时间：2022-08-24 05:44:29
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇网络直销论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、网络直销的定义
网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。开展网络直销有三种主要方式：直销企业建立网站、直接网络派送和电子直邮营销。
二、网络直销的特点
网络直销没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。论文百事通网上直销有订货、支付和配送三个功能，它一般适用于大型商品及生产资料的交易。
1.相关服务的便捷性
顾客可以直接在网上订货、付款、等着送货上门，这一切大大方便了顾客的需要。生产者通过网络直销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如IT业，提供网上远程技术支持和培训服务，方便顾客的同时，也使生产者降低了为顾客服务的成本。
2.网络直销渠道的高效性
网络直销大大减少了过去传统分销中的流通环节，免除了支付给中间商的费用，有效地降低了成本。生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理。同时网上直销还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。
3.人机互动性和信息的可反馈性
网络直销能满足当前企业与消费者的交流水平方面的不足，借助于网络，厂家在网上有关产品信息，使用E-mail等工具，及时实现与顾客一对一的互动交流。企业还可以很容易地获得快速、便宜、易加工的反馈信息，跟踪消费者的需求及其变化情况，根据他们的要求安排生产和销售，避免了传统企业在接到订单之前就已经完成了产品制造的盲目性，使企业能应对消费者的较高的可选择性。利用互联网的交互特性，网络直销从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。
三、网络直销存在的问题
1.采用网络直销的企业在实施供应链管理中的阻碍
采用网络直销的企业实施供应链管理是企业间竞争必然的选择。但目前该类企业在实施供应链管理时还存在很多阻碍。
(1)信息化普及程度不够
在供应链管理过程中，一般会使用条形码技术、数据库技术、电子订货系统、射频技术和电子数据交换、全球定位系统等信息技术手段，因为这将是推进供应链系统信息共享的关键和提高供应链绩效的根本。但是目前的信息化条件还远远不能满足供应链管理信息技术使用的要求。
(2)横向一体化与网络化实现困难
“横向一体化”，即利用企业外部资源快速响应市场需求。它形成了一条从供应商到制造商再到分销商的贯穿所有企业的“链”，这就是供应链。这条链上的节点企业必须达到同步、协调运行，才有可能使链上的所有企业都能受益。
但是目前“链”脱节现象严重。比如网络直销中，消费者与销售部门、销售部门与生产部门之间的联络大多通过电子邮件手段，直邮的反馈率并不高。研究表明，电子邮件的平均回复率只有36.83％。这必然会导致响应及时性的降低。
(3)物流系统化、专业化欠缺
在供应链管理实施过程中，物流的经营绩效直接决定整体交易的完成和服务的水准，尤其是物流信息对于企业及时掌握市场需求和商品的流动具有举足轻重的作用。但是，当前大多物流只是作为商务活动的辅助职能而存在，其本身并不构成企业管理的重要领域，业务管理也往往分散进行，没有总体统一的协调和控制。
(4)服务个性化有待加强
在网络直销模式下，企业突破了时空的界限，生产过程和消费过程达到了和谐统一，使得企业的供应链更加简洁、高效、开放和灵活，需要有完美的个性化服务。但是很多网络直销企业要做到个性化服务还有很长路要走。
(5)信息共享性与管理高效性亟待改进
网络直销要求整个交易过程实现电子化、数字化、网络化。信息流、资金流、物流之间的动态联系，是实现供应链管理的前提和基础。但当前我国正处于电子商务的初级阶段的状况很难达到以上的要求。
另外，顾客对产品可信度问题也不可忽视。在网络直销中，顾客与商家不直接接触，顾客往往会产生一种不真实或不信任的心理，这种心理的存在会阻止其主动购买的动机。
2.网络直销与中间商的冲突
在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分，因为利用中间商能够在广泛提品和进入目标市场方面发挥最高的效率。
网上直销渠道的建立，使得生产商和最终消费者能直接连接和沟通，传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提品信息和网站建设的ISP和电子商务服务商，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。
通过网络直销，生产商把他们的产品直接送到顾客的手上，交易费用也降低了，利润大幅增加。消费者感觉能控制销售环境，生产商也由于能够同最终用户直接接触因而可以更有效的安排未来的营销活动。这种销售方式把传统的零售商甩在了圈外。对生产商而言，零售商的支持是不可缺少的，它需要找到一条新路，既贴近消费者又不必疏远现有的销售渠道。
德国有关专家的研究指出，大的零售商确实担心互联网的存在和中间地位的丧失。但另一方面，他们也具备供应商所不具备的优势，他们知道如何向消费者推销。他们有信誉和经验的优势，他们经营的产品范围还很广，生产商即便在互联网上为自己的产品建立一个网上商店，也并不能向消费者提供一种完善的购物环境。
因此，生产商只能以低调的方式创建网络商务，或者只在网站上销售一部分产品。据说，在5年内互联网网站业务量可能被30家或40家公司占据，生产商想通过网络直销获利，就必须具备一个内容充实、实力强大的网站来吸引消费者。
四、网络直销问题的应对措施
1.实施供应链管理过程中遇到问题的应对策略
供应链的管理必然要开发出集成化的供应链管理模式。
(1)供应链管理必须与战略伙伴同步
供应链管理应向着同步供应链管理的方向发展。实现同步供应链的收益切入点则体现在执行紧缩策略、实施联合计划和选择正确的供应链等方面。执行紧缩策略就是通过公司内部和公司之间的延伸，尽量减少不必要的中间环节，使链上的每一个企业实现共赢。选择正确的供应链应充分考虑供应链运行的灵活性、物流服务总体水平的提高程度、与消费者的关系、资源的优化程度等方面。实现联合计划要求企业通过供应链共享生产、销售、市场和流程信息，以提高商品的快速流动。
(2)建立“多对多”交易网络服务平台，实现交易活动的电子化
作为整个链条中的一环，企业的业务交易活动将涉及上游供应商和下游客户。从一家特定的企业角度来说，业务交易活动是一个“一对多”的网络。但对于整个行业来说，业务交易活动则是一个典型的“多对多”网络，并且只有通过一个“多对多”的交易网络，才能够提高整个行业的交易效率。
建立“多对多”交易网络服务平台，首先必须实现众多买卖双方的网络互联，其次必须实现各企业商品订单格式的互相转换，以及各企业间个性化商品编码的转换等问题。同时，在建立“多对多”交易网络服务平台时，可以采用依靠基于互联网的第三方供应链管理平台提供商提供服务的形式为企业实现低成本的交易电子化。
(3)简化业务流程，处理好供应链管理与品牌经营之间的关系
“大规模定制”在提高服务质量的同时，简化了整个需求判断的过程，并且使大家认识到只有提供那些能够反映顾客特定需求的产品才是最好的服务。
在传统的生产模式下，制造商对顾客的需求往往缺乏真正的了解，而品牌经营的目的就试图通过形象来弥补这个缺陷。大规模定制能够充分了解、捕捉与满足顾客的真正需求，因为它是根据顾客的实际选择，按订单制造、交货的，没有生产效率的损失，且实现了一对一的直接联系。
(4)注重最终用户，建立一种消费者提供动力的需求链
需求链管理强调向平台提供消费者实际所需要的产品，它通过收集和分析有关客户的问题和最终需求，确定合作伙伴来履行需求链中的各项功能；将有关功能性任务交给渠道成员来做，达到高效的目的；将有关消费者和客户的信息、技术和后勤管理以及机会的信息与链中的其他成员分享，以合理的方式向消费者提品和服务。
2.建设好网络直销渠道
(1)从消费者角度设计渠道
准确的产品和市场定位很重要，网络直销面对的消费者主要是那些受过良好教育，具有创新精神，经济富裕的人，销售的产品具有较高的信息集中性。最好采用消费者比较放心，容易接受的网上购物方式，如货到付款。
(2)设计订货系统，要简单明了
不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品及其重要信息。
(3)在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况
在结算时尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要采用安全的间接的安全结算方式，如将其信用卡号和账号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转账，避免了网上输入账号和密码被丢失的风险。
(4)建立完善的配送系统
开展网上直销的生产企业可以有两种途径管理和控制物流。一种是利用自己的力量建设自己的物流系统；另一种方式，是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。在现阶段我国配送体系还不成熟的时候，在进行网上销售时还要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系。
3.力争与中间商双赢
电子商务的发展最终由消费者对便利和专业化服务的需求所驱动。因此生产商和销售商只有共同努力才能实现共同的目标。
(1)赋予零售商新的角色
生产商在最前端，零售商在后端，顾客在网站上研究、比较、下订单然后去零售商那里履行交款取货并接受服务。零售商也可以销售附加产品，补充部件和最适台在商店购买的产品。这样不仅不会完全抛开零售商，还可以发挥他们的优势并降低他们的库存成本。
(2)与零售商合伙创建全新的中介方式
现今的零售商是各行业的专家，他们提供的产品来源于不同生产商和销售商。生产商与零售商合作发展并经营一家共同的商店可以向顾客提供更全面的购物环境，从而产生更高的收益和利润率。这为利用零售商的品牌创造网络流量提供了机会。
(3)在网上提供比在商店里更多的产品
生产商可以让零售商销售那些需要实际感受的产品(如试用、试驾驶等)，而在自己的网站上提供其他的产品，甚至是二类或断代产品。尝试销售这些不会发生退货的“其他产品”。另一个使网站与众不同的办法是按价目单销售你的全部产品，让零售商领头提供打折。
关键词：海尔集团，网上直销，电子商务系统
海尔是国内大型企业中第一家进入电子商务的公司，率先推出电子商务开放式交易平台，包括网站、BtoB 和CtoC系统。通过构建BtoC，为用户提供个性化定制服务，充分满足客户的个性化需求，使海尔电子商务网站成为海尔与用户保持零距离的平台。海尔电子商务在经历了多年来由定性模式向创新模式的艰难探索中找到了适合自己的发展之路，而且已经迈向跨国电子商务大市场。
2．海尔电子商务的运营战略
随着海尔的快速发展，海尔的电子商务战略的成功实施帮助海尔扩大了国际影响力。
2.1提升物流能力
为了优化资源配置，提升供应链的整体优势，海尔物流应用了世界最先进的SAPR/3系统和SAPLES物流执行系统是其物流信息系统不断完善的保障。
2.2改进网络营销方式
海尔通过网上商城（eHaier.com）来开展网络营销，主要特点有以下几方面：
（1）采用先进的搜索引擎工具进行产品搜索。海尔的产品种类、数目比较庞大，在开展网络营销时，其站点能够根据产品性能和价格对产品进行分类，以提供给客户方便的产品搜索功能。
（2）采用会员制进行产品销售。在会员制销售模式中，会员在其站点选购产品后，系统会自动验证用户的会员类别和所在城市，根据会员的基本信息，海尔俱乐部和海尔销售分公司所在城市就会辨别该会员所享受服务及其他优惠待遇电子商务论文电子商务论文，大大方便了用户对产品的采购过程，也减少了用户对信息的依赖性。
（3）采用先进的支付模式毕业论文格式。海尔的网上购物主要采取在线支付、货到付款、银行电汇三种支付模式。有了开展电子商务战略数据的完整性和安全性的保障，海尔的网上支付就得到了用户的信赖。
2.3先进的信息管理机制
包括先进的信息研发机构和信息系统的综合构架机制。海尔的企业信息平台，包括海尔的全球网站、子公司网站、产品搜索等功能，企业内部信息系统、企业物流信息系统、GPS系统等，这些都确保了海尔在企业跨国运作及物流等方面的顺利运作，满足了客户的根本性需求。
2.4 海尔电子商务的运营管理
海尔的电子商务管理方法是实现其电子商务活动有效管理的重要工具与手段，从资源管理角度认识和运用了ERP管理系统，从电子商务活动整体角度认识和运用了供应链管理系统，从电子商务活动整体角度认识和运用了客户关系管理系统方法，并在此基础上海尔整体评价了自己电子商务活动的成效。
3．海尔电子商务竞争优势
3.1 海尔电子商务取得的成效
海尔电子商务自试运行以来发展良好，系统运行正常。海尔开展电子商务建设的突出效果体现在以下几个方面：
（1）遏制价格战，卖出有价值的产品过去各产品事业部各自为战，现在应用电子商务平台，实现了资源共享、统一营销运作平台，直接降低了交易费用。此外还遏制了价格战所带来的损失，保证了产品的附加值。
（2）缩短市场响应时间，提高了客户满意度，企业内外部终端都能及时的进行信息互动，并根据预算要求自动生成所要的数据，而终端也可从网上分享信息，并能得到订单的指令，以便对市场做出最快的反应。
（3）零部件价格降低，质量上升，用电子商务平台集中采购，发挥集体采购优势，降价幅度逐年增加。
（4）吸引供应商建厂并参与设计，获取有价值的订单。目前很多国际化的供应商在海尔周边设厂，以快速满足市场的要求，如爱默生、三洋等。
3.2 海尔电子商务赢得竞争优势的因素
按照海尔自己的说法，他们是以“一名两网”为基础，与用户保持零距离，快速满足用户的个性化需求，一名即知名品牌；“两网”是指海尔配送网络和支付网络，然后利用网络放大海尔的优势，减低成本和培植新的经济增长点。
4．海尔电子商务对我国电子商务的启示
虽然我国电子商务发展起步较晚，但是我国的电子商务有自己的特点与优势电子商务论文电子商务论文，海尔电子商务的成功使人们看到我国电子商务的发展空间很大，海尔电子商务的成功对我们研究如何推动我们电子商务的发展具有重要的指导意义。
4.1开展电子商务要找到适合自己的模式
开展电子商务没有一个标准的模式，在美国，Dell公司可以越过经销商直接销售，但在我国，这种模式并不能被大规模推广，因为现阶段经销商对生产企业开展电子商务的作用十分重要。同样，海尔根据自己的情况走的是一条先把公司内部信息化，再把信息技术的应用由内向外延伸的道路，而对资金、技术实力比较薄弱的中小企业，则不妨先利用互联网进行网络营销、在线采购，然后再内部信息化。
4.2树立电子商务供应商库存管理的理念
目前，我国大部分企业缺乏对客户需求的系统整理，缺乏“顾客为本”的网络交易原则。因此，必须帮助这些企业树立起供应商库存管理的理念，国家政府应积极组织各种研讨活动，企业应积极开展各种宣传培训活动，让企业职工真正了解电子商务和供应链库存管理的思想。
4.3电子商务技术能提高传统企业的竞争力
海尔充分利用当代最新的技术——互联网，将其应用到自己的公司的运营上，充分利用搜集到的信息，不断拓展业务范围，从而使海尔走向了电子商务这条路，并不断创新，最终提升了企业的竞争力。对其他企业也是这样，要对当前的信息技术有一个清醒的认识和准确的判断，并掌握必要的方法。
4.4要从战略的高度看电子商务
电子商务是一个事关企业发展的战略问题，电子商务提升企业竞争力的关键在于改变了企业业务活动中的信息流程，把直线型的链状信息改为了网络型的信息流，但是，互联网只是从技术层面上提供了这种改变的可能性毕业论文格式。如果企业的管理体制、决策程序、业务流程不进行相应的调整，即使企业建立了网站，其业务信息流也不会发生根本性的转变。电子商务意味着企业业务活动的网络化，因此，企业开展电子商务，管理体制、决策程序、业务流程就必须进行相应的调整。
4.5制定适合电子商务的运作方案
海尔成功的背后离不开其强大的物流配送体系，能利用电子商务的特点，设计合理的物流方案，建立地区、全国乃至全球的快速、准确、低成本与优质服务相配套的物流运输配送网络，包括计算机管理中心、运输配送和库存设施等等。公司运用电子商务后，公司的运作必然要发生变化，要根据实际情况制定出一个合理的方案来支持电子商务的应用，会对企业的运作产生重要的影响。
4.6建设电子商务的信用体系
在电子商务全球化的发展趋势中，电子商务作为一种商业活动电子商务论文电子商务论文，信用同样是其存在和发展的基础。一方面，电子商务需要信用体系，而信用体系已经最先在电子商务领域取得广泛的应用并体现其价值。
4.7加强电子商务宣传和人才培养
利用各种手段大力宣传电子商务对推动我国经济和社会发展的重要作用，开展计算机、网络知识和技能的教育和普及工作，逐步创造电子商务普及应用的社会环境，使更多的企业和消费者选择应用电子商务。电子商务需要大量的具有多元化特点的计算机人才和网络经济人才，随着国外IT企业的大量进入，人才的外流和流失更容易，作为电子商务企业要重视人力资源管理，将人才视为企业之本，做到用待遇吸引人，用感情凝聚人，用事业激励人。
5．结论
海尔电子商务的成功依赖于其强大的物流配送体系、信息管理机制、营销网络，这些前提是海尔走向成功的重要保证，然后通过电子商务提供个性化服务，提升了其客户服务能力。海尔个性化电子商务满足了人们多样的需求，提升了产品的市场竞争力，为海尔走向国际化奠定了坚实的基础，也为我国传统企业的电子商务化提供了参考价值。海尔网站与海尔电子商务的不同点等问题，本文均未涉及，还需要进一步进行研究。
参考文献
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关键词：网络企业风险投资商业模式
一、网络企业的界定及特点
本文所讨论的网络企业是指在互联网上注册域名，建立网站，利用互联网进行各种商务活动的企业。这些网络企业所从事的商务活动主要包括通过互联网进行商品采购和销售，通过互联网对实体企业进行宣传和对其他产品进行网上营销，通过互联网向特定顾客提供信息服务，通过互联网向上网的人们提供虚拟的社区服务等。
网络企业具有以下几个特点:成本递减性;边际报酬递增;赢者通吃、强者更强;注意力经济下的“免费”原则。
二、初创期网络企业如何吸引风险投资
根据我国学者关于风险投资评估的研究和著名风险投资机构IDGVC、软银中国创投等的成功案例,可以知道风险投资企业选择投资项目时一般考虑以下几个方面:行业环境、创业管理团队、技术因素、市场因素、商业模式、变现能力等。本文从创业管理团队、商业模式两个方面阐述初创期网络企业如何吸引风险投资。
1.创业管理团队。美国风险投资之父GeneralDoriot曾说：“可以考虑对有二流想法的一流企业家投资，但不能考虑对有一流想法的二流企业家投资”。技术和市场的不确定性使得网络企业的发展具有很大的不确定性。因此，风险投资机构更看重管理团队的以下特征：
(1)激情。创业者必须具备激情，这种激情会感染周边所有的人。在一种激情的环境中，每个人的心态都会变得积极主动。这种激情同时也是一种带动作用、感化作用，会激励整个团队，甚至团队的新成员行动起来。
(2)互联网行业背景。从互联网行业的投资案例来看，那些有着良好互联网行业背景的人很容易获得风险投资。如季琦在创办如家酒店连锁公司时，由于他在携程的成功经历以及和IDG多年的良好合作，使得IDG为季琦投资了l50万美元，不久又追加投资至200万美元。
(3)良好的教育背景及丰富的管理经验。处于高新技术企业顶端的网络企业，要求它的管理团队必须是高素质的管理人才，要具有良好的教育背景和丰富的管理经验。如雅虎的杨致远是美国斯坦福大学电机工程硕士;搜狐的张朝阳曾在1986年考取李政道奖学金，赴美留学，并于1993年获麻省理工学院博士学位。
(4)创新精神。创新或创意是互联网世界的生存前提，无论是雅虎的网络门户模式，亚马逊的网上超市模式，还是eBay的网上拍卖模式，创新使网络企业具有无穷无尽的增长动力。
(5)团队结构。一个管理团队是由管理、财务、技术、生产、营销等各方面人才组成的，是企业发展的基本保证。投资者更希望网络企业的技术人员有强大的创新能力，更希望管理层利用掌握的信息按照顾客的需要调整发展计划，更希望企业的管理者有全球性扩张经营的长远目光。
2.商业模式。风险投资家在被问到“评估被投风险企业时最重要的考虑因素”问题时，大部分风险投资家会首先回答是商业模式。由于互联网的本质就是分享、沟通和娱乐，因此，构建互联网商业模式可以考虑以下几个方面：
(1)充分利用互联网技术的优势和效率，来替代传统行业所能提供的产品和服务。以批批吉服饰(上海)有限公司为例，在2007年9月举行的商界论坛最佳商业模式中国峰会上，PPG获得年度最佳商业模式第三名。PPG的商业模式是将男装交给七家合作企业贴牌生产，PPG负责产品质量的管理，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式，将产品直接交到消费者手里。这种直销模式，去除了中间商所赚的利润，同时将存货率大大的减低，极大地降低了成本，取得了巨大的竞争优势。PPG的概念吸引了风险投资的关注。其首席运营官黎勇劲就来自于PPG的第一家投资商，当时他的身份是集富亚洲董事。他选中PPG的原因有三：商业模式好、市场够大、管理团队能力很强。
(2)开发“长尾市场”。在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一种产品和服务，创造出产品和服务优势。GoogleAdwords、Amazon都是长尾理论的优秀案例。(3)寻找新的收入模式。GoogleAdSense是针对网站主的一个互联网广告服务，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人，对于普通的媒体和广告商而言，这个群体的价值微小得简直不值一提，边际收益很少，且需求各异又使得边际成本大，但是Google利用自己开发的“搜索”技术，大大地降低了边际成本，从而能为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。
(4)吸引“注意力”。网络企业吸引用户注意力的目的在于获得更多的“点击数”，成为用户心目中能够经常想到的领域经营者，那么企业面临的商机是无限的。网络企业赢得注意力应注意以下几点：①关联性。网站必须有浏览者需要的东西，而且应该重点考虑用户访问网站是为了得到什么。②权威性。身处信息爆炸时代，在Google、百度随便键入一个关键词得到的都是成百上千的网站地址。要想获得高度黏着力，网站必须具备权威性。③参与性。参与性通常体现在互动、竞争、娱乐等方面。④共有性和个性化。如当当网有“我的当当”，使购物者比较轻松方便的管理自己的定单。
参考文献:
论文关键词：对我国冷却期法律制度的思考
冷却期制度（Cooling-off Period）,是指在合同成立后，消费者可以在法律明文规定的一定期限内，无条件的解除合同，而不必承担违约责任的制度。冷却期法律制度是法律赋予相对弱势地位的消费者的一项特殊权利，其目的在于矫正消费者因与经营者经济力量不对等、信息不对称而给消费者带来的利益失衡，以期实现合同的实质正义。
冷却期制度的核心在于赋予消费者一项全新的权利，即合同撤回权。该项权利是一组权利束，既指向已成立但未生效的合同，也指向尚未履行或者尚未完全履行的的合同，还包括对已经履行的合同的撤回。这一权利的行使只需消费者单方的撤回意思表示,不需要向经营者说明理由,而且也不会引起对消费者不利的损害赔偿等后果，赋予了消费者签订购物合同后冷静思考权,是对民事合同思维的一种冲击。
二、我国消费领域存在的问题
（一）远程销售和直销交易中存在的问题
市场竞争和科技的进步带动了经营业态、营销技术和营销手段的多元化发展，电话、电视、网络等远程购物方式和上门推销等销售方式改变了商场、超市以及小店铺等传统的实体店销售一统天下的模式。这些特殊的销售模式，以其强大的宣传攻势、低廉的价格、送货上门的方便，备受消费者青睐，因此在国外已渐渐成为重要的消费方式，在我国也呈现迅猛发展的态势。
在电视、电话以及网络等远程购物的交易方式中，都存在着强大的宣传攻势，这样促使消费者往往在没有实质接触商品、没有与销售者进行充分沟通基础上进行非理性消费。同样在上门销售中法律论文，推销人员直接到消费者的住处或办公场所，销售者的鼓动和利诱使消费者往往在没有购买心理准备的情况下接受了推销。因此，为了保障作为弱势群体的消费者的权益，在上述销售形式中，需要给消费者一个不受外来压力干扰的考虑和抉择时间，用以确认和检验经营者的信息的真实性和充分性，消费冷却期制度应运而生杂志网。
（二）分时度假等消费信用合同领域存在的问题
分时度假在中国市场1997年开始推行之后，关于分时度假产品的消费纠纷频繁发生，一些公司常常通过“中奖”的招数把消费者骗到公司，然后采用“一对一”的疲劳战术，让消费者在短时间内当场刷卡，然后才能看到所谓的“度假权益承购合同”。但是合同内容的多数条款对消费者来说极为不利，而且常常因为分时度假产品的具体内容并未在合同中具体体现，消费者只能拿着一张极不确定的合同等待对方的履行，使自身的权益处于毫无保障的危险状态之下。而当消费者意识到自身的权益受到侵害，意图维护自身权益时，却由于法律规定的大量缺失，而维权无门。2003年，我国首次在分时度假产品中引入了“冷却期”概念，消费者投诉量在之后的推行过程中直线下降。但遗憾的是我国至今没有一部法律明确将分时度假合同的冷却期制度做一明确的立法规定。
相对于已经有较为完善的冷却期立法的国家而言,我国的消费者在消费信用交易中弱势地位更加明显，更容易受到经营者的欺诈和损害。因此，冷却期制度这一向消费者高度倾斜的制度更适合于我国的消费者。
三、构建我国冷却期法律制度的建议
我国的消费者是否已具备成熟的消费心理，冷却期制度的实现是否会遏制不良消费的泛滥，从某种程度上来说，已经不仅仅是道德层面上的问题，而是关乎社会整体的经济安全。结合世界各国和国际组织对冷却期制度的细节性构建，以及我国的实际，笔者建议应从以下几个方面考虑，构建我国的冷却期法律制度。
（一）关于冷却期制度适用的销售方式的范围
“由于冷却期制度所确定的消费者撤回权在法律技术构造上，是被通过类型化的方法所赋予的。消费者行使该项权利在具体的个案中并非取决于消费者实际的决定自由是否受到具体的侵害。这种类型化的法律保护，是以两个在生活经验基础上形成的推定为前提的，即一方面消费者被推定为一个常常由于其在经济和信息等方面的弱势地位，而在具体的意思表示形成过程中容易受到经营者的影响的群体。另一方面，在某些特定的销售方式和合同内容中，推定消费者的意思表示形成尤其容易受到经营者的影响。而德国的法学界也曾发出这样的警告：如果消费者撤回权没有与特定的合同种类相联系，就最终有可能沦为一个根本无法进行正当化的所谓的消费者合同中的一般的撤回权；而这一无条件撤回权的泛滥法律论文，则更可能会给合同信守与交易安全带来毁灭性的后果。”
因此，笔者建议我国目前的冷却期法律制度设定应限定销售方式为电视销售、电话销售、网络销售、邮购销售等远程销售方式，直销（上门推销）方式，以及分时度假合同等信用消费方式。同时也不应将大件商品交易涵盖在适用撤回权的销售模式中，因为对房屋、汽车等大宗商品交易，消费者一般不会仓促下手，往往是在货比三家之后，才最终作出是否购买的决定，一般来说，消费者是谨慎和足够理性的。在这种情况下赋予消费者撤回权，缺乏足够的正当性基础。因此并无赋予消费者撤回权的必要。
（二）关于冷却期的期限设定
冷却期制度设计本身就是为了修正消费者在购物时的不谨慎、不理性，因此，为防止消费者滥用撤回权，在行使时要做到严格的条件限制，要有时效约束，要明确规定多长时间之内可行使该权利。
总体来说，该期限的设置要综合考虑市场的成熟度和消费者的理性程度，一方面，冷却期过长会造成消费者怠于行使权利, 导致合同的效力较长时间内处于不稳定的状态；另一方面，我国市场发展还不成熟，与发达国家相比，消费者的购物环境更不规范，在电视、电话、网络等远程购物和直销、信用消费等特殊销售领域中，消费者的弱势地位更加明显，申（投）诉更多，因此，要比一般国家规定的期限要稍长杂志网。综合上述因素，规定14 天的冷却期在我国是比较合适的。
在冷却期起算的规定方面，应设定撤回权的行使期限是从经营者向消费者发出表明消费者权利的、关于撤回权的明确说明的书面通知时开始计算。同时，应明确规定消费者和经营者双方对期间的起算点有争议的，应由经营者负举证责任。
（三）关于权利滥用的禁止
“冷却期制度的基本原则是国家对消费者的优先保护或特殊保护”，但由于消费者素质良莠不齐，难免会有缺失诚信和道德不良者滥用撤回权损人利己。因此针对滥用或恶意利用撤回权的消费者，法律应当有相应的规制手段。笔者认为下列情况下，不应给予消费者以合同撤回权：一是商品是应消费者的特殊要求而定制的；二是合同金额小于人民币三百元的交易；三是经消费者拆封的视听产品或者电脑软件；四是经营者与消费者签订的是服务消费合同，且服务已经在冷却期限届满前开始提供；五是在网络销售模式下的B2C交易中法律论文，下列情况的商品不适用合同撤回权：完全通过在线交付的电子化产品，除非该产品存在严重错误或者信息不完全以及含有病毒等破坏性程序的严重问题；以拍卖方式订立的合同；电子版式的期刊、杂志、游戏点卡和移动电话充值业务等；提供抽彩中奖的合同。
（四）关于立法模式的选择
在立法模式的选择上，一是根据我国目前的现状，应就冷却期制度的细节性条款予以明确规定，具体如冷却期制度适用范围、冷却期限的长度及期限的起算点、撤回权的行使方式及其法律后果，以及对权利滥用的禁止等内容。而并非仅由一条概括性的规定带过，使得这一制度的设定有名无实，无法切实起到保护消费者权益的作用；二是可参考国外和国际组织相关冷却期法律制度的设定，在某些领域的单行法中予以规定消费者的无条件撤回权；三是颁行消费冷却期法或消费信用合同法。因为与国外或者国际组织接轨并不是立法的初衷和目的，冷却期制度的设定应起到保护弱势的消费者，提升消费信心，稳定市场交易秩序的作用。面对越来越多的新型交易方式和大量的信用消费方式将在未来占据市场更多份额的情况下，应将制定消费冷却期法或消费信用合同法作为立法的长期构想，以期冷却期法律制度成为我国消费者权益保护政策的核心手段之一。
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【关键词】保险 营销渠道 竞争
一、平安人寿的渠道分析
平安人寿开国内寿险营销之先河，凭借先进的体制、优秀的经营理念并且建设了专业化员工队伍，经历十余年的发展，业务规模和业务品质位居国内寿险公司前列。平安骄人的成绩，其销售渠道的建设功不可没，平安的营销渠道可以用下图来表示：
平安寿险公司在个人营销体系的基础上建立了电话中心，网络中心，门店中心等辅销售渠道。公司首家推出了海内外急难援助服务，并将急难援助特服电话95511全面升级，已申请全球急难援助服务的平安客户在世界绝大部分地区遭遇困境，只要拨打该电话，便可享受公司专业、便捷的服务。公司还首创客户服务节，首发平安保户卡、银行联名卡，并致力于构建高科技的服务平台，为客户提供专业化的服务。
二、中国人寿的渠道分析
中国人寿建立起由个人人、团险销售人员以及专业和兼业机构组成的中国最庞大的分销网络。其营销渠道简单来说可以如下图所示：
综合及简单型保险 综合型保险 简单型保险
直销渠道（人员推销） 个人人 银行及直接市场
团体客户 个体客户 个体客户
可以看出，中国人寿根据市场现状，将顾客群分为两大类：团体客户和个体客户；把产品分为综合型保险（复杂类）、单一型（简单类）。对团体客户采取直销渠道，使用自己的专门队伍提供上门服务，这样一方面更有利于提高服务质量，提高客户满意度，另一方面，可把重要的客户群牢牢掌握在自己的手中。而对于个体客户，主要采用人，以降低成本，扩大销售面。
三、二者渠道差异
（一）在渠道创新方面，平安公司更胜一筹。
}在渠道布置方面，中国人寿实力雄厚、分支机构健全，所以其直销队伍庞大，直销人员大都是通过上门推销展开业务，邮递、网络、电话等这些直接市场的业务尽管开展了，但与平安相比较为逊色。平安人寿坚持个险（个人人）、银保和电话营销三足鼎立的策略。而且就在2012年8月，中国平安与腾讯，阿里巴巴集团三大集团联手试水互联网保险公司，前景看好。
（二）渠道建设重点发展区域不同。
城市是社会财富和大众富裕阶层人口的主要集中地，是寿险保费收入的主要来源地；而广大农村地域广阔，人口众多，随着农村人口收入水平的不断提升，则是一个新兴的快速成长型市场。因此，这两个区域市场对任何一家想谋求市场主导地位的大型寿险公司来说都至关重要。中国人寿的区域营销战略是“突出城市，巩固农村”，然而从实际市场上的情况来看，在经济发展水平较高的一些大型城市和省会城市，平安人寿在个人人渠道方面已经全面领先于中国人寿，但是在其他地区，特别是广大农村地区，中国人寿的市场竞争力仍然比较强。
四、存在的问题
首先，“渠道成员”方面的问题。
在保险这个行业中，人的素质普遍偏低，在推销过程中行为不规范，经常为了获得更多的佣金收入而乱承诺，使保险公司的形象和信誉遭到了极大的损害，同时又损坏投保人利益，进而影响行业持续发展。这是整个行业在渠道建设上存在的共同问题。
其次，技术水平跟不上渠道创新的步伐。
在网络营销、电话营销、邮寄营销等创新渠道上，技术落后，受到的重视也远远不够，与国际上的知名保险公司的渠道建设有一定差距。相对来说，平安在这一点上做得较好，而人寿虽逐步加强了对创新渠道建设的重视，但就目前情况而言，根本无法满足快速变化的消费者的需求。
五、保险营销渠道的选择及改进
（一）改进人制。
前面已经分析了人制存在的一些问题，究其关键在于，保险公司对于人的保障和激励不够，使得他们在面对生存压力时，归属感与认同度不够，对于保险公司和客户双方 的诚信又谈何存在？因而改进人制迫在眉睫，我们可以改变佣金的支付方法，制定出较为合理的支付方式。
（二）建立相对灵活的营销渠道。
现代保险营销渠道不应是完全孤立的直接营销渠道或间接营销渠道，而是多种渠道的组合，并且适应当今市场的发展需要，对于不同的保险险种，不同地区，不同的客户采取相对灵活的销售渠道。例如，对于设计的较为简单易懂的短期意外伤害保险，还有在聚集着众多高学历高收入人才的发达地区，可以采取电话直销和网络营销的方式，既方便了顾客还为保险公司节约了人员成本；而对于一些侧重于长期保障功能、设计的比较复杂以百姓很难看懂的险种，则需要经过保险公司培训过的有素质的专业人员为客户耐心解释，才能更好地达到成功销售的目的。
参考文献：
从营销学的观点出发，寿险营销就是指通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品，并从中得到最大满足的过程。具体包括：保险市场的调查和预测，营销环境分析，投保人行为研究，新险种的开发，费率的厘定，寿险营销渠道的选择，产品的推销以及售后服务等一系列活动。
二、我国现有寿险营销模式与面临的问题
（一）我国现有的寿险营销模式
所谓“模式”按字面理解是指“某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准样式”，具体到寿险营销模式应该是指较为成型的、大家都可运用的销售方式。决定寿险营销模式的因素很多，如法律因素，历史因素，市场需求因素及企业的产品、战略因素和渠道的选择及其组织等，但我们认为，其中起决定作用的是渠道因素，因此本文将主要从渠道方面探讨我国寿险营销模式。
在美国友邦进入上海之前，我国的寿险没有真正意义上的营销，也没有个人寿险的概念，业务以团险为主，销售方式主要是公司的业务员和行业，由于计划经济体制的影响，这一时期寿险的销售还带有大量的行政命令手段，并至今还在产生影响。1992年友邦进入上海，将个人人这一行销方式引入国内，随着平安及中国人寿和太保在全国推行个人人制度，这一销售方式发展迅猛，并成为国内寿险营销的主要渠道。总体看，目前的寿险营销已经形成个人业务以个人人为主导，团险业务以业务员直销和兼业为主导的营销模式，各公司没有明确的市场区隔目标，以圈地为主；产品没有本质区别；营销以产品为中心而不是以客户为中心。
（二）现有寿险营销模式存在的主要问题
1．渠道单一。个人与团险业务员在行业中占居绝对主导地位，而经纪、直销等渠道所占份额微不足道，既限制了保险业的发展，又不能满足不同客户的不同需求。2．以产品而不是以客户为中心。现有销售模式下不同的渠道有不同的产品，出现同一客户拥有同一公司不同销售渠道的多张保单，同一公司多头服务的现象，不仅浪费企业成本，而且影响保险企业在客户中的品牌形象，也不利于建立和培养长期忠诚客户群。不以客户为中心的销售模式还造成保险企业间的经营方式雷同，各保险企业间没有明确的市场细分目标，产品大同小异，以同一产品应对各个层次的客户，体现不了个性化的营销特征。3．中介严重不发达、不规范。由于体制及观念的原因，中介特别是经纪人在我国一直处于空白，近年虽然开始发展，但举步维艰。与国外相比，不仅数量少，而且由于成立时间短，经验少、规模不大，专业人士缺乏，难以发挥其应有的作用，大部分处于求生存的状态。另一方面，由于垄断因素等原因，中介的发展出现不规范的现象，如兼业的强制保险、乱收手续费，经纪人缺乏合理的佣金标准等，严重扰乱保险市场的公平竞争和发展。在现有营销方式下，保险公司地级市以下的分支机构主要行使展业职能，与保险公司和保险经纪公司的职能重合，形成的是一种竞争，而不是合作关系。
4．个人人定位不明确。从法律定位讲，个人人与保险公司属委托关系而不是劳动合同关系，但由于个人人的特殊性，保险公司对个人人的管理方面采取了一些类似员工的管理形式，如培训和考勤等，有的公司为了留住特别优秀的个人人，还采取了代为办理养老保险的措施。这使得社会上对个人人的定位产生误解，加大了保险企业对个人人的管理难度。5．人海战术，经营粗放。由于个人人队伍的增长能迅速带来保费的增长，而目前各保险公司都采取了跑马圈地的策略。令人担忧的是，在保费快速增长的压力下，个险盲目增员的方式也开始波及到团险队伍的发展管理，对保险业良好的社会形象产生极为不利的影响。
三、寿险营销模式创新的思路
（一）促进中介机构的发展
现在中国保监会已经放开了保险公司分支机构经营区域的限制，使保险公司可以结合本公司实际，根据当地业务情况，决定是采取设立分支机构，或通过保险中介机构，还是采取组合各种销售渠道的方式开展业务，而不是仅仅靠层层设机构、铺摊子、上人员来开展业务，这有利于保险公司，尤其是新公司在较短的时间内拓展业务，有利于保险公司将核心竞争力转到产品设计和服务创新上来。进一步开放保险公司经营区域将有利于鼓励保险公司走集约化、效益化的发展道路，同时利用保险中介机构开展业务，大大地减轻了保险公司在营销管理方面的压力。显然保监会决心要改变目前保险中介弱小、保险公司分支机构过多的局面，这个政策从客观上给了保险中介机会，而对一些老牌公司的老网点有较大冲击。（二）发展网络营销
与传统保险营销模式相比，保险网络营销具有如下明显的优势：1．经营成本低。保险公司通过网络销售保单，可以省却目前花费在分支机构网点及营销员上的费用。保险险种、公司评介等方面在信息电子化后可以节省印刷费、保管费。通过降低保险总成本可以降低保险费率，更好地吸引客户。2．信息量大，且具有互动性。网络就如同一位保险专家，不仅随时可以为客户提供所需的资料，而且简洁、迅速、准确，大大地克服了传统营销方式的缺陷。客户有什么要求和问题，可以在网上直接与保险公司联系。借助互联网，顾客足不出户就可以方便、快捷地访问保险公司的客户服务系统，获得诸如公司背景、保险产品及费率的详细情况，顾客可以随意访问多家保险公司的系统，比较其产品的价格。从中选择最合适的险种。3．节省营销时间，加速新产品的推出和销售。新产品设计出来后，几乎无需其他环节就可以立即进网，供顾客选择。由于网络的存在，投保人也用不着等待销售代表回复电话，可以自行查询信息，了解保险产品的情况。而且保险网络营销还具有24小时随时调用的优势，减少了市场壁垒，为保险公司提供了平等的竞争机会。
（三）大力拓展其他营销渠道
随着经济的发展，一些新兴的营销模式正试图重整游戏规则，如“媒体营销”、“电话营销”、“方案营销”等全新的营销模式将被中国寿险界首次引入。
1．媒体营销。所谓媒体营销是指保险公司利用大众传媒等工具传递公司和产品信息的一种营销方式。这种方式一改寿险业过去几乎不做广告的传统，通过高密集度的广告投放吸引目标客户。2．电话营销。这种方式将完全抛弃现在银行保险、个人和团险营销模式，而引用“电话营销”手段。保险公司拥有庞大的电话营销队伍，营销人员将致电客户、介绍保险并询问是否有投保意愿。3．方案营销。传统的销售是以产品为导向。而方案则创造了一种以客户需求为导向的全新模式，即从卖产品到卖方案。客户需要买什么样的保险产品，什么的险种最适合你的家庭，公司提供这样一个解决的方案给你。这就是所谓的“方案营销”。
虽然个人制将在未来很长一段时间内位居寿险营销主流地位，但国际寿险界现有的各种营销方式却将在中国陆续出现。多层次营销方式并存，借助科技手段营销模式创新将成为寿险界的发展趋势。
[论文关键词]寿险营销模式创新保险商品网络营销媒体营销
[论文摘要]本文从中国寿险公司面临的新情况，提出现在寿险的营销模式需要创新，并提出了，媒体营销，电话营销、方案营销等几种创新的营销模式，可供寿险企业在实际工作中参考。
参考文献
［论文摘 要］随着近年来网络营销的发展，互联网技术下农产品购买行为成为一个新的研究方向，本文就在线消费者特征和农产品营销因素分析探讨，对农产品网络营销提出针对性策略。
近年来，随着互联网技术的广泛应用，我国的网络群体迅速扩大，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人。快速增长的农村网民构成了新增网民的重要组成部分，我国农村网民规模达到11508万，占整体网民的27.4%。这一群体因其经济基础好、文化素质高、思想创新快、发展潜力大而具有强大的购买力,其消费在一定程度上对特定阶层、一定区域乃至整个社会的消费起到强有力的导向作用,因此这样的一个消费市场是任何营销者都不可忽视的。故在互联网技术下农产品购买行为便迅速成为营销研究中一个重点关注领域。
一、农产品网络营销现状
我国地大物博，气候丰富多样，适宜于多种农产品生长，农产品种类丰富，产量充足。但多年以来，受传统营销方式等因素的制约，我国农产品存在“卖难”问题。随网络营销的兴起，农产品销路也有了新的扩张渠道，但目前我国农产品在网络上的销售额占总销售额的比例较低，这主要是农村基础设施落后、农产品自身特点、农产品市场特征和人才缺乏等原因导致的。
1.农村基础设施落后。目前，网络已经成为城市居民生活的重要部分，但在我国大部分农村，由于经济发展落后，家庭收入较少，网络普及程度还比较低，而由于地方财政局限，对农村基础设施投入力度不够，网络基础设施落后甚至欠缺，致使农民很难成为网络营销主体，而专业性的网站或者经济实体又较少，农产品网络营销发展缓慢。
2.农产品自身特点。由于农产品本身存在周期短、标准化程度低、运输难度大等特点，导致其在营销过程中对物流技术和保鲜水平的要求较为严格，而农产品单位价值又较低，对环境依赖性强，难以承受高额的运输成本，目前我国物流水平发展有限，专业化物流企业和人才欠缺，难以满足农产品网络营销的要求。
3.农产品市场特征。目前我国农产品生产多以家庭为单位，产品分散在千家万户，专业化的农业生产组织较少，农村现有农村合作社水平较低、规模较小，不利于农产品的迅速集中，致使农产品网络营销缺乏规模效应、聚集效应，不利于进行统一快速的网络直销。
4.农产品网络营销人才缺乏。由于我国农村人口文化水平普遍较低，大多数农民的思维方式和价值观念还没有适应全球网络化信息化的趋势。使得农民难以利用现代网络信息工具进行网络销售，农民难以成为网络营销的主体。而专业化的信息技术人才和网络营销人才在农村分布十分稀少，导致农产品的网络营销程度一直较为落后。
二、农产品网络购买行为影响因素分析
1.环境因素。在网络的虚拟环境下，消费者最关心的莫过于账户的安全性和可靠度，其次是进入网站的方便可行性和产品特点。而农产品大多是食品，直接关系人体健康，产品的安全度就尤为重视，相关的法律环境和保护政策也较受关注。目前，我国网络消费者维权中出现救济成本过高、管辖权不明确、责任主体难以界定、立法缺陷等障碍因素，影响了消费者权益保护，严重挫伤了消费者网络购物的积极性。
其次，居民社区环境的网络普及程度也直接影响了网络信息受众人群数量，消费者家庭周边交通的方便性,超市、银行、邮局等的有无对网络营销的影响极大。部分人群由于居住地周围没有大型农贸市场或者超市，购买农产品耗费的时间和交通成本较高，也会选择尝试网络购买农产品。
2.网络营销水平和策略。网站是农产品网络营销的重要平台，是农产品网络营销组织提品、宣传产品的窗口，部分地方农产品网络营销发展缓慢的主要原因就是缺乏高质量的农产品网络营销站点。而在线产品或服务质量则是影响消费者购买与否的直接要素。由于实体店铺可以选择最能展示商品特点和美感的商品陈列方式,而网络交易只能通过商家提供的图片和文字介绍去了解商品,因而商品的图片展示效果和文字描述对消费者就显得至关重要。除此之外，产品的网络宣传力度和促销手段的适时运用也会有效提升产品网络购买力度。
3.消费者网络认知程度。消费者对网络的熟悉程度直接影响其对网络购物的接受程度及网上交易的流程。此外，网络购物经验也是影响消费者网上购物的重要因素。消费者网络购物经验越丰富，进行网络交易时的知觉风险也越低，直接影响其对网络产品的信任度和忠诚度。
4.网络消费者特征。目前网络用户以年轻人为主，他们注重自我、有强烈好奇心、追求新鲜事物、崇尚时尚便利的生活方式，网络消费者最早的一批就是被网络这种新鲜事物所吸引，尝试与时尚接轨，满足自己的好奇心和新鲜感，以同样的心理推测，年轻一代更倾向于追求时尚购物方式，用网络满足日常所需农产品。而部分年长者，虽然也在逐步熟悉网络信息时代，但受传统购物习惯和消费观念的影响，难以接受网络的虚拟购物环境。同时，由于消费者职业和文化程度不同，对网络认知程度和接触时间不同，收入水平不同，网购条件、购物理念和消费档次也不尽相同。
三、结论及建议
针对目前我国农产品网络销售现状，以及对农产品网络消费者购买行为的具体影响因素分析，我国农产品电子商务网站应在以下几个方面作出努力：
1.立足于无站点的农产品网络营销策略。考虑到目前我国农产品营销主体自身实力较弱、经营规模小，不主张投资兴建自己的网站，而是优先选择在农业专业网站上供求信息，既节约成本，又实现了网络营销的目的。
2.加强网站建设和宣传力度，采取适时促销手段。
3提高产品质量，产品包装标准化，方便物流配送。
4.加强农村网络基础设施建设及人才培养。
5.注重提升产品附加价值，吸引有需求的现代消费者，引导时尚消费理念。
参考文献：
［1］于慧.电子商务环境下消费者行为影响因素研究.哈尔滨工业大学，2008.
关键词：校园；厂商直销；法律纠纷；关系；监督途径
一、大学校园厂商直销的调查情况分析
（一）大学校园厂商直销在校园的现状
校园厂商直销在90年代开始流行，与此同时电子商务也在兴起，但是当时的物流、信誉基础建设还不够完善。引发大学生与厂商之间的矛盾日益突出，据本文作者在校园对大学生消费者和校园厂商直销的15份问卷调查和10份访谈笔录得知，约有60%的大学生在服务过程中有过受骗的经历；其中46%的大学生没有主动追究责任；66%的大学生在签订购买合同时草草看过或者认为合同款项和违约责任无关紧要；约有30%的大学生不了解合同的性质，很多大学生有过上当受骗的经历，其中有部分以金额涉及不多和怕麻烦选择了花钱买教训，还有小部分同学选择投诉或者法律咨询的方式维护自身的合法权益，由于很多厂商直销资格难以确定，大学生兼职常引发大学生之间矛盾冲突，而学校在监督方面职责不清，发挥作用甚小。
（二）主要问题
1.大学校园厂商直销所产生的问题是不可忽视的，很多问题单凭学生自身难以解决，其复杂性随着商业模式的混杂而难以理清其中关系，其中主要的问题体现在以下几点：
（1）直销厂商良莠不齐
①众多直销厂商是皮包公司，利用大学生尤其是大一新生单纯，并以低廉的价格吸引眼球，形成价格欺诈，经常通过冒充学长学姐加以上门推销的方式，使新生放松心理戒备，从而实现其诈骗的目的。
②由于校园厂商直销门槛较低且缺乏有效地监督管理，诸多厂家都是以小作坊，盗用或者套用大品牌的方式存在，通过各种广告推销，标注物美价廉，抢购从优的方式吸引大学生消费者，消费者很难通过主观判断辨清真假，往往发生购买商品质量低劣的情况，例如，电子产品U盘发生断裂，读取空间不足，小电器漏电、衣服起毛掉色、热水瓶掉底烫伤、移动硬盘烧坏等。
（2）签订合同极不规范
①为了提高效率，在很多厂商直销售过程中往往通过口头约定的形式订立合同，在出现合同纠纷或者侵权纠纷时，厂商直销态度恶劣，借口推脱责任，大学生消费者居于不利地位，很难维护自身合法权益。
②在大学生消费者与厂商直销之间签订合同时，其书面合同往往是格式合同并且在篇尾经常标注，本合同最终解释权归该厂商所有。这使得消费者在法律上居于被动不利地位，在引起法律纠纷时，消费者难以据合同维护自身合法利益。
（3）校园人资格漏洞频出
①一些厂商根本不具有合法销售资格，则其任命的人表面上足以使大学生消费者相信其资格，比如苹果电脑直销，出国留学校园，往往涉及金额数目较大，在交付押金签订合同后人去楼空，携带资金潜逃，无权事件在大学校园中时常发生。
②在厂商直销过程中，常有假借推销的名义随意出入学生寝室，行盗窃之实，学生贵重物品时常丢失，据调查，校园中经常发生笔记本电脑失窃事件，每学期至少有三起以上。
③大学生校园往往几家以上的品牌，而且和厂商签订的合同一般为一年，这样引发了大量表见案件，商通过大量盖章的空白合同与购买商品或服务的消费者间订立合同关系，而后撤出，引发了消费者与厂商之间的争端。
（4）大学校园监管机制缺乏
①纠纷发生前，学校对厂商校园一块视为校园外的事物，对于其设立和撤出都缺乏明确的标准，任其发展，大学生消费者的权益仅通过自身判断力，辨别商品的真伪，很难获得校方的帮助。
②纠纷发生后，维权成本过高是很多大学生消费者采取花钱买教训的重要原因，例如，大学生通过团购的方式订购寒假火车票服务，在交纳20元的订购费用后，常常因为火车票订购困难、“严打黄牛党”等情况，导致无法按时回家，而且无法收回其费用，因为时间紧张，往往产生“花钱买教训”的心理，放弃追讨费用。
2.问题成因
厂商直销纠纷产生的原因不仅仅局限在商的产品问题，随着销售模式的多样化和涉及人员的复杂化，主要问题成因表现在以下几个方面：
（1）大学生签订合同缺乏审慎心理
①在选择直销时，通常是因为被商品的价格低廉所吸引，直接购物不便利或者校园是其熟悉同学时，匆忙下单，只有口头约定，没有签订具体的合同。
②在大学生消费者与厂商直销签订合同过程中没有仔细审核合同条款，往往忽视了一些对消费者非常不利的条款，在出现问题退换或者保修时，商据此不利条款不以理会。
（2）厂商直销纠纷是各方责任的综合
①大学生消费者的责任：在选择厂商直销，尤其是以上门推销的方式介绍商品时，没有通过网络或者电话在工商部门网页上查询该厂家是否存在，尤其是大宗商品的销售资格，像笔记本电脑、移动硬盘、考证培训等。
②学校的责任：只将精力关注于日常教学、学生社团组织活动、校园安全保障等方面，欠缺对校园商家的监管力度，将其认定为社会有关部门应当承担的责任，没有设立统一的进入门槛，统一采取外包的方式，成为受益者的同时忽略了其作为监管者的作用。
③厂商直销的责任：一般情况下直销由两类人构成，其一是专职商；其二是大学生兼职，第二种更为普遍，其特点是没有基础工资，而是依靠产品销售提成的方式作为回报，只有合同，按销售业绩提成。为了提高销售业绩，通过夸大宣传、联合排挤其他竞争对手等不正当的手段给校园环境带来不良影响。例如，校园常常宣传网络包月套餐，限时套餐，校园此前统一定价，形成价格垄断。
二、解决问题的策略和方法
（一）防范机制
1.学校应当承担积极的监督角色，一则有利于维护校园环境，保障学生财产安全，二则有利于促进厂商直销这种商业模式的完善，提高师生在生活上的便利。
2.正规商家在厂商直销中的作用
例如北京澳加教育咨询公司针对高校制定了专门的澳加高校管理制度，本身通过制定公司条例的方法，明确权、责、利。不仅规范了本身的模式，对总、复的选择也作出了详细的规定，这样才能更好的防止关系的混杂而出现不必要的纠纷，同时也为自身树立良好的品牌形象。
3.提高大学生消费者的法律维权意识
（1）针对大学生普遍缺乏的自身权益维护意识，可以由学校或者校团委组织开展消费权益保护的专题讲座、发宣传单的方式增强大学生维权意识和提高购物判断力，减少上当受骗的几率。
（2）另外，通过本校法律专业学生组成法律问题咨询小组，针对校园厂商直销常见问题总结报告，为大学校园购物监督条例的制定提供借鉴素材和法律依据。
（二）纠纷解决机制
1.协商机制
在建立纠纷解决机制之前首先要分析纠纷产生的原因，尽量避免发生暴力冲突，如果在该处不能得到很好的问题解决方法，可以通过了解厂商联系方式直接沟通，对该商品购买的数量、质量和售后服务全面了解，并协商得出解决问题的方法。
2.调解机制
（1）通过由学校、厂商、学生代表和消费者权益保护协会之间协商成立专门的调解组织，可以设立在校园，成立专门的办公室，在发生纠纷时，可以通过该组织直接找到厂商，对核心问题厘清，并出具调解书，这样更具有法律效力，也有利于挽回大学生消费者的损失。
（2）在厂商设立校园，其商品在校园的销售时，通过学生会及学生代表的监督，由其厂商在新设立银行户头上存入保证金，数额由其销售标的价值和厂商的规模而定，该保证金由学校设立专门账户进行管理，在厂商、学校、学生代表调解成功或认定厂商责任时支付，以尽快解决纠纷。
3.诉讼机制
（1）在大学厂商直销的商业模式中最为普遍的情况是涉及人数众多，而争议的标的额普遍较小，在涉及标的额较小的大多数情况下很少有同学注意索取保存凭单，只有销售记录，而这些销售记录常常没有印章而缺乏法律效力，而且校园人数过多，很难搜集相关证据，因此本文作者认为，在涉及诉讼，尤其是代表人诉讼时，应当采用民事诉讼法中的证据共同原则，只要有一人能证明其与有权人签订了有效地合同，即使其他的消费者证据欠缺，仍应该推断他们是交易的第三人，除非该厂商有相反的证据进行抗辩。
（2）通过诉讼的方式解决纠纷既有其有效地一面，也有其不利的一面。法律手段解决问题，诉讼往往是最具有执行力的，但作为大学生，通常没有时间、精力和金钱去耗费。厂商有时也会通过“拉锯战”使调解胶着不前，最后的情况往往不了了之，本文作者提出一个建议，可以由本学校法学院学生将涉及交易同种类合同汇集起来，代为诉讼，一方面，由于数量众多，囊括金额积少成多，便于法院受理，另一方面，可以培养该法学院学生司法实践的水平。
三、结语
校园厂商直销是大学校园普遍存在的商业模式，这种模式便利了大学生校园购物生活，但是也存在着众多问题亟待提供法律依据加以解决，对于大学生选择校园进行工作实践签订合同前，应当询问曾兼职或者正在兼职的同学，发生纠纷难以解决时，更要即时咨询父母、老师亦或者律师等专门的法律人员寻求解决问题的途径，而不要轻易发生直接的冲突，以免出现损伤。并且需要社会、学校、学生组织、消费者权益保护组织加以监督和管制，完善这种模式，通过借鉴各种先进法律理念加强立法监督强化权利救济机制，完善司法规制，同时提高大学生自身的法律维权意识。（作者单位：江西师范大学）
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论文摘要:电子商务活动是通过公共计算机通信网络进行商务活动的现代方式,该方式将突破传统商务在时间、地域上的限制,成为方便、快捷、安全可靠的电子化商务活动模式。由于电子商务涉及社会、经济、金融、法律以及生活等许多方面,故存在一定的困难和问题。其发展一方面要求人们的工作生活方式、思想观念和管理方法都将有根本的变革;另一方面国家宏观控制和管理需要对电子商务进行立法和规范;再者技术安全上必须完善可靠。
1.引言
电子商务的发展将逐步改变我们的生活及工作方式,原来面对面谈判、纸上交流的管理与商务活动方式逐步变成了由计算机远距离操作完成的数字化活动方式。没有了时间、空间和人为条件上的限制,人们的生活和工作将变得方便、灵活和自如。特别在获取信息、传输信息、各种服务活动、付款、送货方式等方面将有根本的变化。
2.电子商务的介绍
2.1电子商务的概念 在知识经济时代,企业的生存与发展在很大程度上将依赖于互联网,企业的核心竞争力与其电子商务的发展水平密切相关。那么“电子商务”是什么呢?所谓电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术,实现整个商务(买卖)过程中的电子化、数字化和网络化。人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质单据(包括现金)进行买卖交易。而是通过网络,通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易(买卖)。
2.2电子商务发展的特点 更广阔的环境:人们不受时间的限制,不受空间的限制,不受传统购物的诸多限制,可以随时随地在网上交易。更广阔的市场:在网上这个世界将会变得很小,一个商家可以面对全球的消费者,而一个消费者可以在全球的任何一家商家购物。更快速的流通和低廉的价格:电子商务减少了商品流通的中间环节,节省了大量的开支,从而也大大降低了商品流通和交易的成本。更符合时代的要求:如今人们越来越追求时尚、讲究个性,注重购物的环境,网上购物,更能体现个性化的购物过程。
3.电子商务的发展
3.1企业为什么要开展电子商务 有利于企业降低成本,提高企业的核心竞争力。企业可以利用电子商务进行网络直销,消除一些流通中间环节,降低交易成本;企业还可以利用电子商务在网上进行原材料采购、人才招聘、技术引进、招商引资等,这些都能够帮助企业降低成本,提高企业核心竞争力。
能够帮助企业拓展销售渠道,完善营销体系。网络营销是电子商务的一项重要功能,它具有广域性、实时性、互动性、低成本性等优点,企业可以通过电子商务开展网络营销,简化销售环节,节省交易时间,提高交易活动的效率,它能够弥补传统营销方式的不足,拓展市场机会和销售渠道,完善传统营销体系。
有利于优化资源配置,提高企业信息的使用效率。在电子商务中,信息的交流与传播减少了很多中间环节,加快了信息传递的速度,它突破了地域、时间的局限,实现了全球范围内的信息共享,实现了企业与企业之间、企业与政府之间、企业与消费者之间的无障碍交流。使生产者、政府部门、消费者获取信息的成本都大为降低,并且提高了信息的使用效率。
3.2中小企业开展电子商务的必要性 从总体上看,中国电子商务应该说还处在一个初级阶段。特别是中小企业对电子商务应用能力相对比较薄弱。如何引导企业运用现代信息技术,改造提供传统产业的生产、经营和市场营销模式,推动企业信息化和电子商务的发展,是紧迫和艰巨的任务。中小企业面对信息化时代,如何去适应、融入,如何在竞争中谋取一席之地,使自身得到生存和发展,也是十分紧迫而又现实的问题。对于中小企业开展电子商务来说,主客观环境仍受制约,难度还是相当大的,很需要有一个公共服务平台为他们开展电子商务提供支持和服务。利用电子商务、网络营销手段招商引资开拓贸易是近几年来各个政府大力开展的活动,这也是信息化发展的必然趋势。如果通过网络环境展开营销活动,会发现这个营销活动有可能为中小企业提供很好的平台和契机,有可能使中小企业在很大的程度上借助网络环境起飞和发展。
4.企业在发展电子商务中所存在的问题
电子商务意识淡薄,缺乏正确的电子商务理念。社会信用体系尚未建立起来,网上结算风险较大。我国社会信用体系尚不健全,社会信用低下使得人们对于网上交易的安全性心存顾虑。电子商务交易缺乏安全保障,相关法律法规不健全。我国目前尚未建立全国统一的、完善的电子商务法律法规,整个电子商务的运行体系在安全方面缺乏保障。物流是电子商务的基础与保证,而我国物流整体水平不高,物流不够畅通。这些都制约电子商务的发展。
5.促进我国企业发展电子商务的对策
加快制定电子商务相关政策、法律法规,创建适合电子商务长远发展的软环境。要增加资金投入,加快电子商务基础设施建设,逐步完善我国通信和网络设施。提高上网速度,降低网络资费,普及和推广网络的使用范围。大力提高企业信息化程度,加速普及电子商务知识
加快制定我国电子商务统一标准,提高网上交易的安全性。我国的信息产业、税务、海关、法律、银行等相关部门及相关企业要联合起来加快制定电子商务统一标准,集中解决电子支付、安全保密、法律认证、网上交易等问题,逐步建立起适合我国电子商务长远发展的法律环境和政策环境。
大力发展我国物流产业,完善物流配送体系。物流是电子商务的必不可少的重要组成部分,物流也是电子商务最终得以实现的基础和保证,必须大力发展我国的物流产业,把电子商务与物流有机结合起来,不断完善物流配送体系。
6总结
我国已经加入WTO,面对全球化竞争,必须促进我国企业加快发展电子商务,通过电子商务降低企业的成本,优化资源配置,提升我国企业的国际竞争力。企业电子商务广泛化不仅是中国电子商务发展的需要,更是中国经济迎接全球经济一体化挑战的必然选择。因此,企业电子商务广泛化不仅能解决中国电子商务的基础问题,而且将显着地提高中国企业和民族经济在全球经济中的竞争力。
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Abstract: The main airlines selling tickets on their websites by third-party payment, the aim is to decrease the distribution cost and increase the profit. The direct selling channel on websites becomes the chief distribution channel. This paper introduces airlines direct selling channel static one-time competition game model firstly, then analyzes the result of the game, and gets the Nash equilibrium strategy of airlines direct selling channel. Since this is long-term game between airlines, then we put forward dynamic repeated competition and cooperation game model based on static one-time game model, The results show that long-term cooperation strategy is optimal one. At last, we bring a profit distribution model of the airlines and analyze the possible problems of the long-term cooperation and give some suggestions on the solutions.
关键词： 航空运输；直销渠道；竞合理论；博弈论
Key words: air transportation；Direct Selling Channel；Competition-and-Cooperation Theory；Game Theory
中图分类号： F560 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）11-0013-03
0 引言
2009年年底，东方航空公司与阿里巴巴集团达成战略合作，支付宝将为东航网站的在线机票业务提供直销平台，同时东航还将在淘宝网开启官方旗舰店，开放机票在线销售。2011年5月~7月，南方航空和国际航空也分别结盟支付宝，把官网机票直销业务作为公司近期的战略发展目标之一；可以预见，航空公司直销渠道将逐步成为机票销售主要渠道。一方面，航空运输利润率低；而机票佣金普遍占票价的5%~8%，相比网络直销成本只占1%左右；为降低分销成本，航空公司向直销转型成为必然[1]。另一方面，国内除春秋航空公司外，其他航空公司直销比例都在10%左右，直销比例低；而国外航空运输发达地区，直销比例均在30%以上，甚至有些航空公司直销比例在60%以上[2]，表明国内航空公司直销有很大发展空间。航空公司直销渠道的开发、运营和维护需要大量的成本，如果航空公司在不影响自身机票销售的情况下，出售其它航空公司的机票则可以通过赚取费分担固定成本[3]。
因此，各航空公司直销渠道之间逐步走向合作，寻求“双赢”或“多赢”也将成为一种趋势。
国外对机票销售渠道的研究主要包括两方面，一是对不同分销渠道的统计比较分析研究，可以参考Bonwoo K[4]、Achita M[5]的研究结论；二是从旅客角度出发，包括旅客福利、满意度、购票便利性以及个人诚信度等，研究航空公司直销联盟对消费者的影响，主要可以参考Tsai W H[6]、Carla R M[7]的研究结果。
国内学者杨兴夏[8]构建了我国航空公司直销渠道的一种合作博弈模型，得到航空公司直销渠道合作纳什均衡策略。
张晓锋[9]在考虑顾客效用最大化基础上，分别对独立决策和合作决策两种情形下进行了博弈分析，同时研究得出企业之间的合作不仅各自都提高了收益，而且还改善了供应链的绩效。
胡志群[10]对航空公司联盟及利益分配问题进行了研究。
这些研究局限于一次性静态博弈，本文在文献[8]的基础上，提出动态重复博弈模型，进一步研究了航空公司直销渠道面临长期竞争时采取的合作竞争策略，并对航空公司合作利益分配进行研究，最后分析长期合作及利益分配可能存在的问题和解决建议。
1 静态一次博弈模型
航空运输市场中，航空公司直销渠道之间的竞争会长期存在，这种长期竞争结果与一次性竞争是不同的，下面先介绍静态一次博弈分析，然后提出动态重复博弈模型。
1.1 模型基本假设 为方便分析，对模型进行如下假设：
①假设两家拥有直销渠道的航空公司D，D，直销渠道分别为S，S，可以认为两家航空公司是替代者的关系；
②直销渠道总销量Q=q+q，需求函数为Q（P）（P为售价），逆需求函数为P（Q）=Pq+q，P与Q负相关；假设P（Q）=A-Q，其中A为理论临界价格，为固定常数；
③两家航空公司自建直销渠道需要固定成本，包括电子客票售票系统的开发和维护、人员工资等。假设固定成本是一个相同的常量，可视为沉没成本不作考虑。两家航空公司直销渠道具有相同的单位成本c，即直销渠道I的成本为Cq=q*c；
④R为航空公司D的利润，它是销量q的函数。
1.2 静态一次博弈分析 航空公司D、D之间可能存在以下四种销售渠道组合关系：
①I，I即D通过S出售机票，D通过S出售机票（D、D均采取竞争策略）；
②I，I即D只通过S出售机票，D通过S和S出售机票（D采取竞争策略、D采取合作策略）；
③I，I即D通过S和S出售机票，D通过S出售机票（D采取合作策略、D采取竞争策略）；
④I，I即D通过S和S出售机票，D也同时通过S和S出售机票（D、D均采取合作策略）。
假设D、D要进行直销产品一次性竞争，这就构成一个典型的囚徒困境博弈结构。
当D、D都采取合作策略时，渠道组合关系为I，I，可设Q=（A-c）/2，根据需求函数P（Q）=A-Q，则可求出P=（A+c）/2，平均分配到D、D的销量q1=q2=（A-c）/4，利润为：
R=R=q（P-c）=[（A-c）/4]（P-c）=（A-c）/8 （1）
而当某一航空公司采取机会主义行为不合作时（假设为D），他就会根据利润最大化原则扩大本公司机票销量。其利润为：
R=q（p-c）=q（A-Q-c）=qA-q+q-c （2）
式（2）的最优一阶条件为：
=A-2q+q-c=0 （3）
从式（3）可以看出D的利润是本航空公司销量q及航空公司D销量q的函数。
假如D选择合作，渠道组合关系为I，I，则有q=（A-c）/4，根据式（3）求得：q=3（A-c）/8，从而有：
R=q（p-c）=qA-q+q-c=9（A-c）/64 （4）
R=q（p-c）=qA-q+q-c=3（A-c）/32 （5）
假如D选择不合作，渠道组合关系为I，I，则按照利润最大化原则：
R=q（p-c）=qA-q+q-c （6）
式（6）的最优一阶条件为：
=A-q+2q-c=0 （7）
将式（3）和式（7）联立解得：
q=（A-c）/3，q=（A-c）/3，R=R=（A-c）/9 （8）
根据上述分析，如果D、D选择合作售票，双方都能得到好的结果：记K=（A-c）/8。
如果D（D）不合作而D（D）合作，不合作方得到报酬L=9（A-c）/64，合作方得到报酬：M=3（A-c）/32；如果D、D都不合作，那么双方都得到报酬N=（A-c）/9，报酬顺序为L>K>N>M。
尽管合作得到的利润比不合作得到的利润要多，但由于L>K，N>M，博弈的结果是D、D会选择不合作（竞争），从而只能得到纳什均衡，这就体现航空公司个体理性导致集体的非理性。
2 动态重复博弈模型
航空公司之间竞争长期存在，因此本文改变D、D博弈方式，由静态一次博弈改为动态重复博弈。
动态重复博弈是指根据前一阶段博弈结果决定下一阶段决策策略，其中每次博弈称为“阶段博弈”（stage games）。当博弈只进行一次时，每家航空公司都只关心一次性的利润；如果博弈是多阶段重复进行，航空公司可能会为了长远利益而牺牲眼前利益，从而选择不同的均衡策略。
因此，动态重复博弈的次数会影响到博弈均衡的结果。
假设航空公司D、D为了长期利益进行试探性合作。
在表1中，第一阶段博弈时均采取合作策略，渠道组合关系为I，I，均能获得合作利润K；
第二阶段航空公司D仍采取合作策略，航空公司D采取机会主义行为不合作，渠道组合关系为I，I，D获得高收益L，D收益降低为M；
第三阶段航空公司D采取报复性策略也不合作，渠道组合关系为I，I，两个渠道的收益均变为不合作利润N。
通过计算可以得出，航空公司D在第二阶段博弈中由于不合作策略得到的高收益在第三年的博弈中因D的报复性策略而抵消，而且在动态重复博弈若干次后会出现损失。
当竞争期为m（阶段）时，双方一直都选择合作的报酬为：
K′=K+K+K+…+K=mK=m（A-c）/8 （9）
双方一直都不合作的利润为：
N′=N+N+N+…+N=m（A-c）/9 （10）
双方第i-1阶段之前合作，一方（假设为D）第i阶段开始不合作，导致双方第i+1年以后均不合作，合作方（D）的利润为：
M′=K+K+…+K+M+N+…+N
=（i-1）K+M+（m-i）N
=+-（A-c） （11）
首先不合作方（D）的利润为：
L′=K+K+…+K+L+N+…+N
=（i-1）K+L+（m-i）N
=++（A-c） （12）
根据式（9）~（12），可知K′>N′和L′>M′恒成立；当i3，m=i或i+1时，L′>K′>M′>N′。
即航空公司D在博弈停止前一阶段开始不合作才能得到不合作高利润。
当i3，m>i+1时，K′>L′>M′>N′。
即若D在第i阶段做出了不合作决策，一阶段后航空公司直销渠道之间的博弈仍然进行，D的不合作高利润将被抵消，并且随着m越大，D的机会成本越大，损失也就越大。
现实中，只要航空公司存在，其直销渠道必将存在，那么竞争的结构就可能近似于无限次重复博弈，即m可以认为足够大；此时利润排序为K′>L′>M′>N′。
因为K′>L′，M′>N′，这种情况下博弈的结果是D、D均会选择合作，所以m越大（越关注长远利益），航空公司直销渠道合作的可能性越大。
3 利益分配研究
3.1 利益分配模型 利益分配是指各航空公司直销渠道应当从合作销售的总收人中分得各自应得的份额，分配结果直接影响到航空公司直销渠道合作的稳定性和持续性。
下面引入报酬函数(Payoff Function)讨论利益分配问题：
定义1：航空公司直销渠道的竞合利益是定义在n家航空公司直销合作渠道的一切子集上的实值函数f，并满足条件：
f（）=0，为空集 （13）
f（N）f（{i}） （14）
f（N）表示n家航空公司直销渠道都合作后的收益总和，f（{i}）表示第i家航空公司直销渠道不与任何其它航空公司直销渠道合作时的收益。
式（13）是指当没有任何一家航空公司直销渠道参与合作时，其合作利益为0。
式（14）称为超加性条件，是指航空公司直销渠道合作后的最大利益不小于单干时所得最大收益之和。
定义2：用x=x，x，…，x∈R来表示各航空公司从合作收益中得到的分配向量，其中，xi（i=1，2，3，…，n）表示第i家航空公司所得的份额，并满足条件：
xif（{i}），i=1，2，3，…，n （15）
xi=f（N） （16）
式（15）称为个体合理性条件（Individual rationality），它的涵义是，参加直销渠道合作售票的各公司i，所获得的收益xi还达不到其不合作所能得到的最大收益f（{i}），则该公司不会接受这样的分配，因而退出合作，使合作破裂。
式(16)称为集体合理性条件(Group rationality)或帕累托最优性条件(Pareto optimality)，它的涵义是总的分配不允许超出总的收人。
定理：航空公司直销渠道合作利益分配的理性解应满足xif（{i}），且使x-f（{i}）=y的值最大。
其中f（{i}）表示各航空公司直销渠道单独运营的收益，x表示合作销售利益分配的报酬函数，y表示合作销售利益分配的综合报酬函数。
3.2 利益分配算例 假设三家航空公司D，D，D在某航线市场合作售票，此合作策略使某合作阶段总收益2000万元，三家公司各自直销（不合作）收益f（{i}）（i=1，2，3）分别为700，500，300。
令x－f（{i}）=，三家公司直销渠道的综合报酬函数分别为：
y=-，y=-，y=-，
其中x表示第i家公司所得利益分配值。
根据定理可得到如下非线性规划：
max z=---
s.t.700x2000500x2000300x2000x+x+x=2000 （17）
求解式（17），得到三家公司直销渠道合作后的利益分配结果（800，640，560）。
结果表明，对销售规模越小的航空公司越有利。
4 结论
通过以上分析可以看到，航空公司进行静态一次博弈时，基于直销渠道个体理性的正确选择会降低航空公司直销业的整体福利。由于直销渠道将长期存在，为考虑航空公司直销的整体利益和长远利益，建立直销渠道竞争与合作的动态重复博弈；结果表明，航空公司越关注长远利益，直销渠道合作的可能性越大。
航空公司直销渠道合作的利益分配问题对采取竞争或是合作策略有重要的影响，论文引入报酬函数进行了研究，但结果表明销售规模越小，从合作渠道获益越多；这将影响大型航空公司的合作意愿。根据对合作渠道的贡献度进行合理分配将作为本文的后续研究课题。
另外，长期的合作可能会导致航空公司价格联盟，不利于竞争，损害消费者利益；民航局相关管理单位应该加强监管，促进航空公司直销渠道的竞争与合作良性发展。
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论文关键词：竞争 市场营销 先决条件 要素分析
论文摘要：竞争机制是市场营销的关键所在，文章通过对创新市场营销观念的先决条件、竞争视野下的市场营销要素等进行分析研究，提出企业只有改变传统的市场营销观念，利用一切可能利用的条件做好市场营销，使产品的市场占有率得以提高，从而达到增强企业核心竞争力的效果。
当今社会已经步入知识经济时代，它给人们的传统生活模式到来影响的同时也给企业的发展带来新的挑战，改变了企业的管理和市场的营销。随着企业间的关系日益密切，竞争也就越发激烈。这就影响了绝大部分企业经营着，认识到只有创新市场营销要素才能取得竞争的优势。所以，企业在激烈竞争的形势下，选择理论结合实际，科学利用现有的条件和技术，创新市场营销要素，才是取得竞争胜利的关键因素。
一、创新市场营销观念是打开市场的先决条件
在市场经济条件下，市场是企业生存之本，脱离了市场，再好的产品也销售不出去，市场决定企业发展的关键因素，对于企业管理者来说，要把握好市场，首先要改变市场营销观念。
1．要把握市场营销思维的转换。在大生产时代，企业只要能生产出产品，市场都是供不应求，根本不用愁销路。但随着生产力的提高，过去供不应求的时代一去不复返，人们逐渐认识到市场营销的重要性，并将注意力逐渐转移到市场营销方面来。市场营销思维的改变促使人们研究客户需要什么产品，在生产新产品之前重视市场的调研，生产客户需要的产品，并根据市场的需要对现有产品进行不断改良以适应市场的需求。
2．要熟悉竞争环境。在制定营销策略前要进行市场调查，对竞争对手进行深入调查研究，生成研究报告，根据调查结果制定相应的市场营销策略或调整策略，俗话说“知己知彼、百战不殆”，只有充分了解竞争环境和竞争对手，才能从竞争中脱颖而出。把产品的生产和销售工作作为企业工作的重中之重，使有限的资源发挥最大的效益。
3．重视产品开发，提高产品的技术附加值。产品是企业参与市场竞争的主体，在国际竞争环境下，企业要在市场中站稳，就必须靠产品领先市场。而科技是产品领先市场的法宝，产品的技术含量决定了其价值，因此，企业在产品开发过程中要加大科技方面的投入，提高产品的技术附加值，才能领先市场，也是产品进行市场营销的重要卖点。
二、竞争视野下的市场营销要素分析
在市场竞争白热化的市场环境中，企业要站稳脚跟并得到发展，如果缺乏有效的市场营销策略，产品就很难找到良好的销售渠道，难以得到市场的认可。因此，在激烈的市场竞争中企业要根据自身的特点和市场竞争环境的变化，制定正确的市场营销策略并有效实施，广开销路，占领市场。
1．网络化的市场策略
建立和逐步完善稳定的销售网络是企业市场营销的重要目标。通过销售网络可以及时获取最新的市场信息，对提高企业快速反应能力，并根据市场信息制定正确营销策略具有重要意义。网络化的市场策略主要体现在以下几个方面：①建立一个完整的用户信息联系及反馈网络。②建立和完善营销人员信息反馈网络。③建立专家咨询网络企业与国内外著名营销咨询机构或公司合作，也可以聘请拥有丰富营销经验的人员、营销精英、企业管理专家或知名企业执掌人等专业人士，建立一个营销咨询网络，更好地为企业营销服务。
2．多元化的产品策略
产品多元化是企业打开市场的重要营销策略，产品多元化可以根据不同用户的需求而生产，以满足他们的需求，对稳定用户群体起到非常重要的作用。具体体现在产品的功能和档次上，并强化产品的质量管理，增加产品的种类，使产品向多元化发展，这样才能满足日益变化的市场需求，为产品占领市场打下坚定的基础。
3．多层化的产品销售渠道策略
产品销售渠道是企业产品推向市场的核心环节，产品销售渠道的建立决定了产品市场营销的成败。企业根据市场环境和自身的实际情况，对不同的产品、销售地区和客户群体，建立多层化的销售渠道，将直销、代销和经销商灵活结合起来，发挥各自的优势，共同打开市场。
4．整体化的产品促销策略
整体化的产品促销策略有多种促销策略，一般来说有以下几种：①塑造良好的企业形象，加大产品广告的投放力度。②想方设法扩大产品的销售量。采用先试用、先免费送货等多种形式鼓励购买，争取更多的用户和更大的销售量。③零距离销售，上门争市场。对竞争对手的客户、合同即将期满的客户、待选择购买的新客户等，销售人员带着样品、资料上门，推介产品，表达建立或继续保持合作关系的诚意，争取达成合作意向。
5．亲情化的产品服务策略
在产品的销前、售中、售后整个过程中都要坚持顾客至上的原则，要始终表现谦虚温和的服务态度，体现诚实的品格和进取向上的精神，让顾客感觉到你的信赖。把握住任何向客户推销产品和潜在的销售机会，赢得客户的信任，与客户间架设起沟通情感的桥梁，树立企业形象，最终实现企业的战略目标。
三、结语
在知识经济日益发展的今天，企业想要改变陈旧的市场营销模式，就必须利用所有的条件做好市场营销，加大产品的市场占有率，我们可以通过市场、促销和服务等使企业的核心竞争力得到加强。另外，人是创造财富的根基、是市场策略的执行者，由此可见，企业中员工的积极性是十分重要的，培养员工的人际交往能力及专业素质技能，壮大企业员工队伍，进一步推进企业发展。
参考文献
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[关键词]网络渠道 传统渠道 渠道冲突
一、网络营销与传统营销的冲突产生
营销渠道,也称分销渠道,又称营销通路,是指产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的全部的流通环节和路线。商品在流通领域内的转移包括由商品交易活动完成的商品所有权的转移过程和由存储、运输等活动完成的商品实体的转移过程以及所有交易活动相关的各种产品信息的转移。
在当期市场竞争激烈的情况下,消费者的购买行为偏向于方便、快捷、个性化。在网络上挑选商品直观方便,而且节省时间,了解信息全面,易于对比,在诸多种有利条件刺激下出现了“宅男宅女”,这是否意味着传统营销渠道将不复存在呢?但事实是现在的网络渠道与传统渠道共同发展。这要从以下几方面来分析。
1.网络营销与传统营销的区别
(1)两种渠道基本特征不同
首先,两种渠道的功能区别。传统营销渠道的功能是要通过中间商才能实现,主要是将产品和服务从生产者那里转移到消费者手中。营销渠道的参与者可分为生产者、中间商、消费者和渠道的辅助机构,合理地管理协调这几者之间的关系,使人们在进行渠道管理时能更好地分析市场,更及时地了解信息、资金等方面的流程问题。网络营销渠道的功能有很多方面,它不仅可以帮助厂家信息,还可以通过网络营销渠道获得销售平台、营销、支付、技术等全套服务,也是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所,进行客户技术培训和售后服务的园地。淘宝网就是一个典型的帮助企业建立网络营销渠道,以此来开拓内销市场、建立品牌,实现产业升级
其次,两种渠道的结构区别。在直销方面,传统营销渠道和网络营销渠道一样,都是零级渠道。而在间接分销渠道方面,传统的网络营销渠道又分为一级渠道、二级渠道、三级渠道,有多个中间商参与,传统渠道还有深度、宽度、长度之分,渠道成员之多,管理复杂(图1 传统营销渠道);网络营销方面只分为一级渠道,中间只有一个商务中心连接,方便、快捷,易于管理,而且节省成本。(图2 网络营销渠道 )
(2)两种渠道生产商的成本区别
传统直接分销渠道:企业直接出售产品,不需要中间商的参与。这种方式降低了使用中间商的费用,而且有利于企业掌握客户的基本信息,在信息流通方面更快捷正式,有利于树立企业品牌形象。但需要运输费等,增加了企业的成本。
网络直接分销渠道:通过网络直接销售产品,这种方式仅有网络管理员的工资和上网费用等成本,降低了运输成本、仓储费用、管理费用等。生产商还可以通过网络环境了解更多的用户信息,以便做好客户服务。
传统间接分销渠道:这种方式是通过中间商来销售产品,生产企业不用花费太多的经历来销售产品,企业实行外包可以更好的与渠道成员合作,领用中间商手中的客户资源可以更快地打开市场,更多地销售产品。但是由于这种方式中介机构多,所以流通费用比较高。
网络间接分销渠道:这种方式大大减少了流通环节,降低交易成本,使生产者可以有效地利用低价格策略来赢得更多的消费者。
(3)两种渠道中间商的功能不同
传统中间商能协调生产和消费之间的矛盾,帮助消费者定位需求和选择适当产品,为生产者提供需求信息,影响消费者购买决策,降低生产者和消费者风险。
网络渠道中间商简化了市场交易过程,有利于平均订货量的规模化,使得交易活动常规化,便利了买卖双方的信息收集过程
(4)两种渠道的消费者行为分析
传统渠道中消费者可以近距离接触商品,对商品的质地性能等可以直接的感受,听销售员讲解商品信息,体验购物带来的乐趣,放松心情。但有一些人没有太多的时间和精力去购物,他们选着更快捷方便的购物方式,在网络渠道中可以很方便地浏览商品,直观地对同种类型的不同商品作对比。有时在网络上了解到的信息往往比销售员介绍的全面。
2.网络营销与传统营销的冲突产生
由于网络渠道与传统渠道的区别很多,这就必然会导致两种渠道共存时产生矛盾与冲突。首先在价格方面,由于网络渠道节省成本,从而是价格大大降低,同种商品网络上的价格比线下的价格低就会促使很多消费者在网上购买从而影响了线下销售。这样恶性循环就会导致部分中间商也参与其中,最终导致冲突的产生,冲突一旦产生就会破坏渠道成员的关系,进而损害双方的利益,还会影响渠道业绩,破坏产品品牌形象。其次在地区方面,网络上是没有地区界限的,全国各地都可以销售和购买,如果中间商的产品销售不好,他就会放在网上销售,窜货到其他区域,这会破坏线下渠道,使公司的利润受损,极度影响品牌在消费者心中的形象。最后从消费者的角度来说,现代的生活节奏加快,许多人尤其是年轻人没有大量的时间购物,由于工作的压力他们也没有太多的经历购物,所以他们大多数倾向于网络购物,进而形成了习惯。随着时间的推移,当社会的主要参与成员是这些成长起来的新人类时,传统渠道将会受到更大的冲击。
二、从李宁公司渠道发展来探讨渠道冲突解决对策
网络营销是新时代的趋势,而传统渠道又是不可舍弃,如何有效地是两者共存是当今的热点问题。下面从李宁公司的网络渠道与传统渠道协调地发展来看渠道冲突的解决。
1.李宁公司营销渠道模式
李宁公司是体育用品市场门店数最多的企业,在传统渠道方面做得很成功。但随着互联网的发展,李宁公司坐不住了,他看到网络带来的强大利润,但开始时受到了渠道方面的困扰。李宁公司重新思考了他的网络渠道和实体渠道,最终做出了如下解决方案。
整编小店,建立网络分销系统。2008年初,李宁官网开张时,在网上叫卖着形形李宁产品的小店,有成百上千家之多。李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销,也没有像部分公司重点查封这些小店,而选择招安、整编这些小店,将网络渠道外包,其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。最终以授权经营、统一供货、统一定价,建立了一个庞大的网络分销体系,迅速占领市场。
线下、线上自成分销体系、展示产品、品牌共享、互为补充、互不冲突,这就是李宁模式的精髓。2008年4月,李宁官方网上商城开张,原来的一些网店相继被李宁公司收编,成为李宁线上销售渠道的一部分。李宁方面提供的资料显示,包括未授权的网店在内,目前总共有2万多家网店销售李宁产品,其中经过李宁授权的正规中小规模网店上千家,与李宁签约的大型网上销售伙伴有50多家。在目前的网上销售额中,约80%来自大型网上销售合作伙伴,另外20%来自中小网店,每个月的网上销售额与去年4月相比,已经增加了12倍。李宁要求,拥有实体门店的线下经销商不得开设网上门店,反之亦然,李宁公司希望通过这种“防火墙”的方式避免线上与线下渠道产生冲突。
避免冲突,创新销售方式。为了避免同一产品出现较大的价格差异,李宁开始采取“错季销售”、“错位销售”的办法。在官方网店以当季新品为主,采取全价;经销商销售已上市三个月以上的过季产品为主,产品折扣较多;“错位销售”则是让官方网店兼具形象展示功能,定位高端;而经销商以走量为主,注重性价比。新品上市时,李宁的所有正规网上门店和线下实体店都不得打折,过季产品要求网上门店的打折幅度一般控制在5~9折,以免在价格上对线下渠道造成冲击。
2.渠道冲突解决对策建议
由于网络渠道和传统渠道有很多区别,就必然会带来渠道上的冲突。解决渠道冲突是每个企业必须关注的事情。纵观李宁的渠道建设及规划,本文认为有限地避免渠道冲突应该从以下几方面考虑。
(1)规划共同愿景:生产商做好“纽带”作用
生产商要做好线上中间商和线下中间商的协调工作。网络渠道中的中间商只做网络销售,线下的中间商只做线下销售,让给他们在各自的渠道中有效运行,不相互窜货。就像李宁公司一样,要求拥有实体门店的线下经销商不得开设网上门店。定期地做好沟通工作,例如可以开个“每月茶话会”“季度交流会”等,重点是在强调渠道成员间的“合作”的概念,“共赢”的概念,明确共同的目标,共同的利益关系,使生产商、网络中的中间商和线下中间商形成一个“大家族”的理念。
(2)保证共同利益:价格规范化
厂家要明确经销商差价或差价范围,控制经销商低价窜货或者高价出货。线上线下的价格不能有太大的差距。可以采用“新产品共同展示全价销售”,“旧产品共同展示折价销售”策略。对于全新的产品,生产商应该要求所有的中间商都不得打折扣,而对于旧产品来说,网络中的折扣应该和传统中的折扣相当,避免渠道冲突,保护中间商的利益。线上和线下中间商还可以采取合作的方式―“线上展示线下销售”,线下的中间商就相当于一个中转站,消费者从网上订购产品后,由线下的实体店铺送货。李宁公司在这方面做的很好,它的“错季销售”、“错位销售”有效地实施可以很好地避免渠道冲突。
(3)销售互不影响:产品差异化
不同的产品可以采用不同的销售方式。首先,可以从产品的生命周期来划分:产品在投入期、成长期属于新鲜产品,对于这种产品可以在网络上实行个性化展示,而且购买人群多数是准赶时尚的新新人类,他们更习惯于应用网络来购。当产品处于成熟期和衰退期时,就可以放在线下来销售,因为此时的购买人群是理性的消费者,他们喜好于亲身体验,亲身感受,更注重看到实实在在的商品。其次,还可以从区域来划分:不同区域的产品采用不同的包装,不同的条形码,不同的广告形式等,使产品从外包装上差异化,一旦窜货出现就会立刻被察觉,避免窜货于初期。第三,还可以从经销商的选择上差异化产品,实行独家销售,独家经销也会很好地避免窜货。
(4)提高顾客忠诚度:做好售后服务
无论是网络渠道还是传统渠道,都要做好售后服务。在网络上要专门开设售后服务专页,让喜好网络购物的人们畅所欲言,谈自己的感想、感受,提出个人的需求,厂商应该根据顾客的反馈信息尽量满足顾客的要求,提高网络顾客的忠诚度。对于线下来说,一定要提高销售员的素质,及时了解顾客的需要并予以满足,提高线下顾客的忠诚度。各自顾客的忠诚度提高后也会降低中间商窜货的行为。
参考文献:
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