时间：2022-07-12 14:18:57
一、敬业爱岗，视单位为家
自从20年进入烟草公司至今已过了三年多的时间，作为一名客户经理，我深深知道爱岗敬业的重要性和一份工作的来之不易，从进入公司以来我对烟草公司怀着一份深深感激之情，也许正是这样，才使我对新的工作充满热情。正所谓隔行如隔山，对于从事烟草公司客户经理一职来说，我以前所学知识和工作经验完全无用武之地。现在要面对的是一个个活生生的人，这就要求我重新做起，从头再来。我想尽一切办法，利用业余时间向一些同事请教，但随着卷烟销售网络的改变提升，再加上这项工作在我县起步较晚，也算是一种新生事物，实在是没有太多现成的经验可学，一切几乎全得靠自己摸索，包括怎样搞好同客户的关系，怎样培育新的卷烟品牌，怎样调剂卷烟品种来满足不同的消费地域和群体等等。总之，学这学那只有一个目的。就是抓紧一切时间学习业务知识，充实头脑，提高工作技能的同时，我更注重与单位的同事之间保持一种亲密的兄弟关系，作为一个基层单位，一个单位就是一个家，单位里的同事就是自己的弟兄，而一个人的成绩也不仅是靠一个人就能取得的，每个人实际上就是所有的工作链条中的一环，哪一个环节出了问题都不可能把工作干好，所以与同事之间的团结协作也是很重要的，不管是稽查员、送货员还是司机师傅，都与我的所谓成绩密不可分，而我作为集体的一员，单位效益的好坏直接影响到我的既得利益，对此我有切身体会，而单位要想有好的效益，又与每个员工的一点一滴的积累不无关系，所以我在单位就像在自己家里一样，就像为家里人做事一样，认真负责、殚精竭虑、不遗余力。这样我与同事们的关系非常融洽，为我在工作中能取得优异成绩奠定了良好的人际关系。
二、加强对客户的沟通，维护客户利益
作为烟草公司的客户经理，同我每天接触最多的就要算是卷烟零售客户了，没有他们的支持，我所做的一切全是无用功，通过三年的磨合，我同他们之间建立了牢不可破的亲情和友情关系。其实卷烟与药品一样，都是属于国家垄断的产品。烟草公司是属于专卖专营的商业批发企业，虽然其体制与一般的商业批发企业有所不同，但有一点是完全相同的，那就是所面对的市场及商业批发企业的立足之本就是客户。因此我必须把他们的利益放在第一位，设身处地为他们的利益着想，这样做的目的也正是为了使他们成为我公司忠实的客户。把我们作为商品的第一供应商，自觉地抵制假冒伪劣卷烟的冲击，更好地保护好消费者身体健康、维护好消费者利益的同时，无形中也为公司创造了效益，在客户能获得最大利益的时候他们也就真正成为了烟草公司的销售终端，为今后烟草公司的可持续发展提供了充足的网络保障。
进入2011年，随着卷烟销售网络的进一步提升，我们客户经理的工作职能也在发生转变；而我同卷烟客户的关系也进入一个新阶段，我对他们可说是已经很熟悉了，谁最爱卖什么样的卷烟，谁最爱老品牌，谁最爱新品牌，谁几天该补一次货等，我都了如指掌，对于他们提出的一些问题我也能够及时处理并提供帮助。对于个性化服务，我更是驾轻就熟，运用自如，我把自己的手机号给每个客户都留了一份，他们谁有问题可以随时同我联系，对于该补仓而未补的情况，我也会打电话过去或亲自登门去提醒一下，他们对此都非常感谢，把我
当成知心人，有什么事全对我说，而我在卷烟品牌的调剂方面尽量做到紧俏烟户户有，断档卷烟一定会告知他们一个合理的理由。现在广大农民的收入还较有限，消费水平也比城市低很多，加上外出务工人员较多，所以四、五类卷烟在农村这块市场的消费需求比较大，而由于烟厂在生产方面也在提档增效，因此，五类卷烟的生产量极小，根本无法满足消费需求。在访销过程中，就有很多客户、普通消费者问到这个问题，问为什么没有五类卷烟，我对他们提出的问题一一答复，不论时间再晚都会解释清楚每个问题，直到他们满意为止，这些东西看来是微不足道的小事，实际上并不尽然，虽然多费些口舌，但对于他们来说却是一种信息的传达，使他们增加了对我、对烟草公司的信任度，不解释清楚的话，他会认为是烟草公司故意不给他烟，断他的财路，他就会转向别的地方寻求货源，对于烟草公司以后的发展造成不稳定因素。
由于我与客户的沟通，他们都非常理解和支持我的工作，这种融洽的关系也使我受益匪浅，他们向我反馈了很多有价值的需求信息，（比如我和同事李忠在走访客户时、卷烟客户把他们看到有人在我们辖区兜售假烟的情况第一时间就告诉了我们，而且我和李忠在市场也是第一时间发现了我们的客户有假烟、我们也是第一时间通知了主管部门）。更有客户直接拒绝那些来路不明的私烟，认为通过我给他订的卷烟才货真价实。
三、对工作乐观自信、要养成良好的心态
自信是使看似不可为的事情取得成功的前提，有了自信才有取得成功的可能性，而乐观却是一种对于工作的态度，视工作为快乐、享受，必然会得到工作给你带来的最大回报。
关键词： 客户经理；服务；满意度
中图分类号： F274文献标识码： A 文章编号： 1009-8631（2011）08-0127-01
现代烟草行业大力发展卷烟销售网络建设，改变了过去的“坐商”传统，由客户经理上门了解客户和消费者需求、培育卷烟品牌、提供服务，客户经理成为零售户和烟草商业企业联系的桥梁和纽带。
鉴于客户经理服务工作对烟草的重要性，西安市烟草公司为了进一步提升客户经理服务质量，2010年底组织专业咨询公司对客户经理服务满意度进行了抽样调查，据此对西安烟草客户经理服务满意度进行分析评价，为西安市烟草公司提升客户服务水平提供参考。
一、调查的方法和内容
调查方法：本次调查采取问卷调查和深度访谈相结合的形式，分三步走进行。第一步：利用西安烟草信息大平台系统在西安县辖区约3万卷烟零售户中，按5%的比例，随机抽取了6200户作为问卷调查对象，发放了问卷调查表，回收有效问卷6198份；第二步对回收的问卷中的10%进行现场复核，20%进行电话复核；第三步按10%的比例从发放问卷调查的6200户中抽取了620户进行深度访谈。
调查内容：调查内容主要是客户基本情况和对客服经理的服务满意情况。问卷调查选用《西安市烟草客户经理客户服务效果满意度调查表》（以下简称《调查表》），该《调查表》是由专业咨询公司组织西安交大、西北大学、西安理工大学等高等院校和多家职业咨询公司的市场营销专家、省内外部分市级烟草公司销售负责人、卷烟工业企业代表、卷烟零售户和消费者代表经过多次调研讨论后精心设计的。
《调查表》分为 AB 两卷，A卷调查零售户的基本信息，B卷调查客户经理服务的规范性，服务的频率，服务的准确性，服务用语，服务举止，亲和度，仪表，业务知识，服务带来的便利等9个客户满意度评价指标。
二、调查数据及服务满意度分析
调查结束后，西安烟草公司聘请专业咨询公司运用SPSS统计分析软件进行相关、多因素、线性回归、因子、频数及频率等方法对西安烟草客户经理服务项、不同业态满意度等进行分析，得出如下结论：
（一）西安辖区零售户对西安烟草公司客户经理总体满意度处于中上等水平，对客户服务满意度的9个评价指标基本认可，最偏重于服务实效。具体表现在：
1.从对客户经理各项指标的满意度指数分布分析可以看出：烟草零售客户对客户经理9项指标的满意度指数评价均一般，即总体满意度在中等水平，而且各项差别不大。
2.从对客户经理的各项指标表现出的重要性分析可以看出：客户经理各项表现如服务的规范性，服务的频率，服务的准确性，服务用语，服务举止，亲和度，仪表，业务知识，服务带来的便利等都比较重要，其中“客户经理服务给您的便利性”最重要，这说明烟草零售客户最看重服务实效。
3.从客户投诉的满意度的总体四分图分析可以看出，客户经理服务的规范性、客户经理服务的准确性非常重要但满意程度很低；客户经理的业务知识、客户经理服务的便利性很重要满意程度也很高；客户经理的服务用语、客户经理的亲和度、客户经理的仪表不重要，但满意程度很高；客户经理服务的频率、客户经理的服务举止的重要性不高并且满意度也不高。
（二）西安辖区不同业态的满意度存在明显差异：对客户经理满意度最高的是娱乐服务类烟草零售客户，其次是超市和食杂店烟草零售客户，最低的是商场和其他类烟草零售客户。
三、客户经理服务满意度提升途径
(一)以客户为中心，制定富有西安烟草“丝路情”服务品牌特色的客户经理服务规范，规范内容涵盖烟草客户经理9个满意度指标的各个层面的每个细节，颁布企业标准，在全系统强制推行。
关键词： 马斯洛需要层次； 新型卷烟客户关系； 客户经济价值； 客户社会价值
中图分类号： F713.32 文献标识码： A 文章编号： 1673-9973(2012)01-0111-04
Value System Construction of Novel Cigarette Retail Customers
――Based on the Analysis of Maslow’s Theory of Hierarchy of Needs
BIE Ji-hong ,YE Jian , MENG Xin
（Weinan City Tobacco Monopoly Bureau ，Weinan 714000, China）
Abstract： Based on Maslow’s hierarchy theory of needs and combined with cigarette retail customer characteristics, cigarette retail customer needs will be divided into different levels. According to different cigarette retail levels, the tobacco companies need to have various measures to satisfy the customers. Through the establishment of the customer value system，including the customer economic value management system and the customer social value management system，tobacco companies can guide the customer needs, meet the customer’s demands for the realization of the social respect, and make retail clients and tobacco companies to establish a good relationship of cooperation, make it become the best customers.
Key words： Maslow’s Hierarchy of needs theory; cigarette customer relationship; customer economic value; customer social value
一、引言
我国常年吸烟人口高达3.5亿人，约占世界烟民的25%，是全球最大的卷烟消费市场；同时，我国烟叶产量和卷烟产量也位居全球首位，分别占据世界总量的35%和32%，中国是名副其实的世界烟草第一大国。由于产品的特殊性，烟草行业一直受到较严格的政府管制，但烟草行业对社会经济起着举足轻重的作用,是国家经济发展的重要支柱产业。然而，全球47.6%的消费群体，中国以外70.9%的市场份额都被国外烟草公司所控制，中国烟叶和卷烟出口仅占世界总量的3.5%和1.8%。在国际烟草市场上的弱势地位很难与其“烟草大国”的称号相匹配，大而不强是目前我国烟草行业在全球市场上的重要特征。在大而不强的状况下，烟草企业本身已经潜伏着一定的危机。国内市场方面，多种零售业态并存，需求层次参差不齐。卷烟零售户终端与商业企业之间的关系还相对松散，服务针对性不强，双方追求的目标还不能有机地结合。零售客户存在被动应付的现象，主动占领、赢得市场的能力不强，价值没有得到充分挖掘，缺乏正确的培养和引导。尤其是在客户管理方面迟迟未能取得重大突破，而客户关系管理恰恰是企业核心竞争力所在，直接关系到企业的生存和发展。在此背景下，研究构建新型卷烟零售客户关系管理途径显得十分迫切和必要。
笔者基于马斯洛需要层次理论，结合卷烟零售客户的特点，对卷烟零售客户的需求进行分层，构建卷烟零售客户的需求层次模型。并根据卷烟零售客户的需要层次，烟草公司提供满足客户需要的有差异的应对措施，通过客户价值体系（包括客户经济价值管理体系、客户社会价值管理体系）的建立，以此来引导客户需求、满足客户的社会尊重需求的实现、并使零售客户与烟草公司建立良好的合作关系，使其成为最优质的客户。
二、马斯洛需要层次理论概述
美国心理学家亚伯拉罕・马斯洛在其1943年出版的《动机激发论》中提出的需要层次理论，该理论在各行各业中都得到了广泛的运用。他把人类的各种各样的需要归类为五个层次（如图1），即生理、安全、社交、尊重和自我实现需要。同时又把这五种需求分为高低两级：生理需求和安全需求属于较低需求，而社交、尊重和自我实现属于高级需求；较低需求能够通过外部物质条件得到满足，而高级需求只能通过内部作用才能使人得到满足，因而不同层次需求的激励手段存在很大的差异性。这五个层次有明显的界限，从低到高，只有低层次的需求得到满足后，高层次需要才显示出其激励作用，而低层次需求对人的激励效果会大大降低，新的需求不断推动着个体积极努力。
马斯洛需要层次理论以其简单明了，易于理解，具有内在的逻辑性，得到了实践中的管理者的普遍认可。但是马斯洛的理论也存在着明显的不足，如把人的需要层次划分得过于简单、机械；对每一层次需要的满足情况没有具体的衡量指标，仅仅依靠主观的判断；现实中需要层次结构实质上也会随着外部条件而有所变动。
马斯洛需要层次理论在管理中的运用，首先，人在任何时刻都有多种需要，而且每一个人由于个性、背景等个体差异，需要也有所不同，因此，管理者必须以随机而又适宜的方法来满足人们的各种需要。其次，尽管一个人在同一时刻可能存在多种需要，但其中往往有一种是主导的，因此，对主导需要的了解和满足在管理中是十分重要的。再次，当低层次的需要得到基本满足时，管理者就要及时地把需要引导到更高层次上来。最后，基层管理者和员工自己对员工的需要等级的看法存在差别，对于管理者来说，了解和把握到底什么是员工的真正需要而不是管理者主观所认为的员工的需要是非常重要的，只要了解员工的真正需要，才能了解他行为的动力，从而更有效地激励他。
三、卷烟零售客户的需求层次模型
（一）概念界定
卷烟零售客户的需求层次模型，是根据马斯洛需要层次理论，并在大量实地调研的基础上，对卷烟零售客户的需求进行分类整理，最终形成与马斯洛五个需要层次理论一一对应的需求模式，并在实际管理和服务中，引入目前客户关系管理中先进的管理理念和方法，对处于不同层次的客户采取不同的激励手段和措施，进而调动零售客户的积极性，促使其与烟草公司在长远目标上保持一致，进而大大提高零售客户的忠诚度，实现烟草公司与零售客户的共同发展。
（二）理论模型
激励是引起个体产生明确的目标指向，促发其积极行为的内在动力，由于激励会影响个体的工作效率，通过对个体的有效激励，使其行为与组织目标相一致，可见激励实质上就是通过某种有效的外部诱因来引发个体的内在动机，从而调动个体的积极性和创造性，使其朝组织预定的目标努力。激励的过程可以表示为（如图2）：需要引起动机，动机引起行动，行动有指向预定的目标。这说明人的行为都是有动机支配的，而动机则是由需要所引发的，人的行为都是在某种动机的策动下为了达到某个目标而进行的有目的的活动。
激励成本投入与边际激励效用曲线的关系（如图3），根据马斯洛的需要层次理论，我们可以知道，当某一层次的需要得到满足时，继续保持或者增加对该层次的需要的投入，对个体来说其边际的效用是下降的，也就是说在满足某层次需求点时，企业投资收益是最大的，对个体来说激励的作用也是最明显的，而当到达该层次的需求点时，企业要想保持对个体最大的激励，必须对高层的需求进行激励，因为底层需求满足后高层需求也就成为了主要需求，而对新的主要需求的投入，将对个体产生更大的激励作用，保证个体按照组织的预定目标努力，也就是和组织的长远目标保持一致。
不可否认，随着需要层次的提升，组织对个体的投入也要相应地增加，而对个体的投入是否能够给企业带来最大的收益？根据客户关系管理理论中的二八原则，即给公司带来80%利润的是20%的重点客户的原则，企业相应的也需要把其资源的80%运用到这20%的重点客户身上，对其更高层次的需要提供充分的支持，这对公司的长远发展和业绩的增长是最大的帮助。因此，企业在这方面大量投入是成本与收益的有机结合。
总之，通过以上论证，把马斯洛需要层次理论运用到根据客户需求分层并采取有差异服务在理论上是可行。结合卷烟零售客户的特点，可以对卷烟零售客户的需求进行如下的分层（如图5），经济盈利是零售客户维持自身衣、食、住、行等生理需要的物质保障；良好的市场秩序能够给零售客户经营提供一个公平、安全的环境，满足其安全需要；随着客户自身发展，其对情感方面的需求增多，希望与公司进行更多的交流和沟通，以实现其对社交的需要；社会地位提升，得到行业认可，是体现零售客户尊重的需要；最终零售客户实现个人价值，实现自我发展需要。
根据卷烟零售客户的不同层次需要，烟草公司应该针对客户的不同需要采取差异化的应对措施，构建新型卷烟零售客户价值体系。通过建立客户经济价值体系，保障货源供应，快速的卷烟配送，及客户经理对其营销方面的指导来满足零售客户基本的经济盈利的需要；而烟草公司严格按照法律法规实施监督和管理，维持良好的烟草交易秩序，充分保障零售客户的安全需要；通过卷烟客户社会价值体系的建立，为实现烟草公司与卷烟零售客户的情感交流和沟通建立一个平台，满足零售客户对自身社会地位提升和行业认可的需要；最后，把零售客户融入行业，进而实现其的个人价值。
四、建立新型卷烟零售客户价值体系
（一）客户经济价值管理体系
客户经济价值管理体系，指对客户如何发挥其经济价值进行引导、培育的一套管理体系。客户的经济价值相对应于客户较低层次的需求，具体体现为零售客户的经济价值，由重点品牌销售数量、客户销售数量以及客户销售条均值三个指标的相关来实现管理。
建立客户经济价值管理体系的作用在于，通过客户经济价值的有效管理，激发客户创造更大经济价值的欲望，进一步引导客户需求，从而有助于品牌培育和烟草上水平。
1.内容设计。客户经济价值管理系统分别由重点品牌销售排行榜、客户成长排行榜、客户贡献度排行榜这三个排名指标来实现。重点品牌销售排行榜：每月对客户销售重点培育品牌进行排名。掌握各业态客户之间的销售情况，便于及时制定相应的营销策略、便于及时联系工业公司取得促销支持，为客户的成长奠定良好的基础。客户成长排行榜（加上低焦油卷烟销售）：每月对零售客户卷烟销售量进行环比分析，根据销售增长率进行排名。围绕客户的成长情况，为客户准确定位，实施相对应的沟通服务、货源供应动态服务、投诉、抱怨的处理等相关服务，从而让客户认识差距、了解不足，形成学、赶、比、帮、超的氛围。客户贡献度排行榜：每月对零售客户销售均值进行排名。围绕卷烟上水平的总体目标以及“532、461”的品牌发展战略，目的要让客户从思想认识、行动上配合销售中高档烟的重要性和必要性，最终实现双赢目标。
2.具体实施。（1）日常工作。针对六个业态的客户，每月计算出三个排行榜，关注每个排行榜的前3名客户，并进行回访。排行榜由客户服务部承担，责任人为客服部主任，每月第5个工作日报领导小组办公室。根据排名情况对客户业态进行动态管理，适时调整客户业态，关注并记录业态提升的和客户，并进行回访。所有客户提供“蓝色服务”：包括生日问候、订单支持、送货服务、爱心服务、商品咨询服务、提供商品目录。（2）重点客户经济价值管理。其目的在于对重点客户、具有潜力的客户引导和培育。表现在针对六个业态的四星以上客户，按年度计算每个客户的三个指标――重点品牌销售X1、客户成长X2、客户贡献度X3，依据烟草公司高层相关人员的意见为这三个指标赋予权重F，使用加权平均法计算年度客户经济价值指数Y并进行排名。
具体计算公式：
Y=（X1F1+X2F2+X3F3）/N，其中F1+F2+F3=N，F1，F2，F3叫做权。
对于“年度客户经济价值十强（排名前十）”的零售客户，烟草公司提供差别化的服务和激励：一是高层管理者重点回访排名，了解其情感需求、改善服务的意见和建议。二是进行宣传和奖励。三是提供差异化服务。重点客户提供“绿色服务”：包括货源保障、订单支持、生日问候、健康问候、积分奖励、专职客户经理服务、免费参加专家营销讲座、享受登门商品咨询服务、按时提供商品目录。
（二）客户社会价值管理体系
卷烟客户社会价值，主要指卷烟零售客户在基本实现了客户经济价值之后，在情感需求上更加注重对社会的回馈、关注自身社会形象。建立客户社会价值管理系统的目的，是通过客户社会价值的测算和排名，改善服务，满足客户的社会尊重需求的实现，以起到促进客户成长的作用。
我们主要从客户的社会贡献、社会形象两个方面来体现客户的社会价值。
1.社会贡献。社会贡献的范围很广，比如积极参与社区公益活动、义工服务、赈灾等慈善活动，提供烟草行业经营知识、相关技巧的培训等，不同业态和规模的客户，其社会贡献的表现形式可能不太相同，不论哪种形式，都要给予积极的表彰和鼓励。客户的社会贡献行为包括参与社区公益活动、义工、资助学生上学、参与环保行动、无偿献血、日常性的好人好事；捐款修路、办学；等等。一经告知，烟草公司应当积极反应，可以进行鼓励和奖励。可参考的奖励办法是烟草公司定期简报上刊登；烟草公司高层前往表彰；赠送烟草相关物料；等等。重点客户的社会贡献，除了上述外，还应当涵盖接受烟草公司邀请，进行多种形式的与烟草零售经营相关的讲座；帮助烟草公司向同行宣传和解释近期品牌培育的动向，宣传烟草新品。
2．社会形象。良好的社会形象也是社会价值的一大体现。可以从逆向角度对烟草零售客户的社会形象进行管理。对于所有违反公共秩序、法律法规的事件，在烟草公司简报上通报，同时烟草公司将给与相应处理。
五、小结
卷烟零售客户的客户关系管理是项系统工程，为满足和引导卷烟客户多层次的需求，提升烟草公司的客户忠诚度、满意度、依存度，最终实现“合作双赢、共同成长”新型烟草行业客户关系，首先对客户需求的分析是十分必要的。基于笔者提出的新型卷烟零售客户价值体系的建立，我们认为，无论是相对应于客户较低层次需求的客户的经济价值的实现，还是重于满足客户情感需求的客户社会价值的实现，以上方案顺利实施的一个重要前提是烟草公司服务人员的服务水平和服务流程的标准化，而这些则需要进一步的人力资源挖掘与开发。
（课题主持人：别继红，成员：叶剑，孟欣，吕晓丽，赵波，徐华芳等。）
参考文献：
[1] Abraham H.Maslow.动机与人格[M].许金声，译.北京：中国人 民大学出版社，2007.
[2] 王永贵.客户关系管理[M].北京：清华大学出版社，2007.
[3] 廖建军，项韬.我国烟草行业客户关系管理系统的应用研究 [C]//中国烟草电子商务和现代物流发展论坛论文集，2010.
[4] 贾名峻.烟草行业与零售户关系探讨[J].科海故事博览探索， 2010，（10）.
[5] 谢突雄.客户管理策略与创新研究――烟草行业客户关系管 理的对策与建议[J].中小企业管理与科技，2010，（6）.
一、工作情况
我们每天关注卷烟订单前50名卷烟零售户和重点品牌销售情况，特别关注红双喜（沪硬）、南京（红）、白沙（硬）、红塔山（硬经典）等易外流品牌的销售情况及流向。我们1月3日对乡1日订单前50名卷烟零售户进行实地走访，主要检查红双喜（沪硬）、南京（红）、白沙（硬）落地落户情况，这三种品牌在当地不算畅销，但该线路零售户订购都在45条以上，走访时发现卷烟零售户都没有库存，有被收购的嫌疑，还查到一家开麻将馆的卷烟零售户经营能力值与客户级别完全不相匹配。
根据走访情况，我们已向该客服部下发整改通知书，要求不能集中时间和线路投放卷烟，要合理调客户级别。与此同时，我们还对两个县市进行了异地交叉检查，分别在10号对两地市下发了单品牌销售异常任务，17日下发了异地交叉预警调查任务，19号下发了异地交叉查找线索任务。对没有走访到位的卷烟零售户，我们进行电话跟踪，做到事前、事中、事后全过程跟踪。
二、出现问题
虽然我们做到了事前、事中、事后全过程跟踪，但还是防不胜防，1月12日又出现了真烟外流案，有我们的码段，对此我们的客户经理和稽查员负有不可推卸的责任。针对出现的问题，我们又一次对以上码段卷烟零售户进行回访，他们都说被外地人收购了，不是客户经理收购卷烟。
三、整改措施
针对两节期间烟草内部出现的问题，我们落实三项措施：一是建议市场部对以上三种品牌按客户级别进行限量供货；二是要求各稽查中队在日常工作中加强市场走访，加大对非法收购烟贩的打击力度；三是要求客户服务部和客户经理及时了解卷烟零售户的销售能力，合理订制客户级别。通过这三项措施，强化烟草管理，制止卷烟外流。
四、处理结果
对出现真烟外流案所涉及的部门和个人，我们根据情节轻重按《烟草专卖局内部专卖管理监督工作(试行)实施细则》下发了处理意见。
五、下一步工作措施
关键词：烟草商业企业 卷烟零售客户 客户忠诚度
在商业领域，流行着这样一个数据：开发新客户的成本是维护老客户的成本的6倍。而根据帕累托效应原理：公司80%的利润由20%的忠诚客户所创造。因此，近年来，如何提高卷烟零售客户忠诚度，实现卷烟零售客户忠诚越来越受到烟草商业企业的重视。
一、烟草商业企业的客户忠诚度的内涵
客户忠诚是客户满意延伸出来的一种概念，是指客户对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是客户满意的不断强化的结果，与客户满意倾向于感性感觉不同，客户忠诚是客户在理性分析的基础上的肯定、认同和信赖。客户忠诚是客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；另一种是客户忠诚于企业的行为。对于烟草商业企业来说，由于卷烟实行专卖专营，客户忠诚有不同含义，表现为零售客户对烟草商业企业政策的支持，文化的认同，并转化为主动行为，自主订购卷烟，自主推介品牌，自主宣传烟草商业企业的良好企业形象，最终实现烟草商业企业与卷烟零售客户的共赢状态。
二、客户忠诚对烟草企业的重要意义
处在买方市场下的当代烟草商业企业，客户忠诚对企业的发展起着至关重要的作用，是烟草商业企业最宝贵、最稳定、最可靠的财产。
（一）消费者信号的收集者和烟草形象的宣传者
零售客户作为烟草商业企业的唯一销售渠道，直接面对的是广大消费者。高忠诚度的零售客户可以及时收集消费者的消费信号，并将信号快捷反馈给烟草企业，同时，高忠诚度的零售客户还可以在经营过程中，向消费者宣传烟草商业企业的文化，传播烟草专卖相关政策法规，树立烟草商业企业的良好形象。
（二）烟草商业企业利润的创造者
烟草商业企业作为政企合一的法人实体，也和其他企业一样，存在利润需求。不管是销售淡季还是经营旺季，忠诚度高的零售客户都拥有比普通客户更高的订购量和销售量，是卷烟销售的主力军。他们与烟草商业企业的关系紧密，把自己当成烟草的一份子，是烟草商业企业利润的主要创造者。
（三）烟草品牌培育的推介者
烟草商业企业的卷烟品牌培育工作离不开忠诚零售客户的推介作用，低忠诚零售客户只追求眼前利益和直接利益，不愿意通过品牌推介来吸引消费者，高忠诚零售客户通过向消费者推介品牌，培育忠实的消费群体，获取长远利益，是省外品牌落地销售的主力军。
三、烟草企业客户忠诚度低的原因分析
（一）不以客户的需求为出发点
烟草作为一个垄断行业，销售方面相对于其他企业来说，具有一定的优势，有些地区的烟草商业企业就依靠其垄断经营，通过市场垄断、增加转换成本获取零售客户行为上的重复购买。但这种购买行为是被动的，带有不满的情绪或者较低的满意水平，不利于培育良好的客户忠诚关系。Thomas O.Jones 和 W.Earl Sasser（1995） 把这种具有糟糕体验，对企业不满而又无法脱离企业的顾客称作“人质型顾客（Hostage）”。这样的烟草商业企业只考虑到自身的利益，忽略了零售客户的现实需求，伤害了零售客户的利益和情感需求，导致客户形成虚假忠诚。
（二）客户服务不及时、不周到、不热情
有些烟草商业企业对烟草开展客户服务不理解、不支持，他们盲目地认为烟草作为垄断企业，开展客户服务是多此一举。这样的企业对客户诉求反应迟钝，对客户投诉处理敷衍缓慢，日积月累，客户满意度低，忠诚度不高。
四、提高烟草企业客户忠诚的有效途径
（一）树立服务意识，传递优质高效的服务
在和零售客户沟通时，不能以管理者的姿态，盛气凌人，自认为高人一等，要以服务者的角色进行交流。第一，要微笑服务，用情感感化人。微笑能够使人感到亲切，拉进与零售客户的距离。微笑服务并不只是脸上有笑脸，而是内心真诚的为零售客户服务。微笑服务，客户才会放下戒备，沟通才能有效进行。第二，有目的性地服务，用真心打动人。客户经理在服务客户前，应当提前做好分析，了解目标零售客户的情况，列出拜访目标，有针对性的进行拜访，拜访结束后，对拜访结果进行总结，发现问题认真处理，用心办实事，真正为客户解决难题，客户才会信赖烟草企业，才能真正实现客户忠诚。第三，要快捷响应服务，用行动留住人。零售客户有诉求和建议时，认真听取并做好记录，及时反馈给领导，并将解决方案回馈给客户。响应服务要快捷高效，不能够拖拉，更不应敷衍塞责，推脱责任。
（二）专业指导，让客户有利可图
卷烟零售户经营烟草制品零售业务，其目的就是为了赢利，赚不到钱，服务做得再好，客户很难对企业有忠诚可言。通过指导零售客户经营，提高客户经营能力，让客户轻轻松松赚钱，这无疑是提高零售客户忠诚度的最好办法。笔者认为，要想达到既能够让客户零售卷烟赢利，同时能够让客户支持烟草商业企业的政策，并全力配合烟草商业企业的有关工作，从而达到卷烟零售户和烟草商业企业互利共赢目的，烟草商业企业应当向零售客户释放“善意”，以积极主动的姿态为客户提供专业指导，将自身推向整个零售终端。
一是专业指导推出去，让客户长见识。针对有些零售客户缺乏主动学习意识、经营能力水平较低等现状，客户经理要集思广益，由被动的指导客户经营转变成主动出击，制定系统的客户培训计划，通过专题培训、集中交流和“一对一”培训等方式，对重点零售客户进行卷烟知识、专卖法规、品牌推介技巧、销售技巧等知识教育培训。指导零售客户改变以往单一的销售模式和销售方法，并根据不同的客户级别、零售业态、经营规模和实际经营能力等具体情况提供差异化服务，有效地提高了盈利水平。
二是终端形象推出去，让消费者乐消费。脏、乱、差的店面形象往往会直接降低消费者的购买欲望，也会缩短消费者在商店内的停留时间，影响零售客户的经营能力。因此，烟草商业企业可以通过开展“亮化经营环境”主题活动，每个季度对终端形象突出的零售客户进行评比奖励，调动零售客户主动改善终端形象的积极性，将店铺形象推出去，吸引消费者进店购物，延长消费者购物时间。
三是省外卷烟推出去，让卷烟有新卖点。消费者进店消费，如果遇到习惯品牌卷烟断货的情况，客户是眼睁睁地看着生意溜走还是想办法留住生意呢？如果在以前，零售客户会说“这有什么办法呢？这个品牌断货，只好不做这个生意了。”但现在，一切都得以改变。通过对零售客户进行经营方法培训和卷烟陈列设计培训，客户用销售技巧抓住了消费者的思想，用陈列水平吸引住消费者的眼球，通过主动推介省外卷烟，为订购的省外卷烟打开了新销路，为卷烟经营带来了新盈利。
（三）规范流通，维护客户经营权益
客户盈利水平的提高，离不开规范的流通水平。专卖稽查人员要加强对卷烟“假私非”等非法行为的稽查力度，维护零售客户的合法经营权益，保障他们的利益不受到损害。
（四）准确送货，降低客户时间成本
卷烟配送对零售客户的经营有着直接影响。要确保送货准确及时，减少送货的差错率和破损率。烟草商业企业可以通过线路优化调整，配送车组增加工作时间，减少约定自提客户数，提高卷烟配送时间，为更多的卷烟零售客户降低时间成本，提高让渡价值。
（五）文化宣传，弘扬烟草价值观
“两个至上”的行业价值观是烟草行业的立足之本。要积极宣传烟草文化，鼓励零售客户参与到烟草文化建设的队伍中，增强零售客户的存在感和归属感。
五、结束语
总之，要提高烟草企业的客户忠诚度，实现客户忠诚，应该站在客户的角度，为客户提供周到的服务，提高客户的盈利水平，真正做到与广大零售客户“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”，客户才会和烟草企业保持长期合作，互利互赢的合作关系。
参考文献：
[1]程满兰.企业如何提高客户的忠诚度[J].商场现代化，2008（543）47-49
[2]中国就业培训技术指导中心.高级营销师.北京：中央广播电视大学出版社，2006
一、__客户服务部简介
__市烟草分公司__客户服务部位于__市__镇东大路，目前所管辖的区域共有人口约44.59万,面积约632.2平方公里,覆盖9个镇,1个乡,7个社区居委会,119个村委会，服务辖区共分为十一个片区,负责2302户卷烟零售客户的营销服务工作。
__客户服务部现有职工12人,设市场经理1名，副市场经理1名，客户经理10名；其中中国共产党员1名，预备党员1名，共青团员7名,全体职工的平均年龄为29周岁，是一个充满朝气、热情洋溢、实干创新、追求进步的营销服务团队。在这些成员中, 1人取得卷烟商品高级营销员资格证书，5人取得卷烟商品中级营销员资格证书，3人取得卷烟商品初级营销员资格证书。我们团队是一个具备比较全面的营销知识和比较丰富的卷烟营销经验的年轻化，知识化，专业化的青年服务团体。他们当中有多年从事该行业、经验丰富的沙场老将，也有精通营销理论刚刚入行的新手，在此基础上，我们互帮互助，大大提高了工作效率，使得销售业绩等各项指标始终位于__烟草各客户服务部的前茅。
二、一流的管理是__客户服务部的有力保障
科学的管理是__客户服务部工作开展的有力保障。为了确保工作运行的制度化、规范化和科学化，我部从基础工作抓起,从机制入手，推进铸造队伍品牌和青年文明号建设的不断深入，以“青”字号品牌工程为龙头，坚持突出特色,大胆创新,推出了一系列独特的管理、服务新举措，受到各级领导和零售客户的一致好评。具体的硬件设施和软件设施分别如下：
一是健全激励机制，提高工作效率。
健全激励机制是使工作落实执行到位的有力保证。为了进一步提高企业的经济效益和工作质量，__客户服务部通过制定开放、透明的内部管理制度，提升了内部管理的公平性，强化了内部管理的执行效率。通过制定内部管理制度来实现 “以制度管人”，使管理有章可循。
二是民主管理，焕发队伍激情。
__客户服务部通过实行客户经理轮流主持周例会这一形式,充分调动了青工们参与管理工作的热情。大家勤动脑、勤思考、说意见、提建议,提出了许多切实有效的工作方法和管理举措。和谐的团队氛围以及积极向上的团队精神风貌，使得大家在面对急、难、重的任务时,从不推卸责任，总是抢着干,充分发挥了生力军和突击队的作用。
三是开展qc小组活动，创新科学管理。
__客户服务部的青工们把工作中的难点，作为课题攻关的重点。为了让客户经理能够在日常工作中全方位、全视角地了解所管辖零售客户的具体分布情况,同时能够对零售客户的基本情况进行跟踪与管理，__客户服务部于20__年6月成立了“版权所有”qc小组，成功研发了《制作__客户分布图》。这一成果不仅在__烟草分公司各个客户服务部得到了推广与运用，还于20__年7月份福建省第27次质量管理小组代表会议上获得了“二oo六年度福建省先进质量管理小组”的荣誉称号。与此同时,__客服部的青工们分别于20__年和20__年组织开展了题为“提高金典狼的市场占有率”和“创建__卷烟终端形象示范镇区”的qc小组活动，并参加了福建省质量协会组织的第28次和29次质量管理小组会议，均获得了“福建省优秀质量管理小组”的荣誉称号。
__卷烟终端形象示范镇区的创建，进一步加强了渠道终端建设，推动了零售终端形象的全面提升，实现了客我双赢。通过__客服部青工们三个多(来源：文秘站 ）月的努力，成功打造出了终端形象更为亮丽统一、卷烟经营更加规范、零售客户获利水平较高的示范镇区，有效地提升了镇区客户群的整理质量，该主题活动参加了20__年5月在__召开的“20__年度福建省商业系统qc成果会”，并荣获了三等奖的好成绩。
三、一流的服务是__客户服务部的宗旨
俗话说得好：“一流的企业靠人来建设，一流的产品靠人来制造，而一流的服务同样也要靠人来提供。”在__烟草人弘扬“创拼搏进、止于至善”的企业精神，客户经理唱响“我就是品牌”，努力营造良好企业文化氛围的同时,__客户服务部始终本着“一切从客户出发、一切为客户着想、一切对客户负责、一切让客户满意”的工作原则，唱向“展烟草形象、亮青春风采”的青年文明号口号，立足岗位，为零售客户提供了一系列优质的服务。
多年来，__客户服务部积极响应共青团委和局团委在烟草系统
中开展的创建青年文明号活动，树立烟草部门的良好形象和企业精神，始终坚持以“三个代表”为重要思想，坚持“ 以人为本”服务大众，努力践行“至诚至信，全心全意”的行业服务理念，孜孜不倦地追求客户满意这一永恒目标。为了实现这一目标我部实行了以下一系列措施：
首先是“想客户之所想，急客户之所急”，切实站在卷烟零售客户的立场上，以零售客户的需求为中心，力所能及地帮助他们解决卷烟经营和生活中的暂时困难。如在拜访过程中不失时机地帮助零售客户搞好卷烟商品陈列，主动为他们提供一些商情信息，引导他们调整经营结构，转变经营观念等。在货源供应上，努力为零售客户提供更多的、可供选择的紧俏货源及畅销货源，为他们创造更多的利润。同时，与他们进行情感上的交流，使其被我们的热情服务所感化，从而缩短烟草公司与他们之间的距离，以各好地服务于广大的零售客户和消费者。
其次是引导零售客户如何合理订货，制定个性化的销售策略，传授库存管理知识，授予其如何提高资金的利用率，以及推广优秀的销售经验，科学地陈列卷烟，帮助零售客户解决实际困难，提升零售客户的卷烟销售结构，提高零售客户的经济效益，帮助零售客户获得最高的经营利润。从明码标价的维护、零售客户的经营指导，到我们现在积极开展的“一十百千万”示范工程、维护客户知情权等，通过这些有形的服务，使我们每位成员都深深地体会到，我们与零售客户的心靠得更近了，同时也深深地感受到零售客户对我们的尊重与爱护更多了，使我部的营销工作进入到了一个良性的循环工作中。
另外，为进一步拉近客我情感关系，夯实网络基础，深入贯彻“客户满意是我们永恒的追求”的行业服务理念，提高零售客户的满意度和忠诚度，自08年6月份起我部开展“客户之家”创建活动。我们主要是从建设三个平台入手，即“窗口服务平台”、“客户经理服务平台”和“网络服务平台”。窗口服务平台建设主要是在每个客服部设置“客户之家”版墙，划出客我互动场所，进行主要服务流程、卷烟经营技巧及相关行业知识的展示，开展客我互动活动。“客户经理服务平台”的打造主要是通过强化客户经理的走访工作管理，提升走访质量，为零售客户提供优质的客户服务。“网络服务平台”主要是在客户在线网站中开辟“客户之家”模块，用于展示相关行业政策、服务流程、经营指导、互动活动信息，进行客我网络互动交流等。在“网络服务平台”的构建上,为进一步完善打造“移动的客户之家”的目标，我们在基层客服部中进一步深化了e化营销的工作内涵，认真做好“两台三网”的基础性工作，促进营销工作朝着规模化、专业化和拓展化的方向发展。同时，我们还借助网络开放性的特点，率先建立qq群沟通渠道，并结合指导客户进行网上交流、引导客户利用“__烟草客户在线”获取信息等方式，进一步拓宽了客户与客户之间、客户与客户经理之间、客户与烟草公司之间的沟通渠道，实现了在线指导、实时服务的服务理念，有效地利用了现代信息技术进一步强化了客我关系，推动了温馨“客户之家”的创建进程，也让零售客户感受到了烟草公司提供的一流服务。
四、一流的人才是__客户服务部的基石
企业的形象很大程度上取决于员工的行为，企业也只有以人为本，才能够在服务社会上真正有所建树。__客户服务部在开展“青年文明号”创建活动中，在团委的关心、指导、帮助下，以国家、省相关的烟草条例为标准，以iso9001：20__质量管理体系为服务范本，本着“以人为本”的理念，坚持教育先行，着眼于勤练内功，深挖潜力，加强全体参与人员的整体素质，努力造就跨世纪的青年烟草营销队伍。
首先，统一思想，增强创造意识。创建青年文明号并不是一朝一夕的事情，也不是单凭一个人的能力便可以完成的事情，而是长期的实实在在的团体性工作。我部积极组织成员学习了“三个代表”、“两个维护”、“八荣八耻”、“科学发展观”等重要思想，提倡创建和谐烟草，有机地与工作实际相结合，使服务更加规范文明。有了理论的武装，在工作上，每个成员都严格要求自己充分发扬坚持从我做起、从小做起，坚持原则、拼博实干，大到讲原则，小到讲风格的精神。依法经营，使营销工作做到规范化、合法化、合理化，进一步加强与客户的沟通与交流，将矛盾降低到最小化，努力提高客户的满意度，真真正正贯彻“客户的满意是我们永恒的追求”的行业服务理念，把我们的诚信经营注入每一户零售客户的心田。
其次，学以致用，提高自身素质。从20__年开始，__烟草公司
和__分公司先后举办了iso9001质量管理认证体系培训，让我们了解什么是科学管理，并将自身的服务标准化；邀请了埃森哲咨询公司对员工进行培训，让我们明白要经常与客户“换位”思考，才能懂得客户的心理，才能更好的提高配合度；以及__市烟草系统qc小组活动培训、客户经理技能知识培训、__烟草企业内训师培训还有多次关于计算机、专卖法规、营销理论等相关知识方面的培训，对我们的大脑不断充电，以保证我们能高效的胜任各自岗位。培训活动让我部成员的知识领域和眼界水平都有了较大的提高，而每一次考试考核则检验了我们对于培训知识掌握程度的高低。同时，我们积极参加省市局和团委举办的各种活动，展示自我风采。如团委组织的“微笑__ 志愿农运”活动，和行业内组织的“安全知识月”知识竞赛、__市qc小组成果、福建省烟草商业系统qc成果会、客户经理技能大赛、“优秀客户服务部”评选、“两个维护”和“客户在我心中”的演讲、征文比赛等等。这些不仅增强了我们的集体荣誉感和团队协作精神，更重要的是各种竞赛活动的参与，促使我们通过实践来深刻领悟理论知识，加深对新式理论的理解。
一系列的培训、竞赛活动为我们培养一流人才带来了显著的成效。在近些年的工作中，__客户服务部不断涌现出了一批优秀的人才，获得了不少的荣誉称号：苏国阳同志曾荣获过1992年度福建省烟草行业“先进个人”、1999年度__市烟草公司“优秀批发部主任”、20__年度__市烟草专卖局“先进个人”的荣誉称号、20__年所带领的城关访销部荣获__市烟草系统“先进集体”的荣誉称号、20__年6月荣获__市经贸系统优秀共产党员称号、20__年6月再次荣获__市经贸系统优秀共产党员称号；尤志毅同志曾获得20__年度__市烟草公司“优秀批发部主任”；20__、20__、20__年度的__市烟草系统“先进个人”的荣誉称号，20__年6月荣获__市经贸系统优秀共产党员称号。黄世厚同志曾荣获20__年度__市烟草专卖局“优秀职工”的荣誉称号；黄小芳同志曾荣获20__年度__市烟草系统“先进个人”和__市烟草系统“先进个人”的荣誉称号；王小凤同志曾荣获20__年度、20__年度、20__年度__市烟草系统“先进个人”的荣誉称号，并被__市局邀请参加20__年11月在__召开的全省网建现场会，作了关于优秀客服部建设的专题汇报，受到与会代表的一致好评。
这些荣誉的取得更加激励我们创建学习型组织，同时以严要求继续不断学习，不断提升自我素质，为更好的进行优质服务工作奠定坚实的人才基础！
五、一流的业绩是__客户服务部的奋斗目标
20__年__客户服务部在团组织的领导和号召下，认真贯彻落实省、市网建工作会议精神，以全面提高网络运行质量为目标，以品牌培育为主线，维护明码标价和推进电子结算为两翼，进一步完善了 客户关系管理。经过不懈的努力，__客户服务部的工作业绩得到了各级领导以及零售客户的一致赞扬，工作业绩始终名列前茅。
近年来，__客服部在上级领导的号召下，认真贯彻落实省、市网建工作会议精神，以全面提升网络运行质量为目标，以品牌培育为主线，进一步完善了客户关系管理。经过不懈的努力，不管是集体还是个人都取得了不错的业绩。在销售指标方面，__客服部20__年完成卷烟销售总量25516箱，同比20__年增长3.17%，其中一类烟销售2736箱，同比增长28.63 %；二类烟销售2112箱，同比增长51.56%；七匹狼系列卷烟销售11578箱，同比增长49.14%，为国家创造税利大约1.4亿元。__客服部的各项销售指标均超额完成，销售结构在全市范围内名列前茅，取得了较好的经济效益，产品的结构得到了进一步的优化，渠道建设和客户关系得到了进一步的加强，消费者对品牌的满意度和忠诚度得到了进一步的升华。
关键词：订单供货零售业态预测
一、问题的提出：
订单供货是当前烟草行业共同面临的一个全新课题，我们理解这项工作的核心要义在于：通过对市场真实需求的准确预测和采集，充分暴露出现有卷烟商品总供给、总需求之间的矛盾，品牌体系内部供给结构之间的矛盾，从而完成烟草行业从现有自上而下“生产—销售”运行模式向在坚持专卖法基础之上的市场化运作模式的转变。
显然，需求预测是这场变革的逻辑起点，也是这场大变革的关键环节，因此，能否对当前市场真实需求作出准确判断，是这场“战役”成败之关键。
本文以西安市场不同业态零售客户研究为基础，结合经济学理论、预测理论，探索适合卷烟市场特点的普遍预测思想和方法。
二、各业态的市场特征分析
（一）各经营业态销售数量和销售结构分析
本次我们对西安市卷烟零售户总体经营情况进行了统计，所得数据如下表（表1）所示：
以上数据表明，西安市辖区内商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态占零售户总量的17.3%，“五度”（注：“五度”评价是指将零售客户对烟草公司的贡献度、依存度、合作度、成长度、诚信度作为对零售客户进行评价的依据。通过“五度”评价，目的是找到客户的“需求点”，为客户提供针对性的服务，从而不断提高客户的满意度和忠诚度）得分较高，主要分布于城区和乡镇市场；食杂店、娱乐服务类等传统业态占零售商户总量的82.7%,“五度”得分较低，客户遍布全市。专营店和小型超市已在城区和乡镇市场中迅速发展，所占比重迅速增加。总体来说，食杂店仍然是烟草最主要零售方式，占卷烟零售户总量的76.5%，因此，如何准确预测这类客户需求量，应为“订单供货”工作之重点。
各种经营业态的销售结构分析可由“各种业态条均值对比分析表”看出：
从卷烟销售结构看，商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态销售高档卷烟产品的优势明显好于食杂店等传统业态，一、二类烟大大超出全区域平均水平，因此，在制定品牌营销策略时，大型商场、连锁超市及特殊场所可作为高档和高端品牌的重点培育对象；专营烟酒商店作为进一步提升高档烟的重点客户，同时也可作为高端产品的培育对象；小型超市、便利店和城市食杂店可作为中档烟的培育户；农村食杂店和其他业态作为中低档烟的重点培育户。
总之，大型商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型的业态虽然销量比重低于传统业态，但销售结构、档次明显高于传统业态，其销售潜力不可忽视。传统业态客户作为卷烟销售网络的核心客户，是我们提升网络核心竞争力的关键。
（二）各种业态主要经营方式分析
从各种经营业态《卷烟经营方式抽样调查汇总表》经营卷烟方式的抽样结果可以看出，我市除专营烟酒店和其他业态的客户以卷烟业务为主业外，有75%以上的客户是以卷烟业务为辅助经营项目，这些客户经营卷烟的目的是为了更好的服务客户，方便顾客购买，从而吸引或留住更多的顾客。从主要销售形式抽样结果得出，新型业态凭借其环境服务好、品牌信誉高和规模优势等吸引了以条消费的大部分群体。
（三）各种经营业态的主要客户结构分析
大型商场、连锁超市其消费群体结构较为复杂，分布于各个消费阶层，还有机关事业单位及外来旅游经商人员，顾客收入水平差异较大，流动性较强。特殊场所其消费群体结构单一，局限于追求时尚的年轻消费者及高收入、高消费群体。食杂店其消费群体结构主要是附近居民、过往行人、外来务工人员，消费群体中各消费层次均存在，城区食杂店表现为中高收入群体比重较大，顾客相对稳定，农村食杂店表现为中等和中低收入消费群体比重较大。烟酒专营店，其消费群体主要以机关事业单位、商务群体为主，及附近居民，整体消费层次较高，顾客多数为固定客户，其对卷烟经营业务重视程度较高，品牌意识强。小型超市和便利店消费群体主要是附近居民、过往行人，农村小超市、便利店以服务外来人口为主（特别是在春节等节日中）其消费群体参差不齐，但顾客群相对稳定。其他业态主要是方便附近居民购买和满足过往行人随意购买，客户也相对稳定。
（四）各种经营业态消费者行为分析（如表5）
从上表分析可以看出，在购买卷烟作为礼品时，烟民倾向于去大型商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型的业态购买；在购买自己消费的卷烟时，烟民倾向于去传统业态或根本不关心购买渠道，特定的条件决定了食杂店等只能以零包销售已满足顾客的应急之需。
（五）各种经营业态的竞争优势分析
表6卷烟零售户经营业态抽样调查表——客户发展价值
1、大型商场、大型超市的竞争优势在于：第一，资金雄厚，电子结算执行力强，规模庞大。第二，人流量大、信誉度高。环境服务好、品牌意识强，都设有卷烟专柜。因而潜在卷烟消费群体庞大。第三，具备系统科学的管理，经营水平高，信息流通快，应变能力强。短期内对专卖店影响很大。劣势：受节假日消费影响很大，订货量和订货次数规律性不强，给市公司的库存管理带来一定困难。
2、烟酒专营店经营优势在于：与一般食杂店相比，资金相对充裕，销售稳定性强，具有经营面积大，店堂形象好，容易让消费者产生信任感，从而激发购买欲望，新品牌接受能力强，产品品种齐全，注重打造自身品牌等优势。劣势：烟酒专卖店经营灵活，“以批代零”现象时有发生，往往会出现销量波动大的情况。
3、食杂店的竞争优势在于：点多面广，方便购买，服务对象较广，城区食杂店对新品牌接受能力强。劣势有：服务半径小，卷烟经营资金相对缺乏，消费者多为固定客户，市场竞争激烈，相互压价现象高于其他业态，造成价格管理混乱。
4、便利店属于较新型经营业态，其消费量相对较为稳定、落地销售能力较强，一般有其固定的消费群体，因此，销量、结构都较为稳定。
5、娱乐服务场所绝大多数只是将卷烟产品当作其一个必备服务项目来看待，并不以烟草制品经营为主，但其特定的经营环境
决定着这类业态有较高的经营结构和相对固定的销量。
三、市场需求预测分析
（一）市场需求预测的困境
西安地区的经济总量（以gdp或gnp为标志）、总体消费水平、人口数量和结构、收入水平、消费文化、消费习惯等等都是影响和制约烟草商品需求数量和需求结构的因素。但同时应当看到，烟草行业、烟草商品又有其自身的特殊性，首先，该行业长期存在货源偏紧的情况，特别是对于供需比不足50%的紧俏品牌，同时，西安市场卷烟购入量、品牌结构等都存在较强的行政计划性色彩，严重扭曲了真实的市场需求信号。其次，“外渠道烟、假烟”等客观存在的实际和量的不确定性，更增加了真实市场测量的难度。第三，有效市场调查的缺失（内部的调查或外部的调查），也使得现有数据无法满足对真实市场需求量的测定。因此，在现阶段，消费水平、经济总量等宏观因素只能作为最终预测需求量的调整因子。
（二）市场需求的理论分析
鉴于上述原因，我们认为以下几个因素决定着需求预测的准确程度：
1、卷烟总消费量指在一定时期内卷烟总的实际消费量。它受人口、经济等客观因素影响，在地区经济总量、消费结构等没有重大变化的情况下，一定时期内应当是稳定的。
2、总体经济库存水平指由于需求的不确定性，在保证未来正常销售安全边界条件下能够使库存成本最小时所确定的周转量，它应当是市场内所有卷烟零售户经济周转量的加总。从微观来看，它决定于某一卷烟零售户的日常销量状况，经营资本成本等因素。值得说明的是合理库存水平和整体卷烟实际销量有着非常强的相关关系（关于这方面研究，这一结论的得出，可参见中国零售业发展状况报告20__），因此，从宏观视角看，我们可以得出“有什么样的市场需求，就有什么样的整体经济库存水平”，这一点可以进一步引深为：对于经营规模、流动资金、经营方式、经营地点等条件趋同的零售户来说，其经济库存水平应该是收敛于某一均值水平之上的。因此，这一结论的得出也就给我们提供了一个平衡将来客户经理上报合理周转量数字的参考因子，同时也说明，合理周转量必须是建立在业态分类、分析和“五度”评价基础之上的合理库存水平预期。
3、消费者预期是目前影响合理周转量预测工作准确性的重要因素。其经济学含义是：从长期看，市场的总需求决定总供给，当某一时点总供给低于总需求时，市场就会自动放出需求信号，刺激供给量的增加已满足市场需求。产品提供者在获知这个信号后，会对该商品未来走向做出良好预期，因此，在其自身经营利益最大化的驱使下，每一个销售商都想尽可能多的满足市场需求以获得收益，（也就是说，大部分经营者缺乏自身调控能力）从而使总供给很快满足总需求并出现过量供应状况。因此，我们在作合理周转量工作时，必须采取切实措施有效剔除因消费者预期的不确定性而导致的泡沫需求。因此，这就要求客户经理必须对采集到的合理周转量数据做出客观分析，挤掉因消费者预期的不确定性而导致的多余部分需求量。
四、零售客户预测方法选择
（一）各业态预测方法综述:
根据前述，零售客户销量波动主要受其周边消费群数量、零售户预期两个因素影响：食杂店、社区便利店（特别是农村地区）这两种业态，因其辐射半径较小，消费群体相对固定，零售户受店面、资金等因素限制，因此历史销售数据基本能够反映出由其周边人口量所决定的真实卷烟需求，故对这两类业态零售户的预测主要应建立在历史销售数据的分析基础之上，再结合对其个别品牌需求缺口强度的可信性分析，综合确定其预测值；商场、超市这两种业态所面对的消费者较为复杂，主要以流动人口消费为主，因此，特定的经营环境决定着这两类业态销量较大，受季节因素影响明显，且突发性销量波动出现的频率较高，但是，这两类业态客户自身购、销、存管理能力较强，大多能做到落地销售，所以，对这两类业态客户的预测主要应建立在客户主动提交“订单”的基础之上，同时建立与之相配套的应急缺货补给制度和紧缺货源调整制度既可；烟酒专营店销量较大、波动较为明显，落地销售能力不强，由于这类零售户流动资金较为宽裕，所以历史销售数据中由零售户预期的不确定性所产生的需求泡沫较大，因此，对这类客户首先应做好销量流向调查、合理库存调查两项工作，同时结合历史销售数据分析，综合确定供应量上限，以此来解决这类业态客户的需求预测问题；娱乐服务类客户大多把卷烟业务看作完善其服务项目的附加手段，并不以出售卷烟制品为主要盈利手段，这就决定了这类客户较强的落地销售能力和较为稳定、单一的品牌需求数量和结构，因此，对这类客户需求预测应采取客户提报为主，客户经理适当调整地方式完成需求预测工作。
（二）预测模型的选择：
有很多种理论上已较为成熟的预测模型（主要包括平均值法、普通最小二乘法、季节指数预测法、基于序列平稳性基础上的arma模型等）可供我们选择，用于对零售客户的销量预测。但是，前述分析已提到，零售客户历史销量可能包含着不规则的零售客户预期，同时却可能没有反应出部分品牌真实需求量信息（主要受货源限制），因此，我们认为，对理论假设要求过高的预测模型并不适用于当前环境约束条件下的客户预测工作，鉴于上述分析和烟草消费的明显季节性特点，笔者认为将平均值预测思想和季节指数预测思想组合运用后建立起的“加权移动平均+季节指数模型”较适合于当前环境下的客户销量预测工作。
模型具体如下：
总模型表示如下：
这样就会得出一组预测数据，客户经理进行销量预测时，应在这个数据值的基础上，与零售客户广泛沟通，确定最终预测值。等到以后货源限制逐步放宽，市场逐步规范，满足其它对数据质量要求较高的预测模型时，可适时作出调整，应用更加精确的预测方法。
Abstract： Firstly， the concept of tobacco brand marketing was analyzed in this paper， and then the supporter of tobacco marketing brand-tobacco service brand was described， finally the service brand building strategies of tobacco industry and the tobacco commercial enterprise were introduced. All these ideas， concepts and measures can provide the important reference value to the same industry and related industries.
关键词： 创新型企业；烟草品牌营销；烟草服务品牌；对策
Key words： innovative enterprise；tobacco brand marketing；tobacco service brand；strategy
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）34-0113-02
0 引言
我国是最大的烟草生产和消费国，但不是烟草强国！伴随着中国进入新经济时代，烟草行业的对外开放步伐加快，市场竞争也日趋激烈。烟草品牌作为一种资源和营销策略，已经成为烟草企业创新的战略措施，也是创新型企业建设的重要手段，决定着能否在烟草市场上立于不败之地。随着新经济和第三次工业革命浪潮的到来，国外跨国公司与知名品牌将会大举进入我国烟草市场，与我国烟草企业面对面搏击和角逐，竞争范式也会多种多样，不单单是产品的竞争，会向品牌竞争模式推进[1，2]。因此，积极开展品牌营销策略下的烟草服务品牌建设，是烟草系统和我局创新型企业建设过程中的重中之重。
1 烟草品牌营销的理念
烟草品牌营销，简单地说是把烟草工业企业生产的卷烟通过树立品牌推销出去；但品牌的培育有一个认知过程，需要通过市场营销和烟草服务品牌的建设使广大消费者认可培育的品牌。因此，烟草企业要想培育核心竞争力和拓展差异化竞争优势，就必须高度重视营销理念的培育，要注意营销不单单是建立有形的营销网络，而是要注意利用品牌符号，在消费者心中建立起无形的营销网络，把产品灌输到消费者心里，使消费者选择消费时认可。
简而言之，我们一定要摒弃“酒香不怕巷子深”的观念，要把烟草企业的形象、知名度、信誉等通过品牌营销的方式，展示给消费者或者顾客。要抓住品牌营销的关键点，为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值。通过品牌营销让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌。
2 烟草品牌营销的载体——烟草服务品牌
烟草品牌营销的实施要基于有形产品和无形服务两个方面的因素。有形产品指烟草产品的新颖设计、独特包装以及富有象征意义的理念等，而烟草无形服务是指顾客在销售过程或售后服务中所获得的满意度和预期程度，是顾客所体验到的幸福感。通过无形服务使他们觉得买得开心、用得放心、抽得舒心。从目前烟草消费市场来看，大部分消费者的消费水平在中低档这个层次上。针对市场需求情况，烟草工业企业提供的产品质量相差不是太大，因此消费者更看重的往往是零售户和客户经理所能提供的服务和效果。所以，搞好烟草服务品牌建设是烟草企业长期发展的必要选择[3]。
3 烟草服务品牌的培育原则
3.1 创新性原则：面对激烈的市场竞争环境，创新是企业持续发展的动力和灵魂。党的十报告提出，国家要实施创新驱动发展战略。国家局和省局（公司）也提出了强化创新驱动，提升卷烟上水平的战略措施，创新工作已经成为烟草行业谋求科学发展的重要抓手。因此，烟草服务品牌的培育也要遵循创新性原则，既要创建与其他竞争者相区别的服务品牌，也要与时具进，在不同时期创建不同的服务品牌。
3.2 价值性原则：服务品牌对顾客和消费者而言，应该是有价值的。不要为了服务品牌的培育而培育。因此在服务品牌的培育过程中，要让客户满意，让消费者获得实实在在的好处；烟草企业也从中获得好的口碑、获得业绩的提升。
3.3 情感性原则：具有良好服务品牌的烟草企业总是试图超越服务的逻辑和经济层面，给客户带来信任感和亲近感。因此服务品牌的培育过程中，要与客户多接触多沟通，真心实意地交朋友，在服务过程中获得支持，塑造出知名服务品牌。
4 烟草服务品牌的培育对策
卷烟市场中，存在着烟草工业企业和烟草商业企业两个利益不同的决策主体，为了培育服务品牌，应协同作战，共同打造卷烟服务品牌。但由于二者在烟草供应链中担当着不同的职责，对于服务品牌的培育有着截然不同的要求。因此，其培育对策也会不同。
4.1 烟草工业企业的服务品牌培育对策 烟草工业企业居于烟草供应链的上游，是卷烟市场的供应商，其主要作用是组织生产，保证质量，快速、灵活地响应市场需求，并根据市场需求进行品牌整合和产品研发。因此居于卷烟市场的龙头地位，在服务品牌培育中起着举足轻重的作用。其培育服务品牌的对策如下：①优化流程，缩短新产品上市时间，提升客户服务质量。烟草工业企业的服务对象主要有外部客户和内部客户两大类，外部客户包括消费者、烟草专卖局（公司）、零售户等。内部客户主要包括以生产流程为基础构成的上下游服务链条上的客户。不论内部客户还是外部客户，从供应链的角度，它们都是卷烟市场流程的一部分。在这个链条上，烟草工业企业居于主导地位，应积极优化流程，快速响应市场需求，缩减不增值的环节，缩短新产品满足消费者的时间。②依据消费者需求，开发适销对路的产品，满足不同层次的需求。就目前我国经济发展的水平来说，客户的消费档次基本处于中低档水平，高档卷烟消费不是主流。因此烟草工业企业在进行卷烟产品开发时，要积极挖掘卷烟市场的需求信息，对消费者进行科学分类，开发出满足不同客户需求的新产品。既要积极探索，开发高档卷烟，又要挖掘中低档卷烟的消费潜力。③运筹帷幄，不断创新，搞好服务品牌的战略规划。俗话说，人无远虑，必有近忧。服务品牌的培育是一个长期、持续的过程，不是一时就能完成的，需要不断创新，积极谋划，适时推出不同的服务品牌，并不断更新服务内涵和服务层次。要与各项制度建设、业务管理工作紧密结合，不断提升服务品牌的规划设计水平和美誉度。
4.2 烟草商业企业的品牌服务培育对策 烟草商业企业作为烟草行业市场营销的主体，是烟草供应链的主要环节，担负价值实现的重要任务，认清市场地位，把握营销契机，从而实现烟草供应链的运营目标。具体而言，烟草商业企业必须认真分析行业环境和市场环境，准确把握顾客的现实需求，协调整条烟草供应链的卷烟供应；不断建立健全卷烟销售网络，改进客户关系管理水平，提升对销售网络的掌控能力和运用能力；创造公开、公平、公正的市场环境，提高合作伙伴的盈利水平和盈利能力，保证供应链各合作伙伴的共赢；构建供应链信息共享机制，保证供应链合作伙伴对市场信息的及时共享，提高市场信息和商业经营信息的有效性和准确性。烟草商业企业的客户基本包括烟农、工业企业、零售客户、消费者、社会公众和内部员工六类。客户的多元化决定了烟草服务需求的差异性。把实现客户满意作为核心突破点，从客户角度来考虑如何提高服务质量和水平，是服务品牌建设定位的关键。烟草商业企业必须建立规范统一的服务流程，在服务项目、服务内容、服务程序、服务标准、服务监督、服务评价等方面按照统一规范的要求，打造烟草企业服务品牌，使烟草商业企业服务品牌易于传播识别、具有竞争优势和强大生命力。其培育服务品牌的对策如下：
①丰富服务内涵，完善品牌形象。烟草商业企业的服务品牌培育必须了解烟草行业的独特管理体制及烟草的特殊商品性质，在深化服务品牌建设的过程中，赋予自身服务品牌的特殊内涵。烟草商业企业的服务品牌形成于卷烟流通活动之中，建立在满足客户需求之上，是能长期被客户认同的一种积极的、高效率的、规范化的、动态的商业服务模式，具有独特性、识别性和传播性。向社会作出关于服务标准、质量、过程的庄严承诺，传递着烟草人的社会责任感和使命感[4]。
②构建服务网络，优化服务流程。通过统筹整合烟草行业及社会资源，广开销售渠道，汇聚各方力量，打造完善的服务体系和服务网络，构建全方位、多功能、高层次的服务平台。通过建立信息网络共享平台，及时为零售终端客户提供准确和有价值的信息。建立客户帮扶机制，为客户排忧解难；建立健全服务流程，提高服务质量，使供应链的合作伙伴享受到高水准的服务。
③加强人才队伍建设，提高服务人员业务素质。针对当前烟草企业营销服务普遍存在人才短缺、素质偏低的现状，通过宣讲、培训、经验交流和参观学习等多种途径，从服务技能、沟通技巧、专业知识等多方面入手，大力提高现有人员的服务水平和能力；强化员工的服务意识，营造良好的企业文化氛围，使相关人员能够积极主动地开展各项服务工作；通过薪酬体系设计、荣誉奖励及职务晋升等多种途径，激发员工工作的创造性和有效性。
④加强监督考核，构建服务长效机制。烟草企业要对各单位和各部门进行严格的监督检查和绩效考核，及时分析问题，总结工作的经验和教训，不断提升工作效率。建立服务跟踪体系，根据市场环境的变化和客户的最新需求，调整服务思路和内容不断纠正工作中出现的问题。将好的做法固化为制度和规则，长期坚持下去，使服务品牌的培育变成持久性工作，形成服务的长效机制。
5 结语
近年来，我国烟叶收购量和卷烟的销量位居世界首位，我国几个烟草大省，税收约占国家财政收入的5%左右，烟农的烟叶收入占其农业收入的55%以上，烟草行业不仅为国民经济快速增长提供了大量的建设资金，还为地方发展和经济建设以及增加农民收入，建设社会主义新农村也起到了重要作用。然而，在市场经济全球化的今天，烟草企业的发展将不再拥有行业固有优势，面临激烈的市场竞争，只有用心打造具有行业优势的服务品牌，抢占市场先机，才能顺利领航烟草企业未来。中国烟草一定要加强品牌营销和服务品牌建设，将品牌做大做强，走出去，加入菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草的行列，乃至走到最前沿！
参考文献：
[1]张方林.中小企业网络营销发展探析[J].科技创业月刊，2011（9）：55-56.
[2]姜亮.多品牌营销策略分析[J].商业文化，2010（3）：12.
一、指导思想
以烟草专卖法律法规为依据，以维护国家利益、维护消费者利益为出发点和落脚点，以规范商户行为、维护市场经济秩序，以发挥模范典型榜样作用、带动全体商户遵纪守法为根本，巩固卷烟专卖和营销基础建设，建立烟草行业新型合作关系，推动*烟草全面健康协调可持续科学发展。
二、组织领导
为有效组织开展好评选表彰活动，城区局成立表彰活动工作领导小组，*同志任组长，*任副组长，*.....为领导小组成员。领导小组下设办公室，办公室设在专卖稽查中心，*为办公室主任，*为副主任，*....为办公室成员，负责评选表彰各项具体事宜。
三、评选范围和数量
持有烟草专卖零售许可证、守法规范经营的卷烟零售商户。
每个专管员、客户经理要有模范商户30户；*专卖管理所、*专卖管理所要各评选模范商户30户；城区专卖管理所要评选模范商户260户；*烟草专卖局要评选模范商户300户，并向市局推荐30户模范商户；市局将对入选的模范商户进行表彰。
四、评选条件和标准
卷烟守法经营模范商户评选条件和标准。
1、遵法守纪，诚信经营，一户一码，规范经营，两年内没有发生被烟草专卖行政主管部门或其他行政执法部门查处的违法违规行为；
2、亮证经营，店面整洁，卷烟商品陈列排放整齐有序，经营场所与住宿场所相分离；
3、执行协议销售，履约率达到98%以上；
4、模范遵守执行烟草行业制定的各项政策，积极配合烟草部门开展工作。
5、烟草应知应会知识抽查合格率达到90%以上；
6、无消费者投诉，群众调查满意率达到90%以上。
参加全市评比表彰的商户，必须以经营卷烟为主，经营场所内外具有良好形象，经营场所不低于20平方米，卷烟商品陈列展柜展台要有较好视觉效果，具有较大经营规模和较强资金实力；商户经营理念较为先进，服务热情周到，对烟草和消费者有亲和力，引领卷烟销售先进时尚，具有较强的实力和影响力。
五、评选办法和步骤
（一）宣传发动阶段（3月3日-3月20日）
稽查中心、营销中心要抓好宣传工作，制作宣传单。以专卖所为单位发放宣传单，组织召开辖区商户会议，公布评选条件和评选标准，专管员和客户经理分别以管理、服务线路进行宣传，让商户了解评选方法、步骤、程序、标准，认识评选表彰对提高知名度、扩大影响、提升效益等方面的重大意义，能够给商户带来实实在在的利益，鼓励商户积极参加评选。
（二）专管员、客户经理初步推荐阶段（3月21日-4月15日）
商户申请推荐：专管员与线路客户经理分别对辖区商户进行排查摸底，根据日常掌握的情况和线索，鼓励符合条件的商户提交申请，选择优秀商户30名，向专卖所推荐，并参加全所的评选表彰。
（三）专卖所、客服中心审查推荐阶段（4月16日-4月30日）
专卖所、客服中心根据专管员、线路客户经理的推荐，分别组织人员对推荐的商户进行实地考核，填写考核表。对通过考核的商户择优表彰并向城区局考核领导小组推荐。
（四）城区局审查推荐阶段（5月1日-5月21日）
城区局考核领导小组根据专卖管理所的推荐，组织人员再次进行实地考核，填写考核表。对通过考核的商户择优培养90名年底表彰，并优中选优向市局推荐30名，于5月21日前向市局提交推荐表和相关材料。
（五）全市培养审核阶段
商户培养审核（6月1日-12月31日）：市局根据*局的推荐，组织人员进行实地考核，填写考核表。对通过考核的卷烟守法经营模范商户进行表彰。
（六）总结阶段
商户评选总结（2009年元月）：*局对商户评选工作进行总结，树立典型，发扬成绩，克服不足，元月10日以前向市局提供书面总结报告，介绍典型经验做法。
六、表彰
*局召开卷烟守法经营模范商户表彰大会，颁发匾牌和证书，披红戴花，实行荣誉激励和适度政策扶持。在商户经营场所开展一定形式、一定规格的宣传活动，大张旗鼓，扩大影响。城区局将通过市电视台、《*日报》、《*烟草报》、行业内部网站进行宣传，营造声势，并向市级和省级行业媒体推荐宣传。
七、有关要求
（一）加强领导，成立组织。各部门要高度重视评选表彰工作，切实加强领导，组织专卖稽查、卷烟、网建、督查办抓好实施，协调配合，分工协作，责任到岗，具体抓好落实，严格监督检查指导，保证评选表彰工作的顺利开展，*局要有卷烟样板街区和样板乡镇；每个专卖所都要有卷烟样板街，每个专管员都要有自己的样板户。
（二）加强宣传，营造氛围。各部门要组织好宣传工作，特别是宣传评选表彰工作对商户产生的积极影响、重大促进作用等重大意义，让商户明白各个环节的具体要求，充分调动积极性，鼓励广大商户自觉主动参与到评选表彰活动中来。
（1.湖南省烟草公司，湖南 益阳 413000；2.湖南省烟草公司，湖南益阳413000；3.湖南省烟草公司，湖南 益阳 413000）
摘 要：本文介绍了市场化取向改革下的烟草发展的情况、市场化取向改革下烟草营销、物流的转变，提出对湖南烟草商业企业卷烟物流工作的建议与思考。
关键词 ：市场化；改革取向；卷烟物流
中图分类号：C962 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2014）34-0101-02
收稿日期：2014-11-20
作者简介：谭秋声（1965-），男，汉，湖南益阳人，湖南省烟草公司益阳市公司物流配送中心主任，研究方向：物流管理。刘伟程（1978-），男，汉，湖南益阳人，网络工程师、物流师。研究方向：网络工程；刘葭（1984-），女，汉，湖南沅江人，高级物流师，研究方向：物流管理。
在中国经济正在迎来新转型的大背景下，烟草经济同样走到了转型的关键点，烟草行业正步入一个新的历史阶段，“市场化取向”将成为新的历史阶段聚焦
关键词 。“市场化取向”是在坚持烟草专卖制度不动摇的基础上，强调对市场需求更加重要的关注，是对党的十八届三中全会精神的积极响应。本文我们对市场化取向改革下的湖南烟草卷烟物流工作提出思考和建议。
一、市场化取向改革下的烟草发展
十多年来，中国烟草改革是一条以“增量改革”带动“存量改革”的道路，总体思路是“增量改革”先行。具体而言，就是在较小改变固有格局的前提下，鼓励以竞争的方式获得“增量”资源，在边际上推进市场化取向的改革。我们对于市场化取向改革并不陌生，2005年烟草行业组织开展“按客户订单组织货源”，并积极推进由“订单供货”向“订单生产”延伸。新形势下，深入推进市场化取向改革，必须打破既有格局，以市场为导向，进一步提高行业市场化程度，进一步增大卷烟工业企业竞争压力，进一步促进卷烟生产经营秩序好转。
二、市场化取向改革下烟草营销的转变
（一）转变为“按订单组织货源”。一是改变了工商货源供应方式，商业企业在调入计划已确定的前提下，将“半年协议、季度调整、月度合同”的交易模式改变为“订单驱动、滚动配货、实时合同”的新模式。工业企业与地市级公司协商确定商业企业各规格卷烟存销比上、下限，根据商业合理库存所需的动态配货量签订购销合同并及时配货，合理安排发货周期，主动维护商业库存，保证货源供应既不突破商业存销比上限造成积压，也不突破商业存销比下限造成断货。二是改革了批零交易管理方式。做到“三个实时”，订货平台实时生成订单，确保零售客户独立、自主提报的需求订单为最终订单，避免代订、改单、删单等违规做单行为；实时扣减库存，确保零售客户订购卷烟后，商业企业的卷烟库存量相应减少；实时跨行结算，确保零售客户自主选择结算银行和结算方式，实现零售客户网上支付和在线代扣的实时结算。
（二）转变为“按价格调整策略”。一是完善卷烟货源投放策略，完全满足品牌采取按需投放的策略，即在符合专卖内管货源投放要求的前提下，做到客户“不要什么不给什么，要什么给什么，要多少给多少”。二是加强客户订货总量管理。充分尊重零售客户的经营能力和自主订货权，实施相对宽松的订货总量管理，允许客户订货总量适当上浮。
（三）转变为“按需求衔接计划”。 市场化取向改革进一步推动了工商物流一体化，在这种协同运作模式的基础上，为达到准确、快速配货的目的，工业企业将建立以“存销比全过程维护”为核心的供货快速响应机制。借助工商数据信息平台，工业企业能实时了解当地市场的所产卷烟销售信息，准确掌握所产卷烟的商业实时库存，能有效支撑配货数据生成的准确性，以此提高网上配货的效率。
三、市场化取向改革下卷烟物流的转变
2014年，国家局在卷烟营销领域启动市场化取向改革，物流作为卷烟流通中的重要环节，以一体化、实体化、智能化为主线，在体制、机制和制度上进行变革创新，充分释放物流改革红利。
（一）物流一体化建设。以工商卷烟托盘联运为主要切入点，进一步在资源共享、信息协同等方面积极探索，努力改变原有信息不对称、供需不均衡状况，加强对市场信息的同步获取、一体反应、协同应对，提高卷烟库存周转率，加快供应链响应速度，为建立“物畅其流”的卷烟流通大通道奠定基础。
（二）物流实体化运作。按照专业分工原则，将物流中心（配送中心）由职能部门转变为非法人实体，不断强化成本意识、责任意识和竞争意识。在坚持专卖体制下，积极探索物流独立运行、授权管理、专业运作的运营模式，努力创新管理机制，不断挖掘体制优势，积极创新发展方式，有效提升烟草物流品牌价值。
（三）物流智能化提升。进一步推进信息化和物流业务有效融合，以满足客户需求，提高作业效率，提升服务质量，增强管控能力为目的，注重实用、突出应用，建设适用、高效的烟草物联网。同时，抓好大数据分析应用，努力构建全面感知、全面覆盖、全程控制、全面提升的行业物流智能网络。
四、市场化取向改革下的卷烟物流工作的建议与思考
（一）加快推动工商物流一体化，从统筹协同中提效率。物流配送中心要与工业企业实时优化货源响应，从市场化取向改革前的固定发货模式到当前采用定时不定量发货为主、应急补货为辅的模式转变。
（二）以营销模式市场化取向改革为契机，积极引入定额管理。一是全面推行定额管理，建立物资使用、费用支出、劳务用工、工作效率、能源消耗等方面的定额指标体系，加强对成本费用的有效管控。二是细化物流运营精准核算定额指标，在仓储、分拣、配送、综合管理四个环节进行重点把关，从服务、成本、效率、安全四个维度获取物流成本信息，将所有费用进行梳理和归类，用于控制物流成本，改善内部管理，运用精准核算，精算费用成本，严管费用支出，强化效率提升。
（三）抓好卷烟包装箱循环利用，从节约环保中促发展。一是以精益管理为目标，努力节约资源。根据国家局、省局要求，紧密自身结合实际制定《卷烟包装箱循环利用工作实施方案》，明确组织机构、职责分工、工作目标、进度计划和保障措施，形成卷烟包装箱循环利用工作常态化、长效化管理机制。二是以标准操作为手段，努力减少浪费。按照“精心开箱不损坏、分类归集有条理、及时调运有痕迹、增加费用有依据”的总体要求，制定《卷烟包装箱循环利用工作标准操作流程》，对烟箱分类、整理、捆扎、储运、检验提出严格要求，不断提高卷烟包装箱回收率和合格率。三是以优质服务为内容，坚持效率优先。加强与省内工业企业的工作衔接，合理安排卷烟包装箱的回收运输工作，严格履行卷烟包装箱交接程序，保证包装箱及时周转。
（四）有序推进物流综合监管调度平台建设，从技术应用中强管理。通过物流综合管控平台，整合物流资源，打破信息孤岛，贯通作业、管理、决策三个层面，实现贯穿全省的物流业务全流程的数据资源共享和信息集中管理，达到“全面覆盖、全面感知、全面共享、全面管控”的目标。利用工商在途管理信息系统，提前分配卸货资源，优化入库调度，在仓储、分拣环节，通过物流综合信息管控平台，实现商品在库期间的全程感知，强化对各环节的智能管控。并积极探索物流智能服务模式。通过运用智能卸货管理系统，实现对来货车辆的“实时掌控、远程调度、智能管理”，不断提高对工业企业的服务质量。
（五）积极稳妥推进非烟物流建设，从物流配送中增强能力。非烟物流是企业内部资源充分利用和降本增效的一种重要方式。要按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的要求，以优化服务为主线，以发展非烟物流为突破口，启动“卷烟配送为主，非烟商品配送为辅”新型运作模式。一是结合自身烟草物流服务品牌，依靠烟草行业的经济实力、良好的社会信誉和健全的信息网络等资源，建立非烟物流体系，发挥市场规模优势，实行集中议价采购、统一配送，降低零售客户购进成本，提高盈利。二是结合系统外优秀企业，实行商品定制或贴牌生产，在全市卷烟零售客户中实行专营，拓展零售客户经营范围和盈利空间，逐步拓宽烟草与客户的业务链，为零售客户赢得更大的经营盈利空间。
通过非烟业务的开展，增强烟草物流配送市场化运作的意识和能力，让零售客户进一步感受到了烟草物流方便快捷的服务，积极探索开展非烟电子商务，实现非烟商品订货系统与卷烟订货系统平台有机对接，让零售客户通过同一平台完成卷烟与非烟商品的订购，快速满足客户经营需求，努力挖掘烟草物流“第三利润源”的潜力。
参考文献：
[1] 徐（王莹）在2014年全国烟草行业物流重点工作推进会上的讲话[D]2014.
[2] 吕忠信 在2014年全国烟草行业物流重点工作推进会上的报告[D] 2014.
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[4] 王彬，秦永平 物联网技术在卷烟物流中的应用研究[J] 企业技术开发，2012 -11.
认识网上订货重要意义
国家局何泽华副局长在2009年全国网建工作会议上提出：要探索建设以网上订货、网上配货为主要内容的电子商务，进一步优化完善以电子商务为特征、以信息化为支撑、面向市场的现代营销业务模式。因此，推行网上订货工作是当前网建工作的重点。
推行网上订货，有助于完善现代卷烟营销模式。网上订货是电子商务的重要环节。推行网上订货，搭建工、商、零、消相互交流平台，能有效整合提升漯河烟草电子商务、现代物流和营销服务资源，展示烟草品牌、普及烟草文化、引导消费、创造需求，打通工、商、零、消四个环节，实现流通全过程互通互动，建立卷烟工业、商业、零售客户三位一体面向消费者的现代烟草营销模式，将零售客户真正内化于卷烟营销网络体系，创造客我互动新关系和网上营销新空间，进一步建立完善现代卷烟营销体系，推动向现代流通根本转变。
推行网上订货，有助于更好掌控卷烟零售终端。卷烟零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁。一定意义上讲，掌握了零售销售终端，就控制了市场。推行网上订货，能够准确及时地获取零售终端卷烟库存、价格、需求变化等重要市场信息，研究分析各个卷烟零售终端的特点和规律，加强对零售客户的营销指导，组织适销对路货源，科学制定货源分配办法，做到精准投放、精确营销，科学把握投放量与投放节奏的关系，做到量增价稳、结构提升，保障零售客户的合理利益，更加有效地挖掘、利用和掌控零售重点客户资源来调控市场、培育品牌、引导消费，提升水平。
推行网上订货，有助于提升烟草商业竞争能力。网上订货，是以卷烟商业企业为主体，构建的一种“电子商务”形式。通过网上订货平台，卷烟商业企业向上可以联结各工业企业、向下联结卷烟零售客户，依托互联网络，实现工业企业与零售户间的信息互联互通，完成卷烟销售数据从“生产—供应—销售”与“需求—采购—生产”间的快速互动，提高对市场动态数据掌握能力，增强对卷烟流通渠道控制力，提升烟草商业企业核心竞争力。
全面把握网上订货实质内涵
推行网上订货，不单是一个信息系统的推广应用，不是方便零售客户的一个服务项目，是进入网络营销的显著标志，是构建新型客我关系的重要载体，是推进按订单组织货源的重要手段，是网建模式的一次重大变革，是市场营销上水平的重要途径。概括来讲，网上订货工作实质内涵是：构建一个平台，完善四项机制，实现一个转变。
构建电子商务平台。推行网上订货，关键和核心就是构建一个能够推动现代流通的电子商务平台，集聚卷烟零售客户网上订货、网上营销、网上推广、自主管理、客户娱乐、网络教育、信息互动等各项功能于一体，确保客户订货操作方便快捷，客户体验生动有趣，展示卷烟品牌、引导消费、普及营销知识、烟草品牌文化，快速应对市场需求，实施精准营销，实现工、商、零、消的互动、互助、互乐，共创、共进、共赢。立足电子商务平台构建以网上订货、网上配货和网上结算为主要内容的电子商务体系，探索实践网上配货和网上结算，提高电子支付水平和物流配送效率，建设完整服务价值链，创建工、商、零三位一体，共同面向消费者的营销体系。
完善四项工作机制。平台是基础，机制是保障。一是完善服务零售户机制，规范信息发布流程和货源供应管理，充分做到公开、公平、公正。二是完善工商协调营销机制，快捷、准确掌握市场终端信息，加强工商协同、有效整合营销资源，更加优质高效的服务卷烟零售客户。三是完善内部运行机制，转变内部组织、业务流程和资源配置，强化后台服务前台、前台服务客户、全员服务营销的内部运行机制，使企业运行进一步贴近市场，进一步贴近客户需求。四是完善客户经营指导机制，在订单指导上做到线上指导和线下指导相结合，在品牌培育上做到订单指导和活动指导相结合，在客户能力提升上做到引导学习和个性指导相结合。
实现一个根本转变。推行网上订货，就是要通过整合卷烟工业企业、商业企业、零售客户资源，实现商业企业业务运营及营销模式向现代流通的根本转变。
推行网上订货主要措施
要把推行网上订货试点作为“一把手”工程来抓，作为带动各项工作上水平的工程来管，树立信心，克服困难，打造亮点，展现形象。
高度重视，建立组织。要站在推进卷烟销售网络建设重要战略工程和完善现代卷烟营销体系的高度，深刻认识网上订货工作的重要意义，加强组织领导，建立一把手挂帅，主管副职亲自抓，营销、信息、财务等各部门共同参与的领导组织格局，明确先进目标，细化责任分工，强化过程管理，密切协同配合，动员干部职工，振奋精神，树立信心，以“满腔热情、富有激情、充满智慧、奋力创新”的精神状态，推进网上订货工作稳步落实。
县烟草专卖局（分公司）送货员先进事迹材料
在物流中转站潜心服务的7人团队中，不得不提到这个团队的典型代表，一名有着卷烟送货工作经验的“老同志”——送货员同志。，高级岗位技能，多次被县、市公司评为先进工作个人，荣获“市工人先锋号建功标兵”称号。
始终以优秀送货员为标准来要求自己，在工作中不断总结经验和教训，不断提升自身业务水平，将所学知识运用到实践工作中去，不仅掌握客户姓名、联系电话、许可证号码、以及客户的卷烟销量，销什么品牌的烟等信息，还利用自己的业务知识，帮助客户解决一些实际问题。在他看来：“送货工作不只是简简单单的事情，而是要掌握一套完整的技术，还要有良好的精神风貌，做客户真正的贴心人。”
是的，他送货细心、周到，认真看准购货单上的姓名、品种、许可证号、总数量和金额，由客户确认签字，将购货单小票粘贴到《卷烟营销和专卖管理》手册上，再告诉客户保存好。送货过程中经常遇到客户关门时，他都会跑好几趟，客户不够烟款时，他还帮助客户筹凑资金，为客户解决疑难问题，他总觉得让客户满意自己吃点苦是值得的。记得有一次，他送烟到还没有办理电子结算的新办证客户李远秀店里，收烟款时发现多了500元，看到客户正忙着做生意，就耐心地等着，直到客户忙完生意把多出的钱退还。客户很感激，紧握着他的手说：“今天不是你，我就损失一大笔钱了，你们烟草公司的员工真是好样的！”。还有一次，商业银行的电脑系统出现故障，办理电子结算的客户全部不能扣款，可这一天的客户数多，送货量大，货款又多。他首先考虑的是不能增加领导和客户的麻烦，于是决定自己解决，提着背包挨家挨户收齐客户存折，将当天的烟款全部转到公司的账户上。紧接着又去送烟，从早到晚足足忙了一整天才把烟送完。对于他辛勤而无私的工作表现，经常有人这样问他：“你这样忘我的工作，图的是什么？”他总是毫不犹豫地回答：“当我看到客户满意的笑容时，就是我最大的愿望，如果说社会和企业是大舞台，那么我愿在这大舞台上演绎我自己的光彩人生。”
在物流中转站这个团结协作的7人团队，为客户潜心服务的事例还有很多，我们期待他们再接再厉，继续发扬先锋精神，为广大零售客户送去烟草至诚至信的服务。
