时间：2022-06-24 11:46:29
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇大众传播论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
凭借分解切割的、机械的技术，西方世界取得了3000年的爆炸增长，现在它正在发生内爆（imploding）。在机械时代，我们的身体在空间范围内延伸了。今天，经过一个多世纪的电子技术发展，我们的中枢神经系统又得到延伸，以至于能拥抱全球，抹去了我们星球上的时间差异和空间差异。我们正在迅速接近人类延伸的最后一个阶段——技术上模拟意识的阶段。……人的任何一种延伸，无论是皮肤的、手的还是脚的延伸，都影响整个心理的和社会的复合体。
——马歇尔．麦克卢汉
西方著名的传播学者马歇尔．麦克卢汉在其于1964年出版的论著《人的延伸：理解媒介》中富有创见地提出了至今仍具有很强的现实意义的“地球村”概念。人类进入大众传播时代以来，大众传播媒介尤其是电子媒介使信息传播瞬息万里，借助飞速发展的大众传播媒介地球上的信息正在实现着同步化，空间距离和时间差异正在被大众传播活动消除，我们生活的这个星球正在变成一个弹丸之地。由于大众传播的同步化性质，整个人类社会已经结成了一个密切相互作用的、无法静居独处的、紧密联系的互动的小社区。简言之，大众传播的日益发展已经使地球进入到了一个“村落化”时代。
正是由于大众传播制造的这个互动的“地球村”以及大众传播带来的人的全面延伸，人类社会正在发生着前所未有的内爆，而这种内爆又引发了社会结构、知识本质和文化形态的深刻调整——调整来自世界的每一处角落和每一个个体。我们可以看到大众传播在不断制造着人类社会的当下流行神话，在这些富于爆发力的流行神话耀眼的光影之下就是本文所要探讨的另外一个主题——大众文化。
究竟大众传播是如何诱发了文化体系从结构到形态的种种嬗变呢？而人类又如何来评价和界定这些变化呢？我们的现在和我们的将来之间会存在什么样的文化路径呢？我们可以找到并通过最佳的设定路径以达到我们所希求的目标吗？
概念认定及论证准备
在展开对大众传播与大众文化的论证之前有必要对其中主要的概念进行一定的认定和说明。
〔大众〕大众传播，英语对译词为masscommunication，其中的限定词mass可以译为“大众”或者“大量”，这是一个特定语境下的语词，是伴随着大众社会理论的形成而出现的。大众社会理论认为，人类在19世纪末20世纪初进入了大众社会，在这个时代到来以后，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果旧有的传统社会结构、等级秩序和统一稳定的价值体系被打破，社会成员丧失了选择和行动的统一的参照系，而成为了独立的、分散的、均质的、原子式的存在个体，即所谓的“大众”。这里“大众”（mass）是一种新的未组织化的社群，它的主要特点有：（1）规模的巨大性（2）分散性和异质性（3）匿名性（4）无组织性（5）流动性（6）同构型。简单地说，大众是大面积分散的、不定量多数的、具有不同社会归属但有着相同的行为倾向的易受外界刺激和动员的流动的特殊社群。大众是一个传播概念，不同于其它诸如“公众”、“群众”等的政治概念。
〔大众传播〕在大众传播发展的不同亚阶段对“大众传播”（masscommunicatiao）有着不同的定义界定，这个概念有着很不稳定的认定过程。针对本文的论证范围和论证体制，援引如下定义——“大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”在外延上应该包括报纸、广播、电视等大众传播媒介的传播活动以及电影、流行音乐、广告等。
〔大众文化〕基于以上对“大众”的界定，我试图把握“大众文化”（massculture）这个概念，但是很无奈。因为“文化”这个概念实在令人无从着手，从亚里斯多德、柏拉图到福柯、马尔库塞，人类历史上几乎所有的思想者都试图对“文化”进行一个结论性的定义，但是没有一种说法能够圆满地完成概念的认定。所以我只能在一个武断的人为设定的平台上加以一定的说明。雷蒙．威廉士曾经指出，“关于文化的（当代）用法，常见的大致上有三个”：（1）用来“描述知识、精神和美学发展的一般过程”，（2）用于指涉“一个民族、一个时期、一个团体或整体人类的特定生活方式”，（3）用作象征“知识尤其是艺术活动的实践及其成品”。本文着重讨论的领域是基于第二、第三种关于“文化”的用法而设定的。需要补充说明的是，在第三种用法中，文化在当代语境中应该扩充到流行文化（popularculture）和娱乐以及大众媒介。
大众传播工厂的神话
传播，无疑对于人类社会的发展具有着不可低估的力量，从传播史来看。我们会得出一个普遍认可的结论性认识：传播的发展不断改变着人类的社会结构、意识形态和价值标准，并且值得指出的是，它对文化复合体的影响也是巨大的。
广义的传播媒介包括了时间性媒介和空间性媒介。时间性媒介主要指的是担负信息处理和传播功能的媒介体系，如书籍、报纸、广播、电影、电视等；而空间性媒介主要指的是担负运输和交通功能的媒介体系，如车辆、舟船、飞行器等。在人类进入电子时代之前，尤其是在机械时代，空间性媒介在人类传播活动中是主导媒介，对人类传播和人类社会的影响力较时间性媒介更为显著（我并不否认时间性媒介在整个传播史上的主体意义和影响力）。在空间性媒介居于主导地位的机械时代，空间性媒介工具和技术的每一次革命都带来了人类社会以及附着在社会肌体上的文化形态的调整和变动。古代中国人发明的指南针为人类实现海上远航创造了条件，欧洲新兴资产阶级正是在指南针的指引下在曾经遥不可及的海外开辟了一个又一个殖民地和贸易市场，使世界成为一体，打破了人类千百年来不同大陆不同人群的相对隔绝状态。这在某种意义上扩大了人类的活动范围，提高了人类的活动能力，由此人类社会旧有的结构体系被打破，社会政治经济和文化构成也相应地发生了意义深远的革命，资本主义和资产阶级不断兴起、上升；并且，由于人类活动领域的扩大和延展，人类信息传播的要求相应提高，在此情况下刺激了人类信息传播从技术到结构形态的革命，而传播体系的革命也势必造成文化领域的震动和重组。我们看到，在资本主义开始海外市场的占领之后，报纸成为了社会发展不可缺少的工具，而在此之前，报纸只是一种影响人群较窄、影响力较小的媒介。报纸的发展不仅促进了社会经济政治的发展，在文化领域也开始不断酝酿和引发革命，对于这种革命我们可以在文学、艺术、教育等领域找到很充分的证据。
从另外一个角度分析，人类活动能力的增强带来了空间距离和时间差异的削减，这在火车、轮船和飞机出现以后表现得异常明显，人类的同步化显著增强，于是就要求信息传播进一步强化。正是在这样的条件之下，无线电技术和各种电子媒介得以飞速发展。随着电子时代的到来，人类的文化复合肌体在信息量不断增大、信息传播日益迅疾、传播内容不断扩展的情况下开始发生前所未有的调整和嬗变。随着电子时代的到来，时间性媒介开始成为主导媒介，它开始表现出爆炸式的影响力，并且爆炸的当量不断增大，这时的人类传播已经进入到大众传播时展期。体现在文化领域，时间性媒介造成了人类社会的交织景象：不同的区域、不同的文化种群、不同的经济发展水平、不同的政治话语系统、不同的文化传承体系在信息需求和信息技术可能性的影响之下，频繁接触、沟通、交流，并互相影响、作用和激战。文化的斗争在传播领域进行得如火如荼，而在这种需求性的斗争中，各种文化类型发生着不可避免和难以预期的各种变化，并最终导致整个文化体系的不断颠覆和不断建构。
大众传播时代的到来，人类进入到了一个癫狂的时代。马歇尔．麦克卢汉认为，大众传播时代到来之前西方人从读书识字的技术中获取了采取行动而不必立即作出反应的能力，机械时代反应和行动是割裂的、延迟的；但是机械时代消退之后，大众传播时代中人类生活在一个日益一体化的世界里，人们用电子时代之前的陈旧的、支离破碎的时间和空间模式来思考问题显然已经不能完全适应这个新的技术的和文化的背景了。经过超过3000年的专业分工的爆炸之后，人在肢体的技术性延伸中经过3000年日益加重的专业化和异化之后，世界戏剧性地逆向变化并收缩变小。在某种意义上，电子使地球缩小成为了一个村落。人类已经并且还在以电的速度发生某种内爆，在这种内爆因素的作用之下人类的生活发生着巨大的变化。这种变化首先来自于人的政治性，人的责任意识提高到了很高的程度，人们必须承担义务并参与行动，个人观点相对淡化，人变得不安起来。我们看到以电视为代表的现代大众传播媒介使人类从个体到社群都发生着激荡的震动，不管有人认为这种影响表现为人的全面发展，还是有人认为它使人的异化程度深化、使人成为了流行噪音的癫狂化的工具，但都说明了大众传播对于人类文化体系的全面介入和全面改组，尤其表现在大众传播机器制造了人类文化史上最独特的类型——大众文化。
此外，需要指出的是，在大多数的媒介文化批判理论中，人们总是狭隘地将目光集中在了雷蒙．威廉士对于当代“文化”用法的第三种形态的延伸部分（即流行文化和娱乐以及大众传播的一般行为），其实，大众传播对于知识领域的调整则更为隐蔽而意义深远。随着传播工具和传播技术的革命，人类社会在知识领域发生深刻的调整，这无疑是传播与文化关系史上的一次重要的变革。尤其是在计算机为代表的信息时代到来之后，这种调整更加显著。20世纪40年代以来的所谓尖端科技都和语言有关（语言是传播体系中最为复杂而关键的问题），如音位学与语言学理论、交流问题与控制论、现代代数与信息学、计算机与计算机语言、语言翻译问题与机器语言兼容性研究、存储问题与数据库、通信学与“智能”终端的建立、悖论学等等。这些信息传播科技都对知识产生了巨大的影响。主要的影响来自与知识的一个主要功能——传递。由于各种传播工具和仪器的标准化、微型化和商品化，知识的获取、整理、支配、利用等操作在今天都已经发生了变化。法国学者让－弗朗索瓦．利奥塔尔曾经指出：“信息机器的增多正在影响并将继续影响知识的传播，就像早先人类交通方式（运输）的发展和后来音像流通方式（传媒）的发展曾经做的一样。”知识在大众传播时代以及已经到来的网络时代背景之下正在或者说已经发生了本质的变化：知识为了出售而被生产，为了在新的生产中增殖而被消费；它不再仅仅以自身为目的，它的“使用价值”正在淡化，交换成为主要的目的。知识的本质以及知识的外壳都在大众传播和信息时代的技术背景之下发生了改变，知识作为文化的关键元素，这种改变正反映了大众传播对当下的大众文化的介入是深刻的；同时，大众社会境域下的知识的重新整合是大众传播体制对大众文化极具本质意义的影响。
人类进入大众传播时代的一个多世纪以来，人类文化在传播机制的巨大影响下已经发生了整体性的颠覆和建构。传播学的各个学派以及其它领域的学者都对这一课题进行了广泛而又卓有建树的研究，并提出了林林总总的理论。无论是为大众传播和大众文化热情讴歌，还是大声怒斥大众传播和大众文化，这些理论都证明了大众传播对于大众文化的影响力是存在的，并且超乎一般人的想象。[page_break]大众文化的欢歌和悲曲
电视媒介的出现和发展无疑是20世纪人类最重大的事件之一。上个世纪60年代德国社会学家W．林格斯就把电视与原子能、宇宙空间技术的发明并称为“人类历史上具有划时代意义的三大事件”，并认为电视是震撼现代社会的三大力量之一。电视媒介的出现和发展标志着大众传播时代进入到一个更加深入的阶段，并且电视媒介使得大众传播的影响力进一步加剧，人类生活的方方面面都无以复加地被抛入了大众传播的旋涡之中。也正是在这种情况下，人类开始思考大众传播尤其是电视媒介给人类带来的种种影响，在这些学说中，既有对大众传播的赞歌，也有对大众传播的申诉，还有针对大众传播体制内部不同传播类型的对比批判。尤其在西方，媒介批判成为了传播学和文化学的重要领域，这其中不乏一些尖锐而偏激的理论学说，但是这些建构在西方理性主义和科学主义基础上的思维成果无疑都为我们思考现代大众传播和大众文化问题提供了重要的启示和参照。
西方主流的传播学者（以经验学派为典型代表）认为大众传播给人类社会带来的积极作用是以往任何时代背景下任何类型的传播活动所无法比拟的，在他们的学术理论体系中，极度宣扬大众传播媒介及其活动给社会文化带来的建构性影响。
德国人古登堡对于印刷技术的革新是传播史上最为重要的事件之一，它对于现代传播的意义十分重大。美国著名传播学者威尔伯．施拉姆在《传播学概论》中说，“从技术角度说，古登堡所做的以及自从他的时代以后的大众传播媒介所做的，就是把一架机器放进传播过程，复制信息，几乎无限地扩大一个人的分享信息的能力。”人类正是在这种能够大量复制信息的机器作用之下由传统的口述文化进入到了一个媒介文化的社会状态中，人类分享信息能力的极大增强对于人类生活的影响是极为深刻的。现在我们还能够在一个边远的山村看到一台收音机或者电视带给一个村庄的巨大影响力。首先人们通过一种现代化的大众传播工具获取了异常丰富的信息，这些信息内容涉及与这个山村相隔几万甚至几十万公里的地方，这种信息的介入无疑给山村原有的生活处境带来了一种催化剂。人们的注意力开始转向可以用于实现变革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不变地维系旧有的生活体制。新的观念和想象在大众传播的渠道中萌动起来并借助传播的信道开始行动。我们认为，行动的先决条件就是选择，而大众传播的介入正是选择的必要条件，因为它为选择提供了必要的信息。在这个过程当中，人的注意力发生了变化，人的观念发生了变化，人的行为标准和价值体系也发生了变化，同时我们看到人的知识获取、娱乐方式、时间分配等文化的体制都在发生着变化，西方主流学者认为这种变化是大众传播带来的积极效果——大众传播为人们提供了充分的信息，来帮助人们在行动前获得足够的选择信息，这样人可以更加自由和自主地选择自己的生存方式，其中包括了选择自己的文化体制。基于突出人的存在和平权主义，西方主流学者提出种种学术性的叙述，主要的观点集中在大众传播造就和支持人的回归和人的独立，使人成为全面发展和自由选择的自我的人。确实，现代报纸的出现扩大了阅读的人群，从而改变了原有的精英文化体系，建构了一个平民化的文化体系；广播、电影、电视的出现，更使信息传播的受众要求降低，从而更加突出了社会参与的广度，社会成员更广泛地参与了社会的选择和文化的建构。在这种条件之下产生的大众文化无疑是一个众神欢歌的文化，它的广度是以往的文化类型难以企及的，因此大众文化常常以“人民的文化”自居。
但是就在以电视为代表的大众传播时代充满热情甚至开始癫狂起来的时候，开始有人站出来说话了，传播学批判学派的出现和活跃为传播与文化又提出了更为深入的课题。这些学派有政治经济学派、文化研究学派、意识形态“霸权”理论以及哈贝马斯的批判理论等。这些学派和理论相比主流的经验学派来说更加具有破坏力，同时也更为复杂。需要指出的是这些理论都是在西方发达资本主义社会背景之下建构起来的。在这些学派和理论中大致可以分为两个大的方向，一是关注传播的宏观影响，其批判话语指涉的是发达资本主义社会的制度、意识形态以及文化构成；二是关注传播过程中人的个体化行为和感受以及发展，话语指涉的是作为人的个体的存在与可能。
西方社会的现代大众传播媒介高度集中和垄断的趋势不断加剧，这种独占现象反映了垄断资本主义控制下的文化生产和流通，而大众传播活动归根结底是为了维护垄断资本的经济利益、意识形态和统治权力。大众传播作为西方资本主义社会系统的一个重要组成部分，它在规定社会关系、行使政治统治方面发挥着重要的意识形态功能，并具有相对独立性。大众传播可以分为两部分：文化产品的生产和消费过程。在文化产品的生产过程中，媒介通过象征事物的选择和加工，将社会事物加以“符号化”和“赋予意义”；在文化产品的消费过程中，受众接触媒介讯息，进行符号解读。讯息符号是与一定的价值体系或意义体系结合在一起的。在资本主义社会中既有促进现存不平等关系的“支配性”的价值体系，又有推动人们接受不平等、安居较低社会地位的“从属性”价值体系，还有不满足于阶级支配现状、号召社会变革的“激进的”价值体系。大众传播的符号化活动，在本质上是按照支配阶级的价值体系为事物的“赋予意义”的。因此，我们看到的日益丰富的西方大众传播产品，实际上是在发达资本主义系统中居于主导和统治地位的垄断资本的价值体系下的文化体制的产品，它自然担负着维护垄断资本的利益和意识形态的任务，而并非像主流经验学派所强调的那样，大众传播是人民性的、平权化的大众文化的缔造者。同时，受众在符号的解读过程中，也不是完全被动的接受的，由于符号的多义性和受众背景的多样性，受众可以对文本讯息作出多种多样的理解。S．霍尔认为，受众对媒介讯息有三种解读形态，一是同向解读或“优先式解读”，即按照媒介赋予意义来理解讯息；二是妥协性解读，即部分基于媒介提示的意义、部分基于自己的社会背景来理解讯息；三是反向解读或“对抗式解读”，即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。霍尔认为，大众传媒的符号化和受众的符号解读过程，体现了资本主义社会中占统治地位的文化和各种从属性文化之间支配、妥协和反抗的关系，体现了“意义空间中的阶级斗争”。发达资本主义社会的大众传播活动繁荣的景观背后，我们看到的是一部权力机器，尽管它标榜自己是平民的、反体制的和自由的，但是实际上它仍旧是资本主义经济和政治体制的一个组件，它只是资本主义在文化领域的一种运作体系，是一个资本主义浮华文化的工厂。同时从受众角度看，受众也不是充满愉悦地接受着大众传播机器制造出来的大众文化肌体的亲近，其中的反抗、争斗正在日益激烈。
T．W．阿多诺则从微观上对大众传播造就的大众文化进行了深刻的批判，他认为大众文化的主要特征是商品化、技术化和齐一化。他很犀利地将“大众文化”的提法，并代之以“文化工业”，为了“消除一种误会，即防止人们望文生义，认为大众文化的重要特点是从人民大众出发，为人民大众服务”。文化工业实质上是在向消费者兜售商品化的信息，并且通过不断向消费者许愿来欺骗消费者，“不断地改变享乐的活动和装潢，但这种许诺并没有得到实际的兑现，仅仅是让顾客画饼充饥而已”。大众传播机器不停地运转，不停地制造出光怪陆离的文化产品，这些产品无论是一般信息还是娱乐活动，都如同宗教说教一般是某种意义的装腔作势的空谈，并以此来控制受众的感官、选择和行为。大众文化是一种商业形态的文化，同时是一种技术化的文化，它通过传播机器大量地被制造出来，因为传播机器的规格化、标准化和体制化，所以我们看到的大众文化产品都被贴上了标签，因而大众文化也被打上了某种规格色彩。借助阿多诺的分析，我们进一步透视大众文化，会发现大众文化的工业化、商品化、技术化和齐一化特点使得大众文化成为了一种数量上极大丰富的、感官刺激巨大的但实质上却是冷漠的、物化的、没有温度的文化工厂。在大众传播歇斯底里的叫卖声里，个体的分散性和无组织性而导致的脆弱使人们迷失了方向，对于在大众文化景色里生活的人，H．马尔库塞用悲天悯人的话语到处了大众传播和大众文化的罪恶。发达工业社会中，大众传播把艺术、政治、宗教、哲学同商业和谐地混合在一起，它们在文化领域具有了一个共同的特征——商品形式，“发自心灵的音乐可以是充当推销术的音乐。”马尔库塞指出现代大众文化中受到最严格保护的价值标准之一，就是生产率。技术社会的操作原则和标准使得文化产品的生产和传播过程中的人性化内容不断地降低，在这个文化阴影下生活的人们正在成为这个文化的基础的权力结构造成的牺牲品。大众文化是一个肯定性文化、压抑性文化、单面性文化。大众传播的飞速发展，尤其是电视媒介的深刻介入，人类虽然在文化生活中可以享受丰富的信息服务，但是在这样的高速、大量、虚幻的大众传播语境中，人们的自主性不断降低，经验派所说的自由选择实际上只是一个乌托邦式的谎言，人们在发达工业化社会的大众传播背景下已经在逐渐丧失个体的独立性。更加突出的是，人类文化和精神世界的技术化，导致人类工业革命以后最剧烈的异化，艺术等文化形式的体制化前所未有地加深，人成为传播工具控制下的孤独的迷惘的存在，并且这种存在正在和艺术一同消亡，因为灵魂在异化过程中不断地迷失。
中国当下大众媒介与文化批判
作为发展中国家和社会主义国家，中国的大众传播和大众文化有着和西方发达工业化社会不同的特质。中国经过改革开放20多年来的发展，已经在现代化的道路上表现出了很强的生存和发展能力。在传播领域，中国近20年来的发展也是前所未有的。正是在中国传播事业不断发展的情况下，中国真正意义上的现代大众文化开始成长起来。应该说，西方的大众传播实践和大众文化现象对于中国当下的传播和文化是有一定的借鉴和反思意义的。
20世纪70年代末以来，中国的报纸、广播、电视等大众传播媒介大规模地发展起来，信息以各种各样的形态铺天盖地而来，从清晨到日暮，街头叫卖报纸的喊声、不停播放的电视节目、不断出现的广告牌……人们生活在一个被信息包围的环境里，应该注意到的是中国在如此短的时间里进入到了大众传播的癫狂状态，相比西方来得要快，因此我们可以说，中国当下的传播发展和由此而来文化冲突要比西方更显著。所以思考当下中国的传播和文化问题是必要而紧迫的。但是，我们可以看到，中国在媒介批判领域的成果相对的偏狭，大都局限在媒介的社会责任上，而忽视了更为深入的相关文化研究和心理研究。
20年来，中国电视事业的发展是巨大的，当我们为社会信息体系的建立和由此带来的信息畅通以及人们文化生活的极大丰富感到欣慰的时候，应该看到，由电视建立起来的媒介文化是一个强势的、干预性的媒介文化，人们在其中被迫处在一个弱势地位。人在电视文化中被动地选择着某种文化人性，电视的视听文化特点决定了人在这样的传播过程中变得庸懒和无聊，没有满足的视听欲望控制着人们，尤其是青少年。信息的商品化和电视的传播体系都造成了一个现实：电视造就了一种庸懒的被动的但很舒适的阅读方式和娱乐方式，思考成为了按动遥控器时的躁动和无助，电视很大程度上在扮演着一种勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社会责任论，因为文化是一个社会镜像，传播并不是仅仅由媒介构成，所以这种文化困境的出现原因是多方面的和复杂的。工业化和现代化的过程中，必然会出现商品化的辐射作用，这种辐射的非理性状态伤害到了整个文化肌体，责任不应该仅仅由媒介来承担。如何有效地监控这种商品化的非理性辐射作用关系到文化整体的当下发展和未来走向，我们更应该致力于建立这样一个监控体系。同时，电子媒介的强势作用还表现为，当下中国人的角色错乱和自我缺失造成的价值标准的混乱。种类繁多品格各异的影视娱乐文化成为了人的物化生活情景之外的一个虚幻的生活情景，人在现实世界中的种种角色之外又开始有了种种虚幻的角色，并且这种新的不稳定的角色不断涌入现实生活，并干预着人的真实角色和行为。我们看到很多青少年模仿各类的媒介形象并产生了一些过激的体制外的行为。此外还有很多隐性的社会文化问题从大众传播活动的诱发之下产生。
可以说，如何建构一个良好的健康的文化体系对于中国的传播机制和其他功能部门都是一个很棘手但迫切的问题。[page_break]霸权话语的狂乱
国际传播和跨文化传播日益发展的今天，信息和文化问题已经成为了一个全球性的问题。世界上的任何一个国家和民族都拥有自主选择自己的文化制度、道德和价值体系、生活方式的权利。文化的整体性和统一性是维持一个国家或民族生存和发展的前提条件之一。冷战结束后，在经济日趋全球化的世界背景下，在借助于最先进的信息技术的大众媒介高度发达的今天，在文化交往发展到空前规模的情况下，文化交汇和冲突都异常显现和突出出来，并且正在改变着整个世界的文化格局。在对于文化与传播的思考中，一种叫做“文化帝国主义”的问题是值得我们关注和研究的。
文化帝国主义（culturalimperialism）是在20世纪60年代反对“新帝国主义”的国际环境中诞生的。战后许多殖民地国家获得了民族独立，帝国主义国家的扩张手段相应进行了战略调整，由军事手段和直接的殖民统治为主转向了以经济手段和文化控制为主。新帝国主义在文化领域的政策就表现为“文化帝国主义”。我们看到当今发达资本主义国家依靠自身强大的经济实力和相对完备的传播体系在世界范围内扮演说话者的角色，从好莱坞电影到迪斯尼的动画城，从香槟到美女，从哈佛到畅销小说，话语的权利被发达工业社会的大众传播体系把持，作为弱势文化的发展中国家只能更多地充当听者的角色。在疯狂的叫卖声中，强势文化主体尽情地扩张，并达到倾销商品的目的，以此实现着对世界的文化支配。在文化扩张中，大众传播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英国学者J．汤林森在《文化帝国主义》一书中对充当着文化帝国主义主体的媒介帝国主义进行了整理和分析，尽管他的学说带着为帝国主义辩护的色彩，但是他对美国为代表的发达国家利用强大的具有全球活动能力的传播体系推销美国式的大众文化这一事实也是承认的。走在中国某个省会城市的街头，你可以看到可口可乐、麦当劳、《美国大美人》、比尔．盖茨以各种形式反复出现着，就像60、70年代猫王、披头士风靡全球一样。在这样的话语霸权严重干预着发展中国家和弱势文化民族的生活和文化的情况下，我们在思考，跨文化传播究竟给人类带来了什么？在强势的高度垄断的发达传播体制的掠夺性的扩张下，发展中国家防守的最后底线是什么，有什么防御措施可以保护和发展自己的文化，维护自己信息和文化？垄断的“传媒寡头”正在地球的上空游荡，你抬头就能看见他的脸，怎么办？
这是一个很无奈的问题吗？也许，我们能做些什么的。发展中国家争取建立国际政治经济新秩序的同时，也在为建立一个公平合理的充满人性的国际信息新秩序而努力。在许多发展中国家中间已经建立起了自己的文化传播体制，并通过各种形式来加强彼此的文化和传播合作，以此来促进自身文化的发展，并逐步突破发达国家的信息和文化传播的强大包围圈。
结语
流行神话是大众传播一手制造的，我们还很难对它神秘的身体作出明确的可固定化的判断，因为它还在光影中不断变化。我们听见它的歌唱，看见它在起舞，也听见它在嚎叫，看见它在施暴。我们能做什么呢？观望当然是不够的。
参考文献：
1《人的延伸：理解媒介》〔加〕马歇尔．麦克卢汉著
2《社会水泥——论大众文化》陈学明、吴松、远东著
3《传播学概论》〔美〕威尔伯．施拉姆著
4《传播学教程》郭庆光著
5《文化帝国主义》〔英〕J．汤林森著
6《世纪晚钟》高小康著
关键词：体验式教学；MOOC；大众传播学
近年来，学校又将大学生创新能力的培养与先进的教学方法相结合，不断深化创新素质培养体系建设.2015年体验式教学对大学生创新能力培养的实践研究作为安徽新华学院大学生素质教育研究中心项目子项目启动研究.体验式教学研究方式多种多样，本项目主要将体验式学习模式与MOOC新兴教学形式有机结合,设立MOOC体验式教学法.作为此次项目研究成果之一，本篇论文就MOOC、体验式教学混合教学法在培育大学生创新能力的教学实践领域进行探讨研究，具有一定价值.
1MOOC体验式教学法对大学生创新能力培养的意义
经过十几年传统填鸭式教育,大学生进入大学后，对专业课程学习仍抱有固有学习态度，依赖教师线性式教育，致使大学生缺乏创新意识和创新能力.体验式教学强调学生积极参与到教学活动中，通过学生自己的亲身体验和经历,形成自我学习的体系方法,有利于学生创新思维和能力的养成.近年来，以MOOC为主要方式的体验式教学在培养学生创新能力上更是被给予厚望.MOOC是大规模网络开放课程(MassiveOnlineOpenCourse)的简称，出现以来就成为教育界关注的焦点，其体验式、互动式的教学模式，被认为是提升大学生创新能力的有效手段.一是MOOC本身就是创新意识的体现，师生双方通过MOOC对重点知识展开研讨，培养学生的批判精神和怀疑精神，启迪学生独自去解决问题，在这种宽松愉悦的环境中，学生的思维得以锻炼，创新潜能得以激发.二是MOOC最大特点为全面开放，学生从选课到学习再到考核，全由自己做主，充分行使自身的学习自，有利于激发学生的创新意识，提高创新能力，在轻松自然的氛围中进行个性化学习.
2MOOC体验式教学法概述
2.1MOOC体验式教学理念框架
传统的教学模式往往只关注知识的传播和强调知识点的传授，强调学生对知识点的接受与记忆.教学过程中教师卖力地讲，学生费劲地记，教学过程成为知识点的转存和再现，效果往往不甚理想.在理论层次上，表现为教与学成线性单向流动，（如图1所示）致使学生在课堂学习中思维活动懒散，缺乏活跃性.在具体教学效果上，学生易出现知识认知疲劳，知识点掌握少而浅，灵活应用性不强等问题.MOOC体验式教学教师课前将MOOC视频到网上，学生可自主选择观看，对重点知识点进行理解.课上，教师先请学生简述对重点知识的理解以及学习中遇到的问题、困难；其他学生对其进行评论、解答；随后教师根据学生表现进行总结，并随时调整课堂所需讲授的重点知识和扩充知识.课后，学生仍可通过MOOC对本堂课程知识内容进行复习,原先单向流动的教与学发生了根本的变化，学生拥有了主动性，主动学习参与到整个教学过程中，便于学生完整认识知识的创新生成过程，体验理解、吸收新知识意义与乐趣，让学生以知识创新者的主体角度去学习，彻底改变传统教学模式中学生被动接受的局面.
2.2大众传播学MOOC体验式教学法的提出
“大众传播学”是我校文化与新闻传播学院为新闻学、广告学、播音等专业所开设的一门专业必修课.这门课程主要研究传播的现象与规律，是传播学的入门性课程之一，其重要性不言而喻.从学科内容上看，由于大众传播学起源于行为科学、信息科学、新闻学三大学科，因此学生所掌握的内容抽象且庞杂，需要调动一定的心理学、新闻学等学科的知识才能更好地理解课程，按照常规教学模式，很难在教学时限内完成.从教学内容上看，大众传播学起源西方，在此后的学科发展过程中西方理论学说占据主导地位，对中国学生来说存在时代错位和区域隔膜.此外，大众传播学本身具有较强的理论性，与学生心理预期有较大反差.从课程内容实践性上看，传播本身就已成为日常生活中的一部分，特别是随着互联网技术的快速发展，传播的形式、手段、媒介更是快速更新.大众传播学课程要求学生们利用所学理论解释现实中的传播现象，从学科角度，本身就需要调动学生的创新意识、能力，将大众传播学中的理论解释、理解、利用到现实生活中，因此，传统照本宣科式讲授方式已经不适用这门学科的教授.鉴于前述讨论和研究，提出大众传播学MOOC体验式教学法.MOOC本身就属于人际传播与大众传播之间的特殊传播方式，具有先天学科优势.其次，本课程非常重视对学生的实践性教学，要求通过不同的教学形式对学生进行启发式教学，使学生掌握理论知识的同时，获得自由思考的空间，以此掌握先进的传播研究方法.在教学实践中，尝试将每章重点知识点进行提炼，录制成视频，到网上，并以之为体验式教学的关键切入点，让学生通过对关键知识点的集体讨论与老师互动式研究，深刻了解知识点的内涵，让学生处于学习主体地位去了解相关理论，激发其思维创新能力和学习激情，深化对传播理论的解读以此促进学生创新能力的培养.
3大众传播学MOOC体验式教学法的实施
3.1MOOC体验式教学法在大众传播学中教学方案设计
大众传播学MOOC体验式教学法的实施，是将MOOC与体验式教学融会贯通，因此需要科学且合理的实施方案.方案实施前亟待解决的问题如下：让学生体验什么———如何通过MOOC这一形式实现———课堂环节如何处理———体验过程的组织形式问题.本校大众传播学课程采用的郭庆光主编的《传播学教程》.该教材涵盖的内容广泛，包含对传播基本问题及传播学史发展的概述，人类五种基本传播类型的描述及传播五大研究领域的综述等内容.在教学方式设计上，考虑高校教育特点，结合大众传播学大纲和人才培养方案要求，以能力培养为着力点，将课程能力目标要求和培养过程进行细化，将大众传播学课程分为“传播的基本问题”、“人类传播的过程与结构”、“传播的五大类型”、“媒介技术与媒介组织”、“传播效果研究”五大讲.同时，依据MOOC特点，将每个任务点拍摄成视频时长在10分钟左右的MOOC课程，并配备教学PPT、教案、自测题及答案、综合作业题及参考答案等.同时，在录制MOOC中，适时插入精神设计的交互式问题节点，以提示学生思考，增加记忆.
3.2MOOC体验式教学法在大众传播学课堂的运用———以第一模块
“传播的基本问题”为例MOOC、体验式教学混合教学方法实施的核心部分是对课堂环节的组织.教师在课前需要精心设计课堂时长、体验活动等以此能充分调动学生积极性.同时，教师会准备灵活多变的应对方案以应对可能出现的问题.“人类传播的基本问题”是《大众传播学》中重点章节，是初次设计传播学的学生们理解掌握的难点.该部分的教学内容体验重点：传播在实际生活中的应用.课时4学时(45分钟/学时).MOOC体验式教学课时分配方案：（1）在第一节课前，让学生们上网自主学习本节MOOC课程，掌握重点知识点.(2)第一课时，分组研讨，请学生就关键知识点以小组为单位进行讲解，教师通过体验式讲解，了解学生对知识点的了解程度，学生通过体验式讲解提升自我学习能力和理论创新意识.下课前，教师点评，并就知识点进行讲解.（3）第二节课前15分钟，带领学生观看MOOC课程知识点，余下时间，以小组为单位，对所学习的传播系统结构加以解释.并引导学生对现有传播系统结构加以补充、完善，最大限度的培养学生理论创新能力.（4）由于通过MOOC已将重点知识点进行了讲解，第二课时后，将布置研究任务.让学生以小组为单位，考察某一知名直播网站，阐述其传播过程及系统结构.由于研究对象不是假象而是现实生活中存在的传播现象，相关研究资料不够充分，因此需要学生查找资料梳理分析并进行深入研究，其目的在于找到问题突破口，并将整个传播过程进行理论性的阐述，这将有效提升学生的创新意识和创新能力.（5）第三课时，邀请各组进行成果展示.在点评环节中，教师将引导学生将抽象理论放在实际传播环境中考察，通过体验式教学模式的实施，鼓励学生积极思考与探讨，不仅只依赖于书本知识，同时结合自己研究分析，提升理论的创新性和应用性.也是对学生前期理论学习成果的展示.（6）第四课时，课前要求学生重新观看观看MOOC内容，对理论知识再进行梳理回顾.课堂上，教师依据前期讨论情况，将整章知识点进行梳理和扩充，完成此次讲解任务.
4MOOC体验式教学对大学生创新能力培养的效果与评价
4.1建构学生信息反馈环节
高校学生是MOOC体验式教学的主体，学生信息反馈机制的建构是了解此次体验式教学有效与否的基础.学生反馈信息的原真性和丰富性将直接制约课程日后课程教学的发展改进方向.笔者采用阶段性问卷收集和实时信息收集两种方案收集学生反馈信息.所谓的阶段性收集方案，即结合课程教学进度不同阶段，在课程教学前、教学中和教学实施后等阶段组织发放调查问卷.为消除学生心里顾虑，保证教学信息收集的原真性，调查问卷采用匿名形式；实时性收集方案指为获得学生实时动态反馈信息，在课程教学过程中利用学生的间歇时间，与学生沟通交流，以收集不同个性学生对教学过程的建议与意见.两种收集方案各具特色，阶段性收集方案相对稳定，收集时间与区域较为固定，建构了教学效果信息收集方案的骨架；而实时性收集方案具有较强的灵活性，有利于不同个性学生信息收集，进一步保障了反馈信息的丰富性.MOOC与体验式教学混合教学方法实施一段时间以来，实施阶段性收集方案共发放调查问卷500份，回收有效问卷450份.从学生反馈信息上看，学生对体验式教学普遍比较欢迎.特别是应用MOOC教学模式，将知识点分解讲解，同时可以随时随地的反复观看，比较喜欢.另外，课堂上以学生为主体的体验式教学模式也比较欢迎，特别是小组展示环节对自身创新意识和能力的培养都给予了充分肯定.
4.2直观实施评价环节建构及反馈
除了学生们主观感受，本身还设定了直观实施评价环节建构，即以学生选课率、考试成绩、量三个客观数据为依据，考察在大众传播学实施体验式教学后学生创新意识和能力的情况.虽然这两者并不具有直接的关联性，但通过客观的数据可以清楚体验式教学带给大学生能力的变化.通过对客观测评分析得到MOOC体验式教学法受到大多数同学欢迎，学生对所学知识点的理解能力增强.以15级广告班为例，《大众传播学》课程随堂考试，中、低分数段分布人数减少，高分段分布人数逐渐增多，学生对大众传播学课程整体创新学习状态与学习效果渐趋优化.此外，学生创新思维得到提升.主要表现为论文观点的独特性和独创性趋势增强，15级广告班学生学院内十余篇，论文内容均为关注新近传播现象的实践性探讨，有自己独特思考与见解.
5结语
MOOC体验式教学作为体验式教学的一个新尝试，在大众传播课程的教授上，取得了一些有益经验.这种模式的体验式教学使学生的创新意识和能力得以挖掘、释放，教师也在教学过程中深切体会到体验式教学的重要性和必要性，促进了“以教师为中心”向“以学生为中心”的转变，对教育理念和体系的提升都将大有裨益.
作者:陈琳 单位:安徽新华学院
参考文献：
〔1〕赵晓晖.体验式教学在德育教学工作中的借鉴教育管理[J].企业家天地下半月刊(理论版)，2008(11).
〔2〕田丽.论大学英语体验式教学模式的应用[J].科技信息(科学教研)，2008(25).
大众传播系属于艺术与人文学院，提供4个方向的教育：广告、公共关系、印刷媒介（2007年改为新闻/社论和新闻摄影）和电子媒介，其中，广告和公共关系提供研究生学历教育。该系目前共16名专任教师，600多名学生，于2005年得到美国新闻与大众传播教育认证委员会（Accrediting Council on Education in Journalism and Mass Communications，ACEJMC）的认证，课程设计比较成熟，硬件设施较为完备，学生的实习实践有保障。在该系学习、工作期间，我注意到其教育有如下特点，或能为我国新闻学教育提供一些较为新鲜的思路。
一、学生与专业相互选择
学生自高中进入大学后，先不分专业甚至系别，而是先学习学院要求的通识类课程和大众传播系所要求的专业基础课。大约一年到一年半可以修完相应的学分，之后可以根据自己的兴趣和能力选择专业，但并不是想上什么就上什么，而是要提出申请。大众传播系对申请人的要求是：1.英语、传播研究和一门大众传播专业基础课的成绩达到C以上；2.所学课程平均绩点达到2.5以上；3.和一位专门指导专业选择的老师讨论过；4.已经同时获准学习其他某个专业或辅修专业，或已学习一门外语。最后，大众传播系还说明，该系每年都有学生人数限制，只有最具竞争力的申请人才能成功。
即便已经获准学习自己所选择的专业，也并不是就此定下了终身。学生可以转攻其他专业，在大众传播系修过的学分经系主任许可有12分可以转为其他专业的学分，大学期间转过三四次专业的学生相当常见。在大众传播系就读后，可以在该系提供的4个方向中寻找自己最感兴趣的那个，只要修够了某个方向要求的学分就可以毕业。这种灵活的方式给学生提供了足够的思考、选择和尝试的机会，便于学生找到真正适合自己的职业道路。
二、教授教学自主性强、与学生互动多
圣克劳德大学大众传播系的课程体系比较成熟，一共提供57门专业课。其中4个方向都必修的课程是大众传媒导论、大众媒介与社会、大众传播法，共计分，其他为各方向的专业必、选修课。每位教师每学年至少承担3门课的教学。学期伊始，每位教师都会将本学期的教学大纲发到每个学生手里，内容主要包括课程介绍、教学计划、对学生的要求和考查方式。每位教师的考查方法都不同，但是都强调平时表现，期末考试所占的比重非常小。例如我选的一门《公共关系》，教师在第一节课就介绍了本学期要开展的所有活动，包括读书报告、课堂演讲、小测验、公关实战等，每个活动都占若干分，总数相加共计100，并详细规定如果学生超额完成任务可以获得额外加分。这样就避免一考定终身的弊端，而得到高分的学生一定在整个学期都表现出色。
除了授课时间之外，教师与学生还有很多课外的互动，包括：1.办公室时间（office hour）：授课结束后每名教师都要为学生提供“办公室时间”。这个时间被运用得很充分，每个工作日都有很多学生坐在系办公室的前台等待和老师见面，老师们的办公室也总是有学生。2.老师担任导师：这个工作是自愿并有报酬的，可以为学生提供从专业选择、职业规划到日常生活等一系列的指导和咨询。3.学生社团的指导：美国大学学生除了要修够专业课程的学分，每学期还要提供“志愿者时间”（volunteer hour），在社区提供服务、辅助老师教学、在学生社团担任领导和组织工作都可以算“志愿者时间”，所以学生都很积极参与社团活动。每个社团都要有指导教师，这就给老师和学生创造了进一步互动的机会。
三、学生自主学习多、实务课重实践
在美国大学，“填鸭式”教学很少见，学生主要进行自主学习。
在圣克劳德大学，每位老师都会布置大量阅读作业，并要求学生读完之后写出读书笔记和感想，上课演讲或讨论。例如，《大众传播与社会》这门课程没有教材，教师在教学大纲里列出了100多篇学术期刊上的相关论文要求学生阅读。每个学生都要在学期初就选定两篇论文，与老师讨论之后在课堂上主讲。老师会认真记下学生的演讲内容，提出问题并鼓励全班一起讨论，这种做法看似轻松，实际上对老师和学生都提出了更高的要求：首先，老师要有足够的阅读量和知识储备，对相关专题的理解要非常透彻，这样才能指出学生的问题，正确地引导学生思考；其次，每个学生主讲之前都要先和老师讨论，花费的时间远远超过授课时间；第三，中肯的点评和优秀的组织不仅来自深厚的学识修养，也来自认真的倾听和敏捷的反应。
在实务类课程上，教师格外重视实践活动。例如《公共关系》第一堂课，授课教师就告诉学生每个人都要单兵作战，运用所学的知识为一个真实存在的组织进行公关活动策划，并要求策划书有该组织的签字证明，学期末每个人都要提交自己的策划书并答辩。在策划进行期间，学生可以和老师讨论其可行性、操作细节等。期末答辩时，学生们提交的策划均建立在科学调研的基础上，可行性很强，而且服务的组织五花八门，有学校社团、市小动物保护协会、公交公司等，甚至还有宗教组织，看得出学生和老师都付出了大量时间和心血。
四、校内媒体提供实践机会
美国的新闻学教育强调“边干边学”，拥有合格的校园媒体是获得认证的必要条件。圣克劳德大学有3个校内媒体――KVSC广播电台、大学纪事报（University Chronicle）、UTVS电视台。这3个校内媒体从版面到内容均与社会化的媒体没有区别，不但服务于该校学生，还兼顾周边社区，提供全国、当地的新闻以及娱乐节目。
大学纪事报历史悠久，创办于1924年9月，学期中每周出版两次，暑假每周出版一次。报纸的活动经费来自学生学费，由学生会财政委员会拨款。该报报道及时、内容丰富、言论自由。每期的头版报道都是校园中最新发生的事情，例如该校一位教师遭到指控，说他猥亵未成年人，该案的最新进展、他在学校的未来、学校对他的态度等等，报道全面、及时。社论版经常发表尖锐批评学校的言论，例如质疑学校为了促进校园国际化进程而以州内学生的标准向留学生收取学费的做法；体育比赛是美国大学的盛事，大学纪事报的体育新闻全部是该校与其他学校的校际赛事，很受欢迎。该报出版后会分放在各个教学楼、办公楼、学生宿舍的门口，供过往行人随意取阅。
UTVS是有线电视台，曾经多次获得明尼苏达州最佳大学电视台奖，有2个频道，分别是体育频道和新闻频道，全年全天播出。电视立运行，与大众传播系和学校的电视演播间是合作关系。虽然演播室和新闻编辑室设在校园里，但是不受学校控制，以便更好地为学生服务。大众传播系的两门实务课程――《电视编辑与制作》、《电视新闻节目制作》在电视台的办公室、演播间和制作机房里上，任课老师就是电视台的主要工作人员，选了这两门课的学生都需在该电视台工作。
KVSC是由学生运营的公共广播电台，可以覆盖周边70英里的区域，节目丰富，地方性强，办出了自己的特色，因此很受欢迎，经济效益很好，甚至有学生认为该台是明尼苏达州最好的广播电台。
这些校园媒体都有大众传播系老师作为指导教师，他们往往是在新闻业界工作多年的资深新闻工作者，同时承担相应的课程，这样就将课堂和实践完美地结合在了一起。工作人员都是学生，不光是该系学生，凡该校学生都可参加。一般在校内媒体实习两年的学生都能达到将近50篇的发稿量。报纸的编辑室，电台、电视台的演播室都在大众传播系办公室旁边，每晚都可以看到学生们工作到深夜。在这些社会化的媒体中，学生真正可以得到锻炼，进入工作岗位后能够很快独立工作。
论文关键词：DV 新媒体 大众信息传播 社会价值观
电视传播学从上世纪中叶到上世纪末相继走过了“魔弹论”、“有限效果论”和“受众上帝论”。本世纪初，以诸多新媒体与大众结缘为标志，传统集约型媒体将终端用户作为传播概念上的“受众”时代已告结束。伴随而来的是，越来越多的“受众”在占有一定新媒体资源后，俨然也可以成为信息传播的“信源”。这种大众信息传播从新的角度看，更富广域性、交互性、综合性和社会价值性。因此，我们将它看作媒体传播的信源论时代。
DV是网络、多媒体、手机、移动电视等一系列新媒体家族中的一员。从功能特性上说，DV与诸多新媒体一样，明显地具有个体性、广泛性和交互性，因而，它也就拥有了信息传播的信源性。
一、DV的社会化普及
DV原本只是数码视频摄像机(DigitalVideo)的英文缩写，是数字新技术的代名词。在它与大众媒体融合的过程中，因机身轻巧、操作简洁、携带方便、性价优廉而倍受人们的青睐，逐渐由专业设备变为家用产品，进而在社会发展中形成一种特殊的潮流需求。
DV的普及与DV作品的问世，始于上世纪八十年代后期。起初，DV作者只是把“活动影像”用于家庭生活或小众传播，出现了信源广大、信道狭窄和信宿缺失的现象。此外，其绝大多数作品是对生活原态接近真实的记录，所以，DV从被引进到使用都与大众生活的土壤密不可分。随着DV普及率的提高，部分DV作者基于对文化的诉求、新闻的热爱以及艺术的兴趣，试探性地将创作视角延伸至一些社会问题中，以拓展DV的传播范围和发展走向。
DV的盛行与作品的草根性，使它的源发根基从一开始就未建立在某种理论或某种概念之上，导致DV的发展基本上是漫流的，取向目标是多元化的。
上世纪九十年代后期，主流媒体的介入使DV的社会化普及受到了广泛关注。电视媒体开始大胆试播DV作品、增设DV专栏、引入竞赛机制，为DV的传播开辟了一个主流传播渠道。诚然，电视媒体的这种做法并非全部认可DV的低质量信号和低制作水平，其最大的契机莫过于人们对社会生活的贴近以及DV持有人总体信源的广度。
二、DV及其作品的特性
上文中提到DV创作没有理论和形式规则在先，但任何一种传播媒体都有其自身的规律与特点，DV也不例外。
(一)数字性
DV最为大众认可的是它所记录的数字特性。DV的数字化，彻底消除了原作与复制品的界限，方便了DV文本的修改与补充。DV与宽带网的数字结合，使它可以摆脱传统媒体的推广渠道，另辟蹊径以构筑自我话语壁垒。
(二)大众性
作为一种新兴的数字影像形式，DV没有媒体单位的归属，其轻便灵活的性能使之可以进入专业媒体所无法顾及的角落，极具亲和力地深入百姓生活当中，多角度地捕捉最真实的画面。
(三)社会性
DV爱好者来自社会各个阶层，分属于各个行业。他们用DV记录着周遭的环境和事态，用画面语言传达着所视所悟，又因社会身份的不同，在DV创作中或多或少地体现出职业特征。
(四)个体性
DV设备私人化的特点，决定了DV创作可以不拘一格、以个人意志为转变，这一点完全有别于电视媒体从业者的集体创作。
(五)随意性
多数DV作品事先都没有创作任务和程序规划，一切内容皆是随机的或仅凭兴致获得的，这使DV作者成了摄制者与导演者的综合体。
(六)无文化界域性
DV活动对DV人不做任何条件的限制，但凡有创作欲望的群众都可以手持DV进行创作。
(七)无传播取向性
DV作品在整个创作流程中并没有专门设定传播范围和目的，许多影像绝对为个人所有，表现的也仅仅是某一时间某人的心路历程。
(八)模糊的功利性
DV使用者以普通民众居多，他们从事DV创作的活动既无社会价值诉求，也不含质效观念。
三、DV的大众传播理念
DV传播大致可划分为两条较清晰的脉络：在专业与非专业界线继续模糊的条件下，DV传播可以是个人化的人际传播，它更倾向于个人表现，更强调自我体验，更关注个人视觉中的独特发现；在得到主流媒体肯定的条件下，DV传播可以是社会化的大众传播，它不拘泥于形式，重在纪实以表现出对身边熟悉题材的普遍关注，形成节目并借助于媒体平台进行大众传播以寻求广泛的社会认同。
依传播学的逻辑来说，DV不是目标，个性化的DV作品才是真正目标。个性化让DV变得成熟，个性化DV作品的传播能够赢得大众的广泛关注，甚至产生一定程度的传播意义，在传播过程中造就巨大的社会价值。
另外，得到主流媒体肯定的DV想获得发展，就必须遵循进人主流媒体传播的若干规则。
(一)选题的价值判断
选题是一部作品的立命之本，它关系到形式、内容、材料、方法的综合运用。DV作品要在多大范围传播，取决于选题服务大众、取悦大众之能力所及。其次，依托主流媒体进行传播，DV作品中所要表现的“平民视点”应尽量做到“不另类”、“不边缘”，最大程度地接近社会主流生活，最大维度地呈现时展进程，最大范围地反映广大群体的精神面貌。只有这样，才能保证DV传播的取向是社会大众，才能凸显媒体传播的宣教功能。
(二)主题与内容的把握
主题的鲜明性和内容的向心力是一部作品的支撑，主题统帅着内容，内容服务于主题。同时，二者需要借读电视理论，担负受众的责任，这也是形成社会传播链条的一个不可缺失的环节。因此，DV作品的创作要尽量符合大众视觉的审美要求，具备较高的叙事语言能力，熟知大众传播的普遍规律，把握好作品创作的节奏与风格。
(三)摄制技术的跟进
虚焦、晃动、偏色等一系列因拍摄技术所引起的视觉不适，以及因丢帧、跳轴、画面截取不当所造成的视听障碍，在给自己观看的DV作品中也许可以原谅，但将个人作品放置在主流媒体传播的范畴里，诸多的技术失误和拙劣的制作手法就不为大众媒体所取，更无法吸引广大受众进行欣赏。毋庸置疑，技术是一部作品成败的保障，技术含量的高低决定着作品的社会传播质效。DV作品早期根植于民间，其社会传播较少受制于专业媒体的要求，当它被定位在专业级别时，就必须主动契合主流媒体的制播特性，对原有技术指标进行革新与提高。
以上三点都与电视要求相联系，从某种意义上说，DV发展的先锋面即电视。因为，电视可以为DV传播提供最权威的渠道，为DV传播制定最有效的方案，为DV传播吸引最广大的受众；而且，电视能够承担重任，为DV作品确立文化品味，为DV作品培养思辨能力，为DV作品构建审美意识。除此之外，在大众传播理念的支持下，电视可以和DV形成一种稳定的数字支源关系，将DV传播从单一的人际传播推向广域的大众传播。
相对于传统媒体，新媒体的强势出击则为DV传播注人了新的力量。网络是面向大众的开放式信息平台，它对信息的海量需求使其包容一切信息资源，DV作品当然也是它涉猎的对象，甚至有人在网络上自建站点，打造个人的“影像家园”。这种被称为“没有执照的电视台”为DV爱好者和他们的作品提供了自由表达与交流的空间。手机作为通讯工具，也是以新媒体的身份参与大众传播的。相关统计数据显示，不论是手机生产量、还是手机用户拥有量都呈井喷式增长，必然带动了社会信息的交互发展，产生了与之对应的信息传递量，从而为DV大众传播赢得了无限广阔的交流空间。
但是，随着DV传播渠道的增多，一些良莠不齐的影像信息也伺机闯人大众视线。如果不加重视，任由负面信息在大众传播中滋生，那后果是不堪设象的。社会需要文明的信息，大众需要健康的信息，这表明，DV作者必须要有高度的社会责任感和使命感，DV的独立自由绝不能以破坏社会大环境为前提。
四、关于DV发展的谬论
DV社会化传播所带来的DV话语，权必然地使它成为一种媒体，而这种强力表达的存在直接作用于社会，左右着DV爱好者的认知，如不立即加以纠正，必然会影响DV的社会化发展。
(一)民间不等同于非专业
有舆论认为“DV是一种民间影像，DV是一种非专业的影像制作群”，这仅仅看到了DV的广度，却没有看到它的深度。的确，DV作者中包含了大量业余和非专业人士，但不能认为民间就是不专业。事实上，多数已知的优秀民间作品背后都有着专业人士的参与和支持，民间本身就囊括了大量的专业人士，他们无可争议地成为DV制作的中坚力量。承认民间拥有大量的DV爱好者和参与者，这是一种正确的态度，但决不能说民间没有实力。
(二)DV不能被吹嘘成时尚
DV不是作秀的工具，也不是某些别有用意、沽名钓誉的人手中的时尚标志。DV作为一种新生事物，我们需要承认它是一种工具、是一种手段，是DV爱好者手中有力的武器，是向大众展示个人艺术追求的窗口。
(三)DV不是“潘多拉魔盒”
DV的确在某种意义上为怀有电影梦的人们带来了福音，他们中的一部分人也的确是用DV这块敲门砖打开了通向影像艺术的大门，但并不代表拥有了DV就拥有了一切DV创作的特质，就可以制作出具有水准的影像作品。所有热衷DV创作的人都必须经过系统的学习，才能掌握这种画面语言的语法规则，并将其贯穿到DV创作中。更重要的是，DV创作必须向高雅艺术靠拢，提倡精神文明建设，为DV发展营造良性的社会环境。
艺术是人类文化的重要构成，因此艺术研究不能缺乏文化视角，对现代影视艺术的研究同样如此。本文根据影视艺术的特点和功能探讨其特定文化属性，从其大众文化属性出发揭示其创作机制和发展规律，及其与精英—雅文化和经典艺术的关系，并联系我国影视艺术创作的实际，试图为国内影视业找到一条走出低谷的有效途径。本文为笔者关于影视艺术的文化学研究系列论文之一。
【关键词】影视艺术/大众文化/读者性文本
一
当我们试图深入影视艺术，对其进行分析、研究和批评的时候，我们首先会遇到它的文化属性问题。因为艺术是文化的特定表现，它“双重地归属于文化：一方面，作为文化所产生的并且在文化中发展的艺术活动方式，作为由艺术创造者和艺术消费者的共同努力而实现的人对世界的艺术形象掌握的方式归属于文化，另一方面，作为在文化中对象化的、固定的、得到储存的具有艺术价值的艺术活动成果归属于文化”。（注：［苏］莫伊谢依·萨莫伊洛维奇·卡冈《美学和系统方法》，中国文联出版公司，第114页。）实际上，艺术既是文化的表现，也以文化为表现对象。那么，何为文化呢？文化是一个古已有之却又长期争论的概念。关于文化的定义，据不完全统计，已有二百个之多。从词义学的角度看，“文化”一词在西方主要源于拉丁文“cultura”，意指耕作、培养、教育、发展出来的事物，是与自然存在的事物相对而言的。在汉语中，“文”是一个象形字，它的原始形象是表示许多装饰花纹相互交叉，富丽而不单调。《说文解字》即是这样解释的：“文，错画也，象交文。”《易·系辞下》也说：“物相杂，故曰文。”《礼记·乐记》中则有这样的句子：“五色成文而不乱。”“化”是一个会意字，从“人”从“匕”，“匕”乃回首从人之意，表示引导从善；也可解释为改易、生成、造化，指事物形态或性质的改变。如《庄子·逍遥游》：“化而为鸟，其名为鹏。”《易·系辞下》：“男女构精，万物化生。”《黄帝内经·素问》：“化不可代，时不可违。”《礼记·中庸》：“可以赞天地之化育。”“这里，文化实际上被理解为一个过程性的动作，这个动作既指涉人有意识地作用自然世界的活动，又包含了原有的自然物根据人的活动改变面貌和秩序，发生实质性的变化，成为属人的，从自然物变为文化物，从自然秩序变为文化秩序的过程。”（注：丁亚平《艺术文化学》，文化艺术出版社，第31—32页。）随着社会的发展，文化的含义也在不断地演进，不断地扩展，由人对自然的改变性活动和自然的人化到人的社会活动及由此而形成的组织、制度、思想与各种意识形态结构都成为文化的表述对象。正如萨姆瓦所说：“文化是一种积淀物，是知识、经验、信仰、价值观、处世态度、赋义方法、社会阶层的结构、宗教、时间观念、社会角色、空间关系观念、宇宙观以及物质财富等等的积淀，是一个大的群体通过若干代的个人和群体努力而获取的。”（注：萨姆瓦等《跨文化传通》，三联书店，第28页。）英国文化人类学家爱德华·伯内特·泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中更为明确地指出：文化“是人类在自身的历史经验中创造的‘包罗万象的复合体’”，“是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗的任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体”。显然，文化的范域是极其宽泛的，其所有构成大致可分为三个层次，即物质层次、精神层次和艺术层次。“物质生产的产品和方式属于文化，以‘天然’向‘文化’的转化正是在物质水平上开始为限。而至于精神生产，它则形成精神文化的层次。只是必须预先说明，不应该在那种涵义上理解物质文化和精神文化的区分：仿佛前者是某种纯物质的和只限于物质的东西，后者则是某种纯精神的和只限于精神的东西。而应该理解为：在文化的这些层次中，精神因素和物质因素的相互关系正相反——物质文化根据自己的内容和发挥功用的方式是物质的，精神文化在这些决定性的方面是精神的，然而它的所有产品是被物化的，否则，这些产品就根本不可能存在；而物质文化的全部过程表现精神的目的、计划和模式。”（注：［苏］莫伊谢依·萨莫伊洛维奇·卡冈《美学和系统方法》，中国文联出版公司，第88页。）人类全部的艺术创作及其作品构成文化的艺术层次或称艺术文化。艺术文化在人类总体文化中处于一种特殊地带，它介于物质文化与精神文化之间，既有自己的独立空间，又分别延射、渗透于物质和精神文化，以“边缘艺术”的形态与物质文化或精神文化交叉、交融，如建筑艺术、工业品艺术设计、演说艺术及艺术政论作品等。实际上，即使是处于独立空间的纯粹的艺术创作，也与物质和精神文化领域有着极为密切的联系，因为无论多么纯粹的艺术创作都离不开以特定的物质文化和精神文化为主体的生成和生存环境，并且不可能不表现和反映特定物质和精神文化的状态和内涵。由此可见，艺术不仅是文化的重要构成，而且成为文化的一种生动而有意味的表达。
正是由于艺术既是文化的表现，也表现文化，所以文化便从根本上决定着艺术的性质与特征。苏珊·朗格指出：“常说的艺术基本统一性，并非在于各类艺术形成要素的相同和技术的相似，而主要在于它们特有含义的唯一性，即在于全部艺术‘意味’的意义。‘有意味的形式’（其确实有意味）是各类艺术的本质，也是我们所以把某些东西称为‘艺术品’的原因所在。”（注：［美］苏珊·朗格《情感与形式》，中国社会科学出版社，第33页。）这里的“有意味的形式”即是情感的形式，或称人类情感的符号，它是“一种情感的描绘性表现，它反映着难于言表从而无法确认的感觉形式。有意味的形式概念，起码为上述要求提供了出发点。所有的描绘方式都是复杂的、准确的和微妙的。符号的制造，就像制造一个便当的碗，一支顺手的桨那样，要求着高明的技术。表达的技术是比自卫技能更为重要的社会传统。……艺术，是人类情感的符号形式的创造”。（注：［美］苏珊·朗格《情感与形式》，中国社会科学出版社，50—51页。）作为人类情感的符号形式的创造，艺术无疑是为人类情感的表达需要而诞生的，同时也会随着这种表达需要的变化而变化。而无论人类情感抑或这种情感的表达，都在文化的范畴，且既为其它文化形式所影响和制约，也影响、制约着其它文化形式。因此，在特定的区域，特定的时代，由于这一区域、时代的特定的文化环境及生成于斯的人类的特定情感的决定，艺术便诞生了它的特定风格。当然，这种风格不仅表现在艺术家身上和艺术作品中，同时也表现在艺术符号-形式方面。如所周知，东方写意的文化土壤诞生了以虚拟、程式为基本特征的中国传统戏曲，而写实的话剧只能由与之相适应的西方文化所孕育：至于话剧在中国的移植，则在很大程度上得力于文化的“西风东渐”。所以，不仅一个艺术家、一件艺术作品的出现与一种文化有着千丝万缕的联系，即使是一种艺术样式，也可以看作是特定文化的产物。在大多数情况下，我们不难从艺术符号上找到其特定的文化信息；反过来，我们研究一种艺术样式，显然也必须首先考虑其文化属性。只有把握了文化属性，或者说，只有搞清楚了这种艺术样式赖以产生和发展的文化背景，才有可能找到接近它、了解它、并深入研究它的有效路径，才有可能对它作出实事求是的确切评价。对影视艺术的研究、批评便是如此。
二
在人类文化发展的历史进程中，并存着三种文化形态：主流文化、精英文化和大众文化。所谓主流文化，是指反映统治者的价值取向、代表统治者的利益、维护统治者的地位并在国家机器运转中起主导作用的统治者的文化。所谓精英文化，也称雅文化，即由少数知识程度、思想修养、艺术造诣明显高于广大普通群众的社会上流人物所创造的文化形态。在许多情况下，特别是在前工业社会的各个阶段，这种精英文化或雅文化常常与主流文化相互渗透，互为依存，共同构成一股左右社会发展趋势的重要力量。如我国历史上，曾以正统的儒、道、佛三家学说为主体，以《诗经》为发端的文流为正统规范，历经先秦诸子、两汉经学、魏晋玄学、宋明理学、清代朴学，至近代西学，形成了一种传统的上层文化，这种上层文化就是典型的主流文化与精英文化的混合体：它在态势上属于精英文化、雅文化，而在功能上则完全属于主流文化。当然，有时候，精英—雅文化也会处于与主流文化分离甚至对立的状态，如在现代，精英—雅文化就往往以“纯粹”的文化形式反抗主流文化的或干预。至于大众文化，情况则有些复杂。从字面上理解，“大众文化”就是大众所创造的、适合于大众且在大众中流行的文化，这一点似无歧义。但同样为大众所创造、同样适合于大众、同样在大众中广泛流行的还有“民间文化”，它是否也属于大众文化呢？对于这个问题，人们的看法便有不同。“大众文化”的概念最早出现于美国哲学家奥尔特加的《民众的反抗》一书中，主要指现代社会中涌现的，被一般人所信奉、所接受的文化。“大众文化是大众社会的产物，这种社会最先产生于先进的工业主义的美国。”（注：覃光广、冯利、陈朴主编《文化学辞典》，中央民族学院出版社，第33页。）显然，这种观点强调了大众文化的现代性，并由此将此前时代就已存在的“民间文化”排除在外。周宪更为明确地指出：“我认为，古典文化中的民间文化和现代文化中的大众文化实际上是完全不同的两个范畴。首先，大众(mass)这个概念是一个现代的范畴，与传统社会的俗民(folk)概念截然不同。从社会学角度看，大众文化首先是和大众的形成密切相关。而大众的形成又是现代社会的工业化都市化的必然产物。随着工业化，现代城市出现了；城市吸引了大批人口的迁入，大批的农村人口进入城市，而城市里原来的居民也发生了变化，于是便形成了奥尔特加所说的‘平均的人’——现代都市大众。这和传统社会中分散地居于乡镇甚至乡村的俗民完全不可同日而语。造成大众文化出现的第二个直接原因，是技术的进步所形成的大众传播媒介。在相当程度上说，没有大众传播媒介，就没有大众文化。正是大众传播媒介使得大众文化迥然异趣于古典文化中的民间文化。”“大众文化完全是现代文化的产物，它和古典文化中的民间文化截然不同。……无论是大众抑或大众传媒，都是现代文化的产物。”（注：周宪《中国当代审美文化研究》，北京大学出版社，第64—65页。）与上述观点不同的是，一些学者认为“大众文化”是一个具有相当时间跨度的概念，并不局限于现代工业社会。持这一观点的学者当然并不否认传统民间文化与现代大众文化的区别，但那只是大众文化在不同时代的阶段性差异；即使是在现代，大众文化也不都是以大众传播媒介为载体，如服饰、饮食、时尚等。大众文化不等于大众传播，也不等于以电子媒介为表现形式的群众文化，“大众文化是一个历史更为久远，内容也更为复杂的概念”。“群众文化是现代大众文化的主要形式，但群众文化并不就等于大众文化。大众文化早在群众文化出现之前就已存在，其主要形式是‘民间文化’（包括民间故事、民歌、占巫、庆典、戏曲说唱、绘画装饰），这就是传统的大众文化。”（注：徐贲《走向后现代与后殖民》，中国社会科学出版社，第274、258—259页。）这里又引进了“群众文化”的概念，可见大众文化是一个种概念，它还拥有若干属概念。对于截然不同的两种观点，我更倾向于后者。因为文化具有过程性，正如C.P.曼克思所说，文化现实（包括物质文化和精神文化）都是历史的，来自于过去，并前进到新的未来。（注：转引自覃光广等主编《文化学辞典》，中央民族学院出版社，第129页。）大众文化同样如此。尽管“大众文化”这一概念的提出是在现代，然而并不意味着大众文化完全是现代的产物，它在过去时代就已存在，这种存在当然只以其本质与现代大众文化的一致为标志，而在表现形态和具体特征上则可以不尽相同，甚至完全不同。如上所述，传统的民间文化与现代的大众文化在大众创造、适合大众及流行于大众等方面如出一辙，这就充分显示了二者本质的一致性。事实上，大众文化是不断发展、变迁的，主要表现为内容或结构的变化。如果说在前工业社会，大众文化是以民间文化为主要形式：那么，在工业和后工业社会，大众文化的主要形式（当然不是唯一形式）则转变为大众传播文化，虽然大众传播并不等于大众文化。
大众文化的主要形式由民间文化向大众传播文化的转变，无疑是人类总体文化发展的结果，它不仅更新和完善了大众文化的内部构造、结构功能，而且大大提高了大众文化在人类总体文化中的地位，因为大众传播在现代社会中起着至关重要的作用，全不似以往民间文化的无足轻重。众所周知，传统的民间文化因其浅与俗往往难登大雅之堂，从而不能对社会文化发展构成决定性的影响，虽与精英、主流文化并存，却始终处于边缘地带；而现代大众文化（大众传播文化）却几乎控制了现代文化的发展趋向，既使精英文化难以举步，也让主流文化不得不首肯和认同。“这情景确乎令人惊诧。大众文化一开始还只是零星地、羞怯地在‘娱乐’的名义下被举擢而出。然而，很快这种局面就被轻而易举地改变了。不仅仅是武侠小说、言情小说，也不仅仅是西部片、武打片、娱乐片、爱情片、警匪片、生活片，还有令人眼花缭乱的广告、录像、流行歌曲、摇滚乐、卡拉OK、游戏机、迪斯科、劲歌狂舞，还有像袜子一样被频繁更换、忘却的流行歌星、影视明星、体育明星……几乎是渗透社会的每一个角落。与此同时，一直占据着统治地位的精英文化，则被困窘万分地挤出了世人的视野。”（注：高小康《大众的梦·潘知常序》，东方出版社。）现代大众文化的兴起一方面是缘于现代社会人们特定的社会心理和时代需求；另一方面也是因为现代大众文化的主要形式——大众传播文化的独特功能，即大众传播的媒介系统不仅对人们具有极大的诱惑力和控制力，而且以其对人们日常生活的大量而全面的渗透在全社会构成一种媒介环境，从而使得“人们一天除睡眠和工作外，几乎全在媒介中度过”，“媒介带来的信息充满着生活空间”（注：沙莲香主编《传播学》，中国人民大学出版社，第153页。）。这样，大众传播便可以轻而易举地将任何社会现象、生活方式、思想观念乃至某一个人物、某一种商品充分“炒”热，让世人不得不接受。而现代大众文化正是在大众传播文化（媒介）的功能作用下，同时契合人们的社会时代心理才获得了前所未有的发展。唯其如此，所以从总体上看，尽管现代大众文化的声势、地位已远非传统的大众文化——民间文化可以望其项背，但却并没有超越后者的浅与俗。这种浅与俗对于传统大众文化——民间文化来说除了限制其自身的发展外，并不存在其它危害；而对于现代大众文化来说，由于它已肆意越过边界侵吞了精英文化的领域，把精英文化赶入了枯鱼之肆，因而它的浅与俗则有可能导致人类文化的全面退化。正如美国著名大众文化评论家伯纳德·罗森贝格(BernardRosenberg)所认为，现代大众社会存在着单调、平淡、庸俗、丧失人性及人们在富裕生活中容易产生诱惑和孤独感的缺陷，通过大众传播媒介传达和表现的大众文化虽然可以暂时克服人们在现实中的茫然感、孤独感和生存的危机感，但它也很有可能大大地降低人类文化的真正标准，从而在长远的历史中加深人们的导化。于是，如何处理大众文化与精英文化的关系，如何改造和提高大众文化的品位便成为了大众文化发展所亟须解决的问题——现代影视艺术正是以这样的文化境况为背景进入我们的研究、批评视野。
三
不论电影抑或电视，其诞生伊始，便不仅意味着人类一种新型的艺术样式的出现，而且标志着现代大众文化从此进入一个新的发展阶段。“鉴于当代大众文化已与现代通讯手段产生了不可分割的联系，电影的诞生标志着一个关键的文化转折点。它奇妙地将技术、商业性娱乐、艺术和景观融为一体，使自己与传统文化的精英显得格格不入，并对其造成重大的威胁。”（注：［美］丹尼尔·杰·切特罗姆《传播媒介与美国人的思想》，中国广播出版社，第32页。）电视同样如此，正如日本电视社会学家井上宏所指出：“电视以神奇莫测的光电变换手段，为自己在大众传播媒介中赢得了应有的地位。在电视传播过程中，在电视播出者与视听者之间，通过电视图像形成了新的传播关系。日本的电视传播学者藤竹晓认为，电视传播的基本要点是人们如何把电视作为社会认识的手段而加以利用并使之发生效果，即把电视看作是人们认识社会的重要手段。同时，电视还有另一个作用，即‘娱乐作用’。电视传播是以图像为主（也包括语言、音响效果和音乐等要素）的媒介，而图像则产生了电视传播的两重性，一方面使视听者认识世界，另一方面为视听者提供了娱乐。”（注：［日］井上宏《电视社会学》，见藤竹晓著《电视社会学·附录一》，安徽文艺出版社，第129页。）由此可见，电影、电视是认识与娱乐并举、传播与艺术并存的一种新型的文化形式，本为现代大众文化的重要构成，具有现代大众文化的性质与特征。而既在现代大众文化之列，影视艺术便首先是一种适合大众审美心理和欣赏水平、为大众所喜爱的通俗艺术，这与民间艺术类似（所以民间艺术／文化即是传统的大众文化），却与所有高雅艺术划清了界限；而其现代性，即与现代通讯手段的不可分割的联系和以神奇莫测的光电变换、以奇妙的声像记录及呈现为艺术创造方式，以及以对当代大众生活、心理的准确把握和表现为艺术追求，以满足当代大众的审美、娱乐乃至消闲为创作目的，则使影视艺术将作为传统大众文化主要形式的民间艺术／文化远远地抛在了后面；至于商业性，更是影视艺术同时区别于传统高雅和民间艺术的现代大众艺术（文化）的重要特质。影视艺术正是这样的一种艺术样式：它集传播与艺术于一体，熔通俗、审美、娱乐、消闲、商业于一炉，乃大众文化的现代表现形式，也是现代大众文化的艺术表现方式。
基于上述认识，我们便不难发现目前我国影视理论与创作中所存在的问题。尽管从总体上来说，现代大众文化正处于上升期，其发展方兴未艾，但我国影视艺术却已面临危机。有观点认为这种危机为各种现代大众娱乐／文化形式的蜂拥而起所致，实际上，任何娱乐形式其魅力都无法与影视艺术相比拟，更无法取而代之。显然，影视艺术的危机不是由于来自外部的“同行相争”，而是由于自身内部的问题。具体地说，我们对影视艺术的大众文化本质还缺乏真正的、深刻的认识，对影视艺术作为现代大众文化形式的内部机制和运作规律还缺乏了解、掌握；或者，甚至根本没有将影视艺术纳入大众文化的范畴，置其大众文化规律于不顾。一个突出而典型的例子就是在理论和创作上流行“三分法”。所谓“三分法”，即人为地将影视艺术作品分成主旋律片／剧、艺术片／剧和商业片／剧。主旋律片／剧以政治宣传为目的，用概念代替形象，或用形象图解概念；艺术片／剧故作高雅，阳春白雪，孤芳自赏。这两类影视片／剧都以不顾观众兴趣、爱好，远离大众为共性，是“文以载道”、“为艺术而艺术”等传统艺术美学观念，实际上即主流、精英艺术文化观念的演绎和表现。商业片／剧应该是绝对通俗化、大众化的，因为它追求票房，重视观众，甚至可以迎合观众。例如好莱坞的商业片／剧就是真正的大众艺术，它们能够真正地令大众着迷，充分满足当代大众的娱乐、审美需求；而我国的所谓“商业片／剧”则只不过是“粗制滥造”的代名词。因为受传统艺术文化观念的长期熏陶和沉重压迫，真正的艺术家们往往羞于与大众为伍，不愿意从事商业片／剧创作，也不懂得怎样创作商业片／剧。因此，迄今为止，我国的商业片／剧创作从未获得应有的地位，大部分“商业片／剧”出自缺乏艺术功力者之手，或为艺术家不得已（原因是多方面的）而勉强为之，随意为之，甚至随便为之，以致这些作品基本上既无艺术性，也无商业性。其实，艺术性与商业性在影视创作中并不是对立的，恰恰相反，它们相互依存，至少，商业性必须以艺术性为前提。主流、精英艺术文化观念与现代大众艺术文化观念的分水岭不在于是否承认艺术的存在，也不在于认定艺术层次的高低有别（尽管人们已习惯于认为大众文化／艺术浅俗、低级，事实上大众文化目前也基本上处于浅俗、低级的层面，如前所述；但大众文化／艺术的艺术文化水准并不是没有提高的可能：不仅大众的素质可以不断提高，而且大众文化／艺术自身也存在着提高品位的机制与功能——这种机制与功能将在“现代影视艺术的文化学研究之二”里详论），而在于是将艺术的接受者定位于少数人，抑或定位于大众。罗兰·巴尔特(RolandBarthes)在讨论文学文本时提出了“读者性文本”和“作者性文本”两种文本倾向，“巴尔特对这两种文本倾向的区分不只是指文本的基本性质，而且也指文本所引发的阅读方式。‘读者性文本’往往让读者被动地、单纯接受式地阅读，使读者单向地从文本接受意义。相对而言，‘读者性文本’是一种封闭性的文本，易读易懂，清晰明了。‘作者性文本’和‘读者性文本’不同，它不断地要求读者积极介入，像作者一样或者和作者一起建构文本的意义。这种文本将其构意结构展示在读者的面前，要求读者对文本进行再创作。……‘读者性文本’通俗易懂，比较大众化，而‘作者性文本’则比较深奥复杂，是少数人欣赏的先锋文学”。（注：徐贲《走向后现代与后殖民》，中国社会科学出版社，第274、258—259页。）影视艺术作为大众艺术（文化）形式，显然应该构建“读者性文本”——商业片／剧所建构的便是这种文本，它并不排斥艺术性，其与建构“作者性文本”的传统高雅-精英艺术的区别仅在于文本的基本性质及其阅读方式不同而已。由于对商业片／剧的误解、歧视和实际创作的粗劣状态，可以说，我国真正的商业片／剧根本还没出现。这样，不论是观念上还是实践中，影视艺术在我国都还没有真正被当作大众文化来对待，国人是一直沿用主流、精英艺术文化观念，按照传统艺术美学原则倡导和从事本为现代大众文化形式的影视艺术的创作，焉能不使影视艺术陷入危机？
从世界范围来看，国外影视界虽然没有“主旋律片／剧”的概念，而“文艺片／剧”和“商业片／剧”的说法却是存在的。但不论在哪个国家或地区，纯粹的文艺片／剧，即所建构的是“作者性文本”的影视作品，无不感到寂寞与孤独，自觉难与商业片／剧一争天下。事实上，文艺片／剧并不是没有存在价值，只是其真正价值不在于被观众接受，而在于探索影视艺术的内在机制，尝试各种艺术创作方法和手段，尽可能挖掘出其潜在的表现力，从而为影视艺术的发展提供可资借鉴的经验、教训与启示。作为现代大众文化形式，影视艺术的主要片／剧种只有、也只能是以建构“读者性文本”为基本特征的“商业片／剧”。其实，完全没有必要专门提出这一概念，因为影视艺术的商业属性是与生俱来的，是其机体的不可割裂的重要组成部分，同时也是现代大众社会和现代大众文化的标志性特征。也就是说，所有影视作品都应该具有商业性，都应该是商业化的，因此，提“商业片／剧”就好像说“女人是人”、“松树是树”一样纯属多余。当然，强调影视艺术的现代大众文化属性，主张影视艺术创作遵循现代大众文化发展的基本规律，并不意味着现代影视艺术只能停留在一般大众文化的浅、俗层面上。相反，由于影视艺术不仅是所有大众文化形式中对大众最具吸引力和影响力的一种，而且，它的特殊机制还赋予了它有效吸纳高雅艺术与文化因素的功能，这就使得它不仅可以自身超越浅与俗，而且还有可能引领整个现代大众文化提高品位。
尽管影视艺术不在精英-雅文化的范畴，不是精英—雅文化所孕育、产出的传统经典艺术，但它却与精英—雅文化及其经典艺术关系颇为密切。如所周知，影视艺术的内在机制具有极大的兼容性，它能巧妙地将文学、戏剧、音乐、美术、建筑等传统艺术门类融为一体，虽然被融进的各门传统艺术已经过改造和转化，以影视特有的方式呈现和表达，然而它们毕竟来自精英—雅文化，并没有完全磨灭其本来的经典艺术特质，这就为影视艺术提高自身的艺术、文化品味提供了一种可能。从历史上看，电影正是由于引进了文学、戏剧元素（如叙事、矛盾冲突、情节结构等）才从街头杂耍变成艺术殿堂中的一员；电视剧作为电视艺术基本的、主要的品种，也是在电视与戏剧的嫁接中诞生，并在很长一段时间里依靠戏剧的美学原则奠定其艺术地位。当然，影视艺术与上述经典艺术的关系必须慎重处理，因为它有可能导致两种结果。如果过分强调影视艺术对经典艺术的依赖，以经典艺术的美学观念和原则取代影视艺术独有的艺术观念与美学原则，甚而至于将影视艺术与经典艺术混为一谈——这种情况在我国影视界司空见惯，如不少国产影片和电视剧都可以被看作是用摄影／像机所记录的戏剧演出。这样影视艺术虽然被赋予了戏剧／经典艺术的特征，却同时也被改变了文化特质，即其大众文化色彩荡然无存，取而代之为主流、精英文化，而这显然不是影视艺术提高艺术、文化品位的正确途径，因为由此途径影视艺术不仅会逐步丧失自己的艺术个性，而且会以“作者性文本”的建构走进有悖现代大众审美需求和艺术消费心理、从而远离大众选择的死胡同，如同上文所述。影视艺术借助其与精英—雅文化及经典艺术的密切关系提高艺术、文化品位的正确途径是：以大众文化为体，以精英—雅文化为用；或以影视艺术为体，以经典艺术为用。具体地说，在影视艺术的创作中，首先必须坚持大众文化的方向，以建构“读者性文本”、满足现代大众的消费型艺术审美需求为目的；在此前提下，充分利用影视艺术的独特功能，将精英—雅文化及其经典艺术的精华按照现代大众文化的要求进行特定转换，使其具备大众文化（艺术）的表现和传播方式，从而为当代大众所乐于接受。
[论文关键词]信息传播；媒介；受众；社会发展
中西方的传播学学者对“传播”有着不同的霸法和解释，但是他们都认为传播是一种信息的交流，对传播者和接受者都会产生一定的影响。从拉斯威尔提出的传播行为过程五要素(谁传播?传播什么?通过什么渠道传播?向谁传播?传播的效果怎样?)中，可以看出，传播行为是传播源通过一定的媒介，向传播对象传递一定的信息，并对传播对象产生一定的影响的行为方式；它是人类文明发展的必然结果，是传承社会文化、传递经验的必然途径，也是社会进步的标志。
要传递信息就应该通过一定的媒介，关于什么是“媒介”，现代大众传播学之父施拉姆从“工具论”的角度给媒介下了定义。他认为：“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。他说，媒介就是大众传播流程的渠道和工具，它起着承载、传递信息给大众的作用。”
回顾人类社会发展的不同时期，可以发现信息的传递是有着不同的方式：在原始社会时期，类人猿是通过观察，然后简单模仿其它猿人的行为从而把一些生存技巧沿续下去，随着人类进化的进一步发展，人们需要表现自己的思想和进行交流，要表达的东西和传递的信息更复杂、更丰富。
简单的模仿和手势已经不能完全传递人们所需的信息，除了手势还要伴随着发出不同的声音来辅助人们的表达，当人发出的声音要表达的意思固定后，语言就产生了。有了语言后，人与人之间的交流变得很方便，人们可以用语言的方式来表达自己的喜、怒、哀、乐，同样也可以通过语言来交谈，从而传递各种生产生活经验。与语言产生前相比，信息传递得更准确、范围更广。语言的诞生又突破了信息传播在时间和空间上的局限性，但是语言有地域性，受地域的限制，不能无限的大范围传播，随着时间的推移，有些信息可能因为地域限制或突发事故而永远失传。而且在口口相传的过程中，如果传播者遗忘，或者传播者在前人信息的基础上加入了自己的想法，这样一来也会对所传信息的可信度产生影响，在这样的情况下对信息正确性的查证几乎是不可能的。
随着文字的产生和纸张的发明，以上所有的不足几乎都得到了弥补，人们可以通过文字，在纸上记录自己的思想，记载发生的事情，表达自己的态度。信息的传递变得更直接，可信度更高；记载在纸上的信息，传递的范围几乎不受地域和时间的限制。文字的诞生和规范，使信息能够被更广泛的流传和被更长期的保存。例如：通过古代的文字记录，现代人可以知道中外几千年前人们的政治情况、生产方式、生活习惯、民风、民俗等，甚至可以知道千年前某一人的生平简况。文字这一传播媒介发挥了语言所不能有的传播优势，让人类文明沿续了下来。印刷术特别是活字印刷技术的诞生和应用，进一步提高了信息传播的质量、速度与效率，使信息和知识第一次得以大规模、广泛的传播，迅速提高了人类的知识水平，是催生文艺复兴和启蒙运动的重要因素之一。
时代在进步，科技在发展，传播媒介也逐步的有广义媒介和狭义媒介之分。“媒介在现代社会成了大众传播媒介的代名词，在实践中，人们将宽泛意义上的媒介、大众传播媒介、新闻媒介三者经常等同使用，等量齐观。”笔者认为在现代社会，信息在更大范围内以更高的效率传播，承担这一传播重任的媒介就是我们所说的狭义的媒介——大众传播媒介。
在当今社会，文字、语言、声音、图片等各种信息方式常常交织在一起，只有一两种方式的信息工具已经不能满足人们的要求，人们对传播和获取信息的方法、方式也不断有更高的要求：人们希望更直观、快捷、方便的传播和接受新信息、新知识，而不仅仅只是单纯的依靠听觉或者视觉。
技术的进步不仅可以让信息通过诸如电话、电视、广播之类的电子媒介进行实时的远距离传播。电影、电视的出现让人们接受信息时可以听觉、视觉并用，通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多方面地传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力。特别是电视以其在传递信息的迅捷性、生动性等方面的优势，逐渐后来居上，成为大众传媒业领域的后起之秀。随着通讯卫星技术的发展，通讯卫星介入电视节目传送，卫星电视能很快在世界上一些重大事件发生时的画面传播出去，这充分显示出其跨越空间方面的优势。
社会传播系统结构格局的新变化和不同传播方式的特点使信息传播的结构、方式有了新的变革。信息传播高新技术的运用和推广，导致新的传播媒介的出现，正在改变社会传播系统的结构组成。
计算机的普及和互联网的建立，满足了人们的需求，电子媒介让人们足不出户，便可游览天下，这种方式是一种最快、最直接的传递方式，人们之间的距离变得更短，世界因此变平了。伴随着以因特网为杰出代表的新的媒介技术的崛起，社会的传播结构将会在传统的传媒和新型传媒的竞争中形成什么格局，这是近年来传播学界议论纷纷的话题。以往传播学界关于人际传播乃“点”对“点”的传播，大众传播乃“点”对“面”的传播的定论，由于网络传播的出现使得上述传播定论发生了深刻的变化。
此外，从信息内容本身来看，网络时代的信息传播，从单一媒体的传播转变为多媒体的传播，越来越多的信息不再是单一的文字信息、声音信息、图像信息或视频信息，而是多种媒体信息的结合，而超文本链接方式也使信息与信息之间具有了前所未有的相互关联性，这也是传播的信息更为复杂、内容更为丰富，使人们对于信息、传播媒介乃至认识世界的方式都发生了深刻的改变。
与其它大众传播媒介相比，网络的传播的方式从点对多点的传播变为多点到多点的方式，极大的降低了信息传播、搜寻和获取的成本，互联网上海量的信息使受众获取信息的能力有了本质的提高。同时，不同的专业网站和内容针对的是不同的目标受众，信息的传播更具有针对性，传播效率更高，也使以往大众媒介中无法传播的“生僻”信息得以传播给有需求的受众，反过来也促进了新信息和知识的生产。百度、coogle等搜索工具的产生，使接收信息的方式从被动接收转变为主动搜寻，同时许多信息和知识的产生不再是由权威机构，而是由传统意义上的“受众”生产、和传输的。p2p技术的应用，使信息的传播由上而下的传播变为网状的传播和反馈。
关键词:梁启超;中国特色;新闻事业
中图分类号:G215文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)16-0118-02
中国特色即民族特色、民族气派,中国特色报刊是指具有中国民族形式和特点,站在中国立场、立足中国实践、传播关乎中国变动的信息,以服务中国大众和推动中国发展进步为目的的报刊。
自近代报刊传入汉文化地区,报刊中国化的步伐便告启动。经过宗教报刊的发端、《循环日报》等报刊的推进,至第一次国人办报时,中国特色报刊基本形成。其中,梁启超对报刊中国化的贡献最大。
梁启超通国学、识新学,民族情怀深厚,救世之心亦切,这就决定了梁启超以办报作为救国救民的手段时,报刊必定被赋予中国特色。也正是梁启超深广的报刊活动,使中国特色报刊雏形初具,呈现出独立、完整、鲜明的风貌。
1 梁启超的报刊活动
维新运动中,梁启超参与编辑《万国公报》,又任《中外纪闻》主笔。1896年,梁启超参与创办《时务报》,在《时务报》的第一册,梁启超写了《论报馆有益于国事》和《变法通议》两篇文章。前者鲜明地提出了“去塞求通”的思想,视该报为“耳目喉舌”;后者在七万言的篇幅里,论述了不变法的危险、变的必要、如何变等问题,明快犀利,气势如虹。《时务报》以其新思想、新文风“风靡海内”,知识界争趋之状,“如饮狂泉”。1897年《知新报》创办后,梁启超又为该报撰稿。1898年,《湘报》创刊,梁启超任董事、撰述。在创办报纸、撰写评论的同时,梁启超形成和发展了自己的新闻思想,对新闻学的几个主要问题都有所论及。在评论写作实践中,梁启超创造了“新文体”,并被新闻界长期使用。
总之,梁启超的报刊活动涉及报刊的创办与编辑、评论写作、文体创新、新闻思想的提炼总结等方面,范围广泛,参与深刻,影响深远。
2 梁启超对中国特色报刊形成的贡献
2.1 《时务报》的报名具有汉语言的构词特点
汉语翻译外语词汇,方法之一是音译加注释,比如Car、Beer、Aids、Pizza,翻译为卡车、啤酒、艾滋病、比萨饼,后面多了“车”、“酒”、“病”、“饼”的注释,同样,英国大报《The Times》,其汉译为“泰晤士报”而不是“泰晤士”。这一思维反映在国人所办报刊的名称上,就是报名加“报”字。就报名的意思来说,“The Times”和“时务报”是相近的,前者想做“时代的记录”,后者则要宣传时代的要务,梁启超等人给《时务报》取名《时务报》而不是《时务》,其中可见汉语言文化的影响。当然,报名带“报”字不自《时务报》始,但是,《时务报》作为早期有影响的大报无疑可作为体现该特点的典型。
梁启超创办、编辑的报纸都采用书册式装订、竖排的形式,具有中国古代图书的传统样式特征,尽管以后很快有所革新、但仍是以传统为起点的。
在中国近代报刊事业初具规模、大众传播初步形成时期,媒介形式包括报名、装订和排版形式的中国传统特点、中国文化特色,无疑是增强亲和力、使受众认可和接受的必要办法。
2.2 在内容上则确立了近代报刊评论本位的趋向和特征
梁启超为维新报刊写了很多高质量的评论。他作为当时的有识之士,洞悉列强环伺的险恶国际形势,觉察到了中国被瓜分以致亡国灭种的危险,同时他也看到了国人的暮气沉沉和麻木不仁。强烈的爱国情、沉重的危机感、急切的拯救心,使他笔下呈现的不是报道事物变动的“寓理于事”的新闻,而是大声疾呼、耳提面命的评论。这些评论宣扬变法,鼓吹君主立宪、兴民权、设议院倡西学,启蒙了民众、警醒了国人,受到读者的欢迎和推崇。同时也使中国报刊也呈现出评论本位的特点。
在此之前,王韬也写过很多评论,惜乎《循环日报》形单影只,影响不广。梁启超则挟国人办报潮起之势,巨笔如椽,指点时政,所作评论见于几乎所有维新报刊,声势影响巨大。如果说王韬是评论的开山祖,具体而微地体现着评论本位,那么梁启超则以恣肆的气势和规模为中国近代新闻事业打上了评论本位的烙印。
评论本位历经百年,至今余绪不绝。2008年4月,北京、合肥、大连、武汉、昆明等城市发生民众大规模抵制家乐福事件,但《人民日报》对此并没有设置议程,没有报道相关新闻,而是连发《把自己的事情办好》、《爱国热情与国家利益》两篇评论,籍以引导舆论。评论本位影响之深远,可见一斑。
2.3 梁启超提出了卓异的新闻思想
梁启超强调信息的传递性。《论报馆有益于国事》中,梁启超提出“去塞求通”,“去塞求通”其主语实指为报馆、传播渠道,虚指则为信息的流动。“上下不通,故无宣德达情之故……内外不通,故无知己知彼之能……”,讲的既是渠道缺失的弊端,更是信息不畅的窘境。至“朝登一报,夕布万邦”、“文甫脱稿,电已飞驰”之处,信息传递性的思想则更为明显,简直呼之欲出了。“没有传递就没有信息,更谈不上信息的效用”,上下通达,内外相闻、开民智、造舆论,都以信息的流动性为前提和基础。实现信息流动性,对于改变闭关锁国的国情、改变国人闭目塞听的状态,无疑至为重要。
梁启超强调新闻的“新”和“真”。在《本馆第一百册祝辞并论报馆之责任及本馆之经历》中,梁启超提出了“报事速而确”的主张,虽然它针对的是办好报章的条件,但其中体现了对新闻的认识。报纸“惠人者”以“知今为最要”,报馆要搜求“新事”,也就是说要报告外界的最新变动,使读者受益。这就比较明显地说明了新闻的“新鲜”和“真实”的要求。
此外,梁启超还论述了报刊的性质、任务等其他问题。其中他提出的“耳目喉舌”、“党报”等概念至今仍在使用。
总之,梁启超的新闻思想较为全面,涉及了新闻的主要问题,虽然他是以“宣传”为论述角度的,这使对一些问题的论述不够明确和专门化,但这并不能否定梁启超新闻思想的系统性和深刻性。
2.4 梁启超创造了新的评论文体和风格
王韬的评论,从文体和风格上来说仍不脱古代议论文的藩篱。梁启超则以自己的实践实现了评论文体的脱胎换骨,创造了新文体“报章体”,风格鲜明,耳目一新。
梁启超曾阐述了“报章体”的特征:“平易畅达”、“俚语韵语及外国语法”皆用、“纵笔所至不检束”、“条理明晰”、“笔锋常带感情”。他还特别指出了晚汉魏晋文风对自己的影响,报章体有晚汉魏晋文风的影子。可见,报章具有民族文化的“血统”,是中国特色的文体。
报章体实际上清除了大众传播的文本障碍,使信息载体呈现简明的形式,便于受众解码和接受信息,从而促进了中国新闻事业的发展。
3 中国特色报刊形成的意义
中国特色报刊的形成,表明报纸这种传播形式和中国国情的成功结合。维新报刊吸收传统文化的养分,呈现出民族气派,在内容形式方面具有自己的特点。报纸这种舶来品植入了中国“基因”,这使它获得了强大的生命力。
中国特色报刊的形成,表明报纸这种大众传播形式在中国基本确立。维新时期,传播者和传播机构的职业特色和中国特色更加鲜明,受众的范围也扩大了。报刊能够更好地履行传布信息、传承文化、整合社会的功能,成为中国变革和进步的推动力。
东北农业大学成栋学院
毕业论文开题报告
论文题目：论电子竞技和游戏直播节目存在的问题及对策
系专姓别：______艺术与传媒系________业：_______播音主持__________名：_________汪涵____________
指导教师：_______车颖
____________辅导教师：__________________________
2016年10月25日
课题性质（打√选择）一、文献综述
设计（）
论文（√）
我的研究课题是《论电子竞技和游戏直播节目存在的问题及对策》。为了能更好的将自己的课题分析和研究的更加透彻，我通过上网查阅资料，查询大量的书籍和分析相关的文献资料，并结合《腾讯游戏频道》《游戏风云》两档火爆电视节目和各大游戏直播平台，斗鱼，虎牙，全民TV，熊猫TV深度的了解到了电子竞技和游戏直播的概念定义。起源，发展，和现状。充分了解电竞直播的起源，发展，和现状，发现当下电竞产业和游戏直播节目存在的问题和一些针对存在问题的对策，并对本人的论文撰写起到了很大的作用。【前言】如今随着互联网时代的到来和技术的不断进步，游戏产业也进入了一个爆发式发展的时期，成为了一种新型文化产业，在这个过程中，游戏网络直播成为社会热点，作为一种大众传播活动，对它的研究极具时代意义、社会价值以及商业价值。电子竞技游戏网络直播行业是游戏产业的一种延伸，当下游戏产业是一个大热的新兴文化产业，游戏网络直播行业更是最前沿、最受追捧的行业，2016年电子竞技申奥成功更是达到了一时巅峰。但是电子竞技和游戏直播类节目仍然需要人们辩证客观地对待与认识。【主题】本文通过研究游戏网络直播兴起与发展的过程，阐述了对游戏网络直播的认识和了解，认为中国游戏网络直播行业的兴起是一个“从有到有”的过程，是基于技术的发展、市场的需求、政策的调控以及行业的创新才得以发展的，经历了萌芽期、成长期、高速发展期三个时期且每个时期有每个时期的特点，最后才完成了游戏网络直播的平台化与泛娱乐化。但是尽管现在的电竞直播广泛的发展，还是存在着问题。本文将游戏网络直播和电子竞技类节目这一传播活动置于传播学视角下，对其传播者、传播内容、媒介、受众以及传播效果进行了简单有效的分析，进一步总结和归纳了游戏网络直播发展的泛娱乐化等特点。强调游戏网络直播是主播运用游戏网络直播平台为媒介向用户传递以游戏进程为主要内容的信息的一种大众传播活动，主播与用户两者之间的交流是游戏网络直播产生深层次影响的基础，也是存在问题的关键所在。最后，以“斗鱼TV”“虎牙TV”为例针对游戏网络直播现存的非良性竞争，内容低俗化，直播视频版权，商业模式错位，代打，欠薪，版权，管理盈利问题进行了探究，对游戏网络直播产业的产业链机制进行了有效的思考，对其现在所存在的问题和今后的发展提出了一些看法和相应的对策，认为游戏网络直播必须建立合理、完善的行业规范，通过法律约束游戏网络直播平台和主播，才能不断地取得良性发展，从而形成一种良好的文化。
二、设计（论文）主要内容
我论文的主要目的，是要对近年来电子竞技的兴起和游戏直播的电视节目加以简析、举例，从各大直播平台节目的成功之处着手，浅析电子竞技类节目和游戏直播类节目的发展与成长，并从中发现目前存在的问题以及对策。通过研究游戏网络直播兴起与发展的过程和原因，表达我对游戏网络直播行业的认识和了解，同时对游戏网络直播这一传播活动，对其传播者、传播内容、媒介、受众以及传播效果进行了简单有效的分析，进一步总结和分析了游戏网络直播发展的特点。最后，以“斗鱼TV”“虎牙TV”为例针对游戏网络直播现存的一些问题进行了分析，并对电子竞技游戏直播节目所存在的问题提出了对策。论文主要内容会有五部分来论证课题：第一部分：电子竞技和游戏直播的概念，特性；第二部分：电子竞技和游戏直播类节目的发展历史与电竞的兴起；（萌芽期）（成长期）（高速发展期）第三部分：电竞游戏网络直播兴起与不断发展的原因；第四部分：影响中国整个电子竞技产业发展的三大问题。第五部分：游戏网络直播发展存在的问题——以“斗鱼TV”“虎牙TV”为例
三、设计（研究）方案
1.资料查询法：查询游戏直播类节目和电子竞技的发展史；2.图书馆查阅有关电子竞技类大量书籍；3.收视各大直播平台斗鱼，虎牙，全民TV，熊猫TY等进行实际分析；4.在各大平台咨询了解，如：微信，微博，论坛及百度贴吧；5.通过网络调查了解，节目主播，各类型游戏的评论以及网友评价；6.与专家或业内人士沟通，更好的了解电子竞技类节目和游戏直播节目7.主动尝试：注册斗鱼直播平台主播亲身体验；
四、工作进度安排
准备阶段6月16日至7月16日撰写阶段11月1日至3月1日3月6日至3月10日4月10日至4月20日论文评阅阶段5月8日至5月20日答辩阶段6月份论文答辩论文评阅论文撰写中期检查论文定稿初拟题目10月24日至10月26日论文开题
五、主要参考文献
1.张志鹏.电子竞技直播的平台化研究[J].暨南大学，2015.2.王再兴《传播学视角下的中国游戏网络直播研究》兰州大学20163.张曦元.网络视频直播间资源优势与创新机制研究[J].云南艺术学院，20154.穆亚荣《电子竞技在我国的现状及未来发展策略》陕西学前师范学院20135.张致远张宽胜《浅析中国电子竞技类节目的发展现状和未来方向》游戏风云20146.IT之家《首届电竞奥运会落户巴西LOL成为比赛项目之一》腾讯网20167.罗蕴军《浅谈全媒体联合直播电子竞技比赛的实践》新余市广播电视台20158.袁博《三大焦点带你解读电子竞技游戏网络直播第一案》法治周末2015（10）9.游戏动力《影响中国整个电子竞技产业发展的三大问题》电竞观察2015（12）10.百度风云《游戏直播平台竞品分析——斗鱼TV、虎牙直播》比特网2015（10）11.刘青.网络游戏直播平台现状概述[N].商，2015年29期.12.张雅欣郝瑛《电视概论》中国广播电视出版社2008
六、指导教师意见
签字：年月日
七、系毕业设计（论文）工作领导小组意见
签字：
首页|招聘企业|精英人才|企业服务|职场指南|人才战略|论文/应用文范文参考|企业库|淘宝导购优惠充值
网站首页>>范文参考>>文学范文>>新闻传播论文>>正文
文化研究的视野：大众传播与接受
当代世界最不引人注目却又最与人们的日常生活息息相关的社会现象是什么?电视.电视观众恐怕是当代世界最广泛的文化研究对象.研究电视,是理解与大众传播中心问题有关的整个社会和文化进程的潜在的关键.因为，电视观众是今天人类日常生活中社会和文化的最主要的实体。
在当代世界,与电视有关的生产者的力量日益强大,而与之相应的消费者的力量也日益强大.1960年代末1970年代初德国接受美学兴起时的一个重要契机就是其创始人敏锐地感受到了当时大众流行文化的兴起.后来,接受美学又突破了其早期读者中心论的藩篱,向COMMUNICATION转化.COMMUNICATION这个词既是交流,也是传播.随着现代科技的发展,传播及其传播媒体已成为现代社会不可一刻或缺的生存手段.
按照传统的观念,消费的基本要素是其实用性或有效性,也就是说,购买一种产品,一定是于人有用的.而其之所以有用,是因为人的需求奠定了其效用的基础.但是从现代观念来看,人的需求是养成的.现代人的消费也在不断发明着\制造着\涵养着他们自身的需求,特别是人们的精神的和文化的需求.消费本身是一个构筑意义的过程,它"关注的是日常生活中文化的内化",是文化的生成\漫漶\固化的过程.我们无法想象,30年前中国社会会对当代流行音乐有如此巨大而狂热的需求.10年前有位朋友从西方归来,谈及西方电视观众对某一电视主持人的喜爱和依赖.一位年长的时事政论主持人因度假,节目改由他人主持,竟然有几十万观众写信打电话要求他回来,他们声称无法忍受没有他的日子.当时对此深感不解.几年后我国电视也重演了这一活剧.使我们深骇于电视的力量:电视改变着我们的生活.
从世界范围来看，现代科技的发展尤其是传播技术的发展，现代科技广泛地运用于各类文化艺术活动之中，在文化领域掀起了新科技革命的旋风，已经导致新兴文化形态的崛起和传统文化形态的更新。文化生产方式工业化，实现了从文化手工业到现代文化大工业的深刻变革，直接导致文化工业革命。文化作坊让位于文化工厂，社会化文化大生产取代个人化文化小生产，极大解放和发展了文化生产力。高新技术的产生和现代工业的发展，不仅导致所有传统艺术形式的升级换代和现代更新，而且创造了大量崭新的艺术形式。
文化传播形式随着现代大众传媒从纸煤质到电媒质的创生变换，经历了一场深刻的媒体革命。广播、电影、电视、音像、多媒本相继产生，不仅创造了崭新的文化工业--广播工业、电影工业、电视工业。音像文化乃至多媒体文化代替图书文化，成为新兴的主导文化形式，并且在图书的基础上创造了电子报刊，新闻产业、广告产业等等相继诞生，文化不断经历创新扩容。文化的领土前所未有地猛烈扩张。
相对而言，如果说中国二十世纪初叶经历的实现了中国文化的新旧置换，是一场具有中国历史意义的文化本体革命；那么，以电子媒质为代表的现代大众传媒的升级换代和创新发展，使人类具有了崭新的现代文化，实现了文化本体的更新发展和创新扩容，是具有世界历史意义的文化革命。
人类童年时代的文学艺术是通过口耳相传的。古代的游吟诗人就是通过不断的游走吟唱来传播艺术、故事和历史的。诗歌特别是史诗成了那个时代人类最主要的艺术方式。但是口耳相传的艺术是没有原本的艺术，是在传播中创作和加工的艺术。印刷术的发明，使人类的传播有了巨大的进步。阅读成了获得知识，展开想象力，享受艺术，开拓人类精神领域的最佳方式。正是纸媒质确立了文学在诸种艺术形式中的宗主地位。
从纸介质的传播媒体向广播电视等电子介质的传播媒体转化，是人类史上最伟大的飞跃之一。电子传媒比印刷传媒拥有更为强大的力量。
今天科技对文化的渗透，其中一个重要的表现就是艺术的媒介化趋向。艺术的媒介化以越来越多的大众文化产品进入人们的日常生活为标志。它表现为艺术的传播越来越受到媒介工业技术和体制的制约。借助媒介，艺术传播的速度更快，传播范围更广，传播效率更高。而且，媒介介入了艺术的创作过程，成为艺术的一部分。传播媒介给艺术带来的直接后果是艺术作品与艺术创作原初语境的分离，即所谓"取消语境"（decontextualization）,在一个虚拟时间虚拟地点重构一个新语境，此所谓"重置语境"(recontextualization)，艺术传播和媒介技术带来的语境的分离和重构，也从根本上改变了艺术创作反映生活的传统观念。是媒介手段创造了比现实更真实的"超现实"或"超真实"。
如果说过去的艺术作品只有一个作者的话，现代的电子媒介艺术的作者则是一大群。这只要看看每一部电视剧后面长长的名单就了然了。当代电视艺术作品除了作者（编剧）外，还有导演、制作人、工程师，以及广告公司或传媒公司决策人员的介入。甚至作品的发行人员都可以指手划脚，说三道四。时尚潮流更多地影响艺术创作。
传统的神话已经远去，今天的神话是以电子媒介传播的大众文化。而电视就是当代大众文化的神话与象征系统。电视作为技术,为其使用者创造了一个空间,这是一个操作的空间,又是一个能够创造意义的空间,一个有着可能性及不确定性而有待填补有待扩展的空间.虽然没有绝对的分界,电视(以及其他信息与传播技术)区别于非交流性的家用电器的地方,就在于它的双重连接作用.它本身具有意义,同时,它还是意义的传送者.
先前的媒体研究认为，这一研究的核心论题应当是媒体节目的共同性与观众要求的特殊性之间的矛盾；是媒体的强制性压抑、消弭了观众主体的能动性，使观众成为被动的接受者。但是，当前高科技传媒的发展告诉我们，今日的媒体是在一个日益复杂日益多样化、竞争日益激烈的世界里运转和发展的，先前某一两种媒体如电视或某一两家电视霸世界的时代已一去不复返了。随着媒体种类与数量的急剧增加，媒体技术的日新月异的发展，媒体的传播功能与创造意义的功能逐渐合一，特别是互联网技术的高速发展，人们的选择性越来越高，主动性越来越强，某一种媒体或某一家媒体凭借一种行政命令或长官意志完全地直接地影响大众的时代即将过去。如果我们说当今世界媒体的力量在左右着人类的话，那么，媒体的迅速发展也在不断产生着消解其霸权的力量。媒体的多样性和多元性，以及内容的极其丰富性，赋予受众更大的选择的能动性与自由度。竞争使媒体与接受者的关系由原来的教育、指导甚至命令变为服务与被服务的关系。收费上网、有线电视使接受者白得免费午餐的受赠意识、传统形成的受教育、听报告的意识大为减弱，而代之以我作为一个消费者的个人购买与消费行为的意识。既然是服务与被服务的关系，我就有权要求得到更合乎我的个人意愿的服务；既然可以有多种选择，我当然选择最符合我的个性特征的节目。
但是这些众多的选择，仍然只能在一种任何人也无法逃脱的文化语境和公共空间中展开，在一定的文化与经济的场域中实施。因而民族的、地域的、性别的、阶层的特征就凸现出来，观众由文化所囿定的主观倾向性便自然而然地显现出来，尽管这一显现仍然显得那么随意、漫漶、毫不经意。
[page_break]从媒体来看，其"服务"的多样性也是有条件和受制约的。尽管电视节目千变万化，它众多的表现类型叫人目眩神迷，但它本身实际上是一种"配方式媒介"。西方电视美学家赫拉斯.纽肯默指出，"成功的电视配方被广为模仿……能够存在下来的配方一定是广有观众的。""配方成了组织和界定世界的特殊方式。情景喜剧和电视所创造的其它形式的世界都给人不真实的感觉，但是，我认为情景喜剧和电视却创造了一种特殊的现实感。每种类型都有它自己的价值系统……打破这种现实也就是创造一种新的配方。在某些情况下，这也就创造出一种新的电视艺术形式。"
当然，媒体的伟大与可怕还在于它水滴石穿、有意无意地形塑观众的趣味、喜好之型，欣赏习惯、文化生活之模式乃至深层心理文化结构的功能。
对于观众的研究可以是相当抽象的，但世界上的任何观赏行为都是具体的，都是在一定的场景中展开的。至今为止的主体媒介电视主要是在家庭中观看的，它更多地带有一种小型的群体性质，观众之间有感应，有共鸣，有交流。正在迅速崛起的网络媒体其观看行为则更加个人化或私人化。由于动态的互动关系，先前观者之间的感应交流已被网上的互动交流所代替，先前极为重要的此时此地的具体时空场景，现在已相形见绌，不再那么绝对重要了。
媒体的文本分析是十分重要的。它是意义产生的主要源泉。其后来所产生的社会影响，对观众的引导或与观众的互动都先在于生成而预存于文本之中。所以从某种角度讲，观众早被镌刻在文本之中。
论文关键词:个性化；传播；要素；问题
论文摘要:随着互联网推广，手机功能完善，带给报纸、广播、电视三大传统大众传播媒介巨大的压力，为获得更多的受众，各媒介都竞相发挥各自的优势。该文通过对个性化传播定义，从传播过程五要素的角度分析个性化传播现象，并对个性化传播引发问题提出相应的解决措施。
进入21世纪，人类比以往任何时候都能更好地驾驭自然力，在创造新文明的过程中，也更关注自身发展和生活质量提高。无论是因特网上的个人主页、住房的个性化空间，还是个性化产品、个性化服务等，无处不体现以人为本的时代精神。正如的经典作家所论述：每个人的自由发展是一切人的自由发展的条件。[1]每个人都是一个独特的个体，都有其个性特征。在这张扬个性的时代，传播的个性化也成了社会发展的需要。
1.个性化传播
个性，在西方又称人格。由于个性结构较复杂，许多心理学者从自己研究角度提出个性的定义。现代心理学一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。[2]这里在传播学领域，笔者给个性化传播下定义如下：“在受众需求多样化的条件下，社会信息传递或社会信息系统，在其原有特点上，独特而具有一定倾向性的运行，也称分众化传播。
2.个性化传播要素
一个基本传播过程是由讯息，媒介，传播者，受传者和反馈这五要素构成。[3]这五要素的个性赋予了传播的个性化。
2.1讯息。什么是个性化讯息？这里定义为真实，符合社会时代潮流，语言及表达形式各具特色，能满足人们特定需求的信息。在面对海量信息时，信息专栏化、细分化成了必然趋势，分类信息是按需提供，使得信息传播更具个性化。[4]2006年1月Google宣布将面向美国手机拥护推出个性化版本的Google主页，适用于新推出的大多数手机，通过Google手机用户个性化主页，用户可以在手机上进行网络搜索，查看E-mail，浏览新闻标题等。[5]随着受众个性化程度的迅速发展，众口一词、人云亦云的东西很快会失去市场，取而代之的是独具特色和个性的内容。提供个性化的讯息实质上就是为了实现更好的人。
2.2媒介。随着科技的飞速发展，个性化的媒介愈加受人们关注。个性化媒介具有更完善的功能，能提供更人性化服务。如：数字电视，直播卫星电视，移动电视，网络电视，温暖触媒列车电视，移动多媒体（手机短信、手机电视、手机报纸等），网上即时通讯群组，博客等。以比较受青睐的博客为例：2006年中国“博客”诞生四周年研讨会上，互联网实验室副总裁张笑容提到：博客让个人成为网络社会的主体，使网民之间产生了深层次高质量的联系，实现了个人的价值倍增，我们认为这是博客发展迅猛的根本原因。[6]在传播过程中，从起决定作用的受众角度看，在信息社会随着信息流动的加速和技术的进步，要求劳动者掌握更多的信息，人们对信息传播工具也将提出更高的要求。面对日益细分的文化领域，媒介也步入了有针对性，讲求个性化格局重组的时代。
2.3传播者。个性化的传播者一般具备独特的语言表达风格，传播方式以及思想。
以节目主持人为例，电视节目主持人，为观众展示了一种颇具吸引力的人格化传播方式，这就要求主持人个性的形象，自然，真诚及符合该节目内容的性格。其次，主持人个性语言越鲜明突出，就越能表现特殊的魅力和感染力，香港凤凰卫视的《时事直通车》主持人鲁豫以“说”新闻的方法探索了消息类新闻节目的新形式,受到观众的喜爱。[7]博客之所以受到关注,也正是因为每个人所写的“日记”有自己的风格和特点，符合不同人群的口味。传播者的个性语言应根植于丰满的性格和深厚的内涵、独特的表达风格要配合适当的非语言符号,如眼神的交流,适当的手势等。拥有广博的知识,开阔思维的传播者才能使信息显现其真实价值,因此个人文化素养和品格修养是个性化传播者需努力培养的方面。
2.4受众。人们接触媒介普遍基于一些基本需求,包括信息需求,娱乐需求,社会关系需求以及心理需求等。这说明观众在选择什么样的媒介内容时,具有能动性和主动权。[8]受众的个性化继而显现。从受众的社会生活中表现出的自然属性和社会属性来看,受众分为男性受众、女性受众、老年受众、儿童受众、中年受众、不同职业的受众等，受众对信息选择也会不同。另外随着通信技术进步，信息日益成为全社会共有财富,个人能够轻易地占有越来越多的重要信息,使个人力量日益增强,在社会生产中的地位愈加重要。这样,个性受到鼓励和推崇,个人的要求也日益多样化。受众对传播内容的个性化要求,使信息传播向分众化，个性化发展，提供个性化服务从而引起了传播内容和传播方式的改变。
2.5反馈。个性化反馈体现在传播反馈机制双向性更为突出，传播者和受众界限的模糊趋势。大众传播中，传播者充当“把关人”的角色，经过把关人的过滤和筛选，剔除那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。但随着网络传播出现，传播者与传播工具间的关系有改变，受众与传播者站在了“平等”的位置上，互为信息传播的主体。尼葛洛庞帝说：“后信息时代的根本特征是真正的个人化”。[9]这种“参与自由”与“互动自由”正是迎合个性化传播的最大吸引力。传统媒体在受众选择偏向的压力下，也开始注重反馈双向互动性。如一些电视节目邀请观众同台主持，或者提供联系方式，让观众留下意见而给予相应的奖品等。
3．个性化传播引发问题
【论文摘要】公交移动电视是在广播电视技术数字化的背景下出现的一种安装在公交车上的移动的新型电视,它变传统电视的固定性为移动性,拓展了电视的受众群。公交移动电视的出现具有重要意义。公交移动电视为社会提供了一个新的信息传播渠道和信息服务平台,公交移动电视进一步拓展了广播电视传媒市场,促进了新兴媒体产业的发展,并且还能够在不远的将来创造新的经济增长点,建立并拉动传媒经营相关产业链的发展。如何发挥它独特的传播优势,值得相关部门高度关注。
一、公交移动电视的产生
公交移动电视是在广播电视技术数字化的背景下出现的一种安装在公交车上的移动的新型电视。①诚如麦克卢汉所言“媒介即讯息”,任何一种媒介的诞生都对人们的生活方式产生了一定的影响。移动电视的诞生和应用正是由于一种“新的尺度”的产生,从而实现了人们在移动中看电视的愿望,也给人们的生活方式带来了新的变化。公交移动电视它变固定接收方式为移动接收方式,是一个重大变革。“电视长了脚,跟着观众跑。”这是公交移动电视最生动的写照。公交移动电视最早出现在新加坡。2001年,新加坡率先在1500辆公交车上使用移动电视,随后迅速普及到中国的香港、台湾等地。2003年1月1日,上海东方明珠移动电视开播,作为内地第一个移动电视频道,目前已经在上海市区150余条公交线路、近4000辆公交车上安装了移动电视机,其中90%的线路贯穿中心城区,日受众达700万人次。自东方明珠移动电视开播以来,北京、武汉、长春、南京等十多个城市,也相继开始在公交车上开播移动电视。短短几年时间内,移动电视从“一枝独秀”到“遍地开花”,它的发展引起了人们的广泛关注。
二、公交移动电视的受众群
与传统媒体不同,公交移动电视的目标受众就是“在城市公交车移动过程中短暂停留的观众”。
首先,公交移动电视受众最显著的特点就是数量庞大。据统计,杭州公交每天平均接载乘客300多万人次,按现在安装的移动电视机推算,每天约有220多万人次收看移动电视,已形成家居之外不可小视的庞大收视群落。
其次,受众组成成分复杂,一般工薪阶层和中产阶层构成了接收公交移动电视的主力军。从杭州公交车的乘客来看,杭州公交移动电视的受众为杭州市当地的主流消费人群,多为上班、上学、旅游和购物人群,其中学生、企业公司一般职员以及党政机关普通职员占到了74%。从月收入情况分析,公交人群3000元到5999元中等收入家庭占到27.4%,6000元以上中高收入家庭占17.3%,总体平均家庭月收入为4731元。从学历方面分析,高等学历人群占公交人群的45.6%。而最有价值的是,公交人群是日常消费的主要决策者。其中37%的被访者是家庭收入的主要来源者,67%的被访者是日常消费品方面的主要决策者,具有一定的购买力,这个庞大的受众群也是广告商非常看重的广告投放目标。(以上数据源自ctr市场研究机构和央视索福瑞)
第三,受众被动地接收电视节目。在传播活动的发展进程中,从以“传者为中心”到以“受者为中心”这一传播理念的转变,可以看出受众作为传播过程中几个大环节之一,其地位已经日益凸显。过去由于电视频道匮乏,受众基本上处于“你播我看”的被动接收状况。随着技术的进步,频道的增多,受众可以拿着遥控器自主选择自己想看的频道和电视节目。然而,公交移动电视的出现,受众又一次成了被动的接收者。公交移动电视的强制性传播使得受众身在公交车上,没有选择电视频道的余地。只要置身车内,就一定能接收到播出的声音和图像信息,除非“闭眼不看,堵耳不听”。
三、公交移动电视播放的内容
大众传播的内容对于任何一个媒体而言,始终具有举足轻重的地位。目前,公交移动电视播出的节目,主要包括新闻、休闲、资讯三大类。如何以丰富的内容、鲜明的风格来吸引移动人群的眼球,是移动电视生存的基本法则。由于其目标受众是“移动过程中短暂停留的观众”,公交移动电视的节目编排就必须考虑其不同于传统电视的特点
(1)公交移动电视的内容应该在电视新闻基础上提炼信息,进行有效传播。在其内容的选择上应以风趣幽默的软新闻为主。同时,受众对市政服务类信息需求量大,作为地域性强的媒体,移动电视可制作向市民提供市政服务方面的内容,如便民服务、文化教育等实用、短小的新闻节目。在资讯类节目的内容选择上,应将受众的心理特点和生活方式作为考虑因素,从受众的兴趣出发制作节目。据日本博报堂综合研究所的调查显示,人们对资讯的需求依次是趣味资讯、运动资讯和时尚资讯。而在对移动频道节目的分析中可以看出,目前其频道的节目内容相对单调,在广泛的受众需求和兴趣方面仍有开阔的拓展余地。
(2)公交移动电视的内容适应传播环境。幽默短片以强烈的视觉冲击,短小简洁、易理解、无需画外音解释的内容构成,十分符合在传播环境复杂、受众多元化和媒体接触时间短的移动电视上播放。以夸张的动作、丰富的表情、诙谐的表演给观众带去了欢乐,吸引了观众的注意力,树立了亲和的媒体形象。
(3)公交移动电视媒体是一种商业性媒体,广告是移动电视媒体重要的组成部分。湖南卫视与联合利华推出的植入式广告的手法可以被公交移动电视所借鉴,在娱乐中向受众潜移默化的灌输品牌信息,最终实现了受众和广告主的双赢。同时,作为与受众一路相随的媒体,应该适时将“机器—人”的传播方式柔化为“人—人”的传播方式,增加公益广告的播出量。②比如在气温变化、或者在上下班高峰时段临时插播短小温暖的字幕“小贴士”,体现对受众的关怀。同时,作为地域性媒体的移动电视频道应增加播放相关的城市宣传片,为树立良好的城市形象做出贡献。
四、公交移动电视的传播效果
传播效果是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动,对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和,不管这些影响是有意还是无意的、直接还是间接的、显在的还是潜在的。移动电视作为一个新兴的媒体,对其传播效果的分析无疑是必要的。
(1)从传播对象看
传播学家e·卡兹等人在《个人对大众传播的使用》中将受众的媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素媒介期待媒介接触需求满足”的因果连锁过程,即“使用与满足”过程的基本模式③。人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求,实际接触行为的发生需要两个条件,一是媒介接触的可能性,二是媒介印象。然后受众选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为,结果有两种:需求得到满足或没有得到满足。无论满足与否,这一结果将影响到以后的媒介接触行为,改变受众对某一媒体的期待。因此公交乘客的需求是否得到满足影响到受众对公交移动电视的印象及其今后的传播效果。
受众在乘车时由于无聊自然会对信息、娱乐等信息产生一种需求心理,这种需求心理让公交移动电视的节目能够有效地吸引乘客的注意,当节目正好符合受众的预期心理需求时,公交移动电视的传播效果就会得到最大化的发挥。
然而不同的受众具有不同的收视需求心理。对于公交移动电视这种免费送上门的服务,尽管有许多乘客在看、在听,想通过观看电视节目获得一些新闻资讯,或者放松一下紧张的神经,但是也有另外一些乘客,并不想受到移动电视的声音干扰,希望在车上得到安静的空间去看报或休息。由于电视的传播方式是音画共存的,乘客可以选择不看,却不得不听。电视上的这种声音并不同于车辆等的噪声,电视的声音是含有大量信息的,它持续不断地调动着人们的思维,许多乘客的大脑也会因此被动地响应而疲劳不堪,这无疑是一种折磨。这种“被动性地消费”导致公交移动电视呈现“非人性化”的使用效果。这里的“被动”明白无误地指出了公交移动电视缺乏互动的弱点,这影响了其信息的传播效果。
(2)从传播环境看
公交移动电视处在一个封闭的收视收听环境中,能够最大化地将电视节目传达到受众群中,实现传播到达的第一步。然而,从另一个方面说,公交移动电视又是处在一个相对混乱的传播环境中,其收视时间和空间都很局促:一是乘客在公交车上的停留时间短暂、随机性大;二是公交车里拥挤狭小,电视屏幕常常会被站在那里的乘客给遮住,尤其是遇到高峰时段,一些乘客站在移动电视前面,使得后面或坐在远处的乘客看不到电视画面,也无法听清电视声音;三是公交车的传播环境比较嘈杂,各种声音交汇,车厢里的报站声、谈话声、乘客在上下车时的声响,以及公交车发动机的轰鸣声等都会影响到移动电视的传播效果。受众在这样的环境里不具有家居环境下收看电视的休闲与安逸,往往有烦躁厌倦、紧张戒备等负面情绪。
(3)从传播技术看
公交移动电视能够在时速120公里左右的运动状态下接收并播放出稳定、清晰的电视画面,而且通过数字电视的无线传输方式已经基本消除了模拟电视时代因传输问题产生的屏幕雪花、重影等现象,这些都使公交移动电视达到一个比较好的传播效果。
五、公交移动电视传播效果所受的影响
首先,在一个相对比较混乱的环境里,移动电视的“有效到达率”不容乐观。车厢里的报站声、谈话声,乘客在上下车时的声响,以及公交车发动机的轰鸣声等都会影响到移动电视的传播效果。而且在拥挤的车厢里,电视屏幕常常会被站在那里的乘客遮住,使得后面或坐在那里的乘客看不到电视,也无法听清楚,而节目内容听不清楚,是影响公交移动电视传播效果的最大症结所在。
其次,也许有些乘客在上下班的路上想通过观看电视节目及时获得一些新闻资讯,或者放松一下紧张的神经,但也有一些乘客并不想受到移动电视的声音干扰,希望在车上得到安静的空间,因此有人对此提出了质疑:移动电视符合现代文明规范吗?公交移动电视虽然为乘客提供了电视节目,但也必须保护乘客的公共利益。由于不同的受众具有这样一些复杂的收视心理,移动电视的传播效果在一定程度上会受到影响。
更重要的是,从传播的技术方面来看,尽管从理论上说移动电视能够在时速120公里左右的运动状态下接收并做到图像稳定、画面清晰,但实际上目前在经过高层建筑物的时候,接收信号会受到影响,经常会出现信号屏蔽的情况,其传播效果大打折扣。这也是今后移动电视进一步扩大发展所面临的一个重要问题。■
参考文献
①马歇尔·麦克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》,商务印书馆,2000
赵启正先生做了8年国务院新闻办公室主任，有“中国政府公关总管”之雅称。他卸任后就职中国人民大学新闻学院院长，“向世界说明中国”仍然是他关注的一个重点。近来看到他几次谈话，坦承中国媒体同世界主流媒体的巨大差距，中国对外传播存在着严重的“赤字”。同时，北京大学出版社出版了我国著名传播学者程曼丽博士的新著《国际传播学教程》，我拜读之后，感到其中的理论亮点之一就是提出了国际传播的“二次编码”论；并且当即把它与赵启正说的“赤字”问题“对接”了起来。
程曼丽在扩展传统传播学中的传播过程模式的基础上提出，如果说，普通的传播只需要一次编码―――将原始信息转换成可被一般受众接受的信息，那么国际传播的编码就需要有两次，第二次编码是将本国一般受众接受的信息转换成为可被他国受众或全球受众接受的信息。
作者指出，“二次编码就是语言的转换和文化的对接”。如果说，语言转换更多的还只是一种技术性的手段和浅层次的转换，那么文化对接就是一种深层次的转换。作者认为，国际传播中的文化对接包括两个方面：一是与国际通行的认知、规范体系对接，即人们常说的“国际接轨”问题；二是与传播对象国的社会文化习俗对接，这涉及传播的针对性问题。作者在书中就这两个问题进行了深入探讨，并且明确指出：绝大部分的二次编码必须由媒介完成。
我感到，作者正是以传播学者特有的学术话语回答了前政府公关总管提出的“赤字”问题。“赤字”的一个重要原因正是出在这个“第二次编码”上，我们的大众媒介虽然也把进入国际舞台作为目标并且作了很多努力，但既不熟悉国际通行的认知和规范体系，又没有很好研究人家的社会文化习俗，难免事倍功半。那些不成功的事例是大家知道的。对此赵启正是这样说的：“一方面由于中外文化存在着很大差距，另一方面则是中国人在国际文化市场上还缺乏推销能力”。他们所涉及的其实是同一个话题，不过赵是指出问题，而程则是探求规律；而学术专著自比演讲更具有系统性和完整性。
“二次编码”论只是《国际传播学教程》论述体系中提出的一个问题。国际传播学在我国是一门年轻的学科。有关的理论探讨活动和文集、专著的出版都还只是本世纪的事情。作者经潜心研究，在国际传播学的研究对象、国际传播主体、国际传播的基本原则、国际传播效果测量方法等方面都形成了自己独到的见解。例如她认为一般大众传播学研究重点主要集中在“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”这样五大领域，而国际传播作为以大众传播为手段的跨越国界的传播，有着明确的主体―――国家和代表国家行使传播职能的政府，它们利用媒介进行传播，并对整个传播过程产生至关重要的影响。同时，她也承认企业、社会组织、个人也是参与国际传播的另外一些主体。据此，她认为国际传播学研究必须增添一项：对传播主体进行专门的研究。所以，程曼丽推出的这部“教程”，自辟蹊径，具有独特的理论框架，在以上诸方面，都不乏理论亮点。我举出“二次编码”论来介绍，仅仅是因为它具有明显的实务意义，对于读者有较大的接近性，利于举例说明。而且“二次编码”论是全书的有机组成部分，所以有关提升“第二次编码”水平的话题，也只有在阅读和体会全书论述的基础上，才能得到完整的启示。例如既然政府是国际传播的主体，那么“第二次编码”虽然要由媒介来完成，而政府无疑也负有重要的甚至是关键的责任，如制定合理的传播政策、改善控制手段、开发技术等等，都有许多工作要做。中国国际传播提升水平、克服“赤字”，有赖于科学的指导，《国际传播学教程》以及其他同类研究成果，就可以发挥这样的效用。
程曼丽治学勤奋，功底深厚。当年她以研究19世纪初叶在澳门出版的《蜜蜂华报》作为博士论文选题，为此专门学会了葡萄牙文，把这份埋没近二百年的中国境内第一份现代报纸揭示于众，学界传为佳话。2003年非典事件期间，她在卫生部的一次座谈会上当面对部领导提出尖锐批评，其结果是当上了卫生部的新闻传播顾问，我想这主要不说明领导的雅量，而是她提出的真知灼见折服了对方。她同国务院新闻办更有多年的合作关系。从这些学术轨迹，不难想见她的研究成果自是厚积薄发，《国际传播学教程》即为一例。
程曼丽现任北京大学新闻与传播学院副院长，与今天的赵启正谊属同行。我想这位资深学者和那位转到学界的原来主管对外传播的官员，应该有更多“对接”机会，一起推动我国的国际传播登上新的台阶。■
