时间：2022-06-04 17:53:32
广东长城集团股份有限公司(简称：长城集团)地处“中国瓷都”广东潮州(国内主要陶瓷产区之一)，公司依托潮州质地优良的瓷土矿资源和成熟完整的陶瓷产业配套等产业区位优势，主要从事创意艺术陶瓷的研发设计、生产和销售，现已发展成为国内艺术陶瓷行业的龙头企业。长城集团注重将传统陶瓷文化与现代工艺技术相结合，其自主研发的“宫廷陶瓷系列产品”由国务院办公厅推荐在中南海陈设，“镶嵌式抗菌陶瓷编织工艺制品”项目被列为国家火炬计划，“奥运国娃”、“茅台水立方酒瓶”代表了国内顶尖艺术陶瓷的水平。长城集团致力于创建民族艺术陶瓷领军品牌，其“长城”艺术陶瓷在业内具有很强的品牌影响力，公司是业内极少数同时拥有“中国驰名商标”、“中国名牌产品”和“出口名牌产品”等称号的企业。
盈利持续增长，自主品牌占据主导
近年来，长城集团经营业绩实现快速增长，07至09年营业收入分别实现18，132.84、26，083.34和32，031.56万元，年均增长33.33％；扣除非经常性损益后的净利润分别实现1，401.97、2，591.46和4，282.39万元，年均增长75.05％。其中，艺术陶瓷作为主营产品，是公司收入及利润的主要来源，报告期内艺术陶瓷销售收入占主营收入的比例平均为90.80％。另外，公司产品以自主品牌销售为主，并呈逐年上升趋势，其销售占比已由07年的57.29％上升到09年的67.59％。
一直以来，该公司产品行销垒球、外销占比较高，08年其艺术陶瓷产品出口额位居行业第二。近年公司开始大力拓展国内市场，内销收入实现大幅增长，由07年的83.97万元增长至09年的3，870.14万元，内销收入占销售总额的比例也由07年的0.46％提高到09年的12.08％，内销已成为公司又一重要利润来源。
拥有卓越的艺术陶瓷创意设计能力
卓越的创意设计能力是长城集团核心竞争力的重要体现，该公司在传承陶瓷文化的基础上，以“文化创意、科技创新”为理念，在艺术陶瓷创意设计方面形成了强大的竞争优势：公司拥有面积约7000平米的艺术陶瓷展厅、积累了70000余种各类艺术陶瓷，其中包含了68个国家和地区的设计风格与文化理念，公司将其按属性和地区分类并加以信息化管理，建立了业内领先的“创意研发数据库”，极大提升了公司快速设计能力、大幅缩短了产品设计周期；同时，公司坚持走产、学、研相结合的设计开发道路，与国内外著名院校和设计事务所、工作室建立了长期稳定的合作关系，并通过派遣优秀设计师出国考察等形式及时掌握行业最新潮流和动态。为保证自主创新的持续进行，该公司每年用于研发的投入占营收的比重约达3％，处于业内领先水平。
构建国内国外全方位营销网络体系
国外市场，长城集团拥有覆盖68个国家和地区的400多个客户，其中业务来往频繁的客户达120多个，并与国外多个知名经销商建立了长期稳定的供销合作关系，如美国的LOWE’S、ROSS等。同时，公司也在探索新型海外销售合作模式，积极建立海外直销渠道，计划与当地客户合作设立长城艺术陶瓷专卖店或者柜台，目前公司已与巴西、墨西哥等地客户就合作事宜达成初步协议。
国内市场，该公司的扩张主要采用传统分销和门店直营并举的营销模式：一方面加快渠道建设，通过选择有实力的经销商、商等，进入全国各大超市、百货店等主流零售网点，产品定位以大众化产品为主，二是利用“长城世家”营销和品牌运营平台，拓展国内的自营和连锁门店，产品定位以中高端产品为主。目前公司已在广州设立长城世家直营店，并着手筹建深圳长城世家旗舰店等国内直营渠道。
募资项目增强公司综合实力、提升企业盈利水平
长城集团此次公开发行A股，募集资金主要投向创意产品设计中心、国内营销体系建设、骨质瓷生产线建设、废弃陶瓷循环利用建设等项目。我们认为，募资项目紧密围绕公司主业展开，有助于强化公司“主抓研发营销、做精高端制造、外包低端加工”的经营模式，增强公司核心竞争力。其中，创意产品设计中心项目的实施将进一步提升公司产品设计和研发实力；骨质瓷生产线建设项目拟生产的骨质瓷属高端瓷器，将成为公司创意设计和研发能力的高端载体，有助于提高公司产品档次，增强企业盈利能力；国内营销体系建设项目是在公司原有国外营销网络的基础上，进一步完善国内的营销网络体系，废弃陶瓷循环利用建设项目可稳定公司和外协配套厂家的瓷泥供应，是公司应用节能环保技术进行成本控制的重要举措。预计随着募资项目的实施公司盈利能力将迎来大幅提升。
关键词：陶瓷艺术设计；电子商务；市场
中图分类号：J527 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）32-0073-01
电子商务的飞速发展不仅给许多个人陶瓷艺术创作者的作品销售带来了一线希望，还给许多的陶瓷公司、艺术作坊的陶艺作品销售带来了生机，越来越多传统陶瓷企业开始涉足电子商务。销售的提高不断反馈陶瓷设计的不足，促使设计的改进，在市场的反馈下设计不断的完善，这点在个人陶瓷艺术作品上反映得更加明显。
根据CNNIC《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。中国经济的不断发展让网民的物质文化需求得到了提升，同时对精神文化的需求也增加了，而普通的陶瓷艺术品能够让网民用有限的购买能力来满足对精神文化需求。
陶瓷艺术设计是指以陶瓷为基本载体，有目的地进行艺术性的创作，表现出设计者的精神风貌，通过陶瓷制品的质地、造型、装饰、体积、釉色等因素来表现出陶瓷艺术独特的艺术言语和意蕴。什么是电子商务？电子商务是指在因特网开放的网络环境下，世界各地基于服务器应用方式，在买卖双方不谋面的情况下进行的各种商贸活动，以实现消费者的网上购物，企业间的网上交易和在线电子支付，以完成各种商务活动、交易活动、金融活动和相关综合服务活动的一种新型的商业运营模式。
景德镇到处都在生产陶瓷，有传统的陶瓷艺术，有现在的陶瓷艺术，小到个人大到公司机构，充满了形形的陶瓷，都知道如何做陶瓷，可是陶瓷的销售渠道却是有限的，尤其是普通个人生产的陶瓷艺术品。由于资金和社会经验的限制，使作品的销售比较困难；普通个人生产的陶瓷艺术品一般单价低，有一定规模的艺术品中介机构对这部分作品并不特别感兴趣；不管是画廊还是拍卖行，即便是经营这些低价艺术品，由于普通陶瓷艺术创作者处于劣势地位，也并不能取得相应的经济效益。许多普通陶瓷艺术创作者的作品没有销售渠道。像在校的学生，绝大部分经济都还不独立，自己的作品销售不出去，不仅影响创作的积极性，还因资金的缺乏使得购买材料出现了困难。电子商务的发展让每一个设计制作陶瓷艺术品的人看到了新的销售渠道。网上开店是一种典型的狭义电子商务，门槛低，易于接受推广。目前比较知名的可以网上开店的网站有淘宝网，阿里巴巴，eBay网，京东，拍拍网，趣玩网，哇噻网等等。在京东上开店需要拥有50万及50万以上人民币注册资金的注册公司；在eBay网开店需要英语人才；门槛比较低的算是淘宝网和拍拍网的C店了；而在哇噻网的门款就更低了，哇塞网刚刚兴起来没有多久，连押金都不用交就可以有成交，哇噻网是为手工和原创设计师搭建的市场。淘宝网和哇塞网都是值得在校生们利用这个平台进行创作设计的。
以陶瓷捏花为例，任何艺术只有恰当的掌握了其材料的特性时，才能高度显示其本质特性和艺术张力，用不同特性的泥巴能够表现出不同的效果，用于捏花就得用捏花泥，捏花泥柔韧性好，做出来的东西不容易裂开，比如台达608和609都可以，如果用其他泥巴也可以捏得出花来，可是效果就不尽然。在捏花瓣之前必须对于每一片花瓣的大小做到胸有成竹，这样在组合花瓣的时候才能更生动的表现花的状态。不管是含苞待放的花朵，还是盛开的鲜花，还是凋零的飘逸花朵，都要注意整体与细节的关系。经过成型，晾晒，除尘，上釉装饰等可以放进窑里进行烧制了，产品一出窑就拿到市场上去应证消费者的认可。
在淘宝网一个新商品需要有计划的进行。在景德镇有许多的小作坊，以小作坊的形式进行生产的环境下，一旦有产品热卖起来了，将会引来一大堆跟风仿照的人，跟风仿照的产品一出来，原设计者的产品在价格上将完全会处于弱势，仿照之风的盛行不仅会淘汰一大批没有创新生产能力的人，也会淘汰一批主张创新生产却没有资金运作生产的人，而这批没有资金运作生产又主张创新设计的人里面，大部分是学生，仿照之风影响学生群体创新的热情，从一定程度上也影响到创新的源泉。在淘宝网一个新产品后，首先得为新产品打造销量，运用直通车、淘宝客这样的付费流量进行推广，也可以用免费的流量推广：优化搜索关键词，在美丽说，蘑菇街，人人网等网站进行推广。新产品的销量一上去，仿照之风再强也不至于太弱势，仿照之风虽然无法杜绝但是创新设计确是无穷无尽的！为了感受新产品的好坏，设计者可以亲自去做客服，听听消费者们对新产品使用的心得，不足的地方可以加以改良。
恰当的运用网络销售渠道，能让个人的设计走得更远，消得更广。
产业集群是指在某一特定产业（相同产业或关联性很强的产业）的企业根据纵向专业化分工以及横向竞争和合作的关系，大量集聚于某一特定区域而形成的具有集聚效应的产业群体。根据调查，我刑沾刹稻?/SPAN>30多年的发展，已初步具备发展产业集群的基本特征，应大力扶持，使之成为我市优势产业集群之一。
1、具有一定的产业规模，基础较好
目前，全市拥有各类陶瓷企业160余家，周围还分布着原料加工、焦化、包装、运输、销售等为之服务的企业近200家。有16家企业通过了ISO9002国际质量体系认证，42家企业在英特网上开辟了网页。全市陶瓷企业年生产能力达40万吨，固定资产投资逾10亿元，从业人员达2万余人，工业陶瓷占全国市场份额70%左右。2004年陶瓷产业实现产值近12亿元，完成税收7000余万元。其中湘东区去年陶瓷产业实现产值10亿余元，占全区工业总产值的1/4强，完成税收6000余万元。陶瓷产业在县乡经济中已起着支撑作用，具有发展产业集群的物质基础。
2、产业相对集中，县域产业特色比较分明
我市陶瓷产业主要集聚在湘东区、沿320国道和县级主要公路两旁，企业数量占总数的90%，已形成了湘东镇博宏工业小区、下埠潘塘工业小区、下埠杞木工业小区、下埠木马工业小区、腊市全兴工业小区等产业基地和湘东镇、下埠镇等产业乡镇，其中下埠镇因陶瓷企业较为集中（80余家）、发展历史较久、产业规模大，被国家发改委命名为“工业陶瓷之乡”。全市陶瓷行业销售人员有2000余人，专门销售公司达百余家，销售网点遍布全国，部分产品已打入国际市场，去年出口创汇达600万美元。根据产业集群理论表明，我市陶瓷产业松散型市场建设与产业基地相衔接的市场体系已基本形成。
3、有一批本土人才和熟练技术工人
早在1970年，我市第一家工业陶瓷企业——下埠横溪工业瓷厂落户湘东，距今已有35年的历史。35年来，陶瓷工业迅速发展，为我们培养了一大批懂经营、会管理的本土企业家和熟练技术工人。在湘东，40岁以上的男劳动力没有不知道陶瓷技术的，为陶瓷产业的大发展提供了人才保障。
二、存在的问题和困难
我市陶瓷产业虽然基础比较好，但离集群所带来的区域效应还有很大的差距，面临的困难和问题不少，主要表现在：
1、产业结构层次低，聚集效应不强
一是规模以上企业少，对区域经济发展的拉动作用和辐射能力不强。据统计，湘东区年销售收入在1000万元以上的陶瓷企业仅16家，只占陶瓷企业总数的10%左右，年销售收入在5000万元以上的只有6家，上亿元的还没有。二是产品结构以中低档为主，缺少有影响的品牌，缺乏市场效应。陶瓷产业主要集中于对资源的粗加工上，主要产品为工业瓷砂、瓷球、瓷环等，科技含量较低、附加值低，个性化的产品也较为缺乏。据调查，目前市场上较为有竞争力的产品为高铝瓷球，但我市还处于试产阶段。三是企业“小而全”、“大而全”，分工不明显，缺少内部动力。我市陶瓷产业跟风仿效现象严重，造成大量的低水平重复建设，专业化分工和社会化协作水平很低，产品结构严重趋同。据调查，85%以上的企业生产同一类型的产品，相似度在90%以上，没有一家企业生产“人无我有”的个性化产品。四是无序竞争激烈。据调查，企业认为存在过渡（不正当或恶性）竞争的占97%，认为在产品销售环节存在过渡竞争的占90%，为了获取市场份额，企业之间互相压价销售，甚至低于成本价销售。比如中铝球由原先的2500元/吨，降至现在1500元/吨，有的甚至更低，企业几乎没有利润。根据统计，由于相互压价，陶瓷产品的销售价格平均下降了500—3000元/吨，年利润损失达4000万元以上。
2、产业链条短，市场竞争力不强
我市陶瓷产品以终端产品为主，基本上没有产业链条，因而无法采取分包、委托、转让、订购等方式对其生产过程进行分拆。在产业的上游，近一半的原材料靠从贵州、河南等地购买，去年全市购进高岭土达18万吨，购进煤炭达16万吨，占燃原料总需求量的50%以上，陶瓷机械设备主要从湖南株洲、湘潭购进。同时，市场建设与产业建设联系不紧密，市场功能不齐全，市场反映不灵敏，对产业结构调整的导向作用不强，外部市场开拓主要依赖销售公司，靠销售人员找市场。
3、企业机制不活，管理和经营手段单一
大多数陶瓷企业源于原来的乡镇企业，由私人买断后，对企业实行家庭式管理。据统计，采用股份合作制的企业仅25家，占企业总数的15.6%。在这些股份制企业中，也没有严格按股份制的形式来运作，实现的形式单一，管理和经营手段简单粗放，企业难以发展壮大，有的企业最后不得不拆股。比如五星陶瓷厂开始是由5位股东出资创建的，但由于管理方式和方法落后，企业矛盾重重，难以继续维持下去，最后由一位股东出资买断其余股份，企业才存活下来。
4、服务支撑体系不完善
一是缺乏企业经营管理人员和职工培训机构，对经营管理者和职工缺乏培训和引导。二是缺乏技术研发机构。企业基本上没有建立完善的技术研发机构，与科研院校的合作研发也在减弱。据调查，近三年来，从科研院校得到的新技术、新产品仅为10项，能提高企业核心竞争力的几乎没有。三是缺乏市场信息服务机构。企业对整个市场行情缺乏了解，信息闭塞。尤其是对国外市场知之甚少，市场开拓能力差，还没有一家企业拥有自营出口权。
三、我市陶瓷产业发展的前景分析判断
在当今世界经济中，产业集群已成为一种十分重要的经济组织形式，尤其是在经济发达国家，产业集群现象十分明显，无论是高科技产业集群，还是传统产业集群都取得了巨大成功。如美国大约有380个跨产业部门的企业集群，它们雇佣了57%的劳动力，产值总额达到了全国总产值的80%，创造了61%的国民产出。在我国广东、浙江、福建等地区，产业集群也成为当地经济发展的重要支柱。最新出版的《2005年城市竞争力蓝皮书》认为：“产业集群所导致的经济集群已成为中国经济发展的主要源泉和发动机”。因此，今后及未来区域经济的竞争，主要是产业集群的竞争。我市陶瓷产业具备发展产业集群的条件和优势，只要加大扶持力度，就完全有可能把它培育成区域陶瓷生产基地和出口基地。其理由是：
1、从市场供求状况来分析
①从需求来看。世界主要陶瓷生产国家的产品大多为建筑陶瓷、日用生活陶瓷、工艺美术陶瓷和科技含量高、附加值高的精密陶瓷、电子陶瓷等，其工业陶瓷所占比重不多。而我国工业陶瓷以中低档、粗加工产品为主，与国外优势企业相比，产品具有很大的互补性。并且我国的陶瓷产业属于劳动密集型产业，产品成本较低，在国际市场上具有较强的竞争优势。据国家有关资料显示，随着发达国家资源型、污染型产业向发展中国家转移，国外工业陶瓷市场容量越来越大。这样，国外市场就为国内陶瓷产业发展提供了广阔的市场空间。从国内市场来看，由于经济的快速发展，陶瓷产业链迅速向制药、环保、建材、包装等领域延伸，其用途十分广泛。据调查，目前国内工业陶瓷市场容量约为18亿左右，今后一段时期，可望保持10%—15%的增长幅度，即在未来5年内，工业陶瓷市场容量可望达到30亿元以上。因此，只要我们巩固好国内市场，同时大力开拓国外市场，我市陶瓷工业需求前景看好。
②从供给来看。全国工业陶瓷主要供给地有江西萍乡、湖南、河北、福建等地，形成了四家竞争的格局。我市去年工业陶瓷产值近12亿元，销售收入达11亿余元，产销率达95%以上，已占据全国市场的70%，其中工业瓷占50%，化工填料占80%，可以说，在市场竞争中已占主导地位。今后，只要我们注意调整产品结构，提高产品档次和科技含量，完全可以在国内外高中档陶瓷市场赢得主动。
2、从我市陶瓷工业发展条件来分析
①从资源状况来看。高岭土是陶瓷产业的主要原料之一，是陶瓷企业实现可持续发展的前提。我市高岭土主要分布在本市的南坑镇，其特点是储量大、高品位矿少、贫矿多。2004年高岭土产量达100.83万吨，但因铝含量较低，资源利用率仅为18%。还需从外地购进高品位的瓷土才能满足企业需求。总体上看，高岭土原料市场广阔，完全可以满足工业陶瓷发展需要，但对于产品档次低、资源消耗大、附加值低的企业要严格控制。同时，对现有企业要加大技改力度，变粗加工为精细深加工，不断提高产品附加值，降低资源消耗。
②从能源状况来看。陶瓷工业的主要能源是煤炭。萍乡煤炭能源的特点是储量丰富，以低质煤为主。据统计，我市工业陶瓷每年耗煤约为32万吨，其中需从外地购进热值在5000大卡以上煤炭16万吨。随着倒焰窑改造的加快，更多的企业将使用焦炉煤气或煤气发生炉，将大大增加对高热值煤炭的需求。因此，随着能源的紧缺，能源对陶瓷工业的影响将逐步加大。
③从产业基础来看。拥有较高的市场占有率，为陶瓷产业发展奠定了良好的市场基础；近300家生产企业和配套企业为陶瓷产业发展奠定了生产加工基础；已融入群众日常生活的陶瓷文化，为加快陶瓷产业发展奠定了深厚的文化基础，拥有一支优秀的企业家队伍和大批熟练技术职工，为陶瓷产业奠定了人才基础。
综合以上分析，我市陶瓷产业既有良好的发展基础，也面临严峻的挑战，只要我们正视困难，扬优成势，聚势而为，就一定能把我市陶瓷产业打造成充满生机和活力的产业，成为全国的工业陶瓷生产基地和出口基地。
四、几点建议
根据对我市陶瓷产业的基本情况以及发展前景的分析，为促进我市陶瓷产业集群快速健康发展，特提出如下几点建议：
1、尽快制定陶瓷产业集群发展规划
规划的思路、档次直接影响和决定着集群培植的成败，影响集群品位的高低。加快陶瓷产业集群发展，必须以现有产业集聚区为载体，强化规划功能，合理引导，提升产业集群集中度。一是要坚持规划先行的原则。要将陶瓷产业集群发展纳入国民经济和社会发展“十一五”规划，并与土地利用总体规划和城市规划相衔接，使产业集群得到更多的政策支持和更大的发展空间。在抓好总体规划的同时，要尽快编制完成我市陶瓷产业集群发展专项规划。二要明确产业集群的发展思路和目标。即坚持以市场为导向，高新技术为支撑，产业优化升级为重点，形成专业化分工和社会化协作的集群网络，营造富有生机和活力的产业环境，培育集中度更高，核心技术、品牌效应与营销网络优势更加明显、竞争力更加突出的陶瓷产业集群。力争通过3—5年的努力，使陶瓷产业集群实现产值25亿以上。三是明确具体可行的政策措施，重点解决以下问题：①在市、湘东区经贸委内设立陶瓷服务办公室，其具体职责是：制定陶瓷产业发展规划和有关政策规章，加强部门协调和指导；加强对企业的服务和指导，规范产业竞争秩序，对扰乱市场秩序行为进行惩戒。②设立陶瓷产业发展基金，专项奖励陶瓷新产品、新技术研发。设立专户，封闭运行，专款专用。资金来源从陶瓷企业税收中按比例抽取。
2、面向市场，加快产业结构调整步伐
我市陶瓷产业结构单一已成为制约产业集群发展的重要因素。因此，我们必须抓住当前产业结构调整的机遇期，加快产业结构调整步伐。一是要加快上下游产业建设，形成上中下游相联结的产业链，形成一至两个产业品牌。在产业的上游，要在陶瓷企业集中区发展炼焦企业，为陶瓷企业提供优质的煤气资源；以现有机械加工企业为基础，引导生产陶瓷机械设备，解决设备购买、维修问题。在产业下游，引导产品向精细深加工方面发展，提高产品的附加值。同时，大力发展配套产业，引导和支持诸如信息、运输、金融中介等服务配套企业，提高服务业与主导产业的关联度。二是要改善产品技术结构，建立松散型产业研发机构。要对现有陶瓷生产技术进行“脱胎换骨”式的优化升级。重点是构建两个技术创新平台。即公共技术研发平台和产业集群关键技术创新平台。建议由政府牵头，陶瓷企业为主体，建立陶瓷产品研发中心；以骨干企业为主体，高校和科研院所为依托，围绕陶瓷产业集群的发展选择技术攻关课题，组织行业关键技术、工艺的研究开发，建立产业关键技术创新体系。三是要加快组织结构建设，增强企业发展活力。鼓励和引导陶瓷企业建立现代企业制度，组建企业集团。重点加强启才陶瓷厂、五星陶瓷厂、萍乡市化工填料有限公司、唯高陶瓷厂、超越瓷厂等规模企业的培育和扶持，引导他们通过融资扩张、联合兼并等方式，实现裂变式、突变式发展。在条件成熟的时候，以这些规模企业为基础，组建陶瓷工业集团公司。
3、建立产业与市场相联结的市场体系
我市陶瓷产业集群内企业存在“聚”而不“群”现象，没有形成相互关联、相互依存的专业化分工协作体系，关键在于市场不发达、产业与市场联接不紧密。因此，必须着力培育产业市场，完善市场功能。一是要建立陶瓷专业市场。建议以湘东赣西大市场为重点，把陶瓷产业的原材料、辅助材料以及机器设备等纳入市场经营，打造陶瓷专业市场。二是要着力完善市场功能。要把面向整个产业的劳动市场、信息服务市场、金融服务等中介组织纳入市场中，使各种产业要素都在专业市场中聚集。可以建立陶瓷产业集群专门网站，介绍行业动态，本地产品信息以及推介新产品、新技术等。三是要积极开拓国内外市场。进一步巩固国内市场，积极开拓新的市场领域。同时，要进一步扩大商业网点布局，在产品主要销售地建立办事处，以便及时了解掌握市场动态。要通过走出去、请进来，利用各种展销会、博览会、商洽会，加大产品宣传推介力度。建立松散型的湘东陶瓷出口总公司，要大力开展面向拉美、非洲、中东、东欧等新兴国际市场的拓展活动。总之，要通过市场建设，形成以产业建市场，以市场促产业，内外结合，机制灵活，信息畅通的市场体系。版权所有
关键词：全球价值链理论；产业集群；唐山陶瓷业
河北唐山是我国重要的陶瓷产区，被誉为“北方瓷都”。唐山陶瓷从明朝永乐年间开始，距今已有600多年的历史。唐山是我国最早生产卫生陶瓷的地区，也是我国最早研制出骨质瓷的地区。近年来，唐山陶瓷业通过不断的发展升级，逐步从依靠体力和经验的传统生产方式过渡到全面机械化生产、研发为先导的新型生产方式，已经形成了一定规模的陶瓷产业集群。
产业集群是现代产业竞争力的重要来源和集中体现，它可以有效地促进知识、信息、技术等的扩散，通过企业间频繁的交往合作、政府对共同技术研究的支持、中介机构对科技信息的及时传递和金融机构的风险参与。大幅度提升科技创新能力，还可以促进区域内产业的合理分工，提供更多的就业和发展机会，对地方经济的发展和竞争力的提升起到很大的推动作用。迈克尔・波特(1998)认为：“当今的世界经济版图已经由所谓的产业集群所统治。”。从全球价值链视角下对唐山陶瓷产业集群的发展研究，有利于拓展我国陶瓷产业集群理论研究的角度，丰富我国陶瓷产业集群研究的理论体系。
一、全球价值链(Global Value Chain。GVCl理论
全球价值链(GVC)的概念来源于全球商品链(Global Commodity Chain，GCC)，全球商品链从价值链演化而来。价值链理论最早由美国哈佛大学管理学教授Porter(1985)提出并定义：某特定产业中的企业价值链是各种活动的组合，包括设计、供应、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种价值活动。他认为价值链是企业在一个特定产业内各种活动的组合，他将一个企业分解为战略相关的许多活动，企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地展开这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。Porter教授进一步指出，在企业众多的价值活动中，并非每个环节都在创造价值。
20世纪90年代，Gereffi(1999)和_些学者提出了全球商品链fGlobal Com-modity Chain，GCC)的分析框架，将价值链的概念与产业的全球组织直接联系起来。在经济全球化的背景下，商品的生产过程被分解为不同阶段。围绕某种商品的生产形成一种跨国生产组织体系，把分布在世界各地不同规模的企业、机构组织在一个一体化的生产网络中，从而形成了全球商品链(GCC)。到2000年时Gereffi和该领域的其他研究者同意使用全球价值链(GVC)代替全球商品链(GVC)这一术语。
英国Sussex大学的发展研究所将全球价值链定义为：产品在全球范围内，从概念设计到使用直到报废的全生命周期中所有创造价值的活动范围。包括对产品的设计、生产、营销、分销以及对最终用户的支持与服务等。组成价值链的各种活动可以包含在一个企业之内。也可分散于各个企业之间；可以聚集于某个特定的地理范围之内，也可散布于全球各地。
二、唐山陶瓷业产业集群发展现状
唐山地处环渤海湾中心地带。南临渤海，北依燕山，东与秦皇岛市接壤，西与北京、天津毗邻，交通发达，境内资源丰富，这些优越的自然条件成就了唐山陶瓷行业的迅猛发展。唐山陶瓷是传统产业所形成的产业集群。现聚集了唐陶集团、惠达陶瓷集团、隆达、海格雷等大型陶瓷企业。
陶瓷产业是唐山支柱产业之一，唐山市陶瓷工业的产值很大一部分来自于出口创汇。目前，唐山地区大中型陶瓷生产厂出口比例可达到70―80％，中小企业也接近50％，个别品牌知名度高的则能达到全部出口。唐山陶瓷产业集聚很早，但产业集群却是近年才发展起来的，其发展还存在很多问题。
(一)产品设计环节
唐山市陶瓷企业众多，但占大多数的是资金占有量不大的中小型陶瓷企业。由于资金和精力的限制，研发设计投人费用少，产品设计缺乏特色和个性，产品同质化、仿制严重。仅靠模仿而来的产品，其市场占有率非常之低。唐山市专业设计人才缺失，2004年北京奥组委曾征集奥运旅游纪念品陶瓷，但是唐山市200余家陶瓷生产企业没拿出一个样品，失去了分享奥运经济的机会。
(二)生产环节
唐山陶瓷出口企业大部分实行贴牌生产，唐山出口的上亿建陶制品大约有80％是贴牌生产。我国单件陶瓷产品平均换汇多年徘徊在0.0―0.25美元之间，唐山陶瓷出口也连续多年维持微利。贴牌生产虽然使唐山陶瓷制品出口量快速增长，在一定程度上促进了唐山陶瓷业的短期发展，但是贴牌生产实质上就是把唐山众多陶瓷厂变成了贴牌商的“加工厂”，企业赚的只是低廉的加工费，高额附加值都被贴牌商拿走了，而贴牌生产的商品又在国际市场上抢占了不少市场份额。
(三)营销与分销环节
唐山陶瓷在外销的营销策略上，通过一些大型的会展来扩大品牌在国际上的影响力，甚至完成订单交易。唐山的大多数企业都会参加每年11月份的广交会、10月份的外销会和5月份的上海展会，唐山历年举行的陶瓷博览会也吸引了众多的国内外投资者。
国内分销方式大多都是在全国各地建立自己的经销店。大规模陶瓷企业还会在大城市建立营销中心、体验店、形象店等等，例如：惠达陶瓷在2005年用2000万改造专卖店，100平米以下规模的全部取消，并在郑州建立了1000平米的超大型门店。
(四)对最终用户的支持与服务
唐山多数陶瓷企业在国内还没有较完善的服务体系。近年来，许多知名企业在品牌服务上不断推出新理念和新措施，无一不是创新服务的不息演绎。鹰牌陶瓷首创“家居咨询服务”体系，将传统的售后服务变革为售前服务；东鹏陶瓷全面导入TCS服务体系率先在陶瓷企业吹响服务大战的号角。唐山陶瓷若想在国内市场占据一席之地，则必须提升企业服务体系。
三、基于全球价值链视角的唐山陶瓷产业集群发展研究
(一)产品设计环节
基于全球价值链理论，产业的各项活动环节并非都能创造价值。若想提升产业在全球价值链中所在环节，则必须在创造价值的环节上进行价值提升。对陶瓷产品来说，出色的设计意味着高额的附加值。对陶瓷企业来说，设计是企业远离模仿，形成差异，走向创造，创立品牌的重要途径，设计可以创造市场。唐山陶瓷企业要注重引进、培养高端专业性陶瓷设计人
员，关注国际市场需求。
若想在国际市场上占据较大的市场份额，已经不能仅靠原材料和制作工艺来赢得胜利，设计已经成为引领人们购买产品的主要因素以及提升产品设计环节价值的主要手段。例如：一款鹰牌智洁釉洁具，由于样式特别售价4000元：一款普通釉面的和成洁具，因为弧形造型售价6740元，而一款同品牌超洁釉洁具售价才2200元。由此看出，款式设计在很大程度上导致了价位的差异。设计是企业创立品牌的重要途径，品牌在产品价值提升上同样有着不可忽视的作用。例如以TO―TO、科勒、箭牌、美标等为代表的几大卫浴品牌的产品售价往往是一些不知名品牌售价的几倍、个别款型产品甚至更高。以马桶为例，一些不知名的产品仅标价几百元钱，而知名品牌、进口品牌则往往以千元计乃至上万元。提高陶瓷产品生产水平与档次，开发艺术瓷，研发新瓷种，走工业陶瓷道路，品牌陶瓷之路，是唐山陶瓷发展的关键所在，也是未来唐山陶瓷的发展方向。
(二)生产环节
唐山陶瓷需继续积极地学习、引进国外的先进生产工艺。生产技术的提高、先进设备的引进和使用提高了产品质量，有助于陶瓷产品标准化生产和量的推广。生产率的提高、技术的进步为高档品的研发、生产提供了技术支持。惠达陶瓷集团在20世纪80年代中期还是一家仅有两座倒烟窑的小厂，如今已经成为唐山最大的陶瓷生产企业。进入21世纪后，企业投资4.5亿多元。将原有燃煤隧道改造成了国内断面最大的天然气窑，并建成7个精品厂，使企业高中档陶瓷生产能力达到了800万件，先后获得中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品称号，成为建筑卫生陶瓷行业首家同时拥有此3项殊荣的企业。
(三)营销与分销环节
唐山陶瓷业需广泛地开辟营销渠道。农村是个广阔市场。惠农政策使得农民生活水平稳步提高，低端产品已不再是主要消费产品了。开拓这个市场，需深入调查农村陶瓷制品的需求状况，做出具体的营销方案：企业需对销售人员加以培训，培养销售人员的职业道德和团队精神；在销售部门应分配专业设计师，对顾客给予专业的销售建议。
需加强网络营销的推广和使用。互联网的发展为企业提供了广阔的交易平台，虽然唐山个别大企业有自己的网站，但网站质量并不好，产品的图示、价格等信息过于粗糙。
(四)对最终用户的支持与服务
对最终用户的支持和服务很重要：它是保护消费者权益的最后防线，也是保持顾客满意度、忠诚度的有效举措；企业可以从这些服务中得到客户需求的改变和改进产品的信息，有助于企业的产品设计改善和销售量的增加。
对最终用户的支持与服务是对产品的意见和建议进行处理，它对其他创造价值的环节有重要的支持作用。一个企业的服务体系越完善，服务水平越高，则客户反映情况就更好。现今是个网络时代，人们对各种产品和服务的印象都能体现在互联网上，好的产品、好的服务自然让客户身心愉悦，在无形中提高了产品的知名度。拓展了更广阔的市场。
关键词：建筑陶瓷；全球价值链
中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2012）13001902
全球价值链是Gereffi在2001年分析全球范围内产业联系以及产业升级问题时首次提出的。2002年联合国工业发展组织给全球价值链作出了以下的定义：全球价值链是指为实现商品或服务价值而连接生产、销售、回收处理等过程的全球性跨企业者网络组织，涉及从原料采集和运输、半成品和成品的生产和分销，直到最终消费和回收处理的整个过程。它包括所有参与生产和销售等活动的组织及其价值、利润分配。
1全球价值链的动力机制
根据驱动力的不同，全球价值链可分为生产者驱动型和采购者驱动型两种类型。
生产者驱动型全球价值链的驱动力来自生产者。拥有技术优势、谋求市场扩张的跨国公司，或力图推动地方经济发展、建立自主工业体系的本国政府通过投资来推动市场需求，从而形成全球生产供应链的垂直分工体系。这种类型价值链主要分布在汽车、飞机制造等资本和技术密集型产业，其典型表现形式是跨国企业对全球生产体系的垂直国际投资网络。在生产者驱动型全球价值链中，产业的进入壁垒是资本和专利权，拥有资本和技术的企业掌握价值链的控制权。
采购者驱动型全球价值链的驱动力来自采购者。拥有强大品牌优势和国内销售渠道的经济体通过全球采购和OEM等生产组织起来庞大的跨国商品流通网络，形成强大的市场需求，从而拉动奉行出口导向战略的发展中地区的工业化。这种类型价值链通常是纺织、鞋类等劳动密集型产业，其表现形式是发展中国家与发达国家之间的水平贸易网络形式。在采购者驱动型全球价值链中，进入壁垒主要是市场信息、产品的设计和研发、广告以及控制的电子化，控制着设计和销售渠道的品牌拥有商和大零售商主导着利润的分配。
2全球价值链的治理模式
全球价值链的治理是全球价值链理论研究中的核心概念之一，是指价值链的组织结构、权力分配以及价值链中各经济主体之间的关系和生产活动的协调。目前对于全球价值链治理的研究主要集中于治理模式方面，其中以Gereffi（2003）的研究最具代表性和权威性：他在Humphrey（2000）和Sturgeon和Lee（2001）等人研究成果的基础上，按照链中主体的协调和力量不对称程度从低到高，归纳出五种典型的全球价值链治理模式——市场型、模块型、关系型、领导型和层级制。
全球价值链的治理模式并非一成不变：随着三个决定变量（交易的复杂程度、交易的标准化能力和供应商能力）的变化，治理模式会产生动态的变化，如表1所示。例如，随着规模经济、标准化和供应商能力的提高，自行车行业治理模式从层级制发展至市场型；随着交易复杂程度的降低和供应商能力的增强，服装行业治理模式从领导型发展至关系型；分工和专业化的发展使美国电子产业治理模式从层级制（垂直一体化）发展为模块型。
表1全球价值链模式的决定及其动态变化表
注：①交易复杂程度的增加降低了供应商适应新需求的能力；②交易复杂程度的降低使契约的完全性增加；③契约的完全性增强；④契约的完全性降低；⑤供应商的能力增加；⑥供应商的能力降低。
3建筑陶瓷产业全球价值链的驱动机制和治理模式分析
建筑陶瓷产业是传统的资源密集型和劳动密集型产业。在建筑陶瓷产业的价值创造过程中，不同环节所创造的价值是不一样的，产生价值附加值最高的环节是研发、设计、品牌、市场营销等多个非生产性环节。由于这种分布的不均匀，建筑陶瓷产业全球价值链是一条呈哑铃式结构分布的“微笑曲线”，如图1所示。
图1建筑陶瓷产业全球价值链概况3.1建筑陶瓷产业全球价值链的驱动机制
生产者驱动和采购者驱动的二元动力机制是按产业部门来划分的。然而在实际经济生活中，同一产业部门内两种动力机制可能并存，如IT行业，绝大多数企业都是在CPU和操作系统等生产环节积累核心竞争能力，呈现典型的生产者驱动的特征，而戴尔等企业通过在流通环节建立广阔的销售网络也成功地占领了市场，这说明IT行业也存在采购者驱动的特征。因此，全球价值链的动力机制除传统的二元驱动之外，还存在一种兼具生产者驱动和采购者驱动特征的混合驱动。
如同建筑陶瓷产业的发展，建筑陶瓷产业全球价值链也经历了一个发展的过程。在建筑陶瓷产业发展的初期，建筑陶瓷产业全球价值链是纯粹的生产者驱动类型，发达国家凭借雄厚的资本实力和工业基础，占据了当时价值链的核心环节——生产环节。随着经济全球化的加深和世界分工体系的深化，品牌、销售渠道等无形资产的作用日显其彰，为寻求更高的利润，发达国家开始逐步退出生产领域，转向高附加值的非生产性环节。在建筑陶瓷领域，建陶强国意大利、西班牙分别占领了高附加值的设计、品牌销售环节和彩釉原料、上釉技术环节，同时通过加大对美洲、亚洲等国的直接投资将生产环节转移到发展中国家，并积极寻求贴牌。由于建陶产业带来的高污染，德国、法国、日本等其它发达国家也逐步缩减建筑陶瓷产业的规模。随着产业格局的变化，建筑陶瓷产业全球价值链开始从典型的生产者驱动类型逐步向采购者驱动类型转变，成为介于两者之间的一条混合驱动的价值链条。
3.2建筑陶瓷产业全球价值链的治理模式
当前建筑陶瓷产业已经进入成熟期，随着企业等行为体之间合作分工体系的形成，建筑陶瓷产业全球价值链已经形成了以领导型为主的治理模式。建筑陶瓷产业在规模和地区分布上都具有高度的集聚性，如意大利建陶企业中年销售值超过1亿欧元的共有13家；意大利的建陶生产80%集中于Emilia-Romagna地区的Sassuolo建陶产业网络，西班牙的建陶产业90%集中在Valencia地区的Castellon建陶产业网络，这种集聚性促成了建陶“航母”的诞生。大量研发设计的投入，使它们成为建筑陶瓷产业的领航者。在市场上众多小建陶企业成为这些大规模建陶企业的依附者，供应商对这些领导厂商的依赖性也非常强，成为“俘虏型供应商”。同时对于进行国际化经营的跨国公司而言，其分散在全球范围内的子公司之间的分工和交易则属于层级制治理模式，如意大利、西班牙本土企业与海外工厂之间的交易。
经过多年的发展，意大利的Sassuolo集群和西班牙的Castellon集群，在高附加值的战略环节积累了绝对的竞争优势，成为建筑陶瓷产业全球价值链的治理者。
参考文献
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1、通过在市场营销相关职务的实习可以理论联系实际，检验自己所学的营销管理知识，并在实践中更好的运用这些知识。
2、在实习中掌握企业营销活动管理的基本思路和具体实施方法，即管理层的大方向的战略方针和具体业务层的战术执行。
3、在具体工作中留心观察各个与营销活动有关的环节，如生产、研发、技术等，策划如何让各个部门相互协同起来共同以营销为核心。
4、在实习中不断的总结经验，培养自己的主动性，提高自己独立的分析解决问题和动手的能力。
实习主要内容
我从2008年1月2日进入河南省天纵科技发展有限公司，位于郑州高新技术产业开发区，是一家以工程陶瓷阀门生产为主的高新技术企业，产品涉及电力、化工、煤炭、冶金、石油等行业。我进入公司主要担任我公司销售二部内勤职务，负责配合销售二部所有业务经理完成年销售任务，做好内部客户资料的记录和保管工作及日常电话接听等内部管理工作。我们对我们新员工安排了二个月的职前培训。
1月2日----1月31日一个月的陶瓷阀门专业知识和技术培训工作及生产、装配、加工车间的实习，每天上午公司安排我公司的高级工程师对我们销售二部进行专门的培训，下午为车间实习时间，由厂长安排各个车间主任为我们现场对照实物讲解阀门的结构和类型及常见故障。
2月1日----2月7日公司办公室主任为我们讲述公司的规章制度、发展历程、企业理念，其中重点为我们讲述了销售部的销售报销及提成制度。
2月9日---2月15日公司的研发部门为我们讲述我公司工程陶瓷烧制的过程以及我们公司陶瓷在工程应用中的耐磨性、耐腐蚀性、耐高温性、非水润湿性和化学稳定性好等工程陶瓷的特性及具体的原理。
2月16日---2月28日我们销售部经理组织我们到平顶山八矿现场观摩。到平顶山八矿后我们到了重介车间观看了我们公司陶瓷阀门在工况上具体的安装位置及阀门的公称压力、工作介质、工作温度、驱动装置、连接标准等一些技术性的要求，还向车间工作人员询问了一些工况知识，在观摩过程中我们还拍了许多实物照片。
两个月的实习到此已经结束了，接下来就要进入角色了，也就是我们部门的业务经理要去自己所在的区域联系业务，而我就要做好服从销售经理安排，做好内部配合工作。
3月1日----3月7日由我制作一些部门内部的新客户登记表、业务员出差申请表、业务员出差汇报表、绩效考核表、客户档案、竞争者调研表、客户满意度调查表。我通过自己在学校所学习的理论知识以及搜集查找相关资料，绘制了部门要求的一系列便于内部管理的表格，然后上交销售经理斧正，表格大部分都符合要求，得到了经理的好评。
3月8---3月15日由于我们的产品属于工业品类面对客户比较集中大多都是石油、煤炭、热电、氧化铝行业的各个大中型国有企业及各省所属的设计院，所以我要做一个信息的汇总工作，就是把所有客户都按行业归类，然后再按按规模大小分类。客户档案分类整理，分ABC三类客户。
一、总体目标完成情况：
销售1750万元，完成目标计划(2250万)的77.8%
回笼1100万元，与销售收入比为63%。
(一)在销售方面，主要受以下几方面因素影响：
1、广轻出集团业务下滑比较严重。XX年该客户完成销售1800万元，而XX年由于新领导、新政策，今年广轻出对其铁牌单位进行大整顿和调整，特别是松宝集团、华盛风扇等几大客户被取之有铁牌资格后，使我们的纸箱销售业务大幅度下降，其他铁牌客户的业务也受到不同程度影响，预计今年整个广轻集团销售800万元左右，比年初公司下达的计划XX万相差甚远。
2、能强陶瓷集团年初预计该客户的销售不少于500万，但由于目前我们的质量和售价未能满足客户的需求，我们的业务份额非但没有扩大，而且还在缩校如果我们能在预印方面做出考虑的，其销售份额将会增大。
3、受质量及交货达成的影响。如能强、强辉、金科、欧神诺等陶瓷厂受纸板强度，印刷色差及套印走位等因素的影响，加上上半年我们的彩印生产饱和，客户落单都无法接下来，使客户对我们的信心产生了动摇，影响了部分的销售。
(二)在资金回笼方面，主要是宏丰玻璃、华盛风扇到期的资金未能及时回笼，加上汇德帮陶瓷、华盛风扇的业务份额做大(两客户合计销售650万)。虽然有部分资金未能到期但占的应收款项颇大。
另外，受社会极大市场环境的影响，普遍客户支付延期，造成我们的回笼计划不准时，影响了公司的整体运作。
二、主要做了以下几方面工作：
1、重点抓工作纪律和职业道德素质。
针对本部个别业务员组织纪律性差及工作效率低等不良现象，一方面采取个别谈心;另一方面，我们加大对制度的落实、执行和监督力度。完善了工作汇报制度，使业务员的精神面貌有了明显改善，工作效率提高了。同时，我们及时地利用一些典型事例去教育和整醒业务人员，养成良好的职业道德和素养，并加大促进和监控力度，防止损害公司利益和损坏公司形象的现象发生。
2、加强对落单的审核以及库存产品的送货工作，最大限度减少库存，降低企业风险。
今年，我们吸取了以往的经验教训，特别是对风扇行业，我们严格履行落单的审批程序，从源头加以控制，面对库存的成品，时刻叮嘱业务员主动与客户沟通，想尽办法处理，取得了一定效果。
3、提高业务员的服务质量和业务能力，使一批老客户的业务能巩固并发展起来。
在平时的日常工作中，我们要求业务员必须做到以下几点：
(1)加强与客户的沟通联系，多想办法，建立起良好的合作关系;
(2)工作要到位，服务要跟上，及时了解客户的生产运作情况和竞争对手的情况，发现问题及时处理;
(3)及时将客户的要求及产品质量情况反馈给有关部门，并加强与横向部门的沟通协作，使我们的产品质量和服务能满足客户的需要;
(4)集中精力理顺汇德帮厂的各方面关系，做好售前、售中、售后服务，把业务巩固下来，且越做越大;
(5)积极参加与新业务的开拓。
上半年经过努力，成功开拓了两个客户(江门金瑞宝陶瓷和三水盛路天线有限公司)，有望在下半年成为新的利润增长点。
[摘要]近几年,我国已成为世界第一大陶瓷生产国,同时,我国的陶瓷产品出口也在迅速崛起。然而,我国陶瓷产品贸易正面临着日益严重的反倾销问题。加强陶瓷产品反倾销会计研究,是保障我国陶瓷产品国际贸易利益,维护我国陶瓷企业贸易权益的必然要求,也是会计研究领域的当务之急。文章从会计角度分析陶瓷企业面对反倾销时存在的内部和外部的问题,论述我国陶瓷产品反倾销会计的内容,并提出陶瓷企业可从会计方面实施的反倾销对策。
[关键词]反倾销;反倾销会计;正常价值;陶瓷产品
我国陶瓷的生产已有5000多年的历史,产品现已销售到德国、法国、西班牙、新加坡、英国、日本等120多个国家或地区。从产量上看,中国是世界陶瓷的最大生产国,约占世界份额的半壁江山,随后是西班牙,意大利排世界第三。根据海关数据统计,2007年(1~10月),我国陶瓷产品出口总额为53.91亿美元,同比2006年的50.07亿美元,增长了7.68%。
然而欣喜之余,我们不得不注意陶瓷出口的几个事实:2001年印度对中国的陶瓷产品征收247%的惩罚性关税;2003年埃及对从中国进口的陶瓷餐具征收高达305%的关税;而2005年6月,韩国贸易委员会又决定从我国进口的价值5866万元的瓷砖进行反倾销调查。
继印度、墨西哥、菲律宾、埃及、韩国等反倾销调查之后,我国陶瓷又遭遇到发展中的友好邻邦——巴基斯坦的反倾销调查。结果初裁出来,8家被抽查企业的产品分别被裁定征收0%~21.02%的临时反倾销税,而未应诉企业则征收21.02%高额反倾销税。
从目前来看,我国反倾销会计的研究比较匮乏,陶瓷企业反倾销会计的研究则更少。因此,加强我国陶瓷产品反倾销会计研究,既是保障我国陶瓷品贸易顺利进行、维护我国陶瓷企业贸易利益的必然要求,也是会计研究领域的当务之急。
一、我国陶瓷产品反倾销会计存在的问题
(一)会计准则差异
第一,会计上的成本范围与国际会计准则中的成本范围存在差异。企业财务会计中的成本与成本倾销中的成本范围不尽相同。根据《世贸组织反倾销协定》和欧盟《384/96号规则》的规定,反倾销中所认可的产品成本除包括生产成本外,还包括SG&A(Selling,GeneralAndAdministrativeExpense,即销售费用、一般费用和管理费用),也就是说,国际惯例是摊入成本的费用除了生产成本外,还需要算出每个产品所含的包装费、研发费、运费、保险费和广告费等。我国采用变动成本法,而将完全成本法中的固定性制造费用作为期间费用于发生当期进行摊销。因此,在反倾销调查中需要将这部分关费用从总费用中分离出来,这是一项相当繁重的工作。在这种情况下,计算产品的正常价值的基础就出现了偏差,有可能会对我国的陶瓷企业带来不利影响。
第二,会计上的成本核算基础与国际会计准则中的成本核算基础存在差异。我国企业日常成本核算是建立在制造成本法而非变动成本法基础上的,没有将生产成本进行固定成本和变动成本的区分。这样,陶瓷企业产品成本计算表中的资料在反倾销调查计算结构成本时就不能直接使用,而需对受调查产品的成本重新按成本性态进行划分,而且由于反倾销涉诉产品往往仅仅是一种或一类。这里不仅要进行变动成本和固定成本的区分,而且还要进行共同成本的分摊。对于共同成本的分摊,我国陶瓷企业产品成本核算受到《企业会计制度》、《国营企业成本管理条例》和《企业财务通则》的约束,通常采用品种法、分批法或分步法。对一些生产多种产品的企业将一些共同费用在这些产品中分配时,往往不太准确,而反倾销涉诉产品的成本计算要求相当准确。这也正是我国陶瓷企业产品成本核算的一大软肋。
(二)企业内部控制不完善
陶瓷企业内部控制制度的不健全,是制约我国陶瓷出口企业反倾销会计信息质量的重要因素。我国应诉反倾销的会计举证,所提供的会计资料的可信度较低。陶瓷企业操纵成本费用扭曲生产成本普遍存在,许多陶瓷企业存在“两本账”、“多本账”的现象;账外账、“小金库”的现象严重。这些问题都导致了会计信息严重失真。在反倾销应诉中,由于会计资料不真实,导致应诉困难和应诉挫败的情况屡屡发生。内部控制不仅是陶瓷企业加强会计实务,有效应对反倾销的制度保证,也是进口国调查机关要求填列的调查问卷中的重要组成部分;内部控制制度是应诉反倾销的有效制度保障,它的建设是一个长期的过程。陶瓷企业应依据《会计法》、《内部会计控制规范》、企业内部经营管理的特点,建立一套有效的内部控制制度并严格执行,尤其是与出口产品有关的采购与付款、销售与收款、成本费用这几个方面的内部控制制度(三)正常价值问题
长期以来,西方各国对我国陶瓷产品进行反倾销调查时,一直将我国当作“非市场经济国家”看待,认为我国陶瓷企业的生产和销售受到政府的控制和影响,成本和价格不是以市场机制运作而形成,陶瓷产品价格不能真正地反映出商品的正常价格;因此,也不能用来作为判断正常价格的依据。对我国陶瓷产品进行反倾销时,不是以我国陶瓷出口企业有关价格数据判断倾销与幅度,而是找一个所谓的“替代国”选取它的最高价格作为出口国的正常价值依据,从而使判断建立在不公正的基础上。由于反倾销在确定替代国时存在着一定的随意性,选择的替代国的经济发展水平及生产条件与我国均存在较大差距,而我国大多数陶瓷产品依赖于国内丰富的原材料资源及廉价的劳动力,技术含量不高,附加值低,如采用替代国价格作为衡量标准和裁决依据,我国出口的陶瓷产品就很容易被认定为倾销,并征收很高的反倾销税。
二、完善我国陶瓷产品反倾销会计的对策
(一)构建反倾销会计体系
我国陶瓷产品反倾销会计应该包括陶瓷产品反倾销规避会计、陶瓷产品反倾销应诉会计和陶瓷产品反倾销调查会计。
1.陶瓷产品反倾销规避会计
我国陶瓷企业反倾销意识普遍淡漠,会计管理水平不高,反倾销的应诉率低,胜诉率更低。对国外倾销产品的反倾销申诉作为一种事后补救工作,只能在一定程度上降低倾销所造成的损害,而不能弥补已经造成的损失。
我国陶瓷企业不熟悉进口国的反倾销法律和经济政策,容易引发反倾销调查。反倾销规避会计必须全面解读反倾销法中的反规避条款、反规避措施,通过会计规避机制来限制向与有“前科”出口产品相联系的进口国出口。同时,通过会计规避机制来审查并挑选无倾销历史的合营者。企业制定出口产品价格时必须严格按照反倾销法的要求,即出口产品的价格不能低于其在国内市场的销售价格,在此前提下根据目标市场的价格状况,安排好自己的生产、销售,通过国际市场会计信息来确定并及时调整出口价格,使出口产品的价格应尽可能接近进口国市场价格,这就要求企业采用符合国际标准的会计准则计算成本。因此,我国陶瓷企业应在内部设立反倾销专门机构,配置反倾销会计人员,收集和研究国际市场的相关信息,形成反倾销会计的信息平台,为企业在产品出口国别、出口数量和出口价格方面的决策提供依据。
2.陶瓷产品反倾销应诉会计
我国许多陶瓷企业对国外针对自己的反倾销调查不敢应诉和应诉不力,直接导致了我国反倾销案的败诉。不同的国家对使用“替代国”的标准有差异,行业与商会应帮助企业了解这些差异,以便在诉讼中处于主动地位。反倾销诉讼的焦点,说到底是一个价格问题。在反倾销诉讼中,我国陶瓷企业在国外反倾销诉讼中败诉的重要原因是调查机构对我国陶瓷企业的产品成本和会计资料成本不予承认。原因是我国企业会计准则与国际反倾销法的要求存在很大差距,我国陶瓷企业没有采用符合国际标准的会计准则。企业要确定合理的价格来保证企业在不断变化的国际市场上保持竞争力,还要对调查问卷的答复以及调查机关进行实地核实,以保证企业获取更多的利润。因此,反倾销诉讼要求的是一个会计系统,即在反倾销诉讼中,涉及会计的各个方面在明确责任及义务的前提下,相互协调、相互配合,共同提供会计支持,进行会计规避与举证。在目标上,尽可能与会计目标相一致的前提下,做到符合或不违反国家的有关法律法规,对反倾销活动的合法性、合规性作出正确的职业判断,为反倾销诉讼活动提供相关的会计资料和其他会计支持以供法律鉴定或者在法庭上作证。
3.陶瓷产品反倾销调查会计
反倾销调查会计,是指对反倾销调查过程中需要的会计资料、涉及的会计专门性问题所进行的收集、检查、鉴定活动。首先,申诉陶瓷企业积极主动地进行反倾销提起会计。其次,反倾销当局及时提供系统完整的会计核查资料进行应诉。
(二)加快我国会计准则国际化进程
陶瓷企业在建立会计准则的过程中,必须以高质量的会计准则为参照,当我国会计准则落后于高质量的会计准则,或存在明显差距时,要缩小或消除差异。对于其他国家和地区的先进会计标准,我们要认真学习、借鉴和采用。加快我国会计准则国际化进程,不仅要转变观念,对以前的宏观会计政策作出调整,不仅由原来的“财政型”会计模式转变为“市场竞争型”会计模式,还需要从规范技巧上进行更新,使各项具体准则更加科学合理。另外,我国会计准则的改革还需要与其他相关法规,如证券法、税法、反倾销法等相协调。
(三)加强反倾销会计人员的培养
我国陶瓷企业的反倾销应诉能力与国际相比还有非常大的距离,其根源是我国目前还极缺反倾销会计方面的人才,使得我国反倾销会计人员成了百分之百的“稀缺资源”。由于我国企业在应对国际反倾销方面没有专门的机构和专业的反倾销会计人员,致使我国企业在应诉反倾销中处于劣势。因此,加快反倾销会计人员的引进与培养以及在有条件的出口企业设立反倾销会计岗位确有必要。高素质反倾销人才的培养由于涉及反倾销申诉、调查、应诉等会计服务,有其特殊性和复杂性,专业性很强,技术性很强,所以对从事该项业务的人员也有特殊的要求。首先,陶瓷企业反倾销会计人员应该熟悉国际会计准则。其次,陶瓷企业反倾销会计人员应通晓国际反倾销法律。再次,掌握国际贸易知识。
(四)加强陶瓷企业日常会计管理
在以往我国陶瓷产品应诉反倾销的案件中,由于所需要的会计资料是现有会计系统提供的,其资料积累有限,所以相关证据收集的难度较大。解决这一问题可以从加强陶瓷企业的日常会计管理方面入手。第一,规范会计流程。第二,加强对出口销售的管理。第三,重视对生产过程的管理。
(五)构建反倾销会计信息平台
打反倾销官司必须知己知彼,了解进口国的情况,掌握竞争对手的相关证据,这就要求陶瓷企业拥有一个资料全面的信息平台。第一,建立我国出口陶瓷产品反倾销会计信息平台。一是建立出口企业的反倾销信息系统,包括反倾销会计的建立和竞争对手会计资料库的建立。二是建立行业商会的反倾销信息系统,包括行业出口商品的国外商情资料、国外区域分布资料,及时反映所属出口企业出口产品的区域分布,协调本行业产品的出口价格。三是建立会计终结服务的信息系统,主要是提供反倾销法规、反倾销举证、产业损害评估等方面的资料。第二,建立反倾销会计信息平台要有以下基本框架:(1)反倾销诉讼陶瓷企业自身完备的会计信息系统。(2)国外市场行情和同业财务、成本信息等高效的监控系统。(3)国内外同业相关的信息分析、比较和预警系统。
(4)全面、完整、翔实、清晰的档案管理系统。
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【关键词】日用陶瓷；出口示范基地；玉林
广西玉林陶瓷生产历史悠久，至今已有千年历史，具有“陶瓷之乡”的美誉。玉林陶瓷以日用陶瓷为主，90%以上出口，产品销往世界五大洲的100多个国家及地区，主要集中在香港、印尼、南非、丹麦、英国、德国、意大利、荷兰、巴西、危地马拉、巴拿马、加拿大、美国、日本、俄罗斯、法国等国家及地区。日用陶瓷出口量占广西90%以上，约占全国8%，在世界日用陶瓷行业享有很高的知名度，已成为中国日用陶瓷生产出口的主要新兴产区和重要基地之一。
一、打造玉林日用陶瓷产品出口示范基地优势分析
（1）玉林日用陶瓷资源优势明显。玉林及其周边地区有丰富的生产陶瓷用的原料矿产资源，据统计，我国高岭土资源蕴藏量14亿吨，在玉林市就有1亿吨。另外，北流市天津天联民用有限公司提供的管道液化气，北海、茂名等地供应的混合油，供应比较充足。在地理上，玉林位于广西的东南部，东邻著名侨乡容县和广东省信宜，南与广东省高州、化州接壤，陆路交通方便。另外玉林与水东港、东兴、凭祥、北海、钦州和梧州、贵港等港口、边境城市都有一级公路相通，2～5小时可达，出海出关便捷，为陶瓷出口提供了很好的条件。玉林有79家日用陶瓷企业中，有58家集中在北流日用陶瓷工业园，各种窑炉203条（座），年产白瓷能力12亿件，销售收入30多亿元，从业人员5万人，专业技术人员3000多人，形成了合理的产业集聚。
（2）玉林日用陶瓷出口基地初具规模。玉林北流日用陶瓷出口生产园区初具规模，包括陶瓷生产区、陶瓷文化街和城西配套区三大部分，集研发、生产及贸易于一体。其中：陶瓷生产区规划占地330公顷，可接纳250条陶瓷生产线，预计年生产能力30亿件，工业总产值54亿元，实现税利6.25亿元，出口创汇6.5亿美元；陶瓷文化街位于北流市区西北环城公路两侧，规划占地200公顷，建成陶瓷展贸馆、陶瓷酒店、专业陶瓷贸易市场和陶吧等，每年以陶瓷为主的货物交易量可达20亿元，实现税利1亿元；城西配套区位于北流城市西郊甘村旧324国道两侧，规划面积145公顷，建设陶瓷机械厂、花纸厂、包装纸箱厂、物流中心、仓储、海关商检、监管、陶瓷研究中心、培训中心等。
（3）玉林日用陶瓷文化底蕴深厚，创新意识强。玉林是有名的“陶瓷之乡”。早在南宋时期就是中国南方最大的陶瓷生产基地，其烧成制造技术与当时景德镇的基本相同。陶瓷发展的悠久历史，不仅为这里积累了雄厚的技术力量，还使其拥有一支熟练工人队伍。目前北流拥有陶瓷生产熟练工人达10万人。同时，陶瓷业的悠久历史，在这里形成了深厚的陶瓷文化底蕴。改革开放以后，玉林人注重现代技术的开发和人才的培养，为其陶瓷业的发展增添了后劲。在北流，现在有两个陶瓷培训班和一个省级技术中心。广西轻工学校北流陶瓷班和景德镇陶瓷学院北流函授站两个陶瓷培训班每年为北流陶瓷业发展输送一批批技术过硬的青年技术骨干；三环集团公司的陶瓷研究所与国内一些知名大学合作对陶瓷生产技术进行攻关，极大地推进了北流陶瓷业的技术创新。龙头企业三环集团公司非常重视技术投入，近年来，投入的技改资金就有5000多万元，使之成为国内配套能力最强的日用陶瓷生产企业之一。
综上所述，玉林日用陶瓷在生产和出口规模、国际市场知名度、产业集聚、基地建设、文化底蕴和创新支撑等方面都具备了出口示范基地的条件，有必要打造玉林日用陶瓷出口示范基地来带动玉林乃至全国日用陶瓷产品出口的发展。
二、打造玉林日用陶瓷产品出口示范基地主要开发内容
顺应经济发展趋势的变化和按照玉林经济发展的要求，从玉林对东盟及其他国外市场的特点和实际出发，将“出口示范基地”定位在生产加工、贸易、仓储运输、商品展销、金融信息服务等功能上。以生产加工为中心，围绕这一中心，建立其他功能，不仅能够促进生产加工业的发展，也能使“出口示范基地”向层次更高、功能更完善的方向发展。
（1）出口生产加工。这是“出口示范基地”的主导产业。生产加工业是出口示范基地发展的支柱产业，也是其向深层次发展的前提和基础。因此，对进入示范基地的生产加工企业必须要鼓励和大力扶持，使基地的生产及出口能力早日达到规划规模。（2）贸易。外贸企业入驻出口示范基地，可以帮助一些生产企业解决供销渠道不畅等问题，也可以出口一些海外市场急需的商品，是扩大玉林市外贸出口的有益补充。由于企业是要服务于生产企业的，因此要按择优安排的原则进行发展，引进一些规模较大、效益较好的企业人驻。（3）仓储运输。对于“出口示范基地”来说，配套发展相应的仓储运输功能，不仅能够为区内企业产品存储及运输提供便利，而且还能降低企业成本，为企业的正常运营创造良好的外部环境。这是生产加工企业必需的基础设施，也是“出口示范基地”吸引企业人驻投资的环境要素之一。（4）商品展销。利用“出口示范基地”出口国际商品集散中心的优势，开展商品展销业务，国内其他地区商品都可以在这里展销、中转。同时，展销中心还可以为国内外客商提供办公、展销、贸易洽谈及各种贸易服务。（5）金融信息服务。积极引进国内外金融机构入驻园区，在区内开展国际金融结算业务，为企业融资和商业保险提供便利；对区内企业开展的工业项目要实行信息跟踪服务，及时向企业国际市场上相关产品的供求信息，为企业扩展业务提供优质服务。从现有基础设施条件和全市的城市建设总体规划出发，为尽快取得突破性进展，应实行先期试点、滚动开发、循序渐进、渐成规模的方法，分阶段、分步骤地发展科技含量高、产品附加值高的出口加工贸易。
三、打造玉林日用陶瓷产品出口示范基地效益分析
1．经济效益分析。玉林陶瓷产品90%以上出口，畅销欧美等多个国家和地区，日用陶瓷出口量占广西90%以上，约占全国8%，成为中国日用陶瓷生产出口的主要新兴产区和重要基地之一。根据预测，到2015年玉林陶瓷出口基地年产日用瓷40亿件，日用陶瓷产业实现销售收入50亿元，年创税利7.5亿元以上，出口达3亿美元；到2020年，实现销售收入超100亿，年创税利10亿元以上，出口5亿美元，玉林可初步建成中国最大的日用陶瓷生产基地。
2．社会效益分析。第一，成为日用陶瓷研发中心。努力建设信息化服务平台，加快科技创新服务体系的建立和完善。以三环集团自治区级企业技术中心和广西日用陶瓷工程技术研究中心为载体，加紧建设好广西陶瓷研究所，景德镇陶瓷学院北流分院，提升北流企业的陶瓷装饰材料、工艺陶瓷、陶瓷材料、日用陶瓷等陶瓷行业公共实验室的设备水平、技术力量和服务功能。加强对外合作，有针对性地选择若干高等院校及科研院所参与北流陶瓷研发，并积极创造条件，组建2～3家省级日用陶瓷工程技术研究中心；在此基础上，筹建1家国家级企业技术中心。第二，成为日用陶瓷制造中心。充分利用现有原料资源优势、技术资源优势和劳动力资源优势，走可持续发展路子。以大力推进国家“双高一优”项目――环保型高档优质出口生产基础为契机，加大对陶瓷企业的技改投入，引进新技术、新设备、新材料，提升企业技术设备水平，努力形成新的生产力。以陶瓷工业园区为载体实施优惠的招商引资政策，积极吸收国内外知名陶瓷企业到北流落户，走集约化扩张的道路。加快天然煤气管道建设，努力为企业生产降低能耗，节约成本，为企业扩大生产规模创造条件。第三，成为日用陶瓷文化中心。充分发掘北流深厚的陶瓷文化底蕴，通过建设北流陶瓷文化街、北流陶瓷博物馆、北流陶瓷会展贸易中心、陶瓷文化广场、大型标志性雕塑等来进一步弘扬北流陶瓷文化，丰富北流陶瓷文化内涵。从而使城市的形象、城市的主干道、旅游景点都凸现北流陶瓷企业经济效益。充分利用中国-东盟自由贸易区，以自由贸易区为依托，逐步发展成为陶瓷专业产品展贸中心、中国南方最大陶瓷商贸集散中心、国际知名陶瓷集散中心、日用陶瓷技术交流与研发中心和物流集散中心。
四、打造玉林日用陶瓷产品出口示范基地发展建议
（1）加强自主品牌的建设。玉林在全国拥有一定品牌地位的企业就是“三环”，但是像“三环”这种90%以上产品出口的大企业，也还没能起到领导全区陶瓷企业共同开拓市场的领导作用。所以我们的企业必须充分认识到品牌的重要性，创立自主品牌，首先要转变贴牌生产的方式，一味地追求大量生产和收益只会让企业的竞争力逐渐下降。只有转变经营方式，创立自主品牌，我们的企业才能不断地发展壮大。第二，应该充分发挥“三环”这些在国内外有一定知名度的大企业的领导作用，带动广西更多的企业开创自主品牌，共同开拓国内外市场。（2）构建一体化产业集群。构建玉林陶瓷一体化产业集群，集群内大中小企业与各种生产机构、研究所、高等院校和政府机构群聚在一起，实现灵活专业化运作、环境创新、信息交流、知识共享、文化共通、合作竞争和路径依赖，实现技术和管理方式的突破性创新，不断开发新产品，获得技术垄断和竞争优势。通过社会各种力量参与，政府加强基础设施建设，研究所、高等院校等机构加强技术的创新和研究等，真正实现知识、能源、技术共享，合作竞争，共担风险和成本。（3）调整产品结构。玉林陶瓷产业应从长远出发，认真研究国际市场的分工与分级，主动确定自身在国际市场的位置，提高技术创新与产品创新的水平，尽快从中低档级别上升到中高档的市场级别，与后继的追随者拉开和保持一定的距离。（4）加强技术水准提升。与国际强势陶瓷品牌相比，玉林许多陶瓷企业在技术水平、装备水平、工艺水平、设计水平、技术标准等方面相对落后，成为陶瓷出口东盟市场最大的瓶颈。随着“健康化、绿色化、环保化、自然化、功能化、材料化”等概念的强化，玉林陶瓷想在世界市场上站稳脚跟，需在技术研发和提升技术水准上狠下功夫。（5）规避贸易壁垒，降低交易成本。近年来，随着“走出去”战略的实施，越来越多的中国企业积极开展对外投资。东南亚国家作为中国的周边邻国，资源丰富，与中国经济的互补性强，是中国企业走出去的重点地区。随着东盟各国绿色壁垒的增加，通过对外直接投资的方式，在东南亚国家投资设厂，有利于玉林陶瓷企业规避一些关税和非关税壁垒。
参考文献
越是传统的，越有创新的可能
以前大家有句话叫，“越是民族的，越是世界的。”现在，应该再加一句，“越是传统的，越有创新的可能”。前者的核心是经营上的差异化，民族的东西放在世界市场，肯定是有差异化的。后者，讲的是营销创新的基础选择，在传统的东西上，在“旧的”、“老的”东西上，当然容易推陈出新。
近几年，风险投资开始青睐传统产业，这与传统产业容易创新，市场机会大有很大关系。比如，旧旅馆、居民楼一改造就造就的“如家”，在男士衬衣行业正搅得天翻地覆的PPG，这些企业之所以能短期内取得成功，就是很多聪明人都跑到传统行业来掘金了。
就拿笔者比较熟悉的家用陶瓷市场来说，由于种种原因，行业整体的运营水平和营销能力，都非常落后。行业的整体特点有三个，重出口轻内销、重生产轻营销、重批发轻零售，属于典型的“生产导向型”经营，在这样的基础上进行创新，非常容易。能看到创新的空间，市场机会就出来了，这也正是彩×家瓷选择进入家用陶瓷行业的原因之一。
创新的捷径是嫁接和组合
笔者认为，大可不必把营销创新想得那么复杂和高深，原创新、爆炸性的营销创新，百年难遇，可遇难求。对中国数以万计的中小企业来说，一定不要奢望哪天能有惊世的idea出现，脚踏实地，正确地看待营销创新，这样，你会发现，创新其实很简单。
笔者以为，营销创新的捷径是嫁接和组合，将优秀的经验、模式进行时空转换抑或将已存在的元素进行排列组合。具体来说，无非就是把好东西从国外搬到国内，从甲行业用到乙行业，从A企业偷师到B企业，或者将好的东西，去掉不适合本企业的，将适合的重新组合应用。
综观国内做的好的企业，无不逃不出这两招。互联网是这方面做得最好的最彻底的。新浪、搜狐，照搬雅虎，易趣照搬ebay，百度照搬谷歌。只要在国外有什么好的网站出现，第二天就会在中国冒出一个中国版的来。
刚在美国纽交所上市的巨人公司，可谓风光无限，成立三年就上市，金山苦撑19年才上市，真是人比人，气死人。其实，史玉柱玩网游的成功，无非就是借鉴点韩国的“免费模式”再加上遍布全国的保健品营销大军。
我们彩×家瓷的发展速度，让陶瓷行业很多同行大跌眼镜，归根到底，我们就是打破了传统陶瓷行业的一些运作规则，以三点突破，嫁接和借鉴了许多其他行业的优秀经验：
首先，我们开创出一个非常有销售力的行业新品类——“家瓷”。我们从范围广泛、品类繁多的日用陶瓷领域，细分出一个“家瓷”行业，它包括餐具、茶具、咖啡具、陶瓷装饰品等，剔除了过去日用陶瓷中的卫浴等产品，做到有所为有所不为，在专注的更细化和明确的产品范围内，做到最好。其二呢，“家瓷”概念的提出，又运用了一种“比肩策略”的营销思想，即拿“家瓷”和“家电”、“家俬”、“家纺”等做类比，明确传递出这么一种信息：这是一个即将火爆的行业，这是一个如同前几个产业一样即将流行的大家居新品类。经过如此一比肩，“家瓷”显然要比空洞的“日用陶瓷”要有很强的说服力。这恰恰，如当年“家纺”取代“床上用品”、“床单被罩”等词汇一样。
第二，采用一种以小博大的轻资产的企业运营模式。彩×家瓷自己不设厂，以OEM和直接采购的形式，组织产品。这样，企业即卸掉了沉重的生产环节，只专注于做销售和设计两个方面。紧握住了行业的两大关键点，因此，在运作中也能牢牢占据主动。
同时，恰恰是我们自己不生产，我们会和现有陶瓷企业建立非常稳定和和谐的战略关系，他们供货，赚取加工环节的利润，我们销售，拓展国内渠道。这种供需关系，在外贸利润持续走低的今天，对陶瓷企业来说，显得尤为重要。
从另一个角度看，彩×家瓷的产品，无论款式和花色，都是国内最全的，任何单个的陶瓷企业，都没有彩×家瓷的品种优势。竞争不成，只有合作。这又反过来，促使我们和供货商的关系更加稳定。
第三，搭建一个差异化的零售新业态。以专卖店形式销售家用陶瓷，这在国内是首创。彩×家瓷的定位是销售中高端的家瓷产品，这意味着零售价肯定要相对高一些，价格高的产品，销售时一定花得沟通成本高，包括销售（卖场）氛围、沟通时间、附加服务等，这些东西，也只有在独立的专卖店销售时能很好地体现出来。这就是专卖店销售产品的好处之一。
相比传统的日用陶瓷的销售渠道：超市、百货店、批发市场等，有不可比拟的优势。过去的渠道，做低端的产品可以，如果是中高端产品，产品的品性和卖场的氛围等就极度不协调，就好比在菜市场摆摊卖珠宝一样，销量肯定差。
可持续性和整合能力是创新成功的保证
创新，尤其是笔者所倡导的以嫁接和组合为基础的创新，必须注重创新的可持续性和拥有较强的整合能力，否则很可能被人单点抄袭、超越或者消化不良。
创新，最有效或者让竞争对手最可怕的，是系统性创新，这种创新，具有可持续性，不怕抄袭，他们只能一个点一个点去抄袭，但因为你是系统性、持续性、制度性的创新，这是再强的商业间谍也偷不走的。
关键词:陶瓷文化旅游;共赢;发展
近年来,各地陶瓷产业发展迅速,陶瓷行业不断挖掘自身潜力,开发文化内涵,将陶瓷与文化旅游结合在一起,开创了独特的陶瓷文化游,对陶瓷行业或则所在城市的经济产生了积极的影响。
一、中国陶瓷旅游现状
中国陶瓷旅游开发起步较晚,把陶瓷作为旅游资源开发的重点尚处于摸索阶段,尤其是在开发陶瓷旅游中如何打好“文化”这块牌,提升陶瓷旅游的经济和社会效益仍是今后旅游开发中重点需要解决的问题。就国内而言,陶瓷旅游发展仍集中在几大陶瓷产地。
江西景德镇为发挥“陶瓷之都”的特色优势,让旅游资源变为经济优势,景德镇市创新思想观念,把旅游业作为新兴支柱产业加以培育和发展,编制了《旅游发展总体规划》,推出十条有特色的旅游线路,同时推出了古今陶瓷艺术游、陶瓷古迹寻踪游、传统制瓷工艺游、现代陶瓷工业游、陶瓷文化交流游、陶艺研修体验游等六条精品线。为使陶瓷王牌景点名扬天下,该市实施了立体化推介战略。在突出宣传“认识CHINA从这里开始”和“赏瓷品茶观山景”的主题下,吸引各方游客。
被称为,“佛山陶,景德瓷”的广东佛山打造着名的陶文化旅游区,它将以500年窑火不息的南风古灶为核心,北至季华三路,东南与江湾路、和平路相接,西至东平河,占地面积1100亩,分为陶文化观光旅游区、商贸展示购物区、度假娱乐运动区和大型户外游乐区等四个特色功能区。同时,将重建陶师庙、建设大型的陶文化研究院、中国最大的陶瓷博物馆、美术馆以及陶文化广场,并结合民居保护,在旅游区内形成大型的国际艺术家村落、陶艺酒吧街、特色民居酒吧等等。使古窑(南风古灶)、古庙(陶师庙)和中国最大的陶瓷博物馆共同构成南风古灶的三大灵魂。该项目建设期预计为五至八年,总投入超17亿元。
20世纪90年代后期,福建泉州德化县开发了福建唯一的陶瓷文化旅游区。2005年5月,泉州又出台了旅游发展总体规划,将开发“德化瓷都生态旅游区”作为旅游规划的重要内容,包括兴建城关洞寨山公园、古窑遗址、德化陶瓷博物馆、陶瓷工艺厂、陶瓷旅游商品购物中心(街)、民俗文化表演中心、九仙山风景区等。
综观中国南北陶瓷产地的旅游开发,仍然停留在陶瓷工艺品的售卖和陶瓷模型的观赏等方面,旅游开发的深度与广度仍待加强。
二、陶瓷文化旅游开发的原则
1 特色原则。特色即与众不同,强调的是旅游资源开发过程的创新与差异,开发的资源要“人无我有,人有我特”,以满足旅游者求新、求变、求异的心理。陶瓷文化旅游由于其资源的稀缺性,在全国的旅游资源中这一条件比较明显。在开发中。应将陶瓷的知识文化性和旅游的休闲娱乐性结合起来,打造出富有特色的旅游资源和项目。
2 市场原则。市场原则就是要以市场为导向,满足大多数旅游者的需求,为此,在陶瓷旅游开发过程中,首先进行市场调查和预测,准确掌握旅游者需求和同类企业竞争状况,结合资源状况,积极寻求与其相匹配的客源市场,确定目标市场,以市场需求变化为依据,最大限度地满足旅游者的需求。
3 综合性原则。综合性原则强调陶瓷旅游开发要兼顾经济和社会效益,不能为了经济效益而忽略了社会效益,同时也不能为了发展旅游而对陶瓷工业的投入有所减弱,旅游资源的开发也要注意与其他部门和行业的协调,加强区域内外不同类型旅游资源的合作,产生共赢的良好效果。
三、陶瓷文化旅游开发的内容
(一)陶瓷生产制作流程旅游开发
对于任何一个陶瓷生产地来讲,存在着大量陶瓷生产作坊、企业,它们是发展陶瓷旅游特色经济的基础,也最能代表当地的陶瓷工艺特色。在不影响正常生产和工艺技术保密的前提下,将陶瓷生产、加工,交易地点开辟为陶瓷旅游景区。陶瓷加工制作原料、陶瓷坯料、陶瓷釉料、原料处理、坯、釉料制备、坯体干燥、粘接、修坯与施釉、烧成与窑具、陶瓷装饰陶瓷制品造型设计与成型模具进行开发与挖掘,让旅游者熟悉和了解陶瓷生产的全过程。在陶瓷旅游开发中,不仅注重其观赏和趣味性,还要培养旅游者的参与热情,对参与性强的陶瓷工艺项目如陶泥、撂泥、印坯、修坯、捺水、画坯。上釉、烧窑、成瓷等适当予以开发,鼓励旅游者动手参与到具体的制作工艺中去,对陶泥、撂泥、印坯、修坯、捺水、画坯、上釉、烧窑、成瓷等制作工艺予以开发,鼓励旅游者动手参与到具体的制作工艺中去,旅游者通过现场亲手制作,能够尽情领略陶艺创作的乐趣,增强对陶瓷文化的感性认识。
(二)陶瓷工艺品旅游开发
陶瓷文化旅游是特色旅游的一部分,具有巨大的经济和社会效益。尤其是针对陶瓷旅游本身来讲,要增加多种收益,就需要开发经济价值高、游客喜爱的陶瓷旅游工艺品,它在陶瓷旅游收入中占有很大的比例。旅游策划中可以开发一些旅游者喜爱的工艺品,如唐三彩,各类艺术瓷盘、小花瓶及黑陶小工艺品,宜兴紫砂壶;仿古瓷花瓶及茶碗、茶盏,青花瓷工艺品等。像北京珠市口礼品一条街、亮马河工艺品市场、天津的南市及广州文昌路工艺品市场等,都成为在国内外闻名的旅游工艺品销售店。在陶瓷工艺品开发中,首先,应注意艺术瓷产品品种、花色,手法的创新,根据旅游者喜欢新、奇、变的心理以及购买能力和消费倾向,设计和制造出适销对路的工艺品。其次,对陶瓷工艺品产品要加强包装装潢及广告宣传的投入,同时有关部门应该加强管理和协调,避免各厂商相互模仿、重复,在销售时相互压价等不良现象。
(三)陶瓷实体文化旅游开发
陶瓷文化旅游的开发,让旅游者认识、了解陶瓷生产只是一个层面的内容,任何一种劳动或成果都是人们智慧和心血的结晶,
蕴涵着丰富的文化。中国陶瓷还是中华书法与绘画的完美结合。在陶瓷文化旅游开发上,不仅让旅游者学会看陶瓷,学制作,还要懂得品文化。这就需要开发一系列有关陶瓷文化的实体景区,以让游客更直观地感受博大精深的中国陶瓷文化。中国五千年陶瓷文化源远流长:原始的彩陶、秦砖汉瓦、唐三彩、青白瓷,反映着每一个时代特有的社会生存环境与人文空间,琉璃的上釉及窑烧技术,直接催生了现代釉面砖的诞生。秦砖、汉瓦,一路的传承与演变,成为中国建筑最具特色的元素,为当代建陶产品提供了珍贵的文化宝藏及设计源泉。陶瓷博物馆、陶艺街、陶艺广场就是体现这些陶瓷文化的重要实体形式之一。
1 陶瓷博物馆。陶瓷博物馆是“陶瓷”产品的集中展示区。
该博物馆应具有展示、教育、宣传等复合功能。“陶瓷”产品的历史渊源、历史地位、产品特色、陶瓷文化将通过陶瓷博物馆得到宣传与展示。如号称国内规模最大、档次最高、展品最全的淄博中国陶瓷馆展示面积4 000多平方米,展示了从新石器时代的后李文化至今8 000多年以来,淄博出土、生产和收藏的各类陶瓷精品2 500余件(套),其中古代展品249件。展厅分前言区、综合展区、古代和近代展区、现代展区、陶艺创作区、陶瓷精品销售区和广告区七大部分。古代展品中有享誉海内外的北朝青釉莲花尊、宋代雨点釉、茶叶末釉、绞胎瓷、粉杠瓷等淄博陶瓷名品,也有龙山文化蛋壳陶和宋代的影青执壶、定窑碗、哥窑碗等稀世珍品。现代展品按不同用途和艺术风格分建筑陶瓷、园林艺术陶瓷、卫生陶瓷、日用陶瓷、艺术陶瓷、现代陶艺、刻瓷和高科技陶瓷几大部分进行了分类陈列。
2 陶艺街。陶艺街是“陶瓷旅游”产业发展的旅游产业空间依托,具有空间的集中性与外观的艺术性。通过陶艺街创办,实现游客以陶艺体验、陶艺文化熏陶与陶瓷物购物。陶艺街应具有观瞻、购物、餐饮、娱乐、住宿等多种功能。号称“台湾的景德镇”的莺歌镇就有条举世闻名的陶艺街,镇上有800多家陶艺工厂和陶艺店,旅游者来到这条街上,能感受到浓浓的陶瓷文化氛围。
在魍巢业调整之际，上市公司借势向朝阳产业转型升级的案例并不少见。
科达洁能（600499.SH）原名科达机电，原来是一家以生产制造陶瓷、石材、墙体材料等大型机械及机电一体化装备为主的公司。 边程
2016年6月15日公司原第一大股东卢勤（持有公司15.02%的股份）和第二大股东边程（持有公司6.94%的股份）签署《股份转让协议》，约定卢勤将其持有公司的3800万股股份转让给边程，金额5.03亿元。股权转让完成后，公司第一大股东发生变化，边程持有公司12.33%的股份，成为第一大股东。
无独有偶，2016年9月19日，公司拟向新华联控股有限公司和芜湖基石股权投资基金（有限合伙）合计发行16393万股股份，募集资金总额不超过119996.76万元。定增完成后，新华联控股有限公司持股比例8.67%，将超过卢勤的8.00%，成为公司第二大股东。
这一系列股权变更，加上公司主营业务向节能环保和锂电转型，这家老牌上市公司备受投资者关注。作为“环保新贵”，科达洁能下一步要怎么走？未来发展会偏重哪类业务？《英才》记者带着这些问题专访了科达洁能董事长边程。 瞄准非洲建厂
据科达洁能相关人员介绍，随着多年的研究开发与技术沉淀，目前公司的陶瓷压机技术已经能够媲美海外的高标准，有着大批量、低成本的优势。
国内外陶瓷机械的大型设备厂商主要分为两种：一体化设备销售和烧结设备销售。科达洁能与意大利的萨克米拥有最强陶瓷压机一体化销售，海源机械拥有成型设备销售，中窑窑业与摩德娜机械拥有烧结设备销售。目前看，来自意大利的萨克米仍是世界第一，科达洁能为亚洲第一。
2010年以来，科达洁能建材机械海外市场累计销售额达26.66亿元，海外市场基础逐步夯实。2015年，公司海外销售收入达7.38亿元，同比上年增长32.25%;海外业务销售毛利率达到29.27%。从历史水平来看，公司的海外销售毛利水平更高，更能提升公司的盈利能力。
从分区域市场环境来看，科达洁能近5年海外销售额占比最多地区主要为东南亚、南亚和中东、北非。
“未来我们公司这块业务三分之二的收入可能来自海外，三分之一来自国内，这就有点儿像华为的形态。”边程对《英才》记者说。
近年来非洲在陶瓷制造行业方面发展迅速，特别是北非地区的埃及以及西非地区的尼日利亚的进步尤为显著。
2015年，非洲国家陶瓷总产量达4亿平方米，进口量为3.5亿平方米。目前非洲陶瓷产品的主要生产国包括埃及、摩洛哥、南非、阿尔及利亚、尼日利亚等，5国产能合计占整个非洲陶瓷年产能的90%左右，其中埃及的陶瓷生产、消费以及出口在非洲地区均排名第一。非洲国家每年还进口超过自身产能80%的瓷砖，这意味着巨大的供需不平衡以及未来陶瓷制造业的巨大发展空间。
正因如此，科达洁能瞄准了非洲的陶瓷市场，让自己的产业链向下延伸，在非洲建立自己的陶瓷制造厂，实现当地生产当地销售。边程对《英才》记者表示：“目前非洲建厂非常划算，当地人工每月也就100多美元，合计不到人民币1000元，这个价格在中国已经雇用不到工人了。” 千亿市值想象空间
在传统业务逐步扩张的基础上，科达洁能也在积极步入新兴产业，节能环保和锂电就是公司重点发展领域。
我国环境污染严重，大范围城市雾霾治理迫在眉睫。煤炭能源被大规模替代的进程缓慢，天然气成本较高，短期清洁煤气化将是最优选择。科达洁能既可集中供气、销售洁能“科达炉”，又可进行末端尾气处理。
除了科达炉销售以外，公司还实现了以沈阳法库为标志性的园区集中煤气供应。与地方政府合作，通过PPP模式捆绑三方利益，极大地推动了清洁煤气在当地的供应推广。未来在政策逐渐趋紧的背景下，科达洁能将依据地方政府与当地工业排放需求，通过PPP模式进一步扩大其在工业园区内供应煤气的范围，锁定用气客户。
在锂电领域，2015年科达洁能新材料有限公司正式成立，同年，公司以2280万元收购漳州巨铭石墨有限公司100%的股权，至此，公司在锂电负极材料方向布局框架基本确立，公司在锂离子动力电池负极材料业务领域已具备一定的业务基础。
2016年9月21日，公司了非公开发行预案，拟募集资金总额不超过12亿元，其中，锂电池系列负极材料项目总投资6.2亿，募集资金4.9亿，用于建立年产2万吨锂电池系列负极材料，由安徽科达洁能新材料有限公司为实施主体。公司拟新建锂电池系列负极材料项目，以生产高端负极材料为主、同时生产部分关键原材料，分析认为，这将提升公司在产业链中的地位、增强竞争力。
即使公司已经储备了进军锂电的实力，但是处于高度竞争中的锂电负极材料领域并非一路坦途。对此，边程表示：“我们正是看中了目前‘群雄逐鹿’的行业状态才进入的，这说明现在谁也没有必胜的把握，这样我们才有机会，未来我们的目标是进入行业前三。”
