时间：2023-02-24 08:19:50
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇电视广告文化论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度．这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此．我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。
在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑．这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——
镜头一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪．但后者晃过所有障碍后投篮得分。
耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。
耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。
其二，2000年上半年．叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了．原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中．狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言．这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。
作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执．其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发．来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。
从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向．以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。
也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以．精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。
可口可乐电视广告的本土化策略，特别体现在对中国文化元素的开发和利用、对中国民族心理及文化心理的趋同与靠近上。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子．而可口可乐广告引人注目的手笔就是从1999年开始连续几年推出的春节贺岁片了。这些贺岁片都选择中国人做演员、在典型的中国情境中拍摄，运用纸风车、对联、泥娃娃阿福、剪纸等中国传统艺术，通过舞龙、贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。而对于国人非常关心的事件(如中国申奥、中国队冲击世界杯)，可口可乐则推出表现可口可乐与国人共同关注、共同参与的场景的广告．达到了与中国消费者沟通的极佳效果。此外，可口可乐还积极选择华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞等做形象代言人．广告内容也紧扣中国年轻人这一可口可乐重度消费人群所关注和感兴趣的主题，从而获得后者的强烈认同与热情拥戴。
一、课题研究概况
（一）论文的写作背景和写作目的
在商品经济日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脱颖而出，就得极力推销自己的产品，那么广告在其中就尤其重要了。而一些广告商只是一味的追求广告的华丽唯美却不重视受众的需求，所以广告市场虽有一些优秀的好广告，但一些平庸无奇的广告在广告市场也占有很大份额。我们每天都能看到广告，可是绝大多数的广告不但不能起到它本身的宣传作用，反而另人讨厌，像一个喋喋不休死缠烂打的追求者，另人不生好感。在急剧发展的中国，广告也是无处不在的，但是，大多数的广告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的广告没有让消费者的大脑里留下痕迹，只有抓住电视广告的特点和目标群体的心理、情感等，往纵深处做文章，使得更多的电视广告具有“经典”的深远意义，才能使中国电视广告在国际广告营盘中占领一席之地，并拥有广告权力的话语资格执行，所以电视广告需要科学的策划，只有经过策划后的广告，才能达到广告的市场要求。没有完善而周密的策划，就会使整个广告活动目标不明、计划不周、行动盲目，难以取得理想的广告效果，甚至会走向初衷的反面，导致企业生产经营活动的失败，因此，广告策划才是电视广告的核心和灵魂。本文通过对电视广告策划的论述和研究对其进行更近一步的探讨，正确认识和分析电视广告的发展过程和未来走向。
（二）课题研究动态及价值
任何一项活动都有一定的有组织、目的的操作程序，电视广告策划是广告经营的全过程，电视广告要想达到广告主的目标和要求，必须要有一套完整的规划和程序。撰写此论文，要使大家对商品经济高速发展之下的电视广告策划的发展能够有一个崭新的认识。广告策划为企业生产经营的各个方面服务，从产品的开发、生产、销售，到企业的经营管理和形象的树立，广告策划都起到直接或间接的促进作用。撰写此论文，让更多的人对电视广告策划的发展能够有一个详细的、崭新的认识和了解。
（三）论文的构成及大概内容
论文由以下五个方面构成：首先，是电视广告的策划，其中包括电视广告策划的概念和广告策划所包括的内容；其次，电视广告策划的基本原则及表现手段，其中包括电视广告策划的特点和电视策划的几种策略以及电视广告的表现手段；再次，阐明解释电视广告策划的灵魂——创意；最后，电视广告现阶段存在的问题以及电视广告的未来发展。
二、电视广告策划的界定及特征
（一）电视广告策划的概念
广告策划是以营销策划为中心，以市场经济为舞台，它是以塑造产品形象为目的的现代经济运作形式。广告在指导生产和经营、促进商业营销繁荣、培养科学的消费方式、发展社会大众文化和商业文化等方面具有重要作用。广告策划活动需要对广告的各个阶段加以统筹安排和协调运作，需要有一个统一的指导思想，广告策划需要广告主对现代广告活动的战略和策略进行整体的、系统的策划，它是使广告设计获得成功的关键。如今的社会是一个竞争十分激烈的商业社会，产品的同质化现象非常普遍，这不仅给企业的准入和发展带来了困难，也给消费者选择和购买产品带来了困难。如何突显企业和产品的优势？如何让消费者在购买产品时选择此而非彼？只有借助于广告，借助于文化，用美学艺术与独特的广告创意结合起来，将商业动机和商业性质隐藏起来，给人不是在做广告的假象。它用一种巧妙的修辞方法进行话语转换，利用惟妙惟肖的图像与声音，调动似乎是非商业化、非功利性的情感资源来以情动人，以此来引起人们的注意，从而达到让人们感觉在消费此商品就是在消费一种意义。在消费时代，由于大众媒介的影响，人们所消费的物品首先需要经过广告的宣传，在消费者的心目中形成一定的意象后才被购买和消费。而任何风格、形象都必须借助广告将其引入消费之中，广告能够通过像在商品与人类无意识欲望之间建立虚幻的联系，带动受众消费，促进商业的发展增加产品销售业绩。这就需要有新颖独特不落俗套的广告，一条好的广告是能够给商家带来更高的效益的。
（二）电视广告策划的内容
广告策划所涉及的内容是多方面的，是要遵循程序和步骤的，它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及效果检验等，只有经过详细的具体步骤才能策划好一条广告。电视广告策划是一项双向运动的过程，既有广告调查研究分析、广告目标分析、广告策略分析等这种顺向进行的活动，又有广告效果、反馈、广告策划修正这种反向进行的活动。正是这种双向运动，使得广告策划水平不断提高，也使得广告活动更加科学化、规范化。
（三）现代电视广告策划具有以下几方面的特征
1.明确的目的性。广告活动必须围绕一定的广告目标展开，选择适当的广告媒体，设计创造出新颖别致、有吸引力的广告作品，选择恰当的时间和地点开展宣传活动，掌握系统的企业内部资料和企业外部资料，并且明确企业整体营销对广告提出的要求，以摆正产品在市场上的地位，从而摆正广告在市场上的位置，才能取得良好的效果。
2.严谨的科学性。现代广告策划是在现代广告学原理的指导下，综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果，以较少的广告预算取得理想的宣传效果，以提高企业(或品牌)的知名度、美誉度。最后在广告策划的基础上，具体设计制作广告，经过审核评估，确定广告的实施。
3.系统性。现代广告策划从广告调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体目标为出发点，使广告策划的各个环节相互衔接、密切配合，形成一个有机的统一体，使得广告活动一旦实施，无论遇到哪些变化，其目标仍然可以实现。
论文关键词：电视广告；跨文化传播；文化隐喻
在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度．这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此．我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。
在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑．这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——
镜头一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪．但后者晃过所有障碍后投篮得分。
耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。
耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。
其二，2000年上半年．叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了．原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中．狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言．这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。
作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执．其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发．来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。
从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向．以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。
也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以．精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。
可口可乐电视广告的本土化策略，特别体现在对中国文化元素的开发和利用、对中国民族心理及文化心理的趋同与靠近上。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子．而可口可乐广告引人注目的手笔就是从1999年开始连续几年推出的春节贺岁片了。这些贺岁片都选择中国人做演员、在典型的中国情境中拍摄，运用纸风车、对联、泥娃娃阿福、剪纸等中国传统艺术，通过舞龙、贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。而对于国人非常关心的事件(如中国申奥、中国队冲击世界杯)，可口可乐则推出表现可口可乐与国人共同关注、共同参与的场景的广告．达到了与中国消费者沟通的极佳效果。此外，可口可乐还积极选择华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞等做形象代言人．广告内容也紧扣中国年轻人这一可口可乐重度消费人群所关注和感兴趣的主题，从而获得后者的强烈认同与热情拥戴。
论文摘要：以往广告学专业开设影视制作课程面临教与学的双重困惑，有鉴于此,我院大胆改革,创新影视制作课程的教学与实践!积累了丰富的经验!取得了较大的成果。
一、广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑
上世纪90年代以前，影视创作还属于影视艺术的专业领域，被媒介长久羊断，90年代后，数字技术的飞速发展不仪使得数码摄像器材和非线性编辑设备的性能不断提高，而且出现大幅度降价，稍具规模的广告公司都有能力配备精良的数字摄录编系统，他们不再依赖专业电影公司和电视台的专业人士进行电视广告或宣传片的制作，在招聘员下时将日光投向那此不仪具有广告学专业背景，同时具有影视创作能力的求职者，在实际下作中要求员工不仅能进行电视广告创意写出文案，还要求他们能根抓文案写出分镜头脚本，绘制故事版，有此公司将拍摄交给影视公司进行，后期制作则由员工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司员工完成。再如电视台在招收新闻记者时，除考虑相关的专业背景外，还要求具备一定的前期拍摄和后期制作的能力，在实际工作中根抓需要进行角色的转换，要能采、能写、能编甚至能播。
而对市场对人才的要求，中国传媒大学影视艺术学院、电视学院、广告学院均开设有与影视创作相关的短期培训班，而向社会招收学员，学员中除在电视台、影视广告公司下作的从业人员以外，还有一部分是即将踏入社会和刚踏入社会的具有广告学、新闻学、艺术设计、文学专业背景的大学生。于是开设有以上专业的各院校也针对人才市场的需求相继开出了与影视制作相关的课程，我校广告学专业于2002年开始进行影视制作课程的教学，在实际操作中遇到了非影视艺术专业开设影视制作课程带来的教与学的双重困惑，教师方面，而对毫无影视艺术基础的学生，在课程目标、内容、侧重和深度上就很难把握;学生方面，一部分文科背景的学生动手能力较差，他们渴望多学此文化理论，增强自己的人文索养和理论分析能力，一部分理科背景的学生则抱着艺术专业的理想甚至简单地与专业性院校的影视艺术类专业相比，希望通过开设影视制作课程迅速掌握影视艺术作品创作的能力，对影视制作课程提出了更高的标准和要求、
二、广告学专业开设影视制作课程的主要经验
我院广告学专业开设影视制作课程经过了5年的教学研究与实践，通过厘清广告学专业开设影视制作课程的特点，明确课程教学的目的，进而规范课堂教学的内容，开展教学实践
1.明确课程教学的目的
我们明确课程教学的目的是通过影视制作课程的教学，使学生成为不仅具有一定的影视艺术修养，还要具有一定的影视制作能力的电视广告创作、各类宣传片创作的专业人才，为广告学专业服务
2.厘清课程设置的特点
影视艺术类专业从整个影视学科的整体出发，培养通晓影视学科基本理论和基本技能的全面人才;体例上，以整个影视学科的基本理论和和基本技能为主体，包括影视理论、影视历史、影视摄像、视听语言、影视剪辑、影视编导、影视照明、影视造型、影视美学、影视声音等。广告学专业开设影视制作课程从师资、学生的来源、教学条件都不全面和专业，因此不能要求学生能达到影视艺术准专业的程度，但能通过影视制作课程的学习培养学生的画而感，即能将文学的作品视觉化，写出分镜头脚本，同时使学生具有一般镜头叙事能力，完成影视作品的前后期创作。
3.规范课程教学的内容
我院广告学专业开设有《电视摄像与编辑》、《电视广告制作》这两门和影视制作相关的课程，在课程体系上，《电视摄像与编辑》是《电视广告制作》的先修课程，《电视摄像与编辑》教授的是影视制作的基木理论与基木技能，理论教学着重讲授不同镜头的艺术特性、画而造型的元索以及艺术特性、画而构图、固定画而及运动摄像的特点及影视剪辑学的相关理论，和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验;《电视广告制作》课程是《电视摄像与编辑》课程的后续课程，理论教学具体涉及到的是电视广告的分类及特点、电视广告创作的原则、电视广告创意的原则、电视广告视听语言的风格等等，和理论同步开出的是aftereffect影视特效合成软件的学习，主要通过该软件让学生掌握电脑合成技术在电视广告中的应用，最后在教师的指导下进行实题化的电视广告创作实验
4.教学实践
如何在短时间内迅速让学生进入到影视创作的学习状态，迅速培养学生的画而感并能较好的运用镜头叙事成为课程教学的关键。
理论与实践相结合。《电视摄像与编辑》课程和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验，每一个实验项目都和理论部分相结合，如理论课讲授的内容是不同镜头的艺术特性，紧接着的实验项目就是摄像机的光学镜头，学生在实验中进行光学镜头训练时能迅速领悟到理论课讲述的如广角镜头景深范围大、透视感强、强化纵深方向运动物体的速度、适合抢拍、抓拍等艺术特性。再如当理论课讲授的内容是电视剪辑中动作的分解与组合，紧接着的非线性编辑实验就利用不同机位拍摄的不同角度不同景别的镜头索材进行动作的分解与组合，这样一个环节下来，学生明自了电影之所以好看是因为通过后期剪辑将前期不同机位拍摄的镜头进行分解与组合，通过画面完成一段情竹的完整表达，使观众的视点得到的解放。这种理论与实践相结合的方式使学生理性知识和感性知识得到了统一。
前后期制作相结合。在课程的设置中，我们将电视摄像与编辑结合在一门课程中，而影视艺术专业将电视摄像与编辑作为《电视摄像》和《电视编辑》两门课开出，影视艺术学院之所以分得细是因为已开设有电影电视剪辑学、视听语言、影视编导等等影视理论方而的课程来指导实践性较强的电视摄像与编辑但广告学专业开设影视制作课程不可能象影视艺术专业一样分得很细，过程拉得很长，我们要求能通过影视制作课程的学习迅速培养学生的画而感和镜头叙事的能力;另外电视摄像与编辑木身是密不可分的，我们前期拍摄是为后期编辑作准备，而后期编辑也是为了完成前期创作的思维和理念。如果分为两门课，电视摄像使学生虽然掌握了电视摄像的艺术和技术，但不明自拍摄的镜头将作何用，不适合培养学生镜头叙事的能力，而电视剪辑部分讲授的内容大多是非线性编辑软件的基本操作，对电视剪辑的理论和技法涉及较少，软件只是工具，关键在于如何教导学生运用电视剪辑相关的理论知识来进行作品的剪辑，培养学生剪辑的思维，如果要求学生将自己前期拍摄的索材剪辑成片，就会发现前期拍摄的不少问题，如画而的构图不美，景别不够规范，拍摄的角度和机位应该调整等等，不仅培养了他们的画而感，同时对镜头叙事有了更进一步的认识。由此我院将电视摄像与编辑作为一门的一独的课程开出，配备了一位具有影视制作综合能力的师资，既能进行电视摄像的教学也能进行电视剪辑的教学，在教学中指导学生分组进行电视小短片的前期制作，包括剧木的拟定、分镜头的撰写及拍摄，然后要求学生将拍摄的索材剪辑成片，并在课堂上进行分析讲解，同时让制作小组的学生发言谈创作的体会，让同学们对各组的作品互相作出评价，这一过程下来同学们很快对影视作品创作的整个过程有了一个把握，同时对怎样用镜头叙事有了更深刻的认识。
文字表达与视听语言的表达相结合。影视作品其实就是文学作品的视觉化除了在实题化作品上培养学生的画而感和镜头叙事的能力外，在课堂上要求学生根抓教师规定的主题即兴用一段文字表达与主题相关的一段情节，然后将这段文字视觉化，利用分镜头表达出来，这一训练在《电视摄像与编辑课程》及《电视广告制作》课程中均被采用，在《电视摄像与编辑》中会以约会、离别、感动等主题由学生先进行文字表达再将这段文字用分镜头表达出来，在《电视广告制作》课程中，要求学生将课前布置的30秒的电视商品广告的文案创意表达出来，少将其视觉化，同时请其他学生提出意见井进行修改。学生们在这个环节有着较高的积极性，有的学生能写能说，但画面感不强，通过这个训练可以培养他们的画面感以及镜头叙事的能力。 课内与课外相结合。影视艺术的理论修养在影视创作中是十分重要的，而广告学专业开设影视制作课程不可能如同影视艺术专业般在影视艺术的理论修养上给学生全而细致的培养，作为任课教师要推荐一此与影视艺术相关的书籍给学生，进一步提高学生影视艺术的理论修养。另一方面任课老师还要推荐一此好的影片给学生加强读解影片的能力，将影片中的创作手法运用到实际的操作中。如在《电视摄像与编辑》课程中，仃课老师布置学生课外观摩经典影片，在课内针对其中精彩的段落进行分析，让学生理解蒙太奇的思维、时空的转换、时空的压缩与延长，主观镜头与客观镜头的运用等等，课外布置读解电视广’告，在《电视广告制作》课程教学中播放一则广告马上让同学们说出共有多少个镜头，背景音乐在什么时候响起的，里而时空压缩与延长的段有哪此等等，利用课内与课外相结合由提高学生读解影片的能力，来进一步增强学生的画而感、
三、广告学专业开设影视制作课程的教学效果
经过近五年的教学实践广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑得到初步解决，初步探索出一条具有广告学专业特色的影视制作课程教学之路，学生们可以自由组成一个团队进行影视作品的创作。
在2007年教育部高教司举办的第一届全国大学生广告艺术设计大赛中，我院的影视广告作品在湖南省分赛区取得了影视类作品的一个一等奖，一个三等奖，一个优秀奖。在全国的评比中又获得两个三等奖，影视作品的获奖等级在湖南省处领先水平。
从2004年开始我院陆续有学生考入中国传媒大学、上海大学导演系研究生。另外从事与影视创作相关下作的广告学专业毕业生正逐年增多，有的在影视广告公司从事影视广告文案创意及分镜头和故事版的制作，有的在影视广告公司从事前期拍摄和后期有的在电视台从事摄像记者，有的在电视台从事后期编辑，有的利用学到的影视创作知识为单位创作企业形象宣传片或是情景式的培训短片。如在深圳某外资公司下作的三个2007届毕业生联合为该公司创作了一部企业形象宣传片，该片得到了公司领导的高度赞扬，将该形象宣传片作为东南亚地区的形象推广片，并向我院寄来感谢信，信中说到“名校出名师”“名师出高徒”。这无疑是对我院广告学专业影视制作课程教学的肯定。
参考文献
[1]张晓冬.影视艺术手段与教学[[j]北方交通大学学报，2002(2)
[2]宋红岩.谈如何培养学生对影视语击的读解能力[j].黑龙江教育学院学报，2004(3)
一、国内广告原型研究的理论基础：原型理论
原型本是“最初的”、“原始的”之意，而“typo”意为形式[1]。该理论主要来源于弗雷泽的人类学，荣格的心理学以及弗莱的文学研究。我国学者曾庆香教授在综述荣格和弗莱的原型概念的基础上，提出“原型是具有一定稳定性的、典型的、反复出现的意象、象征、人物、母题、思想，或叙述模式即情节，具有约定俗成的语义联想，是可以独立交际的单位，其根源既是社会心理的，又是历史文化的。[2]”笔者认为该概念有利于对原型的理解。以此推之，广告中的原型就是在广告作品中反复出现的人物、情节和母题等。例如耐克广告中的“英雄”形象、麦当劳的“天真者原型”、李维斯的“探险者”形象、哈雷广告中的“亡命之徒”，香奈儿广告中的“情人”原型等。
广告之所以借助原型助力主要源于当下广告业面临的困境：铺天盖地的广告并不意味着受众的接受，反而可能导致反感，只有能够深植人心的广告才能实现自己的价值。而广告要想深植人心，则应能够唤醒受众内心深处的集体无意识也就是原型。这是“因为它唤起一种比我们自己的声音更强的声音。一个用原始意象说话的人，是在同时用千万个人的声音说话。他吸引、压倒并且与此同时提升了他正在寻找表现的观念，使这些观念超出了偶然的暂时的意义，进入永恒的王国。他把我们个人的命运转变为人类的命运，他在我们身上唤醒所有那些仁慈的力量，正是这些力量，保证了人类能够随时摆脱危难，度过漫漫的长夜。[3]”这个时候原型不仅起了扩音器的作用，更主要的是它能够深入受众的内心深处，唤起其固有的集体无意识，从而深化广告产品的记忆和认同。
二、国内原型广告研究现状
笔者通过文献的搜集和查阅发现主要文献如下：专著（1）本、博士论文（1）本、硕士论文（6）篇、期刊论文（33）篇。这些文章着重论述原型与广告或品牌的关系，其他角度的相关思考不足。它们尽管可能不是相关论文的全部，但是足以代表国内原型广告研究的现状。归纳起来，这些文献主要可以分为以下几个方向。
（一）原型建构广告品牌研究
国内专门论述原型与品牌的关系的唯一一本专著是玛格丽特·马克和卡罗·皮尔森的《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》[4]。该书提出了12种原型人物，并认为它们反复出现在世界各地的传说与神话故事中，也是亘古以来深藏在人类无意识心理中的“形象”，只要藉由分析这些原型/意象与品牌之间的关系，便能建立起一套运用原型理论与意义管理系统来建构品牌图腾的技术方法。[5]”该书为国内的广告原型研究起到了奠基性的作用，几乎决定了原型理论广告品牌相关研究的方向和模版。以陈婵[6]、李欣[7]、李岩[8]和陈林华[9]为代表的硕士论文，以及以曾莉芬[10]、范革新[11]、陈林华[12]、谢美英[13]为代表的期刊论文，几乎都是遵循着原型如何打造品牌的思路而写就的。
（二）原型增强广告效果研究
在原型与广告的关系研究方面，刘林沙的博士论文《中国广告原型研究》是国内十分重要的参考文献。该论文认为“广告原型的研究具有指导广告实践的重要意义。中国广告原型的发现为广告主和广告制作者提供了选择形象，运用原型意义的原则和可能。同时也提醒他们关注广告中的原型现象，促使广告更大效度地进行传播”[14]。以陶皖星[15]、乔阿[16]、杨小竹为代表的硕士论文[17]以及以刘林沙[18]张琳琳[19]、彭公勋[20]、程力沛[21]、周婧[22]和刘滢檑[23]为代表的期刊论文这些文献同样遵循着原型功效、应用方法、注意问题和相关建议的研究路径，共同关注一个核心问题：原型如何促使广告更加有效地传播。
（三）广告原型的其他研究
关于广告应用原型的其他研究主要集中在期刊文章中。按其特点可分为两类，一类是从其他角度思考原型在广告中的应用问题：主要有刘九洲和刘滢檑的《现代广告原型的建构——对传统文化的继承与置换》[24]、郭颖的《现代广告原型与传统文化》[25]、刘林沙的《中西方广告中感情女性形象比较研究》[26]、戴国庆的《现代的世俗神话——论原型叙事的变迁》[27]以及刘滢檑的《电视广告中母亲形象的原型解读》[28]，无需赘言，这些文章的主要研究内容从标题中就很容易看出。另一类则对原型在广告中的应用进行了反思（需要说明的是，有些硕士论文虽然论述了原型应用在广告中会引起的问题，因这些分析的最终目的仍然是为其广告效果和品牌建构服务，所以称不上是“真正的反思”）：杨科的《从美狄亚看广告中的女性形象》[29]主要论述了原型对广告中女性形象的不平等、价值的失落和角色的物化的影响。李文斌的《传奇或谎言：英雄形象的消解与建构》[30]主要论述了百事可乐广告借用、篡改三国故事原型，成功地实现了对“人英雄”形象的消解和“物英雄”的建构，并对类似可能引起负面影响的广告进行了批判。郭五林的《电视广告性别歧视倾向的原型分析》[31]主要分析原型对于广告作品中的性别歧视的影响。
【关键词】电视广告；创意；符号；传播
在传统广告市场中，虽然电视广告一直处于举足轻重的地位，但不得不承认，作为电视广告“灵魂”的广告创意在运用上还有不足。一是大多数的广告创意还停留在强销的诉求方式上。二是不自然、做作的诉求方式同目标消费群的实际生活相差甚远。三是为追求原创性和冲击力而天马行空，把创意等同于“创异”。四是片面追求相关性，把影视广告做成产品说明书。五是多中心，以为功能点越多，越让消费者信服，越能体现产品优势。[1]如何改善电视广告中的广告创意？本文以姚晨代言的赶集网广告和杨幂代言的58同城广告为例，通过对比两则广告中创意符号的传播技巧，来为电视广告创意的运用提供建议。
语言符号运用的三大技巧
语言符号分为听觉语言符号和文字语言符号，这是广告传播中最重要、最根本的信息载体。那么如何在广告中使用这一符号呢?
第一，语言符号运用要明确广告诉求。
广告的“灵魂”虽是创意，其本质却在于让目标受众感知广告的诉求，即“卖点”。赶集网和58同城提供的都是一种生活信息服务，而如何让消费者形象地感知这种虚拟化的产品就变得尤为重要。“赶集啦!赶集网，找房子、找工作、找装修、找宠物、找保姆、找搬家，买卖二手货。赶集网，啥都有!”在赶集网的广告中，姚晨通过报菜名的方式简单明了地展现了产品的功能诉求。而在58同城的广告中，“这是一个神奇的网站，58同城!不用中介租房子，不用花钱招人才，58同城。一折吃喝玩乐，闲置物品能换钱，一个神奇的网站”，它也通过语言符号的运用将各种物质承诺直白、坦率地传递给消费者。用符号学的方法来分析，这种广告策略实质上是能指与所指的直接对应。关于能指与所指，索绪尔认为：“符号由能指和所指组成，能指是符号的形象，是纸上的记号和空气里的声音，可以由我们的感官感知。所指则是符号指涉的心理上的概念。”[2]
但在日趋饱和的市场中，符号产品还必须运用符号区分和识别的功能，才能脱颖而出。比如赶集网的产品诉求正如其所说的“赶集网，啥都有”，强调商品及服务的全面性；而58同城则利用受众的求廉动机，在其听觉符号中透露与价格有关的信息，如“不用中介”、“不用花钱”、“低至一折”等，侧重的是产品服务的低成本。
第二，语言符号要从整体上把握好关联性。
首先是广告口号与广告文案的关联性。美国W・伯恩巴克认为好广告应该具备三个特征：关联性（relevance）、原创性（originality）、震撼性（impact）。在赶集网的广告中，前面的“找房子、找工作、找装修、找宠物、找保姆、找搬家，买卖二手货”等叙述与广告口号“赶集网，啥都有”相互印证。而58同城的广告文案虽然也是对“一个神奇的网站”的印证，但在电视广告这种线性的传播上，若脱离前面的广告文案，那么“一个神奇的网站”这个口号就显得有些模糊。
其次是文字符号与听觉符号的关联性。听觉符号是最富有情感的符号，它靠刺激受众的听觉器官起作用。在地铁、公交车上，目标用户不看画面，也能辨别出赶集网广告中姚晨那句标志性的“赶集啦”。然后姚晨采用报菜名的方式将产品功能一一道来，让人们在笑声中放松了对商业广告的警惕和排斥，不自觉地增强了对产品的认同感。
但若是仅仅通过听觉语言诉诸受众，传播效果会大打折扣。赶集网广告是在公交车、地铁这种受众多、场面嘈杂的场景中传播，姚晨说得又快，短时间内受众很难听清内容，这时候文字符号就解决了这一难题，随着广告画面中相应文字的出现，这种同时诉诸受众听觉和视觉的语言符号有效地传播了产品功能。
第三，语言符号的运用要注意对品牌的塑造。
广告创意中语言符号本来就是承载信息的工具。通过对产品的介绍，将信息迅速传递给受众，受众由此通过广告对品牌形成直观的认识。赶集网对品牌的塑造比较匮乏，虽然受众对广告内容记忆深刻，但通过语言符号提及品牌的次数比较少，受众仅仅是看到姚晨骑着一头驴，这在品牌识别上产生了一个模糊地带。这也造成了后期百姓网注册了“赶驴网”的域名，不仅网站标志与赶集网类似，还提出与“赶集网，啥都有”类似的“赶驴网，啥没有”的口号。而58同城则比较重视对品牌的塑造，品牌名称一直出现在广告的右上角。由此可见58同城虽然在广告创意上乏善可陈，但在促成受众对其品牌的记忆上还是比较成功的。
非语言符号的运用比较
非语言符号分为两种：一种是音响和音乐符号，即诉之于人的听觉的非口头语言符号；一种是图形图像这种诉之于人的视觉的非文字符号，主要靠线条、色彩、形状、姿态、影像动画来展现。[3]
第一，音响和音乐符号要注意对广告主题的烘托。
电视广告中音响和音乐符号的选择往往取决于对广告主题和创意的理解，或抒情，或描绘，或喜气，或纯粹烘托气氛。但是一定不能过于艺术化地炫耀，和声不能太浓重，主要目的是要让消费者更好地记住产品。
“我有一只小毛驴，我从来也不骑。有一天我心血来潮，骑着去赶集。”这首耳熟能详的童谣是赶集网的背景音乐。这首具有符号意义的童谣很容易将人们带入一个虚拟的集贸市场中，烘托并强调出“赶集”的感念，从而有效地增强广告记忆点。并且《小毛驴》中的歌词“有一天我心血来潮，骑着去赶集”，与其产品赶集网有一定的契合点。最后那声标志性的驴叫，更是增加了作品的幽默感。58同城广告更多是运用音效，不同场景中片段式的音效的运用，让受众感觉到了神奇的“穿越”手法。
由此可见，广告创意中音响和音乐符号的巧妙运用，可以有效地传达商品信息，并以此激发观众的好感，从而唤起人们对广告主题的认同，并产生购买行为。
第二，运用名人符号，引起大众在心理层面的消费共鸣。
广告创意的一个重要策略就是名人符号的运用。通过挪用大众对某类人、物的较为普遍一致的看法，使广告与大众心理拉近了距离。对于赶集网、58同城这种虚拟产品来说，利用名人符号建立一个清晰的品牌形象尤为重要。赶集网聘请姚晨作为其品牌代言人，基于以下几个原因：首先，影视明星加上“微博女王”的称号，使得姚晨的知名度与赶集网想要强调的行业领先地位相匹配。其次，姚晨作为一个介乎草根和明星之间的名人，本身具有很强的亲民性。
广告的一个独特叙事逻辑就是它把广告角色抹去社会文化背景而成为某类人甚至大众的象征符号，从而把广告角色之“我”等同于广告受众之“我们”及其理想状态中之“我们”[4]。此时，名人符号更是一种象征符号。赶集网选用姚晨这个符号，其所带来的关注度是显而易见的。数据显示，赶集网2011年2月2日开始播放这则广告时，其在百度指数上的用户关注度仅为23977，而当广告投放结束时，数值已经涨到了135434，3月14日更是达到219166。[5]
紧随其后的58同城选择了有“穿越剧女王”之称的杨幂，这与58同城“一个神奇的网站”口号有着异曲同工之妙。可以说在代言人的选择上，两个网站都把代言人的形象与自身的定位有机融合在了一起。
第三，多个代言人符号的交互运用，可降低单一代言人的品牌稀释风险。
虽然名人符号可以把本身的知名度转移到产品上，但在与产品特色契合的过程中，一定要避免名人符号意指上的多功能性。符号的意指就是符号能指及所指的关系。索绪尔认为能指与所指之间纯粹是一种任意的关系。“所指”可以有无数的“能指”，“能指”也可以有无数的“所指”。
在赶集网的广告中，虽然姚晨能够实现品牌的有效曝光，但姚晨的形象并不具有唯一指向性。姚晨不仅代言了VISA卡、中国联通、乐源果粒橙等国内外一线品牌，她还是众多互联网企业的目标，先后代言了淘宝网、智联招聘等明星企业，“一对多”的代言直接导致明星的营销价值被大大稀释，使得品牌的形象变得模糊。考虑到姚晨品牌价值稀释的风险，赶集网在邀请姚晨代言后，还加入了一个“点睛”的符号――毛驴。姚晨、毛驴的组合使用，可以看做“赶集网”这一“所指”的两个“能指”，以此符号的意义准确嫁接到了产品上，从而树立了清晰的品牌形象。此外，赶集网这一选择也印证了广告作品中常用的“3B原则”：美女（beauty）、动物（beast）、婴儿（baby）。
第四，符号组合应简单明了，不应混淆视听。
赶集网的广告画面一直围绕着姚晨和小毛驴展开，中心集中，再配上童谣《小毛驴》，不仅气氛烘托得比较好，还创造出一种富于情趣的文化语境，受众在接受广告时能自然而然地产生审美联想和审美共鸣，达到促进销售和传播文化的目的。相反，58同城在广告画面的表现上却不如人意。短短15秒里，6个场景交替出现，杨幂变装5次，这种过于穿越的剧情与凌乱的场面，淹没了广告主题，受众在短时间内很难接受。
广告创意的传播效果分析
广告创意各元素的合理使用很重要，但广告创意在媒体上的频率、时机等传播模式也很重要。赶集网的广告选择了“高密度、高额度、高频次”的传播模式，一方面其广告主要集中在春节期间，这段时间内，其他互联网的广告投放相对较少，因此赶集网广告的收视率会更高，观众能频繁地看到赶集网的广告。另一方面，赶集网还通过地铁电视、公交车电视媒体对目标人群进行追踪式的信息轰炸。Alexa数据显示，赶集网广告投放后用户对赶集网的搜索量增加了400％，并持续数周进入百度风云榜全国前25名，Alexa世界排名332名，用户在赶集网的人均浏览页面数量也从9增长到了12。
而运用模式与竞争对手相似的58同城却由于其广告创意的不如人意，引起了受众强烈反应，差点成了第二个“恒源祥”。最后58同城CEO姚劲波不得不通过微博向受众道歉，承认该广告因播放频次过高造成了对消费者的困扰。
结 语
广告创意作为电视广告表现中的“灵魂”，创意符号的准确选择与运用确实很重要。如何通过语言符号明确产品诉求，各语言符号在整体上如何把握好关联性，怎样加强对品牌的塑造，如何选择代言人符号，各种符号之间如何巧妙搭配，从而不至于混淆视听等，这些都是广告创意在符号选择上应该考虑的问题。本文通过两个案例对比为广告创意的发展提出了一些建议。当然本文还存在一些不足，如广告创意在制作和传播中怎样契合受众心理，广告创意怎样塑造品牌等，这些在今后研究中都值得关注。
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论文摘要：《孙子兵法》说：“故善出奇者，无穷于天地。不竭于江河。”随着复制盛行、同质化日益严重，差异化生存愈加受到认可。“电视长了脚，跟着观众跑”，数字移动电视技术成为继网络技术之后又一被传媒和市场追捧的热点，数字移动电视以独特的传播优势，以一种更直接的推送形式将广告“直接介入”人们的视野，无线传输、支持移动接收的核心技术特色，使移动电视拥有了先天的强大竞争力，它将电视媒体从户内搬到了户外，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间和时间，抢占了一个没有竞争对手和低干扰度的传播环境。
论文关键词：市场营销环境；数字移动电视；广电经营
任何企业都如同生物有机体一样，生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离于周围环境孤立进行，而了解和预测环境因素，将有利于提高营销活动的有效性。本文将从数字移动电视营销环境的几个构成因素入手，结合营销学中的$WOT分析理论，对移动电视的市场营销环境进行浅析。
一、数字移动电视的含义
老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作，信号传输、接收等整个链路的数字化，而仅信号传输角度又可分为三种方式：卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动电视其实就是地面数字电视，与传统的模拟无线广播电视相比，最大优势在于，它可以支持在移动状态下接收。
二、市场营销环境的概念
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。
三、数字移动电视市场营销的宏观环境
宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。
1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点
在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。
2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切
人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。
3、有线网络资源积极推动数字电视的发展
数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。
四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析
企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。
1、受众群体的流动性大
以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。
2、受众随时段呈现出规律性变化
不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。
3、对受众的垄断和伴随性传播
移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。
4、无竞争传播空间
移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。
五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会
环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。
第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。
第二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性，移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传播效果。
第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中，主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据，数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外，数字移动电视该如何赢利，依据什么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。
市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
第一，媒介产品的质量是根据受众满意来定义的，数字移动电视可提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等，这些信息看似平常，传统电视媒体也可以提供，但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效，人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。
第二，随着技术的发展，移动电视已经实现了在手机终端梦想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。
六、结论
自1983年厦门大学在中国内地高校首开广告学本科专业以来，在30年时间里，我国广告教育取得了飞速发展。但是令人尴尬的是，作为吸纳广告专业毕业生就业主渠道的广告实务界，对于广告教育的成果即广告专业的毕业生却并不完全认同，他们认为：广告人才主要应在实践中培养。或许这些观点有待商榷，但广告教育工作者必须反思我们的人才培养模式：我们应该调整传统办学思路，从提升学生的动手实践技能角度出发，加强广告实践教学环节。
一、广告学专业加强实践教学改革的必要性
(一)从广告学的应用型学科定位来看，必须突出实践教学广告学综合了新闻传播学、艺术设计学、市场营销学、文学等多种学科，应用学科的特点决定了广告学专业的教学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时，还要更加注重强调理论与实践能力结合的塑造。因此，“开门办学”是广告专业教学的必然选择。
(二)从广告业界反馈情况来看，应该加强实践教学笔者曾多次与广告公司负责人力资源管理工作的人士交流：在同等条件下，他们更倾向于选聘的人才是广告运作实践经验丰富、业务技能娴熟、掌控一定客户资源;而是否具备广告专业教育背景、理论基础是否扎实则并不是影响考核结果的主要因素。
(三)从学生认知态度情况来看，学生对实践教学环节兴趣浓厚现在进人高校的学生，基本都是“九五后”，是伴随着以电视、手机为代表的多媒体娱乐工具成长起来的一代，思维更为活跃，相比于教师讲授的“单向传播”而言，更易接受师生互动司论、亲身参与“过程”、及时反馈意见的“双向传播”实践式教学。
二、开展实践教学改革的思路与措施
在国内高校广告专业实践教学中，应根据本专业培养目标定位的实际情况，分类、分阶段开展实践教学活动。笔者以为，总体上都可以考虑分为基础课程实践教学和综合应用实践教学两大类，应该采取与理论课教学明显不同的方法。下面分别加以论述。
(一)实践教学内容规划
基础课程实践教学环节基础课程实践教学主要包括人学伊始的专业认识实践、专业基础课程实践、专业课程设计制作等部分。在这一环节当中，原则上要求每门专业课的教学方案制定中融人实践教学元素。通过在各门课程引人和加强实践教学比重，学生可以在动手实践中全面提升综合素质和专业能力，对广告基础理论的理解更加深刻，对广告实战应用技能的掌握更加娴熟，团队意识更加明确，创新能力、沟通能力、表达能力、协作能力和广告制作能力得到全面、系统的锻炼和提升。下面列举一门课程的实践教学内容设计：《影视广告学》是广告专业重要的核心课程，笔者在安排课堂时间讲授影视语言、蒙太奇原理、基础理论知识的同时，还要利用业余时间组织学生观看并研讨经典影视作品和纪录片，使学生了解影视镜头、画面及编辑的原理与基本技巧。在此基础上，组织学生集体观摩历届国际广告节经典作品，研究创意思路、分析拍摄角度与剪接技巧。经过一段时间的积累，要求学生以小组为单位，就给定题目独立进行电视广告创意、策划、创作脚本、绘制故事版，经教师点评指导提出修改建议后实地拍摄，最后提交一份30秒的电视广告作品，尽管与专业人士作品相比，创意简单、技术指标低劣、制作粗糙，但就学生所取得的收获而言，远超过课堂讲授的纸上谈兵。
(二)综合应用实践教学环节
在通过基础课程实践教学环节培养学生单项技能的基础上，各高校安排组织高年级学生(本科院校大学三年级、高职院校建议大学二年级)进行综合应用实践教学，实践教学的形式和内容可根据实际情况而定，目前国内一些高校尝试并取得成功的做法主要有：
1、组织学生参加专业性广告赛事目前国内举办的各类广告大赛名目繁多，有全国大学生广告艺术大赛、广告金犊奖、学院奖、公益广告大赛以及一些设计网站上的作品征集与竟标活动等。对学生而言，参加专业广告大赛是开阔学生专业视野、展示自身风采、对接业界先贤的绝好机会，也是锻炼和提升自身专业实践能力的行之有效的办法;对学校而言，组织学生参赛也是检验教学成果和人才培养质量的重要途径。
2、学年论文(设计)、毕业论文与毕业综合设计等综合实践环节学年论文(设计)一般多安排在大学二年级以后进行，要求学生结合专业课程内容，通过资料收集与整理，对广告业界某一热点问题或现象进行研究和分析，实现理论与实践的结合与相互印证，进一步了解广告业界最新动态与发展趋势，培养学生分析解决广告实践中某一理论问题和实际问题的能力。对于设计类课程实践安排，则要求立足课程讲授，对接广告业界，尝试自到览一些设计工作。
(三)实践教学的方式
1、案例教学法对于广告学这门与社会实践联系密切的应用性学科来说，采用案例教学法来促进学生对基础理论的理解和实践技能的应用，能够较好的完成预期的培养目标。在广告专业教学中引人案例教学法，更有利于展示广告的艺术魅力，更有助于学生理论联系实际，调动学生的积极性、主动性和创造性，开拓学生的视野，提升学生解决问题的能力。在具体应用方面，可以采用“导人式举例”、“佐证说明式举例”和“开放式案例分组讨论”等方式，教师应尽可能的选择具有典型代表意义的案例和时效性较强的案例，组织学生进行研讨。
2、项目参与式教学法
职业教育“行动导向教学法”中的“项目参与式教学”对我们改进实践教学有一定的启示和借鉴意义。其原理就是通过“项目”的形式进行教学。所设置的“项目”包含多门课程的知识且需要综合运用多种实践技能。
三、结束语
在项目教学中，学习过程成为一个人人参与的创造实践活动，注重的不是最终的结果，而是完成项目的过程。学生在项目实践过程中，理解和把握课程要求的知识和技能，体验创新的辛与乐趣，培养分析问题和解决问题的思想和方法。
一、电视窄播节目及其发展
人类传播的进化过程经历了漫长的阶段。从人内向的传播到人际的传播，从组织传播到大众传播，人感官的延伸在不断扩大。现如今，大众传播成为人们日常生活中密不可分的一部分。在这个信息泛滥的社会，各种信息通过不同的传播途径涌入我们的面前，并将我们紧紧地包围起来。同时，人们对于大众传播本身也在进行着思考审视。这时，不同于大众传播的窄播理念出现了。窄播传播也被称为小众传播，是电视节目的一种传播方式。窄播是大众传媒整理出特别受众需要的节目进行有特别内容的节目制作。
窄播的理论最早出现于西方的发达国家，并已有多年的实践经验。我国上世纪70年代就已经有学者提出大众传播应该向窄播方向发展。窄播节目的传播在现代传媒业中早已不陌生，各个电视频道不断地将自己的节目种类增加，并出现各种专业性电视台。这里的专业和学科的专业是两个不同的概念，这里是指专注社会生活单方面专的传播，比如电视剧频道、新闻频道、体育频道等等。即便有一些电视台的名称上没有窄播，但在其频道或者节目的定位上有明显表现，遵循的仍然是窄播的基本原则并都获得了良好的效果。
二、电视窄播节目制作的注意点
受众是各式各样的。要使电视窄播节目信息被受众接受并认可，就需要在受众的观念、文化、接受方式、兴趣上下大功夫，进而将不同的受众进行分类。在当今社会中，社会的精细化和专门化的形式日渐明显起来，以物质丰富作为前提，个人爱好得到充分的发展，生活变得多元化、复杂性。所以，人们接受电视节目的内容和方式各有不同，所谓众口难调就是这个道理。大众传播没有办法覆盖所有受众，即使将所有信息传播到每个人那也是白费力气。不同于一般的受众，专门受众的出现越来越密集。专门受众有相同兴趣爱好，有相同接受倾向，他们有集中的注意核心，接受信息也有着专门的要求。虽然这种类型的受众和一般受众一样分散，但是他们最大的特性就是有绝对的流动性以及相对的稳定性。总体来说，这个受众群体是可以保持相对的稳定性，甚至可以对特定传播的机构有坚定的忠诚度。只要从全部受众中找出一部分这种类型的潜在专门受众，开发出并形成他们专门的信息传播渠道，大众传播就可以实现细化，也就是实现对电视节目的窄播。
窄播的一步步发展不但响应了受众的需求，也使得传播工作者的观念意识发生了彻底的改变，这样更能准确地掌握受众的心理和受需求，更有效地实现电视节目窄播的发展。分众的传媒首席执行官、华师大校友江南春就是个成功的例子。他将目标定位在商务写字楼、高档住宅楼以及大型商场，对出入这些场所25～45岁之间的中高层次的客户进行锁定，为了帮助他们打发等待的时间，推出现了电梯里的显示屏，创造出广告史上最不可思议的奇迹。分众传媒自身的优势就是把电视广告进行户外化，又对户外的广告进行影视化，在固定的时间里，给正在等电梯无聊的受众造成了强迫性的接受，所以广告的效果相当明显。
结束语
有人这样说过，成功的关键在于放弃。当然，这里的放弃并不是指那些半途而废，而是说坚持某样东西的时候先要懂得放弃一部分，正所谓有所为而有所不为，有舍才有得。这样才可以把精力集中在一起，对明确的目标全力以赴地去做。确定一部分专门受众，专心研究这些专门受众需要的是什么东西，对他们最有效的是什么东西。江南春放弃过包含十亿农民中低端的客户，看上去的确是舍弃了很多，但是他们在另一块小的领域中得到了更多东西。在取舍间彰显着不凡的大智慧，看似狭窄的范围内，有着更为宽广的舞台。
参考文献：
[1]黄帝：《窄播化浪潮中的中国手机电视内容与业务分析》[D].广西大学硕士学位论文，2009
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[3]晓乐、晓安、耀林等：《县区电视新闻“窄、浅、粗”的成因及对策》[J].《青年记者》2009年第2期
随着时代的进步，经济条件的发展，台湾社会早已脱离了未开发层次的阶段。因为生活水准的提高，消费不再仅是填饱肚子或买衣蔽体般的简单形式，消费的支出开始转移至育乐、文教、运输等等的其它方面。据法国社会学家布西亚（Baudrillard）所言，消费除了是以需要为基础外，也逐步建立在欲望上。
传统经济上的消费通常是指产品的购买和价值的交换，但现在消费的意义却与从前全然不同。特别以资本主义架构的社会来说，消费也包括了消费电视与广告中的观念和意象，象征的意义影响了现代消费者的购买行为（张君玫、黄鹏仁译，1996）。
由于广告是商业化电视生存的经济命脉，电视广告创造了商品符号的意义。在今日透过广告的传达，商品不再仅仅是商品。人与人之间讯息的交换、思想的表达、价值认定的观点等，都与商品消费的偏好有着强烈的关系（李天铎，1991）。广告绝不只是促销产业机构商品的手段，同时也是现今工业社会文化的一部份，模塑了大量文化符号与价值理念（李天铎，1991）。
有鉴于此，在后现代消费的今天，广告的制作除了介绍产品的功能或实用性外，品牌的塑造与消费者的认同，才是真正刺激消费的最大原因。特别是符号商品化的现象在育乐层面中更为明显。举运动为例，全球化后台湾媒体对于西方职业体育赛事的转播更为普及。依据商业资本主义逻辑的运作，体育活动经由媒体的传布、广告商赞助，免不了会与利益有所勾结。商品化现象就是因为职业运动的兴盛而与其更紧密相依。其中球鞋正是所有运动商品中数量最多、价格最贵，但一般大众接受度却最高的产品。消费的欲望在这个层面里根本是受生产者与广告商所塑造出的「虚假需求。世界最大的球鞋品牌：NIKE，当然是利用广告促销本身产品的佼佼者。在美国NIKE球鞋市场的占有率已经扩展至43.6%，遥遥领先排名第二的Reebok的15.9%（Goldman&Papson，1998）。而在台湾，《广告杂志》所公布的1992年台湾三百大广告主排名中，NIKE排名第195，该年NIKE在电视、报纸、杂志的总广告量为2671万6千元；到了2003年，根据润利公司的调查，「NIKE耐吉鞋在一百大广告商品的排行中，已经攀升到第80名，总广告量8803万元。这足可看出NIKE在台湾广告投资增加的幅度，期以透过各式各样的运动鞋广告来撩拨消费大众的实际消费。
所以本文希望举NIKE为例，透过NIKE球鞋的电视广告来探讨其所欲建构的消费文化，并检视在台湾的社会脉络与文化下，商品符号的意义会是如何产生，对消费大众又产生了什么影响，以及在这些广告背后所隐藏的深层意涵。
二、NIKE的简介
在深入探讨NIKE广告所带来的符号消费前，首先对NIKE的历史背景做些了解。在NIKE出现于市场之前，德国运动鞋Adidas是独占整个美国球鞋销售的局面。1963年NIKE公司的创始者之一PhilKnight，从研究报告中总结出高技术导向的运动鞋将会重新改变球鞋市场的生态，因此他引进了日本鬼冢株式会社（Onitauka）的新款Tiger球鞋，并成立了「蓝带（BlueRibbonSport）公司业务，此为NIKE公司成立的前身。到了1971年，PhilKnight开始自行研发新式的尼龙球鞋，并且决定将公司更名成NIKE（即希腊文胜利女神的意思）。当然他需要一个代表公司的商标，而NIKE的「勾勾（swoosh）符号就是因应了商业的需要，经由一个美国波特兰大学学生CarolynDavidson的设计而诞生。
符号的力量（symbolicpower）被定义成「运用符号形式来介入事件过程，透过符号形式的生产与传递来影响其它人的行动，并且实际创造出事件的能力（Thompson；转引自陈芸芸，2002：196）。NIKE的注册商标（swoosh）当然也不例外，它所需要的意义和价值也必需透过与其它文化上赋有意义的符号不断重复地连结，才能创造出影响大众的能力。1985年，NIKE与当时NBA的芝加哥公牛队新人MichaelJordan签约，生产「AIRJORDAN系列的篮球鞋，藉由把原本NIKE的商标符号与MichaelJordan一起放置在相同的框架下，使NIKE能利用Jordan这位明星篮球员所赋予的意义和价值。将Jordan「空中飞人（Air）的绰号，转移投射为”Air”NIKE的意义，如此帮助NIKE止跌回升，再次拉台公司的声势与销售量，奠基了到目前为止仍稳坐龙头的地位。
所以无论是Jordan还是NIKE，「图腾化符号的象征将球鞋消费的模式重新定义。买球鞋不再是依据从事各种运动时所需的不同功能而购买，反而是追求商标符号或名人代言所产生的特殊魅力。
三、符号社会中的消费
（一）、符号消费文化：
消费的过程乃是一种独特的社会、文化与象征活动。消费不仅表达经济的差异，更是一组社会与文化的实践。布迪厄认为消费牵涉到符号、象征和价值，不应该被分析成一组生物需求的满足（张君玫、黄鹏仁译，1996）。布西亚也表示，一切消费都只是象征符号的消费，意义是诞生在吸引消费者注意的符号或象征系统中（张君玫、黄鹏仁译，1996）。
消费符号论将消费者行动的经济现象，放置于文化的脉络中，解释了隐藏于背后的消费神话结构（星野克美，黄恒正译，1988）。商品与原始物品最大的差别在于，商品是资本主义运作逻辑下的产物，它能创造经济的交换价值，形成马克斯所谓的「剩余价值。因此商品的特性是可区分为两个层面：物品本身的价值与符号代表的价值。布西亚认为：「物必须成为符号，才是可以被消费的物。所以消费物品的依据开始不再只看物品的实际价值，反而是象征的意涵才更为重要。
布西亚的消费理论谈到，一个完全商品化的社会使消费者无法认清他们真正的需要，他们购买的不是商品的实质内容，而是代表着某种价值、阶层地位，是一种不存在的意象（image），一个拟像（simulacra）的概念（陈坤宏，1995）。对布西亚而言，在今日的消费社会，意义被大量地制造出来，消费是在消费符号，是一种在符号/意象之建构及对其诠释之间的互动所产生的现象（陈坤宏，1995）。更进一步地来说，符号消费理论是建立在意义的型构，而非基本的需求。因为需求是由社会所定义，物品被消费只是符号价值的差异逻辑。因此「符号在此代表的意义有两种（陈坤宏，1995）：
1.商品越来越有「文化的意味，不再只是一个纯粹的物品。消费可视之为符号的消费，是一种文化的消费。
2.「符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费所存在。符号消费的特征就在于已经不是透过「优劣的判断，而是以「好恶的基准来从事消费的活动（星野克美，1988）。所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。
（二）、广告符码的意涵：
Baudrillard在《物的体系》中对广告的定义是：广告，首先是关于物的述辞，做为商品功能而表现的层面；其次，广告是被消费的物品本身，像文化的作品那样，成为被消费的意象（星野克美，黄恒正译，1988）。广告的目的是宣传，使消费者接受潜在意识的意象，以此获得消费大众的认同和共鸣。符号学在此可检视从广告获取意义的过程。罗兰•巴特认为广告传达了语言的讯息，并且表达了商品说明性意义的部分，这可称为被符码化图像（icon）的讯息；在思索社会各种复杂的意象与意义结构时，不止单是像语言系统中形式和概念连结的符号化过程，还须透过再一层「神话的表义陈述，传达了隐含意义中未被符码化的图像讯息。一个符号必须在一个意义体系内才具有重要性。瑞士语言学家索绪尔将符号分类成两个元素：符征（符号的形象signifier）和符指（符号义signified）。两者必备且同等重要。索绪尔宣称符征和符指之间的关连是约定俗成、恣意专断、可能是短暂流动的。我们可以说广告将商品生产成符号，但在不同文化或不同的意义体系下，商品与符号所代表的意义则大为不同。例如在我们的文化中，广告将数量稀少、价值珍贵的钻石，转变成是在我们的文化中表达爱情的重要符码。在这个情况下，钻石已不算是物的符号，称它作「文化的符号才更为贴切。符号论就是采取多重的观点，认为符号是具有显于表层的意义与隐于深层的意涵，把隐藏在符号背后的意义把握为形成多重结构的事物。商品和广告过剩化的倾向只会越来越严重，商品的比重会从物的价值转移至符号的价值；而在广告方面，不仅只是宣传，也重视共鸣的取得，商品与广告将具有所谓「文化的倾向（星野克美，黄恒正译，1988）。所以更简单地说来，广告的符码传播不断出现在阅听人的视觉影像，甚至更进一步占据阅听人脑海的图像，广告的语言就像是人类生活的空气、水、阳光，充斥且自然化阅听人的经济及文化范畴，同时也传递了资本主义所欲型塑的迷思（Schudson，1993；转引自林信宏，2003）。广告藉由符号的操弄与排列，定义商品的意义和价值，并且意义会变成物品的符码。广告就是把意义和文化历史建构的世界转移到消费商品的工具。尤其现代广告最重要的特征是视觉影像边缘化了文字的叙述，也就是说广告视觉影像与象征通常比文字的传达更为有力，图像的象征具有暗示性、能更快速地沟通，其传达的目的就是形象与情调（萧湘文，1998）。图像符号中具体的形象的运用刺激了思维，有助于记忆的深化；人们再从影像中获取消费的动机、情境，并承诺消费者的满足。广告中的影像成为消费的商品与消费的凭据，透过运用图像、色彩、文字等方式传达出广告的讯息，也正是因为图像本身具有沟通能力，赋予广告新的生命，成为广告讯息中认知与了解的重要关键（林信宏，2003）。
四、Nike广告文本的分析
电视广告中的文本，多在社会文化的脉络里寻取素材，将生产体系制造的物体赋予意义，使其变成有交换价值的商品；而在另一层面上，广告则向社会回输这个意义，使其成为大众私有产物的一部份（李天铎，1991）。
随着传播媒体的发达，在电视这个具有声光效果与动态影像的传播媒介中，广告利用再现的形式重组现实的生活，它试着连结商品价值与文化价值的关系。为了增加广告的说服力，刺激大众的消费欲望，名人代言的方式被认为是一种有意义的象征符号。明星被认为是一种现代的、现世的肖像，是一种公众的理想和价值的化身，透过他们在广告中的形象引诱消费者认同产品的意义和价值（林信宏，2003）。
NIKE总裁PhilKnight认为：「如果企业能够结合本身运动的强烈喜好，加上对天才型运动员知名度的塑造，必能产生神奇的效应。（DonaldKatz着，麦慧芬译，1999）。在这个沉迷于个人主义的社会中，明星运动员的英雄特质和运动品牌结合，塑造出可观的符号价值。像是过去由MichaelJordan代言的球鞋，促使NIKE成为运动鞋中的领导品牌，甚至是全球第一的运动商品公司，这便是它成功地将品牌、名人和球鞋共同结合的最佳例子。
因此本文挑选了2003-2004年间两则由NBA篮球明星所拍摄代言的NIKE球鞋广告。一则是由2003-2004年NBA明星赛票选冠军的人气王-VinceCarter所拍摄的球鞋形象广告；另一则是由当选NBA本年度全联盟的最佳新人-LebornJames所代言的广告。期望从这两支全球广告中的符码去分析，在文化脉络下广告背后所呈现的隐藏意涵。
以下是两则广告的文本：
（一）、VinceCarter形象代言广告篇
本则广告镜头的一开始，只见一名穿著西装裤、NIKESHOX球鞋的下半身，正伴随着音乐踏着舞步，轻盈地从阶梯上下来。在走下来之后，镜头开始慢慢往上移动，原来是穿著西装的VinceCarter。随即卡特以大步且轻盈的步伐在人行道上前进，并且利用翻身和跳跃的动作闪避了一名迎面而来的行人。紧接着卡特停下脚步，看见路旁公寓的楼上有一位黑人老妇在窗边苦恼，该如何抓回爬上树枝的猫。此时卡特一跃而起将猫抓下，一转身微笑地用投篮姿势将猫拋给老妇，老妇开心的挥手向他致意道别。卡特继续轻快地向前走，翻着跟斗穿越了在路旁跳绳的小孩们，接着向上起跳在空中做了个前空翻动作抓住横跨在半空的单杠。突然一声尖叫吸引了他的注意，一名黑人女子的皮包被人抢劫了。卡特随即以一个在球场上帮忙队友档人的动作阻止了抢匪，拿回了皮包。还利用背后传球的方式把皮包还给了女子。
画面一转，卡特吹着口哨抱着更愉快的心情，蹦蹦跳跳的走进自己球队的体育馆。一进去后，他瞬间将原本的西装扯掉，原来里面早已穿好了球衣，跑进充满光芒的球场入口准备比赛。
（二）、篮球圣经救世主篇：
画面的开始是一个体育馆的外观，一个声音说道：「让我们翻开詹姆士大帝的篮球圣经。原来体育馆里一名黑人正在台上布道，在他的背后有个篮球的计分版，同时台上也站满了唱诗班团员，台下坐满了许多黑人的信众。布道者继续说道：「詹姆士大帝求神赐他综观全场的能力，而他也成为救世主。接着他继续说道：「赞美主啊，给我个上篮作响应。说毕，便作了一个上篮的手势。画面一转，台下信众齐声附和，一同作了上篮手势。随后，画面又转回台上的布道者接着说道：「救世主不求超凡弹性。这时镜头切换坐在画面台前右边的两位前NBA明星球员，他们马上问起：「真的吗？布道者继续又说：「也不求运球功力。并做出运球的动作。镜头切换至画面台前左边的另两位前NBA明星球员，他们微笑地点头。布道者继续问道：「为何救世主只求综观全场的能力呢？「让我告诉你们，为了妙传助攻。唱诗团员作了手势附和。「因为他要团队得到荣耀。画面又转至所有人，大家又再度做出上篮的手势附和。此时正达到布道会的，布道者开始鼓动大家的情绪：「啊，我感应到救世主降临了！台下所有人鼓噪激动，布道者也情绪高昂。突然体育馆的门打开了，詹姆士头上带着绣有自己专属标志的头带走了进来，镜头随即转至他的脚上穿著全新的NIKE球鞋，开始运球前进，眼观四周，先把球传给了台上的布道者，布道者像是如获珍宝似的露出惊讶的表情而站不稳脚步。接着詹姆士又把球传给了在角落突然起立信众，他接到球后投篮入网。此时詹姆士以各种的方式不断将球传给在楼上的信众、并且将球拋往两旁的空中，另外有人在空中接力灌篮。而全场的气氛在此时达到沸腾，唱诗班在台上歌舞附和，所有人皆欢欣鼓舞。
以这两则广告的例子来看，使用篮球明星作为产品代言的方式是他们的共通点。两位不同国家种族的球员在台湾也可被称为名人，主要是因为NBA篮赛的在台湾的转播相当频繁，一周至少可见三场比赛。而且赛季中的明星赛与总冠军赛，台湾更是和美国一起每一场都实况同步转播。加上媒体在银幕上为其所包装出的形象，因此这两位在美国家喻户晓的篮球明星，对台湾的篮球迷来说也同样出名。甚至有许多球迷对这些NBA球员的崇拜，远远超过对台湾球员的喜好。
所以即便广告中的文本不属于台湾的情境，但在台湾篮球球迷的次文化中却依旧可获得共鸣。这样的广告也是运用消费者对于产品或服务所销售的生活形态与社会所渴求认同的心理，透过符号来引诱消费者经由消费产品来认同产品所代表的意义与价值。通常我们很难明显地见到，广告产品的文本如何将一个符号的意义，转移至另一件的物品上。在运动鞋广告中，品牌还会与速度、成功等等的印象相结合。但卡特所穿过的鞋，或詹姆士的球鞋，全都是商品标志的拟象化，NIKE的拟象是和卡特与詹姆士划上等号，在此NIKE品牌的符号意义就是卡特和詹姆士。根据社会学中「预期式社会化（anticipatorysocialization）的作用：人们会模仿、效法他们在电视上看到的、尤其是那些他们想成为之团体的观点，并经由模仿他们向往阶层中人的言行举止，希望自己也可以成为他。因此选择越有名气的球星代言，所能拥有的符号价值就越大。
这两则的广告的目的都假设观众可以对广告的商品产生认同。当然在美国，运动明星普遍呈现了个人主义成功的社会价值观，由于许多运动员出身于低阶层家庭，他们的成功转变为一种成就与努力后的回馈，这对于消费大众来说便具有可信性，特别对小孩和青少年而言，是他们的理想典范。广告中使用优秀的黑人运动员作代言强调了种族的融合，不再有种族歧视；或者是隐喻了运动产品与种族间并未相关，拥有这些商品不是白人的专利。至于对台湾的消费大众来说何尝不是如此，虽然广告中的运动明星相较我们是不同文也不同种，但依据符号论的概念，在广告中出现的NIKE球鞋和卡特、詹姆士都属于符号具，而他们个人所象征的意义，则代表完美的运动技能、挑战人类极限等符旨。消费者可藉由对这个球鞋商品的自我需求与欲求，以及对社会中的文化价值的认同，使其购买和消费的过程与所追寻的文化象征意义融合在一起。
不过，在广告中除了凸显运动员一流的技术、优越的体能外，其实在球场外运动员不过只是「人，一个心地善良、热心公益的「好人。在第一则VinceCarter的形象代言广告中就是想表现出这样的意涵：在球场下卡特是西装笔挺的绅士，穿著NIKE球鞋，透过本身篮球技艺的专业，轻松微笑地帮助年迈的妇人和弱小的女性。无形之中，广告利用名人的形象建构出本身商标和传统文化价值观的连结。同时传递了NIKE是社区服务、社会公益执行者的印象，让人忽略它其实只是剥削劳工和大众的资本机器罢了。这样的方式超越了它原本符号的意义，不再以纯粹运动的形象出现，进而以此建构全球都可接受的形式，当然也包括台湾。
相较于第一则广告，第二则「篮球圣经救世主篇更结合了名人和幽默的元素。广告文本利用搞笑的方式表现内容与球星魅力的双重影响，较容易打破国家和文化的隔阂，受到观众的接受。并且文本神话了詹姆士篮球明星的地位，企图再次塑造消费者对于消费的期待和认同。当然，很明显地，NIKE是希望以这则广告告诉所有人，在Jordan退休后终于出现一个全新的篮球救世主，他们不再沿用”Air”的符号意义；更重要的是要强调他与Jordan的区别，重新塑造一个新世代运动员的意涵：「无私、「团队与「合作的重要，以新的商标作为象征詹姆士的符号意义。毕竟品牌的价值不是因为产品，而是它的象征符号，为了创造运动明星与球迷之间联系的再现，以詹姆士的个人特质来增加NIKE名字和商标的价值，这才是其最终的目的。另外本则广告更以宗教集会的仪式与NBA作连结，透过「圣经、「救世主等字词与教堂礼拜的仪式，指涉了目前NBA对詹姆士的期盼。利用信众对宗教的狂热情绪，隐喻了球迷对于球赛的热情，伴随着欢欣鼓舞的态度塑造出詹姆士的神话形象，进而更强化了其背后所代表的英雄主义。藉此将詹姆士新球鞋的潜在符号价值和NIKE的品牌之间再次作了巧妙的结合，赋予新的意义，成就商品图腾的意识型态。
五、结论：
电视球鞋广告运用各种方式，赋予工业化后大量生产的物体意义，并转换至个人生活中，刺激观众的购买欲望。在今日的社会中，由于生产之间与消费之间皆出现无可避免的异化，过去物品交换所担任的沟通角色，现在只是生活需求的欲望满足。这样广告的目的是希望结合社会的价值观，角色的认同，诱发新的符号意义与共鸣。所以消费广告贩卖产品的同时，其实阅听人也正在享受由消费所带来的符号意义。
NIKE广告中的商标、品牌本来都只是简单的符号而已。透过名人的代言后，消费者对运动明星的喜爱、崇拜之情，都移转到明星所代言的商品之上，形成了认同。而这样广告的作用就是把原本毫无生命的物品，像是球鞋、商标等灌注不同的意义。在NIKE的广告文本中，代表球鞋商品的是具有象征意涵的神话符号，结合当代的文化脉络，建构相互关连与依存的紧密关系。这种「符号价值大于「实用价值的消费行为，正是符号消费最大的特色。
在后现代资本主义体系内的架构中，符号似乎代表了一切。对于这样的论述，观众或消费者往往是被动的靶子，受到传播媒介的唤弄与摆布。大众心中的价值观是追求欲望的消费，甚至是一种拜物的实践。人类的需要是文化建构的，供我们消费的产品只是一种象征性的形式，在不同的环境脉络下会有不同情境的产生。所以在符号消费中，球鞋传递的广告讯息受到在地性的解读和接受后，其背后各种隐藏的意涵才是消费的关键。而不同广告所触发的在地化消费，更有待我们能更进一步研究。
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一、T2O模式及《女神的新衣》 [本文由wWw. dYlW.NE t提供，第一 论 文 网专业写作各种职称论文和毕业论文，欢迎光临DYlW.neT]
T2O模式，即TV to ONLINE，也就是电视节目电商化。通俗来讲就是电视媒体和电商进行深度合作，通过电视节目对电子商务企业及商品进行宣传。它并不是一种独立的商业模式，而是由B2C以及O2O模式引发的新型营销方式。在我国，对于这种模式较早期的探索有2006年东方风行集团开创的时尚节目《美丽俏佳人》以及官方网站乐蜂网，湖南快乐淘宝文化传播有限公司和旗下的嗨淘网、电视节目《越淘越开心》等。近期引发社会业界普遍关注的则是《女神的新衣》。《女神的新衣》由东方卫视与广东百合蓝色火焰共同打造，共十期。每一期拟定一个主题，邀请六位女星以及他们的设计师，在24小时内按照主题完成服装设计制作和T台秀，以吸引四位买家出价竞买。按照一定的规则进行成绩测定，两场后累计分数最低的将会离场。由于在录制和播出之间有时间差，可以让获得衣服版权的商家大规模制造衣服，所以在播出时观众可以边看节目边上天猫购买，即开启了“即看即买”模式。
之所以选取《女神的新衣》为案例，主要有两个原因：一是它较高的收视率。自开播以来收视率就一直居高不下，相比《越淘越开心》等T2O模式的其他综艺节目受到的关注更多。二是因为它的模式更加完善，电视台和电商合作更加深入，将娱乐时尚以及商业融合在一起。与之前电商普遍关注的傍焦营销模式的同款经济相比，T2O模式转向了粉丝经济，无论在内容制作还是合作模式上都更胜一筹。在内容上，它改变了《越淘越开心》等节目电视购物广告模式设计，将服装时尚同明星结合在一起，并将竞争机制引入到节目当中，为节目增添了紧张刺激感，巩固了受众群。在制作上节目方为了保证节目的质量，邀请了顶级舞美、灯光制作班底，根据不同的服装风格为走秀设计不同的舞台效果，并且首次在电视荧屏上呈现裸眼3D和全息投影技术。这种堪比时装周上的视觉享受也吸引了不少受众的注意力。
二、T2O模式中的社会临场感
社会临场感是社会心理学中的一个概念，它将心理学和媒介联系起来。这个理论主要强调媒介能够使用户体验到他人存在的程度，而用户在体验之后会因此相应地产生社会临场知觉。①Durlak给出了一种更为通俗易懂的解释，他认为社会临场感是指参与沟通的个人在信息交换过程中，感觉其他伙伴真正出现在现场的感觉。②新媒介的产生促使这一概念运用到新传播媒介的效果研究中。不同于人际传播面对面的交流，可以通过语言肢体手势甚至眼神等明显的感觉到他人的临场。新媒介强调的是一种心理感官，即超越媒介在心理上感受是否有其他人存在。
蔡佩提出了社会临场感的六个维度即互动性、面对面程度、非语言信息、达意程度、亲切感和真实感。本文采用蔡佩的观点，以《女神的新衣》为例，分析T2O模式综艺节目中的社会临场感。T2O模式电视节目方获得的是收视率，而加盟的广告商则要求获得的是流量以及商品销量的增长。所以一档成功的T2O模式节目不仅要有较高的收视率，而且还必须能提高电商商品的销售量或者品牌知名度。
互动性和面对面的程度，主要是指观众在观看节目时或在由此引发的的购买意向和行为时，电视节目所起到的对观众的引导交流作用。《女神的新衣》中，现场观众在观看服装秀时就会开启投票通道，观众可以支持自己喜爱的服装设计。除此在节目中体现得最为明显的互动是明星、设计师和卖家、嘉宾的互动。卖家提出自己对服装布料、版型等的疑问，设计师回应质疑讲解服装设计理念和优点。这些互动实质上都是和受众进行互动，解答受众心中疑惑，而且这种模仿现场消费场景对受众来说更具有说服力，更能刺激受众的购买意向和行为。在传统的网购中，购买者只有通过网站的文本、卖家网上交流以及查看买家评论等方式感到他人的社会临场。尽管商家想尽办法来增强网站的社会临场感，但这些毕竟是一些静态和平面的，受众不能强烈的感受到他人的临场。
非语言信息和达意程度。这两方面主要是指涉节目中隐含的因素。非语言信息指节目中运用的非语言符号如手势、色彩场景的运用，它是电视节目中必不可少的元素。对于T2O模式节目来说，非语言信息的运用至关重要。它有助于吸引受众的注意力，向观众生动的传达商品的理念，增强说服效果。《女神的新衣》中进行说服时主要是通过模特T台展示，专业的模特在裸眼3D和全息投影技术等高科技技术设置出来的炫酷的场景中，将服装的特点和优势全面展现给观众。这种直观的视觉刺激比语言形容更加具有说服力。达意程度是指正确传达的能力。③节目在语言画面情节的运用上能够准确的传达节目的价值观，有力的说服观众。《女神的新衣》不仅仅是一档时尚综艺节目，它所标榜的是宣扬中国原创服装。在节目中借用四位买家、嘉宾和设计师的互动来向观众强烈表达了一个观点：中国原创服装品牌正在崛起。
亲切感和真实感。这主要是指观众在观看节目时，能让观众与自身联系起来，觉得在自己的日常生活中能够接触到或者使用到。这点对于T2O模式节目有着天然的优势。因为它不局限于特定的人群，每个人都会有服装、化妆品等生活用品的需求。《女神的新衣》将目标人群锁定为较年轻的女性，她们酷爱娱乐追求时尚。四位买家的品牌都是天猫上比较知名的品牌，平常她们也会经常光顾的。每件衣服的价格又在她们的消费能力之内，这样不会让她们产生距离感。
三、社会临场感视角下T2O模式节目发展策略
我国T2O模式节目处于起步探索阶段，怎样将电视和电商更好的结合起来，既能够使得电视这个相对来说较为传统的媒介开创新的发展空间，又能够使竞争日益激烈的电商 产业为国民经济创造更多的财富，这成为了媒介人和电商人要共同思考的问题。
1、角色转换，用户至上
T2O模式节目的用户有两个，一个是受众，一个是电商客户。不同于以往的电视媒体拥有绝对的主导性，现在电视节目只是构成要素中的一个。节目设计以及播出过程中，要注意转换身份思维。电视、观众、电商客户之间的地位是平等的，同时电视要为其他两个要素服务。因此电视节目方要注意两点：一是从观众的视角出发考虑问题，设计节目流程环节。在现实购买行为中，人们期望他人能给自己建议，这也就要求电视节目中要注重与受众的交流互动，尽可能的去除受众心里的疑惑以增强购买欲望。同样，人们都有一个“眼见为实”的心理，因此节目应多维的展示商品，让观众产生置身于现场的感觉。二是除了注重商品的即时销量，还需扩大品牌的知名度。在这一过程中节目主持人要把握好一个度，既传达出品牌的理念又不至于让观众反感认为节目是为企业打广告。
2、内容为王，制作并重
对于任何节目来说，内容是最为重要的因素。首先必须要有好的内容创意。《越淘越开心》、《鲁豫的礼物》本质还是一种电视广告，只不过加上了娱乐的元素。这种模式缺乏创意，久而久之观众也会出现反感心理。要想吸引受众的注意力必须在节目内容上有所创新。《女神的新衣》利用时尚、明星、潮流将受众的眼光吸引过来。为了抓住观众的持续注意力，还要增加一些如比赛、互动的环节。除此之外，节目制作还必需精良，华丽，以契合节目整体的设计概念。节目中非语言信息的运用得当，不仅可以有力的吸引观众的注意力，更能够增强节目的说服效果。但在这过程当中，也要注意到节目的诉求传达问题。也就是说T2O模式节目要尽可能的达到电视媒介编码和观众解码的统一。
3、准确定位，专业服务
最为重要的一点就是要准确的定位自己的受众，不仅要了解这一群体的客观属性还要了解他们的心理特征。要明确节目是为哪一类人群所设计的，在节目策划初期将他们的年龄、收入、职业、兴趣爱好等影响消费观念的因素充分的考虑进去。这样才能让受众感受到真实与亲切，不仅能够有效的吸引受众，还能增加商品销售量。如果节目内容同受众定位出现偏离，节目中的商品是奢侈品而受众只是一般的白领阶层，那么可能出现节目收视率和商品的销售量以及企业美誉度的受损。
参考文献
①于婷婷、窦光华，《社会临场感在网络购买行为研究中的应用》[J].《国际新闻界》，2014（5）
②Durlak， Jerome T. A Topology for Interactive Media. Communication Yearbook[C].Beverly Hills， 1987. [本文由wWw. dYlW.NE t提供，第一 论 文 网专业写作各种职称论文和毕业论文，欢迎光临DYlW.neT]
【正文】
不同时代的文艺可以有着不同的功能，如原始部落进行狩猎、战争行为时，用歌舞的文艺形式作为对于胜利的祈祷，这里有巫术功能；宗教活动中往往也要采用音乐、诵诗的文艺形式，这里有仪式功能；而在当代都市生活中，文艺可能承担青年们情感宣泄的功能。在当代高新科技背景下，文艺功能发生了重要的变迁。其突出变化主要有以下方面：
一、引导－规范功能：目标重建
文艺在公众生活中可能起到一种引导思想和行为的方向、规范人们活动的路径的作用。关于这一问题，中国古代的孔子强调诗、乐的伦理价值，古希腊柏拉图对于文学创作的激烈批评，都以这一认识作为依据。当代艺术也不是没有引导和规范的意义，只是这种引导和规范已经不同于过去时代的具体状况了。美国社会学家里斯曼曾经写过《孤独的人群》，书中提出了自工业革命以来引导模式的重大变化。杰姆逊对此有一段评述，他说：“里斯曼认为历史上有三种社会形式，或者说有三个历史时刻：第一是所谓传统的社会，第二是市场资本主义社会，第三则是我们今天所处的社会。不管叫什么名称，在每一个社会都有相应的权威，体现在人们的价值观、行为及动机中，……在论述这三种社会时，里斯曼用了‘引导’这个概念，即什么引导着人们的行动，社会中的人们又是怎样被引导的。”（注：《后现代主义与文化理论——弗·杰姆逊教授讲演录》，陕西师范大学出版社，1986年，第52页。）所谓的三种引导，就是工业革命之前的传统社会代代相传的“传统引导”，工业革命之后以个人主义为基础的争取个人成功的“内在引导”，以及当代社会体制化条件下，某种组织的力量取代了过去个人的作用，不太强调个人，从而出现“他人引导”的模式。里斯曼这些说法可能有些理想化，过分强调了不同历史阶段的差异，不过，他认为社会的引导机制会随着历史演变而发生变化的观点是有合理性的。
文艺对于人们生活的引导，当然也会随着社会引导机制的变化而发生相应改变。在传统的社会中，那种稳定的秩序使得人们感到过去的经验可以成为以后的指南，而在指南中，圣人的言说又具有特殊重要的意义。在当代社会，社会的急速变化使得过去即使是成功的经验也不能保证适用，并且往往是因为过去成功，那种经验可能成为今天面对已经必须重新思考、解决问题时的障碍。随着社会转型、文化旨趣的相应变化，过去道德的合理性也被重新加以审视。在传统文艺的那种训诫失去效能的境况下，文艺的引导功能发生了改变。丹尼尔·贝尔认为电影具有巨大的改造文化的力量，他说：“青少年不仅喜欢电影，还把电影当成了一种学校。他们模仿电影明星，讲电影上的笑话，摆演员的姿势，学习两性之间的微妙举止，因而养成了虚饰的老练。”（注：丹尼尔·贝尔《资本主义文化矛盾》，三联书店1989年，第115页。）在这里，作为一种艺术形式的电影起到了引导作用，只是这里是一种偶像崇拜的效果，观看者是偶像的膜拜者，同时也幻想自己成为偶像。这里的引导是以一种白日梦的方式达成效果，它以社会认可的成功作为追随目标。
今天的文艺创作竞相追新逐异，一方面是由于科技革命要求创新，一部作品没有能够体现自己独特性的表现，就没有资格跻身于文艺作品的行列；另一方面是由于商品经济社会产品的日新月异是一种常态，缺乏能够引起人们惊异的作品，就缺乏商业竞争力，也就几乎没有机会取得艺术上的成功。新的科技无疑起到了一种推波助澜的作用。
二、信息－交往功能：关系重组
传统文艺的突出特点就在于，它在日常生活中那种“知”的作用过于明显了，往往成为人们生活的百科全书。这一状况与古代社会知识没有分化，教育没有普及有密切关系，读者或观众、听众虽然不都是以一种学习的心态来看待文艺作品，但是文艺作品要能够传达人们对于各种知识的需求，而且有时是人们自己要从作品了解也许应该是其它专业文献的讲述。就此而言，今天的文艺就没有这么多的承担，它更多地是以审美、娱乐作为自己的义务。可以说，由求知转到审美的过程也就是由接受的理性立场转到感性立场。但是，在这种感性经验中，也同人们自我的体验有着重大差异。德克霍夫以电视接受的心理经验说明了这种差异：
电视提供了一种外在于身体和心智的“精神”现实。在你看电视时，如果你不走神，如果不拿遥控器换频道，那么屏幕图像就取代了你自己。你分享着电视提供给你的集体想象力和集体思考。（注：德克霍夫：《文化肌肤——真实社会的电子克隆》，河北大学出版社1998年，第267-268页。）
这里，电视成为人们观看世界的窗口，甚至成为人们感知世界的一种方式。在电视的节目中，头一条新闻还在报道非洲饥民的悲惨生活，下一条新闻则在演示最新时装潮流，再下一条消息有可能是某地的滑稽表演，观看者的心理无法跟随屏幕的变化节奏，实际上观看已经成为没有意识的行为，结果是非常敏锐的摄像与同样非常麻木的感受交织一体，这已经成为现代人生活的一种常态。
如果说电视信息给人们的生活带来很大变化的话，那么电脑上网和电脑写作还有着更深刻的影响。人类社会自有文字以来，文字表达就是一种抽象的意义交流，可是电脑上网的交谈却可以复制人们面对面的现场感，譬如网上的符号有一些网虫们自创的表达方式：“∧＿∧”表示明媚的笑；“＊＿∧”表示挤眉弄眼；“〉〉＿＿＿〉＿＿＿”表示一束玫瑰等等。这样一种表达超越了不同语言的差异性，仿佛图像那样可以阅读，但是不懂得这种“网语”的人就有些费解，这类表达重新划定了交往的群体。网络交流由于具有即时特点，交流者之间的对方成为没有在场的在场表达者，虚拟空间仿佛可以代替真实的现实空间。信息－交往的行为被作了重新书写。
三、价值－示范功能：品位重塑
价值－示范功能可以表现为作者采用某种社会公认的道德规范加以宣讲，尤其在寓言性作品和儿童文艺中表现得十分突出；也可以采用作者自认为合理的道德原则，作出具有个人色彩的表达，如伏尔泰写作《老实人》对于老实和欺诈的道德评价作了诠释，卢梭写作《忏悔录》对自己人性恶的方面大胆剖析，以此表明自己具有更优越的道德感。有时作者自己也对于所写内容的道德问题难以决断，于是就在描写中表达出那种道德困惑，也可以起到引发人们思考的作用，如托尔斯泰《安娜·卡列尼娜》对婚恋、家庭、情感、责任等有关问题，就体现了矛盾的态度。
法国思想家布尔迪厄认为：“文化生产者拥有一种特殊的权力，拥有表现事物并使人相信这些表现的相应的象征性权力，这种象征性权力还表现在文化生产者，用一种清晰的、对象化的方式，提示了自然世界和社会世界或多或少有些混乱的、模糊的、没有系统阐释的，甚至是无法系统阐释的体验，并通过这一表述赋予那些体验以存在的理由。”（注：《文化资本与社会炼金术——布尔迪厄访谈录》，上海人民出版社1997年，第87页。）这里存在的理由可以有许多方面的阐发。它包括使得人们的一些感受合理化，如“明月松间照，清泉石上流”，在中国文化氛围中成长的读者，会认为这里有一种意境、禅味，可是西方读者就可能只是认为它是白描。这并没有什么对错问题，而是中国的这种诗句把作者个人的、瞬间的感受凝固化，通过阅读放大成为普遍的、恒久的意义，于是本来只是某一时刻、某一地点的状貌有了超越时空的性质和存在理由。另外还有命名具有的权力影响，在古代，人们普遍有一种认识，即给予某物一个名称，就可以达到对该物的控制，古埃及神话就有这样的记载，其中一则故事说，有人知道了太阳神“拉”(Ra)的名字，就可以驱使她为自己做事。各民族父母对于子女的命名也是一种拥有对其监护权力的象征；文艺创作的表达经常就有命名的内涵。再有就是文艺表达可以赋予对象新的意义，李白诗句“郎骑竹马来，绕床弄青梅”，被简称为“青梅竹马”，于是本来只是物件的竹马、青梅成为两小无猜，孩提时代就有感情的二人关系的写照。
文艺表达具有的话语权力引导着社会的价值取向，并且生产着新的价值目标，有时还可能产生作者没有预期的价值，如歌德写作《少年维特的烦恼》，歌德本来是要对自己的失恋作一个解脱，可是有些青年读者也来仿效维特的轻生，以为这是一种为了爱情献身的壮举，使得歌德在作品再版时专门作了劝戒。因此，文艺作品的价值－引导功能有着先天的物性条件，又有着后天的人为规定，成为一种跨文化的、普遍的状况。
可是，在电脑写作和电子文本普及的条件下，电脑打字使得书面的印刷“铅字”不再是凡人仰望的对象，“铅字”不过是当事人排版的一种效果；而通过网络的传输，电子文本可以以接近口头交谈的速度传达，而接受电子文本的一方，也不是以对纸页文本那种只能单纯“阅读”的方式对待，阅读者完全可以对于接收到的电子文本加以修改，然后又重新出去。于是原先作为接受者的一方，成为新一轮传达的者。电子交流重新激活了口头传播时代的人人都可参与的情形，由此作为表达一方的引导地位就受到挑战。
四、审美－娱乐功能：境界重构
在传统的文艺审美格局下，审美娱乐活动具有他在性，即现实生活为一方，审美活动为另一方，审美活动是在疏离现实生活的状况下发生的。在此基础上，文艺审美活动有着一些特殊的规律，譬如它具有偶发性，创作行为不能预期，灵感的闪现是来不可遏，去不可止，等等。
王羲之在《兰亭集序》中写道：
……此地有崇山峻岭，茂林修竹；又有清流激湍，映带左右。引以为流觞曲水，列坐其次，虽无丝竹管弦之盛，一觞一咏，亦足以畅叙幽情。是日也，天朗气清，惠风和畅。仰观宇宙之大，俯察品类之盛，所以游目骋怀，足以极视听之娱，信可乐也。
传说王羲之当时处于精神的亢奋状态，亲笔书写了文稿，就是有名的书法极品《兰亭集序》，作为书法名家，王羲之本可以在这一书法作品完成之后，另外又创作多幅同类作品，可是他在后来已经没有早先那种情绪状态，再也不能写出自己满意的与当初第一幅书法相同水准的作品了。这种创作的一次性、不可重复性，乃至创作与鉴赏过程中心理感受的专注状态都有特指的意味，像“是日也，天朗气清，惠风和畅”，是一个特定的时间、特定的环境、特定的人群、特定的聚会主题，这对于理解传统的审美活动的意义发生方式有着重要作用。可是，在工业革命以后，大批量生产的模式渗透到社会的各个环节，甚至包括精神生产领域，学校教育以年级方式批量化地招募新生和输出毕业生，不再是师徒之间的接受方式；文艺作品以及文艺的审美活动也被模式化，其中典型的就是好莱坞式的类型化电影，呈现为潮流化的文艺表达等。正是在这一背景下，本雅明写了重要论文《机械复制时代的艺术作品》，对于这种新兴的文艺现象进行理论总结。如果说，本雅明时代还是物理性质的批量化，那么现在则成为化学或者生物学意义上的批量化，有了《西游记》，又不妨来“悟空传”“大话西游”，后者可以表达与原作不同甚至相反的意思，这种依附性质的表达又可以进一步衍生新的表达。在电影制作中，拍摄宏大场面可以只是聘用少批量的群众演员，它以电脑制作方式把镜头中的人物加以复制，于是形成千军万马的视觉效果。
审美－娱乐功能作为文艺的重要功能，以前是作为一座圣殿让人朝拜，可是在大批量生产和复制的语境下，那种神圣性被削弱了，批量化必然诉求市场化，它需要对公众的亲和力，因此可能采取俯就公众的姿态。那些深受青少年喜爱的电脑游戏，如“石器时代”、“古墓丽影”“魂斗罗”实则是一些文学化叙事，关键在于它是观众与游戏程序互动的，观众成为参与者，甚至承担其中某一角色。
五、文艺功能变迁对于文艺研究的挑战
文艺功能的变迁可以是实质性变迁，也可以只是人们看待文艺方式和角度的变化即认识性变迁，前者如综艺节目主持人以不同风格主持节目，会使得节目体现不同风味，后者如观众以不同心情观看同样节目会有不同感受。不管是什么情况，文艺功能变迁的事实上给文艺研究提出了挑战。
路易·阿尔都塞作为西方批评家，他注意关注当下的文艺与文化问题，并对充斥于各种媒体的广告进行了批判。他认为，电视广告最主要的受众是广大生产者组成的市民，广告把这些收视的个体构建为商品社会有权自主选择的消费主体（注：路易·阿尔都塞：《意识形态与意识形态国家机器》，见《列宁与哲学及其他论文》，新左派出版社1971年。）。它所具有的意识形态功能在于，广大生产者是这个社会的制度所塑造的承受者，可是广告中这些承受者却被引导去“想象”自己是主体，并且这种扭曲的想象关系不是发生在公共空间，而是电视收视的常见地点——家庭住处，这样就把一种“国家机器”的力量以话语霸权的方式强加给了个人。这是对处于科技条件下的电子媒体的意识形态分析，对于我们来说，很多人不能看到它所具有的文艺研究的重要意义。主要原因有：其一，我们只是习惯于对文艺进行“内容”的和“技巧”的考察，不习惯进行超越作者个体的文艺生产环境的考察；其二，新时期以来，学者们大多力图把文艺研究转到“纯文艺”方向，在无意识层次上对意识形态分析充满反感；其三，这里讨论的对象是广告而非文艺，似乎超越了文艺研究的范围，不属于本门学科关注的对象。
