时间：2022-01-30 09:04:56
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇平面公益广告论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[关键词] 公益广告 传播效果 福州市
[基金项目] 福建省中青年教师教育科研项目成果，项目编号JBS14422
一、公益广告特点
关于公益广告的概念，虽然目前在学界有各种各样不同的表述方法，但多数都认为公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，由于其主要是用于表达社会团体或企业的功能和责任，倡导某种观念和社会风尚，没有很强的功利性，因此自其诞生以来，就深受传播者和受众的欢迎和喜爱。相较于商业广告，公益广告这种非商业广告有着很突出的特点，主要表现在受众广泛、社会效益明显、号召性强几个方面。
1.受众广泛。
公益广告的受众是真正意义上的社会上的一般大众，受年龄、性别、职业、教育程度等因素的影响微乎其微，因此，公益广告所传递的信息可以直达所有社会公众，其拥有最深厚的受众基础。
2.社会效益明显。
公益广告所传播的信息主要是关注某些社会问题、传达某种社会观念、倡导某种社会风尚、支持某种社会事业、规范某种社会行为，传递某种社会价值观等，具有很强的社会性的特点。
3.号召性强。
公益广告所选的题材均来源于受众的生活并与之息息相关，在传递正能量的同时密切反映着老百姓的喜怒哀乐和生活的酸甜苦辣，因此，很容易引起受众的共鸣。
二、福州市公益广告传播效果调查
广告传播效果包括狭义和广义两个方面，狭义的广告传播效果是指广告所获得的经济效益，也就是广告带来的销售效果；而广义的广告传播效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。鉴于公益广告是属于不以营利为目的的非商业广告，因此本文所指的广告传播效果是指广义上的广告效果，研究的对象主要是公益广告产生的心理效果和社会效果。
为了直观和科学地进行分析，笔者对于福州市公益广告的发展现状做了一次广告调查。此次调查主要采用了调查问卷的形式，通过街头访问、网络调查等方式，总共发放调查问卷200份，有效回收问卷200份，有效率达到100%。
此次调查主要涉及了福州市民对于目前福州市公益广告的关注情况、态度及对其的建议和期许等问题。从调查结果来看，所有的受众都表示有留意过公益广告，其中34%的受众表示经常留意公益广告；就传播渠道而言，绝大部分的受众主要是通过互联网、电视及广播来了解和获悉，并对公益广告持非常欢迎和乐于接受的态度。但值得注意的是，虽然大部分受众了解公益广告的主要途径是网络和电视等媒介，通过户外媒介了解的人数仅仅只有17%，但却有35.5%的受众希望通过公共场所的宣传来了解相应的公益广告（表1-1、2）。
此外，受众对于公益广告采用何种形式表现的并不在意，更关心的是其宣传的主题和内容，其中，传统道德、爱国明理、环境保护等主题更受欢迎。总体而言，绝大多数的市民对于福州目前的公益广告宣传感到基本满意，达到了82.5%。对于目前福州市公益广告存在的问题，被调查的受众也表达了他们的看法，其中大多数人认为比较突出的问题在于创意的不足，其次是商业元素较多的植入影响了公益广告的传播效果（表2）。
三、提升福州市公益广告传播效果的策略
（一）凸显福州特色，融入福州文化
作为福建省的省会城市，福州有着2000多年的悠久历史，同时也诞生了很多富有福州特色的地方文化：如具有福州特色的敬老爱老的节日“拗九节”；福州的著名菜品“佛跳墙”；福州百年老字号小吃“永和鱼丸”、“同利肉燕”；福州当地的地方文化如“三坊七巷文化”、“船政文化”、“昙石山文化”；遍布街头巷尾的“福州话”以及丰富的宗教文化等等。这些丰富多彩的民俗文化都是福州公益广告创作的不可多得的源泉，既能够反映福州当地的风情风貌，又能够成为福州城市生活的富有特色的一道道亮丽的风景线。
（二）话题与时俱进，丰富创作创意
由前文的调查结果得知，受众对于公益广告所宣传的主题和内容的关注度较高，因此，在公益广告的创意过程中，除了吸烟有害健康、节约用水用电、保护动物等传统的主题宣传外，应结合时下所流行和急需的话题予以创作，如共享单车的正确使用、垃圾的有效分类处理、爱上阅读等。
当下流行的话题，很容易得到受众的关注，同样，将流行的话题用于公益广告主题的创作，很容易增强其对受众的吸引力。加之公益广告所传递出的正能量，对于受众一些不良和不健康的生活或行事习惯的改进也产生着积极的作用，在一定程度上可以帮助缓解由于新事物的出现而带来的一些思想或习惯方面的问题。
（三）借助大型活动，提升城市形象
随着“一带一路”的国家级战略的实施，福州作为枢纽港口和海峡西岸经济区的中心城市之一，近两年所承办的大型活动和赛事越来越多，如丝绸之路国际电影节、第一届全国青年运动会、福州国际马拉松比赛等。大型活动和赛事的大量举办，对于提升福州城市的知名度、美誉度和影响力有着重要的作用，政府和媒体也应充分利用这些机会来让受众了解和认识福州这张古老城市的名片。然而，作为公益宣传的有效承载体的公益广告来说，在这一点上，其表现的并不尽如人意，时间较短、制作略显粗糙、创意性不够强等问题普遍存在。
以平面类广告为例，在第一届全国青年运动会举办期间，笔者在福州街头拍摄的宣传该运动会的户外平面公益广告。
如图1所示，这是在青年运动会举办期间福州街头出现的主要的宣传该会的平面广告形式，主要集中于公交候车亭，虽然有接触的受众面广的优势，但画面过于简单，重复率偏高，很难长时间吸引受众的兴趣。甚至于青运会的吉祥物出现在如此高重复率的平面广告中，很多市民甚至还记不住它的名字。此外，有些户外广告中同时包含着公益元素和商业元素，如下图2，这些商业元素的植入，让很多市民无法分辨究竟哪些是公益广告，从而对公益宣传失去兴趣，使得公益广告的传播效果大打折扣。
由此，在一些重大赛事和活动的宣传方面，政府或举办方应多角度运用公益广告这个宣传工具，例如，可以尝试在活动前期多与地方高校合作，举办征稿比赛，充分调动大学生参与的积极性，发挥年轻学子的想象力，增强广告创意；同时，注意剔除公益广告中的商业元素，保留公益广告的纯粹性。
（四）增加互动性的公益性体验活动的举办
上世纪90年代末期，一则“给妈妈洗脚”的公益广告感动了很多人，甚至在被成千上万条广告包围过的80后、90后的大脑里，这则公益广告依旧会入选印象最深刻的广告之一。个人认为，这则广告之所以能为大家所牢记并影响广泛，其制作优良只是一个方面的原因，另外一个原因则在于后期的体验式的传播。当时，几乎每个小学生的寒暑假的作业中都有一项回家给父母洗脚的孝敬父母的实践环节，大多数的中小学生都用自己给父母洗脚的经历来作为自己作文的主题，因此，给妈妈洗脚这则广告留给了那个时期的受众深深的记忆。可见，要想让受众关注和理解公益广告所倡导的观念价值，光靠单纯的广告宣传是远远不够的，而是要在广告宣传的基础上，多举办相关主题和文化的体验式的活动，并且尽可能地让受众参与进来，比如，针对福州小吃文化的宣传，除了单纯的平面广告制作之外，可以以社区的方式组织大家一起学习肉燕的相关知识、举办包肉燕的社区比赛活动；针对福州三宝之一的漆器，可以在西湖公园等场所举办一些漆器文化的宣传活动，在博物馆配合一些漆器作品的展览，现场教受众学习一些漆器的制作等等，充分调动受众参与的积极性，在体验中感受公益的宣传，如此，才能真正提升公益广告的宣传效果。
参考文献：
[1]郭庆光：《传播学概论》，中国人民大学出版社，2012年版
[2]代金花：《西安市“中国梦・讲文明树新风”平面公益V告的广告效果研究》，陕西师范大学学位论文2014年
一、休戚相关发挥社会组织及交通参与者的积极作用
政府部门必须要坚持走群众路线、要敢于创新交通安全治理,其中很重要的就是发挥社会组织在交通安全方面作用,发动社会群众参与交通安全治理工作。道路交通活动的主体是人,道路交通正常秩序的好与坏,交通安全事故的多与少,通常取决于人们是否正确和自觉地遵循交通法律、法规以及能否养成安全的交通素养。要在122“全国交通安全日”的宣传中,始终贯穿百姓关注、群众参与的思想,选择切口小、贴近性强的宣传点,鼓励有社会责任感的企业或单位,如汽车生产和销售商、保险公司以及车友会、驾驶员协会等群众团体,以资金赞助、志愿服务等形式参与文明交通宣传实践活动,并让每一个交通参与者参与到交通安全宣传中来。“全国交通安全日”的设立和宣传,终极的目标就是提高全民的文明交通素质。
首先,提高全民的文明意识。随着中国进入汽车时代,提高全民的文明交通意识、文明礼让意识迫在眉睫。其次,增强公民的法治意识。让全体参与者学习并且掌握交通法律条例、法规和各项交通安全教育知识,逐渐增强交通安全法制观念,实现人人知法、懂法、守法的目的,自觉地保护好交通正常秩序。第三,增强公民的安全意识。使全体交通参与者尽可能的认识交通安全中违法行为的巨大危害,在出行过程中改变旧的不良的交通习惯,逐渐更新和提升交通安全常识,确保道路交通安全。
二、舆论关注发挥多种媒体的宣传作用
(一)广播电视等有声媒体。电视媒体应紧紧围绕活动主题推出专题节目,采取嘉宾访谈、分析典型案例、普及安全知识等方式,阐述汽车社会弘扬法治理念,遵守交通法规的重要性,倡导、呼吁部门依法尽职,人人遵规守法,安全文明出行。重点选题包括:公安机关酒驾整治实践,实现了立法、执法、司法、普法等环节有机衔接,为法治社会建设带来诸多启示。曝光严重违法行为,如客货车、危化车“三超一疲劳”等违法行为的危害,重大交通事故依法追责等。
(二)报刊杂志等平面媒体。可以利用平面媒体的优势开辟专题、专栏、专版,刊登系列报道、评论文章。剖析交通安全宣传的重要性、交通违法的危害性,利用评论文章引起人们思考。要利用汽车杂志的受众定位目标准的特点,通过主题增刊、图文报道、专题文章等形式刊发相关报道,唤起汽车爱好者的关注,让其享受车辆的同时注意交通安全。
(三)微博微信等网络媒体。利用新闻门户网站点击率高的特点,在首页醒目位置推出专题页面、专题链接。充分发挥微博公众账号、微信公众平台互动性强的优势,开展“晒”、“评”、“议”等系列在线活动,吸引广大网民参与。除此之外,还可以创新宣传方式,例如协调电影院线在122“全国交通安全日”当天播放122主题贴片公益广告;邀请名人制作视频、音频公益广告在网络进行预播和“炒作”,在广播、电视进行播放。
类别： 媒体影像作品（大类）――动态广告――动态图形广告（具体）
动态图形广告简介
广告，即广而告知之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。而动态图形广告则是近日兴起的一种新型平面广告。其画面通常由二维或三维的图形组成，点线面穿插丰富，色彩较为鲜艳，丰富。画面随时间帧推移进行快速而富有节奏的转换，达到预期效果。其制作相对快捷，借鉴了现代的极简风格，故其内容简明直接，主题思想明确。它具有极强的平面设计美学，甚至每一帧都可以直接用作独立的平面作品。动态图形广告的应用广泛，从商业广告应用到公共、公益广告，公司LOGO设计到演唱会、动漫应用，可以说是兼容性十分强的一种影像媒介。
动态图形广告特征
动态图形广告最大的特征之一是极具变化感，虽然广告整体风格基本保持一致，但是其元素的出现，相互转化与变换，充满了随机性。但呈现一种有韵律的随机感，这种韵律通常伴随着音乐变化。具体表现在旋律、鼓点、音量大小上。二维物体与三维物体、虚拟与现实物体间的巧妙转换、结合；色彩的运用、光影，随着音乐节奏的变化产生合适而动感的变化。这种变化感和动态感十分适合当今社会，因为这种形式更能让人们注意。优秀鲜明的动态图形广告与各类真人广告相比，有时更吸引观众。
动态图形广告的特征之二是直接、简洁。由于其画面元素多为简单的二维或三维中的几何图形，且色彩鲜艳、明确、不浑浊，伴随着鼓点强烈、节奏鲜明的背景音乐，使得影像画面能直抒主题。故即使物体间跳跃感强，整体画面也呈现出非常简洁的感觉。
这两个较鲜明的特征可以说反映了现代人们对于设计美学的新认识。 众所皆知，包豪斯设计反映于人们在这个生活节奏日间加快的社会，更加适应快节奏，简单，明确的设计，故衍生出如此多极简主义的工业设计（餐具，座椅等）、平面设计（字体，海报等）。动态图形广告作为新时代的媒体表现，兼具了此类设计美学的要求，符合现代经济社会形势，故脱颖而出。
动态图形广告应用
动态图形广告主要应用于网络广告媒体中，少部分应用于电视广告媒体中。同时也应用在MV，动漫影视与产品，现场表演中。在之后的案例分析中会分别具体分析。
优秀动态图形广告图例分析
所有的优秀动态图形广告有较共同的特性。即使它们风格迥异，但是优点都是相似的。先讲一些共同特征。
特征一，画面点线面安排合理。具有动态特征的点线面（二维或三维）随节奏规律性地移动变化，产生了很好的效果。具体见图1-1，1-2，1-3，1-4。
图1-4为点的组合。1-1的背景由偏数码3D效果的面组成，看上去较新颖，且有节奏感。突出了上方的白色小块面。图1-2乃线与面结合穿插。图1-3是一个很好的线变面的表现（点变线，线变面，点变面，千变万化的转化）。
特征二，效果多样。变化多样是动态图形广告的一大特征。在一定范围内，进行“实验性”的大胆尝试，使得媒体影像十分具创新性，容易受到大家的关注与喜爱。相信随着时间推移和艺术家不断地尝试，这种多样性会更符合设计美学范畴。
虽然优秀的动态图形广告效果变化多样，但是大部分还是把变化统一在一种格局中。具体见以下图组2-1，每个图组都是由一个视频截出的，但是风格变化较大，故并成组，便于感受其变化与效果多样。图组1是比较鲜明的“图像元素多样化”代表，但是仔细看，虽然元素丰富，但是它们的色调还是相对统一的。所谓“多样性”也是建立在能制作出相对平衡统一的影像的基础上的。通过分析，我们能够发现，动态图形广告的多样效果大部分是通过改变元素而得的，而色调和基本构成是十分平衡统一的。
特征三，所有元素，不论风格各异、或相似，都是强烈围绕广告影像的主题而出现的。这是十分符合设计美学的。设计的基本准则提到，设计是为人服务的，故设计影像应具有鲜明的中心主题，让人们轻易理解。例如图组3-1.其一主题是展现房价，故设计师围绕这个主题进行图形制作，使得画面明了，让人们轻松看懂。
现在根据不同的广告类型，进行比较。
公共艺术广告
比较有代表性的是日本 TAKUYA HOSOGANE 公司的 Motion Real 系列。这个系列是一系列公共艺术广告，旨在反映互动，人与社会交流，颇有现代风格。它通过动态图形广告把现实与二维世界结合，产生了十分贴近生活的感觉。且附上电子感风格强烈的音乐，使得整个视频在贴近主题的同时十分超群，有吸引性。
2.商业性广告
商业性广告我们多接触于电视中或网络电视中。我们都能想起在等土豆、优酷等网站的视频时，偶尔跳出的以文字和图画为主的10秒广告。动态图形设计广告在商业性方面的表达与公共艺术广告很相似，只是会侧重商品购买方面的宣传。
3.商业LOGO演示
现如今，许多公司在展示自己商品时，会做一些展示视频。无论是苹果系列产品、汽车产品、家用游戏机系列商品，我们都能看到产品、功能性描述与动态图形的结合。动态图形可以辅助产品销售，让消费者更直接地了解公司、产品指数，加强消费者的购买欲。
4.演唱会动态光效；MV
演唱会的动态图形影像很多，但不应与普通光效相混淆。不过很多演唱会会把动态影像与台上灯光相结合，产生事半功倍的效果，十分值得我们鉴赏与学习。图例为DAFT PUNK乐队的演唱会live，这个乐队的风格是电子乐，其MV中也充满了动态图形媒体。风格前卫，值得借鉴。
5.动漫应用
动漫中插入的动态图形，较有代表性的就是《四半神话大系》。 此动画的片头曲与片尾曲，一些中间插入的小细节，都应用了动态图形，并与其动漫人物形象结合。故有一种超现实和怪诞的感觉，十分符合该动漫的作画风格。此动漫的插入动态图形（片尾）即是由TAKUYA HOSOGANE 公司负责制作的，风格独树一帜。还有《夏日大作战》，《JOJO的奇妙冒险》等影片，或通过3D反映超现实电子世界，或通过二维手绘方式反映丰富色块变化，都能够辅助动漫本身，让观众感受到气氛，这就是动态图形的成功表现例子。
动态图形广告的意义
一件好的广告作品，首先要有绝妙的立意和构想，其次要有实现这个创意的完美制作。无论是静态或动态的广告，都要有新颖的造型、独特的构图、和谐而鲜明的色彩。
动态图形广告在当下十分流行的原因就是其多样性，它融合了各种设计美学风格，不论是平面设计美学、抑或摄影美学，它通过巧妙的手法让多样元素整合在一起。夸张对比、巧妙变形、形态重叠、重复组合、移花接木、隐形构成、淡出淡入、欧普效应等，都是其中经常使用的手法。其目的就是瞬间吸引人们的视线，突出展示某一人文物象的品位。
创新思路的提出——“关联性教学法”
1.“关联法”思路的整合“1+3+1关联法”的新思路，如上图，每一圈层有各自的不同重心。通过“关联法”将不同教学层面进行整合，从而明晰教学理念、统率教学步调、连贯教学行为、争取教学实效。
2.“关联法”思路的分解
（1）课程设置关联
依据培养方案进行课程的理性设置是开展教学工作的首要保障，我们在广告学专业人才培养目标的导向下，从课程设置的各方面来强化设计课程的教学。
首先，保证设计类课程从基础到专业的必要课程门数和授课时数。从设计基础到软件课程再到专业设计课程，需要课程在渐进中保持其学科系统的集中度，同时还要保证授课时数，否则一味减少课程量，带来的只是教学的无法正常运行。越过“因人设课”的阶段，进入到“因需设课”、“因课设人”、“因需变课”的阶段。①
其次，依照实际情况将课程合理安排至各个年级的各学期。比如《设计基础》课程，为保证基础的扎实度，在修正培养方案时将该课程覆盖大一整个学年，采用循序渐进的方式使学生获得潜移默化的设计思维训练；《平面广告设计》和《影视广告》课程则设置在大二下学期，通过各类别的竞赛进行实践教学；《CI设计》课程设置在大三上学期，配合每年的“四川外语学院广告艺术节”在11月举办。
最后，适当增加设计艺术类限选或公选课程，如《装饰设计》《会展设计》《动画设计》《网页设计》《服饰美学》《中国民间美术赏析》等。通过一定数量的限选或公选课程的跟进，对设计保有兴趣和参与性的学生就有了继续在专业道路上学习的机会。
（2）教学关联
①教学理念关联理性把握设计教学在传播类广告学专业课程体系中的定位，不能拔高也不能轻视，具体体现如下。一是课程教学理念与专业理念一脉相承，坚持一致的专业培养方向和设计教学在专业教学中的融合度。“设计在广告传播流程的位置决定了广告设计作品不是独立的艺术作品，而是传播过程中的一个重要环节，目的是为了传播的需要。”②因此，要致力将视觉传达设计的课程教学融合进整合传播的大框架和体系内。二是将课程教学理念切实转化为可操作的教学行为。比如在广告类竞赛“时报金犊奖”、“重庆市公益广告大赛”和“四川外语学院广告艺术节”中，我们采用广告提案的方式来比稿或竞标，指导学生采用调研、消费者分析、策略分析、创意和表现提案的整合路径来处理视觉设计的最终表现。②教学模式关联教学模式是在教学理念指引下，所采用的教学实施办法，在实际教学中我们采用了“案例教学+实践教学+课程群”三合一的模式。案例教学方面：“案例教学关键在于让学生亲自参与对案例进行分析、探讨并提出解决具体问题的设想，自主地深化理论学习。”③既能调动学生的学习热情，又通过典型案例将知识点转化为各互动环节，从学习态度、思维方式、学习技法上以点带面地提高学生的专业能力。同时，在教学案例选择和内容组织上注重与广告专业其他课程的联动，使教学既有重点又具包容性。实践教学方面：平衡好理论教学与实践教学的课时分布和比例，根据广告学专业和设计类课程特点将重心放在训练学生审美能力与设计思维、提高表现技能的实践教学上。比如《设计基础》课程的“艺术沙龙”和“原点训练”模式，《电脑图文设计》课程的“任务性设计”模式，《平面广告设计》课程的“以赛促教”模式，《CI设计》的“个人推广设计”模式等，都收获了很好的成效。再通过各类活动和赛事、项目和业务，将不同课程和教学统合起来。课程群方面：“课程群是由许多基本教学内容相互贯通、可以规划综合并形成有机整体的相关课程组成的。各门具体课程，从内容上看，相互之间的内容纵向有传承关系，横向有内在的联系，但又自成体系。”④我们将设计类的专业课、限选课、任选课与公选课多线并行，授课教师共担教学和科研课题，教师与业界专家共同承担一门课程的讲授。同时通过集体讨论、备课、教学实践等资源和信息共享，避免了教师知识结构单一和行业实践深度不足的问题。③教学考核关联设计类课程的教学考核，既要建立在广告学专业体系的大标准之内，又要具有其考核方式的独立性和针对性。我们以“成绩+能力”作为课程教学的考核标准：一方面，实施传统的“平时作业+期末考试”分值比例评判标准；另一方面，加入了“能力测试”的考核形式，以商业竞标、专业比赛或实验项目为题，以行业标准为主来考察学生的综合能力。课程结束后，将学生教学成果和教学过程记录以展览的形式做课程汇报，并通过反馈环节为今后的课程教学作出调整。
（3）工作室制
视觉传达设计工作室是为课程教学和实战演练更有机结合，为具有较强设计能力和设计从业愿景的学生而设置的。通过从模拟实验到项目实战、从课程教学到专业认知、从理论共享到学术讨论的多向度运行，目的在推行“产、学、研”三位一体有机结合的教学模式，培养“学生学术能力＋个人管理能力＋团队协作能力＋信息分析和研究能力＋商业能力”等综合能力。首先，工作室固定人员的涉及面小，共3组12名学生，整体运行和活动、议题安排皆由学生自行完成，教师仅作为活动指导和效果评判的角色出现。因为工作室成员皆为有志于设计行业且设计能力较好的学生，因此运行时组织和协调性好，团队和竞争意识强。同时还带动了一大批学生的学习积极性，为设计教学的实施打开了更有利的局面。其次，工作室有较为完善的管理和监督制度。每学期末工作室成员会集体审核一次，看是否完成既定的任务，比如一学期之内工作室成员必须有设计获奖（省部级以上）或威客任务中标或论文在正式期刊发表或项目引进（有一定金额规定）或在屡次活动中有突出贡献者，如果审核没通过的同学就视为自动退出工作室。第三，工作室以课程教学和职业培养相结合，培养学生的社会适应性，缩短毕业后的职业适应期。通过校内外资源的整合，使教师、学生与业界能有充分的接触，并通过洽谈、竞标等方式来获得项目，予以实施并执行验收。第四，为学生指引了更具体、明确的专业学习方向。“教育方法的改革要从培养和发展学生的能力入手，从被动学习变成主动学习，从记忆性学习变成参与性学习，体验性学习和创造性学习。”⑤培养学生形成完整、完善的设计观念，加强以操作技能、工艺实习、项目成本核算、施工管理以及招投标等为主的实践环节。
结语
关键词： 《水浒传》 古代广告形式及策略 现代广告 启示
对《水浒传》的研究，涉及的范围包括书中所反映出来的政治、阶级矛盾、军事、经济、民俗、服饰、社会底层贫民及市民活动、管理、小说本身的文学价值等。本文意在对《水浒传》的研究内容和范围作进一步的拓展和延伸，从而凸显出研究的时代性和创新性。《水浒传》反映的时期是封建社会商品经济发达的宋代，这时期古代广告的形式和广告策略在书中获得较丰富的体现，通过对书中古代广告的形式和策略的探讨，对现代广告是有启示意义的。
一、《水浒传》中广告形式及其对现代广告的启示
1.口头广告与实物广告
《水浒传》中的口头广告和实物广告，它们是古代最早出现、最简单的广告形式。两者往往相配合，即售卖商品时，卖主通过叫喊来吸引买主，卖什么吆喝什么，实现广告宣传的目的。如第七回卖刀汉子采用心理战术引诱林冲买刀的三句递进关系的吆喝语即是口头广告；梁山泊“替天行道”的口号也是通过宋江等好汉相传而被广泛认知；书中第十二回杨志卖刀即是实物广告的生动体现：杨志通过向人们展示实物――祖传宝刀及宝刀三件功能的演示来进行推销，广告宣传效果生动、直观。
现代广告无疑受到了上述古老广告的传承和影响。现在很多小商小贩在推销自己的商品时仍采用上述这形式。同时，现代口头广告更注重语言的风趣、幽默、艺术性及鼓动性。如一眼镜小摊贩有节奏韵律地反复吆喝：“眼睛模糊疑无路，重见光明又一村。”路人听了诙谐有趣，对其的关注率也就自然高了。又如一卖报小贩穿梭于人群和公交车，几句“报纸拿在手，巴士马上走”“新闻看一看，到家有晚饭”口头广告语，既缓解了现代上班族的紧张烦躁情绪，又幽默、轻松了大众，人们自然也就乐意买张报纸看，以消除坐车的单调与沉闷。再如厦门出岛方向塘边公交车站一个卖报大叔，他的卖报风格独特：每天报纸上有什么“重要”新闻，他都会用自己的语言组织一下，变成朗朗上口的一句话新闻，所有的一句话新闻都用“不得了”开头，“不得了”刚一出口，马上就吸引路人的注意，报纸销量很好。
至于实物演示广告，在城市的商业街和商场，我们更经常见到。如推销一些日常生活用品：磨刀器、豆浆机、刀具、夹碗器、除尘刷、吸尘器等，均是口头广告与实物演示广告相结合，配上广告销售人员诙谐有趣的讲解语言，直接向消费者讲解、示范，效果一目了然，且基本不花费广告成本。常常引来一大圈消费者的关注与询问，直至争相购买，这样的广告效果无疑生动、直观。
2.招牌广告
招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，成为经营者的品牌标识。不少招牌还蕴含丰富的人文故事，颇具民族特色。招牌广告在《水浒传》书中随处可见。如第三十九回，宋江喝酒的浔阳楼酒店：“檐外一面牌额，上有坡大书‘浔阳楼’三字……门边中柱上两面白粉牌子，写道：‘世间无比酒，天下有名楼。’其中所述即为店名招牌广告、楹联招牌广告，店名招牌为当时名士超所书，并且采用中国传统的书法艺术形式来写店名。且其广告形式还讲究传播技巧，正如现代广告一样，运用名人来进行推销，以抬高店铺身价。
现代招牌广告无疑传承了古代招牌广告这一形式，并且运用形式、灯光、材料、色彩更加丰富多彩，招牌上的内容也更追求时尚、幽默与意境。如台湾一家现代面食馆门口的竖式灯箱招牌，店名很有趣：“无饿不坐”，文字采用书法体；又如台湾一家美发店，黄、黑两色的招牌上书：“立发院”；再如台湾一家店名招牌叫“锅富城火锅美食城”，还有“衣能净高级干洗店”招牌名等即是谐音地运用成语、俗语、娱乐圈名人的名字来进行宣传，不能不说奇趣，其独特的品牌标识也通过招牌广告这一形式深深地被消费者记住。
3.旗帜（幌子）广告
在《水浒传》中，主要用于酒店，又称为酒旗广告。初期用青白二色布制作，后有五彩酒旗，有的绣上图案或店号或广告语，一般高挂于店外门前望竿，引人注目。如第三回潘家酒楼所提“酒旗”，第二十三回景阳冈下酒店所提“招旗”，第二十九回快活林酒店所提“酒望子”，以及门前插着写有“醉里乾坤大，壶中日月长”的两把“销金旗”等，均为旗帜（幌子）广告。
由古代旗帜广告演变而来的现代旗帜广告（或叫现代广告旗帜）内容与形式更多样，有国旗、企业旗、标志旗、吊旗、三角旗、串旗、会议礼堂旗，办公室立地旗、办公室桌旗、广告语旗、导游旗、仿古旗、锦旗、球迷旗等。同时，现代旗帜广告在工艺上与古代简单的书写及刺绣相比，技术含量更高，有拨染，染料印花、胶浆印花、丝网印、热转印发、数码印花，印金、印银，等等。
4.对联广告
这是一种是从招牌广告中演化而来的广告形式，也称“楹联广告”。通常为带有商业宣传性质的对联，悬挂于茶楼、酒楼、旅店等店门或店堂。由于对联广告词和谐对称，朗朗上口，又有美学意境，因而它不仅发挥宣传作用，还给人以美的享受。如第三十二回孔家庄酒店：“走骠骑闻香须住马，使风帆知味也停舟”；第四十六回祝家店：“门关暮楼五湖宾，庭户朝迎三岛客”；第六十九回描述董平：“观其箭壶中插一面小旗，上书：‘英勇双枪将，风流万户侯’”，活生生类似于现代个人形象广告，简短精练，朗朗上口。
书中古代对联广告对现代对联广告很有启示：在注重意境（诗意与美感）的同时要求更加简短上口，易于记诵，符合记忆规律，即最佳记忆在14个字以内。同时应注意情感的投入。中华民族重情感，消费者不仅重视商品的功能特色，而且重视情感的抚慰、尊重和理解，对联广告词应从“企业本位、产品本位”向消费者本位发展。现代对联广告还应注重幽默及汉语言（成语、俗语、谐音）及嵌字技巧的巧妙运用，既介绍产品或服务，又有艺术感染力。如一眼镜店的对联式广告：“悬将小日月，照彻大乾坤”；张弓酒电视广告的对联式广告：“东西南北中，好酒在张弓”；李维斯牛仔裤对联广告：“不同的酷，相同的裤”；天梭手表对联广告：“瑞士天梭，世界穿梭”；中国联通的对联广告：“情系中国结，联通四海心”。
5.招贴广告
在《水浒传》中，各种印信告示即是古代招贴广告的一种形式。在宋代，印刷术得到长足发展，也就出现了印刷广告，通过张贴，广而告之，达到官府向民众宣传、宣布某一事的功效和目的。如第三回雁门县城门口所贴的画有鲁达肖像、缉拿他的官方告示；第二十三回景阳冈庙门上所贴“有大虫伤害人命”的印信榜文，等等。它们都已具备广告的最基本的要素：广告主、广告信息、广告传播手段、策略，等等。
现代招贴在继承古代招贴广而告之的特性的基础上，说服性、艺术性、技巧性、商业性更强，分类也更广。《水浒传》中所提的官方告示、印信榜文等招贴，包含传统的纸张材料，传统的书画艺术，以及毛笔、纸张与墨结合所产生的水墨艺术，等等，都对现代招贴设计有启示作用。在现代招贴设计中，我们应寻找民族传统文化中为其他民族所不及的视觉优势和独特风采，不时流露出传统的美学观潜移默化的影响，这有助于发展现代招贴艺术。如香港平面设计大师靳埭强的招贴设计作品，就是既流露出民族传统的美学理念，又体现出独特的传统书画、水墨视觉艺术效果的典范。
二、《水浒传》中广告现象透出的广告策略及对现代广告的启示
广告须有策划，须注重谋略，才能激发受众的注目与好奇，接受广告宣传的影响。在《水浒传》中的一些策略运用，从现代广告角度来看，对于推销某种东西或达到某种目的，是很成功的。
1.激将策略
此策略是利用受众的逆反心理，巧妙唤起受众的注意力。关注所宣传的事情或商品。如第七回林冲买刀，即是受了卖刀汉子三次卖刀心理战术的诉求与鼓动：“不遇识者，屈沉了我这口宝刀。”“好口宝刀，可惜不遇识者。”“偌大一个东京，没有一个识军器的。”这三句递进关系强烈的诉求语，一步步激将起林冲买下这口同病相怜的宝刀，达到了卖刀的目的。又如第二十三回，武松在景阳冈下酒馆“三碗不过冈”一节，也可视为激将策略，武松被激将起来，共吃了十五碗酒。若用今天的眼光来看，则作为商品――酒，运用激将策略成功地推销了出去。
从《水浒传》中激将策略分析，实际是利用书中人物的逆反心理。从中受启示，现代广告使用激将策略应运用受众的逆反心理。“你不要我这样，我偏要这样”，即用刺激性语言表达广告内容，使潜在消费者在自尊心、虚荣心、好胜心及逆反心理刺激下，产生购买欲望。林冲买刀、武松景阳冈喝酒都是这种心理下产生的。现代广告也不乏其例，如“吃不了辣味非好汉――农心辛拉面”，这是用双重否定强化刺激性；又如“请注意：瓶里面充塞着是你连想都不敢想知道的东西――KICK儿童饮料”，这是隐含一种冒险的诱惑，既激将又悬念；又如“买一把长命牌牙刷，要有不怕上当的勇气――长命牌牙刷”，这则广告既实事求是，又风趣幽默，通过激将策略激起消费者的购买欲望。
2.恐惧策略
运用恐惧策略诉求，其广告的内容引发受众恐惧心理，告诫人们不要怎样，应该怎样，摆脱危险或有害状态的行为，以远离恐惧，从而达到广告预期目的和效果。如第六十三回，石秀、卢俊义在大名府被抓后，梁山在城里城外所贴告示，警告官府不得伤害二人性命：“倘若误伤羽翼，屈坏股肱，拨寨兴兵，同心雪恨。人兵到处，玉石俱焚，剿除奸诈，殄灭愚顽。谈笑入城，并无轻恕。谕众知悉。”运用恐惧策略，成功地达到了告示的预期效果和目的。
《水浒传》中这种恐惧策略方法很适合运用于现代广告的反战、戒烟、戒毒、节水等公益广告中，使人产生恐惧感，进而改变自己的行为。如1999年，以美国为首的北约轰炸南联盟科索沃，激起全世界爱好和平的人们的愤怒和反战情绪。有一则反战招贴，就是运用“恐惧诉求”这一手法。画面主体相当简洁，以“kosowo”这一字母名称为主体图形进行恐惧创意：“K”、“S”、“W”处理成烟火状，三个“O”字母则处理成三个可怕的骷髅头，图形下方配以“这已不是科索沃（kosowo）”的小标题。画面的恐惧创意手法与字母巧妙结合的运用，使整个招贴效果一目了然，极具震撼力和冲击力，使人们强烈地产生对不义战争的恐惧与愤怒，人们的反战呼声更加高涨。
3.悬念策略
悬念策略的运用，可以引发受众的好奇心理与求解心理，从而达到事情的解码。第二十三回，作者成功地运用了悬念策略来描写武松（甚至包括读者）对山上有虎的将信将疑的心理状态。景阳冈酒家不准他去，告诉老虎吃人的情况，客人不可单独过往。武松不信，反说酒家留他住店有谋财之意；上山见大树干上写有大虫伤人的通知，笑道：“这是酒家诡诈，我却怕什么鸟！”这两次，越悬念，武松越不信。当到败落的山神庙前，看到官府所贴印信榜文，方知确实有虎。这时，武松倒有些恐惧了，喝醉了酒且天快黑了，欲再回酒店里来，寻思道：“我回去时，须吃他耻笑，不是好汉，怕什么鸟，且只顾上去，看怎地。”回头看这日色时渐渐地坠下去了（这句把山上傍晚气氛渲染得够恐惧的了。虎还没出来，读者已感觉到好像虎就藏在旁边某处似的）。武松自语道：“那得什么大虫！人自怕了，不敢上山。”这实际上是武松也害怕老虎出来，自己安慰自己。武松打虎前的常人心理状态用恐惧策略和悬念策略的方法描述得淋漓尽致，连读者看得也是一路悬念和恐惧。悬念策略的运用，抓住了英雄的疑惑心理和逆反心理，为事情结局作渲染，衬托武松打虎的壮举。
《水浒传》中这种悬念策略同样适用于现代广告设计中。广告攻心为上，巧用谋略者胜，所谓“匠心独运”。如一家公司在某报刊上刊登招聘广告，第一天，在整版的篇幅中间仅刊登了一句文字较小的话语：“请留意，明天这里将摆放一件您可能感兴趣的东西！”没有其他说明，读者好奇，纷纷猜测；第二天，报纸上同样此版，整版中间仅摆放了一张太师椅，椅子旁边同样是一句文字较小的话语：“请再次留意，明天这张椅子上可能有您感兴趣的东西，请别错过！”自然更引起了广大读者的好奇心，都按照自己的意愿，纷纷意测，甚至打电话到报社询问广告“谜底”；第三天椅子上出现了几个醒目的大字：“设计总监”。在椅子的下方出现了具体招聘的文字说明，再下方，前两天一直没有出现的公司的名称和标识展现在读者面前，一下子就被人们记住，企业形象由此也推广开来。这则广告巧妙利用悬念策略，紧紧抓住人们的好奇心理，诱导受众深入，给读者留下了深刻的印象。要注意，悬念策略应用得恰当，悬念的内容不要引起受众恐慌，悬念的时间不要太长，以免出现对广告适得其反的效果。
三、结语
综上所述，《水浒传》中古代广告形式及策略对现代广告的启示：①广告语言具有较强的艺术性、文学性，力求简练，紧紧抓住受众心理；②追求意境，彰显民族传统文化讲究情境的美学思想；③寻找民族传统文化中为其他民族所不及的视觉元素、视觉语言的优势和独特风采，运用到现代广告策划和设计中；④注重策略谋划，针对不同产品和受众，讲究策略的技巧，匠心独运，注重创意的独特性；⑤为现代广告人在古典名著中吸收广告专业营养与激发广告设计的灵感提供新的视角，也提示现代广告人应博览群书，注重“杂学”，增强综合素养。
总之，《水浒传》所反映出来的广告形式及策略，使我们对古代广告有一定的了解，并能与现代广告的一些形式、技巧、意境、创意及策略联系起来。通过文中现代广告案例的分析，让我们了解现代广告与古代广告的相似性、传承性。同时，从现代广告学角度探讨名著中的古代广告，从古典名著中挖掘出对现代广告有用的东西，达到对现代广告启示的意义，丰富现代广告的形式、策略与创意。
参考文献：
［1］［明］施耐庵著.水浒传（容本）［M］.北京：人民文学出版社，1985.2.
［2］陈文新著.水浒传・豪侠人生［M］.武汉：武汉大学出版社，2002.5.
