时间：2022-05-22 18:18:36
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇音像行业调研报告，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、建立宣传工作网络
医院宣传工作由主管院长牵头，党办、院办负责，工会、团委、职能部门和各科室分工负责，全体员工广泛参与，形成宣传网络，明确职责任务，保持内部信息畅通，对外言论口径一致。
二、明确职责任务
医院宣传大量信息来自基层一线，要求每个科室确定一至二名宣传员，负责搜集整理撰写报送信息稿件，党办、院办、工会、团委工作者除负责编辑稿件报送发表、传递信息外，还应经常深入基层一线，亲自采访撰写有重要价值的事件情况、通讯报道，提倡各级领导干部亲自撰写调研报告、时事评论、引导舆论，鼓励全院干部职工提供信息，扩大信息来源，促进信息交流。党委办公室要确定一名同志负责医院稿件编审，定期与宣传部门和媒体联系，加强对我院宣传工作的力度。
三、考核奖罚办法
1、考核奖励范围
凡是反映我院贯彻落实党的路线方针政策，以及医院发展建设、专项工作、业务开展、医疗专家、人才队伍建设等方面好的思路，方法、举措、经验和成果，能够扩大医院影响力的文章和音像作品，不限文体均给予奖励。
2、考核办法
由党办对全院宣传稿件进行统计，对照目标任务每季度考评一次，通报表彰奖励。年终集中考核，考核结果纳入医院综合目标任务管理和创佳评差评议工作之中，对于宣传工作做得好的予以表彰奖励，完不成任务的给予通报与扣分处罚。
3、奖励标准
医院宣传稿件凡被市级以上媒体刊登采用的，千字以上每篇奖励100元，千字以下每篇奖励50元，被市级部门内部通讯刊登的每篇奖励30元，在医院情况、医院网站刊登的每篇奖励20元。
4、奖励主体
（一）开展“岗位―技能”专业调研
1.构建企业调研机制
组织教研组深入企业开展专业建设调研，了解楼宇智能专业相关岗位群，并对每个具体岗位进行工作任务分解，获取完成工作任务的核心技能，然后，以能力为核心，设计教学项目，形成专业课程体系。
2.开展专业相关岗位分析
楼宇智能化设备安装与运行专业毕业生主要在各类建筑施工企业、智能化集成公司、房地产及物业管理企业从事建筑智能化系统的规划、现场施工设计、安装、调试、检测、维护、招投标、工程监理等工作。其中涉及的具体岗位有：“楼宇供配电与照明系统、安防系统、综合布线系统、音像广播系统的安装员、施工员，智能化系统集成工程师、业务代表，房地产及小区物业智能化系统的技术员”等。依据每个具体工作岗位，分解岗位工作任务，掌握岗位核心技能，为后续培养目标的制定、人才规格绘制打下基础。
（二）制定专业人才培养目标
在对岗位、工作任务、核心技能进行系统调研的基础上，结合学校办学的实际，制定本专业人才培养目标。即楼宇智能化设备安装与运行专业招收初中起点的毕业生，专业以电路、智能设备知识和安装、调试、维护技能为主要教学内容，以计算机为主要控制工具，依据楼宇智能相关岗位能力分析，本专业旨在培养能胜任楼宇智能物业设备的设计、安装、调试、维修及相关设备的操作维修等工作的技能型“灰领人才”。
二、立足岗位，绘制“人才培养规格书”
通过岗位系统调研，制定专业培养目标，详细绘制楼宇智能化设备安装与运行专业《人才培养规格书》，具体内容包括：人才规格及其基本要求。
（一）核心工作岗位分析
通过楼宇企业调研，我们发现：目前，中职楼宇专业所涉及的核心工作岗位内容主要有楼宇智能化系统的安装调试与故障排除；管理和维护建筑设备，室内安防监控系统、通信网络系统；使用与改进智能建筑管理系统和管理火灾报警与安全防范系统，从事楼宇智能的方案设计、项目预算、市场营销、技术培训等工作。
（二）人才需求规格描述
通过调查，企业对人才的需求规格描述为：具备良好的工作态度和职业道德，拥有扎实的楼宇专业知识，熟悉楼宇行业相关法律、条例，掌握中高档写字楼园区的弱电、门禁、综合布线、消防监控、巡更等系统的安装、运行与维护等核心技能。具有一定的市场开拓与人际沟通能力，开展智能楼宇系统相关营销活动。
（三）专业人才基本要求
1.知识要求
具有必需的文化基础知识和职业素养；掌握照明电路、电子电工技术等必备的专业基础知识；掌握智能楼宇与物业设备安装工艺知识、安装工具及测试、调试的应用技术知识；熟悉一般智能楼宇物业设备的结构、原理及安装工艺并掌握智能楼宇与物业管理整个安装、调试过程；熟悉各种设备的结构原理、懂得测试技术、设备的拆装调试技术、设备的维护及维修技术。
2.能力要求
（1）具有现代楼宇设备安装、运行、测试、调试、维护、改造和管理能力。
（2）具有对楼宇设备系统和室内环境品质的构造，性能和状态评价及故障分析排除的能力。
（3）与物业设施管理相关的项目管理能力。
3.证书要求
本专业旨在培养“一专多能型”中职智能楼宇专业初中级应用型人才，要求学生具备“一证三书”，即本专业的毕业证、加上楼宇智能等相关职业资格证书，“电工证”、“智能楼宇管理师”、“物业管理员”。
三、工作导向，构建专业课程体系
（一）“工作任务导向”培养模式
楼宇专业“工作任务导向”专业人才培养模式，是以智能楼宇行业国家职业标准和岗位需求为依据，以培养学生综合职业素养为核心，以完成工作任务为主线，以岗位工作项目为内容的人才培养模式。
通过“岗位―技能”系统调研，制定楼宇专业人才培养目标，确定人才培养规格。然后，构建专业课程体系，开发职业功能模块校本教材，采取“工作任务导向”实践教学策略，组织学生进行实训，提高学生的岗位核心技能。该模式强调“以技能为核心，以素养为根本”的多元评价模式，制定专业核心能力目标，通过建立科学的实训机制，构建完善的实训管理制度，保证教学质量和实训工作规范运作。
（二）基于“DACUM”课程开发
基于楼宇“工作任务导向”人才培养模式，突出强调课程开发要以企业需求为导向，以工作岗位依据、以职业能力为核心，以综合实训为手段，重在培养“一专多能”的综合性岗位实战型人才。
学校楼宇专业可以采用“DACUM”课程开发模式，从企业需求出发，在楼宇行业企业调研的基础上，制定《企业人才需要调研报告》、《企业用人需求规格报告书》，系统掌握中职楼宇专业人才市场状况，以及行业企业对人才基本素养规格要求，从而为后续岗位能力的分析确定提供必要的引领和参考。
组建由DACUM课程研发团队，该团队除了要有本专业骨干教师、课程理论专家意外，更重要的是通过校企合作与集团化办学的方式，吸纳楼宇行业高级技师加盟团队，通过召开DACUM专业研讨会，以职业分析为依据，以工作任务为内容，以岗位技能为核心，设计与开发专业课程。
（三）“工作任务导向”教学改革
依据楼宇智能化设备安装与运行专业教学内容和专业现有的教学条件，确定课堂教学的基本模式和思路，由任课教师实施推行。在建设过程中，通过师资队伍的培训、专家指导、企业实践专家参与等方式，对教学模式进行实践探究，对教师在实际教学过程中形成的课堂教学模式进行展示、总结、提升，形成系统的楼宇专业“工作任务导向”教学模式。
1.教学项目设计
组织教研组深入行业、企业开展专业调研，通过企业实践专家访谈会的形式，详细了解楼宇智能专业相关岗位群，并针对每个具体岗位进行工作任务分解，提取完成工作任务的专业核心技能，然后以专业能力为目标，设计实践教学项目，策划整个专业教学实施过程。
2.教学资源库建设
结合新课程教学模式的实施，引进企业机制，建设教学资源；营造适应工作任务导向课程模式的学习环境，加强教学硬件建设，创设工作任务导向教学情境，建设满足教学需要的多媒体教室。
（1）打造专业“学习资源库”，形成供学生学习查找资料的平台。购买专业参考书籍，包括购买楼宇智能化与物业管理杂志，拓宽专业知识面；购置各类施工规范、设备原理等方面的书籍，提供资料供学生检索；购买电子学习资源库，包括购买智能楼宇设备资料、维修手册、工具手册等，配合课程开展；开发建设专业学习资源库，包括组建团队，配合课程任务进行课件、视频的制作，提供多样化教学手段；开发培训考核题库。
（2）加强教学软件建设，营造仿真和模拟教学环境。校企共同开发楼宇智能化设备安装与运行专业教学平台软件；提升物业电工、智能楼宇物业、物业给排水及其他实验室的建设效能。
（3）建立一个专业“企业化”教学场景（包含备料区、咨询区、学习区、服务区），使学生真实感受企业的文化氛围。
（4）信息化多媒体教室的建设：为了提高教学质量和水平，教师要采用多种教学方法，对实训室进行信息化建设。
参考文献：
[1]徐书芝.基于行动导向教学的中职学校教学改革研究[D].河北师范大学，2012.
[2]李明.面向企业的楼宇智能化工程技术专业实践教学模式改革[J].职业技术教育，2009（2）.
一、发挥工商职能,实施商标战略
1.主动履职,将商标战略上升为政府行为。为理清思路、有的放矢地推动商标战略的发展,早在2001年,启东工商局就主动组织开展了对启东市商标品牌状况的调研工作,在掌握大量第一手资料的基础上,向启东市政府呈报了一份数据翔实、论证有力的调研报告。建议在全市范围内实施商标战略工程。这份报告引起了启东市政府有关领导的高度重视,要求相关部门将实施商标发展战略作为全力打造“实力启东”的重要内容之一,专门成立商标战略发展工作领导小组,激励全市企业加速发展,推动资金、技术、人才等各要素向优质企业、品牌企业集中,向优势产业集聚,培养一批有创新能力、有发展潜力、有竞争实力的优质企业群体。截至2009年,启东全市拥有注册商标3388件,其中驰名商标4件,著名商标19件,知名商标43件,在2008年、2009年连续两年中国县域商标发展TOPl00名单中,分列全国第37、39名。居南通各县市之首。
2.积极履职,充分宣传实施商标战略的重要意义。企业是实施商标战略的主体。实施商标战略的大方向确定后,唤醒和培育企业的商标品牌意识,成为当务之急。为了使企业全面了解商标的设计、注册、使用、侵权的保护途径,以及到国外注册等相关知识,从而使企业充分认识到注册商标、打造品牌在市场竞争中的巨大作用。近年来,启东工商局利用企业年检、日常监管、案件查处等时机,通过举办企业法定代表人商标知识培训班、点对点个别辅导、典型案例分析、外出参观学习、每两年以市政府名义举办一次商标战略发展推进会等多种方式,大力宣传实施商标战略的重大意义。
3.全面履职,营造实施商标战略的良好环境。为切实保护注册商标持有企业的利益,启东工商局按照“打防结合、标本兼治”的原则,充分发挥商标监管的职能,主动出击,加大对商标侵权行为的打击力度,加大跟踪维权力度。开通打假维权“绿色通道”,深入开展保护注册商标专用权行动,重点查处侵犯驰名商标、著名商标和集体商标专用权案件,切实保护商标权利人的合法权益。建立健全监管服务责任制、大型商场商标备案制等机制,从源头上减少假冒商品的生存机会。使企业认识到,没有自己的品牌,就不可能做大做强,靠仿冒他人商标经营企业没有出路,为创牌发展营造了良好环境。
4.部门联动,形成整体推进商标战略的协作机制。商标品牌培育工作是一项庞大的、长期的系统工程。为使创牌工作有组织、有计划、有步骤地进行,启东工商局制定了详细的工作计划,通过政府发文,明确各部门、各单位的责任和任务,形成了“企业自主、政府引导、工商推进、社会参与”的一体化推进商标战略发展体系。
5.典型带动,形成商标战略发展的示范机制。启东工商局带动和促成天汾电动工具产业由经销到生产、由低档到高档、由冒牌到创牌的巨大转变。目前,启东天汾有电动工具生产企业211家,拥有电动工具注册商标187件(其中中国驰名商标1件,江苏省著名商标3件,南通市知名商标7件)。2006年启东天汾被中国电器工业协会命名为“中国电动工具产业基地”。2008被江苏省对外贸易经济合作厅、省财政厅正式授予“江苏省电动工具出口基地”称号,成为辐射长三角乃至整个华东地区的中国电动工具之乡和具有国际影响力的电动工具营销中心。
二、实施商标战略应当注意把握的问题
一是要充分调动企业自主创造品牌的积极性。企业是实施商标战略的主体,商标是企业在商战中的名片,企业对商标注册的重视与否,商标管理的水平高低,直接关系到商标战略推进的速度和成效,企业自身如果没有强烈的创牌意愿,商标战略就无法实施。因此,能否调动企业自主创造品牌的积极性,是关系实施商标战略成败的关键一环。
二是要积极争取地方政府的认可和支持,强化部门联动,形成合力。一个品牌的形成,要通过创造、宣传、保护、发展、管理和推广使用等多个环节,仅依靠工商部门的力量很难有所突破,需要发挥全社会的综合优势全面推进。因此,争取政府支持,部门整体联动,是关系实施商标战略成败的重要一环。
三、推进商标战略取得的成效
一是以自创的驰名品牌为中心的板块群聚和放大效应明显。如靠借牌生产起家的金双喜公司在注册了自己的品牌“王中皇”后,不断放大品牌效应。从单一生产压力锅延伸到现代厨房用具系列产品,从铝制品行业一脚跨入小家电行业,又挺进酒业、建材领域,从而形成了六大生产经营板块,年销售额超过3亿元。“王中皇,,也因此成为了中国驰名商标。
二是注册了商标的农副产品取得良好的经济效益。启东目前拥有农副产品商标213件,其中比较有名的是和合蔬菜、寅阳小辣椒、海蜇、菠菜等特色农副产品商际。2008年年初,启东市“东疆乐”、“同济”、“吕鲜”、“第六要素”、“恺峰”等5个农副产品商标获南通市知名商示称号,这些企业的年销售量都在1000万元以上。连续多年利润、销量、税收等均同比增长26%以上。
三是拥有“驰、著、知”名商标的企业效益成绩显著。所有拥有“驰、著、知”名商标的企业都得到市场应有的同报,2008年,在全球经济下滑的情况下,天汾电动工其基地实现全部工业产值68.1亿元,同比增长24.72%:实现规模工业产值52.35亿元,同比增长24.76%:年销售额达150多亿元,占全国市场总量的60%。
四是商标注册向新型领域延伸。近年来,启东中学高考总分一直保持全省领先地位,并创下了在世界奥林匹克数理化竞赛中近10枚金牌多枚银牌的好成绩,学校的品牌效应不断扩大,已陆续在上海、南京等地创办网校、分校,出版一些教学音像资料,在社会和教育界产生良好反响。为保护自己的知识产权,有效遏制冒用启东中学名义出版各类辅导材料、音像资料等违法行为的发生,该校于2005年注册了“启东中学”商标,随后启东市大江中学、东南中学等学校也纷纷注册了校名商标,放大名校效应,推动无形资产保值增值。
四、推进商标战略的启示
【关键词】网络;出版;市场
在市场经济环境下,图书的生产取决于市场的需求,为了使出版的图书适销对路,规避市场风险,提高出版社的市场竞争力和整体经济效益,除加强图书生产各环节的全面质量管理外,出版社必须密切关注和介入从读者需求、纸张供给到图书投放市场后的反馈等流通环节。由于WTO允许全球网络公司直接拥有49%──100%的中国网络公司股份,并允许银行、运输、保险等大范围存在,长期困扰中国网络出版发展的网上支付、网下运输、网中平台,正以惊人的速度融入世界的标准化。网络出版作为网络时代一种全新的出版方式已成为不可回避的商业命题,它不仅仅是继图书、报纸、期刊、音像制品和电子出版物之后的一种新的技术手段和文化生产传播方式,更是一种影响出版社未来生存及长远目标的选择。
(1)促使市场细分的彻底化,使出版社选题策划更加有的放矢。
调研市场信息,从中发现读者的需求动向,从而为出版社细分市场提供依据,是出版社进入市场运作的重要内容。网络首先是一个信息场,它为出版社开展网上市场调研提供了便利场所。对出版社来说,每一个上网者都会是一个被调查对象。出版社制定调研内容及调研方式 ,将调研信息放入选定的网站,就可以实时在委托商的网站获取调研数据及进展信息,而不仅仅获得最终调研报告,这与传统市场调研方式截然不同。这些站点上网者众多,不仅扩大了调查面,而且专业市场研究公司所具备的市场调研能力也提高了调研效果。同时,对一些知名出版社,其网站的常客多是一些对该出版社所出图书有兴趣或与出版社业务有一定关系的上网者,他们对出版社有一定了解(也便于直接在网站上了解),这将有利于读者(访问者)提供更准确有效的信息,也为调研过程的及时双向交流提供了便利。
通过市场调研,出版社根据读者对图书不同的需要和欲望,以及不同的购买行为与购买习惯,把某一类图书的整体市场分割成不同需要的若干个子市场,其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的读者群,而不同子市场的读者,同一图书的阅读习惯和欲望又存在着明显的差异。每位读者可以通过网络将具有个性的阅读需求传达给出版社,出版社从而获得一个细分的市场。这种市场细分对于出版社市场经营实践的重要意义在于:第一,有利于出版社分析、发掘和利用新的市场机会,选择有效的目标市场,制定相适应的市场营销组合。第二,有利于出版社合理配置人、财、物和信息资源,简化出版程序,压缩出版成本,降低经济风险,做到有的放矢。第三,有利于出版社察觉和估计读者需求和需求变化以及其他出版社的市场营销策略变化,及时正确地调整出版社出书策略。在网络上,空间距离不再成为分割市场的因素,传统的地域性市场被打破,实现了市场全球化。这种变化带给出版社更多的商机和挑战。而在传统出版方式下,这些都是难以实现的。
(2)促使出版社营销策略从传统的4P's模式向新的4C's模式转变。
网络提供了一种新的市场环境,这一环境不只是对出版社信息采集、选题策划、组稿、审稿、书稿编辑加工整理、整体设计、校对、印制、发行中的某一环节和过程,还将对出版社组织、运作及管理理念上产生重大影响。网络出版使读者在整个营销过程中的地位得到提高,读者可以直接与出版社进行沟通,读者对营销活动的参与性增强。网上丰富的信息使读者的选择余地也变得很大,选择的主动性增强。因此,出版社必须以读者需求为起点,以满足读者需求为落脚点。每一个选题策划、营销策略都要从读者的角度出发,这就要求出版社将传统被动了解市场及制定营销策略的4P's(图书―价格―渠道―促销)模式,改为以读者为中心的4C's(读者―成本―方便―沟通)模式,即选题策划必须以读者需求为前提,而不是以作者和编辑的旨趣和意愿为主;图书的定价以读者能接受为准,而不是根据印制成本、管理成本、发行成本制定;图书分销渠道、网点的设置以方便读者为准,而不单单以传统国有书店的分点为主;促销方式也一改传统的“推”式促销为“拉”式沟通。从而最终实现读者需求的满足和出版社利润的最大化。目前,全国文化名人、文学名家、出版者与广大读者在网上实现面对面的交流的情景比比皆是,通过网络不仅方便读者阅读各类优秀图书,了解新书信息,甚至购买优秀读物,而且创新了读者尤其是青少年读者阅读图书的方式,使网络转变为强化青少年思想教育和获取新知识的重要载体。
(3)促使宣传推广、分销网络由区域性和时间界限向全方位、全时空覆盖。
传统出版的任何一种图书营销行为都有一个覆盖区域的问题,只有在这个覆盖的区域里,才可能了解到这种图书。而网络出版就不同,它没有任何地域的界限,在世界上任何一个地方,任何一个时间,只要想看,随时都可以去访问它的网站,是一种全方位、全时空的信息服务。同时,网络可以随时反映出版社最新的图书生产和经营状况,如新书内容介绍、与其他同类书比较的特色、图书定价,以及最新制定的营销策略等。如果一分销商想订出版社的图书,会从哪些方面去考虑和衡量出版社的情况:所出图书的优势在哪;价格怎样;与其他同类图书相比性价比如何;出版社的资信状况怎样,是否能按时发货;打交道是否方便;出版社信息反馈、售后服务是否完备,以及出版社对分销商对读者所做出的承诺是否有吸引力等。这样一整套完整的面向市场的营销策略,都可以通过网络这种方式表达出来,表达逾完整,逾容易促使分销商下决心进货、读者下决心购买。且这些信息是动态的,是随时随地更新的,这是传统营销方式没有办法做到的。互联网络所具有的高效及时的双向沟通功能为加强出版社与其分销商的联系提供了有力的平台。出版社通过互联网络构筑虚拟专用网络,将分销网络融入其中,可以及时了解图书分销过程的流程和最终销售状况。这将为出版社及时调整图书结构,补充脱销图书,以至分析市场特征,实时调整市场策略提供帮助,从而为出版社降低库存,采用实时出版方式创造了条件。而对于分销商而言,网络分销也开辟了及时获取畅销书信息、处理滞销图书的巨大空间,从而加速销售周转。可以说网络出版已经使分销成为出版社经营活动的自然延伸。
(4)促使出版者的思维方式从根本上重新构造。
网络出版本身的开放性、全球性、地域性、低成本和高效率的特征,决定了其必将对传统出版产生变革,它不仅改变了出版社本身的生产、经营管理,尤其对传统出版的思维方式带来巨大冲击。创新是知识经济中出版社生存和发展的惟一方式。网络出版本身就是前所未有的开创性事业,更需要创造性思维。Internet给了人们一个极大的想像空间和创造空间。引人注目的“亚马逊”书店()在网上销售达到250万种图书,短短的两年时间,就由一个无名小店,发展成为全世界最大的书店之一。尽管它从图书经营上并未赚到多少钱,但它的上市股票的价值已经是以前的30多倍,通过经营活动获得社会的认可,从而在商业领域生存下来,而且具有绝对的竞争优势,使企业的无形资产不断增值,这本身就是一种知识创新,也是知识经济的产物。崭新的思维和意识改变了出版的传统观念。我们必须以动态的、非线性的、整体的、全局的思维方式去适应网络出版的发展。网络出版的技术性问题已基本解决,因而观念和思维方式的改变比资本的投入显得更为重要。近年来的国际国内各大书展上,电子书和网络出版已成为焦点和亮点。在所有产业中,出版业被认为是Internet敏感度最强的产业之一。
需要指出的是,无论是网络出版还是传统出版,在出版物的精神生产方面是基本相同的,因此在编辑工作方面的特点也是相同的。出版社生存的核心是出版物的质量,出版物质量的核心是它的精神文化内容,而发展网络出版的核心是一支高质量的出版专业技术人才队伍。出版社要想在网络时代立足,必须尽快打破传统的行业界限,掌握现代电子、通讯技术,迅速提高信息服务和提供精神产品的能力,以迎接新世纪严峻的挑战。
25年，是一个人从青年步向成熟的黄金年龄。同样，一汽-大众奥迪也经历了从萌芽到茁壮成长的黄金岁月。
2013年，充满机遇与转折。这一年，一汽携手奥迪25周年，而“3年100万辆”的目标也提前实现，在国内的累计销量在7月底达到200万辆—这是它在中国高档车市场上创造的又一销量纪录。与此同时，中国的商业版图和经济格局，也正经历着承上启下、转型发展的变动期。
25年，是企业的历史，同样也代表了个人的历史。从1988年到2013年的25年，是一段充满激情与冒险的岁月。启迪、变革、突破、腾飞，梦想者勇于追梦，创造者身先士卒，而思考者，引领变革。我们试图探寻这段历史，以及企业历史背后属于人的精神内核。
奥迪，带着复兴“奥迪家族”的骄傲走进中国，时代的精英们则肩负着梦想虔诚地留下自己的身影。当一汽-大众奥迪用稳重的气质、至臻的品质赢得了千万人的信赖，时代的奋斗者们，则用不灭的斗志换来众人的掌声。两段故事，终因相似的坚定信念而交织。
就像人生有正常的起起落落，一汽-大众奥迪的故事也曾布满激荡与暗涌。过去的25年，一汽-大众奥迪能在瞬息万变的国内市场做到精准的把握、迎难而上，这样的成功，和其自身的本土化策略密不可分。“着眼未来，思考未来，在没有发生时即做好应对。”不曾改变的，是一汽-大众奥迪以“进取”为核心的品牌价值，无惧挑战，勇于冒险。
“突破科技，启迪未来。”不是一句空话，而是服务于行动的信条。过去1/4个世纪，一汽-大众奥迪与进取者同行，见证了无数中国人在进取途中的拼搏和荣耀。
未来，一汽-大众奥迪将深耕“全价值链本土化”的意义：从引进国际高端品牌到实现品牌在中国的本土化再造；从选择性采购本土供应商零部件到带动中国供应商进入奥迪全球采购体系；从到达奥迪全球标准到领先全球标准，深入本土化技术研发，再造新的产能布局和标杆企业。
同时，一汽-大众奥迪也更将主动担负起企业社会责任，探索品牌多元与深化的价值，在更多领域发出自己的声音。“让更多社会群体参与其中，起到示范的作用。”本期我们邀请一汽-大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷，讲述二十五年的传奇故事，同时展望与思考一汽-大众奥迪在中国的未来。
着眼未来，思考未来，面对未来，才能永立不败之地。
1988
在改革开放的第10年，中国的轿车年产量只有区区7.7万辆，每千人汽车拥有量仅为0.7辆。而此时，一汽与奥迪签署了中国第一个高档车技术转让合同，并在一汽正式开始生产那款创领世界汽车技术与设计潮流的奥迪100。
而这一年，刘德华尚不是天王：因为一系列剧集的播出而借电视明星的身份在内地家喻户晓的他发行第三张个人专辑《回到你身边》，这也是刘德华第一次以歌手的身份出现在内地的音像架上。
这是起始的十年。此时，他们尚无法想象未来将有多么辉煌而夺目，但却并不妨碍脚步坚定。
1988
5月17日，一汽与奥迪签署“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”开始组装生产奥迪100
1990
11月20日，一汽和大众15万辆合资项目在北京人民大会堂正式签约
1990年
一汽奥迪轿车组装线建成
1991
一汽-大众汽车有限公司成立
1995
12月18日，一汽、大众及奥迪三方签署合资合同，奥迪系列产品作为合同产品正式纳入公司生产
1996
5月20日，第一辆奥迪200轿车下线
1997
5月31日，第10万辆国产奥迪轿车下线
1999
这一年9月，随着奥迪的第五代C级车—奥迪A6（C5）在一汽-大众下线，奥迪在中国的发展进入了一个全新阶段：当代汽车界最前沿的潮流设计、顶尖技术和制造工艺、极富远见卓识的本土适应性“加长”开发以及国际一流标准的高档车品牌经销商网络，创下了5年二十多万辆的辉煌销售成绩—这是奥迪进入中国后迎来的第一个奇迹。
这一年，已成为“四大天王”的刘德华在香港红馆连续举办了15场演唱会；而仅仅在一年之后，他就凭借电影《暗战》成为香港电影金像奖最佳男主角。
2002年到2011年间，国际权威调查机构J.D.Power公布的中国汽车销售满意度指数（SSI）调研报告和中国售后服务满意度（CSI）调研报告中，奥迪品牌连续十年摘得销售满意度排名桂冠，成为中国汽车市场上用户满意度最高的品牌。
品质、细节、格调—漫长的征程在此时到达第一个巅峰。而他们的梦想，却远不仅如此，开始延伸至更广阔的领域。
1999年
9月6日，奥迪A6（C5）在一汽-大众下线，填补中国高档轿车生产的空白，首开高档车高标准加长的先河
2000
3月28日，中国（大陆地区）首家一汽-大众奥迪特许经销商北京中润发公司正式开业
2001
5月，奥迪A8正式投放中国市场，标志着奥迪系列中的旗舰产品正式登陆中国
2003
2月21日，奥迪A4（B6）在一汽-大众投产，是国内生产的第一款高档B级车
2005
4月8日，国产全新奥迪A6L（C6）在上海正式投放； 10月25日，国产全新奥迪A4（B7）在中国正式宣布上市
2006
7月11日，奥迪顶级SUV奥迪Q7正式上市
2007
3月，第10万辆奥迪A6L在一汽-大众轿车一厂下线；同年，奥迪成为国内首个年销量超过10万的高档汽车品牌2008
9月，一汽-大众奥迪在首届“奥迪夏季音乐周”上启动“奥迪青年音乐家计划”，为挖掘和培养中国青年音乐家开创新纪元
2010
10月20日，“一汽-大众奥迪百万辆”庆典活动在长春隆重举行
2011
10月22日，“一汽-大众奥迪Q5五岳之旅”大型试驾活动在南岳衡山脚下圆满结束，该项目将产品展示、名胜古迹及历史人文完美融合，开创了打动人心的情感营销新维度
2012
全新一代奥迪A6L（C7）正式上市：基于对中国市场二十多年的认知与对中国消费者的细心了解，十余项仅供中国车主享用的“中国版车型专属装备”体现了奥迪对中国消费者需求和习惯的尊重，也稳固了奥迪A6中国高档轿车市场“标准制定者”的地位。
这一年，刘德华因多了一位家庭成员而更显成熟稳重。他不再仅仅是一位万众瞩目的明星，更是一位培养新导演的前辈、一位怀着感恩之心回馈社会的慈善大使。他，不再是一个形象，而成为一个符号，一种“香港精神”。两段故事，终因相似的坚定信念而交织。
2013
2013年，正值一汽携手奥迪25周年。凭借在奥迪全球统一标准基础上的“全价值链本土化模式”，一汽-大众奥迪迎来了奥迪在华销售200万辆的辉煌成就。未来，一汽-大众奥迪将深耕“全价值链本土化”的意义：从引进国际高端品牌到实现品牌在中国的本土化再造；从选择性采购本土供应商零部件到带动中国供应商进入奥迪全球采购体系；从到达奥迪全球标准到领先全球标准，深入本土化技术研发，再造新的产能布局和标杆企业。
一汽-大众奥迪将与思想者一起思考未来，与领导者一起引领未来，与创造者一起创造未来！
2012
6月1日，一汽-大众奥迪携手爱佑慈善基金会成立“爱佑？一汽-大众奥迪上海宝贝之家”；4月8日，一汽-大众全新奥迪Q3在深圳欢乐海岸震撼上市；9月7日，一汽-大众奥迪连续第六年全力支持夏季达沃斯论坛，在天津举行交接仪式
2013
1月17日，以“用户愉悦”为核心的“领先者战略”；2月1日，奥迪亚洲研发中心落户北京，彰显奥迪对中国以及亚洲未来战略的重视，并持续深化与一汽-大众汽车有限公司的合作；4月28日，集合多部中外时尚影片、展现奥迪多元产品和品牌形象的“2013奥迪影像季”正式拉开帷幕；5月26日，一汽-大众奥迪“China. Land of quattro？ 见地未来”整合营销战略在香格里拉正式启动；7月25日，“一汽携手奥迪25周年暨销售200万辆庆典”在佛山举行
对话卢敏捷
与时代同行
卢敏捷 一汽-大众奥迪销售事业部公关总监
2013年，正值一汽携手奥迪25周年，同时，一汽-大众奥迪也提前实现“3年第二个100万辆”目标。
“我觉得奥迪在中国25年的历史和一个人的状态一样，25岁，正是年轻力壮的时候，充满了精力。”一汽-大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷用一个生动的比喻开启了这次谈话。
记者：最近几年，奥迪的公众形象有何变化？
卢敏捷：25年前由于特殊的历史时期，奥迪几乎都是官车，现在则是以私人用户为主，企业和公务车只占很少的一部分，但是我们重视每一个市场，会尽力满足不同市场的需求。最初，奥迪的官车形象主要来自奥迪A6这个产品，那个时候它主要是政府用车和大企业用车。奥迪最开始进入中国市场的时候，也是为了这个目的，一个原因是提供行政级别的车给政府相关部门使用，另一个原因是也要挡住进口、节约外汇，所以从这个角度考虑引进了“奥迪100”这个产品。一直到2007年之前，奥迪基本上都是以A6这款产品为主导。但从2007年之后，我们推出了很多个性化的车型，包括Q7、TT，去年的RS高性能车，它们在逐渐改变奥迪整个品牌的形象，其实，也是在还原奥迪原本的形象。
记者：奥迪品牌定位的调整都是向年轻和进取的方向，你们是否有一个具体的战略？
卢敏捷：就是年初提出的“领导者战略”。虽然是简单的“领导者”三个字，但背后有很多的品牌规划。从最早的产品营销到品牌营销，未来要逐步过渡到人文或者价值观的营销，这个过程当中，还是要有很大的改变。在开始的阶段，中国的用户更多是针对产品的认知，现在这几年，所有的豪华车都进入中国市场，竞争加剧，大家也都各自拿出不同手段满足用户需求。未来，我们的价值观营销会有变化，比如奥迪区别于竞争对手的就是“进取”这个词，这是奥迪的价值观，同时也和整个中国社会发展的脉络相关：中国整个社会发展提倡的是创新，包括现在国家提倡的“中国梦”也一样，“中国梦”怎么实现，要靠进取等正能量实现。所以，一汽-大众奥迪这一品牌在25年来已经和这个市场形成了比较融合的文化。
记者：相对于其他品牌来说，一汽-大众奥迪本土化25年下来，你们总结有什么经验可取？
卢敏捷：首先要尊重中国市场，要尊重中国用户的需求和汽车消费的文化。正因为有了这些才有了奥迪A6的加长、才有了奥迪A4的加长，这是一汽-大众比较有能力和经验的地方。第二个我们要坚持标准，在全球统一的标准下技术不降低，生产工艺不降低，品质不降低。只有这种情况下我们才能生产出来更好的产品，用户才会喜欢。第三个是品牌的营销。品牌的塑造和营销也要切合中国市场的需求以及中国整体环境的需求。 “进取”是奥迪品牌的价值观，这是全球范围内的价值观。我们一直强调“进取的尊贵”，作为高档车品牌，除了高档尊贵这些最基本的条件之外，还要有一种进取的精神，要不断地超越自我。我们要在用户产生需求之前，找到解决答案，给用户永远都是超越他们期待的产品甚至服务。我们的2020战略就提到“愉悦用户”，“愉悦”这个词和“满意”之间，仅仅是两个字的区别这么简单，但背后整个体系的能力都要有很大提升才可以。
记者：一汽-大众奥迪这25年，个体的成长对推动整个汽车工业的发展意味着什么？
卢敏捷：意味着标准的建立、意味着整个零部件体系的建立、意味着整体管理水平的提升、意味着人才的输出和培养。比如很多生产制造的标准，一开始中国汽车工业还处于手工打造阶段，但现在已经进入到数字化的生产和管理模式。这方面应该是给中国汽车产业做了一个标杆。其次，一汽-大众现在生产所有的产品都是按照德国大众集团的标准来做的。很多方面都是要高于国家制定的标准或者其他的行业标准，所以这方面我觉得是对中国汽车行业的贡献。第三是人才的输出，一汽-大众奥迪为很多企业培养了大量的人才，同时也为行业培养了人才。包括我们的自主品牌，很多以前一汽-大众奥迪的领导去了自主品牌，带去了国际一流的管理经验。除了领导层，我们还培养了很多技术型的工人。这些都是我们为中国汽车工业所做的贡献。这是任何人不能不承认的一汽和奥迪合作的成果，同时也是汽车工业领域的一个典范。
记者：能否介绍一下一汽-大众奥迪未来在公益、环保、慈善领域的计划？
卢敏捷：始于2008年的奥迪“绿色驾驶·菁英训练营”是奥迪重头公益项目之一，内容是教会中国的驾驶者掌握节油、环保的驾驶技巧。另外，我们还和山水自然保护中心合作了碳汇林项目，提出了“碳综合”的概念。在中国，很多时候做一些事情是靠热血沸腾一拥而上的，至于它是否科学合理，却了解不详。而一汽-大众奥迪在这个项目上有实验的性质，更有北大等高校教授参与，让更多社会群体参与其中，用科学的方式做环保。“爱佑·一汽-大众奥迪上海宝贝之家”也是如此，前两年中国的慈善出了很多问题。在那样的环境下，我们也在思考如何做好。其实，和一个私募基金合作是需要很大挑战的，并不是简单做一个决定。我们用一年的时间来考核、观察爱佑基金会的项目，包括他们之前做了一万多例儿童先天性心脏病手术，都并不做对外的宣传。看到整个爱佑基金会的运作，是按照管理企业的手段和方式，我们对他们很认可，和他们单独合作成立了救助孤残儿童的项目。另外一方面，我们也和他们一起寻找一种特殊的慈善公益方式，起到示范作用，方便其他企业借鉴。爱佑基金会有自己的专业人员管理，定期给我们儿童的资料，把一些草根慈善机构纳入自己的基金会，这样一来，管理基金的、管理孩子、管理医疗机构都是不同的人，非常透明，这种模式也是独具创新的。
关键词：民营；图书出版；调研
改革开放30多年来，我国民营图书出版业获得了跨越式发展，已成为文化产业中一支重要的力量。无论企业规模、市场份额还是经营能力，民营图书出版企业都具有明显优势，凸显不断增强的竞争力。在教辅图书出版领域，民营图书出版企业占有90%以上的份额。在大众出版领域，民营图书出版企业是畅销书榜的重要推手，整体份额也明显优于国有出版社。民营图书出版企业产权明晰、机制灵活、运作高效、市场敏感、善于创新，能够更好地建立起优胜劣汰的市场竞争机制，提高经济运行效率，促进出版产业的繁荣与发展。
本调研以南京民营图书出版业为研究对象，采取查阅资料、实地走访、座谈会等调研方式，对南京市民营图书出版业的发展现状、未来发展方向、发展瓶颈等问题进行分析研究，并思考提出解决问题的政策建议，旨在期待关注、推动发展。
一、南京民营图书出版业的发展现状
民营图书出版业能够做大做强，一个重要原因是近年来政府不断出台相关扶持政策。从2005年国务院出台《关于非公资本进入文化产业的若干规定》，到2009年新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，到2010年新闻出版总署《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，再到2012年新闻出版总署出台《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》，民营图书出版业从最初的“不法书商”到如今被明确定义为“新兴出版生产力”和“新闻出版产业的重要组成部分”，民营资本进入出版领域的限制越来越少，民营出版从下游的发行复制环节逐渐进入上游的内容生产环节。
南京民营图书出版业起步于90年代，经过20年的发展，地位、作用和实力不断增强。目前，南京主要有经纶文化传媒有限公司、江苏春雨教育集团、江苏可一文化产业集团股份有限公司等民营图书出版企业，主要出版教辅图书，近几年也开始涉足大众出版领域。3家大型民营出版企业资产规模近10亿元，年销售码洋20多亿元，已位于全国民营书业中体量规模最大、经营质量最好、人均产销比最高、综合影响力最为广泛的领军企业之列。
1.产业规模不断扩大。经纶文化传媒有限公司总注册资本4000万元，资产规模超过3亿元，现有员工近500人，年出版发行图书40多个套系共5000多个品种，产业涵盖内容有软件、教育研究、出版服务、图书发行、书刊印刷等领域。近年来，在传统出版业整体不景气的情况下，经纶公司逆势上扬，保持着30%左右的年增长率。2012年度，经纶公司总销售码洋超过10亿元。江苏可一文化产业集团股份有限公司注册资本6150万元，资产总额3.2亿，2012年实现营业收入2.6亿元，净利润4100万元。可一公司先后参与了近万种图书和20余种期刊传媒的策划与投资运营，其中，图书年均策划投资运营能力在千本以上。江苏春雨教育集团注册总资本逾7858万元，固定资产3亿元，是以教育图书策划、研发与发行为主，兼及数字传媒、教育培训、网上书城、软件研发等新兴业态的综合性教育传媒集团。春雨集团具有较强的教育图书研发资源和研发能力，引领教辅书业发展的图书品牌群体，固定读者人群逾3000万，已形成云集40多个套系、7000多个品种、覆盖“小一”到“高三”各学科的教辅品牌集群。
2.国有民营合作渐趋深入。民营图书出版企业没有出版权，出版图书的唯一方式就是“借壳生蛋”，与国有出版社开展合作。经过多年的探索与实践，南京民营图书出版企业与国有出版社的合作渐趋深入，合作形式也日趋多样化，合作双方优势互补，资源共享，能够达到双赢和多赢。南京民营图书出版企业与国有出版社的合作形式主要有：“书号合作”，即通过书号交易获得出版权，国有出版社事实上只具有书号管理的象征意义；“项目合作”，通常为应对出版具有重要市场价值的大型套书而择取；“资本合作”，一般由具有较大规模和较好信誉的国有、民营出版企业联姻，国有民营双方以资源或现金入股成立股份公司。江苏春雨教育集团主要与中国少年儿童出版社、吉林教育出版社合作。经纶文化传媒有限公司主要与宁夏人民教育出版社、甘肃少儿出版社、河海大学出版社、江苏科技出版社、浙江科技出版社、安徽师范大学出版社、外研出版社、人民出版社等合作。江苏可一文化产业集团股份有限公司除了与国有出版社开展书号、项目的合作外，还进行资本合作。可一集团与吉林出版集团共同投资创办可一出版公司，国有控股产业发展51%，可一集团占股49%。可一出版公司每年从吉林出版集团获得书号500个，基本解决了书号资源问题。民营出版资源与国有出版资源的深度整合与资本重组可以实现资源互补，并从一定程度上解决国有与民营书号合作中存在的不规范问题。
3.品牌培育引领创新。南京民营图书出版企业有着较强的品牌意识。虽然不能以出版单位署名，但他们通常会在出版物上打上自己公司的LOGO，培育自己的品牌。民营图书出版企业有敏锐的市场嗅觉，能率先发现商机，快速推出创新选题策划，通过市场运作，形成较有影响的品牌。江苏春雨集团坚持品牌经营战略，拥有《1课3练》《单元双测》《实验班》《同步作文》《教材全析》《口算心算速算天天练》等教辅品牌群体。《中国图书商报》“东方数据”销量排名前30中，春雨图书占据3席；Top20新书榜单中，春雨品种占据7席。除了致力于教辅图书出版外，南京民营图书出版企业还涉足学术读物和大众出版领域。可一集团策划投资运营的《文学名著经典》《中小学艺术教材》《国学典藏》《中华人民共和国法律通典》《频伽精舍校刊大藏经》等丛书在业内引起较大反响。春雨集团也出版了《周钧韬金瓶梅研究文集》《中国文化概论》《为风云人物当外脑》《向孔子学做老师》等几十种人文社科类图书，尝试在新的领域树立品牌。
二、南京民营图书出版业的未来发展方向
近年来，南京民营图书出版企业在主业不断发展的同时，积极寻求新的发展空间，有的尝试数字出版与转型升级；有的或与风投合作，或与国有出版社合作，为上市做准备；有的致力于文化“走出去”战略，呈现出多元化的发展态势。
1.数字化。曾几何时，图书是人们获取知识和信息的主要媒介。随着多媒体时代的到来，新媒体阅读分流了很多读者，图书的功能变得越来越弱。南京民营图书出版企业积极顺应时展，尝试数字出版，率先获得国家新闻出版总署（现国家新闻出版广电总局）许可的数字出版权，从事数字出版产品的开发与运营，正从“做图书产品”逐步向“做数字化信息内容资源”转型升级。经纶公司积极开发纸质图书、电子书与数字内容相结合的新型出版产品，通过移动终端提供存储在云端的更多内容，拓宽了现有出版物的内容空间和呈现形式，丰富了出版内容，增强了出版效果。江苏春雨教育集团的数字出版不断提速，学科王网站以学习点卡和互联网教育出版物为销售业态，注册用户达40万，成为国内有影响力和知名度的教育资源服务网站。目前，春雨集团正在重点研发学科王、梦幻城堡实验班、云霓数字出版交互应用平台等数字出版重点项目。未来2年，春雨旗下将有多个新兴业态产品上线运营，服务教育出版业。江苏可一公司正在进行点读笔、学生平板电脑、多媒体教学一体机、家校互通软件等产品的开发，这些产品既可以为教育现代化提供数字化校园、教室的系统集成和软硬件优化服务，还可以提供不间断的教育内容更新服务，构建切实可行的电子书包方案。
2.资本化。民营图书出版企业在发展壮大过程中遇到的资金短缺问题日益突出。随着证券市场的发展和改革的逐步深化，上市融资是解决这一问题的有效途径。上市还可以提升科学管理水平，提高企业知名度，为企业拓展市场奠定良好的基础。资本运作已成为民营图书出版业发展的关键词之一。南京民营图书出版企业正在大胆推进资本化运营，打通融合发展通道。江苏可一文化产业集团股份有限公司、南京经纶文化传媒有限公司控股的安徽经纶文化传媒集团有限公司都已正式进入上市辅导期，开始了借助资本做大做强的探索之路。
3.“走出去”。2012年6月，新闻出版总署《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》，支持民间资本参与“走出去”出版经营，从事图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等出版产品的出口业务，到境外建社建站、办报办刊、开厂开店等出版发行业务。经批准，对面向境外市场生产销售外语出版物的，可以配置专项出版权。面对专项政策和配套资金的吸引，南京民营图书出版企业响应政府号召，积极参与文化“走出去”。经纶公司建立了以数字出版为核心的对外出版和国际版权贸易商业模式。由南京经纶文化传媒有限公司子公司南京经纶数字科技有限公司投资，在加拿大温哥华设立了经纶（加拿大）控股公司和多维出版公司，与当地的发行机构和教学机构开展合作，首批3万多本全英文出版、配以数字出版增值服务的图书将出口加拿大，预计销售额达100万加元。
三、南京民营图书出版业的发展瓶颈
民营图书出版就目前而言，还不是一个严格而准确的提法。因为民营出版企业没有书号资源，没有终审权，也没有印制委托权。改革开放30多年来，南京民营图书出版业虽然得到了很大的发展，得到了政策的肯定和支持，但在实际市场操作中，他们正在遭遇瓶颈。出版权受限，资金困窘，无法享受与国有出版社同等的税收优惠、银行信贷支持、土地资产政策优惠等，这些问题都是南京民营图书出版业的现实困境，制约着产业的发展。
1.出版权受限。缺少出版权，无法确立自己的主体地位是制约南京民营图书出版业良性发展的最大瓶颈。民营图书出版企业无论在出版上，还是在经营上，都需要不同程度地“借壳”。因为没有出版权，民营图书出版企业要和国有出版社进行书号合作，支付书号费。对于国有出版社的依附决定了民营图书出版企业要支付较高的经营成本，且难以形成自己的品牌和制定长远的产品计划。因为没有出版权，民营图书出版企业都被定义为发行企业，属于流通企业，印刷、纸张、稿费等主要费用都不能进入成本，需要通过各种途径进行化解，大大束缚了企业的发展。因为没有出版权，不是法定出版单位，民营图书出版企业虽然从事出版活动，却不是以出版单位身份，而是以发行企业身份，接受政府主管部门的行政监管，造成监管的错位和监管的漏洞，不利于行业的健康发展。
2.融资渠道偏窄。民营图书出版企业要想取得良好的发展，必须拥有充足的资金。近代民营出版机构如商务印书馆、中华书局、世界书局、开明书店等都在当时获得了大量业外资本的注入。当前，南京民营图书出版企业在快速发展中正遭遇融资难的突出问题。民营图书出版企业缺少较好的融资途径，不容易获得银行的信贷，由于身份模糊，也使一些战略投资者望而却步。造成融资难的主要原因是银行缺少担保机制，专门为民营图书出版企业融资的金融机构稀少，非常规性质让民营图书出版企业难有稳定的现金流来支持银行的风险评估等。
3.税收等优惠政策不多。民营图书出版企业无法享受与国有出版社同等的税收优惠、银行信贷支持、土地资产政策优惠等，制约了产业的发展。民营图书出版企业和国有出版社一样，从事出版生产活动。但因政策原因，民营图书出版企业只能注册流通企业性质的“图书发行公司”，由此造成民营图书出版企业缴纳税款的混乱状况。税务部门按图书流通企业的税收标准对民营图书出版企业征税，一些涉及图书生产的生产资料或者劳务，就不能计入图书流通企业的经营范畴，不能进行抵扣，导致民营图书出版企业税负过大，造成不公平的市场竞争局面。
4.人才流失堪忧。民营图书出版企业云集了大批具有较强选题策划、市场研发和区域营销能力的人才，他们是民营图书出版企业赖以生存和拓展的中坚。但在数字出版强势推进的新形势下，高端复合型人才的奇缺，制约了民营出版企业的良性发展。又加之现行出版教育、培训、考评等相关工作尚未将民营图书出版企业纳入视野，导致大批优秀编辑人才、营销人才纷纷流失，虚弱了企业的市场竞争能力。据统计，可一、经纶、春雨三大出版企业，每年都有15%-25%左右的编辑人才因无法参加国家相关职称考试而流向国有出版单位。
四、南京民营图书出版业加快发展的政策建议
改革开放以来，我国出版业从单一的喉舌功能到文化产业的定位，已经发生了很大的转变。长期以来，我们较多从意识形态安全方面考虑出版业，政策的制定跟不上文化产业发展的需要，出版业整体缺乏活力和竞争力。民营图书出版业发展的困境在于产业政策和环境。作为文化产业的重要组成部分，民营图书出版业需要更明确、更开放的产业政策，规范、引导并促进其健康、快速、可持续发展。为推进南京民营出版业繁荣发展，丰富文化产品，调整经济结构，优化产业格局、促进转型升级，推动自主创新，充分发挥民营出版在文化南京建设中的积极作用，针对南京民营图书出版业发展的现实问题，我们提出以下政策建议。
1.分批、有条件地在特定平台上开展民营出版试点。可以通过严格程序，赋予一部分规模较大、信誉较好的民营出版企业以出版权或书号使用权。选择一些合格的民营图书出版企业作为试点，对符合特定条件的民营图书出版企业，在一定领域内，如教辅读物、大众出版，赋予合法的出版地位。有步骤、有限制地向民营资本开放出版权，放宽出版机构的准入标准。
2.明确民营图书出版企业制造型企业的身份。民营图书出版企业工商注册为图书发行公司，根据工商税务规定，不能像出版社一样支付印刷费用。民营图书出版企业的成本支出和销售收入不能得到真实反映，没有准确的现金流和资本状况，影响了民营图书出版业建设现代企业制度的进程，制约了融资和风投的进入。虽然目前的实际情况是很多民营图书出版企业在直接支付印刷费用，但这种支付方式是缺乏法律依据的。建议有条件地针对符合资质的民营图书出版企业放开印刷租型权，明确民营图书出版企业支付印刷费和租型费的合法性。
3.在特定前提下放开印刷权和署名权的限制。建议对于规模大、实力强的民营图书出版企业在保证终审权的前提下放开印刷权的限制。具体方法可以参考广电的“制播分离”方式，保证国有出版社对内容终审的控制。给予民营图书出版企业署名权，可借鉴音像产品的“出版”与“出品”分离的方式，有利于民营图书出版企业产品品牌的建立。
4.制定贷款贴息、优惠贷款等政策支持融资。针对民营图书出版企业融资难的问题，建议可以制定贷款贴息和优惠贷款等政策。贷款贴息，即对民营企业贷款的利息进行财政补贴；优惠贷款，即政府专门设立民营图书出版企业长期低息贷款专项资金或专门建立政府贷款机构，对符合要求的民营图书出版企业实行直接发放贷款等政策进行帮助和扶持。
5.提供更多的税收优惠政策。可以尝试在一部分领域让民营出版企业与国有出版单位享受同样的税收优惠政策，如部分图书产品销售的所得税返还，农村读物出版发行的税费减免等。随着数字出版时代的到来，出版的科技型越来越明显。但就现有的国家政策来看，出版企业很难申请高新技术企业，文化科技型企业的评定细则也一直没有出台，出版企业不能够享受高新技术企业所得税优惠的政策，不利于发展。建议尽快出台文化科技型企业的认定标准，或针对文化企业修改现行高新技术企业评价体系，进一步降低企业税负。
6.对民营图书出版企业开放编辑的职业资格考试。民营图书出版企业没有合法的身份地位，难以形成相对稳定的人才群体。建议将民营出版企业的人才建设纳入管理范畴，对民营图书出版企业开放编辑的职业资格考试，有利于民营图书出版企业的人才形成长久的职业生涯发展规划，使民营图书出版企业在资质、品质、素质、内质等方面得到尊重和确认。
有人说，国有是争一顿饭，民营是争一条命。对于国有出版社而言，做得好坏只是吃得好坏的问题，再差也能靠手中的书号资源活着；而对于民营图书出版企业来说，做得好坏就是生死存亡的问题。出版领域的改革道路漫长而艰难，文化大繁荣大发展、新闻出版产业做大做强，需要发挥不同经济成分的作用，特别是需要发挥民营资本的作用。对于民营图书出版业的发展历程，有人曾引用狄更斯《双城记》中的“这是最美好的时代，这是最糟糕的时代”来形容。对于南京民营图书出版业的未来，我们认为，日子艰难而美好，只要坚持，我们比任何时候都接近梦想。
参考文献
山西传媒产业创新新晋商
韩晓芳，山西大学新闻系讲师；王醒，山西大学新闻系教授；张金柱，山西科技出版社社长、总编辑。
本文系山西省社科联2011至2012年度重点课题研究项目“山西传媒产业发展研究”（SSKLZDK2011029）阶段性成果。
2002年，山西在全国率先提出“文化强省”的理念，利用山西丰富的文化资源，大力发展文化产业。而传媒业历来就被认为是文化产业中的“朝阳产业”，它是由多数传媒企业和传媒机构形成的集群，包括传统媒体（如报纸、广播、电视、书籍、杂志、电影等）、网络媒体（如门户网站、搜索引擎、社交媒体、网络游戏、网络视频、电子商务等）和移动媒体（如手机终端、PDA终端、微博、SNS等）以及仍在不断变化中的多元媒体形态。[1]
从2000年始，中国的传媒格局发生了巨大变化，“改制”“整合”“跨界”成为产业发展的关键词。在此背景下，山西传媒产业也有了一定的变化和发展。目前在山西传媒界，各类媒体都在积极地开展自己的产业化经营活动。山西省政府和各级管理部门也从政策和措施方面鼓励传媒企业，使山西传媒产业的发展呈现良好势头，主要表现在以下几方面：
一、政府助力，山西传媒产业得到政策支持
自1978年中国传媒产业化启动以来，政府针对传媒业颁布了许多影响深远的文件。山西省对传媒产业的管理既与中央政策保持一致，同时也有自己的特点，即针对山西传媒产业的发展现状与现实需求进行宏观性指导，并提供积极的政策支持。
2003年至今，山西省颁布了一系列发展文化及传媒产业的文件，如《山西省建设文化强省发展规划纲要（2003―2010）》《山西省文化产业发展规划纲要（2009―2015）》《山西省广播影视事业产业发展重点项目规划（2008年―2015年）》《山西省新闻出版业“十二五”规划》等，这些都为发展传媒产业提供了政策依据。同时，许多传媒企业及其项目成为政府重点支持的对象。
在2012年颁布的《山西省文化改革发展“十二五”规划》中，文化产业振兴工程、完善文化产品评价体系和激励机制、现代传播体系建设工程、山西文化“走出去”工程的主要内容都与传媒产业有关。同时该规划对传媒企业的发展壮大、人才的培养等支持力度很大，详见下表：
二、推进文化体制改革，确立试点，探索发展新途径
传媒体制改革的推进是传媒产业发展过程中须面对的首要问题。随着我国由计划经济向社会主义市场经济体制的转变，传媒的产业属性日趋明显，但旧的传媒体制与人们对传媒市场需求的矛盾十分突出，传统的传媒体制成为制约发展传媒产业的最大障碍。为改变此现状，山西在传媒体制改革方面作了许多尝试：
一方面已完成出版发行、影视制作发行放映、非时政类报刊和新闻网站等578家经营性文化事业单位的转企改制，[2]为传媒产业的创新发展提供了前提；另一方面，确定了新闻、出版等企事业单位的29个试点，充分发掘典型，探索新的发展思路。
三、传媒集团助阵，传媒产业开始集约化、规模化、专业化发展
传媒集团化发展可减少媒体资源的浪费，避免恶性竞争，同时也可扩大单个媒体发展的经济实力，从而形成一种合力。2011年4月，山西广电信息网络集团、山西日报传媒集团、山西广电传媒集团、山西影视集团挂牌成立，加上先期转企的山西出版传媒集团，形成了5大传媒方阵。
其中，山西日报传媒集团将发行、印刷、广告、转企改制的非时政类子报子刊、新闻网站等整合，形成拥有11报3刊1网，采编经营两分离，成立了闻汇报业广告公司、晋万家报刊发行公司、闻兴印务公司等7个经营实体的传媒集团；山西广电信息网络集团整合了全省广播电视有线网络资源，逐步实现向数字化、综合化、信息化服务体系的转变；山西广播电视传媒集团的数字频道、交互网络电视、移动多媒体广播等新媒体与传统媒体业务融合发展。2006年成立的山西出版集团集编辑、出版、发行、印制、复制、网络、数字出版、供应、电子音像等于一体，有9家出版社、2个子集团、2家物资公司、2个直属中心，在全省率先全面完成转企任务。2012年，山西出版传媒集团成为全国20家版权“走出去”重点单位之一，版权输出达105种，是组建前的30倍。[3]这也说明组建传媒集团对山西传媒产业的积极推动作用。
此外，2013年2月成立的山西科技新闻出版传媒集团，将纸质、户外、影视、流动、网络、手机报刊等多种传播介质融为一体。特别是它的数字媒体，不仅拥有13个专业网站，实现了《科学导报》《山西科技报》等纸质报刊的数字化，还针对不同受众创办了17种手机报，市场影响力较大。
四、区域聚集，山西传媒产业丛开始形成
传媒经济学中的产业丛是指丛集、簇群、组合等，现在在许多城市兴起的“传媒创意产业园区”就是代表。传媒产业丛的根本在于各种信息、人才、资金等的交互使用，以地缘为基础，构建能把相关的大众传媒、企业、研发机构、工作室、政府服务机构、教育培训机构等组合在一起的空间，从而产生一种“引爆效果”。[4]
目前山西的媒体还没有形成这样区域性聚集的状态，但一些传媒业务已建设了产业园区，如山西日报报业集团印报基地、山西出版传媒集团的山西出版传媒产业园区、太原日报报业集团的太报传媒印务园区、长治文化创意传媒产业园区等，涉及大规模智能化印报、综合印刷包装、新媒体影视综合服务、物流数字出版等方面，已经具备了传媒产业丛的一些特点。
五、媒介融合发展，新媒体产业市场竞争力逐步增强
所谓新媒体产业是指依托于互联网、移动通信等数字技术而兴起的媒介形式，既包括网络媒体，也包含传统媒体运用新技术以及和新媒体融合而产生的媒介融合，如电子书、电子纸、数字报、IPTV等。[5]新媒体产业已成为推动中国社会前进的新力量。
近年来，在传统媒体产业如报纸、出版、广电等发展的同时，山西在发展新媒体产业方面也有一些不错的尝试，如山西省广电局联合了14个地市广电局，与国家广电总局卫星移动公司合资组建了山西中广传播有限公司。该公司能为手机、手持电视、笔记本、MP4、GPS等小屏幕手持终端和车载电视等提供广播电视节目（如晴彩广播）及商务、政务、智能交通、游戏、购物等数据信息、互动业务服务，进一步拓展了物联网业务服务；作为山西省广电局“九大平台”之一的山西广电新媒体公司，与中国国际广播电台合作开展IPTV互动电视、地面数字电视、手机电视、楼宇电视、户外媒体等业务；山西视听网在全国广播影视类网站中点击率排第7位；[6]山西省内最早成立的媒体网站山西新闻网已逐步壮大，业务集网络新闻、电信增值业务、网络游戏、建站服务、电子商务、网络广告等于一体，发挥了网络媒体的整合优势等。
综上所述，无论是产业总量还是发展速度等，山西传媒产业都取得了不菲的成绩。由于地域经济发展、产业意识以及资本运作经验等的限制，山西传媒在经营管理理念与实践中仍存在一些问题，如传媒产业地域之间的发展和内部各种媒体形态之间的发展不平衡；既有技能又懂经营会管理的传媒人才比较缺乏；传媒行业内部产业经营理念落后，事业和企业不分；传媒行业外部企业家的认识不够，大量闲散的民间资本难以进入传媒产业。2011年住建部的《民间资本调研报告》显示，由于对其他行业缺乏认知，山西民间资本在撤出煤炭后投资渠道依旧较为狭窄，主要仍以煤炭、土地、房地产以及酒店行业等为主。[7]
1. 转变观念，发扬晋商精神，塑造山西传媒品牌，实现新晋商与传媒的共赢
明清晋商的成功原因，后人将其归结为三种精神：进取精神、敬业精神和群体精神。这些精神充分贯穿到了其经营、管理等各方面，被誉为晋商之魂。要想重塑山西传媒品牌，就要充分发掘晋商的这些精神特质。
首先要突破封闭落后的“娘子关意识”，[8]改变卖资源、卖产品的传统思维，重视文化和品牌。其次要先把内容建设好，再谈建设品牌。传媒业和一般行业不同，其特点是“内容为王”。所以要把传媒业最基本的职能，如信息传递、内容载体等做好，不要急于扩张。同时要意识到人的力量。不仅要在省内寻找合作伙伴，如鼓励民间资本进入山西传媒业，实现多赢，同时也要实施人本策略，重视企业家建设、加强员工培养。[9]
实际上，作为山西商业经营的主流思想，晋商精神不仅在宏观上指导着山西传媒业的发展，同时也为山西传媒业提供了新的契机和灵感。通过新旧媒介，新晋商与媒体广泛联系并互相作用。以山西商人网为例，该网站用SNS社区与资讯结合的模式，进行提供晋商人脉商脉资源整合服务的创意经营，既传播了晋商文化、服务了晋商，也因这种独特的文化定位，使得媒体自身获得了与众不同的魅力。
2. 营造良好的创意文化发展环境，促进山西传媒产业发展的体制改革
创意文化产业是以创造力为核心，强调一种主体文化依靠个人或团队通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业，主要包括广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术等方面的创意群体。可见，创意文化不仅可为传媒产业发展营造良好的氛围，且能更好地提供智力支持。我国已明确提出了发展文化创意产业的主要任务，其他省份也都推出相关政策支持并推动文化创意产业的发展。
因此，不仅要从思想上重视创意文化的发展，也要从体制和机制方面进行改革，如制定专门针对山西传媒业的财政、税收、工商、土地等方面的政策和措施。同时结合山西传媒界理念比较落后的情况，采取“借脑、借势”的办法，邀请国内外在这一领域有突出成就的专家学者及一些企业家等，针对山西现状提出见解，更好地指导山西传媒业的发展。同时加强传媒产业与其他创意文化产业的联动发展，推动传媒文化及相关产品的生产和销售，创造新的经济增长点。
3. 要立足山西，才能辐射全国、走向世界
传媒业是典型的跨国本土化产业。但不少传媒经营者存在一些认识误区，比如忙于向外拓展，却忽视了本地资源的开发。人类新闻传播史的无数事实证明，凡是社会的重要转型期都是本地传媒的黄金时代。[10]因此，在传媒竞争越来越全国化，甚至国际化的今天，本地化也逐渐成为竞争优势之一。
无论是什么性质的传媒企业，都须先立足于本地，开发本地资源，为当地的经济文化发展作贡献，这样才能胸怀全国，走向世界。
4.主流媒体要提供交流互动服务，增强与受众的黏合力
网络时代，传统媒体遭遇新媒体的冲击，其发展遇到很大阻力。许多媒体投身新媒体，以求实现新旧媒体的融合。但盲目融合、跨界并非最佳选择，把自己的网络阵地守住，才是最根本的法则。而要想把主流媒体的网站做大做强，真正实践“走基层、转作风、改文风”的理念，提高服务受众的水平是最重要也是最有成效的措施。如把注意力转向普通人的生活、语言通俗易懂生动活泼、网络报道真实可信、专注于解决现实问题不要讲空话套话等。特别是要改变以往高高在上的姿态，用心服务于受众。
如杭州日报报业集团的19楼网站就很典型。作为传统媒体的网站，之所以能在浙江及邻近省份影响那么大，除内容贴近受众的生活等原因外，最突出的就是与受众的互动。无论是网友见面会、亲子活动，还是婚庆采购会等，都是采取与受众面对面的方式进行交流。再以山西媒体为例，尼尔森市场研究公司连续两年的听调数据显示，太原交通广播普遍收听和车载收听等各项数据在本地广播市场均处于领先地位。[11]这与太原交广在栏目设置、节目内容和交流方式上注重听众的特点，关注听众的收听体验，服务性和互动性上做得比较到位有很大关系。
不过，在网络时代，除了和受众在线交流之外，传统的面对面或电话交流也需重视。如山西科技手机报刊中的“三农”类手机报就可以与山西农科110服务中心实现对接，让广大农民用户可以与更多的农业专家互动交流，[12]这样对其媒体的信任度会相应提升。
5. 加强传媒产业创意人才的培养，发掘山西省内、省外的智力资源
创意阶层指所有需要创意的职业，包括科学家、艺术家、媒体工作者、设计师、卫生及法律从业者、高科技和知识密集行业的从业者。[13]其中与传媒产业相关的媒体工作者也属创意阶层。《北京青年报》发展的经验之一即任用富有创造性的人才。在其多年的办报历程中，报社发掘了很多在文学写作、导演、美术、设计等方面有潜质的创意人才。同时考虑到部分员工的创造性特质，专门成立了定编定岗的正式机构――“创作中心”。
山西省政府办公厅的文件也明确指出，要想使山西的传媒产业得到健康发展，必须加强相关产业人才的队伍建设。但光靠传媒企业自身培养是远远不够的，须从本省及外省吸纳人才。因此，要充分发挥高等院校、科研院所和各类教育机构的作用。如可为山西高校与传媒界牵线搭桥，让学界走入业界，得到更多鲜活的产业案例。让业界接近学界，得到更多的理论指导。同时要鼓励有关高等院校开设与传媒产业发展相关的专业。加强对新闻出版、广播影视、文化产业研究等各类专业人才，特别是领军人物、创意策划人才和懂经营、善管理的复合型人才的培养。设立省级荣誉制度，表彰有突出贡献的传媒文化产业工作者，从而更好地激励优秀人才献身传媒产业。在条件允许的前提下，传媒企业可对有突出贡献的优秀人才以股权、期权等形式进行鼓励。同时建立山西传媒产业发展研究与策划中心，为山西传媒产业的发展提供内容与主体的创意资源。
结语
BBC的前任总裁马克・汤姆森在接受央视记者柴静采访时说到两点：首先，传媒要变革。如果不改变，情况只会更糟，原来的忠实受众也会随之流失。其次，要学会“慢烹食物”，用心做好你的新闻产品。因为叫好的东西同样能叫座，只有好的传媒产品才能带来更大的利润。这些都归结为一点，就是要用心对待你的受众。正如马克・汤姆森所说：“如果你不能抵达受众，最终你会与他们无关。”所以，无论山西传媒产业如何进行创新和变革，最根本的受众观念是不能忘记的。也只有为受众而变的传媒改革，才能引领山西传媒产业最终走向繁荣。
参考文献：
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[10] 张立伟. 传媒竞争法则与工具（2版）[M]. 北京：清华大学出版社，2011：13.
关键词：高职教育；虚拟现实；工学结合；学训一体化平台
中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2012）-06-0-03
动漫产业被誉为21世纪最有发展潜力、最有前途的朝阳产业。在目前国内正如旭日东升，具有不可估量的发展前景。我国动漫产业有着广阔的市场，拥有约5亿动漫影视产品的消费群体。但我国的动漫产业目前尚处于起步阶段，动漫人才极度稀缺，远远不能满足社会和地方对急剧扩展的动漫产业的需求。如何为社会为地方培养更多符合企业需求的动漫产业设计人才，是摆在大部分高职院校动漫专业面前的一个难题。
台州职业技术学院动漫设计和制作专业自成立以来一直积极探索高职动漫教学规律，坚持以市场为导向，通过市场反馈调整整合教学内容，使其符合市场需求；同时积极与企业合作办学，派遣骨干教师到企业一线通过实践锻炼、技术合作等方式共同建立实习实训基地，初步搭建了校企合作、融“教-学-训”于一体的工学结合实践教学平台，在教学实践过程中，取得了良好的效果。当然，对于在完善工学结合平台建立过程中必不可免遇到的一些问题，我也尝试使用各种方法进行解决，本文以《动漫衍生产品设计》课程开发为实例，分析和探讨了虚拟现实技术在工学结合课程建设中的应用。
一、研究背景
动漫衍生产品是由以动漫产业主体衍生出的副产品形成的庞大产业链，如动漫书籍、音像、服装、饰品、玩具、文具、食品、饮料、休闲、娱乐、会展、旅游等。目前我国初步形成了动漫产品加工、研发、制作、播映、运营和衍生产品开发的产业链。在开设相关课程之前，我对台州本地的相关产业进行了大量专业细致的调查，包括大量电视台、影视制作公司、广告策划公司、工艺品厂等，获得了宝贵的市场调研报告，对行业发展有了整体性的了解，和大量企业合作建立了相关实习实训基地，对课程建设起到了至关重要的指导作用。
针对传统的动漫衍生产品设计课程存在的一些问题，我采用了一些方法搭建工学结合平台，改进课程教学效果，具体措施如下：
（一）派骨干教师深入企业一线，和企业深度合作，了解地方上相关产业的发展现状和工作流程，编写符合地方产业现状、具有可操作性真实成功案例的学生工作页等学材代替传统教材。
（二）和企业合作建立实习实训基地，聘请企业专职实践专家作为兼职教师讲授工作经验，手把手教学生掌握实践技能，使学生掌握的技能和未来工作面对的具体岗位实现无缝对接。
（三）带领学生到企业参观学习，面对面的了解具体的实践要求，直接在企业实训基地里以真实项目为实训内容，真正做到“学中做，做中学”，借以掌握该岗位所要求的实践技能。
（四）把学生完成的优秀动漫衍生产品进行评比、组织整理并分类收集，为下几届的学生提供直观的样例模板，同时可以激发学生的兴趣和成就感。
通过以上几方面的措施，我初步建立了《动漫衍生产品设计》课程的工学结合平台，通过优秀自编学材、经典真实案例、企业实践专家指导、实地实训真实项目学习等多种实践手段改进提高了课程的质量，通过学生的问卷调查、相关竞赛、用人单位对毕业生岗位能力的反馈等可以得出，工学结合平台确实提高了学生对课程的满意度，培养了学生服务地方的岗位能力。
二、存在的问题和应用虚拟现实工具的可行性分析
（一）当前工学结合平台存在的问题
1、台州地区的动漫产业还处于蓬勃发展阶段，企业比较多，但是规模大多比较小，业务规模大部分也不算大，尽管合作建立了实训基地，但一次能容纳的学生数量很有限，过量的学生在相关基地学习容易影响企业的正常运行，同时对学生进行适当的分组和轮岗组数较多又不便于学生的管理同时给安全留下隐患。
2、部分企业核心技术人员流动性较大甚至有些企业也不是很稳定，部分企业核心技术人员为确保正常业务开展，无法提供稳定的兼职实训指导时间，部分单位作为实训基地提供给学生的实训机会也根据公司业务的多少波动较大。
3、部分企业内部的管理制度和保密措施一定程度限制了学生的实训效果，同时由于学生能力的参差不齐，部分学生在工学结合实践中给企业的帮助不大，甚至有些帮倒忙的情况，这些也在一定范围内制约了企业和学校共建工学结合平台的积极性，造成一定的负面影响。
（二）开发虚拟化学训一体化平台的可行性和必要性分析
经过认真的分析和总结，我认为，和企业共建校企合作平台是高职院校生存和发展的必由之路，必须坚定的向着这个方向努力，和企业进行更深层次的合作，对于在搭建工学结合平台过程中出现的问题，既不能视而不见，又不能因噎废食；要直面问题，找准解决问题的关键，对症下药。
“工欲善其事，必先利其器”，多年高职教学实践的经验告诉我，如果不能确保学生有充足的实践实训时间，不能给他们多动手锻炼的机会，是无助于学生岗位能力的提高，更不能确保达到课程教学目标的效果。因此，开发一套完全提供真实工作环境的虚拟现实学训一体化平台可以为企业真实的工学结合平台提供互补，以企业真实的实训基地为主，以模拟真实工作环境的虚拟现实学训一体化平台为辅，可以有效解决学生实训时间机会不足的问题同时兼顾企业的利益。样不仅可以对学生提供优质教学实训服务，还可以为和企业建立长期亲密深层的合作关系打下坚实的基础。
1、长期在相关企业实践锻炼累积的经验使我对一些动漫衍生产品的开发流程比较了解，根据学校严格的制度化管理规定，我在企业实践锻炼时所记录详实的日志可以为有些已经过去很久的项目提供了充足的理论文字材料。
2、在本专业CDCSA项目化课程教学链的指导思想下，我不仅将企业实践锻炼的真实项目案例用在“动漫衍生产品设计“课程中，还在“三维动画设计”等课程中设计相关案例供学生练习，多年的积累，使我建立了比较完善全面的企业实践项目模型库。
3、动漫专业教学建设为课程开发加上了助推器，在工学结合课程改革的政策支持下，我得以有更多机会接触先进的高职教育理论，也了解了不少虚拟现实平台的建立和使用，自主开发了一些学习实训辅助软件，为开发“动漫衍生产品设计虚拟化学训一体化平台”提供了理论和实践基础。
4、计算机软件硬件技术的高速发展，尤其是虚拟现实开发平台的迅猛发展，如Virtools、VR Platform（中视典）虚拟开发平台、Quest3D等软件不断推陈出新，功能日益强大，对3DS MAX、Maya等三维开发软件设计的支持越来越强，交互功能越来越全面，也使得开发完全模拟真实工作流程的虚拟化仿真平台成为可能。
基于以上的分析，我们开始着手开发“动漫衍生产品设计虚拟化学训一体化平台”。
三、虚拟现实工学结合平台的设计思路和主要方案
（一）设计目标
1、平台不受时间和空间甚至教师的限制，只要学生需要，甚至可以在寝室内完成自己的实训项目，锻炼自己的动手能力。
2、平台可以节省建立实训基地的场地费用、节省学生去实习实训基地的时间消除管理和安全隐患、对实训基地的维护以及对昂贵设备的维修和更换费用也大大减少。
3、平台确保和真实实训基地一样甚至更清晰的项目流程：真实建模带来的沉浸感使学生可以在视觉上产生身处真实实训基地的感觉；人性化的人机交互界面使学生易于操作；不知不觉就在真实的项目开发中提高了技能；灵活多变的互动操作可以进一步释放学生的想象力和创造力，从根本上提高学生的动漫开发岗位素质能力。
（二）体系结构
在整体设计上，参考了大量国内外相关的机电、电气、制药、医疗、数字信息等虚拟现实教学实训平台，发现很大部分存在一些问题，首先是思路陈旧，开发工具不合适，很多虚拟现实平台采用VB、VC++、Java等开发工具，以二维图形的方式输入相关面板，又以二维图形的方式输出，这样的效果和真实场景相差甚远，“虚拟”是做到了，“现实”就无论如何谈不上了，这样的实训平台在教学中完全激不起学生的兴趣，更不会在课外主动应用该平台自主学习了，因此效果甚微；其次交互性差，功能不完善，很多实训平台认为只要实现虚拟面板输入和结果动画的输出就算实现了完善的功能，没有更多的交互性，很多现实中的问题都没有考虑进来，交互性能差。
为了解决上述虚拟现实平台出现的问题，在设计开发“动漫衍生产品设计虚拟化学训一体化平台”时，我采用3DS MAX和Virtools作为主要开发工具，首先使用3DS MAX开发相关实训基地、动漫衍生产品、以及实训器材等对象的三维模型；然后使用Virtools虚拟现实开发工具设计动漫衍生产品的开发流程以及教学实训功能模块的交互设计；最后对相关功能进行从测试、整合和。整个开发都在可视化环境下进行，可以随时调整改正开发中不适用的功能，可控性好，开发的平台不仅可以模拟真实动漫衍生产品的开发过程，非常实用；而且最大化得体现了虚拟现实平台的沉浸性、想象性和交互性。
1、实训管理模块主要是为学生提供友好的操作界面，管理学生的实训记录，保存学生的实训结果，分析反馈评价学生的实训技能。
2、实训指导模块主要可以引导学生交互式了解项目开发的整体流程，指导实训中应注意的问题，帮助学生熟悉操作规范、实验工具使用方法。
3、实训模块主要是介绍每个项目化实训的实训要求、目标和任务，展示项目化实训案例以及开发细节和注意事项，提供模型库并允许学生自定义模型库来设计引入自己开发的动漫衍生产品并加以修改。
（三）主要开发方案和技术
1、三维建模。Virtools能够提供的模型设计功能比较有限，而3DS MAX经过十几年的发展已经可以设计开发出精细的和真实物体完全一样的外观材质的模型对象。我们主要使用3DS MAX开发实训基地的建筑物,可以在后期导入Virtools里加入BB模块实现实训基地漫游效果；同时开发相关的动漫衍生产品和器材，供后期交互式实训使用。在3DS MAX中建立好模型后，可以为3DS MAX加装virtools for max插件，通过插件可以直接在3DS MAX的菜单命令“文件>导出”将max模型文件导出成virtools所支持的nmo Virtools对象文件，然后就可以在Virtools开发平台中直接使用菜单命令“Resource->Import file”将转换好的nmo文件导入到Virtools中，设定合适的灯光和材质后就可以加入交互功能了。我们在前期做了大量工作建立了大量实训基地的模型和项目对象模型，都是使用该技术进行3DS MAX和Virtools之间的无缝转换的。
2、Virtools基础行为交互模块的设计。Virtools可以利用拖放的方式，将Building Blocks行为交互模块赋予在适当的对象或虚拟角色上，以流程图的方式.决定行为交互模块的前后处理顺序，从而实现了可视化的交互脚本设计，逐渐编辑成一个完整的交互式虚拟世界。Virtools拥有数百个基础行为交互模块供用户直接应用，经编辑后的互动模块组合使用，可以组成一个具有解决专门功能或应用nms格式的单一功能的模块，方便用户重复编辑、使用。
使用Virtools的基础行为交互模块，可以实现虚拟现实实训平台的大部分功能，包括实训基地的虚拟漫游、动漫衍生产品的全方位交互式306度展示、动漫衍生产品特殊材质、摄像机多角度设定、灯光和场景特效以及产品自定义效果展示等功能的设计。
如图1所示是动漫衍生产品全方位键盘控制的脚本流程设计示例。
3、自定义交互模块的设计。使用Virtools的基础交互模块可以实现大部分的实训平台交互功能，当然也有部分功能使用基础交互模块是无法实现的，比如项目中常用的鼠标点击选择拖动产品、产品的分解和装配等基本实训功能使用Virtools自带的基础交互模块无法直接实现，可以通过编写VSL (Virtools脚本语言)实现，VSL是一种强大的脚本语言，通过提供对Virtools SDK的脚本级访问能力，用于作为Virtools图形化脚本流程编辑器的补充。VSL编辑器支持智能文本高亮系统、自动完成与函数参数自动显示。VSL包含了断点支持、跟踪变量值的编辑、逐步调试 (包含步骤的进入/退出支持)的完整调试方式。对编程人员，VSL是一种从Virtools Dev内部访问SDK的接口。无需创建C++项目，可以简易、快捷测试新的想法及在不生成自定义DLL的情况下执行自定义代码。VSL是一种非常高效的方式，只需少数几行代码就可以实现复杂的交互模块功能。
如图2所示是实现动漫衍生产品鼠标拖动时使用脚本编辑器编写VSL。
四、结束语
本文以《动漫衍生产品设计》课程中开发“动漫衍生产品设计虚拟化学训一体化平台”为实例，探讨了虚拟现实（下转第113页）（上接第111页）技术在构建高职动漫专业工学结合平台中的应用背景、优势、可行性以及具体实施方案。该技术用在教学实训课程改革中，初步取得了较好的教学成果，随着现在教育技术日新月异的发展，虚拟现实技术必将在教学中大放异彩，本文只是初步尝试使用该技术对课程进行简单的改进，希望能起到投石问路的作用，也希望更多的有识之士共同参与到相关实践和探讨中，将虚拟现实技术更多地运用到现代教育技术中，更好的服务于高职教育。
参考文献：
[1]何琳麟.基于Virtools的初中化学虚拟实验的研究和设计[M].四川师范大学，2008,(3).
关键词：文化产业 发展。
文化产业发端于西方国家，是现代工业文明的产物，也是国际公认的21世纪最有发展前途、最具增长潜力的“朝阳产业”。
我国的文化产业是在改革开放和建设社会主义市场经济体制的历史进程中兴起和发展的。党的十六大以来，各地文化发展百舸争流、各显神通，文化产业迅速崛起。但不可回避的是，我国文化产业还处于起步、探索、培育的初级发展阶段。党的十七大报告中指出“：当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素。”因此，只有清醒地认识我国文化产业的现状，找准存在的问题，才能找出对策，实现较快的发展。
一、我国文化产业发展的现状。
1.我国文化产业发展的整体态势良好，已成为国民经济发展的重要增长点。
改革开放以来，得益于国际国内的良好发展条件，我国文化产业获得发展，日益表现出持续增长的强劲发展势头，已成为国民经济发展的重要增长点，对提供就业机会的作用越来越突出。
据国家统计局统计，自2004年以来，我国文化产业增加值增长速度均高于同期gdp增长速度，平均年增加值1000亿元左右，增长幅度15%～20%，占gdp比重年均提高0.15%。2007年我国文化产业从业人员有1132万，占全部从业人员比重为1.48%，占城镇从业人员比重为4.0%。2004年至2007年，全国各省市自治区的文化产业普遍快速增长，其中北京市年均增速17.4%，上海市年均增速15%，江苏省年均增速24%，湖南省年均增速20%左右，山西省年均增速24.5%，安徽省年均增速20%以上，各地方文化产业的增长速度均高于gop的增长速度，呈现出总体持续增长的良好态势，基本实现了文化产业的跨越式发展。这种全面的增长势头雄辩地说明，我国文化产业己经成为地区发展的重要经济增长点。
2.党和政府的文化管理方式逐步从微观管理转向宏观调控，文化产业宏观调控机制基本形成。
近年来，根据社会主义文化建设的内在规律和市场经济体制的客观要求，在文化体制改革深入和文化产业发展的推动下，党和政府在实践中不断探索推动文化产业快速发展的有效机制和途径，着力在转变政府职能、强化服务功能和加强宏观指导上下功夫。党和政府逐渐放松了对文化行业微观领域的直接的、行政性的管理，逐渐放权给企业，逐渐放权给市场，通过市场去建设文化，提升文化，政府的引导职能和公共服务职能得到进一步加强，政府开始进行文化产业宏观调控机制的建设，向开放型政府、服务型政府转变。
3.文化产业结构调整加快，高新技术推动新兴文化产业的形成和传统文化产业的升级。
从世界范围来看，现代文化产业发展的一个显著特点就是与高新技术日益融合，特别是与信息产业相互关联，已成为世界性潮流。近年来，信息技术产业与传统文化产业的日益融合，在我国的文化产业中造成了引人注目的产业关联效应：信息化突入传媒领域，引发“传媒热”，新闻出版、广播电影电视等传统大众传媒部门迅速“触网”，出现了信息产业与文化产业“大汇流”
的壮观景象，启动了一个又一个的消费市场，如网络游戏、手机内容产业等，推动了产业结构重组和优化升级。从相关统计数据可以看到，以互联网信息为主的网络文化服务，以旅游、娱乐为主的文化休闲娱乐服务和以广告、会展、文化商务为主的新兴文化产业的发展潜力巨大，正在成为文化产业增量提升的重要引擎。
二、我国文化产业发展中存在的主要问题。
经过多年的发展，文化产业在我国取得了长足的进步，但是也应当看到我国的文化产业发展水平与世界先进水平之间的差距，以及我国文化产业发展中的制约因素。
1.文化体制改革仍不到位。
1978年以来，我国文化体制改革解放了思想，创新了观念，改革了机制，抓住了机遇，成为了文化产业快速发展的强大动力。但同时也应看到，随着改革向纵深推进，文化体制改革变得更为复杂、更为艰巨，传统体制还没有完全退出历史舞台。
目前，我国现行的文化管理体制基本上还处于部门分割、各自为政的状态。各管理部门之间普遍存在着条块、部门、行业和区域的分割，管理分散，使文化企业在实践中感到难以适从，还容易产生谁都管不着的灰色地带，使得几个部门之间各自为战，难以形成合力。同时，我国文化投融资体制落后，未突破投资主体单一的政策桎梏，多元化、市场化、社会化的文化投融资渠道严重不畅，导致外资及民间资本难以进入，缺乏必要的法律保障。
2.文化产业政策不完备。
不可否认，我国实施文化产业战略后，制定了许多文化产业政策，鼓励、支持文化产业的发展。特别是2008年10月，国务院办公厅下发的《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和支持文化企业发展两个规定的通知》（114号文件），标志着文化体制改革的配套政策日益完善。然而，我国文化产业政策的前瞻性不足，在文化产业这样一个发展瞬息万变的新兴产业里，实践中的新问题、新情况必然很多，这就要求产业政策一定要有前瞻性，否则将不能适应实践的变化，造成产业发展中的问题，甚至成为产业发展的阻力。另外，规范文化产业市场运行的政策也不完备。我国文化产业政策的制定还处于对文化市场的规范管理阶段，制定政策的原则仅仅是对文化市场进行有序化的整顿，而对于文化产业发展中，在行政审批、市场准入、投资融资、市场管理、税收等各个方面少有足够吸引外来资金和资源的一系列优惠措施。也就是说，中国文化产业发展的诸多优势在文化产业政策上还没有体现出来。
3.文化产业法律法规不完善，对知识产权的重视和民族文化资源的保护不够。
改革开放以来，我国文化法制建设开始走上了制度化、规范化的轨道。目前，在文化保护领域我国制定了《文物保护法》和《著作权法》，在文化行政管理方面，国务院颁布了《营业性演出管理条例》《娱乐场所管理条例》《广播电视管理条例》《电影管理条例》《出版管理条例》《音像制品管理条例》等。我国的文化产业法规主要是由政府不同的行政主管部门制定并以政府的名义的，条块分割的痕迹仍然明显，行业和部门的利益保护色彩仍然浓重。特别是我国加入wto之后，虽然又根据wto原则制定了一系列新的管理办法，但我国现存法规体系与wto对中国文化产业政策的要求之间的矛盾仍然存在，更加凸显我国对知识产权和民族文化资源保护方面法制的不完善。
4.文化产业规模仍较小，整体实力差，竞争力弱。
从发达国家文化产业发展现状来看，一个国家文化产业竞争力主要表现为若干文化企业集团的竞争力，大的文化企业集团以雄厚的资本、技术和人才实力参与国际和国内市场竞争的能力。由于我国文化产业起步晚，文化企业虽然数量不少，但缺乏市场竞争力：从数量上看，目前中国文化企业虽然数量很多，但仍处于行业、区域资源与市场分割的“围棋”状态，现代大型文化企业寥寥无几；从规模上看，虽然我国目前文化企业较多，但规模普遍偏小，产业集约化程度低，规模经济的影响力甚微，缺乏市场竞争力；从发展质量上看，今天，全球的信息技术与互联网已经普及，高科技与文化产品结合更加紧密。而我国文化产业的市场化程度还不够，专业化水平不高，市场运作能力较差，自我发展能力薄弱，效益低下。
三、加快我国文化产业发展的对策与建议。
建国以来，我国文化产业从无到有，获得了长足的发展。百年不遇的国际金融危机打断了中国经济在惯性发展路径上的进程，文化产业在推动国民经济增长和转型中的重要作用再次凸显。因为经济萧条时期，人们的物质消费会抑制，而精神消费会膨胀，这往往是文化产业得以发展和繁荣的机遇期。我们应该抓住这个机遇，加快我国文化产业的发展。
1.在发展认识问题上，树立科学的文化产业发展观，坚持把社会效益放在首位，努力实现社会效益与经济效益的统一。
科学发展观是指导我国现代化建设的崭新的思维理念，发展文化产业同样需要以科学发展观为指导。文化产业要做到科学发展就是要坚持把社会效益放在首位，不断满足人民群众日益增长的文化需要，努力实现社会效益与经济效益的统一。文化产业既有产业属性又有意识形态的特殊性，既可以产生经济效益，又具有精神功能。文化产业的从业人员在追求合理经济利益的同时，应该注重提升其文化产品和服务的社会功能。文化产业的发展是经济效益与社会效益的有效统一，在保证社会效益的前提下，追求经济效益；在优质的文化产品和服务中实现经济利益。要坚持社会效益和经济效益的统一，在发展文化产业时，就是一定要坚持贯彻发展先进文化的要求，要把发展的着力点放在服务人民群众、保障人民群众的文化权益、满足人民群众精神文化需求和促进人的全面发展上，繁荣城乡文化市场，不断推出既符合文化发展规律，又反映时代精神的文化产品，满足人民群众日益增长的、丰富多彩的精神文化需求。
文化产业要做到科学发展就是要坚持各地区的全面和协调发展，增强我国文化产业的整体竞争力。目前，中国文化产业总体上看东强西弱。东部具有明显的产业优势，如资金、技术、人才等，西部发展文化产业尽管面临种种劣势和困难，但也不乏其特长和优势，比如，一些地方比较完整地保留了反映古老文明的遗迹；一些城镇包容着丰富的人文内涵；一些乡里村落拥有丰富的民间艺术品种等等。这种独特的文化资源条件是一些现代化程度很高的发达地区所无法比拟的。因而我们应该以东带西，一方面可以有效配合中国目前己经实施的西部大开发战略；另一方面，可以实现与东部的互补，便于东西部文化产业的协调发展，整体提升我国文化产业的竞争力。
2.在发展战略问题上，坚持以体制改革和科技进步为动力，增强文化产业发展活力，提升文化创新能力。
我国文化产品目前占有世界市场19%的份额，这说明我们已经具有相当成熟的文化产品加工能力，但是在文化创造力方面，我们与文化产业强国仍相距尚远，创新意识、创造能力仍有待提高。以动漫产业为例，我国动漫企业规模小，集约化程度低，原创能力弱，产业素质不高，拥有自主知识产权的产品很少，在全球产业链中仍处于下游，85%以上的企业仍处于亏损状态。创新是民族的灵魂，是文化的生命，是文化资源开发的生命力所在，也是推动文化产业快速发展的重要途径。文化产品的生产是智力创造活动，文化产品只有不断创新，才能满足人民群众日益增长的物质文化需要，才能具有普遍的、永恒的价值。
要提升文化产业的创新能力，必须以体制改革和科技进步为动力，激发全社会的文化创造活力。我们要充分注意高新技术在文化产业的应用，加强技术引进和自主开发，用高新技术手段改造传统文化，开发新兴文化产业。加强文化产业和文化资源数字化、网络化建设，要运用现代市场经济信息和营销方式，促进文化产品的流通。我们不仅要制定路线图，而且要制定时间表，进一步整合资源，盘活存量，努力把创新理念与市场需求结合起来，推动文化产业升级。
3.在发展策略问题上，坚持推动中华民族文化发展与吸收世界优秀文化相结合，走中国特色文化产业发展道路。
我国作为文明古国，是一个具有丰富文化遗产的国家。源远流长、博大精深的中华传统文化是中国各族人民对人类文化的重要贡献。丰富的文化遗产是我国文化走向世界的立足之本。面对世界文化产业的迅猛发展和加入世贸组织后外国强势文化的大举入关，只有立足于我国的传统文化优势，充分开发宝贵资源，与时俱进，锐意创新，创造出具有中国作风和中国气派的文化产品，才能获得真正的市场竞争力。
中华文化千娇百态，博大精深，独具神奇的东方特色，我们不仅要以热情的姿态与世界文化交流，更要让东方文明走向世界，力争在世界文化市场中争得我们的一席之地。因此，我们要追求人类文化消费的普适性，让中国的文化产品打开国际市场，走向世界，为全人类服务。具体而言，我们要进一步完善相关的政策和法规；大力支持国内的文化企业对外投资；加大我们文化跨国公司的建设；完善我国的外贸政策，鼓励各种文化力量按照国际惯例开展国际间的文化和中介服务，利用我们庞大的海外华人团体促进中文语言的国际传播；要鼓励文化企业发展外向型产业，鼓励国内优秀的文化企业与国际知名文化企业合作，积极开展与世界跨国媒体的合作，利用他们先进的技术和全球性的网络市场开拓国际市场，真正实现中国文化的成功远航。
4.在具体实践中，一是要坚持文化体制改革，走规模化、集约化的发展道路，扩大产业规模，增强文化产业整体实力和竞争力；二是要进一步完善政策、法规，建立完整的政策和法制体系，保证文化产业的顺利发展。
如前所述，我国现行的文化体制与我国社会经济发展仍有许多不相适应的地方，这些将成为我国下一步文化产业体制改革中的难点和瓶颈问题。因而，必须深化文化体制改革，激发全社会的文化创造活力。今后，我国文化体制改革需着力抓好以下工作：第一，积极调整结构，培育市场主体，推进国有经营性文化单位转企改制，构建产业发展的基础。第二，改革投融资体制，拓宽融资渠道。要降低准入门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域，参与国有文化企业股份制改造，逐步形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业新格局。第三，通过重组、兼并、破产等形式，整合产业资源，盘活存量，提高产业的规模化、集约化程度，争取规模效益。为此，2009年7月22日国务院常务会议通过的《文化产业振兴规划纲要》指出：
“推动跨地区、跨行业联合或重组，培育骨干文化企业；统筹规划，加快建设一批产业示范基地，发展具有地域和民族特色的文化产业群。”
不断完善的法律体系是文化产业健康发展的根本保障。文化产业作为市场经济的一个重要组成部分，它的健康发展必须通过依法管理，依法经营，公平竞争，才能得以实现。消费者、生产者法制观念淡漠，管理者对依法治文、依法行政的认识不足，严重制约了我国文化产业的发展。我们要继续完善积极的文化产业法律体系，构建既与wto原则相适应又符合中国国情和文化发展需要的文化产业法律系统。一是加强立法。为了给文化产业的发展提供一个有序、健康的宏观环境，就要根据文化产业发展的要求，加强立法工作，通过法律来规范文化市场，重塑文化市场秩序。二是严格执法。坚持严格执法、依法行政，强化版权意识，加强对知识产权的保护，对盗版、伪造、假冒等侵犯知识产权的行为运用严厉的制裁措施。按照“大力发展先进文化，支持健康有益文化，努力改造落后文化，坚决抵制腐朽文化”的要求，通过依法管理，维护文化市场的健康运转，使文化企业和文化市场的经营活动符合社会公共利益的目标。
参考文献：
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亚马逊是互联网时代的标志，公司起步时只是一家网上书店，随后把业务由音乐、影片、电子产品和玩具领域又逐步扩展到了珠宝、服装及汽车零部件等等。当公司成为网络顶级零售商并成为其他销售商淘货的主要平台时，亚马逊又将自己定位为一家通用技术公司，销售云计算设施，并且提供Kindle阅读器和平板电脑。
亚马逊同时还是一家个性十足而且令人费解的公司。它的资产负债表上的盈亏总计一项相当令人失望，2012年，亚马逊在疯狂进军新领域和其他业务的过程中，总体上是亏损的。但华尔街似乎已经学会了不去在意这些―这是因为它的创始人，杰夫・贝佐斯一再宣称，他的公司有长远打算，这些投资者相信他并且愿意等待。
这样一来，我们不难发现，杰夫・贝佐斯之于亚马逊，就如同乔布斯之于苹果―他那令人费解的性格造就了亚马逊。贝佐斯被认为是优秀的技术公司创始人，善于解决难题。但也有很多人认为在他手下工作并非易事，因为他一贯表现出对他人观点的漠视。贝佐斯是一个微观管理者，不断有新想法涌现，同时对不能严格执行公司标准的做法绝不容情。为维护公司利益，贝佐斯行事谨慎精明，对很多计划和想法秘而不宣，总是独自揣摩。他很少发言，也不大接受媒体采访―据说，参加新闻会时，贝佐斯习惯手持红笔把一些词语划掉。
因此，亚马逊的神话和成长史有可能蕴含在那些新闻会、演讲和采访中的台词里―因为贝佐斯没有删掉这些。
01
“扩张优先”（Get Big Fast）
这个词最早出现在1996年，当年的第一周，亚马逊月收入已经增长了30%到40%，这样疯狂的增长率使得他们的计划赶不上变化。没人知道谁能应对得了这样的增长速度，只能随着发展的脚步来即时制定计划。那年春天，亚马逊登上了《华尔街日报》头条新闻：“华尔街奇才是如何发现网上售书秘诀的？”贝佐斯模糊不清的画像第一次出现在美国最大的财经报纸上，接下来的几天里，亚马逊的每日订单量保持了两倍速度的增长，世人都知道了亚马逊网站的存在，规模堪与国内最大规模的书店连锁巴诺以及鲍德斯比肩。
那年夏天，公司实行了第一项创举：当其他网站把顾客链接到亚马逊来购书时，允许该网站赚取一笔费用，亚马逊为这些授权网站的推荐行为支付8%的佣金。这种联手项目并非是第一个，但它的确是最卓越的创见，并且协助孵化了一年数十亿美元的产业，这就是联合营销。从一开始，这种模式就使亚马逊迅速把触角伸到各个网站，以在竞争来临之前确立自己的地位。
由于公司招聘员工、购置设备和扩大服务器空间上花费不菲，贝佐斯决定发行风险基金。硅谷风险投资公司凯鹏华盈和泛大西洋资本集团把亚马逊的市值拉升到了连贝佐斯本人都没有想到的高度。这既触发了贝佐斯的创业激情，又使他脑中突发狂热灵感。员工们很快就从他嘴里听到了一个新词“扩张优先”（Get Big Fast）
贝佐斯解释说，这意味着公司越壮大，就越能从批发商英格拉姆、Baker&Taylor那里拿到低价货物，渠道能力就会越强。在零售方面，贝佐斯一开始就和沃尔玛的山姆・沃尔顿的思路不谋而合。他认为公司成长越快，就能进军更多的领域，那么就有资格加入电子行业前沿领域，并参与树立新品牌的角逐。贝佐斯再一次强调了紧迫性：领先的企业要保持这种紧迫的状态，只有保持领先地位才能为顾客提供最优质的服务―当然，在当时，这也意味着亚马逊的每位员工都必须加倍努力，没有任何公休日可言，包括周末。
1998年，贝佐斯看到一份调研报告，他被告知相当一部分顾客根本不使用亚马逊网站，而且似乎将来也不打算用，因为他们很少读书。亚马逊早期战略的一个重要组成部分是：与传统零售商店相比，在提供较好的商品种类上，互联网的能力最大。这份报告不但没有让贝佐斯沮丧，反而坚定了他扩充商品门类势在必行的想法。在顾客印象里，亚马逊只卖书。而他却一直想把公司打造为可塑性更强的企业，像理查德・布兰森的维珍公司（Virgin）一样，音像制品、机票、酒什么都卖，一应俱全。贝佐斯想让亚马逊产生更多效益，然后投资于技术开发以领先于其他竞争对手。
于是1998年，亚马逊开始着手开发音乐市场，第二年，他们又进军了玩具和电子产品领域。令老员工感到不安的是，他们原想在网上建立一个文学中心，但现在这想法复杂多了。网站的座右铭成了：把世界上最大的书店变成经营图书、音乐和更多产品的网站，不久后，这个世界上门类最齐全的网站就是“万货商店”。
1998年，亚马逊的股票一天就暴涨46美元，最高曾冲至400美元。这一轮网络科技带来的狂热推动了亚马逊火速开拓疆土。有两种方法可以实现贝佐斯的“万货商店”梦想，要么就慢慢发展―引入一个产品门类，然后再引入另一个产品门类：要么就立刻全线进军。结果在那些年里，贝佐斯两种方法都尝试了。他有一些想法非常古怪，员工们把这些点子叫作“狂热梦想”（fever dream）。比如，他曾经想购买每位生产商的每一件货品，然后把它们都贮存在物流中心里，这一计划后来淹没在众人的反对声中。贝佐斯甚至大胆想象，是否可以在曼哈顿每个街区里雇用一些大学生，让他们在公寓里储存一些日常用品，然后用自行车送货。
亚马逊的董事会成员斯科特・库克说：“当时，我看出贝佐斯的工作步调很单一，那就是不惜一切代价地全速发展。”
“坦率地说，我一度认为他不会成功。”
02
核心价值观
在亚马逊早年的疯狂热卖以及节日季到来时，为了满足顾客需求和贝佐斯的苛刻要求，沃尔玛全体职员都在疯狂工作。当这一切延续到1998年前后的时候，亚马逊已经成为一个大公司，贝佐斯想把公司文化强化，并且重新注入虽然年轻但不断壮大的队伍中去。
到了1998年的扩张期，亚马逊收购德国的Telebuch和英国的BookPages（这两者都是电子商务网站），这就给亚马逊明确公司的核心原则提供了机会。亚马逊人力资源部的艾利森・阿尔戈尔一直在和贝佐斯探讨公司的核心价值观，当时贝佐斯正准备和Telebuch的创始人开始电话会议。阿尔戈尔和他就5项价值观最终达成了共识，并把它们写在会议室的白板上：顾客至上（customer obsession）、勤俭节约（frugality）、崇尚行动（bias fo action）、主人翁精神（ownership）和人才招聘的高标准（high bar talent）。后来又加上一条：创新（innovation）。
贝佐斯不仅仅在办公室的墙上和物流中心粘贴这些标语，同时还考虑如何向员工灌输这些思想。他坚持认为，只要是和顾客利益沾边，公司就要全力以赴去满足。贝佐斯否定为盲目实现高效而做出的任何计划。贝佐斯还不断在公司推行节俭之风。公司给员工提供的办公桌是门板拼成的，停车也仅仅给他们一点可怜的补贴。位于太平洋医疗中心一楼的咖啡屋向顾客发放优惠卡，每位顾客消费满10次可以免费领一杯咖啡。贝佐斯尽管坐拥千万资产，仍旧从容地刷他的优惠卡，然后把卡递给旁边排队的同事。
另外，在高标准人才招聘这一点上，贝佐斯从微软公司得到了很多启发，精心策划了亚马逊招聘的版本，他将之称为“抬竿者（bar raisers）”。“抬竿者”项目―今天仍旧存在―就是安排具有招聘天赋的员工做招聘人员。至少要有一位“抬竿者”参与到每一次招聘中，并有权否决不符合公司不断提高的全部应聘标准的应聘者。即使是人力资源部主管，也无权“抬竿者”的否决票。很多公司在发展过程中都放低了招聘标准，为的是满足人力资源的要求，但亚马逊要确保自己不会这样做。
为了寻求一种方式来强化山姆・沃尔顿的“崇尚行动”的理念，贝佐斯又创造出“放手去做”（just do it）这一奖项―这是对员工的认可，说明公司非常支持员工发挥主动精神取得显著业绩，尤其是在其主要工作职责之外取得的成绩。即使员工为此出现了很大的失误，也应该获得褒奖，因为他们承担了很大的风险并在此过程中展现出了足智多谋的一面，为了强化节俭之风，贝佐斯认为不能设太高的奖励标准，为此他买了一双15码的耐克胶底运动鞋，这是从西北大学以前的篮球队员丹・克雷福特手里买的，后来此人成了亚马逊的工程师―这种随时可以从克雷福特那里买到的破烂胶底鞋，就这样成了公司的奖品。
员工在接受亚马逊这些新价值观的同时，都抱怨工作强度太大。随着亚马逊的不断壮大，贝佐斯对员工的要求更高了，周末还要召集会议，周六早晨还举办了一个由行政人员参加的读书俱乐部，并且在会上不断重申要用心工作、努力工作和超时工作。这样一来，公司就对员工的家庭亏欠很多，在一些高管想要孩子时，不得不离开公司另谋高就。
这些矛盾经常出现在公司全体例会上的问答环节里。有一次，一位女员工向贝佐斯尖锐提出，公司何时能使员工兼顾家庭与工作。贝佐斯因为回答不上来，坦率地说：“我们来公司是为了做事的，这是重中之重。这也是亚马逊文化的表示。如果你应付不了，无法全心投入，那么你就不适合在这儿干。”
03
Miliravi
从某种程度上说，2000年前后，网络公司的繁荣大多建立在某种信念的基础上。2000年3月10日，纳斯达克指数到达峰值，然后开始震荡，随即开始螺旋式下跌。在接下来的两年里，因为安然公司的倒闭和“9・11”恐怖袭击等事件，投资商不再对网络公司盲目乐观，认为要更加务实地看待它们的未来，这其中就包括亚马逊。
2000年6月，亚马逊股票股价一路下跌，贝佐斯第一次听到了一个名字，就是拉维・苏里亚（Ravi Suria）。这位当时28岁的小伙子在雷曼兄弟投资银行刚入职，做可转换债券分析师。在那年亚马逊季度收入后，苏里亚分析了其前一个节日季的巨额亏损，认为公司正处于危机之中，他在的调研报告中，预测亚马逊的末日即将来临。
苏里亚在之后8个月披露的所有报告中，有一份让亚马逊颜面扫地，其中写道：“从债券的角度分析，我们发现亚马逊的信用度非常不佳而且每况愈下。”他的预测在全世界引起一片哗然，投资商纷纷抛出亚马逊的股票，致使其股价下跌20%。贝佐斯被这个温文尔雅，戴着眼镜的纽约分析师搅得心神不宁，他接受《华盛顿邮报》采访时评论苏里亚的报告说：“这是一堆不折不扣的废话。”
从狭义上说，苏里亚的分析虽然有先见之明，但确实是错的。亚马逊凭借坚定的信念、及时的调整和不错的运气渡过了这个难关。贝佐斯听取了自己首席财务官和摩根士丹利高层的建议，在2000年2月向海外投资商卖出了6.72亿美元的可转换债券。在股票市场崩盘前一个月，这笔交易完成了，之后任何融资行为都越来越难――如果没有这次缓冲，亚马逊肯定会在之后的一年里落得个资不抵债的下场。在苏里亚报告之时，亚马逊拥有近10亿美元的现金和债券，足以应付供货商的欠款。再者，公司负面的资本运营模式还会继续从销售中获得收入投资于公司运行。而且亚马逊在削减成本上还是有所建树的。
亚马逊的真正危险在于，如果苏里亚的预测引起供应商恐慌和顾客恐慌，那么他们要么催促亚马逊马上支付货款，要么会远离亚马逊，这才是不折不扣的灾难。对贝佐斯而言，苏里亚的思想集中体现了非理性逻辑思维的迹象，他的财务主管鲁斯・格兰迪内蒂说：“认为亚马逊出于危险边缘而引起恐慌的最主要原因是直觉而非现实。”因此，贝佐斯对苏里亚的预言总是予以快速反击，也经常在会上引用苏里亚的分析。他在办公室的白板上胡乱写上“我不在乎股票价格”的字样，并在一次全体大会上引用他人的话说：“短期来看，股票市场像是一个投票机器。从长远看，股票市场是一个计量器，能衡量一个公司的真实价值。”贝佐斯声明，如果亚马逊把重心放在顾客身上，前途会一片光明。贝佐斯在如此紧急的时刻还能保持镇静，“好像血管里流淌的是冰水”，这给他信念动摇的雇员们留下了深刻的印象。
Miliravi―就是那个时候创造出来的，是由million（百万）与拉维・苏里亚（Ravi Suria）组合而成，贝佐斯非常喜欢这个术语，开始在驳斥苏里亚或其他人的悲观报告时反复使用它。
在接下来的动荡两年里，贝佐斯又给亚马逊重新进行了定位。他开始重新审视广告方式，寻找降低成本的途径以及邮购给货物运输带来的不便。他还表现出了一种正在形成的、极有特色的反复无常，他经常斥责高管们，说他们没有完成他所指定的莫名其妙的高标准。人们今天所看到的亚马逊个性鲜明，其中不少特征就是贝佐斯在网络低迷时力挽狂澜的佐证。
具有讽刺意味的是，1999年整个产业的过分扩张，最终导致了亚马逊逐渐成为一家电商平台。玩具反斗城公司虽然从日本软银等公司处获得了6000万美元的投资以创建互联网分公司，却在1999年的节日季赔得很惨。他们不得不和自己的主要竞争对手亚马逊合作―结果这次合作非常圆满。玩具反斗城擅长为每一季挑选合适的玩具，他们和供应商关系密切，因此可以拿到优惠价和畅销品种的充足货源。亚马逊也施展了网络零售经营和及时向消费者供货的能力。
这笔交易成了当时亚马逊的一个样板。百思买、索尼这样的巨头都和亚马逊有过类似的谈判和试探。亚马逊还接手了美国在线的购物频道，并且与电路城达成了一笔交易，亚马逊负责对方的存货，对方帮助亚马逊充实匮乏的电子类产品货源。这些交易都在短期内改善了亚马逊资产负债表的状况。
与玩具反斗城的这笔交易确实有利可图，但贝佐斯变得越发焦虑，因为这样会让亚马逊在提供多种玩具选择上越发困难。从长远看，通过亚马逊网站，零售商们耽误了对新兴产业了解的进度，并把忠诚的顾客拱手让给了这个野心勃勃的暴发户。贝佐斯对这种交易从来都是心存不满，而且也不愿意把“货品无限选择”（limitless selection）这一可贵的想法放弃掉。
免费送货
2001年初，亚马逊的地位和前景仍旧令人担忧。问题不光在于不断萎缩的资本市场，还在于过剩的人力和扩张的方向不明。最早经营的书籍仍旧占业务量大半，多年来平均以两位数上涨的趋势也不断趋缓。公司高管们都害怕这种趋势预示网络购物本身的整体下滑。亚马逊的首席财务官沃伦・简森为了完成公司设定的利润率指标，说服贝佐斯提高媒体产品价格，贝佐斯开始赞同提高价格，但最终却因为一次会见改变了主意。
2001年的一个周六的早晨，贝佐斯遇到了好事多的CEO吉姆・西格尔（Jim Sinegal）。他们两人有很多相似之处，数年来，西格尔和贝佐斯一样，一直在和华尔街分析师战斗，因为他们想让他提高好事多的服装、电器和包装食品的价格。西格尔向贝佐斯介绍了好事多的经营模式：全是关于顾客忠诚度的问题。好事多在一些产品上提供超低价格，不做广告，从每年的会员费中赚取大量毛利。它的低价策略催生了巨大的需求量，然后公司利用其经营规模来要求供货商提供更好的货物，并且以此提高销售每一件商品的毛利。供货商虽然不喜欢被人强迫，但最终还是会因为好事多的采购规模而妥协。
在和西格尔见面后的那个周一，贝佐斯就召开了高管会议，宣布下定决心准备进行公司变革。贝佐斯的主要想法就是：下决心不再热衷于理会金融市场的操控；强力与那些大型零售商比拼价格以激发规模优势和用户忠诚度；寻找到公司在哪些方面能做得更胜一筹；不断地降低成本。
亚马逊为此进行的第一场实验就是“免费送货”。
2000年到2001年的圣诞节期间，亚马逊对订购100美元以上货物的顾客实行“免费送货”。这一促销举措成本巨大，但确实极大促进了销售。顾客问卷表明，运输成本是网上订货的最大障碍之一。第二年，亚马逊推出了一项服务叫“超级免费送货服务”，主要针对99美元以上的订单。在几年的时间里，这一消费额掉到了49美元，后来又降到25美元。这为未来的新计划奠定了基础，包括亚马逊的收费会员制俱乐部。但是沃伦・简森出于财务上的考虑，依旧在试图提高产品价格和极力反对免费送货。他始终认为“免费送货”不是什么创举，而只会再一次让亚马逊的资产负债表出现问题。最终，他离开了亚马逊。
随着免费送货引发的内部争论，亚马逊内部的编辑团队和个性化团队矛盾也达到了顶峰。追溯到亚马逊早期，编辑部由作者和编辑组成，给亚马逊网站的网页增添了人情味，并且使这个网络商店有了文学氛围。个性化团队则利用数学中的分析和计算方法来提供建议，这些建议是专门为亚马逊的常客特别设计的。编辑部通过巧妙辞藻来向顾客推送产品，而个性化团队则是用冷冰冰的数据为每个顾客建立一个商店，根据统计数据，每个货架上的商品都是该顾客最想买的―贝佐斯并没有明确表现出对某一个团队的偏向，但最终，大多数编辑都被重新安排工作或者解聘了。一种叫作Amabot的算法取代了网站漂亮的人工设计内容，它自动化生成的内容展示出能与编辑们相匹敌的销售能力，也降低了人力成本。
在2002年到2003年间，亚马逊的一些高管纷纷离职。他们之所以离开，是因为股票价格持续低迷，他们持有的股票价格一直踟蹰不前，他们对公司目标失去了信心，薪水也比较低。有些人厌倦了公司的一切，想寻求改变。有些人认为贝佐斯为人主观，而且不打算改变―而贝佐斯面对众人的离去丝毫没有表现出绝望和多愁善感。
经过了一系列的改变，在2003年的第一季度，亚马逊的销售额第一次在非节日期间冲破了10亿美元，为它历史上的第一个赢利年奠定了基础。对贝佐斯和所有那些在关键时刻与亚马逊同舟共济的员工而言，这意味着他们胜利了。
“蓝色起源（Blue Origin）”
当亚马逊于2000年想使财务步入良性循环时，还要不断与网络公司持怀疑态度的人们奋力抗争。贝佐斯发现他的资产在不断萎缩，从原来的61亿美元跌到了眼下的20亿美元―但这仍旧是一笔不小的数额。他亲眼看见了技术、耐心和长远目标给自己带来的丰厚回报。当满世界的人们都对亚马逊的未来前景担忧时，其实贝佐斯又秘密创立了另一家全新的公司―它致力于宇宙探险，并在华盛顿州注册。
贝佐斯从小就对宇宙着迷。在他的高中毕业典礼演讲词里，他引用了《星际迷航》的片头语：“宇宙是最终的边界。”他还在这个演讲里讨论了如何通过在轨道空间站上创建永恒的人类居住地来拯救人类，同时把星球变成一个浩瀚无边的自然保护区的梦想。贝佐斯高中时的女友后来对记者说：“他赚这么多钱的目的就是为了探索太空。”
尽管试图保持太空实验室的秘密，但其实亚马逊的很多同事都了解他的远大理想。2002年时，贝佐斯列了一个愿望清单，在亚马逊上公开发表，任何人都可以看到，主要阐明了他的阅读兴趣。这些书包括《空间飞行器的历史》《稀土：为什么复杂的生命在宇宙中难以生存？》。在2003年前后，记者们最终发现贝佐斯在华盛顿注册了一家名叫蓝色起源（Blue Origin）的公司，据说，该公司的长远目标是在太空创建一个人类永久居住的地方。贝佐斯还在德克萨斯州购置了土地，到2005年，他拥有的土地已经达到了29万亩，是整个罗德岛的三分之一，并且宣布了建立宇航中心的计划。
2011年，在卡内基梅隆大学的一次演讲中，贝佐斯说，“蓝色起源”的目标是压低太空旅行的成本，并提高技术的安全性。但这一公司工作进展之缓慢确实超出了贝佐斯和他的火箭科研人员当初的想象。2011年，“蓝色起源”的实验飞行器有一次失去了控制，在天空产生了一个大火球，当地居民不由得回想起当年“挑战者号”航天飞机的灾难。贝佐斯在“蓝色起源”网站上的博客中写道：“这是我们都不愿看到的结果，但我们当初就想象到了它的困难。”一年以后，公司成功研制了宇宙飞船的乘员舱逃生系统，这项实验得到了美国宇航局的两笔资助，约合2500万美元，用来开发人类太空飞行的相关技术。很多企业家，例如太空探索技术公司的伊隆・马斯克和维珍银河公司的创始人、亿万富翁理查德・布兰森也都在共同朝着这个目标努力。
贝佐斯从不允许公众和媒体去他的宇航中心参观，他把自己和“蓝色起源”看成了人类数个世纪关于太空梦想的组成部分。他毫不犹豫地承担起实现这一梦想的责任。即使当亚马逊在奋力抗争以回到正常经营的时候，他也在为“蓝色起源”招募更多员工，以最高效的方式、最快捷的路径来合理分配他的时间，以完成所有的任务。他给“蓝色起源”颁发了一枚纹章，并用一个拉丁文名言“Gradatim Ferocite”来命名它，意思是“循序渐进，勇往直前”。
这几个词也真实地刻画了亚马逊的核心价值观：向着不可预知的目标进发终究会取得成功，挫折只是暂时的，最好把那些唱反调的人丢到脑后。
订单履行中心（Fulfillment Centers）
捱过了困难期的亚马逊重新恢复了进军新领域，例如体育用品、服装、珠宝等等，并把业务拓展到了中国、日本等国。它已经通过各种途径成长为一个综合性大企业。到1998年末，它才拥有2100名员工，但到了2004年末，这个数字就达到了9000名。
企业规模扩张的同时，管理上的混乱会相伴而生。所有的企业都会经历这样的关键时刻―企业的内部机构像青春期的孩子穿的鞋子一样，突然感觉不合脚了。在亚马逊的物流中心，管理混乱不是抽象的，而是实实在在的。这体现在系统经常瘫痪，数个小时都不能恢复正常工作：地板上堆满了货物，工人们也不管那一套。不断经营新门类的负担一下子都落在了物流中心的身上，而以公司的规模来看，光喊几句口号是不能满足管理需求的。
贝佐斯一直不同意放慢脚步，他还在互联网的赌注上不断加码。为了治理物流中心的混乱状况，他把任务委托给了年轻的高管杰夫・维尔克，他清晰的思路和偶尔焦躁的管理作风可以折射出贝佐斯的管理风格。
事实证明，维尔克是来为前任修正错误的。早在20世纪90年代，一群来自沃尔玛的小伙子为亚马逊设计了遍布全国的物流网络，这也是世界上最棒的大规模零售物流管理网络。但是当公司为满足贝佐斯在仓储和运输上设立的无限目标时，这成了一个花费巨大且不可靠的系统。这种类似沃尔玛物流中心的运行模式，“如果是发送5000卷手纸这样大的订单还可以，但对于小订单来说成本就太高了”。
维尔克具有数学天赋，毕业于普林斯顿大学，在进入亚马逊之前，他致力于企业的六西格玛策略研究。亚马逊的同事很快就意识到，尽管与维尔克交流起来很乏味，但他“是一个相当聪明而且管理周密的供应链专家，经常要进行数据分析，做事时非常追求精准”。维尔克一上来就重新命名了亚马逊的物流设施，为的是更加精确地定义配送中心的工作。他们既不叫仓库，也不叫物流中心，他们未来会被称为订单履行中心（Fulfillment Centers），或者FCs。
按照贝佐斯的观点―“我们不是做零售业的”，意味着亚马逊不受零售业传统规律的束缚。当维尔克担当起亚马逊物流部主管角色的时候，不是和零售渠道的老员工共事，而是和科技人员一起工作―他把自己所认识的10位最聪明的员工招至麾下，形成了供应链计算小组。这个计算小组成了亚马逊的秘密武器，他们为许多问题找到了答案，诸如通过计算，让亚马逊的物流网络在何时何地储存某件产品，并且如何把顾客的不同产品的订单有效地整合在一起。维尔克还在订单履行中心中启用了六西格玛的过程控制原理，并且把丰田的“精益生产”哲学与之结合起来。
也正是在这一时期，亚马逊得出了结论：第三方供应商提供的软件和设备不符合亚马逊的工作流程，为了让订单履行中心的批量分拣更为顺利，亚马逊不得不重新编写软件程序。此时，他们不能退出配送业务，外包给第三方，还要加大投资力度。
维尔克在提高物流系统的效率上不断成功，这使得亚马逊在未来数年都处于行业领先地位。亚马逊利用技术操纵着所有的环节，技术人员能创造出无数笔不同订单的算法，系统可以用最快捷和最便宜的递送方法来完成分拣。每个小时做出100万个类似这样的决策，帮助亚马逊大大降低了成本―再由此降低价格并提高销售额。
维尔克说：“我们在原则和计算上占优势，我早就认为，一个公司如果能够在这两点上占优势，毫无疑问会赢得胜利。”
AWS
贝佐斯一直声称亚马逊是一家技术公司，而非零售商，但这听起来只是一种一厢情愿的说法―早期亚马逊的利润大多数还是靠卖东西给客户而获得的。到了2005年，亚马逊建立十周年，亚马逊的股票在这一年里下跌了12个百分点。华尔街看到的是他那微小的赢利以及其他网络公司采用的高级商务模式―谷歌就是后者的代表。
早在1998年夏天，贝佐斯一家和朋友来湾区野营，就见过谷歌的两位创始人拉里・佩奇和谢尔盖・布林。后来，贝佐斯甚至成了未来竞争对手谷歌最早的投资人之一（2004年亚马逊上市时，贝佐斯对是否还拥有全部或部分当时持有的谷歌股票始终避而不谈）。但到了2005年，亚马逊和易趣不得不相互竞争，在谷歌的搜索结果里打广告。谷歌此时不但和亚马逊争夺顾客，还互相争夺有才华的工程师―谷歌为员工提供了奢华的待遇。比较起来，亚马逊为员工提供的股票价格却令人失望，员工还得自己付停车费。因此，谷歌大批吸收亚马逊的工程师就成了理所当然的事。
贝佐斯不断宣扬要在亚马逊公司的核心业 务之外进行投资，拒不接受亚马逊的命运，坚信它并非一家乏味而且利润微薄的在线零售商。在2002年到2005年间，亚马逊开始设计自己的搜索引擎，并于2003年10月了书内搜索工具―这导致在科技杂志《连线》首次出现了亚马逊的专题报道。但亚马逊的科技之路始终步履蹒跚，贝佐斯设立的第一个研发中心A9曾在通用搜索引擎和一个类似谷歌街景的项目上不断投入，但最终都以失败告终（即便如此，A9也还是为亚马逊网站的产品搜索做了很多改进，并且探索出新广告业务的模式）。
亚马逊似乎是偶然找到了另外一条成功之路。2002年初，网络传播和计算机图书商蒂姆・奥赖利跑到西雅图游说贝佐斯，他认为亚马逊过于孤立，希望它能够改变，比如提供给出版商销售数据，让他们跟踪各种潮流并帮助他们决定之后出版什么。贝佐斯当时没有考虑过向外界提供如此范围广泛的服务，所以，起初他回答他没看出亚马逊会从中得到什么好处。
但奥赖利的提议很有说服力，他建议亚马逊应该开发一系列应用程序接口，允许第三方在其基础上建立其他网站。“企业需要考虑的不仅仅是他们自己能从新技术中得到什么，还应该让别人从新技术中获利。”奥赖利来访之后，贝佐斯很快对自己的技术人员下达了任务，要求他们开发出一套工具，让第三方开发商进驻亚马逊网站。很快，其他网站就能根据亚马逊的目录索引发表可选的商品，包括价格和详细的产品说明，并使用其支付系统和购物车。贝佐斯带来了网络开放的新观念。那年春天，公司举办了第一次开发商会议，并邀请了所有企图破解亚马逊系统的外界人士。现在开发商、客户以及第三方销售商一起，成了亚马逊的另一批拥护者。而新团队得到了一个正式的名称：AWS（亚马逊网络服务系统，Amazon Web Services ）。
AWS现在的业务是出售电脑基础设施如存储器、数据库及原始计算能力。这项服务与硅谷及更广泛的技术社区日常生活交织在一起，新成立的公司租用亚马逊的空间，并在互联网上运营。美国政府的一些部门，比如NASA和CIA也是AWS的高端客户。AWS帮助引进了一个叫作云的虚拟概念，这被视为科技创业公司未来命运的主宰。即使在AWS上，贝佐斯也仍旧很注重价格问题―他不断降低价格，并且认为亚马逊在成本结构上有明显的优势。相比IBM、微软、谷歌，亚马逊一直有在利润极低的业务氛围中生存的能力。尽管亚马逊一直没有公布AWS的财务业绩和赢利能力，但据2012年摩根士丹利的分析师们估计，它的年收入可能已经达到220亿美元。
AWS的兴起也引发出一些不可忽视的问题。一个在线零售商怎么能想到去做这种完全无关的业务？最早的观察家们认为亚马逊的零售业有季节性―在假期的几个月里欣欣向荣――因此贝佐斯决定在业务萧条时期出租公司多余的计算机容量。但这种解释已经被亚马逊员工广泛否认了，因为如果这种解释属实，那么亚马逊就要在每年秋天把开发商从服务器里踢出去。
提供这种基础设施服务的需求其实开始于亚马逊内部，贝佐斯非常倾心于一本叫《创造》（Creation）的书，这本书深奥难懂，但却在亚马逊高管读书俱乐部里被广泛讨论。它澄清了公司本身基础设施问题方面的争论。如果亚马逊想激发开发商的创造性，就不应该去猜测他们需要什么服务，这样的猜测是基于过去的服务。相反，公司应该将其基础设施最小化，变成最简单的原子构件，并且允许开发商尽量灵活、自由地进入。
据一些工作人员说，贝佐斯当时是这样宣布的：“开发商是炼金术士，而我们的工作是尽己所能，让他们展现自己的炼金术。”就这样，亚马逊以一种非正式的方式开始建设团队，开发出了AWS的服务。
“Kindle”
多年来，贝佐斯的同事和朋友们常常将亚马逊在数字音乐方面的滞后归结为是贝佐斯对所有形式的音乐都缺乏兴趣。而史蒂夫・乔布斯则完全相反，他不能在没有音乐的情况下生活和呼吸―乔布斯的个人兴趣引导了苹果的战略。贝佐斯特别的热情同样也对亚马逊有着类似的影响。贝佐斯不仅喜欢书―他还很享受它们，会有条不紊地阅读每一个细节，并且认真地在书上做笔记。
2004年，苹果在数字音乐上的优势催生了亚马逊的新业务。当时，书籍、音乐和电影的销售占了亚马逊年收入的74%，苹果的业绩说明亚马逊必须快速行动起来保护自己，“催生Kindle的就是iPod”。
贝佐斯最终得出结论，认为如果亚马逊在新的数字时代想继续作为书商茁壮成长，那么它就必须拥有自己的电子书业务，就像苹果控制音乐业务一样。为此，贝佐斯在硅谷设立了神秘的126实验室，126实验室的硬件黑客们要执行的是一项艰巨的任务―使用一种电子书阅读器破坏亚马逊自己的图书销售业务，但“吃掉自己远比被别人吃掉好得多”。
Kindle项目拖了很长时间，它获得成功的一个必要条件是，亚马逊需要电子书―很多电子书。贝佐斯的目标是拥有10万条数据目录，这包括了《纽约时报》畅销榜上90%的图书。而那时候，出版社只把排在前列的畅销书转化为数字格式，总数大概只有2万种。Kindle商店给了贝佐斯另一个机会，让他满足“万货商店”的梦想―一个兼容并包的图书馆会给消费者带来极大便利。但是要走到这一步，亚马逊需要施压、引诱甚至威胁奈尔合作伙伴们。
早期，亚马逊与图书出版商之间主要是互惠互利的简单关系，但年轻的亚马逊不断向出版商索要更多的“元数据”，这些图书的信息包括了作者的简介、对图书内容的综合描述以及图书封面的数字图像等等。即便如此，许多出版商仍旧视亚马逊为救世主，他们迫切地需要用它与那些大型连锁书店抗衡。亚马逊一开始是从最小型的出版商那里争取到更好的条件，这些出版商一旦失去了在亚马逊后台目录上的稳定销售地位，就可能会破产。到了2004年，亚马逊图书采购部门做好了战斗准备，开始对大型出版商步步紧逼，它要求获得像团购批发一样的折扣，并延长账单支付时间，以及运输时要尽量利用亚马逊与UPS达成的折扣协议。亚马逊有一种简单的方法来展示其市场力量，如果一家出版商不妥协，公司就关闭推荐 其书目的算法，出版商的销售额一般会下降40%。“通常30天左右，出版商就会回过头来说：‘哎哟，我们怎么做这项工作？’”当时的一位资深买手说。
出版商们都吓坏了。他们发现亚马逊把从他们身上节省下来的钱以免邮或者更低折扣的形式转移到了顾客身上，从而加大了对实体书店以及独立书店的压力，并使亚马逊的市场竞争力日益增大。权力平衡正在转移，现在是供应商们更需要亚马逊，而不是亚马逊更需要他们。在这种变化之中，亚马逊开始向出版商推出Kindle。
从2006年秋天开始，亚马逊紧锣密鼓地对出版商威逼利诱，出版商们在亚马逊的恳求和威胁的双重攻势下都快精神分裂了：如果他们数字化目录不够或者不够快，亚马逊就会警告他们，他们将失去在亚马逊的搜索结果中的突出地位。亚马逊也会越过出版社，直接与作家及其经济人交易，这令出版商感到很不舒服。在事态乱成一锅粥的时候，贝佐斯又进一步雪上加霜。他决定将最畅销的书和最新发行的书的电子版权都定价为9.99美元。这一数字并没有任何研究依据―这是贝佐斯本能的想法，是为了模仿苹果。
亚马逊知道出版商绝对会痛恨9.99美元的价格，比起最有利可图的昂贵精装书，这个价格会严重打压传统销售商，特别是独立书商。所以关于定价一事，贝佐斯一直瞒着出版商―直到2007年的秋天，亚马逊的Kindle图书馆有9万本书的时候。正如克莱顿・克里斯坦森在其著作《创新者的窘境》中所预测的那样，技术创新会引发公司及整个行业的阵痛。亚马逊的隐瞒伤害了这些昔日的出版合作伙伴，并且导致了后面与亚马逊的很多官司。
“这在我们的嘴里留下了一种难以置信的糟糕滋味，他们用该死的书单月复一月地打击我们，就是这滋味。”一位大型出版社公司的高管说，“我不认为他们做了错事，但我认为他们处理的方式错了。这就像是棺材上的一颗钉子，可没有人意识到这棺材是来放我们的，而我们每天都在谈论它。”
“我认为我们同意将文件提供给他们，但未加任何限制条件的行为绝对是过分天真了。”另外一位六大出版社之一的高管说。但亚马逊和他的出版合作伙伴处在全然不同的世界里，在出版商看来，电子书没有任何意义，而亚马逊将电子书视为面向未来时代的一场竞赛，同时在数字媒体发展的下一个重要阶段，他们还能拼命打击苹果和谷歌，而这一挑战最终在2010年被乔布斯用iPad狠狠回击了―亚马逊的无情和垄断地位使得六大出版商中的绝大多数人很快就接受了苹果提出的电子书模式。
无论如何，贝佐斯为最畅销的电子书定的最新低价改变了一切。它使竞争偏向数字化的方向发展，对实体零售商造成了额外的压力，威胁到了独立书店，并使亚马逊的市场竞争力进一步增强。电子书的开发表现出公司永无止境的创新力和破坏力及其冷酷和算计，表现出贝佐斯自身在商业方面的竞争个性和无穷无尽的商业智慧。但现在，亚马逊的企业性质也正遭受严峻的考验，不仅考验它如何服务顾客，也考验它将如何处理加入其生态系统的各方面，包括员工、合作伙伴和政府。
“令人喜欢”
经济大衰退之后，亚马逊迅速崛起的市场力量让公司频繁受到关注，但也并不都是赞誉之声。亚马逊在以下几个方面饱受抨击：进入图书出版业务（与自己的供应商竞争）、被大型制造商认定摒弃了定价政策的系统、两次大型收购行为背后的机制、逃避国家销售税。亚马逊公司俨然成了一个傲慢冷漠的巨人，企图建立自己的一套游戏规则。而贝佐斯在应对这些批评时表现出一种令人困惑的态度。他常说亚马逊“愿意被人误解”―暗示对手这是不了解亚马逊罢了。
这些都只是表面现象，事实上，亚马逊已经强大到了让沃尔玛、塔吉特、百思买、家得宝这些零售巨头痛感威胁的地步。它像对待早期的出版商一样，无情地迫使“万货商店”上的制造商降价。很多制造商为了保住自己的实体店销售而离开了亚马逊，但亚马逊人认为，“如果某些品牌离开亚马逊，他们最终还是会回来的”，制造商应该明白，这是互联网本身的性质决定的―而不仅仅是亚马逊―因为互联网可以帮助顾客很快找到最低价格。
亚马逊内部有一个秘密团体，其名字好像出自007的电影：竞争情报部。该部门自2007年开始一直隶属于财务部门，他们大量购买竞争对手的产品，监测其产品质量和服务速度。调查竞争对手是否比亚马逊做得更好，并将报告交给一个高层委员会。竞争情报部追踪到一个叫Quidsi的竞争对手，该公司旗下的网站的业务是出售婴儿用品，并且与女性顾客关系十分融洽――众所周知，拖着尖叫不已的孩子去商店购物是让所有父母头痛不已的事情。通过个性化婴儿用品的分配系统来出售纸尿裤、婴儿配方奶粉、童车和衣服等产品，并且在全国三分之二的地方保证免费两日送达。
Quidsi在短短几年内从无到有，发展成一家年销售额高达3亿美元的公司。而亚马逊直到开展业务一年以后，才开始卖婴儿用品，此时，贝佐斯和沃尔玛都开始关注该公司，亚马逊对Quidsi私下提出了收购的邀约。
尽管亚马逊、Quidsi和沃尔玛的高管都拒绝讨论之后的混战，但结果是亚马逊针对Quidsi的产品开始了一系列的价格战。自打被亚马逊看上以后，Quidsi的创始人不得不最终考虑把它卖掉。沃尔玛也想染指Quidsi，但亚马逊快了一步，而且配合有大幅度降价的“威胁”手段。Quidsi最终还是出于“恐惧”答应了亚马逊的要求―2010年11月8日，它被亚马逊收购了。与之类似的收购还有不少，业内人士目瞪口呆，惊诧于贝佐斯一次次无情地发动并购，把对手推下悬崖。
2010年，沃尔玛、塔吉特、百思买、家得宝和西尔斯百货抛开过往恩怨，组成了一个奇异的同盟，称为大众商业公平联盟―这个组织吹嘘要保留小型夫妻零售店的重要性（其实，它们自己也是导致这类零售店倒闭的重要原因之一），并且在全国做广告。他们针对的目标显然是亚马逊。所有这些大型零售商的首席执行官都很关心亚马逊作为网络销售商是否需要交纳销售税的问题，因为一旦亚马逊需要交纳销售税，它的成本就会大幅度上升。
到了2012年，在美国很多州，免税在线购物时代都结束了。想方设法避税的亚马逊终于妥协了，并损失了大量的利润。这也意味着亚马逊将要在一个平等的竞技场中与其线下对手竞争，这尚属首次。2011年，在图书市场，亚马逊似乎也慢慢失去了设定低价的能力。当年3月，美国最大的图书出版商兰登书屋联合了其他大型出版商采取定价模式，这样他们可以自己设定电子书的价格，并将0%的佣金支付给零售商。失去了明显的价格优势同时，亚马逊的电子书竞争对手，包括巴诺的Nook，苹果的iBookstroe等等，它们使得亚马逊在电子书市场的份额从2010年的90%下降到了60%。
经过了这些年的冲突，贝佐斯也开始考虑这个问题，当亚马逊成为一个拥有1000亿美元销售额的公司时，怎样才能令人喜欢而非恐惧？他在自己的一份备忘录里写下了这些想法，并发给了自己的高管团队―这份备忘录名为亚马逊・爱。
“一些大公司发展出热情的粉丝团队，深受广大顾客喜爱，而且人们认为它们超酷。”他写道。在他的印象中，苹果、耐克、迪士尼、谷歌、全食超市、好事多甚至是UPS，都是深受顾客喜欢的大型公司。而另外一方面，像沃尔玛、微软、高盛和埃克森美孚这样的公司往往“令人恐惧”。
