时间：2022-04-15 05:40:24
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇客户关系管理案例，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
美国学者迈克尔·戈德海伯早在1997年就提出了“注意力经济”的概念。他认为在以网络为基础的信息社会中，信息已经不再是一种稀缺的资源，而是相对过剩的，稀缺的资源是人们的“注意力”。现在传统企业与传统企业、传统企业与电商企业、电商企业与电商企业之间的竞争已经趋于白热化，仅仅依靠价格已经很难长久地吸引客户的“注意力”了。企业只有通过掌握各种客户关系管理的知识和手段，才能开发、维持住客户，从而在竞争中脱颖而出。
而这种对客户的重视对“客户关系管理”课程的教学内容、教学方法都提出了新的要求。确实，近年来国内外对客户关系管理的知识更新也非常快，从最初的纯理论知识到软件知识的加入、从理论教学到案例教学的加入再到各种客户关系管理系统的开发，都体现着“以客户为中心”这一理念。本文力图通过教学内容、教学方法和教学手段的研究，探索出一种真正能培养出市场需要的复合型人才的教学体系，使客户关系管理成为一门具有创新教学方式的优秀课程。
一、课程教学内容的变化
“客户关系管理”作为一门新兴课程，根据理论和实践研究的不同，出现了教学内容的一些新特点。
1.知识综合程度越来越大
“客户关系管理”在高校中一般是作为专业课或专业基础课在大三、大四教授的，是一门综合性非常强的课程。它涉及“推销学”、“消费心理学”、“市场营销学”、“数据库”和“网站设计与规划”等课程内容。因此，“客户关系管理”课程中真正创新性的知识并不多，而更多的则是对涉及客户的所有知识的综合和创新性应用。但是，目前高校中对“客户关系管理”课程的教授出现了两极化的现象，教学大纲、教材、授课计划要么偏向于市场营销的理论和实践，要么偏向于电子商务及计算机软件系统。而从企业的客户关系管理实践来看，这两个方向都是不可或缺的，目前的教学方向也正在向综合性教学转变。
2.实践模块越来越不可或缺
企业早在成立之初就已经开始有意识或无意识地开始进行客户关系管理了，只不过到近年来，客户关系管理才真正形成一种理论，也才在高校中作为一门课程进行教授。在最初的课程教授过程中并不包含实践的内容，而仅仅是课堂上理论内容的教授。随着企业对于实践性人才的需求增加以及一些客户关系管理软件的出现，高校也逐渐认识到提高学生实践能力的重要性，开始增加实践课程的内容。事实上，“客户关系管理”是一门实践性很强的学科，仅仅依靠书本、黑板上的理论讲解很容易造成理论与实际脱节，学生的实践能力得不到提高，进而对这门课程形成无味、无用的印象。而结合案例教学和实验教学，可以较好地激发学生学习的主观能动性，使学生将理论知识转化为工作中所需的各种能力。
二、“客户关系管理”课程教学设计变革
“客户关系管理”属经济管理类的课程，其教学与理工科有较大的差别，一般没有独立的实验课程设置。因此，根据课程自身的特点和需要，可以采取多样化的教学方式进行授课，不同教学方式的课时数量也可以根据不同专业进行适当调整。
1.理论教学——熟悉掌握知识
不论是什么课程，理论教学部分都是不可或缺的，它是学生进行案例讨论和实践的基础。由于“客户关系管理”课程内容综合性高，在教学过程中会涉及多门课程的知识，因此只有让学生掌握了客户关系管理的所有知识并且熟悉其他课程的相关知识后才能成功开展案例教学和实验教学。
2.案例教学——灵活运用知识
对于“客户关系管理”课程来说，案例教学法是一种非常实用的且必不可少的教学方法。它不仅仅是让学生掌握客户关系管理的知识，更重要的是让学生学会如何去思考在管理客户和客户关系时遇到的问题。当然，案例讨论需要学生的参与，对学生的学习和讨论的积极性有着较高的要求。在本校的管理类学生考核标准中，学生的平时表现占课程总成绩的50%（考试）或60%（考查），所以学生非常重视课堂上的表现，再加上教师的适当引导，案例教学比较成功。
另外，案例教学法要获得成功，还有几个必要条件：
（1）案例教学是建立在学生掌握大量知识的基础上的。而这些知识不仅仅指学生所掌握的知识，还包括案例中需要用到的而学生又没有掌握的知识。无论学生过去学得怎么样，在这门课程开始至结束，都必须学会并运用这些知识。
（2）案例教学的精髓不在于让学生强记内容，而是迫使他们开动脑筋思考。在案例讨论时要求他们运用知识来对案例进行分析。在现实世界，客户往往是多种多样的，企业与客户之间的关系也是复杂多变的，所以企业应该怎样寻找客户、提高客户满意度乃至获得客户的忠诚都是没有规律可找的。同样，企业也不可能掌握一切应该知道的客户信息，那么企业就必须做出风险性的决策；又或者有价值的信息混杂在一大堆纷乱的信息之中需要企业去发掘，企业就必须决定怎样获得挖掘工具、获得怎样的挖掘工具。因此，现实世界中多半没有一种精确的答案，却有受各种条件限制的多种选择。案例教学法训练的就是学生在不圆满的条件下发现问题、分析问题和解决问题的能力。
（3）为了保证案例讨论的效果，所有案例在正式列入课程之前都必须进行精心挑选或设计。
3.实验教学——掌握辅助工具
实验教学在“客户关系管理”的整个教学过程中也是非常重要的一个环节。它对学生巩固、加深客户关系管理理论知识，掌握客户关系管理工具软件的具体操作方法有着非常重要的意义和作用。现在的客户关系管理主要分为运营型客户关系管理、协作型客户关系管理和分析型客户关系管理，都要用到各种各样的客户关系管理工具软件，如运营型中的营销自动化、销售自动化，分析型客户关系管理中的商业智能、数据挖掘。而这些工具软件的使用学生并不能在课堂的理论教学中掌握，而必须通过他们的实际操作使用才能深入了解和真正掌握。学生可以在客户关系管理软件的操作过程中，加深对理论知识的理解，发现客户关系管理中的问题，如通过商务智能、数据挖掘等发现客户流失或客户忠诚下降等问题。
然而目前，客户关系管理实验教学的这些重要作用并未被充分认识和落实，实验教学仍然只被看作是课堂理论教学的附庸。实验教学往往只是作为一种例行任务，教学内容缺乏创意，大多数只是验证性实验，而综合性、设计性实验极少。在课堂上，往往是教师按课时向学生分步演示一遍客户关系管理软件，然后给学生时间自己练习操作。这种实验方法使得整个实验过程过于程序化，限制了学生的思维发展，妨碍了学生对事物本质的认识，扼杀了学生的创造性，学生很难提起学习热情去认真掌握软件操作方法、探索软件使用的诀窍。
因此，为提高学生的实践能力及创新能力，在演示、验证性实验等基础上应该加强综合性、设计性及个性化的实验教学。在学生掌握了客户关系管理软件的基本操作后，可以将学生分组，帮助他们收集客户信息或自行设计数据进行分析进而找出各种获得、保持、挽回客户的方法，进行实践运用，最后提交实验报告。这样才能真正培养学生综合运用知识的能力。当然，在实验时间安排上需要做一些调整：可集中实验，也可分散实验；可使用正式上课时间，也可利用业余时间。
三、结束语
社会对人才的要求越来越高，不仅仅要求具备扎实的理论基础，还要具备一定的创新能力、实践能力等，这就对高校的实践性教学环节提出了新的任务。“客户关系管理”作为一门和企业管理实践关系密切的专业课程，只有将理论、案例、实践教学有效地结合在一起才能真正培养出企业所需要的合格人才。
参考文献：
[1]谷再秋.《客户关系管理》课程教学改革探索[J].长春大学学报，
2010，20（4）.
[2]陈小羡.管理类大学本科专业实验课程设计探讨[J].赤峰学院学报（自然科学版），2008， 24 （6）.
随着市场竞争环境越来越激烈，企业之间从单纯的产品竞争上升到了对客户关系的竞争。这就对高校的专业提出了新的挑战，尤其是对《客户关系管理》课程挑战更加严峻。笔者通过多年的实践教学经验，对《客户关系管理》课程在指导实践环节存在的诸多问题进行剖析，提出了基于工作过程的课程建设课程设计的理念与思路。
【关键词】
工作过程；市场营销；课程建设；教学思路
1《客户关系管理》课程在高职市场营销专业的重要性
《客户关系管理》课程在市场营销专业有着举足轻重的作用，它在整个专业课程架构当中起着承前启后的作用非常的明显。
1.1培养市场营销专业学生职业能力重要课程之一
在市场营销专业人才培养方案里，根据市场岗位设置了很多的课程模块，课程模块里面包含《客户关系管理》，这门课程的课程目标与其他课程的目标紧紧的联系到一起，构成市场营销专业人才培养目标整个架构，更有利于培养市场营销学生的职业核心能力。
1.2融通了市场营销专业其他课程的前导后续
该课程在专业教学中的作用是非常突出了，起到前导后续的作用。在学习本门课程之前，对前导课程有了一定的认知，掌握了商品学、市场营销、营销策划、商务礼仪等，如何将这些技巧运用到平时的客户开发和维护上，成为市场营销专业面临的首要问题。由于商品、礼仪、销售是实现客户购买不可缺少的因素。因此，在学习《客户关系管理》课程中，学生要将之前学到的相应技巧进行反复训练，再加上后续的非营利组织、公共关系学等课程的学习，才能使学生的能力有效提高。
1.3它的实训增强了与客户交流的能力，使客户收益率最大化
《客户关系管理》课程实训是理论知识的有效运用，通过真实的市场环境的模拟，同学们根据不同的市场环境、不同的客户群体等因素，将先进的客户关系管理理念和运行策略应用到实践当中，客户关系管理的成功率才能有效提升。同时要将学到的理论知识根据企业经营管理的状况合理的制定客户关系管理策略，实现质的飞跃。
2《客户关系管理》课程教学中存在的问题分析
《客户关系管理》课程很多职业院校是非常普遍的，该课程的地位一般属于专业选修课，定位其是为企业开展服务的一种营销手段。现在市面的教材不胜枚举，内容上大同小异；课堂的教学模式单一；实践性开展较差等问题。
2.1教学模式单一、老套
很多高职院校在这门课程讲授的过程中沿用了“以教师为主体”的模式，教学内容更多的以理论教学为主，教学结果的考核也是以学生的试卷分为主，仍然沿用传统的“结果式”考核。这单一、老套教学模式影响了营销专业学生的个性发展，并且使学生在学习的过程中找不到学习的兴趣，更不用说培养学生的岗位工作能力。
2.2教学内容两极化
在实践操作过程中，理论与实践往往是脱钩的，甚至一段时间实践超前于理论，出现了企业人与任课教师理解的侧重点都是不一样的。纵观开设本门课程的高职院校，由于与企业结合度不同，课程内容的侧重点也不一样，有的侧重该课程内容的讲授，有的基于内容侧重于计算机软件技术方向。从企业的客户关系管理实用的角度来讲，这两个方向有效的结合才是真正的方向。
2.3课程体系差异性大
客户关系管理课程是随着时代的变化逐年丰富其内容，再加上这两年信息技术的发展和电子商务的进步，对客户关系管理的内容提出了更大的挑战。不同的学者和教育工作者对今后的教学方向发生了分歧，甚至可以用差异很大来说。这就在讲授《客户关系管理》课程带来了难度，课程的性质、内容的讲授、方法的应用的差异化给授课教师带来了困惑，最终对学生的学习也制造了很多障碍。
2.4实践能力培养力度不够
根据目前市场营销专业人才培养的目标，对学生的知识要求也潜移默化的发生了变化，朝着“基础扎实、增强后劲”转变，因此就对学生解决实际问题的能力提出了更高的要求。但是在实际操作过程中可以看出，《客户关系管理》课程的教学内容、教学方法与实践是不匹配的，在实际授课过程中还是以课堂讲授理论为主，课程融入的社会、企业的元素很少，也没有让学生感受到企业真实的情况，在学习的过程中缺乏体验感，最终导致学生没能掌握实操技能，不能胜任工作岗位。
3基于工作过程的课程建设课程设计的理念与思路
3.1课程设计理念
3.1.1基于行动导向，开展项目标准化情景训练
该课程实践性很强，只靠在校教师的力量是很单薄的，需要与校外实习单位进行了合作，该课程组先后与房地产类、汽车类、商贸类、金融类等不同行业的企业进行接触，寻求校企课程之间的对接。根据真实的工作流程，通过设计真实的项目来进行岗位训练。每个项目都本着从学生掌握的知识、培养的技能、提升素养进行设计，融入项目标准化情景训练，无形当中让学生感受到学习知识的真实性和有效性，进一步激发学生的学习兴趣；尤其是课程的实践环节是在课堂外实现，同学们要跟商家去讨价还价来采购商品，课外实践性考核要求学生在校内外展开，充分利用学校现有的实践基地模拟商业街和学生自己寻找的商家，接下来从发现潜在客户开始，通过客户信息分析，开展相应的客户体验来辨别是否属于大客户，进行销售和维护。
3.1.2以划分的学生团队为中心，培养学生的客户服务能力
该课程的教学贯彻“以学生团队为中心”的教学理念。把之前教师满堂灌转化成学生团队集体讨论，设计课程项目情景模拟。评价的方式也发生了转变，由之前单一的教师评价转化为自我评价和互评相结合，更有助于发现问题和改进。这样团队之间形成一种无形的竞争关系，大大的调动了学生学习的积极性。
3.2课程设计思路
课程组通过引进企业管理者完善师资结构，利用企业管理者的工作经历、经验，进行企业工作实情分析，有针对性的完善客户关系管理的通用工作过程，完善课程目标、课程内容、教学模式、教学方法等相关内容。
3.2.1课程目标
课程目标通常就是我们所常说的职业能力的定位。职业能力应包括专业能力、方法能力及社会能力三个方面。这个三种能力的关系是非常微妙的，专业能力需要的技能与相应知识匹配。方法能力需要开发和处理客户关系的工作方法和学习方法。社会能力需要与客户交往的行为能力。因此，《客户关系管理》课程的目标要树立“以客户满意为中心”的管理思想，通过努力实现客户的忠诚度实现。方法能力目标要探索开发和处理客户关系的工作方法。社会能力目标要本着强烈的社会责任感去服务客户。
3.2.2课程内容改革
课程内容是《客户关系管理》课程改革和建设的重中之重，结合行业的一些特点，将岗位群所需的能力作为主线，按真实企业的工作过程梳理出来不同环节的工作任务和环节，挖掘完成任务所需要的能力出来，将细化的任务点串联起来就是课程的项目。这样课程的内容更加的丰富，将其转化为由专业知识和技能训练所构成。真实工作过程划分出来若干工作任务，把教、学、做、训相结合，实现客户关系管理理论与实践一体化模式。总体来说，课程内容的主线是“客户信息资料分析——潜在客户识别——客户体验管理——大客户管理——客户满意度与忠诚度管理”，最终实现完整项目贯穿，主要包括以下六个学习情境。必须要明白“客户关系管理是什么”，“客户关系管理开发的过程”，“客户关系管理维护的路径”，实现教、学、做、训理论与实践一体化的训练过程。
3.2.3教学模式的设计与创新
结合校内外实训基地构建《客户管理管理》教学模式的试验地，通过企业教师引导→学生情景模拟→实训+实践，实现整个过程的闭环考核。将之前同学们认为的只能上课用的教室变为训练场，将合作企业变为学生知识再造场所，实现多种形式结合的工学结合的教学模式。
（1）基于工作过程的课内外训练并行展开学生在课堂上会进行大量的情景模拟，由于不同行业客户的特点不一样，这就要求服务客户人员有选择性的研究自己服务的行业，做到随机应变。这种工作情景模拟锻炼了学生遇事处理的能力。再加上校外实训基地利用，学生们将所学客户关系管理的技能运用真实环境，使自己学到的知识有效利用，并第一时间反馈到任课教师。通过课内外并行训练，进一步强化和巩固学生所学的技能，形成一种职业习惯。
（2）校企合作，构建客户服务真实的工作环境《客户关系管理》的训练项目基于某行业的真实工作情景，在学习的过程当中，让同学们认识该行业，认识该行业的客户关系如何处理，通过课内的真实客户关系管理项目训练，学生们掌握了技能，尤其是具备某行业的处理客户关系管理的技巧，并将所学技巧进行检验，成功的运用到客户关系管理的实践当中。
（3）改革课程考核模式考核通过都是采用期末一张卷的模式，学生在试卷上答的结果决定了这门课程的成绩。这种考核大大的抹杀了同学们的创造性。《客户关系管理》课程摒弃以往的考核办法，更注重课程的实践性，通过对基础知识的掌握，灵活的运用到实践当中，不只是单纯的考核一些理论知识是否掌握，导致同学们突击学习。这种改革方式使学生们根据企业工作过程进行全过程的考核，反复训练，达到最终“会做”的标准。
3.2.4教学方法的改革与实践
本课程的改革是在一定的前期积累的前提下进行的，在操作过程中，一体化教学法显得尤为很重要。将“教、学、做、训”融为一体，通过典型的案例，从实际出发，让学生在学中做，在做中学。通过项目的情景模拟以及实训，提高学生解决问题的能力。这一教学模式不是单一的教学方法和手段能完成的，需要多种教学方法与手段的配合使用。
（1）角色扮演法角色扮演法一直以来都是经管课程惯用方法，这种教学方法是指学生通过试先设定的项目情景模拟进行扮演。遵循着“准备→计划→实施→评估→反馈”等的环节，学生们在开始到结束，对客户关系管理课程知识逐渐掌握，并将自己的角色用到真实的工作环境，顺利完成工作任务。这个过程充分体现了“学生为主导”的职业教育理念。在团队搭配上，要综合考虑相关的因素，包括学生的能力、性格及专长，使团队试先最优；对教师下达的任务清单，有针对性的分成若干个工作任务，同时把工作任务以剧本的形式呈现出来，进行剧本的编写及角色的分配。在最终的表演评价当中，好的角色扮演取决于要有好的剧本和好的团队，这两个指标缺一不可。只有实现了这两个指标，这个才能提高团队整体的任务成绩。
（2）团队教学法团队训练在客户关系管理课程中是非常重要的，也是企业所倡导的。通过一定的划分规则将班级划分出来若干团队，团队民主选举出来队长，接下来以团队的形式参与到课程的环节中来，教师扮演的角色更多的是引导同学们参与的方向，让同学们成为课程的主角。这样团队之间会出现竞争，团队的同学为了团队的荣誉会发挥自己最大的潜质，无论在案例讨论还是在角色扮演上都是一样的。
（3）案例分析法案例分析法是很多知识点的结合体，为了使学生对掌握的综合知识点更好的理解，这时案例分析法应运而生。通过近三年一个个鲜活的客户关系管理案例，让同学们在掌握了基础知识的基础上，在教师的精心安排下进行课堂讨论与争辩，团队间互相启迪，最后再由教师进行相应的点评，对重点、难点进行讲评，从而形成案例教学的一个闭环。
（4）CRM实践教学通过为期一周的课程实训，学生用自己的行动亲自感受“客户关系管理”在实践中的具体运用。从设计选择项目文案入手，经过系列的论证，去市场采购产品，设计宣传海报，吸引客户的视觉体验，实现交易。通过一系列的举措实现客户的满意度，进而实现客户忠诚度。通过实训，同学们把客户关系管理的思想运用的实践当中，思考管理理论和管理实践的差异，进而找到自己感兴趣的行业，对相关行业进行数据挖掘，建立相关行业的CRM模型，这样通过成型的CRM模型，能够将学生的创新能力激发出来，更好地培养学生处理客户关系问题的综合能力。
4结束语
《客户关系管理》是一门实践性非常强的课程，也是市场营销的专业课。基于工作过程的课程改革经过几年的摸索，将新的教学方法融入课程能力目标、教学内容、教学模式与创新当中，形成了一种新的课程理念。这种理念更多的倡导学生团队协作，以团队的形式去发现和分析问题，提高同学们的敏锐度和准确性。在课程设计和教学实施过程中，学生和教师角色也发生了变化，最终的目的是提高学生的学习兴趣，增强客户关系处理能力。为实现培养面向相关行业的第一线应用型市场营销专<<上接59页业专门人才提供有效的方法。
作者：王永钊 程扬 单位：河北政法职业学院
参考文献
[1]许尤佳.高职营销专业的客户关系管理教材建设思考[J].中国成人教育.2010(15)149-150.
[2]曹丽.《客户关系管理》课程教学改革探索[J].现代商贸工业.2012(09)146-147.
市场竞争的加剧，使得许多企业的经营策略已经从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”。对于企业而言，绝对忠实的客户已经不存在。为了适应这种变化，大多数具有竞争力的企业正在据弃过去的低效率的企业经营哲学，采取一种创新的方式来维护顾客的忠诚度，并从中获取最大的利润，而不仅仅是企业内部的自我更新、调整，诸如降低成本和简化操作流程等方面。
房地产行业的蓬勃，市场竞争的日益激烈，如何解决产品的快速销售、快速回款、形成良性运转的资金流是每一个企业要解决的，也是中国房地产行业持续发展和产业化的需要。因此，解决好企业的自身机制问题、企业与市场（客户）的关系问题，成为行业发展中的重要问题。那么，如何才能制造最佳的客户体验、维系与客户的关系、并与客户形成有效的互动？客户关系管理因此而应运而生。
一、从经济学角度看客户关系管理的依据
1、交易费用原理
房产交易费用是房地产进行交易所需的成本。交易双方欲达成房屋买卖协议，必须相互了解，将可能提供的交易机会告诉对方，这种信息的获得和传递需要耗费时间和资源。如果这样的专用资产能在一个很长的时期内不受干扰地运营，这些投资就一定会带来预期的回报。客户关系管理正是从长期的投资回报考虑，架构企业与客户不可或缺的相互关系，这种依赖关系越持久双方从此获得的收益也越大。
2、收益递增原理
经济学中有一条重要的原理即收益递增原理，亚当。斯密认为，当分工与专业化的深度和广度增加时，劳动生产率（即斯密说的“平均收益”）随之增长；而分工与专业化的发展带来创新机会的增长，又促进新工具的设计和推广。这又进一步导致了分工与专业化……这一“收入与分工”共生演化的过程，这一原理同样可以用来解释客户关系管理的赢利原理。
二、从战略管角度看房地产客户关系管理
在任何一种特定的行业里，拥有竞争优势的企业比起他们的竞争对手来，更能吸引顾客，赚取更高的利润。客户能够判断企业从什么时候起不再能满足他们的需求，他们是促使企业更新的催化剂。与客户建立良好的合作关系是企业保持竞争优势的基础。根据迈克尔。波特的竞争战略理论，企业欲保持竞争优势有三种战略可供选择：差别化战略、低成本战略以及目标集聚战略。这些战略也是企业实施客户关系管理的理论依据。
三、对客户关系管理的理解
客户关系管理是指以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。客户关系管理不仅要使这些业务流程自动化，而且要确保前台系统能够改进客户满意度、增加客户忠诚度，以达到使企业获利和发展的最终目标。
1、客户关系管理完善客户体验，将企业的资源最大化
客户关系管理不是产品，也不是一个产品组合，而是触及到企业内许多独立部门的商业理念，它需要一个“新的以客户为中心”的商业模式，并被集成了前台和后台办公系统的一整套应用系统所支持。这些整合的应用系统确保了更令人满意的客户体验，而客户满意度直接关系到企业能否获得更多的利润。企业已有资源（房地产业主）毫无疑问是企业最大的资产之一，因而需要细心管理。对现有客户和潜在客户的培养和挖掘则被认为是企业获得进一步成功的关键。有资料显示，发展一个新客户要比保留一个老客户多付出5倍的投入。投资于现有客户，使其满意度增加会对客户忠诚度有直接的，进而影响到企业的最终效益。
2、服务客户的观念——客户关系管理成功的核心
企业要得到持续的发展，拥有忠诚的客户是最重要的。根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其客户流失率降低5%，利润就能增加25%——85%.房地产企业已经认识到保持现有顾客的重要性。建立一套完善的客户关系管理体系，建立房地产客户数据库，并有效地运用所储存的资料，能通过客户、开发客户、与客户沟通，有效留住客户，赢得客户的信赖与拥护。
四、房地产企业战略发展需要客户关系管理
随着客户关系管理系统的推出，一种全新的“营销观念”逐渐形成。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来了。企业把任何产品的销售，都建立在良好的客户关系基础之上，客户关系成为企业发展之本质要素。如此一来，正在流行的很多新营销概念，如一对一营销、数据库营销等，实际上都可以纳入客户关系管理营销的范畴。
客户关系管理实施的目标与企业的战略发展目标的契合点：
1、解决产品的销售问题
据国家统计局公布的统计资料显示，2003 年全国商品房空置面积同比增长14.1%，空置一年以上的商品房面积近4400万平方米。可以说，对于许多开发商而言，来自一线的销售压力、资金回收的压力仍然较大。企业急需借助导入客户关系管理，提升企业客户关系能力，提高一线销售人员对于客户跟踪、客户服务的能力。
2.提升客户满意度
当企业发展到一定规模，积累了大量的老客户，客户投诉会大幅增加、甚至发展到一系列业主维权事件，如何快速提高客户满意度，完善企业对于突发事件的应急机制，建立统一调度的客户投诉处理系统，是这些房地产企业面临的当务之急。
3.提升企业的服务品质和能力
房地产企业面对激烈的市场竞争，认识到个性化客户增值服务的重要性，很多企业逐渐向服务型企业过渡，成立了专门的客户服务组织，希望能够将分散的、点滴的服务资源进行整合，不断推出针对客户的服务新手段，力争为客户提供一站式服务。
4.提升品牌形象
基于以客户为中心的思想，房地产企业要树立全员客户服务的企业发展战略。在企业内部建立完善的客户服务体系，对外的服务准则、服务口号、承诺服务水准一致，并依托于客户服务部，形成一条以客户为导向的企业服务运作链。企业全体员工都在不同岗位上全心全意服务于客户，从而在企业内部形成以服务为核心的品牌企业文化。
五、现行客户关系管理存在的问题及改善步骤
1 . 交流方式的分离使用造成服务效率降低问题
电话、传真、面对面等交流方式的分离使用在降低服务效果的同时，造成人员的服务效率不高，并且不利于客服人员的管理。
2 . 各实体部门服务的分离造成资源的浪费
由于没有统一的客服中心，客户往往要多次交涉才能找到适合问题解答的部门，而各部门信息共享程度低，交流不顺，所以回复结果也出现不统一现象，由此造成资源浪费的同时又降低了服务效果。
3 . 现有客户资源无法有效利用的问题
企业积累了大量的客户资料，但由于缺乏对其潜在需求的和分类，而且此客户资源库没有实现共享，利用率低，造成资源浪费。
企业在导入客户关系管理前，必需先诚实地作一次全面体检，了解自身的优势与缺点，进而倾听客户的声音，确实了解所有与客户互动的管道，开始规划整体的客户管理架构。
一个执行良好的客户关系管理实施方案分以下几步骤进行，这对提高顾客忠诚度是至关重要的：
1）区分目标顾客，对所有客户的关键信息进行有效的整合；
2）确定目标顾客，瞄准最有价值的客户，制定可行的方案以增加他们对企业的忠诚度；
3）满足目标顾客需求，为每一客户提供量身定做的服务和产品
4）与目标顾客达成利益共同体，企业管理层即时了解市场情报，深入地了解个别顾客的行为、新兴需求和消费形态。
六、房地产行业建立客户关系管理的措施
1.客户关系管理如何同公司整体战略融合在一起
建立客户关系管理系统，首先需要确认公司对项目的期望和业务目标，同时要考虑现有业务环境以及公司的战略优先层次。需要回答的包括：
（1）企业的市场份额是保持稳定，还是在下降？
（2）企业最紧迫的问题是什么（如，降低成本比提高市场份额更重要吗）？
（3）争取客户、客户、挽留客户和为客户服务的成本哪个相对更重要一些？
（4）同客户交流和服务的过程中，哪些渠道最重要？
（5）如何平衡“以产品为中心”和“以客户为中心”？
（6）企业认为最有价值的客户是哪些？为什么？
回答上述问题，将帮助房地产企业确定客户关系管理的投资，并寻求公司和业务部门的支持。
2、建立个性化的客户关系管理体系
客户关系管理必须根据房地产行业和企业的实际情况，配合企业的发展战略有步骤、有节奏地建立和实施。
（1）事先建立可量度、可预期的企业商业目标
企业在导入客户关系管理之前，必须事先拟定整体的客户关系管理蓝图规划，制定客户关系管理的预期、短期、中期的商业效益。切不可一次性盲目追求大而全的系统、或听从客户关系管理厂商一味的承诺，毕竟它不是万能的，企业应更多地借鉴国内外其他企业、尤其是同行业的成效，并从本企业的实际情况出发，客观地制定合理的商业目标，并制定可对其进行度量的指标工具。
（2）行业领域应用的深入
客户关系管理最早是从国外引入的，当时的客户关系管理更多的是采用国外应用比较成熟的理念。国内厂商在此基础上，单纯从软件功能本身进行效仿，而对中国企业的行业特点理解、、结合的不够，从而导致研发的产品有闭门造车的感觉，不能与企业具体实际相结合。如何将国际通用的理念与中国房地产行业的特点相结合，形成独特的体系，是目前所有国内客户关系管理厂商、咨询公司、企业需要深入思考的问题。
（3）为企业把脉、对症下药
目前，许多销售客户关系管理的厂商其实并不善于运用客户关系管理理念去推广它，拿着通用版的软件到处安装，丝毫没有客户关系管理所提倡的“一对一”服务理念，其最终效果可想而知。只有对企业的管理现状充分了解，才能推出符合客户需求的、独特的客户关系管理解决方案。通常做法是，聘请具有客户关系管理实践以及行业经验的咨询团队对其进行诊断，通过问卷调查、座谈沟通、流程重组等方式进行企业的咨询诊断工作。通过企业咨询诊断，期望发现企业现存的管理上、流程上、架构上、信息化等方面的主要问题，对企业导入客户关系管理的可行性进行论证，并为未来实施客户关系管理系统进行整体规划和设计。
营销的一对一和“个性化”的特色是客户关系管理的重要要素。它必须是针对企业的个性化定制，根据不同的客户、不同的行业特点和企业的发展特色，为企业量身定做出系统的解决方案。从企业的实际情况出发，首先要经过充分的调研，明确企业目前所处的地位；其次是将企业当前的操作方式与最好的操作方式作一番比较和研究；最后要提供提高销售额的。
3、给客户关系管理一点成长的空间和时间
纵观全球施客户关系管理的企业，由于总体开发周期过于漫长、工作量过大而导致最终失败的案例比比皆是。客户工作往往是客户关系管理实施推广过程中，最昂贵、最费时也是最复杂的一环。因此，通过选用切实可行的方案，并将最终的应用搭建在成熟的案例之上，企业将会大幅减低客户化的需要，也会大大降低实施过程的整体风险。
大部分成功的客户关系管理案例均采用分阶段实施方案。每一阶段则侧重与特定客户关系管理目标，从而达到快速制胜的效果。换句话说，企业可于合理的时间内（一般为三至四个月）取得一定的成果，定期量度、追踪系统成效并保持持续推广。
（1）为了更好地在企业内部推行客户关系管理，在企业人力资源部门的配合下，必须制定相关的员工客户关系管理绩效机制，使其与员务绩效考评联系起来。
（2）为了能够便于企业定期进行客户关系管理应用效果的评估，系统在设计初期要增加一些度量、评估系统本身的量化分析指标，以便进行前后对比。
（3）客户关系管理导入决非一朝一夕就能完成的，定期评审与回访至关重要。其目的主要是为了及时了解系统上线运行后，企业在使用过程中遇到的困难和问题；针对这些情况，提出明确的改进方案，从而促进客户关系管理系统在企业中能够得到更加深入的应用。
由于客户关系管理对房地产企业的重大，实施客户关系管理项目时需要整个企业范围的信息传达与责任承担。为保持竞争优势，企业必须投资于客户关系管理技术，同时要建立新的业务模型。所有客户信息的集中是成功实施客户关系管理的核心。这一强有力的企业策略将提高企业的销售额、客户忠诚度和企业的竞争优势。
论文摘要：本文在对高职院校电子商务专业CRM课程教学现状进行简要介绍的基础上，重点提出了基于工作流程的CRM课程教学内容的优化设计，并对教学的各个模块所涉及的教学内容进行了逐一阐述，在全文的最后提出了该课程教学的重难点以及突破的策略。
一、高职电子商务CRM课程教学现状
1.CRM简介
CRM即Customer Relationship Management三个英文单词首写字母组合，翻译成中文就是客户关系管理。CRM是指企业通过合理调配内外部资源，以客户需求为导向，以提升客户满意度为宗旨，以优化客户关系为方法，以此来获取企业合理利润，所进行的一系列有组织、有计划的管理活动。
2.CRM课程现有的教学内容
目前高职院校CRM课程往往照搬本科院校同类课程的教学内容，将重点放在了CRM系统的教学上，主要讲授CRM系统的设计、构成、功能及其操作，甚至会涉及到客户相关数据的深度挖掘与整合，远远超过了高职院校电子商务专业学生实际能力和水平，使得学生对该课程普遍存在厌学的现象。本科院校的CRM课程以CRM系统为导向，是由其人才培养目标与培养规格所决定的，因此高职院校一味照办本科院校CRM课程的教学内容是不合时宜的。
3.CRM课程教学内容的设计思路
结合高等职业教育的人才培养定位，其CRM课程的教学内容可以采取这样的思路来设计。首先，走访相关企业调研其CRM相关岗位设置和工作内容；其次，分析CRM相关岗位和工作所需的知识、能力和素质；再次将上述知识、能力和素质进行归纳和提炼；最后形成相关教学模块来对应上述知识、能力和素质。
二、基于工作流程的CRM课程教学内容
1.客户关系管理认知
这一教学模块的设计主要是为导入课程做铺垫，在这一模块可以设计为两个子模块：第一个子模块是客户关系管理简介，主要介绍客户关系管理的概念、特点、作用、产生与发展。第二个模块是客户关系管理岗位职责，主要介绍常规企业的客户关系管理相关岗位及其工作职责，着重介绍客户关系管理工作的流程。
2.客户识别与开发
通过相关客户识别的案例导入第二个模块，在这一模块也可以设计为两个子模块：第一个模块是客户识别，主要介绍客户的概念、分类、客户金字塔以及潜在客户定位的“MAN”方法等相关内容；第二个模块则在介绍了客户价值的基础上，深入探讨客户开发的常用方法，重点介绍网络开发、电话探寻、逐户访问等方法。在这一部分还可以结合授课内容安排一定的实训课，虚拟某一企业某一产品，让学生分析其目标客户及潜在客户的需求和属性，引导学生找寻可能的客户接触点，鼓励学生策划相关活动设计相应方案接近目标客户，最终将课堂的知识转化为学生的职业能力。
3.客户拜访
设计一个客户拜访的案例，通过提问让学生自己找出在拜访客户过程中存在的问题，从而顺其自然的进入到这一个教学模块。在这一模块可以设计为三个子模块：第一个模块主要介绍目前客户拜访的常用方式，例如登门拜访、电话拜访、电子邮件拜访、会议拜访等，在此基础上还应介绍每一种拜访方式的优缺点以及在应用时需注意的问题。第二个模块是本模块的重点，它主要介绍客户拜访的礼仪，涉及到仪容、仪表、仪态、服饰礼仪、商务会见礼仪等内容。第三个模块则介绍客户拜访的技巧，结合实例重点介绍AIDA法则的具体应用。与这一部分配套的实训内容，可以将学生分小组，以角色扮演的方式演练商务会见的礼仪以及拜访客户常用的技巧。
4.客户沟通
播放一段五分钟以内的客户沟通视频，让学生总结视频中员工向客户提问的技巧，进而导入到这一模块的教学。客户沟通这一模块可以分为三个子模块：第一个模块是客户沟通的方式，这一部分主要介绍面谈、电话、电子邮件、即时通讯软件、商务信函、短信等目前常用的客户沟通方式，并分析每种沟通方式的利与弊以及适用的具体情境。第二个模块介绍客户沟通的内容，也就是围绕着与客户说什么来设计这一模块，相应的教学内容主要集中在政策沟通、产品信息沟通、情感沟通这三个方面，其中产品信息沟通是核心。第三个模块主要介绍客户沟通的技巧，包括看的技巧、听的技巧、说的技巧以及适当的肢体语言。对于实训课可以拟定某一企业某一产品，将学生分小组分角色进行模拟实战训练，可以采用面谈的方式进行，最后由教师来总结学生在面谈沟通中存在的问题，帮助学生提高沟通能力。
5.客户需求激发
由学生扮演客户，教师扮演员工，结合某一产品采用情境教学的方式导入到这一模块的教学。因此这一模块可以设计为两个子模块：第一个模块是客户需求的引导，在此模块主要介绍不同性格类型的客户需求引导策略以及FABE法则结合实例的具体应用。第二个模块是客户需求的实现，主要讲授成交时机与成交信号的捕捉，常用的促成成交的方法应用。建议这一部分可以采用多媒体视频播放的方式来进行实训教学，可以借鉴某些知名企业的员工培训素材，来拓展学生的专业技能，缩短与企业用人需求的距离。
6.客户维护
选择一个学生广为熟悉的企业、产品或品牌，在课堂上进行一次小型的客户满意度调查来导入到这一模块的教学。客户维护可以分为四个子模块：第一个模块是客户关怀与客户回访，在这个模块中主要讲授客户关怀与客户回访的意义、方式、途径、作用，如能结合具体的案例来进行讲授效果会更好。第二个模块客户满意度调查，在这一部分应该以实际操作为主，重点讲解客户满意度调查的问卷设计、问卷投放、数据整理和报告撰写。第三个模块客户投诉，这一模块可以以具体的客户投诉案例为主线来设计教学内容，通过对案例的分析总结出投诉诉求、处理流程、处理技巧等知识点。第四个模块客户挽留，围绕着客户离开的可能原因，找出挽留客户的策略，让学生意识到客户挽留工作的实际意义，在此基础上掌握挽留客户的技巧。这一部分的实践教学应突出两个方面：一个方面安排学生制作一份客户满意度调查问卷，在互联网上进行投放并进行回收与报告撰写；另一方面学生以角色扮演的方式结合具体情境来演练客户投诉的处理。
7.客户关系管理系统
对于高职院校而言这一部分的教学定位应该是锦上添花而绝非以此为本。因此这一部分可以设计为两个字模块：第一个模块简要讲授CRM系统的功能设计、流程设计、构建方法、数据挖掘的概念和作用等相对比较宏观和抽象的内容。第二个模块设计为客户关系管理系统应用，可以选择某一代表行业的典型CRM系统，重点讲授此系统的业务流程和功能操作，帮助学生将第一模块的理论内容形成一个感性的认识，为今后进入企业运用CRM系统来从事客户关系管理相关工作奠定一定的职业基础。这一部分的实践教学主要以上机方式为主，让学生使用某一代表性CRM系统，重点操作其核心功能模块。 8.客户关系管理案例
课程最后一个模块的教学主要采用案例的方式来进行，对于这一部分可以分为两个模块：第一个模块CRM应用案例，主要选择一些代表性的行业和企业，将其CRM应用前后的运营情况进行对比分析，引导学生强化对CRM重要性的理解。第二个模块CRM案例分析，选择五个左右的案例，结合前面教学内容所涉及到的知识点，将案例与知识点穿插起来，通过提问的方式强化学生对重点教学内容的掌握。此模块的实训内容可设计为以案例为主线的小组讨论来进行，教师主要侧重对讨论的引导和点评。
三、基于工作流程的CRM课程教学重难点
1.课程教学的重难点
按照上述思路设计的教学内容，其主要的教学重点是：客户识别与开发、客户沟通、客户维护这三个模块。教学的难点是：客户拜访、客户需求激发、客户关系管理系统这三个模块。这六个模块共同组成了客户关系管理的核心工作任务，围绕着具体的工作岗位的核心工作任务来设计教学内容符合高等职业院校人才培养的政策要求。
2.突破重难点的策略
（1）师生互动吸引兴趣
改变过去老师讲学生听的单一教学模式，通过提问、讨论、角色扮演、情境教学等方式来增强师生之间在课堂上的良性互动，形成一种宽松、有趣的教学氛围，调动学生学习本课程的兴趣，而兴趣是最好的老师，在轻松的教学活动中融入教学的重难点达到事半功倍的效果。
（2）实战导向贴近应用
一味的高深理论空洞又不实用必然会让学生觉得课程寡然无味，针对高等职业院校学生学习的特点和企业实战需求构建的课程内容，其主线就是客户关系管理的实际工作流程和工作任务，融合精心设计的实践教学内容将课堂理论教学的重难点层层突破，最终培养学生适应企业需要的工作能力。
（3）实训环节强化技能
有些院校对CRM课程实训环节认识不足、投入不够，配套的实训课程要么没有开设，要么开设后流于形式。实践教学的形式也不应停留在机房上机这一单一形式，角色扮演、小组讨论、案例教学、任务驱动、工学结合、参观调研都可以适当的应用，无论采用什么形式核心目标都是为了提高学生专业技能。
参考文献
［关键词］客户关系管理；实训体系；研究策略
一、《客户关系管理》在电子商务专业教学中的重要地位
现在社会逐步进入了信息化，经济的发展也逐渐实现了一体化，电子商务也改变了以前的传统模式，人们不断的进步对电子商务提出了新的要求和挑战。《客户关系管理》课程是要求学生能够加强对客户信息的获取、整理、收集的应用，这样才能够为客户提供更便捷的服务。而且通过将客户信息的整理汇总，能够让企业通过一些网络技术手段或者一些先进的技术设备将这些信息进行加工处理，从而为企业的发展提供一些借鉴。这样做能够更加优化企业的运行方案，从而推动企业的发展。因此，在电子商务专业的教学过程中加强该课程的教学是非常必要的。
二、当下《客户关系管理》教学过程中存在的问题
随着社会上各企业之间的竞争变得越来越激烈，各企业需要的是对该课程应用能力强的应用型人才。而现阶段对于该课程的教学还停留在理论知识层面，并且在《客户关系管理》的实践还不够强，这就造成了应用型人才的短缺。教师在课堂上着重讲解理论知识，学生的操作能力没有得到充分的锻炼。还有，在课堂的学习过程中，教师只是简单地讲解知识，并没有通过实际的案例让学生进行理解，这样学生的实际应用理论的能力就不能加强。教师在课上讲解过多的理论知识，导致学生学习压力大，而这些知识在实际生活里很多都没有用到，学生就对学习这些知识缺乏兴趣。
三、《客户关系管理》实训体系建设的意义
（一）增强学生学习该课程的兴趣，树立正确的学习目标
随着课改时代的到来，许多教学手段也在随之发生着变化，为了让学生对学习产生更强的积极性，对所学学科产生兴趣，促进学生的学习，加强学科的实训体系是非常有必要的。在《客户关系管理》这门学科中进行实训课程，能够让枯燥的理论知识学习变成有意义的社会实践课程，能够让学生体会到学习该学科的真正意义，同时也能够让他们体会到在实践中获得知识的快乐，让他们思考他们未来的发展，从而让他们能够树立正确的学习目标，也会让他们明白以后努力的方向，让他们能够更加热爱现在的学习，为以后步入社会工作打下基础。
（二）有利于培养学生的实践能力，提高学生的职业素养
实训体系的建立，能够让学生走出教室，步入实际的工作环境中去体验，从而让他们能够在实训工作将理论知识转化为应用的能力，让他们的操作能力得到一定程度的锻炼，也能够让他们熟悉以后工作的流程和工作的内容。当学生在以后进入企业工作后能够因为有之前实训经验的积累而更快地适应新环境，他们就能够在工作中既会“做人”，也会“做事”。
四、《客户关系管理》实训体系建议的具体
在进行实训课程之前可以对学生进行理论知识体系的构建，让学生能够充分掌握理论知识，这样才能够为接下来的实训课程打下坚实的基础。若是学生什么都不会就去参加实训，他们就会感到茫然，而且这样的实训对学生也没有多大的意义。实训的展开可以通过校企合作的方式进行，让企业的工作人员到学校来进行理论的授课，因为企业工作人员有很多工作经验，这样在教学的过程中能够给学生提供更多的应用型指导。教师还可以运用多样的教学手段，让学生来充分理解理论知识。比如，运用案例法，将理论知识融入案例中，在讲解的时候让学生能够通过案例分析来得出内层的理论，这样就可以让学生在学习的过程中掌握理论。或者运用启发式的教学方法，让学生观看一些关于该课程的视频，随后通过启发式的提问让学生能够得出一些观点看法和解决问题的方法。当进行一定时期的理论教学之后，就让学生进行实训。比如让学生进入企业内部去进行实训。实训的内容是跟该学科有关的项目，让学生能够真正走进企业内部去熟悉工作的流程。让他们通过实训能够自主将理论教学与社会实训相互结合，让理论知识转化成实际的应用能力，让理论能够迁移到实际的工作上去，让学生解决问题的能力、学习能力、思考能力都得到一定程度的提升。这样学生在毕业之后，才能够发展得又快又好。
五、总结
总而言之，只有将《客户关系管理》进行有效、有意义的实训，让学生能够将理论知识迁移到实际工作上，才能够为社会、企业培养出应用型人才。在实训的过程中要考虑学生的实际情况，让学生能够真正学到知识，从而提高他们以后的市场竞争力，同时也加强他们的实践能力。
参考文献：
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［2］杜玲.浅谈市场营销教学中的实践教学法［J］.郑州牧业工程高等专科学校学报，2001（1）.
客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）形成于上世纪八十年代，经过了八十年代初期“接触管理”，即专门收集客户与公司联系的所有信息，九十年代的“客户关怀”，即包括电话服务中心支持资料分析，已经形成一套集线上线下为一体的完整的管理体系。理论体系的基础是“客户关系一对一理论”，主要内涵为企业根据客户的喜好、需求提供针对性的服务，提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引和保持更多客户。该体系要求企业将先进的管理思想和技术手段结合在一起，涉及到客户所需要的各个领域，并从最大程度上满足客户的需求，提高客户的满意度和忠诚度，从而不断发展新客户，保留现有客户，同时争取挽留流失客户并把握住能给企业带来最大价值的客户群；另一方面通过不断的改善、管理与客户关系有关的营销、销售、客户服务等部门的业务流程并提高各个环节的自动化程度，降低销售成本、缩短销售周期、扩大销售量、增加收入、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。
二、民营工业品小企业客户关系管理中存在的问题
客户管理关系系统在西方发达国家已经基本发展成熟，而我国的客户关系管理市场基本上处于教育与培育的初级阶段，特别是民营工业品小企业，存在诸多的问题。
1.信息化整体水平不高。
对于民营小企业，尤其是民营的工业品小企业，信息化水平还不高，硬件设施还不完善，从业人员掌握信息技术的能力较低，对现有硬件设备的应用水平比较低，没有充分发挥出其功能。例如，目前民营小企业所建立的网站，其内容大部分仅限于公司的文字性介绍，还没有实现电子商务的功能；计算机主要用于文字处理工作,如记录客户信息，原材料库存，商品库存等。在信息管理、经营决策等方面应用较少。在这种落后的信息化条件下，企业要实施客户关系管理，一方面，需要投入大量的资金购买硬件设施和管理软件，另一方面，还要耗费很大的精力去提高员工的素质，无疑会给客户关系管理的实施带来困难。
2.经营管理理念落后。
成功的实施客户关系管理，除了依靠先进的信息技术外，还需要树立先进的管理理念。客户关系管理是企业选择和管理客户的经营策略。目的是使客户长期价值达到最优化，它需要以客户为中心的经营理念来支持有效的营销、销售和服务。而目前我国大多数民营工业品小企业还没有真正树立起这种经营理念，一切经营活动都足围绕企业来展开，其主要表现为从产品设计、升发到销售，始终是按照企业的角度和盈利模式进行，较少考虑或不考虑顾客群的需求和偏好，没有把客户当成企业的重要资本。
3.资金预算不足。
实施客户关系管理需要专项资金投入，对于大型企业，他们有资金、技术和时间能够让IT厂商定制开发符合自身需求的客户关系管理系统。对于民营小企业来说，普遍存在资金匮乏、管理水平低下、技术人才缺乏、内部业务流程不规范等问题，要开发定制—个客户关系管理系统，其价格高昂和实施的复杂程度，以及运行、维护和升级所需要投入的大量资金和人力都是绝大部分民营小企业所难以承受的。例如，除了在购买软件和咨询方面需要投入大量资金外，还需要其他方面的投资，如使用该系统前的培训成本、企业对系统的日常维护费用、系统中数据扩充的成本、系统的不断升级的费用等。而民营小企业因为自身规模的原因，支付意愿或能力与大型企业相比，明显偏低，难以承受实施系统所需的昂贵的投资费用。
4.成功率较低。
由于其自身的特点和实施过程中各因素操控的不确定性，尽管在该套体系的理论方面已经成熟，但在实际应用中还存在一定的失败率。在我国小型企业中，并没有很多成功的案例可供参考，这主要是由于其实施周期较长，资金投入和管理改造不会马上见到效益等因素引起的。因此，在民营工业小企业即使实施该体系也具有一定的风险，这也成为制约客户关系管理在该类企业应用的一个原因。
三、民营工业品小企业客户关系管理的策略
一是依托“互联网+”行动，提高企业信息化建设。
各类企业都开始注重企业信息化建设，民营工业品小企业应该抓住机遇，利用各种有效社会资源，加强自身信息化建设，一方面是优化企业硬件设施配置，注重效率优先；另一方面是加强企业产品、客户信息库的建设，构建线上销售管理模式。
二是采用先进管理方法，提高管理水平，培养员工忠诚度。
提高产品整体价值产品整体价值主要包括：产品质量及服务质量。工业品企业的客户在选择供应商时首要的选择依据是产品质量，因为采购物资的质量直接关系到下游企业的生产。企业必须重视产品质量，要保证高质量的稳定产出。同时，企业也要强调生产的准时性，保证一系列的服务措施到位。建立完善的沟通渠道在产品生产及客户使用产品的过程中，要和客户保持密切的联系。时刻关注行业发展和客户企业发展动向，在紧跟行业发展，跟随客户发展的做到产品支持，甚至可以利用已有的资源和客户一起开发新产品探索新市场。工业品企业产品销售的特点决定了业务的处理一般是由销售人员独自联系客户的。在这种情况下，销售人员联系的客户成了企业的利润来源。作为企业的管理者，必须考虑到销售人员跳槽可能给企业带来的损失，并加以防范。培养员工的忠诚度是一种有效的方法。
三是针对重点客户，有的放矢投入资金建立客户关系管理体系。
工业品企业由于产品的特殊性，企业的客户多为行业客户，数量较少。对于这些客户，企业不可一概而论、同等对待。由于企业的资源是有限的，企业需要把资源优先提供给高价值客户。管理实践表明：企业80％的利润往往来自于其20％的客户。因此区分这两类客户，保持发展这20％最大利润的客户对企业非常重要。在构建客户管理关系管理体系时，民营工业品小企业由于投入资金有限，可以先对客户群进行区分，传统理论认为客户的行为特征区分客户的重要度，在实际操作中，建议引入数据挖掘技术细分客户，提高对重要客户的把握度，前期少量资金有的放矢投入可提高工作效率，识别价值客户，建立高效的客户关系管理体系。
四是理论与实际相结合，在实践中摸索出一条适合民营工业小企业客户关系体系运作之路。
【关键词】汽车4S店；客户关系管理；数据
汽车4S店自1998年进入中国以来，凭借其集“整车销售、零配件供应、售后服务和信息反馈”四位一体的优势，在中国汽车市场得到迅猛的发展，一度受到了广大消费者的青睐。然而，随着政策的放开，品牌的原装零配件和维修技术资料不再为汽车4S店所独有，汽车维修行业整体维修质量的普遍提高，也让消费者拥有了更多汽车4S店以外的选择。产品的高度丰富化，同质化，使客户对汽车4S店的要求日益提高。“三分修车，七分修人”，客户买的已不再仅仅是产品，更多关注的是消费体验。因此，传统经销商的转型和发展模式的转变已迫在眉睫。在这一背景之下，如何把握好最重要的客户资源，进行有效的、科学的客户关系管理将成为汽车4S店生存和发展的根本。
学术界对客户关系管理的定义有不同的见解。笔者认为，客户关系管理（Customer Relationship Management）是现代营销学理论产生和发展的产物，是以客户为中心的关系营销的延伸。客户关系管理是为了赢得新老客户，从以前的“以产品为中心”向“以客户为中心”的观念转变，企业通过客户认知（Customer Identifying）、客户识别（Customer Acquiring）、客户保留（Customer Retaining）等途径来发现有价值客户，挖掘潜在客户，有针对性地为客户提供个性化服务，配备信息化系统作为支持和保障，最终达到提高客户满意度和忠诚度，从而为企业创造更多利润。
CRM是一种先进的管理理念，其核心是以客户为中心，将客户作为企业最重要的资源，通过深入的分析客户信息，挖掘客户需求，完善企业的产品和服务，使客户需求得到最大的满足同时实现企业自身的价值和可持续发展。其次，CRM是一整套集成化的管理系统，它是信息化技术和管理模式的紧密结合，包含了互联网、电子商务、数据库、数据挖掘技术等最新的技术和科技，为企业的经营活动提供了技术上的支持和保障。另外，CRM还是一种旨在改善客户和企业关系的机制。
1 汽车4S店在实施客户关系管理过程中存在的问题
产品的高度丰富化和同质化，使汽车4S店的竞争从“产品”的竞争转变为“服务”的竞争，能否为客户提供物有所值，甚至是物超所值的消费体验，成为了企业能否赢得新客户、留住老客户、吸引潜在客户的关键因素。
虽然客户关系管理理念已引入中国有十几年的时间，越来越受到汽车厂商、汽车4S店的重视，其中虽不乏成效显著的案例，但是，在实施客户关系管理过程中仍然存在了不同程度的普遍性问题。
1.1 缺乏“以客户为中心”的观念
成功的客户关系管理离不开企业自上而下树立“以客户为中心”的观念这一基础。但是实际的运用当中，“以客户为中心”更多的成为一种“口号”，并未落到实处。其中具体表现为：企业决策层和管理层视CRM为一种满足销售需要的手段，基于交易的数据库与客户进行对话，重视销售数量和利润而忽视了客户的实际需要；另一方面，企业在引进CRM的时候，往往只是从形式上引进了软件，并没有把“以客户为中心”的观念系统的灌输给每一位员工。作为与客户最直接、最多接触的一线员工大部分还是停留在以产品为中心，以个人利益为出发点，挑选客户、为了促成交易而欺骗客户的行为屡见不鲜。如此，即使4S店的维修质量和技术再好，这些得到“不满意”消费体验的客户也不会再来消费了。
1.2 缺乏相应的管理体系的支撑
目前，客户关系管理部门的设置更多是基于汽车厂家对于经销商的要求，不少4S店认为CRM仅仅是客户关系管理部门的部门职责，把CRM看作是一个独立的、简单的项目，而并没有把CRM作为一种新的管理思想、管理方法和管理模式与企业的发展战略、发展目标和企业文化相匹配，CRM的实施缺乏相应的、统一的管理体系的支撑，这样的CRM显然是“底气”不足的。
1.3 数据的收集环节和分析环节薄弱
客户关系管理的第一步是要客户有一个深入的了解，客户关系管理是在对客户了解的基础上而展开的。汽车4S店虽然拥有众多客户，但数据的收集环节往往只是停留在对客户的姓名、联系方式、售后保养维修记录等基本资料的收集，对于客户的家庭状态、消费爱好等细节则无较为详尽的记录，这样的客户档案是不全面的，收集的数据是“粗糙”的。如此，也导致了4S店在后期跟进和数据分析时缺乏详尽、全面、有效的数据进行分析和挖掘。另外，由于客户的信息分散在汽车生产厂商、各级经销商，而他们之间又没有相连的数据共享机制，因此零散的、片面的客户信息也造成了管理部门决策时无法对客户有全面了解。
在数据分析环节，4S店使用的大多是与销售数量和利润相关度较高的表层稻荩缺乏专业的考核指标和专业的分析人才对客户信息进行分类、整合和深入的挖掘和分析客户的行为和喜好，缺乏对客户消费模式和消费习惯的转变的了解，缺乏个性化的营销方案。因此，在市场竞争中，4S店在提高客户满意度的措施上，同质化程度十分高，偏重于用折扣、折让的“蝇头小利”来吸引客户，特色关怀和个性化服务十分缺乏。
关键词： 商业银行； 零售业务； 客户关系管理
中图分类号： F830.33 文献标识码： A 文章编号： 1009-8631（2011）02-0170-02
自二十世纪末期以来，商业银行发展过程中有两个重要的趋势：一个是商业银行零售业务的贡献占比不断提高，另一个就是CRM（客户关系管理）在商业银行中的广泛应用。英国《银行家》杂志每年公布的全球1000家大银行中，保持强劲优势的银行集团大多依托零售银行业务提升公司收入和利润，如花旗集团、美洲银行、汇丰控股、标准渣打等大型银行集团的零售业务收入对总收入的贡献率都在60%以上。西方商业银行通过实施客户关系管理来实现客户细分、提供个性化服务、进行客户关怀，从而提高了客户满意度、维持较高的客户保留，对客户收益和潜在收益产生了积极的影响。
一、我国商业银行零售业务客户关系管理的主要特性
（一）多样性。经济一体化和市场的开放性决定了客户经济行为的多样性，也同时决定了客户金融需求的多样性。从需求品种看，商业银行个人客户既有结算需求、融资需求、增值需求、安全需求，又有理财需求、便利需求，还有技术服务需求、决策支持需求等。
（二）差异性。优质客户对银行所作的贡献，与一般客户存在差异，这种差异使银行不再视客户为单群整体，而是视客户为不同的个体，对客户进行有效选择。
（三）持续性。客户组织生产经、营活动，需要银行提供全过程的金融服务，客户接受金融服务可能持续反复多次购买，如结算、信贷等。
（四）竞争性。随着现代科学技术的发展和广泛应用，各商业银行的金融产品逐步趋于相同。由于每家银行很难在金融创新上保持持久的领先地位，也很难让客户感到某家银行在金融产品方面的独特魅力，从而使得客户更有余地去选择银行，使银行客户关系更具竞争性。
（五）双赢性。盈利是客户的目的，客户希望通过购买金融产品或接受银行的服务，实现其资本的增值。同时，商业银行通过运用货币资金和各种有形资产、无形资产为客户提供各种金融服务，谋求经营利润，这种具有互利性的行为强烈地冲击了传统的银行经营方式和客户关系，银行与客户之间能否建立起密切的信息交流、深层次的利益合作关系，成为决定银行客户关系水平的关键因素。
二、我国商业银行零售业务实施CRM的障碍
（一）客户综合管理的系统化不够
提及客户管理，我国银行业已经营了多年，各家银行已有自己的客户管理体系。但是，传统的客户管理模式已不适应现有金融市场的发展，国有商业银行客户管理水平相对落后，面对庞大的客户资源，却未能有效整合，支行、市行及省行多级营销，内部争抢其他兄弟行已在维护的优质客户的案例屡见不鲜，客户营销成本大大提高、浪费有效资源。
（二）经营管理体制未能实现以客户为中心
国内商业银行在机构设置及其职能分配上存在着诸多的问题。如管理层次多、内设机构职能交错、机构责权利不清、客户信息缺乏有效处理渠道等。国内商业银行部门设置多以自身产品、行政区域为主，而非客户为主，结果形成理念到位，而流程不到位的尴尬局面。全行上下都意识到客户为中心的重要性，但决策链过长，涉及部门多，往往做不到真正的以客户为中心，市场竞争中处于劣势。
（三）现有客户经理的管理体制难以适应市场竞争
客户经理是银行与客户联系的桥梁，亦是银行经营的利润点。优秀的客户经理能利用自身银行的产品组合为客户提出理想的金融方案，达到银企的双赢。而目前我国银行，尤其是国有商业银行的客户经理管理体制过于僵化，客户经理只是起到银客间的“传话筒”作用，他们的背后没有一个强大的系统支撑，市场和管理相脱节。同时，客户经理数量有限。据了解，外资银行的前后台人员的比例和我们相反，而我国商业银行，尤其是国有银行中间管理层相对庞大，直接从事市场营销的客户经理却严重不足。正是由于这种营销体系造成了客户经理管理混乱，市场指导多头，使客户经理无从适从，从而也造成了客户经理的业务水平低下。
（四）营销手段落后，服务手段单一
外资银行普遍投入大量的人力、物力进行市场营销研究，分析客户的需求和潜在的竞争对手的行为，为银行的产品开发和市场营销提供参考依据。同时为客户量身定做综合产品，进行“一站式”服务。而我国国有商业银行目前的市场营销缺乏总体策划与创意，表现出一定的盲目性和随意性；对客户市场的研究、预测缺乏前瞻性和系统性；定性分析多定量分析少；且简单地跟随金融市场的潮流，零星、短期、单项地运用促销和营销手段。在服务方面，重视了服务态度，但缺乏对客户服务的主动性、针对性和创造性。
三、我国商业银行零售业务实施CRM的应对策略
（一）建立适应客户关系管理的组织架构
随着商业银行零售业务营销理念从“交易导向看待客户”转变为“与客户建立长期而稳定的客户关系”，原有传统交易层次的客户关系处理模式必须上升到互动型的客户关系管理层次。因此商业银行必须将CRM上升到战略高度来看待。CRM战略是指银行为了优化管理客户资源、最大化客户价值而指定的长远规划和长远目标。
1.构建扁平化的组织架构。商业银行推行CRM作为一场深刻的服务变革，对银行内部组织结构也提出了全新要求。CRM作为高度信息化、市场化条件下的产物，要求银行内部组织结构必须严格遵循以市场为导向、以客户为中心的原则，尽快摒弃以产品为原则、强调上下对口的官僚组织体系，全面推行扁平化管理。
2.实施以客户为中心的业务流程。CRM系统的建设将从根本上改变商业银行以产品为中心的管理的经营、服务流程，使销售、服务、管理部门紧紧“以客户需求为中心”，形成面向客户的强大团队。一方面需要加强银行与客户之间的交流能力，对客户需求做出最及时的反应，构建动态的银行营销和服务的前端体系。另一方面需要对信息管理、资源管理等系统进行整合，形成共享的客户信息平台，渗透到银行管理、产品设计、计划财务、人力资源等方面，使得销售、服务和管理一体化，实现银行运营效率的全面提高。
3.实行全面普及策略。通过对现有的组织结构和业务流程进行改造，遵循以“客户为中心”的理念，明确流程中各个环节的服务对象和业绩考核，全面、有效地推行客户关系管理思想，将客户关系管理的观念渗透到银行经营管理的全过程，渗透到银行各个部门、每一个员工。只有这样银行客户关系管理才能高质量地顺畅运行，才可以提高整个系统的管理水平和办事效率，达到贴近市场、服务客户的目的。
4.推动零售业务创新。客户关系管理旨在使商业银行从“以产品为中心”的经营模式转变为“以客户为中心”的经营模式，“4R”原则意味着对于适当客户采用适当营销方式、营销手段、营销渠道、营销产品，从而要求零售相关部门根据目标客户群不断变化的需求进行营销制度创新、营销手段创新、营销产品创新，并在创新的过程中不断满足客户需求，提高客户满意度。
（二）增强个人客户经理队伍的建设和管理
客户关系管理是集先进营销理念与技术于一体的先进营销战略与管理工具，其强大功能只有通过建立一支深刻领会客户关系管理思想，熟练运用客户关系管理系统与有关技能的团队才能得以实现，因此个人客户经理是推行零售业务发展CRM的基本力量，也可以说能否建设一支高素质的客户经理队伍是能否顺利推行CRM的关键。客户经理队伍建设应注重三方面建设，一是实现以客户经理为主的客户关系管理；二是加强个人客户经理的素质建设；三是强化客户经理队伍流动管理及信用建设。
（三）加强客户关系管理数据库建设
加强客户关系管理数据库建设，首先要加大数据库技术开发、推广和应用的力度，其次要利用数据库建立和应用客户关系管理系统。结合国内银行总、分行制组织体系的特点，客户关系管理数据库需要建立四个功能系统：客户信息收集系统、客户信息分析系统、产品服务开发系统、产品服务营销系统。
通过客户关系数据库的建立，来实现客户甄别营销，对客户需求和行为进行分析和实时应对，从而达到利用信息技术，有效贴近客户，加强重点客户的关系管理，追求个人客户利润和市场最大化的目标。
参考文献：
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2014 年中国保险业全年保费收入打破2 万亿元，行业总资产打破 10 万亿元。 《外资保险公司在中国的未来发展方向(2014)》报告认为中国在未来 7 年保费收入平均年增长率约 17%, 寿险公司的年度保费增速将超越 20%,直到2015年中国保险市场规模将冲入世界前三。 和西方发达国家相比，不论是老百姓保险意识还是商业化参保比例，都存在明显的差距;保险公司的客户关系管理仍存在很大的不足之处。
通过对发达国家和地区的保险公司的经验借鉴和研究，能够为我国的保险业发展带来重要启发。 台湾地区的客户关系管理(CRM)最早应用于银行业 (Call Center)、电信业 、保险业等。 根据台湾地区经济部商业司对当前台湾企业的顾客关系管理应用状况调查，金融业占 80%(其中银行业占 40%,保险业占 27%)，其他行业占 20%.其他行业包括的类别则涵盖电讯服务业、航空业、信息服务业、汽车销售业、酒店业、百货批发业和电子产业等。 目前台湾地区六大行业约89%的企业已建立 CRM 系统。 本文根据保险业的客户管理实践，结合台湾地区的保险业调研数据，基于 RFM 模型构建核心客户识别与分类的指标，提出保险企业核心客户关系管理的构建过程与策略。
二、核心客户识别与分类
客户关系管理首先必须进行核心客户的识别和分类。
现有研究根据客户对企业的利润贡献、 重要性等不同维度，将客户划分为核心客户、关键客户、重要客户的概念。
其中核心客户是对企业具有特殊性的重要客户，也是企业收入或利润的主要来源。 因此客户关系管理首先要对客户的类型进行划分，并识别出具有重要贡献的核心客户。
1. 基于 RFM 模型的核心客户识别。 RFM 模型最早出现于 Arthur 和 Hughes(1994)的研究，其核心思想是通过三个重要的客户行为指标，即近度 R(最近购买时间，Recen-cy)、频度 F (购买频率，Frequency) 和值度 M (购买金额，Monetary Value)判断客户价值并对客户进行分类 . 国内外很多的研究者和企业都采用了 RFM 模型进行客户的分类和管理，针对本文的研究内容和保险公司的实践，根据客户购买保险的近度、频度和值度三个指标对客户进行识别和分类。
CMR 系 统通常是自上而下 (Top-down)的 ,很 少从自下而上(Bottom-up)的角度出发。 就保险业而言，从企业的角度寻找核心客户并不完全适用， 因为业务员最接近客户，并且最直接地掌握客户资料和需求，而应结合业务员进行分析并识别核心客户。 如台湾宏泰人寿就根据保险业的特征开发业务员专用之客户管理系统(CRMS)，为其挑选出忠诚老客户及高价值客户，让业务员可以发挥关系营销， 根据 80/20 法增加公司的保费收入。 本文根据传统的RFM 模型， 进一步明确保险业务的三个关键客户行为指标，并采用问卷调查方法对客户的行为进行调研。 调研一共发放 1100 份问卷，实际回收 450 份(回收率 35.45%)，扣除无效问卷后 428 份有效问卷。
台湾研究者连惟谦(2004)针对休闲产业，建立数据库并进行客户流失分析、 客户价值分析及客户价值趋势分析，通过建立一组高贡献度的分类数据，在客户在流失前能够迅速对企业提出警告。 参照连惟谦使用的 RFM 模型建立业务端的客户管理系统(CRMS)，本文首先根据客户价值(RFM)模型及客户价值分析筛选出核心及忠诚客户。
以最近购买时间(Purchase time,PT)及平均购买间隔时间(Average Purchase Time,APT)的差额来判定客户价值趋势，如 PT-APT<0,则表示客户价值高，反之亦然。当区分出高价值客户后，根据客户购买的保单件数或保额的判定值，依照前述所决定的高价值型客户，并进一步的归纳出忠诚客户、机会客户、流失客户和消极客户四类，针对消极客户则建议业务员尽量不要将资源放在该客户上，以发挥 80/20 法则。
2. 核心客户再筛选。除了采用购买时间和购买金额对客户类型进行区分之外， 应根据 RFM 模型分析和保险业特征再进一步对核心客户进行分类。 根据保险客户消费情况，将消费近度 R 设定低于 60 天为低数值，高于 2 年为高数值。 消费频度 F 设定一年低于 1 次~2 次为低数值，高于2 次为高数值。 消费金额 M 设定低于 5 000 元为低数值，高于 5 000 元为高数值，得出 8 种不同的客户类型。
通过科特勒的客户细分理论，可利用心理变量及行为变量来筛选出真正的核心客户并进行客户关系管理。 但通常情况下企业使用的客户管理系统(CRM)较少使用心理变量或行为变量，这主要是由于：(1)上述两类变量搜集的难度较大;(2)主要的 CRM 系统均是由上而下设计，增加了搜集资料的难度。 根据保险业务的特征可知，业务员是最贴近客户的人群，因此保险业务中要搜集与归纳心理行为变量最好的人选是业务员。 客户对业务人员的熟悉程度对于更好地了解公司产品和服务、建立良好的客户关系乃至提高顾客满意度都具有重要的影响。 因此根据依照业务员平时所记录的客户心理及行为特质，从相熟识年数、熟识程度、希望拜访次数等三个方面进行统计， 增加熟悉程度(K:
Know Well)这一分类指标进一步细分客户 ,筛选出核心忠诚客户。 因此根据 RFMK 四个衡量指标，比较各类客户的 RFMK 均值与设定的 RFMK,单个指标对比有大于(等于) 或小于设定值两种可能结果。 根据 RFM 的三个指标可以划分为 16 种不同类型的客户。 具体为熟知 (或生疏1客户、一般挽留客户、一般保持客户、重要挽留客户和重要发展客户。
三、核心客户管理系统构建
1. 关注导入 CRM 的影响因素。 保险同业间的竞争非常激烈，差异化的空间也很有限，需要以服务来造成与竞争者间的差异。 虽然保险业属于成熟产业，但是可以开发的产品的空间仍然很大，如投资型商品、年金型商品等。 虽然大部分保险企业都首先强化服务中心的部分，服务虽然占了具体措施的 70%,但是只有大概 30%的服务措施发挥作用。
从案例企业的竞争情况来看，台湾安泰人寿约 10 年1光等寿险企业也已具备完善的电话客服中心。 但从调研数据来看，保险公司虽然具有来自竞争对手的压力，但客户管理管理系统的自发性要求高于刺激性要求，即发现顾客不满意较大程度上还是由于服务不周到所致。 除此之外，保险公司导入 CRM 考虑的因素还包括客户需求的不确定性和转换率，顾客转换可能有两个原因：一个是业务人员服务不周所引起，一个是公司形象不佳所导致，而保险公司的客户关系管理所要致力的便是降低因这两个因素而造成的客户流动。 因此导入 CRM 的关键的影响因素包括是否能提升客户价值和满意度。
2. 提高系统和时间兼容性。 CRM 导入的兼容性主要体现在系统、组织结构、作业流程等三个部分。 首先需要在组织结构上成立客户关系管理或服务中心，专门承担相关事宜的推动。 其次在作业流程方面最大的改变是由功能导向的组织改变为流程导向的组织，如以前理赔、收费管理及保户服务等功能单位职权划分得非常清楚，现在则变成横向式的连结，以客户关系管理中心为窗口，对顾客提供一次完成的服务(One-stop Service)，由这些行政系统的单位调派人力支持客户关系中心，成为专责的后勤支持单位。 客户关系管理中心为了维持弹性，带给顾客便利，不可能提供最深化的服务，所以客户关系管理中心与其他后勤单位就是前台与后台的关系。 在成本兼容性方面，一方面配合流程的再造，一方面辅以信息技术的引入，达到较精简的人力和较高的效率。
3. 构建客户关系管理部门。 在 CRM 导入的决策单位与决策过程方面， 带来 CRM 成功最重要的是人(People)、流程(Process)与技术(Technology)。 尤其在人的部分，因为保险业是一种劳动力和知识密集的行业，必须要找到观念正确的人才才能成功。 例如宏泰人寿首先在 2000 年初就开始成立了客户关系管理中心，利用一年的时间致力于对内对外观念的沟通，并特别成立了服务学院，提供了八项课程训练相关服务。 流程的部分就是企业管理流程的再造，因为 CRM 部门只是窗口，许多功能需要后勤部门来提供，需要通过对各部门流程的重组和优化提高效率。 其次需要不断提高高阶主管对于 CRM 本身的认知程度与支持程度，由于客户管理成立客服中心会带来组织结构的改变和人数扩容，对于组织的冲击较大，为避免出现组织内感知不公平现象， 需要领导者加强对 CRM 部门和系统重要性的认知，除了要从上而下的贯彻和落实，也要对于部门间的失衡状况加以协调。
在时间的兼容性方面进行合理的导入时程安排。 首先建立电话客服中心， 并招募人员进行电话营销(Telemar-keting)，在电话营销之后开始逐渐整合柜台 、申诉管道、电子服务(网站)，建立最后的辨识系统，让每一个客户接触管道的服务人员都可以轻易地辨识前来咨询的客户。 因此所导入的不只是电话客服中心， 而是一整套的信息系统，虽然行业内已经有完整的软件系统， 但是并不完全定制化，所以导入的系统都要经过原本的系统商模块，渐进至部分定制化，乃至完全定制化的阶段。
4. 核心客户的信息管理。
(1)信息收集。 保险企业通过电话、柜台、消基会、民代等申诉管道、电子邮件、网站等渠道收集顾客数据，并其归纳为电话服务、柜台服务、申诉服务及电子服务等四大窗口。 其次，业务人员所掌握的现有客户数据已经完整地纪录在公司数据库内，另外也利用直接营销，如直接信函，促销活动等方式来获取潜在顾客数据。 成立客户关系管理中心，一方面能将服务有形化，一方面也能为建立企业形象，提高顾客的信赖感，间接地也有帮助于虚拟渠道的推广。
(2)信息的吸收与整理。 资料挖掘包括现有及潜在顾客两方面。 就现有客户而言，但根据保险业务特点，保险公司在一定程度上存在与业务员间的利害冲突，虽然已经有了完整的数据，但因为保险公司的业务主要是经由业务员来推广，因此服务主要会委托给业务员来做，只有当业务员离职时，公司才会接手其负责客户的服务，所以保险公司应定位为客户的后盾，提供业务人员服务不足之处的补充。 而就潜在顾客来说，则积极开发相关业务的数据库，利用保险业务员的交叉销售的方式来开发彼此的客户，共同提升集团的利益，并针对识别的核心客户开展针对性的数据收集和关系管理。
(3)数据的储存与累积。 在保险业务领域，顾客数据库的维护非常重要，因为牵涉到顾客的权益，包括何时投保、投保过程中的变化、理赔时间、理赔要求等等，相应的顾客数据要求必须随时更新。 因此保险企业应采用开放性的系统记录完整的客户数据， 并将公司的数据库分为两种，一种是属于公司资产的完整客户数据库，一种是专门为提供CRM 的数据库， 记录与顾客互动的整个过程和发生的数据， 根据详细的数据内容发展并维持与顾客间的良好关系。
(4)信息的展现与运用。 根据不同的目的和不同的需求进行数据提报，针对不同的销售方式或服务事件从年龄、背景、购买产品种类萃取出适当的顾客群。 如客户继续率、保单解约状况等数据进行定期按月提报，此外，此类负面信息能够提供服务上的警讯，如有特别需要也可以随时提报。 在收集更多保险购买行为的数据的基础上对 RFM 模型进行修正和补充，划分新的客户并进行针对性的管理。
5. 获取满意度回馈。客户对保险服务的满意度通常从3 个方面进行评价：对选购保险产品时的指导服务的满意程度;对缴费阶段时的事务的满意程度;对理赔服务的满意程度。 在保险企业的 CRMS 项目实施过程中，除了努力维护核心客户外，应在项目执行的各个阶段通过发放问卷调查客户满意度。 包括对保险产品、业务员服务的满意度和再购意愿、推荐意愿的调查。 本文的问卷调查分析发现， 受访客户对 CRMS 所提供的服务表达高度肯定(高达 264 人表达接受商品的态度，占 54.77%)。同时，良好的服务也让客户希望业务员增加拜访的次数并愿意转介绍其他客户(高达 169 人愿意推荐，占 35.06%)。 客户在通过 CRMS 及服务后，对于业务员服务满意度，公司商品的接受度达到满意状态。 调查结果同时也发现，对于保险商品以外的信息，受访客户参加意愿不太高。 通过对使用客户关系关系系统和未使用客户关系系统的客户满意度的差异分析发现， 使用客户关系管理的客户的商品满意度、业务员满意度和再购意愿都存在明显的差异性，而推荐他人购买的意义差异性不显着，验证了该客户管理关系系统的运作的有效性。
四、结论与启示
本文针对保险企业客户关系管理问题，对台湾保险企业在核心客户识别和客户关系管理系统构建方面的实证数据和案例实践进行了分析和归纳，基于业务员的保险销售具有其特定的优势与不足，例如客户与业务员的熟悉程度，既是公司与客户建立良好关系、收集并建立信息系统的重要途径，但同时也为客户信息和忠诚度的流失带来隐患。 因此对企业核心客户进行科学识别分类和针对性的客户关系管理，有助于保险企业在利润、客户忠诚度和客户满意度等方面创造价值，赢得市场竞争。 因此本文在 RFM模型的基础上引入新的衡量指标，即客户与业务员的熟知程度(K)。 提出了基于 RFMK 模型的保险业务核心客户分类思路，并进一步指出保险企业核心客户管理系统的构建思路和具体策略。
随着全球经济一体化的发展，大量外资保险公司开始进入国内市场，在管理经验、资金等方面具有较强的竞争优势，而中国保险公司的优势体现在对中国市场的了解和雄厚的客户基础上。 根据尤其是在大数据和互联网等信息技术迅速发展的驱使下，应进一步充分发挥本土企业自身优势，发掘具有重要价值的客户数据用于分类，加强客户关系管理建设。
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工业4.0时代，之所以称为一个时代是因为工业4.0使得生产力和生产关系发生了变革，高度自动化、高度信息化、高度网络化的生产力促使生产关系产生相应变化，而客户关系管理正是基于对生产关系的管理。文章对客户关系管理的理论研究进行了梳理，总结、阐述了我国目前客户关系管理的应用现状，并从生产力和生产关系这两个角度，对工业4.0时代的特征进行了详实分析，就工业4.0时代背景下的客户关系管理变革提出了一些思考和见解。
关键词：
工业4.0时代；客户关系管理；研究现状；实施现状环境分析；重构
一、客户关系管理的研究现状
（一）客户关系管理的诞生之路
客户关系管理一词是由美国高德纳咨询公司（GartnerGroup）于20世纪90年代中后期提出的。而伴随着市场经济的日趋成熟，客户关系管理的商业哲学由来已久。在我国“和气生财”这一成语揭示着待人和善方能招财进宝，对于企业经营者而言，阐述了企业只有把客户关系处理好，才能有长久的利润来源这一经营理念。客户关系管理的产生主要基于三个要素：市场营销理念的发展、企业竞争的加剧、信息技术的发展。每一次的工业革命都会使生产力极大提高，每一次生产力的变化都会影响着生产关系。市场营销观念就是在生产力与生产关系的螺旋中不断前进。从生产观念、产品观念、营销观念到关系营销，这演进的背后是生产力与生产关系的作用与反作用。同时，随着生产力和市场经济的日渐繁荣，企业间的竞争加剧，精明的企业主发现所谓的产品、价格、渠道和促销越来越容易被竞争者所模仿，企业真正的核心竞争力是客户。而且，伴随着计算机技术的发展与广泛应用，对消费者行为的观察与记录变得相对简单易行，数据库营销逐渐诞生。结合这三个主要推动因素，客户关系管理的产生水到渠成。
（二）客户关系管理的研究方向
学术界对于客户关系管理的研究，主要分为三个层次：客户关系研究层次、客户关系管理研究层次、客户关系管理系统研究层次。这也正是客户关系管理产生的理论过程，是伴随着计算机信息技术的发展而日渐成熟的。本文的研究重点是客户关系管理这一层次。国内外学者对客户关系管理的研究方向大致分为三个角度：一是从企业经营哲学和战略的角度，罗恩•卡尔(RonKarr)和唐•布洛霍瓦科(DonBlohowiak)，在《高超的客户服务》一书中提出，企业可以通过卓尔不群的个性化客户服务，建立企业与客户之间良好的客户关系，企业便会得到永久的客户信誉以及随之而来的利润。琼•库勃•坎尼(JoanKoobCannie)和唐纳德•卡普林(DonaldCaplin)在《永远留住顾客》一书中指出，企业应促进高级领导的观念转变，从战略的高度，坚定地维护客户关系，而且还提出了加强客户关系管理的12步战略举措。埃弗特•古默森(EvertGummesson)认为，企业应加强客户关系生命周期管理，而不是产品生命周期管理等；二是从理论知识研究的角度，克里斯蒂•格鲁诺斯(ChristianGronroos)提出了客户关系生命周期理论、菲利浦•科特勒（PhilipKotler）提出了客户让渡价值理论、斯普兰(RichardA.Spreng)等人提出了客户满意度模型等；三是从实施方法论的角度，RicardoChalmeta提出了管理和技术集成的客户关系管理的IRIS方法论、拉塞尔•S•温纳(RussellS.Winer)提出了客户关系管理实现策略模型等。
（三）客户关系管理的概念界定
正是因为学者们研究视角的不同或侧重不同，所以对“什么是客户关系管理？”这一问题也是分角度回答的。一是从市场营销管理的角度，认为客户关系管理是一对一营销、精准营销、关系营销等理念的落地，更清楚地了解每位客户的需求以及客户价值，从而能更高效率低成本地满足客户的需求，实现企业利润；二是从企业经营战略的角度，认为企业组织结构、业务流程的建设都应该遵照“以客户为中心”的理念，客户关系管理是通过客户识别、客户分类，对不同等级的客户提供不同等级的服务，使客户感到满意，并通过一系列的忠诚者奖励计划等措施留住客户，提高客户忠诚感，以实现企业利润；三是从实现技术的角度，认为客户关系管理就是将一系列数据分析方法、软件应用和互联网技术同以客户为中心的商业战略相结合，实时跟踪客户价值，通过数据分析，形成客户知识，在营销、销售和服务三个方面提供客户信息。无论是从商业哲学、营销管理还是信息技术的角度来讲，客户关系管理的概念不可只有其一，而是这三者的结合，商业哲学是在企业战略层面把握大局的宏观概念，营销管理是执行的中观概念，而信息技术则是操作的微观概念。
二、客户关系管理的实施现状
（一）CRM软件投资及部署市场情况
企业客户关系管理的实施主要是借助软件，通过对CRM软件的部署来实现客户关系管理。在目前来看，随着移动信息技术的发展，CRM软件主要分为传统CRM和移动CRM这两大类。企业使用传统CRM需要安装服务器，而且只能在PC端操作。移动CRM是利用移动终端、移动通信技术，完成通常只能在办公室完成的客户关系管理的任务，移动CRM也具备传统CRM的能力，包含PC端的支持，但在移动办公中更具优越性。
1.移动CRM成为市场新秀。由于移动CRM具有天然的技术和便捷优势，以及人们对移动终端的依赖，移动CRM成为了CRM软件市场发展的新亮点。根据《2015中国移动CRM市场及企业用户研究报告》资料显示，资本市场和CRM部署企业一致投向了移动CRM，传统CRM越来越受到市场的冷淡。因而，笔者在此主要分析移动CRM的应用情况。移动CRM市场投资规模持续扩大，2014年是移动CRM质变的一年，经过两年的奔放增长，2016年回归理性发展。透过投资市场的发展情况认识到，CRM的重要性越来越被市场认可，CRM的企业未来部署刚需越来越被看重。这对我国客户关系管理的发展有着积极重要的意义。
2.移动CRM的企业应用情况。市场不断地对CRM追加投资，那么企业的接受情况如何？企业用户对移动CRM软件的投入也在不断增加，企业根据自身的经济实力，在不同程度地投入移动CRM建设。因此，可以得出企业越来越重视移动CRM所起到的作用和在互联网时代背景下的必然趋势。当然，不同领域的企业对CRM软件的需要程度是不同的。电商、金融服务业、零售的移动CRM应用普及率较高，总体来看，第三产业比第一和第二产业的普及率要高，而且在第三产业内部，服务行业对移动CRM的应用占据了2/3左右。
（二）CRM软件的使用存在较大局限
虽然投资方和应用方对移动CRM都表现出了极大的热情，但是CRM软件作用的发挥仍然受到了较大的局限性，部署企业并没有完全开发出移动CRM的根本作用。不管是哪类规模的企业，对移动CRM软件的诉求都局限在办公和外出办公便捷高效上，目前，我国企业对移动CRM的应用还处于初始阶段，更多地是把它作为及时通讯工具和记事本提醒功能，未来企业用户希望能够借助移动CRM实现大数据环境下支持的移动商务智能、辅助决策功能。这才是CRM软件的根本功能所在，也是企业使用CRM软件的最大价值与意义。
（三）一些企业价值导向传递不清晰
通过上述的分析可以得出这样的结论，越来越多的企业认识到客户关系管理的重要性，不管是来自市场竞争的压力还是大势所趋下的选择，企业对客户关系管理的理念不断深入，软件应用规模不断增加。但是，还经常能够看到一些违反这些理念的案例，一位在银行办理业务的老太太在因工作人员拒绝其在银行如厕的要求后，在大街上失禁，狼狈的情景给老太太带来了不可挽回的心理创伤。事件报道后，工作人员称卫生间只限于内部使用。这些新闻轶事很可笑但又很常见，“以客户为中心”在众多企业中还是一句口号而已，也许只是领导层的认识，层层传递到员工就只是一句话。而且，企业对员工的考核是笼统的业绩考核，员工就算对客户热情负责、维护老客户仍很难在业绩回报中体现，所以，员工只注重去开发新客户，而使老客户慢慢从漏斗中流失。老客户的流失和新客户的乏力，会使得销售人员越发觉得工作难干，进而还会影响大众对销售专业和销售岗位的认识。综合来看，我国一些企业内部的客户关系管理意识浅薄，而且多数员工对此大都不了解因果利害。
三、工业4.0时代的环境分析
“工业4.0”这一词语来于工业繁荣发展的德国，本文所言“工业4.0”并非仅指德国工业，而是泛指一个时代，包括美国的互联网工业、日本的精益生产、中国的两化融合（工业化和信息化）等，每个国家对此定义不同，但有着相同的使命。之所以称为一个时代是因为生产力和生产关系都发生了巨大的变革。
（一）工业4.0时代的生产力变革
工业1.0是机械制造时代、工业2.0是电气化与自动化时代、工业3.0是电子信息时代，而工业4.0时代，是高度发展的自动化和信息化，同时还具有高度网络化的特征，这是工业4.0时代生产力提高的独有表现，即高度自动化、高度信息化和高度网络化。
1.高度自动化。自动化是工业2.0时代的技术创新，通过电气化的应用，实现了大规模流水线作业，机器生产代替了部分人力劳作，生产力大幅提升。在漫长的消费过程中，规模化与个性化这一矛盾逐渐突出。随着互联网等技术的不断发展，工业4.0时代下的高度自动化能够解决或缓解这一矛盾，大量智能机器人的应用，不仅能够实现生产中量的增长，而且是智能生产，个性化生产。
2.高度信息化。在工业3.0时代，一个生产制造企业，通常有两条路径实现信息化，一是经营管理系统，实现非生产现场的信息化管理，主要体现为ERP(企业资源计划EnterpriseResourcePlanning)、CRM及HRM（人力资源管理HumanResourceManagement）等系统；二是生产制造系统，实现产品生产过程的信息化管理，主要体现为PLM（产品生命周期管理ProductLifecycleManagement）、MES(制造执行系统ManufacturingExecutionSystem)等。但是，在信息化程度还不高的工业3.0时代，系统与系统之间、企业与上下游企业之间、企业与市场之间存在信息孤岛现象。在高度集成后的工业4.0时代，提供数字化解决方案的企业，会把经营管理系统与生产制造系统完美结合，使得信息在企业间、在市场中通畅流动，而且高度信息化后产生的大数据还会带来巨大的商业价值。
3.高度网络化。高度网络化是工业4.0时代独具的特征，简单来讲就是互联网技术在工业领域的应用，大量的生产制造设备联网，实现现实世界和虚拟世界的融合。高度网络化将会在产业链环节、车间之间、生产线之间、流水线各环节以及任何物体之间多个层面发生作用，从而达成物与物的连接。这就是工业4.0时代最大的趋势和特征，也是最核心的技术CPS(CyberPhysicalSystems,信息物理系统)，也就是物联网。由此带来的大量连接，形成了各种层级的网络化，将大大改变现有的生产制造流程和价值创造体系。
（二）工业4.0时代的生产关系变革
1.人人都是工作者。每一个工业时代的更迭都是淘汰落后生产方式与不适应生产关系的一个过程，带来新的社会变革。工业1.0使生产从农业、手工业转入工业化，随即产生了一种新的生产关系，工人；工业2.0由于工业化进程的继续推进，电气化和自动化的广泛应用，大规模生产开始出现，亟需专业管理人员对工厂进行管理；工业3.0由于信息化的广泛应用，信息工作者这一岗位供给产生；工业4.0由于高度自动化、高度信息化、高度网络化的应用，使得社会中的每一个人都有可能成为工作者。“分享经济”就是这一时代下生产关系发生变革的典范。目前，在交通领域、食宿领域等部分实现了人人都是司机、人人都是房东的模式，在工业4.0时代，将全面形成人人都是工作者的生产关系。
2.关系生态的形成。在工业4.0时代，原来的竞争关系可能会变为合作关系、由毫无相关可能会变为竞争或合作，企业间将会最大化的编织成一个关系生态系统。从创意、研发、订单、生产、到产品交付和服务，再到废物循环利用，在各阶段将会把相关的所有企业联合起来，共同满足消费者的需求。在这种模式中，传统的行业界限消失、互联网企业与工业企业的边界逐渐被打破、生产企业与服务企业的边界日益模糊，并会产生各种新的活动领域和合作形式。
3.消费者成为主角。在工业4.0时代，消费者可以买到专属自己的产品。消费者可以喝到适合自己口味的个性化可口可乐，穿上自己设计、适合自己体型的衣服，穿上量体定制的鞋子，开上独具自我个性的汽车等等，消费者的需求是整个生产的源头。这个时代可能会使经济重回到计划经济时代，是消费者主导下的计划经济，这正是生产力高度发展带来的改变。而且，这样的生产关系还能够节约大量的社会资源，据资料报道，每个人用到的手机功能不及全部功能的10%，其余的90%就是资源的浪费。消费者成为生产的主角后，就能有效解决这个问题。
四、工业4.0时代下客户关系管理的重构
（一）企业必须认识到价值源泉的根本性
每一个企业都有自己生存的商业模式，每一位管理者都能清醒地认识到客户资源是衡量企业发展的重要评价指标，客户资源越富有，客户价值越大，企业利润越多。但是，客户怎么来，来了怎么应对，应对之后怎么保留？每个企业都有自己的答案和方式。但是，每一个盈利的企业都有着共同的客户关系赢利模式。从客户感知的消费价值开始，只有客户感知到他在消费过程中的收益（产品、服务、人员价值、形象价值）大于付出（价格、时间、精力、体力）才会使客户感到满意，多次的满意之后，可能会对企业产生信任与归属感，这种情感持续一段时间后有可能晋级为客户关系中的至高层，忠诚的客户关系。培养客户的忠诚感是客户关系管理的终极任务，因为忠诚的客户能给企业带来更多的利益，比如向潜在客户推荐。而且，忠诚客户能减少企业的营销成本。《哈佛商业评论》曾经统计出，开发一位新客户的成本是维护一位老客户成本的5倍，一位满意的客户可能会带来8位潜在新客户，而一位不满意的客户可能会使企业失去25位潜在客户。所以，企业价值源泉的根本性在于客户，更在于忠诚的客户。在工业4.0时代，这种客户关系赢利模型不会被淘汰，而会随着高度自动化、高度信息化、高度网络化的生产环境注入新的活力，会使每一种关系的实现途径更加多样化和个性化。在这个模型中追本溯源，如何提高客户感知的价值，减少付出的成本，增加客户的收益，具体怎么做？企业首先得了解客户愿意付出什么，想要获得什么。在工业4.0时代，企业可以借助大数据，对客户进行分析判断，凭借高度信息化的管理方式，能够更全面地了解每一客户需求；凭借高度自动化的生产能力，能够满足客户个性化需求；凭借高度网络化的运作模式，能实时分析客户未来需求。需要注意的是，在工业4.0时代，客户关系管理工作的重心不是冷冰冰的机器和软件，而是有温度的人，所有的技术都是手段。所以，在工业4.0时代，企业要时刻把握价值源泉的根本在于客户，而不在于机器人的多少。
（二）企业必须认识到客户范围的扩大化
谁是企业的客户？与企业利益相关的主体都是企业的客户，包括员工、股东、公众、金融机构、社区、媒体、政府等等，基本可以分为上游客户、下游客户和平行客户。在工业4.0时代，由于高度自动化、信息化、网络化的特征使得每个企业的客户出现量级增长，而且由于客户关系的改变，每个企业会逐渐形成自己的客户生态系统。工业4.0时代，使得企业与客户沟通交互的方式日趋多样化，如何持续稳定的抓住客户，如何促进客户生态系统的健康发展，是这一时代的重要命题。这需要企业在新环境中建立起新的忠诚者奖励计划，而传统环境天生就要比互联网环境更容易培养起忠诚的客户关系。在工业4.0时代，能够引起客户持续消费的因素变得复杂，虚拟的环境、较为对称的海量信息、客户的主体地位、跨界需求等，使原来的会员奖励、会员俱乐部、附加服务等不能够与这个环境相融合，亟需建立起工业4.0时代的忠诚者奖励计划。但是，无论传统环境或者新环境，培养忠诚的客户关系从来都不能只靠机器，更多的需要真诚的关怀。
（三）企业必须认识到客户参与的深度化
客户是购买者、客户是使用者，在工业4.0时代客户更是生产参与者。客户可以通过高度自动化、信息化、网络化的生产技术，设计自己个性化的产品。与传统的客户关系管理相比，最大的不同在于初始点不同，传统的客户关系管理是从客户消费或有消费意向开始，对客户的管理从营销开始，而工业4.0时代的客户关系则是从客户需求萌芽开始，客户介入生产、消费环节，对客户的管理从生产开始。所以，企业要加大向客户开放的平台与入口，要向客户授予更多的权利，给予客户更多的自由。未来，客户更青睐能够完全按照自己想法生产产品的企业。企业授予客户的权利越多，那么客户的忠诚度也会越高。因为，企业授予的权利越多，客户拥有的权利越大，最终产品包含更多的客户责任，对自己高度参与生产出来的产品，客户会在无形中多些包容，会主动承担一些责任，因而，满意度相比会高，如果有吸引客户的忠诚者奖励计划，有可能会成为企业的忠诚者。在工业4.0时代，企业会给客户授予哪些权利，多大程度的生产自由，也将是每个企业赢得客户、留住客户必答的考题，和未来的竞争力。
作者：李越 单位：山西省财政税务专科学校
参考文献：
[1]罗恩•卡尔(RonKarr),唐•布洛霍瓦科(DonBlohowiak).高超的客户服务[M].沈阳:辽宁教育出版社,2002
随着金融市场开放程度的不断提高，我国商业银行间的竞争随着一些外资银行的发展而日趋剧烈。银行得以生存的基础是客户，优质的客户资源就成了商业银行经营发展中最主要的争夺对象，因此习惯于传统商业模式里的商业银行越来越发觉到客户关系管理的艰苦和不易。
与此同时，随着计算机互联网、电子商务的迅猛发展和广泛使用，学术界和企业界里越来越多的有识之士认为人类已经进入了"大数据"时代，利用好大数据可以快速有效地解决信息不对称之类的难题。目前，大数据的研究主要聚焦在对大数据概念的剖析、对一些代表性案例和行业的应用进行论述。针对商业银行这类企业里运用大数据进行优质客户的价值挖掘和维持的研究较少，因此，商业银行仍需思考如何将大数据领域里的原理和成果，合理、高效地用于客户关系管理的策略规划方面。
二、大数据的概念和特点
1978年的时候Esther surdden提出了"大数据"这个关键词，但在国内，由于信息技术发展的滞后和使用的局限性，大数据并没有唯一确切的定义。维基百科对"大数据"定义是"一个大而复杂、难以用现有数据库管理工具处理的数据集".在大数据时代，学习、掌握和使用数据将成为企业发展的新动力。
大数据具有以下特点：第一，信息量巨大。互联网的发展和推广使得每个人每天每时都在产生数据，大数据会将所有的数据都进行处理。第二，多样性。数据涉及的范围很广，包括音频、视频、传感数据等。第三，复杂性，数据存在于人们生活的方方面面，不同的数据与数据之间可能存在着或大或小的关联和影响。第四，速度快。由于可以通过互联网收集、筛选和分析数据，大量的数据不会像以前那样搜集困难，处理缓慢。在高速的条件下，企业可以较好的提高数据的时效性，动态的分析结果。
三、商业银行客户关系管理现状
客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM)是由美国的战略公司Gartner Group于上世纪90年代最早提出的，它遵循的是以"客户为中心"的管理理念，在明确业务发展目标的基础上，通过合理动员与协调内部资源，科学制定业务流程，依赖IT系统和健全的内部营销组织，细分客户以培育、保持和拓展客户群体，从而形成独特的竞争优势，使企业在经营中获得核心竞争力的一套管理体系 [1].这样"客户就是上帝"、"客户的利益高于一切"成为越来越多的企业的中心思想。对于商业银行来说，最重要的是要在银行的日常业务中，将"客户为中心"的观点合理地融入进去，最大程度地增加客户满意度和客户忠诚度，以便给企业带去更大的价值和财富。
因此，商业银行客户关系管理出现了不够重视市场调研和客户需求分析、缺乏差异化营销、难以满足客户需求等问题。在大数据时代下，加强对大数据时代我国商业银行发展问题的研究，对于探索大数据背景下的银行精细管理、服务创新，提高银行竞争力，促进我国商业银行的健康、持续发展，具有重要的理论和现实意义。
四、大数据对商业银行客户关系管理的好处和潜在问题
人们普遍认为CRM的内涵包括客户价值、关系价值和信息技术这三个层面。其中，关系价值的维护和培育是CRM的关键和重心。大数据对商业银行与客户之间关系价值的提升有着重要的作用，这也是大数据的商业价值的部分体现。
(一)大数据对商业银行客户关系管理的好处
大数据可以为商业银行提供可靠的、客观的决策依据：1.将结构化和非结构化的数据进行整合和处理，对现有和潜在客户的价值进行有效细分;2.提高数据转化为商业成果的机会，促使业务知识和市场规律在集团机构和部门的共享与应用;3.让商业银行可以客观地评价产品的生命周期，使得预期与客户端实际需求的距离缩短，提高银行多渠道推送金融产品或服务的能力。因此，商业银行必须紧随大数据时代的脚步，正确审视大数据的商业价值，将大数据运用到战略管理方面，改进客户关系管理，真正的做到围绕客户"办银行、做业务".
(二)大数据对商业银行客户关系管理的潜在问题
1.数据具有分散性。数据的多样化必然会带来数据管理和数据分散的问题，一些部门可能不情愿分享本部门的业务数据或加以解释，而其他部门就不能详细了解或正确解释这些数据的业务含义，以至于产生"盲人摸象"的不利结果。
2.数据缺乏真实性。商业银行获取客户信息的真实性不高，可能会给实际客户关系管理中带去不便。例如，由于业务管理的程度不同，信贷类的客户的信息真实性在80%左右，而存款类的客户的真实性仅在50%左右，甚至会更低。
3.数据存在泄露风险。在未来，商业银行利用大数据技术分析处理客户信息时，有可能广泛采用云计算技术、由第三方服务器实现存取，或是与专业数据分析公司进行战略合作，由其负责加工处理。如果外部机构将数据泄露，这必然会给银行的客户信息带去很大威胁。
五、基于大数据的商业银行客户关系管理策略建议
(一)建立统一的客户信息平台
《美国银行家》的调查结果显示，有30%以上的美国商业银行能够准确说出哪些客户创利最多，20%的银行可以在10分钟之内调出重要客户对银行产品的使用情况，这些银行的比较优势均来自准确可靠、高效先进的客户数据库[3].因此，我国的商业银行可以借鉴国外银行的经验，在银行内部建立一个完善的客户调查分析体系。通过日常与客户沟通、深入交流，了解并收集客户的真实需求。在对客户提供本银行的金融产品和服务后，依然要定期进行服务跟踪，向客户询问其对产品和服务的满意程度，并利用客户关系管理软件和技术建立客户资源动态数据仓库。
(二)在营销上，实施差异化营销政策
大数据时代下数据挖掘等先进技术的广泛应用，使基于交易记录的客户需求偏好分析成为可能，在此基础上，商业银行应立即改变"做了再算"的营销模式，对产品进行投放测试。从客户关系管理角度分析，商业银行如果在竞争中取胜的话，就要准确判断出在客户需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并适时采取相应的政策。如今，每一家商业银行基本上都能为客户的基本需求提供无差异服务，在客户选择产品或服务时，它们都不存在绝对优势。因此满足客户的特殊需求才是决胜的关键。这需要对不同年龄、偏好、职业、受教育程度的客户进行细分，提供适合他们的金融产品和服务，做到"量身定做",进行差异化营销。
(三)重视客户的数据分析，创新对数据的技术防御
商业银行应充分利用现代系统的商业智能和数据挖掘的功能，对客户数据进行分析、处理，同时要打破现有系统数据按照业务范围进行储存的原则，从全局角度来审视客户情况[4].例如，不仅要对客户本身进行了解，还要看到客户与其他客户之间的关系，看到其所属的集团客户、相关子公司的情况。另一方面，商业银行对客户的大量数据进行分析处理时，会给其管理带来更大的难度，必须对数据防御技术进行创新，做到防泄露、防病毒、防入侵、防损坏，合理确定大数据的整个生命周期，确保安全。同时，还可以建立规范化的应急预案、处置流程和外部风险监控机制，防止外部风险的传播。
(四)在服务上，利用大数据技术实现客户全流程服务
对于客户来讲，银行提供给他们怎样的服务和感受是至关重要的。倘若缺乏情感的联系，客户很难获得满意而达到忠诚。而推行大数据技术应用，对客户全流程的服务和管理便可能实现，可以提供给客户随时、随地、随心的服务体验。例如，在产品设计时，可以对大量客户的行为数据进行建模分析，为客户设计出差异化的产品和服务;在贷款申请时，根据客户的收入、学历、家庭资产等特征，对客户的信用变动进行预测，支持客户贷款无纸化申请和在线审批的发放;在贷后预警时，可以处理和分析银行现有的交易记录和非直接交易数据，构建客户档案，分析寻找相关行为趋势特征，预测风险发生。
六、结束语
在大数据时代和银行业竞争日益激烈的环境下，商业银行需及时、合理地分析内外部环境，认识到客户关系管理的重要性。本文具体分析了大数据时代下商业银行客户关系管理现状，并对商业银行客户关系管理的实施采取了策略建议，希望未来商业银行能合理地使用大数据技术抓住机遇，提高核心竞争力。
参考文献：
[1]陈侃，嵇祎。新形势下商业银行客户管理探究[J].中国商贸，2014(23)。
[2]吴飞虹，吕荣福。大数据时代下商业银行应对思考[J].国际商务财会，2014(12)。
[3]邢新影。我国商业银行客户关系管理策略探析[J].学理论，2010(34)。
【关键词】客户关系管理；品牌忠诚度；甲醇化工产品；营销
案例1：美国西方石油公司是一家拥有国际影响力的公司，它在1956年，公司由于经营不善几乎破产，后来经过品牌整改，开始业务扩展和多样化经营，90年代后，公司的主要经营活动集中到油气勘探生产和化工业务方面。
案例2：甲醇化工企业是国内最大的进出口为一体的专业化工经营公司，隶属于中石化集团。在全国范围分别设立了华北、华东、华南、华中等分公司，负责企业的产销、客户关系管理等。各分公司又在全国范围内设立代表处，产品销售集中区建立中转仓库，保证快捷服务客户，提高市场的服务能力。
由于中国甲醇化工产业竞争日益白热化，中国的甲醇化工企业进行相应的战略调整，以适应市场需求。
1.甲醇化工产品概述
石油化学工业，就是关于石油产业的化学工业，常常被简称为甲醇化工，它是化学工业的核心产业部分。甲醇化工通常是指石油和天然气为原料，生产相关的石油产品和甲醇化工产品的加工工业，其生产的产品被称之为油品。它在我们国民经济的发展着起着举足轻重的作用。
2.我国甲醇化工产品面临的形势
随着世界甲醇化工产业科学技术的不断发展，国际市场环境变化也在深刻地影响着中国的甲醇化工产业。中国甲醇化工产业由于起步相当较晚，其产品的多元化和产品的多样化如果与世界发达国家相比，差距都非常明显。加上世界范围内出现能源危机，甲醇化工产业也受到环境保护、能源紧张等威胁，目前我国属于大型甲醇化工企业：甲醇化工企业（化工销售有限公司）、北京燕山甲醇化工有限公司等都在进行战略性的调整，正在研发新的甲醇化工产品。不久的将来将会出现越来越多关于甲醇化工替代产品的出现。
国内的企业如果要适应国际甲醇化工的变化，需要从两方面进行优化：（1）化工行业的产业结构需要优化。中国的企业需要进入中上油领域（通常是指进行规模化生产炼油、芳烃 、乙烯和精对苯二甲酸、原油和成品油），最重要的是要提高原油和成品油的进出口和仓储能力。（2）技术规模需要优化。科学技术是第一生产力，所以甲醇化工企业需要提高自身的技术，不断地采取有效措施，如进行高技术含量、高附加值、低污染等方式进行产业升级，提高化工产品在华东、华南地区的销售能力。
3.客户关系管理在甲醇化工产品营销的重要性
3.1客户关系管理是甲醇化工产品营销的成功钥匙
参与全球竞争的中国企业，将要面对瞬息万变的国内外市场竞争，中国的企业需要提高环境生存的能力，必须提高客户关系管理的能力，建立新的客户管理模式，加强客户对企业的品牌忠诚度。
3.1.1质量和技术服务是客户重复购买的重要因素
甲醇化工市场面对客户最重要的是企业用户，其次才是市场终端消费者。针对采购数量高的企业用户，甲醇化工产品供应商根椐客户区隔原则进行区分，有针对性地提供更高的技术性能、优质的服务支持、完善的交货体系。
3.1.2针对市场发达区域，大力提高客户关系管理能力，提高产品的忠诚度
目前我国的甲醇化工产品主要营销区域是分布在东南沿海、珠三角发展地区，其次是在黑龙江、青海、甘肃、吉林、宁夏等区域，具有良好的甲醇化工产品营销市场基础，另外四川、重庆、辽宁、内蒙等地，其市场潜力大，竞争也越来越激烈，所以甲醇化工企业要有针对性地进行市场细分，提高市场的掌控能力，大力提高华南、华北等沿海地区的产品忠诚度。
表1
3.2甲醇化工产品营销中如何实现客户关系管理
甲醇化工产品营销当中，要想通过优质产品和服务来提高客户对企业的满意度，从而让顾客产生循环消费的情绪，相对于其它产品，甲醇化工产品需要提供更复杂的技术服务、更优质的增加值、更先进的销售方式，企业产品营销需要提升到技术服务的层面上。
3.2.1个性化完美定制产品
客户关系管理最重要的是实现个性化完美定制，据科学数据统计，定制化的服务有助于企业利润提高，目前已经达到了16%的利润空间。个性化完美定制产品，是目前甲醇化工企业开展的新的维护客户关系的方式，它需要供应商大量从外部获取客户的信息，根椐每个客户的需求制定不同的方案，要求供应商的客户数据库要尽量的详细，从战略的眼光出发，提供定制化服务，提高客户对企业的品牌忠诚度。
3.2.2提倡团队经理制
客户经理制是企业建立客户经理团队，保障客户利益，对目标客户与经理之间保持密切的实行营销服务体制。客户经理需要紧紧围绕着客户需求，根椐客户的反馈简化客户采购的流程，达到掌握客户与市场最新需求。
3.2.3提供超值的客户需求服务体系
企业在市场竞争中，如果产品出现同质化，那就需要企业通过增值服务获取客户的忠诚度。目前，很多中小型甲醇化工企业发展状况不好，与其花大价钱在新产品研发上，还不如加强增值服务的建设。
超值的服务体系不仅为客户提供优质的产品，而且还为客户提供先进的技术支持和完善的咨询服务。企业相关的技术人员还要定期地拜访顾客，营销团队为客户提供专业的营销策略，组织相关的产业链下游客户到公司进行全面的学习和培训。目前，甲醇化工企业建立了完善的物流体系，对物流、设施进行了日常的管理与跟管理，实现了物流的动态跟踪，物流简单高效，进一步提高了石油化的服务体系。
3.2.4产品营销中的危机公关处理
任何一家企业都对危机公关处理方式都不一样，其共同点就是需要化解因为产品质量问题而出现的危机公关。
4.客户关系管理需要创新营销模式
4.1电子商务管理，有助于降低营销成本
电子商务管理客户关系已经慢慢成为现代化企业销售产品的主要方式，甲醇化工企业需要完善企业网络的建设，提高市场的调控能力，降低石油运输成本，提高企业竞争力。
4.2客户信息化管理，有助于客户关系的维护
目前，我国的一些石油企业信息化建设相对比较落后，不能为企业的营销和管理提供有效的营销数据。信息化建设，最重要的是能够不断地为企业的营销和管理提供有效的数据的过程。
5.结语
甲醇化工产业不同于其它行业的产业营销，它面（下转第118页）（上接第32页）临着更强烈的国际市场的冲击，中国的企业要做好产品营销，必须要针对市场，制定有效的客户关系管理体制，完善企业的服务质量和产品研发技术水平，从而获得更多的利润空间，提高客户对企业产品的忠诚度。
【参考文献】
[1]Werner Reinartz，Wolfgang Ulaga制造型企业如何卖服务.商业评论，2010（4）：45～52.
[2]王亚男，于坤章.4R在化工产品营销管理中的应用[J].化工进展，2011（03）.
