时间：2022-10-25 14:03:33
关键词：中国消费者行为 消费者行为研究维度 消费者行为研究方向
营销学作为一门新兴的学科，通过与其它学科结合，形成很多代表性学派，例如消费者行为学派、商品学派、职能学派、管理学派、社会观营销学派。纵观国内外营销学术成果，消费者行为研究居多。研究消费者行为，分析消费者需求，制定满足消费者需求的策略是营销活动的出发点。中国营销学者应借鉴国外同行的研究成果，结合中华文化特点，抓住有中国特色的市场环境，为消费者行为研究作出贡献。
消费者行为研究维度和方法
（一）消费者行为研究维度
维度是借以对事物进行概括、描述和评价的手段、指标。营销理论的维度是指营销理论的一些特性是有范围的，并可以将其分类并分析。营销思想或理论可以借助五个维度去测量：知识维度（intellectual dimension）、时间维度（time dimension）、空间维度（space dimension）、科际维度（interdisciplinary dimension）、精神维度（spiritual dimension）。
知识维度指这门科学的研究质量和整个理论体系中相关知识完整结合的程度。对中国消费者行为进行研究的队伍不断壮大，中国消费者行为学知识体系越来越成熟。2005年6月至2013年9月，《营销科学学报》共刊登中国营销研究文章315篇，其中以消费者行为为主题的210篇，占67%。
时间维度指这门科学在各个时期和阶段，理论创新演变与管理实践以及社会环境的关系。中国营销用短短20多年的时间走过了西方发达国家近百年的历程。据吴建安教授（2002）的论述，营销学在中国的传播和应用可分为：启蒙阶段（1978-1983），主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论；广为传播阶段（1984-1994），营销理论、策略和方法的研究和应用，在中国得到了长足的进步；深入拓展阶段（1995-2000），国际学术交流进一步加大，国家领导人在政府文件和报告中强调营销管理工作，以及硕士、博士等高层次营销人才培养不断推进；自我创新阶段（2001-2011），自我总结和自我创新成为中国营销学研究的新需要；向西方水平看齐阶段（2012-）。中国营销学者进入全新的消费行为研究领域，提出新方法、新理论。
空间维度指这门科学的总体理论对于不同实践所体现、代表、反映和涵盖的程度。在分析营销理论时，必须考虑国别特性、地理环境和地域条件。
科际维度指这门科学所包含的源自其他学科（社会科学、自然科学）概念、思想和方法的程度。消费者行为研究受消费者心理学、经济学、管理学、社会学、传播学等学科影响，形成学科的交叉。
精神维度指这门科学理论与这个世界中的精神力量相一致程度。人类生活的日益精神化使得人们更加关注商业活动的精神效益。绿色营销、非营利组织营销、社会营销、关系营销、口碑营销、客户观念、顾客满意、服务补救等成为营销研究主流，这说明营销科学研究由消费者行为转化为消费者行为的根源――精神。
（二）消费者行为研究方法
西方消费者行为研究路线：实证主义路线和阐释主义路线。消费者购买过程可以分阶段研究，对消费者感知、认知、学习、态度、决策反馈过程进行切分式研究，对消费者个体的研究适合采用实证主义研究方法。消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费者行为特征，对消费者生活环境研究适合采用描述性研究。中国消费者行为研究需要在理论上学习和借鉴西方消费者行为理论，方法上寻找符合中国社会文化本土化的方法。实证主义把消费者理解为完全理性的人，忽略消费者深层次的无意识张力；阐释主义强调个体特征，忽略消费者行为变化的一般规律。目前消费者行为研究方法论缺陷：缺乏横贯不同层面的系统整体研究方法论。要突破目前研究误区，必须选择新的研究视角和哲学方法论。
从中国“天人合一”系统哲学看：消费者是整体人，不是纯粹的认知人、经济人、情感人；消费者行为是有机整体过程；消费者气质是统一系统整体；消费者心理与行为是系统整体。总之，消费者是整体，消费者行为研究要遵循系统哲学观、动态全息方法论。
20世纪80年代，信用卡作为一种新型消费信贷方式和支付手段，已经扩展到整个国际金融市场。研究发现，信用额度增加，消费者负责立即明显增加，流动性限制有约束力；透支余额和利率增加，换卡概率增加；消费者用信用卡作为额外现金，以扩大流动性。自21世纪开始，中国网购成为时尚：随时随地、“碎片”时间购物、更显个性化、更显诚信、更多互动性、对价格更敏感。消费者借以实现行为的载体发生改变，但是消费者行为本质没有改变。以互联网为背景的大数据营销迎面而来。
中国消费者行为研究进展
（一）中国消费者行为研究的概况
消费者行为研究起源于20世纪50年代的西方组织动力学派、消费者主义学派、购买者行为学派、宏观营销学派。20世纪六七十年代，西方消费者行为研究成果颇丰。20世纪80年，消费者行为学传入中国，深受中国营销学者的欢迎。经过30年多的发展，中国营销学者在消费者行为研究方面学术成果形式多样，数量很多，质量不断提高。
2014年4月2日，以“消费者行为”为主题，对我国藏书量前9位的图书馆进行检索，国内学者以中文编著的图书目录合计964条，去掉重复部分得到有效样本390个，其中中国学者专著106部。统计结果如表1所示。2014年4月2日，以“消费者行为”为关键词，在中国知网进行检索，得到结果5255 条。其中论文数量情况如表2所示。2014年4月2日，以“消费者行为”为关键词，对中国两个最大的中文数据库检索，得到结果201条，整理得到有效题目185条。统计结果如表3所示。上述3个表的数据表明，中国消费者行为研究发展迅速，硕果累累，研究队伍不断壮大，逐步形成中国特色的消费者行为理论体系。
（二）中国消费者行为研究知识维度
中国营销学者对消费者行为的研究经历引进、消化、创新3个阶段，逐步建立与中国文化相结合的消费者行为理论体系。我国营销学科最高水平的学术期刊《营销科学学报》 为中国消费行为研究学者提供很好的平台，有效推动中国消费者行为研究的思想交流。通过对以“消费者行为”为主题的专著、博士论文、核心期刊论文研究分析，中国消费行为理论正形成体系。统计结果如表4、5所示。
表5说明，中国营销学者不仅消化了西方消费者行为理论，而且提出了中国特色消费者行为理论；在网络营销方面和大数据营销方面的研究与西方同步；在方法论方面，创造性提出定性模型与定量模型结合模型研究方法，这不仅对消费者行为研究，对其他领域的研究都有重要价值。
（三）中国消费者行为研究时间维度
1981年，吴世经在《经济与管理研究》发表《市场研究的方法与销售经营的战略》，揭开消费者行为理论在中国传播序幕。1986年，林德金编著《消费心理与购买行为分析》，这是中国营销学者第一部原创。1999年，易建华编著《我国居民消费结构演变规律及其影响因素分析》，这是第一部中国博士生以消费者行为为主题的毕业论文。中国消费者行为研究发展情况，如表6所示。对每个阶段的成果求年平均值，如图1所示。
表6、图1说明中国消费者行为研究情况：启蒙阶段（1978-1983），中国营销学者只创作少量消费者行为期刊论文；广为传播阶段（1984-1994），中国营销学者积极翻译西方消费者行为著作，创作大量消费者行为期刊论文；深入拓展阶段（1995-2000），图书、期刊论文不断增加，博士毕业论文、会议论文出现，学术交流活动异常活跃；自我创新阶段（2001-2011），学术成果急速增加，学术活动空前红火；向西方水平看齐阶段（2012-），学术成果增长缓慢，学术交流活动减少，中国消费者行为研究遇到了瓶颈，需要开拓新的研究领域，提出新方法、新理论。
（四）中国消费者行为研究空间维度
中国营销学者对西方营销理论坚持“洋为中用，不断创新”原则。以卢泰宏为代表的营销学者侧重于对西方消费者行为进行横向分析，以郭国庆为代表的营销学者侧重于对中国消费者行为进行纵向分析，以符国群为代表的营销学者侧重将中国消费者行为与西方消费者行为进行横向分析，新生代营销学者侧重于对小范围消费者行为进行研究。统计分析如表7所示。
（五）中国消费者行为研究科际维度
西方消费者行为研究吸取消费者心理学、经济学、管理学、社会学、传播学等学科精华，中国消费者行为研究继承西方研究思路，同时吸收中国传统文化和现代信息科学的精华。经过30年的发展，中国消费者行为学术成果颇丰，理论依据各异，研究方法多样。如表8所示。中国消费者行为研究涉及9个以上学科，充分利用已有科学研究方法，不断推出新的研究方法和研究模型。
（六）中国消费者行为研究精神维度
消费者行为学在中国很受欢迎，改变中国营销学者研究行为和广大消费者消费观念。新的营销观念广为传播，中国营销学者从多角度研究中国消费者的精神世界，如表9所示。表9说明中国消费者行为研究不仅仅停留在商品价格、产品质量表层的研究，而是更关注消费者的精神需要。这说明营销科学研究由消费者行为转化为消费者行为的根源――精神。
中国消费者行为研究的展望
（一）现有的创新成果
消费者行为是一个复杂的现象，也是折中主义的领域，营销学者在学科、目标及方法各方面各有不同，如表10所示。第一，解析取向以文化人类学的理论和方法为基础，对消费及其意义做深入了解。第二，传统取向建立在认知消费学、社会心理学、行为心理学及社会学的理论与方法的基础之上，努力发展理论与方法来解释消费者决策与行为。第三，营销科学取向以经济学与统计学理论与方法为基础，它通常涉及构建与测试数学模型，来预测营销战略对消费者选择与行为的影响。
作为宏观社会环境的主要方面，文化对消费者有普遍影响。营销人员可以采用内容分析、人种研究、价值观的衡量。中国传统儒家价值观对中国人的生活方式、顾客感知以及消费者行为有十分重要的影响。中西方存在价值观差异、信仰差异、思维方式不同、生活习惯也不同。中国消费行为研究必须结合中国传统文化、社会现状、中国人的思维方式和生活习惯。
20世纪80年代以来，营销学的发展呈现“人本化趋势”，显示个性化、互动性和体验性的特征。营销学核心概念从交易转向关系，从“商品为中心”演变到“以服务为中心”。20世纪90年代，基于数据库和数据挖掘技术网络营销、直销营销、关系营销成为21世纪主流，营销学的创新呈现“技术导向性”特点。
基于文化因素与技术因素，本文提出中国消费者行为研究新取向――系统取向，如表11所示。消费者行为受多个因素影响。这些因素是相互影响的，构成复杂的系统，一个整体。要了解中国消费者行为，揭开中国消费市场的规律，为企业制定有效的营销策略，研究者需要运用不同学科的知识，采用不同研究方法，从不同角度进行研究。中国营销学者需要继续吸收西方心理学和统计学的最新研究成果，也要消化中国传统文化精髓，把握消费市场的最新动态。消费者行为学是艺术，也是科学。消费者行为的研究需要定性描述，也需要定量分析。多种研究方法同时并用，结论更有说服力、更实用。中国消费者行为理论必将自成体系，为中国企业提升竞争力和为中国社会的进步做出重大贡献。
（二）有待突破的研究课题
中国消费者行为研究需要洋为中用、结合实际、不断创新。一是打通理论联系实际的渠道，从中国营销实践中提炼有价值的知识，为中国营销创新提供条件。二是规范研究方法的运用，通过对中国营销实践的系统梳理和提升，对西方营销理论或理论的假设前提做出修正或补充，完善适合中国国情的理论架构。三是以消费者行为为主题的科研项目有待统计分析。
参考文献：
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【论文摘要】:大学生作为一个特殊的消费群体，有其自身的消费行为和消费心理。本文试图从消费经济学和消费心理学的视角出发，探究当代大学生消费行为。
一、理论依据
市场经济环境中，一切要以消费者的需求为导向。只有真正了解消费群体，挖掘其消费心理和消费特点，才能开发出优质的产品和服务，才能设计出有效的市场营销计划与策略，提高自身的竞争力，占据优势地位。大学生是一个特殊的消费群体，但其消费行为仍遵循普遍的消费行为规律。消费者理论是消费者选择行为的依据。在该理论框架下，依据西方经济学的基本假设，消费者出于理性的考虑，消费行为转化为在预算约束下谋求效用最大化(也可以说是追求消费者剩余最大化)的权衡与选择。效用是消费者在消费某种产品时所获得的满足程度，它是对商品功能的一种主观评价。而总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。当某种物品的消费成本既定时，消费者从消费活动中获得的效用越大，或者是消费者对消费的效用评价既定，而消费成本较低时，消费欲望较强。消费需求取决于消费成本和所得效用的对比，即边际效用原理。要提高大学生消费者的效用，一方面要增加其享受服务的效用，一方面要减少其使用的不便利因素。效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好。企业要使产品拥有更加广泛的认同和接受度，就要分析大学生消费者的心理，满足其偏好，并善于把握消费发展趋势。提高服务质量和层次，减少消费不便利因素，开发新的服务领域，也有助于产品的营销。
二、大学生消费行为探究
1.大学生的消费特点
大学生是商家的重要消费客户，同时大学生作为一个特殊的消费群体，除了具有一般消费者群体市场的共同特征外，还具有自身的特点。
(1)消费观念鲜明、时尚。大学生处于成长的青年时期，富于创造性和挑战性，对新鲜事物充满敏感与好奇。
(2)消费结构日趋多样化。近年来，大学生的消费结构发生了新的变化，不再局限于基本的生活消费、学习消费，用于交往、娱乐、旅游和健身等方面的费用有较快的增长，并在构成上呈现出多样化的特点。
(3)消费支出水平高。当前，在校大学生有较强的消费需求和消费能力。大学生每月的支出额400元～500元的占35.5%，处于第一位，支出额为500元～600元的占28.9%，这两部分占的比例高达64.4%。600元以上、300元以下分别占12%、6.2%。
(4)消费的个性和从众性并存。大学生希望展现自己的个性，体现自己的风格。
(5)消费的冲动性和情绪化。大学生的思想情感、志趣爱好、性格气质还未完全定型，重感情易冲动，客观环境、流行趋势对其行为的影响作用比较突出。在其消费行为中，容易受情绪左右，失去应有的判断力。喜欢尝试新品牌，受促销的影响较大。购买前，缺乏明确购买目标;购物时，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考虑和比较就冲动购买，随意性较强。
2.大学生消费发展趋势
(1)教育培训消费异军突起，将成为新时期大学生消费的一大亮点。由于高校的扩招，就业竞争加剧，大量的毕业生被推向人才市场。为了自身竞争力的进一步提高，越来越多的学生开始走出校园，参加社会培训。
(2)休闲娱乐消费呈多样化特点。当代大学生追求多元化的价值目标，并受时尚前沿的影响，在休闲及娱乐消费方面， 大学生群体有着比其他年龄群体更旺盛的需求。他们追求新颖、刺激和有品位的活动，日渐成为大学生休闲娱乐的主流方式。进入新世纪， 大学生的这种需求更为强烈， 并在休闲度假、旅游观光、体育健身等领域， 显现出新的发展势头。
(3)电子消费成为新的消费热点。随着我国步入信息时代，信息产业迅猛发展。对信息的索取，已经成为大学生的必备素质。为了保持与时代的同步性，大学生对信息的消费将大大增长。可以预见，电子产品市场必将随着信息化的潮流而不断发展。而大学生会成为这个市场的主要消费者。
(4)追求新颖、追求时尚的心理日趋明显。大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期，因而希望以新异的消费形象，向社会展示自身的成熟;通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力。尤其是在现今社会，时尚和新潮所代表的是现代社会的消费观念和生活方式，广告昭示蛊惑下的消费意识，媒体、明星的示范效应，以及大型商场陈列的美轮美奂的商品的吸引，也促使“时尚和新潮”消费越来越成为多数大学生的心理需求。
三、结语
大学生作为一个特殊的消费群体，其在消费市场上的地位日益突出。在市场经济环境下成长起来的大学生，不但形成了巨大的消费市场，而且易于接受新的消费理念。大学生消费市场潜力巨大。正确认识大学生的消费行为和消费心理， 有利于商家更好的开拓大学生市场。
参考文献:
[1]柳思维:现代消费经济学通论.中国人民大学出版社，2006
消费行为是人类行为的一种，是人类的心理活动所影射出的一系列动作。人类生活在社会大环境中必然会被环境所影响，人类心理活动也会因外界的变化而改变，即当人处于消费行为旺盛的人群中时其消费心理和消费行为也会趋向于旺盛。下面将在两方面对人类消费的欲望和文化做出探究。
一、影视文化与大学生消费行为的关系
影视文化对消费者消费行为的影响作用可以从两个角度分析：短期的购买行为(微观) 和长期的消费文化(宏观 )。
(一)影视文化对大学生短期购买行为影响
迪士尼与漫威联合出品的第一部动画电影《超能陆战队》(Big Hero 6)中小神童阿宏携伙伴机器人大白，与一伙生拉硬凑的菜鸟团队组成“超能陆战队”联盟，协同作战抗击罪恶。自从这部电影开播后，网络上就出现了一大批以大白为原型制作的玩具和模型。这说明，影视文化在潜移默化的影响消费者的购买行为。近年来，广告创意人们都购买行为中占据了越来越多的主动权，许多电影、电视剧的制作人也看到了这一商机，纷纷将电视剧、电影广而告之。而广告商对此也乐此不疲，通过电影、电视的加入，为广告作品创造了更大的认同度。加之电视演员们的明星效应，广告的宣传效果大大提升，人们对主打商品的购买行为也随之增加。尤其针对追星显著的大学生一族，具有明星效应的广告对此类人群诱惑力十足，大学生市场迅速提高了市场商品的购买力度。
(二)影视文化对消费文化形成的影晌
随着国民经济的快速发展，在我国自八九十年代以后人们的生活水平大大提高。大众审美开始出现，国内原有的传统文学逐渐退出人们的文化认知，取而代之的是一系列更具生活气息的大众文化。于是一些电视剧《雍正王朝》、《情深深雨蒙蒙》等更贴近人们的普通情感、普通生活的电视剧应运而生。观众在观看此类节目愉悦心情的同时又无形中为观众带来了一些思考，刺激这人们对生活的新的期待和探索。
二、影视文化对消费行为的作用机制
(一)影视文化的间接激发影响
影视文化对人隐藏消费欲望的影响主要体现在营销学的角度上，比如象征消费、情感营销等，通过最原始的消费层面，推动人们购买简单的消费品，这是一种间接满足消费需求的渠道。著名哲学家黑格尔曾对人的意识进行了深入分析，并归为四类阐述：本我意识、自我意识、超我意识、非我意识。
影视文化对消费文化的直接影响
每个人都是消费者，消费文化体现出了人们对物质生活和精神生活的追求，以及个人的社会生活层次。在影视文化植入并发挥作用的时代中，外来文化对商品经济的发展尤为重要，通过媒体、影视等传媒手段产生影响，如进步与自由、成功与成就、实用与效率、物质与精神等，通过影视文化极大地影响了人们对消费的思维方式和理念。完全消费主义者提倡消费者沉溺于消费行为中，享受消费的乐趣，在消费中享受自我，追求生活的快乐。影视文化多种多样，如电影、纪录片、预告片、综艺短片等，如2014年中央电视台热播的《舌尖上的中国》，对消费主义者的影响非常大，通过“虚拟环境”的制造，使得大众文化传播深入人心。
三、影视文化之于当代大学生的影响
(一)影视文化对大学生消费行为影响是一把双刃剑
当代大学生是在影视文化的陪伴下成长起来的，影视文化已成为大学生生活的重要组成部分。影视文化对大学生价值观的构建是一把双刃剑，优秀的影视文化传递着积极向上、鼓舞人心的信息，有利于塑造大学生健康高雅、积极进取的价值观。另一方面，某些影视作品价值观的迷失和价值取向的偏离，对仍处于形成和稳固时期的大学生的价值观产生了不容忽视的消极影响，在一定程度上冲击着高校的正面价值观教育。
(二)从众心理是影响大学生消费的一个重要因素
大学生的购买行为和其从众心理息息相关。更多相关心理要从三个角度讲解：第一，由于大学生在心底里都希望获得物质上的优越感，便极易陷入攀比的风气中。很容易扭曲消费观。第二，一些家庭条件不好的学生在消费行为中往往会产生较多的自卑感，该类学生容易遭到他人的取笑或忽视。拥有自卑心理的同学更多地会倾向购买好的物品来弥补心理上的空缺。该种消费往往会向畸形发展。第三，由于年龄的限制，许多大学生在心理上并未完全成熟，其消费行为很容易受到其他人的影响。倘若购买某种商品的人够多，大学生往往会茫然从众，不能够理智消费。
四、建议与措施
(一)大学生消费价值观进行正确的引导
大学生时期的青年正处在心理发展趋于成熟的阶段，在该阶段的青年学生其思想常常会出现波动，该波动或许是由某个令人震惊咋舌的事件引发，也可能是与自身的生活环境有关。在这种情况下，学校需要设立专门的课程对大学生进行心理上的引导。通过播放教育视频、视频播放相关事例等让大学生们切实体会到拥有正确的消费价值观的重要性。此外，校方还可以选取正面明星人物向学生宣传，为学生树立榜样。校方老师更应当以身作则，师生共同进步。
(二)加强电影电视剧文化管理，倡导健康消费文化
随着电视剧电影的普及，许多大学生成为观看电影、电视剧的主要人群。也有越来越多的电影制作方将电影的主要观影者投向了大学生们。于是诞生了许多青春励志剧、青春偶像剧。剧中的许多消费方式也逐渐在学生群里流行。譬如，一些电视剧中的年轻人崇尚类似贷款、分期付款等的“超前消费”，这种消费方式便在大学生总开始流行。可以看出，影视文化对于人们的消费行为影响十分大，这便要求制作方对消费方式等体现在电视剧中的价值观念严格把关，切忌让中国大学生的价值观念跑偏。
(三)加强网络舆论规范管理，抵制错误的消费观念
近几年来，几乎所有大学生都加入了网购的团队中，成了帮助马云电子商务成功上市的一把梯子。其实，正是以马云为首的电商们对大量的舆论宣传，将互联网购物推向了潮流浪尖。而热衷于网络的大学生们、工薪白领们必然会选择这样更加方便的购物方式。然而，互联网购物舆论的导向并不是全然正确的，大学生们还应当学会辨别对错，抵制不良信息，避免传递不良信息，端正自身的价值消费观念。
(四)家长社会共同参与，营造大学生健康消费环境
大学生在端正自身消费观念的同时，还应当受到来自家长、校方以及社会的保护。在当下繁杂的社会环境中，有关方面应当在影视文化方面积极监督管理，为全体社会人民创造文明有利的影视文化环境。帮助大学生建立正确的价值观、消费观。
[论文摘 要]心理预期是消费者行为过程中的一个重要环节，它是构成消费者制定和实施消费决策的先决条件，同时也体现了消费者心理和行为的共性特征及一般规律，心理预期以特有的规律支配着消费者的消费决策和消费行为。
一、国内外心理预期研究现状
人们在对自己的消费做出决策时，总是依靠以往的经验和现在的实际，做出对未来的预测、估计或计划，以指导他们的经济行为消费的选择，并且通过乐观或悲观的情绪反映出这种预期的状况。
消费者心理预期是影响消费行为及经济运行的一个重要因素。在西方经济学的早期著作中已经提到了这种“影响消费行为的主观力量[1]”，对消费者预期的研究大都与方法的探索有关，即沿着寻找准确测量这些心理变量的方法与技术的道路艰难的前进着。1949年，法国国立统计与经济研究所安德烈-皮亚蒂埃制定了一种收集企业领导人意见的“行情测验”方案[2]；同年11月，西德IFO研究所用问卷的形式进行了世界上以一个月为周期的调查，以了解货币改革是否会带动预期经济的发展，从而形成了一种景气调查方法[3]；1952年，被称为美国经济心理学之父的乔治·考托瑙用了两年的时间研制了一种估测工具“消费者感情指标”，他根据汇集技术制定了一个含有八个项目的调查表，用来收集在一特定社会中消费者的态度和期望，乐观和悲观的程度，结果表明：消费者的感情指标的变化是和美国30年来出现的经济衰退一致的，因此，这个工具可以作为表示商业周期中出现变化的报警器[2]。这些研究通过问卷定期收集有关消费者预期方面的信息，或者向政府定期转交专题报告，为政府提供经济周期中进行干预的心理原则；或者通过公布消费者心理史书和信心指数的方法，引导企业经营和调整生产策略。或许正是由于这些研究，以至于一些史学家认为：“没有经济心理学家的经济心理学早已从后门溜进了经济学神圣的殿堂[4]”。以上研究是众多学者通过各种问卷和测定方法来证明了心理预期是影响消费行为及经济运行的一个重要因素。
随后是凯恩斯（1983）[5]，他对心理预期作了一系列研究，他敏感的认识到消费者不是经济动物，也不是“全知全能”的“理性人”，他们的消费行为和消费需求并不纯粹是由经济因素决定的。像心理预期和某些非理性因素这些心理因素始终是左右和制约人的一切行为的关键所在，因此，他把心理预期置于其经济学理论的核心地位，并以心理预期概念来分析解释就业水平，货币需求，投资水平和贸易周期等经济学范畴。凯恩斯的研究就在于十分强调了未来的不确定性对消费者经济行为的决定性影响。
二十世纪八十年代末九十年代初，随着在经济学史上被理论界称为“一次重要的心理革命”的爆发，人本主义经济学出版和理性预期学派的崛起，现代经济学的研究领域日益扩展为对人类的全部经济行为及有关全部决定的研究，“致使经济心理学异军突起，迅速从一个不起眼的研究倾向扩展为结构化的科学研究体系，并成为现代西方经济学界最新研究时尚，许多研究者纷纷把研究的视线转向经济现象的背后，试图发现引起并牵动经济现象的活的主观因素和心理因素[4]”。在这些研究中，一些“有良好心理学素养”的西方经济学家提出了一些有影响的模型，例如：strumpel模型(1972);范拉伊模型(Van Raai1979)，借助于这些模型他们对消费者预期在消费行为与经济中的作用作了初步的描绘和刻画。这些研究被认为最大的贡献在于影响和改变了当代宏观经济与微观经济分析的方向。
二、国内心理预期研究现状
国内对这一问题研究起步较晚。改革开放初期，我国把与影响经济运行的心理因素有关的研究简单的等同于经济热点研究。 在中国经济改革的一定时期的特定事件中（例如，1988年出现的波及全国的抢购风潮），消费者预期的一个重要方面物价心理预期曾显示过异乎寻常的作用，造成了对经济运行的巨大冲击并引起了国家最高决策层及理论界人士的高度关注，同时也为我们提供了一次极好的，全面地观察分析消费者预期对经济运行影响得机会。
在中国的改革进入中期以后，作为一种心理变量，心理预期在经济运行中的作用日趋明显，“消费者预期已成为引发消费行为和储蓄行为剧烈变化的重要因素”。经济主体行为更加预期化。这主要表现在对政策预期和通货膨胀预期上，在一定程度上影响了宏观经济政策的效应。这种预期行为正在形成，在以后若干年内将更明显和系统化[6]。在经常见诸于报端的“消费者心理预期稳定”标题下出现了一些大规模的调查报告，例如：国家体改委社会调查组（1985）关于物价改革的调查中强调了物价改革后，居民心理预期的变化影响，国家计委市场司，国家信息中心的消费者意向调查中（1994-1995）对消费者的消费作了预期调查。与此同时，理论界也开始关注这一课题，有的研究者认为“为了更好的理解经济过程，在分析时必须把心理因素和主观因素包括进去，这样可以较好的提高经济预测模型的准确性[7]”。还有的研究者提出了如何利用问卷对影响经济运行的心理变量进行测量的具体设想[8]。以上研究说明了心理预期在我国改革进入中期以后越来越受到重视和关注。
三、体育消费心理预期行为研究展望
心理预期被广泛的应用于社会经济领域中。特别是消费者的消费活动中，例如房产、股票、医疗，车价等等。随着社会生产力的发展，经济的高速增长，消费的一个亮点体育消费被人们所格外关注。体育消费是人们为满足物质和精神生活的需要，采取不同方式消耗体育资料与劳务的过程，是物质与精神相结合的发展型与享受型消费的一部分，人们越来越追求身与心的健康，对花钱买健康的观念已完全接受。因此体育消费已成为国民生活消费中不可缺少的重要组成部分，那么心理预期在体育消费领域中的作用研究就显得非常重要了。
石文典对居民消费心理预期结构进行了研究，并对居民消费心理预期结构和消费需求的关系进行了论述。结果表明，居民消费心理预期结构由预测经历、信息量、价格知觉水平、信息来源与渠道、预测依据构成，消费心理预期结构是直接影响消费需求和消费行为的最重要的社会心理因素，两者之间存在很高的正相关。以此论文研究为理论依据，进一步探究人们的体育消费心理预期结构，既然居民消费心理预期是直接影响消费需求和消费行为的最重要的社会心理因素，那么体育消费心理预期结构与体育消费行为之间会存在怎样的关系，是值得深入探讨的。准确的把握心理预期结构，更好的促进体育消费行为，对人们的体育消费有着十分重要的指导意义。
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关键词:大学生 消费者理论 消费行为 消费心理
一、理论依据
市场经济环境中,一切要以消费者的需求为导向。只有真正了解消费群体,挖掘其消费心理和消费特点,才能开发出优质的产品和服务,才能设计出有效的市场营销计划与策略,提高自身的竞争力,占据优势地位。大学生是一个特殊的消费群体,但其消费行为仍遵循普遍的消费行为规律。消费者理论是消费者选择行为的依据。在该理论框架下,依据西方经济学的基本假设,消费者出于理性的考虑,消费行为转化为在预算约束下谋求效用最大化(也可以说是追求消费者剩余最大化)的权衡与选择。效用是消费者在消费某种产品时所获得的满足程度,它是对商品功能的一种主观评价。而总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。当某种物品的消费成本既定时,消费者从消费活动中获得的效用越大,或者是消费者对消费的效用评价既定,而消费成本较低时,消费欲望较强。消费需求取决于消费成本和所得效用的对比,即边际效用原理。要提高大学生消费者的效用,一方面要增加其享受服务的效用,一方面要减少其使用的不便利因素。效用是一种心理感觉,取决于消费者的偏好。企业要使产品拥有更加广泛的认同和接受度,就要分析大学生消费者的心理,满足其偏好,并善于把握消费发展趋势。提高服务质量和层次,减少消费不便利因素,开发新的服务领域,也有助于产品的营销。
二、大学生消费行为探究
1.大学生的消费特点
大学生是商家的重要消费客户,同时大学生作为一个特殊的消费群体,除了具有一般消费者群体市场的共同特征外,还具有自身的特点。
(1)消费观念鲜明、时尚。大学生处于成长的青年时期,富于创造性和挑战性,对新鲜事物充满敏感与好奇。
(2)消费结构日趋多样化。近年来,大学生的消费结构发生了新的变化,不再局限于基本的生活消费、学习消费,用于交往、娱乐、旅游和健身等方面的费用有较快的增长,并在构成上呈现出多样化的特点。
(3)消费支出水平高。当前,在校大学生有较强的消费需求和消费能力。大学生每月的支出额400元～500元的占35.5%,处于第一位,支出额为500元～600元的占28.9%,这两部分占的比例高达64.4%。600元以上、300元以下分别占12%、6.2%。
(4)消费的个性和从众性并存。大学生希望展现自己的个性,体现自己的风格。
(5)消费的冲动性和情绪化。大学生的思想情感、志趣爱好、性格气质还未完全定型,重感情易冲动,客观环境、流行趋势对其行为的影响作用比较突出。在其消费行为中,容易受情绪左右,失去应有的判断力。喜欢尝试新品牌,受促销的影响较大。购买前,缺乏明确购买目标;购物时,被商品的新奇所吸引,缺乏必要的考虑和比较就冲动购买,随意性较强。
2.大学生消费发展趋势
(1)教育培训消费异军突起,将成为新时期大学生消费的一大亮点。由于高校的扩招,就业竞争加剧,大量的毕业生被推向人才市场。为了自身竞争力的进一步提高,越来越多的学生开始走出校园,参加社会培训。
(2)休闲娱乐消费呈多样化特点。当代大学生追求多元化的价值目标,并受时尚前沿的影响,在休闲及娱乐消费方面, 大学生群体有着比其他年龄群体更旺盛的需求。他们追求新颖、刺激和有品位的活动,日渐成为大学生休闲娱乐的主流方式。进入新世纪, 大学生的这种需求更为强烈, 并在休闲度假、旅游观光、体育健身等领域, 显现出新的发展势头。
(3)电子消费成为新的消费热点。随着我国步入信息时代,信息产业迅猛发展。对信息的索取,已经成为大学生的必备素质。为了保持与时代的同步性,大学生对信息的消费将大大增长。可以预见,电子产品市场必将随着信息化的潮流而不断发展。而大学生会成为这个市场的主要消费者。
(4)追求新颖、追求时尚的心理日趋明显。大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期,因而希望以新异的消费形象,向社会展示自身的成熟;通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力。尤其是在现今社会,时尚和新潮所代表的是现代社会的消费观念和生活方式,广告昭示蛊惑下的消费意识,媒体、明星的示范效应,以及大型商场陈列的美轮美奂的商品的吸引,也促使“时尚和新潮”消费越来越成为多数大学生的心理需求。
三、结语
大学生作为一个特殊的消费群体,其在消费市场上的地位日益突出。在市场经济环境下成长起来的大学生,不但形成了巨大
的消费市场,而且易于接受新的消费理念。大学生消费市场潜力巨大。正确认识大学生的消费行为和消费心理, 有利于商家更好的开拓大学生市场。
参考文献:
[1]柳思维:现代消费经济学通论.中国人民大学出版社,2006
[关键词] 大学新生 从众消费心理 行为调适
大学新生从众消费行为是大学生群体消费领域常见的现象，如何引导大学新生从众消费行为，使其能够尽快养成健康消费行为和习惯，对其迈好人生关键阶段具有重要现实意义。
一、大学新生从众消费行为的心理成因
从众消费行为是指在群体压力面前，消费者在消费行为中，自觉不自觉地以群体中其他消费者的行为作为参照，作出与多数消费者一致的消费行为或反应倾向。大学新生从众消费行为的产生有多种客观原因，但主要是由大学新生自身心理因素导致的。
一是自主消费经验缺乏。经济的非独立性决定了大学新生自主消费经验缺乏,没有形成相对自主、稳定的消费观念。在面临全新的大学生活时，难以根据自身经济条件、生活以及发展需要确定消费计划，在消费行为中常常表现出缺乏主见，人云亦云，随波逐流，盲目冲动，产生从众消费欲望和行为。
二是消费自控能力不强。由于受各种媒体宣传炒作或是受周围环境影响以及身边同学诱导等而产生消费欲望，加上自控能力不强，极易产生随机冲动消费。个别学生不能体谅家庭的困难，以各种借口欺骗家人寄钱用于自己消费，事后也感到后悔。但当遇到周围环境、市场因素、网络媒体、群体舆论等诱惑时，还是难以自制，产生从众消费行为。
三是攀比消费心理滋生。大学新生消费心态多种多样，其中攀比消费心理占有相当比例。一部分学生总是习惯于有意无意地与身边的同学作比较,以求心理平衡,获得自我认同感。少部分学生不顾及家庭条件去消费，以满足自己的虚荣心。甚至个别贫困学生,也盲目地去效仿别人的高档次消费，等等。这些攀比消费心理的滋生，是从众消费行为普遍性的一个主要原因。
二、大学新生从众消费行为的现实危害
从众消费行为是被动的接受过程，在群体压力面前，从众者往往有无奈、被动等消极心理体验，从众消费行为对大学新生而言是弊大于利。
一是加重家庭经济负担。对于大多数大学新生而言，其上学费用已经是家庭一笔不小的开销，甚至有的家长不惜贷款或借钱来供学生。当学生出现从众消费行为时，很多开支就变成了“计划外”，必然增加家庭经济负担，家长为此常常是苦不堪言。
二是增加学生精神压力。由于刚走进大学校门，消费环境发生了变化，购买欲也随之增强。除了学习和生活必需品以外，他们会有很多消费奢求，由于缺乏消费理性的消费冲动，极易导致过度消费，带来经济上不必要的浪费，使部分学生成为“月光一族”，囊中羞涩的窘境带来的是精神上的压力和痛苦。
三是导致诚信行为缺失。从众消费带来过度消费或透支消费，使得一些学生不得不编造谎言向家长伸手，向周围同学和好朋友张口。把钱借来后，又很难按时偿还，直接影响了同学关系。学生中因债务关系发生矛盾甚至打仗斗殴的事情也是不乏其见的。更有甚者有极个别学生采取欺骗、偷窃、诈骗等违纪违法手段，想方设法弄钱满足自己的不正当消费。从众消费所带来的诚信行为的缺失是一个不容忽视的问题，应该引起高度重视。
三、大学新生从众消费行为的思治对策
随着市场经济的发展与信息化社会的到来，各种与消费相关的信息充斥市场，大学新生消费者很难作出合理的判断和选择，所以必须加强教育与管理。
一是加强消费理念教育和引导。大学新生是一个特殊的消费群体，喜欢追求“新、奇、美、特”。很多消费品往往在大学新生中一出现就迅速流行开来，如配备手机、电脑、买高档化妆品和名牌服装等，他们在消费时却很少顾及自己的经济承受能力和消费的必要性。必须通过采取日常教育管理、举办专题讲座、进行咨询服务等多种形式，使其掌握大学消费规律和特点，明确科学消费内涵和意义，培养理性消费意识和习惯，树立科学消费行为和时尚，营造文明消费环境和舆论。对经济宽裕的学生，帮助制定科学合理的消费计划，对其日常消费行为进行适当监督，避免其盲目引领时尚消费和过度消费。对于家庭贫困的学生，要帮助培养健康的消费观念，教会如何把钱用在刀刃上。特别是对那些家庭条件一般且易产生非理性从众消费行为的学生要格外关注，采取有效的教育和管理手段，提前进行干预，防止因从众消费所带来的负面影响和精神负担。总之，加强消费理念教育和引导，必须作为大学新生入学教育的重要一课。
二是营造良好消费环境和舆论。日益丰富的消费市场、日益复杂的消费环境、日益多元化消费观等诸多因素,无时无刻不在充斥着大学校园,影响着莘莘学子,给他们的消费观念和行为带来了冲击,而往往是不正确的价值取向形成了学生高消费的心理基础。因此,社会要多创造一些有利于大学生身心健康的经济使用的消费商品与服务项目,使大学生消费者的个性化消费有更多选择的余地,提供更加经济合理的消费平台。学校要努力在大学生消费的心理环境营造上做文章,通过倡导消费文明,强调智力性、发展性消费,提高消费文化、教育含量,引导学生正确评价和选择消费行为。从更深的意义上讲,通过培养大学生正确的消费意识和行为习惯,用小环境来影响大环境,可以促进社会精神文明的进步。总之,营造校园良好的消费环境和舆论,已是社会赋予高校的使命和责任。
三是消除从众消费症结和误区。大学新生心理处在不成熟的阶段，相互攀比的消费心理较为普遍，对消费认识及行为呈现不稳定、片面和极端性等特点，消费的目的,是为了满足虚荣心，而不是从自身的学习或生活实际需要出发。因此，高校必须采取教育和管理手段，加强国情、校情和家情等方面的专题教育，倡导适度和文明消费。学生家长也要积极配合学校,对学生的消费观念和行为加以有效的指导和有力的监督。大学生自身要注重加强自身修养,把主要精力用于自身的学习和发展上,自觉抵制高档和超前消费,避免盲目地从众消费,避免给自己带来经济和心理压力,以良好的心态和奋发进取的精神完成学业,成为社会有用人才。
参考文献：
[论文摘 要]高校大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，通过从高校学生消费现状及特征和消费心理的特点入手，总结了影响高校学生消费的四大因素，并做出总结。
消费心理是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程。消费心理在很大程度上反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。作为一个特殊的群体，高校大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，并表现出特殊的消费行为。
一、高校学生消费现状及特征分析
（一）高校学生消费现状分析
从消费水平来看，有数据显示，2006年高校学生约有74.3%左右的学生平均每月消费在400元左右，另有11.2%左右的学生月消费在200元左右，600元左右的占10.5%。与此同时，有调查数据显示，高校学生在经济消费水平上存在着巨大差距，如武汉某高校学生中年消费最高的达到18500元，而年消费最低的只有2100元。高校学生的月食品支出在230元左右，与生活费月均支出（480元）的比率是47.9%，这可视为高校学生的“恩格尔系数”，从长期趋势来看，这一系数呈现出整体的上升趋势。
从消费结构来看，目前对高校学生的消费结构还没有统一的结论。多数人认为目前高校学生的消费结构是不合理的，高消费和浪费严重。表现在除正常的伙食费、书、文具和日用品外，高校学生的其他开支比较大，所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活动消费（主要用于同学和朋友之间活动请客和送礼等）、文体活动消费（舞会、影视、体育比赛的门票和体育用品等）。从消费方式来看，消费方式可以是消费观念及行为的统一体，是同主观意念或动机相联系的消费行为。总体上来说，高校学生消费仍可看作是经验性消费，但表现出了一些特殊的消费方式：第一种是旅游消费：有调查资料表明，有46.5%的高校学生在节假日时曾和同学或朋友外出旅游，有12.3%的同学在寒暑假曾和家人一起旅游过，表明旅游是高校学生比较热衷的一项活动，旅游被高校学生视为一种有意义的健康的消费行为；第二种是电脑消费，1995年电脑开始步入高校学生宿舍，在很大程度上已成为高校学生生活中不可或缺的一部分，也成为了最能改变高校学生生活方式和生活习惯的因素之一；第三种是电话和手机消费，随着电信资费的一次又一次下调，201卡或ic卡电话在大学校园内普遍开花，调动了高校学生的购买欲望；第四种是恋爱消费，大学校园恋爱被视为一项不谈婚姻的爱情，但两个人的学习生活中也相应增加了额外的消费。
（二）高校学生的消费心理特点分析
高校学生的消费特点可以概括为：一是消费的不平衡性。主要表现为，高校学生来自不同地区，不同家庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入的不平衡，再者各自家庭结构的不同，从而决定高校学生消费的不平衡；二是消费的多样性。高校学生的消费主要涉及生活消费、学习消费和文化娱乐消费三个方面，而且其构成呈现出多样化的特点。高校学生消费的多样性一方面受其家庭收入水平和生活习惯的影响，因而在消费层次、消费的数量等方面会表现出很大的差异；另一方面主要取决于高校学生个人需要的多样性。寻求多样性是由于需求强度的不同和需求层次的多样性而产生；三是消费的主导性。大多数高校学生都是在满足生活消费基础上，尽可能的满足学习消费，以必要的娱乐消费来调节自己的精神生活。
二、高校学生消费现状的影响因素分析
影响高校学生消费现状的原因是多方面的，主要可以概括为以下几个方面：
一是家庭的原因。目前高校学生大部分都是独生子女，家长从小把自己的孩子视为家庭的重点照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大学后，宁可自己在家省吃俭用，也不能在外“苦”了孩子。经济条件优越的家庭，为高校学生的高消费提供了经济基础，创造了个方面的条件，使他们有优越感，他们的高消费在一定程度上给同学起到误导的作用。经济条件一般的家庭，经济上也得到了保证。经济条件较差的家庭，往往借钱也要满足自己子女的需要。
二是社会环境原因。目前社会上不正确的消费观，给高校学生带来了很深的影响，不正确的价值取向形成了高校学生高消费的心理。近几年由于经济迅速发展，人民生活水平的提高，部分家庭已经先富起来了，消费方式有了很大的变化，传统的消费观念受到了强烈的冲击，高校学生的消费心理处在不成熟的阶段，相互攀比的消费心理较为普遍，直接影响到了高校学生的消费观。学校的贷款往往贷不出去，有的家庭条件差的学生宁可在家向亲友东拼西借，也不愿向学校贷款，把贷款当作是丢人的事。
三是高校学生自身的或心理的原因。高校学生正处在迅速走向成熟，而又未真正成熟的阶段，在家从小有家长关怀和照顾，中学面临高考的压力，许多家长为了避免他们分散学习精力，家庭的经济状况从来不要求他们分担，故而许多学生不知金钱来之不易，不知当家的困难，又没有理财的过程和经验。此外还有虚荣心理在作怪，有人宁可牺牲教育、健康或一些应有的社会责任，也要在消费水平上不断升级。情绪化消费也是高校学生消费中常见的。
四是教育薄弱和管理工作有关。有人认为现在高校学生的消费是偏高、不合理的，这与教育薄弱和管理有关。有的报刊、电影和电视进行错误的报道，片面报道一些高消费和享受的主题，给高校学生做出了错误的消费导向。高校的教育工作者虽然也对学生进行国情教育和光荣传统教育，帮助学生树立正确的人生观和消费观，但碰到问题没有强有力的方法和措施，没有教育到点子上，对有的问题没有及时有效的引导。
三、基本结论与讨论
关于高校学生消费观教育的问题，一直是理论界讨论的热点，有的主要在高校学生中多进行国情和勤俭节约教育并加强相关的管理；有的认为应培养高校学生科学的消费意识，指导他们确立合理的消费期望，引导高校学生做有经济头脑的消费者，教育他们讲究消费道德。笔者认为，应加强对高校学生消费心理和消费行为的教育引导，高校学生的消费教育应该包括以下的内容：消费与市场的基本理论教育，主要为消费观念、消费计划、消费结构、消费方式、消费心理、消费市场和消费营销等知识；消费品常识教育，主要为常用的消费品的选择、评价、鉴赏、使用、维修与保护等；消费生态意识教育，让高校学生认识到自己的消费与社会持续的发展、生态平衡、环境保护的关系，深刻认识生态需要的极端重要性，从而关注社会消费问题，提高社会责任感；
消费文明教育，包括物质文明和精神文明。消费是两个文明的结合点，它对高校学生的消费伦理、消费质量、精神文化消费的提高，能起到很大的促进作用；消费者权益与保护教育，主要是帮助高校学生充分认识法律赋予自己的权利，懂得如何运用自己的权利以及如何用法律手段来保护自己，从而提高高校学生的抗逆能力，熟悉消费者的权利和义务、消费者保护组织、消费者保护法规等。总之，加强大学生消费观教育，是正确引导大学生消费行为的有效途径，也是培养21世纪国家栋梁的客观需要。
参考文献
[1]赵祥禄，学生不良消费行为的现状、原因和对策[j]内蒙古师范大学学报，2004（3）
论文摘要:在当前的高职院校平面设计专业教学体系中，消费心理学是一项有着意义却普遍缺失的内容。为了在高职平面设计专业教学中，妥善的纳入消费心理学内容，作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教育的设想，指导学生通过学习运用消费心理学理论和方法，改善设计创作，增强市场适应能力。
一、消费心理学在高职院校平面设计专业教学体系中的存在意义
平面设计作为一种与商业活动息息相关的艺术设计门类，商业性是其基本属性。广告、标志、版式、包装、展示以及“VI”设计等，无不因商业上的需求而产生。在现实生活中的大多数商业平面设计作品，其内容往往是对商品或者服务的展示、宣传，其对象，即该作品的目标受众，往往是其所展示的商品和服务的消费者。作为一个商业平面设计作品的作者，受众对该商品和服务的心理诉求，是其进行设计创作无法绕过，必需思考的问题。因而，具备一定的消费心理学知识，是成为一名优秀的平面设计者所必须具备的素质。
以培养市场应用型人才为目标的高职院校，要培养出符合市场需要的设计人才，非常有必要对其平面设计专业学生进行消费心理学教育。然而，目前我国高职平面设计专业的教学现状是，几乎所有的学校都围绕着构成这类基础课程和标志、海报、包装、“VI”设计等应用课程来组织，像消费心理学这样的市场导向性课程的意义却始终未得到应有的重视。这样的课程设置，看似基础扎实、知识体系完整，却与市场严重脱节，培养出的学生市场适应能力不强，与高职院校人才培养目标不相适应。
二、在平面设计专业毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想
随着高校教学改革的深入，近年来，消费心理学教育在设计类专业中的存在价值得到越来越多的认同。部分学校也进行了将其纳入设计类专业教学内容的探索。然而，对于高职平面设计专业来说，在短短三年的培养时间内，教学内容本已较多、课程也比较紧凑。那么，如何将消费心理学教育稳妥的纳入到平面设计专业教学内容，并产生较好的教学效果呢。作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想。理由如下：
1.不宜过早地给学生灌输消费心理学知识
高职类院校平面设计专业的学生设计基础相对薄弱，这些学生在入学之前接受的几乎都是绘画基础课程，对设计几乎一无所知。入学后学校教学的主要任务一方面是要夯实他们在平面构成、色彩构成等方面的功底，另一方面是要循序渐进地教授他们平面设计的知识、技法，培养他们设计思维和创作能力。如果在他们还没完成平面设计的基本课程，完全掌握平面设计的基本理论和技能的时候，就过早的给他们灌输消费心理学知识，不仅难以达到预期效果，反而会让学生摸不清头脑、理不清思路。
2.毕业设计阶段的学生具备了接受消费心理学教育的基础
处于毕业设计阶段的高职学生，经过前几年的学习后已经基本掌握了平面设计的基础技能，同时，此时的学生开始初步接触社会、接触市场，通过实习和找工作的经历，对专业方向所涉及的市场和消费者有了一些初步的概念和了解，具备了接受消费心理学教育的基础。
3.毕业设计阶段的消费心理学教育最具效果
处于毕业设计阶段的高职学生，面对就业的压力和适应社会、适应市场的挑战、他们有了解市场、了解市场的主宰——消费者心理的渴求。而每一个即将毕业的学生，在他们根据兴趣、根据对职业发展的意愿或者实习的经历确定毕业设计项目的时候，都有着完成一件足以证明自己实力的完美作品的强烈愿望，所以这个时候的学生在了解了消费心理学的价值和意义之后，会有较强的学习动力。同时，毕业设计阶段紧邻就业，这时候组织他们学习消费心理学知识，且经过与毕业设计项目的结合运用，印像清晰、深刻，在毕业开始工作后，这些刚学到的东西拿来就能用，具有最佳的学习效果。
三、消费心理学教学实施
1.消费心理学知识的讲授
消费心理学知识的讲授是实施消费心理学教育的基础环节。由于毕业设计阶段的高职学生往往一边忙于实习，找工作，一边进行设计创作，能够集中起来进行理论学习的时间有限，所以对平面设计专业学生讲授消费心理学知识内容，不可能像商务、市场类专业的学生那样系统、全面，而应对包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、影响消费者行为的心理因素和外部条件等在内的消费心理学基本知识、理论，进行概括性、普及性的讲解，并对消费者心理学的一些基本研究分析方法进行阐述。目标是让学生在了解消费心理学基本原理的基础上，学会应用消费心理学的一些基本分析方法对设计作品的目标受众人群进行消费心理分析。
对于讲授的形式，在有条件的情况下，最好能请校内外教授消费心理学的专业老师来进行讲座，专业老师的讲座，因其经验丰富、内容全面、讲解权威，显然能够达到良好的效果。而没有这种条件的，则毕业设计的指导老师可以通过收集、整合一些消费心理学的教学视频、教案和教学课件，组织学生进行集中学习，凭借自身理解为学生提供必要的讲解。而这就要求指导老师熟悉消费心理学的基本知识理论，同时具有较强的知识整合能力和再演绎能力。而无论进行哪种形式的讲授，指导老师都应选择一些消费心理学的相关教材、文章、资料，要求学生在课外进行补充学习。
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2.目标受众人群的消费心理分析
在完成了基本知识理论的讲授之后，指导老师便可引导学生利用所学到的消费心理学原理，对设计作品的目标受众人群进行心理分析。
进行心理分析的具体方式，可以是学生结合自己的毕业设计项目，运用所掌握的消费心理学基本理论知识，完成对自己设计作品的目标受众人群的心理分析作业。也可以将有相似毕业设计任务的学生组合起来，成为受众心理分析小组，小组成员间分别针对各自设计项目的目标受众人群心理进行相互讨论分析，并完成各自的心理分析报告。
心理分析的主要内容包括：第一，对设计项目目标受众人群消费心理特征的判断和确立，包括在年龄、性别、社会地位层次、消费能力等方面的基本特征；在理性程度、细致程度、情绪和偏好的持续程度，对流行和新鲜事物的接受程度、生活节奏和时间观念的方面的性格心理特征；以及在消费的目的性、浏览、选择和购买习惯，对品牌、包装和广告宣传的认同度等方面的消费习惯偏好特征，这些设计作品的定位的影响因素。第二，目标受众的消费动机，消费动机和受众的消费心理特征，构成了消费者对消费对象的心理诉求，对消费动机的分析决定了设计作品通过哪个方向、以哪种方式满足受众的心理诉求，吸引受众眼球。第三，设计作品发布方式，通过对设计作品发布、接触受众时的方式、环境对受众产生的感官影响和心理变化的分析，为设计作品的设计创意寻求依据，设定条件。
3.对目标受众人群的消费心理调查
学生自己或者学生们之间运用刚掌握的消费心理学知识，针对目标受众所进行的理论分析，难免有“闭门造车”之嫌。而检验理论分析的最好方法就是调查实践。所以接下来要求学生们运用消费心理学的基本研究分析方法，对拟定的设计作品的目标受众进行现场调查。
消费心理学的基本研究方法有观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、实验法等。受处于毕业设计阶段的学生的组织能力、物质条件、时间等方面的限制，前三种相对简单、便于开展，较为适合作为受众心理调查的方式，其中通过调查问卷收集、了解受调查者信息的问卷法，因其使用预先编制的问卷表格，标准化的问题设计使信息收集更加全面，同时也有利于相互比较，因而最为适合学生采用。
问卷调查由设计、组织、调查、汇总、分析等一系列步骤组成，工作量较大，需要学生分组开展，分工合作。这样，我们之前提到的心理分析小组，就可以由此延伸为心理分析调查小组。问卷表格应由学生小组根据设计项目的调查需求自行设计，指导老师给予必要的指导，表格应包含受众心理分析的主要内容，形式上应多做选择，减少文字填写量，从而方便受访者填写。
组织对目标受众人群的心理调查，不但锻炼了学生的组织能力和团队合作能力，而且通过在现场调查中与目标受众的沟通交谈，既提高了学生的人际交流能力，又因为与目标受众的直接接触，为即将开始的设计创作打下了良好的感性认识基础。而通过将调查结果与之前的理论分析进行比较，对理论分析进行验证、补充和完善，可以使学生在将来的设计实践中进行受众心理分析的经验更加丰富，充实。
4.对设计作品的消费心理定位
通过现场调查及汇总、分析，掌握了目标受众人群的消费心理特征和消费动机，也就是把握了目标受众的心理诉求，对设计作品的消费心理定位也就有了准绳。
对设计作品的消费心理定位，简而言之，就是决定设计作品通过哪个方向入手、以哪种方式满足受众的心理诉求。对于平面设计作品而言，就是为满足目标受众人群的主要心理诉求，决定从其设计内容哪些方面的特质、性能入手，采用何种创意烘托该特质、性能，使用那些元素构成画面、采用怎样的色彩搭配、形成什么样的设计风格。比如设计一款为年轻人目标消费人群的服装品牌海报，可以突出其时尚、运动、自我等方面的品质风格，可以通过展示其品牌代言人的青春魅力、运动活力的画面，采用新潮、简短、有力的流行广告语来反映这些品质，可以采用鲜艳的色彩搭配、充满动感的线、面构成，炫酷的字符设计等，形成直接、明快的设计风格，以满足年轻人的消费心理诉求。
完成了对设计作品的消费心理定位，作品创作的消费心理学准备即已完成，即可进入设计创作阶段。对平面设计专业结合毕业设计实施的消费心理学教学也就由此收官。
四、结束语
通过与毕业设计相结合的消费心理学的教学实施，使高职院校平面设计专业学生了解了消费心理学知识，提高了运用消费心理学方法改善创作，增强作品市场适应力的意识和能力，为将来能够设计出符合受众心理诉求的成功的设计作品打下良好的基础。
参考文献
[1]徐萍. 消费心理学教程[M]. 上海: 上海财经大学出版社，2004
[2]祝帅. 设计观点[M]. 辽宁: 辽宁科学技术出版社，2010
[关键词] 大学生 科学消费观念 教育 思考
消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。消费行为总是影响着一定阶级或时代的道德风尚，它不仅仅意味着怎样花钱，而且还和人的世界观、人生观、价值观紧密相连。
随着我国高等教育规模的不断扩大，大学生作为社会消费的一个特殊群体，其人数在不断攀升。这一群体具有不同于其他群体的消费特点和消费心理，他们有着旺盛的消费需求，同时尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。通过研究大学生的消费特点，有针对性开展大学生科学消费观念的教育，对他们树立正确的人生观、价值观具有重要的意义。
一、大学生的消费特点
1.大学生消费结构呈现多元化的趋势
当代大学生不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现多元化的趋势，除了基本的生活消费、学习消费外，当代大学生会选择将越来越多的支出用于网络、通信、交际、恋爱等诸多方面。
2.大学生消费盲目追求时尚和名牌
当代大学生以独生子女居多，他们在吃、穿、用等方面都追求高档、名牌、品位。究其原因，是这些学生的消费心理存在误区，他们把穿名牌作为家里财富和地位的象征。这种攀比、歧视、怕人蔑视的现象的存在，使一些家境贫寒的学生受到周围同学高消费的影响和压力，产生了严重的心理扭曲。同学间产生了不必要的隔阂，人际关系恶化，严重影响了和谐校园的氛围。
3.大学生消费的依赖性与超前性
大学生的主要生活资金来源于父母，绝大多数的大学生暂时不具备独立的经济能力。总体看来，大学生对超前消费有着理性的认识和态度，但不可否认，一些大学生已成了超前消费的追随者，并接受或实践着“借贷”、“信用”、“透支”等一些全新的消费理念。
4.大学生消费存在盲目攀比的心理
许多大学生消费时往往是看到别人有的，自己也要有，别人没有的，自己先要有，别人档次高，自己就要比他还高。这些都可以反映出一些学生不懂得量入而出，在虚荣心的驱使下极易形成无休止的攀比心理。
二、开展大学生科学消费观念教育的主要内容
大学生思想活跃、模仿心理强，对来自社会上和校园内的诱惑辨别力不够，容易产生羡慕心理或盲从。这既有他们自身人生观、价值观的问题，还有他们的审美和消费知识欠缺等因素。笔者认为对他们的教育应加强以下几方面的主要内容：
1.加强对大学生价值观的教育
价值观是对什么是最重要、最贵重、最值得人们追求的一种观点和评价标准。消费观是价值观的组成部分，价值观的变化必然带来消费观的变化。科学消费观是指人们在正确的价值观指导下，根据经济发展水平，自觉运用科学知识进行合理消费，以实现消费者身心健康和全面发展的一种消费态度和消费观念。而随着我国经济的高速发展和市场繁荣，出现了不少暴发者以高消费为荣，大肆挥霍，一掷千金，这些不良现象影响了不少大学生的价值观和消费观，把奢侈、享乐作为人生追求的目标。因此，要根据大学生的特点，有针对性地进行价值观教育，让他们懂得人生的成功和个人价值的实现在于是否对社会有贡献，一个人在追求自我价值的同时必须与社会价值相统一。
2.加强对大学生进行艰苦奋斗、勤俭节约优良传统的教育
科学消费观的核心是厉行节约，反对浪费。节俭这一朴素的消费伦理观，充分体现人们对艰苦劳动及其成果的尊重，是中华民族的文化瑰宝，必须代代相传。而今天，随着消费主义的泛滥，相当数量的大学生对艰苦朴素、勤俭节约的传统美德产生了怀疑，而对西方消费主义观念推崇有加。因此，必须加强对大学生进行艰苦奋斗、勤俭节约的科学消费观念教育。
3.加强对大学生消费知识的教育
大学生科学消费观念教育要有目的、有计划地进行消费知识教育，提高他们理性消费、科学理财的意识。一是加强大学生理财教育，应包括三个基本方面：理财价值观的教育；理财基本知识的传授；理财基本技能的培养。通过理财教育,培养大学生的理财能力,养成合理计划的消费习惯。二是进行消费与市场的基本理论教育，使大学生了解消费与市场的关系，帮助大学生确立正确的消费理念。三是进行消费品常识教育，提高大学生评价和选择消费品的能力。四是进行消费文明教育。文明消费强调的是消费应符合社会主义道德要求，学校要教育大学生做有道德的消费者，有道德的消费者应该具备四个方面的素质：具有判断消费品的价值的能力；具备对自己支付能力的理性分析能力；具有消费的自主性；具有相应的社会责任感。
4.加强对大学生的审美教育
审美教育对于帮助人们树立正确的审美观，提高审美能力，丰富人的本质与完善人格有着独特的作用。当前，有一部分大学生在审美问题上存在一定的误区，这些审美的误区导致大学生消费出现误区，审美误区也是导致一部分大学生非理性消费的原因。对大学生的审美教育，一是进行马克思美学理论和美学思想教育，让大学生系统、全面地掌握了马克思美学的基本观点，在具体的审美实践中，按照美的规律来塑造一切美的事物和现象；二是组织各种活动对大学生进行审美教育，让学生对什么是美有直观的感受，同时明白一个人的美在于内在修养和品行，而不在于外表的漂亮、衣着的华丽等。在大学生的消费问题引起社会广泛关注的形势下，加强大学生审美教育对帮助大学生树立科学、健康的消费观，培养高品位的审美情感，提高大学生的消费生活质量具有重要而现实的意义。
三、开展大学生科学消费观念教育的主要途径
教育大学生摒弃非理性消费，树立科学的消费观念，必须根据大学生的特点多管齐下，采用大学生易于接受的方法，才能收到较好的效果。
1.充分发挥思想政治理论课教师和政工队伍尤其是辅导员、班主任的主导作用
思想政治理论课老师有较强的政治理论基础，丰富的教学经验，辅导员、班主任有丰富的学生工作经验，对学生进行思想政治教育容易让学生从思想上认同和接受。这些人员要与时俱进，加强自己的业务学习，尤其是加强消费知识的学习，在日常消费上要给学生起好示范作用，做科学、合理消费的典范，同时，要对大学生的非理性消费加以正确的教育和引导。
2.开设相应的消费教育课程
大学生消费知识匮乏，有必要在大学开设消费教育专修课或有计划地邀请消费教育方面的专家为学生进行消费知识专题讲座，以增强大学生的现代消费知识，提高他们理性消费、科学理财的意识，帮助他们确立正确的消费理念。
3.发挥校园文化的引导作用
我们要充分利用校园文化对大学生消费进行引导。一是充分发挥学生社团的作用。利用社团开展丰富多彩的与消费有关的活动，在校园内形成良好的消费舆论，把大学生消费行为引向正确的方向。二是充分发挥校内大众传播工具尤其是校园网络的作用，对大学生消费进行引导。三是组织学生参加社会实践活动，激发他们的社会责任感，让他们摒弃非理性消费。
4.建立学生消费咨询、指导机构
大学生非理性消费很多是由于他们是独身子女，生活自理能力弱，不会消费，盲目模仿别人而形成的。因此，有必要建立学生消费咨询指导机构，向学生提供消费咨询和指导服务，给学生的消费提供建议，帮助他们确立哪些消费是合理消费，哪些消费是不合理消费，逐步提高大学生消费的自主能力，形成科学的消费观念，从而加强对大学生消费的引导。
5.建立大学生消费约束制度
加强制度建设有利于约束大学生的非理性消费，引导大学生形成健康、合理的消费观念和意识。
6.发挥大学生自我教育、自我引导的作用
要使大学生摒弃非理性消费，树立科学消费观，还必须依靠和发挥好大学生自我教育的作用。大学生科学消费观的形成必须通过大学生自身将社会、学校、家庭的教育转化为自身内在的要求，从不自觉到自觉，从他律转化为自律这个过程才能完成，这个过程也是他人无法替代的“内化”的心理过程。
参考文献：
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【摘要】近年来消费信贷在我国得到快速发展，促进了消费需求的增长，但是消费信贷风险也日益突出，引起了学者的关注。随着行为经济学的兴起，越来越多的学者开始将行为经济学理论运用到消费信贷研究中。本文对传统经济学和主流经济学进行对比分析，侧重分析消费信贷决策中的“有限理性”行为的内在影响机制以及可能产生的风险。
关键词 行为经济学；消费信贷；决策行为；信贷风险
【基金项目】本文系江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目（2014SJD209）“行为经济学视角下消费信贷决策的影响因素分析——基于江苏省的实证分析”的阶段性成果。
【作者简介】高蓉蓉，金陵科技学院商学院讲师，南京农业大学经济管理学院博士研究生，研究方向：商业银行经营与管理、金融与经济、保险理论与保险公司经营。
传统经济学对消费行为决策的分析是建立在一系列的重要假设前提基础之上的，其中理性经济人的假设构成其分析框架的基石，从而进一步提出了效用最大化原则。但是，主流经济学在微观主体的决策分析中越来越难以解释现实经济世界中的消费者“非经济动机”行为，其理论内核也受到了各种质疑和挑战。行为经济学则试图将心理学因素纳入到经济行为的研究和分析框架中，将消费行为的分析引领到新的领域，并逐步发展成为一门介于心理学和经济学的边缘学科。上世纪70年代以来，随着赫伯特·阿莱斯以及丹尼尔·卡尼曼等行为经济学家先后获得诺贝尔经济学奖，行为经济学的研究成果引起了广泛关注，并逐步成为传统的消费行为分析的有力补充，丰富了对消费者的“非理性”行为的“非物质动机”的研究。
一、行为经济学的产生与发展
行为经济学也被称为“心理学的经济学”，是运用心理学的分析框架对经济现象进行研究和分析的经济学分支学科。从研究对象看，行为经济学侧重于微观经济主体的经济行为产生的动机研究；从研究方法和手段来看，由于行为经济学注重分析微观主体的非经济动机或者非物质动机，因此不同于传统的主流经济学，更多依赖于心理学的研究成果，并在研究中较多采用了实验室实验和现场实验等方法。行为经济学继承了经济学对日益复杂化的人类经济行为的研究诉求，但是在研究具体方法上则采用了完全不同的实验经济学方法，从而将心理学和经济学有机结合起来。
经济行为分析一直都是经济学关注的焦点。
亚当·斯密则试图采用“损失厌恶”等个人心理可能会对经济行为造成的影响。随后的古典经济学家也一直致力于对微观经济行为的研究，并号称经济学即研究经济行为的科学。但是，从古典经济学到新古典经济学，微观主体的经济行为研究框架都是建立在理性经济人的假设前提上的，因而分析的都是经济动机驱动下的理性行为，而复杂多变的个人心理特征都在主流经济学的研究中被有意无意忽略或者抽象了。特别是波普尔的证伪主义和弗里德曼提出的实证主义方法论被经济学广泛接受后，行为研究所依赖的心理学基础已经消失。
从20世纪40年代开始，乔治·卡托纳及赫伯特·西蒙开始将经济行为作为研究的主要对象，因此可以将行为经济学的创立追溯到西蒙的“有限理性”思想的提出。随后，心理学作为一门独立完整的科学，其理论研究成果不断完善和成熟，极大推动了大量具有创新和探索精神的经济学家和心理学家的联合研究，并为行为经济学的产生与发展提供了坚实的理论基石。20世纪70年代，卡尼曼和特沃斯基发表了一系列研究成果，提出了传统经济学的理性人假设存在系统偏误，并进一步构建了不确定条件下行为主体的判断模型，从而颠覆了主流经济学的个体选择模型，行为经济学的分析框架不断成熟，并且得到了越来越多的实际应用，行为经济学的发展也不断深入，甚至将认知心理学的研究成果拓展到了金融领域，促进了行为金融学的产生。
二、行为经济学和传统经济学的分歧与融合
行为经济学的先驱西蒙在其研究成果中提出了“有限理性”假说，认为经济活动中的微观主体在进行选择决策时并不完全依循古典经济学家提出的“效用最大化”的原则，因而经济选择的最终结果完全可能背离了古典经济学家的最优化均衡点，从而解释了现实中的复杂经济世界。行为经济学对传统经济学的批评和发展首先就是建立在对行为人的假设上，并进一步提出了由于行为人并不总是完全理性的，因此也可能存在偏好无法排序或者偏好不一致的情形，这就构成了行为经济学和传统经济学的主要分歧。
（一） 行为人的假设不同
主流经济学假设经济主体都能进行理性决策，即假定所有参与经济活动的微观主体是同质的，具有完备的信息。行为经济学对这些假设前提提出了挑战，认为微观主体的选择和决策行为受到多种因素的影响，经济理性受到了主体的主观因素和客观制度环境等因素的制约，因而表现为“有限理性”。与此同时，在做出最终的经济决策时，决策情景、当事人的心理活动特征、决策模式等都会对最终决策行为产生影响，微观主体的异常行为也因此产生，加剧了经济现象的复杂性。
行为经济学强调当事人认知能力的局限，强调决策作为一个学习过程的动态变化。尽管行为经济学也坚持理性假定，但是认为行为主体的理性认知能力存在差异，对微观行为主体的假设不同于主流经济学的同质经济理性人，承认人的复杂异质性和社会性，并且利用心理学构建了自己的分析基础，从而导致了其和主流经济学并驾齐驱，成为一门独立的学派。
（二） 偏好的假设不同
主流经济学中偏好是外生的、稳定的，并满足自反性、完全性、传递性和连续性条件，从而在不确定条件下，微观经济主体的选择过程可以概括为冯·诺伊曼和摩根斯坦的期望效用函数。所以，偏好一致性以及由此产生的期望效用最大化构成了主流经济学的理性行为又一重要基石。以严密的逻辑和数学分析构建的预期效用理论成为不确定性条件下决策的经典理论。
但是法国经济学家阿莱斯通过一系列的实验，发现了现实中的人们面临风险时不总是追求期望效用最大化，选择行为也不是完全依据概率行事，即著名的“阿莱斯悖论”。特维斯基和卡尼曼（1979） 对此做出了进一步的合理解释，并提出了前景理论。前景理论对于偏好的理解主要有如下几点：首先，偏好并不是完全外生的，不同期望的偏好并不独立于判断和评价的程序；其次，不同期望的偏好并不可以表示为单纯的概率分布函数，通常还取决于对给定分布函数的描述。他们的研究表明，决策程序以及决策的外在环境等都会影响到当事人的偏好，偏好既不满足完备性假定，也不满足传递性假定。另外，很多研究表明，诱导偏好会导致偏好反转（perferencereversals）。
传统经济学和行为经济学在消费行为理论的主要分歧就是围绕着行为主体的理性假设人而展开的，对于前者的“理性经济人”的假设，行为经济学研究者通过大量的实验数据观测，发现了在现实世界中，消费者存在的非理性、非自私自利的选择行为，违背了效用最大化的目标假设，从而将消费者的心理特征、心理学研究成果引进来，合理解释了行为主体的“非理性行为”，也在一定程度上对“阿莱斯悖论”做出了解释。传统经济学和行为经济学分别解释了行为主体的理性和非理性选择，因此对复杂多变的消费者行为进行研究，两种理论并不是完全割裂的，而是应该互为补充，共同解释经济现象和经济行为。
三、行为经济学的理论基础及其研究方法行为经济学试图将心理学因素纳入到传统经济学的理论研究中，并对传统经济学的“理性经济人”假设提出了质疑，提出了认知心理学概念，并侧重于行为主体的心理特征和认知活动可能对经济行为造成的影响，其代表人物卡尼曼和特沃斯基在研究中对传统经济学研究假设进行了修正，并进一步提出了“前景理论”，使得经济学的研究对经济世界的描述更加贴近现实生活。
（一） 预期理论
长久以来，期望效用理论作为不确定性条件下决策分析的经典框架在主流经济学中占据了重要的位置，但是“阿莱斯悖论”对此提出了强烈的质疑，并通过大量实验数据验证了期望效用理论和现实世界存在的严重背离。卡尼曼和特沃斯基在大量社会学和心理学的实验研究基础之上，进一步提出了不确定性条件下人类决策行为的分析框架——预期理论，对“阿莱斯悖论”给出合理完整的解答，奠定了行为经济学分析的理论基础。
卡尼曼和特沃斯基认为，复杂的外部环境和微观主体个人特征共同影响了人类的理性决策，应该对不确定性条件下的期望效用函数进行改造。他们认为人类的效用对决策的影响程度存在差异，而且期望效用本身也是由个体主观认识所决定，因此采用了权重函数和主观价值函数来描述人的效用。主观价值函数反映了预期结果与人的主观满足大小之间的关系。卡尼曼进一步提出了效用评价函数是基于S形价值函数中的一个参照点，由于行为决策人更多的表现为“损失厌恶”而非“风险规避”，因而效用函数存在着拐点。所以，预期理论与预期效用理论分析中的最大不同即对效用的描述。在预期理论中，效用是由价值函数决定；而在预期效用理论中，效用是由效用函数决定。
根据上述的预期理论分析框架，不确定性条件下的决策行为可以概括为如下三点：①影响人们决策的因素不是财富的绝对量变化而是财富值相对于参照点的相对变化量；②同样数量的财富减少引起的痛苦远远大于等量财富增加的快乐；③随着离参照点的距离增加，与参照点的差异对决策结果的影响存在边际递减规律。以上结论解释了期望理论对不确定性下决策的分析框架，也是对“阿莱斯悖论”的理论阐释，在很大程度上切合人类行为中的非理性因素。
（二） 研究方法
传统经济学经历了近200 年的发展，已经从定性研究转向了定量研究，在理论构建中越来越多地采用数学语言构建数量模型，运用逻辑推理方法获得假设推论，并采用计量经济学方法进行实证研究。但是，这样研究存在着的不足即往往将个体的心理因素忽略掉了抽象了。虽然同样是研究人类的经济行为，但是行为经济学将研究重点放在了人类的心理因素，因此往往借助于实验的方法来进行研究。另外由于决策心理特征、行为模式和决策结果之间是互动的和关联的，因此行为经济学偏重于动态分析，而不是静态分析方法。
四、行为经济学视角下的消费信贷决策分析机制
消费信贷在我国已经有了近20年的历史，消费信贷的产生与扩张是否能够有效释放居民的潜在需求，促进消费总量的稳定增加，从而保证经济的持续稳定快速增长？国内很多学者在上世纪末即着手研究消费信贷的影响因素，并且也试图运用实证分析手段验证我国消费信贷的消费需求刺激效应，不少学者认为消费信贷可以促进居民的短期消费，但是对长期消费效用不明显。现有的研究结论主要是建立在主流经济学的理性经济人假设上，并运用流动性约束理论、预防性储蓄理论构建了实证分析模型，提出我国居民存在消费的过度敏感性，而消费信贷的产生可以缓解居民的流动性约束，减少其预防性储蓄动机，从而增加当期消费。
传统经济学的消费信贷分析框架更多的建立在宏观经济学的微观分析基础之上，认为消费者是同质的，不存在差异的，都是根据经济利益驱动做出最终决定。因此，建立在主流经济学分析框架下的消费信贷研究通常认为消费需求的增加主要是由于放松了人们的预算约束限制，从而促进消费需求的增加。但是，正如上文阐述的那样，人类行为不仅由经济动机决定，也存在其他很多非物质动机。另外每个个体对不确定条件的判断受到各自过去经验判断的影响，尤其受到各自所选择的参照点影响，微观主体不应该是同质的经济理性人，而更多的表现为复杂多变的异质性，所以现有的消费信贷分析通常都将微观主体的差异性、心理特征等重要因素抽象或者忽略了，由此得到的结论很可能不能很好地刻画微观主体的现实决策行为。本文将传统经济学和行为经济学的个体决策分析有机结合起来，分别探索影响我国居民消费信贷的理性因素和非理性因素，搭建居民消费信贷的决策机制，并希望在此基础之上进一步分析可能导致的潜在风险因素。
（一） 消费信贷行为的决策机制
根据上文述及的传统经济分析框架下的期望效用理论和在此基础之上构建的流动性约束理论，理性经济人在不存在消费信贷的情况下，其消费需求的最终决定即一定预算约束下的效用最大化，行为人的决策影响因素包括收入水平、预期的收入变动、商品的偏好、商品的价格等。而消费信贷产生以后，消费信贷可以改变当期流动性水平，进而使得消费者存在着新的跨期消费选择，那么增加的影响行为人消费决策的因素有信贷可获得性、消费的时间偏好。
行为经济学认为人类行为背后存在大量的复杂多变的心理因素，而且心理因素也会对最终决策产生较大的影响。因此借鉴行为经济学的预期理论以及随后发展的心理账户理论、行为生命周期理论，对消费信贷行为主体的微观决策行为进行深入研究，并希望建立一个较为完整而且更加贴近现实世界的消费信贷决策机制。根据上述的预期理论，行为主体对客观事物判断往往会受到自身的经验影响，也会受到个人对信息获得以及认识程度的影响，因此本文认为消费者的教育水平、以往的消费经验、对新生事物的理解以及风险态度都会影响到消费信贷的最终决策，而且影响的方向和程度也都是不确定的。另外，行为经济学中的行为消费理论以及心理账户理论进一步提出，不同类型的财富或者货币收入并不具有完全的替代效应，消费的时间偏好也存在显著的个体差异，因此在消费决策分析中应该充分考虑到消费者是否存在消费的不同账户划分。具体来说在分析中可以充分调查消费者不同类型消费月支出的平均水平，以及消费者对电子、通信等具有明显更新换代特征商品的消费态度来考察消费者的时间偏好差异。
（二） 消费信贷行为中的潜在风险因素
关键词：消费社会；大学生消费；消费道德；消费教育
中图分类号：G40-012 文献标志码：A 文章编号：1009-4156(2012)05-124-04
一、大学生消费道德的时代背景
随着科学技术催发的社会生产力快速发展，以及现代传媒在市场营销中通过广而告之对人们的眼球和消费兴趣的吸引，一个产品丰裕的大众消费社会时代正在世界初露端倪。“‘消费社会’日益成为一个表述时代特征的重要概念和引发激烈讨论的焦点主题”。理论界一般认为，消费社会(consumer society)是指生产相对过剩，需要鼓励消费来维持和刺激生产的社会样态。法国后现代思想家鲍德里亚在其影响广泛的《消费社会》一书中这样描述消费社会：“在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象……富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”
由于消费社会中商品和服务的极大丰富甚至过剩，人们的消费需求和消费观念发生了巨大的变化。消费品的种类越来越多，消费的欲望越来越强。“人们所消费的趣味和时尚不仅包括过去的物质商品，而且还包括非物质商品，如‘教育、健康、信息服务，也包括娱乐、休闲服务’等。更有甚者，这种消费品还包括‘商品的外观设计、包装、广告等”。消费的目的带有更多的文化色彩和个性因素。“人们乐此不疲地消费各种流行、新潮、时尚、标新立异的商品。人们的消费，不是为了满足自然的生理需要，而更多地是出于一种表现自我价值、自我品位、自我特性的驱动”。“消费社会中的消费行为具有了从众性、情绪化、注重精神娱乐消费、消费结构多元、追求时尚等特征”。换言之，个体消费的符号化、强主观性和非功能性非常明显。例如，当代大学生在消费方面呈现出以下特点：饮食消费跟着广告走，服装消费跟着名牌走，娱乐消费跟着新潮走，重复消费不再老土。一次性消费、炫耀性消费等逐渐抬头。
总之，消费社会的诞生是高科技、现代管理(如泰勒制、福特式流水线生产)、大众传媒和消费者欲望等共同作用的结果。有学者精要地将消费社会的特征概括为三点：“第一，技术理性的无限扩张，加上符号编码的图腾，商业的‘触角’已经深入到人的潜意识深处，整个生产的过程就是制造消费的过程，消费具有了前所未有的生产性质；第二，大众传媒和‘新的文化传媒人’通过意义联想与时尚制造，在引领生活风尚的同时，也在行使着日常生活政治的监控；第三，消费者通过无止境的消费，在识读和认同社会通用的符号象征的同时，也在积极地进行个性的建构和生活的注解。”由于消费是人终其一生的生活重心，因此，消费社会的价值理念不仅深刻影响世界各国的经济、社会、文化和教育，而且影响个体的消费观念、审美娱乐和闲暇生活等日常生活。所以，以人们通常习而不察的消费社会为时代背景，探讨当代大学生主体——“90后”大学生的消费道德问题及其教育引导，具有重要的现实意义。
二、当代大学生的消费道德问题
道德本质上是一种公共价值和社会规范，强调社群内的人际互动关系与规范形塑，主要是区别正确与错误或善与恶的行为，为人们的行为提供依据，它外化为风俗、习惯，内化为品性、品德。消费作为一种行为不仅是个体的，而且具有社会文化的底蕴。“消费道德”是指人们在消费活动中形成的指导人们消费活动、调整人际消费关系的行为规范。消费道德要求消费者在消费过程中应该兼顾个人与社会、集体、家庭之间的关系，兼顾个人与自然之间的关系，兼顾消费与生产、分配、交换等社会经济各环节之间的关系，正确处理消费与环境、资源之间的关系。关于“90后”大学生消费问题，王为其、任伟、褚宝良、马博林、马可等人多有研究。我们发现，尽管当代大学生的消费主流是健康的、务实的、理性的和量力而为的，但不可否认，也存在偏重感官享受、消费理性欠缺、消费道德贫乏等消费道德问题。
1.感官性、享受性消费行为居多，而文化用品消费和发展性消费相对不足，个人消费结构不合理。由于“90后”大学生生于个性飞扬的时代，喜欢标新立异，追求个性发展，乐于接受新鲜事物，因此，他们的消费心态和消费对象也日趋个性化、时尚化甚至非主流化。在消费结构上，“90后”大学生在支付正常的生活开支和学习资料费用之外，用于娱乐、休闲、旅游等方面的享受型消费逐渐增多。例如，诸如MP3、MP4、数码相机、高档手机、品牌电脑这样的时尚电子产品已成为许多“90后”大学生的必需品。据全国首份“90后”大学新生调查报告，“90后”大学生的人际交往主要靠电话、短信、QQ等方式。发短信和打电话、聊QQ分别以74.1％和63.7％的比例高居榜首。另一份问卷调查及个别访谈也显示，在学生的享受型消费中，通信和上网费用最多，月平均花费近百元者占总调查人数的83.8％。部分学生的通信和上网消费已超过月花费的20％，成为仅次于食物消费的第二大花费支出。然而，大学生的文化消费却相对不足。学生中每月学习资料费用在50元以下的占46.1％，而每月在人际交往上花费50-300元的占67.1％。应该承认，当代大学生利用电子词典和手机网络查询等，在力所能及和自觉控制的范围内，调适学习和闲暇生活的关系，具有注重精神内涵和文化意义消费的积极的一面。但是，大部分学生毕竟在经济上不能自立，少部分也是依靠课外兼职和勤工俭学赚取微薄的收入，那些不必要的、学习之外的高档品、奢侈品、名牌消费，以及电子娱乐产品购置费、通信费以及上网开支、旅游支出等，无疑增加了他们及其父母的经济负担。而且，不少学生因沉湎于手机短信和网络游戏而压缩日常生活开支，既影响身心健康，又丧志荒废了学业。更有甚者，一些少不更事和缺乏理性的女学生，因奢侈品消费而陷入色情交易之中，失德违法。这些不良消费，颠覆了传统的幸福观(重精神自足)、劳动观(勤劳节俭)、审美观(艺术创新)和可持续发展观(泽被后代)等，已经引起了学校及社会各界的高度关注。
2.消费计划性不强，理性消费能力仍需提高。理性消费和适当、适度消费是当前大学生消费的主流。在购买商品时，商品的使用价值和价格仍是大学生消费的首要考虑因素。他们追求货比三家和物美价廉，力求“花得值”。由于经济来源相对单一和消费宽度不足，大部分大学生在花钱时较为谨慎，注重消费的实用性，并普遍与家庭经济情况相匹配。但不可否认，由于“90后”大学生多为独生子女，深受父母宠爱甚至溺爱。上大学是第一次离家，他们必须独自理财，独自面对生活挑
战，加上他们喜欢新鲜、刺激、时尚的个性化商品，所以，容易被明星代言广告、视觉消费、图像消费和诱致性的营销伎俩所迷惑，从而陷入高档品消费和朝秦暮楚式的时尚品追逐之中，导致了过度消费和超前刷卡消费，而不顾自己的经济能力和实际需要，一味追求消费品的外在形式和表象意义，想当然地认为穿用越贵、越时髦甚至越另类的东西，越能体现个人的价值，显示自己的身份地位。并且，一些大学生的情绪化消费现象也比较严重。例如，遇到挫折或者不如意事，有些学生就通过吃饭、购物、打电话等方式来宣泄自己的负面情绪，结果导致了大学生“月光族”、“负翁”和给家里写信只为要钱等不文明现象。其实，这些都是极不理智又浪费金钱的错误消费方式。因为学生以学习为天职。刻苦学习需要淡泊明志的心境，而不是追求声色犬马等欲望满足。对于大学生而言，消费计划以及消费结构的构成应以生活费用、学习资料及生活用品的消费为主，而在生活费用中又以饮食费用为主，且要未雨绸缪，养成定期储蓄的习惯，以便应对个人学习和生活的发展性需要。
显然，一些大学生的消费道德非常欠缺。第一，不切实际地索取不必要的消费开支，加重了父母和家庭的经济负担，有违大学生感恩和以学为业的做人、做事本色，不利于家庭和谐和亲子关系的培育；第二，不是靠自己的学习成绩、精神风貌和优良性格来取得师生们的认同，而是幻想借助于品牌消费、攀比消费和人情消费等，来博得同伴的好感和小团体的归属感，这是一部分大学生个性泯灭、精神人格不成熟、独立自由意志欠缺的表现，与大学生个体的自尊、自爱与自我实现等价值追求相悖；第三，一些大学生追逐“日新月异”的一次性、快餐式娱乐消费，大手大脚，远离俭以养德和安贫乐道，不但浪费了有限的社会资源和教育资源，而且败坏了社会公众对“天之骄子”的角色期待。
三、自我教育和消费教育：引导大学生和谐、理性地消费
对于如何纠正当代大学生的不良消费习惯，引领他们科学、理性和适当消费，已有不少研究者从学校教育和学生自身培养两个方面，给出了建设性意见。在学校教育方面，他们建议加强对“90后”大学生理性消费观的思想教育，认为高校应把引导大学生理性消费教育纳入高校思想政治教育的体系之中，充分发挥辅导员、班主任、学业导师等教职员工全员育人的合力作用，通过校内广播、电视、网络、报刊等宣传阵地，广泛开展理性消费、科学消费的宣传教育，营造勤俭节约、节约型校园、理性消费的舆论氛围，帮助大学生树立正确的人生观、价值观和社会观，自觉抵制拜金主义、享乐主义和个人主义至上等不良思想的影响；团学组织可通过第二课堂积极开展“消费知识讲座”、“省钱比赛”、“晒晒你的大学账单”等活动，促进大学生养成良好的理财习惯，在消费行为上做到理性消费。学校还可以通过开展勤工俭学和“三下乡”社会实践活动，使大学生亲身体会生活的艰辛和劳动的不易，从而促使他们对自己的不良消费行为和消费习惯深刻反省，改过迁善。在学生自身方面，他们建议通过理财知识的学习和自学，通过对家庭和父母勤俭朴素的良好消费行为的反思，养成科学的理财方法和理性的消费观念。这其中主要包括金融知识、消费知识以及个人理财方略、创业体验、模拟投资决策等，借此培养大学生理财的基本技能。
除此之外，笔者认为，从宏观的顶端设计出发，针对当代大学生的消费道德问题，认识自我和消费教育这两项教育对策非常重要。
1.自我认识及教育是大学生消费的指南针，对其消费起着定向和统帅作用。由于人性的复杂和世事的变幻，“认识你自己”自古至今既是一件智慧的事情，也是一件困难的事情。马斯洛的需要分层理论和威廉·詹姆斯的经验自我理论，给了我们充分的理论指导。马斯洛把需求从低到高分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，并认为较低层次的需求是较高层次的充分条件；已经满足的需求不再是激励因素，将会被另一种高端需要取而代之。威廉·詹姆斯奠定了现代心理学讨论自我观念的基础。他把自我区分为“被认知的客体”或“经验的我”和“认知的主体”或“自我”。他认为，“经验的我”指人们对于他们自己的各种各样的看法，包括所有一切个人可以称为是属于他的全部东西。它主要由三部分组成：其一，物质自我，包括个人的身体、衣物、房屋、家庭、财产等；其二，社会自我，这是得自他人的认可，如声誉、表扬等；其三，精神自我，包括个人的意识状态、特质、态度、气质等。精神自我作为我们所感知到的内部的心理品质，代表了我们对于自己的主观体验一我们对自己的感觉。精神自我由除真实物体、人或社会角色外的“我们称为我”的任何东西构成，如我们所感知到的能力、态度、情绪、兴趣、动机、意见、特质以及愿望等。詹姆斯高度评价了精神自我对于个体的价值：“这些心理性格倾向是自我最持久和隐秘的部分。当我们思考我们争论和辨别的能力、我们的道德感和良心、我们不屈不挠的愿望时，我们会拥有比在调查我们的所有物时更为纯净的自我满足感。”.马斯洛和詹姆斯都肯定了人的物质自我和生理消费的合理性及根本性，而且指明了立足于日常生活消费之上的依次提升的消费空间和个体追求。它启示我们，物质消费和精神消费不能本末倒置，个人消费不能没有理财计划和消费预算，以至于卯吃寅粮、入不敷出。所以，当代大学生只有全面理解自我的构成因素以及个体需要的价值等级，才能统筹兼顾，科学安排自己的经济开支、时间分配和精力投入，从而在“真、善、美、圣、健、富”(日本小原国芳语)等方面，全面提高自己的学问、道德、艺术、信仰、身体、生活水平，从而达到灵肉合一和身心如一的“完人教育”境界。通俗地讲，对于大学生来说，尽管“没有钱是万万不能的”，但是，精神追求和文化使命是不可或缺的，因为人生的价值除了财富及消费，还有艺术、情谊、公益、信仰等多元成分，需要大学生不断去探索和追求。当代大学生在消费生活和文化资本方面应该做社会的表率和时代的引领者，而不是被拜物教和盲目消费所奴役和异化，从而沦为金钱的奴隶和单向度的片面人格。
2.消费教育是大学生消费的防火墙，对其消费起着安保和质量提升作用。由于我国理论界总体对日常消费习而不察，大多把消费视为纯属个人的私事，因此，对于消费的意义以及消费教育重要性的认识相对不足。虽然个别学者提出了增加学校中的消费教育环节，但是实施策略存在间接性和简单化的倾向。其实，消费是伴随人从生到死的终身大事。消费不仅促进了社会再生产，而且完善了人的再生产。诚如马克思所言：“消费乃是人再生产自身的一种方式，人的消费能力、消费水平、消费方式如何，他就在何种意义上把自己再生产了出来。”消费对于大学生来说，具有维系生存、调节生活、彰显个性、群体认同和丰富人生等重大作用。针对目前我国大学教育中专门消费教育缺席和放任自流的状况，应放眼世界，取长补
短，严肃认真地尽快补上这一课。
它山之石，可以攻玉。根据国外已有的消费教育成果和经验，消费教育或称国民消费教育，是指有组织、有计划地向全体国民传授消费知识和技能，培养科学、文明的消费观念和维权意识，提高消费者自身素质的一种社会教育活动。消费教育的主要内容有：第一，关于价值观、消费观的教育，第二，关于市场知识、商品信息的教育，第三，关于消费环境知识的教育，第四，关于市场法规和消费法规的教育。国际上关于消费教育目的和宗旨的认识也有两个要点：其一，消费教育要使消费者成为清醒、明白的消费者，能在市场上作出明智的选择；其二，培养消费者对自己权利和所承担责任、义务的意识。例如，消费者在市场营销活动中具有五项基本权利：安全权、认知权、选择权、呼吁权和索赔权(尼克松，1962，1969)。而且，由于消费不仅是个体一己的行为，同时也是一种社会交往行为，因此，消费要遵守一定的伦理规范和价值原则，如社会礼仪、保护环境、诚信经营等。消费伦理约束生产者和消费者双方的消费行为。消费伦理，是指在整个消费活动中，以善恶和促进社会进步为标准来评价、调节消费主体在消费中的相互关系和价值取向以及其在行为、品质上应遵循的伦理原则和道德规范的总和。消费伦理是社会道德原则和规范在消费领域内的具体体现，其内涵包括两层含义：其一，消费伦理的基本范畴是消费者权利与义务、自由与责任；其二，消费伦理的基本问题是道德与利益的关系问题¨引。因此，为了解决当代大学生的消费道德问题，当前我国高校消费道德教育的主要目的是培养“有道德的消费者”，即消费者应该具备以下几方面素质：首先，具有对消费品的价值判断能力；其次，具有对自己支付能力的理性分析能力；第三，具有一定的自主性；第四，具有相应的社会责任感。比如，消费要低碳、环保、绿色、适度和可持续，要考虑他人的感受和评价等。至于大学生如何在日常生活中进行消费，以及维护消费者的权益，可以认真学习1994年1月1日开始实施的《中华人民共和国消费者权益保护法》。
当代大学生只有理性地消费，尤其是注重精神文化生活，恪守消费伦理道德，才能追求自我的生命健康和生活幸福，实现创造人生价值与意义的目的，做一个有道德追求的人，并且和大家一起共建一个道德、公正与和谐的社会。出于这样的背景和环境，我国大学德育要树立“以人为本”的理念，关注对人的品质、人的品位、人的品格等精神文化消费需求的研究。
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关键词 高校研究生 羽毛球消费行为 因素分析
在国民收入水平的迅速提高的大背景下，国民生活水平、消费意识 、消费结构和消费习惯都随之发生了显著的变化。体育消费已成为现代社会消费的一个重要组成部分，它不仅对整个社会消费结构的改变有重要意义，而且对促进社会生产力的发展，推动体育产业的加速发展，都有十分重要的作用。鉴于此，本研究拟将研究生作为研究的消费群体，对我国高校的硕士研究生的羽毛球消费行为进行调查分析，找出主要影响研究生羽毛球消费行为的因素，根据研究生羽毛球消费行为的特点和影响因素提出合理的建议，为促进研究生进行合理羽毛球消费和提高其积极地消费维权意识等提供理论依据。
一、影响普通高校在读研究生羽毛球消费行为的因素分析
（一）经济因素对羽毛球消费的影响
体育消费是社会生产力发展到一定阶段的产物，因为体育消费是个人在满足基本的生存消费之后以追求发展和享受等方面需要的个人消费行为，也是个人在完成正常的工作和必要的家务劳动等时间之外的闲暇时间里的个人消费行为[1]。无论是产品的价格，还是个人兴趣及锻炼的时间、场地，都和经济相关联，目前来说，大部分研究生还没有固定的收入甚至没有收入，主要依靠还是父母，他们对羽毛球消费品实际承受能力还有所限制，因此，经济因素是影响研究生羽毛球消费行为的最重要的因素。
（二）羽毛球消费品因素对羽毛球消费的影响
羽毛球用品的自身因素主要包括质量、价格、款式和售后等因素，每种因素都会对研究生的羽毛球消费行为产生影响[2]。研究生在购买羽毛球消费品时的心理状态是不尽相同的，在羽毛球消费品自身因素中，羽毛球用品自身的品牌对研究生的羽毛球消费行为影响最大，此外羽毛球用品的质量、价格等因素也对研究生的羽毛球消费行为产生重要的影响，这就要求相关商家在生产羽毛球用品时，应该在严格控制质量的同时，一定要掌握市场信息，既是调整好价格，保证商品在羽毛球用品市场上顺利的流通，满足广大研究生对产品的需求。
（三）消费者个人自身因素对羽毛球消费的影响
价值观是影响大学生体育消费行为的最基本因素，包括体育价值观和体育消费观两个方面，只有真正认识到体育的价值所在，才会萌生对体育的需要并产生消费的动机，从而为体育消费提供内在动力，驱使消费者为满足需要积极进行各种活动。如果一个研究生对羽毛球的健身价值和娱乐价值毫无认识，对羽毛球运动毫无兴趣，就不会养成羽毛球锻炼的好习惯，也不会将金钱投向羽毛球消费的。因此，消费者个人自身因素对羽毛球消费的影响也是非常大的。
（四）高校校园环境因素对羽毛球消费行为的影响
校园体育文化作为一种环境文化，它的主要作用在于创造一种体育氛围，使在校大学生在这种体育氛围中接受体育的教育和熏陶，并逐步建立起与这种体育文化相一致的体育价值观和体育行为准则，养成良好的体育意识和习惯[3]。健身文化孕生于浓厚的健身氛围，有好的健身氛围和文化，学生才能积极地投入的健身行列中。因此，各学校既要加强羽毛球场地、器材等硬环境的建设，又要加强羽毛球健身氛围的软环境建设，还应加大研究生对羽毛球的参与度，从羽毛球运动上提高研究生的体育生活质量。
二、促进高校研究生羽毛球消费行为的措施
（一）各级体育管理部门应该响应国家的号召，借助社会、学校和各种体育传媒的力量大力宣传羽毛球消费的社会效益和经济效益；借助学校报刊、广播、网络和宣传栏等多种渠道的为研究生提供广泛、可靠的羽毛球消费信息，促进研究生积极地参与到羽毛球消费行为当中来。
（二）各高校研究生院和政府等相关职能机构应进一步加强研究生的身心健康教育，采用引导、教育和宣传的方式向学生宣扬“健康第一”和“花钱买健康”的科学健身理念，帮助研究生建立好的羽毛球锻炼习惯，培养其正确的羽毛球消费行为动机。
（三）各高校应转变教育理念，积极开展各项体育活动，增加羽毛球运动的参与度，加大学校的羽毛球馆和场地、设施的建设和开发，为研究生的羽毛球消费行为提供客观环境上支持；羽毛球相关企业和商家还应从实际情况出发，以研究生的羽毛球消费为导向，积极研发和生产适合研究生消费的羽毛球消费用品。
参考文献：
[1] 汪现义.广西高校大学生体育消费行为现状与分析[J].广西师范大学学报.2007.
[2] 胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究[J].心理科学.2003.2.
