时间：2022-04-23 00:59:39
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告经营论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[关键词]广告主广告经营手机短信促销
近年来，广告市场供求关系发生了重大变化，从卖方市场进人买方市场。广告客户对传媒的选择更趋专业化和理性化；新兴媒体涌现，导致广告竞争形态改变；有的传媒习惯于靠广告价格创造需求，经营成本攀升等，这使得广告经营利润空间越来越小。
但也要看到，我国未来广告的发展还存在很大的增量空间。2006年我国广告经营单位逾14万户，从业人员达到104万人，国民人均广告费支出为121元，继续保持上涨势头。正是在这既良好又残酷的广告发展环境中，报纸在面临激烈竞争的同时，应创新自身广告经营策略，壮大实力。
一、广告主广告投放呈现新趋势
如今，生存环境日趋恶化，以往的经营方式不足以应对现在的竞争深度，广告主在广告投放途径的选择上也越渐注重效果的评估和测试，广告投放主要呈现以下几方面的变化：
1.广告与终端并重
近两年的广告研究数据表明，广告主对促销活动、人员推销、公关和直接营销、口碑营销这几大“线下”广告形式的侧重程度不亚于“线上”广告。广告主在“广告费用”与“终端推广费用”的预期投入都呈增长势头。其中偏重投入促销活动的企业达70.2％，与偏重使用广告的企业比率相差无几。尤其是口碑营销越发得到重视，无论是在工业购买还是在消费品购买背景下做出的研究都表明，在评价和选购商品的最后阶段，言谈交流的作用举足轻重。
2.广告主倾向于综合性使用多种媒体
广告主为竞争需要，实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术，创新并整合地使用媒介。被调查企业的媒介选择中，除电视媒体和报纸媒体以外，户外广告、店头POP、展览会等媒体势头强劲，专业行业杂志、交通工具等也在被相当多的企业使用，企业的媒介选择呈多元化态势。
3.广告主寻求媒体使用差异化策略，积极开发使用新式媒体
研究发现，互联网、户外媒体、DM直邮广告等日益成为广告主热衷开发的广告资源。此外，广告主频繁借力“事件广告”、“赞助活动”等诸传播方式，表现出广告主在营销推广战略战术方面的进步与成熟。手机短信广告、植入式广告等日渐兴盛，都是广告新媒体开发的表现。移动电视媒体广告价值显而易见，如针对性、接收的强制性、受众接触率高等，从而吸引了众多知名企业的加盟。而如今网络游戏的用户数量不断飙升，因此网游植入性广告成为下一个广告金土。二、创新报纸广告经营策略
1.提供更精确的消费者信息
R3亚太公司和《中国日报》进行的关于广告付费方式的调查得到一组数据：在中国有47%的客户愿意按照佣金制付费、有51%的客户愿意根据广告结果付费。广告行业旧的经营模式围绕的资源是媒介的收视率、覆盖率，追求的目标是记住品牌并促进销售，现在广告主关注的焦点则是投资回报率。这种转型意味着整合营销传播中的核心数据库营销将得到解决，新的广告经营模式是基于消费者数据库的互动的、双向的营销传播，它具备更强的数据处理能力，能够支持更为精确的用户数量，以及认知、记忆、行动各个层次效果的反馈。
2.广告传播终端化
如今，广告主不仅仅重视传统媒体的广告价值，而且对人员促销、卖场促销等终端营销也越来越重视。
因此，媒体应该借助自身所拥有的巨大客户资源，帮助广告主实现一对一的终端销售。比如，报纸都有自己的读者数据库，报社发行公司可以在发送报纸的时候对广告客户所对应的客户做一些广告宣传任务。它的好处是可以使广告宣传的要素得以延伸、加强和重复，有助于帮助消费者对产品产生具体印象，同时避免报纸广告干扰性强等劣势，利用地利之便为消费者购买商品补充更多的认知信息。
3.延伸广告服务形式
无论从广告主需求还是媒体自身经营角度，媒体服务创新都是广告市场中颇为重要的一项发展战略。2002年以来这一动向尤为明显：媒体的服务超出刊播的范围，为广告主的市场开拓提供附加服务。除投放指导等与媒体密切相关的服务，某些媒体还利用熟悉当地市场和当地政府的独特优势提供营销策划与市场调查服务。现在人们更多消费的是服务，这是服务行业日益兴盛的时代。
4.立体化捆绑经营
广告商都追求立体化的传播效果，倾向于整合营销传播。报业集团下有很多定位不同，风格迥异的报纸，以及路牌、霓虹灯、网络等其他广告媒体，那么集团的广告部门在向广告商推销某一报纸的版面时可以实行几家报纸的捆绑经营，在这个过程中可以向广告商提供广告价格的优惠，报社和广告商实现共赢。
总之，广告行业发生了巨大的变化，广告主不断增强的广告意识为传统媒体提供巨大的广告盈利空间，但广告主不断理性的广告经营策略使传统媒体要赢得广告主的支持又变得相对困难，因此创新广告经营方式，为自身赢得更多广告利润，最终形成广告经营品牌。
参考文献：
[1]胡作华:我国传统媒体:仍是广告的主渠道.新华每日电讯,2007年5月18日.第001版
论文关键词：文化综合类期刊 广告经营 模式
在我国电视、广播、报纸、杂志几大传统媒体中，期刊以近万种的数量而引人关注，同时又因其广告收入与媒体经营总收入之比少到不成比例而地位尴尬。特别是文化综合类期刊的广告发展较慢，许多办刊人对如何经营广告并不内行，却又敏感地意识到广告对杂志生存发展的重要性，这一状况足以影响到文化综合类期刊的发展。由此可见，我国文化综合类期刊可持续发展的广告经营模式仍未形成，严重制约了这类期刊向产业化方向发展的进程。
文化综合类期刊摆脱困境，走上快速发展之路，模式原理已经成为期刊经营中必不可少的游戏规则。期刊商业时代的来临，使广告成为期刊管理者们主要的经营内容，从各类期刊的广告份额分析，一本杂志有没有广告并不在于其发行量的大与小，而在于向广告赢利模式转变的力度。实现这一转变，需针对文化综合类期刊广告经营现有模式中存在的问题做出调整。
一、准确广告销售定位
期刊所有的营销都应该围绕目标和市场导向。期刊广告经营的定义基于期刊卖什么或提供什么服务，期刊当前的广告客户基础和正在服务的目标读者可以进一步帮助期刊明确广告经营的定义。文化综合类期刊最致命的弱点是同质化，因此，要重视对读者群体的年龄结构、性别比例、职业收入、消费水平、阅读习惯等进行一系列科学而详细的研究，从而确定刊物定位、编辑思路，并以满足读者和广告商行业的需求为导向，制定刊物发行和广告的营销战略，弥补和修正文化综合类期刊先出产品再找市场带来的经营能力先天不足。周全的营销战略是期刊做正确的事情的保证，缜密的营销计划使期刊正确的做好这些事情。
二、确立广告为主的经营模式
大多数文化综合类期刊，都有成为《知音》《家庭》这样的百万大刊的梦想，更看重期刊的发行量。而从期刊生存对发行收入的倚重程度和对广告收入的倚重程度看，依赖发行收入的杂志生存能力似乎应该更强。做出这一分析源于发行量来自读者对杂志内容的认可度，杂志的内容属于杂志社内部控制因素。杂志的广告收入来自广告商，属外部因素。尽管读者阅读兴趣和广告商的购买行为都会发生变化，并影响期刊的发行收入和广告收入，但是，从杂志读者具有的“连续购买”的特点来看，其行为的可控程度比广告商要有规律得多。这样的分析结果期刊经营模式似乎还是应该以发行为主。其实不然，在期刊市场竞争愈演愈烈，新媒体层出不穷，媒介市场前所未有的复杂情况下，百万大刊再度出现的各种环境因素都已不复存在，受众碎片化、期刊小众化已经成为必然。当期刊的目标不再是全国市场，而是某一区域时，其所有的战略都将围绕这一目标制定和实施。我国文化综合类期刊的定价大多在4~7元，可以试算一下，发行量达到多少才可以赢利或达到收支平衡，当期刊发行收入不足以弥补期刊运营支出时，以广告为主的经营模式自然就浮出了水面。
特别是，随着文化体制改革的深入，“事业单位”体制终将被打破，一旦完成改制，行业系统内发行完全失灵，发行收入微薄，广告经营模式尚未建立起来，危机将使大多数文化综合类期刊面临灭顶之灾。因此，文化综合类期刊要未雨绸缪，及早选择以广告为主的经营模式。
三、培养高素质的广告经营队伍
一般来说，靠发行生存的文化综合类期刊的广告营销队伍的素质远低于靠广告生存的时尚财经期刊的广告营销队伍的素质。因而文化综合类期刊提升广告经营水准的核心是再造和培训其广告营销队伍。
“拉广告”“卖版面”是文化综合类期刊广告经营中最常见的低水平营销手段，与期刊广告从业人员自身素质良莠不齐有很大关系。系统培训形成的职业行为规范是任何一个职业的发展都需要经历的。在我国，广告人作为一种职业不过30年，一个刊社只出版一本期刊极为普遍，小而散的格局形成了很多刊社没有专门的广告经营部门，广告从业人员与刊社的关系是拉来广告领提成的松散型合作，期刊对杂志广告经营人才培训的重视程度远远没有达到西方期刊产业发达国家的期刊行业组织，或者期刊出版公司那样的程度。在国外，对广告从业员的培训课程根据不同媒体的特性划分很细致、针对性很强。例如，广告销售课程包括：广告谈判技巧、怎样建立广告客户关系、怎样对广告商进行销售、杂志广告如何网络销售、杂志广告电话销售技巧、杂志广告版面之外的销售以及杂志广告销售信函及电子邮件写作。这些实用性很强的培训很受广告从业者的欢迎。
有效的期刊广告营销有赖于具有良好素质的从业人员，优秀的高素质的广告经营人才对于期刊可谓千金难求，在分众化越来越明显，广告商越来越挑剔的时代，文化综合类期刊急需拥有很高专业素质综合业务能力强的广告销售人员。广告销售人员不仅要对杂志的定位、所占市场份额及竞争对手的优劣一清二楚，对广告投放市场及各类别的广告主的行业情况也要相当熟悉，并且掌握详尽的相关市场调查数据，知道如何利用各种市场调查研究所掌握的资料；在与杂志相关的媒介大环境之下对杂志的广告销售能够准确地进行定位和分析，在面对广告商或广告商的时候，能够做到胸有成竹，主动而有效地销售；不仅懂得广告销售，而且对杂志编辑也相当内行，有向广告主和广告商积极游说杂志的优势，有促使读者对杂志广告的接受和认同度高的广告技巧。
四、丰富广告营销手段
当广告成为文化综合类期刊赢利的重要手段时，怎样经营广告成为期刊经营的核心问题。要改变大多数文化综合类期刊广告营销手段单一而稚嫩，仍然是“等客上门”“卖版面”的被动型广告销售局面，广告营销过程要更具针对性和有效性，营销手段也需更加丰富。
1.策划广告表现形式。文化综合类期刊在广告表现形式上同质化程度很高，封底、封二、封三、插页、冠名等区别并不大，难以满足不同广告客户的需求。因此，策划更为丰富的广告形式，是与竞争对手区隔的关键。如根据不同广告客户的需要开发特殊形式的广告，封面拉页、异型、目录广告、立体广告、光盘广告等，根据不同的产品安排不同的位置，不同的版面，选取不同的形式，让版面灵动起来，使每一个空白都有产出。例如：笔者所在的杂志社在2009年分别做了两期创意独特的广告，其中一期是以一幅高清晰的植物迷叠香图片为封面，内文辅以迷叠香的栽培种植方法，并介绍了这种植物的相关植物学知识，如科属，原产地，以及药用价值等，封面附送了犹如袋冲茶大小的一包迷叠香种子。这种知识性、趣味性兼备的方式，引起了读者浓厚的兴趣，收到了良好的效果，读者在无形中接受了广告的影响。在另外一期杂志上，我们介绍了麻制品，在当期的刊物设计了一个麻绳的蝴蝶结，十字形系在杂志的外面。这两期杂志因为表现形式的独特新奇，极大地吸引了受众的注意力。期刊广告应深度开发，延伸产业链。如开展征集战略合作伙伴，推出封面人物、特别支持单位。期刊社也可选择有良好发展前景和赢利能力的产品和项目，以广告版面形式入股，和广告商直接合资合作，实现双赢互利。
2.开展专题事件营销。利用杂志的资讯便捷的功能，开展多种活动。如结合广告客户产品的特点与销售目标，通过举办各种专题营销活动，开发新的读者或目标受众。联手企业开展公益活动，提升了杂志和企业的知名度，也增加了各自的美誉度。如笔者所在杂志社从2003年起与企业共同开展了“春蕾桥”爱心资助活动，7年里被资助的贫困学童达7千多人次，在每一批善款悉数捐至被资助学生手中之后，我们在杂志上辟出专版详细公示捐款时间和金额，赢得了企业和社会各界的高度赞誉，现已形成品牌效应。很多企业因此成为杂志社的理事单位，个人捐助者则成为杂志的忠实读者。
五、向强势媒体借势
文化综合类期刊没有报纸自身宣传的媒体优势，通过与强势媒体进行版面互换，提高期刊的影响力，引起广告商的注意和投放广告兴趣。
关键词：明星；连带责任；权利与义务
1明星与经营者的劳务合同
本文所考究的明星广告仅含商业广告，非商业广告不在讨论的范畴。一般而言，商业广告是指商品经营者或者服务提供者(广告主)、广告经营者承担费用、通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍自己所推销的商品或所提供的服务的广告。基于此，本文中提及的“明星广告”是指，明星(在文艺、娱乐、体育行业和领域具有一定知名度，行为涉及公众的兴趣和娱乐生活的“自愿的公众人物”)直接或间接地介绍商品或服务，由商品经营者或者服务提供者(广告主)、广告经营者向其支付费用的商业广告。
论文百事通明星广告涉及的法律关系为合同法律关系，主体是广告主或广告经营者与明星，标的是明星的介绍行为。
明星与其代言的广告商，无论是否有书面的协议，都属于劳务合同关系。明星广告因为与明星的形象、信誉、声望、公众的兴趣和信赖密切联系，与其他广告相比，更易被受众关注和认可。对广告主来说，明星广告意味着巨大的经济效益。对于明星而言，在广告中摆几个姿势，说几句赞美语，除了赚来数额不菲的经济效益，还可以带来诸如“混个脸熟”等星级效应。从表象上看，明星广告对广告主和明星可谓双赢，以致明星广告铺天盖地，数不胜数。如在某电视台晚上黄金时间段，短短半个小时内，就有张国立代言的九芝堂“六味地黄丸”、倪萍代言的“21金维他”、徐帆代言的“花红药液”、斯琴高娃代言的“双汇鲜肉”等广告连续播出。可见，在现代生活中，明星广告的广度之大和数量之多。
广告商基于明星效应给予明星的劳务费用高者可以达到上千万，如此高的报酬，也应当尽相应的义务!
法理上权利与义务显然具有二重关系：一方面是一个人的权利与他人的义务的关系；另一方面则是一个人的权利与他自己的义务的关系。
从“权利是权利主体必须且应该从义务主体那里得到的利益，义务是义务主体必须且应该给付给权利主体的利益”来看，权利与义务实为同一种利益，它对于获得者是权利，对于付出者则是义务。因此，一方有什么权利，他方便有什么义务；一方有什么义务，他方便有什么权利。一个人的权利与他的义务具有双重关系：一方面是他所享有的权利与他所负有的义务的关系；另一方面是他所行使的权利与他所履行的义务的关系。一个人所享有的权利与他所负有的义务，显然不是他自己能够自由选择的，而是社会分配给他的。不言而喻，社会分配给一个人的权利与义务(即一个人所享有的权利与义务)只有相等才是公平的、应该的；如果不相等，则不论权利多于义务还是义务多于权利，都是不公平的、不应该的。
明星艺人担任商家的形象代言人，或者担任商品代言人，在代言活动中明知是虚假的广告宣传仍然进行代言，其获得了高额的利益，而让购买商品的消费者遭受严重的财产损失及人身损害。消费者仅仅依购买合同向生产经营者求偿是不合理的、极其不公平的。权利义务应当对等，因此明星艺人要和企业生产经营者承担连带的法律责任。
2明星应对公众消费者担保法律义务
明星作为公众人物具有在文艺、娱乐、体育领域具有较高的知名度，行为涉及公共利益和社会公众的兴趣；同时明星和大众传媒联系密切，其代言行为具有集中公众注意力，在受众中迅速形成强大的认同感与说服力，消费引导力。
对于明星代言广告，在中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展的一项民调(4332人参加中显示)，如果自己喜欢的明星代言了某品牌，0.6％的人表示“无论是否需要都会追着买”，30.0％的人表示“在需要买这类产品时会优先考虑”。而另据央视《东方时空》的调查(3298人参加)，47.2％的人表示“在选购同类产品的时候，会优先选择名人代言的产品”。可见明星的代言有其极大公众影响力。
而明星代言是以其公众影响力，受大众的爱戴与信赖标识经营者的产品。明星的这一代言行为也与消费者形成默示的保证合同。明星有义务向消费者保证其无虚假代言，产品符合国家质量的标准，与广告代言词元出入。
有明星说代言行为属于表演，勿需对虚假代言承担连带法律责任。果真如此的话，明星代言广告将要加上“此广告纯属虚构”，我想请其代言产品的厂商、经营者估计是绝对不会同意。因为这样一来，本来是希望利用明星的“证言”向消费者传递“我一明星都使用了，你们还不相信么?”引导消费的效果绝对大打折扣，凭什么几分钟的广告需要花上几十万元，百万元呢!还不如找一演技好的，效果也不比“此广告纯属虚构”差。
明星此一代言行为客观上说属于一种“证言”，以其公众影响力，信赖来保证代言产品的效用。
在现代市场营销中，对于买方市场的受众(消费者)来说，都希望获得高品质的产品和服务，但产品和服务是否高品质是需要考核的。由于考核需要费用(有时甚至是巨额的)，而且并非每个产品和服务都适合于事前考核，所以人们会选用另外一些间接的指标进行。明星作为公众人物，寄托了公众的信赖和爱戴，明星广告就成了受众(消费者)考核的重要指标。
公众是明星的支持者、扶持者和爱戴者，公众的支持、扶持和爱戴使“明星”成为明星，被纳入广告主和广告经营者的视野，获得代言广告的资格。公众的支持、扶持和爱戴，亦使明星获得巨额的代言广告报酬。简而言之，公众的支持、和爱戴是明星获取巨额经济利益的源泉和基础。且明星的行为涉及公共利益和社会公众的兴趣，因此，公众对明星享有监督权和知情权(知情权指最大限度地从明星那儿获取真实信息的权利，对明星的行为享有最大限度知悉的权利)。
因此，从根本上说，明星广告代言费的有无及多少，来源取决于公众的支持和爱戴。公众的支持和爱戴使人成为明星，使明星获得巨额报酬。从经济学上的付出和所得平衡原则、法律上的权利和义务一致原则，明星在代言广告法律关系中，是否应该对公众有所回报，是否对公众承担一定的义务呢?无疑，答案是肯定的。
明星向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任，这一点是毋庸置疑的，但是对于明星来说责任是否过大呢?
在激烈的媒体竞争下，学术期刊由于发行量小、受众面窄，市场竞争力弱，普遍经营困难。要改变学术期刊的现状，须确立以“读者为中心”的办刊方向，引入4C营销的经营理念，这是提高学术期刊的核心竞争力的有效方式之一。
关键词：
市场营销 4C 学术期刊 广告 期刊 定位
目前，期刊市场竞争激烈，同时学术期刊业面临着数字化、网络化的冲击，不管是在媒体形式还是读者的需求上，学术期刊都面临着巨大而深远的媒介变革。学术期刊须重新审视当前的经营策略，积极应对当前的市场变化，站在市场和受众需求的角度，重新定位学术期刊的经营模式，寻找更有效的经营策略。
一、学术期刊的经营现状
1. 种类多、发行量小。国内目前拥有的9000余种期刊中，科技期刊有4800种、社科学术期刊2800种，[1]学术期刊数量占据了国内期刊业的绝对份额，学术期刊的刊物数量仅次于美国，是世界第二大学术期刊国。但是学术期刊普遍不重视发行，大多数学术期刊为了节约成本而缩减发行数量，从而影响了学术期刊传播效果，发行成为学术期刊广告经营的制约因素之一。2. 专业性强、读者面窄。由于学术期刊专业性强等特点，目标人群数量有限，导致发行数量相对较少，在一定程度上影响了学术期刊的经营。然而，从另一个角度来看，学术期刊又是一种分众性极强的媒体，学术期刊传播对象明确，目标受众集中度高，是典型的高学历、高职称、高素质的人群，目标对象的“三高”特征，是学术期刊优于普通期刊的传播优势之一。[2]3. 重编辑、轻经营。学术期刊普遍重视期刊内容的编辑，忽视期刊的市场经营。在激烈的媒介竞争环境下，学术期刊由于发行量小，经营力度不够，市场竞争力相对较弱，加上学术期刊大多没有建立专业的市场经营与期刊发行团队，有的学术期刊甚至连广告经营资质都没有取得，导致学术期刊每年在全国100多亿的期刊广告市场份额中仅占有微不足道的广告收入总额。4. 办刊经费缺乏，资金来源单一。办刊资金不足是国内学术期刊普遍面临的困境之一，由于学术期刊大多数是政府、各级学会、高校等政府和事业单位主办，在计划经济时代，定位上长期以发挥社会效益作为首要任务和传播目标，收入上依靠主办单位拨款或者补贴，在当前市场化的竞争下，学术期刊的办刊经费就显得捉襟见肘，甚至无法保证其正常的出刊，更无法支付作者稿酬，一定程度上造成了大多数学术期刊依靠版面费生存的现状。
二、学术期刊的困境成因
学术期刊的困境是多重因素共同作用的结果，究其原因在于学术期刊本身。
1. 同质化竞争。国内学术期刊同质化竞争主要体现在三个方面，分别是定位的同质化、内容的同质化、受众的同质化。同质化的竞争带来的是低水平的竞争、重复性的研究与生产。不但浪费有限的学术资源，影响科学研究的创新性，还直接导致相同定位的学术期刊的生存困难。从国内学术期刊的发展历程，可以看出同质化竞争的严重性。国内期刊业从1978年的930种，到2008年增至9549种，数量的增加很大程度上伴随着重复办刊的因素。以管理学科来看，有《管理学报》《南开管理评论》《管理评论》等学术期刊，存在着50%以上的同质化的内容或定位。[3]2. 数字化出版的冲击。数字化出版是学术期刊出版的必然趋势，对大多数学术期刊来说有着非常重要的意义，利用数字化的出版发行平台，能够提高学术资源的检索与利用，有效提升学术期刊的影响力，从学术资源的传播与利用的角度上来看具有积极意义。但数字化出版也给学术期刊的经营与发展带来了冲击，学术期刊的读者可通过数字化的出版平台，获取学术资源，而不再需要通过纸质的学术期刊检索与阅读，减少了对传统发行方式和阅读方式的依赖，因此学术期刊的数字化出版在一定程度上对学术期刊现有的经营造成了不利影响。[4]3. 新媒体对期刊广告的影响。新媒体以每年两位甚至三位数的方式增长，新媒体的增长直接瓜分了传统媒体的广告份额，也必然冲击着属于传统媒体的期刊广告市场。以网络媒体为例，2009年网络广告收入高达207.4亿元，而当年全国期刊广告总额才111.75亿元，新媒体的增长在一定程度上挤压了期刊广告的生存空间。[5]4. 读者媒介接触习惯的改变。学术期刊的读者既是学术期刊内容的接收者，也是学术期刊内容的提供者。网络化、数字化出版直接改变了学术期刊受众对传统的纸质文献检索与阅读的方式，从而减少了对纸质文献的依赖性。对于这种改变，学术期刊经营者要及时调整经营战略，满足受众的需要，更方便地到达目标受众。
三、4C策略下的学术期刊经营
基于4C策略下的学术期刊经营，就是建立以读者为中心的经营理念，服务读者，服务市场，建立起高效率的学术期刊传播平台，解决当前学术期刊经营中的困境，增强学术期刊的核心竞争力，发挥学术期刊的社会效益。
1. 了解读者的需求与欲望（Consumer wants and needs）。学术期刊有别于其他期刊的是受众与期刊之间的关系。学术期刊所刊载的学术论文是面向该学科领域的科研工作者，同时学术期刊的读者也是该学术期刊内容的作者，这种关系决定了学术期刊与受众之间的高度关联性。学术期刊要想提高其影响力和竞争力，需从读者的需求入手，满足读者获取资讯与提升科研能力的需求。学术期刊经营应从两个方面入手：一是准确的市场定位。学术期刊应根据自身的学术资源、区位优势与学科背景，进行差异化的市场定位，从而为读者提供独具特色的学术产品。二是精心的内容策划。高水平的选题策划是提高学术期刊学术影响力的前提，既能够为学术期刊征集到高质量的论文稿源，也能够满足读者的科研需求，从而有效提升学术期刊在行业中的影响力，获得行业专家学者和读者的认可。
2. 读者愿意付出的成本（Cost）。在信息爆炸的网络时代，读者获取文献和资讯的方式多种多样，学术期刊的目标受众已不局限于传统的学术期刊阅读与订阅方式，通过邮局发行的学术期刊已经越来越少。学术期刊想获得经营收入，需确保一定的发行数量，才能获得广告主的广告投放。当前，学术期刊的读者已在获取学术资源的方式上呈现两个极端。一是只要能够满足读者的需要，读者愿意支付比传统学术期刊更高的成本。科研工作者愿意通过数字化的出版平台花费每页0.5元，甚至每页1元的价格来下载其需要的学术文献，这种花费已经远远超出了其购买整本纸质学术期刊的花费。二是对于纸质学术期刊，专家、读者和论文作者已不愿意购买。因此，学术期刊应根据自身的定位与经营策略，尝试通过“受控发行”的模式[6]提升学术期刊的发行效果，以便在该学科领域专家、读者和作者中建立起较高的学术知名度与权威性，受控发行也可以为学术期刊的品牌营销奠定基础。在4C理念下，学术期刊更应该重视学术期刊的发行，通过数字出版与受控发行相结合，提升学术期刊在学科领域中的影响力和权威性，增强学术期刊的市场竞争力，通过衍生性的经营获取丰厚的经济回报。
3. 读者获得期刊的方便性（Convenience）。新媒体的出现改变了读者的阅读习惯与媒体接触的方式，对于学术期刊的受众来说，传统的纸质期刊已无法满足其快节奏、高效率的媒体消费方式，数量众多的青年科研工作者已经习惯于利用网络平台从事科研工作，这类读者和作者对于学术期刊刊载的研究成果，不仅通过纸质文献和数字出版平台满足其需求，还经常使用手机客户端、网站、微博、3G手机媒体等新媒体来获取学术资讯。学术期刊需建立新媒体传播平台，利用新媒体、新技术，及时面向专家学者学术期刊的选题策划动态，有效提高稿源质量。
4. 与读者的沟通（Communication）。在以“受众为中心”的办刊理念下，要求学术期刊必须关注受众的需求，满足受众的需要，与受众保持良好的沟通。在新技术与新媒体的背景下，学术期刊需加强营销数据库建设，才能确保到达目标受众，与目标受众保持最有效的沟通，从而满足受众的需求。同时，学（下转第102页）（上接第44页）术期刊可利用数据库，通过品牌营销的方式获取营销收入，改变学术期刊的经营困境。学术期刊建立数据库的目的是为学术期刊的编辑与经营创造平台，密切学术期刊与读者的关系。[7]学术期刊与读者有效沟通的基础是建立数据库，学术期刊的数据库应包括发行数据库、读者数据库、专家学者要数据库和广告主数据库等。通过不断建立、完善和更新学术期刊的数据库系统，为学术期刊的编辑与营销服务。
综上所述，国内学术期刊经过数十年的发展，面临传统媒体与新媒体的冲击以及受众媒介接触习惯的改变，学术期刊的经营困难重重。本文引入4C的学术期刊的经营理念，从学术期刊受众需求的角度，提出学术期刊差异化的定位、高质量的选题策划、高效率的发行与科学的广告经营，通过全面提升学术期刊的核心竞争力，利用学术期刊的数据库营销等策略，希冀改善学术期刊当前的困境。
参考文献：
[1] 尹玉吉.论中国大学学报现状与改革切入点[J].清华大学学报：哲学社会科学版，2011（4）：128-138.
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[3] 邓群，王继红，周敏.论期刊品牌的三重目的[J].出版科学，2010（4）：44-47.
[4] 周华清.品牌经营：国内学术期刊的发展策略[J].内蒙古农业大学学报：社会科学版，2011（4）：214-218.
[5] 周华清.专业期刊的经营策略研究――以《广告人》杂志为例[J].新闻知识，2011（12）：44-46.
[6] 周华清.学术期刊的受控发行模式研究[J].出版发行研究，2012（3）：64-67.
【关键词】交互式营销 手机广告 内容分析
2009 年1 月7 日，随着工业及信息化部相继为中国电信、中国移动以及中国联通发放了3G 牌照，这标志着我国电信业正式进入了3G 时代。①2008年至2011年这四年期间，有不少学者对3G 时代背景下的手机广告进行了大量的研究与分析。
在数字时代互动营销这个大背景环境下，本文对有关手机广告研究的文献资料加以梳理，并提出研究不足及创新之处。
一、统计分析方法
1、统计范围
本次样本选取的来源为CNKI中国知网2008年至2011年期间，发表在期刊、报纸、数据库中所有中文学术文献资料。
2、统计数据来源
本文主要采取内容分析法，为了得到全面详实的数据资料，由于CNKI包括了中国期刊全文数据库、博硕士学位论文全文数据库、重要会议论文数据库等，收录文献总量达4667 万篇，能够一次检索较为全面的学术信息，因此选此作为检索平台能较为全面的获取论文数据资料，也能基本客观的反映我国手机广告的研究状况。笔者选取了CNKI中国知识资源总库作为检索平台，以“手机广告+年份（2008
/2009/2010/2011/年）”为检索式，在题名和关键词中进行检索，所得结果相加得到原始数据。
3、统计分析方法
利用计算机对所得数据进行处理， 在检索结果中排除重复的，以及与研究无关的论文后，对数据进行标记和分类统计分析。
二、统计结果内容分析
1、论文时间
自2008年至2011年，这四年也反映了3G发展的三个阶段： 第一阶段即2008年，数最多，属于初探与摸索，很多都是浅议；第二阶段，也就是进入2009年3G 时代的到来，随着3G发展的日益成熟，对于手机广告的研究也日趋明朗化，许多观点已有明确的针对性和倾向性；至第三阶段，2010年及2011年，手机广告在3G飞速发展的背景下，已成为研究重点。
2008-2009年是手机广告研究的发展阶段，两年论文量共计有94篇，占总数的84%，2010年发表的相关论文数量明显下降，而到了2011年，发表数量又有了一个大幅度的增长。依据普赖斯的观点，即当学科进入大发展时期，文献量会迅速上升， 而当学科理论日趋成熟时，论文数量增长便会相对减缓，文献量有一个稳定期。
2、论文期刊源
2008年—2011年，四年期间共152篇论文分散在59 种期刊上，论文分布总体来讲比较分散。平均每种期刊上仅载文2. 69篇，依据核心期刊“80%累计法”，即80% 的论文应该集中在约20%的核心期刊上，而现在关于手机广告的相关研究论文的80% 分散在59种期刊上， 论文分布显得过于分散。
3、研究议题
通过文章梳理与研究，可以将152篇文章归为以下八个研究议题类别，其中以分析广告行业现状的文章数量最多，有33篇，占总数的21.71%，而手机广告的法律规范是2011年开始关注与研究的议题，但是的成果并不多，通过研究对比发现，手机公信力是一个较新的研究议题，发表的论文仅为7篇。由此推测，之后研究方向可能以此类尚未成熟的研究议题为主。
4、论文角度
通过对这152篇论文进行统计分析，笔者发现共有94篇文章，是从宏观的角度分析手机广告，占总数的61.84%，而单纯从受众角度来进行研究分析的，只有28篇文章，占总数的18.42%，因此，今后研究应该更全面客观。
三、手机广告的不足及对策
通过分析，发现手机广告的研究已较为成熟，从这些研究中，我们可以发现手机广告存在的缺陷和不足及对策。
1、手机广告存在的缺陷和不足
（1）信息盲目发送，传播效果不好。 由于对手机短信广告传播规律的认识不足，导致了手机广告信息的盲目发送，引起受众不满。此外，手机广告往往是在一定范围内群发，其内容可能并不能让受众都接受，这些都会增加受众对于手机短信广告的抵触心理。
（2）广告形式单一，吸引力有限。目前的短信广告，主要形式是以文字为主，内容过于直白，诉求较为明显，而且也限制了广告的信息量。因此，相较广播、电视等传统媒体的广告而言，手机短信广告吸引力有限。
（3）WAP 流量收费，制约手机广告发展。流量费，是指用户使用GPRS 接入移动梦网等WAP站点时，所产生的数据流量费用，接入费用以其流量为基准进行计算。②虽然运营商采取了很多套餐等优惠手段，但是对于绝大多数移动用户而言，除非包月，否则这笔额外的费用还是不愿意接受的，这也成为影响手机媒体广告业务发展的因素之一，制约了手机广告的行业发展。
（4）缺乏第三方监控，手机广告市场未规范。由于我国目前尚没有设立相关行政机构，对手机广告进行管理，因此手机用户的安全存在隐患，并且缺乏第三方监控，而现行的《广告法》中也没有涉及短信相关安全法规，我国首部个人信息保护法还在起草中，③因此使手机广告整体运营管理显得相对滞后，这也影响了整个行业的健康、稳定发展。
2、对策
（1）多做市场调研，重视用户体验。应该多进行市场调研，对受众群体应有精确的分析和定位，对于潜在的目标消费群体应有针对性地加以归类及关注，还可以建立相应的手机用户体验数据库，④将用户体验与手机广告内容定制相关联，减少对受众的干扰，使受众对手机广告的接受度提高。
（2）丰富手机广告的表现方式及推送渠道。应改变传统以接受手机文本短信为主的广告推送模式，丰富手机广告表现方式，增加多渠道推送方式，如手机视频广告、手机游戏嵌入式广告等，以吸引更多用户的关注。
（3）改变收费方式， 推出互动营销模式。手机广告的接受若产生流量费用，势必会降低客户阅读手机广告的积极性。所以，手机广告主应和移动运营商合作，改变收费方式，寻求新的互动营销模式，如看广告送话费等，进一步推进手机广告发展。
（4）增加短信验证服务，提升用户信任度。为了杜绝垃圾短信的骚扰，提升用户对于手机广告内容的信任度，手机用户可以对收到的手机广告进行短信验证，以辨真伪，对于虚假广告，可以及时举报。
（5）出台相关政策法规，加大监管力度。国家应尽快出台相关的法律法规，从制度上规范手机广告行业的行为及经营方式，随着3G牌照的发放、核准制的制定，以及中国网络大规模的测试，这些将从政策层面上加速手机市场竞争全面升级。⑤因此，制定出台相关法律法规，加大监管力度，将有利于未来手机广告行业稳定有序的发展。
（6）完善第三方“监、测、禁”职能， 推动手机广告健康发展。除了应建立健全相关的法律法规之外，还应当建立手机广告经营实名登记制。对于手机广告的，实行第三方监测，由于其是实名登记，因此对于用户所接受到的手机广告承担直接的法律责任，一旦传播虚假广告，被用户举报，第三方监测部门可以实行其“禁”的职能，严厉打击非法虚假广告，保护受众群体，推动手机广告行业健康发展。
参考文献
①刘君，《大众传播时代的多元化传播格局—传播学视野下的手机媒体影响力分析》[J].《北方论丛》，2007（3）
②许之敏、徐小娟，《手机广告的兴起与发展趋势》[J].《商业现代化》，2008（1）
③喻国明、张小争：《传媒竞争力产业价值链案例与模式》[M].北京：华夏出版社，2005
④许政，《3G 时代手机广告十大趋势》[J].《广告大观（媒介版）》，2007（1）
⑤那秋明、陈意，《关于手机商业短信息广告发展的法律思考》[J].《北方经贸》，2006（6）
2013年度文化部艺术科学研究项目《我国网络影视评论舆论场研究》课题负责人，先后在《电视研究》《中国电视》《中国青年研究》《现代传播》《现代视听》《文化产业导刊》等学术期刊20余篇，论文《近年我国电视广告经营管理模式的改革创新》获中国广播电视协会2006年度广播电视征文三等奖。多次参与、国家广电总局、文化部、中央电视台、北京市宣传文化系统关于文化政策、影视业发展的专题调研。参与著述有《制播体制改革与中国电视业的发展》《中国电视广告经营模式创新研究》《中央电视台发展史（1958～2008年）》《传承文明、开拓创新――与时俱进的中央电视台》《网络经济》《改革中国电视》。其中，《公民文化权益实现对策研究》被评为“北京市第六届优秀调查研究成果三等奖”。目前主要从事传媒产业、公共文化服务、影视艺术的课题研究和科研管理工作。
锐意进取，科研不断
采访前，蒋淑媛正在和同事研讨课题，看得出来，她思维敏捷，做事干练。时光回到1996年，蒋淑媛来到北京，在北京广播学院（现为中国传媒大学）攻读广播电视艺术学研究生。1999年，她秉承着对文化艺术的热爱，选择留在北京市艺术研究所从事研究工作。那时候的北京市艺术研究所还没并入北京戏曲艺术职业学院，是一个独立的研究机构，研究的内容以北京的传统文化、戏曲艺术为主。这其实和研究所的历史渊源有关，其前身是1952年成立的北京市文化局戏曲编导委员会，1962年改名为北京市戏曲研究所。改革开放以后，为了不断扩大艺术研究领域，1989年更名为北京市艺术研究所。
从研究所名称的更迭我们就能看出，研究所研究的范围在一点一点地扩大。进入21世纪后，文化在国家实力中的重要性日益凸显。北京作为首都，文化建设更是如火如荼。演艺市场的繁荣、文化体制改革、文化创意产业发展、公共文化服务体系构建等一系列时代的命题摆在了她的面前。因此，蒋淑媛对北京市文化建设中的多个领域都进行了探索，舞台剧目制作人制的研究、北京市文化体制改革试点单位的考察、群众文化人才培训需求的调研、电视业制播分离体制的探索、电视广告经营模式的变革、北京市基层公共文化服务设施评估的持续跟踪等一系列课题的完成，促使她对北京市的文化建设更加了解，也更加热爱，使得她在工作的历练下不断成长、不断成熟。
也正是研究工作本身的要求，一个研究人员必须不断充电和学习。2006年，蒋淑媛继续深造，在传媒大学攻读了博士学位。同时期，北京市艺术研究所并入北京戏曲艺术职业学院。随着时间的流逝，2008年12月，蒋淑媛作为学院的骨干，作为北京市组织部第一批“京郊人才行”的专家，被北京市文化局派往门头沟文委挂职锻炼一年，任主任助理。这期间，配合门头沟区文委进行区域文化的课题研究，比较有代表性的是门头沟戏曲市场的调查和门头沟创意文化产业的报告。2010年，研究所搬进北京戏校，并改名为艺术研究中心。蒋淑媛挂职结束，回来后开始负责研究中心的科研管理工作。
硕果累累的艺术研究中心
记者：刚开始负责研究中心的管理工作，会遇到哪些问题？
蒋淑媛：你提的这个问题特别好。因为我负责研究中心工作时还比较年轻，研究中心的老同志很多，他们都有自己的研究方向。这样一来，如何组织、调动起大家很好地相互协作，完成某个研究课题，就成了管理工作中的一个挑战。
记者：您当时是如何应对这个挑战的？
蒋淑媛：首先态度上得尊重老同志，这是要秉承的。其次，工作的事我还是要求很严格的，都要按照规章制度去办。不过，有时候管理也要因人而异，比如我们有个老同志是研究人类学的，虽然和研究中心的研究方向不同，但他已经研究了很多年，研究成果也很棒，你去强扭他的方向是不可能的。而对于年轻人来说，他们则会更多地和我一起承担研究中心的研究任务。
记者：请问研究所并入北戏后做了哪些方面的研究工作？
蒋淑媛：并入学院以后，学院会给我们一些需要研究的内容，同时研究所传统的研究课题我们还在继续。
这其中包括将学院珍贵的艺术档案进行数字化加工。2012年，我们重点对上世纪五六十年代出版的500多套戏曲出版物进行了扫描和条目录入，大约30万页。同时，我们对1952～1982年我院毕业生的图片资料进行了整体梳理。
研究中心还有一个项目是制作、出版《北京文化艺术年鉴》和《艺术志》的相关工作。为此，我们每年都要向各区县文委征集资料，通过召开内部研讨会、审稿会，多次编辑、校对，最终完成了9大部类的编辑、统稿工作。同时，按照北京史志办的要求，完成《艺术志》的撰写工作。
此外，研究中心的另一项工作是关于《传统京剧剧本汇编》的相关工作。这项工作的历史十分久远，远在1952年戏曲编导委员会成立的时候，就组织了专家和工作人员就京剧的手抄剧本进行了整理。在上世纪80年代，研究所出版过一套京剧剧本汇编的书籍。近两年，我们又对《传统京剧剧本汇编》进行了再版，并且在原有内容的基础上进行了扩充，增加了《施公案》《昭代箫韶》等内容。经过对1300个手抄剧本的选择、录入和编辑，共整理了60多万字的稿件。
另外，研究中心很好地完成了学院系列出版物《博艺》的出版工作。我们按照学院要求，就不同专题的《博艺》专辑推行了项目制管理模式，由原来集体分工合作改为责任编辑统筹，然后由编辑部主任、部门主任、院领导审定的流程。在策划内容上，与学院各部系紧密合作，积极为学院老师提供支持和平台。这一项目在实际运作中取得了良好的效果。
《博艺》的内容非常广泛，大多是综合性的专业论文的合辑，同时也有舞蹈专辑、音乐专辑、京剧专辑等分门类的专辑。另外，为了庆祝学院成立60周年，我们也通过《博艺》这个平台，汇集了学院优秀毕业生、行业内专家对于学院建设、教学体会的思考，也很具有纪念意义。
记者：请谈谈关于学院教研方面，研究中心做了哪些工作？
蒋淑媛：研究中心在教研这方面还是做了很多工作的。比如参与了《中华美德故事》剧本的策划会，并组织人员参与了相关创作工作。
还有，协助院里申报2014年教研课题《李文敏教学研讨文集》和《京剧武生行当教学研讨文集》，积极参与了前期筹备工作。除此之外，我们还配合各院系，完成了《戏曲系列教材》的编辑、审稿工作。
1新技术驱动下科技期刊封面设计存在问题
封面是科技期刊最重要的形象展示区，期刊的核心信息与品牌展示要素都集中于封面。国内科技期刊封面设计主要存在如下问题。
1．1封面设计水平有待提高
科技期刊封面设计要素主要包括期刊标志、插图、刊期、导读、版权信息、期刊荣誉等，据研究显示，在影响期刊销售的因素中，期刊内容占10%，期刊名称和口碑占15%，而期刊的封面设计占75%，可见封面设计对期刊的重要性。以中国科学引文数据库(CSCD)核心科技期刊的封面设计为例，很多科技期刊对封面设计重视不足，封面内容多年不变，封面设计过于严肃、呆板，色彩搭配过于单调，封面设计不重视插图的作用。国家图书馆馆藏的2191种科技期刊中，采用科学可视化封面设计的科技期刊仅占31．72%，部分封面设计与期刊特色、当期内容与主题风格并不统一。例如，《建筑结构学报》《建筑材料学报》《建筑科学与工程学报》封面科学可视化设计较为保守，新技术应用较少。
1．2封面设计新技术运用不足
在智能终端和移动互联网技术普及的背景下，越来越多的图像识别技术被广泛应用，科技期刊也关注并且尝试利用新技术。科技期刊的新技术应用主要集中于封面设计，通过新技术设计封面，实现移动互联网、移动支付、社群传播等功能和跨平台媒体融合发展。目前，二维码是科技期刊封面功能的核心技术，基于二维码可以实现信息获取、网站跳转、广告推送、手机电商经营、防伪溯源、优惠促销、作者管理、手机支付等功能，通过分析83种建筑类科技期刊二维码使用情况，发现建筑类科技期刊封面和封底的二维码使用率均为21．69%，且大多停留在关注微信公众号层面，新技术应用明显滞后于其他行业。由此可见，建筑类科技期刊运用新技术设计封面的意识仍需要增强。
1．3封面功能开发不足
封面设计水平直接影响科技期刊的视觉形象，科技期刊的形象由学术水平、行业地位、视觉形象、公众评价等构成，其中视觉形象是目标受众最直接感知的要素。科技期刊封面设计所传递的信息，不仅限于期刊名称的基本识别功能，在新技术支持下还可以实现更多新的功能，应该重新定位科技期刊封面，发挥科技期刊封面设计的作用。利用新技术，科技期刊封面可以实现杂志新媒体运营管理职能，也可以成为广告经营平台，同样科技期刊封面还承担着科学传播的职能。由此可见，科技期刊封面设计大多以基本的期刊识别功能为主，同时承担广告功能，均未涉及移动采编、读者需求细分、社群传播等诸多领域，新功能开发不足。因此，科技期刊需进一步提升视觉形象设计和新技术应用能力。
2科技期刊封面设计新技术运用趋势
新技术不断推动传统媒体发展，不仅改变了传播形态，也影响了科技期刊的经营理念，科技期刊的封面不再是单纯的期刊识别与展示功能，新技术可以让科技期刊封面实现更多的功能。
2．1封面设计与社交媒体融合
科技期刊目标受众大多是具有高学历、高职称的专业技术人员，他们目前使用最多的是微信、微博等社交媒体，科技期刊与社交媒体的融合发展已经成为重要的发展方向，科技期刊也在探索利用社交媒体提升期刊的运营效果。科技期刊最重要的版面是封面，目前在封面的设计中，除了期刊标志、刊期、文章导读、插图、办刊单位、期刊荣誉等设计要素以外，二维码也成为科技期刊新增的设计元素之一。封面设计中的二维码主要作为微信公众号和官方微博入口，利用二维码识别技术，打通了科技期刊与移动社交媒体接口，在广告经营、期刊采编、沟通服务、信息等方面赋予了科技期刊封面新的功能。因此，科技期刊封面设计在与社交媒体融合中将发挥越来越重要的作用。以建筑类科技期刊为例，分析国内83种建筑类科技期刊封面设计发现，微信、微博二维码已经成为建筑类科技期刊重要的封面设计元素。建筑类期刊中封面和封底各有18种期刊加入了二维码，其中3种建筑类杂志封面和封底同时加入二维码，实际应用二维码的建筑类杂志达到33种，占统计总数的39．76%，这些二维码基本上都是微信公众号或者微博二维码。
2．2封面融合设计
国内增强现实(AR)技术和虚拟现实(VR)技术发展迅速，随着智能移动终端的普及和移动网络技术的支撑，越来越多的传统媒体开始与AR、VR等新技术融合，颠覆了传统的封面设计方式。增强现实技术利用智能移动终端APP扫描封面图片，通过网络调取后台存储影像数据，从而在移动端呈现虚拟的影像，AR技术可以在科技期刊广告经营和科学传播中发挥重要作用。期刊经营者认为AR杂志将成为纸媒转型的新形式，AR技术将静态转变为动态，将有限的纸质版面延伸到更为广阔的数字空间，这种阅读方式是媒体形态的再造和媒体传播空间的延伸，更是优化用户体验感的创新。科技期刊可以利用新技术强化学科优势，提升封面设计视觉效果，增加广告经营收益。AR与VR技术适合建筑类、医学类、机械类、生物类等科技期刊封面，利用新技术能够设计新颖、生动的封面广告，提升广告宣传展示效果;AR和VR技术在封面可视化设计中，还可以作为科技期刊的科学传播载体，让目标受众更直观、形象地获得科学知识，提升封面科学传播效果。目前国内科技期刊封面VR/AR设计还在理论探索阶段，但是其他类型期刊已经运用AR技术。例如《今日重庆》杂志应用AR技术设计封面，通过移动终端扫描后，封面上的人物从静态的杂志封面里“走”了出来，两侧同步弹出相应背景视频，图中原型人物用重庆话绘声绘色地讲解杂志封面的内容。也有研究者开始探讨科技期刊嵌入VR/AR技术的必要性和可行性，推动科技期刊出版与VR/AR技术融合，提升读者体验，实现科技信息传播效果的最大化。
【论文摘要】:我国《产品质量法》的正式颁布施行,初具规模地形成了我国特有的市场经济的产品责任法律制度,然而对比各国产品责任法律制度,我国的产品责任制度体系的构建和完善还任重道远,在我国市场经济迅猛发展的今天,我国法律制度尚存在某些不足,这就亟待我们去加以完善。文章从产品责任的构成要件、赔偿法律关系、赔偿范围及责任竞合几个方面进行了论述,冀望借此加深对产品责任及消费者权益保护的认识。
产品责任又称产品侵权责任,是产品的生产者、销售者因其生产的产品、出售的产品造成他人人身、该产品以外的其他财产损害而依法应承担的赔偿责任。《民法通则》第122条规定,"因产品质量不合格造成他人财产、人身损害的,产品制造者、销售者应当依法承担民事责任。运输者、仓储者对此负有责任的,产品制造者、销售者有权要求赔偿损失。"这里规定的就是产品责任。
产品责任是在19世纪中叶英美两国判例的基础上产生和发展起来的一种民事责任。它最初是作为合同责任来对待的,当事人之间的合同关系被视为是构成产品责任的前提。1842年英国"温特博特姆诉赖特"案首创的"无合同,无责任"原则在英美法中奉行了近百年之久。"无合同,无责任"原则限制、剥夺了一些与产销人无合同关系的缺陷产品受害人的赔偿请求权,其保护的重心是产销人,适应和反映了当时资本主义国家大力发展生产的要求。进入20世纪以后,随着生产的高度发展和消费者保护运动的日益高涨,立法者和司法者逐步将保护消费者权益放到了重要的地位。20-30年代,英美两国法院率先开始适用侵权行为理论来处理产品责任案件。按照这一理论,只要产品因缺陷造成了他人人身、财产损害,不论受害人与产销人是否有合同关系,都将按照一定的归责原则追究产销人的责任。近年来,各国通过立法和司法实践,已形成了共识,即产品责任是一种侵权责任,产品责任纠纷应由专门的产品责任法来调整。
以下拟从产品侵权责任的构成要件、赔偿范围、赔偿请求权的选择等方面进行阐述。
一、产品侵权责任的构成要件
产品责任的构成要件,是指生产者或销售者承担产品责任的法律要件。按照各国产品责任法的规定,产品责任的构成要件因归责原则的不同而有所差异。在我国产品责任的构成要件主要包括:
1. 须有缺陷产品
构成产品侵权责任的首要条件,是产品缺陷。按照各国的一般解释,产品缺陷,是指产品缺乏人们期待的安全性。我国产品质量法将它定义为"产品存在危及人身、他人安全的不合理的危险;产品有保障人体健康,人身、财产安全的国家标准、行业标准的,是指不符合该标准。"产品缺陷可以按不同标准分类。依形成阶段的不同,可分为产品投流通前形成的缺陷和投入流通后形成的缺陷。前者又包括设计缺陷、原材料缺陷、制造装配缺陷和指示缺陷,等等。按隐蔽程度的不同,可以分为当时科学上能发现的缺陷和科学上不能发现的缺陷。我国产品质量法和世界各国产品责任法,均将产品投入流通前的缺陷和科学上能发现的缺陷作为产品责任的构成要件,其他缺陷,为免责的范围。
2. 有损害事实存在
即产品因缺陷造成了人身及其他财产的损害。如果产品有缺陷,但并未造成人身或财产损害,或者仅造成缺陷产品本身的损害,均不构成产品责任;在这种情况下,生产者或销售者仅按法律关于瑕疵担保责任的有关规定,承担修理、更换、退货或赔偿损失的责任。
3. 须有因果关系
因果关系是指产品的缺陷与受害人的损害事实之间存在的引起与被引起的关系,产品缺陷是原因,损害事实是结果。确认产品责任的因果关系,要由受害人证明。在证明中,对于高科技产品致害原因不易证明者,可以有条件地适用推定因果关系理论,即受害人证明使用或消费某产品后即发生某种损害,且这种缺陷产品通常可造成这种损害,可以推定因果关系成立,转由侵害人举证证明因果关系不成立。证明属实的,则否定因果关系要件。对于缺陷产品的免责事由,应由产品的生产者就法律规定的免责事由承担举证责任。
二、赔偿法律关系
构成产品侵权责任,在当事人之间产生损害赔偿法律关系。赔偿法律关系的当事人,包括赔偿权利主体和赔偿义务主体。
1. 赔偿权利主体
缺陷产品致人损害的受害人,受害人残废或死亡的,是其受害人本人或继承人。一般情况下,受害人主要是自然人,但在造成财产损害的场合,受害人也包括法人。受害人依其赔偿请求权,可以向加害人要求赔偿。请求的内容,是赔偿损失,包括恢复原状,但不包括修理、重做、退换缺陷产品的合同责任形式。
2. 赔偿义务主体
(1) 产品的生产者和销售者。《民法通则》第122条规定:"因产品质量不合格造成他人财产、人身损害的,产品制造者、销售者应当依法承担民事责任。运输者、仓储者对此负有责任的,产品制造者、销售者有权要求赔偿损失。" 《消费者权益保护法》第35条规定和《产品质量法》也有相关规定。由此可见,我国相关法律将生产者和直接销售者作为基本的责任主体,而对于其他人员,如运输者、仓储者、非直接销售者虽然对产品缺陷负有责任,但消费者不能直接向其请求赔偿,而只有生产者、销售者在对消费者进行赔偿后,再向这些人追偿。这样规定的目的主要是为了消费者请求的方便。我国《产品质量法》第30条第2款作了与之不同的规定:"销售者不能指明缺陷产品的生产者也不能指明缺陷产品的供货者的,销售者应当承担赔偿责任"。可见,如果销售者能够指明缺陷产品的供货者,即非直接出售人,则该提供者应承担责任。
(2) 服务的提供者。《消费者权益保护法》第35条规定,消费者在接受服务时,其合法权益受到损害的,可以向服务者要求赔偿。
(3) 营业执照的持有人或借用人。由于在我国借用他人营业执照进行非法经营的现象为较普遍,所以,《消费者权益保护法》第37条对此作了专门规定:使用他人营业执照的违法经营者提供商品或者服务,损害消费者合法权益,消费者可以向其要求赔偿。也可以向营业执照的持有人要求赔偿。
(4) 展销会的举办者或者柜台的出租者。由于各种展销会已成为一种非常普遍的购物方式,柜台的出租者在许多商场已非常普遍。所以,《消费者权益保护法》规定,消费者在展销会、租赁柜台购买商品或接受服务,其合法权益受到损害的,可以向销售者或服务者要求赔偿。展销会结束或柜台租赁期满后,也可以向展销会的举办者、柜台的出租者要求赔偿。展销会的举办者、柜台的出租者赔偿后,有权向销售者或服务者追偿。
(5) 广告经营者。利用虚假广告欺骗消费者在我国已司空见惯,为规范广告市场和加强广告经营者的责任,《消费者权益保护法》第39条对此作了专门规定:消费者因经营者利用虚假广告提供商品或者服务,其合法权益受到损害的,也可以向经营者要求赔偿。广告经营者虚假广告而又不能提供经营者的真实名称、地址的,应当承担赔偿责任。
三、赔偿范围
《产品质量法》第32条规定了产品侵权责任的赔偿项目,包括人身伤害赔偿、财产损害赔偿和其他赔偿。
1. 人身伤害赔偿
《产品质量法》第32条规定赔偿医疗费、因误工减少的收入、残废者生活补助费等费用,造成死亡的,并应当支付丧葬费、抚恤费、死者生前扶养的人必要的生活费等费用。这种规定,与《民法通则》第119条的规定基本相同。所不同的,是对致人死亡的,应赔偿抚恤费。
2. 财产损害赔偿
缺陷产品造成受害人财产损失的,《产品质量法》第32条第2款规定,应当恢复原状或者折价赔偿,受害人因此遭受其他重大损失的,侵害人应当赔偿。这一规定,与《民法通则》第117条第2款的规定基本相同。因而,应当依照侵权行为的财产损害赔偿规则予以赔偿。
四、责任竞合
1. 产品责任与加害给付
缺陷产品致人损害,包括对该产品买受人的损害和对第三人的损害。缺陷产品造成第三人损害,该第三人与产品制造者、销售者之间不存在合同关系,其损害赔偿关系,只能是侵权责任,应当以侵权损害赔偿确认其性质。
缺陷产品致该产品的买受人损害,在产品销售者、制造者与买受人即受害人之间,原本存在合同关系,双方当事人就是这种合同关系的债权人和债务人。在发生缺陷产品造成损害之后,在受害人与加害人之间产生两个损害赔偿法律关系,一是侵权损害赔偿法律关系,二是违约损害赔偿法律关系。前者依据法律而发生,后者依据合同约定的给付义务、附随义务、保护义务而发生,形成侵权责任与合同责任的竞合。
2. 赔偿请求权的选择
民事责任的竞合,实际上表现为赔偿请求权的竞合。受害人对竞合的赔偿请求权,享有选择权。合同损害赔偿旨在赔偿受害人的期待利益和信赖利益的损失,从而使受害人获得从交易中应该得到的利益。产品侵权行为的受害人如果因此遭受了重大的可得利益损失,受害人并可以就此举证,那么允许受害人选择合同责任,就可以得到可得利益的赔偿,而按照侵权责任的赔偿范围,则难以包括期待利益和信赖利益的赔偿。可见,准许受害人选择侵权赔偿请求权或合同赔偿请求权,对于保护受害人的合法权益是有利的。
英文名称：Powder Metallurgy Industry
主管单位：中国钢铁工业协会
主办单位：钢铁研究总院;中国钢协粉末冶金专业协会;中国机协粉末冶金专业协会
出版周期：双月刊
出版地址：北京市
语
种：中文
开
本：16开
国际刊号：1006-6543
国内刊号：11-3371/TF
邮发代号：82-79
发行范围：国内外统一发行
创刊时间：1991
期刊收录：
CA 化学文摘(美)(2009)
核心期刊：
中文核心期刊(2008)
中文核心期刊(2004)
期刊荣誉：
Caj-cd规范获奖期刊
联系方式
期刊简介
关键词：广告；投放；认知偏差；企业经营者
中图分类号：F72文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）01-0196-02
随着经济全球化的深入，中国企业正以积极的危机意识和崭新的姿态迎接国际性的挑战，中国媒体也迎来一个广告发展的黄金时期。在2006年，企业广告投入额是1 573亿元；而到2008年，广告额达1 899.5614亿元。这充分显示了中国企业日益增强的经济实力以及广告投放意识。企业的发展和成熟是可喜的，同时，我们更应该清醒的认识到企业在广告投放中存在的问题。尤其在当前金融危机的背景下，许多企业的经营受到严峻的挑战，在广告投入方面的风险也大大增加。下面就结合传播学和行为金融学的相关理论对企业广告投入认知偏差作简单分析。
首先我们来关注企业对广告媒体的认知，一般来讲，企业希望用最少的广告投入获得尽可能多的回报，而媒体正是连接企业和消费者的最佳途径。所以企业在选择媒体投放广告时，往往会关注媒体的收视率/发行量、受众群、广告价格等因素。具体如下：
1．媒体的影响范围。通常人们会认为大的覆盖范围和高收视率、高发行量代表了其最大可能影响的受众群体数量。所以媒体影响的范围越大，企业为了争取更多的消费者，就越愿意在它上面投放广告。
2．媒体的权威性和公信力。尽管企业在媒体投放广告是一种商业行为。但实际上，媒体的权威性与公信力不仅决定了该媒体节目的可信程度，也对在其中的广告的受信任程度产生很大影响。一般而言，媒体级别较高，公信力越好，广告达到的效果就越好。以全国电视媒体为例，央视的市场份额占有绝对优势。究其原因，中央电视台正是凭借其权威、快速的新闻节目资源，广泛的受众面以及深入人心的公信力，才赢得了众多企业的青睐，央视每年的大型广告招标会就很好的诠释了这一点。
3．媒体受众群的商业价值。在广告投放中，不仅应该关注媒体的视听率和发行量，更应该关注其在目标消费者中的表现。如在CCTV-5的广告中，体育类广告可以说占了很大比重，像国外的体育运动品牌NIKE，ADIDAS、国内的Lining，ANTA等都旗帜鲜明地打出了自己品牌的特色。很明显，央视5套有着一大批体育爱好者作为其核心受众，这些企业正是瞄准了这潜在的巨大市场，所以才不惜大量成本在国内级别最高的体育频道上大做文章。
4．媒体的广告价格因素。在企业广告投放费用有限的情况下，媒体的收费高低，将决定广告的频次，要使广告在受众中留下印象，并刺激其购买欲望，需要一定频次的积累。而在广告几乎“泛滥”的今天，频次太少的广告很难形成持久记忆。所以企业在投放广告时，对于投放的成本，还有投放的时机、次数，一定要有一个科学的方案。
5．媒体的广告投放环境。媒体的广告投放环境是指媒体和企业广告的契合程度，它主要取决于媒体的类型、企业广告和媒体栏目的契合程度以及在媒体上投放的其他广告。切合程度好，广告可以取得更好的记忆效果和说服效果。反之，即使频道收视率很高，广告也可能不会收到好的效果，甚至还可能引发消费者的抵触和反感。
下面我们来看看企业广告投放中存在的几种认知偏差：
1.基于企业经营者自身的认知偏差。主要有过于自信、过度乐观、损失厌恶、后悔效应导致的偏差。其中过度乐观与过于自信相似，在金融学中过度自信是一个很普遍的概念。企业投资者对于自己专业领域方面的知识显得特别自信，从而导致他们在面对决策时，一般都过于相信自己的判断力。然而自信度的高低和成功与否没有必然的联系。当企业经营者投放广告时，往往对自己的产品市场的预期充满憧憬，对自己的产品和企业前景充满希望。
损失厌恶是指行为人对于财富的损失比财富的获得显的更加敏感，即人们面对同样数量的财富和损失时，损失会使他们产生更大的情绪波动。当面临损失时，人们往往表现为风险寻求。于是出现这样一种现象：企业面临市场危机时，企业经营者愈加愿意选择广告。而在此时，企业所承担的风险要远远大于它所期待的广告效果。
后悔厌恶是指人们通常有这样一种倾向，即在发现自己的判断错误之后，会感到痛苦、有挫败感。人们为了避免悔恨可能带来的痛苦，不会轻易改变自己的行为，除非能够充分说明那种可能的痛苦。正如在人们的日常生活当中，人们对失败总是讳莫如深，而对成功则会津津乐道一样，当企业经营者发现有对自己决策后悔的行为时，为了避免后悔，常常会想方设法继续执行原有的行为决策。美国雪佛兰公司由于广告导向失误使同行福特汽车站在了第一品牌的宝座。事后雪佛兰就一直希望继续坚持用自己的广告经营策略以期挽回颓势，但一切都于事无补，因为福特已在美国消费者心中占据了不可动摇的地位。
2.基于广告投放决策方式产生的认知偏差，包括参照效应、框架效应、沉没成本效应、代表性偏差等。
参照效应是指相比于结果的绝对数值而言，人们通常对结果相对于一个参考水平的偏离程度更加敏感。也就是说，相对于外界条件的绝对水平而言，人们对外界条件的变化更敏感。这种现象被定义为参照效应。在相同的条件下，由于参照点的不同，会激发决策者内心不同的风险倾向，从而让决策者做出完全不同的决策。参照点选择的不同，同样一件事情该不该做、价值如何评价都会完全不同。
这种在受益时偏爱保守而受损时偏爱冒险的抉择行为违背了理性选择的不变性原则，因为某种形式上的改变从而改变对同一问题的风险偏好所示范的效应被定义为框架效应。拿企业广告投入来讲，若一家企业在正常广告投入的情况下取得了相应的回报，这时企业可能会逐步扩大生产规模和广告宣传力度，以获得更大的收益；但相反，如果企业正常的广告投入未能达到预期效果，则很有可能大幅度增加广告投入额，以期转亏为盈。
沉没成本效应是指企业经营者在决策时会受到沉没成本的影响，在发生未实现的损失后，仍会继续自己的投资行为，不愿意接受投资遭受损失的事实，继续追加投入。不少广告并没有实现预期效果，但是由于前期已经投入，一旦撤出，损失即成事实，于是多数投资者开始对广告侧重点或者广告代言人、广告形式进行调整，继续投资行为。2002年李宁公司进行重组，并聘请中国足球明星李铁等担任形象代言人，取代之前广告效果不佳的代言人瞿颖。当时李宁的新广告语是“一切皆有可能”，但是仍然难以使消费者体会到产品的运动精神，广告效果依然不佳。后来，李宁公司聘请NBA球星奥尼尔等作代言，才扭转了被动局面，获得成功。这种更换广告代言人的方式就是受到前期沉没成本效应的影响，继续执行广告，但是进行相应调整。
代表性偏差是指群体示范效应，是一种“羊群行为”，“羊群行为”是一种有意识地模仿他人决策的现象，普遍出现在经济生活中。“羊群行为”的出现有两个潜在的必要条件：第一，他人的决策是可观察的，否则无法模仿；第二，各决策有先后次序，而不是同时作出决策，否则就无模仿他人决策的机会。在广告市场上，企业广告投入决策羊群行为的产生原因可能是多方面的。如：（1）行业内其他人拥有某种有用信息，而他人的行为揭示了这种信息，引起广告决策者的模仿；（2）由于从众的心理，决策者可能有与其他人保持一致的内在偏好；（3）决策者是不完全理性的。
3.基于广告投放市场信息环境的决策偏差。首先就是可得性偏差。这种理论认为，某件事情比较容易让人联想到，行为者便误以为这件事情经常发生；相反，如果某类事件在人们的记忆当中相关信息不明确，行为者就会不自觉的低估该事件的发生率。心理学研究发现，与那些不熟悉的信息相比，熟悉的信息更容易被相信是真实而且相关的。
而与此类似的有锚定效应，它是指人们倾向于把对将来的估计和过去已有的估计联系起来，同时易受他人的影响，所以经常会因思维定式或保守而造成判断上的偏差。一些企业广告策划者经常迷惑不解：夸自己产品“物美价廉”、“信誉保证”，究竟有什么不对？这不正是消费者期望得到的吗？现代社会中的人们每天都处在海量信息的包围之中，类似广告根本无法进入消费者心智，这正是造成很多广告资源浪费的根本原因。一言以蔽之，真正成功的广告应找到生产和购买的结合点，达到产品和市场在突破点上的统一，产品与消费者在心智上的统一。
另外，还有本地偏差效应，它是指人们在遇到问题、解决问题的过程中，经常习惯性的将思维局限在当地现有的条件和资源之上，而忽视了外在的可行的解决办法。就企业广告投入来说（以电视媒体为例），虽然各省市卫视台市场空间无差异，但是由于企业对本地媒体的“偏爱”，所以企业在进行广告投入时，往往会优先考虑当地媒体。在这里需要说明的是，企业往往会有习惯性思维：本地企业在本地媒体做广告，一定会收到良好的效果。其实不然，因为企业广告的到达率与当地媒体的收视率有很大关系。若本地电视台收视率低，那企业在当地媒体进行再大的广告投入也不会收到好的效果。
综上所述，企业在广告投入方面很容易产生这样那样的偏差，尤其在当前受全球金融危机的影响，市场环境变得更加错综复杂。这使得企业广告投入风险系数大大增加，鉴于此，如何进行有效的广告投入就不仅仅是经济学或传播学一个学科的问题了，应该是需要多学科多角度认真思考的问题。
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关键词：东方卫报；地铁免费报；现状；前景
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）10-28 -02
在地铁逐渐成为大城市人们出行的重要交通工具的今天，作为地铁文化的重要载体的地铁免费报也已经成了都市交通生活的一道亮丽的风景线。上海的《I时代报》、南京的《东方卫报》、广州的《羊城地铁报》、北京的《北京娱乐信报》、成都的《新城快报》等都已经伴随城市地铁而成长起来了。那么，地铁报在我国发展的现状如何、发展前景以及如何更好发展下去就成了人们关注的问题。本论文将在查阅大量信息的基础上，分析地铁免费报纸的发展现状，更好地探讨其在激烈的报业市场竞争中如何更好地生存与发展。
一、地铁免费报及《东方卫报》
“免费报纸”即有免费刊号，面向社会大众公开发行，无需付费即可获得，以新闻及广告信息传播为主的报纸，地铁报是在地铁运营区域内向乘客免费派发的新闻报纸。目前，世界上已有 20 多个国家出现了免费地铁报纸。2004年3月14日，由解放日报报业集团主办的《I时代报》正式创刊，标志着中国免费报纸的诞生，目前，北京、上海、广州、南京、成都等已经创办地铁报纸。随着越来越多城市开通地铁，创办的地铁免费报也越来越多。
《东方卫报》由南京报业传媒集团和南京地铁联合打造，于2006 年5月正式全新出刊，成为唯一可在南京地铁所有线路内发行并拥有多种先进发行手段的都市日报。目前南京地铁线路已达85公里，地铁车站57个，客流量日均100万左右。《东方卫报》始终坚持“轻松前卫 领跑未来”的办报理念， 以独特新颖的新闻视角，时尚现代的版面内容，带给读者崭新的精神享受。
二、《东方卫报》及地铁免费报的发展现状
南京报业市场的竞争非常激烈。目前，南京共有《扬子晚报》《现代快报》《金陵晚报》《南京晨报》《江南时报》等多份都市类日报，《新华日报》《南京日报》等省市党报，以及近10份专业类日报和周报，在这样一个错综复杂的格局之下，《东方卫报》经过几年的左右突围，目前已跻身南京报业的“第一方阵”，这与地铁报的渠道优势密不可分。据调查，东方卫报现已发展成南京广告市场上最具影响力和发展潜力的媒体之一，广告经营客户数和覆盖面不断扩大，是近5年内南京地区广告增长最快的平媒。2011年12月据中国最权威的第三方数据调查公司CTR调查表明，它已成为南京都市报中受众阅读率第二，并占据着读者学历最高、年轻读者最多等多项第一。
和《东方卫报》大体相似，其他城市的免费地铁报纸发展也不错，主要表现为以下几方面：（一） 读者定位：大多数定位在在15—55岁之间，大体上都是学历层次较高的人，因此地铁报纸的目标受众群基本确定。（二）报纸内容：内容的选取上，涵盖城事、国事、天下事、娱乐、休闲、资讯等，基本上做到了信息的面面俱到。不管是广州的《羊城地铁报》、南京《东方卫报》还是上海《I时代报》，内容都很丰富多彩。（三）版面编辑：由于工作族每一天上班路上最早接触的就是地铁报，为了给大家一个好的心情和开端，报纸的版面编排上，地铁报都非常注重字体选择、色彩选配和编辑方式，力求精益求精。正因为如此，地铁报才在这些城市激烈的报纸竞争中赢得读者的喜爱并且日益发展壮大。
当然，地铁免费报也存在一些问题，如：运营成本高、采编人员工作压力大、面对激烈的竞争，国家的支持力度不够、发行渠道单一等，这些都需要不断去解决。
三、我国地铁免费报的发展策略
（一）定位要更加细分精准
细分、精准的定位是地铁报成功的基石。只有更加准确的定位地铁报的目标群体，并根据目标群体有的放矢地安排内容，才能抓住自己的消费者，扩大发行量。
（二） 延伸发行渠道
我国免费报纸的发行还处于初级阶段，目前主要依靠地铁发行，未来应该将发行伸向所有的交通工具。如瑞典《地铁报》的触角已伸向了所有的交通工具，在瑞典，读者每天五六点钟就可以在公共汽车、地铁站和通勤区间火车上取阅，路边的候车亭、大型商场门口以及公共汽车上，都有它的专设报箱，取阅方便。而我国免费报纸的发行渠道还比较缺乏，所以，要尽可能延伸其渠道，以扩大覆盖面。
（三）要不断地变革
现在报纸被年轻人抛弃，是因为今天的报纸面对变化裹足不前。未来报业要想继续站稳脚跟，必须紧紧跟随时代环境的变化，把握与读者的心理和趣味特征的变化，不能继续陶醉或沉湎于过去的经验中。如何根据地铁报读者的消费习惯和消费需求，进行报纸内容和形式上的创新，是地铁报可持续发展的关键。只有不断变革，才能适应日新月异的世界和复杂多变的读者，才能使自己的报纸立于不败之地。
（四）运用灵活的发行策略
客观说，地铁报增大发行量是为了赢得广告客户，这是地铁报盈利的基础。地铁报“先舍后得”的经营策略，最后的落脚点在于争取广告主的青睐，获得更大的广告收益。因此，制定灵活的广告策略、利用灵活的发行手段为广告主提供有针对性的服务，使地铁报从“地下发行”扩大到“地面发行”。
（五）实现免费报纸的规模经营
激烈的媒介市场竞争需要强大的资金、人才等资源支持，只有规模化的媒体才有立足市场的资本。竞争态势愈演愈烈的免费报纸也同样如此。目前我国的北京、上海、南京、广州、沈阳都有免费报纸，但都是各自为政，没有联合起来共同分享信息资源和渠道资源等，从而也就不能达到规模经营。如果不实现规模经营，免费报纸就不可能最大限度地减少成本，实现更多赢利，因而，要实现可持续发展，必须先实现规模经营。
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