时间：2022-05-17 07:38:18
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇饮料销售营销方案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】渴能；功能型饮料；营销
1.背景资料
近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等类。
功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。专家预计，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。中国行业研究网的行业研究认为，2012年我国功能性饮料产量达到280万吨左右，到2016年产量将突破400万吨，市场需求达到450万吨左右。
2.市场分析
2.1 饮料市场的现状分析
当今饮料市场活跃着类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。
最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。
价位比较高的100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。因此，我们认为在这个时候生产研究一种新型的功能性饮料是很有必要的。
2.2 主要竞争对手
2.2.1 新进入企业的潜在进入威胁分析
娃哈哈、统一、康师傅有着高达80%以上的市场份额。因此饮料市场虽然竞争激烈，但日趋合理。此外，对于一个新竞争产品而言，进入一个已经具有一定结构的产业，想要一开始能够获得的原本有限市场份额是有很大的困难的。现存企业的规模经济性在成本方面有着巨大的优势，而且在多家巨头不断博弈的过程中，饮料行业的竞争门槛不断提高，更加注重资源条件、研发能力、制造能力、市场营销水平，因此，新进入者想在饮料市场占据一席之地，是极具挑战性的。
2.2.2 替代品分析
饮料市场竞争者繁多，按其种类来讲碳酸类饮料一直占据较大市场份额，近年来功能饮料和果蔬类饮料的进军使得饮料市场更是硝烟弥漫，据有关调查部门调查显示各种类饮料所占市场份额如下表：
从表格中可以看出，功能性饮料市场不失为一个好的突破口，有一定的市场基础，又不会因为竞争太激烈而导致难以进入。
3.新产品-渴能的推出
3.1 必要性
新产品开发是企业保存和成长的次要支柱，它对企业将来的运营情况和近景有严重的影响。
近年来，随着人们生活观念的改变和生活水平的提高，我国饮料市场发展非常迅速，市场容量不断扩大。据有关部门统计，近年我国人均饮料消费量增长到25公斤，饮料产量预计将以每年18%的速度递增。饮料市场显示出前所未有的发展潜力。同时，由于饮料行业的进入壁垒并不高，在原有的饮料生产企业不断加大投入，推出新产品的同时，又有新的企业纷纷加入这个行业，饮料市场上的竞争变得异常激烈。对于我国的饮料企业来说，无论是产品还是营销，高品质仅是企业参与竞争所必须具备的条件，而了解市场，掌握消费者的购买习惯及口感偏好是企业研发新产品、制定营销策略的基础因素。作为消费者，人们所考虑的因素除去饮料最基本的解渴功能，情感和审美的个性化需要开始成为主导.为了满足消费者需求的不断更新，新产品的开发是完全有必要的。
3.2 可行性
中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。尤其是近几年，中国饮料年产量以超过13%的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，因而在一个具有13亿人口、GDP过十万亿元的世界经济第二大经济体的国家，饮料行业的发展前景和投资价值是比较乐观的。因此此方案具有可行性。
4.渴能的营销方案
4.1 产品特点
品牌： 渴能
产品支撑点： 提神解疲劳
产品定位： 亲情、友情、爱情全搞定
产品目标人群： 追求个性 时尚 浪漫的年轻一族
品牌代言人： 亲情（周结论与叶惠美）
友情（大小S）
爱情（文章 马伊琍）
品牌诉求点： 疲劳时候来一瓶，赶走疲劳
产品包装： 380-600ML塑料包装为主
传播方式： 电视广告为主，网络游戏嵌入，品牌合作，
多个媒体立体广告组合传播
零售价： ￥4.5瓶
4.2 目标群体及定位
4.2.1 目标群体
把消费人群定位于年轻的白领一族、80、90后。以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。
“80后90后”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在17-27岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。这些特点恰好与“渴能——创造一切可能”这一饮料诉求相吻合。“渴能”饮料就可以作为“80后一代”人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。
4.2.2 产品定位
本产品既然定位于年龄在17-27岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。既然如此，“渴能”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。我们认为口感和外观是产品的重点对象。采用差异化的饮料包装，口味要能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能性饮料的基础。“渴能”的目标是年轻的消费群体，这一代的人对个性看得格外重要，所以在包装设计上要精益求精，尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的样式，我们建议建议打破常规，采用多色彩、曲线瓶体。这样的设计可以更加吸引这类消费者的眼光，同时也会更加突显出张扬的个性。
4.3 营销方案
4.3.1 产品策略
（1）广告分为亲情、友情、爱情三部曲。给人以故事的感觉，使人们便于接受。并且代言人也要分别对应相应的亲情、友情、爱情的主题，初步定为由周杰伦与叶惠美代表亲情；大小S代表友情；文章 马伊琍代表爱情。
（2）包装上三种产品也略有不同，譬如说亲情可以设计成两只紧握的手，友情上可以设计成两个男孩或两个女孩，爱情就可以弄成一个拼凑的心型（前两种都是分成两个单独的个体但是可以互相拼接而成，这样的设计主要是带动销量）
（3）产品卖点
①科学配伍——7大营养组合
牛磺酸、D-氨基葡萄糖、肌醇、纤维醇和维生素B、维生素B1、维生素B6。
②标本兼顾，提神不伤身
提倡“激发一切可能”，“由内而外”地达到提神效果。
③随时随地，健康活力
一瓶渴能，保健、解渴、随心随意。每天一瓶，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；乏味之时，增强体力；逛街郊游，充满情趣！那份温暖而独特的味道，让人无限神往！
4.3.2 价格策略
价格对于消费者来说也有着很强的制约。
这张表上的数据是在调研方案时所得到的结果，结果显示，消费者一般选择购买价钱在3-5元的饮品。
价格在相当程度上营销这消费者的购买决策。所以制定合理的价格是必须的。而影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。
而我们的新品价格制定在4.5元/瓶，正好符合这一结果。
4.3.3 渠道策略
销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
1）“立方营销”概念 把公司、、消费者、产品等要素有机统一，走品牌营销、感情营销道路。
2）在高校寻找学生做，全权负责高校市场的开发，学生可以开发自己的营销潜能，与娃哈哈这一品牌共同成长。
3）注册网上店铺，开展网上营销，进行团购或秒杀等活动。
4）销售给大型超市，小型商场以及路边的便利店。
5）与大型企业尽力客户关系，形成固定销售渠道
4.3.4 促销策略
公司以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。
而广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。
A.广告
1）商品宣传占比
目前很多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们喜欢购置自己偶像的磁带或CD、画报、娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外，部分大学生还有其他各种各样的兴趣爱好。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。于是我们就品牌代言人是否会影响消费者购买决策这一问题展开研究，得到如下结果：
在此问题的基础上，我们又了解了不同风格代言人在消费群体中的需求性：
我们得出结论，公司应展开更加全面的关于本问题的相关调查，并慎重选择合适合理的品牌代言人，这将对产品的销售带来许多潜在影响。
由上图可知，电视广告的效果最好，且受众范围广泛。
针对高校市场，可以采用手机广告投放策略，大学生手机持有率接近100%，采用这一方法可以迅速提升产品知名度。
B.宣传推广
1）网络宣传
“微营销”：利用微博这一新兴网络通讯工具，开通“渴能”官方微博，产品信息，活动信息，与消费者进行沟通。
品牌战略联盟：与腾讯网进行品牌联合营销广告宣传，腾讯网是当前大部分大学生生活中一个不可缺少的网站站与我们目标消费者的定位相契合。
搜索引擎竞价排名推广。在百度等搜索引擎网站关键字竞价排名优先推广，看产品关键字热门程度，有效提升企业销售额。
即时通讯工具及社交类网站。在这些网站产品广告。
百度贴吧推广、淘宝店铺推广等等。
2）活动赞助
学生在校会参与许多活动。高校赞助是大型企业都会去做的一块，而赞助什么部门，赞助什么活动就要慎重选择。企业可派人去各高校访问了解该高校最具影响力的社团或者部门并赞助其品牌活动。
C.销售促进
1）对中间商的销售促进
对中间商的销售促进，目的是吸引他们经营本企业产品，抵制竞争对手的促销影响，获得他们更多的合作和支持。其主要销售促进方式有：
①销售返点
销售返点，这是最具代表性的销售促进方式。这是为了感谢中间商而给予的一种返利。
②知名广告
企业在广告中列出经销商的名称和地址，告知消费者前去购买，提高经销商的知名度。
③赠品
赠品包括赠送有关设备和广告赠品。前者是向中间商赠送陈列商品、销售商品、储存商品或计量商品所需要的设备，如货柜、冰柜、容器、电子称等。后者是一些日常办公用品和日常生活用品，上面都印有企业的品牌或标志。
④销售巡演
这是为了推动中间商努力完成推销任务的一种促销方式，获胜者可以获得现金或实物奖励。销售巡演应事先向所有参加者公布获奖条件、获奖内容。这一方式可以提高中间商的推销热情。
5.结论
通过以上各项的综合分析，我们认为推出新型功能型饮料——渴能，具有可行性，并且我们相信，功能性饮料的时代即将到来。
这种说法也获得营养研究专家的认同，但无论如何，在过去的几年间，汽水饮料市场的下滑已是不争的事实。市场研究公司Symphony IRI Group的数据显示，在2011至2012的一年间，美国汽水饮料的销售额下滑了0.6%，而销售数量也下降了1.8%。在中国，软饮料的市场结构也在变化，汽水饮料的位置也受到挑战。随着汽水市场渐渐受到挤压，红遍全球的可口可乐拿什么来延续辉煌呢？
前可口可乐产品经理、华夏基石营销顾问有限公司总经理谭长春认为，可口可乐在不含气饮料市场的布局其实已经策划多年，无论是美汁源果粒橙还是原叶茶饮料，都是尝试实践。早在2001年，可口可乐还与食品业巨头雀巢合作成立全球饮料伙伴公司（BPW），由可口可乐负责生产和销售，而合资公司负责研发和制订策略。这场合作在2012年年初宣告终止，意味着在中国市场双方将再次各行其道。有市场分析指出，雀巢在收购银鹭之后就拥有了自己的代工厂，导致与可口可乐的合作终结。
从可口可乐的角度看，加强不含气饮料的产品研发和设计，将是未来的挑战所在。2007年，可口可乐宣布以41亿美元收购美国知名的维他命饮料生产商Glaceau公司，此后不久，又收购了全球第二大矿泉水生产商HighlandSpring，在中国，虽然收购汇源的计划流产，但是美汁源果粒橙的成功也证明了可口可乐有自己运作果汁饮料的能力。
同时，更大的挑战来自于茶饮料。现在，茶饮料已经占据饮料市场的半壁江山，康师傅、统一、加多宝等已经先入为主，而且，可口可乐始终被认为缺少不含气饮料的运营经验。但是，谭长春认为，传统的市场虽然受到挤压，但是可口可乐的增长仍将继续。
“可口可乐的成功，不是在某一个国家的成功，而是在全世界的巨大成功。一直以来，可口可乐将自己定位为一家品牌公司，而不是产品公司。”谭长春说。在这块招牌之下，卖什么饮料，并不是最重要的因素。
以消费者交流为核心的品牌营销
一直以来，可口可乐的特许经营模式使它有可能从繁琐的生产和渠道经营中解脱出来，在中国，集中精力进行品牌建设。无论是对大型活动或者公益活动的赞助，还是以网络为平台的新型营销动作，可口可乐试图将品牌与当地社区的消费者更紧密地联系在一起。
“可口可乐的伟大在于，它不像一般的公司在某一方面有优势，而是在市场、销售、传播和推广等各方面都做得不错。从营销方面来说，任何一项活动，可口可乐都是很早就开始准备。”谭长春说。以奥运为例，从2002年开始，可口可乐就开始布局2008年的奥运营销，在国内市场积极地进行推广，不同时间点的策略也有所不同，包括推出纪念产品、继续推广纪念章计划、选拔人员进行冬奥会火炬传递，选拔“学生记者”到都灵练兵，以及奥运火炬手选拔活动、体育明星代言，大量电视广告、户外广告宣传、更换产品包装、设立网站让消费者体验奥运主题活动等等。
到了社交网络称雄的2012年，秉承哪里有消费者，哪里就有可口可乐身影的宗旨，可口可乐又将社会化营销的技巧玩得纯熟。它从前台的主持人角色退居幕后，让消费者成为社交媒体营销的主导者，对此，可口可乐营销总裁崔波迪曾表示：“从品牌战略的高度来看待社会化媒体，作为品牌信息的整合者而不是传播者，并改变设计营销行为的思路，将是未来营销战略的发展方向。”
在2012年的伦敦奥运会期间，与伦敦当地的流行音乐文化相结合，可口可乐的奥运会宣传口号是“随乐而动”（Move to the Beat），并由英国歌手凯蒂（Katy B）演唱主题曲，凯蒂的粉丝可以搜集歌曲片段，通过Facebook编辑成自己的版本并在页面上。对此，可口可乐奥运会项目主管詹姆斯·埃迪（James Eadie）表示，社交媒体“推动我们能引起消费者交流的内容，可以带来长期效果”。可以说，不是可口可乐迎合社交媒体的趋势，而是社交媒体特性与可口可乐注重沟通与交流的品牌基因恰好相符，使它在社交媒体时代也可以游刃有余。
此外，可口可乐一直以来的体育营销战略也给品牌增添新的文化内涵，在全世界不同的地方，可口可乐都会请当地的体育明星助阵，体现阳光和向上的核心价值。作为一家以品牌为核心基因的公司，可口可乐在营销方面的投入使它总是保持着经典而新鲜的形象。
关注消费者需求的销售终端
2011年，可口可乐推出了“可乐下乡”的计划，根据该计划，可口可乐将在2012年至2014年三年间向中国市场增资40亿美元，投资包括建立新厂，挖掘中西部市场以及二三线城市和农村的市场潜力，以及推进全方位饮料策略。
谭长春认为，由于可口可乐在一线城市内的占有率已经很高，提升二三线城市的渠道覆盖是发展的必然。“终端制胜”始终是可口可乐争夺市场的重要手段。与百事可乐主打年轻群体、在网吧和学校周围格外用力不同，可口可乐一直以家庭幸福和温情的形象出现，消费者层级分布广泛，与之相匹配的渠道也更为全面，适合进行全渠道的运营。正如可口可乐公司内部高层管理者所说：“可口可乐的优势在于，我们拥有全世界最强大、渗透力度最深的营销和分销体系。”
可口可乐公司的分销体系非常庞大，“双赢”是可口可乐与渠道客户合作的总原则。一般情况下，可口可乐会与渠道客户建立长期的合作关系，每年针对重点客户，制订有针对性的全年合作计划，并定期回顾双方合作情况，随时沟通并交换市场信息。另外，在分销渠道的终端，可口可乐会充分挖掘渠道的能力并努力满足消费者的需求，尤其是门店产品的生动化陈列，规定产品在货架、堆头和冰柜方面的陈列要求和品牌搭配，包括货架长度、货品排放层数、不同类型产品的排放次序等。可口可乐要求零售商配合其产品的特殊性与销售需要来陈列产品，同时，这也是在向消费者传递企业规范化的形象。
在卖场内部，可口可乐会与商家联合进行促销活动，使得月销量大的渠道客户不会向其它渠道扩散。事实上，在同行业中，大渠道客户向外流货的现象屡见不鲜，而可口可乐据此来摆脱渠道恶性竞争。
可口可乐拥有一支巨大的销售团队，可以在销售点上进行各种促销活动。通常的情况是，新产品刚一上市，销售团队就马上组织铺货，在各个渠道采取不同的促销策略，包括瓶盖兑奖、增量包装、免费品尝、与其它产品厂商进行联合促销等各种手段。
在促销开始之前，可口可乐的销售人员会与终端确认各项细节，作好商品的铺货上架等准备工作，并尽量扩大可口可乐的陈列空间，占据客流量大的有利位置，结束后会对促销效果进行评估和报告。
[关键词] 市场营销教学 情境创设 应用
市场营销是一门实践性很强的应用学科,该课程注重培养学生的营销技能及解决实际营销问题能力。按理说,这样的课程应该是应是趣味盎然,极富感染力,但为什么传统教学模式下市场营销课呈现的是“教师讲的天花乱坠,学生听得昏昏欲睡”这一另类情景呢?究其根源,是传统的“填鸭式”教学惹的祸。
在这种教学模式下,学生只是被动地接受老师灌输的知识,没有对知识进行深入的思考,更没有机会对知识加以运用,这样学生就体会不到学习的乐趣,学生的积极性就无法被激发出来,教学效果可想而知了。
面对这种情况,我们作为市场营销专业课教师应该怎么做呢?怎样才能把学生的积极性激发出来呢?笔者经过多年的教学实践研究,认为在市场营销课中实施情境教学,是实现有效教学的重要方式之一。
一、情境教学的含义
所谓情境教学,是指在教学过程中创设与教学内容相辅相成的一些真实性和准真实性具体场景,将理论知识演化成直观内容,有意识地激发学生的参与意识,通过角色扮演,提高学生的学习情绪和潜在智慧,从而有效增强教学效果的一种教学方式。其实,我们很多教师早已对情境教学的作用有了深刻的认识,所以很多教师都会在自己的课堂中创设各种各样的情境。不过,在市场营销课程中创设情境有其自身的一些原因。
二、情境教学的原因
1.中职学生的特点。由于文化基础薄弱,功底较差,学习成绩不理想他们往往对学习生活没有兴趣,在学习上缺乏主动性和自觉性,尤其是对枯燥的理论知识一点兴趣也没有。如果上课老师理论讲解过多的话,那很可能一大片就趴下了。但他们有个明显的长项,就是喜欢实际操作,喜欢动手。虽然他们厌学理论课,但对于实践课、实验课以及其他需要实际操作的课程,往往兴趣浓厚。所以在教学中,如能结合他们的兴趣点,创设贴近他们经验的情境,让他们身临其境,他们的积极性就会被很好地激发出来,他们会积极地积极地想办法解决老师创设的各种问题,课堂地活跃度就会大大增加。
2.市场营销学科的特点。市场营销是一门实践性很强的应用学科,其概念、规律、方法、技巧都带有浓厚的经验色彩。营销理论知识体系的展开与应用主要依赖于主体的经验积累,甚至得益于直觉和悟性。所以,在教学中教师应努力给学生创设各种情境,给学生一些尝试,开发他们的潜能,提高他们分析问题、解决问题的实践能力。
三、情境创设应注意的问题
1.情境应具有真实性。因为真实的情境能让学生深切体会知识是来源于生活的,然后通过运用所学的知识解决生活中出现的问题,从而体验学习的成就感,增加学习的乐趣。比如,在市场营销第七章第二节定价策略的复习课中,我给学生创设了如下的一个情境:
目前,“电影”这两个字对于我们却越来越生疏了。原因就是它的市场在逐渐缩小,它的观众在逐渐减少,观众离影院越来越远,电影正在与观众背道而驰。为什么?主要原因就是电影票价太高,远远超出了消费者的支付能力和心理承受能力。让大批的电影爱好者望而却步。调查发现,80%的观众认为几十元票价经济上难以接受。对于工薪阶层来说,如果电影票价低一些还是愿意经常进电影院看电影的。
为了让更多的人走进电影院看电影,请你们为电影院设计一个合理的定价方案。
这个情境一出来,学生立刻展开了热烈的讨论。
学生甲说:“持有学生证可以打折”(差别定价――因顾客而异)。
学生乙说:“周末看电影票价可以贵一点,平时看电影票价可以便宜一些”(差别定价――因时空而异)。
学生丙说:“可以根据座位不同制定不同的价格” (差别定价――因时空而异)。
学生丁说:“买电影票送爆米花”(这是促销策略)。
通过学生的反应,我们可以看出,学生完全身临其境了,思维也被完全打开。通过这样一个真实的情境,学生所学的知识得以运用,这样不仅可以使学生明确学习动机,而且加深了学生对知识的理解,增强了学生学习的动力。
2.情境应贴近学生的生活,激发学生的兴趣。比如,我们学校的学生很喜欢喝饮料,几乎每个人桌上都放着一瓶饮料。所以,在市场营销第九章第四节其他促销策略的教学中,我就用饮料创设了一个情境:
夏天是饮料销售的旺季,假设你们是某超市销售部员工,请选择一款你们喜欢的饮料,用你们刚刚学过的促销知识,为这款饮料设计一个营业推广方案,要求:方案内应包括营业推广的具体措施及措施如何落实,营业推广的规模,预算,推广时间,推广对象等内容。
通过这个情境,学生把之前刚刚学的几种针对消费者的营业推广方式很好地运用出来了,然后,通过对他们的营业推广方案的展示,让学生体验了成就感,同时通过对营业推广方案内容的分析,落实了营业推广方案内容这个知识点,可谓是一举两得。
3.情境应起到化抽象为具体的作用。比如,在讲解商品价格的构成时,为了降低学生学习的难度,我创设了如下情境:
现在,很多学生不喜欢吃食堂的饭菜,小米就联系了一家快餐店,让这家店每天中午12点向学校送50份快餐,这些快餐的进价是5元钱一份,运费是每份1元,你觉得这种快餐价格定多少比较合适呢?
通过这个情境,抽象的价格就变得很具体,学生就能很容易地理解流通企业商品价格=(商品进价+流通费用+税金+利润)这个公式了。
由此,我们可以看出:在教学中,只要我们能创设出贴近学生生活经验并结合学生兴趣的情境,就能充分调动学生的积极性,帮助学生打开思维,让他们能把所学知识运用于实践,体会学习的乐趣,体验成就感,从而激发学生的学习兴趣,提高教学效果。
参考文献:
[1]黄嘉涛.市场营销专业互动式教学探讨:情景教学的观点.
饮料行业是快速消费品行业(FMCG)的重要组成部分，依靠消费者高频次和重复的购买与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。饮料制造业2008年实现销售收入755.12亿元，同比增长8.65％；实现净利润103.44亿元，同比增长17.36％。2009年一季度实现销售收入202.72亿元，同比增长-1.86％；实现净利润44.80亿元，同比增长35.89％。
目前饮料行业中主要企业有可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、屈臣氏、雀巢、汇源、娃哈哈、露露、乐百氏、农夫山泉、加多宝、椰树、怡宝、红牛、健力宝和景田等企业。
饮料行业的主要产品一般分为6大类：碳酸饮料、饮用水、茶饮料、果蔬汁饮料、含乳饮料和特殊用途饮料。(1)碳酸类饮料包括可乐、汽水、苏打水等；(2)瓶装饮用水类包括饮用天然矿泉水、饮用纯净水、矿物质水和其他饮用水；(3)茶饮料包括茶汤饮料、果汁茶饮料、果味茶饮料和其他茶饮料；(4)果蔬汁饮料包括原果汁、原果浆、浓缩果汁、浓缩果浆、果汁饮料、果粒果汁饮料、水果饮料浓浆、水果饮料、蔬菜汁饮料、复合果蔬汁饮料等；(5)含乳饮料类和植物蛋白饮料类的豆乳类饮料、椰子乳饮料、杏仁乳饮料和咖啡饮料等。(6)特殊用途饮料包括运动饮料、营养素饮料、功能饮料等其他特殊用途饮料。
饮料行业在不同的细分市场。各主要企业的竞争优势和市场份额有较大差异。根据中投顾问产业研究中心数据显示，2009年一季度在中低浓度果汁市场中，可口可乐“美汁源”市场份额为25.1％。康师傅旗下“每日C”和“康师傅果汁”双品牌共占20.5％，而统一“多果汁”系列份额为18.3％，百事可乐的“果缤纷”只占到7.2％。
在饮用水方面，目前中国瓶装水行业集中度较高，娃哈哈、康师傅、怡宝、农夫山泉是全国最大的四家瓶装饮用水生产企业，康师傅和农夫山泉瓶装饮用水产量增长速度很快，2006和2007年的增长率均超过50％。其中，娃哈哈和怡宝以纯净水为主要产品，农夫山泉以天然水为主要产品，康师傅以饮用矿物质水为主要产品。
在碳酸饮料市场方面。则由百事可乐与可口可乐两大公司寡头控制市场。
在茶饮料市场方面，康师傅稳居茶饮料市场头把交椅，中国茶饮料市场份额多年锁定在40％～50％之间的康师傅，但在2008年遭遇了市场份额较明显的下滑。截止2008年12月，康师傅的市场份额从51.4％下降到47.6％，同期可口可乐在中国茶饮料市场上的份额从4.9％增加到8.9％。
二、饮料行业产品特点和物流需求
快速消费品具有周转周期短和保鲜期限短、顾客购买便利等特点，饮料行业也基本具备以上特点，但由于饮料行业本身属性决定，其产品特点和物流需求特点如下：
1 产品特点
(1)产品单位价值较低且属于重货。饮料基本是以水为主要物料，决定了产品本身重量属性，同时，单体包装形式以PET和易拉罐为主，SKU包装基本采取收缩膜缠绕方式，从而使饮料产品并不适合长途干线运输和多次搬倒。从行业内主要饮料企业的生产布局来看，生产工厂基本都接近销售区域，尽可能降低产成品的干线长距离运输。唯独农夫山泉有些例外，这是由于其品牌定位与产品诉求决定的――“自然”、“天然水”、“农夫山泉有点甜”。如其在广东河源万绿湖的生产基地，与主要销售区域广州市、东莞市和深圳市都有些距离，但其巧妙的利用了京九线的铁路运输条件，使其产品能够较经济送达如广西、福建、湖南和江西等省市销售区域。其在浙江千岛湖的工厂也采取了相同的运输策略。
(2)保质期较短。饮料一般的保质期为12个月，但不同的产品保质期有较大差异。如高浓度的果汁饮料较一般饮用水的保质期就短得多。以碳酸饮料为例，碳酸产品PET包装的保质期在12个月左右，但实际有效的销售货龄往往都控制在3个月内，超过3个月以上的产品都必须重点关注。由于货龄和保质期决定了饮料产品，必须在本年度内销售完毕，这要求有效降低产品在销售流通渠道中滞留的时间，对企业销售通路的扁平化提出了高要求。因而是采取工厂或中央仓库直送客户，还是采用区域配送更有针对性地满足客户订单，则需要从供应链整体来考虑销售需求、生产产能、库存能力和配送能力等多个环节。
(3)季节性消费特征明显。饮料行业的淡旺季非常明显。一般来说，1～2月份由于有元旦和春节为小旺季，6～9月份进入夏季为旺季，而其他月份如3～5月份，10～12月份基本上为淡季。淡旺季的特征使得饮料行业生产企业产能的利用成为一个重要问题。而且饮料行业中存在多级销售层次(传统销售渠道包括总经销商、二批商和零售商等)，使得供应链中“牛鞭效益”更为显著，如何保证在旺季时的销售需求和淡季时生产设备的利用率，并有效控制仓储成本和货龄，成为饮料企业供应链中需要高度关注的课题。
2 物流需求特点
饮料行业的产品特点决定了其物流需求。饮料行业内大部分规模以上企业基本采取“地产地销”形式，即在一定的销售市场区域内建立生产加工工厂，来满足在本销售区域内的客户需求和产品供应。
百事可乐已在中国20个城市设立了20家碳酸饮料灌装厂、1家非碳酸饮料灌装厂和1家浓缩液厂，投资总额超过80亿元人民币。可口可乐在中国与太古集团、中粮集团建立合作关系，已建立35家装瓶厂，并计划3年内在中国市场上投入20亿美元计划，主要是用在加强分销系统、瓶装厂，以及更好地建立二、三级城市的分销网络。
康师傅经过20多年的发展，在全国范围内建立了47个饮料生产工厂，其网络布局和生产基地如图1，图2。
通过生产基地布局，可以明显看出，康师傅的生产工厂的分布是为了更好地满足与销售区域的市场和客户需求。
3 产品的同质化使竞争加剧
饮料行业产品同质化很明显，除了碳酸饮料中可口可乐具有独特配方以外，大部分企业和产品并没有太多的核心技术，产品容易模仿和复制。以农夫果园在2008年夏推出水溶C100为例，该柠檬饮料新品上市半年销售额就达1亿元。半年后，娃哈哈也看准这个机会。推出柠檬低浓度新款饮料HELLO-C。为了后发制人，娃哈哈复制了“营养快线”的成功模式，在铺天盖地的广告助势下，实现3个月内全国迅速铺货。汇源此前主营相对高端的高浓度果汁，此次也将产品重点转向低浓度果汁，在3月份推出“柠檬ME”。同是主打VC概念的三款果汁饮料：农夫果园的水溶C、娃哈哈的HELLO-C、汇源的柠檬ME，对于消费者来说，很难区分其产品的差异。
产品的同质化日益加剧，使得饮料行业企业在竞争中更需要花费更多的时间和精力来保
持竞争优势。目前主要途径有：品牌的建立、新产品研发、分销渠道的拓展、以及重组和构建供应链。
可口可乐在近些年不断推出新产品，2005年的“美汁源果粒橙”和2008年的“原叶红茶和绿茶”都取得不错的业绩，2009年的“爽粒葡萄”是否能够续写辉煌值得期待。另外在销售区域整合方面，可口可乐6月份在呼和浩特建立新的装瓶厂，进一步加大对内蒙区域销售终端的市场覆盖和控制。娃哈哈为规避同质化产品低价竞争的风险，平均每年都要推2～3样新品。今年的两款新品“HELL-C”(果汁饮料)和“啤儿茶爽”(风味饮料)借助全国的销售网络，上市便一路“攻城拔寨”，销售势头锐气逼人。
康师傅强化其长项对营销通路进行了整合。康师傅的新产品根据产品的特性、消费者的喜好度，选择适合的区域实行了精准营销。目前，康师傅的渠道主要遍布在城区，有些城郊或者城乡交接的地方仍然覆盖不到。正在酝酿的通路改革中，营销渠道将渗透到城郊及城乡交接地带。公司通过自有的遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2008年12月底共拥有552个营业所及84个仓库以服务5，872家经销商及69,096家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。
三、饮料企业有效供应链的特征
有效的供应链是饮料企业在行业竞争占据有利地位的重要砝码，饮料企业有效供应链的主要特征如下：
1 对销售需求的柔性响应
饮料行业产品的同质性，使得企业之间的销售竞争越来越激烈。新产品的推出，以及竞争对手针对性产品的重磅冲击，都使得销售需求更加难以预测。如何保证对销售需求的柔性响应是有效供应链的特征之一。通过有效的需求与预测计划，将潜在销售需求与生产计划有效结合起来，对未来1～2月份的供应计划做出滚动计划，保证在销售需求发生较大波动时，生产计划能够提前准备。
2 采购供应的快速反应缩短前置期
由于销售需求的波动性，以及企业生产产能基本恒定的情况下，如何更有效的对市场需求做出反映，则需要物资采购增加柔性，缩短生产线原材物料的前置期。PET瓶、瓶签、瓶盖、包装膜及纸箱等基本生产线物料供应和有效配比是关键。由于市场需求的频繁变化，企业需要在不同产品之间调换生产节奏，反映到饮料灌装生产线则需要提前准备好相应的物料，以及对关键物料和特殊生产物料的提前备货。
3 提高生产效率及设备的利用率
缩短采购前置期是提高生产线及设备利用的一个方面。合理安排生产线上不同系列产品的生产数量和周期。对于生产线的效率是至关重要。由于销售需求的不稳定性，新产品的推出。以及不同系列(包装或口味)产品需求数量的不一致，使得生产线容易出现频繁更换品种。按照生产操作流程，必要的清洗、消毒等环节的时间是既定的，一定时间内的更换品种越多，生产线的效率受到很大影响。这就需要平衡生产时间、维修时间和正常停产时间，以提高设备的利用率。
4 仓储是生产与销售需求的平衡池
有效的供应链中对仓储的作用定位应是平衡销售需求与生产产能之间的差异。传统仓储更注重对库存的管理，即对库存数量、质量和品种的管理，关注仓库人均操作效率、单位面积的存储量等指标。但从具有竞争性的供应链角度来看，仓储的功能更主要是生产线产能在不同品种和数量的产品生产，与销售需求订单中产品的匹配，以及动态库存与销售需求之间的匹配。
5 完美订单是100％的运输执行与配送执行的结果
作为供应链末端，运输和配送是联系客户最直接也是最紧密的环节。而我们往往容易忽略对运输或配送的关注与投入，运输和配送的外包给第三方模式已经成为主流选择。企业关注更多的是对运输成本的降低，而运输服务质量则无法保障。以饮料企业直营客户或KA客户为例，由于该类客户对于企业的品牌维护、新产品的推出有着重要作用，而从运输与配送角度来看，该类客户可能在对运输时间和配送装卸等方面，对运输车辆要求等候时间过长或要求其他额外服务，而出现甩单等现象，造成该类客户的不满意，从而背离企业最初的客户服务标准和要求。
四、饮料企业构建竞争性的供应链模式和关键点
有效的供应链是饮料企业保持竞争优势的重要方面。通过饮料行业的价值链，可以看出从浓缩液制造一成品装瓶一库存管理一分销渠道一广告促销一批发零售一客户关系管理等环节，其供应链模式如图3。
1 销售需求预测是供应链有效性的基础
从饮料企业供应链模式中可以看出，销售需求独立于供应链系统，销售需求预测部门更多的是与公司销售市场部门沟通，将未来一段时间内的市场计划与销售方案，在可预测的周期(如1周或1月)结合考虑公司CDC库存能力，以及综合工厂生产能力，制定产品生产计划。经公司生产部门、销售部门和采购部门确认后，正式公布成为下一周期的执行计划。采购部门根据该计划，制定和调整采购计划，并重点关注关键物料的前置期是否能够满足生产部门的需求。该阶段的成功关键因素如下：(1)提高需求预测精度；(2)产能协调；(3)协调销售、市场促销；(4)库存关注；(5)对生产计划及时响应；(6)缩短前置期；(7)应急采购能力。
2 不同的工厂布局和市场策略，直接决定了企业运输和仓储模式的选择
从饮料行业来看，企业将生产基地建立和设立在靠近销售市场的地方，是为了更为有效满足对市场客户的服务，建立良好的客户关系，进一步提升企业产品覆盖率和市场占有率。在产品同质性和品牌差异不大的条件下，是否能够快速补货，满足客户订单，成为是否能够稳定客户源的关键。是否采用高安全库存模式，还是提高运输与配送的敏捷性来实现对销售的支持，这取决于饮料企业选择和定夺的物流策略该阶段的成功关键因素：(1)仓库使用效率；(2)出库及时性；(3)货龄控制；(4)货损率；(5)货品保障RDC库存；(6)叉车作业效率。
3 直送客户还是建立区域配送
【关键词】节假；超市；促销；策略
促销作为一种重要手段被各超市零售商频繁使，如今节假日促销又是最能体现并检验超市促销创意及促销手段是否新颖有效最佳时间段。每当节假日到来之前，各级超市总是要策划开展相应的各类促销活动。为了力求争取商品的最大销售额，加快资金回笼，提升企业形象，各类超市使出了浑身解数，通过各大媒体在节前争相宣传各种促销、酬宾活动，将超市零售商之间的竞争日趋白热化。在激烈竞争的零售市场中如何做好超市的促销管理，已经成为了国内大型连锁超市业界管理过程中的一个重要课题。
要做好节日营销活动，必须对所有环节分清主次，抓住针对性，重点解决终端通路。通过对零售商和消费者这两个终端的非常刺激，形成一条直线以拉动整个销售面的铺开。
一、制定与节假日相适应的促销方案
搞好节日促销，要事先做好充分准备。只有掌握更多的市场信息，设计、制定出切实可行的科学促销方案，做到有的放矢，才能达到预期效果。要实现在稳定区域市场里主导地位不变的基础上实现销量再突破的促销目标，从档期、主题、商品组合、广告推广、执行促销活动等方面作出详细安排。具体来说，做好市场调研，应当在了解超市周围居民的收入消费水平，掌握消费群体对商品的需求，并调查了解竞争对手节假日促销动态，防范倾轧的恶性竞争的基础上，确定与促销需求相吻合促销主题，制定出包括各方面操作细则的完整促销方案，向全体工作人员讲明促销的意义、执行方式与方法，尤其是促销终端人员，必须经过培训指导。因此，将各种因素都考虑到，节假日的促销才有坚实的基础。
二、通过广告创意，营造节日氛围，突出促销主题
超市的终极目的就是销售商品，利用促销广告充分为商品的销售服务。以主题广告营造节日商机，体现对老顾客“让利”、欢迎新顾客光临的“优惠”宣传，将超市意愿告诉消费者，主题要有创意、能最大吸引顾客眼球，促销活动要给消费者耳目一新的感觉，就必须有个好的促销主题，比如利用广告宣传，从色彩、标题到方案、活动等突出节日氛围，营造节日商机。利用节日期间大众习惯送礼的新卖点，捕捉人们的节日消费心理，结合新商品的上市，制造热点，将购买老产品的节日折扣与购买新产品再送赠品相结合，以引导消费者积极消费，达到促销目的。
三、优化布局，创新方式方法
对于超市、商场商品的陈列展示和卖场通道的规划等，站在顾客消费的角度，从吸引和方便顾客购买考虑，进行独特的商品布局和陈列造型设计，常常会收到很好的效果。合理布置卖场的商品层次和类别，利用货架端头、堆头及货物摆放造型来招徕顾客，突出超市的经营特点与促销产品的差异性，营造节日气氛，充分展示商品的丰富与齐全，制造新卖点、选择有关的商品，尽可能陈列更多的产品，合理利用陈列空间，优先陈列重点推广的品项，牺牲“次要”品项的陈列面，以刺激顾客的购买欲。将促销视为系统工程对待，不仅要选择合理促销方式，更要根据顾客的需求来不断创新促销方式，体现替消费者考虑的良苦用心。
通过采用各种促销手段，围绕促销主题帮助顾客遴选合适的促销商品。如春节促销活动则以礼盒、年货等商品为主。而中秋促销活动则以月饼、水果食品为主。在超市销售高峰期时段以广播方式告知消费者购买限时特定优惠商品。例如，采用面对面销售（即超市人员直接与顾客面对面进行销售商品）的活动方式。增强顾客购物的直观性，比如针对鲜鱼、肉制熟食、散装水果、蔬菜等商品，要规划好合适的位置，通过面对面销售方式，让具有较强专业知识及销售经验的超市人员来担任面对面销售的工作，以强化超市与顾客的交流，进而提升营业额。
四、互动促销，激发售卖潜力
节假日会刺激顾客的消费。为加强促销力度，吸引客流量，超市应当推出一整套具有特色的互动式售卖购物活动。以此活动为主线，贯穿节假日消费的特点，如卖场内广播促销，可以滚动式宣传节日的酬宾信息，刺激顾客的购买欲望，增加销售额。如堆头促销，售货员现场介绍、叫卖、顾客的试用商品体验，比如安排适合试吃的地点，做到既可增强顾客的直接感受，又避免影响其他顾客的购买活动。安排工作人员做好咨询和解释，配合现场抽奖、赠送礼品等，形成商场内热闹喜庆的购物氛围。
针对不同目标人群，设计不同的互动主题与内容，考虑增加更多的个性化元素，提高促销的趣味性和吸引力。如对于饮料促销，营业员可以在饮料区对产品介绍特点、购买后的给予相应的赠品，使顾客购买商品后，不仅能买到需要的商品，而且还获得了额外的赠品、礼品，使顾客感受的实惠。加强与消费者进行互动沟通，不只是单纯推销产品，还应进行品牌的宣传，实现企业品牌的创造、维持和强化。
五、价格促销，超市展现理性真实让利于消费者的诚信
节日营销主角就是“价格战”。越是节假日，商家的价格促销越是疯狂，而消费者对于价格促销也越来越敏感。对于超市来说，设计价格促销活动的时候，既要考虑消费者的消费心理，还要考虑超市所能承受降价的成本因素。首先，价格促销不能过于夸张，以免引起消费者的置疑。比如超市宣扬累计购物“满200返208”，让很多消费者就认为其中有诈，还引来媒体的负面评论。其次，不要给消费者强加一些购买行为。如在节假日促销期间的一些捆绑促销、赠券的限制消费，让消费者无从选择，会引起消费者的抵触。价格促销要通过超市的诚信让利行为吸引消费者的青睐，从而增大产品的销售量，不能因为价格促销而让超市声誉受到损害。选定优惠商品，必须在价格上和原定售价有三成以上的价差才会吸引顾客抢购，因此要认真制定正确抢购特惠品的价格。
节日促销活动必须有量化的指标，才能达到计划、考核、控制的目的。量化的指标通常有销售额、市场占有率、毛利率、对比日期、增长率、重复购买率、促销广告的到达率等。节日期间，市场竞争激烈，市场需求强烈，使得节日促销活动不仅要求企业自身迅速推出适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们需要的产品，而且还要超市在节日期间重塑其市场的全新形象，设计并传播新颖、独特的经营理念，给目标消费者带来既得实惠利益的信息。根据不同消费者的文化背景、收入、地域文化，增强与顾客的沟通，并借助广告销售促进、宣传人员推销的组合和优化等工具，把这些信息在特殊时期(节假日)、充分披露展示，以形成超常的规模消费。
六、结语
超市的节假日促销活动是对正常营销的补充，作为超市既要注重节假日的促销，更要注重日常的营销，才能相得益彰。据有关统计，一般双休日的销量比平时会增加1～2倍，而节假日销量会比平时增加到3～4倍，甚至更高；成功地促销活动将赢得消费者的更多惠顾，达到提升销售量、稳固市场地位，更加展示超市经营的信誉和实力。如果把促销活动当作欺骗、糊弄消费者的噱头，超市将自毁形象，不仅达不到促销的目的，反而会被消费者抛弃。
参考文献：
[1]张涛．体验营销的四个热键〔J〕．市场营销，2008（12）.
本就以“速度”见长的娃哈哈，2006年明显加快了营销节奏，无论是新产品研发还是市场推广都明显提高了速度，并成功进入一级城市市场。娃哈哈为何“突然”提速发力？其营销提速的背后蕴涵着怎么样的玄机？娃哈哈这场刚刚拉开的序幕的提速行动，给中国营销带来什么启示？
来自欧美的经典营销理论，市静态的三维思维的成果，学习力极强的中国营销人早已熟知践行。但商战是动态的，是瞬息万变的，是四维的，中国人重感性、善变通，所谓阴阳相济、动态平衡、辩证统一、中庸之道，宗庆后显然深谙中华文化的精髓，在中国的商业思维尚不成体系的情况下，他运用四维思维抓住了市场营销的关键（惯常思维的空白）——速度，用速度换时间，用时间换空间。
提速：三板斧掀起三层浪
娃哈哈营销提速最直观的表现就是新产品研发和推广的速度显著加快。一般来说，饮料行业的新产品研发推广周期一般为6－12个月，产品形成上亿规模一般需要3到5年。娃哈哈原有新产品推广的周期大致为5－10个月，而现今娃哈哈将这个周期缩短到3个月左右。
2005年以前，娃哈哈成功推出了三款新产品：2005年初，“营养快线”上市，当年全国销售额8亿元，今年1－7月其销售额已经突破15亿元，同比增长300％，预计全年销售将超过25亿。2006年3月，“爽歪歪”面市，到7月份销售额以近5亿元，全年预计突破10亿元。7月份，高调推出“咖啡可乐”，在北京、新疆等地刚一登陆就被抢购一空，更有报道说某国际知名连锁超市的CEO看到样品，立即提出要包销产品。娃哈哈这三款产品，并非是它以往所瞄准的中低端消费者，而是清一色中高端市场。使这个知名度很高但美誉度稍弱的品牌，成功弥补了产品结构的缺失。而这一切，只是揭开了娃哈哈“竞争提速”的序幕，如今娃哈哈每年推向市场的新产品维持在5－10种，且每款产品都有自己的特色。宗庆后深知自己的处境：前有国际两巨头——可口可乐和百事可乐；侧有统一和康师傅夹击；后有农夫山泉和乐百氏追赶。要想让娃哈哈在强手如林的饮料行业有一番更大作为，“快”字首当其冲。
秘诀：娃哈哈提速凭什么
哈哈市场的规模。2003年近100亿元，2004年120亿，2005年140亿，预计2006年可达180亿元。其成功提速的背后，除了新产品成功的表象之外，先进的营销理念、科学的价格策略、有力的广告促销是三大支柱。
在营销理念上，宗庆后除了认真学习西方经典理论外，更重要的是从中华文化精髓中吸收营养，去市场找感觉，从实践中出真知。他运用系统的思维寻找因地、因时制宜的最适合方案，而不是最佳方案，以实用、实效为原则。在营销上，注重节奏和速度，善于御势、蓄势、造势、借势和乘势，掌握节奏使巧力，一波一波向前推，他更明白以速度强时间，以时间换空间的重要性。可口可乐公司目前正在法国推广“咖啡可乐”，计划2007年在中国上市，娃哈哈抢在它的前面占领了中国市场。
在价格体系上，一直以来以“利益有序分配”为分销基本原则的娃哈哈，最近修悟到了一个新境界——价格体系！虽然“价格体系”和“价差体系”只是一字之别，但一个“差”字，让娃哈哈一举摆脱了多年来低价竞争的困境。以往，娃哈哈几乎所有产品都竞争对手（可口可乐、康师傅、乐百氏）低2—5元/箱，自从使用了这个“差”字，娃哈哈“新三斧”（营养快线、爽歪歪、咖啡可乐）采用消费者能够接受的价格定位，倒推到零售、二批、经销商、销售人员，留够各级最有竞争力的价位空间，不仅确保了产品成功，而且获得了丰富利润。
广告和促销是娃哈哈的传统强项。在注重速度与节奏的营销战略思想指导下，娃哈哈在新产品推广上又有战术创新。因为“三板斧”的中高价定位，因为价差体系的有效运用，公司有足够的营销费用空间，娃哈哈一改过去全国统一的促销政策（公司给2％左右的促消费），让各地市场自己设计、申报促销费用额度（一般8％左右）。新产品的价格价差体系让各级经销商得到了利益，各销售分公司有了更大的自主权，销售热情被激发出来，每个省一个月展开二三百场的终端促销活动（免费品尝、买赠），加上高密度、大范围的广告配合，一周内可以让“每一个山村小店”摆上娃哈哈的新品，2～3各月即完成一个新产品的成功上市。
短短一年的时间，上海、北京等中心城市成了娃哈哈全国市场成长最快的区域。娃哈哈上海区经理说：“3年前上海市场没有娃哈哈的产品，而今年仅营养快线在上海一地的销售额就超过亿元，其他新产品的销售额也在成倍增加。”我们看到，娃哈哈成功的闪电战，并不只是简单的产品研发和市场推广的速度，其背后是企业营销战略的一种转变，营销体系和执行系统整体的升级和提速。
莫非是2014年上海饮料市场新一轮烧钱大战又拉开序幕？袁刚（化名）内心倒吸一口凉气。袁刚是一家跨国饮料企业上海地区的市场部主管，多年的饮料从业经历，让他发现，尽管上海顶着全国最大饮料消费市场的“光环”，大多数饮料企业却赔本赚吆喝。
究其原因，是上海拥有精明的本地消费者，对纯粹的“砸钱做广告”营销活动有着极强的“免疫力”，还有上海地区日益高昂的渠道成本，吞噬着饮料企业大量利润。
最近，袁刚从多位同行处了解到，娃哈哈新推出的格瓦斯酒精饮料，即便在上海地区投入大量市场推广费用，却未必迎合上海消费者的“挑剔”口感。
“事实上，没有一家饮料企业愿撤离上海市场。他们知道，只有立足上海，才有底气辐射全国。”袁刚坦言。毕竟，上海地区有着重要的商业价值。一方面上海地区知名饮料的定价能适度高于同类饮品，给企业带来可观利润；另一方面是借助上海地区的品牌知名度，饮料企业在二三线城市渠道推广时能掌握更多话语权，进而压低渠道成本。
为了在上海地区维系品牌知名度，一些跨国知名饮料公司不惜将市场份额、销量增幅列入最重要的业绩考核指标，利润率反而被摆到次要位置。
但是，无法创造利润的经营策略能持续多久，袁刚自己也不知道答案。
去年12月底的一个下午，刚完成部门经理年度绩效考核评审的上海百事可乐饮料有限公司（下称上海百事）总经理蒋志兴向记者讲述饮料企业在上海市场避免烧钱困境的秘诀。
在他看来，饮料企业要在激烈竞争的上海市场“良性发展”，实现销量、市场份额与利润的“三丰收”，需要具备3个经营DNA，一是能配合公司总部市场推广策略进行良好的本地化营销；二是产品营销的渠道成本要控制在合理区间；三是充分“发挥”上海本地员工的精明生意头脑。
本地化营销瓶颈“待破”
在袁刚看来，碳酸饮料产品本身没太多差异性，容易被相互替代。就像有些消费者闭上眼睛喝百事和另一款可乐饮料，未必能区分两种产品的差别。但他们之所以优先考虑购买百事，在于彼此存在着一种情感联结。
但是，要靠“感情联结”打动上海消费者的心，绝非易事。
相比二三线城市，上海人的消费观有着诸多差异：一是上海消费者善于货比三家；二是上海的海派文化，令当地人会对西方流行产品品质产生较高的信任感；三是越来越多富裕的上海白领们更愿选择对健康有益的饮料......
袁刚认为，格瓦斯在上海地区推广难度较高的主要原因，也许就是因为上海消费者更接受健康饮料。
这却不能令所有饮料企业知难而退。甚至一些饮料企业的经营策略，就是在上海地区不惜成本打响品牌知名度，再依托二三线城市的盈利“反哺”上海地区亏损额，实现总账盈利。
然而，要实现总账盈利的一个前提，就是要借助上海地区的本地化营销创新，俘获上海消费者的心。这也是所有饮料企业立足上海地区共同面临的最大营销挑战。
2 0 1 2年，蒋志兴担任上海百事总经理起，在本地化营销方面做出了很多尝试。
配合去年底的“把乐带回家”营销活动，上海百事将这项活动推广到上海弘梅民工小学与地铁站。在蒋志兴看来，生活在上海的外地工作者及子女、大学生超过千万。每逢新春佳节，他们最大的快乐，就是能够回家与亲人团聚分享快乐，与百事可乐要传递的“快乐情感”高度契合，进而拉动销量。
针对上海当地人货比三家的消费习惯，一份体验式营销的本地化营销执行方案，也被摆到上海百事高管的办公桌上。
所谓体验式营销，即主动引导消费者有针对性地比较同类饮料产品，找出百事饮品的“特点”。比如百事旗下的鲜果粒，是从新鲜水果中提取果粒，但多数上海人并不了解，上海百事就要求促销人员主动让消费者去比较果汁饮料的果粒饱满度，让他们意识到鲜果粒的品质特点。
在向上海地铁投放纯果乐的拉手广告时，考虑这是美国领先的果汁品牌，上海百事刻意强调这是一款“美国妈妈给孩子喝的果汁饮料”，借助上海消费者远高于其他地区消费者的对欧美品牌高质量产品的认同感，吸引他们去“体验”纯果乐。
在多位饮料企业人士看来，统一、康师傅、红牛、可口可乐等饮料公司也在效仿百事的这种做法，营销效果面临同质化竞争的考验。
“所以，体验式营销的推广时机就变得很关键。”蒋志兴说。2013年上海恰逢百年不遇的高温天气，上海百事除了在外滩专门定制喷雾剂，还专门调配车辆去外滩，保证外滩景点百事饮料供应充足同时维持低价销售，还推出全冰块砌造的冰雕自贩机“冰临城下”项目，让更多人能“体验”到百事送来的清爽。
但他也意识到，极端的高温天气毕竟是“小概率事件”，饮料企业不可能持续地“靠天吃饭”，要在上海地区避免陷入烧钱困境，除了本地化营销变革创造高销量，还得尽可能控制日益高涨的渠道成本。
渠道成本“艰难控制”
饮料企业在上海市场的渠道成本究竟有多高？
袁刚打了个比方，即上海饮料市场存在着一种奇特的“囚徒博弈”逻辑，即一家饮料企业很难保证在上海地区销量、市场份额与利润同时同步增长。究其原因，一家饮料企业若要提高上海地区的市场份额与销量，就要花重金吸引营销人才，不计成本地投入资金扩大广告传播面与产品营销渠道，盈利自然变得遥遥无期。
按照行业惯利，众多饮料企业给卖场、超市等渠道商的年底销售返利，约占销售较高比重，令很多企业不得不缩减市场推广收入，品牌营销的实际效果容易出现一点折扣。“仅此一项，有些饮料企业一年多消耗的资金都是千万级别的”袁刚直言。
蒋兴志也承认，要将渠道成本控制在一个合理区间，有时要借助上海本地员工的生意头脑。
针对上海户外广告巨额的投放费用，有些上海员工将各大卖场及重要路段餐饮店的店招及玻璃橱窗的广告显现与年度销售返利等进行“组合谈判”，令百事各类饮品广告现身上海重要零售门店的户外及卖场玻璃橱窗，打造大量“蓝街蓝店”，以极低成本取得类似户外广告的推广效果。此后，这种策略还被推广到上海地铁出口处的橱窗广告栏，其中有些广告投放还是免费的。
但是，这项依托“个人能力”的渠道成本控制措施能持续多久，同样是未知数。毕竟，考虑到上海作为全国标杆性的饮料市场，众多饮料企业不惜成本提高上海饮料地区市场份额，曾经低价获得的某些渠道资源也将开始变得昂贵。
很多饮料业人士估算，2014年饮料企业在上海的渠道成本还将整体持续上涨。
蒋志兴对此有着自己的未雨绸缪。在去年底的“把乐带回家”活动推广期间，上海百事大量引入自动贩售机，带有一定的营销渠道前瞻性变革意味。毕竟，日本地区碳酸饮料的40%销售额，来自渠道成本更低的自动贩售机。上海地区的自动贩售机销售占比还不到4%，市场开发前景广阔。
多位饮料业人士透露，由于上海零售门店房租成本居高不下，个别零售超市、卖场一旦出现经营困境，货款支付违约出现几率大增，也是众多饮料企业不得不考虑的渠道风险。
但是，光靠将渠道成本控制在合理区间，未必能让饮料企业彻底摆脱上海市场的“烧钱”困境。蒋志兴发现，一些额外的成本变动，同样能吞噬大量利润。要解决这些经营问题，唯有企业内部管理变革挖掘潜力。
管理变革“突围”
蒋志兴担任上海百事总经理初期，这家企业正陷入糖价连番上涨而带来的利润低谷，但上海百事作为百事饮品覆盖沪皖及江浙部分地区最重要的灌装企业，他的职责，就是尽快将这家企业带回利润企稳反弹、销售持续增长的经营轨道。
在多位上海百事员工眼里，蒋志兴的企业内部管理变革主要聚焦三大领域，一是削减不合理投入与支出；二是推行“全员创收”的利润考核制度；三是推广员工开心指数，用大量激励制度提升员工主动性和积极性。
其中，近期刚获年度总经理大奖的一位工程部门经理，光一项技术革新，就为公司节约近200万的能耗成本。员工积极性的提高，会令工作效率提升约30%，给公司与股东创造更高的利润。
在袁刚看来，其实每家饮料企业针对上海市场的特殊竞争环境与烧钱格局，都在做不同的管理变革与内部挖掘，而企业能否真正摆脱“烧钱”困境，在于企业能否真正落实本地化营销、渠道成本控制与管理变革成效。
“以点代面”是祸根
近年来，“终端制胜”几乎影响着一代营销人的思维，企业不计成本地在终端投入，但其中的失败者比比皆是。终端确实在营销中占据着重要位置，但是不可否认的是，终端毕竟只是营销的最后一个环节，以点代面孤立地看待终端，仅仅靠做终端，营销胜利是无法实现的。营销是一个整体，其中产品的设计、市场推广、销售渠道建设、销售队伍的组建、终端建设等每一个环节都是必不可少的，尤其是销售渠道的建设和终端建设的关系：终端建设必须建立在销售渠道畅通的情况下。还有不可忽视的一点，就是在终端建设和维护的同时，对于销售渠道的建设和完善仍需不断进行。
事后Y公司曾进行了总结，经过分析他们清晰地列出了自己在X市推广果汁饮料产品失败的原因：
1．媒体的广告拉力及市场推广的力度不够，导致消费者对品牌的认知度不高，消费者只知道Y品牌的椰子汁，但是对于Y品牌的其他果汁饮料还是很陌生，对其产品仍然停留在认知阶段。所以尽管终端的投入较大，可是产品流转不快。
2．Y公司的渠道建设不够完善，尚不足以支持果汁饮料产品的正常运转。Y公司虽然扩编了销售队伍，引进了先进的销售管理，但是在销售渠道上还和原先的椰子汁共用同一个销售渠道，用原有的经销商、原有的二三批，然而果汁饮料的销售渠道远比单纯的椰子汁的销售渠道要广泛得多，所以原有的经销商和二三批在送换货、终端的有效覆盖上远远跟不上Y公司的节奏，所以终端做得再好，如果售后跟不上，终端就算是存在暂时的积极性，也会被长期的售后服务跟不上所打消。
3．Y公司尽管在终端的投入上手笔较大，但是对于渠道的投入却几乎为零，使得经销商和二三批缺乏积极性。在渠道建设尚不够完善的情况下，经销商和二三批都需要一定的投入和支持，用来提高他们的积极性，从而加强对终端的服务，可Y公司在果汁饮料产品的利润设计上还不如原有的椰子汁产品利润丰厚，对渠道又没有什么政策，所以销售渠道的积极性小了很多，他们认为与其卖不好卖且利润微薄的果汁饮料，还不如去卖已经非常成熟的、好卖且利润较好的椰子汁。
所以，一个全新的产品进入一个全新的市场，首先要做的不是全面撒网地去做终端，而是先要建立相应的销售渠道：
1．寻找当地的总经销商(总)，由其直接覆盖重要客户(比如超级终端)和做二三批的供货及售后服务。
2．按照区域或者渠道不同设立相应的二三批商，由其为本区域或者本渠道的终端供货和进行售后服务。
3．疏导由上至下的渠道关系，使销售渠道保持畅通，同时进行渠道促销，提高渠道的积极性，使其自发进行终端服务和拉动。
4．进行终端建设，加大投入的力度和广度，拉动整个销售渠道连贯性推动。
5．根据终端的运作情况不断调整和完善销售渠道，使其更符合终端的需要。
调动渠道，促进终端
Y公司的遭遇是孤立地看待终端运作的典型案例，虽然这个案例已经过去了很长时间，但放眼今天的市场，类似性质的问题仍然屡见不鲜。
很多企业在运作终端过程中出现问题：销售队伍庞大，营销费用增加且难以控制，经销商积极性受挫，销量增长不明显。本来企业营销的重点往“终端”倾斜，可以大大提高企业产品的覆盖率、渗透力和市场份额，但是为什么达不到预期的效果呢?一个重要的原因是厂家在运作“终端”时背离经销商一味单干，经销商的作用没有充分发挥，甚至造成了经销商种种的猜疑。
厂家要做好终端，应该调动所有“买”(渠道成员)的积极性，结合“买”来做“卖”(终端)，做到“买好”促进“卖好”，“卖好”成就“买好”，从而使厂家的市场更稳定，更有竞争力。
如何做到“买好”促进“卖好”呢?关键在于厂家要调动经销商的力量去做终端，引导经销商重视终端，并愿意坚持不懈地去做终端。
1．用政策引导经销商去做终端。比如，厂家可以在返利设置上，增加“终端返利”项目，终端运作好坏与经销商返利挂钩；厂家可以针对经销商及其所辖市场制定专项的“终端提升奖励计划”，设定标准终端网点指标和市场覆盖率指标，经销商根据厂家制定的标准去建设终端网点，达到指定的数量后，经销商可以向厂家申报验收。厂家验收合格后，可以给予经销商物质和精神的奖励。
2．在思想上和方法上引导经销商去做终端。厂家可以对经销商进行终端专题培训，讲解经销商为什么要做终端、做终端会给经销商带来什么利益和好处、经销商如何做终端等内容，提高经销商做终端的意识和技能。
3．厂家代表现场辅导经销商做终端。厂家可以指定销售代表或者市场代表与经销商一道，深入到市场一线做终端，包括开发终端网点，提高铺货率和市场覆盖率；进行终端网点的形象生动化建设，制造产品形象视觉冲击力；进行售点关键人员的培训，提升售点人员的推销力等。
如何做到“卖好”成就“买好”呢?关键在于随着产品的品牌知名度和市场份额的提升，厂家要辅导好经销商保证货源，规范市场，从而增强经销商的获利能力。
1．厂家代表与经销商一道做好市场预测，提前申报销售计划，督促经销商安排好资金计划，时刻保证充足的货源。
2．随着销售扩大，厂家代表要防止经销商与终端网点之间、终端网点与终端网点之间的相互冲货和杀价，规范与维护市场的秩序。
3．辅导经销商建立终端网点档案，同时引导经销商多下市场，多走访终端网点，加强与终端网点的沟通与交流。
跳出终端做终端
更进一步看，如果我们深入分析企业在终端运作中遭遇的问题，可以发现，对终端的孤立认识，导致企业在终端运作和管理上陷入了种种误区：
1．战略定位不准。不少企业仍视终端推广为一种短期的、战术性的“促销活动”，而没有认识到终端推广在整个营销策略中的重要地位。终端推广已经成为企业整体营销战略的重要组成部分，忽视这一点就会在终端推广中遭遇“挫折”，因为“思想指导行动，战略决定结果”。
2．终端推广“无的放矢”，目的性不明确。很多终端推广只是为了应付上级检查，并没有一个明确的目标，推广过程混乱无序，当然也不会有任何成效。
3．不计“投入产出比”，盲目投入，疏忽管理，终端推广的成效没有监督或考核。许多企业的终端推广只有“开始”，没有“检查和考核成效”的步骤，为了“终端”而“终端”。这种“终端推广”当然不可能产生良好的收益。
4．将“终端推广”简单看成“降价促销活动”，活动形式单一，内容空泛，成本高昂，整个推广活动难以吸引更多消费者的眼球，也激发不了经销商的积极性。
5．孤立看待“终端推广”，错误地认为“终端推广”就是企业单方面在“终端”这个环节上多下工夫，这种观念严重制约了终端推广的成效。
终端作为通路的最后一个环节，在企业整个营销活动中扮演着越来越重要的角色，这是毫无疑问的。但要赢得市场，就必须跳出对终端的认识局限，跳出终端推广的误区。具体来说，可以采取下列措施：
1．确立终端推广在企业整体营销战略中的位置，企业自上至下对终端推广给予高度重视。这个工作包括三部分内容：(1)以制度明确“定义”，保障终端推广在企业整体营销战略中的位置；(2)企业领导(含各区域销售经理)对终端推广有正确的看法，并给予相应的支持；(3)专人负责终端推广工作。现在部分有远见的企业已经将传统的“多职多能”营销模式，转变为适合当今国情的“专职专能”营销模式，这值得其他企业借鉴。
2．终端推广“有的放矢”，综合考虑投入成本和预期收益，并严格监督，力求完成终端推广的预期目标。这是企业在终端推广过程中最关键的一步，不得有失。为了做好这一步，企业需要：(1)建立完善的、规范的终端推广制度和程序；(2)仔细预算整个终端推广诉各项成本，严格控制终端投入费用；(3)全面监督终端推广的整个过程，考核终端推广的各项收益；(4)以“投入产出比”为核心，加强对终端推广的财务监督和考核，并将终端推广的成效与营销人员的业绩、薪水挂钩。
3．实现专业分工，充分、合理利用商家资源。终端推广绝不仅仅是企业单方面的行为，还必须获得商家的支持和赞助，同时，它也为商家创造更大的商业价值。企业必须与商家通力合作，并充分利用商家的各种资源。比如，企业提供终端推广方案、广告宣传、开展促销活动、提供技术支持，商家则投入车辆、仓库、人员等其他资源。成功的终端推广必然离不开商家的大力支持。
4．疏通营销流程，确保通路畅通。终端只是整个通路中的一个环节，它在市场上的表现还取决于其他环节的影响，譬如财务、售后、仓管、后勤、物流等环节都能直接或间接“决定”企业终端推广活动的成败。所以，确保整个通路畅通这个工作非常重要，企业(或企业营销人员)必须建立一条更为顺畅的营销流程。
5．管理到位，维护好整个市场内的价格体系，确保商家有利可图。商家经营的唯一目的就是“追逐利益”，所以企业的价格政策至关重要。统一的、合理的价格体系能为商家创造最大的利润；反之，混乱的、相差甚大的价格政策则会让所有商家的辛苦白费，企业尤其是各地销售人员更要确保自己辖区内的价格体系统一、有序、可控。企业如果不能控制好区域内的价格体系，那么终端推广就会一无所得。
而易定胜就象一只陀螺，一旦转动起来，就再也停不下来了。
他经常半夜起来，在没有暖气的办公室里哆哆嗦嗦地披衣下床——那是钢筋突兀的钢丝床，有时连腰身扎的都是痛的。就是在这样的条件下，一个寂静的夜晚，他一边呵着热气，一边撰写着春节市场推广方案。
“郑州果林食品有限公司春节占仓压货行动方案
一、方案目的
1、利用春节有利时机，实施有效压货，提升品牌知名度、能见度、知晓率。
2、通过有效占仓，刺激渠道商积极性，促使销量快速提升。
3、增强全体营销人员销售信心，打造向心力、凝聚力、爆发力较强的狼性团队。
二、操作方案
1、组合套餐
说明：A类产品是高档产品，包括…B类产品是指中档产品，包括……C类是指低档产
品， 包括……
以300件为基准，凡产品比例达到如下标准的，可享受组合套餐政策。
标准一、A类产品：B类产品：C类产品=5：3：2
小套餐：3000件
奖励金额 1500元
中套餐：6000件
奖励金额 3600元
大套餐：9000件
奖励金额 6300元
标准二、A类产品：B类产品：C类产品=4：3：3
小套餐：3000件
奖励金额 1200元
中套餐：6000件
奖励金额 3000元
大套餐 9000件
奖励金额 5400元
标准三、A类产品：B类产品：C类产品=2：3：5
小套餐：3000件
奖励金额 900 元
中套餐：6000件
奖励金额 2400元
大套餐：9000件
奖励金额 4500元
2、组织订货
凡12月25日—元月15日，举行订货会的市场，公司给予如下支持：
A、策划支持：公司全程企划，制定周密的订货方案。
B、人员支持：凡举行订货会的市场，人员全程跟踪与服务。
C、政策支持：
凡订货达到15万—20万，给予2%追加支持
凡订货达到20万—30万，给予3%追加支持
凡订货达到30万以上，给予4%追加支持
3、新产品推介会
A、以大区为单位，举行新产品推介会，通过邀请客户参加，集中宣导及订货礼品装苹果
醋新品，加强节前的厂商沟通与交流。
B、大力贯彻新产品激励政策，包括通路激励政策及营销人员奖励政策。
C、对参会客户进行培训，内容为新产品操作推广方法，经销商的转型与提升等。
D、需场地费、餐费及回程路费费用支持。
4、连环促销
A、通路拉动
1）、新产品箱内设奖：以消费驱动
2）、通路铺货幸运抽奖：促使渠道畅通
B、经销商激励
1）、凡1—3月份，累计销售总额达到50万，给予1%季度奖励。
2）、凡元月份销售量达到20万的，奖励省内2日游，但仅限二人名额。
3）、凡元月份销售量达到30万以上的，奖励东南亚三日游。
5、新产品人员激励政策
……”
这套活动方案，是易定胜酝酿了好久，并且经过他一再仔细地计算，能够确保公司有充足利润的条件下，而出台的一个方案。按照易定胜的设想，如果此方案能够得到张董的签批，最起码可以达到如下效果：
一是能够改善产品结构，A、B、C分别代表了高、中、低产品，此组合套餐奖励政策，可以引导和调整渠道商购进中高档产品的比例，能够让公司最大化获利。
二是借订货之机，大力推广新型盈利产品礼品装苹果醋，春节是送礼的最佳时机，借助这款新产品，既是销量新的增长点，又是经销商及其下游渠道增大利润的一个突破口。
三是在寒冬腊月，给在外边艰苦开发新市场，维护老客户的营销人员以动力与勇气，促使他们能够坚守岗位，更好地度过这隆冬中最后难捱的时刻。
易定胜的出发点或者说想法是非常好的，他本来天真地以为，刚刚脱离停产不久困境的张董一定会大力支持他，此方案一定能够得到张董的签批，但他这次却想错了。
“易总啊，这个方案很好，可你想了没有，如果按照这个方案执行，公司还有什么利润可赚，你可要为公司着想啊，不要为了一时的销量提升，而忽视了公司的利润。”张董表情怪怪地看着易定胜。
易定胜突然感觉眼前的张董一下子陌生起来。
“张董，我仔细算过，即使全部按照这个方案执行，所有的政策都兑现，公司最起码还会有20%以上的纯利润，这还不够吗？”易定胜眼睛盯着张董。
“20%的纯利润够干什么的，我已经亏损了9个月了啊，易总，亏损9个月了！”张董的嗓门高了起来。
连进来倒水的李春，看到此情此景，也赶紧走了出去。
“张董，我明白你的意思，可你亏损了9个月，也不是因为我啊，我们不是在一直想办法扭亏吗，这都是扭亏的举措啊。”易定胜忽地一下子站起来。
“易总，我请你来，说白了，是让你帮我摆脱困境，为公司最大化获利，春节本来就是旺季，不做促销活动，也能卖的很好，我就想利用这个春节，扭回一年的亏损呢，可你倒好，还想让我在春节多掏钱，看来职业经理人跟老板永远不一心啊。”一向和气的张董，此时的语调竟然是怪怪的。
“张董，现在公司推出礼品装新产品，利润率非常高，‘规模摊薄成本，结构创造利润’，这次活动实施，能够让企业量利结合，您想想，一个月销售100万和一个月销售500万，同等的成本条件下，哪个费用率低呢？降低的费用率，难道不是公司的利润吗？”易定胜用手指敲着桌子，一副想不通的表情。
“哦，你说的也许对，可是……”张董一时也不知该怎么对易定胜说了。
“最重要的是，张董，我们此次活动推行的最大目的，是提升营销人员一向对我们品牌力不强的自卑心理，鼓励他们坚定信心，在寒冬里，给他们一团激情的火，让他们能够看到市场的希望，以及公司给予他们的最大的后盾支持，能够促使他们跟着果林公司一路寒霜、风雨地走下去，激励他们一鼓作气，为明年的全面翻身保持中坚力量……”易定胜滔滔不绝地讲着，全然不管张董是不是在听。
“不管怎么样，这个方案暂时先放一放吧，你也好好想一想其他的办法。”张董抓住桌子上的方案，拉开门，径直走到窗台下的轿车旁，车子飞快地开走了。
易定胜愣愣地站在办公室里，一时不知道该怎么办才好。
“易总，春节快到了，很多客户问公司有没有什么促销措施？”小平头在市场上打来电话。
“呵呵，我正在想办法呢，努力做吧。”易定胜苦笑着安慰电话里的小平头。
“易总，公司再不出台一些压货政策，这些客户可能就进其他厂家的产品了，个别做白酒的客户，正准备把做饮料的资金，也抽出来给白酒厂家打款呢，我们该怎么办？”电话那端的李祥好像很着急。
“尽量安抚客户，我正在想办法让公司开展一些活动呢，加油哦。”易定胜在电话里鼓励李祥。
“礼品装的苹果醋，很有卖点，一些客户甚至甚至要跟其他产品一些搭配铺货，不过，他们在等公司的政策，没有政策，他们都不乐意打款啊。”李霞也在晚上8点多打来了电话。
“好，先做好新产品的市场预热工作，公司正在紧锣密鼓地制定春节前的促销方案呢，可以先让客户拉一些新产品试试。”对着话筒，易定胜依然笑着给李霞鼓劲。
对下属，绝对不能流露出一丝一毫的颓废与消极，而应该让下属时刻充满勇气和力量。易定胜在心里默默地告诉自己。
我该怎么办呢？跟张董保持冷战状态？无人的夜晚，易定胜一遍遍问自己。
也许冷战下去，会延误市场时机，可时间是不等人的，在市场上的易定胜甚至感受到了春节前的气氛，那很多商店门外堆放的大量商品，让易定胜心急如焚。
他决定给张董打个电话。
“张董您好，我是易定胜，现在邯郸市场呢，关于上次我呈报的节前压货促销方案，建议您还是好好看一看，这几天，我已经接到好多业务员和客户的电话，如果公司不采取行动，说不好真的会影响春节销售，从这几天发货情况来看，并不很理想……”易定胜缓缓地跟张董说着。
“唉，你叫我怎么说呀，你怎么这么不理解我呢？”张董还是那样的语调，不同的是，语气稍微有点缓和。
“张董，您再好好考虑一下吧，可以让财务再核算一下，不过，我要说明的是，我并不是为我的年终工资考核而考虑，也不是为您许诺的轿车而努力，我只想帮助果林公司能够达到一个新的阶段，如果这个目标能够达到，我也就心满意足了……”易定胜突然感觉应该把自己的心里话告诉张董，免得他对自己猜疑，而引起更深的误会。
“好的，我知道了，容我再考虑考虑吧，我最近也很发愁啊，现在连春节采购原材料的款项都不充足，愁人啊。”电话里的张董叹了一口气。
“这样啊，那就更应该举行这此压货订货会了，这是一次融资的好机会啊，经销商把款打过来，公司的资金短缺问题，不就可以解决了吗，在春节，如果备货不足，市场断货、缺货，那就只有眼睁睁看着竞争对手挣钱，甚至挤压我们了，但如果市场一旦失去，以后要想再抢回来，可就非常困难了。”易定胜一下子来了精神。
“让我再想想，我一会让财务再好好核算一下你的那个方案，你先忙吧，挂了。”张董挂上了电话。
易定胜在邯郸的市场开发之行并不顺利，为了多开发客户，作为营销负责人的易定胜也亲自披挂上阵，只为能够多销售一些产品，只为能够挑战一下自己，证明自己在非常不利的条件下，依然能够改变颓势。
易定胜在邯郸已经整整待了三天了，两个较大的批发市场，他都已经一家家访问过了，可除了一家有一点意向之外，其他的都无一例外地拒绝了，为了更好地开发客户，避免自己的尴尬，易定胜甚至在邯郸又重新印了一盒名片，在这盒名片上，除了他的名字之外，你已经看不到他的职务，他不想让客户通过名片而感觉到果林是一家小公司，不然，怎么连总监都出来开发客户呢。
易定胜住的小旅馆就在批发市场旁边，四个两层的木架床摆放在大概仅有八九平米的房间里，就在当晚易定胜回到房间时，他竟然发现，原本能够住八个人但前一晚上只住他一个人的房间，竟然又多了一个有点秃顶年约四十多岁的男士。
这让远离故土和公司的他突然有了伴的感觉。易定胜热情地介绍着自己，在递了一张名片后，又给这位陌生的朋友倒了一杯开水。
“我是河北凤凰台酒业的业务员，我叫李九斤，妈妈给起的名字，不是很好听啊，呵呵，来这里是给客户实施年前压货的。”在递给了易定胜一张名片后，他做自我介绍到。
“见到你很高兴，人在旅途，认识就是一种缘分，我也是一家生产饮料公司的业务员，我叫易定胜，以后多向你请教啊。”易定胜高兴地介绍着自己。
“你们公司生产的都有什么产品，是想开发客户吗？”李九斤倾着身子问易定胜。
“这是我们公司的宣传页，我们现在主推的是礼品装苹果醋、枣片，还有果汁饮料等，这次来，感觉春节快到了，想开发一个客户做我们的经销商，春节时，饮料还是很有市场的……”易定胜介绍着自己此行的目的。
“哦，这样啊，我给你推荐一个客户吧，他是我的一个朋友，也是卖白酒的，刚被合作的那家酒厂给抛弃，正愁渠道资源荒废，春节没有合适的产品卖，而挣不到钱呢。”李九斤很热心的说。
“好啊，太感谢了，今晚，我请你吃饭，呵呵。”易定胜高兴地从坐着的床沿上站起来。
那晚，易定胜跟李九斤一起去了一家河北菜馆，易定胜还点了当地的的面点——龙蒸饭，其实就是肉加面条在笼上蒸而已。而李九斤也跑到客户处，拿了两瓶他们厂的白酒，然后，他们就开始慢慢喝上了。
这场酒喝到了将近10点，虽然二人年龄还有一定的差距，但两人聊起天来，却有一种相见恨晚的感觉，直到店家人员在旁边走来走去露出不满意的神情，易定胜才有点不好意思地结了帐，二人才扶着彼此的肩膀，有点踉踉跄跄地回到那散发着一股湿霉味的旅馆房间。
旅馆里仍然只有他们两个人，他们都睡在了床板一层，他们聊着市场，聊着老板的精明或者刻薄，聊着做营销的艰辛，聊着各自的家庭……一直到凌晨1点多，他们才迷迷糊糊地睡去。
第四天，是一个阴的滴水的天气。凛冽的东北风呼呼地刮着，漫天雾沉沉的，让人感觉非常的压抑，易定胜一大早就起床了，他跑到外面，买了两份早餐，回到旅馆，看到李九斤正在床上睁着红通通的眼睛看着天花板。
“你起这么早啊，真勤奋，我如果象你一半勤奋就好了，呵呵，不过，积习难改啊。”李九斤坐了起来。
“早餐我买来了，起来吃早餐吧。”易定胜把早餐放到了凳子上，旅馆很简陋，连个桌子都没有。
易定胜和李九斤是八点多走出旅馆的，好在李九斤的朋友离批发市场并不远，因此，在转了几个小巷后，很快，他们就找到了那位被人家酒厂炒掉的朋友。
由于是熟人介绍，又被冠上好朋友的称谓，因此，那家已经没有主打产品的客户也没有过多地难为易定胜，只是提出，自己主要渠道是餐饮酒店，如果果林公司有进店政策支持，他会马上订货打款。但这个政策要求，却有点超出易定胜的职权，他不敢贸然答应，推脱说要跟公司商量一下再给他答复，然后，就跟李九斤一起出了客户的门店。
不知何时，外面下起了星星点点的雪花，不多一会，雪越下越大，还没回到旅馆，鹅毛般的大雪就漫天飞舞起来，李九斤去看他的客户了，望着越下越猛的大雪，易定胜愁肠百结。
他在纷飞的大雪中慢慢走着，思考着，身后留下了一串串或直、或弯的脚印，但旋即又被呼啸而来的大雪所吹散、掩盖。
“是易定胜吗，我是老张啊……你走后，我和张工以及财务大致算了一下，感觉利润率虽不高，但为了市场，为了公司资金周转，决定还是按照你的方案做吧，这个你来通知一下各区域经理及业务员吧。”易定胜感觉张董的声音跟前段时间判若两人。
“谢谢张董支持，另外，我想跟您沟通一下邯郸市场新客户开发的事情，现在遇到了一个难题，一个客户想要些进入酒店的费用政策，我算了一下，根据客户的要求，总体费用算起来，在控制范围之内，没有超出我们的预算，只不过改变一下政策的使用形式。”易定胜乘机说出了他现在遇到的难题。
“这个没问题，你看着办吧，整个销售都交给你了，这点你就自己衡量吧，只要总体费用别超标就行。”末了，张董不忘叮嘱公司的政策“高压线”。
“好的，有您这句话，我就更有信心了。”易定胜一下子高兴起来。
关键词：营销渠道中间商期望利润有限理性主动权
营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，每一个制造商必须加强这一方面的工作，特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争会更加激烈。
一、在营销渠道的设计既定的情况下，对营销渠道的建立与控制
（一）建立营销渠道
（1）渠道成员的选择
选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。
（2）争取渠道成员的基本原理：
1）计算期望利润
良好的中间商是各大制造商争取的目标，他们一般正经营着某些竞争性品牌的产品。中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小，而期望利润又由以下因素决定：短期利润、预期利润、风险。
短期利润：主要指经营该产品的毛利，毛利=单位商品的差价×销量。一般来说，制造商刚开始经营目标市场渠道时，必须要给中间商以高的差价，因为这时的销量是不确定的。日后，随着销量的上升，可以逐渐降低单位商品的差价。
预期利润：当期的利润并不是中间商决定是否加入渠道的唯一因素。中间商还要考虑制造商未来的发展状况，即自己若成为该制造商的渠道成员后的预期利润的大小。如果中间商认为未来会有大的销量或高的利润，即使短期利润不高，他也可能会考虑加入。
风险：这也是中间商主要考虑的因素之一。利润高，但风险高，中间商不一定加入。利润低，但风险低，中间商也有可能加入。
因此，我们可以获得一个公式：期望利润=f(短期利润，预期利润，风险)，短期利润、预期利润与期望利润正相关，风险与其负相关。
2）影响期望利润的各因素分析
短期利润：中间商计算短期利润时主要考虑差价的大小。差价的大小主要由制造商来制定，但应由如下几个因素所决定：A、竞争对手的价差：一般不能低于竞争对手的价差。B、可能的销量：而可能的销量又要受竞争品的销量，与竞争产品相比之下的优缺点，包括产品、价格、促销、分销，以及中间商所了解的该产品在其他地方的销量、中间商对销售该产品的信心等因素的影响。可能的销量大，其价差可以小。制造商要确定一个合理的差价。
预期利润：预期利润是建立在制造商的经营管理水平、其他产品或该产品在其他市场的盈利能力、对中间商的扶持和优惠政策、信誉以及其业务代表的风貌、业务发展前景等基础之上。当然，预期利润的大小还与中间商的自身条件有关。
风险：风险要去降低。风险有两方面的风险：一方面是市场风险，一方面是制造商政策风险和信誉风险。市场风险是指这种产品的盈利如何，是否存在产品向下游客户或消费者传递时的阻塞。制造商的政策风险是指制造商促分销政策的设计是否有利于减少市场风险，如饮料制造商怎样处理即期品，如何处理品种不适销对路问题。若承诺可以调换货，则无疑降低了客户的风险。制造商的信誉风险是指制造商对中间商的政策承诺能否兑现。市场风险不是由单个制造商所能决定的，而制造商的信誉风险和政策风险却是由其自身决定的。
（3）争取渠道成员的方法
由以上可知，中间商要根据制造商和市场其他方面的信息进行决策，而这些信息又有很多是制造商及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理，制造商及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于中间商加入销售渠道的各种信息，影响中间商的决策，促使其加入营销渠道。
（二）对营销渠道的控制方法和策略：
渠道控制的目标应是：渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。
沟通：是指制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是对直接供货的中间商拜访。很多大制造商的成功的一个经验就是定期拜访中间商，其作用之一是加深了私人感情、中间商与制造商的感情，作用之二是使中间商对制造商的政策更为理解，减少对一些问题的分歧，并通过中间商了解市场信息，作用之三是对中间商进行业务指导，作用之四就是增大中间商进入其他制造商销售渠道的壁垒。中国是一个受儒教影响很深的国家，普通人对人情看得较重，制造商与中间商保持良好的关系、业务代表与中间商的良好的私人关系，有助于在业务方面的合作与支持。但是业务代表又不可能与中间商保持太密切的关系，否则要损害制造商的计划执行与利益，这也是应该注意的。而我国的中间商大都由个体户发展而来，自身文化素质不高，管理水平比较落后。随着市场竞争的激烈，他们迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有这一方面的优势，可让业务代表不断对其进行辅导，运用专家力量增强对其影响力和控制力。
利润控制：利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。若该中间商加入该销售渠道时，当时既没有社会平均利润率又没有高的预期利润，那么它就会有怨言，长期下去有可能会选择退出渠道。因此最重要的应是想办法扩大其销量。而销量小的原因有可能是中间商重视程度不够即营销资源投向别的产品，还有可能是经营不得法，还有可能就是没有信心。对此一般有两类办法，一类是制造商帮助其分销产品，如制造商可以帮助其发展下游客户，另一类就是动员中间商的销售积极性和提高其销售能力，如制造商可以帮助其制定分销方案等等。
库存控制和促销方案控制：一个中间商一般经营很多品牌的产品，其把资金投入某制造商产品的水平，反映了其对该制造商的重视程度和积极性程度。而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的大小，增大其库存，就会促使其把更多的资源投入本制造商的产品，而这样做的结果一方面促使其扩大销售量，另一方面增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。而库存的多少又与促销方案、销售季节、中间商的库存成本等因素有关。促销方案力度大、市场销售旺季、中间商的库存成本低都会促使其扩大库存，而其中促销方案力度的大小是主要的。促销方案力度大，中间商销售积极性高，就会使商品周转较快，在新的促销方案的作用下，又会使其更加增大其库存，这样周而复始，就会使该中间商的库存越来越大。当然，如果处于市场淡季，应尽量减少中间商的库存，因为这时商品周转慢，库存成本很高，不利于发展制造商与中间商的关系。但是如果制造商为中间商较大的库存进行一定的补偿，这时增大其库存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的库存转向经销商，但是这个时候的进货价格特别低，另外还给予其他方面的优惠。总之，对库存的适当控制，也就在一定程度上控制了中间商，但是要以尽量不损害中间商利益为前提。
掌握尽量多的下游中间商甚至于零售商：目前中国的法律不健全，通过合同契约根本无法约束中间商，因此制造商若想争取主动，必须掌握愈来愈多的下游中间商，以及未来的可替代该中间商的其他多个中间商，这样当遇到特殊情况时可以对其更换，而不会受其制约。因为渠道越长，可控性越差，如大的中间商对制造商的一些促销资源发放不到位，政策执行时有折扣等，且向制造商索要的代价越高，同时有可能改旗易帜，加入竞争对手的渠道。如果掌握下游中间商，若该中间商对制造商的合作与支持达不到要求，由于下游中间商都是该中间商的客户，是该中间商的利润之源，同时制造商又掌握了其他的可替代的中间商，那么从中选择一个可替代的中间商就很容易。因此，一方面掌握下游中间商，另一方面掌握可替代的其他中间商，就会在渠道管理和控制上占有主动地位。而掌握下游中间商的方法主要靠该中间商的市场开发，当然制造商也可以去自主开发，而对可替代的中间商当然要靠制造商的开发。
当然，对渠道成员进行控制的方法还有很多，其中有一种就是对中间商的负激励，如果中间商达不到对制造商的合作与支持要求，制造商可提出如中止合作、延迟发货、减少折扣等，但本人认为这些手段一般不能使用，因为其负作用极大，甚至于使日后的合作破裂，根本达不到制造商的要求。
去年5月，“王老吉”商标案的尘埃落定并未让加多宝与广药的纷争结束，反而使得两方此后在广告投放、法律诉讼、渠道铺货、统计数据等各个领域的争斗更加激烈。2012年年底，广药集团诉讼加多宝公司虚假宣传一案在广州市中院展开庭审听证会。广药要求法院对加多宝实施“诉中禁令”程序，由此可让加多宝立即停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等广告语。一旦加多宝败诉，意味着其绝大部分的户外广告及其电视广告都将面临停放风险。
与此同时，已经有分析师指出，王老吉、加多宝的第一轮过招，加多宝领先，两者的第二轮竞争还需观察饮料销售淡季（2012年11月至2013年4月）在餐饮渠道的竞争。
巨资广告 背水一战
在王老吉的官网上，记者看到网站上有多条新闻直指加多宝：《驳斥加多宝律师的强盗逻辑》、《加多宝在中国无法无天》。在广药集团一条内部新闻里则写着：“在拓展餐饮等渠道市场时，要不计费用签订排他协议，把竞品拒于门外。”
对于日益做大的凉茶市场的强烈利益诉求，广药依靠强大的行政力量争回了王老吉品牌权，并试图进一步争夺“红罐黄字的包装权”。加多宝尽管让出了“王老吉”品牌，但在凉茶市场仍是老大。在国家统计局中国行业企业信息中心的《2012年我国饮料行业1～3季度运行状况分析报告》中显示，全国前三季度饮料行业的调研数据里，凉茶市场加多宝占比73.0%，王老吉8.9%。
加多宝以数倍于王老吉的广告投入背水一战。2012年5月商标仲裁案之后，加多宝迅速冠名多档电视节目，包括6000万元冠名《中国好声音》、独家冠名2013年湖南卫视跨年演唱会等，近期更是豪掷2亿元独家冠名了《中国好声音》第二季。
广药尽管拿到“王老吉”商标，但囿于产能有限，渠道弱势，在2012年里并未有太多强势表现。这家不擅长经营消费品的大型药企，在加多宝的攻势下也加大了营销力度，包括冠名央视2013年开年新节目《开门大吉》在内，广药宣称在2013年将投入20亿元，全面展开整合营销战略。
不过，2011年广州医药全年总利润不过3.35亿元，广告投入的20亿元几乎是全年利润的6倍，如果营业收入无法相应增长，这一举措必然大幅吞食广药利润。
申银万国证券报告指出，王老吉、加多宝的第一轮过招加多宝领先，两者的第二轮竞争还需观察饮料销售淡季（2012年11月至2013年4月）在餐饮渠道的竞争。
摩根士丹利则了报告，预测广药红罐王老吉的销售渠道需要更长时间才能建立，且营销费用高企，因而下调了该业务的营运利润率，预计2013年或能收支平衡，至2014年实现盈利。
广药整合 整体上市
收回王老吉，只是广药系整合的关键一步。
自从2012年3月公布了重组预案后，广药一直在谋求整体上市。2012年11月，广州药业吸并白云山重组方案获中国证监会批准，被业界喻为“医药航母”的新广药呼之欲出。
在广药的规划中，整体上市后，集团将在新上市公司平台形成中药、化学药、生物药、大健康、医药物流、综合六大生物板块。同时，广药将通过集中采购增强溢价能力，通过集约生产降低生产成本，通过整体研发提升竞争实力，通过集合营销降低广告费用，通过协同管理提高运营效率，最终发挥资产协同效应。
不过外界一直有声音质疑广药集团繁冗的管理架构或难以担当重组重任。
广药集团总经理李楚源则给出了清晰的整合时间表：1～2年内，进行采购、品牌整合，整合采购渠道，构建三大归口平台，整合品牌资源及营销策略；2～3年内，整合分销网络及零售终端；3～5年内，基于广药工业园建立统一专业化生产基地，并构建多级仓储、配送网络。
关键词：市场调研；打破陈规；消费心理；改变定位
时下，无论是大都市还是二三线城市，提到屈臣氏，必然能在中青年人群中得到热烈回应。这个占据亚洲和欧洲36个市场、1800多个城市，共拥有19个零售品牌、7800多家香水及化妆品零售商店的集团，不但早已在中国大陆深入人心，而且也已发展成为全球最大的保健及美容产品零售商。然而，让我们难以想象的是，如今规模宏大的屈臣氏集团竟然是由一家“广东大药房”发展而来的。
从当年的一家普通“大药房”到拥有多个著名品牌和零售连锁店，从广州沙面的第一家店到享有全球连锁的销售规模，在将近两个世纪的发展过程中，屈臣氏集团究竟是如何一步步扩大经营规模，成功入驻大陆市场，并且一跃坐上全球保健及美容零售商的头把交椅的呢？主要原因在于它对几种定位的大胆改变。
一、着力市场调研，改变目标市场定位
选择目标市场，明确产品适用人群，是企业在营销活动中的一项重要策略。屈臣氏在1989年到1997年这近十年的时间里，业绩并不尽如人意，这使屈臣氏意识到，在同质化竞争日益激烈的零售行业，锁定目标市场至关重要。通过对市场的敏锐观察和细致分析，屈臣氏发现几条重要信息：
1.逛街购物是亚洲女性的一大乐事，她们愿意花时间去寻觅更便宜更好的商品，这与西方国家的消费习惯迥异。据统计，中国大陆女性购物时在每个店里逗留的平均时间约20分钟，而欧洲女性仅5分钟左右。
2.这类女性消费者比较注重个性特色，追求时尚，喜欢用最好的产品，具有挑战精神，寻求新奇体验，且拥有 较强的消费能力。
3.这个年龄段的女性因学业、工作、家务等繁忙的原因恰恰没有太多的时间去大卖场或大超市购物，她们又比较喜欢舒适的购物环境。
因此，屈臣氏集团跳出传统桎梏，将目标市场锁定在18岁——35岁，月收入在2500元人民币以上有一定消费能力，追求生活质量的时尚女性。这一目标定位的改变，看似把其他年龄段的女性以及全体男性排除在定位之外，然而事实上，在广东、上海等不少城市，即使不是周末，屈臣氏门店内也挤满了前来“淘宝”的年轻时尚女性。
二、勇于打破陈规，改变经营商品定位
1.由医药保健品商店拓展演变为个人护理用品商店
屈臣氏提出了“个人护理用品商店”这一新概念，经营商品大大突破医药保健的范围。其经营商品按品牌分为两大类型：
(1)进口品牌。这些商品来自日本、韩国、美国、西班牙等20多个国家，共有25000多个品种，从用途来看，主要分为三大类：以化妆品为主的个人护理用品，占65%；以药品为主的健康品，占18%；余下份额则是以糖果饮料为主的食品。
(2)自有品牌。自有品牌也分为两大部分，第一部分是屈臣氏食品饮料公司生产的产品，包括已经有一百多年历史的家喻户晓的屈臣氏蒸馏水、果汁先生、新奇士、沙士、碧泉等；第二部分是委托合作生产厂家生产的商品，有护肤品、日用品还有保健品，如面膜、润肤乳、面部喷雾、沐浴露、洗发水、纸巾、燕窝、卫生巾、安全套、化妆工具、护齿工具等等。
2.由专售年轻女性用品拓展增设男性护理用品专柜
既然屈臣氏将目标市场完全定位于年轻女性，又为什么要销售男性产品？其实，这也正是屈臣氏的高明之处。经研究表明，中国社会购买力70%以上掌握在女性手中，由于在家庭中担任女儿妻子母亲主妇等多重角色，使她们不仅要为自己购买所需商品，同时还得为孩子、丈夫、老人选购商品。因此，屈臣氏所提供的男性护理产品、健康品、糖果类零食也同样是为了满足女性消费者的采购需求。
三、透视消费心理，改变营销战略定位
药店的传统销售方式是消极的、被动的，甚至根本谈不上什么营销策略，而屈臣氏的营销手段却能由此而达到炉火纯青的境界，从而让消费者、同行乃至专家领略到什么是高水平的营销功夫，其原因何在？是因为屈臣氏对目标消费群体消费心理洞若观火，并以年轻女性消费者的消费心理为基点来制定营销方案。
1.推出各类促销活动。鉴于女性在消费过程中易受氛围影响，容易被一些特价、赠品等活动打动，屈臣氏便接二连三地采取“积分换购”“买几送几”“礼品赠送”等促销措施，以激发消费者的消费热情。
屈臣氏促销行为案例：
假设，一支成本为3元的牙膏，初上市定价为10元，进货2000支，成本为3*2000=6000元。由于新产品刚推出可能只引起少数人的注意，而大部分消费者可能认为性价比不高，难以被吸引。但实际上，屈臣氏还是能够通过促销手段赚上一小笔：开始卖出200支，销售额10*200=2000元；经过大约一个月的前期销售周期，屈臣氏推出“原价10元，惊爆价7.5元”的第一轮促销活动，还赠送一小支旅游装（设其成本1.5元且不盈利，仅作宣传）。经过15天的周期大约销售800支，销售额为7.5*800-1.5*800=4800元。再经过一周的空仓期，货架上贴着“暂时缺货”，第二轮促销活动为“10元+1元=2支”，“您只需要加1元，即可换购指定商品”，又销售得了11*（1000/2）=5500元。经过三次销售，销售总额为2000+4800+5500=12300元，扣除成本后盈利12300-6000=6300元。
屈臣氏正是通过接连不断的类似于此的促销形式，从平价、低价产品中获取了大量利润。
2.推行“保证低价”策略。女性对价格的敏感度高于男性，她们一般都很难抵御低价的诱惑，一方面因为女性的“节约天性”，另一方面因为她们是家庭开支的主要决策和操作者，考虑到家庭支出，她们习惯于精打细算和讨价还价，这样才更能满足她们“占便宜”的心理。因此，近年来屈臣氏在大陆推行“保证低价”策略，以吸引相当一部分对价格敏感的顾客，也为全体顾客提供了性价比更高的商品。
3.运用社会营销方案。除了传统促销战略之外，屈臣氏从提升企业形象入手，支出社会营销方案的高招，借此吸引消费者。2002年，屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。在2003年11月20日至12月26日期间，消费者凡购买产品，屈臣氏个人护理商店携产品供应商及顾客在享受圣诞欢乐的同时，均会为失学女童捐出一定的教育资金，从一支笔，一本书，一个月的学费到一所学校，通过开展爱心购物行动，集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感，取得了巨大的社会反响，当年商店的营业额获得了80%的增长，同时更为企业树立了良好的社会形象。
从挑选目标市场，到针对主流消费者调整产品构架，并从消费者心理出发制定营销战略，屈臣氏集团正是沿着这样的发展道路，凭借近两个世纪的经验积累，稳中求进，又不乏创新和挑战，才得以从当今竞争激烈的零售业中脱颖而出。
参考文献：
[1]《屈臣氏：自有品牌是怎样炼成的》（《营销界?化妆品观察》2011年第6期，作者沈佩）.
