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[关键词]广告词汇修辞艺术魅力商业推销
随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，写作英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。
一、广告文字创作的重要特征
1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。
2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。
3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。
4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。
二、广告英语的用词特点
1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：
DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。
2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词,借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，写作毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:
（1）错拼。在英国随处可见这样的广告:DRINKAPINTAMILKADAY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:Drinkapintofmilkaday。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milkhasgoneup.连报纸上也说pintahasgoneup。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式.
（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.这是一条饮料广告。”Orangemostest”来源于Orange——most——est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量,高纯度，高⋯⋯”给人丰富的联想。3.借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语.如:
(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世,所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。
(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi这是一则介绍法国软饮料的广告
“jenesaisquoi”是一句法语意为“Idon’tknowwhat”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。
4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-qualitybulbs高品质灯泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozenfood速冻食品。
5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感彩，写作硕士论文称之为评价性形容词(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。
WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent烟Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶
三、广告英语的修辞特点
广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:
1.双关(Pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如:
TheUniqueSpiritofCanada(加拿大酒广告)
上述广告中的spirit是个多义词，如作“烈性酒”解，全句可理解为“别具风味的加拿大酒”;如作“精神”解时，全句则意为“加拿大独特的国民精神”。spirit在广告中具有上述双重意义，令读者无法排斥其中任何一个，别具一格。
2.排比(Parallelism)。排比句本身不仅使句子简化而且重点突出给读者造成一贯而下的气势。
Whenyouarecool,teawillwarmyou
Whenyouarehot,teawillcoolyou
Whenyouaresad,teawillcheeryou
Whenyouareexcited,teawillcalmyou
这种结构富有节奏感，有利于强调语势，突出重点，激发消费者对茶叶的激情。广告英语使用排比句读起来节奏性强、音韵对称既突出了产品质量优先的优点又使读者享受了广告语言的美。
3.头韵。押韵(Rhythming)本是诗歌的写作技巧，然而广告英语却常常加以移植押韵可以使语言抑扬顿错，流畅回环，便于吟唱，便于记忆押韵分为头韵和尾韵两种而头韵在广告英语中更为常见，如：
GoforGold
这是GoldSeal酒的广告，它不仅充分利用了Gold一词的意义，使人觉得这酒像金子一样宝贵，而且利用了它与go头韵相同的特点，写作医学论文使得广告简明生动,节奏平衡,容易上口，便于记忆。
另外像:
Wingyourwaywithwingswaitingforyou—(AsianAirline韩亚航空)增强了语言的节奏感，易记易诵。
4.比喻。比喻(Analogy)是一种不把要说的事物明确真实地说出来、而用与之有相似点的事物表现的修辞方式,如:
What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.
这是Citizen表的广告文句，广告图是男女手臂相挽的特写,表现出一种刚柔相济的和谐美感。文句与画面相得益彰、明喻的运用使广告形象生动迷人，易于打动人。比喻是广告英语主要的修辞格,它使得广告英语精炼,形象,生
动,变抽象为具体,变模糊为鲜明,变虚幻为实在。
5.拟人。拟人(Personification)是指把东西或其他生物当作人来描写的修辞法，这种修辞手法给商品以生命，使它变得有人情味，给消费者一种亲切感。如:
“Terylence”keepsitspromises.(“涤纶”商标，信誉卓著)
FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart.(“美人”鲜花，倾诉衷肠)
Peonystandsoutfortaste.(牡丹香烟，醇味盖冠)
上述广告中，无论是鲜花(flowers),商标(Terylene)还是香烟(peony)都被描述为能说会道、像有生命的人一样，这无疑会在商品和消费者之间产生一种亲近感，引起人们的兴趣。
6.设问(RhetoricalQuestions)相当数量的广告英语一反平铺直叙的写法，在开头和结尾采用设问句，提出问题让读者急迫地去浏览广告，去深思，然后得出十分肯定的结论这样的修辞手段自然比劝告读者更富有说服力。据统计，每30句中就会出现一个设问句。广告英语中设问的形式多种多样，有一般疑问句、特殊疑问句和反意问句有些问句以对话出现，显得十分活泼，具有口语体色彩。例如:
Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉兰油护肤品广告)
Areyoustillfeedingyoursixmontholdaninfantformula?(婴儿食品广告)
商业广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸、甜、苦、辣和喜、怒、哀、乐。并运用创意独特、内涵深刻等广告手段和用不可更改的方式、鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。
版式设计形式美的法则
版面艺术设计的构成离不开艺术表现，是设计师为之奋斗而总结出的理论精华。美的形式法则通过重复与交错，节奏与韵律等一系列形式构成法则来规划版面，把抽象美的意念诉诸于观者，并从中获得美的教育和感受。
1. 重复与交错：在版面构成中，不断重复使用形状，大小，方向相同的基本形式，形成严正庄重的气势。重复使设计产生安定，整齐，规律的效果，但重复构成的视觉感受有时容易显得呆板，平淡，缺乏趣味性的变化。故此，在版面中可安排一些交错与重叠，打破版面的呆板，平淡的格局。
2. 节奏与韵律：节奏与韵律来自于音乐概念，正如歌德所言“美丽属于韵律”。韵律被现代版面构成所吸收。节奏是按照一定的条理，秩序，重复性连续排列，形成一种律动形式。它有等距离的连续，也有渐变，大小，长短，明暗，形状，高低等排列形成。在节奏中注人美的因素和情感—个性化，就有了韵律。韵律就好比是音乐中的旋律，不但有节奏，更有情调，它能增强版面的感染力。
3. 对称与均衡：对称是同等同量的平衡。对称的形式有以中轴线为轴心的左右对称；以水平线为基准的上下对称和以对称点为源点的放射对称；还有以对称面出发的反转形式，其特点是稳定、庄严、整齐、秩序、安宁、沉静。均衡是一种有变化的平衡。它运用等量不等形方式来表现矛盾的统一性，揭示内在的含蓄的秩序和平衡，达到一种静中有动或动中有静的条理美和动态美。均衡的形式富于变化，趣味，具有灵巧、生动、话泼、轻快的特点。
4. 对比与调和：对比是将相同或相异的元素作强弱对照编排所运用的形式手法，也是版面设计中取得强烈视觉效果最重要的手法。归纳起来有：主次、大小、粗细、长短、疏密、动静、黑白、刚柔、虚实等对比，它们彼此渗透，相互并存。通常在同一版面中呈现，多种对比关系交融在一起。在对比关系中，对比越清晰鲜明，视觉效果就越强烈。调和是在类似或不同类的视觉元素之间寻找相互协调的因素，也是在对比同时产生调和，所以许多版面常表现为既对比又调和，两者相互作用，不可分割。 对比为强差异，产生冲突；调和为寻求共同点，缓和矛盾。两者互为因果，共同营造版面的美感。
广告中版式设计的视觉流程
在大型商业活动中，为适合特定空间的氛围，可将同样的广告画面进行重复排列，扩大其时空容量，加深消费者的视觉记忆累积。具体到单幅广告，可采取有方向性的竖向、横向、斜向视觉流程，引导视线作或上下、左右或倾斜地流动；无方向性的曲线视觉流程和重心视觉流程则更具有韵味，强烈的节奏感、扩张感突出了鲜明的主题内容，版面视觉流程的设计将消费者的视觉流程停留点在了突出重要信息位置的最佳视域区。导向视觉流程是目前商场招贴广告中利用率最高的设计手段。导向元素可以是线条、箭头符号、手势符号和文字等，它主动性地引导人们的视线向一定方向顺序运动，由主及次，把画面各构成要素依序串联起来，形成一个有机整体，使重点突出，条理清晰，发挥最大的信息传达功能。
商业广告的版式构图
构图是商业招贴广告设计的重要问题。它是整个版面的结构形态，不同的构图具有不同的性格，表达不同的感情倾向。
1. 图片信息主体化构图：这是常见的一种广告编排类型，图片在版面上方，标题在下方，然后是说明文与商标图形。图片占据版面大部分区域，文字部分无论从信息量还是所占空间大小都相应弱化，精美的图片从形式还是内容上都具有视觉冲击力，易引起消费者的注意。
2. 标题型构图：标题在版面上方，图片、说明文与商标图形依次在下方。以标题作为图片的先导，让观众对标题先予以注意，留下明确印象，然后看到图片后获得感性的形象认识，进而在版面下方安排适当的说明和商标图形，使观众获得一个完整的认识。这类构图一般文字较少，可以根据内容需要对主题文字形式本身，以及文字组合形式进行灵活、生动的设计，实际上是文字图形化的设计表现。
3. 散点型构图：在版面的设计时将图与图、图与文字之间作自由分散状态的散点构成方式，形成一种随意的不经意的视觉效果。散装排列强调感受性原则，较注重自由、随机和偶然性的空间运动感。这种设计貌似随便而为，其实在内涵上蕴含着设计者独具匠心的创意追求。如在商业招贴广告的版式设计中运用散点构图的形式，则要注意各元素成焦点分散状态，而色彩主调和图形的相似性要协调，总体感上有统一的气氛与效果。为便于消费者在散点的版式中有视线的焦点，可将构成要素作适当变化，如将其作局部完整的放大，以规则的块面嵌入散点构成的特定部位，使消费者一开始就能把视线集中在这些经过着意设计的部分，以此为导线，然后再对散点的内容做轻松的视线流动，获得完整的印象。
4. 全图型构图：这是一种具有现代感的构图形式，也称无版心设计。它是用一张图片占据整个版面，无疆界性地打破了传统版式天头、地脚、内外白边的含义。图片可能是产品或品牌代言人形象，在图片的适当位置直接嵌入标题、正文和商标图形，用开窗形式安排其他构成要素，或图片甚至文字元素频繁“出血”，使广告形式具有较强的视觉冲击力，从而赢得消费者的极大关注。图片的视觉流程往往是从图片的精妙之处开始，最后视线流动到说明文及商标图形。
总 结
摘要：国际贸易日益繁荣，外国商业机构在进驻中国市场的进程中，向中国市场输入大量的产品和服务。与此同时，产品商标的翻译自
>> 从奈达“功能对等”理论来看汽车品牌的翻译 从奈达的功能对等理论看香水品牌的翻译 从奈达的“功能对等”理论浅析商业广告的翻译策略 从奈达的功能对等理论看英汉习语翻译 从文化交流的角度看奈达功能对等理论的局限性 奈达功能对等论的翻译研究 奈达的功能对等理论在经贸英语翻译中的应用 浅析尤金.奈达的功能对等翻译理论 浅议尤金·奈达功能对等理论在翻译中的应用 奈达功能对等理论下的儿童文学翻译 浅论尤金·奈达的功能对等理论 奈达功能对等理论在中国的接受 从功能对等理论角度分析翻译对等 从奈达功能对等理论浅析中英电影片名翻译 奈达“功能对等”和严复“信、达、雅”理论视阈下的中西翻译原则对比研究 尤金奈达功能对等翻译理论对我国唐代诗歌翻译的影响 从奈达的功能对等理论看国际商务英语翻译中的文化信息等值问题 从功能对等理论角度浅析旅游推介中的英汉翻译 从功能对等理论角度浅析WTO法律文本的翻译 奈达功能对等理论刍议 常见问题解答 当前所在位置：l.
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关键词：商标外译 目的论三原则 翻译方法
到目前为止。关于商标翻译的研究和论文可谓汗牛充栋，但大多数是围绕英文商标汉译展开的。确实，相对于走出去的品牌。有更多的国外品牌进入了中国，如化妆品行业的“露华浓”“雅诗兰黛”，汽车行业的“宝马”“保时捷”等。总之，在中国市场上充斥着各类进口产品，而这些商品使用的中译商标为我们提供了参考。商标外译可以采用音译、意译和音译意译相结合的策略。
一、理论概述
目的论，顾名思义，以目的为导向，即“目的决定手段”。目的论由产生到成熟共经历了三个阶段。第一个阶段由莱斯提出理论模型：第二阶段由莱斯学生汉斯・弗米尔进行理论框架构建。使该理论形成区别于对等理论的鲜明特色.并提出翻译是在“目的语情境中为某种目的及目的受众而生产的语篇”（Vermeer，1987：29）；第三阶段为理论成熟期，代表人物为诺德，主要贡献在于在基本理论原则框架基础上提出新的原则“功能+忠\”。使理论体系更加完善。目的理论的三个基本原则包括目的原则、连贯性原则和忠实性原则。三者从前到后的顺序正是它们各自在该理论框架下的地位排序。
二、三大原则指导下的商标外译原则
1.目的原则
目的原则是指译者按照委托人意愿和受众特点进行翻译，以目的为导向，进行和完成工作。和广告翻译一样，商标翻译从消费者角度来说要达到吸引效果。或者可以解释为“AIDA”原则。商标吸引消费者通常有两种方式：第一种方式是词的意思独特；第二种是读起来朗朗上口。而作为商标持有者或者公司来说。他们希望将自己的品牌输送到外国的同时，能够尽可能地保留与中文相近的发音。为了达到该目的，译者需要采取音译与意译相结合的策略。
著名的计算机品牌联想就是一个音译与意译结合的例子。Lenovo的前身是Legend，即传奇。实际上，Legend确实是一个非常不错的选择，首先在发音上看，这个词的前半部分与联想前半部分发音相近。其次，这个词寓意这个公司是一个创造奇迹的品牌。但是由于已被注册，所以选了Lenovo，前面的le表示legend，而后面的novo表示新事物。甚至意思比legend更好。另外一个例子是格力空调，Gree这个词在发音上首先与“格力”非常接近，代表着快乐、伟大和绿色。音译与意译相结合翻译时，译者必须找到一个平衡点。从而尽可能使外译后的商标可以完美传达出两层用意。
2.连贯性原则
在目的论框架下。连贯性原则主要指文化间的连贯。即文本与受众之间的连贯性。与该原则相对应的翻译策略为意译的方法。正如刚才所说，商标翻译的一个主要目的是吸引消费者，勾起消费者的购买欲望。而与发音相比较，意思对消费者来说更加重要。如中国联通的英文名称是China Unicom，这里的uni是united，COB代表telecommunication。这个英文名称在构词时显然是以让国外用户理解为主要出发点，从而达到连贯性原则。目的论框架下的连贯性原则还经常涉及文化的不同。因文化不同，在翻译商标时应该注意不要将商标翻译成笑话，让受众产生误会。如白象方便面，如果翻译成“White Elephant”，会让国外消费者产生疑惑。White Elephant在西方文化里表示华而不实无用的东西。所以译者必须深刻理解两个文化之间的差异。
3.忠实性原则
忠实性原则与连贯性原则正好相对，是指原文本与目标文本之间的连贯性和关联性。该理论原则适用于音译策略。音译策略就是只考虑英文版本的发音与中文版本相近甚至是一致，不考虑意思的因素。如华为和海尔的英文名称分别为两个品牌的拼音。这种忠实性原则指导下的商标翻译策略，实际上是一种将中国特有文化和发音传播到海外的表现。即使当这个品牌刚刚打进外国市场时，外国消费者在发音和意思方面有些生疏。但是由于其完全使用汉语拼音的形式构成，更能够彰显中国的风采。这种翻译策略更适合一些大型公司。
【论文摘要】高职院校以适应社会需要为目标，以培养技术应用能力为主线设计培养方案。《营销心理学》教学，需要精心设计教学内容，创设教学情景，将学生置身于各种真实的或模拟的营销环境中，让学生通过各种营销情景去领悟知识、感知消费者的心理，获得专业技能和实战经验。
营销心理学是一门主要研究营销活动中，消费者和营销人员心理现象的产生、发展及其规律的科学。营销心理学是普通心理学基础知识与市场营销理论的有机结合，是心理学一般原理在市场营销活动中的延伸和应用，同时也是一门应用性很强的课程。而现代营销在本质上是一个营销主体与营销对象，即消费者的心理互动过程，因此，对于高职院校学生来说，掌握并有效运用消费者的心理活动和消费行为规律，是必须具备的专业素质之一。
一、《营销心理学》课程的教学现状
目前，许多院校在市场营销学科教学中依然采用传统的授—受教学，偏离了市场营销学科的特性，也与市场营销应用性人才培养的目标相差甚远。近二十多
年来，由于社会经济的发展，企业营销观念的增强，社会对市场营销人才的需求一直非常旺盛，但另一方面，学校培养的市场营销人才却和社会的要求存在一定差距，人才规格不符合企业要求，这无疑形成了一个巨大的矛盾。
营销心理学课程在中职学校属于营销专业学生的主干课，但在学生看来，营销心理学课程与专业课程相比又属于可有可无的，学得好坏也无关紧要。一部分学生认为做营销只要口才好、反应快，其他的理论学不学都不重要。鉴于此，我提出了一些关于高职院校营销心理学课程改革的建议。
二、《营销心理学》教学改革措施
1 教学内容
深化教学内容改革是提升教学质量的重要基础，《营销心理学》是一门理论性和实践性都很强的课程，根据高职学生的特点及学习要求，在教学内容的选择上要有针对性，在理论方面只选择那些有代表性和比较成熟的理论内容， 更多地强调理论的实践应用，用理论来指导营销实践。另外，为避免与市场营销学、组织行为学等先修课程的相关内容重复，还应对教学内容进行适当调整。如在讲解马斯洛的需要层次理论时，由于在其他课程已经介绍过了， 在本课程中只侧重讲解如何根据该理论分析不同顾客的需要，并指导营销工作的开展即可，具体的理论内容则不需重复。
2教学方法
为切实有效地提高教学质量，充分调动学生的积极性，在教学中采用多种教学方法来增强教学效果。
（1）. 案例教学法
案例教学法是通过对一个具体情景的描述， 引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。案例教学法属于讨论式或主体式教学模式， 其最终目的是通过揭示案例中存在的问题，提出解决的方案，互相评价方案，以开拓思路、积累经验、提高能力。
（2） 项目教学法
项目教学法是将一个相对独立的任务交给学生独立完成。信息的收集、方案的设计与实施、完成后的评价，都由学生具体负责。教师只起咨询、指导与解决疑难问题的作用。例如 转贴于
在“消费者心理与行为对广告决策的影响”内容时，可采用项目教学法。项目任务：从广告媒体的选择、商品命名、商标的设计、包装装潢、广告词的设计等方面，考虑怎样为某药品进行广告设计与开发。形式与内容：（1）分组。按学生人数进行自由分组，一般以4~6 个学生为一个小组， 确定组长， 注意对组长的选择与指导。组长负责小组内部任务的分配与安排、小组成员资料的收集等工作。（2）理论知识的学习。各小组对本教学单元内的相关知识点进行集体讨论与学习。（3）调查与资料的收集。各小组收集相关的知识和信息， 采用网络以及超市或商场访谈有关营业员的方式，就各种保健酒的名称、包装、基本功能、命名、广告策略等方面进行了解。另外，通过问卷调查或访谈法了解消费者对选择购买某些保健酒的原因、消费之后的感受等。（4）根据以上收集的资料各小组进行广告设计与开发。（5）各小组展示并介绍方案作品， 着重陈述方案中所运用的心理策略(如怎样引人注意、增强记忆、启发美好联想、增进情感)（6）各小组对方案进行评价、自由发言。（7）教师总结。在此教学方法中，最终结果要进行小组的自评、互评。充分调动了学生的积极性，学生参与程度较高，积极性大，在评价过程中学生能积极发言。将具体任务交给学生去完成， 培养了学生独立学习与工作的能力，学生要想很好地完成此项任务必须对相关知识进行认真的学习研究，前期的准备、信息收集等环节则要求学生必须就如何获取信息这一课题进行学习，方案的制订及修改，也是学习的过程，内化的过程。所以整个过程不仅锻炼了学生分析问题、解决问题的能力， 而且培养了学生的团队合作精神。
（3）. 角色扮演法
角色扮演法是让学生扮演一些角色， 亲身体验所扮演角色的心理、态度、情境等，使学生了解学习的要求。采用角色扮演法时，扮演角色的学生数量有限，其余学生则要求在一边仔细观察，对角色扮演者的表现包括姿势、手势、表情和语言表达等方面进行评估。通过角色扮演法让学生从理论与实际两个角度去分析人们在营销工作中会怎样说或者怎样做， 效果更好。如在讲顾客的个性心理时，请不同个性特征的学生分别扮演不同的顾客，另外请一位学生扮演销售人员，并请他根据不同的个性特征的顾客采用相应的服务方式，使双方达到一个最好的沟通效果。通过角色扮演法大大提高教学效果，激发了学生的学习热情， 培养和发展了学生分析和解决问题的能力及语言表达能力。
3 充分利用多媒体教学工具
在改编教材的基础上， 充分利用多媒体课件的视觉呈现特点，用图表、图片的方式展示教材知识。如讲商品命名、商标心理时，可用图片展示各种商品的商标设计图案，并分析其心理效应。在讲广告心理策划时，可用短片视频展示某些商品的广告过程，用图片的形式展示街头的广告招牌，让学生进行比较分析，使教学过程更形象、直观，充分调动学生的学习积极性。
4 改革考核模式，注重过程考核
在考核过程中应采用过程考核与结果考核相结合， 知识与能力考核相结合的办法。我把整体考核分为两个部分。其中平时的考核占50%，期末测评占50%。平时考核主要是对学生综合素质评价和具体项目的评价， 综合素质主要包括学生的出勤、课堂表现、课后作业完成情况等。具体项目的评价采用教师评价，学生自评和互评多种方式相结合。这种考核方式改变了学生平时不学习，期末死记硬背来应付考试的局面，激发学生全程投入学习，增加了学习的效果。
参考文献：
论文摘要：国际市场的竞争日益激烈，价格大战一浪高过一浪，震荡商界。与此同时，各国间倾销与反倾销的贸易摩擦日益加剧。本文从国际市场竞争现状入手，阐明单纯的价格竞争策略在 国际市场已行将末路。与国际市场竞争潮流相比较，我国的出口产品在竞争策略上暴露出一系列问题，如质量要求与国际标准相脱节，广告、商标意识淡薄，服务观念落后等。我国产品要想真正走向世界，就必须扭转以往过多依赖低价竞争的落后观念，积极开展 多途径、多形式的非价格竞争，开拓我国产品国际竞争的新局面。
随着世界经济一体化程度的加深 ，国际市场的竞争 日趋激烈。这就使得如何在竞争中立于不败之地成为企业的重要战略 目标。正如马克思深刻指出的：“商品生产者和经营者不承认任何权威 ，只承认竞争的权威。”市场竞争的基本形式有价格竞争和非价格竞争两种形式。商品经济愈发达，市场竞争就愈不能单靠价格竞争来进行 ，还必须同时讲究非价格竞争，才能使企业健康稳定地生存和发展。
一、 我国产品在国际市场竞争中面临的问题
由于生产社会化程度提高带来 的成本的降低，价格竞争达到空前激烈的程度。又由于国际竞争中反复出现的价格战产生了很多负面效应，促使国际竞争从主要依赖价格竞争逐渐 向非价格竞争转移。而我国的外贸产品长期以来正是依靠价廉同国外先进企业相抗衡面1m外部环境的转变，相对优势的减弱我国出口产品的竞争力面临着严峻挑战 以下几个方面可充分反映出这一问题：
(一)单纯的价格战产生很多弊端
国际市场上 ，产品的品质往往是 与价位相对应的。我国某些产品本来品质不错，却 因 价格偏低成为地摊货 、等外货 ，难登超市的“大雅之堂”，同时也严重影响了我国企业在 国际市场 的声誉及形象。再者 ，就我国产品的出口 结构来说 ，初级 产品 占很 大比重 ，这些产品的绝大部分需求价格弹性较小，采用低价策略并 未能扩大其销量，反而降低了企业效益l2J。此外 ，近几年我国的出口产品已成为西方国家反倾销 的重点调查对 象。1980年至今，我国 出 口产品遭受外国反倾销调查累计 170多宗 ，受 影响的出 口贸易金额达数十亿美元。形成这种局面，固然有西方国家出于政治上的排挤和 经济上的多种动机而蓄意刁难，但却反映出我国产品在竞争策略上确实有问题。
(二 )产品生产与国际质量标准相脱节
目前我国企业生产的产 品大多数达到部级标准 或国家标 准，如果产 品销售 局 限于 国内，暂时还没有多大 问题 ，而国外进 口产品的前提是产 品按什么标 准生产。即使产 品价格再低 ，没有 达到相 应的标准 消费者也 不会购买。我国许多企业 已经意识到了这一点 ，产品生产标准开始与国际接轨 ，但工业品仍有一半以上低于国际标准，不少产品由于标准达不到国际标准而销路不畅，甚至被迫退出市场。例如我国出 口到美国的电子产品，首先必须取得美国保险商试验所的“UL’’认证书。凡是打上“UL’’标志 的产 品，即表明该产品使用安全可靠 ，价格可以高出同类产品的几倍。
(三 )缺乏广告意识
国外许 多产品在进军 国际市场 之前，投人大量资金致力于广告宣传，为后期的产品推广营造声势 。而我国的企业，却常常只会拿着几个样品到 国外打天下，一如农民挑着鸡蛋土豆上城赶集，地摊上一摆，就想凭着 自己的货真价实坐等顾 客上门。既没有任何市场行销计划 ，又没有开拓市场的必要经费。接受这样产品的商由于没有任何前期开发的费用 ，甚至连必要 的彩色产品说明书都无钱制作 ，只求能 出手便好。其结果 ，便造成中国产品在海外的廉价大倾销。相对 于国际市场上如火如荼的广告大战，许多外 国商界人士认为，中国商家舍不得投资做广告，严重影响了中国产品在国际上的形象。
(四)不注重增加产品的附加价值
美国市场专 家里维特教授认为 ，新 的竞争并不是存在于各工厂生产什么之间 ，而是存在于各公司附加在工厂产 品之上 的包装 、服务 、商标 、消费者咨询 以及人们认为有价值的其它一切方式之间。这就是说 ，企业生产和销售产品必须重视为消费者提供更多的附加价值。现代包装除了对商品起保护作用以外还有 着美化、宣传 、便于识别 、方便携 带等功能。我国许多企业 由于对包装不够重视，多年来一直存 桂着“一等原料 、二 等质量 、三 等包装 、四等价格”的状况。
商标作 为企业产品的标 志与 信誉 ，已经成为新一轮竞争的焦点 我国经过多年努力虽然也推出 厂一些国内外影响较大的商标，如“李宁”、“海尔”，但真正享誉全球 的国际性名牌少之又少。据国家商标局称 ，我国的 40多万件商标 中，只有 0．3％的商标在一定消费领域享有程度不同的知名度。并且 ，我国许多企业因为商标国际注册的意识不强，在国外市场遭受抢注的屡有发生 ，致使自己的名牌产品难以大显身手 ，丢失 了大有希望的市场空间。如“竹叶青”在韩 国、“阿诗玛”在菲律宾 、“龙井” 与“同仁堂”在 日本被抢注等。面临这种情况放弃进入该市场、改注新商标再创声誉 ，抑或耗费巨资买 回本属于 自己的商标使用权，无论作何选择都要付出高昂的代价。
二 、开展多途径、多形式的非价格竞争
世贸组织的大门即将向我们打开，面临重大机遇和严峻挑战，我国产品要想在国际市场拥有一席之地，必须摆脱以往单一的低价竞争模式逐步开展多途径、多形式的非价格竞争。
(一)注重产品质量，采用国际标准生产
质量是产品的生命 ，是竞争力 的源泉，没有产品的优质作前提，且不说在国际市场无销路，在国内市场也是岌岌可危。日本已故著名企业家松下幸 之助有一句名言 ：“对产品质量 来说 ，不是 l00分就是 0分 。”这就意味着不准许有任何一点瑕疵的产品出厂，凡上市产品都必须百分之百地合格 ，这是使企业长久获得信誉的根本保证。此外，采用国际标准生产优质产品，是外贸产 品出口的前提条件 ，亦是效益竞争的中心。针对国际市场的特点，应建立独 立的出 口商品技术法规及标准体系 ，与国外法 规标准相联系，或直接按先进的国际标准及进口国的标准生产 ，取得进口国或第三方权威机构的质量或安全认证。
(二)积累优势实施名牌战略
品牌 ，综合反映 了消费者对一个 商品在质量 、性能、款式 、价格、服务等方面的满意程度 ，是消费者用钱“投票”的结果。购买名牌产品并非纯为购买“派头”，而是认识到名牌背后的意义—— 信誉 和页量的保 证。因此，名牌有一种非理 性的超经济 的影响力，谁拥有 名 牌 ，谁就拥有 r占领市场的金钥匙 名牌的形成是竞争 优势的 日积月累，而产 品创新 、市场定位 、规模发展、品质保证、员工素质则是积聚竞争优势、创造名牌的一般条件。
1．产品创新领先
这是名牌形成的首要条件。这个领先有两层含义：一是高起点 ，以占领同行业制高点为目标 ；二是要超前，以占领未来市场为目标。实现产品创新的领先，可以在特色、技术、多样化等方面下功夫。大凡名牌都刻意追求独特风格，努力创造与众不同的特色，领导市场新潮流。
2．市场定位准确
名牌的市场定位应 选择高 品位市场 ，建立大用户基地 ，聘请大商 ，形成高 品位 的市场网络体系。但名牌的市场定位领先 ，并不意味超越现实市场环境，还必须适应当地市场的要求 ，要注意产 品的当地化。之后 ，应进行包括广告 、促销、形象设计等在 内的市场拓展 ，以提高品牌的知名度及美誉度。
3．规模发展超前
只有名牌与规模 的结合，才称得 上真正的优势 ，因此名牌必须在开拓扩张中形成规模优势。名牌的发展 规模一般要经过生产专业化、经营集团化、市场国际化 的步骤。生产专业化是提高产品技术水平和生产效率的必然要求；专业化生产的不断发展客观上要求实现经营的集团化 ；为了争夺更多的市场和 资源，名牌企业又必须 向海外扩张 ，发展 国际化经营。
4．品质保证优良
为了保证名牌 的品质，必须进 行全方 位的严格管理 ，从制造 系统、协作系统到服务系统建立全员参与的全过程的质量保证体系，使名牌的品质保持始终如一。法 国人头马公司正是严格遵守 了 200多年来 使之扬名的各项标准，才保证了“人头马”的长盛不衰。
5．员工素质一流
没有一 流的人才 ，就 没有 一 流 的产 品。要发展名牌 ，就必 须把重视人才 、提高员工 素质放在首位 ，不惜代价地 引进人才，不拘一格地培养人才，不受框框地使用人才，并在优秀的企业统帅的领导下 ，群策群力，共创辉煌。在创造名牌的同时 ，还必须加强 名牌 的 自我保护。要充分运用法律、技术等手段来保护名牌免受假冒伪劣产品的侵害，如聘请法律顾 问、设置名牌专管人员。还要重视名牌商标的国际注册，使 之在国际市 场上受到 法律保 护，免遭商标被抢注的打击。
(三)完善售后服务、开展服务营销
为了有效地利用提供优质服务来实现企业竞争优势的目的，企业应针对自身固有特点注重服务差异化、有形化的研究，以确保竞争目标的实现，增强竞争优势。
服务差异化是服务企业面临较强 的竞争对手，在服务内容、渠道及形 象各方面采取 有别于竞争对手而又突 出 自己特征，以战胜对 手，在市场站稳脚跟的一种做法。要做到这一点，企业必须首先调查、了解市场上现有 的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性地开展服务项目。还应注重运用象征物或特殊符号、标志来树立企业的独特形象。服务有形化是指企业借助服务过程 中的各种有形要素，把看不见、摸不着的服务尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务的存在，提高享用服务的利益。
在价格大战一浪高过一浪的今天，企业更应冷静头脑，通过各种有效途径 ，积极开展非价格竞争，开创国际竞争新局面。当然，开展非价格竞争，我 国企业相较 国外企业，还会面临诸如资金、技术等方面困难，企业应视自身情况在不同时期有所侧重，并应量力而行，才会收到更好效果。
参考文献
[1]孙海渔：《企业应重视提高产品的非价格竞争力》，《外国经济与管理》，1991年第 l1期。
[2]杜雪松：《大降价利弊谈》，《价格月刊，1998年第 1期。
关键词： 广告 翻译 文化 审美
当今世界，科学技术突飞猛进，信息传播日新月异，商品交流日益频繁。一个外国产品要占领市场，取得目标市场消费者的信赖，必须依赖宣传和广告。
广告是一种特殊的文本，有着明确的目标，即帮助产品在国外市场上获得知名度，吸引消费者的注意并让消费者对产品产生兴趣，最终购买产品。怎样才能让广告翻译过目不忘，吸引消费者的注意，并最终成为产品的购买者呢？德国功能主义目的论学派的翻译理论一反传统的忠实观，把翻译研究转向译语和译语文化，对一些有违常规对等的翻译现象有很强的解释力，尤其对广告文本这一特殊文体的翻译具有很好的指导作用。赖斯和维米尔为目的论功能主义的翻译阐明了三条具体规则：目的法则、连贯性法则和忠实性法则。忠实性法则服从于连贯性法则，这两者都服从于目的法则。翻译的目的要求改变原文功能，忠实性法则就不再有效。“因此，在功能主义目的论中，为什么要翻译原文，以及目的语文本的功能是什么，是译者必须知道的”。翻译时不再把传统的“忠实”和“信”作为首要标准，而是强调以读者及其文化为中心，以是否达到预期目的判断译文是否成功。需要充分考虑译文的功能，倡导目标语言和目标文化至上。
广告翻译是一种特殊文体的翻译，其翻译原则应与其他文体如文学小说、科技文章和法律条文的翻译原则不同。试想如果每一则广告都像法律条文和科技语篇那样翻译得丝丝入扣，句句忠实，其译文通常会不堪卒读，毫无生趣，更不会吸引消费者的兴趣，达不到广告翻译的最终目的。目的论功能主义一反传统的翻译法则，为广告文本的翻译实践提供了切实可操作的理论依据。本文将从文化心理和审美层面，通过具体的广告翻译文本，阐释功能理论对广告翻译的指导性意义。
经过几千年的文化沉淀，汉民族有着独特的文化和审美观念，形成了独特的美学思想。汉语里对“喜乐、幸福、向上、吉祥”等美好寓意的表达，极大迎合了中国人的审美心理，体现了极富东方哲理的文化和美学思想。广告翻译也是跨文化交流活动。由于中法两种语言表达方式不同，文化、风俗、习惯、社会制度和意识形态、对美丑的鉴赏等都不一样，因此广告翻译实践时应充分考虑到两种文化和两种审美的不同特点。
很多失败的广告翻译文本均是没有充分考虑到跨文化的因素，没有充分认识到文化心理和审美移情的重要性。例如，香港有家著名的服装品牌叫“Lion Doré”，如果按照字面意思译成“金狮”，那么虽然意思表达没有错，让人联想到代表雄壮、力量和威严的百兽之王，然而，在很多南方人的发音中，“狮”和“死”、“输”发音类似，连在一起，类似“今死”、“今输”的发音令人避之不及。忠实对等的翻译版本最终被摒弃，发音和意思上相去甚远，象征财源滚滚、好运连连、事事顺利等美好寓意的“金利来”最终被定为中文版本，该译文很快被中国消费者熟知并接受，为产品打开大陆市场立下了汗马功劳。
跨文化意识对广告翻译有着非比寻常的意义，决定着翻译的成败。法国人圣罗兰先生从古代中国人吸大烟的烟斗外形中得到灵感，创造出一款外形酷似烟斗的男士香水，并取名为“Opium ”，直译成“鸦片”。本意是想通过该名字，让人联想到鸦片给人带来的极致诱惑、愉悦和舒服，从而引起消费者的兴趣和购买欲望。不想该译文版本一经推出，马上遭到众多中国人的强烈反对，原因是“鸦片”二字让人联想到这段屈辱的历史，再次揭开了记忆中的伤疤，极大地伤害了人们的自尊心。很多人游行示威表达不满，相关部门最终把该款香水撤出中国市场。如果译者考虑并了解目标市场的文化心理和接受度，在翻译时不是直译成“鸦片”，而是取其具有诱惑力的特质，翻译成“诱惑”或“吸引”，也许就不会遭遇产品撤出的悲剧了。
无独有偶，迪奥于1985年推出了Poison系列香水，意味着喷了这款香水，就会散发极致诱惑，魅力无人能挡，让人不得不为之心动，欲罢不能。最初产品名翻译为“毒药”，在中国市场却受到冷待。因为中国人喜欢“吉利”，讲究口彩，不太喜欢“毒药”这样负面意义的东西。在了解到中法文化和审美差异后，迪奥方把“毒药”换成了“爱神”，迎合了中国人的心理，被消费者悦纳，并迅速打开了中国市场。
一些成功的广告翻译，因为充分考虑到译语的文化和审美移情，从而被消费者接受，在市场占得一席之地。如“Carrefour ”为法国一家大型连锁超市，该词在法语里仅表示“十字路口”之义。Carrefour在进入中国市场之时，没有按照传统的意义直译方式，而是主要从中国人追求阖家欢乐、福禄多多的文化心理出发，译成“家乐福”，既带来了美好的寓意，同时中文的发音与法文“Carrefour”一词的发音颇为相近，达到了音、形、意皆美的效果，可谓一箭三雕，因而成为广告商标翻译史上的美谈和佳作。
1994年，三宅一生推出其经典之作――“（L’Eau D’Issey ）”这款香水。产品拥有简约、独特而优雅的瓶身设计，三棱柱的透明玻璃瓶身，玻璃瓶配以磨砂银盖，瓶盖顶端镶有一粒圆润的细腻珍珠，散发着洁净、奢华低调的光泽。因其设计师名为Issey，故以L’Eau D’Issey命名。该产品名被翻译成中文“一生之水”后，很快就被中国消费者记住并认可。 其实原文里并没有“一生”一词，属于译者自己创造。该译文版本不仅在发音上贴近了设计师Issey的名字，在意义上，“一生”代表着长久和永恒，寓意香水持久，而且是一款可以一直持续用下去的香水，彰显出了产品的自信。译文并没有完全忠实于原文，但在市场上取得了很好的反响。
当然，目的功能论并不是反对翻译忠实对等，在忠实的基础上能达到翻译的目的当然是求之不得。但很显然，在目的功能理论中，忠实原文的重要性大大降低，译文能否被目标市场接受，能否帮助产品吸引更多的消费者显得更重要。
总而言之，两种文化和审美的差异是广告翻译的很大障碍，翻译实践时必须考虑到目标市场的文化特性和审美文化接受度，在功能主义目的论学派的指导下，投目标市场消费者所好，规避目标市场的文化禁忌，才能实现好的经典广告翻译文本，促进国际贸易的发展。
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随着时代的进步，经济条件的发展，台湾社会早已脱离了未开发层次的阶段。因为生活水准的提高，消费不再仅是填饱肚子或买衣蔽体般的简单形式，消费的支出开始转移至育乐、文教、运输等等的其它方面。据法国社会学家布西亚（Baudrillard）所言，消费除了是以需要为基础外，也逐步建立在欲望上。
传统经济上的消费通常是指产品的购买和价值的交换，但现在消费的意义却与从前全然不同。特别以资本主义架构的社会来说，消费也包括了消费电视与广告中的观念和意象，象征的意义影响了现代消费者的购买行为（张君玫、黄鹏仁译，1996）。
由于广告是商业化电视生存的经济命脉，电视广告创造了商品符号的意义。在今日透过广告的传达，商品不再仅仅是商品。人与人之间讯息的交换、思想的表达、价值认定的观点等，都与商品消费的偏好有着强烈的关系（李天铎，1991）。广告绝不只是促销产业机构商品的手段，同时也是现今工业社会文化的一部份，模塑了大量文化符号与价值理念（李天铎，1991）。
有鉴于此，在后现代消费的今天，广告的制作除了介绍产品的功能或实用性外，品牌的塑造与消费者的认同，才是真正刺激消费的最大原因。特别是符号商品化的现象在育乐层面中更为明显。举运动为例，全球化后台湾媒体对于西方职业体育赛事的转播更为普及。依据商业资本主义逻辑的运作，体育活动经由媒体的传布、广告商赞助，免不了会与利益有所勾结。商品化现象就是因为职业运动的兴盛而与其更紧密相依。其中球鞋正是所有运动商品中数量最多、价格最贵，但一般大众接受度却最高的产品。消费的欲望在这个层面里根本是受生产者与广告商所塑造出的「虚假需求。世界最大的球鞋品牌：NIKE，当然是利用广告促销本身产品的佼佼者。在美国NIKE球鞋市场的占有率已经扩展至43.6%，遥遥领先排名第二的Reebok的15.9%（Goldman&Papson，1998）。而在台湾，《广告杂志》所公布的1992年台湾三百大广告主排名中，NIKE排名第195，该年NIKE在电视、报纸、杂志的总广告量为2671万6千元；到了2003年，根据润利公司的调查，「NIKE耐吉鞋在一百大广告商品的排行中，已经攀升到第80名，总广告量8803万元。这足可看出NIKE在台湾广告投资增加的幅度，期以透过各式各样的运动鞋广告来撩拨消费大众的实际消费。
所以本文希望举NIKE为例，透过NIKE球鞋的电视广告来探讨其所欲建构的消费文化，并检视在台湾的社会脉络与文化下，商品符号的意义会是如何产生，对消费大众又产生了什么影响，以及在这些广告背后所隐藏的深层意涵。
二、NIKE的简介
在深入探讨NIKE广告所带来的符号消费前，首先对NIKE的历史背景做些了解。在NIKE出现于市场之前，德国运动鞋Adidas是独占整个美国球鞋销售的局面。1963年NIKE公司的创始者之一Phil Knight，从研究报告中总结出高技术导向的运动鞋将会重新改变球鞋市场的生态，因此他引进了日本鬼冢株式会社（Onitauka）的新款 Tiger 球鞋，并成立了「蓝带（Blue Ribbon Sport）公司业务，此为 NIKE公司成立的前身。到了1971年，Phil Knight开始自行研发新式的尼龙球鞋，并且决定将公司更名成NIKE（即希腊文胜利女神的意思）。当然他需要一个代表公司的商标，而NIKE的「勾勾（swoosh）符号就是因应了商业的需要，经由一个美国波特兰大学学生Carolyn Davidson的设计而诞生。
符号的力量（symbolic power）被定义成「运用符号形式来介入事件过程，透过符号形式的生产与传递来影响其它人的行动，并且实际创造出事件的能力（Thompson；转引自陈芸芸，2002：196）。NIKE的注册商标（swoosh）当然也不例外，它所需要的意义和价值也必需透过与其它文化上赋有意义的符号不断重复地连结，才能创造出影响大众的能力。1985年，NIKE与当时NBA的芝加哥公牛队新人Michael Jordan签约，生产「AIR JORDAN系列的篮球鞋，藉由把原本NIKE的商标符号与Michael Jordan一起放置在相同的框架下，使NIKE能利用Jordan这位明星篮球员所赋予的意义和价值。将Jordan「空中飞人（Air）的绰号，转移投射为”Air” NIKE的意义，如此帮助NIKE止跌回升，再次拉台公司的声势与销售量，奠基了到目前为止仍稳坐龙头的地位。
所以无论是Jordan还是NIKE，「图腾化符号的象征将球鞋消费的模式重新定义。买球鞋不再是依据从事各种运动时所需的不同功能而购买，反而是追求商标符号或名人代言所产生的特殊魅力。
三、符号社会中的消费
（一）、符号消费文化：
消费的过程乃是一种独特的社会、文化与象征活动。消费不仅表达经济的差异，更是一组社会与文化的实践。布迪厄认为消费牵涉到符号、象征和价值，不应该被分析成一组生物需求的满足（张君玫、黄鹏仁译，1996）。布西亚也表示，一切消费都只是象征符号的消费，意义是诞生在吸引消费者注意的符号或象征系统中（张君玫、黄鹏仁译，1996）。
消费符号论将消费者行动的经济现象，放置于文化的脉络中，解释了隐藏于背后的消费神话结构（星野克美，黄恒正译，1988）。商品与原始物品最大的差别在于，商品是资本主义运作逻辑下的产物，它能创造经济的交换价值，形成马克斯所谓的「剩余价值。因此商品的特性是可区分为两个层面：物品本身的价值与符号代表的价值。布西亚认为：「物必须成为符号，才是可以被消费的物。所以消费物品的依据开始不再只看物品的实际价值，反而是象征的意涵才更为重要。
布西亚的消费理论谈到，一个完全商品化的社会使消费者无法认清他们真正的需要，他们购买的不是商品的实质内容，而是代表着某种价值、阶层地位，是一种不存在的意象（image），一个拟像（simulacra）的概念（陈坤宏，1995）。对布西亚而言，在今日的消费社会，意义被大量地制造出来，消费是在消费符号，是一种在符号/意象之建构及对其诠释之间的互动所产生的现象（陈坤宏，1995）。更进一步地来说，符号消费理论是建立在意义的型构，而非基本的需求。因为需求是由社会所定义，物品被消费只是符号价值的差异逻辑。因此「符号在此代表的意义有两种（陈坤宏，1995）：
1.商品越来越有「文化的意味，不再只是一个纯粹的物品。消费可视之为符号的消费，是一种文化的消费。
2.「符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费所存在。符号消费的特征就在于已经不是透过「优劣的判断，而是以「好恶的基准来从事消费的活动（星野克美，1988）。所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。
（二）、广告符码的意涵：
Baudrillard 在《物的体系》中对广告的定义是：广告，首先是关于物的述辞，做为商品功能而表现的层面；其次，广告是被消费的物品本身，像文化的作品那样，成为被消费的意象（星野克美，黄恒正译，1988）。广告的目的是宣传，使消费者接受潜在意识的意象，以此获得消费大众的认同和共鸣。符号学在此可检视从广告获取意义的过程。罗兰巴特认为广告传达了语言的讯息，并且表达了商品说明性意义的部分，这可称为被符码化图像（icon）的讯息；在思索社会各种复杂的意象与意义结构时，不止单是像语言系统中形式和概念连结的符号化过程，还须透过再一层「神话的表义陈述，传达了隐含意义中未被符码化的图像讯息。一个符号必须在一个意义体系内才具有重要性。瑞士语言学家索绪尔将符号分类成两个元素：符征（符号的形象signifier）和符指（符号义signified）。两者必备且同等重要。索绪尔宣称符征和符指之间的关连是约定俗成、恣意专断、可能是短暂流动的。我们可以说广告将商品生产成符号，但在不同文化或不同的意义体系下，商品与符号所代表的意义则大为不同。例如在我们的文化中，广告将数量稀少、价值珍贵的钻石，转变成是在我们的文化中表达爱情的重要符码。在这个情况下，钻石已不算是物的符号，称它作「文化的符号才更为贴切。符号论就是采取多重的观点，认为符号是具有显于表层的意义与隐于深层的意涵，把隐藏在符号背后的意义把握为形成多重结构的事物。商品和广告过剩化的倾向只会越来越严重，商品的比重会从物的价值转移至符号的价值；而在广告方面，不仅只是宣传，也重视共鸣的取得，商品与广告将具有所谓「文化的倾向（星野克美，黄恒正译，1988）。所以更简单地说来，广告的符码传播不断出现在阅听人的视觉影像，甚至更进一步占据阅听人脑海的图像，广告的语言就像是人类生活的空气、水、阳光，充斥且自然化阅听人的经济及文化范畴，同时也传递了资本主义所欲型塑的迷思（Schudson，1993；转引自林信宏，2003）。广告藉由符号的操弄与排列，定义商品的意义和价值，并且意义会变成物品的符码。广告就是把意义和文化历史建构的世界转移到消费商品的工具。尤其现代广告最重要的特征是视觉影像边缘化了文字的叙述，也就是说广告视觉影像与象征通常比文字的传达更为有力，图像的象征具有暗示性、能更快速地沟通，其传达的目的就是形象与情调（萧湘文，1998）。图像符号中具体的形象的运用刺激了思维，有助于记忆的深化；人们再从影像中获取消费的动机、情境，并承诺消费者的满足。广告中的影像成为消费的商品与消费的凭据，透过运用图像、色彩、文字等方式传达出广告的讯息，也正是因为图像本身具有沟通能力，赋予广告新的生命，成为广告讯息中认知与了解的重要关键（林信宏，2003）。
四、Nike广告文本的分析
电视广告中的文本，多在社会文化的脉络里寻取素材，将生产体系制造的物体赋予意义，使其变成有交换价值的商品；而在另一层面上，广告则向社会回输这个意义，使其成为大众私有产物的一部份（李天铎，1991）。
随着传播媒体的发达，在电视这个具有声光效果与动态影像的传播媒介中，广告利用再现的形式重组现实的生活，它试着连结商品价值与文化价值的关系。为了增加广告的说服力，刺激大众的消费欲望，名人代言的方式被认为是一种有意义的象征符号。明星被认为是一种现代的、现世的肖像，是一种公众的理想和价值的化身，透过他们在广告中的形象引诱消费者认同产品的意义和价值（林信宏，2003）。
NIKE 总裁Phil Knight认为：「如果企业能够结合本身运动的强烈喜好，加上对天才型运动员知名度的塑造，必能产生神奇的效应。（Donald Katz着，麦慧芬译，1999）。在这个沉迷于个人主义的社会中，明星运动员的英雄特质和运动品牌结合，塑造出可观的符号价值。像是过去由Michael Jordan代言的球鞋，促使NIKE成为运动鞋中的领导品牌，甚至是全球第一的运动商品公司，这便是它成功地将品牌、名人和球鞋共同结合的最佳例子。
因此本文挑选了2003-2004年间两则由NBA篮球明星所拍摄代言的NIKE球鞋广告。一则是由2003-2004年NBA明星赛票选冠军的人气王-Vince Carter所拍摄的球鞋形象广告；另一则是由当选NBA本年度全联盟的最佳新人-Leborn James所代言的广告。期望从这两支全球广告中的符码去分析，在文化脉络下广告背后所呈现的隐藏意涵。
以下是两则广告的文本：
（一）、Vince Carter形象代言广告篇
本则广告镜头的一开始，只见一名穿著西装裤、NIKE SHOX球鞋的下半身，正伴随着音乐踏着舞步，轻盈地从阶梯上下来。在走下来之后，镜头开始慢慢往上移动，原来是穿著西装的Vince Carter。随即卡特以大步且轻盈的步伐在人行道上前进，并且利用翻身和跳跃的动作闪避了一名迎面而来的行人。紧接着卡特停下脚步，看见路旁公寓的楼上有一位黑人老妇在窗边苦恼，该如何抓回爬上树枝的猫。此时卡特一跃而起将猫抓下，一转身微笑地用投篮姿势将猫拋给老妇，老妇开心的挥手向他致意道别。卡特继续轻快地向前走，翻着跟斗穿越了在路旁跳绳的小孩们，接着向上起跳在空中做了个前空翻动作抓住横跨在半空的单杠。突然一声尖叫吸引了他的注意，一名黑人女子的皮包被人抢劫了。卡特随即以一个在球场上帮忙队友档人的动作阻止了抢匪，拿回了皮包。还利用背后传球的方式把皮包还给了女子。
画面一转，卡特吹着口哨抱着更愉快的心情，蹦蹦跳跳的走进自己球队的体育馆。一进去后，他瞬间将原本的西装扯掉，原来里面早已穿好了球衣，跑进充满光芒的球场入口准备比赛。
（二）、篮球圣经救世主篇：
画面的开始是一个体育馆的外观，一个声音说道：「让我们翻开詹姆士大帝的篮球圣经。原来体育馆里一名黑人正在台上布道，在他的背后有个篮球的计分版，同时台上也站满了唱诗班团员，台下坐满了许多黑人的信众。布道者继续说道：「詹姆士大帝求神赐他综观全场的能力，而他也成为救世主。接着他继续说道：「赞美主啊，给我个上篮作响应。说毕，便作了一个上篮的手势。画面一转，台下信众齐声附和，一同作了上篮手势。随后，画面又转回台上的布道者接着说道：「救世主不求超凡弹性。这时镜头切换坐在画面台前右边的两位前NBA明星球员，他们马上问起：「真的吗？布道者继续又说：「也不求运球功力。并做出运球的动作。镜头切换至画面台前左边的另两位前NBA明星球员，他们微笑地点头。布道者继续问道：「为何救世主只求综观全场的能力呢？「让我告诉你们，为了妙传助攻。唱诗团员作了手势附和。「因为他要团队得到荣耀。画面又转至所有人，大家又再度做出上篮的手势附和。此时正达到布道会的，布道者开始鼓动大家的情绪：「啊，我感应到救世主降临了！台下所有人鼓噪激动，布道者也情绪高昂。突然体育馆的门打开了，詹姆士头上带着绣有自己专属标志的头带走了进来，镜头随即转至他的脚上穿著全新的NIKE球鞋，开始运球前进，眼观四周，先把球传给了台上的布道者，布道者像是如获珍宝似的露出惊讶的表情而站不稳脚步。接着詹姆士又把球传给了在角落突然起立信众，他接到球后投篮入网。此时詹姆士以各种的方式不断将球传给在楼上的信众、并且将球拋往两旁的空中，另外有人在空中接力灌篮。而全场的气氛在此时达到沸腾，唱诗班在台上歌舞附和，所有人皆欢欣鼓舞。
以这两则广告的例子来看，使用篮球明星作为产品代言的方式是他们的共通点。两位不同国家种族的球员在台湾也可被称为名人，主要是因为NBA篮赛的在台湾的转播相当频繁，一周至少可见三场比赛。而且赛季中的明星赛与总冠军赛，台湾更是和美国一起每一场都实况同步转播。加上媒体在银幕上为其所包装出的形象，因此这两位在美国家喻户晓的篮球明星，对台湾的篮球迷来说也同样出名。甚至有许多球迷对这些NBA球员的崇拜，远远超过对台湾球员的喜好。
所以即便广告中的文本不属于台湾的情境，但在台湾篮球球迷的次文化中却依旧可获得共鸣。这样的广告也是运用消费者对于产品或服务所销售的生活形态与社会所渴求认同的心理，透过符号来引诱消费者经由消费产品来认同产品所代表的意义与价值。通常我们很难明显地见到，广告产品的文本如何将一个符号的意义，转移至另一件的物品上。在运动鞋广告中，品牌还会与速度、成功等等的印象相结合。但卡特所穿过的鞋，或詹姆士的球鞋，全都是商品标志的拟象化，NIKE的拟象是和卡特与詹姆士划上等号，在此NIKE品牌的符号意义就是卡特和詹姆士。根据社会学中「预期式社会化（anticipatory socialization）的作用：人们会模仿、效法他们在电视上看到的、尤其是那些他们想成为之团体的观点，并经由模仿他们向往阶层中人的言行举止，希望自己也可以成为他。因此选择越有名气的球星代言，所能拥有的符号价值就越大。
这两则的广告的目的都假设观众可以对广告的商品产生认同。当然在美国，运动明星普遍呈现了个人主义成功的社会价值观，由于许多运动员出身于低阶层家庭，他们的成功转变为一种成就与努力后的回馈，这对于消费大众来说便具有可信性，特别对小孩和青少年而言，是他们的理想典范。广告中使用优秀的黑人运动员作代言强调了种族的融合，不再有种族歧视；或者是隐喻了运动产品与种族间并未相关，拥有这些商品不是白人的专利。至于对台湾的消费大众来说何尝不是如此，虽然广告中的运动明星相较我们是不同文也不同种，但依据符号论的概念，在广告中出现的NIKE球鞋和卡特、詹姆士都属于符号具，而他们个人所象征的意义，则代表完美的运动技能、挑战人类极限等符旨。消费者可藉由对这个球鞋商品的自我需求与欲求，以及对社会中的文化价值的认同，使其购买和消费的过程与所追寻的文化象征意义融合在一起。
不过，在广告中除了凸显运动员一流的技术、优越的体能外，其实在球场外运动员不过只是「人，一个心地善良、热心公益的「好人。在第一则Vince Carter的形象代言广告中就是想表现出这样的意涵：在球场下卡特是西装笔挺的绅士，穿著NIKE球鞋，透过本身篮球技艺的专业，轻松微笑地帮助年迈的妇人和弱小的女性。无形之中，广告利用名人的形象建构出本身商标和传统文化价值观的连结。同时传递了NIKE是社区服务、社会公益执行者的印象，让人忽略它其实只是剥削劳工和大众的资本机器罢了。这样的方式超越了它原本符号的意义，不再以纯粹运动的形象出现，进而以此建构全球都可接受的形式，当然也包括台湾。
相较于第一则广告，第二则「篮球圣经救世主篇更结合了名人和幽默的元素。广告文本利用搞笑的方式表现内容与球星魅力的双重影响，较容易打破国家和文化的隔阂，受到观众的接受。并且文本神话了詹姆士篮球明星的地位，企图再次塑造消费者对于消费的期待和认同。当然，很明显地，NIKE是希望以这则广告告诉所有人，在Jordan退休后终于出现一个全新的篮球救世主，他们不再沿用”Air”的符号意义；更重要的是要强调他与Jordan的区别，重新塑造一个新世代运动员的意涵：「无私、「团队与「合作的重要，以新的商标作为象征詹姆士的符号意义。毕竟品牌的价值不是因为产品，而是它的象征符号，为了创造运动明星与球迷之间联系的再现，以詹姆士的个人特质来增加NIKE名字和商标的价值，这才是其最终的目的。另外本则广告更以宗教集会的仪式与NBA作连结，透过「圣经、「救世主等字词与教堂礼拜的仪式，指涉了目前NBA对詹姆士的期盼。利用信众对宗教的狂热情绪，隐喻了球迷对于球赛的热情，伴随着欢欣鼓舞的态度塑造出詹姆士的神话形象，进而更强化了其背后所代表的英雄主义。藉此将詹姆士新球鞋的潜在符号价值和NIKE的品牌之间再次作了巧妙的结合，赋予新的意义，成就商品图腾的意识型态。
五、结论：
电视球鞋广告运用各种方式，赋予工业化后大量生产的物体意义，并转换至个人生活中，刺激观众的购买欲望。在今日的社会中，由于生产之间与消费之间皆出现无可避免的异化，过去物品交换所担任的沟通角色，现在只是生活需求的欲望满足。这样广告的目的是希望结合社会的价值观，角色的认同，诱发新的符号意义与共鸣。所以消费广告贩卖产品的同时，其实阅听人也正在享受由消费所带来的符号意义。
NIKE广告中的商标、品牌本来都只是简单的符号而已。透过名人的代言后，消费者对运动明星的喜爱、崇拜之情，都移转到明星所代言的商品之上，形成了认同。而这样广告的作用就是把原本毫无生命的物品，像是球鞋、商标等灌注不同的意义。在NIKE的广告文本中，代表球鞋商品的是具有象征意涵的神话符号，结合当代的文化脉络，建构相互关连与依存的紧密关系。这种「符号价值大于「实用价值的消费行为，正是符号消费最大的特色。
在后现代资本主义体系内的架构中，符号似乎代表了一切。对于这样的论述，观众或消费者往往是被动的靶子，受到传播媒介的唤弄与摆布。大众心中的价值观是追求欲望的消费，甚至是一种拜物的实践。人类的需要是文化建构的，供我们消费的产品只是一种象征性的形式，在不同的环境脉络下会有不同情境的产生。所以在符号消费中，球鞋传递的广告讯息受到在地性的解读和接受后，其背后各种隐藏的意涵才是消费的关键。而不同广告所触发的在地化消费，更有待我们能更进一步研究。
参考文献
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Robert Bocock 着，张君玫、黄鹏仁译（1995）。《消费》。台北：巨流。
Donald Katz 着，麦慧芬译（1999）。《just do it 透视耐吉如何缔造运动王国》。台北：智库文化。
Sut Jally 着，冯建三译(1992)。《广告的符码》。台北：远流。
星野美克着，黄恒正译（1988）。《符号社会的消费》。台北：远流。
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林信宏（2002），《运动广告中的符号消费现象》，南华大学传播管理学系硕士论文。
许如婷（2000），〈球鞋类广告﹕西方现代化情境的神话解构〉，《广告学研究》，14：53-93。
李天铎（ 1991），〈电视广告与文化关系〉，《当代》，63：18- 29 。
Baudrillard¸ J.（1981）. For a Critique of the Political Economy of the Sign. St. Louis：Telos Press .
Goldman， R .＆ Papson，S. （1998）NIKE CULTURE﹕The sign of the swoosh . London ：SAGE Publications.
Du Bay，Paul，Hall，Stuart，etc.（1997）Doing Cultural Studies：The Story of Sony Walkman. London ：SAGE Publications.
完整VI项目设计书
一、视觉基本要素设计
二、视觉应用要素设计的准备工作
三、具体应用设计项目的展开
四、编制VI视觉识别手册
一、视觉基本要素设计
企业标志
企业标志，可分为企业自身的标志和商品标志。
企业标志特点：
其一，识别性。
其二，系统性。
其三，统一性。
其四，形象性。
其五，时代性。
企业标志设计作业流程：
调查企业经营实态、分析企业视觉设计现状，其具体包括如下现状：
其一，企业的理念精神内涵与企业的总体发展规划。
其二，企业的营运范围、商品特性、服务性质等。
其三，企业的行销现状与市场占有率。
其四，企业的知名度与美誉度。
其五，企业经营者对整个形象战略及视觉识别风格的期望。
其六，企业相关竞争者和本行业特点的现状等。
1、确立明确的概念。
2、具体设计表现。
3、标志作业的缜密化：
其一，标志细部的缜密化。
其二，标志形态的数值化：
一是方格化，
二是比例尺寸标志法，
三是圆弧角度标志法。
其三，标志形态的多样化：
线条粗细的变化；
正负形的变化；
彩色与黑白的变化；
各种点、线、面的变化（如空心体、网纹、点成面、线成面等）；
对应不同媒体的形态变更；
缩小或放大形态的变化。
企业标准字
企业标准字是将企业名称、企业商标名称略称、活动主题、广告语等进行整体组合而成的字体。
企业标准字特征：
其一，识别性。
基二，可读性。
其三，设计性。
其四，系统性。
企业标准字种类：
其一，企业名称标准字。
其二，产品或商标名称标准字。
其三，标志字体。
其四，广告性活动标准字。
企业命名或更名：
企业更名方案有以下几种情况：
其一，全面变更公司名称，包括现有标准字、标准色等基本视觉要素。
其二，部分变更或简化企业名称，同时推出新的标准字、标准色。
其三，阶段性变更。
其四，统一企业名称和商标品牌名称。
其五，在企业名称的标准字和标准色不变的前提下，根据不同的使用场合，开发出适应不同场合的变化形式，以求达到形式变化的感觉。
标准字制图法：
标准字制图法常用两种方法：
其一，方格表示法。
其二，直接标志法。
企业标准色
企业标准色，是指企业通过色彩的视知觉传达，设定反映企业独特的精神理念、组织机构、营运内容、市场营销与风格面貌的状态的色彩。
标准色的开发设定：
调查分析阶段：
其一，企业现有标准色的使用情况分析。
其二，公众对企业现有色的认识形象分析。
其三，竞争企业标准色的使用情况分析。
其四，公众对竞争企业标准色的认识形象分析。
其五，企业性质与标准色的关系分析。
其六，市场对企业标准色期望分析。
其七，宗教、民族、区域习惯等忌讳色彩分析。
概念设定阶段：
积极的、健康的、温暖的等（如红色）；
和谐的、温情的、任性的等（如橙色）；
明快的、希望的、轻薄的等（如黄色）；
成长的、和平的、清新的等（如绿色）；
诚信的、理智的、消极的等（如蓝色）；
高贵的、细腻的、神秘的等（如紫色）；
厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）；
洁净的、神圣的、苍白的等（如白色）；
平凡的、谦和的、中性的等（如灰色）。
色彩形象阶段：
通过对企业形象概念及相对应的色彩概念和关键语的设定，进一步确立相应的色彩形象表现系统。
模拟测试阶段：
其一，色彩具体物的联想、抽象感情的联想及嗜好等心理性调查。
其二，色彩视知觉、记忆度、注目性等生理性的效果测试。
其三，色彩在实施制作中，技术、材质、经济等到物理因素的分析评估。
色彩管理阶段：
本阶段主要是对企业标准色的使用，作出数值化的规范，如表色符号、印刷色数值。
实施监督阶段：
对不同材质制作的标准色进行审定；
对印刷品打样进行色彩校正；
对商品色彩进行评估；
其他使用情况的资料收集与整理等。
辅助图形
辅助图形是企业识别系统中的辅视觉要素，它包括企业造型、象征图案和版面编排等三个方面的设计。
1、企业造型（又称之为商业角色或吉祥物、商业标识画）的设计与应用：
企业造型是为了强化突出企业或产品的性格特征，而设计的漫画式人物、动物、植物、风景或其他非生命物等，作为企业的具体象征。
企业造型的应用：
其一，二维媒体，如印刷品等。
其二，三维媒体，如影视媒体。
其三，户外广告和POP广告等，如路牌、车体。
其四，企业公关物品和商品包装，如赠品等到。
2、企业象征图形的设计构成：
象征图形不是纯装饰的图书馆案，是企业基本视觉要素的拓展联系。
企业象征图形的设计题材：
其一，以企业标志的造型为开发母体。
其二，以企业标志或企业理念的意义为开发母体。
3、版面编排设计：
一般的版面包括天头、版心、地脚三大部分，编排的内容要素包括视觉识别系统中的基本要素组合、正文（文字和图）、企业造型等，它们处于版面的不同位置。
版面编排常用两种方式表示其结构：
其一，直接标示法。
其二，符号标志法。
企业视觉识别基本要素的组合方式
根据具体媒体的规格与排列方向，而设计的横排、竖排、大小、方向等不同形式的组合方式。基本要素组合的内容：
其一，使目标从其背景或周围要素中脱离出来，而设定的空间最小规定值。
其二，企业标志同其他要素之间的比例尺寸、间距方向、位置关系等。
标志同其他要素的组合方式，常有以下形式：
一是标志同企业中文名称或略称的组合；
二是标志同品牌名称的组合；
三是标志同企业英文名称全称或略称的组合；
四是标志同企业名称或品牌名称及企业选型的组合；
五是标志同企业名称或品牌名称及企业宣传口号、广告语等的组合；
六是标志同企业名称及地址、电话号码等资讯的组合。
禁止组合规范：
其一，在规范的组合上增加其他造型符号。
其二，规范组合中的基本要素的大小、广告、色彩、位置等发生变换。
其三，基本要素被进行规范以外的外理，如标志加框、立体化、网线化等。
其四，规范组合被进行字距、字体变形、压扁、斜向等改变。
专用字体
专用字体包括现有标准字体和指定字体。
标准字体：
多用于企业名称、商品名称、商标名称等。
指定字体：
常用于部门名称、设施名称、分支机构名称及其地址、广告内容、正式文书等。
设计选择专用字体应注意事项：
其一，调查整理专用字体的使用范围、使用目的、使用状况等。
其二，选用指定字体，应考虑同标志和标准字体等基本要素的风格相协调。
其三，所选字体的种类及文字的组合形态、方法应有一定的规律，并形成具有可读性的、再现性的、识别性的文字系统。
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二、视觉应用要素设计的准备工作
应用要素项目的现状调查
现状项目的收集分类：
对现有应用要素的项目收集的，主要集中于以下项目内容：
其一，事务用品类，如名片、各式文书等。
其二，广告促销类，如小手册、电视广告、公告资料等。
其三，标识招牌类，如旗帜、各类导引标识等。
其四，运输工具类，如运输卡车、拖车等。
其五，商品包装类，如商标、包装纸等。
其六，员工制服类，如徽章、工作服等。
其七，建筑环境类，如外观、办公室等。
其八，展示典礼等，如纪念活动、展示环境、专卖店等。
应用要素设计开发策略的确定：
对于某个企业形象中的具体应用要素设计项目而言，在开发设计之前，应对其客观的限制条件和依据作出必要的确定，避免设计项目虽然很美，但不能使用的问题：
其一，项目的功能需要。
主要是指完成设计项目成品所必需的基本条件，如形状、尺寸规格、材质、色彩、制作方式和用途等。其二，项目使用的法律性限制。
如信封的规格、招牌指示等环境要素的法规条例。
其三，行业性质的需要。
主要是指企业所在行业中，一些约定俗成的规定或需要，如事务性用品中的单据、包装类的规定等。
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三、具体应用设计项目的展开
目录：
1、事务用品类；
2、包装产品类；
3、旗帜规划类；
4、员工制服类；
5、媒体标志风格类；
6、广告招牌类；
7、室内外指示类；
8、环境风格类；
9、交通运输类；
10、展示风格类；
11、专卖店风格类；
12、其他。
事务用品类
其项目细则包括：
1、名片
2、信纸
3、信封
4、便笺
5、各型公文袋
6、资料袋
7、薪金袋
8、卷宗袋
9、合用书
10、报价单
11、各类表单和账票
12、各类证卡（如邀请卡、生日卡、圣诞卡、贺卡）
13、年历、月历、日历
14、工商日记
15、奖状、奖牌
16、茶具
17、办公设施等用具（如纸镇、笔架、圆珠笔、铅笔、雨具架、订书机、传真机等）
主要设计要素：
事务用品类的主要设计要素一般包括：
企业标志
企业名称（全称或略称）
标志字
标准字
标准色彩
企业造型
象征图形
企业署名
地址、电话、电报、电传、电子邮件信箱、邮政编码
企业标语口号
营运内容
事务用品名称（如“请柬”、“合同书”）
图形、文字、构图
肌理、制作工艺等
包装产品类
包装产品类项目细则：
1、外包装箱（大、中、小），
2、包装盒（大、中、小），
3、包装纸（单色、双色、特别色），
4、包装袋（纸、塑料、布、皮等材料），
5、专用包装（指特定的礼品用、活动事件用、宣传用的包装），
6、容器包装（如瓶、罐、塑料、金属、树脂等材质），
7、手提袋（大、中、小），
8、封口胶带（宽、窄），
9、包装贴纸（大、中、小），
10、包装封缄（大、中、小），
11、包装用绳，
12、产品外观，
13、产品商标表示，
14、产品吊牌，
15、产品铭牌等。
主要设计要素：
包装形式：
单件设计、成套设计、组合设计、组装设计等。
构成要素：
企业署名（标志、标准字体、标准色、企业造型、象征图形等），
图形（摄影、插图等），
文字（使用说明、质量保证等），
材质（纸、塑料、金属、布、皮等），
结构，
制作工艺等。
旗帜规划类
主要项目细则：
1、公司旗帜（标志旗帜、名称旗帜、企业造型旗帜）
2、纪念旗帜
3、横式挂旗
4、奖励旗
5、促销用旗
6、庆典旗帜
7、主题式旗帜等。
8、其中各类吊挂式旗帜多用于渲染环境气氛，并与不同内容的公司旗帜，形成具有强烈形象识别的效果。
基本设计要素：
企业标志
企业名称略称
标准色
企业造型
广告语
品牌名称
商标
图形
材质（纸、布、金属等）
员工制服类
主要项目细则
1、男女主管职员制服（二季）
2、男女行政职员制服（二季）
3、男女服务职员制服（二季）
4、男女生产职员制服（二季）
5、男女店面职员制服（二季）
6、男女展示职员制服（二季）
7、男女工务职员制服(二季)
8、男女警卫职员制服(二季)
9、男女清洁职员制服(二季)
10、男女后勤职员制服(二季)
11、男女运动服(二季)
12、男女运动夹克(二季)
13、运动帽、鞋、袜、手套；
14、领带、领带夹、领巾、皮带、衣扣；
15、安全帽、工作帽、毛巾、雨具。
主要设计要素：
企业基本视觉要素的运用，如企业标志、企业名称、标准色、广告语等
制服的内外造型（外观形态、内部款式等）
质料（如朴素自然的棉麻布料，庄重挺拔的毛料，华丽高雅的丝绸缎料等）
不同岗位性质的制服色彩
专制的衣扣、领带、领带夹、拉链、皮带等服饰配件
媒体标志风格类
主要项目细则：
1、电视广告商标标志风格；
2、报纸广告商标标志风格；
3、杂志广告商标标志风格；
4、人事招告商标标志风格；
5、企业简介商标标志风格；
6、广告简介、说明书商标标志风格；
7、促销POP、DM广告商标标志风格；
8、海报商标标志风格；
9、营业用卡（回函）商标标志风格。
媒体广告类
主要项目细则：
1、导入CI各阶级对内对外广告；
2、企业简介、产品目录样本；
3、电视CF、报纸、海报、杂志广告；
4、直邮DM广告、POP促销广告；
5、通知单、征订单、明信片、优惠券等印刷物；
6、对内对外新闻稿；
7、年度报告、报表；
8、企业出版物（对内宣传杂质、宣传报）。
主要设计要素：
企业标志、名称略称、象征图形等企业署名
企业色彩系统的运用
媒体比例尺寸、篇幅、材质（如纸、霓虹灯等）
文字、图形图象、声音、镜头、光影及其结构格式
室内外标识类
项目细则：
1、招牌类：
2、室内外直式、模式、立地招牌；
3、大楼屋顶、楼层招牌；
4、骑楼下、骑楼柱面招牌；
5、悬挂式招牌；
6、柜台后招牌；
7、企业位置看板（路牌）；
8、工地大门、工务所、围篱、行道树围篱、牌坊。
指示类：
室内外指示系统；
1、符号指示系统（含表示禁止的指示、公共环境指示）；
2、机构、部门标示牌；
3、总区域看板；
4、分区域看板；
5、标识性建筑物壁画、雕塑造型。
环境风格类
项目细则：
1、主要建筑物外观风格；
2、建筑内部空间装饰风格；
3、大门入口设计风格；
4、室内形象墙面；
5、厂区外观色带；
6、玻璃门色带风格；
7、柜台后墙面设计；
8、公布栏、室内精神标语墙；
9、环境色彩标志；
10、踏垫；
11、烟灰缸、垃圾桶；
12、员工储物柜；
13、室内装饰植物风格。
交通运输工具类
1、营业用工具，如服务用的轿车、吉普车、客货两用车、展销车、移动店铺、汽船等。
2、运输用工具，如大巴、中巴、大小型货车、厢式货柜车、工具车、平板车、脚踏车、货运船、客运船、游艇、飞机等。
3、作业用工具，如起重机车、推土车、升降机、曳拉车、拖车头，公共用清扫车、垃圾车、救护车、消防车、电视转播车等。
主要设计要素：
企业标志
品牌标志
标准字体
企业造形
象征图案及其组合方式，位置比例尺寸、制作工艺等
展示风格类
项目细则：
1、展示会场设计；
2、橱窗设计；
3、展板造型；
4、商品展示架、展示架、展示台；
5、展示参观指示；
6、舞台设计；
7、照明规划；
8、色彩规划；
9、商标、商标名称表示风格；
10、椅子、桌子、沙发等风格。
主要设计要素：
企业标志
标准字体
标准色
文字
图形
企业造型
空间结构
灯光
材料
展品
影音等
专卖店识别风格
专卖店识别企划：
其一，准备阶段。
提出整个识别设计的进度表，并列出有关应知事宜，创意设计方案和简单说明，收集各项资料，制定专卖店识别所需的计划等。
其二，设计阶段。
根据上阶段所准备的资料，制定平面配置图及各部分的立面图、透明图；制定家具风格、色彩规划及材料计划表。
其三，编制规范手册。
制作详细的平面图、立体图、剖视图和局部大样图；
灯光配置规划和说明；
家具配置计划图；
施工规范图；
施工规范说明。
项目细则：
1、各空间区域的平面图和立体图、施工图；
2、各类材质规划；
3、各空间区域色彩风格；
4、功能设备规划（如水电、照明等）；
5、环境设施规划（如柜台、桌椅等家具，盆栽、垃圾桶、烟灰缸等环境风格，各类橱柜）；
6、店员服饰风格、店内外广告招牌造型；
7、店内外标识类；
8、商品展示类（如商品陈列台、促销台、价目牌、分类牌、店卡、目录架、品牌灯箱等）。
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四、编制VI视觉识别手册
设计手册结构体系
其一，概念的诠释。
如CI概念、设计概念、设计系统的构成及内容说明。
其二，基本设计项目的规定。
主要包括各设计项目的概念说明和使用规范说明等。如企业标志的意义、定位、单色或色彩的表示规定、使用说明和注意事项，标志变化的开发目的和使用范围，具体禁止使用例子等。
其三，应用设计项目的规定。
主要包括各设计项目的设计展开标准，使用规范和样式、施工要求和规范详图等。如事务用品类的用字体、色彩及制作工艺等。
设计手册编制形式
其一，将基本设计项目规定和应用设计项目规定，按一定的规律编制装订成一册，多采用活页形式，以便于增补。
其二，将基本设计项目规定和应用设计项目规定，分开编制，各自装订成册，多采用活页和目录形式。
其三，根据企业不同机构（如分公司）或媒体的不同类别，将应用设计项目分册编制，以便使用。设计手册具体内容
其一，引言部分。
如领导致词，企业理念体系说明和形象概念阐述，导入CI的目的和背景，手册的使用方法和要求。
其二，基本设计项目及其组合系统部分。
如基本要素的表示法、变体设计等。
其三，应用设计项目部分。
内容提要: 商标法上商标使用所具有的功能和作用，表明了商标使用的界定标准历来都是商标法不可回避的问题。随着商标使用的多元化发展，现行商标法对商标使用的界定标准呈现出使用范围界定过窄、商业使用标准选择不恰当、显性使用标准不合理、注册地法域标准无法适用于网络空间等缺陷，造成法律适用的混乱。依据商标基本属性和诚实信用原则的要求，借鉴相关国际公约的规定，总结司法实践的经验，商标使用的界定标准应当重新构建为：识别来源功能标准、使用范围区分标准、产生商业影响标准和商业影响所在地标准。我国《商标法》第三次修改应当依照这些标准对商标使用作出规定。
商标法上的商标使用不仅是商标功能产生和实现的前提，同时也是商标权取得、维持和得以保护的必要条件，更是提升商标信誉的基本途径。因此，对商标使用的界定，历来都是各国商标立法的重要内容。但随着网络技术的发展、营销方法的创新、消费习惯的演进和改变，商品（或服务）不再只透过传统交易环境进行宣传、促销和被认识，而是藉由因特网的推波助澜更快速、更多元、更大量的呈现，商标使用也因之出现多元化的特点。而各国现行商标法对商标使用的界定却没有能够及时反映这一变化，理论界对商标使用界定标准的讨论或研究多局限于某一具体商标的使用，从宏观上对商标使用的界定标准进行系统研究的论述并不多见，各国法院对商标使用界定标准的理解也出现了严重分歧，[1]导致商标寻租等不正当竞争行为的盛行。我国《商标法》对商标使用未作界定，《商标法实施条例》第3条虽作了界定，[2]但其界定标准既不能涵盖不同类型的商标使用在商标法上的不同要求，又不能适应当今商标使用多元化的特点，因而操作性不强。因此，在我国商标法第三次修订之际，探讨商标使用的界定标准，不仅具有重要的理论意义，也具有重要的现实意义。需要说明的是，本文仅对商标使用的共性界定标准进行探讨，至于不同使用类型的特殊界定标准，拟另文探讨。
一、商标法上商标使用的意义
对于商标标志的使用，从使用目的来看，既有商业目的的使用，也有非商业目的使用；从使用结果来看，既有产生商业影响的使用，也有不产生商业影响的使用；从使用意义上来看，既有商标法意义上的使用，也有非商标法意义上的使用；从使用方式上来看，既有显性使用，又有隐性使用。不同性质的使用，具有不同的功能和作用。从各国现行商标法的规定来看，商标法上的商标使用具有下述重要功能和作用。
（一）商标使用是商标功能产生和实现的前提
关于商标的功能，各国学者的看法基本一致，认为包括指示商品来源功能、品质保证功能、广告功能和文化功能，其中指示来源功能是最基本的功能。商标使用是商标上述各项功能产生和实现的前提。首先，从商标法理来看，没有经过使用的商标不具有显著性，不会产生和实现指示来源功能；其次，从市场竞争来看，商标使用能够促使经营者努力保证使用同一商标的商品质量的无差异性，以便消费者能够将特定商品的品质与信誉联系起来，从而产生和实现商标的品质保证功能；第三，商标是最有效、最典型、最直接的广告工具，商标使用能够强化商品和品牌的影响力，从而引导消费者形成消费偏好，产生和实现商标的广告功能；第四，商标是体现经营者和消费者文化心理的载体，商标使用能够使大众心理文化认同商标，从而产生和实现商标的文化功能。总之，经过使用的商标是一个包含着商品来源、商品质量、商品文化等特征的信息载体，具有降低消费者搜寻成本、促使经营者提高商品质量和文化品位的效用。
（二）商标使用是商标立法的核心
1.商标使用是获得商标权的重要途径
商标权的取得在各国商标法上主要有使用取得和注册取得两种途径。在采取使用取得制的国家，商标使用是取得商标权的必要条件。在采取注册取得制的国家，商标法均要求具有显著性和识别性的商标方可注册，而商标使用是商标获得识别性和显著性的重要途径，“商标使用是一切标志具备显著性并成为实质意义上的商标之必要条件”。[3]未注册的驰名商标之所以驰名，与其使用自然是分不开的，商标只有经过反复持续的使用，才能为公众所知，并得到公众的认可，进而不断地积累商誉。对于商标在先使用权，在先使用是产生在先使用权的前提，各国商标法大多规定，在先权利人的权利范围仅限于原有的使用范围。
2.商标使用是维持商标权的前提
商标作为一种高度稀缺的资源，其价值在于使用，不投入使用的商标如果不撤销其注册，就会不合理地妨碍他人的使用，因此，为促进资源的合理配置和有效利用，许多国家的商标法均规定，在一定的期限内（如3年、5年等），无正当理由，连续不使用注册商标的，有关机关有权撤销该注册商标。
3.商标使用是商标权得以保护的基础
首先，使用商标是扩大保护范围和获得损害赔偿的前提。商标法所保护的商标并非是该商标标志本身，而是该标志所承载的商誉。商标使用可以提升商标信誉，从而获得驰名商标认证，使商标权的保护范围得以扩大。反之，已经注册但没有经过使用的商标不具有商誉，因而对于别人的非法使用，商标权人可以依法要求使用者停止使用，但却不能获得损害赔偿。[4]其次，认定商标侵权需要发生混淆或存在混淆使用的可能，但如果他人的使用未发生混淆或不存在混淆可能性，侵权也就无从说起。
商标法上的商标使用所具有的上述重要意义表明，区分商标符号的使用是否是商标法上的商标使用，对于规范商标使用行为，维护正当竞争秩序，显得尤为必要。
二、现行商标法上商标使用界定标准存在的问题
（一）现行商标法上商标使用的界定标准
现行商标法上商标使用的界定标准，主要体现在各国商标法对商标使用的定义中，因此，有必要首先对商标使用的定义中所包含的界定标准进行分析。
美国1996年《兰哈姆法》仅对注册使用的含义作了明确规定：商标的注册必须具有在商业上使用或意图使用的证明，商标的“商业上使用”指在一般贸易通常过程中真诚地（bona fide use）加以使用，而非仅为保留其权利目的的使用：（1）在商品方面，指：（A）将商标以任何形式使用在商品或其容器上或予以陈列或使用在附于商品之贴纸或标签上，或如就商品性质言，该标示有困难者，则使用于与商品或其贩卖有关之文件上；（B）该商品曾经于商业上销售或运输。（2）在服务方面，指将商标在商业上提供之销售或广告该服务时予以使用或展示该商标，且以该服务作为营业者而言，或该服务于美国一州以上或美国及外国提供，且该人系于商业上提供其服务者。对于维持使用和侵权使用，美国则是通过商标抛弃制度[5]和商标混淆与淡化制度[6]来实现的。由此可以看出，商标使用的界定标准在不同的商标使用制度中有不同的要求，主要包括在商业上使用、真诚地使用、在商品服务或与之有关的对象上使用、在本国境内使用等界定标准。
与美国不同的是，英国和德国则通过区分侵权使用与维持注册使用分别加以定义，对于侵权使用，1994年英国《商标法》第10条（4）规定：“本条所述的标记的使用，尤其是指某人（a）把它粘贴在商品或包装上；（b）以该标识提供或陈列商品以供贩卖，或将商品投放市场，或为此目的，将带有该标记的商品储存，或用此标记提供服务；（c）进口或出口带有此标记的商品；（d）在商务文书或广告中使用此标记。”对于维持使用，该法第46条（2）规定：“第（1）款所指的商标使用，包括以一种只改变商标的一些部分而不改变商标注册的显著特点的形式使用该商标，商标在英国的使用包括在英国仅为出口目的而将商标粘贴在商品或包装上。”德国《商标法》对于侵权使用的规定与英国大致相同，但对于维持注册的使用与英国不同的是，德国更强调必须在本国范围内的真正使用，第26条规定：“（1）因注册商标或注册的维持提出的请求取决于该商标的使用，所有权人必须在本国范围内将商标真正使用于注册的商品或服务上，除非有不使用的正当理由；（2）经所有权人同意的对该商标的使用，应视为所有权人的使用；（3）以与该商标注册形式不同的形式使用，也应视为对该注册商标的使用，只要该不同的因素不改变该商标的显著性。如果该商标也在其使用形式上获准注册，则他应适用第1句的规定”。可见，英国和德国商标侵权使用的范围较宽，而注册或维持注册的使用范围较窄，其界定标准也包括在商业上使用、真诚地使用、在商品服务或与之有关的对象上使用、在本国境内使用等。
我国《商标法实施条例》第3条对商标使用作了概括性的界定：“商标法和本条例所称商标的使用，包括将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”。这一界定与前述各国相比，最大的不同就是维持注册的使用标准与侵权使用的标准相同，所包含的界定标准仅仅包括使用范围（即在商品、服务或有关对象上使用）标准和商业活动标准。
我国台湾地区“商标法”第6条对商标使用也作了概括性的规定：“商标使用指为营利之目的，将商标用于商品、服务或其有关之对象，或利用平面图像、数字影音、电子媒体或其他足以使相关消费者认识其为商标”。与前述各国相比，这一规定既适用于维持注册的使用，也同样适用于侵权使用，最大优点就是从立法上肯定了互联网等各种媒体上的商标使用行为，所包含的界定标准主要有营利目的、在商品服务或与之有关的对象上使用、足以使相关消费者认识其为商标等。
从上述分析中可以看出，除我国商标法对商标使用的范围标准较窄外，各国对商标使用的界定标准基本相同，主要有在商品、服务或与之有关的对象上使用的范围标准、在注册地法域内使用的地域标准、体现来源识别功能的功能标准、在商业活动中使用的商业活动标准、足以达到使消费者识别其为商标的显性使用标准等。
（二）存在的问题
上述商标使用的界定标准是各国多年来对商标使用实践经验的总结。然而，随着网络技术发展和营销方法创新的影响，商标使用呈现出多元化的新变化，这些界定标准已经显示出不能满足现实需求的滞后性。
1.使用范围界定过窄
商标作为商品或服务的标志，如果不标示在特定的商品或服务项目上，就不会产生识别性，更不会建立和提高其信誉，并获得强大的竞争力。因此，各国商标法都要求注册商标的使用范围，限于核准注册的标志以不改变其显著特点的方式在核定使用的商品或服务项目上使用。首先，各国大都是以列举方式规定使用范围，客观上存在着列举不全的问题；其次，在商品或服务项目之外的商标使用是否是商标法上的商标使用问题，各国都没有规定，这也向商标理论提出了一个难题。典型的案例是Dennis Toeppen案件，被告Toeppen利用他人的商标、商号抢先在互联网上注册了240多个域名，其目的不是为了经营商品、服务，而是单纯为了通过向商标、商号的所有人出售、出租这些域名来获取利益。虽然商品、服务没有附随在这些使用他人驰名商标、商号的域名下，但被告的行为仍旧摆脱不了广义的商标使用范围，法院认定结果是构成商标侵权。为此，世界知识产权组织在其域名管理新规则中把向商标、商号所有人出售、出租或以其他任何方式转让域名、以期获得对价的行为且主观上有恶意，作为侵犯商标权的要件之一。
2.“商业活动”标准选择不恰当
“在商业活动中”使用是商标法上商标使用的重要认定标准，然而，这一标准目前也受到了质疑。现实中大量的非营利组织使用注册商标并非是为在商业活动中使用，也并非为了商业目的，这不仅表现在国外一些慈善机构对其注册商标的使用中，也表现在我国非营利性的高等院校对其注册商标的使用中。欧共体法院针对Radetzky-Orden诉BKFR的商标撤销案中涉及的非营利性组织的商标真实使用的问题，于2008年12月9日作出第C-442/07号初裁，指出：如果非营利性组织已经在相关的商品或服务中注册了有关的商标，那么，它在对外通告、商业文件、广告材料中使用该商标的行为，可以视为一号指令中规定的“真实使用”，其会员在募集和发放善款的过程中佩戴含有商标标志的组织徽章的行为，也应视为该商标的真实使用。[7]该案确立了非营利组织的在非商业活动中使用其注册商标构成商标使用的先例。同样，网络空间的商标使用，无论是在商业中使用，还是在非商业中使用，都有可能产生一定的商业影响，因此，以“在商业活动中”使用作为商标使用的认定标准，已显示出了难以克服的缺陷。
3.显性使用标准不合理
商标的显性使用标准是与隐性使用标准相对而言的，它是指商标的使用应该足以达到使消费者认识其为商标，即能够让消费者看到该标志的使用是作为商标进行使用的。这一标准是由商标的来源识别功能所决定的，我国台湾地区的“商标法”对此有明确的规定。以显性使用标准界定商标使用，实际上是让消费者判断商标是否构成发挥识别来源功能的使用，这不仅可以促使商标使用人正确使用商标，同时也为消费者认牌购物提供了便利。在传统物质环境下，以这一标准界定商标使用，其合理性是毋庸置疑的。
然而，在网络环境下，商标使用的形式既有显性使用，也有隐性使用，如将商标用于域名、超链接和广告等属于显性使用，将商标用于搜索关键词和元标记等则属于隐性使用。因特网上商标隐性使用的出现，强化了商标市场竞争，但同时也向商标法提出了一个难题，即商标隐性使用是否构成商标法上的商标使用？如果以显性使用标准进行认定，显然不构成商标使用。在Rescuecom Corp. v. Google. Inc案中，[8]美国法官Norman A. Mordue就是以显性使用标准判断商标用作搜索关键词属于内部使用，因而不构成商标使用。但同样是在美国，在Brookfield案中，美国第九巡回法院却认为构成商标使用，并判决构成商标侵权。[9]孰是孰非，商标法理论应该如何解决这一问题，值得深思。
4.注册地法域标准无法适用于网络空间
在传统物质环境下，商标只有在其注册地法域范围内的使用才能视为商标使用，超出注册地法域范围的使用就不能视为商标使用。但在网络虚拟环境下，这一标准却难以适用。
网络技术的发展、营销方法的创新和消费习惯的改变，促使商品在因特网上的销售空前活跃。因特网的无国界性，使得商标使用客观上不再局限于注册地法域范围内而延伸至全球范围，给商标使用的注册地法域标准提出了需要解决的新问题，即如何从一个影响到全世界的使用行为中剥离确认其构成在特定国家领土内的使用？因为一个注册商标在因特网上使用，商品的销售对象可能是注册地的消费者，也可能是注册地以外其他地域内的消费者，如果是前一种情况，按照传统地域标准构成注册地的商标使用自无疑问，但如果是后一种情况，则是否构成注册地的商标使用？又是否构成销售对象所在地的商标使用？传统物质世界的注册地法域标准，在网络空间中的适用问题显然无法解决。
三、商标法上商标使用界定标准的剖析
（一）理论依据
对商标法上的商标使用进行界定，其理论依据应该包括商标的基本属性、诚实信用、知识产权法定主义以及商标法的利益平衡理论等，其中，商标的基本属性是界定商标法上商标使用的首要理论依据；诚实信用原则是经营者从事经营活动应该遵循的基本原则；知识产权法定主义和商标法的利益平衡理论都是由商标的基本属性理论发展和延伸而建立起来的理论。
1.商标的基本属性
商标的基本属性包括商标的自然属性和法律属性。
商标的自然属性就是指商标的识别商品来源功能，即商标具有将一个企业的商品或者服务同其他企业的商品或者服务区别开来的功能，这是商标的基本功能和首要功能。商标就是由于要识别商品的来源才得以产生，所以有此功能者方可成为商标，无此功能者不能称做商标。纵观世界各国商标法中对商标的定义，无一不是以商标的这一自然属性进行定义的。因此对商标使用的界定，首要标准就是识别来源标准，即只有是发挥识别来源功能的商标使用，才能构成商标法上的商标使用。
商标的法律属性是指商标是一种无形财产。商标作为商品或服务的一个信息载体，代表着商品或服务的质量、信誉、社会影响力，代表着商品或服务所包含的专有技术、管理水平、知名度和市场占有率，这些信息也正是商标商誉的主要内容。商标的商誉与其有形载体的商标标志本身具有不可分离的特性，而商标标志与其标识对象即商品或服务却是可以分离的，这就决定着使用商标侵权的低成本性、易发性和高危害性，即一旦非商标权人使用商标权人的商标标志就有可能造成利用该商标商誉获取非法利益或者减损该商标商誉的后果。因此，商标的法律属性决定了对商标法上商标使用的界定，必须对商标的使用范围，即注册使用、维持注册的使用以及侵权使用等做出明确的规定。
2.诚实信用原则
诚实信用原则是各国民商法中的一项基本原则，是指民商事主体进行民商事活动、行使民事权利和履行民事义务时应本着诚实、善意的态度，即应该讲究信用，恪守诺言，诚实不欺，在尊重他人利益的前提下，善意行使权利和取得利益，并以善意的方式履行其义务，不得规避法律和合同义务。违反诚实信用原则的行为构成欺诈。经营者的商标使用行为毫无疑问属于民商事活动，因此判定是否构成商标法上商标使用，理所当然应以民商法的这一基本原则为标准。所以诚实信用原则应当是商标法上商标使用界定标准的一个重要理论依据。商标法对于违背诚实信用原则的商标使用行为应该给予坚决有力的制裁和打击。对此，美国商标法在商标注册申请中有着明确体现：申请人向美国专利商标局递交注册申请时必须递交使用声明，如果商标申请人在使用声明中作出了不真实的意思表示则被认为违背了诚信原则，构成对美国专利商标局的欺诈，其后果是注册商标被全部撤销。[10]诚实信用原则在我国商标法中也有具体体现，[11]我国《商标法》2010年修订送审稿第7条明确规定“申请注册和使用商标，应当遵循诚实信用原则”，这显然是对商标法上的商标使用作出的一个总括性的界定。
（二）《因特网上商标权保护的联合建议》相关规定的借鉴
对于网络商标使用的新变化，世界知识产权组织做出了积极反应，2001年9月成员国大会第36届系列会议上通过了《关于在因特网上保护商标权以及各种标志的其他工业产权的规定的联合建议》（以下简称《因特网上保护商标权的联合建议》），其中第2条对于网络环境下的商标使用进行了专门界定：“是指在某一成员国中产生商业影响的情况下，标志在因特网上的使用方构成在该成员国中的使用。”同时，对确定某一标志在因特网上的使用是否在某一成员国中产生商业影响问题，第3条规定，主管机关应考虑所有相关情况，包括（但不限于）以下可能的相关情况：其一，情况表明，该标志的使用者正在该成员国中经营，或已制订重大计划在该成员国中经营与因特网上使用该标志的商品或服务相同或类似的商品或服务。其二，就该成员国而言，该使用者从事商业活动的程度和性质如何，其中包括，（1）使用者是否实际上正为该成员国境内的顾客服务，或是否与该成员国境内的人士已建立其他具有商业动机的关系；（2）使用者在因特网上使用该标志时，是否声明无意向该成员国境内的顾客交付所提供的商品或服务，并且是否按其所申明的意图行事；（3）使用者是否在该成员国中提供诸如保修或维修等售后活动；（4）使用者是否在该成员国中从事与该标志在因特网上的使用相关，但并未在因特网上开展进一步商业活动。其三，在因特网上提供商品或服务与该成员国的关系，其中包括：（1）所提供的商品或服务是否能在该成员国中合法交付；（2）价格是否以该成员国的官方货币标明。其四，该标志在因特网上的使用方式与该成员国的关系，其中包括：（1）该标志的使用是否涉及该成员国中因特网使用者可获得的交互联系方式；（2）使用者是否就标志的使用，列明在该成员国中的地址、电话号码或其他联系方式；（3）该标志的使用是否涉及在代表该成员国的国际标准化组织（ISO）标准国家代码3166顶级域中注册的域名；（4）在该标志的使用当中所用语言是否采用该成员国中的一种主要语言；（5）该标志是否系与该成员国境内因特网使用者已实际访问的因特网存储单元一同使用。其五，该标志在因特网上的使用与该成员国中该标志之权利的关系，其中包括：（1）此种使用是否以该项权利为依据；（2）如果该项权利属于另一人，则此种使用是否会不正当地利用或无理地损害受该项权利保护的该标志的显著特征或声誉。以上因素是用来帮助各国主管机关确定标志的使用是否在某成员国中产生商业影响的指导方针，而非作出这一确定的前提条件。更确切地说，在每一个案件中，这一确定将取决于该个案的具体情况。在某些个案中，可能全部因素都与之相关；但在另一些个案中，可能部分因素与之相关；还有一些个案中，可能这些因素无一与之相关，而据以作出决定的可能是未在上文中列举的另外的因素。[12]
《因特网上商标权保护的联合建议》对因特网上商标使用的界定有三个显著特点值得注意：一是因特网上的商标使用，只有在一个国家产生了商业影响，才能构成该国商标法上的商标使用。其原因在于，虽然因特网无地域国界之分，商标标识也无地域国界之分，但商标法有地域国别之分，商标商品的销售对象也有地域国界之分，所以，因特网上的商标使用适用销售对象所在国的商标法律才是合理的，同时这也是主权原则所要求的。二是以“产生商业影响”标准替代“在商业中使用”标准。以此标准，非营利组织使用其注册商标只要在某一国家产生了商业影响，就构成了在该国的商标使用。三是放弃采用显性使用标准，即放弃了“相关公众足以认识其为商标”的认定标准。无论是显性使用或是隐性使用，只要是产生商业影响的使用，都构成商标使用。至于是否构成“产生商业影响的使用”，要考虑标志的使用者是否在成员国中从事经营活动、经营活动的程度和性质、商品或服务能否在成员国交付、标志的使用方式是否能与成员国进行交互联系以及该标志在成员国中的权利状况等多种要素进行综合判断。
（三）实证分析
案例一：江苏省物资集团经贸发展有限公司的“GNC”商标，就是否实际使用于指定商品上这个问题，历经国家商标局、国家商标评审委员会、一审法院、二审法院反复认定。涉案商标的指定商品只有一个，即非医用营养鱼油，物资集团公司所提供的证据只能证明其在蜂蜜产品上的使用，不能证明涉案商标构成“商标法意义上的使用”。但何谓“商标法意义上的使用”，未能给出具体的判定标准。[13]
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案例二：“千禧之爱”商标侵权案。[14]统一公司生产的统一奶茶，包装上印有“千禧之爱”图标，家乐福公司中关村店销售了统一奶茶。享有涉案注册商标专用权的史先生将北京统一饮品有限公司、北京家乐福商业有限公司以侵犯商标专用权为由诉至法院。法院经审理认为，统一公司在生产的奶味茶叶饮料系列产品外包装上使用了“千禧之爱及图”的标识，使用的产品与原告商标核定使用的类别相同，使用的标识既不表示商品通用名称、性质、用途及企业名称、所在地等内容，亦不因产品包装装潢的不同发生变化，应视为一种商标法意义上的商标使用。由此，法院认定统一公司生产的涉案产品中使用的标识与原告的近似，其行为侵犯了史先生享有的注册商标专用权。该案的判决在商标使用问题上有两个观点值得商榷：一是使用的标识既不表示商品通用名称、性质、用途及企业名称、所在地等内容，亦不因产品包装装潢的不同发生变化，能构成商标法意义上的商标使用吗？二是他人使用商标注册人还没有使用过的注册商标构成商标使用自无异议，但是否构成商标混淆使用却值得商榷。因为混淆是相关公众就两个使用过的标志是否相同相近似而言的，如果没有比较对象，又谈何混淆呢？
案例三：据国外媒体2011年7月13日报道，针对法国化妆品巨头欧莱雅指控网络竞拍巨头eBay在网站上销售明确标记为非卖品的样品和试用品，以及在打击假冒伪劣商品的销售方面做得不够等问题，欧洲最高法院裁定网络竞拍巨头eBay应该为用户在其网站上从事的商标侵权行为负责。法庭裁定，如果商品位于欧盟以外的地区，但商家明确标示销售对象为欧盟消费者，那么这种商品销售行为同样应遵守欧盟商标法的规定。[15]欧洲最高法院在该案中的这一裁定表明，因特网上的商标商品虽然无地域国界限制，但其销售对象即销售给哪个地区的消费者却是特定的，据此可以依据该特定地域的商标法判断该商标商品销售行为中的商标使用是否构成该地域商标法上的商标使用。
案例四：Playboy Enterprises Inc. v. Terri Welles（2002）。[16]1981年，维勒斯不但成为《花花公子》的封面女郎，而且被《花花公子》杂志选为当年的“花花伴娘”（Playmate），一夜成名。维勒斯离开《花花公子》后，在互联网上建立了自己的网站，以联络崇拜者，并拓展生意。花花公子公司发现，维勒斯不但在自己的小传和网页广告条中使用“花花公子”和“花花伴娘”这两个花花公子公司的注册商标，而且还把“花花公子”和“花花伴娘”作为其网站的搜寻关键词。这样一来，网客在搜寻引擎中打入“花花公子”或“花花伴娘”，维勒斯的网站就会和《花花公子》的网站一起出现在搜寻结果当中。在该案中，法院判决维勒斯在自己的小传和网页广告条中使用“花花公子”和“花花伴娘”两个注册商标，属于指示式的合理使用，把“花花公子”和“花花伴娘”作为其网站的搜寻关键词，也属于为网客提供方便的正常信息流通，不构成商标法上的商标使用。由此可以推知，把他人的注册商标作为自己网站的搜寻关键词，是否构成商标法上的商标使用应当具体情况具体分析，不能一概而论。
四、商标使用界定标准的重构
依据上述分析可以看出，商标法上的商标使用有着特定的要求和标准，这些标准的选择既要反映传统物质环境中商标使用的状况，同时也要体现网络虚拟环境中商标使用的要求；既要反映商标的自然属性，也要体现市场竞争的基本法则即诚实信用原则的要求。有鉴于此，现行商标法上商标使用的界定标准应该进行合理的改进并重新构建，以识别来源功能标准、使用范围区别标准、产生商业影响标准、商业影响所在地标准等对商标使用进行界定。
（一）识别来源功能标准
识别来源功能标准作为商标法上商标使用的首要标准，是商标自然属性的体现。尽管现代各国商标法对商标的识别功能、品质保证功能、广告功能和文化功能的独立价值大都持肯定态度，并分别采取了单独的保护措施，[17]但作为商标使用的界定标准，只有在区别来源、避免混淆这一识别功能的意义上使用商标，才能构成商标法上的商标使用。这不仅因为识别来源功能是商标的基本功能（商标的其他功能都是由这一基本功能扩展派生而来），还因为保护识别来源功能是商标法的立法目的之一。商标法的立法目的在于促使商标权人正确（真正）使用商标，树立和提高商标信誉，促进产业发展。商标的正确使用通常是基于区分商品或服务来源、避免相关公众发生混淆意义上的使用，即基于发挥商标识别来源功能意义上的使用。为此，各国商标法所创设的各项商标法律制度，无不与保护和发挥商标的识别功能有关。[18]也正是在这个意义上，有学者将商标使用定义为“将符号用于商业活动中并起到区分商品来源的作用。”[19]
那么，应该如何以识别来源功能界定商标的使用？这显然是商标立法必须解决的问题。以注册商标为例，各国商标法大都是从商标使用人和消费者两个方面来判断的，一方面是核准注册的商标应当在核定使用的商品或服务上使用，强调了专用权的范围，另一方面是注册商标的使用应当足以达到能够使消费者识别其为商标的程度，强调了显性使用。实际上，这两个方面的判断是重合的，仅有前一个判断标准就足以保证识别来源功能的发挥。因为前一个判断正是商标法赋予商标权人的一项权利，这种权利的行使方法表现在：在核定使用的商品或服务项目上使用注册商标标志，并标注R或注；这种权利的行使效果体现在：如果权利行使符合要求，消费者就能够识别其为商标，商标法就维持保护其商标权，如果权利行使不符合要求或放弃行使权利，消费者就难以识别其为商标，商标法也就不予保护或将撤销其商标权。由此看来，商标使用与否以及如何使用是商标权人的一项权利，与消费者能否识别其为商标并没有必然的联系。后一个判断不仅没有必要，相反，还导致了将商标用作因特网上的关键词或元标记不构成商标使用的武断结论。对于他人未经许可以注册商标作为任何识别性商业标识，只要产生商业影响，就构成商标使用，至于是否构成商标侵权，还要看是否具备混淆可能性条件。
（二）使用范围区别标准
以范围区别标准作为商标使用的界定标准，是由商标的法律属性所决定的。商标使用的范围标准不仅应该考虑商标专用权的范围与禁用权的范围的区别，还应该考虑普通商标与驰名商标禁用权范围的区别。商标专用权的范围应该是在商品、服务或与之有关的对象上使用，[20]对于在商品、服务或与之有关的对象上使用的界定，建议采用列举加概括的模式进行具体全面的定义，以增加法律的可操作性，同时还应当依据诚实信用原则，对注册使用、维持使用的不同要求加以区别对待，比如对于注册使用只要符合“意图使用”条件就可以注册，对于维持使用则必须符合“真实使用”标准。[21]而商标禁用权的范围也就是侵权使用的范围，不仅包括专用权的范围，还包括在类似商品或服务项目上使用与其注册商标相同或者近似的商标的行为，甚至还应该包括把驰名商标当作其它商业标识（比如作商号、域名等）使用或作为搜索关键词使用。
（三）产生商业影响标准
产生商业影响标准是指商标使用人将商标标志在商标专用权或禁用权的范围内使用，并在相关公众中可能产生混淆、误认等商业上的影响。这里“相关公众”专指生产、销售、储存、使用该商标所标示的商品或服务的任何不特定的第三人。以“产生商业影响”标准替代现行商标法中的“在商业中使用”标准，不仅能够为现实中广泛存在的非营利组织注册并使用商标的行为构成商标法上的商标使用提供合法的依据，还为商标所有人将其未实际使用过的注册商标许可或转让给他人的行为不构成商标使用提供了法律依据。因为这种许可和转让仅仅是商标所有人与被许可人或受让人之间的内部行为，并不能在相关公众中产生商业影响。在“GNC”一案中，商标所有人虽与他人签订了广告宣传合同，制作了宣传单，但尚无实际的广告行为或尚未向公众发放该宣传单，即并未在相关公众中产生商业影响，因而也不构成商标使用。[22]
将他人商标作为搜索引擎关键词使用，如果产生了商业影响，则构成商标使用，如果没有产生商业影响，则不构成商标使用。在Rescuecom Corp. v. Google. Inc案中，[23]美国法官Norman A. Mordue单纯从搜索关键词的内部使用形式这一方面来判断是否构成商标使用，显然是不够全面的，因为内部使用虽然是相关公众看不到的，但因其使用而产生的商业影响，却是相关公众可以感受到的；况且未将原告商标用在商品、容器、包装、广告等商标专用权的范围内，并不能排除侵权情况，因为商标禁用权的范围并不局限在商品、容器、包装、广告中；出售关键词固然是一种销售策略，但如果出售的关键词是他人商标，出售人明知购买人有借用他人商标商誉的故意，并且事实上也产生了商业影响，造成了相关公众的混淆或误认，那么出售人就应该承担侵权责任。
（四）商业影响所在地标准
商业影响所在地标准是指无论商标使用人和其销售的商品或服务处于何种地域，也无论是现实环境的销售或是因特网上的销售，均以其所产生的商业影响所在地法域标准进行判断，即在哪个国家产生商业影响，就构成在哪个国家的商标使用。界定互联网上商标使用的地域性，应该首先考虑使用注册商标的网页的顶级域名是否是注册地域名，如果是，原则上可以认为使用人的商标使用构成在注册地的使用。如果不是，则应考虑商标使用人销售的商品或提供的服务是指向哪一国家或地区的消费者，指向哪一个国家或地区内的消费者，并对该国家或地区内的消费者产生商业影响，就构成在该国家或地区的商标使用。在前述欧莱雅指控eBay案中，欧洲最高法院的主张和判决就是采取的这一观点。
五、对商标法第三次修改稿中商标使用界定标准的评析
我国商标法对商标使用的定义没有规定，《商标法实施条例》第3条对商标使用的规定，虽体现了商标使用的范围标准、商业活动标准等界定标准，但却存在着以下明显缺陷：一是立法层次低；二是没有明确商标使用的识别来源功能；三是没有区别不同类型的商标使用在商标法上的不同要求，既适用于维持注册的商标使用，也适用于侵权的商标使用；四是不能适应当今商标使用多元化的特点。长期以来，我国理论界对商标使用的这些问题没能给予足够的重视，以至于法院对相关案件的审理也陷入了困境。
我国《商标法》2011年修订草案征求意见稿第51条规定：“本法所称商标的使用，是指为生产、经营目的将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其它商业活动中，足以使相关公众认为其作为商标使用的行为”。这一规定与2001年商标法相比，仅就立法层次的提高而言，无疑是一个重大进步，但在商标使用的具体界定标准方面，并没有实质性的进步。依据该定义，可以得知，商标使用的具体界定标准包括以下四个方面：一是商标使用的商业目的标准；二是商标使用的范围标准，即包括商品、服务或与之有关的对象上使用；三是商标使用的商业活动标准；四是商标的显性使用标准，即足以使相关公众认识其为商标。但是，这些界定标准所存在的问题正如前所述，并没有体现当今社会网络技术发展、营销方法创新和消费习惯改变等对商标使用所产生的影响，也不能满足多种多样的商标使用是否构成商标法上的商标使用的判断需求。
因此，建议商标法第三次修订按照识别来源功能标准、使用范围区分标准、产生商业影响标准和商业影响所在地标准，对商标使用的定义重新作出具体界定。需要说明的是，这些标准是商标使用的共性标准，不同类型的商标使用，除了要具备这些共性标准外，还应满足其使用类型的特定界定标准和要求。因此，商标使用的定义模式，可以采取概括加列举的定义模式，也可以采取在总则中仅对商标使用做概括性定义，然后针对不同类型商标使用的特殊要求，比如，取得使用、维持使用、合理使用、在先使用、侵权使用等，在商标法相关条文中再做具体规定的模式。本文仅对商标使用的概括性定义作下述界定：即“商标使用是指将商标用于商品、服务或与之有关的对象上，或者利用图像、影音、电子媒体或其它媒介物，以表明该商品或服务的来源，并足以在相关公众中产生商业影响的行为”。
注释:
[1]如我国的“康王”案、英国和欧盟最高法院的eBay案等对商标使用行为的反复定性就集中反映了商标使用界定标准的缺陷。
[2]《商标法实施条例》第3条规定：“商标法和本条例所称商标的使用，包括将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。”
[3]文学：《商标使用与商标保护研究》，法律出版社2008年第1版，第21页。
[4]对商标使用与商誉之间的关系，日本商标法学者小野昌延作了一个形象比喻：“已经申请注册的商标相当于是一个器皿，可以在未来的使用中装载商誉”，对此，李明德进一步解释道：“按照这个说法，对于已经注册而没有使用过的商标，商标所有人所享有的权利，也不过是对于某个器皿所拥有的权利。在这种情况下，如果有人未经许可而使用了他的‘器皿’，他可以依法要求使用者停止使用，但却不应当获得损害赔偿。因为，他还不曾在这个器皿中积累任何商誉。别人的使用也不会造成对于商誉的损害”。见李明德专为文学所著《商标使用与商标保护研究》一书作的序言，法律出版社2008年第1版，第4页。
[5]美国法规定下列情形视为商标已遭“抛弃”：(1)已经停止使用且无再使用之意思，而就无再使用之意思，可依客观情况推定之。3年间持续不使用者，可视为抛弃之表面证据。商标之使用，指在一般贸易通常过程中善意之使用，而非仅系为保留其权利而使用商标。(2)因注册人之行为，包括消极不作为或作为，致商标成为所表彰商品或服务之通用名称或丧失其商标之意义者。但购买者动机不得作为决定本项抛弃之测试。
[6]冲淡制度规定“冲淡”一词系指对于著名商标表彰及区别商品或服务之识别性加以减弱之行为，无论下列情况之有无与否：(1)著名商标所有人与他人具竞业关系，或(2)造成混淆、误认或欺罔之虞。
[7]C-442/07Radetzky-Orden案判决书第20段。转引自李明德等著：《欧盟知识产权法》，法律出版社2010年5月版，第485页。
[8]Rescuecom Corp. v. Google Inc， lexisnexis.com/cn/，最后访问时间：2010年8月10日。
[9]Brookfield Communications Inc. v. West Coast Entertainment， Corp.174F.3d 1036(9th cir. 1999).
[10]Medinol Ltd. v. Neuro Vasx， Inc.， 67 USPQ2d 1205(TTAB 2003).
[11]何敏：《从“Haupt”商标争议案看“诚实信用原则”在〈商标法〉中的运用与体现》，载《中华商标》2009年第3期。
[12]《关于在因特网上保护商标权以及各种标志的其他工业产权的规定的联合建议》，wipo.int/export/sites/www/about-ip/zh/docs/pub845.doc，最后访问时间：2010年7月20日。
[13][新加坡]健康第一有限公司诉商标评审委员会及第三人江苏省物资集团经贸有限公司商标撤销争议行政纠纷案，北京市高级人民法院(2006)高行终字第78号二审行政判决书。
[14]详细案情参见魏大海、何震：《商标使用的三维分析——评千禧之爱商标侵权纠纷案》，载《中华商标》2010年第2期。
[15]《欧盟最高法院裁定eBay为用户侵权行为负责》，/tech.163.com/11/0713/07/78R09N0U000915BF.html，最后访问时间：2011年8月10日。
[16]详细案情参见李娟：《从“Playboy”公司诉“Terri Welles”案看商标的合理使用》，载《知识产权》2002年第4期，第27页。
[17]文学：《商标使用与商标保护研究》，法律出版社2008年版，第29～36页。
[18]如，商标是否具备显著性，即具备识别来源功能，不仅是商标权的取得条件，也是商标权得以维持的条件；商标法规定商标禁用权的范围大于商标专用权的范围，目的是避免商品或服务来源的混淆；驰名商标反淡化保护制度的创设是为了保证驰名商标的显著性即识别性不受损害，等等。
[19]汪泽：《商标权之侵害及其民法保护方法研究》(2004年博士学位论文)，第49页。转引自文学著：《商标使用与商标保护研究》，法律出版社2008年版，文学在该著作中亦赞成此定义。
[20]与注册商标不同但未改变其显著性(即不改变显著性的商标的变体)的使用亦构成商标的使用，如前述英国、德国等国家的规定，我国商标法第三次修改草案中也有所体现。
[21]对于商标维持使用的界定，李扬在《注册商标三年不使用撤销制度中“商标使用”的界定——中国与日本相关立法、司法之比较》一文中有详细的论证，载《法学》2009年第10期，第96～109页。
论文摘要 中药是中华民族的瑰宝，中药文化不但是我国文化历史上的壮举，而且在世界文化科学领域内亦居首位，是我国悠久传统基因文化的巨大宝库。然而，作为中药的起源国，我国的中药却面临着尴尬的局面，我们拥有的大量的中药资源和知识正被发达国家的医药企业所利用，并借助其完备的知识产权保护的技巧赚取了巨大的利润。在此严峻背景下，我们必须认真分析我国中药知识产权保护的问题，并提出相应的对策和战略。
论文关键词 中药 知识产权保护 专利权
一、前言
世界上有四大医药体系：中国、埃及、印度、罗马。随着历史的变迁，后三个传统医药体系均已消亡，只有我国的中药经历了岁月的洗礼，却依然以其独特的魅力得以世代相传，渐渐形成了博大精深的理沦体系、独特深刻的医疗技巧和丰富完备的临床经验，为中华民族和世界人民的健康做出了巨大的贡献。
20世纪80年代，中药开始走向全世界，以前排斥中药的西方国家先是出现了针灸热，后来又出现了中药热。在国外，德国人预约住中药医院、英国人排队看中医的现象越来越普遍，而我国丰富的传统中药知识，也成为其觊觎的对象。凭借着现代化技术和知识产权制度创建方面的优势地位，我国传统中药正受到“洋中药”严重的威胁。因此，保护我国传统中医药不被非法侵犯，研究中医药知识产权保护机制具有重要的现实意义。
二、我国中药知识产权保护的现存问题
（一）著作权方面
首先，我国《著作权法》对著作权实行自动保护原则。著作权只保护作品的表达形式，而不保护作品反映的具体内容。对于中药来说，最需要得到法律保护的就是其配方、处方，以及中成药制药方法与关键技术，因而，我国著作权制度并不能保护中药的实质内容，不能依法阻止他人对中药知识的不当使用和占领行为。
其次，著作权保护期是创作者有生之年加死后50年。但是中药历史悠久，世代传承，许多传统中药知识如中药复方等，大都已经超出了法定的保护期限且已经文献化。这些知识已经被无偿地翻译为各种外国文字，流传到国外为他们所免费利用。所以，现行的著作权制度并不能很好的对中医经典古籍提供有效的保护。
（二）专利权方面
首先，我国《专利法》第25条规定：“对于疾病的诊断和治疗方法，不授予专利权。”这一条在制度上就排斥了中药中比较有特色的诊断和治疗方法。且我国专利法主要保护可商业化或产业化的智力成果，这就造成了拥有商业开发能力的组织往往抢先利用我国传统医药知识取得专利权，从而谋取利益。例如日本效仿我国传统中药“六神丸”开发了“救心丸”，谋取了大量的经济利益。但是现行的专利制度并不排斥这种做法，这使得中药正在被国外不当占有、不当利用。
另外，我国专利法规定发明专利必须具备新颖性、创作性和实用性，而“三性”的具体的认定标准对于以传统中药文化积淀为基础进行的中药开发而言，显然是比较严格。比如我国传统中医药知识中，最有代表性的中药复方，它们有不少已经书面公开，有的已经开发为药品上市或在临床上使用。按照专利法上新颖性要件的规定，这些中药的知识和技术方案就已经不具备的新颖性，无法得到专利制度的保护，这种“高门槛”也使得相当部分科研人员和企业望而生畏。
再比如我国的专利制度采取的是先公开后保护的方式，在专利授予前，产品可能会被仿制，而我们平常吃的中药都是经过各种现代工艺后混合制成复方的药品，目前的技术水平并不能分析出其配方归属，所以不能判定出哪方是侵权方，就不能有效的进行专利侵权保护。
（三） 商标权方面
首先中药企业对商标注册缺乏足够的认识，往往是多个甚至上百个产品使用一个商标，做不到一个产品对应一个特定的商标。例如著名的中药企业同仁堂有32类300多个品种的中成药，商标总量却只有95个。与之产生强烈对比的是，日本武田药品在国内外拥有注册商标7000多件，每年还有近300个申请。
而且根据《商标法》第38条规定：“注册商标的有效期为10年，自核准注册之日起计算。注册商标有效期满需继续使用的，可申请续展注册，每次续展注册的有效期为10年。”但目前一些中药企业自我保护意识淡薄，商标到期时不续展 ，致使商标被抢注后又花高价购回。而大多数国家的商标注册采用申请在先原则 ，因而“商标抢注”就成为合法的行为了，这就对传统中药的发展造成了障碍。
再比如我国《商标法》第14条规定，“认定驰名商标应当考虑下列因素：（1）相关公众对该商标的知晓程度；（2）该商标使用的持续时间；（3）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；（4）该商标作为驰名商标受保护的记录；（5）该商标驰名的其他因素。”而实际上，某些传统中医药企业的盈利状况并不理想，正需要注册为驰名商标为其带来潜在的客户群，但因其销售量、销售收入、广告投入等与驰名商标的投入有一定的差距，导致其可能无法通过驰名商标的认定，传统中药就无法享受驰名商标为其带来的利益。
综合上文著作权、专利权、商标权三个方面的现存问题的分析，下文将就其出现的问题提出对策，希望能够为我国中药知识产权保护的发展提供一些帮助。
三、 我国中药知识产权保护的建议对策
（一）中药著作权保护的建议对策
1.提高著作权保护意识
对于中药企业来说，应该深入了解我国现行著作权制度，了解《著作法》中对中药的保护时限，切实有效对中药产品加以保护。对于不被现行法律保护的中药配方、处方，中药材以及中成药制药方法与关键技术等，可以加强技术能力，深入分析，争取将其转化成受著作权保护的客体。如建立我国传统中医药知识数据库，把数据库范围确定为经古方等已经文献化、书面化的传统中医药知识。
（二）中药专利权保护的建议对策
1.积极制定完善适合中药特殊性的《中药专利法》
专利保护是中药保护中最根本有效的保护，因此建议尽早制定适合中药特点的《中药专利法》，从根本上保护我国传统中药知识不被他国非法侵犯。由于现行专利保护制度在中药专利保护上存在缺陷，所以在制定《中药专利法》时可对现行专利保护制度做适当的变更。
首先，应当允许专利审查部门享有核心技术知情权，防止不法人员有机可乘，仿制其申请专利的产品。其次，可以在不违背审查原则的情况下，适当放宽对于中药专利申请新颖性、创造性、实用性的标准，让许多已为人知的珍贵中药典籍可以受到专利法的保护。
2.提高专利保护意识和维权意识
就中药企业来说，一方面要提高专利保护意识，在申请专利时要把握时机。新药注册需要很长的时间才能完成，如果过早的进行专利申请，等到完成药品注册后开始生产和销售，专利保护就没有太多的剩余保护期了。而如果太晚申请，虽然会获得比较长的专利保护期，但会增加核心技术泄露的危险。另一方面要增加维权意识，在确定侵权行为发生以后应积极维护自己的权利。如果只申请权利而不维护权利，将会导致有“保”无“护”的尴尬局面。
3.鼓励发明创新
发明创新才是中药传承的源泉。我们应在传统中药文化的基础上，推陈出新，革故鼎新，积极鼓励发明创造，提高技术创新的能力和水平，让中药更好的传承下去，造福人民。
（三）中药商标权保护的建议对策
1.增强商标保护的意识
我国《商标法》第29条规定：“两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一商品或类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回他人的申请，不予公告。”这就要求企业必须重视商标效应，增强商标保护的意识，尽早注册登记，避免自己的知识成果被他人不法抢注，造成不必要的损失。
2.避免药品商标流失
商标专用权每10年就要续展一次，如果不及时续展，已注册的商标就很容被撤销，因此一定要避免药品商标流失。企业可以在申请注册商标时，不仅要适当扩张品牌，在相类似的产品类别同样申请注册商标，重点突出商标，淡化药品通用名称，并将通用名称和药品的注册商标明显地区分开来，避免使用容易造成消费者误解的注册商标，以免造成误解后消费者把注册商标淡化为药品的通用名称。
3.培育优秀驰名商标，鼓励进入国际市场
对一些盈利状况并不理想，没有能力大力进行宣传工作的传统中药企业，相关部门可以适度调整对于《商标法》第14条规定的，认定驰名商标的标准中第三条“该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围”的认定。并且对于质量好有潜力的中药产品，培育一些驰名商标，鼓励其在国外申请专利和商标注册，一旦产品进入国际市场，就可以使真正历史悠久、效果显著的传统中药得到更好的传承，也能为我国带来大量的经济利益。
4.注意道地药材的保护
道地药材是指一定的药用生物品种在特定环境和气候等诸因素的综合作用下， 所形成的产地适宜、品种优良、产量高、炮制考究、疗效突出、带有地域性特点的药材。同样是“六味地黄丸”，因其原材料来源地域不同，药效就可能不同。但是鲜有企业对道地药材进行商标注册，因此可以结合中药的特殊性，将“地理标志”保护制度与商标制度相结合， 通过申请注册“原产地证明商标”来区别药品，确保质量好药效高的产品为消费者熟知。
四、结语
中药领域是我国少有的在世界范围内拥有技术主控权的领域，我们必须加强保护，才能让其得到更好的传承和发展。知识产权法律制度是保护智力成果不被侵犯的制度，中药的传承与发展离不开知识产权制度的保护。但如何正确、充分的利用现行知识产权制度将中药发扬光大，是一个值得特别关注的问题。
