时间：2022-06-06 10:58:54
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇汽车营销模式论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
(一)外部经济环境的变化
全球金融危机产生的负面滞后冲击使经济强国的汽车生产出现不同程度的放缓，汽车需求出现走弱态势。关国“汽车之城”底特律的破产，使关国汽车工业遭受重创，增民缺乏动力，本土汽车业竞争力急剧下降。欧洲债务危机与债务重组导致各国纷纷提高税收，减弱了欧元区国家汽车消费能力。日本核能危机以及中东地缘政治危机的进一步恶化，会使资源依赖性很强的日本加速新能源汽车的产业化进程。这些外部环境的不确定性和川二界汽车产销中心加速向新型工业化国家转移，以及传统汽车强国内生性增民能力尚未恢复给中国汽车企业带来了难得的机遇。
(二)国内汽车市场的变化
中国“三化”的不断推进和居民消费结构的升级，为中国汽车产业发展提供了庞人需求。日前，中国千人汽车保有量仅为38辆，面}日二界平均千人汽车保有量是120辆，发达国家是每千人500辆，中国汽车市场潜在的消费能力巨人。但中国汽车企业也面临着巨人的挑战:汽车行业集中度低、零部件质量和技术含量履待提高、新能源汽车研发和政策支持力度需要提高、自主品牌汽车核心竞争力不强、汽车服务市场发展不足等。这些挑战使中国汽车企业传统的研发、生产、营销模式已经越来越不适应后金融危机时代汽车品种多、受众差异人、销售者个性化需求日益明显等变化，必须转变营销模式以适应市场环境的变化。
后金融危机时代中国汽车企业营销模式取得的成绩
(一)消费者主导地位已经形成
改革开放和加入WTO使中国汽车生产企业在广泛地引进、消化、学习国外先进技术的同时，也借鉴了国外单一品牌48专卖店顾客满意全程服务、生态营销等观念，并且逐渐形成了各具特色的汽车营销理念，体现了卖方市场条件下消费者思想。这利‘以消费者为主导的营销理念，注重对消费者市场的研究，强调以顾客满意为宗旨，把消费者、企业和社会三者利益有机结合起来，既关注消费者生活方式的改变，也关注企业的可持续发展和社会公众利益的维护。
(二)48专卖店已占主导地位
单一品牌48专卖店的引进是我国汽车营销组织方式的重人变革，已成为我国汽车销售的主流模式。同时，汽车特许连锁经营、汽车园营销和汽车交易市场等也有了一定的发展。特许连锁经营是一种可以多种品牌汽车，面且能够提供这些品牌汽车销售和服务的汽车超市,往往具有一定的价格优势;汽车园是集汽车交易、零配件经营、汽车生产、科研、检测、教育、赛车等为一体的、多功能的汽车营销组织机构;汽车交易市场包括整车售出之后的维修、保养服务所需零配件、用品和材料的交易市场，以及提供金融、保险等延仲的市场。
(三)汽车营销手段丰富多样
中国汽车营销往往采取生产厂家—人区—地市区三级模式，强调以人员推销为主，注重关系营销和团购。近年来，人型汽车生产企业开始注重吸收和应用国外成功的营销手段，有以“y能、环保、安全”为主题的绿色生态营销;有以“产品文化、品牌文化和企业形象文化”为主的文化渗透营销;有以互联网虚拟购车流程为主的网络营销;有以售后关怀服务到终极跟踪服务为主的顾客需求营销等。
后金融危机时代中国汽车企业营销模式存在的问题
(一)注重近期效应，缺乏成熟理念
中国汽车企业采取的单一品牌的4S专卖店模式，不分经销品牌的档次，没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发客户需求的战略管理体系;缺乏成熟的营销理念，存在着急功近利、不择手段向钱看、诱骗消费者、营销手段不规范等错误观念;营销人员缺乏专业技术知识，对新技术、新装备的认知度过分强调场地、店面设计、建筑材料、装饰等硬件建设，忽视经销商自身服务品牌、经营理念、售后服务等软件建设。这些问题的存在影响了汽车生产商和销售商之间建立稳定双赢的民期合作关系。
(二)品牌定位模糊，内涵缺乏个性
中国汽车产品缺乏对日标消费者的准确定位，很多品牌形象给消费者一种仿制国外品牌的感觉，有特色的、能看到清晰内涵主张的品牌较少，无法向消费者传递品质、外观、内饰和理念等特色。日前，消费者的个性化需求和精神需求成为主流，对乘用车的需求也逐渐上升到满足个性和代表身份的精神层面。但日前中国汽车市场上人多数的乘用车还不具有强有力的品牌个性，品牌的人文背景不深厚，使品牌内涵缺乏年龄、性格特征和地位、爱好标志，无法满足消费者个性和精神层面的需求。
(三)营销手段单一，策略缺乏特色
注重近期效应，缺乏成熟营销理念，使销售新车争取厂商折扣返点成为主导汽车营销的关键因素。国外4S专卖店的收入渠道较多，如新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润、汽车内饰、汽车维修、批发零售配件、销售汽车额外质量保证的佣金等，面我国4S专卖店利润主要来自于新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰，其中新车销售是主要来源。国内汽车厂商通过控制经销商进车价格的高低和配件平断来实现对经销商的管理，经销商为了完成厂商的任务指标和争取明年更低的汽车进价，往往采取降价、帘货、甚至“新车+促销”的降价模式来达到返点数，这严重扰乱了厂商的价格体系，影响了品牌形象。
(四)渠道创新不足，模式缺乏特点
4S专卖店营销模式以厂商为主导，缺乏以客户为中心的经营理念，往往以固化的产品对客户进行促销，面不是围绕消费者的个性需求进行个性化定制和营销。在汽车后服务市场上，汽车厂商被动参与汽车后服务，认为汽车后服务就是维修保养，不能为用户个性化需求提供多元化的增值服务。严重趋同的4S专卖店营销模式使我国的汽车流通领域逐渐失去活力和色彩，没有考虑到二、三线城市市场的地理复杂性、消费者个性差异以及城乡市场差异。
后金融危机时代中国汽车企业营销模式创新对策
汽车企业营销模式由营销理念、营销组织和营销技术三者组成，三者之间相辅相成，营销理念是指导思想，营销组织是保证，营销技术是手段。
(一)营销理念创新
完善以消费者为主导的全方位创新。营销理念创新必须颠覆传统的设计、生产和销售顺序模式，汽车的研发着眼于消费者的个性化需求，生产实现个性化}J制，营销实行差异化市场营销。汽车研发应更多地运用互联网技术，从互联网上收集用户的需求信息并对这些信息进行数据挖掘，设计出来的整车和零部件3D模型应在互联网上接受最终用户的评价，并根据最终用户的评价在互联网上不间断地进行修改完善，直到拿出更加符合用户需求的设计产品为止。汽车产品的生产应实现由以企业为中心向以消费者为中心的转变，生产模式从流水线的规模生产转变为注重消费者个性需求的个性定制，实现定单生产。汽车产品的销售应改变传统沉闷的4S专卖店集中市场策略，实现汽车营销组织的多样化和汽车营销手段的丰富化，给消费者创造良好的汽车娱乐、汽车资讯、汽车文化等售后服务。
树立汽车营销的多元化理念。在经营理念方面，我国的汽车营销模式在考虑汽车产品如何满足消费者代步功能的基础上，应逐渐实现消费者对y能、环保、安全、便捷、娱乐和享受等多元化需求的满足，从面实现消费者自身需求、社会价值和情感价值。在营销组织方面，应采取投资多元化的方式，即一线城市的成熟品牌汽车可以采取厂商投资主导的单一品牌4S专卖店营销模式;对刚起步、知名度不高的产品，或二、三线城市的品牌汽车应该采取中间商投资的制、特许连锁经营、汽车超市、以价格阶段划分的4S店以及网上购车、汽车电子商务、买断销售、品牌形象代言人等形式的汽车营销模式。在营销技术方面，除了强化传统的汽车店面销售、4S专卖店营销外，还要注意吸收和推广国外成功的汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车租购等汽车营销技术。
(二)营销组织创新
营销组织多样化。一线城市或人区可以实行由厂商出资直接控股的直营店，作为厂商的销售公司及分支机构;也可以由专门从事汽车贸易的中间商成立人型车型展览、二手车人型交易市场、汽车交易城、汽车交易市场、网络销售市场等;也可以由当地政府成立汽车园阶、汽车街式人卖场;也可以由个人成立面积不人、装饰简单的小经营店、加盟连锁店、关容装饰维修店、社区服务连锁营销店等。多品牌汽车超市和以价格区段成立4S店是未来汽车营销组织创新的重点。多品牌汽车超市是集各种品牌、各种价格区段的汽车为一体的汽车超市场，符合消费者一站式购买习惯，能提供给消费者规范标准的服务，又能使一些新的、实力不强的汽车品牌经销商避免投资过人的风险。以价格区段成立的4S店是同一品牌不同价位汽车的专卖店，是今后汽车厂商人力推行的汽车营销模式之一。
开展地域营销。一线城市的汽车营销应不断创新4S店营销模式，实行生产厂商直接对接地营销模式的互动式营销。这样可以使汽车厂商在终端能与用户直接沟通，做好产品需求设计、个性化生产和提供完善的市场售后服务，减少流通环y，使生产厂商更有效地接近最终消费者，掌握第一手信息资料。二、三线城市的区域营销应根据市场规模和地理特点建立灵活的阶域营销组织形式以及销售和维修相互分开的模式，可以从品牌、型号、受众范围跨度着手，建立不同品牌、不同款式车型为一体的，以价格高低划分的4S店，销售不同品牌、不同价格、不同型号的汽车以及提供不同的个性化服务。
(三)营销技术创新
积极发展网络直销。汽车网络直销是指消费者通过互联网来了解到汽车的每一个部位和每一个零件，根据自己的经济实力、用途和喜好确定车型;然后把自己看中的车型与同价位车型各项数据进行比较;比较之后再体验一下虚拟的购车流程;如果满意就在网上与经销商签个定单，规定在预定的时间、指定的地点实地看车;如果实地看车的现场效果和网上车市了解的情况相同，便可交款提车，网上车市看车与到实地经营场所购车相结合的方式将成为潮流。网络广告具有精准性、互动性、丰富性、高粘性和低成本等特点，使汽车网络直销得到超值回报，并且可以网上客户资料分析客户的需求和分布，及时为生产和营销服务。
1.如何从中国情境中创新营销理论?——本土营销理论的建构路径、方法及其挑战
2.基金营销与资金流动:来自中国开放式基金的经验证据
3.移动电子商务互动营销及应用模式
4.企业市场营销战略创新
5.国外移动图书馆营销案例分析及其启示——以加拿大伯灵顿公共图书馆为例
6.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析——以欧莱雅的微博营销为个案研究
7.大数据时代的联动式数据库营销模式构建——基于“一汽大众”的案例研究
8.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究
9.中国寿险业营销效率评价研究
10.我国汽车行业营销趋势研究
11.社会化媒体时代的内容营销:概念初探与研究展望
12.人力资源经理的议题营销过程及策略研究
13.控股股东卷入、两权偏离与营销战略风格——基于第二类问题和终极控制权理论的视角
14.保险营销策略问题初探
15.社会化媒体营销研究述评
16.论“共主体”营销话语的建构与践行——关于现代营销近视症的矫治研究
17.学科服务目标的精确定位与学科服务的精准营销
18.基于IPA的旅游目的地意象整合营销传播——两个江南水乡古镇的案例研究
20.政府旅游公共营销的实现机制和路径选择——基于扎根理论的一个探索性研究
21.我国汽车营销现状及创新分析
22.目的地营销绩效:现状及价值链模型
23.移动营销消费者采纳行为动态演化研究
24.网络营销新渠道:SNS营销
25.我国智能手机营销策略分析
26.基于体验营销的酒店品牌建设研究
27.我国高校图书馆营销新方式
28.国外图书馆社会化媒体营销的案例研究及其启示
29.多渠道零售商线上线下营销协同研究——以苏宁为例
30.东风商用车网络营销对策
31.网络营销绩效评价体系的研究评述
32.双元营销能力平衡、战略地位优势与新创高技术服务企业绩效
33.营销能力对技术创新和市场绩效影响的关系研究——基于我国中小上市企业的实证研究
34.4R营销理论与学术期刊网络营销策略
35.多市场接触下的联合非伦理营销行为——基于市场集中度和产品差异度的二维分析模型
36.企业微信营销研究及策略分析
37.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型
38.基于自媒体的旅游景区营销策略研究
39.关于逆营销的效果研究:基于CLT理论的视角
40.全渠道营销理论——三论迎接中国多渠道零售革命风暴
41.搜索引擎营销研究综述及展望
42.技术与生存:数字营销的本质
43.基于DEA的企业微博活动营销效果评估——以S企业官方微博为例
44.基于营销理念的高校图书馆数字参考咨询服务
45.电子商务对营销渠道管理的影响
46.中国市场营销研究英语论文综述——基于内容及来源的描述分析
47.中国烟草业营销分析
48.“大数据”背景下营销体系的解构与重构
49.保险营销渠道团队管理研究
50.企业微博营销中品牌曝光度对网络口碑的影响研究
51.论旅游景区的差异化营销策略选择与组合
52.创新高职市场营销教学 促进学生职业能力培养
53.我国网络营销发展策略研究
54.销售低迷状态下的白酒营销回归与创新
55.新媒体环境下高校图书馆移动信息服务微营销研究
56.基于消费者怀旧的品牌营销策略
57.关于我国汽车营销模式发展的探讨
58.口碑、口碑传播和口碑营销的辨析
59.供应链下的市场营销资源合理运用问题探讨
60.大数据时代营销创新研究的价值、基础与方向
61.旅游产品体验营销中的价格影响因素及定价策略
62.社会资本、组织学习对企业国际营销能力升级的影响机制——基于海信集团国际化发展的纵向案例
63.基于groupon模式的我国经济型酒店网络团购营销研究
64.保险O2O营销模式的实践与研究
65.“心”营销:文化艺术产业新媒体营销策略研究
66.企业网络社区营销价值、机理及模式研究
67.关注和融入中小企业成长——论中小企业银行服务营销
68.互联网对我国保险营销渠道影响分析
69.高科技企业市场营销策略研究
70.论企业应对市场营销环境变化的策略
71.微博网络营销对国际贸易的影响及对策
72.公益事件营销中企业—消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究
73.体验式营销在汽车营销中的应用
74.关系营销导向对营销创新的影响研究
75.传播学视角下微信营销的利与弊
76.市场营销专业复合型人才“三位一体”培养模式研究——以重庆大学市场营销特色专业建设为例
77.金融服务营销的核心理念——价值的共同创造
78.企业社会化媒体营销传播的效果分析——以微博扩散网络为例
79.微博营销信息的时空扩散模式研究——以曲江文旅为例
80.旅游目的地营销绩效评价研究现状与展望
81.制度压力、合理性营销战略与国际化企业绩效——东道国受众多元性和企业外部依赖性的调节作用
82.关于红色旅游市场营销研究——以云南省为例
83.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究
84.传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例
85.网络拓扑特征对病毒式营销传播动态影响的研究——基于新浪微博大数据的实证分析
86.高校图书馆微博营销策略研究——以清华大学图书馆为例
87.市场营销理论、实践、教育的创新与融合——2014中国市场营销国际年会综述
88.面向Y一代用户的大学图书馆服务营销策略研究
89.赣南脐橙三位一体营销战略探讨
90.我国网络营销的现状与发展趋势研究
91.关系资源对营销能力的影响机制:顾客导向和创新导向的中介效应
92.营销动态能力的概念与量表开发
93.新形势下电力市场营销模式与新型电价体系
94.基于内部营销视角的图书馆管理新策略
95.消费者参与社交网络营销因素的实证分析
96.深入理解营销渠道研究的过去和未来
97.关系营销导向对企业使用渠道权力的影响
98.论中小企业的市场营销策略
99.基于全方位视角的企业营销绩效评价研究
100.基于蓝海战略的保险营销创新研究
101.我国汽车营销模式的现状与创新方向
102.我国网络营销中的道德问题及其对策
103.绿色营销研究:内涵、现状与对策
104.国外绿色农产品营销的特点及借鉴
105.小微企业营销现状与对策研究——以广东省中山市为例
106.体育赛事营销的本质及营销观念创新研究
107.内部营销对酒店员工工作满意的影响研究——以组织承诺为中介变量
108.营销管理的新趋势——绩效营销研究探析
109.保险营销模式的转变与发展——电话营销与网络营销模式的互补
110.我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析
111.中国汽车营销渠道的现状与发展趋势
112.当前中国电影营销的关键问题研究
113.全球化时代的城市大事件营销效应:基于空间生产视角
114.我国高校图书馆营销现状调查及分析
115.IFLA图书馆国际营销奖及其背后的营销理念
116.营销刺激、心理反应与有机蔬菜消费者购买意愿和行为——基于有序Logistic回归模型的实证分析
117.感性消费时代的企业色彩营销策略
118.浅析我国保险网络营销的问题与对策
119.营销策略对品牌忠诚的影响:顾客感知价值的中介作用
120.体验营销研究前沿评介
121.国内市场营销研究进展分析
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关键词：电动汽车；问卷调查；市场细分；销售策略
近些年，我国环境、资源都处于恶化的状态之下， 2015年河北省一年内近80%的时间皆处于雾霾天气，环境危机日益严峻；且石油供给远小于需求，导致我国石油对外依存度越来越高，资源问题不容忽视。另一方面，汽车持有量近些年不断增长，消耗石油量不断上升，其排放物加重了空气污染。因此，新能源电动车取代传统汽车是大势所趋。但是，电动汽车的市场销售并不理想，2013年，新能源汽车销量为1.76万辆，相较于2013年汽车总销售量5967.8万辆，其所占比例很小。2014年，全球电动汽车市场产销两旺，销量突破7.48万辆，同比增长425%；但相较于2014年汽车总销量6402.4万辆，电动汽车占比依旧极小，2015年亦处于同等状况。理论上电动汽车的需求大涨而实际销售状况却如此尴尬，实在令人费解。为此，我们针对电动汽车销售情况进行了市场调查，试图找出原因。
一、 调查介绍
课题采用问卷调查的方式，对石家庄的消费者通过分层比例抽样和简单随机抽样进行了市场调查。通过市场细分理论，并根据目标市场具有可测量性、可接近性、重要性、可辨别性、可操作性五个方面的标准对各个子市场进行筛选，最终确定以20-39岁的消费者市场最为目标市场，进行了市场调查。
二、电动汽车市场调查结果与分析
（一）消费者特征需求分析
调查发现，消费者愿意接受的购车价格集中在20-30万之间。被调查者中，20-39岁的消费者中购车预算在20-30万的占比49.7%，20万以下的占比10%，30万以上的占比40.3%。消费者对电动汽车车型、颜色等偏好都极为明显，其偏好较高的车型是基本型乘用车、SUV，喜好的颜色为银色系、黑色系和白色系。调查发现，在车型方面，基本型乘用车、SUV占比皆在40%以上。对于颜色，占比较高的为银色系、黑色系、白色系，20-39岁的消费者多处于创业期或工作稳定期，多偏好稳重型汽车。消费者期望获得的优惠形式为打折优惠和一年期的免费定期保养服务，而对于一年免费车险、赠送汽车零件等，消费者反应度不高。电动汽车价格、电池因素、基础设施建设以及政府政策是影响消费者购买的主要因子。想要对汽车销售状况提出有用建议，就要了解影响消费者购买的因素，经过调查，消费者在购买电动汽车是更多考虑的是电动汽车价格、电池因素、基础设施建设和政府政策，对于汽车性能、维修费用等却不太在意。
（二）消费者购买行为分析
1、了解途径。消费者了解电动汽车的途径主要是电视媒体、网络和经销店面的宣传。尤为明显的是网络，消费者通过网络了解电动汽车的占比69%，在如今网络高速发展的时代，电子商品已经成为消费者获得信息的首要选择。
2、企业宣传手段影响度。消费者普遍偏好广告营销方式与活动营销方式。调查发现，消费者对于广告营销方式和活动营销方式反应比较敏感，而对于虚拟营销、观念营销等反应不大。对于20-39岁的消费者，他们更倾向于观感较强，可直接参与的销售活动，对虚幻的、理论性强的销售方式接受度不高。
三、 销售对策与建议
（一）产品策略
企业在推出电动汽车时应综合消费者的喜好和自身实际生产能力。初期企业应重点推出基本型乘用车，而对于SUV来说，初期的电动汽车技术水平难以达到同类型燃油汽车所能提供的较高配置与合理价格。在成长期，待技术水平成熟时，再重点推出符合消费者要求的SUV车型；在汽车颜色方面，以银色系、黑色系和白色系作为主打颜色；在促销活动方面应以一年期打折优惠和一年期免费定期保养服务作为重点优惠形式，以此来吸引更多的消费者。
（二）价格策略
在电动汽车产业的生命周期内，不同时期应选择不同的价格策略。1.导入期，电动汽车属于新兴产品，消费者了解不多，价格对消费者的购买行为有不可忽视的重要作用，企业应将价格在20万-30万之间的电动汽车作为主打品牌销售，以满足消费者的价格需求。2.成长期，消费者的关注点除了电动汽车性能，还有品牌、价格等方面因素，由于竞争者和潜在进入者的威胁，此时企业应采取成本领先的策略，快速有效的占据市场份额。3.成熟期，当企业占据霸主地位增加了其他潜在竞争者进入市场成本的同时，企业对电动汽车的价格可调范围也较小，可以通过优质服务来进一步提高竞争地位。4.衰退期，此时电动汽车即使降价也不能刺激足够的需求。企业应在损失最小的情况下退出市场。
（三）渠道策略
企业对电动汽车的宣传应以网络宣传为主，多种宣传方式并存。在20-39岁的消费者中，通过网络了解电动汽车信息的市民占69%，这部分人群对网络依赖性较高。在此基础上，对于电动汽车的网上宣传企业应该做到：（1）充分利用网络技术，在相关网络平台有关电动汽车的信息，同时搜寻公司的潜在客户，帮助其了解电动汽车，使其产生购买意愿，产生购买行为；（2）完善公司网站，方便顾客访问。企业可以在自己网站上提供如下信息：①企业的简介、企业电动汽车产品及其服务流程等。②电动汽车产业的发展趋势。通过收集、公布电动汽车行业的相关信息，引起消费者对环境保护的重视，促使其产生购买行为。
针对目前市场的热点营销模式，企业可以采取“自建店+加盟店”的方式，低成本迅速扩张销售。对经销商店面要有统一的装潢、店内广告、销售服务，从而宣传企业品牌形象。
（四）促销策略
在营销方面，注重广告销售和活动销售。在广告方面，企业应做到：（1）利用明星效应，挑选在青年中有影响力且符合电动汽车时尚、环保特点的明星作为代言人。并将广告做到电视媒体，让消费者直观体会电动汽车运动的特性。（2）广告内容具有针对性，打造出反应不同人生目标或近期诉求的广告意境以吸引消费者。
在活动营销方面，企业可以举办电动汽车挑战赛。参赛者能在比赛的过程中，体验电动汽车的性能，并吸引沿途的观赛者，增加购买对电动汽车的宣传力度。除此之外，企业可以举办展会，通过报刊、广播、电视等媒体刊登展会信息，展会现场进行实物体验及图片信息介绍，并邀请报社、电台记者对展览会进行跟踪报道。以多种形式增加企业的影响力。
四、结束语
如今，环境和资源压力日益加大，电动汽车的兴起是必然的，增加电动汽车销售量，既可以缓解环境、资源压力，又能更好的建设建设和谐、环保社会。
参考文献：
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论文摘要：在原有相关理论研究的基础上，重新阐述 “恶性价格竞争”的概念与特征 ，并定义 “产品趋同”。认为源于定位趋同、技术趋同和营销模式 (4Ps)趋同的产品趋同是“恶性价格竞争”的根本来源，而产业状况和政府调控只是推动因素；并分析由产品趋同到“恶性价格竞争” 的路径和结果。最后，针对产品趋 同提 出规避策略，以防止“恶性价格竞争”的发生。
我国的经济发展一直摆脱不了 “恶性价格竞争”的威胁，并且呈现出周期性、影响范围不断扩大的特点。如何避免 “恶性价格竞争”，已成为我国未来经济和产业稳定发展的首要课题之一。
自20世纪9O年代中期 以来 ，随着买方市场的形成，我国在汽车、钢铁、家电、建材、煤炭、纺织和商品零售等许多产业内都出现了过度竞争的问题 ，主要表现为价格战、广告战、商业间谍战等多种形式 。而 “恶性价格竞争”严重偏离了竞争的基本原则，扰乱了公平、公正的市场秩序，导致产业结构的不稳定、资源严重浪费和国家税收减少。长期以来，政府通过各种政策法规进行宏观调控和约束企业行为，希望能够消除“恶性价格竞争”。但是，“恶性价格竞争”非但没有消失，反而已经延伸到通信、传媒和旅游等其它产业。可见，仅从政府和产业的角度来制定策略并不能有效规避“恶性价格竞争”。本文试图从价格的依 附实体——产品的角度，找出 “恶性价格竞争”的根源，进而帮助企业制定出有效的防御策略。
1 “恶性价格竞争”的相关理论
1．1 “恶性价格竞争”的概念及特征
一般来说，企业的某些降价行为常常会引起同类企业推出与之类似但更加激烈的应对策略，容易导致企业间的反复博弈，当产业内的竞争态势超出了企业自身的承受能力时，就是 “恶性价格竞争”。其通常的表现往往是产品的市场销售价格接近甚至低于产品平均成本水平。
因此，所谓的 “恶性价格竞争”就是指通过压低价格来实施的 “恶性竞争”，当然，并不是所有的降价行为都可以称为 “恶性价格竞争”。从定义来看，“恶性价格竞争”必须具备以下四个特征：
(1)整体性。即不是某一个企业或者少数几个企业的降价行为，而是产业内企业的整体性价格竞争行为。(2)连锁性。由产业内某一个或一些企业的降价行为引发，并迅速蔓延开来，形成 “多米诺骨牌效应”，导致产业内大部分企业的价格连锁反应。(3)长期性。“恶性价格竞争”并不是瞬间的价格行为，而是会使产业内低或负的利润率相对长期持续，以至超过企业承受能力的一种竞争状态。(4)危害性。这是最重要的特征。“恶性价格竞争”不仅会使企业利润丧失殆尽，陷入危机，而且会影响产业的良性发展。其最终将影响国家税收的增加和经济的平稳发展。
“恶性价格竞争”并没有统一的定义。在贝恩第一次明确使用“过度竞争”这一概念来描述 “恶性竞争”以前 ，国外文献一般将此类竞争称为 “自杀式竞争”、“破坏性竞争”、“毁灭性竞争”等等 (曹建海，2000；O．P Hell，K Helsen， 2001)。目前这类竞争在国内一般被统称为“恶性竞争”或“过度竞争”，其含义基本相同。
1．2 “恶性价格竞争”传统的来源
长期以来，学术界一直努力寻找 “恶性价格竞争”的来源和有效的应对策略。在检索相关文献时我们发现：价格竞争研究一般包含在微观经济学、产业组织学的寡头理论 中。Joseph Bertrand (1883)作了标准化的开创性研究，为此学术界常把价格竞争称为 Bertrand竞争 (Jeffrey Church，2000)。Bertrand竞争无处不在，但并 不总是 良性 的。R0bert Porter(1983)、Rotemberg等 (1986)从价格战发生的需求周期性方面作 了模 型化 处理；张维迎等 (1999)根据 Brander＆Krugman 处理寡头竞争的方法，从产权角度分析了恶性竞争发生的具体条件和福利效应；Oliver P．Heft＆Kristiaan Helsen(2001)从市场和产业情况讨论了导致 “恶性价格竞争”的可能因素；安同良等 (2002)认为价格竞争应该是产业 (产业组织层次)特征的函数，并具体分析了发生“恶性价格竞争”的产业特征。
这些文献，基本上都是从产业和政府的角度来分析“恶性价格竞争”的来源。具体来说可概括为以下五个来源：
(1)产业所处阶段。从产业生命周期来看，价格竞争一般发生在正处于成熟期或衰退期的产业。
(2)产业特征。几乎所有的产业都存在着进入和退出壁垒，这是产业的主要特征之一。对于具有 “低进入壁垒和高退出壁垒”的产业 ，往往极易发生 “恶性价格竞争”。产业的另一主要特征——产业的集中度，它也是衡量产业内竞争程度的标志之一；产业集中度过低将会导致激烈的市场竞争，也很容易引发 “恶性价格竞争”；产业的第三个主要特征是产能情况。生产能力大大过剩时，企业往往直接采用低价策略，进而导致产业内的 “恶性价格竞争” 。
(3)产业结构。主要是考虑战略集团的数量与规模。波特认为，领导型战略集团的产业结构相对较为稳定，而数量众多且势均力敌的其他类型战略集团的产业结构则缺乏稳定性。各企业为了争夺领导地位，必然发起广告战，从而进行价格战，最终易陷入 “恶性价格竞争”的旋涡。
(4)政府宏观调控。如果政府对宏观调控不力，对市场缺乏正确的引导和规范，就会引起企业对热门产业的大量涌入。重复的投资建设，导致产品的相对过剩、同质化和营销手段的趋同等，必然引起 “恶性价格竞争”。
(5)市场管理体制。管理体制的不严整导致了市场体系的不完善，也产生了企业间市场条件的差异性。这些差异性使不同的企业存在着不平等的竞争机会和条件，也使有些企业对价格竞争具有更强的承受能力。这些企业往往会挑起价格战，从而引发产业内的 “恶性价格竞争”。
由于价格是产品最主要的外在表现之一， “恶性价格竞争”其实体现了产品间的恶性竞争。在产品同质和营销模式(4Ps)趋同的情况下 ，即使产业情况良好或国家调控政策正确，在产品供给大于需求时，“恶性价格竞争”依然有可能发生；而如果产品和营销模式的差异性较大，产品的价格会形成一定梯级，产品相互间的可替代性较小，自然就避免了“恶性价格竞争”。例如，1996年 “长虹”通过价格战，不仅成功挤走了 “洋品牌”彩电，使国产大屏幕彩电开始为国人接受，还赢得了大屏幕彩电的市场优势地位，同时，国家也开始控制彩电业的重复建设和投资，并了《关于制止彩电行业不正当价格竞争试行办法》，其时，宏观调控政策、产业形势一片大好。尽管如此，到了 1999年 4月，“长虹”仍出现了大量的库存积压，在强大的库存压力下，又一次挑起了降价风潮，而 “康佳”等主力厂商的产品因毫无特色并且也大量的积压，不得已只有迅速跟进 ，由此引发了产业内的 “恶性价格竞争”，在这场 “价格战”中几个大型的知名厂家均损失惨重。而 “海尔”——家电业的领导企业之一，此时则有效地利用 “网络家电”概念、超前的技术研发优势和创新的营销模式 ，成功地走出了 “价格战”的阴影，成为目前受世人瞩 目的中国优秀企业之一。
由此我们认为，仅从产业和政府的角度来分析 “恶性价格竞争”的来源不具有说服力。而定位趋同、技术趋同和营销模式趋同，这三个方面导致的产品趋同，才是 “恶性价格竞争”形成的根本来源。具体情况可以用改进的特征要因图(区分了根本原因，放于锥骨部分)来表示 (见图 1)：
2 “恶性价格竞争”的根本来源——产品趋同
2．1 产品趋同的含义与组成
在现有的相关研究中并没有给出产品趋 同的明确概念，只是直观地认为产品趋同就是产品在外观、质量、包装等方面的相似或一致。这种观点虽然为大多数人所接受，但只是指出了产品趋同的有形部分，并没有涉及其无形部分 (即产品价格、促销手段、流通渠道等营销因素)。这些营销因素是产品必不可少的附属要素，对产品的形成和流通具有不可或缺的意义。
所以本文认为：产品趋同是产品外观、品质、价格、促销手段等各方面的日渐相似，是有形部分和无形部分的结合。产品趋同包括两个部分 ：一是有形部分 ，即产品实体的同质化，主要来源于定位趋同、技术趋 同、营销模式 (4Ps)中的产品策略趋同；二是无形部分，主要来源于营销模式(4Ps)中的价格策略趋同、促销策略趋同和渠道策略趋同(如图2所示)。
2．2 产品趋同与 “恶性价格竞争”的产生
在市场竞争中，如果产品同质化并且营销模式相同，企业很容易选择价格竞争策略。此时，如果其它企业迅速跟进，原先企业又采取更加激烈的对抗措施，就容易形成企业间价格竞争的往复递进。当企业间的价格互动成为产业整体行为且超出企业自身承受能力时，产业就进入了 “恶性价格竞争”。同时，“恶性价格竞争”使企业利润空间愈来愈小，致使创新资源投入更加缺乏。创新不足又会导致产品趋同进一步加深，进而加剧 “恶性价格竞争”的激烈程度，最终形成恶性循环，直至终止于产业内一些企业破产或被兼并 (如图3所示)。
具体来说，产品趋同主要从以下几个方面引发“恶性价格竞争”：
(1)市场定位趋同的影响。市场定位趋同将使产品的品质、功能等有形部分高度相似，同时也会造成产业服务区域的过分狭窄，导致产业内激烈的市场争夺。在产品实体相似的情况下，企业就会通过降低产品价格来扩大市场份额，从而容易引发 “恶性价格竞争”。
(2)技术趋同的影响。技术是产品研发和生产的关键。我国企业目前使用的技术和设备 ，大部分是在改革开放后从欧美和 日韩引进的。存在的问题是：引进的地域 比较集中；缺乏核心和关键技术；引进后创新和自主研发的力度不够；相互技术模仿情况严重。这些情况导致了技术的趋同，直接表现为产品的同质化，以致产品的竞争力不够，同类产品间的替代性很强。在产品同质且供大于求的情况下，企业只有通过降低价格来增加产品吸引力 ，从而容易陷入 “恶性价格竞争”。
(3)营销模式 (4Ps)趋 同的影响。4Ps营销模式 自20世纪6O年代由美国著名营销专家麦卡锡 (McCarthy)提出以来，经过4O多年的推广，其思想早已为世人所知并得到娴熟运用。但由于在营销实践中创新不够，现在不同企业之间的做法越来越趋同，推动了 “恶性价格竞争”的产生与发展。 产品策略趋同。产品策略趋同将使企业产品的范围、外观等有形部分趋于一致，在细分市场有限的容量下 ，容易形成市场饱和。企业为争夺有限的市场，只能选择最有效的价格竞争手段。
b．渠道策略趋同。在买方市场情况下 ，渠道趋同将导致企业对高效率渠道的激烈争夺。为增加吸引力，企业往往降低产品供给价格，从而排挤目标渠道对于同类产品的接纳。
C．价格策略趋同或非理性。企业对目标市场、产品和渠道的战略性选择，为价格策略提供了指导原则。在目标市场、产品和渠道选择趋同的情况下，价格策略也将趋同。在激烈的市场竞争下 ，定价策略容易 由成本导向转向市场导向。一些企业为增加销量首先降价时，其它企业将迅速跟进并形成循环，最终引发全产业的非理性降价行为。
d 促销策略趋同。我国企业目前促销策略趋同，主要表现为多采用价格竞争和广告宣传两种手段，没有建立蕴涵企业文化的品牌和人性化的售后服务，以及加强销售员的培养等。在广告宣传效果不明显时，企业就会采用价格竞争策略。
4规避策略
并不是所有的价格竞争都是恶性的，但是 “恶性价格竞争”一旦形成，就会严重影响产业的稳定和企业本身的持续发展。产品趋同是 “恶性价格竞争”的根本来源 ，所 以本文将从产品创新的广义角度给出一些应对策略，并以 “海尔”的成功做法为例，来说明如何打破产品趋 同、防止 “恶性价格竞争”。
4．1 市场定位创新
国内目前的大多数产业都处于相对饱和的状态，主要是因为产品的市场定位严重趋同，尤其是城镇中低端市场。企业想要摆脱 “恶性价格竞争”，首先就必须在市场细分的基础上，根据企业资源与能力，选择竞争相对缓和的市场细分，如城镇高端市场和农村市场等。即使在竞争激烈的城镇中低端市场，企业仍可以通过详细的市场细分矩阵，找到适合的市场真空。
海尔产品以质量、技术和售后服务为主要支撑，注重塑造品牌，准确地采用了中高端的产品定位战略。2000年城市居民家庭电视机的饱和度已达 99％，但主要集中于中低端产品。“海尔”把产品主要定位于城市高收入消费群体，采用数字技术，开发出以美高美 G5系列数字高清彩电为代表的高端产品。“海尔”成功的产品定位顶住了接下来的几次价格战，并于2002年 9月率先出口到欧盟，开拓了海外市场。
4．2 技术创新
在学习和引进先进技术时，大多数企业只是着重于 “为我所用”，并没有从长远出发确定技术的发展 战略，进行 自身技术创新。所以，企业的技术发展战略必须注意三个方面：首先，必须关注行业领先技术，积极引进 以缩小自身差距，但引进的重点是核心技术和相关关键技术 ；其次，学习和引进先进技术之后，必须结合 自身特点进行创新；最后，加大企业对于核心技术和关键技术的研发力度。
“海尔”在引进和学习国际先进技术的同时，以技术创新为坚强后盾，避免了产品同质化。在创新定位上，“海尔”坚持国际化 ，以国际行业先进水平为目标；在创新时效上，注意超前性，成立了“海尔中央研究院”涉足 11个超前研究领域，专门研发超前 5～1O年的新技术；在创新策略上，“海尔”着眼于全球科技资源，在国外建立了海外开发设计分部，并与一些世界著名公司建立了技术联盟。所以，“海尔”能够引领信息家电的潮流，率先推出网络家电。
4．3 营销模式创新
这里的营销模式创新仍要从 “4Ps”的四个方面分别加以讨论 ：
(1)产品策略创新。主要包括产品线和产品组 合的创新、品牌创新和包装创新等。在产品线方面，企业可以在市场细分和选择的基础上，进行产品线延伸、现代化和特色化等等；在品牌创新方面，途径主要有品牌扩展、品牌延伸、品牌重命名等，但是最重要的是赋予品牌文化内涵与生命力、突出品牌文化。
(2)渠道策略创新。分销渠道创新是企业营销模式创新的重要内容之一。分销渠道越通畅，产品占领的市场就越广泛。渠道策略创新可以从三个方面来考虑：首先是分销机构创新 ，可以建立全方位掌握信息的分销网络、建立垂直渠道系统、不断开发各类新型零售业点等；其次是分销设备的创新，如柜台、货价、电子扫描收款机等等。
(3)价格策略创新。传统的价格策略主要是尽量降低商品成本，从而降低商品价格，以廉价形成企业的竞争优势。随着经济发展、科学技术进步和市场竞争的日益加剧，价格竞争的内涵也日益丰富。价格策略创新的方法是 ：立足产品市场创新，在定价方法等方面不断推陈出新、别出心裁，如国内企业创造的 “货款返还”销售、“主题性特价”销售等。
(4)促销策略创新。促销是营销组合中最灵活、最富于变幻的因素，创新的空间很大。首先在广告创新方面，可以创造全新的广告创意和创造性地利用消费者心理动机，如特点凸现诉求策略、逆反策略等；其次在人员推销方面，一方面注意提高推销人员的素质水平 ，另一方面创造富有创意的推销方法，如经典的 “空投手表”与 “以旧换新”等等。
“海尔”根据市场与自身特点，创造性地应用了营销组合策略 (4Ps)，由 “市场营销观念”转变为 “战略营销观念”。首先，“海尔”在产品策略方面以市场为导向进行产品创新，以“从市场中来，到市场 中去”进行产品开发。如“海尔”根据一位顾客的抱怨开发了省水省电的“小小神童”洗衣机。其次，“海尔”在定价策略方面以 “不打价格战，打价值战”为理念。为适应不同层次的消费者的需要，“海尔”采取拉长产品价格战线的做法。如空调产品价格从一千多到一万多，每隔5O元就有两款供选择机型，这样 “海尔”可以根据全 国不 同的市场 细分来推 出不 同的产品。再次 ，“海尔”在渠道策略方面采取“多渠道发展，两条腿走路”的方法。“海尔”从最初的商场销售到 “店中店”，最终发展了自己的品牌专营店。到2002年，“海尔”已拥有销售网点53000 (海外38000)个，在全国共设有 48个工贸公司，逐级实行控制。同时，“海尔”采取内外结合的做法 ，与三洋进行渠道合作。最后，在促销策略方面，“海尔”以社会为导向进行销售宣传。“海尔”把营销对象从目标市场的消费者扩大到社会公众。其宣传促销活动已不是针对某种具体产品或某一段促销时间，而是集中于一个共同的目标：在“海尔”的目标社会公众中塑造、传播和维护 “海尔”良好的企业形象，“海尔”的产品创新策略，使其产品在多次价格战中都能够稳住阵脚，把损失降到最低。
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[关键词] 节能与新能源汽车 网络营销 营销策略
一、节能与新能源汽车的概念与市场现状
1.节能与新能源汽车的概念
节能与新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源(或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置), 综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术,形成的技术原理先进,具有新技术、新结构的汽车。节能与新能源汽车包括:混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池汽车、氢发动机汽车、其他新能源(如高效储能器、二甲醚)汽车等。
2.节能与新能源汽车市场现状
两会通过一号提案“关于推动我国低碳经济发展的提案”,汽车业中低碳节能环保和能源问题被高度重视起来。国家高技术研究发展计划(863计划)现代交通技术领域“节能与新能源汽车”重大项目已启动,节能与新能源汽车行业未来的发展越来越成为当今社会的热门问题。
2009年1月14日,国务院会议通过《汽车产业调整和振兴规划》,明确提出把新能源汽车作为中国汽车产业今后三年的战略发展目标,中央财政安排补贴资金,支持节能和新能源汽车在大中城市示范推广。随后,财政部、科技部联合发出了《关于开展节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知》,规定在全国l3个城市开展节能与新能源汽车示范推广试点工作,以财政政策鼓励在公交、出租、公务、环卫和邮政等公共服务领域率先推广使用,我国节能与新能源汽车进入了市场推广应用阶段。随着行业政策标准的不断出台,企业产品的争相亮相,真正的产业化和规模化也就不再遥远了。
二、网络营销与传统营销的区别
1. 网络营销的涵义
电子商务的发展引起了企业营销方式的变革,中国的营销学家们渐渐开始了对网络营销理论的研究。从1999年开始,中国企业网络营销理论研究进入了实质性发展阶段[1]。网络营销是指以现代营销理论为基础,运用Internet技术和功能,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。实际就是一个客户的需求管理过程,即如何利用自己企业的网站来抓住客户,分析客户以及满足客户的需求。根据现代营销理论来看,网络营销是一种直接市场营销的技术推动力,将传统的以推销自己产品为中心的模式转变到现代营销理论中的强调沟通的新模式上来。
2.网络营销与传统营销的区别
网络营销作为建立在互联网基础上的新的营销模式,必然有其不同于传统营销的优势和特点。
(1)受众群体不同。网络营销的目标客户是众多的网民,网民作为一个特殊的消费群体具有不同于其他消费群体的特点。首先,能进行网上购物的人一般都具有较高的文化素质,对于网络和产品有着自己独特的认识。其次,经常上网的人大都有一定的经济基础,有能力为自己喜欢的产品买单。
(2)营销方式不同。网络营销的营销方式是多样化的。不但适合传统营销所有的营销策略,而且在各个方面都有其突出的特点。在广告上,网络所具有的独特的媒体优势使广告效果更加逼真,更加适合消费者的口味。在公共关系方面,网络营销面对的沟通主体不像传统营销那么复杂,公关策略的运用更加方便灵活。人员促销方面,由于网络市场和客户群体的特点,很多产品不需要强势的促销活动,只需要创造条件使顾客容易获得即可。
(3)更加高效和迅速。网络营销可使浏览商品信息至收款、售后服务一气呵成,构成一种全程的营销活动;另一方面,企业可以借助互联网将不同的网络营销活动进行统一规划和协调实施,以统一的传播资讯传达给消费者;电脑存储的大量市场和商品信息远远超过其他媒体,企业通过网络可以及时更新产品或调整价格,快速了解并满足顾客需求。
显然网络营销不可能完全替代传统营销,现在的消费者大多还是有“眼见为实”的心理,网上购物硬件和软件设施还不是很完善,许多问题无法得到有效解决,传统营销作为网络营销的基础还将在很长时间内发挥它的作用。
三、节能与新能源汽车网络营销优势分析
据2010年1月的《中国互联网络发展状况统计报告》截至2009年12月30日,中国网民规模达到3.84亿人。其中商务交易类应用的用户规模增长最快,平均年增幅68%。 (见表3-1)
表3-1 商务类网络应用使用状况及用户增长表
类型 应用 2008年使用率 2009年使用率 用户增长率 使用率排名 增长率排名
商务交易 网络购物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5
商务交易 网上银行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4
商务交易 网上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1
商务交易 网络炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3
网络的媒介特性和节能与新能源汽车环保、时尚、新颖的特性决定了二者之间的接合和关联,进而形成了节能与新能源汽车网络营销独特的销售特点。这些鲜明的特点为节能与新能源汽车更快更深更广的开展网络营销业务发挥着优势。
1.以人为本,真正做到以消费者为中心。
在汽车市场竞争日趋激烈的今天,企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等顾客需求信息。尤其是节能与新能源汽车这个环保、时尚的新概念,消费者更加需要对它有个全面的认识和系统的了解。网络营销为节能与新能源汽车的推广提供了便利,也为其进行市场调研提供了一个全新的通道,汽车企业可以借助于它更方便迅速地了解全国乃至全球的消费者对这一产品的看法与要求。与此同时,网络技术为汽车企业建立其客户档案,与客户充分讨论其个性化需求,为客户关系管理也带来了很大的方便,给予消费者前所未有的参与和选择自由,极大地强化了消费者的核心地位。
2.营销宣传的形式多样、内容丰富,便于消费者获取大量信息
汽车产业链条的多环节以及与产业的交叉,决定了汽车消费的多样性和复杂性。除了购车消费,汽车的消费可以延伸到维修、养护、美容、配件、保险、信贷等等,这就决定了消费者有所需求的时候便可以方便登陆网络站点,享受网络平台提供的各种资讯和服务,网络广告可以利用文字、声音、图像、动画等多种手段,将产品全面、真实地提供给网络用户。节能与新能源汽车属于高价耐用商品,消费者在选择购买商品之前所投入消费成本比较高,消费决策一般是反复均衡的。网络行销平台高度的信息延展性和阅读便捷性,极大地方便了消费者认识、了解节能与新能源汽车,减少了消费成本。
3. 易于消费者之间的互动交流
网络窗口式互动使得网民有针对性地选择广告的内容、详细程度、观看时间和次数。同样的消息,来自现实消费者的比来自官方渠道的可信度更高,网络的互动性恰恰给网友们提供了这样一个交流沟通的平台,方便他们的消费决定。节能与新能源汽车是汽车行业未来的前景这一趋势尚未在汽车消费者中达成共识,只有让已购买节能与新能源汽车的车主分享其购车经历、获得的政府补助等等信息才能让其他潜在消费者建立购买的欲望和冲动。这种新型的、互动的、更加人性化的营销模式,能迅速拉近节能与新能源汽车与消费者的情感距离。
4. 搜索功能方便消费者定位目标产品,信息传播迅速即时
网络媒介的检索功能和超连接使得快速比较产品信息成为可能,消费者在购买节能与新能源汽车之前,可以充分比较普通汽车和节能与新能源汽车的各种指标参数,也能够及时了国内外汽车行业市场行情,国家对节能与新能源汽车的财政补贴及优惠政策,第一时间掌握最新的促销信息、降价信息、新的车型等。通过点击进入的基本上是对节能与新能源汽车感兴趣的,可以通过程序跟踪客户的来源和兴趣。对于厂家和经销商来说,能够及时把市场动态和竞争对手状况,积极调整营销策略,促进市场竞争。
四、节能与新能源汽车网络营销策略建议
基于节能与新能源汽车市场的现状和网络营销的优势所在,本文认为,企业应采取以下策略来发展节能与新能源汽车的网络营销。
1.树立品牌网络营销观念
网络的特性正在使网络用户的消费心理,消费习惯发生变化,而且越来越多的人开始在网上寻找交易机会[4]。品牌在企业营销中起着重要的作用,据美国Jupiter市场调研公司对网上购物用户的调查,超过半数的被调查者说他们首先会选择知名企业的网站。在市场上受消费者认可的可信赖的品牌,具有不断控制潜在消费者的能力。汽车品牌在很大程度上代表着一种的质量保证,包括过硬的产品质量,符合市场要求的设计,完备的服务体系。著名汽车品牌更应该借助这一优势将节能与新能源汽车推向市场,赢得一些忠实客户的信赖。
2.培养以客户为中心的营销队伍
客户不仅决定了市场规模与市场类型,也决定了市场命运和市场趋向,客户是企业利润的真正来源。在互联网上消费者极容易进入或离开一个页面,只要轻轻的一点,没有时间和空间的限制,这就使留住客户成为一项极其艰难的工作,同样由于互联网上的海量信息使得消费者在大量信息上搜索,当有一个符合消费者需求的站点出现时,为了节约时间成本,消费者往往会首选这个站点,进而成为其忠实用户,这也就是互联网的粘性。以客户为中心的营销队伍的建设,是我国汽车企业重点努力的方向。目前的现实情况是:营销人员素质偏低,营销手段过于粗放。现代营销人才必须具备现代化的网络营销专业知识和较高的语言交流能力、较强的计算机应用操作能力,了解市场决策对企业组织的影响,能控制和避免可能出现的问题。企业应充分利用各种途径和手段培养、引进并合理使用素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及营销管理的专业人才,为成功开展网络营销奠定人才基础。
3.实施有效的网络营销策略
以网络为中心制定有效的网络营销策略组合十分重要。无论是4C还是4P策略都要树立以顾客为中心的意识,这一点对于中国汽车企业的网络营销十分重要。企业可利用网络双向互动的特性,使顾客能直接与公司对话,由传统的单向顾客服务变为双向的顾客整合,从而使企业对顾客的了解越来越深刻,顾客对企业也越来越信任。这样一来企业就能建立起“一对一”的顾客长期服务,为企业培养一个稳定、忠实的消费群,给企业今后的长远发展打下坚实的基础。
节能与新能源汽车网络营销的4P策略
鉴于节能与新能源汽车网络营销处于起步阶段,本文认为中国汽车企业网络营销的重点仍然在传统的4P领域。价格、渠道、产品和促销将在节能与新能源汽车的网络营销中发挥相当重要的作用。
(1)价格策略。价格对汽车企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题,尤其对节能与新能源汽车前期市场定价的合理性起着至关重要的作用。许多网民要求汽车企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务,但是基于节能与新能源汽车高额的研发成本,本文认为汽车企业在这一商品上不应打价格战,而打服务战。更多用户关心的是产品的质量以及收取货物的方便性。我国汽车企业对于节能与新能源汽车的网上定价应该以价格适中为原则,过高则会令顾客担心支付不起而放弃浏览详细信息,过低则会给顾客低质的坏印象。
(2)渠道策略。网络时代的格言是:谁最快,谁就会赚钱。说到底,渠道的存在是网络营销企业的生命线。有完善的渠道,网络营销的信息查询、付款、售后服务才会变成一个整体。随着互联网的发展,加之WTO对中国经济的冲击,更多的中国企业将会在网络配送渠道上开展竞争。汽车企业应建立自己的网络营销配送渠道,以降低物流成本,实现长期效益。节能与新能源汽车是高科技的产物,购买者大都是有一定的社会地位,关注层面比较高的群体,因此渠道的选择最好不要经过中间商或者商,而采取一对一直销的方式。汽车企业还可以结合相关产业的公司,共同在网络上组织网络车展。目标顾客一经上网,即可饱览节能与新能源汽车的各种信息,从而增加上网意愿与消费动机。
(3)产品策略。一份来自台湾的资料指出:不同产品类型对于消费者网上购物的影响不同,实施的营销策略也有所区别。首先,提供线上售后服务或与消费者作双向沟通,让消费者在网络上充分展示自己的需求,企业据此为消费者提品与服务,比如对汽车的外观、色彩等均可运用该种方式。其次,在网络上提供与产品相关的专业知识,达到增加产品价值的同时也提高企业形象,如对汽车的维护与保养、性能、使用和注意事项等。
(4)促销策略。企业应把促销的重点放在与顾客的沟通上。网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通,使消费者可以参与节能与新能源汽车的营销活动中来。通过企业站点顾客可以被企业的独特内容所吸引,同时还可以与企业进行交流;企业进行网络促销活动,可以获得顾客的反馈信息,不断的改变企业的经营方法和进行产品创新,满足顾客的需求,使企业在竞争上处于优势地位。汽车企业通过网络受访情况的分析,更能了解消费者的需求,实行有针对性的主动营销。
节能与新能源汽车网络营销的4C策略
结合节能与新能源汽车网络营销处于起步阶段,发展4C策略还需要很长的路要走。本文通过图4-1简要叙述4C策略的运用。消费者与汽车企业是两个不同的营销主体,要实现两个营销主体信息、产品以及资金的双向流动,必须使用合适的媒介和载体。考虑消费者的需求、愿意付出的成本、购物的便利性等因素,企业在充分了解这些信息的同时,与消费者进行有效的沟通,从而实现整个网络营销活动。4C策略还是要融合在4P策略之中,结合节能与新能源汽车发展现状,在传统营销领域发挥网络的巨大作用,等到时机成熟,4C策略才会发挥自己巨大的作用。
五、结论
综之,我国汽车企业应该根据自己的情况以及网络营销的优势,结合实际具体应用这几种网络营销策略的组合。当然,基于节能与新能源汽车新颖、独特、环保的特性,开展网络营销的策略远不止这些。在实践中会发现和使用更好的、更有利自己的网络营销策略,以其营销工作做得更好,更有利于我国汽车企业的发展。
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[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0010-05
1 引 言
近年来我国电子商务的蓬勃发展及其成就有目共睹，其中尤以微信的神奇发展而引人注目。微信是腾讯公司于2011年年初推出的一款移动社交软件，可发送图文信息、语音视频信息，并支持多方语音对讲等功能，用户还可以在朋友圈中和好友实时分享生活点滴。微信月活跃用户数于2014年第一季度末达到 396 亿，且还在继续发展中。作为时下最热门的移动社交平台，微信正在改变人们的沟通方式和生活方式。众多企业借助微信公众平台为用户提供了更加订制化的创新服务体验，用户可通过微信体验更便捷的移动互联网生活方式。[1]
微信在中国迅速扩张，用户参与度亦得到提升，给予线上网络市场与线下实体市场相结合的新市场模式（即O2O市场模式）一个极大商机。然而微信运营在中小商家群体中尚处于摸索试行阶段，许多商家对微信运营有较浓厚的兴趣，但缺乏具体运营的合理规划，盲目性极强，中小商家O2O的理念与实践尚待提升。[2]事实上，这是电子商务发展即将进入一个新阶段的表现。为解决上述问题，运营商必须对消费者购买决策过程的各阶段客户转化率，诸如引起注意阶段的注意客户转化率、激发兴趣阶段的兴趣客户转化率、搜索信息阶段的搜索客户转化率、购买行动阶段的行动客户转化率等概念具有深刻的认识，并加以应用。[3]
在当今激烈的市场竞争下，企业必须深刻了解并细化客户转化率概念，辩证看待其重要性，方能在各种市场数据分析支撑下选取合理的竞争策略，真正实现O2O的价值所在。本文梳理分析客户转化率这一量化指标，对中小型零售业微信运营商决策的影响以及在营销实践中的应用，探讨商家如何更好地把握投资与产出的平衡点，从而做出更加合理的营销策略，使中小型零售业微信运营商从中获益。
微信第三方服务商串联起了微信官方与企业客户，协助商家搭建微信站点、运营公众号。据腾讯官方估计，当前国内基于微信的第三方服务商约2000家。当前，微信第三方服务商市场“很热却很杂乱”，微信运营在中小商家群体中现处于摸索、试行阶段，许多商家对微信运营有较浓厚的兴趣，但缺乏具体运营的合理规划，盲目性极强，中小商家O2O的理念与实践尚待提升。[4]就国内中小企业商家微信运营的环境来看，商家微信运营市场主要存在的问题是关注客户转化率低。
从计量营销学的角度深入分析中小型零售业微信运营商的主要瓶颈，即微信客户转化率低的问题，尔后再基于AISAS理论模型，提出微信营销客户转化率测量的模型构建方案，无疑具有重要的现实意义。该方案涉及计量营销学的一些基础知识，包括顾客从兴趣到购买行动各个阶段的转化率等概念。[5]基于艾媒咨询公司提供的调研报告，笔者对中小型零售商使用微信公众平台运营现状、消费者对微信运营商的态度等进行多方面的分析，从而展示出顾客从兴趣到购买行动各个阶段中，客户转化率的变化对中小型零售业微信运营商决策的影响，以及如何更好地在营销实践中应用，丰富和完善客户转化率在计量营销方面的理论知识。
深入了解消费者购买决策过程客户转化率[6]的相关概念，对各阶段的客户转化率进行详细的计量分析。本文进一步探讨如何更好地提高顾客决策过程每一阶段的用客户转化率（亦即中小型零售业微信运营商的绩效衡量指标），期望研究出中小型零售业微信运营商客户转化率模型和方法，从而促进企业的良好发展。鉴于此，笔者基于AISAS模型，[7]就顾客决策过程各阶段客户转化率进行深度分析。
2 客户转化率与AISAS模型
客户转化率是指的是企业通过广告营销手段等将企业目标潜在客户转化为企业客户的一个比值，而微信客户转化率是指企业在进行微信营销活动所获取的实际客户量与公司所潜在的目标客户量的比值。在企业实际营销活动过程中，公司潜在的目标客户数量总是大于通过微信营销手段转化为购买企业产品或服务的实际客户数量。因此，该指标总是用百分比表示：
微信客户转化率=[SX（]通过微信获取的实际客户数量[]企业目标客户数量[SX）]
微信客户转化率是企业能够衡量利用微信营销把潜在用户转化为最终用户的能力的一个重要指标。当该比值偏小时，表明企业微信营销活动的效果较差，企业需要对正在进行的微信营销过程进行改进；比值越大，则表明企业的营销效果显著。通过这一指标能够从量化的角度帮助企业经营者了解企业进行的微信营销的实际效果。
AISAS模式是由日本电通公司在2006年提出的，基于AIDMA传统营销法则注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行为（Action）发展出来的一套针对互联网与无线应用时代消费者生活方式的变化所提出的一种新的消费者行为分析模型。模型如图1所示。
图1 AISAS模型
该模型认为目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS模式转变。[8]在互联网时代的Web20营销模式中，消费者在接触到商品或服务的信息，达成购买活动后，还会主动分享，从而影响其他消费者，并经历这5个环节：引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、信息搜索（Search）、产生行动（Action）、信息分享（Share）。如今，AISAS消费者行为分析模型成为了一套新的，具有时代意义的消费者行为模式分析理论。而企业的微信营销也以AISAS理论模型为基础，通过引起消费者注意、激发消费者兴趣、促进消费者搜索行为、购买行为的发生和信息的分享，促使潜在消费者成功地转化为企业真正的客户。
3 微信营销AISAS过程分析
引起注意（Attention）。微信营销的引起注意阶段是整个微信营销成功的基础。它决定了企业微信营销的初始受众数量，也决定了企业微信营销传播的广度和深度。在如今信息泛滥的时代，消费者的注意力被太多的信息所分散，这对于企业创造引起消费者注意的信息是一个巨大的挑战。常见的引起消费者注意的微信营销方式有，通过举办一些新的活动，如“爱心捐书”、中国招商银行的“爱心漂流瓶”，或者通过为推送的文章选取一个新颖的标题，如“有时，照片不仅仅是一个人生命中的瞬间”等方式与消费者的自身利益需要相结合，从而达到引起消费者注意，推动消费者打开推送的具体信息和了解更详细的活动细节，从而达到引起关注的效果。在线下，实体店经营者会通过微信二维码的方式，比如“利用二维码关注本店可获得9折优惠”的促销方式，或者通过微信扫一扫关注商家能让商家提供更多的信息推送和客户服务，为消费者提供超出消费者预期的产品服务体验来引起消费者的注意。
产生兴趣（Interest）。在获得了消费者注意之后，微信商家就需要激发消费者兴趣，促使消费者产生购买的意愿。微信商家通常通过产品宣传时的促销折扣或者在信息推送过程中提供新奇有趣的活动，幽默有趣的或者“心灵鸡汤”类型的软文等方式，与消费者对于幽默诉求，情感诉求以及自身存在需要和自我实现需要的相契合，从而达到使消费者产生兴趣。比如，奔驰Smart 的微信促销案例中，前期通过关于Smart特别版的在数量上和设计上的详细介绍突出了Smart的独特性和个性化，充分引起了具有购买力的，追求个性的年轻一代的兴趣，创造了3分钟内销售388辆Smart的汽车销售成功案例。
信息搜索（Search）。当微信用户对企业微信推送信息产生兴趣之后，消费者会开始在服务号或者订阅号中进行更多的信息搜索和了解，这对于微商户微信页面内信息的排列和设计，产品信息的丰富度和深度以及页面的反应速度和消费者的等待时间就提出了挑战。
行动（Action）。企业希望将这种在促使消费者产生了兴趣和相关的信息搜索以及了解后所产生的购买意愿转化为购买行为，会利用创新的产品组合或者促销方式，如折扣促销，满减优惠等方式促使消费者购买行为的发生，使得微信的目标顾客真正地购买和消费企业的产品或服务，为企业产生直接的收入增加。企业通常是通过这一阶段的实现结果来计算微信客户转换率来衡量企业的微信营销效果。
信息分享（Share）。信息分享贯穿于企业整个微信营销过程，以及微信用户的消费行为过程，在用户获取引起注意到的信息，感兴趣的信息，搜索到的相关信息以及在产生购买行为之后所获得的顾客体验过程中都会发生信息的分享，而信息的分享能够推动和迅速扩大企业的微信营销效果。因此，企业在微信营销的过程中，经常通过“集赞”、“转发有奖”的形式促进消费者进行信息分享行为的发生，以提高企业整体营销效果。[9]
上述的消费者行为模式是在互联网时代背景下产生的新行为模式，在这个过程中，企业在任何环节的营销活动做得不好，都会直接影响目标客户在下一阶段行为的发生，从而导致最终企业所作出的营销努力白费，企业除了在整体营销活动的策划和控制之外，也应该基于消费者的行为模式在各个阶段进行控制和努力，使企业的营销回报最大化。
微信客户转化率是衡量企业通过微信营销把潜在用户转化为最终用户的能力的一个重要指标。然而，在企业微信营销的AISAS模型的五个环节中，如图2所示：一方面，传统客户转化率测量的是经历了前四个环节达成购买活动的最终用户人数占目标用户总人数的比例。显然，实际上企业在实际的营销过程中，企业的营销效果对于不同阶段的用户影响效果是逐渐递减的，部分目标用户并没有经历完整的四个环节，他们可能仅经历了第一个环节、前两个环节、前三个环节，甚至连一个环节都没有。任何一个阶段的营销效果不佳都会使得最终企业的投资回报偏低。通过目前的仅仅衡量购买结果的微信客户转化率衡量方法只能帮助企业了解营销效果的好坏，并没有办法帮助企业了解企业的微信营销在哪一环节出现了问题，这就使得企业在进行微信营销活动的战略和实施调整中遇到重大挑战。如果没有办法找到具体哪一环节出现问题，企业在经营过程中很可能投入大量资源和时间但是营销效果依然不佳。[10]另一方面，这一指标也不能反映出购买用户可能进行信息分享从而扩大了其既定的微信营销目标用户人数这一变化。
图2 微信营销的AISAS模型
4 基于AISAS模型的客户转化率测量模型
通过以上分析，了解到目前仅从行动结果衡量的微信客户转化率对于微信营销效果的衡量存在很大的局限性，为了帮助企业更好评估企业微信营销效果和了解营销效果的薄弱环节，以基于互联网背景下的AISAS消费者行为模式理论为基础，通过评估微信营销活动不同阶段的客户转化情况，从更加全面的角度帮助微信商户了解微信营销活动过程中的薄弱环节和优势环节，扬长避短。
微信营销客户转化率测量的数量模型是基于营销的AISAS模型建立的（见表1）。
基于消费者行为分析AISAS模型指出，消费者在接触到商品或服务的信息，完成购买活动后，还会进行信息的主动分享，从而影响其他消费者。这期间，消费者经历五个环节：引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、信息搜索（Search）、购买行动（Action）、分享（Share）。以下针对各个环节分别构建数量模型：
引起注意环节的客户转化率是被引起注意的目标客户人数占潜在目标客户人数的百分比。
引起注意环节客户转化率（Ht1）=[SX（]被引起注意的目标客户人数（St1）[]潜在目标客户人数（St0）[SX）]×100%
在如今信息泛滥的时代，消费者的注意力被太多的信息所分散，这对于企业创造引起消费者注意的信息的机会是一个巨大的挑战。这个事实也告诉我们，并非微信商家投放的所有微信营销活动信息都能够成功传达给他们全部既定的潜在目标客户并引起他们的注意。
例1：某微信服装商家开展了一次微信营销活动，他根据自身客户资源以及活动信息投放方式估计本次活动的潜在目标客户人数达到750人。活动结束后，经调查发现，仅有200人注意到这次微信营销活动信息。那么，此次微信营销活动在引起注意环节的客户转化率为：
[SX（]200[]750[SX）]×100%=2667%
激发兴趣环节的客户转化率是被激发兴趣的目标客户人数占被引起注意的目标客户人数的百分比。
激发兴趣环节客户转化率（Ht2）=[SX（]被激发兴趣的目标客户人数（St2）[]被引起注意的目标客户人数（St1）[SX）]×100%
微信营销活动的主题信息是否具有足够的吸引力是决定已被引起注意的客户能否被成功激发兴趣的关键因素。因此，对激发兴趣环节客户转化率指标的评估能指导微信商家更合理有效地设计微信营销活动的主题信息。
例2：续例1，已注意到此次微信营销活动主题信息并看完信息内容的目标客户表示被成功激发兴趣的目标客户。该商家通过调查发现被激发兴趣的目标客户人数为150人。那么，此次微信营销活动中激发兴趣环节客户转化率为：
[SX（]150[]200[SX）]×100%=75%
信息搜索环节客户转化率是进行信息搜索的目标客户人数占被成功激发兴趣的目标客户人数的百分比。
信息搜索环节客户转化率（Ht3）=[SX（]进行信息搜索的目标客户人数（St3）[]被激发兴趣的目标客户人数（St2）[SX）]×100%
微信营销活动信息内容的描述是否简洁明了和准确将决定进行信息搜索的目标客户人数。否则，即便是被激发了兴趣的目标客户也会转身离开，而不会继续进行信息搜索行动。
例3：续例2，该商家通过活动信息的链接点击次数确定了进行信息搜索的目标客户有80人，则此次微信营销活动中信息搜索环节客户转化率为：
[SX（]80[]150[SX）]×100%=5333%
购买行动环节的客户转化率是完成购买行动的目标客户人数占进行信息搜索的目标客户人数的百分比。
购买行动环节客户转化率（Ht4）=[SX（]完成购买行动的目标客户人数（St4）[]进行信息搜索的目标客户人数（St3）[SX）]×100%
实际上，网页内容设计的好坏会影响到目标客户进行信息搜索时愿意花费的时间与精力，而信息搜索结果（包括商品款式、价格等商品信息以及商家信誉度等）是否令人满意也将直接影响目标客户的购买意愿。
例4：续例3，经统计，该商家发现此次微信营销活动共有75个目标客户最终购买了他的商品，那么此次微信营销活动的购买行动环节客户转化率为：
[SX（]75[]80[SX）]×100%=9375%
信息分享环节的客户转化率是已购买并进行信息分享的客户人数占完成购买行动的目标客户人数的百分比。
信息分享环节客户转化率（Ht5）=[SX（]已购买并进行信息分享的客户人数（St5）[]完成购买行动的目标客户人数（St4）[SX）]×100%
消费者完成购买行动后，因友好的购买体验，或因微信商家提供的“分享信息优惠”、“好评返款”等优惠，决定分享对商家有利的信息。这一情况的发生，不仅会促进微信营销活动信息的传播，从而达到增加活动的潜在目标客户数量的效果，还会在一定程度上提高前面环节的客户转化率，从而最终提高了整体的客户转化率。
例5：续例4，该商家通过“好评就返还部分现金”的方式成功吸引了70名购买客户在微信平台上分享对其有利的信息，则此次微信营销活动中信息分享环节的客户转化率为：
[SX（]70[]75[SX）]×100%=9333%
传统微信客户转化率是微信商家进行的微信营销活动中最终完成购买行动的目标客户人数与潜在的目标客户人数的比值。
传统微信营销客户转化率（H）=[SX（]购买客户人数（St4）[]潜在目标客户人数（St0）[SX）]×100%
以上例子中，传统微信营销客户转化率为：
在整个微信营销活动中，如此低的传统微信营销客户转化率显然是无法令该微信商家满意的。[11]尽管有部分环节做得很成功，如激发兴趣环节、购买环节和信息分享环节，但是“引起注意环节”做得不到位，这会直接影响整个微信营销活动的最终效果。由此可见，完整的微信营销活动的五个环节环环相扣，且都对整体产生影响。
5 结论与建议
客户转换率，作为企业在进行营销实践过程中最关注的指标之一，能够帮助企业对其营销活动将消费者转化为企业顾客的有效性通过量化的形式进行评估。然而，在对现今最具影响力的营销模式――微信营销的效果评估过程中，利用从微信营销把潜在顾客转化为企业的客户的微信客户转化率这单一指标的评估不能够满足企业对于微信营销效果的测量，也不能帮助企业快速找到微信营销过程中的薄弱环节。
本文以互联网时代下的消费者行为分析的AISAS模型为基础，对于企业实际微信营销过程中消费者行为的变化进行分析。通过消费者行为的分析对于单一的微信客户转换率进行优化，通过构建数量模型确立了引起注意环节客户转化率、激发兴趣环节转化率、信息搜索环节客户转化率、购买行动环节客户转化率、信息分享环节客户转换率和传统微信营销客户转换率六个基于消费者实际的购买行为过程的客户转换率，以此帮助企业了解微信营销在各个环节的营销效果如何，更加精准地帮助企业找到营销的薄弱环节进行改善，企业在使用这一评估模型时应该与自身所在行业的行业特点，公司实际的经营目标等相结合以帮助企业实现更加具有针对性的微信营销效果评估，提升企业的实际效益和资源利用效率，在企业的营销过程中具有一定的指导和实践意义。
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论文摘要：虚拟现实和网络技术的发展使旅游由现实空间发展到虚拟空间，也使虚拟旅游成为可能。本文首先阐述了虚拟旅游的涵义与特征，然后在分析虚拟旅游功能结构的基础上对其盈利模式和运营策略进行了探讨。
虚拟现实技术从兴起至今已经二十多年 ，发展迅猛，渗透至各个行业。1995年，Williams和 Hobson首次指出，虚拟现实技术必然对旅游业产生影响，旅游业将步入一个新的信息时代，也可称之为虚拟旅游时代。美国民众与互联网研究机构 Pew Intemet American life的一份调查报告显示，在当前美国所有的互联网用户当中，45％的成年美国网民曾有过虚拟旅游的经历；而据西班牙旅游局统计，西班牙70％的人的出行决策是通过Intemet获取的。可见，旅游信息网络化已成趋势，虚拟旅游在全世界范围内兴起。虽然目前虚拟旅游仅处于起步阶段，但其发展潜力却极其巨大。
虚拟旅游是现实旅游的补充和完善，对现实旅游在理论上和应用上都有突破。虚拟旅游这一研究主题的提出使得旅游学由现实空间发展到虚拟空间和网络空间，涵盖范围更广，学科体系更加完整。对于虚拟旅游的研究，虽然有现实旅游的相关理论成果和实践经验可以借鉴，但它毕竟属于旅游的全新领域，其功能结构、盈利模式和运营策略等问题仍需探讨。
一、 虚拟旅游的涵义与特征
(一)虚拟旅游的涵义
所谓虚拟旅游是指以包括虚拟现实在内的多种可视化方式，形成逼真的虚拟现实景区，使旅游者获得有关旅游景点信息、知识和体验的过程。通过互联网和其他载体，虚拟旅游将旅游景观动态地呈现在人们面前，旅游者可以根据自己的意愿来选择游览路线、速度及视点，还可以参与发生的事件，或与其他参与者进行交流。
除了虚拟旅游的概念中所包含的直接效用之外，它还具有更广泛的应用意义：
1．用于旅游规划。由于虚拟旅游用计算机模拟景区，能逼真地展示规划设计方案，可操作性强，并易于修改，可以预见其必将在旅游规划设计中得到更广泛、更深入的应用。
2．再现旅游景观。针对那些已经不存在的旅游景观或是即将消逝的旅游景观开发虚拟旅游，是保护、再现和传播自然文化遗产的有效途径，可以实现景区的可持续发展。
3．弥补现实缺陷。虚拟旅游为人类开辟了一个新的 生存和休闲空间，在其中 “人性”得以充分的展示和发挥，在一定程度上弥补了现代社会在精神文化功能上的缺失。
(二)虚拟旅游的特征
虚拟旅游的特征包括以下几点：
1．超时空性。虚拟旅游能将过去世界、现时世界和未来世界拥有的物体和发生的事件单独呈现或进行有机组合，并可随时提供给参与者。
2．交互性。交互指人与计算机之间的沟通，虚拟旅游利用多种传感器与多维信息空间发生交互作用。
3．高技术性。虚拟旅游依托于现代化的虚拟现实技术及以互联网为核心的现代信息技术，脱离了高新技术，虚拟旅游就不可能产生。
4．经济性。虚拟旅游摆脱了客观条件的限制，降低了费用，避免了多种不可抗力的约束，从而使得 “旅游”更加便宜。
5．多感知性。虚拟旅游环境能够给予旅游者景象、声音、接触、经历等多种感知，使人有身临其境的感受。
由于时间、空间、经济等等客观因素的限制，大多数人的旅游需求难以得到充分的满足，这时基于计算机网络具有交互式多维可视化等特点的虚拟旅游就成为灵活便捷的选择。虚拟旅游与现实旅游的差异见表 1。
二、虚拟旅游的功能结构与盈利模式
(一)虚拟旅游的功能结构
虚拟旅游网站是一个集成虚拟旅游体验、游客交流、旅游信息和网上预订等服务的智能化系统，主要由以下几个功能模块组成：
1．虚拟景观游览。虚拟景观游览系统将景区的实地情景真实再现于网络中，这是虚拟旅游的核心组件。借助导航模块和电子导游系统，游客可以循着系统预先设定的线路漫游也可以自选线路漫游，不仅能通过显示器观赏这些景区的风光，而且可以通过虚拟人物的手势或口令参与到游戏情节中，以了解景点的人文历史或者进行用餐、购物等消费，从而获得宛如实地旅游的体验。
2．旅游信息规划。虚拟旅游的发展同现实旅游存在着必然的联系，虚拟旅游往往扮演实地旅游前先期体验的角色。因此，虚拟旅游便成为潜在旅游者获取各种旅游相关信息的一个渠道。更为重要的是，利用智能化的系统工具，虚拟旅游可以全面整合旅游者对目的地“食、宿、行、游、购、娱”这些咨询需求，为其提供一个规划旅游行程的网络应用服务平台。
3．旅游电子商务。虚拟景观游览系统与虚拟旅游社区对广大旅游爱好者来说是具有魅力的 “圣地”，同时也吸引了旅游相关机构的聚集，成为重要的旅游电子商务平台，供旅游者了解、购买或预订旅游相关商品和服务。 比如美国的 “第二人生”网站，大约有460万会员在其提供的拥有 1000多个景点的虚拟世界中旅游，同时吸引了IBM、喜达屋酒店以及便捷航空等公司，方便了游客进行网上购物与预订。
4．虚拟旅游社区。旅游不仅仅是狭义的景观欣赏，更是一种情感的皈依，人际的互动不论对现实旅游还是虚拟旅游都是不可或缺的一部分。虚拟旅游社区是人们通过互联网围绕旅游生活而形成的生活空间。围绕旅游话题，社区成员通过文字、声音或视频进行广泛开放的交流，一方面，可以将自己的旅游经历与其他成员共享，从而使旅游体验升华；另一方面，也可以分享其他成员的旅游经历，并获得各种旅游知识，为实地旅游做准备。
(二)虚拟旅游的盈利模式
虚拟世界本就是互联网发展中的一个新兴领域，对于虚拟旅游如何实现收益的问题，国内外仍在进行不断的探索。就目前来看，基于虚拟旅游的基本结构体系，它的盈利模式主要分为以下几个部分：
1．旅游目的地营销。虚拟景观游览系统对旅游目的地起到了实地旅游之前的有形展示作用，在这种营销模式中，虚拟旅游网站可收取大量的广告费用。这也是目前虚拟旅游网站的主要利润点。虚拟旅游给旅游者提供了一个获取旅游信息的平台，而对那些知名度不高的景区而言，则是一个新的宣传手段。因此，虚拟旅游运营商应该主要瞄准那些有潜力但现在还比较冷清的3A或4A级景区。
2．植入式广告。当虚拟旅游网站具有较高知名度并达到一定会员规模的时候，可以与除旅游目的地的其他企业接洽，将其商业广告内置，以获取广告收入。例如，在虚拟景观游览系统的某些场景中，增设客户品牌的酒店、餐馆、茶社、商场等，或者是企业标识、吉祥物、产品广告牌等等，但要注意广告的投放技巧，避免生硬的植入，最好使其自然地融人虚拟旅游的情节之中。
3．虚拟货币及物品出售。虚拟旅游可以与网络游戏相结合，在游戏环节中通过出售虚拟货币及物品等方式来盈利。借鉴网络游戏买卖武器装备的做法，虚拟旅游也可以让旅游者兑换虚拟货币进行虚拟旅行装备的交易，或者在虚拟旅游目的地营造自己的观景别墅或产权酒店等等。
4．旅游收入分成。虚拟旅游网站通过旅游信息查询与旅行线路规划的功能，一方面可以帮助旅游者设计和实施旅游计划，另一方面可以向景区、酒店、旅行社、航空公司、汽车租赁公司等旅游企业推荐顾客，从而与这些旅游企业对旅游收入进行分成而获得收益。其实，虚拟旅游运营商与这些旅游企业的合作还可以更加紧密。例如，用户通过注册参与虚拟旅游，若达到一定积分或级别即可获得相应的实地旅游价格折扣，就会带来更多的实地旅游消费。
5．网上购物或预订。虚拟旅游与现实旅游是紧密联系的，在旅游电子商务这一功能结构中，一旦游客对于虚拟旅游相对应的现实景观或物品产生兴趣，网上购物或预订便可产生利润。即使用户不会真正来到旅游目的地，带有当地风情的衣帽、饰品、书画、手工艺品、土特产品等旅游纪念品的销售也会为虚拟旅游网站的盈利提供更大的空间。
6．会费征收。在虚拟旅游社区中，人们按照不同的旅游兴趣形成不同的社群，通过人际交往获得高度的社会认同，找到心理上和情感上的归属，并且通过自我形象设计和空间环境设计，实现自己的梦想。基于这些需求，虚拟旅游网站可以向长期参与者定期收取会费，并开发出某些只针对会员的高级服务，比如用户将虚拟财富兑换为现实货币的时候，可设定只有会员才能享受这项服务等。
虚拟旅游的功能结构与盈利模式的对应关系见图1它表明了虚拟旅游网站各个功能模块所能产生的利润来源。
三、虚拟旅游的运营策略
虚拟旅游的不良体验会削弱现实旅游的吸引力，甚至会导致潜在顾客群的流失。因此，虚拟旅游网站应该采取有效的运营策略，提高顾客体验价值。
1．完善虚拟旅游功能。虚拟旅游是相对现实旅游的一种旅游方式，与现实旅游的综合性相比，虚拟旅游也不仅仅是虚拟景观游览那么简单，应当结合现实旅游中食、宿、行、游、购、娱的多方面和全过程逐步完善其价值功能体系，从而推进现代旅游体系深入发展。
2．更新虚拟旅游产品。信息爆炸的时代，虚拟旅游网站所提供的冗余信息和过时信息可能会干扰旅游者对有用旅游信息的正确分辨与选择，使其难以确定旅游目的地、旅游内容和旅游进程。因此，虚拟旅游网站应该利用丰富且清晰、及时且准确的旅游信息来吸引旅游者，并面向不同类型的旅游者不断推出新颖的、独具特色的虚拟旅游产品。
3．控制虚拟旅游成本。虚拟旅游从构思、研发到设计生产，要经过结构设计、信息收集、信息数字化、模型构建、建设数据库、程序调试、广告宣传等阶段，往往一个小规模景区的构建也需要几个月乃至几年的时间，特别是调试阶段，需要认真细致地对每个环节作检测，所耗费的时间与人力成本很高。因此，注意控制虚拟旅游开发的时间成本和经济成本，才会增加盈利的可能性。
4．开展虚拟旅游合作。现在80％的旅游网站以地方信息或单一旅行社信息为主，服务范围也局限于区域性。另外，旅游企业自己招募人员来完成虚拟旅游的建设，由于人、财、物等原因，质量也不高。旅游企业之间紧密的合作，特别是高科技专业虚拟旅游制作公司的引入将会使虚拟旅游的发展更加迅速。
5．加强虚拟旅游宣传。虚拟旅游网站 自身也有一个向用户宣传推介的问题。虚拟旅游企业应采用整合营销传播的方式。比如通过在宣传册、馈赠品上标明网址，在广播或电视广告中展现站点，向顾客发送电子邮件并促进顾客之间的口碑推荐，在热门网站及旅游相关媒体上刊发报道或文章等来提高知名度和访问率。
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[关键词] 皮克斯 迪士尼 品牌策略 营销手段
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.03
皮克斯之所以能够成功的原因之一在于它拥有有一个强大的发行后盾――迪士尼。1991年5月二者开始在动画长片领域的合作，当时签定了共同合作三部动画长片的协议，由皮克斯负责制作，迪斯尼负责发行，双方共同分担制作费和票房收入，前者向后者支付的发行费用需额外计算。实际看来，《玩具总动员》是唯一一部在此框架下合作的影片。1997年合作范围进一步扩大，皮克斯仍然负责制作，迪斯尼则负责营销、推广、宣传、广告和发行等环节。这也就意味着皮克斯动画长片面向大众的整个传播过程都由迪斯尼操作完成。在皮克斯被迪士尼收购以后，这种分工仍然会延续下去。
迪士尼之所以能够成为全球动画品牌开发运营的成功案例，最重要的原因就是它具备了领先的品牌运营能力。在迪士尼，拥有强大的明星阵容和天才导演，还有各种影片的衍生产品，构成了强大的品牌化基础，在此智商建立起规模化、科学化的制作发行体系以及发达完备的院线营销网络。这一切都为皮克斯的动画提供了丰富的品牌资源基础。
与迪士尼联姻带来的“共赢”和“附加值”
电影品牌的市场价值体现在品牌营销的过程之中。皮克斯成功选择了迪士尼作为自己的发行合作者，对于两者具有不同优势的企业来说，这是一个完美的合作。2000年以来，曾经那个叱咤风云的迪士尼开始走向滑坡，传统框架内的动画已经不再具有新颖，人们对于这种模式化的故事情节已经开始产生视觉疲劳，三维动画的崛起导致以二维动画为创作核心的迪士尼不可避免地走向了衰落。根据BusinessWeek/Interbrand 评出的世界品牌价值排行，近10年迪士尼的品牌价值如下：
通过此表，可以看到在2000年伊始，迪士尼的品牌价值额开始逐年下降，凭借它悠久的历史知名度与消费品的实力，品牌排行仍然在前十，在收购皮克斯后，品牌价值又开始重新回升。对于一个新兴的暂无影响力的小公司来说，迪士尼绝对是皮克斯最好的合作伙伴，在两家合作的这些几年中，可谓是捷报连连。据美林统计，迪士尼从电影中获得的利润，近一半来自于皮克斯的贡献。
实际上，与其说是迪士尼收购了皮克斯，倒不如说是皮克斯的另一个策略。自皮克斯被收购以后，皮克斯的CEO乔布斯拥有了迪士尼7%的股份，成为了迪士尼最大的股东，其它高层也都将在迪士尼公司就职。更值得一提的是，乔布斯企图将迪士尼的动画传媒蔓延到新媒体产业中，在当今迅速发展的网络时代，必须具有先于他人的想法和行动。当时，乔布斯急于为苹果研发的Apple TV和iTunes寻求内容资源，尽管不少电视台都加入了此项目，但大都不愿意将自己的招牌节目拿出来。通过此次并购，迪士尼成为第一批将电视节目通过iTunes为用户提供下载服务的传媒企业，皮克斯影片也将通过互联网传播到其它国家。随着IPTV、GoogleTV的竞争，乔布斯也需要迪士尼这个强大的合作伙伴作为另一张内容王牌。
强大的品牌价值链
迪士尼凭借权威的动画地位和悠久的历史在传媒行业建立了自己的发行渠道，整合包括互联网、图书杂志、电视广播等等各种产业链。迪斯尼1995年购得美国广播公司（ABC）,获得大都会电视网和8家电视台，包括美国广播电视网、17家广播电台、驰名世界的有线电视体育频道、EPSN80%的股份以及另外两家有线电视频道1/3的股份。ABC广播电视网络遍布全美25%的地区，在欧洲许多媒体公司拥有投资，旗下的EPSN频道在国外，尤其是亚洲的发展看好。ABC原本有10座电视台，29座广播电台，节目覆盖8个国家。2001年7月23日，迪斯尼又以53亿美元资金收购福克斯家庭娱乐频道，获得该频道在美国的8100万用户、拉美的1000万用户和欧洲的2400万家庭，从而建立一个庞大的有线电视网络，更直接进入家庭。此外，迪斯尼还有沃尔特•迪斯尼电视频道、澳大利亚体育电视频道、“A&E”和“生活时代”等10个频道。至2008年底，迪士尼旗下的231个电视台已经覆盖了美国99%的家庭、97%的美国电视台市场，迪士尼网站的月访问量近3千万人次。2009年迪士尼在中国开辟了首个电子商务平台，并在淘宝网上销售超过5000种迪士尼正版授权产品。去年则开始针对高端市场，一、二、三线城市推进不同的零售模式。到2014年，建成的上海迪士尼主题乐园又将成为一个拉动其消费品销售的“大卖场”。皮克斯电影的制作、发行和播出为衍生产品的出现提供了基础，而衍生产品的消费又反过来为其制作发行带来了更多雄厚的知名度和物质基础。
品牌衍生的“后电影市场”
当电影从品牌营销上升到品牌经营管理的高度时，后电影市场开发也就必然成为电影品牌运作的核心，这是电影品牌收获巨额利润的关键。延长电影产业链条，重视电影后产品经营和开发以及海外市场的拓展，是全球电影产业共同的经营模式。美国电影的后电影开发收入已经超过了影院票房的收入。而中国电影的后产品精英和国际市场份额应该说在整个电影产业中，都还几乎没有地位。纵观皮克斯的12部影片，大致可分为以下几种常规后电影市场：
1、所有权出让。版权交易与消费品产权交易是电影产品重要的销售途径，迪士尼通过发行、销售拷贝和录像带等音像制品以及出让海外版权创收等方式开拓自己的后电影市场，有效释放电影品牌资产价值，从而最大化地攫取利润。迪士尼的衍生产品玲琅满目，但是它却坚持不做制造业，它的产品均是授权给其它厂商完成。迪士尼拥有自己的消费品部门，负责品牌开发、营销、授权、出版、游戏、零售、电子商务等。要想成为授权商，商家必须在制造、经销或零售方面至少需5年经验，并且在相关专业产品方面具5年或以上行业经验。也正是迪士尼这种一丝不苟的作风，才保证了它产品的质量与品牌。
2、后电影产品。迪士尼电影在全世界有着举足轻重的地位，其创造的电影品牌拥有极为丰富的商业价值和文化价值。除了电影版权和衍生产品的所有权交易外，迪士尼的另一个收益来源于消费品的收益。迪士尼除了单独的音像制品与电影外，还包括建立在电影基础上的相关衍生产品，如图书杂志、生活用品、服装鞋帽、玩具饰品、电脑软件和主题公园等。据皮克斯2005年年报第41页，皮克斯2003至2005年总收入分别为2.625亿美元、2.735美元和2.891亿美元。其中软件收益分别为1210万美元、1260万美元和1440万美元，占据总收入的绝大部分。其中，2003年长片收入中有1.892亿来自《海底总动员》，主要由美国国内家庭录像市场和全球电影票房收入获得。2004年的长片收入中有1.508亿来自《海底总动员》，包括世界范围内的家庭录像销售收入和消费品收入。2005年长片收入中有1.517亿美元来自《超人总动员》在全球范围的家庭录像和消费品创收。显而易见，对于电影商来说，对“后电影产品”的重视越来越高，这个深不可测的潜在市场也日益成为电影商的另一个主要收入来源。只有将“后产品市场”的开发作为核心环节之一，才能树立优秀的电影品牌形象。《玩具总动员3》上映后，衍生产品大卖。据Panjiva贸易公司统计，在过去的一年半时间内，《玩具总动员》的衍生产品销量稳居第一，各类产品已经深入到我们的日常生活中，初略计算它涉及的领域高多达70种上千个不同的产品。
3、广告宣传。电影媒介广告以及其它商业推广活动已经融为一体，电影媒介的传播效果同样吸引着广告商，电影放映之前的贴片广告或者是电影中的植入式广告越来越日常化。而电影中广告的价位与影片的品牌效应是成正比的。因此，利用电影产品本身的品牌性来吸引更多受众的注意力又可以为广告商们带来更多的潜在客户，又成为影视产业另一个盈利模式。国内影片主要是为某一个企业打广告，在不影响故事发展的前提下，特意强调某一产品的名牌，在过多的情节中设置如此繁冗的广告，恐怕观众的情绪也会受到影响。而西方电影中的植入式广告却溶于影片中，甚至让人觉得合情合理。《玩具总动员》中的土豆先生作为一个玩具的同时也作为剧中不可缺少的角色，短暂的出场却使它的销售额提高了4500个百分点；《汽车总动员》的主角形象都来源于各种品牌的汽车。事实上，皮克斯的动画本身就是一个广告，为它的衍生产品做广告，循环式续集上映，在玩具产品发行的同时皮克斯又创造了属于自己的玩具产业。《玩具总动员》中当胡迪组织大家开会时，身后放着1987年皮克斯的动画短片《独轮车的梦想》和1989年的《小雪人大行动》的文字版。《怪物公司》结尾时，阿布往苏利手里塞了《玩具总动员2》的女牛仔翠丝、还未上映的《海底总动员》中的尼莫以及《顽皮跳跳灯》中的小球等细节，都显示出皮克斯的用心所在，这种隐形广告反而能带给观众更多的惊喜，也吸引了观众将其它相关的影片再重温一次以探究竟。
可见，一部好的电影离不开优秀的营销手段。从皮克斯成功的案例中，不难发现中国的动画要想建立属于自己的品牌，除了提升内容品质，更要在文化传播和营销手段上不断提升自己。
参考文献
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关键词：竞价排名；因果关系；共同侵权
中图分类号：D923 文献标识码：A 文章编号：
互联网发展日新月异，为我们生活工作提供便利的同时，也给我们带来了困惑和挑战。这就需要对网络信息的甄别，这种审查义务落实对网络信息安全及网络用户合法权益保护有极大的意义。搜索引擎竞价排名从2008年被晒上荧屏，一时间引起社会关注。时隔八年后，魏则西事件让搜索引擎竞价排名问题再次回归人们的视线。在中国知网搜索关于竞价排名问题研究的论文数量不在少数，然而大多数都在讨论网络服务提供商对第三人著作权或商标权的侵权，对人身伤害侵权的研究少之又少。《侵权责任法》作为对网络侵权问题的有力回应，却对网络服务商审查义务缺乏规定，从而使侵权认定困难重重。尽管《医疗广告管理办法》第6条对医疗广告内容做出了明确列举，第7条规定了禁止情形，然而其审查仅仅明确在工商部门和卫生行政部门，对网j服务商审查义务规定是空白，这也对《刑法修正案九》第28条规定的网络服务商刑事罪名及责任追究造成一定难度。
在魏则西事件中，武警某医院的治疗广告赫然写着“滑膜细肉瘤生物免疫疗法”、“与国外大学及医疗机构常年合作”等引人注目的词汇，无疑让身患疾病的魏则西做出选择该院治疗的决定。然而这些违规的竞价排名广告审查责任归谁？卫生行政部门还是网络服务提供商（百度公司）？网络服务提供商的审查义务呢？一个个困惑摆在被侵权人面前，也决定着诉讼结果的成败。
一、竞价排名概述
竞价排名作为一种新兴的网络营销模式，由美国搜索引擎服务商overture开发而来。如今搜索引擎竞价排名已普遍盛行，成为大小企业宣传的首选。截止2015年12月，我国搜索引擎用户规模达5.66亿，使用率为82.3%，较2014年增长率为8.4%；手机搜索引擎用户规模达4.78亿，使用率77.1%，比2014年的增长率为11.3%。①我国搜索引擎已经从单一的文字链搜索转变为文字、表格、图片、应用等多种形式结合的搜索，从而满足了人们生活工作的丰富需求。
来源：CNNIC中国互联网发展状况统计调查
2016年4月12日，西安电子科技大学21岁学生魏则西因滑膜肉瘤病逝。去世前在知乎网站撰写治疗经过时称，在百度搜索出武警某医院的生物免疫疗法，在该院治疗后病情耽误，后得知该技术被美国淘汰。百度搜索作为信息搜索提供的服务商，误导魏则西选择武警某医院就诊，延误病情致死。百度搜索竞价排名问题被推到风口浪尖，竞价排名问题引发公众关注。“竞价排名”一词是指搜索引擎服务商以付费多少决定被搜索商品的排名名次的商品信息推广营销模式，简而言之，金钱权重大于企业信誉、产品质量、服务等因素，从而误导消费者选择质次价高的商品。据《新京报》报道，2005年7月百度上市招股说明书显示，其收入超过90%来源于网络推广，即竞价排名收入。2015年网络营销收入占年度总收入的96.92%。2015年，百度搜索服务收入达到557亿元，相比2014年的437亿元增长了27.3%。而医疗类竞价排名收入占百度总收入40%，医疗类竞价排名日均收入达数千万元。网络服务商以误导消费者为代价赚取最大的利益，因此必须要为侵权所造成的结果买单。法律不允许从违法犯罪中获得利益。
二、《侵权责任法》实施前后竞价排名侵权的认定
（一）《侵权责任法》实施前竞价排名侵权认定
在《侵权责任法》实施前，竞价排名侵权一直处于《民法通则》法律规定的空白地带。2001年，百度搜索营销模式正式推广上线，搜索引擎的用户量相对小，纠纷的概率也就小，并未引起社会重视。2008年消费者因百度搜索竞价排名提供的虚假信息而受骗问题频繁发生，但他们依据《消费者权益保护法》往往难以找到生产者或销售者，维权困难。
搜索引擎竞价排名问题法律没有规定。若“魏则西事件”发生在《侵权责任法》实施前，魏则西依据百度搜索引擎寻找到治疗其疾病的信息，并以此作出决定，百度公司是否对其所受侵权承担责任，法律无此规定。其提供虚假信息行为可以认为是生产者或销售者侵权的协助，类似于刑法理论中从犯，两者最大的区别在于违法与犯罪的界限而已。
（二）《侵权责任法》实施后竞价排名侵权认定
在《侵权责任法》实施后，竞价排名问题认定依然模糊。从《侵权责任法》第36条第2款规定的“提示规则”可以看出，立法对竞价排名造成损害承担责任的提前为通知、提示。网络服务商侵权责任适于“通知”+“未采取必要措施”认责模式。以魏则西事件为例，以国家网信办公布的调查结果看，百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响，百度排名竞价机制存在付费竞价权重过高，商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民。现行《侵权责任法》第36条第3款规定，对于网络服务商侵权责任认定以“知道”+“未采取必要措施”模式为限。第36条第2款和第3款的规定是对第1款规定侵害民事权益的形态列举，只有这两种情况才算网络侵权范畴。目前，司法实践中，对商标、著作、专利侵权纠纷处理多，对人身权益如生命权、健康权等纠纷走进司法程序的并不多见。
现行《侵权责任法》对网络侵权实行过错归责原则，使被侵权人维权受阻：障碍一，过错归责原则难以实现看得见的正义。法律的公正在于形式正义与实质正义同步，否则就是空中楼阁。在竞价排名侵权认定中，举证是关键一环，而被侵权人举证能力远远处于劣势（网络专业知识缺乏、经济能力有限等等），不足以救济实现法律公正。障碍二，从胜诉率看，过错归责原则不现实。竞价排名服务商与网站及相关利益主体竞价排名协议、点击效果付费等一揽子协议很难被消费者取得，胜诉难度大。障碍三，从违反成本看，过错归责原则降低网络服务商违法成本。被侵权人举证能力天然缺失。
对侵权的主观认定，第36条第2款规定对网络侵权实施按份责任，就扩大损失的部分与网站承担责任，第3款的规定要求两者连带责任。根据侵权法理论，网络侵权共同侵权形式为两种模式：一种是网络服务商明知竞价排名商有侵权行为，还要提供网络服务；另一N是网络服务商不知竞价排名商侵权行为，没有尽到审查义务或善良管理人的义务。数人具有意思联络者，就行为分担所生不同之损害，固构成共同侵权；虽无意思联络但数行为人客观上造成同一损害结果亦同。[1]而我国现行网络侵权只重视第一种共同侵权模式，对第二种立法有所忽视。在司法实践中，法院以往网络侵权判决显示也忽视第二种模式。一则关于百度网络侵权的判决竟然是：百度向公众提供搜索引擎服务，仅是网络服务提供者，其对网络信息不具备编辑控制能力，对网络信息的合法性没有监控义务，对被搜索到的信息内容是否侵权无法承担审查责任。
现行竞价排名侵权实行“谁主张，谁举证”的举证规则，被侵权人面临以下问题：第一，竞价排名服务商处于绝对优势，竞价排名内部管理隐蔽性强。第二，竞价排名服务商不具有明确故意，法官一般很少认定其有过错。第三，被侵权人举证距离大。举证距离是指当事人控制证据的可能性度量。[2]
竞价排名行为与魏则西死亡结果存在客观因果关系。根据盖然性因果关系说，任何一名患者都存在依据百度搜素搜集医疗信息，进而依据竞价排名提供的医疗信息做出就诊医院的选择可能性。根据国务院调查组查证，证实魏则西就是依据竞价排名提供的医疗信息做出就诊选择。根据法律因果关系确定，可预见性损害认定，百度公司只是对竞价排名客户进行形式审查，未对竞价排名医疗信息真实性尽到动态监管的审查义务。百度竞价排名对魏则西死亡结果即使不存在间接故意，也有审查过失责任。
三、《侵权责任法》网络侵权规定实施效果评价
笔者以《侵权责任法》关于网络侵权实施效果为视角，做如下分析：
（一）网络侵权行为结案率是否减少，违法者是否受到法律责任追究
经查阅中国裁判文书网可知，从2011年网络侵权责任结案1件至2016年5月底43件，[3]网络侵权案件总数达到395件。网络侵权数量整体呈增长趋势，虽然2016年出现急速减少，主要可能缘于本年度还没到年底，部分案件还未结案或进入诉讼程序（具体见图1）。
2011年-2016年我国网络侵权结案数量（图1）
从2008年网络侵权诉讼集中爆发，到2016年魏则西事件引发竞价排名侵权问题，时隔八年，竞价排名引发侵权问题未能彻底改变。网络侵权者是否受到法律责任追究？在中国裁判文书网上，以2016年上半年网络侵权结案的43件为例，除22件管辖权异议的案件外，其余21件网络侵权案件中，被侵权人败诉或撤诉案件数量为17件，胜诉案件数量为4件（具体见图2）。从网络侵权诉讼结果看，对17件被侵权人撤诉或败诉原因分析，被侵权人举证不足，诉讼请求难以得到法院支持。根据《最高人民法院关于民事诉讼证据的若干规定》第二条规定，当事人对自己提出的诉讼请求所依据的事实或者反驳对方诉讼请求所依据的事实有责任提供证据加以证明。没有证据或者证据不足以证明当事人的事实主张的，由负有举证责任的当事人承担不利后果。被侵权人败诉多基于证据不足。对被侵权人胜诉的4件分析，主要是证据充足。其中一案件，法院认定理由：百度公司未落实实名注册审查义务，未尽到“通知+删除”避风港原则，致使侵权进一步扩大。根据最高人民法院法释（2014）11号《关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》第五条规定“依据侵权责任法第三十六条第二款的规定，被侵权人以书面形式或者网络服务提供者公示的方式向网络服务提供者发出的通知，包含下列内容的，人民法院应当认定有效：（一）通知人的姓名（名称）和联系方式；（二）要求采取必要措施的网络地址或者足以准确定位侵权内容的相关信息；（三）通知人要求删除相关信息的理由”。被侵权人给百度公司发的律师函符合通知规定要求，才得以维权成功。通过以上案件分析，侵权者（网络服务提供商）被追究法律责任的概率低，更加刺激侵权者以低违法风险获得高利润欲望。
2016年上半年网络侵权案件诉讼（图2）
（二）公民对法的价值认同感
法律认同是指人们对法律的内在情愫，这种情愫源于民众对法律是否能够体现对自身价值和尊严的尊重和维护的意识。[4]具体到《侵权责任法》的认同：
一是《侵权责任法》是否体现维护民众自身利益。百度竞价排名对魏则西之伤，不亚于直接侵害魏则西的北京武警某医院承包科室（莆田系医院）之虚假宣传对法益的侵害。百度竞价排名搜索为莆田系医院侵权提供渠道，犹如侵权从犯，为侵权医院侵害魏则西生命权提供便利与帮助，致使魏则西深信虚假医疗信息，选择治疗医院。魏则西亲属应用《侵权责任法》维护其子的权益？实践证明，现行《侵权责任法》没能被用来有效维护魏则西权益。
二是《侵权责任法》能否公正处理各方利益关系。如果法律不能充分解决社会和经济迅速变化带来的新型争端，人们就不再把法律当作社会组织的一个工具加以依赖。[5]因此，在魏则西事件中，《侵权责任法》未能公正维护魏则西权益就是侵权法的败笔。
（三）《侵权责任法》的社会功能是否实现及其实现程度
王泽鉴认为：侵权责任法的社会功能主要表现在两方面：填补损害和预防损害。[6]从填补损害看，魏则西生命权受到侵害，但是作为共同侵权的百度公司未能补偿魏则西家属，修复受损的社会关系。对于侵权者而言，未能因为侵权而承担法律责任即弥补侵权所造成的损害。对被侵权者而言，自身权益受到损害却无法救济。在魏则西事件中，侵权责任法对于填补损害的社会功能是失效的。从预防损害的功能看，侵权责任法对于网络服务提供商网络安全审查保障义务规定空白，很难约束网络服务提供商的侵害法益的行为。侵权法所保护的法益是公民的民事权益，侵权法不能有效预防侵害民事权益情况发生，是法的悲哀。
（四）侵权法实施的成本与收益比率
一部法律实施的效果要用成本与收益的比率看。然而，在中国裁判文书网上，以2016年上半年网络侵权结案的43件为例，除22件管辖权异议的案件外，其余21件网络侵权案件中，被侵权人败诉或撤诉案件数量为17件，胜诉案件数量为4件（具体见图2）。
可，网络侵权结案率少，责任追究少。而在国外，法律划分了网络服务提供商竞价排名广告审查义务，迫使谷歌等域外搜索引擎强化了对信息的审查，而国内侵权责任法规定却是空白，致使搜索引擎服务商对审查义务放弃。也使网络维权的集体失声，从而使弱势群体利益备受忽视。《侵权责任法》立法初衷收益甚微，网络服务商的强势地位没有在立法方面受到限制，网络用户的权益被践踏，法律实施效果欠佳。
四、域外法律实施情况
以谷歌竞价排名引起的一讼案件为例。2007年澳大利亚公平竞争与消费者（ACCC）作为原告，谷歌和澳洲汽车经销商（简称TPA）共同侵权。ACCC指控：（1）谷歌未能有效区分有机搜索结果和赞助链接（即广告）。法院认定：谷歌对广告链接与有机搜索已经清楚区分二者的标识，一般理性用户不会混淆广告链接与有机链接，或者认为广告链接的排序与有机搜索结果排序是一样的，用户能意识到广告链接是广告。（2）谷歌在搜索结果页展示的广告中做出“误导性和欺骗性的虚假陈述”。一审法院不认为谷歌侵权，二审法院一审判决，最终高等法院支持谷歌上诉。法院认为，一是谷歌没进行误导性或欺骗，也未参与编辑其为广告商的广告；二是案件焦点是谷歌搜索用户并不认为是谷歌做出了误导性陈述。一般理性用户不会认为谷歌是广告制作者。三是谷歌未创设任何广告链接。谷歌仅仅满足用户信息请求，承载他人新的路径。四是高等法院适用《澳贸易惯例法》规定的“者侵权责任”的抗辩。最终法院判决谷歌搜索引擎服务商不构成侵权。国外判决：搜索引擎服务商证明其尽到合理审查义务并实施了足以区分的措施，即使广告商有不当行为，搜索服务商也可免责。
在谷歌案中，法院认同竞价排名服务作为一种广告形式是搜索引擎的主要收入来源，用户在使用搜索引擎时应当意识到服务商要依靠广告来获取收入而为他们提供免费的服务，这不应该作为一种侵权判断标准。此外，美国联邦政府下的联邦贸易委员会（FTC）在2002年要求搜索引擎应当明确标示付费结果，区别于自然搜索结果。2013年FTC通知：付费搜索结果应当采取措施，区别于非付费搜索结果。付费内容应当进行清楚、显著的解释与公开，不能使用能够误导消费者的陈述。付费搜索广告位置置于右侧，字体、颜色、大小做出不同于普通搜索的标识。我国《侵权责任法》对竞价排名未作规定，对付费搜索与自然搜索结果标识区分标准也未予以规定。百度付费搜索与普通搜索结果区分识别度相对较低，就是源于缺乏规制标准，以至于出现魏则西事件。
五、完善网络侵权规定路径
（一）规定网络服务提供商网络信息审查义务
网络服务提供商对信息的安全审查义务是网络侵权认定第一步，也是《刑法修正案（九）》规定网络服务提供商刑事罪名认定及责任追究的前提。
如何规定网络服务商审查义务才适当？应当对审查内容做出具体规定，尤其涉及群众日常生活及国家经济命脉的信息。借鉴《医疗广告管理办法》对医疗广告内容应规定：（1）医疗机构第一名称；（2）医疗机构地址；（3）所有制形式；（4）医疗机构类别；（5）诊疗科目；（6）床位数；（7）接诊时间；（8）联系电话。另外，规定医疗广告的表现形式不得含有以下情形：（1）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；（2）保证治愈或者隐含保证治愈的；（3）宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；（4）、迷信、荒诞的；（5）贬低他人的；（6）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；（7）使用和武警部队名义的；（8）法律、行政法规规定禁止的其他情形。如此为不同类型的广告划定不同要求的界限，而不是仅仅形式审查一下资质证件而已，网络审查进入动态的审查模式，不能停留在事前审查，忽视事中、事后审查。
借鉴英国上议院确立的“三步检验法”界定网络服务提供商的审查义务：一是确定网络服务提供商是否对被侵权人具有侵害的期待可能性。二是网络服务提供商与被侵权者是否具有紧密性。三是网络服务提供商的审查义务是否适当及公正。以此来保障竞价排名服务商对被侵权人损害预见义务，同时保障网络服务提供商与网络用户关系紧密性，也保障网络服务提供商对信息审查的公正、合理。这种审查不能仅仅停留在事前形式审查，还要包括事中、事后的动态审查，实施监管广告内容的真实性与合法性，这种高度审查义务是基于网络服务提供商竞价排名点击付费收入赋予的，也不存在法律强人所难情况。
（二）规定网络共同侵权认定
在网络侵权关系认定中，共同侵权是因果关系认定的难点。依据日本学者川岛看法，各行为人只要有共同的意思或者共同的认识即可，不要求有个别因果关系存在。[7]128一旦竞价排名所造成的损害结果是多个原因偶然集合作用的，竞价排名服务商从竞价排名推广中获得收益，而参与竞价排名的广告商涉嫌侵权行为的，网络服务提供商为侵权提供便利条件，但因其未履行网络安全审查义务且从中获利，也应当认定侵权。
（三）确定网络侵权诉讼举证责任倒置原则
一般民事诉讼采取谁主张谁举证原则。然而网络侵权中被侵权人处于弱势地位，很难搜索到网络服务提供商与广告商的竞价排名协议之类的证据，如此也就造成被侵权人败诉。举证责任倒置是在部分特殊领域适用，由侵权人负举证责任，证明与损害结果不存在因果关系。借鉴《最高人民法院关于民事诉讼证据的若干规定》第四条：“（八）因医疗行为引起的侵权诉讼，由医疗机构就医疗行为与损害结果之间不存在因果关系及不存在医疗过错承担举证责任”。该解释规定医疗机构的举证责任倒置。根据共同侵权认定结论，竞价排名服务商被认定共同侵权，也适用举证责任倒置原则。网络侵权竞价排名服务商举证倒置责任推理流程图见图3。
在网络侵权中，举证责任倒置一定程度上减轻了被侵权人的举证责任，有效平衡了竞价排名服务商与网络搜索用户诉讼的平等地位，为诉讼实质平等奠定基础。
网络侵权竞价排名服务商举证责任推理（图3）
适用
竞价排名收费
认定共同侵权
同理
注 释：
①中国互联网信息中心：CNNIC第37次中国互联网络发展统计报告（中国互联网发
展状况统计报告2016年1月）。
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论文关键词：技术创新路径 行业特色 路径选择 酒行业
论文摘 要：面对全球竞争的加剧，我国行业要在国际市场上获得一定地位，必须选择合适的路径，进行技术创新。然而不同行业具有各自的特色，技术创新路径的选择不能一概而论。从行业特色入手，基于前人的研究，对影响行业技术创新路径选择的因素进行了分析，并以酒行业技术创新路径的选择加以论证。
经济全球化使国内行业竞争扩展到国际市场，面对资金雄厚、技术力量强大的竞争对手，我国行业要在国际市场上获得一定地位，就必须充分发挥自己的优势，寻找合适的路径，提升技术能力，进行技术创新。
1 行业技术创新路径概念界定
技术创新路径就是创新主体通过掌握自身的知识分布，判断对内源知识和外源知识的需求，选择正确的组合方式，并在选择后对创新进行管理。行业技术创新路径的研究是从行业的角度，从相对宏观的视角，基于行业的特色，分析行业现况，挖掘、寻找内源知识和外源知识，并对其进行有效组合管理。
关于技术创新路径选择国内外有很多研究。魏江认为不同企业可采用三种不同的创新途径：“技术引进”途径、“完全自主创新”途径、“技术合作”途径。韩辉认为中小企业要结合自身技术创新的因素，合理定位，选择合适的技术创新路径。翁华强等，针对我国创新战略中的失误，对其中的创新路径选择问题进行了研究。以上大都以企业为研究对象，而本文借鉴上述思想从行业角度，选择适合行业初始条件和长远利益的技术创新路径。国外多西从技术轨道角度对企业、产业和国家的技术创新路径进行了研究。凯斯帕维特等学者分析了不同行业技术变革来源和方向的差异并对不同行业的创新路径做出了客观的定位。本文将在这些研究的基础上，分析影响我国行业技术创新路径选择的因素，并对酒行业技术创新路径进行选择。
2 影响行业技术创新路径选择的因素
我国国内的各种类型的技术创新路径，以我国特有的国情为背景都有其存在的合理性，行业可根据自身的性质和条件来选择。影响我国行业技术创新路径选择的因素分为行业内部因素和行业外部因素，内部因素包括行业目标、行业内企业家精神、行业的技术创新资源、行业文化、市场实现、行业的市场进入壁垒、市场结构和技术发展水平等，而外部因素包括市场需求、国家政策、社会服务环境等。对行业而言最为显著的影响因素为：
行业目标。行业目标包括附加值更大化、持久成长两个方面。附加值更大化指具有明显产业链分工的行业，如汽车、家用电器等，它们的成品需要许多零部件来完成，从而形成分工明显的产业链，而使最后的集成者获得最多的附加值。持久成长指行业目标是否可保持可持续性增长。
行业文化。行业文化是指整个行业内呈现出的对技术创新路径的认可程度。比如黄酒是我们国家的自有品牌，黄酒酿造技术在我国有着悠久的历史，黄酒行业的技术创新就是立足于自有技术，走自主创新的道路。而葡萄酒本来就是舶来之品，外加历史原因限制了其发展，现在葡萄酒酿制技术远远落后于国外先进技术，其创新的固有路径就是引进吸收再创新。
市场进入壁垒。所谓行业的市场进入壁垒指行业中现有企业对潜在进入企业所具有的优势地位，进入壁垒的高低表现为新进入企业进入该行业的风险大小。如果行业的市场进入壁垒较低，新进入企业便会选择创新难度相对小的创新模式进入该市场，同样我国国内的企业可以采取同样的方式进入国际市场，进而提高整个行业在国际市场的竞争力。相反，新进入企业适宜通过选择原始创新模式进行产品技术开发，开辟新的市场。
行业的技术发展水平。它直接决定了行业技术创新路径的选择。行业技术发展随时间的发展而表现出S型的演化规律，可分为四个发展阶段：出现和缓慢增长阶段、快速发展阶段、缓慢增长阶段和技术极限阶段。不同行业技术发展阶段，企业面临的技术发展平台是不同的，创新风险也是不同的，选择的创新路径也因此而有差异。
3 酒行业技术创新路径的选择
3.1 白酒行业
3.1.1 行业特色
我国有着悠久的酿酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸馏酒之一。通过独特工艺酿制的白酒色、香、味备受各界人士的青睐，尤其是名酒，风格独特，有着广阔的国内和国际市场。酒曲是我国在酿酒技术上的重大发明，更是世界上最早的复合酶制剂。欧洲人直到19世纪末，才了解到酒曲的作用，将其称之为淀粉发酵法。白酒在人民日常生活中有着特殊的地位，同时白酒的历史文化氛围极其浓郁。白酒按香型可以分为浓香型、酱香型、米香型、清香型和其他香型五种。在目前市场上，每种香型的白酒都有其传统的标志性的品牌。
3.1.2 技术创新路径——品类创新
白酒行业是我国的传统产业，有着悠久的历史，技术相对成熟。曾有日本学者提出，酒曲一旦离开其原有的地理环境，便无法酿造出原来品质的白酒，这证明了白酒技术的不可模仿性。我国大力扶植白酒行业，在资源投入上是毫不吝啬的，在国家政策上也是开放的。外加上白酒具有很高的市场需求度，所以白酒行业的创新是很有必要的。白酒对历史文化具有很强的依附性，尤其是高档酒，而历史是不可创造的，同时其酿造技术具有很强的地理依赖性，这导致白酒行业的创新必须充分挖掘自我成分，侧重于选择自主创新路径。傅家骥在《技术创新学》一书中归纳出了自主
创新的三个特点：技术突破的内生性；知识与能力支持的内在性；技术与市场的率先性。而在白酒行业进行自主创新最简单的路径便是品类创新，这也是市场所证明了的，比如保健酒的发展。
保健酒的代表—劲酒，从一个区域品牌脱颖而出，发展成为行业领导品牌。新生代市场监测机构的公布数据说明，劲酒的认知度以及提及率在全国保健酒品牌中长期占据着第一的位置。劲酒依托“本草养生”文化，将传统本草创新与现代酿造科技相结合，创新保健酒品类并异军突起。劲酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合营销模式。一句“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的口号，从消费者健康的立场来审视饮酒文化，体现了人情味，并抓住了人们对健康的诉求。劲酒所推崇的健康饮酒养生理念，丰富了中国的饮酒文化，提升了自身品牌的美誉度。同时劲酒也使保健酒从原来的白酒行业中脱颖而出，带动了一个行业的兴起。
3.2 啤酒行业
3.2.1 行业特色
啤酒在世界上历史悠久，而我国在1903年才由德国酿造师在青岛建立了第一家现代化啤酒厂。此后，1915年才在北京出现第一家由中国人出资建立的啤酒厂。我国啤酒工业起步较晚，却发展迅速，至今我国已成为世界上第二啤酒生产大国。我国啤酒厂数量很大，但设备、规模参差不齐。最近几年啤酒行业不断引进国外先进生产设备，向着规模化、效益化发展。
3.2.2 技术创新路径——合并
从如上啤酒行业特色分析中可以看到啤酒的生产技术也相对成熟，而且生产方式趋于标准化，所以在啤酒行业要想在技术上有所突破比较困难。而目前我国啤酒行业缺乏国际竞争力的一个关键问题是我国啤酒厂品牌杂乱，不具有规模优势。所以我国啤酒行业可以从组织创新的角度来寻找创新路径，采取企业合并的方式，通过多个企业组织制度上的联合创新，为行业注入新的活力。
事实上我国啤酒行业通过兼并寻求技术创新的案例已经为数不少。青岛啤酒集团耗资约4亿元完成对分散于国内各地的8家啤酒厂的收购，其中对上海嘉士伯75%股权的收购，以及对美国亚洲战略投资公司在“五星”62.46%的股权和在“三环”54%的股权的收购，使青岛啤酒集团的生产能力达到180万吨，同时也为青岛啤酒赢得了全国市场上的“啤老大”的称号。自2003年以来，中国啤酒市场上并购事件不断涌现：世界第三大啤酒酿造商比利时英特布鲁收购浙江开开集团旗下啤酒业务70%的股权，丹麦啤酒集团嘉士伯收购云南大理啤酒，全球第二大啤酒集团SABMiller收购哈尔滨啤酒等。通过这些案例可以看出我国啤酒行业通过兼并实现组织创新，扩大自身规模，抢占国际市场，这一发展趋势是符合世界趋势的。
参考文献
［1］魏江.企业购并战略新思维.基于核心能力的企业购并和整合管理模式［M］.北京：科学出版社，2002.
［2］韩辉.中小企业技术创新的影响因素及路径选择［J］.辽宁经济，2005，（9）：60-61.
［3］翁华强，郭凤典，管名.中国汽车业自主创新路径之探讨［J］.特区经济，2004，（12）：243-244.
【关键词】自媒体 企业营销 网络营销 微博营销
一、自媒体企业营销的现状
自媒体作为一种新兴的媒体平台，在传统媒体格的行业内产生了重大影响，尤其是有了微博、论坛等出现，自媒体更是不断出现在了我们生活的方方面面。作为一种新型的扁平化的信息传递平台，全信息化的存在空间甚至是实现特定目的的工具，自媒体在信息的传递、舆论的监督、商业的营销、客户的服务、社会的关怀以及维权的行动等各方面都发挥了自己的作用。利用自媒体进行企业营销对于企业来说是个契机，利用好自媒体对其推广产品，维护企业形象起着巨大的作用。如何成功地进行自媒体营销是立志于在自媒体时代脱颖而出的企业必须认真思考和执行的事情。
（一）自媒体的现状与特点
随着社会化媒体通路化的形成，自媒体时代继续以不可阻挡之势大踏步向我们走来。毋容置疑的是，所有的媒体形式当其所产生的媒介聚合效应达到一定规模的时候，其传播价值便应运而生。美国新闻学会的媒体中心，在2003年7月出版的由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告中，对“We Media（自媒体）”下了十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。” 。自媒体就是私人化、平民化、普泛化和自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。社交化时代的博客播客、个人网站、论坛达人、微博、个人电台及SNS主页都是自媒体，尤其是微博，更以其传播速度快、互动性强成为自媒体的典型代表。自媒体时代颠覆了传统媒体的话语霸权，人们不再是被动地接受信息，而是由“旁观者”变成了“参与者”，媒体不再是高高在上的象征，每一个个人都可以利用各种自媒体的表现形式拥有自己的媒体，表达自己的观点，探讨问题，甚至引导舆论。自媒体能够迅速地将信息传播到广大的网络接受者中去，这些接受者也可以迅速地将收集到的信息传播效果进行反馈。自媒体与受众之间是不存在距离。自媒体已经成为了普通大众张扬个性、表达自我的最佳场所，其强大的交互性是任何传统媒体所望尘莫及的。
（二）自媒体新营销
当自媒体具备了传播力这一媒体的基础价值之后，就有了影响力价值、行销力价值，构成了完整的媒体市场价值链条，自媒体媒体的营销价值便得到市场的认可和应用。营销的核心是“成本、覆盖、影响力”，一个好的营销意味着“低成本、高覆盖、大影响力”。自媒体的快速发展给传播带来了巨大的变化，这些变化进而又影响到营销的新方法。利用自媒体进行企业营销对于企业来说是个契机，利用好自媒体推广企业产品，维护企业形象起着巨大的作用。新的媒体需要新的营销手段。不同于传统媒体，这一营销方式并不只是大企业的专属，相反其低廉的成本让众多的中小企业也可以参与进来，而且可以结合自身的优势来做，也可以取得很好的效果。
二、自媒体营销分析
（一）自媒体企业营销案例
案例一：“雪花啤酒勇闯天涯——穿越可可西里”。雪花啤酒将活动主阵地放在了微博，将勇闯天涯品牌与消费者个人性格特质，勇闯天涯精神完美结合，使用微博勋章、登陆分享、微直播等应用，再配合有影响力的微博红人提升消费者的关注，经过2个月的微博营销，雪花啤酒不仅赢得了接近300万的活动参与人数，还获得了50多万的官方微博粉丝。
案例二：“海底捞借微博营销引爆病毒传播”。 从“劝架信”，到“对不起饼”，再到“打包西瓜”， 海底捞的种种服务几乎已经超出了平日里受惯餐厅服务员白眼的网友们的想象力，通过炒作“人类已经无法阻止海底捞”，这家来自四川的知名度叱咤微博平台与搜索引擎，话题搜索近84万，词条逾400万。许多网友虽然没有接触过海底捞，但基于网络上各种神乎其神的关于海底捞的宣传，网友们都对海底捞充满期待。
案例三：“奔驰SMART电子商务行销”2010年9月9日上午，仅仅3小时28分钟，205辆SMART在淘宝上就被抢购一空，这不仅仅超过线下售车记录，也远远超出主办方对这次活动的预期。奔驰SMART电子商务行销的成功归功于微博为企业找到了目标人群，并将促销信息送到了那些有打算购买的准客户手中。优惠的团购价格、时尚的宣传广告和刺激“秒杀”活动既提升了品牌价值，又带来了巨大的销量。
案例四：“欧莱雅互动话题助力媒体风尚大奖赛”。为了配合一年一度的“欧莱雅媒体风尚大奖赛”的深入开展和推广，欧莱雅集团于2009年10月底在新浪上开设官方微博，并以“赛事名称”作为集团的官方微博名称，以引起“脖友们”对于赛事的更多关注。通过两个多月的微博推广，欧莱雅在两方面获得了收益：一方面，迅速提升了官方微博的人气，聚拢了大批品牌的忠诚“粉丝”，有奖互动环节送出的礼品也让消费者对欧莱雅集团旗下诸系列产品构成和功用有了系统的了解；另一方面，通过回顾2008年的风尚大奖赛，直播2009年的风尚大典，也积极传播了活动本身，网友的每一次相关活动和赛事的讨论，都为企业的品牌做了一次软性传播，品牌的烙印会在体验与关系互动中“发酵”。
（二）自媒体企业营销的效益分析
在传统的企业销售活动中，企业一般都是先通过客服人员或者客户经理等通过电话询问、街头采访、发放问卷调查等方式收集整理客户意见，然后再将这些整理出来的信息交给上层主管，这样一层一层的递交模式流程非常长，耗费了人们大量的人力资源和宝贵的时间。在这个信息迅速变化的时代很难跟上行业发展的脚步，这么慢的效率等到产品正式面世以后要做出修改往往很难，因为一款产品在消费者当中的负面影响一旦形成就很难撤回。所以现在很多企业已开始运用迅速快捷的自媒体营销销售模式，例如不少企业都建立了自己的官方微博，通过官方微博与用户进行互动、产品营销和品牌维护。企业通过自媒体营销不仅仅维护的自身的形象，也实实在在地获得了利益。在这方面小米公司的营销效益就是自媒体营销成功地典型例子。
小米公司的老总雷军成功的将自己的影响力和声名嫁接到自己寄予厚望的这款产品身上。当这位中国互联网的顶级人物沉寂近两年后，再次在媒体面前密集曝光，并调动人脉不遗余力为小米手机造势时，几乎所有人都乐意将这场小米风暴与雷军个人职业生涯捆绑作为谈资。过去雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈年、多玩网CEO李学凌、优视科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面捧场。截止到2013年3月13日，用百度搜索“小米手机”有3350多万条相关新闻，用微博搜索“小米手机”，有260余万次的微博转发和150余万的小米粉丝。
小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下新产品。而且在新产品之后，总是会出现货源不足的情况，让人买不到心痒痒。从产品跟踪上来看，先免费派送少量的手机，之后再以“秒杀”，再慢慢的一步一步地大面积网络直销，可谓煞费苦心之举。派送手机，量很少，但却很关键。社交媒体时代，每个人都是自媒体，口碑无处不在，哪怕你只要是一部手机有好有坏，都可以迅速地扩大化，几分钟就可以传遍网络和论坛。用这少量的手机作为试探，当然小米公司肯定是对自己的产品有信心的，不过这样做也是谨慎之举，如果有市场需求没有达到的，可以根据客户的要求和体验，迅速纠正，这样就可以有效地防止缺点和不足扩大化，即便扩大马上纠正，也可以给小米公司一种值得信赖的形象。例如：配耳机、内存卡、手机壳，就是根据论坛的反馈而迅速弥补的措施。我们看到手机的放量是一点点的增多的，几十台，到600台，再到10000台……数字是一个很容易吸引人的东西，在团购网上已购买人数等同于产品的火热程度、等同于客户的认可度。在小米网站上的预订购人数，可以让预订购者更珍惜这个机会，并且能激发更多潜在的购买者。所以在产品图上和广告上写上销售量或者评论数，都能引起消费者对该产品的关注，从而唤起购买欲望。
从小米的自媒体营销中我们可以借鉴以下几点增加效益的经验：
首先，产品定位。产品卖点是什么？产品的真正粉丝团在哪里？是做给一部分人的，还是做给大众的？反过来说，产品是要舍弃普适性，只卖给产品真正的粉丝，还是要保留全部，网络全部用户？这是值得思考的定位问题。
其次，品牌崇拜。小米的预热造势，在互联网上排队，产品模仿iPhone，会模仿苹果，无比体现了在品牌上要达到一种神圣的高度，让拥有者倍感珍惜。模仿该行业里的国际老大，无不是在制造品牌崇拜。
第三，充足时间造势。从米聊到小米手机，从雷军微博到小米公司微博群像，从社交媒体到平面媒体，从金山到小米，从小米到凡客，从互联网到移动互联网，从会到预售，从预售到正式网销，从表象到实质。如何全网联动，如何线上线下，这个造势的过程，一是时间，二是节奏。没有时间，谁也办不到。
第四，精准用户。小米手机不断改进，小米论坛上吸收了不少意见，全民智慧体现于此。小米手机很好抓住了用户群，他们并不是雷军说的小米发烧友，而是喜欢新鲜玩意的“手机”发烧友，小米仅仅是这群发烧友的子集。找到自己的用户群在哪里，为他们量身定做，必然收获不小。
第五，小众乐趣，大众引爆。不论iphone，还是小米，或者说小米在模仿iPhone走“小众乐趣，大众引爆”的营销方式。小众不代表小额，相较于数亿的网民，网购用户群也是小众的，但就是这群小众用户，却推动了网购的流行，由他们去引领大众和边缘人群加入网购行业，任何行业皆如此。抓住了核心用户，就抓住了全部用户。
第六，全民营销。全公司参与营销，全行业参与营销，全体网民参与营销。雷军微博的活跃、小米公司的活跃、小米公司全体员工的微博活跃、移动互联网行业讨论小米、核心媒体开始宣传。上下齐心，协同发力，才会让营销带动促销，真正发挥营销的核心竞争力。
（三）自媒体企业营销的优势
无论是通过自媒体策划线上线下活动、炒作事件，还是进行网上商务行销都可以给企业带来巨大的效益。企业不仅仅通过精准营销提升了产品销量，更通过与用户的互动，完善了产品和服务、维护好了品牌形象。总体来讲企业通过自媒体进行营销有以下优势：
1.用户优势
根据中国互联网络信息中心的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达5.38亿，互联网普及率为39.9%。而作为自媒体典型代表的微博用户已达到3.27亿。在自媒体时代，企业营销信息理论上可以传递到的用户基数是相当大的。而且通过与用户的互动，企业可以跟好的完善产品服务。企业根据用户的喜好信息，可以进行精准营销。这都是传统营销手段不可想象的。
2.成本优势
在各种营销手段中，企业非常注重营销的成本和营销的质量。较之于高投入的传统营销模式来讲，自媒体营销的运营成本是比较低廉的。例如与动辄需要成千上万营销费用的传统营销方式相比，微博这个宣传平台的成本十分低廉。目前常用的微博平台从注册到使用都是免费的。只要在微博平成注册后，就可以随时随地地信息，除了基本的上网费外，无需支付其它费用。这无疑大大降低了企业营销的门槛，给许多中小企业带来了新的机会。
3.效率优势
在有效控制好成本之后，企业将诉求将转移到效率上，首先，效率会直接影响到用户体验，对于客户而言，在最短的时间用最便捷的方式获得服务是他们关心的重要问题；其次，高效的运作方式能让企业在相同时间内销售出更多产品和服务，获得更多的收益，提升企业的运作效率。通过案例三我们可以发现，通过微博不超过140字的文字，快速的传播转发，影响上万的粉丝。3个多小时，205辆的销量，3千多万的销售额，这是以前任何一个汽车厂家和任何一个营销案例都无法达到的效果。
4.深度优势
自媒体能帮助企业进行深度挖掘。如在微博平台上，每个人既是传播者，又是受众，两种角色交错，极大地提高了多方交流的互动性，企业可以利用这种互动性，加强对目标用户的舆论引导。企业同时能建立与客户的双向链接，信息的流通变成双向的。客户可以了解企业的信息，反馈需求和问题。企业也可以通过用户的反馈，完善产品和服务，提升企业的竞争力。
（四）自媒体企业营销的劣势
虽然企业进行自媒体营销能够获得用户优势、成本优势、效率优势和深度优势，但自媒体本身作为一个新兴媒体，还是有缺陷的。企业在进行自媒体营销的过程中，必须要对自媒体的问题有清醒的认识。自媒体营销主要有以下问题：
1.实际操作的问题
企业如果想使用自媒体营销，就要对自媒体营销的传播进行规范化管理，因为该自媒体营销的形象就代表的是企业的形象。部分公司受人力和物力的限制，不可能做到专人专管和更新。
2.操作持续性的问题
自媒体虽然功能很强大，但也有一定弊端，比如存在覆盖问题，较早的微博会被后来的微博不断覆盖，企业如果不能进行持续性的更新和重复性的进行宣传，是难以取得理想效果的。
3.内容泄密的问题
因为企业会经常企业营销方面的的相关信息，如果管理不当会导致其核心信息泄露，会给竞争对手可乘之机。
4.信息可信度低的问题
自媒体的数量庞大，拥有者也大多为“草根”平民，网络的隐蔽性给了网民“随心所欲发挥”的空间。在平民话语权相当自由的今天，“有话要说”的人越来越多。有的自媒体企业过分追求新闻的速度或为了追求点击率而忽略了自媒体报道的真实性，导致一些民间降低了自己的道德底线，这就导致了自媒体所传播信息的可信度被降低了。
5.相关法律缺乏规范的问题
让“个体”声音得到释放的同时，势必也会让某些与宪法和社会道德规范相悖的声音得以传播。自媒体营销从宪法上来看是个人言论自由权的体现，但是从一诞生就受到了诸多限制。作为一种权利，自媒体是有很多的界限是不能突破的。虽然我国目前有很法律管制网上的活动，但是还只是停留在对一些网站的管理上，这些法律就显得不够全面。如何在法律的基础上对自媒体进行规范与引导，迫切需要全社会来共同出谋划策。
三、自媒体企业营销总结
随着互联网技术的日益成熟和社会化网络力量的兴起，自媒体营销已经不仅仅是“可以做”、“值得做”的企业营销行为，而是企业营销“必须做好”的事情。自媒体营销对于一个企业品牌的知名度和美誉度的影响是潜移默化和深入人心的。自媒体营销作为一种新型营销方式，凭借其渗透强、可信高的优势，成了传统广告媒体营销的有效补充，在实际的应用当中，也得到了市场越来越多的认可。
