时间：2022-11-05 02:20:01
第二条 有价证券的销毁工作原则上应在兑付期满，兑付工作全部结束后进行。兑付期满，兑付工作尚未结束的，可在确保账平、款对、账券相符的情况下，分期分批进行销毁。
第三条 我行发行或代理发行的到期已兑付收回和超过兑付期未发行的有价证券（含残破券等作废券）的销毁工作均执行本规定。
第四条 有价证券销毁工作必须做到数字准确、手续严密、责任明确。销毁前要编报计划，核对账实；销毁时要组织监销，严密手续，确保安全；销毁后要认真总结，书面向上级报告。
第五条 销毁有价证券须由总行签发销毁命令，并派专职监销员或授权一级分行交叉监督进行销毁工作。
第六条 有价证券销毁工作由总行授权一级分行进行操作。各一级分行应组成由资金营运、会计结算、保卫等部门参加的销毁工作领导小组，由资金营运部门牵头负责。
第七条 参加销毁的部门应明确职责、密切配合。资金营运部门负责组织协调，编制销毁计划和销毁工作情况报告；会计出纳部门负责账账、账实核对和实物券的集中、清点、保管、调运，实施销毁；保卫部门负责待销毁券的集中调运、销毁全过程的安全。
第八条 待销毁券在集中调运、销毁前须进行账账、账实核对。会计人员将表外科目与出纳有价证券登记簿、保管实物券核对相符后，由会计、出纳双方经办及负责人签章，然后将待销毁券及待销毁有价证券上缴清单（见附件一）逐级上报，进行账务处理。出纳人员将实物券经逐张清点办理出入库手续，并检查已兑付券是否加盖“付讫章”，是否切角，核对无误后在实物券切角的另一方打孔或切角处理，集中到一级分行或销毁经办行。
第九条 一级分行或销毁经办行将待销毁券汇总、集中后，由出纳人员填制有价证券销毁券明细表（见附件二）。销毁工作领导小组应再次核对账务，检查有关人员的签章，对待销毁券实物进行核对、抽点，同时再次检查待销毁券是否已切角，并在销毁明细表上签盖部门印章。各券别抽点比例不应低于30%.第十条 监销人员的职责如下：
（一）监销员须对待销毁券进行账务、账实核对，核对待销毁明细表，核查签章是否齐全，核对销毁总数与上报数是否相符；核对待销毁明细券别捆数与上报的待销毁券明细表是否相符；然后逐捆卡把、清点零张数，抽点整捆券，各券别抽点比例不低于20%.核对无误后，在待销毁券明细表上签章。如在核对中发现问题，应立即停止销毁工作，查明原因，并将情况及时报告总行。
（二）监销员与销毁工作领导小组成员必须到销毁现场监督销毁全过程。销毁完毕，监销员应认真检查销毁质量，确认合格后签章。
第十一条 监销工作结束，应写出销毁工作情况报告，连同销毁券明细表一起及时报送总行。
第十二条 待销毁券的销毁可采用粉碎后焚烧、打浆或委托人民银行销毁等方式。
第十三条 按照“谁发行、谁销毁”的原则，各级行发行或代理发行的有价证券的销毁工作，比照上述规定办理（重要凭证销毁也可比照上述规定办理）。
【关键词】 经纪业务 营销浅析
China securities industry development and the securities brokerage business marketing model， the authors
WangXiaoYan Shanghai university of science and technology school of management；
【 pick to 】 with China's securities market gradually standardized， marketization， as well as the constant deepening of reform. The business of securities companies have developed by leaps and bounds. For better to provide the customer service and enhance competitiveness， the securities companies began to study and establish more accord with the actual brokerage business marketing strategy.
【 key words 】 brokerage business marketing analyses
1 我国证券业发展历史回顾
自1987年9月中国第一家证券公司——深圳经济特区证券公司成立以来，中国证券业历经二十余年的发展，基本形成了遍布全国的组织服务网络。在历经了初期无序混业经营后，随着《商业银行法》和《证券法》的颁布实施，国内金融服务业基本确立了“分业经营，分业监管”的格局，证券行业也由此步入专业化经营新阶段。
从证券公司各项业务开展情况看，由于证券经纪、证券承销等传统业务的竞争日趋激烈，证券公司的利润空间不断受到挤压。2001年下半年A股市场步入调整阶段，当年行业实现利润总额和纳税总额为64.99亿元和54.26亿元，同比减少70.86%和47.74%。2002年开始陷入此后延续四年的全行业亏损惨淡经营境地。
2003年底至2004年上半年，以南方、闽发等证券公司问题充分暴露为标志，证券业爆发了第一次行业性危机，部分证券公司由于资金链断裂、流动性危机骤然增加而被监管层宣布撤销或托管。2005年证监会推出《上市公司回购社会公众股份管理办法（试行）》后股指跌破千点。迫于无奈，政府2005实施紧急救援，才使证券业勉强渡过难关。
2006年中国股市开始逐步走强，在之后十个月中，上证指数最高探至6124点。沪深两市总市值达30亿元，在不到两年半时间，沪深总市值翻了10倍。证券公司收入迅猛增加，快速实现扭亏为盈。然而随着美国次贷危机的爆发，中国股市也受到剧烈冲击，跌幅巨大。过山车似的行情在使得证券投资者亏损不断扩大的同时，也使得证券公司经纪业务再次受到冲击。
以经纪业务为主要收入的中国证券公司，在中国股市巨大波动面前显得很被动，“靠天吃饭”的收入结构严重制约证券公司的发展。
从以上分析可看到，中国证券公司赢利能力受股市波动影响很大，其最主要原因还是证券经纪业务在公司所占份额过大，一旦股市下跌，交易量下降，靠交易佣金的经纪业务额随即下滑，而股市上涨，交易佣金的增加又迅速掩盖了公司经营过程中的诸多问题。为避免这些不利因素，各证券公司纷纷推出各种解决措施，其中对于营销模式的尝试最多，取得的效果也最好。
2 我国证券经纪业务营销模式浅析
伴随中国证券市场的起起伏伏，中国证券行业在不断的发展与成熟。在行业垄断被打破，证券经纪业务步入微利时代的背景下，证券公司逐渐认识到“营销”对于业务的推动作用。特别是在证券市场剧烈波动经纪业务收入骤减时，证券公司营销便会得到空前重视。在我们研究中国证券行业营销模式前，有必要对营销模式、证券业营销模式等概念进行界定。
所谓营销模式，目前多数学者认识其应是一种体系，而不是一种手段或方式。公认的营销模式从构筑方式划分两大主流：一是市场细分法；二是客户整合法。
证券行业营销模式是指证券公司以市场为导向，以客户为中心，以利润为目标，整合内部资源，构建营销上下游结构链，为客户提供满意服务的一系列运作行为，[1]并以精心设计的证券服务（产品、方法或手段）推销某种投资理念，并获得一定收益的活动[2]。
我国证券业营销模式可以概括为以下六种模式：
（1）联合营销模式
2000年左右，银证通业务在深圳工商银行与国信证券两家实现成功应用。此业务有效弥补了证券公司营业网点不足的问题。对证券业而言，有利于培养和扩大投资者规模和降低增加证券机构网点的成本，大大提高了市场效率；对银行业来说，“银证通”增加和改善了客户服务，充分利用既有网点资源，避免资金流失。这种“利润共享、客户共享、渠道共享”的营销模式，迅速得到了广泛应用。
（2）客户细分营销模式
2005年国信证券率先在业内成立“金色阳光证券账户”，对客户需求进行了细分，并提供相应投资服务，收费则采用佣金与服务内容挂钩。国信证券则凭借着金色阳光服务产品实现了远超行业平均水平的佣金收入。随后，招商证券“智远理财服务平台”、广发证券“金管家”等经纪业务服务品牌也应运而生，极大地提升了证券经纪业务市场份额。客户细分营销模式，使得证券公司单纯依靠提供交易通道服务的盈利模式得到改善。
（3）差异化产品营销模式
在客户细分基础上，证券业在不断进行金融创新的过程中，努力提供多元化服务产品成为市场服务的基本特征。交易规则也趋于多元化和个性化。业务差异化服务体现之一就是具有专业的、完整的、全面的多元化服务产品创新、销售、维护等综合服务能力。这一方面能有效指导不同类型客户进行多元化产品交易操作，从中捕捉到盈利和套利机会；另一方面通过产品销售和维护换取增量交易资源和佣金收入。
（4）投资顾问营销模式
采用投资顾问模式转型的证券公司一般推行全员营销制度。通过培训，把公司所属营业部业务人员转型为证券经纪人，然后把客户划分给证券经纪人，由证券经纪人为客户提供投资顾问服务。这种模式优点在于能够更充分发挥经纪人主观能动性。缺点是对员工的素质要求较高，一些营业时间长，员工年龄老化、学历不高的营业部有点勉为其难。
（5）数据库营销模式
数据库营销核心要素是对客户相关数据的收集、整理、分析，找出消费与服务对象，从而进行营销与客户关怀活动，从而扩大市场占有率与客户占有率，增加客户满意度与忠诚度，取得公司与客户的双赢局面。2007华泰证券建立华泰客户关系管理系统，并在2008年3月份上线使用。与此同时中信建投、长江证券也开始建立客户关系管理系统。券商们不惜花费巨资和大量时间开发信息系统，原因之一是投资者结构日益复杂。券商不仅要满足投资者交易需求，还要努力创造客户自身的需求，这就必须进一步细化客户关系管理。
（6）前台专业化，后台集中化营销模式
广发证券提出“前台专业化，后台集中化”的口号。产品营销模式偏重的是卖产品，强调销售能力；而投资顾问模式偏重分析能力，强调对客户需求的了解。广发证券很早意识到打造营销平台对于经纪业务转型的重要性，在券商中率先建立CIM企业级客户关系管理平台。通过集中化后台管理，为前台专业化服务以及为客户经理提供研究报告、投资策略报告等标准投资组合服务。
参考文献：
关键词：品牌；品牌建设；品牌战略；券商
中图分类号：F713.5/F830.9 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）02-70 -03
一、国内券商实施品牌建设的目的
券商品牌建设的主要目的就是要尽可能创造较高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和更大的经济效益。而综合国内券商的发展现状，券商加强自身品牌建设、实施品牌战略已迫在眉睫。
（一）国内券商与国际投行相比品牌建设较落后
如高盛、花旗等国际一线投行，在品牌建设上注重业务全面但又能善于把握自身业务特色。而国内证券公司几乎给客户的印象就是充当经纪业务交易通道，即收取佣金。虽然我国证券行业已历经二十余年的发展，但目前绝大多数国内券商品牌建设意识淡薄，业务模式单一。在各项创新业务上和国外券商差距甚大。即便国内如中信证券等一流券商，在品牌营销、财务指标、创新业务上也远远落后国外券商，国内券商总资产规模不及高盛的三分之一，全行业的净利润也仅和摩根斯坦利相当，由此可见国内券商跨国发展必须依赖强大的品牌优势，必须充分抓住品牌建设的契机，而目前来看，国内券商“走出去”需要很长的路，首先要抓好品牌建设。
品牌营销最基本的功能就是提升企业知名度，高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。随着证券行业的逐步发展，中国券商要逐渐走向世界，高知名度是“走出去”的重要先决条件。
（二）国内券商与其他金融行业相比品牌建设滞后
在过去的二十余年券商发展历程中，大多时间忙于规范管理，而在市场营销中大多使用“佣金战”，业务种类过度依靠传统经纪业务。相较银行、基金等其他金融行业，券商行业的发展相对有些滞后。截止2012年，我国券商总资产规模1.72亿，不足银行业的十分之一，而在90年代，券商行业总资产相较银行差距并没有现在如此之大。当下，随着“一人多户”政策的开放及互联网金融的飞速发展，银行也大有进军券商之势，一旦松动相关政策壁垒，凭借银行当下的业务体量与资金优势，银行大举挤兑券商并非不可想象。券商行业要想避免陷入如此境地，必须坚持品牌战略，用品牌建设引导战略转型，持续创新。
（三）品牌建设是避免业内同质化竞争的有效手段
随着证券行业的稳步发展，业务种类与持续创新能力都在不断成熟，与此同时，竞争也趋于白热化及公开化。特别是近年监管部门一系列支持券商创新相关政策以及“一人多户”的新形势，沪港通等多项新业务的新发展，传统的佣金战早已不适宜传统的券商竞争格局。不少券商已逐步意识到品牌建设的重要性并提升到了公司战略的高度。如国信证券早在2008年就开展了品牌建设专项研讨会。华泰证券成立了品牌营销部。国泰君安证券成立了品牌营销中心，全面负责公司品牌相关事务管理，公司公共关系及社会公益、社会责任报告等事务管理，广告宣传等事务管理，协同战略管理部对公司创新业务等进行全面规划与指导。相较以上几个国内较大券商，中小券商总体业务体量偏小，在人力、财力等方面开展业务创新及品牌建设相对较困难，故应该尽快实施品牌建设，早日从传统的佣金战中解放出来。中小券商要想参与与大券商的竞争存在先天不足的壁垒，必须依靠精准的品牌定位、用特色品牌即特色业务吸引客户，从而弥补资本金、客户体量等先天不足，着眼于把握细分市场。
避免同质化、无序化竞争还需要券商有较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年精心经营所形成的本企业及产品在客户心目中的良好印象。对客户而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平，意味着可靠和值得信赖。品牌营销可以有力提升公司的信誉度，有利于进一步摆脱同质化竞争的束缚。
二、国内券商实施品牌建设中存在的问题
（一）部分券商品牌建设意识较缺乏
随着证券市场的不断发展，大多数券商已经逐渐意识到品牌建设的重要性，有的甚至已经把品牌建设列为公司战略规划的重要项目。但也有一些券商，特别是中小券商，未充分意识到品牌建设的重要性，或者虽有所认知但尚停留在表面，没有在公司内外开展有效的提升品牌建设的相关政策及措施。
不少券商品牌建设工作停留在表面，不够深入。有的券商认为品牌建设仅仅是广告宣传，而未提升到战略层次。再者，即便是广告宣传，也存在诸多问题，例如个别券商在去年推出的“万二开户”“零佣金”等相关优惠活动，只顾眼前利益，虽然短期开户数目有所上升，但未考虑业务长远发展，实际并未取得良好的品牌宣传效果也未得到监管部门的认可。
（二）品牌战略缺乏系统性与科学性
品牌战略包括品牌的最初规划、到品牌的发展与品牌建设的执行及反馈。
品牌营销的主要途径是各类媒体广告宣传、打造有特色的公司品牌。但一些券商只将品牌建设定义为简单的品牌广告宣传工作，把品牌战略部门定性为公司广告部门，显然缺乏科学性与系统性。还有不少中小券商，由于品牌战略的实施周期长、收益不确定性大，故未能持续、有效地开展品牌营销活动。
另外一些券商，虽然成立了诸如品牌营销部等相关专职部门，但并未对类似部门进行清晰的定位，在与总部其他部门及下属分支机构的协同性及互动上表现较滞后，在品牌营销的后续反馈上处理的不够完善。故不少品牌营销机构还停留在单一的、浅层次的基础营销工作当中，缺乏系统性的管理与制度规划。最后，一些券商在人力、财力上无法进行系统性的品牌建设，例如相关专业人才比较缺乏，大多数招聘的相关工作人员为广告营销人才，但对于公司整体战略把握及具体业务环节不熟悉，所以品牌建设效果往往不理想。其次对于品牌营销专业人才队伍的建设及储备也显得比较滞后。
（三）员工参与品牌建设程度不够
由于一些券商品牌建设尚停留在口号或广告营销等表面，大多数员工，尤其是基层员工并没有充分投入到公司品牌建设当中。有的券商在品牌建设上成立了总部对应的部门，如品牌营销部、品牌营销工作小组等。但这些部门并未有效将品牌建设理念及具体工作方式贯彻到下层分支及对应员工日常工作中。虽然不少员工已经能充分认知到公司品牌相关内容，诸如市场份额、所获荣誉、企业愿景等等，但由于总部相关部门在指导上不够深入与灵活，员工往往感受不到品牌感召对于业务发展的强大驱动力，不知道如何有效宣传公司品牌，更不知道如何将品牌建设思想具体对应到个人日常工作及业务之中，没有基层员工深入参与的品牌建设注定只能停留在浅层次。
三、国内券商品牌营销的对策
（一）加强品牌建设意识，深入切实开展相关营销活动
首先，公司所有员工都要切实树立品牌意识，把“品牌”作为公司最宝贵的的无形资产，在意识上要加强对品牌营销的认识及重视，不断树立及执行品牌营销的相关理念。在具体操作上，公司最高决策层要给予最高层级的关注，具体要配以政策支持，特别是长期规划，把品牌营销作为公司开展营销活动及宣传活动的指导思想，首先要建立健全品牌营销的相关制度及长期规划，把品牌营销真正从制度上上升到公司战略角度，而不停留在短期的公司部分员工层面的工作上；其次要成立总部层面的相关专业部门（如品牌营销部），为了加强品牌营销部的职能并更有效的开展相关品牌营销活动，要加强与总部战略管理、经纪业务、财富管理、网络营销等相关部门的协同工作，全面、深入开展品牌营销工作，切实把品牌营销工作深入到总部各个业务部门，在部门协同的工作中，品牌营销部门相关人员也能更好的把握市场方向和熟悉各项业务流程，从而更准确的落实品牌营销工作。如有必要，还应在各省级分公司设立类似专业部门或专门岗位，配合总部品牌营销工作，及时传达工作品牌营销政策并做好基层员工培训工作。为了高效、及时反馈品牌营销工作开展讯息，分支机构应按照总部品牌营销部门的相关要求及时、定期上报品牌营销工作等相关工作汇报。品牌营销工作应逐步纳入对各个分支机构的绩效考核工作之中，使得分支机构得以重视并长期开展深入相关活动。
（二）加强品牌营销相关人才建设
实施品牌战略，是券商向客户传达自身价值、向社会诠释自身使命及愿景的长期过程，最终目的是让客户了解、认可、赞赏自身品牌。品牌营销除了需要企业在实践中不断积累自身的企业文化之外，还需有专业、创新的管理团队，券商高层管理人员需加强自身品牌战略相关知识储备。此外，还需加强品牌营销专业人才队伍建设，这点在中小型券商中尤为重要。中小券商，往往因业务模式比较单一，财力、物力不足而忽视品牌营销人才队伍的建设。此外，品牌营销专业人才队伍的建设也必须贯彻总部至基层，要落实到各条线、业务的各个环节。
品牌营销专业人才不能仅仅只是简单的广告营销人员，不能仅仅招聘一批广告专业毕业生从事相关工作，而是既能胜任相关品牌营销工作又能对公司的战略管理及相关政策有明锐、高效的执行力的专业人才。在培养品牌营销人才的实践中，应不断让他们参与与总部各部门、各分支的互动当中，熟悉各条线各环节业务流程，让他们更好的将自身专业知识辅助到各业务环节中，将品牌营销与各条线业务高效融合。
（三）科学、持续的坚持品牌营销战略
关键词：经纪业务；证券公司；激励机制
证券经纪业务指证券公司通过其设立的营业场所和在证券交易所的席位，接受客户委托，按照客户的要求，客户买卖证券的业务。具有业务的中介性、业务对象的广泛多变、客户指令的权威性和客户资料的保密性等特点。
一、我国证券经纪制度发展概述
2002年前，多数证券公司并不主动开发客户，而是采取等客上门的方法开展业务，即所谓“坐商模式”。2002年5月，根据中国证券监督管理委员会、国家计委、国家税务总局联合的《关于调整证券交易佣金收取标准的通知》，浮动佣金制开始执行，迫使券商开始重视经纪业务营销。证券行业内出现“全员营销”模式，证券经纪业务营销模式创新不断涌现。2009年4月以来，《证券经纪人管理暂行规定》的出台，标志着证券经纪人制度终于走向历史前台，我国证券经纪业务营销从最初的“坐商”阶段发展到了以证券经纪人模式为代表的“行商”阶段。
二、证券经纪业务营销存在的问题
（一）同业竞争激烈，佣金比率持续下降
目前，证券公司市场份额主要通过营业网点优势来实现，经纪人之间竞争激烈。另一方面，经纪人佣金比率持续下降。2007年前，各券商对散户执行高水平佣金政策，仅对部分中大户实行固定佣金折扣，或按交易量及资产规模标准进行相应下浮。2007年开始，投资者成本意识加强，佣金政策开始大幅松动，各券商佣金平均水平不断下降。佣金下降是同行竞争的结果，动摇了券商的服务定价体系，对经纪业务依赖度较高的券商来说，对其收入和利润产生直接负面影响。
（二）经纪人激励约束管理制度存在弊端
我国多数券商绩效考核处在“量化考核与目标考核阶段”，存在短期激励大于长期激励；缺乏团队激励与个人激励的结合；缺乏证券经纪人职业管理者；结果管理大于过程管理等问题。这些简单的考核方式仅能从短期内鼓励证券经纪人的积极性，不利于长期发展。
（三）经纪营销人员匮乏，培训工作有待提升
根据我国证监会规定，证券经纪人须具备证券从业资格证方可上岗，而近年证券从业资格证通过率仅为20%-23%。另一方面，证券公司同与其合作的第三方存管银行如建设银行、工商银行、农业银行、光大银行等开展银行驻点证券经纪营销业务，银行网点众多，证券公司经纪人储备严重不足。此外，多数证券公司入职培训时间短，入职后继续培训的系统性有待加强。某些证券公司仅依靠每周两次会议来开展后续培训，无法满足广大客户的服务需求。
三、证券公司经纪营销业务问题的对策分析
（一）创新经纪服务，提高市场占有率
创新服务建设可以从营业部服务、合作企业、媒体宣传等多方面入手。如在办理证券开户、资料变更、“亲情化”服务等业务时，提供投资咨询服务和交易软件专业培训学习；与研究与咨询机构合作，为客户提供经纪咨询服务；通过广播，广告牌，短信，电子邮件等，为客户提供每日市场分析，分享技巧，基金的建议，优惠及其他相关信息；建立专业的客户服务中心，为客户提供远程咨询服务等。
（二）健全经纪人激励约束机制
经纪营销绩效考核应由个人激励向团队激励，短期激励向长期激励，业绩导向向业绩与管理结合导向转变。(1)证券经纪人考核。含客户满意度；销售净收入；佣金收入比例；团队合作业绩等。(2)团队业绩指标。依据营销战略与地区战略共同确定，可考查大客户维护、新客户开发、客户关系管理及团队建设等方面.(3)团队业绩与个人业绩结合。个人考核在重点衡量业绩的基础上，加强个人对团队的贡献考核，实现个人与团队的结合。例：最终个人业绩考核分＝个人业绩×80%+ 团队业绩×20％。每月提取证券经纪人个人激励提成20％作为团队整体激励基金，在团队内二次分配。每月按照一定比例提留团队激励，作为团队学习经费或活动经费。
（三）建立多元化经纪人培训体系
根据经纪人职业生涯的不同阶段，形成证券营销经纪人培训体系，具体包括：展业培训。业务流程，开户流程，行情软件应用，集合理财计划，大盘分析，营销技巧和营销话术培训，技术分析初级讲解等。(2)激励课程。聘请营销讲师，结合证券经纪业务工作，展开培训，激发经纪人工作热情。(3)座谈会形式会议。促进经纪人之间的沟通交流，提升经纪业务能力。
参考文献:
[1]张幼芳.证券经纪人关键业绩指标绩效考核制度初探.党政干部论坛,2009,(6).
[2]徐永涛.中信证券与海通证券价值评估比较案例分析.华中科技大学,2008.
[3]陈德强.我国证券经纪人发展问题研究.厦门,2005.
[4]余世文.我国证券经纪人制度实施研究.科技创业月刊,2005,(9).
关键词：经纪业务；证券公司；激励机制
证券经纪业务指证券公司通过其设立的营业场所和在证券交易所的席位，接受客户委托，按照客户的要求，代理客户买卖证券的业务。具有业务的中介性、业务对象的广泛多变、客户指令的权威性和客户资料的保密性等特点。
一、我国证券经纪制度发展概述
2002年前，多数证券公司并不主动开发客户，而是采取等客上门的方法开展业务，即所谓“坐商模式”。2002年5月，根据中国证券监督管理委员会、国家计委、国家税务总局联合发布的《关于调整证券交易佣金收取标准的通知》，浮动佣金制开始执行，迫使券商开始重视经纪业务营销。证券行业内出现“全员营销”模式，证券经纪业务营销模式创新不断涌现。2009年4月以来，《证券经纪人管理暂行规定》的出台，标志着证券经纪人制度终于走向历史前台，我国证券经纪业务营销从最初的“坐商”阶段发展到了以证券经纪人模式为代表的“行商”阶段。
二、证券经纪业务营销存在的问题
（一）同业竞争激烈，佣金比率持续下降
目前，证券公司市场份额主要通过营业网点优势来实现，经纪人之间竞争激烈。另一方面，经纪人佣金比率持续下降。2007年前，各券商对散户执行高水平佣金政策，仅对部分中大户实行固定佣金折扣，或按交易量及资产规模标准进行相应下浮。2007年开始，投资者成本意识加强，佣金政策开始大幅松动，各券商佣金平均水平不断下降。佣金下降是同行竞争的结果，动摇了券商的服务定价体系，对经纪业务依赖度较高的券商来说，对其收入和利润产生直接负面影响。
（二）经纪人激励约束管理制度存在弊端
我国多数券商绩效考核处在“量化考核与目标考核阶段”，存在短期激励大于长期激励；缺乏团队激励与个人激励的结合；缺乏证券经纪人职业管理者；结果管理大于过程管理等问题。这些简单的考核方式仅能从短期内鼓励证券经纪人的积极性，不利于长期发展。
（三）经纪营销人员匮乏，培训工作有待提升
根据我国证监会规定，证券经纪人须具备证券从业资格证方可上岗，而近年证券从业资格证通过率仅为20%-23%。另一方面，证券公司同与其合作的第三方存管银行如建设银行、工商银行、农业银行、光大银行等开展银行驻点证券经纪营销业务，银行网点众多，证券公司经纪人储备严重不足。此外，多数证券公司入职培训时间短，入职后继续培训的系统性有待加强。某些证券公司仅依靠每周两次会议来开展后续培训，无法满足广大客户的服务需求。
三、证券公司经纪营销业务问题的对策分析
（一）创新经纪服务，提高市场占有率
创新服务建设可以从营业部服务、合作企业、媒体宣传等多方面入手。如在办理证券开户、资料变更、“亲情化”服务等业务时，提供投资咨询服务和交易软件专业培训学习；与研究与咨询机构合作，为客户提供经纪咨询服务；通过广播，广告牌，短信，电子邮件等，为客户提供每日市场分析，分享技巧，基金的建议，优惠及其他相关信息；建立专业的客户服务中心，为客户提供远程咨询服务等。
（二）健全经纪人激励约束机制
经纪营销绩效考核应由个人激励向团队激励，短期激励向长期激励，业绩导向向业绩与管理结合导向转变。(1)证券经纪人考核。含客户满意度；销售净收入；佣金收入比例；团队合作业绩等。(2)团队业绩指标。依据营销战略与地区战略共同确定，可考查大客户维护、新客户开发、客户关系管理及团队建设等方面.(3)团队业绩与个人业绩结合。个人考核在重点衡量业绩的基础上，加强个人对团队的贡献考核，实现个人与团队的结合。例：最终个人业绩考核分＝个人业绩×80%+ 团队业绩×20％。每月提取证券经纪人个人激励提成20％作为团队整体激励基金，在团队内二次分配。每月按照一定比例提留团队激励，作为团队学习经费或活动经费。
（三）建立多元化经纪人培训体系
根据经纪人职业生涯的不同阶段，形成证券营销经纪人培训体系，具体包括：展业培训。业务流程，开户流程，行情软件应用，集合理财计划，大盘分析，营销技巧和营销话术培训，技术分析初级讲解等。(2)激励课程。聘请营销讲师，结合证券经纪业务工作，展开培训，激发经纪人工作热情。(3)座谈会形式会议。促进经纪人之间的沟通交流，提升经纪业务能力。
一、我国证券经纪制度发展概述
2002年前,多数证券公司并不主动开发客户,而是采取等客上门的方法开展业务,即所谓“坐商模式”。2002年5月,根据中国证券监督管理委员会、国家计委、国家税务总局联合发布的《关于调整证券交易佣金收取标准的通知》,浮动佣金制开始执行,迫使券商开始重视经纪业务营销。
证券行业内出现“全员营销”模式,证券经纪业务营销模式创新不断涌现。2009年4月以来,《证券经纪人管理暂行规定》的出台,标志着证券经纪人制度终于走向历史前台,我国证券经纪业务营销从最初的“坐商”阶段发展到了以证券经纪人模式为代表的“行商”阶段。
二、证券经纪业务营销存在的问题
(一)同业竞争激烈,佣金比率持续下降
目前,证券公司市场份额主要通过营业网点优势来实现,经纪人之间竞争激烈。另一方面,经纪人佣金比率持续下降。2007年前,各券商对散户执行高水平佣金政策,仅对部分中大户实行固定佣金折扣,或按交易量及资产规模标准进行相应下浮。2007年开始,投资者成本意识加强,佣金政策开始大幅松动,各券商佣金平均水平不断下降。佣金下降是同行竞争的结果,动摇了券商的服务定价体系,对经纪业务依赖度较高的券商来说,对其收入和利润产生直接负面影响。
(二)经纪人激励约束管理制度存在弊端
我国多数券商绩效考核处在“量化考核与目标考核阶段”,存在短期激励大于长期激励;缺乏团队激励与个人激励的结合;缺乏证券经纪人职业管理者;结果管理大于过程管理等问题。这些简单的考核方式仅能从短期内鼓励证券经纪人的积极性,不利于长期发展。
(三)经纪营销人员匮乏,培训工作有待提升
根据我国证监会规定,证券经纪人须具备证券从业资格证方可上岗,而近年证券从业资格证通过率仅为20%-23%。另一方面,证券公司同与其合作的第三方存管银行如建设银行、工商银行、农业银行、光大银行等开展银行驻点证券经纪营销业务,银行网点众多,证券公司经纪人储备严重不足。此外,多数证券公司入职培训时间短,入职后继续培训的系统性有待加强。某些证券公司仅依靠每周两次会议来开展后续培训,无法满足广大客户的服务需求。
三、证券公司经纪营销业务问题的对策分析
(一)创新经纪服务,提高市场占有率
创新服务建设可以从营业部服务、合作企业、媒体宣传等多方面入手。如在办理证券开户、资料变更、“亲情化”服务等业务时,提供投资咨询服务和交易软件专业培训学习;与研究与咨询机构合作,为客户提供经纪咨询服务;通过广播,广告牌,短信,电子邮件等,为客户提供每日市场分析,分享技巧,基金的建议,优惠及其他相关信息;建立专业的客户服务中心,为客户提供远程咨询服务等。
(二)健全经纪人激励约束机制
经纪营销绩效考核应由个人激励向团队激励,短期激励向长期激励,业绩导向向业绩与管理结合导向转变。(1)证券经纪人考核。含客户满意度;销售净收入;佣金收入比例;团队合作业绩等。(2)团队业绩指标。依据营销战略与地区战略共同确定,可考查大客户维护、新客户开发、客户关系管理及团队建设等方面.(3)团队业绩与个人业绩结合。个人考核在重点衡量业绩的基础上,加强个人对团队的贡献考核,实现个人与团队的结合。例:最终个人业绩考核分=个人业绩×80%+团队业绩×20%。每月提取证券经纪人个人激励提成20%作为团队整体激励基金,在团队内二次分配。每月按照一定比例提留团队激励,作为团队学习经费或活动经费。
关键词 证券经纪人制度 实施策略
从2001年开始，我国证券业大力推行国外流行的证券经纪人制度，以试图改善国内市场对客户服务的质量，但是制度实施以来，各大券商纷纷惨败， 特别第一个推出此制度的大鹏证券非但没有提高公司的业绩，反而已经破产，这种在国外证券市场非常成熟的一种制度在我国实施起来如何是这样状况呢？
1 国内和制约证券经纪人制度实施的因素
从2001年以来，券商在推广经纪人制度上进行了不懈地探索和努力，然而由于长期以来的种种原因，影响和制约“经纪人制度”的因素依然有很多。剥开事件的表面，行业性的经纪人营销模式的失败必然有着更深层次的原因。
1.1 战略规划不明确
纵观中国券商的发展，在经纪业务方面，多数是以营业部为前沿，无论是最初的赠送礼品或是后来的经纪人制度均是由营业部首先发起，当形成一定规模后总部相应部门方才着手“规划”，普遍欠缺系统的策划。
技术主导业务是证券经纪业务多年来的发展形式，在信息技术与业务发展之间，券商更多的是被技术牵着鼻子走，战略规划根本无从谈起。在技术和通讯技术方面，每一次的技术创新都会首先受到证券业的关注，只要在系统扩容和方便交易上有可行性，券商便会不惜代价地应用，并且迅速普及。随着竞争加剧，越来越多的技术创新带来的是越来越少的客户、高昂的运行成本、客户（特别是核心客户）流动的加剧，技术投入的边际效益每况愈下。券商对技术盲目依赖的极致是对call-center的热衷。由于call-center在一定程度上与券商原有的电话委托交易系统具有相通性，迅速得到券商以及技术供应商的认同。从纯技术的角度来看，国内的call-center系统与国外并无二至，然而在实际应用上却有着致命的缺陷。call-center的核心在于其人工坐席向客户提供的专业化信息咨询，其背后是一个由投资理财专家组成的研发团队，而国内券商根本就不具备这一能力，虽然有智能应答，也有人工坐席，能提供给客户的却不过是粗线条的股评而已，因为政策的原因，即使是提供股评也不能带有肯定性的字眼。由于服务的缺乏，国内券商的call-center纷纷陷入进退两难的境地。
另外，虽然很多券商将建立市场营销体系，推广经纪人制度作为自己的“战略转型”方案，但是，我们应该认识到，这两者在营销过程的各个环节中，只是销售渠道的重要组成部分，其本身并不能改变中国券商不具备证券业专业技能、无核心产品、无个性化差别服务的现状。这样的状态就如同一个电视机生产不能生产电视，既使有完善的销售渠道、有精彩的电视节目，那又有什么用呢？
在进行营销转型时，券商投入了大量的人力物力，却很少有券商真正进行市场定位，因而出现全国券商步调一致说“转型”的场面。券商的资源是有限的，而客户的需求则是无止境的，因此进行市场细分，在市场细分的基础上选定目标市场、发现市场机会，根据自身优势有针对性地制定和实施营销策略是券商有效利用资源发展核心竞争力的重要途径。
1.2 组织架构上的缺陷
券商现有的组织架构大多采用事业部制，以业务为单元划分的事业部是独立的利润中心，由于不同的事业部的服务对象存在着利益冲突，通过事业部之间的“防火墙”保证了经营上的公正性，有效地避免了风险在不同事业部之间的扩散，但是这样一来也造成了券商三个主营业务的分离。由于受政策影响，证券经纪业务产品单一、创新范围小、业务形态固化，完全依靠交易通道的垄断优势维持经营，而承销业务和自营业务的分离，使券商很难形成有核心竞争力的产品。
此外，以职能线、产品线为主导，以地区线为辅助的模式不可避免地产生了产品分割、职能分割、地区分割的问题。由于各级部门之间利益的相对而言独立性，而管理者又以利润来衡量各部门的业绩，极易使各部门产生本位主义，忽视长远的整体利益，从而影响各项方案的实施。为了协调这一矛盾，又不得不多设置一些诸如管理总部一类的中间管理层次和中层管理人员，不仅增大了管理成本，也使券商的中间管理层膨胀，损害了组织的运作效率。
从券商管理体制角度来看，事业部之下的区域管理总部体制是一种混合的内部组织结构体制，一方面，证券公司的组织结构采取事业部制的管理体制，以不同的业务为划分标准，采取“纵向”管理；另一方面，设立区域性管理总部采取“横向”管理。在实际运作中，这种混合的体制存在着一些问题。此外，券商在转型时多生硬地将营业部的市场营销体系与运营保障体系分开，使前后台工作反复交叉，造成了大量的问题。
1.3 以短期目标为主的考评方式
由于经纪业务收入是券商的主要收入来源，所以对营业部的考核多数是以利润指标来衡量，对短期利润的过分强调使营业部很难着眼于长远来谈发展。营销是一个漫长而坚苦的过程，一个营销体系的建设不可能是一朝一夕就能成功的。而券商在进行经纪人营销模式建设时显然缺乏严谨的定位和论证，回报的长期性和考核的短期性产生了不可调和的矛盾。
1.4 “经纪人制度”缺乏可操作性
经纪人制度大多是由一批券商的总部各部门人员组成项目小组负责制度的建立，其最大的弊端在于在设计阶段时容易成为设计者的项目，没有考虑到作为最终执行者的营业部的实际情况，使项目脱离实际。而目前，现实就是在营业部极度缺乏营销管理人员和管理经验的情况下， 参照国内保险经纪人制度和国外证券经纪人制度建立起来的经纪人制度根本就无法执行。
2 解决的相应策略
2.1 战略性营销规划
（1）市场调研。首先，券商必须进行市场调研，系统地、有目的地收集与其经营活动有关的各类资料，并用的加以，以助于真正地了解市场。，券商最迫切需要进行以下三个方面的市场调研。客户调研：客户的交易习惯、服务需求、状况、交易动机及其他客户基础资料。服务流程调研：调查各业务流程中的服务质量，以改进营销过程中的各种服务。市场需求调研：从客户的角度出发，了解客户真正的需求。
（2）进行市场细分，选择目标市场。事实上，券商一直都在进行自身市场准确定位的努力，希望通过市场和客户的细分来形成自身的经营特色。无论怎么的市场定位，都必须进行市场和客户的细分，必须明确公司的利润将从什么样的客户身上来以及怎样来。从国外券商的经纪业务模式来看，券商根据利润来源而进行的市场定位可走如下几条路：①扩大基础量。以较低的收费水平赚取利润，只向客户提供最基本的服务。这个基础量包括客户量、资金量和交易量；②高度专业化。选定优质客户群体，按照客户的不同需求提供不同的专业服务，收取不同的服务费用，赚取比较高的利润。这些需求包括不同层次的专业咨询、专业投资理财顾问等；③只提供交易通道。除交易通道外不提供其他任何附加值服务，以极低的价格吸引众多中小客户，赚取超低水平的利润。网上经纪公司即属于这种类型。
2.2 调整组织结构
券商的组织架构创新应包括转变盈利方式、优化盈利结构、开拓新的盈利来源、控制成本和提高管理水平等诸手段。在经纪人制度建设方面，设立独立于原有营业部之外的营销体系是最佳解决方案。
全国性的券商应考虑按一定的地理位置将国内市场划分为数个大区，建立大区一级的销售经理制度，由大区经理负责在区域内以每个营业部配备一个销售小组为标准，与原营业部合作，进行产品销售、创新业务推进、区域性投资银行和财务顾问等业务，以实现营业部的营销、服务和综合业务拓展的两个平台功能；建立畅通的研究所、经纪业务总部、营业部、客户之间的服务流程，以及多通道的咨询产品发送流程。
2.3 平衡计分卡
绩效评估对于新制度的执行有着不可估量的，在券商的转型实践中，正是由于以短期利润为考核目标而阻碍了其实施，多数券商的绩效考核还处在“量化考核与目标考核阶段”，而平衡计分卡的核心思想就是通过财务、客户、内部经营过程、与成长四个方面指标之间相互驱动的因果关系展现组织的战略轨迹，实现绩效考核——绩效改进以及战略实施——战略修正的目标。平衡计分卡中每一项指标都是一系列因果关系中的一环，通过它们把相关部门的目标同组织的战略联系在一起；而“驱动关系”一方面是指计分卡的各方面指标必须代表业绩结果与业绩驱动因素双重涵义，另一方面计分卡本身必须是包含业绩结果与业绩驱动因素双重指标的绩效考核系统。之所以称此方法为“平衡”计分卡，是因为这种方法通过财务与非财务考核手段之间的相互补充“平衡”，不仅使绩效考核的地位上升到组织的战略层面，使之成为组织战略的实施工具，同时也是在定量评价与定性评价之间、客观评价与主观评价之间、指标的前馈指导与后馈控制之间、组织的短期增长与长期发展之间、组织的各个利益相关者的期望之间寻求“平衡”的基础上完成的绩效考核与战略实施过程。
2.4 经纪人制度的实施
随着市场的发展，经纪人必将成为券商销售网络中的绝对主角，谁掌握了销售渠道谁就拥有了未来。无论市场怎样发展，客户始终是券商生存发展的根基，经纪人才是客户来源的保证，经纪人在券商中的地位必须得到肯定，经纪人队伍的建设必须成为券商工作中的重点。在经纪人制度中，经纪人是金字塔的塔基，只有塔基稳定了，金字塔才能往上搭建。
由营业部直接经营客户的年代很快就会过去，作为现有利润中心的证券营业部，转型是不可避免的，特别是随着我国证券市场与国际市场的结轨，制度的创新是必然的，因此，各券商应强化“变革”、“危机”意识，形成“客户导向”、“流程导向”、“团队合作”，以先进可行的策略完成其制度的创新，提高整个证券业经纪业务的竞争力，这样才能更好地促进证券市场的发展。
1 吴晓求. 海外证券市场[M].北京：人民大学出版社，2000
2 [美]弗兰克.J，法博齐. 资本市场[M].北京：经济科学出版社，1999
[关键词] 证券公司 盈利模式 优化设计
对盈利模式的关注源于互联网的飙起,由于大量互联网企业严重亏损,甚至看不到赚钱的“钱景”,才引起人们对新经济企业盈利模式进行思索和研究。不仅仅是新经济需要研究盈利模式,盈利模式是每个企业都要思考和研究的问题,没有盈利模式、或者盈利模式不清晰,盈利模式缺乏环境适应性,企业都将面临灭顶之灾。
通过对盈利模式的系统研究,我们发现,盈利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。
一、 证券公司的盈利模式理论
盈利模式是企业赖以盈利的业务经营模式,是在任何行业经营的企业核心的商业模式。关于证券公司的盈利模式,理论界目前仍然没有统一的定义和通用模型。
欧美一些学者运用管理学工具、通过具体案例对企业盈利模式进行描述,如亚德里安.J.斯莱沃斯基(Adrian J Slywotzky)和大卫.J.莫里森(David.J.Morrison)在《利润模式》(Profit Patterns)一书,提供了30多种改变和行业竞争状态的模式。如“无利润”、“趋同”、“中间陷落”的模型,以及对应的“利润复归”、“ 反趋同”、“ 价值链”等模型。
2002年亚德里安.J.斯莱沃斯基(Adrian J Slywotzky)写了《盈利艺术》(The Art ofProfitability)一书,总结了近年来的主要商业案例,列出了实现高额利润的23种模式。虽然以上模式并非针对证券公司的探讨,但对于证券公司盈利模式的构建和改善都有非常重要的借鉴作用。
二、 XB证券公司现行盈利模式分析
公司的业务部门分为经纪业务、投行业务、自营业务、委托业务及其他业务。
经纪业务:所属营业部及服务部,分布于陕、沪、深、等地,为投资者提供股票、债券、基金、权证的买卖服务。投行业务:提供包括证券发行、企业资产重组、收购、兼并、项目融资、财务顾问等投资银行相关服务。自营业务:自营业务主要是使用公司的自有资金在证券市场进行买卖操作的业务。委托业务:对客户设计投资方案、控制风险,取得收益。
1.XB证券公司各业务盈利分析
通过对以上财务数据分析,我们得出:经纪业务收入在XB证券公司中占有重要的地位,累计收入68797万元,占总收入的75.9%,经纪业务实现利润8666万元,占利润总额的41.6%。
投行业务收入在公司整体收入中所占比重不大。投行业务实现利润2403万元,占利润总额的11.5%。
自营业务收入在公司收入中占据重要地位,累计收入17711万元,占总收入的19.6%。实现利润15795万元,占利润总额的75.9%,委托业务对公司基本没有收入贡献,造成4440万元的亏损。
其他业务收入实现收入、利润均为负数。
我们基本可以这样认为:XB证券公司目前的盈利模式属于典型的传统盈利模式,经纪业务属于公司的问题业务;自营业务属于公司的明星业务;投行业务属于公司的现金牛;其他业务属于公司的瘦狗业务。
2.XB证券公司盈利模式存在的问题
(1)佣金自由化对证券营业部盈利模式的影响问题
佣金自由化是中国佣金制度改革的方向, XB证券公司为了保持竞争优势,必须顺势而为,突破传统的证券业务,紧跟国际金融创新的步伐,实现业务重点战略调整。
经纪业务收入在XB证券公司的业务收入构成中占有重要的比例,自2002年5月起实行的佣金自由化制度以及交易量减少的影响,2002年XB证券公司的手续费收入较2001年下降6856万元,下降幅度为42.4%;利润较2001年下降5491万元,下降幅度为80.0%。
(2)网上交易模式对证券营业部现场交易盈利模式的挑战问题
虽然网上交易与传统交易方式的不同仅在于交易信息在客户与XB证券公司之间的传递方式,但是仅因这一传递方式的差异,将对XB证券公司的传统经营管理格局产生重大挑战。网上交易为证券市场提供了全新的经营与运作方式,为传统的经纪业务注入了新的活力。网上交易最初仅仅是一种交易手段的创新,但它带来的却可能是一场革命性的变化,将使证券公司经纪业务竞争更加激烈。
(3)开放式基金对证券公司经纪业务的挑战问题
随着开放式基金相继出台,开放式基金的销售和投资对证券公司的经纪业务也带来了一定的影响。在销售方面,目前XB证券公司并没参与销售,但从基础设施和营销能力方面考虑,证券公司参与开放式基金的销售没有问题。
(4)自营业务是XB证券公司重要的利润来源的问题。
四年里对XB证券公司总计贡献利润15795万元,占公司总利润的75.9%。
自营业务是一项高收益高风险的业务。证券公司在进行证券投资的时候,会面临政策风险、购买力风险、利率风险等系统性风险和财务风险、价格风险、经营风险、流动性风险等非系统性风险。
三、XB证券公司盈利模式优化设计及实施
因为XB证券公司原有的盈利模式受到了经营环境变化带来的严峻挑战,必须构建一种适合经营环境变化和时展特点的新型盈利模式。XB证券公司打造新的盈利模式,对原有的盈利模式进行优化设计和实施。
1.XB证券公司业务盈利模式优化设计
(1)经纪业务盈利模式的优化设计
公司从传统的营业部盈利模式向多元化盈利模式的转变。证券营业部宏观环境发生了变化,对证券营业部的生存与发展提出了新的挑战,证券营业部被赋予更多的功能。
①成为XB证券公司的批发与零售干道
随着债券市场的发展成熟,债券的发行量会逐年增加。建立稳固的销售渠道,利用遍布各地的证券营业部来完成销售任务,营业部成为证券销售的一部分。
②成为XB证券公司业务前沿窗口
由于营业部是天然的与客户接触的接口,因而挖掘其作为XB证券公司部分业务前站、公关协调、战略客户服务等职能十分重要。营业部会变成一个区域性的信息处理中心,为XB证券公司提供丰富、准确、真实的信息服务,而且提供的信息量、速度与价值超过XB证券公司通过其他渠道获得的信息。
③充当XB证券公司营销中心(客户开发、服务)
随着网上交易的发展,有形的证券营业部将越来越显得不重要,特别是营业部作为一种传统中介信道的功能会逐渐弱化,营业部就将变成一个客户营销中心,完成从“产品导向”到“客户导向”的转变。其实质是一个面向股民的管理中心、响应中心、服务中心、开发中心,为其提供标准化、规范化的服务界面和接口,并通过信息技术整合成统一的、高效的服务工作平台。营业部的功能转变为多元理财中心,员工也相应转型为理财顾问或理财营销人员。营业部的服务品质变成全面化、即时化和全时化。
(2)XB证券公司的投行盈利模式的优化设计
XB证券公司的投行新盈利模式要从传统发行为主转向具有现代特征的投行业务。这点上来看,美国的高盛公司在国际投行业务上作的最出色。高盛公司的投资银行业务主要有两类:一是证券承销业务,包括股票和债券的公募和私募活动;二是财务顾问业务,主要为收购兼并、资产重组等提供专业建议。
①对组织机构进行彻底改造,重视财务顾问工作
当前我国经济正处于转轨时期,国有资产面临结构调整与优化配置,外资进入国内市场的步伐不断加快,非公有制经济正在迅速崛起,等等这些将大大增加财务顾问的市场需求。今后证券公司将紧紧围绕经济变革的热点,继续在拓宽服务的广度和深度两个方面展开财务顾问业务。
③积极介入债券市场业务
我国目前债券市场发展迅速,正面临着巨大的发展机遇。“积极拓展债券市场,完善和规范发行程序,扩大公司债券发行规模”,已经成为债券市场发展的主旋律。
④购并业务的发展已经不容忽视,可以有效支持公司的利润增长
随着国有经济的战略性重组和购并浪潮的展开,上市公司和国有企业对证券公司提出了更高要求。依靠专业优势进行全方位服务的证券公司的威胁。以购并策划、资金债务管理、项目贷款和投资咨询为主要内容的业务必将成为21世纪证券公司竞争的主战场。
(3)XB证券公司自营业务盈利模式优化
自营业务新的盈利模式:从坐庄投机模式向理性化、规范化的价值投资模式的转变。
XB证券公司在自营投资操作中重点做了以下几方面工作:一是采用了国际化、全流通的股票估值方法,并以此方法甄选股票;二是在投资过程中坚决贯彻价值投资,确立了“精选个股、细分层次、重仓做大波段”的投资策略。
首先,XB证券公司自营业务将更加依赖于对行业的研究和公司分析。随着证券市场的成熟和完善,公司股票的价格将越来越体现其实际价值,这要求XB证券公司研究部门必须深入理解上市公司及其所处的行业。
其次,加强宏观研究,掌握政策导向,有利于降低系统风险。系统风险来源于宏观因素,即来源于政策(包括财政政策、货币政策)的调整、主要经济指标的波动、经济周期的影响等,所以这些系统风险在一定程度上是可以预测和控制的。
2.XB证券公司开发新的经营方式
经纪业务模式将是传统经纪与网上交易的有机结合,是交易中介与投资理财的有机结合。将出现散户厅、大户室、经纪人、网上经纪等远程交易多种经营方式并存的状态。
(1)散户厅。散户厅模式今后在西部、大城市的社区中心、中小城市仍存在一定的发展空间。尤其是西部地区XB证券公司营业部的客户中散户占有相当大的比重。但由于投资者机构化的趋势,以及网上交易等远程交易方式的普及,原有大型营业部将予以转移、分割或裁减。更多的营业部将分化成面积小、人员少、成本低的证券服务部。
(2)大户室。由于机构投资者和大资金个人投资者的偏好,大户室模式今后仍将继续存在,特别是在深圳、北京、上海等经济发达地区。这些营业部不接受散户,大户室和超大户室占据了营业部的绝大部分。
根据市场细分原则,大户室型证券营业部将转型成为大客户服务中心,将经营对象定位于机构客户、私募基金和大资金个人投资者,。投资顾问集体办公,凭借专家的理财服务取得较高的收入。走“高投入、高产出”路线,以“量身定做”出适合自己的经纪业务定位和经营策略。
(3)经纪人。我国证券市场从一开始就没有建立经纪人体制 ,未来为客户最大限度地提供个性化的增值服务将成为证券公司吸引和留住客户的核心手段,以高层次、智能化、个性化的服务为特征的信息咨询服务将成为证券经纪业务竞争的关键。
(4)网上交易。信息技术的进步和网上交易低佣金率的趋势将成为推动网上交易进一步发展的两大推动力,网上经纪这一模式具有广阔的发展前景。在支持同等客户的条件下,网上交易的投资是传统营业部的二分之一～三分之一之间,日常月营运费用是传统营业部的四分之一～五分之一,网上证券公司的成本优势还是很明显的。
3.证券公司业务新盈利模式实施的策略保障
为了保障新盈利模式的实施,需要在竞争策略的选择上考虑以下方式进行保障。
(1)营业部布局策略
目前证券公司追求区域内高的市场占有率相当困难,长三角、珠三角等中小城市,经济发达程度高,证券经纪业务仍存在较大的发展空间;XB证券公司稳步推进营业部和服务部的建设,在营业网点布局上优化本土网点,布局外埠地区。
(2)客户管理策略
在外部条件既定的情况下,各营业部的交易量的大小及其市场份额主要取决于其客户开况。客户是营业部生存和发展的基础,应把最好的服务提供给最有价值客户。据分析80%的利润来自20%的客户,发展新客户所需费用是维持老客户的3-4倍。营业部应树立“以客户为中心”的经营理念,业务运营始终要围绕以客户为中心,面向客户,关心客户,实现对客户资源的深度利用。
(3)低成本竞争策略
营业部只有建立成本优势,才能有竞争优势。不仅要在开源上有更多作为,而且还要采取节流的措施。积极推动电话委托、网上委托等不占用营业厅面积、低成本扩张的非现场“远程交易”方式。严格控制营业部成本与费用开支。在对营业部的成本与费用进行结构分析,寻找压缩成本的潜力。
(4)经纪人服务策略
为客户最大程度地提供个性化的增值服务将成为证券公司吸引和留住客户的核心手段。证券市场衡量证券营业部的标准是:只有服务才有价值。证券经纪人制度将是顺应市场潮流发展的必然选择,经纪人在稳定客户、减少非现场客户、降低交易成本、提供专业化服务等方面具有明显优势,在经纪业务中将会逐步承担现有证券营业网点的职能。
(5)品牌营销策略
通过整体营销的方式,从产品、佣金定价、销售渠道和促销等方面进行营销,实现服务品牌化,形成自己的市场品牌,建立证券公司的品牌效应。本着市场化、专业化的原则,培育一批有市场影响力的投资分析师、行业专家,增加具有超前性、实战性的有效产品,注重用资信品牌、专业咨询、高质量的研究成果争取客户,培养核心竞争力。
(6)业务创新策略
营业部根据自身的特点,逐渐在某些细分市场上采取差别化的竞争战略,主要体现在新兴的证券业务上。只有在创新业务领域先行一步,开拓新的利润增长点,通过创新交易品种、交易手段,拓展经纪业务的种类和范围,才能把握先机,立于不败之地。
--远程交易。
--开放式基金业务。
--与保险公司合作
证券市场不断的变革是一个永恒的主题,而证券营业部的发展,已经揭开了未来证券服务全面化、个性化、差别化的序幕。要在这个不断前进的市场里始终立于不败之地,作为市场一个重要的参与者,证券公司的选择就是不断创新,不断改变,不断超越自己。
参考文献:
[1](Adrian J Slywotzky)亚德里安.J.斯莱沃斯基著:《盈利艺术》 2002年
[2](Adrian J Slywotzky)亚德里安. J.斯莱沃斯基和大卫.J. 莫里森《利润模式》.中国金融出版社,1999年版
关键词：证券公司；投资银行；承销业务
一、我国证券公司投资银行业务存在的主要问题
1.投资银行业务结构不合理、资金规模小
(1)经营品种单一
目前大多数证券公司经营业务大多集中于一级市场的股票、债券承销和二级市场的上市推荐和自营业务，只有少数几家规模较大的证券公司涉足到股份制改造、并购、咨询、基金管理等现代意义上的投资银行业务。由于业务范围狭窄，再加上股份制改造的试点性及证券市场发育的初期性这三方面因索，共同促使了现有证券公司在一、二级市场上的过度竞争。结果是一部分证券经营机构利润降低，业务量不足，甚至出现亏损。甚至有些为了自身的利益，为了抢夺有限的业务，他们不择手段进行违规操作，酿成金融风波。证券公司只有改变现有业务结构，大力发展非经纪业务，从被动变主动，才能在竞争中立于不败之地。
(2)集中化程度低，融资能力差
我国现有证券公司资本金规模一般在几十亿元左右，与西方发达国家大型投资银行数十亿上百亿美元的规模难以相提并论。资金规模小使得券商在抗风险性及发展，开拓业务方面实力不足。券商只能依靠外部资源来解决资金的短缺问题，这样对券商的融资能力就有了一定的要求，并且券商寻求外部资金不仅会加大券商的营业成本同时也会加大券商的经营风险。而且我国的资本市场欠发达，有许多证券公司在资本市场很难集资。证券公司的实力进一步削弱，无力开展大规模的业务创新和公司整改。（附：2000中外十大投资银行资本额比较）
2.投资银行业务经营管理较差
（1）投资银行内部审核机制不健全
现阶段我国股票发行一般采取核准制，加大了证券监管力度，证券公司在发行股票时面临更大的风险和责任。证券公司的内核工作，可以对项目承做人员所做工作的进行复核，能够有效防止工作中的失误而导致股票发行的失败。目前国内所有综合类证券公司的投资银行部门均按中国证监会的要求和自身工作的需要，设立了专门的内核小组，展开日常的内核工作，并取得一些成绩和工作经验。但是，目前内核工作还处于初级阶段，主要停留在对发行人申报材料的审查、改错和补充方面，有些甚至只是纯形式上的排版与调整，对项目审核的广度和深度均显不足，完全不能发挥内核机智的作用。因此，进一步加强内核工作，健全完善内核工作机制，构建新型的内核工作运营模式，已迫在眉睫。
（2）工作重心错位
受中国营销文化影响，与许多其它行业的营销模式类似，我国证券商大多投资银行业务，拉拢、腐蚀、贿赂上市企业领导的行为不在少数，甚至部分外资投资银行也在使用同样的办法争抢客户。如对此再不加以规范，一些重大违规现象将会层出不穷。上述情形在审批制下相当普遍，在已经推行了核准制的今天，情形也没有大的改观。
（3）证券投资咨询具有欺骗性
证券公司在证券市场上因为有着自己的自营业务与一般的股民有一定的利益冲突。当两者利益冲突时往往券商会放弃股民的利益。所以其提供的证券投资咨询业务有相当多的咨询服务是为券商的自身利益着想，通过欺骗，隐瞒等手段使股民上套。自从2005年以来，中国证监会已经对证券市场的证券投资咨询服务进行了一定的整顿，但是提供虚假信息，蒙骗投资者的现象仍然很多。
3．从业人员素质较低
目前相当多的投资银行业务人员是“土投行”，没有接受系统的专业培训，也没有及时地学习吸纳国内外关于投行业务的先进经验，特别是国内一些投行之间，完全是一种竞争的态势，而没有任何实质合作的诚意。以股票承销为例，名义上是组成了一个承销团，但由于其相互之间都签订有一个补充协议，使得实际上股票承销的所有收益、风险都由主承销商独自承担。这种业务发展模式，是无法真正实现其竞争能力的壮大和核心能力的形成。
二、国外成功投资银行经验借鉴
1．大力开展新业务
美国投资银行除了开展传统的证券承销、经纪和自营业务外还涉及企业并购、风险管理、资产管理、投资咨询、开发衍生金融工具等诸多领域。此外，还参与管理养老基金、共同基金和风险资本基金等，并在许多不同领域提供咨询服务。相对于经纪业务收入对他整个公司来说影响就没有那么大，自力更生能力强。外国投资银行除了业务范围广外，其开展新业务的能力也值得我们学习。往往一个创新金融品种开发出来之后，他能在最短的时间内运用到实践中去。
2．资金规模大，融资能力强
国外发达国家证券公司的资金规模一般都比较大，往往全国证券公司总资产还不到国外证券公司资产的一半。国外证券公司除了本身具有的大量资金外，他还有完善的融资渠道。以美林公司为例：美林公司通过在证券市场上上市来获得资金。国外投资银行通过上市来集资，在运用这笔资金去进行再投资，进行着一个周而复始的良性循环。虽然我国也有证券公司通过上市来筹集资金，例如宏源证券和陕西国投，但是于国外大规模的上市集资相比，仍存在很大的差距。
3．完善的制度管理
美国证券公司具备非常强的行业自律性。证券公司自己就非常注意内部管理，并且在美国，对投资银行有一套完整的监控体系，对证券公司的营业注册和从业人员进行严格的审核;对证券市场的经营行为进行严密的监督;对证券公司的财务运作进行严肃的管理，从而规避投资银行的违规风险。与此同时，各家投资银行都制定了成熟的经营战略，不同规模、不同发展阶段的投资银行其经营战略也各具特色。通过对财务核算、人力资源、业务运作、经营风险等进行规范有序的管理，实现投资银行的稳健经营.另外在承销制度方面相比较：我国在对上市公司是否承销的审核只要是有证监会为主，并进行上市辅导。而美国证券发行之前并不存在辅导程序，国会、证管会、交易所颁布的法律或规则中找出有关证券发行条件的条款。承销商决定证券的品质并决定是否销售。当然，需要考虑是否符合交易所规则（不是法律）规定的上市标准，承销之前取得交易所的上市承诺。不同的交易所，有着高低不同的上市标准，有的交易所要求公司有盈利记录，有的允许目前亏损但未来可能盈利的公司上市。在这样的情况下证券公司有着非常大的自，可以对上市公司的价值进行评估来决定是否对其进行承销，承销风险能够控制。
4．注重人才
美国证券公司的投资都是有一个团队在经过仔细考察后，再进行决策，然后才进行工作。这样能够有效避免个人判断的失误。美国拥有大量的投资银行家美国有着良好的证券氛围，注重人才的培养开发，有着世界上最著名的投资银行家。为了有效激励经营者，美国投资银行采取了多层次、多样化的激励方式，既有高工资、高奖金、好福利等短期激励，又普遍采用股票期权等多种金融工具来强化中长期激励，有效的将员工与公司利益紧密联系，有助于提高公司治理绩效。
三、对发展投资银行业务的建议
1．调整业务结构，扩大资金规模
要合理定位投资银行业务的监管目标，即要尽力防止或制止系统性承销危机导致市场崩溃的发生。其次是保护知情较少者的合法利益，要能够估计到未来相当一段时间的金融形势和交易结构变化，在变化的环境中能保持有效监管，不至于经常变换政策，或经常更改金融监管制度安排。由于政策风险是金融市场中最主要的系统性风险，而且这种风险往往是无法科学预期和合理规避的;同时，金融监管制度安排的变革存在很大的转换成本，且会改变原有的金融运行规则和市场预期，加大金融体系风险，因此，对于投资银行业务的监管制度安排也必须具有很好的稳定性。既要保持投资银行业务监管政策和制度结构的相对稳定性，在监管制度设计和结构安排时，充分考虑到未来的环境变化和监管结构的适应性问题;又要考虑对于投资银行业务监管在技术和经济上的可行性。
2．提高业务人员素质
我国目前有主承销商资格的投资银行不到40家，但真正形成有特点、核心竞争力突出的，还相对较少。核准制已经改变了证券公司的角色，投资银行的从业人员成为“攻关”的对象，投行的负责人和从业人员都具有了一些权力。这些权力表现在发行人推荐权、尽职调查权、中介协调权、发行方案确定权以及回访权等。但是权力并非影响力，要使权力变成有价值的影响力，还得靠公司的内核小组人员具有较高的素质。可以说，核准制下内核小组人员队伍的建设将会成为矛盾的焦点。实际上，投资银行业务的竞争，在很大程度上是服务的竞争，是技术的竞争，是质量的竞争。竞争的内容和方式都发生了质的变化，要“抢”到的企业，树立自己的品牌，就一定要把功夫花在发行前的培育、选择和规范上面，这方面不能再心存侥幸，必须依靠投行以及内核小组等整个团队的力量和声誉，靠投行人员的知识、技能和服务精神去赢得竞争的主动权，而好的项目的价值是无法量化的，它不仅可以对投行信誉产生增值效应，而且有利于公司进一步增强公司的整体竞争势力。因此，证券公司的内核小组需要有一支综合素质能力强、专业知识扎实的内核人员队伍。他们不仅了解相关的专业知识和技术背景，而且必须掌握发行上市的有关法律知识和操作程序，从而从根本上提高证券公司的内核质量，切实防范承销风险。
3．正确认识证券投资咨询的重要性
在投资咨询业务混乱的现在证券公司须正确认识投资咨询业务的重要性。投资咨询业务不仅是一项业务收入，更是取得客户信任扩大公司知名度的有效途径。证券公司应该从客户利益出发，提出正确的建议，树立公司的品牌。品牌效应将会给公司带来巨大的收益。
4．科学定价
证券公司在操作承销业务时必须对上市公司的价值进行科学的分析。在具体操作时必须要求上市公司配合，务必真实的了解上市公司的业绩。如上市公司股权结构复杂，关联交易及资产置换经常发生，并且上市公司不加以配合导致承销商无法真实了解上市公司的真实情况，承销商应放弃承销。虽然承销商目前损失了一个业务，但是在每次承销业务都能成功完成的良好信誉下将会给证券公司带来远超过这一个业务的收益。
5．提高员工积极性
投行业务人员永远站在第一线的，他们素质的高低直接关系到承做项目的工作质量。高素质的员工队伍即能提高工作效率，也能有效的降低风险。在实现核准制的情况下，对投行业务人员的素质要求更高。投行业务人员需要从以下几个方面来发展自己：首先，投行人员必须掌握关于从事金融产品设计和创新，防范和化解金融风险，认识和规范公司行为的专业知识和能力。其次，投行人员必须具备为大公司，大机构服务的意识，能力做好财务顾问的角色。再次，投行人员必须具备良好的职业道德。投行人员的言行关系到所在证券公司的信誉，进而影响到整个证券行业的信誉。最后，投行人员必须熟悉证券产品，这样才能更好的组合各种证券产品，来达到更好的效果。因此我们可以说，投行家是证券产品质量的总把关者，是社会信誉的创造者，他们肩负着证券市场的特殊职责。投行人员这些角色的变化必然要求转变观念，更新执业技能。
总之，首先改变证券公司投资银行业务模式的总体思路，然后具体在操作上加强管理和监督，逐步改善业务质量，最后一定要注重人才的培养，只有发挥员工的激情和有一批出色的投资银行家才能使证券公司具有竞争力。
参考文献：
[1]邢福俊.现阶段我国投资银行业务面临的运营风险及对策[J]．重庆社会科学,2002,2：39-43．
在证监会的授意下，见证股市跌宕起伏八年之久的银证通退出了历史舞台。
八年前银证通的诞生，引入了一种有效、迅速、直接的证券销售渠道，为券商增加了客户、利润，节省了营销方面的投入，也使得银行的短期储蓄业务陡然增加。
互惠互利的格局未能延续，在金融机构纷纷增加理财产品、股市低迷的情况下，券商当初的合作初衷已经有了改变。证券业普遍的观点是，银证通分食了他们的利润，并掌握客户的一手资料，这对他们未来的营销工作将产生威胁。
在股市行情转暖，政策叫停银证通的助力下，券商在渠道上开始摩拳擦掌。
银证通模式终结
“现在加班的时间比平时多了，主要工作是围绕如何做好营销、制定营销计划及寻求新的营销模式来做。银证通叫停，我们要主动抓住这个机会。”一位证券公司的客户经理在抱怨加班多的情况下，也略带兴奋。市场规则的变动给他们带来了积极的影响，各家证券公司的营销攻势明显超过以往。
所谓银证通，是商业银行与证券公司合作推出的一项中间业务，通过双方电脑网络的相互连接，客户无需到证券公司开立保证金账户，而直接利用其银行卡账户上的资金，通过银行和证券公司的相关渠道进行证券交易委托和查询。
1998年4月银证通业务开展初期，被双方视为这是一种有效的营销手段和合作模式，是一项颇具影响力的金融创新，它使券商寻找到有效的客户终端，银行拥有了与证券市场的连接通路，更为投资者提供了一种安全、快捷、实惠的投资于证券市场的渠道。
8年之后，即2006年4月初，证监会下发的《关于落实〈证券法〉规范证券公司证券经纪业务有关行为的通知》中明确要求：“证券公司必须以自己独立的交易系统为投资者提供完整的证券交易委托申报业务流程，不得通过或借助其他机构的业务系统为投资者提供证券交易委托申报；证券公司必须完整履行资金清算交收责任，不得委托其他机构完成全部或部分资金清算交收等条款”，此通知矛头直指银证通。
6月，深圳率先叫停银证通，紧接着其他地方的银证通也纷纷被叫停。这一事件，银行券商一忧一喜，所持态度迥然不同。
中国农业银行相关人士告诉《成功营销》记者，银证通的推出为投资者提供了便利、安全、快捷的通道，避免了券商挪用客户保证金，在一定程度上银行为券商输送了很多客户，尤其是在股市持续低迷的情况下，起到了很好的证券营销作用。银行为客户提供直接买卖股票的同时也增加了中间业务收入。为支持这一系统的开发，很多银行投入了大量的人力、物力，但没想到被证监会叫停。
多数证券公司却对叫停银证通持赞成态度。他们认为，投资者进入股市进行股票交易，本属于证券业务，证券公司理应处于主导地位。但目前的银证通业务，整个过程完全由银行端发起，客户的资料和资金都由银行控制，实质上是银行通过单方面渗透，在业务上对证券公司的深层次挤压，长此下去不利于证券业的健康发展。
银行、证券打造新的渠道营销
“银证合作未来发展的方向应当是一种相互渗透的局面，建立一种增值服务的新模式，实现客户资源的共享。银行通过券商更好地为客户提供各种理财服务，而券商则通过银行真正建立起自身金融产品的营销平台。证券公司应当密切注意政策变化，紧随政策进行金融创新，拓展产品线，以满足客户需求。”科技证券研究所执行总经理陈文卫如是说。
银证通的终结，并不是彻底堵死银行、证券之间的合作模式。一位证券公司的负责人表示，证监会叫停银证通，是对证券公司的合理保护，通过建立起新的银证转账的第三方存管模式，证券公司将改变仅仅为银行提供通路的局面，实现以自身为主导，通过银行展开真正意义上的渠道营销。
银证转账将成为银行与券商间新的合作模式，这几成定局。这种模式和银证通的区别在于：银证转账模式要求投资者需先到证券公司营业部开户，再到银行开设个人结算账户，方可进行多种方式的股票交易和查询，实现资金在银行和证券公司之间的自由划转。
稍加甄别可以发现，较之银证通，投资者进行银证转账业务只是多了一个环节，即到证券公司营业部开户。掌握客户是拥有客户的前提条件，对券商来说，这一环节至关重要，显然是证券公司为获取更多的客户资源而采取的一种强制举动，是为目标营销做前期铺垫，为券商在与银证合作中处于主导地位提供保证。
广发证券分管经纪业务的总裁助理赵桂萍认为，叫停银证通之后，券商应以更高的角度、更宏观的视野去寻找这种客户终端。银证通在8年的时间里为券商培养了大量优秀的营销人才，叫停银证通实际上只是营销模式的变化，进入后银证通时代，各证券公司应该把这种营销思路进行拓展，以更高的角度、更广阔的视野去寻找客户的终端。
渤海证券济南营业部经理吕兆海认为，银证转账对证券营销是有利的。首先是能掌握客户的情况，其次是可以有针对性或一对一地进行直接营销，这对保持和客户的关系是极为重要的。而在此之前客户的详细资料只能由银行保存，券商相对来说是处于不利地位的。
银、证双方新的合作模式得到了一致的认可。招商银行负责银证通业务的相关人士认为，银证通运行了8年，如果被叫停而没有新的模式取代是不太可能的，新的模式是在双方利益有保证又能相互合作的基础上推出来的，相信能得到市场的认可。
上海交通大学安泰经济与管理学院副教授余颖认为，证监会目前叫停银证通是一个合理的举措。以银证转账取代银证通，意味着证券公司营销手段的改变和营销环境的好转，有利于证券公司扩大业务面和吸引更多客户。
面临利好证券营销突围
这是一个好的时机。首先是证券市场止跌回升，激发了投资者的信心。其次，银证通的叫停给券商很好的释放机会，很多公司在证券营销方面开始强攻，这是一个营销的绝好时机，也是一次突围。
据最保守的测算显示，在短短几年时间里，银证通客户资产规模已达到了500亿元，占券商经纪业务总量的10%。比较乐观的估计是，银证通存量接近1000亿元。银证通的叫停，意味着500～1000亿元的市场将重新洗牌。
券商的营销功夫做足，可能的变化是在千亿银证通市场上获得一定的份额。一直为生存、效益担忧自己命运的券商，是不会轻易让机会从手中溜走的。来自证券营业厅的消息说，银证通叫停之后，各券商之间的营销战事升级。一些券商营销人员甚至到其它营业厅当“卧底”，以期拉拢新老客户的加盟。
市场规则的变化对券商的生存方式产生了重要的影响。上海浦发银行研究部金融风险管理师李松涛在接受《成功营销》记者采访时语中要害。他表示，证券公司在应对银证通叫停一事时，不应当仅仅是沉浸在自身利益受到保护和营销环境改善的喜悦中，而应当尝试解读证监会此举所传达的风险控管的深层信号。证券业群雄混战的时代即将结束，营销环境越来越规范，真正的赢家将会是懂得如何依法进行证券市场操作和合理规避法律推进金融创新的机构。
这一切都暗示了营销对券商的重要性。银证通的终结，把券商依靠和银行结盟而获利的模式再次改变。除了利润，券商现在更看重的是客户资源。通过对客户的关系营销，特别是那些潜在顾客的模糊需求上，探求这些顾客需求并满足他们，将对券商的长远发展起到积极的作用。
对券商来说，做好眼前的更重要。
关键词：证券审计新会计准则
引言
中国证券公司经过20多年的发展，取得了举世瞩目的成就。据报道，中国证券业2006年上半年收入231亿元，纯利123亿元，中国证券业在本年将会实现盈利，扭转前几年的亏损局面。在中国这样一个市场经济还不是十分发达的国家中，能够在短短20年的时间走过欧美百年的发展历程，本身是十分不容易的。但是，我们必须清楚地看到，中国的证券业还处在十分关键的阶段，中国资本市场的发展还有很长的路要走。中国证券市场持续低迷，投资者对资本市场缺乏信心，中国的资本市场还没有形成一个正常的、完善的、稳定的运营机制。
在近几年，中国证券公司的发展出现了一些偏差，出现的违法、违规行为具有一定的相似性，主要表现为透支挪用资金、法人投资者以个人名义炒股、编报虚假申报材料、出具虚假证明文件等。在证监会的处罚公告中，排名第一位的是资金透支挪移的违法、违规案件，包括券商向投资者透支、券商挪用投资者的保证金等，这类违法、违规行为占到总案件的三分之一，排名第二位的是法人投资者以个人名义开户炒股、买卖债券基金，这类违法、违规行为占到案件总数的五分之一。在证券违法犯罪案件中，证券经营机构的违法、违规行为超过半数，说明在证券公司取得良好经营业绩的同时，自身的内部控制有待提高，同时监管部门不应放松对证券公司的监管。在年终审计中应有侧重的审计证券公司，以维护广大投资者的利益，维护资本市场的和市场经济的良好运行。
1中国证券的概况
中国证券公司的发展已有20多年的历史，第一家证券公司深圳特区证券公司（今天的巨田证券）是在1985年成立的，从此，我国的证券公司从无到有、从小到大、从不规范到规范，正在向市场化、国际化迈进。中国证券公司是在我国经济改革初次高潮到来之际诞生的，在某种意义上讲，是为了减轻国家的负担，而将企业推向市场，让企业自行解决其融资问题而产生的。可以说，它是在计划体制和市场机制的双重作用下产生和发展的。在社会主义市场经济条件下，中国证券公司有着自身的特点和优势，主要表现在以下仅个方面：
1.1政策性
中国证券行业的产生是国家计划经济的产物，是国家为了企业直接面向市场融资，也是国家为了拓宽人们的投资渠道。早期的证券公司大都由国有商业银行发起成立，股权结构单一，法人治理结构不完善，随着银券分离，《证券法》、《证券公司管理办法》等相关法律法规的实施，我国的证券公司资本结构大为充实，股权结构日趋多元，市场化程度不断提高。但是国家并未完全放开对证券行业的监管，而是由证监会直接管理，仍然摆脱不了国家政策性的限制。
在证券行业近两年的大洗牌中，2004年，德恒证券、中富证券、恒信证券、闽发证券、南方证券、云南证券、汉唐证券、辽宁证券等8家证券公司因严重违法违规、风险巨大，先后被托管经营、行政接管或被停止证券业务资格。2005年，大鹏证券、亚洲证券、北方证券、西北证券、武汉证券、广东证券、五洲证券、民安证券、昆仑证券等一批券商纷纷落马。与此同时，中央汇金向中国银河证券注资100亿元，向申银万国证券公司注资25亿元，另提供贷款15亿元，注资国泰君安10亿元，另提供15亿元流动性借款。据媒体披露，湘财、天同、北京、华安等地方性券商也将由建银投资进行注资。而老牌证券公司华夏证券的所有网点也已经悄然换成中信建投证券的名称。据悉，证监会选择12家资产优良的证券公司择优扶植。所有这些活动无不体现出政府的影子。
1.2业务单一
证券按照不同的标准有不同的分类，按发行的品种可分为股票、债券、基金；按发行的次数可分为首次发行、增发新股、向原有股东配股；按照发行地域可分为境内发行和境外发行。在我国证券公司中一般是按照发行品种分类的。
目前我国证券公司的业务收入主要来源于传统的四大业务，即经纪业务、自营业务、投行业务、资产管理业务，其中经纪业务和自营业务占券商收入的80%左右，而在企业并购、资产证券化、财务顾问、创业基金等现资银行方面则明显不足。在过去的几年里，由于市场行情低迷，靠佣金度日的证券商许多已经陷入困境。因此，要在新的市场环境中求得生存，必须拓展新的业务，准确把握市场动态，例如，今年证券公司基金业务涨幅最低有30%，有的甚至超过100%，这些证券公司在基金上获利丰厚。
1.3行业分离
由于存在政策性的规定银券业分离，但是在实际市场运作过程中，不可能完全分离，甚至还联系紧密。证券的一些业务（例如：委托理财）是在银行里进行的，随着期权、期货市场的发展，证券与银行、保险的联系会更加紧密。
在世界资本市场中，证券和银行、保险共同形成了强大的金融资本，成为世界经济领域中的决定力量之一。在美国，证券中的基金资产达到8万多亿美元，而银行只有6万多亿美元的资产，传统银行业务以被基金取代。仅以共同基金为例，1998年末，美国占人口总数的30%以上约7700万人拥有共同基金，美国家庭金融资产有34%为共同基金，共同基金成为美国居民投资证券市场的主要工具。
1.4人员问题
由于证券公司最早是国有商业银行组建的，因此证券公司的中高层领导很大一部分是由银行分离出来的人员担任，造成证券公司还在走国有企业的老路子，不能和市场化快速接轨，不能响应市场的需要，在证券公司的市场化、国际化方面造成一定的困难。
由于过去几年证券公司市场迷，造成许多证券人才纷纷流失，许多证券公司还存在人员定岗的现象，人员的发展不能和市场发展相一致，存在一定的滞后性。据了解，证券公司留守人员只占原规模的三分之一，在2006年行情看好的情况下，造成人员紧张。
1.5违规、违法行为较为突出
由于中国证券法律法规还不完善，监管还不到位，造成许多证券公司违法违规，给国家和人民造成巨大的经济损失，严重的扰乱了资本市场和社会主义市场经济的正常运行。
在2000年，申银万国证券有限公司违反证券法规出具虚假申报材料；同年黑龙江证券违反证券法规出具虚假证明文件。在2005年，亚洲证券被清算，华夏证券被接管，这些都是违反了法律法规，有的是挪用客户保证金，有的则属于非法集资。随着法律法规的不断健全完善，证券公司的违法违规行为将彻底改变，证券公司将走上持续、稳定、健康、良性的发展道路。
2证券公司传统的重点审计项目
2.1货币资金
货币资金主要包括现金和银行存款。
现金是指企业的库存现金，包括人民币现金和外币现金。现金是企业流动性最强的资产，虽然现金在企业资产总额中的比重不大，但是企业发生违法违规的案件大都与现金有关，因此，在现金的审计中要注意企业的内部控制。良好的现金内部控制应该是：现金收支与记账的岗位相分离；现金收入、支出要有合理、合法的凭据；全部收入及时准确入帐，并且要有核准手续；控制现金坐支，当日收入现金应及时送存银行；按月盘点现金，做到帐实相符。此外，在年终审计中还要注意抽查大额现金收支；检察外币现金折算是否正确；是否有未入帐的现金；是否私设“小金库”；库存现金盘点数是否与帐面数相一致等等。
银行存款在证券公司审计中显得尤为重要，这是由于证券公司资金存取数额一般都比较巨大，一般客户在证券公司从事业务活动都是通过银行来完成的。银行存款是企业放在银行或其他金融机构的货币资金。在审计中银行存款的内部控制和现金是一样的。此外，在年终审计中，还要抽取银行存款余额调节表，检察未达帐项下月是否到达，一般来讲，超过3个月的未达帐项肯定有问题，应该重点检查；抽取金额较大的银行存款进行审计；检察外币银行存款的折算是否符合有关规定等等。
在货币资金审计中，应重点检查是否存在公司内部人员挪用客户保证金；是否存在法人投资者以个人名义炒股；是否存在关联户之间互相转移资金等现象。
2.2交易保证金
交易保金审计主要是审计上海交易所交易保证金和深圳交易所交易保证金，看其是否真实存在、金额是否正确；是否存在未办理结算手续的交易保证金。如果存在未办理结算手续的交易保证金，则应从交易保证金账面余额调减，保证交易保证金帐面数与实际数一致。
2.3上存备付金
上存备付金审计要分币种审计，一般分为人民币上存备付金、美元上存备付金、港币上存备付金三类。上存备付金审计主要是审计看是否真实存在、金额是否正确；外币折算是否正确；是否存在未达帐项需要调整。
2.4应收款项
应收股利、应收利息、应收帐款审计与其他行业审计相似。
2.5自营证券
自营证券审计主要是审计营业部内非经纪类账户持仓股票按审计日的市值的调整，属于内部管理账户调整。自营证券审计还要审计证券公司与总部、其他证券公司的往来款项，必要时可发函询证。
2.6交易席位费
交易席位费审计一般分为上海交易所席位费和深圳交易所席位费两类，要审计交易席位费取得的时间、取得的席位号、取得的入帐价值、摊销年限和剩余价值等。
2.7其他资产类项目
固定资产、无形资产、待摊费用等其他资产类项目审计与其他行业审计相似。
2.8应付利息
应付利息审计主要是分币种审计应付利息金额，而且还要依据营业部柜台系统中提供的客户资金帐户内未结算的利息，扣除非经纪类帐户内未结算的利息，还要分析营业部所使用软件系统计算利息的可靠性，分析得出客户资金帐户内未结算的利息，即应付利息报表金额。
2.9应付款项
应付款项包括应付股利、转托管费、工会经费、养老保险、医疗保险、失业保险、住房公资金、教育经费、开户费、外币股民结算资金、经纪人及员工工资及其其他项目。审计难度不大，但由于该项目包括明细较多，比较费时。
2.10内部应付款
内部应付款用于核算公司总部与所属证券营业部、各营业部之间的往来结算业务。主要分以下明细审计：存放在清算中心的资金（包括人民币、美元、港币等）、财务资金总部、转入上级管理费和转入利润收缴余额等。最后核对该营业部与总部之间往来是否正确。
2.11应付工资、应交税金
应付工资、应交税金与其他企业审计相似。
2.12代买卖证券款
代买卖证券款，是指金融企业接受客户委托，代客户买卖有价证券而由客户交存的款项。代买卖证券款审计分为经纪类客户、委托理财类客户、自营帐户、关联帐户、内部管理帐户等。对于非经纪类帐户，根据《个人债权及客户证券交易结算资金收购意见》有关规定，非正常经纪类账户资金余额不纳入收购范围，在清算审计中，将在代买卖证券款中核算的非正常经纪类账户资金余额，从代买卖证券款中扣除。
2.13上级拨入资金、未分配利润
上级拨入资金、未分配利润帐户和其他企业审计相似。
3新会计制度下需增加的审计项目
2006年2月15日，国家财政部了39项企业会计准则和48项注册会计师审计准则，标志着适应我国市场经济发展的要求、与国际惯例趋同的企业会计准则体系和审计准则体系正式建立。新的会计准则为投资者提供了更加透明、可比的财务信息。新会计准则将于2007年1月1日起在上市公司范围内实施，证监会也规定，证券公司在2007年1月1日也将实行新的会计准则，在新的会计准则下，证券公司审计又增添以下新的审计内容。
3.1公允价值
在现行制度中，证券公司的承销业务，在承销期结束之后有未出售的证券，则按承购价或约定的承购价转为公司的自营债券或长期投资，以后按自营债券或长期投资处理。
在新准则下，自营债券属于交易性金融资产，应以公允价值计量且其变动计入当期损益。然而这些因承销业务而带来的未出售证券的公允价值该如何确定？因为证券公司的承销价和约定承销价与投资者的认购价是不同的，在全额包销的情况下，证券公司赚取的是投资者的认购价与证券公司承销价之间的差额。如某上市公司发行股票1000万股，证券公司已5元/股的价格承销并采取全额包销的方式承销，通过该证券公司的承销，该股票以6元/股的价格发售，证券公司如果只卖出800万股，剩余200万股未出售，则未出售的在转入自营证券时，如何确定公允价值？新准则规定，在四类金融工具之间，初始确认为交易性金融资产后，不能重分类为其他类金融资产，即自营证券不能改为长期投资处理，除非该次承销一开始就按长期投资处理。因此，在审计中要注意是否存在上述问题，尚否存在证券公司随意在自营证券和长期投资之间转换的现象；自营证券和长期投资的公允价值是否计算正确；计入损益金额是否正确；是否存在利用公允价值随意人为调节利润等。
3.2自营证券
目前证券公司的自营证券，按取得的实际成本计价，按照成本与市价孰低计提跌价准备。新准则规定，自营证券列入交易性金融资产进行核算，交易性金融资产采用公允价值计量，其变动计入当期损益，可以将自营证券产生的浮赢、浮亏计入当期损益，改变目前只计浮亏，不计浮赢的谨慎做法，使得自营业务业绩与股票的市场价格直接挂钩，能够更加公允、及时的反映自营业务的质量。在现行制度下，自营买入股票的的实际成本包括买入市的成交价款和交纳的各项税费。而新准则下，将交纳的各项税费直接计入当期损益，使得证券公司的自营证券更加真实、直接的反映其价值。在新的会计准则下，审计证券公司时应注意自营证券计入当期损益的计量，看浮赢、浮亏、税费的计量情况是否存在只计赢不计亏的现象，是否人为的调节利润。
结束语
证券公司在新的会计制度下，一方面应看到新的会计制度给证券公司带来的机遇，使其报表价值更能反映实际价值；另一方面，证券公司也要加强自身竞争力，在对证券的估价、定价上更专业；证券公司要建立完善的风险预警机制、金融工具估价技术和有效的内控制度；要加强同证监会、证券业协会的沟通，及时反映问题，使其证券公司能健康、快速的发展。
参考文献
1尹蘅.新会计准则冲击下证券公司相关问题的思考.财会研究，2006.10
关键词 证券经纪人制度 实施策略
从2001年开始,我国证券业大力推行国外流行的证券经纪人制度,以试图改善国内市场对客户服务的质量,但是制度实施以来,各大券商纷纷惨败, 特别第一个推出此制度的大鹏证券非但没有提高公司的业绩,反而 目前 已经破产,这种在国外证券市场非常成熟的一种制度在我国实施起来如何是这样状况呢?
1 国内 影响 和制约证券经纪人制度实施的因素
从2001年以来, 中国 券商在推广经纪人制度上进行了不懈地探索和努力,然而由于长期以来的种种原因,影响和制约“经纪人制度” 发展 的因素依然有很多。剥开事件的表面,行业性的经纪人营销模式的失败必然有着更深层次的原因。
1.1 战略规划不明确
纵观中国券商的发展,在经纪业务方面,多数是以营业部为前沿,无论是最初的赠送礼品或是后来的经纪人制度均是由营业部首先发起,当形成一定规模后总部相应部门方才着手“规划”,普遍欠缺系统的策划。
技术主导业务是证券经纪业务多年来的发展形式,在信息技术 应用 与业务发展之间,券商更多的是被技术牵着鼻子走,战略规划根本无从谈起。在 网络 技术和通讯技术方面,每一次的技术创新都会首先受到证券业的关注,只要在系统扩容和方便交易上有可行性,券商便会不惜代价地应用,并且迅速普及。随着竞争加剧,越来越多的技术创新带来的是越来越少的客户、高昂的运行成本、客户(特别是核心客户)流动的加剧,技术投入的边际效益每况愈下。券商对技术盲目依赖的极致是对call-center的热衷。由于call-center在一定程度上与券商原有的电话委托交易系统具有相通性,迅速得到券商以及技术供应商的认同。从纯技术的角度来看,国内的call-center系统与国外并无二至,然而在实际应用上却有着致命的缺陷。call-center的核心在于其人工坐席向客户提供的专业化信息咨询,其背后是一个由投资理财专家组成的研发团队,而国内券商根本就不具备这一能力,虽然有智能应答,也有人工坐席,能提供给客户的却不过是粗线条的股评而已,因为政策的原因,即使是提供股评也不能带有肯定性的字眼。由于服务 内容 的缺乏,国内券商的call-center纷纷陷入进退两难的境地。
另外,虽然很多券商将建立市场营销体系,推广经纪人制度作为自己的“战略转型”方案,但是,我们应该认识到,这两者在营销过程的各个环节中,只是销售渠道的重要组成部分,其本身并不能改变中国券商不具备证券业专业技能、无核心产品、无个性化差别服务的现状。这样的状态就如同一个电视机生产 企业 不能生产电视,既使有完善的销售渠道、有精彩的电视节目,那又有什么用呢?
在进行营销转型时,券商投入了大量的人力物力,却很少有券商真正进行市场定位,因而出现全国券商步调一致说“转型”的场面。券商的资源是有限的,而客户的需求则是无止境的,因此进行市场细分,在市场细分的基础上选定目标市场、发现市场机会,根据自身优势有针对性地制定和实施营销策略是券商有效利用资源发展核心竞争力的重要途径。
1.2 组织架构上的缺陷
券商现有的组织架构大多采用事业部制,以业务为单元划分的事业部是独立的利润中心,由于不同的事业部的服务对象存在着利益冲突,通过事业部之间的“防火墙”保证了经营上的公正性,有效地避免了风险在不同事业部之间的扩散,但是这样一来也造成了券商三个主营业务的分离。由于受政策影响,证券经纪业务产品单一、创新范围小、业务形态固化,完全依靠交易通道的垄断优势维持经营,而承销业务和自营业务的分离,使券商很难形成有核心竞争力的产品。
此外,以职能线、产品线为主导,以地区线为辅助的模式不可避免地产生了产品分割、职能分割、地区分割的问题。由于各级部门之间利益的相对而言独立性,而管理者又以利润来衡量各部门的业绩,极易使各部门产生本位主义,忽视长远的整体利益,从而影响各项方案的实施。为了协调这一矛盾,又不得不多设置一些诸如管理总部一类的中间管理层次和中层管理人员,不仅增大了管理成本,也使券商的中间管理层膨胀,损害了组织的运作效率。
从券商管理体制角度来看,事业部之下的区域管理总部体制是一种混合的内部组织结构体制,一方面,证券公司的组织结构采取事业部制的管理体制,以不同的业务为划分标准,采取“纵向”管理;另一方面,设立区域性管理总部采取“横向”管理。在实际运作中,这种混合的体制存在着一些问题。此外,券商在转型时多生硬地将营业部的市场营销体系与运营保障体系分开,使前后台工作反复交叉,造成了大量的问题。
1.3 以短期目标为主的考评方式
由于经纪业务收入是券商的主要收入来源,所以对营业部的考核多数是以利润指标来衡量,对短期利润的过分强调使营业部很难着眼于长远来谈发展。营销是一个漫长而坚苦的过程,一个营销体系的建设不可能是一朝一夕就能成功的。而券商在进行经纪人营销模式建设时显然缺乏严谨的定位和论证,回报的长期性和考核的短期性产生了不可调和的矛盾。
