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关键词：东南亚国家；电子商务；调查研究
资助项目：2014年广西民族大学大学生创新创业训练计划立项课题：“东盟越、马、泰三国跨境电子商务研究”（项目编号：201410608029）
中图分类号：F7 文献标识码：A
收录日期：2015年6月10日
一、越南、马来西亚和泰国的跨境电子商务发展状况
Payvision和FSA研究项目联合开展的亚洲市场跨境电子商务研究报告指出，马来西亚全部电子商务中大约40%为跨境电子商务，这一比例远高于日本（18%）和韩国（25%）的跨境电子商务。同时，马来西亚将继日本和韩国之后，成为亚洲第三个与中国贸易额超过1，000亿美元的国家。不仅如此，这个贸易渠道不断在扩大，两国在基础设施方面的投资与合作一直增加，在中国广西启动了钦州中马工业园区后，双方正在协商在马来西亚建立一个经济贸易合作区，通过集群式投资提高双方的经贸合作水平。
（一）本土跨境电子商务平台较为缺乏。跨境电商平台目前呈维度多样化状态。进口零售类电商根据不同业态可以分为如五大运营模式类：海外代购模式；直发/直运平台模式；自营B2C模式；导购/返利平台模式；海外商品闪购模式。以出口为导向的跨境电子商务平台又可以依据不同的交易主体分为商对商/商对单/单对单三种。跨境电商B2B平台从广义上可分为“信息服务平台（以广告引流为主）”和“综合服务平台（以促进订单交易为主）”两种；B2C平台又可称为“跨境在线零售平台”，具有贸易量小成交频繁的特点；C2C平台大多是附属于B2C平台下的海淘买手们的代购平台。
而由于越南、马来西亚和泰国本土电子商务发展比较落后，几乎都是来自于国际电商企业进驻的跨境零售平台的消费和应用。在跨境贸易交易平台服务上，越南、马来西亚和泰国均没有创立直接对接国外的跨境电商平台，双边的跨境电子商务交易主要借助于国际跨境电商平台得以实现；马来西亚不论在交易还是服务平台上多依靠于进驻国内的国际企业资源，在跨境电商平台这一方面还未形成一定的规模。如物流多用DHL，支付多用PayPal，在线旅游票务多用亚航、Agoda，跨境电商平台多为阿里巴巴、亚马逊、ASOS；泰国本土大型跨境电商平台目前只有2011年由泰国商务部国际贸易促进厅推出的泰国贸易网THAITRADE.COM（泰国贸易网）。其目标市场是整个东盟地区，旨在增加国内中小企业（SME）扩大贸易的机会，以推动泰国的出口成长。经过三年发展，目前该网上商家数量累计有13，024家、推出上网交易商品超过20万种。越南电子商务网（ECVN）也与泰国贸易网相似，是一种典型的B2B信息服务平台，商家在平台展示产品信息，吸引询盘，双方对接商讨交易细节。此类B2B跨境电子商务平台还停留在信息服务阶段，目前无法提供完善的在线支付、国际物流服务。
（二）网购消费水平和商品品类参差不齐。根据泰国电子商务发展署（ETDA）的《2014年泰国互联网使用者行为报告》分析，25.5%的男性、32.7%的女性、39.1%的第三性别者会选择手机购物，49.1%的男性、45.1%的女性、50.7%的第三性别者会在使用电脑上网的时候进行网购（网民中，男性占比为43.1%、女性占比为55.6%、第三性别占比为1.3%）。虽然泰国移动互联网发展迅猛，但是消费者更倾向于使用PC端进行购物，因为他们认为这样会更安全。
马来西亚人是疯狂的购物者，91%的大马互联网用户都会进行网上购物，超过50%的网络用户每月至少购物一次，超过85%的用户每月网购消费低于500马币；2013年马来西亚的电子商务营业额达到3.8亿美元，网购年均消费达到2，000美元。马来西亚在网上支付与国际支付的发展较为完善；拥有很高的互联网普及率和移动手机普及率；当地居民喜欢物美价廉，追求实惠、便宜，热衷购物。加上面向东南亚市场的几大电商平台入驻马来西亚后获得的成功验证了其网购消费市场存在着巨大的发展潜力，也是一个进行产品输出的良好市场。
越南电子商务协会2013年的统计资料显示，越南3，500万互联网用户中，有56%进行过网上购物，人均网购金额约120美元。购买服装、化妆品的人数占62%，购买电子产品的占35%，再次为家居用品，最后是机票。其中，越南本土化妆品产业薄弱，市场上的化妆品90%都是从国外进口，本土品牌仅占10%。随着越南中产阶级队伍的壮大，国外知名品牌的一些质量高、名气大的电子产品越来越受欢迎。另外，越南有狭长的海岸线及众多历史名城，南北气候、文化迥异，旅游业逐渐盛兴。
受物流条件和成本的制约，跨境电商的输出输入产品主要还集中在适合销售的商品，主要包括服装服饰、美容健康、珠宝手表、灯具、消费电子、电脑网络、手机通讯、家居、汽车摩托车配件、首饰、工艺品、体育与户外用品等。
（三）跨境电子商务在线支付以银行卡为主。跨境支付是目前实现跨境电子商务快速发展的关键。马来西亚的网上支付平台已经形成一定的规模，其拥有五百多万的信用卡活跃用户和十几万活跃的PayPal用户。在网上支付方式中，信用卡、借记卡和网上银行成为主导方式。其中，2012年网上银行使用率占50%，信用卡和借记卡占37.5%，其他方式如PayPal或货到付款等占12.5%。同时，马来西亚政府也正在大力建设网上支付系统，目前当地所有银行都开设了网上银行服务。
泰国的在线支付服务提供商有很多，虽然有很多种在线支付方式可以选择，但是在线支付却并不是泰国电子商务的主流支付方式。在泰国主流支付方式为：购买预付费卡（Pre-paid Card），比如True Money的现金卡，可以在7-11便利店以及莲花超市购买，十分便利，目前使用“预付费卡”的人数占支付市场的80%以上。占据市场第二大支付方式为运营商计费，例如手机移动支付服务商“易付”、JMT，而这些服务商又依赖于电信运营商来进流量收费。第三和第四种才是互联网银行和ATM机支付，占据市场比例较小，泰国市民普遍对互联网银行的接受度不高，质疑其安全性，而ATM机则是因为渗透率较低没能得到有效普及。泰国网络购物主流支付方式较为原始，他们甚至更喜欢货到付款，直接省去了在线支付这个环节。但是，true money背后的正大集团，同时也是本土B2C平台We love shopping的股东，也许通过这个在线交易平台，会潜移默化地影响消费者，使其勇于尝试，最终接受第三方支付平台。
在线支付是越南电商市场的一大难题。据越南工贸部统计数据，进行订单网上在线支付的越南消费者比例只有19%，剩下网购消费者都选择的是货到付款。而过去发展过程中出现的一些网上零售欺诈事件和质量问题，也使不少消费者对在线支付存有疑虑。越南的在线支付系统在近年来有所发展，竞争也很激烈，包括越南游戏公司VNC研发的123Pay，和chodientu平台的NganLuong、SmartLink、Mobivi、BaoKim、OnePay等相对较大的支付平台，但是还尚未形成在此行业中被广泛接受使用的支付系统，能够让用户始终在该平台上保持粘性。而越南消费者崇尚眼见为实、货到付款的消费心理也极大地影响着消费者和电商平台对支付方式的选择。
（四）中国快递公司已经涉足东盟跨境物流服务。打通国际物流渠道，降低跨境电商物流成本，是未来跨境电子商务发展的重点。马来西亚拥有较好的物流条件，如巴生港这个位于全球前列的国际物流港口，是马来西亚规模最大的物流转运中心。中国的顺丰快递于2011年8月1日起开通了马来西亚快递服务；2013年10月份又进入泰国快递市场，开通中国至泰国的跨境配送专线，在泰国地区提供较平均市场价格低至折的快递服务，并保证快件可在2～3个工作天内送到用户手中。2013年12月顺丰速运正式推出“越南件”，即中国大陆到越南全境的快件服务。
二、越南、马来西亚和泰国发展跨境电子商务存在的问题
（一）平台建设缺乏交易各方的政策支持。越、马、泰本土电子商务平台受到国际电子商务大平台的竞争压制，缺乏技术和经验，国内电商市场大部分被国外入驻的电商企业所占据。而中国出口跨境电子商务平台已呈现几家独大，并且阿里巴巴等企业已经在海外产生了较大的影响力，中马两国的跨境电子商务平台发展差距悬殊，跨境电子商务平台的板块、内容、推广需要根据相应国情进行调整。中国可以对越马泰国家电商网站建立跨境平台进行扶持货加强合作，以促进双边跨境电商联系。
（二）支付及物流需要理顺交易标准。跨境电子商务带来的“额度小”、“频率高”订单使得通关、结汇、退税等问题成为国际物流过程中最为显著的问题，由于各国海关条件和法律都存在差异，国际上也没有达成统一的过境标准，急需各国物流平台相互配合，为跨境电商打通过境绿色通道。
（三）与东南亚国家客户的语言交流极度困难。语言是一个能够增加跨境电子商务利润的强大的商业驱动力。大约67%的被调查企业认为，有着相同语言的合作伙伴以及销售团队能够理解当地文化，并将为跨境电子商务带来更多的利润。欧美资本对东南亚的渗入采取了各个击破的深入渗透模式，他们在东南亚国家的主要市场建立该国家语言的电子商务平台，再在各国设立品牌经销商，线上线下结合紧密，经过几年的发展，已经形成了比较稳固的基础，这样的非常方法值得借鉴。
三、面向东盟开展跨境电子商务的启示
（一）积极制定单边和多边的跨境电子商务政策。全球跨境电子商务的发展已成为必然趋势，中国政府应积极投入到跨境电子商务交易全球性网上争议解决体系的构建中去，成为亚洲的代表以反映发展中国家的诉求。国家应该做好引导和宣传工作，对跨境电子商务平台的运营商、供应商、消费者进行诸如信息安全、知识产权保护、通关流程等方面知识的普及，加强对打假、计算机网络中的违法犯罪、偷税漏税等行为的监管力度和惩治力度，以提高中国电子商务进出口外贸企业或者个体用户的整体素质，在国际上树立起良好形象。此外，中国可细化跨境电子商务的行业标准和相关专业监管职责。虽近年来中国海关已出台诸多相关政策，以便配合跨境电子商务行业的发展需求，但是还远远不足，完善的通关、结汇、退税体系有待建设，以及相关法律法规政策要不断完善并落实。
（二）充分利用第三方平台开展跨境电子商务。中国的外贸企业要了解东盟国家的相关法律政策，正常通关、结汇、退税；要加强知识产权意识，注重产品质量和产品创新，以及自身品牌建设；还要对交易的安全性提供可靠保障，用良好的服务和真诚打动国外消费者，赢取消费者的信任。同时，要加强与国际物流平台和支付平台的携手合作，或者利用提供综合服务的第三方跨境电子商务平台，增强企业信度，合作也带来了共赢。
另外，还应当注重了解越、马、泰等国家的文化风情，入乡随俗，做到电商本土化，注重采用社交平台营销、邮件营销和手机APP软件平台营销来强化客户关系，采用当地居民习惯的通讯方式，如使用邮件、手机短信、热门手机通讯软件等等。
中国外贸企业，特别是中小型企业，可利用在马来西亚热门的电子商务平台进行产品零售出口。据调查，马来西亚排名靠前的电子商务平台主要有：Lelong.my、Lazada、Groupon、Zalora、eBay、Rakuten、Qoo10、Lamido、Youbeli、Mudah.my。越南排名前十的购物网站是Lazada.vn、Amazon.com、Thegioididong.con、Xdeal.vn、Hotdeal.vn、Muachung.vn、Cucre.vn、Cungmua.com、Zalora.vn、Nguyenkim.com。泰国流量最大的前五位电商平台是weloveshoping.com、tarad.com、lnwshop、shoppingline.bigc.co.th以及lazada.co.th。比如中国的华为、小米、OPPO、联想等手机就是通过马来西亚热门的电子商务平台进行出售，并打开了市场，对整个马来西亚手机行业产生了重要影响。
在物流建设方面，企业可以与国际物流快递公司合作，如联合包裹（UPS）、敦豪速递（DHL）等国际物流快递公司。当前跨境电子商务的物流模式主要包括：海外建仓、跨境快递小包、外贸企业之间联合集货、第三方物流平台，以及外贸企业自行集货等。企业可以根据自身情况，选择适合的模式，或者进行模式创新。
（三）大力培养小语种的跨境电子商务人才。有资料表明，跨境电子商务特别需要掌握熟练外语+外贸基础知识+熟悉跨境电子商务平台的综合型人才，而目前高校还没有形成专业的教学培养方向，通过整合国际经济与贸易、电子商务等专业资源 本文由wWw.DyLw.NeT提供，第一论 文 网专业教育教学论文和以及服务，欢迎光临dYlw.nET，加强国际电子商务方面的校企合作，搭建实训践平台。例如，广西民族大学商学院采用的“3+1”模式，学生在大一上学期选定方向（越南、马来西亚、泰国、印尼），从大一下学期开始学习方向语言（越语、泰语、印尼语、英语），大三的时候学生到所选定的语言目标国留学，大四回国实习，学校组织学生到相关外贸电商企业工作。采用教学与实践操作相结合模式，进行模块化教学，这样也能使高校的人才培养方式与企业对人才的要求相符合，实现校企共赢。
主要参考文献：
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关键词：信息技术性壁垒;电子商务;技术创新
本论文为课题《潍坊市外贸企业应对国际贸易壁垒的策略研究》阶段性研究成果
中图分类号：F7 文献标识码：A
收录日期：2015年2月5日
一、技术性壁垒产生的原因分析
技术性贸易壁垒（简称TBT）有狭义和广义之分。狭义的技术性贸易壁垒主要是指WTO《TBT协议》规定的技术法规、标准和合格评定程序;广义的技术性贸易壁垒还包括动植物及其产品的检验和检疫措施（SPS）、包装和标签及标志要求、绿色壁垒、信息技术性贸易壁垒等。现在一般均是指广义上的范围。与关税壁垒相比，技术性贸易壁垒更灵活多变、更隐蔽且针对性强，常用于国际贸易中各国保护本国的企业和产品，增加进口成本和手续。
随着近年来大量的关税壁垒、非关税壁垒等贸易壁垒的取消和消除，世界范围内的贸易自由化有所进展。近年来，我国出口贸易取得了巨大的成绩，从2005年开始就已突破万亿美元大关，而2014年我国进出口贸易额首次超过4万亿美元。为了限制我国商品的出口，以保护本国同行业和对外贸易的发展，一些发达国家有意识地利用技术性贸易壁垒限制我国产品出口。
在非关税壁垒中，如果直接采用进口配额等传统的措施限制进口，不仅常常要受到国际舆论的谴责，而且容易遭到对方的报复。同时，随着当前企业经营国际化的发展，可以绕开对进口配额的限制，而技术性壁垒却很难对付。因此，在关税壁垒和非关税壁垒逐渐失去贸易保护功能的情况下，在世界各国经济与科技发展有明显差距的现实下，技术性贸易壁垒已经成为发达国家保护本国或本地区贸易利益的主要手段。欧盟各国、美国、加拿大、瑞士、日本、韩国等多数发达国家和地区已对我国的出口产品实施了各种形式的技术性贸易壁垒。
作为全球最大的发展中国家，我国的科技发展水平落后于发达国家，由此导致我国出口产业的产品技术含量少、质量落后。据专家估计，我国产品质量实际水平落后于发达国家主要体现在出口商品结构上，附加值低的劳动密集型产品和资本密集型产品占主导地位，而附加值高的技术资本密集型产品出口仍然占次要地位。而随着全球质量水平和档次的不断提高，我国出口产品的技术性门槛也随之提高。仅就德国而言，目前应用的工业标准约有15，800种，大多数标准等同于国际标准，相比之下，我国标准体系混乱，有国家标准、地方标准、专业标准及企业标准，数目多且水平低下，使企业产品出口不畅。例如，我国农产品因违反添加剂使用标准、微生物、重金属超标等原因而被贸易对象国拒绝入境等。
二、信息技术性壁垒产生的原因分析
信息技术性壁垒是指与国际贸易有关的信息表述不标准、不衔接、不与国际通行表述方法一致，不符合进口国的要求，不利于商品流通所造成的贸易障碍。常见的信息技术性壁垒主要包括电子数据交换（EDI）标准和条形码等方面。
（一）电子数据交换（EDI）标准。由于近几年电子商务的迅速发展，有关电子商务的标准也正日益成为贸易技术性壁垒。随着电子商务的技术支持电子数据交换（EDI）技术在发达国家的应用日趋广泛和成熟，一些国家开始强行要求以EDI方式进行贸易。从世界范围来看，电子商务的成功应用大多是在发达国家，尤其是美国和欧洲，他们从中获取了极大的利益。而发展中国家由于信息技术发展相对落后，计算机软硬件设备、通信设施以及法规建设都不健全，很难达到EDI的硬性要求，还不能执行完全的电子签证系统。1996年，美国纺织品协议执行委员会已向美国政府提出建议，将彻底执行针对柬埔寨、马来西亚以及中国的电子签证系统，所以EDI实际上已成为发达国家对发展中国家设置的一种信息技术贸易壁垒。
（二）条形码。条形码是用数字和条码标志表达国家名称、制造厂名称、物品以及和物品有关的诸多特征的信息系统，以使其物品符合国外物流系统信息化管理的要求，为实现快速、有效的自动采集、识别、处理和交换信息提供了保障，为商品进入超级市场提供了先决条件。条码广泛应用于交通运输、仓储、邮电、图书、档案、医疗、票证、工业自动化等各个领域，而且范围还在不断扩大。国际上条码发展很快，就目前统计来看，西欧各国、美国、日本、加拿大的商品条码普及率已达90%以上。没有条码的商品很难进入已经使用条码国家的超级市场，商品没有条码，不能自动扫描识别，只能进入低档商店。过去，我国有些出口商品质量很好，就是因为没有使用条码，在一些使用条码的超级市场里却被放在货架下或角落里。因此，商品形码是一种技术性贸易壁垒。
目前，发达国家在电子商务技术水平和应用程度上都有明显超过发展中国家，并获得了战略性竞争优势;而发展中国家因信息基础设施落后、信息技术水平低、企业信息化程度低、市场不完善和相关的政策法规不健全等而受到影响，在电子商务时代处于明显劣势，导致信息不透明，如合格认定程序;信息传递不及时，如技术标准更改、信息传递途径不畅通等。
三、信息技术性壁垒的突破方案
（一）企业服务拓展。我国信息技术基础薄弱，但这并不意味着不可以赶超。在我国信息技术和产业形成过程中，政府可以借助有形之手推动国产企业间的联合整合。比如，2013年在工信部和银监会的大力支持下，浪潮主导成立了国产主机系统产业联盟，成员涵盖了处理器、操作系统、数据库等产业关键环节，初步建立了主机产业生态系统。目前，联盟成员数量已经从初始的23家发展到38家。
打破信息产业链上下游的壁垒，加速电信运营商、内容和应用服务商、设备制造商、终端厂商、软件服务商等企业将自身业务向产业上下游延伸，并围绕自身优势打造硬件、软件、应用服务的一体化特色服务。比如，小米科技用互联网方式涉足手机行业，短短三年内销售收入超过300亿元。而余额宝则在几个月时间内聚集了4，000亿元的资金。
同时，专家指出，政府还可以利用采购的优势和议价能力，引导国外企业加大对国内产品的应用支持。据统计，2013年全国电子信息百强企业中，有1/10以上的企业通过收购或并购海外企业，提升本企业的国际影响力。比如，华为在营收规模上超过爱立信成为全球最大电信设备商，联想超越惠普成为全球最大的PC厂商等。
（二）信息技术创新。报告显示，国外品牌操作系统占据中国超过90%以上的市场份额，这一领域的自主创新大有可为。然而，2014年2月，国内装机量最大的国产操作系统红旗Linux的研发商――中科红旗公司却不得不宣布破产。一直以来，国产操作系统仿照Windows的操作界面和操作习惯来开发，没有突破，而苹果、安卓用全新的思路做系统，却大获成功，还改变了用户的习惯。以产品和用户体验为出发点，充分市场化。提供更容易使用、更有效，同时也更经济的产品，这才是突破国外技术壁垒的关键。
（三）移动端跨境电子商务。易观国际的最新统计数据显示，2014年上半年，中国移动网购市场规模达3，053.8亿元，环比增速达71.6%，仅2014年第二季度，中国手机购物市场交易规模达1，680.9亿元，同比增长256%。这些数据都在表明，中国已经开始进入移动互联网时代。
同时，2014年被称为“跨境电商元年”。随着海关等政府监管部门将跨境电子商务政策进一步明朗，原先处于灰色地带的海外代购正逐步转变成更为规范化运作的跨境电子商务，天猫国际、亚马逊等都成为跨境电子商务领域的佼佼者。在这背后，以电子商务平台、菜鸟物流平台、云计算以及大数据能力等为核心的全球化生态系统已经初步建立。
鉴于以上所述，移动终端或成电子商务的竞争高地，应用二维码来融合移动端和实体店，利用开拓的电子商务境外市场，设计移动端丰富且功能繁多的商务平台，推动交易量，以实现销售额和交易效率的增长新高点。
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