时间：2022-09-06 15:07:07
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇实体店营销方案，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一 研究背景、内容及意义
(一)研究背景
2 月份,中国家电协会公布了 2014 年度家电行业销售数据分析和 2015 年相关预测,数据显示,2014 年家电业主营业务销售增幅近达到 9.8%,尽管个别产品短时期内出现下滑现象,但却未影响全年的整体销量。2014 年冰洗冷(冰箱、洗衣机、冷柜)尽管小幅下降,然而微波炉的产量实现了不小的增长;而空调产业居然增幅高达 11%。此外,与健康环保相关的空气净化器、净水设备得到消费者青睐,也侧面带动了厨卫及小家电市场稳健增长,从奥维数据来看,空气净化器和净水设备同比增长同时达到 90%以上的高增幅,使得人们对 2014 年的家电市场的期待相对较为乐观。
从中怡康和奥维分析,不难看到,尽管 2014 年中国家电行业增幅放缓,但是其中不少亮点依然是可圈可点,如家电企业对产品的持续创新(海尔的“免清洗”洗衣机)、坚持提高产品质量和自上而下精细化管理(海尔严控价格促销战,转向重视营销策略的推广)、产品结构的重新设定(冰箱转向大容量)、制造业进一步升级(电子化设备的引入,如 3D 空调打印机的推出)以及渠道变革(传统家电连锁企业逐步接受向电商的转变),可以预见 2015 年的中国家电业,必将迎来新一轮的变革。
在“渠道为王”的传统家电行业里,厂商如何与渠道实现良性共存,又如何想方设法将自己在渠道中的利益最大化,渠道又该如何在电商和实体店的选择中获利,又如何平衡一二级市场和三四级市场之间的资源投入等等,随着核心品牌(如海尔、格力、九阳、海信等)开始拥抱电商,带来的便是“双十一”期间,各大品牌骄人的销售增长,合计占据市场份额的 30%,为此,渠道的变化也要顺应时势,显然,关注家电行业的渠道建设和渠道发展,是推进 2015 年家电行业销售增长的重要条件。
(二)研究内容
从 2014 年家电业的销售情况进行着手,结合目前互联网影响下电商的逐步崛起,分析家电行业实体店未来的发展趋势,通过实证案例分析,通过淘宝天猫的经营分析,通过国美、苏宁、京东的销售利润对比分析,并根据相应的理论知识作为判断基准,预测并大胆判断家电行业实体店未来的发展趋势,从理论到实证,从数据到分析,从现象到分析,层层剖析在互联网定的经济浪潮下,家电行业实体店将何去何从,进而提出可行性较强的建议。
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二 研究方法、创新与不足
(一)研究方法
本文的研究课题属于案例分析型问题,故文章侧重于案例分析,通过传统意义上电商和实体店的不同,引入淘宝天猫颠覆式的销售增长,客观上考虑现有家电行业的格局,通过对比传统家电连锁企业国美、苏宁以及京东商城的经营模式分析,尝试分析判断家电行业实体店未来的发展趋势,在论文中,充分利用了案例分析、经验总结和文献研究等研究方法的同时,大胆提出了家电行业现有经营模式的缺陷,从而结合优秀企业的经验分析,提出家电行业实体店存在的问题,进而提出相应的建设性、可操作性的解决方案。
(二)创新及不足之处
文章的创新之处在于着重以数据为基础,通过实证案例分析,结合经营模式优劣对比,阐述家电行业实体店存在的问题并提出了相应的解决方案,但不足之处,是缺乏必要的理论综述,如果引入相关理论基础,文章的整体架构上会相对更完整,更有说服力。
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第二章传统意义上电商和实体店的综述
一 电商和实体店的名词解释
电商,传统意义上电子商务活动,是依托信息网络技术,以商品交易为中心的商务活动,通过运用大数据时代的数字信息技术,对企业的各项运营进行持续补充、不断优化的过程,也可理解为在互联网、企业内部网和增值网上以网络交易方式进行活动,是传统意义上的各种商业活动的电子化和网络化。典型的电子商务公司就是阿里巴巴旗下的淘宝天猫以及京东商城等,相比而言,国美在线和苏宁易购更愿意称呼自己为“网络零售商”,其实都归属于电商。
实体店,主要是相对于电商而言,是伴着网络购物出现的产物,是与电商截然不同的平台交易场所,就像淘宝天猫等为虚拟店铺(即电商凭条),相对来说,在现实中存在的店铺就是所谓的实体店,如大街小巷的商铺。以传统家电销售为例,国美在线与国美电器是电商和实体店,苏宁易购和苏宁电器是电商和实体店,,二者既有本质的区别,又有相辅相成的内在联系。
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二 电子商务模式的发展、变化与演进
电商的诞生,源于互联网的存在,随着互联网的普及,随着人们生活水平的提高,越来越多的电商开始了市场份额的疯狂掠夺,如京东从实体店销售电脑配件,到网络销售,到如今转向大家电的销售,当传统家电连锁企业经营的“大蛋糕”被电商不断蚕食的时候,国美和苏宁醒悟了,国美在线开始不断加大自己的投入,苏宁易购更是百尺竿头更进一步,两者都期望通过线上的发展来弥补自己线下的饱和,如此一来,电商不断的造节和节点营销,线下企业的不断涉入,已经将这场没有硝烟的战争持续白热化,电商的发展也在各行各业不断的探索中慢慢成熟。
传统的电子商务经营模式,主要指利用高科技的信息技术,在互联网环境下,结合大数据分析,来推动企业的良性运作从而带来企业盈利的一种经营方式。电子商务经营模式也在科技的不断发展与不断的探索研究中,面对市场的检验,一步步得到完善和改进,目前主要可分为以下四种类型:
(1)企业和消费者之间的电商活动(Business To Consumer,即 B2C 模式)
(2)企业和企业之间的电商活动(Business To Business,即 B2B 模式)
(3)消费者和消费者之间的电商活动(Consumer To Consumer,即 C2C 模式)
(4)互联网和线下商务之间的电商活动(Online To Offline,即 O2O 模式)
其中,C2C 模式,就是传统淘宝和阿里巴巴的操作模式,演变而来,将企业方变成了个人,消费者与消费者之间直接交易,越过了中间商,双方主动性更强,选择性更强;而 O2O 模式,即互联网和线下商务你的电子商务,即将线下的客户引流至线上,将线上的 客户引流至线下,可以在短时间内带来客户的几何式增长,成交也可以在线上兼线下结算,从而迅速推进商业销售规模的大幅度增长,也是目前国美苏宁争相推进的商务模式,也是将电商和实体店有效
结合的最佳商务模式。 ....................
第三章 淘宝天猫“双十一”的案例分析 ............... 9
一 电商行业的崛起 ................... 9
二 淘宝天猫“双十一”历年战绩回顾 ................ 9
第四章 国美、苏宁、京东现有格局分析 ...................... 13
一 2014 上半年国美、苏宁、京东财报分析 .............. 12
二 国美、苏宁、京东持续应对措施 ...................... 15
第五章 家电行业实体店的发展趋势 ........................... 17
第五章 家电行业实体店的发展趋势
那么家电行业未来的发展趋势到底是变成以京东商城为代表的新生代电商模式,还是以国美、苏宁为代表的传统家电连锁经营模式呢?还是存在着其他新颖的企业合作形式呢?
奥维预测,2015 年家电行业表面上稳健发展,销量几乎与过去的 14 年持平,但实则暗藏诡谲。2015 年家电行业整体增速放缓、波幅收敛基本已经渐成市场共识。尤其是国内宏观政策经济的企稳趋势、城镇化趋势慢慢延续,或许房地产销量的慢增长会带动的家装需求将继续支撑行业温和增长。但传统意家电如白电(冰洗冷空)、黑电(彩电)市场依然会如冰火两重天,冰洗冷空产业链整合度深、规模壁垒高,某些企业继续追求利润的最大化,继续分享既有的红利,与此同时宽松的竞争环境为一些二三线品牌继续提供市场份额和盈利提升空间。彩电等产业链则遭遇需求量持续下降以及商业模式受冲击的重压。如前文分析电商发展的迅猛之势加速家电行业品供应商线上线下渠道融合的同时,又打破了供应商现有的价格管控体系。
如果说电商平台对于传统零售渠道产生了巨大冲击,那么无疑归结于两个原因,一是渠道商与供应商之间的博弈,一个是消费者消费习惯的变化。传统渠道销售的过程主要涉及到消费者、渠道商和供应商,显然消费者是一切交易的发起者,渠道商能做的是迎合消费者的实际需求,并最大化的满足销售者的理想需求,并为消费者提供可选择的购买方案,供应商也要能快速反应,应对购买过程。因而,对供应商的开放与整合是促使传统渠道零售增长的重要环节。传统渠道经营模式如果想转型至电商平台与实体门店的相共融模式,实际是电商平台和实体店面对消费者需求所能达到的共鸣终点,也是两者各自弥补自身不足的修正过程,从而将达到相互融合共生,从而涅盘重生。
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[！] 第六章 结束语
在第一章中提到的电商平台与实体店在很多方面有着各自的利弊,为有效推进传统家电的发展模式,必须将电商平台与实体店二者有机结合,以电商平台和实体店的销售相辅相成,相互补充,从而可以在很大程度上提高传统渠道的经营效率,优化现有的家电产业结构。需从以下几个方面着手分析:
(1)运营模式的改变。采用电商平台和实体店相互结合的运营模式,有电商平台提供基本的产品信息及客户资源,同时有实体店提供真实的消费者体验以及服务功能和售后服务,再由线下实体店将客户引流至电商平台,如此一来,充分做到双向引流,资源互享。不过此环节对实体店的卖场设计要求甚高,如一切以满足消费者便捷购物需求为导向、更加人性化设计以满足消费者在实际卖场的身心感受、确保商品的陈列逻辑更能符合消费者惯有的选购习惯、以及从外在环境(如导购员的服务态度、灯光照明、店面色彩搭配、背景音乐播放、卖场温度、通风设施等)来确保销售者在实体店的感官属于最舒适的感受。
一、O2O概述
电子商务不单单指的是网络技术，而是一种市场营销的策略。电子商务也不单纯指的是在网上进行销售，而是对于企业现如今营销体系与模式的一种补充。简单地讲，它是结合国际化互联网技术展开的一种营销活动，也可以说整合营销发展的必然趋势。O2O就是基于电子商务技术支持下的一个全新运作平台。O2O的英文全称为Online To Offline，其实际上指的是将互联网作为平台，把线下的商务机会与其相互结合，使得互联网变成线下交易的一个主要平台，这样的概念最早是由美国提出的。O2O通过促销、打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、电影和演出、美容美发、摄影及百货商店等。随着互联网产业的逐渐扩大，互联网用户也集聚增多，以互联网为平台的产业经营已经逐渐普及，更是随着物流的完善和金融产业的配合，已经将互联网营销彻底融入了现代人们的生活中。我国电子商务的发展十分迅速，并且领域也逐渐拓宽，如果传统线下连锁零售企业将产品营销渠道拓宽至基于O2O模式的线上销售，将会为企业的盈利带来一定的积极影响。
二、连锁零售企业营运现状
随着我国互联网产业的发展，传统线下零售企业开始了线上营销部署，从最初的线上发展至今，可以将传统企业的线上线下发展归为三类。
（一）新渠道的定义
这种定位对于连锁零售企业而言是投入较小的一块，最先开展的线上营销的本意是为了补充线下营销。在经营方面，连锁零售企业的营销最初可能仅仅是入驻电销平台，耗费资金不多，发展也十分缓慢。
（二）新业务的定义
这种定位的前期投入较大，新业务的产生证明了公司在线上有独立运营平台和运营方式，不受线下控制，通常采用独立的B2C模式加入驻电销平台加授权网络分销的方式。国内该业务运营方式以一号店为主要代表。
（三）新模式的定义
这种营销模式通常是企业对线上业务做出充分了解和发展战略储备，将电商销售作为公司整体改革的战略之一，而并不是将传统线下经营搬到线上，或是线上经营对线下的补充存在。新模式的定义，需要企业在线上经营方面投入大量资金，并且将线上线下共同融合，将优势互补。
三、连锁零售企业的机遇与挑战
社会经济的飞速发展推动了科学技术水平的不断进步，在现代信息技术的推动下，O2O开始普及。在新时期的电子商务大环境中，传统的连锁零售企业必然面临着前所未有的机遇和挑战。
（一）机遇
分析连锁零售企业的机遇有四点，分别为：1.行业重整，新兴的电子平台营销虽然取得了一定的销售业绩，但其中不少企业均处在亏损状态。企业为了扩大线上经营规模而不惜投入过多资金，但是短时间内电子营销无法取得适当的回报，这种不可持续发展的未来趋势定将会受到行业的重整，运行方式也将会被淘汰。2.电子商务兴起改变人们消费习惯，电子营销很大程度上方便了消费者的购物，企业必须适应消费者的消费习惯，做好线上销售。但是企业若没有将线上线下经营方案做好优化，很可能会产生双方影响效果，如果转型成功，则会为企业带来长远的发展。3.创新产品种类，线上营销最方便的地方并非线上下单或送货上门，而是通过线上的通讯方式，能够更直接的将消费者与企业之间的问题解决，这也是一种企业营销的宣传方式。通过这种宣传方式，研发新产品或新服务，保证企业的未来发展，获得更多消费者的青睐。线上营销的另一大特点是方便企业的数据挖掘，这为线上和线下的营销都带来了帮助。4.线上客户的积累补充了线下客户，由于线上渠道广阔，线上渠道中获取客户的资源较多，这对于线下经营的客户管理十分有利，能够充分补充线下客户群，并且无需支出其他成本，可以将线上线下的客户收集方式通用。
（二）挑战
连锁零售企业的线上发展总结起来有四大挑战：1.压迫线下发展，互联网电子商务的发展势头凶猛，不少企业为了做好公司宣传，不惜花重金在电子商务中，这将极大的压迫线下发展的空间，造成企业线下资金流通过缓。外加目前电子商务销售行业中存在监管漏洞，产品没有保障，行业发展不规范。2.营业额减少，企业开展线上营销，从营销模式、产品、企业宣传、人工管理等方面均需要重新做出投入，在此基础上，线下的经营能力会比线上更为稳定和安全，但是线下经营却受到了线上的排挤。3.连锁实体店过多，就连锁零售企业而言，线下的实体店过多，如果转型为线上平台发展模式十分困难，线上线下产品价格、营销方式及销售绩效方式等均需要企业做出重新部署。4.对于目前消费群体而言，消费者更注重用户体验，而在线下能够满足消费者个性化的需求，线下实体店面提升服务品质，并且能够保证商品质量，所以很大程度上又缩减了线上销售。
四、基于O2O模式的连锁零售企业营运现状和问题
连锁零售企业已经掌握了线上线下发展的规律，已经逐渐确定线上线下协同发展方向，在连锁零售企业中大体已经确定了三个系统，即同步、同价、同系统，同步是指线上线下均让消费者了解到商品的信息、消费情况、库存情况及服务信息等，做到线上线下实时同步。同价是指同一类产品在同一地区内的销售价格相同。同系统是指线上系统和线下系统均包括了经销商和厂家，保证产品进驻时同时间到达百货商店的线上与线下平台。开放供应链、物流、金融及数据服务模式。从目前连锁零售企业的线上线下运行方案中来看，并不能够如期达到满意目标，对此总结的问题有以下四点。
（一）管理系统出现冲突
连锁零售企业在线上线下融合期间，管理系统中会出现多种问题。线下连锁零售企业会使用ERP系统，例如1号店的管理，使用ERP系统对实体店面、人员、财务等方面的管理十分熟练，但是与线上的对接方面还在磨合，线上的管理与线下管理方式不同，所以无法直接将线下ERP的管理系统运用到线上。
（二）物流系统出现冲突
百货商店中的物流系统一直存在问题，再加上线上线下的整合发展，物流问题日渐凸显。在物流系统中处理同一用户的不同订单时容易出现配送错误，例如，同一用户分批次的购买了多种商品，有些商品在同一库房，有些商品没有在同一的物流仓库中，这便需要多次配送，增加物流成本。而消费者的体验效果也不佳，容易产生抱怨。
（三）人员配备出现冲突
不少连锁零售企业中的营业员为厂商的导购员，而非零售企业的营业员，这就出现了线上销售时存在的利益冲突。厂商导购员会尽力将消费者吸引至实体店中，这将产生销售叠加问题。因此在人员制度方面还需要进行协调统一。
五、基于O2O模式的连锁零售企业营运建议方案
通过以上分析，零售企业若要全面实施线上线下协同发展计划，还需要针对以上三点问题作出优化方案，总结优化方案为以下三点。
（一）细分市场渠道
1. 线上营销策略
在考虑市场渠道方面，线上与线下虽然都能够为企业带来盈利，但是依然协同发展不规则，这将会影响企业的盈利能力和消费者满意度。所以，百货商店的运营方式是通过母公司及各个厂商共同为下属分店提品及服务，针对这点，百货公司可以通过低价、促销、优化人才管理等方式提高百货商店的盈利能力和市场影响力。线上业务的发展还可以通过周边产品销售做出调整，线上业务扩充成本较低，依据已有线上系统进行扩充，只要做到与线下物流协同、人员配合到位，便可以进驻新产品。
2. 线下营销策略
连锁零售企业的优势是连锁，各地分布的连锁店面是盈利能力及扩大发展规模、增强企业影响力的最有效手段。针对连锁零售企业的线下来看，线下实体店的主要功能是接受零散客户、打开当地市场及展示产品和提供体验。连锁零售企业可以将低效率的实体店整合和关闭，着重发展核心商圈的店面及中型城市的店面，提高店面展示效果。逐步将销售人员调整为百货商店的销售人员，并将线下销售额及当地线上销售额总计归为大区的销售业绩内，这样便会减轻线上销售对线下销售的冲击。
（二）物流管理与控制
目前不少企业已经申请了快递业务经营许可，包括京东商城、凡客诚品、唯品会、苏宁电器及1号店等。很多连锁零售企业都属于全国范围内大型的连锁零售企业，主要经营于国内多个省市地区的快递业务范围，而在物流方面，很多消费者满意度都相对要低，由于专属物流公司的物流掌控管理能力不强，不少小物流企业频频出现货物丢失、损毁、发错件等情况，行业内部较为混乱，急需规范调整。而一旦连锁零售企业的快递牌照被审定，则会有更多快递服务企业将加强与零售企业的合作，消费者在该零售企业的电子商务平台上购买产品后由物流派送，这样既能够节省物流成本，又能够保证货物的派发安全。这也是连锁零售企业急需建立起的供应链，对于此供应链，企业还可以根据历史销售情况，保证仓库商品充足，这便提升了商品配送效率。
（三）人力资源管理策略
大型连锁零售企业应该注重人才的开发与培养，在母公司内部建立起系统的招聘、选拔、培养、考核及发展体系，鼓励员工与企业共同进步，保证双方的可持续性发展。将人力资源列入公司规划发展内，建立起标准的人才培养模式，做到自主培养，内部选拔人才的开发与保留。另外，连锁零售企业内部应构建起完善的员工激励制度，保证人才的收入与付出呈正相关关系这样才能确保运营的顺利。
电子商务的快速发展对连锁超市等实体店零售业，是一个巨大挑战。虽然我国连锁超市发展形势良好、超市门店越开越多，规模也越来越大，但对很多商品而言，比如日用品、服装、家电等的销售，越来越多的居民都会选择方便快捷的网上购物方式。随着未来科技的发展、互联网技术的普及，电子商务网店销售将是不可回避的发展趋势和潮流。因此，当今的连锁超市业应该清醒地认识到这一点，在加强实体店营销的同时大力发展电子商务网店销售。
一、农工商便利通网店营销的现状
农工商超市便利通商城主要经营粮食乳制品、烟酒副食、家电手机、生活电器、厨房用品、清洁护肤用品、床上用品、服装等各大类生活用品，是把实体店的经营种类搬到网上销售。支付方式有货到付款、网上支付和银行转账等三种方式，电商的经营模式基本具备。农工商超市自2009年12月开通便利通网，标志着农工商超市集团全面进军电子商务领域，但其网店的经营效果一直差强人意。主要原因在于传统零售业要想在新的互联网时代继续保持自己的市场份额是非常困难的。几年来，虽然农工商网店的商品和实体店一样货真价实、品牌信誉度良好，但和实体店的弊端一样，便利通商城的经营也缺少必要的广告宣传，没有很好利用节假日搞特价营销，超市的送货服务也没有做到方便快捷，这些在很大程度上影响了电子商务网店经营业绩。
二、加强超市网店营销的措施
农工商超市除了要进一步加强实体连锁门店的营销外，也应该以积极态度充分正视电子商务迅猛发展所带来的无限商机。农工商超市必须加快拓展电子商务网店营销业务，加强实体零售和网络零售融合发展。
（一）推行网上定货、实体店取货模式
通过实体店和网店业务优势互补，强化服务、扩大营销，确立发展优势。消费者可以通过农工商便利通网上商城选择商品，在物流中心进行配送或实体店拿货完成购物。这样的营销方式大为方便了顾客的购物选择，提高了销售业绩。农工商超市的网上超市―便利通商城，可以将实体店商品信息通过网店同步展示，网上销售，物流中心保证及时送货上门。网店和实体店需要实现商品流、信息流和资金流的相互融通。这就需要农工商超市加强网店销售与配送中心及实体店信息的及时通畅，需要二者通力合作、协调一致，对超市的经营管理水平和信息服务技术是一个很大的考验。
（二）加大网店宣传，促进实体店和网店同步发展
据调查，很多消费者特别是中老年顾客并不知道农工商超市便利通商城，也不习惯进行网上购物。因此，实体店加大宣传力度，多开展网店购物的优惠活动，在一定程度上能促进更多的顾客，尤其是中青年顾客更多地关注网店并进行消费。比如，每周推出几款特价商品，每月进行打折活动，甚至模仿淘宝利用五一、中秋和春节假期选择部分商品进行各种促销活动，及时更新网页和网店信息。这并不会影响实体店的经营，因为绝大部分的居民，包括中老年顾客、家庭主妇等更喜欢通过逛超市以眼见为实的心态进行充分的购物选择，享受购物的乐趣。反之，很多的年轻人和上班一族更喜欢利用网络购物，以省时省力。农工商超市主要分布在华东地区的上海、浙江和江苏三大经济发达省市，推行网店和实体店同步发展有很充分的可行性和现实意义。推进网店销售可以节省开发实体店的各项费用，降低建设成本，只要能够加强物流中心的配送功能，配套售后服务就能很好地扩大销售，提高经营利润。
三、改进物流成本控制
连锁超市的物流总成本包括采购成本、仓储成本、运输成本、流通加工成本、管理费用等。其中，运输成本、仓储成本和管理费用分别占33%、25%和12%，可见运输费用占比最大。通过调研，我们发现农工商超市的物流成本几年来一直居高不下，究其原因主要在于：配送中心配送效率较低，运输成本难以降低；设施利用率低，现代化水平发展进程缓慢，配送中心的功能难以得到有效发挥；物流组织化、专业化程度不高；管理信息系统欠发达，管理成本过高。改进物流成本控制需要超市上至高层管理下至物流基层作业人员都要牢牢树立成本效益观念，着眼于企业整体经济效益和社会效益统一原则，加强经营管理和物流配送各功能部门的协调，以保证物流成本的有效控制。
（一）注重配送中心的建设，健全物流配送网络
连锁超市物流成本既有前期的建设成本，也有建成后的运营成本、维护成本和人力资源成本等。要充分认识到物流在现代企业中的作用，加大资金投入力度、加大物流技术和设备投入、合理优化配送线路、科学减低库存等，这些都是降低物流成本、提高配送效益重要措施。这其中也包括保证生鲜商品及时供应，减少因变质腐坏造成的成本损失，并且要严格控制配送中心的建设成本和运营的各项开支费用。
（二）运用现代的信息技术，提高配送效率
进一步完善物流信息系统建设，能对销售数据进行分析，作出科学的决策，实现物流配送的信息化、规范化、标准化运作。建立起连锁超市企业物流成本控制模型，力求达到总成本以及子系统成本，包括采购成本、运输成本、库存成本、缺货成本以及流通加工成本的最低控制。
（三）制定相应措施，提高配送的服务水平
不能因为实施物流成本的控制而降低管理的质量和服务的水平。在控制物流成本的同时实现服务质量和经营效益的最佳平衡。
上述这些措施是针对农工商超市物流配送成本控制问题而提出整体解决方案，只有有效控制成本的同时保证经营管理的水平和服务的质量才是物流成本控制的宗旨。
四、推进物联网智能新技术
（一）发展物联网智能仓储配送
物流智能化是物流自动化、信息化的一种高层次应用，智能物流是利用集成智能化技术，做到在物流作业过程中的大量运筹与决策的智能化，实现以物流管理为核心，实现物流过程中运输、存储、包装、装卸等环节的一体化和智能物流系统的层次化。智能物流的发展会更加突出“以顾客为中心”的理念，实现物流配送的一体化和现代化，促进农工商超市物流管理的现代化水平有一个质的飞越。智能物流的应用前景表现在：
1.智能获取技术使物流从被动走向主动。实现物流过程中的主动获取信息，主动监控车辆与货物，主动分析信息，使商品从源头开始被实施跟踪与管理，实现信息流快于实物流。比如物流配送的运输车辆上都安装GPS定位系统，就可以实时全程监控货物，防止物流遗失、误送等，优化物流运输路线，缩短中间环节，减少运输时间；在每件货物的包装中嵌入RFID芯片，装载时自动搜集货物信息，物品信息就自动记入了信息系统，实现精确定位，缩短了物流作业时间，提高物流运营效率，最终减少物流成本。
2.智能传递技术应用于超市企业内部，外部的数据传递功能。智能物流的发展趋势是实现整个供应链管理的智能化，因此需要实现数据间的交换与传递，使得连锁超市在整个物流配送过程中，能够对货物状态实时掌控，对物流资源有效配置，从而提供高效而准确的物流服务。新技术使整个物流过程更加透明化，通过智能物流，物流仓库的管理变得高效、准确，物流人力需求大大节约。
3.智能处理技术应用于企业内部决策，通过对大量数据的分析，对客户的需求、商品库存、智能仿真等做出决策。智能应用技术可以使物流管理得到最大程度的优化，实现物流体系在预测、决策，建模和仿真，一体化管理等方面深入推广应用，使连锁超市的决策做到更加准确化和科学化。
（二）推进自动化立库建设
现代化全自动物流配送中心需要更新的主要设备包括：仓储方面的设备，如立体化仓库货架、平板货架、贯通式货架，以及体现现代物流信息化自动化水平的全自动立体仓库、电子标签仓库、S-ID平置库等；输送分拣设备，如辊筒输送机、链式输送机、顶升平移机等；条码信息设备，如激光条码阅读器、FR手持终端等；搬运设备，如液压堆高车、液压叉车、平板车、六自由度机械手等；软件系统，包括出入库管理软件、物品盘点管理软件、仓储人员管理软件、物品运输定位软件等。
穆胜点评
买多网的模式利用了网上营销的平台，帮实体店这些不适应互联网时代的人，做好互联网时代营销的事，帮他们装上自己的眼睛、耳朵，让他们在互联网时代变得耳聪目明。它的解决方案不光是线上的，而是O2O的，这样有利于为实体店提供整体解决方案。
大家都觉得互联网来了，就像狼来了一样，特别是双十一时传统商业受到了很大的影响，但是这应该只是互联网初期发展的影响，在任何一个系统成长高速的时候，都会带来相对的负面影响。
买多网的商业模式区别于现在所有的互联网模式，我们更多的是想通过买多网推动传统行业的健康发展，而不是因为互联网的到来，把传统商业挤得没有饭吃甚至面临毁灭。
买多网是以三四线城市为中心，最后再反攻走回一二线城市的路线。实行大分销的战略，这个大分销的战略是通过增值促销的方式完成的。这个模式从上线至今，五个月的时间里，在中国已经覆盖200多个县，开设实体店200多家，覆盖了近400个乡镇。在每个乡镇都会有配送中心，也就是将物流覆盖到乡镇、村，不依托于第三方物流，通过买多网的物流体系，服务到每个村。
买多网做的模式是通过我们的技术撬动每个地面的商业，通过直接与厂家合作给小超市供货，从而撬动地面所有的小超市。这样不仅降低了采购成本，还增加了销量，在供给低价产品的同时，再附带厂家零售价的赠品。
如买多网现在跟霸王集团合作洗发水、跟金星啤酒集团合作啤酒等，我们至少合作了300个以上的一线品牌，全面做无缝连接。
同时，买多网从来不卖便宜货。如果我们仅仅是卖得便宜，最后扼杀的一定是传统企业。我们一定要把商品回归到它的原价值，让它的价值与它的价格相匹配。只有这样，才能让中国的企业家把产品品质塑造得更好，让老百姓得到更好的品质和服务。
我们只有一个使命，希望买多网的存在，让中国的商业更加和谐健康发展。我们相信随着互联网慢慢地发展，商业会进入一个健康发展的时代。那时，互联网将会推动传统商业的发展，而不是与传统商业争夺，不是毁灭传统商业发展的工具。买多网的商业模式，是用互联网这个技术帮助到传统商业。
信息就是“货币”变现机
随着市场竞争的激烈程度与日俱增，企业自己的客户群体已经成为赖以生存的基础，如果不能及时跟踪客户的变化，商家就很难把握好向已有“老客户”销售的时机。
比如，某大型商城，每日进店购物的客流量约5万人（产生交易的）。如果按网商的逻辑计算，1%的购买转化率，那么反映到线上相当于有500万人次的浏览量，5万人下单，这个规模在网商级别里是很可观的。
然而，不同的是，所有网商都会对这5万购买者的行为轨迹进行全程跟踪，并且留下完整的客户信息（浏览轨迹、交易信息、个人住址、联系方式、购物偏好等）。因为有了这些信息，网商能够很容易地开展二次定向精准营销，并把这些客户重新拉到线上或线下再次消费。但是，商城在整个购物过程中，既不知道是谁买了什么产品，也不知道他们的消费轨迹，更谈不上获取联系方式。也就是说，此单交易结束，商城无法再对这些人进行二次营销。
这两种经营模式的区别，是粗放式营销与精准营销的区别；是广告式营销与数据化营销的区别；是传统经营模式与互联网模式的区别。很显然，这是一场从一开始就“信息不对称”的战争，网商掌握了大量客户的完整信息，可以及时满足消费者的个性化需求，而实体店却不能。就目前而言，信息就是虚拟世界的“货币”，谁控制了信息，谁就掌握了“货币”的发行权和流通权，也就掌握了主动权。
所以，企业必须收集大量线下消费者的各种数据，将线下的消费行为完整分析，并利用这些信息开展线下客户的精准营销。同时，建立客户信息也是分析好、维护好属于自己企业“货币”的一个有效方式。
实体店需要低成本渠道
现在有不少实体店都扬言要做O2O，甚至有很多老板认为O2O可以大幅度提高营业额。然而，在我看来，所谓的概念都是虚幻的。
比如，某大型团购网站，在每个城市业务发展之初（尤其是二三线城市），核心策略都是在当地人丁兴旺的大型商城派驻销售，向商城内经营较好的餐厅、影院、KTV等推荐团购业务，并声称他们可以从“线上”带客进店。很多老板都尝试了，当然是以付出极大折扣为前提的。紧接着，此团购网站的销售开始在商城门口发放广告，告知进店的消费者“某知名品牌正在打折促销，只要登陆某团购网站或手机客户端，线上购买即可获得优惠”。如此一来，大量本已决定去这些门店消费的人，为了图便宜，当然会买“团购”。而经营者们，看到一批批持有某“团购券”的客人到店，着实兴奋了一番，同时也坚定了自己“做团购”的决心。
其实，团购网站根本没有什么“线上拉客”之说，他们只是知道大部分实体店老板对自己客户的信息不够了解，转而利用“信息不对称”原理贩卖信息牟利而已。如果实体店自己贴张“本店4折酬宾”的海报在商城门口，同样也会得到“源源不断”的客人。
那为什么这些店不自己开展此项工作？归根结底是长期以来自身经营模式和人员能力造成的。自古以来，一个好厨师烧得一手好菜，开个馆子，客人就会络绎不绝，他也根本不会关心今天与明天是否为同一批人。只有在生意不好的时候，他才想要做些营销，但因为手里没有数据，又没人搞得懂互联网，所以很容易被人忽悠。
所以，实体店可以把营销分为“店内”和“店外”，店内收集各类消费者的信息，当生意下滑时，设法将优惠信息及时传递给店外的客人，再次引导这些人到店重复消费。至于是通过短信、微博、微信、客户端app，还是其他网站，都只是渠道而已。
O2O“拉新”是个伪命题
团购的兴起，优惠券的流行，让大批O2O的从业者看到了成功改造传统行业的曙光。尤其在餐饮行业，大多数团购网站都向实体店兜售着这样一个概念：团购可以为他们“拉新”，即给餐厅带来“新”的客人。因为团购网站的大量用户看到餐厅的折扣产品就会去尝试，终会为餐厅带来大量“本不会去你餐厅”就餐的新客人。由于存在这样的价值，所以团购网站需要餐厅给予差价作为拉进新客人的营销投入。
事实上，一家餐厅以4折左右的价格售卖套餐的确能带来不少客人，但问题是，这些客人是本来就要来店的回头客，还是新客人呢？这个问题很关键，但由于餐厅没有用户数据，他们大多数无法分辨。所以，团购或优惠券的销售人员信誓旦旦的陈述，就变得相当可信了。
举一个真实的案例。一家在北京主营烤鸭等家常菜的知名餐饮企业，有二十几家直营店。它与很多餐厅的不同之处，是有一套完整的“会员制营销”系统，使得90%的消费都可以被追踪到“人”。因为有这一套完整的数据分析平台，企业可以清楚分析出是新客人还是老客人，是因何活动到店消费。通过分析它的三次团购活动（如图），我们就可以看出团购其实已经不能“拉新”了。
团购初期由于有很多用户尝新，会有新客人因为便宜才到店消费。但是现在，大多数消费者购买团购或下载优惠券，几乎就是在门店内，坐下点餐之前，或在去餐厅的路上，而且这些客人都是曾经到店消费的老顾客。
重要的是，用团购的方式吸引来的客人，消费黏性十分低，谁家便宜就吃谁家。而且，同样档次的产品，卖出不同档次的价位会大大伤害忠诚客户的心。
经过观察，做过团购的店财务报表展现的前景都不会太美。销售收入虽不低，但去除折扣及网站佣金，大量的“流水”让企业不但没有获得利润，还要搭上至少一成的成本。
如何利用O2O的机会
O2O的狭义定义是指用线上营销带动客人线下消费。但我认为，应该是实体店将商品和服务信息置于门店外，开放全渠道（既包含微博、微信等新媒体，又不放弃电视、广播、纸媒、短信等传统媒体）与消费者互动交流，同时通过收集门店内的客户信息，把这些客户的沟通方式从店内扩大到“全渠道”。
互联网和移动互联网的盛行，改变了消费者获取信息的方式，大家可以随时随地获取线下门店的产品和服务信息，特别是移动互联网的大量普及，成为了消费者流量的新入口。在这种情况下，实体店将自己的服务和产品信息，放在移动互联网的载体上，这无疑是极大地扩充了宣传的渠道。但是，单渠道的增加和优化并不能给线下商家带来独特优势，还必须对自身的经营模式进行变革。
电商、O2O等新事物的出现，为诸多品牌在创造巨额交易量的同时，也聚集了大量消费者。网商通过以用户体验为中心的组织模式、经营理念和产品架构，极大地满足了消费者日益增长的个性化需求，让消费者在互联网上获得如“上帝”般的呵护。因此，他们带来的首个最重要的改变就是把“以用户为中心”打造成业务发展的基石。
虽然很多企业都把“以客户为中心”作为宣传语，但却并未付诸行动。因为实体店根本不知道，到店的客人是哪些人，消费过多少次，消费频率高低等问题，而这些恰好都是消费者行为轨迹和消费喜好的所在。尽管企业都想“以客户为中心”扎实经营，却无从下手。所以，对企业而言，建立一套完整的客户关系管理体系，尤为重要。
首先，要确立主要的沟通渠道，包括门店内和门店外。门店外的主要渠道包括微博、微信、网站、企业app、订餐、外卖、400电话等，这些渠道都可以收集用户信息，与用户沟通，且都具备相当广泛的消费者群体；更重要的渠道是门店内，因为消费者在店内已经体验了服务，有了直接感知，更容易沟通。所以，商家应该利用消费者在店内消费的机会，迅速取得顾客信息（手机号码、微博、微信等）。
其次，应该制定一套完善的忠诚客户维护计划，包括权益、规则、流程、制度和实施方案。任何一个“忠诚客户”都不是自动产生的，而是经过精挑细选，认真培养的。我们不否认，任何一个品牌都会有大量的忠诚客户，但这些客户如果没有得到有效的维护，将很容易被相似的企业通过各种方式撬走。
Criteo是一家效果广告(performance advertising)技术公司，这一技术又被称为动态重新定向。该公司与在线零售商合作，实时的向访问过相关网站的消费者展示有针对性的广告，其服务适用于PC，笔记本电脑，智能手机，平板及应用，还能跨平台。
效果广告是一个比较新的词，它的原理如下：
假设有这样一位消费者，他在Expedia这样的网站浏览旅游项目，寻找一间外地酒店，但离开网站时并没有进行预订。他可能会再浏览一个完全不同的网站，但随后广告会展示在他眼前，向他推荐刚才查看过的酒店，并同时推荐其他相同地点相同价位的酒店。通过预测及推荐引擎，效果广告系统会提醒消费者他之前浏览过的内容。点击不相关网站上的效果广告后，消费者会被重新导向旅游网站，然后完成酒店预订。这样看起来，网上的广告就像“跟着”你一样。
之前提到的数据就来自Criteo最近的2015年电子商务行业展望年度报告，其中分析了对在线广告投放行业会产生重大影响的七大主要趋势，这些洞见也是从数十亿在线交易数据中提取出来的。
1. 2014年在线交易中来自移动的部分有稳定增长，而今年，移动设备上的交易将占到全球电子商务交易量的40%，在发达国家市场这一比例将超过50%。
2.在2015年，随着更加精确的匹配技术的发展，跨设备广告的复杂性将会消减。跨设备广告将成为一大焦点，因为58%的零售客户和广告都认为，这一技术对他们2015年的移动营销战略至关重要。使用跨平台广告技术，零售商能区分现有用户和新用户，在多个平台上分析用户购物行为。
3.程序化购买(programmatic buying)将带动原生广告的迅速发展，因此原生广告投放较以前将容易很多。另外，发行商也能收取更高的CMPs(每千人成本)，因为原生广告的效果比IAB(互动广告局)的标准广告单元要好，特别是在移动领域。
4. 2015年，对实体店来说，电子商务将成为生死攸关的事。因为越来越多的消费者会选择先在网上搜索心仪产品，再到实体店购买;或在实体店看到心仪产品后，回家在网上购买。
5.零售商将极为看重应用上的重新参与度。因为42%的零售客户和广告将消费者参与视为他们移动应用战略的主要目标。
6.自动广告形式将有更大的弹性，这一技术转变也将允许广告商更方便地向国际范围延伸，扩大市场规模。对广告发行商来说，这一改变也将带来广告形式的创新。
公司股价当日跌停，至7月26日记者发稿时已累计下跌20%左右，苏宁电器股价进入6元时代。
根据公告，电商冲击是苏宁电器业绩下降的主要原因。一方面，包括苏宁电器在内的新兴销售渠道发展迅速，对该公司的实体门店销售有一定的影响；另一方面，该公司为提升苏宁易购市场份额，加大了针对线上业务的各项投入，导致二季度费用水平环比增加。
作为应对电商冲击，苏宁决定推出线上线下同价。据悉，按照苏宁易购方式的双线同价的方案，苏宁线下实体店电脑PC产品的价格将向线上看齐，也就是实体店电脑及配套产品的价格将有一定的下调。
这一模式，或将影响到其他家电连锁企业以及包括苏宁易购在内的电商网站。本报记者就此事致电苏宁易购执行副总裁李斌，对方以正与客户洽谈为由谢绝采访。电商专家贾敬华则对《投资者报》记者指出，门店与电商同价，会对其自身的电商业务产生很大的冲击，“毕竟电商一直都是靠低价来开拓市场”。
双线冲突加剧
苏宁此番推出的线上线下同价，显然是为了挽救苏宁电器实体店的销售业绩。
根据苏宁电器公告，该公司线下实体门店销售完成低于预期，从而影响了整体的销售收入增长。苏宁电器认为其原因有，一方面受外部经济环境影响，五一假期以及6月传统空调旺季促销效果不理想；另一方面新兴销售渠道发展迅速，对实体门店销售有一定的影响；加之二季度公司继续推进门店结构的调整，新开店更加谨慎，关店力度进一步加大。
家电连锁企业的不景气似已成趋势。另一家家电连锁巨头国美电器同期业绩同样不尽如人意，甚至出现了自2004年以来首次中期业绩亏损。
3C已经成为受网购冲击最大的零售行业。据电子商务研究中心统计，2011年3C及家电类网上交易规模达到1870亿元，相当于苏宁电器当年主营收入的两倍。
为此苏宁电器推出线下实体店电脑PC产品的价格与线上同价。“这是以降低利润的方式带动实体店的销售，但是同样会冲击到苏宁自己的电商平台苏宁易购。”上述分析人士指出。
这一矛盾显示了苏宁线上线下双模式发展的困境。苏宁电器董事长张近东年初提出，未来十年，苏宁将不再定义为传统意义的家电连锁企业，而要做中国的“沃尔玛+亚马逊”，向电子商务转型，并提出电子商务平台苏宁易购今年的销售目标是300亿元。
此前，由于线上的产品价格平均要比线下低5%～10%，电脑产品差价尤其明显，很多消费者选择在实体门店体验，而在线上购买，线下的用户由此流到线上市场。
但在实行同价后，实体门店对消费者有更大的吸引力。线上产品的主要优势就是价格比实体店更低。同价之后，实体店的消费体验效果更好，而且售后服务也较线上更有保障。此外，苏宁电器的线下实体店以线上价出售电脑产品，低于市场价格，也可能遭到同行的抵制。
对于线上和线下业务的协调，李斌在其个人微博上表示：“线上线下都有其不可代替性，将来二者的购物群体会有明显区分，整合发展可图兼容之道。”
线上业务发展慢于预期
较之年初提出的苏宁易购今年300亿元的销售目标，苏宁电器的线上业务发展也显得较为缓慢。该公司在公告中表示，“公司线上业务继续保持快速增长的趋势，2012年1～6月份实现销售52.8亿元（含税）。”这仅达到年初目标的六分之一，距离苏宁易购后来调整的200亿元的年销售目标，也还有近150亿元的差距。
对此，中金公司7月19日研报认为，尽管苏宁线上业务有106%的同比增速，但略低于市场之前60亿元左右的预期。而同期，京东商城的销售额同比增长超过120%，增速高于苏宁易购。
但苏宁对于线上业务目标坚定。“确保完成全年200亿元的销售计划”，公告如是描述苏宁易购的目标。
苏宁电器发展线上业务的决心显而易见。从线上广告、户外广告、报刊杂志、电视广告，到选秀节目赞助，苏宁易购的广告随处可见。
巨额的营销费用，已经造成苏宁电器的盈利水平下滑。公告表示，在费用方面，公司为提升苏宁易购的市场份额，加大了针对线上业务的各项投入，包括广告宣传、促销等，整体来看，二季度费用水平环比增加。
关键词：服装？市场营销？课程改革
一、服装市场营销课程的现状分析
1.课程地位
现阶段，服装专业的培养目标重点是培养学生掌握服装设计与工艺领域的基本理论知识和技能，课程更多地集中在基础结构设计、车缝技能的训练，使其能在服装款式设计、服装结构设计、服装工艺制作等第一线从事技术工作。服装市场营销课程，只是作为次要的专业课程，一般40个学时，让学生粗略了解市场营销的性质和服装市场的特点。
2.教学现状
由于服装市场营销的课程定位，服装市场营销课程的任课老师基本都由服装老师兼任，并非市场营销的专业老师。服装市场营销课程教学都是基于简单的理论教学模式，老师依照课本内容讲授市场营销的相关知识点，学生粗略了解市场营销的基本要点。由于没有实践操作，所学知识只到达理论层面，并没有形成职业能力。
二、服装市场营销课程的重要性
1.服装产业发展的趋势所需
服装产业的发展趋于集合设计、生产和销售为一体的产业链发展。随着市场环境的变化，销售俨然已经成为与设计、生产有着相同重要性，或者更为重要的部分。服装行业产品同质化严重，产品差异化程度低，如何能在众多服装产品中脱颖而出，销售就显得尤为重要。互联网的快速发展，使得服装的销售环境发生了重大变化，网络虚拟环境逐渐发展成为销售竞争的一大战场。环境的变化，销售经营模式受到了极大的冲击，销售模式由传统的实体店销售，逐步形成了以“实体+电子商务”或纯电子商务的销售模式，因此对服装营销人员的专业技能提出了更新更高的要求。
2.服装企业的品牌建设所需
随着经济全球化发展，国家大力推进中小民营服装企业的转型升级，促进中国从服装生产大国向服装品牌大国方向发展，从oem向obm转型。品牌化的推广建设之路，除了要有优秀的设计和精湛的做工，更需要有专业的服装品牌营销管理人员。
3.服装高级工的职业定位所需
技工学校的学生培养目标是培养其具备职业技能。现阶段服装学生的培养定位，主要集中于设计或工艺。关于设计师的选择，一般企业更倾向于经过高等院校学习的艺术生，创新思维及表现手法方面相比技校生会略显优势。工艺方面，经过系统教育理论学习，并有一定专业基础的服装专业高级技工，已经不满足于成为一名普通的流水线上的工人，期望从事需要有更高专业技能的职位。如此问题，促成了技校服装专业的学生，毕业后从事的专业技术岗位并不多，大部分选择了从事服装企业的初级管理岗。服装营销员，需要一定的服装专业基础知识以及营销知识。同时结合技工院校学生好动、思维比较活跃的特点，营销方向的开设，使得学生的职业定位有了更多的选择。
4.一体化课程的改革所需
近几年，技工职业学校都在推行一体化课程改革。一体化的目标，是培养学生的职业技能，促进企业和学校之间人才输送的无缝对接。一体化课程的改革，就需要进一步了解企业发展之所需，满足竞争环境变化、企业转型升级等多方面的人才需求。
三、服装营销课程的改革建议
1.确定专业培养方向
学生的职业技能培养方向，可以在服装设计、服装工艺的基础上，增加服装营销的培养方向，人才培养目标是服装营销人员。这样就可以增加学生的职业岗位选择，满足服装企业产业链各环节的人才需求。
2.开展一体化课程改革
服装市场营销的课程需要改变传统的纯理论教学模式，进行一体化课程改革，根据营销项目，制作营销方案。在制作方案的过程中，掌握服装营销的知识点。方案实施过程中出现的问题，应及时找出解决策略，让学生在实战中掌握营销要点。项目结束后，老师总结项目实施结果以及实施要点。一体化课程应包括实体店和电子商务两大类，通过校企合作内容的多样化，让学生可以通过合作企业的店面或网店的实战演练，掌握营销岗位技能要求。
3.服装专业与电子商务的跨学科人才培养
服装营销人员需要学习的内容包括服装专业基础知识、品牌管理、营销知识、电子商务知识、网店的图片摄影及处
提到B2C，几乎所有人都知道是英文Business-To-Consumer（商家对客户）的缩写，即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境――网上商店，消费者通过网络在网上购物和支付。线下的商店，总有时间和空间的限制，而网上商店则可以做到每年365天、每天24小时营业。除此之外呢？B2C的基因是什么？B2C网站与线下实体店的操作有什么不同，B2C网站与线下实体店的推广及营销策略究竟有什么不同？B2C网站究竟何时才能赢利？时至今日，能讲清楚的依然不多，往往只停留在Business-To-Consumer的表层概念上。
自建B2C网站面临的问题
首先，传统企业要明白B2C网站的实质是什么。这个问题搞不明白，一切的解决方案都是隔靴搔痒、文不对题。传统企业要清楚地认识到，B2C网站的基因就是互联网，互联网的基因是找入口和流量的基因，它处于大脑中枢的位置，零售则是骨骼和血肉。近期，国内休闲服饰品牌美特斯・邦威决定停止电子商务业务，将电子商务从其上市体系中剥离，原因是电子商务作为新兴的零售模式，在资源配置、发展模式、运营方式方面与传统业务差别较大，诸如物流配送、营销资源和信息系统等方面的资源配置所需投资非常巨大，前期财务风险不可控。类似的，我们还可以看到：美廉美网上商城上线半年被关闭，网购部门被裁撤；深圳今年已有50余家电子商务网站倒闭；老牌钻石B2C九钻网没落被收购，团队解散；家电厂家集体作秀，自建B2C平台恐成摆设等新闻，其中很重要的原因就是没搞清楚B2C网站的基因是什么。
其次，组建什么样的团队，用现有的人还是互联网的人？这是传统企业最难把握的。目前国内传统企业做电子商务在组建团队时容易犯两种错误：要不就用企业内部完全不懂电子商务的传统业务人员；要不就请徒有虚名所谓的公司高管或者只搞研究没有任何实战经验的“砖家”，效果并不明显。
自建B2C网站的分类
基于存在的问题，自建B2C网站具有共同的特性，都在高投入抢入口、竞争眼球和争取流量及转化从而实现销售量的增长。由于自建B2C网站的目的不同，我们可以把B2C网站划分为如下几类：
第一，以互联网为基因的B2C网站，也就是传统企业B2C电子商务三大模式之品牌模式。对于这种类型的B2C网站，它彻彻底底就是一个互联网公司，卖什么对它不重要，重要的是自己的域名。所以，它只有找出自己的入口，没有别的办法。
第二，线下做的非常好，只是想通过电子商务销售自己的产品的传统企业，其核心还是销售自己的线下产品，也就是传统企业B2C电子商务三大模式之渠道模式。对于这类企业，自建B2C不以销售和出货为主要目的，仅作为辅助渠道。也就是说，跟以前差不多，哪里有钱赚就在哪里卖。原来是在王府井百货卖，现在完全可以在淘宝、京东和凡客上卖。
第三，介于两者之间的 B2C网站, 也就是传统企业B2C电子商务三大模式之平台模式。比如百丽，自建优购网。优购网以百丽自己的产品为核心，在这个平台上，也在经营耐克、阿迪达斯、Kappa、匡威、森达、法雷诺等众多其他知名品牌。对于这类自建网站，互联网因素与产品自身因素各占一半。这类网站要想做好，除了突出自己的货源优势，还要有充足资金用来做推广。
传统企业自建B2C遵循步骤
弄清楚B2C网站的本质，具备专业的运营团队，传统企业可结合自身的特点遵循以下步骤自建B2C。
第一步，先在淘宝、京东、当当上开旗舰店，把电子商务之路趟出来。这样就不需要关心IT建设，购买什么服务器，购买多少台服务器，用什么系统来开发，物流也不需要自己建设。先在这些流量大的网站上练手。
第二步，在新浪微博和腾讯微博上建立自己的官方微博。通过微博，宣传自己的产品理念和促销信息，而在微博上产品介绍的链接，可以是淘宝官方旗舰店，也可以是自建的B2C网站，经营自己产品的社交网络(SNS)和忠实粉丝。
第三步，大力推广自己的B2C网站。通过上面两个步骤，传统企业对于如何在网上卖东西，如何针对网上消费者开展自己的销售和客服管理，总结出一套实践经验，接下来再做自己的B2C网站推广。
自建B2C突围路径选择
O2O是撒手锏和突围核心
O2O（Online To offline），或者可以理解为线上和线下相结合。如果我们在企业官网上下了订单，直接去该企业在这个城市的门店取货，既为消费者节省了快递费用，消费者又可以直接从信任店铺拿到商品，避免拿到假货的烦恼，提升了购物体验。这条路前途是非常光明的，但目前对于传统企业来说很难走通。这不是技术上的问题，而是传统企业自身的管理问题。线下实体店和网上商城，各自有各自的考核指标，如果大家都去网上购买，线下实体店取货，就会大大影响线下实体店的销量，线下实体店帮别人铺路做嫁衣而没有任何利益，必然会引起线上线下渠道冲突。其他还有诸如区域管理、窜货管理、价格保护等问题。
而传统企业跟单纯的B2C网上商城相比，它们的强项就是在各大城市设立的直营店、加盟店上。如果传统企业解决了线上和线下的利益切割，那么它们在自建B2C的时候，可以利用自身在全国甚至全世界各地的专卖店、直营店、加盟店的优势，实现线上网站下订单，线下门店出货。如果解决了线上线下融合问题，那么传统企业自建B2C网站则优势巨大。
电商社区化助力突围
比如，在新浪微博上开设企业官方微博就是电子商务社区化的实践，通过新浪、腾讯等平台免费的巨大流量，来宣传自己的产品和官方网站。不过这是完全的互联网思维，传统企业原来的客户是传统的经销商、分销商、加盟店、直营店，并不直接面对消费者，现在却要直接面对互联网海量的草根受众，这更要求传统企业必须具备互联网思维。
供应链管理是核心竞争力
1号店董事长于刚说过“电子商务决胜供应链”。易观也对优购网这么总结道：站在百丽肩上的优购网上鞋城能用68天走B2C网站一至两年才能走完的路，固然有趁鞋类B2C市场已初步发展成熟之利，对供应链的把控及更符合互联网化的营销方式也功不可没。
百丽的渠道策略规划和一般B2C企业不同，他们一开始就是用传统渠道思路来规划自己的电子商务渠道体系，并且进入电子商务领域之前就已经长远的规划了跨渠道的经营策略，并以“跨渠道经营”的思路来规划其整个新媒体的经营策略。这符合百丽一贯的“渠道为王”的经营风格。
根据百丽前期的渠道实践经验表明，目前阶段将实体店捆绑网店的渠道模式操作难度很大，这与时尚行业的快速变动、季节性、商品的非标准化、动态库存等因素有关。网上下单，实体店配货送货，这看起来很美的渠道模式，至今中国还没有一个成熟的解决方案。由于时尚商品的供应链是动态的，实体店与网站结合会导致网站的缺货率很高，用户体验不好。
基于这个实践经验与判断，百丽电子商务走了一个线上渠道和线下实体店面渠道分开经营的渠道之路，而将电子商务渠道思路集中在线上跨渠道、全网的销售发展。
线上渠道策略首先要考虑的商品策略，百丽的线上商品策略是按照二八原则来规划的，即线下商品中，最畅销的商品款式，结合网络客户需求，经过改良开发后在互联网上专门销售。而线下库存丰富的商品，由于商品库存等有保证，是目前互联网上重点销售的商品品类。此外百丽为了解决线上线下渠道冲突问题，整合台湾网络营销团队与设计师精心打造了百丽网络专有品牌茵奈儿“INNET”，这样就既借助了集团传统的研发和生产匹配电子商务的产品优势，也不对传统渠道产生冲击。
百丽的线上渠道策略可以用树状策略来形容：
树根是传统供应链这块，包括各类鞋的传统资源：商品生产、设计、门店等，包括各地的分公司。百丽的电子商务是植根于百丽传统业务这块。百丽的线下渠道体系是采用区域性分公司操作的模式，因为消费习惯的南北差异等原因，各地分公司有很大的经营自主权，以便商品及渠道体系更能满足当地需要。百丽的电子商务和各地分公司形成了联动的策略。
树冠是百丽的分销系统，这个平台目前由百丽公司历时1年多打造，解决百丽整个线上渠道体系的支持问题，包含了百丽电子商务商品流、资金流、物流等全方位解决方案。
树枝就是百丽电子商务的发展的渠道体系，包括各类加盟商及渠道商和自营体系，这个随着业务的扩大，象树枝一样不断壮大并开花结果。
目前百丽的网络销售体系包括：
自有B2C商城；包括网络自营和网络加盟。其中百丽官方购物网为淘秀网。
专业网络商城：包括C2C商城和淘宝B2C商城，目前C2C加盟店有100多家，很多淘宝卖家做到了每月销售超过30万的业绩。百丽的B2C的加盟商有卓越网、走秀网、红孩子及乐淘族等知名商城
此外2010年百丽也将淘秀网CPS及SEM作为销售渠道来重点发展，CPS可以覆盖到成千上万的个人站长来分销，而SEM不再是做广告思路，而是一个直接可以带来订单的销售渠道。
百丽互联网渠道体系包括渠道规划、渠道拓展、渠道支持及渠道管控，渠道规划在2008年进入电子商务领域已经规划好，渠道拓展已经发展了几百家渠道，并在不断扩大，目标是和线下一样，建立众多个网络销售渠道店体系，让每一个上网的人都能看到百丽官方网站（网店）。
关键词：网络营销；关键成功因素；因子分析
我国连锁超市网络营销发展处于初级阶段，由于我国连锁超市信息系统的建设起步较晚，社会环境和用户条件尚未完全成熟，所以至今还没有形成完整的规模和格局，在很多方面都存在明显缺陷，制约了企业竞争力的增强。2010年底，我国已有34家连锁超市百强企业发展网络营销。但是，综观我国网络销售发展现状，连锁超市企业发展网络营销仍处于探索阶段，目前尚无成功的商业模式和发展策略，企业经营基本处于亏损状态。因此，有必要分析中国连锁超市企业应用与发展互联网的客观环境与条件，研究中国连锁超市网络营销关键成功因素。
一、关键成功因素概述
关键成功因素（CSF：Critical Success Factor）是指组织为了获得较高绩效，必须给予特殊和持续关注的少数几个方面和管理活动。Boynton和Zmud认为：关键成功因素不但是一种概念，还是一种管理方法或机制，通过关键成功因素的分析、确认、管理和控制，来有效完成对目标的管理。
早期关键成功因素都应用在管理信息系统上，而近年来则扩展至策略管理的领域中；关键成功因素俨然成为管理上的利器，成为获取竞争能力的必要条件，也成为在规划与决策时的重要考量。CSF这样一种研究框架，使得研究者可以通过对少数几个关键因素的观察和分析，有效地获得研究本质。这样的框架能帮助人们确定主题，在实施项目的过程中能清楚明确定位出关心的视角，指出影响成功的因素。
二、连锁超市网络营销关键成功因素模型及假设
连锁超市的竞争优势最终是由其产品或服务的价值来体现的。当消费者寻找到真正希望得到的价值并愿意以与价值相适应的价格进行支付时，连锁超市便在市场上实现了其产品或服务的价值。连锁超市拥有众多自身优势，比如网络营销信息化管理电子技术，自己的物流配送管理中心、供应链管理、仓储管理信息化解决方案等。
连锁超市网络营销的关键成功因素是复杂多变的，受到很多因素的影响，主要包括：信息整合、物流配送、诚信度、实体店体验。这些因素的量化受到很多复杂的细小因素的影响，这会使得工作量很大，为了简化研究，达到模型局部的解释功能，本课题选取了适合连锁超市网络营销的某些影响因素进行研究，提出以下假设：
H1：售后服务对网购消费者购物意愿有相关关系；
H2：便利性对网购消费者购物意愿有相关关系
H3：信息反馈对网购消费者购物意愿有相关关系
H4：网店的页面设计对网购消费者购物意愿有相关关系
H5：物流配送质量对网购消费者购物意愿有相关关系
H6：物流配送速度对网购消费者购物意愿有相关关系
H7：商品描述可信度对网购消费者购物意愿有相关关系
H8：商家信誉对网购消费者购物意愿有相关关系
H9：网络欺诈防范度对网购消费者购物意愿有相关关系
H10：触摸商品对网购消费者购物意愿有相关关系
H11：担心商品适用性对网购消费者购物意愿有相关关系
三、实证研究
（一）变量测量
调查问卷进行了预调研，先选取具有丰富网购经验的5位网友（2男3女）做样本，根据他们做问卷时发现的一些问题，包括问卷选项中的不合适选项、问卷文字歧义、问卷题意可能被误解等这些情况进行改进问卷，从而形成正式问卷。
本研究于2013年4月11日至2013年4月16日在“问卷星”平台上进行了正式问卷调查。本次共发放200份问卷，回收193份，回收率为96.5%，其中有效问卷171份，无效问卷22份，有效问卷率是88.6%。
（二）假设检验
在对问卷样本数据整理的基础上进行统计分析，采用SPSS17.0软件作为统计工具对数据进行分析，并根据分析结果来验证研究假设。
利用SPSS软件对样本进行了信度和效度检验，均符合标准。在此基础上，进行各研究变量的相关分析，根据分析结果，得出本研究所提出的假设H1-H4、H6- H8、H10成立，而假设H5、H9、H11不成立。也就是说，在信息整合因素中，对网络购物行为有影响的是售后服务，便利性，信息反馈，页面设计，这四个变量对连锁超市网络营销关键成功因素有正向相关影响；在物流配送因素中，物流配送速度对连锁超市网络营销关键成功因素有正向相关影响；在可信度因素中，网民购物时比较看重的是商品描述和商家信誉，因此这两个因素对连锁超市网络营销关键成功因素有正向相关影响；在实体店体验因素中，网购消费者能直接触摸到商品，对于连锁超市网络营销关键成功因素有正向相关影响。
四、连锁超市网络营销策略
（一）基于信息整合因素提出的建议
连锁超市网络营销必须通过建设网上平台，才能实现整个网络营销过程。连锁超市在建设网站时，首先要注意便利性，将商品陈列简洁，分门别类，清晰可见，方便网购消费者购物；其次，要加强信息反馈，通过网购消费者提出的意见建议了解系统缺陷，成立专门小组负责对客户信息反馈进行处理，以最快速度，最有效方式解决问题；接着是良好页面设计，耳目一新、赏心悦目的页面，才会深深吸引住网购消费者，才会有接下来的购买行为；网购消费者在平台上购买商品后不是万事大吉了，还要进行一系列售后服务，比如，让网购消费者在收到商品时给予评价，对于那些差评的就要专门联系，听取网购消费者对商品不满意的地方，同时还可以提出7天无理由退货措施，让消费者购物无后顾之忧。
（二）基于物流配送因素提出的建议
要加快物流配送速度，这需要拥有完善物流体系和先进的管理方法作支撑。首先要明确战略目标，总体规划配送基地，配送基地是集约化的运输组织形式；其次，连锁超市最好自己组建配送中心，由传统的运输业仓储转化为配送中心的物流公司，具有较强物流功能的基础，并有一整套从事专业物流的技术和管理经验。
（三）基于可信度因素提出的建议
商品描述可信度和商家的信誉对连锁超市网络营销有正向相关影响。连锁超市进行网络营销时要加强自己描述商品的用语准确性和商品展示图片的真实性；由于连锁超市拥有众多实体店，所以在网购消费者心理上建立比较高信誉；连锁超市还可以建立“假一罚十”措施来提升自己信誉。
（四）基于实体店体验因素提出建议
实体店体验是连锁超市网络营销的优势，这是纯网络营销的企业所不能做到的。所以连锁超市要充分应用该项优势，做到以己之长攻彼之短。首先要加强宣传，让广大消费者知道，对于那些需要自己亲自体验或者使用过才能买的商品在连锁超市实体店可以亲自体验；其次要创造体验环境和空间，最好在超市划分出专门区域用来给网购消费者体验。
参考文献：
[1]赵丽霞.我国网络营销的现状与发展趋势研究[J].开发研究，2012，4： 153-156
[2]Boynton A.C.， Zmud R. W.. An assessment of critical success factor， Sloan Management Review， 1984，Summer： 17-27
[3]陈庆得.连锁式经营关键成功因素之探讨――以美语补习业为例[D].淡江大学管理科学研究所硕士论文，2001
[4]王珊珊.影响供应商参与新产品开发实施绩效的关键成功因素研究[J].价值工程，2012，25： 139-140
[5]胡占君，金海水.我国网络营销中的道德问题及其对策[J].中国流通经济， 2012，11： 85-90
作者简介：
武赛（1977- ），女，江苏徐州人，广东工业大学管理学院讲师，博士，主要从事电子商务、信息管理与信息系统以及随机系统控制等方面的研究；
【关键词】电子商务；零售业；转型；风险
近几年电子商务的发展非常迅猛，我国的网购市场保持着较高的增长趋势。电商企业从一二线城市开始发展并逐步渗透到三四线城市，网购人群的规模越来越大。电子商务对传统零售企业的冲击已经势不可挡。传统零售业与电子商务一减一增的鲜明对比揭示了传统零售业的商业逻辑正在向以消费者为中心转移。电子商务对传统零售业造成的内外变革，无论是供应链的改造还是更直接地接触消费者，都将可能成为其快速成长的开始，进而突破行业的发展瓶颈，进入一个新的发展期。面对强大的敌人，传统零售企业唯有适应环境，拥抱变化，在互联网上探寻出一条能发挥自身优势并汲取优秀电商企业精华的电商之路才能华丽的转身，才能有更广阔的发展空间。
一、零售业电子商务研究现状
零售业电子商务在国内的起步比较晚，发展仍处于初始阶段。何春燕（2012）认为我国零售业电子商务不仅发展慢，规模小，而且已经不能满足目前网络购物的需求。张宇婷（2009）指出我国零售业电子商务虽然占社会零售市场的份额较小，但交易总额的比例在持续增长，发展空间仍然很大。李莉（2008）认为我国零售业电子商务近几年的发展速度很快，但由于信息化的水平比较低，与国外的知名企业相比差距仍然非常大，且存在诸多棘手的问题。
概括来讲，本文认为零售业电子商务存在如下问题：（一）企业信息系统老化，信息管理不规范和细致；（二）零售企业对电子商务的认识不清晰；（三）数据信息易被攻击泄露；（四）我国物流体系发展不健全。
二、电子商务对传统零售业的影响
目前虽然网购的份额在全社会零售总额所占比重还不到两位数，但是随着消费者消费行为的改变，快速发展的电子商务对传统零售业的不同业态造成了不同程度的影响，瓜分了传统零售业的市场份额，导致传统零售业中高端客户群体流失严重，造成了价格体系，终端体系，品牌建设等方面的强烈冲击。网络店的产品价格低对实体店的销量有一定的冲击。虽然现在网购人群的规模相比以前庞大很多，很多线上的产品价格也不像以前那么低了，消费者在网上购物更多时候是追求便捷。[1]但是不可否认，在网上开店的成本一直都是那么低，商品的加价成本远不及实体店，不管怎么样，同一件商品在网上的售价仍然要比实体店低一些，这样的话多多少少都会分流掉对价格敏感的线下消费群体。电子商务对传统零售业造成了很大的影响，但是有一点是可以肯定的，线下的体验优势是线上无法比拟的，线下传统零售业不会消失，但传统零售企业转型电子商务时一个必然的趋势，线上线下相融合指日可待。
三、传统零售业向电子商务转型进程中所面临的主要风险因素
对于传统零售企业而言，在网络营销客服和物流配送方面存在的问题特别多，这些问题是与传统零售业本身的行业特性分不开的。对于做推广买流量费，做促销打价格战，传统零售企业的接受程度也比较低。另一方面，传统零售业要顾及线下实体店的销量，经销商的感受以及同一渠道同一品牌网店的竞争关系，因此在网络渠道上的开拓比较有限，营销的力度和范围都会受到影响。
传统零售企业对电子商务全新的物流配送方式仍然不适应，他们在建立仓储物流体系的时候没有考虑是否与电子商务相匹配，长此以往就会造成传统零售企业商品周转率下降。营销客服和物流配送是与消费者关系最密切的运营活动，这些方面的问题会直接影响消费者的体验。[2]最后，对运营数据的维护和分析是企业决策的依据，也是增加新客户，维系老客户的最有效和最直接的方法。分析的运营数据包括浏览量，访客数，回头率，跳失率，成交转化率等直接与消费者活动相关的数据。传统零售企业不注重运营数据的维护和分析就会直接影响电子商务的开展效果和销售利润。
概括而言，传统零售企业所面临的风险可归纳为：人力资源风险、市场透明化风险、组织战略风险、线上线下配合风险、物流配送风险和运营数据风险。这些风险因素之间的关系是，人力资源风险影响组织战略风险，组织战略风险和线上线下配合风险，组织战略风险影响营销服务风险；线上线下配合风险影响营销服务风险。
四、传统零售业面对电子商务风险因素的管理分析
首先，企业而应当优化人才招聘工作，规避电子商务转型中的人力资源风险。例如，公司可以招在某一方面比较强且学习能力好的人，这样员工进来之后就能在公司这样的学习型组织里面得到快速成长，并成为复合型的人才。目前电子商务公司里的骨干都是跨界的人才。此外，与主流电子商务的战略合作关系也有利于优秀互联网人才的共享。
其次，企业应当选择一个更加透明化的市场。具体地，应当从IT系统的重新搭建，组织架构的调整，线上商品的定位和线上线下的渠道管理四个方面来应对市场透明化带来的风险。
再者，企业应当充分利用现代化的管理系统，比如IBMWebSphereCommerce主体系统。该系统整合公司的内外部的多个系统，包括ERP，SAP，物流系统等，更重要的是该系统可以满足公司的个性化需求，将公司线上开展的B2C，B2B，B2B2C所有业务所需的功能均包含在内，为公司提供了一个整体的解决方案。
最后，企业应当大刀阔斧的开辟网络渠道，定位明确，要通过网络新渠道的开辟将服务人群从单纯的线下增加为线上线下，从而增加公司总的销售量和销售额。举例而言，一般的传统零售业企业可以根据销售的产品，在网店上销售三种类型的产品：一种是品牌旗舰店，卖当季新品，一种是品类店，卖专门的社区产品，最后一种是折扣店，卖性价比较好的过季产品。
参考文献：
