时间：2022-12-30 12:45:26
关键词： 成语 广告语 旧词重组 概念整合
1.引言
成语是我国汉字语言中经过长期使用锤炼而形成的简练精辟的四字词语。成语结构相对固定，思想内涵深刻，简短精辟便于人们记忆。如“喋喋不休”表示说话唠唠叨叨，说个没完；“一见如故”表示初次见面就像老朋友一样，形容初次相见就情投意合。但在不断追求创新的今天，很多成语在广告语中经历了重组，要么谐音重组，要么词语更换，要么反义仿造，语义已发生了变化，如“喋喋不休”变成了“碟碟不休”，“一见如故”变成了“一箭如故”，“十全十美”变成了“食全食美”。经过这样的旧词重组之后，消费者不仅能快速地搜索与之相关的原始成语，而且能不费吹灰之力地从中得出新的概念意义，明白商家的意图。这个过程其实是一个认知过程。
概念整合是人们进行思维和活动，特别是进行创造性思维和活动的一种认知过程，对新词具有较强的阐释力。沈莉（2010）指出概念整合理论在解释汉语复合词、汉语俗语、歇后语和幽默语言等方面也同样具有巨大的阐释力。概念整合网络在竞争性优先原则的制约下可以解释大量语言现象与意义构建过程：虚拟事实、时间整合、语法结构、概念变化、文学与修辞等。成语旧词重组实际上属于概念发生了一些变化的新词。运用概念整合理论进行分析是可行的，但广告语中成语旧词重组这一现象是否合情合理，是该褒扬还是贬斥，本文暂不考虑。本文旨在运用概念整合理论分析广告语中成语旧词重组这一语言现象，理解揭示成语背后的实时意义构建过程。本文研究的语料是从当前广告语中常出现的成语中收集起来的。
2.广告语中成语旧词重组现象
广告语中成语旧词重组现象，是商家利用其语言简练、结构紧密的特点而创造出来的。根据分析，其成语旧词重组主要有以下三种形式。
（1）谐音重组。谐音重组就是利用成语的固定结构，通过谐音，用读音相同的某个字代替原成语中的某个字，这个谐音字和商家所要宣传的产品是密切相关的，要么是品牌的名字，要么是取与产品有关的字，以突出强调这个字与所要宣传产品的特色和关系。例如，口香糖广告取“一见如故”创造出“一箭如故”；蚊香广告借“默默无闻”赞其良好功效“默默无蚊”；止咳药广告仿“刻不容缓”创造出“咳不容缓”；空调广告更是模拟“终身无憾”打出“终身无汗”的响亮口号；驱风油广告的“油备无患”源于“有备无患”。
（2）换词镶嵌。这种重组方法主要采用把原成语的某一词或者字抽调，嵌上与所宣传产品的品牌、功能相关的某词或字的方式，同时借用原成语的语义进行广告宣传。例如，某化妆笔广告的“妙笔生花”就是由“妙笔生辉”翻新而来的；某奶粉广告的“百闻不如一试”就源于“百闻不如一见”。
（3）反义仿造。反义仿造即通过更换原成语中的某个词或字，改变原成语的语义，借用仿造成的新词语与原成语的语义反差，来突出强调产品的功用和性能。某收录机的广告就为“眼见为虚，耳听为实”。该广告把原成语“眼见为实，耳听为虚”的“实”和“虚”位置互换，达到宣传效果。
本文的成语旧词重组概念整合分析主要关注广告语中由谐音重组变过来的成语。
3.概念整合理论
概念整合理论（Conceptual Blending Theory）是由Gilles Fauconnier在20世纪80年代中期基于他早些时候提出的心理空间理论而发展起来的。“概念整合”是一种心理空间的合成。心理空间是指人们进行交谈和思考时为了达到局部理解与行动的目的而构建的概念集，是一个包括结构的、元素的集合，也就是说它包括元素和他们之间的关系。说话人构建各个空间，将由谈话激发的信息划分开来，变为一系列的简单认知模式。与此同时，各个空间之间的联系表现出各成分间的联系并映射出他们在其他空间的对应部分。简而言之，概念整合就是对各心理空间相互映射并产生互动作用的系统性研究。
概念整合过程涉及四个空间：输入空间1（input space 1）、输入空间2（input space 2）、类属空间（generic space）及合成空间（blended space）。整合过程起始于生成的两个输入空间，这两个空间中的元素相互跨概念映射，触发产生类属空间。类属空间是两个输入空间之间共有的相似的结构被投射到第三空间。合成空间是源域或目标域部分投射到第四个空间。在合成空间中，各元素得到组合（composition）、完善（completion）和扩展（elaboration）生成层创结构（emergent structure）。组合是指将源自各输入空间的概念元素组合在一起，形成以前不存在的新概念结构；完善是指无意识地借助相关的百科知识和文化认知模式来进一步确认和丰富已有的新结构；扩展是指对已组合和完善的概念结构进行相关的虚拟性运演和延伸（张建理，2007）。因此，概念整合理论就是将两个输入心理空间通过跨空间的部分映射匹配起来，将两个输入空间有选择地投射到第三个空间，即一个可以得到动态解释的合成空间（苏晓军，2001）。整个概念整合过程可用以下图示表示（图1）。
下面举例说明这种概念整合过程是如何运作的。汉语里有成语“东鳞西爪”一词。原意为在画龙的时候，因为云雾笼罩全身，东边露出一片鳞，西边露出一只爪，看不见龙的全貌。但现在这个词的语义已发生了变化，常常用来表示零零碎碎，不够完整。如：例1.这几年里搜集了一些厂史资料，可是东鳞西爪，不够完整，无法动手编写。
看到这句话时，读者不得不进行一些概念的动态重组，倘若仍持该成语的静态意义，恐怕就不能理解这句话的意思，厂史资料里有鳞有爪就太莫名其妙了。那么这个动态概念整合的过程就源于两个输入空间，“东鳞西爪”有关的一切元素就已经生成，一幅图画是人在画一龙时的场景；另一幅便是人在搜集资料时的有关场景。至于这两个场景中具体有哪些元素，其实是完全可以构建的。输入空间1可有以下一些元素：人在画龙，云雾缭绕，不见龙全身，只见一鳞一爪。输入空间2则是：人在搜集资料，可是太杂太乱，仅搜得零星几点有用的东西。两个输入空间各元素相互跨空间映射形成类属空间，类属空间是这两个空间元素所共有的东西，那就是不管是龙还是厂史资料都是不完整的。其相互映射过程可用下图（图2）表示出来。
经过整合处理之后，通过输入空间的映射便不难推出这句话的实时意义。那么其实在整合空间中，通过借助百科知识的完善和在此基础上的扩展，我们还可得出“东鳞西爪”这个词不单单是用于形容修饰“厂史资料”，还可修饰与“龙”、“资料”同范畴的很多东西，比如“信息”、“句子”。除此之外，我们还发现“东鳞西爪”这个成语的意思其实已经有了一定的延伸，不再单单是形容“龙”时所说的不完整、不全面，还多了一层逻辑上的不完整。“厂史资料”不仅仅是零零碎碎，还有了缺乏系统性逻辑性这一层意思。
4.广告语中成语旧词重组的概念整合分析
下面将对用概念整合理论对广告语中成语旧词重组这一语言现象作具体分析，探讨旧词新用的实时意义，以及在新语境下的新意义是如何构建而成的。广告语中选用的旧词重组的广告成语主要有箭牌口香糖的“一箭如故”、“一箭钟情”，化妆笔广告的“妙笔生花”。
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当消费者看到“一箭如故”这个广告语时，首先肯定会联想到原来的成语“一见如故”，那么其实这就构成了两个心里输入空间：一个是素不相识的AB两人初次见面，相互交谈聊天；一个是A人初次咀嚼箭牌口香糖，这个场景可能涉及A人怎么了解，以及买口香糖，等等。这两个空间的各元素相互映射，构成类属空间。其空间元素即是A人和B人之间的情谊和A人和箭牌口香糖之间的情谊是一样的，感觉都非常好。最后通过两个输入空间有选择地跨空间映射、匹配，从而形成了整合空间，再通过百科知识的完善扩展，从而得出“一箭如故”的意义，以及蕴含在其广告背后的深层意义。整个过程如下图（图3）所示。
根据以上的分析，那么另外一个广告语“一箭钟情”的认知整合模式其实和“一箭如故”是完全一样的，只不过是借用“一见钟情”这一原成语而已。
“妙笔生花”源于“妙笔生辉”，要理解化妆笔广告背后所传递的真实意义就需要进行动态的概念整合。“妙笔生辉”源于唐朝冯贽《云仙杂记》卷十：“李太白少梦笔头生花，后天才赡逸，名闻天下。”后来用以形容文人才思泉涌，文笔富丽，下笔成章。化妆笔广告借用其结构形式，传递其品质良好，使用了化妆笔之后方可笑靥如花。那么要得出这个实时意义，在消费者的脑子里也需要进行一番整合。首先，输入空间1是关于原成语“妙笔生辉”的一个场景，有人、妙笔、人使用妙笔写出来的文章。输入空间2则是有人、奇妙的化妆笔和使用化妆笔后的某个人的脸的一个场景。两个输入空间的各元素进行跨空间的相互映射，形成类属空间。它们都具有一个共同点，就是使用了不同的“笔”之后都产生了意想不到的效果。输入空间部分元素有选择地映射到整合空间，再经过在整合空间的三个过程生成层创结构，最后便可得出该词的实时蕴含意义（如图4）。
5.结语
本文运用概念整合理论讨论了广告语中成语旧词重组这一语言现象。整合理论既重视广告语境的作用，又从简单的空间结构揭示了意义构建过程的动态性，阐释了成语旧词重组的意义动态生成的空间机理。成语旧词重组运用背后的认知过程即概念和形式的合成在整合理论的运用下得到了很好的阐释。概念整合的四空间以相似性为基础表现新显结构在合成空间中得以产生的过程，为语言研究提供了一个很好的切入点。汉语的词组搭配在不断地变化着，不仅仅是限于成语的重组现象。除了成语的重组，谚语、歇后语及普通的二字词语也在经历着形式和语义的变化。概念整合理论对研究这些语言现象有着较强的阐释力。
参考文献：
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［5］刘波.运用概念整合理论分析旧词重组现象［J］.跨世纪，2008，（3）.
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［7］沈莉.概念整合理论的阐释力及其应用［J］.哈尔滨学院学报，2010，（5）.
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［10］张辉，李佐文.从“red pencils”和“fake guns”谈起：形名组合的认知语义学研究［J］.外语研究，2001，（2）.
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［13］张悦.旧词重组现象的认知语义学分析［J］.外语研究，2004，（6）.
关键词： 英语广告 广告语言 文字特征 用词特点
随着社会的发展，广告在商业竞争中越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，这就决定了广告英语必须起到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言，同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比，以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。
一、广告文字创作的重要特征
1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。
2.重复――成功广告之秘诀（不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段）。
3.文字简单――有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于被阅读、接受。
4.文字通俗易懂，涵义明确――如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的吸引力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解、涵义模糊之词。
二、广告英语的用词特点
1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：
Different countries
Different languages
Different customs
One level of comfort，Worldwide
一家航空公司的广告。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。
2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词，借以标新立异、吸引顾客，按照英语的构词规律，造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地增强广告的新奇性和生动性，也能增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面：
（1）错拼。在英国随处可见这样的广告：DRINKA PINTA MILK A DAY.这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告。全文应是：Drink a pint of milk a day.这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milk has gone up，连报纸上也说pinta has gone up。
（2）造字。例如：The Orangemostest Drink in the world.这是一条饮料广告。“Orangemostest”来源于Orange―most― est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量，高纯度”，给人丰富的联想。
3.借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语，如：
（1）Bon Voyage（一路平安）常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世，所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。
（2）Perrier――with added.Je ne sais quoi这是一则介绍法国软饮料的广告。“je ne sais quoi”是一句法语意为“I don’t know what”。这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。
4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness（颜色鲜艳），fragrant-aroma（香气馥郁），top-quality bulbs（高品质灯泡），up-to-the-minute fashion（最新款式的服装），line-dry（一晾就干），shining-clean（净亮），quick -frozen food（速冻食品）等。
5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词，而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类：一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感彩，称之为评价性形容词（evaluative adjectives ） ，如good ， real， beautiful ， delicious ， true ， fresh ， wonderful， super， special， big， large， oversized等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。如：
What a Good time for a Good taste of a kent？――Kent烟
Why our special teas make your precious moments even more precious？――Lipton茶
总之，广告英语是一种具有商业价值的实用文体，常常运用各种修辞，目的是用艺术的形式实现商业目的。它不仅可以引起读者的联想，丰富读者的想象，引发读者对商品产生兴趣，而且可以增强广告的鼓动性、说服性，从而达到广告的目的，也让人欣赏到广告语言的魅力。
参考文献：
［1］孙晓丽.广告英语与实例［M］.北京，中国广播电视出版社，1995.
[关键词]广告词汇修辞艺术魅力商业推销
随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，写作英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。
一、广告文字创作的重要特征
1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。
2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。
3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。
4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。
二、广告英语的用词特点
1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：
DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。
2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词,借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，写作毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:
（1）错拼。在英国随处可见这样的广告:DRINKAPINTAMILKADAY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:Drinkapintofmilkaday。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milkhasgoneup.连报纸上也说pintahasgoneup。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式.
（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.这是一条饮料广告。”Orangemostest”来源于Orange——most——est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量,高纯度，高⋯⋯”给人丰富的联想。3.借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语.如:
(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世,所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。
(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi这是一则介绍法国软饮料的广告
“jenesaisquoi”是一句法语意为“Idon’tknowwhat”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。
4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-qualitybulbs高品质灯泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozenfood速冻食品。
5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感彩，写作硕士论文称之为评价性形容词(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。
WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent烟Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶
三、广告英语的修辞特点
广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:
1.双关(Pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如:
TheUniqueSpiritofCanada(加拿大酒广告)
上述广告中的spirit是个多义词，如作“烈性酒”解，全句可理解为“别具风味的加拿大酒”;如作“精神”解时，全句则意为“加拿大独特的国民精神”。spirit在广告中具有上述双重意义，令读者无法排斥其中任何一个，别具一格。
2.排比(Parallelism)。排比句本身不仅使句子简化而且重点突出给读者造成一贯而下的气势。
Whenyouarecool,teawillwarmyou
Whenyouarehot,teawillcoolyou
Whenyouaresad,teawillcheeryou
Whenyouareexcited,teawillcalmyou
这种结构富有节奏感，有利于强调语势，突出重点，激发消费者对茶叶的激情。广告英语使用排比句读起来节奏性强、音韵对称既突出了产品质量优先的优点又使读者享受了广告语言的美。
3.头韵。押韵(Rhythming)本是诗歌的写作技巧，然而广告英语却常常加以移植押韵可以使语言抑扬顿错，流畅回环，便于吟唱，便于记忆押韵分为头韵和尾韵两种而头韵在广告英语中更为常见，如：
GoforGold
这是GoldSeal酒的广告，它不仅充分利用了Gold一词的意义，使人觉得这酒像金子一样宝贵，而且利用了它与go头韵相同的特点，写作医学论文使得广告简明生动,节奏平衡,容易上口，便于记忆。
另外像:
Wingyourwaywithwingswaitingforyou—(AsianAirline韩亚航空)增强了语言的节奏感，易记易诵。
4.比喻。比喻(Analogy)是一种不把要说的事物明确真实地说出来、而用与之有相似点的事物表现的修辞方式,如:
What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.
这是Citizen表的广告文句，广告图是男女手臂相挽的特写,表现出一种刚柔相济的和谐美感。文句与画面相得益彰、明喻的运用使广告形象生动迷人，易于打动人。比喻是广告英语主要的修辞格,它使得广告英语精炼,形象,生
动,变抽象为具体,变模糊为鲜明,变虚幻为实在。
5.拟人。拟人(Personification)是指把东西或其他生物当作人来描写的修辞法，这种修辞手法给商品以生命，使它变得有人情味，给消费者一种亲切感。如:
“Terylence”keepsitspromises.(“涤纶”商标，信誉卓著)
FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart.(“美人”鲜花，倾诉衷肠)
Peonystandsoutfortaste.(牡丹香烟，醇味盖冠)
上述广告中，无论是鲜花(flowers),商标(Terylene)还是香烟(peony)都被描述为能说会道、像有生命的人一样，这无疑会在商品和消费者之间产生一种亲近感，引起人们的兴趣。
6.设问(RhetoricalQuestions)相当数量的广告英语一反平铺直叙的写法，在开头和结尾采用设问句，提出问题让读者急迫地去浏览广告，去深思，然后得出十分肯定的结论这样的修辞手段自然比劝告读者更富有说服力。据统计，每30句中就会出现一个设问句。广告英语中设问的形式多种多样，有一般疑问句、特殊疑问句和反意问句有些问句以对话出现，显得十分活泼，具有口语体色彩。例如:
Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉兰油护肤品广告)
Areyoustillfeedingyoursixmontholdaninfantformula?(婴儿食品广告)
广告如今已渗透到生活的每个角落，成为人们生活的一组成部分。广告英语，作为广告信息编码的一种应用文体，已逐渐从普通语言中脱颖而出，形成一种独具特色的应用性语言。它同文学语言、科技语言或书面语言相比有许多不同之处。文学语言注重形象，选词考究。科技语言用词准确，重在论证。而广告语言则不拘一格，运用各类语言形式来体现其语言的新颖、多样、生动和形象。在激烈的商品市场竞争中，广告词撰写者总是以新颖别致的词汇，言简意赅的语句和生动有趣的修辞手法，博得消费者对商品的信赖和喜爱。虽然广告英语不能一概而论，但一般说来，有以下几个特点：
一、词汇特色（lexical characteristics）
1.文字简洁，句式精悍。莎士比亚说过：简洁是智慧的灵魂。广告，因视其篇幅收费，故需要在有限的空间和时间里发挥出最大的效益，用简短的文字将内容完整清晰地表达出来。简洁的广告让人一目了然，过目不忘，既引起读者的注意和兴趣，又烘托主题、突出重点。因此，一些单音节或字母较少的词语经常被使用。如：Buy one，get more.（汽车销售广告）。buy和get是两个简单的单音节动词，直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现出来。一方面反映了广告商的诚意，另一方面使消费者产生简单、快捷、实惠的感觉，从而增添了买卖关系的可信度。
2.新颖别致，措辞独特。广告的目的在于吸引读者，在有限的空间创造出无限的视听效果。这主要表现在复合词的运用上，因为复合词的构成不受英语句法在词序排列上的限制，运用得比较灵活，比较口语化。其结构也表现得新颖别致，很容易产生印象，便于人们长期记忆。如：Do you know when you can save 35% or even 60% on out-of-state phone calls？（长途电话广告）
3.善于创新。广告商善于利用文字游戏变化拼写，把人们所熟悉的字或词故意拼错，或者加上前缀或后缀合成新词。虽然新词与原词形态不同，但仍不失原义，而且更增添了新意，利用歧义达到暗示与推销产品的目的。创造新词不仅有效地传播信息，而且赋予了广告极大的魅力。如：The Orangemostest Drink in the World.（饮料广告）Orangemostest是由orange+most+est构成的，表明这种橙汁饮料质量好。
4.巧用形容词。为了推销产品，描述产品的性能和品质，对产品进行美化和粉饰，广告中经常大量使用具有积极肯定意义的褒义色彩浓厚的评价性形容词或形容词的比较级和最高级，以突出推销的产品优越于同类的或以往的商品。如：You are sure of personal freshness-lasting day and night freshness-and sure of a lovely，lingering perfume。This winter-be sure.Use doubt-sure body mist the perfumed deodorant.（香水广告）
5.妙用人称代词。为了缩短广告商与消费者的距离，联络彼此的感情，给消费者一种身临其境的感觉，同时增加广告的信誉度和消费者的参与感，广告英语中经常使用许多人称代词。通常第一人称指广告商，第二人称指消费者，第三人称指读者熟悉、敬仰或者喜欢的人或物。如一则手表广告是这样写的：We made this watch for you-to be part of your life-simply because this is the way we always made watch. And if we may draw a conclusion， it will be this：choose once and choose well.这则广告词中使用了we和you两个人称代词分别指代广告商和消费者。这似乎是广告商和消费者之间的直接对话。
6.重复关键词。为了突出某一产品和信息，通过有意识地重复某个关键词语或相同句子结构，强化语义，突出主题，展现情感，使广告的主要信息得到充分强调，增加力度。广告语言句式简单，口语性强，利用重复可以帮助受众解决认识广度局限性的难题，便于受众记忆。再者，广告英语充分运用语言的呼应原则（the principle of cohesion）帮助受众注意广告信息内容，因而获得广告的记忆价值。如：Finish the job in less time，with less fuel and less noise.（汽车广告）；Free Hotel! Free Meals! Free Transfers! For a free Stay-on-the-Way in Amsterdam， you can rely on Kim.（旅游广告）
二、语法特色（grammatical characteristics）
1.偏爱简单句。简单句言简意赅，让人一目了然。优秀的商品广告无不以简短洗练而著称。如：Coke adds life.（可口可乐广告）。Travel，meet your neighbor.（波音飞机广告）
2.多用祈使句。广告英语属于鼓动性语言（loaded language），祈使句的使用可以激起人们立即行动，去购买各种商品。例如：Go ahead，you can rely on us.（保险与投资公司广告）；Get the feeling!（运动画报广告）；Say yes to life，no to drugs.（禁毒广告）。
3.常用省略句。省略句是建立在双部句的基础上。它结构简单，使语言果断、有力和自然，使广告在有限的篇幅里传达尽可能多的信息，加强广告的传播效果。如：Deliciously simple. Simply delicious.（食品广告）颇具美味的简单，颇为简单的美味。这则广告虽然只是两个简单的副词和形容词的重复，却把该食品味美和食用方便等特点深深印在读者的脑海中。
4.巧用疑问句。据统计每30句广告英语中就会出现一句疑问句。尽管疑问句形式各异，但共同的特点是口语色彩浓厚、浅显、随便、简练，有极强的表现力和浓郁的生活气息，引起读者的思考与共鸣，从而突出商品的某些特征，引起听众的注意。例如：How can a magazine be strong regionally if it is not strong locally？（《亚洲周刊》推销广告）；Have you driven a Ford lately？（汽车广告）。上面两则广告站在用户立场上以问句形式出现，目的在于吸引读者去思考，去寻求答案。What kind of man read Playboy？He’s a man who demands ...这则《花花公子》杂志的广告是一个设问的形式，通过回答问题，道清了杂志读者的特点，从而使那些羡慕这些读者的人快快订阅。
5.妙用分离句。分离句（Disjunctive Clause）通过分号、句号、连接号、破折号等将句子成分联成更短的结构，它使得广告英语朗朗上口，信息突出，从而大大加强了广告的宣传效果。如：Finally. The convenience of Silver Stone combined with glass! It is a cook dream come true.（灶具广告）
6.善用感叹句。感叹句的使用，旨在便于理解，加深记忆，引起强烈的感叹和惊喜的效果。如：Domestos kill all known germs―dead!（Domestos厕所消毒杀菌剂广告）；Domestos杀死所有细菌――必死无疑!My goodness! My Guiness!（Guiness啤酒广告）我的天!Guiness啤酒!
7.活用条件句。目的是把条件视为事实，加以主观设想和劝说，语气婉转，以增加宣传和劝说的力量。If you suffer from indigestion，there is something you want to know.（营养食品广告）；Without vitamins，life itself would be impossible.（药品广告）
【关键词】广告用语;偏误;应对策略
随着市场经济的飞速发展,广告已经渗透到社会生活的各个领域,与人们的生活息息相关,成为人们了解商品的主要途径之一。许多广告经过市场的考验已经成为品牌价值的体现,给品牌注入了丰富的文化内涵,很好地诠释了企业和品牌的核心价值。但是,在广告中使用不规范用语的现象还十分严重,尤其是广告的用字不规范,乱用谐音,混淆概念等现象,由于广告借助于电视、网络、电台、报纸等媒体,传播速度快、辐射面广,很容易对人们进行误导。特别是那些正在求知的中小学生,他们接受性强、明辨是非的能力弱,一旦接受,很容易导致以讹传讹。本文就以广告用语偏误进行分析,以期“揭出病苦,引起疗救者的注意”。
2006年6月12日,深圳市语委联合文化局和工商局,经过三个月的调查取证,对全市广告进行整治,拆除用语不规范广告牌700多块。其中,滥用繁体字占15%,滥用谐音成语占50%,违背社会伦理道德和广告管理法规占25%。2007年1月18日,针对北京市人大代表张毅在2006年两会期间提出的“尊重汉字、尊重母语”的建议,北京市有关部门进行了回复——诸如“百衣百顺”、“食全食美”、“与食俱进”这样在广告中故意用谐音篡改成语的现象,工商部门将一律不予核准登记。由此可见,广告用语偏误已经引起社会广泛关注,亟需加以规范。下面就相关问题进行分析。
一、偏误类型
(一)繁体字:泛滥成灾
近年来繁体字不断凸显,严重影响了广告信息传播的畅通有效性。如好马配好鞭,好工配好电器(松本电工);万基人参人人有礼 大赠送!(万基人参系列);人性化的房型设计(垄辰公寓)。
文字历来都是朝着简单易写的方向发展。新中国成立后,国家非常重视文字工作,1956年,国务院公布了《汉字简化方案》,并于1964年总结、归纳成《简化字总表》,对现代汉语用字进行简化。“40多年的实践证明,简化字有利于人民群众,特别有利于中小学语文教学和扫盲工作,受到人民群众的欢迎”[1]。
但是近年来随着改革开放的推进,部分商家热衷于使用繁体字,特别是在电影、电视、商标、牌匾中,繁体字更是层出不穷。这在很大程度上是商家的思维走入了误区,极力迎合西方社会的结果。因为他们认为港、澳、台以及海外华人、华侨只认识繁体字。于是,某些企业广告就随风倒,热衷于用繁体字,甚至连厂名、商品名称都改成繁体字。其实这是一种误解,以人民日报“海外版”为例,它的订户中90%左右是年轻留学生,这些人恰恰并没有多少人认识繁体字。即使是在繁体字使用较多的港、澳、台,也不像有人臆想的那样拒而不纳简体字。其实,早在1985年,台湾的《自立晚报》就发表专论,盛赞我们的简体字,简得合理,简得妙,是“大胆地采用了笔划很少的同音字,但又无碍于字义,兼取了简繁体的优点”。历史的实践己经证明,汉字的简化是历史的进步,繁体字的回潮是历史的倒退。
(二)错别字、生造字:五花八门
由于网络媒体和影视广告日益侵占消费者的接受领域,所以包含错别字的广告借助媒介传播到社会各个领域,严重冲击了语言文字的规范发展,特别是贻害处于求知阶段的中小学生。如:(1)消费者化几千元(福达家具);(2)与阳光相约享金彩人生(阳光小区 金荣苑);(3)主、付出入口设无线微波监控系统(碧水庄园);(4)丰盛你的人生。(洋参冲剂广告)。
例1、例3是误用错别字的偏误,“花”错用于“化”,“副”错用于“付”。据《现代汉语词典》可知,“化”与“花”作动词讲时,“化”是“变化”、“感化”、“融化”、“消化”、“化学的简称”等义;“花”是“用”、“耗费”之义,由此可见,表耗费了“几千元”之意的是“花”而不是“化”。据《现代汉语词典》可知,“付”是一个动词,而这个句子需要一个形容词,并且是“主”的反义词,所以只有用“副”了。
例2是生造词语的偏误。把“精彩”生造为“金彩”,取“金”财富义,这违背了现代汉语规范。(4)句中,“丰富”和“丰盛”表示的概念意义基本相同,但它们的词性和句法功能有所不同:“丰富”是一个兼类词,既可以做形容词,也可以作动词接使动宾语;“丰盛”只能作动词,不能接宾语,所以应改为“丰富你的人生。”
(三)成语谐音的滥用:惨不忍睹
“‘谐音双关’是利用语言文字同音不同义的关系,使一句话涉及到两件事情或两种内容,一语双关地表达作者所要表达的意思,是一种修辞手法。”[1]但是,广告用语只求“同音”忽视“同义”,存在滥用谐音字的现象。例如:“咳”不容缓(药品广告)、“骑”乐无穷(山地车广告)、“鳖”来无恙(补品广告)、一“明”惊人(眼镜广告)、默默无“蚊”(驱蚊器广告)、无可替“带”(透明胶带广告)一“网”情深(网吧广告)、一见钟“琴”(钢琴广告)、随心所“浴”(热水器广告)、终生无“汗”(空调广告)、“衣帽”取人(服装店广告)、“衣衣”不舍(某洗衣店广告)、步步“糕”升(某蛋糕广告)、一步到“胃”(胃药广告)、百“衣”百顺(电熨斗广告)、“烧”胜一筹(快餐店广告)、“闲”妻良母(洗衣机广告)、大“石”化小(治结石病广告)、百闻不如一“键”(打印机广告)、好色之“涂”(涂料广告)、有“痔”无恐(痔疮药广告)、领“鲜”一步(海鲜广告)、“快治”人口(口腔门诊广告)、“礼”所当然(礼品店广告)……
滥用谐音字是一种破坏语言规范的行为,容易对消费者造成误导,而受伤害最大的则是中小学生,会导致以讹传讹,把汉字引向毁灭道路。2001年1月1日起施行的《中华人民共和国国家通用语言文字法》第十三条规定:“公共服务行业以规范汉字为基本的服务用字。因公共服务需要,招牌、广告、告示、标志牌等使用外国文字并同时使用中文的,应当使用规范汉字。”[2]由此可见,不恰当的使用谐音字属于违法行为。广大广告主顾和经营者不要一味追求广告效益滥用谐音字而违法,对于以往曾使用过的要加以整改,以规范用语取代不规范用语。
(四)不合语法规范
部分广告不遵循汉语语法,出现了诸如搭配不当、结构混乱、模糊歧义等语法错误,这些错误通过媒体消解着受众已有的语法模式,久而久之,有颠覆传统语法的危险。
一是搭配不当在广告中有逻辑上搭配不当、关联词语搭配不当、关联词语缺漏等。如:(1)让你热焰红唇,与春争俏(奇士美化妆品);(2)蚊子死光光(雷达水性蚊子喷杀剂);(3)虽然是夏季,也应当当心着凉(新麦肯华丽空调);(4)体积虽小,总是高人一筹(海尔空调);(5)无论是书信、签合同、下订单,您只要交给欧普2106S,保证一切OK!(欧普传真机);(6)今年过节不收礼,收礼只收脑白金(脑白金)。
例1、2是逻辑上词语搭配不当。例3~5是关联词语搭配不当或关联词语缺漏。其中例3是转折句,“虽然……也”构不成转折关系。应改为“虽然是夏季,但是要当心着凉。”例4也是转折关系,“虽……总是”构不成转折关系,应改为“体积虽小,却高人一筹。”例5偏误是关联词缺漏,这样就无法构成“只要……就”的条件关系。所以在“保证”前面加上“就”构成完成的条件关系。例6这句广告违背了逻辑学矛盾律的原则,“矛盾律是说,在同一思维过程中,互相否定的思想不能同时为真,必有一假,不允许相互矛盾,以保证思维的一致性。”[3]第一句说“不收礼”,第二句又说“收礼”,这种矛盾用语难以得到消费者认可。
二是现代汉语的构词造句严谨整饬、结构平稳,韵味悠长,但是有些广告抛弃规范,只是一味标新立异,违背了汉语的构词造句规则。下面以“又”字为例分析这一现象。如:(1) “豪华型双门双温风冷式冷柜,对社会又一贡献。”(冷柜广告);(2)“在炎热的夏日穿上它稳重又不流汗。”(夏装广告);(3)“冬天的蔬菜,价格又便宜。”(蔬菜广告)。
例1中的“对社会又一贡献”应该是“对社会的又一贡献”的简写,还原全句就是“豪华型双门双温风冷式冷柜是对社会的又一贡献!”这是一个包含“是”字的判断句,其构成是:“名词性结构+是+名词性结构”;而把“对社会的又一贡献”中的“的”字省掉后,“对社会又一贡献”就不是名词性结构了。这样一来,“名词性结构”与“名词性结构”相对称的判断语义关系就无法构成,即句子存在语法错误。
例2 据《现代汉语八百词》可知,广告语中的“A又B”相当于“形1+而+又+形2”结构,即“A而又B”。其中“而” 用来连接并列的形容词时表互相补充的语义。如:“少而精”、“严肃而认真”。同时已知“A而又B”中“又”表“累积”义,这说明,在“A而又B”格式中,A、B的语义还要能相互补充。但是由常识可知:“稳重”与“汗流浃背”似乎没有什么补充关系。因为并非“流汗了”就显得“不稳重”,并且,从“A而又B”中“A”与“B”的语义相关性可推知,“A而又不B“中“不B”与“A”也应具有语义相关关系。可是,“稳重”与“流汗与否”没什么必然的联系。因此,无论是“稳重而又汗流浃背”还是“稳重而又不汗流浃背”都显得不那么规范。[4]
例3可有两种不同理解。第一种理解,由《现代汉语八百词》可知,“又”可表“另外”,若把此用例中的“又”解释为“另外”义就讲不通了。第二种理解,还原广告语为:“冬天你不仅能吃到蔬菜而且蔬菜的价格也便宜”,这里就出现了“又”与“而且”的混用问题。
二、应对策略
针对以上五种偏误类型,本人提出了以下三个方面的应对策略:
1.广告用语用字应遵守国家的语言政策,以《汉语拼音方案》、《简化字总表》、《印刷通用汉字字形表》、《现代汉语通用字表》为指针,使用普通话和规范汉字。
一是广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时,应当正确、规范,并与规范汉字同时使用。广告中不得单独使用外国语言文字。广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时,应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式,不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广告中的外国语言文字所表达的意思,与中文意思不一致的,以中文意思为准。
二是广告用语应当清晰、准确,用字应当规范、标准,包括不得违反国家法律、法规规定使用繁体字,不得使用国家已废止的异体字和简化字,不得使用国家已废止的印刷字形,不得故意使用错别字,不得故意用谐音乱改成语,广告中因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古字, 应采用易于辨认的,不得引起误导。
2.广告用语应维护社会伦理道德,遵守《中华人民共和国广告法》,不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语,不得利用或篡改领袖人物名言作为商业广告用语,不得含有不良文化内容。
3.行政管理部门要加大对广告语言使用的审查力度,一方面应该加强对广告审查监督,不合格的不予审批;另一方面也要对广告创作者进行语言文字培训,提高他们的语言文字素养。使他们在创作过程中遵循现代汉语语法规范,正确运用谐音双关、比喻拟人、历史典故、成语熟语,以规范的广告语言来弘扬优秀的民族文化和传统美德,避免不健康的思想和错误的语言对社会精神生活的污染。
参考文献
[1]陈原.语言与社会生活[M].生活·读书·新知三联书店,1980.
[2]陈建民.汉语新词语与社会生活[M].语文出版社,2000.
[3]李行健主编.汉语新词词典[M].语文出版社,1989.
[4]中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典[M].商务印书馆,1987.
关键词:广告;翻译;词汇;句法;修辞
英语广告文体语言属于“鼓动性语言”(loaded language),有着强烈的说服力(persuasive power),能影响人们的价值观念、左右人们的生活方式,具有极其明确的物质目标,在词汇、句法结构和修辞方式等方面,广告英语有许多独特之处。
1词汇特征
作为传播信息的手段,广告用语须简洁、生动、形象、富有感情色彩和感染力。因此,广告英语用词与普通英语区别较大。
1.1运用使用频率较高的词
广告文字必须具备简单通俗、易懂易记的特性。多注重使用频率较高的词。如,大众化的口语词汇、简单动词以及常用形容词。
1.1.1使用口语词汇
如:Mosquito Bye Bye Bye.蚊虫杀杀杀
析:Bye是个非常口语化的词语,用在该广告语中既形象又俏皮幽默,让人记忆深刻,广告效果极佳。
1.1.2常用简单动词
因为简练、通俗、琅琅上口,简单动词,特别是单音节的动词,如:make、come、get、go、know、have、keep、look、see、need、buy、love、use、take、feel、like、start、taste、save、choose是广告语中最常用的。例如下面广告口号中黑体词:
Start Ahead.成功之路,从头开始。 (飘柔洗发液)
We bring high technology home. —— NEC
我们把高科技带回家。(日本NEC电气)
1.1.3常用形容词运用频繁
作为描述和修饰名词的形容词来说,其富有强烈的感情色彩和渲染力,因此,为了给广告语增添极大魅力,商业广告中大量使用含有褒义色彩和评价的形容词,其中,形容词的比较级和最高级出现频率较高。
例如:There’s never been a better Time.
从未有过的好时代。(《时代周刊》)
Minolta,finest to put you finest.第一流美能达,第一流的你。
1.2创造新词新字,增强吸引力。
独具个性的广告词是使消费者“倾心”的秘诀。因此,一些创作广告人故意把某些大家所熟悉的字或词拼错复合创新作词或加上前缀,后缀,使文字富有个性和新意引人注目,以达到有效宣传商品的目的,与此同时,人们往往认为用词富于创新的广告其产品也常具独特之处。
1.2.1加后缀拼法
如:Drink a Pinta, Milka Day.
析:这是一则牛奶广告,符合标准语法的句子应为Drink a Pint of Milk a Day.在此句中of后面的词Milk以辅音开头,因此,of变弱读成 / ǝ /,这正是与a的发音相同,把a这个不定冠词当作Drink,Pint,Milk的后缀,不仅可以吸引人们的兴趣和注意力,而且使这句广告语具有一定音律美,便于记忆,达到宣传效果。
1.2.2复合创新词,引人瞩目
如:Give a Timex to all, and to all a good time.
拥有一块天美时表,拥有一段美好时光。
析:这是“天美时”表的广告标题,Timex由Time+ Excellent构成,由此充分强调了此表的计时准确的特点,针对性极强,抓住特定的消费者的心理,有的放矢,打动受众。
1.2.3故意错拼,杜撰怪词
如:We Know Eggsactly How to Tell Eggs.
析:Eggsactly即exactly之谐音拼法变体,与后面的Eggs相之呼应,用这种谐音错拼方式
构成了一个引人注目的新词、怪词。
2句法特征
广告语言要求简洁明了,引人注意。因此,广告英语与其他的英语语体相比,在句法上有自己独有的特色。
2.1使用单词或短语替代整句
商务广告英语经常使用包括名词短语,分词短语和介词短语等来表达无尽的思想和意蕴,这样既达到广告语简短精炼的表达效果,又发人思索,令人玩味。
例如:A work of art. —— Scotch Whisky.
艺术精品 (苏格兰威士忌酒)
Without all taste,without all the fat, and cholesterol.
(食品广告)
2.2大量使用祈使句和各式疑问句
如果广告中全部使用陈述句,那么读者很有可能仅仅被动地接受信息。相比较而言,祈使句促使读者做某种事。疑问句促使读者思考,回答问题都使人从被动接收信息的心理状态中解脱出来,能引起消费者共鸣,在心理上兴奋起来,留下一个深刻印象,从而诱导鼓励其积极采取消费行动,广告效果极佳。
2.2.1祈使句
广告的目的在于宣传并促进消费,换句话说,即劝说和促使读者或听众采取消费行动,这也恰恰是祈使句的功能。因此,在广告语中祈使句占有非常重要的地位。
例如:Catch that Pepsi spirit Drink it in.
喝百事饮料,感受百事精神!(百事可乐饮料)
Come to where the flavor is come to Marlboro Country ——Marlboro.光临风韵之境,万宝路世界!(万宝路香烟)
2.2.2各式疑问句
广告中运用疑问句引导读者思考并回答问题,从而产生共鸣,诱导鼓励消费者采取消费行动。因此,特殊疑问句、设问句,反问句以及一般疑问句在广告英语中倍受青睐。
如:Are you going gray too early?
—— Who can tell that builds the best family wagon?
—— put them to test.(美国克莱斯乐汽车公司)
3商业广告英语的修辞特点
在广告如林的时代,为使自己的广告独树一帜、惹人注目,广告主或其代理人都会充分利用各种修辞手段来使自己的广告语言生动活泼。在传达产品广告信息的同时力求其艺术感染力,以增强广告的吸引力。以下是商业广告中常用的几种修辞手法。
关键词:谐音广告 学习语文 造成障碍
学生在学习语文的过程中，错别字现象增加，加重了语文老师的教学负担，虽然经过多次反复的纠正，但效果并不明显。究其原因，其中之一，是谐音广告的运用对学生的影响。
商家利用汉字的谐音改编成语、俚语、俗语等常用语制作成广告语，这些词语被改头换面之后见诸各媒体，如饮料广告“饮以为荣”、洗浴用品广告“随心所浴”、蚊香广告“默默无蚊”等等。这样一改既有独创性又符合产品的形象特征，能够给消费者留下深刻的印象，但对学生语文学习来说，却是十分不利的。谐音改造词语，不利于语言健康文明的发展不说，对词语乱加改动，使之面目全非，也会造成语言使用的混乱，而且对学生学习语文、运用语言文字造成障碍，是学生语言学习的拦路虎。下面列举谐音运用的几种现象。
1.几乎让我们看不到原来成语的影子。比如，汾酒的广告语“喝酒必汾、汾酒必喝”。
2.掺进一些不健康的东西，给社会文明带来冲击。如某种涂料的广告语“好色之涂”;还有一则男性用品广告词“男儿‘裆’自强”;某品牌的痔疮药广告语为“有‘痔’无恐”。
3.对中小学的汉语教学产生很大影响，导致学生错别字不断。大多数谐音广告涉及的成语学生们都已接触过。由于孩子们回家后大多数时间在看电视，广告对孩子们的影响是很大的，好多同学能流利地背广告词，对谐音广告中的错别字不能正确分辨，应该说是受了广告的误导。
老师的心血付出却敌不过谐音广告的力量。学生的作业中多次出现这样的成语:“无所胃惧”、“痔在必得”、“咳不容缓”、“天尝地酒”、“乐在骑中”，而且在回答老师时还振振有词:“广告上都是这样。”让老师们哭笑不得。这样下去的话，造成汉语言的不规范，加重语文老师的教学负担。也导致今后语言运用的混乱。
谐音广告误导学生表现在三个方面。
一是一些学生纠错的依据来自谐音广告，越纠越错。三分之一的学生把“无懈可击”改成“无泄可及”;把“盖不能缺”改成了“钙不能缺”。显然，前者是受了泻药广告的误导，后者依据的是有关钙片的谐音广告。
二是受谐音广告影响，对谐音错误成语熟视无睹，没有给予纠正。一半同学见“咳不容缓”、“别具一革”、“闲妻良母”、“骑乐无穷”、“随心所浴”等，没有给予纠正。
三是对谐音广告本义作错误理解。“你有二房吗”?本是房地产广告，原意是有无第二住所。可学生理解为有无妻子之外的女人。
这些谐音广告语对学生学习语文影响很大，让语文老师纠正起来颇费脑子，因为，广告就在身边，而且经常听到看到，加深了学生对错别字的认识，强化了错误记忆。
所以对谐音广告词应该一分为二地看，分清利弊，积极引导，合理使用，使汉语言特有的这一语言现象积极健康地发展下去。
此外，网络中利用谐音词语嘲讽现实社会对学习语文的影响也很大。如:白收起家，勤捞致富，检查宴收，大力支吃，为民储害，提钱释放，攻官小姐等。
另外，还有生活中的错别字的影响。如:招骋(聘)、针炎(灸)、资(咨)询、恭侯(候)、氿(韭)菜、再接再励(厉)、变本加利(厉)等。
那么如何减少或杜绝学生写错别字的现象呢?
1.要学生对自己写的错别字不断地强化纠错，最终形成稳固的字型构建模式。
2.能正确识别广告及报刊、日常生活中的错别字。
3.注意字词积累，养成良好地书写习惯。
[关键词] 仿拟 广告 修辞
一、概述
广告作为一种新型的艺术门类，是和我们生活联系最广泛、遍及社会各个角落的一种艺术形式。表现广告主题和创意的核心手段是广告语言，它是人类语言同广告学、美学、心理学、文学、社会学等多种学科交融的结果，是广告信息功能的主要承担者，是一种特殊的艺术创造，必须具有一定的文学性和较强的艺术感染力。广告语言不仅需要引起消费者注意、理解和使他们产生肯定的情感，而且还应当使消费者过目不忘，在他们准备选购商品时会有自然地回忆、联想起来，最后选购该产品。为了达到这一目的，广告语言的创作者运用各种修辞手段如比喻、双关、借代、排比、对偶，来获得理想的宣传效果。其中仿拟修辞手法的使用，更是使人们对广告语产生过目不忘的印象，达到广告的目的：促进消费，从而增进人们的购买欲望。本文通过分析仿拟在广告语言中的分类和应用，探讨仿拟这一修辞手段在广告创作中的作用和价值。
二、仿拟在广告中的分类和应用
仿拟指仿照某一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语的句式、格调等，改变其中的语素或内容，获得一种新的语言概念或内容。广告中的仿拟现象随处可见，通常以谐音仿拟、意义仿拟、换字仿拟和篇章仿拟四种形式出现。
1.谐音仿拟
谐音仿拟指将成语、谚语、俗语等中的某个语素抽出，用一个音同或音近的词换上。由于汉语同音词较多，众多广告便利用这一特点，对各种语言成品进行谐音替换，谐音仿拟的特点是原语言成品的意思，并没有因替换而消失，而是起到了帮助受众理解广告语的作用。
例1：“金城所至，金石为开。”这是金城牌摩托车所作的一则广告。广告词对成语“精诚所至，金石为开”进行仿拟，巧妙地将“精诚”二字换成摩托车品牌“金城”，生动表达了金城摩托车竭诚为大众服务的承诺。
例2：格力空调广告：“多快好省，静在其中。”该广告语的用意为格力空调把功能多、制冷快、质量好、用电省等诸多方面的优点尽集其中。这里用谐音字“静”代替“尽”，除了上面的意义之外，又突出了“清净”无噪音的优点，进一步激发人们的购买欲。
例3：“千里江铃一日还。”这一则江铃汽车的广告仿拟了李白《朝发白帝城》中的著名诗句“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还。”原句中，李白用“千里”和“一日”的悬殊作对比，千里的空间距离，行船只花一天功夫，对比强烈，给人以极其深刻而鲜明的印象。该广告以“江铃”代替“江陵”，嵌入谐音字，用得自如，恰到好处地借用李白的名句形容江铃汽车瞬息千里般的速度，给人一种得来全不费功夫的感觉。
例4：“工到自然成”。“功到自然成”是我们家喻户晓的一句俗语，在这则工商银行的广告语中，作者运用仿拟手段，巧妙地将“功”字用“工”字替换，使读者瞬间领悟作者的独具匠心，工商银行到了，自然就成了，而“成”字本身就具有成功，功成名就等褒义的含义，因此，这则广告语不能不说是中国工商银行在同业广告中的亮点。
2.意义仿拟
意义仿拟指通过更换原语句中的某个词，改换原语句的语义，借用仿照出的新词语与原词语的语义差异，达到某种风趣或幽默的效果，从而突出产品的功能或效用。语言成品往往是传统文化的积淀，但很多思想在今天看来，未必那么绝对。很多广告就反其道而用之，把广告传播的信息通过对语言成品的反义运用恰到好处地表现出来。
例1：上海家化有限公司六神牌花露水广告：“六神有主，一家无忧。”其中，“六神有主”是对“六神无主”的仿拟。广告制作者借助“有”与“无”的反义对比，从而强调了六神牌花露水能让一家大小无忧无虑的特殊功效。
例2：广东远成集团上海物流基地的广告：“一诺千金，欲速必达。”该广告语的后一个成语被反义运用。原来的成语是“欲速则不达”，意为凡事都有自身规律，急于求成往往会适得其反，达不到预期的目的。但该公司是从事物流的，要求就是“速达”，因此利用仿拟手法对原成语反其意而用之，向消费者承诺“欲速必达”，并以“一诺千金”来强化，无疑准确传达了公司的服务宗旨和理念。
例3：自动钓具广告：“一心二意，照样钓鱼。”此处，“一心二意”为“一心一意”的仿拟，本来钓鱼得“一心一意”才行，而这里却打破常规说“一心二意”（实际上是“三心二意”）。“三心二意”不专心也能钓到鱼，足见这种自动钓具的性能是多么优越。
3.换字仿拟
换字仿拟指把原语句中的某一词语抽掉，换上与产品品牌、功用相关的词语，这种类型的仿拟可不考虑新仿词和被仿词的意义联系，只要新仿词能准确传达广告的内容即可。
例1：“书山有路读为径，学海无涯报作舟。”这是《中华读书报》的一则广告。广告词是对“书山有路勤为径，学海无涯苦作舟”的仿拟，前后各改一个字，仍保持对仗格式。新句与原句在形式上紧密相连，但突出了“读报”的巨大作用。
例2：雪豹皮装广告：“年年岁岁雪相似，岁岁年年豹不同。”这条广告语借用了唐朝诗人刘希夷《代悲白头翁》中的诗句：“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”品牌名“雪豹”二字分别替代原文的“花”、“人”嵌入句中，就成了极有诗意的广告语，同时，雪豹皮装不断更新款式、紧跟潮流、引领时尚的特点也不言而喻。
例3：跃进牌汽车广告：“路遥知马力，日久见跃进。”其中，“日久见跃进”是“日久见人心”的仿拟，原语抽掉“人心”二字，换上汽车品牌“跃进”。人们熟悉的成语中出现“跃进”二字，令人感觉新鲜突出，而且还传达了跃进汽车经得起市场检验的自信。
4.篇章仿拟
篇章仿拟指仿照现存的篇章而成就新的篇章。通常是半句直接引用语言成品的原句，另外半句依照此句的形式仿造。由于原句多是广为人知的名句，读到其中半句，另半句自然而然会在人们的脑海里浮现。虽然它并没有出现，但是在理解整个广告语的时候，它实际上帮助人们从借用的半句联想到没出现的另半句，再体会到广告语的中心句，即仿造的半句，从而完成对广告语的完整理解。
例1: 宁红减肥茶广告：“衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。”“衣带渐宽终不悔”是宋代诗人柳永《凤栖梧》中的名句，原句为“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”原本是说痴心的人为自己心爱的人纵然相思到日渐消瘦也无怨无悔。这种情怀与减肥者对减肥的坚持不懈，对消瘦的无悔追求有异曲同工之妙。仿拟的运用在这则广告中，别具幽默的效果，宁红减肥茶的名字也深深留在人们的脑海里。
例2：杉杉西服广告：“众里寻他千百度，蓦然惊醒，杉杉却在，我心灵深处。”该广告仿拟了辛弃疾的词《青玉案·元夕》，将“蓦然回首”改为“蓦然惊醒”，“那人却在”改为“杉杉却在”，“灯火阑珊处”改为“我心灵深处”，利用人们对名句的熟悉达到认同，略加改动则给人一种新鲜感。
例3：水井坊酒广告：“风声、颂声，声声入耳；雅韵、酒韵，韵韵关情。”水井坊酒的这条广告语创作显然来自流传甚广的对联：“风声、雨声、读书声，声声入耳；家事、国事、天下事，事事关心。”但是广告针对产品特点做了有效的改动，其中“风声、颂声”，“雅韵、酒韵”，都是极好的概括，同时传达了水井坊酒倍受称赞、喝酒为风雅之事的信息。
三、仿拟在广告语言中的效用
在广告语中，仿拟是使用得相当普遍的一种修辞手段，主要表现在成语、诗词、俗语的仿拟上。由于它的大量使用，使得广告语言表现出一种推陈出新的气象，显现出幽默风趣、新鲜明快、生动活泼的特点，达到了宣传商品品牌、产品质地性能的独特效果，成为广告修辞的一大景观。仿拟的主要作用体现在以下三个方面：
1.耳熟能详，熟悉亲切
广告语仿拟的对象——语言成品，主要是人们常说的熟语，如成语、谚语、歇后语、惯用语等，还包括广为流传的诗词、名言、名句等。这些语言成品从古代流传到现在，是汉语言的精华，有明确而丰富的语义和文化内涵，已经成为公众喜闻乐见的语言形式，长期储存在人们的记忆中，易于激活。此外，语言成品作为汉语言的经典“素材”，蕴藏着丰富的文化内涵，是我们民族思维和行为方式的集中反映，具有深厚的文化积淀和内涵，言简意赅，信息量大。将这些人们熟悉的语言成品融入广告语言，有利于解除大众对广告的抗拒、抵制心理，产生对产品本身蕴含的人文意识、价值观念的认同，能带给人们情感上的共鸣，进而获得人们对广告产品的认可。
2.推陈出新，独特新颖
创作广告语言要追求“奇”，即富有个性，新奇独特，出奇制胜，给人一种意料之外的感觉。这样才能过目不忘，过耳不漏。一则广告词，不论用词上，还是造句上，都能有变化，让人们始终处于接受新信息的亢奋中，会增加对广告的兴趣。一味地重复自己的话，或不断重复别人的话，陈陈相因会令人生厌。仿拟运用一定技巧，对语言成品进行巧妙的加工和匠心独特的改造，实施变化运用，“老话翻新”。这样既保存了原语言成品的精华，让人们有似曾相识之感，又出乎其预料的推出自己的产品品牌或产品特点，可谓因循又创新，容易给人留下深刻的印象。
3.幽默诙谐，形象生动
仿拟通过改动一些原本严肃的词汇或句式结构，选用一些意想不到或幽默诙谐的词语来替代原先的词语，往往构成反语，从而形成一个鲜明的对比和反衬，起到幽默、滑稽的效果，极大增加了广告的吸引力，促进了人们对广告信息的接受和记忆。
四、结语
综上所述，仿拟是广告宣传的一种有效修辞手段。创造性的模拟和仿造一些现有的词语或句子，尤其是一些经典的谚语、诗句或俗语，使它们赋予新时代的内涵，旧貌换新颜，这不啻于是再创造。仿拟在广告中的正确运用，不仅是一种有效的商业宣传手段，同时也是一种文化的传播和宣传途径。但需要注意的是，在广告语言中，乱用仿拟的现象确实存在，因此遭到一些专家学者的批评。仿拟的使用一定要从广告语言的需要表达出发，切忌过于泛滥，否则就失去仿拟的意义和价值了。
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【关键词】模糊语;语用功能;广告
0.引言
众所周知广告是商品介绍和宣传的重要手段，广告语言作为广告信息的主要载体，是以最经济的方式最大限度地吸引公众的注意力。因此，无论在日常生活中还是科学领域里，人们一直认为精确是一直被追求的，而模糊是认为不可取的。但是语言本身的特性决定了在人们的交流中模糊语言的普遍存在，模糊是语言的基本属性之一。实际上语言的模糊性是语言具有弹性的表现，也是人们用语言进行的一种社会需求。广告语既不同于书面语，又不完全相同于日常的口语，具有简明，生动，形象化以及委婉，礼貌，含蓄等特点。模糊现象的存在正好满足了广告语的这种语言表达的需求。
1.模糊语言
模糊语言是一种语言现象。美国伯克利加利福尼亚大学数学家、逻辑学家扎德教授于1965年首先提出模糊集合论，从此模糊语言现象开始受到语言学术界的广泛关注。模糊语言用于广告具有得天独厚的优势，因为模糊语言的外延广，没有明确界限，可增加宣传效果与力度，能更好地体现广告的联想性和明显的心理效应，使广告具备塑造品牌形象和促进品牌销售的功能，并加大产品的未定性和空白度，激发人们的理解和想象。
2.广告英语中的模糊语言现象
2.1广告英语中语音的模糊性
语音的模糊性基于语音的自然性。广告英语中常见的就是谐音的双关。谐音双关发音相同或相似的词构成，具有风趣幽默、俏皮滑稽的语言风格，使表达在特定的环境中具有明暗两层含义，既增强了广告的说服力和感染力，又能给大众留下深刻的印象。
例1. Make your every hello a real good-buy .
利用good-bye 与good-buy的同音异义来吸引顾客们的注意，来推销其产品。
例2．More sun and air for your son and heir. (海滨浴场) 广告制作者巧妙运用了sun 与 son，air 与 heir 这两对谐音词，使广告不仅和谐悦耳，而且风趣幽默，有感召力。汉语广告中也有类似这种谐音现象，并且像谐音双关这类谐音多以成语，谚语出现。
例3.当之无愧――某当铺广告
“当之无愧”的“当”读音为dāng，意思是承受，整个成语表示担当得起某种荣誉或者称号；而此处的“当”变化为 dàng，意思是指用东西作抵押来向当铺借钱，是“当铺”的“当”。虽然读音不同，但词形完全一样，这样利用成语中某些字词读音上的差异来制作广告的方法也值得肯定。
例4. 白手起家――某石灰厂广告
“白手起家”的“白手”原义是指“空手”，而这里借用“白”来为石灰厂做广告，很是巧妙。
2.2广告英语中词汇的模糊性
模糊词汇主要是指词语表达的概念外延不清晰、不确定，如：“早晨”、“中午”、“漂亮”、“高大”等都是外延不确定的模糊概念。在英语广告语言中，数量词、副词、形容词和动词的模糊语义应用最为广泛。
2.2.1数量词
在我们的日常生活中，数量词常常被用来表达精确概念，传达精确信息。然而，在英语广告中，数量词还可以用来表达模糊或抽象概念，以增强宣传效果。数词的结合产生的模糊意义更为明显，可以使消费者品味再三。
例1.The best way to have a friend is to be a friend yourself. Purina 100 brand cat food. Because friends deserve 100%.---Purina 100牌猫食广告
这是一则猫食广告。广告中的数量词“100%”就是传达的一个模糊抽象的概念，说明人和猫是100%的朋友关系，所以Purina100牌猫食值得购买。
例2. Not only is wind energy renewable and easy to harvest, but one GE wind turbine can reduce enough electricity for about 400 homes each year. ---GE风轮机广告
这是一则风轮机广告。广告中的数量词“400”看似精确，实际上也是表达的模糊抽象意义。表面上用数量吸引消费者眼球，实质上是在宣传其产品质量和功效。
2.2.2副词
具有模糊意义的副词在英语广告中的使用也随处可见。副词是一种半虚半实的词，常限制修饰动词、形容词甚至整个句子，表示程度、范围、时间等意义。
例3. Is her skin really this beautiful? 她的皮肤真有这样美吗?---Maxfactor粉底霜
广告例句中的副词really以模糊的意义引起人们无穷的想像。因此这句广告词起到了促进市场营销的目的，引起人购买的欲望
例4. A diamond lasts forever. ---戴比尔斯钻石广告
这是著名的一句广告词“钻石恒久远，一颗永流传。”的原版。“forever”在该广告词中的使用极富感染性，使一颗小钻石的价值升华到爱情永恒。
2.2.3形容词
形容词在广告中往往被用来描述产品的质量。广告中大量褒义形容词的应用，不仅能够引发消费者的想象，同时还能促使他们产生对产品的兴趣。
例5.True values never change. ---钻石广告
上述钻石广告实例中的“true”，给人一种强烈的信任感，肯定了钻石的价值，增加了消费者对该产品的信赖度、
例6. The most natural kind of beauty for every kind of skin. ---护肤品广告
这是某护肤品的广告。其中的“most natural”恰恰符合了消费者们对自然美的崇尚心理。而“every”也说明这种产品适合任何肤质的人群，吸引了更多的消费群体。
形容词在英语广告语中十分活跃，另一个重要的原因是它们有比较级和最高级形式。中国有一句广为人知的广告词“没有最好，只有更好”，这样的模糊语言使其所指外延夸大，意义越加模糊，同时也使广告内容的语义得以扬升。虽然比较级可以显示与其他产品相比的长处，但很少指明比较的对象，而是由消费者自己理解，所以在广告中很少有better than的句型。
例7. You wont find a quicker，easier，neater way to enhance your beauty．---化妆品广告
广告商采用了三个并列模糊性形容词比较级quicker，easier，neater，来描述这种化妆品的性能和作用，没有比较对象。但是，这种模糊语义迎合了人们的心理，因此更容易使人们接受这样的化妆品。
2.2.4动词
广告中的动词可使广告更加生动形象。尤其是单音节动词，意义明确通俗易懂，容易为人接受。一些表示主观感觉的模糊动词可诱使消费者产生丰富的联想，引导消费者身临其境地感受产品为他们的生活带来的影响。
例8.Feel the new space.---三星电子广告
这是一则电子产品类广告。动词“feel”是个简单的单音节词，使得句子意思简单明了。同时，表示主观意念并具有抽象意义的“feel”使该广告词模糊化，勾起消费者跃跃欲试的欲望。
例9. I believe I can fly.---别克汽车广告歌
这是一则香烟广告。动词“believe”虽然不是单音节词，但是它的模糊意义同样令人印象深刻。
2.3广告英语中句式的模糊性
广告英语的模糊性也经常体现在模糊句式的运用上。这些模糊性句式包括预设疑问句、陈述句、感叹句、独立句、省略句等。模糊句式的运用给广告商留下足够的空间，避免夸口之嫌及消费者对广告产生的不信任感。
例10．Are you going gray too early? ---乌发乳
该疑问句并不需要人们作出回答，实际上是间接的请求消费者购买其产品。
3.广告中的模糊用语的语义功能
广告语体中模糊用语的使用可以说是“家常便饭”，例如“心怡景美，水怡景好！”（怡景纯净水广告）、“36计走为上策”（某鞋的广告）、“一毛不拔”（美国白获牙膏广告）、“不打不相识”（某打字机广告）等，这些广告中都用了模糊用语，字面是一种意思，本意却隐藏在字面意义之后。 这类例子，打开报纸、杂志和电视机，俯拾即是。 总的来说，广告中的模糊用语有以下几种语用功能：
3.1提高语言表达效率的功能
在广告中，广告商可以用模糊修辞来表达他们认为没有必要十分精确地表达的信息， 这是合作原则在实际运用中的体现。 另外，模糊性和准确性本来就是辩证统一的关系， 模糊性中蕴涵着明晰性， 不确定性中包含着确定性。 在特定交际过程中，模糊言语可能比精确语言更能够确切地表达思想，同时也更符合广告语言要简洁、要节省时间和空间的要求。
例11．A Deal With Us Means A Good Deal To You.―――某百货大楼霓虹灯广告牌
“ good deal”的原意是“很多的”、“大量的”，但是在这个上下文中它的意思是“同意做生意”。 这里广告商运用双关的修辞手法达到了很好的广告效果，不仅用较少的字数传达了更多的信息，而且帮助商家节省了广告费用。
3.2增强广告语言表达灵活性和自由度的功能
广告语言要求少而精， 同时还受传播时空和感知规律的制约， 常需要尽可能以简洁的语言传递尽可能丰富的信息，以较灵活的语言形式来进行广告宣传，从而获得较强的吸引力、竞争力、传播力和攻心力，以及彰显广告语言的张力和魅力。 另外，在广告语体中，由于受产品、广告内容、受众对象、社会环境等主客观因素影响，广告商往往需要借助于多种表达方式， 模糊语言形式则为他们提供了更大的空问。
3.3提高广告语委婉说服力的功能
在日常生活的言语交际中， 有一些事情不宜如实地说出来，过分的“直率”很可能影响双方的正常交际。 换句好听的话不仅是必要的，而且是明智的。 于是，人们在言语交际中就借助委婉来缓和强硬的、难听的，但确是如实的说法。 模糊用语具有委婉的功能，而且与社会语用学和语用学中的会话含义、 合作原则及礼貌原则都有密切的联系。 模糊修辞可以使广告语表达更委婉， 更具有说服力。 广告的最终目的是推销其产品或服务，让消费者实现其购买的行为。 如果广告制作者在一则广告语中把商家的这种目的表现得太明显， 那么这则广告语就很难吸引消费者的注意力，甚至会引起他们的反感。 实践表明，这种直率而不模糊的语言表面上忠实地遵守了合作原则或礼貌原则，事实上却是从整体上对这些语用原则的背离，因为它并没有达到有效交际的最终目的。 因此广告语需要具有委婉功能的模糊用语， 不直露地将广告的意图告知公众，而是将广告语言变成仅是所欲表达信息的引发，让公众在这种不明晰语言所留下的空白中去想象， 去补充，收到言简意丰、含蓄委婉的效果。
例12．我的巴黎风情就在一瓶香水之中
在例12中，广告受众会从巴黎在香水业的时尚潮流地位、巴黎的浪漫风情等引发美好的情感和联想，对商品性能进行补充。
3.4广告商的自我保护功能
模糊用语的语用功能还体现为广告商的自我保护。因为广告是一种煽动性的语言，广告语言要求公平、公正、合理，不能欺诈欺骗消费者，这就要求广告商要在语言上下功夫。
例13. 一家房地产公司打出“买一送一”―――“买房子送家具”的广告。
这里的“送”乃消费者购买家具，房地产公司帮其送到家之意，这是明显的广告欺骗行为。 这是弹性最大的模糊术语，即使上当也只有干瞪眼的份，广告上早就打上了一行字：最终解释权归开发商所有。 还有许多商店打出“大甩卖”或“不惜血本”等广告很明显只是一种吸引消费者的手段。 广告商此时使用模糊语言，是为了自我保护，这种模糊用语一定程度上帮助了广告商推卸责任。
4.总结
作为一种重要的表达手段，模糊语言在广告中的应用必不可少。模糊语言的应用使广告丰富多彩，真实生动。因此我们要恰当使用模糊语言来传达广告信息，吸引消费者。但语言的模糊性是很复杂的，广告又有其独特性，两者同时受到一定的心理机制、社会因素及文化因素等方面的影响。因此广告英语中的大量模糊现象有待我们从不同层次和角度去研究，以便能更好的了解广告英语的语言。■
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(2) who does your hair? i do it myself. (谁为你理发?我都是自己做。)
(3) have you driven a ford lately? (你最近开过福待牌的车吗?)
(4) wouldn’t you really rather have a buick? (难道你不愿拥有一辆brick车吗?)
这些广告开头用疑问句，希望引起读者的思考与共鸣。
(三) 巧用祈使句
祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思，能有效地迎合消费者心理，实现广告的目的，因此，祈使句在广告中被巧妙及时的大量采用。如：
(1) give your clients the full picture of hong kong. (恭请浏览香港全貌)
祈使句本身有请求之意，用在此处，妙笔生辉。
(2) have a little fruit after dinner. (饭后请吃点水果。)
这一则果汁饮料广告，以提议的方式，委婉地鼓励读者购买其产品。
(3) let you in a world of wonder: pictorial of science. (让你生活在一个奇异的世界里：pictorial of science)
这是《科学画报》pictorial of science的广告。寥寥数语使万千世界呈现在你的眼前，读来令人神往。
(4) get the feeling. (身临其境。)
这是《运动画报》sports illustrated的广告，口语化极强，仅仅三个词组成的祈使句却很富有感染力，引人入胜。
(5) give your hair a touch of spring. (给你的头发一缕春*。)
这无疑是一种护发剂的广告。spring 既指颜色又指头发的弹性。一语双关，读来令人神往。
三、 广告英
语的修辞
广告英语的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧，修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。广告英语的修辞特点主要有如下几种。
(一) 比喻(figure of speech)
比喻能使广告语言生动形象，增强读者的形象思维。如：
(1) the born leader. (天生的领导者)
此句暗示产品生来居领导地位，当然是优秀产品。
(2) what’s on your arm should be as beautiful as who’s on it. (带在你手臂上的东西应该和你手臂上的人儿一样美。)
citizen 手表广告，运用明喻修词方式，形象生动。
(3) what it’s like to be small but good. (麻雀虽小，肝胆俱全。)
言下之意是“旅馆虽小，服务周到。
(二) 拟人(personification)
把物写成人，使之有生命力、个性和情感。如：
(1) it’s for your lifetime.(你人生的伴侣。)
将手表写成人，且与你朝夕相伴，仿佛是你的情人。
(2) time will tell. (时间是会作证的。)
时间都会出来作证，说明该产品经久耐用，经得起时间的考验。
(3) flowers by interflow speak from the heart. (鲜花是发自内心的表达。)
用拟人的修辞法，衬托了鲜花勃勃生机，使花具有了人情味。
英语培训广告语
世界经典的英语广告词
经典广告词用英语
英语老师招聘广告词
英语经典广告词
还记得那些经典的英语广告语吗？
经典英语广告词20个
英语广告词欣赏
英语广告语
关于英语广告词的感想
关于英语的广告词
英语培训宣传广告词
商品英语广告词
【关键词】广告英语 语体特征
【中图分类号】H312 【文献标识码】A 【文章编号】1006－9682（2009）02－0063－02
一、引 言
在国际产品与服务的交流中，广告起到了非常明显的作用，可以为产品造势，介绍产品特点，告知产品效用。了解英语广告的语体特征，不仅有助于了解西方的社会、文化、经济、价值、科技等特点，而且也培养了我们对英语语言敏感性、鉴赏水平，提高了我们对英语语言使用美学价值以及精辟洗练的语言运用的理解。
二、广告和语体学
美国市场营销协会给“广告”下的定义：“由特定的广告主，以特定的方式，通常是付费的方式，通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。”
广告必须符合以下四个要求：①具备“注意价值”（attention value）；②具备“可读性”（readability）；③具备“记忆价值”（memory value）；④具备“推销能力”（selling power）。
著名的英语语体研究专家程雨民教授对语体的解释，语体（style 或 linguistic style），是“指同一语言品种（标准语、方言、社会方言等）的使用者在不同的场合中所典型地使用的该语言品种的变体。”（程雨民，1989）
语体一般有以下三方面的特点：①语体没有自己专门的语音、词汇、语法特征，而仅在某些同义成分的选择频率上显示自己的特点，所以语言使用者都能在不同程度上根据不同的语境而自由转变语体。②语体成分的选择不取决于个人，而为同一语言社团所共同遵守。语体是人们日常使用语言时的现象，属于语言学范畴。③语体研究的同一语言社团的人在同类语境中的共同语言特点，把纯粹的个人的特点排除在外。（程雨民，1989）
从语体学角度来说，广告已经形成了一种独立的体系――广告语体。广告语体已经成为一种具有很高商业价值的实用语体。我国的广告事业发展历史虽然比较短，但还是有必要来研究一下广告英语的语体特点，为今后更多更深入的研究打下基础。
三、广告英语的语体特点
1．广告英语的词汇特征
（1）广泛使用褒义形容词，而且多用形容词的比较级和最高级。
广告的目的之一就是要以高质量的产品和优良的服务来吸引潜在客户，而达到这一目的的最有效的方法之一就是用大量的褒义形容词来描述产品的质量或服务的品质，而且这些形容词多属于评价性（evaluative adjective）形容词。这些词富于感彩和感染力，有助于唤起消费者的兴趣和激发其购物的欲望，从而达到广告的目的。比如great, magic, powerful, outstanding, wonderful, superb, rich, perfect等等。
The ideal altitude for the ideal grape variety.（Terrazas 葡萄酒）
这里连用两个ideal以突显出“理想”、“合适”这两个概念，既说明了这个品牌的葡萄酒是在高海拔的地方栽种的，其果实质量上乘，又说明了这个海拔高度不是胡乱选的，而是根据适合葡萄生长的环境来选的。用ideal的言下之意就是该品牌的葡萄酒也是消费者选购的理想之选。
（2）经常选用单音节的动词
单音节的动词发音有力，字面简洁、直接，语言简练、通俗、富有表现力。例如：have, do, get, take, buy, grab, keep, love, nee, use, enjoy等等。
I’m lovin’it.（麦当劳）
三个字全部是单音节词，在最后还用了口语中的缩略形式，既读来富有节奏感，且在形式上不显得拘谨，给人以一种在用餐时轻松惬意的感觉。
（3）创造并使用新词
词汇创新是广告中的亮点之一，能够起到引人注意和容易记忆的作用，从而实现了广告的“注意价值”和“记忆价值”。在新词的创造过程中可以使用很多的方法，比如使用复合词，同音异义词，有时甚至故意错拼词，杜撰生词等等。这样做可以大大增加广告的可读性和独创性以增加广告的吸引力。
Corea and Japan 2002 FIFA World Cup, the first World Cup in Asia.（2002年韩日世界杯）
2002年的足球世界杯是在亚洲韩国和日本联合举办的。在有两个东道主的情况下，其排列顺序是按照其英语名称的首字母在英语字母表中的顺序来的，韩国的英语名字Korea，按照在字母表中的顺序，应该在日本（Japan）之后，但是韩国将Korea 改成了Corea，这样一来韩国就顺理成章的排在日本的前面，其隐含的意义就是韩国在足球方面也强于日本。
（4）频繁使用人称代词
在广告英语中使用人称代词的情况普遍，特别是you和we这两个代词。这是为了增强消费者的参与意识和培养消费者的主体意识。在广告英语中，you通常用来指代消费者，而we通常用来说广告商自己。用she或者he来指代消费者所爱的“她”或者“他”。
If you love her, take her to Haagen-Dazs.（哈根达斯冰激凌）
这里的her很容易就能让人理解是，消费者所钟爱的“她”了。这样很容易让人们联想到哈根达斯冰激凌浪漫、高贵、适合年轻人的产品形象。同时非常巧妙的利用了年轻人追求时尚的心理，让恋爱中的年轻情侣们觉得，吃哈根达斯冰激凌是恋爱过程中的必修课。
2．广告英语的语法特征
（1）多用简单句
简单句直截了当、言简意赅、表达有力，而且适合用做排比和并列结构，是广告英语中的首选。
A Mars a day helps you work, rest, and play.（玛氏巧克力）
在这则广告中采用了三个动词的并列结构，表达了“玛氏巧克力是消费者每天的必须”这样一个概念。而且这则广告还套用了成语和谚语的形式，容易记忆，让人印象深刻。
（2）多用祈使句和疑问句
在广告中利用祈使句来加强语气，激发消费者的思考；用疑问句来引起读者的好奇，让他们在心理上兴奋起来，也参与到体验商品中去。
Just do it.（耐克运动品牌）
三个字直接表达出了体育运动产品的特征，“尽管去做”，也就是说耐克产品会在消费者追求目标的同时提供最大的支持以助其达成梦想。
Who created American Dream？It was not Roosevelt, Kennedy. It’s Mr.Simmons.（席梦思）
用一个设问非常巧妙的点出这里的“美国梦”仅仅指的是晚上良好的睡眠，而非国家大计。最后的回答则幽默的说明如果想要一夜好梦，只有这个品牌的床垫才是消费者理想的选择。
（3）大量使用省略句
省略句起到的作用和简单句类似，但是有时候比简单句更加简洁、明了、直接、表达也更有力、更加容易记忆。
Connecting people.（诺基亚手机）
这则广告仅仅两个词，省略了句子的主语。但是非常有效的让消费者了解了手机的最基本功能――沟通。同时也传达了该产品不仅是距离和空间上的接壤，也连接了人与人心灵之间的距离。
（4）频繁使用复合词
复合词在英语广告中使用十分常见，其中主要有复合形容词和复合名词。因为英语中很多词可以相互灵活搭配，又不受词性的限制，所以复合词不仅是在广告英语中，在其他领域的英语中也变得越来越普遍。
If you were designing a state-of-the-art cell sorter, which features would you need?（医疗器械广告）
3．广告英语的修辞特征
（1）拟 人
拟人能赋予语言以生命的感觉。让商品带有人格化的特点，容易接受，并与之产生共鸣。
We are proud of our children, the grapes of Almaden. On our classic varietal wines, you will find the birthplace of our children. （Almaden葡萄酒）
这则广告把葡萄果实比作自己的孩子，来突出该品牌注重原料的栽培和选择，以体现其质量第一、为消费者着想的精神，以此增强了人情味，仿佛葡萄酒也是有生命的，给人以一种亲切的感觉。
（2）双 关
双关是充分利用单词和产品本身的含义形成的一种有意识的巧合而形成的，它能够增加广告的趣味性、幽默感和记忆性。
The Unique Spirit of Canada.（烈酒广告）
Spirit既可以指“烈酒”，也可以指“精神”。在这则广告中，明指烈酒这样产品，暗指该产品代表了加拿大的精神，体现了该产品在生产国的地位。
（3）排 比
在广告英语中，排比可以通过语义的重复和结构的对称来突出产品的信息，让消费者更加容易记忆。
The only quality, the only taste.（凯歌香槟）
这里连用两个only，所不同的仅是前面强调的是质量和品质，后面强调的是口感。一下子就把该产品的高品质和卓越的口感展现在消费者面前了。
（4）重 复
重复包括了句子的重复和词语的重复。通过对广告产品特性的不断重复和强调，能够让消费者牢记产品；而且还可以给人以节奏明快、自信有力的感觉。
Never, never, never, never, never, never, never, never, never compromise quality.（Bijan香水）
这里连用9个never，不仅语势非常强烈，而且在视觉上也极其鲜明，让听者也感到印象深刻。
（5）比 喻
比喻是广告英语中常见的修辞手法。用比喻的手法可以使所描绘的事物更加生动、更容易为人们所接受。
1）明 喻
在英语中，明喻是指喻体和本体同时出现。两个成分明确可辨。
Like a good neighbor, State Farm Insurance is there.
这是一则农场保险的广告。用like这个再明显不过也是再熟悉不过的比喻词，来直截了当的告诉消费者，该保险就像您的邻居一样为您着想，有什么事情尽可以拜托。
2）隐 喻
在英语中，与汉语暗喻和借喻相对应的就是隐喻（metaphor）。这种修辞格有时只出现喻体和本体，在形式上互为关系，有时不出现本体事物和比喻词，只出现喻体，并用喻体来代替事物本身。
Kodak is Olympic color.
这柯达胶卷的广告。本体出现了，即柯达胶卷，但是喻体没有出现，而是用奥林匹克这个名词代替。利用了奥林匹克这几个在人们头脑中象征了高品质的名词，来体现出柯达胶卷本身的高质量，同时又是奥运会官方赞助商这样的事实。
（6）夸 张
夸张就是将原有的事物故意进行夸大，从而起到突出主题，渲染气氛的效果。在广告英语中使用的目的就是通过适当的夸大，来给读者留下深刻的影响。
Coverage so invisible, it’s time to rewrite history.
这是一则化妆品的广告。其目的是要告诉消费者其化装产品具有很高的透明度，用在脸上不但看不出，而且还能够尽掩瑕疵，美感倍增。在广告中还用了一句幽默的表达，“是改写历史的时候了”，一下子夸大了化妆品的功效，但是这丝毫不影响原文的气势，衬托了主题。
四、结 语
综上所述，广告是以最简单的语言表达最复杂含义的艺术，语言的活力和魅力在广告语言中得以最充分的体现；在标题、词汇、修辞等方面都个性十足、新颖独特，使之形成了别具一格的使用语体。广告正在不经意间影响或者改变着我们的生活，也带来了现代的消费文化、商业文化、竞争文化、潮流文化等等。因此，了解广告英语的这些语体特征，才能了解不同的产品类型、不同的广告类型、不同的销售对象、不同的文化背景；熟悉了这些特点，我们才能够用英语拟写出精妙的广告，从而使自己的产品在竞争中处于领先地位。
参考文献
1 程雨民.英语语体学.上海外语教育出版社，1989
2 秦秀白.英语文体学入门.湖南人民出版社，1986
3 王佐良.英语文体学引论.外语教学与研究出版社，1985
关键词:广告英语;翻译标准;语言特色;翻译策略
1.广告翻译的标准
所谓的广告就是通过大量的媒介向公众和媒体传达某种商品的信息,它的主要作用就是要吸引读者的眼球来刺激他们的消费欲望。广告翻译强调翻译的效果,即不仅要提供充分的通俗易懂商品信息给读者,还要要让读者有一种“切肤之感”。因此,广告翻译最重要的标准就是翻译的效果与读者的感受的和谐统一,这也是衡量广告翻译好坏的尺码。
2.广告英语的特色
由于商品市场竞争特别激烈,为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球,广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞,以赢得消费者的喜爱。广告英语通常有一下几个特点:
2.1词汇特色
广告英语有别于普通英语,它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字,为商品提供丰富的信息,使读者一目了然、过目不忘。
BornToShine.我本闪耀!(LG手机)
这则是LG手机的经典广告语,不管是英语广告语还是汉语广告语都十分完美,一下子就能吸引人们的注意力;而且,句式简练,却不失大气,巧妙的运用了押韵的句式,跟手机相得益彰,更为其添色不少,其创新性可见一斑。善于玩文字游戏的广告商们,会故意把人们所熟悉的字或词拼错,弄成新词。“新词不失原意,更添新义”,赋予广告极大的魅力。
2.2语法特色
2.2.1偏爱简单句
广告语言在形式上也具鲜明特色,或行文工整,或对仗押韵,琅琅上口,使人耳目一新,经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。
例如:
Cocacola可口可乐
“SONY-taketheworldwithyou.”让世界陪伴你。(索尼)
Makedreamscometrue.让梦想成真。(迪斯尼乐园)
商品的商标如同人的名字,成为企业的无形资产和巨大财富。Cocacola中文翻译为“可口可乐”,保持了原词的音节,使人一听就知道是饮料商标,有声有色,回味无穷,可以说译名的效果超过了原名,是广告商标翻译的经典。
2.2.2多用祈使句
广告语言具有很强的感召力,通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象,同时减少广告费用,广告作者总会绞尽脑汁,用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语,力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”,广告英语多用祈使句,以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。例如:
Turniton!穿上它!(彪马)
Justdoit.只管去做。(耐克)
Obeyyourthirst.服从你的渴望。(雪碧)2.2.3常用省略句
省略句结构简单,语言果断有力,能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息量,加强广告的传播效果。
例如:
Welead.Otherscopy.我们领先,他人仿效。(理光复印机)
Intelligenceeverywhere.智慧演绎,无处不在。(摩托罗拉手机)
“我们领先,他人仿效”这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词,却巧妙的点出其作为复印机的复印功能(copy)和理光品牌在同类产品中领先的地位(lead),可以说是构思巧妙、一举两得。
2.3修辞特色
19世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的销售技巧”。作为一种目的性很强的语言,广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法,因此又被称为“半文学体”。这些修辞方法包括比喻、拟人、押韵、夸张、双关等。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点,使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。
2.3.1双关
双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义,使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义,不仅能使广告引起消费者的联想,又能使广告语言简洁、风趣,从而达到表达的绝妙效果。例如:TheoffspringofSpring.(皮瑞尔矿泉水广告)这里的Spring很关键,有“春天”与“泉水”双关语义,意境优美。而offspring则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”,使人联想到矿泉水的清纯、洁净,富于春天的气息。
2.3.2比喻
比喻是商业广告英语中常用的一种修辞手法,它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比,能极大地渲染语言的具体性和形象性,形成鲜明生动的意象,唤起消费者对产品美好的心理联想,进而引起情感上的共鸣。例如:Acomputerthatunderstandsyouislikeyourmother.这是一则带有比喻的广告。该广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的理解,显得非常形象而又生动。
2.3.3夸张
夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张,故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品,但又在情理之中,使广告的形象更加突出,给人以深刻的印象。
TakeTOSHIBA,taketheworld.拥有东芝,拥有世界。(东芝电子)为宣传产品,在消费者心目中树立起形象,广告词难免“言过其实”。实际上,广告语言中夸张的运用极为广泛,以满足人们猎奇的心理,从而给读者留下深刻的印象。以上两个广告使用了夸张的修辞手法,巧妙的体现了商品非凡的品质。
2.3.4押韵
押韵原是诗歌中常用的修辞手法,英语广告也常借用之,其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫,流畅回环,琅琅上口,便于吟唱,成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。
3.广告英语的翻译方法
3.1直译/异化翻译
根据纽马克的定义,直译是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构,但词汇则依然一一对译,不考虑上下文”,可以理解为在译文中既保留原文内容和形式,又保留原文的语言特色。
Let''''smakethingsbetter.让我们做得更好。(飞利浦电子)
We''''reSiemens.Wecandothat.我们是西门子,我们能办到。(西门子)
以直译的翻译方法,读起来虽然可能不像母语原创文本那样流畅,但其所传达的信息是非常明确的。
3.2意译/归化翻译
意译的翻译手法较为自由、灵活,翻译过程中通常考虑到译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异,因而不拘泥广告原文的形式。译文从读者角度看比较地道,可读性比较强。
例如:Everytime,agoodtime.秒秒钟钟欢聚欢笑(麦当劳)
UPS.Ontime,everytime.UPS----准时的典范(UPS快递)
在某种程度上,意译虽然丧失了原文的句式结构,一些关键词的词义跟原文也有一些出入,但只要仔细琢磨,原广告
词的精髓或深层意思仍然在译文得以保留。
4.结束语
广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式,已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。了解广告英语有利于熟悉英语国家的文化、价值观念,同时可以更加有效的帮助国产商品打入国际市场。同时,由于中外文化的差异,广告翻译还是一个较为复杂的问题需要进行不断的探索。
参考文献:
