时间：2022-12-30 12:45:26
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇成语广告词，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】谐音广告词；普及；现象；利；弊；正确对待
中图分类号：H125
随着在新世纪中经济的飞速发展，广告业也迎来了自己的春天。不知从何时开始，以前从不被人们所重视的广告，开始发挥出自己天生的优势，而利用汉字的谐音改编成语、俚语、俗语等常用语制作成的广告词，也成了众多商家津津乐道的新创意。因此，大量的谐音广告词便纷纷涌现在大街小巷，电视电报，如：“饮”以为荣、随心所“浴”、默默无“蚊”、百“衣”百顺、“骑”乐无穷等，不胜枚举。有人认为这样一改既有独创性又符合产品的形象特征，能够给消费者留下深刻的印象，同时对祖国语言也是一种丰富；也有人认为这样滥用成语不利于语言健康文明的发展，而且会产生一种负面效应。当然，孰是孰非自在人心。下面就本人拙见，具体分析一下此类谐音广告词的利与弊。
一、谐音广告词的利
首先广告语作为一种大众化的语言，向来是被大众所接受的。作为广告的优势，大众化和受众广的特点决定了其辐射的范围会相当的广泛，因此，在广告中的谐音部分，如果能用的好的话，同样也会收到令人意想不到的效果，像饮料类广告中的“有口皆‘杯’”、华素片广告“‘快’‘治’人口”、黄河冰箱广告“领‘鲜’一步”、燃灶器具广告“‘烧’胜一筹”等等这样形神兼备、绘声绘色的广告既温馨又雅致，富有个性特色，体现了商品的亲和力，同时拉近了顾客与商家的距离，丰富了广告用语，给人耳目一新之感。
谐音广告词作为一种语言，一种艺术，是允许创新的。另外汉字作为方块文字，它最大的特点就是象形、会意，一个字往那儿一放，就会引起许多形、意联想，这是字母文字所不具备的，而且旧词新用、旧语翻新，语意延伸或改变原意，或者在原有基础上创造出新的意思，这在汉语中既是允许的，又是常用的一种手法，正是汉字的这些特点，才使得中国的语言文化能够得以丰富和发展。而谐音广告词在这方面也发挥了此种作用。在广告词中恰当的运用谐音手段，可以给人们留下无比绚丽的想象空间，同时也可以起到强化广告词艺术魅力的效果，要达到这些，就要学会巧妙的运用，使语言健康文明的发展。例如：
1、在外面望眼欲穿，到里面望眼欲“穿”――92南京穿着商品评销会广告
该例两次利用了“望眼欲穿”这个成语，其中前面用的是它的本义，指的是盼望真切，把眼睛都望穿了；而后面把“穿”字加了引号，表示的是把衣服等穿在身上。像这样运用转换成语某个语素义来做广告的方式，其效果还是不错的。
2、白手起家――某石灰厂广告
“白手起家”的“白手”原义是指“空手”，而这里借用“白”来为石灰厂做广告，很是巧妙。
3、自讨苦吃――某中药铺广告
这个成语本义是指自己给自己找麻烦，而对于作为世界药学中独具特色的中药，历来就有“良药苦口利于病”的说法，所以有病就应该用好中药医治，好的中药是苦的，病人当然愿意“自讨苦吃”。
4、当之无愧――某当铺广告
“当之无愧”的“当”读音为dān溃意思是承受，整个成语表示担当得起某种荣誉或者称号；而此处的“当”变化为dàn溃意思是指用东西作抵押来向当铺借钱，是“当铺”的“当”。虽然读音不同，但词形完全一样，这样利用成语中某些字词读音上的差异来制作广告的方法也值得肯定。
二、谐音广告词的弊
谐音广告词为商家牟利、赢得消费者的同时，也给汉字、社会文明和教育事业带来了严重的损害，如果广告词做的不好就会变成滥用谐音肢解成语。
借谐音乱用成语、常用语几乎成为商家广告词的主要修辞手段。而目前社会上存在的各种谐音字广告，有很多都会对未成年儿童造成危害，混淆他们的视听，使未成年人对于成语和单词的理解发生错乱。谐音广告应遵循幽默、风趣、不失文字原汁原味的原则，切不可滥用。这些“歪招怪词”，虽然能满足部分人的猎奇心理，但却有悖于社会公德，和我们提倡的文明不和谐。如某男性用品广告词“男儿‘裆’自强”、某美容丰乳产品的广告语“挺挺玉立”、某涂料的广告语“好色之涂”、某品牌的痔疮药广告语“有‘痔’无恐”；类似的广告语还有“想知道清嘴的味道吗？”“做女人‘挺’好”等。这些广告语实际上是为迎合部分人低俗与猎奇的心态而对成语进行的乱改，使既有成语面目全非，造成了语言使用的混乱。如此“策划”，看似“非凡”和“大胆”，其实暴露更多的是恶俗和无聊，对青少年很容易产生误导作用，对孩子的成长会不可避免地留下不良的心灵影响和语言影响。具体举例如下：
1、一家经营早点的铺子打出的广告语是：本店隆重推出“仁肉包子”，欢迎品尝。（“仁肉包子”只不过是用虾仁和猪肉做馅而已。）
“仁肉”也是“人肉”的谐音，给人一种难以接受的状况，现在说起人肉谁还会有胃口去吃呢？
2、譬如――“天尝地酒”。
“尝”谐“长”，“酒”谐“久”。“天尝地酒”，什么意思呢？谁能给出有意味的解释？而且容易让小孩子们在看广告之后写字时写上错别字，要不就是标音错误，这些大大破坏了中国文化的精髓。
3、一家火锅店将成语“国色天香”改成了“锅”色天香。
“国色天香”用于形容女子的美貌，现在用于火锅店，其用法不符合词的原本使用范围，给人以误解。美女跟火锅没有任何的相似之处，此谐音不仅使其成语失去色彩，而且让人生厌恶之感。
4、一家服装店将成语“依依不舍”的“依”改成了“衣服”的“衣”。把涂料说成是“好色之涂”。
5、把冰箱说成是“制冷鲜锋”。
难道冰箱除了冷藏冷冻食品之外就没有其他用途了吗？“制冷先锋”其谐音用法没有把冰箱的用途很好的体现出来，而且让人觉得好像是英雄作战一样，毫无美感可言。
如上所述，在目前频繁涌现的谐音广告中，既存在牵强附会甚至故意恶搞之低级之作，同时也不乏大量绘声绘色、寓意巧妙的精品。因此，我们必须客观、理性地对待这一语言现象，那种为“尊重汉字、尊重母语”而对谐音广告采取“一刀切”的封杀方式，也是一个值得商榷的话题。
总之，谐音广告词作为一种新生事物，有利有弊，我们对它应该一分为二地看待，分清利弊，积极引导，合理使用，使汉语言特有的这一语言现象积极健康地发展下去。
参考文献
[1]《谐音广告之我见》潍坊教育学院中文系单强
[2]《广告中的谐音手段》张婴1995年2月
［关键词］不规范；广告用语；汉字应用
［中图分类号］G642［文献标识码］A［文章编号］1671－5918(2016)04－0129－02
在电视﹑网络﹑书刊﹑广播﹑报纸中都会有各种各样的广告语，有的广告用语用字规范得体，同时也会给人赏心悦目和触人心弦的感觉，让人难以忘怀。但有些广告用语用字并不规范，甚至有的对汉字学习﹑汉字选用以及应用都产生了极大的消极作用。
一、不规范广告语的表现
在很多电视﹑网络﹑书刊﹑广播﹑报纸中有很多不规范的广告用语，这些广告用语有滥用同音错别字﹑采用语病句﹑篡改成谚语﹑滥用外文﹑使用最高级﹑繁简乱用等表现，这些不规范的广告语已经严重影响到对于汉字﹑成语﹑谚语等的理解与掌握。
(一)滥用同音错别字
在很多广告语当中有许多都是采用同音错别字替换而应用在广告中，进行宣传。然而这种宣传并非能够展示出宣传对象的特点与优势，却使得人们觉得这则广告乏味无知。“得天独厚的自然风光，别具一格的民俗表演，一定让你流连往返。”这里面的广告词语已经使用错别字“流连往返”应该改为“流连忘返”。在报纸上出现这样的一句广告词，这是极不负责的表现。在利用同音字时也会将词语的单字进行替换，这种替换很容易诱导未成年人对汉字的错误应用。在一些广告中有衣服的广告“衣帽取人”在这里本来应该是“以貌取人”。虽然同音但这种为了宣传，但这种擅自更改词语的方式是极其错误的。
(二)繁简乱用
繁简字混合在一些户外广告中经常出现。在周生生珠宝的广告片中采用的字幕是繁简字混用的。虽然用词很有魅力，但是却采用繁简字共用的方式来作为电视广告的字幕是不符合规范的。在一些户外广告中我们时常看到将“风雅”的“风”写成“風”，将“中国”的“国”写成“國”的例子。这些都是违反法律的。这些广告应该规范字体，统一采用简体字来规范，有些商家为了吸引消费者采用繁体字与简体字混搭的方式会使得使用简体字的规范无法得到更好的实施。
(三)篡改成谚语
1．篡改成语
在很多广告语中都会利用成语来宣传商品，但这种广告却未必能够达到意想中的效果。因为这种改换成语不仅会使得广告不能表达出本来的含义，而且也会使得成语的学习者无法学习到正确的含义。例如在宣传山西的广告中就有“尽善尽美”改为“晋善晋美”这则广告被勒令修改。有一些止咳药广告词“咳不容缓”，这是为了宣传止咳药的功能将“刻”变为“咳”，摩托车广告词有一则是“骑乐无穷”，这里是将“其乐无穷”这个成语进行了改变，同样营养液广告词将成语“口蜜腹剑”改变得到“口蜜腹健”。还有一则网吧广告是一“网”情深，这是将成语“一往情深”进行替换。在一则钢琴广告中为了使得钢琴得到好的宣传，将“琴有独钟”是将成语“情有独钟”同样热水器广告也有采用篡改成语的例子“随心所浴”就是由成语“随心所欲”改动而来。这些通过改变大家耳熟能详的成语而宣传推广商品的做法并不能使得商品售卖更好，反而会适得其反。
2．篡改谚语
有很多广告词都会采用谚语来进行商品宣传，一则口服液广告“小不饮则乱大谋”这是通过将“忍”变为“饮”。“古有精卫填海，今有宜工移山”这句是宜春宜工装载机的广告，是将“愚公移山”变为“宜工移山”从而宣传宜春宜工装载机的功能。投之以桃，报之以“利”是春兰空调的广告，这个是将“李”替换成了“利”来宣传春兰空调会回报给消费者更多的利益。同样在某打字机的广告中就有“百‘文’不如一‘键’”，这里将“闻”“见”两字进行了替换。山西汾酒广告中“喝酒(久)必汾(分)，汾(分)酒(久)必喝”也是对于谚语“合久必分，分久必合。”进行了替换。“好马配好鞍，好车配风帆。”是某蓄电池的广告，在这里是将“好船配好帆”换成“好车配风帆”。这种替换虽然是以宣传商品为目的，吸引大众的注意力，但是，这种替换与篡改会对学习谚语的孩童或学生造成困扰。篡改谚语来宣传产品的方式有时也会导致公众对于这种商品产生抵触心理。
(四)滥用外文
在很多的广告中采用外文来作为广告用语，但这些外文的广告用语并不规范。这些基本是将外文直接翻译过来。例如在某酒的广告中“酒的王朝，Dynasty”这是直接将“王朝”翻译过来，毫无意义。再者，很多中国的品牌例如鸿星尔克，它的广告语就是“Tobenumberone”这根本没有任何解释与注解，只是一味地对商品广告词加上英文的广告语。安踏的广告语在一段时间中采用“keepmoving”，这同样使得大众对其极为苦恼，而这些都是滥用外文的表现。
(五)使用最高级
企业进行市场竞争时都会用广告进行宣传，但必须公正、客观。在广告语言中，广告词在创作过程中是不得使用国家级、最高级、最佳等容易产生误导的绝对化语言的，但是，一些商家却为了增加商品的吸引力而采用隐形的最高级。一些广告词中出现了“最”字。例如宏达摩托车的广告词“宏达最省油，领导世界新潮流。”其实这里用最高级想要表达省油要数宏达汽车，但是却使用最高级，这不符合规定和事实。同时在一些广告词中出现了很多没有出现“最高”“最好”等词汇，但却是同义的词汇。在嘉陵摩托的广告词中就有“嘉陵金悍，王者风范。”这里的“王者”就是“最高”，用这个词来代替“最高”。还有一些广告语像“天府皇宫”“一代彩虹，长春铃木王中王!”“风驰天下，正大摩托”“劲霸天下，龙啸九州。”等等这些与最高级相似的词语。
(六)采用语病句
很多广告中都会有语病句，有的是为了引起消费者注意，而有的是不经意的错误。不管是出于哪种原因，这些广告中都是采用语病句而作为广告语的。
1．前后矛盾
在央视的公益广告中有这么一则“我爸没有什么爱好，就喜欢下象棋，从小就教我下棋，现在他老了，我陪他下象棋，挺好的。”这里”没有什么爱好”与“喜欢下棋”是存在矛盾的，下棋就是一种爱好。这种就是前后话语矛盾的语病。
2．歧义凸显
在很多广告语中都会有歧义的情况，因为这种含义不明会感觉语言模糊例如欧莱雅的广告语是“你值得拥有。”这句话给人的感觉不是那么舒服。原因是这句话有两个含义，一个是你有资格得到它，另一个是这个东西很好极其适合你。这种歧义也就造成了这种广告词的特殊。
3词语错误应用
在很多广告词中都会应用错误词语，这种词语的应用错误是疏忽导致的。例如这则广告词:“喝了，就别咳”。这里面的“别”用错了位置，“别”是命令别人的时候用到的，而这句广告语是凸显出这个药的作用是止咳。所以这里的“别”应该换成“不”才合适。
二、不规范广告语对汉字应用的消极作用
不规范的广告用语一直困扰着消费者，因为这种五花八门的广告语让人觉得这只是推销手段，与产品质量毫无关系。而这种不规范的广告用语对汉字的应用会产生很多的消极作用。
(一)干扰学习
对于一些不规范广告语的出现是不利用学习汉语的。这些不规范的广告语大多出现在电视﹑网络﹑书刊﹑广播﹑报纸中。学生们从这些媒体中了解了这些广告语就会在日常生活中应用，这种对不规范广告语的应用就会直接影响到对于汉语的学习，不利于对汉语的掌握与应用。
(二)汉字滥用
不规范广告语会出现在我们生活的方方面面。无论你在商铺﹑酒楼还是饭馆等地方，都会受到广告语的影响。这些不规范的广告语中有很多错字﹑语病。而大众耳濡目染就会对这些纳入到生活中，并且滥用这些汉字，从而失去了对于正确汉字的理解与掌握。
(三)阻碍普通话推广
在很多的不规范广告语中会使用地方方言与普通话结合，甚至出现一些外文﹑生造字﹑生造词，这些都是对于普通话推广产生了阻碍。这种生造字﹑生造词并没有任何的规范，只是部分人群的认可而已。这种利用是对普通话的巨大挑战。使用地方方言只能适合该地区的居民，而对于大范围的人群是无法理解的。这也不利于普通话的推广与应用。
参考文献:
［1］王建华，武秀凤．析广告语言对语言文字规范的消极影响［J］．晋中学院学报，2005(4)．
［2］孔开朝．我看语言文字规范的“疏”与“堵［N］．语言文字周报，2012－06－13．
关键词：成语 广告 仿词体
“成语广告”一直是学界和社会关注的热点问题之一，赞成者有之，认为“谐音巧做广告，就是以本意变用，能出奇制胜，妙趣横生，使人难忘”；反对者有之，认为“虽然它可以起到让人很上口的作用，但对于现在的小孩甚至大人来说都是误导。成语是我国几千年来文化的结晶，我们不能为了商业用途就将它们肆意改变”。据我们了解，后者“误导说”的影响可能更大，甚至影响到了立法。国家工商行政管理总局1998年颁布的《广告语言文字管理暂行规定》第十一条规定：“广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响。”一些地方法规也有类似的规定，比如《浙江省实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉办法》第十六条规定：“在广告中不得使用错别字、繁体字、异体字等不规范汉字和篡改成语的谐音字。”在这条法规中，明确规定“在广告中不得使用篡改成语的谐音字”，如果使用了，那就是违法。北京市工商局2007年4月14日表示，凡使用编造的谐音成语等不规范用语用字作为企业或广告名称，今后将一律不予登记或备案。由此可见，成语广告如果使用不当，不只是一个文字问题、成语问题或者广告问题，还涉及法律问题，问题可谓大矣！也正因为如此，这个问题值得我们重视，值得我们进一步探讨。
成语广告的概念和基本类型
作为一个概念，“成语广告”还很少有人专门做过论述。莫彭龄教授在他的专著中有一小节专门论述了成语广告，他认为：“成语广告一般是以成语活用为广告词的广告。”这是成语广告的主要形式。如果从广义的角度看，成语广告就是以成语为创意元素的广告。当然，主要形式仍然是广告词，但也不限于广告词。
成语是汉语和汉文化的精华，在形式上，基本是“四字格”，短小精悍，具有很强的表现力。因此，成语可以作为广告创意元素，而且只要掌握成语广告的创意规律，往往能创造出广告精品来。因此，提出“成语广告”这个概念，不仅具有理论上的价值，也有着重要的应用价值。从理论上讲，“成语广告”的提出，丰富了广告理论，同时也丰富了成语文化的理论。从应用上来说，成语广告对广告的创意，尤其是精品广告的创意也具有现实意义。
关于成语广告的类型，我们可以先看如下几类例句：
（1）“燕舞”牌收录机：莺歌燕舞
（2）银行信用卡广告：一诺千金
（3）孕妇衫广告：挺身而出
（4）普达汽车防盗器广告：高枕无忧
（5）打字机广告：不打不相识
（6）牙刷广告：一毛不拔
这一类成语广告，虽然成语没有变化，但用在具体的广告中却非常生动、形象甚至传神。比如“燕舞”牌收录机，用“莺歌燕舞”做广告词，紧扣品牌名，生动形象，非常贴切。再比如，银行信用卡广告，用“一诺千金”，凸显“信用”主题，短短四字，意蕴深刻。孕妇衫广告，用“挺身而出”，不仅形象，而且传神。这些成语广告，言简意赅，生动形象，受到了大家的喜欢，也起到了很好的广告效果。
（1）成语“一面之交”曾被活用为面粉厂的广告语。如郴州面粉厂就用“一面之交，百年不忘”做广告语。
（2）成语“一本万利”曾作为《股票888》这本书的广告语：“一本万利，一字千金。”
（3）成语“妙笔生花”被济南铅笔厂用做笔的广告。
第二类成语广告中，例（1）“一面之交”的“面”，是“见面”的意思，而用在这条广告中，“面”暗指“面粉”。表面上用成语“一面之交”，暗指“通过面粉结交”，一语双关，用得很好。例（2）“一本万利”用做书的广告语，“本”也是一语双关，既指成语“一本万利”之“本”，又指书本之“本”，非常贴切。例（3）“妙笔生花”，笔也是双关语，原意是指写的文章，这里则指写文章使用的笔。这个广告语可以说用得真是“妙笔生花”。
（1）手表广告：“伸”手不凡
（2）保险门广告：一夫当关，万“斧”莫开
（3）某酒店广告：食全食美，谷色谷香
（4）电熨斗广告:百衣百顺
第三类成语广告中，例（1）手表广告，仿成语“身手不凡”，改“身”为“伸”，形象地展示了人们看手表的习惯动作，给人留下了深刻的印象，也取得了良好的广告效果。例（2）改“夫”为“斧”，说明保险门的坚固，虽然夸张，但给人的印象十分深刻。
这三类成语广告，第一类是用原来的固有成语作为广告词，因为用得准确贴切，生动形象，起到了比较好的效果。第二类成语广告，用了修辞上的“一语双关”，尽管形式上看还是原来的成语，但一语双关，意蕴深远，效果也会令人过目不忘。我们可以把这类成语广告称作“一语双关”的成语广告。第三类是运用了修辞上的仿词修辞格，这类成语在广告中用得最多，也最受人们关注。利用谐音，双方关联，一方是关联原来的成语，另一方则关联所要做广告的事物。从上述几个例子来看，这类广告还是具有一定艺术性的，效果也是不错的。这类广告，我们称之为仿词体成语广告。当然还有其他的类型。比如，牙刷广告用一毛不拔，贬义褒用，内涵丰富，耐人寻味。有的广告还配有一个人站在牙刷上拼命拔毛的夸张画面，更是令人忍俊不禁。这条成语在意义和色彩上做了改变，但改得还是不错的，起到了比较好的广告效果。
正确认识仿词体成语广告
对于第一、第二类成语广告，一般都认为是没有问题的。认为有问题的主要是仿词体的成语广告。所以，一些法规也规定“在广告中不得使用篡改成语的谐音字”。这就成了问题的关键。是不是所有的仿词体成语广告都属于“篡改”呢？对这个问题，我们要做比较深入的探讨，简单的“封杀”可能不是科学的态度。
首先，我们可以肯定，用“谐音”手法是可以创造出优秀的成语广告的。第一部分所举的几个例子便是明证。这些成语广告，“没有引起误导，也没有造成不良影响”。在逻辑上能讲得通，修辞上用得好，有一定的审美情趣。应该说，其是比较好的广告，怎么能说是“违法”呢？以“‘伸’手不凡”为例，原来的意思是本领不一般，本领很大。用“伸”代“身”，修辞上属于谐音，从语意上看，“伸手”又成了新的语义组合，从逻辑上也能讲得通，在“手表”广告这一特定语言环境中，表面上的“伸手不凡”同蕴涵的“身手不凡”有很好的关联，起到了很好的广告效果。因此，不应该持否定态度。
当然，我们也发现，用谐音做成语广告也确实有许多不好甚至拙劣的广告。这些广告，引起了社会的普遍不满。不满的主要原因是对成语的“颠覆”或者说是“篡改”等。普遍的社会心理认为，成语是汉语文化的精华，看到成语被改得几乎面目全非，大家都接受不了。下面我们分析几个例子：
成语“一面之交”除被活用为面粉厂的广告语外，也有的做美容广告：“医”面之交。因为一般不用“医面”这种说法，逻辑上有问题，因此接受就有问题。这个谐音广告就不成功。
成语“一本万利”作为《股票888》这本书的广告语：“一本万利，一字千金。”“本”是一语双关，既指成语“一本万利”之“本”，又指书本之“本”，非常贴切。但另一条办公桌椅的广告语“‘椅’本万利”，逻辑上就不大讲得通，使人难以接受。这也是不成功的广告语。
再比如翻译质量的广告语，改“一本正经”为“‘译’本正经”；蚂蚁类制酒的广告语，改“一孔之见”为“‘蚁’孔之见”；自行车摩托车广告语，改“一气呵成”为“一‘骑’可成”等，都是不成功的成语广告语。究其不成功的原因，首先是虽然用了谐音，但字面反差比较大，缺少必要的逻辑联系，让人丈二和尚摸不着头脑。其次是缺少艺术性，有点勉强拼凑的感觉。这样的广告语当然不会得到读者的认可，也不会起到好的广告效果。
此类广告具有代表性的有：
一鸣惊人――一明惊人（某眼病治疗仪广告语）
一鸣惊人――衣名惊人（某服装广告语）
无微不至――无胃不治（某治胃药广告语）
引以为荣――饮以为荣（某饮品广告语）
天长地久――天尝地酒（某酒类广告语）
刻不容缓――咳不容缓（某止咳药广告语）
百依百顺――百衣百顺（某名牌服装广告语）
哑口无言――牙口无炎（牙膏广告）
智者见智――智者见质（古桥空调广告语）
首当其冲――手当其冲（感冒药广告）
罪有应得――最有应得（某金店广告）
有志不在年高――有痔不在年高（某痔疮药广告语）
像某金店的广告“最有应得”，它的本意是想说店内的首饰是大家最应该得到的心爱饰品，可是他篡用的这个成语，恰恰是一条贬义成语，装饰性奢侈品大多是人们寄予美好的祝愿和祝福，而原意的“罪有应得”结局是人们唯恐避之不及的，此条成语的谐音运用可谓大忌。
由此可见，对仿词体成语广告，既不能放手滥用，也不能一概“封杀”，而要具体分析：有用得好的、成功的；也有用得不好的、不成功的。还有一种倾向也是应该注意的，有少数人比较喜欢用仿词体的成语广告，但不认真研究这种成语广告的艺术规律，而是粗制滥造，造成了很不好的影响。正如上述案例一样，这种情况也是绝不允许的。
认真探索仿词体成语广告的艺术规律
仿词体成语广告，是以成语为元素，以仿词为主要手法的一种广告。从理论上讲，以成语为元素和以仿词为手法都是可行的，问题是具体的创意会有优劣之分。这就需要我们认真探索仿词体成语广告的艺术规律。
一般的仿词，就是在现成词语的比照之下，更换词语中的某些词或词素，临时仿造出新词语。仿词修辞的运用，别具表现力和艺术魅力。比如：
（1）如今一些搞家教的人，往往因财施教。
（2）北斗河污染严重，人们谈水色变。
（3）忆当年中央杀刘张二犯，令人谈腐色变，杀一儆万，真是大快人心！
例句中的“因财施教”、“谈水色变”、“谈腐色变”和“杀一儆万”是仿“因材施教”、“谈虎色变”、“杀一儆百”而成，分别是在例句中显示出语言新鲜、风趣、幽默、讽刺、庄重等表现力和艺术魅力，读者没有觉得有任何的不悦，反而感到用得好。那为什么有些成语仿词体广告会使人望而生厌呢？首先因为一般的仿词修辞有着上下文语境的支持，这样才会用得非常出彩，而仿词体成语广告往往是缺少上下文语境的，它的语境主要是具体的产品信息，这对理解广告是不够的。这样，仿词体成语广告上越是同原来的成语反差大，就越会造成大家的反感。如蚂蚁酒，“蚁”孔之见。人家看了不知所云，更谈不上效果了。其次，一般的仿词体广告是“言语的”，脱离了语言环境就不存在了，而仿词体成语广告相对比较稳定，属于准“语言的”，人们往往会同成语联系起来，这样，在心理上就是破坏了成语，而不是用活了成语。
鉴于上述原因，实际上对仿词体成语广告提出了更高的要求。首先要求在字面上、逻辑上、语义上能讲得通。如“‘伸’手不凡”，在字面上、逻辑上就讲得通，不会像“‘蚁’孔之见”那样不知所云。其次在修辞上、艺术上能有所讲究，越有艺术性也就越会成功。“‘伸’手不凡”，不仅用了仿词，而且用了双关，表面上是“伸手不凡”，实际上是“身手不凡”，人们看了会感到此语不凡。假如我们在这些方面做些努力，就会创意出精彩的仿词体成语广告来。
有些地方法规明令禁止第三种成语广告，认为“在广告中不得使用篡改成语的谐音字”。但根据我们上述的分析，这种法规没有用尊重成语广告的规律，而是用行政命令来处理成语广告，这既不符合成语广告的客观规律，也不利于创意精彩的成语广告。因此，不能“一刀切”，一概“封杀”。而国家工商行政管理总局的《广告语言文字管理暂行规定》中规定的“广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响”，就规定的比较原则，符合成语广告的运用规律。而北京、浙江等地的有关广告禁用谐音成语的法规和办法，只是为了规范用语用字，而没有考虑到合理广告用语需求，对此，不少企业和广告商认为，这一做法是值得商榷的。一些广告界专家认为企业使用谐音成语广告是一把“双刃剑”，用得不好，除了对中国文化的继承起到不良作用外，还会给企业带来一定负面影响，比如前文提到的“最有应得”、“有痔不在年高”。现在很多企业在广告营销技术上也越来越重视对品牌的传播，单纯“叫卖”式的广告也很少见，一些大企业的广告为了能够让人记忆深刻，打起了文化传播的底牌，这不能不说是件好事，因为这种注重文化品牌建设的广告更能达到产品的诉求目标。所以禁止用谐音成语广告也不要一刀切，有一些合理的运用还是能达到较好的传播效果的，关键是界限在什么地方。对此，一些专业人士认为：“在品牌传播过程中，确实有一些拙劣使用谐音成语的，但这些不恰当的使用并不代表主流，对于管理部门来说，更多的是要加大对虚假广告的管理，而对于广告创意方案不要限制得太死，对仿词体谐音成语广告要辩证对待，企业和广告商们需要的是正确引导。”对于广告学和语言学专家，必须深入研究成语广告尤其是仿词体成语广告的规律，创造出一些仿词体成语广告的精品来。
我们认为语言创新最普遍的形式是成语改造，著名的案例如汽车广告“车到山前必有路，有路必有丰田车”；洗衣机广告“‘闲’妻良母”；前文提到的打字机广告“不打不相识”；饲料广告“‘饲’半功倍”；电脑广告“百文不如一‘键’”；牙刷广告“梁记新牙刷，一毛不拔”，等等。这些广告有的是对成语做出新的解释，有的是对成语进行新的改造，但其成功之处，多是通过语言创新，表现了产品的特点和广告人的智慧。巧妙地运用语言技巧，是增强广告影响力的重要方法。
另外，仿词体成语广告也有一个规范问题，凡成语中改动的字，均需要加上引号。这是使用的规范。同时也应该对在校的学生进行教育，使学生懂得有一种修辞方法就叫仿词，凡用引号引出的字均是改动的字，在阅读理解时要鉴别，尤其是成语。这样，仿词体成语广告的负面影响就能减少许多。
我们期待着有更多成语广告的精品问世，也希望广告管理部门出台的法规能尊重成语广告的规律，鼓励成语广告创意，逐步减少甚至杜绝成语广告的随意性和粗制滥造。我们相信，只要大家齐心协力，尊重语言规律和艺术规律，成语广告这颗璀璨的明珠一定会熠熠生辉。
参考文献：
1.莫彭龄：《汉语成语与汉文化》，南京：江苏教育出版社，2001年版。
2.许国胜、侯妙灵：《成语广告妙用》，海口：海南国际新闻出版中心，1996年版。
关键词：广告语；模因；启示
一、模因的历史
为了说明文化进化的规律，英国牛津大学著名动物学家和行为学家Clinton Richard Dawkins于1976年出版了经典的畅销书《自私的基因》（The Selfish Gene），并最早提出了meme一词。Dawkins在该书的最后一章把meme定义为：文化传递的单位。Memetics正是基于这种观点从而解释文化进化规律的新理论。它借用生物进化模式探讨meme的复制、传播和进化，对事物之间的普遍联系以及文化中出现的诸多一脉相承的相似现象进行诠释。
在中国，Memetics仍然是一个相对较新的理论，但是许多学者都对该理论表现出极大的兴趣。桂诗春教授可谓是把Memetics介绍进中国语言学领域的先锋，而与桂教授相比，何自然教授对Memetics在中国的发展起了举足轻重的作用。何教授发表了多篇文章来介绍Memetics的基础思想观点，同时他也积极投身于用Memetics来解释多种语言现象的活动。
“模因论是基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的一种新理论，它试图从历时和共时的视角对事物之间的普遍联系以及文化具有承传性这种本质特征的进化规律进行诠释。”模因是模因论中最核心的术语，“模因是一个文化信息单位，那些不断得到复制和传播的语言、文化习俗、观念或社会行为等都属于模因。”
对于广告语言的研究，可以从多个角度进行探讨，比如分析广告语的用词、广告句式与功能、文体特征；分析广告语的修辞特点；从互文性的角度研究广告语言等等。但模因论的出现为语言发展、演变引入了新的观点，也为广告语言的研究提供了新思路。本文就将以模因论为基础，通过对广告语言中的模因现象的探析，为人们打造广告语言中的强势模因提供一些有益的启示和借鉴。
二、广告语中的模因
广告的种类繁多，但各类广告都有一个共同的特点，即具备推销能力，以起到“以广告行事、以广告成事”的作用。广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。为了达到简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖独特、富有情趣、主题突出的目的，广告设计者们常常绞尽脑汁，特别会在广告语上大做文章。除了巧用修辞外，借助人们早以谙熟的熟语来宣传广告口号常常能起到事半功倍的效果。可以说，熟语已经成为一种常用不衰和非常有效的广告语表现形式。
在《语用三论》一书中，何自然教授把语言模因复制和传播的方式分为两大类：一类是内容相同形式各异――模因基因型传播；另一类是形式相同内容各异――模因表现型传播。在此理论的基础上，我们将分析广告语言的复制和传播方式，即广告语言的模因策略。
（一）内容相同形式各异――模因基因型传播
思想或信息模式一旦得以传播和仿制就具有模因性，在保持主要内容始终如一的前提下，表达该内容的模因在复制和传播的过程中却各有异同，Blackmore在分析模因进化时指出，这类以传递信息为主的模因储存在我们的大脑之中，可以比喻为基因型的模因。用俗语说就是“换汤不换药”。
1.相同的信息直接传递
有时信息可以在合适的场合下不改动原信息内容而直接用在广告语中，我们把这种情况看作是通过直接引用的方式复制和传递的模因。如使用各种引文、口号、经典台词，名言、警句等。在广告语中，设计者们常常引用人们熟悉和赞赏的语句，使接受者立刻产生亲切、温馨的感觉。通过这一手法，把产品信息寄拖在一个大众熟悉的语言环境中，并且把原有的信息与广告产品的主要功效及特点结合起来，从而达到突出广告主题，诱导受众购买或行动的目的。
例如，“从头开始”这一成语被用做理发店的广告中，其目的就是为了告诉广大消费者，头上的打扮或者说是发型，在穿着打扮中的重要性，所以说一切要从“头”开始。再如，“山外青山楼外楼”，这成了住宅小区销售的广告词，这一诗句很自然地会让人们联想到像诗一般美丽的住宅环境，不仅加深了广告的文化内涵，更是达到了传播的目的，可谓是独具匠心，很有说服力。
2.相同的信息以异形传递
这也是一种以复制信息内容为主的模因，它以纵向递进的方式传播。换句话说，尽管信息在复制过程中出现了变异，但与原始形式及表面意义大相径庭，也可以说在信息复制的过程中出现了模因的移植，但这些变化并不影响原始信息的表达和传递。
这一类型的模因在日常生活中还是屡见不鲜的，特别是存在于网络语言中。例如：酱子=这样子，表=不要，米=没。虽然从形式和意义上看，例子中的模因和原型之间没有任何相似之处，但读音上却能找到共同点，于是这些模因都成功被复制，而且得到传播。
但这类型的模因在广告词中的运用比较少，究其原因，恐怕是因为这一类的模因与原型相比，在表现形式上的差异比较大，人们往往要经过一翻联想、一阵推理后才能找到该模因的原型。这样一来，就与广告词明白易懂的目的相冲突。
（二）形式相同内容各异――模因表现型传播
表现型的模因采用同一的表现形式，但分别根据实际需要对固有的语言成分灵活变动，使他们能按照需要表达不同的内容。例如成语、谚语、俗语、名言、诗词、名句等作为语言模因，对它们进行改动，进行创新，由其要表达的内容与产口有关，无论是产品名称还是产品功效，这样一来，不仅能够保持其权威性和吸引力，而且广告效应可能还会更大。用俗语说，这种模因就是所谓的“旧瓶装新酒”或“移花接木”。
1.同音异义横向嫁接
同音异义传播指语言模型在保持原来结构的情况下，用同音词、近音词对固有成语、谚语、俗语等进行谐音换字。广告语言常常使用这种手段，创造出了许多“伪成语”。这些“伪成语”在尽量保持原来读音的情况下，用一个更贴近商品的词替换原文，使其语义更靠近广告所宣传的商品。
2.同形联想嫁接
这种方法是借助原成语中某词或字与产品的功用、性能等的相关关系，引导人们抛开原义而作新解的方法。该类语言模因的形式没有变，但运用于不同的语境则会产生不同的意义联想。
在广告中，为了达到宣传商品的目的，在保持成语原有形式的基础上，意义上却暗换词义，这样造成了强烈的意义反差，结果即出人意料，却又在情理之中，当人们在读懂了广告之后，往往感觉幽默风趣，耐人寻味，发出会心的一笑。
例如，某皮鞋厂的广告语为“三十六计，走为上策”。该俗语原指无力抵抗敌人，以逃走为上策。指事情已经到了无可奈何的地步，没有别的好办法，只能出走。但广告语中却完全地放弃了这一略带贬意的原义，而是告诉消费者走上的打扮――鞋子的重要性。
3.同构异义模向嫁接
所谓的同构异义，就是在一些原有的比较固定的语言框架上换上新的词或调换某些词的位置，对耳熟能详的原型加改动。通过这种方式传播的模因在结构和形式上都没有改变，但是内容却变了，被另外的词语所取代。
广告创作者通过这种方式，在一些已被人们所普遍认识的背景语言上做了一些巧妙的改动，不但符合产品制造商的意图，又能给人耳目一新的感觉，让人一目了然，提高了广告语的艺术效果，能让人感到巧妙、新奇、诙谐。
例如“××不是万能的”这一广为人知的结构，被信用卡商务很好的利用起来，于是有了广告词“现金不是万能的，有时候还需要用信用卡”。又如结构“今天你×了吗？”被用于众多的广告语中，于是出现了“今天你喝了吗？”、“今天你用了吗？”、“今天你打了吗？”等等广告语。
三、成功的广告模因
Dawkins认为，模仿是模因的主要复制方式，有许多模因比其他模因来得更成功，即能够在自我复制的竞争中获得胜利，而模因究竟能否复制成功要受到长寿性、多产性和忠实性这三个要素的影响。这三方面表现值均比较高的模因才有可能获胜。广告模因也一样，一则成功的广告语应该是能在激烈的相互竞争中取得胜利，以争取被宿主采纳、接受，得到表达和传输，最终达到广告目的。
（一）长寿性
长寿性又称长久性，是指模因在模因库内存留很久，也就是指模因能在纸上或人们的头脑中流传的时间很长。复制因子存活足够的时间，才可影响它们的复制率，有些模因可能“长生不老”而另一些只能是昙花一现。当然，有些模因可能会进入“休眠”状态，然后一定的环境条件下再度“复活”。广告语言作为广告设计者智慧的结晶，高度提炼了产品的信息，且以达到言后行为为目的，必须是那些能够引起高度共鸣而又长期保存记忆的模因。因此，成功的广告模因必定具有长寿性。
（二）多产性
这是指复制因子的某些变体必须能够产生多个副本。多产性是最重要的因素，成功的模因必须保证自己能够不断得到复制，越受欢迎的模因，被复制的数量就会越多。但是，因为广告语言的特殊性，它不具备多产性，每条广告语只能用于一种产品，否则会有版权问题的产生。但是多产性这一重要属性难道就不在广告语中存在么？当然不是的，其实多产性正是广告模因成功最关键的属性，但这个多产性应该是属于原语言的，即是文章中提到的各种引文、口号、经典台词，名言、警句等。这些原语的多产性直接决定了广告语言能否快速地被受众接受且流行起来。所以广告词设计者应该尽量选用多产性高的原语来做广告语的复制模板，因为它们内容丰富，语言精练，便于记忆，为受众所熟知，能与受众已有的认知结构相连接，容易被理解和接受，引发共鸣。
（三）复制忠实性
该特性又称精确性，是指模因在复制过程中往往会保留原有模因的核心或精髓，而不是丝毫不发生变化，所谓的“忠实”或“保真”并不等同于“原原本本，毫不走样”，忠实只是一个程度问题。模仿需要精确，经过一连串的模仿之后，模因复制因子保持不变。忠实性能不能用来解释广告模因也是值得商榷的，因为本文之前也有提到过，有的广告模因是完全抛开原义而作新解。因此，笔者认为忠实性并不是广告模因成功的关键，因为有时与原意背离越远，反而能起到意想不到的效果！
四、结束语
广告的目的在于推销商品或服务，为了要抓住受众的注意力并毫不费力地掌握其意义，广告语言必须用最简单的方式使受众保存记忆。为此，广告设计者常常会利用语言中已有的、听起来和谐悦耳的、念起来琅琅上口的成语和名言做为模仿的对像，其传播范围广，复制能力强，容易掌握并产生共鸣，是广告文本语言经常模仿复制的模因。
语篇的生成往往以作者对世界的认知知识包括对其他语篇的吸收为前提，产生于同其他语篇的互动。在这一过程中，先前语篇的内容表达以模因的形式通过多种方式的被复制，同新语篇共同形成互文场，生成新的作品。通过上文的分析我们可以看出，模因论为广告语的分析和创作提供一个新工具，了解模因论，了解模因的复制、传播方式，了解决定模因成功的因素，使广告设计者在设计广告语时借助或依附于成语、谚语、俗语、名言、诗词、名句等，恰到好处地使用复制模因的手法，以便创作出深入人心的产品广告，以达到成功地宣传了产品，增强广告效果的作用。
参考文献：
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【关键词】多媒体；现代商业；谐音成语；社会语言功能；利弊
中图分类号：G22文献标识码：A文章编号：1006-0278(2012)01-146-02
一、 引言
在商品经济高度发达的今天，到处充斥着各商家为了自己的宣传自己的产品而打出的各类广告，其内容之丰富，手段之高明，让作为顾客的我们目不暇接，同时也感慨万分。近年来，谐音成语的使用异军突起，在各类广告中出现的频率也达到了令人咋舌的地步。到底这是不是意味着，我们国人对于象征先人智慧结晶的成语的关注度高了起来呢，还是在对他们的一种戏谑呢，到底这种做法是不是值得推崇呢，我想对于这个问题的回答也会是因人而异的。
二、 走进成语世界，了解成语的意义
所谓成语，就是长期以来形成的一些固定结构和固定含义的词组或短语，其中绝大多数都是四个字。有些成语的含义从字面上就可以看出来，如“丰富多彩”、“远走高飞”、“盖世无双”等等；还有一些成语必须知道它的来源才能弄懂它的含义，如“阳春白雪”出自楚辞，意指高雅的事物，“百步穿杨”出自《庄子》，意指箭法精绝，“卧薪尝胆”出自《吴越春秋》，意指不忘昔日之苦，发奋图强，等等，这些成语也是典故。典故是一些古代著名的故事或话语，不一定最后总结成成语，但是大部分成语却都是典故。
成语一般都是4个字，所以自然地分为前后两部分。前两个字组成一个词或词组，后两个字组成一个词和词组，很少例外。我们按前后两部分的语法关系，把成语分为如下四类：
联合式：即前两字和后两字的意思是并列的，或是相承的。如“国泰民安”、“花容”月貌”、“见仁见智”、“战战兢兢”、等等。
主谓式：即前两字是动作的发出者，是主语；后两个字是主语的动作或状态，是谓语。如“气宇轩昂”、“高朋满座”、“心花怒放”、“耳目一新”等等。
动宾式：即前两个字是动作，是谓语；后两个字是动作的对象、承受者，是宾语。如“独步天下”、“包罗万象”、“尽如人意”、“奉若神明”等等。如果四字之中，有主语、有谓语、也有宾语的话，则归入“主谓式”。
偏正式：即前两个字和后两个字中有一组是成语的核心部分，另一组只对它起修饰和解释作用。如“豆蔻年华”、“万全之计”、“书香门第”、“卓然不凡”等等。
纵观上面的内容，我们了解了成语对于构建中国的民族语言文化有着极其重要的意义。
三、 谐音成语在现代社会中作为宣传商品的一种广告手段的现象
谐音成语，指的是利用汉字的谐音对成语进行篡改，一些企业等生产厂家刊登广告用字时故意使用错别字、繁体字和已经废止的异体字、简化字，或者利用汉字的谐音对成语进行篡改。广告谐音成语的字面形式具有如下标志：(1) 突显产品名称，如“‘灯 ’峰造极”(灯具广告)；(2)突显商标 ，如“一‘箭 ’钟情”(箭牌口香糖广告)；(3)突显产品功能和人们的感受，如“‘闲’妻 良母”(洗衣机广告)、“随心所‘浴’…(热水器广告)。广告谐音成语的字面形式很容易促使广告深入人心、使人们感知广告谐音成语是最有效的社会广告媒介。第三 ，广告谐音成语短小精悍、朗朗上口、 有口皆碑，是原型成语的创新和发展，是人们了解社会发展最喜爱的社会用语。 一下这些例子也是会经常跃入人们眼帘的，如
某品牌蚊香的：“默默无蚊”（仿“默默无闻”）
某品牌女帽的：“一戴添娇”（仿“一代天骄”）
某咳嗽药的：“咳不容缓”（仿“刻不容缓”）
某服装的：“衣名惊人”（仿“一鸣惊人”）
热水器的：“随心所浴”（仿“随心所欲”）
棉被的：“有被无患”（仿“有备无患”）
电烫斗的：“百衣百顺”（仿“百依百顺”）
痔疮药的：“痔在必得”（仿“志在必得”）
这些例子只是众多广告中的几个，相信只要我稍加注意不难在日常生活中发现它们。针对这一现象，我们该做何评价呢？是赞同还是该抵制？
对于广告业来说，第一个用谐音篡改成语的或许是创意，如果经年累月大量地“复制”创意，那么被津津乐道的创意也没啥技术含量了。广告业要持续良好地发展，真的不该继续把篡改成语当创意，而应自觉承担起保护传统文化的义务。相信纵使不用谐音篡改成语，广告业人士断然不会黔驴技穷，反而会加倍努力发挥智慧，为社会奉献更优秀、更能历经时代考验的广告。
四、 从语言功能角度分析谐音成语作为广告手段的利弊问题
对于谐音成语在广告中得使用，很多人提出了自己的反对意见，认为，首先,它破坏了成语的整体性。成语在表意上与一般固定短语不同，成语的意义是整体表示的，不像一般的短语那样是各个词的意思的总和或简单相加。而是在其构成成分的意义的基础上进一步概括出来的整体意义。
其次，它破坏了成语结构的凝固性。成语的结构形式一般是定型的、凝固的。它的构成成分和结构形式都是固定的，不能任意变动词序或抽换、增减其中的成分。首先是词序固定，一般不能随意变动。“左右逢源”不能写成“右左逢源”或“左逢右源”，“谈笑风生”不能写成“笑谈风生”。
但是，从语言的社会功能角度来分析，语言本身就是用来交流感情传递思想的，其鼓励创新，接受改变，从本质上来说是应该顺应时展的需求。而且，就谐音成语的作为广告的手段来讲，其实这是成语在特殊领域中的使用，应该符合该领域本身的发展要求，所以，在原有基础上适当的创新也是无可厚非的。
许多谐音成语广告既有独创性又符合产品的形象特征，对祖国语言也是一种丰富。广告语作为一种语言艺术，是允许创新的。汉字最大的特点就是象形、会意，一个字往那儿一放，就会引起许多形、意联想，这是字母文字所不具备的，而且旧词新用、旧语翻新、语意延伸或改变原意，在汉语中既是允许的，又是常用的一种手法。实质上是正统文化和广告文化之争，将成语根据谐音篡改成广告词，并不像有些人所担心的那样，会造成学生学习成语上的混乱。事实上中国的成语每一个都有其确切的来历故事和特有的文化背景和环境，学生在学习成语的时候，必须要了解这些，否则便很难正确地理解和掌握，一旦成语的汉字组成因谐音有所改变，文化背景及其所处的环境便立刻随之改变，这就很难再有原先成语的固有内涵，人们马上就会理解这种“再生成语”的广告背景。譬如对于成语“口蜜腹剑”和某口服液广告词“口蜜腹健”，一般来说学生是不会混淆的，除非学习成语的时候不了解成语的意思。这就是说原先的成语及被篡改了的成语各有其文化内涵，两者只是谐音上的接近，在理解上不会产生混乱。由于社会生活的广博深入，文化必然细化，不可能固守一隅、一成不变。
广告文化就是传统成语文化和现代营销文化相结合下的产物，它借助于传统成语文化的外壳，巧妙地运用谐音，成功地创造出另外一种新型的广告文化，这是一种文化创新和文化丰富的途径，绝不是文化，和异体字、繁体字等不规范使用汉字的行为更不可同日而语，我们理应给出足够的宽容，给这种文化以充分的发展空间。
五、 结语
谐音成语广告给社会带来的“弊”相对于“利”而言是 微不足道的，主要表现为：对社会用语规范以及对小学生学习和运用成语有一定的负面影响。譬如，小学生由于受钢琴广告“一见钟琴”的影响，有可能把成语“一见钟情”误 写为“一见钟琴”。当然，如果因势利导，在上语文课时与 原型成语加以比较 ，也是可以克服的。另外，也有人认为 是对传统文化的挑战。其实，没有挑战就没有创新 ；没有 创新，社会就不可能向前发展。随着时光的流逝，随着广 告谐音成语的习以为常，人们已经淡化了“挑战”，也淡化 了“负面影响”。广告谐音成语的“弊”在人们心中渐渐萎缩了。
参考文献：
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广告词的错别字
眼下一些厂家、商家在广告用语中滥用谐音，已经达到“登峰造极”的地步，造成了汉语言文字的严重混乱，对广大中小学生的学习用语上造成了事实上的误导！
例如，“引以为荣”被啤酒广告商家改为“饮以为荣”，仅仅一字之差使这个词的意思完全变了。那些咳嗽药的，把“刻不容缓”改为“咳不容缓”这真让人哭笑不得，刻不容缓的意思是一点也不拖延，耽搁。他们不了解它们的意思就随便改。难道这不是破坏语言文字的规范吗？
还有“默默无闻”是无声无息，不为人知的意思，那些灭蚊广告改成“默默无蚊”，完全侵犯这个词的“声誉”。你“骑乐无穷”是什么广告吗？是摩托车广告，你猜到了吗？本来“其乐无穷”的。我觉得这些广告赏真可耻！
我想问问那些广告商们，你们懂得什么是成语吗？成语是社会上相传习用的定性的短句或词组，都是千百年来传播于人口，且为群众所喜闻乐的素材。它有简洁明快，要言不烦、画龙点睛的特点。
【关键词】关联理论；最大关联；最佳关联双关语
1.关联理论的核心概念
1.1关联理论的交际观
关联理论是斯珀波和威尔逊共同提出的一种交际理论，斯珀波和威尔逊结合语码模式和推理模式，提出了明示—推理交际（Ostensive-Inferential Communication），这就是关联理论的交际观。明示推理交际观认为从说话人角度看，交际是一种明示过程，说话人对听话人的认知能力有所了解；从听话人角度来说，交际是一个推理的过程，听话人必须推断出说话人的暗含意图。
1.2最大关联与最佳关联
交际就是希望说话人的话语与听话人的认知语境之间实现最大关联。因此，斯珀波和威尔逊提出了最佳关联假设和最佳关联原则（Sperber & Wilson，1986a）。后来关联原则被改为关联交际原则（communicative principle of relevance），也就是所说的第二原则，即每一个话语或明示行为都应设想有个最佳关联。另外还增加了一条原则——关联的认知原则（cognitive principle of relevance），即人类认知倾向语与同最大关联相吻合，称为第一原则。
最大关联和最佳关联对于区分关联理论非常重要。最大关联是听话人理解话语时付出有效的推理努力之后，去获得最大的语境效果；而最佳关联是理解话语时付出有效的推理努力之后，获得足够的语境效果。话语要满足最佳语境效果需要满足两个条件：首先是话语的语境能够引起听话人注意，其次是听话人应该为取得语境效果而付出推理努力。
2.最大关联与最佳关联
在商品经济时代，面对铺天盖地的广告，对创意方面的要求越来越高了。双关语的使用使得广告语言更加诙谐幽默。双关，也就是使得某些词语在特定环境中具有双重意义。广告中的双关语大概可以分为四类：谐音双关、语义双关、语法双关、成语或俗语双关。
2.1谐音双关
谐音双关主要是用，发音相同或相近，拼写相似，而意义不同的词构成的。由于此类广告语具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，因此广告制作者非常乐于使用双关，这样既增加广告的感染力，又会会给消费者留下非常深刻的印象。
例如，Our sun and air for your son and heir.
（这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。）
在这则海滨浴场广告中的sun（太阳）、air（空气）与son（儿子）、heir（后代，后嗣，继承人）同音。该广告的明示的意思是：这个海滨浴场有您期望的充足的阳光和清新的空气，这是每位游客都可以认知的，因而与他们的认知环境取得了最大关联。但sun，son；air，heir同音使得该广告有了更深一层的含义：海滨浴场的阳光和空气也同样为您的子孙后代所享用。虽然这则广告是宣传海滨浴场的阳光与空气，但是根据认知背景进行推理取得了最大关联，我们了解到了此则广告的真实意图，因此让我们更容易地接受。
2.2语义双关
语义双关主要利用词语或句子的多义性，也比较广泛地应用在在广告中，语义双关和谐音双关在广告都有着非常重要的地位。
如，The label of achievements. Black Label commands more respects.
（酒是功成名就的标志，黑色标志使您更显尊贵。）
这则威士忌的广告中，label有两种意思：一为“标志”，二是一种酒的牌子“Black Label（黑色标志）”，消费者一般普遍的认知是“标志”，这是所谓的最大关联，但由于这是一则有关威士忌酒的广告，因此通过推理，可以得出“Black Label（黑色标志）”另一层含义，也就是说达到了广告语的最佳关联。
2.3语法双关
语法双关在语法方面的双关如省略结构、某词或者是某词组具有两种或两种以上的语法功能。
如，Ask for More.（摩尔香烟，再来一支。）
这是一则香烟的广告。这句广告词是由狄更斯的小说《雾都孤儿》中乞讨食物时演化而来的。More 有两种语法功能可作ask for 的宾语，又可作“摩尔香烟”，消费者在取得最大关联的同时经过推理可得出最佳关联，增强了广告语言的趣味性和说服力。运用语法双关的还有一则可乐的广告词：Coke refreshes you like no other can.
2.4成语双关或俗语双关
成语或俗语双关是指广告中经常会引用一些耳熟能详的成语或俗语。以原有的生活文化知识为基础，以独特鲜明的语言形式构成双关，因而体现的广告语言的艺术和广告本身的吸引力。进而吸引更多的消费者。
如，You will go nuts for the nuts you get in Nux.
（纳克斯坚果，让你爱不释口。）
这则食品的广告中的to go nuts 有两层含义，当消费者看到这则广告，最直接的认知是把“to go nuts”翻译为去买坚果，但经过细细推敲会得其出最佳关联，也就是把“to go nuts”译为“发狂，发疯”，这样就得知了广告创造者的真实意图，“去买坚果”和“发狂，发疯”两种截然不同的解释，最大关联和最佳关联间的反差，因此更加深了消费者对此则广告的印象。
3.结束语
双关语是广告英语中十分常用的修辞手段。经过对以上四则广告中语言特色的分析，我们得知要在解读广告语言过程中获得最佳关联，取得最佳语境效果，进而使增加消费者购买商品的欲望，以至于达到商品广告的预期目的。 [科]
【参考文献】
[1]何自然，冉永平.新编语用学概论.北京：北京大学出版社，2009，9.
[2]何兆熊.新编语用学概要.上海：上海外语教育出版社，2000.
【关键词】中职语文 实践活动 具体做法
就读中等职业技术学校的学生，毕业后大多走向社会走上工作岗位，中等职校的语文应该教会学生怎样的语文技能，为学生进入社会做准备，这是职校语文教师感到困惑和需要思考的问题。2009年颁布的《中等职业学校语文教学大纲》解决了语文教师的困惑，大纲指出中职学校语文教学应突出职业教育特点，培养学生的语文综合应用能力。大纲明确了语文综合实践活动的地位，要求通过开展语文综合实践活动来提升学生的职业能力和语文素养。近几年，我不断摸索尝试语文综合实践活动开展的办法，对语文综合实践活动的开展有一定认识，下面就语文综合实践活动应如何开展谈几点具体做法。
一、综合实践活动与专业相结合，提升学生职业能力
职校语文要为专业服务，语文教师要关注学生的专业学习，将语文实践活动内容与学生所学专业结合在一起，把职业指导融进实践中，突出职校语文的实用性，培养学生的职业能力。教师可根据不同专业设计相应实践活动，着重训练学生与专业相关的职业技能。
例如我校的家具专业是我省重点专业，为当地支柱产业家具制造、营销输送了大量人才。家具专业营销方向的班级，教师可把口语交际《推销》设计成实践活动课，实践活动前布置学生以小组为单位了解销售的基本知识，了解企业推销人员应具有的素质、能力、有关的销售礼仪，了解销售的用语和销售技巧。分组活动中指导学生模拟销售场景，在小组内进行推销活动。班级集体活动小组派代表进行课堂展示。学生掌握销售知识和销售技巧后，指定具体商品，进行产品销售比赛。这种以学生自主学习、直接体验和研究探索为形式的学习，既调动学生的学习积极性，也增强学生的知识实践应用能力。
二、立足教材内容，以学生为中心设计实践活动
语文的综合应用能力，不是教师课堂教授就能迅速提升的，而是在实践中训练出来的，教师要根据教学内容，设计好实践活动。例如可以模拟招聘会、洽谈会、电话求职、面试等情景，进行口语交际实践活动，指导学生与人交谈的策略、语言表达技巧等。
应用文写作是中职语文教材的学习内容之一，由于职校学生语言文字应用能力稍低，写作热情普遍不高，写作训练较难开展。教师可尝试把应用文写作内容设计成语文实践活动，把训练内容与实践活动结合起来，让教学活动转变为学生语文知识、语文能力具体运用的一种实践。
例如《广告词撰写》这个内容，教师课前先布置学生根据个人喜好从电视、报纸、杂志等媒体去收集广告实例，对所收集的广告词进行分析，分析优缺点，尝试归纳优秀广告词的特点，形成文字，在小组内进行解说比赛，选出优秀代表在课堂上进行分享。具体的实践活动，让学生对广告词的特点、广告词常用的撰写方法都有比较深刻的认识，然后组织学生尝试写广告词，师生进行评议，选出优秀广告词进行评奖，以此来激发学生写作热情。
三、小组成员分工合作，制作展示成果
语文综合实践活动课的设立，强调的是学生的直接参与，需要学生自己动脑、动手、动口去实践。小组成员完成实践课题时，既需要运用个人语文知识进行调查分析，又需要团队合作共同探讨，分工合作完成任务。首先，教师要对小组构成进行指导调配，每组5—7人为佳，每小组要具备三类人才：写作能力较强的学生、朗诵能力较强的学生、计算机技术较强的学生。展示成果根据实际内容可以是ppt、视频、网页等。其次，引导学生根据个人特长进行分工。在个人、小组围绕实践课题搜集筛选材料确定方案后，制作展示成果。擅长写作的同学负责对材料进行编辑整理，形成文字解说稿；擅长计算机技术的同学负责制作课件或网页；语言表达能力较强的同学负责课件的解说。实践过程，使学生走进阅览室或利用网络资源收集整理资料，自主学习与团队合作，互相帮助共同去完成任务，完成综合实践活动的展示，既锻炼学生的自主学习能力，又培养学生的合作精神，语言表达能力和计算机运用能力都有所提升。
四、实践活动与学生生活实际结合，养成语文实践的意识和习惯
语文实践活动强调以直接体验的方式来提高语文应用能力，教师要选取贴近学生生活的素材，进行及时有效的训练，使学生在日常的实践实现语文能力和素养的提高。利用学校团委会、学生会、社团等吸收新成员的机会，鼓励学生积极参与，指导学生写好演讲稿、推荐信，培养学生乐于实践的意识。举行校运会时，让学生写作通讯稿，反映本班运动员精神面貌，激励运动员士气。许多学校每年都会举办艺术节，语文科组都会承办相应的比赛项目，例如朗诵、演讲比赛等项目，教师可在班级内进行集体指导，组织初赛，选拔推荐优秀的选手进入学校决赛，让不同层次的学生都能得到锻炼提高。教材中适宜表演的课文，指导学生编成课本剧，进行表演型实践活动。
总之，教师要科学设计实践活动，让学生在实践中应用语文知识，运用语文知识来解决实际问题，在实践过程中对学生遇到困难及时做出指导，实践活动结束后进行总结，对存在较大问题的部分进行相应强化训练，师生的共同努力，一定能提高学生的语文应用能力，提高学生就业竞争力。
【参考文献】
当代的许多语文教育大家，从叶圣陶到刘国正，都主张语文学习不能让学生局限于课堂，而应引导他们向生活的各个领域拓展、延伸，把语文学习同家庭生活、学校生活有机结合起来，让学生在广泛的社会实践中吸取生活素材和语文素材，提高学生的语文实际运用能力。
苏霍姆林斯基层鞭辟入里地揭示了学习的本质：“只有能够激发学生进行自我教育的教育，才是真正学习的教育。”可见我们目前的教育，特别是语文学习的教育，与我们所提产个素质教育近乎南辕北辙了。语文学习的难言尴尬和深刻危机已呈现在我们面前，仅埋头苦干应付考试根本不能让语文学习绽放出生命的精彩。
“因为语文不同于理化课程，它是重感情的，必须用心去体会。”（草婴语）它不是几个生硬的方块字，而是非常美丽的形象组合。只有把语文学习的人文性内化为既有，借助丰富的联想从而真正领悟了语文的意蕴，语文素养才能有所哦提高，而光是掌握了语文素养的求证辨误的方法，掌握语言表达的克隆模仿的技巧，理解也只能是支离破碎的，表达也只能是左支右绌的，而以此来提高语文素养更也是舍本逐末或是缘木求鱼。
在高考这根指挥棒下，我们以前的教学常有一下偏向：只重照本宣科，不重激发兴趣；只重机械训练，不重美感陶冶；只重传授知识，不重培养能力；只重课内灌输，不重课外开发；只重应付考试，不重培养素质。在平时的训练中总是注重编题、答题、讲题，唯考是图。教师和学生都希望与文学系能够立竿见影，这种急功近利的心态导致了语文学习的工具被极度地强化了。而作为最重要的文化载体（也是最能体现于文在生活中的积累）作文教学,却训练得极少，从视野狭窄\文化肤浅\最终连语文学习的兴趣也荡然无存，是语文学习陷入了搞好低效的泥潭之中。
我们要让学生走进斑斓的生活。但由于应试的导向，致使学校＼教师过度地侵占了学生的学习时间。可以说，语文在学生心中的地位已变得越来越无关紧要了，他们每天的花大量的时间做数理化，相反，语文却极少有人问津，更不用说阅读课外书籍了，即使有学生有这样的兴趣，往往会被班主任扼杀在摇篮之中，不少教师认为学生阅读课外书既会影响他们的学习成绩，这不能不让语文教师和语文教学感到尴尬和无所适从。叶圣陶先生老早就说过：“学生须能阅读，须能作文，故特设语文以训练之。最终的目的为：自能读书，不待老师教；自能作文，不待老师改。”可是，不少教师认为训练只有在课堂上进行，而忽视了课外这一广阔天地。事项，课内是“训练”，课外难道就不是“训练”了吗？
老师们常常感叹：“现在的学生作文越来越差了”。的确，在平常的作文和考场作文中，我们常常发现这样的句子或词语“哇噻”“酷毙了”“帅呆了”“笑死我了”……类是这样的口语，在学生作文中真是屡见不鲜，由此表明，我们的学生阅读量实在太少，词汇积累很是单薄。许多作家都是到生活中去提炼素材，脱离了生活，作品犹如失去了泉源的流水。诗人何其芳曾热情洋溢的巴广阔的生活比作浩瀚的海洋，而“生活语文”就是要创造条件让学生走进广阔多彩的生活中去；让学生去领略大自然这部伟大的书，去吸取大自然的乳汁。同时，课外阅读也算是比较好的一个方法，“学生课外阅读的东西越多，掌握课内的基础知识就越容易”。
生活是五彩斑斓的，语文学习应该开辟越能活画的学习新疆域，让学生走进生活，真正激发学生语文学习的非智力因素，真正让学生从生活中历练语文学习的能力，发掘其语文学习的潜在能力，进而让语文生活化、生活与文化成为可能，最终建立科学的生活语文教学观念。现在开展的研究性学习课程就让学生把语文和生活联系了起来。
作为语文教学工作者，我越来越感受到语文教学的苍白无力和无可奈何。在悬着研究性课题时，我首先就想到要利用这个机会，让课题和语文学科相结合。同时利用这一机会培养学生学习语文的兴趣。注重书本知识和生活知识相结合。我们注意到，近年来，随着商品经济的不断发展，各式各样的广告铺天盖地，良莠不齐，一些广告词本身就有错误，比如，滥用成语，错别字，语法错误等，严重影响了在校学生。对于正在接受汉语文化教育的中小学生来说，这种滥用谐音、肢解成语的广告词，将对他们产生难以估量的不好影响。这些报刊、电视、路牌和灯箱广告，就像一块块流动的黑板，每时每刻都在影响着孩子们。如果这些“黑板”上充斥着似是而非、以假乱真的“成语新编”，势必容易使孩子们混淆是非，陷入误区，从而使他们在接受学校教育时产生困惑。在这新错误广告的影响下，学生的作业、作文也错别字连篇，又一位老师这样说道，再一次考试中，班上25个学生有16个把“刻不容缓”写成了“咳不容缓”，12个学生把“引以为荣”新城“饮以为荣”。
我们课题组认为，面对这种良莠不齐的广告语，作为中学生，应该怎么做？应以何种态度来看待广告？就成为了一个非常重要的课题。而且现在学生的病句越开越时尚了，错别字也越来越滑稽，这无疑不与广告语的滥用有关系，为此，我们就提出了“广告语的滥用对中学生的影响”这一课进行研究。目的是想通过这种方式，让全体中学生都来关注我们的语言运用，来进化我们的语言环境，让各种媒体规范广告语，在广告制作中，遵循广告法令，不用错别字，不犯语法错误，不滥用成语等。同时，这也能提高学生自身的语文素质，规范祖国的语言文字。
课题提出以后，学生反映十分积极，不论是在学校还是回家，便多了一项任务，那就是留意各种媒体和各种广告宣传牌以便收集资料。最终整理出了一些广告语中的错误，如屡见不鲜的错别字，“有（油）备（杯）无患”；“合（盒）情合（盒）理”；“其（骑）乐无穷”；“一（衣）鸣（明）惊人”；“无微（胃）不至”；“无懈（鞋）可击”……还有语法错误，如“今年过节不收礼，收礼还是脑白金”，此句广告词就犯了前后矛盾的语法错误。通过这种方式，学生的能力得到了提高，学习语文的兴趣也得到了培养。真正体会到了语文与生活相结合的乐趣，原来语文天地真是其乐无穷。
让语文走进生活，让生活走进语文，天地非常广阔，令人耳目一新。因为语文根生活相结合乃至熔铸到一起，从量上说，开辟了一块新天地，教师乐教学生也乐学。“而生活对于语文得以一记势，生活是发展语文能力的基础，特别是发展表达能力的基础。生活的来源可以在课堂里，但主要还是在课外，在家庭、在社会”，进一步说，失掉了课外着一头，就失掉了语文与生活熔铸的重要契机。
关键词：趣味课堂；幽默；激发；增强；兴趣
中图分类号：G632 文献标识码：B 文章编号：1002-7661（2016）10-221-01
生物学是以实验为基础的自然科学，实验教学可以帮助学生形成生物概念，理解和巩固生物知识，提高分析问题、解决问题的能力，但内容比较抽象，有些内容很难，而学生的初中生物知识又极度欠缺，这给教学带来很大难度。如何让这样的高中生物课变得生动有趣，是高中生物教师必须钻研的问题。
兴趣是学习最好的导师，只有培养好学生的学习兴趣，才能使学生由被动接受的学习方式转化为主动学习。如何提高学生学习生物的兴趣呢？就此，我找到一些方法，现介绍如下：
一、以生动和幽默的语言表达激活课堂
前苏联著名教育家苏霍姆林斯曾经说过："教师的语言素质，在极大程度上决定着学生在课堂上的脑力劳动效率"。生动幽默的语言就好像"味精"一样，如果投放适量，一定会使课堂"这锅菜"美味十足、回味无穷、充满活力。那些形象而贴切的比喻、幽默而风趣的表达，，把晦涩难懂的问题阐述得深入浅出、通俗易懂；那些旁征博引、左右逢源的精彩讲解，使每节课都不再是一种枯燥而单调的程序，而是一个充满乐趣和创造性的过程。
1、以形象而贴切的比喻使讲解深入浅出、通俗易懂
例如：微量元素的种类有：铁、锰、硼、锌、铜、钼等种，死记硬背很难记住，可用谐音字编成口诀"铁门碰醒铜母驴呢"；在讲解细胞的有丝分裂时，可以把分裂间期比喻成"十月怀胎"，把分裂期比喻成"一朝分娩"，"十月怀胎"为"一朝分娩"做了充分的前期准备，所以"分裂间期"在前，为"分裂期"做准备，"十月怀胎"历时长而"一朝分娩"历时短，在讲到有丝分裂后期姐妹染色单体分开时，可以打比方说两个姐妹染色单体是"面对面""挥挥手"各自离开，分开时很伤心，"面对面"，难舍难分，而不是"背对背"的决裂，这样的讲解可以防止学生在画图时把姐妹染色单体画成背对背分开。这些比喻使学生如临其境、如闻其声、如见其形，给学生留下深刻印象，一下子点燃了学生的学习热情和兴趣，便于学生更好地理解和接受的概念和知识点。
2、以学生耳熟能详的电话广告词、谚语、成语等点燃学生的学习激情
有些电视广告词、谚语、成语等蕴藏着许多生物学知识，为生物教学提供了大量的宝贵资源。在教学中把耳熟能详的电话广告词、谚语、成语等引入课堂，加强了"书本世界"与学生"生活世界"的链接，是所授知识不再局限于教科书，而是深入到学生熟悉的日常生活和经验中，能更好地引发学生的讨论和探究欲望。例如：在讲到几种无机盐的作用时，教师可以在课堂上引入"健康的体魄，来源于'碘碘'滴滴"、万丈高楼平地起，层层都是"钙"起来、"聪明伶俐，坚持补锌；有锌万事成；用心的妈妈会用'锌'"等学生熟悉的广告词，然后提问学生："上面广告中提到了哪些化学元素？能否用学过的生物学知识来解释这些广告中包含的生物学道理？"
二、巧用故事
在介绍"遗传"时，我先给学生讲了一个小故事：美国的一位舞蹈女明星，拒绝了许多风流潇洒的公子哥们的追求，却写信向长相普通，不修边幅的科学家爱因斯坦求爱。她写道："如果我们结婚，我相信我们的后代一定会像您那样的聪明，像我一样的漂亮。"请问："如果他们结了婚，她能梦想成真，遂其心愿吗？"同学们议论纷纷，虽答不全，但对此都产生了浓厚兴趣。趁此时机，我再由浅入深，层层分析基因组合的特点和结果，同学们听来饶有兴趣，收到了事半功倍的教学效果。
三、给每节课开好头，激发兴趣
学习兴趣是学生学习的动力，是学生基于自己的学习需要而表现出来的一种认识倾向，它是学好一门课的内在驱动力。俗话说："良好的开端是成功的一半。"教师对每堂课的开场白应该认真仔细推敲，要使开场白起到激起学生兴趣，从而为传授新知识扫清心理障碍，就必须根据不同情况、不同的内容设计不同的导言。例如：在讲噬菌体侵染大肠杆菌这个实验时，可以开玩笑地说："噬菌体的DNA到了大肠杆菌后，住在别人家，吃别人的，用别人的，最后还把人家的大房子给拆了，真是一个没良心的家伙"，风趣的语言博得学生开怀大笑的同时，为计算DNA分子半保留复制的百分比做好了铺垫。
四、联系社会热点
热点问题最富吸引力，选择热点问题，有利于开拓学生视野，活跃学生思维。例如：在讲述"无性生殖"时，联系"克隆羊"技术，简介"克隆人"的情况，继1997年克隆羊"多利"引起科学界的轰动后，1998年初，美国科学家理查德.度德宣布一项克隆计划，表示要在短期内"制造"出第一个克隆人，并打算将生产过程企业化，最终目标是在美国国内及海外设置多个复制诊所。此举引起了全世界对克隆技术的关注和讨论，各国政府及科学家们都对此项计划进行了批驳。为什么大家都要反对"克隆人计划"呢？引导学生从这一技术发展对人类文明和希望的困扰与威胁，从人类社会伦理道德等方面进行讨论，使学生对无性繁殖的概念及无性繁殖技术的发展有了进一步的认识。这样，既活化了课堂教学，又进一步培养了学生学习生物的兴趣。
"教学是一种独具特色的表演艺术"，教师要善于以生动和幽默的表达把生物学课堂激活，用笑声将其装点得更加美丽动人，如此寓教于乐，使学生在开怀大笑的同时如沐浴春风、受益匪浅。
参考文献：
[1] 王晓芬，罗杰斯人本主义心理学述评，南京师范大学教育科学学院
[关键词] 广告英汉广告语言文化差异
一、问题的提出
语言与文化密不可分，相辅相成，相互依存，相互影响。一方面，语言是文化的组成部分，也是文化的载体，文化通过语言才得以世代相传，没有语言就没有文化；另一方面，语言又受到文化的制约，文化是语言赖以生存和发展的土壤。广告语言作为一种应用语言，虽已形成了其独特的文体形式，与普通语言存在众多差异，但同一个民族的历史、宗教、价值观等诸多文化因素有着千丝万缕的联系。
二、英汉广告所折射出的主要文化差异
透过英汉广告，我们不难发现英汉两种文化的个性特征经过漫长历史的积淀无不结晶在各自的广告语言中，广告语言折射出鲜明的民族心理，反映出中西文化的差异。
1.差异
中国作为一个多宗教国家，其文化发展一直受到儒家、道家和佛家思想的影响。汉语从佛教和道教中借用了大量词汇，例如：“观音菩萨”、“玉皇大地”、“三头六臂”、“金刚”、“借花献佛”、“回头是岸”、“灵丹妙药”等等。汉语广告中某些商标名称也带有浓厚的宗教色彩。例如：“佛手”牌味精、“嫦娥”牌护肤露、“龙王”牌锅炉等。
以希腊神话和基督教为代表的西方文化，对英语语言的产生和发展同样起着不可估量的影响，基督教的许多字眼都出现在英语广告字里行间，例如：“Enjoy Quaker Oats. Good for your heart and soul”.（美国贵格麦片广告） Quaker是基督教的“贵格教派”。该商标词用“贵格教派”的某些教义，如纯洁、忠诚、坚强、果断等来强调该麦片选料纯净、注重信誉等。
再看一则香水广告:“You don’t have to be an angel to wear it.”
“Angel”原指基督教信仰中上帝的使者或恃者，该广告用以指使用该香水的人都会成为美丽、纯洁、善良的人。
2.历史文化差异
古老而灿烂中英文化，曾孕育出无数个蜚声全球的伟大思想家、艺术家和诗人。他们虽已作古，但其英名及思想仍“流芳”于广告的字里行间。以下是20世纪80年代几乎家喻户晓的电视广告词：
(1)孔府家酒，叫人想家。
(2)喝孔府宴酒，做天下文章。
(3)曹雪芹酒想你想到梦里头。
这几句广告词都带有浓厚的中国历史文化色彩，它不仅使人联想到中国春秋末期伟大的思想家、政治家、教育家、儒家的创始人孔子以及统治中国思想近2500年的孔子学说和在世界文坛占有一席之地的文学巨著《红楼梦》及其作者曹雪芹，而且令自己宣传的产品身价百倍。
我们再看一则名为Radken的发廊所作的广告：
(4)BEAUTY IS TRUTH，TRUTH BEAUTY。
-------KEATS
HER BEAUTY MADE THE BRIGHT WORLD DIMS。
------ SHELLY
LATHER.RINSE.REPEAT.
------REDKEN
Sure, there are a lot of theories on beauty out here, but we’ve always preferred to write out down.. With products that are exceptionally healthy for both your hair and the environment ---- and which, of course, are created with no animal testing.
这则发廊广告会使消费者联想起两位英国浪漫主义诗人Keats和Shelly以及他们的作品《无情的美人》、《秋颂》、《西方颂》、《致云雀》等。
汉英两种文化源远流长。作为两种根本不同的文化，其溯源和发展历程亦不尽相同。细心观察英汉广告，我们会发现一些作为历史沉淀的典故和某些习语引伸、发展的文化轨迹。请看几例汉语广告：
（5）万事俱备，只欠东风。（“东风”牌汽车广告）
（6）叶公好笼（龙）。（鸟笼商店广告）
（7）海内存知己，天涯若比邻。
------“星球”收录机给您带来四海知音。（“星球”收录机广告）
以上广告均借用汉语成语典故，其隐含的“故事”已为大家所熟悉，笔者不再赘述。下面我们再看英文广告：
（8）Ask for More. (More牌香烟广告)
More是美国一种特长型香烟品牌，整句广告词来自著名小说家狄更斯小说《雾都孤儿》中奥立佛乞讨时的名句，一语双关。
（9）Wearing is believing. (Lovable牌内衣)
该广告来自英语谚语“Seeing is believing”.
(10)Our presence will make your heart grow fonder.
If you’re resident overseas, the best way of keeping in touch with events back home is by reading The Times.
Don’t risk losing touch, place a subscription with The Times and be sure of your daily copy.
The prose without the con. We take no pride in prejudice.
---------- The Times
这则《泰晤士报》征订广告巧妙地把一些成语和文学典故与商品内容有机结合起来。将成语Absence makes the heart grow fonder（一日不见，如隔三秋。）中的“absence”改为“presence”，反其意而用之。 “The prose without the con”是从成语“the pros and cons”（“赞成与反对的理由”、“是非曲直”）演变而来，意思为“文章不会混淆视听，使人上当受骗”。另外，广告引用英国著名作家奥斯汀家喻户晓的名著“Pride and Prejudice”，体现了该报秉承公平、公正的办报宗旨，从而达到奇妙的广告宣传效果，实在令人拍案叫绝，回味无穷。
（11）Not all cars are created equal. (Mitsubishi 汽车广告)
该广告词仿照《美国独立宣言》中”All men are created equal”的名句，使人联想到当时英国殖民地人民要求摆脱殖民统治，争取民族独立，主张人人生来平等的文化形象,同时标榜自己的汽车非同一般。
3.思维方式差异
中国人喜欢含蓄，往往以迂回的方式间接地表述自己的主张或情感。汉语广告讲究以言感人，偏重呼唤功能，表现为由表及里，信息重心经常置后，即把关键内容放在后面表达。下面是一则上世纪80年代家喻户晓的“镇脑宁”的销售广告：
(12)电视剧《渴望》中刘大妈的扮演者：“《渴望》播出这么长时间了，还有不少观众惦记着我，说王沪生气得我经常头疼。这不，又寄来了“镇脑宁”，不过，要真头疼，就用得着了。”
这则广告一开始根本看不出跟宣传“镇脑宁”有什么关系。直到最后，人们才意识到这“葫芦”里到底卖的什么“药”。
西方人喜欢直率与外露，开门见山。因此英语广告表达客观具体，文字简洁，便于记忆，并且突出信息功能，信息重心往往前置。请看下面一则“剑”牌香烟的广告:
(13) Kent
Fresh, Calm, Mild
Kent. The taste you’ll feel good about. The mild International Cigarette.
该广告简单明了，先“自报家门”，然后将“剑”牌香烟清新、醇厚、柔和三大特点表达得一清二楚。
4.价值观念差异
汉英两种文化在价值观上有很大差异。一般说来，中国文化崇尚权威，而西方文化强调事实。因此在汉语广告中，广告主总是以获得多少产品荣誉证书、多少枚奖牌来证明自己的产品质量，“省优”、“部优”、“专家推荐”、“奥运会指定产品”、“消费者协会推荐”等表示权威的字眼充斥在广告中。相反，英文广告倾向于提供一些研发产品的可靠数据，以使消费者对产品质量深信无疑。下面请对比以下几则广告：
（14）“海燕”飞翔在神州大地！
“海燕”给家庭带来欢乐！
“海燕”荣膺国家第四届电视机质量评比一等奖！
（“海燕”电视机广告）
（15）The road to becoming a Volkswagen is a rough one. The obstacles are many.
Some make it.
Some crack.
Those who make it are scrutinized by 8.397 inspectors (807 of them are finicky women).
They are subjected to 16.000 different inspections.
They are driven the equivalent of 3 miles on a special test stand.
…
Torsion bars are twisted 100.000 times to make sure the torsion properly.
Keys are turned on 25.000 times to make sure they don’t break off in the keylocks.
And so it goes on.
200 Volkswagens are rejected every day.
It’s a tough league.
(Volkswagen Car)
（16）Trust us .Over 5000 ears of experiences.(助听器广告)
ears是 years的谐音，不仅表达该助听器经过5000多只耳朵的检验，而且还具有5000年的悠久历史。
由于长期受儒家哲学影响，中国人对集体荣誉和群体观念有很强的归属感，因此汉语广告一般强调群体行为和随众心理，即产品的受益者是大家，大家说好的产品才是真正的好产品。下面是上世纪80年代几则电视广告:
(17)中意冰箱、人人中意。（“中意”牌冰箱）
（18）万家乐，乐万家。（“万家乐”热水器）
（19）既然人人都穿，那总是有一定道理的。（服装广告）
而在西方，以个人主义为中心的社会价值取向是一大突出特点，人们追求个体差异和个性化，因此英语广告极少出现上述汉语广告中的那种现象。
另外，英语广告强调顾客至上，消费者利益高于一切，突出You-attitude，形式上多用You -form，而汉语突出企业至上，惯用第三人称表达，以树立企业形象(Corporation Image)，博得顾客信赖。例如：
（20）Florida Orange Juice. To your health. （佛罗里达橙汁）
（21)在众多的楼宇中,我为什么选择了红山花园，因为她......
5.礼貌表达形式差异
“贬己尊人”是中国文化的一大特征。汉语中存在大量的尊称词，如您、君等，这些词应用到广告中，会使消费者感到亲切、自然和真诚，会震撼人们的心灵，造成一种无发抵抗的诱惑力和鼓动性，从而实现广告的移情感召功能。例如：
（22）别墅是您的，花园是您的，设施也是您的。（深圳蛇口明泉苑广告）
（23）“金鸡”为您足下生辉。（天津“金鸡”牌鞋油）
（24）“发达”电器，伴君发达。（“发达”牌吸尘器）
与汉语相比，英语虽几乎没有尊称词，但其礼貌表达可通过疑问句型以及语调等来实现。例如：
(25) Could you find the 26 different products from Amway in this photo?
(Ad for Amway)
(26) Wouldn’t you really rather have a Buick?
(Buick Car)
（27）You will buy this special gift to your daring, don’t you?
三、结束语
[关键词]《申报》；电影广告；修辞艺术
广告是说服的艺术，广告要有说服力、感染力，就要求广告语言具有准确、鲜明、生动的表达效果，而这一切都离不开修辞艺术；广告语言为了求得不同寻常的效果，为了追求新、奇、美，也往往借助于修辞艺术，修辞艺术在广告语言中有着举足轻重的作用。在广告语言中恰当地使用比喻、夸张、反复、对偶等修辞手法，会帮助广告通过艺术的形式来实现其商业目的，给消费者留下难忘的印象。我们在此对20世纪30年代的《申报》电影广告进行分析，看看那时的电影广告是如何运用修辞艺术来传达广告信息，影响消费者的。
一、 比喻
形象的词语和表达方式容易被理解，给人留下深刻的印象。比喻能使语言具体形象、鲜明生动，也可使复杂深奥的道理明白易懂，因此，比喻在广告语言的生动和简明方面发挥着重要的作用。下面我们看看《申报》电影广告运用比喻的情况：“石破天惊的风暴如狮吼如虎啸，风云变色的怒涛如烈焰如山崩”。这是电影《》中的广告词，广告将海上的风暴比作狮吼虎啸，将大海的怒涛比作烈焰山崩。狮吼虎啸使人感到恐怖，烈焰山崩使人觉得壮烈，从而让我们感觉到海上的惊险。广告运用比喻手法描绘电影所表现的场景，给人一种新鲜感和刺激感，相信那些充满好奇心和富有冒险性的人都会被这则广告所吸引。“恋人之心苦，苦如黄莲；恋人之心甜，甜如甘蜜”。这是电影《恋人之心》中的广告词，世间相恋的人往往是最幸福也是最痛苦的，广告用两个形象的比喻来描述相恋之人的欢乐与痛苦，使恋人的情感形象化、具体化。这则广告唤起了人们关于爱情的种种记忆，以至大家都想一睹为快，看看剧中男女主人公的浪漫风情和爱恨情仇。为使广告语言形象生动，引人注意，《申报》中常常运用比喻这种辞格来制作广告语，或者描绘电影的生活场景，或者叙述电影的故事情节，或者渲染剧中人的感情，或者勾勒剧中人的相貌，这都有利于我们更真切地理解电影的内容，起到了很好的宣传效果。
二、排比
排比是广告语言中一种常见的修辞手段之一，他通过语言的铺排造成一种强大气势。电影广告中的排比，往往以电影的主要信息作为排比句子的共同部分，通过该主要信息的反复出现和各排比句对电影的说明，以达到突出重点，深化内容，加强语气的目的。 电影《心痛》的广告词是：“《心痛》是解决失业的宝剑，《心痛》是烛照整个社会的明灯，《心痛》能显示人心善恶的冲突，《心痛》能表现伦理真爱的恳挚”。这则广告以电影名字开头，通过片名的反复出现来强化广告信息，整个排比句概括了《心痛》的内容，宣传这部电影的思想价值，通过这种语言上的铺排造成强大的气势，给消费者留下深刻的印象。我们再看看《复活》的广告词：“侨居上海者，不可不看此剧；留心社会问题者，不可不看此剧；欲知上海社会之黑暗者，不可不看此剧；欲知上海之生活者，不可不看此剧”。这则广告使人们联想到上海社会的黑暗，联想到的悲惨生活，具有深刻的现实性。广告中运用排比的手法，罗列出几类目标观众，并向目标观众进行有针对性的广告诉求，使人感到趣味盎然。这则广告用了四组句子构成排比句，散中见整，音流婉转，有一种回环往复的美。广告中运用排比句式有利于增强语言节奏感，读来朗朗上口；同时也增强了一种气势，使广告内容更具有说服力。
三、夸张
夸张是为了更突出、更鲜明地强调某一事物而特意对该事物的形象、特征、作用、程度、数量等方面做扩大或缩小的一种表达方式，也叫“夸饰”、“铺张”、“扬厉”。由于广告的宣传性质，在广告中夸张手法的运用比比皆是。夸张往往能骤起不意，一语惊人，引发人们的兴趣。广告利用夸张这一特点吸引受众的注意，增强广告的表达效果，从而实现预期的劝说意图。例如电影《哈哈笑》的广告词：“笑断你肚肠，折失你骨节，不厌百回看”。这一广告词虽说有点言过其实，但绝不影响其所带来的喜剧效果。这里运用了夸张的修辞手法，增强了广告语言的文学性、艺术性，更容易引起人们的关注，受到人们的喜欢。“少女的热力比赤道的更厉害”。这是电影《法国三少女》中的广告词，广告运用夸张手法来描绘少女的热情，赤道的热是何等的热，然而少女的热竟然比赤道还热，看了这样的广告词会让人感到莫名的兴奋。这里有热情的法国三少女，你还等什么呢？广告呼唤消费者，亲自去感受一下这种火热的情爱吧！真实是广告的生命，广告的夸张必须建立在真实的基础上，在广告中进行适度的夸张，能够更好地表现广告的主题，突出广告所宣传的形象，强化广告的重要信息。人们在使用夸张时主要是向他人亮明自身的观点，并不要求对方严格地按照字面意义来理解语言，所以，进行适度的夸张，还能体现广告主的自信气概，而这种自信气概又通过广告传递给了受众，从而取得良好的传播效果。
四、反复
在广告语言中采用反复修辞格，不断重复某一关键性的字、词、句可以加强人们的记忆，强化对消费者的视听刺激，加深观众对电影的印象；在广告中运用反复的修辞格，还可以造成音节的回环复沓，增强了广告语言的节奏感，使广告语言具有一种优美的旋律。例如电影《喜讯》中的广告词：“喜喜喜，喜得手舞足蹈；笑笑笑，笑得前仰后倒”。这则广告通过“喜”字与“笑”字的四次重复，强调《喜讯》的喜剧性、搞笑性，从而使观众加深对这部电影的印象。在广告中运用反复的修辞手法，是为了引起受众的注意，广告将主要信息部分进行重复，以期对受众的大脑神经进行强刺激，迫使受众对广告信息进行更多的关注，并尽可能记住广告的主要内容，这则广告应该说实现了这样的目标。“桃花生，桃花死，人比桃花更命苦”。这是电影《桃花泣血记》的广告词，广告使人们联想到桃花的盛开与凋谢，字里行间充满了对春天的惜别之情，对人生无常的感叹：人生就象飘零的桃花，风光一时，很快就会凋谢。这则广告通过对“桃花”这一意象的三次重复，强调电影所要表现的内容，突出了语意重点，使人们加深了对影片的印象。广告需要重复，或者说广告本身就意味着重复。要让消费者记住影片名,最简单的方法之一就是不断重复影片名,让其经常作用于消费者的视觉和听觉,久而久之,这种电影就会在消费者的脑海中留下深刻印迹,挥之不去。
五、设问
设问用在广告语中能引起消费者的注意，突出广告主题，使广告语言色彩鲜明，使广告所宣传的产品一目了然。例如《申报》电影广告：“嫁后光阴是甜蜜的吗？嫁后光阴是快乐的吗？看了《嫁后光阴》你可以得到答案。”这是电影《嫁后光阴》的广告词，广告连用两个设问，突出电影所要表现的内容，引起人们对这部电影的注意。广告通过这样的设问促使人们去思索，从而激起人们的兴趣，吸引人们前往观看。“女伶在社会上的地位是怎样？女伶在贵族中的观察是怎样？女伶去谈恋爱的结果是怎样？女伶在戏台外的生活是怎样？你可以在这片中窥见一切”。这是电影《女伶恋爱史》中的广告词，这里用四个设问句，概括了电影的主要情节，也引发人们对女伶问题的思考，发人深省。几个设问句，一气呵成，引起消费者强烈的好奇心，使消费者对这部电影留下深刻的印象。
六、 引用
引用是指援引借用成语典故、诗文名句、格言俗语等的一种修辞格。在广告语言中使用引用手法，以引用人们所熟知的语句为前提，自然地引起受者对语句的共鸣，从而达到广告宣传的目的，而且使用大家熟悉的古诗作广告，还让人产生一种亲切感。例如《申报》电影广告：“同是天涯沦落人，相逢何必曾相识”。这是电影《爱的火》中的广告词，广告引用了白居易《琵琶行》中的诗句来概括剧情，剧中男女主人公有相同的遭遇、相同的命运，他们情投意合，难舍难分，他们的爱情是真挚的，也是永恒的。这里将古诗化用在广告词中，显得意境深远、含蓄蕴藉，使具有商业气息的广告语平添了几分高雅，让人在回味中感受到美的震撼力。“此曲只应天上有，人间能得几回闻”。这是《歌后情痴》中的广告词，广告引用杜甫《赠花卿》中的诗句来赞美歌后，赞美她歌唱水平的高超和技艺的精湛，而歌女的情爱更是执着的！如此美妙的歌声，如此执着的情爱，人们怎能不去观看呢？诗词中包含着良好的艺术感觉，给人以诗情、美感。广告中引用诗文，显得高雅脱俗，有艺术性，从而淡化商业气息，收到独特的宣传效果。此类广告，往往要借助公众对原诗文俗语的理解、熟悉和偏爱，广告人把消费者的这种情感移植到商品上，使所作的广告产生晕轮效应。
七、回环
回环是诗词中常用的一种修辞手法，是将一个语句的词语逆序重复。广告语言中运用回环手法，既能造成文字、声音上的回环往复之美，又能对主要信息进行有变化的反复，从而加深人们对主要信息的印象和理解。让我们看看电影《一世英雄》中的广告词：“英雄不怕死，怕死不英雄”。这一广告词的妙处在于：其一是精炼，运用格言警句，揭示一个哲理，死亡是考验一个英雄的重要手段。其二是口语化。广告运用回环手法，模仿英雄人物的口吻，表现英雄大无畏的气概：视死如归，从容就义。其三，广告所表现的主题与电影名字相吻合，从而加深了人们对这部电影的记忆。整个广告简洁、生动、形象，读后印象深刻，吸引观众进一步去探询广告信息，观众会情不自禁地走进电影院。“学校舞场化，舞场学校化”。[14]这是电影《党会趣史》中的广告词，描绘了跳舞的风气在学校流行, 舞场日益学校化的情状， 通过突显这种反常的现象，让人看后感到滑稽可笑，吸引人们一睹电影里的风采。回环的循环往复，形式上不仅有和谐美，而且为广告语言增添了情趣，耐人寻味。
八、对偶
广告语言力求形式美，由于对偶结构相近，词性相对，字数相同，内容对称，看起来整齐美观，听起来音韵铿锵，便于朗读记忆，所以，对偶常被运用于广告词中。电影《情弦美术》中的广告词就运用了对偶手法：“情歌一曲除寂解闷复陶醉了许多心灵，美舞翩翩动心耀目又安慰了无聊人生”。这则广告概括了影片中的精彩内容：歌曲美妙动听，舞蹈优美多姿，可以陶冶性情，怡人耳目，快慰人心。广告采用对偶形式，上下联互相映衬，互相补充，整齐均衡，整个广告具有一种均衡美和音乐美。“看过眉飞色舞，听过喜笑开怀”。这是电影《群芳大会》中的广告词，从视觉、听觉的角度描绘了人们欣赏《群芳大会》后的感受：让人喜笑开怀，精神振奋。对偶手法的运用，使广告产生一种均衡美，节奏整齐，读来朗朗上口。对偶是汉语所独有的辞格，既具有艺术性又通俗易懂，是我国人民喜闻乐见的一种形式，早为广大人民所广泛使用。在广告中运用对偶辞格，既能产生音乐美，又使人感到亲切自然，容易为人们所接受。
《申报》电影广告中的修辞方法十分丰富，辞格的应用也是多种多样的，我们这里只是选择几种最常用的修辞手法来加以分析，为了叙述方便，本文所列各例只作了单项辞格分析，而在广告语言的实践中，修辞现象是很复杂的事情。广告语言的表达是一种艺术，需要高度的凝炼、妥帖，需要深入浅出，需要新奇与感动。这就要求广告人必须深入研究产品的特性，找寻广告意图与语言形式之间最佳契合点，创作出令人拍案叫绝的广告作品。要想使一则广告独树一帜，引人注目，还需要巧妙地使用修辞手段来润色广告语言，以增强广告语言的吸引力，从而打动消费者的心。
由于修辞手法的广泛运用，《申报》电影广告的艺术品味大大地提高了，这些电影广告不但给观众或读者留下深刻的即时印象，而且引导消费者进一步地去关注电影信息，从而达到最佳的传播效果。生动而寓意深刻的广告语言对人们的影响远不止单纯地向人们宣传产品的性能特点，而且还包含诸如对人们审美习惯、接受心理的验证和对时尚、潮流的引导。在《申报》电影广告中，修辞手段的运用不但增加了广告的魅力和表现力，还将读者或观众心理移向新的领域，使他们产生美的享受。
[参考文献]
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[6] 《申报》1933年1月13日.
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