时间：2022-12-12 11:19:49
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇消费者心理分析论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
论文摘要:在当前的高职院校平面设计专业教学体系中，消费心理学是一项有着意义却普遍缺失的内容。为了在高职平面设计专业教学中，妥善的纳入消费心理学内容，作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教育的设想，指导学生通过学习运用消费心理学理论和方法，改善设计创作，增强市场适应能力。
一、消费心理学在高职院校平面设计专业教学体系中的存在意义
平面设计作为一种与商业活动息息相关的艺术设计门类，商业性是其基本属性。广告、标志、版式、包装、展示以及“vi”设计等，无不因商业上的需求而产生。在现实生活中的大多数商业平面设计作品，其内容往往是对商品或者服务的展示、宣传，其对象，即该作品的目标受众，往往是其所展示的商品和服务的消费者。作为一个商业平面设计作品的作者，受众对该商品和服务的心理诉求，是其进行设计创作无法绕过，必需思考的问题。因而，具备一定的消费心理学知识，是成为一名优秀的平面设计者所必须具备的素质。
以培养市场应用型人才为目标的高职院校，要培养出符合市场需要的设计人才，非常有必要对其平面设计专业学生进行消费心理学教育。然而，目前我国高职平面设计专业的教学现状是，几乎所有的学校都围绕着构成这类基础课程和标志、海报、包装、“vi”设计等应用课程来组织，像消费心理学这样的市场导向性课程的意义却始终未得到应有的重视。这样的课程设置，看似基础扎实、知识体系完整，却与市场严重脱节，培养出的学生市场适应能力不强，与高职院校人才培养目标不相适应。
二、在平面设计专业毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想
随着高校教学改革的深入，近年来，消费心理学教育在设计类专业中的存在价值得到越来越多的认同。部分学校也进行了将其纳入设计类专业教学内容的探索。然而，对于高职平面设计专业来说，在短短三年的培养时间内，教学内容本已较多、课程也比较紧凑。那么，如何将消费心理学教育稳妥的纳入到平面设计专业教学内容，并产生较好的教学效果呢。作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想。理由如下：
1.不宜过早地给学生灌输消费心理学知识
高职类院校平面设计专业的学生设计基础相对薄弱，这些学生在入学之前接受的几乎都是绘画基础课程，对设计几乎一无所知。入学后学校教学的主要任务一方面是要夯实他们在平面构成、色彩构成等方面的功底，另一方面是要循序渐进地教授他们平面设计的知识、技法，培养他们设计思维和创作能力。如果在他们还没完成平面设计的基本课程，完全掌握平面设计的基本理论和技能的时候，就过早的给他们灌输消费心理学知识，不仅难以达到预期效果，反而会让学生摸不清头脑、理不清思路。
2.毕业设计阶段的学生具备了接受消费心理学教育的基础
处于毕业设计阶段的高职学生，经过前几年的学习后已经基本掌握了平面设计的基础技能，同时，此时的学生开始初步接触社会、接触市场，通过实习和找工作的经历，对专业方向所涉及的市场和消费者有了一些初步的概念和了解，具备了接受消费心理学教育的基础。
3.毕业设计阶段的消费心理学教育最具效果
处于毕业设计阶段的高职学生，面对就业的压力和适应社会、适应市场的挑战、他们有了解市场、了解市场的主宰——消费者心理的渴求。而每一个即将毕业的学生，在他们根据兴趣、根据对职业发展的意愿或者实习的经历确定毕业设计项目的时候，都有着完成一件足以证明自己实力的完美作品的强烈愿望，所以这个时候的学生在了解了消费心理学的价值和意义之后，会有较强的学习动力。同时，毕业设计阶段紧邻就业，这时候组织他们学习消费心理学知识，且经过与毕业设计项目的结合运用，印像清晰、深刻，在毕业开始工作后，这些刚学到的东西拿来就能用，具有最佳的学习效果。
三、消费心理学教学实施
1.消费心理学知识的讲授
消费心理学知识的讲授是实施消费心理学教育的基础环节。由于毕业设计阶段的高职学生往往一边忙于实习，找工作，一边进行设计创作，能够集中起来进行理论学习的时间有限，所以对平面设计专业学生讲授消费心理学知识内容，不可能像商务、市场类专业的学生那样系统、全面，而应对包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、影响消费者行为的心理因素和外部条件等在内的消费心理学基本知识、理论，进行概括性、普及性的讲解，并对消费者心理学的一些基本研究分析方法进行阐述。目标是让学生在了解消费心理学基本原理的基础上，学会应用消费心理学的一些基本分析方法对设计作品的目标受众人群进行消费心理分析。
对于讲授的形式，在有条件的情况下，最好能请校内外教授消费心理学的专业老师来进行讲座，专业老师的讲座，因其经验丰富、内容全面、讲解权威，显然能够达到良好的效果。而没有这种条件的，则毕业设计的指导老师可以通过收集、整合一些消费心理学的教学视频、教案和教学课件，组织学生进行集中学习，凭借自身理解为学生提供必要的讲解。而这就要求指导老师熟悉消费心理学的基本知识理论，同时具有较强的知识整合能力和再演绎能力。而无论进行哪种形式的讲授，指导老师都应选择一些消费心理学的相关教材、文章、资料，要求学生在课外进行补充学习。
2.目标受众人群的消费心理分析
在完成了基本知识理论的讲授之后，指导老师便可引导学生利用所学到的消费心理学原理，对设计作品的目标受众人群进行心理分析。
进行心理分析的具体方式，可以是学生结合自己的毕业设计项目，运用所掌握的消费心理学基本理论知识，完成对自己设计作品的目标受众人群的心理分析作业。也可以将有相似毕业设计任务的学生组合起来，成为受众心理分析小组，小组成员间分别针对各自设计项目的目标受众人群心理进行相互讨论分析，并完成各自的心理分析报告。
心理分析的主要内容包括：第一，对设计项目目标受众人群消费心理特征的判断和确立，包括在年龄、性别、社会地位层次、消费能力等方面的基本特征；在理性程度、细致程度、情绪和偏好的持续程度，对流行和新鲜事物的接受程度、生活节奏和时间观念的方面的性格心理特征；以及在消费的目的性、浏览、选择和购买习惯，对品牌、包装和广告宣传的认同度等方面的消费习惯偏好特征，这些设计作品的定位的影响因素。第二，目标受众的消费动机，消费动机和受众的消费心理特征，构成了消费者对消费对象的心理诉求，对消费动机的分析决定了设计作品通过哪个方向、以哪种方式满足受众的心理诉求，吸引受众眼球。第三，设计作品方式，通过对设计作品、接触受众时的方式、环境对受众产生的感官影响和心理变化的分析，为设计作品的设计创意寻求依据，设定条件。
3.对目标受众人群的消费心理调查
学生自己或者学生们之间运用刚掌握的消费心理学知识，针对目标受众所进行的理论分析，难免有“闭门造车”之嫌。而检验理论分析的最好方法就是调查实践。所以接下来要求学生们运用消费心理学的基本研究分析方法，对拟定的设计作品的目标受众进行现场调查。
消费心理学的基本研究方法有观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、实验法等。受处于毕业设计阶段的学生的组织能力、物质条件、时间等方面的限制，前三种相对简单、便于开展，较为适合作为受众心理调查的方式，其中通过调查问卷收集、了解受调查者信息的问卷法，因其使用预先编制的问卷表格，标准化的问题设计使信息收集更加全面，同时也有利于相互比较，因而最为适合学生采用。
问卷调查由设计、组织、调查、汇总、分析等一系列步骤组成，工作量较大，需要学生分组开展，分工合作。这样，我们之前提到的心理分析小组，就可以由此延伸为心理分析调查小组。问卷表格应由学生小组根据设计项目的调查需求自行设计，指导老师给予必要的指导，表格应包含受众心理分析的主要内容，形式上应多做选择，减少文字填写量，从而方便受访者填写。
组织对目标受众人群的心理调查，不但锻炼了学生的组织能力和团队合作能力，而且通过在现场调查中与目标受众的沟通交谈，既提高了学生的人际交流能力，又因为与目标受众的直接接触，为即将开始的设计创作打下了良好的感性认识基础。而通过将调查结果与之前的理论分析进行比较，对理论分析进行验证、补充和完善，可以使学生在将来的设计实践中进行受众心理分析的经验更加丰富，充实。
4.对设计作品的消费心理定位
通过现场调查及汇总、分析，掌握了目标受众人群的消费心理特征和消费动机，也就是把握了目标受众的心理诉求，对设计作品的消费心理定位也就有了准绳。
对设计作品的消费心理定位，简而言之，就是决定设计作品通过哪个方向入手、以哪种方式满足受众的心理诉求。对于平面设计作品而言，就是为满足目标受众人群的主要心理诉求，决定从其设计内容哪些方面的特质、性能入手，采用何种创意烘托该特质、性能，使用那些元素构成画面、采用怎样的色彩搭配、形成什么样的设计风格。比如设计一款为年轻人目标消费人群的服装品牌海报，可以突出其时尚、运动、自我等方面的品质风格，可以通过展示其品牌代言人的青春魅力、运动活力的画面，采用新潮、简短、有力的流行广告语来反映这些品质，可以采用鲜艳的色彩搭配、充满动感的线、面构成，炫酷的字符设计等，形成直接、明快的设计风格，以满足年轻人的消费心理诉求。
完成了对设计作品的消费心理定位，作品创作的消费心理学准备即已完成，即可进入设计创作阶段。对平面设计专业结合毕业设计实施的消费心理学教学也就由此收官。
四、结束语
通过与毕业设计相结合的消费心理学的教学实施，使高职院校平面设计专业学生了解了消费心理学知识，提高了运用消费心理学方法改善创作，增强作品市场适应力的意识和能力，为将来能够设计出符合受众心理诉求的成功的设计作品打下良好的基础。
参考文献
[1]徐萍. 消费心理学教程[m]. 上海: 上海财经大学出版社,2004
(一)研究对象
主要针对15~40岁之间的学生及生活压力较大人群。
(二)研究方法
1、文献资料法。查阅相关的学术论文,期刊报道,以及心理学等专业著作等各类相关的文献资料。2、问卷调查法。在哈尔滨选取各类大学以及繁华广场以及网络上进行问卷发放,在填写问卷相隔20天后,再次对同一调查对象进行问卷发放。对两次测验结果作相关分析,两次填写问卷的相关系数R=0.82,说明两者高度相关,可靠性显著,说明调查问卷的信度较高。3、网络资料查阅法:充分利用互联网的优势,查找相关问题及解决方法资料4、走访法。(1)根据调查的需要,走访经验丰富的心理学专家,了解专家关于如何让休闲屋在装修上以自己的独到装扮充分缓解压力。(2)走访避风塘、星巴克、蒲公英、雪可工房等相关咖啡店,休闲屋、饮吧等学习相关装扮。5、数理统计法。对研究过程中所收集的数据资料进行统计分析,运用全部统计法、以及抽样法对相关因素进行了成效分析,并将图标通过我Word、Eecel等办公软件进行了详实的图表分析。
二、结果与分析
(一)消费者心理分析
根据调查资料显示,人们去休闲屋的主演目的是为了休闲放松。您会因为什么来到休闲屋消费？(图1)既然大家主要是为了放松的,那如何让来这里的人充分的放松呢？大家最在意的又是什么呢？从下面一个问题的统计我们可以从侧面了解到人们是喜欢阳光庄重的氛围。
(二)装修分析
1、装修色调:根据休闲屋的布局,色调将会根据相应的心理学原理将会有三种大的趋向:(1)红、黄、棕、橙以及桃红色都是暖色,可产生温暖的感觉。使人们感到愉快。(2)兰、绿、淡紫色及灰色是属于冷色,冷色使人感到清新。冷色的墙纸用在书房及面朝南的房间,使面朝阳光的房间显得凉快些(3)白色,白色可以使得室内显得更大气,更有可塑感。
2、装修纹理图案。(1)花卉系列图纹。以来源于大自然的花饰图案为主,会让人有一种温馨亲昵的感觉,营造出一个舒适自在的居住空间,因此,这种图纹搭配在供人们释放内心压抑的区域。(2)文化砖石、竹木系列、浮雕发泡。该类深色调的墙纸最能营造出返朴归真的氛围,因此搭配在供人们释放生活压力的区域。
3、灯光搭配。(1)灯光与室内咖啡的颜色搭配。对于咖啡而言,相应的灯光会更加衬托出它的底蕴与内涵。这里将会选择牛奶白灯光,前面也说过白色可以显得大气,而牛奶白恰好可以很好的诠释浑厚的底蕴与内涵。(2)灯光与室内装修主色调的搭配。室内采取适合的色彩,无疑会让人产生各种感觉,然而灯光的搭配会使得这种感觉更加的亲昵。对于冷色调的色彩自然花卉系列装扮我们将给它搭配一种阳光的色彩,这样就更加会让你有沐浴在大自然的怀抱之中。文化砖石,竹木系列、浮雕发泡系列的装扮我们将会给搭配一种古朴淡灰的灯光,这不仅会使得这些系列的线条更加突显而且拥有一种历史感,这无疑也是一个释放压力的好地方。
(三)消费者心理分析来休闲屋释放压力的消费者很多,而他们的心理也变化万千,如何巧妙的利用室内物品的选择与摆放尽可能使得他们不后悔来了这里。
1、团聚心理:现代人对于酒类商品的消费态度转变,人们必须找出另一个场合来做社交活动,又由于人们较少喝酒了,他们多出了更多的钱和时间与家人、朋友团聚,由于人类生活步调越来越快,人们对于与其他人亲密些地交谈有更大的渴求。这时我们就要给他们营造一种团圆犹如在家的氛围。与此同时由此我们推出了一个<亲情、爱情、友情存折>通过亲情、爱情、友情存折,让一起来特色主题休息屋的人一起来共同见证着这段关系的发展,也将成为青春最美好的记忆,留住青春的脚步。在心理压力沉重时,想想爱人、想想朋友、想想有那么多关心自己的人对于舒缓压力也是有很大的功效。
2、离别心理:这是我们每个人都不愿有的一种感觉,可是天下没有不散的宴席,终有一别。离别多种多样,我们每个人在离别时都扮演着不同的角色,但是至少有一方最少心里会有些许留恋。离别的悲伤不会消失,但会随着时间的流逝而慢慢改变;有时候,你会觉得自己好像忘记他们了,可是某个时刻他们又会突然浮现。慢慢的,你会觉得,其实还好;这种无能为力的悲伤,其实也还可以撑过去。在这里我们会为尽可能为这些即将离别的人们建立他们的“快乐档案”随时随地,你们都可以了解那个一直久久挂念着的人的动态告诉他/她曾经你想说又没有说出的话！
三、结论与建议
【关键词】快递公司；指标；运输能力
一、引言
20世纪90年代物流工业的杰出成就之一就是第三方物流企业的广泛兴起。第三方物流的兴起促成国有和民营两大快递公司的迅速崛起，同时国外的快递公司也进入我国的快递领域，像DHL（敦豪快递）、FedEx（联邦快递）、TNT（天地快运）和UPS（联合包裹）等大型服务商。电子商务的兴起，改善了物流、资金流、信息流的环境与系统，改变了贸易形态，引发了全球采购领域的深刻革命。物流作为商务过程中的重要环节，担负着原材料提供商与产品生产商之间，以及商家与顾客之间的实物配送服务，高效的物流体系是使电子商务优势得以充分发挥的保证。近几年在中国，无论是快递物流还是电子商务（尤其是网络购物）发展都非常迅速。据显示，国内的快递公司现已有52家企业，上海申通、深圳顺丰速运、上海圆通速递、上海天天快递、上海韵达快运、上海宅急送快递、上海中通速递、上海EMS 邮政特快是位列全国排名前10的8家快递公司。从现在的状况来看，快递行业也成为竞争激烈的行业，快递公司如何才能在竞争激烈的市场上立足并获得高额的利润，是每家快递公司关心并应该着手处理的问题。重庆邮电大学的刘跃和郭帆在2010年发表的期刊论文《电子商务环境下基于消费者视角的对快递公司的服务质量、信任、使用意向之间的关系》中，通过对重庆邮电大学在校大学生的调查，调查中涉及到的快递公司是上海申通、深圳顺丰速运、上海圆通速递、上海天天快递、上海韵达快运、上海宅急送快递、上海中通速递、上海EMS邮政特快8家全国排名前10 的快递公司。经过一系列的反复更改，得出对快递公司的发展有影响的20项指标，经过对淘宝爱好者以及经常邮递货物的顾客的调查，从中选出了六个对快递公司最具影响力的指标。本文试图从运输费用、运送货物的安全性、工作人员的服务态度、发送货物的及时性、邮购货物的方便性以及对于处理损坏货物的赔付等6方面出发，对EMS、中通快递、圆通快递、申通快递和顺丰快递这5个排名前十的快递公司比较分析，对这几家快递公司的运输能力提出实质性的建议。
二、对快递公司的调查分析
（1）调查对象。本次调查的对象是西安工程大学的在校学生，参与问卷调查者有100人，回收100份问卷，参与调查的人数中男生有25人，女生有75人，研究生有43人，本科和专科人数共有57人。本次调查从经常在网上购物，对快递公司比较了解的85份问卷做精确的统计。（2）经过统计得出的数据如下：一是选择快递公司的首选条件：
从上表可以看出，在消费者心中，快递公司所提供的运费是大部分消费者（占43.5%）首先考虑的选择条件。其次，也有一部分消费者（占25.9%）会在选择使用的快递公司时首先考虑运输货物的安全性和递送货物的及时性，很少一部分（占4.7%）消费者选择快递公司时优先考虑的时工作人员的服务态度。二是五个快递公司的数据统计：
三是对五个快递公司的现状分析和建议。从上表可以看出，在网购过程中，有36.5%的消费者选择使用申通快递，该快递公司的运输费用并不是很高；该快递公司的服务态度很好，在调查的这五个公司中，申通快递在服务态度中排列第二，仅次于顺丰快递（占90.9%），这也是申通快递被大部分消费者使用的主要原因。给予申通快递的建议：保持着消费者可以接受的当前的运输费用和工作人员好的工作态度；在收取和递送包裹的过程中要提高时效性，为每位消费者都提供便捷的服务；最主要的是，对于运输货物的安全性一定要有保证。使用圆通快递的人数仅次于申通快递，最主要原因也是运输费用低。但是圆通快递最不能满足消费者要求的是它服务的便捷性、取送包裹的及时性和运输货物的安全性。对圆通快递的建议：保持现在消费者满意的运费；提高服务的时效性和便捷性；加强运输货物的安全性；从现在的情况中再改善服务人员的态度，对他们进行服务教育和培训等。从对EMS快递公司调查的数据分析，对EMS快递公司的建议：降低运送普通货物的运输费用；提高运输货物的安全；这是该快递公司最应该改进的一项；改善服务人员的服务态度；在收取货物的及时性和便捷性方面要做大的改变。顺丰快递公司的各项指标都很高，为什么还有81.8%的消费者要更换快递公司呢？主要是他们对顺丰快递公司的了解程度不高，根据消费者心理分析，大部分消费者愿意使用声誉度高的快递公司。对顺丰快递公司的建议：保持现在的运输价格和服务人员的态度；在运输货物安全性方面尽量做到不丢失或损坏；加大宣传力度，与顾客多沟通和交流。中通快递公司在五个公司中各项指标都很低，根据分析对中通快递公司的建议：保持相对较低的运输费用和良好的服务态度；继续保证无货物丢失或损坏的记录；加大宣传力度，与顾客多沟通和交流；在收取和递送货物的及时性方面，还要再做提高，保证为每位顾客上门服务。
总之，电子商务环境下，面对国内快递公司的大量浮出和国际快递公司进入我国的市场，每个快递公司应该在保证运输货物安全性、递送货物的及时性和为消费者提供便捷性方面优于竞争对手。于此同时，还要保证快递公司提供的运输费用符合大部分消费者的要求。为了能在市场上提高自己的竞争力，在与其他竞争对手相比较的同时，结合自身的情况分析总结和改进。
参 考 文 献
[1]马士华，林勇.供应链管理[M].机械工业出版社
[2]王飞，赵建涛，钟瑛.浅谈电子商务与物流体系建设[J].中国商贸.2009
论文摘要：本文通过世博会的特点及作用，并对中国文化及特色进行了一定的研究，结合市场消费心理分析，对世博旅游产品进行功能的开发分析，以达到传播中国文化及本次世博会理念的目标，最后给出结合设计的基本原则。
0引言
世界博览会(UniversalExpo，Expo是Exposition的缩写；也称WorldFair或World"sFair)是一个富有特色的讲坛，它鼓励人类发挥创造性和主动参与性，它更鼓励人类把科学性和情感结合起来，将种种有助于人类发展的新概念、新观念、新技术展现在世人面前。因此，世博会常被誉为世界经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会。2010年世界博览会(Expo2010)在上海举行，是一个盛大的世界博览会。上海世界博览会的主题是“城市，让生活更美好”(BetterCity，BetterLifeo主办机构预计吸引世界各地7000万人次参观者前往，总投资达300亿人民币，是世界博览会史上最大规模。
而当前世界，正在经历一场由金融引起的经济动荡，这场金融动荡导致许多大型的金融机构倒闭或被政府接管，这是全球60年来最严重的金融动荡，而引发此次金融动荡的原因之一，是现今世界经济金融运作过程中依旧存在的问题以及新生的问题，这使得“2010年中国上海世博会”又有了她独特的作用与意义：带动经济、促进消费，并且在2010年的世博会上，来畅想更好的未来经济运作方式，避免同类事情的再次发生，也可成为与“城市，让生活更美好”主题相呼应的又_-新主题。提高公众对“城市时代”中各种挑战的忧患意识，并提供可能的解决方案；促进对城市遗产的保护；使人们更加关注健康的城市发展：推广可持续的城市发展理念，成功实践和创新技术：寻求发展中国家的可持续的城市发展模式i促进人类社会的交流融合和互相理解。
现今，人们的日常生活所需已经变得比较完备周全，在世博会上购买大型生活用品的可能性较低，况且人们又是在旅游之中，再考虑到由于经济动荡所产生的“口红”效应依旧存在，比起体型尺寸较大的生活用品、产品，反而是相对小巧的旅游产品，能满足人们的购物欲望，能更好的来承载参与者与世博的联系，而这些产品也正是本文的主要讨论对象。关于上海世界博览会旅游产品的开发设计研究，我们试从如下几方面去分析：
1结合历史。取长补短，分析历届世博会
2010年的上海世博会对中国设计既是机遇，又是挑战。在世博会上，各国齐聚，“城市，让生活更美好”的主题，强调世界多元文化的融合。参展国，地不分东西、国不分大小、民不分贫富，都可通过主题化展示，把自己最好的一面表现给世界。各民族不同的文化，对主题各异的理解，从而设计出千姿百态的展馆，实现着人与世界的全身心对话。世界各地的人们在此彼此交流，了解之间的文化差异，从而理解各地各国间产品的不同，不论是意大利手工的别具匠心，德国机械的稳重厚实，瑞典家具的简约环保还是日韩数码的简洁外观，他们之中都渗透这彼此自身的文化魅力。了解理会自己与其之间的差异，比较归纳后，就定会有所感悟，有所发现。首先，我们可以查阅历届世博会的旅游产品，比较分析其中成功与失败的案例，和一些前车之鉴，并且了解到现在还在出售的纪念品，为上海世博旅游纪念品的长远发展打下基础。中西合璧，取长补短，设计除了一些极具本土特色的产品之外，还应有一些符合上海这个现代国际大都市的纪念品。再者，应该推出针对所有人群的“全方位设计”，让游客在购买时，不必考虑这个东西我能不能用，做到与主题一致的“城市，让生活更美好”。最后，如果在设计的同时，把品牌的设计上升到城市以至国家品牌的高度，那对世博产品设计来说就是最大的鼓舞。
2本届世博会理念分析
2010年上海世博会以“和谐城市”的理念来回应上海电视台的公益广告．和谐城市，心灵乐章对“城市，让生活更美好”的诉求。和谐城市是上海世博会主题的精髓。世博产品设计应该结合蕴藏在中国古老文化之中“和谐”的理念，中华文化推崇人际之和、天人之和、身心之和。《礼记》在描绘“大同社会”时提出“大道之行，天下为公，选贤与能，讲信修睦。”中国的先秦诸子也都在各自的著述中设想了和谐的社会。同时“和谐”也见诸西方先贤的理想。古希腊哲学家毕达哥拉斯系统地提出了和谐说，和谐包含着对立和统一。同一时期的另一位哲学家赫拉克利特进一步提出“看不见的和谐比看得到的和谐更美好”的主张。而在《理想国》和《法律篇》里，柏拉图也开始寻求“整个社会将获得非常和谐的发展，各个阶级将获得自然赋予他们的那一份幸福”的美好状态。
建立“和谐城市”，是从根本上立足于人与自然、人与人、精神与物质和谐，在形式上体现为多文化的和谐共存、城市经济的和谐发展、科技时代的和谐生活、社区细胞的和谐运作以及城市和乡村的和谐互动。
3旅游消费分析
在开发世博旅游产品的过程中，我们必须要充分认识旅游消费。研究旅游者消费行为模式将要对适合于大多数旅游者消费行为的基本方式行为过程做一个描述。依据对一般消费者行为模式的研究思路和因素分析结果，在考察旅游消费者行为模式时，可以从经济因素和非经济因素两方面入手，采取静态与动态的方式对旅游消费者的心理和环境这两个相关因素进行分析。
基于目前全球金融态势和中国出入境游业的现状，在本届世博会，旅游人群的呈现三大趋势一是旅游消费心理趋于理性，在过去的几年中，由于中国快速的经济增长速度、中国公民财富的积累，游客对于新的目的地、新的旅游方式、新的旅游线路表示出浓厚的兴趣，但随着经济形势的变化，游客会表现出更为冷静的观望态度，人们期望“物超所值”的旅游，对于旅游的性价比有了更高的要求。因此，在这种心态影响之下，已经发展成熟的经典旅游线路、经典旅游目的地将再度受到消费者的追捧；二是学习型旅游将成主流，人们的注意力会更多地转向家庭，家庭式出游会成为更为普遍的出游方式，无论对于大人还是孩子，历史、文化等元素将成为人们关注的焦点，在这些拥有深厚文化底蕴的风景地，人们可以在经济动荡中换一种方式思考，为未来充电，同时补偿因忙碌而忽略的家庭，这可能是未来一年比较有代表性的旅游心态；三是中国市场的机遇，随着中国政府新货币政策的出台，人民币在国际金融舞台始终保持着坚挺的状态，中国市场受冲击的机率相对比较少，这为中国市场带来了很好的机遇。
4世博产品中的中国元素分析及地方特色
要设计出具有民族特色的世博会旅游产品，那就必须要了解举办国的文明特色、文化特点还有举办地的本土气息，不然去掉贴上去的世博会LOGO，便是放之四海而皆有的产品。
中国特色、本土特色是重头戏，中国是有着五千年历史的文明古国，经过五千年的积淀，中国传统文化博大精深。中国的古典文明如唐诗、宋词、戏、国画、书法为世人所折服：中国的传统服饰如汉服、唐装等也深深吸引着现代人；中国五千年的历史更有着意义深远的指引作用中国的儒家思想、诸子学说、孙子兵法更为当代商界、文化界所推崇。还有以茶为载体修身养性的茶文化、君子佩玉的玉文化、坚忍不拔宁折不屈的竹文化、极具地方特色的徽州文化，以及文房四宝、四大发明、龙凤纹样、秦砖汉瓦、敦煌壁画和中药、京剧、武术等等。
中国的民俗更是流传至今，除旧迎新的春节、观赏灯会的元宵、扫墓踏青的清明、龙舟竞技的端午、牛郎织女的七夕、人月两圆的中秋、遍插茱萸的重阳、冬令进补的冬至甚至是节日中的食物，像饺子，圆子，粽子，月饼等也成为中国文化民俗的一部分。而在2010年世博的主办地上海，地区概念也可以做些文章，如老字号的商铺层出不穷、包罗万象：亨得利钟表行、老凤祥银楼、杏花楼点心等；上海的本土建筑石库门与弄堂文化。再者，上海的本土特色产品也是五花八门，无论是传统的还是新生的，他们见证着的是上海昨日明天。如把这些特色融入到上海世博会的旅游纪念品中，不但可以昭示出上海独有的文化内涵，更可以让外国友人在了解上海的同时，让上海的特色文化得以发扬。
5总结世博会旅游产品设计定位分析
广告素养的研究视角
有学者认为,网络广告对青少年网络行为、个人隐私保护以及价值观的形成具有潜在的威胁,由于网络广告的多样性与隐蔽性,需要培养青少年理性的消费观念和批判性的辩证思维[10]。教育学视角从广告素养教育路径研究广告素养已成为现今广告素养研究的最重要一环。自有学者提出广告专业教育的繁荣无法挽回广告素养教育的荒芜,普通消费者对广告的真假不识,缺乏广告素养教育开始[11],广告素养教育研究就伴随广告素养研究一路前行。广告素养与广告素养教育二者之间是内容与形式的关系。广告素养是广告素养教育的目的与内容,广告素养教育是提升广告素养的重要途径与手段[12]。学者从不同角度对广告素养教育进行了分析。田欣欣指出,与国外广告素养教育相比,我国的广告素养教育尚处于萌芽状态或尚未开始。这是由于广告素养教育耗资巨大,而我国经济基础薄弱,因此,资金成为我国广告素养教育最主要的瓶颈;加之我国传媒体制的特殊性与相应的社会变革的缺乏,造成我国广告素养教育陷入“雷声大、雨点小”的尴尬困境[13]。刘琼结合国外开展媒介素养教育的经验,认为广告素养教育的内容需要分为针对大众的终生教育和针对广告从业人员的专业教育两块,提出广告素养教育需要对象全民化、内容阶梯化、主体社会化原则,并探讨了广告素养教育实施途径[14]。刘灵就当前公众广告素养教育需要重视的几个问题进行了探讨,提出引导公众理性地识别广告,形成公共监督环境,引导公众正确认知和评价广告在媒体中的地位,正确认知和评价广告在社会经济发展中的地位与作用,正确认知和评价广告对大众消费的影响,正确认知与评价广告在社会文化建设中的地位与作用,并认为媒体应该成为当前公众广告素养构建的主体力量[15]。广告素养的目标是培养受众对广告的正确认知与行动。学校教育是广告素养教育的主导力量。有学者从学校教学角度指出广告素养教育课堂模式的探讨,如张歆提出以开设广告作品赏析类选修课的形式开设广告素养教育,运用大学生喜闻乐见的多媒体娱乐化方式,以潜在形式引导大学生客观、理性地认识广告[16]。随着新媒体的不断变革与媒介融合的不断推进,广告素养教育与媒介相结合研究成为当前研究的新路径和新趋势。有学者认为,媒介融合改变了广告业发展的态势,推动了广告市场主体的多元化发展,使广告受众成为广告市场的主体性增强。鉴于此,广告受众主体意识的增强,彰显出广告素养教育的重要性[12]。有学者从高校广告素养教育与新媒体、新营销的背景与平台着眼,从高校课程体系建设、教育资源平台整合、教学团队的建设,以及教学环境的营造等方面构建高校广告素养教育体系[17]。文化视角广告的本质功能是功利性,但在其具有商业性同时也具有一定的社会文化效应。媒介素养理论认为,任何媒介信息都具有一定的意识形态特征。运用文化视角来审视广告素养也成为一个新取向。任何一种媒介信息都是受到一定程度文化的影响,广告也不例外。有学者从媒介素养视角对广告进行批判,如周亚齐指出,人们需要更理性、更深刻地分析广告所传达的信息,结构信息背后的意识形态意义,运用广告素养教育重建广告文化生态[18]。就目前广告业现状,虚假广告突显。除加强广告法律法规外,提高全民广告素养,也是学界讨论的热点。有学者从广告伦理道德视野出发,认为受众的选择性接触决定了符合大众伦理道德的广告更能够深入消费者心理。现今的广告违反伦理道德的原因颇多,针对广告从业者、公众、广告代言人和政府进行广告素养教育十分必要[19]。除此之外,针对违法广告[20]、低俗电视广告[21]的不良影响,学界也呼唤要对社会公民广告素养的普及教育。
广告素养教育的对象研究
除一贯关注的儿童受众外,青少年与大学生的广告素养也逐渐受到重视。伴随着传媒业的发展,广告在生活中无孔不入,俨然已经成为当代文化的一部分。广告对于儿童的消费习惯、价值观的影响产生诸多不良影响。有学者借鉴心理学理论对3～12岁儿童进行了心理分析[22]。也有学者从接触广告、认知理解广告、辨析广告、评判广告、抵御广告、利用广告六个纬度出发,运用实证研究方法对儿童广告素养进行了分析,提出儿童广告素养教育的目的、原则与提高策略[23]。值得一提的是,有学者指出在消费社会,符号价值已成为商品使用价值的重要组成部分,符号化广告对消费者的认知方式和价值观可以产生双效影响。由此得出符号化广告对儿童的影响尤其如此[24]。对我国大学生广告素养的研究也是比重较大的一块。相关在校大学生广告素养的调查,人数众多,涉及范围广,例如西安、杭州、济南市[6]。不少学者提出需要加大对当代大学生广告素养教育。有学者以大学生对广告的社会使用为例,提出受众对广告的俗语化使用、作为一种语言游戏的使用、在社会交往中的使用以及在日常生活中的借鉴式的使用,都展示了受众对广告使用的丰富性[25],这对研究广告素养具有一定的启发意义。
广告素养的研究方法
通过梳理与广告素养有关的论文进行分析可知,对特定人群的研究一般基本采用定量与定性相结合的方法,不过定量分析占多。比较有代表性的是《广告素养的概念框架与影响因素》[6]一文,其采用社会学、心理学的研究路径,对湖北省502名城镇及乡村居民进行面访调查,建立了广告素养概念指标体系,并探讨和提出人口学因素、媒介使用和广告偏好对广告素养具有预测作用。作者借用心理学、社会学和统计学的理论知识,对广告素养进行归因分析,为以后广告素养研究提供了借鉴意义。另外,有学者对山东商学院在校大学生进行了定量研究,运用广告素养的六项研究指标——广告认知能力、广告接触能力、广告分析理解能力、广告批判能力、广告评估能力与广告参与能力对大学生广告素养进行考量,得出提高大学生广告素养的一个很好的途径就是在大学普及广告学教育[26]。通过梳理与中国大陆地区广告素养相关的文献可以发现,近些年来,对广告素养研究方法一直是以实证研究占多数。通常是通过对全国各个地方的不同群体进行调研分析,旨在获得第一手资料,但是有些调查设计往往过于简单,缺乏关联性与学科交叉分析,并缺乏思辨方法研究,容易陷入数据技术主导的局面,这将不利于广告素养研究的持续发展。
结论
对广告素养的必要性研究是最大的亮点。就总体而言,大陆地区的广告素养研究才刚刚起步,研究成果不多。在传播技术日新月异和广告迅猛发展的背景下,广告素养研究不能够真正做到与时俱进,主要体现以下方面。研究起步晚,文献数量较少与国外研究相比,我国对广告素养的相关研究起步较晚,在2005年以前,关于广告素养的研究较少,到2008年以后,学者对广告素养的关注增多,但文献总量较少。研究基点存在误区化从文献分析可以得出,时至今日对广告素养的含义尚在界定中。样本文献研究基点主要从媒介素养含义来展开。虽然广告属于媒介的重要组成部分,但是广告有其内生的商业性,需要对广告素养进行重新审视。研究内容过于泛化广告素养是全民素养的重要组成部分,通过全民广告素养教育可以使广告发挥其正能量,消弭其负作用。但由于受众的知识结构等诸多差异,对全民广告素养教育应力求层次化。通过文献分析可知,当前研究主要是其现状与对策研究,很多仅停留在宏观的建议层面,其针对性与应用性不够,实际上,广告素养教育应针对不同受众实施针对性的教育方式方法。
作者：黎泽潮 杨龙飞 单位：安徽师范大学传媒学院
【论文关键词】营销道德；营销战略；利益相关者
对营销道德的研究在国外于20世纪80年代就引起了高度重视，我国也于9o年代起步研究，但迄今为止成效甚微，究其原因，很重要的一点是没有把道德和竞争力联系起来。诚然，营销活动讲道德是一种责任，无论它是否能给企业带来经济效益，都应遵守，然而，承认道德的行为是一种责任与在讲道德的同时尽量化道德优势为竞争优势，不断提高企业竞争力并不矛盾．相反，化道德优势为竞争优势能促使企业更积极、更坚定地履行道德责任，从而把道德与营销活动的结合落到实处。正是基于这点考虑，本文从道德与战略结合的角度展开研究。
一、道德型营销战略目标的制定原则
道德型营销战略目标的制定要遵循利润最优化和充分考虑利益相关者的利益原则。
(一)利润最优化原则：利润最优化原则要求企业营销战略目标在合乎道德的前提和基础上追求利润最大化。我们称之为利润最优化
《企业不败》一书的作者詹姆斯·C·柯林斯和杰里·I·波拉斯通过对l8家目光远大公司和18家对照公司长达6年的深入研究后得出结论：“与商学院的教义相反，我们并没有发现，‘最大限度的增加股东财富’或‘牟取最大利润’是大多数目光远大的公司发展过程中最重要的推动力或最重要的目标。他们倾向于追求好几个目标，而赚钱只是其中的一个——而且不一定是最重要的一个。”“他们追求范围更广泛、意义更深远的理想。追求利润不是最主要的，但是目光远大的公司在追求理想的同时又得到了利润。”对它们的理想进行分析，我们不难发现，无不与高标准的伦理道德相关。乔治·英格兰在1967年时曾报道说：管理者们认为组织效率、高生产率、利润最大化是最重要的目标。1983年，在施密特和波斯纳进行的一次调查中，被调查者认为高效能、好的公司名誉和高涨的士气是三个最重要的组织目标，紧随其后的是良好的组织领导、高效率和高生产率，而利润最大化的位置移到了最后。从上述实证研究及不同时期的调查结果可以看出，简单地将利润最大化作为企业最重要的目标早已不适应时代的要求，消费者和社会青睐的是拥有好名誉、高涨士气和在此基础上产生高效能的公司，而要拥有德，并将它作为利润最大化的前提和基础：实际上．单纯的利润最大化假设已完全不能构成公司行为的复合的心理分析基础。现代公司经济价值取向是一个包括直接赢利、满足各利益相关者需要(股东、消费者、雇员、供应商、政府等)，兼顾就业、成长和社会需要的复合的目标体系。它们追求的是适度利润，是长期的包含道德在内的利润最优化。
企业一定要能够生存，否则再多的伦理道德都是空谈，基本上，这个看法并没有错，但以此作为不讲伦理道德的理由，则值得我们深思。这实际上关系到企业生存的根本意义是什么这样一个本质问题。假定一家企业在违背伦理道德的情况下才能生存，即使它对企业或所有者有这样或那样的好处，对丰十会恐怕也是弊多于利，对于这样的企业，其生存价值则值得人们考虑。
(二)充分考虑利益相关者的利益原则
与一般营销战略目标不同，道德型营销战略目标主要是解决“企业的立场”是什么的问题，即对谁负责、如何处理好利益关系。充分考虑利益相关者的利益原则，要求企业通过满足利益相关者的利益来谋求企业的长期生存发展．．
根据考虑利益相关者的多少，我们可将营销战略目标分为三类：单一利益相关者导向的营销战略目标、有限的利益相关者导向的营销战略目标、无限的利益相关者导向的营销战略目标。单一利益相关者导向指营销战略目标是为了满足某一类利益相关者的利益，比如，以股东为核心的营销战略目标所追求的就是股东利益最大化；有限的利益相关者导向指营销战略选择是基于一些主要的利益相关者，比如以雇员、股东和消费者的利益导向；无限的利益相关者导向是指营销战略的选择充分考虑所有受影响的利益相关者的利益。
道德型营销战略目标鼓励企业在制定营销战略时充分考虑利益相关者的利益，当然，这里的充分考虑并不是所有利益相关者都同等重要，企业应根据具体情况确定优先次序。比如，伦理规范要求维护员工利益和尊重消费者，假设某企业的产品有内在的质量问题，如果销毁这批产品，员工的工资要发不，而用欺骗手段卖出去，又对不起消费者，这时，利益相关者的优先次序就起到重要作用。另外，在考虑利益相关者利益时，除考虑短期经济效果外，更重要的应该考虑长远经济效益，比如商誉、顾客满意度、员工的忠诚度、与社区的关系等等。还以上面的例子说明，销毁一批产品对企业造成短期经济损失，但从长远经济效益考虑．它给企业带来了顾客满意度、商誉等无形资产的增值。
二、道德型营销战略目标的作用
道德型营销战略目标的制订将在融洽内外都关系、激励员工、培育企业家等方面产生重要作用。
1．导向作用。营销活动要取得成功，需要内外部的通力合作，可事实上，潜在的冲突总是存在的从内部看，部门之间由于每一个职能部门都有自己特殊的专业要求和工作性质，其具体的工作目标也不尽相同，常常引发摩擦；员工之间由于担当的角色、社会背景、知识水平、生活经验、认识能力及价值取向的差别，也常发生矛盾。摩擦与矛盾不仅反映在部门之间、员工之间，还反映在部门与企业、员工与部门、员工与企业之间。从外部看，利益相关者也有各自的考虑，在通常情况下，公众关心企业的社会责任，顾客关心产品的质量与服务，供应者关心合同的履行，股东关心投资的回报，政府关心税收、环境保护、就业等等，也就是说，企业与利益相关者在利益上有潜在的不一致性。而道德型德营销战略目标不仅是适用于个别部门、个别人，还适用于所有部门、所有员工，且远大目标考虑到了利益相关者的正当利益明确了企业处理与利益相关者关系的基本原则，这样既能统一全体员工的思想，又能获得融洽的外部关系。
2．激励作用。托马斯·J·彼得斯和小罗伯特·H·沃特曼指出：“事实上，人们对生活意义的需要太强烈，大多数人只要他们的组织能使他们感到工作的意义，就宁愿把相当大程度的自由交给组织。”当一个组织能够向其成员清楚地提示生活于这个组织中的价值和意义时，人们的工作潜能就会得到惊人的释放。企业道德型营销战略目标的重要作用就在于向员工提示了生存于企业中的意义和价值，通过满足人的精神需求而起到激励作用。
3．培育作用。道德型营销战略目标能够造就和培育正直的领导者和真正的企业家。在一个具有崇高目标的企业中，有这种崇高目标和高尚追求形成的群体压力，会使企业领导者形成一种庄严使命感。在它的驱使下，企业的领导者就会自觉的用这种崇高的目标和追求来规范自己的行为，也会把自己的目标放到实现崇高的目标上来。内外部的信任、合作有利于取得良好的业绩，也使利益相关者受益，这反过来会进一步强化对道德型营销战略目标的认识，增强使命感，激发正直的行为，促进信任和合作，由此，就可能形成一个良性循环。
三、影响道德型营销战略目标制定的因素
影响道德型营销战略目标制定的因素很多，这里我们讨论对它影响较大的两项：企业文化和领导者的道德素质
(一)企业文化和价值观
施莱格尔米赫(BodoSchlegelmilch)和休斯顿(JaneHouston)研究表明：使公司在道德方面出色有两个必要条件，其中之一就是道德的企业文化。企业文化是指处在一定社会背景下的企业，在长期生产经营活动中逐步形成的独特的企业价值观、企业精神以及以此为基础而产生的行为规范、道德标准、风格习惯、传统和经营哲学。在企业文化的众多构成内容中，企业价值观作为企业员工所拥有的共同信念和判断是非的标准以及调节行为及内外关系的规范，对企业的生存和发展至关重要。因此，企业价值观是企业文化的核心。价值观，在内容构成上，可分为三个领域：真假、善恶、美丑。在企业经营活动中，大量的价值判断都是关于“应该或不应该”和“对或错”的．即是关于“善”或“恶”的。 转贴于
具体来讲，企业文化和价值观对道德型营销战略目标制定的影响表现在以下几个方面：(1)制约着营销战略决策的动机。企业文化和价值观是企业营销战略决策的向导，卓越的企业价值观会引导企业领导者及广大职工将企业利益同消费者利益及社会利益有机结合，有利于道德型营销战略目标的制定。反之，错误的企业价值观，将引导领导者及职工片面追求利润最大化，从而扭曲营销战略决策的动机。(2)规范着企业营销战略的内容。其一，企业文化内容之一的企业目标(或日标文化)为企业的发展提出了直接的、具体的目标，从而指明了企业的奋斗目标。美国学者戴维·弗里切通过实证性研究表明，企业道德的行为总是与服务公众的企业目标和服务社会的企业价值联系在一起的。其二，企业文化中的企业规章制度成为企业领导者及广大职工经营行为的规则和准则，这种规则与准则对企业主体行为带有强制性。赫加蒂和西姆斯的一项试验性研究表明，明确的组织政策对不道德行为有阻碍作用。其三，企业文化中的行为文化如企业道德，也规范着企业的营销战略决策行为，从而，使营销战略决策纳入道德规范。维特尔和斯恩格帕蒂发现在道德规范存在时，道德问题得到更认真的对待。另外，企业文化的凝聚功能有利于道德型营销战略目标的实现。实践证明，单靠发号施令，很难实现企业道德型营销战略，还必须靠正确的企业价值观及企业精神来激发广大职工的积极性和创造性。优秀的企业文化成为凝聚企业内部员工的“粘合剂”，促进了道德型营销战略目标的实现。
(二)领导者的道德素质
领导者的道德素质是影响道德型营销战略目标制定的决定性因素。鲍母哈特·布伦纳和莫兰德的研究发现，决策者认为上级会做的行为是影响决策者做出不符合伦理的决策的最重要因素。阿卡和赖尔登认为，最高管理层鼓励道德的行为，劝阻不道德行为的举动会影响市场营销人员的行为。K·R·恩卓斯在1989年分析创建一个良好的企业道德行为体系时指出，首先要有一个道德的领导者。国外学者一系列实证性研究表明：具有良好道德素质的领导者能鼓励决策者制定道德型营销战略，阻碍不道德营销战略的制定，反之亦然。
领导者的道德素质通过以下两种方式对道德型营销战略目标的制定和实施产生影响：一方面是最高领导者通过其经营理念影响营销战略的制定，正确的经营理念以合乎道德、充分考虑利益相关者的利益作为赚取利润的前提，这种正确的经营理念会融入企业营销战略及在它指导下的营销策略制定和实施过程中，从而保证营销活动的道德性；另一方面，最高领导者通过其权威和感召力向企业广大职工尤其是营销战略制定者传播其价值观和理念，进而影响道德型营销战略的制定和实施，当企业最高管理者拥有较高的道德素质，而且为广大职工尤其是营销战略决策者所认同和接受时，他会对道德型营销战略目标的制定产生积极作用，反之，会产生消极的副作用，使营销战略决策者违背道德原则。有研究表明，行为榜样是决定道德水平的重要因素，而最高领导者往往被视作行为榜样。
综上所述，领导者的道德素质是影响道德型营销战略的决定性因素。现实生活中，领导者的道德素质参差不齐，我们将之归纳为四个层次。第一个层次，其道德行为的主要特征是职业道德和社会公德意识不强，以追求企业和自身利益最大化为目标，很少顾及他人利益和社会利益。第二个层次，其道德行为的主要特征是具有较强的职业道德和社会公德意识，虽然此层次作为经济人的本性并未改变，但它的谋求自身利益最大化的行为，却能够较为自觉地置于职业道德和社会公德的约束之下，这是指它的个人利益和他人利益、社会利益并无冲突时的行为特点，这是较为普遍的情形，然而一旦发生严重的矛盾冲突时，他却必然的把自己的利益放在首位：第三个层次是较高级的层次．其道德行为的主要特征是：逐渐摆脱了功利性的道德观念和行为的局限性，试图追求道德动机与效果、道德目标与手段的统一，具有较为稳定的道德信念和道德理想，以及较高尚的道德品质和道德情操。此时他能够自觉地把自己的经济人本性限制在经济领域，且在追求自身利益最大化时，遇到与社会利益和他人利益发生矛盾冲突的情况，能够自觉主动地以后者为重：第四个层次是最高级的层次．现在还仅仅是特例，他们已经根本不具有经济人的本性了，是完全的“道德人”，仅仅以崇高的道德理想作为人生追求。
理性选择理论对行为主体“认知”问题的学术处理，从“经济人”到“理性经济人”并没有显著的变化。古典经济学框架下的理性选择理论以完全信息假设为前提，将行为主体（个人）界定为无本质差异和不涉及个体间行为互动，不受认知约束的单纯追求自身福利的“经济人”（约翰·伊特韦尔等，1996）。新古典经济学的理性选择理论将行为主体界定为“理性经济人”，它同样以完全信息假设为前提，研究了被古典经济学忽略的选择偏好，通过对“偏好的内在一致性”的解析，论证了个体能够得知选择结果的抽象认知(Von Neumann and Morgenstern，1947；Arrow and Debreu，1954)。这里所说的抽象认知，是指行为主体没有经历具体认知过程而直接关联于效用函数的一种认知状态，这种状态在新古典理性选择理论中的存在，表明“认知”是被作为外生变量处理的。
现代经济学的理性选择理论开始尝试将“认知”作为内生变量来研究。现代主流经济学从人的有限计算能力、感知、意志、记忆和自控能力等方面研究了认知形成及其约束（Salvatore， 1999；Schandler，2006；Rubinstein，2007），认为认知是介于偏好与效用之间，从而在理论研究上处于不可逾越的位置，只有对认知进行研究，对偏好和效用的研究才能接近实际。现代非主流经济学注重于运用认知心理学来研究人的认知形成及其约束（Kahneman and Tversky，1973，1974，1979；Smith，1994），它通过实验揭示了一些反映认知心理进而影响选择行为的情景，如确定性效应、锚定效应、从众行为、框架依赖、信息存叠等，以论证传统理论忽视认知分析而出现的理论与实际之间的系统性偏差。
但是，经济学理性选择理论对认知的分析和研究，是在预先设定规则的建构理性框架内进行理论演绎和推理的，它们对认知的解释，通常表现为一种规则遵循。例如，新古典理性选择理论关注个体应怎样符合理性（最大化）的选择，而不是关注个体的实际选择，它对认知的学术处理是从属于效用最大化的（Harsanyi，1977）。现性选择理论所关注的，或是在忽略认知的基础上建立解释和预测实际选择的理性模型来说明实现效用最大化的条件，以阐释个体如何选择才符合理性（Edgeworth，1981）；或是通过行为和心理实验来解说实际选择的条件配置，以揭示实际选择的效用函数（Kahneman and Tversky，1973，1974，1979；Smith，1994），因而对认知的学术处理同样是从属于效用最大化的。基于选择的结果是效用，而认知与偏好都内蕴着效用形成的原因，我们可以认为，经济学在将个人追求效用最大化视为公理的同时，也在相当大的程度上表明理性选择理论对效用函数的描述和论证，不是依据数据分析而是一种通过理论预设、判断和推理得出的因果思维模式。
因果思维模式在信息完全和不完全情况下的效应是不同的。在信息不完全状态下，如果研究者以信息完全预设为分析前提，依据自己掌握的部分信息对问题研究做出因果逻辑判断和推论，则其不一定能得到正确的认知。在信息完全状态下，研究者不需要有预设的分析假设，也不需要依赖逻辑判断和推论，而是可以通过数据高概率地获取正确的认知。经济学的信息完全假设对认知研究的影响是广泛而深刻的。例如，新古典经济学假设选择者拥有完全信息，能够实现效用最大化，它对偏好与认知以及认知与效用之间因果关系的逻辑处理，是通过可称之为属于该理论之亚层级预设的“给定条件约束”实现的（信息完全假设是第一层级预设）。在该理论中，偏好被规定为是一种处于二元化的非此即彼状态，认知在“选择者知晓选择结果（效用）”这一亚层级预设下被跳越。很明显，这种因果思维模式有助于使其建立精美的理性选择理论体系，但由于没有对认知阶段作出分析，它很容易严重偏离实际。
现代主流经济学的理性选择理论偏离现实的程度有所降低，原因在于开始重视认知的研究。半个多世纪以来的经济理论研究文献表明，现代主流经济学的理性选择理论正在做逐步放弃完全信息假设的努力，它对偏好与认知以及认知与效用之间因果关系的逻辑处理，是在质疑和批评新古典经济学偏好稳定学说的基础是进行的，该理论用不稳定偏好取代偏好的内在一致性，解说了认知的不确定性，以及不完全信息和心理活动变动等如何对认知形成约束，以此质疑和批评新古典经济学的期望效用函数理论，并结合认知分析对个体选择的效用期望展开了深入的讨论。相对于新古典经济学的理性选择理论，虽然现代主流经济学的理性选择理论仍然是因果思维模式，但它有关偏好与认知以及认知与效用之因果链的分析衔接，明显逼近了实际。
现代非主流经济学的理性选择理论不仅彻底放弃了完全信息假设，而且彻底放弃了主流经济学中隐性存在的属于新古典理论的某些“给定条件约束”。具体地讲，它对偏好与认知以及认知与效用之间因果关系的论证，不是基于纯理论层次的逻辑分析，而是从实验过程及其结果对这些因果关系做出解说。至于效用最大化，该理论则认为认知与效用最大化的关联，并不像先前理论描述的那样存在直接的因果关系。现代非主流理性选择理论通过实验得出一个试图取代传统效用函数的价值函数（Kahneman and Tversky，1979），该函数体现了一种以实验为分析底蕴的不同于先前理论的因果思维模式，开启了以实验数据作为解析因果关联的理论分析先河。但由于现代非主流理性选择理论毕竟还是一种因果思维模式，因而同先前理论一样，在理论建构上它仍然具有局限性。
从理论与实践的联系看，经济学理性选择理论的因果思维模式之所以具有局限性，乃是因为它用于分析的信息是不完全和不精确，甚至有时不准确，以至于造成认知不正确和决策失误。当研究者以不准确或不精确的信息来探寻因果关系时，极有可能致使认知出现偏差；而当认知出现偏差时，理论研究和实际操作就会出问题。诚然，因果思维模式本身并没有错，但问题在于，单纯从现象形态或单纯从结果所做出的理论判断和推论，不足以让研究者揭示真实的因果关系。人们对因果关系的理解过程伴随着认知的形成过程，在非数据支持的因果思维模式存在局限性的情况下，经济学家依据这种模式所构建的理性选择理论，难以得到符合实际的认知理论。那么，在未来世界是什么影响和决定认知呢？人类认知有没有可能达到准确化呢？我们把目光聚焦于大数据，或许能够找到问题的答案。
二 、运用大数据能获得正确认知吗？
在迄今为止的经济理论研究文献中，经济指标或行为指标所选用的样本数据，不是互联网和人工智能时代所言的大数据。大数据具有极大量、多维度和完备性等特征，极大量和完备性表明大数据有可能提供完全信息，多维度意味着信息可以通过大数据的相关性得到甄别和处理。广而论之，人类的行为活动表现为一个庞大的数据堆积，个别行为所产生的数据只是这个庞大数据的元素形式。如果我们以人们的投资和消费活动作为考察对象，对大数据蕴含的因果关系以及由此得出的认知进行分析，那么，我们可认为投资和消费不仅在结果上会产生大数据，而且在运作过程中也会产生大数据。换言之，投资行为和消费行为在“结果”上显示极大量数据的同时，也在“原因”上留下了极大量数据让人们去追溯。因此，人类要取得因果关系的正确认知，离不开大数据，而在样本数据基础上经由判断和推理得出的针对因果关系的认知，至少是不全面的，它不足以作为人们投资和消费选择的科学依据。
1、运用大数据分析因果关系的条件配置
人类认知的形成离不开因果关系分析，但运用大数据来分析因果关系以求获取正确的认知，必须具备以下条件配置：1、移动设备、物联网、传感器、社交媒体和定位系统等的覆盖面要足够大，以便能搜取到极大量和完备性的数据；2、需要探索对极大量（海量）数据的算法，能够对大数据进行分类、整合、加工和处理；3、需要厘清和区别数据的不同维度及权重，以至于能够运用大数据来甄别因果关系的内在机理。显然，人类从两百年前的工业革命到今天的信息革命，对数据的搜集、整合、加工和处理还不全然具备以上的配置条件，人类运用大数据来分析因果关系，还刚刚处于起步阶段。
联系经济学理论看问题，经济学家分析投资行为和消费行为以及对其因果关系的研究，主要是在抽象理论分析基础上运用历史数据来完成的。其实，对投资行为和消费行为的研究，不能只是从结果反映的数据来考量，即不能只是局限于历史数据分析，还需要从即时发生的数据，乃至于对未来推测的数据展开分析。这可以理解为是运用大数据思维来研究经济问题的真谛。从大数据观点看问题，投资和消费的因果关系应该是历史数据流、现期数据流和未来数据流等三大部分构成的。经济学实证分析注重的是历史数据流，很少涉及现期数据流，从未考虑过未来数据流，因此，现有经济理论文献的实证分析以及建立其上的规范分析，很难全面反映或揭示经济活动的真实因果关系。
2、未来几十年大数据揭示因果关系的可行性
在互联网悄然改变人类经济、政治和文化生活的当今社会，互联网的发展历史可理解为经历了三个阶段：从前期“人与信息对话”的1.0版本，经由中期“信息与信息对话”的2.0版本，近期正走向“信息与数字对话”的3.0版本，互联网版本的不断升级是大数据运用范围不断扩大的结果，这是问题的一方面。另一方面，随着互联网、移动互联网以及物联网技术等的广泛运用，人类各种活动的数据将极大量地被搜集，人们行为的因果关系也会以迂回方式通过数字关系显露出来。特别地，若互联网在将来发展成“数字与数字对话”的4.0版本，这样的发展方向则明显预示着数字关系将取代因果关系，或者说，数据思维将取代因果思维，人类将全面进入大数据和人工智能时代。
如果我们把互联网版本的不断升级以及大数据运用范围的无边界扩大，看成是未来几十年运用大数据来分析因果关系的重要配置条件，那么，如何对大数据的整合、分类、加工和处理，以及如何通过大数据的完备性和相关性来获取因果关系的真实信息，则是另外两个重要的配置条件。工业革命后的人类科学文明对因果关系揭示的主要方法和路径，是先利用掌握的信息再通过抽象思维建立复杂模型，然后在实验室通过试错法来设置能反映因果关系的参数使模型具有操作性；但这种方法和路径涉及的数据，是样本数据而不是大数据。在大数据和人工智能时代，智慧大脑是使用“数据驱动法”来设置模型和参数的（吴军，2016）。具体地讲，是用云计算集约化及其运算模式来整合、分类、加工和处理大数据，通过数据之间的相关性来探寻在样本数据基础上无法判断和推论的信息；同时，对模型的处理，不是建立复杂模型而是建立许多简单模型，并通过数以万计的计算机服务器对模型进行优化和设定相应的参数，以至于完完全全地运用大数据来揭示因果关系。
有必要说明的是，数据驱动法使用的数据不仅包括“行为数据流”，而且在某些特定场景中，还包括“想法数据流”；前者是指历史数据和当前发生的数据，后者是指从已知数据的相关性所推测的未来数据。社会物理学认为，人们实际行为与“想法流”之间有着可以通过大数据分析而得到的可靠数量关系，这种关系会通过互联网成为一种改变人们选择行为的重要因素（阿莱克斯?彭特兰，2015）。诚然，在未来几十年，数据驱动法是否能成功地成为解析因果关系的有效方法，尚有待于大数据运用的实践，特别是有待于它在人工智能运用上之成效的检验。不过，数据驱动法作为解析因果关系的一种重要方法，无疑是智慧大脑的人机结合在大数据思维上的重要突破，它至少在如何展开大数据思维上打开了解析因果关系的窗口。
3、运用大数据分析因果关系所获取的认知，包括对历史数据分析的历史认知，对现期数据分析的现期认知，以及推测未来数据而形成的未来认知
经济学家运用大数据来研究经济现象的因果关系，对经济现象原因和结果关联的解读，只有以极大量、多维度和完备性的数据为依据，才是大数据意义上的思维。大数据思维较之于传统逻辑思维，最显著的特征是它可以通过对不同维度数据之间相关性的分析，得到比传统逻辑思维要精准得多的信息。这里所说的精准信息，是指由大数据规定且不夹带任何主观判断和推测的信息。例如，经济学家要得到特定时期某类（种）产品的投资和消费的认知，其大数据思维过程如下：1、搜集、整理和分类前期该类产品的投资和消费的极大量和完备性的数据；2、加工和处理业已掌握的数据，并在结合利润收益率、投资回收期、收入水平和物价水平等的基础上解析这些不同纬度的数据；3、根据不同纬度数据的相关性，获取该类产品投资和消费的精准信息，从而得出如何应对该产品投资和消费的认知。当然，这只是在梗概层面上对运用大数据分析而获取认知的解说，现实情况要复杂得多。
然则，现有的关于投资和消费的模型分析以及建立其上的实证分析，主要是以非大数据的历史数据作为分析蓝本的，因此严格来讲，经济学对投资和消费的因果关系分析所形成的认知，属于典型的对历史数据分析所形成的历史认知。众所周知，自经济理论注重实证分析以来，一直存在着如何“从事后评估走向事前决策”问题的讨论。由于经济学家对投资和消费展开实证分析所使用的数据，几乎完全局限于（样本）历史数据，这便导致对投资和消费的因果关系分析对现期认知和未来认知的缺位，它不能解决“从事后评估走向事前决策”问题。国内一些著名的成功人士指责经济学家不能解决实际问题。在我们看来，不熟悉大数据的成功人士的这种指责是可以理解的，但深谙大数据的成功人士带有调侃风味的指责就不公允了。经济学家要在理论上立竿见影地解决实际问题，必须能得到现期数据和未来数据（而不仅仅是历史数据），这需要计算机学家的配合和支持，否则便不能在精准信息的基础上分析投资和消费的因果关系，但经济学家又不是计算机学家，因此，经济理论的科学化需要大数据挖掘、搜集、整合、分类、加工、处理、模型和参数设置、云计算等技术及其手段的充分发展。
历史数据是存量，目前计算机对其处理的能力已绰绰有余，难点是在于模型和参数设置；现期数据是无规则而难以把控的流量，对这种流量数据的挖掘、搜集、整合、分类、加工和处理，取决于移动设备、物联网、传感器、社交媒体和定位系统的覆盖面，以及云计算的集约化的运算能力；未来数据是一种展望流量，它依赖于对历史数据和现期数据的把握而通过大数据思维来推测。如果说经济学家对投资和消费的因果分析以及由此产生的认知，主要取决于历史数据和现期数据，那么，解决“从事后评估走向事前决策”问题，既要依赖于历史数据和现期数据，也离不开未来数据。也就是说，在“历史数据 + 现期数据 + 未来数据 = 行为数据流 + 想法数据流”的世界中，经济学家要解决实际问题，其理论思维和分析手段都受制于大数据思维，经济学家运用大数据分析因果关系而得到正确认知的前提条件，是必须利用历史数据、现期数据和未来数据以获取精准信息。
就人类认知形成的解说而论，现有的社会科学理论是以信息的搜集、整理、加工、处理、判断和推论，作为分析路径来解释认知形成的。当认知被解释成通过数据的挖掘、搜集、整合、分类、加工和处理而形成，对认知形成的解释，就取得了大数据思维的形式。大数据思维是排斥判断和推论的，它否定一切非数据信息，认为产生精准信息的唯一渠道是大数据。在现有的社会科学理论中，经济学的理性选择理论对人类认知的分析和研究具有极强代表性，经济学家对投资选择和消费选择的解释，便是理性选择理论的代表性运用。基于人类认知形成和变动的一般框架在很大程度上与理性选择理论有关动机、偏好、选择和效用等的分析结构有很强的关联，我们可以结合这个理论来研究大数据思维下人们对经济、政治、文化和思想意识形态等的认知变动。事实上，经济学关于动机、偏好、选择和效用等关联于认知的分析，存在着一种可以通过对大数据思维的深入研究而得以拓展的分析空间，那就是大数据思维会导致人类认知的变动。
三 、大数据思维之于认知变动的经济学分析
我们研究这个专题之前有必要指出这样一个基本事实：大数据思维可以改变人的认知路径，可以改变不同阶段或不同场景下的认知形成过程，但改变不了影响认知的动机、偏好、认知和效用等的性质规定。如前所述，传统经济学理性选择理论在完全信息假设下，认为个体选择的动机和偏好以追求最大化为轴心，传统理论的这个真知卓见从未被后期理论质疑；但由于传统理论的完全信息假设存在着“知晓选择结果”的逻辑推论，因而认知在传统理论中是黑箱，也就是说，传统理论无所谓认知的形成和变动问题。现代主流经济学尤其是现代非主流经济学在不完全信息假设下开始重视对认知的研究，在他们看来，认知形成过程是从理智思考到信息加工和处理的过程；他们特别注重从心理因素来考察认知变动（Schandler，2006；Rubinstein，2007；），注重通过实验且运用一些数据来分析和研究认知（Kahneman and Tversky，1974，1979；Smith，1994），但这些分析和研究不是对极大量、多维度和完备性的数据分析。因此，经济学理性选择理论发展到今天，还没有进入对大数据思维改变人类认知问题的讨论。
1、经济学家能否对选择动机、偏好和效用期望等进行数据分析，决定其认知分析是否具有大数据思维的基础
经济学关于人类选择动机、偏好和效用期望等反映人们追求最大化的基本性质分析，以及从这三大要素与认知关联出发，从不同层面或角度对认知形成的分析，主要体现在理性选择理论中。但这方面显而易见的缺憾，是不能对动机、偏好、认知和效用等展开数据分析。现实的情况是，在大数据、互联网、人工智能和机器学习等没有问世或没有发展到一定水平以前，经济学家对这些要素只能做抽象的模型分析。经济学理性选择理论要跳出抽象模型分析，必须选择具有解释义或指示义的指标对动机、偏好和效用期望等进行数据分类分析，以便给认知的数据分析提供基础，显然，这会涉及抽象行为模型的具体化和参数设计的具体化，需要得到大数据和云计算集约化运算模式的支持（吴军，2016）。作为对未来大数据发展及其运用的一种展望，如果经济学家能够围绕最大化这一性质规定来寻觅动机、偏好和效用期望等的特征值，并以之来设置参数和模型，则有可能对直接或间接关联于动机、偏好和效用期望的大数据进行分析，从而为认知分析提供基础。
大数据的极大量和完备性有可能消除信息不完全，这给认知的数据分析提供可行性。诚然，选择动机、偏好和效用期望等只是反映人们选择的现期意愿和未来愿景，其极强的抽象性决定这样的数据分析还有很大困难，但由于选择动机、偏好和效用期望等会通过实际行为迂回地反映出来，因而我们可以找到解决这一困难的路径。例如，人们在准备投资和消费以前，一般有各种调研活动，即对影响投资和消费的信息进行搜集、整合、分类、加工和处理，值得注意的是，这些调研活动会在移动设备、物联网、传感器、定位系统和社交媒体中留下大数据的痕迹，这些数据痕迹会从某个层面或某个角度显现出投资者和消费者选择动机、偏好和效用期望的倾向或意愿。
智慧大脑依据什么样的标准来数据化这些倾向或意愿，从而对选择动机、偏好和效用期望以及进一步对认知展开数据分析呢？这里所说的标准，是指通过云计算和机器学习等对人们实际行为的数字和非数字信息进行相关性分类，把反映选择动机、偏好和效用期望的具有共性特征的倾向或意愿进行整理和归纳，以确定符合选择动机、偏好和效用期望之实际的参数。如果智慧大脑能够利用大数据、互联网、人工智能和机器学习等完成以上工作，根据认知是偏好与效用的中介这个现实，智慧大脑便可以对认知进行大数据分析。如果经济学家能够利用智慧大脑提供的大数据分析成果，经济学理性选择理论将会随着信息不完全假设前提变为信息完全假设前提，选择动机、偏好和效用期望的抽象分析变为数据分析，认知的抽象框定或心理分析变为数据分析而发生重大变化。以上的分析性讨论，是我们理解大数据思维改变人类认知之经济学解释的最重要的分析基点。
2、运用大数据思维进行偏好分析会改变认知形成的路径，使经济学理性选择理论接近现实
现有的理性选择理论有关动机和偏好的分析和研究（这里集中于偏好的讨论），主要集中于偏好如何界定和形成以及如何随认知和效用期望调整而发生变动等方面，并且这些分析和研究是采用“个体行为”为基本分析单元的个体主义方法论。在大数据时代，虽然个人、厂商和政府的选择偏好仍然是追求最大化，个体选择行为仍然是整个社会选择的基础，个体主义方法论仍然在一定程度和范围内存在合理性，但互联网平台改变了选择偏好的形成过程和机理。具体地说，现今人们的选择偏好已不是经济学理性选择理论意义上的选择偏好，而更多地表现为是一种以最大化为底蕴的具有趋同化特征的偏好。例如，某种产品投资或消费的介绍会和研讨会，对某种产品投资或消费的点赞和评价，中央政府和地方政府关于某种产品投资或消费的统计数据，专家和新闻媒体对某种产品投资或消费的评说和报道，等等，都会成为人们选择偏好出现一致性的催化剂。因此，经济学理性选择理论跳出抽象模型分析，已经在偏好分析上具备了大数据思维的条件和基础。
智慧大脑与非智慧大脑的区别，在于能对人们消费和投资的偏好展开大数据分析，能通过大数据的搜集、整合、加工和处理，运用云计算得到来自不同维度数据之间相关性的精准信息，以至于能获取建立在大数据分析基础之上的认知。从理论上来讲，偏好会影响认知但不能决定认知。就偏好影响认知而论，它主要是通过利益诉求、情感驱动、身心体验和时尚追求等对认知产生诱导或牵引作用。但在非大数据时代，这些诱导或牵引作用无法数据化，于是经济学家对偏好影响认知的研究便只能以抽象模型来描述。大数据思维对偏好影响认知的处理，是使用以许多简单而相对具体的模型取代高度抽象的单一模型，运用数据驱动法来设置参数和模型，对利益诉求、情感驱动、身心体验和时尚追求等偏好特征进行解读，这样便实现了很多非数据化信息的数据化，从而使以偏好为基础的在理论上对认知变动的研究有了新的分析路径。
阿里巴巴公司正在奋力打造的线上和线下相结合的“新零售”模式，是以大数据分析和运用的阿里云平台为背景和依托的。这个模式试图通过充分搜集、整合、分类、加工和处理已发生的历史消费数据，正在发生的现期消费数据和有可能发生的未来消费数据，捕捉人们消费偏好的动态变化，以期构建符合大数据思维的全新商业业态。撇开新零售模式在运营过程中的诸如数据处理、机器学习和人工智能运用等技术问题，仅以该模式对人们消费行为的系统梳理、分级整合及相关处理来说，它无疑会在引领人们消费行为的同时促动消费趋同化偏好的形成。尤其值得关注和研究的是，随着该模式运营所积累的数据量全然达到大数据的标准，人们的消费认知将会在消费趋同化偏好的导引下发生变化，这种情形不仅会发生在消费领域，投资领域也会出现投资趋同化偏好。很明显，趋同化偏好具有共性特征，它在很大程度上是对个体选择偏好的否定，对于这种偏好所导致的认知应该怎样理解呢？这个问题需要进一步研究。
3、在大数据时代，趋同化偏好会改变认知形成过程，消费者和投资者的认知不再是自己独立思考和理智判断的产物，而是在趋同化偏好驱动下对智慧大脑认知的认同
厂商的投资选择偏好是追求利润最大化，这一永恒的事实不妨碍或排斥投资趋同化偏好的形成。一般来讲，大数据发展初期的互联网平台对选择趋同化偏好形成的作用力，在消费领域要比投资领域来得更加直接和迅速。究其原因，是两大领域的机会成本和风险程度不同的缘故。但随着大数据、云计算和机器学习等的充分发展，智慧大脑有可能对历史、现期和未来的大量投资数据进行搜集、整合、加工和处理，有可能通过云计算集约化模式来分析不同维度数据之间相关性而获得精准信息，同时，智慧大脑会根据市场“行为数据流”折射出“想法数据流”而产生预见能力，寻觅和遴选出高收益的投资方向和投资标的。若此，智慧大脑投资选择的胜算率（利润率）将会大大提高，厂商会效尤智慧大脑进行投资选择，从而出现投资趋同化偏好。经济学曾经对诸如“羊群效应、蝴蝶效应、从众行为、信息重叠”等现象有过许多研究（罗伯特?希勒，2001），但严格来讲，这些研究是描述性的，不是联系偏好和认知等的分析性研究。
消费和投资的趋同化偏好主要是针对消费者和投资者的选择行为方式而言的，它不改变消费和投资选择偏好的追求效用最大化的性质规定，这是问题的一方面。另一方面，在将来大数据充分发展的鼎盛时期，消费和投资的趋同化偏好会改变认知形成过程，这可以从两种意义上来理解：1、从原先通过对信息进行搜集、整合、分类、加工和处理来获取认知，转变为通过对数据的搜集、整合、分类、加工和处理来获取认知；2、消费者和投资者的认知不再是自己独立思考和理智判断的产物，而是在趋同化偏好的驱动下认同智慧大脑的认知。关于第一点，大数据思维的认知之所以会取代独立思考和理智判断的认知，乃是因为它能够运用云计算集约化模式将消费和投资的历史数据、现期数据甚至未来数据进行分类处理和相关性分析，能够运用数以万计的计算机服务器对特定事物的因果关系展开深度机器学习，从而通过分类和归纳不同维度数据而得到精准信息（精准医疗就是基于此原理）。人类对因果关系探索的手段和路径发生变化，认知的形成过程及其机理就会发生变化。
关于第二点，消费者和投资者在未来放弃对信息的搜集、整合、分类、加工和处理，认同和效尤智慧大脑的认知来进行选择，这可理解为是他们进行效用比较（投入与收益）时的“幡然悔悟”。尤瓦尔?赫拉利（2017）有关一切有机和无机实体都可以运用算法来解构的前景预期，（吴军，2016）关于未来制造业、农业、医疗、体育、律师业甚至新闻出版业都将由大数据统治的观点，凯文?凯利（2014）以大数据和人工智能为分析底蕴对新经济十大重要准则的论述，均认为具有大数据思维且不作出主观判断的智慧大脑将是未来世界的操控者，而Master和AlphaGo战胜世界顶级围棋高手的实践，则显露了人工智能完全有可能战胜人脑的端倪。现实中的普通消费者和投资者通常只是依据有限或不准确的信息进行消费和选择，经济学家也只是根据有限或不准确的信息进行因果关系分析而得出认知，因此，相对于智慧大脑的选择效用，消费者和投资者是相形见绌，经济学家的理论见解和政策主张往往不吻合实际。
智慧大脑是运用大数据思维而超越一般智人大脑的大脑。不过，从性质上来讲，极少数拥有智慧大脑的人通过对数据的搜集、整合、分类、加工和处理所得到的认知，仍然属于人的认知。需要强调指出的是，这种认知不同于经济学理论及其他社会科学理论所阐述和论证的认知，它是在大数据思维驱动下的人类认知。对于这种新型认知的理解，如果我们结合经济学理性选择理论对其展开解说，则有着基础理论的分析价值。
4、在未来，智慧大脑的认知将引领非智慧大脑的认知，其结果是导致认知趋同化
熟悉经济学理性选择理论的学者知道，无论经济学家是从信息的搜集、整合、分类、加工和处理获取认知，还是通过心理分析或行为实验获取认知，他们都是在不完全信息或有限理性约束下进行的，这不仅存在着以不精准信息推论认知的问题，而且存在认知形成过程的主观判断问题。智慧大脑运用大数据思维所形成的认知的最大特点，是在接近完全信息基础上获取认知的，并且不夹带任何主观判断。现代未来学家曾分别从不同角度和层面对大数据、互联网和人工智能展开了许多讨论，他们的共同见解是认为大数据的极大量、多维度和完备性将有可能解决信息不完全问题（包含信息不对称），并且能够给人类选择提供精准信息。倘若如此，人类的认知问题便完全成为智慧大脑对数据的搜集、整合、分类、加工和处理问题，一旦人类可以通过大数据思维获取精准信息和完全信息，经济学理性选择理论将会在根基上被颠覆。
智慧大脑只有极少数人才具备，绝大部分人（包括智人）都是非智慧大脑。在未来世界，智慧大脑将引领非智慧大脑进行选择。这一引领过程是由前后相继的两个阶段构成：一是智慧大脑运用大数据对偏好进行分析，通过互联网将偏好传送给具有从众心理和从众行为倾向的非智慧大脑，形成非智慧大脑的趋同化偏好；另一是智慧大脑运用大数据分析获取认知，同样是通过互联网让非智慧大脑效尤智慧大脑的认知，形成趋同化认知，从而使非智慧大脑以智慧大脑的认知为认知来选择。这些情形表明，未来人类智慧大脑将决定非智慧大脑的偏好和认知，进一步说，则是智慧大脑将影响非智慧大脑的选择行为。这里有一个极其重要问题须讨论：对绝大部分非智慧大脑而言，他们在选择过程中是否还存在认知？事实上，无论是趋同化偏好还是趋同化认知，非智慧大脑的偏好和认知并没有彻底消失，只是形成的路径和内容发生了变化。关于这个问题的讨论，联系经济学的认知理论进行比较分析，或许会有更深的理解。
如前所述，传统经济学以完全信息为假设前提，将认知作为理性选择模型的外生变量，“认知”是被理论分析跳越的。现代经济学以不完全信息为假设前提，在理性选择模型中，努力通过心理和实验分析把认知作为内生变量，易言之，“认知”被解释为个体对信息进行搜集、整合、分类、加工和处理的结果，显然，以上分析在分析对象、分析方法和分析路径上，是与大数据思维不同的。现代经济学理性选择理论所分析的个体，是通过逻辑推论所抽象出来的芸芸众生；虽然智慧大脑也可以看成是个体，但人数极少，是具有大数据思维之共同特征的个体。现代经济学理性选择理论是借助于偏好分析来研究认知的，虽然认知已在一定程度上被视为内生变量，但分析方法和路径仍然是逻辑判断或推论为主；大数据思维对认知分析将会采用的方法和路径，是搜集、整合、分类、加工和处理数据，试图从极大量、多维度和完备性的数据中获取精准信息以得出认知。因此，尽管认知出现了趋同化，人类在大数据思维下仍然存在认知，只不过是非智慧大脑放弃自己的认知而统一于智慧大脑的认知罢了。
总之，偏好和认知的趋同化显示了大数据思维的魅力，这种魅力根植于大数据能够经由智慧大脑而产生精准信息。其实，智慧大脑如何设置参数和模型，如何运用云计算集约化模式，如何利用互联网以及寻觅广泛使用人工智能的方法和途径等，主要是计算机运用层面上的技术问题。我们研究大数据思维下人类认知变动需要重点关注的，是非智慧大脑究竟还有没有认知，其效用期望会呈现什么样的格局？既然非智慧大脑只是没有独立认知而不是完全跳越了认知，那么非智慧大脑便存在着效用期望，关于这种效用期望，我们可以联系效用函数来解说。
四 、认知结构一元化与效用期望变动的新解说
经济理论对选择行为与效用期望之间动态关联所建立的基本分析框架，展现出一幅“偏好认知选择效用期望”的图景。各大经济学流派的理性选择理论对这幅图景中的 “”有不同的解说和取舍（前文有所涉及），概括来说，或侧重于分析这些箭头前后要素之间的相互关联，或侧重于分析这些箭头前后要素之间的影响和决定作用。但就人们选择动机和目的与效用之间的关联而论，几乎所有理论都不怀疑“追求自身利益最大化”的公理性，于是，“最大化”在成为效用函数核心变量的同时，也在一定程度上被作为理性选择的判断标准。以上图景的逻辑分析链是建立在信息不完全分析假设上的，各大经济学流派的理性选择理论对这条逻辑分析链各环节的不同解说所产生的理论分歧，可归结为是在信息不完全假设分析框架内的分歧。值得学术界关注的是，当大数据在未来有可能提供完全信息时，这些分歧将会让位于新的理论探讨。
经济学家对效用函数的研究是与认知分析紧密相联的。但无论是传统经济理论还是现代经济理论，他们对效用函数以及最大化问题的研究存在着共性，即这些研究都是建立在抽象的认知结构一元化基础上的。具体地说，传统经济理论在完全信息假设上认为，选择者可以得到“获悉选择结果的认知”，从而主张用“最大化”来描述选择者的效用函数。现代主流和非主流经济理论在不完全信息假设上认为，选择者受有限理性约束不可能得到“获悉选择结果的认知”，从而主张不可用“最大化”来描述选择者的效用函数。这里所说的抽象认知结构一元化，是指不是以具体的认知主体作为分析对象，而是把整个人类描述为一个同一的抽象主体，让“最大化”问题成为效用函数的核心问题。在大数据思维的未来世界，随着信息有可能出现完全化，“最大化”问题将会成为不是问题的问题。
诚然，智慧大脑对大数据进行搜集、整合、分类、加工和处理，并通过云计算、机器学习乃至于根据人工智能实践来选择参数和设置模型，仍然没有越出追求自身利益最大化这一效用函数的性质规定，但由于智慧大脑的认知形成过程是建立在具有极大量、多维度和完备性的大数据基础之上的，大数据能够提供完全信息的特点有可能会让智慧大脑取得效用最大化。人类绝大部分选择者是非智慧大脑者，从科学意义上来讲，大数据对他们可谓是长期的黑箱，而他们依据自己认知所做出的选择又不可能实现效用最大化，于是，非智慧大脑者将以智慧大脑者的认知作为自己认知而做出选择，这便形成了大数据时代实际意义上的一元化认知结构。如果说我们划分智慧大脑和非智慧大脑是对人类选择主体的一种新界定；那么，我们揭示这两大选择主体实际意义上的一元化认知结构，则是对大数据时代人类认知问题的一种新解说。
大数据背景下人类实际意义上的认知结构一元化，将是未来发展的一种趋势，相对于经济理论抽象意义上的认知结构一元化，它容易把握和理解。但它在将来能否成为一种固定化趋势，取决于智慧大脑在经济、政治、文化和思想意识形态等领域进行选择时获得的效用函数值。对于该效用函数值的预期，大数据思维下的智慧大脑是具备这种能力的。从经济理论分析看，对效用函数值的讨论，将涉及内蕴且展示效用函数的效用期望问题的讨论。传统经济学的期望效用函数理论，是一种运用数学模型论证选择者能够实现最大化的理性选择理论（(Von Neumann and Morgenstern，1947；Arrow and Debreu，1954），现代非主流经济学是在分析风险厌恶和风险偏好的基础上，用一条S型的价值（函数）曲线取代传统的效用函数，并通过相对财富变动对选择者感受的分析，解析了选择者的效用期望会不断发生调整的情形（Kahneman and Tversky，1979）。那么，大数据时代选择者的效用期望会发生怎样变动呢？
人类社会发展的历史表明，人的主观期望与实际选择结果之间会发生经常性偏离。选择者的效用期望能否实现最大化，一是取决于选择者能否得到完全信息，另一是取决于选择者认知过程的科学化。事实上，现代经济学对传统经济学以最大化为核心的效用函数的质疑和批评，主要是围绕信息不完全和忽略认知过程展开的。大数据时代存在着提供完全信息的可能性，而智慧大脑利用互联网和运用云计算、机器学习和人工智能等手段，正在实现着认知过程的科学化，这便提出了经济学必须回答的两大问题：1、大数据思维下的人类选择是否可以实现最大化，2、大数据思维下选择者的效用期望会不会发生调整。这是现代经济学没有提及的两大问题，但当我们分别从智慧大脑和非智慧大脑来讨论这两大问题时，结论或许会让笃信经济学经典理论的学者大跌眼镜。
在未来世界，随着互联网平台的日新月异以及移动设备、物联网、传感器、社交媒体和定位系统等搜集大数据手段的覆盖面的日益扩大，大数据的极大量、多维度和完备性给人类选择提供了完全信息的基础。智慧大脑在云计算、机器学习和人工智能等的支持下，以数据分析为基础的认知过程也越来越科学化，于是，智慧大脑便可以知晓选择过程的结果，有可能实现最大化，这说明智慧大脑不存在效用期望的调整问题。另一方面，非智慧大脑以智慧大脑的认知为自己的认知，其效用期望完全依附于智慧大脑的效用期望。具体地说，非智慧大脑不对数据进行搜集、整合、分类、加工和处理，跳越了认知过程，同样不存在效用期望的调整问题。非智慧大脑效用期望完全依附于智慧大脑效用期望的情形，或者说，非智慧大脑以智慧大脑效用期望为自己效用期望的情形，统一于智慧大脑与非智慧大脑的认知结构一元化。如果要追溯非智慧大脑效用期望的变动，那就是从原先属于自己的效用期望转变成了智慧大脑的效用期望。
智慧大脑有可能实现最大化，以及不存在效用期望调整是一回事，但智慧大脑能否在所建模型中给定效用期望值却是另一回事。效用期望作为一种主观预期或判断，它不会在互联网上留下可供大数据分析的历史数据流、现期数据流和未来数据流，也就是说，不会在互联网上留下可供大数据分析的行为数据流和想法数据流，这在决定智慧大脑难以跟踪、模拟和推论效用期望值的同时，也给非智慧大脑放弃认知而效尤智慧大脑提供了某种聊以。推崇人工智能可以替代人脑的学者，好用Master和AlphaGo战胜世界顶级围棋高手的事实作为这种替代的立论依据，但无论我们怎样在大数据分析、机器学习和人工智能运用等方面进行深度挖掘，也找不到智慧大脑能在所建模型中给定效用期望值的科学依据。智慧大脑不能确定效用期望值，也就规定了非智慧大脑不能确定效用期望值。这又提出了一个在理论上有必要回答的问题：非智慧大脑还有没有效用期望？
在经济社会，智慧大脑和非智慧大脑的投资和消费选择的效用期望都是追求最大化，这一点是永恒的。但问题在于，非智慧大脑以智慧大脑的认知为自己认知，以智慧大脑的选择作为自己选择的情形，会使自己的效用期望完全停留在期望智慧大脑选择结果的形式上，这可以解释为大数据时代非智慧大脑的效用期望的一种变动。但对于这样的效用期望的理解，与其说它是一种效用期望，倒不如说它是一种效用期待。社会经济的精英是人数极少的智慧大脑群体，但推动投资和消费的是占人口绝大多数的非智慧大脑群体。因此，非智慧大脑群体的偏好、认知、选择和效用期望，应该是理性选择理论研究的重点。关于这一研究重点的逻辑和现实的分析线索，是大数据思维趋同化偏好趋同化认知认知结构一元化最大化效用期望。不过，这条分析线索包含着许多本文或有所涉及或尚未涉及的交叉性内容，它需要我们在继续研究大数据思维改变人类认知这一理论专题时，做出进一步深入的探讨。
英国著名法官丹宁曾说：“在法律的日常实践中，最重要的是对文件的解释。”可见，正确理解包括合同在内的各种文件是正确地运用法律，公正地处理问题的前提和基础。保险合同素有“最大善意合同”之称，但现实生活是错综复杂，富于变化的。保险双方当事人在主张权利和履行义务过程中亦难免发生争议，甚至引起仲裁和诉讼。若这些纠纷得不到很好的解决，不仅影响合同的“生命力”，而且对当事人合法权力的维系也是一种威胁。论文百事通因此，强化与完善保险合同解释制度是日显迫切且具深远意义的工作，一直受到许多国家立法和司法的重视。
一、关于合同解释
我国多数学者比较一致地认为，合同解释是对合同内容含义的挖掘与领会。这一定义基本揭示了合同解释的本质核心。然而合同解释的最根本目的则在于使不明确、不具体的合同内容归于明确、具体，有助于合理化解矛盾。真正具有法律意义的合同解释，只能是在处理合同、纠纷过程中，对作为裁判依据的事实所作的权威性阐释说明。因此，从这一角度讲，法院和仲裁机构才是合同解释的主体，只有他们作出的解释才对当事人产生约束力。合同解释的客体相对宽泛，它不限于发生争议的合同中使用的语言文字，需要解释的又不拘泥于合同条文的字面含义。为了探求当事人真意，力求公平，与合同内容相关的当事人的行为，订约、履约过程以及行业习惯等客观情况所体现出来的意义，合同暗含条款内容等等，同样应当予以考虑。
二、合同解释的一般原则
1、探求当事人真意原则。即采用心理分析的方法，尽一切可能去寻求当事人的内心真实意愿。尽管这一标准发展至今，受到了客观标准的挑战，但自从法国民法典确立这一原则纲领时起，其合理性成份不仅为大陆法系国家广为延用，甚至为英美法系国家所吸纳。探求当事人真意的合同解释原则与合同自由原则是相一致的。这一点，合同解释区别于法律解释。合同的拘束对象主要是合同当事人，法律的规制对象却是广大公民、法人及其他社会成员；合同以实现当事人的利益为目的，法律却要兼顾维护社会公共利益和保护当事人的合法权益。所以，法律解释把法的稳定性、权威性放在首位，遵循客观性标准，其宗旨在于探求法本身所具备的逻辑含义；而合同解释则注重当事人间的衡平，即具体案件的妥当性，解释标准是主观的。不仅如此，二者在解释的主体、客体、原则、方法等诸方面均存在明显差异。社会主义市场经济需要确立合同自由原则，那么就势必要相应强调解释合同的主观标准，给当事人以尽可能大的自由度。《合同法（草案）》亦体现了这一精神，即沿用了意思主义解释合同。但这并非绝对意思主义，而是要兼收表示主义的合理成分，形成一个完善、科学的合同解释标准，这恰恰顺应了世界各国合同制度的发展趋势与潮流！2、诚实信用原则。诚实信用是市场经济的道德规则，它要求人们在市场活动中讲求信用、信守诺言、诚实不欺，在不损害他人及社会利益的前提下追求自由的利益。诚实信用作为民法的一项基本原则，已为现代世界立法所公认。我国《民法通则》对之亦作了肯定，要求一切民事活动都必须予以遵循。合同行为属于重要的民事行为，自然毫不例外。用诚实信用原则解释合同，符合当事人的本意和法律的基本要求，与探求当事人真意原则在本质上是统一的。在现代，诚实信用原则的适用范围逐步扩大，不仅适用于合同的订立、履行和解释，而且最终拓及一切权利的行使和一切义务的履行；其性质也由补充当事人意思的任意性规范转变为当事人不能以约定排除其适用，甚至法院可直接依职权适用的强制性规定。究其本质，诚信原则由于将道德规范与法律规范融合一体，兼有法律调节与道德调节的双重功能，使法律条文具有极大弹性，法院因而享有较大的自由裁量权，能够据以排斥当事人的不合理“意思”，触及并调整当事人之间的权利义务关系。因此，它被奉为现代民法的最高指导原则，有“帝王条款”的美誉。诚实作用原则作为解释、补充、评价合同的准则，它秉承公平思想，倡导应从兼顾当事人双方利益的立场出发，公正合理地确定合同的内容和含义，采取以一个通情达理的第三人处在合同当事人地位的姿态来理解合同。3、整体解释原则。该原则要求在解释合同时，应把合同的所有条款和构成部分看作相互衔接，具有严密逻辑性的统一整体。各个条款相互解释，切忌断章取义。不得仅注意或偏重于某一特定条款，而宜从合同的全部内容及此种合同制订的总体联系分析、理解和说明当事人争议的合同内容和含义。这一原则不仅为大陆法系的民法所肯定，且被英美法系合同法经常运用。搜集使用当事人订立合同的相关资料，诸如双方初步谈判、要约、反要约、信件、电报、电传等文件，通盘考虑、普遍联系是贯彻整体解释原则的有效方法。4、利益衡量原则。一般来说，当事人签订合同的目的是为了追求一定的经济利益（无偿合同除外）。因此，在解释合同时就不能无视当事人双方的经济利益，不能不进行利益衡量。不但要考虑当事人的利益。而且要考虑社会利益。长期以来，我国司法实践中，无效合同约占经济合同总量的15%，这个数字是相当惊人=的。人们往往将合同的大量无效简单归咎于当事人的缺失；实际上许多本来可以履行并实现合理目的的合同被人为地消灭了，而由此造成的包括订约成本、履约成本、纠纷解决成本在内的直接或间接损失又是一个惊人的数字。结果是社会交易成本上涨，市场运行效率下降，既不利于当事人，也不利于社会。面对不尽如人意的合同，遵循利益追溯原则是必要的，因为法律的着眼点应置于促进交易开展与保护交易安全，而非把交易当事人训练成吹毛求疵的“专家”。法国民法典第1157条即有相关规定：“如果一项条款可能有两种意思时，宁可以该法条款可能产生某种效果的意思理解该条款，而不以该条款不能产生任何效果的意思理解该条款”，以利于合同效果的发生和减少不必要的损失。5、习惯和惯例解释原则，即“黄金规则”。这一原则的含义可用英国迪普洛克勋爵的一段话表述：“假如在一份商务合同中的文字，用详细的文法字眼分析会导致一个公然违反商业常识的结论，则这个结论必然屈服于商业常识”。任何行业或经营活动在其长期发展历程中都形成了自己的某些习惯和约定俗成的惯例，除非当事人拒绝，否则他一般应受到这些习惯的约束，《联合国国际货物销售合同公约》第9条第1款规定：“双方当事人业已同意的任何惯例和他们之间确立的任何习惯做法，对双方均有拘束力”，便是很好的一例。可见，根据习惯和惯例补充合同内容上的遗漏，及对文字内容有疑义的合同进行合乎习惯的解释已得到国际上普遍认可。
三、保险合同解释的特殊性
保险合同的解释，必然须考虑保险合同的法律特征。保险合同具有附和性，是定式合同的一种。定式合同是一种以标准条款为基础而订立的附从合同，又称标准合同、定型合同或附合合同。一般地说，保险人按照一定的原则和技术要求，拟制出保险合同的基本条款；投保人拿到条款，或同意投保或不同意投保，一般没有修改某项条款的权利（采取保险人与投保人双方协商议定保险合同，至少目前为止还是极个别的例外）。倘若确有必要增删或变更内容，通常也只能借助保险人事先准备的附另条款或附属保单，而不能完全遵照投保人的意思来作出改变。保险合同的格式化一方面使保险交易更加安全、简便、迅捷，这无疑具有积极意义；另一方面它限制了合同自由原则，有其消极影响。对于广大消费者和相对人来说，定式合同是以牺牲他们的部分利益为代价的，使其处于一种被动、弱势的地位。为了弥补信息不对称的弊端，救济弱者，尽可能地平衡保险双方的利益，反立约人规则（疑义利益解释原则）应运而生。这一原则承继了英国一个著名的判例：在英国，有一承保海上保险的人叫理查德。马丁。他在公历1536年6月18日将其业务扩大到寿险，并为他一位嗜酒的朋友威廉。吉朋承保人寿险，保额2000镑，保险期限为12个月，保费80英镑。吉朋于1537年5月29日死亡，受益人请求依约给付保险金2000镑。但马丁声吉朋所保的12个月，系以阴历每月28天计算的，因而保单已于公历5月20日到期。受益人则主张保期应按公历计算，保险事故发生于合同有效期内，为此涉讼。最后法院判决作了有利于被保险方的解释，宣判马丁应承担给付保险金之责。从此以后，这种不利解释原则便成为保险合同的一大特色解释原则，并被广泛应用于其他定式合同的解释中。最大诚信原则是保险的基本原则之一。它不仅约束投保方，而且对保险人也有拘束力，这主要体现在弃权与禁止反言条款上。禁止抗辩是指保险人一旦做出意思表示以明示或默示方式放弃其应享有的权利，就要受其不利拘束，不得再援引，即丧失对被保险人违约行为的抗辩权。弃权是依保险人的意思发生效力，禁止抗辩是禁止保险人的意思发生效力，两种解释均能产生重要作用。
四、我国保险合同解释中存在的问题
从总体上讲，我国有关合同解释的立法几乎仍是个空白。1995年的《保险法》在此方面有所突破，其中第30条规定：“对于保险合同的条款，保险人与投保人、被保险人或者受益人有争议时，人民法院或仲裁机关应当作有利于被保险人和受益人的解释。”这实质是将现已为世界各国司法实践所采用的疑义利益解释原则引入我国保险法律制度中来。对此许多业内人士颇有微词，投保方则欢欣鼓舞，拍手称快。那么，到底应当如何运用疑义利益原则呢？在英国，有句“对起草人从严”的格言。适用于单方面起草的合同。在一张保单里几条规定相互抵触，抑或对某些字词有截然不同的理解时，除非能获调解，法院的解释毫无例外地总是对起草保单的一方（即保险人）不利。但合同中必须有真正模棱两可之处，单凭被保险方对个别字句的概念理解比保险人更宽或更窄一些，是不能轻易运用这条格言的。而在我国的司法实践中，对疑义解释原则的适用有扩大甚至滥用的趋势。有一种“只要保险双方对合同内容有争议，就理应作不利于保险人的解释”的误解。实应予以纠正，否则将阻碍我国保险业的健康发展。对症下药，首先得明白“病因”在哪里。其一，大众保险意识淡薄，保险知识普遍匮乏。主要表现在自愿投保的积极性不高，逆选择严重；交保费“心痛”，保险期间平安无事又觉得“吃亏”；往往不能合理索赔，强辞夺理，或则得到一点保险金就“感激不尽”，岂不知这是自己正当的合同权利；还有道德风险泛滥，骗赔猖獗。凡此种种对保险的不正确认识有其存在的根源-我国保险业发展时间不长，市场尚不规范等；其二，这种不良趋势的蔓延，保险人也要负一定的责任。一些保险人的不合理拒赔使人难免产生保险人“只收费，不赔款”的印象。媒体予以曝光后，更是群情激愤。久而久之，同情被保险人的心理得到强化；其三，保险合同解释理论研究仍嫌滞后与不足。我国完善的合同解释体系尚未建立，而《保险法》又只规定了疑义利益原则。于是在运作中出现了对之扩大适用的状况。此外，还有诸多问题也足以令人担忧。譬如，各地对保险合同的解释标准不一，地方保护主义严重，甚至政府行为介入，势必不利于全国统一的保险市场的孕育形成；简单、机械地以合同文字的表面含义去解释合同，不加考虑当事人的内心真实意思。以词害意，造成形式上公平而实质不公平的局面；缺少能将保险与法律完美结合的人才，办案时常常忽略保险的特殊性而错判或举棋不定，难下结论；过分僵死地用法定条款套用实践中千变万化的合同，欠缺灵活性，导致很多本可补救的合同被认定无效，给相关方及国家带来额外损失的同时，亦影响社会经济秩序的稳定。新晨
五、结论与对策
保险合同作为合同中的一种，首先它不能背离合同解释的一般原则。不防广为借鉴本文前部所介绍的合同解释经典性原则，还可有选择地兼顾英美法系的一些作法，如明示优于默示原则、通俗解释原则、文字效力不同原则等，营造合同解释多元化的繁荣格局。当然，海纳百川不是坏事，但也不要盲目地兼收并蓄而迷失了方向。立足于我国的现实条件，稍有侧重会更好一些。不论怎样，探求当事人真意、诚信解释、习惯解释、整体解释这四大原则是万万不可丢弃的。至于保险法第30条确定的“反立约人规则”，需要强调以下几点：第一，它不具有唯一性。反立约人规则仅仅为解释保险合同的歧义条款提供了一种手段和途径，它本身并不能取代合同解释的一般原则；第二，它不具有适用上的优先性。反立约人规则应当以合同解释的一般原则为基础和前提。一旦发生冲突，有利于被保险人和受益人的解释原则应服从于其他主原则而被放弃适用；第三，它不具有排他性。保险特有的技术，如损失补偿原则、近因原则、代位求偿原则、重复保险处理原则、共同海损分摊原则等仍须给予尊重；合同条款中不得不使用的专门术语宜严格依照专业原则来解释；第四，它的用意是针对整体而非个性。反立约人规则的适用必须同时考虑全体被保险人和受益人的利益，全面权衡利害得失。因为保险方所承担的赔付责任实际上是由全体参与者共同分担的，委实应认真对待。切忌使保险业成为又一碗“大锅饭”，否则到头来还是不利于保险事业的发展。究竟如何构架保险合同解释制度并让这部“精美的机器”运行良好呢？为此我们有许多工作要做。首当其冲的便是规整保险条款这一基础层面的任务。我国目前条款规整措施大致有两类，一是行政规整，即监管部门“或‘制订’或‘备案’”制度；二是司法规整。由于前者力度有限且水平有待提高，后者又只针对个案，无普遍效力，这样，立法规整恐怕就可能是对标准条款进行规整的最有效方法，显得格外重要起来，理应引起关注，在保险法中增订相关内容（台湾97年保险法第54条可谓较好的范例）。其次，广泛开展保险知识宣传与教育，使人们真正深入了解和接受保险这一坚实可靠的保障手段，从而确立正确的“保险观念”；同时注重增强全民法律意识，力求为保险业的健康成长提供良好的经济环境和肥沃的社会土壤。再则，要加强保险监管，抑制不正当竞争行为，促进规范有序的保险市场的形成，树立全新的行业形象。第四，当务之急要狠抓保险理论研究，特别是保险合同理论研究，为实务操作提供及时、准确的理论指导。最后，人是最积极、最活跃的因素。全面提高合同解释人员的理论素养，增进他们灵活运用原则和方法，妥善处理各种复杂情况的能力亦是十分关键的一环。当然，保险合同解释作为一个庞杂的系统工程，它的建立健全不可能一蹴而就，需要一个过程来逐步完成。我们的要著则是缩短工期，保质保量！
