时间：2022-02-27 20:22:47
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇整合营销战略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
论文关键词：整合营销战略 旅游目的地 信息接触点 营销信息中心
1区域旅游整合营销战略概述
美国营销大师菲利浦。科特勒指出：整合营销包括两个层次的内容，一是不同营销功能如：销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是不同营销单位地区、行业、部门、企业之间必须协调。区域旅游营销是一种在地区层次上进行的营销方式，地区将代表区域内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参与者是地区内所有的机构和人员；营销对象J地区内所有的产品和服务；获益者也是整个地区。随着我国区域旅游合作的迅猛发展，整合营销理论也逐渐进入旅游业，如长三角、泛珠三角、大西南等旅游协作区域与组织，都在通过联合宣传、价格联盟等方式，不断推进区域旅游整合营销的进程，整合营销战略已成为区域旅游目的地竞争与合作的核心内容。
将整合营销理论应用到旅游业中，就是将所有与旅游目的地产品和服务有关的信息加以管理的过程，使顾客及潜在顾客接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费的忠诚度。其核心思想就是将区域目的地有关的营销活动一一元化：即以旅游目的地所对应的目标旅游者为核心，重组区域内企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以同一的目标和统一的传播形象，传递一致的目的地形象信息；实现与目标旅游者的双向沟通迅速树立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立长期关系更有效地达到增加旅游有效需求和促进目的地经济与社会的协调发展。
但在整合营销战略上实施中，区域旅游目的地的营销者存在着不少困惑和误区，具体表现为：一是营销者把旅游目的地的“联合促销”当作整合营销，目的地的信息传播手段要么比较单一，缺乏成效；要么区域内各种形象、内容、信息混在一起，传递出同一目的地不同的声音和形象，而且难以测量传播效果。二是把市场营销理论简单移植到旅游目的地营销中，对旅游目的地作为一种综合旅游产品的特殊性所引发的营销理念和策略变革认识不足；三是对区域目的地营销单纯化为目的地形象的建立与传播，对旅游目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突的关注与协调不够，缺乏目的地可持续发展的战略思想。
因此，旅游目的地营销者需要重新思考它们的营销战略，认识到整合营销战略必须从消费者的需求和利益为出发点，从整合的高度，去俯视和经营旅游目的地；从整合的视角，去设计和塑造旅游目的地形象；以整合的思维，去营造旅游目的地的消费氛围和市场环境。认识到区域旅游整合营销战略对于协同性要求极高的区域旅游业来说，是提高旅游目的地竞争、加强旅游目的地的可持续发展的有力武器。
2区域旅游整合营销战略的实施阶层
美国西北大学教授舒尔兹在其著作《整合营销传播》中指出：企业的营销传播活动进行整合不是一蹴而就的，而是依次经历了四个层次—战术调整、重新定义营销传播范围、信息技术运用、财政及战略整合。根据整合营销传播理论，区域旅游整合营销战略实施的内容是全方位、多层次的，包括了目的地的形象、计划、资金等所有要素的整合。那么根据目的地旅游发展的不同阶段和不同水平，旅游整合营销战略实施的实施就有着不同的推进层次。具体主要有以下几个实施阶层：
2．1实施阶层一：协调旅游目的地的各种营销传播手段
“协调各种营销传播手段”对于旅游区域刚刚开始实施整合营销战略时常常采用的，即首先确认现有的各种营销传播方法，如一般的广告、直接销售、促销和公关等的营销因素的作用，然后组合这些方法，并通过对这些信息传播手段的综合协调，以提供明确的、连续一致的和最大效果的营销传播组合。即同一区域旅游系统针对同一客源市场，树立统一的旅游形象，整合营销经费，统一促销策略，采取一致促销行动。旅游目的地营销传播可采用的手段和方式有以下两大类：
一是直接的传播，即旅游目的地的组织者直接通过营销预算实施传播组合来提升潜在顾客对目的地的认知，并对其态度施加影响，包括：(1)通过旅游中间商、导游人员、旅游信息中心员工等人员传递有关目的地及其旅游产品的信息。(2)利用大众媒体和特定媒体广告来激发人们到目的地旅游的欲望。(3)对主要目标市场进行数次大规模公关活动。(4)到目标市场举办旅游展览会。(5)对游客或旅游中间商进行销售激励。(6)举办具有地方特色的旅游节国际性、全国性或区域性会议、会展及体育赛事等。(7)建立目的地营销系统，通过互联网进行旅游宣传促销。
二是间接的传播，即目的地组织者通过对该地区整个旅游业提供指导、扶持，创造良好的旅游环境氛围，协调和发展目的地各方面利益相关者的利益，以寻求旅游目的地长远和未来的持续性发展。具体方式有：(1)定期向旅游业提供便于用户使用的数据信息资料。(2)在客源市场设立办事处。(3)安排旅游产品供应商与潜在的购买者举办洽谈会、展销会等。(4)精心组织旅行经营商、商记者参观旅游目的地并试用旅游产品。(5)出版供旅游商参考的旅游行业指南。(6)建立旅游咨询服务中心，制定完善的消费者权益保护措施以及加强产品的质量控制等。
目前我国许多的区域旅游目的地的整合营销战略实施基本上处于这一阶层，特别是直接促销手段上，能积极采用并整合、协调为一个整体。如深圳在其旅游形象的传播中，采取了与深圳当地电视、广播、报纸等新闻媒体的合作媒体宣传；定期开展旅游教育公益活动；加强城市新形象视觉识别系统的设计，采用户外广告的形式置于市内各公共场所的醒目位置；树立模范，对城市旅游形象建设中的事件活动、事迹、人物等作详尽的介绍，制作城市旅游形象宣传画册、影碟、手册；加强海内外各大媒体对深圳城市建设、经贸招商、旅游文化等各方面的情况的宣传报道等。
2．2实施阶层二：管理旅游目的地形象信息的接触点
在旅游目的地组合和统—了各种传播手段后，接着可实施整合营销战略的第-4"阶层——管理旅游目的地形象信息的接触点。
由于消费者决定旅游目的地时，目的地的形象是最重要的判断标准。而一个旅游目的地形象的构成是复杂的、多维度的，旅游者会通过各种方式认识和了解旅游目的地，途径广泛地接触有关旅游目的地形象(如图1)，每一个途径都可以被视为与旅游者沟通的接触点，每一个形象信息的接触点都会给旅游者留下对目的地的印象，进而影响他们的购买决定和购买行为。所以，旅游目的地组织者要全面分析和认识消费者对信息的接触点，明确目标市场中的旅游者是通过什么渠道得到信息和对信息有怎样的理解方式，并通过形象接触审计，判定哪些是重要的接触点，即最能影响旅游者旅游目的地选择决策过程的关键点和最能说服潜在旅游者信息传递的关键点，然后旅游目的地的组织者利用这些重要的接触点传递信息，并对它们进行全方位的管理，一方面对所有影响旅游者对目的地感觉、态度和行为的各个信息接触点进行管理，以强化可控的正面传播，减缓不可控的或不利于产品或服务的负面传播；另一方面，控制所有与利益相关者接触时所传达的信息，看他们是否与旅游目的地的整体营销策略保持一致。
如济南市通过对其城市的深度分析，设计出起旅游形象“老济南．新泉城”，根据这一形象定位，全面进行城市的营销传播活动：
一是整合媒体信息，包括旅游宣传手册、报纸杂志、户外广告、网络媒体等，使其统一传达“老济南．新泉城”形象主题，开展的节事活动、公共关系活动也突出这一形象主题服务。除此之外，还全面导入城市的形象工程，如改善济南的城市标识系统，如街道名称、交通干线的指示牌、景点的介绍牌以及车站、商业机构等公共服务设施的指示牌采用或改用特定的标准字体、色彩的中英文，公共活动场所如停车场、公厕、电话亭等尽量推行国际通用的图象标识等。提高旅游服务者的整体素质，树立起他们为旅游者服务的意识，创造良好环境，使旅游者拥有对“品牌旅游地良好体验，从而获得更多的“品牌”忠诚度。
2．3实施阶层三：建立旅游目的地营销信息中心
寻找和识别了旅游信息传播的关键渠道后，旅游目的地营销传播的第三个阶层就是首先要建立目的地营销信息中心，利用信息技术，收集客户的资料，进行旅游产品测试与消费者满意的调查-接着进行一对一的、理性的、由消费者主导的、非强迫的、循序渐进的、同时也是一种低成本与人性化的传播。建立目的地营销信息中心以两种主要相关的形式来表现的：
(1)对掌握和储存有关旅游者的信息数据库的使用。数据库中包含了有关旅游者的相关信息：旅游者的姓名、地址、电话号码、旅游消费的行为历史；旅游者的具体购买行为、态度、偏好、品牌提及与记忆等。营销者对数据库中有关的游客信息，通过使用广泛的统计方法和工具来评价游客，找出对目的地最有价值的游客进行个性化的营销。
(2)了解与旅游目的地的相关信息是怎样和以什么方式被传递给消费者以及其他目标人群的，然后从消费者的角度计划和发展这种传播渠道。让消费者选择方式和时间，以他们最方便的时间和地点，通过与他们所处情况最为相关的一条信息进行传播。
如香港旅游发展局信息中心定期收集市场数据以促进开拓客源市场：经常针对旅客的需要和来访动机，定期收集有关游客人数、原居地、国籍、性别、年龄、所乘交通工具、住宿酒店、消费方式及金额、停留时间、对港印象及意见和会否重访等方面的资料。这些资料为旅游发展局制订针对性的市场营销策略提供了依据。例如对亚洲游客突出宣传香港是“购物天堂；对欧美游客则重点宣传香港的传统东方色彩；旅游旺季时重点营销会议、展览及奖励旅游，以占领高端旅游市场，提高地区旅游收入。
2．4实施阶层四：全方位整合区域旅游营销所有因素
“全方位整合区域旅游营销所有因素”，这也是区域旅游整合营销战略的最高阶层，它包括以下几个方面：基于消费者的整合。整合营销必须是在了解旅游者的需要和欲望的基础上锁定最有价值的目标旅游者，结合旅游目的地的定位和形象特征，进行营销传播的策划。
基于利益相关者的整合。即营销者应该认识到，目标旅游者并不是营销传播的惟一群体，其他构成目的地系统的利益相关群体(如旅游目的地中的旅游企业、管理部门、社区居民等)也应该包含在总体的营销传播战术之内。
第三，关系管理的整合。要向不同的利益相关者做出有效营销传播，目的地的营销者必须制定有效战略，这些战略不仅是营销战略，还包括生产战略、财务战略、人力资源战略等。也就是说，在旅游目的地系统中，如住宿、交通、购物、娱乐、服务等旅游的每个功能环节内发展出管理战略以达到不同职能部门或行业的协调。
关键词：体育营销;体育赞助;整合营销;赞助战略
中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：16723198（2007）11015701
北京奥运会是举国上下的一件盛事，也是我国企业的一件幸事。如何利用好这次千载难逢的机会，进行良好的奥运赞助营销进而提高公司品牌形象及销售额就是摆在我国企业面前的一个问题。
1奥运赞助战略的选择
营销战略是企业整个营销活动的指南，在整个营销活动中有举足轻重的地位，所以制定一个适应自身企业的营销战略至关重要。奥运赞助战略是企业营销战略的延伸，所以奥运赞助战略应与企业的营销战略一致。因此，制定奥运的赞助战略时应以企业的营销战略为基准，紧紧地围绕企业的营销战略。在此基础之上，奥运的赞助战略类型一定要与企业的营销战略类型相一致。现今与营销战略相配合的奥运赞助战略的类型有以守为攻型战略、赶超型战略、全面开花型战略和重点出击型战略。
通过以上的分析得知奥运赞助战略是企业整个营销战略的延伸，是企业营销整个环节中重要的组成部分。奥运赞组战略的选择成功与否，不仅关系到奥运赞助的本身，而且关系到整个营销计划的成败，甚至是决定公司经营的成败。所以我国企业进行奥运赞助时必须确定合理正确的奥运赞助战略。根据我国企业的发展现状，笔者认为我国企业适用于赶超型战略，这方面的成功典范是三星。对于在当今WTO五年过渡期满的大形势下，在我国企业全球化的趋势下，进行正确的奥运赞助策略就更有不同寻常的意义。
2奥运赞助与整合营销相配合
整合营销是以客户、以市场为导向的营销理念，其基本目标是通过制定统一的架构来协调营销的推广计划，运用最基本的营销方式达到“一种声音、一种形象（speak with one voice）”的营销效果，以获得营销协同优势，最大限度发挥营销资源的效用。奥运赞助与整合营销是不可分割的，奥运赞助离开了整合营销就如空中楼阁，不能产生实际及预想中的效果。奥运整合营销关注的是如何通过最有效的受众接触点与受众沟通，并考虑不同受众的接受心理和群体特征，利用有效的营销推广手段组合，实现“最低的成本达到最大的影响力。”这里的整合有以下几重意义：（1）不同活动的整合，即电视广告、平面广告、店铺促销、促销事件等各种传播工具都围绕着奥运赞助，以统一的声音表述统一的品牌定位，传达统一的品牌形象和品牌个性；（2）不同阶段的整合，即根据消费者在不同阶段的心理诉求及衍生出来的心理诉求，对营销传播活动进行统筹安排，从而将企业的奥运赞助逐步推向；（3）企业内部职能的整合，即根据具体的要求，在各个部门选拔员工，组建专项小组，专职负责奥运赞助营销项目的计划、实施和评估。在奥运营销活动中，应贯彻整合营销传播的理念，把奥运营销传播置于公司整合营销传播的核心位置之上。所以要以奥运为平台、以消费者为核心，重组企业的各种行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位，更有效地达到营销传播和产品行销的目的。奥运营销通过奥运赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将奥运文化与企业品牌融合，上升为企业特有的企业文化；围绕某一赛事要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效。这是奥运营销的完整要求。三星公司的成功决不是仅限于奥运赞助这一形式，他们在产品设计、体育广告、奥运营销推广项目上同样花费了巨大的精力和物力，正是三星对整合营销传播的坚持，才成就了目前的辉煌。如果说三星赞助奥运会是为了整合全球的品牌、提升品牌价值；可口可乐赞助奥运，是不断增强消费者的体验，打击竞争对手；那么我们可以看到我国的企业运用奥运的整合营销策略是搭建一个广阔的国际化平台，走国际化之路。
今天企业为争取差异化、建立竞争优势的目标，需要整合传播流程中的不同参与者和促销手段，运用整合传播模式，实施整合营销传播，才能实现营销的目标。所以，我国企业进行奥运赞助必须与其它多种营销方式相配合，才能取得理想的效果。
3提高企业奥运赞助权的使用和管理
我国企业取得奥运赞助权利，只是获得了一个表演的舞台，表演能否成功，还要根据企业对奥运赞助权利的使用和管理水平。我国企业应从以下方面来提高赞助权利使用和管理的能力。首先，树立赞助权利使用管理的意识。由于我国企业对奥运赞助的理解不全面，同时欠缺奥运赞助营销的经验，所以当务之急是如何系统地和战略地将奥运赞助提上管理日程，这要求企业在认识上树立起赞助权利的使用的观念。其次，建立奥运赞助管理使用的专业团队，提高业务素质水平。对于参加北京奥运赞助的中国企业而言，为使用奥运赞助权利而组织的团队是具有奥运赞助相关职能，甚至调用内部资源成立专门的奥运赞助营销项目团队。这样才能保证奥运赞助的计划、组织、管理、评估等环节的顺利完成。最后，制定奥运赞助的使用计划。俗话说，好的计划是成功的一半，奥运赞助的实施也不例外。在制定北京奥运赞助使用计划时不仅要确定合理的赞助营销目标、品牌定位、规划营销传播活动，特别注重整合营销的落实。这样，我国的企业才可以充分的利用奥运赞助这个舞台，达到赞助北京奥运的理想效果。
4防止隐性营销
隐蔽营销（ambush marketing）可译作“埋伏营销”或者“伏击营销”，是指不经许可，也不承担任何义务，却有意或无意的制造或利用伪造的名义和未经许可的手段和奥运挂钩，从而获得只有正式奥运赞助商才可以享受的某些待遇和利益的行为 。换句话说，就是不劳而获地享受奥运会赞助商的权益。这些年来，隐性营销的危害越来越大。例如1988 年汉城奥运会，柯达胶卷成为该届奥运会的指定赞助商。富士胶卷得此消息后立即展开了埋伏式营销策略，虽然它无法使用指定赞助商这一头衔，但是以祝愿奥运会的成功的广告词加大宣传广告的力度，并且通过剪辑竞技画面使公司的广告曝光率大大增加。因此导致很多观众误以为富士胶卷就是指定赞助商，所以富士也取得了不错的营销效果。所以奥运赞助商要努力制止隐性营销。维萨全球高级副总裁克里斯托指出，反击隐性营销有三大关键因素：首先，要创造抵制隐蔽营销的良好氛围。其次，当出现隐蔽营销现象时应能做出快速反应。最后，要有反击预案。事先要针对各种侵权可能性做好针对性的反击预案，一旦发生情况，就要进行迅速反击。
5结语
通过以上的分析，我们了解到北京奥运赞助是一个纷繁复杂的系统工程，机遇与挑战同在。而且奥运赞助取得效果不可一蹴而就，需要长期系统的有计划的实施奥运赞助战略、运用正确的营销手段和方法，从而实现企业的赞助目标。具体来说我国企业应从奥运赞助战略的选择、奥运赞助与整合营销相配合、提高企业奥运赞助权的使用和管理和防止隐性营销等方面加强管理。
参考文献
【关键词】整合营销一致性营销组合传播组合
一、整合营销的概念
上世纪90年代的美国，媒体刊例价格持续提高，媒介选择日益多样化，消费者受到越来越多新兴媒体的冲击，如何更好的使用媒介预算，更有效的影响目标观众，更合理的使用营销组合，成为每一个市场营销专业人员日常工作的难题。整合营销最初的概念，就是从解决这些日常营销活动的困难中而来。为了避免不同媒介组合之间各自为战甚至相互矛盾的局面，将公司各项营销活动整合于企业战略营销管理目标体系之下，更好的促进营销效率的优化以及营销成本的降低，越来越多的公司提出并实施了某种形式的整合营销行为。
科学而准确的为整合营销定义一个被所有人都认同的描述是很困难的，但经过大量的市场研究以及相当多的营销实践，学院派的代表们总结出一个简单的、可以被大多数营销者所接受的有关整合营销的定义描述：整合营销是由公司的各项营销组合传递给消费者的一个统一并且能够代表公司产品或公司形象的一元化行为。对于这一定义，一般而言有三个层次的解释范畴：其一，公司产品或公司形象的一些关键性元素（比如企业标识，颜色，文字等）在某一个营销或传播领域（如电视广告、促销单）的使用，与公司在其他所有领域使用的这些关键性元素需尽量保持完全一致，这里的一致性不仅表现形式上的一致，还表现为空间、时间以及目标对象选择的一致。其二，整合营销所谓的整合性，在于传播组合的高度统一。目标消费者的分化使得有效的触及目标受众以及与他们产生互动的沟通成为一件越来越难的事情。巧妙的将公关活动和广告进行紧密的结合，灵活利用新闻曝光、节目赞助、体育赛事等软性宣传手段结合15秒或30秒硬广，在刺激消费者收看广告的同时产生口耳相传的传播效果甚至茶余饭后的谈资可以理解为整合效果充分放大宣传效果的重要方式之一。其三，也是最为核心的一点，整合营销必须围绕一个核心——一个统一的信息核。新时代的营销人员需要铭记于心，大量投入的电视广告并不是接触并影响消费者行为的唯一途径和最优选择；与此相对，组合使用合适的传播工具并围绕需要传播的唯一信息核进行高效率信息传递才是现代营销活动重要方式。
上诉的定义描述比较全面的诠释了整合营销的概念，但是有一点需要特别注意：上述的一元化行为更多的是从营销者和厂家的角度去解读整合营销，是具有其片面性的。1998年，美国的两位研究者（DuncanandMoriarty，1998）认为，消费者，包括其他公司的利益相关者，会从自身角度整合所接受到关于公司的所有信息，得出自己的结论，形成对公司的不同于营销者传播角度的公司形象。从这一方面来看，整合营销其实不仅仅是公司和营销人员单方面的概念。
整合营销在一个公司是否能够成功与公司的企业文化和战略目标有着密切的关系。从另一个方面说，一个公司的目标、规划、战略、使命都需要通过某一种传播方式，传递给特定的人群。整合营销的理论在公司的战略层面是营销战略的核心内容。譬如，一个以低成本为核心竞争优势的企业的整合营销，他的所有营销理念都将围绕消费者价值最大化的核心信息，一些与此相关的概念或宣传点，如高性价比、消费者利益最大化、成本控制等都应非常频繁的重复于这些企业的营销策略点中。而对于一个追求差异化企业的整合营销，价格因素将一定不会在传播组合中提及，更多的重点将关注于产品的定位以及消费者的满意度渲染。
二、整合营销的一致性
在了解了整合营销的概念之后，我们需要更深刻的研究整合营销的一些特性和关键点。在之前的介绍以及很多其他学者的研究结果中，一致性被认为是整合营销最核心也是最重要的特点之一。九十年代初，营销工作者组合使用各种营销工具的开始阶段，整合营销就是被定义为营销组合传播一致性信息的营销手段。一致性也被许多营销工作者认为是整合营销最为重要的一环。然而，随着对于整合营销研究的不断深入，市场和消费者的变化为整合营销注入的新的内涵。一致性需要更加紧密、更加深刻的注入到品牌传播的内涵甚至于公司的营销战略之中：
1、以消费者为中心的一致性
一致性定义需要一个约定成俗的目标或者方向。对于大多数公司而言，以消费者为中心是一个必须的一致性目标。但是，以消费者为中心成为整合营销一致性目标的必要条件是公司企业文化和价值观念的整体转变－将公司变成以消费者为导向的营销型企业。公司的组织架构以及管理流程必然发生改变，消费者中心的理念将成为公司各阶层各部门战略决策的第一影响因素。CRM的使用，就是以消费者为中心的企业或向此方向努力的企业，决策层帮助各阶层的员工了解并且熟悉消费者为中心的管理软件。
整合营销需要整合整个公司的所有的部门和人员，将内部沟通与外部沟通将结合，对内与对外同时将以消费者为中心的理念传递给目标受众。将每一个员工都变成整合营销中的重要环节是越来越多公司营销战略的重要组成部分，内部营销的价值和作用也被更多的企业所认识并重视。只有得到公司内部所有员工和职能部门的认可，整合营销才可以真正的发挥其最大功用。从海康保险、百安居使用自己员工作为电视广告的模特就可以看到这些已经开始整合营销的公司是如何将内部营销与外部营销相结合的。以消费者为中心的理念，都是从内部营销开始，结合外部的传播手段，将信息整合的进行组织内部和外部的双循环。
从内而外的整合营销是一个系统的工程。当内部以客户为中心的理念开始传播后，一些阶段性的成果将成为外部营销的基础和依据，而消费者也不断的会反馈一些受到不同对待的信息，结合公司的营销组合，自内而外的整合营销很容易被内部的员工和外部消费者支持，成功的可能性也大大提高。
2、信息共享的一致性
公司对于信息的披露以及各种信息传播的重视程度，可以视为公司是否愿意与他的利益相关者（包括消费者）进行整合营销的重要标准。通常而言，有意于或已经开始整合营销的公司更愿意采用一种互动的传播模式，而一般的企业和公司往往多采用一些单向的沟通方式。整合营销强调的不仅仅是一种互动的传播模式，更多的是一种完全敞开式的信息共享，企业完全了解消费者的需求，并愿意为此而进行努力，而消费者也完全了解企业的状况，并达成长期的合作关系而不是仅仅的买卖关系。
信息共享其实更多的是反应于一个企业的企业文化。很难想象长期与消费者进行双向或多向的互动行为且完全的展现自己是一种企业短期的做秀行为；更多和更长远而言，这种开放式的营销行为是植根于企业文化的一种长期的、一致性的企业传统。企业只有更好的了解消费者的需求，才能更好将自己介绍给消费者，整合营销也才可能发挥其特定作用。整合营销正是建立在这种共享基础上的一种深度的营销理念。
3、架构的一致性
传统企业的架构是将公司分成一个一个的部门，各司其职，各职能部门之间职责分明，权限也比较明晰。这种架构有其明显的优点，但是，从整合营销的角度，它更像一件紧身衣，束缚了人们创造力和自由度；公司的营销行为也会因为营销职能功能性的不同，被分割为促销降价行为，公关营销行为，直接销售行为等。而企业内部的一些自发性的营销整合行为，也因为各自功能性的区分，被分割成为一部分一部分零散的独立市场行为。特别是最近二十年，越来越多的企业开始全球化扩张，营销管理的物理距离成倍的扩大，使得原来的隔阂和协调不利的局面也无限放大。跨国企业忽然间发现，内部营销的重要性更甚于外部沟通，企业的员工和商已经成为无数为企业形象进行营销宣传的第一阵线。他们不得不更多的借用整合营销帮助企业重整架构，使得每个员工或商都更加了解企业的文化和目标，深刻理解品牌内涵，将企业视为一个整体而不是单独以职能分开的部门。整合营销的过程，从架构上而言，就是企业架构重整的一体化过程。
越来越多的企业愿意将非企业核心竞争立的功能外包给专业的商进行合作，而如何管理这些商在整合营销的过程中也有着区别于传统的对待方式。在整合营销中，不仅仅是商，宏观而言，整体的产业链都是被整合营销影响的范畴，产业链本身会形成一个整体的整合营销链。一般而言，在成功的整合营销体系中，一家资深的广告公司将扮演领头人的角色，整体营销链将围绕核心的理念以及已然形成的整合架构将一致性发挥到最大限度。整合营销链的各个环节都将发挥其应有的专业优势，相互弥补而增加整体的一致性，从而形成更加紧密的整合营销为核心的网络架构，充分挖掘出产业链的核心竞争优势。
文化的改变是整合营销架构改变中非常重要的一个环节，关系营销以及针对合作伙伴的双向营销在整合营销中起着非常重要的作用。整个组织的文化导向扮演着异乎寻常的作用，它使得所有参与部门和参与公司都愿意并且积极的配合与所有消费者和利益相关者的双向和多向沟通，并主动调整架构，使得这种沟通更加流畅与高效。
另外值得一提的是网络的运用。因特网和其他数字技术的使用也使得公司的文化和架构向更加整合的方向发展。信息的交换更加便捷，管理更加扁平化都使得整合营销的信息交互过程得以在企业和组织内部更加高效的进行。而信息化使得公司的各个部门或者产业链上各个公司也更容易的相互接触，相同的内部局域系统，辅助于配套的管理软件，企业和组织的架构在整合营销一致性的促进下，变得更加的整合，以及更加的高效。
当然，无论是公司内部架构的营销整合化，还是产业链架构的营销整合化，有一点是必须注意的－各部门以及各公司之间的差异。虽然一致性一直被非常重要的强调，但是差异性也需要特别的进行关注。各部门毕竟专业分工不同，产业链上的各公司也由于专注方向不同，在一致性理念的前提下，整合营销的体现方式也有较大差异。求大同而存小异，理念的统一才是整合营销的精髓所在。
三、结论
整合营销从诞生开始，到目前为止也没有一个准确的定义，更没有一种准确的形式或者案例能够说明倒底如何才算是完美的整合营销，它可以以很多方式体现，也可能产生很多不同的企业或者组织。但是有一点是勿庸置疑的，一致性是整合营销最重要的属性。企业传递的信息需要具有高度的一致性，以客户为中心需要得到公司所有人员的认同，公司自上而下也必须对于整合营销有一个一致性的肯定的认识和态度。
整合营销是一个公司战略层面的决策，是一种传播、接受、互动一致性的公司行为，并且对于所有参与的个人和组织都有长期的利益。在整合营销的任何一个过程，都会给企业的架构、文化、认识带来不同的冲击，这些都将刺激企业向着更好的方向发展。
【参考文献】
[1]Beard·F：IMCuseandclient-adagencyrelationships[J]，
JournalofMarketingCommunications，1997（12）.
[2]Duncan·T，Moriarty·S：Acommunication-basedmarketingmodelformanagingrelationships[J]，JournalofMarketing，1998（4）.
[3]Morgan·R·M，Hunt·S·D：Thecommitment-trusttheoryofrelationshipmarketing[J],JournalofMarketing，1998（7）.
【关键词】整合营销传播 体验营销 促销组合
一、儿童文化产品运用整合营销的现实背景
1、儿童文化产品面对营销现实
随着全球性营销理念的变化，信息技术突飞猛进，新媒体不断增多，市场细分化日趋明显，儿童文化产品作为一种特殊的产品类型，其营销面临越来越多的问题。产品同质化现象加重，产品缺乏创新性，剽窃盗版行为泛滥，加上儿童文化市场逐渐走向寡头垄断，儿童文化产品生存环境越发艰难。单靠传统的口碑相传及纸媒传播已难以维持其正常运营，寻求一条新型营销之路迫在眉睫。
2、新旧媒介日渐融合的传媒环境
传播体系大变革时代的到来，使传媒格局发生一系列调整。以传统四大媒介为主要载体的传媒业受到新媒体的冲击。在数字技术与网络传播推动下，局限于单个媒介的营销策略已不适合多变的传媒环境，新老媒介之间的相互渗透和融合已成必然趋势。
3、媒介受众与消费者的变化
三网融合衍生出多种新型媒介形态，为受众构建了一个新兴的“全媒体”环境，在此基础上媒介受众跟消费者发生了一系列变化。基于不同的消费观，媒介受众及消费者的需求呈现“碎片化”趋势，同时受众与消费者接触媒介机会的增多大大提高了其自主选择权，人们能够控制自己消费的媒体和内容。在这一背景下，人们对传统硬性的广告宣传产生抵触心理，转而根据自身需求有意识、有目的的提取消费信息，传统的市场营销理念已难以满足媒介受众跟消费者的需求。
二、儿童文化产品整合营销传播策略
1、整合营销传播概述
整合营销理念是由舒尔茨教授提出的，简单说就是综合、协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段①。基于该理论，企业应该把重点放在客户及他们的要求和需求方面，采取由外而内的方式制定战略规划，并以客户体验为重点，集中协调营销传播活动，强化与顾客之间的关系。同时企业在实践过程中要以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，通过对外部资源的整合进而发现潜在市场，开辟新市场，使之在动态发展的市场中占据主动地位。
2、整合营销传播环境下，儿童文化产品营销的战略选择
营销的影响力来自于媒体力量、内容力量、创意力量的“聚变”，具体如下：E=MC2，其中Effect效果，Media媒介，Content内容，Creative 创意。在整合营销传播环境下，儿童文化产品营销战略选择应具体从以下几点展开。
（1）整合媒体资源，提升媒体复合到达率。媒体资源整合是媒体根据各种资源的内在联系，按照完整性和有序性的原则，对资源进行调整、组合、配置、共享。需要指出的是，这种整合并不是各种资源在结构、形式、功能、意义上的简单集合，而是通过集聚、重构、优化，使媒介系统内各种资源发挥最大效益②。整合营销传播环境下的媒介资源整合需要行政干预与市场调节双管齐下，打破以往各自为政的僵局，由互补性整合走向认同性整合，全面提升媒体复合到达率。儿童文化产品作为一种特殊产品形式，要摆脱过分依赖口碑相传及纸媒传播的传统习惯，整合多种媒体资源进行自我宣传，进而使品牌形象和产品信息得到强有力的扩散。
（2）丰富产品内容，深度挖掘其文化价值。在物质消费得到满足后人们对精神消费有更大的潜在需求，深度挖掘产品内在文化价值，获得消费者心灵上的认同和共鸣已成为主流趋势。传统儿童文化产品因其内容的极易复制性、守旧性已难以适应当下多层次的消费需求，产品内容中文化资源的运用和文化元素的彰显是其实现传播和沟通的关键。
（3）开展创意营销，创新营销传播渠道。创意经济时代的到来引发创意营销风暴。儿童文化市场作为小众市场，目标受众的特定性决定企业只为部分人服务，儿童文化产品必须不断创新营销传播渠道，以市场为最终落脚点，通过对销售渠道、销售手段、销售策略等的创新，最大程度上扩大其产品的知名度、影响力，进而抢占细分市场。
三、长春电视台引进儿童舞台剧《雪孩子》的整合营销传播
在儿童文化产品营销面临各种问题的情况下，长春电视台不畏艰难成功引进大型体验式儿童舞台剧《雪孩子》，其整合营销传播之路值得借鉴。
1、制定长期儿童剧营销战略
《长春日报》2011年9月23日曾经作过《长春市儿童剧市场求大于供》的报道，该报道充分显示出广大市民对儿童剧的迫切需要和长春市儿童剧巨大的市场潜力。长春电视台顺势与北京手拉手艺术剧团达成合作，并制定了长期儿童剧营销战略，一方面为传统电视媒体发展打开一条新路，另一方面也为盘活剧院固有资产注入了新鲜血液。针对首次引进的大型体验式儿童舞台剧《雪孩子》，长春电视台制定了诸多切实可行的营销策略。
（1）突出体验营销：强调“三重体验”。体验营销，简单来说，就是以体验作为营销客体的市场营销。反映在消费活动中即为通过向顾客提供有价值的体验，在其心中留下美好感受，进而达到吸引和保留顾客、获得利润的目的。主办方在《雪孩子》宣传阶段主打“体验概念”，强调三重体验。第一，角色体验：小观众登台饰演雪花。此次《雪孩子》了以往儿童舞台剧表演惯例，将小朋友请到台上，充分体验大舞台的魅力。为此专业舞蹈老师特在开场编排了一支“雪花舞”，每场由10至20名小朋友集体完成。届时，“小雪花”们将穿着特制的服装，在灯光舞美的衬托下完成他们大舞台上的梦幻演出。第二，环境体验：观众席飘雪。当舞台上飘雪时，大型动态雪机让剧场里的观众也弥漫在一片白茫茫的世界里，全场小朋友将会掀起一次“接雪”的。第三，互动体验：与演员亲密接触。孩子感知世界的方式主要靠触觉，基于孩子这种天性，该剧特意加大了互动环节的比重。《雪孩子》的互动场面此起彼伏，有台上演员与台下小朋友的语言互动；也有台上卡通角色来到观众席与小观众深情交流的肢体互动。
（2）快速反应机制。快速反应是现代商战克敌制胜的关键因素，任何营销活动想要取得最终的成功就必须保持对市场的敏感性，并及时做出快速反应。《雪孩子》经确定于2012年7月21、22日在长春电视台广电剧场上演，戏剧性的是大型奇幻历险童话舞台剧《绿野仙踪》也于该月27日、28日入驻长春东方大剧院。几乎同时间的演出安排，令双方主办人员无不剑拔弩张。对没有承办过类似儿童舞台剧演出的长春电视台而言，如何利用自有资源扩大宣传效果，提高目标受众关注度，刺激消费行为，成为关键。一套“因地制宜”的整合营销传播策略的迅速出台，在成功化解危机的情况下，充分彰显了长春电视台优秀的营销策略和快速反应机制。
2、“因地制宜”的整合营销传播
促销组合作为整合营销传播的工具，其目的在于有计划的组织各种营销手段以达到传播目标。传统意义上的促销组合包括以下四个方面：广告、促销、公共关系和人员推销。但是随着互联网的迅速发展，直接销售和互动传媒已经成为整合营销传播的一部分（见图1）。
主办方在对儿童舞台剧《雪孩子》进行“因地制宜”的整合营销传播过程中，巧妙地运用多种促销组合要素，实现了经济效益与媒体形象的双赢。
（1）多种形式的广告活动。长春电视台在《雪孩子》前期宣传阶段采取了多种形式的广告活动。第一，多频道多频次播放广告：2012年7月3日至7月30日期间在长春电视台1-5频道高频次、高密度播放《雪孩子》广告宣传片，每天合计不低于80次。第二，利用既有电视栏目扩大宣传：长春电视台市民频道《直播长春》栏目播出主题为“儿童舞台剧在长春”的访谈节目，《城市速递》栏目在演出前对《雪孩子》相关情况给予宣传报道。第三，“四箭齐发”省级纸媒强势宣传：在《雪孩子》前期宣传期间，《长春日报》、《城市晚报》、《东亚经贸新闻》、《吉林日报》等多家报纸媒体竞相对其进行了相关报道，宣传效果不可小觑。第四，高密度高质量的线下广告宣传策略：根据长春居民生活习惯及收入水平状况，主办方在线下宣传的地点及时间选择上主要有以下两种策略：工作日地点安排在长春市各大幼儿园及早教机构附近，时间是早上7：00—8：00及下午16：00—17：00；周末地点安排在长春市青少年培训机构较为密集的清华路及人流量比较大的商场、游乐场、电影院附近，时间是上午9：00—下午16：00。而线下宣传的方式则主要包括发放彩色宣传单页、安放易拉宝、张贴海报等。
（2）直接营销与销售促进相辅相成。直接营销是使用邮寄、电话、传真、电子信箱或互联网以直接传播，或征求特定顾客和预期顾客的回复。而销售促进则为各种鼓励、试用或购买商品和服务的短期刺激。主办方在《雪孩子》宣传过程中，共开通了三部咨询热线，以便针对该剧为广大市民答疑解惑，同时接收电话订票等信息。为了刺激儿童舞台剧短期消费热潮，主办方与中国移动长春分公司达成商业合作，借助其广大的用户群，在中国移动长春各大营业厅张贴宣传海报，并给予其用户一定的价格优惠，来刺激拉动儿童舞台剧消费热潮。
（3）网上营销。区别于传统四大媒介在信息双向传播上的不足，互联网因其良好的互动性，成为营销商与消费者交流的有效手段。对于网络营销来说，互联网应用越是千变万化，越是要厘清根本，做到以人为核心③。主办方采用贴吧+网站结合的方式，通过长春妈妈吧、长春宝宝吧、长春妈网、吉和网、新华网吉林频道、聚橙网、酷6网、优酷及新浪视频等多种网络载体突出《雪孩子》独特的三重体验，及以寓教于乐形式对儿童树立正确价值观给予积极引导的人文关怀。
（4）公共关系及人员推销。公共关系是指评估公众态度，根据公众兴趣明确组织政策和行为，并采取某种行动方案以获取公众的理解和支持的管理职能。其目的是建立组织在公众中的良好形象。而人员推销指的是与一个或多个预期购买者面对面接触以进行介绍回答问题和取得订单④。长春电视台携手《雪孩子》主要演员的长春儿童福利院公益之行，在传达社会心系残疾儿童身心健康发展的同时，也强化了长春电视台及《雪孩子》在广大潜在消费者心中的良好形象，获得了广泛认同与支持。与此同时主办方在长春电视台设置售票处并分配专门人员负责向前来咨询的顾客进行面对面的交流，多方面扩展传播渠道。
参考文献
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③秦雯，《网络营销的变与不变》[J]. 《广告大观》，2012（11）
④张扬、陈丽娜：《整合营销传播》[M].中南大学出版社，2009：9
关键词：新媒体;电影院;整合营销
本文为“江苏省大学生创新创业实践训练计划”获得省级校企合作基金项目立项：“新媒体环境下徐州市电影院整合营销创新研究――以徐州上影国际影城为例”（201511998085H）研究成果之一
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2015年12月7日
一、整合营销的含义
随着经济全球化的迅猛发展，市场竞争日益激烈，电影院想取得良好的营销效果已不太可能仅仅依靠某一种简单的营销战略或者是某一种媒体样式，传统的“酒香不怕巷子深”的观念渐渐不适用于现代企业的发展策略。所以，整合营销的概念便应运而生。
美国西北大学唐・E・舒尔茨教授在20世纪90年代提出关于整合营销最早的理论。他认为整合营销（IM）是指企业以市场环境的变化为依据，在企业的营销战略中采用各种营销手段，使其能够进行正确的动态调整和维护，从而使其各个步骤、各个时间的营销活动能够取得成功的方法的总和。整合营销传播的目的就在于使所有的营销、促销和宣传活动在市场上形成一个总体的印象。
它将消费者置于营销活动的核心地位，以此为基础确定企业统一的营销策略，同时协调使用各种不同的营销方法，发挥不同传播工具的优势，从而与消费者形成连续不断的紧密联系。相较于传统的营销策略，整合营销进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念，实现了营销重心的转移，有利于吸引消费者。电影院想要发展同样需要运用整合营销传播。
电影院作为电影的主要传播媒介，其发展和市场推广离不开营销。传统影院营销焦点还只是停留在传统媒体，还只信任传统媒体的影响力。所以，电影院应注重利用新媒体加强各方面的整合营销营销，改变传统的营销策略，合理应用新的整合营销策略，应用不同的传播渠道全方位进行优势互补，形式多元和传播优势可以吸引更多的观众。如果电影院得到正确的运用，配合新的传播方法，经营状况将会得到极大改善。
二、电影院传统整合营销模式
（一）产品组合营销
1、在产品方面：首先，树立品牌形象。院线制电影院的建立，对于新的电影院吸引顾客具有先天优势;其次，及时更新电影排片。将喜剧、动作商业大片等安排更多的场次;最后，播放设备的进步。国内大部分电影院都拥有3D播放设备，而其中万达电影院具有IMAX设备。同时，各个电影院积极建造具有特色的VIP厅吸引更多消费者。
2、在价格方面：首先对于各种VIP客户的优惠，不同时间段不同的价格、节假日优惠票价、各种团购价等;其次，与其他商家的联合，越来越多的电影院与银行合作，推出使用银行卡在指定电影院消费即可享受一定的折扣。
3、在渠道方面：主要通过现场购票、VIP客户购票、合作企业优惠购票、单位团购等形式销售电影票。
4、在促销方面：开张大典、周年庆活动。每年一次的周年庆典通过优惠活动、回馈客户等方式增进与忠诚客户的情感，同时拓展新的客户资源。各类节日档期活动。电影档期在是一种经营理念的同时也是一种生产资源，目前中国五大假期也就是五大档期分别是：春节、五一、国庆、暑假和年终贺岁档。这五大档期无疑就成为了盈利的关键时刻，影院可以为促进销售，适时适地组织各种观看电影活动。针对特定人群开展相应的活动。例如，走进大学校园或走进社区。影院就常在大学附近做一些市场活动，支持大学里的活动，与学校的电影协会保持合作关系;附近社区里的居民比较固定，影院经常性地针对他们做一些市场活动，不仅吸引了新观众还可以稳固老观众。
（二）影院宣传方式。现代影院与传统影院的宣传成本较低的宣传方式就是影院内的宣传，它可以起到很好的宣传效果，还可以把整个观影氛围立刻塑造起来，建立观众与影院之间的良好互动。
1、传统的宣传方式――海报。在影厅的休息室、卫生间、大厅和茶水间的墙上，都随处可见宣传的海报。海报上的内容也很丰富，一些近期的电影放映的节目预告，包括片名、片长、国别、声音制式、画幅格式、厅号、映出时间表、价格表等，供观众观看，起到很好的宣传效果。
2、DM宣传――报刊架。影院在大厅内放置一些报刊等纸质宣传品的自取架，观众可以自行观看影院的有关介绍和一些近期电影的节目预告单。
3、店内广播宣传。可以在观众厅或休息厅内听到影院的广播播放，主要介绍影院信息和近期上映影片，广播的成本不大，易操作，灵活性和随机性都很好。
从电影院线看，我国电影院线营销意识不强，营销手段保守单一，不够灵活，这使得很多本有希望盈利的电影票房惨败或者盈利达不到期望。我们很有必要分析新媒体对电影院营销方式带来的影响，结合新媒体的发展特点制定多样化的营销策略，充分发挥电影营销宣传的作用。
三、新媒体环境下影院整合营销现状
在新媒体急速发展的今天，对影院的营销模式产生的巨大的影响，营销模式在不断地发生变化。
（一）新媒体的兴起，整合营销“4P”策略的变化。1957年麦肯锡提出了著名的“4Ps”理论。随着时代的进步，市场的改变，后人对“4Ps”理论进行了很多改善，当今在新媒体背景下，“4Ps”理论依然适用，并产生了新的特点。
1、产品的影响。对于电影院来说，其产品主要是电影。一方面新媒体互动性强这一特点使得电影可以根据市场需要提出适用市场的产品;另一方面对于票房是主要盈利来源的中国电影市场而言，新媒体订购的便捷性有利于提高关注度的电影票房。此外，新媒体的兴起刺激了影院间的竞争，迫使影院提高自己的服务质量来吸引更多的顾客。通过发达的网络媒介，更加开放的信息平台，越来越多的观众喜欢在微博、专业点评网站（大众点评网、时光网）、社区、贴吧等平台分享交流自己的观影感受，让更多的人了解更多的影院，这就刺激了影院必须提高软性、硬质量，这更加符合整合营销的以消费者为核心的营销理念。
2、价格的影响。新媒体对影院票价产生了很大影响。消费者可以通过发达的网络搜集相关信息，比较各影院的票价来进行自由选择，这使得影院间竞争更加激烈，消费者从中会获取更大的优惠，这表明新媒体的兴起催生了“受众第一”为核心的受众观影习惯。
3、销售渠道的影响。目前，电影票的主要销售渠道有四种方式：影院售票窗口直接购买、团购网站购买、购换优惠券购买及其他活动积分来换购。随着我国互联网和4G移动网络的发展，越来越多的消费者更倾向于简单便捷的团购方式进行购票。而团购低廉的票价是吸引消费者的最核心关键。现在包括大众点评网、猫眼、淘宝电影等网站均是较受欢迎的购票渠道。这种通过网站或直接下载APP购票，输入密码或直接扫二维码取票的快捷方式在大大提高了购票效率的同时，还节省了消费者的消费成本。而影院票房收入的团购部分表现异常抢眼，所占票房比重不断增高，已经超过传统的购票方式所占比重，并成为影院票房收入的主要增长板块。
4、促销的影响。影院的促销方式除了传统的报纸广告、户外广告、DM传单等方式之外，还通过各类社交媒体（如微博、微信、QQ等）推送影院电影相关活动信息;在社区、视频网站等播放宣传片;举行明星见面会、电影首映等新媒体营销方式，都对电影院品牌的树立功不可没。
（二）新媒体使整合营销的传播手段更加多样化。新媒体整合营销中，口碑营销成为整个营销中不可缺少的一环。由于新媒体具有开放性、互动性的特点，使得新媒体的影响力大大加强。微博、微信中一条状态的分享，可能会引发无数的转发和点赞，这种靠人与人网络朋友圈的病毒式传播会带来巨大的营销效果。此外，数据库营销、公众传播、精准营销、形象营销和口碑营销不是相互孤立的。影院通过对以上营销方式进行整合，实现营销效果的最大化。
（三）新媒体环境更有利于与客户建立良好的关系，进行感情营销。新媒体使得企业与消费者的互动关系增强。消费者可以通过新媒体平台分享自己的观影体验，这为影院提升自身服务提供了有效的参考。另外，影院可以通过各种新媒体渠道来策划各种营销活动，吸引消费者积极参与，提高顾客对自身的关注度，拉近与消费者的距离。在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，新媒体迎合了现代营销的宗旨，与消费者的沟通更加便捷，更容易构建关系营销。
（四）新媒体营销影响力更大，为企业公关带来挑战。大多数的新媒体都具交互性强、辐射面广、不受时空限制等特点，所以新媒体整合营销相比较传统媒体而言，具有成本低、传播速度快的优势。当一消息被网友分享到朋友圈时，他的粉丝均可浏览到这一信息，感兴趣的粉丝甚至还会转发、点赞，分享到自己的朋友圈，还可以通过推广的方式上热门，这样就会受到更多网友的关注，而这一整个过程并不会花费很多时间。这种病毒式的传播方式会将影院的相关消息在最短时间内扩散开来，所以一旦影院出现负面消息就会出现“坏事传千里”这种情况，而影院的公关也应随时关注相关消息，以便及时做出合理的回应，有力地处理公关问题，控制事态发展。
四、营销策略
（一）传统媒体和新媒体的整合营销。全新媒体的诞生提供给电影院一个前所未有的进步空间，好好把握这种机会就可以很好地提升自己的形象和利益。伴随着全新的媒体力量的投入，有两种理念共同存在的现象，这两种理念是一种相互补充的关系而不是一种相互排斥的关系。结合他们各自的优势，采用融合两个理念的方式，再根据整个过程中每个步骤所特有的表现形式和每一种新旧媒体所特有的优势，比较分析出应当选择哪一个传播介质，然后将消息传递出去，而且使得每一个消息的接收者都能得到适合自己的消息。当我们在继续以往媒体占据大部分市场的同时，也应当将新型媒体的突出特点一步一步地改变以往媒体的作用，恰到好处地运用互联网和移动电话的优势进行模仿，这将为整个电影院每一个传播过程带来意想不到的效果。例如，电影院利用团购网站来进行售票，实现线上支付与线下消费相结合。
（二）利用新媒体不断拓展新的营销传播方式和手段。新媒体的发展使病毒营销、社区营销、数据库营销、反向沟通、互动体验、口碑传播、精准营销、焦点渗透、事件营销等各种新的广告形式和营销方法不断出现。在影院的发展中，市场营销是其经营发展中的一个重要部分，利用新媒体促进营销模式创新，能够有效促进企业进行市场开拓。例如，结合网络技术，在网络平台上进行宣传推广便可以充分地利用电商平台，推出更加富有创新性营销模式，结合当前的网购热潮，如在知名的购物网站售票，在自己官网加大与会员互动和活动的宣传，推进电影院的市场营销。在进行营销模式创新的过程中，也应当较好地把握电影市场动向，利用最新的话题或者热点事件，将这些概念融入到电影院的营销传播过程中去，以此吸引更多的关注，从而提高营销效果。
另外，可以有效地将信息传播对象进行区分，根据企业产品的市场定位进行有针对性的营销传播。在利用手机等移动终端进行市场营销时，就可以进行更为细致的针对性营销传播活动，区分营销对象的基本信息、所在区域等一些情况进行针对性的营销宣传。所以，电影院应该加大对附近区域会员网络宣传，应用APP、微信等更新电影院信息，加强网络售票系统的便利性，使消费者满意。
（三）将影院营销与电影营销结合起来。影院营销属于整个电影产业营销的下游，不可避免地与电影营销产生一定程度的重合。影院营销需要有整合营销的思路，深度挖掘电影中的价值元素，电影的价值就是观众光顾影院的理由，将微博营销与电影的传统营销活动进行资源整合，实现线上线下的联动。
电影上映前可以利用影院内的屏幕或新媒体渠道介绍最新影片，可以用文字或视频形式，这些视频可以是电影片花、电影预告片、同类型电影盘点或者热心网友制作的病毒式原创视频，推动观影热潮的形成。
电影首映日可以进行事件营销，除了影院内部优惠活动外，制作方会邀请导演和演员们到影院开展一系列活动。通过影院大屏幕或微博微信进行直播使观众身临其境，缩短观众与电影主创团队的距离;也可以进行后期总结报道，作为提升影院文化形象的记录。
电影上映期间可以通过微博微信公众号将电影拍片计划、打折活动、礼品派送、温馨提示等信息融合在一起产生说服效果，鼓动观众走进影院，形成新的消费热点。并利用购票软件系统及时更新上座情况，在影片开场前半小时，如果座位仍有剩余，可以在微博上超低折扣消息，吸引影院附近地区的观众前来观看，既节约运营成本，又使观众体验即时消费的快乐。
主要参考文献：
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2013年1月26日，街库在北京七星酒店成功举办了“街库2012年度年会暨价值评估宴会”，正式向业界宣告B轮融资再获两亿资金注入。此次宴会云集了湘鄂情、顺峰、俏江南、海底捞、眉州东坡、唐宫等几十家全国知名餐饮连锁商家代表，街库商业营销股份有限公司执行董事、总裁潘求辉在会上发言：“O2O是实现虚拟经济与实体经济融合互动的最佳方式，而数据营销是未来十年服务业新的利润新增长点。街库立意于整合营销与异业联盟，构建了由云数据库营销、品牌活动推广、营销顾问式服务、网络营销所支撑的四大服务体系，街库有信心成为商家最有价值的合作伙伴，从客源、现金流、品牌等方面全面提升商家的竞争优势，有效降低运营成本。”
大数据时代的整合营销
随着云时代的来临，大数据的价值创造与挖掘越来越成为商业人士新的掘金点。对于本地服务业而言，依托大数据开展数据营销，无疑成了提升竞争优势的必然选择。
街库应时而动，2012年7月，确立了“商业整合营销专家”的战略定位，致力于从数据的角度为商户提供整合营销服务。目前，街库在商业整合营销领域已经构建了完善的产品体系，除了开发出集合二维码应用、位置定位、充值服务、SNS社区等功能于一体的APP应用外，还即将推出互动点餐设备——无线点单宝。客人到餐厅消费的时候，不仅可以通过无线点单宝点餐，还可即时享受消费折扣。客人在等餐和就餐的间隙，还可即兴通过无线点单宝发表评论、上传照片，与所有的用户及商户分享与互动。对于商户而言，无线点单宝是一个能够实时掌握消费轨迹的多方沟通平台；对于用户而言，无线点单宝则是一款集优惠与分享于一体的便捷应用；而对于街库而言，无线点单宝则是街库实施大数据营销战略的锦上添花之作。
因街库而变
试想，当你宅在家的时候，可以通过登录街库网站查询商户信息，获取优惠情报，进行线上下单、充值等操作；当你流连到某个商圈的时候，只要打开街库的APP客户端，最近在咫尺的优惠信息便会呈现在你的面前；当你置身于某个餐厅的时候，则可通过无线点单宝与商家及朋友互动，便利地享受优惠信息。街库正试图构筑这样一种生活：因为街库在商业世界的进取与事功，在商户与用户这两端都创造出更大的价值。
2012年11月，优惠券平台TTG（深圳淘淘谷公司）在悉尼ASX证券交易所成功IPO。作为O2O应用第一家上市的公司，TTG无疑打响了O2O概念上市的第一枪。创新工场李开复曾断言：“O2O未来会改变中国，线上、线下一旦连起来，这是巨大的爆发式的力量。”街库站在这个爆发的点上，2013开年便从资本市场获得了高达两亿的资金注入。
1．以消费者为核心。以消费者为核心的整合营销传播，就是把消费者作为整个营销传播活动的出发点，以消费者的需求为导向，使产品与消费者的实际需求紧密联系，在此基础上，使消费者、企业、产品构成的价值系统不断良性循环。要在真正意义上实现整合营销传播，就必须将营销传播和企业的长远战略结合起来考虑，将企业的发展和市场需要对接，进行整合营销传播。
2．整体性。整合营销传播是“通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略运用，以提供明确一致和最有效的传播影响力。”企业的营销传播行为是以满足消费者需求为核心的，统一、协调地利用各种形式的传播手段，传播统一的产品信息和品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立起长期密切的反馈和信任关系，从而更有效地树立品牌形象，达到广告传播目的。
3．沟通性。整合营销传播“是从消费者出发，运用所有手段进行有力传播的过程。”它的真正意义在于与消费者的良性沟通。它从消费者的购买活动开始，建立沟通渠道，进行产品信息传播活动，对消费者的反馈加以研究和分析,并对产品进行改进升级，使企业与消费者达到顺畅沟通。
二、民营企业面临的营销困境
1．投入不足，缺乏创意。中国的市场还处于不发达阶段，也不够成熟。中小民营企业在市场营销上，由于投入不足，往往处于边缘地位，很难与知名品牌和大型企业竞争。商品广告，是“信息中所明示的广告主，将商品、劳务或特定观念，为了使其对广告主采取有利的行为，所做的非个人的消费的传播。”然而，我们可以发现，目前占据电视广告黄金时段的，多是一些大型制药企业的药品广告和知名品牌的酒类广告，由于投入不足，中小民营企业的产品和品牌，根本没有投放的实力和空间。
2．缺乏准确预测，跟不上市场的变化。市场的多变决定了企业的产品营销必须灵活多样，但一些中小民营企业在市场营销上则多是墨守成规，缺乏创新，只知道让利促销，只顾眼前的销售业绩，没有长远的营销战略，这就使得一些产品的营销难以有效地进行。
3．消费市场不成熟。中国的消费市场还处于不成熟的阶段，一些消费者的消费心态和消费习惯还停留在固有的思维模式上。跟风、从众、攀比式的消费心理，谁占据了媒体话语权，谁就可以通过主流媒体的强势大搞垄断传播，对消费者密集“轰炸”，使消费者只能跟着媒体走，跟着广告宣传走，而中小民营企业往往是难以掌握这些强势的媒体资源的。
三、中小民营企业整合营销传播的应用策略
在大众传播的时代，一方面，“接受者更为自由、主动，富有选择余地”；另一方面，“传播者必须更加关心和了解接受者的各种需要。”整合营销传播理论的关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种渠道，通过妥善安排各种传播渠道和内容，使其相辅相成，以获得最佳效果。
1.质量整合：打造自己的品牌战略。产品质量是企业的生命线，民营企业只有不断提高自己产品的质量，打造自己的品牌，才能在市场竞争中立于不败之地。中国的民营企业往往规模较小，起点较低，许多民营企业都是从来料加工开始，缺乏自己的独立品牌，在激烈的市场竞争中，长期处于劣势的地位。
2.销售整合：开拓多种销售渠道。整合营销传播的根本要求是提升营销传播的效果，就是通过制定统一的框架来协调传播计划，整合各种传播活动以获得更大的协同效应，从而树立起一个鲜明的企业形象。销售是企业经营的重要环节，有了好的品牌，还要通过畅通的销售渠道，得到消费者的认可，才能不断扩大品牌的影响，使企业获得最大的利益。销售整合，就是要在保持传统市场营销的基础上，开拓多种销售渠道，实现多渠道销售的整合，保障企业的长远发展。
（1）传统市场营销。民营企业规模小，首先要立足于传统的销售市场和销售渠道，赢得市场和信誉。如专业市场、乡镇集市、零售网点等，都是不可忽视的传统销售渠道，它可以使民营企业的产品保住一定的市场份额，也可以在一定程度上获得市场知名度。
（2）大型超市营销。有一些民营企业的产品，随着质量品质的提高，已经具备了打入大型超市的能力，就要抓住机遇，大胆向超市进军。加盟超市，虽然往往会付出一定的入场费，但却可以扩大市场，形成相对稳固的销售平台，扩大品牌影响，为市民所接受。
（3）产品直销。随着企业的发展，品牌影响不断扩大，可以凭借优质的产品，开拓产品直销的渠道，通过业务员的销售活动，使产品直接进入市民家庭、大专院校、企事业单位、城市社区，建立销售网络，推动企业更好、更快发展。
（4）网络营销。网络营销是市场销售的重要渠道，利用网络营销手段，设立专门的销售网站，实行网络招商加盟。可以辐射全国，扩大品牌影响和销售业绩。
3.传播整合：实现多种品牌传播媒介的整合。消费者对于品牌的接受，是由了解、尝试到认可的过程。要使消费者购买并认可一个新产品，首先要让人家对新品牌有所认识，对其产品和服务有所了解。然后才是推动顾客进行尝试性购买，在使用中了解该产品与服务的质量和特点，获得直接的认知。
（1）打造优秀的企业文化。一个优秀的民营企业，必须要有自己独特的企业文化。产品不仅是商品，还应是企业文化的载体。企业文化的核心是产品的品牌，并使自己的品牌符合民族文化心理，被消费者所认可，形成品牌文化。
1、关于整合营销传播
整合营销传播（即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC）的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研究整合营销传播理论。
美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies，4As）是这样给整合营销传播进行定义的：
“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”
我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。
美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：
“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为，一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而，整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”
根据上述定义，我们可以看出整合营销传播学是要影响受播者行为，而且营销传播者不仅要影响受播者——顾客或未来顾客——的态度，更应鼓励他们作出某种形式的行为反应，推动他们采取购物行动。整合营销传播计划合理与否的尺度，在于它是否影响顾客的行为。这一定义强调了对传播受众的重视。
美国学者舒尔茨.唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：
“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”
托马斯.罗索和罗纳德.莱恩认为：
“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”
在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：
“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”
整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐.E.舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”
这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
2、整合营销传播的层次
整合营销传播是一个概念，也是一个过程，整合意味着完整，实现传播活动的完整性便可以产生协同效应。在整合的过程中，每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同，这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力，显然不存在统一的整合方法。但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的，各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。然而，各个组织在进行整合营销传播时，他们从战术的、面向结果的阶段开始，当胜利结束这一阶段后，他们开始考虑更高层次的传播计划，以及组织和战略的协调问题。
西北大学商学院的整合营销传播教授唐·舒尔茨总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段（如图1）。舒尔茨认为不存在互不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。换而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。根据唐·舒尔茨教授等人的观点，整合营销传播的四个阶段具体如下：
第一阶段：战术协调。组织开始协调其营销传播活动。通常，他们制定一些品牌计划或者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它的与品牌有关的信息。这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息。同时，公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。
第二阶段：重新界定营销传播范围。在这一阶段，“公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等等。通常，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。通常，这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采取行动。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。在某些情况下，公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制订整合营销传播计划，希望能有一个清晰、简明的信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息，通常公司的这些行为包括建立多功能小组，这些小组关注的是顾客和最终使用者而不是公司的产品和服务。”
第三阶段：信息技术的应用。在这一阶段，“营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种方法，组织可以进行定制化传播。通过定制化传播，企业通常开始在他们的传播计划中使用不同的评估工具和技巧。换句话说，公司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。这也包括从经济状况来区分顾客和潜在顾客。”
第四阶段：关于财务和战略的整合。在该阶段，“组织开始制订计划说明书，该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常，公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。”
科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯（Tom Duncan）从传播涉及到的领域为出发点给出了四种整合层次（如图2），这些层次揭示了整合营销传播活动的领域：从狭隘封闭的企业独白到开放互动的对话，最后从内到外产生了一种渗透到整个组织并驱动一切的组织文化。 二、IMC理论的发展阶段
整合营销传播理论缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。开始时，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。但是，理论的进一步发展，IMC已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系，围绕该标杆体系，组织能够制定战略计划并执行所有的市场传播活动。整合营销传播理论已经被很多的企业所应用，成为一种可有效指导人们营销实践的理论工具。为了理论研究的需要，我们可以将整合营销传播理论的发展过程分为三个阶段。
1、孕育阶段：20世纪80年代以前
为了更好的理解整合营销传播理论，我们有必要对80年代以前的市场营销和营销传播的发展做一简要回顾。
1）、营销理论中的4P
密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4Ps 理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4P”组合，即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、通路（PLACE）、促销（PROMOTION）。 4P理论的提出最为有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播，这一理论的提出本身就体现了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销。
由于服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人”（PEOPLE）；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（PACKAGING）成为又一个“P”；70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）。
在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究（PROBING）、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMEN-TATION)、优先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。
随着营销实践和营销理论的发展，人们逐渐开始认识到对促销工具进行策略性整合的必要，并开始进行了整合营销传播的尝试。营销理论中的4P使得我们的企业在进行营销规划和营销传播的过程中，将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来。
2）、定位理论
在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略，参见下图。
70年代的定位理论的本身就意味着企业应围绕自己的定位来进行组织传播活动，通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。因此，定位论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。这同样为整合营销传播思想的产生提供理论基础。
2、产生阶段：80年代
在上个世纪80及90年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的受众。同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。
许多学者预感到具有战略意义的“传播合作效应”时代的到来，开始各自从自己的观点出发提出了传播合作效应的定义，并逐渐发展出整合营销传播这一概念。二十世纪八十年代中期在西北大学MEDILL（梅蒂）学院首次尝试对整合传播进行定义。
对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。这一时期，整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。在另外一些情况下，它一方面使得公司制定严格的信息政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行。
本时期整合的另一个特点是跨职能（Cross-functionality）。不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。有时候，营销传播部门要建立由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。
在80年代，整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。企业对整合营销传播也持有一种狭义的观点，把它当作协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接营销），保持企业讯息一致的一种途径。
3、发展阶段：20世纪90年代
自20世纪80年代后期形成以来，IMC的概念和结构已经有了很大的变化。到20世纪90年代，已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了以下一个更为清楚的、关于IMC实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众（APQC标杆研究，1997）。而且，90年代美国4A协会对整合营销传播的定义（定义见本文第一部分）。很大程度上推动整合营销传播的研究和发展。90年代整合营销传播理论的发展主要表现在以下几个方面：
第一，理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念。整合营销传播开始强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。美国营销传播学专家特伦希·希姆普甚至提出“90年代的营销是传播，传播亦是营销。两者不可分割”。随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战（参见图）。
第二、将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。随着整合营销传播理论的发展，逐渐产生了一种更成熟、更全面彻底的观点，把消费者视为现行关系中的伙伴，把他们作为参照对象，理解了整个传播体系的重要性，并接受他们与企业或品牌保持联系的多种方法。科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行研究整合营销传播，他认为整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。
4、成熟阶段：21世纪
整合营销传播理论远远没有成熟，进入21世纪，随着营销实践发展和传播工具的创新，我们相信整合营销传播理论会走向成熟和完善的。我们无法凭空给整合营销的明天描绘出一个清晰的蓝图，但是我们认为一个成熟的整合营销传播理论应该具备以下几点特征：
第一、更具有操作性。我们认为一个成熟的理论应该能够更好的、有效的指导我们的实践活动，才能算是一个成熟的理论。
第二、能够有效的监测和评估绩效，
比如礼品工艺品企业都建立有完整美观的官方网站，保持有一定的更新率，这算得上是网络营销基础设施的建设。一些企业在电子商务与行业网站上投放品牌网络广告，在网络媒体上投放软文，在行业论坛里发帖子，甚至有的帖子能够引发潜在消费者们的跟帖、参与讨论，直接性地推动了品牌的展示与呈现。不少企业参与到搜索引擎的关键词竞价排名中，根据观察不难看出，参加竞价者多为知名度不太高的企业。
无疑，上述这些战略与手段都是现有礼品工艺品企业在网络营销战略上的走出的重要一步。但通过对礼品工艺品网络营销长期的关注、研究分析与实践，目前礼品工艺品企业在网络营销战略的采用方面还非常犹豫，比较零散，很少有打组合拳的，不敢大胆尝试，或者尝度的力度不够。也正是由于这些原因存在，网络营销对礼品工艺品终端销售拉动、品牌知名度提升、渠道开发等方面支持并没有真正到位，作用没有充分发挥出来。网络营销这种新型武器的威力没能真正地落实到业务中去。
本来这种手段能够更好地帮助礼品工艺品企业节省营销成本、突破市场困局，也能够更多地帮助中小礼品工艺品品牌摆脱区域市场的限制、实现同消费者的更亲密地接触，但由于网络营销战略的不完整、推行的不彻底、创意的缺乏，以及组合拳没打起来，礼品工艺品企业能够从网络营销中得到的好处还非常有限。
对于如何确保网络营销切实地渗透到礼品工艺品的市场推广、品牌传播、终端销售等业务环节中去，还需要如下条件：
一、网络营销战略体系与执行套路的完善
在网络营销大家族里，品牌广告、关键词竞价、软文、网站等工具与战略已经比较成熟，但在两个方面还比较初级，一是论坛、博客、电子发行物、邮件、SNS等新工具的使用还不到位，营销价值还有待发现与挖掘。二是各种营销工具、各种营销战略的组合应用，各种媒体的组合投放，网络创意的设计等，都还需要指引。
而这种战略体系与执行套路的完善，既需要理论体系的建立与完善，首先要在思想上说服自己、说服客户，同时需要逐步落地到行业中去，在具体产品、品牌的推广中校正与改进网络营销战略thpxb.com体系与执行套路，从而走出一条成型的道路出来。后来者都可以行于其上。
二、网络营销案例需要进一步发掘与创造
网络营销的一个败笔在于，还没有哪家企业站出来旗帜鲜明地讲“他们是通过某种网络营销手段把自己做到行业皆知、大众皆知的”，也没见到有礼品工艺品企业能够公开表示“网络营销帮助自己实现了增长200%销售量”。也即网络营销还没有能够承担起一个企业核心的市场推广工作，这也难怪网络营销在落地时会遇到障碍。
这方面既需要礼品工艺品企业中的新锐派能够大胆地走出第二步，也需要专业的营销机构，尤其是新营销公司拿出可行的办法，与客户一起来完成。目前，已经有业内人士在这方面做出全新的尝试与突破，相信在未来会拿出成果。
三、网络营销团队的建立，或从事礼品工艺品等行业网络营销的专业机构走向成熟
传统的广告、渠道、市场等肩负市场推广、品牌传播、招商加盟职责的部门如果不做更新，已经不适应于网络营销战略的创意设计与实施，一些新的岗位与人员需要引入，比如设计师、程序员、撰稿人、发贴手、网络推手、网络策划人等。
如果一个企业不停地扩员，补充更多人手，添设更多岗位，并不是一个最佳战略，最好是把可以外包的部分都转移到外部的专业机构中去。如同企赢网络营销策划提供的网络整合营销传播服务商加大力度构建完整的理论体系与操作体系，要营销别人，先营销自己；要帮别人创造知名度，首先要将自身的知名度做起来。
需要专业的营销机构一边把理论高度建立起来，站在客户需求的层面说服客户，与客户合作把网络整合营销传播做起来，积累经验，找到导火线，引爆网络整合营销传播；另一方面要横跨营销传播与互联网、媒体、广告、公关等多个领域，寻找黄金平衡点，组合成最佳力量。
关键词:整合营销 传播 特征 消费者 农夫山泉
一、 整合营销传播的含义
整合营销传播的含义。美国广告公司协会(4As) 是这样给整合营销传播进行定义的:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段(如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系),并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”美国的唐?E?舒尔茨教授作为整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专着的第一作者,根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究,并考虑到营销传播不断变动的管理环境,将整合营销传播定义为:“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于:它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的
二、 整合营销传播的运作特征
整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产商向消费者的转移。严格地说,它改变的不仅仅是传播活动,而是整个营销活动。营销专家Lauterborn提出"4P时代已经过去,4C时代已经到来"的新的营销主张:
"把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需要与欲求,不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品。"
"暂时忘掉定价策略。快去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便以购得商品。最后请忘掉促销。90年代的正确新字汇是沟通。"(舒尔兹、田纳本、劳特朋《整合营销传播》P20)
整合营销传播并不是最终目的,而只是一种手段,其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中,它具体表现在以下五个方面:
(一) 以消费者为中心,建立良好的沟通交流。
4Cs 理论要求现代企业的营销战略,必须以满足消费者的需求为目的,一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上,强调以消费者为中心,以适应消费者的需求为出发点。
为了达到与消费者交流沟通的目的,整合营销传播强调建立消费者资料库,消费者资料库是整合营销传播活动的起点,也是关系营销中双向交流的保证。现代技术的发展使测量消费者行为成为可能,它具有比态度测量更高的准确性。从资料库的信息中,可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史,了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等,分析、预测他们的需求,由此确定传播的目标、渠道、讯息等,真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。资料库应是动态的,要不断更新消费者信息资料,使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的,就是影响特定受众的行为,建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体,目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。
(二) 建立醒目的品牌个性,信息传播以“一个声音”为主。
建立一个突出的、整体的、醒目的品牌个性,以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌的不同。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”,他们能更有效地接受企业所传播的信息,准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说,这也有助于实现传播资源的合理配置,使其相对低成本的投入产出高效益。
建立醒目的品牌个性是由消费者处理信息的方式决定的。由于每天需要接收、处理大量的信息,消费者形成了"浅尝"式的信息处理法。他们依赖认知,把搜集的信息限制到在最小的范围内,并由此做判断与决定。对于消费者来说,无论正确与否,他们认知到的就是事实。这就要求生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、一致而且易于理解,从而在消费者心中形成一致性的形象。
要做到这一点,必须充分认识消费者对于产品或服务讯息的各种接触渠道。它们包括广告、公关、促销、人员销售、产品包装、在货架上的位置、售后服务等经过计划的接触渠道,也包括新闻报道、相关机构的评价、消费者口碑,办公环境等未纳入计划甚至无法控制的接触渠道。理想的整合营销传播是把消费者的接触渠道尽可能地纳入到计划之中,同时把这些接触渠道传递的讯息整合起来。这种整合,不是信息的简单叠加,而是发挥不同渠道的优势,使信息传播形成合力,从而形成鲜明的品牌个性。
(三) 注重多种传播方式的整合,提供更多的信息接触机会。
整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用,广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等,都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合,发挥整体效应,使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。
(四) 以关系营销为目的。
"整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任,并且维系这种信任,使其长久存在消费者心中。然而,你不能单单靠产品本身就建立这种信任,因许多产品实质上是相同的,而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系,才能使你脱颖而出。"(舒尔兹等《整合营销传播》P121)
尽管营销并没有改变其根本目的--销售,但达到目的的途径却因消费者中心的营销理论发生了改变。如果说以往只要通过大量的广告、公关、活动等就可以形成产品的差异化,今天的生产商们远没有那么幸运。由于产品、价格乃至销售通路的相似,消费者对于大众传媒的排斥,生产商只有与消费者建立长期良好的关系,才能形成品牌的差异化,整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。
(五) 以循环为本质
以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的,只有随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售,才是未来企业的生存发展之道。消费者资料库是整个关系营销以及整合营销传播的基础与起点,因而不断更新、完善的资料库成为一种必需。现代计算机技术以及多种接触控制实现了生产商与消费者之间的双向沟通,由此可以掌握消费者态度与行为的变化情况Nestle,Heinz等一些企业以俱乐部的形式在消费者与生产商之间建立了直接的联系;一些航空公司、宾馆、大型零售商也建立起消费者资料库,形成固定联系;更有一些企业利用新兴的互联网技术设置虚拟社区,为消费者的信息反馈提供空间,从中了解消费者对产品的满意程度,汲取有价值的信息,为企业的进一步发展寻找新的机会点。
可以说,没有双向交流,就没有不断更新的资料库;没有不断更新的资料库,就失去了整合营销传播的基础。因而建立在双向交流基础上的循环是整合营销传播的必要保证。
三、 案例分析:
[论文关键词]资源理论；中间业务；整合营销战略
受益于强劲的经济增长势头、人民币增值等利好因素，中资银行的中间业务一直保持较高的增速。1995年到2004年十年问，工、农、中、建四大银行境内机构中间业务收入由69亿元增加到389亿元，年均增长25．6％。至2006年，中资银行中间业务占比水平达到了17．5％。2007年上半年，国内各大中资商业银行的中间业务一直保持着高速增幅。然而，相对于国际先进水平，中资商业银行中间业务的发展一直处于相对落后阶段，具体体现在：
一是中资商业银行中间业务发展迅速，但占总收入比重仍然偏低…(见表1)。
二是中资银行金融创新能力普遍偏弱，很多外资银行的业务内容至今无法纳入中资银行的运营范围。我国目前只有数百个中间业务品种，与市场需求相比，品种仍然较少，而且主要还是集中在结算类、汇兑、类和信用卡、信用证、押汇等低附加值传统中间业务上，这些约占中间业务种类的60％左右；盈利性相对高的咨询服务类、投资融资类业务发展极不充分，覆盖面窄，未能形成规模效益．融衍生品类几乎为零。而外资银行的中间业务品种已达数千，利用衍生品工具进行套期保值、套利为风险作保证处于领先地位。
一、外资商业银行中间业务竞争优势分析
在当前银行利差相差无几的情况下，国内外银行在中问业务发展上的巨大差距导致的直接后果就是：国外商业银行的平均资产利润率已经达到了中国四大国有商业银行平均水平的12．86倍。其中问业务竞争优势成因主要基于以下资源配置状况：
(一)宏观环境方面
1．在中国，外资银行在税收和业务方面享受的优惠远远超过国有背景的中资商业银行。例如：在税收方面，中资银行的综合税费负担率高达70％左右，而外资银行只有30％。
2．中间业务产品的开发、定价方面灵活自由。政府监管环境宽松，各商业银行主要根据产品成本、市场竞争、客户关系以及客户所在的行业、地区等因素自行确定本行的中间业务定价策略。
(二)微观环境方面
1．具有熟悉国际金融规则的管理人才(专业水平、职业操守)和业务经验。很多外资银行的客户经理都经过国际培训，能在第一时间内提供国际最新信息和一对一的客户服务，通过电话热线为客户处理日常账户交易和各类咨询。
2．在管理模式方面，外资银行是按照国际惯例进行经营管理。可以说，他们是在成熟的市场经济体制下建立发展起来的。而且，许多通行的国际惯例和先进的方法是依据发达国家金融机构的经验及做法发展起来的，完全适应在全球统一规则下的管理要求。
3．外资银行母行大多是历史悠久的全能银行，拥有全球性业务网络，业务经营范围涵盖传统的商业银行业务、信托业务、投资银行业务、证券业务、保险业务，具有在中间业务管理领域长期直接参与国际金融市场的丰富经验，形成了成套、成熟的中间业务产品线。其综合竞争优势具体表现在5个方面：一是可满足客户全方位的需求；二是可获得范围经济的好处；三是具有金融产品创新机制优势；四是可获得信息优势；五是可减小经营风险。
4．外资银行具有成熟的网上银行业务开展经验。网上银行服务、电话银行服务这类新技术手段对传统的银行柜台业务具有极大的取代作用。放眼国际，全球网上银行业务量已占银行业务总量的50％左右。
二、中资银行中间业务市场营销过程中存在问题分析
现引入基本swot矩阵对中资商业银行发展中间业务面临的优势、劣势、机会、威胁进行归纳。并列出相应的基本整合营销竞争战略模型(表2)：
总体而言，中外资银行中间业务营销差距主要体现在：营销理念和客户战略、中间业务产品丰富度、以并购为代表的金融资本经营这几方面，首先体现出的是一种意向态度方面的差距，而后才体现为职能活动上的差距；因此，银行的营销规划越来越表现为整合管理和高层运作，显示出与战略管理趋同的趋势。
三、基于资源的中资银行中间业务整合市场营销战略
目前中资银行正处于中间业务整合营销系统的初创期阶段，其总体特点在于：银行希望快速形成中间业务产品营销系统，重点在于对产品销售商的选择，关注的是营销系统成员中间业务产品销售能力。结合前面对商业银行中间业务进行基本swot整合营销战略分析，提出如下对策。
1．将实施复合型人力资源开发战略作为核心工作来开展。中间业务的竞争归根到底是人才的竞争，鉴于当前我国发展中间业务时间短、经验少，相关专业人才的储备严重不足，全社会成系统的专业人才培养体系也没有建立起来。因此，培养有创新意识和创新能力的高素质复合型金融人才是中资银行发展中间业务急需解决的问题。
2．在宏观资源的开发利用方面，应全力争取国家的宏观政策资源支持。首先，推动行业监管部门调整、完善、出台有关中间业务的法律、法规，并适当控制外资银行扩张速度；其次，完善行业协作机制，加强同业合作甚至鼓励兼并；再次，要求完善对中资银行中间业务的审批制度，简化审批环节，提高审批效率，加快创新速度；最后，充分利用与政府部门长期以来建立起的良好关系，在大型公共项目开发贷款的发放、征地赔偿款的留存、行政人员各项经费的存放等涉及公共权力的各方面占据有利的地位。
3．加强向外资银行学习、合作，增强自身综合竞争力。一方面，外资银行在公司治理结构与机制、绩效与成本管理模式促进经营方式、盈利增长模式转换、风险管理与内部控制体系、投资理念、财富管理工具以及操作经验等方面具有明显的优势，中资银行可积极开展全方位学习；另一方面，中资银行可利用外资银行遍布全球的营销网络，拓展其国际业务，提高其在全球范围内配置资源的能力。
4．健全组织机构，完善规章制度，加强对中间业务的管理。中间业务的拓展涉及到银行的各个部门和各项业务，建立一个责任分明、管理严谨的专门中间业务管理机构是很有必要的。该机构负责制订长期目标和发展策略，协调各部门、各项业务间的关系，实施统一领导、决策、指挥、协调。
5．加大投入抢占市场份额，以高成本换取高市场份额。目前国内中间业务的发展正处于成长期，各银行正面临市场布局的关键阶段，对市场份额的关注必须上升到战略高度，因为没有了市场份额，所有业务的开展将成为无源之水、无本之木，企业将丧失在市场上的话语权。
6．推行集约化的重点市场区域选择策略。在中国，经济发展重心主要集中在以京沪深为中心的环渤海、长三角和珠三角三大经济区域，中资银行应充分利用重点市场的快速成长，凭借不同市场区别对待的策略在竞争中占据先机。
7．实施市场细分化策略。首先，针对公司客户．集中力量维系规模较大、年销售收入较高的公司客户，力争在此市场上形成竞争优势，拥有较大的市场份额；其次，通过与公司建立业务往来，进而在公司里发展个人客户。针对个人客户，先从中间业务中的个人理财及信用卡等创新业务寻求突破，为其提供财务顾问、金融衍生业务、投资银行、个人理财等高附加值业务，并逐渐对下游市场进行渗透。
8．中资银行必须在科学的市场细分、市场定位基础上努力发展自己的核心类中间业务产品或服务。核心服务是指那些可把某银行与其他竞争对手相区分的具有专有性、异质性、不易模仿性的服务性产品和服务流程，因此，核心服务类产品市场竞争状况更有战略意义，它是各银行中间业务产品市场竞争的基础，对于满足消费者需求具有决定性作用。
9．加大科技投入，利用网络和电子通信技术，优化对中间业务营销系统资源的整合能力。这其中主要是大力发展网上银行。网上银行相对于传统银行网点的竞争优势主要体现在成本竞争优势、差异性竞争优势、目标集聚型竞争优势、规模经济竞争优势等方面。
10．对跨行业合作进行战略升级。中资银行应充分利用十余年来的积累，发挥自身的网点、品牌优势，与证券、期货、保险、基金、信托等其他金融机构就关联性强的金融业务开展更为紧密的跨业合作，跳出单纯的模式，合作进行产品开发，体现出捆绑销售的优势。
摘要：整合营销传播理论适应了现代营销环境和市场需求的变化，对指导市场营销实践具有重要意义。旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销体系不仅包括营销“传播”，而应包含更广泛的内容，至少包括旅游目的地公共营销组织整合、旅游行业部门优化整合、旅游产品开发整合、旅游品牌形象整合与旅游营销区域整合等。
关键词：市场营销；整合营销传播；旅游整合营销；内容
一、市场营销观念转变与整合营销传播理论核心思想
20世纪50年代杰罗姆·麦卡锡提出的营销组合(4Ps)理论奠定了市场营销理论发展的框架，此后，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。随着市场竞争的愈益激烈，科学技术尤其信息技术的迅速发展，消费者需求的多样化、个性化趋势日益突出，刺激了企业营销实践的不断创新，拓展了传统营销理论的内涵，并取得突破。由美国唐·E·舒尔兹教授于1993年提出的整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication，简称IMC)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。目前，对整合营销的概念还没有统一的认识，全美广告业协会的定义有较广泛的代表性：“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”IMC的核心思想主要体现在以下三个方面：(1)由4Ps转向4Cs。IMC认为传统营销的4Ps理论是以产品为导向的营销策略，在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(Convenience)；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(Communication)。(2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即采用“请注意消费者”的由外向内的模式。(3)从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。IMC认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，建立消费者数据库，分析消费者的行为，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。
二、旅游市场需求变化与整合营销理论的应用
随着社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟，旅游市场由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，因而被自然分割成了多样化的微观细分市场，尤其是进入20世纪80年代后期以来，以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高，更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。这种变化迫使旅游目的地开始关注需求的差异性，通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题，旅游目的地为了将众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌形象效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效地整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游形象，从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4Ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式，只是一味地寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的，当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。IMC理论为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。
旅游产品空间位置的不可移动性与所有权的不可转移性，决定了旅游营销的特殊重要性。将IMC理论应用到旅游业中，则要求旅游目的地以旅游者需求为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与旅游者的双向沟通，更有效地达到旅游地形象传播和产品营销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者需求”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。IMC理论在1997年前后开始传入我国，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，并逐渐渗透到旅游营销研究与实践中，但由于该理论本身发展的时间不长，应用于旅游营销实践的内容与方法等并不完善，需要进一步的、不断的探索。
三、旅游目的地整合营销内容分析
旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销不仅包括营销“传播”，而且是多种营销传播工具的简单叠加或者是集合运用，应包含更广泛的内容。
(一)旅游目的地公共营销组织整合
旅游目的地公共营销的产品是具有公共性质的旅游目的地整体形象、重大旅游节事活动以及代表性旅游景区等，受益群体具有广泛性和边界模糊性。目前，我国旅游目的地公共营销活动主要由政府部门承担，营销主体单一，公共投入不足、营销效益低下等现象相当普遍。随着我国旅游业的迅速发展和旅游市场经济的不断成熟，旅游目的地公共营销组织必然出现由政府、企业、第三部门(如旅游行业协会)以及国际组织(或区域组织)等共同参与的多元化整合趋势。因此，必须辨析各主体的自身优势，重新确定政府在多主体系统中的地位以及职能变化，在发挥政府主导作用的同时，整合各营销主体的优势，协同开展旅游目的地公共营销活动。写作秘书
(二)旅游行业部门优化整合
旅游业是具有高度关联性和综合性的产业，包括旅游餐饮住宿业、旅游交通业、旅行社业、旅游景区经营业、旅游娱乐业、旅游购物业等众多行业部门，它们围绕满足旅游市场需求从而获利的目标运行，存在着分工、合作的互补关系。在充分发挥市场调节机制的同时，旅游目的地政府应通过有效的政策与制度安排，调控、整合旅游各行业部门按比例协调发展，以提高旅游业整体经济效益。要整合区域生产要素与企业资源，培育大型旅游企业集团，构建大型旅游企业集团化、中型旅游企业连锁化、小型旅游企业专业化与网络化的企业发展模式，解决我国旅游企业小、散、弱、差等问题，积极推进旅游企业的合作与优化整合。
(三)旅游产品开发整合
随着社会经济的迅速发展，旅游者可自由支配收入、闲暇时间不断增加，旅游市场需求日趋多样化、个性化、层次化与复杂化。为了有效适应旅游市场需求发展变化的趋势，形成或保持旅游目的地旅游主题与特色，提高市场竞争力，应重新认识区域旅游资源的开发价值，明确区域旅游发展的资源优势与不足，科学甄别、筛选主打(拳头)旅游产品，加强旅游产品开发类型、功能定位与层次结构的整合，调控、整合地区间的旅游项目建设，避免低水平重复建设、资源浪费与恶性市场竞争。
(四)旅游品牌形象整合
以统一的旅游营销诉求点，培育统一的区域旅游品牌形象，构建由品牌塑造、包装、传播与管理构成的旅游品牌形象整合体系，取代单纯的旅游产品促销行为，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。旅游品牌塑造要以资源与市场分析为依据，通过旅游形象定位、旅游产品设计与开发来实现。旅游品牌包装的主要手段是设计、导入包括理念识别、行为识别、视觉识别等的旅游形象识别系统。旅游品牌形象传播的方法主要包括营销与消费过程控制和各类旅游营销方式、手段与媒体整合。旅游品牌管理的主要方式是构建目标市场游客关系数据库，实现与旅游者的反馈式沟通，调整、控制旅游整合营销传播过程。
(五)旅游营销区域一体化整合
随着国内外旅游业的迅速发展，地区间的旅游竞争日趋激烈。加强区域旅游合作、整合，适应经济全球化与区域经济一体化发展趋势，实现区域旅游一体化发展，已成为地方旅游业发展的新动力和提高市场竞争力的重要方式和途径。应以发展共谋、资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益共赢为目标，打破行政区经济格局，在一定区域空间范围内(如长江三角洲、珠江三角洲)，整合各类旅游经济要素，促进相关地区间旅游营销的分工与合作，追求资源整合、旅游市场“蛋糕”做大后的区域旅游板块整体利益最大化，促进区域内部旅游业有序、协调与可持续发展。
参考文献：
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