时间：2022-10-06 12:36:34
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇商业文化，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
中图分类号：G114 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）01-0192-01
商业文化，作为一种社会文化现象，它是指生产领域和流通领域中商品经济活动产生的特有文化现象,它是随着商品交换的产生而产生，与商业实践相始终，迄今已有悠久的历史。我国人民在长期的业务实践中形成了丰富的民族特色的商业文化，如精神文化，商品文化，品牌文化，商号，商标文化，市场营销，伦理文化，商业道德和商业精神，营销的文化，商业环境的文化。
一、古代的商业文化
长期以来，学术上普遍认为，商业文化并不属于华夏文明，而华夏文明也不存在商业文化。由于华夏文明从诞生的时候就被定义为农业文明，因此中国并没有商业文化，也不存在商业文明。这种观点在一定程度上有其合理性，但是商业文化确实是华夏文明的一个十分重要的组成部分，这个观点也是无庸质疑的。用农业文明来代替整个商业文化必然是以偏概全的，完全忽略了商业文明，这严重违背了中国商业文明历史悠久的客观事实。王孝通先生曾经提出过：我国早在“神农、黄帝之间，商业规模已备。综计世界诸国，惟埃及开国，较我为先；他若希伯来、腓尼基、巴比伦等，世所称为商业发达最早者，犹俱在我国之后；至如近世著名商业国之欧、美诸邦，当时商业，尚未萌芽。”
最早在秦朝以前，当农业、畜牧业、手工业的发展达到一定程度之后，就出现了最原始的商人，他们交易着最简单的商品，甚至采取以物换物的方式，同时在战国时期出现了邯郸、洛阳等一批著名的古代商业城市。慢慢的到了唐宋，我国商业进入了古代商业向近代商业的过渡时期，其重要标志是纸币的流通和对外贸易的崛起。在上述中国古代的商业文明下产生的城市中，其都代表着当时社会商业的最高水平。其中，两汉时期的西安和洛阳就是世界上商业城市最发达的城市。唐宋之后的苏州、成都以及扬州的城市的繁华程度，也超过了世界上任何一个城市的发展水平。
然而，无论是在千百年来的经营实践中，还是在社会物质财富的积累财富积累的同时，我们的人民形成的商业文化的民族特色，如爱国守法，重义轻利，诚实，勤奋和节俭，高远见，重人才，随时间变化的乐观的商业道德和业务战略思维的经典意义。据《左传》记载，春秋时期郑国商人弦高和奚施经营长途贸易，路遇秦军偷袭郑国。弦高急国家之所急，一面叫奚施火速回郑国告急，同时自己冒充郑国使臣，以私有的玉璧和十二头牛去搞劳秦军。郑国接报后有了充分准备，秦国只好撤兵。明朝著名徽商汪平生，“正德年间，岁大歉饥，蓄储谷粟可乘时射倍利”，但他“不困人于厄，悉贷诸贫，不责其息，远匠德之”。《太平广记》则记录了一个反面的事实：某年大旱，数月无雨，庐陵商人龙昌裔囤米千斛，待价而沽，又撰祷文，求神一个月内不要下雨。这个没良心的奸商在回家的路上就被雷电击死，人们还发现了他的祷文。龙氏不但自身死有余辜，成为千夫所指，而且连儿孙的功名也被革除。诸如上述事例，史不绝书，是我国古代传统的商业道德、文化的生动写照。
二、今天的商业文化
我们今天的商业文化，是社会主义的商业文化，也正是我国历代商业人士对于千人的商业文化的总结与继承。上世界80年代，随着国际范围内现代市场经济的加速繁荣和竞争，西方经济学家首先注意到必须从文化层面来寻找企业生存和发展的深厚动力，提出了建立企业文化的历史性命题。当今的商业文化经过几千年的演变已经成为了一个涉及面非常广泛的科学，它主要包括以下几个方面：
（一）商业精神文化
商业精神文化包括企业发展生产经营活动的各种行为规范，社会意识和价值观，是以企业精神为核心的价值体系。体现在公司独特的经营理念和个性鲜明的风格，体现着企业的信念和追求，是企业集团意识的集中反应。也由此，商业精神文化被每一个经营者首先考虑。
（二）商品文化
商品文化是人类在创造社会生存必需品的过程中所进行的创造、设计、生产、管理和消费品的实践和发展所必需的物质和精神成果的总和结果。狭义的商品文化可以被认为是商品在设计、生产、流通和消费过程中所涉及的文化现象，以及由此文化像别的文化进行的拓展。商品除了具有物质的属性之外，还具有文化的属性，正是因为具有了文化属性，商品的价值也由此增加了。也就是说商品产生了商品文化，而商品文化又促进了商品的价值。
（三）营销文化
作为一种营销理念的企业营销文化，必须落实到员工的行为上才能发挥最大的效果，使员工的行为在不知不觉中得到强化，通过市场营销达到文化价值的最大化。企业营销文化的形成是一个企业慢慢走向成熟的重要标志，也是一个企业的营销策略走向成功的重要标志。企业营销文化的形成需要一个正确的思想和精神支柱，这种理念和精神，在长期的工作被大家所接受，作为行动的指南。通过营销文化的形成，不仅可以鼓励员工，同时提升了企业形象，增强凝聚力和打造企业的核心竞争力，企业的营销工作将跃上一个更高的境界。
（四）商业伦理文化
商业活动中，放在第一位置的是员工和顾客之间的业务关系，而人与商品之间的关系则是次要的。因此，伦理文化也被称为公共关系文化。无论是传统业务还是社会主义企业，人们一定要重视企业的忠诚度，关心和尊重，只有做到以人为本，才能更迎来更大的商业利润。
（五）商业环境文化
商业的环境文化就是指整个商业的流程所要涉及到的环境氛围，如何处理好商业在所处环境中的利害关系就是我们所说的商业的环境文化。
我国的商业文化科学在改革、开放大潮中诞生，并日趋完善，标志着我国商业建设从技术中心、商品中心、利润中心向文化中心的转轨。我们有理由预料，这一转轨的结果，将使我国商业形态及其理论发生具有里程碑意义的变革。
作者单位：河北省黄骅市黄骅中学
参考文献：
[1]李勇军.近代汉口商业文化的变迁[J].江汉论坛,2006,12.
[2]周俊敏.商业文化的经济学发掘[J].湖南社会科学,2000,06.
[3]王晓骊.论宋代商业文化的崛起及影响[J].社会科学辑刊,2002,05.
关键词：服务文化 企业文化 核心文化
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2012）12（c）-0-01
作为烟草商业企业在构建不脱离企业特点的企业文化活动中，笔者总有一种感觉，即在建设企业文化中，并没有清楚明白的指出核心文化的建设方向，并且在核心文化的建设布局上也并没有做到周全考虑。依笔者主客观悟觉，服务文化应成为烟草商业企业的核心文化。
1 烟草商业企业的本质属性必须以服务文化为核心
享誉国内外的海尔公司，曾在他们的发展战略中提出这样一句话“用服务支撑品牌”。同样世界知名的奔驰也同样将服务提升到了与质量同等的地位上。随着经济的发展，品牌成为了市场竞争的关键，若说生产的产品是工业企业的品牌，那么服务就必然成为商业企业的品牌。而作为商业企业的烟草公司，首先就必须意识到服务的重要性，可以说服务是“服务商”的生命，也就是指服务文化是烟草商业企业的核心文化。
2 精神要素是服务文化体系的关键要素
第一，要有一种全心全意为他人服务的精神
当我们走进校园就享受着辛勤园丁赠予的最有营养的生长知识；当我们长大成人步入社会打拼时，这种互为服务就更为明显了。
可以说我们每天都在做服务，同时每天也在接受他人的服务。服务是双向的，你在享受服务的同时，就应当意识到为他人提供服务是你的责任，唯有如此，你的生活工作将更加有意义。同时我们必须明白“为人服务则是为自己服务”的道理，贯彻这个理念，我们在工作势必能够更加积极地为他人服务。
第二，要有一种服务他人就是幸福自己的精神
“服务”包括“帮助、帮忙”的定义，有能力帮别人，忙于助人本身就是一种自愿行为和快乐的活动。在日本，他们将服务他人看做至高无上的荣耀，同样美国则将其视为上帝赐予的幸运。无论是荣耀抑或着幸运，均需要以爱心作为载体。如今，随着中国经济的突飞猛进，烟草人被推到了创新、发展、改革的潮头，“逼”你用心感受、真诚服务、互帮互助、奉献社会，并将服务视为烟草人的幸福。
第三，要有一种服务第一、利润第二的精神
企业获得的利润是从哪里赚来的？大家都会回答：从客户那里赚来的。但是，这种“赚”是透过服务才入“帐”的。没有赚到钱，是因为你没有服务；不能获得更高的利润，归根结底是服务不到位，服务质量不能获得满意。为此，我们必须看到：你所付出的服务与你的能够获得的利润是有着直接联系的，没有较高的服务何来较高的利润。也就是说，服务成为了获得利润的关键。
3 企业成员在服务文化舞台上扮演好各自的角色
一是用心与客户沟通交流。在服务时，我们必须积极主动地接近客户，保持细心和耐心与客户进行沟通交流，了解其目前状况，并根据所了解到的情况，为客户提供其所需求的服务行为，使客户的满意度不断提高。二是虚心接受客户的怨气。在服务的过程中，换位思考是非常重要的服务方法，唯有打开心门了解客户所抱怨的事物，才能够对症下药，使客户“开怀一笑泯恩仇”，进而有效提高服务质量。三是诚心微笑面对客户。众所周知，在众多超市中沃尔玛能够走在前端，创造骄人的销售业绩，其中有一个很重要的秘诀就是沃尔玛的“三米微笑”法则。而我们中国的烟草人具备这种服务品质也是必须的，即使在微笑服务中，我们不能够及时获得同等的回报，但是却能够将这种优质的服务，深深地留在客户的心中，这不仅能够提高外在形象，为将来的合作创造良好的基础条件，同时还是增进客户忠诚度的一大“法器”，可谓是粘合剂、油和助推器。做到了以上“三心”，可以说下属也就服务了上司、服务了企业。那么上司如何服务下属。上司即企业决策者们也要做到用心、虚心、诚心“三心”，方能完成服务下属，服务企业的使命。
一要用心成就员工。成就员工是企业最大的责任，它体现了以人为本的科学发展观的核心要求。而企业的决策者们，唯有通过正确的措施，有效的管理方法，不断增强员工的专业知识，促进员工的专业技能得到提升；并构建公正、公平、公开的用人导向的规范科学的人才管理机制，用新理念催生新变化，用正确的用人导向引领员工成长，以此来增强员工的进取心、创造性，实现其人生价值。二要虚心接受员工抱怨。其实，在实际工作中，作为领导者也会有抱怨，员工更有抱怨。企业的决策者们不要视抱怨为“刀民”、“猛虎下山”，在处理的过程中，必须保持勇于承认的心态，以平等的态度与当事人进行沟通交流，使他们能够在温情中逐渐被“教化”，进而通过正当的方法转化抱怨。三要诚心激励员工。企业所能够获得的成果，是离不开员工的劳动力和智慧的。而让员工能够从企业中获得“红利”，不仅是当前市场环境下的必然趋势，同时也是企业所必须担负起的责任。而物质激励最重要的是要充分展现公平原则，否则不能够真正发挥其作用，也可能会导致员工对企业的信任度逐渐减退。而精神激励则应当注重对员工风采的展现，尤其是在企业发展中，勇于向决策者们谏言的员工，无论他们所提出的谋划是否得到采纳，决策者们均应当重视对这种主人翁精神的宣传，以此来带动员工门的工作热情。而在激烈员工时，决策者们必须能够放下“身段”。因为在某些方面，或者在特定的情况下，领导者的“功夫”，或看问题、决断问题的主张、手法也有不如下属的。对此不仅不能嫉贤妒能，相反地要赋予真诚的赞美。在企业文化的构建和发展中，保持一份美丽、美好且健康的态度是非常重要的。它不仅能够使我们养成良好的习惯，同时还能够使我们自觉遵守仁义道德。在实践中，大家必须成为从“空想家”转变为“行动者”，使我们的企业文化能够真真正正地成为企业发展的精神导航，为企业的发展创造更加美好的未来。
参考文献
[1] 尤佳佳，黎群.我国烟草商业企业卷烟经营服务品牌建设路径研究[J].中国经贸导刊，2010（6）.
关键词:商业广告 传播 社会文化责任 缺失 担负
当前我国经济快速发展,广告业也进入大发展时期,尤其是铺天盖地的商业广告更是“地毯式的轰炸”,呈现出一派“欣欣向荣”的景象。但是在这活跃市场的背后我们却忽视了一个重要问题,那就是没有充分认识商业广告的经济发展和文化功能所担负的社会文化责任,使商业广告在精神文明建设中没有发挥积极的作用。这是一个值得我们深思的问题,因为它关系到社会文化责任甚至是和谐社会的建设问题。无论是广告制作方、媒体刊播方还是公司企业方在广告活动中都要具有强烈的社会责任感,既要对自己的组织负责,也要对社会和公众负责。
商业广告与社会文化责任
首先,“广告是一种达到营销目的的传播活动。传播是对事物的再创造,对意义的再阐释。传播者不仅仅是符号、形式和审美的创造者,同时也是意义、价值和意识形态的创造者。”①
商业广告是由于商品生产的出现才应运而生的。在原始社会,生产力水平低下,生产资料公有,集体劳动,平均分配等,生产资料还不能完全满足人类生存的需要,更谈不上有交换的可能和必要。商品经济的萌芽时期,人们逐渐产生了与他人交换,推销劳动产品的意识和行动,广告由此而产生。在当今社会,商业广告已成为商品促销的重要手段,具有鲜明的功利特征和强大的经济功能,可以说是一种经济行为。在市场经济条件下,企业为了生存和发展,就必须使产品向商品化转化。商业广告就有利于促进商品化的转化,也有利于促进市场的竞争,最主要的是广告主体实现了引导消费与利益实现的统一,自然也就促进了经济的发展。
广告不仅是一种商业行为,而且已成为一种文化现象。作为一种价值象征,广告创意力图挖掘人类存在的新关系、新理念,在引导消费者对生活本质的重新审视中,构建社会生活的时尚内涵。从这一意义讲,广告是一种生活审美。广告挖掘被推销产品的生活再创新意义,以精致、优雅、与众不同、超凡脱俗等品质,调动消费者潜意识层面的品行追求,并通过对广告的消费模仿,创建自己与产品或品牌融为一体的完美。同时,广告创意在形象的艺术化再现中,在广告故事的情感化和戏剧化营造中,侵染消费者的视听,震撼消费者的感知和心理,带动审美移情,在潜移默化中实现消费者的生活审美升华。②商业广告的社会文化现象早在20世纪60年代的美国就已经体现出来,当时社会变革风起云涌,深刻地影响到民众的道德观念和价值观念。广告真实地反映了这一变革。“在权力的顶峰时期――20世纪20年代,广告在塑造美国的文化和道德方面就已经是一支重要而独立的力量”。从此以后,“广告就越来越像一面镜子,不仅塑造而且全面反映美国的文化”。③目前我国正处在社会变革与发展之中,广告逐渐表现出一种新的社会意识――社会文化责任。优秀的广告不仅可以传递给受众信息,还可以传递一种文化精神,并且担负着对受众的社会文化责任。在众多的广告活动中,追求商业功利目标和建设社会文化常常不能协调一致,某些广告主体只注重经济效益而忽视社会效益,制造轰动效应却不管负面影响。如有些广告传播伪科学,误导青少年,乱改成语等不良广告文化现象。作为广告主体需要注意自己所担负的社会文化责任,尤其是专门针对儿童的广告更应该注意。从心理学角度来讲,孩子们还不具备对广告信息“去伪存真”的能力,他们甚至分辨不出广告中出现的小精灵、女巫以及其他吸引他们注意的卡通人物是真是假,甚至你的一句玩笑他便会“信以为真”。美国在1965年的时候,就发生了一件儿童不会“去伪存真”的故事:是在一个早间的儿童节目中,主持人索菲建议小观众从正在睡觉的爸爸身上取下钱包,然后把这些花花绿绿的钞票放到信封中,寄到纽约WNEW的老朋友索菲那里。结果,真的奏效了,儿童纷纷效仿。据报道说,这是“继布里克抢劫案最大的一次抢劫”。面对这一问题,1972年联邦贸易委员会(FTC)颁发了新规定,不允许对儿童播放“蒙蔽性的”和隐蔽的广告。④上述事件就是误导了儿童的辨别能力。我国也同样存在对儿童甚至包括成人在内的具有“蒙蔽性的”的广告。例如一些医药、保健、化妆品广告就经常出现这类问题,在制作影像或图像时采用虚假专家讲授、虚假消费者证言和名人明星代言等的形式,不顾产品实际功效,过大夸张疗效,回避副作用,大大危害了消费者的利益。尤其是现代传媒技术的发展,广告文化的传播愈加方便、快捷、广泛。电视广告倾刻间便能传播到千家万户,如有不良广告出现,受害者便是数以万计乃至亿计。这就要求广告方和传媒方对广告产品的生产和传播必须树立强烈的社会责任感,要本着对社会高度负责的精神,以健康、高雅、优秀的广告文化产品奉献给广大受众。同时,广告作为一种文化艺术形式,除传递给受众信息以外,还要具有较高的审美价值和文化价值,在传播过程中体味其中的内涵,以提升受众的审美观念和文化品位。
广告是借助大众媒体进行传播的,它对社会文化有着直接或间接的推动和引导作用。商业广告作为一种文化行为,在传播商业广告进行经济行为的同时也传播了社会文化,所以要求广告制作方、公司企业方及媒体方都应有广告文化意识,充分认识广告的文化传播作用,自觉担负起社会文化责任,让广告在传递商品信息的过程中,产生积极的文化影响,成为精神文明建设的重要工具。
商业广告社会文化责任缺失的表现及原因
商业广告作为一种信息传播活动,在激烈的市场竞争中为了经济效益,表现出明显的社会文化责任缺失,出现了某些传播违背道德规范、违反相关广告法规等不良影响的广告,一定程度地危害了和谐社会的构建。
商业广告社会责任缺失的表现在:一是广告制作方的社会文化责任缺失。广告制作方在对广告作品进行策划创意的时候,对广告文案的书写片面追求新奇效果,使用一些有冲击力和刺激性的语言表达,甚至使用夸张性和欺骗性的语言,创作不切实际的广告,危害消费者的利益,这是广告社会责任缺失最突出的表现。二是媒体传播方的社会文化责任缺失。媒体传播方不顾本身的工作职能以及受众者的利益,在报纸上超大量刊登广告,在收音机和电视上长时间播放广告,引起受众强烈不满,这也是商业广告社会文化责任缺失的表现。三是相关法律规定不健全,相关监管职能部门的社会文化责任缺失。由于相关法律法规不健全、不严谨,操作性不强,造成一些人钻法律空子,再加上广告相关监管部门监管力度不够,造成一些不良广告的传播,这同样是社会文化责任缺失的表现。这些都是当前广告行业中有待进一步改革和整顿的问题,也是受众关心的问题。
分析造成商业广告社会文化责任缺失的主要原因有:一是广告人的素质良莠不齐。很多广告制作人员缺乏对社会的观察力,缺乏对社会的文化责任感,目光只停留在特定的目标对象上,只要求广告创意上的效果,对广告在信息传递过程中给受众带来的负面影响考虑不周,所以就造成缺少社会文化责任的广告作品。二是企业人的目光短浅。一些企业受激烈的市场竞争影响,一切围着眼前的利益转,把追求利益最大化,建立在基本道德和社会责任之上,所以这也是造成社会文化责任缺失的原因之一。三是媒体传播方的工作失职。媒体传播方受市场竞争的影响,唯利是图,对广告内容不能严格把关,毁坏了媒体传播方的信誉和口碑,这也使得某些媒体成为社会文化责任缺失的原因。
自觉担负商业广告传播中的社会文化责任
随着现代商业广告的不断向前发展,任何一个广告都不再是个体行为,都可能对整个社会产生较大影响,因此广告方、企业方及媒体传播方要承担起对社会的文化责任。
对于一些商业广告社会文化责任缺失的不良影响,引起众多受众的强烈反响,呼吁广告要引导社会文化健康发展。对于广告活动的主体来说,应该自觉处理好自身利益和社会责任的关系,自觉遵守法律法规,按照道德规范的要求制作和刊播广告,自觉担负起广告的社会文化教育责任和社会文化服务责任。
承担社会文化教育责任。大众媒介在传递各种商业信息时,会对受众的价值观念、思维方式、审美标准等产生重大影响,具有教育引导作用。所以,对于商业广告的传播要有利于精神文明建设,有利于净化社会环境,有利于人类身心健康,广告内容要健康、高雅。这就要求广告人要自觉承担起文化教育责任。刊播的广告要有意强化文化教育意识,要能成为人们追求的目标,甚至成为社会风尚。广告人要意识到广告教育责任的重大,要传播先进的科学知识,引导正确的价值观念,弘扬高尚的道德品质,展示健康的生活方式,创造良好的广告教育环境。
承担社会文化服务责任。文化服务就是向社会传递有关文化活动的信息,它有利于丰富受众的精神文化生活,能不同程度地满足受众对文化信息的需求。通过广告传授相关的科技文化知识、生活知识,不但有利于促销产品,而且能够帮助受众掌握知识,提高认知能力。另外,要在广告作品中展示丰富健康的文化生活,弘扬积极的文化精神,开阔受众的文化视野,提高受众的文化情趣,要以高质量,高品位的广告为受众提供有利于心灵健康的文化快餐服务。
广告主体通过承担社会文化教育责任和社会文化服务责任,奉献给受众的应是具有信息价值、文化价值、审美价值的优秀广告作品。
建立商业广告社会文化责任的有效机制
对于商业广告社会文化责任问题,实际上很多国家也都规范了广告道德行为。早在1953年,“全日本广告联盟”在东京成立,是日本最大的全国性广告行业自律组织,该联盟由35个地方广告协会联合建立。1954年,该联盟颁布《广告伦理纲领》,该纲领是全日本广告界广告制作的最高标准,该纲领规定:“广告应该应既有的社会道德,并牢记大众福祉。”纲领反对广告中虚伪和夸大的表示,强调应将商品和服务的信息,正确真实地告诉给消费者。除此日本还有相关的广告法律,也分别对广告宣传做了明确的规定。⑤美国等其他国家的广告规范中也都要求广告“情趣高尚”、“重视品格,必须为建设光明、健康的生活做贡献”、“讲求美学,给人以美的享受”。制定了广告的法制法规,很好地遏制了制作不良广告的行为。
我国的《广告法》对此也提出了要求,强调广告要“符合社会主义精神文明建设的要求”,这是广告活动的基本准则。《国际商业广告从业准则》也要求广告“应遵守所在国家之法律规定,并应不违背固有道德及审美观念”,“所有电视广告制作之内容除真实外,应具有高尚风格……应特别注意其是否具有高尚道德水准,不使触犯观众尊严。”但是,尽管有各种法律法规在约束着广告主体的行为,由于种种原因还是出现了许多社会文化责任缺失的广告,所以相关部门仍旧需要通过教育和法律手段不断强化广告主及创作者、传播者的社会文化责任意识,让广告为我国两个文明建设做出贡献。建立商业广告社会文化责任的有效机制,建立健全法律制度,完善相关政策,建立行业内的自律行为规范,提高工商部门的监管力度,同时营造积极向上的广告传播、舆论导向的干预引导氛围,提升人们的社会责任感。
提高商业广告的社会文化责任感不是某个个体的力量使然,而是广告方、企业方和传播方甚至是全社会共同作用的结果,需要全社会的共同努力才能营造良好的商业广告氛围。
注 释:
①②金定海、郑欢:《广告创意学》,高等教育出版社,2008年版,第8页,第16页。
③史蒂芬・福克斯,造镜者:《美国广告及其开创者的历史》,1997年版,第272页。
④⑤秦臻:《中外广告简史》,重庆大学出版社,2009年版,第101页,第122页。
参考文献:
1.李翎:《简论商业广告与市场经济》,《学海》,1998(6)。
2.甲鲁平:《广告社会责任感缺失的原因及对策分析》,
3.宋玉书:《商业广告的社会文化责任》,省略/paper_85279651/
关键词：现代商业广告 传统文化借鉴
商业广告是以最终盈利为基本目的，通过各种媒介向用户和消费者宣传商品和服务，具有鲜明的功利性和效益性。由于商业广告的功利性特征较为突出，庸俗化广告、虚假广告、恶性广告比比皆是，对于广告业的治理，除了政府管理、行业自律之外，更需大力弘扬中华民族五千年传统文化的思想精髓，建立健康的精神理念，以寻求整个商业广告行业的可持续性发展。
按照我国国学大师张岱年的观点，中国传统文化的基本精神具体表现为刚健有为、和与中、崇德利用、天人协调四个方面。本文即从这四点人手，讨论一下商业广告对传统文化的继承和利用。
一、刚健有为
中国的民族精神基本凝结于《周易大传》的两句名言之中，这就是“天行健，君子以自强不息”、“天地之大德日生”。这是对中华民族刚健有为、自强不息精神的集中概括和生动写照。孔子提倡并努力实践为崇高理想而不懈奋斗的精神，鄙视“饱食终日无所用心”的人生态度，他“发愤忘食，乐以忘忧。不知老之将至”；孟子举出大量例证，得出“生于忧患，死于安乐”的结论；王勃宣称“穷且益坚，不坠青云之志”；总理在汶川灾区为小学生题词“多难兴邦”。这些都集中反映出我国传统文化中对于刚健自强、积极有为思想的推崇与赞赏。而商业广告也体现了这一点，如李宁体育用品的“行者无疆，自强不息”和“追求，无止境”，安踏体育用品的“永不止步”等，都表现出一种面对困难和挑战无畏抗争、勇往直前的价值观念。
二、和与中
对于中国传统文化中“和”的理解有多种多样，如“和而不同”的和、“致中和”的和、“和为贵”的和以及“仇必和而解”的和。这些都显示出中华民族宽厚、仁爱的品质。
中是指中庸。“中庸”是古代先民孜孜以求的美德，“致广大而尽精微，极高明而道中庸”。在中国传统文化看来，人人都应是“文质彬彬”，“泰而不骄，威而不猛”，“恭而安”，“乐而不，哀而不伤”。因此，中国人言行深受中庸思想的影响，要求在日常生活中做到有节、行为有度、进退有矩，体现出人类社会的和谐思想。
在“和与中”的文化环境中做广告，广告人常常要含蓄谦和地表现出自己产品的特色与卖点，而不是对自己的产品夸大其词，或者咄咄逼人地攻击对手产品的缺点。这样做只会引起公众的反感，因为与宽厚仁爱的传统文化不符，公众会认为是在“招摇撞骗”或者“不厚道”。
三、崇德利用
《周易・系辞下》的“精义入神，以致用也。利用安身，以崇德也”是我国传统文化中道德至上思想的点睛之笔。孔子说：“德之不修，学之不讲，闻义而不能徙，知不善而不能改，是吾忧也。”体现出对道德至高无上的推崇，历朝历代都身体力行，成为中华民族文化长盛不衰的根本。
道德在我国有多种具体表现：诸如仁爱孝悌、礼义廉耻等，但重义轻利、舍生取义精神在我国传统道德中占有核心地位。孟子应对梁惠王“不远千里而来，亦将有以利于吾国乎”问话时，毫不客气地回答：“王何必曰利?亦有仁义而已矣。”颜渊勤奋好学，不为生活艰苦所困，“一箪食，一瓢饮，人不堪其忧，回也不改其乐”，这些都是民族尊崇的圣贤。
商业广告直接的目的是盈利，但裸地表示盈利挣钱的广告在我国没有推广的土壤，还会受到公众发自内心的鄙夷，比如房地产宣称是只为富豪盖的房子、在公益场合挂设商业广告牌等。而借助于宣传仁爱情义等内容来推广产品的广告却被人广为传颂，比如王老吉为汶川灾区捐出了一年的全部利润、海尔援建海尔希望小学等。
四、天人协调
《周易大传》说：“昔者圣人之作也，将以顺性命之理，是以立天之道曰阴与阳。立地之道曰柔与刚，立人之道曰仁与义。”强调了天道与人道的关联，是中国传统文化中的天人协调说的典范。《中庸》也说：“能尽人之性，则能尽物之性。能尽物之性，则可以赞天地之化育，则可以与天地参矣。”提出人要顺其自然，而不是去征服自然、毁灭自然。因此，一个人乃至社会组织如果做到了天人协调，其道德就会与天地相合，从而也就能成就人与自然的和谐。
当前，保护环境已成为全人类的共识，公众都能意识到环保对自身、对社会、对未来子孙后代的重要性，进一步体现出传统文化中的“天人协调”观念。将“天人协调”的思想引人现代商业广告，无疑将引发起公众内心的认可和接受，加大广告传播效果。如农夫山泉的广告语便是着眼于自然的回归：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”这一句广告语从强调大自然出发，浓缩了对自然的热爱，突出了产品特色，不仅引起人们的共鸣，同时增加了认可度。
人们发现，在韩国，本土民俗文化如今越来越受到重视，从“中秋申遗”到“韩文节”，民众拥护声浪迭起：在目本，和服、茶道这类本土文化，岁月悠悠，历久弥新，正成为民族文化的象征和传统经济的名片。韩国、日本一些品牌的发展经验告诉我们：随着国家的复兴强盛，本国消费者对西方文化最狂热的追逐会渐渐淡去，取而代之的将是对本土文化越来越强烈也越来越一致的认同。本土传统文化的复兴，无疑会为众多本土品牌的崛起带来更好的战略性环境。
如今的中国，也是如此。随着本土文化意识的日渐复苏和兴起，市场正日甚一日的热切呼唤着那些能集中体现本土文化的产品出现。作为“四大国粹”之一的“本草文化”，是我国传统文化的重要代表，其背后的商业价值自然不可小觑。
近几年来，一股“本草”的流行风潮在市场的多个产品领域一阵阵刮起，好些品牌一方面在为此流行风潮推涛作浪，另一方面它们也得益于风潮而都有不凡的市场表现――
王老吉本草凉茶，有如一夜东风来，很快的风靡大江南北，短短数年间销售额激增了4倍：
金圣本草卷烟，让人“口喉一新”，顿时异军突起，成为中式低害特色卷烟的代表，年销售达70亿支；
本草保健药酒的劲酒，风头劲显，销售飙升，终于突破10亿元大关，并在继续稳步增长
霸王“中药世家”借助本草脱颖而出，乘势而为，不觉之中竟坐上了防脱发市场的头把交椅：
奥琪丽“田七草本牙膏”独树一帜，快速构建起了“田七植物日化王国”，令市场刮目相看：
……
凡此种种，无不昭示着一个“本草时代”的来临。本草科技所倡导的“回归大自然、崇尚原生态”的理念，已经成为当下关注健康的时尚潮流。
同样是作为“本草文化”异军突起的典型代表，以“金圣”为代表的中式卷烟和以“王老吉”为代表的凉茶饮料，二者的迅速崛起，路虽不同而道犹相通，特别的耐人寻味。它们为深度挖掘本草文化的商业价值，提供了可资借鉴的宝贵样板。
一、样本一：王老吉以“本草降火”让自己迅速“火”起来
“凉茶”是广东地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，“王老吉”最为著名，至今已有180年历史。上世纪90年代，广东加多宝饮料有限公司在取得王老吉品牌经营权之后的六、七年间，其红色罐装王老吉饮料的市场销售还只是业绩平平。到了2003年，王老吉亮相中央电视台，其销量才突然激增，年销售额出人意料的增长近400％，从1亿多元猛增至6亿元，2004年更一举突破10亿元。如今，早已是红遍了中国的大江南北。
王老吉饮料能迅速窜红，个中原因不一而足。
若是论其配料，似乎也无神奇，不过是本草中仙草、蛋花、布渣叶、、金银花、夏枯草、甘草这些具有清热祛火功能的“亦食亦药”成分。
应该说，首推其功的，还是战略咨询公司协助企业完成的品牌重新定位及战略配称规划。新定位的语言表现是一句“怕上火，就喝王老吉”。这一定位表现所针对的情形，是人们饮食不免辛辣、工作节奏过快、生活压力太大而容易导致上火。
一个正确的定位，通常应该是着眼于“迎合”而不是“改变”消费者既有的认知感受和潜在需求。因为经验告诉我们，消费者是不会轻易被人所改变的。中国广袤大地上的消费者，尽管多数人并无服用“凉茶”的习惯，对广东凉茶也不甚了了，但他们对传统中医文化讲了几千年的“湿热”“上火”一类概念却耳熟能详，而且颇以为然。
王老吉于是抓住中国消费者担心上火这一既有的认知和需求，从本草中去深挖“防上火”、“降火”的商业价值，并且发挥得淋漓尽致。
还须要指出的是，王老吉的这一准确的科学定位，也只有在本草文化日益受人青睐的大背景之下，才能如此大奏其效，大显其威。
二、样本二：金圣以“本草降害”在大同的世界里创造大不同
在烟草工业领域，发掘传统文化、汲取本草精髓、坚持自主创新而迅速崛起、引人瞩目的，就是南昌卷烟厂的金圣品牌，它足以跟王老吉以“本草降火”迅速窜红两相媲美。
上世纪g0年代初，南昌卷烟厂刚从“齐步走”的计划经济年代走出来，不曾想跟着又在“各跑各”的市场经济里后人一步，其时累计挂账已达1.17亿元人民币，经营陷入困境。南烟人在经过几年不断的探索之后意识到：与其亦步亦趋追随市场领导者的步伐，不如大胆开创自己的舞台当个领衔主演。他们决定结合本地中草药资源优势开发自己的特色产品――中式低害特色卷烟。为此，他们于1992年与江西中医学院中药研究所合作成立了“金圣混合卷烟研究课题组”。
两年后，金圣保健型卷烟宣告研制成功，当年10月亮相北京人民大会堂，翌年荣获第九届全国发明展览会金奖。金圣制烟技术亦获得国家发明专利及第24届日内瓦国际新发明和新技术博览会金奖。自此，金圣成了中式低窨特色卷烟的领跑者，品牌蜚声海内外，企业日渐崛起。
烟草企业一直以来就面临看来自社会的“有害健康”的舆论压力。对此，金圣品牌在其价值定位中强调“金圣与众不同”。它怎可宣称“与众不同”呢?不同之处究竟在哪里?原来，它在烟草行业中率先通过自己独具特色的“本草降害”技术成功的达到了降焦减害的目的，正是以此特色区别于其他卷烟。
金圣本草降害技术的基本思路，源于中国传统文化中“此长则彼消、此消则彼长”的观念，这是一种辩证的看问题的方法。正如中国军事医学科学院朱茂祥研究员评价的那样：“金圣本草降害技术就是通过增益的途径和增益的手段，以增加有益的东西来对抗有害的东西。一旦有益的超过了有害的，体现出来的就是有益的。金圣在这方面已经取得了明显成效。”
金圣就这样在大同的烟草世界里探索出了一条大不同的特色道路，它为本土品牌依靠自身力量实现持续发展提供了可资借鉴的模式和样板。
三、自主技术＋专利升级：为本草文化的商业运作保驾护航
王老吉主要得益于有一个好的定位。这一好定位的可贵之处。不仅在于它避开了“药茶”的概念而准确的抓住了“防上火饮料”，更在于它创造了一个前景看好的全新“品类”，因而一开始就理所当然的成了这个新品类的第一品牌、代表品牌。这几乎预示着王老吉日后成功有望。因为。成功的品牌往往就是某个品类的代表，反之亦然。
不仅如此，王老吉还凭借其百年老字号的神秘配方以及红罐外观的设计专利，一方面保证了自身产品的风格和形象始终如一，另一方面垒高了市场准入的壁垒，构筑起有利于自我
保护的市场防御体系。
金圣也有它自己的看家之宝――“金圣香”。这是一种可与烤烟结合又能有效降低卷烟中有害物质的精华提取液，是药理专家、教授们从一百多个典藏中草药药方遴选所得的五昧天然植物中萃取得来的。这种将天然草本香气与烟草本香交相糅合的独特香型，是中国烟草第一个加有中草药复方的香型，香气自然优雅，浓馥清逸，具有综合降低卷烟危害的作用，能对人体肺、肾等器官进行一定的调理。作为有自主知识产权的专利技术，金圣香技术荣获了世界发明金奖。
金圣的最新成果“金圣香Ⅱ代”，从羊藿、太子参等天然本草植物中萃取活性益效因子，它能将焦油及一氧化碳含量有效降至10毫克，吸时感到烟气平顺，生津回甜，柔和滋润，令嗓子更觉舒服。
从“金圣香Ⅰ代”的补益精肾，到“金圣香Ⅱ代”的草本润喉，金圣从未停止过对中式卷烟低害技术的探索。据悉，能对防治心血管疾病起到辅作用的“金圣香Ⅲ代”，目前也已进入了实验阶段。
四、产品系列化：全面发掘本草文化，实现品牌价值的最大化
品牌的影响力更多是取决于产品的市场份额，品牌价值的最大化更是直接与产品的市场份额有关。不断扩大市场份额，对企业的发展来说永远都有必要。因为消费者的需求是细化的、多样化的，所以保证产品的多品种、多规格包括产品的升级换代也就必不可少，对于成功品牌来说尤其应该如此，这样才能让品牌价值实现最大化。
这里所说的是产品系列化，它完全不同于跨行业、跨领域、跨品类的所谓“品牌延伸”。品牌延伸往往会因为容易导致消费者认识模糊、记忆失却而步入一种陷阱。品牌从本质上来说是属于品类范畴的一个概念，所以，品牌的内涵应当是以清晰的品类单一性来取胜。在此方面，中外大品牌都不乏正反两面的案例可以佐证。
那么，王老吉跟金圣又是怎么做的呢?
王老吉在做好红色罐装产品的同时继续大做本草文章，深挖“本草降火”功能，从口感、配方等方面着手开发系列降火产品，将降火功能市场牢牢控制在自己手里，并且不断抬高进入门槛。目前的市场上，王老吉已开发出王老吉广东凉茶颗粒(含糖/不含糖)、王老吉清凉茶、王老吉润喉糖、王老吉清润饴等系列产品，在形态上多了煲剂、冲剂和纸包装之分。王老吉的多产品现象，其实属于形态的不同，本质上可视为同一种产品，就像可口可乐有瓶装、罐装，还有餐饮业即冲的杯装。
金圣这10多年来也在不断创新，不断开发新产品。功到自然成。金圣产品现在已发展成为拥有“典藏系列”“经典系列”“双低系列”三大系列、主销规格的产品家族，产品销往国内28个省、市、自治区，覆盖156个城市，还远销澳大利亚、加拿大、香港等发达国家和地区，让世界尝到了金圣的味道。
2003年运用金圣香Ⅱ代技术的“典藏金圣”问世，开启了金圣问鼎高端卷烟市场的序幕，典藏金圣一经上市便迅速热销，抢占中华烟严守的40元主流价位区间，1至10月销售突破1亿支，进一步巩固了省内市场的防御基础。从此，金圣品牌形象有了飞跃式的提升。
时隔三年之后，干元价位的顶级之尊“盛世典藏金圣”夺目亮剑，直指黄鹤楼1916、熊猫所把守的超高端价位市场，在省内市场甫一上市便引起消费者追捧，一时间成为凭批条才能买到的抢手货，价格也被抬高到180元/包。在省内成功上市后，9月份又在山西太原一炮打响，顿时成为当地市场品牌影响力和销售量仅次于黄鹤楼1916的高端品牌，成为省外市场的新亮点。
2007年底，历经三年潜心攻关的又一新产品“黑带金圣”成功问市。运用最新科技成果“金圣香Ⅱ代”开发出来的黑带金圣，成了金圣产品系列中的低害典范。它以独特的“草本润喉”设计服务于消费者的健康，“让嗓子更润一些”，开创了中式卷烟的“润一派”。
王老吉跟金圣，正在全面发掘本草文化。系列开发本草产品，努力实现自身品牌价值的最大化。
篇后
户外广告按照设置载体的不同，可分为建筑物广告、构筑物广告(电话亭、报刊亭、候车亭等、路牌广告)、高立柱广告、独立设置广告、游动广告等灵活性广告。在光谷商业步行街中，以建筑物广告和独立设置广告为主。光谷商业步行街紧邻大洋百货和家乐福超市，商业建筑密度相对城市其他区域最高也最大，因此在广告设置中充分的考虑到了该区域的特性，在建筑物广告中，尤以墙面广告最为多见，户外广告的表现形式也多种多样，招贴广告、条幅广告、墙体广告、霓虹灯广告、电子广告牌等等。光谷商业步行街是一个公共的环境，使人们获得平等的娱乐空间，商业性是商业街最本质的特点，因此在光谷商业步行街中的广告不仅密度高，而且设置方式灵活多样，色彩丰富，具有十分浓郁的装饰性和艺术性。值得一提的是，步行街中的导向性广告别具特色，导向系统设计的活泼精致，充满趣味性，鲜艳而生动的色彩夺人眼球，又与商业步行街的整体感觉相协调，给人们带来更多游玩的情趣。
光谷商业步行街先阶段分为两个部分，一个是现代街区，另一个是西班牙风情街。目前，现代街区以相对成熟化，西班牙风情街正在大力的宣传与推广中。户外广告作为步行街中的重要角色，是活力营造中不可忽略的一个因素，街区散发出来的旺盛的生命、存活能力，给人们带来的影响力是积极的。户外广告激活了步行街的气氛，烘托出了浓厚的商业气息，为人们创造舒适、休闲、时尚的环境，将人们的心情提升到了一定的层面。户外广告强调与周围的环境相协调，不论是广告与广告之间，还是广告与周边环境的相互关系。在光谷步行街中，两个区域风格迥异，户外广告的设置上也有很大的差别，倘若在细节上能找到更多相同的设计符号，使区域和区域间通过户外广告的形式得到一定的关联性，相信商业步行街会更为和谐和美观。步行街的户外广告现代感十足，广告的设置带动了整个商业步行街的氛围。运用明度、亮度以及纯度相对高的色彩来增强街区的商业性，从而使人们乐在其中，刺激人们的消费欲，从而达到商家的盈利目的。
光谷步行街的户外广告设置，在整体性上需要得到进一步的改善。倘若把光谷商业步行街看作一个系统，在这个系统中各个元素相互依赖，相互作用，那么广告体系的整体性把握、风格的统一是影响步行街广告视觉效果的一大因素［4］。当人们进入步行街这个环境中，首先看到和感受到的是整体效果，而户外广告是一个以多种色彩、形态、材质、设置方式的存在，需要对不同风格和种类的广告做好规划，使每个广告在保有各自特色的基础上找到共同的契合点。光谷步行街作为武汉市的一个重要节点，是人群聚集的中心地带，应当具有地方特色，使来往的人们感受到一定的地域性。步行街应当与当地人文特色产生一定的关联性，让来这里的游客们在游走商业步行街的同时，也感受到武汉的城市魅力。
现在，光谷商业步行街已经迅速成长为武汉城市圈中的文化中心、时尚中心，其中户外广告所给予的推动力不言而喻，对户外广告进行更合理的优化和设置至关重要，户外广告系统的规划会为武汉创造一个特色商业名片，并且成为特色商业步行街的典范。
作者：刘江单位：华中科技大学建筑与城市规划学院
作为一种具有特色的指导思想、经营发展战略、经营管理方法、道德价值观念、企业历史积淀的传统行为准则和习惯意识,企业文化是决定企业生存发展的重要因素。商业银行的企业文化是在商业银行的长期发展过程中逐渐形成的,具有相对稳定性。优秀的银行企业文化可以对内产生强大的精神凝聚力量,对外可以塑造完美的企业形象,已经成为企业发展的重要组成部分,是商业银行进行科学管理、加强员工队伍建设的重要途径。
二、商业银行的文化架构
物质文化建设。物质文化建设是商业银行企业文化建设的重要组成部分。它主要包括物质形象的塑造和经营效益两个方面的内容。抓好物质文化建设,不仅是增强商业银行实力的必然要素,也是商业银行开拓发展的必然趋势。因此商业银行在企业文化建设中必须以塑造良好的物质形象为基础,以提高经营效益为目标。为精神文化建设、行为文化建设和制度文化建设提供良好的文化发展平台。
在物质文化建设过程中,商业银行一方面要结合实际情况,以有限的资金做到物质建设的整齐、朴实、统一性。按照总行统一规划的标识,进一步搞好营业网点建设,突出商业银行的特色服务。提高科技水平,搞好电子化建设,提高服务水平和质量。同时做好广告宣传,为塑造商业银行企业形象奠定良好的基础。另一方面,商业银行要突出经营业务重点,抓好业务经营管理,无论在哪个部门都要紧紧围绕业务经营这一核心工作。抓好存、贷款工作,尤其在贷款工作方面,要坚持谁主管谁负责、谁放谁收的原则保证清收责任目标的落实。
行为文化建设。它是企业文化的第二层,是企业文化的外在表现。企业行为文化是指企业员工在生产、经营、学习、娱乐中产生的活动文化。它包括企业经营、人际关系活动、文化体育活动中所产生的文化现象。它是企业经营作风、精神面貌、人际关系的动态体现。也是企业精神和企业价值观的折射。作为商业银行的主体,其广大员工的群体行为决定着企业整体精神风貌和文明程度。因此,塑造员工的群体行为是企业文化的重要目的之一。这主要包括:
1、开发企业员工的智力,激励员工勇往直前的奋斗精神。
2、通过有效的有针对性的培训提高企业员工的业务素质,进而使商业银行的服务质量提高,使其在竞争中不被淘汰、与时俱进。
3、增强员工的归属感,要使员工意识到企业文化是无形资产,是企业发展和员工成长必不可少的精神财富。进而在共同的积极气氛下,提高工作效率。
制度文化建设。企业的制度体系主要包括企业内部的各种制度,具体分为企业领导体制、企业组织机构和企业管理制度三个方面。
一个成功的银行要靠企业精神凝聚员工的思想和行为,同时也要用适宜的严格的制度管理、约束员工,规范经营行为,保证经营目标的实现。因此构建良好、有效的规章制度是必然的。主要包括:员工行为规范、部门岗位职责、工作目标管理制度、等级管理办法、绩效考核制度等等。把制度建设作为商业银行企业文化建设的一项重要内容,使各项管理工程有章可循,使商业银行管理工作进入规范化、制度化的轨道,保证其他文化组成部分的顺利建设。
精神文化建设。精神文化建设是商业银行整个文化体系的核心。它是一种更深层次的文化现象。商业银行精神文化是在一定社会文化背景和意识形态的影响下而形成的一种精神内容和文化理念。它主要包括企业理念、经营战略、经营目标、行为准则、企业道德、员工格言和企业价值观等等。
企业文化体系最重要的构成部分是企业价值观。员工从进入商业银行开始,就不断被企业的共同价值观所熏陶、影响,在经过同化、内化等过程,逐渐将自己的价值观和企业价值观趋于一致,并最终将企业价值观融合为自己本身的价值观,使之在日常工作生活中,不断以企业价值观为导向来指导自己的行为。企业价值观优良建设,有利于企业内部核心凝聚力的结成及员工归属感的形成。进而使员工的行为得到有效规范,绩效水平得到大幅度提高。企业价值观的形成和构建是一项长期过程,需要管理层和执行层的共同努力和奋斗。同样,它给企业带来的
效益也是长远而巨大的。
三、商业银行企业文化的构建
核心文化的构建。核心文化,主要包括价值观和经营发展战略。价值观主要由银行精神、银行经营宗旨、银行哲学、员工信条、职业道德等构成。银行精神是整个企业及其员工精神风貌的总体反映,是银行企业文化的核心、银行哲学是银行的世界观和方法论;职业道德是调整员工与银行、社会之间关系的非制度行为规范的总和;员工信条是倡导员工行为的标语或口号;经营宗旨是银行经营的最终追求。构建好核心文化,一是要深入挖掘商业银行多年来形成的具有独特个性和价值的经营宗旨、哲学、精神。二是要对商业银行发展战略、经营方针、管理体制、人员素质、经营效益进行深入细致的分析、构建出具有导向、激励、规范、聚集、渗透五大功能的核心文化。
动态文化的构建。动态文化的性质类似于制度文化和行为文化的性质。动态文化基本由内、外两大部分构成:一是银行内部系统,主要有内部机构的设置、员工培训及员工行为准则;二是银行对外系统,主要是服务质量管理体系、公共关系、市场营销、产品和品牌创新等。无论是内部还是对外系统的构建,都必须符合核心文化的构建原则。构建行业银行动态文化,应该根据现代商业银行的特色、建立符合现代商业银行运作机制、有利于防范金融风险的内部管理体系。构建涵盖业务规范、服务语言、服务标准、服务流程等手段的服务质量管理体系。
关键词：企业文化；软实力；烟草商业企业
中图分类号：G116 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）01-0198-01
企业文化是企业活的灵魂，是企业在长期的生产经营活动中形成的价值观念、经营思想、团队意识的结合体。我国烟草行业长期实行“统一领导、垂直管理、专卖专管”，在产、供、销统一管理的模式下，与其他市场化程度相对较高的企业相比，企业文化建设明显落后。近年来我国学者从不同角度对烟草商业企业文化建设进行研究。李静（2008）主要研究毕节地区烟草商业，对企业发展的积淀期、摸索期、培育期、发展期、提高期进行分析，提出企业文化建设要融于企业发展的全过程。李跃（2011）同样立足于地方烟草商业企业，对安徽省烟草商业企业文化建设进行调查研究，并对构建安徽烟草商业企业文化进行探讨。吴汉华，施琼（2009）认为烟草企业文化建设对促进员工、企业和社会的和谐统一具有重要作用，并对促进烟草企业文化建设提出了3点建议。本文在总结已有文献的基础上，对我国烟草商业企业文化建设的意义进行分析，并对构建企业文化模式提出合理化措施。
一、烟草商业企业文化建设的重要意义
企业文化建设对提高企业软实力，增强企业竞争力具有重要的现实意义。主要体现在以下几点。
（一）提升员工和企业社会形象的需要。我国烟草行业实行的是国家统一产、供、销经营模式，获得高额的利润以及其特殊的行业特性，长期以来负面消息偏多。企业文化的建设有助于提升企业员工的素质，增强自我约束力，使员工的个人行为与企业目标保持一致。从而使企业的整体素质得到提升，增强国有企业的社会责任感，在社会中树立一个良好的企业形象。
（二）巩固和完善烟草专卖模式的需要。烟草不同与其他商品，执行“总量控制、稍紧平衡”的原则，烟草的生产经营需有国家控制。烟草商业企业接受国家赋予的专营专卖的权利，在经营好自己企业的同时也要管理好整个烟草市场，如果企业没有一个明确的目标或者企业文化，会使得市场混乱，假烟泛滥，不仅对国家财政造成损失，对消费者健康也会形成危害。烟草商业企业应当建立合适的企业文化，守护国家赋予其特殊的权利，维护好烟草市场的稳定。
（三）落实共同价值观的需要。一个企业的价值观不仅局限于一个企业内部，烟草企业是国有企业，其价值观要符合国家的利益、符合社会大众利益。国家烟草专卖局提出“国家利益至上、消费者利益至上”的行业共同价值观，全面体现了我国烟草行业的本质，是我国烟草行业发展的时代要求。在市场经济条件下，对要把我国烟草行业建设成什么样的行业以及怎样假设的重要问题进行了回答。在现实的工作中，一些员工会把自己利益、企业利益放在第一位，而忽略国家利益和消费者厉害，不利于“两个至上”落实。烟草商业企业文化建设需要加强，要从社会责任、奉献、服务精神入手，切实实行“两个利益至上”的共同价值观。
（四）烟草行业提升企业软实力的需要。我国烟草企业的经营主要实行国家垄断模式，国外烟草企业对我国烟草行业影响还不大。但是由于我国消费者众多，烟草市场很大，国外烟草企业一直在对进入中国市场做准备。国外烟草企业凭借其强大的经济实力和科技研发能力，在卷烟质量和价格上都有比较大的优势。一旦我国烟草市场进行开放，国内烟草企业必然面临巨大威胁。企业文化建设活动的开展，可以提高企业员工的积极性，促进团队经营意识的加强，从而增强企业的软实力，提升企业的竞争力，使得在未来激烈的竞争中占有优势，推进企业在更高平台上腾飞。
二、加强烟草商业企业文化建设措施
企业文化建设对烟草企业的重要现实意义，使得我国烟草商业企业必须把加强企业文化建设放在重要位置。
（一）坚持以人为本，把员工的的利益放在工作的出发点和落脚点。企业文化可以为企业的生存和发展提高行为指南，而企业的发展离不开企业员工的共同努力，因此良好的企业文化要把员工的利益放在首位。营造和谐良好的文化氛围，从指导思想的实施到行为规范的执行都要从关心员工、尊重员工、激励员工做起，在以人为本的基础上进行高效的管理。要把企业的发展同员工的发展联系起来，推行公平、民主、和谐，把诚实守信、爱岗敬业作为每个员工的信念。使得各部门员工各尽其职，促进企业和员工整体发展。
（二）构建创新型企业文化管理方式。在这个信息高度发达、快速更新的时代，任何企业的健康发展都离不开创新。对于烟草商业企业来说，要想充分发挥自己的优势，就必须提倡创新。企业文化是自己的企业文化，要时刻保持自己企业的个性。使企业文化建设与企业的各时期发展目标保持一致，在企业理念、经营模式、企业形象上面都要有所创新。这样才能真正将创新根植于企业内部，不断适应时代的发展，使创新型企业文化为企业发展服务，给企业更好发展增添动力。
（三）需要构建和谐、竞争型企业文化。何为和谐、竞争型企业文化？其实质就要把和谐与竞争融于企业文化构建中。和谐主要指企业内部员工与员工间及员工与领导间的和谐。通过一系列活动的开展，使员工真正体会到家庭般的温暖，促进员工与员工间的交流合作；领导要融入员工中来，想员工之所想，急员工之所急，真正解除员工的后顾之忧，使他们全身心的投入到工作中来，激发员工的凝聚力，更好的促进企业快速、稳定的发展。
竞争型企业文化是指结合企业发展目标，整合现有企业文化资源，形成具有本企业特色的企业文化，提高企业核心竞争力。
作者单位：德阳市烟草专卖局
参考文献：
[1]吴汉华，施琼.关于烟草行业推进企业文化建设的几点思考[J].青岛酒店管理职业技术学院学报,2001(10).
[2]李静,打造企业文化构建和谐烟草企业[J].乌蒙论坛,2008(5).
文化企业的成长瓶颈与困惑
依据新元文智近年来对文化产业战略和商业模式创新的研究成果，围绕“文化企业商业模式的困惑与创新”，刘德良阐述了自己的观点：“未来的数字娱乐传媒的核心有几个特点：第一，科技平台的集成化；第二，APP化，就是应用；第三，跨平台，未来应该PC、电视、手机、iPad形成四平合一的平台，这个平台可以实现无缝连接。而在生产体系和传播体系起到核心作用是数字化的流程管理。”
他说：“目前我们的文化产业企业对企业内部信息化管理还是一个空白点，大多数企业还采用传统的生产模式和传播模式来完成内容的生产和传播。而美国迪斯尼、新闻集团等跨国文化产业集团，在生产到传播再到营销的一个数字化流程已经完全建立起来。所以未来文化产业要贴近人们消费需求进行四屏合一，实现跨平台无缝衔接，并通过企业内部的数字化流程管理的手段，来提高企业的生产和营销效率，满足消费者需求，从而获得大量的客户。同时也能通过数字化管理，在生产体系当中带来创新。
新元文智在为企业提供咨询和投融资服务中，发现目前文化企业商业模式存在八点困境：第一是创意的不确定性。创意是依托于人的创造力，而创造力恰恰是稀缺的。第二是资源有依附性，很多公司和电视台进行合作，或者你的广告资源是来自于第三方。第三是文化项目创作周期过长，一般创作一部电影要半年或一年，甚至两三年，但是收益却是短期的，一般上映期最长不到一个月。第四是外部资源不稳定。第五是政策变动对企业带来的影响。第六是新技术带来的破坏性。第七是消费需求的波动。第八是对消费者的偏好把握难度较大。
刘德良指出：文化产业企业一定要把市场的需求把握精准，要真正去理解市场需求，运用多种综合手段，在产品创新、在技术应用、产品开发方面适应市场的需求。同时产品一定要有门槛，如果轻易的被别人模仿，轻易被超越，你的核心竞争力就体现不出来。我们的企业往往站在主观意愿去思考企业的经营，但这远远不够，一定要基于产业链和行业的发展规律进行前瞻性的分析判断，做出有计划、有准备、有的放矢的发展战略。
商业模式创新的路径和方向
“新元文智经过3年多的研究咨询工作，对文化企业商业模式的成功实践进行了详尽的分析，有了一些研究成果。”刘德良介绍说，成功文化企业商业模式的核心要点可以分为以下8点：
第一是市场资源有效整合与内部运营管理的标准化。比如谊兄弟、光线传媒、华策影视等企业，它们把市场化分散的资源，导演、编剧、演员、作家等等一些，通过内部形成一个严谨的标准化的标准体系，能够形成一个稳定的生产结构，生产体系，带来的每年度稳定的作品的产值产量，以及保证了作品生产的质量。
第二是品牌产品打造与强力营销体系。比如亚洲联创做的文化音乐剧《猫》，以及深圳华强科技集团开发的主题乐园“方特欢乐世界”，他们通过优质高端的产品，创造一个强力的营销体系，最终塑造出一个强大的品牌，吸引消费者持续的消费。
第三是散落资源网络建设与新型业务模式。分散的广告媒体资源通过以技术为基础，内部的流程为核心，形成了一个高价值的广告网络。比如象分众传媒、快客电视传媒等。
第四是贴近市场需求的连锁化经营体系。比如杭州金海岸、山水盛典，把贴近社会需求的连锁化经营体系打造出来，实现了创造体系、产品体系和连锁的运营、经营管理体系管理的完美结合。
第五是上下游产业贯通和综合收入模式。像华谊兄弟、盛大文学、盛大游戏、完美世界等，他们在整个产业链当中进行贯通，从而能够使版权的价值，创意价值最大化。因为创意是稀缺的，如果一个良好的创意如果没有办法产生系统化的运营，产生足够大的价值，那么这个创意的成本是很高的。
第六是跨界产品开发和综合运营的管理体系。比如淘米网、明日阳光。明日阳光把篮球的培训加英语口语的培训，再加他的舞台表演，完美结合在一起，把美式篮球培训原汁原味的移到了中国，受到孩子和家长一致欢迎。
第七是市场渠道建设和多元化经营业务模式。像万达产业集团，走的是一条市场渠道的建设，和多元化经营模式之路，从电影院线到演出剧院，再到文化地产，对接电影制片、演出剧目和主题公园。
第八是技术为先新兴内容发行传播平台。一些企业通过技术手段实现了传播平台、内容发行平台的打造，像视讯中国、华视传媒、优酷土豆、百灵时代传媒等等一些，把技术变成一种工具，从而实现数字内容的转播和带来以苹果iPod、手机为人们提供现代化便捷贴身的娱乐工具，像我们这次看到的唱吧、欢聚时代，都是技术到工具到用户到平台。
新元文智经过深入研究，为文化企业提供了商业模式创新的四个思考方向：第一是认真思考产业链的结构。文化产业目前发生快速的变革，凡是对未来的产业链有清晰的认识，并且能够敢于去打破现有产业链的结构的企业，一定能够成为优秀的的企业。产业链价值和结构的重构，其实是当前的一个文化产业大变革时代一个重要的课题。
第二是价值模型的颠覆替代。价值模型是指以消费者的视角去思考问题，比方说奇虎360，从收费的杀毒软件到免费的网络杀毒，转变到一种依靠在先的广告收入来或者收入，这就是价值模型颠覆。
售楼中心是房地产营销的最直接阵地,开发商将九曲十八弯般的心思细细密密溶入其中,并通过设计师巧妙布局在空间的点点滴滴处,或隐或显地传递给消费者。随着地产销售竞争的加剧,售楼中心的设计正变得前所未有的“自由”、“丰富”起来。为着配合楼盘理念,展示产品特性,树立品牌形象,凸显市场差异性等等因素,售楼中心的形式一再被创意刷新,给参观者和消费者带来极大的视觉和心理冲击。尽管人们知道这完全是一场有阴谋的美丽,却仍身不由己如被蛊惑一般,欣欣然掏出真金白银,施施然地浑然认为梦想就此成真。
毫无疑问,开发商注入的需求越多,消费者对其的期待越高,就意味着在设计售楼中心这一空间类型时须将更多方面的内容纳入其中考虑,它不仅仅是广告载体和销售地点,不仅仅为了刺激购买欲,它还得是开发企业品牌特质的体现;在某个层面上,它甚至还须反映和体现当代的精神需求和内涵。也因此,售楼中心其设计形式的表达比起前几年更具文化性和多样化。
本期特别空间除了介绍具有一定代表性的最新售楼中心案例之外,更邀请了几位设计界和地产界的嘉宾共谈售楼中心设计,并有王永刚、赵牧桓两位设计师就售楼中心的实质问题及设计基本原则撰文与读者分享。
设计师、开发商共谈售楼中心设计
关键词:售楼中心 定位 合作 设计 前景
参与嘉宾
谭精忠 动象国际室内装修有限公司 创办人
颜呈勋 MRT设计公司 合伙人
王小峰 广州尚逸设计 设计总监
王强 金地集团产品研发部 总经理
李勇 辽宁保利房地产开发有限公司 常务副总经理
以设计师开发商的角度,从哪几方面确定售楼中心的定位?
谭精忠:地域不同侧重点也不同,像大陆房地产不能预售,而台湾可以,这就会产生不同的要求。一般来说我们会因开发商的文化、土地环境的因素、地块未来的发展潜能、目标消费的群体来决定售楼中心的定位,甚至精细到产品种类,建材选择标准等。
颜呈勋:从设计师的角度来说,我是蛮喜欢做售楼中心的,空间的灵活性很重要,我们会根据不同项目的要求,效率、造价也会考虑。
王强:主要考虑项目的投入、市场的需求,还是跟着项目的定位走。现在的售楼中心大都拥有两个职能,一是前期的售楼现场,一是后期的会所功能,在前期会要求设计师兼顾。
李勇:售楼中心的定位和项目本身的定位密不可分的,但首要考虑的是消费最大量的客户群,是什么人,受教育程度,生活习惯、爱好,定位表现就会往消费者靠。
除了售楼中心基本需具备的展示销售功能外,如何借设计丰富售楼中心的寓意性和体验性?
谭精忠:以博爱社区这个案子为例,目标消费群是旧城区50-60岁的老住户,他们舍不得搬离这里的,但住的是那种长条形并排的洋楼,比较阴暗潮湿,如果预售中心是现代建筑的话,会和周围的老房子格格不入,采光也有问题,我想找个大家都能接受的方式,就想到了殖民时期的建筑,这对老城区来讲是很有感情记忆的,就像上海外滩租界的建筑。考虑了区域环境和停车需要,我们又加设了牌楼,灵感来自于新加坡的Raffles Hotel,这样既增加了建筑的量体也解决了停车问题,然后再用比较现代的概念处理内部空间。我们跟开发商取得的共识就是不断地思考用什么样的方式打动消费者,结果也表明是成功的。
颜呈勋:售楼中心的第一印象很重要,要第一时间传达出它的品质和级别。就徐州绿地售楼中心来讲,因为要持续销售4、5年,而且销售不止楼盘,还有办公楼等,开发商要求空间能灵活变换,还要求融入多媒体展示以适应数位化的销售资料因应不同时期的改变,因此我们没有特别针对某一项来设计,整体空间采取敞开的方式处理,基本没有隔墙,以层次高低来分隔区域,结合品牌的大概念带动整体的效果,利用楼梯、渐进的灯光、玻璃钢等,吸引消费者,也把空间的特性发挥出来。
王小峰:售楼中心的展示性与营销是息息相关的。除了传达产品信息等各方面基本功能外,我们通过对空间环境和气氛的塑造手法,把消费者的视觉、听觉、甚至味觉调动起来,提高他们了解商品的兴致,尽可能达到提高销售的目的。像心语花园售楼中心的色彩设计,我们提取了品牌标志的色系作为空间主色调,呈现其温暖、和谐、融合的含义,贴合品牌信息。空间通过红、黄、咖啡色进行搭配,除了在寒冬里传达了暖意,也传达了楼盘品牌的情感精神。
王强:说说我们最近的项目金地梅陇镇,因为针对的消费者比较年轻,设计师在内部设计上用LED灯衬托纯白的色调,表现得比较酷,比较炫,还设置WI-FI会馆,可以上网打机看电影、攀岩,有K房、创意厨房等,同时也举办一些社区活动,功能丰富了,其实也丰富了营销推广。前期沟通时,只是告诉设计师楼盘目标客户群的年龄阶层、爱好、以及消费倾向,出来这效果,蛮出乎我们意料的,尤其是K房和开放式的创意厨房,是设计师详细考量后决定的,用意是增加现场的互动,唱K、分享餐点,整体效果蛮成功的。
如何协调与开发商设计师彼此间的任务?
谭精忠:开发企业各自处理事情的特性不同,首先要了解他们的文化,沟通时张大耳朵先听对方要什么。我们每个案子都力求以消费者的角度出发,也考虑怎么样与开发商和消费者达到三赢,在怎样的状态下达到怎样的效果,有时候开发商不见得同意这些论调,所以要有很强的说服力,告诉他们以消费者的角度切入,在前期策划、设计过程中才能准确的抓住他们的需求、特性,才有助销售。
颜呈勋:对设计师和开发商来说都是以最终效果为主要考虑的,沟通有时会出现拉锯,也是因为彼此的任务和职能不同,我们如果觉得这概念对开发商很好,会坚持进行不断地沟通,让他们感受到我们对项目的理解认知和把握程度,相互确认,减少不协调的现象。
王强:我们会留意设计师的专长,有选择地进行项目合作,在前期沟通时会把要求都提清楚,之后就放权给设计师,预算方面,参考一般的经验值制定成本包让设计师选择,选哪个我不管,只要在预算内就可以,其他的不干预。
李勇:我们会给设计师提最终的要求,由他们提供解决方案,通过方案汇报,判断他们是否完全理解我们对项目的开发理想,其实具体的设计表现都是靠设计师自己的聪明才智。当然,预算是一开始就会限额的,之后双方都应该为这个负责,能合作也说明我们认可设计师的水平及专业素养,设计的问题也就由他们把控了。
如何看待临时建筑的再利用问题?
谭精忠:台湾的售楼中心基本都是临时建筑,我们考虑过采取模组化,和很多开发商也讲过,但是他们的回答都是NO,因为模组化会导致每次的设计都一样,没有新鲜感,这也是问题,其实我觉得室内设计、建筑、装修都算是制造环境伤害很厉害的杀手,虽说很难避免,但也要尽量想办法减低影响,开发前多考虑延伸后期功用很重要。
颜呈勋:大陆的特点是不会做太多的临时建筑,而且不管是开发商还是设计师都希望盖出来了就要做好,能有第二个用途的延续。我们也接触过这样的例子,之前牡丹江的一个售楼中心,销售结束后,变成餐厅继续经营,其实就空间类型某方面来说售楼中心跟餐厅是蛮相似的。现在很多开发商在前期都会要求售楼中心之后的功用,我们会将后期需具备的设施都考虑在内,如果是临时建筑,会利用环保材料,注重节能,尽量减少影响。
对未来售楼中心的发展方向,有什么看法?
王小峰:对于未来的售楼中心设计,作为设计师更希望能多注重“人”的因素,能更亲和、更实用,而不再盲目追逐哗众取宠。
【关键词】文化、商业街、规划设计、探讨
商业街道及商业街区是城乡商业经济往来最为繁华的场所，因此商业街能够直接反映出当时、当地的经济、社会、文化特征，从特定角度来说，一个成熟的商业街，从其布局、空间特点、环境特征等方面可以直观的了解城市文化品位及特色风貌。随着我国社会经济的快速发展，现代商业街对城市发展越来越重要，全国各地不断建设并改造商业街，对于设计师来说，如何在商业街设计中融入文化因素显得更为重要。
1.文化商业街运营应考虑的因素
由于城市广场的承建方为政府，城市广场建设是政府行为，因此，城市广场在建成后很少会遗留后遗症，而城市文化商业街则不同，文化商业街的建设涉及内容较为宽泛，具体运营过程需要综合考虑多方面因素，比如：假设商业街的建设是政府推动下的市场行为，那么开发商的利益模式在哪里，随着城市人口激增、消费水平不断提升，那么哪种规模的商业街才能适合消费群体需求呢，开发商应该以哪种管理方式经营等都是文化商业街在设计阶段需要加以考虑的因素。
2.文化商业街发展的方向
商业街是什么？所谓商业街就是提供多种服务、零售等行业的有机组合，即能满足人们对购物、餐饮、文化、娱乐等多方面需求。截至目前，我国商业街大多是由政府规划建设的，或者是由于历史等因素、自然聚集而形成的，比如首都北京的王府井，上海的南京路等都是著名的商业街，不同商业街不仅可以展现特定历史底蕴，而且可以体现一个城市的文化色彩。
3.文化在商业街设计中运用的重要性
地域文化是一个地区长期的历史沉淀，是一种自然景观、人文文化的有机组合，它不仅存在于当地的自然景观中，而且存在于代表性建筑里，存在于当地民俗历史文化中。在城市文化商业街设计前，应充分了解当地文化、民俗，这是建设优秀文化商业街的前提。只有当设计师充分了解当时、当地的文化历史、区域设计定位、居民生活习性等多种因素，寻找内在精神文化与外在表现形式的联系，才能将文化真正融入到商业街的设计当中，设计出的商业街才具有文化神韵。
4.文化在商业街设计中的具体运用
在城市文化商业街设计过程中，不可避免的需要从当地自然景观、代表性地域建筑、文化等内容中提取相应设计元素，并结合当地自然气候、居民生活习惯、本地建材等客观因素综合设计。同时在设计过程中还需要综合考虑当地居民对商业街的功能及审美需求，综合商业效益、商业服务人群等多方面因素，运用现代设计手法综合融入城市文化元素，将文化有机的融合到城市商业街建设设计当中。对于商业街设计而言，应当考了的文化因素有：传统低于建筑文化、自然景观文化、传统历史文化等三方面，具体运用如下：
4.1传统建筑文化的运用
随着时间的发展，历史的沉降，不同区域的建筑形成自由风格，独具地域性建筑文化特色。城市商业街的建筑形式以及建筑空间形式相对简单，商业街中间大多以步行街道为主要道路，道路两旁分布不同形式的商业店铺，而店铺的建筑形式是最能体现商业街道整体建筑风格的建筑。因此，设计师在设计临街建筑时，应充分考虑当地传统建筑形式的继承与运用。在具体设计过程中，应根据商业街不同定位加以考虑。传统商业街是随着城市发展而自然聚集形成的商业街区，这些街区的建筑风貌是这个城市形象的标志与代表之一，是不可再生的旅游资源、文化资源与商业资源，老商业街的上街价值具有独特定与不可复制性， 这也商业界存在的核心竞争力。因此，在改造传统商业街的过程中，尽量避免对建筑进行大拆大建，要尽量保留传统建筑的原始风貌特征，注重当地商业建筑形象，尊重当地居民对原有商业街道的认知感与亲切感，使传统商业街同城市发展相辅相成，互相协调，共同发展。
4.2自然景观文化因素在商业街设计中的运用
在城市文化商业街的设计过程中，融入自然景观文化元素是设计中的一大两两点。在设计当中应适当复制、提取、抽象、重构具有地域特色的山体、水景等自然文化元素。在商业街的整体设计中，浓郁的地域气息能够提升商业街的整体形象特征。设计商业街公共环境设施过程中，应采用自然元素符号化等设计手法，体现商业街中公共设施中地域自然文化性。以桂林城市商业街为例，街道指示牌是辖区内著名风景点的抽象化、符号化，既体现了区域自然文化特征，又起到提供指示信息的标示，这样的设计体系既能满足人们对使用功能的要求又能然使用者展开联想与想象，深刻反应街道自然文化底蕴。
4.3康巴什新区吉劳庆文化公园案例分析
吉劳庆文化公园位于鄂尔多斯市康巴什新区，规划面积约22万平方米，位于吉劳庆河东侧，有优越的天然水岸资源。总体布局为“五区、三轴、两街、公园”，其中两条文化商业街区为以水乡情愫为主题的文化里坊区和以古玩字画为主题的文化街巷区。示例图
文化商业街的整体风格是中国传统建筑，以仿古建筑和院落形成文化商业街的环境基调，并将吉劳庆河的水资源充分利用，形成中央水景。通过将中国传统民俗中戏剧表演、茶艺表演，水神庙祈福和具有蒙古当地特色的内蒙大餐、摔跤表演和各地小吃等将民俗、旅游、古玩、商务、购物、文化各元素融入其中，成
为整个文化公园的灵魂区域和精髓所在。
康巴什新区吉劳庆文化公园不仅将传统文化建筑、自然景观和文化完美融合，更为鄂尔多斯平添光彩，成为文化商业街的典范。
5.结束语
文化商业街更具有生命体，同时也更能体现商业街的商业价值，并满足当地居民的地域情感等双重需要，从而进一步的展示文化商业街的文化特征。在文化商业街设计过程中设计师应充分运用地域建筑文化、自然景观文化、传统历史文化等多种文化元素，结合现代设计手法，在城市文化商业街设计中充分融入区域文对此加以提炼及运用，突出商业街的文化特征，增强人们对文化商业街的认同感，使商业街的成长与城市的发展相辅相成。
【参考文献】
[1]张世标.国内商业街业态现状研究与建议[J].现代商业.2009（27）
[ 关键词 ] 商业会展设计 整体 文化格调
一、商业会展设计基本概念
商业会展设计是展览业一个重要工作的组成部分,它以空间规划和视觉形象的塑造为主体,通过展区空间规划、展位造型、展台装饰、展品包装以及图文、色彩、灯光、平面与多媒体的设计手段,实现产品以及相关资讯的有效传播的一种设计行为。商业会展设计作为企业和产品对外宣传最直接的方式,是打造企业形象和产品展示所搭建的平台和窗口,实现产品与相关信息的有效传播, 达到创造商机和推销产品的目的。随着人类社会的不断进步和人类文化的持续发展,商业会展设计在人类经济与文化中的地位愈来愈重要,它既是国际经济贸易相互交流合作的纽带,又是科学技术及文化宣传的窗口,它在当今社会领域和信息领域、商业领域中充当着其他行业或媒体不可替代的角色,世界各国为展示自己国家的科学、经济、文化的发展及成就也是不遗余力,实际上就是像一个大舞台,各国人们都竞相表演,展示国家发展的魅力,表现民族文化的精彩。
二、整体文化格调在商业会展设计的重要性
商业会展发展带动了人与物共同的进步。做好商业会展设计更要做企业整体文化格调的传达,只有这样设计的美才能被更多人感知,商业会展设计的作用才能得到更充分的发挥。
1.整体的文化格调有利于突出产品特性,完美地展示和体现产品
商业会展设计的主体无疑应该是展示产品,所以展示的文化格调要与商品时刻保持高度的统一,不能偏移此方向。会展设计的文化格调是在充分了解产品,吃透产品设计的精神基础上企业长期形成的一种产品文化。合理的文化格调展示设计,会使得产品的特点充分地得到表现,使得参观者和消费者的注意力自然地被吸引到那些特殊的、与众不同的产品特点上去,同时也能够明白无误地表达出产品的设计思想与设计风格定位,避免喧宾夺主,更好的体现出产品特性,完美地展示和体现产品。
2.整体的文化格调有利于营造商业氛围,刺激消费欲望
在现代社会环境中,人们消费行为的产生或消费对象的选择,往往并不是为单纯的消费目标而直接确定的。环境对人的消费是起着很重的要的作用,商业会展的整体文化格调往往对消费行为产生非常大的影响。大到如购买珠宝汽车等高端消费,小到朋友聚会选择的茶楼咖啡厅,最后促使你完成消费的,决不仅仅是消费目标本身,很多方面是环境体现出整体文化气氛。产品转换为商品的过程中,消费者的选择在相当大的程度上是受整体的文化格调环境影响而做出的。成功的商业运营总是善于体察不同消费人群的不同心理需求,不断地借助文化之手来实现营利的。尤其是当他们把商业的长期利益放在头等位置的时候。因此根据产品特点,营造一个吸引人们注意力文化格调,是制造商业气氛和刺激消费欲望的一个有力措施。
3.整体的文化格调有利于展示企业的文化特点和品牌文化
商业会展不是摆摊推销,它不是孤立展示个别产品,而应以产品为载体,运用综合手段,展示企业整体的能力和档次。整体文化格调有助于体现和强化企业形象,反映企业精神。一个公司的商业会展设计有一个良好的整体文化格调,这样就会加深消费者对该企业的了解和信任,从而无形中就树立了企业的形象和品牌。客观地说,整体文化格调设计已经成为了商业展示设计的一部分。在这样的情形下,能够恰到好处地架起整体文化格调与产品两者之间的桥梁的正是商业展示的本质所在。不论是何种类型商业会展设计其目的首先需确立一个主题。而这个主题,通常都和文化有着直接或间接的关系,也就是我们说的整体文化格调。通过这个整体的文化格调树立企业的品牌文化。
三、商业会展设计中整体文化格调的体现手段
现代商业会展活动,早已不再是桌两椅,几块展板,“现代”庙会式的被动展示了。在激烈的市场竞争中,除策划、组织工作外,商业会展设计的整体文化格调也是展览会成功的关键。如何体现商业会展的整体文化格调是我们一直研究的问题。
1.公司标志的运用
从视觉的角度来分析,在商业会展设计设计中,公司标志的应用是企业形象宣传和营造整体文化格调的最强有力手段。目前社会上几乎每一个公司都有自己的公司标志,并且根据社会的发展还在不断的更新。公司标志展示整体文化格调的时候要有主有次,主次结合方能突出重点,从视觉上给人以层次及节奏感;公司标志的运用必须适可而止,制造良好的视觉气氛;在商业会展设计中展台设计中要灵活运用标志,可以结合其他道具(例如氢气球)及辅助图形加以应用。 商业会展设计能不能成功,很大一部分程度是看公司标志能不能合理利用。
2.企业色彩的运用
色彩作为一种特殊的视觉功能,具有极强的感染力,能影响人们的心理,唤起人们的情感。所以在会展设计中整体文化格调的营造中,企业色彩的运用也相当重要。企业色彩的选择上本来就体现着企业的经营理念和文化内涵。在商业会展设计中整体的文化格调营造业就缺少不了企业色彩的应用,并显的格外重要。企业色彩的应用必须根据企业VIS中规定的标准色及辅助色或者其他颜色协调设计。色彩特有的艺术语言,快捷的视觉效果,塑造展区的空间形象,深化展览的主题思想,突出展品的特色,实现着整体的文化格调的功能。
3.特色形象墙的应用
一个客户进入公司,他对公司的认知一般都是从企业形象墙和企业环境开始的。由此可见形象墙设计是现在商业会展设计中不可缺少的一部分。不但可以更好地展现企业,而且有助于整体文化格调的形成。公司的形象正如人的“面子”。很多生意人,不管他贫穷还是富有,一般都会有一套还不错的商务装。这是因为,衣服代表了人的形象。在正规场合,衣服为人挽回了很多 “面子”。同样的道理,公司有一面好的形象墙,就让公司显的很正规,给人很可信的感觉。有了这种感觉后在人的脑海里面就有了对这个公司整体文化的了解和信任。
4.多媒体的应用
多媒体就是人与人之间实现信息交流的中介,简单地说,就是信息的载体,也称为媒介。在商业会展设计中所传达的企业形象和文化格调,也需要落实到模型、样品、文字、图形、图像、动画、声音和视频等表现形式和传递方式。利用创新的媒体的集成性、控制性、交互性、非线性、实时性、信息使用的方便性、信息结构的动态性等特点来重点展示企业形象和企业文化往往能得到出乎意料的效果。
5.展示道具的应用
商业会展设计中剧情的塑造,能使设计者完善,准确的把握企业与商品的所有信息,以帮助参展企业树立优良形象,形成整体的文化格调。所以在商业会展设计中充分利用展道具及其他装潢用品,结合企业的文化特色,时刻体现整体的文化格调,不断给观众以新鲜感,刺激其好奇心,使他们对展台产生兴趣,近而产生与展览者谈话的愿望。展示设计可以理解为信息传递的一种新型媒介,它整合了很多传统的信息传播媒介。
6.灯光的应用
在商业会展整体文化格调的营造中灯光的设计也尤为重要。设计师可以根据商品展示的需要利用利用灯具的灯位、投射方向、灯光的光色等手法,渲染展示气氛,制造特定的环境感觉,体现整体的文化格调。灯光要最大限度地突出和表现展品的特点、色彩、功能、造型,要为展示企业形象和整体的文化气氛服务。
7.动态展示的应用
现代商业文化展示的手法各种各样,展示形式也不定向化,动态展示也成为体现整体文化格调的展示形式。它有别于陈旧的静态展示,采用活动式、操作式、互动式等,让观众更加直接的了解产品的功能和特点,对企业加深认识,无形中也就增强了商业会展设计中的整体文化格调的统一性。
四、结语
“文化确实是我们时代的一个决定性力量”。商业会展整体文化格调的设计不仅在人们的经济生活中起着重要的作用,而且也在传播社会审美文化中发挥着关键的作用。在称为“展示经济”和“经济文化”的今天 ,整体文化格调的设计手段更是被决策者或商家广泛地运用,以此来达到为其商品增加销量或为社会政治导向服务的目的。商业会展设计中的整体文化格调极大地影响着大众群体的文化观念、时尚观念、价值观念。因此,在进行商业会展设计活动时,要特别注重主客体整体文化的塑造,营造健康的展示设计审美文化。
参考文献:
[1]郝 申:商场中的设计文化--展示设计的传透[J].商场现代化,2007.12
