时间：2022-05-30 00:02:02
关键词：市场营销；零售业；目标市场；产品策略
零售业的市场营销战略主要包括选择目标市场和设计营销组合两部分工作。选择目标市场，即通过市场细分、目标市场选择和市场定位，明确零售商应为哪一类顾客服务，满足人们的哪一种需求，是零售营销活动的一项生死战略；而市场营销组合是零售商为满足自己选定的目标市场的要求而把一系列营销手段结合起来构成的相互协调、相互配合的统一体，这些营销手段主要包括产品、价格、地点、促销和自有品牌。
1目标市场战略
目标市场战略主要有三个步骤，第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，市场定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。
所谓市场细分是指按照消费者的需要和需求、购买行为、购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的顾客群（子市场）的市场分类。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场的消费者具有大致相同的欲望、需要和需求。需要强调的是，这种市场细分并不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望与需要不同所形成的不同顾客群来进行细分的，也就是说，市场细分只能以顾客对特征为依据，出发点则是为了辨别和区分不同欲望和需要的购买者群体。市场细分的标准有人文变数，包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等；地理变数，包括地区、气候、城乡规模、人口密度以及居住状况等因素。按收入细分，可分为高收入层、中收入层、低收入层；按职业分，可分为学生、个体户、企事业职工、农民；按地区和居住状况细分，可分为小区居民、近郊和乡村农民。
所谓目标市场，是企业在市场细分化后，从所有细分市场中选定的、决定要进入并开展营销活动的若干细分市场。企业选定的特定市场应具备三个条件：有相当的现实需求或广阔发展前景的需求潜力；可承受的竞争者数量和实力；企业进行市场细分并作为目标市场，要具有能够满足细分市场需求的资源能力，并符合企业的战略目标。根据蓝天日化的自身条件，以选择学生、其他小商贩、企事业职工、城郊和乡村农民为目标顾客比较合适；全得利应以小区居民和企事业职工为目标顾客。
市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，从各方面为产品培养一定的特色，强有力地塑造出本企业产品是与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，从而使该产品在市场上确定适当的位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层或某一群体的消费者出售。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。
2产品策略
零售业的产品策略主要体现在商品选择和采购上，进货渠道基本相同，主要通过以下几种途径实现：制造商的销售代表主动上门拜访，并负责配送；去市里的批发市场选货，现款自运；参加订货会。采购时都应注意的事项是维持好同供货商的关系；严格把控质量关，杜绝假冒伪劣商品；选择畅销产品。
不同的是商品的采购价位和采购范围。
2.1价格策略
零售业的价格策略主要是商品定价，商品定价是零售营销中一项很重要的内容，商品定价直接影响到商品的销售，价格是商品与消费者连接的媒介，一旦价格不适宜，消费者的满意度就会大打折扣。
具体商品定价应考虑以下因素：产品的品牌影响力，有影响的品牌推出的产品，价格就可以定得稍高点，否则就要考虑将价格定得低一点。竞争对手的价格，由于经销的都是居民常用商品，所以必须时刻关注竞争对手的价格；消费者心理价位，一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受，并且不同消费者的心理价位是不同的。
2.2渠道策略
渠道策略的内容包括：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。具体店铺位置的分析,要选择一个最佳的店铺位置，必须对可供选择开设地点的各种条件和影响因素进行全面的分析，这些因素有：交通条件分析。这是一个重要因素，它既决定商店的货流是否畅通，也决定商店的客流是否畅通，从而制约商店的经营效率。客流分析。这是一个关键因素，商店应尽量选择在潜在客流最多、最集中的地点，以使更多人就近购买商品。竞争店铺分析，店铺周围的竞争情况对商店的经营也有很大的影响。效益分析，最后一道工序是对店铺的未来效益进行评估，要详测算成本费用情况，以此为据最后决定是否开店。店铺选址对零售经营具有的重要意义。选址就是店铺位置的选择、确定。对有店铺零售商来说，店铺选址是非常重要的。因为，顾客选择商店进行购物时，店铺的位置是所考虑的最重要因素，同时，店铺的空间位置也是形成差别化甚至垄断经营的重要条件。零售经营者可以随时改变他们的价格、商品组合、服务内容与促销手段等营销组合要素，而店铺的位置一旦决定就很难改变了，因此，占据优越的店铺位置是获得其他竞争者不易模仿的竞争优势的重要途径。
2.3促销策略
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。零售促销(retailpromotion)一般被定义为：零售商为告知、劝说/提醒目标市场关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通活动。吸引目标顾客，应注意以下几个方面：
（1）促销时机。很多消费者在购物时往往是冲动的，零售店可在特定时间或时段，配合不同的季节和节日、气候、温度等安排促销活动，来刺激顾客需求，改变顾客购买习惯。如夏季里以雨伞、太阳伞为促销重点。
（2）促销预算。为了在价格上保持竞争优势，零售店应对各项费用的开支均有很强的计划性，严格控制促销费用。一般来说，确定促销预算总的原则是：因促销增加的销售额应当大于促销费用的支出。
（3）促销商品。顾客的基本需求是能买到价格合适的商品，所以促销商品中的品种、价格是否具有吸引力，是促销活动成败的关键。一般说来，有以下四类商品可供选择：①节令性商品。例如元旦春节选择香烟、糖果、清洁品等。②敏感性商品。一般属必需品，市场价格变化大，且顾客极易感受价格的变化，如有限酱醋。③众知性商品。一般指品牌知名度高、市面上随处可见、容易取代的商品。④特殊性商品。主要是指商店独家、市场上尚无竞争对手的商品，无论选择何种商品作为促销品，都应牢记两个基本要点：一是选择顾客真正需要的商品，二是能给顾客增添实际的利益。⑤促销方式。促销方式多种多样，常见的有以下几种：库存大清仓、节庆大优惠、每日特价品；有奖销售；打折优惠；免费赠送。
2.4自有品牌策略
自有品牌实质上是零售企业的贴牌产品，即作为终端的零售商不进行生产，而寻找有加工能力和信誉的生产厂家进行生产，最终的产品使用零售企业品牌。自有品牌具有风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格等诸多优势，零售业在形成规模效应后，自有品牌的发展便成为其发挥自有品牌效应的必由之路。由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多零售商的青睐。
一般来说，具有以下属性的商品比较适合采用自有品牌:（1）科技含量不高的大众消费品。这类商品不需要特别的专业知识，消费者容易识别真假好坏，如食品、饮料、文具等。
（2）购买频率较高的商品。因为购买频率高，超市就能大批量地下订单，开发生产成本也随之降低，保证自有品牌商品低价格的实现。
（3）价格较低的商品。因为对于单价较高的商品，消费者在进行购买选择时是比较慎重的，而对于单价较低的商品，消费者可在购买后通过食用来决定是否再次购买。
（4）品牌意识不强的商品。对品牌敏感度较高的商品不一定是贵重商品，但是消费者对其有一定的品牌忠诚度，偏向于购买指定商品，（5）售后服务程度高的商品。零售企业可以近距离及时地提供必要的售后服务。
关键词：自有品牌 企业社会责任 文化营销
一、海外零售企业进入我国零售市场概况
伴随我国加入WTO对零售市场的不断开放以及取消国有零售厂商的优惠政策，中国已成为最具吸引力的海外零售市场，外资零售进入速度加快（如表1）。外资零售巨头在华扩张速度较快，一是开设门店数量较多，；二是部分企业借助建立区域性采购中心、物流中心等推动采购本地化和业务拓展，并且外资在连锁大型超市零售业态具有明显优势。连锁零售业、大型超市和仓储会员店是商业领域对外开放后外资带来的新型零售业态，也是外商投资零售领域的主要经营方式。
表1 国内外代表零售企业在京基本业务概况
数据来源：根据零售商资料整理
二、海外零售企业在华营销组合模式分析
海外零售企业进入我国零售市场，吸引广大消费者并长期保持强有力竞争力，与其特有的4PS营销组合策略有着密不可分的关系，同时企业管理制度、企业文化和企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）等辅助营销方式也为海外零售企业在华的成功经营奠定了良好的基础。
（一）注重品质的特色产品营销策略。
产品是零售业能否得以认可的关键因素。产品的好坏、对于客户需求的满足程度都是衡量商场好坏的重要标准。海外零售企业以其独有的营销手段和细致的营销理念，形成了产品生产、产品运输、产品管理和产品设计的特色产品经营策略，包括单品管理的核心思想、自有品牌与文化品牌的开发，保证新鲜一流的产品质量以及母国直品的引进。这其中海外零售企业的产品特色尤以自有品牌最为突出。自有品牌Private Brand，简称PB，又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售。自有品牌的最大特点是自产自销，省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费；同时进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。经营自有品牌商品不仅可以为公司节约成本，又是一种体现企业文化的最佳途径。下表列举了某外资零售企业在北京店铺经营的自有品牌。
（二）抵制低价的特色定价营销策略
价格是消费者选择购买商品与与否的重要因素。低价促销确实能起到吸引消费者，扩大销路的目的，但是一味的压低价格，不仅会造成与供应商的矛盾，更会使得企业本身的利润受到影响。海外零售企业的价格定位原则是，优先销售有价值的商品，同时制定合理价格，让顾客感到经济实惠。简言之就是抵制低价销售，但又制定有特色有原则的定价原则。
同时在中国的大型节假日，例如春节、中秋节、国庆节，海外零售企业会集中进行大减价活动。某外资零售企业将每月的10号和20号定为商场购物节，每逢这两天，产品的促销幅度会比平日更大，促销产品的种类也更多，吸引了更多的消费者进行消费。
（三）灵活多样的特色促销策略
促销是零售企业吸引消费者，扩大销售额的必须手段，充分利用各种促销方式并将它们有机结合起来，发挥最大的效果是零售企业营销成功的重要途径。海外零售企业在经过仔细分析消费者与市场情况后，选择一系列多种多样的促销组合手段以达到利润最大化的目标。
海外零售企业常用的促销方式包括节假日大促销大礼包、抽奖返券。近年来兴盛的“体验式促销”方式也被海外零售企业广泛运用，包括产品试吃、免费体验等项目都吸引了大批消费者前来购买。另外海外零售商还大量印刷商品海报以及建立网站，使得顾客可以在第一时间了解到最新的促销和活动信息。
（四）独具创新的特色分销策略
本文中的分销特指提供销售商品的场所，包括门店选址以及店铺品牌选择。海外零售企业通过专业化的门店选址以及精美便利的装潢与门店布局进行特色的营销经营。
海外零售企业合理考虑了潜在顾客消费群体的特征，合理的制定了开店地理分布，同时在店面装修风格、品牌设定等细节方面细致考虑，将门店打造成家一般的感觉，为前来消费的顾客营造良好的消费环境。同时配套设施、购物环境等也比本土零售企业更加优越，因此吸引了广大的消费者，培养了忠实的客户群体。
（五）企业内部管理制度对营销策略的辅助支持
1、企业管理制度与核心经营理念
企业管理制度是对企业管理活动的制度安排。企业管理制度是实现企业目标的有力措施和手段。海外零售企业大多拥有详尽的企业管理制度与明确的企业核心经营理念，这无疑对于推动企业的不断进步有着至关重要的意义。一些外资零售企业在店铺中安置顾客意见箱，作用在于收集顾客们的意见建议以更好的提升服务质量和经营水平（如表2）。店长和高管们每周会举行会议，讨论公司的发展现状和未来发展建议，并针对消费者提出的意见进行相关讨论，一些有建设性的意见会被着重讨论，店长还会对这些意见进行回复，从而达成与消费者的良好互动，帮助企业取得顾客更好的信任。
表2 顾客意见箱数量统计（2011年度）
2、人才当地化措施
跨国公司人力资源本土化是指跨国公司的国外子公司在管理人员和研发人员的选用上，主要选择子公司所在国的人员担任。人才本土化战略的实施，有助于减少因文化差异所造成的经营管理上的矛盾和低效率。许多海外零售企业在中国的经营就充分利用人才当地化带来的优势。土生土长的中国人担任管理职责，有助于形成适应中国实际情况的跨国企业经营管理模式，消除文化障碍，为跨国公司在中国发展提供很好的环境。其次，利用当地相对低廉的人力资源，有利于降低人工成本。人才本土化增强了跨国公司在东道国的信任感，有助于保持经营管理人员的相对稳定。最后，实施人才本土化战略提高企业形象，使用当地员工则充分表现出对当地市场的信任和依赖，也表现出对当地人民的尊重，树立了良好的形象。
3、企业社会责任与企业文化营销
海外零售企业意识到在以实现利益最大化为目标时应自觉承担一系列的社会责任，要明白回馈社会也是企业活动中重要的组成部分，在得到自身发展的同时推动整个社会经济的持续发展，有利于得到社会的认同，实现长久的发展，也是对企业文化的宣传与弘扬。例如在汶川地震发生后，许多海外零售企业，例如伊藤洋华堂、家乐福等迅速集结必需物资，包括食品、饮料、生活用品等，第一时间送往灾区，这一举动为他们在东道国的经营增添了一笔重要的社会财富，形成良好的社会口碑。
四、海外零售企业对中国本土零售企业的启示
第一，实施品牌战略，创建自有产品经营。我国的零售厂商应实施品牌战略，学习海外零售业的经营模式。第一，可以经销国内外已有的名牌产品；第二，发展自有品牌产品，自设生产基地，逐步形成独家经营的优质产品，达到品牌效应。
第二，进行市场调研，采用科学定价吸引消费者。我国本土零售企业在开店前应加大调研的力度，准确科学定位。市场消费正在发生巨变，消费内容的多元化，消费层次的复杂化和购买行为的理性化，客观上需要零售企业树立科学、整体的营销观念，研究自己的消费者，对自身有一个准确的定位，真正使消费者成为企业营销活动的中心，从而以合理准确的市场定位来进行产品的销售和业务的经营。
第三，实施多元灵活促销手段，采取创新特色手段。我国本土零售企业习惯采取单一死板的促销手段，不注重促销手段的组合运用，更是鲜有促销手段的创新与改良。因此要依靠独特的经营思路和灵活的组合促销手段吸引消费者，打造属于自己的特色促销策略。比如运用颇具特点的会员制进行培育顾客忠诚的深度营销方法，还充分利用广告促销、折扣优惠促销、让利、薄利促销、注重信誉和服务质量等策略争取人心，提升企业形象。
第四，创建独特的企业文化，发挥企业社会责任。我国本土零售企业要努力创建属于自己的企业文化，准确定位，把握企业使命和企业责任。在企业经营中，不仅要以提高销售额为目的，更要以为消费者提供良好的服务和承担企业社会责任为目标，为消费者提供最一流的产品、服务并且为社会做出自己的贡献。
五、结论
伴随我国对零售市场的不断开放，零售市场竞争愈发激烈。本土零售企业不断的发展，但依旧存在的很多经营不足。通过对比，我国本土零售企业在许多相对应的环节存在着很多不足，为了提升企业的经营水平，我国零售企业应学习海外零售企业的营销组合策略及辅助经营手段，并且在学习借鉴过程中要特别注意切忌刻意模仿的直接照搬与忽视产品质量，提升本土零售企业的核心竞争力，形成属于自己的经营特色和策略创新，走国际化经营道路。
参考文献：
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关键词：零售百强；中国零售；美国零售
中图分类号：F733 文献标志码：A 文章编号：1009―6116(2012)01-0029―05
零售业是经济发展的重要产业，是基础产业、民生产业。美国是世界上最发达的经济体，中国是世界上发展最快的经济体，两国零售百强是反映两国零售业发展水平的缩影，是两国零售企业的代表。正确对比两国零售百强企业有利于认识两国零售业所处的水平，有利于分析两国零售业发展特点的异同，为我国零售业发展政策的制定提供依据。
一、数据比较
1.销售额与门店数量
2010年美国和中国的零售百强销售额分别为16143.2亿美元和2457.9亿美元，美国是中国的6.6倍。2009年美中两国的零售百强销售额分别为15591.8亿美元和2001.8亿美元，美国是中国的7.8倍。2006年以来，美中两国销售额的倍数分别为14.6、12.2、10.0、7.8、6.6倍，中国百强以每年23.0％的速度赶追年均增速为1.8％的美国。中美两国零售百强的差距在日益减小，中国零售百强发展速度在加快。从占零售业销售额的份额来看，2010年美中两国零售百强的销售额各占本国社会消费品零售总额的37.1％和10.8％，美国是中国的3.4倍。同时，美国的百强集中度呈逐年增大的态势，中国略有减小。自2006年以来，美国百强集中度分别是36.6％、37.1％、39.3％、38.1％和37.1％，而中国百强的集中度分别是11.3％、11.6％、11.1％、10.9％和10.8％，中国百强的集中度略有减小。
中美两国百强门店数量差距较小，两国百强增长速度相当。2010年美中两国的门店数量分别是243141个和142841个，美国是中国的1.7倍。2009年美中两国的门店数量分别是216440个和126751个，美国是中国的1.7倍。美中两国零售百强门店数量的增速分别是12.3％和12.7％，增速相当。但是，从高于GDP增速的销售额来看，中国零售百强门店数量的增速略显缓慢，美国2010年以3.5％的销售额增速(比GDP低0.3％)达到了12.3％的门店扩张量，而中国22.8％的销售额增速(比GDP高12.5％)只实现12.7％的门店扩张量。中国零售百强的门店扩张速度相比高速增长的零售规模，或者社会平均增速的程度来看，都略显缓慢。
2.营业面积与从业人数
2010年美国零售百强营业面积为68664.8万平方米，中国零售百强营业面积为8547.1万平方米，美国是中国的8.0倍。结合中美零售百强的门店数量，美国单店的面积为2613.5平方米，中国单店的面积为598.4平方米，美国是中国的4.4倍。由此可见，美国百强的经营形态以大店为主，中国百强以中小企业为主，中国企业的店面规模与美国还有较大差距。但是中国的大店面积正在逐渐扩张，2010年美中两国百强营业面积的增速分别是21.4％和19.4％，在门店数量增速相当的情况下，单店面积的增速分别为0和5.9％。可见中国零售百强的大店面积正在扩张，大店面积的扩张带动了美中两国单店面积差距的减小。
中美两国零售百强的从业人数规模差距较大，单位就业规模差距亦较大。2010年美中两国零售百强的从业人数分别是784.8万人和149万人，美国是中国的5.3倍。2009年美中两国零售百强的从业人数分别是617.1万人和137.6万人，美国是中国的4.5倍。两年均在4倍以上，高出门店扩张的倍数。从单个企业的从业人数来看，美国2010年每个企业平均为7.8万人，中国平均为1.5万人，美国是中国的5.2倍。2009年美国平均单位企业人数为6.2万人，中国为1.4万人，美国是中国的4.5倍。两年均在4倍以上。
3.入围门槛与业态结构
2010年美中两国零售百强的入围门槛分别是28.3亿美元和25.2亿人民币，美国是中国的7.6倍。2009年美中两国零售百强的入围门槛分别是26.5亿美元和20.8亿元人民币，美国是中国的8.7倍。自2007年以来，美国入围百强企业的门槛从31.8亿美元下降到28.3亿美元，下降了3.5亿美元；而中国入围百强的门槛从2007年的16.8亿元人民币增加到25.2亿元人民币，增加了8.4亿元人民币。中国入围百强的门槛不断上升，中国零售企业的规模不断扩大，中国企业的实力不断增强，说明了中国零售业正处在发展上升期。
2010年中国百超模式、超市+便利店等多业态形式的企业数量达到56家，占百强企业的六成。自2007年以来，百超模式、超市+便利店等多业态形式均占百强企业的一半以上。2010年美国的专业店和超市数量高达七成，其中专业店和超市数量之和为73家，专业店为38家，超级市场为35家。其余的专门店、百货商店、便利店等业态分别占13家、12家和2家。美国零售业的业态结构更加平均，同质化竞争亦较低。
4.店效与人效
店效是反映零售企业单店销售能力的指标。美国零售百强的店效是中国的4倍左右，但差距在逐步缩小。2010年美中两国百强店效分别是663.9万美元和172.1万美元，美国是中国的3.9倍。2009年美中两国百强店效分别是720.4万美元和157.9万美元，美国是中国的4.6倍，美国零售百强的店效是中国的4倍左右，低于百强销售额的倍数(6.6倍)，表明新增店面中，美国的销售额呈下滑趋势。此外，2010年增速同比降低了0.7倍的原因是美中两国在门店数量增速相当(见上文)的同时销售额增速却分别是3.5％和22.8％。美国店效以7.8％速度下跌，中国店效以9.0％的速度上涨，美中两国店效在逐年缩小。
人效是反映企业平均每人销售额大小的指标。美国零售百强的人效比中国略高，但差距在逐渐缩小。2010年美中两国百强人效分别是20.6万美元和16.5万美元，美国是中国的1.2倍。2009年美中两国百强人效分别是25.3万美元和14.5万美元，美国是中国的1.7倍，美国比中国略高，但低于百强销售额和百强店效的倍数(6.6倍和3.9倍)，表明新增员工中，美国的销售额呈下降趋势，同时不如新增店面带来的销售额的拉动效应。此外，2010年人效同比减少的原因是，美国从业人员增速比中国高(高出18.9％)的同时销售额增速却比中国小(小于19.3％，见表1)。美国人效以18.6％的速度下跌，中国人效以
13.4％的速度上涨，美中两国人效也有逐年缩小的趋势。
二、结论与分析
1.中国零售业处在行业生命周期的成长期，美国零售业处在行业生命周期的成熟期
根据上述销售额和集中度的比较，中国零售百强的销售额增速2006～2010年间平均达到了23.34％的增长，美国零售百强2006～2010年间达到了2.14％的增长，同期中国的百强行业集中度为11.14％，美国的百强行业集中度为37.64％。根据行业生命周期(Industry Life cy―ele)理论确定的评价标准，中国零售业正处在市场增长迅速、行业集中度较低、进入壁垒较低的阶段，而美国零售业处在市场增速较低、行业集中度较高、进入壁垒较高的阶段。中国零售业正处于成长期，美国零售业处于成熟期。究其原因，中国的现代零售业产生于20世纪80年代，经历了30多年的发展历程，而美国的零售业产生于19世纪中叶，经历了一个多世纪的发展实践。中国的销售额、营业面积、集中度、从业人数等方面与美国的差距属于客观现象、历史阶段，不必拘泥于绝对数值的差距，但是，店效和人效等方面的差距却是由于中国企业的主观能动性不足造成的，需要中国企业在经营管理、人才培养等方面强加改进。首先，中国企业的资源整合能力较弱，价值链、供应链、产业链“三链一体”的效能还没有充分发挥。其次，中国企业的营销创新能力不强，在“顾客至上”、“以人为本”的服务理念以及精准营销还尚有差距。第三，中国企业的人才缺乏现象较为突出，商业工作者“十个杯子八个盖”的紧迫局面尚待改变。
2.中国零售业市场空间巨大、企业能力不足，美国零售业市场空间饱和、企业能力较强
从2006年～2010年中国GDP、人均可支配收入、零售业销售额的增速数据来看，中国的GDP、人均可支配收入自2006年以来达到了10.2％和12.8％的增长，零售业销售额更达到23.34％的增长，中国零售业的市场空间巨大。加之中国正处在城市化进程的历史阶段，每年的城镇社会消费品零售总额都以17％左右的速度增长，中国零售业的市场潜力更加巨大。但是，中国零售业主体的经营能力、技术应用、信息共享等水平还有差距，不能实现对市场的控制和开拓能力，使得中国零售业的发展处在市场空间巨大与企业能力不足的矛盾之中。美国的GDP、人均GDP、零售业销售额自2006年以来达到了1.1％、1.4％和2.14％的增长速度，说明美国零售市场增长缓慢，美国零售市场基本饱和，美国经过百年发展成熟的零售先进技术也不能摆脱国内市场饱和的现状。美国零售业的发展处在市场空间饱和与企业能力较强的矛盾之中。
3.中国零售业整体处在单一区域、多业态经营的阶段，美国零售业处在单一业态、全球化扩张的阶段
从中美两国零售百强的地域结构和业态结构数据来看，2010年中国零售百强中区域性企业为58个，全国性企业为42个；中国多业态经营的企业达到56家，单一业态发展的达到44家，中国零售企业处于单一区域、多业态经营的阶段。同时，美国零售百强跨州域发展的企业达一半以上，海外扩张在中国开店的个数达15个左右；美国专业店、超级市场、其余的专门店或百货商店等分别达38家、35家和27家。美国零售企业处于单一业态、全球化发展阶段。究其原因，中国零售业起步较晚、历史较短使得零售企业还以服务区域消费需求为主，反映出中国零售企业自身实力不强、管理能力较弱、技术水平较低，还是处于依托地缘优势、区域壁垒、本土经营来发展壮大的阶段。此外，美国零售业由于规模庞大，集中度较高、百强增速与GDP相当等因素，美国的零售市场处于饱和状态，对外扩张成为美国零售企业的必由之路。进一步讲，中国零售企业日益面临着同美国等外资零售企业在中国市场上同台竞争的局面。
三、政策建议
中国零售行业正处在外部环境良好、内部实力尚缺、业态结构不定、外资竞争加剧的阶段，中国零售业应该以美国零售业为标杆在市场机制、经营能力和比较优势等方面切实改善和发展自己。
1.坚持以市场机制为主体，构建公平健康、竞争有序的市场环境
中国零售业与美国零售业的巨大差距，首先是市场机制和市场环境的巨大差异。中国的非市场力量干预资源配置的作用明显，行政干预、区域垄断、信息不对称等现象依然存在。美国形成了完善的市场价格机制和产权制度，保障了零售企业的公平竞争、健康发展。中国企业应当充分发挥市场机制指导商业运行的作用，建立健全明晰的产权制度、有效的价格机制和公平的竞争方式，保障商业运行中的起点公平、平台公平和过程公平。中国企业要重视市场环境的营造，提高商业文化层次，强化商业道德建设，构建起公平健康、竞争有序的市场环境。
2.坚持以经营能力为核心，打破企业区域化发展的单一模式
中国零售业与美国零售业的差距根源是经营能力的差距。中国的店效和人效分别是美国的1／4和5／6，说明中国零售百强的单店经营效益和单人经营效益都低于美国。中国零售企业要把经营能力作为核心，提高企业的采购能力、营销能力和技术能力。摆脱“引厂进店”、“保底扣点”、“出租柜台”的经营模式，恢复零售商的采购功能、经营功能和服务功能，使经营能力成为推动零售企业发展的根本动力。同时，零售企业要摆脱地缘优势、区域壁垒、本土经营的依托，打破企业区域化发展的单一模式，在开放市场打造经营能力，提升经营能力开拓外部市场。
3.坚持以比较优势为关键，建立专业化和多业态经营共同发展的零售局面
中国零售企业的发展要结合自己的国情。零售企业要深刻剖析自身的竞争优势，不限制在专业化还是多业态经营的形式上，要根据自身特点、发展阶段、区位优势等确定发展业态，要以增长比较优势为提高竞争实力的关键。零售企业要深入研究比较优势的要素和特点，打造基于比较优势的核心竞争力，使企业可以综合利用自身能力、环境资源、文化风俗等因素，扬长避短，发挥优势。同时，需要动态评估要素禀赋、环境资源等的变化，不拘泥于固定的发展模式，适时调整商业业态。
综上所述，中国零售百强作为中国零售业的缩影，应该带领中国零售行业取长补短、因地制宜、博采众长，加快提高中国零售业的实力，服务居民生活，提高零售业在国际上的竞争力。注释：
①美中两国零售百强营业面积是根据两国行业数据估算得到的。(1)美国零售百强营业面积。第一步，根据2007年美国经济统计数据得知，2007年美国零售业营业面积为142亿平方英尺，另据美国经济统计局数据，2010年和2007年美国零售业销售总额为31452.0亿美元和30940.1亿美元，平均增幅达1.7％。据此估计2010年美国零售行业营业面积为144亿平方英尺，换算为133780.4万平方米。根据杂志(2011.7)数据得知零售百强2010年销售额为16143.2亿美元，占零售行业总额的51.3％。由此估算，2010年零售百强的营业面积为68664.8万平方米。(2)中国零售百强营业面积。根据2010年中国统计年鉴中2006―2009年的零售行业销售额、营业面积和从业人数数据，分别算出各自三年来的平均增长率为25.0％、22.5％、11.2％。同时，根据2009年数据得到2010年中国零售行业销售额、营业面积、从业人数的数据分别是54146.1亿元、27840.6万平方米和485.5万人。根据中华商业信息中心的数据得知，2010年零售百强的销售额为16641.2亿元，占零售总额的30.7％。由此估计，2010年零售百强的营业面积为8547.1万平方米。
②美中两国零售百强从业人数是根据两国行业数据估算得到的。(1)美国零售百强从业人数。根据美国人口统计局数据得知，2010年美国零售业从业人数为1440万人，另据杂志(2011.7)数据得到，2010年百强零售额为16143.2亿美元，占零售总额的51.3％，由此估算，2010年零售百强的从业人数为784.8万人。(2)中国零售百强从业人数。根据中国零售营业面积计算得到，2010年零售业从业人数为485.5万人，又知2010年零售百强的销售额占零售总额的30.7％。由此估计，2010年零售百强从业人数为149.0万人。
参考文献：
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现代社会，我国商业经济活动频发。在信息时代中，信息化营销理念日益凸显出来。营销战略的落实，对于企业竞争力的提升非常重要。在此基础上企业才能在激烈的市场竞争中获取一定的市场份额。笔者根据相关工作经验，主要探析商业零售企业营销战略管理的相关问题，以供参考和借鉴．
关键词：
商业零售企业；营销战略管理
在我国信息技术的背景下，国际间的经济交流更加频繁。很多商业活动可以通过电子网络平台展开。对于商业零售企业来说，面对电子信息环境，需要转变传统的营销理念和营销战略，在与时俱进的基础上最大化的实现商业利益。随着国外大型企业和电商淘宝的兴起，其发展态势非常强劲，对商业零售企业可以起到警示作用。企业需要转变营销策略，加强营销战略的电子商务化，可以使零售企业的营销模式朝着网络化方向发展，可以在提高营销成本的基础上提升交易效率和经济效益，这样企业竞争力也会更强。
一、商业零售企业的营销现状
由于各国经济交流频繁，各国经济领域获得了较大的发展。我国商业零售企业的发展，促使企业面临着严重挑战。改革开放前我国零售企业很少受到竞争力的冲击，产品种类和数量较少，不需要营销战略也可以达到良好的营销效果。我国实行改革开放后，涌入了很多知名零售企业可以制造很多产品和多样化的服务。先进的营销战略理念对我国零售企业造成了较大的冲击。零售企业营销的电子商务化冲击力较大。面对这种大环境，商业零售企业的营销现状主要表现是国际经济交流的日益剧烈，世界人口多，他们的消费群体大，消费潜力大，因此我国市场赢得了欧美国家的青睐，大批国外零售企业获得了一定的发展，占据的市场份额较大，这使得国内零售企业的竞争更加激烈。国外企业在受到挫折后，不需要参与市场竞争。通过对本土企业的扶持可以占据更多的市场份额，这样就激化了我国零售企业的竞争，现代商业领域中运用信息化技术可以借助网络平台进行商业交易，并且其效果显著。网络平台的营销行为可以使营销成本大大降低，交易效率也会更高。
二、商业零售企业营销战略管理策略探析
商业零售企业的营销战略管理是一项重要的工作，加强对零售企业的战略管理策略的探析非常重要，可以保证各项工作的有效落实，企业的营销水平也会提高。
1．加强对营销战略管理观念的转变。现阶段，我国商业零售企业营销战略中的管理者的思想观念比较落后，这种传统思想的转变非常必要。零售企业需要面对客户群体销售。从顾客方面加强优化对顾客的服务，可以增强企业的经济效益。在我国市场竞争日益激烈的今天，各个企业为了生存和发展，需要抓住机遇，在主动出击的基础上增强企业的市场占有率。市场与环境之间的适应能够符合时展的需要，从而满足顾客的需求。科学管理观念的落实需要建立完善的管理系统，从销售的各个环节加强完善，在此基础上不同环节可以发挥不同效果。细节是关乎企业成败的重要问题。为了让消费者获取不同的体验，应该从细节方面科学落实各项工作，在此基础上消费者的满意程度也会大大提升。另外，零售企业环境设施的完善，可以让消费者的满意程度增强。
2．加强对服务质量的重视。零售企业主要是以实体店的形式销售商品，这种销售模式可以让消费者的实用价值增强。消费者在享受销售服务的过程中，商品的附加值也会大大增强。零售企业中的重要环节就是顾客购买商品背后的服务。顾客第一次购买商品可能是偶然因素，但是顾客经常去企业购买商品和企业的服务质量有着密切的关系，因此零售企业需要加强对服务质量的重视，在员工服务意识增强的情况下认识到服务对于企业的重要性，即顾客忠实度的提高，在此基础上企业会获得较大的经济效益。企业服务意识的增强需要以顾客为主要服务对象，无论何种情况下都应将顾客放在最重要的位置，为顾客解决各种疑难问题，从而得到顾客的认可，在此基础上商业零售企业营销战略管理工作也会更加科学有效。
3．加强对企业员工素质的培训。商业零售企业经济效益的提高需要建立在员工基本素质提高的基础上。员工的基本素质提高后，对顾客的服务意识也会更强。商业零售企业主要的培训目标包括：员工要科学判断自身在企业中的价值，并对自身的价值要有全面的认知。员工提升顾客服务意识也是非常必要的。员工和企业沟通后可以加强对员工专业服务技能的强化。企业管理层应该加强对员工的专业化培训，企业需要根据自身营销的实际情况制定科学的营销计划。各个不同岗位的员工承担着不同责任，按照员工的不同岗位加强有针对性的培训，可以提高商业零售企业的各项能力。企业一线工作岗位是非常重要的岗位，他们担负着为顾客服务的职责。企业管理层对他们的培训需要强化沟通能力和个人责任，更新他们的专业知识和专业技能，通过这种方式可以加强与顾客的沟通，促使商业零售企业工作人员与顾客之间的关系更加密切，可以增强企业的营销效果和竞争力。
三、总结
综上所述，商业零售企业为了在激烈的市场竞争中获得一席之地，加强对商业零售企业的营销战略管理非常重要。文章首先分析商业零售企业的营销现状，再从“加强对营销战略管理观念的转变，加强对服务质量的重视和加强对企业员工素质的提高”等方面探析商业零售企业营销战略管理策略。希望通过本文的研究对商业零售企业营销战略管理水平的提高有所帮助。
参考文献：
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［3］刘霞利．论商业零售企业的营销战略管理［J］．品牌，2014，（09）：11．
关键词：连锁零售企业；发挥困境；破解策略
一、引言
连锁零售企业主要是靠规模在市场当中获胜，企业的规模和自身资源与能力相比之下较为匹配。但是，近些年，因为经济市场的不断改变以及连锁零售企业的持续快速扩张，大规模跨地区开店，盲目追求扩张现象为企业形成巨大的负面影响。伴随着连锁零售企业的不断发展，企业自身必须认识到所面临的困境，并针对困境的形成原因设计针对性破解方式，以此保障连锁零售企业在市场中长远发展。
二、连锁零售企业发展之困境
伴随着我国经济结构的不断调整和进度放缓，连锁零售企业遇到了前所未有的发展困境。从近些年连锁零售企业的实际情况也直观体现了连锁零售企业所遭遇的困境。例如近些年前百强企业门店的扩张速度、销售额增长速度、销售额占市场消费总额比例均有直观体现。2010年，前百强连锁零售企业销售总额约为1.8万亿元，同比整张保持在10%以上。在2013年，百强连锁零售企业的销售规模约为2.0万亿元，同比增长不足10%，销售增幅是连锁零售企业在我国十多年的发展中首次出现个位数整幅，也是自统计以来首次创增幅最低。2014年，百强连锁零售企业得到企业销售额占社会整体销售中总额的8%，不断降低。自从2010年以来，连锁零售企业的门店就在以飞速的扩张，销售增幅与销售额占比却一直下滑，这也说明连锁零售企业近些年并不景气，处在明显的困境之中。根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计，2014年我国零售百强企业实现销售额33741.0亿元，同比增长26.2%，增速较上年加快6.4个百分点，高于社会消费品零售总额增速14.2个百分点。但是，到2016年，总额增速不高于10个百分点，这一特点说明伴随着连锁零售企业的不断发展和扩增，零售企业内部必须建立相应且合理的结构。
1.经营模式滞后
连锁零售企业的经营模式仍然是以产品为核心，这一种经营模式在零售市场资源稀缺的环境下能够实现最大化的经济收益，但是在如今的零售市场中，零售服务企业越来越多，原本的卖方市场逐渐成为买方市场，连锁零售企业逐渐失去了原本的市场占有率，传统的以产品为核心的经营模式逐渐无法满足市场的需求。客户的个性化需求和客户的参与积极性成为连锁零售企业的经营挑战之一，必须针对性转变经营模式。于此同时，某些连锁零售企业虽然意识到了经营模式的问题并采取了相应的改善措施，但是在具体的实施操作以及营销理念等方面仍然存在问题，仍需改进。
2.人力资源应用与管理存在问题
人力资源管理一旦存在问题必然会对企业的发展形成较大的威胁，在连锁零售企业中，人力资源管理问题将会直接导致销售业务无法长远发展，对连锁零售企业的长远发展有着显著的制约性。就目前而言，连锁零售企业的参与人数并不少，至少有几百万人，但是其中能够真正推动企业发展的人数并不多。销售业务普遍需要长时间的培养时间，这对于销售人员的考验非常明显，需要长时间的学习和挑战，当前许多连锁零售企业都会选择在同行业中挖掘成熟人才作为人才引进措施，进而忽略员工的培养工作，导致销售业务工作人员无“新血液”。与此同时，许多销售业务人员都是从信贷员调过来的，其对销售业务的整体掌握能力并不高，业务方面的创新并不足，这对于销售业务的长远发展也有明显的影响。
3.连锁零售企业内部结构存在问题
连锁零售企业内部结构存在的问题并不是单部门、单职位的，会涉及到许多部门和相应的职能，新门店的开设问题较多并且约束条件非常多。这一种内部组织结构的繁琐性、复杂性也会导致部门之间的协调、配合不足，工作效率较低，促使客户选择更加高效、顺畅的网络零售服务，最终导致连锁零售企业失去市场份额、流失对公客户。
三、连锁零售企业发展困境的破解策略
1.创新经营模式，改变经营理念
将以产品为中心转变为以客户为中心的经营模式，应用科学的经营理念以及完善的营销流程，认真分析客户对零售行业的需求以及期望。在调查市场中客户的实际需求的基础上，并按照客户的需求设计针对产品和营销渠道，合理的定位产品价格，在营销策略完成之后开展回访工作，并按照回访信息对经营模式和产品内容进行合理调整。统计并整合城市综合性连锁零售企业经营、销售方式，了解客户需求和分布状况，按照实际状况明确清晰销售内容与业务。只有通过这样的改变，才能真正实现以客户为中心的经营模式，明确客户的需求，完善产品的信息，优化经营、营销手段，保障销售业务在连锁零售企业中的发展质量。
首先需要做好连锁零售企业的经营方式创新，在流通领域中，某些基础性的产业需要考虑为交换而并不是主导生产，也不是现生产后交换。传统的营销方式主要是以4P理论为主，现在逐渐转变为4C理论。所谓的4P理论就是市场营销当中的价格、渠道、促销以及生产手段，而4C理论则是先不考虑生产，先针对客户的需求，先不计算产品的价格，先考虑如何降低成本，先不考虑销售渠道，先考虑如何为客户创造便利。这一种方式与营销策略和手段并不相同，这一点更加注重市场的反馈和客户的需求。与此同时，还需要做好20%顾客的服务工作，并借助这20%带动其余80%的客户。充分尊重消费者，开设会员制，并且是开设等级式的会员制，不仅需要将客户当做是经济收益的来源，还需要真正将客户当做是家人，让他们习惯在连锁零售企业总消费。再例如，推动五个零销售活动，也就是顾客与企业零距离，销售与供应中间零环节，消费行为零风险，消费之后零遗憾，对客户零歧视。只有在连锁零售企业真正为客户着想的时候才能真正接近商业的成功，掌握市场中大多数客户。
营销模式的转变必须要求连锁企业能够顺应时代的发展，真正从客户的需求为思考角度，满足客户的各种实际需求，商业是城市的核心，社区的连锁零售企业便是其中的创新方式之一，其是否能够最大程度的方便消费者，便是该连锁行业是否长存的关键。
2.培养高素质综合性人才，优化门店开发
为了连锁零售企业的长远发展，必须构建相应的培训机制，力求培养业务能力充足、营销策略新颖的销售业务人员团队以及新门店的服务团队。首先，可以定期开展销售业务的相关信息分析和教育，提升销售业务人员对销售业务专业知识的掌握全面性。其次，完善奖励机制，在销售业务人员获得相应绩效的情况时，必须给予相应的奖励，同时也需要建立明确的考核制度，提升考核的指向性，考核不仅仅是短期的考核，也有质、量、长期的综合性考核。与此同时，还可以构建业务人员难度考核评价档案，实行分级评级，对表现不足的人员给予相应的培训和学习，对于表现优秀的人员需要给予提升与鼓励。培训工作并不是固定的，而是需要根据员工的实际情况设计个性化的培训机制，同时也可以定期开展技能比赛和优秀服务评选等竞赛活动，通过这些活动强化员工的内在潜力，优化业务能力。与此同时，为了规避人才被其他机构挖走，必须构建相应的保障体系，对于优秀人员给予充足的生活补助和精神奖励，同时还可以挖掘其他部门的优秀人才。除此之外，也可以借助二八定律，将80%的精力和空间放在20%优秀员工上进行针对性培养，并借助这20%的员工推动门店发展的80%。相对应的，企业内部结构的优化必然需要集中优秀的工作人员，并集中配置人力资源，优化企业内部的人力资源利用效率。
3.连锁零售企业建立全新营销方式，做好线上线下内外关系，协调自身
这一点主要体现在多个方便：（1）做好连锁零售企业与连锁业之间的内外关系。充分体现和应用营销学的二八定律。例如为供应商创造80%的利润，团结供应商，注重与处理20%的干部管理问题，并通过这20%带动80%的员工主动、积极工作。20%的商品营销利润，80%的商品低价甚至平价，应用薄利多销的销售策略，将利益偏向于民众。首先，必须要协调自身状况，不能盲目的开设新门店，必须按照实际的利润增长状况为基础，新门店周边消费者购物需求为根据，综合性考虑开设新门店，并在开设新门店时充分考虑资源、货物的配送成分和供应能力。除此之外，连锁零售企业必须主动追求占领空白的经营领域，尤其是当前电子商务没有占领的空间，这一点对于开设新门店而言更加重要。其次，即使是在竞争当中也需要考虑服务的差异型与产品的特点，因为市场是无限的，想要在竞争当中寻求差异性和经营特色，必须遵从有情、有信、有心、有客和有特的原则；（2）连锁零售企业必须与时俱进，根据主流消费群体的消费特点，合理的分析未来的局部情况，尤其是当前的90后与80后，这一群人在不久之后就会成为消费的主流群体，根据这类人群的喜好特点，在网络上开创开放式的信息交流平台，借助移动网络终端和现代化通信工具，应用品牌、网络、呼叫中心、会员制争取更多的主流消费群体。连锁零售与与电子商务本质上并不冲突，而是一种互补的联系，电子是一种方式和手段，能够促使传统的商业模式变得更加现代化，体现连锁行业的配送优势与品牌忒单，结合网上网下，实现虚拟、显示一体化经营销售模式。除此之外，还应当做好电子商务的调整，不能因为电子商务的快速发展否定传统连锁零售方式的存在意义，也不能因为电子商务的短板固步自封。应当正确的认识电子商务与连锁经营之间的关系，将电子作为手段，连锁作为模式，体现两者的优势，创建全新的手段与模式；（3）注重细节与客户体验。最大程度展现连锁优势的同时采取行之有效的措施控制经营成本。不断的推动服务与产品优化，为消费者提供快捷、便利、是会的生活方式，满足他们对零售行业的实际需求。例如，近些年社会中出现了一种全新的婚礼会馆，主要是将举办婚礼作为消费者的关注重点，满足许多人的现实需求，现在仍然处于良好的发展状态。在扩展过程中，连锁零售企业必须同时发展实体店的经营与虚拟化网络经营，有效的结合线上线下，实现资源的合理应用，降低成本。
四、总结
综上所述，伴随着电子商务与移动终端支付交易的不断发展和普及，连锁零售企业必然会发生彻底性的改变。连锁不再是传统意义的连锁，不再仅仅是实体门店，也需要包含线上线下的结合，并作为一种实体商业模式，这一种商业魅力并不应当跟随人们的消费方式而改变。相反，假设连锁企业能跟随时代的进步而进步，使用更加多元化、多层面的经营模式，不断控制运营成本，体现连锁的品牌优势以及供应链优势，必然能够获得更多的市场占有率，确保连锁零售企业持续稳定发展。
参考文献：
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关键词：现代零售业；长尾理论；运营模式
中图分类号：F713．32 文献标志码：A 文章编号：1673－291X（2008）04－0107－02
随着人类社会进入信息时代，网络全面渗透到社会经济各个领域，使得人们的生活和购物方式发生着巨大的变化，网络市场的增长潜力日益被人们看好，网络商业被预测将成为21世纪的主要商业形式。克里斯安德森研究了亚马逊、NETFLIX等互联网零售商的销售数据，并且把他们比对沃尔玛等传统零售商的销售数据，发现在互联网商务市场中，90％的产品根本在传统市场上买不到，却能为公司贡献25％的销售额和25％的利润，2004年，克里斯安德森总结此现象并提出了“长尾理论”。基于大样本统计分析，长尾理论认为，经营冷门产品与经营热门产品，在利润上可以是一样的。
一、长尾理论的启示
长尾理论带给传统零售业的思考是深刻的。在传统零售业中，受卖场、货架、柜台等稀缺资源的局限，企业不得不对经营的商品种类予以限制，而将经营重点放在热门产品中，这些产品占据了最好的卖场位置，陈列在货架的“上段”，吸引着消费者的眼球。随着网络商店的迅速发展，网上购物已经成为人们彰显个性，满足特性需求的重要途径，越来越成为传统分销渠道的有力竞争者。2005年感恩节销售季节，War－mart．com第一次超过Amazon．com，成为美国访问量第一的电子商务网站。而英国最大的电子商务网站则是英国最大零售商TESCO的网站：TESCO．COM。2005年，在美国开展B2C网络营销的企业中，70％来自传统零售企业。2006年，国内B2C和C2C营业额达到82亿元和230亿元，淘宝网的交易额突破169亿元，超过了沃尔玛99．3亿元的在华全年营业额。可见，在线零售对传统零售的影响是现实的，零售企业尤其是连锁零售企业如何适应这种变化值得深入思考和研究。
长尾理论非常重要的一点是提供近乎无限的选择，这些选择彰显了需求个性。现代超市尽管货架资源是有限的，但它能够容纳的选择已经超出了顾客的感知极限。从普通超市到超级大卖场，品类成百倍增长，北美的沃尔玛超级店提供超过15万种SKU。特易购（Tesco)80％的购物者使用会员卡，收集的大量购物信息显示，典型家庭的购买品种不会超过300种SKU快速消费品，而特易购大百货（Tesco Extra）提供的品种是8万种，即对典型的消费者来说，大卖场里面99．6％的商品与他没有关系，从这个角度看，现代超市其实已经是现实经济中的长尾现象的典型代表。但国内超市业态规模普遍偏小，在需求个性化发展速度加快的情形下，通过现代零售业态满足消费者个性需求是不现实的，否则也难以解释在线零售迅速发展这一现象。美国Aberdeen咨询公司研究表明，采用电子商务解决方案的美国公司可在流通领域节省费用70％。艾瑞市场咨询公司2006年中国网络购物研究报告表明：至2006年底，中国B2C和C2C总体交易额分别为82亿元和230亿元。网络购物市场用户数达到4 310万人。未来几年里，网上交易更会实现50％以上的超高速增长。因此，零售企业应该认真探索在线零售与传统零售的发展途径与方式。
二、零售业电子商务研究现状
关于零售企业如何开展电子商务，孙玉周、徐琳（2005）从不同角度讨论了零售业电子商务发展迟缓的原因，提出了由大型连锁超市模式向零售业电子商务模式转变、发展面向消费者的零售业电子商务的策略。赵录贵（2004）通过调研发现了零售业在电子商务的经营理念、经营模式上存在的误区。认为零售业发展电子商务面临信用、结算安全、法律责任等瓶颈问题的制约，并提出了相应的解决方案。赵洁（2005）认为，电子商务给传统的零售企业带来了新机遇和挑战，分析了我国零售业电子商务发展中存在的问题，并给出了若干建议。申文果（2004）分析了电子商务与传统零售业融合的途径与方式。金德辉（2002）根据顾客对产品的“亲历需要度”细分了不同的电子商务细分市场，并提出了相应战略选择。
上述研究归结点是相同的。国内零售企业应该开展电子商务以弥补资源稀缺引致的狭小的范围经济。但对零售企业如何开展电子商务的分析还比较浅，对策或建议的可行性还值得深入研究。这为我们的研究提供了机遇。
三、零售业实施电子商务的模式选择
在中国连锁经营协会公布的2004年中国连锁百强企业中，70％的企业建立了自己的网站，其中26％的企业开展了不同程度的B2C在线营销。但在线营销是与传统业务紧密融合，成为一种辅助和支持还是保持相对分离，每个企业都面临着这一选择。东方家园及国美电器商城采用了侧重结合的管理模式。东方家园将门店经营的4万余种商品在网上展示，方便顾客网上查询、研究及购买，遍布全国的20多家门店提供配送及售后服务。西单电子商务网站则采取了相对独立的模式，他们把家用通信产品、摄影器材、小家电、化妆品作为主要经营品种，与西单商场以服装、百货为主的经营方向形成了明显的差异。日本7－11的做法可能更对我们具有启发意义。如何将网上购买的商品迅速准确地送到消费者手中，如何方便消费者退货是电子商务成功与否的关键。本处于物流下游的便利店分布于居民区附近，因而成为网上购物人们的最佳提货点。日本7－11便利店充分认识到了便利店新的利润增长点――物流服务，市场拓展战略很快从纯零售业转向物流业，利用自己强大的零售网络和配送功能为网上商店提供物流服务。
分析上述企业的运营模式，难以看出不同特征的零售企业到底应该采用哪种模式。国外有研究表明，20％的消费者通过网站研究商品后会选择网站所属的门店购买商品，这一模式成为在线零售与门店业务结合的普遍形式。相对独立的运营模式则受品牌和物流等因素的制约显得比较艰难，对品牌、规模等相对较小的国内零售企业更显得困难重重。我们认为，随着国内零售产业集中度提高，零售企业的品牌竞争力也在增强。全国性连锁零售企业由于有较高的品牌认知度、品牌美誉度和较高效率的运营体系，可以采取在线零售与传统零售结合的运营模式。区域性（省级或跨省）连锁零售企业也可以采取侧重结合的运营模式，其在线零售的有效服务范围比全国性连锁企业要小，否则其在线销售成本就会显得过高。其他小规模或单店零售企业涉足在线零售则没有现实意义。
零售企业一旦选择侧重结合的电子商务，则如何保持在线销售的有效运转，需要认真考虑。我们认为，侧重结合的电子商务模式要根据销售的产品的特性来选择结合程度。东方家园经营的商品专业性强，顾客对实物感知要求高，则品牌、商品、渠道等密切结合的网上研究／门店购买模式较为科学。对商业连锁零售企业来讲，西单模式则值得借鉴。该模式以品牌融合为基础，在线销售的产品是实体商店商品品类的补充，有效扩大了消费者选择范围，与互联网上的长尾提供给消费者近乎无限的选择是一种思路。但西单模式中电子商务网站建立了独立的价格、采购、物流仓储和客服体系则值得斟酌。7－11利用自己的销售网络取得了物流优势，使网上采购的商品能快速送到消费者手中，这一网上采购／门店取货的方式极大地方便了消费者。但同样没有解决的是在线销售中消费者颇感无奈的退货问题。利用销售网络，采用网上采购／门店取货／门店退货模式能给予消费者更多的宽心和便利，是连锁零售企业的优势所在，另建一套运营体系而不充分利用实体网点和相应的运营体系，会削弱品牌融合带来的优势，增加运营成本且不利于消费者的便利和放心。
另外，就品牌融合来讲，认为实体商店的品牌延伸会阻碍在线商店进入新的细分市场是没有道理的。美国学者Panjay Gulati等提出了在线零售与传统零售整合的四个方面，即品牌、管理、运作和资产。在线销售中，实行品牌融合，是为了满足现时在线购买消费者对信任感的追求。在非零售领域，企业的品牌延伸可能会因为非相关多元化经营使消费者丧失信任，但零售领域却不同。作为零售企业进入在线零售，即使是进入新的细分市场，毕竟从事的还是零售业务，不会在很大程度上引起消费者对品牌信任的减弱或丧失。具有较高知名度、美誉度，具有良好品牌形象的零售企业实行两种模式的品牌融合，可以通过品牌延伸形成一种良性循环，促进在线销售和实体销售共同发展。
零售业开展电子商务已是不争的选择。国内零售企业应该选择在线销售与实体销售的融合模式，品牌、渠道、客服等应该发挥整体效益，在线销售的商品品类应成为实体销售商品品类的有效补充，由此扩大消费者选择，尽可能地拓展零售长尾。
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关键词:跨国营销 战略 绩效 评估
零售企业在全球不同国家开展跨国营销活动，各国或地区的政治、经济、法律法规和文化习俗存在着较大的差异，实施跨国营销战略需要考虑的因素错综复杂而且难度较大，也将面临从所未有的全球性竞争风险。对零售企业跨国营销战略进行正确而有效的评估，不仅能够及时发现和纠正跨国营销战略偏差，确保战略目标的实现，而且还能针对目标国具体情况提出新目标、新计划以及新的管理方法。
跨国营销战略评估的框架
战略评估是定期运用战略评价的标准，从战略基础和战略绩效两个方面对企业战略实施结果进行系统的评价，以确定战略的有效性和进行战略调整和变革的必要性。理查德鲁梅尔特(Richard Rumelt)提出了战略评估的四项标准:主要用于外部评估的调和性(consonance)和有利性(advantage)，以及主要用于内部评估的一致性(consistency)和可行性(feasibility)。Fred R.David(1989)给出了战略评价的框架，指出战略评估的过程可分为三个步骤:审视战略基础，利用修正的外部因素评价(EFE)矩阵法和内部因素评价(IFE)矩阵检查企业战略基础;度量企业绩效，从财务角度和非财务角度对企业绩效进行衡量，将预期结果与实际结果进行比较，研究战略实施实际进程对战略计划的偏离，用于确定是否继续执行现行战略或进行战略调整和变革;采取纠正措施。如果企业的战略基础发生了重大变化或企业的营销绩效没有达到预期的结果，那么应该考虑通过战略调整和变革进行重新定位。
跨国营销战略评估是指企业管理者或接受管理者委托的人员或机构，运用一定的指标对企业的国际营销活动效果做出概括性的评估。Bonoma and Clarke(1998)指出系统地衡量国际营销业绩要包括各市场特征、产品特征、顾客特征和人物特性的影响，以及营销输出的性质和程度。Frank Bradley(2000)给出了四套指标来衡量评估国际营销业绩:销售量和利润表现;市场份额表现;在每个国际市场上的品牌强势表现;在每个市场上顾客的购买和重复购买表现。
零售企业跨国营销战略评估的基本方法
平衡计分卡(Balance Scorecard，简称BSC)评估方法是美国学者Robert S. Kaplan和David P. Norton于1992年首次提出，10多年来平衡计分卡广泛应用于一些跨国公司，并取得很好的效果。它是一个基于愿景与战略的评估方法，突破了仅以财务方面衡量企业绩效的传统思想，通过客户、财务、运营流程和学习与发展4个维度较为全面地反映了企业的运营情况(如图1)。平衡记分法的优点是:既强调了绩效管理与企业战略之间的紧密关系，又提出了一套具体的指标框架体系。
通过对客户、财务、运营流程和学习与发展四个方面深层内在关系的阐述，说明学习与成长解决企业长期生命力的问题，是提高企业内部战略管理的素质与能力的基础;企业通过管理能力的提高为客户提供更大的价值;客户的满意导致企业良好的财务效益。BSC说明了两个重要问题，一是它强调指标的确定必须包含财务性和非财务性的(因此有“平衡计分”之说);二是强调了对非财务性指标的管理，其深层原因是财务性指标是结果性指标(Result indicator)，而那些非财务性指标是决定结果性指标的驱动指标(Driver indicator)。
构建跨国营销战略评估指标体系
(一)创新与学习能力
跨国零售企业要在市场中生存和发展，必须能够不断适应、选择和改善自身的生存环境，提高自身的创新和学习能力。不断获取创新学习能力，具有新制度变革、新市场开拓的创新活力和学习动力，是企业在不同文化环境、不同市场中求得生存的保证。尤其对于跨国零售企业而言，由于文化具有动态可变性，能否适应这种变化，紧随顾客的消费趋势，将直接影响到零售企业跨国营销的绩效。
目标国文化适应能力。零售企业跨国营销处在更为复杂的国际市场环境中，必须根据不同目标国的不同文化特点，结合企业的营销理念，在零售营销活动中充分考虑当地市场的文化传统、生活习俗、宗教禁忌等因素，对不同地区的收入水平、消费偏好、市场沟通、销售推广等市场特征作出准确的反应，并通过这种反应使企业在当地市场获得有利的竞争位置。零售企业能否具备这种文化适应能力是对零售企业跨国营销战略评估的首要指标。
企业文化创新能力。企业文化指标也是衡量创新与学习能力的主要指标。根据戈德曼(Goldman，2001)的定义，零售文化包含理念、管理、规则、操作和经验，它决定着零售商评估环境、明确趋势和机会，进而解决问题的能力。零售跨国企业通过培育、塑造文化，可以影响员工的工作态度、企业的管理效益并引导营销战略目标的实现。同时，企业文化是实现企业创新与发展的原动力。具体指标包括企业文化对企业组织效率及经济效益的贡献度、企业文化对企业创新的支持度、不同文化背景成员与企业文化的融合度等。
零售技术使用水平。零售技术使用水平是衡量企业创新与学习能力的首要指标。零售技术主要包括以下三个方面:信息技术。主要指零售商在整个供应链中采用的对信息流、物流、资金流进行管理的技术;供应链关系管理技术。主要涉及供应商选择与谈判，以及维系供应链合作关系的技术，如供应商登记评估系统技术;店铺选址与店铺发展。如能够在最短时间内提供各种店铺内外设计的备选方案的计算机辅助设计系统(computer-aided design，CAD)等。具体指标包括零售技术投入率，零售技术使用率，零售技术投资收益率，零售技术投入增长率。
人力资本适应能力。通过人力资本管理能力指标看零售企业员工对于目标国文化的适应能力。一方面是企业的管理层，作为跨国企业，外派管理人员会占一定的比例，管理人员的素质以及文化适应能力关系到企业营销管理的成败。另一方面是一般员工，作为零售跨国企业，大量的一线员工一般会采取本地化的招聘原则，因此有必要评估企业对于本地员工的管理能力。
(二)流程控制能力
零售企业跨国营销必须具有高效率的内部运作机制，能够围绕价值链及时调整、优化和再造企业，包括物流、信息流和资金流等在内的内部流程。流程控制能力关系到企业整体绩效的过程、决策和行动，特别是对客户满意度有重要影响。内部运作效率的高低，直接关系到跨国零售企业是否能快速适应市场环境的变化，是企业营销绩效水平的重要标志。
供应链流程。零售企业内部运营流程主要是供应链流程，由采购、存储和分销三部分组成，分别通过采购品品质优良率、存货周转程度、各类商品性价比满意率三个指标来衡量。
物流配送体系。现代信息技术给跨国零售企业带来了很大竞争优势，基于信息化的物流配送体系也是重要的评估指标。具体指标包括物流管理成本、物流配送效率等。
(三)客户满意能力
零售企业处在供应链的末端，应该将营销战略的重点定为重视客户需要和提高满意度。零售企业与顾客、供应商、当地政府的关系评估具有实际意义，它也是零售企业跨国营销战略的主要评估方面。
顾客满意。顾客满意(Customer Satisfaction缩写为CS)是顾客对其要求已被满足程度的感受。顾客满意度是个综合的概念，它包括了顾客对企业所提供产品的实现过程、使用过程乃至产品生命周期结束时处理过程的各个方面的综合感知。它取决于消费者所理解的一件产品的性能(服务过程的规范化)与其期望值的比较，如果低于顾客的期望，顾客便不会感到满意;如果性能符合期望，购买者便会感到满意。具体指标包括顾客的回头率，顾客满意率，顾客忠诚度，服务承诺履行情况等。
与供应商关系。零售企业进行跨国营销时，要与当地的供应商保持良好的战略伙伴关系，因为大量的本地化采购可以为零售企业节省成本，同时也为当地顾客提供适合其消费习惯的产品。零售巨头沃尔玛在我国的营销就采用了大量的本土化采购，通过与供应商建立良好的关系，为沃尔玛在我国的成功营销打下基础。具体指标包括本土化采购数量，本地供应商数量，供应商满意度等。
与政府关系。零售企业的海外营销活动会引起国内政府部门的反应。出于保护本国民族商业的考虑，政府会实施一定的政策限制外资零售商业的进入，这时就需要零售企业与目标国政府建立良好的关系，确保政策限制不会对企业跨国营销战略造成太大的影响。具体指标包括当地政府支持度，公益事业贡献率等。
(四)财务收益能力
跨国零售企业必须将文化适应能力、创新与学习能力、流程控制能力、客户满意能力、对母公司营销策略的执行能力等围绕企业整体营销战略目标整合起来，将之转化并最终体现为有效的财务业绩。财务经济效益是最直观、最综合的企业战略评估维度。应对主要公司层、商品管理层、商店经营层这3个指标进行评估，具体是公司层:通过资产收益率、资产周转率、资产负债率来评估;商品管理层:通过存货周转率、广告占销售额比例、降价商品占销售额比例来评估;商店经营层:每平方米销售额、人均销售额、促销费占销售额比例来评估。
结论
零售企业跨国营销战略评估，应以学习与发展为基础，客户、运营流程为主要内容，最终达到财务上的绩效目标，并在正确认识了这四个方面因果关系的基础上，结合零售企业跨国营销的特点，构建零售企业跨国营销绩效评估指标体系。通过运用评估指标体系对零售企业跨国营销进行正确而有效的战略评估，零售企业总部可以全面掌握不同国家或地区的企业营销情况、市场潜力、发展前景等因素，分析零售企业跨国营销盈利状况及预测营销风险，可有效洞察风险因素的发展趋势和对营销绩效的影响程度，从而促使公司有效规避风险。及时发现和纠正跨国营销战略偏差，帮助企业制定营销决策，必要时提出针对目标国具体情况的新目标、新计划以及管理方法的重大变革，为企业开拓新的国际市场提供有用的反馈信息。这些都为全球资源的合理配置，以及组织权力的调配提供重要依据，确保战略目标的实现。
参考文献
1.刘英骥.企业战略管理教程[M].经济管理出版社，2006
关键词：营销效率 营销渠道 关系型渠道模式
营销效率与营销渠道的关系
“效率”是经济学概念，是指投入与产出之比。所谓“高效率”是指以一定量的输入求得最大的输出，或是以较小的输入求得一定量的输出。
营销中也存在效率问题，许多企业的营销实践表明：一项营销支出或者一项营销活动，有时并不能带来预期的利润，即并没有取得较高的效率。这就要求企业必须衡量每项市场营销活动的必要性，精心设计和计算市场开支的流向和效果，即衡量营销效率。具体说，衡量营销效率就是要衡量一个特定的市场项目的效果如何，怎样把营销部门内部的衡量指标同外在的财务指标挂起钩来，如何确定产品、价格、渠道、促销等方面各种创新活动的价值等。不讲效率的营销不是营销，也就失去了存在的必要性。
营销渠道是由一系列相互依赖的独立组织组成的，这些独立组织包括顾客、 制造商、批发商与零售商，以及营销研究企业、仓储公司、运输公司、保险公司、银行、广告公司和咨询公司。在激烈的市场竞争中,营销渠道扮演着一个极其重要的角色,一个能够实现对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品和企业取得成功的先决因素。
高效率的渠道系统可以让企业、消费者或组织客户，在他们需要的时候、需要的地点、乐于见到的方式购买到需要的商品与服务。因此，企业在致力于为市场带来优势产品和服务的同时，也要同样致力于如何通过高效率的营销渠道让产品和服务走向市场。
可以说，企业的竞争优势不仅依赖于一流的产品和服务，而且依赖于高效率的营销渠道。特别是在网络时代，企业在营销渠道上有了更多的选择，从而也就拥有了更多打造高效率营销渠道的手段和路径。
传统营销渠道模式
随着科技的进步和经济的发展，企业的渠道环境发生了极大的变化，例如供求关系的变化、中间商地位的提高等。此时，传统的营销渠道模式越来越不能适应变化了的营销环境，受到来自营销效率的挑战：如何降低不合理的营销渠道成本，如何建立营销渠道的快速反应机制、渠道成员如何实现收益的合理分配和长期合作等。
传统交易型营销渠道阻碍营销效率提高
传统交易型营销渠道是一种松散、单向、间接、推动型的渠道模式，由于渠道成员一般不是一对一的关系，且利益相对独立、追求的经济目标相对较大（甚至可能是完全对立或竞争的）。
因此，传统营销渠道模式是买卖型而非合作型的渠道关系。对于这种渠道关系麦克康门是这样描述的：高度松散的网络，其中制造商、批发商和零售商松散地联结在一起。相互之间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各持己见，互不相让，所以各自为政，各行其是。
可以看出，在传统的交易型营销渠道中，厂商从交易的角度理解与经销商的关系，往往缺乏完整的、系统化的经销商甄选标准和过程；对于经销商业绩考核主要着眼于销量；在整个营销渠道链中，各利益主体单独作出价格、促销决策，缺乏必要的协调和支援；制造商与中间商之间没有系统化的、行之有效的信息反馈和处理机制；制造商着重于产品销量,忽视了市场管理，销售人员主要扮演订单承接人的角色。这样，在渠道的各个环节上就会产生矛盾，从而造成渠道费用高居不下，反应迟钝，冲突不断，缺乏互动等问题。这些问题的直接结果，便是企业有限资源浪费，渠道效率的低下，市场竞争优势削弱。因此，传统交易型营销渠道固有的弊端是阻碍营销效率提高的根本原因。
传统交易型营销渠道中成员之间的关系不协调
当前市场环境下，绝大多数市场已发展成为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源。由于零售商处于渠道的末端,最能够接近和直接影响目标市场上的消费者,因而零售商成了产品流向市场的“守门人”，甚至有许多大型超市几乎左右了生产商产品的出厂价。
商品的极大丰富和市场竞争的白热化，使得零售商对商品的货源有较大选择余地,最终导致生产商在与零售商的交易过程中居劣势，生产商对零售商的依赖程度加大。
激烈的市场竞争促使零售商通过扩张兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧增大自己的规模,零售业的集中程度大大提高。
随着全球经济一体化，许多企业实现了生产和销售的国际化，生产和销售的国际化必然要求渠道网络的国际化。但是，在传统交易型营销渠道中存在着的矛盾更加突出：一方面是生产商对渠道网络的依赖进一步加强，另一方面是渠道成员的不合作。这个矛盾的存在必然影响营销效率的提高。
可见，传统交易型营销渠道中零售商力量的加强，导致渠道成员之间的关系更加不协调，营销效率进一步降低。如何适应营销环境的变化，突破传统交易型营销渠道导致的营销效率低下的坚冰，成为摆在营销者面前的重要课题。因此，能够提高渠道效率的新型的关系型营销渠道模式出现了，并日益受到理论界和企业界的关注。
关系型营销渠道模式
首先，渠道中多个主体的并存，决定了营销渠道的效率并不单纯取决于渠道中某一个组织或机构，而是依赖于所有成员的相互配合；其次，营销渠道的运作是一个过程而不是一个事件，这一过程包括从产品、服务提供商到最终顾客之间的所有活动，这些活动的多样性、继起性，要求营销渠道中相互独立的成员实现长期的全方位的合作，目的是促使一个产品或服务能够顺利地被顾客使用和消费。而传统交易型营销渠道模式正是在这点上存在致命的弱点，阻碍了营销效率的提高。这种情况下，关系型营销渠道模式应运而生。
关系型营销渠道是为了提高整条营销渠道的营销效率，在保证渠道成员均有利可图的情况下，制造商从团队的角度来理解和运作厂家与其他渠道成员的关系，以协作、共赢、沟通为基点，加强对渠道的控制力，为消费者或组织客户创造更具价值的产品和服务，并最终达到本公司的战略意图。
在实际操作中，关系型营销渠道成员可以通过契约、管理或资本三种纽带来达到长期的全方位的合作。
在以契约为纽带的关系型营销渠道中,制造商可以通过某种契约形成一种合同式的营销体系（特许经营就是一种典型的契约关系形式）。
在这种关系型营销渠道中，有一个系统化的渠道成员甄选标准和过程，运用多指标体系(而非仅仅是销量)对销售业绩进行考核；制造商和中间商有共享的、完整的客户信息库、意见反馈体系和主动及时的销售预测；通过契约，制造商可以与中间商联合进行价格决策,联合促销支持，销售人员在更多情况下扮演的是一个建立、协调、维护与经销商关系的关系经理的角色。
在以管理为纽带的关系型营销渠道中,制造商输出自己的品牌、文化及其它管理理念，从团队成员的角度理解彼此的关系。
在以资本为纽带的关系型营销渠道中，制造商可以通过入股的方式参与渠道的经营甚至控制渠道，从而形成一个风险和利益共担的渠道体系，这种方式的整合水平最高，生产者与销售者的关系最为巩固。
可见，无论是契约、管理还是资本纽带，都是为了达到长期的全方位的合作。关系型营销渠道区别于传统营销渠道的最大特点,就是它改变了传统渠道模式中渠道成员之间“博弈”的关系, 关系型营销渠道是通过战略性合作将企业与其他渠道成员变成一个利益整体,即在共同发展的基础上实现“共赢”,降低了渠道成本，建立了有效的营销渠道快速反应机制，降低了企业渠道运作中的市场风险，提高了营销效率。
关系型营销渠道模式对提高营销效率的作用
关系型营销渠道模式对于营销效率的贡献体现在以下三个方面：
协同效应
关系型营销渠道模式对于营销效率的贡献，首先是协同效应。关系型营销渠道模式的渠道成员，能从彼此信任的关系中各自获取更高的利益而无损于各方的利益，从而提高了各自的营销效率和整个营销渠道的效率。瑞士国际学院的Nirmalga Kwmar 教授的实证研究表明,能够与经销商保持良好依赖关系的制造商可以获取更多的竞争优势。该研究将销售商分成两类:对制造商信用度高的销售商和对制造商信任度低的销售商。结果发现,销售商寻找新的供应货源,销售商对制造商的信用兑现,销售商销售制造商的产品线宽度以及由制造商评估的销售商业绩方面,不同的信任关系有较大的差异，对制造商信用度高的销售商明显优于对制造商信任度低的销售商。
共享信息
在关系型营销渠道模式中，制造商和中间商有共享的、完整的客户信息库、意见反馈体系。由于条形码、POS、EOS、VAW等系统的广泛使用，零售商能以非常低的成本获取全面的顾客信息，零售商拥有了自己的高质量的数据库，使市场信息中心由制造商转移到了零售商。在关系型营销渠道模式中，渠道成员是一个利益整体，通过零售商的数据库可以实现渠道成员共享顾客信息，提高了营销效率。
通过零售商的数据库，制造商能够以非常低廉的成本建立起相当完备的客户资料库，对每一个消费者的消费行为进行量化分析，更接近和了解消费者，从而降低了经营决策的非理性程度。这与通过样本调查进行消费行为研究相比，具有更加准确、客观的优势。
通过零售商的数据库，制造商能够及时获取零售商即时的销售、存货信息，既能帮助自己预测产品的销售前景，合理调节生产计划，也能够帮助零售商保持库存的最合理水平。
通过零售商的数据库，制造商获取相关信息以改进产品设计，调整促销策略，并把有关产品、促销的最新信息及时反馈给零售商，能够对其业绩产生积极的促进作用。
分享能力
关系型营销渠道对效率的另外一个贡献，来自于成员间彼此可以借用对方的企业能力，即分享能力。由于关系型营销渠道模式提供了成员之间可以互相分享对方企业能力的可能性,而企业能力遵循知识产品的收益递增规律而非收益递减规律。因此，分享能力使关系型营销渠道在一定程度上实现了企业的递增收益，提高了营销效率。
总之，按照现代营销理论，顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差。在日益激烈的市场竞争中，企业要实现顾客让渡价值最大化，必须认识到高效率的营销渠道是降低顾客总成本的重要手段。建立高效率的营销渠道，已经成为一个企业提高营销效率，为顾客提供超额让渡价值并获得竞争优势的基本策略，关系型营销渠道模式的建立为这一策略的贯彻实施提供了保证。
参考文献：
1.洪元琪.构建营销渠道新模式.企业经济，2002
2.刘宇伟.营销渠道理论发展与重心演变.审计与经济研究,2002
论文摘要：在日趋激烈的零售市场竞争环境中，零售企业必须实施服务营销才能赢得竞争优势，赢得顾客忠诚。分析了零售企业实施服务营销的必要性，并提出零售企业服务营销的发展策略，力图对我国零售企业增强竞争优势提供借鉴。
论文关键词：零售企业；服务营销；发展策略
服务营销是指企业在充分认识顾客需求的前提下，以市场为中心、以顾客为导向，充分满足顾客需求的营销活动或营销理念，服务营销最重要的就是服务质量。零售企业服务营销就是零售企业管理者运用市场营销学原理，选择目标顾客群，进行市场定位，改善服务质量，提高顾客忠诚度，增强服务竞争力，从而实现利润持续增长的营销管理活动。随着零售市场的开放，国内零售企业为应对来自各方面的竞争和挑战，亟待实施服务营销。
1 零售企业开展服务营销的必要性
1.1 打造竞争优势
随着外资零售企业大规模进入，我国零售市场竞争日趋激烈。而零售企业在商品质量、价格和种类等方面又日益趋同，顾客不容易从趋同化的产品信息中感受到企业的吸引力，零售企业仅靠产品差异很难赢得竞争优势。因此，在新的市场环境中，零售企业要想增强自身竞争力，就必须在同样的产品基础上，实施服务营销。服务具有不可触摸和难以模仿的特点，是一种有效的市场竞争手段，已经成为零售企业塑造企业形象、区别和超越于竞争对手、赢得顾客的最重要的途径。零售企业应通过制定综合性的服务开发计划，达到改善服务、形成竞争优势的目的，为零售企业的发展和成功奠定坚实有力的基础。
1.2 增强顾客信任
顾客信任是指顾客在理性分析基础上对某一企业的产品或服务的肯定、认同和信赖。服务作为零售企业有形产品的促销手段，能够有效解除用户的后顾之忧、增强用户的购买信心及对企业的信任感。一旦顾客对服务非常满意并形成信赖，就会多次光顾企业，成为企业的重复购买者甚至忠诚顾客，这将成为零售企业独有的优势，能有效地促进互惠互利的交换，最终实现企业的长足发展。
1.3 满足服务需求
服务需求是一项随着社会进步不断扩大的需求。尽管产品趋于同质化，顾客对服务的需求却大为不同。随着人们收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。
1.4 开辟效益来源
零售企业可以充分利用服务的这一点优势，在为顾客服务过程中发挥服务的专长，打造个性化、差异化服务，逐步加大服务收入在整个销售中的比例，提高服务附加值，以推动企业整体效益上升，为企业的发展注入新的利润增长点。
2 零售企业服务营销发展策略
面对零售市场需求、竞争格局和技术手段的不断变化，零售企业只有实施服务营销战略，才能在激烈的竞争中求得生存与发展。
2.1 强化“以顾客为中心”的服务理念
随着零售企业采用最新的技术、硬件新设施的不断提高以及客户的理性和成熟，零售企业在争取一个新顾客的成本也在不断上升。因此，零售企业必须树立“以顾客为中心”的服务理念，真正用心为顾客服务，想顾客所想、急顾客所急，在服务的每一个层次上都要很好地贯彻落实这一理念，这样才能不断提高服务品质，以优质的服务留住顾客，使顾客成为“回头客”，甚至忠诚顾客。零售企业不仅应把顾客从进入店铺办理业务直到离去的整个过程称为服务，甚至还应延伸到非营业时间提供的服务方面；不仅员工的服务效率、态度、规范属于服务范畴，而且还包括店铺位置的便捷性、店铺空间大小、服务信息的及时性与确定性、辅助设备的运行稳定性、管理者在公众场合的形象等等；不仅客户服务部门要贯彻落实“以顾客为中心”的服务理念，其他部门也应贯彻执行这种理念，无论哪个部门哪个员工遇到消费者的咨询，都应该按照企业的有关规定，为消费者提供正确、及时的服务。
服务不是一种外在的形式，要求员工从内心认同这种理念，这种理念的存在必须经过长时间的教育培养，仅仅依靠规章制度或纪律要求是不够的。
2.2 明确目标市场和定位
因为不同的目标人群对价格、商品和服务价值的感知是不同的，这会影响顾客的满意度，所以零售企业市场定位的准确性对维持顾客的忠诚具有重要的作用。
零售企业由于业态的多样性，不同业态的零售企业有不同的目标顾客群和定位，因此，零售企业服务营销策略的选择也是不一样的。如百货商店的目标顾客追求稳定和安全，寻求一种心理归属或者崇尚个性化的消费模式，对服务和品质较敏感，宜通过提高服务质量来提高商品附加值；仓储式商店的目标顾客是广大的中低收入者，对商品价格较敏感，应尽量简化服务以缩减经营费用降低成本，宜在商品可选择性上与竞争对手形成差异；便利店的目标顾客追求快捷和方便，宜在快捷和方便方面与其他业态形成差异化竞争。由于顾客之间的差异，零售企业在实施服务营销时，必须首先对顾客进行区分，从而针对不同的顾客采取合适的服务营销策略。
2.3 实施环境营销
零售企业的环境包括店铺的地段、建筑外观、店堂布局布置、背景音乐等方面，具有重要的营销作用和价值。零售环境对商品质量和其他服务内容起着提示作用，如整洁的环境可以提示所售商品卫生的水平和严谨的服务态度等。零售企业可以顾客可感知的服务硬件为依托，通过变无形服务为有形服务，以幽雅的服务环境、便利的服务流程、人性化的设施、悦耳的背景音乐以及积极健康的员工形象等传达服务特色和现代化的服务理念。一个个细节元素与细节行为都可能成为促进产品销售以及成就品牌美誉度的不可或缺的最有价值的因子。
在进行环境营销设计时应注意：①环境要体现定位。如百货商场的目标顾客较注重服务品质，其环境设计应体现舒适不失档次，而仓储式商店的目标顾客对价格较敏感，较注重商品的可选择性，环境设计宜力求简单以降低成本。②环境要体现特色。零售企业的特色，不但体现在商品、品牌上，诸如背景音乐、店堂色彩、商品陈列等环境因素的设计也应反映其特色。③环境要人性化，关注人文精神。所谓人性化设计，就是卖场要考虑到那些特殊需要的顾客，如为残疾人开设绿色通道，为需要休息的顾客设置长凳，在商场内设置小型的自动售货机等。另外，卖场粘贴的标语也要体现出对顾客的关心，如提醒顾客营业时间，提醒顾客近几天天气状况等。
2.4 营造服务特色
实施特色经营是零售企业提高竞争能力的重要手段。零售企业的服务特色犹如一种特殊的“有价”商品，吸引一批批回头客。实施服务特色营销，可从以下几方面着手。 转贴于
（1）改进服务内容。
服务内容的差异化是使本企业所提供的服务区别于其他企业的关键。它既可以是对主要服务内容的独特化，也可以是次要服务内容的特色化。如零售企业可提供订货服务、咨询服务、金融服务、包装服务、维修服务、临时幼儿托管服务等。具体服务内容的设计要依赖于企业管理层在营销策略上推陈出新、独树一帜，需要有丰富的操作经验和知识积淀。如宜家家居推出的临时幼儿托管服务项目，很受顾客欢迎。
（2）加快自有品牌建设。
自有品牌是形成零售企业服务特色、取得竞争优势的重要手段。西方发达国家对于零售企业自有品牌的研究已经有30多年的历史了，而且在实际应用中也取得了可观的经济效果。国际上许多知名的大型超市大都出售自有品牌商品。我国有些零售企业已具备了采用自有品牌的条件和能力，应不失时机地进行品牌战略的创新。零售企业采用自有品牌的途径主要有：委托生产商制造，在销售时使用自有品牌；自设生产加工基地，即零售企业自己开发生产某些商品，使用自有品牌销售。实施自有品牌战略是零售企业发展的必然趋势，但应该清醒地认识到自有品牌战略的实施是一个渐进的过程，不可能一蹴而就，要有计划、有步骤地实施，充分发挥自有品牌的优势，使商品能够被广大消费者接受。
（3）树立独特的企业形象。
通常是指通过CI系统树立品牌形象，使消费者形成固定的心理认知，有效抓住顾客群。营造服务特色是一项长期的行为，应特别注意持续性。因为服务的革新或改进，无法取得专利法律保护，极易被竞争企业模仿，零售企业必须长期坚持特色化营销，始终坚持服务创新，才能建立持久的竞争优势。
2.5 加强员工培训
零售企业的飞速发展离不开一支高素质员工队伍的支持。当前，越来越多的零售企业管理者开始认识到培训并不是一种成本，而是一种高效的投资。加强员工培训工作，可以满足员工不断成长的需求，给员工可以上升的足够空间；可以巩固团队精神，使员工认同企业文化；可以增强员工服务顾客的能力，促进服务质量的提高。因此，零售企业必须不断致力于员工的培训，增强企业的竞争能力。
由于一线员工直接与顾客接触，是企业的“窗口”，顾客通过一线员工的服务感觉、了解和认识公司，因此，零售企业要特别加强一线员工服务意识、专业技能和沟通技能的培训，如大方的性格、微笑的面容、敏捷的动作、温馨的话语、通俗化的解释、细致又耐心的释疑等，提高一线员工的服务水平，以优质、高效、快捷的服务赢得客户，实现双赢目标。
2.6 开展内部营销
内部营销有助于企业树立顾客导向的营销观，这是全面服务营销实施成败的关键。顾客导向的营销观要求企业树立超越顾客期望的战略观，这很大程度上又取决于员工的期望能否被满足。通过内部营销可以形成由员工满意到顾客满意的价值链，因为员工对待外部顾客的态度总是反映了自己在企业内被对待的方式。如果企业重视内部员工需求，让员工快乐地工作，让他们一想到工作就觉得开心、快乐、喜悦，使他们在工作中获得超越工作本身的价值与意义，他们才能把这种使命感与情感传递给客户。员工抵制是零售企业实施服务营销失败的主要原因之一。
2.7 关注服务补救
在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。服务质量的高低取决于顾客对服务的预期与其实际感知到的服务水平之间的差距。当感到的服务水平没有达到预期水平时，服务质量就被认为存在缺陷。失误可因各种原因产生：服务可能没有如约履行，货品可能有瑕疵，服务执行质量低劣，员工可能粗暴或漠不关心。所有这些失误都会引起顾客的消极情绪和反应，如顾客离开，将其经历告之其他顾客，甚至通过消费者权益组织或法律途径投诉。这样不仅会造成销售的流失，也会使公司形象得到损害。因此，企业必须及时进行服务补救。服务补救是公司针对服务失误采取的行动。
作者：黄志红 刘伟华
日本大学教授小岛清（Kiyoshi Kojima，1969）在其代表作《对外直接投资论》中提出了比较优势理论，又称为边际产业优势理论或边际产业扩张理论，该理论认为，对外直接投资应该从本国已经处于或即将处于比较劣势的产业及边际产业而这些产业在东道国具有明显或潜在比较优势的产业开始，这样就使双方的优势都得到了利用，降低了经营风险。英国里丁大学经济系教授约翰•哈齐•邓宁（John Hazy Dunning，1981）在《贸易、经济活动的区位与多国企业折衷方式探索》中提出了国际生产折衷理论。该理论的核心是强调国际营销企业从事国际生产时要受到所有权优势、内部化优势、区位优势的影响，对外直接投资是这三项优势整合的结果。这三项优势分别是：（1）所有权优势。指一国企业拥有或能够获得的国外企业所没有或无法获得的资产及所有权，包括对无形资产的独占和企业经济规模两方面所产生的优势，或泛指任何能够不断带来未来收益的东西。（2）内部化优势。指拥有无形资产所有权的企业，通过扩大自己的组织能力和经营活动，有能力将所有权优势在企业内部配置、转让和有效利用。（3）区位优势。指特定国家或地区存在的阻碍出口而不得不选择直接投资，或者使直接投资比出口更有利的各种因素。国际营销企业在同时具有所有权优势、内部化优势和区位优势时，选择对外直接投资方式；具有所有权优势和内部化优势时选择出口贸易方式；只具有所有权优势时就选择技术许可证贸易方式。特定行业国际营销风险防范的理论研究国际营销风险涉及的行业很多，但最有代表性的还是零售业。因此，国外对零售企业的国际市场营销的风险管理的理论研究比较深入。稍具规模的以零售业为主的对外直接投资的国际市场营销活动始于20世纪70年代，20世纪90年代以后进入高潮，国际化战略成为零售商的一个重大公司战略（Steve Burt，John Dawson ＆LeighSparks，2004）。国外学者们对零售业的国际营销风险管理的理论研究主要集中在以下两个方面：1．国际市场选择中的主要风险因素研究。在全球零售业发展指数GRDI（global retail developmentindex）中，政治风险和经济风险是其中的主要变量，其权重高达40％，可见国际市场选择中，以政治风险和经济风险为主的市场风险是其主要的评估变量。Benoun ＆Helies－Hassid（1993）将影响零售商国际市场的因素进行模型化，他认为，零售商对国际目标市场的选择时要考虑的主要因素包括政治风险、资金返还，法律进入障碍，国家财政可靠性。Koch（2001）也认为，零售商国际市场选择要考虑的外部因素主要是国家市场潜力、市场的竞争地位、预期的海外市场风险。Evans ＆Mavondo（2002）的实证研究表明，管理可以明显增加零售企业的经营绩效。2．国际市场进入战略的风险管理研究。国外学者对不同的国际市场进入战略进行了风险管理分析，其中McGoldrick（1995）的研究得到了学术界的普遍认可。McGoldrick（1995）认为，零售商进入国际市场的方式主要由许可、租约或附属经营、特许、合资、收购以及自我进入六种类型。许可（licen－sing）主要指零售商许可国外销售机构以销售自有品牌的方式进入，与其他进入方式相比，使用该方式进入国外市场，零售商只需要很少的前期投资，且风险最低，但其不足就是对海外市场的控制程度也相应地最低；租约或附属经营（concessions）主要指在大型店铺里店中店的经营，同样是低风险、低成本的进入方式；特许（Franchising）进入方式与许可进入方式不同的是，特许方要给予被特许方经营方面的特殊指导和帮助，该方式在国外市场保持一定的控制水平，并且成本投入与风险之间保持了一定的平衡；合资（joint venture）是指与熟悉本地市场的合作伙伴合资经营，合资方式大大缩短了进入新的国外市场的适应时间，降低了成本与风险，成本与控制水平居中；并购方式（merger ＆acquisition）的进入速度快，但是成本与风险也极高；自我进入（self－startentry）的进入方式对海外市场控制程度最高，但是投入资金多，成本相当大，并且可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。
特定项目的国际营销风险管理研究20世纪50年代以来，欧美各国学者开始对国内外的现代建设项目和高科技开发项目进行风险管理研究，项目风险管理研究逐步向专业化和系统化方向发展。Rerry ＆Hayes（1985）根据工程项目的风险来源，按照承包商、业主、咨询方应该承受的风险对工程项目风险进行了细分。Cooper ＆Chapamen（1987）将风险按其特点划分为技术风险和非技术风险。Mustafa ＆AI－Ba－har（1991）分析了工程项目的核心风险因素。Tahetal（1993）从风险结构原理，对项目的风险源到风险后果进行了风险分类研究。Boehm（1991）将风险管理过程分为风险评价、风险控制两个阶段。两阶段又分别划分为风险识别、分析和优先排序；风险管理规划、风险监控计划、跟踪和纠正措施。Fairley（1994）将风险管理划分为识别风险因素、分析风险概率和后果、制定减轻风险的策略、监视风险因素、制定备用方案、管理危机和从危机中恢复七个步骤。（五）国际营销风险评价方法的研究市场风险评价开始于工业化大生产的20世纪30年代的保险行业，20世纪60年代开始，风险评价理论才全面、系统地在企业、环境、市场等领域进行研究应用；60年代后期，概率风险评价（PKA）的系统风险评价技术得到了开发，与此同时，英国建立了故障数据库和可靠咨询机构，针对企业的国内与国际营销活动开展概率风险评价工作，并取得了一定成效；该理论相关的应用模型较多，其中最受青睐的是多元判别分析法（MDA），其次是LOGTT分析方法。80年代，出现了多目标决策风险分析方法，如层次分析法（AHP）和可能—满足度方法（P－S），这些方法将国内或国际营销风险的各个要素提炼为一系列的主要指标，考虑定性和定量分析的结合。90年代以后，神经网络（NN）方法开始在营销风险分析中得到应用，该方法从神经心理学和认识科学研究成果出发，在数学方法基础上发展起来的一种分布模式处理系统。
国内对国际营销风险管理理论的研究
（一）国际营销风险分类及其防范研究以刘秀荣（2008）为代表，将国际营销风险分为政治风险、法律风险、文化风险、信用风险、经营风险、人力资源风险、财务风险等。胡穗华（1989）、赵广华（2004）等人认为东道国政府的政治态度形成了一种企业难以预料的“非市场力量”，对国际营销企业的营销活动产生影响，从而构成了政治风险。赵广华（2004）将政治风险分为外汇管制、贸易壁垒、价格控制、雇工干扰、国有化、政权更迭及战争暴乱等，并提出了应对措施。卢阳春、吴凡（2009）等认为，法律风险是由于不了解或不熟悉东道国法律法规或其他原因，造成企业在国际市场营销活动中发生不符合东道国法律法规的情况，或者东道国执法不当甚至故意借法律形式制造障碍而导致国际营销企业遭受东道国法律惩罚的风险，提出了主要防范措施是“加强和完善与跨国经营相关的立法”。王承文、于雪霞、王雪晶（2005）等人认为，国际营销文化风险是指企业在国际营销进程中，由于文化的客观差异存在和文化交汇中各种不确定性因素影响，导致企业实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失的可能性，并从宏观文化风险、企业文化风险、行业文化风险、产品本身风险四个层面分析了企业国际营销中的文化风险识别标识，提出了文化风险的规避对策。杨光、黄旭（2005）等认为，国际营销信用风险是指企业在国际营销过程中，由于采取赊销、承兑交单、分期付款等促销方式，授信于海外客户的信用而可能造成经济损失，他们从事前、事中、事后三个方面提出了国际营销信用风险的具体控制措施。（二）不同行业的国际营销风险的管理研究不同行业的国际营销风险防范的指标因素和重点不一样，我国学者就石油、零售企业、金融等行业阐述了国际营销风险的管理问题。徐畅、赵俊平、李九斤（2008）分析了我国石油技术服务企业国际营销风险的评价问题。林红菱、张德鹏（2009）、林明菲（2007）等对零售业的国际营销风险进行了初步的分类，并采用评价模型进行风险评估。杨毅平、许长新（2010）对如何有效识别、评价国际工程承包的金融风险进行了阐述，并采用VaR模型对金融风险进行度量，构建了国际工程承包金融风险评价的基本框架。钟亮（2010）从国际收支、外汇储备、汇率等方面分析了国际直接投资（FDI）可能带来的风险，并提出了一些政策上的建议。张春玉、张庆、张传平（2010）从汇兑损失、国际市场萎缩、安全形势严峻、经营环境恶化等方面分析了境外工程承包企业可能面临的风险，提出了一些对策与建议。（三）国际营销风险评价研究林红菱、张德鹏（2009）在国际营销风险管理理论基础上，对国际营销的风险进行分类并构建风险评估指标体系，采用模糊综合评价法对其进行评估，并提出针对不同类型国家应侧重不同的风险管理策略。徐畅、赵俊平、李九斤（2008）分析了我国石油技术服务企业国际营销风险的影响因素，确定了国际营销风险的评价指标体系，应用BP神经网络建立营销风险的评价模型，并通过MATLAB软件的神经网络工具箱NNTOOL实现评价模型的训练和检测。杨毅平、许长新（2010）以VaR模型为基础构建了国际工程承包金融风险评价基本框架。
评价与展望
国外对国际和国内的市场营销风险研究比较早，风险研究的范围逐渐扩大，由个别行业到大部分行业、由个别风险管理到全面的风险管理，研究的难度逐步深入，由定性到定量、由风险表象到风险根源。但也存在一些不足。某些研究成果的形成只考虑了一些特定的环境因素而没有考虑全面的国际营销环境因素，同时重视静态分析而缺乏动态的分析，使得理论具有一定的片面性和局限性。我国对国际营销风险的研究主要是建立在国外的研究基础之上，没有进行系统的、全面的研究，所以研究不够深入，也很少联系我们的国情，只是在感知、识别和衡量方面做了一些研究，以定性研究为主，定量方面的研究方法比较单一，一般是运用概率论与数理统计方法和模糊综合评价法对特定的国际营销风险测定风险发生概率与损失程度，有人借鉴国外的一些新技术成果构建风险评价模型，但只局限在某些特定的行业，如石油、零售业等。国外目前的国际营销风险评价模型大多是利用某一方面的信息对风险进行评价，但实践中的风险来自于许多方面，为了提高国际营销风险评价的合理性与准确性，应该综合考虑风险评价指标，将数量模型与专家的分析方法进行综合集成。我国对国际风险防范机制与策略应该进行系统的理论研究，研究领域要涵盖更多的行业，在定量研究中，要多借鉴国外先进的新技术成果，但同时要考虑到我国独特的国际营销环境，尽量使得评价指标和评价模型科学、实用。
【关键词】百货业 主题百货 信息技术 品牌战略 购物中心1
【Abstract】This text introduced the world general merchandise the industry's development current conditions, the economic performance drops, market to atrophied first, and the market of the general merchandise industry predominate the position is already quilt super market catena the industry replace, all countries of department store for exist to down go toing, proceeding strategy adjustment; Then check against America, Japan, Europe is with the development condition of the Chinese general merchandise industry, right our country general merchandise the problem that industry exsits when developping proceeds analysis; Finally, develop the our country the general merchandise industry, and promote the our country economy the development, for the Chinese general merchandise industry that be placed in low valley stage that development suggestion that provide some maneuverabilities.
【Key words】 general merchandise industry ; Topic general;
【文献综述】
一、选题的目的及现实意义
马克思在政治经济学中提出:生产、交换、消费、分配这四个环节构成了整个经济体系运行的主要部分。百货业是商品交换实现的重要平台,链接了生产企业和消费者。在我国经济体制转轨的大背景下,卖方市场转向了买方市场,企业的销售成为了市场竞争获胜的法宝。百货业构成了销售渠道的主体,对百货业的发展的研究和探讨,有利于企业管理者对销售渠道的了解,更深层次挖掘有利于企业经营的要素。因此,本文在理论和现实的背景下,对百货业进行研究。
自1997年开始,我国零售业开始步入微利时代,大型零售企业的经营状况发生了巨大变化,进入处境艰难的状况。销售增长幅度降低,并且低于社会消费品增长速度;流通费用不断增加, 利润大幅度下降。根据原国内贸易部商业信息中心统计,全国249家大型商场1997年商品零售总额770.5亿元,同比增长6 %,扣除物物上涨因素,实际仅增长5.2%, 增长速度远远低于社会水平;在249家大型商场中,有133家的利润呈现负增长,占53.4%,有31家亏损,亏损面为13.4%。继几年前的北京信特、沈阳协和、广州国丰、天津亚细亚等四大商场的停业、整顿之后,至1998年全国又有数十家商场或是停业整顿,或是关门倒闭。
百货商场作为传统业态,一直是零售业中的老大。1996 年全国215家重点零售企业无一例外都是百货商店,但从经历了1996年的盲目扩张和1997年的降价大战,随着更具优势的新业态的不断涌现,又遭外国零售王国的猛烈冲击,渐渐陷入了负增长的低谷,其所占市场份额愈来愈小,业绩下降,面临着愈来愈大的困境。许多学者认为,百货商场与其它业态相比。其自身的缺陷正限制着它的发展,百货商店的辉煌时期已过,正步入零售生命的衰退期。这种状况严重制约了国民经济的发展,对我国百货业的发展进行对策研究,使之再度显示勃勃生机、步入辉煌,立于商业世界的不败之地,将是十分必要的了。
二、国内外相关理论的发展状况
1、零售业发展的规模经济论
目前,国内外百货零售业的理论研究主要集中在规模与效益的关系上。规模经济或规模效益是经济理论中的一个重要假设,其基本含义是:在其它条件相同时,生产或销售的产品越多,产品的单位成本就越低,效益就越高。西方学者的有关研究表明,零售商店的规模会在以下几个方面影响商店的成本与效益:
(1)固定成本的分摊。
(2)风险抵御能力的提高。
(3)单位面积交易量的增大。
(4)采购成本的节约。
尽管规模效益这一概念已广为人知,但是西方学者对于零售企业规模与效益的至今仍没有一个统一的结论:一些学者的研究支持二者的正相关关系,另外一些学者的研究则没有发现二者有显着的正相关关系(关于此问题的理论回顾,可参看Shaw et al.,1989)。p西方学者认为,零售企业的规模经济主要有两个层次:一个是整体企业的规模经济,另一个是企业各个网点的规模经济(Shaw et al.,1989)。当零售企业只有唯一一个网点时,如我国传统零售业的情况,或如我国目前的一些小型零售企业的情况,这两个层次合而为一。但当零售企业通过开办连锁店的方式扩大规模或涉足其它行业时,这两者就不一致了。
我国学者李誉明发表的论文《中国百货零售企业规模经济的实证分析》,从本质上讲属以网点为元素的研究(即第二个层次),而实际上也是以企业为元素的研究(即第一个层次),因为文中所采用的样本企业大多只有一个网点,只涉足零售一个行业。文中主要应用有关数据资料及定量分析的方法对中国零售企业规模与效益的关系进行了实证研究。
2.零售业态发展的循环论
循环论的支持者认为,零售业态以循环的形式向前发展。循环论又包括以下三种理论:
(1)车轮理论。 零售业态发展的车轮理论是由哈佛商学院的零售学权威麦克内尔教授首先提出来的。这一理论认为:创新型零售商在开始进入市场时总是以低价格、低毛利和低定位为特点和优势,从而在与业内原有零售商的竞争中取得优势。而随着这一业态的进一步发展,它们会不断购进新的昂贵设备,不断增加新的服务,从而不断提高其经营成本,逐步转化为高成本、高价格和高毛利的传统零售商,并最终发展为衰退型的零售商,同时又为新的零售业态留下了生存和发展的空间,而新的业态也以同样的模式发展。
(2)生命周期理论。 这一理论认为,零售业态具有象人一样的生命现象,即存在一个从产生到消亡的过程,而在每一不同阶段,零售业态表现出不同的特征。生命周期理论将零售业态的发展分为四个阶段:①创新阶段。在此阶段,出现新型的零售业态,由于新型的零售业态的许多特点都与传统的零售业态不同,因此,新型业态具有差别优势。企业的投资回报率、销售增长率和市场占有率都迅速提高。②加速发展阶段。由于新型的零售商在竞争中获得优势,因此有大批模仿者开始效法,而最早进入市场的新型的零售商也开始进行地区扩张。市场竞争异常激烈,市场占有率和收益率达到最高水平。③成熟阶段。在此阶段,更新型的零售业态进入市场,原有业态失去朝气和生命力,市场占有率和收益率降低。成熟期可能持续很长时间,处于此阶段的业态可以进行创新以维持中等赢利水平,从而避免被市场淘汰。④衰退阶段。市场范围明显萎缩,反应迟钝,最终退出市场。
(3)综合化与专业化循环理论。这一理论认为,在零售业态的发展过程中,存在着商品种类由综合化到专业化,再到综合化的循环往复的过程。也就是说,商品系列从注重深度,再到注重宽度的循环往复过程。按照这一理论,可以将美国的零售业发展分为五个阶段:①杂货店时期——综合化;②专业店时期——专业化;③百货店时期——综合化;④方便店时期——专业化;⑤商业街、购物中心时期——综合化。
3、零售业态发展的进化论
在西方,零售业态发展的进化论主要包含两种理论,即辨证过程论和自然选择论。
(1) 辩证过程论。这一理论由美国的吉斯特首先提出,得到马罗尼克和沃克的支持。该理论主要来自于黑格尔的辩证法思想,与我国古代哲学家老子的思想也有异曲同工之妙。该理论认为,任何观念,就其本性而言,均会导致对其本身的否定,起初提出观念,称之为“正”,对它的否定称之为“反”,其结果称之为“合”,又称之为“正”,从而又开始新的辩证过程。
(2) 自然选择论。此理论以达尔文的“适者生存”为基础,认为零售业态的发展必须与社会环境的变化相适应,只有那些能够适应消费者需求,社会、文化和法律环境变化的零售商才能生存下来。
4、零售业发展的连锁经营论。
1991年诺贝尔经济学奖获得者科斯,在他提出的市场交易理论学说中,从市场交易成本大小的角度论证了连锁经营的先进性和优越性,为连锁经营在零售领域的飞速发展奠定了基础。后经众多学者的发展与补充,连锁经营理论已成为零售领域的重要分支。
pp三、本文的主要内容及创新之处
本文第一部分主要介绍了世界百货业发展的现状,让我们对世界百货业发展的局势有一个初步的了解;对照美、日、欧和我国百货业的发展状况,第二部分着重分析了我国百货业发展所面临的问题,如市场形势的变化、过度竞争导致行业赢利水平下降、新型业态的猛烈冲击、经营理念、管理技术落后、国外零售巨头进入中国等问题;第三部分就上面的问题提出了一些解决方法,如更新经营理念,向现代百货、主题百货转变,实行信息化技术改造,变更业态,改变经营模式,向综合性商业广场、购物中心转变,加快重组,打造商业航母,创立自有品牌,实施品牌战略,向规模经营、连锁经营转变等。
现代百货零售企业最重要的问题就是要妥善解决规模与效益的关系。因此本文主要从规模和效益两个方面入手,用规模经济理论作武器,对如何发展我国百货业,提出了一些意见。中国零售业的发展趋势是连锁、规模和低价,百货业在价格上和其他业态相比没有任何优势,所以本文主要就连锁和规模两大趋势,提出了一些相应的办法,希望能够对我国百货企业有一些实际的帮助。
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10、李誉明,《中国百货零售企业规模经济的实证分析》,中国商贸,1999/3
【正文】
一、世界百货业发展现状
纵观世界零售业,百货业的主导地位已经被超市连锁业取代是不争的事实。前50强中,超市和大型连锁超市销售额占销售总额的35%,如果加上折扣店等新业态,比重超过了40%,而百货店的销售额只占销售总额的14%。
2001年,由于效益滑坡,英国最大的百货公司玛莎(M&S)先后退出了欧洲大陆和北美市场,专注于英国国内的业务,重返英国最受欢迎的服装零售商的行列。与之相反的是,英国最大的超市连锁公司特斯科(Tesco)2001年仍然以21%的速度增长,并加快向海外扩张的步伐。
美国百货业也正在萎缩。在美国零售王国里拥有悠久历史的第四大零售商西尔斯?罗巴克百货集团近年来市场份额逐渐萎缩,企业形象也在消费者心目中越来越模糊。西方媒体称西尔斯公司已是行将就木。而沃尔玛2001年以2180亿美元的销售额跃居500强之首。
法国百货业景象可观。面对超市、专业店和邮购商业等的挑战与竞争,“春天”、“拉法耶特”等法国大型百货商场在争取生存与发展的激烈拼搏中并没有败下阵来,反而加强了自身的优势,巩固了在零售商业网络中的不可替代的地位,2000年的营业额却平均增长了5.9%。
日本百货业正在积极进行调整。日本大荣百货,曾经是“主妇的宠爱”,但在与其它业态如超市、百元店的激烈竞争中,其原来奉行的
“以规模优势和价格优势参与竞争”的经营理念受到了严峻挑战,并逐渐失去竞争优势,陷入经营困境。目前大荣正在推出改革计划,更新经营理念,确立新的企业形象,以赢取消费者的信赖。其它几家百货公司如依势丹、松屋、尼奇等都转变了其经营理念。
二、中国百货业发展现状及存在的问题
1. 中国百货业发展现状
1998年全国174家大型商场实施利润总额26.6亿元,比上年下降8.9%,与上年降幅相比,均有所扩大。在174家大型零售企业中,仅有不到三分之一的企业效益有所增长,三分之二强的企业均为副增长,其中有17.2%的企业为净亏损。目前,我国国有大型零售企业运营效益低下已是不争的事实。大型商场的效益滑坡现象始于1996年,至今不但没有好转,而且在总体上有继续加剧之势。面对这一局势形成的原因及相应对策,业中人士见仁见智,众说纷纭。有的说与政企不分的体制有关,有的说与历史包袱过重有关,等等。
2000年我国前十位零售企业中,连锁超市公司就占有5席,上海联华超市公司以112亿元的业绩取代了一直稳坐中国零售业龙头地位的上海第一百货,标志着数十年来百货店的主导地位开始动摇;在前50强的零售企业中,连锁超市企业达到17家,占到总数的34%,然而其中增长最慢的10家企业中,其中有9家是大型百货店,且均为负增长;从销售增长幅度看,超市公司和大型综合超市公司的增长率远远高于传统百货商店。2001年,增长幅度最大的是以经营大型综合超市和便利店为主的北京物美商城有限公司(达169.6%),而上海第一百货的增长率为负3.8%。
2. 中国百货业发展所面临的问题
(1)市场缺乏消费热点
80年代后期到90年代初的大商场投资热潮是“需求拉动”式的。十年改革,经济高速发展,消费者收入迅速增加,80年代中期出现了以家电等新兴耐用消费品为中心的消费热潮。随着消费者个人消费水平的提高和消费观念的转变,消费结构和消费预期也发生了变化。特别是进入90年代后,住房、医疗、社会保障等制度的改革措施陆续出台,消费者在住房、子女教育、养老保险等方面的投资比重逐年增大,分流了相当一部分购买力,这导致消费者的收入预期和消费预期与80年代大不相同。被称为现代三大件的电脑、汽车和住房,在当时尚未形成消费热点,消费者以此为目标提高了储蓄率,这反倒抑制了即期的消费。投资过剩的大型商场缺乏消费热点的支撑,以往那种“开一家火一家”“闭着眼睛赚钱”的时代一去不复返了。另一方面,国家宏观经济的紧缩政策也是大型商场衰落的因素之一。
(2)行业盈利水平下降。
多年以来,百货行业一直是进入壁垒相对较低的行业。由于我国没有类似日本那样的“大店法”或英美等国严格的城市规划,形成了过度扩张。从近几年的发展情况看,多数城市的百货零售企业建设速度远远超出了居民实际购买力的增长水平。据统计,在大中城市年销售额在1.2亿元以上的大型商场由1992年的98家扩大到2001年的1000家以上。即使从1996年起一些大商场开始倒闭,仍然有许多商场继续新建或扩建。这种超饱和状态必然造成竞争过度激烈。结果是同一区域内大型零售商店只能竞相打出降价牌,把利润降到最低限度。激烈的价格战大大降低了企业盈利水平。从深沪两地交易所挂牌的商业类(以百货商场为主)上市公司的年度经营指标(行业平均)看,百货商场的净资产收益率从1995年的14.75%下降到了2000年的3.42%,接近银行中长期存款利率。
(3)经营理念、管理模式与管理技术落后
尽管不断新建或扩建大型百货商场,但对经营百货公司最重要的经营理念与管理技术却一直在原地踏步,顶多是在扩大面积、升级装修上做做文章。从目前情况看,大中型商场千店一面,定位雷同,忽视了自身特色,商品种类、档次、柜台陈列差异不大,呈现大而全的格局。管理方面大多沿用进销一体、两级管理三级核算的传统管理模式,不仅管理成本高、效率低,而且漏洞大、利润流失大。技术方面,大多数商场配送技术、信息管理技术落后,极少百货店建立了POS、条码技术及后台电脑分析系统,无法做到对企业的物流和资金流进行实时监控,无法有效控制商品库存和营运成本。有的商场即使建立了POS系统,也只是起收银作用。至于电子商务,虽然有越来越多的商场开发,但大多数商场的网站里没有实质的电子商务内容,无法进行电子购物。
(4)新型商业业态竞相抢占市场份额
从80年代末90年代初开始,超级市场、大型综合超市、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储式商场等新型业态陆续进入中国,并在近几年得到迅速发展,彻底改变了过去百货商店单一的经营模式。同时,连锁业的迅速发展也冲击着传统百货业。据中国连锁经营协会提供的数字显示,2000年全国有连锁企业2100家,店铺超过32000个,连锁企业实现的销售额达到2300亿元。而这一销售总额,已占到当年社会商品零售总额的6.7%。大中城市连锁店的销售额已占社会消费品零售总额的15%以上。从2001年上半年全国商业连锁业前20强看,上半年销售额比上年同期平均增长48.8%,约为同期全社会消费品零售总额增长率10.3%的5倍。商业发达程度位居全国前列的武汉市,近年来连锁超市业态发展迅猛,也呈现出超市连锁业将“主打天下”、传统百货业退居其次的态势。“洋超市”和本土超市发展均很迅猛。据最新统计资料,连锁超市业态销售额占全市社会消费品零售总额的10%以上。
(5)国际商业巨鳄抢摊国内市场 ,竞争加剧
据不完全统计,目前世界50家最大的零售企业,已经有70%在中国“抢滩登陆”,知名的如美国的沃尔玛、法国的家乐福和欧尚、德国的麦德龙、日本的伊藤洋华堂等零售业巨头,已经逐步在我国形成了一定的网络规模,而且全都拟定了进一步拓展中国市场的计划。入世后,为了抢占中国这一潜在巨大市场的份额,沃尔玛等国际零售巨头将加快开店的速度和数量,如沃尔玛去年在中国新开8家店,家乐福扩张6家,麦德龙新开8家;而最早进入中国市场的外资零售企业百盛集团,计划今后5年内在中国新开100家店。由于国外零售业拥有资金、人才、经营、管理等诸多方面的优势以及先进的现代化营销技术和管理经验,国内零售业无法与国外零售业巨头全面竞争。而且随着入世后我国不断取消对外资进入的限制,这种竞争会更加激烈。通过下面两个表格,更能让我们感受到外资零售企业的威胁。
表1p沃尔玛的发展历程
年份 1960 1970 1980 1990 1998
销售额 140万美元 3100万美元 12亿美元 260亿美元 1332亿美元
利润 11.2万美元 120万美元 4100万美元 10亿美元 41亿美元
商店数 9 32 276 1528 3000多家
表2p沃尔玛在成本控制方面的水平
项目 沃尔玛 行业平均水平
进货费用(占商品总成本的比例) 3% 4.5~5%
由分销中心供货比例 85% 50~60%
补货时间(商店开出订单到得到补货的平均时间间隔) 2天 5天
管理费用(占总销售额的比例) 2% 5%
商品损耗率 1.2% 3~5%
三、中国百货业发展的对策
面对众多的发展问题,为走出困境,我国百货业必须尽快适应新环境改变生存方式,从经营理念、管理技术、业态模式、连锁经营等方面实现成功转型。基于对国际、国内零售业状况的分析,对如何解决我国百货业所面临的发展问题提出一些建议:
1、更新经营理念,向现代百货、主题百货转变。
在超市等各种新兴商业零售业态大举蚕食百货业“地盘”的今天,由于店铺地段、连锁经营、采购成本、管理方式等因素的影响,与拥有极其丰富的商品品种以及“天天低价”的仓储式超市相比,百货业的多年奉行的“品种齐全”、“薄利多销”的法则已毫无优势可言。因此,传统百货业必须重新审视自己,找出与其它业态的差异,重新定位,摈弃传统的经营理念,向现代百货、主题百货转变,确立“展示现代城市生活”和“勾画新生活图景”的新理念,体现现代生活主题。
在新的市场环境下,百货商场成了现代城市生活的橱窗,它在很大程度上反映一个城市的生活水平。双休日逛街已成为都市人重要的休闲方式之一,而逛街主要是逛百货商场,到超市则只是直接购物。为什么呢?因为百货商场不仅具有展示“新生活的画卷”的功能,还勾画着未来新生活图景。人们流连于百货商场的过程,也是人们勾画未来生活蓝图的过程。这些正是百货业与其它零售业态的差异所在。百货商场贯彻的经营理念必须体现以下五个方面的特点:
(1)贴近时代。要求百货商场了解时代潮流、流行趋势,并配合定期变化店内环境和装潢,以成为市场瞩目的焦点,成为消费者领略时代潮流、流行趋势的橱窗。
(2)富有国际性。无论是商品种类、商品品牌、商品品质、店内环境、商品陈列,还是整体氛围、服务水准,都力求向国际化方向发展。
(3)专业性地反映新都市生活。应对科技发展带来的生活方式的改变,要有专业性的眼光和专业性的对策,提供最新的商品信息。
(4)具有鲜明的个性价值。时尚具有一定的区域性,不同的地区对时尚的理解是不同的,百货商场必须合乎所在地域的特征,与周边的经济、文化环境相适应。时尚也具有阶段性,不同年龄段的人对时尚的理解也是不同的,百货商场应该准确把握自己的核心顾客群的时尚观,体现鲜明的个性价值。
(5)多打文化牌、休闲牌、运动牌、时尚牌、旅游牌,适应城市居民工作、生活与消费方式的新变化,满足城市居民现代生活需要。
2、导入信息化技术
(1)网络信息技术。因为百货店经营的商品是以个性化商品为主,个性化商品的消费需求,无论是从需求信息的获得,或是生产、流通都需要信息技术的传递,尤其连锁店数量和规模的增大,信息技术更显重要。每天各连锁店的商品销售信息以及从顾客那里收集到的需求信息,都需要以最快的速度和准确的传递,通过零售店最先收集到信息传递集中起来,汇总到百货店的连锁总部,再由总部逐步把信息传递到代理商或直接到生产商那里,需要定制生产的,将以最快的速度生产出顾客需求的商品。
(2)电子交易技术。随着市场的发展,商品品质的提升,网络技术的进步,更多的交易将是通过网上交易平台来实现看货、订货、网上支付等,因此建立比较大的全国乃至全球性网络交易平台是发展趋势,买卖双方可以通过这样的交易平台实现买卖交易。生产商的商品供给系统和零售商的商品需求系统都是通过电子技术交易平台,通过电脑技术界面提供信息完成电子技术合同,物理运输系统按合同要求运输到零售商那里。这就要求通过电子技术平台链接生产商局域网和零售商的局域网界面。通过电子技术交易平台实现商品的单品信息管理,完成供货商的及时供货,减少商品货架空货时间,最大限度地减少因柜台商品断档机率。
(3)配送技术。因为百货店存在市场前提是满足顾客个性化的消费需求,经营的是特色商品,所以百货店连锁在空间上跨度都比较大,同一城市的同一商号的百货店最多也就是开个三到五家。这就要求未来百货店连锁经营中,特别注重个性化商品的配送技术。由于百货店经营的商品个性化非常强,而且时间要求特别紧,如果配送技术跟不上,有可能当顾客订制的商品到顾客手中时,商品残损导致顾客拒收,也有可能是商品在途时间过长,期间顾客个性化需求已发生了变化,造成顾客退货。所以,百货店经营的商品不同于一般超市所经营的必需商品,他所需要的是针对个性化商品所经营连锁的配送技术,包括个性化商品的储存、运输工具、运输时间、方式等等都需要不断的创新和发展以适应百货店连锁的发展需求。
3、变更业态,改变经营模式,向综合性商业广场、购物中心转变。
在新的市场环境下,根据自身特点和周边环境,更新业态、改变经营模式也是我国百货业的出路之一。变更业态可以是以下几种:一是对大中型百货店完善功能,建设成为集购物、餐饮、娱乐、休闲、住宿等为一体的综合性商业广场;二是对中型百货店全部或者部分改造为大卖场(Hypermarket)或大型超级市场(GMS);二是对小型百货店改造为专卖店或专业店,专门经营某一类商品或同一品牌;三是对大型百货店发展成为大购物中心,原百货店成为购物中心的核心店。
目前国内许多人把综合性商业广场这种业态同购物中心混同,虽然它们都具有购物、餐饮、娱乐、休闲、住宿等多功能,其实是两种不同的业态。综合性商业广场这种形式近几年在中国比较普遍,特别是近几年新建的百货商场大多朝这个方向发展。它的最大特点是,在原百货店唯一的购物功能基础上通过招商引资、出租场地增加新功能,其购物功能由广场法人以经销、代销和引厂进店等形式完成。如近几年,很多大城市的百货商场开始设有免费儿童乐园、喷泉、游艺中心、美食广场、娱乐城、休闲咖啡厅、美容院、婚纱摄影等。
而购物中心则是由开发商规划,统一管理,拥有大型的核心店,多样化商品街和充足停车场,能满足消费者的购物需求与日常活动的商业场所。它从一建成起就具有多功能,而且与综合性商业广场最大的不同是,其各项功能特别是购物功能是由许多独立法人的租户通过租赁经营各类店铺的形式完成。购物中心的开发商与各租户的关系是物业管理关系,开发商不参与直接经营,主要从市场调查、租赁、供给、经营等软件、硬件方面给予租户支持。
业内人士认为,按照中国目前的经济发展状况、零售业发展态势、未来发展规划、人均购买力水平、人们对生活质数水平要求的提高,在中国发展现代购物中心的条件已逐渐成熟,它的出现也是中国商业发展到一定阶段,商业业态社会优化组合的必然趋势。因此,大百货商场可以利用其原有基础,立足省会城市,辐射周边城市,高标准、高起点建设中国尚属空白但又极具发展潜力的购物中心。
原大百货店有条件的可以进行改造,向大购物中心演变,原百货店作为大购物中心核心店。就现有商业形式而言,超市的主流消费群为周边10分钟车程范围内的居家人士,辐射力不强,不适合作为核心店;大型超市作为核心店也只能适应中型购物中心,其出租面积应在1.5万平方米以内;而便利店、专业店、专卖店只能作为辅助服务设施,唯独大百货方能适应大型(2至7万平方米)或超大型(7万平方米以上)购物中心的核心店的业态需求。
4、加快重组,打造“商业航母”,向规模经营、连锁经营转变。
近几年法国百货业通过兼并联合、连锁经营才形成了今天集团化的态势。如拉法耶特经过80年代中期收购31家陷入困境的大众商店和1993年兼并在全国拥有19家分店的“市府巴扎”商场,已经成为法国最大规模的单一大型百货商场集团。近几年,发展连锁商店是它们的既定战略。拉法耶特集团目前在全国拥有60家规模不等的连锁店。春天商场拥有18家连锁店。
我国传统百货业必须克服单店经营、孤军作战、势单力薄的弊病,由单体经营向连锁经营转变,并通过改组、兼并、联合和连锁经营,打造商业“航母”,才能与国外商业“巨无霸”抗衡。麦肯锡咨询公司在一份报告中预言:在未来3至5年,中国零售业60%的零售市场将由3到5家世界级零售巨头控制,30%的市场将由国家级零售巨头控制,剩下不到10%的市场零头则掌握在区域性零售巨头手中。从目前沃尔玛、家乐福、麦德龙等世界级的商业“巨无霸”在中国的发展势头和表现来看,麦肯锡的预言绝非危言耸听,入世之后,中国零售市场必然面临重新“洗牌”和座次排序。
百货业发展连锁店可以借鉴法国百货业的做法。在20世纪70年代拉法耶特曾试图打入远郊区的商业中心,与超市一决雌雄,但最后败下阵来。由此它们意识到市中心才是大商场的用武之地。因此在法国,大型百货商场无一例外都占据了各大城市的最繁华商业地带,而大超市基本分布在市郊,因此形成了市内大商场和市郊大超市各自雄踞一方的较为合理的商业布局,这样既避免了野蛮竞争,又维护了市容。
5、实施品牌战略,形成中华商业文化特色的大型零售企业品牌。
提起美国Wal-mart、Federated Department Stores、Sears,人们就知道它的规范管理、信息系统、物流配送、服务质量的特色。这就是品牌的力量。在它没有进军中国之前,它已经征服了消费者的心。以其说它是资本的扩张,不如说它是文化的扩张,这就是品牌战略。中国传统百货业市场战略的创新不能忽视品牌战略。
优秀的品牌是依靠长期培育、细节打造才能形成的。“春雨潜入夜,润物细无声”,文化靠沉淀,品牌靠忠诚。中国的百货零售业如何持续有效地实施现代企业制度、现代管理技术、现代市场营销手段、现代人力资源管理手段,提升综合素质,是我们面临的长期任务。打造中国的消费文化品牌,依靠我们全员奋起,主动改变思想意识,建立满足内外部顾客期望的拼搏意识!用我们的忠诚和无私的劳动,把企业的供应链、价值链管理到每一个细节、每一个人。
围绕品牌战略,百货店必须把人力资源管理放到首位,除了引进优秀的职业经理人外,我们的零售企业更重要的是要建立自己的多层级人才培训体系,把企业建立为全员学习进步的知识联盟。有了造就知识联盟的意识,才真正懂得了品牌经营的内涵。也才能为今后大量的企业购并和业务整合提供强有力的后勤保障服务,这是简单资本购并做不到的。
围绕品牌战略,百货店必须改变已有“引厂进店”、做“二房东”的经营思路,除了组织“买手”队伍,大力引进国内外知名品牌以外,还必须构建自己的自有品牌体系,保护品牌的顾客忠实度。自有品牌(又称零售商品牌,Private Labels or Store Brands)属于中间商品牌,是商业零于所经营的商品的品牌。当今的竞争,最重要的是争夺顾客,只有赢得顾客,才能为资本保值增殖和商业利润的投资回报提供全部的解决方案。
6、经营定位从“正面竞争”转向“错位竞争”、 大型商场长期以来定位相似、商品经营雷同,这是计划经济时代商品短缺,货源层层分配,居民消费差异不大所造成的。 因此, 即便在80年代中期,各地的大商场均以“大众化”为市场定位,每个大中城市均由几家龙头商场共同“瓜分”市场。但到了90年代,随着产品的供大于求。消费水平的不断提高并日益多样化,这个老的格局随着一批批新兴的国有商场、专卖店、连锁店、货仓式超市的涌现而被打破。国有大型商场未能及时分析和研究目标市场,调整商品定位,这种战略调动动作不大,效果不显。除了像北京王府井百货大楼、南京新百商店放弃自行车等某些传统产品的经营外,大多仍然保持以往的经营格局,以至于消费者感到了大商场“千店一面”。经营定位的雷同在市场竞争上必然表现为“正面竞争”,用降价手段来拼个你死我活。这种恶性竞争只能带来两败俱伤,不会产生双赢。、 明智的选择是用“错位竞争”来取代“正面竞争”。错位竞争是指企业在确定经营定位时,避免与竞争对手正面冲突,把对手经营上的弱项作为自己的经营强项而采取的一种策略。国内商界在这方面做得好的案例在上海。上海徐家汇广场上东方商厦、太平洋百货、第六百货这三家大商场,经历了几年的“火并”终于冷静地思考如何调整经营策略;东方商厦面向中高收入顾客,突出品牌,向精品店方向发展;太平洋百货则以追求时尚的青少年为目标取向,第六百货则以实惠、价廉吸引大众,坚持薄利多销、便民利民的经营方向。因此,科学地实施“错位竞争”在当前整个宏观市场疲软的情况下不失为明智之举,是目前大商场走出降价怪圈的重要举措。 7、经营方式从“购销合一”转向“购销分离”和“买断经营”当前大商场一般实行的是自80年代中期以来的“购销合一”的经营方式,其组织化程度不高,无法形成规模经营优势。一个经营四五万种商品的大商场,往往分成十数个甚更多的商品部,部门经理集进货、销售、结算等大权于一身,成为企业经营成败的关键人物。但这些关键人物难免素质高低不一,在经营活动中发生某些不规范的经营行为,最终造成企业的经济损失。 随着市场经济的不断发展,流通企业客观上需要经销方式的革新。而“统购分销”、“买断经营”则是提高大商场经营组织化程度、增强竞争力的重要手段,也是符合当今国际商界的流行做法。 “统购分销”要求大商场在调整商品结构的基础上,突出一批拳头商品实行统一进货,进销分离, 逐步形成规模经营。 武汉商场1998年初在全国同行中首先取消了商场内部各自为政的各种进货权,全面推行进销分离、集中管理、一级核算的新体制,已产生巨大效益,为全国同行所关注。1997年,南京交家电公司与新百商店、中央商场、南京商厦、太平商场、山百大楼、友华集团、百货公司等市商业局的兄弟单位签订了微波炉统购分销协议,当年销售格兰仕微波炉近10万台,比没有搞统购分销时各家销售格兰仕微波炉的1996年猛增4倍, 在全国的销售总量中排名从1996年的第11位上升为1997年的第3位。 “买断经营”在全国实行最好的是上海华联超市。该公司自1998年起与200家供货单位实行不定单式的买断经营,即“货到即付制”。 此举改变了传统的“先售货、后付款”的代销制,是国内商业企业改善工商关系的重大突破,也是商业企业提高自己管理水平的有益探索。从一定意义上讲,这是国有大商场彻底转变经营方式的一场革命。 8、规范化、标准化运营长期以来,相当一部分大型商场经营方法落后、粗放、不规范。一是业务往来很少采用规范化的合同,即使签订了合同,也非常粗线条,给经营带来后遗症较多。二是经营布局、商品陈列随大流,没有形成特色和规律。三是经营方法的保守和落后,满足于无风险的代销和“引厂进店”,有的还变相出租柜台,当上了“老板”。试问:国内目前排名前100家的大商场中, 有哪一家能总结出来似“麦德龙”、“麦当劳”式的规范化经营模式?有哪一家能在外地“复制”出一家家布局一致、管理不走样的分支机构?上海市商委在引进“麦德龙”等外资商业时就明确指出:引进的目的不是为了资金,而是为了引进先进的经营和管理,是以市场换经验,加速上海商业国际化、现代化的进程。因此,笔者认为,今后大型商场改革的重点应当向经营“制度化、手册化、数量化、操作化”方向发展,以建立起真正具有中国特色的现代商业经营体系。
【结语】
我们这个时代,是改革的时代,创新的时代。改革创新,就会有发展,社会就会充满活力。相反,如果因循守旧,不改革,不创新,那就走不出死胡同。百货商场兴衰的关键在于机制、经营、管理和制度等方面的改革、创新。坚持创新就一定能走出困境。
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关键词：“消费者迷茫”；零售商业；经营品种数量
中图分类号：F273 文献标识码：B
“消费者迷茫”(Consumer Confusion)是饱和经济时期零售商业市场营销遇到的新问题。作为最重要的市场营销措施之一，零售商业的经营品种数量决策一直以来遵循以下所谓“黄金定律”：品种越多，选择越多，顾客就越多，销售额就越高，效益也就越好。但是，在今天整个经济已由商品短缺转化为商品过剩后，零售商业经营品种数量选择上的上述“黄金定律”已不再适用，品种数量不再越多越好，并导致出现了购物疲劳、购物乐趣消失和购物热情下降现象，即所谓“消费者迷茫”。
一、零售商业的品种及品种划分
按照市场营销理论，一般认为零售商业应通过观察和分析消费者的购物过程，找出那些消费者在选购商品和做购物决策时所使用的商品特征和指标，然后按照它们来划分商品品种。按照这种理解，不同商品的品种划分指标是不一样的。为便于管理，零售商业中一般需要对品种划分层级，整个企业的经营品种呈金字塔状，最底部是商品单品，往上依次是商品小类、商品大类、柜台组、商品部、分店、企业。比如黑色、X品牌、牛皮、W款式、中等价位的男式皮鞋就是金字塔最底部的一种单品，而多个这种单品则构成更高一级的商品小类：男式皮鞋，男式皮鞋和女式皮鞋进一步又构成更高一级的商品大类：皮鞋。依次类推，位于金字塔尖的是企业总经营品种。
二、“消费者迷茫”与零售商业品种数量
国际上对于“消费者迷茫”现象和零售商业控制品种数量的研究始于20世纪90年代中期，根据试验环境的不同，已有研究大致可分为以下三类，即:零售实体店现场实验；零售网店现场实验；实验室实验。相对于西方发达国家，我国由于短缺经济转化为饱和经济的时间较晚，在国内至今尚未查阅到介绍相关研究的文献资料。
(一) 零售实体店现场实验
美国食品营销研究所(FMI:“Food Marketing Institute”)和“Progressive Groce” ，分别在1993年1994进行了减少零售商品品种数量对销售额影响的现场实验。前者在3家美国超市选择了6类商品进行减少品种数量的实验，得出的实验结果是6类商品在品种数量减少之后，与之前比较销售额平均增加了0.8%。后者以家庭用猫便吸收垫作为实验商品进行了商品品种数量减少现场实验，品种数量减少规模为39%，实验结果是与减少之前比较，之后销售额增加了12.5%。由于文献资料中未详细描述两个实验的具体组织和实验过程情况，因此无法对两个实验的结果做进一步地深入分析，无法获得更多结论性信息。但至少可以得出以下结论，即在20世纪90年代中期，在已经是供过于求经济的美国，以销售额这一短期性效益评价指标判断，就食品和日用品而言，零售商业品种数量普遍过大，存在影响零售销售的“消费者迷茫”现象。
1994年Dreze，Hoch和Purk在美国一家连锁超市企业选择了60个分店进行了一次减少零售商品品种数量的现场实验。作为实验商品，他们选择的是牙膏和洗涤用品两大类商品，具体实验方法是根据这些分店近期的分品种销售额统计数据，把两类商品中销售情况相对较差的品种撤架，所空出的货架面积用于增加相对畅销品种的摆放数量。实验结果是品种数量减少后，两大类商品的销售额平均增加了4%。根据文献资料中的描述，如果把该实验结果视为因变量，那么在这里它是以下4个自变量同时发生改变后得出的：（1）改变各品种的货架摆放面积；（2）销售相对不畅的产品撤架；（3）改变货架高度；（4）部分地调整产品定位。因此，该实验只是证明了通过采取商品品种调整措施可以提高销售额，但是却无法单独分析这些自变量与销售额之间的关系，即该实验仍然无法回答以下问题：减少商品品种数量是否能提高总体效益？以及应该在多大程度上减少品种数量？
针对某些零售企业担心减少品种数量会造成顾客流失的问题，2004年Campo，Gijsbrechts和Nisol选择早餐套餐和麦其林两大类商品进行了减少品种数量的现场实验。借助于场景分析，他们最后得出了以下结论：品种数量减少后，59.5%的消费者放弃了自己习惯购买的商品品牌转而购买其他品牌商品；29%的消费者购买商品的品牌没有变化，但所购买商品的包装尺寸发生了变化；11.5%的消费者表示，若计划购买的商品品种缺货就取消采购计划或去其他商店购买。通过该实验证明，减少品种数量后绝大多数消费者不会流失，改变购物习惯后继续在商店购物。需要注意的是，约1/10不改变购物习惯的消费者不等于会流失，因撤架的是滞销品种，这1/10的消费者中只有很少一部分人会因所习惯购买的品种撤架而流失。假设撤架滞销品种销售额占10%比重，按照概率计算，流失顾客应仅为1%。
2006年A.Kotouc在瑞士的St.Gallen超市对酸奶和果酱两大类商品进行了品种和销售额关系现场实验，并同时对消费者做了问卷调查。结论是两大类商品中，37%的相对最畅销品种实现的销售额占总销售额的80%。问卷调查表明，虽然超市果酱品种(24种)多于贴现店(6种)，但消费者更愿意在贴现店购买果酱。根据该实验结果，由于今天零售市场相对比较接近完全竞争，各品种的单位边际贡献毛益（单价-单位可变成本）较小，63%的相对滞销品种由于销售额只占20%，必然导致无法突破盈亏平衡点，减少这类品种将改善企业效益。另外，从问卷结果看，至少对于价值不高的食品类商品，消费者也对品种数量较少的贴现店更加满意。
为进一步分析迷茫诱因，2007年Liebmann和Gruber对德国和奥地利两国共计609位消费者进行了迷茫诱因问卷调查。结论是食品日用品类商品因品种数量最多，消费者迷茫现象最严重，63.7%的人把商品品种太多而相互间差异太小视为迷茫诱因。该实验表明，作为饱和经济主要特征的产品相互模仿和产品更新周期缩短，确实使消费者主观上感受到了挑选商品困难，为帮助消费者解决该问题，零售商业需要履行好预选职能，将缺乏竞争力的品种预先过滤掉。
2010年O.Grimm在德国奥芬堡市一家450平米体育用品店进行了如下现场实验：将网球及冬季运动用品撤架，扩大健身器材、户外运动用品和休闲用品摆放面积，将品种规模减少30%。实验结果是销售额增加了20%。体育用品属于需求价格弹性和价格较高商品，与生活必需品比较，这类商品的购买过程乐趣较多，理论上购物疲劳问题相对较小。但该实验证明，在店面面积保持不变的情况下，减少品种数量同样可增加销售额。
(二)网店现场实验
与在零售实体店购物比较，网店购物中挑选商品省力很多，那么是否网购消费者就不存在迷茫现象呢？针对该问题，2001年Boatwright和Nunes在美国一家大型食品日用品网店进行了减少商品品种数量的现场实验，结果证明品种数量减少后销售额同样出现了增长，平均增加了11%，值得注意的是该实验没有说明品种减少比例。另外，该实验属纯粹探索性实验，因此结论具有一定局限性。随着电子商务的迅速发展，为更好地了解网店购物是否也存在“消费者迷茫”现象，2006年Rudolph和Kotouc在瑞士食品日用品在线(Online LEH )进行了减少品种数量的现场实验。他们选择的实验商品是调料、酸奶、快餐套餐和果汁，其中两类商品减少14%，另外两类减少28%。实验结果是与减少之前比较，之后消费者满意度稍有提高，销售额保持不变。首先，这说明就目前网店的经营品种数量而言，消费者存在的迷茫问题不很突出。原因首先是网上挑选商品的体力消耗很小，不易出现购物疲劳。其次，网店顾客以年轻人为主，他们精力旺盛，购物决策中更习惯借助所谓“动态知识”，但减少品种数量后满意度稍有提高也说明即便网上消费者同样存在迷茫现象。
(三)实验室实验
如同其他社会科学研究一样，对该问题的研究也多以现场实验为主。1998年Broniarczyk、Hoyer和McAlister在实验室进行了品种减少实验。他们选择的实验商品是微波爆米花，实验中品种减少规模被分成几个档次，实验得出了以下结果：当品种减少25%后，只要自己偏爱的品种没被撤架，参试人普遍欢迎减少品种规模，但当减少规模达到50%和75%后，参试人就会产生反感。该实验结果证明了以下理论分析结论，即品种数量存在一个最优区间，在该区间消费者的选择边际收益近似等于边际成本（MR=~ MC）。值得注意的是参试人存在心理暗示问题，实验与日常购物在心态上会有区别，实验结果的客观性值得商榷。
（四）现有研究存在的不足
纵观已有研究，可以得出以下结论，即在饱和经济新形势下，零售商业存在“消费者迷茫”现象已经定性地得到了证明，零售商业经营品种数量过大是主要诱因，减少经营品种数量后，作为短期收益评价指标的销售额（注：不包括网店）和作为长期收益评价指标的消费者满意度都有所改善，“品种越多越好的零售市场营销黄金定律不再适用”。
但是，已有研究在以下几个方面还存在不足：（1）缺少对“消费者迷茫”与商品价值、消费者性别、导购服务之间关系的研究。由于商品价值不同，做出购物决策时消费者承担的风险会不同，消费者性别不同，购物乐趣会不同，导购服务水平不同，消费者挑选商品的难度会不同。所以，“消费者迷茫”以及品种数量分析必须考虑以上3个变量。（2）零售商业企业在确定各类商品的最优品种数量时仍缺少具有指导意义的理论支持，即文献中尚缺少定量研究成果。在只有定性研究的情况下，企业确定经营商品品种数量的具体实践中只能使用“试错法”，导致品种数量优化措施存在耗时多成本高的问题。
三、“零售卖场消费者迷茫诱因研究”项目及其主要结论
针对已有研究存在的不足，也为了检验一下我国当前是否同发达国家一样也存在“消费者迷茫”现象和零售商业品种数量过多问题，2010年4月在德意志学术交流中心的资助下，我们启动了“零售卖场消费者迷茫诱因研究”项目。受经费所限，研究仍属于定性研究范畴。我们首先组织山东建筑大学工商管理专业大学生在山东省内对402位消费者做了问卷调查，并以问卷调查结果为基础，于2010年8月在济珍珠泉宾馆举办了全国性专题学术研讨会。
由于受限于经费，调查没有涉及商品价值和导购服务2个变量，而是只涉及消费者性别。为提高消费者填写问卷调查的积极性和便于调查结果的分析，问卷采用的是访员事先做简单的概念解释，然后请受访者简单填写个人基本信息，并在9个导致自己在零售卖场购物过程出现迷茫或疲劳的诱因中做选择的答卷方式（允许选择多项），使受访者能在较短时间内完成问卷填写(5分钟内)。调查结果见表1。结合分析受访者基本信息，项目最后得出了以下3条主要结论：（1）在国内零售卖场同样存在“消费者迷茫”现象；（2）与零售品种相关的诱因构成了“消费者迷茫”主要诱因，合计以32.5%位居第一位；（3）根据对搜集的受访者基本信息的分析，发现“消费者迷茫”现象还与消费者的性别有关。男性消费者相对女性消费者更加“迷茫”。此外，收入和学历较高消费者“迷茫”问题更突出。对于第3条结论须做如下说明：虽然由于一般人都存在爱慕虚荣、要面子的心态，受访者可能会在文化程度和收入选项中做稍偏高些的选择，而且通过比对发现，搜集的基本信息中这2个数据确实稍高于政府统计部门公布的第6次人口普查数据。但是，这些并不影响第3条结论的正确性。文化程度和收入水平较高的受访者选项相对较多。
四、“消费者迷茫”和零售商业经营品种数量控制的经济学分析
从消费者的角度看，零售交易前的搜集并处理交易信息，即购物过程中的挑选商品，并非像新古典模型所假设的那样是无成本的，且可选商品品种数量越多，不同品种商品之间差异越小，挑选商品消耗的时间和精力越多，搜集并处理交易信息的成本就越高。按照交易费用理论的观点，交易费用类似物理学中的摩擦力一样，具有阻碍交易进行的消极作用，而且零售交易费用随可选商品品种数量的增加而提高。
根据新古典经济学的边际分析理论，随着可选择商品品种数量的增加，消费者选择的边际收益递减，而边际成本递增。商品品种过多后，消费者选择的边际收益将低于边际成本，减少零售购物属于理性的行为。零售商业的商品品种过多具有抑制交易的作用，并非如“黄金定律”所表述的越多越好。单纯从消费者角度观察，品种数量在理论上存在一个最优值，此时消费者选择的边际收益恰好等于边际成本（MR=MC)。此外，在因挑选商品太消耗时间和精力而无法在购物时，充分搜集和分析可选商品信息的情况下，根据消费者心理学的研究，消费者还存在购物不安全感上升的问题，即担心做出了错误购物决策，担心在“商品的海洋”里还有更合适的商品品种存在，只是自己没有发现。购物前充分搜集信息成本太高，在不充分搜集信息的情况下做出购物决策又会产生不安全感，消费者解决这一矛盾的唯一办法只能尽量减少购物数量。
从零售企业的角度看，随着所经营商品的品种数量增加，不仅占用流动资金数量和库房面积增加，商品采购和内部商品管理工作的复杂程度提高，而且采购物流费用以及供货商管理费用上升，即经营总成本与品种数量正相关。根据微观经济学的生产理论，当增加品种数量的边际成本接近并等于边际收益时，经营品种数量就达到了最优值，就不应再增加了。因为消费者零售消费的最大化恒等于零售企业收益的最大化，所以综合以上两个方面的分析，可以说随着经营品种数量的增加，企业收益先增加后减少，而经营成本则单调递增。若把3个变量放在一个以品种数量为横轴，收益和成本为纵轴的直角坐标系中，则收益呈开口向下的抛物线状，成本为向右上方倾斜的曲线。在收益与成本两条曲线的斜率相等时，所对应的横轴上的点即为最优品种数量。
五、“消费者迷茫”和零售商业经营品种数量控制的管理学分析
针对饱和经济时期零售市场营销遇到的“消费者迷茫”新问题，根据本项目研究结果，零售商业需要采取的市场营销调整措施很多，但由于经营品种数量过大是造成“消费者迷茫”的主要诱因（32.5%）.因此，零售商业履行好“为消费者预选商品的职能”是减轻消费者购物中筛选商品负担、减少“迷茫”的主要途径，经营品种数量是最需要调整的一项市场营销措施。由于现有理论研究只是定性地证明了零售品种数量过大，尚缺少对确定不同商品品种数量最优值的定量研究，商业企业只能采取“试错”方式逐步确定各种商品的最优品种数量。
根据Liebmann和Gruber的研究，一种商品的最优品种数量与消费者购物决策的复杂程度高低和购物的主动性大小有关。前者可用购物决策中蕴涵的风险大小表示，后者可用消费者购物的自愿程度高低表示。消费者购买一种商品的购物决策越复杂(比如购买价值较高的耐用消费品)，最优品种数量应该越大，消费者购物自愿程度越高(比如购买业余消遣用品)，最优品种数量应该越大。零售消费按购物的紧迫程度可分为休闲购物和被迫购物，前者是指满足选择性需求的零售消费(比如购买非生活必需品)，后者则指满足生理需求的零售消费(比如购买生活必需品)。对于休闲购物消费者，商品品种的最优品种数量要大于被迫购物消费者，被迫购物的购物乐趣相对要少，更容易出现“迷茫”。此外，由于生理上的男女区别，消费者性别也是一种商品最优品种数量的重要影响因素。女性用品的品种规模最优值应该大于男性用品。
零售服务的作用是为消费者购物提供帮助，提供导购服务是减少“消费者迷茫”的另一项有效措施。欧洲著名的建材零售连锁企业Praktiker为减轻消费者寻找商品的负担，最近在每个分店入口处都新设立了“如何找到我想购买的商品”咨询台，为顾客提高导购服务，取得了显著的效果。现代化信息技术和电子技术也是减少“消费者迷茫”的有效措施，比如互联网和无线射频识别技术。欧洲商业研究所(IfH)预测，2011年度采取实体店与网店相结合的多渠道市场营销策略的零售企业与单纯网络销售的零售企业(网店)比较，增长速度将高一倍。根据我们的研究结果，收银等待时间过长也是导致消费者减少购物次数的原因之一，无线射频技术可减少消费者在收银台的等待时间，减轻消费者购物的疲劳感。
六、结论
在饱和经济的新形势下，我国零售商业如同发达国家一样存在“消费者迷茫”现象和品种数量过多问题。零售商业必须对传统的市场营销措施进行重新检查和调整，其中最主要的是对经营品种数量进行优化。理论上每类商品都存在一个最优品种数量。各类商品的最优品种数量与商品的价值高低、消费者性别、卖场的导购服务、信息交流手段等有关。
由于现有理论研究仅仅定性地证明零售品种规模过大是“消费者迷茫”的主要诱因，而对零售品种规模的优化缺乏定量研究，企业只能采取“试错”法确定不同商品的最优规模，即以下问题还有待探索：（1）企业如何确定不同商品的最佳品种规模？企业在品种规模优化实践中尚缺乏能缩短“试错”过程和降低“试错”成本的理论支持。（2）现有研究没有探讨导购服务与“消费者迷茫”的关系。（3）通过对以上两个问题的研究，一是可进一步提高人们对零售商业品种规模与“消费者迷茫”关系的认识水平(理论价值)，二是研究结果具有广阔的应用空间(现实意义)。零售商业是国民经济的重要支柱，2010年我国社会消费品零售总额占GDP比重约40%(14.84万亿元人民币)。
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