时间：2023-02-22 03:11:26
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇消费者行为理论，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
可穿戴设备即直接穿在身上，或是整合到用户的衣服或配件的一种便携式设备。可穿戴设备主要是通过多媒体、传感器、无线通信等技术完成数据交互、云端交互以实现强大功能。目前市面上主要以智能手表、智能手环以及智能眼镜这三类产品为主。据调查显示，2015年全球可穿戴设备的零售市场规模为7200万台，同比2014年增长132%，到2016年全球可穿戴市场将达到1.14亿台的规模。
小米手环是一款将运动计步与睡眠监测等功能相结合的智能手环。2015年4月，小米手环出货量成功突破400万只，到9月17日，小米手环的出货量已经超过了1000万枚。5月16日IDC的报告中，小米手环在2016年第一季度出货量为370万只，仅次于可穿戴第一股Fitbit，占据了19%的市场份额。本文将以小米手环为例在消费者行为理论的基础上调查影响消费者购买可穿戴设备的主要因素。
二、理论基础与模型建立
消费者购买行为是对消费者为了满足个人或家庭的生活需要而发生的购买和使用商品或服务的各种行为活动的总称。消费者购买行为的刺激-反应模式，解释了刺激对消费者的影响。购买动机是在各种刺激因子以及复杂心理活动的作用下产生的，然后动机驱使购买决策的完成，最终采取购买行为，并进行购后评价。这一过程是在消费者内部自我完成的，因此被心理学家称之为“消费者黑箱”。
计划行为理论阐述了理与感控制对消费者购买意愿与行为的影响。行为态度与主体规范决定了理。这一理论系统的描述了5大要素之间的关系。在这一理论中，消费者的行为态度、主体规范、感知行为控制与消费者意愿是正向相关的，对消费者行为的影响也是积极的正向促进作用。
在计划行为理论的基础上，我们将影响小米手环消费者购买行为的因素归纳为“产品质量因素”、“参照群体因素”、“购买动机因素”、“品牌营销因素”、“消费者个性因素”、“个人特征因素”等6大类影响因素。以此构建了小米手环消费者购买行为的理论模型，如图：
根据以上分析，本研究提出以下假设：
H1：产品质量因素对小米手环消费者的购买行为产生显著影响；
H2：参照群体因素对小米手环消费者的购买行为产生显著影响；
H3：购买动机因素对小米手环消费者的购买行为产生显著影响；
H4：品牌营销因素对小米手环消费者的购买行为产生显著影响；
H5：消费者个性因素对小米手环的消费者购买行为产生显著影响；
H6：个人特征因素对小米手环的消费者购买行为产生显著影响。
三、研究设计
问卷设计。本次问卷内容主要分为三大部分：受访者可穿戴设备的了解情况、小米手环消费者购买行为量表、受访者人口统计变量。第一部分，用户可穿戴设备的了解情况主要包括是否知道可穿戴设备、是否使用过可穿戴设备等。第二部分，基于已建立的小米手环消费者购买行为的测评体系，设计出量表。问卷采用李克特五点尺度（Liker5-PointScale）进行评分，范围从“非常不同意”至“完全同意”。第三部分，人口统计变量部分主要采集受访者的性别、年龄、职业、婚姻状况、受教育程度等。我们在南京某高校对问卷进行了预调研，删除了某些不符合的题项，并根据老师的意见进行更改，正式调查时避开预测试人员。
抽样设计。目前可穿戴设备使用率最高的三个省份（直辖市）为广东省、北京市、江苏省。我们选取江苏省进行问卷调查。南京作为江苏省的省会，其经济发展水平以及人口数均排在江苏省前列。最终，此次研究的样本框是南京地区小米手环的使用用户。在进行问卷发放之前，我们首先去小米手环的淘宝旗舰店以及官网对近三个月购买过小米手环的用户进行数据提取，然后采用数据采集工具提取南京用户，最终通过邮件以及淘宝私信的方式进行问卷的发放。在95%的置信水平下，以5%作为抽样误差，在男女各0.5的比例期望值的情况下，N=1.96^2×0.5^2/0.1^2≈96通过计算，得出理想的样本量应为96份。为了保证能够达到最低样本容量，我们假设问卷的回收率为1：1.4，计算出需要发放96×1.4≈135份，最终决定发放150份。截止2016年6月18日，我们共计收回问卷128份，剔除未完整填写与非正常性填答等不合格的问卷23份，共计得到有效问卷105份，问卷有效率70.31%。
四、数据分析
可靠性分析。在项目整体统计量表中，由于各分量表的Cronbach's值都大于0.7，且总量表的Cronbach's值大于0.9，故总量表和分量表的信度检验通过，该量表具有比较良好的信度。在95%的置信水平条件下，Bartlett的球形度检验sig值为0.0000.8，表明适合进行因子分析。因此，指标体系的结构效度分析适用因子分析法。
假设检验与回归分析。本研究采用Pearson相关分析法，对消费者购买行为进行相关分析法，首先将“产品质量”、“参照群体”、“购买动机”、“品牌营销”、“消费者个性”各测量项得分进行加权平均，得到各变量数值，然后利用SPSS20.0进行相关分析。结果显示，上述五个因子均对小米手环的购买行为呈现显著正相关关系。然后进行回归分析，首先要对回归分析的R2、Durbin-Watson值、F值和Sig.值进行检验，检验结果表明可以进行回归分析。以（产品质量、参照群体、购买动机、品牌营销、消费者个性）作为自变量，以购买行为为因变量进行线性回归分析，得到结果为产品质量a、品牌营销b、消费者购买动机c三个维度的Beta值分别0.347、0.179、0.376，所以可以列出小米手环的上述维度同购买行为之间的回归方程：
S=0.347a+0.179b+0.376c+0.125
从回归方程中不难发现，购买动机对于顾客使用小米手环的购买行为影响最大，产品质量和品牌营销次之。
小米手环购买意愿分析。调查结果表明，对于小米手环消费者的购买意愿整体比较高。在105份有效问卷当中，86名被访者表示愿意购买小米手环（占样本总数的81.5%），仅有19名被访者（占样本总数的18.5%）表示不愿意购买小米手环。紧接着我们根据人口统计变量对小米手环的购买意愿进行分析，通过卡方检验发现，消费者的性别对小米手环购买意愿没有显著影响。而随着年龄的增加，消费者对于小米手环的购买意愿呈现先增加后下降的趋势，20岁-29岁的消费者购买意愿是最强的。本科及以上学历的人群对于小米手环的购买意愿是较高的，大学专科以下的人群购买意愿相对较低，说明受教育程度对小米手环购买意愿具有正向促进作用。不同职业中，在校学生、普通职员以及企业管理者对于小米手环的购买意愿极高，而农林牧渔以及离退休者的购买意愿明显降低，因此不同职业的消费者，其小米手环购买意愿也存在极显著差。
消费者行为房地产绿色营销
一、消费者行为概述
（一）消费者行为
对于销售而言，最关键的就是了解消费，只有消费才能带来销售，只有了解消费者的消费行为才能将产品销售出去，因此很多学者都曾从不同角度对消费者行为进行解读。部分学者将消费者行为定义为：消费者评估以及取得使用具有经济属性的商品和服务时决策与行动。这种说法将消费者最为主体。另一部分学者认为消费者行为是消费者为了满足需求，而对商品和服务进行购买使用以及评价和处置的行为。最后还有一种比较普遍意义的解释，就是消费者在取得和消费商品以及服务的行为的综合，并且包括各个过程中的决策。这里我们可以将前几种解释总结来看，消费者行为是针对特定的产品而发生的，购买不同的产品，消费者的行为有所不同，即使是同一种产品，消费者也会因为各种因素而有不同的行为。要了解消费者的行为，必须对消费者的消费过程进行全面分析，找到影响消费者购买的因素。
（二）EKB消费者行为模式
EKB模式是由EngeL、Kolla、Blackwell三人于1968年提出，这一消费模式先后进行了七次修订，最后成为系统理论。这种理论对消费者行为的决策过程以及影响决策程序的因素都进行了全面的分析，在现有的消费者行为研究中，EKB理论是比较成熟和完整的一种，也是被运用最多的理论，尤其是在房地产行业方面运用最为广泛。这种理论以消费者决策过程为基础，主要包含了信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程四个部分，其中决策过程是核心阶段。
信息输入，是指通过营销活动所得的信息被消费者知道，而进入信息处理阶段的部分。这些信息在进入消费者的记忆之后，将影响决策过程的需求认知。若这些信息仍不足，消费者会通过外部情报寻求。进一步搜集相关的信息；信息处理，消费者接触到信息后。经由消费者注意、理解、接受的过程，最后决定消费者是否保留这些信息，形成长期记忆，进而使用这些信息；决策过程，EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决的过程，同时也是EKB模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果；影响决策过程的变量，消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者的刺激来源——营销活动与环境两项因素接受刺激，经由黑箱的而处理产生购买决策。因此，欲了解消费者的黑箱作业，就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。
二、从消费者角度对房地产绿色营销进行分析
（一）绿色消费者的概念
所谓绿色消费者实际上是对建筑的生态环境有一定要求，对绿色住宅和绿色服务有购买意愿，并且具备购买能力的消费人群。由于不同人群对绿色的要求不同，可以将消费者的要求从高到低划分几个等级，大致可以分为深绿色消费者、中绿色消费者和浅绿色消费者。
（二）影响购买者消费的因素
购房对消费者来说不是一件小事，因此任何因素都有可能影响到购买者的最终决定。但是对这些因素进行分析归类后，就会发现主要的因素可以归纳为个人因素和心理因素两种。首先是个人因素。收入是制约购买行为的根本因素，消费者个人收入决定了其购买意向。绿色住宅的房价往往比同类商品要贵一些，因为住宅定价时需要将保护环境的支出纳入成本，还有在施工中的一些新材料、新工艺等等，这些费用都需要归纳到成本里边。除了收入外，个人的认识水平和受教育水平也会影响到购买者的意向。通过对市场分析，绿色消费者往往都是一些文化水平高的人群，都接受过良好的教育，能够正确认识环境的重要性和有一定的社会责任感，因此才会有绿色消费这种观念。个人因素还包括个人性格，一个人的性格会影响其消费态度和行为，一般人的性格可分为内控型和外控型，在关于绿色消费这一问题上，内控型的消费者更可能购买绿色住宅。其次是心理因素。绿色消费行为的根本是人们追求高品质的生活，也就是说人们的消费行为和他们的生活态度有着某种复杂的联系。德国学者认为，一个人购房时对环境问题的关心程度影响了他的环保意识。反过来，人们的环保意识又会影响他们绿色的生活态度。对绿色生活方式持积极态度的人会参与绿色产品的购买和消费活动。
（三）房地产绿色营销的分析
根据绿色消费者的特征，在售房时就可以辨别那部分人是绿色消费者和潜在绿色消费者。购房者在购买时的心理活动通常是从对住宅的认知开始的。一般购房者在购买前会查询好多信息，了解到很多绿色住宅的知识和信息，在其心理产生一种购买的刺激，进而住进形成对绿色住宅的认识和购买意向（或者不购买意向），接下来一段时间消费者会进行复杂的选择心理斗争。绿色购房者在购买过程中会有一定的情绪变化，购房者对绿色商品和绿色消费的认知只是其可能会有消费行为的前提，这并不是说消费者一定会有绿色消费的行为。目前多数人购房是为了满足生理需求和社会需求，而绿色住宅恰恰能够满足这两种需求，这会对消费者产生良性刺激。这时，如果售楼人员有良好的服务态度和温馨的实物，让购房者产生愉悦的心情，进一步刺激购房者的欲望。除此以外，购房者在购买过程中还会有一个意志过程，也就是购房者会有目的、有意识的支配和调节自己的行为，克服其心理上和情绪上的障碍，实现其既定的购买目标。购房者的这一意志过程有这样几个特征：明确购买目标；排除干扰因素。绿色购房者在购房过程中主要受到认知过程、情绪过程和意志过程三个方面的影响，认证分析这三个过程，在各个环节注意购房者的意向，这对进行了绿色销售有重要意义。
参考文献：
[1]聂志红，崔建华.消费者行为学教程[M].北京：经济科学出版社，2005.
【关键词】 消费者 行为意向
消费者网上购物行为由消费者网上购物意向决定，消费者网上购物意向主要受消费者网上购物态度影响，所以可以通过研究消费者接受网上购物的态度、意向的影响因素来研究影响消费者接受网上购物的因素。
一、消费者行为意向
行为意向是消费者行为理论的一个重要研究方面，计划行为理论也清晰表现了行为态度、主观规范和感知行为控制对消费者行为的决定作用，消费者必须产生明确的行为意向才会发生购买行为。
（一）计划行为理论
1.意义。计划行为理论（TPB）是由多属性态度理与理理论所结合发展出来的，由于理理论假设行为的发生，皆能够有个人意志所控制；可是实际的情况下，个人对行为意志控制往往会受到许多其他因素所干扰，而大大地降低了理理论中对个人行为的解释力。因此Ajzen便将理理论加以延伸，提出了计划行为理论，期望能够对个人行为的预测及解释根据适当性。
2.计划行为理论的五要素。态度是指个人对该项行为所抱持的正面或负面的感觉。
主观规范是指个人对于是否采取某项特定行为所感受的社会压力。
知觉行为控制是指反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会越多，所预期的阻碍越少，则对行为的知觉行为控制就越强。
行为意向是指个人对采取某项特定行为的主观机率的判定，它反映了个人对某一项特定行为的采行意愿。
最后导致实际行动。
3.计划行为理论构架。行为是指个人实际采取行动的行为。
计划行为理论假设“行为”是由行为意向与感知行为控制所影响，而行为意向则受到态度、主观规范和感知行为控制三个因素加权综合来决定的。其中态度代表的是某种行为喜欢或者不喜欢的感觉；主观规范代表重要的参考人群对个人是否采取行为的看法，例如朋友、家人等人的意见；感知行为控制代表个人能否有机会、能力或者资源去执行该行为。具体模型如图1-1下：
二、电子商务模式下消费者购物感知与态度的形成
（一）态度
一般认为，消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。
消费者态度主要会从以下三个方面影响其购买行为。首先，消费者态度影响其对产品、商标的判断与评价。其次，影响消费者的学习兴趣与学习效果。最后，态度通过影响消费者购物意向，进而影响购买行为，态度与消费者购买意图存在直接关系，抱有最善意态度的被试者怀有明确的购买意图；抱有最恶意的被试者，完全没有购买意图；漠不关心的消费者则对将来是否购买持观望和不确定状态。
网民对待网上交易的态度
网民对目前网上交易的安全性最为忧心，主要体现在对网上经营者的商誉和付款的安全性方面的担忧。有八成以上的消费者认为网上交易退货没有保障和付款的安全性无法保证。
现在网民参与网上交易主要是处于尝试和体验阶段，有7成多的网民认为网上购物值得一试，但仍选择传统购物方式，有4成多的网民认为他们习惯于传统购物方式。
（二）主观规范
表示个人在采取行为时感受到的社会压力，为个人的“规范信念”和“依从动机”的乘积函数总和。规范信念，是指其他个人或团体对于个人采取行为的意见。依从动机，是指个人对其他个人或团体意见的依从程度。所以，主观规范受到其他个人或团体对个人采取行为的意见，与个人依从意愿所决定。当主观规范越高，表示受到社会压力越高或是依从意愿越高，则行为意图越高。反之，当主观规范越低，表示受到社会压力低或依从意愿低，则行为意图越低。
在消费者进行网络购物时，个人接受社会影响的方式多种多样，加之信息的不对称，最易表现的就是从众，个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，趋向于与大多数人的一致，从而影响购买行为。
（三）感知行为控制
1.消费者感知有用性构成因素分析。消费者感知有用是指消费者把电子商务作为购买商品或服务的一种新手段时，对电子商务改善其购物效果、提高生活质量以及提高工作表现程度大小的一种预期。
构成消费者有用性预期的主要因素有网站的信息的质量、服务水平以及网站对个人需求关注的程度。如果网站能够提供与消费者需求有关的大量的信息，则消费者可以节约花费在商品或服务上的大量的搜索时间和成本；信息内容越可信、越充分、越容易理解，则消费者越可能采取在线交易的方式来完成对商品或服务的采购。网站服务水平的高低也影响消费者在线购物的积极性。服务水平的高低主要包括网站对满足消费者需求的准确程度、响应速度，提供货物或服务的及时性，以及出现问题后对消费者负责的态度等方面。目前，许多网站对老客户推出了导购服务，还有些网站对一些市场需求较小，但个性化很强的顾客需求给予了很好的满足：当老顾客再次登陆购物网站时，网站就能够根据消费者以往的所购买的产品纪录，向其提供相关产品最新的信息，并提供参考意见，使消费者感受到亲情般关怀。
2.消费者感知使用便利构成因素分析。是指消费者对于学习网上购物技巧以及使用购物网站难易程度的一种预期，这种预期还包括相对传统店面购物而言的网上购物给消费者带来的相对便利程度，如节约交易时间、交通费用和搜索成本等。感知使用便利主要来自于消费者对于学习成本的估计，消费者对使用电子商务相对便利程度的评价，以及消费者对网站系统质量的亲身体验。感知使用便利能提高消费者的感知有用性，同时也有利于降低消费者对在线风险的预期；消费者感知使用便利程度越高，其在线交易倾向和实施最终交易行为的可能性也就越高。
消费者感知使用便利主要包括三个方面：一是掌握新技术的学习成本，要想顺利完成网上购物的全过程，就必须学习相应的知识和技巧，因此就会产生相应的投入，如时间、金钱和情感因素；当前，我国计算机普及率不高，网上消费起步较晚，网上购物消费者还面临着较高的学习成本，因此学习成本也作为影响感知使用便利的重要因素之一。二是与传统的店面购物相比，网上购物给消费者所带来的相对便利程度，如节省往返交通时间、搜索时间、交通费用等。三是消费者在网上购物过程中受所感受到的网站使用的便捷程度，如网页打开的速度、网站商品搜索的难易程度、界面设计的合理性、视觉效果以及使用的容易程度等。
3.消费者感知风险构成因素分析。消费者感知风险是指消费者对由于在线交易的不确定性而造成损失程度的一种预期，这种损失可能是经济上、心理上，还有可能是产品方面的。如果消费者感知风险越高，其对电子商务的信赖程度和最终参与程度也就越低。
感知风险是消费者对在线交易的不确定性因素所带来损失大小的一种主观上预期，感知安全和隐私风险成为阻碍网上交易发展的重要因素，并对电子商务信用产生消极影响。
一般而言，消费者感知使用便利对感知有用具有积极的促进作用，消费者感知使用便利和感知有用是在线信任的基础，并最终影响在线购物倾向和在线购物参与程度；消费者感知风险直接影响到在线信用，并对在线交易倾向和参与程度具有重要的影响，而感知使用便利和感知有用在一定程度上有利于降低消费者感知风险的顾虑。感知有用性和感知使用便利程度越高，消费者在线交易倾向和网上参与程度也就越高，而且这也有利于在线信用的建立；感知风险越大，在线信任度越低，消费者在线交易倾向和网上参与程度也就越低。
三、消费者购买行为意向中的初始信任
与传统零售相比，网络销售因为资金、产品、交易者时空相分，以及需要顾客在交易中提供敏感的个人信息和财务信息，增加了交易的风险和不确定性，极易导致消费者对网上购物持不信任的态度。另外，由于目前规范电子商务经营的法律法规尚不完善，虚假交易、假冒行为、网络诈骗等各种违法违规行为屡屡发生，影响了大多数人接触电子商务。信任缺失成为公认的人们不愿意上网购买的主要原因之一。因为信任一个网络商家和打算通过其网站购买物品是正相关的。所以，消费者的在线信任，就成为影响消费者购买意图的重要因素。
信任被定义为：不论己方监督和控制能力如何，因为预期对方会采取对自己非常重要的行动，所以一方愿意接受可能受到的伤害。在以网络为基础的商务环境中，消费者对在线商家的信任是通过一步步的接触慢慢形成的，在双方接触的不同阶段有所变化。消费者首先通过商家的广告宣传、品牌知名度以及其他方对商家的评价等这样一些二手信息来对商家有一个初步认识，之后进入导入阶段。然后消费者通过浏览商家的网站内容介绍、与商家电话或电子邮件沟通交流等各种方式对商家作进一步的了解，即进入探查阶段。
经过导入和探查以后，消费者形成了对商家的初始信任，此时消费者有可能尝试性地从该商家处购买商品。从客户第二次购买产品开始，进入了信任形成的第二个阶段。这一阶段客户更关注商家是否履行合约、产品质量、送货是否及时、交易信息保密状况等，通过购后评价以决定商家是否值得信任。多次交往以后，客户和商家在某种程度上形成了共识，为长远考虑，即便有机会也往往互不欺骗对方，双方的信任达到了一个更高的阶段，即所谓的基于共识的信任阶段。
初始信任即消费者信任一个没有接触过、不熟悉的网络商家。
在信任形成过程中，初始信任最为重要。初始阶段是潜在客户阶段的消费者了解和判断商家、决定是否将来与其交易的关键阶段。因为在这一阶段消费者不熟悉商家，商家还不能靠商品和服务来向其展示自己是值得信任和可靠的，消费者主要依靠网站的因素或者商家的信誉等二手信息来作出判断。所以此时消费者对商家感知的不确定性和风险尤为突出。只有在初始阶段促进消费者对自己形成正面的信念和认知，进而建立起初始信任，才能把在线访问的潜在价值变为实际价值，否则这个消费者或许以后就不再愿意从这里购物了。所以，若是消费者对商家的初始信任强烈，很可能会导致购买行为；若是不发生信任，则不会产生购买。
而目前影响消费者初始信任的因素主要集中在：商家的声誉、个人隐私的保护、是否能提供有针对性地服务、网站的质量几部分的内容。
四、消费者购买行为意向中的品牌选择
品牌可以定义为：一个名称、用语、标志、符号、设计或以上各项的混合使用，以试图区别厂商的产品或服务，进而与竞争对手有所区别。品牌往往是品质和担保的象征，知名的品牌往往提供优质的产品和令人满意的服务。
品牌是联系产品与顾客的一套独特承诺。它能为顾客提品或服务的质量保证，并具备良好的形象价值，更可以让顾客对品牌产生忠诚度，愿意为它付出额外价值，从而使得对于品牌的投入获得合理的回报。
第一，在网络环境下，由于品牌对于帮助消费者搜索信息有着重要作用，能够帮助消费者做出购买决策，因此品牌对消费者行为影响增大。
第二，对于感官信息占商品信息总量较大部分的商品来说，品牌对消费者购买决策的影响力在网上比网下大。而且当购买感官信息占商品信息总量较大部分的商品时，消费者会结合传统与网上两种渠道搜集商品信息，以帮助决策。
第三，网上购物环境带给消费者增大的感知风险，包括功能、财务、时间和隐私权风险。而制造商品牌可以有效地降低增大的功能风险，因此，品牌在网络环境中对消费者行为的影响增大。而值得信赖的网站品牌则可以帮助消费者降低增大的财务、时间和隐私权风险，对消费者的选择也有重要影响。
参考文献
［1］陈林芬，王重鸣．网络消费者行为与电子商务服务质量的关系．消费经济2005（6）．
［2］王建军．信息不对称下的消费者行为研究．经济师2004（5）
［3］孙祥．B2C电子商务中消费者的风险来源与风险认知．管理学报2005（1）
［4］张建鲁，葛禄军．电子商务对消费者行为的影响分析．企业经济2004（5）
一、研究现状
目前网上消费者购买行为的研究主要集中于影响购买行为的因素以及模型上。对预测购买行为的变量类型大体可分为网上消费者的特征、感知、技术特性和社会背景四类。
1、网上消费者特征变量的研究。研究发现我国的网上消费者文化程度较高，大专以上占84%；以年轻人为主，集中在18-24岁；学生为消费主体，达到21%，其次为计算机从业人员和三资企业员工。网上女性消费者呈上升趋势，在1999年6个月间从15%上升到21%。国外研究学者把生活方式、个人创新、可支配时间、产品信息的搜索、网络技术的自我效能感、电子邮件的使用和之前网站的使用等也作为购买行为的预测因素。
2、网上消费者感知变量的研究。研究发现消费者感知变量和感知风险能预测购买行为。消费者感知网上购物有用、网上购物方便、安全是影响消费者网上购物态度和意向的三个关键决定因素。学者把网上消费者面临的主要风险归纳为8类：隐私风险、财务风险、功能风险、时间风险、支付风险、交付风险、来源风险和心理风险。决策过程中，当总感知风险超出消费者个体所能承受的风险范围，消费者就会推迟或放弃消费行为。
3、技术特性变量的研究。技术特性是网站的实际功能和特征。与基于网站的商品目录相比，纸制目录可以产生更高程度的顾客参与度。另有学者发现在目录界面设计、多通道界面设计和基于虚拟现实商店的界面设计之间在花费的钱数或购买产品的数量上没有显着差异。另外，购物比较、保证机制、网页下载速度、附加价值搜索机制、购物车、反馈机制和聊天渠道等技术特性对购买行为具有显着影响。
4、社会情境变量的研究。社会情境包括外部影响因素（大众媒体和广告等）和人际影响因素（口碑、朋友、亲戚和与社会网络有关的其他来源）。许多研究结果都支持了社会情境变量对网络使用和网上购物意图的显着影响。
二、理论依据及分析模型
在过去的几年中，学者已经研究了各种情境下的网上消费者行为。营销学中的理论依据多来自于其他学科，社会学、心理学、经济学。心理学中的计划行为理论、理理论、技术接受模型理论就是学者预测网上消费者行为时主要的理论模型。
理理论研究的是有意识行为打算的决定性因素，实质上可用于解释任何一种人类行为，对于不同领域的行为，它都能做出很好的预测和解释，是研究人类行为最基础的最有影响力的理论之一。根据理理论，一个人执行某项行为是由他／她的行为意向决定的，行为意向是由个人对所要执行的行为的态度和主观规范共同决定的。
计划行为理论是由理理论延伸而来的，计划行为理论与理理论不同之处就在于对行为意向的预测上。计划行为理论增加了第三个决定性因素——感知的行为控制。感知的行为控制是指个人感知到完成某一行为容易或困难的程度，它反映个人对某一行为过去的经验和预期的阻碍。
技术接受模型是运用理理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：①感知的有用性，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度。②感知的易用性，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。技术接受模型认为系统使用是由行为意向决定的，行为意向是由某人想用的态度和感知的有用性共同决定的。
研究者独立或相互结合地使用这些模型或理论，考察它们的预测能力。
三、研究前景
在回顾文献的过程中可以发现多数研究集中探讨网上消费者特征、感知、技术特性和社会情境等单类变量对购买行为的影响。学者把预测购买行为的变量分成四类，方便了研究的进行，是研究更有条理性，但是在一定程度上也限制了研究的进行，对不同类别预测变量对购买行为影响的研究和同一类别不同变量之间关系的研究并不多。
关键词 品牌购买 TRA理论 品牌承诺 消费者行为
一、引言
理理论（Theory of Reasoned Action，简称TRA）的基础来源于社会心理学领域。TRA 理论一经提出，立即引起反响。许多学者从社会生活的各个领域以该理论为导向进行了实证研究，验证它的正确性。消费者研究者们将 TRA 理论应用到各种各样的消费行为当中已经很多年了，这些研究均表明，TRA 模型在解释各种社会行为以及消费者购买行为方面的能力与作用都是非常卓越的。鉴于此，本文将对理理论（TRA）在消费者品牌购买领域的适用性进行探讨并进一步对其进行拓展深化。
二、TRA理论的内涵
TRA 理论的基本观点认为，一个人的行为是由他采取行为的意愿所决定的，而这个意愿反过来，是他对行为的态度和他的主观规范的函数。也就是说，预测人们是否将采取某种行为，最好的办法是了解其意愿，即是否打算去采取某种行为。
影响意愿的因素有二个：一是对该行为的态度（Attitude Toward the Behavior，简称 AB），态度是人以自身的价值观和道德观为标准对事物的评价或行为倾向。态度会对人与人之间的交往产生影响，同样也会影响到人们生活中的各种选择和行为意向。社会人的行为都不会是凭空产生的，即使个体可能不愿意承认，但作为一个社会人，每个个体总会在意他人对自己行为的评价。人们通常都会觉得“别人希望我怎么做”会比“我们自己的个人偏好”更重要。而主观规范正是用来描述“我们认为什么样的行为是别人更希望我们做的”这个效应。
三、TRA理论在品牌购买领域的深化
品牌购买行为并非一般的商业消费行为，品牌购买行为中品牌本身也会对行为主体有一定的影响作用。因此，在对品牌购买行为进行解释和预测时，我们还需要考虑到品牌与消费者行为的关系。如果直接将TRA理论生搬硬套的运用到品牌购买行为的预测中，这显然忽视了品牌和消费者的关系对消费者行为的影响。
首先，为了保证TRA理论在品牌购买领域的适用性，考虑到品牌与消费者关系可能会给消费者行为意向带来影响，笔者认为有必要增加一个能够代表消费者与品牌之间关系的变量。在大量研读关系营销领域的研究发现，品牌承诺是衡量品牌与消费者关系的一个核心概念，品牌承诺这个变量能够直接预测消费者的品牌购买行为。关于增加承诺变量来预测品牌购买行为的问题，学者于丹（2006）在其研究中也对其进行了详细的论述和验证，研究结果发现加入品牌承诺的TRA模型的拟合情况非常好，所有的预测变量的参数检验均达到显著，最终模型的预测系数达到0.7以上。因此，本文在TRA模型中纳入“品牌承诺”变量。
其次，在TRA理论中行为态度被认为是消费者对行为的总体性评价，人对行为的认知评价而产生的显著性信念产生了对行为的态度，进而影响到行为意向最终导致行为的发生。Armitage和Conner在通过元分析方法对185个运用理理论（TRA）或计划行为理论（TBP）的实证研究进行整合性分析，其结果显示：行为态度和行为意愿的平均相关度达到0.59，行为态度对行为意愿具有较强的影响作用。
最后，主观规范作为TRA模型中另一个影响行为意愿的重要的因素一直以来深受学术界的争辩。在大量的研究结论中集中表现为对“态度与行为意向”和“行为意向与行为”这两个关系的支持，而对于“主观规范与行为意向”的关系却没有获得足够的支持。Ajzen在其研究中运用多元回归的方法来检验TRA理论对行为意向的预测效果，其研究结果均发现主观规范的beta值比态度的beta值小多了，即主观规范的预测能力比态度的预测能力弱多了。
四、结语
本文在理理论的基础上，对于TRA理论在品牌购买领域的适用性进行了探讨，并考虑到品牌与消费者关系可能会给消费者行为意向带来影响的这种特殊情况，在TRA模型中加入了能够代表消费者与品牌之间关系的品牌承诺变量。同时，排除对于消费者品牌购买行为的预测较为不显著的主观规范变量。最终实现了TRA理论在品牌购买领域的拓展和深化，以期为解释和预测消费者的品牌购买行为提供理论基础和模型依据。
参考文献：
[1]于丹，董大海，赵明，王磊.银行个人客户的满意研究[J].预测，2006（01），47-51.
一、微观经济学在经济学课程体系中的基础性地位
(一)微观经济学的理论地位
从理论地位来看，微观经济学一直是西方经济学的基本研究内容。从亚当·斯密(1776)在国富论中首次系统地阐明了看不见的手的原理，论证市场机制的运行效率成为经济学研究的基础。马歇尔(1890)奠定了经典微观经济学的基础，在完全竞争、产品同质、信息充分等前提条件下，将单个消费者和单个生产者的需求和供给相加分别形成单个局部市场的总需求和总供给，各种单个市场相互关联，形成了一般均衡的市场体系。萨缪尔森(1947)进一步夯实了市场均衡分析的微观基础。将消费者的需求看成是最大化效用均衡结果，将生产者的供给看成是利润最大化的均衡结果。微观经济学理论在20世纪30年代之后，一方面自我否定、持续更新，先后经历“垄断竞争”理论革命、“不确定性”理论革命、“信息、激励和不完全性”理论革命以及“异质性、搜寻、匹配与机制设计”理论革命，微观经济学不断放松纯理论的假设，理论愈发逼近现实世界。另一方面，相对于其他社会科学而言，突出的可证伪的学科特点使是微观经济学的比较优势。因而，微观经济学思维和理论逻辑被其他学科不断接纳，交叉融合后形成了许多新兴交叉学科，掀起了向其它学科渗透的“经济学帝国主义”浪潮。
(二)微观经济学的课程地位
从课程体系来看，微观经济学课程的教学质量对于其他专业课程的学习质量至关重要。微观经济学对于许多经济管理类学科提供了重要支撑，能够为学习其他专业课提供有效地经济学逻辑训练和基础理论。许多专业课程都是微观经济学理论内容的细化、延伸和应用。消费者剩余理论和消费行为理论对于市场营销课程形成了直接有效的基础理论支撑；产业经济学中的产业组织理论正是不完全竞争市场理论的深化和应用；而迪克希特——斯蒂格利茨创建的D-S框架正是对微观经济学垄断竞争理论的重大突破，也使之成为新经济地理学的“四大法宝”之一。
二、微观经济学教学效果的痛点梳理
基于前文所述，微观经济学的教学效果至关重要，其教学痛点无法回避，必须进行深入剖析，挖掘出“其症结所在”。经过对于微观经济学课程的充分调研，结合从事西方经济学教学科研的经历和经验，发现微观经济学的教学可以数理为两大痛点。
(一)学生对于微观经济理论普遍理解程度不深
学生对于关键概念的含义和经济理论的经济含义理解不足，尤其是理论假设条件的内容与合理性。诸如机会成本概念和帕累托效率等重要概念，这些充分体现经济学理性人思维和社会福利分析思维的重要概念对于经济学思维的形成至关重要，不少学生的掌握仅仅停留在应对考试的瞬时记忆。学生对于理论的理解深度往往仅停留在几个简单数学公式的演算中，如在消费者行为均衡求解中，学生能够由基数效应论和序数效应论分别求出最优消费数量，但并不能理解序数效应论对基数效应论的理论前提的改变和进步，更不能理解显示偏好弱公理和显示偏好强公理中消费者偏好和消费者行为相互推导的逻辑关系。另外，偏好和效用函数的关系理解不深刻，无法理解效用函数形式的正仿射变换除了简化计算优势之外的经济学本身的含义。
(二)学生对于微观经济学理论缺乏体系整体认知
在微观经济学教学的过程中，发现这样一个突出的现象：许多在本科阶段期末考试成绩优异的学生在研究生入学面试时仍然基本不具备经济学的思维，不能够有效利用所学经济学知识来分析具体问题。经过课题组反复研究发现，学生在学习西方经济学，特别是微观经济学的时候，一方面对于知识的记忆具有突出的碎片化特征，只是零碎地掌握微观经济学的知识点、考试的重点和难点，却考出高分。另一方面，学生根本就没有理解微观经济学的逻辑体系，对于概念定义机械记忆，对于微观经济学逻辑框架缺乏整体认识。大多数学生记住市场能够实现资源的优化配置的结论，知道微观经济学的内容包括消费者行为理论、生产者行为理论、市场结构理论、一般均衡理论与福利经济学、市场失灵理论等内容，却没有形成微观经济学是如何阐明市场是实现资源有效配置的逻辑论证，不清楚这些章节内容的逻辑关系。
三、微观经济学教学效果痛点的四大根源剖析
(一)理论抽象与现实世界有距离，学生无法理解纯理论对于现实世界的抽象
微观经济学具有突出的纯理论特征。鉴于社会经济现象的多变性和结构的复杂性，经济学家们从错综复杂的社会经济现象中抽离出最本质的内涵和变量之间最基本的相互关系。运用相对独立于其他社会科学的范式，借助数学工具研究和分析基本经济变量相互之间的关系以及社会福利的变化。相对于其他经济管理类的课程，微观经济学更多体现出的是研究的理论平台和经济学的思维方式，表现出更突出的抽象性和理论性。因而，初学者接受起来需要清晰准确的理解其理论前提假设条件和理论内部的逻辑体系。从学生本身的情况来看，一方面，许多本科生刚刚经历了封闭式管理的高中阶段，缺乏对社会经济现象足够的观察和思考，社会认知和生活常识略显不足。另一方面，微观经济学理论的抽象特征要求学生具有一定的抽象思维能力，许多文科教育背景的学生在中学阶段的抽象思维训练相对不足，从问题层面的感性认识上升到理论分析的理性认识往往遇到困难。
(二)经典案例与中国实践有距离，学生缺乏直观理解教学经典案例的土壤
在西方经济学教学过程中有许多经典案例，为学生接受微观经济学理论知识提供了大量优质素材。但这些素材普遍存在一个问题，就是普遍采用美国经济社会的案例，有些国内知名的教材在案例选择也直接从曼昆、萨缪尔森等学者编写的《经济学原理》、《中级宏观经济学》等知名教材的案例材料中引用过来。西方经济学理论源于西方社会经济发展的实践，选择的经典教材也无疑能够作为准确阐释西方经济原理含义的载体。但是，东西方社会经济制度的差异、社会文化的显著差异会增加对于西方世界，特别是美国社会经济现实情况缺乏了解的本科生的理解。比如在消费者行为理论中的消费券常用于预算约束、预算集的解释，也经常用来作为习题对学生进行训练。在中国消费券发行时间晚、发行规模小，很多学生没有机会接触到。随着中国市场经济发育程度提高，我国也有许多恰当准确的案例可以被选择，便于学生直观理解。我国改革开放的伟大实践有助于坚持“四个自信”，强化微观经济学课程思政与思政课程发挥协同效应。
(三)理论背景与理解能力有距离，无法形成经济学思维
学生对于关键概念的含义和经济理论的经济含义理解不足，尤其是理论假设条件的内容与合理性。诸如机会成本概念和帕累托有效等重要概念，这些充分体现经济学理性人思维和社会福利分析思维的重要概念对于经济学思维的形成至关重要，不少学生的掌握仅仅停留在应对考试的瞬时记忆。学生对于理论的理解深度往往仅停留在几个简单数学公式的演算中，如在消费者行为均衡求解中，学生能够由基数效应论和序数效应论分别求出最优消费数量，但并不能理解序数效应论对基数效应论的理论前提的改变和进步，更不能理解显示偏好弱公理和显示偏好强公理中消费者偏好和消费者行为相互推导的逻辑关系。另外，偏好和效用函数的关系理解不深刻，就无法理解效用函数形式的正仿射变换并不重要，引入效用函数的目的在于利用严谨的数学推导和计算的优势。
(四)数学教学与学习需求有距离，容易挫伤学习积极性
本科微观经济学的学习要求具备一定的微积分、概率论以及线性代数基础。在微观经济学经典的蛛网模型案例中就需要学生具备一定差分方程的知识，否则学生不能求解出市场价格的表达式，难以深刻理解蛛网发散和收敛的条件、以及蛛网模型变动的经济学含义。在瓦尔拉斯证明市场体系的一般均衡时，缺乏必要的线性代数系数矩阵的知识，就不能理解瓦尔拉斯利用联立方程的个数等于所求市场价格个数的逻辑不能求出各个市场均衡时的价格向量。另外，在消费者行为理论和生产者行为理论中的效用最大化问题和利润最大化问题都是约束条件下的极值问题。课程开设时间的错配使得微观经济学的教学缺乏必备的数学支撑，如果教师在教学过程中对此重视不足，易使得学生在学习过程中产生挫败感和抵触情绪。
[摘 要]文章在问卷调查的基础上，通过联合分析的方法对B2C网站消费者选择的偏好作了实证研究。研究结果表明：从整体上看
>> B2C电子商务消费者行为影响因素研究 B2C电子商务下商品逆向物流中消费者退货行为研究 B2C在线折扣对消费者购买行为的影响探析 B2C网络商店形象、消费者感知与购买行为 B2C 网络商店形象、消费者感知与购买行为 B2C电子商务中消费者信任影响因素研究 消费者视角下B2C电子商务网站用户黏性分析 基于SEM的影响B2C网络消费者购买服饰行为的品牌因素分析 我国B2C模式下消费者感知价值理论研究评述 浅析B2C电子商务中消费者的感知风险及对策研究 C2C中商家因素对消费者选择行为影响研究 基于消费者满意度的B2C网店营销策略分析 B2C模式下服装消费者E忠诚影响因素分析 B2C电子商务消费者信任影响因素分析 浅论B2C电子商务中消费者权益保护 浅析B2C商务平台设计中影响消费者的因素 消费行为理论在b2c网站设计中的应用 B2C环境下网络消费满意度影响新因素实证研究 B2C跨境电子商务物流模式选择实证研究 基于结构方程的B2C模式消费者感知风险影响路径的探究 常见问题解答 当前所在位置：.
[2]符国群，佟学英.品牌、价格和原产地如何影响消费者的购买选择[J].管理科学学报，2003，6（6）：80-83.
[3]周劲松.我国消费者对B2C网站信任度的实证研究[J].现代管理科学，2005（11）：59-60.
[4]胡雨.影响消费者选择不同的B2C网站购物的因素实证分析[J].网络财富，2010（3）：116-117.
[5]宁连举，张莹莹.网络团购消费者购买选择行为偏好及其实证研究――以餐饮类团购为例[J].东北大学学报：社会科学版，2011，13（5）：404-409.
[作者简介]刘亚丹，云南财经大学商学院学生。研究方向：消费者行为学、品牌营销；李正雄，云南财经大学商学院副教授，博士。研究方向：市场营销与国际商务；杨萍，云南财经大学商学院。研究方向：网络营销。
[关键词] 消费者行为 消费者心理 生活方式
一、消费者行为理论研究的现状
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费者研究(consumer behavior)，也称消费者行为研究(consumer behavior research)，始于19世纪末20世纪初。西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度(attitude)、活动(activity)、观点(opinion)、人口统计特征(demographic)来描述消费者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。
中国早在1920年代就引入对消费者行为的研究。但中国消费者行为实证研究从1990年代才开始真正发展。中山大学卢泰宏教授从1999年起，开始招收第一批“消费者行为与中国营销”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。当前，很多研究者也致力于在某个领域内研究消费者行为，也有很多学者把消费者研究渗透到其他领域，如渗透到品牌权益（范秀成）、顾客满意度（赵平）、营销渠道（庄贵军）等。
二、消费者行为的心理因素研究
1.消费者行为的一般心理研究
消费者行为的一般心理因素主要包括：需要、动机和诱因；对信息的处理。消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。需要是和人们的活动紧密联系在一起的。需要有无限发展性，因而人的需要不会有完全被满足和终结的时候。动机这一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力；张春兴在现代心理学中把动机定义为引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内在作用。需要和动机之间的关系：引起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因。需要只有处于被唤醒的状态，才会驱使个体采取行动，仅有需要不能导致个体的行动。需要只为行为指明大致的方向，而不规定具体的行动路线。在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也有可能引起动机和产生行为。
消费者对信息的处理：感知和学习。产品的客观情况并不重要，重要的是消费者对产品和品牌的感知。感知是消费对从环境中得到的信息进行感觉、组织和理解的过程。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应，它通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉来感受。环境中存在的物体或事件在专业上称之为刺激物。组织则是指将感觉到的刺激物与记忆中相似的产品类别搭配分组。理解是指为刺激物加上一个含义，形成一个“规则”来决定它是不是你所喜欢的。
消费者的感知有三个决定因素：刺激物特性、背景特征和消费者特征。面对大量的信息，消费者会对其进行选择。通过生理和心理对这些信息进行屏蔽和筛选。消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。信息获取本身就是一种学习，而怎样或通过什么样的渠道获得信息，获得哪方面的信息，均需要借助于学习这一手段。消费者关于某种产品或服务的态度，也是经由学习逐步形成的。消费者态度的转变，也是建立在学习的基础上的，消费者的学习还影响到对产品或服务的评价。态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。态度也是指对特定刺激的一般心理倾向，即以可预期的方式进行活动的倾向。态度的概念在社会心理学和消费者行为研究中占据中心地位。
2.消费者行为的个体心理因素研究
消费者个体心理主要包括因素是个性、生活方式和自我概念。个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应得内在心理特征。根据学者们的定义，个性可以是个体在对人对己及一切环境中事物适应时所显示的异于别人的性格，具有系统性和持久性。生活方式的定义有广义和狭义之分。广义的生活方式是包括生活方式在内的人类全部社会生活的总和，即人类社会生活中的各个领域，各个方面，各个层次的全部社会生活现象的总和。狭义的生活方式仅仅指人们的物质消费活动和由他人支配的休闲时间活动的方式。自我概念是由美国哈福大学理论的应用可以追溯到20世纪50年代的消费者个性研究，它是又由美国哈佛大学心理学家詹姆斯第提出的，他认为自我概念是人类将自身看做客体，进而发展自我感觉和关于自身态度的能力。
个性、生活方式和自我概念的关系。在消费者行为研究中，通常是从消费者行为的影响因素入手，探讨在各种因素的影响下的消费者购买决策规律。其中，消费者个性、生活方式、自我概念等都是作为消费者的行为的影响因素而受到研究者的重视。这些因素之间并非是相互独立的概念，它们分别描述了消费者行为系统的不同层次和侧面。生活方式的研究是由对消费者的价值观研究演变而来，因此，消费生活方式是消费者自我概念在行为中的投射。消费者气质和个性基本属于先天性心理基因，而价值观、生活方式等都是消费者先天气质基因在后天不同生活层面的具体表象。这些后天心理行为表象信息都浓缩在消费者自我概念系统机构之中。
3.内部心理因素之间的关系和作用
消费者心理因素包括一般心理因素、个体心理因素。前者包括动机、感知、学习和态度，后者则包括个性、自我概念和生活方式。它们之间相互作用，共同影响了消费者的行为，即影响了消费者是否购买。
消费者的一般心理、个体心理、消费行为和环境，是一个统一的整体，这个整体不是各实体模块简单加总，而是一个各要素普遍联系的有机过程。侧重其中任何一项，都是片面的。同时，消费者所有活动都是与其内（指身心环境）外（社会、自然环境）环境状况联系相应。离开消费者整体生活动态背景去研究消费者行为得出的结果是其表象。
消费者主体和消费品之间的关系。商品（服务）等消费客体与具体某一个（类）消费者主体的价值体系不可分离。因为，物是各个不同消费者眼中的物，它是否需要、是否被喜欢完全取决于各个消费者（群）特定时空下的心理和价值标准。特别是具有象征意义的产品，消费行为和产品具有更强的联系和体现心理价值。因此，对企业来讲，理解消费者的心理活动，在可控制的变量中使产品成为消费者所需的商品。
企业要获得成功，就需要在产品和消费者之间建起一座有效的沟通桥梁。了解消费者对产品的认知和购买情况，必须对消费者进行深入分析，继而采取措施满足消费者需求。首先，通过对消费者背景资料的分析，对其进行初步分类。其次，把不同消费群体和产品联系起来，调查产品能满足他们什么样的需求，购买产品的动机是什么。再次，根据自我概念和生活方式对消费群体进行再细分，调查他们获取信息的渠道，对产品的认知和态度，产品能给他们带来什么样的满足感。通过上面这些步骤，我们把消费者进行了分类。对不同的消费群体，营销人员可以通过对营销变量的有效组合来影响消费者。
三、结论
面对竞争激烈的市场环境，企业进行市场调查是其进入企业、在市场立足和发展的关键，要更好地把握消费者，对其行为研究是前提和基础。在消费者行为中，消费者的心理变化复杂，但是又是有规律可循。因此，关注消费者心理，从企业可控的环境因素和4P角度考虑，制定相应策略，进而影响消费者行为是一种行之有效的方法。
参考文献:
[1]符国群:消费者行为学[M].北京:高等教育出版社，2000
[2]卢泰宏:《中国消费者行为报告》[M].北京:中国社会出版社，2005
[3]Engle J Blackwell R D，Minard P W. Coustmer Behavior，New York，The Dryden Press，1995，4
[4]冯丽云:营销心理学[M].北京:经济管理出版社，2004
关键词：虚拟低碳社区 计划行为理论
引言
随着“低碳经济”概念的兴起，发展“低碳经济”已开始成为各国关注的焦点，一种新经济模式的兴起必然引发了社会生产与消费方式的变革。然而对于“低碳消费”，消费者普遍认为将会牺牲和降低现有生活质量并造成个人生活不便，因而不愿意改变现有生活方式和习惯。面对与环境有关的消费中，这种类似于社会规范的消费模式限制了个人选择余地（张浩，2012），并且成为阻碍低碳社会构建的重要原因。
加拿大环境心理学家Mohr提出了基于社区的社会营销理论（community-based social marketing，简称CBSM），它是指出通过基于社区的团队力量，加强个体之间的合作与监督，改变旧的行为方式与习惯，从而能够有效促进个体践行可持续性的生活方式。欧美国家一直领导着世界的低碳运动，而在web2.0时代下随着网络新媒体等技术的发展，虚拟低碳社区逐渐形成，并且有越来越多的消费者加入其中。相关的实践证明，这种方式比大众营销（mass marketing）更为有效。本文以计划行为理论为基础，分析影响消费者参与虚拟低碳社区的因素，以便能够深入了解消费者心理，为日后制定引导路径提供思路。
虚拟低碳社区
（一）虚拟低碳社区定义
一直以来在促进环境保护和可持续发展方面，都是从改变个体行为的角度寻找解决问题的方法。然而近几年许多欧洲国家开始将注意力转向构建一个社区，将消费者联合起来视为一个“组织”，运用营销的思路来改变消费者行为。Moloney（2010）指出建立新的社会组织来形成新的社会规范，让每个人都参与进来，以社区的形式来促进行为的改变更有效且可持续性强。低碳社区（low carbon community）提供了一种新的情景环境来解决促进低碳消费行为过程中的关键问题。从实践来看，有四类典型的低碳社区：基于地理空间的低碳社区（urban community）；基于企业、行业内部的低碳社区（sector community）；基于共同兴趣的低碳社区（interest community）；以及利用网络技术的虚拟的低碳社区（virtual community）。
虚拟社区是随着Web2.0技术的不断发展，在互联网上开始大量出现，并改变了社会的方方面面。Preece（2000）指出虚拟社区是由一群具有共同兴趣、相同目的的人组成的，他们彼此默认一定形式的规则、方案、仪式和法律，他们的互动遵循这种规则，成员借助计算机系统支持他们之间的互动，从而促进归属感的形成。针对参与者对虚拟社区需求的不同，可以划分为以下五类社区：兴趣型社区，如各类论坛；关系型社区，如人人网；幻想型社区，如网络游戏平台；交易型社区，如淘宝网；创作型社区，如新浪博客。而虚拟低碳社区（virtual low carbon community）正是基于虚拟社区平台上的，一种具备相同兴趣、相同社会经济特征的团体或组织，个人通过参与团队的方式彼此合作，旨在减少成员的生活方式的碳强度，最终目的是逐步形成整个社会可接受的一种低碳消费模式。
（二）虚拟低碳社区的发展
国外虚拟低碳社区中一个较为典型的案例是Carrotmob，一个虚拟性的组织，致力于通过联合消费者个体的力量以促进二氧化碳减排，利用借助新媒体宣传的线上线下活动相结合的方式，联合个体消费者开展社区活动，以减轻个体在实现低碳消费过程中的无助感。这些多变的交流传播方式的意义主要在于观点的分享、成员招新、活动协调组织、经历报道，以及各个活动间的互相鼓励。目前国内虚拟低碳社区主要形式为豆瓣小组、认证微博、人人网公共主页以及个别环保组织独立运营的网站及论坛，其中济溪环境交流网络由一群年轻的中国环境保护志愿者于2004年12月创立，目前已经成为中国最活跃的青年环境组织交流平台，组织主要结合在线平台建设，与其他机构开展交流合作，打造有针对性和专业性的线下活动。通过与国内虚拟低碳社区管理者深入访谈发现，参与者对于该类社区参与度尚处于较低水平，参与者较多扮演浏览者和潜水者角色。大部分参与者主要进行信息浏览，较少进行回复与互动，信息分享与传播不足。线上互动有限直接导致众多线下活动无法有效开展，因而使得虚拟低碳社区无法有效将个体集中起来，无法从本质上起到改变行为的作用。而有必要分析影响消费者参与虚拟低碳社区的因素，以寻找激发消费者参与的策略，从而更好地开展虚拟社区运作。
影响消费者参与虚拟低碳社区的因素
Ajzen（1991）提出的“计划行为理论”（The Theory of Planned Behavior）是基于“理理论”（Theory of Reasoned Action）之上延伸拓展而提出的，被认为是行为领域研究的经典理论模型，广泛用于分析和预测亲环境行为、健康饮食、体育锻炼等。
计划行为理论TPB理论认为决定行为的最直接因素是执行行为的意向，而意向又由三个因素决定。首先是态度（attitude），指个人对某个行为赞成或反对的评价，包括认知评价以及情感评价。其次是主观规范（subjective norms），指个人考虑是否执行某个行为过程中对他人及社会态度的感知。而知觉行为控制（perceived behavioral control）是个人对执行某一行为难易程度的认识以及对自我行为控制能力的判断，Ajzen发现人的行为并不是百分百地出于自愿，而是处在控制之下。具体包括两个方面，一个是便利条件（facility），反映了行为中需要的客观资源的便利性，比如时间、金钱、基本设施等；另一个是自我效能（self-efficacy），指个人对执行某一行为对自我能力的自信程度。该理论同样可用于分析消费者参与虚拟低碳社区的行为，将影响行为的因素纳入到TPB综合模型中（见图1），从而更系统的认识和分析参与行为。
（一）态度
整体来说消费者对“低碳”的态度将影响是否会参与虚拟低碳社区，态度越积极越有可能参与其中。而影响态度的因素可以概括为两个，分别是个人利益于社会利益（刘宇伟，2008）。根据已有文献研究，个人利益可体现在参与虚拟低碳社区能够带来实际利益，包括消费者可获取的信息、经济利益、解决问题方法等；以及情感上利益，包括在虚拟社区中得到的分享与帮助的乐趣、社会价值感满足等。而社会利益则是通过参与者自身相关知识水平范围内感知到的低碳消费能够为社会带来的直接利益。认为利益越大，越能够产生积极态度。
（二）主观规范
影响参与虚拟低碳社区的规范可以分为社区外的社会规范以及社区内的组织规范。社会规范是通过社会成员的交互演变而来，并通过技术、营销和媒体等商业体系来强化的，最终形成一个社会的消费模式，可以称之为“社会消费习惯”。因而目前社会普遍的消费习惯以及信息宣传将影响消费者参与虚拟低碳社区的决策。而虚拟低碳社区是一个相对的组织，其内部成员之间也有内部规范，有效的内部规范能够促进社区内成员的认可感，加强成员凝聚力，提高参与意愿。当成员具有归属感时，会愿意遵守社区内规范（徐小龙，2012）。
（二）知觉行为控制
在消费者参与虚拟低碳社区的行为中，对参与难易程度的判断直接影响了消费者是否参与社区活动以及参与的程度。一方面体现在对虚拟低碳社区便利条件的感知上，Internet设备是否便利可及，虚拟低碳社区运行是否正常，界面是否友好，社区分享内容及资源是否容易理解且可靠都会影响消费者的参与。而便利条件作为外部因素并不必然引发行为，自我效能是对自我完成某种特定行为能力的判断。当消费者关心环境问题，同时认为通过加入虚拟低碳社区能够将自己与其他成员共同促进改变行为，将会更加积极投入社区贡献自己的力量。此外，针对参与虚拟低碳社区的消费者，还涉及到与社区成员间的线上线下合作，因而对社区成员和管理者的信任感也将影响消费者的参与，同时将有助于社区内的互动。
（四）个人习惯
此外，社会心理学家发现个人日常习惯在亲环境行为中起到重要的作用，随着研究的发展与深入，发现习惯具有无意识的、自动的特点，同时是在特定情境-反应连接中建立的。实证研究发现把过去行为加入到计划行为理论模型中时，过去行为加强了解释度。因而消费者过去参与虚拟低碳社区的行为习惯强度越强，参与程度越高，在行为意向到行为过程中起到调节作用。
结论
基于计划行为理论视角，影响消费者参与虚拟低碳社区的因素分别由态度、主观规范、知觉行为控制以及个人习惯。其中态度又受到个人利益和社会利益影响，主观规范受社区外的社会规范影响以及社区内的组织规范影响，知觉行为控制受社区便利条件、自我效能以及信任感影响，最后个人习惯具有调节作用。由于虚拟低碳社区概念出现不久，本文分别根据已有对虚拟社区以及环境行为两个领域的文献进行梳理，构建了理论模型，相关的实证研究还有待于下一步进行。虚拟低碳社区是全面构建低碳社会的一个有益尝试，从个体消费者角度转向“组织”的角度，深入分析影响参与行为的因素能够为制定干预行为的引导路径提供思路（段文婷等，2008），希望能够引起更多学者的兴趣和关注。
参考文献：
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关键词:促销效果市场调研
中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)16-0122-02
1 引言
为了从实践的角度探讨不同的促销方式对于消费者的行为影响如何?对其购买意向的促进效果如何?我们选择了广东省的一家知名的女装零售公司――W公司的促销实践活动作为我们研究促销效果的对象,W公司在全国有三百多家连锁专卖店,年销售额约3个亿,主要目标顾客群体为25到35岁的年轻女性白领,价格定位为中档,目前使用的促销手段主要有:打折、赠品、抽奖、广告这四种方式。
2 促销与消费者行为理论
2.1 促销的涵义与类型
菲利普•科特勒曾说过,销售促进是通过提供额外的购买动因,增加产品所能提供的利益,临时改变消费者所感知的品牌价格或价值,达到加快购买速度和加大购买数量的目的。
美国营销协会定义委员会为销售促进所下的定义则是:“刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。例如,陈列、演出、展览会、示范表演以及其他非经常发生的推销努力。”
由上述的定义可以看出,促销活动(SP, sales promotion)是企业为了有效达成销售目标,而进行地一系列诱导目标消费者购买某一产品或服务的活动。这个活动有三个主体:作为购买者的顾客、对顾客进行促销活动的批发商和零售商、生产商品的厂商。
促销是企业开发市场的重要手段,主要有打折、大减价、返券、买赠、优惠券、售点陈列、POP广告、视听广告、顾客消费手册、演示、免费样品、特惠包装、竞赛或抽奖猜谜比赛等都是的常见形式。本文主要所涉及的促销类型主要是打折、赠品、抽奖、广告(主要有POP广告、视听广告、发送顾客消费手册等)这四种方式。
2.2 消费者行为的涵义:
对消费者行为的涵义,学界众说纷纭。Engel, Kollat&Rlackwell(1973)认为,消费者行为从狭义上讲是“为获得和使用经济性商品和服务,个人所直接投入的行为,其中包含导致及决定这些行为的决策过程”,而从广义上讲是指“除了消费者行为之外,还有非盈利组织,工业组织及各种中间商的采购行为”;Williams(1982)认为,一切于消费者购买产品或劳务过程中有关的活动、意见和影响,即是消费行为;schiffman&kanuk(1991)则认为是消费者为了满足需求,所表现出对于产品、服务、构想的寻求、购买、使用、评价和处置的行为;台湾学者林灵宏(1999 )认为,消费者行为可以定义为消费者再搜寻、评估、购买、使用与处理一项产品、服务和理念时,所呈现的各种行为。
上述定义虽然在不同的角度对消费者行为做了说明,但仅仅强调在购买时消费者和生产者之间的相互的影响。但实际上,消费者行为是一种持续的整体的过程,包括在购买前、购买时和购买后影响消费者行为的所有因素。因此,笔者认为美国市场营销学会将消费者行为定义为“感情、认知、行为以及环境之间的动态互动过程,使人类履行生活中交换职能的行为基础”的说法更为全面,这个定义强调了消费者行为是多种因素交互作用的结果,其中任何一种因素发生变化都可以引起其他因素的变化而且这些因素还是动态变化的。
2.3 促销是如何影响消费者行为的
促销的本质是传递和沟通信息,能否起作用的关键是看消费者是否会对这个促销活动产生的利益出现反应。Chandonetal. (2000)研究认为,促销产生的利益主要为两类,一类是效用利益,具体又分为节省利益、质量利益、方便利益三种,节省利益指的是金钱的节省,质量利益指的是促销减让价格后,消费者可将消费升级到更高质量的产品,方便利益是指促销可以减少消费者的搜寻与决策成本,增加购物的便利程度。另一类利益是享乐利益,一般情况下可分为价值表现利益、探索利益、娱乐利益三种,价值表现利益是指消费者成功地利用促销而获益可以让人感到自己更聪明或者是更出色的购买者,探索利益是指促销会产生一个不断变化的购买环境,这提供了一个刺激动因来让消费者寻找最优惠的交易条件,以此满足了消费者的信息需求和浏览需求,娱乐利益是指利用促销或者是看到促销活动与信息会给消费者提供一种娱乐。
根据上述的理论可以看出,消费活动和消费决策是一个受各种因素影响的复杂的心理过程,这个过程分为几个阶段:购买前期、注意商品阶段、心理权衡阶段、购买决策、购买后阶段。当促销信息作用于消费者,消费者会对从经济、情感、信息等方面对某项促销活动是否对其有利益做出评估,当消费者感受到具体的利益(即信息刺激)时,促销就开始对消费者的心理产生了影响,而当一个人通过对一个产品的可感知的利益与他的期望值相比较后,产生此商品超值的感受时,他就会产生购买的行动。根据这个分析,我们得出一个结论:促销活动通过改变消费者的态度进而改变行为,对于一个处于购买阶段的消费者来说,这种态度的改变会对消费者行为产生明显的相关影响。
3 实证研究
3.1 调查研究设计
(1)样本对象确定。
为了保证研究的质量,我们通过随机抽样选择了W公司165名VIP客户作为我们的调查对象,这些人是公司的忠诚客户,合作态度好。本次调研共发出了问卷165份,回收156份,回收率为94.5%,扣除6份无效问卷,有效问卷150份,有效回收率为90.9%。
(2)调查问卷的设计。
本问卷从消费者受到促销影响而产生的态度与行为两个方面为基础,分别测量消费者在四种促销方式下不同的反应,问卷共10个问题,主体部分为对各种促销方式的反应记录,答案记录采用数字1―4表示的4级量表,为了便于对比,每种方式的反应采用如下的评分法则:“1”为对某项促销反感,“2”为中性值,即这个值表示促销基本没有效果。“3”为有影响,“4”为反应强烈。得到的数据均值越大表示促销得到了正向影响越大。问题的答案经过收集整理后,采用软件SPSS12.0进行统计分析。
3.2 数据分析
(1)相关性分析――态度与行为的相关性。
本文认为购买者对于促销的反应可界定为态度和行为两个变量,并且认为促销会使消费态度发生变化,正向的态度认可和积极的行为促进应该是完全相关的。因此为了揭示W公司使用的促销方式对这两者的影响是否是相关?相关程度有多大?四种形式的促销产生的影响哪组的相关性较大?这种相关性表示了购买者的行为受到促销影响的程度有多大?我们根据问卷收集的数据做了以下的态度――行动的相关分析。
从相关分析中可以看到,在W公司使用的促销方式中,打折促销相关性最好,其相关系数为0.635,其次是赠品促销方式,其相关系数为0.536,这说明这两种促销方式对于目前大部分消费者来说还是最有吸引力的,多数消费者购买商品时是把实惠放在第一位的,当认识到促销带来的实际利益时,态度上的认可常常可以转变为实际的购买行为。而相关性较差的是抽奖,W公司在2008年为了庆祝公司成立八周年而特地搞了一次“衣+衣=车”顾客的抽奖活动,奖项为价值十万的“哈飞赛马”轿车一台,参与抽奖者必须一次购物满888元以上,结果很多顾客认为中奖率太低,门槛太高,宁愿选择赠品也不参加抽奖,由此可见,W公司抽奖促销相关性差的主要原因是奖项设置不科学,奖金额高但中奖率低,使得消费者参与积极性低。相关性最差的是广告促销,主要原因在于女性消费者在购买时装时更易受到店面商品陈列所表现出来的氛围影响以及服装本身对其的影响,这也是女装品牌很少在电视上做广告的原因。
(2)促销偏好分析。
为了了解W公司的顾客群体对公司采取的促销方式的偏好情况和关注程度,我们对购买者的反应和态度数据进行了描述性统计分析,通过SPSS12.0的统计分析结果如表5所示:
从上表可以看出,打折促销的均值为2.9522而赠品促销为2.8179,这表明,它们是被W公司的大多数顾客普遍认可的方式,但促销产生的效果(均值)并非像想象中那样高,主要原因在于女装市场竞争激烈,大部分品牌都实施了打折促销和赠品促销这两种方式,使得消费者挑选余地大,抽奖促销反应一般,而广告促销对购买行为的影响最差,而且影响的离散性也较大,这表明广告促销的方式在不同人群中的反应时差别非常大,看来,广告促销的实施更应注意目标人群的选择,否则难以收到最好的效果。
另外,为了进一步的了解公司的顾客对促销方式的偏好,我们要求调查对象直接选择她们喜爱的促销方式。并整理如表6所示:
从上表可以看到,公司顾客最喜欢参与的两类活动是打折和送赠品。抽奖促销的参与程度不高,仅有11.33%的顾客认为他们喜欢参与,但它的行为反应均值较高(2.4269),说明这种促销方式对于参与者往往有较高的满意度。因此如何使这种促销方式更好地吸引的顾客值得公司的营销人员考虑。
4 总结
(1)W公司所用的4种促销方式中效果最好的是折扣促销和赠品促销,公司的顾客群体还是把物美价廉放在第一位的,这说明对于中档产品的消费者来说,“价格战”还是一个比较受欢迎的促销手段。
(2)抽奖促销的吸引力较小,主要原因在于奖项设置不合理。不同的促销活动有不同的行为反应,同一促销活动也会因为操作上的原因而使效果大打折扣。在做促销活动时,我们不能简单的认为,只要我们送的更多,让利幅度更大就能更好的吸引消费者。促销活动的成功并不单单是促销力度的问题,如何让消费者感觉到能够获利才是关键。公司的“衣+衣=车”的促销活动效果一般,主要原因是门槛高,中奖率低,使得顾客缺乏信心与信任,导致参与积极性不高,从这个教训我们得出一个经验:抽奖促销奖项的设置要根据品牌的价值与产品的价值制定一个合理的范围,在促销活动时要准确定位、适当的让利,让消费者感觉获利机会大才能成功。
(3)在女装市场,广告难以吸引消费者,广告促销的初衷是吸引更多的人前来购买商品。但由于女装市场产品繁多,挑选余地大,以及女性消费者比较容易受销售现场氛围影响以及感性冲动的消费特点,使得单纯地广告促销效果很一般。
参考文献
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[3]Williams,T.G.,Consumer Behavior Fundamental and Stra-tegies,St.Paul Minn:West Publishing Co.,1982.
[关键词]消费者行为；绿色消费；计划行为理论；结构方程模型
一、引言
随着生态环境的日益恶化和人们环境保护意识的逐步提高，企业所面临的环境保护压力也将越来越大，绿色营销已经成为越来越多企业的营销战略选择。绿色营销需要克服的主要困难是绿色产品价格相对较高的问题；企业成功说服和激励消费者购买比普通产品相对贵一些的绿色产品是绿色营销获得成功的关键。因此，有必要深入了解消费者绿色消费行为的影响机制，掌握外部因素影响消费者绿色消费行为的规律。Ajzen（1991）的计划行为理论从信息加工的角度解释了人类行为的一般决策过程，目前被广泛应用于行为科学相关领域的研究，得到了大量研究结果的支持，对人类行为具有很好的解释力和预测力。因此本文将计划行为理论引入绿色消费行为研究，探索外部环境影响消费者绿色购买决策的规律，从而为绿色消费市场的引导和培育提供科学的理论支持。
绿色消费行为是消费者在商品的购买、使用和后处理的过程中努力保护生态环境并使消费对环境的负面影响最小化的消费行为。已有的研究分别从不同的消费环节和不同的角度探索消费者绿色消费行为的影响机制。曲英和朱庆华（2010）从生活垃圾分类处理的角度研究消费者绿色消费的影响机制，研究结果表明，消费者绿色消费意向在作用于绿色消费行为的过程中受到情景因素的影响。贺爱忠和李韬武等（2011）的研究则表明，消费者对绿色消费的态度正向影响着消费者的绿色消费行为。罗丞和邰秀军等（2009）对绿色食品的研究和Kiln（2011）对绿色个人护理产品的研究都表明，消费者对绿色消费的态度、主观规范、知觉行为控制正向地影响着消费者的绿色消费意向和行为。于伟（2010）的研究也得到基本相同的结果，消费者绿色消费的态度、主观规范、知觉行为控制对绿色消费意向影响显著，而绿色消费意向对绿色消费行为影响显著。然而，陆莹莹与赵旭（2009）以旧家电回收为对象的研究却表明，虽然消费者绿色消费的态度和知觉行为控制对绿色消费行为影响显著，但是主观规范对绿色消费行为影响不显著。Tarkiaimen（2005）对绿色食品的研究结果也表明，消费者绿色消费的主观规范是通过态度而影响绿色消费意向的，主观规范对意向的直接影响并不显著。而罗丞（2010）以无公害猪肉为主题的研究则表明，虽然消费者绿色消费的态度、主观规范正向影响消费者绿色消费的意向，但是知觉行为控制对消费者绿色消费意向的影响并不显著。上述研究结果表明，消费者对绿色消费的态度、主观规范和知觉行为控制以及意向等因素都有可能对绿色消费行为产生影响，但是这些因素影响绿色消费行为的机制目前仍然无法确定，因而有必要进行更进一步的研究。
二、理论模型和基本假设
绿色消费是一种具有一定利他性的人类行为过程。关于人类行为决策的影响机制的研究可以追溯到Fishbein（1963）的多属性态度理论，该理论认为行为的态度决定行为的意向，预期的行为结果和结果评估又决定行为的态度。后来Ajzen和Fishbein（1973）又提出了理理论，认为行为意向是决定行为的直接因素，它受行为态度和主观规范的影响。在此基础上，Ajzen（1991）发展出了计划行为理论，该理论认为，非个人意志可完全控制的行为不仅受到行为意向的影响，还受到行为人实际控制条件的制约；在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定实际行为；行为态度、主观行为规范和知觉行为控制是决定行为意向的3个主要变量，这3个主要变量相互独立又彼此相关；而个体信念（包括行为信念、规范信念和控制信念）中的突显信念是这3个主要变量的认知与情绪基础（如图1）。计划行为理论对理性且非个人意志可完全控制的人类行为具有很强的解释效果，在提出后的二十多年里被应用于多种领域的人类行为研究，得到了大量调查数据和研究结果的支持，因而被行为科学研究者所广泛接受并已经成为最重要的人类行为决策过程模型。因而，本研究以计划行为理论的结构模型为基础构建消费者绿色消费行为影响机制的理论模型。
根据计划行为理论的观点，作为一种自利性与显著利他性并存的人类行为过程，消费者绿色消费行为的影响机制是：消费者的绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制相互影响并共同影响绿色消费意向进而影响消费者的绿色消费行为（如图2）；其中绿色消费态度是消费者对绿色消费行为的喜欢和不喜欢的程度；而绿色消费主观规范则是消费者在思考是否和如何进行绿色消费时所感知的社会压力，是他人或团体对绿色消费行为的影响；绿色消费知觉控制是消费者感知的执行绿色消费的可能性和容易程度，是消费者对绿色消费的促进或阻碍因素的知觉。绿色消费意向则是消费者执行绿色消费行为的倾向；绿色消费行为则是消费者绿色消费的具体行动实施。这一理论模型包含以下7个假设：
假设1（H1）：消费者的绿色消费态度与绿色消费主观规范之间正向相互影响。
根据Ajzen（1991）计划行为理论的观点，人对特定行为的态度与主观规范之间是相互正向影响的。绿色消费作为消费者的一种理性且受客观条件约束的行为，消费者的态度与消费者的主观规范之间也会相互影响，消费者对绿色消费越积极，也越容易感受到比较大的社会环保压力，而消费者感受到的环保压力越大，对环保的态度也越积极，绿色消费态度与绿色消费主观规范的相互影响是正向的。
假设2（H2）：消费者的绿色消费主观规范与绿色消费知觉控制之间正向相互影响。
Ajzen（1991）的计划行为理论认为，人对特定行为的主观规范与知觉行为控制之间是相互影响的。消费者的绿色消费主观规范越强，消费者越有可能为绿色消费做更多的条件准备，消费者的绿色消费知觉控制也越强；而消费者绿色消费的条件越充分，越希望环保规则得到更多人的遵守并形成更好的生态环境。因而绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制之间是相互影响的，而且这种相互影响是正向的。
假设3（H3）：消费者的绿色消费态度与绿色消费知觉控制之间正向相互影响。
计划行为理论（Ajzen，1991）认为，人对特定行为的态度与知觉行为控制是相互影响的。对绿色消费行为采取积极态度的消费者往往愿意为绿色消费准备更多的条件，因而对绿色消费的知觉控制会比较高；而绿色消费知觉控制比较高的消费者更强烈期待一个美好的生态环境，对绿色消费的态度也更积极。因而绿色消费态度和绿色消费知觉控制之间具有正向相互影响的关系。
假设4（H4）：消费者绿色消费的态度正向影响绿色消费意向。
人对特定行为的态度会影响人的行为意向，这是Ajzen（1991）计划行为理论的重要观点。绿色消费行为的发生首先取决于消费者对绿色行为的态度，消费者对它的态度越积极，他进行绿色消费的愿望也越强烈；消费者绿色消费的态度对其绿色消费的意向具有正向的影响。
假设5（H5）：消费者的绿色消费主观规范正向影响绿色消费意向。
Ajzen（1991）的计划行为理论认为，人对某种特定行为的主观规范会正向影响人的行为意向，这是理的重要特征。绿色消费行为大多数时候也是一种理，消费者知觉的社会环保压力越大，消费者绿色消费的意向也越强。消费者的绿色消费主观规范会对其绿色消费意向产生影响，而且其影响是正向的。
假设6（H6）：消费者的绿色消费知觉控制正向影响绿色消费意向。
Ajzen（1991）的计划行为理论认为，人对某种特定行为的知觉行为控制正向地影响人的行为意向，这是客观条件约束影响个人行为的重要体现。绿色消费行为是一种受一定客观条件约束的行为，消费者感觉自己进行绿色消费的能力和条件越好，障碍越少，进行绿色消费的意向越强。因而绿色消费知觉控制对绿色消费的行为意向具有正向的影响。
假设7（H7）：消费者的绿色消费意向正向影响绿色消费行为。
在一般情况下，人的行为都是人的行为意向的具体行动表现（Ajzen，1991），绿色消费行为也不例外，也是绿色消费行为意向的行动表现；消费者绿色消费的意向越强烈，消费者越有可能执行绿色消费行为，绿色消费意向对绿色消费行为具有正向的影响。
三、问卷设计和调查开展
（一）问卷设计
为了让受调查者更容易理解绿色消费的概念，本问卷把绿色消费具体化为绿色空调机的购买和使用，这主要是因为：首先，绿色空调可以显著减少氟利昂的排放并有效保护大气臭氧层，从而显著减少太阳紫外线照射导致的人类皮肤癌症；它不但得到了政府和社会的大力支持和推广，而且已经具有了一定的市场知晓度和接受度。其次是绿色空调是一种金额较高的耐用消费品，消费者在购买和使用时一般比较理性；最后，绿色空调具有明显的正外部性特征，消费者在购买和使用时一般都需要考虑其客观环境和经济条件的约束。因而绿色空调的购买和使用是一种非常典型的绿色消费行为。
本问卷除了征询受访者的性别、年龄和收入水平等基本信息外，主要征询消费者对绿色消费的态度、主观规范、知觉控制和意向以及绿色消费行为。消费者绿色消费的态度设置X11、X12和X13共3个问题（变量），分别体现消费者对绿色消费行为结果的重要性信念和评价；主观规范设置X21、X22、X23和X24共4个问题（变量），体现消费者对绿色消费行为的规范信念和社会压力依从动机；知觉控制设置X31、X32、X33和X34共4个问题（变量），体现消费者绿色消费的内在控制因素的经济能力和外在控制因素的信息和技术依赖；行为意向设置X41、X42、X43和X44共4个问题（变量），绿色消费行为设置X01个问题（变量），也都分别依据Ajzen（1991）的计划行为理论进行设置（如表1）。
本问卷的受访者应答选项采用7点李科特量表（Liken scale）。问卷中体现绿色消费态度（X11、X12和X13）、绿色消费主观规范（X21、X22、X23和X24）、绿色消费知觉控制（X31、X32、X33和X34）和绿色消费意向（X41、X42、X43和X44）的问题（变量）的选择项及对应赋值分别是：非常不赞同（0.5）、很不赞同（2）、不太赞同（3.5）、难确定（5）、比较赞同（6.5）、很赞同（8）、非常赞同（9.5）。问卷中体现绿色消费行为的问题（变量x0）被设计为多选题并按照最高的选项计分，其选项和对应赋值分别是：没在意是否是绿色空调（O.5）、偶尔关注绿色空调（2）、阅读过绿色空调的资料（3.5）、曾经向亲戚朋友推荐绿色空调（5）、已买1台绿色空调（6.5）、已买两台绿色空调（8）、已买3台绿色空调及以上（9.5）。
（二）调查方法和结果
本研究的预调查于2012年4月2日和3日（周末）在南宁市大学路的城市碧园商业街进行，由两名研究生执行，共收回有效问卷33份。问卷除了基本信息的征询外，分别根据绿色消费态度、绿色消费主观规范、绿色消费知觉控制、绿色消费意向和绿色消费行为等设置16个问题。预调查的结果为本次调查问题设置和调整提供了重要依据。
本研究的问卷调查数据采集于2012年4月21日和22日（周末），采集地点是在广西南宁市的南城百货中心、百盛商业中心、江南华联超市、梦之岛百货中心、五象广场和巴黎春天百货中心等6个主要商业中心的周围。本次问卷调查的执行者是广西大学的17名研究生和本科生，调查方式是顾客接受随机抽样调查并现场填写问卷，调查的主要对象是年龄处于30岁至60岁之间的青年和中年人。本研究发放问卷939份，共收回有效问卷909份。
四、模型拟合和假设检验
（一）数据信度与效度检验
本研究以909份有效问卷为基础，用SPSS17.0软件对所有16个观察变量进行信度检验，所获得的信度检验指标Cwnbachα值为0.905。此外绿色消费态度（X11、X12和X13）、绿色消费主观规范（X21、X22和X23和X24）、绿色消费知觉控制（X31、X32和X33和X34）和绿色消费意向（X41、X42、X43和X44）等4个潜在变量的分组信度检验指标Cronbach α值分别是0.826、O.838、0.696和0.867（如表2），都基本达到或超过了0.7的高信度值（荣泰生，2009）。而绿色消费行为由于只有1个测量变量XO（潜在变量和测量变量重合）而未做分组的信度检验。因此本研究的数据具有比较好的信度。
本研究用AMOS17.0软件对909份有效问卷进行验证性因素分析，分析结果表明，绿色消费态度、绿色消费主观规范、绿色消费知觉控制和绿色消费意向分别对应的观察变量的标准化估计值（Std.Estimate）都超过了0.5的基准值，绿色消费行为对应的观察变量的标准化估计值为0.910，而且所有估计值都在P
矩阵对角线中的数据为AVE平方根（有下划线），其他为对应的相关系数。
（二）拟合结果和假设检验
本研究以AMOSl7.0为工具，将调查获得的909份问卷数据和绿色消费行为影响机制的理论模型进行结构方程模型的拟合，拟合的主要适配度检验指标如表4。本研究的卡方值自由度比为4.031，处于理想边界值3和宽松边界值5之间，效果不甚理想。这主要是由本研究的卡方值较大（689.934）引起的。而卡方值比较大的根源可能在于本研究的样本量比较大，吴明隆（2009）认为，结构方程模型适配度的卡方检验最适用的样本数为100至200，当样本数较大时，往往造成卡方值偏大；邱皓政（2009）也认为，结构方程模型拟合所用的样本越大，其卡方值也越大，因而结构方程模型的适配度检验除了卡方统计量外还需同时参考其他指标（荣泰生，2009）。所以不能够仅凭卡方值自由度比不理想而判定本研究理论模型的拟合效果不佳。
吴明隆（2009）认为RMSEA是最重要的模型拟合适配度评价指标。本研究的RMSEA值为0.058，而处于0.05和0.08之间的RMSEA值已属于良好范围。此外，本研究的其他重要适配度检验指标NFI、GFI、CFI、RFI、IFI、TLI和AGFI的值都大于0.9，而大于0.9属于非常好的拟合评价结果（荣泰生，2009）。本研究的其他主要适配度检验指标包括RlVlR（指标值为0.122）、NCP（指标值为297.080）、FIg_IN（指标值为0.435）、AIC（指标值为471.080）、EVCI（指标值为0.519）都处于比较好的适配度范围。上述主要适配度检验结果表明，本研究的理论模型和调查数据可以进行良好地拟合。
本研究的假设模型与调查数据的拟合结果还表明（如表5），绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制相互影响的3个向量都在p
（三）检验结果分析
根据A{zen（1991）计划行为理论，人对特定行为的态度对人的行为意向具有直接的和重要的影响；然而本研究的结果却表明，消费者绿色消费的态度对绿色消费意向的影响并不显著；而Vlosky（1999）、Yam-Tang（1998）和Paeo（2009）的研究也有相似的研究结论。绿色消费行为的这种特殊性可能来源于绿色消费的正外部性：消费者要为环境保护支付额外的高价而自己却没有得到相应的好处。因为在罗丞（2010）、Tarldaimen（2005）、Kim（2011）以及罗丞和邰秀军等（2009）的研究中，绿色消费态度对绿色消费意向的影响是显著的，而他们都是以绿色食品或绿色个人护理用品等外部性较小的消费行为作为研究主题。而绿色空调的购买和使用是一种正外部性比较大的绿色消费行为，这种正外部性可以使得消费态度和消费意向之间的关系变得非常不确定，而信息不对称等因素进一步强化了这种不确定性。
五、研究结论与实践意义
关键词：公平贸易；小型农业生产者；道德消费；溢价销售；道德购买缺口
中图分类号：F753 文献标识码：A 文章编号：1005―0892(2009)03―0096―07
一、问题的提出
近半个世纪以来，全球化进程不仅没有改善亚洲、非洲和拉丁美洲的小型农业生产者的生存状况，反而有逐步恶化的趋势，加之世界市场上初级产品价格不断下滑，这种状况日趋严重。在此背景下，出现了国际公平贸易运动(Fair Trade Movement)，旨在在发达国家的消费者和发展中国家的生产者之间创造一个更公平、更合理的贸易环境，即一个有助于减轻贫困，并将交易各方视为平等合作者的贸易环境(Hulm，2006)。
公平贸易是一种与众不同的发展理念和模式，国际公平贸易联盟给公平贸易下的定义为：公平贸易是一种在谈判、透明化和尊重的基础上促进贸易合作的一场运动，目的在于改善小型农业生产者的地位，促使国际贸易更公平。通过为处于劣势的发展中国家小型农业生产者提供更好的贸易条件，确保他们的权利，并通过对消费者进行宣传教育以培养其社会良知等措施，进而改变传统国际贸易规则(FTF，2003；Moore at el.，2006；Renard，2003)。
近年来公平贸易组织在全球市场中取得了显著的效果。2000年以来公平贸易销售平均年增长速度超过20％，2007年在欧洲市场上的年销售额超过8亿欧元(FLO，2007)。对小型农业生产者、消费者以及全球气候环境来说，公平贸易体系都带来了切实的收益。2005年，公平贸易使非洲、亚洲和拉丁美洲58个发展中国家大约120万农业工人和农民从中直接受益，500万人间接受益(马述忠，2007)。
那么，这种国际公平贸易的运行机理究竟如何?是哪些因素使得公平贸易的产品能以更高的价格在市场上出售?道德(ethical)消费0因素在里面究竟扮演什么角色?除了继续强化道德因素外，还可以采取哪些措施促进公平贸易发展?本文试图回答这些问题。
二、国际公平贸易运行机制的内涵
(一)国际公平贸易运行机制的组成
随着公平贸易运动的发展，一些较有影响力的组织先后出现，比如，国际公平贸易协会(Intemational Fair Trade Association，简称IFAT)；公平贸易联盟(The Fair Trade Federation，简称FTF)；国际公平贸易标签组织(Fair-trade Labeling Organizations International，简称FLO)等等，它们对公平贸易的发展起着关键的作用。由于目前从事公平贸易的组织比较多，整个公平贸易市场处于比较混乱的局面，公平贸易面临着较为严峻的考验。但就总体而言，公平贸易的运行机制主要由两个部分组成：公平贸易供应链和公平贸易标识。
1 公平贸易供应链。公平贸易供应链的起点是生产者组织，可以是由农户或小型农业生产者组成的一个村或是一个社区群体。生产者组织为其成员提供社会和市场服务。公平贸易供应链的第二个层次是进口商或批发商，他们从生产者那里直接进口相关产品。公平贸易供应链的最后一个环节是零售商，主要集中在相对富裕的发达国家，而乌干达等发展中国家也有少量。零售商主要从生产者组织或进口商和批发商处采购产品，通过目录销售、在线销售、上架销售等方式卖给消费者(Witkowski，2005)。大部分的零售商规模较小，也有一些大型商场和超市销售有品牌的咖啡、茶叶以及服饰等公平贸易产品。
2 公平贸易标识。各公平贸易组织长期努力进行的一项重要工作便是如何能让消费者简便地识别市场上的产品是否符合公平贸易原则，公平贸易标识便是这种努力的结果，它是指将发展中国家小型农业生产者生产的某些产品注上“公平贸易(Fair Trade)”的标识。世界上第一个公平贸易标识于1987年出现在荷兰。但由于各国采用的公平贸易标识不统一，极大阻碍了公平贸易产品的推广。因此，在1997年，包括英国、法国、德国在内的欧洲13个国家和美国、加拿大、日本等国共同成立了国际公平贸易标签组织(FLO)。FLO的主要职能就是通过对申请公平贸易商品认证的企业进行审核，对通过审核的商品授权贴上由FLO统一印制的公平贸易商品标识并在上述各国大商场的超市上架出售。
(二)国际公平贸易运行机制为小型农业生产者带来的好处与机制自身的不足
综观公平贸易的实际运作，它确实优先考虑了小型农业生产者的利益，保护了小型农业生产者的权益，促进了经济和社会稳定发展。公平贸易给小型农业生产者带来的好处有：(1)产品溢价销售。(2)容易赢得消费者信任。拥有公平贸易标识能够使得消费者充分地信任这些生产者以及他们所提供的产品，从而在国际市场特别是发达国家市场中站稳脚跟。(3)为小型农业生产者提供技术支持。包括提供经营发展指导、贸易信息、质量标准建议以及新技术培训等，从根本上保证并提高产品的质量和技术水平。(4)认证与标识。发展中国家小型农业生产者必须满足FLO制定的标准才能获得标识，从而确保并提高相关产品质量。(5)公平贸易组织立场公正纯粹。公平贸易组织不以自身盈利为目的，而以确保生产者利益为目标，通过严格控制供应链各环节，从根本上确保小型农业生产者利益，这与跨国公司有天壤之别。然而，随着公平贸易的迅速发展，公平贸易运行机制的不足也日益暴露出来，如：(1)目前全球市场处于一种供给过剩的态势中。(2)公平贸易产品的市场份额过小。通过公平贸易标识销售的商品在国际贸易总量中占不到0.1％。(3)公平贸易标识会造成零售商滥用消费者的社会良知和道德。(4)节约的成本并不能全部返回给生产者。
三、公平贸易溢价销售的动因与道德消费理论
(一)公平贸易溢价销售的动因
全球化给农产品带来最大的问题之一便是价格机制发挥着愈来愈重要的引导作用，加之国际农产品市场是非常接近充分竞争的市场，因此，产品的低价格已成为进入国际市场的重要通行证，这实质上是发达国家及跨国公司对发展中国家生产者进行剥削的一种重要手段。农产品低价背后实际隐藏着发展中国
家小型农产品生产者的苦难：低人力资本投入、恶劣的工作条件、落后的基础设施、高成本的融资环境、落后的生产技术和运输加工设备、落后的医疗和教育条件等。全球化带来的充分竞争维持了低价，而低价只能使得生产者解决基本生存问题，根本无力改变现状。公平贸易正是在这种背景下提出来的，它是对全球化的一种反对。公平贸易的一个标志性动作是，公平贸易标识产品的价格普遍高于其他同类产品，即以溢价销售。其出售价格高于市场价格的1／4到1／3，有些甚至达到市场价格的两倍。
公平贸易组织认为，公平贸易标识产品的出售价格是正常价格，没有任何畸形性质；而认为市场竞争价是畸形的，因为市场竞争价是以小型农业生产者维持落后生存现状为假设前提，其对改善发展中国家的生产者现状没有任何助益。公平贸易的差价部分则被返回生产者所在的地区用于改善工作条件，如增加低息或无息贷款；为建设与生产相关的基础设施提供技术支持；购置通信系统及共同拥有的运输和加工设备；改善医疗和教育条件；为参与合作的成员及家属提供各种技术和技能培训机会；对社区或组织有益的项目追加投资等。
然而，公平贸易组织上述良好的愿望需经过“惊险一跳”，即消费者的购买才能最终实现。哪些因素促使消费者购买溢价销售的产品呢?应该说道德因素在里面扮演着重要角色。
(二)道德消费理论
Shaw等人对英国公平贸易消费者的调查研究显示，道德因素已成为人们购买公平贸易标识产品的主要动因(Shaw et al，1999)，这种以道德为基础的社会互动能够促进道德影响的扩张，并最终影响个人决策，包括消费选择。但就实际运行而言，国际公平贸易显然过高估计了道德因素对消费行为的影响作用。下面对道德消费理论作一简要综述，并以此为切入点，探讨国际公平贸易运行机制的内在缺陷。
近年来，关于道德消费的讨论不断增多(cowe ＆Williams，2000；Lang＆Hines，1993)。道德这一概念的内涵及外延均相当宽泛，道德因素的范围很广，包括环境保护、社会因素以及劳动力因素等多方面(shaw&Clarke，1999)，这些均为影响消费者的主要因素。道德消费者往往根据产品具有特殊道德性质而采取购买行为(Nichofls，2006)。上世纪九十年代以来，理论界关于道德消费理论的研究有以下几个发展阶段：(1)九十年代中期以前研究的问题是：“道德的消费者行为”(ethical consumer behavior)主要有什么样的表现；在不同国家，“道德消费”有什么不同特征；对于“道德消费”，商家有什么样的反应；“道德营销”(ethical marketing)有什么样的风险。九十年代中后期研究的问题是：什么因素导致“道德的消费者行为”的产生；为什么具有道德意识的消费者有道德性购买行动；实施“道德营销”的公司，其“社会责任表现”(social responsibihty performance)与“市场，财务表现”(market／finance performancel存在什么样的相关性。近年研究的问题是：与传统的产品特征，如价格、质量相比，产品的道德价值对于购买行为的影响有多大；如何从产品概念的角度理解消费者对道德问题的关注；如何定义“道德产品”(ethical product)。
诸多研究中，最早系统阐述消费行为中道德因素作用的是美国心理学家Ajzen，他提出了修正计划行为理论。
1 Aizen的修正计划行为理论
Ajzen于1985年提出计划行为理论(theory of planned behavior,TPB)，该理论是在理理论(theory of reasoned action)的基础上延伸而来，阐明了行为态度、主观规范、知觉行为控制与行为意向和实际行为之间的因果关系(Ajzen，1985)，㈣其目的是建立影响个人行为的关键因素与途径。
但是该计划行为理论并没有涉及道德或社会因素。于是在1991年，Ajzen对计划行为理论进行调整，加人道德因素，能够更好的解释公平贸易中消费者的购买决策(Ajzen，1991)。道德因素体现个人对对与错的认识。实践证明，在原计划行为理论中增加道德因素能更好的解释个人的行为意向(Gorsuch等，1983)。Shaw等人对道德消费者研究的结果也证明，个人对他人拥有强烈的道德义务会影响他们的购买选择(Shaw等，1999)。研究还指出，原始计划行为理论还应该加入自我认同因素(self-Identify)(Granberg等，1990)。Shaw等研究指出道德消费者做出道德选择是因为道德问题变成他们自我认同的一个重要部分。因此，修正计划理论模式除了原理论模型中包含的态度、主观规范和知觉行为控制之外，增加了道德义务和自我认同因素。
从该模型我们可以看出，道德因素只是众多影响消费者行为意向因素中的一个，其所起的作用受主体自身影响很大。
2 公平贸易消费者行为分析
公平贸易消费者可以分为两个群体：经常购买公平贸易产品消费群和很少或从不购买公平贸易产品消费群(Ozealar-Toulouse等，2006)。识别和理解这两个群体的行为，特别是经常购买公平贸易产品消费群的行为，对于公平贸易的稳定发展至关重要。
对于经常购买公平贸易产品的消费群而言，影响他们行为的主要因素是态度、知觉行为控制和自我认同(Ozealar-Toulouse等，2006)。首先，购买公平贸易产品能实现该群体的行为信念，使他们从中受益。因此，该群体对于购买公平贸易产品已形成积极稳定的态度，不受周围其他人的影响。经常购买者相信通过道德购买公平贸易产品能够减轻对发展中国家小型农业生产者的剥削，为社会的发展和稳定贡献一份力量(Anon，2002)；通过购买公平贸易产品这种行为展示个人信念，并将其视为一种投票行为(Diehinson＆Carsky,2005)。其次，知觉行为控制的重要性，一方面体现在经常购买者意识到公平贸易能够带来环境利益；另一方面体现在经常购买者自身对国际大商场存在抵触。公平贸易鼓励对环境有益的可持续耕种和生产模式，如使污染、杀虫剂和除草剂减到最少的一体化耕种管理系统，主张有机农业技术，并禁止使用大多数有害的杀虫剂等，有利于环境的改善(Hulm，2006)。此外，Shaw等研究显示，由于国际大型商场只是集中在城市的某些地区，消费者购物需要花费时间和成本，从而给消费者带来不便；而71％的公平贸易咖啡和有机咖啡都是通过连锁超市等主流商店销售(Shaw＆Clarke，1999)，避免了国际大商场的弊端。最后，自我认同主要体现在经常购买者对公平贸易相关道德问题的认识。消费者行为受到环境和社会因素的影响越来
越大，导致道德性产品的快速增长(Dearle，2001)。
3 消费者道德购买缺口分析
尽管修正计划行为理论能够解释消费者的道德购买行为，但是Cowe等人在英国开展的一项调查显示，1／3以上的消费者认为自己是道德购买者，而公平贸易产品实际市场占有率却只有1％～3％，两者之间的差距被称为道德购买缺口(cOWe＆Williams，2000)，这是与道德消费相伴随的一个必然现象。造成缺口的主要原因包括：(1)公平贸易产品范围的有限性加之产品获得渠道的有限性，严重阻碍了消费者的购买意愿转化为购买行动；(2)相对高的价格也使得一些消费者望而却步；(3)公平贸易过于注重生产者的利益，而对消费者需求的把握比较单一，主要依赖道德消费，而忽略了非道德因素的作用(Witkowski，2005)；(4)消费者对公平贸易的不信任，产品缺少宣传等(NiehoUs，2002)。
四、公平贸易的改进对策
尽管公平贸易产品销售的增长速度非常快，但其市场份额小，根据美国公平贸易联盟数据统计，通过公平贸易标识销售的商品在国际贸易总量中占不到0.2％，在发达国家的实际市场占有率不到3％。应该说公平贸易还有很大的发展空间，为此笔者拟从道德消费理论，特别是道德购买缺口分析的视角提出以下改进对策。
1 继续强化道德消费的作用
短期内，强化道德消费依然是促进公平贸易发展的主要措施。除了维持现有购买者，更重要的是将公平贸易的潜在购买者即很少或不购买消费群转变成实际购买者。Ozcalar-Toulouse等(2006)提出，可以从主观规范和道德义务两个角度改变潜在购买者的行为意向，促进购买。从主观规范角度来看，最主要的途径是同事和社会群体的劝说。具体而言。可以将现有公平贸易产品消费者形成一个群体，拥有明显的身份识别，以便影响不购买消费群(Ozealar-Toulouse at el.，2006)。从道德义务的角度看，强化公平贸易产品标识和广告能够将消费者与生产者联系起来，使得消费者对于帮助发展中国家小型农业生产者产生强烈的道德义务(Goodman，2004)。同时，还应继续在生产者与消费者之间建立人陛化和社会化联系，这种感情的联结能够进一步促进公平贸易的发展(0zcalar-Toulouse at el.。2006)。此外，加强消费者道德教育也可以使更多的消费者深入认识采取道德购买的必要性，进而采取行动。
2 增强非道德购买因素的作用
调查显示，很多人确实认为购买公平贸易产品是一种正确的行为，但同时他们也指出即便公平贸易产品很容易被识别，也不一定会采取实际购买行动，因为在一般品牌产品与公平贸易产品之间除了道德因素没有其他理由选择后者(cowe＆Williams，2000)。Auger等人的研究进一步讨论了道德因素在消费者购买决策过程中的相对重要性，他们发现大部分消费者的购买动机还是相当理性的，即产品本身的功能价值还是消费者最基本的考虑，道德价值只有在满足消费者对产品基本功能的预期时，才具有显著性(Auger et al.，2003)。
因此，增强除道德因素外的其他购买因素也是至关重要的。一方面，产品质量是消费者做出购买决策的首要因素。大部分公平贸易产品来自落后地区和国家，生产水平低，技术条件差，产品质量普遍低下，因此解决质量问题首当其冲，主要的途径是为生产者提供生产知识和技术的培训，并利用返回的资金改进生产设施和条件。另一方面，在保证质量的同时，强调产品的多样性，与市场需求保持互动。公平贸易产品多为农产品和手工艺品，公平贸易组织是以提高小型农业生产者的收入和生活质量为目的。但就特定的生产者而言，由于自身素质及对自然禀赋的过于依赖，这些处在发展中国家的小型农业生产者可提供的产品种类有限。但这并不意味着公平贸易组织的运行也因此具有刚性，产品的最终售出才是前述目标的根本保证，这需要他们与消费者的多元需求保持灵敏互动。公平贸易组织可以视为上游生产的刚性与下游需求的多元柔性之间的缓冲，这需要他们建立更广的空间视野，在全球范围内来整合生产与需求。此外，还需加强公平贸易产品购买的便利性，建立多元化销售渠道，让消费者更容易接触到公平贸易产品。同时，公平贸易组织可由传统对供应链全过程控制，改为将重心放到上游即生产者及其产品上，而对中间分销环节则强调结果控制，以增强中间环节的自由度，提高它们的经营积极性。
3 树立公平贸易及参与者的品牌形象
Keller(1998)的基于顾客的品牌权益模型(customer-based brand equity)指出，消费者的品牌知识对品牌的建设和管理起到核心的作用。消费者的品牌知识取决于品牌认知和品牌形象。提高品牌认知就是尽可能的将品牌暴露给消费者，而树立品牌形象则使得消费者对某品牌形成更强烈、积极以及独特的联想(Keuer，1998)。据此，我们可以从两个方面加强公平贸易品牌建设：一是提高公平贸易品牌认知；二是树立公平贸易品牌形象。
在提高公平贸易品牌认知方面，公平贸易组织已经取得明显的效果。如公平贸易认证标识的出现就是一种提高公平贸易品牌认知的有效途径。公平贸易组织围绕标识进行的消费者教育和宣传活动大大提高了消费者对公平贸易品牌的认知和理解，使得消费者能够很快的识别哪些是公平贸易产品，并获知购买这些产品具有道德意义。品牌认知首先影响消费者对情境的认识，即对生产者生产过程的认识，然后影响消费者对产品的认识，最后使得消费者对其购买行为是否具有道德性做出判断(Nicholls，2006)。这是公平贸易能够取得今天的成绩的主要原因，也是其今后发展的一个主要方向。
尽管提高品牌认知有助于公平贸易产品接近其目标市场，然而光靠品牌认知而忽视品牌形象的树立并不足以将消费者对公平贸易持有的积极态度转换成购买意向和购买行为。公平贸易组织必须重视品牌形象的树立，才能确保其长期稳定发展。事实上，在公平贸易供应链的零售商环节，已经开始注重品牌形象的树立。如目前最成功的公平贸易零售店家福(cafedirect)已经开始应用传统市场营销理论，在注重公平贸易产品固有的道德价值的基础上强调产品差异和质量，大大提高了其品牌形象并增加了销售额。公平贸易服装企业人树公司(People Tree)也已经成功树立起品牌形象，其产品得以在英国的大商场销售。然而，这些都只是个例，整个公平贸易的规则并没有发生改变，对于提高品牌形象还缺乏战略性努力。目前，不仅是水果等品牌效应不强的产品存在该问题，甚至咖啡等品牌效应强的产品也缺少一个统一强有力的品牌。此外，有些零售商利用公平贸易标识谋求不当利益，损害了公平贸易形象。因此，各环节必须重视品牌形象的树立，确保将公平贸易精神
贯穿供应链全过程，以使其长期稳定发展(NiehoHs，2006)。
4 加强公平贸易供应链的专业化管理
目前，公平贸易各供应环节相对独立，管理水平总体落后，不仅包括上游生产者也包括各分销环节，导致消费者对公平贸易总体印象较差。为解决该问题并提高总体运行效率，有必要充分发挥包括FLO、FIT、IFAT等公平贸易组织的协调和管理能力，对供应链各环节加强统一管理，引进专业化管理理论和方法。
首先，加强公平贸易参与制度的制定和管理。在制度层面，不管是针对生产者还是供应链中的其他层次，FLO均出台了一系列规定。以咖啡进口商为例，加人参与公平贸易必须满足四项要求：(1)他们必须从通过认证的咖啡生产者组织直接进口咖啡；(2)必须与咖啡生产者组织签订一年以上合同；(3)每英镑的价格不得少与1.26美元，同时对于双重认证的产品必须支付额外的0.15美元，英镑；(4)每年必须提前支付合同规定60％的款项(FLO，2005b)。除了制度本身需要随着环境的变化不断进行调整以外，更重要的是，制度的实施问题，即如何通过监督和管理让所有参与者都严格按照规定做出行为。这就要求相关组织通过定期检查或现场考察、信息反馈等方式加强对各层次的监控，尤其是供应链的中间环节，一旦发现违反规定的行为立即采取处罚或纠正措施。
其次，为层级引进先进的管理技术和方法。无疑，提高生产者的生产条件、技术水平以及管理效率直接关系到最终产品的质量，因此是首要问题。然而，为中间环节提供相关管理和运营公平贸易产品的技能也是不容忽视的。FTF和IFAT等组织需要定期为参与者开展各类专业化培训活动，这不仅有利于在各层级之间形成共同的管理理念和经营模式，提高管理水平和运行效率，还可以形成共同的价值观体系。
最后，通过相关公平贸易组织加强各层级之间的合作和交流。由于各层级在地理位置上相对独立，加上各自文化差异等原因，彼此间尤其是生产者和进口商之间除了完成基本的商业流程几乎没有其他的交流和互动，这是阻碍公平贸易模式成熟和发展的一个直接和根本的原因。任何一个产业的发展或一种经营模式的成熟都需要各环节参与者的密切合作，发挥整体协调效应，形成统一体。因此，公平贸易组织需发挥粘合剂的作用将各层级紧密联合在一起。
要实现公平贸易模式的稳定和规模的进一步扩张，还需要克服实际运行中存在的矛盾与不足，以及加强FLO、FTF、IFAT等公平贸易组织横向合作等。
五、结束语
