时间：2023-02-11 13:56:52
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇健身俱乐部调查报告，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
回想这次见习活动，我学到了很多，从我接触的每个人身上学到了很多社会经验，自己的能力也得到了提高，而这些在学校里是学不到的，它使我明白了：
1、在社会上要善于与别人沟通。如何与别人沟通好，这门技术是需要长期的练习。以前没有工作的机会，使我与别人对话时不会应变，会使谈话时有冷场，这是很尴尬的。人在社会中都会融入社会这个团体中，人与人之间合力去做事，使其做事的过程中更加融洽，事半功倍。别人给你的意见，你要听取、耐心、虚心地接受。
2、在工作上还要有自信。自信不是麻木的自夸，而是对自己的能力做出肯定。社会经验缺乏，学历不足等种种原因会使自己缺乏自信。其实有谁一生下来句什么都会的，只要有自信，就能克服心理障碍，那一切就变得容易解决了。 通过此次见习活动我认识到了一家大型健身俱乐部的成功运行必须要俱乐部的几样条件：
1、 所在地健身市场的成熟和消费者的消费能力
2、 俱乐部的以后的经营的路线确定，比如说做大众化的俱乐部还是中高档的（做大众化的卡价格比较便宜，会员量相对比较多，要求俱乐部的面积要大器械要多。对于器械的品质要求不高。做高中高档俱乐部卡价相对要贵，服务的水平要求高。器械的品质的要求也要高一点。）
3、 俱乐部的地理位臵是至关重要的，选址要注意的，俱乐部的楼下要有足够多的车位。大型俱乐部的会员会相对比较多，没有够多的车位会给会员带来很多的不便。最好俱乐部的旁边会有高档的主宅区以及一个够大的停车场。
4、 在一家大型俱乐部的启动之前就应该确定好俱乐部的管理人员及主人员，大型的专业健身俱乐部的管理单靠俱乐部的投资人是无法妥善管理的，必须分派管理。以及俱乐部工作人员的前期培训。工作人员包括：教练，会籍及内部的服务人员。
5、 健身俱乐部的器械品牌的选择也是非常重要的，器械的选择要注意一下几点。不要买品牌太好的器械，因为健身器械的品牌的好坏只有教练自己懂重要的是器械的品质。器械的好坏在于它的训练的效果以及它的使用的寿命，请一个有经验的专业教练基本上可以都可以辨别器械品质的好坏。
6、 俱乐部的管理模式的选择，在大型俱乐部的管理模式都采用分部门管理，每个部门确定管理人员，教练部要有教练主管，会籍有会籍主管，吧台有吧台的主管。如有需要的话可以确定一个俱乐部管理经理。
7、 有一点要确定的就是如何做好俱乐部的宣传工作，这一点直接关系到投资回报的效率。一家成功的大型俱乐部的宣传要内外结合。对外的话由广告公司策划，内部的就是教练人员的选择，对于一家刚开业的俱乐部的做内部宣传的话少不了教练，教练的选择要注意的就是不要太注重教练的块头的大小，块头太大会让健身会员有中抵触的作用，年龄段的选择也很重要，选择相对较年轻的教练比较有活力一点，教练之间必须是一个很团结的团体，年龄大差距往往造成交流的不便。教练想象的好坏给参观人员的第一感觉是非常重要的。
在健身俱乐部的经营的各个方面形成了系统的管理和规划预测。从人力资源的开发和管理，市场销售，广告的制作投放计划到健身项目的开发，国外的健身俱乐部都有一整套完整的测评开发系统。比如美国的健身俱乐部很重视人力资源的开发，为他们的员工提供在线的培训和不同的实践机会，培养优秀的员工，同时通过员工的股权福利计划，留住优秀的员工。在市场销售方面也开发了面对面的客户服务系统，通过一定的步骤确认客户的需要留住客户和科研力量紧密的结合寻找新的市场需要。他们会提前2-3年对市场进行研究和预测，结合大量的市场调查和数据分析，除了现有会员的运动方式和习惯，同时结合人口的分布，年龄的分布，老化的速度，健康的影响因素，医疗的趋势，文化的发展等等各个方面和市场有关的因素都是他们对于市场研究所包含的内容。比如对于美国每年死于各种疾病的人员作出统计，提出健康保障的健身计划，保障会员的健身效果。 注重品牌建设，不盲目和快速的扩张。目前美国健身俱乐部的市场渗透率大约是15。7%，但是这个过程花费了近半个世纪。几乎所有的CEO都在强调这个行业的品牌建设是很重要的，建议要一家一家的做好俱乐部，而不是依靠快速的扩张了发展自己的俱乐部，这样会很快的导致失败。
经营的理念。在国外健身俱乐部的经营中，健身都是作为一种生活方式很慎重的介绍给会员的，他们鼓励会员对自己的生活方式作出改变，将健身溶入生活以保障自己的健康，提高生活的质量，改善心情。健身是一种生活方式是这个
产业发展的起点和终点，就算是会员因为自身的原因没有加入俱乐部，他们也建议客户不要放弃健身。
健身产业和保险，医疗，康复等相结合，比如利用和保险公司的合作将会员的健身计划和健康保险溶为一体，会员在交纳健康保险的同时也成为健身俱乐部的会员，适当的健身为保险公司降低了赔付医疗费用的风险，也同时扩大了健身俱乐部的市场人群。
以相对成熟的健身产业经营为基础，对于亚洲的健身市场，尤其是中国的健身市场，国外健身俱乐部的野心显露无疑，在来到绵阳之前，对于中国健身市场的现状他们已经有了很长时间的调查并且获得了大量的数据和分析结果。中国的健身市场呈较快的动态发展，中国的经济发展很快，人们正在变的富有，健康和教育消费投入正在不断的增长，相对于欧洲的老龄化，中国的市场还在很大程度上属于30-40岁的年轻人，在这些人群中加入健身俱乐部已经是他们可能会做的选择。而在中国的初步成功更使得他们认识到需要加快在中国健身市场的步伐。但是中国有自己的5000年的文化历史，其中也有健身的方式，比如太级，气功和武术，所以必须要尊重中国的文化，不断的探索新的赢利模式，比如中国人肥胖的并不多，来俱乐部健身的人群20%减肥，30%左右则是增重，同时社交也是中国人去健身房的一个需要，中国的健身房使用的高峰时间是在晚上，而不想美国和欧洲是在白天。在日本几年的探索中，他们也认识到西方的模式要想立足在东方必须要符合当地的标准作出一定的改变，要符合当地的市场和文化的需要，要使用当地的人员做为工作人员。目前中国的健身俱乐部的市场渗透率是3%，增长的空间还是很大的。在美国有三亿人拥有26000多家的健身俱乐部，在中国有十三亿的人口，可是却只拥有1480家的俱乐部，中国的经济还在飞速的发展着，如此大的市场使得他们正做着各种积极的准备要近来大展拳脚。
中国的健身俱乐部也已经有了十多年的发展，只是受制于经济的发展和文化观念，去俱乐部健身直到最近的几年才为更多的人所接受和推崇。正如本次会议上中体产业副总所介绍的我国的体育健身俱乐部也呈现出以下几点变化：1、营业面积不断增大；2、从单店经营向连锁经营发展；3、从纯粹的酒店经营发展到各种商业，社区健身俱乐部；3、健身行业的从业人员素质也在不断的提高；4、俱乐部向健身项目多，体系全面的方向发展。然而在面对市场的考试中，还是呈现出了很多的问题急待解决：
俱乐部的定位不明确。有相当的一部分健身俱乐部的投资都是建立在房屋，装修，设备和教练的组合就是健身俱乐部的这种简单的想法上。实际经营中就发现很难维持。这就是一个定位的问题，究竟是为什么人提供健身场所和提供什么样的健身服务恐怕是很多的健身俱乐部都不能很清楚的回答的，看到最近出现了新的健身项目就着急的引进以显示自己不落伍，却没有真正的调查自己的会员究竟最为重视的是俱乐部可以提供的什么服务。
俱乐部的管理不细致。健身俱乐部属于服务业，所以管理的好坏直接的影响到健身服务的质量，可是现在国内很多的健身俱乐部面积大，设备昂贵，管理却跟不上，根据亚洲体适能所做的《201x年度中国健身俱乐部调查报告》可以看到仅仅北京地区，健身俱乐部的营业面积在1500平方米的就有88家，占北京343个健身俱乐部的25。7%，根据中国健美协会的规定，健身俱乐部的营业面积在800平方米以上的就属于超大俱乐部了。可是这样的俱乐部管理却仍然是粗线条的。人力资源，财务，健身项目，市场营销等各个方面可以称为有系统管理的只
有为数不多的几家。连参与这个调查报告的工作人员都在说，很大的一个俱乐部一个星期前去还在，一个星期以后再去就已经大门紧闭，倒闭了。可以说管理在其中是一个很重要的因素，很多俱乐部的老板都在抱怨管理是难题，在到处寻找可以做好俱乐部管理的高人。
健康行业与经济周期高度相关，对经济环境的敏感度格外高。在经济衰退的阴影下，发达国家居民的健身支出显著减少，并将全球健身行业拖入衰退期。如果将发达国家健身产业形容成“中年烦恼”，国内刚刚起步的健身产业，却面临“成长的烦恼”。全球健身业皆面临着产业格局的优化及商业模式的更新。美国Life Time健身以及中国中航健身的实践，让我们看到，融合体检、健身、疗养为一体的综合健康护理模式，或许才是健身行业克服“烦恼”的良药。
美国著名经济学家保罗·皮尔泽在其《财富第五波》一书中预测，健康产业将成为继第四波互联网大潮之后又一个拥有巨大想象空间的朝阳产业，并且可能创造万亿美元级的新商机。
也许，从长期来看会如保罗·皮尔泽所预测的那样，因为未来的趋势是，人们对健康财富的重视程度，将超过对物质财富的重视程度。
但是作为健康产业代表之一的健身行业，当下的情况却并不乐观，以至于让人怀疑健身行业是否真的是处于“财富第五波”的朝阳产业？
2008年金融海啸以来，各国经济皆处于衰退期或者受到衰退的威胁，人们的健身支出明显压缩，以至于整个健身行业陷入了“中年烦恼”，不得不寻求商业模式的转型来应对行业的系统性风险及市场格局的变化。
发达地区健身行业陷入“中场衰退”
研究显示，健康行业与经济周期高度相关，因而对经济环境的敏感度格外高。在遭遇经济衰退时，人们首先要确保的是衣食住行等刚性支出，而其他预算则会被大幅压缩。
根据世界卫生组织的数据，2008年金融海啸之后，整个欧洲健康产业的支出占GDP的比重下降超过了2个百分点，甚至低于1991年以前的水平（图1）。受此影响，欧洲各地的健身俱乐部皆处于收缩状态。
而身为金融海啸发源地的美国，健身行业则更早进入衰退期，其标志性事件便是美国最大的健身俱乐部“倍力健身”（Bally Total Fitness）的倒下。
在2007年以前的巅峰时期，倍力在全球拥有440个健身会所，而目前其只剩下了大约60个，期间一度还陷入了“破产保护”状态。
金融危机的爆发也许只能说是压垮倍力的最后一根稻草，其更核心的问题是单一的业务模式及陷阱式销售模式。
根据纽约总检察长办公室披露，倍力长期通过某种诱骗的方式，促使会员签订3年期的合同，而且还拒绝会员取消合同。另外，倍力还通过诱导性的广告，只告诉消费者低廉的入会费，而不披露入会之后其他的高额费用，从而诱导消费者入会。
2007年，受美国次贷危机的影响，倍力业务受阻，并由于资不抵债而进入破产保护，此时其欠下的债务高达7.61亿美元（大部分是欠下会员的待退还会费），而其资产不足4亿美元，股价也从37美元的最高位一路下跌到0.37美元，最终被纽交所摘牌。随后，倍力出售了位于加拿大多伦多的16个健身俱乐部。
2008年2月28日，美国证券交易委员会以财务欺诈倍力，指控其夸大了2001年的股东股本约18亿美元（超过340%），以及低估了2003年净亏损9080万美元（或845%）。2008年12月，倍力再次陷入破产保护。
2011年11月18日，倍力以1.53亿美元的价格，出售了分布于美国16个州的171个俱乐部给“LA健身”。2012年4月，其再次出售39个俱乐部。这两项交易完成之后，倍力手中仅剩余60个俱乐部，其中23个在纽约地区，6个在旧金山地区，7个在丹佛。
跟倍力一样陷入不幸的，还有“亚历山大”健身俱乐部。这家占据中国台湾地区65%市场份额的健身连锁集团，于2008年初宣布停业。
全盛时期，亚历山大每月的营业额达2.5亿新台币，并且进入上海开设了3家会所。但2007年下半年之后，随着台湾地区中产阶级的消费力萎缩，其月营业额跌至8000万新台币，处于入不敷出状态。后来即使通过出售中国内地的会所来补救台湾本部的亏损，也未能扭转局面。
国内健身行业“成长的烦恼”
也许，发达国家与地区健身行业遭遇的困境，仅是受经济景气影响的短暂衰退。相较美国健身俱乐部会员占总人口比例18.1%而言，中国63个主要城市的这一数字仅为1.05%，未来的发展空间似乎非常乐观。但国内刚刚起步的健身行业实际却面临“成长的烦恼”。
根据亚洲运动及体适能专业学院《2011中国健身俱乐部调查报告》的统计，截至2011年末，中国主要的63个城市中，健身会员数量占地区人口总数的比例，由2007年的0.76%上升至2011年的1.05%，年复合增长率为8.42%，尚不及同期GDP增速。2007-2011年，中国63个城市健身会所数量年均复合增长率仅为6.39%，也远低于同期GDP增速。
中国健身市场的增长乏力，在国内健身龙头企业中体倍力身上呈现得非常明显（图2）。作为全国行业龙头的中体倍力，由中体产业（600598）与倍力合资组建，其年收入从未破亿元，即使是在销售收入最高的2009年，营业额也不过6500万元。从企业体量来看，可谓是个“侏儒巨头”。中体倍力的企业规模未能实现大幅增长，毛利率却急速下滑，从2006年的43%一直下滑到3.87%，2010年甚至出现了64%的营业亏损。
有这种境遇的不单是中体倍力一家。同样具有行业影响力的青鸟健身，2009年亏损1700万元，2010年亏损900万元。为什么这些企业的经营状况与看起来乐观的行业前景相背离？这与整个行业的经营预期以及经营模式不无关系。
2005年末有统计显示，最具赚钱潜力的行业前十名依序为：儿童文教、健康医疗、成人补教、健康食品、个性化商品、早餐店、瘦身美容、电子商务、休闲饮品与中式小吃。
平价与薄利
走平价路线，薄利多销，成为创业者青睐的经营方式。从目前的情况看，适合采用平价卖点的创业领域包括快餐业、零售业、电子商务、休闲业等。
平价超市。如百元店、微利店等，以“低投资、低进价、低费用”为经营原则，以经营小型日用百货为主，尽量从厂家直接采购商品，以最实惠的价格吸引顾客，靠提高商品销量获利。
餐饮店。如早餐店、小吃店、饮品吧等，虽然几元钱一碗的面条、饮料与百元大餐相比利润空间较小，但比较贴近百姓生活和消费水平，因此市场空间较大。
健康
人们的健康意识越来越强，随之健康消费越来越受重视。从绿色食品的热销到健身俱乐部、养生餐厅的兴起，都传递着这样的信息：健康领域蕴藏着巨大的商机。
绿色食品专卖店。人们对吃越来越讲究，不仅要吃饱、吃好，还要吃出健康。因而，绿色食品大受欢迎，如野生菌菇、无土蔬菜等，都有一定的经营空间。
健身俱乐部。越来越多的人意识到健康是金，并把锻炼作为获得健康的有效途径，“花钱买流汗”已成为一种时尚。一份市场调查报告显示，中国人每年愿意投入两个月的工资用于健身，可见健身具有强大的消费基础。
食疗餐馆。在提倡“药补不如食补”的今天，食疗餐馆正越来越受到人们的关注。但开食疗餐馆与普通餐馆不同，不仅要提供各种常规药膳，而且要为那些希望通过食疗调理身体状态的顾客设计饮食方案，并跟踪食疗效果，以此来吸引回头客。
教育投资
子女教育消费目前是每个家庭中最大的一笔开支，据估计，国内居民教育消费额每年约为2500亿元。教育培训市场正显示出强劲的需求势头，特别在语言培训、职业培训、幼儿教育等领域，更是商机无限。
幼儿教育。目前，国内城市中。至3岁的婴幼儿人数已达1090万人。根据最新的城市儿童消费调查，每个幼儿家庭为孩子教育投资平均每年超过3000元。也就是说，每年在婴幼儿手中，足足攥着30个亿的“真金白银”。
小语种培训。外语培训虽已热了多年，目前仍处于高速发展期。在2008年北京举办奥运会、2010年上海举办世博会等背景之下，外语培训仍具有巨大的市场需求，特别是小语种培训，市场前景更为广阔。
成人素质培训。人们对生活品味的要求越来越高，有了富裕的资金就投资到自身修养建设上。有统计显示，近几年，花艺培训、茶道培训、色彩培训等新的培训方式越来越受到人们的欢迎。预计未来这样的培训方式将成为更有吸引力的投资项目。
个性化
个性化概念可分为两种，一种是商品个性化，主要是提供独一无二的个性化商品，如服装定制、饰品设计等；另一种是店铺个性化，如强调咖啡文化的星巴克、提供精致生活用品的无印良品、专卖美容保养品的美体小铺等，这些独具个性的店铺，较能让消费者产生认同感。
DIY小店。如陶吧、银饰吧、十字绣小屋、纸艺店、毛线编织吧等，这些小型手工作坊提倡“Do It Yourself(DIY)”的新消费理念，其卖点不是产品本身，而是制作产品的过程。
个性化商品店。如海报店、动漫书店等，提供具有独特创意的商品，满足一部分追求个人风格、品味消费者的需求。
女性情节
的确，女人的钱最好赚。有关调查显示，70％的社会购买力来自女性，这为创业者提供了宽广的市场空间，只要洞察时代女性的消费心理，把准女性的消费脉搏，就能发现创业金矿。
美容院。如今，越来越多的女性关注“面子问题”，愿意在美容止一掷千金，市场潜力巨大。根据最新统计，美容业已成为房地产、汽车、旅游、电子通讯之后我国第五大消费热点。而且，美容业进入门槛较低，无需太多投入，现已成为我国创业活动最活跃的领域之一。
化妆品、饰品小铺。统计数据显示，我国化妆品行业发展已经进入新的里程，今后几年化妆品市场的销售额将以年平均12．9％左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；到2010年，我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。目前国内人均化妆品消费仅20到30元人民币，而世界人均消费水平则为35到70亿美元。化妆品业的发展速度已高于GDP的增长速度。因此，经营化妆品的市场空间较大。
节能
利用新的技术节约能源不仅可以提高我们的生活质量，而且还可以使我们的生活变得更加地舒适、更加地美好。另外，从可持续发展的角度来讲，这些技术不仅能保证现在的生活质量，而且还可以保证我们未来的生活质量。
生态砂基透水砖。它能够收集雨水。一块砖能涵养1．7公斤水，超过这个水(量)以后，水就会透到地下去。此项目已经申请了国家专利。透水砖是采用沙漠中的沙子作为原料，黏合压制而成，加工过程不需烧制，节约了能源。它就像是地面的雨水收集系统，形成一个大的循环使用。随着人们环保、节能意识的不断提高，生态砂基透水砖越来越受到人们的欢迎。
信产部电信研究院通信信息研究所的数据显示，2006年中国移动的短信发送量达到9500亿条，全国短信发送量超过1.4万亿条，短信市场规模就超过1400亿元人民币。其中，含商务性质的短信占短信总量的60％以上。
小小的手机短信，曾以“四两拨千斤”之势，终结了中国三大门户网站亏损的历史。今天，借助手机短信的简单应用，企业级用户可以即时完成从生产、促销、内部办公、移动办公等多种信息化的工作流程。
“我们的各个行业应用解决方案中，都有基于手机短信的应用。”湖南移动省级行业集团客户中心负责人说，“别小看了只是一条手机短信，它具有传统媒体无法企及的优势，为企业移动信息化开启了一条低成本、易操作、高效率的全新方式，让企业用户增添了未来发展不可或缺的新力量――信息力。”
短信颠覆传统媒体
如何让宣传达到应有效果？如何吸引目标客户的注意力？怎样的媒体投放最经济？这些问题一直困扰着每天面对信息过剩的企业和机构单位。
细心的人们不难发现，在中国的健身俱乐部、高级写字楼、餐馆或咖啡馆里，每一位使用手机的商业人士，总是会随时查看手机，生怕漏掉任何一个重要的信息。
统计显示，在中国，短信的阅读率高达95％，而传统媒体上的宣传或者广告，例如报纸、宣传单张、包装盒等的平均阅读率只有50％。由于短信是以文字的形式发送，无论是调查、促销、抽奖等，其内容不但准确无误，而且简洁明了，并可以长期保存，其宣传、广告效果更是其他任何媒体无可比拟的。善于运用短信发送商业信息的企业，不但能有效的提升客户忠诚度、同时还提高了品牌的知名度。
在企业内部管理层面上，及时下达任务和依照指令高效率地完成工作，是管理学中不二的降低运营成本的方法。而短信作为21世纪的信使，使用者通过手中一部手机就能准确无误地传达各种及时指令、进行信息反馈，比起手写书稿、语音通知等方式要更为及时、准确、方便、简单明了。而对于大型企业而言，利用短信传递指令的优势还体现在：可以使集团对内对外信息传递迅速、及时；直接节省移动及固定话费，增加集团效益；提高集团整体工作效率，增强竞争力。
目前，短信平台已经在长沙房地产和娱乐餐饮等行业中被广泛运用，企业通过短信群发功能把最新的销售信息发送至目标客户或会员的手机里，达到了精确营销的宣传效果。
改变中国商业运作方式
不难看出，小小的一条短信，真是将中国企业的商业运作模式提升了一大步。
“基于企业建立的短信平台，不但能有效进行业务调度，同时也使企业在扩大规模、降低运营成本方面的设想成为了现实。”湖南移动信息专家表示。
目前，湖南人寿保险公司和湖南移动合作，实现了通过手机进行续保提醒、投保确认、取保通知等一系列信息化的服务功能，大大提升了对保险客户的日常服务水平，培养了客户的忠诚度。同时通过手机的信息化渠道，扩大了保险售后服务覆盖面，节省了保险服务成本和保险营销成本，为保险营销人员提供了保险服务的新渠道。
东莞一家专营同城速递服务的民营企业，采用短信平台后，很好地支撑了这家公司速递业务的高速增长。2006年，该企业的速递员数量就从年初的640左右，快速增加到当前的1800多人，业务量也随之而迅猛的发展。而之前用传统电话方式调度速递人员，不仅速度慢，而且速递员因各种环境因素的影响经常听错地名，虽然花费了不少通讯费，但对客户的响应速度慢，造成了不必要的往返，且增加了公司运营的成本。
而一家房地产销售企业在应用短信平台后，给业务人员销售情况的信息，给公司其他员工注意事项的信息，给业主的社区信息等，都以短信形式发送，获得了良好的反响。同时，企业内部的表扬和激励，如哪一位业务员成功销售了一套房子后，也通过短信群发给公司全体员工以示祝贺，起到了鼓舞员工士气的作用，使员工工作效率不断提升。
中国大众最易接受短信
短信应用在中国的普及基于着一种中国文化的深层心理特点。据一份调查报告表明：全世界每发送的4条短信中，就有一条是中国人发送的。为何短信在中国更容易被大众所接受呢？
信息专家指出：中国是一个自古以来就十分崇拜文字的国家，喜欢用文字“含蓄”地表达情意。加以在传统中国文化氛围中长大的绝大多数中国人，在与人交际中，都具有不大愿意直面真实的民族文化心理，即使是两个人单独面对面的情况下也如此，短信业务恰恰符合了中国人的这一消费文化心理。
正是认准了这一中国文化带来的独有现象，中国移动在向移动信息专家转型的过程中，推出了完善而周到的基于短信应用的解决方案。目前，湖南移动省级行业集团客户中心可以为金融、工商、税务、电力、贸易、商业、旅游、政府、教育等多达21个行业提供详细的短信应用解决方案。
关键词：体育消费品牌化；体育消费阶层；健康消费理念
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1004-4590（2012）06-0063-04
1引言
在世界城市化进程的阶段划分中，认为“一个国家城市化发展程度达到30%-70%为加速阶段”［1］，而这一加速阶段往往是消费社会的大众化起步与发展的推进阶段。从我国城市化调查报告得知，“2010年我国城市化率达到34.17%”［2］，由此而论，当代中国正在进入城市社会的加速阶段、消费社会的起步期，其特征亦是经济和社会发展正在由生产中心型向消费中心型转变。时下，伴随着这种消费型态的转变，人们对体育消费的需求越来越成为都市化的现代人优质生活的一份寄托，由此引发的社会化的各色体育消费形式、用品、场所等，犹如潮水般的在消费社会中风行。至此，体育的意识形态工具角色正在淡化，开始成为大众娱乐、健身的休闲品。尽管在消费社会中人们达到娱乐、休闲的品类和手段极其繁多，但体育——为人们运用自己的理智和力量来改善自己的休闲生活和精神状态所提供的手段和动力，不仅显性地直接作用于人自身的健康效果，而且更有助于社会精神面貌的塑造，这却是其它娱乐品类和手段难以比及的。正因为此，体育在消费社会里不仅成为人们消费体验最为普遍而持久的一种行为表现，而且它所呈现出来的功能价值在若干显性特征方面也得到了进一步的体现。
2体育用品消费“品牌化”的显性特征
在消费社会中，人的生活方式是一个多层次的系统构成，包括工作生活方式、消费生活方式、社交生活方式、闲暇生活方式等，其中“消费生活方式”是这个系统中最外化的部分。现今，在这个最外化的消费生活方式中，社会化的健身生活、运动形式充盈于人们的日常生活，例如，背着球拍三五成群赶往运动场馆的少男少女；驱车驶往各类球馆、体育中心、健身俱乐部的年轻人；陪伴小孩体验各类体育活动的年轻父母等等不一而足。尤其是商店里淡季热销的体育用品，成为消费社会中难得的一支独秀。作为体育用品，不仅具有人们从事体育活动时发挥的实际效用，而且还具备着独特的社会属性——满足着人们运动、健身需要的社会活动。随着这种社会活动的生活化、休闲化、主动性的放大，越来越多的体育用品由原来运动员、运动场那里进驻到了大众的体育生活，其所表现出来的显性效益，正如有关文献资料所示：“全国居民用于体育用品的支出已经位于日常基本生活消费之外重要消费支出的第六位”［3］，且常态中用品消费品牌化的表现尤为显性——红双喜、李宁、康威、安踏、万年青、天龙等，以及国际知名品牌的耐克、锐步、阿迪达斯、彪马、尤尼克斯等，在体育消费者身上十分常见。客观地讲，“体育用品”这一通用的称谓，是上述这些不同名称的商品所共有的符号意义，但在消费社会中他们一旦被定义为“品牌”便即刻会游离于通用的称谓而进行独立的意义操作。例如，体育用品共同拥有健康、青春活力这样的含义，但是作为品牌的“耐克”打出的口号则是“穿上耐克运动鞋不仅仅为了运动，而且还能具有不懈追求的精神”。可见，一个体育用品的名称一旦被确立为品牌，便超越了其用品本身的属性，而带有某种象征性。现实地讲，目前在消费社会中尽管人们体育生活品牌化的使用十分显性，但相对于生活享受方面的品牌消费来讲，却尚不存在炫耀性或奢侈性，如耐克、阿迪达斯、李宁、康威、万年青、天龙等的运动鞋、运动服、羽毛球拍、网球拍等，国内市场中千元以上的标价不在少数，但是同样品牌的零售价位在89～500元区间的却十分普遍，一般人都消费得起，且现实也的确如此，因而也就很难制造出代表身份、尊贵、富有这一交换价值。由此体育用品当然地挤入“全国居民日常基本生活消费之外重要消费支出的第六位”。
然而，客观地讲，在当下消费社会中体育用品拥有如此庞大的消费者，不仅促成了体育用品市场的繁荣和品牌用品的传播，而且在某种程度上也强烈地刺激着体育用品品牌“失真”的社会现实。正如阿迪达斯运动鞋业在我国的加工企业人员所述：“独特的大众需求市场，需以独特的材质来生产”［4］。至此，就我们身边而言，相当多的人在对待享用体育品牌的心理预期中，恰如有关学者的研究那样，“在与‘真品’价格交换比较上，购买仿冒的体育品牌用品……766份有效样本中82%者选择‘会’”［5］。由此可知，消费社会运行中的交换价值在体育用品品牌消费者身上，并不存在某种显示身份的富有，但却同样有效地表达了以较低的支出交换到了社会认同的知名品牌，难怪大学生群体中穿着或使用运动知名品牌者数不胜数。如此体育用品品牌享受群体的大众化，无异于某些人购买文学名著，就像莎士比亚的戏剧作品，至于里面的故事是否能看得懂或是不是真的都无关要紧，先买上一套放在书柜中，因为它的价值不在于里面的文字，而在于向别人显示封面上“莎士比亚”这个词。正是由于品牌作为特殊的符号已经可以脱离实际的产品而独立运作，使得商品中符号价值与使用价值相分离，对品牌仿冒就成为可能。“与商品道具具有反讽意味的是，越是具有标志性的品牌用具，就越容易成为人们的道具”［6］，也就越多仿冒。所以，这就是那些高符号价值、低使用价值的体育品牌用品更容易被仿冒的原因所在，自然“这鞋不耐穿，那个羽毛球拍不经打”等等对某品牌的说词不绝于耳，亦成为体育用品品牌使用中十分常见的一种现象。可见，体育用品消费——尽管显性的表现为一种品牌化的特征，但在某种程度上却很难排除不同知名品牌的营销与消费在买卖双方的意识中或多或少地都存在着——所谓的这个品牌用品虽不是真品却能逸情于真品的浪漫意境。而这种逸情于真品的意境，或许亦是控制仿冒品牌传播的难点之一。
3体育消费阶层“差异性”的显性特征
在消费社会中，众所周知，不同阶层的消费生活，从理念到方式及内容均具有十分鲜明的差异性。在注重交换价值的消费社会中，各阶层的消费愿望基本上是一种“各取所欲”的表现，同时也由于各阶层所拥有的经济基础、社会资源的不同，他们在消费社会中的消费体验常常是从一处吸引到另一处吸引，而每一个新的吸引或许比之前的更为强烈，或许只是浅尝辄止。就体育消费来看，富庶阶层（高收入群体）的消费表现，现实地讲，吸引他们的则在于活动场所及服务档次是不是一流的、够不够豪华气派、舒适周到，是不是具有与众不同的形式。较为典型的则是在某地豪华度假村打高尔夫球、网球、台球……并在此地开完董事会数小时后飞抵另一城市一所高尔夫球场与另一位友人会面。这种高雅而无距离感的消费形式，既代表了这一阶层的品位和风格，也与他们敏感于身份的内在动力和自身阶层规范的格式化消费心理分不开；小康阶层（工薪群体）的消费表现，因经济条件有限，使得他们的体育消费时常处在一种“非刚性消费”的理性状态中，即在体育活动中可消费可不消费，消费时可多可少全凭自己的意愿，同时又介于不同的目的（出汗、社交或休闲、提高技术等）而选取不同的场所——既有经营性的健身中心，也有无货币交换形式的健身路径、广场、公园等，亦是这一阶层体育消费的基本特点。在他们身上，体育运动、健康知识或保健品的消费十分流行，尤其对自己的身体健康状态有时会达到某种“焦虑”的境地，这种焦虑在一定程度上与他们相对不安全的社会地位有关，因而，这一阶层中能够充分利用空闲时间锻炼身体、步入大众化健身场所者十分普遍。当然，处在这种阶层位置的大多数人都有着渴望通过选择某种社会关系来提升自己的社会地位，因而他们当中也不乏时常有到高档休闲运动场所或豪华度假村去打高尔夫球者；温饱阶层（低收入群体及相对贫困或绝对贫困群体）的消费表现，因体育消费不像日常生活消费那样具有必不可少性，很多时候他们进行的体育活动并不必然意味着“消费”，所以这一阶层则多为免费的公共健身场所、健身路径、公园、住宅路边、社区文体活动中心。值得一提的是，体育消费的阶层差异，常常是处于社会顶层和底层两端的阶层认同率相对较高。因为社会顶层的富庶阶层有着较高的地位优越感，并希望通过资源、权力的壁垒维护或垄断其地位，因此以高档或高雅的体育消费形式来强化内部阶层的认同并与其他阶层区分开来，便是一种常用的方式；而处于底层的温饱阶层，介于对自己身份改变的可能性所抱希望不大（他们经济上的贫困会因社会经济增长而加剧），因而生活的“经济性”原则（讲究便宜），便倾注在他们的身份意识中，虽然在体育消费方面可能有过浅尝辄止式的体验，但大多数时候均认同于不花钱的运动形式（除子女需要外）。
另外，在消费社会中人们若想实现或幻想得到的消费形式或内容，时间成本亦占据着优先地位。事实上，从体育项目来看，往往是具有较低时间成本的项目，人们参与其中的消费频率要比预期的高，因而，体育消费的参与率不仅取决于人们可支配的自由时间，还有消费项目本身的时间成本，只是很多时候人们将“有无自由时间”作为体育消费活动的首选意向，而忽略项目本身的时间成本。那么，仅从可支配的自由时间来看，现实中越是有钱者可支配的自由时间越多，这也就是为什么——富庶阶层体育消费的形式和内容既丰富多彩又没有地域和距离的限制，因为他们的经济基础换得了富余的时间财富；而温饱阶层用于可支配的自由时间的界线，与维持生计的经济活动的时间十分模糊，也就很难存在体育消费与自由时间的对接。当然，需要承认的是，经济地位在某种程度上限制了个体参与体育消费实际应有的自由时间，但是，我们不能想当然地认为温饱阶层者不属于体育消费，抑或富庶阶层、小康阶层者就属于体育消费之列。尽管温饱阶层的贫穷状况可能限制了参与货币交换形式的体育消费，但它未必能阻止体育活动的心理需求和行为表现——公园、广场、健身路径、住宅庭院、小区路边、社区活动中心，每天傍晚比比皆是的底层群体无需花钱的健身活动，以及众多社会底层家庭“送子”投身“少体校”，立志体育人生并攀上竞技峰顶的例证，已是俯拾皆是。这在某种意义上，恰恰表明体育给温饱阶层这类弱势群体不仅以生活的朝气、自信，还有可能带来的社会和政治身份的新资源，例如，伦敦奥运会举重冠军林清峰回乡，万人敬仰、地方领导陪同、豪华轿车（劳斯莱斯）开道，家人的社会地位、政治身份随之附显。
在消费社会中，正如上所述，尽管在消费对象与自身财富的交换价值面前，形成了各阶层体育消费被分化的不平等，但在社会系统的运行中，这种被分化的不平等，一方面，既拉动了体育不同消费需求的市场化发展；另一方面，可以说在很大程度上也对社会系统的稳定起到了积极的平衡作用。因为，在收入分配差异越来越明显的今日中国社会，积蓄了一定的社会风险，至此，消费社会中不同阶层有序的消费认同感，以及像体育消费环境这类易形成不同阶层共享的消费空间，无疑对某些不良的社会情绪具有积极的排解意义，从而为化解社会风险起到了一定的减压作用。
在消费社会中，从注重看得见、可用性的使用价值来看，由于人们认识到自身的体育消费需求是从使用价值来考虑的，因而在消费中很大程度上有着一种“客观效用性或自然目的性的关系”［7］。而在这种关系面前，并不存在社会的或历史的不平等，就生活中的一盘鱼和乒乓球拍而言，其使用价值，既没有无产者也没有享有特权之分野。同时在这个使用价值平等而共享的消费空间里，不同阶层的体育消费表现出平等交往、共享运动体验的交流乐趣，如此，体育消费活动本身似乎已经没有什么阶层差别了，而这种无差别的显性特征似乎也有助于形成跨阶层的消费共同体。然而，从社会学理论分析视角来看，不同阶层的人在保持其身份的同时，也会经历着各种各样的变化，只是某些变化在偶然性中。如体育活动会表达出无差异的平等，但其内在本质的不同并没有改变。例如，在观赏一场高水平的赛事时，不同家庭背景的两个大学生买了同等价格的票坐在了相邻的位置——只不过买票时一个可能是随手拿出一个过年的红包，而另一人则可能用尽了数月来勤工助学的收入；同在一个网球场中打球的两个人，练习者手中近4千元的球拍是他人送的，陪打（喂球）者手中的球拍却是自己买的，同样的打球过程，一人身边有人在做着无微不至的服务，而另一人则只能自理。如此，同是球迷和球友，但之间的差异又岂能是相同的“等价票证和球拍”所能表达的？
由此可见，在消费社会中，不同阶层的消费者通过同在一起共享体育消费活动所营造的平等关系，尽管这在某种层面上说明体育消费有着相对独立于经济和权力这类不平等社会关系的一面，但却并不能表明体育消费过程中人与人之间阶层差别的实质性消失。更何况随着体育消费活动的结束，那种局部环境内的平等也就随之而消失。
4体育消费理念“以人为本、健康第一”的显性特征
在以商品为本的非消费系统中，人的心理、人的消费行为容易丧失主体性，这种消费系统“见物不见人”，其实质是一种“以物为本”的消费社会，使人的生存质量在某种意义上有着只能是“活着”的感觉。而在现代消费系统中，消费者是主体，商品以及“传输”过程中的一切媒介都是客体，这一逻辑关系的倒置，在一定层面上主要是消费社会中，无处不在的“以人为本、顾客至上”的交换价值和服务理念所致，如商场上开架自选、手推车化、免费自动存包、休闲区、直通车、售后服务、无理由退货等等，诸多看得见、便利的显性化特征，客观上构建了消费社会中“人人为我，我为人人”之交换价值的社会理念，改变着人们在消费场所及其他社会公共场所的行为方式和价值取向。而反映在人们的日常体育消费生活方面同样也表现出这一显性化的认同——即“以人为本、健康第一”。
以人为本，作为哲学价值论概念，是回答在我们生活的这个社会里，什么最重要、什么最根本、什么最值得我们关注，也就是说，“与神、与物相比，人自身更重要、更根本”［8］。其核心内容就是尊重人，尊重人的特性和人的本质，把人作为手段与目的的统一。众所周知，体育源自于人体而作用于人体，它是人类进化过程中留存下来的身体活动形式，这种活动形式，既是人本质精神的一种行为现象，也是为锻造自身身体能力、愉悦心情的一种文化习惯。由此可见，无论是消费社会里“以人为本、顾客至上”的经营理念，还是手段和目的相统一之体育的“以人为本、健康第一”，都在表达着同一个主题，即人的主题，不仅主张着人是发展的根本目的，同时也回答了为了人的身心健康而发展，因为，人的身心健康是人类一切交换活动的基础，也就是说人类社会生活中的一切消费活动都须以拥有或培植良好的身心健康作为保证。
在消费社会中，以娱乐、体育活动、旅游、电玩游戏、足浴、网吧等方式的社会化内容，已成为消费社会中十分普遍的消费现象，这种消费现象的归因，一方面，缘于经济社会发展的动力致使人们的需要结构发生了质的变化（由物质转向精神）；另一方面，也是缘于人社会属性的过于浓重，总想通过某种轻松、自在的消费活动，在偶然性与必然性之间求得“回归动物本性的自然”［9］，而娱乐、体育活动、电玩游戏等在一定程度上确能表达出人那种“动物本性的自然”。但客观的看，在诸多已形成社会化内容的娱乐消费方式中，“因体育作用于个体和社会的方式有着其它娱乐活动（娱乐、网吧、电玩等）无可比拟的健康效果和社会所需要的公共精神，而居于‘主流文化’的地位”［10］。使得体育与社会的关系显得更为密切，在这个关系的构建过程中，体育自身与其原始的“动物本性的自然”逐渐脱离，更多地反映着现实社会“以健康为主题之以人为本”的消费理念。这种投射于自身健康为主题的“以人为本”理念，在当下消费社会中无不渗透在体育消费的交换或使用价值之中，也就是说，人们有多少种体育消费兴趣的价值追求，消费社会环境中就有多少种致力于这些兴趣价值的交换或使用方式。如同“全民健身市场网络，居民在取得健身会员和网卡所有权后，健身网络中提供的各色优惠或免费的体育锻炼、健身娱乐、参与或观赏体育比赛，以及免费健康咨询和提供网络健身资讯等”［11］的形式和内容，在“以人为本、健康第一”的目标达成上既实惠又便利。这些实惠、便利的健身手段的使用，使它对不同年龄的人群尤其是中老年群体具有极大的吸引力、聚合力，而在这种“力”的作用下，他们的体育消费就不仅仅只是个体的消费行为，而是集聚为一种具有社会一体化的力量，强化着人们对体育消费需求的价值认同。这种认同，既显现了个体消费行动的主体性，又张扬了消费行动的个性化，其所展示的显性特征，给体育消费者带来的不仅仅是“以人为本、健康第一”的交换满足，还改变着人们对幸福的理解，感知着生存与享受、活着与生活的差别，领悟到提升生活品质、生活方式现代化的作用，从而激发着大多数人向上的积极追求。这种由体育消费带来的积极而鲜明的生活态度，正是市场经济消费社会中需要创造或培育的一种“社会精神”。虽然可以肯定消费社会中其他文化活动的使用也可以创造或培育追求积极向上的社会精神，但体育消费中“以人为本、健康第一”的显换，以及活动本身易于参与、自娱自乐的特性，使得人们不必具有高水准的文化素养或身体条件，便可得到直接的、令人愉悦的主体情感的抒发或渲泄，这种源自主体内在动力的消费行为的聚合，无疑为社会提供了一种更为有趣而独特的活动场景，这种“场景”气氛的放大，在一定程度上将会凝聚为一种厚重而持续的社会氛围，为促进社会健康、和谐目标的实现发挥着积极的功效作用，确是无庸置疑的。
5结语
在消费社会中，由于人们的消费选择成为寻求意义和追加价值的核心，故而，人们的闲暇消费、体育消费、服务消费、美容消费、旅游消费等等新的消费热点在不断升温。这种状况，只是缘于高效竞争的社会环境，人们需要经常用自我认同的消费方式，来达到保持身心健康的良好状态，以获得在劳动力市场中的竞争优势。在这里，不同的人在塑造身心健康的过程中没有某种心理上的压抑或身份上的明显歧视，也许只有“体育消费”活动能够清晰而显性的表现出来。其实，在消费社会中体育消费所表现出来的显性特征并不是单一的维度，仅就不同体育项目的消费而言，不同的“固定成本和变动成本”亦有着很高的显性特征。如高尔夫运动，由于会员费和必需购置的运动装备这类固定成本较高，因而一开始的高成本消费十分显性，而一旦支付了这些固定成本后，随后附加在消费过程中的变动成本就相对较低，有时候看到的可能仅仅只是一瓶水的显性消费。
参考文献：
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［2］城市化网《2010年中国城市化率调查报告》.
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