时间：2022-04-15 09:47:28
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇消费行为论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、数据收集方法
根据网络志研究方法,从2013年11月开始,作者对百度贴吧进行了有目的参与性观察,并于2014年1月起注册了百度账号,作为一名贴吧成员及时跟进贴吧动态,及时关注和收集有关大学生网络文化消费的有关话题和发帖,并对部分贴吧成员进行线上和线下的交流和访谈。为研究提供了重要素材。本文数据构成有以下几个部分构成:(1)在各类贴吧上发帖提问关于大学生网络文化消费的问题,并对回帖进行及时的提问和记录,共收集内容较详细,消费类型和意见较有代表性的回帖99份;(2)随机抽取8位百度贴吧网友以私信的形式进行个人访谈,深度了解其网络文化消费现状;(3)抽取了在本校内的百度贴吧大学生网友13人,进行了面对面深度访谈,时间约90分钟,并将得到的研究结果在小组中反馈,对误差进行分析改进。
二、网络志调研结果及思考
通过历时3个月对百度贴吧的大学生网络文化消费行为在线调查和线下大学生网友深入访谈调研,发现当前的大学生网络文化消费行为具有以下特征:
(一)大学生之所以选择互联网这个渠道去进行文化产品和服务的消费,主要是因为网络文化消费具有一些无可比拟的优点。首要的原因是互联网使用更方便,搜寻信息快捷;其次是使用互联网价格低,实际上很多信息可以通过互联网免费获得;第三是网络文化信息内容丰富,选择余地大。第四是低年级大学生更偏好使用移动互联网,即他们更喜欢用手机而非电脑上网,智能手机的便携性、上网的方便性是大学生使用手机上网的主要原因。调查发现大学生使用手机上网,可以方便阅读动态资讯,随时了解好友情况。由此推测,移动互联网文化消费将成为未来大学生及其他年轻一代网民进行网络文化消费的一种重要途径。
(二)通过网络志调查发现,大学生更多地是基于个人喜好选择互联网文化消费的类型和内容。通过网络志在线观察和访谈百度贴吧的吧友,发现大三、大四等高年级大学生中只有少数是基于实用目的选择互联网文化消费类型的,而大一、大二的低年级大学生则全部基于个人喜好选择其网络文化消费类型。在网络文化消费内容方面。男大学生的网络文化消费内容基本是以看网络电影、搜寻信息(包括新闻信息和专业信息)、打网络游戏为主,女大学生的网络文化消费内容更丰富些,除了观看网络视频、听音乐和网络聊天外,还会有阅读电子书、刷微博、打网络游戏等活动。可见大学生特别是普通高校大学生网络文化消费的类型和内容还大多以休闲娱乐、社交等为主,大学生开展网络文化消费的消费层次和结构还有待改善和提升。
(三)百度贴吧大学生网友在对当前网络文化消费环境的评价中,有62.5%的大学生网友评价为“一般”,25.0%大学生网友评价“好”,12.5%大学生网友评价为“差”。可见大多数大学生认为国内的互联网文化环境还有待改善。高年级大学生认为专业类或学术性网站文化环境普遍较好;在调查学生对其接触到的互联网涉性类信息的态度时,高年级和低年级大学生所持意见有差异,绝大多数一、二年级大学生尤其是女生直接选择关闭和删除这类信息,认为其有害身心健康;而高年级大学生尤其是男生则认为应理性看待这类信息的传播,认为有的健康保健类网站也会传播一些性健康和性心理相关知识,但是也有一些网站为了增加点击率,会采用夸张的方式传播一些低俗的黄色暴力信息,对青年学生的身心健康产生不利影响,因此这就需要政府相关部门进行严格监管,开展净网行动,同时学校方面应加强对大学生健康和性知识的科学教育和引导。
(四)在线下深入访谈中,大学生们对互联网上外来文化的传播和渗透的看法,大都能持比较理性和和客观的态度。一方面,他们认为外来文化的互联网传播有利于实现跨文化交流,使青年大学生能接受世界优秀文化的熏陶,以更开放和包容的心态去看待世界。当然被调查的大学生们也承认,这些外来文化的传播不可避免或多或少地改变着青年大学生的生活态度和生活方式,甚至是价值观。从另一方面看,一些大学生特别是高年级大学生也担忧与外来文化迅猛的网络传播相比,中华优秀传统文化的网络传播无论在内容、形式和影响力方面还有很多不足,对青年学生的影响力还有待加强。
(五)大学生网络文化消费行为的影响因素及互动对象也有一些新变化。在互联网时代包括大学生在内的青年人的文化消费方式、渠道和内容更多地受到同龄人,如同学、朋友特别是舍友的影响,而其自身的互联网文化消费模式也同样会对身边的同学和朋友产生影响。网络志调研发现,在百度贴吧中包含有各种话题的贴吧,如在考研贴吧中一些准备考研的同学不仅获得了考研资料信息,了解其他考研同学的动态,更从中获得了吧友们在情感生活上的支持和帮助,考研贴吧使得他们的考研生活变的不再枯燥。这给我们的启示是:如果能有效地利用互联网工具与青年大学生开展平等的互动交流,对于影响和引导大学生网络文化消费可能更有益处。
(六)大学生对时事政治的关注度逐渐提高。从某种程度上看,手机上网的便利性,也对大学生主动了解社会时事政治,起到了不小的作用。如作为每日新闻热点吧一员的耿同学,是某本科院校大二的男生。在马航事件调查期间,他每天醒来的第一件事就是了解马航事件的最近情况。他说自己几乎每天都会登录百度贴吧的每日新闻热点吧,和吧友们一起讨论新闻热点,并发表自己的见解。他讲到之前更本不会关注时事热点,现在越来越喜欢在贴吧里和吧友分享自己对新闻的看法。现代大学生的信息渠道很宽,尤其是网络媒体的普及推广,使得他们远比过去时代的大学生有了更便捷地接触社会的渠道和方式。作为新时期的大学生和成长中的新一代,新闻时事、国计民生也自然成了他们深入关注和关心的话题。这也提示高校宣传部门、学生管理部门以及相关教育工作者。在开展时事政治教育和思想教育时要学会采用新工具和新方法,以平等的视角,开展动态时事政治信息沟通和思想交流,这样更易于被学生接受。
作者：陈一丹孙振权林亚杰杨剑英单位：淮阴师范学院经济与管理学院
1．1近3年羊毛制品购买数量与过去相比的变化情况根据近3年羊毛制品购买数量的调研数据可知，49．17％的受访居民表示购买羊毛制品的数量与过去相比基本保持不变，31．31％的受访居民表示购买羊毛制品的数量有所增加，19．52％的受访居民表示购买羊毛制品的数量有所减少。由此看来，羊毛制品作为天然纤维制品，在大众生活中已变得不可或缺，多数居民每年均会购买一定数量的羊毛制品。
1．2购买羊毛制品时通常考虑的3大因素调研时，要求受访者在购买羊毛制品时通常考虑的因素中选3项，第一选择（第一项）是最先考虑的，也是最重要的，其他依次排序。表2列出各考虑因素选择人数占543位受访者的比例，其中，25.05％的受访居民将个人收入作为购买羊毛制品时最先考虑的因素，27.07％的受访居民将价格作为重要度第二的因素，19.52％的受访居民将质量作为重要度第三的因素。由此看来，个人收入、羊毛制品价格、质量是受访居民购买羊毛制品时通常考虑的3大因素。
1．3购买品牌、时间及地点由于羊毛衫是最主要的羊毛制品类型，故本文调查研究了消费者购买的羊毛衫品牌、时间及渠道，调查结果如表3所示。由表3可知，选择恒源祥、鄂尔多斯等老品牌的消费者较多，由此看来，知名企业品牌效应较明显。这主要与消费者的消费心理有关，多数消费者认为品牌羊毛衫知名度高、质量有保证，能够提升穿着档次。另外，购买其他品牌的受访居民占12．95％，其中多数居民不记得购买的羊毛衫品牌，可见市场上存在消费者品牌意识薄弱的现象。由表3中购买时间的调查数据可以看出，消费者购买羊毛衫以需要就买最高，主要原因在于居民收入水平的提高以及消费观念的转变。选择春节期间购买羊毛衫的居民人数排在第二位，这主要是因为我国过春节、穿新衣的传统习惯。选择反季销售期间购买羊毛衫的居民排在第三位，主要原因在于受访居民多认为反季期间折扣较大，能够以更实惠的价格购买到心仪的羊毛衫。由表3中购买地点的调查数据可以看出，消费者购买羊毛衫的地点以百货商场、专卖店为主，主要原因在于百货商场、专卖店的羊毛衫质量有保证，销售人员服务水平较高，且售后服务有保障，更能满足消费者的购物需求。
2消费偏好调查结果及分析
2．1羊毛制品材质偏好根据调研数据可知，57．98％的受访居民偏好纯羊毛制品，42．02％的受访居民偏好与其他纤维混纺的羊毛制品，可见，受访居民更偏好纯羊毛制品。这主要是因为纯羊毛制品具有手感滑润、蓬松丰满、富有弹性、温暖感强、光泽柔和等特点。
2．2所购毛制品的羊毛含量受访居民所购毛制品羊毛含量的选择比例见表4，其中，13.64％的受访居民不知道自己所购毛制品的羊毛含量；大部分消费者购买的毛制品中羊毛含量在50％以上。
2．3羊毛制品可接受价格受访居民羊毛制品（羊毛衫、羊毛外套、羊毛围巾）可接受价格的调查结果见表5。受访居民羊毛衫可接受价格比较分散，选择比例相对较高的是200～400元。国家绒毛用羊产业技术体系产业经济研究团队在实地调查中了解到，多数居民认为羊毛衫价格并不是越低越好，而是与羊毛含量有关。不同居民所购羊毛衫中羊毛含量不同，能够接受的羊毛衫价格也就较为分散。羊毛外套（西装）可接受价格较为集中，超过半数的受访居民能够接受的价格在1000元以下。实地调查发现，多数受访居民认为羊毛外套（西装）日常穿着时间不长且价格较高，存在穿着上的“不经济”现象。羊毛围巾可接受价格在300元以上的受访居民比例不足5％，选择比例最高的为100～200元。在实地调查中我们了解到，多数居民认为羊毛围巾属于修饰美化型羊毛制品，服饰搭配作用较大、保暖作用有限，因此价格不应过高。
2．4购买羊毛衫时各影响因素的重要程度受访居民购买羊毛衫时各影响因素重要程度选择比例见表6，其中近一半的受访居民认为舒适度非常重要；32．01％的受访居民认为品牌比较重要；41．45％的受访居民认为价格比较重要；42．12％的受访居民认为色彩比较重要；37．38％的受访居民认为款式比较重要；41．46％的受访居民认为做工比较重要；38．41％的受访居民认为材质比较重要；42．29％的受访居民认为保暖性比较重要；37．21％的受访居民认为易保养性比较重要；36．83％的受访居民认为服务水平重要。因此，消费者在购买羊毛衫时认为非常重要的一大因素是舒适度；认为比较重要的8大因素包括保暖性、色彩、做工、价格、材质、款式、易保养、品牌；认为一般重要的因素是服务水平。
3消费评价
3．1价格评价受访居民对目前主要羊毛制品价格评价结果见表7，其中，认为当前羊毛衫、羊毛外套（西装）价格比较高、羊毛围巾价格可以接受的受访居民比例最高。
3．2满意程度评价受访居民对羊毛制品各方面满意程度的评价结果见表8。由此可知，目前羊毛制品的性价比、质量、颜色、款式、舒适度、保暖性基本能满足城乡居民需求。
3．3竞争优势评价与其他纺织原料制品相比，受访居民对羊毛制品的竞争优势评价（多选题）结果见表9。羊毛制品虽然存在颜色较为单一、款式保守陈旧、不易护理、不易搭配等问题，但其在保暖性、舒适度以及质量方面具有一定的竞争优势。
3．4羊毛可替代制品选择受访居民对羊毛可替代制品的选择（多选题）结果见表10，其中，多数受访居民对羊毛制品没有很强的需求偏好，认为棉制品、羽绒制品均可以替代羊毛制品，羊毛制品可替代程度较高。究其原因，可能在于84．35％的受访居民认为羊毛制品不具有性价比优势（见表9），在棉、羽绒等其他纺织原料制品种类日益繁多、性价比更高的情况下，消费需求在其他纺织原料制品上也能得到满足。
4结论
4.1约1/3的受访居民近3年羊毛制品购买数量与过去相比增加，近半数受访居民购买数量与过去相比保持不变；个人收入、羊毛制品价格、质量是受访居民购买羊毛制品时通常考虑的3大因素；购买羊毛衫追求知名品牌，购买时间选择比例以需要就买最高，购买地点以百货商场、专卖店为主。
4.2受访居民更偏好纯羊毛制品；多数受访居民所购毛制品的羊毛含量在50％以上；受访居民羊毛衫可接受价格比较分散，羊毛外套（西装）、羊毛围巾可接受价格较为集中；受访居民购买羊毛衫时舒适度是非常重要的一大因素，保暖性、色彩、做工、价格、材质、款式、易保养、品牌是比较重要的因素，服务水平一般重要。
【关键词】体验营销；品牌忠诚；品牌忠诚度；顾客满意度
1.引言
继产品经济时代和服务经济时代之后，体验经济时代已经来临，二十一世纪已经进入了体验经济的时代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消费者的需求发生了很大的变化。体验经济时代，伴随着物质文明的进步，人们的生活水平和消费需求也在不断升级，从最基本的生理层次，上升到精神层次，而体验正是实现这种精神层次需求的载体。随着消费者行为和诉求的变化，品牌忠诚的影响因素也发生改变。体验营销下如何提高品牌的忠诚度成为学者与企业管理者们共同关注的问题。
2.品牌忠诚与品牌忠诚度的概念综述
品牌忠诚的概念是从市场实践中来的，随着市场环境和产品特征的不断变化，对于品牌忠诚的定义也不断发展。根据测量方法和对象的不同，主要分成四种流派：行为论观点、态度论观点、认知论观点和综合论观点。本研究认为，对品牌忠诚的内涵界定不仅要求能够描述品牌忠诚的行为特征（如重复购买行为），而且也要强调品牌忠诚的态度特征（如对品牌的偏爱和信赖）。
品牌忠诚度从上世纪60年代己成为消费行为领域的研究热点，延续至今。但是由于品牌忠诚度的概念从市场实践中来，所以一直未有统一定义。奥立弗（Oliver，1997）定义品牌忠诚度为“一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为。[1]国际上比较通用的品牌忠诚度定义是指“由于质量、价格等诸因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品。”
3.提高品牌忠诚度的价值和意义
3.1 有利于降低营销成本，增加利润
营销学中著名的“二八定律”告诉我们总量却仅占20%的关键客户却能给企业带来80%利润。寻找新客户对企业来说很重要，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。现实中很多企业把绝大部分的人力、物力和财力放在寻找新客户上，而无视已有客户的满意度与忠诚度。忠诚的消费者流失率低、重复购买率高、对价格的敏感程度低，不仅保证了本品牌基本的市场占有率，而且大大降低了营销成本、实现利润的增加。
3.2 有利于吸引新的消费者
根据“250原则”，每位消费者的背后都站着大约250个和他关系比较亲近的人，品牌忠诚度高的消费者会向身边的人介绍和推荐自己购买的品牌，会将一些品牌的基本信息以及使用感受传达给新的消费者，在信息化快速发展的现代社会中，消费者对亲自体验和自己信任的人传达的信息的信任程度远远胜过广告等直接来自品牌的说教。
3.3 有利于提高品牌竞争力
品牌忠诚度高的企业能有力地阻挡竞争者加入，能有效提高销售渠道的拓展能力。在消费者需求越来越多元化和个性化的市场环境下，企业通过品牌忠诚度的建立，塑造特有的企业价值观、品牌文化、个性和品质，形成差异化的竞争优势，使竞争对手很难模仿和超越，从而提高企业的品牌竞争力。
3.4 有利于发挥贸易杠杆作用
对于经销商和零售商而言，高品牌忠诚度的品牌具有很强大的吸引力，只有保证这些品牌拥有足够的货架空间，才能增加客流量，因为消费者宁愿多花钱来购买这些品牌，这使得商家不敢轻视此类品牌，常常会在货物的陈列和提供的折扣上提供优惠的政策。当引进新规格、新种类、新变化的品牌或品牌扩展时，贸易杠杆作用尤其重要。
4.体验营销下品牌忠诚度提升中存在的问题
4.1 品牌参与互动程度低
有些企业仅仅在媒体上做广告，希望通过大量的视觉冲击来赢得消费者的关注，并以此来获得品牌忠诚。这种做法也许有一定的效果，但是消费者对品牌的参与和互动程度太低，而消费者的主动参与比被动观察学到的东西更多。事实上，消费者的需求是多种多样的，只有通过与消费者的近距离接触，企业才可以全面、深层次地了解目标顾客，深度的洞察目标顾客如何体验品牌旗帜下的产品和服务，获得品牌忠诚。
4.2 混淆了顾客满意度和品牌忠诚度
一些企业把顾客满意和与品牌忠诚度混淆起来，认为顾客满意了就会实现品牌忠诚。实际上，顾客满意度和品牌忠诚度是两个不同的概念，前者属于交易情况描述，是短期的；后者属于行为学的范畴，是长效的。企业可以通过提高顾客的满意度来提高品牌的价值从而提高顾客对品牌的忠诚度，这是一种提高品牌忠诚度的方式。
4.3 没有建立起融洽的品牌关系
一些企业仅仅是站在自己盈利的角度去做营销，而忽视了品牌和消费者直接的关系。他们认为通过价格折扣和消费积分等形式来吸引顾客重复购买，就可以获得品牌忠诚。这样可能在短期内非常有效，但是并不能极大地提升顾客的长期忠诚度。企业通过吸引消费者进行品牌体验，建立起双方的感情纽带，从而形成融洽的品牌关系，能有效提高消费者对品牌的忠诚度。
5.体验营销下品牌忠诚度的提升策略
5.1 提高消费者的品牌参与程度
从体验营销的角度看，消费者对品牌的参与越多，对品牌的体验就越丰富，和品牌的关系也越密切，忠诚度就有可能越高。品牌按参与程度的不同分为不同的层次，从下到上依次分为：产品阶段、概念化品牌阶段、公司理念阶段、品牌文化阶段和品牌精神阶段。品牌的价值等级反映了品牌在消费者心中的稳固程度，其最终的定位是让目标消费群将该品牌认知为一个品牌精神。品牌价值的关键是其高度参与性，高参与度是未来成功的关键――消费者的品牌参与度越高，他们就越愿意为该品牌付出，购买该产品，该品牌的市场地位就越大，其所获得的价值就越高。[2]
5.2 和消费者进行有效的沟通和互动
企业通过与消费者的有效沟通和互动来维持和提高品牌忠诚度，如建立顾客资料库、定期回访、公共关系、广告等。建立顾客资料库，将顾客进行分类，有保留价值的顾客，制定忠诚客户计划，寻找挖掘潜在的忠诚客户，培养其忠诚度；定期回访，了解顾客的感受、需求并有效满足顾客所需；与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。广告形式的各种媒体传播，能提升消费者对品牌的熟悉和信赖感，使消费者从感知角度产生对品牌的挚爱与忠诚。
5.3 把满意度上升为忠诚度
顾客满意、顾客忠诚是两个完全不同的概念，满意度不断增加并不代表顾客对你的忠诚度也在增加，所以顾客满意的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不是满意度，两者的区别在于：品牌生产者提供的可使顾客满意的产品或服务质量标准是在顾客的期望范围之内，顾客认为你是应该或者可以提供的，而可提高顾客忠诚度的产品或服务质量标准是超出顾客想象范围的、令顾客感到吃惊的、兴奋的服务，这样，品牌生产者不能仅仅是满足顾客需求，还要创造需求，服务应具有超前性，要不断创新。
5.4 创造快乐的体验氛围，升华品牌关系
快乐是人类最原始的体验之一，每个人天生都愿意寻求欢乐而避免痛苦。品牌体验就是要通过精心设计的能体现品牌个性的活动吸引人们来参与，在参与的过程中达到身心愉悦。中国移动针对喜欢个性，追求时尚，崇尚自由的年轻人群，倾力打造了第一个客户品牌――动感地带。动感地带以“我的地盘，听我的”等口号为诉求点，以会员制形式着力打造“动感社区”，为年轻人提供一起玩乐的机会。通过这些品牌体验，动感地带成功营造了一个充满个性和趣味无穷的年轻人的互动平台，升华了品牌和消费者之间的关系，使消费者产生品牌信任，最终提高品牌忠诚度。
参考文献：
[1]Oliver.Whence Consumer Loyalty[J].Journal of marketing,1999,63:33-44.
[2][丹麦]JESPERKUNDE.公司精神[M].云南:云南大学出版社,2002(l):59.
[3]胡月英.浅析顾客品牌忠诚的培养与管理[J].经济管理,2007(8).
作者简介：
崔晓莉（1986－），女，河南焦作人，重庆工商大学商务策划学院硕士研究生，研究方向：营销管理，消费者行为。
