时间：2023-03-24 15:39:51
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇消费者行为研究论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[关键词] 消费者行为 消费者心理 生活方式
一、消费者行为理论研究的现状
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费者研究(consumer behavior)，也称消费者行为研究(consumer behavior research)，始于19世纪末20世纪初。西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度(attitude)、活动(activity)、观点(opinion)、人口统计特征(demographic)来描述消费者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。
中国早在1920年代就引入对消费者行为的研究。但中国消费者行为实证研究从1990年代才开始真正发展。中山大学卢泰宏教授从1999年起，开始招收第一批“消费者行为与中国营销”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。当前，很多研究者也致力于在某个领域内研究消费者行为，也有很多学者把消费者研究渗透到其他领域，如渗透到品牌权益（范秀成）、顾客满意度（赵平）、营销渠道（庄贵军）等。
二、消费者行为的心理因素研究
1.消费者行为的一般心理研究
消费者行为的一般心理因素主要包括：需要、动机和诱因；对信息的处理。消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。需要是和人们的活动紧密联系在一起的。需要有无限发展性，因而人的需要不会有完全被满足和终结的时候。动机这一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力；张春兴在现代心理学中把动机定义为引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内在作用。需要和动机之间的关系：引起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因。需要只有处于被唤醒的状态，才会驱使个体采取行动，仅有需要不能导致个体的行动。需要只为行为指明大致的方向，而不规定具体的行动路线。在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也有可能引起动机和产生行为。
消费者对信息的处理：感知和学习。产品的客观情况并不重要，重要的是消费者对产品和品牌的感知。感知是消费对从环境中得到的信息进行感觉、组织和理解的过程。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应，它通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉来感受。环境中存在的物体或事件在专业上称之为刺激物。组织则是指将感觉到的刺激物与记忆中相似的产品类别搭配分组。理解是指为刺激物加上一个含义，形成一个“规则”来决定它是不是你所喜欢的。
消费者的感知有三个决定因素：刺激物特性、背景特征和消费者特征。面对大量的信息，消费者会对其进行选择。通过生理和心理对这些信息进行屏蔽和筛选。消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。信息获取本身就是一种学习，而怎样或通过什么样的渠道获得信息，获得哪方面的信息，均需要借助于学习这一手段。消费者关于某种产品或服务的态度，也是经由学习逐步形成的。消费者态度的转变，也是建立在学习的基础上的，消费者的学习还影响到对产品或服务的评价。态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。态度也是指对特定刺激的一般心理倾向，即以可预期的方式进行活动的倾向。态度的概念在社会心理学和消费者行为研究中占据中心地位。
2.消费者行为的个体心理因素研究
消费者个体心理主要包括因素是个性、生活方式和自我概念。个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应得内在心理特征。根据学者们的定义，个性可以是个体在对人对己及一切环境中事物适应时所显示的异于别人的性格，具有系统性和持久性。生活方式的定义有广义和狭义之分。广义的生活方式是包括生活方式在内的人类全部社会生活的总和，即人类社会生活中的各个领域，各个方面，各个层次的全部社会生活现象的总和。狭义的生活方式仅仅指人们的物质消费活动和由他人支配的休闲时间活动的方式。自我概念是由美国哈福大学理论的应用可以追溯到20世纪50年代的消费者个性研究，它是又由美国哈佛大学心理学家詹姆斯第提出的，他认为自我概念是人类将自身看做客体，进而发展自我感觉和关于自身态度的能力。
个性、生活方式和自我概念的关系。在消费者行为研究中，通常是从消费者行为的影响因素入手，探讨在各种因素的影响下的消费者购买决策规律。其中，消费者个性、生活方式、自我概念等都是作为消费者的行为的影响因素而受到研究者的重视。这些因素之间并非是相互独立的概念，它们分别描述了消费者行为系统的不同层次和侧面。生活方式的研究是由对消费者的价值观研究演变而来，因此，消费生活方式是消费者自我概念在行为中的投射。消费者气质和个性基本属于先天性心理基因，而价值观、生活方式等都是消费者先天气质基因在后天不同生活层面的具体表象。这些后天心理行为表象信息都浓缩在消费者自我概念系统机构之中。
3.内部心理因素之间的关系和作用
消费者心理因素包括一般心理因素、个体心理因素。前者包括动机、感知、学习和态度，后者则包括个性、自我概念和生活方式。它们之间相互作用，共同影响了消费者的行为，即影响了消费者是否购买。
消费者的一般心理、个体心理、消费行为和环境，是一个统一的整体，这个整体不是各实体模块简单加总，而是一个各要素普遍联系的有机过程。侧重其中任何一项，都是片面的。同时，消费者所有活动都是与其内（指身心环境）外（社会、自然环境）环境状况联系相应。离开消费者整体生活动态背景去研究消费者行为得出的结果是其表象。
消费者主体和消费品之间的关系。商品（服务）等消费客体与具体某一个（类）消费者主体的价值体系不可分离。因为，物是各个不同消费者眼中的物，它是否需要、是否被喜欢完全取决于各个消费者（群）特定时空下的心理和价值标准。特别是具有象征意义的产品，消费行为和产品具有更强的联系和体现心理价值。因此，对企业来讲，理解消费者的心理活动，在可控制的变量中使产品成为消费者所需的商品。
企业要获得成功，就需要在产品和消费者之间建起一座有效的沟通桥梁。了解消费者对产品的认知和购买情况，必须对消费者进行深入分析，继而采取措施满足消费者需求。首先，通过对消费者背景资料的分析，对其进行初步分类。其次，把不同消费群体和产品联系起来，调查产品能满足他们什么样的需求，购买产品的动机是什么。再次，根据自我概念和生活方式对消费群体进行再细分，调查他们获取信息的渠道，对产品的认知和态度，产品能给他们带来什么样的满足感。通过上面这些步骤，我们把消费者进行了分类。对不同的消费群体，营销人员可以通过对营销变量的有效组合来影响消费者。
三、结论
面对竞争激烈的市场环境，企业进行市场调查是其进入企业、在市场立足和发展的关键，要更好地把握消费者，对其行为研究是前提和基础。在消费者行为中，消费者的心理变化复杂，但是又是有规律可循。因此，关注消费者心理，从企业可控的环境因素和4P角度考虑，制定相应策略，进而影响消费者行为是一种行之有效的方法。
参考文献:
[1]符国群:消费者行为学[M].北京:高等教育出版社，2000
[2]卢泰宏:《中国消费者行为报告》[M].北京:中国社会出版社，2005
[3]Engle J Blackwell R D，Minard P W. Coustmer Behavior，New York，The Dryden Press，1995，4
[4]冯丽云:营销心理学[M].北京:经济管理出版社，2004
[论文摘要] 顾客满意与顾客忠诚关系的研究，对于企业设计与执行顾客保留策略，降低顾客流失率具有意义。通过文献回顾，总结以前学者的研究结果，讨论顾客满意、顾客忠诚的内涵、两者间的关系，指出已有研究的不足和今后研究的方向。
顾客满意与顾客忠诚是消费者行为研究中的一个重要课题。弄清楚顾客满意、顾客忠诚与顾客消费行为之间的关系，有助于企业设计与执行顾客保留策略，从而降低顾客流失率。
一、顾客满意的理论研究
顾客满意（Customer Satisfaction，CS）的思想和观念，早在20世纪50年代就受到世人的认识和关注。学者们对顾客满意的认识大都围绕着“期望——差异”范式。这一范式的基本内涵是顾客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。顾客满意作为一种主观的感觉被感知，描述了顾客某一特定购买接触的期望得到满足的程度。
Oliver & Linda (1981)认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”;Tse & Wilton（1988）认为顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”;Westbrook & Reilly(1983)认为顾客满意是“一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列,以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的”;Philip Kotler将顾客满意定义为“一个人通过对一种产品的可感知效果(或结果)与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就会导致顾客满意，否则会导致顾客不满意。
从已有研究来看，顾客满意具有四方面的特性:(1)顾客满意的主观性。(2)顾客满意的层次性。(3)顾客满意的相对性。(4)顾客满意的阶段性。
二、顾客满意对顾客忠诚的驱动作用研究
从已有文献来看，在有关满意水平与顾客行为的关系问题上，大致存在两种不同的观点：一种观点认为满意水平下顾客行为受到“态度”的中介影响，不受满意水平的直接控制。例如Oliver（1980）的研究发现，高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而间接增加对该品牌的重复购买意向。Bearden & Teel（1983）在对汽车服务的研究中也发现，顾客满意水平对购买意向的影响受到态度的中介作用。另一种观点则相反，认为满意水平下的顾客行为是独立的，即满意水平对顾客行为起直接作用。如LaBarbera & Mazursky（1983）的研究发现，顾客满意水平对顾客重购具有相当强的影响力。Oliver & Swan的研究也表明高满意水平对重购汽车的意向有很大影响。后来的学者对顾客忠诚的研究从某种程度上淡化上述两种观点之间的分歧，因为顾客忠诚同时包含了态度成分和行为成分。
也有研究者认为，仅有顾客满意是不够的，需要“创造”顾客惊喜（Oliver、Rust & Varki, 1997）。“一般满意”的顾客的忠诚比率为23%，“比较满意”的顾客的忠诚比率为31%，当顾客感到“完全满意”时，忠诚比率达到75%。施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的机率是“比较满意”者的六倍（Jones、 Sasser，1995）。
Koichiro（2005）着重研究了患者满意与患者忠诚之间的关系，他得出结论：患者满意虽然是患者对医疗服务质量的主观感受，但却是患者选择医疗服务提供者和向他人推荐医疗服务提供者的驱动因素。
三、顾客满意与顾客忠诚关系的调节因素研究
研究者们还发现，在多数情况下顾客满意和顾客忠诚并不是简单的线性关系。这说明在顾客满意和顾客忠诚两个变量之间存在着一些调节变量，这些调节变量及其作用强度会因行业的不同而有所差异。已有研究辨识出如下调节变量并进行了实证研究。
1.社会规范与情境因素
Ajzen & Fishbein（1972）认为主观的行为规范，会受到社会规范的影响。例如，当—个少年消费者对一件时尚款式的服装表现出极高的态度倾向时，他也许会觉得他的父母对他穿此类服装感到反感而取消购买的决定。澳大利亚学者Macintosh & Lockshin（1997）在对零售业的研究中证明了商店类型、地理位置等社会规范与情景因素对顾客忠诚的影响作用。
2.产品经验
顾客先前的经验和知识会很大程度地影响顾客的态度与行为（Montoya-Weiss、Voss &Grewal，2003）。顾客以前的经验无形中也就构成了今后使用这种服务的满意度的门槛。在顾客忠诚的形成过程中，产品经验通常作为一个情景因素发挥着调节作用（严浩仁，2005）。
3.替代选择性
如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高的利润回报，他们就可能决定终止现有关系而接受竞争者的服务或者产品。如果顾客没有发现富有吸引力的竞争企业，那么他们将保持现有关系，即使这种关系被顾客感知不太满意（Bendapudi & Berry，1997；Dube & Maute，1998；严浩仁，2005）。
4.转换成本
转换成本指的是顾客从现有厂商处购买商品转向从其他厂商购买商品时面临的一次性成本。由于转换成本存在，顾客终结当前的关系先前的投资就会受到损失，于是就被迫维持当前与供应商之间的关系，即使顾客对这种关系不满意，因此顾客转换成本较高时顾客的行为忠诚也较高。Jones & Motherbaugh的研究表明当转换成本非常小时，由于大部分人喜欢尝试多样性，即使一些顾客高度满意，但重购率并不高。
四、现有研究的局限
1.对满意水平的变化末予重视
文献回顾中发现：大多数研究者忽略了满意是一个由低满意到高满意的两极结构，同样是满意的顾客，其满意的水平和原因却可能大相径庭。这也许是在顾客满意与顾客忠诚关系问题上众说纷纭的原因之一。
2.有关顾客满意与顾客忠诚之间关系的研究大多局限于有形产品领域，应用服务消费市场的研究很少。
3.在中国的情形是，许多企业仍然保持了计划经济时代的特征，对于顾客行为的关注不够。因此，认为有必要对中国环境中顾客满意与顾客忠诚的关系做进一步的研究。
参考文献:
[1]Oliver R L L G. Effect of Satisfaction and its Antecedents on Consumer Preference and Intention[J]. Advances in Consumer Research, 1981, (8): 88～93
[2]Tse D A,W P C. Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension[J]. Journal of Marketing, 1988, (25): 204～212.
[3]Westbrook R A,R M D. An Alternative to the Disconfirmation of Expectation There of Consumer Satisfaction[J]. Advances in Consumer Research, 1983,(10): 256～261
[4]菲利普·科特勒:营销管理——分析、计划、执行与控制[M].上海:上海人民出版社, 1997
[5]亨利·阿塞尔:消费者行为和营销策略[M]. 北京: 机械工业出版社, 2000
[6]WO B T J.Selected determinants of consumer satisfaction and complaint report[J]. J Mark Rev, 1983, (20): 21～28.
[7]景奉杰曾伏娥:顾客满意水平对顾客行为影响研究的评述[J].商业经济与管理, 2004, 156(10): 21～25
[8]Oliver , Rust , Varki . Customer Delight: Findings, and Managerial Insight[J]. Journal of Retailing, 1997, 73(3): 311～336
[9]Jones , Sasser . Why Satisfied Customers Defect[J]. Harvard B usiness Review, 1995, 73(6): 88～99
[10]Otani K. Managing Primary Care Using Patient Satisfaction Measures[J].Journal of Healthcare Management, 2005, (5): 311～325
[11]Ajzen I, Fishbein M. Attitude and normative beliefs as factors influencing behavioral intentions[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 1972, 21(1): 1～9
[12]Macintosh G, Lockshin L S. Retail relationships and store loyalty: A multi-level perspective[J].International Journal of Reseach in Marketing, 1997, 14(2): 487～497
[13]Montoya-Weiss M, Voss G B, Grewal D. Online Channel Use and Satisfaction in a Multichannel Service Context[J]. MSI Reports, 2003, (2)
[14]严浩仁:试论顾客忠诚的影响因素与理论模型[J]. 商业经济与管理, 2005, (4): 61～65
摘 要：建设食品可追溯体系是保证食品安全的重要措施。“十二五”期间我国将加快肉类、蔬菜流通追溯体系的建设，争取到“十二五”末建立起完善的肉类、蔬菜流通追溯体系。作为中国最发达城市的上海在建设生鲜果品追溯体系中面临着很多困难。建设生鲜果品可追溯体系，应认真分析市场需求和消费者心理，以保证食品安全为第一要义，实行政府统筹，建立官方监控机制，进一步加大宣传力度，减少人为漏洞，提高社会公众对生鲜果品可追溯的认知度，实行规模效益，将可追溯生鲜果品价格控制在合理的范围内，从而确保可追溯体系的顺利实施。
关键词：上海 生鲜果品 可追溯 问题 策略
关键词：上海 生鲜果品 可追溯 问题 策略
中图分类号：F304.2
中图分类号：F304.2
文献标识码：A
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文章编号：1004-4914（2012）04-044-02
文章编号：1004-4914（2012）04-044-02
食品安全问题关系到人民大众的身心健康和社会进步，近年来，三聚氰胺、瘦肉精、塑化剂……各种触目惊心的食品安全事件不断出现，严重地影响了人民群众的健康。食品质量安全问题表现在多个方面，但供销信息不对称，责任不可追溯是食品安全问题的重要原因。食品追溯体系的特殊功能，使其成为各国食品质量安全监管机制的重要内容。随着我国主要食品贸易伙伴等发达国家及发展中国家对食品可追溯性的要求，以及国民食品质量安全意识的提高和政府的推动，我国政府积极地推广食品生产追溯体系。
食品安全问题关系到人民大众的身心健康和社会进步，近年来，三聚氰胺、瘦肉精、塑化剂……各种触目惊心的食品安全事件不断出现，严重地影响了人民群众的健康。食品质量安全问题表现在多个方面，但供销信息不对称，责任不可追溯是食品安全问题的重要原因。食品追溯体系的特殊功能，使其成为各国食品质量安全监管机制的重要内容。随着我国主要食品贸易伙伴等发达国家及发展中国家对食品可追溯性的要求，以及国民食品质量安全意识的提高和政府的推动，我国政府积极地推广食品生产追溯体系。
作为国际大都市的上海，2008年成功实施了肉制品追溯系统，2009年6月，上海相继启动了果蔬追溯体系。然而，食品追溯体系的功能能否真正实现，必须以消费者的正确认知和购买意愿为前提。果农作为可追溯体系的源头，生产者数量多，经营规模小，缺乏组织，在产品销售和食品链增值分享中处于不利地位，他们参与质量安全追溯的意愿和行为直接导致整个信息的正确与否；食品追溯制度的主要受益者――消费者，位于追溯信息的终端，也是承担果品追溯成本的直接承担者，消费者对食品追溯制度的支持程度和对可追溯食品的支付愿望，直接影响食品追溯制度的制定与实施。为此，如何真实地获取果农对果品可追溯信息的参与愿望和消费者的需求，成为建立和完善食品追溯制度的重要问题。
作为国际大都市的上海，2008年成功实施了肉制品追溯系统，2009年6月，上海相继启动了果蔬追溯体系。然而，食品追溯体系的功能能否真正实现，必须以消费者的正确认知和购买意愿为前提。果农作为可追溯体系的源头，生产者数量多，经营规模小，缺乏组织，在产品销售和食品链增值分享中处于不利地位，他们参与质量安全追溯的意愿和行为直接导致整个信息的正确与否；食品追溯制度的主要受益者――消费者，位于追溯信息的终端，也是承担果品追溯成本的直接承担者，消费者对食品追溯制度的支持程度和对可追溯食品的支付愿望，直接影响食品追溯制度的制定与实施。为此，如何真实地获取果农对果品可追溯信息的参与愿望和消费者的需求，成为建立和完善食品追溯制度的重要问题。
一、生鲜果品可追溯概念的内涵
一、生鲜果品可追溯概念的内涵
食品追溯制度是食品安全监管的重要机制。可追溯概念最早是由欧盟提出的，欧盟建立了世界上最早的活牛和牛肉制品的可追溯系统。食品追溯制度依据食品经济学，从市场供给角度出发，利用食品质量信号传递机制，弥补了主要针对单一行为主体内部的生产、加工等环节进行控制的食品安全控制方法的缺陷，将食品供应链条全过程的信息衔接起来，并根据各环节信息明确食品各环节供应商的责任，使食品成为可“搜寻品”，从根本上克服了食品市场信息不完全和信息不对称，解决了食品安全市场失灵问题。
食品追溯制度是食品安全监管的重要机制。可追溯概念最早是由欧盟提出的，欧盟建立了世界上最早的活牛和牛肉制品的可追溯系统。食品追溯制度依据食品经济学，从市场供给角度出发，利用食品质量信号传递机制，弥补了主要针对单一行为主体内部的生产、加工等环节进行控制的食品安全控制方法的缺陷，将食品供应链条全过程的信息衔接起来，并根据各环节信息明确食品各环节供应商的责任，使食品成为可“搜寻品”，从根本上克服了食品市场信息不完全和信息不对称，解决了食品安全市场失灵问题。
生鲜果品可追溯性就是在生产、加工及销售生鲜果品的各个环节中，对生鲜果品的产地、运输、加工、包装等环节的详细信息的追溯或追踪能力。生鲜果品可追溯体系就是加强生鲜果品安全信息传递、控制食源性疾病危害和保障消费者利益的信息记录体系，通过记录来证明追溯生鲜果品的历史、使用、流通和所在位置。具备身份认证、质量安全和促进企业规范化运作和生产的功能。生鲜果品可追溯体系借助一个特殊的编码使果蔬具有了身份证明，通过编码可以方便地查找产地、运输、加工、包装等环节的详细信息，一旦出了问题可以很快找到问题的来源，保证了各个环节的安全。
生鲜果品可追溯性就是在生产、加工及销售生鲜果品的各个环节中，对生鲜果品的产地、运输、加工、包装等环节的详细信息的追溯或追踪能力。生鲜果品可追溯体系就是加强生鲜果品安全信息传递、控制食源性疾病危害和保障消费者利益的信息记录体系，通过记录来证明追溯生鲜果品的历史、使用、流通和所在位置。具备身份认证、质量安全和促进企业规范化运作和生产的功能。生鲜果品可追溯体系借助一个特殊的编码使果蔬具有了身份证明，通过编码可以方便地查找产地、运输、加工、包装等环节的详细信息，一旦出了问题可以很快找到问题的来源，保证了各个环节的安全。
我国的食品可追溯系统建设起步于本世纪初，一些地方政府和企业相继出台相关制度，开展食品质量可溯源试点。2001年7月，上海市政府颁布《上海市食用农产品安全监管暂行办法》，提出了在流通环节建立“市场档案可溯源制”；2002年，北京市商委制定了食品信息可追踪制度，明确要求食品经营者对购进食品按产地、供应商、购进日期和批次建立档案。2004年，上海市通过“食用农副产品质量安全信息平台”对食用农副产品的生产过程监控、条码识别和网络查询进行系统管理；2005年，北京市顺义区启动蔬菜分级包装和质量溯源，建立了一批可追溯食品和可追溯企业，形成一系列子系统进行食品可追溯系统试点；天津市实行无公害蔬菜可溯源制，推出网上无公害蔬菜订菜服务；福建省开通可让消费者获知肉品生产经营所有信息的肉品质量查询系统；济南市开展食品安全信用体系建设试点，建立食品市场准入制、食品安全事故可追溯制和不合格食品退市制等。在研究和实施过程中，逐步制定了一些标准，2005年，为了应对欧盟实施的水产品贸易可追溯制度，国家质检总局出台了《出境水产品溯源规程》；中国物品编码中心借鉴欧盟国家经验编制了《牛肉制品溯源指南》；陕西标准化研究院编制了《牛肉质量跟踪与溯源系统实用方案》。2011年3月，山东省财政筹集资金4000万元，重点支持建立“城市肉菜可追溯服务体系”，以发展现代流通方式为基础，构建覆盖全部大型批发市场、大中型连锁超市和机械化定点屠宰场，以及不少于50%的标准化菜市场和部分团体消费单位的肉类蔬菜流通追溯体系，确保肉菜食品安全。可以看出，我国正在逐步建立和实行食品可追溯体系，确保食品安全。随着人们认识的提高、投资的不断加大和技术的不断增强，无论是水产品、肉产品、禽类产品还是果蔬产品，从供应到销售，不管是哪个环节出了问题都能迅速查到，追根溯源。
我国的食品可追溯系统建设起步于本世纪初，一些地方政府和企业相继出台相关制度，开展食品质量可溯源试点。2001年7月，上海市政府颁布《上海市食用农产品安全监管暂行办法》，提出了在流通环节建立“市场档案可溯源制”；2002年，北京市商委制定了食品信息可追踪制度，明确要求食品经营者对购进食品按产地、供应商、购进日期和批次建立档案。2004年，上海市通过“食用农副产品质量安全信息平台”对食用农副产品的生产过程监控、条码识别和网络查询进行系统管理；2005年，北京市顺义区启动蔬菜分级包装和质量溯源，建立了一批可追溯食品和可追溯企业，形成一系列子系统进行食品可追溯系统试点；天津市实行无公害蔬菜可溯源制，推出网上无公害蔬菜订菜服务；福建省开通可让消费者获知肉品生产经营所有信息的肉品质量查询系统；济南市开展食品安全信用体系建设试点，建立食品市场准入制、食品安全事故可追溯制和不合格食品退市制等。在研究和实施过程中，逐步制定了一些标准，2005年，为了应对欧盟实施的水产品贸易可追溯制度，国家质检总局出台了《出境水产品溯源规程》；中国物品编码中心借鉴欧盟国家经验编制了《牛肉制品溯源指南》；陕西标准化研究院编制了《牛肉质量跟踪与溯源系统实用方案》。2011年3月，山东省财政筹集资金4000万元，重点支持建立“城市肉菜可追溯服务体系”，以发展现代流通方式为基础，构建覆盖全部大型批发市场、大中型连锁超市和机械化定点屠宰场，以及不少于50%的标准化菜市场和部分团体消费单位的肉类蔬菜流通追溯体系，确保肉菜食品安全。可以看出，我国正在逐步建立和实行食品可追溯体系，确保食品安全。随着人们认识的提高、投资的不断加大和技术的不断增强，无论是水产品、肉产品、禽类产品还是果蔬产品，从供应到销售，不管是哪个环节出了问题都能迅速查到，追根溯源。
二、上海市生鲜果品可追溯体系建设中存在的问题
二、上海市生鲜果品可追溯体系建设中存在的问题
1.低价位与高成本的矛盾。在生鲜果品市场，存在着低价位与高成本的矛盾。当前上海市场中水果和蔬菜生产和供应分成四种类型的市场，分别是传统的本地水果市场、农超对接的直销店、大型水果批发市场和大型超市，四种市场在生产、销售、质量和安全管理及附加值方面各有其不同特点。从四种流通类型来看，只有像沃尔玛、卜蜂莲花等大型超市和部分直销店出现追溯产品，而在果品批发市场没有真正实施。原因是追溯制度实行的前提是标准化、规模化生产，而标准化生产对各项指标的要求比较严格，成本较高，而消费者在购买产品时，价格仍是首选要素，对于定位较低的批发市场、传统的本地水果市场和大多数超市来说不可能有较高的销售价格，供应商和销售商的积极性不高。
1.低价位与高成本的矛盾。在生鲜果品市场，存在着低价位与高成本的矛盾。当前上海市场中水果和蔬菜生产和供应分成四种类型的市场，分别是传统的本地水果市场、农超对接的直销店、大型水果批发市场和大型超市，四种市场在生产、销售、质量和安全管理及附加值方面各有其不同特点。从四种流通类型来看，只有像沃尔玛、卜蜂莲花等大型超市和部分直销店出现追溯产品，而在果品批发市场没有真正实施。原因是追溯制度实行的前提是标准化、规模化生产，而标准化生产对各项指标的要求比较严格，成本较高，而消费者在购买产品时，价格仍是首选要素，对于定位较低的批发市场、传统的本地水果市场和大多数超市来说不可能有较高的销售价格，供应商和销售商的积极性不高。
2.可追溯查询系统存在着漏洞。生鲜果品可追溯系统应由三个基本的信息组成。第一个是生鲜果品的识别方法（生鲜果品标识），第二个是生鲜果品信息，第三个是生鲜果品标识与生鲜果品信息之间的可追溯连接。目前，上海市超市里生鲜果品的可追溯查询系统没有大范围推广，原因一是查询系统提供的有效生鲜果品信息缺失，其所应该包涵的三个基本信息中各个节点的小信息普遍缺失；二是部分生鲜果品很难贴标签，并容易发生证据缺失，生鲜果品中的瓜类、浆果类、仁果类、柑桔类、核果类中，仅有瓜类、柑橘类、核果类易贴标签，消费者易识别，而樱桃、圣女果、蓝莓、葡萄等散装浆果类水果很难贴上标签；三是生鲜果品从市场到消费者，往往只有几个小时，即使消费者食用后发现问题再进行追溯，也会出现“证据缺失”的困境。
2.可追溯查询系统存在着漏洞。生鲜果品可追溯系统应由三个基本的信息组成。第一个是生鲜果品的识别方法（生鲜果品标识），第二个是生鲜果品信息，第三个是生鲜果品标识与生鲜果品信息之间的可追溯连接。目前，上海市超市里生鲜果品的可追溯查询系统没有大范围推广，原因一是查询系统提供的有效生鲜果品信息缺失，其所应该包涵的三个基本信息中各个节点的小信息普遍缺失；二是部分生鲜果品很难贴标签，并容易发生证据缺失，生鲜果品中的瓜类、浆果类、仁果类、柑桔类、核果类中，仅有瓜类、柑橘类、核果类易贴标签，消费者易识别，而樱桃、圣女果、蓝莓、葡萄等散装浆果类水果很难贴上标签；三是生鲜果品从市场到消费者，往往只有几个小时，即使消费者食用后发现问题再进行追溯，也会出现“证据缺失”的困境。
3.诸多因素影响消费者购买可追溯生鲜果品。当前，上海市消费者对食品安全的关注程度非常高，总体评价并不乐观，以下诸多因素影响着消费者购买可追溯生鲜果品。一是销售渠道的影响。可追溯性生鲜果品销售渠道主要在大型超市和专柜，很多在农贸市场和小区附近水果摊购买的消费者不方便见到，制约了消费者的购买意愿。二是可追溯性标识的影响。可追溯标志是否好识别也直接影响消费者的购买意愿。对于那些愿意花高一点价格购买放心生鲜水果的消费者来说，是否好识别可追溯标志，追溯是否方便直接影响消费者的心理，很多人因为可追溯标志识别困难而放弃购买。三是价格影响。消费者对可追溯性生鲜果品的购买行为受到影响最大的因素是价格，当实施可追溯制度导致生鲜果品价格上升时，消费者更多地选择观望或者放弃，而对于表示“不愿意购买”的消费者，“价格太贵”是这一部分消费者作出选择的最直接的原因。四是年龄影响。年轻消费者对可追溯的认可度高，对老人缺乏相应的技术指导。目前消费者追溯食品主要通过指定的扫描仪，或者通过登录网站、发送短信等方式。但对一些习惯传统方式的消费者或一些年纪比较大的消费者来说，这些方式还是比较“高科技”的，缺乏相应的指导，致使他们不太熟悉这种新的方式。
3.诸多因素影响消费者购买可追溯生鲜果品。当前，上海市消费者对食品安全的关注程度非常高，总体评价并不乐观，以下诸多因素影响着消费者购买可追溯生鲜果品。一是销售渠道的影响。可追溯性生鲜果品销售渠道主要在大型超市和专柜，很多在农贸市场和小区附近水果摊购买的消费者不方便见到，制约了消费者的购买意愿。二是可追溯性标识的影响。可追溯标志是否好识别也直接影响消费者的购买意愿。对于那些愿意花高一点价格购买放心生鲜水果的消费者来说，是否好识别可追溯标志，追溯是否方便直接影响消费者的心理，很多人因为可追溯标志识别困难而放弃购买。三是价格影响。消费者对可追溯性生鲜果品的购买行为受到影响最大的因素是价格，当实施可追溯制度导致生鲜果品价格上升时，消费者更多地选择观望或者放弃，而对于表示“不愿意购买”的消费者，“价格太贵”是这一部分消费者作出选择的最直接的原因。四是年龄影响。年轻消费者对可追溯的认可度高，对老人缺乏相应的技术指导。目前消费者追溯食品主要通过指定的扫描仪，或者通过登录网站、发送短信等方式。但对一些习惯传统方式的消费者或一些年纪比较大的消费者来说，这些方式还是比较“高科技”的，缺乏相应的指导，致使他们不太熟悉这种新的方式。
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三、完善上海市生鲜果品可追溯机制的策略
三、完善上海市生鲜果品可追溯机制的策略
1.实行政府统筹，加大监控和管理力度。目前上海市已经在卜蜂莲花、联华超市等实施了部分生鲜果品的可追溯，为使该体系顺利运行和推广，应该建立起执行有力的可追溯官方监控体系，配套实施生鲜果品质量安全市场准入制度、认证制度、召回制度和安全数据库。要按照国家已经实行的相关制度和要求，加大执行力度和推广应用力度；明确和落实在可追溯体系中生产者和销售企业的责任主体，确实把生鲜果品的质量监控工作落到实处，尽快统一标准，确保上海人民的食品安全。要用世界的视角研究上海的生鲜果品可追溯体系，一要与国际食品可追溯体系接轨，二要建立符合中国国情的中国特色可追溯体系、标准和制度，引领我国食品可追溯体系建设。
1.实行政府统筹，加大监控和管理力度。目前上海市已经在卜蜂莲花、联华超市等实施了部分生鲜果品的可追溯，为使该体系顺利运行和推广，应该建立起执行有力的可追溯官方监控体系，配套实施生鲜果品质量安全市场准入制度、认证制度、召回制度和安全数据库。要按照国家已经实行的相关制度和要求，加大执行力度和推广应用力度；明确和落实在可追溯体系中生产者和销售企业的责任主体，确实把生鲜果品的质量监控工作落到实处，尽快统一标准，确保上海人民的食品安全。要用世界的视角研究上海的生鲜果品可追溯体系，一要与国际食品可追溯体系接轨，二要建立符合中国国情的中国特色可追溯体系、标准和制度，引领我国食品可追溯体系建设。
2.进一步加大宣传力度，减少人为漏洞。加强食品安全法的宣传教育，强化生产企业自律，增强全社会对食品安全的参与意识，更好地维护消费者的利益。要有计划有组织地面向生鲜果品生产企业、特别是分散的果农菜农以及各级销售商宣传《食品安全法》，讲解生鲜果品可追溯体系的作用，强化生鲜果品生产者和销售者都是安全责任人的责任意识、诚信意识、自律意识，规范并引导生产经营者重质量、重安全，确保食品质量安全。要充分利用广播、电视、报纸、网站等媒体进行公益宣传，通过多种形式向人民群众介绍食品安全知识，引导上海人民增强质量法制观念，提高全民质量意识，积极营造了人人关心生鲜果品安全，积极参与食品安全建设的社会氛围。在生鲜果品信息的采集和贮存上要设定标准、开发简单易行有趣味的编码程序和可追溯标签，统一可追溯性生鲜果品识别办法，减少人为漏洞，保证信息的完整和易于追溯。
2.进一步加大宣传力度，减少人为漏洞。加强食品安全法的宣传教育，强化生产企业自律，增强全社会对食品安全的参与意识，更好地维护消费者的利益。要有计划有组织地面向生鲜果品生产企业、特别是分散的果农菜农以及各级销售商宣传《食品安全法》，讲解生鲜果品可追溯体系的作用，强化生鲜果品生产者和销售者都是安全责任人的责任意识、诚信意识、自律意识，规范并引导生产经营者重质量、重安全，确保食品质量安全。要充分利用广播、电视、报纸、网站等媒体进行公益宣传，通过多种形式向人民群众介绍食品安全知识，引导上海人民增强质量法制观念，提高全民质量意识，积极营造了人人关心生鲜果品安全，积极参与食品安全建设的社会氛围。在生鲜果品信息的采集和贮存上要设定标准、开发简单易行有趣味的编码程序和可追溯标签，统一可追溯性生鲜果品识别办法，减少人为漏洞，保证信息的完整和易于追溯。
3.发挥规模效益，降低可追溯生鲜果品价格。消费者的家庭平均月收入是影响购买可追溯生鲜果品的主要因素。目前上海市民愿意支付高出现有生鲜果品价格20%以内的消费者多是家庭年平均收入在10万元以上的家庭或家中有6岁以下儿童的家庭，而很少有市民愿意接受高出现有水果30%以上价格。因此，可追溯生鲜果品的价格要控制在一个普通民众可以逐渐接受的价格范围内。上海市在实施可追溯制度时要充分考虑普通消费者的平均收入水平，进行规模销售，或者在推广和起步阶段由政府拿出专项资金贴补，制定合理的大多数消费者均能接受的价格，最好不要高于现行价格的20%，控制在15%左右更易于可追溯生鲜果品的逐步推广。为此，政府要在起步阶段全方位介入，充分发挥引导作用，使分散的生鲜果品生产者和销售商能够进行规模经营，适当降低成本，发挥规模效益。
3.发挥规模效益，降低可追溯生鲜果品价格。消费者的家庭平均月收入是影响购买可追溯生鲜果品的主要因素。目前上海市民愿意支付高出现有生鲜果品价格20%以内的消费者多是家庭年平均收入在10万元以上的家庭或家中有6岁以下儿童的家庭，而很少有市民愿意接受高出现有水果30%以上价格。因此，可追溯生鲜果品的价格要控制在一个普通民众可以逐渐接受的价格范围内。上海市在实施可追溯制度时要充分考虑普通消费者的平均收入水平，进行规模销售，或者在推广和起步阶段由政府拿出专项资金贴补，制定合理的大多数消费者均能接受的价格，最好不要高于现行价格的20%，控制在15%左右更易于可追溯生鲜果品的逐步推广。为此，政府要在起步阶段全方位介入，充分发挥引导作用，使分散的生鲜果品生产者和销售商能够进行规模经营，适当降低成本，发挥规模效益。
[本文是“2009年上海市大学生创新活动计划项目”《上海市生鲜果品可追溯体系研究――基于消费者和生产供应商的实证分析》的研究成果，项目主持人：侯熙格。指导教师：上海海洋大学硕士生导师姜启军]
[本文是“2009年上海市大学生创新活动计划项目”《上海市生鲜果品可追溯体系研究――基于消费者和生产供应商的实证分析》的研究成果，项目主持人：侯熙格。指导教师：上海海洋大学硕士生导师姜启军]
参考文献：
参考文献：
1.陈芳，姜启军.企业构建食品追溯体系的成本收益研究[J].湖南农业科学，2011（2）
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2.王志刚.食品安全的认知和消费决定：关于天津市个体消费者的实证分析[J].中国农村经济，2003（4）：41-48
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3.周洁红.消费者对蔬菜安全的态度、认知和购买行为分析――基于浙江省城市和城镇消费者的调查统计[J].中国农村经济，2004（11）:44-52
3.周洁红.消费者对蔬菜安全的态度、认知和购买行为分析――基于浙江省城市和城镇消费者的调查统计[J].中国农村经济，2004（11）:44-52
4.乐发瑞.绿色食品消费者行为实证研究[D].华中农业大学硕士学位论文，2006.5
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5.李毕万.超市知识七则[J].中国商贸，2000（10）：80
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6.李剑峰.安全农产品购买选择行为研究――对浙江城市居民的实证分析[D].浙江大学，硕士学位论文，2004
6.李剑峰.安全农产品购买选择行为研究――对浙江城市居民的实证分析[D].浙江大学，硕士学位论文，2004
7.李欣.农产品质量安全的消费者行为研究[D].中国农业科学院硕士学位论文，2007
7.李欣.农产品质量安全的消费者行为研究[D].中国农业科学院硕士学位论文，2007
（作者单位：上海海洋大学经济管理学院 上海 201306） （责编：若佳）
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三、完善上海市生鲜果品可追溯机制的策略
三、完善上海市生鲜果品可追溯机制的策略
1.实行政府统筹，加大监控和管理力度。目前上海市已经在卜蜂莲花、联华超市等实施了部分生鲜果品的可追溯，为使该体系顺利运行和推广，应该建立起执行有力的可追溯官方监控体系，配套实施生鲜果品质量安全市场准入制度、认证制度、召回制度和安全数据库。要按照国家已经实行的相关制度和要求，加大执行力度和推广应用力度；明确和落实在可追溯体系中生产者和销售企业的责任主体，确实把生鲜果品的质量监控工作落到实处，尽快统一标准，确保上海人民的食品安全。要用世界的视角研究上海的生鲜果品可追溯体系，一要与国际食品可追溯体系接轨，二要建立符合中国国情的中国特色可追溯体系、标准和制度，引领我国食品可追溯体系建设。
1.实行政府统筹，加大监控和管理力度。目前上海市已经在卜蜂莲花、联华超市等实施了部分生鲜果品的可追溯，为使该体系顺利运行和推广，应该建立起执行有力的可追溯官方监控体系，配套实施生鲜果品质量安全市场准入制度、认证制度、召回制度和安全数据库。要按照国家已经实行的相关制度和要求，加大执行力度和推广应用力度；明确和落实在可追溯体系中生产者和销售企业的责任主体，确实把生鲜果品的质量监控工作落到实处，尽快统一标准，确保上海人民的食品安全。要用世界的视角研究上海的生鲜果品可追溯体系，一要与国际食品可追溯体系接轨，二要建立符合中国国情的中国特色可追溯体系、标准和制度，引领我国食品可追溯体系建设。
2.进一步加大宣传力度，减少人为漏洞。加强食品安全法的宣传教育，强化生产企业自律，增强全社会对食品安全的参与意识，更好地维护消费者的利益。要有计划有组织地面向生鲜果品生产企业、特别是分散的果农菜农以及各级销售商宣传《食品安全法》，讲解生鲜果品可追溯体系的作用，强化生鲜果品生产者和销售者都是安全责任人的责任意识、诚信意识、自律意识，规范并引导生产经营者重质量、重安全，确保食品质量安全。要充分利用广播、电视、报纸、网站等媒体进行公益宣传，通过多种形式向人民群众介绍食品安全知识，引导上海人民增强质量法制观念，提高全民质量意识，积极营造了人人关心生鲜果品安全，积极参与食品安全建设的社会氛围。在生鲜果品信息的采集和贮存上要设定标准、开发简单易行有趣味的编码程序和可追溯标签，统一可追溯性生鲜果品识别办法，减少人为漏洞，保证信息的完整和易于追溯。
2.进一步加大宣传力度，减少人为漏洞。加强食品安全法的宣传教育，强化生产企业自律，增强全社会对食品安全的参与意识，更好地维护消费者的利益。要有计划有组织地面向生鲜果品生产企业、特别是分散的果农菜农以及各级销售商宣传《食品安全法》，讲解生鲜果品可追溯体系的作用，强化生鲜果品生产者和销售者都是安全责任人的责任意识、诚信意识、自律意识，规范并引导生产经营者重质量、重安全，确保食品质量安全。要充分利用广播、电视、报纸、网站等媒体进行公益宣传，通过多种形式向人民群众介绍食品安全知识，引导上海人民增强质量法制观念，提高全民质量意识，积极营造了人人关心生鲜果品安全，积极参与食品安全建设的社会氛围。在生鲜果品信息的采集和贮存上要设定标准、开发简单易行有趣味的编码程序和可追溯标签，统一可追溯性生鲜果品识别办法，减少人为漏洞，保证信息的完整和易于追溯。
3.发挥规模效益，降低可追溯生鲜果品价格。消费者的家庭平均月收入是影响购买可追溯生鲜果品的主要因素。目前上海市民愿意支付高出现有生鲜果品价格20%以内的消费者多是家庭年平均收入在10万元以上的家庭或家中有6岁以下儿童的家庭，而很少有市民愿意接受高出现有水果30%以上价格。因此，可追溯生鲜果品的价格要控制在一个普通民众可以逐渐接受的价格范围内。上海市在实施可追溯制度时要充分考虑普通消费者的平均收入水平，进行规模销售，或者在推广和起步阶段由政府拿出专项资金贴补，制定合理的大多数消费者均能接受的价格，最好不要高于现行价格的20%，控制在15%左右更易于可追溯生鲜果品的逐步推广。为此，政府要在起步阶段全方位介入，充分发挥引导作用，使分散的生鲜果品生产者和销售商能够进行规模经营，适当降低成本，发挥规模效益。
3.发挥规模效益，降低可追溯生鲜果品价格。消费者的家庭平均月收入是影响购买可追溯生鲜果品的主要因素。目前上海市民愿意支付高出现有生鲜果品价格20%以内的消费者多是家庭年平均收入在10万元以上的家庭或家中有6岁以下儿童的家庭，而很少有市民愿意接受高出现有水果30%以上价格。因此，可追溯生鲜果品的价格要控制在一个普通民众可以逐渐接受的价格范围内。上海市在实施可追溯制度时要充分考虑普通消费者的平均收入水平，进行规模销售，或者在推广和起步阶段由政府拿出专项资金贴补，制定合理的大多数消费者均能接受的价格，最好不要高于现行价格的20%，控制在15%左右更易于可追溯生鲜果品的逐步推广。为此，政府要在起步阶段全方位介入，充分发挥引导作用，使分散的生鲜果品生产者和销售商能够进行规模经营，适当降低成本，发挥规模效益。
[本文是“2009年上海市大学生创新活动计划项目”《上海市生鲜果品可追溯体系研究――基于消费者和生产供应商的实证分析》的研究成果，项目主持人：侯熙格。指导教师：上海海洋大学硕士生导师姜启军]
[本文是“2009年上海市大学生创新活动计划项目”《上海市生鲜果品可追溯体系研究――基于消费者和生产供应商的实证分析》的研究成果，项目主持人：侯熙格。指导教师：上海海洋大学硕士生导师姜启军]
参考文献：
参考文献：
1.陈芳，姜启军.企业构建食品追溯体系的成本收益研究[J].湖南农业科学，2011（2）
1.陈芳，姜启军.企业构建食品追溯体系的成本收益研究[J].湖南农业科学，2011（2）
2.王志刚.食品安全的认知和消费决定：关于天津市个体消费者的实证分析[J].中国农村经济，2003（4）：41-48
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3.周洁红.消费者对蔬菜安全的态度、认知和购买行为分析――基于浙江省城市和城镇消费者的调查统计[J].中国农村经济，2004（11）:44-52
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4.乐发瑞.绿色食品消费者行为实证研究[D].华中农业大学硕士学位论文，2006.5
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5.李毕万.超市知识七则[J].中国商贸，2000（10）：80
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6.李剑峰.安全农产品购买选择行为研究――对浙江城市居民的实证分析[D].浙江大学，硕士学位论文，2004
6.李剑峰.安全农产品购买选择行为研究――对浙江城市居民的实证分析[D].浙江大学，硕士学位论文，2004
7.李欣.农产品质量安全的消费者行为研究[D].中国农业科学院硕士学位论文，2007
7.李欣.农产品质量安全的消费者行为研究[D].中国农业科学院硕士学位论文，2007
（作者单位：上海海洋大学经济管理学院 上海 201306） （责编：若佳）
第一节 研究背景
随着互联网的快速普及，中国的互联网市场潜力巨大，应运而生的网络购物必将加快互联网普及的进程和消费模式的变革。网络购物的内容将更加广泛，具有很好的发展前景。当代“信息高速公路热”在全球范围内迅猛发展，特别是国际互联网等信息网络的建立和应用，使人类社会从此进入新的历史时期——信息时代。
在网上交易形式频频丰富、网上支付功能屡屡进步的今天，加上金融危机的催化，消费者的足不出户牵动着经济的变动，将户外消费转移到户内进行。消费者通过网络购物平台购买的产品范围不断扩大，种类从手机、电脑等高端产品延伸到低端的服装、化妆品、居家用品等，销售规模迅速扩大。
中国互联网络信息中心的《2009年中国网络购物市场研究报告》数据显示，在金融危机的大环境下，中国网民规模却仍保持着高速发展态势。截至2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%。网民规模较2008年底增长8600万人，年增长率为28.9% 。如图1-1，图1-2所示：
图1-1中国网民增长率
图1-2中国网民规模
中国互联网络信息中心的《2009年中国网络购物市场研究报告》数据显示，2009年，网络购物用户规模1.08亿人，年增长45.9%，网络购物使用率继续上升，目前达到28.1%。随着网络购物观念的普及，网络购物已逐渐成为网民消费生活的习惯。据CNNIC监测，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年翻番增长。
2009年是商务类应用大发展的一年，中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显。网络应用使用行为中，商务交易类应用遥遥领先，商务交易类应用平均年增幅68%。其中，网上购物用户年增幅45.9%，在所有应用中排名第五。如表1-1所示：
表1-1中国网络应用使用行为
类型 应用 2008年使用率 2009年使用率 用户增长率 使用率排名 增长率排名
网络娱乐 网络音乐 83.7% 83.5% 28.8% 1 11
信息获取 网络新闻 78.5% 80.1% 31.5% 2 9
信息获取 搜索引擎 68.0% 73.3% 38.6% 3 7
交流沟通 即时通信 75.3% 70.9% 21.6% 4 13
网络娱乐 网络游戏 62.8% 68.9% 41.5% 5 6
网络娱乐 网络视频 67.7% 62.6% 19.0% 6 14
交流沟通 博客应用 54.3% 57.7% 36.7% 7 8
交流沟通 电子邮件 56.8% 56.8% 29.0% 8 10
交流沟通 社交网站 -- 45.8% -- 9 --
网络娱乐 网络文学 -- 42.3% -- 10 --
交流沟通 论坛BBS 30.7% 30.5% 28.6% 11 12
商务交易 网上购物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5
商务交易 网上银行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4
商务交易 网上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1
商务交易 网络炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3
商务交易 旅行预订 5.6% 7.9% 77.9% 16 2
根据中国互联网信息中心的数据整理
目前我国网络购物已经进入高速增长期。而对于网络消费者行为的研究，是网络营销的基础组成部分，也是电子商务和网络营销实践的重要基础，具有理论和实践的深远意义。对目标消费者行为影响因素的研究，是企业制定市场营销策略的起点，企业可以减少营销决策的盲目性和随意性，增强营销决策的针对性和有效性。
第二节 研究对象
本文的研究对象为在校大学生。这个特殊群体在1998到2009年的短短9年时间中，人口总数就从108万激增到2400多万。
根据2010年《2009年中国网络购物市场研究报告》显示， 2009年， 10-19岁网民占总体的31.8%，20-29岁的网民占28.6%，30-39岁占21.5%，40-49岁占10.7%，50-59岁占4.5%，60岁以上占1.9%，10岁以下占1.1%。可见年轻人在网民人数中占到绝大多数，特别是18-24岁的大学生群体，在网民中的比例不可忽视。如图1-3所示：
图1-3网民年龄结构
2009年中国网民群体继续向低学历人群渗透。其中高中学历网民占到40.2%，初中学历网民占26.8%，大专以上网民占24.3%。虽然大学生的比例没有低学历人群比例高，但是我国网民学历结构更为均衡。如图1-4所示：
图1-4网民学历结构
从年龄和学历两方面来看，大学生群体仍然是商家营销的主要对象，网络购物的主要群体。大学生群体的学历层次，决定其接受程度相应较高，并且相对其他人更容易接受和使用网络购物。大学生是潜力人群，无可否认，大学生的现实消费力并不强，但同样不可忽视，他们代表的是不久的将来的实力阶层—较高的教育经历决定了他们未来在社会上的中坚与引导地位以及不菲的收入。从功利的角度来看，大学生具有潜在的强烈消费欲望，现实的经济实力虽然可以限制他们的消费表现，但无法扭曲其所拥有的高品质价值取向。大学校园之中网络商机无限。商家必须尽快地抓住和了解大学生的消费行为和心理，采取策略，以最快的速度抢占先机。
第三节 研究的基本内容
本文以在校大学生为主要研究对象，分析大学生网上购物行为的影响因素。以技术接受模型为理论基础，将影响网上购物决策的关键变量感知有用，感知易用，使用态度以及行为意向，和延伸的外部变量，建立消费者网上购物模型，着重分析模型变量之间的相互关系及其影响因素。试图找出影响消费者网上购物意向和行为的主要因素，并根据理论和实证研究得出的结论对我国网上零售业提供营销战略和策略借鉴。
第四节 研究的方法与技术路线
一、研究方法
(1)文献研究
通过以往文献的研究，总结前人成果，为本文的研究提供理论支持和思维来源。本文对网上购物行为研究进行了回顾，主要为理论模型应用和影响消费者网络购物行为因素的回顾。
(2)理论逻辑分析
参考前人的相关研究成果，形成本文思路，基于技术接受模型，找出影响消费者购物行为的因素，构建消费者网络购物模型。
(3)实证分析
在相关理论文献的基础上，提出假设，建立模型。本文参考国内外相关研究中变量的测量方法，用李克特量表设计消费者网络购物影响因素的调查问卷，对浙江科技学院的在校学生进行问卷调查，作为本研究实证部分数据分析的来源。本文主要应用SPSS13.0对数据进行统计分析，检验各假设之间的关系，从而验证模型。
二、技术路线
技术路线如图1-5所示：
图1-5 技术路线
第五节 研究框架和创新点
一、本文的框架
第一章为绪论，主要内容为本文的研究背景、研究对象、研究的基本内容、研究方法以及技术路线；
第二章为文献综述，主要内容为消费者行为模式、技术接受理论以及相关理论研究和技术接受理论在网络购物中研究；
第三章为研究设计，主要内容为研究模型与假设、变量定义与测量以及问卷设 计与数据采集；
第四章为数据分析，主要内容为所发放的问卷的样本情况、信度、效度的分析和假设检验；
第五章为研究总结，主要内容为阐述对问卷调查结果进行分析后所形成的研究结论、研究意义和研究不足。
二、创新点
本文的创新之处在于，基于技术接受模型，延伸新的变量，构建了消费者网络购物的模型，并进行了实证研究。此外对于网上购物的消费者进行了细分，对大学生这一特殊的消费人群进行了专门的研究。
第二章 文献综述
第一节 消费者行为模式
美国市场营销学会把消费者行为定义为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。这一定义至少包含3层重要含义：1.消费者行为是动态的；2.它涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；3.它涉及交易。消费者行为既是一个具体的活动整体，也是一个动态的发展过程。
（1）消费者购买行为一般模式
消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品或劳务的行为活动。心理学家在深入研究的基础上，指出了消费者在购买行为中的共性或规律性，即消费者购买行为的一般模式：刺激—反应模式。如图2-1所示：
（原因） 消费者心理活动 购买及购后感受
图2-1刺激反应模式
以上刺激—反应模式表明，所有消费者的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自外界环境，也来自消费者内部的生理和心理因素。消费者在各种刺激因素的作用下，经过复杂的心理活动过程，产生购买动机，在动机的驱使下，消费者做出购买决策，采取购买行动，并进行购买后评价，购买评价产生的信息又充实了消费者的内部信息库，对消费者的未来消费产生影响，由此完成了一次完整的购买行为。
（2）国外购买行为模式
1.恩格尔-科拉特-布莱克威尔(Engel-Kollat-Blackwell)模式(EKB模型)
EKB模式特别强调消费者进行购买决策的过程。在这个模型里，消费者心理（大脑）成为“中央控制器”，外部刺激信息输进消费者大脑后，通过处理，即外界信息在态度、经验和个性的作用下，便可产生 “中央控制器”的输出结果——购买决定。由此完成一次消费者购买决策过程。
2.霍华德-谢思模式（Howard—Sheth Model）
该模式通过四大因素描述消费者行为，分别是投入因素、外在因素、内在因素和产出因素。认为投入因素和外在因素就是购买行为的刺激物，它们通过唤起和形成动机，提供关于各种选择方案的信息等影响购买者的心理活动。购买者受到刺激物和以前购买经验的影响，开始收集信息，产生自己一些列的动机，做出对可选择产品的一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，这些动机、选择方案和中介因素互相作用，便产生了某种倾向或态度。这种倾向或态度与其他因素相结合后，便产生购买结果——购买意向和实际购买行为。
3.尼柯西亚模式（Nicosia Model）
该模式由四大领域构成：①从信息源到消费者态度；②对信息的调查和评价；③购买行动；④反馈。如图2-2所示：
图2-2尼科西亚模式
第二节 技术接受理论以及相关理论研究
一、理性行为理论
理性行为理论(Theory of Reasoned Action，以下简称TRA)，于1975年由美国社会心理学家菲什拜因(M.Fishbein)和阿耶兹(I.Ajzen)提出。其基本假设是认为人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。
该理论认为个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观准则决定的。人的行为意向是人们打算从事某一特定行为的量度，而态度是人们对从事某一目标行为所持有的正面或负面的情感，它是由对行为结果的主要信念以及对这种结果重要程度的估计所决定的。主观规范指的是人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度，是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平所决定的。这些因素结合起来，便产生了行为意向，最终导致了行为改变。
理性行为理论是一个通用模型，它提出任何因素只能通过态度和主观准则来间接地影响使用行为，这使得人们对行为的合理产生有了一个清晰的认识。该理论有一个重要的隐含假设：人有完全控制自己行为的能力。但是，在组织环境下，个体的行为要受到管理干预以及外部环境的制约。因此，需要引入一些外在变量，如情境变量和自我控制变量等，以适应研究的需要。 TRA模型如图2-3所示：
图2-3 TRA模型
二、计划行为理论
计划行为理论(Theory of Planned Behavior,以下简称TPB)，由Ajzen于1991年在TRA的基础上提出。TPB理论认为，行为意向除了由态度和主观准则决定之外，还会受到感知行为控制(perceived behavioral control)的影响。TRA假设最后的实际行为是行为意向的动机结果，忽略了很多时候最后的行为并不仅仅因为一些有动机的原因，比如可利用的资源和机会。比如，一个有强烈意愿在网上购物的个体因为其网络的原因和个人上网技术的欠缺，也很有可能最终不能实施网上购物行为。心理学家对感知行为控制对行为的影响更为感兴趣。Ajzen提出，感知行为控制是指个体感知到的实施行为的困难程度 。
TPB理论假设人们是理性的，在决策过程中会系统使用可获得的资源。如果行为处于不完全控制之下，人们将依赖于必需的资源和机会来完成行为，行为受到个体完成行为能力强度的影响。个体越相信完成行为的资源和机会存在，他们感知控制行为的能力越大。TPB模型如图2-4所示：
图2-4 TPB模型
三、技术接受模型
Davis(1986)根据理性行为理论（TRA）发展出技术接受模型(Technology Acceptance Model,以下简称 TAM) 。该模型旨在解释和预测使用者经过一段时间与系统交互后接受信息系统的情况，试图研究人们为何接受或者拒绝信息系统，解释信念因素(感知信息系统有用和感知信息系统使用方便)与使用者态度、意向和真正使用计算机行为之间的关系。技术接受模型如图2-5所示：
图2-5 技术接受模型
感知有用 (perceived usefulness,PU) 是指个体对使用信息技术所带来的好处的主观评价。感知易用 (perceivedease of use,PEOU) 是指个体对系统方便使用的期望程度。使用态度是指个体用户在使用系统时主观上积极的或消极的感受。行为意向是个体意愿去完成 特定行为的可测量程度。该模型认为目标系统的使用主要是由个体用户的行为意向所决定的，行为意向则是由使用态度和感知有用性定的，使用态度是由感知有用和感知易用决定的，感知有用则是由外部变量(External Variables，EV)和感知易用性决定的，感知易用性则是由外部变量决定的。只要信息技术能帮助一个人改进工作绩效，那么该个体就有强烈的意愿去使用该系统(Davis等，1989)。
Venkatesh与Davis在2000年提出新的TAM模型。改进后的TAM模型同时考虑了主观规范和感知工具过程的印象 。Legris以及同事通过回顾大量使用TAM模型的实证研究，总结出TAM模型是非常有效的。但是他们同时建议将影响人类，社会变化的因素，以及创新采纳等因素纳入TAM，将会改进TAM的解释能力 。技术接受模型是研究消费者接受信息系统最有影响的模型之一。该模型多次成功地获得了许多理论和实证研究的支持，成功地预测和解释使用接受和采用信息技术，而且获得多种相关理论和模型的支持，如期望理论自我效率理论、成本收益理论和创新扩散理论等支持(Davis，1989)
第三节 技术接受理论在网络购物中的研究
由于消费者网上购物是通过与计算机和网络的交互完成交易行为，所以消费者具有双重特性，他既是商品的购买者，又是计算机和网络的使用者。从网上购物的技术层面分析，消费者接受网上零售模式的过程与他们接受信息系统的过程有一定的相似性，所以可以借鉴已有的消费者接受信息技术的研究成果，研究消费者接受网上购物 。
随着网络购物的兴起，TAM模型被一些学者用于研究网络消费者的网络购物接受度。此外，一些学者在TAM的基础上，对该模型进行了一定的延伸与改进。
Gefen和Straub (2000) 提出可以忽略中间的态度变量，感知有用和感知易用直接影响使用者的意愿 。他以一个专门卖书的流行网站为例，对一所商学院里的217名MBA学生进行了模拟实验，通过因子分析和线性回归分析等统计分析发现，当一个网站主要被用于一项查询任务时，感知易用（PEOU)和感知有用（PU)，均对使用意图有影响;而当一个网站主要被用于一项购买任务时，感知易用（PEOU)对使用意图没有影响而对感知有用（PU）有影响;此外他发现感知易用（PEOU)会影响感知有用（PU） 。
Lin和Lu(2001)以某网站139个使用者为调查对象，在研究中引入网站系统质量(信息质量、响应时间和可及性)这一外部变量，探讨它对网站接受度的影响。结果发现网站质量影响感知易用（PEOU)，感知易用（PEOU)影响感知有用（PU），感知有用（PU）影响态度和意向，态度影响意向。Fenech(l998)、Rong An Shang(2005)的研究则发现感知易用（PEOU)对感知有用（PU）和网络使用行为均有显著影响。Pav1ou(2003)和o’Cass和Fenech(2003)的研究则没有考虑感知有用（PU）和感知易用（PEOU)之间的关系，而是直接研究感知易用（PEOU)与使用意向的关系。研究结果发现感知易用（PEOU)正面影响使用意向。
Featherman和Pavfou(2003)在其对网络服务的实验研究中，在原有TAM的基础上增加了感知风险这一因素，并证实了消费者对于网络服务存在着各种维度的风险，这些风险对TAM模型中的感知有用（PU）有显著负影响，而感知易用PEOU能显著降低感知风险，从而使得该领域的研究又向前迈进了一步 。
目前技术接受模型也是国内广泛应用的消费者网络购物行为的模型。程华(2003)认为从网上购物的技术层面，消费者接受网上购物与接受信息技术相似；从网上购物的创新角度，消费者接受网上购物模式是一种接受创新的过程，将技术接受模型和创新扩散理论相结合作为研究的理论基础 。
朱继文(2005)基于技术接受模型，建立消费者网上购物态度、意向模型，并比较使用因特网的熟练程度、浏览网上商店的频率和网上购物经验不同的消费者，他们的网上购物态度、意向及网上购物影响因素之间的差异 。
栗婕（2008）将技术接受模型和创新扩散理论作为理论基础；将创新扩散理论中的相容性作为补充变量加入到技术接受模型中。选择了感知网络购物渠道特征作为研究角度，选择网站质量，信任，感知风险为模型的外部变量 。
第三章 研究设计
第一节 研究模型与假设
大学生作为一个独特的消费人群，他们的主要特点是认知层次高，消费行为比较理性，讲求实际，理性消费是当前大学生主要的消费观念。大学生消费特点有别于普通的消费人群，所以我们的研究变量要加入大学生消费的特点变量。
本文在研究大学生网上购物的过程中，针对大学生网上购物的特点，以技术接受模型为理论基础，延伸出大学生消费行为中信任的变量。因此新建的模型中将出现5个变量：感知网上购物有用、感知网上购物易用、信任、网上购物态度、网上购物意向。建立研究模型如图3-1所示。
图3-1研究模型
根据以上模型，我们可以提出三部分假设：
（1）各因素与网上购物态度的关系
Ha：感知网上购物有用与网上购物态度正相关；
Hb：感知网上购物易用与网上购物态度正相关；
Hc：信任与网上购物态度正相关；
（2）感知网上购物有用与网上购物意向的关系
H1a：感知网上购物有用和网上购物意向正相关
（3）网上购物态度与网上购物意向的关系
H0a：网上购物态度与网上购物意向正相关
根据问卷的设置，我们可以对有或无网上购物经验的大学生进行区分。
（4）大学生有无网上购物经验对变量的影响
因为问卷设计中，调查对象包括有网上购物经验的样本和无网上购物经验的样本，所以本文还将研究这两种不同样本对网上购物态度、网上购物意向等5个变量的影响。
第二节 变量定义与测量
一、 变量定义
根据前人文献的总结，在此确定以下几个大学生网上购物的变量因素，具体如表3-1所示：
表3-1变量的定义
研究变量 变量定义 参考文献
网上购物态度 消费者对网上购物的感受与评价 Fishbein and Ajzen(1975)
网上购物意向 消费者网上购物的可能性 Ahn et al.(2004)
感知网上购物有用 消费者对网上购物所带来的好处的主观评价
Davis et al.(1989)
感知网上购物易用 消费者相信网上购物免于努力的程度 Davis et al.(1989)
信任 不考虑消费者能够监控网络商家的能力，在期望网络商家能够按照约定的方式行事的基础上，消费者
愿意在一项网络购物交易中倾向于信赖网络商家的程度。 Lee and Turban(2001)
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二、变量测量
本研 究在参考以往文献研究量表的基础上，设计了衡量本研究变量的各个问项。各个变量的测量问项对应问卷题号如表3-2所示:
表3-2变量的测量
研究变量 变量的测量 参考文献
网上购物态度 1. 网上购物很吸引人
2. 网上购物是个明智的选择
3. 网上购物令人兴奋和快乐
Fishbein and Ajzen(1975);
Ralph L, Keeney(1999)
网上购物意向 4. 最近我打算在网上购物
5. 我会优先考虑网上购物
6. 能够在网上买的东西，尽量网上买
AionO’Cass,Tino Fenech(2003);
Hoffillan，D.L.，Novak，T.P.，and Peralta(1999)
感知网上购物有用 7. 网上商店提供了丰富的产品信息，对我来说很有用
8. 网上购物节省我的时间和精力，提高了购物效率
Marios Koufaris(2002)
感知网上购物易用 9. 网上购物很方便
10. 网上商店产品分类细致，很容易查找
11. 网上购物流程简单，容易操作
Gefen and Straub(2000)
信任 12. 网上商店能够实现它的承诺
13. 网上商店会保护我的信息和隐私
14. 在线支付很安全
15. 我会货比三家，比较不同网店的价格
16. 我一般挑选价格相对便宜的网店购买
Tony Ahn et al.(2003);
Hans van der Heijden et
al.(2000)
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第三节 问卷设计与数据采集
一、问卷设计
本文参考过去文献的相关研究，并根据文献中相关变量的量表进行适当的修改后得到本研究模型中各个变量的定义。
调查问卷第一部分为模型中5个变量的测量项目，共包括16个项目组成的问卷，所有问题都采用李克特5级评分方式打分。测量项目采用的形式为:“1”至“5”分别代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”。
第二部分由大学生的性别、年龄、月生活费、网上购物经历次数组成。用于人口统计因素的分析。
二、数据采集
本文采用纸质问卷形式，对浙江科技学院的在校大学生进行抽样调查。抽样地点定在图书馆，对图书馆内的大学生逐一访问、阐述调查的相关内容、发放问卷并立即回收。由于抽样地点和调查群体的特殊性，受访对象基本都能配合此次调查，使得调查最后能够顺利完成。
第四章 数据分析
第一节 样本情况
本研究发放问卷共100份，回收问卷100份，其中获得有效问卷100份，有效回收率为100%。样本分布情况如表4-1所示：
表4-1样本分布情况
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
性别 男 58 58.0 58.0 58.0
女 42 42.0 42.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
年龄 23周岁 6 6.0 6.0 6.0
22周岁 24 24.0 24.0 30.0
21周岁 25 25.0 25.0 55.0
20周岁 29 29.0 29.0 84.0
19周岁 10 10.0 10.0 94.0
18周岁 6 6.0 6.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
月生活费 200元以下 3 3.0 3.0 3.0
200-400元 4 4.0 4.0 7.0
400-600元 18 18.0 18.0 25.0
600-1000元 65 65.0 65.0 90.0
1000元以上 10 10.0 10.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
网上购物
次数 0次 14 14.0 14.0 14.0
1-2次 30 30.0 30.0 44.0
2-5次 20 20.0 20.0 64.0
5次以上 36 36.0 36.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
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从表中可以看到，本次回收的样本中，男女比例比较均匀，分别为58%，42%；年龄结构中，23周岁、18周岁都占据6%，22周岁占24%，21周岁占25%，20周岁占29%，19周岁占10%。；月生活费的比例分布可看出，大多数大学生的月生活费在600-1000元，占到65%；网上购物次数的分布，我们可以看到，没有过网上购物经历的学生仅仅占到14%，86%的学生有过网上购物经历。并且拥有5次以上网上购物经历的学生在各个比例中占据最多，达到36%。
第二节 变量的信度与效度分析
本章主要采用SPSS13.0对问卷调查所得数据进行统计分析。
一、变量的效度分析
对量表进行因素分析的目的在于考察所设计量表的题目分类是否合理有效，在对量表进行因素分析前需要对其进行KMO和Bartlett检验，从而判断该量表能否进行因素分析。
KMO样本测度(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)是所有变量的简单相关系数的平方和与这些变量之间的偏相关系数的平方和之差，它用来检验当前因子分析的样本量是否足够，因而是检验数据是否适合做因子分析的指标。一般而言，KMO在0.90以上被认为是显著的，在0.80-0.90被认为是良好的;在0.60-0.80被认为是可以容忍的;大于0.50-0.60的被认为是很勉强的;小于0.50将被认为是不可接受的。测量结果如表4-2所示：
表4-2 KMO测度和Bartlett球体检验结果
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy. .763
Bartlett’s Test of Sphericity Approx.Chi-Square 530.878
df 120
Sig. .000
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从表中我们可以看到KMO值为0.763 (>0.7)，同时我们也看到，表中Bartlett球体检验的Approx.Chi-Square为530.878，显著性概率是0.000，小于1%，说明该数据具有相关性，说明统计数据适合做因子分析。
表4-3 解释的总方差
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 4.853 30.330 30.330 4.853 30.330 30.330 2.830 17.690 17.690
2 1.752 10.950 41.279 1.752 10.950 41.279 2.259 14.117 31.807
3 1.579 9.868 51.147 1.579 9.868 51.147 2.095 13.093 44.900
4 1.154 7.210 58.358 1.154 7.210 58.358 1.956 12.226 57.126
5 1.061 6.628 64.986 1.061 6.628 64.986 1.258 7.860 64.986
6 0.918 5.740 70.726
7 0.846 5.285 76.011
8 0.688 4.297 80.308
9 0.593 3.708 84.016
10 0.516 3.227 87.242
11 0.449 2.806 90.049
12 0.445 2.782 92.831
13 0.369 2.306 95.137
14 0.325 2.033 97.169
15 0.244 1.522 98.691
16 0.209 1.309 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
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通过因素分析得到因子特征值及在总方差中的比重如上表4-3所示，可以看出，因子分析出5个因子，特征值都大于l(如果特征值大于或等于l就表明该因子是有意义的，可以被保留下来)，五个因子总体解释了变量的64.986%，即涵盖了64.986%的信息，说明各因子中的原始变t指标间有较显著的相关性。
通过上表看出，第一个因素的特征值为4.853，能够解释总变异的30.33%，所聚集的项目反映的主要是网上购物态度的 因素。第二个特征值为1.753，能够解释总变异的10.95%，所聚集的项目反映的主要是感知网上购物易用的因素。第三个特征值为1.579，能够解释总变异的9.868%，所聚集的项目反映的主要是网上购物意向的因素。第四个特征值为1.154，能够解释的总变异为7.21%，所聚集的项目反映的主要是信任的因素。第五个特征值为1.061，能够解释的总变异为6.628%，所聚集的项目反映的是感知网上购物有用因素。
表4-4 旋转后的因子载荷矩阵
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5
VAR00001 0.791
VAR00003 0.755
VAR00002 0.652
VAR00015 0.610
VAR00004
VAR00010 0.786
VAR00009 0.632
VAR00008 0.618
VAR00011 0.605
VAR00005 0.836
VAR00006 0.807
VAR00013 0.813
VAR00012 0.754
VAR00014 0.629
VAR00007 0.844
VAR00016
提取方法：主成分
旋转法: 具有 Kaiser标准化的正交旋转法
a.旋转在8次迭代后收敛.
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旋转后的因子载荷矩阵如上表4-4所示，因为考虑到样本量比较少，在因子分析的选项中选择了排序和压缩了小于0.55的负荷值。在上表中呈现了比较明显的排列。上表显示第16和第4个变量的负荷值过低，因此删除以上两个项目。
二、变量的信度分析
表4-5变量的信度分析
Corrected Item-Total Correlation if Item Deleted
Cronbach's Alpha
网上购物态度 1 0.519 0.824 0.769
3 0.505 0.824
2 0.642 0.818
15 0.518 0.823
感知网上购物易用 10 0.444 0.827 0.679
9 0.631 0.816
8 0.339 0.833
11 0.477 0.826
网上购物意向 5 0.518 0.823 0.802
6 0.506 0.824
信任 13 0.353 0.832 0.647
12 0.309 0.835
14 0.387 0.831
感知网上购物有用 7 0.264 0.837
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本研究采用内部一致性指标对量表的信度进行检验，因为内部一致性系数最适合每一个因素中各个项目是否测量相同或相似的特性。内部一致性的估计方法有很多，常以Cronbach's Alpha系数来估计，它适合针对李克特量表进行信度分析。Cronbach's Alpha系数越大，表示该变量各个题项的相关性越大，即内部一致性程度越高。α系数介于0-1之间，α出现0或1两个极端值的概率很低，但究竟α系统要多大，才算是有高的信度，不同的方法论学者对此看法不尽相同。学者Nunnally(1978)认为α系数值等于0.70是一个较低，但可以接受的量表边界值，学者Devellis(1991)也提出一下观点，α系数值如果在0.60-0.65之间最好不要；α系数值介于0.65-0.70间为最小可接受值；α系数值介于0.70-0.80之间相当好；α系数值介于在0.80-0.90之间非常好。
本研究利用SPSS13.0对问卷所获得的数据进行Cronbach's Alpha信度检验，如上表4-5所示，分量表中的网上购物态度、网上购物意向、感知网上购物易用的Cronbach's Alpha系数都超过了0.65这一最低可接受水平，信任的Cronbach's Alpha系数偏低。
而感知网上购物有用的分项对总项的相关系数只有0.264，不符合要求，所以删除第7个项目。Cronbach's Alpha检验的结果表明本研究所用的调查问卷内部一致性符合研究要求，因此通过信度分析。
三、研究数据描述性统计
本文使用各因子测量指标的得分来计算各因子的均值，对研究模型中的4个变量的问卷得分数据进行了描述性统计分析，包括每个子变量的加总平均值、标准差。从表中可以看出，消费者对于网络购物的感知易用性评价较高，平均值为3.62，说明目前消费者认为网络购物比较能够节省其精力。其次为网上购物态度和信任。评分最低的是网上购物意向。具体如表4-6所示：
表4-6 研究数据的描述性统计
Statistics
态度 易用 意向 信任
N Valid 100 100 100 100
Missing 0 0 0 0
Mean 3.4600 3.6200 2.6850 3.1133
Std. Deviation 0.53148 0.54874 0.74419 0.55499
Minimum 1.25 1.50 1.00 2.00
Maximum 5.00 5.00 4.50 4.33
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第三节 假设检验
由于问卷设计的问题，一些测量项目不符合要求，因此验证假设H1a：感知网上购物有用和网上购物意向正相关取消；Ha：感知网上购物有用与网上购物态度正相关取消。
一、大学生网上购物态度与意向的关系
1．大学生网上购物态度与意向的相关分析
大学生网上购物意向与态度的相关分析，为研究模型中大学生对网上态度与网上购物意向之间的关系，将大学生网上购物态度和网上购物意向两个变量进行相关分析。本部分采用Pearson相关分析法。结果如表4-7所示：
表4-7大学生网上购物态度与意向的相关分析
Correlations
态度 意向
态度 Pearson Correlation 1 .405**
Sig. (2-tailed) .000
N 100 100
意向 Pearson Correlation .405** 1
Sig. (2-tailed) .000
N 100 100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
注:本文所涉及显著性水平，加*表示在0.05水平上显著;加**表示在0.01水平上显著，下文同。
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结果显示大学生网上购物意向与大学生网上购物态度在0.01显著水平下显著正相关。说明大学生网上购物态度对其网上购物意向具有很大的正面影响。
2．大学生网上购物态度与意向的回归分析
表4-8大学生网上购物态度与意向的回归分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.405 0.164 0.156 0.68383
a. Predictors: (Constant), 态度
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 9.000 1 9.000 19.247 0.000
Residual 45.827 98 0.468
Total 54.828 99
a. Predictors: (Constant), 态度
b. Dependent Variable: 意向
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1
(Constant)
0.722 0.453 1.595 0.114
态度 0.567 0.129 0.405 4.387 0.000
a. Dependent Variable: 意向
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如上表4-8所示，大学生网上购物态度对网上购物意向的回归得出的方程满足F检验及T检验的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，说明大学生网上购物态度与网上购物意向之间建立的回归方程满足检验要求。另外，复相关系数R为0.405，调整后的决定系数R square为0.156，表明回归方程能够解释总变异的15.6%;常数项的t的显著性概率为0.114>0.05，表示常数项与O没有显著差异，表明常数项不应出现在方程中; P值是0.000说明回归总体显著。
从回归分析中，我 们可以得到标准回归方程:
大学生网上购物意向= 0.405x大学生对网上购物态度。
因此H0a：网上购物态度与网上购物意向正相关——成立。
二、大学生感知网上购物易用和网上购物态度的关系
1.大学生感知网上购物易用和网上购物态度的相关分析
大学生感知网上购物易用与态度的相关分析，将大学生网上购物态度和网上购物意向两个变量进行相关分析。本部分采用Pearson相关分析法。如表4-9所示：
表4-9大学生感知网上购物易用和网上购物态度的相关分析
Correlations
感知易用 态度
感知易用 Pearson Correlation 1 .543**
Sig. (2-tailed) 0.000
N 100 100
态度 Pearson Correlation .543** 1
Sig. (2-tailed) 0.000
N 100 100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
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结果显示大学生感知网上购物易用与大学生网上购物态度在0.01显著水平下显著正相关。说明大学生网上购物态度对其网上购物意向具有很大的正面影响。
2.大学生感知网上购物易用和网上购物态度的回归分析
表4-10大学生感知网上购物易用和网上购物态度的回归分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.543 0.294 0.287 0.44870
a. Predictors: (Constant), 感知易用
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 8.235 1 8.235 40.900 0.000
Residual 19.730 98 0.201
Total 27.965 99
a. Predictors: (Constant), 感知易用
b. Dependent Variable: 态度
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 1.557 0.301 5.176 0.000
感知易用 0.526 0.082 0.543 6.395 0.000
a. Dependent Variable: 态度
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如上表4-10所示，大学生网上购物态度对感知网上购物易用的回归得出的方程满足F检验及T检验的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，说明大学生网上购物态度与网上购物意向之间建立的回归方程满足检验要求。另外，复相关系数R为0.543，调整后的决定系数R square为0.287，表明回归方程能够解释总变异的28.7%;常数项的t的显著性概率0.000﹤0.05，表示常数项与O有显著差异，表明常数项应出现在方程中; P值是0.000说明回归总体显著。
从回归分析中，我们可以得到标准回归方程:
大学生网上购物态度= 1.557+0.543x大学生感知网上购物易用。
因此Hb：感知网上购物易用与网上购物态度正相关——成立。
三、大学生网上购物态度和信任因素的关系
1.大学生网上购物态度和信任因素的关系的相关分析
大学生网上购物态度和信任因素的关系的相关分析，是将大学生网上购物态度和信任因素两个变量进行相关分析。采用Pearson相关分析法。结果如表4-11所示：
表4-11大学生网上购物态度和信任因素的关系的相关分析
Correlations
信任 态度
信任 Pearson Correlation 1 0.235
Sig. (2-tailed) 0.018
N 100 100
态度 Pearson Correlation 0.235 1
Sig. (2-tailed) 0.018
N 100 100
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
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结果显示大学生网上购物态度和信任在0.05显著水平下显著正相关。说明大学生网上购物态度对其网上购物意向具有正面影响。
2.大学生网上购物态度和信任因素的关系的回归分析
表4-12大学生网上购物态度和信任因素的关系的回归分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.235 0.055 0.046 0.51920
a. Predictors: (Constant), 信任
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 1.548 1 1.548 5.742 0.018
Residual 26.417 98 0.270
Total 27.965 99
a. Predictors: (Constant), 信任
b. Dependent Variable: 态度
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 2.759 0.297 9.279 0.000
信任 0.225 0.094 0.235 2.396 0.018
a. Dependent Variable: 态度
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如上表4-12所示，大学生网上购物态度对信任回归得出的方程满足F检验及T检验的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，说明大学生网上购物态度与网上购物意向之间建立的回归方程满足检验要求。另外，复相关系数R为0.235，调整后的决定系数R square为0.046，表明回归方程能够解释总变异的4.6%;常数项的t的显著性概率0.000﹤0.05，表示常数项与O有显著差异，表明常数项应出现在方程中; P值是0.000说明回归总体显著。
从回归分析中，我们可以得到标准回归方程:
大学生网上购物态度=2.759+0.235x信任。
因此Hc：信任与网上购物态度正相关——成立。
四、有无网上购物经验的大学生差异性分析
本文在之前的变量信度分析中，将信度过低的感知网上购物有用项目删除，所以在接下来的分析中不包括该项目。
调查问卷中有网上购物经验和没有网上购物经验的大学生都参加了调查，因此本文将两者的网上购物态度、意向、感知网上购物有用和信任做了差异性分析。在用到SPSS13.0进行数据分析中，根据有无网上购物经验，将无网上购物经验的大学生定义为数字1，有网上购物经验的大学生定义为数字2。运用独立样本T检验来进行分析，结果如表4-13所示：
表4-13 独立样本T检验结果
有无网上购经验 数量 平均值 标准差 t值 显著性水平
态度 0次 14 3.3036 0.48217 -1.190 0.237
≧1次 86 3.4855 0.53736 -1.287
易用 0次 14 3.4821 0.30167 -1.014 0.313
≧1次 86 3.6424 0.57719 -1.574
意向 0次 14 2.4286 0.61573 -1.397 0.166
≧1次 86 2.7267 0.75793 -1.623
信任 0次 14 2.8333 0.53509 -2.069 0.041
≧1次 86 3.1589 0.54767 -2.104
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从表格中的平均值可以看出，无论有无网上购物经验，大学生对于网上购物的态度都比较积极，认为网上购物吸引人、让人感到快乐、并且是个明智的选择；大学生普遍认为网上购物易用，节约了购物时间，提高了购物效率。但是不论有无网上购物经验，从平均值可以看出，大学生的网上购物意向都普遍较低。
在信任因素中，显著性水平达到0.041，说明有网上购物经 验的大学生和无网上购物经验的大学生有着显著差异。从平均值可以看出，有网上购物经验的大学生普遍比较信任网上商店，无网上购物经验的大学生不太信任网上商店。
第五章 研究总结
一、研究结论
本文以大学生为研究对象，探讨哪些因素影响该群体的网上购物，从而帮助企业制定相关的策略，吸引大学生接受网上购物。首先通过大量阅读与搜集相关文献，总结了影响大学生网上购物行为的因素，并根据研究对象和目的，最后确定大学生个人因素中主要研究大学生有无网上购物经验、大学生感知网上购物有用、大学生感知网上购物易用;网站因素主要研究的是大学生对网站的信任因素。在此基础上建立大学生网上购物态度、意向模型。
在模型关系的测定中，主要通过问卷调查的方法获得数据进行实证分析，数据来源的对象主要来自浙江科技学院在校大学生，通过SPSS13.0统计分析软件进行因子、相关、回归等分析。以下便是本文得到的结论:
一、网上购物态度与网上购物意向正相关
二、感知网上购物易用与网上购物态度正相关
三、信任与网上购物态度正相关
并且无论有无网上购物经验，大学生对于网上购物的态度都比较积极，认为网上购物吸引人、让人感到快乐、并且是个明智的选择；大学生普遍认为网上购物易用，节约了购物时间，提高了购物效率。
在对网上商店的信任因素中，有网上购物经验的大学生和无网上购物经验的大学生有着显著差异。有网上购物经验的大学生普遍比较信任网上商店，而无网上购物经验的大学生不太信任网上商店。
其中影响网上购物态度的两个因素中，大学生感知网上购物易用比大学生对网上商店的信任得分更高。
此外，大学生在回答“我会优先考虑网上购物、能够在网上买的东西，尽量网上买”等意向类问题时，得分普遍低于其他问题。
二、研究意义
综上所述，网上零售商可以针对大学生群体制定相关有效的营销策略。首先要保证网上购物的流程简洁、明了；搜索商品信息方便、容易；传达给大学生一个信息：网上购物高效、简单、易用。其次要更关注，网上商店的描述是否如实，是否兑现对大学生群体的网上承诺，加大在线支付的安全技术支持。让大学生买的放心、舒心，产生对网上商家的信任感。
三、研究不足
由于问卷中问题设置的原因，导致在信度和效度分析中，有一个变量条件被剔除了，即：感知网上购物有用。所以在以后同样类型的问卷设计中，每一类变量最少要提出4个以上的问题，并且最后要保证这些问题都属于一个变量的范畴，以便归于一个因素之中，从而提高信度。还有在样本的选择和样本数量上，本文也有诸多问题。比如本文的样本数量仅仅只有100份，这个数量还远远不够。而且大学生的范围只局限在一个学校，也是远远不够的，一个学校代表不了大多数的大学生和整个大学生群体。因此本文的研究结论的可信度也受到了影响。
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致 谢
本文写到这里已经进入尾声，从选题到现在已经经过8、9个月的时间了。感慨时间流逝之快，感叹毕业脚步的临近。在这里首先要感谢我的导师，姜志华老师。我们组在他的带领下，总是能够领先别的组一步，为我们2010年顺利工作空出了一大块时间，姜老师总能合理的帮助大家安排论文的节奏。
最初的选题并没有想到之后会遇到这么多困难。首先是发放问卷，虽然数量不多，但是由于工作的关系业余时间比较少。这里要感谢和我一起发放问卷的同学，还有一些帮忙填写问卷的同学。真诚的感谢各位同学的帮助。让我顺利完成了100份问卷的发放和回收工作。
其次是SPSS13.0 的使用问题。由于选题的时候没有做好充分的准备，没想到还有这个软件的问题要解决。以前从来没用过SPSS13.0，带着疑问我请教了我的导师，姜志华老师。姜老师向我演示了因子分析、回归分析等一些操作，使我对这个软件有了初步的认识，这里再次感谢老师的指导。最后我在图书馆里找到了SPSS13.0的相关书籍，通过书籍和网络教程的学习研究，我开始渐渐清楚了该软件的操作模式和流程。看着一张张表格被SPSS统计出来，我觉得这么多天的学习都是值得的。
在这里还要特别感谢实习单位的领导和同事。他们对于我的学习比较关注，希望我能顺利毕业。因此请假回学校总能得到领导的理解与支持。这里要特别感谢市场部的经理和市场总监。
最后我要感谢我的父母。在工作和学习方面，他们总是我最坚强的后盾。不管在工作和学习中遇到什么困难，他们永远是我最忠实的听众，并且为我提出相对中肯的建议，让我学会换位思考、一分为二的看待问题。父母成就了现在的我，由衷的感谢他们无私的爱。
附录 调查问卷
一、每道题后有五个选项，请您在其中一项的“”中“√”
1. 网上购物很吸引人
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
2. 网上购物是个明智的选择
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
3. 网上购物令人兴奋和快乐
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
4. 最近我打算在网上购物
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
5. 我会优先考虑网上购物
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
6. 能够在网上买的东西，尽量网上买
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
7. 网上商店提供了丰富的产品信息，对我来说很有用
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
8. 网上购物节省我的时间和精力，提高了购物效率
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
9. 网上购物很方便
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
10. 网上商店产品分类细致，很容易查找
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
11. 网上购物流程简单，容易操作
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
12. 网上商店能够实现它的承诺
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
13. 网上商店会保护我的信息和隐私
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
14. 在线支付很安全
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
15. 我会货比三家，比较不同网店的价格
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
16. 我一般挑选价格相对便宜的网店购买
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
二、请在相应的项目的“”中“√”
1.您的性别
男 女
2.您的年龄
23周岁 22周岁 21周岁 20周岁 19周岁 18周岁
3.您每月的生活费
200元以下 200-400元 400到600元 600-1000元 1000元以上
关键词：消费者购买行为；知觉风险；消费者购买决策
一、知觉风险的概念
知觉风险也叫感知风险，最早是由美国学者布尔1960年从心理学角度提出的。他指出，消费者采取的任何行为都会产生无法预期的结果，而且有些部分结果可能是不愉快的。在布尔提出此概念后，Cox对知觉风险概念进行了更为详细的描述。Cox（1967）提出消费者的所有购买行为都有购买目标，并希望购买的产品能与其目标相一致。当消费者主观认为他们的购买可能无法满足他们的目标或是在购买后，发现不能达到预期目标，将可能产生不利的后果，就会产生知觉风险。还有一些学者从其他角度提出了知觉风险的概念，如Stone和Gronhaug（1993）倾向于将知觉风险定义为是一种主观的预期损失。NenaL1m（2003）认为网上购物知觉风险是如果通过互联网购买产品或服务，消费者对将要遭受的损失的相信程度。
综合以上学者的研究发现，知觉风险就是消费者在购买产品或服务时所感知到的发生不利后果的可能性和若发生这种不利后果的严重性。
二、知觉风险的维度
因知觉风险的定义不同，学术界对知觉风险的维度划分也不同。
有学者划分为两种因素。代表学者是Cunningham。Cunningham（1967）把知觉风险分成两个因素：一是不确定性因素，即消费者对某一事件是否发生所具有的主观可能性；二是结果因素，即某事件发生后所导致结果的危险性。而消费者的知觉风险则为两者的乘积。
有学者划分为多维度。如Roselius（1971）提出消费者可能会遭受时间、危险、自尊以及金钱的损失。Jacoby 和 Kaplan（1972）将消费者知觉风险分为五类：财务风险，功能风险，身体风险，心理风险和社会风险。在此基础上， Peter和Tarpey（1975）加入了第六项时间风险，也就是说在购买产品时，所可能发生的时间及努力的不确定损失。在Stone 和 Gronhaug （1993）的研究中，这六种风险对总知觉风险的解释能力达到88.8%。但同时，提出了不一样的观点：财务、功能、身体、社会、时间五种风险不是独立存在，五种风险均会影响心理风险，而心理风险和财务风险都将直接影响总知觉风险。此外，McCorkle（1990）通过对邮购过程中消费者知觉风险的研究，首次提出了知觉风险的另一个构面―来源风险。来源风险是对零售商可信度的一般感知，如公司是否存在，公司的宣传是否真实。
在之后的研究中，很多研究学者根据不同研究目的采用六个风险中几个或全部维度。如Mitchell 和 Geratorex（1994）使用财务风险、身体风险、心理风险、时间风险来衡量消费者对不同产品及服务所产生的知觉风险。Ho与Ng（1994）的研究，认为知觉风险维度应包含五个方面：财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险和时间风险。Dowling 和 Staelin（1994）提出信息风险的概念，因为知觉风险显然会影响信息搜寻的行为，而当消费者所感受到的知觉风险愈高时，在购买决策上则会花费更多的时间来搜寻产品相关信息。
我国学者对消费者知觉风险的维度也有一些探讨：2003年高海霞学者基于手机市场提出了知觉风险的四个维度：产品风险、社会心理风险、误购风险、身体安全风险。2005年董大海等提出了网络环境下消费者感知风险四维度：网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险、假货风险。井森等（2005）提出了网上购物知觉风险八维度：社会风险、功能风险、服务风险、身体风险、经济风险、社会心理风险、时间风险、隐私风险。朱丽叶，卢泰宏等（2007）提出财务风险、功能风险、身体风险、社会风险、心理风险和时间风险六种风险维度。
三、消费者购买行为中的知觉风险
消费者的购买决策过程可分为五个阶段，即引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为。在每个阶段，消费者都会产生不同类型的知觉风险，每一种风险的程度也不尽相同。具体分析如下：
第一，引起需要阶段。这是购买决策过程的第一个阶段。随着社会的不同发展，商品种类越来越多，消费者会容易受到外界的影响或因自身内在的心理产生某种需要。而在这个阶段，消费者需要考虑此产品是否是为自己真正需要、产品健康安全问题等。同时，还会对商品的价格进行预期。如果消费者预期此商品短时间内价格下降，那么知觉风险就会增加，从而推迟消费者的购买行为。
第二，收集信息阶段。消费者的主要信息来源包括有个人来源、商业来源、公共来源和经验来源等。当消费者认识到自己的某种需要后，会开始通过各种信息来源途径来了解产品相关的信息，比如产品价格、特征等。在这个阶段，消费者的知觉风险会产生明显变化。如果第一阶段的知觉风险很大，那么消费者就会在此阶段收集大量信息来降低自己预知的风险。可是，随着消费者对产品的了解越加深入，他会意识到更多关于产品的问题，这也非常有可能增加比预期更大的风险。因此，消费者在此阶段会常常选用最信任、可靠的信息渠道来获得信息，降低自己的知觉风险。
第三，评价方案阶段。消费者会将自己已搜集到的信息进行适当的分析、评估和选择，这是决策过程中起决定作用的环节。消费者会根据自己的价值判断来对前一阶段的信息进行整合，对不同类型的知觉风险也产生很大影响，从而影响他的评估标准。例如，当消费者感知到的价格风险最大时，那么产品的价格和性价比就成为了该消费者的评估指标；当消费者对产品的社会风险很大时，那么产品的代言人、媒体评价、企业参与社会公益活动等就会成为更重要的评价标准。因为大多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较，所以在评价方法的选择上，如果消费者知觉到的风险集中在一个或几个主要评价标准上，则消费者要学会灵机应变，灵活的将选择规则应用到方案评估阶段。如果消费者知觉到的风险比较均衡，那么消费者可能会选择补偿性规则。
第四，决定购买阶段。消费者在对商品做出评估后会从预先想好的方案中选择最适合自己预期的方案，做出购买决策。但有时，消费者在第三个阶段后可能会由于一些意外的情况滞后进入第四个阶段，这也就会使其知觉风险增加。当消费者确认决定购买之后，会通过慎重选择购买渠道来降低知觉风险。相对来说，传统的购物渠道比新兴的购物渠道知觉风险小。
第五，购后行为阶段。在这一阶段，消费者会对已购买的商品与预期的商品进行对比，做出是否满意的评价。如果在购买前知觉风险很高，那么消费者对产品的不满或怀疑就会加大，尤其是在使用中出现问题的时候。这也会影响消费者的再次购买。
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论文摘要：市场调研是一种企业了解市场和认识市场的科学方法，是企业经营决策的基础工作。文章从我国中小企业的经营状况出发，说明了提高中小企业市场调研工作水平的必要性，分析了中小企业实施市场调研工作的现状和成因，提出了从政府和企业两方面共同努力提高市场调研工作水平的建议。
一、提高中小企业市场调研水平的必要性
按照我国《中小企业促进法》的规定，凡年销售额在3亿元以下或职工人数在2000人以下的工业企业都属于中小企业，其中年销售额在3000万元以下或者职工人数300人以下的工业企业属于小企业。根据国家发改委公布的资料显示，截至2006年10月底，我国中小企业和非公有制企业数已达4200多万户，占全国企业总数的99.8%。中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值的59%，生产的商品占社会销售额的60%，上缴税收占51%，提供了全国80%左右的城镇就业岗位，中小企业是市场经济中相当活跃的经济主体，在我国经济中发挥着重要作用。但我国许多中小企业的经营状况不容乐观，根据全国工商联推出的第一部《中国民营企业发展报告》所公布的调研数据，我国中小企业的平均寿命只有2.9年，这同发达国家有较大的差距。
一个企业的成功或失败，其影响因素归结起来无非是内外两个方面。外是指社会环境与政府环境，其中包括政府决策、政策，政府依法行政及政府诚信等；内则是指企业的市场调研、营销决策、企业人事、财务、组织管理能力等。这两方面的因素对企业都具有生死攸关的影响作用。到底是哪些原因导致了我国中小企业的平均寿命如此之短呢？其中主要原因之一就是中小企业的市场调研工作水平不高，导致决策的科学性不强，从而制约了中小企业的发展。
二、中小企业开展市场调研工作现状和原因分析
（一）凭经验决策，不了解市场调研工作的价值
有不少经营者认为企业由自己一手创建，当初创建时也没有做过认真细致的市场调研，凭自己的感觉一般不会错，自认为了解市场，自己的信息量、尤其是感性信息量足够，再委托别人调研纯属多余或浪费，有时不愿意看到与自己想象不同的数据，而影响自己的形象；也有不少经营者没有做过市场调研，没有体会到市场调研的重要性，不甚了解市场调研的价值，不了解市场调研的目的、方法，往往相信自己从各个渠道直接听到或看到的信息，不知道在何种情况下使用何种调研方法；还有不少经营者做过一些市场调研，但因调研成果质量不佳或利用效果不好而怀疑或否定调研工作的必要性。这种经验决策的不足之处就在于所掌握的信息资料可能是不准确的、不系统的，具体表现为模糊的情况或状况，更重要的是没有确切的数据资料，这样就不能进行量化分析，很难进行准确的预测，决策的正确性就难以保证。
（二）调研工作急功近利，缺乏常规性和系统性
虽然大多数企业经营者认识到需要了解市场情况，但没有把调研作为一项常规性工作去做，只是在需要做出重大决策前，才想到要做市场调研。不少企业重视对近期市场情况的了解，如广告效益调研，忽视对长期市场资料的系统收集，如对消费者的需求、消费行为的变化、营销环境、产品品牌或企业形象等内容的系统研究。这方面我国企业同国外的许多企业存在着相当大的差距，国外许多企业在新产品开发、生产、投放市场、售后情况的每一个环节都要进行市场调研。宝洁公司1988年在我国投资建立合资企业，而在1985年就开始对我国市场进行相关的调研，对我国居民的日常生活习惯做了长时期的跟踪调研，为企业决策提供了确切的资料。实践证明，宝洁公司在我国的经营是成功的。日本许多企业收集各国经济情报，范围之广，材料之新，分析之深，使许多国家为之震惊。如在20世纪70年代，三菱株式会社每天从世界各地收到的电讯条可绕地球11圈，若一个人读完它需要6个月时间。
（三）对市场调研工作投入不足，工作质量整体不高
市场调研是一项复杂细致的工作，没有扎实的知识和工作责任心是难以做好调研工作，完成调研任务的。由于中小企业的经营者难以具备长远的战略眼光，导致对调研工作的投入不足。主要表现在两个方面：第一，机构设置不健全，人员配备不足。绝大多数中小企业没有专业化的市场调研部门，缺乏具备市场调研专业素养和实践经验的从业人员。经营者认为市场调研就是简单地问问和看看，是谁都可以做的事情，因而不需要设立专门的机构，兼职人员多，专职人员少。第二，经费投入不足。许多企业没有固定的市场调研预算，需要的市场调研资金是临时安排的。而国外的许多企业每年有相对固定的市场调研预算或比例，而我国中小企业一般没有这种经费计划。从方法上看，目前我国中小企业一般都采用实地调研法收集原始资料，而那些原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律，而且对资料的汇总也缺乏系统化和条理化，未能运用国外的先进成熟的方法，未掌握运用电脑信息技术开展市场调研的方法，数据的真实性和有效性难以保证，对企业的经营决策很难起到参考作用。
（四）现有的调研产品质量不高，导致对调研工作的认识偏差
从企业外部看，我国市场调研行业总体发展还不成熟，许多调研公司之间进行着无序竞争，调研工作不规范，调研产品质量不高，使人们难以相信这些企业的调研结论。如2005年1月，央视《对话》栏目在采访饮料界企业高层管理人员时，“娃哈哈”公司的负责人对记者发表了不相信市场调研机构的言论：“现在那些调研都是假的，你给他们那么多钱，最后都不知道花到哪里去了，还不如我自己的感觉来得比较敏锐和准确一些。”从企业内部看，企业精通市场调研的人才不多，在进行调研时，所选的调研人员一般都是临时的或兼职的，调研人员没有工作责任心，缺乏积极性，时有欺骗、编造数据、投机取巧等行为发生，资料的误差较大，影响资料的准确性。
三、提高中小企业市场调研工作水平的建议
（一）政府要为中小企业信息化创建平台
中小企业数量众多，分布广泛，单个企业的力量是有限的，要提高市场调研工作水平和质量，光靠企业自身是难以做到的，政府和企业必须共同努力，采取切实有效的措施。
1、建立健全公共信息网络。公共信息网络是开展市场调研的基础，发达国家公共信息网络十分发达，如日本企业的市场调研部门通过计算机系统，可在一至五分钟之内得到世界金融市场的行情，三至五分钟之内可调用国内外一万个重点企业历年生产经营情况的资料，一至三分钟可得到日本与世界各地出口贸易商品的品种、规格资料等。目前我国政府对信息资源开放程度不够，虽然有些不少经济发达地区或省份如广东、上海、江苏等这方面工作做得比较好，但就全国总体来说还不完善，数据库建设滞后，信息内容不充分，更新速度慢。我国信息网络建设的不能满足了企业市场调研的需要，必须尽快地加以改进。
2、加强市场调研行业的管理。中小企业的人数少，规模小，不可能自行组织大规模的市场调研，往往需要委托专业调研公司进行调研。但目前大多数市场调研公司的调研工作现状，难以令人满意。政府要制定有关法规，切实规范调研企业的经营行为，要把调研产品的质量和实物产品质量同样来进行管理，使调研市场规范有序。目前政府可以指定有关机构对市场调研公司的业务活动进行监管，如调研方案的制定、调研方法的选择、调研过程的控制等方面加强监管，提高调研产品的质量，使调研行业逐步成熟和规范，这对整个中小企业来说无疑是有帮助的。
3、加大市场调研人才的培养规模。我国中小企业对调研专业人才是非常缺乏的，政府要通过多种渠道多种方式来培养这方面的人才。2006年4月29日，劳动和社会保障部对全社会“调研分析师”成为我国又一新职业，要求从业者具备较强的调研研究与综合分析能力，能够从事调研、研究、统计、预测、营销、咨询、分析、管理、统筹、策划、广告等多种工作。随着竞争的加剧和市场走向专业化，具有调研、预测、分析能力的调研分析人才也将日益受到企业的重视。虽然国外目前还没有专门设置调研分析师证书，但是美国SAS专业认证和SPSS数据分析师认证都是拥有较高国际声誉，是目前信息分析行业最具影响力的国际认证之一。超级秘书网
（二）企业应采取切实措施加强市场调研工作
1、经营者需更新营销观念，树立长远战略眼光。中小企业对市场的依赖程度非常高，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须具备长远的战略眼光，不断捕捉市场机会。随着营销观念、营销组合、营销管理、营销战略等一系列现代营销思想的出现，市场调研的内容应从研究消费者的需求及消费行为中逐步扩展到包括市场研究、消费者行为研究、品牌或企业形象研究、产品研究、营销环境研究等在内的整个营销活动的研究。如果只注重短期的广告效益、不注重系统地研究消费者的需求及消费行为是不行的。只有观念更新，认识到市场调研的重要性，才能加大对这项工作的投入，才有搞好市场调研工作的基础。
2、加强对企业信息化工作的投入。我国中小企业的信息化工作总体来说目前还处在起步阶段，许多人还没有认识到它对企业经营管理的巨大作用。市场调研方法和手段发展的一个大趋势是大力应用信息技术，如应用微机和移动式终端来收集分析资料，如用电脑辅助电话访谈、利用互联网进行网上调研等。信息化是中小企业做好市场调研的基础，经营者自身必须努力学习这方面的知识，加大精力和资金的投入，引进人才，通过有效地掌握信息资源和利用信息资源而获得竞争优势。
3、建立健全一支高素质的调研队伍。中小企业在建立现代企业制度的过程中，要建立起符合市场经济要求的市场调研部，通过开展工作可了解竞争对手情况，及时发现市场营销机会和问题，找出问题产生的原因，客观地认识目前市场状况和较准确预测未来的市场的变化，制定出正确的经营策略。21世纪以来，市场调研的方法不断改进和发展，市场调研不断吸收心理学、经济学、社会学、政治学、统计学的调研方法。企业应建立一支高素质的调研队伍，通过挑选和培训，使得那些诚实、勤奋、能与被访者进行交流、具有个人责任感和社会责任感的调研人员加入到调研队伍中来。
4、建立与专业调研公司协作关系。中小企业由于受到人力财力的制约，难以独立开展调研工作。可以选择一家或多家专业调研公司，同它们建立长期的协作关系，为本企业调研工作服务。在委托调研公司进行某项调研时，企业可以派本企业人员参与调研公司的调研过程，对其进行全程控制监督，了解他们工作的每一个环节，发现问题及时纠正，保证调研成果的质量。
总之，中小企业在市场竞争中要想在激烈的市场竞争中获得一席之地，要想生存、发展和壮大，就必须时刻关注市场、了解市场，根据市场情况采取相应的对策，搞好市场调研是每个企业经营者必不可少的基础工作。
参考文献：
1、毕鹏翔等.市场调研误区[J].中国中小企业,2008(1).
【关键词】 移动商务 电子商务 互联网
一、引言
移动商务是利用无线通讯开展的网上商务活动，是在互联网电子商务的基础上发展起来的一种新兴的商务模式。移动商务的基础是移动通讯网络。截止到2013年12月，我国手机网民规模达到5亿，占总网民数的81%以上，成为我国网民增长的主要驱动力；高流量手机应用，如手机游戏、视频和即时通讯发展迅速；网络购物和业务管理深度正在不断影响网民的生活。我国移动商务发展相对于美国、日本、韩国等有不同的基础和发展路径。本文通过对比美国、日本和韩国与我国在移动商务创新基础环境、应用和模式上的差别，并总结国外的经验和创新路径，以期为我国移动商务创新发展提供参考。
二、移动商务创新文献综述
移动商务是当前两大热点手机和互联网的融合，也是移动无线互联网的商务应用，是一种新的商业模式。汪应洛（2008）指出移动商务作为新兴商务模式，各种新的移动服务将不断推向市场。程宇欢（2012）指出我国移动商务的商业模式主要是复制国外的发展模式，亟待创新；叶平浩（2012）基于利用热词对国外移动商务研究的现状进行了分析，指出国外的研究主要侧重于分析移动互联网产业的发展特点和规律，消费者行为研究和移动商务价值链等方面。陆淑敏等（2008）和严祖英（2008）对移动商务增值服务和价值链进行了分析，移动商务创新在于增值价值链方面的创新。这些文献虽然不是直接针对移动商务创新国际比较进行的研究，但是本文研究移动商务创新国际比较的重要基础。
三、移动商务创新的国际比较
移动商务创新可以做国际比较的内容很多，但真正具有意义的是如何从比较中去借鉴有用的经验，给国内的企业在移动商务创新方面提供好的启示。创新首先产生于一定的环境，但也受制于环境，本文通过比较各国移动商务创新应用现状和模式，总结国外移动商务创新经验，以期对我国移动商务创新有所启示。
1、移动商务创新基础环境的国际比较
移动商务创新是近几年创新发展的前沿和趋势，创新的基础环境将持续对移动商务创新带来影响。
日本从1949年以来已经有10多人次获得诺贝尔奖，国家创新机制作为其创新基础环境一直以来发挥着巨大的作用。首先，崇尚自由的学术氛围让研究者可以有充分的研究时间，如白川英树1961之后的16年时间只发表5篇论文，而正是其1974年发表的《聚乙炔膜的制法》中发现导电性高分子让其获得2000年诺贝尔奖。其次，日本由国家提供的基础研究经费保障选题自由，公平分配，教师自由使用的机制让很多当时不起眼的研究得以持续，并在后来发挥巨大的经济和社会效应。最后，日本讲座制的弹性组织支持是创新的重要基础，并成为日本近代大学制度的基本框架。这三个方面构成了日本创新的基础环境，也在继续支撑着其移动商务应用和模式创新。
美国科研创新环境一直是各国借鉴的模板，其人才成长和投资环境作为创新基础发挥着重要的作用。首先，美国政府、基金会和学校对年轻人的创新项目都有单独的支持，并允许失败，这为年轻人提供了宽松的有利于创新的工作环境，给予了年轻人充分的自由探索和发展的空间。其次，美国多元化的投资环境也奠定了其创新的基础，如联邦政府和州政府拨款；民间基金会、企业等非政府资金等。
韩国1997年颁布了《科学技术创新特别法》，为国家创新提供了法律依据，同时，韩国实施的技术开发准备金制度、技术及人才开发费税金减免以及新技术推广投资税金减免等优惠政策，为其创新能力的提高提供了良好的创新基础环境。
创新型国家的一个共同点是国家重视，并提供各种创新资金和税费减免支持。2012年党的十指出：科技创新是提高社会生产力和综合国力的战略支撑，必须摆在国家发展全局的核心位置。这为我国科技创新提供了一定的基础环境。目前，国家和政府拨款、企业和基金的科研资金虽在逐年上升，但创新还主要体现在数量上，缺乏创新质量，如基础科研和创新环境，包括科研团队建设、经费保障以及评价体系等方面都还有所欠缺。
2、移动商务创新应用的国际比较
进入移动商务时代，数以百万计的移动应用在争夺用户的手机屏幕和眼球，如电子商务、搜索和SNS。但各国移动商务创新应用还是具有一定的差异性。
日本移动商务应用创新多体现于其移动运营商完善的服务架构，如日本NTT公司1999年就推出了I-mode服务体系，2006年已经有完善的移动商务服务框架，可提供互联网接入、可视电话、画像、音乐、移动银行、票务预订、在线购物等多种服务。在移动商务创新更趋活跃的今天，日本其他移动运营商和社交服务网站等也不断投入移动商务创新应用市场。另外，由于日本4G的成熟和发达，其移动商务创新应用已经经过市场筛选和竞争，目前其应用市场发展良好、有序，而这也与其移动运营商作为应用创新的核心主体有关。
美国移动商务创新应用体现在其完善的创新机制，主要体现在三个方面：一是由于Apple、Microsoft、Google和Facebook等世界领先的互联网公司对移动商务应用创新方面的重视，美国移动开发了世界领先的移动商务应用平台，包括创新平台和分发管理平台；二是Amaze、Ebay和Walmart等零售商通过移动商务应用建立销售渠道，并作为与用户沟通、吸引顾客、提高顾客忠诚度、鼓励用户分享信息的渠道；三是美国企业通过移动商务应用来参与企业信息化管理，让企业决策、沟通效率大大提高，同时更方便和灵活。
韩国是世界上移动网络最密集、最发达的地区之一，其移动商务的发展也是最为快速的，这与其移动运营商的大力推动和三星等公司的积极创新有关。Hoe-Kyun Shin（2009）等研究韩国移动电子商务的发展并与中国对比，发现韩国的成功主要在于，韩国移动电子商务更早地定位了移动支付的合理地位，及时完善其法律和信用，培养移动支付习惯。韩国2004年就在大力推动手机银行、移动支付、移动订票、手机电邮和移动搜索等业务，打造无处不在、24小时消费的移动应用渠道。
有专家称2011年是我国移动商务元年，随着3G网络时代的发展，我国银行、移动运营商、智能手机制造商、产品销售商和互联网企业纷纷推出自己的移动商务应用，基于信息和位置的移动社交应用搅动着我们的移动生活，移动支付市场也将迎来调整和洗牌，我国移动商务应用创新将更加活跃和有序。
3、移动商务创新模式的国际比较
移动商务创新模式，主要包括基于移动运营商的移动商务创新模式、移动商务价值链创新模式和云加端的移动商务创新模式。
日本移动商务创新早期是移动运营商创新服务带动的，移动运营商NTT构建的I-mode体系有利于移动商务应用快速吸引用户，发挥移动效率。目前，日本移动商务在移动运营商提供的互联网的基础上已经形成了成熟的移动商务应用市场，前10位的应用主要集中在电子商务、搜索和SNS方面。
美国基于价值链和云加端的移动商务创新模式都比较典型，同时也体现为基于顾客生活需要的生态链创新。如Apple、Microsoft、Google、Amaze和Facebook提供的云加端服务在很多方面都处于世界领先地位；Groupon、通用、Oracle、IBM等公司提供的基于供应链和价值链的移动商务管理模式在提高管理效率和更高效的服务方面体现出移动商务的价值。
韩国基于其密集的互联网，在以移动支付为核心的基础上创新出了与顾客相关的大量客户端应用。
目前，我国移动商务创新模式也主要体现在移动电子商务、移动搜索和SNS三大方面，但现有的移动商务模式还主要是借鉴日本和美国的模式，缺乏结合中国国情的特色的移动商务模式创新。
四、对我国移动商务创新的启示与对策建议
我国移动商务创新目前还处于模仿的阶段，但在实际运行的过程中，在端应用方面也有一些中国特色，如阿里巴巴的移动淘宝、腾讯的微信等。综合对比日本、美国和韩国移动商务创新，对我国移动商务创新有以下启示和对策建议。
1、加大移动商务创新环境建设
首先，从国家创新体系方面，需要更多地投入到基础研究方面，为移动商务创新提供资金、政策等支持；其次，移动运营商需要加大对移动互联网方面的建设，如尽快投入4G网络的使用，并降低4G网络使用资费，为移动商务应用创新提供基础设施；建立移动商务创新激励机制，加大对有可能产业化的创新应用的补贴和奖励。
2、移动运营商向移动商务服务商转型和升级
日本和韩国的移动运营商在移动商务创新中发挥了重要推进作用，这一点值得我国移动运营商学习，移动运营商要基于其自身的基础网络优势积极创新，提供移动商务服务框架，整合移动商务普遍服务，提供移动商务增值服务，积极向移动商务服务商转型和升级。目前，中国移动公司已经提出建立融合通讯规划，正在为自己不被沦为移动商务管道而启动革命性的运动。
3、建立更加开放的移动创新应用体系
移动商务信息来源于拥有智能机的分散的用户，这就要求移动商务创新应用有强有力的云处理能力，云和智能终端的无线连接创造了新的移动商务生活，而智能终端对于应用是具有选择和数量限制的，因此，移动商务应用在满足移动生活需求的同时，必须要整合和归并，尤其是云处理的开放和整合，提供统一、标准的移动服务就显得至关重要，因此，需要建立更加开放的移动商务创新体系。
4、加强基于价值链的移动商务创新
基于价值链的移动商务创新，尤其是在企业或行业供应链管理和资源管理方面提供移动管理服务，将大大提高管理效率和服务效率，同时也有利于服务于移动电子商务。
（注：本文受陕西省教育厅人文社科项目（2013Jk0116）支持。）
【参考文献】
[1] 汪应洛：中国移动商务研究和应用的回顾与展望[J].信息系统学报，2008，2（2）.
[2] 程宇欢：我国移动商务的商业模式创新[J].企业导报，2012（6）.
[3] 叶平浩：基于知识图谱的国外移动商务研究[J].现代商业，2012（12）.
