时间：2023-03-24 15:40:05
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇关系营销理论论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、关系营销理论――“承诺―信任模型”的再分析
关于关系营销的定义，目前众多学者都产生了较一致观点，即它是以系统论为基础，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。自20世纪80年代以来，西方众多营销学者分别从不同的角度对其进行了深入研究，笔者认为，在众多的学派当中，美国学者摩根和亨特的“承诺―信任模型”是此理论的核心和基础。
摩根和亨特于1994年发表了论文“关系营销的承诺―信任理论”，他们在社会交换理论的基础上，提出承诺和信任是关系营销理论的核心，是关系营销效果的决定性因素。“承诺”是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴地去保持这种关系，实际中常表现为关系准则。“信任”是基于对交易对方的可靠性产生认可，希望与其达成交易或与其长期交易的态度。当承诺和信任同时存在时，就能直接促成交易，从而实现交易的高效率和高效益。“承诺”和“信任”鼓励了企业与其交易方致力于关系投资；抵制了一些短期利益的诱惑；避免了机会主义行为。
以上对“承诺―信任模型”的解读，主要是立足于买卖双方的孤立角度，并且基于承诺与信任的合作，也仅限于交易的直接当事人。然而，笔者认为，“承诺―信任模型”中的承诺与信任的应用范围应该被扩大。进入二十一世纪以来，随着经济技术的发展，经济全球化使得企业之间的竞争越发激烈，市场环境逐渐从供不应求转变为供大于求，如果企业还是仅仅着眼于建立维持与买方单个的关系，其核心竞争力将会相对被减弱，当然企业的发展也将跟不上时代的脚步，进而可能被市场淘汰。所以笔者认为，企业要合作的对象范围必然是要被扩大的，以买方为中间层次，从微观角度出发，企业内部需要相互合作；从宏观角度出发，在社会经济大环境下，企业需要与其竞争者、影响者相互合作。如此从系统的角度，将与企业相关的关系组成一个网络，从而使企业上下形成以网络意识为主的惯性营销意识。
二、关系营销策略分析
由以上对“承诺―信任模型”的再分析，笔者将其对应的关系营销策略分为对内和对外两个方面，从而形成企业关系营销的策略集群。
1.对内关系营销策略
对内的关系营销策略主要是指企业内部员工关系的建立与维系。员工是企业赖以生存的活细胞，员工的工作效率与质量直接构成了企业的生产效率与产品质量，他们能够直接决定企业的利益，因此，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致，企业才能实现在资源的转换过程中的价值最大化。具体来讲，首先，企业可以提高员工对企业的满意度。在这个方面，笔者认为，我国企业应该向美国企业看齐。在美国企业，员工享有完善的医疗保健福利，享有公司的期权，通过权力下放机制，员工还可以享有更多的自。这一系列的工资以外的职工待遇，极大地提高了员工的工作热情，随之提升了工作效率，为顾客提供更高品质的服务。其次，企业应该尽量地尊重并承认员工的个体价值。企业团体的价值离不开员工个人的价值，只有员工有了主人翁的精神，才能更持久地保持员工的主动性，这是单靠利益来维持员工关系所不能比拟的。例如，肯德基在员工的岗位晋升方面就很充分地体现了这一点，2012年中国的16个分公司总经理中，有14个是通过内部培训机制完成提拔的，肯德基通过满足员工实现个人价值的成就感来形成了其对企业文化的强烈归属感。
2.对外关系营销策略
对外的关系营销策略又分为顾客关系营销策略、竞争者关系营销策略、影响者关系营销策略。由于顾客关系营销策略在传统营销理论中已有较为成熟的理论研究，本文不再赘述，此处主要分析企业对其竞争者和影响者的关系营销策略。
（1）竞争者关系营销策略。在传统营销理论中，企业与企业之间必然是相互竞争的关系，因此，企业一般只会思考如何战胜或防御竞争对手，如何抢夺或守住市场份额。然而，笔者认为，从博弈论的观点看，只从自身利益的角度去选择，并没有达到效用的最大化。在博弈论里，个人效用函数不仅取决于自己的选择，而且依赖于他人的选择；个人的最优选择同时取决于其他人的选择，是其他人选择的函数。而实际中，随着经济全球化，企业由于资源的有限性确实也开始尝试与竞争对手合作，共同研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场，共同开发产品等等。例如，美国通用汽车与意大利菲亚特汽车公司以互换股权的方式实现了战略联合，依靠各自的资源优势实现了双方的利益扩张。所以，企业在看待与竞争者的关系时，应更多的从竞争转向合作，例如采取战略联盟、虚拟运作等策略，实现互利共赢。
（2）影响者关系营销策略。第一是与供应商的关系。事实证明，建立与供应商之间的信任甚至比维持顾客关系更重要，如果与供应商形成明确的契约关系，此将成为企业除独有的核心竞争力以外的次位竞争力。首先，它可以为企业的持续生产提供保障；其次，能够对竞争者构成战略威慑――掌握了它们最主要的供应来源，也就控制了它们的生产命脉。
第二是与经销商的关系。在这点上，企业应该尽可能地帮助经销商提高其经营管理水平，增强其市场竞争力，从而整体提升企业的竞争力。例如，2002年7月份微软（中国）有限公司发动的“春耕计划”，将“授人以鱼不如授人以渔”这句古话诠释得淋漓尽致。
第三是与政府、媒介、社区、经融机构、慈善团体等的关系。在这个方面，企业可以通过借助公共关系的宣传型、服务型、社会型等类型的活动，来提高企业的知名度和信誉度，从而建立企业的良好形象。
参考文献：
[1]李季芳：《关系营销理论研究以及在我国企业中的应用》，2003年6月.
[2]周鑫华：《关系营销理论模型综述》，《商业研究》，2010年第10期，总第402期.
一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变
在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现的很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”（contractualfunction）指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1966)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt（1979）指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派（Nordicschool），从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加；IMP学派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派（SocialExchangeSchool），从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员、政府等关系。
关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义的基础上。
关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：
（一）传统的以交易为导向的营销认为市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成（至少在同一个细分市场是如此），关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20/80”理论，即企业80%的利润来自于20%的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。
（二）交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格、促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系。
（三）交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中一部分。
（四）交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。
（五）交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。
（六）交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商、竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息供享、组织学习等因素，与交易营销相比，带来更高的价值创造（MorganandHunt，1994）。
从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系；从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也有不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。
二、关系营销的应用和价值分析
根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；（2）二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；（3）三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本（Switchingcost），关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。
关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：
（一）关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。
关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期、重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。
（二）关系易可降低交易成本增加新收益。在关系中，有几方面因素减少交易成本。（1）有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；（2）因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。（3）因减少在几个供应商转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易新的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。
（三）利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。
（四）关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。他们的价值不仅表现在创造效率和创新，还表现在提供信息、影响其他公司。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。
但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：（1）相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。（2）双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。（3）关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展；（4）关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商；（5）长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价值。企业的管理者在实现企业长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选择中，往往会选择后者。
三、关系营销与交易营销的演化和兼容性
营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如下图所示：
在上图中，如果供应商与顾客都是交易导向（Ⅰ），或者双方都是关系导向（Ⅳ），那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向（Ⅰ）移动而不会向（Ⅳ）移动。需要说明的是，在更长的时间内，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态（Ⅰ），即双方都采取交易导向。
如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件的对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：
（一）关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需求；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大，而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。
（二）营销手段的应用应使短期收益与长期利益的在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销注重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。
（三）现代网络技术的发展使企业与顾客的距离缩短，双方的沟通更加便利。关系营销的核心之一是双方关系过程中的互动，即通过直接接触与沟通实现价值，而交易营销主要是通过分销渠道与顾客间接沟通。在买卖双方的关系中，双方直接接触的距离越近，建立关系的愿望就越迫切。在通过分销渠道间接面对大量消费者时，厂商主要是通过提高品牌宣传忠诚度来加强与消费者关系的。在过去，之所以存在“消极的顾客”与“积极的厂商”，根本原因在于双方沟通的便利性的不对称，而不是顾客缺乏主动沟通的意愿。企业可以通过媒体、促销活动向消费者传递信息，而消费者却缺乏有效的渠道。现代技术手段的应用，特别是国际互联网，双方的沟通与接触更加直接、频繁、快捷。从这一点上看，现代技术的发展使关系营销与交易营销在技术支撑上进一步融合。
（四）关系性营销方法与4Ps营销组合可以演化与并存。在关系营销的三个层次中，其中第一层次的关系营销与4Ps营销组合近似，是界于两种方法之间的混合方法。在交易营销中，产品的差异化满足顾客特定需求，需求满足导致顾客满意，顾客满意又引致重复购买，重复购买意味着双方有可能建立长期关系。因此，可以说产品的差异化是交易营销向关系营销转化的动因之一；从企业的品牌看，消费者对特定品牌的忠诚也一定程度体现了关系营销的理念；从关系本身看，关系不但是一个连续的过程，还是一个演化的过程。关系即可以是紧密的伙伴关系，也可以是松散的客户关系，其深度决定于双方的需要。从这个意义上看，从不建立关系、松散的关系到紧密的关系形成一个序列，他们之间并不是完全对立的而是演化的。
参考文献：
[1]AndrianJ.Palmer：Relationshipmarketing:auniversal;paradigmormanagementfad[J],Thelearningorganization,Vol3,Number3,1996.
[2]ChristianGronroos,：Frommarketingmixtorelationshipmarketing:towardsparadigmshiftinmarketing[J],Managementdecision,Vol.32No2,1994
[3]FredericE.Webster，Thechangingroleofmarketing[J],Jr,Vol.56(Oct1992),Journalofmarketing.
[4]JaquelinePels：Exchangerelationshipmarketinginconsumermarkets[J],Europeanjournalofmarketing,Vol.33No.1/2,1999.
内容摘要：联想采取的渠道控制行为，包括：权威控制、合约控制、规范控制。渠道控制行为造成渠道间的资源获取不对等，以至于渠道投机行为的产生，从而造成渠道冲突。本文基于关系营销管理理论，结合联想电脑渠道冲突的实际情况，分析联想电脑渠道冲突的成因，提出了联想电脑渠道冲突的治理方式，以期对其渠道冲突治理具有参考价值。
关键词：关系营销 渠道冲突 渠道治理
渠道冲突被认为是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作，或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁己方利益，抑或以损害己方利益为代价获取稀缺资源的活动。简言之，渠道冲突就是市场营销中营销渠道成员之间的冲突。从某种程度上讲，营销渠道是企业营销渠道管理的关键所在。渠道冲突治理的行为，主要依靠权威、合约、规范三种形式，渠道冲突治理行为执行效果很大程度上取决于厂商与渠道的关系。
国内外学者从不同的角度定义了关系营销，狭义定义如：Jackson（1985）认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Bickert（1992）认为，关系营销就是数据库营销；Gronroos（1990）认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson（1990）从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt（1994）认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。
本文从关系营销视角，在Morgan和Hunt对关系营销定义的基础上，以联想江西分区电脑业务为例，根据联想电脑渠道冲突的成因，提出了联想渠道冲突的治理方法。
联想电脑渠道冲突成因
联想电脑旗下品牌：idea、think-pad、杨天，联想为不同的产品系列配置了不同的营销渠道。think主要通过国代包销，如：联强、英迈、神州数码三大国代商；idea和杨天由总部通过省级向省内市、县渠道辐射，其中，杨天个别型号由神州数码包销。构成联想渠道的核心是网格渠道，联想以各大区为中心，按照经济状况、人口、消费水平、用户结构等条件，将不同城市进行区域分割，而每一个区隔都将有特定的产品、推广、服务、销售策略等手段为之配合。联想江西渠道成员主要包括：联想江西分区、全国性商（联强、英迈、神州数码）、江西省级商（思创科技、贝谷科技）、网格渠道（南昌、赣州、赣北、赣东）（见图1）。
从渠道结构角度考虑，渠道冲突的分类包括：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。产生渠道冲突的主要原因有：目标差异、渠道区域划分不明确、渠道之间实力的失衡、渠道控制行为运用不当、渠道资源获取差异。根据渠道冲突的类型及联想渠道结构，可知联想电脑江西分区渠道冲突分为：
垂直渠道冲突。垂直冲突主要有两类：由销售目标差异造成；由联想实施规范控制行为造成。第一类渠道冲突，是由联想与省代的销售任务差异造成的渠道冲突，联想江西分区要求省代紧跟联想总部给江西下达的月度任务、季度任务和年度任务，而省代为自身发展必须保证良好的现金流，加之，随着省代下级网格渠道实力良莠不齐，省代应收账款难以回笼，导致省代无法紧跟联想任务。联想采取直接措施就是消减省代的渠道资源，或是对网格渠道进行重新分配。第二类渠道冲突，由联想实施规范性控制行为造成，为了网格渠道成员配合联想完成销售任务及当期重点工作，联想业务人员与网格内渠道以口头承诺或是邮件形式达成协议，当一方未兑现承诺时，引发垂直渠道冲突。
水平渠道冲突。联想电脑业务的渠道管理模式，主要采取网格管理，将渠道划分成若干网格，其中网格内的渠道构成可以是地级市，地级市加县、区，或是地级市加县、区加乡镇，不同产品的网格规模大小有所不同。对于联想而言，网格内的渠道冲突为水平渠道冲突，由联想实施强制控制行为造成，联想电脑业务人员为了完成总部下达的销售任务，与省代配合压货给渠道，渠道迫于压力接货，在接货后为了保持良好的现金流，渠道开始向网格内下级渠道甩货，破坏了网格内的价格体系，导致渠道网格内渠道冲突，网格渠道从外区以低于江西分区的价格“炒货”，破坏网格内的价格体系，导致网格内渠道乱价销售，引发水平渠道冲突。
多渠道冲突。主要存在于网络渠道与传统渠道之间，传统渠道包括：国代、省代和省级以下渠道商，这些渠道主要是基于地域划分各自为阵，而网络渠道则不受地域的限制，因此，网络渠道和传统渠道之间由于价格、厂家促销资源发生冲突。在网络渠道商中，存在一批专门做“炒货”业务的渠道商，这类公司以电脑销售为主营业务，但是电脑业务并不是他们的主要利润来源，他们主要依靠电脑将公司规模做大，因此，他们牺牲市场利润，低价将产品甩卖至传统渠道，引发多渠道冲突。
联想电脑渠道冲突治理方式
在国内IT企业中，联想最早实施网格渠道管理的方式，网格渠道管理针对细分网格进行差异化资源投放和实施差异化营销策略，因此，联想在进行渠道治理时，应当基于以下渠道治理方式，对不同的网格实施差异化渠道治理措施（见图2）。
（一）针对垂直渠道冲突的治理方式
垂直渠道冲突主要成因是目标差异，主要体现在联想与国代和省代之间的销售目标差异、利润目标差异。 由联想牵头建立大联想联盟，与商之间建立共建库存和数据平台，对商成员进行联想年度渠道管理办法、财务管理办法的培训，为商与联想进行有效沟通创造条件。
（二）针对水平渠道冲突的治理方式
水平渠道冲突主要成因是渠道控制行为运用不当及渠道之间的实力失衡。水平渠道冲突治理应将重点放在三个方面：一是厂商和上游商的强制权的滥用；二是承诺无法兑现；三是扶持核心渠道。为了避免强制权的滥用，将资源和价格的审批权限分为四个级别：业代级、leader级、分区级、中央级，基层业务人员无法以价格和资源来要挟渠道商，避免了强制权的滥用。为了保证业务人员履行承诺，由第三方制定了渠道满意度调查的管理制度并且执行该项制度，在全国范围内通报调查结果，对业务人员起到实时监督的作用。为了扶持核心渠道，根据渠道商的完成任务情况及公司的实力将渠道商划分成不同的等级，针对不同级别的渠道商配给不同的资源，激励渠道商跟进任务，对于那些任务跟进好的渠道给予的资源更多，在公开竞争的机制下，淘汰弱势渠道，扶持强势渠道，甚至可以将强势区域划分为独立的网格。
（三）针对多渠道冲突的治理方式
为了缩小与网络渠道的价格差，在传统渠道进行针对性的推广活动，帮助渠道商提升销售终端的形象以及健全渠道商的售后服务机制。将消费者眼球由价格差转移到质量、服务、产品上来。为了避免传统渠道与联想授权网络渠道的冲突，采取产品差异化策略，配置不同的售后服务项目。同时，对于那些“灰色”渠道商，由联想牵头查处区域内惩罚串货行为，配合渠道商终端推广时的“惩罚性营销”策略，告之顾客应当在联想授权的专卖店购买产品。
（四）利用关系营销管理理论解决渠道冲突
现代营销理论概念演化经历了三个主要时期：1850年起始的批量营销的萌生阶段；1960年起始的现代市场营销概念的明晰阶段；1990年后，由重点强调交易向强调关系的转变阶段。从关系营销理论的角度考虑，产生渠道冲突的原因是厂商与渠道间的关系质量出现问题，关系质量的优劣主要来自几个维度：信任、满意、承诺、合作、沟通等方面。建立关系型营销策略，首先，在冲突产生后，要与渠道商进行充分而有效的沟通，掌握具体情况；其次，承诺解决问题的时间点并且制定解决问题的方案。除此之外，制定未来的合作计划以及保证合作计划顺利进行的方案。关系质量的维护可以夯实“大联想”这个平台，通过“大联想”运营机制确立共同的奋斗目标以及共同的价值观，结合上述渠道治理方式，将关系营销的理念融入渠道治理过程当中，构建竞争对手无法复制的渠道模式。
参考文献：
1.孙伟，陈涛.营销渠道冲突管理理论研究述评.优秀论文参评与交流稿
2.陈涛.国外营销渠道冲突及其管理研究综述[J].外国经济与管理，2003（26）
3.甘碧群，吴淼.论关系营销与交易营销的演化与兼容[J].商业经济与管理，2002（5）
理性营销始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。C.E.克拉克指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与解释，或对事实的估计与推测。”广告媒体的广泛应用把简单的回归分析、抽样技术和定性研究引入市场研究。
营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。
50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。60年代，威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年杰罗姆·麦卡锡提出著名的4PS理论。
70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。
80年代，顾客满意度（CustomerSatisfaction）开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）与整体顾客成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产（BrandEquity）大卫·A艾克（Aker）提出构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想，其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。
伴随全球一体化进程，西奥多·莱维特提出“全球营销”（GlobalMarketing）的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而，他忽略了地域文化差异的影响，受文化影响的产品更多强调各方市场适应性，百不受文化影响的产品可以更多的标准化。
舒尔兹（DonSchultZ）提出整合营销（IntegratedMarketing），包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。
巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销（RelationshipMarketing）的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。
信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”顾客成为可能，出现了数据库营销，它更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。
90年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者手社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是，4CS开始向传统的4PS挑战。
二、21世纪营销学的展望
尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化，但网络营销无疑是21世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力，20世纪工业时代创造的营销4PS要素与互联网技术重新整合。
网络营销的最大特点在于消费者为导向，消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动或为现实，使得企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引和保持顾客的能力和极显著减少交易成本。
网络营销在三个方面对营销理论体系将产生重大的突破：
(1)强调消费者已逐渐取得交易；
(2)消费者需求差异日趋扩大；
(3)营销策略重在吸引消费者，培养消费者对公司及公司产品的忠诚。
工业革命以来，每一次重大的技术革命都会给人类带来巨大的冲击。无疑，传统的营销理论也将发生重大变革。市场细分的标准将更加细化；市场调查方法将更加创新，显现多元化；营销策略的研究更加注重互动的、整合的网络营销。
买方市场的完全转移和因特网使生产商的产品定位、厂商自身的定位更加细分，商品的文化特征、民族特征、艺术特征会得到充分的发挥。商品将不再仅是大众的商品，而开始真正表达极小群体的生活方式。顾客成为一切的开始，为顾客找产品，不再是为产品找顾客，重要的不再是将尽量多的产品卖给尽量多的顾客，而是培养一个已有顾客更多地或只是某一公司产品的顾客。“一对一营销”、“直效营销”、“直复式营销”将成为全面满足消费者个性要求的营销方式。
网络调研由于获取信息的及时性、共享性和低成本的优势而将逐渐取代传统调研方法，这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果更为客观、真实，反映了消费心态和市场发展趋势。
三、中国营销学的现状
市场营销理论从70年代末80年代初开始重新引入中国大陆，经过近20年代的风风雨雨已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”可划分为四个阶段：
(1)引进阶段（1978—1982）年。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作，但由于当时社会条件的限制，参与研究者少，研究比较局限，对西方营销理论的认识也相对肤浅。
(2)传播阶段（1983—1985年）。1984年1月，全国高等综合大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立，大大促进了营销理论的全面范围内的传播，营销学开始得以到高校教学的重视，有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。
(3)应用阶段（1985—1992年）。中国经济体制改革步伐的加快，市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件，但在应用过程中出现了较大的不均衡：不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距，同时应用本身也存在一定的片面性。
(4)扩展阶段（1988—1992年）。在此期间，无论是市场营销的研究队伍，还是市场教学、研究和应用的内容，都有了大极大的发展。研究重点也从过去的单纯教演出了研究，改变为结合企业营销实践的研究，且取得了一定的成果。
然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国国情的有效整合，营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的束缚，操纵消费者的欲望，背离了时代的特征。
近年来，现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点，如：对质量、价值和顾客满意的强调，对关系建立和顾客保持的强调；对商业过程和整合商业职能的强调；对全球性思考和区域性规划的强调；对战略联合和网络建立的强调；对直接（复）和在线营销的强调；对服务营销的强调；对高科技产业的强调；对符合伦理的营销行为的强调。这些新的观点经过系统化后，也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线（网络）营销、服务营销和营销伦理等，它们构成了当今营销时代的新特征。
[论文摘要]本文介绍了二十世纪九十年代以来市场营销方法创新的发展趋势，如政治权力营销、绿色生态营销、关系营销、直接营销、服务营销、国际营销、最终顾客营销和网络营销方法等，并对市场营销方法创新和发展的社会生活观念、市场竞争、科技发展、市场营销理论及其他社会科学背景进行了简要分析。
一、市场营销方法创新的发展趋势
近十几年来，尤其是二十世纪九十年代以后，出现了大量的营销方法创新，营销方法随着营销领域的深化和拓展，趋向多元化发展，这至少表现在以下诸方面：
由于考虑到政府的政治行为及权力对企业活动的影响，将政治以及权力因素纳入了企业营销领域，因而产生了所谓的政治营销及权力营销。政治营销是指依据政治对营销活动的影响范围、程度和规律，借助政治权力和政府的政治行为来进行企业的营销活动、达到营销目的。权力是个人、组织对其他个人、组织和社会的控制力和影响力，借助个人或组织的某种控制力和影响力进行的营销活动就是权力营销。面对被保护的国内外市场，企业应考虑采用政治手段、借用政治权力打开市场。
随着人类环保意识的增强，可持续发展战略已成为各国的共识，人们逐渐崇尚绿色消费，诸多企业也开始从传统营销转向绿色营销或生态营销，人们对营销的视野更为宽广，以更为长远的发展眼光来看待营销的作用和影响。绿色营销就是企业顺应绿色消费观念，以满足消费者的绿色消费需求为中心和出发点而进行的企业营销活动。传统营销方法强调通过协调企业、顾客和竞争者三者来获取利润，而绿色营销则在此基础上进一步还要考虑营销活动同自然环境的关系。
关系营销方法的产生和日益被重视，既表明人们对市场营销的领域有了更广阔的认识，也说明现代企业市场营销的核心已从市场交易深入到各类关系。关系营销以系统的思想来分析企业的营销活动，认为企业营销乃是一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织相互作用的过程，市场营销的核心是正确处理企业与这些个人和组织的关系。关系营销方法的基本要求是：建立并维持与顾客的良好关系；促进企业合作共同开发市场机会；协调与政府的关系，创造良好的营销环境。
由于消费者的生活方式变化以及科技发展导致各种现代大众媒介的出现，使得本来产生于19世纪中叶的直接营销方法，却在上世纪70年代以后的西方国家以及现在的我国流行起来，反映了在促销手段、分销方式上的多元化发展趋势。直接营销实质上是一种在零售店以外向消费者销售产品的营销方法或方式，它是借助广告媒介传递商品信息的同时接受顾客的订货要求而将商品销售出去。直接营销与我们常说的厂家直接销售不同，后者是由厂家自己的推销员直接销售给消费者，而不借助媒介或直接营销公司。直接营销方法与通常的传统营销方法相比，其目标顾客是单个个体，直接营销方法使厂家能与顾客保持更为密切直接的关系，其营销效果很容易直接测定。
具有与一般产品营销不同特点的服务营销，逐渐成为一独立的营销领域，并获得了迅速的发展，这表明市场营销方法按其营销对象的特征差异正逐渐分解和深化。服务与有形产品相比，具有无形性、差异性、不可分离性、不可存储性和不发生所有权转移等特征。服务的这些特征决定了消费者在购买服务时，通常相信从亲戚、朋友、同事和专家那里获得的信息，在评价服务质量时，价格、服务设施和服务态度成为重要的标准。这就进一步决定了服务营销更注意树立服务的质量形象，注重人们的口碑和企业的美誉度，注意在服务过程中加强与消费者的沟通。
随着世界经济趋向一体化，对外直接投资和跨国公司的迅速发展，企业市场营销的地域范围也由一国变为多国甚至全球，市场营销的环境发生了巨大变化，国际营销成为企业营销的重要组成部分，国际营销学和国际比较营销学也已发展成为市场营销学重要的分支。从市场营销的基本原理上看，国内市场与国际市场是相通的，但由于包括政治、经济、科技、社会文化、自然因素在内的营销环境的巨大差异，使不同文化背景下的消费者的消费观念、消费习惯和消费行为也就十分不同，进一步也就决定了国际市场的营销战略、营销策略组合和营销行为与国内市场有显著差异。对这些差异性的研究，就构成了国际市场营销学和进一步细分的国际比较营销学的内容。
基于对顾客概念的深入认识，企业市场营销由不遗余力地满足直接顾客的要求，发展为既分析直接顾客的要求，又注意“顾客的顾客”最终顾客的需求。长期以来，企业营销的对象只是需求其产品或服务的直接顾客，企业没有认识到自己的企业活动只是整个行业活动链的一个或几个环节，自己的顾客能否有支付能力购买本企业的产品或服务，取决于本企业的顾客的顾客，直至最终顾客能否进行购买。每个行业的最终顾客或消费者才是该行业的所有企业的利润源泉。因而，分析最终顾客用户的需求对于任何企业都是必要的。这就要企业合理确定与最终顾客的距离，通过分析最终顾客的需求确定自己的直接顾客的竞争地位和需求发展，从而站在全行业角度，从企业长远发展上制定自己的营销策略组合。
现代科学技术、尤其是现代电子技术和信息技术的发展使社会生活的各个方面都发生了深刻的变化，自然也对市场营销的发展产生了巨大的影响，出现了诸多与电子技术、信息技术密切相关的市场营销方法。如网络营销、电子营销、营销决策支持系统和虚拟市场等。随着现代电子技术、信息技术的进一步发展和社会的进步，这些营销方法必然会逐渐取代传统的营销方法。其中，网络营销是利用计算机网络所进行的营销，尤其是专指在国际互联网Internet进行的营销活动。计算机网络具有独特的媒介功能，因此网络营销具有不可限量的发展前景。国际互联网超越了时空限制，兼备多媒体声光功能，既可以用于展示商品，联结资料库，提供商品信息查询，又可以收集市场信息、进行市场试销和消费者满意度的调查。这种和顾客互动双向沟通的特性使得国际互联网成为一个十分有效的营销工具。加之国际互联网的发展迅速，网络使用者数量激增并遍及全球，是一条极具开发潜力的营销工具。
二、现代市场营销方法创新和发展的背景分析
现代消费者的生活观念、价值标准和生活方式日趋多元化，人们的需求日益多样化，人们的消费方式趋向个性化。这促使企业想方设法创新各种营销方法，迎合消费者的多元化的价值观念，满足消费者的多样化的需求，适应个性化的消费方式，如绿色营销和生态营销等。
企业间日趋激烈的市场竞争，常规的营销方法在很多情况下难以奏效，促使企业在营销方法策略上另辟蹊径，努力创新，如政治营销、权力营销、直接营销、形象营销和关系营销等。
现代科学技术发展，尤其是现代电子信息技术，为现代市场营销方法创新和发展提供了技术手段和基础，而且，许多新的营销方法就是现代科学技术直接创造的，如直接营销、电子商场、网络营销等。
[关键词] 大飞机 关系营销 战略联盟
一、关系营销理论
关系营销概念于1985年由巴巴拉・本德・杰克逊提出。关系营销理念认为，在当代激烈的市场竞争条件下，企业生存和发展的关键在于与自己的顾客和利益相关者建立起一种长期的互利合作关系，从而为企业创造最大利润。
依据波特的五力模型，企业面临着同行业竞争对手的威胁，潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商和顾客的讨价还价。对于大飞机研制企业来说，主要研究三种关系，即企业与现有竞争者、供应商以及顾客的关系。
二、波音、空客的关系营销分析
1.与竞争对手的关系。从世界范围来看，在主要的四家民用飞机制造商中，波音和空客双寡头统治了大飞机市场。多家飞机制造商曾做出旨在涉足大飞机市场的行为，在双寡头的打压下大都以失败告终。
2.与供应商的关系。供应商可以分为一般供应商，即提供零部件、材料等；还有核心供应商，即提供飞机的发动机和相关的机载设备等关键部件。空客和波音通过全球生产，保留核心技术，实现超过60%外包。于一般供应商，空客和波音采取的最主要的措施是“技术换市场”。波音与日本的合作关系超过半个多世纪，日本工业是波音的特级供应商，而日本市场则是波音的私有市场。最近空客为了争夺中国的市场也采取了同样的手段，在中国天津建立了空客的总装厂。但是，波音和空客都没有争取到核心供应商的鼎力支持。
3.与购买方的关系。在为顾客创造利益方面,2003年在150座飞机的竞争中空客依靠价格优势获得了许多波音的购买商如柏林航空公司、亚洲航空公司的订单,并迫使波音改变策略加入价格战。
在为顾客提供便利方面，空客在产品的交货期方面曾因将A380交付时间推迟流失了大量客户如FedEx、国际租赁金融公司等。并且因为很多机场达不到空客要求的飞机跑道和滑行道规格，所需要的改造工程耗时长、耗资巨大。一些低成本运营的航空公司转而投向更为守时和产品较为标准的波音。
在为顾客提供后续服务方面，波音民用航空服务部通过一流的全天候技术支持帮助用户保持飞机的最佳使用状态，同时为全球用户提供一整套具有国际水准的工程、改装、物流和信息服务。
同时，为了保证研究的成功和在竞争中的地位，大飞机产品往往需要政府的支持。在1997年～2003年间波音公司获得的税收优惠合计达29.6亿美元，欧洲EADS集团于2001年～2003年的研发税收优惠合计为1.7亿欧元。
三、中国大飞机产品的关系营销策略
1.与竞争对手的关系。在与竞争对手的关系上，首先要明确，我国大飞机产品的定位不是长踞市场的熟识产品，而是一种新产品。中国大飞机要时刻避免和波音、空客的激烈冲突，防止大飞机项目在起步初期夭折。
由于技术所限，中国大飞机需从简单的单通道、低级别的飞机做起，目前飞机的定位是单通道150座位的飞机产品。在这个市场上，有波音的737系列飞机和空客的A320，这两种机型占据绝大部分市场份额。为避开波音和空客的激烈争夺，中国大飞机需从国内市场做起，寻找特色，把市场再加以细分，填补空白。
2.与供应商的关系。由于技术所限我国大飞机产品目前依然要在关键部件，特别是发动机上选择外包。从供应商的角度讲，首先由于研制先进发动机的周期要比飞机机体长3-5年，中国的发动机无法满足大飞机进度要求，公司可长期获利；其次很多公司已与中国有过合作经历，通用公司提供了ARJ21-700的发动机，而普惠公司是中国重要的工业合作伙伴。对于我国，则应当与供应商签订长期的合同保证其利益，并学习波音、空客经验，为供应商提供一定经济支持。还应注意攻克技术难题，掌握关键部件技术，避免受制于人。
在一般供应商的选择上，我国国内的人工成本低廉，一些企业常年为波音、空客提供零部件的生产，具有相应的能力。西飞集团、西南铝业、哈飞、中国第二重型集团公司、东北老工业基地、武重与华中等都为大飞机的产业链投资巨大，做好了准备。它们与大飞机项目相辅相成、互相促进，在双赢格局下，中国大飞机可以容易的同国内企业展开良好的合作关系并且不易受到波音和空客的干扰。
3.与顾客的关系。在成本方面，需着重于全成本的概念，即除飞机价格外，还包括油耗、维修费用、使用寿命等。基于劳动力的优势，国产大飞机价格大约能比同类飞机低10%左右，在此基础上，可以考虑提供更大的行李存放空间、内部气压以及湿度的改善使顾客更为舒适。由于在飞机整个使用寿命中，油耗巨大并超过飞机本身价值，低的油耗是吸引航空公司的有力手段。
在便利顾客方面，在中国飞机采购采取的基本是批量采购模式，交货期的推迟会给航空公司带来极大的利润损失。尤其是中国大飞机产品的交货不仅影响着购买方的看法，同时还影响着一些持观望态度的航空公司。
在提供后续服务方面，中国大飞机可以着重突出服务的快捷、高质量和免费三个主要特点，在全天候服务热线、高素质维修人员、快速产品反馈系统以及飞机报废、改装等方面实现突破。
在满足顾客需求方面，我国成功研制的支线飞机ARJ系列特别适合在海拔高、温差大的地区起飞，以满足我国西部特殊需求。ARJ飞机的研究成果可以转到大飞机产品上，这样就填补了市场空白，抓住了商机。
为让顾客了解产品，大飞机可以在初期主攻飞机租赁行业。目前我国航空公司的飞机大概有30%是租赁而来且并未享受到投资抵免所得税优惠。根据空客以及波音对中国飞机市场的预测，未来20年中国将产生800多亿美元的金融租赁市场。如果政府可以学习美国和日本的经验，在国产大飞机租赁方面使航空公司获得一定程度的减税扣减或使出租人享受延迟纳税的好处，同时实行优先获批航道、税收优惠、贷款优惠以及对大飞机产品实行担保等等政策则可促进我国国产大飞机产品的销售。
中国的大飞机产品在国内打开销路后，可以尝试出口。鉴于我国与第三世界国家的良好关系、“中国制造”的高口碑、新舟60和ARJ21-700的成功出口，我国在大飞机出口的道路上可以首先尝试选择第三世界国家，使国产大飞机能够拥有更广阔的市场，能够为更多的潜在顾客了解，为以后其他产品的销售奠定基础。
参考文献:
摘要:整合市场营销(IMC)传播理论是以整合企业内、外部所有资源为手段,重组再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素,以实现企业目标的、全面的、一致化营销活动。整合市场营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念。这种理念强调将广告促销、事件营销、营业推广、促销和公关活动等各种战略营销技能整合在同一营销计划中,并且通过其组织保持传播信息清晰、持续和传播效果的最大化。整合市场营销传播理论是契合时代要求的,也是在特定的市场环境中提出的。在信息服务中引入整合市场营销传播理念,无论对信息有偿服务还是对信息无偿服务都有着积极的作用。
关键词:整合市场营销;广告促销;营业推广;公共关系营销
1整合市场营销的概述
整合市场营销又称“整合营销传播”,是通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略应用,将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销,最终达到促销的目的。整合营销就是把各个独立地营销推广方案、综合成一个营销整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告促销、促进与促销组合、人员推销、营业推广、公共关系营销等。
2整合市场营销的特点
(1)以顾客价值为导向。
以顾客价值为导向的整合营销传播,不仅要求把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点,更要求把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终,在此基础上,使顾客、企业、环境构成的价值系统不断增值。
(2)统一的传播风格。
整合营销传播是以沟通和满足消费者需求为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,它统一的目标和统一的传播形象,传播一致的的产品信息,迅速树立品牌形象,实现与消费者的双向沟通,并建立起长期密切的关系,从而更有效地达到广告传播和产品有效的目的。
(3)循环沟通。
整合营销传播真正的价值在于其本身的循环沟通。它从建立消费者资料库开始,进行多方信息传播活动,并对消费者的反映加以收集和分析,再利用另一种形式的沟通来引发消费者的再次反应,然后再将整个流程循环下去,这是真正的关系营销,它能够使消费者与厂商达到双赢的境界。
3整合市场营销传播(IMC)策略
(1)促销与促销组合。
促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品,在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到臼标市场,一般是通过两种方式:一是人员推销,即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员推销,即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息,主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊,起着相互补充的作用。此外,目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情况,及时引导采购;激发购买欲望,扩大产品需求;突出产品特点,建立产品形象;维持市场份额,巩固市场地位等等。
(2)人员推销策略。
人员推销是企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作,促使顾客了解、偏爱本企业的产品,进而采取购买行为的一种促销手段。
传统的推销观点认为,推销人员只要关心销售额和商品推销,而现代推销观点认为,推销人员不仅要重视商品推销,而且还应该知道如何使顾客满意,为企业带来更多的利润。人员推销是一种互惠互利的推销活动,它必须同时满足买卖双方的不同需求,解决各自不同的问题,而不能只注意片面的产品推销。尽管买卖双方的交易目的大不相同,但总可以达成一些双方都可以接受的协议。人员推销不仅是卖的过程,而且是买的过程,即帮助顾客购买的过程。推销员只有将推销工作理解为顾客的购买工作,才能使推销工作进行得卓有成效,达到双方满意的目的。顾客不是购买产品实体本身,而是购买某种需要的满足;推销员不是推销单纯的产品,而是推销一种可以解决某些问题的答案。
为了完成推销任务,企业必须要有一支推销队伍。组建推销队伍包括三个方面的内容:确定推销人员的数量、选择推销人员、培训推销人员。
(3)公共关系营销。
公共关系是指企业通过与公众沟通信息,使企业和公众互通了解,以提高企业的知名度和声雀,为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动。
企业公共关系沟通策略的主要方式有:①吸引新闻界报道与制造新闻,企业邀请新闻机构的有关人员撰写有关企业的报道文章,通过一事实上的信息媒介,向公众宣传企业的经营思想、产品质量、服务项目、为社会作出的贡献等内容。它是公共关系最重要的活动方式。②建立良好的公众关系渠道。③倡导、举办或参加有关社会福利活动;④企业内部公共关系。
4整合市场营销的应用
(1)设立整合市场营销中心。
协调营销传播中所有可管理的部分。分管其下属的企划公关、产品研发、销售服务三大职能部门,负责具体市场营销工作,如广告、公共关系、人员直销、销售促进等,将之调整为一个连贯的、统一的整体。同时,以营销为中心,协调各个部门之间的工作为营销服务。发挥各类资源优势,推动全员营销局面的形成。
(2)规划企业的内部资源。
建立相应的组织机构,从组织上保证整合市场营销的实施。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门,避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍。消除政出多门的现象,减少沟通环节,提高工作效率。同时,将品牌价值扩展到内部供应链每一环节的管理上,如果内部营销传播计划不与外部营销传播计划相一致,可能会使大量的营销传播花费被浪费掉。
(3)建立合理的信息管理系统。
使整个公司的PDCA循环建立在以信息为核心的基础上,根据信息系统提供的准确信息由决策系统进行决策,然后根据决策和相关信息由相关部门制定相应计划,再由执行部门根据计划下达指令给相应机构去实施,最后由执行部门反馈情况给相关部门及时进行检查和反馈。通过决策系统、计划系统、执行系统和检查反馈系统对信息的共享和充分利用来完成整个循环。
“关系”二字在中国有着意味深长的深刻含义，它随着文明社会的诞生而出现，并随着社会的发展而不断发展，只要存在生产，就一定会有与之相关联的关系在发生、变化、发展。在现代生产进程中，越来越多的经营个体意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得双赢的最大保障。因此，关系营销应运而生。关系营销是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《营销管理》第六版也有论述，从80年代起迅速风靡全世界。它是现代西方营销理论与实践在传统的交易型营销基础上的一个发展和进步。关系营销的学术化表达是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合，信任和承诺是这个过程得以实现的基础。通俗的讲，利益是厂家与客户建立关系的纽带，其中厂家的利益是实现了销售，而客户的利益则包括了组织利益和个人利益（①组织利益：获得优质产品、良好的服务以及适中的价格；②个人利益：权利、成就、被赏识或安全感等）。而信任是保证双方利益得以实现的基础，很难想象一个被客户极不信任的销售人员，客户会同时相信他代表的厂家能够提供优质产品和良好的服务。综上所述，关系营销可以用十个字来概括：利益是纽带，信任是保证。
一、与客户建立相互信任的关系的技巧
（一）有熟人引见，是与客户建立个人信任关系的捷径。虽然它对你销售的成功不一定起着决定性的作用，但确实缩短了双方从陌生— 熟悉—信任的时间。所以工业品销售人员初次拜访的开场白中，告诉客户我是某某人（可以是对方的熟人、朋友、领导等等）介绍来的，的确可以起到意想不到的效果。
（二）反复拜访，让关系“跑出来”。尤其是同质化和标准化产品如：制造原料，当服务和价格也没有多大差别时，销售人员跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握频率，每次见面都有借口，每次拜访时要留下伏笔（下次拜访的借口）。
（三）销售人员的人品和为人应优秀。任何产品最终还是通过人来完成销售的，销售产品前先销售自己，以真诚对待客户，帮助客户解决问题；以得体的个人举止赢得客户好感；以敬业精神赢得客户尊重；可以保持沉默但一定不能说假话；不要轻易承诺，承诺了就一定要做到。这是成功销售人员的诀窍。
（四）就像病人信任医生是解除其病痛的专家一样，成为为客户解决问题的专家。工业产品往往技术复杂专业性强，大部分客户并不是专家，厂家销售人员和技术人员比客户懂的更多，通过将更多客户所不具备的技术和经验融入其的实际工作中，减少客户的工作量，工作难度和工作成本，当然也取得了客户的信任。很多工业品厂家的销售人员经常需要与项目的设计方协同工作。即便是设计师，也不可能对所使用的材料和设备做到面面俱到全部精通，在单个产品和提供解决方案上，厂家的技术人员要精通的多。通过为设计方出设计方案，就是以技术服务来建立双方的信任关系。
（五）通过第三方证实供应商的实力。向客户证实能力建立信任的最好的办法是通过第三方，如：国家权威机构的产品检测报告；已经投入运行的设备；使用过你产品的客户推荐；实地考察参观工厂和设备；iso9000认证等等。
（六）小恩小惠赢得客户好感。不能否认与客户从陌生到熟悉再到信任的过程，吃饭喝酒或送点小礼品的确是加速这一过程的催化剂，在实践销售中这些活动也在所难免，这其实是加深客户对自己印象的手段，以便在众多竞争对手中鹤立鸡群。
（七）自信的态度消除客户的疑虑。销售人员的自信态度，在与客户初步接触阶段尤其重要。客户在询问关于公司或者产品的细节时，你所有的回答必须充满自信，不能支支吾吾，否则会让客户感到有所怀疑而导致对你的不信任。如果你自己都显得底气不足，那如何去赢得客户的信任呢？
（八）以有效的沟通技巧，寻求共同语言。很多新入行的销售人员，都会遇到一个比较困惑的问题，就是和客户交谈时很难引起对方的共鸣，对方说的话总是有一搭没一搭，使你感觉很别扭，觉得和客户中间有堵墙似的。俗话说得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易”。虽然每个人的血型不一样，思维不一样，素质不一样，地位不一样，但人们都喜欢与自己有共同点的人交流。
（九）真正“拥有”客户。关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来。关系营销的着眼点不像传统营销观念那样只有一个，而是两个：即赢得客户与拥有客户。过去，市场营销的重点很大部分放在怎样赢得而不是如何长期拥有客户上面；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。因此关系营销导向是：将服务、质量和营销融为一体，客户服务和全面(全公司范围内的)质量决策是以竞 未来的竞争环境更加变幻莫测，这对企业的市场应变能力提出了更高的要求。通过与客户之间建立起 长期稳定的战略伙伴关系，能够更有利于企业与合作伙伴共享资源，培育和加强企业市场竞争优势。
二、实现关系营销的途径
（一）设立顾客关系管理机构
建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。
（二）通过个人联系
个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情,强化关系。比如,有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等,双方关系逐步密切;有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥;有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度。
（三）频繁营销规划
频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系,确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。频繁营销规划的缺陷是:第一,竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势,尤其是竞争者反应迟钝时,如果多数竞争者加以仿效,就会成为所有实施者的负担。第二,顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引,顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三,可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。
（四）俱乐部营销规划
俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部,吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部,吸引了200万会员,会员每年付16美元会费,可以每月得到一本任天堂杂志,先睹或回顾任天堂游戏,赢者有奖,还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。
（五）顾客化营销
顾客化营销也称为定制营销,是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求,提高顾客忠诚度。顾客化营销80年代在西方兴起,90年代呈现蓬勃发展趋势,将成为21世纪最重要的营销方式。依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统,可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品,成本增加不多,使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单,并分别提供不同的产品和服务,在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装,由电子测量仪量体,电脑显示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象并将顾客选定的款式传送到生产车间,激光仪控制裁剪和缝制,顾客稍等片刻就可穿上定做的新衣。美国一家自行车公司发现自行车的流行色每年都在变化且难以预测,总是出现某些品种过剩,某些品种又供不应求,于是建立了一个“顾客订货系统”,订货两周内便能生产出顾客理想的自行车,销路大开,再也不必为产品积压而发愁了。
（六）数据库营销顾客
数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性,是一种借助先进技术实现的“一对一”营销,可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般信息,如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;交易信息,如订单、退货、投诉、服务咨询等;促销信息,即企业开展了哪些活动,做了哪些事,回答了哪些问题,最终效果如何等;产品信息,顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素,企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库,可以清楚地知道哪些用户应该更换电器,并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。连锁公司运用数据库营销更加有效,如果顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点,任何地方的另一分店店员都会了解并在顾客以后光临时主动给予满足。随着顾客期望值的提高和电脑的普及,小公司也应采用数据库营销以达到吸引和保留顾客的目的。
三、实践中存在的关系营销认识上的误区和操作中的失误及改进办法
（一）认识错位，把关系营销当成“门路”
营销不少企业所谓的关系营销还没有完全走出自发营销的状态，部分关系营销以烟酒开道、吃喝玩乐以及用回扣或是一些交换为代价，很容易把人们的情感与交往也作为商品来交换，从而使关系营销变成了一次性营销或是交换营销。其实，关系营销建立的是长期的、有效的、科学的关系网，而非一次性“消费品”，企业应在日常的营销实践中摸索出一种长效的，依靠品牌形象、产品质量、优良服务来维系的关系营销网，坚决破除落后关系网和庸俗关系网。
（二）营销方式不当引起员工之间的不良竞争
由于企业发展的需要，全方位营销在目前企业的日常营销中还占据相当的位置。尤其在大客户营销中，由于企业服务的地域相对较窄，消费群体、消费范围相对固定，有限的客户资源成为员工们关注的焦点，往往一个大客户很可能与多位员工有着这样或那样的交往，存在着这样或那样的关系。此时，企业就应该引导员工进行良性竞争，并且尽量采取内部竞争的形式，如对一些企业和专业部门开拓不了的客户，实行招标制，避免多个员工多频次上门营销引发用户反感导致营销的失败。尤其应该警惕的是，要防止员工之间发生恶性竞争，以免给客户提出不当要求以可乘之机，导致后继营销更加艰难，破坏企业规范的和既定的营销策略。良好的员工关系是一个企业营销关系的基础。内部的竞争处理不好，企业就无法搞好其他的各项关系，更无法参与市场竞争
（三）服务不规范易导致客户流失
当一个企业内部服务水平参差不齐时，企业常常会陷入关系服务的误区，即有关系就提供良好的服务，没有则冷淡对之，敷衍对之。然而，每一个顾客可能只是一次性客户，但也有可能成为企业的长期客户，关键就看提供的服务是否能够令客户满意。基层的一些营销员常常有这样的感觉，自己辛苦在外“跑”来的客户在使用企业业务时，由于这样或那样的原因，受到其他服务人员有意无意的冷漠对待，结果使最终的营销效果大打折扣，有些客户甚至因此离开，使营销功亏一篑、客户流失。因此，企业应加大员工培训力度，帮助员工树立以客户为中心的服务观念和提高服务水平，最低程度也应该确保对普通客户与关系客户同等规范的对待。
（四）多个产品多次上门引起客户反感
有些企业因产品和服务较多，在利用关系营销时，应避免多个产品多次上门，以免引发客户反感。在这种情况下，企业可打“组合拳”，开展系统营销和组合营销，将单一的产品进行合理组合，尽量用合理的组合来打动客户。
（五）关系营销维系部门流于形式
企业往往是有营销任务才到相关单位进行公关，没有营销任务则易忽略，这在很大程度上降低了客户成为长期客户的可能性。因此，部分企业建立起了大客户服务中心和营销客户经理制度。可在实际中，却没有充分发挥大客户服务中心和营销客户经理的作用，容易流于形式，空有架子。产品的质量、功能、价格等固然是吸引客户使用企业服务的重要因素，但情感在客户购买决策中的影响作用也不容忽视。据统计一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中一笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，而争取一位新顾客所花费的成本是保住一位老顾客的6倍。因此，企业领导和营销人员要重视大客户服务中心和营销客户经理的工作，切实发挥两者的作用，加强与客户的联系，密切与客户的感情，实现企业和客户的双赢。
参考文献:
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熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素，它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出，而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。2营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。
国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。
我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。
2中国企业营销的主要困境
2.1缺乏有针对性的理论指导
由于营销理论是由西方传入中国的，而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企业的研究还不够深入和全面，只能简单地套用其他国家企业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展的低水平同质化。
2.2营销策略单一
总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量，价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱。
2.3对企业发展缺乏长期规划
无论从哪方面来说，营销管理都属于企业经营活动的一部分，因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，多数的中国企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，更有甚者只重视短期利益，而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。
2.4缺乏创新精神
从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，中国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西；在实践精神上，中国企业害怕失败，不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变，没有“创新”就没有企业发展的原动力。
3中国企业营销创新的途径
3.1研究竞争对手
仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上，只有极少数的企业能够发明全新的产品，绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。苹果的Ipod并非第一款MP3播放机，它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功，主要是苹果公司对其充分融入了新的特色，使其具有创新性。百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此，可口可乐是领跑者，百事可乐是跟随者。作为跟随者，百事可乐总要多付出一些，百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此，百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端，因为百事可乐知道，只有这样，自己才不会落后。因此，仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。
3.2模仿但不窃取产权
模仿几乎是新兴市场不可避免的通病，尤其对中国市场来说，模仿几乎无处不在。如同盗版问题，模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。现在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿该品牌的外观。另外，模仿也不完全等同于盗版，就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的，虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中，核心技术的作用是相当关键的。在这个方面，奇瑞QQ的例子比较突出。奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似，但却称自己从Matiz中合法获得了产权，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在，关键是企业要打造自己的品牌，掌握自己的生产技术和产品要诀，并根据消费市场的特征，把他人的某些东西为我所用，这是模仿与仿造的根本区别。3.3购买技术和创意
公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品，而不是单单依靠公司内部的人才。其实，这种例子也很多。例如，制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权，大型软件公司则购并小的软件公司。这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候，就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起，更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合，也许他们并不擅长做研发，但他们可以将已有的研发成果进行商业化利用，从而帮助自己生产出新产品。因此，从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。
3.4强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构
所谓系统整合的营销观，就是指企业不能就营销论营销，要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失，导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。如2003年手机行业中的新贵——迪比特，凭借一款性价比极高的产品5688在激烈竞争的手机行业中杀出一条血路。在2003年9、10月份的销量高峰期，销量达到每月70万台。当时迪比特采取了“区包”的渠道模式，给予经销商较大的利润空间，并且充分利用自身产品优越的性价比，获得了巨大的市场收益。但是在2004年，迪比特却出现了大额亏损，曾经所向披靡的“区包”模式风光不再，问题出在哪呢？如果我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话，就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱，只在渠道本身做文章，却看不到渠道背后存在的根本问题。对于自身究竟适合何种渠道战略，迪比特缺乏深入、理性的市场思考。这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因，同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。因此，营销的创新，要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考，对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要，有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断，对暴露出来的问题进行及时修正，进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制，包括两个部分：第一，在企业内部营造浓厚的营销氛围，形成真正的营销创新；第二，企业要将营销思考引向深入，营造一种学习型的营销文化。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,1999:164.
摘要党的十七大报告提出，加快发展服务业，全面提高服务业特别是现代服务业水平。旅游咨询服务属于新型服务业，是旅游服务的高级形态。其营销效果的优劣直接影响旅游经营绩效。为有效赢得市场竞争，旅游咨询服务需要科学制定营销策略。文章基于4P和4c辩证统一中的4R为理论依据研究市场化的旅游咨询服务的营销策略。
关键词旅游咨询；服务；营销
一、旅游咨询服务的现状
传统的旅游咨询服务是政府主导的旅游服务推展模式，主要起到窗口宣传和信息提供的作用，以展示区域性旅游业的发展，如推介旅游线路、景点等旅游产品；通过现场接待咨询、热线电话咨询、多媒体电脑自助查询、旅游图书阅览查询以及互联网网站咨询等开展定点和网络咨询；旅游救援、投诉受理等被动式服务。国内旅游咨询服务的运营以两种情况为主：一是由政府旅游管理部门或其相关机构单独营运；二是由政府旅游管理部门或其相关机构与旅行社联合经营，后者居多。而属于新型服务业的旅游咨询服务的经营实体是完全市场化的企业，是旅游咨询服务的高级化，主要以提供个性化的旅游方案、旅游规划咨询、旅游经营诊断等智能化知识服务为核心业务，其突破了事业性或公共服务提供型的经营运作模式。
目前，我国完全市场化运作的咨询服务的供应方是从事咨询业务的各种咨询公司。约4000多家，从业人员近13万人。国外专业性旅游咨询或主要业务为旅游咨询服务的企业已有近10家进入中国。这些旅游咨询服务公司分为三个层次：第一层次是外国知名咨询公司。其从业人员素质较高，有强大的组织网络和资源库支持。收费高，是高端旅游咨询服务市场的主体，占有高端旅游咨询服务市场份额的60％以上。第二层次是国内比较成型的旅游服务咨询公司。这些公司构成国内旅游咨询服务的主力，占有市场份额70％左右。第三层次是近年来新成立的旅游咨询服务公司，为数众多，业务量小，总体上占有市场份额约20％左右。
我国旅游咨询服务的市场需求状况可以概括为：有效需求不足，潜在需求巨大。2007年我国旅游咨询服务收入约为20.16亿元，但旅游咨询服务公司大多靠政府补贴维持基本运作、造血能力低、没有明晰的盈利模式，因服务提供的数量和质量不足而步履艰难。
二、影响旅游咨询服务提供的因素
1环境因素
旅游咨询服务企业在向客户提供旅游咨询服务前要考虑旅游咨询服务需求方的基本需求水平、经济能力、时间成本；研究确定企业提供旅游咨询服务应具备的外部制约条件：政府规制、技术变革、政治和法规变化、竞争态势对企业经营的影响。抓住机遇、消除威胁，做到有的放矢。
2服务对象要素
接受旅游咨询服务的对象不同，那么提供的旅游咨询模式和方案也不同。要明确旅游咨询服务接受方的心理偏好、地域文化特质、对旅游咨询服务期望特征、旅游组织的方式等；尤其对于接受旅游咨询服务的企业，要明白其组织的目标、政策、程序、组织机构、制度等，根据其企业内部组织要素的不同，提供与之相宜的旅游咨询服务和个性化方案。
3人际因素
旅游咨询服务方案的实施涉及到相关部门人员，消费者作出旅游咨询服务购买决策之前，会听取各方的意见，如曾接受过旅游咨询服务者，旅游咨询服务购买的影响者，旅游咨询服务的购买者、决定者，旅游咨询服务质量监控者，不同的角色在旅游咨询服务购买决策过程中的作用各不相同，要针对不同的角色制定相关对策。
三、旅游咨询服务营销策略研究
传统的市场营销策略主要是4P策略，即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。在传统营销理论的基础上，西方营销学者提出了以消费者欲望和需求、消费者欲望和需求的满足成本、购买的便利条件及沟通为四个营销要素组合的新理论——4G理论，其核心是强调旅游咨询服务提供者与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益要求。
4P与4C分别是站在旅游服务提供者和消费者的角度考虑问题，均未能从系统辩证的维度兼顾旅游服务提供者和消费者的利益均衡。针对这一问题，唐·E·舒尔茨提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4R：关联、反应、关系、回报。将其理念应用于旅游咨询服务，就是侧重于用更有效的方式在旅游服务提供者和消费者之间建立起有别于传统的新型关系。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于旅游咨询服务提供者与消费者的互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。本文的旅游咨询服务策略以4P和4C辩证统一的4R为理论依据。
1旅游咨询服务产品策略
旅游咨询服务市场竞争的根本在于客户资源的竞争，而满足客户的需求是赢得客户的关键。随着旅游咨询消费需求的日渐多样化，提供旅游咨询服务的企业要想在竞争中获得有利地位，就必须能够持续不断地满足旅游咨询服务需求的变化，提供优于竞争对手并很难被模仿的独特的旅游咨询服务，以客户的需要和要求为核心，而不是以旅游咨询师为中心。
2旅游咨询服务价格策略
服务的价格既是顾客非常关心的，也是服务价值的真实反映。价格是市场经济的杠杆，具有很强的灵活性。旅游咨询服务提供机构在确定旅游咨询服务的价格时，应以有益于提高自身竞争力的成本控制法为基础，既要考虑企业的成本因素，又要切实地考虑到客户的购买成本，包括消费者购买旅游咨询服务的货币支出，为此付出的时间、精力以及购买风险，做到以消费者需求为导向进行定价。从市场需求出发，以企业获取利润为前提，制订旅游咨询服务的最低价格、优惠价、标准价格，然后根据客户信用等级、战略性绩效的大小等因素进行ABC分类管理，依次执行相应的价格政策。
3旅游咨询服务提供的渠道策略
在旅游咨询服务提供商与消费者的关系纷繁复杂的市场环境中，抢占市场的关键是与消费者建立长期而稳固的关系，从交易变成战略协同，从渠道控制变成与客户的互动。在相互影响的市场中，对旅游咨询服务提供商来说最现实的问题是如何站在客户的角度认真地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速作出反应，满足客户的需求。旅游咨询服务营销是一种BtoB、BtoC的营销，高端的旅游咨询服务作为知识产品，几乎只能由旅游咨询顾问来销售，宜采用直接营销的渠道模式。
4旅游咨询服务促销策略
以4P和4C辩证统一的4R为理论为指导的旅游咨询服务促销不是旅游咨询服务提供商对客户的单向购买激励，而是旅游咨询服务提供商基于企业本质的特性，以满足客户需求为指针，通过双向交流沟通，谋求顾客与企业间的双赢。追求适度利润是旅游咨询服务的动力源泉，对旅游咨询服务提供商来说，营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。因此，旅游咨询服务提供商在利用商函、宣传单、广告、网页、电子邮件、座谈会、展示等促销载体进行促销时，除了能让客户了解旅游咨询服务的基本情况，还应让客户了解这些服务对满足其需求的有效程度。同时，旅游咨询服务提供商应为客户提供使用前、中、后的咨询、培训、指导等全程服务。
5基于旅游咨询服务生命周期特征的营销策略
旅游咨询服务作为一种知识性的无形产品，也有其自身的生命周期，分别为导人期、成长期、成熟期、衰退期，不同时期的营销策略应有所侧重。
(1)导人期的营销策略
这一阶段的营销目标是使旅游咨询服务提供商提供的旅游咨询服务能在市场上获得立足之地。由于新旅游咨询服务提供刚进入市场，了解的人甚少，故此时旅游咨询服务提供商所开展的营销活动应主要是进行大量的宣传和广告等促销，让潜在的客户了解推出的旅游咨询服务的特性，说服他们作出最初的购买尝试。
(2)成长期的营销策略
成长期的标志是旅游咨询服务的合同量迅速增长，早期购买旅游咨询服务的企业开始获益，其他一些需要旅游咨询服务的企业也开始跟进，旅游咨询服务产品取得一定程度的市场认可，同时，其他旅游咨询服务提供商也开始进入，故此时的旅游咨询服务营销的重点已从不惜代价在市场上提供所需服务转变为寻求旅游咨询服务提供与成本之间的平衡，最大限度地占领市场份额。以及建立和扩大市场知名度。为此，需要建立广泛的客户关系体系。确定基本服务和增值服务，形成一个基本的服务平台，明确向顾客提供基本服务所承担的义务水准。
(3)成熟期的营销策略
该阶段市场竞争异常激烈，也是旅游咨询服务销售的高峰期，因为一种旅游服务模式的成功往往会引来各种模仿的甚至超越的模式进入竞争，故旅游咨询服务提供商此时一般会尽力保卫自己的市场份额以获取最大利润额。为此，调整价格和服务提供就成为企业的一种标准战略措施，其旅游咨询服务的购买变得具有高度选择性，营销的重点是调整基本服务以提供独特的增值服务，创造关键的优质客户忠诚，建立强大的客户关系联盟体。
(4)衰退期的营销策略
作为旅游咨询服务提供商，尽管会尽量延长各种旅游咨询服务的寿命，但每种旅游咨询服务提供都有被市场淘汰的一天。在产品生命周期最后的一个阶段，旅游咨询服务提供商面临的选择是：一方面。必须定位于继续维持相应的一些旅游咨询服务业务；另一方面提供的旅游咨询服务模式被淘汰时，不至于冒更多的风险，此时旅游咨询服务提供商的营销重点是为及时调整旅游咨询服务模式提供关系保证。力保客户的数量及相应的合作关系，顺利实现旅游咨询服务提供的周期性转换。
6围绕旅游咨询服务提供，强化内部营销
(1)提升员工队伍的素质。人员素质的高低，直接制约着服务水平的提升。因此，要致力于对旅游咨询服务提供商的高层管理人员开展有关现代旅游服务营销理念、知识、方法与技能的培训，尤其是关系营销的知识和方法方面的培训，在企业中建立起服务意识和理念，建立起服务营销。尤其是关系营销的思想和观念，为旅游服务咨询师素质的提升，提供学习与再学习的机会。
(2)合理、高效地设计和组织旅游咨询服务的标准化工作流程
旅游咨询服务的标准化工作流程的设计和组织。既要从旅游咨询服务企业的实际出发，又要考虑客户的利益。一方面，要清晰、简约；另一方面，要提高效率，减少成本。成立专门的旅游咨询服务营销策略实施与管理部门，建设好旅游咨询服务营销团队，确保旅游咨询服务营销策略的实施，优化旅游咨询服务营销工作计划，方案的制定，策略控制、调整、实施过程中的资源配置。
(3)服务方式灵活，满足客户的差异性需求
服务方式灵活，就是要能够根据客户的个性化、多样化需求，提供灵活的特色服务；联合具有异质提供的旅游咨询服务提供商，开展协同旅游咨询服务。或者在旅游咨询服务的业务超饱和时，实施有控制的合同外包。
论文关键词：硕士研究生；就业；服务营销
随着我国研究生扩招相关政策的出台，硕士研究生数量逐年递增，据统计2010年全国硕士研究生招生人数达到47.44万人，较上年增加了2.3万人，毕业硕士生33.46万人。2011年全国计划招收硕士研究生49.5万人，增幅4.9%。一方面是研究生的扩招，另一方面就业市场上也发生了一些变化，用人单位需求相对平稳，一些热门政府部门、学校和科研院所等单位对人才的要求上升到博士，而不少企业倾向于招聘技能型人才，出现了硕士学历处于高不成、低不就的尴尬境地，再加上研究生就业地区的不平衡，使得研究生的就业市场成为买方市场，就业压力问题日益凸显。研究生就业压力的增大，使得高校研究生就业工作面临新挑战，如何加强和改善高校硕士研究生就业工作过程管理，提高研究生就业工作的适切性与实效性，已经成为了高校就业工作中的新问题。
一、高校硕士研究生就业指导与服务工作的新问题
在我们对镇江地区各大学近600名硕士研究生做的有关就业的调查中，有超过70%的研究生认为有就业压力，76%的硕士生认为高校的就业指导服务、就业信息提供不完善，从而给硕士生就业造成了较大困难。超过60%的研究生存在就业观念不适当、缺乏职业规划、择业认知偏差、职业心理素质偏低等问题。从研究生在就业过程中暴露出的问题可以看出，当前研究生的就业指导与服务工作存在着许多不能适应工作对象和市场经济发展的问题。
1.高校研究生就业指导与服务工作未形成良好的长效机制
就业指导与服务工作的目的是帮助学生实现良好就业。就业指导与服务是一个过程，具有连续性、长效性及全员性的特点。但目前不少高校片面地认为硕士生顺利就业是不成问题的，就业工作的重心完全放在本科生方面，对研究生就业指导与服务工作重视程度还不高。受人力、时间、精力的限制，大多数停留在毕业研究生的应付性、援就业指导和过程管理层面，就业指导不够深入，浮于表面，常常处在被动应付和“临阵磨枪”的局面。而真正从生涯辅导理念出发，对研究生进行全过程职业生涯规划的高校非常少。
2.高校研究生就业指导与服务的内容与研究生的个性化服务需求难以对接
目前高校未深入实际去调查硕士生就业市场，没有认真剖析硕士生的就业需求和就业中所遇到的困难和问题，对毕业生就业指导大多停留在政策指导、简历制作、面试技巧、心理调适等统一化、标准化的指导上，就业指导与服务模式和内容形式单一性，就业指导与服务工作缺乏创新，与研究生在就业过程中的个性化需求有差距。例如，虽然目前高校都引进了职业测评软件，但由于各种原因，对研究生职业测评结果的解释，只停留在表面的笼统分析上，缺乏个性化地针对研究生的性格要素、能力、职业生涯、事业发展等问题进行具体的指导。
3.高校、用人单位和研究生之间还未形成良好的互动关系，高校职能部门与研究生之间未能形成有效的信息沟通
在不少高校的就业工作中，面对用人单位和研究生更多的是承担一个“中介”的角色，缺乏基于共同利益上的，长期稳定的友好合作关系。同时，不少高校缺乏专门的研究生就业信息交流平台，研究生获取有效就业信息的渠道也不够完善，硕士生在获取就业信息上存在着不对称。
二、高校研究生就业工作中引入服务营销理念的可行性和必要性
大学表现为教育服务的提供者，高校就业工作中所包含的就业政策解读、职业生涯规划指导、提供就业信息、举办各种校园招聘会、签约以及派遣服务等等是教育服务的内容之一，具备鲜明的服务特征。从就业工作的对象看，主要是两个：学生和用人单位。高校对学生提供就业指导及服务，帮助学生达到其就业期望，向用人单位推荐毕业生，满足其对毕业生的需求，二者都是高校的顾客。在市场经济的不断发展和高等教育收费制度改革的背景下，在大学教育活动中，高校与学生的关系不再是纯粹的教育者与受教育者、管理者与被管理者的关系，而表现为交换关系、消费关系、契约关系等等，这种关系的嬗变使得高校的教育服务活动具备了市场化的特征。而对用人单位，高校的就业工作实际上就是开展市场营销的过程，具备市场营销的特征。这一切都使得将市场营销理论应用于高校就业工作具有可行性。
与本科生相比，研究生经历了更长的学习生涯、投入了更多的精力和金钱，有着更高的就业期望。但由于大多数研究生是直接由本科阶段直接进入研究生教育的，反而比本科生缺乏实习和社会求职经验，加上研究生学习周期短，毕业前学位论文答辩压力大，在面对就业市场的压力时，更迫切地希望高校能提供更有针对性的就业指导服务。此外，在就业市场上招收研究生的用人单位，对毕业生的要求更高，也希望得到更好的服务。面对客户更高的需求，目前高校研究生就业指导服务工作的现状并不能满足这种需求。因此笔者认为在高校研究生就业工作过程中积极引入相关市场营销学的理论和方法，改善工作过程管理，有助于解决研究生就业工作中出现的新问题，提高研究生就业工作实效性，服务营销理论的引入显得十分必要。
服务营销是在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，作为产品（服务）的提供者关心的不仅是产品（服务）的成功售出，更注重的是消费者在使用（享受）产品（服务）的全过程的感受。可见，服务营销的核心是服务理念，强调工作过程中把满足顾客的需要和顾客满意作为目的。对高校而言，就业工作中鲜明的服务特征，使得高校必须正视研究生和用人单位的顾客角色，以其需求和满意度为导向，在就业工作过程中树立正确的管理理念，变“单纯的管理”为“管理服务相结合、强调服务”，通过在就业工作过程中满足二者的需求来提高工作质量。
三、服务营销理念在高校研究生就业指导与服务工作中的应用
为了有效地利用服务营销理念改善研究生就业指导与服务工作，高校应针对研究生就业工作的特点，在工作过程中采取服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化、关系营销以及服务品牌等措施，改善就业指导与服务工作质量，满足研究生的就业需求，来缓解研究生就业过程中的压力问题，具体可采取以下措施。
1.研究生就业指导与服务工作市场的细分
研究生的就业指导与服务工作主要面对研究生和用人单位两个市场。首先，不同专业、不同类型的研究生人群在接受服务时有着不同的需求，在就业市场上也有着不同的表现。其次，不同的地区、不同的行业和不同类型的用人单位，对研究生的需求不一样。因此高校就业指导部门和教师应该认真剖析硕士生的就业需求和就业中所遇到的困难和问题的基础上，针对不同的研究生人群应用不同的工作策略，提倡个性化指导与服务。尤其是针对部分就业有一定困难，就业压力较大的研究生人群采取相应的措施帮助其就业，达到缓解就业压力的目的。同时，还要充分调研硕士生就业市场，采集用人单位信息，尤其是研究生先后就职的各单位的特点和对人才的需求信息等，通过梳理数据，了解各单位对人才需求情况，确定重点用人单位（需求大户），有针对性地开展工作。
2.研究生就业指导与服务工作的差异化
服务差异化的目的是突出自身优势，提高竞争力。实施研究生就业指导服务工作的差异化，可以从以下两个方面着手。
首先结合学校的办学优势和依托的行业背景，在就业工作中有针对性地开展工作。如加强对优势学科和特色专业的宣传，突出优势和特色，突出“人无我有，人有我优”，树立起学校的特色形象，加深用人单位的印象，以优势和特色专业带动其他专业就业工作的发展；加强和背景行业内用人单位的联系与合作，建立长期稳固的合作关系等。
其次在就业工作中调查和了解研究生与本科生在就业需求、自身特点等方面的不同，有针对性、创造性地开发针对研究生，有别于本科生的就业服务项目。研究生在就业期望上更重于“质”的提高，而不只是满足于有一份工作，同时研究生的教育周期短，学业压力大。因此，在研究生的就业工作应该将职业生涯辅导与研究生的培养结合，从研究生入学开始，围绕研究生的职业发展和市场需求，注重研究生的学术性和实践性的统一，为研究生提供高校到社会的角色转换空间，如建立研究生的职业实践区、创新和创业孵化基地等。通过满足研究生的高质量就业的需要，以达到缓解其就业压力的目的。
3.研究生就业指导与服务工作的有形化
服务有形化是指借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益过程。在研究生的就业指导与服务工作中主要有三个方面内容：
一是将研究生就业服务工作有形化。包括就业服务设施软硬件建设，如设置研究生招聘专用场地，建立研究生专用的就业服务信息平台，购买职业测评软件对研究生进行职业倾向和能力测试，开展针对研究生的职业生涯辅导、就业指导讲座、就业心理辅导等等，通过有形的设施和规范化的活动，变无形服务为有形服务，增强研究生对就业服务的感知能力。
二是研究生就业服务环境的有形化。服务环境主要是指高校提供服务和学生享受服务的具体场所和气氛，是教育服务产品存在的不可缺少的条件。为此，高校应提供研究生就业服务工作的专门场地，包括用人单位招聘场地、研究生接受就业服务场地等；通过公告、指导手册等形式向研究生宣传相关就业工作制度和政策；结合各种类型的就业指导活动加强研究生就业服务工作的氛围建设等。使得研究生能通过环境和氛围感知高校在通过就业指导服务来帮助其就业，缓解其面对激烈就业环境的压力。
三是就业服务提供者的有形化。高校就业服务提供者主要是指在就业服务工作中直接与学生接触的教职员工，包括就业指导服务部门的工作人员和负责研究生学生工作的老师。其所具备的素质和性格、言行以及与研究生接触的方式、方法、态度等如何，会直接影响到就业服务的效果和目标的实现。为了保证服务营销的有效性，高校应该对就业服务工作队伍进行就业服务标准化的培训，让他们了解高校所提供的就业指导服务内容和要求，掌握工作的必备技术和技巧，以保证他们所提供的就业服务工作与学校的预期目标相一致。
4.研究生就业指导与服务工作的标准化
作为教育服务产品，就业指导与服务工作不仅仅是靠人员，还往往要借助一定的技术设施和技术条件，因此这为高校就业服务质量管理和服务的标准化提供了条件，高校应尽可能地把这部分技术性的常规工作标准化，以有效地促进就业服务工作质量的提高，具体做法可以从下面几个方面考虑：
（1）本着以人为本的精神，从方便研究生和用人单位出发，改进就业工作程序，制定常规工作的标准化流程和规范，使之合理化和规范化。
（2）制定要求内容合理、可操作性强的就业工作规章制度，以引导、规范研究生和用人单位在就业工作过程中的行为，使之与国家及地方相关规定和高校就业工作的规范相吻合。
（3）改善就业服务工作设施，规范工作环境中的各种标志和宣传标语，工作制度和工作流程上墙公示等，使研究生和用人单位能直接感受到高校工作的规范化。
（4）规范就业服务工作提供者的言行举止，尤其要营造让研究生感到宾至如归的就业服务工作环境和气氛，使教育工作者和研究生能够在轻松、愉快的环境中完成服务生产和消费。
5.研究生就业指导与服务工作的关系营销
所谓关系营销，是企业与顾客及其他利益相关者建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行承诺，使各方实现各自目的的营销方式。关系营销是保持研究生就业工作可持续发展的重要措施。[5]
对于研究生，高校应在就业工作中通过各种方式在高校与研究生之间建立起平等互信的良好关系，提升研究生对高校就业服务工作的认知度，让研究生充分认识到就业服务工作的重要性。积极邀请优秀毕业研究生返校参观、座谈和开设就业讲座，指导本校学生就业择业，利用往届毕业生的口碑作用，树立在校研究生的就业信心，降低研究生对就业前景未知的压力。
对用人单位，高校应注重建立长期稳定的友好合作关系。一是加强信息建设工作，建立就业信息管理系统和已毕业研究生（校友）动态数据库。采集用人单位信息，包括研究生先后就职的各单位的名称、性质和规模、业务特点、对人才的需求信息等。通过梳理数据，确定重点用人单位（需求大户）。二是通过定期回访用人单位，了解其对本校毕业生的反馈与要求，有针对性地对教学和管理过程进行改进；和用人单位，尤其研究生需求量大的单位加强产学研和人才培养方面的合作，建立基于共同利益的合作关系。同时，可运用原有老客户对本校毕业研究生的良好评价作为有形展示减少潜在顾客聘用我校毕业生所感到的风险。三是邀请研究生校友返校参观、座谈、作就业讲座、指导本校学生就业择业，同时鼓励其向所在单位推荐母校毕业生。用人单位与学校建立起来的友好关系会使该用人单位在每年的人才招聘会上都有很高的签约率。这种友好的关系，也让在校研究生不发愁“嫁”不出去，减轻其压力。
6.研究生就业指导与服务工作的品牌意识
论文关键词：钱包份额，形成机理，影响因素，文献综述
收稿日期：
杨志勇(1985-），男，山东阳信人，东华大学管理学院硕士生，研究方向：市场营销；
联系方式：Email:cyfx311@126.com
电话：15121032402
邮寄地址：上海市延安西路1882号东华大学182号信箱，200051
钱包份额研究：综述与构想
摘要：钱包份额作为一种提升关系营销绩效的有效手段在实业界已经得到广泛应用，在西方学术界也已经研究多年。然而我国学术界对钱包的关注才刚刚开始。全面梳理与总结西方学者有关钱包份额的研究成果，不仅能够为我国钱包份额方面的后续研究构建理论基础，同时能够指导我国企业的营销实践。文章首先对钱包份额的定义与提出、钱包份额形成机理和影响因素、钱包份额的作用与应用研究等方面对国外研究成果进行梳理与评述，在此基础上，对钱包的未来研究提出构想。
关键词：钱包份额；形成机理；影响因素；文献综述
钱包份额的研究相比较与市场份额起步较晚，20世纪90年代初才出现对这一领域的关注和研究。但随着营销理念从产品营销向关系营销的转变，钱包份额在客户关系管理与维系以及盈利性方面的贡献日益受到理论界与实务界的重视与推崇。国外对于钱包份额的研究主要集中在钱包份额的定义与提出、钱包份额形成机理和影响因素、钱包份额的作用与应用研究等方面。本文也主要从上述角度全面梳理与总结西方学者有关钱包份额的研究成果，在此基础上提出未来研究构想。
1、钱包份额的定义与提出
营销学界对于钱包份额(SOW，ShareofWallet)的明确定义是由Peppers和Rogers于1993年提出的，又称顾客份额（customershare或shareofcustomer）。它是指一家企业的产品或者服务在一个顾客该类消费中所占的比重。他们认为，应该用钱包份额所带来的长期收益即顾客生涯价值来衡量企业的绩效水平。Griffin(1995)针对企业追求市场份额思路提出了钱包份额的概念，认为钱包份额就是指一个企业为某一顾客所提供的产品和服务占某个顾客总消费支出的百分比。上述两者之间基本理念相同，但在钱包份额的基数确定上存在分歧，相比较而言前者定义更具有实际意义。
与上述学者将钱包份额和顾客份额等同不同，Storbacka(2001)将顾客份额划分为钱包份额、情感份额、思想份额等三个层次，其中钱包份额是顾客的主品消费额和关联消费额，给企业贡献顾客购买价值；情感份额是顾客对企业的心理依恋，给企业贡献顾客信息价值和顾客在口碑价值；思想份额是顾客对企业的价值观认同和尊敬，给企业贡献顾客知识价值。这一理念的提出在更加明确钱包份额的同时也从广义顾客份额的角度为钱包份额的提升提供了一些可供借鉴之处。
英国营销学者Sasser(1995)通过对样本企业的数据分析就发现，顾客忠诚比市场份额对企业的赢利能力及成长影响更大。与市场份额站在卖方立场上将顾客看成没有个性的群体不同，钱包份额从买方需求的角度出发将顾客看做是个性化的不同群体。
HeinzK.Stahl(2002)等人更是通过研究发现了钱包份额的衍生价值——学习效应，即企业与顾客构建深度的顾客关系有利于企业发展检验、精确其有关市场环境(竞争者、客户、渠道、供应商等)、技术、商业过程及其趋势的各种类型的知识，而这些知识将有助于企业提高市场预测的准确性、更好地满足顾客需求和发现新的市场机会，这是市场份额难以做到的。基于市场份额对成本和未来的不完全考虑和反映，Griffin(1995)建议用顾客份额取代市场份额。Zeithaml(2000)在其文章中指出：钱包份额观念的流行程度正在逐渐增加。
2、钱包份额的维度与影响因素
2.1钱包份额的维度与作用机理
对于钱包份额的维度、形成机理和影响因素研究也是关注于此领域的学者一直致力于研究的问题。但是对于钱包份额的形成机理问题，目前国内外学者的理解分歧甚大，主要反映在钱包份额形成的决定因素上。有的学者认为顾客份额的形成是内生性的，即顾客本身的内在需要;而有的学者认为是外生性的，即外部环境的诱惑引致；也有的学者认为是内生性与外生性兼具的，但至今顾客份额的形成机理“对于研究者们仍旧是一个谜”(Oliver，1996)。
将顾客份额与钱包份额进行细致划分的Storbacka对于顾客份额的影响因素也进行了详细的分析和研究，其观点也较具有代表性。Storbacka认为，钱包份额尽管给企业直接贡献利润，但如果没有情感份额和思想份额的支持，钱包份额会降低，难以持久获取；情感份额深化了顾客对企业的认识，给钱包份额提供情感保障和思想份额的形成奠定意识基础；思想份额是顾客份额的最高层次，顾客已经与企业结成“协作、双赢和共生”的合作伙伴关系，钱包份额只是思想份额的产物而已。对于企业来讲，营销范式由交易营销向关系营销转变的实质就是要将营销的着眼点由钱包份额向情感份额、思想份额转变和升级，注重企业与顾客之间基于承诺和信任的“心理契约”的构建，发展互信互利的合作伙伴关系，通过顾客关系获取盈利和竞争优势。
2.2钱包份额的影响因素—顾客满意
国外的研究表明，企业营销和服务策略的实施是通过影响顾客满意度和顾客忠诚影响企业的长期经营状况的。因此与顾客管理相密切的研究是顾客满意及其影响因素及影响结果，例如顾客满意的前置变量包括顾客期望、感知质量和感知价值，顾客满意的结果变量包括顾客忠诚和顾客口碑等（Anderson&Sullivan1993；Fomell1992）。早期研究关注于顾客满意的形成过程，最近研究着眼于顾客满意与顾客忠诚之间的关系，对于钱包份额的研究也包含其中。
已有研究发现，为了增加顾客对于某一品牌消费的钱包份额，经理人员关注与提高顾客的满意水平。Rust(2002)对于通过顾客满意度提高顾客对于某一品牌的钱包份额的逻辑进行如下表述：顾客满意和喜悦对于顾客维持和顾客忠诚有着相当重要的影响，最终的结果是使顾客维持更长时间，得到更高的顾客钱包份额。FabriceClerfeuille，YannickPoubanne（2002）研究了服务元素引发的顾客满意对钱包份额的贡献。AnneW.Mgi（2003）从光顾份额和购买份额两个角度研究了顾客满意、消费者特征和会员卡对于钱包份额变化的影响。
对于两者之间关系的实证研究也被学者所不断重视，一些研究发现顾客满意感对客户份额的增加产生了显著的积极影响（Kim，W.，etal.，2009）。而顾客满意感对于钱包份额的研究涉及到了对于过去价格（pastprice）（Mittal，Kumar，andTsiros，1999）、现在价格（currentprice）、现有服务（currentservice）等方面满意感。BruceCooil等（2007）研究认为满意度的变化与钱包份额呈现正相关。最初满意度水平和假定满意度变化的百分比对于钱包份额的变化有显著影响。
具体到各个行业来看，研究人员发现在车队运输业(Keiningham，Perkins-Munn，etal.2005)、零售银行业(Baumann，Burton，andElliott2005)、金属加工业(BowmanandNarayandas2004)、以及食品杂货零售业中满意度对于钱包份额的积极影响。但目前为止这一研究尚存在争议之处，有学者研究发现顾客满意对于解释顾客份额变化起到的作用是相当有限的。Bowman&Narayandas（2001）在其对食品杂货店品牌研究中发现满意对钱包份额效应是二次性的。PeterC.Verhoef等（2003，2008）研究认为顾客满意对顾客份额发展的影响不显著。
2.3钱包份额的其他影响因素
对钱包份额感兴趣的营销学者对于顾客满意以外的影响因素也给予和高度关注。PeterC.Verhoef（2003）有效认同对于顾客份额发展的影响有正向影响作用。Kim，W.等（2009）研究发现发现顾客介入程度和感知品牌差异性增强了品牌偏好对顾客份额的影响作用。已有研究证实在B2C情景下惯性效用是影响客户忠诚行为的重要因素[28]。JennyvanDoorn&PeterC.Verhoef（2008）将过去的顾客份额进入研究模型，并且与以往研究不同，他们发现过去份额对现在顾客份额的影响是非线性的。Kim，W.等（2009）研究则证实惯性作用对于顾客份额有正向作用。相关学者对于顾客份额的其他影响因素也进行了深入的研究和论证。主要包括：顾客介入程度、感知品牌差异性、转换成本、消费习惯、客户关系管理、感知风险、忠诚项目（会员卡、回报计划）、价格公平性、年龄、性别、总购买量、个性特征、购物导向等等。这些因素直接或间接对顾客份额起到不同程度的影响。不同学者的主要观点见表1。
表1钱包份额其他影响因素
因素
效应
来源
惯性效应
内在惯性因素对钱包份额有正向影响
过去钱包份额对现在有正向影响
Rust，Lemon&Zeithaml (2004); Verhoef (2003);
Jenny van Doorn & Peter C. Verhoef(2008)
认同感
零售业中的顾客认同与钱包份额呈正相关
Macintosch&Lockshin (1997); Verhoef (2003)
年龄
年龄与顾客钱包份额负相关
East et al.，(1995); East， Hammond， Harris，& Lomax (2000); Mgi(1999)
收入
收入对于满意和钱包份额关系弱向调节
Bruce Cooil等(2007)
总购买量
总购买量与钱包份额呈正相关性
Knox& Denison (2000)
客户关系
零售关系质量与钱包份额呈正相关
关系强度、时间长短与钱包份额呈正相关
忠诚顾客奖励计划与钱包份额呈正相关
直接邮件积极影响钱包份额
De Wulf， Odekerken-Schrder&Iacobucci (2001)
Verhoef (2003);Kim， W.等(2009)
Verhoef(2003);Lars Meyer-Waarden(2007)
Verhoef (2003)
转换壁垒
社会转换成本、利益损失成本和过程性成本对钱包份额有正面影响。
Kim， W.等(2009)
购买倾向
多样性购买对于顾客份额具有负面影响
经济性购买倾向与钱包份额负相关
Kim， W.，等(2009)
Anne W. Mgi(2003)
竞争性因素
替代选择的吸引性与钱包份额负相关
Kim， W.，等(2009)
零售环境氛围
通过顾客功利性或享乐性价值观影响钱包份额
Barry J. Babin Jill S. Attaway（2000）
价格公平感知
价格公平感与钱包份额呈正相关
Jenny van Doorn & Peter C. Verhoef(2008)
危机事件处理
危机事件对消极影响钱包份额，但是消极事件的积极处理能给钱包份额带来积极影响
Jenny van Doorn & Peter C. Verhoef(2008)
品牌偏好
品牌偏好与钱包份额呈正相关，顾客介入程度与品牌感知差异对上述关系有正向调节作用
Kim， W.等(2009)
竞争性因素
来自竞争对手的吸引对钱包份额带来负面影响
Rex Yuxing Du等(2007)
资料来源：本研究整理
3、钱包份额的作用与应用研究
3.1钱包份额与盈利性
已有研究表明，钱包份额是客户满意度与利润的中介变量。关注于此领域的学者已经揭示了钱包份额与赢利性的关系，Garland（2004）考证了钱包份额对客户赢利性的预测能力，发现两者有很强的相关性。Reinartz等（2005）的研究表明，钱包份额对客户保持和赢利性有积极作用；特别是在单一客户关系的价值无法进行量化时，钱包份额已经成为赢利能力的替代指标。在此基础上，增加现有维持顾客的盈利收入和在顾客同类消费中占有更大的份额成为Coyles&Gokey（2002）、AnneW.Mgi（2003）、Perkins-Munn（2005)等学者的关注焦点。
另外，有学者已将AndersonandMittal(2000)提出的满意度-利润价值链进行了概念界定并给出了操作化定义（Bowman和Narayandas，2004；Keiningham，Aksoy和colleagues，2005)。这一链条通过满意度--钱包份额—收益—利润将满意度和顾客维系联系起来。上述关系中钱包份额对客户维系的替代也被Perkins-Munn和colleagues’(2005)研究中进一步得到证实，研究发现两者高度相关
3.2钱包份额与顾客忠诚
早期研究文献中，行为忠诚仅反映在顾客维持率（或重购）上，对于钱包份额的关注随着关系营销发展逐渐被学者重视起来。Jones等（1995）认为，钱包份额是衡量客户价值的重要指标，更是评价客户忠诚的关键性指标，进一步指出客户忠诚最终衡量的是钱包份额。尽管上述说法有些过于夸大，但由于顾客份额不同于作为前因变量的其他忠诚衡量方法(Oliver1999)，经常被研究人员用作忠诚行为研究的操作手段(例如，Bowman，Farley，andSchmittlein2000;BowmanandNarayandas2004;BrodyandCunningham1968;Cunningham1956，1961;Wind1970)。
麦肯锡公司的研究也支持了由顾客维持到钱包份额转变的观点。顾客份额的增加正是从关系发展的角度衡量客户行为的主要变量，同时在相关研究中，客户的重复购买与其顾客份额的增加也正是衡量关系营销与客户关系管理成效的主要指标。Reichheld（1996）和Hoekstra等（1999）将顾客份额定义为客户关系管理中的重要指标，Zeithaml（2000）也把钱包份额作为影响客户保持的4个因子之一。
CoylesandGokey(2002)发现钱包份额和顾客维持的提高对于公司价值增加十倍于仅仅关注于顾客维持本身。提升客户份额需要不同于促进客户重复购买行为的营销策略。最近Coyles和Gokey（2002）以及Verhoef（2003）的研究中将顾客份额作为行为忠诚的子变量，Cooil等（2007)将顾客份额成为行为忠诚的一种测量手段，以钱包份额的测量结果和态度忠诚一起衡量评价顾客忠诚。Perkins-Munn和colleagues(2005)研究发现顾客维系与钱包份额高度相关并且态度满意与两者之间的关系存在相似性。
在顾客份额的应用研究方面，不同的学者也结合相关领域进行了有益的探索。Bowman&Narayandas（2001）对单一产品类别中某一品牌所占的顾客份额进行了研究，PeterC.Verhoef（2003）则研究了多种不同服务类别中所占的顾客份额。Keiningham等考察了电子商务B2B领域的钱包份额，显示态度忠诚与钱包份额并非是简单的线性关系。另外相关研究还涉及到了酒店、零售、金融等相关行业。
4、评述与研究构想
综上所述，国外学者在钱包份额的定义与提出、钱包份额形成机理和影响因素、钱包份额的作用与应用研究等方面已经取得丰硕成果，这些成果不仅丰富了钱包份额与关系营销理论，同时也为业界的客户关系管理和营销实践提供了指导。同时也应该看到与市场份额相比钱包份额研究和应用仍存在很多有待于补充和完善之处，本文主要从以下几个角度加以分析，以期对这一问题后续研究起到一定借鉴和参考。
4.1钱包份额的界定与衡量
目前关于钱包份额理论界定主要有Peppers、Rogers和Griffin两种不同基数的划分，不同学者在研究中引出这两种定义时也存在分歧，如前文所述两者之间基本理念相同，基于同类产品消费额为基数的狭义钱包份额，相比较而言具有实际意义。另外，消费者实际钱包份额也是一个消费者自身难以准确回答并得到有效答案的问题。目前运用的主要是运用被调查消费者自我评估某品牌产品在该类别产品消费金额比例的方法，这一方法相对简单但是不够准确并且易受消费者主观因素的影响。如何在以后的研究中对钱包份额进行界定并准确测定是实证研究者首要解决的问题。
4.2钱包份额影响因素与形成机理
已有研究对钱包份额识别出了一些直接或间接的影响因素，但是各因素之间的作用关系以及影响路径尚不明确，此外，是否存在其他的影响因素也有待进一步探索。比如尽管钱包份额的概念提出已久，目前仍缺乏对钱包份额本身及其与客户忠诚度、满意度之间关系的实证研究仍不够充分。因此后续研究可以通过对实际消费者、企业营销经理、专家学者等的焦点小组访谈和深度访谈，从营销策略、品牌和消费者层面进行深度挖掘，以尽可能全面地识别影响因素，构建各影响因素之间的因果关系概念模型并对其加以研究，以系统探讨钱包份额形成机理问题。
4.3研究思路与方法
目前国外对于钱包份额的研究更多侧重于对某一行业领域横截面数据进行份额和研究。这一研究思路和方法可以有效对研究设计中相关变量进行测定，但是有学者指出采取横断式研究（cross-sectionalapproach）时满意对绩效的真实影响并不能真实表现出来(Bernhardt，Donthu，andKennett，2000)，因此后续研究可以在前期横向研究基础上更多采用时间序列的纵向分析，以期更好揭示钱包份额的前置因素与后续影响问题。从而更为科学、有效地研究钱包份额的相关问题，以提高研究结论的普适性与可靠性。
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