时间：2023-03-24 15:40:05
要想理解电力市场营销的概念，首先需要了解市场营销的定义。对于市场营销，不同机构、组织和个人有不同的定义。美国市场营销协会对市场营销的定义是将产品价值创造出来，并通过沟通，将这种价值传送给顾客，并对顾客关系进行经营或者维护，以便企业和相关的利益受益人获得利益的一种组织程序和组织功能。市场营销研究学者菲利普科特勒对市场营销的定义是：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。对于电力市场营销的概念，结合相关市场营销理论，我国学者及相关企业对其定义为：电力企业在不断变化和发展的市场环境中，以人们和企业的电力需求得到满足为目的，采取生产电力产品、输送电力资源价值、分配电力资源的利用价值、销售电力商品及附加服务，创造出为他人或组织交换的电力商品的价值，以获得电力企业的需求与欲望的一种社会服务过程。
2电力市场客户关系管理的理论与意义
2．1客户关系管理的理论研究
客户关系管理作为从国外引进的一种概念，最初是从Cus－tomerRelationshipManagement（CRM）翻译而来，字面上的意义就是企业用CRM来管理和客户之间的关系。20世纪末，GartnerGroup公司提出了CRM的概念，首次对CRM概念进行了准确的定义，即为企业提供全方位的客户视角，赋予企业与客户交流的比较完善的方法，提升企业与客户的交流能力，最大化客户收益率的方法。
2．2电力企业客户关系管理的意义
在日趋竞争的电力市场竞争中，企业要做好电力资源的营销工作，实行客户关系管理，其意义重大。
（1）电力企业能够为客户提供与时代接轨的智能化、高效化和个性化的服务，方便了客户，而且采用多种服务手段，也能有效改善企业的形象。
（2）为了更好地管理好与客户的关系，做好电力资源的营销，电力企业会采取一些业务流程方面的变化，方便客户的同时也会节省企业的人力物力资源支出，提高企业工作效率，降低经营成本。
（3）会积极采取客户评估措施，指导对重点客户的长期有效发掘，同时对客户行为进行追踪，能够使客户风险转嫁行为的发生率显著降低，减少企业的经营风险。
（4）使客户与电力企业保持长期良好的沟通与联系，更加高效地完成销售任务，提升新客户发掘的机会，减少电力销售的成本和风险，使企业最终的盈利能力得到提升，增强企业竞争力，扩大市场份额。总之，电力企业在市场营销的大环境下，从电力客户关系管理出发，做好市场营销管理，能够极大地提高电力企业经营的有效性。
3基于电力市场营销的客户关系管理机制综合研究
在电力市场不断开放的大环境下，做好电力企业的客户关系管理，其意义重大。为了更好地促进电力企业的客户管理，需要结合电力市场的发展特点，满足新时代电力市场营销需求，对客户关系管理的机制进行综合研究，本文主要从客户关系管理原则和管理内容两方面进行研究。
3．1客户关系管理原则
供电企业作为一种公益性质明显的企业，企业的任何行为都要对社会负责，在企业的运行过程中，要做好应尽的义务与社会责任，对于人民群众和相关企业的电力需求以及由此而产生的其他合理要求都应最大可能地满足。电力企业要定期自身的“社会责任公报”，从而使社会对企业所尽的社会责任有一个比较清晰的了解和评价，使企业能够不断完善自身的经营管理。同时，企业在加强经营管理时，还应注重企业利益的实现，尽可能将企业利益最大化，保证企业能够持续发展。但是，电力企业在经营管理过程中追求利益的最大化，必须在法律法规允许的条件下进行，以规范的手段获得。在电力企业上述客户关系管理原则下，要充分结合现代化技术，如利用网络手段，建立起适应时展的客户关系管理系统，提升客户关系管理水平，减轻客户管理成本，实现电力企业营销中客户关系管理的高效性和准确性。
3．2供电企业客户关系管理的主要内容
在市场营销理论的指导下，电力企业也开始重视市场营销，客户关系管理应作为企业管理工作中的重点。为了更好地促使企业进行客户关系管理，需要从电力企业客户关系管理原则出发，将如下几个方面的工作作为电力企业客户关系管理的主要内容。
（1）提高客户满意度。客户满意度是客户在电力产品使用或服务后对效果和期望的感知，直接影响着客户的下次用电选择，而且要想有效进行客户关系管理，基础就是客户对相关产品和服务的认可，因此，提升客户满意度是客户关系管理的根本点。在企业进行客户关系管理，提高客户满意度，可以培养相关服务人员良好的服务意识，增加服务渠道，对于客户轻微的欠费情况进行特殊处理等，均可有效提升客户的满意度。
（2）增强客户忠诚度。客户忠诚是客户满意后产生的对电力产品或电力企业的信赖，而希望重复购买的一种心理倾向。电力企业在市场经济条件下，要想提升市场竞争力，忠诚客户群体数量和质量是决定性因素，也是企业长期经济效益的来源。可以采取主动提高客户要求的应对措施的等级，提供给客户更高等级的服务，考虑客户将来发展中各方面的需求，并做好预留服务，这种方式能极大增强客户的忠诚度。
（3）需要保持客户关系。保持客户关系，能够使客户不断重复购买公司产品，保证企业的基本利润和持续发展。对此，可以采取的主要措施是提高电力产品的整体价值，降低客户使用成本和建立完善的沟通渠道，使得客户关系能够长期稳定维持。
4结语
2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构
一、专题研究类
1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系
2. 产品特点与广告媒体的选择
3. 定价技巧的应用
4. 浅析直接营销在企业销售中的应用
5. 论公关促销策略
6. 定价策略和降价决策分析
7. 企业绿色营销问题的探析
8. 分销渠道管理中存在的问题及对策
9. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨
10. 试论企业销售渠道的创新与优化
11. 网络时代的消费特征及营销对策
12. 国际营销中产品的包装、促销与传播
13. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策
14. “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议
15. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
16. 分销网络的有效管理与创新
17. 论渠道价值链增值管理对策
18. 跨文化交际中的跨国公司营销策略
19. 浅谈产品直销的利与弊
20. 营销道德失范的成因分析
21. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力
22. 市场定位战略的应用
23. 市场渗透策略的应用
24. 销售人员销售目标值确定的依据
25. 谈谈与推销对象的交往技巧
26. 销售工作中的渠道组合策略
27. 产品寿命周期与渠道组合策略
28. 如何合理控制销售费用
29. 关于连锁经营运行模式的思考
30. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨
31. 市场营销渠道的冲突与管理
32. 试论网络时代的客户关系管理
33. 从汽车销售谈代理制与集团经营
34. 企业文化在产品销售中的推动作用
35. 服务营销新模型
36. 论“名牌”的特征及产生条件
37. 我国银行业市场营销中存在的问题及对策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用
39. 快速消费品的营销渠道管理
40. 营销组织设计和再造问题
41. 商品房市场营销策划问题
42. 高新技术产品营销问题探讨
43. CRM在汽车营销企业中的开发与应用
44. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析
45. 论生态型企业营销体系的建立与改造
46. 高科技企业的网络营销
47. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究
48. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策
49. 医疗服务营销中的客户关系管理
50. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理
51. 网络营销中的广告策略探究
52. 浅析服务企业个性化服务营销策略
53. 家电连锁企业物流配送策略研究
54. 我国房地产营销策略存在的问题及对策
55. 网络购物中影响消费者信任的因素研究
56. 体验营销在某行业的运用
57.论服务企业的客户关系管理
58.跨文化营销的挑战与对策研究
59.营销渠道变革的新趋势研究
60.高科技产品的营销战略研究
61.整合营销及其应用分析
62.企业危机公关研究
63.谈判中的沟通技巧
64.论营销城市
65.企业内部公共关系研究
二、企业、产品研究类
1. 某企业(产品)的市场调研
2. 某公司CI设计方案
3. 某企业广告案例分析
4. 某企业市场调查和市场预测的实施方案
5. 某企业销售激励机制的设计
6. 某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集 lw61.com)
7. 某公司营销队伍的组织与设计
8. 某公司企划案例研究
9. 某企业促销方式评价
10. 某企业服务质量控制方案与评价
11. 某产品企划案
12. 某公司或产品广告效果评价
13. 某企业品牌营销策略研究
14. 为某企业制定销售人员培训计划
15. 某产品分渠道研究
16. 为某企业制定销售人员培训计划
17. 为某企业制定销售人员培训计划
18. 某企业新产品营销策略研究
19. 对某产品的市场预测
20. 某产品市场调查表的设计及分析
21. 某新产品投放市场的营销策略组合
22. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择
23. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究
24. 某企业多元化经营战略的选择与实施
25. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策
26. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析
27. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析
28. 诺基亚新产品开发程序的效度分析
29. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策
30. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨
31. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策
32. 蒙牛公司企业文化营销探析
33. 海尔集团员工与顾客满意度探析
34. 李宁公司品牌营销研究
35. 中国某品牌国际化战略研究
市场营销论文题目
市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 1,中小企业产业市场营销障碍与对策
2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨
3,供应链管理中供应商选择问题的研究
4,浅谈产品直销的利与弊
5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略
6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策 7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析
8,营销创新——我国企业的营销创新研究
9,浅析电子商务产品的定价方法与策略
10,从银行业务拓展看银行营销
11,我国企业网络营销存在的问题及对策
12,营销整合的策划性研究
13,我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例 14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告
15,小论电子商务对市场销售的影响
16,论营销职能是企业的基本职能
17, 谈企业目标市场选择与产品开发
18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19,营销策略中广告的运用
20,产品特点与广告媒体的选择
21,论消费心理预测
22,消费心理与广告研究
23,营销活动中的公共关系分析
24,营销活动中的定价技巧
25,激励因素在销售管理工作中的作用
26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究 27,市场细分原理与企业目标市场选择
28,某新产品投放市场的营销策略组合
29,我国服装业营销渠道管理研究
30,快速消费品行业营销渠道管理研究
31,我国连锁企业商品配送问题研究
32,连锁企业的供应链管理研究
33,企业对经销商的选择和管理
34,我国物流现代化的现状及对策研究
35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36,水平渠道冲突与管控
37,垂直渠道冲突管控
38,中小企业品牌建设研究
39, 结合行业谈企业营销战略选择
40,中小企业市场营销定位研究
41,企业定位与企业品牌建设的关系研究
42,企业定位中差异性特征的选择
43, 中小企业市场目标市场选择
44, 中小企业的差异性塑造
45,中小企业产品组合策略选择
46,产品组合策略与价格策略协同问题研究 47,终端主导市场条件下企业渠道变化
48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49,企业包装策略研究
50,差异化营销策略分析
51,产品分销中窜货问题研究
52, 论新产品开发策略
53,论渠道创新策略
54,论酒类产品的渠道策略
55, 食品企业品牌提升研究
56,中小型企业应该如何设计渠道结构 57, 啤酒企业的渠道策略研究
58,企业物流管理信息化问题及对策研究 59,论供应链战略联盟管理
60,市场预测手段研究
公共关系论文参考题目
1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题 2,乡镇企业的公共关系问题研究
3,试论公关策划的几个问题
4,试论广告策划
5,创新思维在公关中的应用
6,经济全球化与公关观念创新
7,产品推销中的公关策略
8,市场经济中的企业形象策略
9,良好的购物环境在促销中的意义
10,企业转换经营机制中的公关问题
12,市场经济与公共关系的关系
13,试分析马斯洛的需要层次论
14,组织变革的理论分析
15,试论现代管理的系统观
16,试论现代管理的人本原理
17,政府公关形象的塑造
18,企业文化建设研究
19,公共关系在我国的发展趋势
20,公共关系危机处理的对策
21,组织形象构成要素分析
国际市场营销论文:
1,国际企业如何避免水土不服
2,国际企业市场进入模式及其选择研究 3,跨国经营中的文化营销
4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建
5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略
6,国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点 7,国际营销: 标准化与差异化的融合
8,国际营销渠道中的渠道行为
9,经济全球化时代国际营销战略新发展 10,国际营销渠道新特点与跨国经营
11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略
12,中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变 13,经济全球化与我国国际营销战略
14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率 15,全球本地化: 国际营销之谜
16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究
消费者行为学论文:
1,品牌形象的消费行为学研究
2,大学生消费心理和消费行为的研究
3,大学生消费行为的分析与引导
4,关于绿色消费行为的思考
5,当代大学生消费结构与消费行为探析 6,解读女性消费者行为学的理论范式
7,区域差异的消费行为研究
8,信息不对称条件下的消费者行为
9,论大学生的消费行为及其社会心理特点 10,消费体验理论评述
11,个人消费行为模型分析
12,方消费者行为学研究理论和方法评析 13,非理性消费行为理论分析
14,中年女性消费行为特点与营销策略
15,广告信息对消费行为的影响及作用
16,影响农民消费行为的制约因素及化解 17,农村不同收入群体消费行为特征分析 18,大学生通信业务消费行为分析
19,大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20,对从众消费行为的分析与思考
21,转型时期中国消费行为研究
22,网上消费者消费行为研究
服务营销论文题目:
1,论服务与服务营销
2,服务营销研究的热点与发展趋势
3,服务营销创造顾客忠诚
4,超市服务营销战略探析
5,关系营销: 服务营销的理论基础
6,透视服务营销的分析框架
7,服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8,服务营销打造顾客满意
9,现代企业中的服务营销
10,服务质量分析及评价研究
11,服务营销的定价策略研究
12,论服务营销的有形化策略
13,服务营销创造顾客忠诚
14,服务利润链与内部营销
15,客户关系管理在医院服务营销中的应用 16,服务营销的基础探析
17,知识经济与服务营销
18,顾客满意战略与服务营销
19,企业服务营销的初步探讨
20,服务质量差异模型及应用
21,服务营销与企业经营战
22,城市超市顾客消费行为模式研究
2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构相关文章：
1.2016市场营销论文题目参考
2.2016届市场营销专业毕业论文选题
3.2016市场营销毕业论文题目
益相关者理论有诸多相似之处，利益相关者理论的一些研究成果也可以为关系营销理论提供一些可资借鉴的模型和工具。本文主要利用了利益相关者理论中的利益相关者忠诚度阶梯模型，并且将其拓展，根据不同关系影响因素的组合，将企业与利益相关者的营销关系分为五个层次，从而构建了一个营销关系分层模型。这一模型的提出，能够帮助企业认识到：企业通过试图改变关系影响因素，就可以使较低层次的关系提升为较高层次的关系，或者使较高层次的关系维持不变。
[关键词] 关系营销；营销关系；利益相关者理论
[中图分类号] F713.3
[文献标识码] A
[文章编号] 1006-5024(2007)05-0074-03
[作者简介] 郭媛媛，沈阳师范大学经济与管理学院讲师，博士生，研究方向为市场营销、利益相关者理论；(辽宁 沈阳 110034)
王 季，辽宁大学工商管理学院讲师，博士生，研究方向为企业管理；
王永东，辽宁大学工商管理学院博士生，研究方向为战略管理、家族企业。(辽宁 沈阳 110036)
一、关系营销、营销关系与利益相关者忠诚度阶梯
当今的企业生活在激烈竞争、瞬息万变的环境之中，不可避免地要与外部环境发生错综复杂的关系。科特勒指出：企业必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系，建立目标。由此，20世纪90年代以来，西方国家许多领域广泛采用一种以建立、维持和提升营销关系为核心的全新营销理论和方法――关系营销。
关系营销理论认为营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商发生互动作用的过程。正确处理与这些个人和组织的营销关系是关系营销的核心，是企业成败的关键。关系营销的研究虽然一直在不断地深入和发展，但是，仍然有不少理论和实践问题亟待解决。比如，对于关系营销过程中营销关系如何演变以及如何对其进行维持和提升这一问题，管理领域的研究就非常少。本文试图利用利益相关者理论中的一个模型对营销关系进行分层研究，从而为今后的理论发展提供一个新的视角。
20世纪 70年代以来，利益相关者理念被管理学界广泛接受，并得到了进一步发展。社会责任派的代表人物安索夫认为，要制定理想的企业目标，必须综合平衡考虑企业的诸多利益相关者之间相互冲突的索取权，他们可能包括管理人员、工人、股东、供应商以及顾客。利益相关者理论从提出至今，主要应用于以下3个领域：(1)利益相关者的界定，即研究哪些个人与团体是企业的利益相关者，确定研究的对象。(2)利益相关者管理与企业财务绩效关系的研究。(3)从公司治理角度研究利益相关者共同治理模式，如何从制度安排上实现利益相关者管理。
早期绝大部分的营销理论并未包含利益相关者的观点，但这并不意味着营销学者们完全忽略了利益相关者理论。1997年Salter明确提出市场营销人员必须要在考虑到主要利益相关者利益的前提下向超级顾客提供价值。Mur-phy在1997年也曾提出应将利益相关者的框架应用于衡量一次交易过程中相关人员对关系的满意程度。越来越多的学者已经意识到公司与利益相关者的关系应该着眼于长期，在其中他们共担责任和利益，彼此信赖，互相合作。Tuominen(1995)提出利益相关者的忠诚度阶梯模型，试图通过一定的策略使利益相关者从阶梯的较低处向较高处移动，从而加强公司与利益相关者之间的关系(详见表1)。但该模型是对利益相关者关系演化的粗略描述，并没有表明到底是什么因素影响利益相关者的关系发生变化。他的模型对营销关系研究有着重要的启示，因为关系营销的核心正是对营销关系的建立、保持和提升。如果可以将Tuominen的模型进一步扩展，找到营销关系的影响因素，公司就可以通过战略来改变影响因素，从而改变营销关系，以达到关系营销的目的。本文就是试图利用利益相关者理论中的忠诚度阶梯模型对营销关系进行分层研究，从而为今后的理论发展提供一个新的视角。
二、营销关系的分层阶梯模型
在对营销关系进行分层研究前，必须要确定哪些因素会影响到营销关系。
1.关系取向
关系取向影响利益相关者在关系中的行为和反应(Deutsch，1982；Hosseini和 Brenner，1992)。同时，各方在历史上彼此的行为影响了他们的关系取向。本文中的关系取向主要是指各方对待关系时的动机和评估性取向。
根据动机因素，可以将关系取向分成合作、利己主义和竞争关系取向(Deutsh，1982)。在合作取向的关系中，一方将另一方的利益等同自己的利益一样进行考虑。而利己主义的关系中，一方只考虑自己的利益，从不去想其他各方的利益。竞争取向的关系中，一方不仅要尽可能地为自己谋利益，而且要努力击败另一方。在整个关系存续过程中，各方都要评估彼此的影响。评估可以放在一个运营模型或战略模型中进行。运营模型主要是在以下情况使用：(1)当评估过去相互作用的短期成本收益或实施效果时；(2)当评估关系是固有的风险而不是机遇时。相应的，战略模型聚焦关系的长期机遇，通过关系来帮助战略选择，将关系视为一种战略资源，强调关系的投资特征(Barney，1991；Hall，1993)。
2.权力
权力因素是具有不同资源的各方用来影响其他方行为的工具。Etzioni(1964)将权力的类型分成3类，即强迫型、功利型和规范型。这几种不同的权力类型也曾经被一些利益相关者理论学者诸如Mitchell(1997)和Agle(1999)谈到。
强迫型权利是建在暴力、约束的物质资源的基础上的。功利型权利是建在物质或财务基础上的。规范型权力是建在诸如象征性资源基础上的，比如，与大众或媒体的沟通。通常不同类型的权力是混在一起的，利益相关者可以用不同类型权力来影响组织的结果。又比如，一个非政府组织在一个公司的生产设备前组织抗议游行(强迫型权利)，因而吸引了媒体的关注，媒体报道了该事件(规范型权利)。
3.信任
关系中的信任就是一方愿意受到另一方行动的影响。相反，不信任就是一方不愿意受另一方行为的影响。Lewicki 和Bunker(1995)将关系中的信任分成3种类型：以数学为基础的信任(CBT)、以知识为基础的信任(KBT)和以认知为基础的信任(IBT)。
在以数学为基础的信任中，信任是一个实时进行的市场导向的经济计算，信任的价值是由创造和保持关系的成本与由此带来收益的比较而得出的(Lewicki和Bunker，1995)。如果是这种信任关系，只要使各方相信他在某种程度上可以控制其他方行为的成本和收益，而且其他方的行为具有持续性，如果可以通过维系关系获得的收益大于成本，他们就不会打破这种信任。第二种信任形式是以知识为基础的信任，它是建立在信息基础上的。当关系中的各方对彼此十分了解，每次的行为都可以通过过去的经验进行预测时，这种信任形式就会出现。信任的第三种形式是以认知为基础的信任，当各方完全了解和赞成其他方的意图和目标时，就会出现以认知为基础的信任，在这种信任中各方分享同样的需求、选择和偏好。
Lewicki和Bunker(1995)指出，CBT通常在关系中是第一种信任关系，它会随着关系各方相互影响的力度和重要性的加深而逐渐深化。每一次信任的破裂都会导致关系不同程度的倒退。CBT是非常脆弱的。当彼此间的了解影响度随时间不断加深，KBT就极可能会出现。KBT是在彼此间产生了共同的认知、开始生产相近的产品和追求共同目标的基础上的信任，也是CBT进化的结果。相对于CBT，更加发达的信任模式(IBT&KBT)相对于信任的破坏更具弹性。在一些例子中，关于对其他方的更多理解可以用来解释他们的一些行为。尽管在他们的行为中存在着不一致，但在这些关系中很可能会出现沟通。
4.沟通
尽管关系中一定是离不开沟通的，但在关系营销的一些文献中曾提到，在关系营销中，常常会缺少了对于沟通过程的建设(Duncan & Moriaty，1998)。在公司的利益相关者中的沟通会随着频率、导向、特征和内容的不同而不同(Mohr & Nevin，1990)。并且，他们总结了在沟通中不同方面的两种联合：合作式联合和自治式联合。合作式联合包括较高的频率、更多的双向沟通、非正式的模式和间接的内容。例如，关系中的某方试图改变其他方对于一个潜在愿望行为的信念和态度，不必借助于请求特别行动。自治式联合包括较低的频率和更多的单方沟通、正式的模式和直接内容。
主流沟通风格就是各方相沟通时希望建立的目标(Zerfass，1996)。劝说式的沟通风格被用于下面的情况，当沟通中的一方已知他的目标，沟通只会被用于将一方说服并致力于目标的达成。当被说服方还未完全认同劝说方的目标时，劝说方不能轻易暴露他们的意图和目标，在劝说式沟通中，为达成目标，一方常会试图利用另一方。相反，在探讨式沟通中，利益相关方会提供相关信息，让其他各方用这些信息来验证一个论断的真实性或一项要求的合理性。这里，沟通的目的是让大家都具备一个常识，这个常识将导致一个共同研究同意的解决方法的产生，这方法代表的是大多数人的意见，而不是一个只要权力重新被分配就会受到质疑的妥协结果。最后一种是信息式沟通风格，这种只包括沟通客观的信息，而不含任何尝试实施影响的行动。
根据营销关系的影响因素以及影响因素的不同类型，营销关系可以分成5种类型：联合型、合作型、中立型、竞争型和威胁型，营销关系的分层阶梯模型如表2所示。
三、结论
文中提出的营销关系的分层模型虽然是一个很初步的研究结果，但该模型可以帮助组织确认与不同的利益相关者的关系处于哪一层次，当营销关系的实际所处位置与企业所希望的位置不同时，营销人员就要思考一种战略，它可以使利益相关者的营销关系从较低的位置移向较高位置，或者使之保持在较高的位置不动。本文并没有明确提出针对不同层次的营销关系应该实施何种战略来改变关系因素，从而达到维持或提升营销关系的目的，这需要未来做进一步的研究。
当然，在扩展的营销关系阶梯分析模型上的情况是理想的状态。在一个企业中，把每种关系都对号入座进阶梯中是不容易的。然而，把利益相关者理论应用到关系营销理论中来，对营销关系因素的分析是十分必要的，因为利益相关者理论和关系营销有许多相同之处。因此，利益相关者理论中的一些方法是可以借鉴到关系营销中来的，并为关系营销的研究提供一些新的理论视角和理论工具。
参考文献：
[1]Mario Rese.“The explanatory foundations of relation-ship marketing theory：a comment，”Journal of Business & In-dustrial Marketing[J].2006Vol.21，pp88-91.
[2]Manuel Sanchez ，M.Angeles Iniesta：“The structure of commitment in consumer-retailer relationships，”International Journal of Service Industry Management[J].2004Vol.15，pp.230-249.
[3]Michael Jay Polonsky， Des.Stefan W.Shuppisser，Srikanth Beldona(2002)：“A stakeholder perspective for ana-lyzing marketing relationships，”Journal of Market-Focused Management[J].Vol.5，pp.109-126.
[4]Duncan， T. D.， and Moriarty， S. E. “A Communi-cation-Based Marketing Model for Managing Relationships.”Journal of Marketing[J]. 1998Vol. 62， No. 2， pp.1-13.
论文 关键词：关系营销 商业银行
论文摘要：关系营销产生于二十世纪九十年代，在西方国家得到了广泛的研究和应用。银行业作为典型的服务行业，实施关系营销有着天然的条件和内在的需求。本文通过对关系营销理论在我国商业银行业的应用中存在的问题分析,试图提出一些对推进我国商业银行更好实行关系营销理论行之有效的建议和意见。
20世纪80年代末90年代初，诞生了关系营销理论，关系营销是以系统论为基本指导思想，将 企业 置身于社会 经济 大环境中来考察企业的市场营销活动的。该理论一经产生就风靡全球，被认为是21世纪的营销理念。詹姆斯•g•巴恩斯对不同行业客户关系的性质和重要性进行了研究，结论是银行业的客户关系的紧密程度最高。
西方商业银行对关系营销的研究己经进入较深的阶段，以关系营销理论为设计指导思想的客户关系管理系统己经投入使用，并大大提高了商业银行的核心竞争能力。我国商业银行对关系营销理论的认识较晚，这一最新营销概念引入国内以后，银行界表现出了极大的兴趣和热情，在营销实践活动中进行了不同程度的尝试。
一、我国商业银行在实施关系营销战略中存在的问题
在
1、强化关系营销意识，革新商业银行市场营销理念。著名的市场营销学家菲利普。科特勒认为，关系营销较之交易营销更好地抓住了营销的实质。据此，商业银行研究问题的出发点不是“银行需要什么”，而是“客户需要什么”，银行的精力要放在对客户需求的了解和未来变化的分析、研究和预测上。要把维系顾客忠诚度作为营销工作的重点。
2、把维系客户忠诚度作为工作的重心。意大利 经济 学家马特莱发现了经济世界中20%的人拥有80%的财富，从此一条被喻为20/80原则被广泛地运用在管理理论和管理实践中。在银行业，百分之二十的客户创造百分之八十的利润这个 规律 也没有被打破。麦肯锡的有关报告认为，在
关键词：网购执行意向；网购情景线索；网购营销策略；扎根理论
引言
随着“互联网+”变革时代的到来，一个由消费者应用场景、大数据和社区化连接共同构成的多维商业形态已形成，网购行为逐渐成为重要的商业驱动因素，深刻影响着新商业文明的崛起。尽管电商平台及相关服务提供商采取了多种组合营销策略，以迎合网购行为千变万化的复杂演化机理，但精准营销策略和精准推荐算法仍然是电子商务实现大规模个性化定制的瓶颈，如何基于网购者前瞻性记忆和回溯记忆的感知特点，掌握其营销策略类型及其细分机制，成为越来越紧迫的问题。根据行为执行意向理论，网购行为需要情景线索效应、目标导向行为反应及二者的高度关联匹配后得以强化，这意味着消费者行为是在一定的情景线索刺激和合适的行为反应自动匹配后发生作用的。因此，探讨基于行为执行意向理论的网购营销策略研究更有助于理解数字化营销、神经营销、大数据营销等营销策略的精髓，这也对当今企业所面临的关键问题具有重要的理论和实践指导意义。理论基础网购行为执行意向与市场营销理论的关系。网购行为执行意向是指网购者以行动目标为导向，如在炫耀、实用、享乐、自我表露或者体验等目标导向下，通过连接网购情景线索和网购行为反应，建立行为意向和实际网购行为之间联系的中介变量。它起到了最佳的桥梁作用，建立了意向和实际行为之间的联系；它通过强化网购者的前瞻性认知记忆增强个体情景线索识别能力，在一定的情景或回溯记忆等条件刺激下，执行意向被自动、有效并且无意识地启动，从而帮助网购者缩小预定目标和现实目标之间的距离；它是一种网购行为临界状态，更能预测实际网购行为发生的可能性。同时，传统营销策略在传统业务中奠定了一定的理论基础，这对网购行为执行意向理论具有很大的启示作用。然而，在移动营销等新环境中掌握网购者行为与心理时，传统营销策略面临诸多挑战，如从大众营销策略向个性化营销策略转变的过程中难以把握消费者行为意向突变规律，无法精准分析网购行为。所以，传统营销策略必须与网络心理、新媒体营销、大数据营销等当前交叉领域中的热点知识结合起来，才能达到真正洞察网购者的目的。为此，传统营销策略必须面对网购情景线索纷繁复杂、网购行为反应动态演化多变等现实困境，以网购者为研究对象，根据行为执行意向理论，从网购情景、行为目标导向、具体网购行为反应等视角探究营销策略类型及细分指标，这对于网购行为的关联挖掘建模、个性化推荐算法优化及网购群体行为作用机制等方面具有理论和实践价值。
研究方法
（一）样本选取与数据采集
本文样本来源于MIUI官方论坛上用户的真实反馈和主流网站的网页新闻报道。为避免样本数据在采集和整理过程中的无效规则及重复抓取，确保网购行为数据的完整性、连续性和科学性，本文主要采取如下方法：第一，在采集数据过程中，要求保证样本信息多源分布。MIUI官方论坛是目前小米用户互动交流最活跃的平台之一，本文以MIUI官方论坛作为样本信息的主要来源，以百度等主流网站的网页新闻报道作为补充，进而确保样本来源广泛。第二，避免样本信息的选择性偏差。在采集信息过程中，本文主要采集论坛中的精品帖子和浏览量靠前的新闻报道，以确保样本信息的全面客观性。第三，保证样品信息的真实有效性。在信息采集过程中，不得依据自我见解修改样本信息，要真实反映实际信息。第四，在信息筛选过程中，要求保证样本文本信息不重复。在信息整理过程中，需要将重复的、无明确意义的语句排除，避免重复抓取样本数据。
（二）理论抽样
根据以上采集方法的原则，在MIUI官方论坛和百度等主流网站上，以“小米手机的营销策略”、“小米营销”等为关键词，共采集到2000条有效文本数据，从中随机抽取100条语句用于检验模型的理论饱和度，剩余1900条语句用于构建模型。在此基础上，利用标注工具对1900条语句进行文本标注，由于部分语句进行标注后非常相似，因此删除了重复的标注语句，最终建立了1869条标注词表。表1显示了部分有效样本来源的基本情况。
（三）扎根研究法
本文基于小米手机的营销策略，采用扎根理论方法，通过对数据进行分析，进而解释营销策略与网购行为之间的关系。扎根理论是由哥伦比亚大学的Strauss和Glaser两位学者在1967年提出的一种基于定性资料进行自下而上分析的质性研究方法。本文将依次采用开放式编码、主轴编码和选择性编码等步骤，对所采集的数据资料进行分析。
研究结果
（一）开放式编码
开放式编码是对网络原始语句概念化的过程。本文采用了“网络语句初级指标定义-初级指标合并同类项-开放式编码范畴”的编码方式，对于“凝聚营销”、“心情营销”等提及频次较低（≤8）的范畴，在建模时已略去。经过反复分析、修改，最终得到62个主范畴，由于篇幅有限，本文选取了其中的前37个，如表2所示。
（二）主轴编码
根据文献资料以及原始语句所体现的内容，本文对“对应范畴”的内容进行了科学定义，并归纳为17个主范畴，分别是：渲染式营销、产品个性营销、差异化营销、体验式营销、情怀营销、预售营销、标杆营销、性价比营销、口碑营销、魅力权威营销、迭代式营销、全渠道营销、关联营销、互惠式营销、粉丝营销、服务意向营销、忠诚依赖营销。这些主范畴之间也存在内部联系，在进一步分析之后，这些主范畴可以归纳出网购营销策略的4个类型，即网购情景感知式营销策略、网购价值传播式营销策略、网购客户增值式营销策略、客户保持与赢返式营销策略。最后通过归纳整理，得到表3。
（三）选择性编码
选择性编码的目的是从主范畴中挖掘核心范畴，深入讨论核心范畴与主范畴及其它范畴的关系，并用故事线的形式描述整体现象或事件。经过对主轴编码形成的17个联系类别进行深入研究并建立关系，选择性编码环节提炼出网购情景感知式营销策略、网购价值传播式营销策略、网购客户增值式营销策略、客户保持与赢返式营销策略四大线索，将其与核心范畴—网购行为执行意向相联系，形成（受众）认知—（客户）认可—（用户）忠诚—（企业用户）双赢的营销策略逻辑模型。从大众对企业及其产品的认知、认可到客户的忠诚再到企业与客户的双赢，企业的四大营销策略及消费者的产品情感投入逐步深化，共同推动小米整体营销策略的形成，如图1所示。
（四）理论饱和度检验
对之前预留的100条评论进行理论饱和度检验，如果通过这100条评论的分析不能获取新的范畴，则可以判定本文建立的模型是饱和的。通过分析，没有发现新的范畴和关系。不仅如此，为了进一步检验模型的理论饱和度，本文在MIUI论坛等其他网站又随机抽取了50条网络原始语句。通过逐一编码和分析，并未在新数据集中发现新的范畴和关系，由此可基本判定本文所构建的理论模型是饱和的。
结论及未来研究方向
（一）结论
首先，本文通过扎根理论法丰富和细化了原有营销策略的不足，从客户视角探讨了网购行为全过程，即从认知、认可、忠诚、双赢的逻辑过程分析和归纳，从而得出网购营销策略理论模型；其次，研究发现网购营销策略类型由62个范畴和17个主范畴构成，网购营销策略类型主要由情景感知、传播价值、客户增值和赢返策略四个方面构成。因此，未来相关研究可以进一步通过实证研究验证本文构建的营销策略模型，在此基础上进行网购行为关联模型和神经网络预测模型构建，从而系统性构建网购者行为感知与预测系统，为“预判发货”等先进理念提供理论支撑。
（二）未来研究方向
关键词：市场营销；职能；新发展
在将近一个世纪的时间里，市场营销理论经历了产生与不断发展和完善的过程，现在已经慢慢形成了相对成熟的理论体系，在指导企业如何进行市场营销方面发挥了至关重要的指引作用，是企业面对激烈的市场竞争增强自身竞争力的强有效的手段。面对改革开放所带来的新的经济环境和社会条件，市场营销理论也有了新的发展，对新形势下企业如何更好地直面竞争、获得发展指出了方向。
一、市场营销理论的职能分析
（一）市场调查与研究
市场调查与研究也就是进行市场调研，以提前制定的调研目标为方向，对相关的数据进行收集和汇总，并通过对其进行分析和判断为企业的进一步决策提供帮助。进行市场调研是有明确的目标的，是为了辅助管理目标的实现而进行的对相关信息的收集工作以及数据的分析工作。总而言之，市场调研是为了更好地进行产品营销、实现销售目的，而进行的了解市场需求、分析销售困难及其原因等的活动，从而帮助企业制定出满足顾客需求的更加完善的具体营销方案。
（二）生产与供应
作为商品生产经营者的企业，运用市场营销理论的目的无疑是完成企业商品或服务的推广工作。通过调查与研究，了解市场需求，以此为根据对商品或服务进行更新，保证其能够满足市场需求，实现适销对路，扩大市场，从而提高企业的经济效益。为了达成此目的，准确掌握市场需求信息是基础，并且要辅以完善的产品设计、充足的资金储备、丰富的原料供应以及积极运用先进生产技术，提高产品的科技含量，充分利用新闻媒体扩大宣传，扩大产品或服务的影响面等工作，各个环节之间相互协调、紧密配合，才能够最终实现生产和销售水平的整体提高。
（三）商品销售
市场营销包含商品的销售的工作，商品销售是市场营销工作的一部分。市场营销工作是通过对商业手段的灵活运用，将企业的商品或服务更好地推广出去，从而使企业从中获取利润的活动。商品销售指的就是将企业的商品销售给消费者，企业从中获取利润的活动。面对激烈的市场竞争，企业需要运用市场营销的理论不断挖掘潜在的客户群体，并对自身的商品和服务进行完善，与消费者达成相关意向之后通过签订合同的形式予以确认，最终完成交货和收款。只有通过这一系列的活动完成商品的销售才能够维护企业的基本生存，助力企业的进一步发展。
（四）协调平衡公共关系
一个企业要进行生存和销售就离不开广大的消费者，发展良好的与消费者的关系并不断对其进行改善，协调平衡公共关系能够帮助企业树立良好的社会形象，成为企业的无形资产。这笔无形资产是企业进行市场营销的巨大优势，能够增加消费者对企业商品和服务的认同感，增进企业和消费者双方之间的信任度。同时，能够为企业培养忠实、固定的顾客群，减少企业与消费者双方之间在约定合同条款之时对繁琐项的反复谈判，节省时间，提高效率。
二、现代市场营销理论的新发展
（一）建立知识营销的市场营销理论
知识营销的市场营销理论不同于传统的市场营销，不是单纯地向消费者推销概念、技术或产品，而是通过对消费者的需求进行了解，针对此为消费者提供与其相关的产品、知识或资讯，并在此过程中与消费者进行亲密互动，潜移默化地对消费者进行教育，通过为其提供有价值的信息，使其能够在众多产品中选择最适合自己的，鼓励理性消费。同时，在此过程中能够使消费者对企业的理念产生认同感，帮助企业将其发展为长远客户，从而扩大市场需求，助力企业的发展。
知识营销是在传统营销理论的基础上进行的创新，是一个对消费者进行教育的过程，并且，在此过程中对企业的品牌进行了良好的宣传。作为企业，要充分调动自身的力量，通过对与本企业的产品和品牌密切相关的时尚知识、潮流趋势等的传播，满足消费者的好奇心，激发其求知的欲望，从而激发其消费需求，在企业、产品、品牌与消费者进行互动的过程中，拉近企业和消费者的距离。通过知识营销，促使企业和消费者之间建立起良好的互动关系，既能够对新技术和新产品、新知识进行良好的传播，又能够拉动销量，提升企业的经济效益，不失营销的根本目的，是现代市场营销理论的新发展中十分重要的部分。
（二）建立网络营销的市场营销理论
网络营销，顾名思义是以网络为基础的。互联网在网络营销中占据重要的地位，是其进行营销的基础，是一种营销的手段。随着信息技术的发展，互联网日益普及，在市场营销理论的新发展中利用互联网辅助营销活动已经成为一种新型的市场营销方式。充分利用数字化的信息以及网络媒体的交互性，弥补传统营销活动受时间、空间限制较大的缺陷，对传统的市场营销的业态和形态进行全新的创新就是网络营销模式。相较于传统的市场营销模式，网络营销与信息技术的结合更加紧密，更加的国际化，更加的便捷，能够为消费者提供更加全面的服务。企业通过对网络营销模式的应用，能够降低生产成本，提高生产效率，更便捷的服务对消费者的吸引力大增，扩大市场，进而扩大企业的经济效益。同时，网络营销打破了时间和空间的限制，拉近了企业与消费者的距离，也有益于提高企业的社会效益。
（三）建立绿色营销的市场营销理论
绿色营销指的是在企业的生产经营活动过程中，转变传统的单纯追求企业自身利益的做法，将企业自身利益与消费者的切身利益以及环境利益三者进行紧密的结合，并以此为基础对相关的产品或者服务的过程提前进行构思、设计和制造，以追求更好的销售效果。建立绿色营销的市场营销理论，通过对企业自身利益、保护环境与社会发展之间关系的协调，有利于我国社会主义市场经济的可持续发展，能够进一步提高人们的生活水平，保护生态环境。
三、结语
市场营销理论的主要职能包括市场调查与研究、生产与供应、商品销售以及协调平衡公共关系四个方面。面对改革开放给我国的经济、社会环境所带来的变化，市场营销理论在知识营销、网络营销、绿色营销三个方面有了新的发展，为企业在激烈的市场竞争中获得发展指引了方向。
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关键词：中国消费者行为 消费者行为研究维度 消费者行为研究方向
营销学作为一门新兴的学科，通过与其它学科结合，形成很多代表性学派，例如消费者行为学派、商品学派、职能学派、管理学派、社会观营销学派。纵观国内外营销学术成果，消费者行为研究居多。研究消费者行为，分析消费者需求，制定满足消费者需求的策略是营销活动的出发点。中国营销学者应借鉴国外同行的研究成果，结合中华文化特点，抓住有中国特色的市场环境，为消费者行为研究作出贡献。
消费者行为研究维度和方法
（一）消费者行为研究维度
维度是借以对事物进行概括、描述和评价的手段、指标。营销理论的维度是指营销理论的一些特性是有范围的，并可以将其分类并分析。营销思想或理论可以借助五个维度去测量：知识维度（intellectual dimension）、时间维度（time dimension）、空间维度（space dimension）、科际维度（interdisciplinary dimension）、精神维度（spiritual dimension）。
知识维度指这门科学的研究质量和整个理论体系中相关知识完整结合的程度。对中国消费者行为进行研究的队伍不断壮大，中国消费者行为学知识体系越来越成熟。2005年6月至2013年9月，《营销科学学报》共刊登中国营销研究文章315篇，其中以消费者行为为主题的210篇，占67%。
时间维度指这门科学在各个时期和阶段，理论创新演变与管理实践以及社会环境的关系。中国营销用短短20多年的时间走过了西方发达国家近百年的历程。据吴建安教授（2002）的论述，营销学在中国的传播和应用可分为：启蒙阶段（1978-1983），主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论；广为传播阶段（1984-1994），营销理论、策略和方法的研究和应用，在中国得到了长足的进步；深入拓展阶段（1995-2000），国际学术交流进一步加大，国家领导人在政府文件和报告中强调营销管理工作，以及硕士、博士等高层次营销人才培养不断推进；自我创新阶段（2001-2011），自我总结和自我创新成为中国营销学研究的新需要；向西方水平看齐阶段（2012-）。中国营销学者进入全新的消费行为研究领域，提出新方法、新理论。
空间维度指这门科学的总体理论对于不同实践所体现、代表、反映和涵盖的程度。在分析营销理论时，必须考虑国别特性、地理环境和地域条件。
科际维度指这门科学所包含的源自其他学科（社会科学、自然科学）概念、思想和方法的程度。消费者行为研究受消费者心理学、经济学、管理学、社会学、传播学等学科影响，形成学科的交叉。
精神维度指这门科学理论与这个世界中的精神力量相一致程度。人类生活的日益精神化使得人们更加关注商业活动的精神效益。绿色营销、非营利组织营销、社会营销、关系营销、口碑营销、客户观念、顾客满意、服务补救等成为营销研究主流，这说明营销科学研究由消费者行为转化为消费者行为的根源――精神。
（二）消费者行为研究方法
西方消费者行为研究路线：实证主义路线和阐释主义路线。消费者购买过程可以分阶段研究，对消费者感知、认知、学习、态度、决策反馈过程进行切分式研究，对消费者个体的研究适合采用实证主义研究方法。消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费者行为特征，对消费者生活环境研究适合采用描述性研究。中国消费者行为研究需要在理论上学习和借鉴西方消费者行为理论，方法上寻找符合中国社会文化本土化的方法。实证主义把消费者理解为完全理性的人，忽略消费者深层次的无意识张力；阐释主义强调个体特征，忽略消费者行为变化的一般规律。目前消费者行为研究方法论缺陷：缺乏横贯不同层面的系统整体研究方法论。要突破目前研究误区，必须选择新的研究视角和哲学方法论。
从中国“天人合一”系统哲学看：消费者是整体人，不是纯粹的认知人、经济人、情感人；消费者行为是有机整体过程；消费者气质是统一系统整体；消费者心理与行为是系统整体。总之，消费者是整体，消费者行为研究要遵循系统哲学观、动态全息方法论。
20世纪80年代，信用卡作为一种新型消费信贷方式和支付手段，已经扩展到整个国际金融市场。研究发现，信用额度增加，消费者负责立即明显增加，流动性限制有约束力；透支余额和利率增加，换卡概率增加；消费者用信用卡作为额外现金，以扩大流动性。自21世纪开始，中国网购成为时尚：随时随地、“碎片”时间购物、更显个性化、更显诚信、更多互动性、对价格更敏感。消费者借以实现行为的载体发生改变，但是消费者行为本质没有改变。以互联网为背景的大数据营销迎面而来。
中国消费者行为研究进展
（一）中国消费者行为研究的概况
消费者行为研究起源于20世纪50年代的西方组织动力学派、消费者主义学派、购买者行为学派、宏观营销学派。20世纪六七十年代，西方消费者行为研究成果颇丰。20世纪80年，消费者行为学传入中国，深受中国营销学者的欢迎。经过30年多的发展，中国营销学者在消费者行为研究方面学术成果形式多样，数量很多，质量不断提高。
2014年4月2日，以“消费者行为”为主题，对我国藏书量前9位的图书馆进行检索，国内学者以中文编著的图书目录合计964条，去掉重复部分得到有效样本390个，其中中国学者专著106部。统计结果如表1所示。2014年4月2日，以“消费者行为”为关键词，在中国知网进行检索，得到结果5255 条。其中论文数量情况如表2所示。2014年4月2日，以“消费者行为”为关键词，对中国两个最大的中文数据库检索，得到结果201条，整理得到有效题目185条。统计结果如表3所示。上述3个表的数据表明，中国消费者行为研究发展迅速，硕果累累，研究队伍不断壮大，逐步形成中国特色的消费者行为理论体系。
（二）中国消费者行为研究知识维度
中国营销学者对消费者行为的研究经历引进、消化、创新3个阶段，逐步建立与中国文化相结合的消费者行为理论体系。我国营销学科最高水平的学术期刊《营销科学学报》 为中国消费行为研究学者提供很好的平台，有效推动中国消费者行为研究的思想交流。通过对以“消费者行为”为主题的专著、博士论文、核心期刊论文研究分析，中国消费行为理论正形成体系。统计结果如表4、5所示。
表5说明，中国营销学者不仅消化了西方消费者行为理论，而且提出了中国特色消费者行为理论；在网络营销方面和大数据营销方面的研究与西方同步；在方法论方面，创造性提出定性模型与定量模型结合模型研究方法，这不仅对消费者行为研究，对其他领域的研究都有重要价值。
（三）中国消费者行为研究时间维度
1981年，吴世经在《经济与管理研究》发表《市场研究的方法与销售经营的战略》，揭开消费者行为理论在中国传播序幕。1986年，林德金编著《消费心理与购买行为分析》，这是中国营销学者第一部原创。1999年，易建华编著《我国居民消费结构演变规律及其影响因素分析》，这是第一部中国博士生以消费者行为为主题的毕业论文。中国消费者行为研究发展情况，如表6所示。对每个阶段的成果求年平均值，如图1所示。
表6、图1说明中国消费者行为研究情况：启蒙阶段（1978-1983），中国营销学者只创作少量消费者行为期刊论文；广为传播阶段（1984-1994），中国营销学者积极翻译西方消费者行为著作，创作大量消费者行为期刊论文；深入拓展阶段（1995-2000），图书、期刊论文不断增加，博士毕业论文、会议论文出现，学术交流活动异常活跃；自我创新阶段（2001-2011），学术成果急速增加，学术活动空前红火；向西方水平看齐阶段（2012-），学术成果增长缓慢，学术交流活动减少，中国消费者行为研究遇到了瓶颈，需要开拓新的研究领域，提出新方法、新理论。
（四）中国消费者行为研究空间维度
中国营销学者对西方营销理论坚持“洋为中用，不断创新”原则。以卢泰宏为代表的营销学者侧重于对西方消费者行为进行横向分析，以郭国庆为代表的营销学者侧重于对中国消费者行为进行纵向分析，以符国群为代表的营销学者侧重将中国消费者行为与西方消费者行为进行横向分析，新生代营销学者侧重于对小范围消费者行为进行研究。统计分析如表7所示。
（五）中国消费者行为研究科际维度
西方消费者行为研究吸取消费者心理学、经济学、管理学、社会学、传播学等学科精华，中国消费者行为研究继承西方研究思路，同时吸收中国传统文化和现代信息科学的精华。经过30年的发展，中国消费者行为学术成果颇丰，理论依据各异，研究方法多样。如表8所示。中国消费者行为研究涉及9个以上学科，充分利用已有科学研究方法，不断推出新的研究方法和研究模型。
（六）中国消费者行为研究精神维度
消费者行为学在中国很受欢迎，改变中国营销学者研究行为和广大消费者消费观念。新的营销观念广为传播，中国营销学者从多角度研究中国消费者的精神世界，如表9所示。表9说明中国消费者行为研究不仅仅停留在商品价格、产品质量表层的研究，而是更关注消费者的精神需要。这说明营销科学研究由消费者行为转化为消费者行为的根源――精神。
中国消费者行为研究的展望
（一）现有的创新成果
消费者行为是一个复杂的现象，也是折中主义的领域，营销学者在学科、目标及方法各方面各有不同，如表10所示。第一，解析取向以文化人类学的理论和方法为基础，对消费及其意义做深入了解。第二，传统取向建立在认知消费学、社会心理学、行为心理学及社会学的理论与方法的基础之上，努力发展理论与方法来解释消费者决策与行为。第三，营销科学取向以经济学与统计学理论与方法为基础，它通常涉及构建与测试数学模型，来预测营销战略对消费者选择与行为的影响。
作为宏观社会环境的主要方面，文化对消费者有普遍影响。营销人员可以采用内容分析、人种研究、价值观的衡量。中国传统儒家价值观对中国人的生活方式、顾客感知以及消费者行为有十分重要的影响。中西方存在价值观差异、信仰差异、思维方式不同、生活习惯也不同。中国消费行为研究必须结合中国传统文化、社会现状、中国人的思维方式和生活习惯。
20世纪80年代以来，营销学的发展呈现“人本化趋势”，显示个性化、互动性和体验性的特征。营销学核心概念从交易转向关系，从“商品为中心”演变到“以服务为中心”。20世纪90年代，基于数据库和数据挖掘技术网络营销、直销营销、关系营销成为21世纪主流，营销学的创新呈现“技术导向性”特点。
基于文化因素与技术因素，本文提出中国消费者行为研究新取向――系统取向，如表11所示。消费者行为受多个因素影响。这些因素是相互影响的，构成复杂的系统，一个整体。要了解中国消费者行为，揭开中国消费市场的规律，为企业制定有效的营销策略，研究者需要运用不同学科的知识，采用不同研究方法，从不同角度进行研究。中国营销学者需要继续吸收西方心理学和统计学的最新研究成果，也要消化中国传统文化精髓，把握消费市场的最新动态。消费者行为学是艺术，也是科学。消费者行为的研究需要定性描述，也需要定量分析。多种研究方法同时并用，结论更有说服力、更实用。中国消费者行为理论必将自成体系，为中国企业提升竞争力和为中国社会的进步做出重大贡献。
（二）有待突破的研究课题
中国消费者行为研究需要洋为中用、结合实际、不断创新。一是打通理论联系实际的渠道，从中国营销实践中提炼有价值的知识，为中国营销创新提供条件。二是规范研究方法的运用，通过对中国营销实践的系统梳理和提升，对西方营销理论或理论的假设前提做出修正或补充，完善适合中国国情的理论架构。三是以消费者行为为主题的科研项目有待统计分析。
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1国外的相关研究
Craigs．Breitenbach(1998)介绍了网络营销的重要功能之一是提高企业的知名度，向目标客户群传递产品、服务信息。Huizingh(2002)说明除了企业形象展示和在线服务顾客外，还有一些企业建立网站是以直接盈利为目标的。利用网站的广告宣传，直接驱动浏览网站者成为购买者，以增加公司的销售额。HoffmanD．＆M．J．Taylor(2006)认为网络营销是企业整体营销战略的组成部分。网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。网络营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合，构成一个相辅相成，相互促进的营销体系。
Elliott＆ElaineK．f．Leng(2007)认为网络营销可以利用互联网为企业建立品牌形象，并且通过网上相关推广达到顾客和公众对企业的认知和认可。除了提升企业的知名度，网络营销还可以提升企业的竞争力，达到企业的目标范围。Kiet，HoangAnhTuan;Kim，BeomJun(2008)说明网络营销已经被提出，并作为传播途径，通过社会连接的产品信息传递给消费者使用。他们针对一个小世界树网络，提出网络营销博弈模式。CaiJingjing(2009)说明网络营销是一种全新的营销办法，可打开农产品贸易更广阔的市场，加强农民与外界的联系，促进农产品的销售，提高农民和客户之间的关系，并帮助农民分析市场需求来决定生产方向，所以网络营销是非常重要的评价农产品绩效的办法，并提出了基于粗糙集理论的农产品网络营销绩效的评价模型。Zhou，Hongmin(2010)说明随着互联网和购房者年轻化的发展，网上销售已经成为非常重要的手段之一。该文章对房地产市场营销网络的现状进行分析，提出存在的问题，然后给房地产企业提供实施网络市场营销和客户关系管理建设的具体想法。
2国内外研究现状分析
总结以上关于网络营销的模式和策略的国内外相关研究得出:当前研究比较关注网络营销模式、手段、功能等领域，而对于网络营销策略的系统论述并不多，而且大多数没有实践环节。更重要的是国内外对于某一地区及某一领域产品的网络销售模式和策略的研究较少，关于以及文化产品网络营销的研究就更少。鉴于以上方面，针对本研究，把文化产品作为研究对象，如何优化其文化产品的网络营销模式及策略问题，使其能够为从事文化产品生产和销售的企业服务就显得尤为重要。因此，本研究具有一定的理论与实践意义。
3研究的内容、主要观点及应用价值分析
3．1研究的主要内容和方法(1)文献研究:说明文化产品的内容、特点及发展趋势，并分析在网络环境下文化产品传统营销模式与网络营销模式区别及优劣。(2)实证研究:通过对文化产品特点及网络营销环境的分析，提出与之相应的网络营销模式及影响因素并设计调查问卷。通过问卷数据分析，构建文化产品的网络营销模式体系。(3)提出文化产品的网络营销策略并给出未来发展方向。
3．2研究的主要观点(1)根据文化产品网络营销发展的现状，找出制约产品营销发展的因素。主要涉及内外部环境两方面:内部环境主要是与企业紧密相连，直接影响企业网络营销运营能力的内在因素，包括企业内部管理体制、人员配备、网络安全与管理等。外部环境是指影响网络营销内部环境的一系列巨大的社会力量，如网上顾客、网上市场中介、网上竞争者和网上公众。(2)结合我国的营销理论，通过实地考查及问卷调查的数据分析提出文化产品网络营销模式:主要有电子商店模式、社区商务模式、目录模式、以社区为基础的商务模式等，根据相关的数据分析得出适合文化产品营销的网络模式。(3)得出文化产品的网络销售策略:加强网络营销人才培养、完善物流体系、加强网上信用体制建设、加强网络设施建设等。
3．3本研究的实际应用价值(1)在总结国内外网络营销模式研究成果的基础上，进一步深入、全面地分析了影响营销发展的关键因素，主要涉及企业管理经营水平高、物流水平高、农产品营销过程信息化程度高等，为文化产品营销提供参考。(2)本论述研究和借鉴许多专家学者的研究思想，以网络营销学的基本理论为出发点，通过理论和实证研究，对文化产品网络营销的实施提出了相应的策略与方法，为促进文化产品销售提供一条新思路。(3)研究对象是文化产品。研究文化产品的网络营销模式和策略既可以解决现实的销售问题，又可以通过网络使更多的人了解文化，喜欢文化产品，促进经济的繁荣发展。
作者：王小娟张金玲马琳单位：民族学院财经学院
【关键词】4R营销理论 高度承诺 特质模型 能力 素质模型
一、4R营销理论的由来及其内涵
4R营销理论是由美国学者唐・舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。即根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）（简称为“4R”）等形式与顾客形成独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成竞争优势。
4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。展示了现代市场营销的趋势：1、不仅强调赢得客户，而且强调长期地拥有客户；2、从着眼于短期利益转向重视长期利益；3、从单一销售转向建立友好合作关系；4、从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；5、从不重视客户服务转向高度承诺。其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。
4R营销理论的创新与发展，必将对企业营销实践产生积极而重要的影响。
二、企业营销人员必备的能力
市场营销是连接企业战略、经营思想与经营目标的一个关键环节。营销人员作为企业实现经营目标的实际承载者，其素质能力如何成为了决定企业实现战略目标的关键。在4R营销理论模式下企业优秀的营销人员应具备如下能力：
1、营销管理能力
营销管理是计划和执行关于商品、服务和想法的观念，定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程（美国市场营销协会，1985）。4R营销理论下企业的营销管理方式、管理重点、管理目标发生了重大变化，所以企业营销人员的管理能力要突出体现在营销目标的确定、营销调研、市场细分和目标市场确定、制定营销计划与设计营销策略、营销组织执行与控制等几个环节上。
2、购买行为的分析能力
顾客按不同的特点可区分成两大类，一是消费者，一是生产者。消费者构成的市场为消费市场，而生产者构成的市场为生产市场，但作为购买商品的行为两者是一致的。由于商品用途、购买角色、购买组织的不同，两种购买行为又各具特点。企业营销人员要利用各种信息系统为顾客提供解决问题的方案，充当辅助消费者采取购买行为的顾问。应具备洞悉消费者行为、精通业务分析（如购买行为内容、行为模式和购买决策过程）专家的能力。
3、市场细分与产品组合策划能力
出于对顾客的高度关注，企业的营销人员要时刻分析客户的特殊要求，并尽最大努力满意顾客的期望。菲利普・科特勒在其《想象本来的市场》一文中指出，未来市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到特殊的、合适的目标。在这些目标所在处有财富存在。由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”。而产品组合是企业营销决策的重要组成部分。产品组合的确定在很大程度上决定了企业未来的发展走向，既体现企业与顾客的长期关联度，又是企业赢得市场的竞争力所在。懂得市场细分和产品组合的营销人员，才是企业的营销高手。
4、营销策略制定能力
不同的营销策略会对企业、顾客及其利益相关方产生不同的影响，也是实现多赢目标，建立长期互利格局的重要手段。4R营销理论下企业的营销人员必须具备制定各种营销策略的能力，主要包括制定品牌策略、价格策略、折扣价格策略、销售渠道策略和促销策略等。
三、企业营销人员的特质模型
在4R营销理论下，营销人员有两方面的特质是不可或缺的，即能力特质和态度特质。其中能力特质包括身体特质、智力特质和学识特质三种特质因素，它表明营销人员所具备的能力潜质。态度特质包括动机特质和社交特质两种特质因素，它表明营销人员的动机驱动力。两种特质互为补充，能力特质是基础。研究发现，在能力特质相当的情况下，企业营销人员态度特质决定组织的营销绩效。
1、能力特质
（1）身体特质。耐力（长时间持续的耗体力）；敏捷性（反应迅速、灵巧、动作协调性好）；
视力（视觉、色觉较好）；听力（能辨认各种声音）。
（2）智力特质。灵敏观察力（能敏锐的观察、辨别细微的事物）；注意力（在精力不集中的情况下仍能观察入微）；记忆力（能持久记忆营销需要的信息）；理解力（能理解顾客沟通中口头或书面表达的各种信息）；解决问题的能力（能演绎和分析各种抽象信息，并为顾客及利益相关方提供解决方案）。
（3）学识特质。口头、书面表达能力（口头、书面表达清楚并简练）；行动力（合理安排营销活动日程计划性、果断选择行动方案决策能力）；专业知识（能处理专业信息，包括营销知识、客户管理、公司概况、企业文化、管理制度、公司产品等；专业技能（能进行一系列复杂的营销专业活动）。
2、态度特质
（1）动机特质。适应变化的能力（能自我调整，适应变化）；适应重复（能忍受重复活动）；应对压力的能力（能承担关键性、压力大的任务目标）；对孤独的适应能力（能独立工作或忍受较少的人际关系）；对恶劣环境的适应能力（能在复杂的环境下工作）；对危险的适应能力（能在危险的环境下工作）；独立性（能在较少的指导下完成工作）；毅力（吃苦耐劳，能坚持一项工作，直到完成）；主动性（主动工作并能在需要时承担责任）；诚实（遵守常规的道德与规范，不断获得客户信任）；激情驱动力（有很强的上进心和追求成功欲望）。
（2）社交特质。忍耐力（在紧张的气氛下也能和人和睦相处）；仪表（衣着风貌达到适当的标准）；影响力（在建立关系的过程中，个人品格能影响顾客及相关方面）；合作力（能适应团队作业）。
企业营销人员分为高级营销人员、中级营销人员和初级营销人员不同职级，企业管理者在使用模型时，可邀请营销专家、企业负责人和HR经理按等级、实用性、权重不同维度进行评价。并在细化特质因子基础上，形成具有个性特点的营销人员能力素质模型。
【参考文献】
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引言
营销策略创新研究作为企业提升核心竞争力、保持强劲营销牵动力的有效方式日益受到制药企业的青睐。面对激烈的市场竞争,制药企业营销管理者必须科学认识前沿营销理论,而从目前来看4R营销理论在实际操作中仍具有较强的理论指导意义。
1.4R营销理论概述
1.1理论来源:
营销学界对于4R营销理论的表述主要有两种说法:一种是20世纪90年代,美国整合传播理论创始人、着名的营销学家唐?舒尔茨提出的,包括关联(relevancy)、反应(re-spond)、关系(relation)、回报(return);另一种说法是美国学者艾略特?艾登伯格在其着作《4R营销》中提出的,包括关系(relationship)、节省(retrenchment)、关联(relevancy)、报酬(reward)。不管是唐?舒尔茨的解释还是艾略特?艾登伯格的说明,他们都认为4R理论是以市场竞争为导向,以关系营销为核心,重在倡导企业与客户的双赢互动,在与客户建立关联的同时不断提升客户对企业产品的忠诚度。该理论不仅要求企业要适应市场需求的变化,更要针对市场消费者积极地创造需求,让企业与客户需求联系在一起、将成本与市场回报进行联系,全面体现了对营销活动更深层次的理解与把握。 1.2.1密切联系客户
企业应通过采取有效的营销措施在业务及需求等各方面与目标客户建立关联,使得自己与客户能处在一种互助互需的联系状态,增加客户群体并增强已开发客户的产品忠诚度,从而赢得稳定的市场地位。 企业在了解客户呼声的同时,要积极对市场的呼声给予反馈,也就是说要在及时倾听客户希望、需求的同时做出积极的反应来满足客户的需求。只有这样才能牢牢吸引客户的关注,才能赢得市场的稳定发展。 与传统营销理论相比,该理论认为企业要把与客户的市场交易变成了一种责任的,企业在卖出产品的同时应该让客户感觉到自己也获得了应得的收益,即企业营销要实现企业与客户的共赢,只有这样才能使客户长久地忠实于企业的产品。 企业营销活动的开展必须围绕营销目标来进行,一切市场活动必须要有回报。也就是说,企业针对客户开展的关系营销、为客户提供价值必须要能够得到客户的认可并愿意为之购买企业的产品。
2.医药营销应用4R营销理论制定营销策略的操作要点分析
药品营销的特殊性,要求生产企业必须规范营销流程,企业营销策略的开展必须符合国家GMP管理文件的要求。近年来,随着国家医改政策的推进,医药营销市场已处于完全竞争的市场态势,这使得4R营销理论在医药营销中的应用成为必然。我认为医药营销中应用4R营销理论应从以下几个方面着手:
2.1使药品于客户(消费者)建立有效关联:
4R营销理论的第一层含义关联理论告诉我们,企业要通过开展有效的推广方式使得自己的产品与消费者建立一种互助、互需、互求的关系。药品是大众生活的必需品,医药企业必须通过开展多元化宣传推广活动,包括软文宣传、大篷车推广、中断柜台促销等多样化的市场宣传措施使消费者对企业药品有一个全面准确的认知。同时,企业在使消费者认知自己药品的同时必须对自己的产品进行精准定位,即要明确使用药品对消费者所带来的功效。只有做到以上两点才能实现企业药品与消费者的有效关联,才能扩大药品的潜在消费群体。
2.2医药企业必须要加快对市场的反应速度:
4R营销理论的第二层含义反应理论告诉我们,在市场相互影响的今天,企业最需解决的市场难题是如何站在消费者的立场与角度来了解市场的真实需求,并根据这种需求来调整企业的产品及运作模式。药品是关系人民健康的基本产品,企业的生产及销售必须紧随市场需求的调整而调整,如市场需求不足,企业必须砍掉多余的产能,如市场需求旺盛则企业必须及时足量生产。我记得在2011年3月份的时候,全国各地大范围地出现了鱼精蛋白注射液缺货现象,而且这种缺货的状态一直持续到当年年底。为什么一个普药产品会全国范围内缺货9个月之久?我认为就是企业对市场的反应速度过缓,现实中大部分的企业不会及时抓住市场需求机遇,在漫不经心中浪费了产品销售的绝佳机会。
2.3医药企业必须把关系营销作为营销工作的法宝:
4R营销理论的第三层含义关系理论告诉我们,企业要把与客户的交换关系发展为相互依存的互惠关系,同时也要将与竞争者的敌对恶性争夺关系发展为协调共赢关系。为此,我认为医药企业开展营销工作必须坚持三个基本出发点:
2.3.1企业为市场所提供的药品必须符合国家GMP生产工艺要求,必须要保证所出厂产品合格有效,并能对消费者的病患带来实质性的治疗效果。企业只有让消费者在使用产品后获得的自我感觉收益大于其所付出的采购成本(这种价值比较的主要参考因素就是疗效),才能让消费者为企业的产品营销持续买单。
2.3.2医药营销市场上恶性的市场竞争太多,使得有些企业不得不铤而走险去使用劣质假冒原料来生产假药、劣药,而这样做的后果不仅损害了消费者的根本利益,而且也严重制约了个医药行业的良性发展。蜀中制约的原料造假、修正药业毒胶囊事件等负面案例都告诉我们,医药企业要想长久发展必要最走协同发展、和谐竞争的合作之路。只有建立了这种和谐竞争关系,自己和竞争者才能相互促进、共同发展,整个医药产业才能进入一个良性的发展轨道。
2.3.3药品作为特殊产品,尤其是一些临床用药风险较大的产品,极易发生药物不良反应。从业内人士的角度来讲,轻微的药品不良反应属正常现象,具有不可避免性。然而,在大众看来,药品是用于治病救人的,如果用药出现不良反应尤其是比较严重的不良反应,大部分人会认为企业的产品存在严重瑕疵。如果这种片面的理解与认识借助媒体传播开来,其所带来的负面影响对医药企业来说将是毁灭性的。为此医药企业必须建立与政府及媒体的良好沟通关系,及时有效地将正确、科学的产品特性告知他们,以防止片面事件放大化。
2.4医药企业必须要有合理的利润所得:
4R营销理论的第四层含义回报理论告诉我们,企业营销必须追逐利润,必须要能够获得消费者的认可回报。而客户的回报是通过增加顾客购买的总价值和降低顾客的总成本,提高顾客让渡价值而实现的。为此,医药企业不仅要为消费者提供疗效确切的药品,而且也要能够从消费者的认可中获得必要的利润空间。我们是市场经济,市场经济中让渡价值就应该高于让渡成本。制药企业只有获得了必要的利润才能用于开展新的产品研发、市场耕耘,才能为社会提供更多的优质产品。
摘 要 随着科学技术的进步和社会的飞速发展，市场营销组合的涵义和营销组合的要素也随之发生变化。本文阐述了营销组合理论的演变与发展过程，通过对不同营销组合策略的比较与分析，结合当今社会的环境和复杂消费时代的需求，探求新环境下的营销组合要素。
关键词 营销组合 顾客忠诚度 责任
自从1953年，尼尔?博登（Neil Borden）首次提出了“市场营销组合”(Marketing mix)的概念后，关于市场营销组合理论就在不断的发展中，从最初的站在企业的角度来看4P，到以消费者为导向的4C，再到以竞争为导向的4R，不同的学者在不同的背景下站在不同的角度发表自己的观点和看法。
一、营销组合的提出及演变
（一）4P营销组合
1953年，尼尔?博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中首次提出了“市场营销组合”(Marketing mix)的概念，他认为市场需求或多或少会受到营销变量或营销要素的影响。1960年杰罗姆?麦肯锡（Jerome McCharthy）在其《基础营销》中提出：营销管理的任务是通过对四类主要营销因素——产品（product）、价格（price）、地点（place）及促销（promotion）的处理，开发解决竞争性营销问题的独特方案。1967年，菲利普?科特勒(Philip Kotler)在其《营销管理：分析、规划与控制》一书中，进一步确认了4P营销组合模型。
（二）4C营销组合
由美国劳特朋(Robert Lauteerborn)针对4p理论存在的问题，从营销者的角度提出了4C营销理论，即企业要想在市场竞争中立于不败之地，必须力求尽量经济、方便地满足顾客的需要，同时和顾客保持有效的沟通。 包括顾客需求（Customer），要了解、研究、分析顾客的需要与欲望；成本（Cost），了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少成本，而不是先给产品定价；便利(Convenience)，考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便；沟通(Communication)，以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
（三）4R营销组合
《4R营销》的作者艾略特?艾登伯格提出了4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：
关联（Relevancy），企业要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，必须把企业与顾客看作是一个命运共同体，通过提高顾客价值，降低顾客成本，满足顾客的价值需求。
反应（Respond），面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速的市场反应机制，提高反应速度和回应力。
关系（Relation），顾客是市场营销的起点和重点，企业经营的核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有顾客、共赢的目标。
回报（Return），任何交易与合作关系的发展和巩固，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题。因此，合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对企业来说，追求回报是营销发展的动力也是维持市场关系的必要条件。
二、营销组合的理解及评价
（一）对4P营销组合的评价
4P组合理论的提出对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被视为营销理论的经典。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能够控制的宏观因素，如人口、政治、经济、法律、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，也是企业所面临的外部环境； 另外一种是企业可以控制的微观因素，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001），所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。但其在实践中还存在一些不足：
第一、4P理论是对营销要素组合的过分简化，它忽略了交换关系中其它因素的影响作用，没有强调各营销要素之间的协调整合，忽视了对“如何识别和运用主要营销因素”等问题的研究。
第二、4P中涉及到的营销要素只适用于分析微观问题，它只从交易的一方，即卖方角度来考虑问题，执著于企业对消费者做什么，而不是从消费者或整个社会利益来考虑，这实际上仍是生产导向和产品导向观念的反映，没有体现出市场导向观念，而且它侧重于企业获得短期的和纯交易性的利益。
第三、缺乏牢固的理论基础。4P理论在很大程度上是从实践经验中提炼出来的，它只是告诉营销经理应该怎样去做，但没有说明为什么这样做，这导致该理论缺乏延伸性和实用性。
（二） 对4C营销组合的评价
【关键词】关系营销旅游企业营销管理
关系营销是在传统营销理论出现诸多弊端的情况下产生的，随着市场竞争的日益激烈和市场营销策略的广泛应用，人们逐渐发现，许多精心策划的市场营销组合计划付诸实施后，往往难以达到预期的目标。这种竞争和市场变化的趋势，表明传统的营销方式和手段已经不能适应经济的发展，这就为关系营销提供了发展空间。随着旅游业的快速发展，旅游企业也逐渐意识到，在旅游企业的经营过程中，不仅要满足旅游者的需求，同时还要兼顾各个利益相关者的利益要求，这也为旅游企业实施关系营销提供了重要的依据，为旅游企业关系营销理论的发展提供了实践基础。
一、关系营销对传统营销理论的变革
1.关系营销理论要求企业经营从以交易为导向转向以关系为导向
传统营销理论注重通过每一次交易实现企业利润最大化。而关系营销则着眼于将营销视为企业建立市场关系的活动，通过为顾客提供高质量的产品和服务，同顾客建立连续持久地关系，注重顾客的长远价值，实现顾客价值的最大化，最终达到保持顾客的目标，追求企业长久的获利能力。同时，关系营销还重视同利益相关者建立持久地关系，以实现保持顾客的目的。从以交易为导向转向以关系为导向，实际上是使企业与顾客对立与冲突的关系，变为双方之间的合作伙伴关系，即企业在为顾客创造价值最大化的同时，实现企业盈利的目的。
2.关系营销理论使企业营销战略发生变革
关系营销理论突破了传统营销理论褊狭的目标市场战略。传统营销将视野局限在目标市场上，通过市场细分，目标市场选择和市场定位，运用4P’S策略去满足目标顾客需求。而关系营销则扩展了企业的市场范围，它不仅包括顾客市场，还包括供应商市场、中间商市场、影响者市场和内部市场，可见其市场范围是全方位的。既考虑目标市场的利益，也考虑与其他市场的关系，从而使企业营销能够在更广阔的空间运作。
关系营销使企业同顾客、供应商、中间商、竞争者、政府、雇员之间的关系，从传统营销的单向关系转变为交互的、多赢的关系战略。关系营销使企业的服务战略发生变革。传统营销往往把服务与产品截然分开，只满足于通过更多的销售产品而赢得更多的新顾客，实现企业利润最大化。企业对顾客仅实行有限的顾客承诺和有限的服务，服务并未占据传统营销的战略地位。关系营销将产品与服务统一起来，将服务列入营销战略，强调通过对服务的顾客的承诺和履行，实现维持顾客的目标。
二、旅游企业实施关系营销的策略
旅游企业要培养顾客忠诚，必须依赖顾客、公众与渠道企业等的支持，与之建立互惠互利、长久稳固的竞合关系，只有建立和维持牢固的关系网络，旅游企业才能赢得更多的忠诚顾客。
1.真正的以顾客满意为目标，最大限度地满足顾客需求，实现顾客让渡价值
顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差。其中，顾客总价值是顾客从产品和服务中所能得到的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所花费的货币成本、时间成本、体力和精力成本。顾客让渡价值的最大化实际上是顾客利益的最大化。旅游者利益最大化是指旅游者在支付一定成本的条件下，在旅游消费过程中所得到的物质和精神上的最大满足。因此，旅游企业关系营销最基本的原则就是尽可能地实现游客利益的最大化。同时，旅游企业应加强与旅游者的沟通。旅游企业与顾客进行信息的广泛沟通，一方面，有利于企业产品信息的传递，促使顾客购买产品；另一方面，可以通过沟通了解顾客不断变化的消费需求，了解顾客对旅游产品与服务的意见、要求与建议，从而不断调整旅游产品、改善服务，最终实现顾客利益的最大化。
2.提高政府、媒体、社区等对旅游企业的满意度
政府、媒体和社区等公众在企业的经营活动中起着重要的作用，也是企业关系营销的重要组成部分。关系营销的一个基本点就是尽可能以利益驱使的方式来取悦于不同的利益主体，因而提高公众的满意度也是以利益取悦公众。旅游企业的不同公众有不同的利益诉求，政府主要注重对旅游业进行有效的管理、保证旅游活动和旅游经济活动的正常运行、促进资源的优化配置与环境保护等；社区希望旅游企业能够提供较多的就业岗位，带动当地经济的发展，有效保护环境等。旅游企业应该不断了解不同公众的不同利益需求并最大限度的满足他们的需求，才能够营造企业发展的良好环境，创造关系资源，公众才能支持和帮助旅游企业的发展。
3.建立和维持与旅游中间商互惠互利的合作关系
任何企业的资源都是有限的，而且在旅游产品的销售过程中，旅游企业不具备足够的实力采取直销模式直接把产品销给旅游者，它必须依赖旅游中间商。旅游中间商代售旅游企业产品可以使企业节约大量的成本，还可以迅速扩大旅游市场份额。因此，与旅游中间商建立良好的竞合关系，旅游中间商才能有会有足够的激励销售旅游企业的产品，使旅游企业和旅游中间商在合作中共同获利。
4.与竞争者营造公平的竞争环境
传统观念认为旅游企业与其竞争者之间是对立的关系。而关系营销认为旅游企业与其竞争者既存在竞争关系，更需要互相沟通、协调，共同营造公平的市场竞争环境。在这种理论的指导下，旅游企业应积极与竞争对手进行沟通，共同营造良好的竞争环境和发展规则。而且，竞争不是绝对的，在某些特定的条件下，竞争者会成为同盟者，双方共同遵守市场规则，在公平合理的市场环境中相互促进，不断提高旅游产品的质量和内容，尽可能的实现旅游者的利益和企业的利益。
三、结论
关系营销是在新的市场环境中形成的新的营销理念，它是在传统营销理论的基础上，针对企业经营发展中的具体问题，突破了传统营销理论的局限，使营销理论获得了发展。它从注重顾客关系转变为注重建立和保持与顾客、供应商、中间商、政府、内部员工、竞争者、媒体等公众的交互关系。旅游企业通过实施关系营销策略得到各个利益相关者的支持，获得市场竞争优势，最终培养忠诚的顾客关系，促进旅游企业的发展。新晨：
参考文献：
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