时间：2022-05-30 07:23:16
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌管理，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键字：品牌；品牌管理；品牌管家；整合传播
伊利的品牌神话
全国各地的奶品市场竞争激烈，强大的国际品牌又纷纷涌入，创建于1993年2月的内蒙古伊利乳品却能在短短几年时间内异军突起，销售额节节攀升，并誓争夺中国乳业第一品牌的称号。伊利取得如此的辉煌业绩，真可谓是一个品牌的神话。
内蒙古是一个风吹草低见牛羊的天然牧场，盛产优良的奶牛品种，牛奶香浓，口感纯正。然而，有着得天独厚优势的伊利在进行品牌管理之前却是个不起眼的“小儿科”：缺乏个性鲜明的特色，包装土气、单调，给人以低品质的感觉；消费者忠诚度偏低，指名购买率不高。
当伊利与奥美公司进行360度合作后，“伊利，都市中的自然感受”成为伊利的品牌定位，广告语“心灵的天然牧场”逐渐深入人心。如今在内蒙古、山西、河北、东北等地区已成为领导品牌，沿海发达城市广州、福州、温州、汕头等市场占有率也逐步提高。目前伊利拥有液态奶、冷饮、奶粉三大事业部，以及速冻食品和矿饮公司，均通过ISO9002国际质量体系认证，各类产品已通过国家绿色食品认证。1999年12月伊利商标被认定为中国驰名商标；2000年9月被评为“全国质量管理先进企业”；2001年成为乳品行业首家获准使用“315”标志的企业；2002年2月获得《质量安全国家标准合格产品证书》，是国内乳品业首次获得该荣誉证书的企业。当前，伊利已大规模入驻香港市场，与澳门、柬埔寨、印度等周边地区和国家的商业伙伴达成了合作意向，全面启动海外市场，有条不紊地向国际品牌进军。
奥美360度品牌管家的定位
伊利品牌神话的背后少不了一位“大管家”的精心打理――奥美集团，全球最大的整合传播企业，由广告之父大卫・奥格威始创于1948年。奥美被誉为广告界的魔术师，曾拥有点石成金的魔力，创造了带眼罩的哈撒威男人形象，劳斯莱斯和电子钟的绝妙对比，四分之一纯奶油的多芬香皂，“好东西要和好朋友分享”的麦氏咖啡等一系列经典之作，成为全球瞩目的4A公司。随着时代的变迁，竞争越来越激烈，消费者越来越精明，奥美也在不断调整自己的定位。从广告4A公司到360度品牌管家的整合传播集团，奥美提供的不仅是广告，而是为企业全方位构建品牌，充分理解、发展和密切一个产品与其使用者之间的联系，将广告、公关、互动、行销、视觉识别系统等多元业务共同服务于“品牌建设”。奥美不仅提供广告，而是像一个大管家一样提供细致、周到、专业的服务，帮助客户营建品牌。
全新的品牌管理观念产生了：360度品牌管家。这是一个完整的规划过程，确保所有的行销传播活动都反映、建立，并保有品牌的核心价值及精神。通过调研的方式探讨消费者和品牌之间的情感关系，得出适合品牌管理的公式化方法，然后确定品牌与消费者之间的关系，明确广告创意和传播方式，还帮助企业形成品牌管理系统，建立CI识别系统，最后协助企业内部进行经营管理。
品牌管理的魅力之源
所谓品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌常青不坠。
1、品牌管理的系统性。品牌管理是一个系统性工程，对企业内部来说，需要有专门的品牌管理部门或业务团队从事此项工作；对企业外部来说，需要有专业的品牌管理公司来辅助筹划此项工作。内外同心，按一定的步骤或方式联合行动，系统地进行品牌管理。
宝洁公司首创品牌经理管理系统，其基本原则是，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售，而且还要关心产品和产品线的发展，以期利用品牌的知名度，求得最大的经济效益。品牌经理的职责主要是：制定产品开发计划并组织实施；确定产品的经营和竞争战略；编制年度营销计划和进行营销预测；与广告和经销商一起研究促销方案；激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持；不断收集有关该品牌产品的资讯，发起对产品的改进，以适应不断变化的市场需求。其他职能部门围绕该系统展开工作。
如今，各大企业发现品牌管理应上升到战略管理的高度，有必要设立战略性品牌管理部门或专门人员负责企业品牌体系的规划，品牌视觉形象的关联，新品牌推出的原则等战略性问题，其主要职责包括：（1）制定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则。（2）建立品牌的核心价值及定位，并使之适应公司文化及发展需要。（3）确定品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的角色。（4）品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。（5）品牌检验、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。
2、品牌管理的整合性。品牌不是单一的某个方面的概念，而是一个整合的概念，是所有因素的总和。因此品牌管理应是全方位的管理，要做整合性规划。打广告是树立品牌的一个重要方式，但是纯粹只依靠广告狂轰烂炸，是不能保证品牌健康发展的。包装、视觉识别设计、终端行销、公共关系、产品品质与性能、服务等等都会影响品牌的形象。有效的品牌管理还涉及到各职能部门并贯穿于企业整个业务流程当中，在采购、生产、研发、后勤、营销、销售、服务等价值链的各个环节做出决策并付诸行动，任一环节的差错都会对品牌造成损害。品牌管理的整合性还体现在处理同一系列品牌之间的相互关联及影响，使之配合公司的核心能力，具有价值衍生的潜力。每个品牌都具有明确的角色，与其他品牌互动，形成一种整合的力量。
3、品牌管理的持久性。品牌管理不是一个短期工程，需要持之以恒、长久统一地进行。知名度可以很快打出，建立品牌偏好也能迅速实现，但是获得长盛不衰的美誉度，形成坚定不移的品牌忠诚，则必须打持久战。麦氏咖啡是奥美公司用了七年时间建立起来的全球品牌，至今仍反复诉求“好东西要和好朋友分享”这一感性讯息，其温馨的氛围，友谊的渲染，令麦氏咖啡足以和雀巢抗衡。但是国内一些品牌在这方面很是欠缺，诉求主题常常日新月异，缺乏统一的个性。由于资金问题，还不能持久进行。有钱时，就用广告狂轰一阵，没钱了，就一搁数载，更不要说用整合思想持久进行大品牌的管理了。
产品无法青春常在，但品牌可因为产品的不断创新而永葆年轻，有效防止品牌老化，因此，创新是品牌管理中一个很重要的部分。仅就宝洁的飘柔洗发水而言，从1989年，在中国第一个推出洗护二合一的洗发水，至2001年5月，针对忙碌的现代女性，推出全新的多效护理洗发露。几乎每年都有产品更新，可以说，在消费者变心之前，飘柔自己就先变新了。
4、品牌管理的科学性。品牌管理是门科学，进行完善到位的品牌管理就一定要注重科学规律的运用。
广义而言，管理就是规划、组织、领导与控制组织成员的行为表现，善用各种组织资源以达到组织预定目标的过程。管理者必须善用组织内所有资源；才能达到组织预定的目标。离开科学严谨的管理，是不可能造就消费者心目中的优秀品牌。
海尔在中国乃至世界消费者心中都是一个了不起的品牌。我们见过海尔自信逼人的广告，但不会有铺天盖地的印象。真正令世人折服的还是海尔的管理、文化、质量及服务。游刃有余地进行科学严谨的管理工作，实现自己对消费者的诸多承诺，海尔人清楚地知道：科学管理是基础，一旦放松，品牌就完了。
海尔在保证产品品质的前提下，十分重视服务，注意与顾客建立长期关系。“用户的难题就是我们的课题”，海尔从用户需求着手，进行产品开发与改进，注重“设计人性化，使用简单化”，并顺应科技新时代的要求，与微软携手，推出海尔电脑e家庭，将智能、个性与人性融为一体，更好地满足以家庭消费为中心的顾客需求。海尔为了与消费者联系更加紧密，在全国各大城市都设立了“9999”售后服务热线，并开通电子商务B2C网站，还努力推行“国际星级服务一条龙”，使海尔与用户之间形成一种亲情般的关系，想尽办法让用户在使用海尔产品时毫无怨言。
品牌管理是一项系统性工程，需要运用科学严谨的规律，站在战略管理的高度，持之以恒、统一细致地进行整合规划，实现品牌核心竞争力的目的。如同木桶原理一样，每一块木板都要精心呵护、管理到位，容不得半点含糊与怠慢，不要以为品牌建立起来以后，一切就万事大吉，任何自满、固步自守的念头都有可能毁掉辛辛苦苦树立的品牌。
参考文献
[1]郭国庆、成栋《市场营销新论》中国经济出版社.1998.
[2]柳桥《品牌：规划、管理与运营》中华企业内刊网.2001-11-21
[3]龚文祥《战略性品牌管理：一个新职业的出现与兴起》中国营销传播网.2001-4-28
[4]王晓丹、虹阳《奥美：从魔法师到大管家》（《凤凰周刊》2001年21期）
[5]宋沛军《谈海尔品牌的发展战略》中国营销传播网.2002-6-17
M：目前，服务已经不再仅仅是服务行业关注的焦点，它对于产品行业的重要性也在不断提升，这是否是21世纪的一个潮流?
Rust：绝对是这样的。举个例子，汽车原本是一种驾驶工具，如今变得越来越像一种服务装备。汽车上的RADIO、CD播放器、数字音乐播放器iPod，还有帮助司机驾驶的自动化操作系统，这些都是服务一一信息服务。可以这样说，任何一种产品，特别用计算机系统装备的产品，电子产品等，它们不仅仅是产品，也是一种服务。
信息科技以及互联网的发展促使服务的重要性不断加强。互联网和手机为企业提供了更多、更好的同顾客沟通的机会，这是以往任何时代都不能比拟的。信息技术和设备能够让企业更好地理解顾客。信息化的办公系统使企业可以更好地记录顾客的信息，并对信息进行分析，归纳出什么对于顾客来讲最重要。此外，企业还可以为顾客量身订做产品。信息技术的发展，让我们从一个重视商品交易的时代向一个重视服务，重视顾客关系的时代转变。这是当今商业世界一个非常重要的趋势。
以顾客为中心进行品牌管理
M：既然服务日趋重要，请您谈谈它对于品牌管理的影响?
Rust：首先，谈谈品牌之于服务与产品的区别。日常消费品通常是一次性购买，因而在顾客眼中产品品牌是主品牌。但服务行业却不同，公司是顾客接触的主品牌。如果从服务角度来考虑日用消费品购买过程中企业与顾客的关系，这时所涉及的就不再是一个产品，而是一个企业生产的多个产品；考虑的不再是产品品牌，而是关系品牌(Relationship Brand)。关系品牌是将各个产品联系起来的纽带，因为企业需要向同一个顾客不断进行重复销售。所以，关系品牌是以顾客为中心的，而不是以产品为中心的。企业考虑的是建立一个有利润(Profitable)的客户关系，而不仅仅是一个有利可图的交易。
那么，企业如何以顾客为中心进行品牌管理？主要是让顾客全生命周期价值(Lifetime Value)不断增长。记住，不是要考虑一次交易，而是要考虑如何长期让同一顾客一直对公司利润有所贡献。实现这一目标有几种途径：建立顾客忠诚度、维系客户(customer Retention)、交叉销售(cross-Sell)，以及逐步增加顾客资产(customer Equity)。
所谓顾客资产指的就是所有顾客全生命周期价值的总和。每一个公司最重要的目标是要不断增加顾客资产。对于品牌管理而言，其目的也是为了增加每一个顾客的全生命周期价值，进而总体上增加顾客资产。从这个角度来看，品牌只是达到目的的一个手段。品牌可以存在或是消亡，但是顾客是可以不变的，所以要从顾客的角度来考虑品牌管理，
将顾客资产与品牌建设紧密结合
M：刚才你谈到了顾客资产和品牌资产，它们之间的区别何在?
Rust：品牌资产是顾客资产的一部分。将品牌资产、价值资产(Value Equity)以及关系资产区别开来非常重要。品牌资产就是顾客的心，是情感的一面；价值资产是顾客的头脑，关系资产是一种粘合剂，将顾客和品牌联系起来，它们各不相同。
品牌资产因客户不同而有所差异。比如说，对于一些顾客来讲，一个品牌的品牌资产可能很高，但是对于另外一些顾客来讲就很低。举个例子，7-11便利店是我经常购物的地方，但对于另一个我不熟悉的零售店品牌，尽管它可能是一个著名的品牌，由于我对其不了解，它的品牌资产对于我来讲就很低。同样地，对于这家零售店而言，我所具备的关系资产也不多。
M：在顾客资产研究方面，您的最新研究成果是什么?
Rust：目前最重要的研究就是将品牌建设同顾客资产联系起来。如果了解在品牌认知度等方面，顾客理解提高的程度，进而能够了解公司的顾客资产同原来相比发生了多大的改变。通过发现顾客资产的变化，最终可以计算出营销花费方面的投资回报(Return On Investment)，从事这项研究最重要的原因，就是希望找出一种方法，能够计算营销资金投入之前和之后的投资回报的变化。在营销投入之前，可以说明营销投资花在哪个方面会有最好的投资回报。当营销投入之后，能够计算出营销投资回报。举个例子，企业应该将营销资金投到广告上，还是用于开设新的零售店铺，或者是用于员工服务质量的培训，这些方面哪个能否得到最好的营销投资回报。
联合利华计划在2011年和2012年推出新品Lynx，该新品牌将以“共创”作为中心战略，让消费者介入整个过程，这成为联合利华长期战略的一个部分。电脑巨头戴尔更是早在2007年就启动了名为“创意风暴”的品牌社群，迄今为止，消费者向“创意风暴”提交了14000条创意，其中4000条已经被采用并实施，同时有超过70万人次参与了创意的投票。这些国际品牌正在从根本上改变品牌战略管理模式，这种战略就是品牌共创（Brand Co-creation）战略，即品牌的建设不再只是企业单方面的事情，而需要消费者主动融入到品牌的建设当中来，通过广泛采用各种社会媒体以及社群，让消费者和企业共同创造和维护品牌。这种战略代表了未来营销、品牌管理的趋势，是决定未来市场成败的关键。
You时代，消费者悄然改变
消费者与企业共创品牌的关键推动力来自于You时代消费者观念和消费行为的根本性改变。2006年年底，美国《时代》周刊将“You”评为“年度人物”，宣告了You时代的来临。You时代是一个个人主义价值观流行、人们的自我感受与自我要求高度张扬的时代，消费者不再是企业品牌传播的被动接受者，而逐渐成为信息主体。
生产者和消费者的界限逐渐模糊。品牌的发展必须以消费者为中心。消费者既是营销的起点，也是营销的终点，消费者的变化决定着品牌战略的变化。在市场上，70后、80后已经成为中国的主力消费群，他们的消费行为和消费观念跟父辈相比已经完全不同，消费至上、享乐至上、开心至上成为他们的核心特征。跟以往被动接受产品、品牌不同，现在的消费者越来越不喜欢被动地接受企业生产出来产品，消费者想要参与到产品的生产中，要企业生产他们想要的产品。消费者不喜欢企业强加在品牌上的意义，他们想要按照自己的意愿来创造品牌的意义。消费者和企业将融为一体，甚至产生新的词汇Prosumer，即生产型消费者或专业型消费者。正如托夫勒所预言的，生产者和消费者的界限将会逐渐模糊，消费者将参与到品牌运作的整个环节中，成为品牌的一部分。
消费者越来越自主和主动。奥美研究了新时代生产型消费者，总结出他们的整体特点：具冒险精神，愿意承担生活中的风险，思想开放且充满好奇心，愿意尝试生活中的新鲜事物和经历不同的东西，具独立精神，有自己的主张并且保持真实的自我，喜欢与众不同或者说是以自我为中心，不愿意盲从或者跟风，擅长交流并且能够始终成为其社交圈的中心，追求自由，不喜欢被约束，喜欢追求生活中的自由感觉……这些特点表明消费者越来越主动的消费，因此，必须将消费者看做企业的品牌网络有机组成，同消费者进行持续、全面的沟通和合作，建立共享共荣关系，与消费者共创富有吸引力的品牌。
消费者与企业互动交流更方便。整合营销传播大师舒尔茨在2010年春季的Marketing Management杂志撰文指出，消费者接触品牌的途径、方式比以往更丰富更方便，因此以往的追求大众传媒“声音份额”的品牌建设方式已经完全落伍，取而代之的是要广泛而深入地关注类似Facebook、Twitter的传播沟通方式。在You时代背景下，视频分享、圈子、短信、微博等交互式媒介提供了广泛的沟通平台，消费者与企业互动交流的成本更低、速度更快，因而可以展开广泛而深入的交流。消费者的自主性和主动性消费行为获得全所未有的释放，成千上万的普通消费者都能够自主品牌相关的内容，这种方式称为UGC（User-Generated Content），消费者“业余的”品牌信息交流汇集在一起，对企业品牌创建具有重大意义。企业不应仅仅去跟踪这些“草根”品牌活动，而应积极地将之纳入到品牌建设当中来，展开与消费者的合作，共创品牌。
品牌共创的关键平台：品牌社群
You时代，由于互联网特性及社区的形成，与消费者之间反馈通道的逐步完善，企业会发现消费者的形象日渐清晰，消费者的特征鲜明，甚至消费者之间的共通性，导致某个品牌会自发形成消费者族群，也就是我们通常所说的品牌社群。由于消费者之间互相建立的联系，这种团队的力量导致消费者的话语权更大，现在众多的品牌，特别是针对“Y一代”的动感地带、瞄准年轻消费人群的各类时尚数码产品，如iPod，他们都在利用品牌社区来强化品牌的凝聚力。这些沟通方式构建了与消费者互动的便利平台。
品牌社群是社群的一种新形式，是以某一品牌为中心建立的一组社群关系。品牌社群由顾客自发组成，是品牌爱好者的一个交流组织，主动型的消费者更容易加入品牌社群，社群的成员之间可以进行充分的品牌交流。其主要特征是由共享的群体意识、仪式和传统、道德责任感三方面构成。群体意识是顾客对品牌的归属感，成员感觉就像归属以一个品牌为纽带部落；仪式和传统通常表现为品牌的历史、故事和文化；道德责任感是成员对社群和其他成员的责任和义务。影响品牌社群主要有四方面的因素：信息价值、社会认同、品牌体验、种族或文化差异。品牌社群对品牌忠诚度、管理品牌关系具有显著的正向影响，这为培育品牌忠诚、实施品牌共创战略提供了可靠途径。
品牌社群在品牌共创中可以发挥这样的作用：参与社群活动、社会网络、印象管理和品牌使用。通过品牌社群可以让主动型的消费者广泛参与品牌相关的活动，从而建立和维系广泛而深远的消费者与品牌关系；品牌社群成为以品牌为纽带的重要社会网络，每个顾客都是这个社会网络的一个节点，并跟其他成员产生联系，因此品牌交流变得频繁而高效，品牌的发展将能吸收品牌社群成员的建议从而成为成员心目中的品牌；在品牌社群中，对品牌的正面或负面的印象都是由成员自身进行管理的，成员会主动地宣传品牌的正面印象，也会向其他成员解释消解负面的印象，品牌社群成为一个自我调适的印象管理系统；品牌社群中品牌的使用会得到成员之间自发的推荐和使用体验交流，从而创造品牌使用的共享知识，这种体验又会跟企业进行互动，从而促进品牌的不断完善。
以共创为核心的品牌管理
充分把握You时代消费者的自主性、主动性等特点，通过内容丰富、手段多样的品牌社群，实现企业与消费者共创品牌。在包括参与、社会网络、信息分享和关系构建等品牌社群活动中，所有的成员都能够与公司进行接触和对话，公司的品牌活动从而完全透明化，当然也会面临一些不可预知的风险，所以，品牌共创需要把握好以下四个方面。
对话管理。品牌创建的能力来自于与各种利益相关群体对话的能力，这些对话包括企业内部、企业与顾客、顾客与顾客之间、品牌“粉丝”与批评者之间的对话。在品牌社群中，对话无处不在。成员可能兴趣勃勃地谈论品牌好处和优点带来的绝妙体验，也会抱怨品牌的缺点带来的郁闷感受，任何一个主题都有能对品牌创建带来巨大影响。最初的品牌故事由企业创建并传播给消费者，而在品牌共创时代，消费者会自己创造更为丰富的品牌故事并相互分享，并以故事来与品牌对话。消费者自创的品牌故事，表明消费者自己来表达品牌的意义并希望企业接纳新的品牌意义，因此企业必须放下单方面传播的姿态，与消费者共同创造品牌故事，一同分享品牌的意义体验。在对话中，企业不但要倾听品牌或产品支持者的声音，而且要重视品牌或产品反对者的声音，不同的声音都能够促进企业品牌的建设，都能对品牌共创作出贡献。
接触管理。品牌成为各利益相关群体接触的一个节点，公司的品牌创建活动来需要品牌社群成员的广泛参与，品牌创建活动不仅仅是营销活动、传播活动，甚至包括企业的人力资源管理。这样品牌就能够与企业组织、社会网络进行广泛而深入的接触。品牌共创必须使企业和消费者能够进行全方位的接触。全方位包含两个方面：一是让消费者等相关群体能够接触到企业全方位的活动，企业的内部管理和外部营销都能够对品牌建设产生影响，因此要让消费者能够融入企业的全方位活动，这样消费者才有强烈的归属感，也才会把品牌当成自己的品牌；二是充分运用尽可能多的方式，使消费者能够通过多种途径来接触企业。这些方式包括实体活动和在线活动等，实体活动包含丰富多采的会员活动，而在线活动包括各种各样的社会媒介，如网站社区、微博、圈子、短信等，对品牌创建而言，在线活动成为最主要的品牌接触方式，这也是新一代消费者的社交方式。
透明管理。由于社群成员能够广泛深入地接触企业，因此企业的一切就变得非常透明，不但社群成员了解企业的一切，社群成员延伸出来的社会网络也能够熟知企业。公司的企业文化、决策制定、管理实践和技术知识都变得完全透明。公司运作的透明化打破了消费者与企业的边界，从而加强了消费者对企业的信任，使消费者对品牌更加忠诚，并乐于与企业展开合作。比如蒙牛邀请消费者到内蒙古大草原，亲眼看到牛奶从养奶牛到生产牛奶的全过程，这些都是与消费者共创的恰当方式。澳大利亚玩具品牌Lego在2005年邀请了4名品牌粉丝访问公司，这4名“粉丝”因此在社群中获得极大的声誉和地位，他们在杂志访问中畅谈了他们的独特体验，并在后来的11个月内与Lego的研发部分进行充分的合作，开发出了最受欢迎的玩具系列。一年后Lego再次邀请10名“粉丝”访问公司，这一次“粉丝”的名字出现在包装上，并宣称是“Lego品牌粉丝设计”的作品，这些旨在品牌共创的活动获得良好的市场反响。
风险管理。企业由于品牌共创变得越来越透明，这将给公司带来风险。这些风险包括声誉的风险、丧失特色的风险（因为别人很容易拷贝你的文化、管理等）。但品牌共创本质上是打破消费者与企业的绝对界限，风险不可避免但完全可以进行控制和管理。打破边界，就必须进行管理创新，创建无边界组织，无论组织形态和规则如何，都必须遵循“价值共创”、“消费者融入”等核心理念。管理无边界品牌共创的风险，需要针对各种不同的风险进行针对性的管理和控制。对于声誉的风险管理，一方面需要企业进行自律，确保高品质的产品和服务，全面高效的履行品牌队消费者的承诺；另一方面，对待失误或负面影响，要与消费者坦诚沟通，并及时解决问题，建立高效反馈的应对机制。对丧失特色的风险管理，首先要持续的培育良性的品牌社群文化，形成责任和义务的品牌社群意识，通过社群的舆论领导者的影响，逐渐形成适度自律的意识，从而实现共同维护品牌优势的目的；其次需要理解无边界并不代表让消费者知晓一切，最核心的机密性的技术、商业信息不具有共享属性，必要的界限是完全能够被消费者理解。
（作者来自浙江工业大学经贸管理学院）
（编辑：周春燕zhoucy@vip.省略）
品牌概念可能不同的界定，从品牌管理角度说，品牌就是能够使消费者记住产品或服务的核心信息意义并且防止竞争对手进行模仿，简言之，就是记住你，忘掉别人。从品牌营销的角度来说，如果能够成功地创建一个品牌，同时该品牌能为消费者带来更大的价值，而这恰恰又是消费者购买的根本原因，其结果一定会为企业带来盈利。越来越多的事实证明，拥有这样品牌的企业所获得的重要的竞争优势要胜过没有强势品牌的竞争对手。
可见战略品牌管理的主要驱动因素是消费者。因为成功的战略品牌管理思想都是通过调整品牌的消费者意义（品牌知识与品牌形象）来满足消费者的需求。研究消费者是战略品牌管理的重要内容。通过战略品牌管理能够为企业创造长期且可持续的竞争优势和盈利能力，这也就是消费者为什么要花更多钱来购他们所喜欢的品牌商品。
品牌管理核心即品牌价值增值是通过与消费者的相互作用产生的能给企业和消费者双方带来更多的利益表征。从这个意义上讲，战略品牌管理就是如何使企业与消费者的相互作用，来满足消费者需求的变化，提高消费者对产品的感知和体验价值，从而提升品牌影响力和品牌资产价值。
什么是品牌价值意义，很多专家和学者在不同的时间给出了不同的答案，从消费者心理解读有一定的代表性。从消费者心理的角度讲，品牌管理就是强化消费者在购买、使用品牌商品时产生什么意识（品牌知识），它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么生活方式、什么身份等。简单地说，品牌就是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，这就是我想要的，而不是做表面文章。
过去在选购商品时，消费者往往会更看重品牌的功能性价值，随着社会与经济发展，消费者的需求也越来越多样化，新的生活方式和新的消费趋势出现了，如今越来越多的消费者在品牌消费中正朝向享乐性和符号性（象征性）转变，品牌消费的一个重要目的是凸显消费者身份。如今天中国消费者的品牌消费常常会想到如星巴克、苹果、耐克和宝马等大牌，因为这些品牌在中国经常是和“威望”、“优越”、“地位”等字眼联系到一起的。中国消费者认准这些品牌是因为其象征性的意义远大于实际意义。这也就是说，品牌不只是一个产品，因为品牌还提供了情感性和象征性价值，这些远远超过产品提供给消费功能性价值。
记住：消费者购买品牌产品时不仅仅是为了心情愉悦和象征性价值，同时也为了凸显自身的生活方式和身份地位。企业也正是因为满足了消费者的需求，从而带来高额的利润回报，并产生了消费者的信任和忠诚。
为了更好地满足消费者品牌消费需要，战略品牌管理的首要内容就是如何进行品牌定位。准确的品牌定位要基于了解消费者是如何想的，他们需要体验到什么。品牌定位就是为了使现实和潜在的消费者能够对品牌产生特别偏爱的认知，形成对品牌的情感体验，最终才会有持续的购买行为。从消费者心理角度讲，品牌定位并不是去塑造新而独特的东西，而是去改变原已在人们心目中的想法，打开新的联想之门，定位的目的是在消费者心目中占据有利的位置。品牌定位要向消费者提供价值，这是消费者通过与产品和服务的互动获得的体验。为了有效地促进品牌与消费者互动，品牌定位就不能太抽象，要能够传递出关于消费者心理真正需求的信息。因此所有成功的品牌一定有一个清晰的定位点。如一提起沃尔玛，大家马上想到天天低价，这是沃尔玛的属性定位点。一提起耐克，大家马上想到实现梦想，这是耐克的价值定位点。
还有一点非常重要就是品牌定位有时还要从情感方面入手，记住，消费者不是机器人，他们的购买行为中包含了相当多的感性或情感成分。商品满足消费者功能性需要仅仅只是一个方面，而定位有时带来的符号价值意义可能更值得关注。而这些符号价值往往集聚于品牌，使品牌成为制造与维护文化象征意义的主要载体。这正是今天品牌定位意义早已超越了一般的商品本身的属性，它已演变成为一种信念、符号和文化的象征。
要让品牌定位真正深入人心，其产品和服务就要不断更新，据此丰富消费者体验，产品服务与品牌之间存在很强的互动关系，产品与服务的特色应该完美地表达出品牌精神。如世界知名品牌麦当劳在开拓儿童市场时强调“欢乐”，在麦当劳叔叔领着他们做游戏、学唱歌之后，他们就能深刻感受到这一品牌主张，可以非常好地实现品牌传播效果。宝马定位于“超级驾驶机器”，用强劲的动力和卓越的操控性能等产品特色来表达其活力、年轻、尊贵的品牌精神，你可以想象一下，如果一款汽车动力不足，老是熄火，又反应迟钝，那怎么可能会传递出相应的品牌精神呢。
今天中国企业的战略品牌管理中最缺乏的是对消费者需求的认识，特别80后、90后消费者为品牌消费主体，经营者对此又了解多少，过去几年我们对此做过大量的分析，可至今还没有真正为企业家所认识，所以造成企业的品牌定位与企业核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略，其品牌营销业绩是可想而知的。
(1)缺乏品牌管理的意识。
目前,一些钻井公司缺乏品牌管理的意识。由于缺乏必要的认识和宣传,使人们觉得品牌创建步伐缓慢,这种情况,对于现代社会中需要建立和营造自己的品牌的需求来说是极为不利的。
(2)服务意识和责任感不强。
一些钻井公司存在精神状态与公司发展要求还有差距,有些管理人员服务意识不强,对员工不够尊重,管理方法简单,重管理轻教育等情况,不利于打造创建知名钻井公司的环境。
(3)没有真正满足油气生产的需求。
钻井公司在不同的地域,工作内容是不同的。钻井作业过程中,存在着钻井废弃泥浆污染环境、含油泥浆岩屑超标排放、生产成本压力大等问题,这些都制约着服务油气生产的力度,不利于创建知名钻井公司品牌。
结合实际,依据制定目标,钻井公司单位品牌管理的策略具体体现如下:
(1)提高品牌管理意识。
要进行品牌管理,首要的是树立品牌管理意识,部分钻井公司普遍缺乏品牌意识。要建立自己的品牌,品牌意识极其重要,要学会将自己的理念和思想传达给别人,并让众人对自身工作予以理解和支持,只有这样,才会获得更大的收益,才能有更好的工作效果。还要创新管理,完善质量控制机制,始终把工程质量当作企业的生命线来抓,制订详细的考核细则,加强施工全过程质量控制。
(2)提高服务意识和社会责任感。
钻井公司服务意识是非常重要的意识,只有有了服务意识,才能在思想上和行动上实现服务的性质。同时,钻井公司对油气生产应有强烈的责任感,要积极开展技术攻关,提升钻井施工工程质量,为甲方提供优质服务,在油田内外部市场打响钻井品牌。更要加强攻关,以技术进步确保施工质量,购置高技术含量设备,开展科研课题攻关,提升生产技术能力,为确保工程质量提供硬件保证。
(3)清楚自己的定位。
钻井公司要进行自己的品牌管理,要塑造和建立自己的品牌形象,明白自己的品牌定位。钻井公司担负着一定的职能,在这些具体的职能中,要各司其职,每个单位都有自己所需要面对和负责的一个方面。只有清楚自己的定位,才能在繁琐的工作中保持清醒的头脑,朝着定位的方向发展。钻井公司要优化业务资源配置,针对自己目标客户的需求,将自己的优势发挥出来,获得认可和满意度。要加强过程控制,全力打造精品工程[1],在员工中广泛开展质量意识和诚信服务意识教育,帮助他们转变思想观念,使他们明白只有为甲方打造更多的精品工程,才能树立钻井良好的市场形象,才能最终赢得市场。施工前,按照设计要求,精心制订施工方案和质量控制措施。施工过程中,把质量指标分解落实到班组、岗位,工程技术部门经常深入到关键工序和重点井检查质量预控措施落实情况,指导新技术运用,同时建立质量回访制度,不定期召开工程质量分析会,加强与甲方的信息沟通,及时掌握甲方对工程质量的意见。
(4)思维和行动中注重创新。
创新在任何行业中都是不可忽视的。在钻井公司的品牌塑造中,更是需要不断的创新,需要理念的创新,工作的创新,以及服务的创新。钻井公司不同于其他企业,只有不断创新才能保持一定的竞争力,以适应国家及油田的要求。要进一步开拓市场、占领市场,成立市场开发领导小组和市场开发部,面对严峻形势,加大开发力量,加大公关力度,用信誉巩固国内老市场,用实力开拓国外新市场。集中优势兵力,拿到一口井位,交出一口优质井。
品牌不是一成不变的,需要不断地对品牌的内涵进行充实,在发展中展示、宣传、推广品牌形象,并不断提升品牌的层次和社会意义,使品牌不仅成为服务的坐标,还要成为相应社会责任的代表,这就是品牌的传播与升华过程[2]。注重发掘出自己的特色,形成品牌效应。不可照抄他人的成功模式,将不同的地域和不同特征的模式搬到自己身上应用。那样,将会适得其反。
参考文献
[关键词]企业品牌 管理 策略
品牌管理是贯穿于企业发展的全过程，具有较长的生命周期。品牌管理则是一种企业经营理念，是企业文化的中心内容，以实现企业的可持续发展为最终目标。品牌管理不单单是企业产品呈现给消费者的一种外在形象，同时还包含了消费者对企业产品的一种价值认同。企业品牌是企业产品特征的综合显示，也是企业整体实力与发展水平的代表。品牌管理企业参与市场竞争后寻求可持续发展的一种策略手段，它对提升企业的整体实力具有重要的作用。新时期企业品牌管理该如何开展并向纵深方向发展，在具体的策略方法上可以从如下几个方面考虑。
一、 企业发展要高度重视企业品牌的建设
在世界经济一体化的大背景下，企业所面临的竞争挑战越发严峻。如果企业只注重发展产品而忽略企业品牌的建设就很难在市场竞争中生存下去。物竞天择，优胜劣汰是事物发展的规律，企业只有抓住企业的品牌建设，才会发挥企业产品的优势，才会适应广大消费者的消费需求，才会在市场竞争法则中占领一席之位。品牌要立足于企业产品的优势开发，形成特色，努力开拓市场，为企业赢取最佳利润与社会信誉。在如今的市场竞争形势下，品牌是企业获胜的法宝，它为企业的发展拓宽了生存空间，并推动了企业的创新能力的发展。企业品牌会加深消费者对企业的产品的信赖程度与认同度，同时企业还可以借助企业品牌对企业进行大力宣传，形成广泛的社会效应，以吸引更多的消费者。企业品牌对提升企业的发展潜能具有积极的意义。
二、做好市场定位，以品牌赢得消费者
谈及企业品牌，企业界的邹统钎增发表过这样著名的言论：企业品牌的建立要找准市场定位，要不单单倾向于企业产品的营销，更要立足于整个企业的推销。在当今市场经济竞争日益严峻激烈的形势下，企业要把企业品牌的建设置于企业发展的战略性目标上，如果仍然坚守以往的单纯注重企业产品的营销策略，势必会狭隘了企业发展的路径，终究会阻碍企业总体市场竞争力的上升。因此企业想要实现可持续发展，必须立足于市场竞争的特点，找准企业品牌的市场定位，唯有如此才会在市场份额占定一席之位。要下大精力钻研消费者的消费心理，尽量满足消费者的消费要求水准，开发企业产品特色，做好市场定位赢得消费者的对企业品牌的信赖度与忠实度。
企业生产经营的产品类型非常多，有的甚至达到成千上万种。在推行品牌战略时不可能每种产品都发展一个品牌。而是经过详细的市场调研，根部本企业实际情况，推出一、两个品牌就可以了。关键是我们的所推出的这个品牌商品与市场上其他同类商品相比具有独树一帜的特点，而这一特点更能满足消费者的需求。只有这样，品牌的开发才能够成功。我们在进行品牌定位时最关键的就是要宣传该商品区别于同类商品的特征，使消费者能够有效的区分开该品牌商品和其他同类商品，在消费者心目中占据特殊地位。当今社会，同一大类不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上都逐渐趋同的情况下，要想成功推出一个品牌，品牌的定位是至关重要的。
三、采用资本运营理念，加速品牌的开发
资本运营的模式是采用收购、兼并、转让、特许经营、有偿使用等手段，嫁接或引进国内外的现有品牌。品牌的建立可以说是品牌发展的初级阶段，而品牌的经营则可以被看作是品牌发展的高级阶段。以美国的品牌发展历程为例，其先后经历了品牌的建立——品牌的经营——品牌的买卖三个阶段。我们可以从中参考其成功的经验，来实现品牌的资本运营。具体采用何种模式，需要考虑企业的实际情况。需要注意的是，要具备资本运营的理念，明白获得一个知名的、市场广阔的品牌，就相当于获得了整个市场。当前，这种品牌运营模式已成为国内外推行品牌战略的基本手段。
四、构建良好的品牌开发环境
企业要想打造知名品牌要具备适宜的内外部环境外。如果缺少政府的支持对于企业实施和推进品牌战略是极其不利的。具体做法如下：首先要获得品牌开发的资源优化配置。企业要先将品牌的开发报告提交给政府相关部门，以获得政府相关部门在人力、财力、物力等方面开发基本资源上的优化配置。其次要获得一个良好的市场开发环境。利用政府相关部门的协调，打破实际存在的地方保护主义、垄断等限制。这种环境对于企业的品牌战略发展是不利的，不改变这一环境，品牌战略很难取得成功。第三就是要拿起法律的武器保护品牌。品牌的开发实际上隶属于知识产权范畴，是知识经济的一部分，如果没有法律的保护，知识经济或者过早的夭亡，或者会流失掉，最终一无是处。因此，获得政府的支持，构建一个严密的保护知识产权的法律环境，对于企业推动品牌战略将有着重要意义。当前社会，品牌对于一个企业的向前发展有着至关重要的作用，企业拥有一个知名的品牌，不仅说明其经济实力雄厚、产品的市场占有率高，同时也说明其未来有着巨大的发展潜力。因此，企业应认真看待其品牌的经营管理。
参考文献：
[1]邱红彬.关于品牌定位几个理论问题的探讨[J].北京工商大学学报（社会科学版），2002（04）
凡是对体育或是新闻传播稍加留意的人，都不会对姚明这个名字感到陌生。自从22岁的姚明于2002年来到NBA，就开始了他的辉煌之旅。在姚明的身上，我们不仅看到了一个不断进取，刻苦用功的中国小伙子，也看到了一个新时代运动员的聪明与自我管理能力，更重要的是，我们从姚明这两年的职业生涯中看到了高超的品牌管理策略。
姚明与品牌定位策略
无论是一个人、一个产品、一个企业、一个城市还是一个国家，都有一个定位的问题。所谓定位，是你对未来的潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。如果品牌是消费者认知，定位就是组织将品牌提供给消费者的过程。恰当的定位是树立品牌的关键。姚明在国内的时候我们并没有发现其身上的商业价值，而到了NBA后却魅力四射，并不是吃了什么灵丹妙药，而是恰当的定位让姚明成为一个冉冉升起的体育新星。我们都知道美国体育界名人除了少数几个之外，给人的都是放荡不羁、麻烦不断的印象。而姚明作为一名外来的新选手，在NBA顶住压力，默默努力，不断进取的形象就像是向NBA注入一股清新的空气，令人耳目一新。在经纪人的帮助下，姚明在接拍的一系列广告中是一个年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的青年形象，凡是与这一形象不符的广告，姚明一概不做。正是在这种准确的定位思想下，姚明接拍了包括苹果电脑、VISA信用卡、搜狐网、中国联通、百事饮料、MIG手机短讯、SORRENT手机游戏和锐步球鞋在内的国内一流或是国际一流的大公司的广告，更在最近成为“麦当劳叔叔”，这一系列动作不仅为姚明树立了鲜明的形象，并有效提升了姚明的知名度和商业价值。
对于企业来说，品牌定位更是至关重要的问题。营销的终极战场是消费者的心灵，你越接近消费者，你成功的机会就越大。企业要准确定位，就必须准确分析目标消费者群与企业自身的优势，力图将企业产品与消费者的需求相结合，并通过的有效的传播途径和方法在消费者心中留下清晰、简洁、恰当的印象，让消费者产生正面积极的联想。例如，“仙女露”（Fair Liquiduid）总给人以“高雅”、“温柔”的联系；高露洁（Colgate）牙膏使人联想到可信赖的牙齿护理；舒适牌织物柔软剂使人联想到爱的柔和；Glenfiddich威士忌，表明一种鉴赏家的身份。在消费者正确的联想下，企业品牌得以树立，企业的产品自然被消费者接受，企业的健康发展不言而喻。然而，错误的定位却可以将企业推向绝境，想当年，实力雄厚的施乐公司想在计算机领域与IBM公司竞争，最后铩羽而归，重回它的“复印机王国”去了；巨人集团是靠电脑起家的，其产品“巨人汉卡”本来有良好的声誉和市场发展前景，但其并没有在自己的优势范围内经营，而是将触角伸到了与自身优势毫不相关的其他行业，诸如房地产、保健品、医药业等，结果房地产和保健品的失败最终导致了其全盘失利。
姚明与品牌CI战略
品牌形象塑造是品牌管理的重中之重，也是最难的一个环节。多年来，不管是已经在全球知名的跨国公司，还是刚刚起步的中小企业都在不懈地为之努力着。品牌形象的塑造涉及企业的方方面面，从产品的名称、形状、颜色等细节到企业承担社会责任，在整个社会中所扮演的角色等宏观方面，无不在CI战略之中。
姚明在自身形象塑造方面的成功经验尤其值得企业学习。姚明初到NBA，姚明并不是一帆风顺，姚明先以状元秀进入NBA，却在赛季开头就经历了低谷，就在很多人以为他要退缩的时候，他默默地顶住多方的压力，付出更多的努力，一步步开拓了自己的新天地。在面对媒体时，姚明睿智而风趣的回答，绝对让你想想不到这是一个每天只跟篮球打交道的年轻人，怪不得美国人惊呼姚明是一个最聪明的运动员。而在针对做形象代言人、进行商业合作方面姚明绝对是技高一筹。从他所合作的企业我们可以看出，没有哪个企业会降低姚明的价值或知名度，相反，正是由于跟相关企业的合作使姚明的知名度进一步提升。如今，姚明成了所有华人的偶像，在他敢作敢为、勇于尝试的榜样之下，更多年轻人正变得更积极、更勇敢，他们正在不断提升自己，来适应更激烈的社会竞争，以获取更多成绩。
企业在进行形象塑造时，不管是产品设计、包装还是市场策略方面，都应当与企业的品牌特性相吻合。正确的各种策略的运用可以令品牌的塑造事半功倍，Swatch手表现在已经名满全球，最初它在珠宝店和时装店销售，现在在高档百货店销售，但决不进入批发市场。而它在大型百货商店设有专柜，除了手表还陈列企业其他相关产品，让顾客在整个Swatch氛围中欣赏公司的产品设计。虽然Swatch每年都有新款推出，但每款在推出5个月后即停产，因此使其具有了收藏价值。拍卖行对以前的Swatch 表进行拍卖，以前原价很低的手表可以以高出原价成千成万倍的高价拍卖出，Swatch也因此有了“现代古董”的美称。而不当的市场策略不但不会有助于品牌形象的塑造，反而是搬起石头砸自己的脚，“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词，但是他不合时宜地推出了老年市场滋补品，使市场形象受损，现在它在果奶市场占有率急剧下降。IBM没有发明电脑，电脑是Spery—Rand公司发明的，然而IBM却在消费者心目中树立了电脑王国的形象，成为世界的蓝色巨人；而Spery—Rand公司则没有把电脑发明者的形象建立在人们心目中。人们心理上只有IBM的地位而没有Spery—Rand公司的地位，最后Spery—Rand公司销声匿迹了。
姚明与品牌保护意识
一直以来，人们总在谈论品牌的重要，可是没人把品牌的保护提上日程，这里说的品牌保护主要是指品牌（商标）的注册，尤其是在海外市场。近日，国家工商总局商标局受理了姚明一家有关“姚明”牌商标的注册申请，据《商标法》规定，受理后，如在3个月内没有异议，就将注册，但注册证书要在注册后一年半后颁发。姚明赴NBA打球，以及他巨大的发展空间，让姚明一家看到了姚明未来的价值，而今后围绕姚明的明星效应而进行的经济活动，也将日益增多。如何保护姚明品牌，便成为一个重要任务。这次，姚明一家共申请了12个国际分类共计24件商标，这些商标包含了商品商标和服务商标两大类。我们听过很多因为没有进行注册而被别人抢注的案例，同仁堂就是其中之一，创建于1669年的同仁堂，是饮誉海内外的著名老字号，作为商品商标和服务商标，以及作为清宫的御药房，体现了他与清朝宫廷的渊源联系。同仁堂不仅为企业赢得了可观的利润，也为国家带来了诸多的荣誉。然而，在颇信中医的日本，同仁堂药品难寻芳踪，因为早在1983年以前，同仁堂商标就在日本被人抢注了，后来在政府部门的努力之下才使同仁堂商标在国外失而复得。而天津“狗不理”也有同样的遭遇，然而政府部门不可能每天为企业解决这些问题。同样，我国最著名的香烟品牌“红塔山”，也被外国商人抢注而盗用，对我国烟草业的外向型经济发展，无疑也是一重大打击。所以我国企业应该行动起来，捍卫自己商标打下的国外市场。同时应注意不断提高企业的内在素质，从人员素质到企业的科学管理，在各个细节上下功夫，保护好企业千辛万苦建立起来的品牌。
姚明的私人代表章明基先生表示：“姚明品牌会有很大的针对性，姚明的利益是长期的，姚明的价值也是长期的。所以并不是有钱就可以做，姚明品牌绝不会铺天盖地；姚明品牌的商业开发前景无限，但姚明在最近这段时间中签下的多份合同绝对注重品牌质量，不是中国一流或者世界一流的品牌，不管多少钱，姚明都是不会签的。”我们的企业也应当向姚明一样，将眼光放长远一点，从战略的角度出发，从各个方面做好自己的品牌管理工作。
上世纪七十年代中至八十年代中期，品牌管理及品牌购买行为曾是欧美市场营销学者的重点研究项目，随后的十多年，此方面的研究却沉寂下来。但九十年初期开始衍生的数种市场营销新思维，包括关系市场营销(Relationshlp Marketing Paradlgm)、价值导向市场营销理念(value-based Marketing Paradigm)及服务主导的市场营销逻辑(Service-Dominant Marketing Logic)重新启发市场营销学者对品牌管理及品牌购买行为的研究兴趣。
关系营销理念要求市场营销决策者及管理人员在制订市场战略及相关的市场营销组合活动时，焦点不应放在“交易”上，而应放在与顾客建立及维持关系之上。以关系营销理念分析品牌管理和购买行为的营销管理者不应该把品牌理解为刺激短期销售的工具，而应将“建立品牌促进销售”的想法改变为利用品牌与顾客建立和维系关系。
价值导向营销理念提出企业不是为顾客提品或服务，而是为顾客提供他们感觉有价值的东西，让顾客通过消费过程获得所追求的价值，包括经济价值和非经济价值。因此，品牌代表的不再是一个名字，而是目标顾客希望通过消费该品牌而获得的价值。例如，BMW不仅仅是个名字，而且代表了奋勇向上、时尚、富贵等价值。品牌实际上是对某些价值的承诺，只有通过品牌为顾客提供价值，才能为企业、投资者、员工和社会创造价值。
2004年Vargo和Lusch提出的服务主导的市场营销逻辑将我们对品牌、品牌代表的价值和品牌管理及购买行为等有关理论发展推上更高的层次。服务主导的市场营销逻辑认为，在绝大多数情况下现今市场企业提供的或顾客消费的是产品+服务，而且服务元素所占的比重愈来愈大。服务元素是无形的，企业往往在顾客的交易和消费过程中才能同步提供所承诺的服务。顾客亦只能通过交易和消费经验才能“体验”服务的特点和所创造的价值。因此，服务主导的市场营销逻辑强调顾客的体验，并以此确认企业为顾客所提供的是否符合其所承诺的。
上述新思维要求我们对什么是品牌、品牌购买及消费行为、品牌战略及管理有新的视野和分析方法，也大大拓展了品牌管理的领域。
首先，“产品+服务”是一种体验。企业以品牌推广不同“产品+服务”组合，所以品牌消费也是一种体验!顾客只能藉消费体验才能感受品牌所包含的价值。这样，品牌管理重点不再是产品、服务、广告等个别元素，而在于管理客户的“品牌经验”。品牌经验由三大类因素决定企业外部因素、企业内部因素及品牌因素等。其中外部因素既对外传递企业对顾客、投资者和社会大众的品牌承诺，同时也是让外界感受品牌经验的接触点。当然顾客更多是基于品牌因素及企业内部因素深入体验品牌为他们创造及享受的价值，并籍此体验确认企业是否真的能提供其所承诺的！
管理品牌经验在产品、服务市场沟通活动等营销要素外，亦涉及企业的政策、程序、管理系统、服务文化等，因此管理品牌经验远较管理品牌产品复杂。在顾客眼中，很多在交易及消费过程中涉及的政策、程序或由第三者如银行、物流公司提供的支持活动，也属服务元素，这等服务元素的质量高低直接影响顾客对相关消费经验及所获取价值的判断，这些现象反映服务在市场营销活动中占主导角色的趋势。
其次从关系营销的角度看，品牌经验不仅让顾客确认企业所提供的是否达到其所承诺的、是否让顾客体验品牌的价值，更应建立长期的“品牌――顾客关系”，让有关的品牌成为顾客生活的一部分，品牌带来的价值也是顾客生活中所追求的价值。
最后，管理品牌经验要求企业及营销管理者管理有关品牌与顾客的每一接触点。如何有效管理品牌与顾客的接触点取决于企业的政策制度、程序、员工的行为和态度以及合作伙伴的行为等。因此，有效的“品牌经验”管理要求企业必须从战略高度考虑和制定品牌战略，必须具有全局观念重视及整合跨部门力量支持品牌所承诺的价值。除了超越传统品牌管理偏重产品和市场沟通活动的视野外，更须跳出企业自身的视角，从战略或合作伙伴的角度考虑和管理品牌经验，确保所设计和提供的品牌经验正是目标顾客所期望和追求的。
[关键词]企业;品牌管理;市场营销;知名度
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.068
[中图分类号]F274;F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）20-00-01
我国加入WTO，为国内企业带来了更多贸易机会，也对其市场营销策略产生了很大影响。越来越多国外企业进入中国市场，对国内企业的产品造成巨大冲击。国内企业要想摆脱目前面临的市场困境，就必须树立品牌管理意识，为企业发展赢得更大空间。本文从两个方面简要探讨企业基于品牌管理做出的市场营销策略。
1 企业品牌管理的必要性
品牌是企业文化的载体，展现企业的价值内涵，是企业产品在对外做市场推广时展示形象的有力手段，对产品营销具有十分重要的意义。
1.1 造成国内企业市场营销困境的原因
就目前的市场状况而言，我国国内企业面临的市场营销状况并不乐观，造成这一不良现状的原因如下。
1.1.1 企业营销观念陈旧
长期以来，我国企业受计划经济的生产观念、产品观念和推销观念的影响，市场营销观念落后，只是单纯地强调产品的推销与售出，忽视产品的售后服务，与现代市场营销观念脱节，致使企业在产品市场营销中取得的效果并不理想。
1.1.2 品牌意识较弱
很多传统企业只注重产品的销量，而不重视企业的品牌管理，导致顾客流失，使企业缺乏核心竞争力。部分企业虽然认识到品牌管理的必要性，但由于起步较晚，缺少成熟的品牌管理体系，缺乏专业的管理人才，与国外企业尤其是已进入中国市场的国外知名企业相比，仍有很大差距。
1.1.3 营销观念具有局限性
企业高层在销售管理方面缺乏系统性，营销部门独占营销决策，忽视非营销部门的营销优势，致使非营销部门对企业产品的营销并不重视，导致决策缓慢，影响企业整体效率。
1.2 品牌管理在市场营销方面的重要意义
品牌管理是指针对企业的产品和服务品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施和控制来实现企业品牌管理的战略目标。品牌管理在企业市场营销中占有重要地位，中国步入市场经济后，市场环境存在多变性，跨国公司的进驻使竞争环境更为复杂，任何一个企业或品牌，都有自己的生命周期，为延长这个周期，企业在品牌管理的过程中要不断适应市场环境变化和消费者需求的变化，快速调整策略。
此外，一个受市场欢迎的品牌要具备较高的知名度和美誉度，产品或服务的质量有保证才能受到消费者的青睐。企业应注重提升产品质量，使消费者从因为品牌知名度购买，过渡到因质量水平较高而再次购买，增加“回头客”数量，提升产品知名度和顾客的品牌忠诚度。
2 基于品牌管理下的市场营销策略
品牌管理作为企业的一项价值内涵管理活动，并不是独立于企业各项环节之外的，而是贯穿于企业各项产品生产环节中的，这也是企业品牌管理的价值所在。
2.1 产品定位
企业在生产新产品的过程中，首先要对该产品的质量、功能、消费人群进行准确定位。一旦产品定位出现偏差，产品的品牌形象也就很难树立起来。因此，为扩大市场销售，首先应为产品找到合适的品牌切入点，使其充分满足该项产品消费人群的物质和文化需求，令消费者认为“这就是我想要的”，使产品真正融入市场。
2.2 价格定位
虽然消费者一直追求“物美价廉”，但不同层次的产品在价格上有很大不同。因此，企业应合理定位产品价格。对于平民化、适合大众消费的产品，如X牙膏，质优价廉，适合普通消费者，其市场空间就会相对广阔。
2.3 售后服务
对现代企业而言，销售不是企业推广产品的唯一目的，要完美呈现企业的品牌价值，还要提高售后服务质量。企业应在产品售出后，提供良好的售后服务，主动与消费者联系，了解产品使用情况，让顾客在消费后仍然感受到企业的热情服务，以提升企业的美誉度。
2.4 品牌宣传
随着信息科技的飞速发展，企业可以通过不同媒体，在广告中融入品牌文化内涵，让消费者充分了解企业的优秀文化及经营价值观，从而获得消费者的认同。农夫山泉的广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，曾红遍大江南北，充分向消费者展现品牌理念，符合消费者追求天然的消费观念，大大提升了品牌影响力。由此可见，只有运用品牌管理来引领企业的市场营销，才能使产品更长久、更具吸引力，从而占领市场。
3 结 语
品牌管理是一个长期的、持续改进的过程。国内企业在品牌管理方面还比较落后，应积极从品牌定位、品牌服务、品牌宣传等方面努力，建设适合本企业的品牌管理体系，创造自身的品牌价值，使企业在市场竞争中立于不败之地。
主要参考文献
[1]李智.从国外企业品牌管理看我国企业品牌管理[J].产业与科技论坛，2013（7）.
[2]毛日N.贸易强国的中国路径[J].中国科技财富，2008（7）.
1、品牌的价值在于品牌资产
品牌是企业最为重要的无形资产，品牌的重要性在于其是企业的重要资产，品牌具有不可复制性，也因此是企业核心竞争力的组成部分。品牌管理的基本目标是创建、培育以及提升品牌资产的价值。
2、何为品牌资产
品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。品牌资产是通过长期投资和营销努力，建立的顾客心目中的顾客品牌态度。品牌资产的建立需要整体的战略规划，是由内而外的。
3、品牌管理具有由内而外管理的特征
由于品牌资产的建立首先在于企业内功的修炼，以及通过整合营销推广的手段，将企业的品牌规划内容与顾客进行深入沟通。注定品牌管理也是由内及外的。对内以品牌为核心目标进行组织结构建设，并制定相应的品牌意识和品牌文化，使品牌成为各个部门的核心目标，从而通过产品品质、顾客服务品质、关注成本、注重企业形象等企业文化内涵，影响外部客户。对外实现与顾客的多维度和立体化沟通，采取广告、公关、促销、人员推广等手段加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。
4、品牌管理要使品牌在目标顾客心目中的印象清晰化
品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评估过程。研究与定位的根本目的是寻求品牌在目标消费群心目中的位置，创建品牌相对于竞争对手的差异性，从而形成独一无二的竞争优势，而品牌规划与品牌实施则是使品牌定位的理念和思想具像化，并通过立体化的传播和沟通手段使企业关于品牌的理想及文化内涵为目标客户所感知和认同。
二、品牌管理的三大职能和三大关系
1、品牌管理的三大职能
品牌管理的基本职能在于三个方面：明资源、妥协调和善经营（如图1）。
明资源——明确企业的资源现状以及获取外部资源的能力。包括企业人力资源、财力、物力、技术、创新力、核心竞争力、生产工艺、成本、企业文化建设等各个环节的企业现状，明确企业资源相对于竞争者而言的核心资源区域所在；明确以企业现状可获取的外部资源，包括可选择的外部合作伙伴的范畴（调研公司、广告公司、咨询企业等外脑的实力和服务素质，品牌合作企业等），可获得的政府资源等其他方面，从而依据企业的实际，制定出着实有效的品牌发展规划。
妥协调——从营销链的视角来看，品牌管理不仅要搭建外部营销平台，同时也要搭建内部营销平台。外部营销平台是实现品牌与目标市场的沟通，内部营销平台则是建立销售、生产、采购、人力资源等部门在品牌管理的框架下展开工作。通过与各职能的协调实现以品牌为核心的企业内部作业规范，促进以品牌为核心的企业经营理念的落实。
善经营——制定品牌战略规划，并通过战术实施促进品牌成长。经营从战略上讲，要确定品牌在消费者心目中的长期地位，通过市场研究及企业资源整合运用制定相应的营销组合、行销策略等实现品牌的稳定成长。
2、品牌管理的三大关系
品牌管理需要处理三大关系：与消费者的沟通关系、与竞争者的竞合关系、与合作者的合作关系（如图2）。
沟通关系——是针对消费者而言，品牌管理的目标是通过研究明确目标消费者的需求所在，依据总体战略规划，通过广告宣传、公关活动等推广手段，实现目标消费者对品牌的深度了解，在消费者的心目中建立品牌地位，促进品牌忠诚。
竞合关系——是针对竞争者而言。竞争的核心并非是对抗，而是根据市场的实际、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度等建立相应的竞争和合作关系。爱立信、索尼联合推出索爱系列手机，就是有效整合市场资源和企业资源，通过合作共促发展。
合作关系——是针对企业合作者而言。合作者包括服务于企业的相关单位，如咨询、广告、调研、策划等企业外脑，以及企业服务的单位，包括通路中商、经销商，上游的供应商等，此外，还包括品牌合作者、业务合作者等。合作关系的建立需要企业内部各职能的共同努力。
三、品牌管理人员的工作职责
企业针对不同品牌或不同产品系列，设立专项品牌经理进行品牌管理，依据品牌管理的三大基本职能，品牌管理人员的具体工作职责为研究、规划、实施、协调和检讨。
1.研究
研究包含了战略层面和业务层面两部分。战略层面是对于对品牌成长具有影响的外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策、社会人文等的态势研究。业务层面则是针对具体业务开展的竞争动态、顾客需求的研究。由于具体的市场调查工作由专业人员来完成，因此，品牌管理的工作在于明确调查对象、调查目标、调查时间等，并对调查结果结合工作实际更深入剖析和作为制定相关策略的依据。
鉴于品牌管理的工作是不能脱离市场实际的，因此，品牌管理人员也需要亲自到市场中去感知市场的变化，感受顾客的需求。
研究是品牌定位的基础，而品牌定位又是品牌规划的先决条件，对于没有明确定位或定位不当的品牌，品牌管理人员需要通过研究的成果对于品牌进行定位或重新定位。品牌定位是承诺对于哪些人提供哪些产品或服务。
2.规划
规划又分为品牌形象规划和品牌发展规划。首先是品牌形象规划，是以市场研究及品牌策略为基础，对于品牌形象的创建和维护，要建立品牌名称、品牌标识、品牌视觉及理念识别体系、品牌口号、发掘品牌历史和故事等，并要维护品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位认知的模糊。
品牌发展规划是计划品牌与顾客和社会利益群体沟通的对象、时间、方式和目标，是对品牌的培育计划，其包含长期规划和短期规划。长期规划是根据企业的经营战略规划制定品牌长期的发展计划，是项目整体运作过程中及运作之后对于品牌发展的总蓝图。对于业务层面而言，更注重于短期规划，短期规划又包括年度计划、季度计划、月度计划和动态计划或按照项目开展的周期确定不同运作阶段的阶段性品牌传播计划。首先要有全年或全阶段的整体计划，其次将总的阶段再区分为不同的小的阶段，制定分阶段的品牌发展计划。在具体执行过程中，还需根据市场的动态变化制定一些应变的计划及方案等。
品牌规划是以整体的战略或策略为依托，实现与目标对象的长期和立体沟通关系。其基本逻辑体系是：背景环境及数据分析——达成目标——策略生成——用于实现策略和目标的实施方案——方案实施效果预估——方案实施及效果评价。
3.实施
对于品牌管理工作的具体方案的实施：广告表现、媒体、公关活动、销售促进、品牌联合、形象设计等，有些需要品牌管理人员具体实施，有些则需要组织协调或进行实施中的监控，目标是要保障有效执行，使规划的理想能有效着陆，从而达到品牌规划所预期的效果。
4.协调
品牌管理人员要面临和企业内部及外部相关职能人员的工作协调，包括部门内部的市场调研职能、促销执行职能、媒体职能等，企业内部的上级主管、销售职能、生产储运职能、采购职能、财务职能等，企业外部的与工作相关的职能单位等的工作协调，其目的是促进相关人员了解品牌管理工作的进展以及能协调各方在品牌管理的框架内履行各自职责。
5.检讨
对于品牌实施过程中的各项工作及方案，品牌管理人员需要定期不定期的检讨，检讨一是自省，通过例行的工作检查，对于实施的过程及结果进行评价，如果出现与目标的偏差应及时提出矫正方案；二是来自外部同僚及上级的批评意见和建议，这些都是品牌管理人员知识库中不可或缺的财富。
关键词：企业竞争力；品牌管理；经济
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）12-00-01
所谓的品牌指的是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌具有九大特征，分别是非物质性、资产性、集合性、专有性、扩张性、风险性和不确定性、承诺性、竞争性以及忠诚性。企业与企业之间的竞争，最终体现在经营机制、技术含量、企业文化以及品牌之间的竞争。
一、品牌管理与企业竞争力的关系
下面分别从品牌管理的内容来阐述品牌管理与企业竞争力之间的关系。
1.品牌定位管理与企业竞争力
品牌定位管理对企业竞争力有战略指导作用，是企业竞争战略的核心所在。企业只有将品牌识别特征打造成独一无二的，与其他企业形成明显的差异，才能达到定位的目的。因此，品牌定位也是企业展现相对其他竞争者的优势，向消费者传达差异性信息的过程。企业通过品牌定位可以获取差别优势，有助于获取目标顾客群的认同，提升品牌形象和保持品牌地位。而企业品牌一旦形成较强的影响力，成为强势品牌，其市场影响力就会凸显，从而增强企业的竞争力，为企业带来巨大的经济效益。
2.品牌文化管理与企业竞争力
一方面，品牌文化可以降低企业交易成本以及企业内部的不确定性，从而提升企业竞争力；另外一方面，品牌文化可以通过品牌价值观整合企业成员价值观来提高企业竞争力。
3.品牌资产管理与企业竞争力
其一，品牌作为企业的重要无形资产，具有专用性、成本低、可经营性、可实现企业内在资源整合以及可实现对外部环境的影响的特征，是提升企业竞争力的核心资源；其二，经营品牌资产是提高企业竞争力的有利措施；其三，品牌资产是提高市场份额有力保障；其四，品牌资产是企业利润的保障。因此，品牌资产作为企业竞争力的源泉，可以提高产品的市场占有率，增强企业利润创造能力，从而提升企业的竞争力。
4.品牌关系管理与企业竞争力
一方面，品牌关系管理是一种互动式的营销管理，在品牌关系管理过程中，可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉，从而提高顾客的品牌忠诚度，增强品牌与顾客之间的关系；另外一方面，企业进行品牌关系管理，需要和最好顾客建立学习型关系，通过与顾客的沟通和交流，不断调整现有的品牌定位，从而保持和增强竞争优势。
5.品牌延伸管理与企业竞争力
其一，品牌延伸可以降低新产品导入市场的成本，提高产品竞争力；其二，品牌延伸管理可以减少消费者的购买风险知觉，满足消费者多样化的需求；其三，成功的品牌延伸可以提高原品牌的声誉；其四，品牌延伸有利于企业规模化、多元化生产经营。因此，品牌延伸管理对于企业引入新产品、满足顾客个性化需求、实现多元化经营具有重要作用。
6.品牌危机管理与企业竞争力
品牌危机管理的目的是将品牌危机的损失降低到最小化，保存品牌的影响力，同时将企业内部的经济损失最小化，保存企业竞争力，因此，品牌危机管理对企业竞争力的保持和提升起着重要的作用。
二、中国企业强化品牌管理提升竞争力的有效途径
经过改革开放以后的快速发展，中国企业目前处于品牌管理的黄金时期，必须培育和维护品牌生态环境，扩大品牌的全球影响力，赢得消费者的品牌忠诚度。为此，建议中国企业从以下几个方面着手进行品牌管理，进一步提升自身的竞争力。
1.不断进行品牌创新，培育品牌的差异化
目前，大多数中国企业的品牌管理尚处于模仿、复制的阶段。但是，正如不存在一模一样的两个物种，也不可能存在一模一样的两个品牌。中国企业必须进行品牌创新，培育差异化的品牌，形成品牌资产，从而提升品牌价值。比如，中国有很多“中华老字号”，享有广泛的产品美誉和深远的历史文化底蕴。如果运用现代化的商业运作方法，对这些老字号进行重新包装，就可以打造一批有号召力的品牌。
2.打造健康的品牌生态环境
本文前面已经提到过，品牌管理是一项复杂的系统化工程，不仅需要企业内部各个部门的参与，更需要其他利益相关者的参与，即企业品牌管理需要一个健康的品牌生态环境。一方面，需要争取政策支持，建立和健全品牌监督和保护制度，维护品牌所有者的合法权益，建立品牌推广体系、促进体系、保护体系、监督体系等；另外一方面，需要联合供应商、销售商，甚至竞争者，参与世界经济的分工体系，实现双赢。
3.培养品牌管理的专业人才
缺乏专业人才是制约中国企业品牌管理水平的重要因素，这也是中国企业对品牌管理认识不全面，对品牌定位不明确、缺乏科学的品牌危机处理程序的重要原因。因此，中国企业应该通过内部培养、外部引进等多种途径，培养专业的品牌管理人才。
总之，在国际竞争国内化，国内竞争国际化的市场背景下，品牌已经成为企业竞争力的核心源泉，在一定程度上决定着一个国家和地区的经济竞争力。中国企业需要在借鉴、消化和吸收国外品牌管理先进经验的基础上，通过培养专业的品牌管理人才、进行品牌创新和培育品牌的差异化以及打造健康的品牌生态环境等措施，培养一批有着全球号召力的品牌，从而在全球经济竞争中抢占新的制高点。
参考文献：
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关键词：市场营销；品牌管理；重要性；方法；对策
中图分类号：F035.4 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-02-00174-02
随着经济全球化程度的不断加深，各大国外企业进入我国市场，使我国企业的竞争对手不论是数量上还是质量上都有所增加，给我国的企业带来了巨大的压力。同时，随着人们生活水平的提高，当前的消费者更加追求个性化的品牌，以彰显与他人的差异性，这种新的消费方式也给企业带来了新的挑战。如何突破传统的市场营销策略，在竞争中寻求突破就成为了各大企业所思考的问题。实际上，我国各企业的营销竞争已经向着品牌竞争转化，因此，品牌管理在市场营销中具有重要的意义。
一、品牌管理的重要性
品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。总体来说，品牌管理的重要性有如下几个方面：
（一）当前市场营销面临较大的困境
自从我国加入WTO以后，我国的市场营销环境发生了很大的变化。随着科技水平的提高和互联网的日益发达，使得信息的传递更加快速，每当一项新产品面世时，就会有很多类似产品竞相推出，使市场中的差异化不明显。同时，当前的消费者通过各种渠道来了解产品的质量、功能等方面的信息，想要从激烈的竞争中胜出单凭质量过硬是远远不够的。同时，外国 一些知名品牌 也纷纷进入中国市场，国内企业的压力越来越大，很多的市场份额被国外品牌挤占，严重打击了国内企业的信心。
（二）品牌管理的发展和重要性
自1931年 P&G的麦克尔・罗伊提出品牌经理制以来， 品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。品牌管理的发展和壮大主要是由两个方面引起的：一是当前的媒体和消费者都产生了变化，很多传统媒体的受众在减少，而新媒体的出现使得受众转移，也使得消费者的注意力和需求改变。在新媒体的带动下，消费者的行为也出现了变化，更加喜欢具有娱乐性和刺激性的产品，也开始对不同品牌的商品进行比较和分析，并且消费者的需求也随着消费习惯的不同而出现分层的现象；二是当前我国的企业本身也出现了变化，产品的创新性受到了挑战，企业内部员工的流动性也相对增大，促使企业内部的组织框架面临着严峻的挑战。在这种情况下，品牌管理能为企业提供更加明确的发展方向，创造品牌的价值能够使企业确立核心竞争力，使品牌持久不衰。
二、推行以品牌营销为基础的市场营销策略
品牌管理作为企业营销的一种手段，是企业参与竞争的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？
（一）将竞争转变为合作
企业与企业之间竞争的核心不是进行两者之间的对立，而是根据市场的实际情况、根据竞争者的地位和态度建立起双赢的竞争与合作关系。对于企业内部来说，可以建立以一个主导品牌为主的品牌体系，主导品牌应给予足够的重视和投入，作为企业的主要发展团队进行打造，当主要品牌得到了市场的支持和认可，就可以适当的加入其它的子品牌，涉及到不同的领域中，适应不同消费群体的各种需求。例如，百事可乐是其公司的主导品牌，旗下还有七喜等其他的品牌。
（二）提升品牌的内涵形象
企业的形象也能够反映在产品的形象中，使企业能够更加的深入到消费者的心中，获得消费者的信赖和支持，并且更容易得到社会各界人士的认同。消费者与品牌的关系更应是一种沟通关系，企业通过对消费者的需求和偏向进行调查研究以探寻消费者的需求，消费者通过购买产品得到自己所需要的产品，两者是双赢互利的关系。品牌管理的主要目标就是通过对消费者心理的研究，进行总体战略规划，并通过公关活动、广告宣传等方式，让消费者了解产品和品牌，并在消费者心中树立起品牌文化和地位，使消费者产生一定的消费倾向。
具有品牌文化的名字也是使消费者产生消费愿望的原因之一。例如“达芙妮”的目标顾客分别为20至45岁及15至30岁之女性，达芙妮是希腊神话中的人物，其故事符合目标顾客的心理状态和文化背景，因此会让人过目不忘，进而产生消费愿望。
（三）品牌资本运营，节省费用投入
品牌的建立只是品牌的初级发展阶段，而经营品牌则是品牌发展的高级阶段。大致看来，企业的品牌管理主要经历了三个步骤：创立品牌、经营品牌和买卖品牌。
在品牌进行市场开拓的初期，企业在对品牌的管理上会有许多的问题和困难，相对于投入的宣传资金也会很多，但是投入资金的数量并不代表企业品牌宣传的效果，更不能使消费者认同。因此，在品牌建立的初期，并不应单纯的利用宣传资金来进行品牌推广，应对品牌的运营资本进行科学的管理，减小品牌前进的阻力，降低品牌的推广成本。
（四）挖掘品牌价值，提升管理效率
品牌管理的好不仅能够升华企业外在形象，而且对企业内外部管理也非常有帮助。对于企业内部的管理作用主要有如下几个方面：
1.分享企业精神
品牌价值的树立不仅能够使消费者了解企业的产品和文化，也能够使消费者了解了企业的运营模式和思想，也能带给崇尚该品牌的消费者行为的改变。
2.加强内部协作精神
品牌将消费者与企业内的人员联系在了一起，与品牌有关的所有资源都可以共同分享，使得品牌超越了时间与空间的限制，使得企业内部的员工具有一定的默契，就算在工作中不见面，也能制作出一致的商品。
3.提高工作效率
品牌能够使企业按照一定的运营方式进行，可以在短时间内完成各项事务的处理，提高企业的运营效率。
4.传递品牌文化和特征
拥有了具有一定内涵的品牌，就会使得消费者和企业员工直接的了解到企业的文化和运营目标，有利于企业对市场的确立，从而采用更有针对性的营销策略。同时，在品牌的传播和推广下，使知名的大品牌更加致命，从而提升品牌的号召力和影响力。
三、结语
拥有品牌的企业不一定成功，但成功的企业必定拥有一个成功的品牌。在市场新环境下，我国的各大企业应建立起品牌管理的市场营销意识，在纷乱的市场竞争中找到具有独特风格的核心竞争力，通过切实可行的市场营销策略，来实现市场份额的扩大，和企业品牌管理的成功。
参考文献：
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