时间：2023-03-24 15:46:24
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇消费者行为理论论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
经过十几年的发展，我国的房地产市场不断成熟，竞争也日益加剧。面对日益激烈的竞争，房地产营销问题变得至关重要。随着社会的发展。可持续发展理念的进一步深入人心。房地产企业开展绿色营销战略是大势所趋。绿色营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，并结合消费者理论形成具有特色的房地产绿色营销理论，有待于进一步研究。
一、消费者行为理论
(一)消费者行为
关于消费者行为(consumerbehavior)，许多学者曾由不同的角度加以界定。Demby对消费者行为的定义为：人们评估、取得及使用具有经济性商品或服务时的决策程序与行动。Schifmam&Kanuk则定义消费者行为是：消费者为了满足需求，所表现出的对产品、服务、构想需求、购买、使用、评价与处置等行为。Engel、Miniard&Blackwell对消费者行为的定义为：消费者在取得、消费与处置产品与服务时，所涉及的各项活动，并且包括在这些活动之前与之后所发生的决策过程。Hawkins更进一步指出：消费者行为是针对特定的产品而发生的，若是购买不同的产品，消费者的消费行为会有所不同，甚至是对相同的产品．其消费行为也会因购买情境的改变而有所不同。因此，探讨消费者行为就是对消费者在购买特定产品或服务时，为了满足自身需求而进行的消费活动以及决策过程加以了解．此即消费者行为学的意义与目的。
(二)EKB消费者行为模式
EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，历经7次修订而成的理论。此模式对消费者行为的决策程序以及影响决策程序的因素来源均有详细的探讨。在目前的消费者行为理论模式之中，EKB模式是发展完整、立论清晰的一个，同时也是最常被引用的，尤其是在购房行为方面的研究。EKB模式是以消费者决策过程为基础骨干，包括4大部分：信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程的变量，其中又以决策过程中的5个阶段为EKB模式的核心。
1．信息输入
是指通过营销活动所得的信息被消费者知道．而进入信息处理阶段的部分。这些信息在进入消费者的记忆之后，将影响决策过程的需求认知。若这些信息仍不足，消费者会通过外部情报寻求，进一步搜集相关的信息。
2信息处理
消费者接触到信息后，经由消费者注意、理解、接受的过程，最后决定消费者是否保留这些信息．形成长期记忆，进而使用这些信息。
3．决策过程
EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决(problem-solv．ing)的过程，同时也是EKB模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果
4．影响决策过程的变量
Kotler认为。消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者从外在的刺激来源——营销活动与环境两项因素接受刺激，经由黑箱的而处理产生购买决策。因此，欲了解消费者的黑箱作业。就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。消费者的决策过程如图1所示
二、问卷设计和数据整理
(一)自变量和因变量
1．自变量
(1)房地产的绿色营销因子
即EKB模式中“信息输入”下的“外界刺激：营销策略”所输入的信息。可通过案例分析法，归纳出实际上切实可行的房地产绿色营销因子。陈列于调查问卷之中。在本文的调查问卷中．通过对20个房地产营销广告案例的分析，总结出23个绿色营销因子(分为基地项目、住宅空间和设备项目以及对房地产商的评价项目)，具体见表1。
(2)消费者特征因子
即EKB模式中的“营销决策过程的变量”。依据市场调查所需的人口统计变量，加上消费者购屋倾向的变量，在调查问卷中设计相应的问项。以取得相关的调查数据。具体见表2。
2．因变量
消费者对房地产绿色营销因子的重视程度。具体分为以下3项：①由调查问卷被访者按个人认定的重要程度为这些因子勾选权重。在本研究中“消费者对购房的绿色营销因子的重视程度”也就是“权重”．由非常重要到非常不重要共分为5级．以李克特量表五点尺度衡量，即非常重要为5分，重要为4分，普通为3分，不重要为2分．非常不重要为1分。“重视程度”是指EKB模式中消费者准则项目间的分数加权权重。通过对203个有效样本资料的收集．采用SPSS统计软件进行整理．可以得到消费者的重视程度。②消费者对应用绿色营销的房地产商形象的看法。
在该部分中．“看法”是图1中EKB模式中的“个人因素”。③消费者对比较自然健康的住宅的偏好态度，如图1中EKB模式中的“个人因素”。“偏好态度”在EKB模式中代表消费者对产品的喜爱与否，可以反映于愿付价格上。上述3项因变量会直接影响到消费者的购买意愿，但是由于对购买意愿的衡量必须考虑消费时全部的情况，否则预测购买的能力就相当薄弱，因此不在本研究讨论范围之内。
(二)统计整理
1．分析方法
(1)叙述性统计
本研究使用SPSS中的叙述性统计过程．对自变量和因变量分别进行统计，得出消费者所选的每个因素的频数，进行加工整理可得到有效样本的人口统计变量结构分析结果、消费者对房地产绿色营销因子的重视程度分析结果，以及消费者对应用绿色营销的房地产商的评价分析结果。
(2)因素分析——主成分分析法
因素分析是用来缩减变量维度的技术。而主成分分析也称为主分量分析，是一种通过降维来简化数据结构的方法，即如何把多个变量(指标)化为少数几个综合变量(综合指标)．而这几个综合变量可以反映原来多个变量的大部分信息。本研究从23项绿色营销因子中，归结出6项因素构面，借此构面得到主要的、可能的营销上的诉求。
2．具体操作
(1)共同性检定与绿色营销因子选取
在因素分析中，共同性(communality)为一项重要指标．可以从其大小判断问卷中量表项目与共同因素间的关系程度。只要共同性达到0.5以上，在量表的建构效度上即达到高效度。因此．本研究首先针对23项绿色营销因子进行共同性检定，检定结果见表3。通过问卷可看出，本问卷在“消费者对各绿色营销因子的重视程度”上解释能力颇高，所以本研究选取了共同性在0.55以上的项目．剔除了两个项目，它们分别是：建立小区公园和赞助或提供小区巴士。这样，所剩下的21个绿色营销因子进入后续的分析。
(2)因素分析检定与因素构面数决定
进行因素分析前．应先经由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取样适切性检定，KMO值最大不超过1，当KMO值越大时，表示变量间的共同因素越多．越适合进行因素分析，根据Kaiser的观点，如果KMO值小于0-5．则不宜进行因素分析。本研究KMO检定结果值为0．831．再经由Bartlett球形检定，结果为：卡方值1925．761，P值0．000，达显著水平。表示本研究的绿色营销因子适合进行因素分析。因素构面数的确定以“特征值大于1”作为考虑基础，共提取出6个因素构面，累积解释变异量达66．925％(参见表4)。
(3)因素分析结果与绿色营销因素构面命名
本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大变异法(Varimax)进行转轴．以得到转轴后的因素成分矩阵，转轴后在因素成分矩阵的显示表中(见表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通过表5，可以得出以下结论：
①因素构面1：节能环保生活。因素构面1包含的绿色营销因子，多与居家节能环保生活有关。②因素构面2：舒适的物理环境。因素构面2包含的绿色营销因子，最多考虑的是能给人体带来舒适感觉的自然因素。③因素构面3：开放空间高绿覆率。所包含的3个因子，是消费者密切关注的购房因素，拥有一处高绿覆率、低密度开发和超宽栋距的房产，是每个消费者的心愿。④因素构面4：永续经营管理。从包含的4个因素进行分析，这都是和永续经营理念相关。维护环境，风格简朴，在指定地点放传单，主要是为了节约资源，可以永续发展。⑤因素构面5：保持生态平衡。保留原有的水系和原有的绿地．能够减少在建房的过程中对大自然造成的直接破坏。⑥因素构面6：网络电缆E化美化。在当今社会中，生活节奏日益加快．随着网络的普及，网络给人们带来了很多生活上的便利，同时也在一定程度上解决了道路拥挤带来的麻烦，减少了交通废弃物排放。
(4)因素构面的得分隋况
通过SPsS软件中的数据转换功能．对所得到的6个因素构面的权重求平均值，再对203个样本进行汇总后．可得到6个因素构面的得分排名情况(见表6)：第一是舒适的物理环境，第二是网络电缆E化美化，第三是开放空间高绿覆率，第四是节能环保生活，第五是永续经营管理，最后是保持生态平衡。
论文摘要:文章简要介绍了学习的行为理论中的三种类型，并且重点探讨了社会学习理论在市场营悄中的作用，以求为该领域的进一步研究起到抛砖引玉的作用。
1.概述
市场营销指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。营销活动能否顺利进行取决于产品和服务满足顾客需要的程度和交换过程的管理水平。
市场营销的出发点和归宿点是市场。对于产品生产企业而言，透彻分析影响目标市场购买行为的有关因素，并有针对性地开展广告、奖励等促销策略致关重要，对企业生存和发展的重要作用也是不言而喻的。
学习是指人类和动物在生活过程中，凭借经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学副教授雷戈里卡彭特认为:“未来的市场营销观念将突出消费者学习、品牌观点决策及竞争优势等特征。因此在营销过程中恰当使用学习理论诱导消费者注意和产生购买动机有积极的意义
对消费者行为的研究始于上个世纪五十年代，半个多世纪以来出现了大量研究成果，涉及经济学、社会学、心理学。从心理学角度出发的研究成果多集中于心理学的认知理论和动机理论。分析消费者对产品和服务的知觉、注意、态度、兴趣、体验和记忆等认知过程以及研究消费者购买动机，从行为理论考察消费者行为的研究比较少。本文的目的就是通过介绍社会学习在市场营销中的作用，从而为企业、商家的营销活动提供理论支持，也希望为从心理学角度出发研究消费者行为提供更广的视角。
2.三种类型学习的具体应用
学习的行为理论(behaviorl theory of learning)涉及的是可观察行为的变化，强调在个体生活的环境中外部条件的作用。包括经典性条件作用的学习、操作性条件作用的学习和社会学习三类。
2. 1经典性条件作用
经典性条件作用又称巴甫洛夫条件反射。由俄国生理学家巴甫洛夫(Pavlov ， 1849一1936)通过研究狗的消化而发现。
2.1.1经典性条件作用的学习的程序
(1)条件反射建立之前，狗对食物产生条件反射，对铃声则无反应。
(2)条件反射建立中，铃声与食物多次结合出现，引发狗的无条件反应。
(3)条件反射建立后，狗对铃声产生反射，听到铃声就分泌唾液。
2.1.2经典性条件作用的学习在营销中的一些启示
首先，避免消极情绪产生，促使顾客恰当使用泛化和分化。在某些情境下，消极情绪可能通过经典性条件作用习得。如果一个顾客在一次消费中发生了不愉快，他可能会对这家超市、这种品牌的商品，甚至与他接触的售货员产生厌恶的情绪，进而影响他的再购买行为。因此，在营销过程中我们应尽力避免这种情况的发生。
其次，将消费行为与积极情绪结合。例如，我们可以将自己经营的商店、超市按照人们的审美需求布置得舒适、温馨。顾客逐渐“爱屋及乌”，将来自环境的偷觉与消费行为之间建立联系。
2. 2操作性条件作用
操作性条件作用的学习又称工具性条件反射。指通过对人的积极行为进行奖励而发生的学习，它的结果是增加或降低人们学习的频率。斯金纳认为:“如果一个操作发生后，接着给予一个强化刺激，那么其强度就增加。
2. 2. 1奖励的方式
操作性条件作用比经典性条件更常见，我们如何利用它来引导消费者的行为呢?那就是我们应采用奖励来强化顾客的消费行为，奖励的方式也应该多样化。
(1)连续强化，顾客的每次消费行为都得到强化。如买一送一活动。
(2)固定比率强化，当顾客的消费金额或购买的产品达到一定数量时得到一个刺激。如消费满XX元送XX。
(3)固定时距强化，在固定的时间间隔后得到强化。如在淡季一些商家采取降价等促销方式来吸引顾客。
(4)可变时距强化，在一定时间间隔后得到强化，但时间间隔不确定。如在一些重大节日(国庆节、劳动节、中秋节)搞促销活动。
2. 3社会学习
社会学习又称观察学习、替代学习。由美国著名心理学家班杜拉(Albert Bandura)提出。指通过观察他人对刺激的反应从而使自身获得相应的知识、行为的过程。个体的消费行为主要受相关群体的影响。这就要求我们不仅要关注消费者本人，还要关注相关群体，那么哪些人会成为相关群体呢?主要包括卓越、受人欢迎和尊敬的人以及类似的人两类。促使消费者获得新的我们期望的消费行为，同时表现这种行为，这是我们营销者努力的目标。
3.社会学习的应用
上文已经提到两类人会成为相关群体:
(1)卓越、受人欢迎和尊敬的人
这类群体也称渴望群体，指有共同目标和志向，在实现志趣过程中互相影响的群体。如影视明星、体育明星，这类群体虽然影响强度不大，但是影响面比较广。所以企业在选择广告促销时，都喜欢找名界名人。无论在中国还是在西方，过去我们都把名人作为一种纯精神的偶像来敬仰，现代的名人则更多体现一种商业价值。除了极少数“追星族”之外，普通百姓也会对名人表现出一种热情，这种热情更多是一种消费性质的，它可以而且事实上已经被转化为生产和商业活动。 (2)类似的人
家庭成员和亲朋好友也会成为榜样。“金杯银杯不如口碑”，口碑营销作为营销传播的一种有力方式，其日益增强的影响力正在被人们重新认识，消费者的愉快购买行为不仅影响他本人的再购买，也会影响他周围顾客的购买行为。而且消费者购买的许多产品是为家庭中其他成员购买的，或作为礼品、或作为公用品。在某种程度上必然是家庭成员共同协商的结果，在共同支配型家庭是这样，其实即使在各自自主型家庭消费者的消费行为也不可能完全不受家庭其他成员的影响。这样家庭成员和其他有关人员就构成了消费者的“购买组织”。
因此，我们要十分重视提高每位顾客的满意度，争取更多高满意度的顾客，建立起高度的顾客忠诚，这也是企业占领和扩大市场份额、提高效率的关键。
3. 1社会学习的发生
(1)注意(attention )
当学习正在发生时个体需要关注学习的行为。注意指从大量的信息中，我们选择一些元素并且进一步加工它们的过程，在这个过程中我们赋予元素以意义。营销者要减少无关刺激的干扰，尽可能让消费者的注意力集中在欲售产品上。
(2)保持(retention )
人的知识经验在头脑中贮存和巩固的过程。为了使消费者能更好地保持我们希望他们模仿的消费行为，我们应该采取各种方法促进这种结果的发生。
(3)动机(motivation )
指提高机体和指导行为趋向一个目标的特定内在需要和欲望。个体要有动机去模仿他观察到的行为，动机可分为生物因素的和社会因素的。在营销中，我们要结合动机的不同种类，按照产品的各自特点诱发消费者的购买动机。
(4)模仿的潜力(potential of modeling)
指个体在身体、心理、情绪上有能力达到期望的行为。我们给还未脱离贫困的消费者看“宝马”的广告，能期望他们购买吗?
3. 2社会学习的启示
(1)将消费者的注意集中在最重要的地方。注意具有选择性，弗洛伊德认为:遗忘的原因是压抑说，我们趋向注意使我们愉快的事件，而压抑使我们痛苦的事件。每一天消费者通过不同的通道感觉到成千上万的信息，每个信息都试图劝告、说服和改变他们，但只有极少数信息会被进一步加工。因此我们应该根据注意的选择性特点合理安排户外广告的位置、电视广告的播出时间、人员推销的地点、报纸广告的版面，当然这也是在考虑销售成本的前提下进行的。
(2)合理激绪。热情是可以传染的，无论我们自己，还是我们产品的代言人以及展示给公众的广告形象都要有对自己品牌的热情，并将这种热情传递给消费者，促使消费者对我们的产品产生同样的感受，据此我们在邀请名人做广告时，也要考虑名人的形象和我们产品的特点是否符合，名人广告的效果受名人可信度的制约，企业选择名人做广告时，应从专业性、吸引力、品德和名人与商品的一致性四个方面考虑所选择的名人是否合适，以提高广告的效果。
4.小结
关键词：探索图 网络消费者 认知行为
网络消费者认知行为模型是研究和分析网络消费者网络购物行为的基本架构。大量文献以理理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受模型（TAM）和技术创新扩散理论（IDT）为研究模型，研究讨论了消费者的网络购物行为。如，程华、宝贡敏运用TRA、TPB、TAM和IDT理论，运用实证的方法，研究了网络购物者的态度、意向和行为模型；刘坤、李红霞根据TRA、TPB和TAM理论，运用结构方程模型，研究了网络潜在购物者的态度、信念和意向。
模型的建立必须以正确的理论为基础，如果某一路径缺乏理论依据，则它无法正确解释变量间的因果联系。当前研究文献在初步构建模型时，大多是凭个人经验来设立观测变量。网络消费者行为研究是一个涉及信息技术、消费者行为学和认知心理学等多学科的研究领域，个人经验难以保证没有缺漏之处。因此，本文试图通过探索图来寻求更加合理的模型构建方法。
基于探索图的网络消费者认知行为模型设计
探索图是通过研究者对整个环境的观察，根据自身掌握的知识和信息，加上充分的想象力，应用更大环境考虑问题的观点，创造出的一张图。该图展示了所有会影响或可能会影响研究主题的因素，同时也反映了因素的关联关系，它的形成是一个集体的创造过程。
探索图用椭圆表示因素、双向箭头表示互动关系、无规则的圈表示同一类的因素、连线连接同一类的因素、椭圆上加一个尾巴表示删去的因素。网络消费者认知行为探索图的绘制过程如下：
（一）初始
根据研究主题或决策问题的需要，召集有关专家对研究主题或决策问题进行讨论。本文涉及四个领域的专家，由电子商务专家主持召集信息技术专家、市场营销专家和心理学专家，围绕研究主题提出相关讨论（见图1）。
（二）提问
主持人或负责人依据研究的主题或决策的问题提问，让大家思考，具体问题如图2所示。
（三）各抒己见
每个成员充分发挥其想象力，发表看法，如，对如何评价风险企业家及其团队的问题，各人应用个人的知识、经验，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的观点，有的提出要考察企业家及团队的责任感、创新能力；有专家认为应该注意其文化背景、管理技能等；有人觉得应该考察其领导能力、管理技能、知识结构等因素。主持人根据每个人的提议在纸上描绘出诸多影响主题的因素，用椭圆表示。图3是初始探索图。
（四）综合分类
待大家充分发表意见后，针对这些椭圆，引导大家对所有的提议因素进行视觉思考，从整体出发，综合相同的、剔除多余的，用连线连接同一类的因素，用无规则的圈将同一类的因素圈起来，对删去的因素在它所在的椭圆上加一个尾巴。图4是根据图3进一步绘制的分类探索图。
（五）类别命名
进一步进行视觉思考，给各个不规则的圈命名。如，商品价格、商品种类、商品性能、商品品牌和商品图片信息都可以归类为商品信息。
这个类别的命名只是一个初始命名，因果关联分析后才能最终命名。
（六）因果关联分析
分析因素之间的因果关联关系，用箭头描述。探索图是创造出来的，而且是集体创造出来的。它的创造过程是将逻辑思维与形象思维结合形成创新思维的过程。
在进行因果关联分析时，发现某些因素间存在交叉关联的情况。为了解决这个问题，专家组对造成这种情况的原因进行了仔细分析后认为，实际上存在两种认知模式：存在态度的认知行为模式和缺乏态度的认知行为模式。本文认为，虽然电子商务应用了新技术，但是，消费者通过网络购买产品时，会根据过去的经验、态度来认知该产品。如果该产品在过去有认知经验，仍然服从存在态度到行为的认知模式；如果该产品本文过去没有认知经验，则服从缺乏态度的认知模式。这两种不同的认知模式决定了消费者的购买决策行为，并且进一步影响电子商务企业的盈利模式。
经过整理，形成了基于网络实物产品的消费者认知行为模型探索图（见图5）和基于网络数字产品的消费者认知行为模型探索图（见图6）。
实证研究后的模型修正
本文的实证研究采用问卷调查的方法，为了能获得较理想的数据，本文在调查对象、抽样方法、数据特征和模型量表形成几个方面进行研究，形成了较科学的统计调查方案。
首先对抽样样本进行了初期控制，根据我国一般上网用户的基本构成，将抽样样本按照职业分为两大类：学生和在职工作人员。学生基本上以在校的本科生和研究生为主。在对样本进行初期的控制后，本文随后进行问卷调查。
本调查采用线下的问卷调查方式进行调查。由于时间、费用和影响力方面的限制，样本主要是以武汉市地区的网络消费者为调查对象。尽管电子商务的发展本身具有较强的跨地区性，不同地区之间的消费者有一些差别，但从总的方面考虑，地区之间的差异性不是很大，武汉市作为我国中部区域的特大城市，该地区的样本具有较强的代表性。此次问卷共发放了600份，收回有效问卷462份，回收率为77％。本问卷分为三个部分：基本信息、关于实物产品和关于数字产品。
为了更好地修改问卷内容的清晰性、可理解性和测量项目之间的预判，本文基于相关研究中经常用到的方法，通过专家的评判，对问卷的内容进行评价和给出相关建议，并结合专家组给出的建议，对论文的问卷进行可行性的修改。专家组认为，购物习惯实际上与心理预期有一定的重合，因此去掉该因素。
运行Lisrel8.7后得到修正模型，如图7、图8所示。
结论
现代科学研究一般都具有多学科、复杂的特点，仅靠个人能力不能保障研究的系统性和完整性，探索图方法较好地弥补了这种缺陷。在模型的初步构建阶段，探索图方法在面对模型中的大量复杂因素时，能有效地梳理影响因子间的因果关联关系，从而为后续的实证研究工具提供坚实的研究基础。
本研究首先运用探索图工具，充分利用专家的智慧，发现网络环境中，消费者的认知行为实际存在两种模式：有明确态度和无明确态度，态度的有无决定了认知行为的不同，并分别构建了网络环境中实物产品和数字产品的消费者认知模型。其次，通过问卷调查的方法来验证前文提出的网络消费者认知行为模型。最后，得到了修正的网络环境中实物产品和数字产品的消费者认知模型。
参考文献：
1.程华.个体差异与消费者接受网上购物—基于杭州样本的实证研究.中国科学院上海冶金研究所博士论文，2003
2.刘坤.基于电子商务环境的潜在网络购物者行为研究.西安科技大学硕士论文，2004
3.刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究.华中科技大学博士论文，2004
4.孙思.BtoC电子商务模式下的消费者行为分析.华中师范大学硕士论文，2007
5.徐绪松，吴强.管理科学的前沿：复杂科学管理[N].光明日报（理论版），2005-5-10
论文关键词：移动支付；消费者意愿；科技接受模型；理理论；计划行为理论
手机除了通讯功能外，还有移动电子商务、移动支付等附加的应用服务。移动支付业务不仅可突破传统支付服务的地域性及时间性限制．更能突破网络银行的移动性限制．将成为移动支付业者和商家获利的策略性武器之一。然而，目前移动支付的使用率仍然偏低，因此，如何有效推动移动支付业务成为实务界与学术界重要的研究课题。本研究结合移动支付的特点对科技接受模型进行了改进．在此基础上构造出整合科技接受模型：进一步使用整合科技接受模型探讨影响消费者移动支付使用意愿的因素，以期为移动支付业者提供参考。
1信息科技接受相关研究
在信息管理领域，许多学者从不同的理论视角，探讨了影响个人采用新兴信息科技的因素。研究重点主要在于了解使用者采用信息系统的意图，认为人的行为受意图的影响，有意图才有行为。使用者意图理论的焦点在于了解哪些因素会影响到使用者的使用意图。研究信息科技采用的理论视角主要包括：理理论(TheoryofReasonedAction，TRA)、计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)以及科技接受模型T(echnologyAcceptanceModel，TAM)等。理理论由Fishbein及Ajzen(1975．1980，1985)共同发展出来，理理论主张：人是“理性”的个体，当行为本身是有意志的且自愿的．则该行为会受到态度与主观规范的共同影。因此，在决定是否采用某项行为之前．理性人会先考虑它们的“行动”。
计划行为理论由Ajzen(1985)提出，是根据理理论发展而来的。理理论假设行为的发生都能由个人意志所控制，将理理论应用在不完全受到意志控制的行为时，其预测和解释能力显著降低。鉴于此，Ajzen(1985)以理理论为基础，加入知觉行为控制，形成计划行为理论。根据Aizen的计划行为理论，一个人的行为可以由他的“行为意图”来解释．而“行为意图”受到态度、主观行为准则及知觉行为控制三个因素的共同影响。
Davis(1986，1989)以TRA为基础．探讨认知情感与科技使用的关系．发展出科技接受模型。TAM主要用来了解外部因子对使用者内部的信念、态度与意图的影响，进而了解影响科技使用的情形。该理论主张使用者接受信息科技是以使用者的知觉作为基础，即使用某项科技的意愿主要受到知觉易用性及知觉有用性的影响。
过去研究中，有关知觉有用性、使用态度、使用意图与使用行为间的关系一直争论不休。Adams等(1992)、Straub等(1995)提出TAM修正版，将行为意图从TAM中删除，并获得研究结果的支持。
2对科技接受模型的改进
直接采用传统的科技接受模型来解释新兴信息科技的使用可能要很小心，尤其在解释移动支付的使用时。因为移动支付与传统组织内信息系统在特性上有很大不同，而且移动支付的目标顾客群与传统组织内信息系统的使用者在人口统计特征上也有很大的差异。因此，传统的科技接受模型变量(即知觉有用性、知觉易用性)可能无法完全解释消费者对于移动支付的使用意愿．有必要寻找更具解释力的额外变量。
移动支付在推广时，必须备有完善的身份鉴别方式及交易安全控制措施．才能吸引用户放心地使用移动电话来进行金融交易。由于移动支付是顾客利用无线通讯设备、无线通讯网络与其它通讯网路的连结．以完成数据流通并实现支付功能的，开放性网络环境安全上的脆弱性，再加上交易服务项目多属于个人财物金钱上的往来，使得信息传送过程中的安全性非常重要。基于此，在探讨消费者对于移动支付的使用行为时．必须了解移动支付使用者的知觉风险对其使用行为的影响结果。
知觉风险最早是由Bauer(1960)从心理学发展出来的，Bauer(1960)指出消费者行为可以视为一种风险承担(Risktak—ing)行为。消费者在购买某项产品时，无法确定这项产品的使用结果．因此消费者会觉得此产品有风险存在。消费者感觉到风险的高低取决于消费者购买决策所预期的结果及不确定性的程度，如果此结果对其比较重要，或是不确定程度比较高。则消费者所知觉到的风险程度也随之提高。Guseman(1981)分析购买实体产品与使用服务之间消费者知觉风险的高低。发现整体而言，使用者认为使用某一项服务的风险较购买实体产品的风险为高。因此。本研究在Adams＆Straub等修正的TAM结构中加入知觉风险变量来替代外部因素。另外。很多研究调查信任对于销售或购买的影响因素．在电子商务方面，信任已被认为是影响用户是否愿意与网上公司进行交易的一个重要因素II51。在电子商务中信任是必须被强调的。因为买方和卖方时空隔离。买方必须提供给卖方一些敏感信息(如个人电话号码或信用卡号码)。移动支付中也有类似的情况。信任对移动支付来说相当重要。
本文使用信任变量对改进的TAM模型(一)进行扩充．得到改进的TAM模型(二)，如图1所示。
3研究模型与假设说明
根据改进的TAM模型(二)、计划行为理论以及理理论，本文提出一个整合的研究模型，称为整合科技接受模型．模型结构如图2所示，该研究模型中的假设见表1。
4研究方法
本研究采用问卷调查的方法从使用过移动支付的消费者中收集数据．来验证上述模型。
4．1抽样与数据分析方法
由于移动支付在我国刚刚起步．使用群体还不是很庞大，使用者主要集中在年轻一族。所以本文的问卷主要针对年轻人进行，并采用网上调查方式。抽样后总共取得样本300份。有效问卷225份，其中男性121人、女性104人；学生l14人、已就业者111人。由于抽样在有限的时间、人力及资源的限制下。所以抽样范同较小。本研究采用统计分析软件SPsSforWindows13．0，首先分析测量模型的信度与效度．进一步再运用多元回归分析法来检验研究模型中的各项假说。
4-2问卷设计与变数测量
本研究的变量测量问项主要参考Chau and Hu(2001：2002)Compeau et a1．(1999)、Compeau and Higginsf1995)及MoonandKim(2001)t81所使用的量表，发展成一份研究消费者对于移动支付使用意愿影响因素的中文量表。整份问卷分为两部分：第一部份主要是纪录受测者的基本资料，包括：教育程度、年龄、性别等人口统计资料．以及是否拥有移动通讯设备情况、使用移动支付交易情形等相关背景数据。第二部分则要求受测者针对各问项的同意程度来填答。每个问项均采用李克特七点尺度(Likert7一pointscale)的方式，让受测者依其同意的程度．从非常不同意到非常同意的七等分量表中勾选出最适合的选项：每个问项从非常不同意到非常同意，给予1—7的分数，其中“1”表示非常不同意，而“7”表示非常同意；本研究测量的变量包括知觉有用性、知觉易用性、知觉风险、信任、规范信念与动机、主观行为准则、知觉行为控制、信念与评估、使用态度、以及使用行为。
5研究结果
5．1信度与效度分析
研究结果的分析优劣必须视问卷本身质量的良莠而定，若问卷设计的质量良好．则研究结果必然是确实可靠的。而一份质量优良的问卷除了要难度适中及有高的鉴别度外．最重要是要有信度(Reliability)与效度(Validity)。
由于本研究的变量测量是遵循Chau and Huf2001；2002)、Compeau eta1．(1999)、CompeauandHiggins(1995)2~MoonandKim(2001)等研究中的量表问项，发展成本研究的问项，是将中文的问卷设计题项，经由专家、相关研究学者及移动支付使用者多次讨论与修正的结果，因此本研究中的变量测量模型有很高的内容效度与表面效度。
本研究问卷中的量表采用多项问题加以衡量，故以最普遍的测量类型Cronbach’S系数作为衡量各变量的内部一致性程度。Nunnally在1978年提出只要Cronbach’S a值大于0．7均属可接受范围。本研究模型中各变量的信度如下：信任，0．8694；感知有用，0．8978；感知易用，0．8175；主观行为准则，0．8479；知觉风险，0．9051；知觉行为控制，0．7154；使用态度，0．7951；规范信念与动机，0．7023；信念与评估，0．7291；使用行为，0．8790。分析结果显示模型中各变量的a值皆大于0．7。在效度方面，针对所获得的资料，本研究以SPsS 13．0作为资料分析的工具。依据Kaiser(1974)的建议，抽样适当性参数fKMO；Kaiser—Meyer—Olkinmeasureof sampling)检验值需达0．7以上，才适合进行因素分析。此外，若Bartlett’S检验显著性达到显著，则表示适合进行因素分析。本研究的主成分因子分析为0．818，符合Kasier(1974)所提出的标准，而Barlett检验显著性也达到显著(p<0．05)。本研究以抽样适当性参数来做资料缩减，并以最大变异法f、，arimax)做转置．并且因素负荷量(Factorloading)以0．5当标准。如果小于0．5．本研究将去除此问项，以维护数据的质量。如此可以利用因素负荷来检视区别效度，而为了检查收敛效度．本研究以分析出的Corrected item—TotalCorelation来检验每一题项与整个量表是否达显著相关，如未达0．4以上则予以删除．但因本研究所有题项皆有达0．4以上，因此拥有良好的收敛度。
5．2假设检验与分析本研究
针对整合科技接受模型进行路径分析，并检验本研究所提出的各项假说，整合科技接受模型的路径系数与显著关系如图3所示。路径分析的结果显示，研究假说中H1、H4、H5、H6、H7、H8、H10、H11、H13、H14、H15、H16、H17、H18皆获得实证上的支持：H2、H3、H9、H12、H19则被拒绝。
本文研究模型的路径分析的结果显示：(1)知觉易用性对于知觉有用性有正向显著的影响(p=0．565)，可解释31．9％的变异量；(2)知觉有用性、知觉易用性及知觉风险对于使用态度有正向显著的影响，可解释47.1％的变异量：(3)知觉有用性对于使用行为有正向显著的影响：知觉风险对于实际行为虽无商接显著影响，但其会透过使用态度间接影响实际行为；(4)知觉易用性对信任有正向显著影响(t3=0538)，但信任对知觉有用性没有直接影响；(5)信念与评估对使用态度有正向显著影响(t3=0．423)；(6)知觉行为控制对实际行为没有直接显著影响：(7)规范性信念与动机对主观行为准则有正向显著影响(t3=0．219)，但主观行为准则对实际行为没有正向显著影响。本文研究模型有60．7％的解释力。
6研究结论
Chau&Hu(2001)曾整合科技接受模型与计划行为理论两个模型，来解释远程医疗科技的采用，其研究的结果显示，由科技接受模型与计划行为理论两者整合形成的模型的解释力为43％目；Taylor＆Toddf1995)在关于信息科技使用的研究中亦整合了科技接受模型和计划行为理论。整合模型中的变量有l1个，其解释力为36％。本研究整合理理论、计划行为理论以及改进的科技接受模型，所得的整合科技接受模型的解释力为60．7％，表示整合科技接受模型具有较高的解释力。
【论文摘要】以消费行为理论为基拙，从投诉主体的年龄、社会阶层等方面对不同类型投诉主体的投诉行为进行分析。以期深入掌握服务质量所需改进的主要方面，并为投诉流程的优化提供解决依据。
价值链理论认为，客户既是企业利润的来源，同时也是企业风险的来源。从哲学角度讲，客户好比水，交易好比舟，水能载舟，亦能覆舟，做为客户来投诉，他们希望解决问题，还希望得到企业的关注和重视因此，不管投诉是否合理，处理一定要合理，都要认真对待，如果投诉处理得好，有时比无投诉还要好。电信投诉泛指电信产品的售前、售中与售后中消费者因设备、支撑、资费等问题对电信服务不满而向电信企业进行维权的过程。其表现为使用电信产品时候遇到的问题，就是对电信产品质量的不信任，因产品与服务是相辅相承的，则客户投诉就是对电信服务质量质疑，从这个关系上来看，电信投诉的处理结果直接会影响服务质量的水平。因此不但要全力解决好客户投诉，而且抓住客户投诉的机会，努力完善企业的服务能力、改善服务质量、提高客户的满意度，培养忠诚客户，因为投诉处理满意客户永远是企业后续产品最具作用的推销员，是企业形象最具说服力的宣传员。
一、西安电信投诉总体情况分析
(一)2009年西安本地投诉量变化分析
从图1可以较明显的看出除了在2月有下降外，其余各月均呈上升趋势，尤其8月16802件及11月17803件达到较高值。说明西安电信对投诉的管控仍不是很到位。并且随着市场竞争的不断加剧，客户消费维权观念在不断提升，电信产品引发的客户投诉呈不断上升趋势。
(二)业务受理量引发的客户投诉量
从下图2009年9月的业务受理量可以清楚看出，公司业务发展量在不断变化的同时，客户投诉量也呈现上升趋势，但客户投诉量占比均较高于业务发展量，说明公司在各环节的配合协商不是很顺畅。
二、电信客户投诉主体分析
投诉主体作为电信投诉的一个单元，对同一问题的认识、理解都不同，在向电信投诉时有着不同的反映，为说明投诉主体对于电信投诉的特点，笔者对2009年西安电信投诉用户基于年龄、性别与个性、社会各阶层的投诉主体进行的投诉行为对满意度的影响进行分析，并对2009年四季度的客户投诉进行抽样调查，调查时间:2009年10月一2009年12月，调查总计样本量:4500，实际完成量:42600
(一)基于年龄的主体分析
用年纪来划分客户，可以区分了客户的心理与行为特征，使企业更好的了解客户，从消费者行为理论可以发现不同年纪的客户投诉问题的态度与解决期望是不同的，为说明年龄对客户投诉的行为影响与满意程度，以下用5个年代出生人的特点来分析他们的投诉表现，对西安电信客户按投诉年龄抽样调查统计分析情况如下表:
以消费者行为理论为基础，结合上表现实数据，可将不同年龄阶段的消费者其投诉表现归纳为以下几种情况:
1.30-40年代出生的人。此类客户又称为老年客户。他们饱经岁月的变迁，时代的洗礼，从生理到心理都有一定的历练，对事情沉着冷静，稳妥不慌。他们的投诉行为主要表现在以下几个方面:
(1)传统思维重。他们使用固定电话，每月大概使用的频率与交纳的话费基本上没有多少变化，一但出现较高的费用，他们则会进行投诉，在处理中需小心紧谨的解释，一但让他们感到失望，他们会默默的离开，选择放弃对此产品的服务。
(2)尊重程度高。老年客户因为生理原则，行动一般不便，视力不好，不愿意与人争辩，由年年纪大自尊心特别强，很怕受人们冷落他们，在投诉问题时受到冷言或嘲笑，会有较明显的情绪低落。因此对服务时的态度特别敏感。
(3)环保意识强。老年客户生活基本很规律，对于身体的健康与否很再乎。因此对于产品是否环保，是否有利于健康要求很高，对移动等信号幅射的投诉解决要求很高，且坚持观点，很难说服。
2.50-60年代出生的人。此类客户又称为中年客户。他们具有老年客户的沉稳，青年客户对新事物的接受能力，在经济上完全支配，因此他们的心理极其成熟与稳健，投诉行为也很理智与从容，主要表现在以下几个方面:
(1)识别判断能力强。要投诉对服务不满意时，他们能找到问题的实质，针对性的说出不满的原因与企业存在的问题。
(2)有明有据、理智行事。对于发现的问题他们往往会首先向企业窗口进行多方的咨询，找到相关的证据，然后在向企业进行投诉，且行为很有理性，要求企业明确说明给与合理的解释。
(3)法律意识强。对于一些停开机时限，规范等问题，他们常常会用法律的规则来维护权益，若不能解决问题，他们会保留向企业上级或法院诉讼的权利。
3、70-80年代出生的人。此类客户又称青年客户。此类客户人群众多，年纪跨度较大，所以思维活跃，行事胆大，家庭牵挂较少。他们的消费与行业与其它年纪客户有着明显的区别，具体表现在以下几个方面:
(1)个性鲜明，表现欲强烈。在使用产品时一但出现故障或质量问题他们会毫不犹豫的进行投诉，且言语激动，要求企业按他们的要求现场解决问题。
(2)情感表达方式突出。现今青年人自主独立性很强，在消费产品时，情感与直觉起到很大的作用，情绪激烈，容易感情用事。 (3)表现成熟心理的行为明显。青年人特别是80后的青年人，在消费心理上从不稳定走向稳定，他们喜欢表现出成熟的内心与丰富的阅历，在投诉产品服务问题进会掩饰内心的真实想法，而用成熟的语气来发泄并提出要求。
(二)基于社会各阶层分析
社会阶层也属于文化的范畴，其主要是由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范围等方面的差异而形成的不同社会群体，并因其社会地位的不同而形成明显等级差别。人们一般会采取同自己等级、身份吻合的行为。从而直接影响人们的消费特征与维权意识。按国家社科院的统计可以把社会阶层大致分成三类，干部、管理人员等为上层，个体经营者、专业技术人员等为中层，商业服务人员、工人等为下层，在实际工作中发现社会各阶层在投诉行为有以下特点:
从上表的数据分析，可以得到如下结果:下层人员对服务质量要求较低，投诉处理满意程度较高。上层客户对服务要求较高，投诉处理满意程度较低。其原因是由于:
上层客户:他们拥有一定的财富，喜欢采购一些与其地位相称的产品，在使用中不再乎费用的多少，只在意是否方便舒适，一般对出现的问题不去投诉，但要投诉经常会以邮件的方式反映问题，且言简意，说出他的要求。
中层客户:他们通常购买“赶潮流”的产品，追求“一种良好品牌”，热忠于参加各种社会组织，在使用产品的过程中，对服务要求较高，感受过程中的满意，对出现问题的投诉常常以电话的方式长时间的反映。
下层客户:他们的工作以体力劳动为主，工资较低，在使用产品时没有挑剔，常对打折优惠的产品感兴趣，对服务没有过高要求，投诉问题常到企业窗口前台，对较小的损失也要当面争的一个结果。
当前，案例教学已经应用到很多学科的教学过程中，西方经济学也概莫能外。案例教学的引入对于偏理论与数学逻辑的西方经济学来说，案例教学把经济学抽象的理论知识跟现实的经济问题联系起来，使得经济学教学不再枯躁乏味，而是充满乐趣。然而，案例教学的目的是要实现既让经济学教学变得生动、活泼、具体，又能使学生掌握系统的经济学理论知识，并具有较强的经济学思维来分析解读现实经济问题，这并不是一件容易的事情。当前的案例教学，还存在许多问题。如教学方式比较落后，停留于传统的“灌输式”、“填鸭式”教学，教学案例不是来源于现实中，而是主观编造，对案例的讲授也没能将理论与现实很好地结合起来[1]；对案例教学存在碎片式的理解，如案例教学或停留于举例教学的层面，或片面强调案例教学，而忽视理论教学[2]。或非常重视某一知识点或某一理论的案例分析，而忽视学生运用已学过知识全面分析某一问题的综合能力[3]。这些问题，实际上是案例教学与理论教学如何结合的问题，因此本文就这一问题进行分析。案例教学与理论教学的结合，首先是内容上要结合，即案例材料要与知识点相关，案例内容能够被知识点所解释，或案例内容能够映射知识点理论；其次是案例教学的层次与理论教学的层次应相衍接，如单一知识点可由一小故事或小案例来说明，而综合性知识点则需由大型的案例材料来说明；再次，理论教学的系统性与案例教学的碎片化如何结合，使学生具有综合性、系统性的经济学思维，来分析解读现实经济问题。
一、案例材料与理论知识点的结合
案例材料必须与要讲解的知识点有较强的相关性，如果没有相关性或相关性不强，则难以对要讲解的知识点进行充分的阐述。如在讲解需求弹性时，一些资料以2002年成都华西乳业将牛奶倒入下水道事件为例，解释说牛奶需求弹性小，使得企业降价也难以提高销售量而只好倒掉卖不出去的牛奶。这一案例材料认为牛奶是生活必需品，所以牛奶需求弹性小。这一观点很难令人信服，在教学中也会使学生觉得难以理解，甚至感到迷惑。因为现实中对于中国家庭来说，牛奶并不是必需品，其需求弹性比较大，价格降低，则需求会增加很多，而价格提高，则需求会减少很多。所以在这里，案例材料选择的不适当，会使得案例教学产生适得其反的效果。案例材料除了内容必须与知识点有较强的相关性，材料来源最好是我们所处的生活与经济环境。如果与我们的生活环境或感知的世界相距太远，也难以使学生对案例材料产生共鸣，而影响案例教学效果。因此，案例选择最好是本国本地区的案例，时间最好是近几年或近十几年发生的。因此，来源于国外的很多案例材料，可能与理论有很好的匹配，但由于制度、文化与习惯的差异性，这些案例材料不一定能为中国学生所理解。同样，时间比较久远的案例材料，由于其当时的经济与社会环境、历史背景与现在有较大的差异性，其材料内容的现实说服力大打折扣，难以在教学中取得较好的效果。如在解释经济泡沫的形成的原因及生成机制时，很多人列举了荷兰历史上的郁金花泡沫事件。对于中国学生来说，很难理解郁金花会有如此高的价值，会成为荷兰人抢手的投资品，价格会涨得那么离谱。因而，虽然这个案例能够讲清楚经济泡沫是如何形成的，但难以在学生中形成较大反响，也难以调动学生思考问题的积极性。而以我国2007年股市泡沫为例来分析，学生会有更强的感性认识，对知识点的理解也更深。
二、案例教学与理论教学在层次上的衍接
知识点有综合性知识、单一知识之分，同时，针对教学要求，不同章节、不同知识点也有侧重，这就要求理论教学有不同的层次性。对于重要知识点、综合性知识，要重点讲、细致讲，而对于概念性知识点、非重要知识点，可简单、粗略地讲。与理论教学的层次性相对应，案例教学也有层次性，如对应综合性知识点，案例材料应有充足的内容与信息，并对其进行展开深入分析，对概念性知识点，则举例说明即可。如讲解供求定理，为了向学生讲解价格是由供给与需求决定的，而不是由成本加成方式来决定。可举一简单例子说明，如2011年飞天茅台53度酒国内价格为1050元，而在美国的售价为82.99美元（约合550元人民币），国内与国外价格存在巨大差异，学生从这个例子中就能真正理解价格的差异来自于供给与需求的不均衡，而不是成本的差异。而在讲完了供求分析这一部分后，由于学习了供求均衡、供给与需求的影响因素，需求与供给弹性等多个知识点，在进行案例分析时，就需要有较多内容的案例材料来分析。如可将上述茅台酒的例子扩充内容进行分析，茅台酒的供给受到特定地理条件的限制，难以大幅度提高产量，因而其供给弹性小，而在国内需求方面，由于茅台的国酒地位，社会及政府机关对其需求大。特别是对于政府部门来说，由于是公款消费，政府部门对其价格变动不敏感，需求弹性小，因而茅台酒在国内市场是供不应求。由于需求与供给弹性小，厂家与经销商往往可以大幅度提高茅台酒的零售价格。但在国外，没有了国酒地位，也没有公款消费，所以国外对茅台的需求很小，需求弹性很大，所以价格远低于国内。通过将案例扩充，并且老师进行诱导式启发、问题式讨论，可以使学生对刚学到的概念及知识有了更深的理解和掌握。在综合案例分析中，则可将前后的理论知识贯穿起来，如综合性案例：近年来中国房地产价格为何一涨再涨。则可以将供求理论、消费者行为理论、厂商理论、市场结构理论等知识点串联起来，并以专题讨论的形式，由老师介绍、引导，学生提问、讨论等方式，使学生在讨论中再次回顾了这些理论知识，并将之串联起来，逐渐形成经济学的思维方式，将理论用之于解释现实。
三、理论教学的系统性与案例教学的碎片化的结合
由于经济学理论是对经济现象的高度抽象与概括，大量地运用了数理分析、图形推理，前后知识点之间存在紧密的逻辑关系，因而理论教学具有很强的系统性。与此相对应的是，案例材料则是一个个独立的内容，案例之间不存在明显的逻辑关系，案例教学因而呈现明显的碎片化。我们传统的理论教学模式是从归纳到演绎，即从已有的理论来解释现实，或以现实中的案例来佐证、阐述理论。这一模式有其固有的优点，可以完整地将基础理论讲解清楚，体现经济学理论的逻辑性与系统性。同时通过案例分析使理论与现实联系起来，增进学生对理论的掌握与运用能力。因此，针对经济学理论与教学的特点，我们认为在教学中应坚持理论教学为主，案例教学为辅。在课堂上，老师应系统性地讲授经济学基础理论知识，理论假设、运用条件及理论内涵要讲清楚，经济学理论框架与知识点之间逻辑关系要讲明白。在此基础上，插入案例材料来分析，将理论与现实联系起来。单一知识点的案例材料，可以通过对其内容的补充与延伸分析来对多个知识点进行综合阐述，使得单一的案例材料得到综合性运用。或组织综合性案例材料，将前后知识点串联起来，克服案例内容的碎片化，使之与理论知识的逻辑性、系统性实现融合。另外，对过去过于重视理论教学，忽视案例教学以及案例教学方式过于简单等弊端应进行改革，在理论教学的内容与案例教学的方式上进行改进。第一，针对不同的教学要求，应在理论教学的内容上有取侧重、取舍，如针对非经济类本科学生来说，对经济学理论掌握的要求较低，在教学内容上，则重点讲解与现实更为密切的知识点，如在《微观经济学》讲课中，供求理论、市场结构理论可重点、深入地讲解；对生产要素理论、一般均衡理论则可略去不讲；对消费者行为理论、厂商理论可结合现实简单地、定性地讲讲，不必进行深入的数理推导与理论分析。第二，案例教学方式应多样化，注重师生互动。可通过以下方式进行改进：
（1）提问或答疑式。比较简单的知识点，可以先让学生自学再由老师提问及答疑。这样既可节省时间为案例导入让路，还可以调动学生的学习主动性，避免单向输入式教学的枯燥与单调，同时又避免教学中的“放羊”；
（2）讨论或辩论式。对于一些重要、疑难、有一定争议性的问题，在老师进行讲授后，可组织学生进行分组讨论或辩论，老师进行引导与评议，使学生在辩论中加深对理论知识的理解与运用；
（3）小论文式。对于重要的、有重大理论价值的问题，可以布置学生撰写学术论文。对资料搜集、论文结构与逻辑、论文学术规范等方面老师进行指导，并对论文进行及时批改与评点。第三，在讲授完一个大的知识点或几个知识点后，应对学过的内容进行回顾与梳理，梳理出各知识点的逻辑联系与展开过程。梳理过程中，可用图形、动画、文字等来演示。对重点知识的回顾，可组织新的案例材料，或对以前的案例材料进行补充扩展，以专题辩论、课堂讨论的方式，来加深学生对理论知识的理解与运用能力。
作者：刘会洪 单位：湖南工业大学
【关键词】 不可逆投资理论；区域投资理论；商圈发展动力机制
一、投资基础理论研究阶段
约翰・梅纳德・凯恩斯在《就业、利息和货币通论》一文指出“投资量乃定于资本之边际效率与利率之比较也。”其贡献是提出了资本边际效率（MEC）和投资边际效率（MEI）的概念，推导得出投资水平取决于利率的结论。但其利率决定投资水平的观点并没有被实证所证实，其在实践中的应用价值上的研究有较大的局限性。
后凯恩斯主义认为：产出（或利润）才是决定投资水平的关键因素。包括英国经济学R・F・哈罗德提出了著名的简单加速理论模型――哈罗德模型和库约克提出的伸缩型加速投资理论。前者发展了凯恩斯主义理论，提出新的观点，但其构造的投资函数忽略了投资时效问题。而后者虽然改进了简单加速理论模型。但过于注重产出（或利润）的作用，而忽视其他经济因素对投资的影响，有一定的片面性。
二、投资不可逆性理论研究阶段
这一阶段是从70年代初到上世纪80年代。在目前西方流行的经济学教科书中，影响较大的是q理论和不可逆投资理论。
1969年托宾提出了q投资理论：不仅考虑了利率，还考虑了投资者在股票市场上对企业投资价值的评价。该理论把企业投资价值问题的研究放置于资本市场均衡研究的框架体系内，提出一套有关企业投资价值理论，弥补了传统的企业投资理论忽略了资本市场的作用的局限性。
1968年Arrow提出的不可逆性观点：在不确定性条件下，不可逆性在资本和它对利润的边际贡献之间嵌入一个楔子。Bertola和Caballero发展了一个模型，研究了不可逆性在总投资中的含义。伯南克在《不可逆性、不确定性和周期性投资》中指出：投资之不可逆性经常迫使投资者等待，或者花费更多时间和支付更高成本、以获得尽可能多的投资信息。伯南克投资理论的“坏消息原理”，亦是金融加速器机制的重要思想源泉。
三、区域投资理论研究阶段
从上世纪90年代到本世纪初发展起来的区域投资理论理论认为：各国的产品和生产要素市场是完全的，资本从“资本过剩”的国家流向“资本短缺”的国家，国际资本流动的根本原因在于各国的利率差异。后来的学者研究并形成了垄断优势理论、寡头垄断行为理论、市场内部化理论、品生命周期理论、比较优势理论、国际生产折衷理论等流派。
90年代，波特认为：在国际市场上成功的企业，往往是那些成功地将在国内拥有的优势扩展到国际市场上的企业。同时按照波特的观点，拥有完善的基础设施是影响外商直接投资的因素，地理区位条件、社会文化差异性和政府优惠政策等因素，对外商投资的区位选择也有重要的影响。
区域投资理论突破了国际间资本流动导致对外直接投资的传统贸易理论框架，突出了知识资产和技术优势在企业、市场和区域中的重要作用，但不能很好解释对外直接投资流向的产业分布或地理分布，有一定的局限性。
四、区域投资动力机制理论
区域增长极理论，是由法国经济学家佩鲁在1945提出的。他认为：由于地区或经济发展平衡而形成某些主导部门和有创新能力的行业，聚集在某一地区或大城市，从而形成增长极。增长并非出现在全部地方，它通常是以不同的强度出现在一个或数个增长点上，然后通过不同渠道逐渐向其他部门或地区传导。美国经济学家弗里德曼、瑞典经济学家缪尔达尔主张增长极即经济活动的城市聚集达到一定程度会影响和制约其自身发展，以致增长能扩散到该增长极所在的区域中，并最终扩散到所在国家欠发达的全部区域中。他们主要探讨增长极和经济发展的关系，并提出扩散效应和回流效应，扩散效应通过对落后区域的购买力或投资增长而发生。增长极理论提出以来，被许多国家用来解决不同的区域发展和规划问题，这是因为它具有其他区域经济理论所无法比拟的优点，但很多国家的实践表明，增长极理论指导的区域发展政策没有引发增长极腹地的快速增长，反而扩大了它们与发达地区间的差距，尤其是城乡差距，所以70年代以来增长极理论的有效性受到怀疑。
区域投资动力理论则是由波兰经济家家萨伦巴和马利士提出的点轴开发模式。点轴开发模式是增长极理论的延伸，从区域经济发展的过程看，经济中心总是首先集中在少数条件较好的区位，成斑点状分布。
五、投资理论的进一步研究
相比较原先赵冰在其博士论文中提出的五力模型，吕波的六力模型将原先的自然力部分内容转移到了包含其中的环境力，并提出了消费力合集聚力两大概念，将更多的目标放到了消费者和商圈本身上。在此之前消费力还未被列入商圈发展动力的一大因素。而吕波提出的六力模型，将消费者行为学和人口数量列入商圈动力发展动力机制的研究中是一大进步。冯娟更是在《商圈成长质量指标体系构建与优化》一文中提出的八力模型将管理力和竞争力也加入到了商圈发展动力模型中，也是对商圈动力发展动力机制研究上一个不错地补充。
纵观商圈发展动力机制的研究，随着社会的发展，关于商圈发展动力机制的研究也终将日臻完善。虽然关于商圈发展动力机制的影响因素，不同年代、不同的学派有着不同的见解和理论体系，但这并不妨碍我们进一步对商圈发展动力机制的研究，反而这些不同流派的理论体系恰好给我们对商圈发展动力机制的研究提供了更为丰富的可借鉴的文献资料。只要我们能够将各个理论流派的观点参透，并且有机的结合在一起，那么我们就一定能够站在巨人的肩膀上，着眼当下商圈发展的实际情况，把商圈发展动力机制研究的更为透彻，提出更为完善的理论体系。
参考文献：
[1] 吕波.区域投资动力机制研究[M].2009.72
[2]颜鹏飞，邵秋芬.经济增长极理论研究[J].财经理论与实践，2001，（02）
基金项目：教育部人文社会科学基金项目 “基于消费价值的中国农村消费者分群范式及品牌选择研究”（08JC630002）
作者简介：赵保国（1971-），男，河南平顶山人，副教授，博士，主要从事公司融资、市场营销和战略管理等方面的研究。Email：zhaobaoguo@bupteducn
刘勇（1970-），男，重庆人，副教授，博士，主要从事市场营销和品牌战略等方面的研究。Email：liuyong100@vipsohunet
摘要：本文选取我国农村居民作为研究对象，从消费价值观的角度研究其购买行为。首先，对农村居民消费价值观的维度提出理论构想；其次，在预调查的基础上设计出信度和效度较高的农村居民消费价值观量表；最后，运用探索性因子分析和验证性因子分析识别出量表的因子结构并验证了结构的合理性和消费价值观分群的有效性。
关键词：消费价值观；农村居民；购买行为
中图分类号：F71355文献标识码：A
文章编号：1000176X（2013）01012406
农村居民作为一个巨大的消费群体，个体之间存在着相似的消费取向以及消费行为，深入研究农村居民的消费价值观必然有助于做出符合农村居民特性的扩大需求决策，也有助于企业做出适宜的营销策略。在此背景下，本文在借鉴国内外相关研究的基础上，选择以我国农村居民作为研究对象，从消费价值观的维度，对农村居民的消费行为开展实证研究。
一、文献综述
随着对消费者心理层面研究的逐步深入，学者们在研究相关问题时，通常会使用价值观和消费价值观等术语。虽然理论上对价值观或者消费价值观的含义尚未达成一致，但基本上认可了价值观和消费价值观能够指导消费者的消费行为。价值观不仅可以是一种个体现象，也可以是一种群体现象，对行为具有持久性的导向作用。消费价值观与价值观密切关联，它是在价值观影响下逐步形成的消费价值取向，具有稳定、内隐等特征。价值观相同或类似的个人或群体应当会具有相同或类似的消费价值观。消费价值观能够指导个人或者群体的消费行为。毋庸置疑，消费价值观并不是一个具有固定内涵的术语，其对消费行为影响的研究不能孤立于经济、社会、政治等社会发展环境之外，也即不同时期、不同背景下的个人或群体往往具有不同的消费价值观。
从事价值观相关研究必不可少的工具就是价值观量表，国内外的研究者从不同的角度，采用一系列多样化的技术，如投射化、情景化、单测题、多测题、序列化和非序列化等编制技术，试图开发出具有良好信度和效度的价值观量表。随着理论上对价值观量表开发的研究逐步深入，一些具有代表性的价值观量表也得到了理论上的认可，如RVS量表、LOV量表、VALS量表、CVS量表和SVS量表等。但霍夫施泰德（Hofstede）开发的CVS量表其研究的初衷是为了认识大型跨国企业中层管理人员的价值观状态，因此并不适合来解释消费行为问题；LOV量表虽与人们的日常生活密切，但更多强调个人价值，不适合分析涉及社会价值方面的问题；VALS2量表虽与消费生活密切相关，但其量表中的测项基本都属于生活方式方面的内容，因此严格来说不应该属于价值观量表[1]。罗克奇指出，就一般价值观的结构来讲，价值观可以分为工具性价值观和终极性价值观，二者相互体现、相互依存。国内也有学者研究表明，价值观在水平和层次上存在着显著差异[2]。也有些学者认为，价值观不仅体现在目标上，还体现在为了达到这些次级目标所采取的手段上，据此可以把价值观分为手段价值观和目标价值观[3]。胡洁[4]以心理学视角分析大学生的消费价值观，依据基本成分的不同，将大学生的消费价值观分解为“消费价值目标”和“消费价值手段”两个方面，其价值观问卷的编制规范且严谨，统计分析的程序和方法正确而规范，各项指标和数据结果都在可接受的范围内。
二、消费价值观量表的研究
1量表的构建
本次研究中，我们运用RVS量表的理论框架，以罗克奇提出的基本价值观模型为基础，并借鉴国内外学者相关的研究成果，构建了本文研究的理论模型，同时将农村居民小组座谈会得出的影响农村居民消费行为的价值观因素融入其中，最终根据消费价值观基本成分的不同，将农村居民的消费价值观进行了两个方面的划分，即“消费价值目标”和“消费价值手段”。具体的维度构想及其各自的影响因素如表1所示。
量表初稿确定了8个价值观维度，其中消费价值目标包括经济型目标、象征性目标、体验性目标、功能性目标和情感性目标5个维度；消费价值手段包括超前性手段、谨慎性手段和保守性手段3个维度。每个维度含5个测项，总计40个测项，采用李克特自评式五点量表，按照“完全不同意”、“基本不同意”、“不确定”、“基本同意”、“完全同意”依次对应l分、2分、3分、4分、5分计分。
2量表的信效度检验
在正式研究之前，先采用100个方便样本对问卷进行初测，从填写错误和初步信度两方面对问卷初稿做了若干项目的修正，最终保留7个维度，30个测项。在正式研究中，笔者在我国具有地域代表性的河南、山东和浙江3大省18个乡镇的农村居民采用分层抽样的方法发放纸质问卷进行调研，共计550份，回收有效问卷500份，样本分布如表2所示。
（1）信度检验。Cronbach-α系数是信度检验中最常用的参考指标。Bryman和Cramer[5]指出，α系数值越高代表信度越好，大于080时表示问卷内容具有相当高的一致性和可靠性，一般情况下，α系数值不宜低于060。运用SPSS170对本问卷各维度进行分析，Cronbach-α系数均大于060，且取值在067—081之间，这说明本问卷具有较好的内部一致性，作为农村居民消费价值观的测量工具是稳定可信的。
（2）效度检验。为检验问卷是否适合进行因子分析，本研究采用了“KMO球形检定法”。KMO是比较变量间简单相关系数和偏相关系数的度量指标，其值越逼近1，代表变量间的共同因素越多，越适合进行因子分析。运用SPSS170对消费价值目标和消费价值手段分别进行效度检验，其取样适当性数值KMO都在080以上，Bartlett球形检验的χ2值达到显著性水平，依据Kaiser[6]的观点，说明样本适合进行因子分析。
3量表的因子识别及验证
（1）探索性因子分析。Nunnally[7]认为，进行探索性因子分析时，其样本量应至少为量表测项数目的10倍。本研究的初始量表共包含30个题项，因此在做探索性因子分析时，运用SPSS170软件从500个样本中随机抽取300个进行分析，并用其余200个样本进行验证性因子分析。鉴于消费者价值观由“消费价值目标”和“消费价值手段”两个方面构成，因而在分析过程中我们采用主成分分析法将二者分开进行研究，并采用正交旋转法，方便共同因子辨认及命名，分析结果如表3和表4所示。
由表3和表4可知，原来的30个变量已经被归为7大类，表中各个子项目分别归属于对应载荷最大的因子，载荷值均在050以上，表明本量表具有良好的结构构想效度。经过因子分析，本文提取了7个因子，从各因子的解释变量和顾客价值感知角度可以对这些因子进行如下界定：
因子1：“新潮时尚因子”。包含5个测试语句：“与左临右舍相比，我穿的更加时髦”，“ 我向往城里人新潮的生活”，“ 我更倾向于购买流行的商品”，“购物时我喜欢尝试新产品”， “保守与时尚之间我更倾向于时尚”。这些语句代表了农村居民对都市新潮生活和时尚元素的喜爱与渴望。
因子2：“面子地位因子”。包含5个测试语句：“购买名牌高档商品能让我在朋友或邻居面前更有面子”， “购买廉价或打折降价商品是件丢面子的事情”， “拥有一两件名牌产品，我会觉得与众不同， 家里有小轿车等高档品能提高自己在村里的地位”， “穿着打扮象征着一个人的身份地位”。这些语句显示了这类农村消费者重视品牌，认为购买或使用名牌产品能使自己更有面子或提升自己的社会地位，而购买廉价或打折降价商品是件丢面子的事情，因此对这类消费者来讲，品牌效应将起到很大的作用。
因子3：“勤俭节约因子”。包含4个测试语句：“我通常选择购买便宜实惠的商品”， “我倾向于购买打折降价的商品”， “我通常不考虑购买太贵的商品”，“买东西时我经常首先考虑价格”。这些语句显示这类农村消费者购买商品时特别注重价格，倾向于购买便宜实惠、打折降价商品，价格是影响其购买决策的最主要因素。
因子4：“情感需求因子”。包含4个测试语句：“卖场的购物环境会影响我的购买决策”，“售后服务好的产品，让我买起来更放心”，“商家的服务态度会影响我购物的心情”，“别人的意见会影响我的购买决策”。这些语句显示了这类农村消费者购买商品时特别注重购物给他带来的感觉，购物环境是否惬意，购物过程是否有乐趣，购买商品时是否受到了贴心周到的服务，厂家的售后服务是否能让消费者放心等因素都会影响到消费者的购买决策。
因子5：“谨慎理性因子”。包含5个测试语句：“我对家里的日常花销非常谨慎”，“选择购买商品时，我经常考虑家里的需要和支付能力”，“对我来说过日子应该能省就省”，“购买商品前，我经常会货比三家”，“家里的东西坏的时候，我通常进行修理而不是买新的”。这些语句显示了这类农村消费者购买商品时特别谨慎和理性，购物前会考虑家里需要和支付能力，理性的作出消费决策，购物前也会货比三家，收集到充分的信息后再消费，很少发生冲动消费的行为。
因子6：“保守储蓄因子”。包含3个测试语句：“将大部分收入存在银行里很重要”，“我一般不会购买很新奇的产品”，“我认为钱存了比花了强”。这些语句显示了此类农村消费者不会轻易购买新奇的产品，其消费观念甚为保守，储蓄倾向很强烈，认为家庭有一定的存款是生活安全感的保障，因此他们即使有支付能力也很可能不会转化为消费需求，有点守财奴倾向。
因子7：“超前消费因子”。包含4个测试语句：“我有时会借钱购买家里支付不起的东西”，“我认同有钱就花、想花就花”，“如果有机会，我愿意贷款购买家里需要的东西”，“我愿意分期付款购买需要支付利息的商品”。这些语句显示了有些农村消费者的消费意识超前，认为花明天的钱换取今天的享受很正常，而且他们的消费需求很强烈，为了购买自己喜欢的商品宁愿去借钱或贷款。
（2）验证性因子分析。对于农村居民的消费价值观，我们已经通过探索性因子分析找到了构成“消费价值目标”的4个因子和构成“消费价值手段”的3个因子。但是由于探索性因子分析中各因子之间的关系是未知状态，导致所有因子负荷、唯一性方差和因子相关等都是待估值，具有不确定性，我们又开展了验证性因子分析，以进一步验证各维度的农村居民消费价值观模型的稳定性。余洪文[8]指出，验证性因子分析能够用于检验潜在变量的存在性、原定假设下的因子结构、评估测量工具的效度并对所涉及的各种模型的拟合度进行检验。验证性因子分析往往通过结构方程建模来测试，可以进行测度模型及包括因子之间关系的结构方程建模并拟合的统计软件有很多，比如LISREL、AMOS、EQS、MPLUS等，其中最常用的是LISREL。Shumacker和Lomax[9]研究发现，在大部分结构方程模型研究中，样本数都介于200—500之间。本研究中的验证性因子分析抽取了500个样本，采用LISREL程序对模型的数据进行拟合分析。“消费价值目标”和“消费价值手段”的验证性因子分析模型如图1和图2所示。
根据表6显示，“消费价值目标”的绝对拟合指标χ2/DF为276，略小于3，“消费价值手段”的绝对拟合指标χ2/DF为318，接近理想水平3。二者的GFI、AGFI均超过080，近似均方根残差RMSEA均接近008，居于较好水平，同时，其相对拟合指标NFI和NNFI均超过080，且接近090的理想水平，其中CFI均超过了09。“消费价值目标”的简约拟合指标PNFI为 074，“消费价值手段”的简约拟合指标PNFI为069，均大于050，接近甚至超过070，结果表明，拟合指标大多处于可接受范围之内，证明原设定模型的结构具有较高的可接受程度，同时验证了探索性因子分析所得出的因子维度是合理的。
三、研究结论
本文对消费价值观与农村居民购买行为之间的关系进行了实证研究，在国内外相关消费价值观量表的基础上，自编了农村居民消费价值观问卷，探讨了农村居民消费价值观结构，分析了农村居民消费价值观特点。以具有良好信度和效度的农村居民消费价值观量表作为研究工具，采用探索性因子分析和验证性因子分析相结合的方法，得出农村居民消费价值观包含“消费价值目标”和“消费价值手段”两个方面，“消费价值目标”由“经济性目标”、“象征性目标”、“体验性目标”和“情感性目标”四个维度构成，“消费价值手段”由“超前性手段”、“谨慎性手段”和“保守性手段”三个维度构成。
根据上述维度的特点，笔者提出假设并通过对应分析、列联表分析及卡方检验等统计分析方法对其进行证实，得出如下结论：
第一，可以通过农村居民的消费价值观来细分我国农村市场。
第二，不同消费价值观的农村居民在性别、年龄、文化程度和职业等方面存在个体差异。
第三，不同消费价值观的农村居民对品牌选择、商品价位选择和促销活动存在显著差异。
第四，不同消费价值观的农村居民对商品价位选择存在显著差异。
第五，不同消费价值观的农村居民对促销活动有不同反应。
第四，不同消费价值观的农村居民具有不同的消费倾向和消费目的。
第五，消费价值观是决定农村居民消费差异的本质原因，与其所在的地区没有根本联系。
本文首先开发出了科学合理的价值观量表，并在大范围抽样调研的基础上收集样本数据；其次运用SPSS170软件的相关分析方法从消费价值观角度细分我国农村市场，丰富了我国的消费者行为理论；接着研究不同消费价值观对农村居民购买行为的影响，包括品牌选择、价位选择、促销活动等方面，从而验证了消费价值观分群的有效性；同时本文分析了性别、年龄、文化程度、职业等个性差异对农村居民消费价值观的影响，有助于企业或政府更好的了解不同细分市场的消费者特征，以更加深入地把握农村市场。
四、研究局限及实践意义
本研究在已有的消费价值观研究的基础之上，构建了更加符合农村居民真实情况的消费价值观量表，并以此量表为依托，对农村居民购买行为展开了进一步的研究。然而，本文不足表现在：在样本选取上，由于时间和经费不足等原因，调查抽样只在河南、浙江和山东等省份进行，取样还不够全面，因此对于反应全国的整体情况具有一些局限性；在调查方法上，有限的文化水平很可能使农村居民对问卷题项的理解产生一定的偏差，并直接对研究结果产生影响。
通过对农村居民的消费价值观进行研究，可以预测农村居民未来的消费倾向，洞察他们之间的消费差异，并据此进行市场细分，进而对各细分市场提出有针对性的、有区分度的差异化营销策略。笔者今后将在本文研究基础上继续深入，运用相应的统计分析方法，使农村居民的市场细分更加合理，商家营销决策更富有依据。差异化营销策略的成功实施不仅能够有效地满足农村消费者的需求，提升农村消费者的满意度，进而在农村消费者中建立品牌忠诚，同时也能够为企业营销活动中广告媒体的采用、进军农村市场突破口的选择等问题提供重要指导。
参考文献：
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[8]余洪文基于消费价值观的广东大学生消费区域差异实证研究[D]广州：暨南大学硕士学位论文，2009
西方经济学是我院中经管类专业的一门核心基础理论课程，该课程具有理论抽象、学派林立、偏重数学推理、与经济联系比较紧密和理论变化快等特点，学生经济思维和专业素养的养成，在很大程度上受到其教学方式和教学效果的影响，同时也影响到学生对后续专业课程的领悟与理解。因此，必须创新教育理念，在教学过程中探索既能培养学生学习兴趣，又能充分调动学生学习积极性、主动性和创造性，增强学生的综合素质与能力的教学模式，是当前我校西方经济学教学中着手解决的问题。而西方经济学复合教学模式正是在教学过程中克服教条、贴近实际、贴近生活而采取的一种多元化教学方法，根据学生特点，结合课程特征，注重经济思维训练，强化综合素质培养形成的一种教学结构模式，从而促进西方经济学综合教学效果水平不断提高。
1西方经济学复合教学模式构建的依据
所谓西方经济学复合教学模式，是指以培养学生经济思维能力和提高综合素质能力为目标，在教学中通过师生的教与学双向互动，提高实践教学比重，拓展教学空间，在西方经济学的每章教学环节中，采取“讲授理论+实践演练或研讨”的方式，以综合整体效应提高西方经济学教学效果的教学模式。构建这一教学模式，主要基于以下三方面的原因。
1.1课程特征和学生特点是模式构建的前提
随着市场经济的发展，人们的经济意识越来越强，越来越多的人开始学习经济理论。西方经济学的教学方法、教学手段、教学特点等问题成为研究的对象。
西方经济学课程及授课对象可用六个字概括：“基础课，低年级”。从课程特征看，宏观经济学体系由众多林立的经济学派的经济理论和学术观点构成，对于同一经济问题，给予不同的解决方案。由于学派之间的学术观点相互排斥和对立，很容易造成学生对一些现实经济问题的困惑和费解。
从学生的特点看，授课对象一般是低年级学生，在心理适应、学习习惯、生活方式、专业认同等方面还没完全适应；学生个体之间学习的兴趣差异性较大，对未来的学习目标和方向比较迷茫，特别是对于相当一部分文科学生来讲，数学基础比较薄弱，这部分学生尽管有学好的愿望，但是在学习的过程中却显得异常吃力，以至于其学习的积极性、主动性被削弱。
因此，如何培养学生的学习兴趣，调动学生学习的积极性、主动性，促使学生尽快摆脱低年级适应期各种问题的困扰，也是作为专业基础课的西方经济学教学中所必须面临和解决的问题。显然，传统的课堂讲授法教学难以实现上述目的。
1.2西方经济学复合教学模式构建的条件
美国学者理查德?L.阿兰兹将课堂教学模式分为两类，即传统的以教师为中心和以学生为中心的教学模式。以教师为中心的教学模式，在西方经济学教学中显得尤为明显：知识信息传递单向性，缺乏互动，学生学习的主动性和创造性难以发挥；教师在教学中处于中心地位，学生对知识只是被动接受。这种传统教学模式，难以培养创造性人才，也不利于提升学生综合素质能力。
以学生为中心的教学模式，是现代教育理念下的各课程探索的教学模式。教师们积极探索，采用了不同的教学方法如案例教学、启发式教学、参与式教学、研究性教学、问题导向教学、讨论式教学等，这些教学方法在激发学生的兴趣、发挥学生主导作用、培养学生综合能力方面的作用是值得肯定的。但是，在实际教学过程中也存在一些问题：一是教学方法比较单一，缺乏系统性和连续性，教学效果不太明显；二是学生基本上大合堂上课，不同教学方法对学生的影响作用有限，学生参与度不高；三是在教学中过分强调学生参与为中心，以经验代替理论，以活动代替学习，会影响学生对基本理论知识全面系统的把握；四是教学活动过程中难以控制课堂的整体局面，会影响教学方法的整体效果。
西方经济学课程的性质的特点，决定了其目标定位主要体现在三个方面：一是系统全面地掌握西方经济学的基本理论和基本知识；二是掌握经济学分析方法对现实经济问题进行分析的基本技能；三是学会运用经济学原理和分析方法发现、分析和解决经济问题的能力。根据以上教学目标，必须以传统的以教师为中心的教学方法为主，在教学过程中引入案例法、讨论法、比较法、问题导向法等教学方法和手段，通过教师有创意的课堂教学内容，来引导和激发学生学习兴趣。以学生为中心的教学模式，也不能只注重表面形式，而忽略教师课堂教学，而是要在教师传统讲授方法的基础上，强化学生的主体作用，形成师生互应互动的教学结构模式。
1.3复合教学模式构建的理论依据
师生是通过课堂教学联系在一起的，由课堂教学实现教学目标，形成互动关系。因此，教学相长，追求有意义的学习经历，是复合教学模式的内在要求。学会学习的意义，是让学生在学习过程中能够自主学习，对所学的知识能够进行深入研究，能够在未来的学习、工作经历中主动地发现问题、解决问题，形成创新能力和综合适应能力。这一理论更适合西方经济学教学目标与性质特征，也有利于学生综合能力的养成，以适应竞争日益激烈的社会就业环境。
2西方经济学复合教学模式构建的主要内容
教学模式是一种具有某种功效的、相对稳定的教学范式。西方经济学复合教学模式正是体现这一模型的基本特征，它不是单一地采用某一种教学方法，而是强调在每一章的教学过程中都实施“理论+实践”的复合教学模式，其主要内容包括以下方面。
2.1讲授基本理论
复合教学模式的首要条件就是系统地向学生传授西方经济学的基本概念、基本原理、假设条件、分析方法，这是西方经济学最基本的教学目标。尽管在传统的教师主导课堂教学中存在着众多的弊端，但也不可否认，这是当前对大合堂众多学生统一施教、过程可控、系统传递知识的一个有效途径。如果在教学过程中弱化教师的主导讲授作用，单纯地依靠学生自主学习去获得西方经济学的精髓，结果可想而知，学生的理解和消化知识能力较弱，难以获得系统的知识。因此，教师通过课堂来系统讲授西方经济学基本理论知识仍然是该课程的首要教学环节，但需要教师力求采取多种教学方法，激发学生学习的兴趣，发挥学生主体作用。
2.2加强实践演练
这是西方经济学教学中最重要的环节，通过加强实践演练培养学生运用所学知识与方法进行分析的能力。西方经济学的大部分教学内容都与现实经济生活紧密相联，其相关经济理论都要在实践中进行验证；每一个经济理论的提出及其假设条件都与一定的社会经济发展背景相联系。如果西方经济学的教学内容局限在教材理论，教学活动局限在课堂，必然会造成经济理论与社会实践脱节，谈不上学习兴趣的形成，当然学生也难以提高实践应用能力。西方经济学复合教学模式就是在教师讲授基本理论知识的基础上，在教学的每一章节中有意识地设定一些问题，通过市场模拟、市场调查、论文写作等方式组织学生进行教学实践活动，加强学生对经济理论和社会经济现象的认识和理解，逐渐培养学生经济理论思维能力和综合运用经济分析的能力。
2.3进行主题研讨
通过开展主题研讨，考察学生对理论知识、分析方法、经济问题和经济政策的理解和掌握程度，从而激发学生的学习主动性和创造性。学生在掌握了理论知识和分析方法的基础上，由教师设定教学主题，通过引导、启发，让学生根据社会经济现实自己设定探讨、争议的理论问题，课后进行各种形式的准备工作，如查找资料、调研、小组讨论等，然后开展课堂讨论、主题演讲、成果交流等研讨活动，从而使学生的参与性、创造性、合作性得以提高，开拓学生视野，引导学生思考，保证学生综合能力的整体效果提高。
3西方经济学复合教学模式的实施
3.1丰富教学内容与手段，引导学生养成主动学习习惯
传统的教学方法一般是教师在课堂上单方面向学生传递知识，知识传递效果比较差，学生的学习主动性得不到体现。西方经济学复合教学模式要求在教学中师生互动，通过运用各种教学方法，引起学生的听课兴趣。如在市场供求理论教学单元中，教师系统讲授基本理论时，交叉融合各种启发式教学方法。首先是由教师设定问题，向学生设问：为什么有的年份农民农产品丰收了，农民收入不但没有增加反而减少了？造成谷贱伤农的原因是什么？ 针对谷贱伤农的现象，国家和农民应该怎么去解决这个问题？ 通过设问一些问题引发学生关注社会现实问题，转到对基本理论的学习兴趣上来。其次是涉及供给理论时，点名提问，迫使学生思考并回答“谷贱伤农”的理论内涵，提出中国为什么会存在“民工荒”现象，让学生课后讨论交流。再次是为让学生利用自身经历，深刻领会市场均衡价格的形成与变动，分为几个小组进行模拟活动，并进行点评、对比、总结，充分调动学生的学习积极性，也让学生认识到自身的潜力、优势与不足。最后是在讲授价格弹性理论时，根据当时的情况，对春运火车票问题、春节商品打折促销等问题进行有组织、有准备的研讨活动。这些综合性的方法使课堂教学变得生动，改变了学生被动学习的习惯。
3.2强化思考体验，拓展学生思维方式
建构主义理论强调学生在学习过程中的主动性，要求教师角色必须从授业者转变为引导者。复合教学模式积极充分发挥学生的主体性、积极性，促使学生反思、质疑、批评、提问、总结，促进了学生创造性思维的培养。如在国民收入核算教学中，在系统讲授国民生产总值的内涵后，首先引导学生思考：GDP核算方法有什么缺点？ 如何看待现实经济生活中“唯 GDP 是从”的现象？对这一系列问题的思考，引发了学生对现实经济问题的极大兴趣。在此基础上，促使学生对我国经济社会发展中存在的由 GDP 崇拜而产生的环境问题，收入分配不公、灰色收入等问题深入思考、探讨。要求学生在查找、收集和分析比较各种资料后，写出相应的经济论文。这一过程，改变了学生被动学习过程，强化了学生的主体地位。
3.3增强实践体验，提升学生专业素质与能力
西方经济学课程的特点，为西方经济学复合教学模式的实施和实践体验，提供了理论与实际结合的条件。如在讲消费者行为理论，先后为学生设定三类实践活动：其一，以小组为单位，进行市场调查，发现问题，确定主题，讨论交流，并写出小组调查报告，在课堂上规定的时间内交流、展示调查结果。其二，根据边际效用递减理论引申理解消费者剩余概念，引导学生通过亲身考察和体验来理解、运用消费者剩余理论。其三，根据替代效应理论，组织学生展开关于“盗版现象为什么屡禁不止”的主题探讨，促使学生以专业知识与理论正面分析发生在身边的经济现象。这些方式与活动综合运用，极大增强了学生实践体验，让学习变得有兴趣，使学生形成以专业视角分析问题的能力。
4西方经济学复合教学模式的构建
4.1西方经济学复合教学模式
西方经济学复合教学模式主要探索以如何激发学习兴趣、主动性、提高学生的综合能力为教学目标，通过综合运用各种教学方法，形成了具有“多元复合，双向互动，动态生成，循环累进”特点的教学模式。这种模式教学目标明确，比较易于操作，效果明显。具体模式结构如下图所示：
西方经济学复合教学模式
4.2西方经济学复合教学模式的优点
（1）模式简单易于操作。从上图可以看出，这种复合教学模式在教学过程中综合运用各种教学方法，贯穿于教学环节之中，发挥各种教学方法和手段的功能，提高教学效果，流程清晰，结构稳定，简单易于操作。（2）学生受益面大。课堂理论知识传授，课后实践运用、探讨，“理论+实践”贯穿于教学活动过程中，既有随机提问、小组合作，也有个人任务、论文写作等不同形式，既有团队写作，也有个人能力的发挥，有效地避免了学生只学不思的过程，使每个学生都处在不断思考、发挥主观能动性的状态，学生的受益面比较大，尤其是那些性格内向、学习不积极的学生也能够参与进来，有了更多实践锻炼机会。
关键词:案例教学;微观经济学;探讨
一、问题的提出
对于经济管理类学科的学生来说，微观经济学是学习其他各门课程的基础，在经济学的学习中具有举足轻重的作用。因此，在教学过程中，老师非常重视这门课程的讲授，需要运用行之有效的方法，使学生能够融会贯通，为后续课程的学习夯实基础。由于微观经济学本身的抽象性，在教学过程中要不断探索使学生更容易理解和接受的教学方法，而案例教学法就是一种行之有效的方法，这种教学手段具有很强的实践性，有利于激发学生的学习兴趣，使学生主动参与到课堂中来，有利于知识的理解和吸收。案例教学法是指把现实生活中发生的事例或历史事件带到课堂之中，并利用与本课程相关的原理分析生活事例和历史事件，从而激发学生的学习兴趣。除此之外，也可以通过讲故事的形式将某一问题抛给学生，通过课堂讨论的形式达到教学目的，从而把枯燥单调的理论章节，变成解决真实问题的公开讨论［1］。案例教学一般分为三种类型:一是案例评审型，就是给出案例中的问题及问题评审的方案，让学生自己进行评价分析;二是讨论分析型，就是只提出问题而没有给出解决方案，需要学生进行分析讨论;三是发展理论型，就是通过案例发现新的理论生长点，发展并不断完善理论体系。案例教学法对老师有很高的技能要求，对学生也有很高的要求，学生应成为积极的参与者，而不是被动接受的聆听者。比如在案例讨论中，老师要尽可能让更多学生参与进来，鼓励学生独立思考，一起探讨解决问题的方法。案例教学有助于提高学生独立思考问题的能力，让学生参与到课堂中来，形成一种师生互动、学生为主的课堂教学环境。根据笔者自身在微观经济学教学中对于案例教学法的运用经验，总结了以下两种主要的微观经济学教学案例的形式。一种是现实性教学案例，即把现实生活中的经济学现象以及有关经济的时事热点进行总结归纳，和微观经济学理论中的知识点结合起来作为教学案例，让学生能够通过身边发生的事情及经济事件掌握经济学知识。另一种是历史性案例，即通过对历史上所发生过的经济学领域的事件进行学习和讨论，理解经济学原理，比如在讲完赋税的归宿问题之后，可以让学生讨论在1990年，美国国会针对游艇、私人飞机、皮衣、珠宝和豪华轿车这类物品通过了一项新的奢侈品税［2］。这两种教学案例应该相辅相成，才能更好地发挥案例教学在微观经济学中的作用。
二、案例式教学中存在的问题
经过多年微观经济学教学经验总结以及与其他经济学专业老师的交流探讨，发现微观经济学案例教学中主要存在以下问题。
1.案例教学法应用不当
将案例教学法混同于举例教学法，片面的认为在讲授理论知识的同时加入现实生活中的相关现象的讲解就是案例教学。然而案例教学不仅仅包括举例教学法，它有着更加丰富的内涵，还包括学生对某个知识点的深入思考和讨论，需要师生之间的互动以及学生对某个问题的独立思考，并非仅仅只是举例子的教学手段［3］。在教学过程中，没有做好案例教学法与其他教学法的平衡，也就是说教学过程中容易出现以下两种问题:一种是过分强调传统教学方法的重要性，没有充分发挥案例教学法的作用。微观经济学相对其他学科理论性较强，涉及到大量图表和公式的推导，这使得理论知识讲解占用了较长时间，压缩了案例教学的课时。另一种是在教学过程中过度依赖案例教学法，学生自主讨论占用的时间过多，使得整个微观经济学教学过程中理论学习的时间被压缩。教师把握不好案例教学的环节。在案例式教学环节将主动权都交给学生，使课堂处于“放羊”状态，这种脱离了教师指导的教学方法也有一定弊端，使学生不能认识到自己在思考问题时出现的偏差。这两种倾向都会影响到案例教学效果的发挥。
2.案例质量不高
主要表现在以下两个方面:一是从目前的教学情况来看，案例的选择、整理和分析等方面还存在着很大缺陷，例如案例的选择没有与最新经济动态和政策相结合，具有一定的时滞性，与当前的社会发展状况不能达到协调适应。案例的选取没有经过认真的筛选，直接采用报纸、杂志等的内容，缺乏专业性的审视和洞察。二是教师使用的案例过于陈旧。直接使用国外相关案例，比如在对边际效用递减规律进行讲解时，大多数老师都会引用吃馒头解饿程度的例子，随着吃馒头数量的增加，所获得的解饿程度也就逐渐减少，这样的案例比较陈旧，很难使学生参与到课堂的互动中来。
3.本土化的案例少
在我国案例教学的过程中，使用的教材以及教学案例几乎都是基于美国、欧洲等发达国家微观经济实践编写的，还没有形成与我国具体实践相结合的教学案例的教材，老师在课堂上使用的微观经济学案例大多都来自国外的一些经典教材，这些案例虽然都能很好的反映相应的经济学原理，但是由于文化底蕴以及生活习惯的不同，学生在理解相关知识点的时候还是存在一些难度，这就使得教学的效果大打折扣［4］。比如对经济资源稀缺性进行讲解时，多数教科书上直接引用大炮和黄油的案例，这两种商品虽然能够说明相关原理，但大炮和黄油不切合生活实际，这样的案例很难吸引学生的注意力。
4.案例教学中缺少师生互动
(1)在案例教学的过程中，教师仍然占有充分的主导地位，在案例的讲解、问题的提出以及分析的整个过程中都是教师在讲、学生在听的状态，虽然在讲解知识点的过程中运用了实际案例，但是并没有引导学生参与到整个案例的分析过程中来，从而没有完全发挥案例教学法的效果。(2)学生处于被动地位。首先，教学案例过于陈旧，或者完全引用国外案例，使得学生不能切实感受到该经济现象与相关理论的联系，不能充分调动学生的学习兴趣;其次，在教师主导的教学过程中，学生不善于独立思考，过分依赖老师的讲解，从而对学生思维能力的提升有一定的束缚性。案例教学法并不只是教师对于某个现实案例的讲解，而是需要学生参与进来，以学生为主体;最后，学生在参与讨论的过程中存在搭便车的现象，真正参与到案例讨论中来的总是固定的一部分学生，在小组讨论中，从案例的选取、分析和总结都由小组中某一个或几个同学完成，其他同学并没有完全参与进来。
三、案例教学产生上述问题的原因
1.学校对案例教学的重要性认识不够
没有认识到案例教学对于提高微观经济学课程讲解的重要性，因此对案例教学法的实施没有投入相应经费保障和网络服务，也没有出台相应的教学文件对案例教学予以支持，进而导致案例教学的相关设备投入不足。一般来说，在微观经济学案例教学过程中，除了多媒体的应用，更多的是需要老师在讲解相关知识点的时候运用经济学软件，也需要对相关网络资源的链接，但是由于学校对于案例教学法资金投入有限，导致相关设备的运用受到一定的限制，例如我校教师讲课用的电脑不能访问互联网，从而影响案例教学法的质量。与此同时，微观经济学案例教学法实施较其他教学方法而言，比较费时费力，加之学校没有相关的考核政策，因此教师在使用案例教学法进行讲授的积极性会受到限制。
2.经济学案例教学团队经验不足
微观经济学中案例教学法的应用，要求教师能够将专业知识与相应的现实案例完美结合起来，这对教师的学术水平和实践能力都提出了较高的要求。因此在经济学案例教学过程中，教师不仅需要具备过硬的专业知识，还需要能够充分发挥案例教学法效果的能力。但是对于教师来说，一个微观经济学讨论式案例的编排一般需要两三个月的时间，比较费时费力，这也是阻碍案例教学法发展的一个主要因素。
3.微观经济理论与现实案例的结合度不强
由于微观经济学本身具有很强的理论性，同时又面临着与现实中微观层面存在的问题进行对接，具有一定的实用性。面对大量的图表和公式，教师在授课方面有一定难度，既要让学生记住相关图表公式，又要通过一定的案例教学让学生理解其实际应用，在这两者的权衡过程中容易出现顾此失彼的现象［5］。并且在上课时所列举的微观经济学案例尚未结合我国目前的实际状况做出理论上的创新。经过三十多年的改革开放，我国在经济与社会生活的各个领域都出现了许多典型的经济学案例素材，但是这些案例都处于一种动态的发展过程之中。因此，要想收集到能够反映我国经济现象的相对稳定而又具有典型意义的经济学案例往往存在一定的困难。所以，应当加强关于中国本土化的微观经济学案例研究，使微观经济学课程的教学能够更好地与当前中国经济社会发展的实践紧密结合起来。
四、提高微观经济学案例教学效果的手段
1.案例教学方式的选择
(1)故事性案例。故事性案例是指以讲故事的形式让学生了解微观经济学某个知识点的案例教学方式。教师可以在某章的开始以讲故事的形式引入章节的讲解，也可以穿插在本章重点知识的讲解过程中，提高学生对于相关知识点的理解程度，强化学生运用相关经济理论解释现实问题的能力。比如在讲需求的价格弹性时，如果老师只是简单的说需求价格弹性表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度，而没有用我们生活中十分形象以及实实在在的例子即现实性案例来说明，学生就可能会理解不透彻，感觉生涩难懂。到底什么是需求的价格弹性呢?比如现在风靡全国的“双十一”购物狂欢节活动，这个活动想必大家都会在淘宝上购物，而在“双十一”这一天最大的消费人群是没有收入的大学生，这是为什么呢(抛出问题给学生，也可以让学生参与到这个案例的讨论中来)?大学生是没有收入又有很强的消费需求的人群，因此他们更加关心商品价格的变化，他们会在一种商品价格下降时增加购买量，而在价格上升时明显减少购买量，也就是说大学生有很高的需求价格弹性，因此在“双十一”商品价格相对优惠时，大学生就成了“双十一”购物狂欢节的主力军。另外，通过经典的经济学小故事和历史故事来讲解经济学相关原理也有非常好的效果。比如在讲到消费者行为理论时，可以通过为什么会产生“口红效应”来说明，“口红效应”是说在经济有下行压力时，口红的销量反而比正常年份增加，从而提升学生的学习兴趣，更好的掌握消费者行为理论;在讲解均衡价格形成时，可以引入黄牛票贩子的案例，由于需求大于供给，同时价格又受到管制，实际交易价格低于市场自发形成的价格，从而催生票贩子的产生。故事性案例能起到加强学生理解知识点的作用，但这种教学形式也有一定的局限性，故事性案例的引入虽然可以一定程度上增加学生学习微观经济学的兴趣，但是课堂以教师为主的现状依然没有改变，不利于学生独立思考能力的提高。(2)讨论式案例。讨论式案例是指教师在讲解了某个知识点之后，通过将现实中存在的与该知识点相关的问题引入到课堂中，并设置相应的问题，通过学生分组讨论的形式，给出最终的解释或解决方案。这种案例教学方式在实施过程中，可以先将案例材料及问题以书面的形式发给学生，通过学生课下的讨论和准备，将最终结果进行课堂展示。在讨论式案例的进行过程中，教师可以对整个过程进行相应的把控，将主导权交给学生的同时，也可以引导学生对相关知识点的理解。比如在讲述了价格弹性的相关概念之后，可以通过国家限电方案来讨论为什么国家在过年等节假日用电高峰期控制居民用电量时，不需要其他限制用电量的手段，只需要适当提高电价即可达到限电的目的，这是因为居民对于用电量的价格弹性加大，适当提高电价，会使居民在保证正常生活的用电情况下减少电量的使用。通过讨论式案例的教学形式，使学生加深对价格弹性的理解。在讲到税收问题时，可以让学生们讨论我国营改增给各行业带来的影响，从而使学生能够运用理论知识解决现实问题。(3)辩论式案例。要全面掌握所学的微观经济学知识，进一步拓展学生知识面，可以采取辩论式案例的教学方法。这种教学案例相对于故事型案例和讨论式案例来说，更加注重发挥学生的自主学习能力，更加有利于激发学生独立思考的潜力。首先，辩论式案例的开展需要建立在知识点较为综合的案例之上，选取合适的案例之后，学生需要在课下搜集相关资料充实自己的观点，最后持不同观点的学生在课堂上进行辩论，使学生们加深对相关知识点的理解，并能够增强用理论解释实际问题的能力。比如在讲到不同市场的类型时，可以让学生探讨2007年发生的兰州拉面涨价事件，拉面行业接近于完全竞争市场，但同时对于兰州人民来说拉面是每日不可或缺的主食，提价会带来重大的民生问题，不提价又会扰乱市场秩序，那么政府是否应该干预兰州拉面价格呢?通过抛出问题让同学在探讨过程中掌握相关知识。但是辩论式案例也有一定的缺点，一方面教师需要花费较大的精力去搜集和整理适合辩论的素材，还要合理的引导学生进行辩论;另一方面，辩论式案例教学对学生的要求较高，需要学生花较大精力做准备［6］。因此，辩论式案例教学可以在微观经济学的所有基础知识学习完成之后组织一次，加深学生对于重点知识的理解和把握。
2.案例的编排
(1)可以将故事型案例安排在每章的开始，用来引导学生进入本章正式内容的学习，由于是导入型的案例，因此在案例的选取过程中要注重案例是否具有吸引力，是否贯穿全文。要通过导入式的故事型案例，让学生直观地了解到本章要讲的内容与哪类经济现象有关，并且要涉及到本章的重点内容，增强学生的学习兴趣。(2)为了让学生巩固每节课所学的知识点，可以在每章内容的讲解过程中穿插一到两个故事型案例，一方面可以帮助学生巩固知识点，另一方面可以在枯燥的理论讲解之后，用与相关理论知识对应的小故事引起学生的兴趣。但是要注意主次，引入的故事性案例的数量要适当，太长或太多都会对理论教学时间造成影响。(3)在每章内容讲解完之后可以编排一个讨论式案例，增进学生对于整章内容的宏观把握和理解。讨论式案例要与本章的重点内容紧密联系，并且要有很强的可操作性，与生活中的经济现象要密切关联，目的是让学生培养运用本章知识点独立分析问题和解决问题的能力。在整个微观经济学教学完成之后，可以通过大作业的形式编排一个辩论式案例，将经济问题引入到课堂讨论中，老师也应该努力营造宽松开放的学习氛围，让学生积极的参与到问题的讨论中来。
五、案例教学法使用应注意的问题
(1)在案例素材的收集过程中，应该尽量贴近生活，并且要能够反映当前国内国外经济发展热点，让学生在理论学习的同时能够把握经济发展趋势，了解最新的经济动态［7］。在确定案例设计方向之后，教师应该根据案例所对应的教材内容，对案例进行设计，清楚案例分析的目的是为了让学生学习和掌握哪些方面的理论知识。(2)在案例教学过程中，要注重适量原则。也就是说要把握好理论教学时间和案例教学时间的度，要明白案例教学是为理论教学服务的，最终的目的是为了让学生更好地理解相关理论。因此在案例设置过程中，要注重案例的质量，而不是案例的数量［8］。(3)运用多媒体配合案例教学。教学过程中可以通过播放与相应教学内容相关的视频，并通过与学生互动增强学生用理论知识解释实际问题的能力。教师在讲完理论部分后，可以利用十到十五分钟的时间截取相关视频中的重点部分让学生观看，如央视《经济半小时》以及农产品价格波动等新闻。在播放前，先提出几个与本节课所讲相关的问题，看完视频后，让大家结合视频，运用所学的理论知识就视频中的问题进行分析。综上所述，目前在微观经济学案例教学过程中，仍然存在很多问题需要解决，在对案例教学的应用中应该针对不同的经济学原理选择不同的案例教学方式，并能够结合我国当前的经济发展状况深入浅出地讲解理论，提高学生的学习能力。只有在各个方面充分考虑，才能够有效地将案例教学法科学应用到《微观经济学》教学实践中去，真正发挥其作用，提高学生分析问题解决问题的能力。
参考文献
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［5］符晓燕．微观经济学案例教学效果的影响因素及对策［J］．时代金融旬刊，2016(5):332－342．
［6］王业雯．案例教学在微观经济学课程教学中的应用研究［J］．科教导刊旬刊，2012(8):104－104．
［7］徐小飞．基于创新创业教育的西方经济学案例教学研究［J］．牡丹江大学学报，2015(2):166－168．
关键词：专业建设 市场经济 能力 经济意识
中图分类号:G642.0 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2011)04-129-02
一、前言
西方经济学课程是高职高专院校财经管理类专业的公共必修课和专业基础课,也是教育部规定的经济和管理类各专业的10门核心课程之一。各高职院校，特别是经济管理类的高职院校虽然对这门课程的相对投入不是很大，但是从对课程建设的重视程度看普遍都很高。我校的实际情况也是这样：在经费与教学任务都很紧张的情况下，通过多种手段或抽调相关专任老师进修深造以提高老师的学术水平，或去兄弟院校考察学习、交流经验，办法想了很多。但从笔者多年从事经济学教学的实践看，教学效果并不理想。我校的情况是这样，其他兄弟院校，甚至从全国范围看，高职经济学的教学效果基本上也差不多。
从笔者最近做的教学实证调查也证明了上述观点：在对开设经济学课程的部分高职院校的学生抽样调查分析中，笔者发现90%以上的学生认为西方经济学很难、很抽象、很枯燥，不到10%的学生认为收获较大,满意度高；34%的学生感觉无效果，其中有一小部分学生一学期的学习下来竟然还不知道西方经济学是讲什么的；绝大部分学生，即使期末考核成绩较好的学生也只是停留在对西方经济学基本知识的死记硬背上。
正因为如此，很多的专家、学者以及一线从事经济学教学的高职老师就如何提高经济学教学质量从教学手段、教学方法、教学内容等各方面做了大量的研究，也的确取得了一定的成果。但是如果我们不能向学生回答高职有关专业为什么要开设经济学这门课程，或者说我们不能明确高职经济学的教学意义或目的，那么经济学教学中存在的问题就不可能从根本上得到解决。
可以这样说，对老师而言：只有明确高职经济学的教学目的，我们才能确定向学生讲什么，即确定教学内容；也只有明确高职经济学的教学目的，研究教学手段、教学方法等才有含义。对学生而言，只有明确高职经济学的教学目的，学生才能明白学习经济学的意义，才有动力。
因此，高职经济学教学目的的研究是解决高职经济学教学中所有问题的关键，但是在高职经济学教学研究中很少有人专门探讨这个问题。下面是笔者结合多年的高职经济学教学实践以及高职各有关专业对人才的要求，谈谈对高职经济学教学目的的几点认识。
二、从专业建设的角度看，经济学是经济管理类各专业设置其他专业课的基础，也是学生学好其他专业课的基础
我们都知道，经济学是一门理论性很强的科学，而高职高专院校的办学定位是以服务为宗旨，以就业为导向，以培养应用型人才为目标，这一定位决定了高职高专教育就是一种职业教育。从这个意义上看，经济学作为一门理论科学，它对于学生的职业生涯帮助并不是很大。但是其基本原理与基本概念是经济管理类各专业知识的基础，离开了它学生就不可能很好地掌握专业知识和专业技术。因此，高职经济管理类专业开设经济学这门课程绝不是可有可无，而是必须，其目的就是帮助学生在专业学习中准备一个必须的理论基础，使之能够更好地学习和掌握应用性的专业知识或技术。
从教育部公布的高职高专专业列表看，经济学涉及的专业有财政金融类21个，财务会计类8个，经济贸易类7个，市场营销类6个，工商管理类12个，共计50多个专业。如果我们从高职这些相关专业的培养要求看，经济学在各专业中的基础地位表现得更加具体。下面主要是从上述专业大类的角度，对经济学的专业支撑作用作一个简单的分析。
高职经济贸易类专业的学生在今后职业生涯中所从事的工作主要是从事经贸类业务，开展这类业务就必须要了解我国经济的方针、政策和法规；熟悉企业的组织、经营、管理以及经济贸易方面的一些基本知识和基本规则；掌握经济与贸易的基本理论。而一国经济方针、政策和法规的制定从某种意义上讲，就是经济贸易理论在实践中的应用，并且所有的经济贸易理论也是以经济学为基础的。因此，要想掌握经济与贸易的基本理论以及更好地了解我国经济的方针、政策和法规，就必须具备一定的经济学知识。此外，经济学里的一些经济学概念及原理是我们熟悉和掌握经济贸易规则的工具。可以说，不具备经济学方面的基础，就无法学好经济贸易类专业。就拿国际贸易专业来说，没有经济学作基础，国际贸易理论就学不懂，国际贸易政策就吃不透，国际贸易的一些术语就不好理解，国际贸易的规则就不好掌握，也就更不用说去开展与之相关的业务了。
其他几个专业大类也是一样，比如：学习价格理论、消费者行为理论、成本理论等经济学方面的知识对市场营销类专业的学生而言是必须的，特别是在进行市场调查、市场预测以及制定价格策略方面，这些经济学方面的知识更显得突出。
财政金融类专业的学生今后所从事的职业也是政策性很强的工作，学生同样必须具备足够的经济学理论基础，才能吃透政策，更好地从事相关工作，比如：宏观经济学中的国民收入决定理论是我们制定财政、货币政策的理论依据，如果我们不能掌握这些理论就不可能顺利地从事诸如银行计划、信贷、结算以及信托投资、保险、证券与外汇交易、融资、租赁等业务的操作，更不用说运用现代金融管理方法来分析和解决工作中的问题。
财务会计类专业学生今后所从事的工作必须要具备会计和现财方面的专业知识，经济学中成本理论关于各类成本的论述是会计的基础、财务管理的基础，没有这些方面的知识，就不可能掌握会计和现财方面的专业知识，也就不可能很好地去从事诸如资本经营、制定财务战略和政策等方面的工作。
高职工商管理类专业学生今后所从事的工作主要是运用管理理论和管理方法分析和解决各类基层管理中的问题，因此，学生必须熟悉国家经济法律、法规及企业的基本运作过程，经济学中生产理论、成本理论、市场理论是企业管理的基础，而经济学中关于企业作为一个追求最大利润的经济人的认识，更是我们了解企业运作的基础。
综上所述，从专业支撑的角度看，我们高职经济管理类专业培养应用型人才与必需的经济学理论的学习是不矛盾的。
三、从社会主义市场经济建设的角度看，学习经济学对于学生认识我国社会主义市场经济、掌握其运行规律并有效参与市场竞争具有很大的借鉴和激励作用
经济学是研究资源配置和资源利用的科学，其基本原理从本质上讲就是一门市场经济学，是对西方发达的市场经济运行实践的经验概括和理论总结。它揭示了市场经济运行的规律，解释了市场经济体制国家中的经济当事人的行为和经济现象，为制定经济政策和进行经济管理提供思路。
高职经济学的微观经济学部分从资源配置的效率出发，论证了“在任何一个经济社会，它的市场竞争越充分，其社会经济效率也越高”的道理。我国是社会主义国家，客观上更有提高经济效率的需要，因此，我们现在也倡导建立社会主义市场经济。通过对经济学微观经济学部分的学习可以帮助学生提高“社会主义国家为什么也要建设社会主义市场经济”这样一个认识。不仅如此，还可以提高学生今后在参加社会主义市场经济活动中的主体意识、竞争意识。
宏观经济学从整个社会资源的利用出发，提出了政府制定经济政策并进行经济管理的依据，这对于学生认识宏观经济环境的变化、理解国家宏观经济政策并更好地适应社会经济生活的变化意义重大。
四、从培养和提高学生能力的角度看，经济学具有其他课程不可替代的作用
经济学是科学，也是一个方法体系，学生在学习经济学基本原理的同时，也在学习和掌握这样一个方法体系。经济学理论在推理的过程中运用了大量的数学及逻辑推理的方法，比如：数理模型分析法、边际分析法、均衡分析法等等。虽然这些方法相对于学生而言确实比较抽象，并且绝大多数学生也是第一次接触和学习这样一个方法体系，学习起来有点费劲；但又是必须学习和掌握的，这不仅有助于学生今后其他专业课程的学习，更加有利于全面提高学生分析问题和解决问题的能力。
五、从提高学生素质的角度看，学习经济学还可以帮助学生养成一种经济意识即培养学生的经济头脑
学生通过经济学的学习还必须养成一定的经济意识，这种经济意识是一种包括商品经济意识、市场意识、竞争意识、创新意识、危机意识、风险意识和质量意识等各种意识在内的一个综合体。今天的学子是未来市场经济建设的参与者，也是市场竞争的主体。这种意识的养成既可以帮助学生更好地体会建立在市场经济基础上的交换给我们带来的实惠和好处；还可以帮助学生更好地理解市场竞争存在的合理性、必然性并促进学生自觉地去维护和建立公开、公平、公正的市场经济的竞争秩序；也能够促成学生养成良好的经济行为即在经济实践中实现如何用最小的投入获得最大的产出并在市场竞争中如何有效地参与竞争。
[基金项目：本论文为湖南商务职业技术学院经济学改革课题成果之一，项目编号：0901]
参考文献：
1.王慧颖.应重视大学生经济学应用意识与能力的培养[J].盐城工学院学报（社会科学版）,2007(02)
2.高鸿业.社会主义市场经济需要什么样的经济学―高鸿业教授访谈录[N].北京日报，2004.10.11
