时间：2023-03-24 15:48:23
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇外卖安全论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：美团外卖；市场开拓；营销启示
项目资助：河北金融学院应用性本科毕业论文（设计）支持计划项目资助，指导老师为河北金融学院管理系孙娜
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2015年3月30日
一、引言
本项目将通过专业的研究方法，旨在通过实证调查，客观的了解河北金融学院“美团外卖”校园市场开拓中营销策略的效果，从营销策略的视角分析“美团外卖”作为一个订餐平台，在校园市场营销策略方面的相关问题，并通过数据的整理和统计得出切合实际情况的结论，进而提出有效建议。
二、“美团外卖”市场营销策略实施情况及效果分析
（一）“美团外卖”产品选择缺乏特色，宣传不到位。河北金融学院市场和其他校园市场存在天然差异，校园内食堂就餐方式一直以来是河北金融学院学生消费者的主要就餐方式，校园外产品并没有产品品质的保证，但因其味道尚佳，成为了食堂就餐方式的有力补充。“美团外卖”自然只能选择校园内及校园周边的商家合作，推广其产品。在消费者选择“‘美团外卖’提供的产品有什么问题”的问题中，有42%的被访问者选择了“没问题，都见过，可以区别”的选项，显示了河北金融学院就餐市场中学生消费者的无奈；38%的被访问者选择了“包装粗制滥造”这一选项，这进一步验证了校园消费市场尽管消费来源单一，但作为高校学生的消费者没有放弃服务品质的特点。走心做产品是“美团外卖”在竞争中脱颖而出的必经之路。
（二）产品定价相对合理，管理有待加强。“美团外卖”定价问题的调查中，有31%的被调查者选择了“合理，和线下购买一个价格”选项，也有29%的人选择了“不合理，比线下购买的价格高”。这和“美团外卖”的优惠活动是有直接联系的。“美团外卖”商家管理中存在着一些缺陷。在“美团外卖”推出满减活动时，一些商家会利用促销活动契机增加包装费配送费等附加费用，甚至有一些热门商家在“美团外卖”平台明目张胆的制定高于线下的价格。虽然因为校园市场商家有限能够维持消费者的购买，但是长此以往很可能因此影响了“美团外卖”的信誉。
（三）渠道开拓难度大，储运环节机会与危机并存。“美团外卖”在河北金融学院市场环境中，由于商家较为固定，渠道开拓难度较大。在“美团外卖”如何对产品进行调整的调查中，“校园内外的产品都需要增加”占总体的63%，以绝对的优势成为选项榜首。学生消费者群体求新求异，合作商家的拓展，多元化的产品选择成为了消费者的必然要求。
在“美团外卖”使用的过程中出现的问题访问中，配送问题成了最大的问题。“美团外卖”不负责产品配送，储运环节完全由商家自己负责，这是商家管理的漏洞之一。消费者表示，偶尔会出现下单之后确认订单慢，确认订单之后并没有配送，配送时间长等问题。这和各个商家自行雇佣学生或者商家自行配送有很大关系。在午餐晚餐人流量较多时，订单配送不及时成为了外卖平台使用者痛斥的问题，虽然73%的被调查者表示，使用过程中的问题大部分得到了解决并且满意，但在外卖平台激烈的竞争中这个问题不知道会不会成为“美团外卖”的“蚁穴”，毕竟方便快捷的订餐平台才是抓住消费者心的利器。
（四）广告设计和铺展方式苍白无力，促销跟进不及时。河北金融学院市场中，“美团外卖”的最大竞争者非“饿了么”莫属，“淘点点”、“大众点评”等虽然普及率很高，但是由于河北金融学院的地理位置较为偏僻，商家拓展难度较大，之前出现过的校园微信配送平台在两大巨头的冲击下奄奄一息。在“美团外卖”的了解途径调查中，35%的被调查者选择了“海报条幅张贴”这一选项，27%的选择了“传单发放”，两者占总体的62%，其他几种方式稍显逊色。这两种方式同时也是“饿了么”广告的主要形式，二者广告设计同样没有特色，最后的战争以发放量取胜，毫无创新点。同时，我们注意到2014级、2013级的被调查者中，有42%的被调查者选择了在社团活动中了解到“美团外卖”订餐平台，成为了校园市场推广方式的一条靓丽的风景线。
在“您是否会因为赠饮或减价活动而特地订外卖”的问题中，选择“不会”的仅占总体的23%，比例偏低。这就说明赠饮活动和减价活动对消费者的吸引力还是很大的，在对部分消费者的调查中我们发现，很多消费者在“美团外卖”和“饿了么”平台之间切换频繁，手机上同时存在两种软件，使用哪一个和促销活动的力度密不可分。二者的价格战曾经备受关注，作为订餐平台价格战不可避免，在此我们不作讨论。促销到底是迎难而上还是“田忌赛马”是值得思考的问题。
三、营销启示
（一）校园市场特点明显，“对症下药”才能药到病除。在传统意义上，校园市场的消费者特点趋同，市场定位和目标市场的选择上并不存在风险。但是外卖市场竞争激烈，怎样在同一市场做出不同特色来是营销者需要思考的问题。校园市场的文化氛围很浓，学生市场的消费能力虽然有限，但是其拥有较高的文化水平和独特的思维方式，对品牌和产品品质要求较高，加之自媒体时代的到来，互动营销成为重要的方式，多元化的需求要求营销者找到与目标消费者的契合点，不能以以一敌百的心态苟活。从广告制作和分发的方式看，传统的纸质宣传单页的发放和条幅的粘贴只能让消费者“看到”，简单的看到很难使消费者行动。推行体验营销，从消费者在感官、情感、思维、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式，这不仅仅是校园市场的需要，也是自媒体新媒体时代整个消费市场的总体要求。
（二）产品是外卖市场的根本立足点。在河北金融学院市场，无论是“美团外卖”还是“饿了么”，两大平台的产品建设存在同样的问题。从产品的品质看，线上预订的产品并没有高出线下的品质，由于商家管理的不完善，甚至出现了产品品质下滑的问题，这在要求相对苛刻的学生市场中是必须极力避免的。美誉度高并不代表客户忠诚度同样高，但是当更多的竞争者进入同一市场，美誉度的提升肯定是对自身有利的。产品是根本，外卖平台又是进行的餐饮订购和配送，粗犷的产品管理方式是隐藏的危机。在市场开拓后期，当市场认知开发已经基本接近尾声的时候，平台的品牌建设较为成功，有经验的外卖平台要帮助商家推广自己的产品，这是双赢的事情。
（三）价格是决定是否吸引消费者的武器。外卖平台的订餐方便配送快捷是吸引消费者的重要原因，但在外卖平台竞争激烈的市场中，价格成为了外卖平台的竞争焦点。“美团外卖”和“饿了么”两大平台的价格战一度成为营销界关注的焦点，网传“饿了么”资金链断裂，这是不是真的我们不得而知，但这丝毫没有影响消费者使用该平台，商家间的价格战在消费者看来对他们没有丝毫影响，只要还可以快速订餐，还可以享受免减优惠，消费者没有损失反而乐在其中。至于基本价格的制定，不引发消费者的强烈反感，由于折扣价格的利诱，很多消费者已经放弃线上线下不符合的抱怨了。
（四）商品储运环节问题突出，消费者意见反馈成消费按钮。“美团外卖”等外卖平台实现了渠道的扁平化，外卖平台直接招揽合作商家，合作商家对产品进行配送，这样的配送模式使消费者的消费满意度大打折扣。如果条件成熟，选择专业的配送团队进行配送，很有可能事半功倍。由于校园市场限制和外卖平台对配送环节疏于管理，没有指定相对合理严格的规章制度，导致配送时间难以保证，配送速度慢，配送包装选择随意等一系列问题，这将很快在消费者评价中显示出来。平台外卖订单一直在增多，评价自然也在增多，这样的负面问题提出的多了，将影响商家的外卖信誉，直指外卖平台的信誉问题。既然选择给消费者反馈的机会，就要好好利用这样一个最能给其他消费者安全感的环节，提高消费者满意度，真正实现渠道的通畅。
（五）促销目的要与时俱进。在外卖平台的市场开拓阶段，大肆的广告宣传是必不可少的。“美团外卖”初期大量的广告在校园铺展开来，这时候促销的目的是增加消费者认知，让更多的消费者了解这个平台，这一点在校园这种相对封闭的环境中是很容易实现的，可以说外卖平台都做到了。但在消费者知道平台之后，促销的目的就从知晓变成了大量的使用及盈利，简陋的平台名称宣传很难使校园市场中求新求异的消费者买单。这就要求平台改编一贯的广告宣传重点，可以尝试向介绍商家和产品方向转换，从美丽的邂逅到完美的牵手。利用微信、微博等工具大肆进行体验营销，让消费者参与到购买活动中，变心动为行动，是市场的要求，也是时代的要求。
（六）营销策略要打组合拳。“美团外卖”之所以在使用率上落后“饿了么”，这和其营销策略实施不顺畅是有很大关系的。在宣传期间，两家外卖平台都竭尽全力推出自己的平台，但是在消费者很敏感的折扣价格和优惠信息的力度和宣传上，“美团外卖”和“饿了么”相比稍显逊色，营销策略的一致性和连贯性的重要性营销界人人皆知，但如何真正实现还是要靠营销人员的探索和不断实践。“美团外卖”有美团做后盾，“淘点点”有支付宝做支撑，在外卖平台越来越多的今天，速度和质量缺一不可。
主要参考文献：
[1]林红菱，黄嘉涛，周刺天，石冬冬.市场调查与预测（第1版）[J].机械工业出版社，2012.
论文摘要：随着全球电子商务的快速发展，伴随电子商务发展而来的电子商务法律法规问题成为各国关注的焦点。对于是否应对电子商务征税及如何对其征税等问题，欧美等一些国家已出台了部分专门的法规。而对于经济迅速发展的中国而言，电子商务税收管理也是一个不可避免的问题。国内一些电子商务企业已试图或正在努力开拓国际市场，而部分国外电子商务企业也已进入国内市场。如何正确、合理地制定相关的电子商务税收政策，以促进我国电子商务的发展及其国际化是我国政府亟需解决的问题。
随着全球电子商务的迅速发展，电子商务税收问题已成为一个不可避免的话题。欧美发达国家在制定电子商务税收法规方面早已有所行动，而发展中国家如印度、新加坡也在制定电子商务税收法规方面做出了尝试。美国国会于1998年通过了《互联网免税法案》，对互联网服务提供商(ISP)提供的网格接入服务暂不征销售税或使用税；对在网上销售而网下无等同物的商品与服务，如数字化产品及劳务，暂不征税。此外，美国还力推将因特网宣布为免税区，凡无形商品经由网络进行交易的，无论是跨国交易或是在美国内部的跨州交易，均应一律免税。欧盟国家的电子商务发展没有美国成熟，主要致力于推行现行的增值税。印度则于1999年一项规定，对在境外使用计算机系统，而由印度公司向美国公司支付的款项，均视为来源于印度的特许权使用费并在印度征收预提税。针对当前各国逐步规范电子商务税收管理制度这一现象，已经参与全球经济运作的中国也应考虑制定有利于我国经济和电子商务行业发展的电子商务税收法规，以使我国电子商务行业及电子商务法规能跟上其它国家的发展步伐。国家也已意识到制定电子商务税收政策是势在必行的。国务院办公厅2005年出台的《关于加快我国电子商务发展的若干意见》明确提出要“加快研究制定电子商务税费优惠政策，加强电子商务税费管理”。而国家发改委、国务院信息化工作办公室2007年6月25日联合的我国首部电子商务发展规划——电子商务发展“十一五”规划也指出，相关部门需研究制定包括网上交易税收征管在内的多方面的电子商务法律法规。本文试图对中国当前的电子商务相关税收规定及其存在的问题进行一定的探索，并提出相应的对策。
一、中国现行电子商务税收管理体
2007年7月，全国首例个人利用B2C网站交易逃税案一审判决，被告张黎因偷逃税款，被上海市普陀区法院判处有期徒刑2年，缓刑2年。这个简单的案件，由于其特殊性——我国首例网上交易逃税案，引起了全社会对电子商务法律法规特别是税收法规的关注及思考。虽然当前我国电子商务税收问题处于比较模糊的状态，也没有专门针对电子商务的税法。但如果参照传统的税法，我国电子商务的税收管理并非无法可依。本文分以下三种电子商务征税对象来考察当前的税收征管办法。
(一)电子商务企业卖家
根据电子媒介是作为传递商品或服务的媒介，还是仅用来处理订单、广告和提供辅助的媒介，可以将电子商务分为直接电子商务和间接电子商务两种。间接电子商务是指涉及商品是有形货物的电子订货。交易的商品需要通过传统的渠道，如邮政业的服务和商业快递服务来完成货物运输。直接电子商务是指涉及的商品是无形的货物和服务。如计算机软件、音像制品等的电子信息传输和交易。因为间接电子商务只是相当于利用了网络手段来联络和达成交易，而货物的运输有时甚至包括货款的支付仍需通过传统的交易手段来完成。因此，一般认为，对于间接电子商务与传统交易的税收征管区别不大，进行间接电子商务的企业卖家仍需与传统企业一样缴纳相关的税收。我国首例网上交易逃税案的审判结果也表明，这类电子商务企业卖家须按传统税法规定缴纳相关的税收。对于直接电子商务企业卖家是否需和传统企业一样缴纳相关税收，我国税法还未有明确规定。直接电子商务企业在销售电子软件、电子图书等无形商品时，到底是把它归为销售货物还是归为提供服务也存在着争议。
(二)电子商务个人卖家
特别地把C2C的个人卖家单列出来，是因为对于C2C是否应征税及如果要征税的话如何征税等问题是目前学术界讨论较多的话题之一。按照现有法规，个人以营利为目的销售全新的商品需要缴税。现行传统个体商户销售货物的增值税起征点为月销售额2000～5000元不等。具体参照各个省市的规定，增值税税率为4％。如果参照这一标准，网上个体商户月销售额超过2000～5000元的也应缴纳增值税。2007年3月6日的商务部《关于网上交易的指导意见(暂行)》中，对于网上交易参与方作出如下规定：法律规定从事商品和服务交易须具备相应资质，应当经过工商管理机关和其他主管部门审。然而在目前的工商登记法规中，并没有对”网上交易”这一领域进行规定，但原则上网上交易是需要办理营业执照的。既然从事网上交易需在工商部门注册登记和办理营业执照，则电子商务个人卖家也应按规定缴纳增值税。然而在现实中，由于对网上个体商户的监管存在较大困难，监管成本较高，收益也不是很可观，所以一般网上个体商户都不会缴纳税收。
(三)电子商务服务提供企业论文写作
电子商务服务提供企业可分为平台服务提供企业和辅助服务提供企业。后者包括为买卖双方提供身份认证、信用评估、网络广告、网络营销、网上支付、物流配送、交易保险等辅助服务的企业。在我国，目前多数从事电子商务的企业都注册于各地的高新技术园区。这些企业大都拥有高新技术企业证书，其营业执照上限定的营业范围很广。这些企业被认定为生产制造企业、商业企业还是服务企业，将直接决定其税负情况。在企业所得税方面，高新技术企业、生产制造型的外商投资企业可享受减免税优惠。而服务性企业则通常适用营业税。那么，被定性为什么样的企业就成为关键问题。因此，电子商务企业在设立时，就可以通过扩充、缩减营业范围，使自己被认定为理想的企业性质。
综上可见，虽然中国当前没有专门的电子商务税法，但根据当前的法律规定，从事电子商务的企业和传统企业是一样需缴纳相关税收的，而从事电子商务的个人卖家如果其完成的交易达到一定的数额，也应缴纳相关税收。至于为何大家都认为国家在对电子商务进行税收优惠，其主要原因是我国没有对电子商务企业和个人严格执行相关法律，或者至少可以说是监管较松，致使大部分电子商务企业及个人利用电子商务无纸交易的特点进行偷漏税，而这就是所谓的“税收优惠”。也即，中国对电子商务的“税收优惠”并非来自于相关税收政策，而是来自于监管的放松。税务部门监管的放松减少了电子商务企业及个人的纳税。
二、中国当前电子商务税收管理存在的问题
(一)不存在专门针对电子商务企业的税收优惠政策
当前法规本质上不存在任何针对电子商务企业的优惠，法规仍要求从事电子商务交易的企业与传统企业缴纳相同的税收。而当前我国很多从事电子商务的企业尤其是中小型企业可以不交税或者少交税。这不在于法律的规定，而在于税务部门的放松管制。但毕竟管制的放松不等于税收的优惠。另外，对于电子商务服务提供企业，除了部分企业可以利用高新技术企业的身份获得一定的税收优惠外，税法并未给予电子商务服务提供企业特殊的税收优惠政策。所以，整体来看，我国还不存在专门针对电子商务企业的税收优惠政策。
(二)税收管制的放松不利于企业间的公平竞争，不利于电子商务行业的健康发展
根据前文的分析，从事网上交易的企业和个人也应缴纳相关的税收。对于大型电子商务企业，其公司运营和管理都比较规范，一般也会与传统企业一样缴纳税收。而对于从事电子商务的中小型企业，因为国家对网上交易税收管制较松，再加上电子交易的无纸化，他们很可能利用电子商务进行一定的逃避税。而事实上也确实存在这样的情况。首例网上交易逃税案就是一个再简单不过的例子。在这个逃税案中牵涉到的黎依公司的偷税行为并不是在税务部门查税时发现的，而是在警方侦查一起诈骗案时被意外发现。如果没有这起诈骗案的话，黎依公司可能还在通过网上交易偷漏税。这种对中小型电子商务企业较松的税收管制，一方面，可以说是变相的“税收优惠”，有利于鼓励中小型企业积极参与电子商务，也有利于电子商务在一定程度的快速发展；另一方面，也可以说是变相地鼓励企业进行偷漏税，不利于企业的公平竞争，也不利于营造一个秩序良好的电子商务交易环境和诚信体系，长期看不利于整个电子商务行业的健康发展。
(三)法规的不健全不利于我国电子商务行业与国际接轨
2007年8月28日，我国第三方支付平台支付宝在香港宣布进军海外市场。据介绍，支付宝将与中国建设银行和中国银行合作，代替卖家人民币购得外币，再结算给海外卖家，解决用户在国外网站购物时货币不同的问题。此项业务将支持包括英镑、港币、美元等在内的十二种海外货币。无独有偶，阿里巴巴在2007年9月17日召开的阿里巴巴第四届网商大会上，也宣布了该公司进军海外市场的计划。其国际化路线图为先中国香港、接着是中国台湾、然后是日本。这一系列我国企业欲开拓国外市场的举措，意味着我国电子商务企业开始走上国际化的道路。巨大的国外市场将给我国部分实力雄厚的电子商务企业更大的机遇。而我国国内不完善的管理体制及税收体制将在一定程度上影响我国电子商务行业的国际化。电子商务行业的国际接轨也要求国内管理体制与税收体制的国际接轨。另外，众多国外电子商务巨头也正计划或已进人中国巨大的市场，如何对跨国电子商务进行税收管理也是我国不能回避的一个问题。
三、中国的对策
虽然当前中国的电子商务行业发展还不成熟，对电子商务方面的一些概念也较难界定清楚，制定一部全面的电子商务基本法存在诸多困难。但这并不意味着不能在某些方面先对电子商务浮现出来的一些问题加以规范。特别是在电子商务的税收管理方面，笔者认为有以下问题亟需解决。
(一)与国际接轨，逐步建立健全电子商务税法和其它法规
随着全球电子商务的发展，电子商务的贸易问题也被各国和一些国际组织如WTO所关注。电子商务的多边贸易问题也被纳入了WTO的多哈贸易谈判中。借鉴发达国家的经验，同时在考虑我国电子商务具体发展情况的基础上制定相关的电子商务法规，有助于规范我国电子商务的发展，也有助于我国在将来的电子商务多边贸易谈判中处于有利地位。当然，在我国电子商务发展尚不成熟的时候制定全面的电子商务税收政策也存在一定的困难。对此，我国可以就某些方面如电子商务企业卖家、跨国电子交易出台部门法规，并在此基础上逐步规范和完善电子商务税收管理体制。
(二)加大对电子商务服务行业的政策扶持和税收优惠
国务院办公厅2005年出台的《关于加快我国电子商务发展的若干意见》明确提出，要加快信用、认证、标准、支付和现代物流建设，形成有利于电子商务发展的支撑体系，要加大对电子商务基础性和关键性领域研究开发的支持力度。一方面，电子商务的发展促进了我国电子商务服务业的发展。近年来，我国网上银行、第三方支付业务、物流、电子商务平台等得到了快速发展。这部分归功于我国电子商务的发展。另一方面，电子商务的发展又受到当前我国电子商务服务业实际发展的限制。当前，我国电子商务服务业存在着一系列问题，如网上支付的安全问题、身份认证问题等，这反过来制约了电子商务的发展。所以，要加快我国电子商务的发展，就必须加快我国电子商务服务行业如金融行业、物流行业、认证行业等的发展。此外，加快我国电子商务服务业的发展，也有助于带动整个服务行业的发展，有利于加快我国经济发展方式的改变，从而带动整体经济结构的有利变化。
《餐饮世界》杂志创办于2001年2月，是经原国家新闻出版总署批准的公开发行的专业类期刊。经过多年的努力，杂志的内容得到了业界众多知名专家及众多餐饮品牌企业的鼎力支持，赢得了一批又一批的读者，目前已成为餐饮业内公认的具有一定影响力和专业特色的刊物……。所有成果都是我们辛勤付出的回报，也更增加了我们对这份事业的决心和毅力。15年来，我们伴随杂志一起成长，如今，我们仍坚守初心，在创新、共赢的道路上砥砺前行。
专注聚焦餐饮行业
自创刊以来，《餐饮世界》一直以助力餐饮企业健康发展、提高民众食品安全意识为己任；我们努力宣传营养健康知识、倡导科学生活新理念。
我们始终坚持第一时间为读者报道。2011年是餐饮界不平凡，也是不平静的一年。新兴餐饮模式进化升级，众多食品安全事件……一波未平一波又起。《餐饮世界》本着媒体人的专业精神，为读者提供全面、准确、权威的行业热点，为餐饮业者提供行业的第一手信息资料。策划制作了一系列“网络团购2.0升级进行时”、中国餐饮业的“戴尔模式”、“食品安全重于天”、“权威‘十一五’以来餐饮业经营数据案例分析”、“外卖新领地争夺战”等大型专题。
《餐饮世界》又始终坚持以国际化的视角、实用性的呈现方式，对行业热点进行深度分析和解读深度报道。制作了“中餐海外发展启示录”、“激励机制，绕不开的思考题”、“为食品安全撑起一片天”、“排队的秘密”等大型专题。报道各类餐饮企业600多家，采访餐饮业者300多位，涵盖正餐、快餐、西餐、自助、团膳、火锅等多种业态，涉及各地行业协会领导、餐企总裁、厨师、经理人、院校教师等各类人群。
近年来，《餐饮世界》一直努力拓宽采访渠道、丰富报道形式。借助遍布国内外的多种信息渠道，充分发扬纸媒的优势，精心打磨，为读者呈现更加新鲜、更有深度的内容，不仅丰富了读者的国际视野，也为中餐同世界的交流创建了沟通的窗口。
2011年9月，《餐饮世界》特别制作了“中国（银川）清真美食旅游文化节专题报道”；2012年9月，《餐饮世界》推出首本主题专刊――“清真餐饮”特辑，对国内清真餐饮行业现状、产业政策、优秀清真餐饮企业进行了综合性报道，并以此奠定了以企业为主体、地区为主线、文化为内涵、专题为主要形式对地方餐饮进行报道的基调，并由此拉开了《餐饮世界》全国“地方行”系列报道的序幕。
2013年4月，《餐饮世界》走进中原文化的发源地――河南，得到当地餐饮企业的热烈欢迎和大力配合。河南专辑的问世，不仅让中原饮食文化获得了更多瞩目，也让《餐饮世界》与当地企业建立起更为紧密的联系。在此之后，《餐饮世界》又先后多次走进山东、陕西、宁夏、湖南、内蒙古、上海、重庆、烟台等省市，接触并采访了一批优秀的餐饮企业，制作了数十期地方专辑，真正做到了深入、深度、深刻聚焦餐饮行业报道的目标。
在“地方行”的基础上，《餐饮世界》又迈出了“海外行”的步伐。依托世界中餐业联合会强大的海外会员网络，对海外中餐代表国家――新加坡、荷兰两国的代表性中餐企业进行了专题报道，打通了国内外中餐沟通了解、交流互鉴的又一渠道。
传扬中国餐饮文化事业
《餐饮世界》杂志一直致力于推动中国餐饮文化的发展与传播，不仅服务于餐饮企业更在中餐厨艺交流上做出了很大的努力。
四年一届并且被誉为“中餐奥林匹克”的中国烹饪世界大赛，从1992年在上海举办第一届以来，就一直受到各界人士的关注。大赛已经走过中国、日本、马来西亚、新加坡、荷兰等地并已连续举办八届，已经成为全球中国烹饪的顶级赛事。大赛不仅是弘扬中华文化的重要窗口，也是促进中外文化交流的重要平台，更是展示中餐高超烹饪技艺的大舞台。通过这项国际中餐烹饪赛事，世界各国的中餐同仁加深了友谊，增进了交流，分享了技艺，大赛的经历已成为他们职业生涯中难忘的回忆和宝贵的财富。
在赛事的整体报道中，《餐饮世界》杂志派出编辑摄影师团队与参赛团队共同前往，无论在场上还是场下，都在与参赛团队甚至评审团进行沟通，了解他们的感想，挖掘他们的人物性格，赛后对获奖团体再次进行采访沟通并做出了深度报道，得到了参赛团队的一致好评。
2012年11月16日至18日，美丽的花园城市新加坡迎来了世界13个国家和地区、200多位优秀中餐业厨师组成的53支代表队。由世界中国烹饪联合会（World Association of Chinese Cuisine）主办、新加坡餐饮业协会承办的第七届中国烹饪世界大赛在美食天堂新加坡顺利举办。经过3天紧张激烈的对决，身怀绝技的各国中餐大师们烹制出精美的前菜、主菜、面点等规定作品，围绕个人、团体和展台三个类别的大奖展开争夺。大赛成为全球中餐界提升水平、切磋技艺的良好平台，因而受到国内外媒体的空前关注。据统计，当时有超过200 家媒体对本次大赛进行了报道。《餐饮世界》杂志作为官方合作媒体对整个赛事做了全面深度的跟踪报道，对新加坡的国际地位、渐进式经济、东方化文化、可信的社会以及卓越的追求做了很客观的阐述及描述，让读者可以从国家城市出发，进一步了解大赛的气质与地位。最终，上海市东湖集团公司、北京大学、新加坡金山集团等6家单位一路过关斩将，荣获团体特金奖。陈渊方、李修俊、邱伟杰等18位选手分获三类比赛的特金奖，《餐饮世界》杂志对获奖团体分别做了采访，并展示了获奖作品。
从新加坡第七届中国烹饪世界大赛顺利结束之后，大家就对四年后的荷兰大赛开始期待，参赛团队气势如虹，整装待发。在比赛开始之前，《餐饮世界》杂志对此次在荷兰鹿特丹进行的第八届中国烹饪世界大赛做了一些数字整理。荷兰是海外华人华侨的重要汇聚地，中餐市场发达。到目前不完全统计中餐馆有2000余家。近年来，中荷两国高层互访频繁、经贸合作迅速发展，人文交流不断深入。2016年，中国烹饪世界大赛在荷兰举办，就是希望以技艺比拼、美食交流为媒介，推动全球中餐繁荣发展、促进中荷民间友好往来。本届大赛有来自世界20多个国家和地区的48支代表队近200多位选手同台竞技，展现了世界中餐发展的最高水平。最终《餐饮世界》杂志对获得团队奖项的部分队伍进行了采访，受到了这些代表的积极配合。益海嘉里餐饮发展（扬州大学）参赛队、全聚德代表队、中粮福临门代表队、新东方餐饮协会荷兰女子创意队、花舍咖餐代表队、新华教育集团新东方烹饪教育都是本届大赛很有代表性的队伍，他们积极备战，用实力说话，展现了中国味道的国际表达。
《餐饮世界》杂志还将一如既往跟随中国烹饪世界大赛的步伐，挖掘大赛精神，展现参赛选手魅力，为中国餐饮在国际上的发展与地位的提升做出积极主动的响应与支持，将弘扬中华饮食文化的责任和使命永远放在肩头和心上。
搭建立体化传播渠道 拓展多元化主题活动
经过多年积淀，《餐饮世界》杂志已成为业内公认的期刊类权威读物，单期发行量最高达到6万册，读者群体稳定且高端，但我们仍保持着开放学习心态，善加利用新媒体的传播方式，构建立体化传播渠道。先后推出电子刊、手机杂志等数字化内容，并开辟了微博、微信两个线上运营平台，作为纸版杂志的补充。其中，微信公众号单条最高阅读量超过业内同类媒体平均水平。
此外，杂志与中国知网、中邮阅读、龙源数据库、博看网、读览天下等大型电子杂志平台合作，通过提供电子书在线阅读和有偿下载，为读者提供了更多选择，也扩大了受众群体和发行渠道。
形式多样的主题活动不仅是杂志与读者、与合作伙伴互动交流的最佳方式，也是让内容升华为价值的有效途径。
自2005年以来，《餐饮世界》杂志连续多年发起中国餐饮业年度“十大人物”和“十佳企业”评选活动，不仅集中推出一大批行业模范与标杆企业，也获得业内人士的广泛关注、参与和认同，已成为杂志社乃至行业的一项品牌项目。
全国餐饮业信息化评选活动是杂志社在餐饮信息化领域开展的一项层次高、权威性强的评选活动，举办至今得到全国上百家软硬件供应商的积极响应和参与。
2013年，杂志社依托强大的读者资源，策划并发起成立了《餐饮世界》企业家俱乐部，旨在搭建餐饮业沟通平台，推动餐饮业资金和项目交流，营造行业内国际化的交流环境。俱乐部成立后，陆续举办了“传承、守道、弘扬――官府菜论坛”“六亿人的午餐――中国团膳的未来发展之路沙龙”、“会员制营销――餐饮CRM专场研讨会”、“羽您同行――餐饮羽坛争霸赛”等异彩纷呈的各类活动，不仅将餐饮生态链条上的各路企业串联起来，也格外关注餐饮人行业之外的文化娱乐层面的诉求。
除此之外，杂志社也一直以弘扬饮食文化、促进烹饪技艺交流为己任，开展了餐饮专业学术论文评选活动，在院校间搭建起一个学术交流平台。
勇于创新服务形式
近几年，随着媒体形态的不断更迭，传统的传声筒式的媒体将被淘汰，纸媒转型升级迫在眉睫。《餐饮世界》杂志也一直在创新服务形式上寻求突破，实现从单一的展示、宣传功能逐渐向多维度的综合平台转变。
自2013年起，餐饮世界与宁夏回族自治区旅游局展开了深入且多样的合作，不仅有常规的内容报道，也尝试开展餐旅项目咨询和项目推介等服务，增强自身的政府服务能力和竞争力。
依托于良好的平台影响力和优质资源，杂志社多次为国内优质商业地产项目、大型美食节庆活动量身打造主题论坛、招商招展、项目对接会、实地考察等活动，在跨界服务、定制服务上进行了有益探索。如与3个城市的6家房地产企业合作，在招商、规划方面提供咨询服务和解决方案，打造专场招商会，与3家投资机构就项目投融资、财富管理、支付渠道等进行合作。
为供应商伙伴制作文创产品，如为山西太原江南餐饮集团合作打造企业文化专刊，为某茶油品牌制作视频光盘和教学画册，利用杂志的行业经验为品牌寻找最合适的切入点，邀请国内知名大厨针对产品专门研制菜品，捆绑营销，收效甚广。
此外，作为世界中餐业联合会的唯一官方会刊，《餐饮世界》杂志不仅是世界中餐联展示和宣传的窗口，也是其服务会员、促进交流、宣传政策、反映行业诉求的平台。《餐饮世界》不仅对每位新入会的会员进行报道，后续也对会员单位的大事件、重点活动进行跟踪，增加了世界中餐联服务的“厚度”，进一步加强了协会与会员间的感情。
2016年，《餐饮世界》与天士力集团签订战略合作协议，在开拓新的服务模式上做出新的探索和尝试。
深化品牌影响力
张博艺
（长春光华学院吉林省长春市 130000）
摘要决策是管理中经常发生的一种活动；决策是决定的意思，它是为了实现特定的目标，根据客观的可能性，在占有一定信息和经验的基础上，借助一定的工具、技巧和方法, 对影响目标实现的诸因素进行分析、计算和判断选优后, 对未来行动作出决定。任务大小是指依据54位被试所答，根据任务本身对我们的未来的影响程度，分为影响大的任务即大任务，和影响小的任务即小任务。从众，指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，从众方式又分为从众和服从。本研究旨在发现大众在做不同决策时调用的不同的从众方式。本研究采取被试内实验设计，通过问卷法及编程法调查了113名被试，利用SPSS21.0进行数据分析，结果显示（1）在任务大小不一致时，被试的决策概率存在极其显著的差异。（2）当从众方式不一致时，被试的决策概率存在极其显著的差异。
关键词从众方式决策任务大小
1引言
1952年阿希实验最初以“当人们在能明确判断的情况下，不会受他人影响”为假设，设计了以长短棒为材料的从众实验。试验中，被试与6名实验助手共同判断目标线段长度，与三条选择线段（三条线段差异明显且只有中间线段与目标线段等长的三条线段）比较，在三条选择线段中选择与目标长度等长的线段。假被试（实验助手）口径一致，且由第一名假被试控制他们的选择，第一名假被试在18次选择中随机给予六次正确答案12次错误答案，记录真被试的选择。实验结果为：25%～33%的大学生保持了独立性；15%大学生平均做了总数的0.75的从众行为；所有被试平均做了总数的三分之一次从众反映。
20 世纪 60 年代末期, 米尔格拉姆(Milgram . S )设计了一个现场实验:他让他的助手在纽约市区的街道旁, 仰望某高楼的六楼窗口。观察过往行人跟随观望的人数。 结果:当助手分别为1 人、5 人、10 人和 15 人时, 过往行人驻足停步观望的分别为4 %、16%、22%和 40%;未曾驻足停步只是观望或注视的分别高达 42 %、78%、77 %和 87 %
模仿是人的天性，人们在生活总会做各种各样的决策，决策是人们在政治、经济、技术和日常生活中普遍存在的一种行为；决策是管理中经常发生的一种活动；决策是决定的意思，它是为了实现特定的目标，根据客观的可能性，在占有一定信息和经验的基础上，借助一定的工具、技巧和方法, 对影响目标实现的诸因素进行分析、计算和判断选优后, 对未来行动作出决定。在做决策时，难免会参考别人的意见。当今社会是一个互联网极其发达普遍的社会，人们获得他人意见的渠道越来越多。当我们打开微博时，不自觉地会进入热搜，看看大家在关注什么，当我们打开淘宝准备购物时，销量和评价是我们经常参考的条件，现实中，当我们看到一家卖小吃的门前排起了长队，也不自觉地会想看看是什么吃的，个体总是不自觉模仿他人。个体模仿他人一方面可能因为想要被他人接受,一方面则可能是想要保持安全的立场。又如,人们倾向于认为大众的决定是比较可靠的,常常以大众的选择作为自己决策的参考。再如,当个体的意见和群体不一致时,个体倾向于改变自己的意见,和群体保持一致。这可能是因为在群体压力下,个体很难独立表达自己的意见。Deutseh&Gerar认为个体决策时受到了信息类影响和规范类影响。信息类影响是指个体倾向于从他人处接受信息作为客观事实的参考,规范类影响是指个体因获得奖励或避免惩罚的目的而听从他人的意见,这些影响都可能导致个体选择从众。
中国互联网信息中心报告显示2018年，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%，我国网络购物用户规模达6.10亿，年增长率为14.4%，网民使用率为73.6%。随着Web2.0的快速发展,各种电子商务网站、口碑网站和虚拟社区不断涌现。外卖取餐、网络叫车、在线旅游预订等线下交易平台逐步向线上拓展,丰富了线上消费场景和体验,同时各类社交应用的改进,使得线上交流更加开放,用户之间的互动、分享方式趋于多元化和便捷化,促进了线上信息的进一步丰富和繁荣。国际领先市场分析公司JupiterResearch通过调查发现:在购买商品之前,超过75%的消费者会查询互联网用户的评论信息作为参考,超过90%的大企业相信互联网用户的评论意见和产品推荐在影响消费者购物决策的决定性因素中占有重要地位。
除了网络购物之外，一些用于用户交流、社交、评价的软件也备受大家青睐。CNNIC显示网络新闻的用户规模达67473，网民使用率达81.4%，网络视频的用户规模达61201，网民使用率达73.9%，微博的用户规模达35057，用户规模达42.3%。通过数据不难看出，运用网络进行交流的用户越来越多，网民发表意见的渠道越来越多，人们的决策也更可能受到他人的影响。
现实生活中，我们作为生活在社会中的人，我们的价值观、行为都会不同程度的受到社会中其他人的影响。在一些社会新闻中，我们也不难发现，当一个人做了违背道德的事，如果大家都沉默，那其他人也容易陷入旁观者效应中，而如果有一个人站出来就会有越来越多的人受到影响发表意见。看到很多人都穿类似的衣服，我们也会考虑要不要买一件，看到其他人都考研了，我们也会因此考虑是否考研，看到身边同学都在玩一款社交软件你也忍不住想下载一个尝试，新闻中也常常看到同一寝室都考上研究生的榜样。
个体决策时受到群体的影响已经被无数事实和研究证明，同时我们不能忽视
权威往往也能够左右大众。权威总是给大众一种无形的压力，人们总是认为权威的意见是绝对正确的,因而将权威的言行视为自己决策的标准和典范。
美国心理学家们曾经做过一个实验：在给某大学心理学系的学生们讲课时，向学生介绍一位从外校请来的德语教师，说这位德语教师是从德国来的著名化学家。试验中这位“化学家”煞有其事地拿出了一个装有蒸馏水的瓶子，说这是他新发现的一种化学物质，有些气味，请在座的学生闻到气味时就举手，结果多数学生都举起了手。对于本来没有气味的蒸馏水，由于这位“权威”的心理学家的语言暗示而让多数学生都认为它有气味。 人们都有一种“安全心理”，即人们总认为权威人物的思想、行为和语言往往是正确的，服从他们会使自己有种安全感，增加不会出错的“保险系数”。同时，人们还有一种“认可心理”，即人们总认为权威人物的要求往往和社会要求相一致，按照权威人物的要求去做，会得到各方面的认可。因此，这两种心理就诞生了权威效应。
关于权威效应，有另一个经典实验，其中最经典的是耶鲁大学教授米尔格拉姆的电击实验。实验过程是这样的：他告诉参与者们，他们会作为实验的助手，协助进行一项“关于惩罚对记忆和学习影响”的研究。在这个实验中，参与者要扮演“老师”的角色，需要做的是根据实验人员的命令对“学生”施加电击。在这个过程中，“学生”是被绑在电椅上的，老师和实验人员也都可以看到“学生”。这一切准备好之后，老师用麦克风大声朗读一串单词让学生进行拼写，如果学生犯了错误，老师就会按照实验人员的要求，给学生施加电击。当然，学生被电击的过程是假的。但参与者，也就是扮演老师的人并不知道。在这个过程中，学生被电击后会装作有明确的不适和痛苦，并且之后学生开始恳求老师不要再实施电击。但实验人员会要求老师们继续实施电击惩罚。结果，在40名扮演老师的参与者中，除了一名参与者看到学生痛苦的反应后停止了惩罚，其他所有参与者都选择了继续服从命令，对学生进行电击。后来，设计这个实验的心理学家米尔格拉姆在1974年发表的文章《服从的危险》中总结说：我在耶鲁大学做了一个简单的实验来测试，发现一个普通公民会仅仅因为实验人员的命令而对另一个人持续电击。当权威与道德对立时，权威往往会赢得更多的胜利。也就是说，人们往往会在权威的领导下，失去了自我判断的能力，而盲目服从。
通过上面的介绍，你可以了解，权威效应指的就是，当你面对一位地位比你高，更有威信的人时，他的话就很容易引起你的重视，并让你很容易服从他。
互联网的发展给了权威人士更多的传播渠道，比如当代大学生在写论文查资料时更愿意选择中国知网而不是百度，比如我们心理学的学生在关注有关心理学的信息时会更愿意选择心理科学报、心理科学进展、中国心理学网、壹心理等权威的心理学网站。去年爆火的一款以用户推荐为交流的社交软件“小红书”上也有大量的医生、护士入驻宣传医学常识，权威的作用不容小觑。
在现实生活中，利用“权威效应”的例子很多：做广告时请权威人物赞誉某种产品，在辩论说理时引用权威人物的话作为论据，每个班都会选出班干部来管理大家，以便大家的行为更一致，公司的领导权威性越高，就越有领导力，能让员工更听从她的指挥等等。在人际交往中，利用“权威效应”，还能够达到引导或改变对方的态度和行为的目的。
然而，近年来在互联网上一些“网民大战专家”的口舌之争也频频发生。先是2010年的药家鑫案件（药家鑫案）当网友都在口诛笔伐杀人凶手药家鑫时，犯罪心理学专家，中国公安大学的李教授因从犯罪角度分析了凶手连通数刀的动作是在发泄其幼时被父母逼迫学钢琴时的情绪而被推上了风口浪尖，网友们认为这是在把杀人比作弹钢琴，是在为杀人凶手辩护。时隔几年，李教授因通过专业的角度分析江歌案中（江歌案）中杀人凶手的动机就是杀害江歌而再一次陷入了网络暴力中，最终她被迫删除了分析此案的博文。去年，知名医学界的科普医生丁医生也因在自己的诊所卖一款1980的矫正鞋垫而被网友骂上了热搜，网友们认为一双鞋垫怎么可以卖天价，虽丁医生一再解释这块所谓的“天价鞋垫”，其实是国家一类医疗器械，1980的价格，包含了产品后续的服务费。但网友们依旧不买账，最后丁医生下架了该产品。
其实除了网络世界，生活中我们经常会遇到权威和大众冲突的情况。比如每年过年我们都会贴福字，很多人都会把福倒过来贴，寓意着“福到了”然而民俗学家却不建议这样，因为“福”字的偏旁“礻”有祈神的意思，而“畐”可拆分为“一”“口”“田”，即一个家里的每个人都有饭吃、有工作做、有学可上，就是福。如果把福字倒贴了，就失去了它本来的意义。倒贴福字，不是福“到”了，而是把福“倒掉”了。除此之外，一些没有科学性的错误常识也会被大家误用，比如流鼻血时要将下巴抬高，这种方式唯一的好处就是不会把血滴到衣服或是地板上，但是流血的情况并不会因此而停止，血反而会流进咽喉里，情况比较严重的话，甚至还会引起呕吐和窒息的症状。还有一个很明显的错误是，在医学中认为除了手术近视眼无法治愈，然而随手在网上一搜就会搜出大量的网友所写的关于近视眼如何减轻度数的经验帖；类似的还有五官通过医学才可以改变，却有很多网友说自己通过砸鼻子，把鼻子砸肿之后可以增高鼻梁，护肤专家为女孩提出的建议是精简护肤，否则可能会给皮肤造成负担，结果反而是会适得其反，然而依旧很多女孩会追随别人而买很多护肤品，在消费时，我们也会看到专家和大众不同的意见，这样的例子数不胜数。
同时，当面对不同的任务难度时我们所做决策是否也有差别呢?当面对高考报志愿、创业、健康这样的大任务时，我们会更为谨慎，选择之间的差异也较大，所以常常会陷入犹豫不决，便需要运用决策系统，那这时，我们做决策的概率是否会更高呢？而在面对一些平常中的小任务，例如评论某一事件、吃饭、消费这样的小任务，不需要在选择上纠结太多时间，因为这些小任务对我们的影响并不很大，不需要纠结，也就不太需要做决策，所以，这时，我们的决策概率就会相对较低？带着这样的困惑，我做了如下研究。
2方法
2.1 实验设计
采用2（任务难度：大、小）×2（从众方式：从众、服从）被试内实验设计。自变量为任务难度（大、小）和从众方式（从众方式：从众、服从），因变量为决策的概率，额外变量为题目数量、被试所处环境、被试的个人决策倾向等
2.2 被试
问卷一：随机选取在校大学生为研究对象,发放网络问卷54份，回收问卷54份(回收率为100%)，有效问卷54份，有效率100%。
问卷二：随机选取在校大学生为研究对象,发放问卷142份（其中填写网络问卷132人，电脑实验10人）,回收问卷142份(回收率为100%),有效问卷113份,有效率为80%。男29,女83。
2.3 实验器材
问卷、e-prime、Excel表格
2.4 实验流程
1、设计问卷及编程
2、询问老师意见
3、将问卷进行修改后发放给几个不同年龄不同学识背景不同性别的朋友，让她们填写问卷后反馈感受及意见，然后再次对问卷进行修改，编程同上。
4、利用社交软件，将修改好的问卷正式发放给他人，并诚恳的邀请他人认真作答。同时，拿着电脑去一些关系好的寝室邀请他们帮忙做实验。
5、将回收的编程及问卷，通过时间进行筛选，筛选出无效填写进行SPSS实验处理。
6、答辩后听取老师意见再次对论文进行修改，重新进行数据处理。
2.5数据处理
EXCEL表格、SPSS21.0
3 结果
3.1（1）各任务之间的描述统计
高考报志愿
吃雪糕
创业
结婚
玩手机
健康
评论某一事件
买房
均值
.93
.09
.83
.85
.30
.96
.17
.87
N
54
54
54
54
54
54
54
54
标准差
.26
.29
.37
.35
.46
.19
.37
.33
3.1（2）任务大小之间的差异
因变量N大小tp
任务难度 546.23±1.833.46±1.8814.93 .000
由表3.1可以看出，被试在对高考填报志愿、结婚、创业、买房、健康等选择了重要，而诸如背诵、消费、吃饭、评价、玩手机等则被选为次要，且二者之间有极其显著的差异
3.2任务大小与决策概率的关系
因变量N 任务（大） 任务（小）t p
决策概率1136.24±1.44 5.63±1.45-3.19.002
由表3.2可以看出，在任务大小不一致时，被试的决策概率存在极其显著的差异，在任务大的情况下被试做出决策的概率更高，在任务难度小的情况下被试做出决策的概率相对较低
3.3从众方式与决策概率的关系
因变量 N 从众服从tp
决策概率113 6.15±1.35 6.80±1.61-3.27 .001
从表3.3可以看出，当从众方式不一致时，被试的决策概率存在极其显著的差异，在服从的情况下，被试的决策概率更高，在从众的情况下，被试的决策概率相对较低。
4讨论
4.1任务大小对决策的影响
在生活中我们会面临着各种各样、大大小小的决策。依据决策对我们的影响及后果，将材料的任务难度分为大小两类任务，其中高考填报志愿、结婚、创业、买房、健康被划分为大任务，而诸如背诵、消费、吃饭、评价、玩手机等被划分为小任务。结果显示，在面临大任务时，被试做出的决策概率更高，而在面临小任务时，被试的决策概率较低。
出现这样的结果可能是因为，在面临人生中的重大选择时，我们往往更为慎重，因为重大的决策往往不仅影响了我们的现在还影响了我们的未来。以高考报志愿为例，我们在报志愿时不仅要考虑地区、环境、学校知名度、住宿环境、食堂卫生等等还要考虑毕业后所学专业的就业率等因素，对我们的未来甚至一生都有很大的影响。所以在面对这样的任务时，被试做出决策的概率更高；而面对一些诸如吃饭、评价、玩手机等小的任务时，被试往往不需要陷入太多的纠结选择之中，因为这些平常的任务并不会对我们的未来产生多大的影响，仅仅是在短期内对我们有影响，且做错的风险较低，所以被试做决策的概率也相对较低。
4.2 从众方式对决策的影响
结果显示，当从众方式不一致时，被试的决策概率存在明显的差异。在服从心理影响的情况下被试的决策概率更高，而在从众的心理影响下，被试的决策概率较低。可能是因为权威的信息在大众眼中更为可靠，更为准确，而作决策往往是在任务难度大的情况下，选择之间相冲突时才会出现，如讨论4.1所分析，在任务难度大时我们做决策的概率更大，而大任务的决策往往我们更倾向于相信专家一些权威人物。例如高考报志愿，我们会看一些专家的分析，生病时我们也会第一时间想到就医，创业之前我们也会遵循老师的意见，寻找一些知名企业家的态度，所以在权威影响下我们的决策概率更高。而从众往往发生在小任务的情况下，因此决策概率较低。
4.3 不足与展望
本研究主要采取问卷法进行调查，但问卷题目较多且要求被试做出的是评分选择，因此一些被试可能会出现倦怠的情况，仅以作答时间是否达到平均值及以上来作为有效问卷的筛选不具备代表性。
另一方面是忽视了被试本身的倾向。比如一个被试最近正好要买心理学类的书籍，那她看到心理学相关书籍时可能更容易做出购买决策，此时大众和权威对她的决策影响就很小了；而如果一个被试本身就没有阅读的习惯，那她在做决策时就容易做出不购买的决策。并且问卷法较编程法的另一个劣势是不能很好地控制额外因素影响。被试在答问卷时是否是在一个安静的环境，是否有同时做其他任务的情况都无法控制。因此，以后在做研究时要注意控制好额外变量。
5参考文献
[1]诺瑞纳·赫兹.决策的智慧.中信出版社,2015:35-269
[2]张丽芳,赵娜,吴风亮.传播学视角下大学生从众行为研究探索.河北农业大学学报,2012(1):1-3.
[3]徐亚斌.从众行为的机制及影响因素探讨.浙江学刊,2010(3):64-67.
[4]宋官东,杨志天,崔森.服从行为的心理学研究.心理科学,2008,31(1):249一252
[5]赖红霞.从众和服从的神经机制探索.浙江大学硕士学位论文，2010：12-87
[6]张丹琳,朱丽云,秦秋红.“随大流”现象中的从众行为 ——从从众实验研究中认识从众行为.心理科学进展,2015(3):1-2
[7] 古若雷,施媛媛,杨 璟,石 晶,蔡华俭.焦虑对社会决策行为的影响.心理科学展,2015(4):547-553
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[9]姜彦福.决策类型及其评价方法.清华大学出版社
[10]谢 莹,李纯青, 高 鹏 ,刘 艺.直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究——行为与神经生理视角.心理科学进展,2019(6)：990–1004
附录
数据1：
高考报志愿
吃雪糕
创业
结婚
玩手机
健康
评论某一事件
买房
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
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1
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1
1
1
1
1
1
1
1
数据2：
任务大小
决策概率
从众方式
决策概率
1
5
1
6
1
4
1
7
1
5
1
4
1
3
1
5
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6
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7
1
3
1
5
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8
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8
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3
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2
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4
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3
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1
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1
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1
7
1
7
1
8
1
8
1
7
1
7
1
6
1
8
1
5
1
6
1
4
1
4
1
8
1
8
1
7
1
7
1
4
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4
1
6
1
7
1
6
1
7
1
5
1
5
1
4
1
4
1
4
1
5
1
5
1
6
1
7
1
8
1
6
1
6
1
1
1
1
1
6
1
6
1
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内容摘要:面临跨国公司的巨大挑战,国内零售企业需要培育自身核心竞争力。随着以顾客为中心的市场理念的形成,顾客感知价值已成为零售企业的生命线和获取竞争优势的新来源。与国际企业相比,国内零售企业在价格、管理水平等方面存在巨大差异,这更要求国内企业努力提升顾客感知价值。
关键词:顾客感知价值 零售业 核心竞争力
伴随我国经济发展模式和制度的转型,国内商品市场逐渐摆脱计划经济的束缚,向社会主义市场经济过渡,国民经济保持了持续高速的增长。特别是加入WTO后,为国内企业跨出国门走向世界提供了更加方便的途径。与此同时,经济全球化也给国内企业带来了严峻的挑战。一方面,我国经济转轨发展时间不长,根基还不是很稳定,企业的整体实力和管理者的管理水平还需要很长的时间来提高;另一方面,中国作为一个巨大的新兴市场吸引了大量的外国企业,这些企业大多是世界500强,其资产规模、技术水平和管理能力都处于行业领先水平。更多的竞争者导致行业生产规模和技术水平不断提高,绝大多数市场都从卖方市场步入买方市场,这其中也包含零售行业。零售业作为商品流通的中间环节,在市场经济发展过程中具有至关重要的作用。伴随着国外零售业巨头大规模进军我国零售市场,国内零售企业的生存能力受到了严重挑战,市场份额不断丧失,业务毛利率不断降低,管理费用居高不下等。因此,如何提高企业核心竞争力是企业未来发展的关键。顾客感知价值是现代营销学的新兴分析视角,是连接顾客与产品的关键因素。从顾客感知价值的视角探讨如何提升零售企业的核心竞争力具有非常重要的意义。
顾客感知价值与企业核心竞争力的作用途径
(一)顾客感知价值的内涵与特点
所谓顾客感知价值(CPV),Zeithaml(1988)指出企业在为顾客设计、创造、提品和服务的过程中应该从顾客为导向,把顾客对价值的感知作为决定因素,而顾客所感知价值主要包括四个方面:低廉的价格、预期获取的效用、产品的真实质量和顾客的付出与得到的权衡。Monroe(1991)将顾客感知价值定义为“感知利得(Perceived Benefits)与感知利失(Perceived Sacrifice)之间的比例”,认为“购买者的价值感知体现了对产品感知质量或感知利益与因支付而产生的感知利失之间的权衡”。其中,感知利得是与使用特定产品相关的实体特性、服务特性和特定使用条件下可能的技术支持;感知利失包括所有与购买行为相关的成本:购买价格、获得成本、运输、安装、订货处理、维修以及潜在的失效风险。Woodruff(1997)通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出“顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用结果所感知的偏好与评价”。这个定义强调价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好与评价。它还把产品、使用情境和有一定目标方向的顾客所经历的相关结果联系在了一起。国内学者白长虹、王永贵等人在国外现有研究结论的基础上对顾客价值的内涵进行了深入的研究,认为顾客感知价值就是指感知利得与感知损失之间的权衡。感知利得是指在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等。感知损失包括购买者在采购时所面临的全部成本,如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及采购失败或质量不尽人意的风险。因此,利得不仅仅包括产品或服务的质量,而利失也不只包括产品或服务的价格。顾客感知价值具有主观性,是由顾客而不是由供应商决定的。
综上所述,顾客感知价值的根本是“以顾客为导向”的营销模式,顾客具有主观性、动态性、层次性等特点,导致顾客感知价值也具有主观性、动态性、层次性。这主要表现为:顾客感知的利得与损失与单个顾客的特定个性和独特需求紧密相关;顾客的个性与需求随着时间和环境的变化会产生明显的差异;需求的层次与顾客的生活状况息息相关,不同顾客所在乎的价值利得与价值损失有显著的层次性。顾客感知价值的过程是一个不断权衡的过程,基于自身特定情况不断地寻求产品价值与产品成本均衡的决策过程。
(二)零售企业核心竞争力的界定
核心竞争力的概念是美国密西根大学商学院普拉哈拉德教授和伦敦商学院哈默教授于1990年首次提出,认为“企业核心竞争力是指在一个组织内部经过整合了的知识和技能,尤其是关于如何协调多种生产技能和整合不同技术的知识和能”。核心竞争力是企业生存和发展的根本,是企业扩大经营的能力基础。企业的核心竞争力是为了实现公司的价值最大化,它必须以顾客为中心,以企业的长期利益为落脚点,帮助实现顾客最为关注的、核心的、根本的利益。
零售企业是向顾客转售商品的中间企业,是连接制造商和消费者的分销渠道。零售企业处于生产制造商和消费者的连接环节,直接面对最终的消费者,是消费信息的终端,能够最直接反馈和引导消费的行业。零售企业无一例外地会寻找自己的业态形式以及在整个零售市场中的竞争优势,而构建竞争优势的关键在于塑造核心竞争力。应该认识到,零售企业的核心竞争力是零售企业能够及时掌握并且适应消费者需求变化的趋势,经过长期精心培育而建立起来的能给企业带来竞争优势的资源和能力。它是零售企业开展竞争的根源及源泉,企业的资源应当紧紧围绕核心竞争力来进行配置。零售企业核心竞争力主要表现在以下几个方面:
完善的产品服务体系。作为商品流转的中介机构,零售企业的核心竞争力更多地体现在商品服务上,能够有效地为顾客提供所需的商品与服务。为顾客所创造的价值更多地表现在优惠的商品价格、舒适的购物环境、购买商品的便利性、支付款项的时间间隔和售后服务等方面。
优秀的组织管理能力。保证商品快速流转是零售企业获取利润的重要因素。企业组织管理能力是实现商品快速流转,完成企业经营目标的基础。优秀的管理能力包括企业经营方针的确定、企业信息化的建设与维护、企业文化的构建等。
差异化的经营战略框架。商品流通包括流通的商品和商品流通的渠道。零售企业的竞争优势在于吸引顾客在本商场购买所需要的商品。为顾客提供差异化的产品和服务,以及利用更具优势的购物环境都能帮助企业实现这一竞争优势,吸引和留住顾客资源。
(三)顾客感知价值与零售业核心竞争力构建
零售企业的核心竞争力主要体现在能够为目标客户提供持续的、有差异的价值,是企业在激烈的竞争环境中生存的根本。基于零售业直接与客户联系的特性,顾客感知价值直接制约了商品价值在企业与顾客之间的流转,是企业核心竞争力构建的基础。两者相互联系,具有非常紧密的关系。如图1所示。
1.顾客感知价值是零售企业核心竞争力构建的基础。顾客是企业实现价值的根本来源,提升顾客的感知价值才能保证企业经营目标的完成,因此,零售企业核心竞争力的培育应以顾客感知价值为导向,其核心竞争力体系应该主要由企业对顾客需求的预测和反应能力、适应不同的经营环境的能力以及其相互作用为基础进行构建。顾客感知价值是一个动态的、有层次的协调过程。企业在构建竞争优势的过程中,应当综合考虑目标客户的特点和消费习惯,分析目标顾客的感知利得和感知损失,力求增大利得而减小损失。并且根据市场行为的变化进行持续的修正和调整。
2.企业核心竞争力是企业挖掘顾客感知价值的保障。顾客感知价值战略的实现是个长期过程,需要企业的核心竞争力作保证。核心竞争力是战略形成中层次最高、最持久的单位,其不仅决定了企业有效的战略活动领域,还体现出了企业经营的文化导向。将顾客感知价值放置于核心竞争力这一基石上,就能带动企业方方面面的工作围绕它展开。具有核心竞争力的企业能够在较长时期内保持超过同行业平均水平的投资回报率,能够保证企业用于提供给顾客更高价值的产品或服务。
通过以上对零售企业核心竞争力与顾客感知价值的关系分析可以看出,零售企业核心竞争力不仅仅来自于在核心技术、营销网络、企业文化等方面,更在于它能为顾客提供多少价值。如何将资源最大程度地、有效地转化为顾客感知价值,这将是零售企业构筑核心竞争力的基点。核心竞争力只有自始至终围绕顾客才具有战略意义,零售企业核心竞争力的构筑过程是一个从认识顾客的需求开始,以满足顾客的需求结束的不断螺旋上升的过程。
国内零售业的竞争现状
(一)产品价格不具优势
价格是消费者购买过程中最为看重的因素之一,也是选择购物场所的重要指标。中外零售企业在产品定价方面存在较大差距。沃尔玛提出了“天天低价”的竞争策略,其成功实施的关键在于直接订货采购模式。沃尔玛利用其全球采购系统,成功切断了商品流通过程中的中间商,直接向制造商订货,节约了中间的佣金费用,大大降低了商品的采购价格。但是绝大部分零售企业(广大的农村市场)受到规模和管理水平、资金等限制,还无法直接从制造商直接订货,中间商、商环节加重了商品成本,导致企业在商品定价方面缺乏优势。
(二)购物环境有待提高
宽敞舒适的购物环境是消费者选择购物场所的另一关键因素。购物环境主要是指购物过程中的精神满足和物质上的实惠。大多国外零售企业能够为顾客提供宽敞明亮舒适休闲的购物环境,配备热情周到的导购员,设立快速、便捷的结款通道,为顾客赢得宝贵的休闲时间,开辟宽阔的停车场所,保证购前、购后的出行方便。此外,对购买一些大件商品可提供送货上门等一系列售后服务。这些措施极大地降低了顾客的感知利失。而国内很多零售企业往往只顾及到短期收益,不会考虑购物环境、购物过程中的各种配套服务等对顾客感知价值的影响,从而导致顾客严重流失,企业效益直线下降,最终破产倒闭。
(三)企业信息化水平比较落后
物流分销对零售企业至关重要,一个好的物流分销系统不仅能够保证商品及时、准确地传递到顾客手中,而且可以为企业赢得足够多的价格优势。物流分销的效率直接受企业信息化水平的制约。国内众多零售企业的物流分销系统并不健全,从而导致企业只能局限于某一狭小的范围内,无法扩大自己的企业规模。同时在选址方面也过于草率,导致企业竞争力不高,根本无法与外资零售企业抗衡。
(四)企业文化与管理水平有待加强
企业文化是企业在长期的发展过程中逐渐形成的,逐渐为大家认可并自觉地变成自已行为的共同理念、价值准则,对企业的凝聚力起着重要的作用。许多零售巨头都非常注重自己的文化建设,例如“顾客第一”是沃尔玛的重要经营理念。这些理念的提出,不仅给顾客带来了物质价值的满足,更重要的是给顾客带来特殊的体验价值,增加顾客的总体效用。而国内很多零售企业尽管也提出过“顾客是上帝”、“顾客至上”等口号,但不少企业做的不到位,其原因在于仅仅停留在口号表面,没有深化到文化层面,结果既没能给顾客带来价值,也没能提升顾客对企业的忠实度。
基于顾客感知价值的企业核心竞争力构建
(一)树立“客户至上”的经营理念,加强关系营销
影响顾客感知价值的重要因素是顾客在购物环境中的感受。国内外卖场最大的差别就在于服务质量的迥异。虽然,国内大多数卖场提出了“顾客第一”的口号,但是真正能够有效实施的企业寥寥无几,这在顾客心中形成了强烈的心理落差。企业通过加强顾客与企业的情感联系,以及口碑推荐的附加利益和联谊活动等可提升顾客感知价值。要做好顾客关系管理,零售企业必须非常清楚顾客对产品或服务的价值得失是如何衡量的,这样就清楚了顾客的选择动机和价值观。企业真正懂得去理解顾客是如何与之建立起购买关系的,将更有助于企业去创建适合自身的核心竞争力。
(二)追求合理化规模,提升竞争优势
目前国内零售业面临的最大挑战就是怎样与国际大集团进行竞争。我国的零售企业要想在市场中站稳脚跟,乃至参与国际分工,就必须要走集约化、规模化的道路,取得规模效益。我国零售企业间可以采取多种分工合作模式,比如横向一体化,即同业态的企业采取连锁经营、并购重组等方式组成集团,或强强联手提高市场竞争能力。还可以采取纵向一体化的合作模式,零售企业与相关的上下游企业形成产业链,加强零售商与供应商和客户的合作,使他们之间形成整体,可以迅速扩大规模。另外还可以采取与外资合作的方式,开展合资或合作经营,借助外资的优势,取得利润,增强自己的实力。
(三)通过营销创新,加强客户期望管理
零售企业要通过外部营销手段,有效影响顾客期望。根据自己的产品定位,企业可以利用传统的营销活动向顾客作出明确的功能、情感和社会价值承诺。同时,企业还可以通过工作人员、营业设施的设计和布置以及服务过程本身来影响顾客期望。例如,企业可以通过高档的建筑装修,向顾客传递高功能价值和高社会价值的信号;通过礼貌的工作态度和温馨的营业环境,向顾客传递高情感价值的信息。企业要避免过度宣传,以免使顾客产生超过企业绩效的心理预期。顾客期望对顾客感知价值有着很大的影响。如果企业承诺过度,顾客期望就会被抬得过高,所感知的顾客价值就会下降。即使客观来说,顾客体验到的价值可能很高,但由于他们的期望更高,两者间就形成差距,从而降低了顾客感知价值,更有可能造成顾客的不满意。过度承诺、过早承诺,都会使企业为提升顾客感知价值所做的努力大打折扣。因此,企业要避免做出不切实际的承诺。就实践而言,将顾客期望控制在相对较低、但足以吸引顾客的水平,也有利于企业游刃有余地处理顾客关系,从而提升顾客感知价值。
(四)加强零售企业的品牌建设,强化“民族品牌”
品牌战略是培育零售企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,零售企业就难以形成持久的核心竞争力。塑造良好的品牌,有利于降低顾客的购买风险,增强购买信心,有利于保证商品的质量,形成企业经营特色;有利于培养顾客认店购买的忠诚,有利于降低流通成本,取得规模效应。而且,个性鲜明的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益,增进顾客对产品购买的信任感,消减顾客购前难以估测的金钱、社会和安全的感知风险,甚至顾客感知的价值就是企业品牌本身。因此,优良的品牌有助于提升顾客的感知价值。
(五)积极寻求政策支持,政府创造公平的竞争环境
从宏观角度看,政府的主要职能在于调整和规范,因此,政府有必要对零售企业的发展给予科学引导,避免市场盲目发展。政府应当创造公平的竞争环境,对外资企业和本国企业一视同仁,不能给外资企业“超国民待遇”。同时,鼓励和支持中国零售业到国外投资,为中国企业走出去创造条件。一方面要完善政策和法律体系,给予政策优惠,另一方面政府要做好相关的咨询和服务工作,解除企业的后顾之忧。
参考文献:
1.梁海红.基于顾客价值的服务企业竞争优势分析[J].商业研究,2006(3)
2.孙晓伟.基于顾客价值视角的企业竞争力分析[J].经济师,2006(3)
