时间：2022-03-10 18:22:48
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇社会责任营销，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）11-43 -02
引言
随着社会营销观念的提出，企业关注问题的利益主体由最初的只注重公司自身利益的生产与产品观念、综合考虑顾客利益需求与公司利益的观念，进一步转变到考虑公司、顾客和社会公众三方面利益的平衡。可见，营销学的发展、社会的不断发展必然要求企业将社会的长远利益纳入其经营关注范围，必然要求企业注重自身的社会责任承担，并通过社会责任营销更好获得商业机会。可见，社会责任营销观念符合历史逻辑的选择，该观念应该被提高到它应有的位置，企业社会责任营销也将势在必行[1]。在当前的经济、社会历史转型期，全社会对于医药企业在承担企业社会责任方面有着愈来愈高的期望。医药企业承担社会责任并非是一种单向的投入和负担，更应从社会营销的高度将企业社会责任视为一种获取竞争优势的经营战略，利用企业承担社会责任的行为作为企业的一种营销手段。医药企业应该顺应形势，树立恰当的社会责任营销观念。
一、 医药企业社会责任营销内涵及特点分析
（一）医药企业社会责任营销内涵
目前，对于医药企业社会责任营销还没有一个比较一致的定义。一般而言，可以有广义和狭义两方面的理解。
广义的医药企业社会责任营销，要求医药企业在生产经营活动中，在追求企业自身利益的同时，必须以维护和提高公众健康水平与生命质量为目标，兼顾与企业行为有密切关系的利益相关者和社会的利益，实现企业的可持续发展，共建和谐社会。该内涵倡导社会营销观念，其目的实质上就是与消费者（主要是医院，患者）建立信任的纽带，取得消费者的信赖，最终得到“基业长青”的回报，实现企业和社会的“双赢”。
狭义的医药企业社会责任营销，指医药企业为了实现销售额，承担一定的社会责任（如爱心药品捐赠、为慈善机构捐款、建立希望小学等）的同时，借助新闻媒体舆论影响和广告宣传，利用社会舆论来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。在狭义的社会责任营销中，医药企业更加注重自身的“增加销售额”的短期利益，并把承担社会责任当作是博取社会声誉、提高企业知名度的一种营销手段。这就难免会出现企业一方面在承担一定的社会责任，而另一方面又在践踏社会责任（如环境污染、商业欺诈、假冒伪劣药品等）的情形。
对于医药企业而言，实施广义的社会责任营销战略更具现实意义。因为它立足于医药企业的长远发展，强调的是企业与社会的和谐发展，并将社会责任转化为企业的内在使命和宗旨，保证企业生命周期中社会责任意识的存在以及社会责任履行贯穿企业生命始终。
（二）医药企业社会责任营销的特点：基于与社会责任比较的视角
1、前者比后者活动形式更为多样
社会责任营销与社会责任两种观念下，医药企业参与社会公益事业的形式大有不同。秉承社会责任营销观念的医药企业，参与社会公益事业的形式要丰富得多，包括公益事业宣传、公益事业关联营销、企业慈善活动、员工社区志愿活动以及对社会负责的商业实践等。这些医药企业不仅为某一特定公益领域做出了持续的努力和贡献，而且通过形式多样的活动组合，给社会公益事业带来更为深远、持久的影响[2]。秉承社会责任观念的医药企业，一贯采用的形式是药品捐赠或是开一张支票式的现金捐赠。这些企业为社会公益事业所做的努力往往只是“昙花一现”，对社会公益事业带来的影响也仅仅是暂时的。
2、前者比后者更注重全方位的宣传
秉承社会责任营销观念的医药企业，对其参与的公益事业通常采取全方位的宣传姿态。它们选择有效的媒介渠道，通过精心的策划，对某项公益事业进行全面宣传。宣传主要有两方面的目的，首先是要唤起人们对某项社会公益事业的了解和关心，让他们为此项公益事业做出贡献或积极参与支持该公益事业，这样能够扩大公益事业的影响，取得更好的社会公益效应。其次，宣传能够为医药企业赢得更多的社会关注和信任，强化品牌定位和企业形象，提高顾客流量和顾客忠诚度，建立目标市场的品牌偏好，从而提升企业的经营绩效[2]。而秉承社会责任观念的医药企业，对其参与的公益事业一般也会加以宣传，但宣传不够全面；更甚者不加以宣传，采取低调处理方式。
3、前者比后者的主题更加专注
在社会责任营销观念下，医药企业会长期投身于某一特定的社会公益领域，对某主题更加专注。例如长期关注家庭与儿童幸福、长期关注环境保护与再生资源利用等。专注于一项对长期承诺具有潜在影响力的公益活动，有助于企业社会声誉与影响力的积累效应。
二、医药企业社会责任营销的作用
（一）有助于树立良好的形象
旨在提高社会整体福利、倡导自愿行为变革的社会责任营销为医药企业在长期里不断强化、提升其在社会公众中的良好形象提供系统策略。社会责任营销摆脱了商业宣传模式，而倡导以社会本位为出发点，有效地创造社会价值，体现企业的社会责任感，这不仅能使受众更容易接受，也能使受众认同企业的社会价值观。同时，良好的社会责任营销借助社会关注的主题或事件，在谨慎科学的执行下能够创造无限能量的社会效应，从而树立良好的企业形象。为此，越来越多的医药企业加入到社会责任营销的行列中来。例如：拜耳医药保健和我国卫生部联合举办“拜耳健康促进杯”糖尿病知识大奖赛；设立旨在帮助中国医院进一步提高管理、医疗和服务质量的“拜耳中国—医院发展基金”等，这些举动为拜耳在中国赢得良好的社会口碑[3]。
（二）有助于提升品牌知名度
品牌塑造是医药企业永恒追求的目标。开展社会责任营销有助于品牌的塑造。在社会责任营销过程中，医药企业承担一定的社会责任将会产生较好的社会反响。社会公众的关注度的急剧上升，必然使品牌的出镜率大大提高，在公众心目中获得相当强大且持久的正面评判，从而提升品牌的知名度[4]。
（三）有利于提高受众的忠诚度
由于医药行业特征、药品特性决定的交易双方信息不对称的存在，一些医药企业为获得更大的经济效益，往往利用其信息优势，强行推销或搭售或使用欺骗隐瞒手段对受众进行消费误导，对社会造成不良影响，导致受众对医药企业的不信任。社会责任营销的商业气息较为淡薄，有利于受众主动接受企业的宣传信息，能使公众对企业和品牌产生信赖感和好感，从而增加购买的欲望，并被发展成为企业的忠实顾客。
（四）有利于增强核心竞争力，促进可持续发展
进行社会责任营销是医药企业健康发展的需要。医药企业在进行社会责任营销的时候，往往考虑的是自身的长远发展，能够从战略的高度上对企业的发展进行总体的把握。对医药企业来说，传统的成本、质量、服务是衡量竞争力的最基本标准。企业的社会责任营销将成为继产品，价格，渠道，品牌竞争之后的一个新方向，将对企业的发展产生深远的影响[5]。社会责任营销的实施效果对企业核心竞争力起到很好的检验作用，越来越多的医药企业实践和研究成果证明，企业利润与社会责任之间并非对立关系。相反，在社会责任和企业绩效之间存在正向关联度。优秀的医药企业完全可以将社会责任转化为实实在在的竞争力。
参考文献：
[1]万广圣.企业社会责任营销研究述评[J].中国市场，2010，（48）： 63-66.
[2]徐尚昆.从企业社会责任到企业社会营销[J].经济体制改革，2011，（03）： 105-108.
[3]http：//.cn/scripts/pages/cn/commitment/index.php
[4]朱小勇，邹恒荣.基于社会营销观念的企业社会责任思考[J].西部财会，2008，（02）：59-61.
[5]郭福伟.浅析媒体的社会责任营销[J].经营管理者，2011，（04）：99-100.
[关键词] 营销道德 社会责任 外部性
市场营销道德是用来判断市场营销活动正确与否的道德标准。企业的社会责任是指企业在社会中生存和发展的过程中应该承担的责任。市场营销道德和社会责任两个概念虽然有一些区别，但二者之间在实质上又有很紧密的联系。一般而言，企业不遵守市场营销道德标准就很难履行其社会责任，而不履行社会责任的企业又必然违背了市场营销道德标准。
一、企业不履行社会责任、违背市场营销道德的原因
在目前我国的经济发展过程中，企业的“经济人”和“社会人”身份之间经常发生冲突，这就导致许多企业在经营、营销中只考虑自身利益，持有“利润先于伦理”的观念，而很少考虑营销道德和社会责任问题。这一些问题的产生主要是因为以下这一些原因导致的：
1.企业道德意识和社会责任感不强
我国1993年末开始确立社会主义市场经济体系，2001年末才加入世贸组织，由于市场透明度和开放性不是很高，加之信息的不对称性，这就使得企业自身对营销道德方面不重视。我国的市场经济虽然已经实行了10多年的时间，但和发达国家相比还是比较短，所以对市场营销道德的建设还是比较落后。这就从大环境上未给企业提供良好的道德意识和社会责任感的形成的平台。
2.生产的外部不经济的存在
生产的外部不经济是指生产者的一项经济活动会给社会上其他成员带来危害，但他自己却并不为此而支付足够抵偿这种危害的成本，此时生产者为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本。
目前生产的外部不经济现象在我们国家比较多。如一些印刷厂、造纸厂、炼油厂等污染比较严重的企业为了自身的利益而不顾环境的污染情况，由于我国目前没有对这些污染的企业征收环境保护税，而只是象征性的征收排污费，这样这些企业为自己的污染行为所付出的私人成本就远远小于治理其造成的污染所花费的社会成本，因此由于外部不经济的出现，使得一些企业成为“免费乘车者”，其自然而然不会考虑营销道德和社会责任问题了。
3.市场营销道德标准和社会责任范围不明确
道德标准不同于法律规范，它没有国家的强制力作后盾，所以我国许多企业在经营的过程中主要强调的是合法，因为合法的企业就不会受到处罚，至于是否合乎营销道德水准、是否履行社会责任，企业认为不需要考虑太多，因为我国目前没有比较明确的营销道德标准，这就导致企业不重视营销道德标准的制定，不履行相应的社会责任的事件屡屡发生。
基于以上这些原因的出现，我国目前企业的市场营销道德意识比较差，自觉履行社会责任的企业比较少，要想使我国的企业在国际竞争中取得优势地位，在国内竞争中形成良性竞争，必须要采取一定的对策来提高企业的市场营销水准和社会责任意识。
二、提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策
导致企业营销道德缺失以及社会意识比较淡漠的原因很多，既包括外部的大环境，又包括企业内部的小环境，因此提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策也主要包括企业的内部环境的转变和外部环境影响的加强。
1.加大宣传力度，努力营造良好的市场营销环境
解决营销道德缺失以及社会意识淡漠的首要方法是营造良好的市场营销外部环境，政府、媒体、舆论应在这一方面起主要作用。政府应鼓励企业履行社会责任、提高营销道德意识，对这一方面做得比较好的企业应加大宣传力度，引导企业自觉遵守营销道德、履行社会责任；媒体应不定期的宣传遵守营销道德、履行社会责任比较突出的企业，并对一些违背道德、不履行社会责任的企业进行曝光。通过这种方式也可以使企业为了自身的发展而遵守营销道德，自觉履行社会责任。
2.转变企业的市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会和其他利益相关者时所持的态度、思想和观念。因此，要想使企业在生产经营中自觉遵守道德标准、履行社会责任，必须使企业的营销观念提升到社会市场营销观念这个层面，即营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三个方面。
3.加强市场营销道德规范的制定
实现法治的前提条件是拥有良法、依法而治。同样实现德治的前提条件是拥有良好的道德标准、依照道德标准来治理。因此，政府应从宏观上制定营销道德标准，给企业提供最基本的营销道德依据，促使企业根据自身的情况并结合政府的道德标准制定适合企业的营销道德准则。政府应明确企业应承担的社会责任，并将社会责任的履行情况作为考核企业经营状况的一个标准。政府从宏观上强调了营销道德标准和社会责任，而企业应该从微观上进行操作。
4.提高企业的不道德成本，提高企业的社会责任意识
许多企业由于生产的外部不经济的影响，导致其不道德决策的成本比较低。因此政府应提高企业的不道德决策的成本，迫使企业在决策时考虑相关的利益群体以及社会利益。如使用“污染者负责”的方法降低企业的污染程度，使用环境标志督促企业自觉维护环境，使用重罚强制企业履行社会责任等。通过这一些方法，企业的不道德成本将大大增加，企业在决策时会更多地考虑社会利益、社会责任等问题。
企业的市场营销道德和社会责任问题是一个持久的问题，需要政府、企业、消费者共同努力才会逐渐的取得一些进展，因此应将这些问题作为持续问题，常抓不懈，这样才会使我国的市场营销环境慢慢趋于文明。
参考文献：
[1]郭国庆:市场营销学[M].武汉大学出版社,2004版
[2]王能民孙林岩汪应洛:绿色供应连管理[M].清华大学出版社,2005年
[3]斯蒂芬．P. 罗宾斯:管理学[M].中国人民大学出版社,2002
关键词：政治营销；企业社会责任；趋势
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：1672-3198(2009)08-0094-02
1 政治营销及企业社会责任
本文定义的政治营销并非传统意义上的“政治营销学”。本文定义政治营销为企业将顾客放至第一位，重视顾客的情感，并对整个社会肩负起责任，是一切超过了经济利益的营销的归宿。重视政治营销的结果是进行政治与经济的打包，带来营销利润和社会责任，从而造成经济本质上的向好。
企业社会责任(Corporate Social Responsibility，CSR)是企业社会责任研究领域最基础应用最广泛的概念，它的界定争议颇多。本文对“企业社会责任”界定为：“社会责任指组织通过透明和道德的行为为其活动和决策给社会和环境造成的影响所承担的责任。”
2 金融危机下CSR的变化趋势
2.1 CSR各种内容的社会重视程度发生变化
2.1.1 劳工保护问题
劳工保护问题主要包括拖欠工资、逃发工资、工人待遇等问题。由于受国际金融危机的影响，一些企业生产经营困难加剧。部分企业停产倒闭，导致拖欠职工工资甚至欠薪逃匿事件发生。这些都是CSR缺失的表现。而另有一些企业，把自身种种侵权行为归罪于全球性金融危机，克扣拖欠工资，不发加班工资，以及拒不执行“职工带薪年休假条例”等。这些更是CSR严重缺失的表现。
2.1.2 裁员问题
国外主要企业进行大幅裁员，金融危机给金融机构造成的巨额损失，导致金融机构不得不收缩信贷，同时也对消费与投资信心造成了严重打击。而对资金困乏和业绩下降的状况，大多企业都在酝酿裁员计划，以度过危机。目前，从华尔街掀起的裁员潮已经蔓延到全球范围，危机也从金融行业扩展到其他多个行业。
我国部分地区出现了企业裁员和农民工返乡现象，在金融危机的影响下，我国部分地区的企业也因为亏损而进行裁员，TCL电脑、久游网、悠视网、富士康等企业都缩减了员工数量。由于一些出口导向的中小企业倒闭、裁员，导致部分农民工提前返乡。
2.2 企业在CSR方面的投入或重视程度可能会弱化
在“全球性经济寒潮”的侵袭下，不少企业都受到了不同程度的冲击，而这种冲击都直接或间接地影响着企业社会责任的履行和推进。随着全球经济日益陷入低迷，很多企业的一些CSR项目被搁置一旁，待到财政问题得到解决后才能重见天日。同时，企业2009年的CSR项目面临着预算削减。“不少企业恐怕会考虑削减在慈善和公益事业上的投入。”中国社科院经济学部企业社会责任研究中心主任钟宏武认为。从大的方面讲，金融危机对企业的“经济责任”带来了很大的影响，金融危机会冲击到企业的“资金链”从而造成企业资金紧缺，不少企业现在面临的最重要的任务是过冬想办法生存下来，削减在慈善和公益事业上的投入也就成了许多企业和企业家的选择。
2.3 社会对CSR的要求和监督力度相应弱化
很多企业可能因为经济困难的原因忽略了企业社会责任，由经营困难或竞争激烈导致的企业社会责任缺失的案件集中爆发。而社会可能在一定程度上对一些企业违反企业社会责任的现象予以被迫接受或是进行更大的宽容和理解。
3 金融危机期间促进企业承担CSR的建议
3.1 企业自身自觉承担CSR
作为承担企业社会责任的主体，在金融危机期间，企业要努力在不减员的基础上创造增效的经营策略，尽量避免把人员推向社会而加大就业压力。危机时刻，企业不能仅仅想着裁员。而应通过紧缩不必要开支、压缩生产成本、提高产品竞争力等措施来应对困境。我国中小企业众多，部分中小企业认为社会责任是大企业的专利，小企业无须承担，实际上是把社会责任看做一种功利行为，没有从企业自身的发展来考虑这一问题。诚然，企业规模的不同决定了他们承担社会责任的能力不同。作为企业高层及企业员工要有回报社会的理念，将企业的社会责任内在于企业的发展之中。对于中小企业来说，向社会尽责任，首先要把自己企业经营好，然后根据自身情况去推动公益。企业承担社会责任并不只是捐赠，做好身边的一些“小事”，也是承担社会责任的一种方式。
3.2 员工给予支持
当企业经营出现危机时，在要求企业保障员工利益承担社会责任的同时，员工也应主动承担起对企业的责任，给予企业帮助与支持。在企业濒临破产时；员工应理解企业停止某个生产线或让员工放假的行为。企业与员工之间的尊重和信任是相互的，企业善待员工，维护员工的基本权益，就能增加员工对企业的忠诚度，在企业而临困难时，会愿意与企业共度时艰，相应的，企业也会更好的履行社会责任，以留住这些优秀的员工。
3.3 政府要采取措施来鼓励企业承担社会责任
首先，政府应建立规范企业社会责任的法律、法规和制度，并强化执法力度。特别是针对当前的实际形势制定相应的政策制度来鼓励企业减少裁员，如提倡困难企业先减薪再裁员、规定企业裁员人数达到定数额须报批、对不裁员的企业进行奖励等。为应对新挑战，2008年下半年以来，中央已紧急出台一系列促进就业的政策措施，从限制裁员人数、鼓励企业有所担当，到出台政策措施扶持大学生、农民工等就业群体，政府出台了一系列“保就业”的举措。这些措施都可以使企业减少裁员，承担其应有的社会责任。其次，政府要积极研究相关的扶持企业的政策措施，以减轻企业负担和支持企业度过难关，为企业承担社会责任给予支持鼓励。2008年11月，人保部暂缓调整企业最低工资标准，以帮助企业度过难关。而在2009年1月底，人保部新闻发言人表示，2009年将继续调整最低工资标准。这些都为扶持企业提供了帮助。最后，政府要刺激经济，拉动内需，稳定就业形势，做好毕业生与失业人员的就业工作，以创业带动就业，落实社会保障和对农民工的服务工作，维持社会稳定，为企业承担社会责任营造良好的环境。
3.4 社会公众要对企业承担社会责任进行监督
社会责任建设并非只是企业自己的事，外部监督也很重要。公众和社会组织是企业运营质量的外部监管者，对企业的社会责任履行情况负有重要的监管任务。社会公众要充分发挥监督作用，形成多层次、多渠道的监督体系和制度安排，对企业承担社会责任的情况加强监督，以促成企业承担社会责任的社会环境。特别是媒体舆论的民主监督力量，有利于企业社会责任的透明化和理智性。加强媒体舆论的民主监督力量对提升企业的社会责任感、使命感具有非常强大的推动意义。
目前，我们国家颁布的《公司法》中明确要求企业应当承担一定的社会责任，在当今社会供给侧改革的大背景下，企业积极履行社会责任必将会对其可持续发展产生有利影响。但是众所周知，履行社会责任需要付出相当代价，企业是以营利为目的，要想其积极主动履行社会责任，只靠法律制度和政府号召是远远不够的，必须从企业自身利益出发进行考虑，使企业充分认识到社会责任与其财务绩效之间的关联关系，从根本上激发企业履行社会责任的主动性和积极性。
二、重新解读企业社会责任
随着我国经济发展进入新常态，在保持经济平稳健康发展的同时实现就业稳定、民生改善、文化繁荣和生态良好，离不开企业对社会责任的切实履行。企业社会责任是指企业在创造利润、对股东和员工承担法律责任的同时，还要承担对消费者、社区和环境的责任，企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境、消费者、对社会的贡献。毋庸置疑，企业的首要任务是创新和生产，企业应当是社会物质财富的创造者，主要目的是给社会提供物质产品也包括精神产品。企业是支撑人类社会生存的基本经济单位，企业如果失去了生产和创新功能，那么企业就失去了其存在的基本价值。因此，任何企业的第一要义是搞好生产，创造出市场效益，争取为社会多纳税，实现它对社会的经济责任，这就完成了它的主要任务。必须同时看到，市场经济下的企业与社会也有着千丝万缕般的联系。企业来自于社会，也必将还原于社会，这是一种新形势下的社企关系。企业的生生死死，发展壮大或被淘汰出局，都要有社会来认可它、由社会来承接它失败的代价。更主要是，社会是企业的生存环境，没有一个好的环境，企业也难以生存。因此，企业与社会有一个共荣的关系，市场经济下的企业与社会甚至有着更密切的关系，而不是关系变得相对疏远。
三、当前国内企业在履行社会责任中存在的问题
（一）相关法律规章政策不健全
我国在计划经济向市场经济的过度的过程中，各种法律、法规不健全，政府管理部门只注重企业的利润和缴纳的税收，并没有起到对企业守法行为的监督作用。即使是一些地方政府认识到这种现象的危害性，也没有制定有关条例进行约束。当地政府看到的只是目前企业的经济利益，并没有看到企业的发展和地方经济的长远发展之间的关系。并且国家在企业诚信经营方面同样缺乏各种法律、法规和相关政策，导致企业不诚信经营的现象频繁出现。
（二）企业缺少对消费者负责的态度，缺少对生态环境负责的态度
企业最终遵循的?l展模式应该是循环的可持续发展。对消费者负责，保证企业本身能在市场中占有一席之地；对生态环境负责，保证企业发展有源源不断的生产资料，而不是在不断寻找新的生产资料上费功夫。近几年，每年国内大事件中。都会有企业因不遵守法律法规，造成严重后果的事件发生。企业在对消费者同样很冷漠，最让国内消费者愤怒的就是一系列问题食品安全事件，可见国内企业对社会责任的严重缺乏，甚至是忽视。
（三）未建立从生产到销售的绿色环保系统
可持续发展是为人类未来的理性考虑，但是存在某些企业在经营过程中不重视可持续发展，也没有认识到企业的再开发是与社会密切相关的。企业的行为看起来是个体行为，但是作用于环境中的却是数以百万计的个体行为，这就可能会损害环境承载能力，限制未来人类的发展。所以，企业应杜绝不受限制地进入环境，以实现企业自身以及人类社会的可持续发展。
四、企业市场营销中社会责任的提升策略
（一）提高法律意识，塑造诚信管理形象
法律是人类行为的底线。任何一个人、任何一个企业都不应该去钻法律的空子来实现盈利。每一个企业以及这个企业所拥有的员工都必须遵守法律法规，要做遵纪守法的表率。从而要求企业要诚信经营、绿色经营，并且拒绝生产对消费者的身体健康和生命安全存在危害的产品；要自觉履行合同中规定地点义务，合法经营，承兑保修允诺；积极采取相关措施来反对政府个别官员强取和贿赂等任何形式的腐败行为。
（二）企业要努力推动组织结构转型，培养高素质的数字化人才
一是企业要努力打造数字化工作场所。应用现代技术打造统一的数字化工作场所，提升团队工作的协同效率，降低团队沟通成本，提升员工的敬业度和使命感，提高团队生产力。二是企业要提升数字化人力资源运营。人力资源部门自身进行变革，实现数字化运营，通过端到端的流程，实现人力资源管理的流程化、自动化；通过智能化的员工服务，提升员工整体体验；通过数字化的人才管理，打造满足企业战略发展需要的人才供应链。三是企业要实现数字化决策。以数据为基础，包括内部数据和外部数据，通过智能化的分析，了解组织人才管理现状，人才市场竞争力，有效预测人才管理未来可能面临的问题和挑战，从而帮助组织制定更科学的人才决策。
（三）完善相关披露制度
现今社会，消费者购买商品和服务、投资者进行投资决策、政府部门进行补贴发送等都与企业的信息息息相关，由于存在信息不对称，会产生企业虽然承担了社会责任，但是利益相关者并没有完全了解的局面，结果没有达到预期的效果，所以建立各行业社会责任信息披露制度是很有必要的。目前我国大多数上市公司都会在网站公开社会责任报告，但这一行为是自愿而非强制，而且报告内容的真实性和全面性并没有专门的机构进行审核检验，可能会产生很多问题。所以企业在履行社会责任后，应当在一定的时间段将相关信息对外披露，使外界了解其履行情况，减少因为信息不对称造成不必要的麻烦。
（四）企业要大力发展技术创新
国内企业技术创新水平普遍不是很高，投入资金和人力不多。技术创新是具有特定含义的经济发展观，是将生产要素的新组合引入生产体系，包括引进新产品，引入新技术，开辟新市场，实现工业生产的新组织。技术创新是实现“科技是第一生产力”的主要形式和必由之路，是企业生存、发展、壮大的基本前提。企业在发展过程中要大力发展技术创新，勇于实践，大胆尝试，积极探索，站在企业发展和行业发展的角度，积极推进行业的技术升级，勇担技术领先的先锋。
（五）强化社会责任意识
企业承担社会责任，不单是把它写进企业的规章制度中，丰富到企业使命中，更重要的是把它扎根于企业每一个员工、每一个管理者的心里，从而影响行为。使得当一个企业盈利时，它会积极主动的投身员工福利事业和社会公益事业。这就要求企业将社会责任标准与企业管理制度和企业文化的合理要求相结合，落实于具体的企业行为中。
[关键词]市场营销人才；社会责任意识；企业需求
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.168
1 引 言
在经济全球化的今天，现代企业不仅要应对国内同行同业的激烈竞争，而且要接受外来企业的强烈冲击。而企业之间的竞争归根到底是人才的竞争，尤其是买方市场主导日益强盛的市场环境中，高素质的市场营销专业人才更是企业人才竞争的核心。但是尽管很多企业都在不断地大量寻求得心应手的市场营销人才，而且高校也不断地大批量地“生产”市场营销人才，可是却产生了一个令人费解的现象：一边是高等学校大量市场营销专业毕业的学生找不到工作，而另一边很多企业却在大叫缺乏市场营销专业的人才。导致这种现象的原因是多方面的，其中主要的原因之一是，作为市场营销专业人才培养和输出机构的高等学校，在其人才培养过程中存在着不少传统教育模式遗留下来的问题。一方面企业人事部门进行招聘的时候发现现有的市场营销大学生有着很多的缺陷，其中一个严重的缺陷是现有的市场营销大学生在社会公共生活中，自我意识浓重，公德意识缺乏。[1]另一方面现有的教育方式过于重视课本知识的教育导致了市场营销大学生本应该承担的基本责任被无视，造成了“大事做不了，小事不想做”的社会责任的真空状态。[2]就此可以看出社会责任意识的建设在市场营销专业的教育过程中是缺失的，这成为企业放弃一些市场营销人才的一个重要原因，也是传统教育模式遗留问题之一。但是现有的研究成果都将目光关注在如何提升市场营销专业人才的动手能力和营销经验等才能方面，却无视了社会责任意识在市场营销专业教育过程中的重要性。因此文章基于这样的背景，借鉴国外经验，转变教学观念和教学方法，培养适应社会主义经济建设需要，德、智、体全面发展，不仅掌握管理学、经济学和市场营销、物流管理等基本理论和基本知识，具有分析和解决市场营销实际问题能力，而且还拥有强烈的社会责任意识的综合性人才，以适应时代变迁之需求。
2.市场营销人才培养存在的问题
市场营销是一门综合性很强的学科，也是应用最为广泛的学科。每一个企业或者行业的成功都是对营销能力的一次印证，因为营销是无处不在的，我们周围的人或者组织从事的所有活动都可以正式或非正式地被算作营销，同时良好的营销日益成为企业成功的重要因素。营销之父菲利普・科特勒将营销定义为“营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式”，从这个定义来看，营销不仅仅是一种商业职能，更是一种整体思维方式。然而在这个价值多元化、利益主体多元化的时代里，却造成了市场营销大学生无视社会责任的现象与趋势，这个现象导致了市场营销大学生缺失了社会、企业所需要的才能。这就造成了当市场营销人才进入社会的时候，过分地关注个人利益，使得整个社会体系出现了一些前所未有的重大社会问题。例如，企业安全事故频发、食品安全问题严重、社会诚信体系缺失、生态环境不断恶化，（在某种意义上，经济发展与社会利益的关系表现出一种紧张的状态），因此中国市场营销专才的社会责任的建设刻不容缓。
3 市场营销人才社会责任意识缺失的原因
3.1 市场营销教学内容过于落后
市场营销学人才必须拥有活跃的思维、强大的组织策划能力、踊跃的创新精神，同时还要掌握各种宣传与推广的方式。也就是说市场营销大学生必须能够全面分析社会环境和捕捉市场机遇、及时预测和测量市场需求以及了解营销市场的演变历程，即营销围绕中心从最古老的“产品价值”变为“顾客价值”，再到现在以社会价值为中心，现代的市场营销大学生并没有完全理解社会责任意识的深层次的含义。但是学校相关教育还停留在讲解如何创造消费者喜爱的产品上面，这与市场的变化严重脱节。除此之外市场营销的教学体系缺乏系统性和整体性，所有课程之间有所交叉重复，没有统一协调。在学习过程中，学生感觉每一门课程内容都好似知道，但又都不能深入了解与掌握。
3.2 市场营销教育缺乏社会责任意识培养的机制
关于市场营销的教学过程与其他学科是一样的，都是过多地关注营销专业知识的说教，缺乏对大学生的社会责任意识的培养。在市场营销教学的过程中一方面过多地关注市场营销知识的讲解，一直强调学好专业知识的重要性，形成了只要学好专业知识就是成才的错误意识，培养出了很多在“考试达人”、“社会”。而关于营销专业的社会责任意识的培养却还停留在形式上；另一方面营销教学过程中忽视学生的个体差异，采用“一刀切”的教育模式，对大学生的独立人格和个性发展重视不足，因此导致营销人才的社会责任意识觉醒程度差异较大。
3.3 市场营销教育内容与社会实践脱节
市场营销教学内容局限于课本知识，虽然营销老师会带领营销学生进行一些企业调研，但是这些营销学生却没有获取真正的营销工作的经验，同时也没有真正去考察过市场，这使得市场营销知识与社会需要之间的联系不够紧密，理论和实践脱节。那么本来营销人才可以在实践过程中慢慢摸索出自己的社会角色，认识到自己应该承担的社会责任，进而增强营销人才的社会责任意识，可是现在的营销人才绝大多数都迷失在理论知识的学习中，造成了营销专业人才无法全面地认识社会，没有办法形成完整的社会责任意识。
4 加强市场营销教学中社会责任意识的培养
根据目前社会对市场营销人才的要求，我们认为，市场营销的学生应当是：[3]以“厚基础、宽口径”为原则，以“知识复合、能力培养”为重点，培养熟悉我国法律和相关政策，适应21世纪社会经济发展的需要，德、智、体全面发展，基础扎实、知识面宽，既系统掌握市场营销及管理、经济、法律方面的知识，又具备相当的实践操作能力，综合素质健全、富有创新精神的，能在国家相关企、事业单位、政府部门从事市场营销的实际管理工作，或教学、科研方面工作的高级专门人才。
4.1 理论与实践结合，实践中巩固营销人才的社会责任意识
新时代的复合型经营人才应体现为市场营销的特色教育。为此，应注重理论与实践的结合，加强营销职业道德和商业伦理教育、培养知识经济时代的营销人才。社会责任是指个人对国家和民族、对家庭和社会，对他人的生存和发展承担的职责和使命，以及未承担职责所应承受的后果。在实践过程中，营销老师引导营销人才综合运用所学知识，开展以学生为主体，以实践性、自主性或创造性等为主要特征的各种活动，使得营销人才能够在实践中体验和感悟社会实际，培养道德情操和社会责任感，提高生存与发展能力。同时要在实践中必须坚持课内与课外相结合、集中与分散相结合，坚持假期实践活动与日常实践活动相结合，坚持专业实践与一般服务相结合，实现社会实践的最大成效。例如产学研相结合的社会实践开展模式以市场营销学科涉及领域为实践拓展空间，由企业和学校共同监督和管理，让营销人才在实践中掌握实际应用能力，让营销人才在这些实践项目中切身体验从身边小事做起，对他人和社会负责的感受。
4.2 对营销人才进行自律意识教育，提高承担社会责任的自觉性
市场营销的人才培养不仅仅只是告诉学生什么是市场营销，同时还要让营销人才知道社会的需求。现在中国社会责任出现了很严重缺失，那么在市场营销的教学中要加强对营销人才的社会责任的培养。当然培养营销人才的社会责任意识，仅仅依靠学校和社会外在的道德教育是远远不够的，还需要营销人才具备自律意识和开展自我教育。在对营销人才进行理论教学的前提下，增加营销人才在社会实践的机会，丰富营销人才对社会、文化、自然和他人的认识，使得营销人才能够把握社会发展的规律和时代脉搏，客观地评价自我，找准自己的社会位置，认识到自己的社会责任，提高承担社会责任的自觉性。
4.3 加强企业实践，注重社会责任的培养
在营销课堂教学理论学习过程中，要有计划、有步骤的组织学生进行企业实践与考察，使学生将所学的营销理论融会贯通，学会全面理解问题与思考问题，能够根据不同企业性质做出市场环境分析报告书。只有教学加企业的实践教学模式，才能使市场营销的学生能够适应社会和市场的需求，才能够真正成为在各级工商企业、管理部门和各类营销岗位上从事市场营销、市场管理、市场策划、市场开拓的市场经济发展需要的高层次专门人才。营销人才在各行各业实践中，不仅获得了丰富的职业能力，也在各行各业的企业实践中，亲身体验生活，深刻感受到贫富差距，使得营销人才的思想得到升华。也在企业实践中，更加深刻和客观地理解和认识很多社会现象，也能增强责任感和使命感，从而能够培养营销人才良好的社会责任意识。
参考文献：
[1]刘小新，当代大学生主导价值观研究[M].北京：首都师范大学出版社，2005.
跨入新世纪，人们对于企业的性质和作用，对于企业家的使命与角色，有了更新的认识，时代对中国企业和企业家提出了更高的要求。作为当今社会推动经济发展的最直接力量，企业在建设社会主义和谐社会中处于特殊的地位，企业承担社会责任具有十分重要的意义。同时，20世纪90年代全球范围兴起的“企业社会责任运动”也对中国企业产生了深远的影响。越来越多的中国企业开始认识到一个企业要在现代的生存法则下获得竞争的优势，必须更多地承担起社会和谐发展的责任，在公众心中树立起正面的品牌形象，这就要求企业在寻求利润最大化和保护社会利益之间找到一个最佳的平衡点。
主动承担企业社会责任和正确承担这些责任对于品牌的成长和培育至关重要，目前国际品牌营销界也流行CSR概念，也就是“品牌社会责任”。这个概念最早产生于英国，其主要观点是认为主动承担社会责任来完成品牌营销的使命，是品牌打造的更高阶段和最前沿手段。
2006年在英国举行的一项针对品牌社会责任的消费者调查显示，世界快餐业老大麦当劳由于被指提供“垃圾食品”，而成为英国消费者心中“最没有道德”的品牌。中国企业家调查系统最新公布的对4586位企业经营者问卷调查结果表明，在企业经营者看来，企业履行社会责任首要动因是“提升企业品牌形象”，选择比重为71.3%，高于为社会发展做贡献和更好地创造利润等选项。
任何一个不断成长的企业，都会强烈地感受到社会责任不动声色的推动力。惟有重视社会责任感，才会逐渐锻造出企业的品牌，并使品牌走向世界而立于不败。社会责任感是企业不懈的动力，品牌所肩负的社会责任感不仅包括员工，更包括享受产品的所有消费者；品牌不仅要为企业负责，更要为企业所在的社区，所在的国家以至全球负责。
21世纪的品牌营销是文化、价值和情感的营销。节能环保、人文关爱等责任价值观可以给人们带来精神上的巨大满足感，所以说借助企业社会责任的品牌营销是最高级的营销，因为它直接进入人们的心灵深处。让它的受众对它产生情感上的依赖，那么这个品牌就可以建立起客户忠诚度，拥有忠诚度，这是任何一个品牌都梦寐以求的目标。
如今，企业竞争已从单纯的价格、质量和服务竞争转化为具有深厚文化内涵的品牌竞争。通过品牌背后富含社会责任的企业文化，赢得消费者和公众对品牌的认同，已成为一种深层次、高水平和智慧型的竞争选择。我们期望企业在提升品牌影响力的进程中履行企业社会责任，在承担企业社会责任的过程中提升品牌影响力。
奥美创始人大卫・奥格威指出：“品牌是一个综合的象征，包括对产品的属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告的综合。”品牌代表了企业的价值观和文化，企业通过向消费者传递品牌价值观，以期待和消费者产生共鸣。企业的各种经济活动，都是品牌塑造的一部分，比如：广告、销售、促销等。在每个环节，企业都必须紧紧围绕品牌价值观，传递统一的信息。
可口可乐，众人皆知，该公司一位行政总裁早在1967年就大胆断言：“假如可口可乐的所有工厂在一夜之间被大火全部烧毁，但它能一夜之间起死回生，这就是可口可乐的品牌形象所体现出来的实力。”再以德国拜耳为例，不满足于单纯经济上的成功，而是希望更好地实现企业的社会价值，从而支撑起品牌的长久发展。拜耳坚信：始终保持高度的社会责任感有助于加强我们的市场地位，并最终创造出更多的价值，将企业社会责任融入到企业战略之中，并以战略性的高度将其付诸实施，这就是公司推行社会责任策略并由此获益的秘诀。
社会对企业公民、企业责任的呼声越来越高，消费者对企业社会责任和企业公众形象越来越重视，企业对其社会责任的履行状况也日益成为顾客借以评价一个品牌好坏的重要尺度。而由于市场上同质化的产品越来越多，企业的营销手段、营销水平常常难分伯仲，顾客在评价品牌选购产品时，企业的社会责任则显得比以往任何时候都不可或缺。
中国企业在CSR全球化的浪潮中已经觉醒，中国乳业第一品牌――伊利集团就是一个鲜明的企业社会责任案例。潘刚总裁明确指出：“承担企业社会责任是企业的天职。短期的捐赠和公益事业不等同于企业的社会责任，一个企业要真正承担社会责任，就应把社会责任融入企业的发展战略，制定长远规划，接受社会监督，长期坚持做下来。”
【关键词】烟草企业 社会责任 公益
无论是我国学术界还是企业家对于烟草行业存在的合理性都充满争议，这给烟草企业的生存造成了先天性的忧患意识。就国内而言，我国烟民达3亿之多，是世界上拥有烟民数量最多的国家，同时也是烟草制品消费能力最旺盛的国家，消费总量不但居世界第一，而且占世界烟草制品消费的比例也是最高的。据联合国卫生组织统计显示，全世界范围内的烟民数量也不过15亿人，而我国竟占了五分之一。这为我国烟草制品生产提供了重大机遇和市场，但是就中国烟草制品的品质与世界大品牌相比又无优势可言。随着国民健康意识的逐步提升，吸烟有害健康一直威胁着烟草行业，舆论压力一直伴随这个行业使得中国烟草如履薄冰。同时，日益严格的烟草广告禁令也将矛头直指整个行业。根据《烟草广告管理暂行办法》规定，在我国公共场合中的等候室、影剧院、会议厅堂、体育场馆等都不允许设置和投放烟草方面的广告，也不允许利用其它传媒方式变相烟草广告。这是日益严峻的国内环境给烟草行业带来的生存压力。再就是来自国际环境中的生存压力，世界卫生组织关于禁烟的呼声日渐高涨。入世以来，中国的烟草市场逐渐对外开放，外资烟草企业成熟的生产管理经验和品牌竞争意识又给中国烟草带来了巨大压力。
无论如何中国烟草企业都应当积极的研究世界上先进的烟草营销理念，惟其如此，才能实现烟草行业的可持续发展。在深入把握烟草企业发展大势所趋的情况下积极探索新的营销模式，烟草企业成长仍然要靠营销模式的不断健全和发展。我国经济整体实现了计划经济向市场经济的转变，企业成为市场中自主经营，自负盈亏的主体，烟草企业作为市场经济中的一分子，同样也要随着时代背景的变化而及时调整自己的生存战略。现代化的企业管理和经营理念应当成为企业赖以生存的指导思想。烟草企业自我创新能力尤其是在营销方面的创新能力应当成为企业的核心竞争力的构成之一。这样，中国烟草才能在激烈的竞争中充分发挥自身的优势，在竞争中避免被动落后。
一、在行业层面进行整合
随着生产技术的完善与进步，同档次烟草产品之间的差别越来愈小。在竞争中产品质量虽是不容忽视的一部分，但是仅仅依靠质量取胜已经无法适应市场经济需求。产品之间的竞争更多的是体现在营销和品牌发展理念上。塑造价值性品牌和精神性品牌是烟草行业品牌竞争战略中的主要内容，现阶段中国烟草企业也应当将此作为下一步发展的重点方向。首先，提高企业品牌的附加价值，其次，兼顾产品本身的有形的功能和技术。
而烟草企业精神性品牌的形成渠道之一就是烟草企业对自身社会责任的承担和践行。积极承担社会责任使得在法律和道义上长期被动的烟草企业逐步获得社会底层人士的认同。关于禁止烟草制品广告法和各种法规限制了烟草企业通过传媒手段塑造自己的品牌形象，企业的信息无法得到有效的传播，而在履行社会责任的过程中这些现象都能得以弥补，而且也大大加深了烟草企业的正面形象。烟草企业在社会中大量发起和参与各种形式的公益活动，解决了社会中很多存在的问题，将自身发展的成果真正惠及大众，反哺社会，结果迎来了消费者对这些烟草企业的一致好评。分析中国的烟草市场，我们可以清醒的看到中国的消费者对烟草的市场需求还是很大的。因此为了避免外资企业对中国市场的垄断，中国烟草企业应在社会责任方面做出更多的举动，另外，烟草企业每年也能为国家财政创造税收和就业岗位，这为烟草行业的发展提供了有利的宣传材料。
二、在企业层面要有针对性
目前我国的烟草企业的营销能力还有待提高，品牌意识仍然是国内外同行间竞争力差别的重要内容。中国烟草企业目前明显的一个特征便是缺乏一个清晰的品牌战略。企业对目前自身的生产经营状况和存在的问题了解不够深入，因此不能根据未来的市场变化制定适当的计划。无论是在营销上还是生产上都缺乏一种独立意识，跟风现象普遍存在。不但浪费了企业资源，而且降低了在消费者心中的形象。
烟草企业对于社会责任的关注受环境影响的因素较大，烟草企业的营销都应时刻牢记自己的社会责任。市场调研是烟草企业营销中的一个重要组成部分，这涉及到消费者个人信息的采集。因此保护好个人的隐私就成为这一阶段的社会责任。随着时代的进步，人们自我保护意识的觉醒，个人隐私信息保护成为人们比较关心的事项之一，因此应当给予及时的关注。另外，履行企业的社会责任还体现在产品的开发设计理念上，最大限度的减小负面作用，考虑生态、环境的影响因素，生产材料、包装材料等都应当力求体现可持续发展的基本要求[3]。在促销手段上应尽量采取人们容易接受和理解的形式。烟草企业应最大限度的将保护环境，节约能源的形象向消费者进行积极的宣传。在一项针对消费者的消费心理的调查中发现，37.2%的被调查者希望烟草企业能够在环保、节能方面有所作为。同时，关心下一代成长也是一种社会责任道。烟草企业应根据行业特点，多做有助于青少年成长的积极努力，例如资助贫困地区困难学生的学习和生活中遇到的困难，向他们宣传健康的生活习惯对人生的重要作用等。
三、对消费者进行社会责任意识的培养
烟草企业对社会责任的践行也需要消费者的配合。企业的公益活动的实施效果会因他们的积极购买而变得明显和有益，这一点是烟草企业在履行社会责任的过程中时刻给予关注的。通过对消费者心理和行为的影响，从而推动整个社会的氛围，这不但能提升烟草企业的业绩，而且还能树立良好的社会形象，形成强大的市场品牌号召力。同时烟草企业还应当积极参与公益事业，在大众传媒中塑造良好的企业社会责任形象。其中一个有效的途径便是形成系列化和组织化的信息，充分利用大众传媒中消费者能够用到的信息。
总而言之，烟草企业应当积极履行自己的社会责任，而且这种形式也成为当下激励的竞争环境中企业的有效营销战略的组成部分，作为烟草企业更应当加强自己的社会责任感，积极履行自己的社会责任。
参考文献：
[1]刘强.烟草业企业文化个案研究[D].黑龙江大学，2007.
一、文献综述
（一）企业社会责任的定义
世界企业永续发展委员会将企业社会责任定义为一种企业为追求经济的可持续发展，共同与员工、家庭、社区和社会一道营造高品质生活的承诺。这是目前被较多学术论文引用的其中一个定义。
（二）股东理论：有利才有义
根据市场经济学的理论，一个企业做生意赚钱的同时，也在为别人赚钱或提供便利，是一种双赢的价值创造活动。这个学派的经济学家认为企业不应担负上再分配社会财富或提升社会公益的责任。芝加哥自由经济学派的MiltonFriedman（1970）为这一学派的代表。他在《纽约时代杂志》上撰文，从股东和持股人的角度出发，认为在市场制度下，企业为股东创造利润已经履行了企业社会责任。企业要尽的社会责任就是在遵守市场游戏规则的前提下，提升其盈利。他反对企业社会责任的慈善概念，但是他认同营商需要遵守基本的道德守则以获取双赢。这符合我们今天企业社会责任所提倡的经济、法律与道德内涵。不过，他不同意额外改善环境、捐款文教活动、扶贫及推动人权民主等较高层次的社会责任，认为这次活动会令企业分心，难以做好经济活动的本分。股东个人赚钱后进行慈善活动是其个人而非企业的份内工作。以MiltonFriedman（1970）为代表的学派是在以市场为高效率及充分自由竞争的理想前提假设下得出的上述结论，这与当今的实际营商环境明显不同。
（三）利益相关者（stakeholders）理论：义利共存
也有一些经济学家不完全赞成上述的看法。现在的主流的企业社会责任理论主要是基于他们的理论。概括来说就是企业不要只看股东利益，也要兼顾和平衡其他不同利益相关者的利益。它的信念就是如果做生意能额外兼顾环境及公益等社会责任，并能为各利益相关方创造价值，企业得到合理的利润是必须的结果，不必以追求利润最大化作为企业的目标。这方面当以Werther和Chandler（2005）为代表。Brown和Dacin（1997）指出企业社会责任活动与社会的社会形象成正比。当产品信息不清晰时，消费者会通过企业形象的联想影响到其对企业产品和服务的评价。当消费者对企业的社会责任活动评价积极时，他们对企业的产品评价也较高。Peloza和Papania（2008）的研究证明企业社会责任可以增强企业的商誉，从而激发消费者的购买意愿并提高忠诚度。Walsh和Beatty（2007）的研究表明企业社会责任已经成为企业商誉的重要维度。
（四）策略性企业社会责任的内涵
到底应该如何有策略地履行企业社会责任呢？Porter和Kramer（2002）为公益的社会营销，是社会营销，不是公益。因此，真正的策略性公益，应该要能加强企业竞争力，同时又能增进社会福祉。公司应该锁定方向，把对公益的投入，用于改善他们的竞争环境。利用企业自身的优势，让社会和自身产生共赢、同时受益，也因此，企业必须重新思考，应将公益的焦点集中在何处，以及如何进行。而在这个过程中，由于企业有利益相关者，要如何协调好各利益相关者的关系，是实施策略性企业社会责任的重中之重。Werther和Chandler（2014）指出，企业的利益相关者大致可分为三大类：第一，组织的利益相关者；第二，经济的利益相关者和第三，社会的利益相关者。企业的社会责任，从某个角度来说，就是满足社会的需求，更精确地说，就是满足企业利益相关者的需求。
二、责任企业社会营销的真实内涵
从以上学者的研究中，我们不难得出一个结论，企业社会责任的中心思想就是因为单靠市场经济，难以满足公众的社会与道德需要。企业应与政府无形的手和市场经济的自我调节功能三位一体解决社会发展中的问题。总体来说，不论何种理论，对企业社会责任而言，都有一个共同的最终目的，就是追求公司的长远价值，差别在于手段和做法。股东理论并不否定企业应兼顾各利益相关者，但必须以不损害公司盈利能力为前提，并尽量让持股人自行决定参与公益的程度。因此，不同企业社会责任理论并非对立，他们都有一致的目标，关键的问题在于如何为各方创造共赢的局面。综上所述，企业社会责任关注的就是企业对不同利益相关者的各种社会责任。具体来说，根据笔者的分析和总结，企业社会责任应该具备六个层次的要求：第一：经济，第二：法律，第三：道德，第四：环境改善，第五：慈善，第六：社会制度改良。因此，很明显，企业社会责任不仅仅指公益或慈善活动。所谓经济社会责任主要指企业应该在市场经济的条件下，运用合法合理的手段为股东创造利润，为顾客提供服务和为雇员提供薪酬福利。创造利润的过程就是企业履行企业经济社会责任的过程。然后这一切都必须给予履行法律和道德社会责任，比如不做假账，不污染河流、大气，不制造假货，不危害食品安全等。从现代社会对企业、对公民的要求来说，这三个层次的企业社会责任要求应该被视为最基本的要求。至于推进环境改善、参与慈善活动和协助社会制度改良，应该属于较为高层次的企业社会责任，属于有额外能力的企业，尤其是大型企业才有能力去实现的层次，这方面就没有必要对企业做额外的要求。目前大家对企业社会责任的误解就是认为企业应该多投入公益或慈善活动。其实作为一家盈利企业，投入适当的资源参与一些公益或慈善活动是可以理解的。但企业本身不是慈善机构，企业应该在履行其最基本的三个层次的社会责任之后，才去参与公益或慈善活动。否则表面上看起来风光，其实是对企业本身定位的错配。当然，笔者鼓励企业在履行其最基本的企业社会责任后，追求较为高层次的企业社会责任。
三、履行责任下企业社会营销的策略
不少公司每年均向慈善机构捐献为数不菲的资金。但究竟这样做对企业价值有何帮助？究竟有多少人受惠和效果怎么样？对整个社会发挥了什么样的正面影响？这些社会资源的运用是否有效率？事实上，现在很多企业的公益活动太过零散，缺乏策略，缺乏营销目标，也没有将其融入公司的长远发展规划中。企业应在目前的日常业务中先行推广公益活动。最理想的做法是投放对自己理念相符或自己行业有关的公益慈善项目。当然，企业也可以利用自身的专长作出非金钱的贡献和影响，比如律师事务所可以开展免费的法律援助活动。也比如，大型公司可以将其管理技能和经验通过派出高级管理人员的方式向受助的机构提供免费的培训和辅导，甚至可以长期担任该机构的义务顾问。同时，向弱势全体传授谋生技能，让他们融入主流社会，也是一种比纯粹捐款更为有效的做法。在捐款项目上，企业有责任监察公益慈善项目的运作和支出，确保有关机构不会滥用捐款。在这方面，企业可以派出员工作为义工参与捐款项目的操作。
[关键词]企业社会责任；内部营销杠杆；挑战；认同感
一、企业社会责任作为内部营销杠杆的重要意义
内部营销是20世纪70年代末80年代初由Sasser、Arbeit、Berry和Grnroos等西方学者提出，他们认为：“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”，“通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员，是将雇员当作顾客的哲学，是一种使工作符合雇员需要的战略”。由此可见，内部营销对象是企业内部员工，目的是通过吸引、保留和激励员工，开发员工的服务理念和客户意识，以满意的员工来实现企业外部客户的满意，从而获得企业竞争优势。因此，内部营销多年来一直被视为人力资源管理的重要手段。
当今时代，拥有熟练的、有创新能力的且能赢得顾客满意的员工对于企业是非常重要的，因为这能使企业与其竞争对手区别开来从而获得差异化优势。事实证明，越来越多的商业成功源于企业吸引、激励且留住卓越人才的能力。然而，由于这些卓越人才的数目是有限的，所以围绕他们展开的竞争非常激烈。众多的企业实践表明，CSR已经成为一种越来越重要的吸引和留住优秀员工的方法。譬如，为了能显示其高度的社会责任感以提升企业形象从而吸引和留住人才，一些声誉良好的企业如家庭仓库、德尔塔航空公司以及德国SAP公司的CEO们最近正式承诺将部署百万名员工志愿者从事各种不同的CSR活动。
总的来说，CSR的重要意义首先在于它展示了企业的核心价值观，而企业的核心价值观也将成为“员工价值主张”的重要组成。近期的研究表明，当今管理者思考如何进行有效的人才管理必须借助“员工价值主张”这个新的视角。其次，CSR能使企业更加以人为本，能将企业刻画为一个对社会负责的贡献者而不是只关心利润最大化的经济实体，从而使员工产生极大组织认同感。最后，由于可以采取多种形式，所以CSR通常也是企业差异化优势的真实源泉。
因此，现今有如此之多的公司投入到众多的企业社会责任运动中去是不足为奇的，而且许多公司无论规模大小，包括像思科、GE以及IBM这样的大型蓝筹股企业也将员工参与CSR项目视为企业战略要点。然而，只有极少数的公司能够真正理解怎样才能获得CSR战略的最大收益。笔者认为，CSR的真正价值在于其内部营销杠杆效用，管理者如果能将CSR也囊括到“工作产品”中去的话，将会成为吸引和留住人才的又一利器。
二、企业社会责任作为内部营销杠杆所面临的挑战
1.员工企业社会责任意识和参与的缺失。员工对企业社会责任方案的接近程度可以是一个涵盖两个极端的连续体，从完全的没有意识到积极的参与。研究指出，很多企业的大多数员工较远离于企业的CSR努力；许多员工只是模糊地认识到其企业是有社会责任感的，但对企业具体参与的CSR活动知之甚少。另外一种情形是，员工可能是积极参与了企业的一项CSR方案但是对企业的其他CSR活动全然不了解。而且，许多员工都有这种感觉，他们很渴望更多地了解这些CSR活动，但是发现很难。企业经常错失与其员工沟通其CSR的机会，比如很多企业都不在内部局域网上公布有关CSR方面的消息。即使是花费了巨资支持一些高关注度的CSR活动的企业，也没能抓住让其员工充分了解其善行的机会，更不用说将员工纳入到这些活动中去了。
2.对企业社会责任能够满足员工需求的理解不足。内部营销理论指出，一个具体的“工作产品”设计得成功与否在很大程度上取决于对员工核心需要的满足程度。与“工作产品”的基本要素：工资、福利、晋升机会和工作角色相比，CSR可以满足员工某个或更多的高层次心理需求，这也正是将CSR作为内部营销杠杆的原因。然而很多企业都未察觉到这点。通过研究发现，至少有以下四种基本需求是员工试图通过参与公司CSR活动来得到满足的：
(1)创造自我提升的体会。有的员工喜欢任职于有社会责任感的企业，因为它可以提供给员工个人成长的机会，尤其是在参与一些涉及与日常工作迥然不同的任务的CSR活动时，他们就可以学到新的技能，而这些技能将有助于他们将来的职业发展。
(2)促进工作和生活的和谐。员工的工作和个人生活往往是密不可分的，他们经常想使工作和生活能更好的融合在一起，从而可以在处理两者关系时游刃有余。有趣的是，研究发现员工如果能很好的平衡工作与家庭需求时，其压力会变小。而且当员工将其企业的CSR活动视为雇主和他们一样关心生活或家庭时，可以促进员工工作与生活的良好融合。具体而言，那些涉及员工所在社区的CSR活动(如企业资助的爱心学校项目正好是员工孩子就读的学校)就能实现这种良好融合。
(3)建立与企业的心灵桥梁。在边远地区工作的员工经常感到游离于企业经济文化中心之外，因此这些员工自然而然就会产生接近公司并融入到企业的社会圈中的需求，这些员工会经常寻找能和企业其他员工接触的机会。这种情况下，位于边远地区的员工往往会将企业CSR活动视为企业对他们的一种关怀和承诺，以及一个超越地域的员工之间的心灵桥梁。
(4)维护企业的声誉。有些企业的员工常常发现自己不得不在外界面前捍卫企业的声誉，尤其是跨国企业，他们可能要在当地公众和媒体不欢迎甚至敌对的地区进行经营，比如说沃尔玛公司在很多地区都遭到了大量非议，因为当地群众将其视为威胁当地小型竞争者的零售巨鳄。这些非议很显然会对企业造成不良影响，但是更重要的是会伤害到员工的自尊心。研究表明，企业可以通过一些CSR活动向外界人士传递公司的核心价值观和道德规范，改变这些外部的负面形象。
3.不了解企业社会责任给员工带来的利益。当企业把CSR作为获取人才的橄榄枝时，关键要弄清楚它能为公司带来哪些收益。只有员工的个人需要在工作中得到满足时，员工才有可能认同组织，与企业产生共鸣。认同感属于心理学范畴，反映了员工的自我意识在多大程度上与雇主的意识相一致。而且高度认同企业的员工会将组织的成功看作自己的成功，将组织特征融入到自我概念中去。
研究表明，当员工认为企业是有社会责任感的组织时，会产生对企业的认同感。这种基于CSR的认同感对企业是至关重要的，其重要性源于这种认同感所产生的“亲组织效应”(拥护公司的效应)。这种“亲组织效应”可以分为相互关联的内部和外部两类。内部效应会导致员工心理的变化，包括高组织承诺、高昂的士气、高工作绩效，高工作满意度等。而外部效应则引起员工行为方面的变化，最明显的是缺勤率和离职率的降低。而且员工也会更加关注企业的CSR行为，这些行为会鼓舞他们更加努力的工作，提高生产率以及更关注产品的质量。
4.传统的自上而下的方法。研究发现，管理层和员工在CSR方案的决策权和执行权问题上存在着巨大分歧。由联合国全球契约和宾夕法尼亚大学沃顿商学院联合进行的CSR所有权调查显示，71%的公司主张由CEO负责CSR政策及实践的管理，57%认为由董事会负责，56%觉得应由高级管理者负责。由此可见，大部分企业将CSR的开发、执行和管理看作是自上而下的过程，换言之，是公司高层来决策企业应支持什么以及怎样支持，其他任何人都没有发言权。其实，持有这种想法的人犯了致命的错误，他们没有搞清楚是谁在企业社会责任活动中发挥着更大的作用。员工渴望在活动中扮演更重要的角色，事实上，员工应该成为CSR的价值创造者之一。
三、提高CSR内部营销杠杆效用的步骤
随着CSR观念的普及，它在企业中的地位也在迅速的发生变化。曾经只是企业商业实践辅助行为的CSR已经快速演变为企业战略的核心要素，因此企业要想获得CSR在人才管理方面的真正效用的话，亟需转变其CSR战略的操作步骤。基于上文所讨论的四种障碍，推荐以下五个步骤来帮助管理者提高CSR的内部营销杠杆效用：
1.提高员工对企业社会责任的接近程度。最为具体而直接的方法就是沟通。管理者应以一种非常详尽、清晰且持续的方式将CSR项目与员工进行沟通，沟通的内容包括企业参与企业社会责任活动的基本原则、项目的细节，项目的运作情况、公司资源的分配情况、可能遇到的挑战以及项目成功的可能性。
许多公司都在努力地与外部客户进行CSR项目的沟通，使其获悉企业具体的社会公益活动以及为何要做此事而且从这些沟通中受益匪浅，这些经验也适用于内部沟通。同时，公司也需要认识到员工和顾客一样，可以通过多种渠道(比如博客、在线聊天室和其他媒介)获知公司是否参与(或不参与)某个CSR活动及其目的。因为这些内容都是公司外部的，不为企业营销部门操控的，所以与企业内部新闻刊物相比，内容更为客观，可信度也比较高。因此，公司在进行这种沟通时应致力于建立高可信度，并通过一些可信的且有影响力的内部渠道，比如像IBM的OnDemand这样的公司网上社区或QQ群来与员工沟通，着重公开一些客观事实而不是一些溢美之词。提高员工对企业社会责任的接近程度并不止于沟通，企业应该鼓励并给员工机会参与CSR活动。此外，企业最好能给员工及时的反馈，对他们的优秀表现给予肯定，并提出客观和有建设性的意见。
2.制定CSR决策时运用投入产出模型。如果企业想将CSR提升到战略层面，建议采用一个投入产出模型来理解如何将其CSR投入转换成“亲组织”产出，即员工怎样受益于企业的CSR计划以及员工的收益是否以及怎样变成公司的效益。
企业管理者在开始计划CSR项目时，可以采用一个投入产出模型并结合公司的具体情况深入研究公司应该支持哪些事业或资助哪些项目，CSR的具体流程以及从每个CSR项目中期望得到的以员工为中心的产出效益。一旦项目开始执行，应通过内部调查对产出进行监控以确定哪个项目可以向员工最终向公司传递最大的价值。产出效益的衡量指标应该包括内在效益指标(对公司的态度、继续留在公司的承诺等)、外在效益指标(缺勤率、离职率、工作绩效和生产率等)以及更深层次的组织认同感。
最后，当企业评估CSR项目的效益时，管理者应考虑可能夸大或削弱CSR项目效果的多个参数。由于每个员工和每个公司有各自的特点，有的CSR项目对一些员工产生了深刻影响，但对另一些员工的影响不大。因此，制定有效的CSR项目的关键在于企业不仅要考虑这些项目满足核心员工需求的程度及产生的认同感，还要兼顾特殊的人为因素和公司因素。员工因素包括员工在公司的工作年限、工作性质、年龄、性别、对该项目目标重要性的认知等。比如，公司中绝大部分员工都对公司支持乳腺癌研究的CSR项目持肯定态度，而一些处于乳腺癌发病高风险年龄段的女性员工可能会对该项目表示出更大的兴趣和参与热情。
3.理解并满足员工的需求。企业应基于其CSR项目能满足的需求对员工的相对重要程度将员工进行细分，并设计相应的CSR计划以满足不同的员工需求。识别员工细分市场可以采取与顾客细分一样的方法(如利益细分法等)并寻找这些细分市场在人口或心理方面的关联以更好的区别和瞄准它们。花旗集团在帮助“工作妈妈们”解决家庭工作平衡问题时，特地在员工住所或工作场所附近设立了儿童看护中心，包括儿童医疗、智力、社会与情绪康乐等课程，每天为超过1500名儿童提供服务，此外还有多种“补充儿童看护服务”来满足学校假期的要求。
4.增强员工认同感。如前所述，CSR较其他企业行为能更清晰的揭示出企业的价值观和灵魂。因此，制定有效的CSR战略的基本目标应是增强员工的认同感而不是其他一些常规监控指标如工作满意度等。增强员工认同感的措施有正式的也有非正式的。譬如，员工认同感很容易通过一种非正式的方法来辨别，即员工在描述其公司时会经常使用“我们…”这样的句子。具有高度认同感的员工会经常将“我们内部人士”和公司“外部人士”进行区分。还可以是利用组织行为和营销文献来增强更为正式的认同感。
5.和员工一起共同创造CSR的价值。管理者应该致力于让员工亲历CSR项目的计划、设计和执行，使他们成为参与者而非旁观者。上文提及，制定CSR计划的关键是要设法满足员工的需求，如果能让员工真正参与CSR项目的设计，他们会很自然地将自己的需求考虑进去，这样就可以极大的提高CSR的效用。
此外，员工通常比公司管理者更接近和了解他们的社区，因而在CSR项目的规划及执行上更有发言权。比如说，企业在捐款时，可以采取不同于以往的以员工的选择为主的方式。值得注意的是，将CSR的主要责任转移至员工并不等于公司就免责了，公司应该扮演有效的推动者的角色。公司必须保证清晰的、开放的和持续的双向沟通渠道，为员工有效地实施CSR计划提供必要的指导和资源支持。简言之，员工应是CSR项目的执行者，而公司是推动者。
在经济全球化时代，企业社会责任作为企业内部营销的新杠杆，将有助于企业不仅在经济方面，更在社会、环境等领域获得可持续发展的能力，因此是一笔非常可贵的道德资产。企业社会责任是企业做出的极其复杂的战略性努力。显而易见，如果要使企业社会责任产生实实在在的效益诸如对员工更强的吸引、激励并留住人才，就需要企业领导者的高度关注和承诺。
参考文献：
[1]C.B.bhattacharya，SankarSen，DenialKorschun：“UsingCorporateSocialResponsibilitytoWintheWarforTal-ent”，MITSloanManagementReview，Winter2008，Vol.49，No.2：39-43.
[2]李姝.企业社会责任理论演进及文献述评[J].北方经贸，2007，(11).
[3]李立清，李燕凌.企业社会责任研究[M].北京：人民出版社，2005.
【关键词】 责任消费;道德消费;企业社会责任
不论是百事公司的沙漠土豆薯片,还是汶川地震后的“买断王老吉”事件,越来越多的消费者意识到自己的消费行为是一种“力量”,是自己对生活方式的一种选择,对责任行为的一张“投票”。企业也开始推行绿色、环保产品消费,并加强塑造企业的社会责任形象。在欧美国家,消费者对环境、社会以及道德问题的关注,不仅表现为个体购买行为的变化,而且掀起了一场“道德消费运动”,要求商业组织承担“公司社会责任”。但在我国,大部分消费者还不了解责任消费的内涵。随着中国企业社会责任的成长,公民的责任消费意识需要被唤醒,责任消费行为应当受到大力提倡。国外学界在这一领域进行了大量的实证和理论研究。在国内,2007年才提出了责任消费这一概念,相关研究都仅仅停留在责任消费内涵和意义的探讨上。因此,探究责任消费的内涵,成因以及给企业和社会带来的启示具有一定的理论意义。
一、责任消费的内涵
在国外的文献中,有关责任消费的概念有很多种,如社会意识消费、社会责任消费行为、道德消费等。早在上世纪70年代中期,美国学者Webster和Frederick提出了“社会意识消费者”的概念,指出消费者越来越考虑个人消费的公共后果,并且试图运用购买权利引导社会变迁。Antil和Bennett(1984)依据社会心理学理论首次定义了“社会责任消费”。他们指出,“社会责任消费是满足个人需要的同时关切整个社会福利、与环境和资源问题相关的消费行为和购买决策”。该定义明确了个人在消费过程中对环境、资源保护应该负有责任,但是对社会责任消费行为的其它方面没有提及。Roberts(1995)提出 “社会责任消费行为(SRCB)”是:“在私人消费决策中考虑对环境的影响,以及用购买权力来表示对社会问题的关注的消费行为”。他的定义侧重于环保行为。Mohr(2001)也提出一个社会责任消费行为定义:“个人把他/她的商品获得、使用和处置建立在最小化或减少对社会的有害影响,最大化对社会的长期有利影响的愿望的基础上”。虽然这是一个高度概括的定义,但缺乏操作意义。
在国内,责任消费的研究才刚刚开始。李双龙(2005)首次提出“消费者责任”这一术语。他认为消费者责任是指消费者在购买、使用、消费商品获得商品价值、满足心理需要、得到感官享受的时候,应该承担与消费该商品有关的连带责任。王晓东和谢莉娟(2009)认为“责任消费”是消费者有意识地对企业产品进行投票的行为,是消费者施加于企业的惩奖行为。
总之,尽管各学者对责任消费的解释不一样,但责任消费的内涵却差异不大,已经发展到包含公平贸易、道德贸易、环境保护等内容。责任消费者相信他们的消费/购买行为会对未来社会产生积极或消费的作用。为促进积极作用的形成,他们在购买、使用、保存和弃用消费品的过程中,秉持“负责任”的态度,尽可能全方位地考虑很多因素。
二、责任消费的影响因素
国外有关责任消费的实证研究有很多,从各个角度探究了责任消费的影响因素。Bhate and Lawler(1997)研究了影响消费者有关环境问题的“道德消费行为”因素。研究设计了三类自变量:心理因素、人口学因素、环境因素,并发现心理因素和环境因素是影响消费者有关环境问题的“道德消费行为”的主要因素。Osterhus(1997)采用更加精细的模型来探讨责任消费的影响因素。模型包括了规范性、结构性和经济性三大类影响因素。研究发现,规范性因素存在并不一定导致实际购买行为;对回报与成本等经济性因素的考虑对消费者的实际购买行为还是具有很强的影响;个人规范对消费行为也具有影响力,但这种影响又同时与责任感和对商家的信任相关。这些研究都是从整体上探讨了责任消费的影响因素,缺乏具体的视角的研究。进入21世纪,学界对责任消费的研究进入了更加深入和具体的研究。Ellott和Freeman(2001)在美国做的抽样调查发现,尽管消费者表示愿意花更多的钱购买在好的工作条件下生产出来的产品,但产品的价格还是影响 “道德价值” 的重要因素。Auger等人(2003)的研究更进一步讨论了消费者责任消费购买决策中的影响因素。他们发现大部分消费者的购买动机还是相当理性,即产品本身的功能价值还是消费者最基本的考虑,道德价值只有在满足消费者对产品基本功能的预期时,才具有显著性。
三、责任消费与企业的社会责任行为
消费者进行责任消费,相信他们的消费行为会促使企业发生转变,是一种对企业的投票行为。消费者责任消费是企业进行责任营销,履行社会责任的主要动力。责任消费与企业的社会责任行为到底有什么样的相关性?McWilliams 和Siegel(2000)探究了企业的社会责任表现CSP与企业的盈利性的相关性。他们认为,现有的研究在讨论 CSP 与公司盈利性的相关关系时忽视了一个重要的变量――公司的研发投入。经过比较研究,他们发现,在纳入了“研发投入”变量的分析模型中,CSP与盈利性相关性呈现中性,即CSP对盈利性没有明显的贡献。由于消费者的自我责任意识不强,自发进行责任消费的比例不高,大部分消费者是出于对企业社会责任的支持。Bhattacharya(2004)证明消费者的CSR支持对CSR及消费者认知、评价以及购买意图的影响有调节作用。Mohr and Webb(2005)发现在环保领域消费者CSR支持会调节企业CSR行为对产品评价、购买意愿的影响。Basil and Weber(2006)发现更利他、关注他人、关注自我形象的消费者对企业CSR信息更敏感,也更倾向于支持那些CSR程度高的企业。
四、责任消费面临的困境
在全球企业社会责任运动中,责任消费起到了巨大的推动作用。许多企业都开始关注和履行社会责任。在西方,“道德营销” 使一些企业获得了巨大的成功,比如星巴克的“责任咖啡”给企业带来巨大的利润。王老吉在5.12地震后进行了巨额捐款,引发了消费者购买王老吉的风潮。这些生动的例子都在表明着,责任消费正成为越来越具有影响力的消费行为,对企业有着巨大的吸引。但责任消费还没有成为消费者的主要消费行为,其发展还面临着诸多困境,主要从两个视角来探讨:消费者视角和企业视角。
(1)消费者视角。从消费者视角来看,推行责任消费遇到的主要障碍,其一在于责任消费理念还没有被消费者广泛认可。就责任消费中的生态消费而言,Sorell 和Hendry(1994)认为 ,“生态消费”行为不稳定的原因主要在于:“生态消费” 的制度可能会和其他问题产生矛盾;由于信息有限,消费者对某商业组织的某种不道德产品的抵制,很难扩展到该组织经营的其他产品线;消费中的道德问题的相对隐蔽性,导致道德问题对购买行为的影响有限。Strong(1997)认为消费者对“生态营销”存在着认知障碍,主要在于忽视了责任消费的“人文方面”。目前的“绿色消费”过多地强调了可持续发展的环境面向从而忽视了人文面向。障碍二在于价格。由于责任消费产品的价格大都高于普通产品,消费者在进行购买时价格成为影响他们决策的重要因素。大部分消费者的购买动机是相当理性的,产品的道德价值并不是他们考虑的主要内容。
(2)企业视角。责任消费真的能够为企业带来更多的好处吗?一旦企业出现社会责任危机,很有可能引发消费者采取抵制消费的责任消费行为。2008年爆发的玖龙纸业“血汗工厂”事件,便是一个责任消费的负面事例。面对责任消费,企业也面临着可能的风险。Osterhus(1997)回顾了90年代早期的相关研究时指出,“环境营销”和“社会营销”存在两方面的风险:其一:一旦消费者认为公司对于环境和社会责任的定位高于实际的情况,公司品牌形象将受到损害。事实证明,一旦夸大其实的环境定位被媒体曝光,公司的销售额就会下降;其二:“环境营销”和“社会营销”需要成本投入,但这种投入的市场回报并不明显,社会规范不一定会转化为消费者的实际购买行为。在预期市场收益无保障的情况下,理性的商家是不会冒险投资的。由此可见,企业进行责任营销,也面临着诸多的风险,这是阻碍责任消费发展的重要因素。
五、对企业的启示
企业社会责任作为企业在市场竞争中获取竞争优势的战略,需要引起管理者的重视。消费者相对于投资者和员工是企业关注社会责任更重要的驱动因素。虽然那些 B2B企业并不直接服务于消费者受消费者的影响较少,消费者的压力会由产业价值链影响这些企业。企业社会责任也是影响组织购买决策的因素之一,现有的研究和调查证据表明至少一部分消费者的消费行为和购买决策会基于道德和企业社会责任的考虑,这也可能表现为拒绝购买的形式,即消极的责任消费。虽然消费者关心和支持企业社会责任行为并不总是直接转化为有效的购买行为,企业社会责任会潜移默化地影响企业管理者需要考虑的企业声誉、价格溢酬口牌、忠诚和、弹性。从这一层面看,销售只是社会责任对企业影响的冰山一角。消费者作为企业社会责任的最重要驱动因素,应该引起企业管理者政策制定者和非营利组织如环保、慈善和公益机构的重视,企业也有承担社会责任的必要性。
综上所述,目前在国外,有关责任消费的研究还没有具体到特定因素、特定情境等对责任消费的影响研究,在国内,责任消费的研究也才刚刚起步。责任消费是否受到特定的购买情境的影响?是否受到情绪的影响?企业如何采取有效的责任行为来增强消费者的购买意向?等问题还值得深入的进一步研究。
参考文献
[1]John H. Antil, Socially responsible consumers: profile and implications for public policy[J], Journal of Macro-marketing 1984,4(3):18～39
[2]Mohr, L. A., Webb, D. J. and Harris. K. E. Do Consumers Expect Companies to Be Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility On Buying Behavior[J], The Journal of Consumer Affairs, 2001,35(1):45～72
[3]Auger , Pat Paul Burke, Timothy M Devinney ,Jordan J Louviere.“What Will consumers pay for social product features ?” , Journal of B usiness Ethics ,2003,42(3):281～304
【关键词】关系投资 关系质量 顾客忠诚 企业社会责任
一、引言
随着中国经济的不断发展，国内酒店服务行业竞争日益激烈，包括中国本土的酒店和国际酒店并存的竞争格局已经形成已经形成。激烈的竞争局势促进了国内酒店服务行业营销手段和营销理念的变化。提升服务质量已经成为了国内酒店服务行业顺利开展营销活动、提高顾客满意度的重要手段。但是，由于服务无形性的特点，酒店的服务创新极易被竞争对手模仿，酒店服务差异化减少，消费者可以轻易改变酒店服务，从而导致顾客流失率的增加。面对这一情况，国内酒店服务行业营销战略计划的目标发生了变化，营销工作的重点已经从追求市场份额和市场容量转变为发展酒店与消费者之间的关系，从而提高酒店的业绩；营销策略也从吸引新的顾客转变为保留老顾客（Johnson and Selnes，2004）。为吸引和保留顾客，大多数的酒店会采取价格促销来提高顾客的满意度，其结果是，短期内会提高顾客满意度，但是却缺少顾客忠诚。本文正是在相关文献研究的基础上，从消费者视角出发，引入企业社会责任作为调节变量，对中国企业在这个问题上的深入研究，从而研究关系投资对顾客忠诚的影响。
二、文献回顾
关系投资研究概述。学者们一直将关系投资作为获得新顾客和增强顾客满意度的主要工具。但回顾文献资料，国内外学者对关系投资的研究较少。在学者中最早提出关系投资的是Robert（1993），但他并未分析关系投资概念和关系投资维度。对关系投资概念研究比较有代表性的是，Smith和Barclay（1997）在研究中指出，关系投资是指厂商通过投入大量的时间、精力甚至金钱等资源，设法越过关系门槛，取得顾客的信任和情感依附，从而在厂商与顾客之间构建起强有力的关系纽带，并达成其长期业务合作的目的。
关系质量研究概述。Crosby、Evans和Cowls（1990）他们认为，关系质量是服务人员对其和顾客关系的强度，对服务人员服务满足顾客期望度的总体性评价。很多学者认同这个观点。例如，Liljander和Strandvik （1995）将关系质量定义为顾客对服务质量标准和感知服务质量比较后的认知性评价。Hohnlund （2001 ）在已有研究的基础上，认为关系质量是顾客和企业对商业活动效果的评价和认知。Hennig-Thurau和Hlee （1997）提出，关系质量是满足顾客需求的关系程度，包括顾客对企业的信任和承诺。
顾客忠诚。顾客忠诚的定义应该从态度和行为两个方面去理解比较全面。Oliver （1997）提出，忠诚是指由于对某产品或服务的喜好而愿意再次购买或者再次使用的倾向，而且这种倾向不会因环境和营销努力的影响而转向其他产品或服务。强调态度层面的忠诚，很好地解释了顾客重复购买行为，因而可以认为是真正的顾客忠诚。
三、理论框架与研究假设
本文将尝试构建关系投资对顾客忠诚的作用模型，通过引入关系投资、关系质量、企业社会责任等变量，研究关系投资对顾客忠诚的作用和影响。本文构建以关系投资为自变量，关系质量为中介变量，顾客忠诚为因变量，引入企业社会责任作为调节变量的概念模型。由此提出如下假设：假设H1：特殊待遇对顾客关系信任产生直接正向影响。假设H2：特殊待遇对顾客关系满意产生直接正向影响。假设H3：实质回馈对顾客关系信任产生直接正向影响。假设H4：实质回馈对顾客关系满意产生直接正向影响。假设H5：高企业社会责任水平的企业采取特殊待遇策略对顾客关系质量的影响，比低企业社会责任水平的企业采取特殊待遇策略对顾客关系质量的影响更大。假设H6：关系质量对顾客态度忠诚有显著正向影响。假设H7：关系质量对顾客行为忠诚有显著正向影响。
四、预期结论和营销建议
本研究预期会得到以下结论：关系投资中的特殊待遇对关系质量有显著正向影响，实质回馈对关系质量有显著正向影响。具体到关系质量的两个维度上，特殊待遇对关系满意有显著正向影响，特殊待遇对关系信任有显著正向影响，实质回馈对关系满意有显著正向影响，实质回馈对关系信任有显著正向影响。在关系投资对关系质量的影响中，企业社会责任的调节作用显著。高水平企业社会责任的酒店采取关系投资策略对顾客关系质量的正向影响，比低水平企业社会责任的酒店采取关系投资策略对顾客关系质量的正向影响更大。关系质量可以作为关系投资对顾客忠诚影响的中介变量，并且关系质量对顾客忠诚影响显著。
本文通过理论探讨，提出以下营销建议：第一，制定合理的关系投资策略。由实证研究得出的结论，本研究认为，酒店在对顾客进行关系投资时，应该采取合适的策略。第二，酒店服务行业应该提高自己的企业社会责任水平。第三，酒店服务行业应该尽可能提高顾客的关系质量，从而提高顾客忠诚度。
五、研究不足与展望
本研究最大不足是没有做实证研究，导致结论可能不太准确。以后的研究者可以通过调研和数据分析。本研究是把企业社会责任当做一个完整的变量，没有分别对其维度进行研究，以后的研究者可以将企业社会责任分为几个维度来研究。
参考文献：
[1]唐小飞，周庭锐与陈淑青.中国市场关系投资对顾客忠诚影响的实证研究[J].营销科学学报，2006，（4）.
[2]韩经纶，韦福祥.顾客满意与顾客忠诚互动关系研究[J].南开管理评论，2001.
[3]张新安，田澎.顾客满意与顾客忠诚之间关系的实证研究[J]，管理科学学报，2007.
[4]雷大章.顾客忠诚管理研究[J].管理现代化，2005.
一、川酒品牌跨文化营销状况
据统计，全球不到3%的名牌产品占据了全球40%的市场和50%以上的销售额，与此形成鲜明对比的是中国企业拥有的自主品牌不到7%，白酒品牌更是在国际市场上难觅其踪影。
（一）品牌的国际市场占有率低中国白酒是世界著名的蒸馏酒种类之一，历史悠久，文化底蕴深厚。但长期以来，中国白酒只有五粮液等少数品牌积极主动地探寻国际化发展之路，水井坊依托其控股公司帝亚吉欧开拓欧洲市场，采取了曲线发展的策略，构建了将水井坊打造成一个“国际公认的品牌”的战略，大多数白酒企业跨文化营销能力弱，国际化服务营销体系不健全，国际市场拓展缓慢。根据中国商务研究网统计数据显示，2012年1-12月全国白酒制造总产值为4265.42亿元，累计增长率为27.59%；出货值为34.79亿元，占白酒总产值的0.82%；2012年1—12月四川省白酒工业产值为1475.47亿元，累计增长率25.90%，出易值18.11亿元[5]，仅占总产值的0.12%，但已占整个白酒出易值的52%，既便是像五粮液这样白酒出口做得最好的企业，产品出口额也极其有限，这与白酒大国的地位极不相称。
（二）品牌文化构建单一，文化营销手段不足品牌文化创新不足是制约白酒品牌跨文化营销的又一障碍。文化营销理论在我国的研究与运用相对不足以及文化内涵过于宽泛等问题的存在，在一定程度上增加了文化因素在品牌核心价值塑造中的难度，致使白酒品牌文化单一，品牌文化塑造存在误区。极大多数白酒品牌文化塑造虽然注重历史的悠久性，但却缺乏历史的厚重感，缺乏对传统文化精髓的挖掘。重战术、轻品牌文化建设的情况仍较普遍，白酒营销中热衷于“国”“王”、“皇”、“第一”的“文化”包装，却忽视在真正能反映消费者价值理念和文化需要的品牌文化、品牌个性上作文章。这种只重眼前利益，忽略长远发展，急功近利的无序竞争，实际上是以牺牲品牌为代价，不利于行业的持续健康发展。
（三）传统营销模式的束缚及影响刚刚过去的十年，是中国白酒的黄金时代，在这十年中，白酒品牌营销重点多集中在公务消费和商务消费上，在公款消费刺激下，白酒价格不断高升，白酒企业并因此获得巨大利润，四川白酒更是占据了中国白酒市场的半壁江山。这种“畸形”的增长与发展模式，导致酒企对国内市场的盲目乐观，忽视国际市场的拓展。这种营销方式和赢利模式的局限与缺限，在国八条出台后进一步显现出来，其结果是白酒企业对啤酒、红酒、各种洋酒对传统白酒市场份额的挤兑缺乏有力的应对措施，对于适应夜场消费特点的新酒品的开发迟缓，使白酒始终不能成为夜场用酒，国际市场的拓展也非常缓慢。
（四）具有社会责任的品牌人格和品牌个性特征塑造不鲜明以价值观为核心的品牌文化是企业难于复制的文化软实力，是品牌核心竞争力的体现。品牌文化中的企业社会责任人格塑造不够，品牌核心价值观不明确，会影响品牌形象的打造与传播。近年业，白酒产品“塑化剂”、“添加剂”风波，四川泸州老酒泸仓“三十年窖藏”，水井坊60年年份酒等夸大产品价值和功能的虚假宣传，暴露出的是酒企经营行为的不诚信，其实质是企业社会责任的缺失。一个缺乏社会责任的产品，将难以长期抓住消费者的心。
二、川酒品牌跨文化营销的路径选择
（一）制定品牌管理战略，指导品牌文化营销在品牌决定生存的今天，品牌战略管理的重要性日益凸显，成为企业经营与管理的核心，无论是新技术的研发、新产品的推广、产品的包装与设计还是品牌营销都应围绕品牌战略展开。企业品牌战略要与国际化经营战略相统一，成为企业战略组合的核心，为企业参与市场竞争，进行市场超越、稳固和强化市场地位提供强有力的支持[6]。品牌文化是品牌文化特征在品牌中的沉积和创建品牌活动中的一切文化现象，品牌文化既包括商标、名称、厂徽、厂歌、规章制度等内容，还包括企业价值观、企业家精神、企业与相关利益群体的利益关系，企业社会责任等深层次的精神内容。品牌精神文化是品牌的人格和灵魂，是品牌文化构建的基础；品牌文化亦是企业文化与消费文化的结合，川酒企业应充分考虑消费文化与企业文化的交汇、交流与融合，考虑影响不同文化市场的消费价值观，以消费者文化为前提，将品牌文化竞争作为川酒企业发展战略的首要选择，以这些变化趋势为导向整合市场资源，分析酒企进步的文化力因素，结合国情、民情实际及企业未来发展方向，制订企业的发展战略，全面构筑适合于消费者的企业文化，建立一种具有目的地文化特色的营销沟通模式，指导品牌跨文化营销。
（二）构建品牌文化体系，确立品牌核心价值观1.建立企业社会责任价值观消费文化背景下，消费者个体购买行为背后隐藏的是社会群体成员的共有行为，表达的是社会群体成员的消费价值观。品牌文化的核心是企业价值观和企业精神、企业社会责任。只有勇于主动承担社会责任的企业，才可能同利益相关者之间建立起信任关系，也唯有值得信任的企业，才能树立起良好的社会形象，并因此而产生社会业绩，而企业正面效益的不断积累，又可进一步提升消费者对品牌的信任度和忠诚度，帮助企业实现经济业绩。企业社会责任是社会期望企业履行的义务，社会不仅要求企业实现其经济上的使命，而且期望其能够“遵法度、重伦理、行公益”。因此，完整的企业社会责任包括企业的经济责任、法律责任、伦理责任和环境责任、慈善责任等。企业社会责任最直接的表现就是产品质量，企业的安全生产，生态环保，绿色包装和绿色营销，对全方位提高川酒品质和质量，提高川酒品牌的影响力和文化附加值具有积极的现实意义。企业社会责任价值观的建立是川酒企业品牌文化建设的重要内容。2.民族文化的时代性民族文化对消费者的影响无处不在，无时不有。越是承载民族文化，越是具有个性化和人性化的品牌文化，越容易获得社会认同，而品牌的文化品位越突出，就越具有吸引力，四川白酒作为中国白酒的典型代表，应是白酒独特品质的物质产品与中国文化精神的完美结合。因此，川酒品牌文化既要突出民族传统文化，表达出中华民族的文化观、道德观、审美观，又必须反映出消费文化时代特征，在民族品牌文化中注入时尚、现代、健康、绿色环保、企业职业操守等文化元素和文化内涵，并通过新的表现形式将白酒消费提升到精神追求的更高层面，作为消费者生活情调，身份、地位、尊严、品位等消费价值观的表达。3.品牌文化本土化不同民族文化的特点不会轻易改变，文化融合、文化创新中会有文化风险，因为文化变革是一个长期的过程，新文化的建立需要一个长期的持续强化过程，文化整合是一个文化变迁的过程，也是一个文化再造和文化创新的过程[8]。川酒品牌要适应不同文化环境市场，提高品牌在不同文化下的认同感，扩大不同文化下的市场份额，无论从文化层面抑或价值观层面，还是广告、促销等营销手段层面，都必须进行文化的适应与融合，从不同特色文化中寻找不同文化背景消费者的共同价值取向，共同利益诉求以及产品功能体现的共同点，并将这种共性特征固化在品牌个性中，解决好品牌文化本土化的问题。
（三）构建四川白酒品牌营销渠道，开展有效的跨文化营销完善、健全的销售网络不仅是企业实现品牌延伸的有力支撑，而且能使品牌知名度迅速扩大。目前，白酒品牌的跨文化营销渠道相对单一，对中间商的依赖程度较高，对国外消费者需求信息的获取不够充足，对国际市场需求了解不够深入。川酒品牌的跨文化营销，需要构建完善的营销渠道，构建面向全球的服务标准，提升企业规模效应。具体来讲，一是建立分销渠道。分销渠道是进入一个市场的营销通道，企业可根据自身具体情况和需要在目标市场设立分销网，既可以是自己设立销售分公司，也可以是选择目标市场目的地有实力的经销商负责分销渠道，或是通过原有的渠道网络进行渗透，积极拓展有潜力的客户。二是直接销售与间接销售相结合，传统销售与电子营销、电子商务相结合。依靠先进的计算机网络技术建立国际化电子网络营销渠道，开展四川白酒产业集群内各品牌的营销，用互联网企业最新的商业信息，宣传川酒品牌文化，推销酒企的产品、技术、服务，还可以通过网络寻求国际合作伙伴，发展潜在客户。三是从以总经销商为中心的推进式销售向选择销售终端发展，即根据消费者的消费需求、消费行为和产品特性选择消费终端。四是建立以消费者为中心的信息管理系统，加快信息市场的培育，建立跨文化经营的信息保证体系。五是通过跨国并购或控股等方式进入目标市场，利用目标市场的销售渠道和营销队伍开展营销。六是利用美酒节和美食节等促销的有利时机，积极进行品牌宣传。七是在了解目标市场文化特性的基础了，通过目标市场消费者接受的方式进行广告宣传。
