时间：2023-03-27 16:54:12
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇资料市场论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
论文关键词：REITs，上市，市场影响
房地产投资信托基金（Real Estate InvestmentTrusts，以下简称“REITs”）是海外成熟证券市场普遍存在的一种专门投资于出租型成熟商业房地产资产的基金型投资产品，其产品投资特性介于传统股票与债券之间。迄今为止，海外证券交易所已有上千只REITs上市交易。为了满足投资者多样化需求，我国正在积极研究REITs产品可行性与方案设计。不过，我国股市投资者历来有偏好新股或新产品的传统，新股上市首日众多投资者趋之若鹜，市场波动剧烈（平均为300%的涨幅）；再如，首批上市（1999年）的封闭式基金交易异常活跃，以基金金泰为例，上市首日涨幅达39.6%，换手率达43.68%，在随后的20个交易日内有6个交易日涨停。在这种背景下，REITs在沪深交易所上市后价格走势如何变化、投资者对REITs的交易行为如何、REITs产品上市后市场波动如何？需要我们去认真探索。
本文研究目标包括两方面：其一，对REITs 产品上市后可能市场交易进行分析；其二，考察论证如何有效避免投资者盲目投机，特别是防范首只REITs上市后可能的爆炒情况。为此金融论文，本文从以下几个方面进行研究：
（一）考察海外典型市场REITs上市后的市场运行状况；
（二）考察我国沪市类似产品的投资者构成及交易行为特点，并重点就1998年基金上市后市场运行状况进行案例分析；
综合以上研究结果，我们期望提供具有实践操作意义的政策建议，以帮助REITs产品在我国沪深交易所顺利上市交易。
一、境外REITs产品上市交易对市场影响分析
REITs自1960年在美国出现后，先后在英、法、德等发达资本市场涌现，并获得了迅猛发展。根据GPR（Global Property Research）全球REITs 指数规模统计，全球证券化房地产市值规模从1984年的280亿美元，增加到2007年的11400亿美元。REITs产品的平均规模由1984年的2.06亿美元增长到2007年的24亿美元。
在亚洲市场，继日本在2001年推出REITs后，新加坡、台湾和香港等较成熟资本市场也相继推出REITs。其中，在新加坡证券市场中，REITs在过去的三年里从无到有，发展迅速，市值年增长率达到108％，已经占到其证券市场市值的10％，成为亚洲最大的REITs市场论文提纲怎么写。香港市场也于2005年11月推出了第一只房地产基金——领汇，并筹得218亿港元，超额认购达到130倍。
（一）REITs投资收益及对分散市场风险的作用
作为房地产类投资产品，REITs具有不同于其他产品的收益和风险特征。从收益角度看，根据NAREIT（National Association of Real EstateInvestment Trusts）对1972——2005年期间各类产品投资收益的统计结果，可以发现， REITs 产品与其他证券产品相比年收益率较高，仅次于小盘股，高于大盘股与债券（见图1）。根据Bloomberg统计，全球REITs（即富时EPRA／NAREIT 指数）从2001年到2006年的年化报酬率为21.09%、年化标准差为12.57%。在此期间，摩根士丹利
资本国际公司（MSCI）世界指数股票年化报酬率为3.72%、标准差为13.92%；花旗集团全球政府债券指数年化报酬率为4.11%，标准差为2.55%。这意味着在诸多产品中，REITs指数的风险调整后收益（Sharp指数）最高，即REITs产品在相同风险下，回报率最高（见表1）。此外，REITs 平均年配息率达5.27%，不仅高于全球债券（4.57%），更优于全球股票（2.18%）。
图1 各类产品投资收益比较
资料来源：National Association of Real Estate Investment Trusts
表1 各类别产品夏普比率比较（1970-2006）
年份
类别
夏普比率
1970-1981
1982-1999
2000-2006
商品
0.3984
0.1654
0.3356
REIT指数
0.2577
0.4742
1.392
国际发达股市
0.0841
0.4809
0.0911
美国股市
0.0301
0.7381
-0.0806
美国固定收益市场
-0.1375
0.8193
0.9032
美国长期国债
-0.2743
（长沙职业技术学院，湖南 长沙 410217）
摘 要：在当下改革开放，经济高速发展的时代，商业竞争异常激烈。各企业在市场竞争中，竞争情报成为企业市场营销战略制作中十分关键的环节，最终关系到整个企业是否能够长期发展和继续生存。针对竞争情报在市场竞争中的不可忽略的作用，本论文以面向市场营销战略的竞争情报研究为课题，对竞争情报在企业市场营销战略领域中的相关问题进行深入地研究。
关键词 ：市场营销战略；竞争情报；研究
中图分类号：F713.5文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）25-0124-01
0引言
根据美国竞争情报专业人员协会的定义，竞争情报是有关竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究，同时也是一个收集和分析竞争信息的过程[1]。在这个过程中，人们要坚持职业操守，遵循社会伦理，对竞争者、组织本身和有关经营环境的信息进行收集和分析，最终准确地作出相应的判定。竞争情报是影响企业能否提高竞争力的重要的手段和途径。
1 竞争情报对提高企业竞争力的重要意义
提高企业竞争力的关键是提高企业的科技创新能力，而竞争情报是提高企业科技创新能力的关键和先决条件，在建立企业科技预警系统中起到支撑作用，因此竞争情报对提高企业竞争力具有十分重要的意义。为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，企业要对外部环境、竞争对手、消费趋向以及市场动向了如指掌。企业在进行技术和管理创新时，要注意把握其中的各个阶段和细节，包括具体的规模、内容、关键技术以及过程等。在提高企业竞争力，实施技术创新的过程中，要密切关注其中的不确定和不稳定因素，防止失误的产生，避免风险。
2 竞争情报在企业市场营销战略制定中的作用
市场营销战略以企业发展战略目标为核心，对产品本身、产品的销售渠道、产品的销售价格和产品的促销方法进行科学合理地分析，保证企业能在合适的时间向顾客提供相应的产品，在满足市场需求的同时，最大程度地为企业创造利润。企业在对外界因素做出调查和研究的同时，也对企业自身有一个全面的了解，明确自身的优势和劣势，便于在实际市场营销中避免风险，把握机会，赢得生存和进一步发展的机会。
3 竞争情报的获取途径和原则
3.1 获取竞争情报途径
为决策者提高决策产品或者半成品是竞争情报成功的表现形式，而竞争情报的实质内容是将决策产品或者半成品转换为决策行动，以提升企业在市场竞争中的优势[2]。竞争情报工作人员将大量、杂乱无章的信息通过分析和研究，进行有效地整合，最终转变为一个合法、有序、科学的信息系统。从这个信息系统中，决策者能够清晰的了解和判断竞争对手，在纷繁复杂的市场中找到对企业自身有利的因素，并及时抢占先机，促进企业的快速发展。
3.2 获取竞争情报原则
3.2.1 保密原则
企业管理中的保密原则比一般社会工作者的保密原则更加严格，它要求企业集体对涉及到的企业内部的商业机密进行严格保密。管理员在实践保密原则时，要注意下列几项：首先，严禁把员工的档案带出企业之外；其次，在离开座位之前，要把员工的档案收拾好，放进抽屉或资料夹中；再次，要谨慎处理写有员工资料的纸质文件；最后，不要向员工提出无关的问题和要求。企业管理是一门很深奥的哲学，需要广大从事管理的人员和研究者不断的摸索和创新。的资料向
3.2.2 员工自决原则
每个人的存在都有其意义和价值，因此，员工有权利和能力去决定自己的事情，而不仅仅只受限和听从于领导者和管理者。要实践员工自决的原则，企业管理者必须做到：第一，客观科学地评估员工的需要和问题，继而再做出相应的决定。第二，管理者要为员工的决定提供相应的资料和参考，引导他们做出正确的决定。第三，管理者要与员工和谐相处，融为一体，并悉心听取员工的意见和建议。
3.2.3 不批判原则
企业领导者和管理者不能轻易地对员工做出判断，在评价员工的过程中，管理者要具备高度的责任心，坚持公平公正，做到客观全面。管理者评价员工的目的是帮助他们纠正不合理和不科学的思想观念和行为，是为他们好，帮助他们改进。在对员工进行评价时，企业管理者要特别注意自己的方式方法，注意语句措辞，以免造成不必要的误会，造成管理中和员工之间产生隔阂，影响企业管理，最终影响企业生产效率。
4 竞争情报的SWOT分析方法
SWOT分析法的作用：第一，这种方法是竞争情报工作人员必须掌握的最基本的方法，它能科学客观地展现竞争状况，为竞争战略的制度和执行提供依据。第二，建设企业内部信息交流机制 信息交流机制是一个员工自主为企业提供信息的制度，这种制度可以通过员工获得从外界无法获得的信息，而且不会产生成本。
5 结语
竞争情报在企业的市场营销中的发挥的作用是无可替代的。竞争情报的质量直接影响到企业的发展和存亡，作用非同小可。情报工作者和相关研究者要加大对竞争情报的研究，扩大情报的获取范围，丰富情报的分析方法，为提高情报的准确性做出更大的努力。
参考文献：
[1] 吕莲.面向市场营销战略的竞争情报研究[J].中国商贸，2011（08）：43-44.
论文摘要：经济法与民法的区别曾是经济法研究的一个热点，以往的研究多从调整对象和价值等诸多角度分析，其实，经济法与民法的一切区别都以财富分配内容为核心。另一方面，经济法与民法的显著区别正是两者密不可分的一个体现。
经济法学科是否存在?即民法与经济法两学科是合一还是分立?20世纪80年代在中国法学界曾引起广泛的讨论乃至论战，而且这场战火硝烟一直弥漫到现在。但是，事隔不到20年的今天，昔日关注的焦点已经不是经济法学界热烈追求的目标。人们更愿意在经济法领域内研究其基本理论和中国具体经济体制下的经济制度问题。历史不能忘却，正如潘德克顿学派与另一学派的论战促进了德国民法典体系的诞生一样，正是上世纪80年代民法和经济法学科之争促成了我国经济法研究的现有状态。在上世纪80年代的这场论战中，无论是支持民法与经济法分立的学者，还是追求民法与经济法合一的专家，都是从经济法的基本原则、价值、调整对象等诸方面加以阐述，只不过一方主张经济法的独立性，另一方主张经济法的附属性。其实，经济法与民法的是一种联系与区别并存的关系，而不仅仅是联系或区别的关系。
分析经济法与民法的区别不能离开具体的经济制度。上世纪80年代这场经济法学科地位之争的具体历史背景是中国正处于改革开放初期，经济体制由计划经济向市场经济转变正迈出第一步。在这个激烈变革的时代，法律的滞后性暴露无遗，由于原有的民商法体系只注重市场主体意思自由的保护，注重自由交易的保障，原有的民法规范已经不能解决现实需要。体制的转变和经济的发展需要大量的法律规范市场行为，这就促使经济法的大量产生。如上所述，人们在谈经济法与民法的区别与联系时，往往是从基本原则、调整方法和法的价值等方面叙述。入世以来，随着中国市场经济体制的逐步完善，经济法和民法在社会财富的分配方面所起作用的不同日益明显。民法与经济法的一切区别事实上都是围绕着社会财富分配这个问题产生的。民法强调市场主体通过意思自由获得的私益应受到法律保护；而经济法则提倡社会财富公平分配，它犹如一只看不见的手，将钱从这人口袋里取出再放进那人手中，或者是从那人手中拿走放进这人口袋里。其实质是，民法调整的结果是社会财富的初次分配，而经济法调整的结果是社会财富的第二次分配。
区别之一：分配的本位——个体权益与社会权益
本位是若干相互独立的现象或物质中哪一现象或物质居于主导地位的一种层次关系。法的本位是在整个法律中权利和义务谁居于主导地位的问题。在法学基础理论研究中，“权利本位”论在法律界得到广泛认同。“权利本位”的提出，无疑是法学研究中的一个巨大进步，它为法学研究提供了一套新的理论体系和研究方法，开拓了法学研究的新视野。由于经济法和民法调整的主体不同，法的本位放置于经济法与民法的关系中，已经不是权利义务谁为本位的问题，而是社会权益本位还是个体权益本位的问题。
民法以个人权益为本位，体现为对个人权利的关照。经济法则以社会权益为本位，体现社会整体利益的“终极关怀”。民法的本位思想在民法通则宗旨性条款中可见一斑。《民法通则》第一条规定：保障公民法人的合法民事权益。整部《民法通则》完全贯穿了个人本位的思想，每条法律规范的规定都是为了保护市场每一个具体的经济主体的合法权益。而在经济法体系中，每一部法律的颁布、每一条具体原则的设定，都以追求社会利益的保护为目标。整个经济法的立法直接目的是维护市场秩序，最终目的即要解决的实质问题却是维护社会公共资源的合理配置和社会财富的合理分配，它所追求的是社会公共利益内部的和谐状态。因此，经济法每一条“神经”都体现着社会权益本位的思想。
在经济法与民法的诸多区别中，财富分配的本位不同也是最主要的，最根本的。本位上的不同决定着他们的调整方式与途径、价值与目标等方面的不同。
区别之二：分配的途径——市场自治与宏观调控
正是由于民法与经济法在本位思想上的根本区别，两者在保护各自的本位权益的途径和手段上也迥然不同。在民法保护的范围之内，个人的行为一般而言是不会受到受限制的，只要当事人之间所为的法律行为是以合意为基础的，法律不作过多区别地对这些法律行为的后果予以一体保护。民法站在社会个体的角度，信奉独立、平等，尊重市场自由交易规则。而在经济法领域，即使经济主体的交易是在平等、双方合意的意思基础之上进行的，也可能会受到法律的规范，甚至是强制。由于经济法的本位思想是维持公共利益的一种内在和谐状态，保障社会财富分配的合理，因此，一旦市场自由交易状态难以维持或达到这种公共利益内部和谐时，政府就会出面，以一种强制手段保障这种和谐状态，而这种强制手段就是人们常称之的宏观调控。
民法统领经济生活的情况下，个人本位、自由放任的法观念一直占据着主导地位，财产所有权绝对和契约自由的原则被认为是天经地义的。在个人本位的观念下，社会的基本单位是个人，个人彻底解放、高度自治、完全自由、私利至上，社会依归于个人，统领于个人，服务于个人，让位于个人。奉行个人本位的民法在历史上是促进社会进步的有力杠杆，它对于促进社会从自然经济到商品经济，从人治到法治，从身份到契约都是重要的法律武器。
在以个人权益为本位的观念支持下，个人的行为一般而言是不会受限制的，只要当事人之间所为的法律行为是以双方的合意为基础的情况下进行的，法律不作过多区别地对这些法律行为的后果予以一体保护。
一般意义上说，经济法作为弥补自由交易状态下的民法的缺陷而出现。在民法调整的自由交易状态下，经济法的出现是历史之必然。首先，在市场自由交易状态下，市场主体之间的利益冲突再所难免。市场主体的局部利益和社会整体利益和长远利益的冲突通过市场竞争机制本身难以解决，需要第三者即政府的介入，政府通过宏观调空手段，协调各种市场主体之间以及他们与社会之间的错综复杂的经济关系。其次，市场交易自由容易导致垄断也需求政府宏观调空行为。民法鼓励的自由交易的任意发展往往会形成部门和行业的垄断，垄断的出现必然破坏自由交易，破坏市场秩序，最终亦是破坏社会财富分配的公平，破坏公共利益的内部协调，市场主体的垄断行为也需要政府立法进行限制。
区别之三：分配的目标——私益保护与分配公平
价值是一种主客体关系，法的价值是法作为一种规范体系所具有的为受人们重视的性状、属性和作用，法的价值要素很多，基本价值包括自由、秩序、正义和效率等。首先，必须明确，在整个法律体系中，任何一个部门法都包含着法的价值，而且一般具有相同的价值内容。以民法与经济法为例，两者所包含的法的价值都包含着相同的内容，如两者都强调追求效率，只是民法上的效率价值是追求个体之间交易的无障碍，而经济法上的效率价值是为追求社会整体利益的最大化。其次，不同的部门法所包含的基本价值内容可能不同即两者所体现的法的基本价值又有侧重。自由是民法的基本价值，而公平是经济法的基本价值。
民法主要调整平等主体之间的民事关系。在民事关系中，当事人主体地位平等，每个人都能机会均等的占有生产资料和享有劳动成果，并且，民法对个体在民事法律关系中通过合法途径获取的物质成果，都予以平等的保护。因此，民法侧重对私人利益的保护。 转贴于
经济法调整的是纵向经济关系。公平价值在经济法上有诸多体现，包括机会公平、规则公平、信息公平和分配公平等。机会公平是指社会提供给任何一个经济主体的活动空间都是一样的，法律赋予这个经济主体从事某种法律行为的可能，也同样允许其他任何经济主体可以从事这种法律行为。规则公平是指法律为经济主体为参加某种法律行为所设定的限制和条件是一样的，不能因人而异。信息公平是指社会为每个经济主体提供的信息都是一样的，它要求信息的提供者对社会成员保持普遍的、公平的、平等的信息提供，不能因人实行信息区别对待和信息歧视。分配公平是市场主体的收入分配和财产分配的公平，其实质是一种利益上的均衡。尽管经济法上的公平包括诸多内容，但是其公平价值核心是分配公平，即经济法上的公平最终表现为一种财富分配上的利益均衡。这是因为分配关系问题是整个人与人利益关系的核心问题，也即分配公平问题是整个社会公平问题的核心。
虽然民法和经济法都存在公平价值，但是两者是有区别的。如上所有，受不同的本位思想指导，民法侧重于公平价值中的机会公平、信息公平等，而不关注分配公平如何。而且，公平自始至终都不是民法的核心价值，民商法强调的是意思自由，自由才是民法的核心价值。经济法则以公平为核心价值，而且在诸多不同内容的公平中，一旦机会公平、信息公平同分配公平发生冲突时，分配公平则处于优越地位，经济法首先保障财富分配上的公平。正如有人所说：“经济法说倡导的公平价值观，不仅使每个人在市场经济中有同等的竞争机会，即机会均等，更重要的还在于实质上的公平，即分配上的公平，不能因为不同的人存在先天和后天的区别，而剥夺其得以生存和发展的权利。”政府通过税收制度、财政转移制度、社会保障制度解决贫富差距过大、地区发展不平衡等问题就体现了经济法公平价值中的分配公平。
结语
综上所述，民法以保护私人权益为本位，其根本作用是保证经济主体按照自己真实的意思从事民事法律行为，参加民事法律关系，保障经济主体意思自由基础下的交易成果。而经济法则以保护社会公共利益为本位，强调社会公共资源的合理配置和社会财富的公平分配；当经济主体在意思自由基础下的交易成果明显违反结果公平时，经济法的作用就会显现出来。民法与经济法在本位思想、价值目标和社会财富分配途径方面是有显著区别的。
尽管我们认为经济法是为了弥补民法的不足而出现的，经济法与民法在社会财富分配的本位、价值目标、和途径等众多方面有区别，然而经济法与民法在总体上却有着一致性、互补性和和谐性，而不是对立的、冲突的和互耗的。经济法在社会市场经济关系的调整中的地位是客观的，民法与经济法并不是主辅或主次关系；正是由于经济法与民法诸多方面的区别，注定了他们之间的联系犹如孪生兄弟非常密切，他们之间的差异性铸就了他们之间的联系。我们不能仅仅注意到他们之间的差异，更应关注的是这种在差异基础之上形成的紧密联系。唯有如此，他们在社会资源配置和社会财富分配中的作用才会显得更和谐和相得益彰；总之一句话，民法与经济法作为规范市场经济的两部基本法律，都不可以偏废。
参考文献
[1]张文显.法哲学范畴研究（修订版）.中国政法大学出版社.2001年版.
[2]徐孟洲.论经济法与宏观调空.中国经济法治的反思与前瞻——2000年全国经济法学理论研讨会论文精选.法律出版社.2001年版.
[3]李步云主编.法理学.经济科学出版社2000版.
[4]张文显.法哲学范畴研究（修订版）.中国政法大学出版社.2001年版.
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[6]单飞跃.经济法的法治理念探索.中国经济法治的反思与前瞻——2000年全国经济法学理论研讨会论文精选.法律出版社.2001年版.
[7]赖达清、唐敏.经济法：以社会公共利益为本位的法.中国经济法治的反思与前瞻——2000年全国经济法学理论研讨会论文精选.法律出版社.2001年版.
论文提要：网络营销作为一种新兴的营销方式，越来越受到中小企业的重视，成为中小企业增强市场竞争优势的主要途径。本文分析我国中小企业开展网络营销存在的主要问题，探讨中小企业开展网络营销的对策措施。
随着互联网技术的发展，我国网络营销也越来越普及，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络市场，营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。据调查资料显示，我国网络市场营销规模2003年18亿元，2004年31亿元，2005年54亿元，2006年已经突破75亿元，表明我国网络营销已进入高速发展阶段。网络营销作为一种独特的营销模式目前受到社会的广泛关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现企业营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。中小企业开展网络营销，能充分发挥自己在价格、产量和机制等方面的优势，树立企业良好形象，提升客户服务水平，增强中小企业的竞争力。
一、中小企业开展网络营销存在的问题
目前，我国网络营销正进入快速、健康发展的时期。但我国中小企业开展网络营销仍存在着许多发展瓶颈与障碍，主要表现在以下方面：
1、企业观念问题。有些中小企业对开展网络营销的认识不深，没有充分意识到在知识经济时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性，更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。有些中小企业对网络营销的认识过于简单，只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。据统计，美国大概有60％的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅仅只是5％，可见我国与先进国家相比还存在着较大的差距。
2、信用与安全问题。开展网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。中小企业普遍存在规模小、实力较弱，因此，抗风险能力差，成长性不强，信用程度往往很低。一定程度上造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重影响了网络营销的效果。另外，网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍，是中小企业与消费者共同担心的问题。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险，网上交易安全性。
3、人才问题。人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中，中小企业需要既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以吸引和留住网络营销人才。有的企业技术人员不懂营销方面的知识，过分强调技术，忽视用户的需要，导致系统使用状况不良。
4、物流配送问题。多数情况下，交易双方无法在网络上实现实物的转移，只能依赖于网下的物流配送体系。但多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心。同时，我国物流业的不发达和滞后的社会物流配送体系也导致运输费用过高，除支付商品价格外，还需支付运费；运输时间过长等，很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试活动。
5、企业管理问题。许多中小企业管理水平落后，管理基础薄弱，信息化水平偏低，影响了网络营销的顺利进行。开展网络营销，要求中小企业必须以先进技术为支撑，对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化企业业务流程，从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来。
二、中小企业开展网络营销策略分析
中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，结合自身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素，不断探索适用自身特点的营销策略。
1、树立正确的营销观念。中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金字塔形管理系统扁平化、网络化，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。
2、做好网络营销市场定位。网络销售和单向营销模式不同，它是双向的营销方式。中小企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，准确进行自己的网络市场定位，从而合理、有效地提出解决问题方案，体现出自己的特色和满足客户的特定需要，这样才能对客户有吸引力，从而提高网络营销的效果。
3、加强营销网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。
重视客户关系管理，建立一套网络销售和客户服务系统，借助互联网固有的交互功能，利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，鼓励客户参与产品决策，为顾客提供定制化的产品和服务，及时了解消费者对企业产品的评价，充分掌握客户的需求状况。
4、加强网络促销活动。重视网站的推广工作，促使消费者浏览企业的网站。推广的方法很多，可以利用传统媒体，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址；也可利用Internet的资源推广网站，将网络广告发送到Internet上经常被网民访问的地方，如搜索引擎、服务网点、行业网站、讨论组和电子信箱等。
重视网络促销。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式，即“软”营销，这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。目前，网络广告是较为普遍和受欢迎的促销方式。
5、优化营销渠道体系。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。
6、加大对网络营销人才的培养和管理。人才缺乏是中小企业开展网络营销的一个瓶颈。因此，中小企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。
总之，网络营销是企业未来营销的发展方向。中小企业完全可以借助网络营销突破资源限制，拓展生存和发展空间，实现企业的可持续发展。
参考文献：
[1]曹海娟.我国中小企业开展网络营销存在的问题及对策[J].市场论坛，2005.
关键词：企业核心竞争力 产品差异化 时间序列分类比较定位
基本概念的界定
（一）企业核心竞争力理论
企业核心竞争能力是企业能力理论发展的一个新的阶段，是现代经济学和管理学相互交融的最新成果。主要源于战略管理理论、经济学理论、知识经济理论、创新理论对持续竞争优势之源与逻辑的探索（等，2003）。对于什么是核心竞争力，理论界有众多不同观点，1990年美国著名管理学家普拉哈拉德与哈默尔基于整合观的角度最早提出了核心竞争力的概念，拉法（Raffa）和佐罗（Zollo）从文化观的角度以及巴顿（Leonard Barton）从知识观的角度对核心竞争力进行了定义。国内学者陈佳贵、管益忻、芮明杰在国外学者关于核心竞争力的理论的基础上也提出了各自的理解，如表1所示。从以上论述看，不同学者从不同视角对企业核心能力进行定义，这充分说明企业核心能力是一个内涵极其丰富的新观念、新思想，它存在于企业资源、知识、文化、技术、管理、组织等各个子系统中，为人们展示了一个全面的企业核心能力概念。
（二）产品差异化理论
产品差异化属于“定位”的范畴。“定位”一词是由美国著名的营销战略家艾尔・里斯（Al Ries）和杰克・特劳特（Jack Trout）在1969年《定位：同质化时代的竞争之道》提出的，并在1972年以《定位时代》开创了“定位理论”。其认为，定位并非是对产品本身做什么，定位是针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置（易正伟，2006）。产品差异化的过程就是产品定位的过程，传统意义上的产品定位着眼于消费者，而产品差异化定位则考虑消费者、竞争者及市场的变化对企业产生的影响。
产品差异化来源。西方的微观经济理论从厂商竞争角度解释了产品差异化产生的原因，提出伯川德悖论（B ertrand-Paradox），即两个以上的生产同质产品的厂商，以不变的规模收益生产同类产品，以边际成本销售，会失去获利空间（张艳辉，2005）。如要防止伯川德悖论的出现，最有效的手段就是实现产品差异化。
国内外学者对产品差异化的定义。关于产品差异化的描述最早源自于豪泰林、张伯伦等学者，随后菲利普・科特勒在《营销管理》中对产品差异化提出了相关定义，美国学者迈克尔・波特从战略角度提出了三种卓有成效的竞争战略，分别是总成本领先战略、差别化战略和专一化战略，并在《竞争优势》一书中阐述了产品差异化的内涵。我国学者刘志彪和杜朝晖也分别在其著作《现代产业经济分析》、《产业组织理论》对产品差异化的概念作了定义，如表2所示。
综上所述，产品差异化的定义主要分成两类：一是广义上的定义，从战略、管理、营销（4p`s）角度进行定义，如张伯仑、刘志彪的定义；二是狭义上的定义，从产品属性的角度进行定义，包括产品核心、形式、附加等，如豪泰林、菲利普・科特勒、迈克尔・波特、杜朝晖的定义。本研究将立足于产品差异化的狭义定义进行分析。
（三）企业核心竞争能力与产品差异化的关系
企业核心竞争力是实施产品差异化的基础与动力。企业要实施产品差异化战略，一直有一个隐性的假设前提，即企业在多个细分市场均要有较强的核心竞争能力才能实行，一旦这个假设前提不能成立，企业盲目的进行产品差异化，不但不能够提升企业的核心竞争能力，反而会丧失原有的自身竞争优势。企业具有强大的核心竞争力，则意味着它具有实现产品差异化和占领新细分市场的潜力。产品差异化促进企业核心竞争力的提升与发展。企业的差异化表现在企业诸多方面的创新，不管这些创新是否都能成功，它们的经验累积都将形成企业的专有知识体系（罗永辉，2004）。产品差异化战略是企业战略的一种表现形式，实施产品差异化是提升核心竞争能力的重要手段，有助于企业核心竞争力的培育，企业在不同细分市场取得的成功又是对核心竞争力这一企业最宝贵资源最有效的利用。
产品差异化定位方法
随着市场竞争的加剧，国内外越来越多的学者为提升企业核心竞争力，开始从不同角度研究产品差异化定位方法，自20世纪60年代以来，国内外学者菲利普・科特勒、罗杰・J・贝斯特、周建波、格雷厄姆・胡利和约翰・桑德斯分别提出了产品差异化定位的方法，试图寻找到一种有效的增强企业核心竞争力的产品差异化方法，如表3所示。分析表明，现有研究具有以下特点：其一，均以理论模型为主导，在企业实际运用过程中，难以真正实现产品的差异化；其二，多着眼于企业能力，以广义的角度进行产品差异化，以满足消费者需求的消费导向定位，从而形成与竞争对手产品的差异，在消费者的选择性记忆中形成独特的记忆点。产品差异化的内在含义在于寻求新的消费群体和市场为主导，其次才是以后发制人的模仿取得优势。因此，采用狭义的产品差异化定义，以多变量进行研究，并具有可实施性，才能实现企业的产品差异化，使在竞争中获得优势，不断提升企业的核心竞争力。
时间序列分类比较法产品差异化实现模型构建
（一）假设与研究边界
假设为：在一定时期内，特定的成熟市场和产业中，细分市场和竞争成为主导，市场上存在一定数量的具有差异化的产品。研究边界为：产品属性（产品特质）、竞争者、消费者和市场四个变量。
（二）模型构建
以产品特质、竞争者、消费者特征、市场四个主变量构筑模型，如表4所示。
（三）模型变量解释
产品特质是指产品所具有的有别其它产品的属性。产品的基本特质是市场公认的产品基本属性，它具有变化性；产品的区分特质是指同类产品中具有独立特征的属性，它具有即时性；产品的鼓动特质是指最受市场欢迎的产品属性，它也具有即时性。因为产品的三种特质存在即时性和变化性，随着时代的发展，市场竞争越来越激烈，企业在不断开发产品满足消费者需求时，会逐步发现新的鼓动特质，而原有产品的鼓动特质会转换成区分特质甚至成为产品的基本特质，如图1所示。
竞争者包含产业产品和品牌两个子变量。产业产品主要包括核心产品、形式产品和附加产品三个类型，如图2所示。核心产品指产品基本功能或利益，形式产品指品质、式样、特色及包装，附加产品指增加的服务和利益；品牌既代表消费者的认知，又代表市场中差异化产品相对应的竞争者。在动态的市场中，竞争者会不断采取差异化策略，挖掘出新的产品特点，塑造品牌，满足消费者需求。
消费者包括消费者特征和行为特征两方面。消费群体特征涵盖文化、社会、心理、个人等内在方面，行为特征指消费者外在表现，如图3所示。 市场是以时间序列进行表述，时间序列又可以代表市场背景。市场背景包括环境与环境变化、消费者需求特征与变化、竞争者策略特征与变化等方面，从而分析市场环境状况。
模型运用分析
（一）子变量的选择
由于产业的不同，选择区分竞争者、消费者的子变量会出现变化。在区分不同产业产品时，一般来说，以核心产品（功能、利益）进行区分；当核心产品出现同质性时，则以形式产品或者附件产品进行区分；当产业产品的三个类型均具有同质性时，消费者在产品购买时会选择品牌属性进行区分。模型将消费者分为消费者特征和行为特征两个子变量，在实际产业中，企业在区分消费者时，一般不会同时运用消费者特征和行为特征进行区分，只会根据产业状况选择其中一个子变量进行区分。
（二）资料收集与整理
通过对该产业系统的调查研究，收集本产业竞争者、消费者和市场状况的全部资料，并对其进行整理，选择符合该产业特点的竞争者和消费者变量中的子变量，制定出一个完整、准确的模型量表。
（三）制定差异化方案
通过对资料的横向和纵向分析比较，能够清晰呈现整个产业的差异化状况、特征。企业在制定差异化方案是，基本可选方案有两类：一是跟随战略，企业选择已有的产品鼓动特质和区分特质制定差异化，开发本企业空白产品；二是完全差异化战略，根据量表的分析，挖掘出新的受消费者欢迎的产品鼓动特质，实现完全差异化战略，不断提升企业核心竞争能力。
（四）选择差异化方案
根据以上分析结果，企业必须在市场中进一步测试可选方案，与企业本身的战略发展方向和内部资源相匹配，决定选择采取跟随战略或是完全差异化战略。
实证研究
截止到2011年底，我国洗发水用品的市场销售额超过300亿，洗发水产品生产厂家1600多家，产品种类达3000多种（魏彬，2012）。洗发水市场经历了从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，市场容量渐趋于饱和，增长速度开始减缓，进入了众多品牌激烈竞争的时期。现结合时间序列分类比较法产品差异化定位模型来对洗发水产品的定位进行分析。
（一）子变量的选择
在洗发水市场中，产业产品的形式和附加产品存在同质性，因此，本研究选取核心产品作为主要变量进行分析；洗发水产品是日常生活用品，价格相对较低，购买次数较多，消费者的行为特征和消费者特征中的文化、社会、心理等因素对于消费者购买选择影响微乎其微，因此本研究主要基于消费者特征的个人因素中的个性作为主要变量进行分析。
（二）资料收集与整理
通过搜寻相关文献和实地调查，笔者收集了洗发水产品市场20世纪70年代至今竞争者、消费者和市场状况的全部资料，结合时间序列分类比较法模型对其进行整理，如表5所示。通过时间序列横、纵向比较，可清晰呈现随着时代的发展，我国消费者、产品特质、竞争者状况均发生巨大变化。仅仅30年时间，洗发水产业的品牌种类越来越繁杂，竞争越来越激烈，从20世纪70年代初的蜂花、海鸥以及美加净，到如今海飞丝，潘婷、飘柔等多种产品并存；产业产品的特点从指注重单一的清洁功能发展到注重去屑止痒、乌发亮发等多样化的功能，消费者特征从20世纪70年代的只注重洗净功能到如今追求高品质生活、追求个性等；20世纪80年代中期洗护合一功能和20世纪90年代中期修复功能都是鼓动特质，深受消费者欢迎，但如今洗护合一和修复功能已经成为了众多产品的区分特质。
（三）制定差异化方案
一是制定选择跟随战略。目前，我国洗发水市场的鼓动特质是去屑止痒、天然成分等，其中去屑止痒市场依旧占据洗发水市场近60%的市场份额，近200亿的市场容量（张燕，2012）。消费者特征是追求时尚、个性和高品质生活，洗发水企业可根据以上特点制定跟随战略，开展多种促销活动，抢占市场份额。二是制定完全差异化战略。随着工作压力的增大，越来越多的人开始出现脱发现象，许多洗发水品牌的生产配方具有高含量的化学成分，我国消费者一直认为中草药“健康、绿色、天然”，对中草药产品情有独钟，而市场上生产中草药型洗发水的品牌很少。因此，洗发水产品新的鼓动特质为中药去屑和中药养发、防脱，消费者新的特征个性体为亲睐中药产品，洗发水企业一旦能够抓住新的鼓动特质，开展完全差异化战略，无疑暗合了消费者的心理需求和特征，同时避开竞争激烈的非中药类洗发水市场，从而开辟洗发水市场的“蓝海”。
（四）选择差异化方案
企业选择差异化方案前，要在市场中进一步测试，根据自身的战略发展方向、实力和资源，制定出符合自身发展的跟随战略或完全差异化战略，形成企业的持续动态成长力，夯实企业的核心竞争力，使企业规避产品的同质化竞争，保证企业的市场占有率。基于企业核心竞争能力的时间序列分类比较法产品差异化定位研究能够动态分析不同产业的产品特质、竞争者以及消费者的状况，挖掘出当前市场产品的鼓动特质，有效地提供一个适合于企业的差异化发展战略，最终实现企业核心竞争能力的持续提升和动态发展更好地赢得市场，持续保持竞争力。
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关键词：薪酬管理平均主义福利
一、薪酬管理基本理论解析
（一）薪酬的概念和内容
薪酬是指员工在从事劳动、履行职责并完成任务之后所获得的经济上的酬劳或回报。狭义来说，它是指直接获得的报酬，例如工资、奖金、津贴、股权等。广义来说，薪酬还包括间接获得的报酬，例如福利。
（二）薪酬管理的含义和内容
企业的薪酬管理，就是企业管理者对本企业员工报酬的支付标准、发放水平、要素结构进行确定、分配和调整的过程。在这一过程中，企业必须就薪酬水平、薪酬体系、薪酬结构、薪酬形势以及特殊员工群体的薪酬做出决策。同时，作为一种持续的组织过程，企业还要持续不断地制订薪酬计划、拟定薪酬预算、就薪酬管理问题与员工进行沟通，同时对薪酬系统本身的有效性做出评价而后不断予以完善。企业薪酬管理主要包括确定薪酬管理目标、选择薪酬政策、制定薪酬计划、调整薪酬结构四个方面的内容。
第一，确定薪酬管理目标
根据企业的人力资源战略规划，薪酬管理目标具体地讲包括以下三个方面:①建立稳定的员工队伍，吸引高素质的人才；②激发员工的工作热情，创造高绩效；③努力实现组织目标和员工个人发展目标的协调。
第二，选择薪酬政策
薪酬政策，就是企业管理者对企业薪酬管理运行的目标、任务和手段的选择与组合，是企业在员工薪酬上所采取的方针策略。薪酬政策具体的讲包括以下三个方面：①企业薪酬成本投入政策；②根据企业的自身情况选择企业合理的工资制度；③确定企业的工资结构以及工资水平。
第三，制定薪酬计划
薪酬计划，就是企业预计要实施的员工薪酬支付水平、支付结构及薪酬管理重点等内容，是企业薪酬政策的具体化。企业在制定薪酬计划时要坚持以下两个原则：①与企业目标管理相协调的原则；②以增强企业竞争力为原则。
第四，调整薪酬结构
薪酬结构，就是企业员工之间的各种薪酬比例及其构成。薪酬结构具体的讲包括以下三个方面的内容:①企业工资成本在不同员工之间的分配；②职务和岗位工资率的确定；③员工基本、辅助和浮动工资的比例以及基本工资及奖励工资的调整等。对薪酬结构的确定和调整要坚持给予员工最大激励的原则。
（三）薪酬管理的影响因素
第一，外在环境因素(externalenvironmentfactors)。包括政府政令，经济，社会，工会，劳动市场，生活水平等。
第二，组织内在因素(organizationinternalfactors)。包括财务能力，预算控制，薪酬政策，企业规模，企业文化，比较工作价值，竞争力，公平因素。
第三，个人因素(individualfactors)。包括年资，绩效，经验，教育程度，发展潜力，个人能力等。
二、我国企业薪酬管理现状及存在的问题
20世纪90年代以来，人才竞争呈咄咄逼人之态，我国企业在人才竞争中处于劣势，人才外流相当严重。一方面是跨国公司进入中国，充分利用其雄厚的资金实力和优厚的待遇，从各方面登陆抢滩，网罗优秀人才，使中国企业尤其是高新技术企业面临着严峻的人才竞争和挑战。当前，我国企业薪酬管理问题比较突出，甚至成为企业发展的桎梏，较低的工资与福利水平使企业薪酬缺乏市场竞争力，无法争取和留住优秀人才，并导致人力资源重置成本的增加。
（一）政府对企业的薪酬管理干预过多
我国企业特别是国有企业的分配主体地位还没有根本确立起来。虽然企业已经拥有较大的内部分配自，但为了实现社会公平大多国有企业的工资总额决定权仍由政府有关部门掌握，政府通过行政手段对企业实行工效挂钩或工资总额包干办法。非国有制企业大都实行工资总额包干或直接由政府有关部门核定工资总额的办法。有的地方政府，不仅控制企业的工资总额，而且直接干预企业内部工资比例等具体管理决策。这使企业的薪酬管理自难以落实，严重影响了内部分配制度改革的质量。
（二）平均主义倾向严重
改革开放以来，在分配方式上我国打破了计划经济体制下吃“大锅饭”的局面，坚持“按劳分配，效率优先[论文之家]，兼顾公平”的原则，然而许多企业在薪酬分配上的平均主义仍很严重，主要体现在以下几个方面。
第一，企业经营者收入普遍存在平均主义倾向。一方面经营者收入与员工收入水平平均化问题严重。据调查，在企业经营者与本企业员工的年收入比较方面，有半数以上的企业经营者年收入在本企业员工收入的2倍以下的占57%，有1/3为员工收入的2-5倍，年收入在员工5倍以上的比例较低，为9.7%；另一方面，企业之间，经营者的收入差距不大。在我国企业中，一方面业绩优秀的企业经营者不一定获得高收入，不少业绩很差企业的经营者却获得及不相称的等同收入。
第二，企业员工之间薪酬水平平均。企业内部技术管理人员的工资收入与一般员工工资收入差距不大，关键的技术、管理岗位人员的工资水平相当于普通岗位人员的工资水平不到2倍。薪酬决定因素中，代表身份的工龄和资历占重要地位，而与受教育程度关系不大。企业员工工资外收入基本是以补贴和奖金的形式平均发放，项目多、分配复杂。
第三，企业经营管理者激励与约束机制不健全。一方面企业经营管理者的报酬收入水平偏低，另一方面对企业家的报酬激励方式比较单一，大多仍为基本工资加奖金、年度奖金奖励等构成。对企业经营管理者考核监控力度薄弱，考核指标体系单一，
（三）福利设计缺乏弹性
我国企业员工的福利还停留在计划经济体制下的传统福利，如医疗保险、住房补贴、加班费、洗理补贴、子女入托补助等等，缺乏一些在西方国家开展的诸如顾问服务、教育培训福利计划、家庭关爱福利、家属福利等人性化的福利项目。此外，我国企业提供的福利都是固定的，福利设计并没有真正让员工参与进来，缺乏灵活性。
三、我国企业薪酬管理产生的原因
薪酬管理是一个时期组织内外环境因素共同起作用的产物，随着改革开放的不断深入，我国企业薪酬管理水平有了很大提高，由于传统思想的束缚，加上企业内部原因，我国企业薪酬管理与国外企业仍存在着很大差距。
（一）企业尚未成为自主分配的主体
在长期计划经济体制下，企业只是整个社会计划生产和分配的一部分，一切按照计划进行，所有资源都是有计划实现的。企业享有分配自成为分配主体的过程是一个非常复杂的过程，需要经过长时间的改革才能达到目的。
（二）薪酬管理上技术上的失误
一方面，我国企业内部机构重叠，岗位职责不清，人浮于事的现象仍较为普遗，人员能进不能出，岗位能上不能下的问题仍然突出。这一问题严重制约着分配制度改革的进行。另一方面，企业在进行薪酬设计时不以岗位分析为前提，不考虑岗位之间的差异，使薪酬本身缺乏激励作用。虽然有些企业已认识到薪酬管理的重要作用，但缺乏令现代薪酬管理理念得以运行的方法、技术和人才，企业薪酬管理难以实施。
（三）薪酬管理配套措施建设滞后
外部[论文之家]环境对企业薪酬管理影响很大，随着经济持续高速度的增长，企业薪酬管理外部环境有了一定改善，但是仍然存在着一些不足，一是国有企业所有者“虚置”，缺乏一个对经营者强有力的考核激励约束主体。二是国家至今未出台统一的成熟的年薪制和期权期股的相关规定，各地各企业的做法不一，差距很大，很不平衡。三是目前中国资本市场很不健全.在股票市场的表现是缺乏一个成熟、稳健、法制化的股市，期权、期股实行的基础不稳固。四是企业经营者与党政领导干部界限不清，二者的福利待遇没有明确规定。
四、我国企业加强薪酬管理的对策
21世纪是一个充满机遇与挑战的时代，是一个优胜劣汰、适者生存的时代，是人力资源竞争的时代。在这样一个时代，薪酬管理面临着严峻的挑战，传统的薪酬策略和薪酬实践己经越来越不适应新的环境，如何利用好薪酬这个激励杠杆，调动员工的积极性，令其获得经济上和心理上的满足是企业发展必须考虑的问题，我国企业要结合企业自身实施进行科学合理的薪酬管理政策。
（一）转变政府职能为企业提供良好的外部环境
企业薪酬管理中存在的问题不是企业本身可以完全解决的，首先需要外部有良好的环境。国家要继续为企业提供政策支持，摒除附着在企业上的政治，社会功能，使其真正成为可以自主经营、自负盈亏的市场经济主体。给与企业在用人、薪酬管理方面的完全自，这样企业才能根据市场竞争状况与市场薪酬水平自主决定薪酬结构与薪酬水平。
（二）打破平均主义，科学规划薪酬制度体系
管理人员、技术人员占企业总人数的比例虽然很小，但是他们却对整个企业的发展起着不可估量的作用。他们的成就感、事业感、争取较高的社会地位等因素是推动他们发挥聪明才智的动力，但较丰厚的薪金报酬也是至关重要的因素，他们的工资可以采取结构工资制。结构工资制的合理性和科学性很大程度上取决于结构内容的选择及具体的分等定级，其构成如下:工资=基本工资+岗位工资+学历工资十绩效工资+福利。对企业经营管理者给与适当的薪酬激励，实行年薪制、股票期权制。
（三）建立科学的考核体系，完善健全的增资机制
企业在具体确定工资总额和工资增长率时，要讲求操作的规范性和科学性。首先，进行薪酬调查，取得相关行业企业的薪酬结构和薪酬水平的资料，以及社会发展的状况和劳动能力的分析；其次，严格实行全面考核，不仅考核职工的技术业务水平和实际工作能力，以正确区分劳动差别；最后，综合以上的情况，对工资结构、工资标准、工资形式，以及工资晋升条件等十项进行决策，决策前应征求企业工会职代会及全体职工的意见。
（四）促进福利政策设计的人本化
企业要留住人才，不仅要提供给员工有市场竞争力的薪资，优厚的福利也是必不可少的。福利政策应该是公司整体竞争优势战略的一个有机组成部分。福利项目包括优厚的资金、法定福利、衣食住房补贴、完备的员工培训、购房购车无息贷款、补充性养老保险、有薪假期、特殊福利、员工俱乐部活动等.加入WTO后，面对激烈的人才竞争，我国企业应将西方国家人性化的福利项目与我国的实际结合，不断推出多元化的符合中国特点的福利项目，尤其是那些满足员工丰富需要，促进组织目标实现的福利项目，如教育福利等，为员工提供一个自我发展、自我实现的优良环境。同时，企业还可以借鉴在西方国家大行其道的“弹利计划”，由员工在企业规定的时间和金额范围内，按照自己的意愿搭建自己的福利项目组合，满足员工对福利灵活机动的要求，提高员工的满意度。
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论文摘要：面对我国目前以会计信息失真为突出表现的会计职业道德严重失范的现状，本文对其成因进行了分析，并对重建会计职业道德规范，提出应通过制度创新、完善相关法律和保障体制，采取自我修养和外部监督相结合，宣传、教育与检查惩戒相结合，行业自律与舆论监督、政府监管相结合，形成社会各界齐抓共管的局面。
近年来，我国经济生活中出现了大面积、持续的会计信息失真现象，严重干扰了正常的社会经济秩序，损害了国家和社会公众利益。会计信息失真固然有社会环境和会计系统本身的诸多原因，但我认为会计职业道德失范是最重要原因之一。
一、我国会计职业道德的现状
所谓会计职业道德，就是从事会计工作的人员在履行职责活动中应具备的道德品质。它既是会计工作要遵守的行为规范和行为准则，也是衡量一个会计工作者工作好坏的标准。会计职业道德失范是指会计职业道德规范的缺乏或者丧失，它包括两层含义：一是会计职业人员失去道德观念；二是会计职业行为失去道德规范。会计职业道德失范的具体表现如下：
1、少数会计人员会计职业道德败坏，主动违法犯罪。
有的会计人员个人利益膨胀，故意伪造、变造、隐匿、毁损会计资料，监守自盗，利用职务之便贪污、挪用公款、以身试法。这种严重的违法犯罪行为虽然是少数会计人员所为，但也的确反映出在改革开放后的市场经济条件下，在会计队伍中确有一些人职业道德沦丧，走上犯罪的道路。
2、会计人员违反实事求是、客观公正的道德规范。
实事求是、客观公正是会计职业道德规范中最重要的道德规范，而恰恰在这一规范上存在的问题具有普遍性，造成大面积的会计信息失真。会计人员的主动出谋划策、配合作假的行为，主观动机虽有不同，多少都是一种故意作假行为，而其中主动出谋划策的更是一种通同作弊的行为了。这不同程度地反映了会计人员在客观公正，依法办事方面不能坚持原则，是会计职业道德的严重缺欠。
3、不熟悉法规，遵纪守法的意识淡薄。
不少会计人员不能做到熟悉法规、依法办事，遵纪守法的意识淡薄。在财政部调查中询问现岗会计人员目前我国是否存在会计职业道德规范，如果存在是在哪里规定的等问题时，居然有11%的会计人员认为不存在会计职业道德规范，只是在人们的信念之中。另有20%的人认为存在会计职业道德，但不知道在哪里规定的。可见有三成的会计人员对法规的熟悉和了解是模糊的。
4、部分公司受利益驱使，在会计信息披露中弄虚作假。
近年来，我国出现了许多令人触目惊心的会计造假案，严重违反了会计职业道德。如东方锅炉、蓝田股份、四通高科、黎明股份、银广夏等多个公司的严重造假事件。以上事实表明，会计职业道德失范乃是一个在利益驱动之下，有着深刻社会背景的复杂的社会问题。
二、会计职业道德严重失范的原因。
1、社会不良风气对会计人员职业道德的影响
（1）利益驱动的负面影响。随着经济体制的转变，人们的思想意识、价值观念都在发生变化。在会计领域也同样遇到了经济发展与道德进步"二律悖反"的困惑。例如，在下岗失业和违反原则作假帐的两难选择中，多数会计人员选择了按单位负责人意见作假帐，表现了追求最基本的自身经济利益。
（2）会计规范体系不完善，法律监督机制不完备，违反会计职业道德的处罚苍白无力。
在《中华人民共和国会计法》（以下简称《会计法》）颁布前，对会计人员职业行为的要求，散见于各种财务会计行政规章制度中，没有明确提出会计职业道德的具体条款和遵守会计职业道德的要求。直到1999年颁布的《会计法》第39条规定"会计人员应当遵守职业道德，提高业务素质。"，第一次将遵守会计职业道德写进了法律中，这些虽然表明我国会计职业道德逐步发展的进程，但缺乏系统性、完整性。同时《会计法》对违法会计行为的制约，缺乏强制性和操作性。职业道德的违规行为惩治不力、缺乏职业道德自律组织及社会的监督和对道德优劣表现赏罚不明，客观上不利于制约违法会计行为的滋生蔓延，又使会计人员抵制违法会计行为时，缺乏法律保障。
2、单位负责人的不良道德影响。
会计人员是受聘、受雇于其所在单位的工作人员。他们同独立、公正执业的注册会计师不同，没有在单位之外、之上的独立执业地位，他们的工作完全在单位负责人的领导、管理之下，会计人员在单位的地位具有天然的从属性，使得其职业道德在单位会计工作中，能否发挥作用和作用大小，也就不可避免地具有了从属性，从属于所在单位的文化层次、及其单位负责人的道德水准。
三、我国会计职业道德的重建
会计职业道德的重建是一项复杂的系统工程，应通过制度创新，采取自我修养与外部监督相结合，宣传、教育与检查相结合，行业自律与舆论监督、政府监督相结合，使"诚信为本、操守为重、坚持准则、不做假账"成为广大会计从业人员的行为准则。本文主要从以下几个方面对会计职业道德的重建进行探讨：
1、建立和完善相关的法律支持和政策保障，形成和发展良好的会计职业道德氛围。
（1）在会计法律中明确规定会计职业道德的内容。会计人员良好的职业道德的形成是一个长期、渐进的过程，在我国当前社会主义市场经济秩序尚不规范、会计信息严重失真的情况下，会计职业道德的建设需要靠会计法律制度的强制作用。我国目前的《会计法》规定："会计人员应当遵守职业道德"，确定了会计职业道德的法律地位和原则要求，但是还应当将会计职业道德的核心内容浓缩，使会计职业道德不仅具备会计法律制度的属性，还便于记忆与传播，形成规模效应。
（2）建立健全会计职业道德评价体系。会计职业道德评价体系包括社会组织、大众舆论对会计行为的道德评价。对职业道德评价结果使用奖惩手段，并与岗位资格、升职、晋级、精神与物质奖励结合起来。同时还应当建立健全选拔机制，使德才兼备的优秀人才脱颖而出。
（3）加大奖惩力度，完善会计职业道德的奖惩机制。针对以往对违反会计职业道德行为监管不力、处罚不严的问题，必须进一步细化、深化会计职业道德的考评和奖惩机制。只有奖惩分明，加大违反职业道德的机会成本，提高遵守职业道德的机会收益，才能降低违反职业道德的发生频率，并逐步提高职业道德对会计人员的约束力。
（4）重视和加强会计职业道德教育。会计职业道德教育是指对会计人员、潜在会计人员及单位负责人进行有目的、有计划、有组织的职业道德教育活动。职业道德教育是培养职业人员具有良好的职业道德品质、坚定的职业信念、自觉的职业行为不可缺少的环节。会计教育不仅要传授技巧与知识，还应灌输道德标准和敬业精神；不仅要重视在校会计专业学生的职业道德教育，更要重视在岗会计人员职业道德的提高，逐步将职业道德规范转化成自身的思想观念和行为准则，促进会计和经济的良性发展。超级秘书网
2、建立会计行业自律组织，强化行业监管，树立会计人员良好的职业形象。
良好的会计职业形象，不仅需要每一个会计人员的努力，更要充分发挥会计职业团体的作用。借鉴国际惯例建立一个权威性的会计行业自律组织十分有必要。对于违反会计职业道德规范的行为进行相应的惩戒。
3、财政部门推动、社会各界配合，共同构建全面的宣传、监督体系。
会计职业道德的建设与实施是一项复杂的系统工程，需要政府部门的推动及社会各界的积极配合。财政部门是全国会计工作的主管部门，对会计工作的建设与发展起着至关重要的作用。由财政部组织，在全国的会计人员中开展会计职业道德规范的学习与研究，相信一定可以形成头脑风暴，迅速有效地普及会计职业道德规范。同样，会计职业道德观念的维系和发展，会计从业环境的净化，离不开社会舆论的监督。宣传、教育、文化部门、工会组织及社会各界应当积极参与、各尽其责、相互配合，把会计职业道德建设和业务工作紧密结合起来，纳入目标管理责任制，制定规划，完善措施，扎实推进，形成合力，才能使外在的会计职业道德要求转化为会计人员内在的职业道德品质，使会计人员具有良好的职业道德品质，爱岗敬业，诚实守信，自觉履行应尽的职业义务，保证会计信息的质量。
参考文献:
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关键词：乡村旅游；体验；旅游产品；体验经济
随着旅游业的发展，人们对旅游的期望在不断的提升。表现为人们在旅游过程中不再只追求简单的视觉享受，而是希望自身能够融入旅游目的地的社会群体中，能够深度体验一种新的角色。这一点决定了未来旅游产品的开发必须要把体验化设计作为开发的核心。乡村旅游的着眼点在于农村的生产、生活方式,旅游者到乡村旅游的主要目的在于体验不同的“生存方式”。因此乡村旅游是最具体验属性的旅游形式。在乡村旅游产品的开发上就有很多学者进行研究，其大多也都涉及了体验化，但都是初步探讨。本文结合前人的一些研究成果对体验环境下的旅游产品开发进一步进行探讨。
一、体验与乡村旅游的关系
（一）体验的内涵
“体验”最早由美国学者阿尔文•托夫勒提出，现代汉语词典中把体验定义为通过实践来认识周围的事物。体验一般是指以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动。真正引起世人关注的是在1998年，美国经济学家约瑟夫•派恩二世和詹姆斯•吉尔摩尔出版了《体验经济》，之后“体验经济”逐渐成为学术界的关注重点，一系列的相关论文层出不穷。在《体验经济》一书中对“体验经济”一词以及其内涵作了详细分析和介绍。派恩和吉尔摩把体验经济的内涵解释为——它是一种企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动的经济形态。[1]把体验同货物、商品和服务一起列为经济价值演变的四个阶段的不同标志物，简单的说体验经济说最重要的一个表现是把体验作为一个可以买卖的“物品”。体验环境就是指在体验经济大背景下，消费者花费时间、精力、金钱购买体验的一个消费环境。在这种环境下消费者更注重参与性，个性化等能够使消费者留下美好回忆的商品。
（二）旅游与体验的关系
关于旅游本质的论断。一般认为旅游从本质上说就是一种寻求体验的过程。游客花费一定时间、精力和金钱外出旅游，寻求的是一种享受，同时这一过程也变为一种回忆，如果经历比较美好，那么这种经历所形成的回忆也会成为游客的一种享受。[2]显然上面的表述与体验的表述在很大程度上是一致的。所以，也就是从这点出发，把旅游的本质定义为体验。当然在游客的这一出游的过程中同时也享受到了，旅游从业人员所提供的服务。因此在没有提出体验经济之前一般地认为旅游是服务。即使在以后，旅游与服务的关系将依然是最为重要的关系。也就是说在强调旅游与体验的关系时有一个必要的因素一并考虑，那就是服务。
游客在花费时间、精力和金钱去购买旅游产品时，必然希望得到最大的心理满足和美好回忆。这决定了旅游产品实质上是一种无形服务。[3]虽然说在这一出游的过程中可能有可还会接触到一些有形的商品，但就这一次经历来看，游客仍然是希望得到的是一种精神满足。换句话说旅游者之所以花费时间、精力和金钱去购买这些产品，其最终目的是想得到一种体验。[4]当然，可能游客是没有一个明确的对体验的概念，也没有认为自己的花费是在购买体验。但事实上从最终的结果上看，游客就是在“花钱买体验”。
（三）体验与乡村旅游
乡村旅游是以远离都市的乡野地区为目的地，以乡村特有的自然和人文景观为吸引物，以城镇居民为主要目标市场，通过满足旅游者休闲、求知和方式。目前的乡村旅游产品以农家乐、观光及采摘果园为主导产品，消费观念以节俭为主，消费水平较低。[5]但从其产品内容，目标市场等已经可以看出其主要是以“乡村生活方式”为主要出发点的，而对于生活方式是需要旅游者进行体验才能了解的，因此可以说乡村旅游是旅游中与体验关系最为密切的一种旅游方式。体验将在乡村旅游产品开发中发挥举足轻重的作用。再从乡村旅游的环境变化来看体验与乡村旅游的关系，本文引用朴松爱和郭婕对乡村旅游的环境变化的描述。[6]见表1。
表1乡村旅游的环境变化
区分现在未来
城市居民的旅游形式移动性、团队为主滞留型及体验型、家庭为主
农业方式多收获生产为主多品种小量生产，销售为主
对环境的认识破坏为主保护环境求共同生存
乡村旅游促进方式个别农家独立营销形成网络共同营销
乡村旅游产品硬件为主软件为主
资料来源：郭婕,朴松爱《乡村旅游项目开发模式研究[J].乡村旅游研究,2007,18(1).
从表中看，乡村旅游的发展环境正在朝人们所追求的体验的环境发生转变。
二、体验情形下游客的消费特点
（一）我国消费者体验性需求增加
近几年我国消费者对体验性的需求在所有的需求中的比重不断增加。[7]在消费中人们更加追求心理感受，2005年全国化妆品销售额超过680亿元，较2004年增长18%，预计今后几年化妆品市场销售额将以年均13%以上的速度增长，2008年化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。人们在消费中,寻找价值认同和身份认同的感觉,特别是青年一代和高收入层，普遍对品牌的忠诚度较高，时尚、品牌、品位、格调、流行、个性、身份、圈子，这些因素都是影响消费的主要因素。
（二）体验环境下游客消费特点转变
随着服务经济转向体验经济，旅游者的消费观念和消费方式发生了多方面的变化，并使旅游消费者需求的结构、内容、形式发生了显著变化，体验经济时代的旅游消费呈以下特点：[7]
1．需求结构上看，心理需求（情感需求）的比重明显加重。
旅游者在注重旅游产品和消费质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。旅游者更加偏好那些与其自我的心理需求引起共鸣的产品。一个美好到旅游过程使旅游者获得的满足感是旅游者最为重要的收获。而一个另人不愉快的旅游过程往往会成为旅游者事后投诉的诱因。表现到具体的投诉内容就是对旅游服务质量的不满。因为服务质量是衡量旅游过程是否愉快的一个可见的因素。在记录旅游过程的设备还未丰富之前，游客就通过照相的手段留下能够勾起其旅游过程回忆的照片，这就是一种情感需求的表现。随着记录设备的更新游客逐渐通过DV等更加能够完整记录旅游过成的设备来更好的记录其旅游过程。这种表现一方面是科技更新的必然，另一方面也是对旅游者需求变化的一个良好印证。
2．内容上看，参与性项目越来越受旅游者青睐。
没有参与的旅游项目，充其量带给游客的只是一种暂时的感官感受。随着旅游者消费观念的成熟，这种走马观花似的旅游越来越不能满足游客的需求，尤其是面对精力充沛的年轻旅游者，这样的旅游对他们的吸引力远没有参与来的强。可以说这样的需求转变是旅游业发展所带来的一个必然性的结果。
3．从形式上看（主要是接受形式），旅游者的主动性增强。
旅游消费者由被动变为主动参与旅游产品的设计与制造。从近年来的消费实践看,旅游消费者从被动接受旅游产品发展到对旅游产品提出个性化需求,他们越来越希望和旅游企业一起,按照旅游消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”旅游产品,开拓反映旅游消费者创新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。
从以上三点可以看到，消费者需求的变化，使体验在旅游产品开发时成为一个必然考虑的因素，甚至可以说以后旅游产品的开发都将以体验作为中心。
三、现阶段乡村旅游产品开发中体验的运用及不足
（一）乡村旅游的类型与形式分析
1.乡村旅游的类型。
目前学术界对乡村旅游的分类还存在诸多争论，没有形成一个公认的观点。本文比较赞同林刚和梁向锋的观点，将乡村旅游类型分为以下几种。见表2。
表2我国乡村旅游的主要类型
类型区位条件主要特点客源市场主要旅游目的
都市郊区大都市郊区，城市延绵带一定产业化程度的观光农业都市居民，长住都市的境外人士
休憩、度假
景区周缘
风景区周围乡村山水风景之中的田园风光和传统农耕活动来风景区旅游的游客，境外欧美自助游客
文化观光
特色村寨
有可进入性的乡村地区有特色建筑群和淳朴民风民俗以城市居民为主的外地游客，境外游客
猎奇、求知
资料来源：林刚，梁向锋。我国乡村旅游类型与发展方向[J]。峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展——海峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展学术研讨会论文集[C];2002年
2.乡村旅游的形式。
关于乡村旅游的形式本文在乡村旅游发展概况中有过阐述：目前，我国乡村旅游的主要形式有农业观光旅游，如休闲农业旅游、民俗生态旅游等；度假旅游，如农民客栈、农民度假村等；学习旅游，如务农旅游、农业考察旅游等；购物旅游，如各种采摘旅游等。[9]
从乡村旅游的类型和形式来看,乡村旅游的着眼点在于农村的生产、生活方式,旅游者到乡村旅游的主要目的在于体验不同的“生存方式”。乡村旅游者相比其他类型的旅游者更加关注体验,而对产品和服务的关注程度反而放在其次,可以说乡村旅游的体验属性更加凸现。因此乡村旅游产品的开发也必然需要更加突出旅游的体验属性。由此可以预见体验属性在乡村旅游产品开发中应该占有主导地位。[10]
（二）乡村旅游产品开发中体验的体现
本文上述已有论述，乡村旅游产品开发相比其他类型的旅游产品开发更加容易体现产品的体验特质。“乡村旅游”即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体旅游活动。因此即使在没有体验注重研究之前乡村旅游产品的开发也在很大程度上是围绕体验展开的。旅游者参加乡村旅游，其主要活动为，吃农家饭，干农家活，体验乡村生活。[11]这样的一种活动也必然要求乡村旅游的产品是必须具有体验性的。
以江苏第一村旺山村为例，其产品的开发主要体现了一种体验性。如整个村庄的整体建造风格都是围绕一种吴文化展开的，目的就是为了让旅游者能够在这样的环境中体验一种吴风格的乡村生活。其主要的盈利点定位与农家饭，在围绕这这个盈利点展开的旅游产品设计时，它们采取了垂钓、采摘蔬菜等一些列配套的体验活动。
再以江苏的龙寺生态园为例，其在旅游产品开发时主要把精力集中在了果树采摘上，并且配合这个主要点开展了诸如杨梅采摘比赛等活动。这种具有体验性的乡村旅游产品可以说是现在很多地方乡村旅游产品开发时都会采取的。
农村是一种环境，是一个城市人所需要的环境，空气、视野、新鲜的蔬菜水果等都是城市人无法所享受到的，而同时，城市人也希望有和城市一样的整洁的那种现代风格的休闲景观。可以把这中景观比喻为豪华酒店的那种装修风格。农村旅游就应该结合自身的优势，然后融入一些现代风格的城市元素。这样才能既吸引游客又不致于导致游客的审美疲劳。关于这一点我们也可以打一个比方来说明。一个很富裕的人他可以去一个很落后的地方生活但他不可能永远在那，他还是希望自己能回到原来的状态。这段论述就把握住了现阶段我国乡村旅游产品开发中体验的体现——让旅游者体验一种农村的环境，农村的生活方式。
（三）乡村旅游产品开发中体验应用的不足
1．雷同现象严重
影响体验有一个很重要的因素——差异性，显然在乡村旅游产品开发中产品的雷同现象非常严重。以江苏的未来农林大世界为例，其产品为一般的农业观光产品，而这类产品如鱼馆等你完全可以在诸如海底世界等其他地点看到缺乏个性。再如，其也在园内设置了大量参与性项目，主要是户外性活动项目如铁锁桥等，单从项目本身讲应该是可以认同的，但关键是其是一个农业园，与农业有关的活动项目应该是其主要的活动项目。这里有很重要的一个不足就是乡村旅游民俗文化的挖掘及其本身知识十分欠缺。有相当一部分旅游者对对乡村的民俗、历史、文学、艺术等都有很浓厚的兴趣，这些是他们能否体验一个完整的乡村生活的一个必要影响因素。
2．体验完整性缺失
乡村旅游产品开发时体验性不够的表现是完整性不够。体验完整的一方面是指农村旅游所提供的体验过程、内容是完整的。和其他旅游产品一样在产品设计、服务质量、软件和硬件等方面应具备一定水平；另一方面是指旅游者在使用产品中所获得的心理体验是完整的，体验环节的缺失以及体验过程中的任何不满都会影响整体的体验效果使体验失败。[8]
目前的乡村旅游产品的开发，往往缺乏完整性，一个项目和另一个项目之间没有很明确的联系点。旅游者不能完整地去感受“乡村生活”。如垂钓在很多地方的乡村旅游产品开发时都会用到，但其他的捕鱼方式，捕鱼后鱼的饲养等都没有被挖掘出来做为产品进行开发，最多是在鱼的烹饪上有相关的让游客参与的旅游项目。
四、进一步开发具有体验性的乡村旅游产品的措施
针对上述提到的不足，编者认为以下几个方面采取措施，进一步巩固体验在乡村旅游产品开发中的主导地位。
（一）进一步增加参与性与互动性产品的开发
由于旅游者到乡村旅游追求的是一种“乡村生活”的体验，如何安排活动使其能够进入到这样一种角色，应该是乡村旅游产品开发的核心。在原有的诸如农事活动的基础上，增加跟粮食有关的祭祀或者庆祝活动。[12]这种产品的开发应该考虑到让旅游者也可以进入到活动中去，而不是仅仅的一个观赏者。这样的产品开发可以借鉴很多经验，如国外有专门的庆祝番茄丰收的活动，在这种活动下开展一些列项目，这就可以被引入到乡村旅游产品开发中。乡村旅游产品原有的如采摘等要进一步发展，增加后续项目，如可以在景区内开设专门的交易区，让一个游客采摘后能够与其他游客进行产品的买卖，从而获得一种新的体验。原有的乡村旅游开发中引入了很多如鸵鸟赛跑等体育项目，这种做法也需要继续保持，但同时应该避免项目的雷同性。当然保留一部分常用的户外活动如秋千等还是有必要的。
（二）明确差异化的体验主题
犹如主题公园一样，乡村旅游产品开发也应该有明确的主题，同时为了避免出现过多的主题让旅游者产生审美疲劳外，乡村旅游的产品开发的主题应该以挖掘当地民俗，以及把握当地不同的旅游资源的特色为切入点。[8]如在我国中西部地区，丘陵地貌分布比较广，相应的梯田也是当地的一大特色。当地在开发乡村旅游产品时就应该抓住这样的特色，开展诸如梯田耕种体验为主题的乡村旅游产品[13]。
再如，我国华东地区，水乡古镇比较出名。相应的以体验水乡特色为主题的江南古村落乡村旅游产品也应该成为开发的一个重点。相阶段借着乡村旅游开发的热潮确实有很多类似的古村落旅游产品，正在被开发。这也证明了其开发价值。
（三）提供完整的乡村旅游体验模式
体验应该是完整的，完整地体验更容易引起旅游者的美好回忆。乡村旅游产品的开发必然需要考虑到旅游者是要体验一种“乡村式的生活”，而至于生活应该是要有一个完整的体验过程的，而不是只涉及其中的么几个方面，当然是生活也不可能完全被模拟，正是这种乡村生活的特性，注定了乡村旅游产品有广阔的发展空间。[8]
如何使开发的产品使旅游者的感受具有完整性，需要不断的完善，如在原有的产品的基础上继续增加其他项目，然后整合成一个更加丰富的产品，必然的旅游者的体验也会更加完善，就像工厂生产车间的流水线一样，乡村旅游产品的开发也需要然消费者体验乡村生活时有一种流程感，而不是盲目的、零碎的。
（四）乡村旅游产品的开发中要有旅游者的参与
只有作为受众的旅游者参与到产品的开发，才能使产品更加完善，相对的其体验性也更加容易被旅游者所感受到。[14]
如何让游客参与到产品的开发，一方面需要考虑到，让旅游者加入到产品的开发中开发方所需要承担的费用。另一方面，则需要考虑到，旅游者是否愿意加入。[15]针对这两个问题，笔者认为通过就很容易解决这两个问题，网络的发展使信息传递的成本大幅下降，在乡村旅游产品开发初期通过网络向大众征求设计意见，同时选出优秀的意见的提供者给与一定的物质奖励。这样的做法所花的成本是非常低的。同时，对与大众（潜在的旅游者）他们，也会很乐意加入到产品的开发中，因为他们既不需要付出太大成本，同时还可能会得到奖励。
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摘要：大学生抱怨是指大学生在利用高校各种资源促进自身成长、成才过程中感到的不满意以及由这种不满意所驱使而采取的一系列行为或非行为反应，包含了许多对高校提高服务质量极为重要的信息。大学生抱怨按指向对象可分为直接抱怨、私下抱怨及第三方抱怨，三种抱怨方式形成一个激烈程度逐渐升高、成本逐渐增加的层级结构。私下抱怨是大学生采用最多的方式，直接抱怨对高校最有利。关系规范与后悔是影响大学生抱怨的重要因素，关系规范还在后悔与私下抱怨间起部分中介作用。在高等教育大众化背景下，高校要加强对大学生抱怨的研究与管理，不断提高服务质量，增强在教育服务市场的竞争力。
关键词：大学生抱怨；关系规范；后悔
中图分类号：G641文献标识码：A文章编号：1671-1610（2011）05-0069-05
随着我国市场经济的发展及高等教育改革的进一步深化，高等教育服务市场逐步形成[1]。当前，视高等教育为服务、学生为“顾客”的观点得到了研究者较为普遍的认同。求学满意度作为高等教育质量评价的一个重要指标得到了广泛重视。但研究者对学生在接受高等教育服务遇到不满时的反应――抱怨，则缺乏关注。抱怨作为大学生对接受高等教育服务的反应，不仅包含了许多对高校提高服务质量极为重要的信息，而且对高校的形象与口碑都有很大的影响。本文在借鉴顾客抱怨有关研究的基础上，结合高等教育服务自身的特点，对大学生抱怨的特点及影响因素进行实证分析，为大学生抱怨的管理提供依据。
一、研究框架及假设
大学生抱怨是指大学生在利用高校各种资源促进自身成长、成才过程中感到的不满意以及由这种不满意所驱使而采取的一系列行为或非行为反应。借鉴Singh对抱怨的分类框架[2]，本研究从指向对象的角度，把大学生抱怨分为为直接抱怨、私下抱怨及第三方抱怨。直接抱怨是指大学生产生不满后直接向所在高校抱怨；私下抱怨是指大学生产生不满后在自己的人际关系网内抱怨；第三方抱怨是指大学生产生不满后向学校主管部门、媒体等第三方抱怨。Singh和Wilkes认为顾客抱怨行为具有导向性（如索赔）、多样性、多重性三个主要特征[3]。Feick指出各种抱怨行为之间实际上存在一种层级结构[4]。借鉴以上观点，本研究认为大学生抱怨是一个层级结构，私下抱怨所需成本低、形式缓和处于最低层，第三方抱怨所需成本最高、形式最激烈处于最高层，直接抱怨居中。已有研究表明[5]，直接抱怨有助于组织改进服务留住现有顾客，第三方抱怨及私下抱怨很可能会使组织不仅失去现有顾客，而且会失去大批潜在的顾客，给组织的声誉和利益带来巨大损失。由此，本研究认为大学生直接抱怨对高校最有利，私下抱怨及第三方抱怨对高校都会产生不同程度的负面影响。立足以上分析，考虑高等教育服务自身的特点（如服务周期长、转换高校可能性低、师道尊严的传统等），本研究提出假设1：H1a：大学生在接受高等教育服务遇到不满时更倾向于选择成本低、形式缓和的私下抱怨；H1b：大学生抱怨是一个层级结构，大学生在接受高等教育服务遇到不满时倾向于采用的抱怨形式依次为私下抱怨、直接抱怨、第三方抱怨。
大学生对校生关系的认识与理解直接影响他们对高校的态度与行为。有研究者从教育服务的视角探讨了新形势下的校生关系，认为现在高校的校生关系具有民事关系与行政关系并存的特点[6]。这是从理性的视角分析校生关系。在现实的校生关系中，还存在一种情感性的校生关系。考虑到这种特点，本研究引入关系规范的概念。关系规范是消费者与组织在一系列交往的基础上确立的潜在的关系规则，它指导消费者的行为，并表现为某种具体的关系[7]。Clark和Mills 提出了两种关系规范―交换关系规范和共有关系规范[8]。这两种关系规范的核心区别在于：在交换关系规范下，主导人们行为的是对价值互换的期望与感知，即一个人给他人提供利益同时期望能够得到相称利益作为回报，也就是说需要补偿，该关系规范类似于商业搭档之间的交往模式；而在共有关系规范下，人们给予其他人利益是为了让他人开心或满足他人的需求，在这种关系规范中，人们不仅会关心自己的利益，还会去了解他人的需求和利益，共有关系规范类似于朋友、家人之间的交往模式。立足以上分析，结合前文“大学生直接抱怨对高校最有利，私下抱怨及第三方抱怨对高校都会产生不同程度的负面影响”的观点，本研究提出假设2：H2a：共有关系规范与直接抱怨正相关，与私下抱怨、第三方抱怨负相关；H2b：交换关系规范与私下抱怨、第三方抱怨正相关，与直接抱怨负相关；H2c：随着高等教育大众化的发展及高等教育成本分担制的普遍推行，大学生在与高校交往时更倾向于采用交换关系规范。
刘俊学陈健刘沁芳:大学生抱怨的实证分析
后悔是一种基于认知的消极情感，当个体意识到或者想象出如果先前采取其他的行为将产生更好的结果时，就会产生后悔情感[9]。在大学的招生简章中往往把高校描述得十分完美，新生对大学也有非常高的期待，一旦进入大学很容易发现现实与想象的差距，从而导致后悔。另外一种情形是，大学生在专业填报时没有充分考虑自己的兴趣，仅仅关注就业、父母意见等一些外在因素，进校后发现，自己对所学专业根本不感兴趣，从而产生后悔。后悔是一种对高校的负性情感，它一方面容易造成学生对学校的各种事情都看不顺眼，增加抱怨行为，另一方面也常常使学生在遇到不满时采用私下抱怨及第三方抱怨的方式。同时，后悔对学生与高校建立共有关系规范也有负面影响。立足以上分析，本研究提出假设3：H3a：后悔与私下抱怨、第三方抱怨正相关，与直接抱怨负相关；H3b：后悔与共有关系规范负相关，与交换关系规范正相关；H3c：关系规范在后悔与抱怨方式间具有一定的中介效应。
二、研究方法
（一）样本
本研究进行了两次取样。样本一主要用于检查各问卷的信效度。采用方便取样的方法，从湖南某二本高校抽取201名大学生进行调查，得有效问卷184份，其中大一23份，大二69份，大三60份，大四32份，男生150份，女生34份。样本二用于验证研究假设。采用方便取样的方法，从湖南某二本高校抽取730名大学生进行问卷调查，得有效问卷660份，其中大一269份，大二282份，大三109份，女生197份，男生461份，2份性别资料未填。
（二）变量测量
第一，大学生抱怨的测量。在有关文献的基础上[2] [10] [11]，自编了大学生抱怨问卷。该问卷分私下抱怨、直接抱怨及第三方抱怨3个维度，每个维度含2个项目，总问卷共6个项目。采用5级评分，分别记为1-5。各维度的克龙巴赫Alpha系数分别为私下抱怨0628、直接抱怨0711、第三方抱怨0853，总量表的克龙巴赫Alpha系数为0710。采用主成分分析、限取3个因子、正交旋转的方法进行探索性因素分析，3个因子可解释总变异的81%。以上数据表明，该问卷具有良好的信效度。见表1。
第二，关系规范的测量。在有关文献的基础上[12]，自编了大学生关系规范问卷。该问卷分共有关系、交往关系2个维度，每个维度含3个项目，共6个项目。采用5级评分，分别记为1-5。共有关系维度的克龙巴赫Alpha系数为0773，交换关系维度的克龙巴赫Alpha系数0667，总问卷的克龙巴赫Alpha系数为0720。采用主成分分析、特征根大于1、正交旋转的方法进行探索性因素分析，得2个因子，二者可解释总变异的62%。以上数据表明，该问卷具有良好的信效度。见表1。
第三，后悔的测量。在有关文献的基础上[13]，自编了大学生后悔问卷。该问卷分专业后悔、学校后悔2个维度，每个维度含2个项目，共4个项目。采用5级评分，分别记为1-5。专业后悔维度的克龙巴赫Alpha系数为0709，学校后悔维度的克龙巴赫Alpha系数0684，总问卷的克龙巴赫Alpha系数为0685。采用主成分分析、特征根大于1、正交旋转的方法进行探索性因素分析，得2个因子，二者可解释总变异的77%。以上数据表明，该问卷具有良好的信效度。见表1。
（三）统计方法
本研究的数据处理与分析都在SPSS130上进行。具体方法有配对t检验、相关分析、回归分析、探索性因素分析等。
三、结果及分析
（一）大学生抱怨的特点
私下抱怨的均值为686、直接抱怨的均值为540、第三方抱怨的均值为442，且配对t检验表明两两之间的差异具有统计学意义，见表2。这表明大学生在接受高等教育服务遇到不满时更倾向于私下抱怨，同时也为大学生抱怨是层级结构的观点提供了证据。
（二）大学生抱怨的影响因素
第一，关系规范与大学生抱怨的关系。大学生在共有关系规范上的得分为899，在交换关系规范上的得分为812，配对t检验表明两者的差异具有统计学意义。见表3。这表明，大学生更倾向于认为自己与高校是共有关系，否定了H2c。大学是人生的一个重要阶段，就读的高校对学生的发展具有重要影响，会给学生带来一生的印记，如有些单位招聘员工的第一个筛选标准就是毕业学校。虽然受到高等教育大众化及高等教育成本分担制的影响，学生在与学校交往时仍更倾向于采用共有关系规范。共有关系规范与直接抱怨正相关，与私下抱怨及第三方抱怨负相关，验证了H2a。交换关系规范与直接抱怨负相关，与私下抱怨及第三方抱怨正相关，验证了H2b。见表4。已有关于顾客的研究表明[7]，持共有关系规范的顾客向组织抱怨，更多是为帮助组织发现和改进服务中的存在问题，具有利他动机。因此，本结果也支持学生直接抱怨对高校最有利的观点。
第二，后悔与大学生抱怨的关系。后悔与私下抱怨及第三方抱怨正相关，与直接抱怨相关接近0，部分验证了H3a。后悔与共有关系规范负相关，与交换关系规范正相关，验证了H3b，见表4。这表明，后悔程度高的学生在与学校交往时更倾向与持交换关系规范，也更倾向于负面口传。
（三）关系规范在后悔与大学生抱怨间的中介效应
第一，共有关系规范在后悔与私下抱怨间的中介效应检验。按温忠麟等人推荐的方法进行中介效应检验[14]，结果见表5。共有关系规范在后悔与私下抱怨间起部分中介作用。中介效应占总效应的比例为0291×0202/0278=211%。这表明，后悔对私下抱怨的影响部分通过影响学生与高校建立共有关系规范的路径实现，也就是说，后悔程度高的学生与高校建立共有关系规范相对较难，因而在遇到不满时更倾向于采用私下抱怨的方式。
第二，交换关系规范在抱怨与私下抱怨间的中介效应检验。方法同上，结果见表6。交换关系规范在后悔与私下抱怨间起部分中介作用。中介效应占总效应的比例为0269×0212/0278=205%。这表明，后悔对私下抱怨的影响部分通过影响学生与高校建立交换关系规范的路径实现，也就是说，后悔程度高的学生在与学校交往时更倾向于采用交换关系规范，因而在遇到不满时更倾向于采用私下抱怨的方式。
四、结论及建议
根据以上实证结果，本研究的结论与建议如下：
（一）大学生抱怨是一个层级结构，从私下抱怨、直接抱怨到第三方抱怨，激烈程度逐渐升高、成本逐渐增加。大学生在接受高等教育服务遇到不满后，倾向于选择成本较低、形式缓和的私下抱怨。在现实生活中，我们也经常发现很多大学生在遇到不满后，并不向高校直接抱怨，而选择向周围的人传达高校的负面信息。这种方式形成的负面口碑会对高校在高等教育服务市场的竞争力产生重要负面影响。因此，高校不能仅仅因学生直接抱怨及第三方抱怨较少，而得出学生对高等教育服务满意度高的结论。高校要积极关注学生的私下抱怨，针对抱怨提供的信息，不断改革和完善高等教育服务供给，不断满足学生动态和潜在的求学需求，提升学生求学满意度，增强竞争力。
（二）相比于私下抱怨及第三方抱怨，直接抱怨对高校最有利。中国是个人情社会，在交往中保全对方的“面子”非常重要。因此，中国人大多不愿直接指出对方的缺点与不足，如被直接指出缺点与不足，很容易认为对方存心找茬或心存敌意。本文的实证结果及以往关于顾客抱怨的研究都表明，直接抱怨对组织最有利。因此，高校要摆脱直接抱怨是学生对学校的责难的传统观点，把直接抱怨视作学生送给高校的礼物，积极面对、妥善处理，不断改善教育服务。
（三）相比于交换关系规范，学生与高校建立共有关系规范更有利于高校的发展。虽然受到市场经济及高等教育改革的影响，学生在与学校交往时依然倾向于采用共有关系规范。在高等教育大众化进一步发展及高等教育成本分担制[15]普遍推行的今天，高校间的生源竞争日趋激烈，校生关系变得复杂的同时也变得相对紧张。在这样的背景下，培养学生与高校的共有关系规范对提升高校在教育服务市场的竞争力具有重要意义。高校在积极开展知校、爱校教育的同时，要切实贯彻以学生为本的理念，关心、爱护学生，培养学生的共有关系规范。
（四）后悔是学生对高校的一种负性情感，会影响良好校生关系的形成，也容易造成负面口传。为避免学生后悔对高校造成的负面影响，高校一方面要尽量客观地营销自己，不要过度营销，另一方面在学校的各项工作中要切实做到以学生为本，关注、重视学生的各类需求，营造良好的育人环境。
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