时间：2023-03-27 16:55:49
随着社会的进步，经济的发展，旅游在人们的生活中发挥越来越重要的作用。依照《旅游统计调查制度》，2014年第四季度，我国入境旅游外联4415200人、20260300人，接待5772500人、21360400人。为了提高旅游质量，旅游相关信息核对旅客出行前信息，但这是不够的，不能预测在旅游过程中的所有条件，旅客在旅游过程中还要查询很多的信息资料。如何快速，方便，准确的有关旅游信息的查询是非常重要的。根据中国互联网络信息中心的统计报告五分之三十对互联网发展现状中国”，2014至12年底，中国网民数量达到649000000，互联网普及率为47.9%。我国手机用户人数达5.57亿，比前一年增加5672万人。网民中使用手机上网人群占比率达85.8%，比去年增长4.8%。手机端实时通讯使用人数持续稳步增长，为91.2%的使用率。在此之中，手机旅行预订用户增长达到194.6%，是增长最快的移动商务类应用。现代通信工具手机已经普及，旅客在旅游的时候会随身带着手机，旅游移动网络营销发挥着越来越重要的地位。随着智能手机的不断发展普及，2G网络已经渐渐被淘汰了，3G、4G网络的发展十分地迅速，手机上网不仅成为了随时随地都能完成的一件事情，而且更加迅速、快捷。旅游移动网络营销随着变得越来越重要。
二、旅游移动网络营销的现状
移动技术永远改变了旅游业，旅游移动网络营销的主要形式是手机网站和手机APP，前者是通过相关网站搜索来获取有关的旅游信息，后者便是安置在手机上的客户端软件阅读和下载有关信息，不同软件所提供信息类别是不一样的，每个软件会有不同时间的更新，在更新之后，数据相对保持最新的一个状态。根据数据表明:全球中17%的旅客会在移动网络上搜索旅游的相关信息，12%的旅客会下载一个相关的手机APP，3%的旅客会通过手机APP预订旅游产品，3/4的旅客在旅游过程中会使用移动设备，2/3的旅客表明他们在旅游过程中更倾向于使用移动设备来进行搜索、浏览和预订旅游的相关信息。并且，许多旅客习惯于通过搜寻免费无线网络进行相关信息查询。根据有关数据，旅客中54%的人有一台智能手机，74%的头等舱或商务舱旅客和经常乘坐飞机的旅客拥有智能手机，旅客计划好了行程之后，在机场等待候机时，75%的智能手机用户会使用他们的设备连接到机场的一个免费无线网络，登录多个旅游APP对自己的旅程情况进行查询。在Appstore的海量App中，有5%的App是关于旅游的。随着旅游移动网络营销的发展，旅游类App大致可分为三类:
1、查询预订类。
这类APP不仅可以随时查询车票、机票、酒店、景点、门票、餐饮、娱乐等相关信息，还可以在线进行预订。代表:携程网网、去哪儿网、艺龙网、同程网。
2、社交互动分享类。
这类APP可以在线结伴交朋友，寻找路线相同的朋友一起进行旅行或者合住客栈酒店，并且可以随时通过编辑自己旅途中的图片文字，分享自己旅途中的趣事。代表:蚂蜂窝、穷游网、面包旅行、百度旅游。
3、地图导航类。
这类APP能够随时查询当前所在位置到目的地的步行、公交车、自驾的路线，还能够查询实时路况及周边美食、景点、银行、自动取款机、超市、厕所等信息。代表:百度地图、谷歌地图、德高地图。比起电脑网络预订和手机网站预订，APP最大的优势在于可实现随身随时随地预订，更方便、快捷，更符合用户的需求。最新数据表明，用户通过手机APP预订酒店机票、查询周边路线景点、进行旅行分享，促进了直接预订旅游产品。每月使用手机预订旅游的旅客数量大致以30%的比例上升。优秀的预约体验已成为APP竞争的一个标准，但要在众多APP中占有地位，个性化信息服务是非常重要的。
三、旅游移动网络营销目前存在的问题
1、目前旅游移动网络营销存在的很大一个问题是许多旅游APP仅支持IOS系统，不支持Andriod系统。
依据2014年的数据，尽管An-droid使用者手机使用量平均算来远远低于ISO使用者的，可Android智能手机市场出货量的数量达85%，iOS仅为11.9%，Andriod系统在整个旅游APP市场中占有一席之地，而很多旅游APP没有抓住这一客户群并且失去了这一重要客户群。
2、旅游APP不能反映移动旅游同步、互动的、流动性。
旅客在旅游过程中，无论是景点门票信息、商家美食信息还是行程记录分享，游客随时随地都有着查询、分享和互动的需求，大型公司往往只关注用户的查询、订票信息，而忽略了用户需求中的共享和交互性。
3、旅游APP不支持离线下载且网络不稳定。
旅客在旅游过程中会随时随地地查询与旅程相关的信息情况，而在旅客数据流量用完或者没有Wi－Fi的情况下，没有离线下载的功能，旅客无法进行景点、门票、地图、路线的查询。
4、酒店信息不全、定位不准确。
旅客在无论在进行旅程前或是在旅程过程中都会查询目的地的酒店信息，而在众多酒店旅游APP中，例如去哪儿、艺龙、Booking、Agoda等等，酒店的信息都不全，定位有时也会出现不准确的时候。
5、旅游APP用户界面过于复杂、结构与PC端不兼容，需要针对自身的特性对其进行改进。
如今的智能手机4寸左右大的手机屏幕容不下太多内容，相对电脑端较小很多的屏幕，广告表现力不足、页面内容复杂，PC端的用户管理功能在手机APP就难以实现，旅游手机APP带给用户的体验格外重要。有关人员在测评过程中发现，许多APP界面过于复杂、导航不清晰，部分APP更是经常出现闪退，这些都给用户的使用带来了极大的不便。
6、营销模式过于简单，手段单一。
当前旅游移动网络营销只是限于旅游信息的查询、会员积分促销等，营销模式太简单，手段单一。旅游公司与手机旅游APP的合作太浅，仅停留在了简单提供信息的层面，并未展开一个体系的营销合作。例如，与携程合作目前仅在度假产品的表面，尚未进行过深入的合作。携程网想依赖带来的流量，为自己的企业的成长，去哪儿携程的合作是稳定的旅游市场，为可能即将IPO铺路。
四、旅游移动网络营销未来发展趋势
1、以旅客为出发点，设计更加人性化的、方便旅客在手机上进行的旅游APP。
同时优化人员和设备的管理，通过硬件和软件的开发部署和升级，进一步地优化客户体验，同时优化技术、尽力降低管理成本。在旅游手机APP方面，更好地改善技术、解决技术问题，让旅游APP图片加载速度更快，经常闪退等现象不再出现。
2、旅游类APP离线下载功能普及。
在这个无论是手机3G、4G网络，还是免费无线WI－FI都高度覆盖的地方，还是有一些地方没有手机信号也没有免费无线WI－FI，旅游类APP离线下载功能就显得特别重要。目前只有小部分的旅游APP支持离线攻略下载，在这样一个发展趋势里，旅游类APP离线下载功能普及就特别重要。
3、旅游移动网络营销自己独有的一个战略将形成
旅游手机APP内容将会简化，旅游移动网络营销不是单一地复制电脑端的东西，而是要形成自己独有的一个方法。例如游记类的APP，电脑端用户有足够的网络流量和时间精力去阅读大量的图片、文字、视频。而手机APP的用户更多地是需要方便、快捷的体验，这部分用户在手机流量、时间精力上有很大的局限性。旅游手机APP在这一块上应该更多地优化，形成自己独立的一个方式，以致于电脑端与手机APP端各自独立发展，形成互相不可缺少的一部分。
4、旅游网站企业进一步优化营销推广方法手段。
一是与各大主流的手机品牌进行合作，做一个手机出厂安装的项目，将自家的旅游手机APP安装在出厂手机内，进行捆绑安装，从而扩大旅游APP的知名度、提高用户使用量。二是与主流的第三方应用合作，在手机用户下载第三方应用时，进行广告，推荐下载相关的旅游手机APP应用。三是与热门景区合作，例如在售票处张贴微信公众号和APP下载地址的二维码，旅客可拿起手机立即扫描二维码添加微信号或者直接通过扫描下载地址的二维码进行下载相关APP。
5、旅游类APP尤其是社交分享类游记旅游APP日趋增多。
在这个分享至上的年代，旅客们往往喜欢用文字和图片来记录旅程，与此同时，更希望有人与之进行交流互动，甚至希望能用视频记录下每段旅程的美好时光。旅程中好的文字图片都会以游记的形式通过相关的旅游APP即时分享给大家，而且这样的用户会越来越多，还会出现专门的摄影师旅行家的分享群体，写得好的游记也就越来越多，这群专业的旅行家，以旅游为主题的游记类APP用户已经被视为自由、有格调、有品位的用户标签，而没有人会拒绝这样的标签。这类社交分享类的游记类APP的用户数只会日趋增多。
五、总结
老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作，信号传输、接收等整个链路的数字化，而仅信号传输角度又可分为三种方式：卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动电视其实就是地面数字电视，与传统的模拟无线广播电视相比，最大优势在于，它可以支持在移动状态下接收。
二、市场营销环境的概念
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。
三、数字移动电视市场营销的宏观环境
宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。
1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点
在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。
2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切
人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。
3、有线网络资源积极推动数字电视的发展
数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。
四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析
企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。
1、受众群体的流动性大
以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。
2、受众随时段呈现出规律性变化
不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。
3、对受众的垄断和伴随性传播
移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。
4、无竞争传播空间
移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。
五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会
环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。
第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。
第二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性，移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传播效果。
第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中，主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据，数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外，数字移动电视该如何赢利，依据什么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。
市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
第一，媒介产品的质量是根据受众满意来定义的，数字移动电视可提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等，这些信息看似平常，传统电视媒体也可以提供，但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效，人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。
第二，随着技术的发展，移动电视已经实现了在手机终端梦想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。
六、结论
市场营销环境是由两个或两个以上相互影响、相互作用的要素所构成的统一整体。移动电视作为营销系统整体，是一个由若干相对独立而又有一定方式相互联系的部门所组成的有机整体，它同时又存在于一个由人口、资源、社会文化等组成的大系统之中，它既受大系统的影响和控制，又反作用于大系统。
广告媒介市场营销环境直接影响到广告传播价值和企业营销策略的制定，移动电视在做市场营销管理决策时，必须把与自身有关的环境和营销活动作为一个系统，统筹兼顾各系统中相互影响、相互作用的各个构成部分，才能产生增效作用，提高经济效益。
移动通信企业营销成本通常包括市场营销中的常规成本和非常规成本两部分组成。参考发达国家通信企业的市场营销成本，通常占公司运营费用的约50％。通常的市场营销成本包括广告宣传费用、组织活动费用、赞助费用等，非正常的市场营销费用则包括质量索赔、坏账、仓储费用、物资材料占用费用、仓库积压资金和运输费用、中转费用等等。此外由于市场营销效率不高导致的非常规费用是移动通信企业市场营销成本管理重点。本文主要从移动通信企业的广告宣传、组织活动费用、赞助费用等方面对移动通信企业市场营销常规成本进行分析。
1．1用户维护过程重视程度不够导致营销成本高
移动通信企业的市场赞助费用通常又称之为社会渠道酬金，移动通信企业社会渠道酬金的设计通常都过度重视新用户的开发，而忽视了老客户的维护。移动通信企业通常十分重视新用户的开发，移动通信企业通常借助社会渠道和社会力量及赞助费推动新用户快速入网，从而推动移动通信企业市场占有率，加速移动通信企业公司业务的发展。据统计，移动通信企业七成以上的新用户都是通过社会渠道发展起来的，移动通信入网酬金是社会渠道的主要收入来源。随着移动通信用户的普及率不断提升，加上市场竞争的日趋激烈，许多移动通信企业还继续保持原来的高额社会渠道酬金。而移动通信企业在市场营销的过程中，通常都忽视了当前在日趋激烈的竞争中和新客户发展过程中，出现了新用户高速增长同时老用户离网率也不断提升，新用户在网率越来越低。根据中国移动通信的数据显示，2014年第二季度新发展用户的占有率仅三成左右。过低的新用户在网率导致移动通信企业市场营销成本中的市场赞助费居高不下。移动通信企业在市场营销过程中过于重视新用户的开发，忽视了老用户的维护，导致新用户开发过程效率较低，老用户流失退网率过高，导致市场营销过程陷入恶性循环，增加了移动通信企业市场营销成本。例如中国移动通信公司在辽宁省的促销活动中设计了新用户入网及老用户充值均满100送30的活动方案，及新用户开户时新卡中有100元话费，同时赠送30元礼品，老用户充值满100也赠送30元礼品。表面上看两种促销方案大致相同，但由于社会渠道对于新开卡和新户占有都有一定补贴，导致新开户的优惠率比老用户充值100送30的活动力度大，这种促销方案某种程度上不利于老用户的维护。一些老用户在经济利益的触动下，选择放弃原来的账户，重新开户以获得更大的优惠力度。这种离网、入网导致了移动通信企业在市场营销过程中浪费了资源、资金，不利于市场营销管理成本的控制。
1．2集团客户及VIP重视程度不够导致市场营销成本高
大众客户是移动通信企业占领市场的主要目标客户群体，因此为了做大、做强移动通信企业市场，各大移动通信企业投入大量资源和市场营销成本，抢占普通大众客户。通常移动通信企业设置了入网礼品赠送、交话费赠话费等市场营销活动，此外还通过给予商高额运营酬金来发展渠道。一些移动通信企业下属分公司为了抢占市场和市场渠道，做到地区最大运营商，甚至不惜牺牲企业利润、利益，亏本发展新客户和新商。更甚者，一些移动通信企业市场营销人员与商以虚假方式套购开户号码，形成了大量入网用户和大量离网用户，浪费了大量企业的市场营销资源，导致企业市场营销成本高企。集团客户和VIP客户虽然在移动通信市场中的比例不高，一些移动通信企业因此对集团客户和大客户的重视程度不够。然而实际上，由于集团客户和大客户市场影响力和市场导向力较强，而且集团客户和大客户市场利润明显高于大众客户，因此集团客户和VIP客户的市场对于移动通信企业来说十分重要。
2移动通信企业市场营销成本管理策略
移动通信市场格局的改变加剧了市场竞争，在各大移动通信企业市场营销活动中层出不穷的营销策略和促销方式降低了用户的忠诚度，移动通信企业市场营销成本在高投入的背景下，呈现出增长率较低，离网率较高的市场现状。在此情况下，移动通信企业必须面对现实，积极改变应对，通过降低市场营销成本，从而提高移动通信企业的市场竞争力和企业的核心竞争力，从而从根本上将移动通信企业做大做强。
2．1移动通信企业应当养成成本控制观念
成本控制是企业提高利润的最有效的手段之一，同时成本控制对于企业提高自身竞争力也具有重要意义。对于移动通信企业来说，在日益激烈的市场竞争状况下，要控制企业成本首先应当转变观念，对于移动通信企业的市场营销来说，养成成本控制观念，是提高市场营销效率和效能的前提。移动通信企业应当从资源有限、优化利用的角度进行成本控制理念的培养。以往，移动通信企业通常认为移动通信企业生产成本较低，资源丰富，在进行市场营销的过程中常常采用粗放式营销模式，资源浪费严重。在当前形势下，转变市场营销成本观念必须转变以往外延扩张式的成本控制策略，应当积极转变运营模式，精细化营销成本管理，实现低成本营销取得较好营销效果的策略。再次，应当构建节约资源、节约成本的企业文化观念，在企业内部形成广泛的市场营销成本控制宣传，实行全面参与的成本控制方式，最终通过成本控制实现市场营销低成本高效率的目标。
2．2优化移动通信企业市场营销资源
研究的必要性和意义
在我国的移动通信领域，市场竞争越来越激烈，用户流失率越来越高。开发出丰富多彩的移动数据业务，满足用户个性化的需求，可以大大增加用户对公司业务的依赖性，降低用户流失率。然而，如何建立高效的数据增值业务推广渠道和促销模式，提高数据增值业务在公司整体运营收入中的绝对数量和收入占比，是一个值得研究的领域。
移动数据增值业务在全球发展迅速，受电信市场变化和人们对业务需求的影响，移动通信公司进一步加大移动数据增值业务建设力度。通过多年的努力，截止现阶段，我国移动通信运营商在新业务研究、数据增加业务收入研究等多方面已取得了一定的绩效。同时，移动增值业务发展过程中也给予通信运营商带来了一系列营销问题的挑战，如短信SMS、彩信MMS、彩铃CRBT等业务使用量提升问题、新推出业务的普及率提高问题等，诸多问题很大程度上制约着移动通信公司的稳定持续发展。
本文将以营销策略为着力点，对移动增值业务的两种推广方式进行全面分析：即一是移动通信公司需运用传统营销方式，全面挖掘出对移动增值业务发展产生的积极作用和消极作用；二是移动通信公司需运用新型营销方式，全面挖掘出对移动增值业务发展产生的积极作用和消极作用。由于传统营销方式和新型营销方式各有优缺点，因此，移动通信公司需推进两种方式的相机结合，优势互补，以此，力争从根本上解除运营商与客户之间的供需矛盾，辅助客户寻找到自身适合、适用的业务，从而，吸引客户更加倾向于移动通信公司移动增值业务，推进我国四川移动通信公司的可持续发展。
研究思路与结构
本文力求综合运用现代营销管理理论的最新研究成果，并结合众多营销成功实例与经验教训，坚持理论联系实际的原则，采用一些科学的研究方法通过对四川移动公司数据增值业务的分析，提出了四川移动数据增值业务的营销策略。论文共分六章，第一章简要介绍了当前中国移动通信市场特点及发展趋势以及中国移动数据增值业务的发展现状，提出了进行本研究的意义和研究思路；第二章介绍了本研究的理论基础，对于新经济下的一些营销理论进行了阐述，主要介绍了市场营销组合策略与产品生命周期的市场营销策略等；第三章介绍了四川移动数据增值业务发展情况，分析了四川移动数据增值业务发展的优势与劣势，同时提出了移动企业发展数据增值业务面临的机遇与挑战；第四章分析了四川移动重点数据增值业务产品的生命周期，并以彩铃营销策略的选择为案例阐述产品在不同生命周期所采取的营销策略；第五章介绍四川移动数据增值业务的市场营销策略，从四川移动数据增值业务目标市场定位分析，提出了数据增值业务的产品组合策略、加强渠道推广的手段等营销举措和实际推广策略；第六章对四川移动数据增值业务的营销策略进行全文总结，提出了研究展望。其研究框架如图1-1所示。
图1-1 本文的研究框架
本文的研究重点：根据四川移动数据增值业务推广在全省移动发展中的定位与作用，省公司数据增值业务发展的重点在于产品的具体推广应用和宣传、促销手段，所以本文重点在现有数据增值业务产品的营销模式上，产品开发不作重点。
关键词：能力营销；营销方式；选择机理
一、引言
现有企业能力理论特别是营销能力理论很难解释产业市场上企业之间的营销沟通活动。因为在产业市场营销中，企业之间的沟通越来越聚焦于供应商的资源和能力，而不是当前所要销售的产品。例如，在资本类产品交易会上，参展商往往倾向于向客户介绍来自研发部门的技术人员和产品的技术发展趋势，而不是把当前所要销售的产品作为介绍的重点；在纺织品展销会上，参展商往往用各种时髦的时装表演来演示其产品能力，而不是展示各种具体的棉纱或羊毛等材料；在医疗器械专业展览会上，供应企业的技术人员一般喜欢讨论病理学的发展和研究技巧，而不是探讨各种器械本身的具体特点等等。由此看来，在实践中，许多参展商向顾客所展示和沟通的重点并非是各种产品，而是潜藏于这些产品背后的、能为客户带来增值甚至能弥补客户能力缺口的各种能力。
而供应商或参展商为什么将营销沟通的内容聚焦于能力而非产品呢?这主要是因为，一方面，具体的产品太明显，顾客想要知道企业或产品中的各种技术和能力是如何支撑他们的业务活动以及能否支持特殊的创新项目。例如，在现场沟通过程中，我们甚至还能看到，一些企业为了证明那些难于演示的能力的可信度，还可以现场免费讲解和传教一些技术知识。另一方面，由于产品的生命周期不断缩短，顾客努力寻求一些相对不易贬值的要素(如战略性资源和能力)取代产品来评估和选择供应商。根据能力来评估供应商的价值创造潜力已成为客户企业采购与营销的一项战略活动。越来越多的管理实践也表明，产品和服务是客户评价供应商创造当前价值大小的核心要素，而企业的资源和能力是衡量其将来价值创造潜力的关键指标。因此，供应商有必要向客户推销、沟通和营销自己的能力。而主流文献，特别是企业资源基础观或能力基础观似乎并没有考虑到这些活动，它们把资源或能力(本文将资源和能力视为可替代使用)视为组织流程的输入要素或者看作具有价值性、稀缺性、不可转移性和不可替代性等特征的企业内部要素。特别是有关能力在要素市场上具有不可转移性的观点与实践中企业能力的沟通和营销现象存在本质上的冲突。很明显，利用现有的资源基础理论并不能解释商品交易会和展览会上的“能力沟通和营销”活动。为了澄清和解释这一冲突，一些学者结合企业的具体实际对上述问题进行了初步的探讨。例如，dyer and nobeoka(2000)、laseter(2001)分别以toyota和honda为例探讨了日本汽车产业能力转移的成功做法。prevot and spencer(2006)采用案例对比研究方法比较了巴西物流产业、制药产业和电信产业的能力转移实践，发现能力转移的战略目标、所转移的能力类型和转移机制之间存在显著的相关性。nzerbini et al.(2006)也采用案例对比研究方法研究了意大利的纺织产业、汽车制造产业以及美国的ibm公司的成功实践，识别了能力营销的主要特征和机制。
从实践来看，“能力营销”对企业的采购和营销活动具有重要的战略意义，但目前学术界对该领域的研究才刚刚起步，研究的内容主要聚焦在对企业能力营销现象的理论解释、概念界定和机制探讨，国内的研究还几乎是空白。为此，本文将在回顾能力营销研究的基础上重点探讨能力营销的方式及其选择机理，以从理论上揭示选择能力营销方式的情境条件和作用机制，为企业制定能力营销策略和有效开展能力营销活动提供理论依据。
二、文献回顾
“能力营销(marketing of competence)”概念最早是由colfetto and mazursky(2004)在哈佛商业评论发表的一文中提出来的，他们认为传统的营销研究并没有看到企业营销实践中一种特殊营销形式(如意大利纺织行业中的能力促销和销售现象)的存在，他们把这种特殊的营销形式称作为“能力营销”。gibbert et al.(2006)也指出，企业能力基础观并不能解释产业市场中企业所开展的能力沟通和交易的活动。而且，他们也把这种现象称之为“能力营销”，并把它定义为“企业在产业市场中进行能力促销、转移和销售的工具和流程”。moiler(2006)也支持“能力营销”的观点，并提出了另外一种解释。例如，企业为了强化核心能力建设往往把一些非核心的能力外包出去，那么这些合适的外购商在逻辑上就成为这些外包商的能力销售商，出售给外包商所需要的能力。ritte(2006)认为，所有的市场沟通都是基于能力的沟通，但是能力沟通和营销的内容随着市场导向的类型和顾客需求的不同而改变。blois and ramirez(2006)也认为能力可以作为一项能够进行市场交易的资产。 论文 联盟
从概念来看，能力营销对资源基础观的逻辑基础提出了挑战。因为，传统的营销资源或能力研究遵从资源基础观逻辑，主要是解释消费者市场中营销能力如顾客关系能力、市场导向和优越的渠道设计技能等是如何影响竞争优势的。但是这种逻辑认为绩效的差异来自于所输入的或投入的要素在市场上不可移动、深深嵌入于组织程序之中，并且通常具有很强的粘性，从而很难在内部进行转移，更不用说在外部进行转移。而能力营销观认为，一些能力并不像资源基础观认为的那样不可流动，事实上，作为输出要素的营销能力在要素市场上能够购买到。这就表明传统认识对营销能力存在狭隘的理解，将营销通常作为一个形容词，因此，“营销能力”就成为了具体营销能力(如顾客关系能力、渠道管理技能等)的一般或统一标志。实际上，营销还可以作为一个动词，从这个意义来看，营销能力可以被理解为能力的促销、转移、销售和联盟。
为此，上述观点引发了许多理论和实际问题需要重新进行思考和新的探讨。例如，从理论上看，既然企业能力可以进行“促销、转移、销售”和可作为“进行市场交易的资产”，那么相对于作为主流的产品或服务营销而言，能力从作为一个输入因素变为一个输出要素，这与资源基础观构成挑战，我们该如何理解它们之间的冲突?从实际来看，既然能力营销是“企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程”，那么哪些因素会影响这些能力营销活动呢?开展这些活动的条件又是什么呢?本文将在总结能力营销活动或方式的基础上探讨能力营销方式的选择机理以回答适合能力营销的情境问题。
三、能力营销的方式
能力营销是企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程。根据定义，我们可以看出能力营销可 以采取促销、转移和销售等方式。根据产业市场中的企业能力营销实践，结合上述文献，我们将企业能力营销归纳为三种方式：能力沟通与展示、能力销售和转移、能力联盟与共享。每种方式又有多种不同的具体手段。但在不同的情境下，能力营销的方式和手段具有差异性。
1 能力转移与销售
能力转移与销售是企业借助一定工具和手段为客户提高整体解决方案或直接为客户植入所需能力而进行的一系列相关活动。能力转移和销售可以采取人际沟通、编码传播、内嵌转移、人员交换、管理者迁移、团队工作、现场参观、业务外包等具体形式。这种方式对营销双方的互动程度要求较高，而且主要是以业务流程和管理活动为载体的互动，但对双方所需作的组织与流程调整以及制度变革的要求较低。
2 能力促销与沟通
能力促销不同于能力的实际销售，因为能力的角色是促销而不是销售。也就是说，在产业市场中，能力不仅自身可以作为一种产品或产品的附加价值能够被销售，而且还能像广告一样作为一种促销手段促进其他产品和服务进行销售。如一些纺织企业利用时装表演就是向顾客展示和沟通其生产的纺织材料制作下游最终产品的能力。产业市场中常见的能力促销与沟通手段有参与展销会、制造公共关系事件和邀请媒体宣传等。这种方式需要营销双方进行一定程度的沟通互动，但这种互动更多地使用介绍、讲解、演示和体验等手段，对双方所需作的组织与流程调整和制度变革的程度最低。
3 能力联盟与共享
能力联盟与共享是营销双方在资源和能力互补的基础上，基于某一技术、能力或市场开发等战略的需要共同所进行的能力研发、整合和共享的联盟活动。整合企业之间的能力并组建能力开发联盟可以采用组建跨文化团队、相互调整、任务标准化、流程定义、目标共享、发展共同的战略逻辑和标准以及共享价值观等具体手段，但是为各个联盟企业分配不同的角色是有效利用上述手段实现能力整合和联盟的前提。这种方式对营销双方的互动要求最高，不仅需要知识的讲解和培训，而且需要组建合作团队就研发项目进行职能分工和流程整合，同时，这种方式对双方的组织和制度调整与变革的程度和范围也最大。
四、能力营销的选择机理
根据知识管理理论，我们认为，能力营销是能力属性、营销双方特性、双方组织文化距离、双方关系质量以及顾客价值和企业价值等变量的函数，但这些变量与能力营销之间的作用机理并不相同，从而影响不同能力营销方式的选择，如图1所示。
1 能力属性因素与能力营销
能力是一系列复杂的内嵌于组织规则的技能和知识。能力的最终本质是知识。但知识的明晰性与默会性、简易性与复杂性均会影响企业之间的能力营销活动，特别是能力营销方式的选择。首先，知识的明晰性与默会性程度不同，会导致知识对其所依附的载体或环境具有不同程度的“粘性”。因为，一方面，默会性程度越高的知识就越难进行编码和表达，从而造成传播困难；另一方面，默会性程度越高的知识经常内嵌于企业的任务、规则、惯例和内部人际网络以及外部协作网络之中，它的价值只有在特定人际和组织环境下才有效，单纯模仿只能学到知识的表面，很难把知识与承载这些知识的单元分离开来，并把它注入到另外一个行为主体的知识基础。由此，默会性程度越高的知识，很难利用沟通和培训来向被营销方来分解、剖析知识的内涵和结构，因此不适宜像营销明晰性知识那样可以选择能力沟通和销售的方式，而应采取基于项目的共同开发的营销模式。合作双方利用某一项目共同开发能力，能够让双方都熟悉能力所依附的组织情境，了解能力产生效应的机制和所需搭建的支撑平台。这种共盟式的能力营销方式，不仅克服了一些默会性知识的“只可意会，难以言传”的特点，而且还有利于在被营销方企业中为所接收的能力，营造一个与其发展相匹配的“组织暖箱”。为此，我们认为：“营销”能力的知识明晰性程度越高，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；相反，所“营销”能力的知识默会性程度越高，能力联盟与共享的方式就越有效。
除了能力的知识特性以外，能力营销还必须考虑所“营销”能力的复杂性。从能力的复杂程度来看，能力由低到高依次分为个体能力、职能能力、群体或团队层面的能力、跨职能间的能力和组织间能力。这些能力因其复杂程度不同，熟悉和掌握这些能力所需要的知识基础以及相互间所需要开展和介入的组织活动也不一样，因而其营销的方式也就不同。一般而言，所营销的能力越简单，对营销双方的沟通程度要求就越低，需要双方调整和变革(如对组织结构和流程的调整以及对制度和规则的变革)的范围和程度就越小，营销的过程也越简单，所需时间也越少；相反，所营销的能力越复杂，对营销双方的沟通程度不仅要求越高，而且对双方的变革和调整范围与程度也就越大，营销的过程也就越复杂，所需时间也就越长。例如，团队能力的营销并不像物流技能的营销那样可以采取分发和学习物流指导手册与操作流程等沟通和转移的方式就可以达到其目的，其最佳方式应该是组建咨询团队与客户企业员工一起工作、反复进行现场指导和跟踪。当然，这其中采用合适的团队组建方式(如师徒式工作、项目参与式工作等)是提高这种能力营销效率的关键，因为供应商利用合作项目派专人指导可以监测执行的结果和了解细小的不足与失败，进而能够让客户企业人员及时进行纠正。基于此，我们认为，所营销的能力越简单，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；相反，所营销的能力越复杂，能力联盟与共享的方式就越有效。
2 营销双方的特性因素与能力营销
企业之间的能力营销方式选择还与能力营销双方的特性即意愿、目标和能力有关。双方的能力营销意愿强弱一方面反映了双方感知能力营销活动对双方各自战略目标的潜在重要性。一般而言，企业之间开展能力营销往往具有不同的目标，包括追求财务回报和利用外部能力等能够为营销双方创造直接效应的目标；寻求反馈效应、获取关系租金和共同创造能力等能够对双方能力产生间接影响的目标；转移公司战略和实施网络管理等对双方战略产生间接影响的目标。但是，实现上述不同的能力营销目标要求采用与之相匹配的能力营销方式。一般而言，能力营销对营销方的战略目标越重要，则营销方就会更加努力去控制能力营销的结果和倾向于采用互动要求高的营销方式，如能力联盟与共享等。另一方面，双方能力营销意愿的强弱反映了双方相互之间的了解和信任程度，而信任水平是企业之间开展长期能力合作的基础。因此，如果营销双方之间具有坚实的信任基础，同时双方均感知到能力营销对各自目标的达成具有重要的战略意义，则双方更倾向于采用能力联盟与共享的方式；相反，若营销双方之间的合作时间不长，彼此还并不完全了解，开展能力营销对双方也没有重要的战略意义，则双方一般倾向于采用能力沟通、促销和转移的方式。为此，我们认为，营销双方的能力营销意愿越强，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式；相反，营销双方的能力营销意愿越弱，双方之间就越有可能选择能力沟通、促销和转移的方式。
除此之外，选择不同的能力营销方式还需要营销双方具备相应的能力如沟通能力、学习能力或者 吸收能力等加以支撑。因为营销双方的沟通能力、学习能力和吸收能力越强，则双方开展能力营销的方向、努力程度和速度就更符合所制定的计划和预期。一方面，营销双方之间的学习方向一致，表明双方的能力发展战略和积累路径大体相同，这会提高能力销售和转移的便利性；另一方面，双方之间的沟通能力越强、学习努力程度和速度越大，则能力转移的过程就更为简洁、沟通的效果就更好。相反，双方的沟通能力、学习能力较弱，这种以培训讲解和模拟操作为主的授教式方法可能难以奏效，需要双方采取项目合作，利用干中学等实践操作的方式才能达到能力营销的目标。为此，我们认为，营销双方的沟通能力、学习能力越强，双方之间就越有可能选择能力沟通、销售和转移的方式；相反，营销双方的沟通能力、学习能力越弱，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式。
3 营销双方的组织文化距离与能力营销
文化距离(cltural distance)是一个企业的共同价值观念和标准不同于另一个企业的程度。在不同文化情境中的企业之间进行跨边界的能力营销要比处于相同文化中的企业之间营销更为复杂和困难。因为能力转移和营销本质上是一种跨文化管理形式，是一种跨文化交易行为。另外，文化距离还可以增加资源和技能分配与知识的粘性，因而可能会增加能力营销过程的复杂性从而对能力营销的效率产生负面影响。学术上一般均采用个人主义与集体主义、权力距离、不确定性避免、长期导向与短期导向等文化维度，因为它们反映了社会的差异性特征和人们处理信息的不同方式，本文也采用这些维度来分析文化距离是如何影响能力营销方式的选择。
个人主义与集体主义维度是一个社会强调个人或集体成就以及人际间关系的程度。研究表明，这个维度影响个体分享其知识和能力的意愿。来自或处在集体主义文化中的人特别强调对组织的认同，不太倾向于与组织之外的成员分享知识和能力，而处于个体主义文化中的个体为了树立自己的权威和获得他人的钦佩，喜欢在他人面前表现自己和宣传自己的实力，因而更乐于与组织之外的成员沟通自己的知识和能力。权力距离维度强调社会中人们之间的平等或不平等的程度。在权力距离大的文化里，人们认为社会不平等和呈等级形态是很自然和正常的社会规则。权力距离的存在导致企业之间的能力营销往往讲究“门当户对”。在权力距离大的企业之间，他们的行业和社会等级观念非常强烈，更倾向于开展能力沟通、转移和销售等营销活动；而在权力距离小的企业之间一般更容易产生能力合作研发等联盟行为。不确定性避免维度是指社会对不确定性的容忍程度。具有高不确定性容忍的个体因能接受更高的风险而更愿意沟通和转移自己的知识和能力，因而更倾向于选择能力沟通和转移等方式。长期导向与短期导向维度关系到营销双方对能力营销意义的战略认识。持有长期导向的企业一般有较强的关系营销观念，将对方视为自己的战略合作伙伴，更倾向于与对方进行能力共享和联盟等长期活动；而持有短期导向的企业往往有较强的交易营销观念，更倾向于与对方开展能力沟通、销售和转移等短期项目。基于以上分析，我们认为，均为个体主义文化的、权力距离大的、不确定性避免程度低的或持短期导向的企业，更容易进行能力沟通、销售和转移活动；均为集体主义文化的、权力距离小的、不确定性避免程度高的、或持有长期导向的企业，更容易发展能力联盟等项目。
4 营销双方的关系质量与能力营销
关系营销理论表明，企业关系是企业获取外部知识和技能的主要方式，因为它们有助于激活特殊的关系流程和机制，从而推动和刺激双方之间的互动以及甚至最复杂的和默会性能力的转移。这种观点为理解一些顾客为什么向供应商寻求技术知识和技能支持提供了一个新的解释，也为企业发展开辟了一条新的成长路径。
但是，企业与合作伙伴之间的不同关系质量(如正常的业务交易关系与密切的战略合作伙伴关系)在一定程度上决定能力营销的方式选择。正常的业务交易关系只是追求短期利益最大化的营销行为，并没有长期合作的持续关系导向；而且这种交易关系主要受市场价格等信息的影响，是纯粹的产品交换活动，或为支撑产品使用而提供相关的能力和技术方面的沟通和转移等服务，除此之外，并不含有任何其他额外能力的输出和联盟等内容。这就意味着只要价格稍微发生变化，企业就很有可能更换或改变合作伙伴。然而，密切的战略合作伙伴关系并不会因市场的变化而更换合作伙伴，因为合作伙伴之间的相互投入使相互之间的依赖程度很高，㈣他们已经为合作和融合的需要而对各自的组织、流程和制度作了适度调整和变革，这意味着他们的知识基础和主导逻辑越来越趋向一致，因而更容易产生能力的合作与共享等长期性的联盟行为。基于此，我们认为，有一般业务交易关系的营销双方更倾向于选择能力沟通、销售和转移等方式；有战略合作伙伴关系的营销双方更倾向于选择能力联盟与共享的方式。
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5 顾客价值、企业价值与能力营销
上述所讨论的因素如能力属性、营销双方特性、文化距离以及关系质量等虽然能够影响能力营销的方式，但最终所要营销的能力到底用何种方式，主要还是受企业对顾客价值和企业价值的综合权衡而决定的。例如，企业对先进制造技术进行投资在价值回报上就有两种方式可供选择：第一种方式是将先进制造技术作为产品生产效率和质量提高的驱动要素，也即采用能力转移的方式；第二种方式是将其作为可交易的资产或者作为交易物的组成部分，也即采用能力销售的方式。但是在实践中，我们通常发现，企业在安装和引进先进制造技术后的初期，往往采用能力转移的方式，即将其作为一项提高产品生产效率和改进产品质量的驱动因素，但是到了利用这项技术能够获得预期的规模经济效应的时候，企业就会采用新的方式如能力销售的方式将其作为可交易的资产来直接利用它。譬如有的企业看到一些客户一直实施标准化的零部件采购模式而苦于回避昂贵的非标准化部件采购的做法时，企业就会使用这项新技术来进行定制化生产，而且以更低的价格将零部件提供给顾客。从而这种方式直接降低了顾客的成本或者使顾客从其客商那里获得了更多的回报。因此可以看出，企业对能力选择何种营销方式来源于对顾客价值的观察，特别是对顾客价值中的成本与利益成分的识别。因为，供应商必须思考它所拥有的任何一种能力对降低顾客价值中成本成分或提高利益成分的潜在贡献。如果所拥有的能力或拟投资开发的能力具有能够对顾客价值直接做出贡献的潜力，那么将能力采用销售的方式就具有很大的可能性。
但是，能力应为顾客价值做出贡献只是能力营销方式选择的一个必要条件，只有在这种营销方式还能够提高企业自身创造价值能力或价值获取能力的情况下，能力才有可能用这种方式来营销。因为虽然理论上认为，企业存在的目的是帮助其他企业顾客创造价值，但是只有在它们预测能够获得或分享其中一部分价值的时候，企业才有可能帮助其他企业或个体创造价值。因此，供应商需要从顾客和自身的观点来评价每种能力的价值创造潜力，在对能力选择何种营销方式之前，供应商必须对因向顾客提供更大附加价值而所获利益与因此而造成收入减少的损失进行权衡。总之，不论企业所拥有的能 力属于何种类型，营销双方的意愿和能力有多强，双方的组织文化有多接近和双方的关系质量有多高，对顾客价值和企业自身价值的贡献是企业最终决定营销方式选择的两个前提条件。基于此，我们认为，顾客价值与企业价值能够对能力属性、营销双方特性、文化距离和关系质量等因素与能力营销方式之间的关系产生调节作用。
五、结论
本文在总结能力营销方式的基础上探讨了能力营销方式的选择机理和影响因素。其主要结论有：
1 就能力营销的客体属性而言，能力的默会性和复杂性影响知识的可沟通性和能力与组织环境的粘性，因而，对所“营销”的能力而言，其知识明晰性程度越高或越简单，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；其知识默会性程度越高或越复杂，能力联盟与共享的方式就越有效。
2 就能力营销的主体特性而言，企业之间的能力营销方式选择还与能力营销双方的意愿、目标和能力有关。双方的能力营销意愿强弱，反映了双方感知能力营销活动对双方各自战略目标的潜在重要性。一般而言，营销双方的能力营销意愿越强，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式：相反，营销双方的能力营销意愿越弱，双方之间就越有可能选择能力沟通、转移和销售的方式。另外，选择不同的能力营销方式还需要营销双方具备相应的能力如沟通能力、学习能力或者吸收能力等。因为营销双方的沟通能力、学习能力和吸收能力越强，则双方开展能力营销的方向、努力程度和速度就更符合所制定的计划和预期。因此，营销双方的沟通能力、学习能力越强，双方之间就越有可能选择能力沟通、销售和转移的方式；相反，选择能力联盟与共享的方式更为有效。
3 就能力营销的文化情境而言，营销双方之间的文化距离及其不同维度是影响能力营销方式的重要情境变量。我们发现，均为个体主义文化的、权力距离大的、不确定性避免程度低的或持短期导向的企业，更容易进行能力沟通、销售和转移活动；均为集体主义文化的、权力距离小的、不确定性避免程度高的、或持有长期导向的企业，更容易发展能力共享和联盟等项目。
4 就能力营销主体的关系质量而言，营销双方之间的不同关系类型反映了双方之间的相互依赖程度以及对关系发展的投入和承诺水平，因而在一定程度上决定双方对能力营销方式的不同选择。有一般业务交易关系的营销双方更倾向于选择能力沟通、销售和转移等方式；有战略合作伙伴关系的营销双方更倾向于选择能力共享与联盟等方式。
［DOI］10．13939/j．cnki．zgsc．2017．29．126
［基金项目］2016年广州番禺职业技术学院“十三五”社科课题（项目编号：2016SK012）。
手机移动端购物正在成为企业营销竞争的主战场。作为驱动移动端购物的助推器，二维码营销因其具备的便捷性、低成本、互动性等众多优势，成为企业移动营销的一种重要模式。目前，二维码营销在社区零售等多个行业展开了实际应用，用户通过手机扫描即可随时随地进行浏览、查询、支付等,帮助企业实现品牌宣传、产品展示、活动促销、客户服务等目标。在移动营销的影响下，今天的消费者购买行为正在呈现全新的特征。
与商业实践的风起云涌相比，国内对移动营销的研究主要集中在实践应用层面，相关理论研究不多，规范的实证研究也较为缺乏。相对而言，国外移动营销的研究内容更为丰富，学者们多基于TRA（理性行为理论）、TPB（计划行为理论）、TAM（技术接受模型）和IDT（创新扩散理论），或营销学中的满意理论(Gratifications Theory)来对消费者行为进行分析，主要涉及消费者对移动营销的态度、接受、采纳与使用。但是，移动营销包含了短信营销、二维码营销、移动App营销、微信营销等模式，不同的移动营销模式基于何种变量影响消费者购买行为，它们之间是存在差异的。然而，目前学术界有关这方面的研究很少，二维码营销等移动营销模式通过何种变量如何影响消费者购买行为尚不清晰。
鉴于此，本研究以移动营销当中的一种模式即二维码营销为研究对象，参考移动营销文献已有的被证实有效的量表，从二维码营销特征及二维码营销模式两个方面，分别提炼出影响消费者购买行为的变量，探讨这些变量对消费者购买行为发挥何种影响，并研究消费者感知价值在其中发挥的中介效应。并且，本研究将二维码营销场景限定在社区零售行业，以摈弃不同行业营销的差异性可能带来的结果影响。
1 文献综述与假设提出
在信息技术的采纳和接受研究中,处于理论研究主流的是Davis创立的TAM模型理论。TAM模型的核心思想是基于理性行为理论提出用户对于信息技术感知的有用性和易用性影响对使用的态度,从而影响到使用的动机,并进而影响到实际的使用。感知的有用性由感知的易用性和外部变量决定，外部变量包括技术的设计特征、任务特征等。详见图1。
本研究基于TAM理论对二维码营销进行分析，主要选用二维码营销的特征和模式作为外在变量，并作为因变量影响消费者感知价值并进而影响消费者扫描二维码产生购买行为。
1．1二维码营销的特征
移动营销正在改变企业的商业环境，二维码营销将是未来不可逆转的重要商业趋势之一（Michael Weir，2010），与传统营销相比，二维码营销具有一系列独特的特征。
移动设备相较于PC来说，主要具备三个优势，即便利、便携和高效（Strom等，2014）。这些优势包括：一是使得企业可以通过二维码将营销信息便捷地推送给消费者；二是相较于媒体广告、传单广告等，二维码营销有着绝对的成本优势。二维码的生成方式简易，制作成本很低，而且，二维码的出现减少了版面数量，降低了印刷成本；三是每一个二维码都有自己独立的信息，当这些信息与消费者的需求进行匹配，才能达成营销的目标；四是二维码是实体店铺和网络销售的关键入口，将线上和线下有效整合，跨越了实体、虚拟空间，拉近了企业和消费者之间的距离；五是传统媒体只给企业提供了单向传播渠道，其巨大的瓶颈就是消费者互动和参与的缺陷（Chikandiwa等，2013），而二维码营销双向沟通的定义就指出了其互动的特征；六是二维码已经不仅仅只是黑白的色块了，里面也加入了很多创意元素，根据产品特点和受众特点设计不同的创意广告，用这些创意元素吸引消费者，吸引更多消费者浏览。
由此，本文提出如下假设：
假设1：二维码便捷性特征正向影响消费者感知价值；
假设2：二维码低成本特征正向影响消费者感知价值；
假设3：二维码匹配性特征正向影响消费者感知价值；
假设4：二维码整合性特征正向影响消费者感知价值；
假设5：二维码互动性特征正向影响消费者感知价值；
假设6：二维码创意性特征正向影响消费者感知价值。
1．2二维码营销的模式
目前，二维码营销在商业实践得到了广泛应用，包括利用二维码进行线上购物、广告推送、电子券发放、购物付款等，吸引消费者扫码，进行产品与品牌推广。因此，本文将其提炼为购物模式、广告模式和电子券模式、支付模式。并由此提出如下假设：
假设7：二维码营销购物模式正向影响消费者感知价值；
假设8：二维码营销广告模式正向影响消费者感知价值；
假设9：二维码营销电子券模式正向影响消费者感知价值；
假设10：二维码营销支付模式正向影响消费者感知价值。
1．3二维码营销的消费者感知价值
Philip Kotler认为消费者感知价值是指预期消费者评估一个供应品和感知值的所有价值与所有成本之差。消费者感知价值是影响购买意向的重要因素（Kim，2007）。移动营销的顾客感知价值是基于用户不能使用PC互联网时对PC互联网的补充或替代而产生的（Okazaki和Hirose，2009），或在用户尝试与移动营销的促销、渠道和产品活动进行互动时产生的（Sultan和Rohm,2005）。
国外关于消费者感知价值前因后果的文献，大多是从消费者感知情感、感知功能（质量和价格）、感知形象（品牌）等方面寻求消费者感知价值的前因，并且将满意度、消费者购买行为视为消费者感知价值的结果（白长虹、刘炽，2002）。具体表现为：一是情感价值是指移动营销给消费者带来的情感状态所产生的效用（Hsiao,2013)，在移动情境下，情感价值会显著影响移动服务与设备的采纳与使用（Hsiao,2013)，也是驱动消费者购买的重要因素（Kim等，2011）。二是实用价值指消费者在接受移动营销时所能获得的实际的或技术上的利益（Deng等，2010），Kim等认为实用价值还包括移动营销给消费者带来的经济上的实惠。实用价值是影响移动营销采纳的重要因素（AI-Debei等，2014）。三是社交价值是指消费者在通过移动营销方式与他人产生联系时所感受到的利益（Deng等，2010），当消费者认为移动设备是其社交生活的延伸时，移动服务就会发挥比较重要的作用。社交价值是促使消费者购买的关键因素（Kim,2011），因此，企业应该在提高消费者感知的社交价值上投入更多的精力。
鉴于此，本文提炼出情感价值、实用价值、社交价值作为消费者感知价值的变量指标影响消费者的购买行为，在以上研究的基础上，考虑到消费者对二维码营销的安全与信任的感知正成为二维码营销在商业实践中面临的最大困阻，新添了信任性这一变量作为补充与完善，从而提出如下假设：
假设11：感知情感价值正向影响消费者购买行为；
假设12：感知实用价值正向影响消费者购买行为；
假设13：感知社交价值正向影响消费者购买行为；
假设14：感知信任价值正向影响消费者购买行为。
基于以上假设，本文的研究框架图如图2所示。
2 研究方法
2．1研究样本与数据收集
本项目以广州市社区零售行业消费者作为样本，采用随机抽样中的分层抽样方法。通过统计学简单抽样计算公式得出n=t2P1－P/Δ2=1．96×1．96×0．5×0．5/0．05×0．05=0．9604/0．0025=384．16(份)，其中，n为样本量，t为统计量，p为概率值，Δ为误差值。本次调查我们希望把误差控制在±5%之间；调查结果在95%的置信范围内，95%的置信度要求t的统计量为1．96；估计p为0．5。因此，本次调查样本量的理论值为：384．16（份），最终确定样本量为400（份）。并在广州11个区中（越秀区、荔湾区、海珠区、天河区、白云区、黄浦区、番禺区、花都区、南沙区、增城区、从化区），按照人口数分层抽取400名使用过社区零售店二维码的消费者作为调查对象。最终，本研究获取有效问卷390份。
为了保证调研质量，本研究做了如下设计：首先，采用街头拦截面对面采访的形式；其次，正式调研前在社区零售消费者中挑选了30位二维码重度使用者进行预调研，并根据其结果对变量选择与量表设计进行调整。
2．2变量指标的度量
本文尽量遵循以下方法来对每一个变量进行指标设计：一是一部分度量指标直接使用在文献中可查到的已被用于实证的，且其有效性是得到验证的度量指标，以确保测量的可靠性；二是结合二维码营销在商业实践中的应用，增加部分变量指标；三是每个测量的指标均采用Likert 5阶计分法。
2．3样本的信度与效度
采用Cronbach’s α来检验各变量的信度，根据表1，本文采用的所有变量的Cronbach’sα值都大于0．9，说明变量都表现出了很好的内部一致性特征。效度的测量主要从内容效度与结构效度2个方面进行。本文采用了以下措施来加强问卷指标的内容效度：首先，在调查问卷的第一部分给出了填写本问卷的说明，明确告知调研目的，并就问卷涉及的专业概念进行了清晰的界定。其次，采用面对面采访，随时解答被调查者的疑问。最后，通过预调研对测量指标进行了必要的修改，从而确认测量指标是足够清晰与容易理解的。在结构效度方面，首先，通过KMO值与Bartlett球度检验，表2显示KMO值为0．914，Bartlett检验显著性水平为0．0000，说明适合做因子分析。其次，选用变量的度量指标在其测量对象上的因子载荷。都超过了0．5，反映出各变量的收敛效度是显著的。
3 数据结果与分析
3．1关于二维码营销特征与消费者感知价值的回归分析
根据最小二乘法原理建立多元回归方程，参见表3。并对回归方程进行拟合优度检验，R的平方取值在0和1之间，数值越大，代表拟合优度越高。因此，由表4可知，第五个模型的拟合优度最高，故第五个模型为此回归方程的最佳模型。此外，由于预测变量的量纲一致，应采用非标准化的系数，结合表4。第五个模型为此回归方程的最佳模型，故设X1为整合性，X2为便捷性，X3为创意性，X4为互动性，X5为匹配性，Y为消费者感知价值，得回归方程为，Y=0．202X1+0．179X2+0．127X3+0．111X4+0．142X5+0．852。
a．预测值：（常数），整合性；
b．预测值：（常数），整合性,便捷性；
c．预测值：（常数），整合性,便捷性,创意性；
d．预测值：（常数），整合性,便捷性,创意性,互动性；
e．预测值：（常数），整合性,便捷性,创意性,互动性,匹配性；
f．应变数:消费者感知。
3．2关于二维码营销模式与消费者感知价值的回归分析
根据最小二乘法原理建立多元回归方程，参见表5。并对回归方程进行拟合优度检验，参见表6，第四个模型为此回归方程的最佳模型，故设X1为支付模式，X2为购物模式，X3为电子券模式，X4为广告模式，Y为消费者感知价值，得回归方程为，Y=0．376X1+0．245X2+0．118X3+0．120X4+0．633。
a．预测值：（常数），支付模式；
b．预测值：（常数），支付模式,购物模式；
c．预测值：（常数），支付模式,购物模式,电子券模式；
d．预测值：（常数），支付模式,购物模式,电子券模式,广告模式；
e．应变数:消费者感知。
3．3关于消费者感知价值与消费者购买行为的回归分析
根据最小二乘法原理建立多元回归方程，参见表7。并对回归方程进行拟合优度检验，参见表8，第四个模型为此回归方程的最佳模型，故设X1为感知信任，X2为感知实用，X3为感知情感，X4为感知社交，Y为消费者购买行为，得回归方程为，Y=0．283X1+0．236X2+0．166X3+0．166X4+0．341。
a．预测值：（常数），感知信任;
b．预测值：（常数），感知信任,感知实用;
c．预测值：（常数），感知信任,感知实用,感知情感;
d．预测值：（常数），感知信任,感知实用,感知情感,感知社交;
e．应变数:购买力。
4 结论
4．1研究结论
第一，二维码营销特征对广州社区零售行业消费者感知价值存在正向影响。其中整合性这个维度对消费者感知价值的正向影响最大，而互动性这个维度对消费者感知价值的正向影响最小。低成本性由于与消费者感知价值的相关性过低，被做剔除处理。
第二，二维码营销模式对广州社区零售行业消费者感知价值存在正向影响。其中支付模式这个维度对消费者感知价值的正向影响最大，而电子券模式这个维度对消费者感知价值的正向影响最小。
第三，广州社区零售行业消费者感知价值对购买行为存在正向影响。其中感知信任这个维度对消费者的购买行为的正向影响最大，而感知情感和感知社交这两个维度对消费者购买行为的正向影响最小。
4．2营销启示
本文的研究结论可以为社区零售企业的二维码营销决策提供参考。社区零售商可从优化二维码营销的整合性、加强推广支付模式、提升二维码应用的安全性等策略着手，增加消费者的感知价值，促进购买行为。
4．3研究不足
本研究的不足之处在于，由于当前使用二维码的主要是年轻人，导致本研究的样本年龄主要集中在18～25岁，因此，本研究结论在反映所有人群及社区零售以外行业存在局限性。此外，二维码营销的研究刚刚起步，量表仍有一定的改善空间，从而有拓展相关大样本实证研究的空间。
参考文献：
［1］Kim H W,Gupta S，Koh J．Investigating the Intention to Purchase Digital Items in Social Networking Communities:A Customer Value Perspective［J］.Information & Management,2011,48(6):228-234．
［2］Kim Y H,Dan J K，Wachter K．A Study of Mobile User Engagement:Engagement Motivations,Perceived Value,Satisfaction,and Continued Engagement Intention［J］.Decision Support Systems,2013,56(5):361-370．
［3］Kim H W,Chan H C，Gupta S．Value-based Adoption of Mobile Internet:An Empirical Investigation［J］.Decision Support Systems,2007,43(1):111-126．
［4］Okazaki S，Hirose M ．Effects of Displacement-reinforcement between Traditional Media,PC Internet and Mobile Internet:A Quasi Experiment in Japan［J］.International Journal of Advertising,2009,28(1):77-104．
［5］Sultan F，Rohm A．The Coming Era of“Brand in the Hand”Marketing［J］.MIT Sloan Management Review,2005,47(1):83-90．
第1章
白城移动通信公司营销渠道现状分析
2.2白城移动公司营销渠道现状
随着市场逐渐走向成熟，移动运营商所承担的角色也发生了相应的变化，移动通信市场已经开始从原有的增量市场向存量市场转变，由此运营商从原来的提品的供应商向现在提供设备的服务商开始转型，即其本质职能发生了相应的转变，白城移动公司营销渠道分为直销渠道、客户服务中心和社会渠道。
直销渠道又分为：公众客户渠道、大客户渠道和营业厅。营业厅又可分为：自建营业厅和网上营业厅。
社会渠道又分为：基础业务代办和其他业务代办。
2.3白城移动通信公司现有营销渠道存在的问题
2.3.1营销渠道覆盖存在结构性缺陷
2.3.2营销渠道发展不均衡
2.3.3营销渠道模式存在冲突
2.3.4营销人员素质不适应市场竞争的需要
第4章白城移动通信公司营销渠道体系的构建
4.3核心渠道的建设
从白城移动公司的角度来说，一个完善的自有营销渠道包括商务客户渠道、大客户渠道、公众客户渠道、营业厅渠道在内的直销渠道和10086客服电话营销渠道。针对不同的客户群体设计不同的市场营销渠道。以客户为中心，细分用户群体，并且分清客户的购买特点。
4.3.1建立“商务客户”直销渠道
商务客户是指除了大客户以外的客户，包括商住写字楼、中小型企事业、物业小区、宾馆饭店、街边门点、话吧、个体工商户等。白城移动公司未建立商务客户营销服务专门机构和专门的商务客户营销服务团队，在对商务客户群的信息收集、处理和分析方面缺乏专业性，未能按照商务客户需求二设计定制化的产品组合，再有就是需加强客户关怀。
4.3.2优化大客户直销渠道
市场上有多家运营商，在这样竞争的环境下，对公司的贡献最大的是高端的大客户的拥有量，这些大客户的每月的支出大都在超过三千元。最近几年，大客户市场中流失比较严重的是长市话等方面的业务。竞争对手各种长途优惠促销手段，使得白城移动公司的业务量大大缩水，因此必须加强大客户的保持工作，可以从以下三方面着手：全面实施大客户经理制、优化现有大客户营销渠道建设、设置大客户经理服务制度。
第5章白城移动公司营销渠道建设的保障措施
5.1加强营销渠道队伍管理
营销渠道的管理人员不应该仅仅是懂得营销，他们还应当对技术层面的知识有一定的了解。白城地区每年人才的流出量多余进入量，高校也相对较少。为了吸引优秀的人才，白城移动公司应当在其所临近的长春等地区挑选一些有意向的学生进行培养，与此同时也要在社会上招聘一些有营销经验的管理人才。这样才能加快白城移动公司向现代通信企业的迈进步伐。
5.2完善渠道管理工作内容
渠道管理工作的内容主要包括对协议严格地执行并进行有效地约束和管理。在工作中应当严格按照双方所达成的共识对渠道中的销售机构进行管理和约束，使得约束和管理做到有据可依。要采取严格的行政手段和技术手段，对市场上出现的违规业务进行有效地控制，以规范渠道市场，为白城移动市场的稳步发展提供契机。这样在保证白城移动公司整体业务不受侵害的同时，也促进了白城移动各个细分市场渠道业务的稳定发展。
5.3重视营销渠道信息搜集
营销渠道的信息主要包括内部信息和外部信息两种。内部信息的搜集主要包括营业网点的类型、服务能力、销售能力以及功能设施等方面的状况，还要维护新建、改造、搬迁以及撤销的营业网点情况的资料。外部信息主要是收集、整理、跟踪和反馈市场信息。对市场信息、政策的执行情况的信息应当定期搜集，并且对反馈的情况进行归类和整理，汇总到市场营销渠道管理分析月报当中。
5.4维护营销渠道统一形象
要有效地树立白城移动公司自身的服务品牌，提升白城移动公司的市场知名度和美誉度，增强白城移动公司的市场竞争力，必须对营业厅进行标准化设计，通过融合企业文化和设计理念，使得营业厅的两大功能―― 业务受理和客户服务得到更好地贯彻，因此营业厅的设计应当使用统一的装修装饰和形象标识。
面对移动互联网的兴起、智能手机的普及，企业将如何应对？本书是作者多年从事移动营销实战的总结，揭示了移动互联网如何改变了营销和企业运营的规则，系统总结了移动营销及新营销，介绍了各种不同层面的移动营销应用，包括APP应用、移动广告、移动定位及监测、移动网站开发、移动SEO、移动电子商务、O2O等，并对如何在实际工作中应用众多移动营销工具给出了具体的指导，涉及移动营销的策略、移动营销方法论、移动营销评估、移动互联网与销售等。
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对中国的广大企业来说，本书所讲述的内容非常有价值，可以帮助企业通过移动营销提升销售业绩、品牌美誉度。本书适合对移动互联网、新媒体营销、电子商务感兴趣的读者，尤其适合移动互联网从业人员、向互联网化转型的传统企业、大专院校网络营销及电子商务专业的学生。
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目录
第1章 开启移动营销的征程
移动营销的潜力
移动营销是一种直接营销方式
移动营销是个性化的直接营销
移动营销是便携的直接营销
移动营销是持续的直接营销
移动营销是智能的直接营销
移动营销适合你吗
哪些公司不适合移动营销
第2章 理解移动营销面临的挑战
电信行业正在发生的变化
移动网络技术的演变历史
移动终端、手机和操作系统的演变历史
手机浏览器的历史
第3章 移动营销中的定向与监测
选定目标消费者
移动营销活动监测
短信和彩信监测
移动互联网监测
移动互联网专用监测平台
适用于移动营销的传统互联网监测
手机邮件监测
手机应用监测
线下监测、短信监测及通话监测
忠诚度监测
第4章 关于iPhone不得不知道的事
iPhone用户人口特征
iPhone用户心理特征
如何使用iPhone
专门针对iPhone手机的营销要点
iPhone手机的缺陷
案例研究
第5章 移动广告
移动广告术语
移动广告的类型
移动广告简史
如何建立给力的移动广告
案例研究
移动广告网络
第6章 移动促销及基于位置的营销
移动促销概论
何种产品适合手机优惠券
地理位置信息营销
建立移动营销忠诚度项目
案例研究
第7章 微型网站、移动联盟营销及网站目录
移动微型网站
移动联盟营销
移动门户网站
移动目录
第8章 移动应用
手机游戏应用
移动应用程序
在哪里获得移动应用程序
我是否需要自己的移动应用程序
开发一个移动应用程序
宣传你的移动应用程序
如果你不想要一个移动应用程序，那该做什么
移动应用程序开发公司
移动应用程序博客和社区
移动应用程序的集成商、分类目录和商店
第9章 移动网站的发展
移动互联网和WAP
dotMobi域名
有效组织和架构移动网站
HTTP Header检查
移动网页代码检查
关于转码你应该知道的
托管移动开发解决方案
用户代理检测直接访问流量
XML和RSS移动网站
如何适应手机屏幕尺寸
页面文件大小
预测图像
调整手机浏览的字体
第10章 移动搜索引擎优化
移动搜索引擎如何工作
基础移动搜索引擎优化
希望我的移动网站在哪些搜索中有排名
以最好的关键词来确定你的排名
追踪移动搜索引擎优化和关键词排名
先进的移动搜索引擎优化的最佳实践
第11章 线上营销和线下营销
统一不同营销渠道的传播内容
整合移动营销与线下营销
整合移动营销和线上营销
研究案例
二维码公司
第12章 移动电子商务
移动支付
微支付
宏支付
移动银行
安全保障和其他保障
第13章 移动营销中的隐私、垃圾信息和病毒
什么是垃圾信息
运营商如何阻止垃圾信息
移动营销者如何阻止垃圾信息
开展包含抽奖式激励的移动营销
基于位置的移动营销和隐私
尊重并保护青少年移动用户的隐私
在线的隐私和移动终端的本地数据
移动恶意代码和手机病毒
移动隐私和垃圾信息法律
一些重要的行业机构
移动营销协会有关隐私的行为准则
第14章 国际移动营销概况
移动营销在东亚
移动营销在东南亚
移动营销在印度
移动营销在中东
移动营销在非洲
移动营销在中美和南美
移动营销在北美
移动营销在欧洲
与移动运营商、服务提供商和虚拟运营商合作
第15章 移动领域的未来
未来人与人连接的移动性
未来信息获取的移动性
移动搜索的演进
在中央大力抵制公款吃喝风气的当前，诸多高端餐饮企业转型走向了发展大众餐饮事业的道路，这种接地气的发展途径将有效维系企业的可持续发展之需。然而，大众餐饮具有进入门槛低、菜品同质化程度较高的特点，这一特点也就促使了各大众餐饮企业面临着激烈的同业竞争。与此同时，城市在规划功能区时往往将餐饮娱乐产业集中布局，这也在一定程度上增大了大众餐饮企业的经营难度。那么能否借助移动电子商务平台与消费者之间进行互动营销，以此来改变目前经营现状呢。笔者认为，这是可行的。
一、移动电子商务互动营销的作用边界分析
梳理现阶段的相关文献可以感知到，许多作者都过于拔高移动电子商务在商业运作中的功能，对此应给予足够的警惕。首先，从国人的消费偏好来看该运作模式也只是被部分人所接受和熟悉；再者，能习惯借助移动终端来进行互联互动的人群在当前也不会很多，至少也主要存在于20岁―40岁之间的人群。但对于大众餐饮的消费而言，则几乎部分年龄段。因此，在有效构建移动电子商务互动营销应用模式之前，需要把握好该营销活动的作用边界。
1.移动电子商务互动营销的目的
移动电子商务互动营销的目的应在于弥补传统营销活动中的不足之处，该不足之处反映在：（1）信息发布覆盖面受到限制。传统营销主要在线下进行，这就严重制约了大众餐饮企业在信息发布上的覆盖面。（2）无法满足潜在消费者对便利性的要求。传统营销模式也无法植根于潜在消费者的日常生活之中，而无法聚焦消费人群的视线。（3）未能激发起潜在消费者的参与热情。促销组合为代表的营销模式已无法吸引潜在消费者的兴趣，且具有同质性营销的倾向。因此，在问题导向下便厘清了移动电子商务互动营销的目的。
2.移动电子商务互动营销的对象
前面已经对移动电子商务互动营销的针对人群进行了分析，即年龄处于20岁―40岁之间的潜在消费者。根据在于，首先该群体具有使用智能手机和平板电脑的优势，并能在从众心理下逐渐接受利用移动终端进行互联互动的方式。再者，该群体的学习能力较强从而能适应移动电子商务互动营销模式。笔者认为，应重视这一区间人群的需求，并在“以个人带动家庭”的方式来提升大众餐饮企业的销售量。其中，在城市中处于28岁―40岁的人群大都建立起了家庭，因此这就为带动家庭消费创造了可能。
3.移动电子商务互动营销的方式
作为大众餐饮企业如何在成本控制的基础上来实施这种营销模式，则是当前应该思考的问题。与许多作者不同，笔者在重视移动电子商务互动营销技术优势的同时，更关注开展该营销模式的成本控制问题，不然将使企业陷入两难境地。为此，目前最佳的方式便是登陆具有品牌优势的团购网站，从中来具体开展互动营销活动。
二、分析基础上的营销模式定位
在以上分析基础上，移动电子商务互动营销模式可定位于以下四个方面。
1.构造营销信息的模式定位
以“美团团购”为例，大众餐饮企业加盟该移动电子商务平台，此时消费者根据所在区域点击“餐饮”标注就可以罗列出相关企业，而且这些企业与消费者所在地的距离也有说明，考察“携程”模式仍是以相似的形式呈现出来。这时，大众餐饮企业必须对宣传图片、菜品、售价、促销等多个信息进行优化，从而试图抓住消费者的眼球。因此，在移动电子商务模式趋于同质化的情况下，大众餐饮企业的营销信息必须实现差异化和生动化目标。
2.设计价格策略的模式定位
当前高端餐饮企业纷纷向中低端餐饮企业转型，其中不仅有中央反腐的原因，也与当前目标市场的细分有关。面对大众餐饮企业的菜品报价，消费者在移动终端上都可以进行比较，而且也能在“大众点评”平台上获得相关信息。因此，大众餐饮企业的价格策略需要抛弃分菜品的报价模式，而是借助温情牌来打造以家庭人口结构为特色的价格定位。这样一来，才能激发起使用移动终端人群的消费欲望。与此同时，在互动营销也可以借鉴“限时打折”这一手法。
3.建立信息互动的模式定位
移动电子商务互动营销中的“互动”，并不是简单指向B2C之间的即时通讯，若是这样则不仅将增大大众餐饮企业营销成本的同时，也无法获得移动门户平台的技术支持。因此，这里的“互动”可以理解为较短时间内的信息互动。为此，这里的模式定位应充分采取数字化模式，即将消费者可能会咨询的问题分版块进行分类，而能使消费者在自选状态下来获得相关信息。另外，在接收消费者订单后应发出信息以表示成功预订。
4.重视消费反馈的模式定位
大众餐饮企业必须培育消费者的忠诚度，就像三星手机厂商那样。因此，重视消费者反馈便在于，便利消费者提出投诉和建议，以及能在对话窗口中对消费者的投诉和建议给予应答。与此同时，采取微信、短信回访措施也是十分重要的。
以上从四个方面的模式定位，便为大众餐饮企业提供了实施移动电子商务互动营销的路径。为了更好的突出本文的主旨，以下将以X企业为大众餐饮企业代表，以此来进行应用模式的构建。
三、定位驱动下的应用模式构建
假设X企业只具有区域性品牌优势，且主要提供中餐服务。那么根据上文所述并在定位驱动下，应用模式可从以下5个方面来构建。
1.厘清移动电子商务互动营销的目的
贯穿本文的重要思想便是，应辩证看待移动电子商务平台的作用。为此，X企业需要厘清移动电子商务互动营销的目的。具体而言，营销目的包括这样几点：（1）配合线下实体店营销的需要。由于线下营销存在着信息覆盖范围较窄，以及营销成本较大的弊端，从而借助移动电子商务模式来弥补这一缺陷。（2）便利本地消费者的用餐需要。追求便利性已成为当前消费者的普遍心态，从而移动电子商务平台能满足他们的偏好。（3）提升企业的社会声誉度。借助特定的移动门户网站平台，来提升企业的社会声誉度。
2.针对特定人群的偏好构造营销信息
这里的特定人群应根据使用移动终端的人群结构来进行划分，其中主要指向使用智能手机的人群。另外，在使用智能手机的人群中处于20岁―40岁的消费者，具有应用移动互联网功能的优势和习惯，进一步细分具有较强消费能力的人群主要处于28岁―40岁之间。可见，需要针对这一年龄区间的特定人群的偏好，构造有效的营销信息。根据X企业提供中餐服务的这一情况，需要突出菜品的色泽和餐厅用餐的整体状况。因此，需要充分优化宣传图片。
3.突出家文化传统来设计出营销组合
X企业尽管属于大众餐饮企业，但也需要追求规模效应和范围效应。因此，在线上营销组合中应突出我国“家”文化的传统。突出的方式除了前面提到的图片展示之外，还需要可以根据家庭结构特征来设计出折扣定价策略。如，根据家庭人口前来用餐的人数进行差异化折扣定价，人数越多折扣越大。再者，结合特定节日进行限时打折，这样就能在移动电子商务平台上建立起营销信息的差异化。
4.开发及时便利信息发布与互动平台
开发及时便利的信息发布与互动平台，一方面需要借助移动门户网站的技术优化努力（如“美团团购”提升自己的移动互动功能），另一方面则需要X企业充分利用微信和短信营销模式来与消费者形成互动。这里对微信互动进行讨论，即X企业需要形成全员营销的氛围，利用员工自己的微信朋友资源库来发布企业产品信息，并对带来客源的员工进行绩效奖励，并对被员工带来的消费者进行消费打折。
5.借助大众点评网培育消费者忠诚度
目前许多大众餐饮企业都十分关注“大众点评网”对自家餐饮服务的评价，因为这里基于论坛的形式向消费者提供了互动的平台。为此，X企业需要借助大众点评网来培育消费者的忠诚度。这里所要做的工作便是，与大众点评网中的核心评论员建立起联系，向他深度传递本企业的中餐信息，并在与其保持良好沟通关系的情况下，促使他作为企业的美食代言人。
四、展望
在今后的营销中还应增强线上线下相互契合的态势。线下主要起到客户体验的效果，为此可以在线上发布各地区的代理网点，并在网上进行预约体验订制。在具体的实施过程中，应突出线上与线下体验的一致性。这样一来，才能建立可持续的电子商务互动营销机制。不难发现，依靠线上线下的相互配合便能获得“以点带面”的效果，因此在进入到一个新的目标市场后，应采取深度营销策略来发展重点客户，通过他们的使用体验来感染其他潜在客户。在发展重点客户时，可以采取第一级歧视性定价来对其进行捕获。
论文摘要：《孙子兵法》说：“故善出奇者，无穷于天地。不竭于江河。”随着复制盛行、同质化日益严重，差异化生存愈加受到认可。“电视长了脚，跟着观众跑”，数字移动电视技术成为继网络技术之后又一被传媒和市场追捧的热点，数字移动电视以独特的传播优势，以一种更直接的推送形式将广告“直接介入”人们的视野，无线传输、支持移动接收的核心技术特色，使移动电视拥有了先天的强大竞争力，它将电视媒体从户内搬到了户外，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间和时间，抢占了一个没有竞争对手和低干扰度的传播环境。
论文关键词：市场营销环境；数字移动电视；广电经营
任何企业都如同生物有机体一样，生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离于周围环境孤立进行，而了解和预测环境因素，将有利于提高营销活动的有效性。本文将从数字移动电视营销环境的几个构成因素入手，结合营销学中的$WOT分析理论，对移动电视的市场营销环境进行浅析。
一、数字移动电视的含义
老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作，信号传输、接收等整个链路的数字化，而仅信号传输角度又可分为三种方式：卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动电视其实就是地面数字电视，与传统的模拟无线广播电视相比，最大优势在于，它可以支持在移动状态下接收。
二、市场营销环境的概念
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。
三、数字移动电视市场营销的宏观环境
宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。
1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点
在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。
2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切
人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。
3、有线网络资源积极推动数字电视的发展
数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。
四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析
企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。
1、受众群体的流动性大
以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。
2、受众随时段呈现出规律性变化
不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。
3、对受众的垄断和伴随性传播
移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。
4、无竞争传播空间
移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。
五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会
环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。
第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。
第二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性，移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传播效果。
第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中，主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据，数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外，数字移动电视该如何赢利，依据什么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。
市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
第一，媒介产品的质量是根据受众满意来定义的，数字移动电视可提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等，这些信息看似平常，传统电视媒体也可以提供，但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效，人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。
第二，随着技术的发展，移动电视已经实现了在手机终端梦想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。
六、结论
关键词：移动互联网；乡村旅游；营销策略创新
随着我国信息化时代的到来，使得我国互联网络技术日益完善并且被各个行业所广泛应用，成为市场竞争的新动力，同时也为乡村旅游创造了良好的机遇。在互联网逐渐普及的背景下，乡村旅游也乘着发展的高速列车信息化发展的进程，而营销策略的创新有助于推动乡村旅游的发展。本文将结合实际情况对移动互联网络环境下的乡村旅游营销策略创新进行分析，以期为今后的相关工作提供宝贵经验。
一、移动互联网络环境下创新乡村旅游营销策略的重要性
随着我国科学技术的不断发展使得创新乡村旅游营销模式成为时展的一种必然趋势，通过对乡村旅游营销模式进行创新，可有效提高相关企业公司的市场竞争力，而乡村旅游作为我国层面优化调整产业结构、提高产业融合的重要契合点，应重视其创新变革，从而促进我国社会经济的不断发展。对于乡村旅游来讲，项目开发与产品营销均可以充分体现出乡村旅游自身的异地性、无形性，这就使得互联网环境下的乡村旅游迎来了前所未有的发展机遇，而创新营销模式则可以有效带动乡村旅游产业的发展。
二、移动互联网络环境下乡村旅游营销现状
目前，移动互联网络环境下的乡村旅游营销过程中主要还存在以下问题影响着乡村旅游产业的发展：第一，在营销过程中存在营销误区。受到国家政策的大力支持，近几年我国的乡村旅游产业得以快速发展，并随着时代的变化进行了一系列的变革与创新，然而这其中却存在一定误区，限制了乡村旅游的发展，由于缺乏相关思想理念的有效指导使得“移动互联网+乡村营销模式”始终无法得到有效的应用；第二，缺乏专业的营销团队。乡村旅游虽然已经将互联网营销模式应用到实际营销过程中，但是缺乏专业的移动互联网营销团队使得乡村旅游营销的过程中通常缺乏理论指导，导致营销过程常出现混乱状况，阻碍了乡村旅游的进一步发展。第三，缺乏健全的营销机制以及科学的整体规划。在实际营销过程中由于缺乏行之有效的营销机制使得网络营销过程缺乏有力监管，从而产生漏洞，严重降低了服务质量。
三、移动互联网络环境下创新乡村旅游营销策略的有效途径
（一）创新智慧营销模式
由于移动互联网自身具有较强的产业融合能力、创新能力，且包含多种多样的信息，使得乡村旅游营销迎来了前所未有的发展机遇，并且直接影响到了消费者消费模式。在移动互联网络环境下，乡村旅游与消费者之间的距离被有效缩减，同时还扩宽营销渠道并加快了信息传播的速度，且乡村旅游营销过程中将电子商务有效融合，从而带动了乡村旅游产品的发展，使得消费者在消费时可以更加便捷。因此在创新乡村旅游营销模式的过程中应住一间智慧营销模式融入其中，通过利用现阶段互联网丰富的资源以及先进的互联网络技术，将乡村旅游的资源信息进行有效共享，从而有效提高服务质量，为消费者创造更加良好的消费环境。
（二）创新移动网络营销模式
目前创新乡村旅游营销策略、利用移动互联网进行营销的过程中，应将准确定位市场作为其中最为关键的环节。现阶段我国的移动互联网络环境下的乡村旅游营销主要存在无法准确定位市场、缺乏互联网营销意识等现象，使得乡村旅游市场无法得到有效发展。在当今信息化的时代背景下，创新移动网络营销模式的应从市场的实际情况出发，通过充分掌握市场的实际情况可有效避免创新过程中可能出现的失误，在此基础上积极进行探索、创新，从而创新出更多符合当前时展的网络营销模式，并将电子邮件营销、论坛营销等方式进行综合运用，从而有效提高营销效率。此外，开发者应积极站在消费者的角度去思考，将现代化的社交平台结合到营销过程中，使得消费者可以通过这些平台进一步了解乡村旅游，并对之产生兴趣，从容有效带动乡村旅游的发展。
（三）改变传统营销模式及思想观念
随着我国社会经济以及科学技术的不断发展使得传统的思想观念以及营销模式已经不符合当今时代的要求，因此在进行乡村旅游营销模式创新的过程中应注意结合时代特点，充分做到与时俱进并且及时引进先进的思想文化以及管理理念，从而为今后的发展奠定良好基础。在时代的发展下，为了有效做好乡村旅游营销，首先应创新营销观念，跟随时代的发展与变化建设与时代相符的营销模式。其次，应充分做好事前的市场调研并且充分掌握市场经济的发展趋势，通过对消费者的实际需求、消费心理以及消费者对移动终端的使用频率、互联网旅游消费订单成交量等方面进行调查，只有这样才可以构建出更加符合消费者心理的营销模式。与此同时在创新消费营销模式的过程中应注重将人性化元素融入其中，并结合当前的可持续发展理念将绿色环保观念渗透到网络营销过程中，使得消费者与乡村生态环境的关系得到有效协调，从而激发消费者对乡村旅游的兴趣，为今后的发展奠定良好基础。
四、结束语
综上所述，在互联网环境下乡村旅游市场逐渐朝着信息化发展，而“互联网+乡村旅游”营销策略为乡村旅游市场带来机遇，通过结合当前时代特点并对乡村旅游营销策略进行创新，使得乡村旅游更加符合市场经济的发展，从而有效提高乡村旅游的市场地位。
参考文献：
[1]许莲.移动互联网环境下的乡村旅游营销策略创新研究[J].农业经济,2017(3):143-144.
[2]唐欢.移动互联网时代下成都市乡村旅游营销创新研究[J].安徽农学通报,2015(3):131-134.
[3]冉学平.面向智慧乡村旅游的移动互联网广告投放模式研究与探索[J].中国新通信,2015(23):38-39.
[关键词] 体验营销 4C理论 用户体验价值
一、移动通信企业的体验营销与4C理论
1．体验营销
体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。伯德・施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出体验式营销（Experiential?Marketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
体验营销是以消费者为中心的，它把消费者看作是有理智的感情动物，把他们对产品的体验作为是决定其产品的满意度和忠诚度的关键因素。按照用户体验的五种类型将体验营销分为：感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销；但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用――体验杂型（Experiential Hybrids）。”感官”引起人们的注意；”情感”使体验个性化;”思考”加强对体验的认知;”行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。这五种体验类型渗透于4C理论的各个环节。
2.4C理论
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
4C理论强调从消费者出发，依据消费者的需求和欲望，通过为消费者（Customer）提供合适的产品；按照消费者为满足自己的需要和欲望愿意付出的成本来确定产品价格（Cost）；根据消费者的购买地域或购买方式的偏好，构建通畅的营销渠道，为顾客方便购买（Convince）提供条件；并加强与消费者的双向沟通（Communication）增进相互理解，从而形成了以消费者为引力中心的拉引式市场营销组合。与产品导向的4P理论相比，4C理论更加强调顾客的体验，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的必然要求，体验营销是适应这一变化趋势的策略选择。
3.移动通信企业中体验营销的运用
在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。
在经典通信经济学课本上，通信产品的概念的大致是指“提供信息传递的服务”。从这个意义上来说，服务性特点突出的通信业务的营销具有典型的体验营销特点。对于移动通信企业来说，提供充分的体验，就意味着能够提供给消费者更多的选择机会。体验营销能够有效推广新业务、增加用户数量、营造新的使用习惯，为电信企业转型提供基础，最终实现客户和企业价值的双赢。
在以商品为载体，以服务为手段，使消费者融入其中的体验经济大行其道的今天，移动通信业务作为一项具有鲜明虚拟特征的服务，其“体验价值”的创造――体验之后顾客消费价值的创造格外明显，因此如何发现、发掘、发展其体验价值，发挥好体验营销的作用，对于移动通信企业品牌成长具有举足轻重的作用。
二、基于4C理论的客户体验营销
1.细分目标市场，满足不同类型消费者体验
2003年3月，中国移动正式推出“动感地带”这一个性十足的业务品牌，开创了电信行业“体验经济”的先锋文化。此后各大移动通信企业不断涌现各种关注用户体验的产品，表明通信行业进入基于用户体验的新营销时代。
顾客的需求和欲望是4C理论的核心，就具体的某一类通信业务或服务而言，不同的客户对通信业务的具体需求与体验是不一样的。因此，为满足不同客户的用户体验，应将整体通信市场细分成若干个具体的目标市场，采取不同的体验营销战略。
对于大多数移动通信企业，特别是运营商，一方面拥有庞大的客户信息资料，另一方面还保存有用户详细的历史消费明细信息，这些是进行市场细分最重要的数据来源。可以根据消费群体使用通信业务的目的不同细分市场，也可以根据客户的年龄结构来细分。在细分市场后，可以根据不同需要确定不同的战略体验模块。比如对于青少年市场首先可以强调感官营销，即通过一些基本的要素、风格、和主题，企业形象映射到顾客和其他对企业有重大影响的相关者心中，最终形成一种特定的顾客形象。成功案例是中国移动推出动感地带、中国联通打出UP新势力，他们动感新潮的形象给人们留以强烈的感官刺激，均在青少年特别是学生群体取得不俗业绩。同时关联营销也发挥了重要作用，关联营销的本质是通过品牌使个体和他人、与群体和整个文化关联。动感地带的宣传口号就很好的使用了关联营销，“我的地盘我做主”，无形中创造了一种品牌群体：我们都是能够掌控“我的地盘”的人，使他们成为了不同与其他人的群体。特别需要注意的是在区分细分市场后突出其不同市场的客户“体验价值”。不能在区分后又模糊其定位，带给客户趋同的价值体验。
2.提高客户的顾客让渡价值“跳出”价格战
从顾客的体验来看，顾客愿意支付的价格不单纯指顾客愿意支付的成本，而是指顾客让渡价值，也就是顾客体验到的总的顾客价值与总的顾客成本的差额，面对愈演愈烈的价格战，企业应“剑走偏锋”，努力提高总的顾客价值和减少非货币客户成本。
移动通信带来的总的顾客价值体验，来自四个方面：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与样式等所产生的价值，它是顾客选购产品时所考虑的首要因素。对于选择运营商的顾客，首先会考虑其网络的覆盖面和在漫游的条件，信号稳定性与接通率、掉话率方面的信息等。
服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，它是构成顾客总价值的重要因素之一。顾客会考虑在哪个公司的交费网点，手机维修网点更多，售后服务更全面。同时，直接面对面的服务人员对其感知影响很大，其工作的好坏很容易影响顾客的心理定位。在服务价值中，情感营销能够发挥重要的作用，在研究消费者的行为动机时发现人们总是倾向于寻求好的感觉、避免坏的感觉。如果能一直提供一种好的服务，在消费过程中就能产生强烈的情感支持度，顾客的满意度和忠诚度将会提升。
人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。移动企业应该不断提高提高员工素质来增加员工价值。
形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，这是移动企业的一种巨大的无形资产。顾客对产品、品牌、公司会形成一个整体形象，并比较是否与自己的价值观相符，进而影响其购买选择与满意度。
总的顾客成本，包括货币成本：入网费、通信费，目前不对称管制中的资费浮动；和非货币成本：时间、精力、体力。在货币成本相对固定的条件下，企业应尽量减少非货币成本，在满足顾客体验的同时也能避开价格竞争。对于企业而言，应比较消费者在满足自己的需要和欲望，自我感受产品带来的体验下所愿意付出的成本来确定产品价格。
3.以方便用户体验为宗旨的渠道建设
在当今竞争激烈的社会，“得渠道者得天下”，但是渠道的建设究其根本是方便用户的购买为目的而不是单纯的从公司的角度出发，要以消费者的体验作为渠道终端建设的依据。
营销的主渠道仍然是大家最为接受与熟悉的专营店与营业厅，它们具有“体验营销”的绝佳条件。首先营业厅的地理位置是否便利就决定了用户对产品的了解、对业务的熟悉，以及顾客对购买后维修便利的疑虑。同时营业厅也是向用户传递产品品牌，企业文化的最好媒介：营业厅中的灯光、音乐、空间尺度、摆饰等的设计，可以让顾客溶入价值想像的情境；店面的装修，CI、VI规范及广告宣传都不断向客户传递各种感官、情感、思考体验。营业厅还可以通过建立体验厅和展示厅让顾客体验新业务，了解新产品。对于电信企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。
除了营业厅，社会代办点、直销员和电话营销也是辅助的营销渠道，能为顾客提供便利；也可以通过各种传媒向目标市场传递信息，吸引顾客主动体验。通过上述渠道可以从和潜在客户进行一对一的营销，更容易注意到用户的需求和体验。
吸引顾客主动体验新的电信增值业务时，也可以采取“先尝后买”的方式，为消费者创造各种各样的体验机会，吸引用户通过体验全面了解电信业务的功能、特点等，通过行动营销战略使用户最终购买。
4.与客户的互动交流进而建立长期稳定的关系
客户与企业的互动沟通非常重要，包括售前、售中、售后三个环节。售前可进行市场调查，采访客户对新产品的使用体验，了解其需求与对产品的建议；客户对售中环节的期望值要求较高，企业营销服务部门应该为客户提供周到的售中服务，通过沟通解决顾客对使用、技术以及维护方面的疑虑以激发其购买热情。售后可通过电话回访、在业务网站开设留言板、免费客服电话等方式始终保持与客户信息沟通渠道的通畅，从而及时掌握客户对业务的体验情况、客户的心理价格、客户偏爱等重要信息，并进行改进，从而提高客户满意度、增加客户体验价值。
通信企业与客户关系的建立是一个长期的过程，因此，客户体验价值会在一个较长的时间内体现，其中关系成本是一个重要而易被忽略的影响因素，关系成本即客户所付出的代价，包括服务价格和与企业维持关系而发生的额外成本。体验营销中，通信客户对企业的体验感知价值可以表述为下面的公式：
通信客户体验价值=(核心业务十服务)/(价格+关系成本)
显然，关系成本越低，通信企业与客户保持已有关系的可能性越大，客户体验价值越高。所以对于通信企业，需要尽量降低客户的关系成本，提供客户较高的体验价值，达到为顾客和企业创造价值的双赢。
然而，目前许多企业只是注重单纯的吸引顾客，没有与顾客很好的沟通，忽视顾客关系的长期维持，有始无终；另外，许多企业在没有经过客户允许的条件下，自行帮用户订购业务，开通服务，错误计费，这些推销方式不但无形中增加了企业自身的关系成本也伤害了消费者的积极性，沟通的不顺畅使得企业无法与顾客建立长期的共赢关系。
