时间：2023-03-27 16:58:49
关键词：文化 文化营销 文化渗透式营销
文化是社会学、心理学、人类学、管理学、哲学等人文学科的重要研究内容。虽然学术界对文化的定义和认识没有统一，但管理和市场营销理论受文化的影响已成为共识（Hofstede，1993；Tseetal，1988）。近年来，文化对消费和市场营销的影响越来越受到人们关注（Soares，Farhangmehr & Shoham，2007）。本文系统梳理市场营销中对文化的研究，得出了市场营销中对文化的研究可以分为三个阶段的结论，提出了“文化渗透式”营销的概念，并提出市场营销中对文化研究的一些建议。
20世纪50-70年代对文化的早期研究阶段
一般认为，现代意义上的市场营销学形成于20世纪50年代（Kotler，1989，1994）。20世纪50年代以前人们很少注意到文化环境因素与营销的关系。20世纪50年代是市场营销理论的起步时期，对文化的研究也处于启蒙阶段。1955年Levy首先从消费者的角度研究了产品的价值，他认为顾客在选择产品时，不仅考虑产品本身带来的实际利益，产品的心理利益也很重要，顾客最终的选择结果是实际利益与心理利益之和，而心理利益由品牌形象（Brand Image）提供（Levy，1955）。Levy的品牌形象理论是市场营销学对文化进行研究的“启蒙”，20世纪50年代的另外一位对文化研究的启蒙学者是Smith在1956年提出了市场细分（Market Segmentation）和消费群体这些具有文化意味的概念，并指出市场细分的标准就是消费者价值观念、社会文化背景等方面的差异。
进入20世纪60年代，越来越多的学者开始重视市场营销中的文化因素（cultural elements），并明确的将文化因素引入到市场营销研究当中。1967年，Howard和Sheth提出了消费行为理论，系统地分析了影响消费者购买行为的因素，文化因素被列为影响消费行为的最重要因素（排在社会因素、个人因素和心理因素之前），之后众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践当中。1969年Levy和Kotler提出了“扩大的市场营销”的概念，认为市场营销不仅仅适用于产品和服务，也适用于组织、政府等，而且与意识形态有关，这里的意识形态属于文化的范畴。
20世纪70年代，Kotler和Zalman开创了社会营销的理论。他们较多地将文化与营销问题联系起来，进而认为市场营销是一种社会文化现象。他们认为文化（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响消费者购买决策的最基本因素之一。Ries和Trout在1972年提出的定位理论中开启了人们对广告文化和品牌形象的深入研究。Hall（1970）开始将文化的分析引入到跨文化营销中。
此外，在20世纪六七十年代，市场营销中对价值观的研究取得了一定的成果。从1963年，William. Lacer从心理学中把价值观的概念引入市场营销中，提出了生活方式（VALS―value and Life style）的概念，到1973年Rokeach将价值观念分成两大类：关于行为方式的价值观，为“手段价值观”（means values）或“工具价值观”（instrumental values），价值观和生活方式开始成为市场营销研究领域的重要概念和研究基础。
在这一阶段，文化作为“文化因素（cultural elements）”已经进入市场营销研究者的视野，但由于文化概念的内涵丰富，学者们没有找到合适的方法将文化进行操作化的定义，因此这一阶段市场营销和战略管理的学者们要么将文化作为环境因素的一个方面来考虑，要么就使用“价值观”代替文化的概念来研究不同文化群体的消费行为和营销问题。他们的研究更没有触及到文化对消费者行为影响的机理，这一缺憾在20世纪八九十年代得以弥补。
20世纪八九十年代市场营销中对文化的研究
市场营销中对文化的研究在20世纪80年代丰富起来。原因是Hofstede（1980）发表了在文化研究领域具有重大意义的研究成果，他历时两年通过对IBM公司全球员工的调查，得出了“文化”构念的五个维度，并将其应用到跨文化营销当中。对文化的这一操作性的构念使营销学术界摆脱了对“文化”这个宽泛概念无从下手的尴尬局面，后人在他的文化构念的基础上进行了大量的跨文化消费者行为、跨文化营销问题的研究，使得跨文化营销问题成为20世纪八九十年代最热门的市场营销研究领域之一。
20世纪80年代可以说是全球营销或者跨文化营销的时代，全球化的浪潮更加促使了人们对文化营销和跨文化营销问题的重视，Levitt提出了“消费多元化”（the pluralization of consumption）的概念（Levitt，1988）。按照他的观点，全世界是包括有多种偏好异质消费者的一个大市场。20世纪90年代后，在全球化与科技革命的共同作用下，文化问题在市场营销的各个领域全方位地体现出来，对跨文化营销的研究在顶级的营销期刊上随处可见。Nakata （2003）统计发现，1990-1995年间，在国际营销顶级杂志上25%的国际营销是关于文化研究的，然而1995-2000年间这一比例上升到44%。对文化的研究，也从认为“文化是静态的”演变到“文化是动态和不断演变的”，营销策略必须跟随文化的演变而改变（Yaprak，2008）。
从研究内容上看，这一时期对文化的研究不仅包括文化对新产品的采用、广告诉求的确定、价格感知、消费者卷入和消费购买决策风格的影响（e.g.，Nakata，Sivakumar，1996；Aaker & Maheswaran，1997；Aaker & Williams，1998）。还对价值观的概念进行深入的剖析，将其区分为文化价值观、个人价值观和消费价值观的层面，以及这些价值观对消费者行为的作用机制上。
此外，从20世纪80年代开始，品牌理论研究日益受到重视（Aaker，1991；Keller，1991；Smith和Park，1992；卢泰宏，吴水龙等，2009）。品牌科学中对文化也进行了大量的研究。卢泰宏等认为品牌研究经历了五个阶段：品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系（卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，何云，2009），每个阶段文化都起到了重要作用。
20世纪八九十年代营销理论的热点是全球营销以及品牌理论的发展。这一阶段的学者对不同文化背景下的营销问题进行了深入研究，更加值得称道的是他们研究了文化影响消费者行为、市场营销策略、品牌选择的作用机理，因此比前一阶段的研究有较大的提升。但这一阶段对文化研究的前提假设仍然是：文化是消费者稳定的一个行为上的倾向，并没有考虑到文化本身是一个演变和动态的特性，更没有对此提出操作性的营销建议。直到21世纪，诸多国际品牌跨文化营销的成功实践加速了这一理论的演进过程。
21世纪的“文化渗透式营销”阶段
进入21世纪，随着营销理论界对文化进行了持续和深入的研究，文化这一概念从纯粹作为营销的外生变量和研究的客体，变成了企业可以运用的营销手段，文化渗透式营销（或者叫文化式营销）的理念呼之欲出。文化渗透式营销是将文化作为一种营销战略，通过对某种商品或服务附加某种特定的文化意涵，再通过宣传与这种文化意涵相一致的诸如“时尚”、“流行”、“现代”、“品位”的概念来达到营销商品的目的，而这些概念和文化意涵均来源于特定文化背景下产生的价值观。这里的文化渗透，不仅仅包括宏观层面国家和民族之间文化的渗透，还包括微观层面对消费者个体和消费者细分群体之间以及群体内部的相互渗透。此时的营销学者显然已经不再满足于测量消费者的固有价值观念，他们尝试通过营销上的努力改变消费者的价值观、人生观和消费观，甚至通过改变消费者所在地的文化来进行文化渗透，从而达到营销商品的目的。Hong（2001，2003，2009）提出了“文化的动态构成模型”（The Dynamic Constructive Model of culture），将文化视为一个特定的社会群体所共享的知识体系，其关注焦点在于文化是动态的，一些特定的文化知识会在特定的刺激下被激活，从而指导人们在脑海中构成特殊意义（Hong，2009）。这一理论为“文化渗透式营销”提供了更为坚实的理论基础，在后续研究中将会起到重要作用。依照Hong“动态文化”的逻辑，部落营销、文化营销、标志性品牌（iconic brand）等概念相继出现，文化渗透式营销得到快速发展。
Marshall.Sahlins首先把人类学上的图腾崇拜概念来分析消费，他认为被生产的物体是现代社会中的图腾，而消费者群体就相当于传统社会中的部落。在市场营销中，后现代的部落不同于原始部落，它的特点是不稳定、短暂、小规模和情感的，并且不为任何现代社会已确立的参照标准所固定。他们是通过共享的情感和热情而聚集在一起的，而且也只以通过符号和仪式来表明其成员承诺的形式而存在（王长征，2006）。部落消费是为了建立与社会或社区的联系，建构社会的认同，从而在参与消费或者集体事件的过程中进行互动。它以集体参与、互动、情感分享为特征，目的是为了在极端个人主义的社会里找到一个社会性存在的感觉。在营销实务界动感地带和哈雷摩托成为部落营销的典范。
北京大学王建国教授认为文化营销就是激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造为文化沟通，通过消费者及社会的文化共振将各种利益关系群体紧密维系在一起（王建国，1999）。他认为文化营销是把商品作为文化载体，通过市场交换进入消费的意识，在一定程度上反映了消费对物质和精神个性追求的各种文化要素。
Holt（2002，2003，2004）首次将标志（icons）的概念引入到品牌的研究当中，提出了标志性品牌（iconic brand）（有译偶像品牌）的概念，他认为标志性品牌就是具有一定文化标志性的商业品牌（Holt，2003，2004），提出了文化式品牌的塑造方法。McCracken和Grant（1986）系统研究了文化是如何传递到商品上，再从商品传递到消费的过程。McCracken和Grant的文化传递过程理论和Hong提出“文化的动态构成模型”给“文化渗透式”营销提供了良好的理论基础。
研究启示和展望
本文分三个阶段对文化在市场营销中的研究进行了系统梳理和分析，可以看出文化在市场营销研究中的地位越来越重要。营销的中心是消费者，从消费者的层面来看，第一阶段市场营销研究对消费者的前提假设是“理性人”。在第二个阶段对文化的研究中，无论是跨文化营销还是品牌营销，都是基于与顾客保持良好关系来提高企业绩效，因此，这一阶段对消费者的前提假设可以概括为“情感人”。而在21世纪的第三阶段，市场营销中对消费者的假设是“文化人”。即消费者是具有特定文化偏好、价值观和行为方式的人，而且消费者的文化偏好、价值观和行为方式都可以通过营销的努力来改变，企业不仅要顺应消费者文化的转变，更要抓住和引导消费者文化的转变，从而获得最大的效益。
从目前的研究可以看出，虽然Hong、Holt、Sahlins等文化的动态演变、文化式品牌塑造、部落营销等问题进行了研究。但仅仅以Hong的理论作为研究基础还显得单薄，需要进一步夯实研究基础。总体来说，对“文化渗透式”营销的研究还极为缺乏，从个体对文化的接受方面来说，文化渗透与消费者认知系统的对接问题还未深入研究。文化渗透式营销的成功必须与消费者的认知系统进行对接，目前的互动导向理论强调与顾客互动来进行文化渗透，但互动的途径、互动的理论依据等仍然有待探索。此外，文化渗透式营销在营销战略和策略的层面应该如何操作的问题还亟待研究。
参考文献：
关键词：营销学;营销理论框架;4P''''s;述评
一、20世纪市场营销学的起源与发展
现代意义的市场营销思想最初始于20世纪初。理性营销活动始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司,1905年,克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为名的课程,标志着市场营销首次进入大学课堂。1911年第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立;自此,市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要部分。
营销从传统的经济学转入管理学研究,标志营销管理时代的开始。20世纪50年代营销环境和市场研究成为热点,“市场细分”的概念浮出水面。60年代,威廉·莱泽提出了比市场细分更理想的方法,即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此,市场研究强化了消费者态度与使用的研究,从态度与习惯判断生活方式。1960年伊·杰·麦卡锡提出著名的4PS理论。70年代末,随着服务业的兴起,服务营销为服务业提供了思想和工具,也推进了制造业开拓了新的竞争领域。80年代,顾客满意度(CustomerSatisfaction)开始流行。满意是一种感觉状态的水平,源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺,而绩效源于整体顾客价值(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值)与整体顾客成本(货币成本+时间成本+体力成本+精神成本)之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产(BrandEquity),大卫·A·艾克(Aker)提出构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚、品牌知名度,心目中的品质、品牌联想、其他独有资产。作为公司的无形资产,品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。
伴随全球一体化进程,西奥多·李维特提出“全球营销”(GlobalMarketing)的思想,强调产品与手段的一致性,认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而,他忽略了地域文化差异的影响,受文化影响的产品更多强调各方市场适应性,而不受文化影响的产品可以更多的标准化。舒尔兹(DonSchultZ)提出整合营销(IntegratedMarketing),包括营销战略与活动的整合,信息与服务的整合,传播渠道的整合,产品与服务的整合。1985年,巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销(RelationshipMarketing)的重要性,它有别于传统的交易营销,为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值,更好地把握了营销概念的精神,强调了营销的人文性。信息技术的迅速发展,使得企业“一对一沟通”顾客成为可能,出现了数据库营销,它更好地了解了顾客,加强了与顾客的忠诚关系。90年代,企业营销理念发生变化,企业开始反思传统的营销活动,意识到营销不仅要考虑消费者的需要,更要考虑消费者与社会的长远利益,如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化,而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是,4pS开始向传统的4PpS挑战。
二、营销理论总体框架的形成与发展
在市场营销学的历史上,没有什么比“P”字游戏影响面更大的了。4Pps是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔,博登(NeiiBorden)在美国巾场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响,为了寻求一定的巾场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的巾场营销组合原本就包括12个要素),麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中将这些要素一般地概括为4类;产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的4P’S,从此便开始了营销学领域的“P”字游戏。1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P’s为核心的营销组合方法。进入20世纪70年代,由于世界范围内服务业的发展,传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求,有的学者又增加了第五个“P”,即“人”(People);又因为包装在消费品营销中的重要意义,而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”;1985年,科特勒在强调“大市场营销”概念时,又提出了两个“P”,即公共关系(Publicrelations)和政治权力(Politicalpower);此后,当营销战略规划变得异常重要的时候,科特勒又提出了战略规划中的4P过程,即诊断(Probing)、市场划分(Partitioning)、定位(Positioning)、择优化(Prioritizing),这样,市场营销组合至今已经演变成12Ppscs。“P”字游戏仍在继续。
4Pps的提出奠定了营销管理的基础理论框架,该理论以单个企业作为分析单位,认为影响企业营销活动效果的因素有两种:一种是企业不能够控制的,如政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、地理环境、竞争环境等因素,称之为不可控因素,这也是企业所面临的外部环境;一种是企业可以控制的,如产品、定价、分销、促销等营销因素,称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施,对外部不可控因素做出积极动态的反应,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标,用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功”(科特勒,2001)。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈,把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素,即4Pps理论———产品、价格、分销和促销,的确非常简明、易于把握。得益于这一优势,它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。它的创造人也因此成为享誉全球的营销学专家。
尽管营销组合概念和4Pps观点被迅速和广泛的传播开来,但同时在有些方面也受到了一些营销学者特别是欧洲学派的批评。主要有以下几点:
(一)营销要素只适合于微观问题。因为它只从交易的一方卖方来考虑问题,执著于营销者对消费者做什么,而不是从顾客或整个社会利益来考虑,这实际上仍是生产导向观念的反映,而没有体现市场导向或顾客导向,而且它的重点是短期和纯交易性的;
(二)4Pps理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化,是对现实生活不切实际的抽象。搏登认为,提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义,而是为营销人员提供参考,营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计划(NeilBorden,1964)。但在4Pps模式中没有明确包含协调整合的成分,没有包括任何相互作用的因素,而且,有关什么是主要的营销因素,它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了,“对于结构的偏好远胜于对过程的关注”(Kent,1986)。同时,营销是交换关系
的相互满足,而4Pps模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用;
(三)4Pps主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转(fastmoving)的消费品的销售。况且,消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系,消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下,4Pps在消费品领域的作用要受到限制;
(四)4Pps观点将营销定义成了一种职能活动,从企业其他活动中分离出来,授权给一些专业人员,由他们负责分析、计划和实施。“企业设立营销或销售部具体承担市场营销职能,当然,有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动,比如像市场分析专家和广告专家。结果是,组织的其他人员与营销脱钩,而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动”(ChristionGronroos,1994),因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注,“如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计激励和控制系统”(VandenBulte,1991);
(五)市场营销组合和4Pps理论缺乏牢固的理论基础。格隆罗斯认为,作为一种最基本的市场营销理论,在很大程度上是从实践经验中提炼出来的,在其发展过程中很可能受到微观经济学理论的影响,特别是三十年代垄断理论的影响。然而,与微观经济学的联系很快被切断了,甚至完全被人们忘记了。因此,市场营销组合只剩下一些没有理论根基的P因素堆砌成的躯壳(ChristionGronroos)。高斯达·米克维茨(GostaMickwitz,1959)早在1959年就曾指出“当营销机制中基于经验性的工作表明企业采用了彼此之间大量的明显不同的参数时,市场中的企业行为理论如果只满足于处理其中的少数几个,这样的理论的现实性就很差了”。
针对这些批评,后来的学者们不断地将4Pps模型进行充实,在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素,分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合,这四个方面每一个因素的变化,都会要求其他因素响应变化。这样就形成了营销组合体系。根据实际的要求而产生的营销因素组合,变化无穷,推动着巾场营销管理的发展和营销资源的优化配置。
三、中国营销学的现状
从1979年至2003年,24年间中国市场营销匆匆走完了西方国家用了上百年时间才走过的路。从1979年《天津日报》在全国率先恢复报纸广告。可口可乐进入中国大陆市场推出“可口可乐添欢乐”的广告,到1999年世界500强汇聚上海,共同探讨“中国,未来50年”,如果用翻天覆地来形容中国巾场营销的变革毫不为过。24年的巾场营销演变实质上是一场社会的变革。中国市场营销的发展是与整个国家的改革开放,特别是与市场经济发展的脉搏一起跳动的,中国市场营销历史实际上是一段由计划经济向市场经济转化和过渡的发展史。市场营销理论从20世纪70年代末80年代初经由各种途径引入中国,最初仅局限于大学课堂和学术界的交流。美国西北大学菲利浦。科特勒所著的《巾场营销学原理》成为巾场营销入门的必读书,科特勒的理论对传播营销理论和概念起到了重要的“科普”作用。如今,国内有关巾场营销的论著、译著、教材已达240多种。经过24年的风风雨雨,中国营销学的教育与实践已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”大体上可划分为四个阶段:
(一)引进阶段(1978—1982年)。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式,系统介绍和引进了国外的巾场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作,但由于当时社会条件的限制,参与研究者少,研究比较局限,对西方营销理论的认识也相对肤浅。
(二)传播阶段(1983—1985年)。1984年1月,全国高等综合性大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立,大大促进了营销理论全国范围内的传播,营销学开始得到高校教学的重视,有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。
(三)应用阶段(1985—1992年)。中国经济体制改革步伐的加快,市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件,但在应用过程中出现了较大的不均衡:不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距,同时应用本身也存在一定的片面性。
(四)扩展阶段(1992—2002年)。在此期间,无论是市场营销的研究队伍,还是市场教学、研究和应用的内容,都有了极大的发展。研究重点也从过去的单纯教学与研究,改变为结合企业营销实践的研究,且取得了一定的成果。
然而,由于企业界缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索,缺乏中国营销理论创新的尝试,营销学依然没有实现和中国具体国情的有效整合,营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销,甚至不顾道德的束缚,操纵消费者的欲望,背离了时代特征。由于中国市场属于转型市场,一方面,中国本土企业的营销水平不高,必须学习和走向国际化;另一方面,成熟巾场中的营销理论、策略和方法尽管具有指导作用,也不能完全照搬,因为100多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上,主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化背景下的消费者,因此,如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接,是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。
近年来,国际学术界在现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点,如:对质量、价值和顾客满意度的强调;对关系建立和顾客保持的强调;对商业过程和整合商业职能的强调;对全球性思考和区域性规划的强调;对战略联合和网络建立的强调;对直接(复)和在线营销的强调;对品牌营销和文化营销的强调;对服务营销的强调;对高科技产业营销的强调;对符合伦理的营销行为的强调;对4CpS和4RpS的强调。这些新的观点经过系统化后,也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线(网络)营销、品牌营销、文化营销、服务营销和营销伦理等,它们构成了当今营销时代的新特征。
四、21世纪市场营销学的展望
尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化,但网络营销无疑是21世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力,20世纪工业时代创造的营销4Pps要素将与互联网技术重新整合。
网络营销的最大特点在于以消费者为导向,消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动成为现实,使得企业营销决策有的放矢,从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引、保持顾客的能力和显著减少交易成本。网络营销在三方面对营销理论体系将产生重大的空破;(1)强调消费者已逐渐取得交易;(2)消费者需求差异日趋扩大;(3)营销策略重在吸引消费者,培养消费者对公司及公司产品的忠诚。
Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.
文化营销作为营销策略中的一种营销方式，已被广泛运用在具体的营销实践中。自文化营销概念提出至今，其概念的界定一直困扰着研究者，数百篇的相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧，未能统一认识。对文化营销概念作出更为科学的界定对深入探讨文化营销的功能作用、实施策略以及实践中的具体运用具有十分重要的意义。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上，通过对文化营销理论发展历程的回顾，对文化营销概念界定的主要观点进行了系统地分析和综述，在此基础上，运用社会及行为科学研究方法，将文化营销确定为特殊类概念———构念(即研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念) ，重新对文化营销构念作出了文义性定义，并建议对该课题的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，以便对文化营销作出进一步的实证研究，更好地提高其实用性价值。
一、“文化营销”理论研究的历史回顾
(一)“文化营销”理论在国外的发展历程
20世纪中叶，伴随着品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的诞生，美国学者利维( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》中进一步强调:“品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”[ 1 ]温德尔·史密斯(Wendell R Smith)也在其市场细分理论中提及文化因素对市场细分的影响作用。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中创建4Ps营销理论，再一次明确了文化因素在营销中的巨大作用。随后出现的买方行为理论将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。
20世纪80年代出现的企业文化研究热潮，推出一种崭新的理论观点，即把企业价值观作为核心的文化理念，并将其确定为影响企业发展的决定因素。由此不难看出，文化营销的思想在市场营销理论中已初露端倪。[ 2 ]然而，国外营销学界并未就文化营销在此基础上作进一步的研究与探讨，更未对文化营销这一新的营销现象作出理论上的建构，只是将研究重点集中于跨文化的营销研究，阐述文化的区域性对营销的影响，尤其是区域性文化对产品、价格、渠道和促销等营销组合的影响作用以及所应采取的相应策略。
(二)文化营销在国内的发展历程
市场营销理论于20世纪70 年代传入我国。国内各高校陆续开设了市场营销专业课程。随着教学与科研的推进，一大批营销学教材、论文及专著相继问世。由此，我国的营销学理论在借鉴西方营销理论的基础上，结合中国的市场营销实践，逐步建立并完善起来。
自张志华在《上海商业》1995年第4期上发表的《从商业营销到文化营销》中首次提出“文化营销”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有关文化营销的论文问世。“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者王方华教授，在20世纪80年代初就开始了营销学的研究。他与伏宝会、肖志兵于1998年合著出版的《文化营销》，标志着文化营销理论在我国市场营销领域真正确立。该书是第一部系统性研究文化营销的理论专著，作者主张在企业的营销理念中注入文化因素， 以更好地实现市场营销的个性化和差异化。[ 4 ] 2005年，合肥工业大学出版社出版了周本存的《文化与市场营销》，进一步论述了文化与市场营销的关系。[ 5 ]同时，一批卓有成就的硕士、博士也对文化营销进行了较为深入的研究。
400余篇有关文化营销的论文及专著，从最初尝试性地提出“文化营销”这一概念，到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策略及文化营销的应用性研究，这一过程的推进，使得文化营销的概念渐趋明晰，文化营销理论逐渐被建构，进一步充实并完善着市场营销学理论。
二、我国关于“文化营销”概念研究的现状
(一)对“文化营销”概念界定的代表性观点
国外营销学界虽然对文化与营销的相互影响与作用积累了许多研究成果，但尚未明确提出文化营销这一概念，更未对此进行专题研究。国内对此也没有较统一的界定。目前在国内营销学界存在着不同的认识，较具代表性并被人们引用较多的定义有如下几个:
1、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。1998年，王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”。[ 6 ]
2、文化营销是“企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体) 、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换的一种营销方式”。[ 7 ]
3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品———文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。[ 8 ]
4、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。它是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。[ 9 ]
以上四种观点将文化营销概念归属同一类别，即营销策略中的一种营销方式，但在各自定义的界定项中对文化营销特征的述及却各有不同。第一种观点体现了时代性(“发现”) 、区域性(“甄别”) 、导向性(“培养”) 、独特性(“创造”)特征，但将文化单纯界定为核心价值观而忽略了文化与消费者、文化与产品、文化与营销的辩证关系。第二种观点涉及文化有提升产品附加值的作用，但单纯地强调营销者的主观性，遗漏了文化的时代性、区域性特征，未能突出消费者的文化需求与以盈利性顾客为核心的营销理念产生了冲突。第三、四种观点抓住了满足消费者文化需求的核心和协调文化冲突的特征，但定义显得单一而不够全面。
5、第二类观点认为文化营销是一种营销活动。“是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标一种战略性营销活动”。[ 10 ]将文化营销划入“营销活动”类别显得宽泛而不具体。定义中涉及文化营销的一些特征，但同样忽略了文化与产品的关系及对文化内涵的界定，有失偏颇。
6、第三类观点认为文化营销是企业文化的营销，是一种先进的营销理念。“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。[ 11 ]该类观点是从传播学的角度而不是从市场营销学角度来界定文化营销概念。
(二)对“文化营销”概念界定的主要分歧
对“文化营销”概念的已有定义可分成三大类:第一类是将“文化营销”归入“营销方式”，在这一类别下又有不同的特征说明，如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等;第二类是将“文化营销”归入“营销活动”，特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”; 第三类是将“文化营销”归入“营销理念”，特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者”。这些定义的分歧主要在于对“文化营销”概念的类别归属及其本质特征方面存在不同的认识和看法。“文化营销”概念类别归属的分歧主要在于:“文化营销”在市场营销学的理论体系中究竟如何归类? 是一种营销理念，还是一种传播方式? 是一种营销活动，还是一种营销方式?
“文化营销”特征方面的分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式，还是指与外部消费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通? 二是文化的作用问题。它是一种营销的工具手段，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动? 三是文化营销作为一种营销方式，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向? 四是现已归纳出的特征，如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否已包含“文化营销”概念的全部属性? 等等。造成“文化营销”概念的认识分歧主要有以下几方面的原因:一是营销学本身发展的历史只有几十年的时间，“市场营销”的概念本身也处于不断地修订与完善之中;
二是“文化”概念尚无定论，分歧较大，有影响的“文化”定义就有200多个;三是“文化营销”与“营销文化”出现概念混淆，造成认识误区;四是“文化营销”在市场营销学理论体系中的归属问题在现有的研究中未能达成一致性的认识;五是“文化营销”的适用领域还有待进一步探索等。如果造成“文化营销”出现认识分歧的上述原因不能得到有效解决，那么，要想对“文化营销”作出科学的定义就是一件不太容易的事情。
(三)对“文化营销”构念的文义性定义
“文化营销”是一种社会现象，涉及人的行为和行为的结果，属社会及行为科学范畴，学科归属为管理学。社会及行为科学主要探讨个人或组织在社会或其它情境中所表现的行为及行为的结果，即是以科学方法研究人的行为及行为的结果为宗旨。根据社会及行为科学关于概念分类的理论，“文化营销”属于概念类别中的关系概念，反映着“文化”、“营销”及其属性之间的关系，也是科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念，即构念( construct) 。每一个构念都是一个概念，但是一个概念却未必是一个构念。与概念相比，构念在科学研究中常常具有更大的用途和意义:
( 1)要能用做科学研究上的概念，构念的界定必须以能加以测量为原则。例如，研究者可用顾客问卷调查的方法来测验文化营销的功能作用。
(2)为了进行更有效的科学研究，人们往往将构念放入某种理论架构，以探索其与架构中其它构念的关系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化营销与销售业绩的关系，而得知前者是否为后者的决定因素。
我们知道，任何一个概念都必须用一个词来代表。语意学理论认为，定义是指有关所用之词的认知意义( cogni2tive meaning)解释，即对该词的用法解释。定义有很多种分类，如约定性定义( stipulated definition) 、真实性定义( real definition) ; [ 13 ]也有文义性定义( literary definition) 、操作性定义(operational definition)等。[ 14 ]科学的构念必须反映事物的本质特征，文义性定义的特点是在定义中直接述及被界定项所指事物的性质或特征(有时可能是假想的) 。由此推断:现有关于文化营销概念的定义多属文义性定义，即直指文化营销的性质或特征。综合已有的相关研究成果，“文化营销”的特征可归纳为时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面。笔者认为，将“区域性”特征改为“对应性”特征更合适些。理由是:“对应性”特征既包含“区域性”特征(不同区域的消费者存在文化需求差异) ，也包含层次性特征(相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异) ，这样更能体现现代营销理念所倡导的“顾客中心论”思想。
笔者认为，在对现有相关文献和具体案例的分析、理解和推断的基础上，运用社会及行为科学研究方法理论，对“文化营销”构念可作如下文义性定义:是营销者(个人或组织)有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，通过将相应的文化因素渗透至营销过程，以提升产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。
这个定义包含了前述四个本质特征:“发现”，体现了“时代性”特征，因为发现的对象就是当时代的消费者，其文化需求必然体现其时代性特征;“甄别”，体现了“对应性”特征，不同区域的顾客群体拥有不同的文化背景和文化需求，相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异，甄别其需求并采取相应的文化营销策略，就可避免细分市场时出现文化冲突与摩擦，从而正确确定相应的目标顾客;“培养”，体现了“导向性”特征，文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念与消费者进行沟通，二是对某种文化消费观念、消费行为的引导与培养，达到影响消费者文化消费观念，改变其消费行为以及生活方式或生活习惯的目的;营销主体“个人或组织”，体现了“独特性”特征，营销者属多元变量概念，无论个人或组织在“有意识”地运用文化营销策略时都会有各自不同的分析、判断及实施行为，这些行为由于营销者的个体差异性必然会形成差异化的结果，具体体现为不同的企业文化品牌、产品文化特征所表现出的产品品牌等表征。
文义性定义将“文化营销”这一构念放入市场营销学的理论架构中，归入“市场营销策略”，其“种概念”属“营销方式”类别。企业市场营销管理过程包含着下列四个互相联系的步骤:分析市场机会———选择目标市场———确定市场营销策略———市场营销活动管理。策略是用于实现目标的方案集合。市场营销策略就是用于实现营销目标(即交换目标)的方案集合。这里的“集合”是一个复数，由多个单数构成，文化营销只是这个“集合”中的一种。其它诸如概念营销、服务营销、情感营销、教育营销等都应归入这个“集合”种概念之中。从营销的操作方式来看，营销早已不再是单一的传统营销方式，而是当代各种营销方式的高度融洽，如时下流行的网络营销、媒介营销、电话营销等。这些营销方式，作为企业一般都会与传统营销方式有机结合灵活地选择出最适合的营销方式。总之，文义性定义首先将“文化营销”确定为科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种构念( construct) ，归入“营销方式”种概念，其表现为时代性、对应性、导向性、独特性特征。主要功能为增值作用，即通过文化因素的渗透来提高产品或服务的附加值，以实现更好的营销目标。概念形成的理论基础是生产与消费的辩证统一理论、现代营销之“顾客需求中心”理论，即消费者的文化需求促成了生产和营销过程中的文化渗透，使二者实现互动共融、各取所需、物我所欲的交换目标。
三、“文化营销”构念研究的发展趋势
迄今为止，对“文化营销”构念的研究取得了较大的进展，尤其是对“文化营销”的本质特征作出了许多有益的探索。“文化营销”专题研究的成果丰富并完善着市场营销学理论，同时也说明“文化营销”这一社会现象已受到学者们的关注并从理论上进行了一定的探索与研究。人们开始认识到文化对营销的巨大影响和作用，学者们从众多具体的文化营销实践案例中归纳抽离出一些共同属性，在此基础上形成“文化营销”这一科学构念，并定位在市场营销学的理论架构中。
“文化营销”这一社会现象萌芽于营销实践，在实际运用中被发现、总结并逐步归纳上升到理论研究领域。由于“文化营销”是一新兴的社会现象，从发现其功能作用、尝试性的运用到理论研究至今，只有短短10 余年时间。“文化营销”的理论研究可以说仍处于起步阶段，尚需继续拓展和深入，尤其是“文化营销”的类别归属、本质特征、“文化”内涵等问题的研究应逐步取得一致认同。市场营销学属应用性学科。
在对应用性学科的科学研究中，研究者所处理的主要是实证性的概念。而一个概念是否为实证性者，视此概念是否具有操作性定义(opera2tional definition)而定。不同于文义性的定义，操作性定义在界定一个概念时，并不直接描述被界定项所指事项的性质或特征，而是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，用它来界定一个名词或概念的最大优点是具有明确而客观的标准，可避免不必要的歧义和争论，它是研究是否有价值的重要前提。文化营销这一类概念不属于物体概念和事件概念，而是属于关系概念类别。这类关系概念的品质并不是可以快速被观察到的“事实”。更确切地说，如果要研究它们，就必须把它们变成可操作的项目，就是把它们变成具体的和可测量的形式。
所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。“文化营销”属市场营销学这门应用性学科中的一个多元变量，对其概念的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，让文化营销来之于实践，上升到理论建构，再用建构的理论来指导实践。尽管操作性定义如此重要，但在科学研究中，文义性定义也有其存在的价值。尤其是当一新概念或变量出现时，文义性定义能起到帮助人们了解所研究的变量或事项的基本性质和特征，以便更好地明确其操作性定义的方向。因此，对于文化营销这种新概念，在目前的研究初始阶段采取文义性定义来探讨其本质特征是与实证性研究的要求相吻合的。
众所周知，概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解，人们对于特定事物的本质的认识，即科学概念的内容，并不是单一的、无条件的，而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展，处于运动、变化和发展的过程中，这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进，或是新旧概念的更替和变革。文化营销不是一个静态的概念，而是一个动态的不断补充的发展的概念。对于它的理解和认识也应是随着市场环境的发展变化而不断更新和发展。
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关键词：国有企业；市场营销；理论
一、前言
企业所进行的所有市场经营活动都可以被称作是市场营销。市场营销指的是企业为了更好地满足客户需求，全面整合运用所有的市场经营方法，将本企业的服务或者是商品整体地销售给客户。市场营销是一个广博的概念，但总体来说市场营销属于一种包含销售部分、战略决策部分以及生产部分等的总循环过程。公司所有的经营活动，不管是产品的广告宣传，还是产品价格的确定，无论是新产品的开发还是市场调研活动，均需要基于客户的需求来完成，不仅要符合现有客户的要求，同时还需要转化或者是激发已有客户的潜在需求以及更多的潜在客户，引导客户形成新的需求；另外企业为了更好地发展除了要符合个别客户需求以及客户近期需求之后，还应当考虑到客户的长远需要，始终保障公众的切实利益，这就是企业市场营销活动。而企业市场营销活动的有效开展离不开市场营销理论的有力支持。
二、市场营销理念
市场营销理念出现于十九世纪末期，首先出现于美国，并随着工业化的进程而不断发展。市场营销理念尽管出现时间较早，但是到二十世纪的八十年代才得以成熟完善。现在市场营销理念已经得到了很多企业的认可以及接受，直到今天市场营销理念一直以一门独立的学科而存在。若单看市场营销，美国市场营销协会（AMA）提出了一个较为完善的市场营销的定义，这个定义也是现在普遍接受的定义：市场营销是一种程序，具有很强的是组织功能，主要传递以及创造价值给客户，同时对客户关系进行经营以便让企业通过客户的利益关系以及组织关系收益。对于我国国有企业来说，市场营销理论的重要价值在于：随着市场竞争逐渐白热化以及经济日趋全球一体化的演变越演越烈，市场营销理论可以帮助国有企业开展经济活动以及重要决策，特别是现在的买方市场长期处于供大于求的情况下，国有企业只有不断地完善市场营销内容，有效的利用市场营销理论，同时开展有效、合理的市场营销模式才能够创建属于本企业的品牌，才能够拓宽本企业产品的销售渠道，才能够有效提升本企业的市场竞争实力以及经济效益，才能够在变化如此多端、竞争如此激烈市场环境下占据有利地位，从而获得可持续的、长时间的发展。
三、不同市场营销理论在国有企业中的应用
（1）充分利用品牌营销理念，打造知名品牌。随着科学技术水平的进步以及不断地发展，计算机网络的普及率越来越高，国有企业如果仍想依靠产品质量以及新产品的研发来占领市场是越来越不可靠，越来越不现实。同时随着经济全球一体化发展的趋势越演越烈，我国国有企业不仅要与国内企业竞争，更是要与国外企业、国际企业竞争，竞争压力已越来越大。我国国有企业若想要在国际市场上占据有利地位，一定要充分利用品牌营销理念，并意识到品牌营销理论的价值，打造世界闻名的知名品牌，认识到品牌的力量，得到国际市场以及更多客户的认可、接受。另外国有企业不仅要具有品牌意识，创造品牌，同时还需要开展有效独特的品牌经营战略，精心管理、发展以及掌控该品牌，这是由于人们生活条件以及水平已经有了很大的提升，人们已不再满足于基本物质需求，而是更追求与独特、个性，人们的消费水平以及消费需求已越来越高，人们不只看重于产品的功能，更加看重与该产品是否能带来精神上的满足以及心理的需求，更注重于自我的价值与自我的价值是否能得到认同，以及得到认同之后心理所获得的、充裕感、满足感，所以国有企业只有使自己的品牌具有“独特”因素，才能够获得更多客户的青睐，尤其是年轻消费者，而这些年轻消费者可以发展成为企业的长期、忠实客户，有效提升企业产品的销量。
（2）有效利用文化营销理论，提升国有企业以及其产品的吸引力。由于我国居民的生活水平已经得到了很大的提升，居民的物质需求已经得到基本满足，居民已更加重视精神需求，国有企业应当充分利用这点赋予产品更多的文化内涵。就现阶段来看，已经有越来越多的国有企业认识到文化的价值，也看到了文化因素在市场营销活动中的价值。但国有企业应当怎样更好的应用文化营销理论呢？首先国有企业应当对产品客户以及产品市场进行充分的分析，并通过分析结果赋予本企业以及产品与之所对应的文化内涵，以赋予本企业以及产品意义、吸引力，进而提升产品的销售量。国有企业应当提供给客户基于客户文化观念而创设的营销方式以及文化品格形式多样的市场营销策略组合性质，这样国有企业的营销活动才能够满足不同地区、不同文化的客户需求，才是活用文化营销理论的表现。
（3）充分利用整合营销理论，提升国有企业销售水平。整合营销指的是对所有的市场营销方式以及工具进行系统化组合，同时通过实际的发展需求以及市场环境的变化对这些组合进行不断修正，以提升实际销售活动中的产品价值。整合营销理论的出现是为了帮助企业更好地传播或者是建立品牌以及维护产品，提升企业与消费者之间的关系，同时监督管理、策划各式品牌推广以及产品销售活动。就实际情况来看，尽管国有企业已经有效的应用了整合营销理论，同时也取得了不小的经济效果，但是同时也暴露出很多问题，就此国有企业应当：第一，对营销渠道进行创新。通常国企的销售行为主要包含三者，营销者、中间商以及消费者。企业的产品销售不只是销售产品本身，更要销售服务、体验感受，这样才能够使更多的消费者成为忠诚消费者，同时国有企业还应当清楚地认识到实际上营销渠道是倚重产品客户以及营销者这两者的价值关系，国有企业自身的市场营销渠道只有提供其客户更多的价值体验，才能够真正地“留”下客户。第二，对营销管理体制进行创新。由于我国仍旧有相当一部分国有企业的管理模式仍旧存在很多的计划经济痕迹，导致国有企业不能满足市场经济要求，就此国有企业一定要使用现代化的企业管理模式，充分发挥本企业自身的优势，有效利用整合营销理论，提升产品销售量。
四、结语
企业的成功离不开市场营销活动的成功，市场营销是整个企业所有经营活动的基准、核心。所以国有企业只有跟上时代的发展趋势，同时主动的适应这一趋势，有效使用且不断地创新市场营销理论，国有企业才能够在国内市场，甚至是国际市场占据领先地位，才能够在竞争如此激烈的市场竞争环境中占据不败之地。
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【关键词】双语教学 市场营销学 教学改革
为了迎接全球经济、社会、文化的发展对高等教育的挑战,我国正在积极地调整高等教育发展战略,深化教育改革。高等教育如何与国际接轨,如何增强教育竞争力,如何运用现代教育理念培养出适应国际化需要的人才,已成为关注的焦点。在此背景下,双语教学逐步进入我国高校,而市场营销学因其学科特点成为双语教学的重要学科。市场营销双语教学目前的状况如何,以及怎样改进和完善,都值得我们研究和探讨。
一、市场营销双语教学现状
1、高校双语教学的政策支持
本世纪初双语教学开始在我国高校快速发展,并成为教育改革的热点。教育部在2001年的《关于加强高等学校本科教学工作提高教学质量的若干意见》,是我国高校双语教学政策支持的开端,提出了“本科教育要创造条件使用英语等外语进行公共课和专业课教学”。
2004年,教育部高等教育司成立了高等学校双语教学协作组,并委托协作组开展双语教学研究、双语课程建设、双语教学资源中心建设,并合作编写双语教材或引进国外优秀教材。
2004年8月,教育部颁布《普通高等学校本科教学工作水平评估方案》,把开展双语教学的情况作为评估指标之一,规定本科教学要达标必须实施双语教学。
2004年12月,教育部提出了《关于本科教育进一步推进双语教学工作的若干意见》,指出“开展双语教学工作,是加快我国高等教育国际化进程的需要,更是培养具有国际竞争力的高质量人才和提高我国综合国力的迫切需要”。并且提出了双语教学的具体实施方案。
2005年,教育部《关于进一步加强高等教育本科教学工作的若干意见》中强调“要提高双语教学课程的质量,继续扩大双语教学课程的数量”。
2007年8月,《教育部、财政部关于实施高等学校本科教学质量与教学改革工程的意见》(教高[2007]1号)提出从2007年至2010年,共支持建设500门双语教学示范课程。“各高等学校要充分利用示范课程的资源和经验,不断提高本校的双语教学质量,逐步形成与国际先进教学理念和教学方法接轨的、符合中国实际的双语课程教学模式,为全面提高我国高等教育教学质量做出新成绩”。
2008年,教育部、财政部批准了各大高校的100门课程为2008年双语教学示范课程,“双语教学示范课程建设项目每门课程资助经费10万元。有关高等学校应为双语教学示范课程提供配套经费,重点做好双语师资的培养”。
2、市场营销双语教学的关键性阻碍因素
在政策的影响和实际需求的推动下,许多高校积极尝试和推进双语教学,市场营销学因时代性和学科前沿性的特点,成为高校首批大力推行的双语教学科目。市场营销学要求学生不仅掌握理论知识,更要结合实际,了解社会和市场的发展动向。在全球化进程加速的大环境下,我国高校市场营销专业需要培养的是具有国际化视野的复合型的人才。然而,在市场营销双语教学的实施过程中,存在着几个关键性的阻碍因素,致使其效果欠佳。
(1)教材的不适当。国内市场营销双语教材偏向于理论基础的学习,内容较死板,缺乏相应的案例教学,缺乏最新的学科前沿知识,达不到培养学生实际应用能力的目标。国内教材在地道的英语、科学的知识体系完善、学科的思维性和新颖性、技能的训练、适宜的图片和照片等方面存在很大的问题。
国外英文原版教材篇幅大、费用高,案例涉及的是西方国家特别是美国的文化背景,不符合中国国情,导致案例分析难度大。同时,英文案例的篇幅过大,阅读难度大,加上价值观和理解上的差异,缺乏实际操作性。
(2)教师和学生语言关难以突破。市场营销双语教师都具有很好的专业背景,但英语水平不过关,不能自然洒脱地进行课堂教学。偶或有一两个专业教师既精通专业,英语水平又高的,但是形成不了双语教学的团队,影响不大。
学生方面,同一班级学生的英语水平参差不齐,即使大多学生具备了一定的听说读写能力,但是听力水平和口语水平偏低,教师难以进行教学互动,增加了双语教学的难度。由于语言的问题,学生在专业英语上分配了大量的时间和精力,影响了专业知识的掌握。另外,由于没有天然的语言学习环境,学生既没有用英语进行思维的压力,也没有用英语进行交际的需要,很多人认为市场营销专业英语的学习对以后的工作并没有很大帮助,因而积极性不高。
(3)缺乏完善的教学方式。许多教师在教授市场营销双语课程时停留在纯语言教学的层次,以译代讲,难以摆脱传统的教学模式,无法让学生真正融入到双语的营销世界中,不会融会贯通,不能解决实际问题。同时,在教学过程中很难避免部分内容的中英文重复,英文作为第二语言讲解和沟通速度慢,教学进度明显减慢。另外,部分教师计算机和网络运用水平低,不会利用现代化的教学辅助资源,影响了教学效果。
二、市场营销课程双语教学的思考
1、教材的选择
我们对已出版的市场营销方面的英文版教科书作了统计,考虑到市场营销学的前沿性,在统计结果中我们省略了2004年以前出版的教科书,同时,对相同教科书的多个版本只选择最近版本。统计结果如下(按价格由低到高的顺序),见表1。
可以看到,与其他双语教学的科目相比,市场营销的英文版教科书在数量上相对较多。但是能成为高校教学教材的却很少。其中的原因有两方面。一是学校对教材价格有严格的限制,一般来说,四十元以上的教科书很难获批为教学使用教材。二是经典的市场营销教科书往往内容极其丰富,篇幅很大,既定的教学量无法完成其涵盖的内容,而学生面对如此厚重的英文教材,也会丧失学习的积极性。
上表中所列前几项的教科书在价格和篇幅方面较适合作为教材,其余的教科书,教师可有选择性的作为教学参考书。需要指出的是,在教学过程中,教师不需要完全按照所选教材罗列的知识模式来进行教学,可以根据实际需要调整知识架构,删减或补充内容,同时,对于教材中不合适的案例和习题亦可进行替换。
2、教师和学生的语言关
语言的提高是一个长期的过程,在短期内我们无法做到突飞猛进的发展,但仍可以从以下方面做出努力,日积月累,最终达到质的飞跃。
(1)教师精心备课。教师需要花大量的时间和精力熟悉英文教材、英文教案、英文教学课件以及背景资料。并且,教师要对其每堂课内容的英语表达进行练习,做到流利、熟练、准确。
(2)教师通过各种辅助手段辅助语言的帮助来实现更好的教学效果。比如将重点和难点内容通过多媒体在课堂上放映出来,图片、图表、动画等直观手段能够起到非常好的表达效用。这样不仅极大地提高了课堂教学密度,也使得学生更加容易进行形象和意境的联想。
(3)学生要花大量的时间和精力进行课前准备和课后复习。教师要求学生课前预习,解决生词、语法等基本问题,做到对下次所讲内容的了解,每堂课结束后,要求学生复习、巩固其所学内容。同时,要培养学生用英语回答问题、进行讨论、完成作业和案例的习惯。
3、教学形式的有效性
在市场营销双语教学中,教师以讲授为主,辅以多媒体、教学软件的帮助,同时开展包括课堂提问、小组讨论、案例分析等多种形式在内的教学方式。在教学软件方面,市场营销教学软件有助于将理论扩展到实践,使讲解和实际操作相互结合。英文的模拟教学软件可以让学生接触到大量的专业英语词汇,并且这种直观的、图文并茂的、音频与视频一体化的软件能够激发学生的积极性,使学生体验到完整而持续的营销管理过程,如美国Innovative Learning Solutions, Inc.(ILS)公司推出的市场营销导论模拟软件(英文版)、因纳特市场营销模拟平台软件等。同时,中文版的市场营销教学软件也可以作为辅助软件,如泽科市场营销模拟教学软件、上海翰和市场营销模拟教学软件等。讲授方面,教师要到做到语言连贯、思路清晰、循循善诱。课堂提问环节中,教师可以把问题呈现在多媒体上,使之更加清楚明了,并鼓励学生用英语表达出基本观点。在小组讨论上,教师把学生分成若干组,引导他们用英文进行讨论,最后选出代表用英语阐述讨论的结果。在讨论的过程中,教师需要积极地聆听、指导、参与到每小组的讨论中。关于案例分析,英文的案例分析不宜过长,并且需要给予学生充足的思考时间。教师可以先对案例进行简要的介绍和点拨,再让学生仔细的阅读和深入的思考,并把思考的结果以口头或书面的方式有条理的呈现出来。另外,教师还可以就某一市场营销专题进行讲解,然后让学生分组完成收集相关资料、提出观点、展开论述的工作,然后让各组选出代表用英文进行阐述和答辩。最后,需要指出的是,市场营销双语教学最为重要的是课堂环境的轻松、活泼、趣味和充足的准备。
4、思维方式的转变
市场营销的双语教学,不是单纯的教和学专业英语知识,而是以英语作为工具进行教和学。这不仅要求教师和学生在语言方面进行转变,更重要的是在思维方式上进行转变。教师要积极引导学生用西方人的语言以及思维方式来思考、分析、传递和表达。比如市场营销的核心概念4Ps,学生头脑中的第一反应要是product、price、place、promotion,而不能首先反应出产品、价格、分销、促销,而后才把这四个词翻译成英文单词。
三、展望
市场营销双语教学还处于初级阶段,我们对此的研究也只是一个初步的探索,还有许多值得深入研究的问题,比如如何改进现行的激励机制,从而有效地激发市场营销双语教师的积极性,如何建立客观有效的评价体系,从而对双语教学的效果进行评估,如何改善双语教学信息渠道不畅、缺乏制度性的交流、缺乏提高途径的实际状况,如何建立系统的双语培训和业务指导机构以及如何开发更多更广的市场营销双语培训基地等问题。随着研究的深入和实践的开展,市场营销双语教学将会朝着更加科学化、规范化的道路迈进。
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20世纪60年代—70年代 科特勒《营销管理》 现代营销学的开创之作
一个学科的确立总有伟大思想者和他极富盛名的著作出现，如同亚当斯密和《国富论》于经济学，彼得鲁克和《管理：任务、责任、实践》于管理学。对于营销学来说，菲利普科特勒和《营销管理》便是无可争议的标志。这本《营销管理》是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。
在大多数学校的MBA项目中，这本著作是市场营销学的核心教材，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。彼得德鲁克是敦促管理界重视市场营销的第一人，市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它是企业最重要的功能之一。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，本书的中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”这是他的名言。
20世纪80年代 《定位》
改变了市场游戏规则，广告和营销的旧时代一去不复返了
“2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯瑞夫斯的USP、大卫奥格威的品牌形象，也不是菲利浦科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔波特的竞争价值链理论，而是艾里斯与杰克特劳特提出的“定位”理论。这本管理战略的圣经、有史以来最富影响力的营销学著作，改变了市场游戏规则，广告和营销的旧时代一去不复返了！”
杰克特劳特（Jack Trout）：是全球最顶尖的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》。2001年，定位理论压倒菲利普科特勒、迈克尔波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
身为实务型营销战略专家，本书作者与菲利蒲科特勒、迈克尔波特等学院派大师不同之处在于，他们始终抓住案例，从剖析营销史上的经典案例入手，总结出具体而又可供借鉴、学习的商战原则，《定位》是这样，《新定位》也同样如此。而且，其中许多战例就是作者在以往的咨询实务中创造出来的，例如饮料市场的细分、“莲花组件”的营销方案、美国西南航空公司的品牌定位……
20世纪90年代 全球第一部IMC专著《整合营销传播》
那个时代市场营销界最为重要的发展
整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意！
唐舒尔茨博士是世界最著名的营销大师之一，也是战略性整合营销传播理论的创始人，他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。为此，舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》（Sales and Marketing Management）杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”，与现代营销学之父菲利普科特勒、W爱德华戴明、戴尔卡耐基、亨利福特、比尔盖茨和迈克尔戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。
21世纪初，四大“畅销经典”，引领中国营销传播新世纪！
《蓝海战略》：在这本书中，作者对你所熟知的一切战略成功的定律提出挑战。
企业为了寻求持久的、获利性的增长，往往与其对手针锋相对地竞争。它们为竞争优势而战，为市场份额而战，为实现差异化而战。
然而在目前过度拥挤的产业市场中，硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的“红海”，即竞争激烈的已知市场空间中，并与对手争抢日益缩减的利润额。在这本书中，作者对你所熟知的一切战略成功的定律提出挑战。他们认为，流连于红海的竞争之中，将越来越难以创造未来的获利性增长。
作者基于对跨度达100多年、涉及30多个产业的150个战略行动的研究，提出：要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。这种被称为“价值创新”的战略行动能够为企业和买方都创造价值的飞跃，使企业彻底甩脱竞争对手，并将新的需求释放出来。
《蓝海战略》为企业甩脱竞争提供了一套系统性的方法。
《执行》：如果不能被付诸实施的话，再周密的计划也是一钱不值。这也正是本书讨论的核心内容。
《执行》中文版的推出标志着本书自发行以来第12种外文版本的问世。仅在美国，本书的销量就高达300 000本之多，它受到了广泛地赞誉，并被列入《纽约时报》、《华尔街日报》和《商业周刊》的畅销书排行榜。
杰克韦尔奇评点这本书说“一位伟大的实践者和一名出色的理论家共同讲述的关于如何将战略转化为企业运营实践的商业故事。”
戴尔计算机公司总裁兼CEO迈克戴尔说：“如果你希望成为一名CEO，或者如果你已经是一名CEO，并希望保住这份工作，我都建议你读读这本书，并将其中的原理应用到实际的工作当中去”
《奥美的观点》系列：与世界广告学之父一起分享
奥美（Ogilvy）是世界上最大的市场传播机构之一，由被誉为广告学之父的大卫奥格威创建于1948年，奥美隶属于WPP集团。
从奥格威时期开始，奥美就有与同业分享经验的传统。从《一个广告人的自白》到《奥格威谈广告》再到《未公诸于世的选集》，从十年前在台湾地区首次出版的《奥美的观点1》到现在我们见到的《奥美的观点4》，无不闪耀着分享的精神。
《观点》是奥美整合传播集团通行全球的内部期刊。多年来汇集奥美菁英的文思，为奥美广告建构了一套缜密的思考体系与价值观，同时也透显出奥美的独特文化与风格。
《跨界战》：理论＋实战，一本可以改变企业命运的书！
著有《大败局》的著名财经作家吴晓波曾这样说：“营销界惯于推陈出新地提出新理论、新观点，但若不接地气地流于形式，最终多沦为无根浮萍而迅速消亡……”
可见，企业营销人和广告人读书，不仅要有新观点，还要有实战性！在综合考虑这两点的基础上，近日，吴晓波向企业营销人和广告人推荐了一本《跨界战》，他说：“（跨界战）是基于丰富实战后的严谨之作，这让此书独具一格。”
本书深度解剖了跨界消费新时代和跨界整合营销传播新浪潮的来临，并揭示了在这样一个时代里，企业面临的种种新的市场挑战，从而提出了一种以“市场解构、跨界创新”为核心思想的策划新思维、新方法——跨界策划，并阐述了一系列凯纳策划在市场实战中形成的跨界策划的策略、方法、战术，也全案展示了云南白药牙膏、21金维他、今麦郎、娃哈哈、鳄鱼彩妆漆、孔府家酒等十多个经典的跨界成功案例。
《跨界战》得到了北京大学、清华大学、云南白药、娃哈哈、巨人集团、今麦郎、中信资本等产经学界29位学者、企业家的一致认可和推荐！
蒙牛乳业创始人之一孙先红说：本书值得你细细品读，它会带你走进跨界策划的新思维！
云南白药集团董事长王明辉说：跨界创新，让云南白药从传统医药产业迈入一个更广阔的大健康产业市场，而这本《跨界战》，开阔了中国企业的发展思维，是一本值得一看的书!
清华大学新闻与传播学院博士生导师崔保国说：跨界策划，将成为未来的主流策划理念，《跨界战》是一本极具划时代意义的书，它将帮助中国企业构建新的核心竞争力！
《销售与市场》社长、主编李颖生说：《跨界战》，为中国策划界注入了一个新的策划思维、一些独特的策略理念，将成为中国企业开辟市场新蓝海的一把利剑！
关键词：市场营销学“TCSA”四位一体教学模式
中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：1672-3791（2017）10（c）-0191-02
1《市场营销学》课程的性质、特点与当前社会对市场营销人才的要求
1.1《市场营销学》课程的性质和特点
“市场营销学”于20世纪初期产生在美国社会，而我国引进市场营销学理论是在1978年。《市场营销学》是一门建立在经理科学、行为科学和管理科学等多项科学基础上的应用科学的课程，其既重视于理论，也重视策略研究和实践应用。在现代市场经济环境下，市场营销学原理不仅仅应用于企业、政府和非营利机构。
市场营销学主要以建立在经济科学和现代经营管理理论基础之上的一门交叉学科。从多方科学角度分析，《市场营销学》课程具备以下几方面特点。
（1）综合性。
《市场营销学》研究的内容涉及到的领域很多，包括经济学、心理学、管理学学等多门学科的理论知识。并且学科之间在市场营销学当中的应用也是相互影响、相互联系的关系。《市场营销学》当中的理论知识大多都是通过很多领域结合在一起形成的观念，不同学科领域知识相互交叉进而形成了《市场营销学》的综合性质。
（2）科学性。
《市场营销学》在过去的几十年发展当中，已经形成了完整的理论知识体系，并且已经建立成为独立的学科。多年来专业学者以及行业推动者在营销领域过程中不断进行分析研究，借助一些理论模型工具进行应用研究并取得了一些成果，使得《市场营销学》形成有规律可遵循的、且可以具有一定科学理论基础的应用型学科。
（3）基础性。
市场营销学当中所介绍的内容，主要都是来反应一般规律，解决相应问题，具有一定的指导意义的基础知识、观念和方法。而市场营销学当中涉及到“交换”关系的领域的时候，那么就会有市场营销学的应用。不同的行业以及产品在市场营销学，虽然存在差异，但《市场营销学》的核心基础内容在各個领域当中都没有太大的变化。
（4）艺术性。
《市场营销学》具备科学性的同时，它还具有浓厚的艺术色彩。在进行营销实践活动过程当中，营销者需要具有很强的适应能力以及灵活面对突发事件的能力，针对具体事物能够随机应变并且能够应用一些创造性技巧来处理问题，而这一技巧则是需要营销者在不断的努力学习过程当中提炼出来。
1.2社会对于市场营销人才的要求
企业对待市场营销人才的岗位需求主要为营销策划、市场调研、市场开发广告策划、产品销售等方面。企业对于无论是初级营销人才还是高级营销人才都仍有很大的需求。而《市场营销学》课程是经济管理类学生掌握职业能力的必修课程，也是很多其他专业学生的选修课程。在课程讲授当中，学生们能够充分了解到企业对市场营销人才需要的各项知识。
此外，企业针对于营销人员更加重视其综合能力和素质，包括像营销专业能力、社会适应能力以及社交沟通方法等在内的实践你能力都是社会上用人单位对市场营销专业学生提出的最为基本的要求。
2《市场营销学》课程教学现状——以北华大学为例
近些年来北华大学的《市场营销学》的教学模式主要都是以传统的教学模式为基准的，即采用注重于书本上知识的学习和积累，靠着教师在讲堂上对学生们进行机械式的教育方式进行。而这种教学模式过于“填鸭式”教学，以北华大学为例，在课程教学这其中存在的普遍问题有以下几种：其一，教学活动多数以教师为基准，授课知识也多数课堂学习为主，并没有让学生进行自主支配时间来贯彻《市场营销学》课程当中的知识方向；其二，课堂讲述营销观点时，多数由老师的营销思维代替了学生的思维观点，相互之间并未达到太多的思维沟通；教学方式仅以书本作为中心，与现实社会经济发展状况以及其他学科应用联系较少，讲授内容过于封闭且不具备较强的实践能力；学生的创新精神和素质培养并未重视，虽然在教学过程当中采用案例分析教学模式，但应用的案例绝大多数以现今社会成功且大众的案例作为主要素材进行分析，而这些素材并不能够为学生带来实质上的营销素质提升等等。
3《市场营销学》课程“TCSA”教学模式的构建
市场营销学作为一门建立在多项学科领域当中的应用科学，它与社会以及人们的生活都有着密切的关联。与此同时它主要强调以理论与实践相结合的观念，注重于产学针对性和可开放性。《市场营销学》课程当中的大部分内容都具有社会普遍性，例如市场定位，产品定价、促销推广，渠道建设等方面都可以从不同的角度进行开展工作。因此就如何更好地将《市场营销学》从理论型课程改善成应用型课程，在课程设计以及教学组织过程中，构建出“TCSA”四位一体教学模式。
3.1理论教学（Theoreticalteaching）
理论教学是一种传统型教学方法，即便是偏向文字化，但是理论教学始终是教学过程当中不可缺少的重要环节。北华大学《市场营销学》课程应当明确主要的知识内容体系。课程主要向学生介绍市场营销学的基础概念和基础理论，为进一步研究深层次的营销知识打下坚实基础。北华大学《市场营销学》课程以四大版块向学生讲授市场营销概述、市场营销分析、市场营销战略、市场营销策略。此外，北华大学《市场营销学》课程教学图书由经济管理学院市场营销专业教师集体编撰，其能够适应于北华大学以及其他高校学生掌握理论知识。
3.2案例教学（Caseteaching）
案例教学在各个领域当中都作为很有代表性的教学方法，而在管理学科当中，案例教学由工商管理教学转而引用到本科营销教学并形成了一套相对成熟的方法。首先，北华大学《市场营销学》课程在编撰教学教材以及电子课件时，都穿插了许多与相应章节相关的案例分析版块。应用案例的形式让学生们更好的了解事实情况从而来进行分析讨论当中的观念和理论，进而加深学生对知识点的理解；其次，在每一章节结束讲授之后，要求学生在课余时间查阅社会上与知识点对应的实际案例，组成小组形式进行团队思考与讨论等形式，加深学生对知识点的了解以及教师对学生掌握知识程度进行掌握。通过案例教学的方式，能够让学生们对营销活动有一定了解的同事，也能够加强学生应用管理学知识的综合分析能力，形成教学之间的良好互动。
3.3模拟教学（Situationalteaching）
模拟教学是一种参与式教学方法，它是以借助于环境、角色以及活动的模拟来帮助学生了解市场营销专业理论知识以及掌握适宜的营销管理方法。与此同时，它还能夠刺激学生自主进行思考以及培养其创新思维和合作能力。模拟教学主要在于让学生充当营销活动中的一分子（即营销活动中的角色成员），以激发他们的自主性，积极性，从而形成一种体验式教学方法。
3.4实战教学（Actualteaching）
实战教学是利用校企之间的合作为大学生提供相应的创新创业场所，引导学生从事具体的市场开发、营销策划、商品采购等管理互动。北华大学每年的大学生创新创业大赛活动中，学习过《市场营销学》课程的学生都作为各个团队中的重要成员，在进行创新创业活动中进行多次进行实地考察以及市场调查，利用其课余时间来进行营销活动，不断从活动中将理论应用到社会实践方面，使之更好的转换成为自身能力。
参考文献
[1] 唐玉生，梁修庆.市场营销学教学内容与教学方法整合的实证研究[J].南昌航空大学学报：社会科学版，2007（10）.
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[3] 洪燕云，李南.《市场营销学》“TCSA”四位一体教学模式的构建与实施[J].江苏技术师范学院学报，2010（2）：71-75.
关键词： 中西方市场学 差异 趋向
一、中西市场学的差异
中西市场学存在明显的差异，首先，市场细胞——企业的所有制性质不同，表现出市场机制运转灵活性的差别。西方企业以私有制为主，利润最大化为其营销目标的最终选择。而公有制为主的社会主义企业，在实现利润目标的同时，满足为人们物质生活服务、为社会主义生产建设服务的客观要求。加之体改的不彻底，“两权”的不界定，挫伤了营销积极性和创造性。
其次，所处商品经济发展阶段、条件各异。西方市场学，是近百年来，在经济学、行为学、现代管理学等理论的引导下，对西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。而我国商品经济不发达，流通关系手段尚简陋；发达与落后的商品经济意识并存，传统营销观念根深蒂固。从市场转化过程看，仍处于卖方市场，竞争主要围绕买者之间争取商品货源而进行，企业所受市场环境压力不大，市场营销功能作用未体现。
第三，可控因素的可控程度复杂化。如价格因素，在西方完全受价值规律支配而自发作用，成为企业推进营销的强效手段。在我国则受双（多）重规律制约，如价值规律与有计划按比例规律共同作用，形成三种基本价格形式，即计划价、指导价、市场调节价；其中有一部分价格形式分化为不可控因素。产品因素在西方企业是完全可控的，而在我国则有国家干预的一面，如规定经营范围未经工商行政管理机关登记属非法经营，必予取缔，这至少在目前有利于保护正常竞争，或为有计划商品经济所必需。地点、促销因素也受到地区封锁、行业壁垒、“诸侯经济”，以及伪劣假冒的干扰，选择空间变得相对狭小，增加了复杂化因素。
第四，不可控因素表现特征亦有所不同。如我国消费总水平远比西方国家低，消费者收入更难于高就。但因种种原因，表现出消费欲望过高，如借钱发奖金、工资侵蚀利润倾向明显等。
第五，我国市场发展的曲折性。医治战争创伤，计划经济指导，变落后农业国为工业化强国，以城市为依托的商流体系，特别是排斥市场机制的理论桎梏，加之中西方的长期互相封锁，使我国失去了参与世界市场角逐的许多机会。
二、中西市场学发展的趋向
1.在求生存发展中，企业与消费者关系协调发展，变现代市场营销观念为企业营销机会过程，形成两种发展形式。
一种是从满足需求转向创造需求。二战后的西方，经济稳定生活水平提高，消费需求有高层次发展：从数量满足转到讲求品种质量、造型、款式或时尚需求，驱使西方企业不断创造新产品、开拓新市场，把创造新需求作为营销的重要战略目标。这个过程，把营销近视症，或如经营目光短浅者、经营目标狭隘者的弊端，彻底暴露无遗。我国市场不发达的事实使有些企业家，开始把信息流、商流、物流三者当做一个系统工程来处理，为消费者创造出一个又一个的时间、地点效用，这就是对市场学理论的应用。
另一种是保销运动。在西方，以美国政府有关“消费者权利”文件为标志，明确规定消费者有安全权、认识权、选择权和申请权。这意味着企业营销不仅要满足需要和欲望，而且要为收费者安全、健康负责。近年我国相继成立消费者协会，配合工商行政管理机关，起着有效的市场监督作用。
2.在变化的社会环境中，企业对社会的依赖性加深，市场营销在为社会经济发展服务观念形成过程中，朝着两个方向前进。一方面，从保护环境节约资源出发，努力创造“绿色产品”倾向。不敢再片面强调产品生命周期的缩短、更新速度的加快，而是提倡最大限度地提高生活质量。我国有些企业家在社会市场营销观念的指导下，大办“绿色产品”工程。另外，强化了为整个社会繁荣服务的营销导向。国际市场学研究，把市场营销功能概括为：传递创造提高发展四个趋向。1988年有经济学家提出“为发展经济而运用市场”的观点，如美国通用汽车公司、日本松下电器公司，先后提出“提高社会生活水准”的销售原则。而社会主义的生产目的，决定其企业的本质必须着眼于人民利益、造福于人类社会，因此，为社会经济繁荣多作贡献的营销导向，已成为变革传统营销观念的强大动力。
关键词 营销风险管理 研究 问题
中图分类号：F231 文献标识码：A
尽管企业风险管理理论产生于美国的20世纪30年代，营销风险也是企业风险的重要方面，但企业营销风险管理在国际上一直没有形成独立的研究学派和系统化的研究成果。英国学者蒂姆・博依斯1995年出版的《商业风险管理――如何界定、减缓和避免项目中的主要风险》被学界认为是关于商业风险管理的第一本书。该书作者有20余年的合同管理经验，因而主要提供了合同各个阶段的商务风险管理建议。较早的还有2000年英国学者基特・赛德格洛夫著的《商务风险管理完全指南》，该书从企业计算机、火灾、欺诈、抢劫、意外事故、环境遭到破坏、质量责任等方面进行实务操作性研究，书中介绍的质量责任风险、商业欺诈风险等与我们探讨的营销风险关系密切。国际上研究营销风险的相关的论文在2000年以前并不多，近年来有一些关于商务风险的，特别是美国学者乌纱・哈雷2003年还专门研究了在中国商务活动中的风险评估与控制问题。
一、营销风险管理研究的起步及进展
营销风险管理作为一门独立的学科，在中国产生于21世纪初。1998年爆发的亚洲金融危机给中国经济带来很大冲击。当时我国众多国有企业刚刚从“三年解困”的环境中脱离出来，又面临了亚洲金融危机的冲击，许多企业生产经营困难，营销风险突出。重点表现为企业合同履约率降低、资金周转困难、货款拖欠严重等。国家也曾出台一系列解决三角债的政策和措施，但收效甚微。在这种背景下，各学校的学者率先进行企业营销风险管理方面的理论探索，并发表了有关研究成果。华中科技大学的余廉教授在研究企业预警管理体系时，对营销预警进行了子项研究，于1999年出版了《企业营销预警管理》，用企业预警管理的理论解释了营销逆境的现象，并提出了预警方法。四川大学李蔚教授也从2000年前后开始从营销安全的角度进行了研究，提出了营销事故、营销安全等概念。两位学者在营销预警和营销安全领域的研究，从不同的视角丰富和完善了营销风险管理的理论体系。1999年前后，中国社会科学院的林均跃与东方保理的谢旭合作，从信用的角度研究企业赊销问题，出版了《企业赊销与信用管理》。南开大学陈秋双、李勇健教授2000年左右承担了国家863计划“营销风险信息系统开发”的项目，并进行了较深入的研究。特别需要提起的是，武汉大学的甘碧群教授和北京大学的符国群教授早在1994年前后就系统地研究了营销道德问题，为后来的营销信用研究和营销人员风险研究提供了参考。彭星间教授1997出版的《建立市场新秩序》对营销风险问题的研究也很有启发。王春峰教授的专著《金融市场风险管理》，对早期研究营销风险管理有很强的借鉴作用。香港的几位营销学者也从不同角度对营销风险进行了深入研究。如香港城市大学的周南教授近年来进行了深入的营销道德和营销责任的研究。香港中文大学的贾建民教授多年来对市场风险进行了深入研究，建立了顾客风险、消费者认知风险等分析评价模型，为市场营销风险的研究开阔了视野。
二、营销风险管理研究中存在的主要问题
从营销发展史和风险管理的发展历程我们可以看出，这两个管理理论虽然有很大的内在联系，但都是作为两个独立的学科进行研究的。营销风险管理研究是一个新课题，它是营销管理和风险管理的融合。其实，从营销发展之初的市场研究开始，营销就有对一些营销因素进行调查，分析调查结果，提供决策依据，减少营销过程中由不确定因素带来的风险。但这种调查分析没有发展到今天风险管理的方法，也没有形成专门的理论。营销管理也需要引入风险管理理论加以丰富和扩展。目前，国内对营销风险管理的研究才刚刚起步，对于企业经营风险的论述和研究时间还不长，而对营销风险的论述就更少。与营销风险管理相关的著作有：张忠任等著的《驾驭经营风险之道》侧重于应付经营风险的手段；曹树钦等编著的《企业逆境与风险管理》提出了企业风险的预警思想；尹平的《经营风险与防范》是对企业在市场经济的环境下生产经营活动而产生的各种风险的分析和控制，主要进行定性分析；谢科范、罗险峰著的《市场风险预警管理》以案例为主从市场结构、市场需求、市场竞争、企业生存几个方面分析市场风险；张云起编著的《营销风险管理》侧重从风险管理的角度分析营销风险，主要讲营销管理的实务操作控制措施。
从国内关于营销风险管理的著作、论文等可以看出，营销风险管理的理论研究才刚刚开始，对于实践的指导作用更没有得到体现。我国学者研究营销单方面风险管理方法的较多，研究营销风险形成机理和管理思想的较少，营销风险指数还没有成果出现。现有的营销风险管理理论还处于探索形成阶段，尚不系统和成熟，远不能满足企业对营销风险管理的需求。这就要求营销界把营销风险管理作为一个重要的课题进行研究，从风险管理的角度对营销的全过程进行再研究，形成一套完整的营销理论体系，丰富和发展营销理论。
三、小结
近年来，由于企业营销风险管理问题越来越被企业重视，营销风险管理研究领域引起国内一批学者的关注，发表了许多有深度的研究成果。特别是2008年以来的全球金融风暴使企业营销风险加大，我国学者对营销风险问题投人了很多精力，研究范围和深度都不断提升，学者们从营销风险的识别、评估，到企业营销风险管理的制度建设、控制技术等方面进行了系列研究。
（作者单位：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011秋2班）
参考文献：
[1]马根山. 营销风险管理存在的问题及对策研究. 商业文化（下半月）. 2011（05）.
[2]王凤美. 刍议当前我国企业的营销风险构成及防范. 经营管理者. 2009（02）.
[3]王崇梅，阎斌. 企业营销风险管理机制的研究. 江苏商论. 2009（07） .
一、胜任力的内涵
1973年，哈佛大学教授戴维•麦克利兰（David•McClel-land）在《测量胜任力而非智力》一文提出了“胜任力”（Compe-tency）的概念。他认为“胜任力是指能将某一工作中表现优异者与一般者区分开来的个人潜在的、深层次特征，包括动机、特质、自我形象、态度或价值观、专业知识、认知或行为技能”。可见，胜任力是知识、能力及职业素养的整合。我国在20世纪90年代引进胜任力特征评价法，学术界对市场营销人员的胜任力特征也有比较丰富的研究成果。综合国内外研究，市场营销人员的胜任力是指市场营销人员在市场营销活动过程中所具备的优于他人的某种或某些显著的或潜在的特质，包括专业知识、职业能力和职业素养三个方面（见表1）。
二、四川医科大学市场营销专业人才培养基本情况
四川医科大学（原泸州医学院）于2003年招收市场营销专业本科学生。为了解人才培养现状，通过文献法、问卷调查法、访谈法等收集资料，对市场营销专业在校学生和往届毕业生进行调查。截止2015年6月，市场营销专业在校生共计231人，课题组发出问卷160份，回收问卷143份，回收率89.37%。对2010年-2014年的毕业生利用网络调查法收集资料，共计发出问卷55份，回收问卷48份，回收率87.27%。所有回收的问卷用SPSS19.0统计分析。人才培养主要从专业定位、课程设置、课程教学、实践实训等方面培养学生的知识、能力和素质结构，本文从这几方面进行分析。
（一）专业定位比较准确四川医科大学市场营销专业的培养要求是：学生在校期间经历双学科教育过程，系统学习和掌握管理学、营销学与医药学方面的基础理论和专业知识，接受管理与营销基本技能的训练，具有从事医药营销和医院营销的沟通、策划、组织、运作、管理的能力。学校对市场营销专业的定位是医药营销和医药管理方向，学生就业主要在各级医疗机构、大中型医药企业、卫生行政主管部门以及各类医药院校等企事业单位从事医药营销、医院营销、卫生管理、医药企业管理等工作。市场营销专业毕业生历年就业率保持在90%以上。可见，学校对市场营销专业的人才定位和培养目标比较准确，突出了学校优势特色。
（二）课程设置内容丰富四川医科大学市场营销专业依据国家教育部关于高校市场营销专业核心课程设置要求，借鉴其他院校经验，结合医学院校特色背景设置专业课程，包括公共基础课、管理类课程、营销类课程、医药类课程和全校选修课程五大类（见表2）。从表2可见，市场营销专业课程体系涵盖广泛，内容比较丰富。调查中，在校学生认为专业课程设置的优点依次是覆盖专业内容（25.2%）、满足社会对本专业的需求（18.1%）、凸显专业特色(14.5%)（见表3）。
（三）课程教学不断改进近年来，市场营销专业教师积极开展教学改革实践，实现以“教师为中心”向“学生为中心”教学模式的转变。一是改革教学方法。《市场营销学》、《营销策划》、《市场调查与预测》、《医院服务营销》、《管理学》、《商务沟通与谈判》等核心课程积极运用案例分析、情景模拟、调查实训、小组讨论、营销策划、专题汇报等教学方法，增强理论与实际的结合，激发了学生学习兴趣，提高了学习效果；二是利用多种教学手段。综合运用多媒体教学、实验教学、课程实训等教学手段，锻炼学生营销、沟通、管理能力，提升教学质量；三是改革课程考核方法。专业主干课均实施形成性评价，通过小组学习、专题讨论、论文、报告撰写等多样化的方法对学习过程进行考核，培养学生的市场调研能力、营销策划能力、商务谈判能力和团队协作能力。
（四）实践实训有特色一是开展专业日常活动。学校于2004年5月成立了隶属于泸州市经济学会的市场营销研究会，派出专业教师指导研究会定期开展活动。学校结合专业特点积极开展专业活动，如每年开展的论文比赛、演讲大赛、礼仪风采大赛、交谊舞大赛、营销策划大赛等，锻炼学生的口头表达能力、营销策划能力、团队协作能力。调查中，80%的学生都参加过专业活动，认为活动的开展对能力和素养的提升十分重要。二是建设校内实训基地。为提高学生的营销实战能力，学校大力建设校内实训基地。一方面，完善管理实训室、ERP实训室、营销实训室的硬件和软件，供人力资源管理学、市场营销学、企业战略管理、市场调查与预测等课程开展实验实训教学。另一方面，2014年底，创建校内实训基地“那些年书吧”，为市场营销专业学生实践、实训提供场所。三是开展专业讲座培训和创业科研训练。组织学生参观知名企业，举办专业讲座，提供策划、促销等社会实践机会，锻炼同学的公关策划能力，增长社会实践经验。专业还为学生安排了本科生导师，指导学生申请学校科研项目、创新创业训练计划和各级营销策划比赛等。四是完善专业实习基地。为使学生将理论与实际相结合，提升营销与管理技能，学校与大型医院、医药企业建立长期稳定的合作关系，建立实习基地，保证学生实习工作顺利开展。其中，医院实习由学校统一安排到基地医院，医药企业实习由学校安排和学生自主联系相结合（见表4）。
三、四川医科大学市场营销专业人才培养模式存在的问题
人才培养模式是学校为学生构建的知识、能力、素质结构，以及实现这种结构的方式。人才培养模式改革的重点是强化学生胜任能力。四川医科大学市场营销专业人才培养模式存在以下问题：
（一）理论教学偏多，医药课程难度大一是营销类知识应加强。市场营销专业培养方案中管理类、营销类核心课程虽然有所涉及，但是一些具体课程开设不够，特别是营销策划、商务礼仪、客户关系管理、形象设计方面的需要强化。毕业生的调查中，47.92%的人认为要强化营销知识，41.67%的人认为要强化商务礼仪知识。二是医药课程学习难度大。市场营销专业学生大多是文科生，系统解剖学、生理学、药理学、临床医学概论、药物化学等医药课程学习难度较大，教材和医学类专业一样，学生对课程重点内容及与医药营销的结合点把握不够，学习吃力，挂科率比较高。三是全校选修课程资源不足。调查中，在校学生认为全校选修课设置不合理的占33.6%。很多同学认为选修课数量少，选课难。主要原因是学校选修课程资源不足，难以满足学生的需求，不利于学生知识面的拓展。四是课程理论性强，校外实践实训缺乏。调查中，有22.5%的人认为课程实践比例太少，16.3%认为理论内容与实践脱节的现象比较突出（表5）。这是我国高校市场营销专业普遍存在的问题，也是学校急需解决的重点问题。
（二）师资水平有待提高，教学方法手段需改进一是师资水平有待提高。受高校人才引进政策的限制，市场营销专业教师较少有市场营销实战经验，“双师型”教师缺乏。市场营销专业教师还呈现年轻化现象，高职称、高学历人员不足，学科、专业缺乏带头人，导致高级别课题、硕士点申报、精品课程建设难以有效开展，教师科研方向凝练和科研团队的打造也不理想。二是教学方法亦需改善。调查中，学生认为任课教师敬业精神、科研水平较高，但是教学水平、教学方法、教学效果有待提高（见表6）。毕业生也认为，市场营销专业应该加强的环节是实践教学、课程实训和专业活动。三是教学手段比较单一。随着科学技术的发展，网络公开课、微课、慕课的流行对市场营销的教学带来了极大的挑战。网络营销、微信营销等新的营销方式层出不穷，学校课程教学跟不上市场变化的脚步，略显脱节，不利于学生对前沿知识的掌握和运用。
（三）职业能力有待提高，职业素养仍需加强一是学生职业能力有待提高。毕业生认为需强化的职业能力排在前五位的是商务谈判能力、客户管理能力、营销策划能力、销售管理能力、产品推销能力。在校生认为物流组织能力、客户管理能力、商务谈判能力、销售管理能力培养略显弱势（见表7）。主要原因是实践教学、课程实训缺乏，校内外实训基地建设仍不能满足实践教学的需要。二是学生职业素养仍需加强。职业素养是员工个人素质的体现，也是企业十分看中的品质。毕业生调查中认为，市场营销专业学生需强化的职业素养依次是执行力、主动性、工作态度、服务意识、外在形象（见表8）。可见，市场营销专业学生的职业素养仍需加强。
一、市场营销概念
营销学最早源于20世纪的美国，是一门新兴的学科，其内容多是对“推销术”与“广告术”的介绍，真正的现代营销学形成于第二次世界大战后的50年代，世界经济高度发展的情况下生成，标志着买方市场的全面形成，主要为了适应激烈的卖方竞争需求。
综合来看，营销学形成与应用的客观条件主要包括：高度发达的市场经济、全面发展的买方市场、充满竞争的市场环境以及日益扩张的市场环境等方面。
二、中国市场营销发展现状
（一）人们对市场营销的认识处于初步阶段。近年来，随着社会经济改革发展，人们对营销学中的一些词汇不再陌生，对营销理论及发展有着深刻的认识和了解。在一些经济速度发展快的区域里，大型跨国企业已经建立了完善的市场营销体系，并且在经营中获得市场营销带来的效益。虽然如此还是有多数人对市场营销理论的认识与理解较为浅薄，中国企业受到计划经济的影响与阻碍，不能确保营销理念的运用，无法保证营销学的顺利开展。从一些数据分析来看，中国市场营销发展状况只是刚刚起步的阶段，发展现状并不理想[1]。
（二）受到落后经营观念的影响，营销理念不清晰现象普遍存在。。当前在中国市场经济发展中，一些企业领导虽然对市场营销有所认识和理解，但是在企业经营运作中却无法将理论用于实践中，工作成效相对较低。在企业中，库存过高、竞争力低下、运作水平低一级市场丢失等现象普遍存在。随着竞争力日益激烈的状况，消费者发展越来越成熟，但是中国企业开拓、把握市场的能力却在形势发展之后，一方面是企业改革造成的各方面矛盾所带来的压力与挑战；另一方面，提高企业竞争力没有出路，企业经营管理人不知道该如何将市场营销理论应用在经营时间中，无法从根本上解决企业的问题[2]。
随着经济全球化的发展，中国企业的竞争观念、市场观念没有进入国际竞争中，企业人思想观念落后，没有将工作提升到战略的高度，对市场调查研究的不够重视。从而在扩大市场、提高经营能力中，很多企业多事单纯的追求广告投入、宣传手段不具备优势、竞争方式单一、缺乏品牌意识，再就是缺乏长远眼光，这些落后的观念极大的阻碍了企业竞争力的发展，同时也不利于企业适应国际市场营销活动能力。
（三）企业缺乏品牌意识。在市场经济发展中，品牌内涵广泛丰富，在消费者的心目中代表着企业及企业产品的形象。品牌内容涵盖了产品质量、企业服务质量、对消费者承诺的兑现以及消费者满意程度等诸多因素。品牌反映了企业的经营策略，由此，塑造品牌是一个长远的过程，需要脚踏实地的为消费者提供服务，只有企业行为与形象广告的统一，才能对品牌推广起到强化的作用[3]。
（四）企业市场营销人员素质没有达到要求。中国市场营销从业者素质普遍较低，特别是一些生产性企业的销售队伍。往往工作人员的认识局限于营销等于销售的认识，管理工作落后，营销网络与策划水平低，有的甚至缺乏这方面的工作，在企业中没有地位无法实现长足发展。
（五）市场营销有着广阔的发展前景。中国作为世界经济的最大的市场，中国市场营销学刚刚起步，很多市场并没有得到开发，特别是农村市场。在中国，农民是一个巨大的消费群体，决定了农村市场的巨大潜力。因此，中国市场营销中，农产品市场营销与农村消费品市场的开发有着广阔的发展前景[4]。
三、中国市场营销发展的新趋势
未来中国市场营销发展的新趋势和变化，我们主要从以下几个方面论述：
（一）绿色营销。绿色营销顾名思义，是企业在市场营销的过程中对绿色环保、社会价值等意识的充分表现，从产品设计生产制造，以及后期废弃物处理等方面所采取的手段，以保证在产品消费过程中所采取与应用的市场营销策略有利于保护环境。
企业产品生产过程中对能源与资源的利用少，而且对环境不会造成污染，使用过程中，不会对环境造成污染而且属于低能耗产品；使用后的产品易拆解、回收翻新。绿色营销不仅是顺应可持续发展提出的营销策略，而且随着消费者绿色健康消费观念的转变，在工业化程度快速发展的今天，通过合理的营销手段方式处理工业对环境的压力，有效的解决全球性环境、生态问题，适应消费者的需求，促进资源的合理配置，实现企业的可持续发展，为人类长远发展提供一个绿色生态健康的地球环境。
（二）文化营销。近年来，随着人们消费生活平的提高，人们消费除了满足基本生活层面的需求外，更多的是对精神层面的追求，这就是产品的文化内涵。在市场营销过程中，如何充分利用各种文化因素，也受到越来越多的企业重视。文化营销基于市场与消费者，赋予了企业、产品文化内涵，增强企业产品的吸引力。文化营销的市场营销观念应当以消费者差异化的文化需求为导向，营销策略组合应当具备丰富的文化品格，营销手段与服务也应当以文化观念作为前提。
在现代化技术力量与市场竞争日益激烈的状况下，同类产品性能十分接近，在这种情况下企业占领市场只能靠品牌的文化差异性，借助文化营销实现企业经营目标[5]。
（三）品牌营销。当前企业营销已经由实体营销转变为观念营销，从产品营销发展成品牌营销。企业市场营销不再局限于形体的产品，重要的是对一个品牌、形象以及价值观念的推销宣传。企业品牌塑造源于产品销售，只有领先的品牌才能赢得市场。同时，受到人们日益提高生活水平的营销，消费者追求更高层次、个性化的消费，在购买因素中产品功能所占比例相对较小，更多的是心理上的追求。不过，品牌的创立需要企业上下的共同努力，是一个长期付出的过程。
（四）全球营销。在经济全球化中，企业对全球优势资源的配置，需要在成本、资源、法律、竞争以及销售等基础上充分考虑，做出科学的营销决策，从而成功占领国际、国内市场。全球营销战略下，一方面企业面向全球的消费人群，同时也面临着来自全球的竞争对手，是机遇与挑战的并重[6]。
（五）服务营销。服务营销的简历多是依赖顾客对服务质量评价，企业以口碑的方式吸引消费者，维护与增进与顾客的关系，最终实现营销的目标。在现代市场营销中，服务营销是市场经济体制相对完善之下一个新兴的领域，其中“以市场为中心”和“以顾客为导向”的营销观念，是市场营销的基本范围，与传统营销方式相比是一种行之有效的营销手段。
实证主义是传统的西方哲学派别，又称实证哲学。产生于19世纪30～40年代的法国和英国，其创始人是法国哲学家、社会学始祖A.孔德。其基本观念是：社会科学研究的对象是纯客观的，社会现象背后存在着必然的因果规律；社会现象是可以被感知的，经验是科学知识的惟一来源，只有被经验证明的知识才是科学。它强调感觉经验、排斥形而上学，认为通过对现象的归纳就可以得到科学定律。
营销学方法论不等同于研究方法或具体技术，它是对研究方法的系统研究和评价。在西方研究概念中，规范的研究都是以实证主义方法论为指导。如商品学派和职能学派都是建立在实证主义的基础上的。
实证主义强调知识的可观察性。如细分市场特征、竞争者行为、某一类消费者对某个具体产品的购买行为，等等。这些都是可观察的。长期以来，实证主义一直是市场营销研究的主要方法。我们研究营销学的方法基本就是观察（案例）——归纳（总结共性）——分析（案例中说明的问题）——判断（归纳出结论）——预测（提出指导性的意见）的归纳模式。
本文无意否定实证主义在市场营销研究中的作用，只是想说明一个问题，对于市场营销研究来说，我们不能完全陷入实证主义的方法论中，因为市场营销自身的特点和实证主义方法论的缺陷导致了市场营销研究的一些误区，而这些误区对于市场营销学科的发展来说，可能是致命的。
一、实证主义方法论的缺陷
1、实证主义专注于实证分析而忽视营销理论的建设。
首先，实证主义的本质决定了它重经验轻理论的特征。忽视理论建设而专注于实证分析的结果就是营销学研究的破碎和分裂。今天的营销学的繁荣只是停留在表面，由案例、事件类所组成的经验外壳比较丰满，但其背后的理论内核还没有形成一个完整的系统。每个研究者割取其中的一个小块，但是研究结果相互之间无法融合。如，在行业、企业和消费者三个层次上，虽然单就各个层次来说，都取得了一定的成果，但是对于各个层次之间的整合却始终是个难题。市场营销丞须建立各个知识领域间的正确联系。不客气的说，实证分析对于建立这种联系帮助不大，只会给建立对营销现象的完整理解带来更多的障碍。缺少理论内核的实证分析就好象拉车的马儿虽然都在努力，但却没有朝着一个方向，只会加剧营销学的分裂。毫不客气的说，市场营销学还处于描述性与因果性的归纳阶段，同其他自然学科相比远未接触到深层的理论内核。但就建立营销理论的内核而言，只有理论思维才能真正起到作用。
其次，市场营销的许多理论都是建立在实证的基础上的，缺少适当的假设与公理，也就没有适当的定理与推论。例如，我们知道要依据消费者的媒体习惯去制定广告计划，但是我们不知道为什么要这样做才是有效的原因。就好象现在的中医理论的发展动力仍是经验的总结，并非理论科学的发展。甚至在证候实质研究领域，还出现了以“药—方—法—理”研究及“病—方”研究取而代之的想法。以至于中医在一些西方国家被视为迷信。
2、实证主义方法论下的市场营销理论与实际市场操作的成功不具有因果关系。
在自然科学的研究中，从“证”的角度讲，一项科学实验之所以科学，在于其可重复性。如果一个科学实验能在不同的时间、地点，在同样的控制条件下反复进行，那我们就说，这个理论是可证伪的。但是在市场实操中我们发现，在青岛是有效的营销方法在南京面对相同细分变量的消费者可能是无效的。这是因为两个城市的规模、文化背景、经济水平、周边环境都不尽相同，所以我们根本无法实现初始条件完全相同。意思是同样的方法在不同的时间、地点，我们无法获得同样的控制条件，那我们也就无法保证成功的方法是可重复的。也就是说，市场营销是不可证伪的，那它的偶然性就是必然的了。从另一个角度看，实证主义主张社会学不是探讨“应该如何”，而只是客观地阐明社会“究竟是如何”。但是市场营销学掺杂了太多的科学无法判断的“应该如何”的东西，这也导致了市场营销理论的不可证伪性。因为可证伪性对于“应该如何”这一道德命题来说是无效的。依照卡尔.波普尔的观点，科学与非科学的区别在于经验上的可证伪性。这实际上等于说市场营销并不能算是真正的科学。用菲利普.科特勒的观点来说，营销管理是艺术与科学的结合。
我们试想一下，快速消费品的一个成功案例能否类推到耐用消费品的营销之中？一些企业在八十年代、九十年代通过投放广告而成功的案例在今天是否依然可行？我们经常听一些成功的企业家讲述如何成功的营销案例，但是换了一个企业这个案例是否还起作用呢？
恐怕都很难奏效。因为我们无法获得同样的控制条件。
那我们再退一步来说，同一个产品，在相同的地点，相同的营销对象，但是时间变了，那么使用相同的方法我们能获得成功吗？
答案是——不能！举例来说，上个世界的八九十年代很多企业通过做广告获得成功，今天如果有人依然想通过这种方式成功那恐怕就是在找死了。用一个形象的比喻，在那个时候你开进中央电视台一辆桑塔纳你开出来的会是一辆奥迪。今天呢，你开进去一辆奥迪，很可能开出来的就是一辆奥拓。时代变了，环境变了，营销对象接触信息的方式也变了，时间变了就意味着什么都变了。只有你的方法没变，你不是找死又是什么？因为时间变了，也即意味着营销地点、营销对象的初始条件都发生了变化。用古希腊哲学家赫拉克利特的话来说就是我们不能两次踏入同一条河流。
这里我们又涉及到市场营销的另一个特征，就是市场营销过程的不可逆性。也就是说，已经发生过的行为不可能被严格的重演，即相同的解释变量并不能得到相同的被解释的历史现象。这里我要说明两点。一是营销过程本身的不可逆，也导致了市场营销的不可证伪性。另一个就是曾经被证明是成功的营销方法在实际操作中因为无法获得完全相同的控制条件，而使其前途变得扑朔迷离。
看到这您大概已经明白了我的意思。是的，市场营销的不可证伪性与不可逆性的特点决定了实证主义方法论下的市场营销理论与实际市场操作的成功不具有因果关系。不同的环境条件决定了事物具有不同的行为状态，不同的行为状态又有着不同的结果，因而一个理论方法就有多种可能的未来。也就是说，你可能成功，也可能失败。这就需要我们依据环境和条件的变化适时调整营销的方法，也就是我一直强调的随需而变。
3、实证主义的因果性陈述和市场营销过程中的随机性难以调和。
实证主义的基本方法是因果关系陈述和概率统计关系陈述，但是在市场营销的过程中却又充满了随机性。按照菲利普.科特勒的顾客让渡价值理论，消费者总是选择他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。但实际上，顾客往往并没有选择那些提供最高让渡价值的产品。消费者选择最高顾客让渡价值的产品符合传统的因果律，而作为个体消费者却又千差万别。消费者在购买的选择过程中存在很大的随机性。这种随机性用实证主义的因果律恐怕就很难去描述了。
我们换一个角度来看这个问题。从宏观的层面看消费者行为，我们假设具有相同特征的消费者都是无差异的，所以我们可以对具有相似特征的消费者进行聚合，也就是进行市场细分。就是说我们可以在确定的原因下得出确定的结果。但是从微观上来看，每一个消费者又是有差异和唯一的，这就违背了具有相同特征的消费者都是无差异的假设。就是说，我们把宏观层面的消费者行为进行微观层面还原的时候，实际上出现了不同的结果。虽然我们又提出了针对这种个体差异性和唯一性的定制营销，但这只不过是又一次为实证主义方法论的外壳添砖加瓦而已，并未解决宏观层面和微观层面的消费者行为之间的融合问题。这样只会使市场营销学更加破碎。市场营销的这种随机性恐怕暂时很难用实证主义的因果性去陈述。
4、实证主义方法论并不能保证市场营销研究的客观性。
实证主义方法论要确保其研究结论的客观性，营销研究就必须要从事实出发，同时尽可能的排除研究者的主观因素。但市场营销学的特点决定了营销研究者具有双重身份，既是研究者，又是参与者，既是主体，又是客体。在自然科学中研究者一般不介入正在研究的现象，而社会科学家则自身在研究现象之中。因此，研究者必然会把自己的知识结构、情感、意志、价值观念等带进认识过程，并最终影响到认识过程的结果。再加上市场营销研究本身的复杂性，我们很难重复营销事实发生时的所有条件。悲观地说，我们可能无法评估营销研究的客观性。这也意味着我们由经验获得的理论可能与真实客观规律距离甚远。如果营销环境和营销对象又发生了变化，我们如何保证此时此地的“成功法则”在彼时彼地也能获得相同的成功呢？
5、实证主义方法论并不能解决市场营销研究中的所有问题。
为什么说实证主义方法论不能解决市场营销研究中的所有问题呢？
比如说，一个消费者钱包里的钱只够买一双李宁牌的运动鞋，但最后却刷卡买了双耐克。显然实证主义无法解释这种冲动型消费的原因。这是因为市场营销学本来就不是纯粹的科学，而是科学与艺术的结合。这就需要用到心理、情感等人文主义的方法论了。也就是说，实证主义的方法论并不能解决营销研究中的所有问题，解释主义或者定性研究方法同样是营销科学所必需的。
二、实证主义与人文主义的融合
一直以来，市场营销学在研究方法上一直存在着两种争论，即实证主义和解释主义之间的争论。但是今天市场营销学科的现状告诉我们，脱离了人文主义，单纯按照实证主义的方法论走下去，我们的路将越走越窄。
