时间：2023-04-10 11:04:08
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇报刊广告设计，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
随着传播媒介的不断发展，现代广告设计的方法和表现手段也发生了巨大变化，广告受众是广告信息的接收者也是信息的传播者，传统媒体广告已不能满足受众对广告信息的接收和传播需求，已经不能适应当今大众消费观，广告设计应适应数字媒体环境，基于数字媒体艺术和技术进行创作，广告设计人才的培养应与时俱进。广告设计是广告信息视听传播的重要途径，是广告设计者将广告内容转变为受众易于理解和识别的视听符号的过程。现代广告设计不再局限于传统意义上的广告设计范畴，而应考虑广告视觉、听觉规律和心理学原理，尽可能符合消费者心理，以整合立体传播的方式进行广告设计。新时代广告设计主要包括：平面广告、网络广告、影视广告、广播广告、手机广告及自媒体广告等，这些广告都离不开数字媒体艺术与技术的创新应用。“数字化”是将数字、图文、声音等信息转化为数字信号，使信息和资源得以全球共享的技术和手段。
数字媒体艺术包括传统艺术形式的数字化和新的艺术形式，传统艺术形式的数字化主要指产品以数字化方式表现，如数字报、电子书、电子杂志等。新的艺术形式主要指建立在二维、三维动画技术、视音频和网络技术上的艺术形式。数字媒体技术涉及计算机程序语言、数字图文技术、视音频处理与合成技术、虚拟空间展示技术、网页设计等。广告设计包含了艺术性和商业性，具有艺术审美和技术呈现的特点。广告设计的主要任务在于有效地传达服务或者商品信息，构建企业和商品品牌形象，促使消费者购买。数字媒体时代媒体的交叉性和融合性给予了现代广告设计更大的表现空间。互联网与手机的普及使广告设计表现更丰富、操作更简便。基于数字媒体环境研究广告创意能拓展广告的表现形式和传播途径，如创建数字报，甚至是创建交互式的数字报刊阅读平台，用户可以直接在信息板块上点击广告信息，与相关企业或者个人交流，也可以增加数字报刊的收益，这样的数字报刊广告在创意上体现了数字媒体艺术与技术的特色，传播效果好且成本低，还能创造利润。从我校广告设计实践教学来看，广告设计实践教学不够全面，学生没有全面掌握数字化传播环境下的广告设计方法，文化底蕴、广告学专业素养、媒体传播理论都比较欠缺。另外，要鼓励并培养大学生自主学习、独立思考、学问结合、勤于实践的学习习惯。可将数字媒体艺术和技术的相关理论融合在广告设计的实践教学中，结合市场需求调整人才培养方案，提升学生的广告设计实践应用能力。可由学生自己组建模拟广告公司或者创建推广平台，由学生们自己负责相关职位，指导老师进行指导并组织学生一起对完成的项目进行评析，如我校学生创建的微平台‘鬼才密码’，通过微信、微信公众号等进行广告信息的传播。课程考核方式也需要改革，可分为3个部分，即平时实践设计项目、广告设计理论知识转化能力、期末广告设计项目。
广告设计实践教学应重点放在复合型广告设计人才的培养，构建合理的知识体系，我校广告学专业开设课程包括广告学基础理论课程、广告设计实践应用课程和辅助课程。广告学基础理论课程重点讲授广告学概论、广告调查、广告心理学、广告美学、广告文案、广告策划与创意、广告管理与法规、市场营销等；广告设计实践应用课程重点讲授数字图文设计、多媒体广告设计、影视广告设计等；辅助课程讲授文学写作、传播学相关课程。可见，广告学基础理论比较扎实，但在广告设计实践应用方面跟不上社会发展，应在数字媒体环境下重新构建广告设计实践应用课程体系，适应数字媒体时代的发展。广告设计实践应用课程应该包括数字印刷与出版、数字图文广告设计、数字音视频广告设计、数字绘画应用、网页设计、数字动画广告设计及虚拟现实应用。数字印刷和出版中，桌面出版系统DTP逐渐实现了全流程数字化管理和由纸张向电子出版、多媒体出版发展，广告设计教学中可以引导学生学习如何进行全流程的数字化管理，学习电子报、电子书、电子杂志、多媒体出版中的广告设计策略。数字图文广告设计应考虑图文在各种数字媒体中的应用与转换。数字图文处理和数字音视频是相关联的，数字影视广告设计中很地方就需要数字图文设计技术和数字音视频设计技术。数字绘画与数字动画广告设计关系紧密，需要培养学生的艺术表现力和创造力，数字绘画也常用来制作广告招贴设计和广告插画。互动广告设计成为现代广告设计新趋势，数字媒体环境下，互动广告具有虚拟性、互动性、审美性、娱乐性和引导性的特点。互动广告涉及更加丰富的广告学、心理学、艺术学、文学、计算机科学等知识。
互动广告应该包含相关媒体技术互动和广告心理互动两点，与展现互动广告的媒介及其媒介上的表现形式相适应。广告心理互动应通过广告内容引导消费者购买心理，使消费者也产生广告设计中呈现的相同心理。广告在数字媒体上的互动多是通过受众的行动参与，获得认知并促进商品销售。如在Flash广告设计教学实践中通过Actionscript语言可以进行更复杂的广告交互设计，需要学生掌握如何通过元件和AS语言展示、控制广告设计中的内容、节奏与互动，也可以通过Flash制作网站广告、手机广告，结合网页设计技术展现虚拟现实环境。数字媒体时代广告设计实践教学中的各部分课程是相互关联的，广告设计教学要实现广告理论与设计实践并行。既要有广告理论课程的支撑，也要考虑数字媒体时代广告设计的特点，增强学生的广告设计综合素质，培养懂市场、擅经营、能设计的复合型应用人才。
作者:严卿方 单位:贵州财经大学
参考文献：
[1]谢晓昱.数字媒体艺术概论[M].北京:高等教育出版社，2014.
[2]陈刚.网络广告[M].北京:高等教育出版社，2010.
[3]刘姝铭，侯玥.数字媒体交互元素设计[M].北京:高等教育出版社，2014.
关键词：平面广告；设计； 创意；技巧
0 引言
平面广告设计要求不仅要具备独特的设计风格，还要有效地结合广告宣传、销售的原则等，最重要的是其“创意能力”及技巧，基于此，本文从如下几方面对平面广告设计的创意技巧作了浅要探究。
1 平面广告及创意的内涵分析
广告最通俗的解释就是“广而告之”，广告是运用一些媒介来宣传商品或者告示内容的。目前，广告形式可谓花样繁多，我们的生活环境中充斥了各种类型的广告，平面广告是最为多见的，它是在二维空间中展开并以印刷复制为主要媒介方式的设计，在现代频繁的商业活动和丰富的社会文化生活中，平面广告设计的运用日益广泛，它通过可以识别的图形，向受众提供了一种特定意图信息咨询的传播媒介。创意是广告创作中的一个专用名词，平面广告设计的创意指的是将一些旧的元素，进行重新的具有创造力的组合。好的创意大多是在长期的积累中和在不同步骤的冥思苦想获得的，目前，评价一个广告好坏的标准是看它是否具有“创意”，评价一家广告公司的业务能力的主要标准，也就很自然地集中在对其创意能力的审视上，这已经成为目前广告行业的主流思潮。优秀的广告设计都需要好的创意，广告创意的技巧的确也是值得我们深入探究的问题。
2 平面广告设计的创意元素
平面广告的形式非常丰富，包括宣传册、报刊、直邮DM等等，这些形式的共同点在于每一种平面广告都呈现出了图形、文字、色彩三种构图形式。在平面广告设计中处理好这三大元素的关系是至关重要的。
（1）图形。在平面广告设计中，图形也称为插图，是平面广告设计中必备的构成元素，平面广告中的插图包括摄影、绘画、象征性的符号及标志等等，在平面广告的设计中，上乘的广告作品基本都是对图形大小、表达内容及含义的精当完美的运用。
（2）文字。文字指的是广告的文案部分，指的是标题、正文、随文、广告语。在平面广告设计中，广告标题及广告语是创作的重中之重，需要的是一种“语不惊人死不休”的精神。
（3）色彩。广告设计中的色彩，是设计者创意的无声的语言表达载体，它可以借助色彩的冷暖色调，对比、面积大小等等将信息传递给受众。
3 平面广告设计的创意技巧探析
（1）里奥・贝纳提出的“固有刺激法”。“固有刺激法”认为，整合行销传播策略的首要因素是准确把握消费者的购买诱因是什么，就是指消费者什么原因选择了你的产品，广告创意的关键就是把准产品的卖点与消费者的诉求关系，然后，运用打动受众的语言表现传来，激发起消费者的购买欲望。
（2）罗瑟・ 瑞夫提出的“销售主张法”。“销售主张法”即“UPS”这是在20世纪50年代中对广告创意产生了重要影响的理论，其核心观点是：概念明确，主张独特和销售的实效性。概念明确是指在广告的创意过程中，首先要为消费者指出一个购买的建议和理由，主张独特指其他竞争者无法提供的主张；销售的实效性指广告受众在接受信息后产生购买行为。
（3）大卫・ 奥格威提出的“品牌形象法”。“品牌形象法”指出，产品的自身使用价值的建立，来自于某些背景因素，是产品提供给消费者物质利益基础上的“心理利益”，产品广告帮助产品树立了品牌形象，这一形象又反过来决策广告的地位和创意的着眼点。
（4）艾尔・ 里斯和杰克・特劳特提出的“定位法”。“定位法”指的是站在大众心理学的角度上，通过对新型沟通方式的运用，对产品 进行策划等，为消费者提供一种崭新的、独特的、有效性强的感官效果，使他们在心中确定产品的位置和形象。
（5）威廉・伯恩巴克提出的“实施重心法”。实施重心法也称“R0I”理论，指的是广告创意中的三个主要特征：其一是原创性，指广告的创意必须要不同于其他广 告形式，具有独特性 ；其二是关联性指设计广告创意的中心思想要与商品、消费者、竞争者三者有所联系；其三是震撼性，指广告之后，要使消费者产生强烈的反响和震撼。
（6）“情感共鸣法”。“情感共鸣法”于20世纪80年代在美国广告节上首次提出后，得到广泛的运用，它主张广告创意要融入受众难以忘怀的生活经历或情感的体验来设计，由此引发受众的共鸣，并赋予品牌一些特定的内涵或意义。
4 数字图形技术的运用
当前对于平面广告设计行业来说，数字图形技术备受重视，得到广泛的应用，随着计算机及网络技术日新月异的发展，不断诞生的新技术及手段，被平面广告设计者所采用，使广告设计由此变得更加快捷、现代，一些非物质化的电子形态产品的不断出现，也产生了崭新的视觉效果。在广告设计新型技术日益普及的背景下，许多广告设计者在进行广告创意的同时，也对广告的图形、色彩、文字等做出了新的调整和修改，比如，通过计算机将图形进行分解重构、夸张变形、透叠互形等，同时，还可以通过计算机显示器，对创作作品的效果进行观察。总的来讲，目前，平面广告设计已经进入了科学技术和文化相互融合的时代。
5 用创意应注意的问题
从上文的叙述中，我们知道创意在平面广告设计中占有十分重要的地位，也是设计中的一个最难的环节，作为平面广告的设计者应该明白，成功的创意需要注意一些问题，主要有如下几点：
（1）注意内容与形式的统一。在平面广告设计中，形式的创意要结合主题内容及设计的思想，形式不是独立存在的，要注意创意能够在整体的画面中体现内容，形式和内容的统一，画面才可能有完美的效果。
（2）切忌过度标新立异。设计要恰当地表达广告产品的特点，需要的是把握准创意传达的切合点，这种切合点必须是消费者能够认可的，与所要宣传的产品的特点有联系的，如果不考虑这些因素，一味追求标新立异其广告效果就会大打折扣，甚至适得其反。
（3）创意要正确渗透中西文化。有人错误地认为创意要完全吸收西方文化，西方的都是先进的，对中国传统的元素完全摒弃，甚至要予以抵制，这是大错特错的，因为一个国家民族文化的不断发展，就是源自于传承、吸收、创新，在我国现代的广告平面设计中，很多杰出的艺术大师正是在设计中，运用了民族传统图形的特色，才设计出了优秀的广告艺术作品。
6 结语
综上所述，平面广告设计者进行设计时，要掌握一些创意的技巧，使广告的内容具有较强的吸引力，能够激发起消费者的购买欲望，随着计算机及网络技术的发展。现代设计思想观念的创新性也不断提高，具有独特创意的广告作品也将不断诞生。
参考文献：
[1]王言升.平面广告设计中的“视觉冲击力”[J].艺术与设计（理论），2009（11）：121.
[2] 吴绍平.平面广告中的传统文化价值探析[J].艺术与设计（理论），2011（07）：72.
[3] 孙作范.谈平面广告设计中的色彩运用[J].大众文艺，2011（15）：85.
[4] 崔艳.如何在平面设计中融入传统文化[J].大众文艺，2011（15）：91.
随着当下商品经济的不断发展，广告已经遍布在世界每个角落，企业成为了当下人民生活的必不可缺的一部分。而在这些广告中也分为两种，有一种广告叫人们百看不厌，记忆深刻。而另一种广告则使人们出现厌恶的心情。归结原因就是因为广告的创意与构思方面没能满足人民的需求。因此，本文通过对广告创意的目标进行分析，进而制定针对性较强的构思方法，以期能够为企业的发展出一份力。
一、广告的目标
广告字面上来看其意思就是广而告之，这也就是广告所要达到目标。在广义上来看，广告就是通过诱导、提示、说服来激发消费者对产品的购买欲望。广告要经过不断的社会宣传，产生相应的催化效果，进而将广告创意与设计构思变成当下社会的需求。对于广告的目标一定要做到在特定的时间内，人们对于特点广告的接受次数与广告对人们产生相应的好感与公明态度。在广告设计中，要避免漫无目的的设计形式，企业对于广告的设计与推广要谨慎处理，要明白广告会给消费者带来巨大的影响。
二、广告创意的构思方法
广告构思是在设计之前对广告的表现形式与方法进行良好的定位。而产品的广告构思一定要遵循市场经济发展的定律，同时还要设计师合理的对广告构思的方法进行掌握，这对广告成功与否有着极大的影响。因此广告设计必须要对产品进行深度的分析，以广告的形式将产品的形态和功能尽可能的展示出来，只有这种完美的呈现，才能够使得企业得到消费者的青睐。
（一）广告设计的艺术构思
广告设计并不是靠着胡思乱想来达到的，其要以明确的创作思路为基础，然后发挥自身的想象力。这就需要在艺术构思之前，对产品进行详细的分析，确定广告的主题，同时还要对当下市场经济环境进行合理的分析，以市场消费人群为重点。例如在对乳制品进行设计时，广告的构思就要以安全、补钙、营养等为侧重点。由于消费人群的多样化，也就使得各年龄段的消费侧重点也不相同，老年人身体较为孱弱，这就需要将广告侧重点在质量安全的方面，青少年正是长身体的时候，其就需要丰富的营养。上述方面一定要在广告中体现出来，在一定的范围内引导消费者潮流并且产生相应的销售潮流。而且当下市场竞争较为激烈，就需要广告的构思要与同行业进行合理的区别，做到独特新颖。艺术构思只有独特新颖才能出现万家争鸣、百花齐放的局面。
（二）广告的设计要新颖
广告主要的目的就是创造广告的意念，但也不是所有的广告都需要达到意念创造的高度。首要保障就是需要广告设计构思与商品的本身特性相一致。广告设计构思主要就是将特定的广告主题或者形象通过艺术手段表现出来，进而构成巧妙的艺术构思。这个过程通常都较为艰苦，而且要想将艺术构思完美的表现出来，还需要下述几个方面。首先就是创意的新颖程度，广告只有具备独特的个性，才能与同行业的产品进行有效的区分，进而将自身的优势完美的展现出来。其次就是一定要有合理的设计构思，广告的构思并不是凭空想象，要依据产品当下的市场环境以及消费者的心理状态进行构思，这样才能使得广告构思符合情理。因此，设计师在设计时一定要保障广告立意，构思以及合理的艺术表现，只有这样才能使得广告不浮夸，受到广大消费者的信任。
（三）广告的构思艺术设计必须要处理好媒介的特点
广告再设计后都是需要通过各种媒介将其表现出来，在当下的生活中，广告通常都是靠着电视、网络、电台、报刊等进行传播。而针对上述的不同没接就需要针对性的宣传手段，例如当下一些在网络和电视中常见的汽车广告，一辆车在各种地形的情况下自由驰骋，通过以动破静将车的安全、舒适等性能充分的发挥出来，给人们留下了深刻的印象，但是如果将这种形式转化到电台中，由于其没有画面，仅仅是车的声音，这样就给人烦躁，也就无法达到广告的效果。所以要想广告作品在不同的媒介中淋漓尽致的表现出来，就需要设计师不断选择与自身产品宣传相关的广告没接进行。当下随着信息技术的不断加强，网络已经兼具了报纸、电视、电台等功能，因此企业要构建产品的互联网凭他，利用网络广告的形式，让产品更加深入人心。
三、结束语
一、字体设计在广告中的作用
1.在现今高速发展的商品社会的大浪潮中，广告随处可见：琳琅满目的橱窗、招牌、绚丽多彩的霓虹灯，以及广播、电视剧、报刊里出现的各种新颖奇特的广告，发挥了加速商品流通、引导消费观念、活跃市场以及文化交流等积极的作用。
2.字体创意在广告设计中所呈现的民族性也不容小觑。汉字在广告的创造性发挥着很大的作用，民族文化如新鲜的血液被注入现代设计作品中，对于中国博大精深的文化的体现、内涵的深化有着重大的影响。森泽植字公司海报运用甲骨文的字体，强调其公司形象的作品，通过回顾有4000年历史的象形字体，也就是汉字演变的历史，体现了公司重视关注文字的渊源构造和发展。汉字的创造使中国的广告设计在走自己的路、创自己的民族特色上，起到了不可低估的作用，充分汲取民族精华与国际接轨。像这样的广告例子还有很多，很好地将文字创意融入广告设计中。
3.字体在平面设计中的可塑性给广告设计创造了一个广阔的空间，是一种行之有效的方法。我们在进行基础字体设计教学的时候，可以将排列、穿插、组合等各种平面设计的组织形式运用起来，让学生尝试作一些汉字的拆字组字的练习，就可以让他们体会到汉字的千变万化和无穷魅力，就能了解到文字的创意是其他任何符号图形都无法替代的一种完美造型形式。
二、字体要服务于内容
设计字体要与文字的内容相适应，而且要体现广告的个性，如，硬朗挺拔的字体，适合于宣传家用器材、电器；纤细秀丽的字体适于宣传女性化妆品及饰品；生动活泼的字体适于宣传食品、儿童用品、旅游产品；苍劲古朴的字体，适合于家乡特产，历史悠久的产品。
1.易于识别认知广告中，文字是用来传达产品主要信息的，如果字无法辨识，就会失去其本身的功能。所以，设计字体时不仅要考虑其创造性，更要便于最基本的阅读，不能把字体设计得过于烦琐，导致无法识别。
2.突出其个性为突出广告设计主题的中心，要极力彰显文字设计的个性色彩，创造与众不同的特色字体，给人以别具一格的审美感受，将有助于企业和产品良好形象的塑造。在设计时要尽量避免与已有的设计格调的作品字体雷同。设计特定字体同时，一定要从字的形象特征与组合编排上进行研究探索，找出契合点，反复推敲思考，这样才能创造出富于独特性格的文字，使其外部形态特征与产品的设计风格融会贯通，唤起人们愉悦的视觉感受。
3.力求和谐统一在字体的选择和设计格调上不仅要注意外形美观，而且要注意整体的和谐统一，给大众带来美的感受。字体的变化不易烦琐，否则就会显得杂乱无章。字体的搭配要各有所属，有的要强调某一部分，使之突出；有的则要适当减弱，不要只因注重局部的花哨而破坏了整体的统一，这一点尤为重要。
三、字体设计在广告设计中几种表现手法
字体设计的表现手法各式各样，各有特色。有创意的广告加以恰当的字体设计点缀可以营造与众不同的效果。所以字体的设计手法也很重要，下面是几种常用表现手法:
1.将字体的部分笔画换成有创意、有趣，或与字体内容能产生联想的图案，这样会使整个平面效果活泼生动。
2.把字体的部分有特色的笔画巧妙地偷换为三角形、圆形、菱形或多边形等。
3.将一个流线型飘逸的装饰置于字体标志四周或直接穿插于文字中，创造一种流畅纤美飘柔的感觉。
4.注意这方法不适用纤细的字体。
5.把两个不同笔画方向用过渡线或弧线穿插起来。
6.假使两个同样的英文字母组合在一起，尝试把其中的一个做镜像处理，也可以部分遮盖重叠。让它们看起来似一体不要过于分离，重叠部分稍做一些修饰或以颜色区分。
7.将字符连成一串，中间不断笔，一气呵成，不间断，可有意想不到的效果。
8.选择厚重粗体的字体和富于柔美的纤细字体结合，刚柔相济，给人一种自然和谐的感觉。
四、广告设计中字体和谐美的体现
例如招贴广告是一种在公共场所或户外张贴的广告，运用图形、字体相结合平面设计表现手法，传递着商业文化经济，还承载着其他方面信息的视觉传播。招贴广告如同其他的传播媒介一样，在当代经济文化中起着积极的作用，它能够引导消费观念，加速商品的流通，活跃市场经济以及国内外文化交流。广告招贴中的字体内容可分为标题、广告语、正文。标题字体通常用醒目明了的字体。正文字体一般采用印刷字体。与主题设计结合构成一个和谐统一的整体。由点、线、面的形态，使其在整体之中融为一体。广告语的字体设计强调突出特点，讲究个性特色，使人过目不忘。著名设计师靳埭强先生在汉字形象设计方面，就将汉字独树一帜的结构、字体的间架结构和画面三者有机巧妙地结合起来，使其作品具有鲜明的个性，且富有中国的韵味。汉字作为图形元素具有双重性，它比图案更富于视觉冲击力和表现力。首先，字体的意义其本身很有说服力，具有信息传递的直接性和准确性等特点;其次，汉字具有图形意象的特征，使汉字字意的传达和图形的传达成为创造的可能，具有极强的可塑性。汉字在图形中的转化，可加深人们欣赏作品的视觉印象，增加其趣味；而且汉字的内容可以通过其结合的广告招贴设计主题等多方面地传达出来，将表达出的意念强调化、个性化、信息化，让人们真正感受到招贴艺术的魅力。创意是指能创造出独特含义的主意，达到广告设计的最终目的。创意是招贴设计的灵魂；没有新意的创意，招贴就难以胜任其使命。创意不等于构思，设计不等于绘画，这是非常重要的前提。汉字招贴的创意首当其冲应具有审美的特征，无论汉字的点、线、体及色彩之间的关系都应符合美的形式法则，要遵循美的设计法则来创意发挥；另外，结合汉字招贴的应用主题，应有针对性地展开思维创意构思，以巧妙、独特、新颖的特色形象表现主题内涵。
广告的发展是社会经济发展的反映，它伴随着商品生产和商品交换的出现而产生。从根本上来说，广告设计是以加强销售为目的所做的设计。最早的广告设计应该是早期报纸的小小广告栏，它以平面设计的形式体现。随着信息时代的到来以及社会经济的飞速发展，广告的形式空前繁荣，报刊杂志广告、店面广告、展示广告等等各种各样的广告形式争奇斗艳。
2广告定位的形式分类
不同的企业其目标市场各不相同，其销售策略，广告策略也不同。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。在创建品牌之初是一个相对关键的时期，产品的所有广告投入都会按照定位进行策划，因此在制定广告策略时必须依据企业目标市场的特点，来限定广告对象、广告目标、媒价选择等。目前，从我国的广告市场定位来分应该为品牌定位、产品定位、受众定位等。
2.1品牌定位
品牌定位的主要要求是需要向受众明确表明其企业的名称、企业文化、品牌形象和品牌优势等，这些主要通过广告，产品以及企业的标识形象来传达。企业标识经过注册后会受到法律保护，其产品一旦成为知名品牌就会给企业带来巨大的无形资产和影响力。因此，很多企业都选择使用广告、包括平面广告和二维广告，使受众逐步接受该品牌。
2.2产品定位
产品定位的作用主要是向消费者介绍企业所销售的产品，使消费者通过产品广告对其特点、用途、功效、档次等有直观的了解，主要可以通过以下几种方式来表现。
（1）产品特色定位：将与同类产品相比较而得出的个性作为设计的一个特出点，它对目标消费群体具有直接有效的吸引力。
（2）产品的功能定位：将产品的功效和作用展示给消费者，从而吸引目标消费群。
（3）产品产地定位：某此产品的原材料由于产地的不同而产生了品质上的差异，因而突出产地就成了一种品质的保证。
（4）传统特色定位：在包装上突出对传统文化及民族特色文化的表现，对于地方传统特色商品等具有非常贴切的表现力。
（5）纪念性定位：在广告宣传中结合大型庆典、节目、文体活动等带有纪念性的设计，从而争取特定的消费者。
（6）产品档次定位：根据产品营销策划的不同以及用途上的区别，将同一产品区分不同的档次，从而有针对性地吸引目标消费者。
2.3受众定位
在广告设计中另一个要体现出信息就是消费群体，充分了解目标消费群的喜好和消费特点，广告设计才能体现出针对性和销售力。
（1）地域区别定位：根据地域的不同，结合他们的风俗习惯、民族特点、喜好、进行针对性设计。
（2）生活方式区别定位：具有不同文化背景、不同年龄层或职业的消费者都有不同的生活方式，这直接导致了消费观念的差异，因此要根据其区别定位后在广告设计中具体体现出来。
（3）生理特点的区别定位：消费者具有不同的生理特点，对产品就有着不同的要求，因此护肤品就有了干性、中性和油性之分，香水就有了不同的香型等。
3广告设计的特点
由于广告主要通过视觉或结合听觉来感受，在范围上广告主要包括报纸广告，杂志广告、企业形象广告、电视广告、网络广告等。虽然它位各自具有不同的特点，但它们都具备共同的广告特点。
3.1易于传播
由于广告是公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段，因此广告的定义和传播方式决定了它的特点。通常广告会被专门放置在人流量普遍较大的公众场所，另外，由于报纸、杂志这类印刷品可在多人间传递和浏览，这也决定了像杂志广告，报纸广告这一类依附于印刷品的广告，可以随主体在受众中广泛传播。二维广告通过电视、电脑或其他一些媒体传播，这使它们更加易于传播。
3.2针对性强
由于广告本身是以特定的产品和服务为对象的，这就决定了广告应该面向该产品或服务的消费者或潜在消费者。只有针对特定的目标人群进行广告设计，才能保证广告效果的最大化。如制作售楼广告时，设计师应直接瞄准购房人群制定方案，这样既能节约广告成本，又可提高广告效果。
3.3可存性强
由于广告中很大部分是平面广告，它们依附于平面媒体，主要以以纸为介质。它们既可以在多人间进行传播流动，也可以收集保存以备今后查询，有很强的可存性。而二维广告会在不同媒体上进行长时间、高密度的播放，这就使它们能够给受众留下长久的印象。
3.4报纸广告的特点
报纸是以刊载新闻、评论、副刊以及广告为主的，面向公众的定期并连续发行的印刷出版物。报纸广告以其独有的优势特点吸引着众多广告商，但是相应的，它也具有一定的劣势，下面来对报纸广告的优势和劣势进行介绍、了解它的优势才能更好地进行应用。
（1）报纸广告的优势1）受众广泛，便于阅读报纸的发行量很大，尤其是新闻性报纸，其覆盖面涉及众多读者，而且每份报纸都有自己的发行网和发展对象，适合于任何一种商品和服务的广告宣传活动。2）受众稳定、信任度高报纸从内容上可分为新闻性报纸、专业性报纸和娱乐性报纸，从发行覆盖范围上可分全国性报纸和地方报纸，每一种报纸都拥有广泛的读者群，有比较稳定的传播对象。3）版面空间大，信息量大报纸的版面大，篇幅大、信息量大、可供广告主选择的余地也大，这是其它媒体不能做到的。4）传播迅速，具有准确实效性当前市面上的报纸，按照发行周可分为日报、晚报、早报和周报等，不管地方性或全国性日报每天都与读者见面，因此时效性强的广告能够及时刊登。
（2）报纸广告的劣势1）报纸广告要求受众群要具有较高的文化水平。文化程度低的人无法充分使用这种媒介，这就大大限制了广告传播范围和效果。2）由于报纸出版频繁，读者在翻阅一遍报纸后，还未仔细阅读广告，大多就将报纸搁置一边，并且报纸广告与读者接触时间相对较短，当天的报纸到第二天就成为了历史。3）随着科学的进步和网络的发展，传统的印刷报纸从表现形式、刊登条件的自由度等方面，都受到了电子报纸或网络报纸的巨大挑战。
关键词：版式设计；广告设计；构图
1 版式设计在广告中的作用
在现代设计艺术中，版式设计是视觉传达的重要手段，是现代设计者应该必备的基本功之一，它不仅是一种技能的体现，更是技术与艺术的高度统一。版式设计是在视觉传达的各个领域中，将各种视觉元素图形、色彩、文字、 符号等在一定的版面上进行有机的排列组合， 根据内容的需要，将理性思维个性化地表现出来，并传达需要的信息。在传达信息的同时，也产生感官上的美感。是一种具有个人风格和艺术特色的视觉传送方式。版式设计涉及视觉传达设计各个领域如报纸、刊物、书籍（画册）、产品样本、挂历、招贴画、唱片封套和网页页面等。版式设计的原则是让受众接受作者想要传达的信息，同时享受美感。最终目的是使版面产生清晰的条理性，用悦目的组织来更好地突出主题，达到最佳诉求效果。平面广告设计中创意是根基，一是针对主题思想的创意，二是版面编排设计的创意，将主题思想的创意与编排技巧相结合的表现，已成为现代编排设计的发展趋势张扬个性在版式设计中，追求独特新颖的个性表现，有意地创造某种自由的不规则的空间，或者以追求幽默，趣味的表现形式来吸引读者，引起共鸣。合理运用编排的原理来准确传达情感，或清新淡雅，或热情奔放，或轻快活泼，或严谨凝重，这正是版式设计更高层次的艺术表现。
2 版式设计的构图类型
构图是整个版面的结构形态，是版式设计的重要问题。不同的构图具有不同的性格，表达不同的感情倾向。（1）标准型。是我们常见到的一种基本的简单而规则化的广告编排类型。图片在版面上方，其次是标题；然后是说明文与标志图形、这种编排类型具有良好的安定感，能产生很好的阅读效果，所以被广泛地运用于编排设计中。（2）标题型。标题在版面上方，然后往下是图片、说明文与标志图形。安定而平静的构图，使人的视线自上而下自然地流动。广告形象完整而突出。如果想要把重心放在标题与广告语上的广告，宜采用此种编排类型。（3）中轴型。是一种对称的构成形态，标题、图片、说明文与标志图形放任轴心线的周边。中轴线可以是有形的，也可以是无形的。这类编排具有良好的平衡感。在安排构成要素时，要考虑对人们心理和生理上的影响，把广告的诉求重心放在上方或下方，以符合视觉流程的心理顺序。（4）斜置型。这是一种强力并有动感的构图，视线以倾斜角度由上而下，或由下而上流动。构图时全部要素或主要构成要素向右边或左边适当地倾斜。在此编排中，标题与图片的位置。可以按广告创意的需要安排，谁在上端各有其不间的功能作用与心理影响。
（5）全图型。用一张图片占据整个版面，图片可能是广告人物形象或是广告创意所需要的特定场景，在图片的适当位置直接插入标题、说明文和标志图形，或用开窗形式安排其他构成要素，是一种具有现代感的构图形式。
（6）重复型。在编排时将同一构成要素在版面上作三四次或多次的重复。此重复的要素可以是图片，也可以是标题或标志图形。
（7）文字型。以文字为主体构成版面，图片仅是版面形体和颜色的点缀。其多用在报刊上，很少用于街头路牌，因为人们没有那么多时间细读长篇文字。文字型还可将部分文字变化为美术体，组成字体图案，甚至整个版面都以用文字作装饰底纹。
（8）平行型。编排时将所有的构成要素或大部分构成要素作水平的组合，可以在垂直、水平或倾斜方向平行。这种编排中，如将其局部构成要素作特异性处理，可以增添趣味性。
（9）指示型。在版面编排中，结构形态有明显的指向性。构成要素可以是图片作箭头型的指向构成，也可以是标题或广告形象的动势指向广告内容，起到明显的指示作用。
（10）散点型。编排时将要素在版面上作不规则的散点构成，形成一种随意的不经心式的视觉效果，使人感到轻松自如。视线可以根据构成的情况，产生不同的流动方式。
（11）交叉型。各种要素横向与竖向对比构成，交叉的形式可以成十字水平，也可以作一定的倾斜成X型.也称为放射型。
（12）图片在左（右）置型。顾名思义，是将图片放置在左（右）面的一种编排方式。这是种常用的方式，将一张或多张组合的图片成纵长形放在版面的左（右）侧部，使纵长的图片与横向排列的广告文字形成有力的对比。
（13）水平型。将图片或产品形象水平置于版面，视线左右平行流动，保持视域的平衡感。
（14）切入型。在编排时有意将图片从上方、左方或右方不完全地进入版面，然后在其空白处安置标题、说明文和标志图形。
（15）空白型。图形置于版面某一点，四周留出大块空白，其他要素紧凑地编排在适当位置。这种编排突出主体，一目了然。
上述几种常见的版式设计形式，在实际运用中不能机械地使用，很多时候可以多种形式穿插使用，这要视需要而定。将文字与字体的设计，插图或图形的创意，文字与插图的编排这三种设计元素或手段综合运用，通过人的视觉感官来传达信息的设计活动，这是版式设计的关键。
3 结语
对于设计师来讲，创意重在表达，知识储备是产生灵感的基础，通过版式设计来传达产品的信息，体现设计师的设计意图。今天，计算机在设计领域中被广泛运用，设计师的创作意图可以通过计算机快速表达，可以在很短的时间内处理大量的文字图形信息，表现的形式多样，这些都在不断地激发设计师的创作灵感，拓展思路，开辟版式设计的新领域。
参考文献：
[1] 李巍.广告设计[M].重庆：西南师范大学出版社，2005.
内容摘要：在20世纪末，异军突起的后现代广告已成为商业活动的重要载体。本文在商业广告设计的理念和材料的应用研究方面做了有效的探讨，对当下的商业广告设计及其市场需求具有一定的指导作用。
关键词：后现代 商业广告 材料 应用
后现代及其设计理念
20世纪60年代，人们对现代主义后期出现的单调与缺乏人情味的理性风格和冷酷面貌感到厌倦，有人开始摒弃这种设计思潮的束缚，探索追求新的表现形式，在这种历史背景下产生了后现代主义。
“后现代”这个概念是明确地与现代有区别的，是对“现代主义”文化的背叛与挑战。学者詹克斯认为，所谓后现代主义是一种“自相矛盾的二元论，或双重译码，这正是其混血的名字所给定的：现代主义的继续与超越”；他还认为“人们可以合乎情理地称他们为大众文化的现代主义，通俗的未来主义，怀旧的晚期现代主义等等”。从以上的阐述中可以明白后现代主义是一个象征人的精神生存状态的文化概念。它追求富于人性的、装饰的、变化而复杂的、个人和传统的表现形式，塑造出多元化的美学特征。
从意识形态上看，设计上的后现代主义是对现代主义、国际主义设计的一种装饰性的发展，其中心是反对米斯•凡德洛的“少则多”减少主义风格，主张以装饰手法来达到视觉上的丰富，提倡满足心理要求，而不仅是单调的以功能主义为中心。设计上的后现代主义大量采用各种历史的装饰，加以折衷的处理，打破了国际主义多年来的垄断，开创了新装饰主义的新阶段。后现代主义采用了大量古典装饰为动机，因此有明显的符号可以追寻，与文化上混乱的后现代主义相比，应该说是非常简明、清晰的。
后现代主义的设计可以分为四个类型：第一，新浪潮平面设计运动，这个运动是由瑞士巴塞尔的几个设计家发起的，目的是打破国际主义对于平面设计的垄断；第二，意大利米兰市20世纪80年代产生的激进装饰主义设计运动“孟菲斯集体”和旧金山激进平面设计运动；第三，“里特罗”的欧洲怀旧风格设计运动，以及它在美国的发展；第四，采用电脑从事设计的新流派，虽然没有一个统一的运动，但是由于采用同样的工具电脑和同样的电脑软件，在风格上比较接近。这个潮流是从20世纪80年代开始发展起来的，到1990年代和20世纪末依然兴盛。
后现代主义设计具有以下三个方面的典型特征：一是现代主义和国际主义反对装饰，而后现代主义则恢复了装饰性，讲究从历史中吸取装饰营养，与现代主义和国际主义的冷漠、简单、理性化形成鲜明对照；二是对于历史主义的折衷主义立场，不是简单的恢复历史风格，而是对历史风格采取抽出、理性化，形成鲜明对照；三是强调娱乐性和装饰细节上的含糊性，娱乐性是后现代一个非常典型的特征，因而大部分后现代设计作品都具有调侃的游戏色彩。现代主义和国际主义讲究毫不含糊的设计原则，而后现代主义则希望设计上有更多的非理性成份，创造出一种含糊的空间感，让设计更加宽松和舒展，给人以更多的审美愉悦性。
商业广告的概念和内涵
对于商业广告的含义，有以下阐述：耐斯特姆对广告的解释是：“所谓广告，乃对所有顾客，都能使其毫无遗憾地获得满足”。毕学帕则作这样解释：“所谓广告，乃通过大众传播，公布广告主的商品及劳务”。里查逊认为：“所谓广告，乃对于可能购买广告商品的消费者，以大家都知道的名称及价格为目的所作的大众传播，简述商品的要点，使消费者铭记于怀”。综上所述，本文将现代商业广告的定义概括为：广告是广告主有计划地通过一定的媒体将商品和劳务信息传递给大众，而起到促进销售作用的一种非人员推销的信息传递方式。这个定义包括以下四层含义：广告对象是非特定的大多数消费者。广告内容是主要向大众传递的商品或劳务信息。广告媒体是通过各种媒体（如报刊、杂志、电台、电视等）来进行的。广告目的是为了促进商品销售并取得利润。
和传统广告相比较，后现代商业广告所传播的并不是完整的设计信息，而是体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等“不确定性”的因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主题不确定意识的张扬。
以前广告主要有两种表现方式：一种是“自信――说服”模式，即“我的产品更出色，我能够用事实证明”；另一种是“投射――认同”模式，即“瞧我的产品多漂亮，用了它们，你就会一样漂亮”。这种历来行之有效的基本诉求模式在现在已经有了变化或被抛弃，它们在市场上已经不灵或不太灵。当前正面临着一个急剧变化的年代，在商业广告设计领域内，由于社会经济结构和消费大众观念意识的变更，传统的广告设计法则已经难以完全适应并发挥其应有的威力和影响，已经面临着严峻的挑战。
国际广告协会主席乔卡波在谈及国际广告业发展和变化时提出：“在当今的世界中，一个非常重要的变化就是人变得更加商业化、国际化。另一个非常重要的变化是消费者的变化。过去的一些消费群体、层次消失了，现在要细分消费者了。比如，对青少年来讲，在许多国家，他们的兴趣、爱好都趋于一致，新一代的年轻人将是重要的消费群”。因此，为了打动和征服目标消费者，必须要创新，有新的设计理念，必须针对目标消费者观念和心理的变化而产生的新的需求，必须根据后现代主义文化思潮这个大社会背景确定新的策略。许多广告公司开始运用后现代商业广告的思维方式设计广告，以期能与年轻一代建立起一种心灵默契关系，重新与他们进行对话，满足他们的需求。
后现代广告设计中材料应用的体现
材料是艺术表现的重要语言。特定的材料在艺术中能充分体现各个时代的文明水平和发展历程，如石器时代、陶器时代、青铜时代、大工业时代以及今天丰富多彩的信息时代。每一次新材料的出现都给人类的发展带来质的飞跃，同样，在每一个具体的艺术领域内，艺术家总是在努力地挖掘，探索一切可能的新型材料，在多方位和多层次上自由地尝试各种各样材料运用的可能性，使艺术不断呈现出崭新的面貌。
材料是一切装饰的载体，选择不同的材料应考虑其美感、属性和物理性能、化学性能，充分反映设计主题内容要求。材料的可视性形成了它的视觉要素如：色彩、肌理、透明度等；材料的可触性形成了它的抽象触觉要素如：质地、冷暖、柔软、弹性等；材料的化学和物理性能决定它的造型和工艺流程。材料不同的物理性能会带来较大的心理反差，如光滑与粗糙、坚硬与柔软、温暖与寒冷等，这些都可以成为创造不同设计的途径。
材料在艺术家的眼中是充满了感情的，古朴、神秘的陶瓷可以让我们想到尘封的历史；明亮、瑰丽的金属可以让我们想到未来的科技；斑斓、典雅的玻璃可以让我们想到崇高的理想；柔和、含蓄的纤维可以让我们想到温馨的家庭；流动、飘逸的霓虹可以让我们想到喧嚣的都市；亲切、坚韧的木材可以让我们想到宁静的乡村。
现代材料学的发展是横向的、发散的，因此也是多元的，它开拓了设计师的眼界。各种材料――天然的、人造的、硬性的、软性的、化学的、物理的，纷繁复杂，每种材料都有自身的可塑性优势。材料本身具备体、量、形、色、光、质等特性（木、石的天然纹理，陶、瓷窑变的裂纹，棉、麻编织的网格）提供了恰当的艺术表现手段。
现代设计是设想、计划、运筹的综合运用，它运用经济规律和现代科技进行艺术创造，根据不同对象的需要合理安排视觉元素：图形、色彩、光线、质感、空间等。因此设计是集中美学、实用、经济、材料、科技于一体的实用艺术形式。同时，不能片面地将平面设计看成纯粹的二维世界里的创造活动。设计对象本身也是物质世界里的产物，人们对平面造型中的材料反应与其他视觉要素是同样强烈的。国内外优秀的设计作品也正是基于创造内容，运用新材料协助展示作品内容，提高文化内涵，赋予作品更生动、更深刻的含义。
比较传统书籍或包装而言，平面广告一般不具有立体概念，不能充分、具体展示材料特征。但是，在后现代商业广告中，材料的应用表现在图像风格上重视材料媒介的价值，把物品和环境融合为一体，纳入空间环境为作品构成要素，以实物、作品的空间铺陈作为增强作品的视觉冲击力的手段。应用材料的视觉张力和肌理美，将其制作为摄影图片，再结合其他设计语言，同样也自然地表达了材料对设计的辅助意义。虽然缺少了材料触觉这一重要特征，但区别于惯常的设计形式，不论是揉皱的画布上残留的颜色，还是纸片上剪出的大小不一样的方块，或者是水渍、票根、被涂改的字迹，它们带来的是更加新颖、更具冲击力的创作，以个性化为出发点的气质和特征，打破旧有的形态形成新组合和新规律，散发着别样的美。
在当今社会，文化传播方面一个重要特点就是图像的泛滥。各种图像借助于电视、电影、网络、报纸、杂志、户外广告等媒介途径充斥社会各个角落，使人们产生了视觉疲劳。而后现代商业广告在图像风格和表现形式上求异――大量材料媒介的使用，使画面极具装饰美感。这是后现代商业广告的重要特点，也是后现代社会人的精神生存状态的图像化表述。
本文根据后现代主义的思维和宗旨，来分析近年来平面广告方面受到的影响和冲击。例如，台湾意识形态广告公司为中兴百货设计的广告《货架篇》中，刚刚竖起主体框架结构的“房子”处在脚手架的包围之中，但急不可耐的“她”已经买回整整一个货架的日用百货。“她”正弯着腰察看着货架，似乎还在考虑买点什么。脚手架包裹的房子雏形、货架、日用物品、少女等意象拼贴在一起，构成一幅怪异的画面。再如，另外一幅中兴百货的广告《时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场》中，一位穿着华丽服装的少女站在石板铺砌的房间内，她的两旁是身穿黑袍，脸上带面具的人。红与黑的色彩对比，光滑与粗糙的肌理对比，使整个画面充满着一种怪诞、诡异的氛围，给人以强烈的刺激与压迫感。而在中国时报的广告《陶晶莹篇》中，空中悬挂的光碟，地上重叠的书籍，透明的玻璃窗，这些材质的积叠规整，形成巨大的体量，甚至于让人分不清是平面广告，还是材料展示，给人一种敬畏、震憾与庄严感。
在这些广告画面中，钢筋、货架、日用品、石板、光碟、书籍，以及被设计师发现的上千种别的客体，都是后现代商业广告中材料的应用。这些作品不是以现成物品或者现成材料本身的物质性直接体现的，而是以一种艺术感知的图形语言来诉诸受众的审美知觉。画面具有艺术的冲击力和非现实的梦境式的迷离美感，既符合后现代主义自我复制、自我翻新的美学特征，也符合后现代文化状态下人们以视觉形象为中心的感受方式和思维方式。
结论
当今世界已进入信息时代，现代高新科技的发展，使各种新的广告媒体、新的传播手段、新的制作技术以及新的设计理念不断涌现，广告设计的视觉语言变得越来越多元化，风格也越来越丰富多彩。后现代商业广告在风格和表现形式上具有新颖的形式，其大量材料媒介的使用受到了大众的欢迎，这既是一种文化现象，又是一种经济现象。
后现代商业广告设计一定要重视材料的运用，因为它是表达设计理念的重要途径和载体。只有深刻理解现代人的精神内涵，利用现代设计法则和形式规律，才能设计出符合现代人审美心理的广告，从而促进社会的发展。如何打破常规，利用材料媒介设计出更多有内涵、有视觉冲击力的广告，是从业者该探究的问题。
参考文献：
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3.李巍.广告设计[M].西南师范大学出版社，2004
1.1网络广告要服务于企业的营销策略，市场针对性要强
目前，每个企业都需要能够面对市场，以市场为目标进行投资生产，开展专业化的生产和销售活动，这是企业占据市场的必然选择。同样，网络广告的制作也必须要面对市场，能够针对市场不同层次的需要开展广告宣传工作，能言研究自己的消费者，或者是潜在的消费者的需要，要认识到一个人是否会成为某种产品的消费者是受很多方面的影响，诸如年龄、收入、生活方式、价值观、教育程度、地域等等，企业在制定网络营销策略的过程中，就要认真研究消费者情况，能够做到有的放矢，这样的营销策略才具有实际价值。同样，网络广告要能有效地服务于营销战略，能够根据网络营销策略有的放矢的制作广告，网络广告必须符合目标市场战略，其广告的风格、语言、画面设计、音乐背景等，都要能够符合一定群体的文化品味和审美需要，只有满足一定目标群体的网络广告设计，符合网路营销策略的网络广告设计，才是成功的广告设计，才能真正发挥其营销的价值。否则，如果网络广告的消费群体的针对性不强，不能按照一定的网络营销策略进行设计，只为了广告而广告，眉毛胡子一把抓，必定导致营销失败，失去其广告的意义。
1.2网络广告是网络营销策略的具体实施
网络广告是网络营销战略的具体实施，其广告制作必须要能够围绕网络营销策略开展工作，才能取得成功。具体而言，网络广告的设计理念要能够与网络营销的理念相一致，网络广告设计主题、创业、表现都需要围绕网络营销理念展开。对于中小企业而言，营销策略的制定需要遵循企业内在的精神，在营销策略中，能够把企业在产品开发，生产、服务等优势意义展示给消费者，而利用网络广告要能根据某一方面内容，或者是兼顾几方面的内容，对企业产品优势进行形象展示，这样，网络广告就能发挥其广告的价值。另外，网络广告的设计在视觉效果上要追求卓越，能够通过精彩的画面设计给消费者以视觉的冲击，这也是网络广告的优势所在。最后，网络广告在体现网络营销策略的基础上还需要追求个性化的广告设计，能够实现个性化和新颖性，给人一种耳目一新的感觉。这样的网络广告设计才能真正打动消费者。
2网络广告对网络营销策略的影响
2.1网络广告对消费者行为的影响
网络营销策略不能孤立地研究消费者消费需求本身，必须研究市场，研究消费者的经济、社会、文化、心理等众多因素，能够研究消费行为的潜在性和消费行为的延续性。另外，企业管理者进行网络营销策划，还需要能积极利用相关营销理论作指导，积极更新自己的知识和理论，能够应用新知识新理论武装自己的头脑，能够不断掌握新的消费者行为理论知识，探究相关学科新内容新知识，指导自己的市场营销策略制定实践活动，这样才能有效提高市场营销策略的科学性。网络广告对消费者的行为有很大的影响。网络广告需要研究消费者的个人需要，研究这种需要是怎样发生的，受到哪些因素的影响，需要在研究消费者需要动机基础上做出销售决策，为刺激消费者的动机进行大量的信息传播，在这个过程中，可以促进消费者的消费行为，引导消费者进行有效的消费。
2.2网络广告对网络营销功能的影响
传统的广告，一般都是通过报刊、电视、广播等形式进行的，网络广告是一种新型的广告形式，是建立在网络普及的基础上的，随着网络营销手段的兴起而发展起来。网络广告是广告创新的重要手段，对于促进网络营销成功发展具有积极的促进作用，网络广告是消费者获得产品信息的重要渠道，能够有效改变消费者的消费习惯和消费观念，能够引导消费者的消费行为，对于提升网络营销功能具有积极的促进作用。网络广告设计的视觉效果突出，很多平面元素的应用极大地吸引观众，影响到消费者的消费心理，网络广告是一种具有强烈的目标性设计形式，其设计标题、内容、文字、设计极具创新意义，能够有效吸引人注意，网络广告目的性很强，设计上追求被人认同，能够有效提升营销功用。尤其是当今世界，网络购物已经成为人们生活的重要内容，也是人们精神放松的重要形式，在这种背景下，开展网络广告，能够引导消费者进行积极的消费，能够对企业形象和产品优势做深入的宣传，能够有效提升产品的品牌效应，突出产品品牌的个性，吸引消费者，提升网络营销效率，网络广告对于提升网络营销的功用价值是显性的。
3网络营销策略对网络广告策划的影响
网络营销的中心目标是，能够在最佳时点地点，以最合适的价格，最灵活的方式，适销对路地引导消费者选择自己的产品，而网络广告是网络营销策略中推销产品的战略中的重要方式，网络广告策划要能够与网络营销策略相一致，网络营销策略的理念决定了网络广告策划的内容和策划方式，网络广告策划形式直接受到网络营销策略的影响。网络广告策略随着网络营销理念精神的变化而不断变化，在市场经济条件下，中小企业网络广告策略要能够根据企业的网络营销策略展开，能够对企业产品文化中的亮点进行有效的宣传，营销策划，指导广告形式，这种形式下，网络广告才能发挥最大的功用。
3.1网络广告的成本预算要做到科学预算
在金融危机影响下，在新媒体不断涌现的背景下，很多中小企业都很重视网络广告的营销策略，能够积极思考自己的网络广告投放方式。对于企业而言，要想花最少的钱，取得最大的回报，赢得最多的利润，就必须要选准网络广告投放方式，并能根据需求，科学制定网络广告评估体系，能够掌握全面的，准确的信息数据，对投入情况进行充分研究，选准最佳的网络广告预算策略，这样，才能实现成本投入最小化，而受益的最大化的广告目标。企业需要根据自身情况，产品特点，客户主要特点，竞争对象的相关情况，进行广告投放方式选择，进行科学成本预算，分析，才能保证自身利益的最大化。在网络化时代，如果根据产品特点留住受众，进行网络广告的策略，是网络广告需要考虑的具体内容，网络广告要能够选最佳的投放方式，达到网络广告的广泛覆盖，能够选择网络组合产品形式，实现网络广告宣传的多样化，这样，网络广告的效果才能凸显出来。
3.2网络广告在媒体策略上要实现多元化
在现代市场竞争如此激励的形势下，网络广告投放的渠道要广，能够借助多种媒体进行广告宣传活动。作为广告人当然希望能够用最少的资金投入，获得最大的广告效益，中小企业制定网络营销策略必须要细分受众，找到自己产品的现实客户和潜在客户。找准客户对网络广告主而言是一项很大的挑战。另一方面中小企业也需要积极利用网络与网络广告整合的契机，调整自己的网络广告的投入策略，能够根据自身情况，根据市场需要，针对不同的消费群体，制定多元化的营销策略，通过营销策略，指导网络广告策划活动，以实现多元化的网络广告投放，提升广告的效果。
3.3网络广告要重视隐形信息传播方式的选择
自从1988年数码相机正式面世以来，平面设计也迎来了一场新的革命，数字技术的出现将旧有的图像合成技术逐步淘汰，它使得设计师能够天马行空地发挥个人的想象力，而吸引他们在平面设计领域中广泛运用摄影表现手段的原因，正是由以下几个优势决定的：
1、摄影作品所传达的视觉效果胜过其他表现形式，一张优秀的摄影作品能够吸引受众注意力。据调查发现，人对照片的记忆比绘画强将近26%。所以，在商品经济高速发展的今天，照片更加适合广告等领域。随着互联网在人们生活中更加普及，网页设计与网页广告也变成了新媒体时代下平面设计的重要组成。而网页广告作为网站的主要来源之一，其需要具有冲击力强、一目了然、醒目点题等特点，而数码摄影的特点最适合运用于网页广告中，能够迅速抓住受众眼球，具有极高的广告效应。
2、摄影作品的真实性能够提高平面设计的说服力。众所周知，摄影是对客观事物最真实的反映，在摄影创作时，需要摄影师对被摄物与背景进行严谨地考量与规划，才能使被摄物具备艺术性、真实性、客观性的特点，这些特点都能给消费受众带来除了美感以外的可信性、真实性的特殊感受，而这恰恰是其他形式的平面设计无法给予的特点。
3、对比于绘画作品，摄影更加便捷，能够缩短平面设计的制作周期。如今产品更新换代的速度更加迅速，广告等平面设计的制作效率也得随着提升，随着电脑印刷与图像辅助软件的出现，设计师们可以通过软件设计出成千上百种风格各异的设计，也更进一步地加快了影像广告的制作效率，使其取代绘画广告成为最主要的平面广告表现手段。
二、数码摄影在平面设计各领域中的应用
据相关统计，在外国报刊广告中，照片占了将近90%的比例。摄影作品在平面设计中的应用，是两者所具有的艺术共性所决定的，两者都是平面二维信息符号的提炼与传达。摄影作品在平面设计中主要扮演着设计素材、视觉元素的角色。数码摄影在平面设计中的应用主要分为以下几个形式：
1、全图运用的商业摄影。主要运用于招贴、书籍设计，以及商业性的广告设计中。越来越多的广告设计直接采用摄影师拍摄的照片，一般此类照片多是商业摄影，在设计师与摄影师沟通下完成摄影作品，之后通过简单的图片处理加入设计品的介绍即可完成。这样不仅能够传达出广告信息，更能够增加设计的视觉冲击力。
2、图像与图形、图案的相交融。不同的平面设计所要求的内容不尽相同，有些仅仅靠摄影作品无法达到设计师的要求，这时就需要将摄影作品提出来，加入图形创意，或是绘画图案等的再创作，这是一个切割、选择、再创作的过程，图像与图形、图案之间的选择与编排就显得尤为重要。要在满足设计品设计要求的前提下，选择合适的图形与图案相配合，并且兼顾画面整体美感，十分考验设计师的设计功力。
3、摄影元素的提出与重组。摄影作品中有许多元素符号可以重新提取出来，经过重组、去粗取精的过程，形成优秀的平面设计作品，这也是摄影作品在平面设计中常用的表现手法之一。设计师需要在众多摄影作品中找到最符合设计理念的一组或几组元素，通过技术手段提取元素进行设计与重新编排。
关键词：中英文广告；合作原则；不合作
中图分类号：H315 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）04-0000-01
一、合作原则的定义
合作原则是语言学家格莱斯（Herbert Paul Grice 1913-1988）在他的著作“Logic and Conversation'’（1975）提出的。1、量的准则；2、质的准则；3、关系准则；4、方式准则
格赖斯认为，语言交流受一定条件的制约，交流的主体为了保证会话目的的实现，必须遵守“合作原则”。
然而在实际交际中，人们总是有意或无意地违反合作原则。对此，格莱斯概括总结了违反合作原则的四种情况：交际者悄悄违反第一条准则；交际者公开宣称不遵守合作原则；交际者无法遵守某条准则，否则就会和其他的准则产生抵触；交际者故意违反某一准则，并知道听话者会体会出说话人的“别有用心”，从而透过文字表面的不合作得出话语深层所隐藏的含义。第四种是格莱斯最关心的，也是日常交际最常见的。说话者出于自身的动机或某种理由常常违反合作原则的某些准则，以产生特殊的会话含义。格莱斯直接指出，如果在会话交流中，说话人一方故意公开地违反某些准则，那么一定有其主关意图，即为了让听话者领会到话语的会话含义。因此，在实际生活中，交际者并非时刻遵守准则，一旦说话者违反了准则，听话者就会超越话语的字面意义去理解话语的会话含义。会话含义不是常规意义上的逐字表达的字面意义，而是说话者要表达的真实意义或真正意图。
二、广告英语中合作原则的“不合作”表现
广告语在市场经济日益发展的今天，广告作为商家的一种促销手段已经渗透到世界的各个角落，并直接影响着我们的日常工作和生活。
广告是广告主和读者（或听众）问的交际的载体，是一种非凡交际方式。广告语言如要在社会效果上有强烈的说服力和吸引力，须具备倾销能力、注重价值和记忆价值。很多广告设计者便通过玩弄文字功夫来达到这一目的。Lakoff发现，广告中故意违反合作原则尤其是方式准则，不仅能吸引顾客的注重力，强化广告的影响，而且由于其新奇独特的方式，经常令人感到费解，故不免停下来加以思考，从而领悟其意境，进而参和产品消费。实际上，违反合作原则的各准则，而不仅仅是方式准则，已成为众多广告设计者常用的修辞策略之一。
（一）量准则的违反
量准则是指说话人所说的话应包含交谈目的所需要的信息，并且所说的话不应包含超出需要的信息。然而有很多广告却有意增加和减少所传递的信息，目的则是为了让消费者更多地了解产品或让消费者对产品有更大的想象空间，从而达到加深消费者对产品的印象的目的。例如，在现实生活中，有些医药广告故意夸大产品的疗效、虚构事实、隐瞒某些药物的副功能等，就是违反了合作原则中质量准则和数目准则。例如：Start Ahead（Rejoice）（飘柔洗发水广告）这是一则飘柔洗发水的广告。与上面所举得咖啡广告一样，信息量不足，没有之切主题地说飘柔洗发水有如何如何好，也没有用很多的话语信息去宣传他的特点。但正是这样简短的一句，却让人能越过句子表层含义，联想到此品牌产品的特点，并留下对此品牌产品的深刻印象。
（二）质准则
质准则的违反是指说话人要说真是的话，不要说虚假的和证据不足的话语。而广告语为了达到宣传的目的，常常会利用夸张或隐喻的手法去增加语言的色彩和说服力。广告语言中常使用比喻、反语、夸张等修辞手段，其目的是利用联想作为心理活动的背景和桥梁，起到指物借意、言此意彼的效果，从而加强广告的渲染力。
2.1 比喻。
通过使用比喻，将抽象、枯燥的事物和生动的、具体的事物进行类比，能使抽象的概念简单化、具体化，丰富内涵，深化主题，起到新奇和明显的效果，给人留下深刻的印象。例如：Soft，enhanting，smilingcolor-that’s the gift of focus to your hair.这是一则洗发水的广告。在广告中，广告商和消费者都清楚地知道，“color”是不会“smiling”的。
2.2 反语。
反语即通过正话反说来宣传产品的特色。假如设计得当，反语广告更能吸引读者的注重力，加深读者对商品的印象。如某保险箱制造公司所作的广告：狮牌保险柜最大的缺点是用密码上锁，用密码开锁。不然的话要用焊枪切开，这是惟一的办法。请不要买这种锁，免得麻烦。这则广告表面是说狮牌保险柜的缺点，叫人不要购买，实际目的则是宣扬该商品的质量上乘，平安可靠，劝顾客购买。
2.3 夸张。
在中英文广告中，夸张的应用极为广泛。恰当地运用夸张手法可以突出所宣传产品或品牌的特征，使广告更具鼓动力和感染力。例如：Take TOSHIBA，take the world.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）Thecostliest perfume in the world.（香水）这两则广告都用了夸张的手法来增添广告的说服力。
2.4 拟人（Personification）。中英文广告经常运用拟人的手段，赋予事物以人的情感、思维及形象等，使之人格化，从而使描写的事物生动形象，富于感情。
（三）关系准则
关系准则的违反即指说话要有关联，说话要切题。广告的目的是说服消费者去购买商品。而广告商不会生硬的去直接向消费者铺平直叙的灌输商品有如何如何好，因为这样做往往会引起消费者的厌恶心理。因此广告商常常会有意违反关系准则，制作一些貌似和商品不相关的广告。如美加净防晒护肤品广告：阳光下的绿荫从表面看，“阳光下的绿荫”和护肤品毫无关联，可仔细一琢磨，读者就会明白该广告意思是：在炎炎烈日之下，该产品会如绿荫般保护消费者，使消费者的皮肤免遭烈日毒晒。同时，该广告画面选择了绿色为主色调，更加渲染了这一主题，给人以清凉舒适之感。
（四）方式准则
方式准则的违反是指说话要迁出明白，话语简练，避免晦涩，避免歧义，井井有条。广告商经常违反方式原则，有意使广告语产生“歧义”，使广告语的意义不确定，以激起消费者对商品的丰富联想和购买欲望。例如：Haven nice trip.Buy-bye.这是Heathrow机场一家免税店的广告，它巧用了bye和buy的谐音乍一听，似乎是在向旅客作别，仔细一看，原来是号召游客快来购物。
一、 现阶段服务业中广告策划的概况
广告策划一般包括三个环节，首先提出广告策划，其次是实施广告决策，最后是检验和审核广告策划的实用性。广告策划最大的目的就是指导企业去通过外在媒介去展示企业的实力。企业是以盈利为目的而产生的，它的主要目的是为了追求经济效益，而广告策划除了要有针对性的为企业制定合理的广告策划外，还要注重消费群体的消费需要，具有一定的社会性。广告策划如果脱离了社会群体那么就会失去群众基础，不能促进企业发展，还会损害企业的形象，间接地降低了企业的竞争实力。
目前随着我国经济的快速发展，物质水平的提高，人们的消费水平也在大幅度的增长，从以前追求物质生活水平逐渐上升到追求多元化的消费，由单一到多元。消费范围的扩大也大大地促进了服务行业的发展，例如酒店企业等相关餐饮行业的发展。酒店是餐饮行业中的一大产业，它的发展规模比较大，目前我国的酒店规模分为不同的层次和水平。规模较小的酒店例如一些特色美食屋，风味餐厅，西餐厅等，它们主要以餐饮服务为主，规模较大的酒店例如商务酒店等，则包揽了其他服务，例如住宿等。根据国家的统计，我国的餐饮行业呈现增加趋势，服务业的发展正在逐渐成为经济增长的主要来源，也推动了中国的内需，拉动国民经济的发展。同时酒店企业广告也在不断的发展，广告策划为企业的发展提供了有效的竞争工具，为企业树立了良好的形象，增强了企业的竞争力，间接地提高了企业的经济效益。但是现阶段我国餐饮广告的形式比较单一，所占的比重不是很大，在竞争激烈的广告行业中没有优势，广告是一种传播信息的媒介，广告设计的范围非常广，其中包括饮食，生活，医用，科技等方面，关于酒店广告的比较少。少部分企业在激烈的竞争中利用广告这一传媒手段来宣传企业，对外树立企业形象。但是目前还是有大多数的酒店企业的广告营销意识不强，不能很好的利用广告来增强自身的竞争实力。此外酒店还可以利用报刊或是宣传单，杂志来表现，电视宣传属于动态的广告，那么杂志、报刊则属于静态的广告形式，通过平面展示企业的相关信息。日常生活中除了可以通过多媒体例如电视，电脑获取信息，一般就是通过书面的资料直接获取。
二、酒店企业广告策划的理念
广告策划理论的内容包括两个方面，一个是关于广告市场的多样性，一个是广告营销的理念。酒店企业广告所面向的对象是消费群体，因此酒店企业只有抓住消费者的消费心理才能实现广告的价值。市场发展是动态的、变化的，市场的变化也就促使消费需求变得丰富和多元化，消费者的需求也随着市场的变化而不断的改变。对此，面对多变的市场需求和群众需求企业就要适当的改变经营策略，以便去适应市场发展，只有这样才能在竞争中脱颖而出。酒店企业广告策划理念中比较重要的就是广告营销理念。酒店企业广告要以满足顾客的需要为前提，从而实现企业的销售目标，另外酒店企业广告策划还要树立一定的服务意识。酒店企业广告策划的理念要考虑到内外部因素，既要把握广告市场的变化动向，还要充分的了解消费者的消费需求，只有这样才能促进企业全面科学的发展。
广告策划的理念融合许多经济理论以及社会学的相关理论，例如广告策划中包含了多元化经济的理念、市场经济发展的理念等。广告设计的服务对象是大众群体，广告策划必须结合外在环境去考虑，这里所指的环境包括许多方面，有经济环境、社会环境等。例如酒店企业广告策划就要从两个方面考虑包括微观和宏观两个方面，微观是从酒店企业自身出发，根据自身的特点和实际情况来策划符合酒店企业形象的广告。宏观则是从广告行业这个大的行业环境考虑。全面分析环境，充分掌握策划的信息，促进酒店企业广告策划的发展。除了环境理论之外还要关注媒体的作用和特殊性。媒体营销有自己独特的模式和原则，通过媒体来达到营销的目的就必须遵循媒体的相关规定，例如对企业的保密义务等，对消费者的诚实信用如实报道的义务等。这是传媒领域所遵循的最重要的原则。最后就是广告策划要确定一个明确的市场定位，对于特定的人群指定特定的广告策划。酒店企业的广告策划就要面向大众化的人群，面对一些特殊人群就要采取特殊的广告策划。综上可诉，酒店企业广告策划理念要结合市场经济发展的规律、消费需求的经济理念以及消费服务理念。
三、酒店企业广告策划的模式及表现形式
广告策划都有一定的模式和其表现形式。例如像酒店这类的企业在广告策划过程中会采用直接或者间接地方式来对外宣传，一般是通过宣传单或是电视节目等媒体来进行宣传。例如有些酒店会利用电视广播来宣传，这也是广告宣传使用最广泛的一类方法，使用电视这种媒介一般影响范围较大，传播的速度快，效果好，在表达上也清晰易懂。借助多媒体将所要表达的广告内容通过文字和画面结合，具有一定的说服力，为企业树立了完整的形象。此外酒店还可以利用报刊或是宣传单，杂志来表现，电视宣传属于动态的广告，那么杂志、报刊则属于静态的广告形式，通过平面展示企业的相关信息。日常生活中除了可以通过多媒体例如电视，电脑获取信息，一般就是通过书面的资料直接获取。有些企业将企业的特殊和基本情况制作成杂志或是在报刊上刊登，以吸引顾客的注意。但是这种方式不具有较强的说服力和信服力，但是其成本比较低。消费者对于广告的信服度较低，对企业的形象概念比较模糊，不能真正的实现传播的作用，一般情况下不采用此类方式。另外，企业在广告宣传中最多采用的是在店面内进行广告宣传和展示。比如顾客在餐厅里点餐时，会发一些餐厅的宣传册，其中包括对餐厅的介绍，菜品的简介等。或是在店里摆放一些突出的标志性的建筑，以便可以吸引顾客的注意，增强消费者对企业的好感。最后企业还通过户外广告来加大宣传力度，比如在一些户外的高大的建筑物上进行宣传，交通运输工具例如公交车上也可以宣传。这些宣传方式多种多样，有些方式具有传播广，影响力强，成本低或是宣传广泛的特点。这些都为企业的发展树立了鲜明的形象，提高了企业的文化实力，增强了企业的竞争力。
四、酒店企业广告策划的注意事项
酒店的广告策划不同于其他餐饮行业的广告策划，酒店的广告策划必须要全面的分析市场的变化，掌握企业的发展目标，准确的把握消费动向和消费群体的需求，要做到以下几个方面。第一，明确广告面向的群众。针对不同消费群体，企业要采取不同的广告策划。有时候还要结合当地的具体情况和消费水平，制定切实可行的广告，这样才能实现广告的价值。第二，丰富广告的内容，突出重点。广告的成本比较高，尤其是电视广告，所以在短时间内必须要制作出精简的能够突出企业形象的广告。并且能够给顾客带来耳目一新的感觉，具有创意和新意，让顾客能够记住，这样才能实现广告的价值，也能为企业树立一个良好的形象。第三，创立企业的品牌和口碑。品牌是企业发展的动力，企业通过广告树立的品牌可以为企业的发展带来好的经济效益，促进企业的发展。
关键词：宋体字；视觉传达；印刷；媒体；应用
检索：.cn
中国分类号：J524
文献标志码：A
文章编号：1008-2832（2016）05-0041-03
宋体字作为一种结合中国传统书法韵味和适合印刷的标准化字体被沿用至今。至上个世纪80年代末9D年代初，计算机开始hA我们的生活，极大地改善了人们获取信息的方式的同时，对传统纸质媒介也产生了不小的冲击。而另一方面来讲，也给这种传统字体打开了另一个施展空间。
本文通过对宋体字的历史发展脉络的简单描述和分析宋体字的结构、审美韵味以及其所承载的文化内涵，来进一步明晰字体设计在视觉传达中的地位，尤其是宋体字这―占老字体的应用。
一、关于宋体字
（一）宋体字基本概念
宋体字起源于宋朝，衍生于印刷术的普及。由于宋体字高度的易识别性，常被用作印刷成品的正文部分或说明性文字的主要应用字体。“所谓易读性，是指大量文字读来舒服，不易疲累。易读性最高境界是透明，读者根本没有注意到自己在阅读。对于普通读者来说，老五号宋体易读性最高。”宋体字是最典型的中文衬线字体。有衬线字体（serif）和无衬线字体（sans serif），是西文印刷字体的两种常用字体，就像中文常用印刷自已有宋体和黑体一样，通常也有很多设计师惯于把宋体字归为有衬线字体，把黑体字归为无衬线字体。而所谓的有衬线字体，指的是在每个笔画起笔和收笔处都有额外的装饰，横竖笔画的粗细也不同。而无衬线字体则相反，横竖笔画粗细无明显差别，笔画无任何装饰。
（二）宋体字种类及特征
大体上讲，宋体字基本划分为“老宋体、新宋体、仿宋体三种。”这其中最古老、使用最久的便是老宋体。对于老宋体，民间有“点如垂露撇似刀，钩似鹅头捺如扫，口字上下多一段，横尾有山弯带角。”的说法。形象的描述了宋体字的笔画特征。自电脑诞生之后，为了更加适应宋体字作为正文用字的需要，使得宋体字横画与竖画粗细差别缩小，整个字体变得纤细干净，这样解决了字号过小而导致不易识别的缺点，更加适应大篇幅的印刷，以及提高了阅读的舒适性。仿宋体，史料上记载其最早于1916年由丁善之、丁辅之兄弟所创制，名为“聚珍仿宋体”。这种字体较之于传统宋体字，更贴近书法字体，保留了楷书的笔画特征，又兼具版雕硬朗的手工味道。
日本平面设计师伊达千代在其所著《文字设计的原理》一书中，将宋体字划分为传统型宋体（老宋体）、中间型宋体和现代型宋体。传统型宋体字面宽度稍窄、胸线较小、横和竖变化较大，给人感觉古板强硬，在现在的印刷品中很少会用到。而现代型宋体字面较宽、胸线较大，给人以简洁明快的感觉，但似乎缺少了一些感彩，稍显冷峻。所谓的中间型宋体则兼具传统型宋体和现代型宋体的特点，给人感觉温暖亲切，适于换行阅读和减少视觉疲劳，也是我们最普遍所使用的字体。
我们之所以说宋体字适宜长时间的阅读，主要归功于它作为衬线字体带给人的视觉心理感受，比如宋体字横画的末尾处通常会有一个三角形的钝角，这最初是工匠们在刻字的时候模仿手写字的收尾手法，这通常会给阅读者形成一个向上的视觉引力，并且产生相应的视觉停顿，使读者的视线有一个相应的缓冲，从而产生一定的节奏感。而宋体字的“横细竖粗”，给人_种稳定感，在横画收尾处钝角给人以向上的视觉力道的同时，竖画变粗，又使文字沉静下来，使得重心统一，达到整体阅读的舒适性和节奏韵律的和谐。
宋体字的每一笔，包括其每个起笔和收尾处的装饰都有着规范化的几何之美。原则上宋体字横竖宽度之比为1：4，个别笔画较多的字比值缩为1：3。横画（如图1）的起笔处稍宽，并向右下方斜切，收尾处为等腰钝角三角形，顶角为80°其余两底角各为50°。而竖画（如图2）在字格宽度中的比例为1：7～1：9，并且所有笔画宽度都不超过竖画的宽度，起笔有向右下方停顿的小角度，下半部较之于上半部略宽，由于视错觉原理，人们很容易认为它是上下等宽的，但试想，若故意将竖画写成上下等宽，则无论怎么看都会给人不舒服的感觉，那么此处起到的作用便是使整个字体重心显得更稳。竖画的收笔处略向左上方收回，则与上方起笔处的倾斜相呼应，使之更加和谐，字体便稍显得不那么呆板。
回勾（图3）的写法较横画稍显复杂，典型的回勾如宝字盖右半部分。勾的转折部分也有一个向上的钝角，这里与横画不同的是此处的钝角顶角为90°，此处角度略大才给末尾的勾以向回转折的空间，向下收回的勾的底部被一个抽象的圆挤压出一个向内收回的弧度，勾的收笔处用一小横削去尖锐，勾与横的衔接处角度为50°，较之于老宋体，这一勾变得稍细长，一改老宋体的刻板笨重。而横折（图4）则与其相仿，顶角仍为90°，而结尾的勾变成了竖，转折处的笔触停顿最右的角度为70°，那么根据三角形的几何原理则可以推算出其与竖画外侧衔接的角度为120°。而这里需要注意的是，70°角的顶点较横画的水平线略低，我们从横画与转折处钝角衔接处向70°角做直线，那么此直线与横画收笔处的角度为50°。宋体字作为一种信息传递的表现方式，所代表的不仅仅是一种文化的象征，其所体现出的美学造诣也是相当之高，它集合了数学、几何、视错的原理于一身的标准化、规范化的严禁原则，为艺术设计这门学科的发展起到了一定程度的铺垫。
（三）宋体字在视觉传达中的意义
从演变至今的宋体字的审美特质上讲，宋体字既继承了中国传统书法的笔锋力道，又糅合了传统印刷中刻刀的硬朗利落。“在品味和设计宋体字时，追求中国书法和木版刀味儿、雕版印刷痕迹的韵味是十分重要的，如果没有这种感觉，那只是美术字而已，如现在的圆体、综艺体，根本没有传统书法的味道。”虽然此说法带有强烈的个人感彩，但是也不无道理，细看如今同样被大量应用的黑体字以及黑体的变体字，虽然有着现代设计所崇尚的简洁干练，但是传统的书法韵味丝毫没有得到保留。这里并非是对黑体字的有意诟病，对于审美而言，两者均各领千秋。而两者发展相辅相成才构成了我们而今多元的文化世界。
“每一个时代都把文字作为统一国家的一个标志，秦始皇就有统一文字，代表了他的时代。如果我们的民族没有团结，就做不到这一点。”这就是汉字的力量。而把这种品格发挥得淋漓尽致的便是由传统书法演变而来的宋体字。
中国汉字的演变，经历了甲骨文、金文、大篆、小篆、隶书、草书、楷书、直到我们今天常见的宋体这样一个过程。人们对文字的追求也由原本冗杂、无拘无束变为而今的规范化、程式化的标准。也不得不说，这是人类文明进程的一种见证。
二、宋体字在视觉传达过程中的表现方式
杂志、书籍等的正文部分。也以其作为衬线体的优美字形被设计者广泛应用于标题字体。上世纪80年代末90年代初电子计算机的广泛应用，使印刷业一改传统的手工制版，转而实现了更加方便快捷的数字印刷。而宋体字这一历史悠久的传统字体，以其“以不变而应万变”的态度和魄力，迅速迎合了互联网时代的到来。在传播方式上面展开了历史性的变革。
（一）宋体字在印刷方面的视觉传达表现
宋体字以其易于识别的特性，自古以来被大量应用于书籍、报刊的正文部分。而随着电子计算机，以及各种基于电子计算机的图形制作软件的问世，衍生了多种基于宋体字的变体字。像我们常见的汉鼎简宋体、长城报宋体、造字工房朗宋体、四通利方粗标宋等等。而宋体字也越来越多的出现于报刊杂志的题头、书名等醒目的部位。基于传统的纸媒，人们对标题用字也开始不仅仅拘泥于醒目这一特点了，相对于同样比较常用的黑体字来说，宋体字作为标题用字，更显端庄素雅。
（二）宋体字在新媒体方面的视觉传达表现
“文化为体，科技为酶，体现了现代媒体的精髓，现在比较流行的把互联网划为第四媒体，移动网络划为第五媒体的分类。”而基于新媒体道路上发展的宋体字，不仅占据了传统纸媒印刷的半壁江山，也大量的呈现于各种电视电脑屏幕以及手机终端比如谷歌、百度、雅虎等一些知名的网络搜索引擎。当然，随着新媒体技术的发展，宋体字的另一种展现形式一一动态字体，也逐渐步入主流，在这里，宋体字就不再仅仅局限于作为交流信息的符号，而是作为一种视觉元素以插画、颜色、动势、重构等更丰富的形式向人们传递一种情感。它甚至能够在不同的空间来展现自己，来抓住大众眼球。
（三）宋体字在印刷与媒体视觉传达表现上的差异性
前文提到，宋体字又以一种新的形态步入观众视野，就是我们如今常见到的动态字体。这是完全脱离纸媒这种静态传达方式的一种新的更具有灵动性和互动性的呈现形式。自然，其基于传统纸媒和新媒体上的不同视觉效果也有着巨大的差异。
1.传播方式的差异
汉字作为一种书面信息传递的工具，在互联网时代就不单单只是作为文字来应用，在设计师的手中更多的被作为图形、动画来应用。而基于电视电脑等新媒体，不单单能实现动态、立体的效果，另可以基于现影技术，通过电脑端和投影仪器的合作投射到任何物体上面，其对于空间的跨度，是传统印刷所无法比拟的。静态是文字的原初状态，宋体字自诞生之初便一直安静的出现于报刊书籍当中，而自计算机以及移动设备等的大量普及，宋体字又以压倒性的势头扑面而来。宋体字的静态呈现方式，在印刷上包括杂志书刊、包装、平面印刷广告、视觉导向系统等，在新媒体上的呈现方式包括电子文档、静态媒体广告、系统文字等。而其动态的呈现方式，就完全脱离了纸质媒介的束缚，常见于电视、网络广告、网络首页、电影片头及字幕等。
2.视觉效果差异
宋体字在印刷与新媒体上的差异，同时又是“扁平化”与“立体化”的差异。宋体在印刷上面只是一种单一的，不能脱离纸张媒介的信息符号。上文提到过的发光字以及字体图形化，当然在平面印刷中同样可以实现，但是无疑新媒体上的动态效果使其更具有视觉冲击力。视觉效果上讲，宋体字也脱离了传统的横平竖直、黑纸白字的框框，以动画的形式再现。很多设计师把宋体字进行动态处理，比如处理成闪光字、动态字来应用于广告中来吸引受众眼球，或者把字体图形化，立体化，用于标志或某企业网站首页以及节目片头动画当中。使受众的视觉心理感受更加丰富。当然，在享受更加丰富灵动的动态视听盛宴的同时，宋体字在静态的应用更是万万不能被忽视的。
三、宋体字应用分析
宋体字作为一种古老的印刷字体，以其清秀的笔锋、传统的书法意味、以及舒适的易读性被广大读者所喜爱。基于传统纸媒的白纸黑字，亦是宋体字所传达出的符合中国气质的硬朗性格，这是其他字体所不具备的品格，也是诞生于中国雕版用字体的“精”“气”“神”所在。
（一）基于印刷方面的设计应用
1.书刊艺术设计应用
前文提到，宋体字不单单只用于书籍报刊的正文部分，如今越来越多的应用于书刊封面，在封面上各种类宋体字的应用也与书籍内容、封面图形语言、色彩、版式等是融汇贯通的。如朱赢椿自作诗集《设计诗》，抛开书籍内容不谈，封面上将宋体字拆解，将“讠”放大，并将书名中“设计诗”三字的“讠”字旁与右半部分拆开，又重组，这里突出的并不是书名“设计诗”三个字，而是将文字转化为图形语言，突出整个封面中“讠”的作用。
2.平面广告设计应用
在平面广告设计应用上面，宋体字的地位自然不可忽略，在这里可不单单只是起到整个平面空间的衬托作用，宋体字作为中文衬线体，它的每一个笔画单拿出来，看上去都堪称完美，这就给了设计师们很大的设计空间，可以将文字“玩”的游刃有余。如靳埭强的悼念田中一光先生海报，白色背景正中间一个醒目的“一”，代表田中一光，不同的是这个“一”被刻意倒过来，下方还是靳埭强先生惯用的水墨意象的一滴眼泪，看上去像是一只正在流泪的眼睛。整个招贴简洁而不失深刻，并将宋体字的装饰性运用的恰到好处。
（二）基于新媒体方面的设计应用
1.网页设计应用
随着互联网的发展，网页设计也愈加受到重视，其中不仅仅表现在网页的整体版式、色彩、风格等因素，字体在其中所起到的作用也是网页设计师们考虑的重点。相较于黑体字的醒目和简洁，宋体字有着其他字体不可比拟的时代感和历史感。多被用在博物馆、美术馆等的官方网页界面，例如台湾的中华民国博物馆学会主页。其也是“中国风”网页设计中不可或缺的字体资源。不同于以往的纸质媒介，宋体字在网页当中的展现形式也变得更加活泼，网页设计中以flash的形式插入动态字体，更加符合了网络时代交互性的特点。
2.网络广告设计应用
如今，当人们点击打开网络浏览器，很快便会被铺天盖地的网络广告所吞没，可以说，网络广告所产生的效应要远远高于传统的平面广告。图5这个是亚马逊官网首页的腕表广告，抛开其版面来说，首先，腕表是个很有年代感的物品，人们普遍也比较热衷于年代久远的老厂商品牌的腕表。因而在此广告页面中选用了一种纤细的宋体字，一是突出其做工精细优良，二是对于中文来讲，宋体字最能代表其作为机械表的历史感。更是为配合其所使用的英文字体为衬线体，那么中文来讲，宋体字最合适不过了。
