时间：2023-04-18 17:45:10
“从明年开始，阿里巴巴将不再提电子商务这一说。”日前，在2016云栖大会的演讲中，阿里巴巴集团董事局主席马云抛出观点――电子商务只是一个“摆渡的船”，未来新零售、新制造、新金融、新技术、新资源将深刻影响全世界。
诚如马云对电子商务的评价：“我们抓住了互联网的技术，在这上面创造出一个适应未来的商业模式，那就是电子商务。”在笔者看来，上述“五新”也是基于技术创新和商业模式创新的结合。以新金融为例，其构建一方面依托于大数据、云计算等技术创新，另一方面依靠商业理念、模式的创新，特别是颠覆了过去200多年金融的“二八理论”――支持20%的大企业就能拉动80%的发展，转而支持80%的中小企业、个性化企业、年轻人和消费者。
毋庸置疑，对企业而言，科技创新是发展壮大的基石。企业要以技术创新为先导，打破传统框架，开发出满足消费者需求的新产品、新服务。然而一旦技术创新成果难以商业化，企业就会陷入困境。典型案例便是著名的“铱星计划”。这一计划耗资数十亿美元建成全球卫星通信网络，技术之领先毫无疑问，但因周边产业技术尚未成熟，运营成本过高，无法大规模商业化运营，导致公司破产。
另一方面，如果企业一味追求商业模式创新，忽视科技创新，则会导致发展没有后劲。相比需要大量投入的科技创新，商业模式创新相对容易，但较低的门槛也决定了商业模式创新容易引来众多模仿者。如果没有不断的技术创新，在同业态的竞争中，曾经的领先者很容易“泯然众人矣”。比如小米手机，依托在线销售和粉丝经济模式的创新，实现了快速崛起。可这种创新很快吸引了众多竞争者效仿，小米很快走下 “神坛”。 新华社 黄宗治 摄
只有科技创新与商业模式创新共振，以新技术打开视野，以新的商业模式、理念、运营方式使技术落地，才能产生最大的价值。二者可以形成良性循环。科技创新会创造新的产品、带来新的需求，进而刺激企业进行商业模式创新，以提升竞争力、对接市场需求，为更多消费者提品与服务。当市场开拓出来，用户积累到一定数量后，同质化的竞争便会出现，如何立于不败之地？企业就要加大科技创新、技术研发的力度，拿出新产品、创造新需求。
对中国企业而言，以互联网技术为代表的科技革命提供了学习、发展和后发先至的机会。如何将机会变成现实？“把握了互联网的技术、互联网的思想”的电子商务提供了很好的样本――科技创新和商业模式创新两条腿走路。
【关键词】应用技术型人才 创新实验区 电子商务专业
西安培华学院电子商务专业应用技术型人才培养模式创新实验区的建设目标与内容
1.总体目标
立足陕西，面向全国，突出西安培华学院灵活的机制体制优势，以服务陕西地区经济社会发展为宗旨，以就业为导向，通过“行业+企业+专业”的校企共建方式，构建核心课程明确，实践能力突出，素质与能力并举的合理、科学的课程体系，建设教学、科研、行业能力协调发展的双师型师资队伍和教学团队，建设创新型电子商务专业实验与实践体系，探索教学改革，创新教学手段、教学方法，将电子商务专业建成具有突出的民办学院办学特色与人才培养特色，社会信誉度较高，能够主动适应行业和区域经济发展需求，能在省内同类民办高校起到引领、带动和示范作用的龙头专业。
2.建设内容与建设方案
⑴构建电子商务专业创新的人才培养模式
以就业为导向，以人才市场需求为指导，明确电子商务专业学生应具备的基本素质、基本能力、专业素质与专业能力，在此基础上调整电子商务专业的方向和人才培养方案的架构。
⑵构建素质与能力并举的课程体系，推进教学资源的建设
结合西安培华学院学生的情况以及学科优势等因素，将与合作企业共同设计以专业能力和专业素质为基本出发点的，能够突出岗位职业能力培养的专业课程体系。
⑶建设教学、科研、行业能力协调发展的“双师型”师资队伍和教学团队
做好人才引进工作，优化人才结构。通过引进人才优化人才结构，力争在项目建设过程中引进有较强科研能力的教学研究型人才，引进具有较强实验组织和管理能力的人才，把校外专家和行业翘楚以兼职教师的形式引入到教学活动和专业建设之中，使专业特色建设紧密依托行业实践。
⑷建立递进式不间断的、层次化的电子商务人才创新实践体系
电子商务人才创新实践体系建设以培养创新型人才为目标，全方位提高学生的实践能力。将电子商务人才实践体系建设作为创新人才培养模式改革的突破口，整体优化，统筹布局。
⑸电子商务专业教学方式方法的改革
西安培华学院应用技术型人才培养模式创新实验区从两条线开展教学方法的改革，一是通过系列教学研究活动带动教学方法的改革，二是通过教学方法定期培训提高教师的教学水平。
⑹电子商务专业教学管理制度建设
在现有管理制度的基础上，建设电子商务专业的教学管理及考核制度。建全校级、院级、系级（到专业）三级教学管理体系，完善电子商务教学管理制度，尤其是完善系级的教学管理制度，加强基层教学管理。
西安培华学院电子商务专业应用技术型人才创新实验区的保障条件
1.成立建设组，推进项目建设有序进行
以电子商务专业所在的二级学院为主体成立了电子商务应用技术型人才创新实验区建设组，专门负责实验区建设和运行，定期举办项目“推进会”，定期向主管领导汇报项目所取得的实质性进展与成效。
2.实施有效的项目管理，确保创新实验区建设按进度开展工作
学校出台了包括《创新实验区项目建设日常管理条例》《创新实验区项目经费管理实施措施》等一系列的规章制度，保障了建设项目的进程和质量。
3.重视经验借鉴，加强对创新实验区建设的指导
学校重视借鉴外部经验，校领导多次带队参加教育部等部门组织的专业综合改革项目的相关会议，带队赴省内外其他高校，学习他们的专业综合改革建设经验。
4.做好研究经费保障工作，保障项目有效开展
学校按照有关政策对专业综合改革试点项目给予专项经费资助。资助政策包括提供专项建设经费和赋予项目负责人在一定范围内的人、财、物自。
西安培华学院电子商务专业应用技术型人才培养模式创新实验区建设的成效
1.在人才培养目标定位方面取得的成效
⑴差异化的人才培养定位
定位我校的电子商务人才是适用于企业操作层的商务与营销、移动商务应用与管理的应用型人才，人才培养以“电子”为工具，重在网上商务应用能力的培养，坚持计算机技术适用，注重对学生的现代商务与营销综合应用能力、网上贸易能力、网络营销能力、移动商务管理与应用能力的培养。
⑵与定位契合的培华特色电子商务人才培养模式
以就业为导向，逐步探索出了一条主动适应行业发展需求，具有培华特色的、差异化的人才培养创新模式――“五业贯通”的电子商务专业人才培养模式，即在“素质为先、能力为本、就业导向”办学理念的指导下，围绕“技术与商务有机融合”、“人文素质与专业素质并重”等特色，以“学业、产业、职业、就业、创业――五业贯通”为主线，以培华特色的“四位一体的课程体系”和“校内校外融合的创新实践体系”为基础，明确了培华电子商务人才培养的目标、规格、与相适应的知识能力素质结构，形成了具有培华特色的“五业贯通”的电子商务专业人才培养模式。
2.师资队伍和教学团队建设成效
⑴师资队伍进一步优化
在创新实验区建设期间，电子商务专业教师18名，其中，专任教师14名，企业兼职教师1名，外聘专业教师3名。其中具有“双师”资格的教师7名。教授2名，副教授4名。具有博士学位的教师2名，具有硕士学位的教师16名。进一步优化了电子商务专业的教学团队，已经初步形成了一支教学、科研、行业能力协调发展的“双师型”师资队伍。
⑵骨干教师队伍培养效果明显
在创新实验区的支持下，我专业选派电子商务骨干教师深入电商企业，参与岗位工作；派出5人次的专业教师参加教育部、信息产业部、行业举行的教师培训活动，学习教学改革经验，开展学术交流等。
⑶青年教师的“传帮带”收效大
我们以课程群为小组，由老教师领导小组中的青年教师研究教学大纲，组织教学研究，开展课程建设，监督教学质量，帮助青年教师快速提升教学能力。
3.课程改革与教学资源建设成效
⑴建立了“四位一体”的培华特色课程群课程体系
构建了“经济管理――电子商务技术――商务与营销――电子商务物流”四个课程群组成的一体化课程体系。这一课程体系既可以使学生具有良好的经济管理背景，又具备电子商务技术与电子商务应用的能力。
⑵构建了“三层平台”的理论课程体系
以“三层平台”来体现电子商务理论课程安排。第一层平台为基础教育平台，为学生掌握经济管理的基本知识打下学科基础。第二层平台为专业教育平台，建立学生的专业基础，训练学生的基本专业操作与专业应用能力。第三个平台为专业方向平台，进一步提升专业方向上的知识和专业应用能力，为未来从事专业工作打下基础。
⑶建设了基于网络的电子商务专业教学共享平台
在“四位一体”课程群中，我们选择了凸显电子商务专业特征的电子商务技术课程群、商务与营销课程群，开发建设了基于网络的电子商务专业教学平台。
4.教学方式方法改革成效
⑴理论教学方式方法多样化
根据电子商务理论课程特点，电子商务专业教学已经形成了任务驱动、案例讲授、课堂讨论、自主学习等多种多样的、灵活的、适应课程特点的教学方式方法。
⑵线上线下相结合的混合教学模式
电子商务专业利用电子商务专业教学平台，积极推进网络教学，有效整合企业、行业、课程资源，形成了“校企一体、产学互动、能力为本”的开放网络教学特色，我们正在将电子商务专业核心主干课程上线，逐步完善本专业线上线下相结合的混合教学模式。
5.实践教学环节建设成效
⑴校内实践创新体系
“五业贯通”的电子商务人才培养模式下的校内实践创新体系包括三层次的、不间断的、递进的实验教学体系、专业实习、毕业论文、第二课程等内容。
①三层次的校内实验体系。第一层次的实验教学支持课程实验的开设，目的是提升理论教学的效果与效率。第二层次的实验教学支持独立实验课程的开设，系统训练学生的专业操作技能和专业应用技能。第三层次的实验教学支持综合性实验及创新性实验的开设，教学目标是训练学生专业综合应用能力和创新能力。
②专业实习与毕业论文。专业实习活动主要通过三模块来实现，第一模块是社会实践活动，即学生通过开展暑期社会实践活动，锻炼学生适应社会的能力。第二个模块是专业实践，主要通过实习基地的集中实习和分散实习两种方式使学生接触实际岗位工作，在实际工作中提升其电子商务专业素质和专业技能。第三个模块是毕业实习，为其毕业论文写作打下实践的基础，同时将理论知识与实践相整合，培养其发现问题、分析问题、解决问题的能力，让学生作好由学生到职员角色的转化准备。
③第二课程。电子商务专业的第二课堂建设注重系统性、有序性和持续性，特色第二课堂活动主要有大赛系列活动、系列学术活动，通过丰富的第二课堂活动，培养和提升电子商务专业学生的人文素质。
⑵校外创新实践体系
①线上创新实践平台。电子商务实验区的建设期间，我们将让更多的企业特别是中小企业能够低成本地参与到人才的培养过程中来，有效地整合社会资源，以较低成本为学生提供更多的创新实践机会。
线上创新实践平台以真实的企业实际项目为基础，利用互联网技术及项目任务模式，提供从项目的提出、需求分析等到后期的执行等支撑项目化教学的全过程性资料。
②校外实习基地与产学研基地的建设。通过校企共建课程、企业家进校等方式，探索校企深度融合新路径。
6.电子商务专业教学管理制度建设成果
⑴三级教学管理机构
三级教学管理机构自上到下为西安培华学院教学督导部门（教务处、督导办）、西安培华学院商学院教学指导部门（教学指导委员会、教学科）、商学院电子商务专业教学质量管理小组，形成校、院、专业三级机构监督管理全覆盖的体系。
⑵教学环节全覆盖的管理制度
围绕教学运行、教师备课、授课、学生实习、毕业论文等教学工作要点，形成包含运行管理、业务管理、质量管理、监控管理的全面覆盖教学环节的管理制度。这些管理制度的建设和运行，形成了“学校――学院――专业”三级均覆盖主要教学环节管理的新体系。
7.已经形成了电子商务专业特色
⑴定位准确、方向明确，“五业贯通”的人才培养特色
在人才培养模式上，坚持以能力培养为核心，以“学业、职业、产业、就业、创业――五业贯通”为主线，探索培华特色的电子商务专业人才培养新模式。认真分析电子商务专业的学业内涵、职业要求、产业需求、就业技能和创业素质，并将其贯彻到专业的课程体系与实践体系设计、教学与科研等各个方面。
⑵校内校外融合、层次递进的创新实践体系特色
在校内创新实践体系的实验室建设中，我们不以实现软件采购和硬件采购为目的，而是邀请企业参与实验项目的设计，对软件进行适合培华特色的二次开发，最后形成特色明显的、具有层次性、递进性的实验体系，这一体系能够支持课程实验、独立实验和创新实验、综合性实验的三个层次的实验。
⑶校企深度融合特色
在项目的建设中，我们紧密联系合作企业，在人才培养模式、人才培养方案修订、课程体系的建设、实践体系的建设等方面与企业展开合作，并在课程体系建设、实践体系建设等方面与企业开展深度的合作活动。
西安培华学院电子商务专业应用技术型人才培养模式创新实验区的持续性措施
1.不断完善“五业贯通”的人才培养模式，提升人才培养质量
电子商务人才的培养定位与培养模式应以社会的需求为基础，以社会需求变化为导向。认真设计并及时根据需求进行调整和深入研究课程的教学内容和授课方式等，开展教学改革，及时总结经验，将“五业贯通”的各个环节工作做得更扎实。
2.以数字化建设为入口，进一步完善与推进网络教学平台建设
在建设期内，我们开展网络化的、数字化的教学资源建设工作，并取得一定的成效，为电子商务专业建立数字化的教学资源库提供了建设基础。电子商务是一个与信息技术、网络技术与应用结合紧密的专业，教学内容需不断地根据产业发展的需求进行调整，信息化的资源更新决定了教学资源库建设将是一个长期的工作，需要对相关的课件、教案、题库、视频等多种数字化的教学资源进行不断更新。
3.强化现有的产学研成果，坚持产学研教学常态化
产学研教学的难点之一应是高校与企业之间缺少长效运行机制。在项目的支持下，我们与企业开展了多方面的产学研工作，在校企合作的广度与深度上都有所突破，我们还需要总结经验，强化现有的产学研成果，积极探索校企合作的长效机制，在稳定合作的基础上，推进产学研工作的深入展开，坚持产学研教学的常态化。
参考文献：
[1]王平祥：《深化人才培养模式创新实验区建设的思考》，《中国大学教学》2014年第1期，第34-37页。
[2]周华丽、鲍泓：《“知识生产模式Ⅱ”视角下的服务外包人才培养――以国家级服务外包人才培养模式创新实验区为例》，《中国高教研究》2015年第3期，第78-81页。
[3]张晓敏、钟铭佑：《应用型法律人才培养模式创新实验区的建设与实践――广西师范大学法学国家级特色专业建设系列成果之十》，《高教论坛》2014年第1期，第29-31页。
一、商业模式创新的内涵、动因和实施
（一）盈利模式论
持此类观点的研究认为，商业模式的本质就是企业的运营模式、赚钱方式，既包括确保企业获利的运营机制，也包括企业在动态的环境中为达到持续盈利的目的进行的一系列战略调整（Stewart，2000； Linder，2000；Amit & Zott，2001王波等，2002；迈克尔·拉帕，2004）。由此认为，商业模式创新即企业在动态环境中为确保持续获利而进行的降低成本、拓展客户源、调整产品或服务的供应模式等系列改变。
盈利模式论对商业模式创新动力的解释也更多偏向于竞争压力以及新的市场机会等方面。如Malhotra（2000）指出，为适应动态的、不连续的、激进变革的商业环境，就必须创新商业模式。Sosna等（2010）认为，新创新者、竞争者和规则的出现导致现存商业模式缺乏盈利性，迫使企业只能通过持续不断的商业模式创新保持竞争力。也有一些研究认为，商业模式创新很多时候是为满足新的市场机会进行的。例如，德勤咨询公司（2002）在对15家企业的商业模式创新进行研究后发现，商业模式创新的主要动力是为满足消费者长期拥有但被忽视或未得到满足的需求，比如美国西南航空提供的廉价短途航空旅行服务等。也有一些创新是为抓住特定时期的市场机会。例如，Lindgardt（2009）认为，商业模式创新能够帮助企业抓住在经济倒退时特定的商业机会，那些在经济倒退时期表现出色的公司都是利用危机提供的机会重新焕发生机。
关于商业模式创新的实施途径，盈利模式论认为主要是依靠企业制定战略并付诸实践实现。Mitchell等（2003）通过研究得出结论，一个成功的企业必须能够将持续有效的战略和强有力的商业模式创新密切结合，这些战略目标包括：建立在低成本基础上的低价格、更吸引人的产品和服务、更多的选择和信息、密切的客户关系。还有一些研究指出，商业模式创新的实施必然经历一个循序渐进的过程。
（二）价值创造论
价值创造论更强调商业模式创新的外部效益。按照价值创造论的观点，商业模式创新就是企业及其上下游供应商、客户以及横向合作伙伴创造价值模式的改变（Linder、Cantrell，2000），这种转变可能表现为一系列业务过程的更新、一套新的买卖机制、一种新的营销方案等（Petrovic，2001；马格利·杜波森，2002等），核心是能够通过重新组合资源，不仅能够超越竞争对手，还能为自己、上下游企业、合作伙伴和客户创造更多的价值（Afuah、Tucci，2003）。
价值创造论者对驱动商业模式创新的因素归解为多个方面，即涵盖前述盈利模式论提出的市场竞争压力驱动、需求拉动等，也包括新技术产业化的驱动以及具有战略思维的企业家推动等因素。Christensen（1997）针对“突破性技术”的商业化过程进行研究，认为，与持久性技术相比，突破性技术是一种比较激进的技术创新，依靠传统的商业模式实现商业化是不可能的。Gambardella和McGahan（2009）分析了生物制药企业技术授权模式的产生过程：即传统商业模式下，上游企业只能将其技术出售给为数有限的几家下游企业，导致上游创新企业的利润受到限制，并在谈判中失去讨价还价的能力。为摆脱这种局面，上游企业投资开发出更具普遍应用性的技术，并进行商业模式创新。这样既确保上游企业增加获利，又带动了全行业的技术进步。
也有一些研究分析了富有冒险精神和战略思维的企业家通过创新商业模式为企业乃至行业创造更多价值的案例。例如，Linder和Cantrell（2000）访谈了约70名企业高管，受调查者表示其至少有30%的创新是集中于商业模式。IBM（2006）对全球765个CEO或公司高管进行调查，结果发现约40%的受访对象希望自己能够参与和掌控所在行业的商业模式创新，他们认为，这种创新完全有可能从根本上改变行业发展前景。
与盈利模式论者相类似，价值创造论者也认为商业模式创新的主体是企业，但是更加强调商业模式创新是一个渐进的过程，这一过程可能经历不间断的试错、学习和再实践，同时，由于知识的扩散可以一定程度上抵消商业模式创新错误的负面影响，这种试错和学习的过程应该得到鼓励（Sosna，2010）。因此，商业模式创新的实施将至少经历四个步骤：一是初始商业模式的设计和测试；二是新商业模式的发展过程；三是精炼和改进新商业模式的过程；四是通过组织和学习保持商业模式不断成长（Sosna，2010；McGrath，2010）。
（三）体系论
体系论者的研究与盈利模式论、价值创造论最显著的差异在于，强调商业模式创新的主体不限于个别的企业，而是涉及流程、客户、供应商、渠道、资源等相关者，围绕持续获利、创造价值、巩固或提高竞争优势等目标进行资源重组和机制调整等各类制度安排的变革。较早的研究指出，商业模式是对企业至关重要的三种流量——价值流、收益流和物流——的混合体（Mahadevan，2000）。Amit等（2001）认为，商业模式创新是一种利用商业机会创造价值的交易内容、结构和治理架构，包括由公司、供应商、候补者和客户组成的网络运作方式。Osterwalder（2005）认为，商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系上，用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具，可以解释企业如何通过创造顾客价值、建立内部结构以及与伙伴形成网络关系来开拓市场、传递信息、创造关系资本、获得利润并维持现金流。
关于商业模式创新的动力，体系论认为个别的动力都无法解释企业推动商业模式创新的动机。例如，Mahadevan（2004）考查了不同因素对商业模式创新的影响，结果表明，伴随行业内竞争加剧和现有客户需求的变化，企业现有商业模式的价值趋于减小，迫使企业采用新技术或利用外部环境变化带来的机会实施创造价值的新策略，实现商业模式创新。Venkatraman和Henderson（2008）从压力逼迫的角度分析了商业模式创新的动力，得出结论认为技术和经营方式的变化会给企业带来压力，当这种压力达到临界点时，企业就会产生商业模式创新的需要。
体系论者从多个角度探讨了商业模式创新实施的途径。一部分研究侧重于强调改变商业模式构成要素及其之间的关系来实现商业模式创新。例如，Weill等（2001）提出了“原子商业模式”概念，指出每个原子商业模式都具有战略目标、营收来源、关键成功因素和必须具备的核心竞争力这四个特征，通过改变原子商业模式的组合方式可以构成新的商业模式。Osterwalder（2004、2007）指出，企业可以通过改变价值主张、目标客户、分销渠道、顾客关系、核心能力、价值结构、伙伴承诺、收入流和成本结构等因素激发商业模式创新。Amit和Zott（2009）最近的研究强调从系统的视角研究商业模式创新。他们认为，涉及商业模式活动各环节的参与者应从以下两个维度着手商业模式创新：一是设计组成因素，包括内容、结构和治理；二是设计主题，包括新颖性、锁定性、互补性和效率，这部分是商业模式活动系统价值创造的源泉。
（四）小结
商业模式创新的内涵有狭义、广义之分。狭义的商业模式创新主要指企业为获利并保持竞争优势而进行的战略方向调整以及生产经营模式变革，如前述盈利模式论。广义的商业模式创新是指企业及其上下游、横向合作者以及竞争者共同参与的，围绕创造客户价值、建立新的供求关系和运营网络进行的市场开拓、价值传递、资本关系创造、利润获取等系列活动，如前述价值创造论和体系论。就解释商业模式创新如何促进新兴产业发展这一问题而言，广义的概念及其对于创新动因、实施路径的解释更为合适。
二、商业模式创新与新兴产业发展
（一）新兴产业发展是商业模式创新的重要动力
关于新兴产业发展推动商业模式创新的研究，早期多以总结信息技术驱动商业模式创新的案例为基础。Timmers（1998）、 Kodama（2004）、Venkatraman（2008）等都强调信息技术体系在推动商业模式创新中的作用。魏江（2012）等指出，正是伴随信息技术与电子商务的迅猛发展，商业模式创新才成为理论和实践界的热门话题。有关商业模式创新的研究从开始聚焦于电子商务领域，到后来互联网泡沫破灭，大量电子商务企业倒闭，戴尔等一批非互联网公司依靠其独特的商业模式崛起，逐渐扩展到非信息领域，从创业型企业扩展到成熟企业。也有一些研究将商业模式分解成客户价值主张、企业资源和能力以及盈利模式等几个关键环节，逐一分析信息技术对各个环节的影响，进而证明信息技术是商业模式创新的潜在驱动力（王茜，2011）。
（二）新兴产业发展壮大迫切需要商业模式创新
苗圩（2011）多次强调，在现代市场条件下，商业模式创新与科技创新、企业的产品创新同等重要，特别是制造业、现代服务业的加速融合，推动生产体系的重构，已经成为新经济的显著特点。陈志（2012）认为，商业模式是产业形成的必要条件，因为技术本身没有任何经济价值，只有将其商业化才有“产业”的形成；此外，新兴产业的技术路线尚未确定，可替代技术之间的激烈竞争、不断上升的研发成本意味着再先进的技术也需要通过商业化获得满意的经济回报。汪克强（2013）指出，技术进步之后的商业缺失，往往制约了产业利润的积累和对持续创新的投入，影响了创新能力的再提升和产业发展的良性循环，只有创新商业模式才能为新兴产业发展提供持久活力和强大动力。也有一些研究在总结近年来苹果、谷歌等企业商业模式创新案例的基础上，认为新兴产业发展必然带来全新的商业模式。
（三）小结
综上述，商业模式创新有利于推动新技术实现产业化，也有利于基于新技术衍生的新兴产业发展壮大并持续保持竞争优势。反过来，新兴产业在经历科学发现技术发明到产业化、发展壮大的过程中，也不断激励企业尝试创造新的商业模式，以适应新的技术、创造新的客户价值、塑造新的竞争优势、形成新的供求关系和产销网络。可以认为，商业模式创新与新兴产业发展——尤其是基于新技术衍生发展的新兴产业——之间具有密切的正相关联系。但现有研究针对两者之间如何相互促进发展的机理和路径方面的研究仍然比较缺乏。
三、新兴产业商业模式创新的障碍与制约
（一）来自决策者内部的阻力
一些研究表明，企业管理部门在决策是否改变现有商业模式的过程中，往往会受诸多因素的影响最终放弃计划创新的初衷。这可能是决策层主观判断的结果。例如Sosna（2010）指出，管理层已经形成的基于现有环境的思维方式和不完备的认知反应会对商业模式创新试验产生阻碍。Chesbrough（2002）认为，企业内已经建立的商业模式会强烈影响管理者在进行创新商业模式决策过程中所需要的信息。也可能是受到企业组织结构、管理层人员变动等客观因素的影响。例如Sosna（2010）的研究表明，商业模式创新与企业组织结构内部权力结构的现状有关，分散的权力中心不利于商业模式创新的实施。Chesbrough（2009）指出，一些大公司的部门经理可能推动商业模式创新的实施，但是他们往往频繁调动，以致商业模式创新的实施缺乏连续性而最终失败。
（二）来自利益集团、制度安排等外部环境的制约
现有商业模式格局下的利益既得者往往是阻碍商业模式变革的主要阻力。一些研究分析了近期发生在国内移动通讯领域的“微信是否该收费的争论”案例，认为部分运营商等利益集团联合打压腾迅公司的QQ、微信等即时通话业务，正是由于互联网企业创造的新商业模式触及了现有移动通信市场商业模式格局下主要参与者的既得利益（窦含章、董江，2012）。此外，不恰当的产业管制、不配套的旧的政策环境等制度安排也在很大程度上阻碍了商业模式的变革。陈志（2012）首先以我国医药、汽车等领域准入环节冗长的审批周期和不恰当的准入规定为例，分析其对我国生物制药、新能源汽车等新兴产业发展的严重制约；又以美国苹果公司带来的全新商业模式为例，认为正是美国具有能够有力、持续协调资金、人才等要素市场的政策环境，才能激励新兴产业不断创新商业模式；并指出，商业模式创新无法得到知识产权保护等制度环境的缺失也是造成创新阻碍的重要制约。
论文摘要:电子商务是一种全新的商务模式,在全球引发了生产方式的重大变革。随着企业信息化和互联网技术的高速发展,电子商务已经成为当代企业竞争的关键手段。面对日益严重的资源环境约束和电子商务日益繁荣的大环境,企业借助电子商务手段催生出来的各种商业模式创新成为市场竞争的热点。本文基于此,分析了电子商务环境对企业传统商业模式的影响及其创新思路。
论文关键词:电子商务企业商业模式创新
电子商务的迅速发展推动世界经济进入全球化状态,缩短了产品生命周期,企业为了生存下去,就要不断创新商业方法和产品,使自己和竞争对手相区别,实现产品和服务的差异化,并在生产过程中减少成本,增加客户价值,而这一过程也就是商业模式的创新过程,电子商务整合了商务活动中的信息流、资金流和商务流,协调并减少物流成本。在网络经济条件下,企业面临的巨大挑战是如何具备敏锐的意识、利用电子商务创新商务活动,获取长期利润,对商务模式分析的价值在于让企业集中思索在商务活动中各种要素如何有效组织在一起,如何整合内外部资源。
1电子商务对传统商业模式的影响
面对日益严重的资源环境约束和电子商务日益繁荣的大环境,企业借助电子商务手段催生出来的各种商业模式创新就成为市场竞争的热点。因此,企业在现有模式的基础上,顺应电子商务发展的大趋向,以推动企业模式创新,培养持续竞争优势。
(一)技术进步加快新兴行业的产生
在电子商务时代,由于技术的高速发展和进步,加快了很多新兴行业的产生和发展,尤其是虚拟经济和虚拟社会的产生。互联网中流行的信息交流方式也在对传统的商业模式起着直接的影响,如传统的信件交流就被电子邮件逐步取代,传统的电信产业也存在被即时通讯工具取代的可能、网络传播逐渐取代平面传媒而产生更加深远的影响力和传播面。这些都将直接导致传统商业模式被改变甚至被取代。面对这种现实情况,商业企业要想保持以往的竞争优势,必须顺应时展,积极调整企业的经营战略。
(二)降低消费者的购买成本
在传统的商业模式下,消费者购买商品的步骤是:搜集商品信息选购商品商品运送。其购买成本不仅包括商品本身的零售价格,还包括运输费和交易的时间、精力成本。而在电子商务环境下,消费者的购买成本只包括商品费用(电子商务大都提供送货业务,减少了运输成本)、上网的费用及时间、精力等,这就大大降低了消费者的购买成本。并且,电子商务时代的重要特征是电子通讯,这使得整个世界在网络环境中成为一个地球村,人和人的信息交流不再是远隔千山万水,而是在瞬间就能实现信息的传递,这就使得让顾客能及时把握着不同区域之间的价格优势,从而增强了顾客的议价能力。最后的结果是商业经营者的利润空间下降。对于这种情况,企业只有不断在产品的差异性上下功夫,从不同程度和层次上刺激个性化的需求模式,才能扩展盈利的空间和渠道。
(三)加快企业开发新产品的周期
电子商务时代,供求关系依然存在,“有求有供、有供有求”才是一条良好运行的商业链条。因此,在上文的论述中,消费者购买成本的降低必然促进企业为了保持盈利水平而开发新的产品,更加注重产品的差异化生产。
和此同时,由于互联网络在人们生活中的日益重要,同时也在改变人们的生活和工作习惯。网络提供的方便性和随意性,使得消费者深陷其中,非凡是都市的上班族们,无论是理财,还是购物休闲,都会借助互联网,即时通讯软件改变了人们的沟通方式,看电影可以通过互联网在电脑前实现,而不用去电影院了,这些也使得企业必须持续不断提供独特的服务,以保证企业的正常发展。
综上所述,电子商务从不同的方向影响和改变着传统商业模式的竞争结构。对于这种改变和冲击,我国企业必须适时调整战略方向,及时创新商业模式才能使企业在电子商务时代保持自身的竞争优势,实现可持续发展。
2电子商务环境下企业商业模式的创新思路
(一)树立企业的创新主体地位
企业是商业模式创新的主体,商业模式决定企业成败。尽管已经确认了在电子商务时代商业模式创新的重要功能,仍需进一步引导创新要素向企业集聚,引导企业由渐进式的产品创新扩展到突破式的商业模式创新。另外一点值得注重的是,要注重企业和信息化技术的融合发展,据统计,美国企业40%的创新是技术创新,60%的创新是商业模式创新。现阶段我国商业模式的创新必须借助信息化技术,从而提升传统产业,开发新市场。因此,新商业模式并不排斥传统产业,正是传统产业通过信息化技术能够开发出新的市场空间,再造新优势。
(二)坚持以市场为导向进行创新
积极引导企业注重新技术的市场开发,通过互联网把有限市场变成无限市场。科学技术是第一生产力,而创新传统的商业模式才能进一步的解放生产力。长期以来,我国的科研成果难以在市场获得成功,然而没有市场的技术等于一纸空文。商业模式创新有赖于新技术的推陈出新,但它比技术创新更为现实。注重科技和市场的结合,关键在于创新商业模式,让市场接受技术研发成果,促进科技成果的产业化、商品化。
(三)完善政府服务
除了企业自身的主观能动功能之外,各地政府部门应该健全审批办理协调机制,推行行政审批代办制。政府对商业模式创新要积极培育、专心呵护,并且要善于通过孵化器来培育新商业模式,合理规划,引导投资资金。对于商业模式创新企业,可设立相应的评选称谓,同时享受相应优惠政策,以充分享受政策扶持。并且,政府部门也应该加强政务信息化建设,进一步将政府的公共服务产品外包给企业,这样一方面推进了政府服务机制的改革,另外又为新商业模式提供发展空间。
(四)重新定义顾客价值
过去的创新主要集中体现在技术创新和产品创新领域,而在今天,商业模式的创新比技术创新更重要,商业模式之争已成为企业在市场竞争中取胜的关键。新的商业模式可以通过细分市场重组流通渠道,以新技术为手段创造新的市场,把人们潜在的需求转化为现实的需求。宝洁公司创造性地改变产品服务的路径,将薇姿护肤品的销售渠道只限于药店,从而取得成功;苹果公司通过重新定义顾客价值,成功开发iPod产品并使企业重新焕发活力;五粮液通过和金六福的品牌联盟进行市场运作,则是改变了其收入的模式。
(五)坚持人才创业的理念
人才集聚是商业模式创新的基础。成功的商业模式往往不可复制。而人才才是企业获得市场竞争优势的关键所在。商业模式创新依靠人才的好的商业创意。很多企业都认为现在最稀缺、最宝贵的是“懂技术、懂管理、懂市场”的“三懂人才”。现在,大多数成长型企业都在培养和收集有实践经历的人才,以适应商业模式创新的需要。
创新商业模式只是一种发展手段,电子商务中的互联网也只是一个途径,因此互联网不可能颠覆传统渠道。然而,创新的目的在于发掘新的市场需求,同时建立新的竞争优势,但是创新不是万能药,也并非任何企业都要打着创新的旗号对自己原有的模式全盘否认。电子商务时代,企业只有在现有模式的基础上进行创新,才能培养持续竞争优势,获得成功。
Abstract: The company can obtain new technology from internal R&D institute and external company. The article compares and analyses the characters and basic principles between closed innovation mode and open innovation mode, and puts forward an mode of business R&D management based on open innovation.
关键词:开放式创新;研发管理;模式
Key words: open innovation;R&D management;pattern
中图分类号:F270.7 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)07-0048-02
0引言
创新是保持企业竞争优势的重要手段,创新是企业的生命力和竞争力源泉,不进行创新的公司必然死亡[1]。在最近二十年中,公司逐渐通过获取外部的创新资源来改善公司的创新和财务绩效,即使如施乐、IBM、朗讯、英特尔等技术实力实厚的大公司也不再只依赖内部的创新能力来进行技术开发,因此,研究开放式背景下的研发管理模式具有重要的实践意义。
我们假设一家处在创新竞赛中的企业,为了保持公司的竞争力,需要进行产品研发,企业决策者可能面临两种选择,一是雇佣创新人才、购买先进试验设备,在公司内部进行研究开发,即采用封闭式创新模式;二是采用开放式创新模式,公司研发管理的重点是将创意商业化,充分利用企业内部和外部的所有有价值的创意,同时建立起相应的激励机制分享所创造的价值,企业既可以使用企业外部的创意,也可以将企业内部的创意通过外部渠道实现市场化。
开放式创新模式是由亨莉・切萨布鲁夫在总结施乐、朗讯等公司的创新技术管理经验后,更为全面系统地研究创新管理问题时首先提出的,强调了外部知识资源对于创新过程的重要性[1]。从而引起了国内外创新经济学家和创新管理者的广泛关注和使用。韩霞等从开放式创新战略的背景下研究了创新的知识产权管理、风险分担机制、研发管理与控制等问题[2]。王雎从认知的视角,运用跨案例研究探讨了开放式创新的知识治理机制[3],贾晓霞等从知识管理主体的行为角度出发,构建了面向合作研发项目的企业知识集成管理模式[4]。本文比较分析了封闭式创新模式的局限性及开放式创新产生的背景后,提出了一个基于开放式创新模式的企业研发管理模式,用于指导企业创新管理实践活动。
1封闭式创新模式和开放式创新模式的比较
在20世纪的绝大数时间里,企业创新主要来自内部研究机构,依靠内部创意,强调对创新知识的垄断控制。企业竞争成功在于通过投资内部的研发机构,研究新技术并开发出适合市场需要的新产品;确实,此种研发战略在相当长时间内是成功的,这是建立在劳动力流动低、风险投资少,新创企业很少,力量微弱,大学等机构的影响力并不重要的特定历史背景基础上的。但是在20世纪晚期,这些封闭式创新存在的基础条件不断地受到冲击,随着高等教育培养的高素质人才的增多,训练有素知识渊博的人才越来越容易获得,并且这些高素质工人的流动性越来越强,经过系统训练的高层次技术人才的增多和人才的流动带来了创新知识的快速扩散,不利于知识产权的垄断控制;风险资本市场的出现导致了掌握核心技术的员工离职,通过获取风险资本进行创业,新研发出来的项目必然在公司内部进行开发销售,因此原公司不适合开发的被搁置的研究成果可能在风险资本的支持下,面临着其他的商业化途径;加上外部供应商的生产技术能力不断提高,外部供应商拥有了相当的知识技术、生产经验和资金实力,能够帮助企业在更短的时间内对更为广泛的领域进行研究,新产品开发的时间大缩短。这些要素的变化对传统的封闭式创新带来冲击。
而在开放式创新模式下,企业既可以利用内部创意,也可通过购买专利、技术使用权,投资资助外部研究机构的研究项目或者成立研究联盟,来利用外部创意,只要公司有足够的将创意转换为产品市场化的吸收能力,也可以将不适合自己固有的商业模式的内部创意通过专利许可或技术所有权转让的方式进行市场开发中获利,从而提高了创新知识的利用效率。
从创新的技术背景、技术创新方式、知识产权管理两种模式的原则比较见表1。
2基于开放式创新的企业研发管理模式
企业研发管理的目标是为了保持、提高企业的核心竞争力。企业的核心竞争力是企业所独具的,是企业能在一系列产品和服务中取得领先地位所必须依赖的关键性能力。传统观点认为,自主创新能力是企业核心竞争力的重要体现,强调对自主知识产权的控制。而在开放式创新模式的观点认为,技术本身的价值是潜在的,直到以某种形式将其商业化后才能具体体现出来,重要的利用新技术创造并获取价值。
企业研发管理模式必须相应地适应开放式创新的背景,研发管理的重点是强调建立能够识别新的价值、获取外部新技术并消化吸收,应用到商业目的上的新技术管理能力。我们根据开放式创新的特点建立一个企业的研发管理模式(见图1),即公司不但有自己的研发团队,更需要建立评估、消化吸收外部技术的外部技术获取机制,也要对公司的研发成果进行评估,避免因技术与商业模式的不匹配而被搁置产。通过建立一支技术评估专家团队,对来自公司内部、外部的技术进行科学评估,分析判断未来的新技术发展趋势,分析新技术与商业模式的匹配程度,将来自公司内部或公司外部的新技术应用到公司现有业务中;将不适合本公司现有的商业模式通过技术转让或专利许可等方式给其他企业而获利。该研发管理模式的创新盈利模式是,充分应用公司开发的创新知识,对于适合现有商业模式的创新知识,进行公司内部开发、销售而获利,对于不适合现有商业模式的创新知识,可以通过专利转让或技术许可中获利;购买适合公司商业模式的外部创新知识,而巩固现有市场地位或拓展市场中获利。
3小结
随着企业竞争的市场环境的变化,企业传统的基于封闭式创新的研发管理模式已很难适应快速发展的市场竞争需求,自主创新的强调也并不等于封闭式创新。企业的开发创新技术是重要的,更重要的是将创新技术商业化,创新技术可能来自内部公司也可能来自外部,建立基于开放式创新的研发管理模式是确保公司保持持久的竞争力现实选择。
参考文献:
[1](美)亨利・切萨布鲁夫(金马译),开放式创新――进行技术创新并从中赢利的新规则[M].清华大学出版社,2005:8-11,44-50.
[2]韩霞,白雪.基于开放式创新战略的企业研发模式分析[J].中国科技论坛,2009.1,64-67.
关键词:电子商务企业商业模式创新
电子商务的迅速发展推动世界经济进入全球化状态,缩短了产品生命周期,企业为了生存下去,就要不断创新商业方法与产品,使自己与竞争对手相区别,实现产品与服务的差异化,并在生产过程中减少成本,增加客户价值,而这一过程也就是商业模式的创新过程,电子商务整合了商务活动中的信息流、资金流与商务流,协调并减少物流成本。在网络经济条件下,企业面临的巨大挑战是如何具备敏锐的意识、利用电子商务创新商务活动,获取长期利润,对商务模式分析的价值在于让企业集中思考在商务活动中各种要素如何有效组织在一起,如何整合内外部资源。
电子商务对传统商业模式的影响
面对日益严峻的资源环境约束和电子商务日益繁荣的大环境,企业借助电子商务手段催生出来的各种商业模式创新就成为市场竞争的热点。因此,企业在现有模式的基础上,顺应电子商务发展的大趋势,以推动企业模式创新,培养持续竞争优势。
(一)技术进步加快新兴行业的产生
在电子商务时代,由于技术的高速发展与进步,加快了很多新兴行业的产生和发展,尤其是虚拟经济与虚拟社会的产生。互联网中流行的信息交流方式也在对传统的商业模式起着直接的影响,如传统的信件交流就被电子邮件逐步取代,传统的电信产业也存在被即时通讯工具取代的可能、网络传播逐渐取代平面传媒而产生更加深远的影响力和传播面。这些都将直接导致传统商业模式被改变甚至被取代。面对这种现实情况,商业企业要想保持以往的竞争优势,必须顺应时展,积极调整企业的经营战略。
(二)降低消费者的购买成本
在传统的商业模式下,消费者购买商品的步骤是:搜集商品信息选购商品商品运送。其购买成本不仅包括商品本身的零售价格,还包括运输费和交易的时间、精力成本。而在电子商务环境下,消费者的购买成本只包括商品费用(电子商务大都提供送货业务,减少了运输成本)、上网的费用及时间、精力等,这就大大降低了消费者的购买成本。并且,电子商务时代的重要特征是电子通讯,这使得整个世界在网络环境中成为一个地球村,人与人的信息交流不再是远隔千山万水,而是在瞬间就能实现信息的传递,这就使得让顾客能及时掌握着不同区域之间的价格优势,从而增强了顾客的议价能力。最后的结果是商业经营者的利润空间下降。对于这种情况,企业只有不断在产品的差异性上下功夫,从不同程度和层次上刺激个性化的需求模式,才能扩展盈利的空间和渠道。
(三)加快企业开发新产品的周期
电子商务时代,供求关系依然存在,“有求有供、有供有求”才是一条良好运行的商业链条。因此,在上文的论述中,消费者购买成本的降低必然促进企业为了保持盈利水平而开发新的产品,更加注重产品的差异化生产。
与此同时,由于互联网络在人们生活中的日益重要,同时也在改变人们的生活和工作习惯。网络提供的方便性和随意性,使得消费者深陷其中,特别是都市的上班族们,无论是理财,还是购物休闲,都会借助互联网,即时通讯软件改变了人们的沟通方式,看电影可以通过互联网在电脑前实现,而不用去电影院了,这些也使得企业必须持续不断提供独特的服务,以保证企业的正常发展。
综上所述,电子商务从不同的方向影响和改变着传统商业模式的竞争结构。对于这种改变和冲击,我国企业必须适时调整战略方向,及时创新商业模式才能使企业在电子商务时代保持自身的竞争优势,实现可持续发展。
电子商务环境下企业商业模式的创新思路中国-(一)树立企业的创新主体地位
企业是商业模式创新的主体,商业模式决定企业成败。尽管已经确认了在电子商务时代商业模式创新的重要作用,仍需进一步引导创新要素向企业集聚,引导企业由渐进式的产品创新扩展到突破式的商业模式创新。另外一点值得注意的是,要注重企业与信息化技术的融合发展,据统计,美国企业40%的创新是技术创新,60%的创新是商业模式创新。现阶段我国商业模式的创新必须借助信息化技术,从而提升传统产业,开发新市场。因此,新商业模式并不排斥传统产业,正是传统产业通过信息化技术能够开发出新的市场空间,再造新优势。
(二)坚持以市场为导向进行创新
积极引导企业注重新技术的市场开发,通过互联网把有限市场变成无限市场。科学技术是第一生产力,而创新传统的商业模式才能进一步的解放生产力。长期以来,我国的科研成果难以在市场获得成功,然而没有市场的技术等于一纸空文。商业模式创新有赖于新技术的推陈出新,但它比技术创新更为现实。注重科技与市场的结合,关键在于创新商业模式,让市场接受技术研发成果,促进科技成果的产业化、商品化。
(三)完善政府服务
除了企业自身的主观能动作用之外,各地政府部门应该健全审批办理协调机制,推行行政审批代办制。政府对商业模式创新要积极培育、用心呵护,并且要善于通过孵化器来培育新商业模式,合理规划,引导投资资金。对于商业模式创新企业,可设立相应的评比称谓,同时享受相应优惠政策,以充分享受政策扶持。并且,政府部门也应该加强政务信息化建设,进一步将政府的公共服务产品外包给企业,这样一方面推进了政府服务机制的改革,另外又为新商业模式提供发展空间。
(四)重新定义顾客价值
过去的创新主要集中体现在技术创新和产品创新领域,而在今天,商业模式的创新比技术创新更重要,商业模式之争已成为企业在市场竞争中取胜的关键。新的商业模式可以通过细分市场重组流通渠道,以新技术为手段创造新的市场,把人们潜在的需求转化为现实的需求。宝洁公司创造性地改变产品服务的路径,将薇姿护肤品的销售渠道只限于药店,从而取得成功;苹果公司通过重新定义顾客价值,成功开发iPod产品并使企业重新焕发活力;五粮液通过与金六福的品牌联盟进行市场运作,则是改变了其收入的模式。
(五)坚持人才创业的理念
人才集聚是商业模式创新的基础。成功的商业模式往往不可复制。而人才才是企业获得市场竞争优势的关键所在。商业模式创新依靠人才的好的商业创意。很多企业都认为现在最稀缺、最宝贵的是“懂技术、懂管理、懂市场”的“三懂人才”。现在,大多数成长型企业都在培养和收集有实践经历的人才,以适应商业模式创新的需要。
创新商业模式只是一种发展手段,电子商务中的互联网也只是一个途径,因此互联网不可能颠覆传统渠道。然而,创新的目的在于发掘新的市场需求,同时建立新的竞争优势,但是创新不是万能药,也并非任何企业都要打着创新的旗号对自己原有的模式全盘否认。电子商务时代,企业只有在现有模式的基础上进行创新,才能培养持续竞争优势,获得成功。
电子商务对传统商业模式的影响
面对日益严峻的资源环境约束和电子商务日益繁荣的大环境,企业借助电子商务手段催生出来的各种商业模式创新就成为市场竞争的热点。因此,企业在现有模式的基础上,顺应电子商务发展的大趋势,以推动企业模式创新,培养持续竞争优势。
(一)技术进步加快新兴行业的产生
在电子商务时代,由于技术的高速发展与进步,加快了很多新兴行业的产生和发展,尤其是虚拟经济与虚拟社会的产生。互联网中流行的信息交流方式也在对传统的商业模式起着直接的影响,如传统的信件交流就被电子邮件逐步取代,传统的电信产业也存在被即时通讯工具取代的可能、网络传播逐渐取代平面传媒而产生更加深远的影响力和传播面。这些都将直接导致传统商业模式被改变甚至被取代。面对这种现实情况,商业企业要想保持以往的竞争优势,必须顺应时展,积极调整企业的经营战略。
(二)降低消费者的购买成本
在传统的商业模式下,消费者购买商品的步骤是:搜集商品信息选购商品商品运送。其购买成本不仅包括商品本身的零售价格,还包括运输费和交易的时间、精力成本。而在电子商务环境下,消费者的购买成本只包括商品费用(电子商务大都提供送货业务,减少了运输成本)、上网的费用及时间、精力等,这就大大降低了消费者的购买成本。并且,电子商务时代的重要特征是电子通讯,这使得整个世界在网络环境中成为一个地球村,人与人的信息交流不再是远隔千山万水,而是在瞬间就能实现信息的传递,这就使得让顾客能及时掌握着不同区域之间的价格优势,从而增强了顾客的议价能力。最后的结果是商业经营者的利润空间下降。对于这种情况,企业只有不断在产品的差异性上下功夫,从不同程度和层次上刺激个性化的需求模式,才能扩展盈利的空间和渠道。
(三)加快企业开发新产品的周期
电子商务时代,供求关系依然存在,“有求有供、有供有求”才是一条良好运行的商业链条。因此,在上文的论述中,消费者购买成本的降低必然促进企业为了保持盈利水平而开发新的产品,更加注重产品的差异化生产。
与此同时,由于互联网络在人们生活中的日益重要,同时也在改变人们的生活和工作习惯。网络提供的方便性和随意性,使得消费者深陷其中,特别是都市的上班族们,无论是理财,还是购物休闲,都会借助互联网,即时通讯软件改变了人们的沟通方式,看电影可以通过互联网在电脑前实现,而不用去电影院了,这些也使得企业必须持续不断提供独特的服务,以保证企业的正常发展。
综上所述,电子商务从不同的方向影响和改变着传统商业模式的竞争结构。对于这种改变和冲击,我国企业必须适时调整战略方向,及时创新商业模式才能使企业在电子商务时代保持自身的竞争优势,实现可持续发展。
电子商务环境下企业商业模式的创新思路
(一)树立企业的创新主体地位
企业是商业模式创新的主体,商业模式决定企业成败。尽管已经确认了在电子商务时代商业模式创新的重要作用,仍需进一步引导创新要素向企业集聚,引导企业由渐进式的产品创新扩展到突破式的商业模式创新。另外一点值得注意的是,要注重企业与信息化技术的融合发展,据统计,美国企业40%的创新是技术创新,60%的创新是商业模式创新。现阶段我国商业模式的创新必须借助信息化技术,从而提升传统产业,开发新市场。因此,新商业模式并不排斥传统产业,正是传统产业通过信息化技术能够开发出新的市场空间,再造新优势。
(二)坚持以市场为导向进行创新
积极引导企业注重新技术的市场开发,通过互联网把有限市场变成无限市场。科学技术是第一生产力,而创新传统的商业模式才能进一步的解放生产力。长期以来,我国的科研成果难以在市场获得成功,然而没有市场的技术等于一纸空文。商业模式创新有赖于新技术的推陈出新,但它比技术创新更为现实。注重科技与市场的结合,关键在于创新商业模式,让市场接受技术研发成果,促进科技成果的产业化、商品化。
(三)完善政府服务
除了企业自身的主观能动作用之外,各地政府部门应该健全审批办理协调机制,推行行政审批代办制。政府对商业模式创新要积极培育、用心呵护,并且要善于通过孵化器来培育新商业模式,合理规划,引导投资资金。对于商业模式创新企业,可设立相应的评比称谓,同时享受相应优惠政策,以充分享受政策扶持。并且,政府部门也应该加强政务信息化建设,进一步将政府的公共服务产品外包给企业,这样一方面推进了政府服务机制的改革,另外又为新商业模式提供发展空间。
(四)重新定义顾客价值
过去的创新主要集中体现在技术创新和产品创新领域,而在今天,商业模式的创新比技术创新更重要,商业模式之争已成为企业在市场竞争中取胜的关键。新的商业模式可以通过细分市场重组流通渠道,以新技术为手段创造新的市场,把人们潜在的需求转化为现实的需求。宝洁公司创造性地改变产品服务的路径,将薇姿护肤品的销售渠道只限于药店,从而取得成功;苹果公司通过重新定义顾客价值,成功开发iPod产品并使企业重新焕发活力;五粮液通过与金六福的品牌联盟进行市场运作,则是改变了其收入的模式。
(五)坚持人才创业的理念
人才集聚是商业模式创新的基础。成功的商业模式往往不可复制。而人才才是企业获得市场竞争优势的关键所在。商业模式创新依靠人才的好的商业创意。很多企业都认为现在最稀缺、最宝贵的是“懂技术、懂管理、懂市场”的“三懂人才”。现在,大多数成长型企业都在培养和收集有实践经历的人才,以适应商业模式创新的需要。
创新商业模式只是一种发展手段,电子商务中的互联网也只是一个途径,因此互联网不可能颠覆传统渠道。然而,创新的目的在于发掘新的市场需求,同时建立新的竞争优势,但是创新不是万能药,也并非任何企业都要打着创新的旗号对自己原有的模式全盘否认。电子商务时代,企业只有在现有模式的基础上进行创新,才能培养持续竞争优势,获得成功。
关键词：策略动机 技术特性 创新模式
中图分类号：F425 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2015）12-059-02
20世纪80年代以来，以现代通信技术和计算机技术为先导的新技术革命兴起，以及以跨国公司为主导的经济全球化迅猛发展，使得我国企业的生存环境和经营方式发生了根本性的变革。面对科学技术飞速发展，市场竞争日益激烈的严峻形势，企业纷纷加大研发投入力度进行技术创新，以期在市场竞争中胜出，以获取或维持竞争优势。然而，和西方发达国家相比，我国企业的总体技术水平不高，创新模式单一，创新绩效不够理想。
技术创新模式指企业技术创新过程中有关技术的来源、选择、组织管理、应用与扩散方式的总和。它涉及到企业技术创新过程中的诸多因素，这些因素在组合及配置方式上的差异，就构成了企业技术创新的不同模式。有关企业技术创新模式分类，学者们从各自研究的角度进行了分类。英国苏赛克斯大学科学政策研究所将技术创新分为渐进性创新、根本性创新、技术系统的变革和技术―经济范式的变更。浙江大学吴晓波教授（1995）在多西（Dosi，1982）提出的技术轨道与技术范式的基础上，提出发达国家的一次创新以及发展中国家的二次创新分类说。清华大学傅家骥教授从企业技术创新活动过程中技术的来源角度对创新模式进行了分类，认为企业技术创新模式分为自主创新、模仿创新和合作创新。本文遵循傅家骥教授的分类方法，在综合现有文献的基础上重点分析企业策略动机、技术特性对创新模式选择的影响。
一、策略动机与创新模式选择
所谓策略是一系列的决策制定规划，用来指引企业组织的行为。企业行为理论指出企业进行技术创新基于不同的策略动因，当企业面临绩效困境时管理者往往会对过去的经营管理模式产生怀疑，激发创新变革的动力。AlfredChandler（1991）认为技术策略是企业有关技术能力发展和技术取得的长期目标，以及为实现这些目标所采取的一连串的行动与资源分配，技术策略动机不同，其技术创新模式选择也会有差异。
安索夫早在1967年就研究了企业的技术创新策略，他依据企业进入市场的先后顺序将其技术创新策略分成四类：分别是市场领先策略、追随领导者策略、工程应用策略和模仿策略。Sakakibara（1997）认为企业技术创新的主要动机包括：实现规模经济、获取核心技术以保持技术领先，以及多元化经营。Zahra等（1994）根据企业技术能力、技术目标、策略范围、技术本质、技术来源和组织机制将企业的创新策略动机分为首先进入市场者、快速跟随者、模仿者和技术应用者四种。Tidd（1997）认为企业的技术策略分为技术领先策略和技术跟随策略两种，企业的技术策略动机不同，创新模式的选择也不同，强调技术领先的厂商会选择内部研发方式或合作创新方式，而跟随策略厂商则倾向于外部技术模仿或技术合作方式。
技术创新模式选择是企业的重要决策，是企业综合各种影响因素的理性选择。安索夫指出对应于不同的创新策略动机，企业会选择不同的创新模式，技术策略不同创新模式选择也有差异，如强调模仿策略的企业致力于制造效率的提高和成本的控制，而不从事研发工作，因此这类企业往往通过外部市场交易模式购入成熟技术，即采用模仿创新模式；实施市场领先策略的企业通常具有很强的研发优势且具有高度冒险精神，因此倾向于自主研发型创新。弗里曼认为厂商面对技术变化时的策略动机主要有攻击、防御，以及模仿等类型，攻击型的厂商为了占领市场先机，会加大研发活动投入，研发密集且倾向于投入基础研究；防御型动机的厂商研发投入也很高，但更注重应用研究，强调技术引进，改良其他厂商的技术创新。
Brockhoff&Chakrabarti（1988）对德国31家公司做的研究中，根据策略积极度将企业技术创新策略动机分成四类：注重创新者、优势竞争者、过程发展者和防御模仿者。他们研究指出注重创新者强调对竞争者策略的整体分析，拥有很强的研发资源，重视应用技术与基础研究的发展，考虑到基础研究常常属于跨学科且技术复杂程度高，仅仅依靠企业自身的力量无法独立完成，故可能通过与其他厂商合作或与科研机构合作以取得互补技术，即采用合作创新模式（Yang，1999），在技术复杂程度不高时，此类企业也可能采用自主研发的方式进行创新。优势竞争者强调研发的专业化和应用研究，关注产品应用技术和工艺流程创新，因此倾向于自主研发型创新；过程发展者是内部导向的，关注企业生产流程的改善和产品的渐进创新，强调通过自主研发提供竞争优势；防御模仿者则强调快速的市场模仿，实现利润目标，技术策略重视短期产品发展，并由其他公司发展技术为主。
综合上述观点，本文将企业技术创新的策略动机分为技术领先策略和技术跟随策略，并得出如下推论：
企业技术创新的策略动机不同，其技术创新模式的选择也会有差异。注重新产品或技术领先的企业倾向于采用自主创新模式或合作创新模式；而采用技术跟随策略的企业倾向于采用模仿创新。
二、技术特性与创新模式选择
根据世界知识产权组织定义，所谓技术是为了制造产品、改良工艺或提供服务的系统知识，其本质是知识，具有复杂性、隐含性以及不确定性等特点。
1.技术复杂性。所谓技术复杂性指的是各技术之间的系统化与相互依赖性，即该技术的有效运作与完全发挥功能，或达到全面商品化阶段必须依赖其他技术与资源的程度（Lambe & Spekman，1997）。Lambe&Spekman在实证研究中，认为技术越复杂，该技术涉及的知识活动领域越多，技术创新的成功越需要许多相互依赖的技术、规则以及企业资源的多重互动，并且该技术相关技术、规则数量多且难以分割。
技术越复杂，技术交易与技术转移越困难，此时厂商将倾向于以技术联盟或合作研发的方式，利用合作伙伴的互补性资产进行技术创新，同时分担庞大的技术设施和研发成本。Hagedoom（1993）认为复杂度高的技术全部由公司内部自主研发不切实际，可以利用策略联盟方式获取外部互补技术同时降低企业的研发风险。Tidd（1997）指出复杂度高的技术企业倾向于研究联盟或与大学或供应商合作，而复杂度低的技术可能考虑到知识的专业化而采用内部研发或契约方式。
2.技术隐含性。技术隐含性则指对技术进行明文化或诉诸于文字的困难程度。隐含性技术具有难以转移、难以共享的特征，技术传递和应用高度依赖于人际互动并深植于个人与组织的特殊情境中。技术隐含性越高，越难以明示，或难以编码，“只可意会，不可言传”，需要通过“干中学”或密切联系才能完成技术的传递。Teece等（1997）认为隐含性技术难以明文化为报告文件，只能通过日常活动观察获得，在技术创新过程中，个人、团队和组织的经验积累和传承对创新的成功至关重要。
Kogut&Zander（1993）认为当技术隐含性程度越高，技术接受方越不容易了解技术的内涵与价值，因此造成双方协调及缔约的交易成本增加，此时内部研发方式获取技术会比外部契约或创新合作方式更有效率。另一方面，Lambe&Spekman（1997）认为技术隐含性越高，企业会为降低或分散这不确定带来的风险而采用合作创新方式。技术隐含性也可以用技术可编码程度表示，指技术可以有系统的方式陈述的程度，当技术具有一些规划的时候，则可编码的程度高。Tidd（1997）认为技术隐含性越高，公司越倾向于自主研究或合资方式，否则由技术授权或契约方式快速取得。
3.技术隐含性。技术不确定性是一种与技术标准化程度和技术扩散程度呈反向变化的指标，高度的技术不确定性意味着技术生命周期的缩短和技术变化风险的增加。由于研发能否成功不确定、研发成功的时间不确定，以及商业化不确定导致企业技术创新过程中充满着不确定性，正是由于技术不确定性的存在，使得企业技术创新过程充满风险。Lambe & Spekman（1997）认为不确定性技术在规格性能方面难以标准化，商品化过程长，不确定性技术在产品市场的获利能力表现良好。
Balakrishnan&Wernerfelt（1986）等人的实证研究显示技术不确定性与厂商的垂直整合（内部化）决策呈负向关系，Klein，Frazier&Roth（1990）则认为在技术快速变迁的环境下，弹性的科技研发组织是厂商获取竞争优势的重要条件，而技术联盟则是适应技术变化与促进组织间技术学习和转移的良好弹性机制。Hamel（1991）的研究亦显示，当技术不确定性高时，为分摊研发成本、及时取得新技术，企业会倾向于以技术联盟的方式，获取技术，进行技术创新。
基于上述文献之分析，本文推论，技术的复杂性增加了企业以技术联盟、合作研发等合作创新以获取技术的吸引力。当技术的隐含性愈高时，由于技术内涵不易外显与明文化，此时技术买方因无法了解技术的内涵与价值，根据交易成本理论，技术隐含性越高交易双方协商与缔约成本越大，因此企业为降低交易成本，将倾向以技术联盟或合资模式以获取技术。技术不确定性程度愈高，企业将倾向以技术联盟方式获取技术。由此，本文提出如下推论：
技术特性对企业技术创新模式选择具有显著影响，对应于不同的技术特性，企业创新模式的选择也有差异。技术复杂性程度越高，企业采用开放式自主创新模式的可能性越大；技术隐含性程度越高，企业采用自主创新或合作创新模式的可能性越大；技术不确定性程度越高，企业采用自主创新模式可能性越大。
三、结论
技术创新模式选择作为企业的重要决策，受到多重因素的影响，如企业的资源和能力、组织结构和控制方式、产业结构和政府政策等。然而从技术特性和技术策略动机角度分析创新模式选择的相关研究还不充分。基于此，本文从技术特性和策略动机两个维度，分析技术特性和策略动机对企业创新模式选择的影响。文章将技术特性分为复杂性、隐含性和不确定性三个方面，同时将技术策略动机分为技术领先策略和技术跟随策略两个方面。从理论上分析了三种不同的技术特性分别与企业自主创新、模仿创新以及合作创新模式选择之间的关系，以及领先策略和技术跟随策略对创新模式的影响。
企业作为利润最大化的主体，技术创新模式选择是企业的重要战略决策，企业根据自身的条件和外部环境，决定其投资水平和创新模式。由于技术创新行为具有“初始条件的敏感依赖性”的特点，创新模式的选择不仅影响其创新绩效，更进一步会影响最终的路径演化。本文从策略动机和技术特性角度分析其对企业技术创新模式选择的影响机理，能够指导企业做出明智的技术能力发展决策。
[基金项目：2011年江苏省教育厅高校哲学与社会科学基金资助项目（基金编号：2011SJD630025）]
参考文献：
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（作者单位：金陵科技学院商学院 江苏南京 211169）
[关键词]数字出版 商业模式 创新
[中图分类号]G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 02-0085-04
随着科学技术的不断进步和迅猛发展，在线阅读、手持终端阅读、手机阅读渐次普及，数字出版产品的市场需求越来越旺盛，数字阅读逐渐成为人们获取文化知识的重要方式，一个庞大的新兴数字出版消费市场正在形成。数字出版不仅丰富了出版物的内容和形式，而且颠覆了传统出版物的生产方式和消费理念，数字出版产业呈现强劲的上升势头，并逐渐成长为战略性新兴产业和新的经济增长点。
当前，我国数字出版产业还处在起步阶段，产业链和商业盈利模式都处在探索过程中。数字出版企业面对极为复杂的商业环境和个性化的客户需求，相互间的竞争也更为激烈。在我国文化体制改革推进的关键时期，出版企业如何构建适合自身的数字出版商业模式并对其运作机制进行创新，已经成为重要的研究课题。
1 数字出版及商业模式的内涵
数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。目前数字出版产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等。
商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、价值链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。商业模式主要包含三方面的含义：一是组织的商业模式是在经营环境的延续性，市场和需求属性在某个时期的相对稳定条件下合理存在的；二是商业模式是一种结构或体系，包括组织内部结构和组织与合作伙伴、客户、外部环境等要素的关系结构，这些结构的各组成部分相互作用形成了模式的各种运动；三是商业模式本身就是一种战略创新或变革，是使组织能够获得长期竞争优势的制度安排[1]。
2 我国数字出版企业商业模式运作特征分析
我国数字出版企业的商业模式运作具有如下特征。
2.1 产品创新速度快，商业运作模式不成熟
作为刚刚兴起的产业，数字出版在高速发展的同时，也给成长中的数字出版企业带来严峻的竞争环境和生存压力。以高科技和时尚为主要特征的数字出版产品表现出创新速度快、相关消费观念和客户市场极具不确定性、商业运作模式不成熟等特征，数字产品从设计理念构思到产品进入市场、成长、成熟、衰退的生命周期也非常短。同时，我国数字出版产业涉及众多不同的产品及其细分市场，不同企业由于不同的创新能力其产品处于不同的生命周期。一些产品（如科技文献、电子论文库）经过多年的发展和积累已经进入成熟期；另一些产品（例如移动阅读、移动下载的出版物）处于高速成长期；还有一些新形态产品（如利用云计算的数字内容产品）则还处于市场导入期。因此，如何在快速变化的市场环境中对相关企业进行协调和资源整合，以提高产品的创新速度，是数字出版企业构建商业运作模式必须考虑的。
2.2 协调和整合是进行商业运作的主要手段
数字出版企业是数字内容的提供商。优秀的数字内容必须经过加工整合部门、网络平台运营商、软件阅读器企业、智能终端设备生产企业等多个环节的运作才能到达终端消费者手里。顾客所需产品的附加值不仅由数字出版企业本身的精耕细作所创造，产业链上的其他相关企业也为终端产品的价值创造作出贡献。从这个意义上看，要实现客户的终端数字产品需求，数字出版企业要实现自身的商业利润，就必须加大纵向产业链上各企业之间的协调与合作，同时要进行与产业链相关的横向资源、技术、标准、制度和政策的整合。因此，协调和整合是数字出版企业进行商业运作的主要手段。
2.3 知识产权保护是进行良好商业运作的关键
由于数字产品的复制成本低、传播速度快，如果没有强有力的数字版权保护技术和知识产权保护法律，数字出版企业的合法权益就会被侵犯，各种盗版产品就会充溢整个市场。因此，加强知识产权保护能促进数字出版产业利润的合理分配，是促进我国数字出版企业进行良好商业运作的关键。
2.4 数字出版企业商业运作的利润分配特征：微笑曲线
产业链中利益分配的“微笑曲线”是指制造业产业链中左端的知识产权开发企业和右端的品牌销售企业创造了主要价值，而弧底部分的成品装配和以低端产品为主的企业则“流汗多、拿钱少”的价值创造和利润分配格局。事实上，在所有能明显区分出核心企业和相关配套企业的产业中，都可能出现这种“微笑曲线”，数字出版产业链中的利益分配也是如此。由于数字出版大量利用通讯和网络技术，通讯设备企业、网络运营商在商业运作中往往占据产业链利益的制高点，传统出版企业作为内容提供商常处于不利地位（即微笑曲线的底端）。这在手机阅读的发展合作过程中已现端倪。因此，数字出版企业在商业运作中要注重提升自身的核心竞争力，注重产品的价值创造，以形成合理的利润分配模式。、
2.5 商业模式运作的开放性和动态性
与制造业产业集群的相对封闭性不同，数字出版产业涉及内容提供商、设备制造商、网络运营商、软件开发企业和服务提供商等多个行业，参与的企业多，市场竞争异常激烈，产业中的企业动态重组和进入退出非常频繁。因此，数字出版产业没有标准化的商业运作模式，基于创新的多样模式不断涌现，表现出更加开放和动态的特征。
3 我国数字出版企业商业模式比较及其创新动力
3.1 商业模式比较
出版企业主导的商业运作模式，母体是传统出版企业。出版企业在市场竞争中，根据发展需要将传统纸质产品开发成数字产品，成为数字内容提供商；同时出版企业也进行产品内容方面的创新和用户培训。在这一模式中，出版企业起主导作用，通过联合相关的数字软件开发企业、终端设备提供商和渠道运营商等企业，进行相关资源的整合和制度安排，实现产品的价值增值。如，2001年上海世纪出版集团与上海新汇光盘（集团）有限公司、上海联和投资有限公司三方入股，创建易文网从事数字出版业务。该网定位以内容创新和提供为主，努力主导和整合数字出版产业链，并先后携手深信服科技公司、用友软件、北大方正等企业解决电子书制作阅读、下载等技术问题，开发出具有自主版权的电子书阅读器，推动整个产业链的发展。
数字终端设备商主导的商业运作模式，主导者是数字终端设备商。数字终端设备商通过自主创新研发数字产品终端设备，并主动寻求数字内容提供商、数字软件开发企业、渠道运营商等企业的支持，把终端设备推向消费市场。如，国内最大的电子书生产商汉王科技股份有限公司积极启动向上、下游拓展的步伐，目前已有数百家出版社成为汉王书城的合作伙伴，力图实现内容提供商、汉王平台、读者消费一体化的商业运作模式。
数字产品软件开发企业主导的商业运作模式，主导者是数字产品软件开发企业。数字产品软件开发企业自主研发优秀的数字产品阅读软件，然后通过市场推广与上游出版企业、数字终端设备商、战略投资者等结成战略联盟，形成以软件开发企业为核心的商业运作模式。如方正、世纪超星等就是我国最早一批从事数字出版的软件企业。它们通过自主研发优秀的阅读软件，整合产业链中的上下游企业，形成典型的以数字产品软件开发企业为核心的商业运作模式。
以网络平台运营为驱动的商业运作模式，以数字出版产品网络平台运营商为核心。网络平台运营商拥有强大的品牌影响力和营销推广能力，它们向上游集成个体作家、传统出版企业、网络内容资源提供商，向下游整合终端设备生产商、阅读软件开发商等企业，为消费者提供优秀的数字出版产品和服务。如，盛大网络旗下的盛大文学首先通过资本整合收购了起点中文、榕树下、红袖添香等多家原创文学网站，然后通过数字版权贸易、数字版权衍生品生产和营销，联合相关动漫、影视制作企业，打造了一个以文学为核心，整合影视、版权、无线通讯运营商等多方资源的数字出版商业运作模式。
3.2 创新动力分析
以下将从四个视角分析我国数字出版企业商业模式的创新动力。
技术推动视角。商业模式这一概念是伴随着新兴的互联网经济而出现的。早期研究者认为，以互联网技术为代表的新技术是商业模式创新的主要动力。Kodama（2004）[2]、Yovanof和Hazapis（2008）[3]等学者的研究也表明，在更广泛的IT领域，产业模块化和产业融合等技术变化推动了美国、欧洲国家和日本相关企业的商业模式创新，这有助于企业在更大程度上获得技术创新带来利润；技术对商业模式创新的推动也在多个领域得到研究证实。在数字出版产业发展过程中，涌现了许多创新的数字终端设备、数字软件产品以及各种以新媒体为核心的数字运营平台，这些技术领域的创新在促进数字出版产业融合和消费者需求升级的同时，也推动数字出版企业的商业模式创新。
需求拉动视角。随着商业模式创新研究从网络经济拓展到更多领域，人们发现有些商业模式创新并不是由技术推动的，而是通过提供能满足客户需求的新产品或新服务形成。德勤咨询公司（Deloitte Consulting，2002）[4]在对15家企业的商业模式创新进行研究后发现，推动商业模式创新的主要动力并不是通常认为的技术、法规和政策等因素，而是企业提供能够满足消费者需求的产品或服务。基于需求拉动视角的商业模式创新就是强调以客户需求为导向，根据顾客对产品的偏好定制产品。如，消费者对移动互联网、移动商务、在线电子阅读、网络文献下载等需求的增长，直接拉动了如苹果、汉王、盛大等企业的商业模式创新。
外部竞争视角。竞争激烈的外部环境会导致企业面临许多经营压力，迫使企业寻求创新机会以超越竞争对手，因此也是逼迫企业商业模式创新的重要驱动因素。IBM（2006）对世界范围内765名首席执行官（CEO）或公司高管进行了调查，结果发现大约其中40%担心竞争对手的商业模式创新有可能从根本上改变行业前景，因此，他们希望自己的公司能够参与和掌控这种创新。在目前快速变化的市场环境中，单个企业往往很难完全依靠自己的力量改变整个行业，因此倾向于建立战略联盟，通过商业模式创新整合合作伙伴的资源，形成整体的竞争优势。对于数字出版企业来说，竞争更显激烈，迫使企业必须创新商业运作模式建立竞争优势。如，数字出版企业之间战略伙伴关系建立、数字出版非核心业务外包等都是为适应外部竞争需要而建立的商业运作模式。
企业高管视角。商业模式创新涉及企业经营的方方面面，但企业高管是影响和决定企业商业模式创新的重要推动力量。Linder和Cant Rell（2000）[5]对70名企业高管的访谈和对二手资料的整理表明，企业高管是推动商业模式创新的主要动力，接受调查的高管把他们30%左右的创新努力放在商业模式创新上。因此，企业高管的创新精神和创新能力影响着企业商业模式的创新，数字出版企业的商业模式创新也是如此。
4 商业模式创新途径
4.1 构建数字出版产业链，打造合适的企业盈利模式
当今，从参与数字出版的主体来看，主要包括传统报社、杂志社、出版社、通信网络运营机构、软件开发企业、终端设备制造商等企业。在经历了数字出版技术的发展和激烈的市场竞争后，我国数字出版产业目前主要呈现数字技术不断创新、产业融合不断深化、数字出版形式多样化等特征。接下来必须构建高效的数字出版产业链，通过商业模式创新明晰利益分配机制，以实现共赢局面。
目前，我国数字出版的主要盈利模式有：“内容商+渠道终端”盈利模式、“运营商+内容商”盈利模式、“产业一体化”盈利模式和“作者+渠道终端”等。这些盈利模式决定企业在产业链中的地位和利润分配机制。数字出版企业进行商业模式创新，就必须根据自身的实力和优势寻找合适的战略合作伙伴，优势互补，进行产业链的资源整合，因此打造“内容+平台+终端”一体化的产业链运作模式是数字出版未来商业模式创新的重要方向。
4.2 以顾客需求为导向实现顾客价值的商业模式创新
良好的商业运作模式应该关注顾客的消费需求，为顾客提供更多的价值。从发达国家数字出版企业发展的经验来看，优秀的商业运作模式都是不断挖掘顾客的真实需求，为顾客提供高附加值，从而赢得竞争优势。如，亚马逊商业运作模式的本质就是打造服务大众消费者的数字出版内容平台，为顾客提供便利、快捷的服务；谷歌的商业运作模式就是向整个网络开放图书搜索资源，并建立一个可以与其他网络服务互通的系统，以满足顾客搜索网络资源的需求。
从我国数字出版企业的发展趋势来看，传统的出版业务正受到新兴数字出版业务的冲击，企业的商业模式创新必须以市场为导向，不断挖掘和发现消费者需求，为顾客学习、阅读、娱乐等提供便利的数字产品和服务方式。这是企业商业模式创新的基本出发点和归宿。
4.3 以产品创新为核心的商业模式创新
我国数字出版企业是在国内外技术快速发展的激烈竞争的环境中诞生和成长的，要取得竞争优势核心在于产品创新。数字出版产品的创新主要包括以下方面：一是加强内容创新，这是数字出版创新的根本，包括文学作品、网游、动漫和时尚文化娱乐等方面的原始内容创新；二是数字出版软件技术创新，就是相关企业通过开发通用、方便的软件为顾客提供附加值；三是终端设备技术的创新，目前终端设备的主流还是国外设备，如苹果的iPad、亚马逊的Kindle，而我国终端设备的市场占有份额依然很低，竞争力不强，因此加强终端设备的技术创新迫在眉睫；四是加快传播技术的研发和创新，数字出版产业链要整合相关网络和通信技术，以三网融合为契机建立先进、高效的传播方式。
4.4 完善数字出版流程和标准，构建高效的数字出版商业平台
数字出版产业的最大特征在于纵向整合趋势不断强化，企业间的边界逐渐模糊。目前我国数字出版产业的行业标准滞后，信息数据交换格式、出版物阅读格式、数字出版防伪保密格式等都没有形成标准，导致企业运作效率低下。如，新华书店和大型物流企业的管理信息系统在交换信息时，最大的问题就是标准接口不统一、编码不一致、数据得不到及时处理。因此，要提高我国数字出版企业的运作效率，就必须完善商业链中的出版流程和行业标准，构建内容创建、应用集成、销售管理、客户下载的统一平台，让出版内容提供商、软件开发商、终端设备商、销售企业等相关企业的系统都能够进行统一的集成管理，为整个产业链中数据的整合提供标准、统一的平台。
4.5 加强知识产权保护，促进公平有序的商业竞争
目前，我国数字出版的版权保护和盗版问题严重，主要表现为电子阅读的收费下载模式不规范、版权保护体制不健全等问题没有得到彻底遏制。这严重损害了产业链上各企业的利益，也影响了数字出版企业进行商业模式创新的动力。我国一些数字出版企业已经意识到知识产权保护的重要性，出现了一些数字版权保护软件和技术，如方正自主研发的数字版权保护技术能精确统计下载销售的电子书数量，保护作者、出版社、网上书店、图书馆、读者的共同利益。今后，只有进一步加强知识产权保护，才能促进数字出版产业链利润的合理分配，促进公平有序的商业竞争，从而促进我国数字出版企业进行商业模式创新。
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早在20个世纪50年代就有人提出“商业模式（Business Model）”的概念，但直到40年后（20世纪90年代）才流行开来。泰莫斯定义商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者及其在该体系中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。显然，人类最原始的商业模式是以物易物的商品交换，用今天话说就是C2C。而在今天这个全球化经济的社会里，一个成功的商业模式已经不局限于技术上的突破，而是对某一个环节的改造，或是对原有模式的重组创新，甚至是对整个游戏规则的颠覆。
商业模式已经成为挂在创业者和风险投资者嘴边的一个名词。有一个好的商业模式，成功就有了一半的保证。商业模式，就是公司通过什么途径或方式来赚钱，比如分众传媒、窄告、团购、微博营销等，商业模式里的创新可谓层出不穷。简言之，只要有赚钱的地儿，就有商业模式存在，只有想不到，没有做不到。
商业模式的模仿已经成为现在流行病，有人诟病现在的中国已经缺乏原始创新能力，在IT届尤为明显。以马云、马化腾、张朝阳等人为首的一大批海归创业者疯狂复制硅谷的各种商业模式，都取得了成功，赚得盆满钵满，人气飙升。
商业模式的模仿几乎成了成功的捷径。一家团购网站刚从创业中获得一点甜头，一夜之间会有数百个团购网站跟风，从而引发恶性市场竞争，价格战、口水战此起彼伏，到最后，90%的模仿者都要关张。截至今年8月末，北京地区约有116家团购网站“消失”，就连“当年”高调无比、财大气粗的高朋，最后也爆出裁员的风波。
时代华纳前首席执行官迈克尔•恩说：“在经营企业的过程中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。”成功并不那么容易被复制。
有意思的是，一种商业模式被创新之后取得的成功很难被复制，但是并不意味着无人超越该商业模式创新本身并取得新的成功，因为新的商业模式总是层出不穷，新的创新总是源源不断。商业模式是一个企业创造价值的核心逻辑，是相对品牌、技术、服务等有形资产之外保持企业常青的无形之手。
企业价值资源开发来源于研发模式、制造方式、营销体系、市场流通等各个环节，商业模式的创新也贯穿于企业经营的始终。企业经营每一个环节上的创新都可能变成一种成功的商业模式，不仅仅是创造利润，还包括为客户、员工、合作伙伴、股东提供的附加价值，在此基础上形成的企业核心竞争力、持续发展力。
成功的商业模式创新必须遵循一些规则：
规则之一，目标是盈利。Google就靠AdSense获利，苹果通过App store获利。尽管盈利模式不清晰的Facebook口口声声称其宗旨是改变人们的行为，但最终还是通过要卖广告来维持生计；
规则之二，通过设置壁垒自我保护。如团购网站：本身技术不复杂，商业模式简单，最后只有资金链强健和获得大量用户的先行者可以在严酷的竞争中生存下来，有些创新商业模式的企业只能通过签订排他性协议排挤竞争对手；
规则之三，建立合作联盟。获取更多的合作伙伴，意味着相互制衡和获取更多的资源，减少对相关边缘技术的投入，短时间获得协同力量。
规则之四，灵活改变能力。企业在创新的商业模式中必须掌握话语权，在面对合作伙伴、用户等制约时可以及时调整，自主选择出入而不至于被动态改变的多方利益所覆灭。
［关键词］ 核心技术; 技术创新; 影响因素; IT服务外包
［中图分类号］ F270 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）15- 0062- 03
1 引 言
21世纪是中国企业的一个战略机遇期，中国企业的生存和发展面临着极大的机遇和挑战，而技术创新是企业应对整合时期获取竞争优势的根本途径。企业进行有效的技术创新是培育和提升企业核心竞争力的重点，对技术密集型企业来说更是重中之重，它关系着企业的生存与发展，是企业的生命线。在IT外包环境中，如果企业不具备技术创新要素，就很难提高创新效益，更不用说实现对核心技术的垄断。本文在阐述技术创新等有关理论的基础上，从分析IT服务外包现状入手，结合技术创新模式，围绕IT服务外包企业技术创新动力的主要影响因素，从实践和理论的视角分析了目前IT服务外包企业在技术创新方面存在的不足之处，并针对这些影响因素和不足之处，从企业自身内在能力的培养与外部环境两个方面提出了企业提升技术创新能力的对策。
2 IT服务外包企业技术创新模式分析
技术创新模式，是指企业根据其规模实力、目标战略和技术创新战略，针对不同的项目，确定项目实施的具体战略和方法以及技术创新的成本与技术创新承担的风险，明确项目实施的具体方式。按照技术创新合作规模、能力的来源和竞争优势不同，可将技术创新模式分为服务商独立创新、服务商与客户合作创新及企业联盟3种模式。
（1）服务商独立创新。选择这种模式的一般都是大型外包服务企业，自身的特点是技术控制能力强，技术成熟度高，并具有很好的应对市场能力和技术更新能力。IT服务外包企业进行独立创新是为了能迅速成为市场领先者和技术垄断者，但是在开发信息技术服务时所承担的成本高、风险高。独立创新的选择也不需要企业在每个技术环节都取得竞争优势，只要在主导技术或者某项技术方面获得局部技术创新，发挥竞争优势，就是一种创新。
（2）服务商和客户合作创新。在IT服务外包这一特殊的领域，服务商与客户双方的关系已经不仅仅是市场型的外包关系，更是一种伙伴关系，这种依赖关系对合作创新的效果产生了较大影响。服务商和客户合作创新所承担的成本与风险一般较低。服务商在完成一个项目的时候，往往会碰到许多问题，这就需要服务商和客户及时进行沟通反馈。而服务商在对项目进行服务的过程中，也往往要在客户的帮助，由一开始的低效率逐步走向高效率。合作创新往往贯穿于服务的整个过程之中，服务商和客户进行合作创新，增强技术创新能力，为成功创新带来竞争优势，使双方获得共赢。
（3）企业联盟。入世后我国在IT行业的服务领域不断加大开放力度，IT服务外包企业发展迅速，但是我国服务外包企业在一定时期内还是面临规模小、风险高、缺少资金、运营效益差、技术创新环境不足等问题。再加上我国服务外包企业起步晚，存在形式极度分散，市场上虽然有大量的服务外包企业，但其规模实力和服务能力都没有优势。我国IT服务外包服务提供商除一些外资企业，如IBM、HP外，其他IT外包服务商缺乏专业化技术创新，其所提供的服务往往不能满足客户的需要。面对中国IT服务外包企业存在的这些问题，我们需要将不同企业的技术优势通过现代化网络技术及各种契约整合在一起，构建服务外包企业联盟，从而提高企业技术创新能力，解决企业规模小、资金周转困难、控制风险能力差等问题，最终达到企业联盟之间的互惠互利。
3 IT服务外包企业技术创新动力影响因素分析
本文将采用问卷调查法对IT服务外包企业技术创新的影响因素进行分析，具体思路如图1所示。
3．1 问卷调查
本文以浙江省为分析调查对象，以笔者问卷调查所得有关资料为分析数据。调查情况、问卷设计以及信度分析如下：
（1）问卷设计。问卷包含两个部分，第一部分是调查企业的基本信息，主要介绍企业的概况；第二部分是关于IT服务外包企业中制约其企业技术创新动力的主要原因。
（2）调查情况。我们在2011年8月至2011年12月4个月时间内，采用问卷形式，以随机性为原则，在浙江省范围内对IT服务外包企业进行全面的调查，此次样本覆盖了全省的十几个地区，包括杭州、宁波、温州、嘉兴、湖州、绍兴、金华、衢州、舟山、台州、丽水等。本次调查共收回问卷70份，其中有效问卷66份，有效问卷率为94．3％。
（3）问卷信度分析。问卷数据的Gronbach’s Alpha 大于0．70则为高信度，我们利用统计软件SPSS 17．0进行信度分析，经计算后得到问卷的Gronbach’s Alpha值为0．817，因此该调查问卷的信度较高，是有效的。
3．2 问卷调查结果
我们把制约IT服务外包企业技术创新动力的主要因素分为12个指标，问卷的该部分设计成不定项选择，这也是为了使调查结果更加符合事实。经过调查统计，结果如表1所示。
统计结果显示，排在前6位的影响因素是：服务商和客户合作创新、知识管理欠缺（87．9％）、服务商之间没有建立企业联盟（72．7％）、服务商和客户都未合适、正确选择对方（69．7％）、服务商和客户在技术创新中缺乏监督－激励机制（57．6％）、服务商和客户服务质量控制契约不够完善（50．0％）、服务商不明白客户的真正服务需求（43．9％）。它们是IT服务外包企业技术创新动力主要影响因素，我们选择这6项指标进行分析。
通常情况下，对于企业来说，开展重大科技创新研究所要面临的风险，首当其冲的是创意和市场。例如，备受关注的谷歌眼镜之所以曾经暂时停止开发，就与缺乏能产生广泛需求的应用场景有很大关系。换句话说，就是没有回答消费者“到底有什么用”或者“我们为什么需要它”的问题。这是很多高技术创新企业都曾遇到过的尴尬。
此外，制造风险也会让企业放弃重大技术创新的市场机会。例如，现有设备的技术改造难度大、要求高，能提供配套生产的合格供应商少等问题，都会导致无法实现批次生产、稳定生产。我国很多相对先进的军工技术在向民用产品转化时都遭遇了类似的阻碍。在信息技术行业中，制造的概念还扩大到应用开发者、内容提供者等更广泛的商业生态层次。此时，创新引领者不仅要解决技术创新问题，还需要设法让产品创意者、制造者和市场一路跟随，而跟随者可以由此享受创新引领者带来的新市场，从而沉浸在产品开发的确定性工作中。 特斯拉汽车将“中间市场模式”设置为“中间体”（新华社白雪飞摄）
从这个角度来说，企业的重大科技创新是创意、市场、技术和制造等组成的多维空间，但在最初阶段，却可能是商业“无人区”。从这个视角认识创新的任务类型和风险因素，如同打开一张更立体的地图，从而更容易寻找穿越“无人区”的机会和可能。
人们很容易认为：重大科技创新项目在开始后的很长一段时间里主要是基础研究、应用研究和实验发展，暂时不涉及其他几类商业性工作和风险。
基于这种认识，在实施重大科技创新项目时，人们普遍采用“三阶段工作模式”，即将整个创新项目的实施过程分成科研、产品开发和产业化三个阶段。科研阶段主要工作是基础理论研究和应用技术研发;产品开发阶段的工作是设计和验证产品，并进一步提高技术成熟度;产业化阶段则是设计完善的盈利模式和商业模式，并建立制造、市场和组织管理体系等。
这种“三阶段工作模式”下，即使是在同一个企业内部也极易产生“产”“研”如何结合的问题――科研开发体系并不直接面向产业，科技成果难以适应和满足产业发展需要，技术成熟度低且提高困难。而在产业方面，由于受技术“基因”的决定，常常“接不住”“做不了”“卖不掉”“长不大”。也正是由于这种“先技术后商业”的实施思路，导致一些重大科技创新项目难以出现有价值的技术成果，无法形成新产业或不能较大提升已有产业。
“先技术后商业”的模式还可能导致早期遇到的创新问题得不到及时、正确解决，技术方向不能及时调整，使得技术、制造和市场这些问题都累积在产业化阶段，而想要解决这些问题就要调整，要调整就得从技术源头重新来过。如此一来，越是重大科技创新的商业性项目，出现商业性风险的概率和代价也就越大。
如果用形象的比喻，面对重大科技创新项目“无人区”，有两种穿越方式。一种是“孤军深入”，即准备好必需品，沿着一个方向一直走下去。另一种是“步步为营”，也就是“商业中间体思维”，即沿路“开发”，建“基地”，有补给有依托地往前走。“先技术后商业”的“三阶段工作模式”可以归为前者。而事实上，对于具有较大科技创新跨度的商业性创新项目，采用后者才是穿越这片广袤“无人区”更有效的方式。
对于具有较大科技创新跨度的商业性创新项目，设置一到多个“商业中间体”是优秀创新企业的基本做法，这就相当于沿途建立补给的“中转站”。以特斯拉公司为例。特斯拉汽车将“中间市场模式”设置为“中间体”，当前推出的针对高端市场的Model S系列汽车是其推出进一步成熟技术产品（如Model 3）的“中间体”。这种策略既与其近期可达到的电池技术等现行创新水平和产销能力相匹配，又为其提高创新水平，积累技术和资金奠定了商业基础。
尽管“商业中间体”表现为产品，但实际是技术、制造、市场、商业模式和运营系统的综合体。也就是说，产品卖得好不好，实际上是这五个方面创新度、成熟度、结合度和自洽度的全面检验。所以，只靠预先判断是不够的――无论提前进行了多么高瞻远瞩和严谨的论证，都不如在丰富而真实的商业环境中检验更可靠。
特斯拉汽车的“中间体”是实际业务，经历过规模化产销的检验，且形成了新业务生态，培养了包括供应商和协同创新企业在内的众多追随者，这正是重大商业性创新的难点和关键。
