时间：2023-05-04 08:42:18
论文摘要：如何以最简洁的表达去引起受众的最大关注呢？聪明的广告人从最基础的平面构成的语言中提取了答案，他们根据点、线、面的形态特征和性格特性进行创作，科学地达到了广告诉求的目的。
在平面广告设计作品中，用于画面设计的手段可谓风格各异，流派繁多。但在流行复古、返璞归真的今天，越来越多的作品更倾向于简洁明快的表达方式。如何以最简洁的表达去引起受众的关注呢？聪明的广告人从最基础的由平面构成的图形语言中提取了答案，他们根据点、线、面的形态特征及其性格特性进行创作，科学地达到了广告诉求。
点、线、面是平面构成最基本的造型要素。当它们个别存在时，点具有集中，线具有延长，面具有重量的性格特征。因此，巧妙地将点、线、面运用于广告设计中，可以表现出许多不同的情感和视觉效果。
一、造型要素——点
几何学中的点是线与线的交叉，是抽象的，只有位置，而无大小和形状。而在造型艺术中的点是一切形态的基础。它有一种跃动感，可以产生球体滚跳的联想；它有一种生机感，可以产生对植物种子的联想；它有一种闪烁感，可以产生诸如发光体的联想；它还具有节奏感，一种类似音乐中的节拍的节奏……
从点的视觉特性来看，点是力的中心。当画面中只有一个点时，人们的视线会全部集中于这个点上。这说明，单独的点本身没有上、下、左、右的连续性和指向性，但它具有极强的向心力，能产生一种富有聚集性的视觉效果。在我们平常见到的平面广告作品中，利用点的这一特性的作品屡见不鲜。设计者为了突出或强调某一部分的视觉效果，而将人们的视线最终凝结在点上。
当画面中有两个同等大的点并各自占有其位置时，其张力作用就表现在连接这两个点的视线上，在视觉心理上产生吸引和连接的效果。这一点多出现于通讯传播类的广告作品，中国移动公司曾经推出“全球通”系列作品，将在不同地域的联络双方（一对情侣），同时出现在一个画面中，视作两点，将视觉心理上两点之间的连接和吸引作为影射，使人联想到是全球通的通讯网络满足了两个人的互通需要。从两人的表情上不难看出，他们的交流没有任何的障碍，这也无形中暗示着，中国移动全球通的网络设备资源值得信赖。这件作品给受众留下了深刻的印象，同时也达到了广告诉求的目的。
当画面中两个点大小不同时，大的点首先引起视觉的注意，但视觉会逐渐从大的点移向小的点，最后集中在小的点上。越小的点聚集性越强。在摩托罗拉推出t191手机时，有一则平面广告：在作品的画面上，一只大狗，盯着一部小手机，由于小点的聚集力强于大点，人们的目光最终落到这部小手机上。一句成功的广告语：个子比我小，人缘比我好！立刻使人们记住了这款手机的特征。
也有一些平面广告，经常会强调点的整齐划一，以形成秩序美。他们通过大小相通、间隔相等、横平竖直的严谨构图模式，将画面呈现给广大消费者。同一种图形可以按照不同的规律有秩序的排列，并给人以视觉上的舒适感，称之为秩序美。秩序美是平面广告设计的核心体现，也是一种韵律美。
但是，整齐划一的秩序美极易陷入呆板、呆滞之中，而我们又可以利用这一缺点作铺垫，通过近似、渐变、特异等构成手段的运用来使画面变得活跃起来。例如：一幅雀巢咖啡的平面广告：画面上整整齐齐地排列着11杯热气腾腾的咖啡，几乎充斥了整个画面。每杯咖啡里的勺子都冲着不同的方向，好像钟表的时针一样分别指向不同的时刻，而右下角的最后一个位置却没有热气腾腾的咖啡，取而代之的是一袋红色包装的雀巢速溶咖啡，预示着这袋速溶咖啡与那11杯咖啡的味道和品质是一样的。红色的袋装咖啡与白色的咖啡杯形成了鲜明的对比，有了白色的咖啡杯和银色的小勺作铺垫，更加衬托出了醒目的红色袋装咖啡。画面有了对比，活跃了构图，增强了表现力和视觉冲击力。作品中运用了点这个构成元素，每杯咖啡和袋装速溶咖啡都可以看作是点，并运用了点的特性：简洁、醒目，还有颜色上的对比，使广告更加生动、更具活力。
二、造型要素——线
几何学上的线是点移动的轨迹，只有位置和长度。在造型艺术上，线的形态多种多样，它给设计提供的变化是无穷无尽的。概括起来可分为两大类：直线和曲线。
线的视觉心理感受具有方向感，有一种动态的惯性。线的这种变化的性格，对于动、静的表现力最强。不同的线会给人不同的视觉感受，一般来说，垂直线给人的感觉是：庄重、强性、单纯、严峻等；水平线给人的感觉是：平和、安定、静寂、永久等；斜线给人的感觉是：动感、活泼而有深度；曲线给人的感觉是：厚重、饱满、优雅、柔软等。
当我们设计平面广告时，就可以选择一些与商品气质相同的线来作为素材。例如，兰寇的一则睫毛膏的平面广告：画面的视觉中心是一个条形码，条形码每条线的前端都演变成了长长的向上翘起的睫毛，优雅而时尚；左上角是兰寇的品牌名称，右下角是睫毛膏的图片，均占了很小的比例。这样就衬托出了“条形码”睫毛。设计师在这幅作品中充分利用了曲线的特性：饱满、优雅、华丽而柔软，给观众留下了深刻而美好的印象。条形码作为现代商品必备的一种识别性符号，又能够给人以时尚、前卫的感觉，由此使观众联想到了产品的流行与时尚。其独特的设计构思和巧妙的设计语言非常值得我们借鉴。
三、造型要素——面
在几何学中，面是线移动的轨迹，具有长度、宽度而无厚度。在造型艺术上，面和线有着密切的关系。面有轮廓线，在造型上比点和线更能确定形的意义。
1.1几何平面元素
平面广告的基础元素是点、线、面，即由几何线条构成的一系列图形，以及图形之间的各种组合，这不仅是大多数平面广告的基本特质，也是平面广告发挥其宣传效果的因素之一。简单的几何平面元素能够充分表达广告的基本内容，并且，点、线、面的形态和位置变化，也能够体现广告的美感和创意。
1.2平面图像的视觉效应
由色彩、图形特征造成的视觉效果，是平面广告中的又一重要元素。在铺天盖地的海报、杂志当中，符合人们基本审美心理的平面广告更加吸引人们的眼球，例如浓烈的色彩、对称的图形结构等。这些平面元素使人们对广告图像的印象更加深刻，能够引起知觉注意，加深人们对广告的理解力。
1.3平面的符号元素
平面广告中一个重要的元素，就是图形或文字所表达的符号意义，这在大多数商品的商标以及企业的集团标志设计中表现的极为明显。一个简单的图像往往代表了十分深刻的含义，这些含义有时候并不能用具体的语言进行描述，但是却能够通过图形表达出来。
2平面元素在多媒体广告中的应用
2.1平面元素的运动
平面元素中的点、线面元素，在平面广告中能够各自发挥效果，而在多媒体广告中，将这些平面元素共同运用，能够使多媒体广告的科技感提高，而且，通过电脑制作的动态平面图形，较之用其他拍摄设备进行广告制作以及后期剪辑，在广告的成本方面更具优势。平面视觉元素的运动形式及节奏变化多样，有单体元素的生长、变异，多个元素的聚合、扩散等变化形式巧妙地塑造出丰富的视觉效果。例如，动感的线条不断地延伸，自然地生长出的其他线条或点围绕在主线周围，形成丰满的羽翼，极其生动优美；又如，雨滴型的点元素与代表着大地的横向平面的相互运动，展现出自然世界的天气面貌之美。中央电视台的纪录频道的一则宣传广告，以舞者舞姿带动的复杂的、具有空间性的线条，实际上就是通过平面元素的运动效果来体现多媒体广告的艺术感的。
2.2审美知觉的表达
在传统的二维平面设计中，通常我们会遵循平面设计语言的形式美法则，如对称与均衡，韵律与节奏，变化与统一等，这些法则的运用同样适于动态的多媒体广告设计中，使多媒体广告设计的审美知觉的表达，更符合广告欣赏者的审美格调，进而提高多媒体广告的可接受性。例如，采用均衡式构图运用白线将画面分成两部分，上部由线条组成两个不规则的图形，下部则倒三角形，看似画面下部分不稳定，但通过文字的叠加，可以使整体画面具有稳定感，进而使广告欣赏者能够接受多媒体广告所表达的艺术意图。在华为手机的广告中，文字的呈现是从两端以对称的节律向中心靠拢的，这样的广告设计能够给欣赏者强烈的视觉集中的感受，与平面广告元素中通过强烈的视觉冲击点吸引眼球的审美定向几乎相同。总之，依据平面视觉元素的动态表达特性，充分利用多媒体广告的时空属性及运动的规律进行创意设计，从而满足人们的视觉审美需求，也是平面元素在多媒体广告中的应用形式之一。
2.3平面元素表达的广告创意
多媒体广告的制作方法有很多，通过广告表达出来的创意各不相同，但是，大多数多媒体广告所表达的创意都隐含在剪辑或者剧情当中，尽管创意是新鲜的，但是创意表达的形式却始终没有变化，这已经成为多媒体广告设计的瓶颈。平面元素的符号特征能够打破多媒体广告创意的桎梏，通过多媒体设备与平面符号的形成实现广告欣赏者与产品之间的互动，进而实现广告创意。例如，在商业广告的展台上放置投影仪器，利用人体和机器装置相融合，通过广告欣赏者在投影器前表现的动作衍生出新的视觉图形，作为商业产品“人性化、多样化”的宣传符号，实际上就是在多媒体设备上实现的即时的平面广告创意。这样，当人的或者身体放在物体装置前面时，屏幕会随着人物的动态显现出各种视觉类的抽象图形或人物剪影，参与者在与装置的互动活动中，感觉自己“创造”了图形，成为主宰此项活动的权力者，赋予参与者强烈的心理成就感，进而使商业产品“满足客户需求”的创意得以表达。
3在多媒体广告设计中应用平面元素应注意的问题
在多媒体广告设计中应用平面元素，其根本目的是为了增强所媒体广告的审美价值，实现广告创意的表达，因此，无论应用什么样的平面元素，都始终应该保持多媒体广告的时代特征。一副接着一副的平面图像变换，并不是成功的多媒体广告设计，而对平面元素的巧妙应用，才能够展现出多媒体广告的优势。
4结语
关键词：广告学；设计素描；教学模式；改革
中图分类号：J02 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2012.01.004
文章编号：1672-0407（2012）01-011-02 收稿日期：2011-08-5
广告学专业是将广告以学术性的方法进行研究的专业。它通过研究市场经济、消费心理、美学，来增强人们的消费意识，产生社会心理共鸣。俗话说，“酒香不怕巷子深”，然而在现代信息社会，随着各类媒体的发展，这种观念也发生了变化。在社会主义市场经济发展进程中，广告业成了炙手可热的行业。改革开放后，随着我国社会主义市场经济的发展以及国际经济全球化进程的不断加快，商品流通日趋频繁。在激烈的企业竞争中，广告战也愈演愈烈。各企业不惜在广告上花费巨资，促进了中国广告业的迅速发展。
广告学专业培养的人才，具备广告学理论知识和市场营销能力，深厚的文化素养和宽广的科学知识，熟悉广告管理政策法规，具有较强的广告策划、设计与制作以及经营管理能力，适应社会发展需要的广告学高级专业人才。广告学专业一般设有3个方向：广告创意与策划；平面广告设计；广告文案写作。
但是无论哪个专业方向，都是以素描为入门的基础课程；素描是造型艺术的基础，是高等艺术院校的重要课程之一，也是一门独立的艺术形式。素描发展到今天，形式与风格更加趋于多元化。作为美术基础教育，在高等艺术院校中，对素描教学的改革与探索也是一项重要课题。素描基础训练与艺术创作、设计密切相关，它同时为艺术创作、设计打下坚实的造型基础和思想认识基础。
在当今的“读图时代”传播环境中，广告创意人才必须能够将点子通过可传播的形式（尤其是视觉形式）表达出来。曾在DDB（Doyle Dane Bernbach)和李奥贝纳两家公司担任高级创意总监的著名广告人泰德・贝尔认为，“一个真正好的创意人员应该是写作能力和视觉表现能力都兼备的。好的文案人员应该有很强的视觉感受力，而好的艺术指导，应该有很强的文字概括能力。”另一位著名广告人罗伊・格雷斯也认为，“一个好的广告创意人应是语言思维和视觉思维兼备”。由上可知广告学专业学习素描课程的重要性。根据广告学专业的教学目标以及培养要求，所以选择以培养创造性思维为主的《设计素描》为主要学习课程。
设计素描，就是以比例尺度、透视规律、三维空间观念以及形体的内部结构剖析等方面表现新的视觉传达与造型手法，训练绘制设计预想图的能力；是表达设计意图的一门专业基础课，它基本上适用于一切立体设计专业（如产品设计、造型、雕塑等），画面以透视和结构剖析的准确性从客观事物的具象形态中再现形式美感。
设计素描以设计意识为核心，调整传统的绘画素描教学模式，以适应现代设计的发展。在尊重学生艺术个性的前提下，以全新的思维方式研究、理解、认识事物并赋予联想。通过素描的线条、肌理、明暗、空间结构的表现，不仅塑造了对象，而且通过形象的联想、夸张、变形和构图，选择画面主导形象和自由驾驭画面的能力，使画面形成一种具有节奏、韵律、秩序、构成的效果；也可以实现从物体的二维图形到三维立体结构的认识。对物体进行归纳、剖析、置换、创造性地经营画面；从设计画面到注入全新的创作理念，对物体进行重新组合，合理安排画面，拓展视觉经验的过程，脱离写生对象来组织画面，还可以对物体进行创造，提高学生独立的设计能力。通过学习，可以培养学生们的探索意识，挖掘他们的艺术创新潜能，对事物各层面的探究。在绘画表现中采用与常规相悖的手法，以各种材料混合或借用自然肌理的效果，引发学生的创造力，拓展思维空间。设计素描是广告学专业学生的专业基础课程，主要对学生的基础造型能力进行训练。
由于广告学专业的学生大多数都是没有绘画基础的文科学生，对于《设计素描》这门课程相当的陌生，也由于从来没有在手绘方面进行过系统的训练，导致了他们对于绘画课程的抵触，所以在这里，针对“零基础”的学生，特别制定了教学方案，探索了教学模式的改革，并且取得了不错的效果。
一、素描的基础理论知识
1.平行透视：如果所研究的立方体有一个面与画面平行，立方体和画面所构成的透视关系就叫“平行透视”，它只有一个消失点（灭点）。
2.成角透视：如果所研究的立方体没有与画面平行的面，即立方体与画面成一定的角度，这样的透视关系就叫“成角透视”，它有两个消失点，并且在立方体的左右两边。
通过绘画两种透视图，锻炼学生绘画直线的能力，并且在日常生活中找到两种规律的实际运用进行绘画，加深学生的印象。
二、曲线的运用
线条作为表现手段在绘画作品中出现，并不是单纯的只负载再现物象的功能。线条被不同的人用来表现不同的物象，由于人们有不同的情感体验，因此线条时常会有多种形态，而正是这种形态的千变万化造就了线条丰富的审美特性。不同的线条给人带来的视觉美感完全不一样。
通过线条的穿插练习，锻炼学生的绘画曲线的能力，并且考虑到线条的粗细、长短、流畅、发散等特征，进行特殊练习。
三、面的表现
对物体的形体结构、体面转折、体块起迄关系的表现，用线要明确肯定，多用实线。其他部分则相对减弱，多用虚线。而对物体空间的表现，则采用前实后虚，前重后轻，前粗后细等线条的变化予以表现。通过线条表现的练习，同学们普遍获得比较大的进步，这些在作业中得到明显的体现。
四、设计素描造型对光影明暗的关注
作为设计基础的素描，光影研究的训练，应着重于强调对物体形态的把握，对体积感、空间感的理解，对形体质感的表现。其黑白调子的训练，应着重于强调色调的韵律感、节奏感、情绪感的表现，藉此培养学生在画面中掌握黑、白、灰关系变化的技能。
本部分的明暗训练，通过光影和黑白两个方面的练习，引导学生体验和掌握明暗值（包括光影）无限变化的特有活动模式，并将这种活动模式内化为自己的感性认识，进而演变成对深度的感受力和表现力。
五、视觉形体的处理
关键词：户外广告；检测；管理
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1671-2064（2017）04-0216-02
1 引言
户外广告设施的产生、推广、发展的历史并不长，但其发展速度迅猛，品种数量规模庞大。如何加强管理，使其纳入规范、有序的发展和运行范畴，这是一项艰巨任务，有大量细致的具体工作要做。
2 我国户外广告发展现状
户外广告（outdooradvertising），广义上来讲，设置在户外的所有广告都可以视为户外广告。随着媒介形式的不断更新和发展，户外广告早已突破了单一招牌模式，涌现出了大量的新型户外媒体。例如，汽车车身广告、候车亭广告、地铁站广告、墙体广告、霓虹灯、LED显示屏等。不夸张地说，凡是我们在外出能够接触到的环境，几乎到处都有着户外广告的身影，无时无刻不在向我们传递着信息。特别是基于新媒体的发展，为户外广告实现媒体技术层面的突破提供了可能，各种新的广告形式让人们应接不暇。同时，新媒体即时、延展、交互等特征也为户外广告提供了更多的创意空间。例如，公交车和轻轨上的移动电视，使得消费者在出行的路上也可以接收到信息；手机微信扫码活动，使受众主动参与其中进行体验，而不再是单纯的“被”动的接受信息，极大地推动了户外广告的发展。
3 目前户外广告发展中存在的问题
3.1 广告设置规划发展不平衡
由于缺少权威性管理办法的指导，各地的广告设置规划发展极度不平衡。有的地方至今没有任何户外广告设置规划，而有的地方只对部分区域进行了户外广告设置规划。以某市为例，虽已制定了公路沿线户外广告设置规划，却没有中心城区、乡镇（街道）集中区户外广告设置规划，而公路沿线户外广告设置规划中，又分高速公路内、高速公路沿线与非高速公路沿线几大块。高速公路内的由省级部门负责编制，高速公路沿线的由市级市场监管（工商）部门负责编制，非高速公路沿线的由县级市场监管（工商）部门负责编制。因此，路上与路沿线、高速公路与普通公路之间存在一些冲突地方。
3.2 环境融合性差
漫步在城市街头，色彩斑斓的广告牌，大量门店招牌设置随意，粗制E造，未能有效地与户外广告载体有机结合，使得户外广告美化城市环境的功能被严重削弱。更有甚者，许多建筑物外立体面整个被户外广告所覆盖，但是广告的形式、规格、颜色等与建筑风格不协调，又或者是广告本身的创意不够新颖，缺乏特点和个性，制作工艺也不够高，这样不仅破坏了建筑物本身的外观结构，更是给周围的环境造成违和感，有碍观瞻，甚至在一定程度上形成“城市污染”。
4 广告设施的安全管理
4.1 事前的设计控制
现有的户外广告设施钢结构，由于体量不大，一般设计院不愿意承担，多是由个别人员业余设计，有很多广告设施无设计图纸，完全由技术工人凭想象、凭经验而建，受力概念不清，安全隐患不少。比较普遍的问题是广告设施后面支撑混乱，不仅影响美观，而且受力很不合理，平面外稳定考虑不周，长细比过大，节点处理不当，焊缝强度达不到规范要求（见图1、2、3）。
因此，要规范广告设施的设计，从源头上规范广告设施的建造。对户外广告设施钢结构的设计要严格按照规范要求的标准进行，特别是对钢结构强度、刚度和稳定性要严格控制，应由熟悉钢结构设计的专业人员担任。钢结构设计要由有专业资质的设计院出具设计蓝图并加盖出图章，从源头上把控广告设施的质量。
4.2 事中的施工质量控制
现有户外广告设施钢结构施工由于多数没有设计蓝图作为施工参照，多数停留在凭想象、凭经验施工阶段，或是有设计蓝图却不依据蓝图，自己胡乱施工。依靠施工方自我质量控制很少能够达到安全使用要求，因此要引入第三方监理以便在施工过程中把控施工质量。对于现有广告形式中墙面、楼顶、落地式广告，由于有些部位一经施工即要进行封闭，属于隐蔽工程，那就更是要引入第三方进行事中的质量控制。
4.2.1 墙面广告（包括地铁灯箱）
墙面广告多为附着式结构，其结构的部分预埋件或后置埋件在施工后要进行封闭，或是外部封板、拉灯布等，日后打开、维护不易，那就需要对这部分结构进行施工时的监理以保证质量达到要求。
4.2.2 楼顶广告
楼顶广告也多为附着式结构，与墙面广告设施类似，其结构通过预埋件或后置埋件与大楼结构体系连接，待施工结束后进行封闭。封闭后再行打开极不方便，且容易导致大楼的防水、保温等的诸多问题，故在其施工时要进行监控保证施工质量的稳定。
4.2.3 落地式广告
落地式广告设施多为独立基础结构，其混凝土基础结构完成后即进行覆土回填等工作，对于这部分隐蔽工程需要在过程中监控以保证混凝土浇筑和钢筋布置符合要求。由于隐蔽工程隐蔽后重新打开检测、验收不易，故上述隐蔽部位在隐蔽前把控好施工质量显得尤为重要。另外对施工中最为常见的焊接更是要控制好施工质量，要求焊缝长度、高度，焊接质量均要达到设计要求，也为以后的维护保养和使用提供方便。
4.3 事后质量控制
户外广告设施结构大都直接曝露在户外，长期受雨淋，阳光直接曝晒等，容易因锈蚀而导致结构受力截面变化，影响结构正常使用，另外锈蚀的广告设施也影响城市的美观。因此，定期对户外广告设施进行安全检测，掌握其安全使用的状态显得尤为重要，所以要对广告设施进行定期安全检测（一般为一年），更好的管理户外广告设施，保证其安全使用。见图4、5。
安全检测应同工程检测一样，只有由政府主管部门颁发的专业检测资质的单位（部门）才可以实施对户外广告设施的安全检测。安全检测单位必须取得户外广告设施各分项检测项目的计量认证（CMA计量认证），其专业检测人员必须具有相应检测项目的职业资格证书及登高作业证，其检测内容应按国家及省市相关标准执行，只有这样才能确保检测质量，保证广告设施的长期安全使用。
所以，应做好户外广告设施的质量控制及安全检测（步骤详见流程图图6），这样就能保证户外广告设施的长期安全使用，使得广告设施不再是“定时炸弹”，而真正成为美化城市环境，传播时代信息的载体。
5 结语
当今世界城市的发展愈来愈多的闪现着人文主义的光辉，户外广告作为展现城市风采和内涵的一种工具，也应该走人本化发展道路，不论是在广告的创意和设计中，抑或是广告在市场的投放中，都要注重人文理念，与城市环境相协调，达到和谐一致的目标。这样，户外广告的低俗化、经济化就会逐渐被淡化，更多的体现广告设计经济利益背后的个人价值、社会理想、人文精神，从而树立更好的形象，更好地与城市的整体环境相融合。因此，走人本化的设计道路，注重整体的和谐性是户外广告发展必然趋势。
参考文献
[1]李娜.户外钢结构广告设施的安全管理[J].钢结构，2014，06：72-76.
中国画已经有两千多年的发展历史，现代广告设计不到发展百余年，但是不可否认，中国画的诸多元素同广告设计的众多方面不谋而合，广告设计不能完全脱离中国画而独立发展，二者之间有千丝万缕的联系。广告设计主要表现两方面的功能，一方面是向观众传达广告信息，而另一方面则是向受众展现潜藏其中的精神，广告中渗透中国画元素，可以使作品更加富有文化内涵，同时增强对传统文化的认同感，准确理解创作者想要传达的意图。
一、中国画元素与广告设计之间的联系
（一）画面处理
中国画的布局灵活，不受时空所限，可以将不同时生的事情或者时空不同的事物于一幅画面中展现，自然和谐，美学意味独特。例如《清明上河图》的构图方式为散点透视的方法，总计5 米多长的画卷中囊括了人物500 多个，牲畜五六十匹，车轿20 多辆，船只20多艘。这种构图方法将处于不同空间的人、事、物放置于一处，使画面丰富的同时烘托了主题，深刻表现出艺术源于生活但是又高于生活，引人入胜。广告设计也是利用二维空间表现多维信息，编排版面时，需要根据版面规格以及创意需求设计处理众多元素，将信息层次进行区分，形成视觉流程，将主要信息传递出去，以达到广而告之的目的。例如保利地产设计的广告《聆听山语》就体现了这一点。画面融合了室内室外两个空间，抛弃了常规的房屋限制，向观众传达出想要自由居住，实现人与自然和谐共处的理念。而且，广告中静谧的环境、悠闲的人物、安静的小鸟，体现出物我两忘、超然物外的境界，深化了广告主题，让人印象深刻。
（二）高度凝练
中国画追求化繁为简的境界，不仅仅是单纯的表现物象和色彩，而且是根据美学及画面主题需要，对物象的具体特征给予归纳和取舍，通过此类艺术方式来增强作品感染力与独特的艺术魅力，从而塑造出经典的艺术形象。中国画在表达情感时，含蓄内敛，点到为止。例如梁楷的《李白行吟图》中，就大胆的放弃对背景的描绘，仅寥寥数笔就将李白那种且行且吟的状态勾勒出来，表现出李白潇洒于世的姿态，间接地刻画出“诗仙”形象。广告设计中，简洁是第一原则，广告应锁定目标，主题表达清晰，且从头到尾都有逻辑发展的过程。简洁并非指单调与简单，而是能够深刻有效的对创意主题完美表达。例如沃尔沃的广告《安全别针》，它的整体创意就非常的简洁出众，广告通篇只围绕一个主题：“安全”，汽车状的别针暗指沃尔沃产品所具备的安全性能，周围的大面积留白使中心突出，观众的视觉感官全部集中到安全别针上，对广告主题简明扼要的指出，使得这则广告成为设计典范。
（三）意境悠远
意蕴可以体现深层内涵，经典作品总是蕴含悠远意蕴，借由情、理、意、趣等多种因素得以展现。中国画擅长利用笔墨表现意境，意蕴中隐含丰富的情感，“意”表达审美感性，它会启发观者去追寻探索其中的隐藏情感，从而在情感上引起共鸣。这种吸引观者注目并且令人难以忘怀的特征，同广告设计中利用广告传达隐藏精神，以实现广告效应的目的具有一致性。所以，中国画所追求的意境美能够使广告中文化的影响力与感染力增强。沃尔沃的广告《洗礼》篇中，虽然没有直接借用中国画元素，但采用的黑白色系处理以及画面的构图方式仍给人们视觉产生强烈冲击，画面由远及近，逐渐推进，产品设置在中景上，同时以天与水对画面气势进行引导，令人赞叹不已。
二、中国画元素在广告设计中的应用
（一）中国画的笔墨技法元素在广告设计中的应用
中国画在创作时强调骨法用笔，并且创造出韵致独到的笔法。笔力变化体现笔法变化，画家在创作时笔随气行，心气相合。在现代的广告设计里，笔墨元素在其中的应用最为广泛。例如靳埭强先生设计的海报，就将笔墨作为主要的形式语言，对比结合如莲花、砚台、光盘及人的形态等物体，碰撞出文化的演变，促使人们深入思考。又如红磡地产设计的《香水之约》系列广告，将水墨元素与金鱼、玉石、月色、茶壶等传统文化进行组合，表现出人文内涵丰富且大气婉约的形象，有利于树立良好的品牌形象。中国画历来运用线条来表现事物的形体特征，“线”作为一种绘画语言，可以起到抒发情怀的作用。例如山水画中，线条的恰当运用可以表现出山峰硬朗险峻的特点。在现代著名人物画家何家英的国画作品中，线不仅是线，同时也是面和体，他在表达立体空间时，不是利用明暗进行表现，而是采用线的结构进行解决。因此即使运用的色彩不多，通过线条造型也能使人强烈地感受到空间延伸、体面婉转起伏变化。李宁的《天、地、人》广告中，就采用书法的笔墨意蕴对整体画面进行分割，然后利用动态人物进行辅助平衡，清晰地表现出广告所要传达的运动精神。
（二）中国画的构图元素在广告设计中的应用
每一幅中国画必然有一个主体形象，构图区分宾主，将主体突出表现。例如宋代作品《白头丛竹图》中，白头翁为整个画面的主体，竹子为宾，将白头翁生活季节、环境进行衬托。广告设计中，层次要求是特别需要强调的，主要的广告信息元素应为视觉重心，以便在第一时间吸引观众视线，引起关注。如北京奥运会的系列主题海报，采用了传统山水画的全新创意，会徽为中国汉字篆体的“京”，天安门的整体颜色为金黄色，水立方表现为蓝色，以及银色的鸟巢，如此浓墨重彩，中国味道被强烈凸显。虚实也是中国画的常用表现形式，中国画讲究虚实相生，一般主题为实，而背景则是为虚，白色为虚，黑色通常为实。山水画中，树木山石这种具体的物象为“实”，而“虚”的表现则为天空云水。唐代李思训的《江帆楼阁图》中，山石树木为近景，刻画具体细致，体现主体之“实”，同远处江面淡淡的船只表现的“虚”构成远近结合的一种空间关系，虚实对比强烈。广告设计版面力求简洁，同样需要“留白”，这样才能实现主题突出，增强作品感染力。
（三）中国画的色彩元素在广告设计中的应用
中国画的色彩，最开始是以红黑色系为主要基调，随着山水画的发展，青绿、浅绛、水墨三大色系逐渐分出。中国画的独特色彩体系应用于广告设计中，主要有以下几类。一是红黑色。中国红寓意尊贵吉祥，是最原始也是最有代表性的中国特色。索尼《BRAVIA 中国红》广告就采用了中国红元素，色彩鲜明，大气尊贵。二是青绿色。石绿色系具有鲜明的代表性，这种绿色偏冷，常代表不俗个性，彰显产品品质与品位。《香水之约》的房产广告以及龙凤食品广告均采用了这种青绿色系，典雅独特。三是水墨色。水墨色摒弃色彩，是文人雅士的最爱，在色彩斑斓的现代社会，黑白灰的经典格调总是让人感觉眼前一亮，清新高雅。四是浅绛色。这种色系给人以怀旧感觉，比较适合具有历史渊源的产品，如宣传世界读书日的海报作品就采用了这种怀旧色系，古朴经典。
结语
中国画元素应用于广告设计中，可以赋予广告更加丰富的内涵与精神，在二维空间中表现多维思想，彰显现代广告“大意境”的独特格调。
参考文献：
[1]中国美术学院美术史系中国美术教研室. 中国美术简史[M].北京:中国青年出版社, 2012,21(07):83-84.
[2]赵立霞.中国画元素在现代平面广告设计中的应用研究[J]. 天津理工大学, 2012,24(15):113-114.
第一章总则
第一条本标准适用于本市建成区（包括机场路、桂阳公路、桂磨公路和漓江码头）户外广告的设置。本市其他区域的广告设置可参照本标准执行。
第二条本标准所称户外广告同《桂林市户外广告设置管理办法》第三条的规定。
第三条设置户外广告必须符合城市规划和相关的安全技术标准、规范,不得影响公共利益。
第四条户外广告设置景观容貌的基本要求
1、户外广告的设置应当遵循统一规划、合理布局、总量控制，安全牢固、不碍观瞻、与周围环境相协调的原则。注重与周边自然环境、人文景观相协调，达到白天美化城市景观与夜间亮化的和谐统一。
2、户外广告的设计风格、色调、图案、形式、材质、大小、高度、位置、朝向、布局应当与建筑物风格、周围环境相协调。
3、户外广告处于城市中心区域、商业繁华街道、重要路段和区域的，必须安装照明设施，宜采用霓虹灯、动感灯箱、光导纤维或其他新型耐用材料。要求色彩绚丽、亮度适宜，显示完整，不断亮，不残损，力求达到动感效果。
4、设置户外广告鼓励使用新媒体、新形式、新技术及新材料,运用先进的设计理念和灵活多样的艺术表现形式,充分体现本市经济和社会的发展。
5、设置附着式户外广告应保护建（构）筑物有特色的线条或装饰,原则上不得遮挡建筑物窗口。经批准在残旧的建筑立面设置具有美化功能的墙面广告，应进行建筑立面装修，整体设计制作。
6、户外广告的支架必须进行装饰、美化、隐蔽处理。
7、内容必须真实、合法、健康，符合《广告法》的要求。
8、设置广告应符合《中华人民共和国国家通用语言文字法》的规定。
第五条?有下列情形之一的，不得设置户外广告：
1、利用或影响使用交通安全设施、交通标志、消防设施，影响城市交通、消防安全的；
2、影响市政公共设施、损害园林绿化的；
3、影响地下管线、高压电力架空线等安全运行范围的；
4、消防通道上空4.5米以下、宽3.5米以内范围内；
5、影响河道、防洪围堤的安全防护范围内；
6、国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；
7、妨碍生产或者居民正常生活，损害市容市貌或者建筑物形象的；
8、跨越城市道路设置的（人行天桥除外）；
9、在违规违章建筑物、构筑物和危房上设置广告的；
10、在宽度不足3米人行道上设置落地式广告；
11、其他法律法规不得设置的规定。
第二章户外广告设置景观容貌标准
第六条在建筑物顶部设置户外广告的一般规定
1、突出屋顶的广告设施高度应计入建筑物高度，必须符合本区域建筑物高度的规划控制要求，并应采用通透式霓虹灯形式。建筑层数3层以下（10米，含3层），建筑物顶部广告牌面高度最高不得超过3米；建筑层数3层以上（10米，不含3层），8层以下（24米，含8层），最高不得超过6米；建筑层数8层以上，最高不得超过8米。
凡纳入夜景灯饰建设项目的，可适当放宽高度限制。
2、必须与建筑物外墙面平行设置，宽度不得超出建筑物屋顶层四周墙面。
3、广告牌牌面底部与建筑物顶部或女儿墙之间，钢结构外露不得大于0.5米。
4、在同幢建筑物设置多块广告或在同一视角内多幢建筑设置广告的，其广告设施的造型、规格要相协调。
第七条在建筑物、构筑物立面设置户外广告的一般规定
1、在不影响建筑物风貌的基础上酌情设置，严格控制。
2、平行于建筑物外墙面设置的，广告结构与广告牌面设置高度不得超过建筑物女儿墙，不得超出该建筑物两侧墙面，底部净空高度须大于3米，广告结构与牌面突出墙面的距离不得大于0.3米。广告牌规格应相互协调，
3、利用建筑物玻璃幕墙可局部设置幕墙广告，宜采用投影造型、激束追光等新技术。
5、高层建筑消防登高面上不得设置悬挑式墙面户外广告。
6、利用沿路实体围墙设置户外广告一般不宜提倡，部分道路可以结合周边环境精心设计，少量设置。其突出墙面的距离不得大于0.1米，高度不得超出围墙高度，宽度不得超出围墙的外沿。
第八条在地面上设置广告的一般规定
1、人行道宽度小于3米的道路上不得设置立柱和其他落地式广告。
2、在人行道上设置广告的纵向间距（步行街除外），主要商业街广告间距不得小于35米，其他道路广告间距不得小于50米。
3、原则上立柱式广告牌面（单面）面积不得大于2平方米，单边长度不得大于2米，厚度不得大于0.3米；牌面外沿距人行道路压石不得小于0.2米，底部净空不得小于3米，广告牌底部有车辆通行的，底部净空不得小于5米。
4、底座式广告牌应设置在人行道宽度大于5米的地段，应当结合建筑物周边空地或绿化带设置，高度最高不能超过9米且不得超出最近的建筑物的高度。设置在人行道上的，其外缘离人行道沿石不得小于1米，底座和牌面的总高度不得大于2米，厚度不得大于0.3米，单面牌面面积不得大于2.5平方米。
5、依附于电杆设置的广告，每个电杆只能设置一个灯箱广告，且必须具备亮化效果。其牌面底部距离地面垂直距离不得小于3.5米，且灯箱单面面积不得大于2.5平方米。同一路段上的电杆广告应统一方向设置，做到内容、高度、规模、形状统一，与景观协调。
6、利用候车亭、邮政报刊（公用电话）亭、售货亭等形式设置户外广告的，应当结合该构筑物建设相结合，统一规划、统一设计。候车亭顶部不得设置广告。
7、重要地区和路段（建筑工地围墙内除外）沿街一般不得设置落地式广告牌。其他路段可以结合市容景观设计，少量设置。牌面高度不大于8米，宽度不大于16米。广告牌下允许行人通行的，其下沿距地不小于3.5米，不允许行人通行的，下沿距地不大于1米。建筑工地围墙内设置的落地式型广告牌，牌面高度不得大于8米，下沿紧贴围墙顶部，钢结构不得外露，宽度不超出围墙的外沿，工地围墙拆除或建设项目竣工后必须及时拆除。
8、大型立柱式广告设置应在高速公路和城市出入口两侧，且应限于空旷地设置，广告牌投影不得进入规划道路红线，边缘距桥梁不得小于10米，距公路不得小于3米，离道路或建（构）筑物不得小于倒伏距离。单幅牌面高度不大于6米、宽度不大于18米，广告设施总高度不得超过18米，相邻大型立柱式广告的高度应保持一致。大型立柱式广告的纵向间距不得小于300米。
9、需设置实物造型广告设施的人行道宽度不得小于8m，实物造型广告设施的占地面积不大于3米2，总高度不得大于3米，宽度不得大于人行道宽度的四分之一。
10、利用其他市政设施设置广告的，应当结合市政设施一并设计。其他形式独立式广告设施的设置，参照上述相关规定执行。
第九条临时性、活动性户外广告设置的一般规定
1、喷绘布广告的设置
（1）市区内禁止张挂布幅广告；
（2）喷绘布广告采用的颜色不少于3种，画面除文字之外，至少配有一个图案；
（3）喷绘布广告张挂必须平整，不缠绕，不下坠，保持外观整洁完好。
2、空飘气球的设置
（1）由专业人员进行操作；
（2）不允许在室内、机动车道或非机动车道上悬挂；
（3）气球充气足，不倒伏；
（4）悬挂广告的宽度不得超过1.5米，下沿距地不低于5米，必须保持平整，不缠绕。
3、充气拱门、充气物的设置
（1）人行道宽度不得小于5米；
（2）在店铺门前设置充气拱门、充气柱等模型时，要求紧靠店铺放置，不影响交通。
（3）充气足，有固定绳。
4、宣传品张贴、张挂
（1）在店面张贴招聘（工）、出租转让、价格服务内容等告示的，要求纸张平整、书写规范，及时更新或清除，只能在室内张贴。
（2）在户外张贴信息广告、告示等，必须张贴在统一设置的张贴栏内。
5、活动广告牌（灯箱）
（1）形式美观，用材讲究，制作精美。
（2）摆放在室内，不得超门槛或占道摆放。
6、车身广告
公共汽车的车身广告，不得影响驾驶员和乘客的视线，不得遮挡车辆的号牌、灯光、前后风挡玻璃、两侧车窗及公交线路标志，不得影响识别和乘坐。设置车身广告应符合交通和车辆管理的有关规定。
第三章户外招牌类广告设置景观容貌标准
第十条招牌类广告是指企事业单位、个体工商户或其他组织等在其经营或办公场所，依附建筑物及其他设施设置的，宽度小于3.5米的店（招）牌、广告店（招）牌、灯箱、单位名称（字号）牌、标志牌、指示牌、产品（服务）介绍牌、小型广告牌和霓虹灯等，其中仅以单位或企业登记核准名称为内容的是纯店招牌。
第十一条临街店面（单位）店牌的设置，原则上实行一店（单位）一牌，一般设置在门面门楣处。
第十二条临街店牌的版面色彩、形式、风格等应与建筑物相协调，并结合步行街、商业街、主次干道、小街小巷等街道的特色景观容貌，统一设计，按下列标准规范设置：
1、在临街同一建筑物或同一视角内多幢建筑物上的相同外立面、相同楼层设置的店牌，其形式、大小、高度、厚度、外挑距离、朝向和设置位置必须统一，要求上下一条线，前后一个面。
2、国际、国内知名品牌、连锁店统一式样的店牌应当与相邻店牌的形式、规格大小相统一。
3、平行于建筑物外墙设置的
（1）店牌突出墙面的距离一般不大于1米，但设置在外挑墙上的，突出墙面的距离不大于0.2米，下沿距地面不小于2.8米，不得妨碍行人的安全，宽度不得超出建筑物的外沿。仿古屋檐或其他类似广告设施按此款标准执行。
（2）在一层建筑物（平房）上设置的店牌，高度一般不大于1.2米。
（3）多层建筑物相同朝向外立面为同一平面时，或一楼门面层高小于3.5米时，一楼的店牌统一设置在门楣与二楼窗口之间，顶端低于二楼窗口底线0.5米。
（4）临街多层建筑物的相同朝向外立面不为同一平面时，且一楼门面层高不小于3.5米时，一楼的店牌一般设置在本楼层范围内，突出墙面不超过最内侧外挑墙面的垂直线，二楼及以上楼层的店牌一般设置在本楼层窗口以下，底部不超过本楼层楼板中心线。
4、在建筑物橱窗或门柱上设置的
（1）在建筑物橱窗或类似位置设置的，突出墙面的距离不大于0.1米，不得妨碍行人通行。
（2）设置在建筑物门柱上的广告设施，不得突出墙面，不得妨碍行人通行。
5、垂直于建筑物外墙设置的
（1）垂直于建筑物外墙面设置的，顶部不得超出该建筑物女儿墙，底部离地面净空高度不得小于3米，且其招牌标识的底部不得低于门头牌的下沿。沿路建筑紧贴或者占压道路红线的，广告牌外缘挑出距离，原则上不得大于1.8米。沿路建筑退让规划红线的，广告牌外缘挑出距离，原则上不得大于2.5米；
（2）垂直于建筑物的户外招牌标识，形式、高度应当统一，四层以下建筑物上的灯箱高度不得超过6米，四层（含四层）以上建筑物上的灯箱高度不得超过9米；
(3)市区商业街沿线的餐饮、休闲娱乐等场所允许设置的垂直灯箱，形式以霓虹灯为主。
高层建筑消防登高面上不得设置悬挑式墙面广告。
第十三条?道路路名牌应设置在人行道路压石内侧大于0.2米，小于0.5米处，面向道路设置。街道长度小于500米的，在其道路两头设置；街道长度大于500米的，其纵向间距不小于300米。
第十四条?单位专用指路牌，原则上由几个单位联合使用经批准的统一设计规范的专用指路牌。主、次干道两侧的单位原则上不允许在本单位建筑控制区域外设置落地指路牌。
第四章户外广告照明景观容貌标准
第十五条广告照明光源规定
1、广告光源配置不得影响居民生活及交通安全。
2、在交通管制信号装置周围10m以内及其背景空间内的广告照明,不得采用闪烁方式及辐射红、黄、绿三色的光源照明。
3、在商业区、餐饮和娱乐区提倡采用霓虹灯广告。
4、提倡采用LED等新型节能光源和灯具。提倡使用灯箱,橱窗照明等内透光照明方式。
5、照明灯光应与广告画面相协调，当广告画面颜色的效果为暖色调时用偏暖色光照明,为冷色调时则用偏冷色光照明。
第十六条广告常用照明技术规定
1、灯箱广告照明
（1）广告画面亮度均匀，光源附近亮度与远离光源部分亮度之比宜为1.3～1.5,不得大于2。
（2）光源应采用寿命大于8000h,显色指数大于80和发光效率高的光源。
（3）灯箱广告要保证合适的亮度。
2、投光灯广告照明
（1）光源应采用寿命大于10000h,显色指数大于80和发光效率高的光源。
（2）应采用体积小、重量轻、造型美观,防腐蚀、耐候性好,灯具防护等级大于或等于IP65的灯具。
（3）设置在楼顶的投光灯广告牌,灯具及其支架不得外露;其它形式的投光灯广告牌应尽量避免灯具及其支架外露;无法避免的外露灯具支架,其外观颜色应与广告画面相协调。
3、霓虹灯广告照明
（1）霓虹灯制作和安装,应符合《霓虹灯(灯箱)广告工程技术标准》(试行)(NDT105-1998)和《霓虹灯安装规范》（GB19653-2005）的规定。
（2）霓虹灯变压器高压接线柱必须保持清洁;连接变压器与金属电极的导线不得在绝缘老化或超负荷下运行。
（3）霓虹灯的制作应按相关标准和程序执行。霓虹灯管的排气真空度应达到10-15PA,充填气压应达到1.07-1.33KPA,并长期保持良好。
（4）接入的各台霓虹灯变压器的额定初级电流的总和,一般应小于30A。按照灯管的长度合理配用相应功率的变压器,不允许超负载或负载不足。
第五章户外广告、招牌标识的安全质量要求
第十七条设置户外广告、招牌标识应有具备建筑结构设计资质的单位进行设计，制作和安装应当符合国家的有关技术、质量、安全标准，不得粗制滥造。并定期保养和维修，做到整洁、安全和美观。
第十八条设置户外广告、招牌标识设施，其荷载应执行国家标准《建筑结构荷载规范》GB50009—2001，基本风压应按0.45kN/M2执行，并考虑高度系数。
户外广告、招牌标识设施采用钢结构的，应执行国家标准《钢结构设计规范》GB50017—2003和《户外广告设施钢结构技术规程》CECS148：2003。
第十九条在屋顶和墙面设置户外广告设施的，除考虑广告设施自身强度外，并应考虑广告设施的载荷对原有建筑物的影响。户外广告、招牌标识与原有建筑物的连接应确保连接可靠，牢固安全。连接埋置固定部位应和联接件等强度。
第二十条设置户外广告、招牌标识设施应根据其所处环境,采取适当的防雷措施,包括防直击雷和防雷电波侵入,应执行国家标准《建筑物防雷设计规范》GB50057—1994。
第二十一条户外广告、招牌标识设施用电应以低压配电,一般采用三相五线制供电,并确保接地和安全,可执行行业标准《民用建筑电气设计规范》JGJ/T16---1992。
广告照明电路敷设必须穿入阻燃的PPR管安装,PPR管应尽量走电井或隐蔽安装，不准拉飞线。
广告照明电路系统必须可靠接地,确保用电安全。
第二十二条户外广告应由具备建筑安装施工资质的单位施工。钢架结构广告的焊接,其他材料的铆接、螺栓连接，必须严格遵守相关技术规范和设计要求。广告结构件必须进行防腐、防锈处理。施工过程应实行监理制度。
落地式户外广告选址应避开地下管线。
广告牌与10KV导线垂直净距不得小于3m,水平净距不得小于1.5m;广告牌距低压导线或电话线净距不得小于0.5m。
第二十三条户外广告施工安装完毕后,广告设置者应组织验收。其工程质量必须符合设计要求。
第二十四条户外广告日常维护规定
1、户外广告设施应定期进行维护保养，并做好原始记录。
2、户外广告设施结构防腐维护保养，每年至少应进行一次,发现有锈蚀、油漆脱落、龟裂和风化等现象应进行清理、除锈、修复和重新涂装。
3、构件连接点(焊缝、螺栓和锚栓)的检查，应每年定期检查，发现节点松动或焊缝有裂痕,应及时加固、修复和重新焊接。
4、对照明、供电、电器控制设备应定期维护。有灯光照明的广告,一旦出现损坏,应在48h内修复。
5、大风雷雨季节，应对户外广告设施进行突击检修和维护保养，保证安全、正常使用。
6、户外广告应无残缺破损、污迹和严重褪色；电子显示屏（牌）、灯箱等形式的广告,应保持显示完好。如有残缺破损、污迹和严重褪色，或显示不完整，应于一周内维修或更换。
第二十五条户外广告设施安全检测规定
1、广告设施必须定期进行安全检测，连续不断，保证在规定的设计使用年限内安全使用。
2、在定期维护保养的基础上，一般每两年进行一次安全检测。经安全检测并取得《安全使用许可证》的户外广告设施方可进入下一周期使用。
3、户外广告安全检测由广告设置者委托有资质的专业检测单位实施。
4、户外广告设施的检查、检测内容:
（1）户外广告结构安全检测包括钢架的锈蚀情况、支撑受力点的牢固性、附着建（构）筑物有无拉裂和破损情况。
（2）户外广告版面与钢架连接是否牢固,灯架灯具连接是否牢固,灯具的防水结构是否正常。
（3）电源和电控箱是否安全,避雷设施的连接是否正常。对检测中发现的问题,应及时整改维修,不能安全使用的,应及时拆除或更换。
第二十六条户外广告保洁规定
1、电脑喷绘广告,每半年应至少清洗一次.电脑喷绘画面每年应更换一次。
2、设置在道路两侧的落地式灯箱广告,站台灯箱广告,招牌广告,每月应清洗一次,设置在建（构）筑物其它位置的灯箱广告,每三个月应清洗一次。
3、其它广告也应结合日常维护工作,落实清洁保洁措施。
4、户外广告的维护保洁由广告设置者负责。
第六章附则
第二十七条户外广告、招牌标识标志用字，应严格遵守《中华人民共和国国家通用语言文字法》的规定，应当以国家通用语言文字为基本的用语用字，不得使用繁体字、异体字。外文字要规范。字体的高度及宽度不得超过底牌高度及宽度的2/3，中文在上，外文在下，中文字体大，外文字体小。国际、国内统一品牌的连锁店、专卖店，题词和手书字除外。
第二十八条其他形式独立式户外广告设施的设置，参照上述相关规定执行。
一、我司当前内部管理中的针对性问题
进一步整合信息资源，推进公交企业管理。
近日，我们奔赴上海，调研学习包括在上海市公共交通广告有限公司、上海博协软件公司取经，其主要内容：1、广告业务管理系统的构成和应用；2、管理系统实施后对企业管理的效用；3、其他业务系统。上海市公共交通广告有限公司委托上海博协软件公司安装广告媒体资源管理系统以后，广告媒体资源管理今非昔比，变化较大。使公交信息系统注入智能化内容，工作效率和企业形象明显提升。调研中，发现目前我们存在以下几点问题：一是我们公司全部都是用EXCEL表做，每个公司都有一个管理媒体，一个管理合同的助理负责，各行其是，没有形成统一的系统。如果需要查询东西的话，就不是很方便。显然，传统的公管理方法已不适应市场经济的发展；二是广告媒体资源管理上，没有导入软件系统。公交资源配置不优化，没有充分的利用和整合好媒体资源，流动优势没有发挥出来。媒体是我们广告公司的核心，如何有效、高效的管理媒体是广告公司的重点。手工作业的过程中往往会有诸如以下的问题难以解决：如销售人员要了解媒体情况只能通过营销中心的媒体管理员将资料传到局域网共享给其他人或是直接去询问，工作效率低。如媒体何时到期、何时应该上下换画、何时应该提前售出无法及时的提醒，需要人工查询，非常费时；四是在媒体销售上，信息反馈速度迟钝，公司的上层管理者不清楚媒体的售出时间和销售时间所占比例，也没用完善的数据统计分析，通过手动统计，时间长，数据精准度无法得到保证；如客户信息不完全，客户情况等在销售人员手中，易造成客户流失；五是广告媒体资源管理人员缺乏必要的专业培训，需要系统掌握现代化、智能化和电子化的管理知识。
因此，必须用先进的科学技术融合到公交广告及企业的管理中，从根本上解决目前信息反馈速度迟钝的缺点，优化公交资源配置和公交设网布站，改变人工填写单、人工统计、人工写报表等繁重、落后的管理现状。建立一个低成本、高效益的广告媒体资源系统，是十分必要的。
二、广告业务管理系统的构成和应用
经过调研，我们认识到，上一套比较成熟的广告媒体资源管理系统，不仅可以彻底改善目前的公交广告落后现状，还可以改善整个企业管理现状，基本实现现代化、数字化和科学化，使企业的形象与经济效益大大提升。
（一）营运管理
众所周知，营运管理是公交行业管理的主要内容，而广告媒体资源管理系统里，就包含营运管理的内容，因为，只有实现营运管理与广告媒体资源管理的同步发展，才能更好地落实广告媒体资源管理。
1、在路线管理上，路线管理包括所有路线的基本信息，可方便了解路线情况，包括路段名称、行车公司、站台信息（数量和站点名称、站点周围环境等）、线路长度等信息。
2、在车辆管理上，每辆车信息登记管理，便于查询每辆车的路线信息、广告信息等。
3、在调线查询上，进行车辆调线记录登记，便于线路调整情况。
4、候车亭媒体上，候车亭媒体中设置每个站台的媒体形式，包括媒体编号、规格、亮灯时间、简易装置等设备信息和停靠线路等站台信息。
5、车身广告调整上，记录车身广告调整信息，包括广告订单信息、调整前后线路、调整时间、到期时间等。
（二）媒体查询
营销人员在签订单之前首先会查询媒体排位情况或媒体空位情况，在确认预定媒体空位的情况下才执行签订合同的操作。
1、车辆排位表
显示每辆车的线路、现广告内容、现到期日期、预广告内容、预期、预上刊日期、预到期日期，可供营销人员在媒体预定前查询。
2、车辆空位表
以统计表形式显示每条线路每个媒体类型的每月预定量和空位量。
3、候车亭排期表
显示每个站台的候车亭现广告内容、执行未上刊、预定广告内容等。
4、刊布率
刊布率是对媒体资源利用情况的统计，可便于领导层随时调整线路、安排媒体、实现全局调整。
（三）销售管理
媒体销售是业务管理的基础，有效管理销售过程可以减少销售支出，提高销售业绩。客户是销售的核心环节，客户档案管理和日常工作记录可快速查询每个业务的客户拜访情况；也可查询每个客户的拜访情况，为客户分析提供数据参考。
1、客户档案管理
对客户资源的登记。可快速查询每个客户所有的广告信息。
2、日常工作记录
记录每次客户沟通的过程。可根据外出记录，清楚每个客户的拜访频率
3、外出拜访记录
外勤登记。可随时了解人员动向。
（四）合同管理
合同管理是业务管理的核心，只有生成合同后的媒体才真正占位，成为率统计的基础数据。媒体预定在未生成正式合同前，该订单只是虚占位。
1、媒体预定
媒体预定是营销人员在得到客户意向后对媒体类型的排队预约操作。预定有效期过后，还未形成正式定单的，预订单自动消除，无需人工主动消除。该媒自动释放，可做新的预定。一旦出现重复预定，系统会对后预定单弹出提醒。
2、订单确认
订单确认是在订单有效期内对预订单的操作，可“取消订单”，也可“订单确认”直接生成合同。此处，仅可查询预订单，已生成合同的预订单不再显示。
3、合同管理
合同管理是对所有确认订单的信息管理。可以根据营销人员、客户、订单号等条件查询合同。
（五）财务管理
财务管理对合同金额的管理，包括到款明细、开票明细、应收账款等。开设了催款通知功能，便于营销人员及时了解并收回账款。
1、营销部门的业绩、业务提成等可一目了然。
2、到款明细
记录每一笔到款金额，包括每个订单的到款时间、到款金额、到款单位等。
3、开票明细：记录开票信息。
4、应收账款：系统会按照要求将应收账款进行提醒，从而使财务人员不需要一笔一笔单子进行查询核对。
5、成本结算：根据合同的不同，媒体的不同，进行分门别类的进行成本核算，免去了财务人员以前的一项一项的手工录入。
（六）设计管理
设计管理是对广告设计业务的管理。
1、设计申请
设计申请是广告设计业务提出。
2、车身广告订料
车身广告订料是对车身设计需要的材料的预定。
3、候车亭广告订料
候车亭广告订料是对候车亭设计需要的材料的预定。
4、制作管理
制作管理是对制作业务的管理以及日常维护工作的记录。
5、制作派工
车身广告订料是对车身设计需要的材料的预定。可以查询指定订单的派工或根据派工状态筛选。
6、调整
调整是对已广告的重新调整。
7、日常维护
日常维护是对广告制作的记录。
8、广告监测
广告监测是对车身、候车亭广告的监测。系统设置提前5日提醒媒体管理员安排监测。
（七）系统管理
系统管理是对使用系统的用户、角色、权限的设置。
1、用户管理
用户管理是为每个使用系统的用户开设一个账户。
2、角色管理
角色管理是公司内部职务或职能的定义。
3、权限管理
权限管理是对申请的用户根据其角色的不同配备不同的权限。
4、流程管理
流程管理是对业务流转节点的设置，可以指定角色执行人。
5、流程管理
流程管理是对业务流程的控制，是数据有效性的保证。
流程管理共分为5个流程-----合同启动流程、合同执行流程、设计流程、监测流程和补缺补损流程。
（八）提醒警报
提醒警报是在各个功能模块中对业务的自动提醒功能，是能够使其轻松应对，避免了广告到期，但遗忘完成的情况发生。
1、广告到期提醒
设置广告到期前15日到期下刊提醒。
2、日程提醒
设置日常工作前一日提醒。
3、客户事件提醒
设置客户事件前一日提醒功能。
4、请款警报
设置订单的请款警报功能。
5、催款警报
设置订单的催款警报功能。
6、首到款通知
设置订单的首到款通知功能。
三、管理系统实施后对企业管理的效用
安装和使用广告媒体资源管理系统以后，可以为公司日后的发展插上腾飞的翅膀，增收节支，管理到位，工作效率大大提高，企业形象在同行业中也有效提升。具体地讲，有以下几点：
1、实现信息有效的流通：营销人员随时查看媒体情况，能快速把握客户，签订合同。
2、提高工作效率：通过业务单据流转的自动化，避免了传统单据流转时由于手工递送而带来的工作延误以及人员、时间的浪费，保证了工作能够快捷、准确的被处理。
3、实现有效管理：有效监管工作人员的工作情况，实现实时工作任务的监督与催办。
4、工作流程化更加明了，各个工作岗位和环节，严格按照流程规定办事和操作，有条不紊，工作有序。
5、职责分明：工作岗位与工作职责更加明确，增强人员的责任感，减少工作中的推托、扯皮等现象。
6、降低成本：大大减少办公开支，降低管理成本。节约时间、节约纸张、节约电话费、传真费用等，减少了差错率，提高整体的工作效率。
7、浏览器使用方式，无须安装专用程序，实现远程办公和移动办公，使办公不再受地域的影响，可以通过网络连接随时随地办公。
8、信息集中管理、支持企业内部用户信息共享。
9、采取权限配置的方式，确保数据的安全性。
10、进一步提升精细化管理
11、无纸化办公：电子化、智能化的管理，实现了无纸化办公。使工作效率大大提高，工作数据的采集全面而完整。
当然，由于是电子化操作，必须注意系统维护，防止出现系统故障，而使整个系统瘫痪。同时，要注意加强系统管理操作人员的业务培训和岗位练兵，避免出现操作风险和失误。
我们与上海的区别就是，他们整个车辆的信息资料他们全部相当的全面，如有车辆变动或年检，均会第一时间通知广告公司进行系统资料更新；我们是分了好几个公司负责的，而我们广告公司主要就是负责企业的宣传和广告营收，如果我们上了这个系统后，也就是希望各营运公司或相关处室能够大力的配合和支持工作。
四、建立实施该管理系统对我司的挑战
随着广告媒体资源管理系统安装和使用，进一步提升精细化管理，成为摆在我们公交广告公司面前的一道新的课题。精细化管理，不仅需要我们的的管理人员掌握一定的现代化管理知识，计算机系统管理经验，而且，对我们的普通工作人员，也将面临全新的挑战，需要熟练掌握媒体资源管理的工作流程，按规定操作，避免出现操作失误，同时，要为客户负责，广告经营管理的过程中，确保广告效果，实现客户、公交公司与我公司的多赢格局。
五、建立和实施该管理系统的资金投入和管理流程
一、新媒体的概念
新媒体又可称之为数字化新媒体，常见的新媒体形式有数字影视媒体、触摸式媒体、数字化传统媒体等，它利用网络、数字等技术，通过无线通信网、局域网、卫星等渠道，向手机、电脑、数字电视等终端提供信息与服务，由此可见，新媒体形式多样，种类多，同时从现在市场看来它还具有更新速度快的特点，随着各种新媒介的相继出现和普及，社会相对稳定的传播体质和结构正面临着巨大挑战，人们的信息传播方式也随之发生了巨大变化。
二、新媒体参与现代广告设计的原因分析
目前广告业变化巨大，以前的广告比较简单明了，目的是为了说服客户去购买某个品牌的产品，公众不会对这些广告抱有太大的希望，他们清楚广告商想通过这些广告得到何种回应。随着时代的发展，要想抓住观众的眼球越来越难，尤其是在信息铺天盖地的时代背景下，主流媒体：印刷品、广告牌、电视等媒体的老式传播方式在这种广告业的形势下开始分崩离析，然而新媒体技术的出现彻底改变了这样的局面，另一方面移动终端技术的不断变革和互联网的出现，使得人们接受信息的方式发生了巨大变化，为受众提供了更加便捷与自由的接受信息的方式，同时受众从被动的接受信息转变成了主动选择接受信息的角色，受众会更青睐于新颖的广告形式，他们可以自主的，轻而易举地跳过不感兴趣的广告，基于广告业现状，加之电视广告和印刷品广告的局限性日益凸显，现在的市场需要广告能够灵活变通、富有创意，如何利用新媒体的优势来有效吸引客户，成为广告设计创意上最需要解决的问题，因此新媒体背景下先进技术的发展让原先的设计有更多形式的发展成为可能。
三、新媒体时代背景下的广告设计的表现形式
现代广告在新媒体技术的支持下，表现手段变得更多样化。其中它能够将传统媒体中相互分离的元素如文字、图形、声音、影像等有机地结合到一起，进行信息的传输与显示，基于这些元素的结合，广告设计的表现手段和范围相对于以往有了很大的扩展，并且这样的设计能够涵盖人类全部感官，使受众拥有不同的视听感受，加深广告对客户的影响力。由于新媒体环境下广告的表现形式有多种，笔者这里从新媒体时代广告的特征方面入手，将广告设计具有创意和启发的形式进行总结。
1.新媒体技术下以高技术性的手段表现广告
在新媒体技术的支持下，广告图形中很大一部分设计都变得极其精细、抽象，是一种用传统手绘方式很难绘制的有机图案。例如越来越多的广告开始使用矢量图作为广告创作的元素，既能够体现其原创性，相对于以往的摄影图片和图库图片又更具有表现力，让越来越多的设计师在设计时，不再只限于图库，或者是摄影图片，利用计算机创作的矢量图片可以任意倍数的放大或缩小，但画面的品质不会随之受到影响，这类图形相对传统手绘图形有更强的可操作性，且结合夸张的色彩，营造一种时尚、前卫的氛围，让广告在现代社会能够很快地吸引目标受众，完成诉求。
2.更注重用户的感受以互动的形式表现广告
新媒介背景下的广告设计相对于传统媒介下的广告设计来说，其具有更强的互动性，以往传统媒介传播的方式是单方面的向受众提供广告信息，受众群体范围较大，信息的接收方处于被迫和被动的地位，在新媒体背景下受众这种被动的地位发生了变化，变为由需要信息的接收方主动去寻找信息，更加强了广告信息的针对性和有效性。例如很多广告商会将产品植入到网络游戏中，由于用户玩游戏的过程中会与道具或者一些虚拟形象发生接触，将广告植入到道具中，让用户参与游戏的同时直接与产品产生互动，通过这种由用户本人来自主选择、接触、控制和使用的广告形式，将产品信息在用户主动的情况下能更有效地输送给用户；新媒介互动性广告形式让受众接收信息的方式得到了空前解放，让受众有更多的选择性与参与性，并且是在一个多媒体的环境下，使得这种交互设计给受众提供更多方位的感官体验，目前网络上有很多运用这种互动形式来制作的广告。例如，在奥迪的官方网站，用户不仅可以了解奥迪的车型、车型配置、产品价格、多媒体体验等，还可以配合鼠标的控制对车的外观和内部的结构进行360度展示，数字技术让一个主题能够有多维度的互动展示，这种展示让受众对产品有更深入、客观、且清晰的了解；这种人机互动方式，让用户能更全面的了解产品，体验产品的品牌价值；随着技术的发展，这种互动方式也不仅仅停留在人机互动方面，更有人人互动和个性定制互动的方式，互动的传播方式能够激发受众的参与欲望，让消费者更有兴趣去了解产品，这些新媒体下的互动广告设计不是简单的传达信息，还能更准确地传递自己的意愿，在这种广告形式下能更有效的吸引有共同意愿的消费者，对于品牌文化的建立与消费者的忠诚度的加强都是有效的。
3.以动态化的方式表现广告
在新媒介广告设计中，广告形式除了继续沿用二维和三维的静态表现方式，另外新媒体动态化这一特点在广告设计中被运用地更为广泛，这种表现形式突破了传统印刷媒介的范畴，将各种用来传递信息的动态元素进行有机地组合，在新媒介中动态元素主要有动画、音频、和视频文件等，其中音频在多媒体技术中有举足轻重的作用，它除了用来传递信息外，还能配合动画或视频文件，用来增强整个广告的表现力，背景音乐和动画在广告中的运用可营造出一种感染观者的更具表现力和情节感的氛围，观者在浏览广告的同时，会被这些动态元素唤起某种特殊的情感，从而能加强对该广告的印象，动态广告可以作为局部的视觉元素出现，在页面的某处滚动播放，也可以是将文字图形以闪烁的样式在网页页面的小面积范围出现，或特定者采用全屏形式，在打开网页的同时在网页中央弹跳出广告动画的形式等。例如，日本三得利墙植广告，就运用了动态元素，并以全屏的形式展现，打开网页，背景音乐是蝉鸣声，广告主色调设置成土黄色，给人炎热的感觉，此时画面会提示“你是否知道‘墙植’是什么意思？（Doyouknowwhat‘Midorie’is？）”受众如果点击“不知道（NO）”，整个画面就会以动画的形式在屏幕上种满植物，接着网页的广告文字都会变成绿色，整个搭配又给人一种清新自然的感觉。新媒体背景下这些动态元素和视觉语言的丰富与革新，给已有的信息传播方式带来全新的变革，让受众有了全新的视觉感受和体验。
4.以非线性的方式表现广告
非线性是一种相对于线性编辑来说更为便捷的剪辑手段。线性编辑意味着叙事方向的单一性，非线性的叙事方式则是从任何一点开始，向任何一个方向发展。“非线性”既是数字媒介的技术特征和编辑手段，也是视觉传达的一种新的思维方式和观察视角。随着社会的发展，每个时代的设计师都在探索最适合这个时代的视觉表现形式，以便让信息在这个时代环境下能更有效的传播，通过掌握受众所熟知的视觉符号，通过各种技术手段表现出多种多样的视觉表现形式，非线性的表现形式就是基于对现代社会环境和人群需求的理解而产生的，此形式在新媒体背景下的网络中得以发展和普及，超链接等方式的存在允许接收方可以在任何时刻跳转到更感兴趣的信息内容上，一个页面跳转至另一个页面只需点击即可，这种便捷的方式让用户可更自由且更快地得到连接的广告详细信息。
四、结语
关键词 造型元素 图形 平面广告 节奏
中图分类号G206 文献标识码A
自十九世纪九十年代英国人莫里斯倡导和发起”艺术与手工艺运动”以来，现代设计艺术随着时代的推移和社会的进步。获得蓬勃发展，而作为整个现代设计艺术一个重要方面的平面设计艺术，也经历了种种不同的发展过程和变化。这个以广告、招贴、装璜设计为主体的现代平面设计艺术，集中地反映了现代文明的一个重要层面。随着我国社会主义市场经济的建立，人们已越来越认识到平面广告的作用，平面广告已成为了一种大众文化形式，以一种独特的方式影响着大众。支配其生活方式。
关于艺术作品的形式，英国美学家克莱失，贝尔是这样论述的：所谓形式：“是指艺术品内各个部分和质素构成的一种纯粹关系”。运用到平面广告形式中就是造型元素(点、线、面、形、体、色等)有美感的组合。另外；我们还必须将平面设计艺术与时代的演变及公众的审美趣味紧密地联系起来，一件设计作品中，如果没有设计家个人的创作想象与时代审美要求之间的和谐，那么我们就不可能发现它特有的性格魅力和完美性。
图形对于平面广告设计的艺术形式起着至关重要的作用，图形往往处于视觉的中心和敏感区域。图形是用线条、颜色描绘的事物形象。它不同于单纯的标识、符号或图案。是在特定思想意识下对视觉元素蓄意刻画的表达的形式。既是美学意义上的升华，又富有一定的寓意。另外，由于色彩、形状是人类接触的事物中最本质的元素。人们对图的注意、辨别、理解均较文字要快，图形对人的感染力、视觉冲击力，包括逻辑思维均能产生刺激。由于图形具有这些特点，就使图形除了要求美观之外，更重要的是要以恰当的形式传达广告内涵，使广告充分发挥作用。
一、图形在平面广告中艺术形式
1 比喻图形
比喻的图形所要比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化、获得“婉转曲达”的艺术效果。有一则美媛春牌的平面广告，画面呈现的是一位男士的脸部特写。设计师并没有表现出人体上真实长出的青春痘，而是在鼻翼处给加上了一个朝天椒的图形。广告将青春痘比喻成麻焦火辣的红辣概，这让所有经历着此类煎熬的人产生共鸣，而广告右下角出现产品形象，意味着使用它便能够避免这种结果，促使观者产生购买欲望。该广告用比喻图形，将产品功能与受益承诺巧妙结合，表现力强。
与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给人以意味无尽的感受。韩国三星电子有一则平面广告，画面中是一只乌龟的侧面，它的背部，天生的乌龟壳竟变成了一个黄色的塑料安全帽，只见乌龟表情十分无奈的扭头看着自己现在的壳。初看广告，人们也许不大容易理解其中喻义。细想很多不法商家偷粱换柱，将三星产品内部原装元件换成本地产的次品出售，造成用户的大量差评，再结合文案“真怀念用原装的日子”，人们可以领悟设计师用苦恼换掉壳的乌龟，来比喻饱受责难的企业的痛苦和辩解。
2 象征图形
象征图形主要表现一种精神，具有暗示性和哲理性。奇瑞汽车中一款旗云CVT轿车的平面广告中，将汽车在水面的倒影用一只鲨鱼图形来代替，表现出该汽车犹如一只陆上巨鲨，深沉和张力和顺畅的天性，象征产品的品质。象征图形也较多涉及到民族文化、传统文化。
3 反常图形
平面广告中与现实逆反的图形，往往能很好的表现出广告反映社会现实的主旨。平常人们用杯子喝水，应该是大头朝上，下头为底。可是一则节水公益广告中却出现一个倒置的水杯图形，原来作为容器的部分成为底座，原为底盘的部分却用来盛水。如此一来，能够容纳的水变的非常少，给人强烈的视觉冲击。设计师将之定义为2050年的杯子。号召人们节约用水。倒置的水杯警示人们如果不厦思浪费的严重性。有反常规的图形以其不和谐，引发形式与内容之间的内在矛盾，而给人以反思，给人以冲击。
4 幽默图形
幽默图形的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度。造成一种幽默情趣。
幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。作为世界快餐业的巨无霸，无论以什么形式出现，麦当劳总不忘亮出特有的M形状的金色拱形标志。在麦当劳“门牙篇”平面广告中，一名冰球运动员在激烈碰撞的比赛中撞掉两颗门牙。巧的是，牙齿空缺出的图形恰好变成麦当劳的拱形标志，运动员显然并没有因为门牙的缺失而感到痛苦，还满脸笑容的品尝麦当劳的可口快餐。这则广告要传达的是：就算烦恼在身，有了麦当劳自然笑口常开。在会心一笑中，麦当劳成功的将经营理念传播开来。
广告作品中的幽默的图形巧妙地再现喜剧性特征。抓住生活现象中局部性的东西。通过人们的性格、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。有一则经典的宣传美国土豆的平面广告，设计师用土豆组成人物的头像，再加上一副宽边眼镜更像一个秃顶老人，其诙谐幽默的图形表现形式，制造出了轻松的气氛和画面效果，使人乐于接受。
5 夸张图形
夸张的图形如同一面哈哈镜，以现实生活中的事物为原形，将其具有典型的特征进行艺术性的变形处理，使平淡无奇的题材丰富多彩。通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。国际化妆品牌兰蔻的一支睫毛膏的平面广告；为体现其产品具有优秀的卷翘睫毛的功能，在画面中设置了一个卷曲的几乎脱离纸张的条形码，旁边就是兰蔻的睫毛膏产品。广告要告诉人们，用了该产品的睫毛膏，连贴在纸上的条形码都能卷翘起来，更不用说是眼睫毛了。设计师运用夸张的图形，借助人们的想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。
靠着夸张的图形，平面广告能够拥有完全超出受众心理域限的画面内容和故事情节，强烈刺激受众的心理一，最终深深吸引受众。使他们对广告产生浓厚兴趣和记忆，最终发生购买行为。
6 喜庆、浪漫图形
喜庆、浪漫的图形富有诗情画意，让人充满遐想和向往，在平面广告中经常出现。设计师总是希望将美好的愿望转化成喜庆的、浪漫的图形，让人爱不释手。在遇上传统节日之时，类似灯笼、鲤鱼、金童玉女等吉祥图形随处可见。爱情是人类永恒的话题。甜蜜、浪漫的图形自然受大家欢迎。“喜之郎”水晶之恋果冻的平面广告中，红色的心形图案充满整个画面。雅芳化妆品中的一支香水平面广告中，也用玫瑰花的浪_漫图形表达美好氛围。韩国设计师擅长利用成双成对
的人物或动物图形来表现浪漫，著名品牌PUCCA里面的男女主角就是一对中国娃娃的可爱图形；还有近年流行的两只黑白飞天猪的可爱图形亦成为恋人们钟爱的形象。
怎样的图形才有美感?这就需要我们来研究一下造型的形式规律。据考古发现，人类始祖能将动、植物形态按一定的秩序规则(如反复、重叠、对称、均衡等)变成抽象的纹样，人类最早的审美感受并不是对其具体艺术作品的感受。而是对形式规律的把握，对“自然秩序”的理解。点、线、面是基本的形式单位，作为基本形态的点、线、面构成了平面广告设计的基础。抽象的点、线、面造型虽然具有明显的形式感，并有着不同的感觉属性，但处理时要求避免公式化的单调、空洞、乏味。在一个视觉整体中各种具象形象按其形态、大小的不同也都可以归纳为相应的点型、线型、面型。从点、线、面及其相互关系的角度来把握与调整，加强或完善画面点、线、面关系的节奏感。
二、图形在平面广告中的设计技巧
图形首先要简洁明确。作为一名平面广告设计人员必须在有限的空间内去捕捉事物中最本质的东西，这就要求我们舍弃生活原形繁琐的、细碎的、可有可无的起伏，锤炼出单纯、清晰、明确的图形。其次。就是要有的放矢，抓住广告的诉求点，通过富有创意的独特形式对人们的视觉产生强烈的刺激，吸引人们去注意广告去理解广告。做到这一点，就要求我们的图形设计要在“情理之中、意料之外”。通过图形处理方法，使一个人们所熟知韵事物呈现不同的面貌吸引人们不自觉地观察、分析，寻求解释。
关键词：DesignO2O；体验；用户参与；广告
奥利弗•福斯曾说过“人们很快将步入一个不必观看广告的时代，我们必须要把广告做得能调动公众兴趣，制作出公众喜闻乐见的广告。”。正如福斯所言，“后广告时代”很有可能是未来广告业的发展趋势，那种操纵性的广告将完全被用户参与的互动式广告所取代。那如何才能打造一支触动人心的广告，并让用户主动地参与到广告的制作中呢？这是许多广告人都在探索的问题，我相信方法肯定有很多，但下面我将介绍一种比较有效的设计方法——DesignO2O。
一、DesignO2O设计思路
1、什么是DesignO2O
DesignO2O（O2O:Offline2Online），Offline是指线下或过去的场景，甚至包括曾经人物在某个时期发生的事件，把这些还原到我们的设计中，公式简单好记，才能被广泛应用，这也是O2O业务模式的延伸。这种业务模式是将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。DesignO2O也是一样，将线下的事件、人物、场景相连，让它们成为我们的设计灵感之源，连接线下和线上的桥梁，就是我们的设计表现。通过不同的设计师的设计手法会有不一样的结果展现，但是只要符合这个公式所描述的对应关系，它们都可以触动人心。
2、DesignO2O的设计方法核心——CORE
DesignO2O的思路核心是一个叫CORE的设计方法模型，它包含四个阶段，分别是采集（Collect）、组织（Organize）、反应（Reaction）、评估（Estimate）。它们彼此之间的相互作用形成了一种做触动人心设计的方法。
（1）采集（Collect）：尽可能多地收集目标用户的所感所想形成同理心我们要做触动人心的广告设计，必须充分地了解用户内心的所感所想，了解得越充分越接近他们的渴望，就越能刺激用户的内心，达到我们的设计目标。我们可以在平时多观察生活，通过照片、日记等方式记录生活，感受生活中的点滴。生活中的点滴会给我们更多“触动人心”的灵感，让我们在设计的过程中更游刃有余。
（2）组织（Organize）：通过记忆形成过程的剖析研究从而推导出情感节点做触动人心的设计最理想的情况是能够组织一些大家共有的情感节点。在《阿里巴巴1688UED体验设计践行之路》书中提到了6个可能引起用户普遍共鸣的情感节点：①时期；②地点；③环境；④人物；⑤事件；⑥文化。
（3）反应（Reaction）：用户的所感所想与记忆中情感节点相结合产生情感载体情感反应场就是通过象限图将组织环节得到的情感节点放在Y轴，同时将采集环节收集到的核心信息要素放在X轴，X轴上的核心信息要素可以是一个，也可以是多个，将X轴的核心要素与Y轴的情感节点结合反应形成情感载体的一种思维方法。
（4）评估（Estimate）：情感载体准度与强度的筛选获得触动人心的方案在这个环节中首先我们通过“三境”验证法来评估和筛选情感载体。“三境”指的是“物境”、“情境”、“意境”、它们与DesignO2O中的“‘炒’现实”、“唤醒”、“向往”三个层次一一对应。除了“三境”验证法，我们还需要对这些情感载体进行真实性评估。真实性就是指判断情感载体是否可以真正有效地触达用户对内心，可以通过感知性度量、卡片分类、案例投票，也可以通过专家走访调查的方式进行真实性评估。
二、触动人心的广告案例
可能前面的概念看起来比较云里雾里，那咱们来感受下广告设计中触动人心的点滴吧。
1、保护黑熊
曾经看到过这样一个案例，讲的是设置在地下通道中的一则广告，其采用了一种特殊的胶水，在洁白画面被设定的部分上涂抹胶水，人们从画面上走过去时脚下的泥土会粘在画面上，形成熊的牢笼。之前提到“三境”验证法，那这个案例中的“三境”又是什么呢？物境：是熊的牢笼的拟真呈现；情境：熊的牢笼可以唤醒人们的情感，激起人们对熊的怜悯之情、保护欲望；意境：通过这个广告引起观众对养熊业的关注，众所周知，熊胆被各国视为灵丹妙药应用在制药行业，更有很多人为了熊胆而进行偷猎。每年都有很多头熊因为被取胆汁而被关在狭小肮脏的笼子里，慢慢消耗生命，不仅失去了自由，还被残酷地虐待。透过这样的互动参与提醒每一个经过的人，别去伤害你身边的每一个朋友。
2、吸烟与视网膜黄斑
反对吸烟的广告很多，但大多投放在平面广告和电视广告中，在互动的体验式广告中并不多见。我们来看这样一则广告：利用垃圾桶的造型和广告创意结合——垃圾入口是人的眼球造型，当人们把吸剩的烟头丢进这个垃圾桶的时候，一个空洞的眼球就会呈现在其面前。垃圾桶上沿处写着“吸烟导致失明”的字样。这样一个扔烟头的简单动作让人们直观的感受到眼睛的疼痛以及吸烟对眼睛造成对伤害，从而引起他们的情感共鸣——健康生活，远离吸烟。
3、回声平台LOGO
前面提到的都是户外广告设计，咱们再来看一个网页端的设计：回声平台LOGO案例。在这个case里设计师利用DesignO2O设计思路，将声音这个核心要素与我们在组织环节获得情感节点进行结合，建立情感反应场，形成情感载体，最后通过评估筛选得到最能触动人心的设计方案。在这个案例中，物境：是海螺图形的拟真呈现；情境：海螺可以唤醒用户的情感，激起用户对童年场景对回忆、那些年对喜怒哀乐；意境：我们通过这个平台沉淀用户声音，完成从意见反馈收集问题解决定期跟踪的产品闭环，同时期望平台和海螺一样能有坚硬的外壳，保护用户的声音，呵护用户对平台的信任。
三、结语
触动人心的广告设计方法很多、价值也很大。目前我们只发现了它的冰山一角，仍需要设计师们深入研究挖掘，希望DesignO2O设计方法能给大家在广告设计过程中所遇到的问题提供一些帮助，获得更多的启发。
作者:史文雅 单位:江苏建筑职业技术学院
参考文献：
关于艺术作品的形式，英国美学家克莱失，贝尔是这样论述的：所谓形式：“是指艺术品内各个部分和质素构成的一种纯粹关系”。运用到平面广告形式中就是造型元素(点、线、面、形、体、色等)有美感的组合。另外；我们还必须将平面设计艺术与时代的演变及公众的审美趣味紧密地联系起来，一件设计作品中，如果没有设计家个人的创作想象与时代审美要求之间的和谐，那么我们就不可能发现它特有的性格魅力和完美性。
图形对于平面广告设计的艺术形式起着至关重要的作用，图形往往处于视觉的中心和敏感区域。图形是用线条、颜色描绘的事物形象。它不同于单纯的标识、符号或图案。是在特定思想意识下对视觉元素蓄意刻画的表达的形式。既是美学意义上的升华，又富有一定的寓意。另外，由于色彩、形状是人类接触的事物中最本质的元素。人们对图的注意、辨别、理解均较文字要快，图形对人的感染力、视觉冲击力，包括逻辑思维均能产生刺激。由于图形具有这些特点，就使图形除了要求美观之外，更重要的是要以恰当的形式传达广告内涵，使广告充分发挥作用。
一、图形在平面广告中艺术形式
1比喻图形
比喻的图形所要比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化、获得“婉转曲达”的艺术效果。有一则美媛春牌的平面广告，画面呈现的是一位男士的脸部特写。设计师并没有表现出人体上真实长出的青春痘，而是在鼻翼处给加上了一个朝天椒的图形。广告将青春痘比喻成麻焦火辣的红辣概，这让所有经历着此类煎熬的人产生共鸣，而广告右下角出现产品形象，意味着使用它便能够避免这种结果，促使观者产生购买欲望。该广告用比喻图形，将产品功能与受益承诺巧妙结合，表现力强。
与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给人以意味无尽的感受。韩国三星电子有一则平面广告，画面中是一只乌龟的侧面，它的背部，天生的乌龟壳竟变成了一个黄色的塑料安全帽，只见乌龟表情十分无奈的扭头看着自己现在的壳。初看广告，人们也许不大容易理解其中喻义。细想很多不法商家偷粱换柱，将三星产品内部原装元件换成本地产的次品出售，造成用户的大量差评，再结合文案“真怀念用原装的日子”，人们可以领悟设计师用苦恼换掉壳的乌龟，来比喻饱受责难的企业的痛苦和辩解。
2象征图形
象征图形主要表现一种精神，具有暗示性和哲理性。奇瑞汽车中一款旗云CVT轿车的平面广告中，将汽车在水面的倒影用一只鲨鱼图形来代替，表现出该汽车犹如一只陆上巨鲨，深沉和张力和顺畅的天性，象征产品的品质。象征图形也较多涉及到民族文化、传统文化。3反常图形
平面广告中与现实逆反的图形，往往能很好的表现出广告反映社会现实的主旨。平常人们用杯子喝水，应该是大头朝上，下头为底。可是一则节水公益广告中却出现一个倒置的水杯图形，原来作为容器的部分成为底座，原为底盘的部分却用来盛水。如此一来，能够容纳的水变的非常少，给人强烈的视觉冲击。设计师将之定义为2050年的杯子。号召人们节约用水。倒置的水杯警示人们如果不厦思浪费的严重性。有反常规的图形以其不和谐，引发形式与内容之间的内在矛盾，而给人以反思，给人以冲击。
4幽默图形
幽默图形的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度。造成一种幽默情趣。
幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。作为世界快餐业的巨无霸，无论以什么形式出现，麦当劳总不忘亮出特有的M形状的金色拱形标志。在麦当劳“门牙篇”平面广告中，一名冰球运动员在激烈碰撞的比赛中撞掉两颗门牙。巧的是，牙齿空缺出的图形恰好变成麦当劳的拱形标志，运动员显然并没有因为门牙的缺失而感到痛苦，还满脸笑容的品尝麦当劳的可口快餐。这则广告要传达的是：就算烦恼在身，有了麦当劳自然笑口常开。在会心一笑中，麦当劳成功的将经营理念传播开来。
广告作品中的幽默的图形巧妙地再现喜剧性特征。抓住生活现象中局部性的东西。通过人们的性格、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。有一则经典的宣传美国土豆的平面广告，设计师用土豆组成人物的头像，再加上一副宽边眼镜更像一个秃顶老人，其诙谐幽默的图形表现形式，制造出了轻松的气氛和画面效果，使人乐于接受。
5夸张图形
夸张的图形如同一面哈哈镜，以现实生活中的事物为原形，将其具有典型的特征进行艺术性的变形处理，使平淡无奇的题材丰富多彩。通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。国际化妆品牌兰蔻的一支睫毛膏的平面广告；为体现其产品具有优秀的卷翘睫毛的功能，在画面中设置了一个卷曲的几乎脱离纸张的条形码，旁边就是兰蔻的睫毛膏产品。广告要告诉人们，用了该产品的睫毛膏，连贴在纸上的条形码都能卷翘起来，更不用说是眼睫毛了。设计师运用夸张的图形，借助人们的想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。
靠着夸张的图形，平面广告能够拥有完全超出受众心理域限的画面内容和故事情节，强烈刺激受众的心理一，最终深深吸引受众。使他们对广告产生浓厚兴趣和记忆，最终发生购买行为。
6喜庆、浪漫图形
喜庆、浪漫的图形富有诗情画意，让人充满遐想和向往，在平面广告中经常出现。设计师总是希望将美好的愿望转化成喜庆的、浪漫的图形，让人爱不释手。在遇上传统节日之时，类似灯笼、鲤鱼、金童玉女等吉祥图形随处可见。爱情是人类永恒的话题。甜蜜、浪漫的图形自然受大家欢迎。“喜之郎”水晶之恋果冻的平面广告中，红色的心形图案充满整个画面。雅芳化妆品中的一支香水平面广告中，也用玫瑰花的浪_漫图形表达美好氛围。韩国设计师擅长利用成双成对的人物或动物图形来表现浪漫，著名品牌PUCCA里面的男女主角就是一对中国娃娃的可爱图形；还有近年流行的两只黑白飞天猪的可爱图形亦成为恋人们钟爱的形象。
怎样的图形才有美感?这就需要我们来研究一下造型的形式规律。据考古发现，人类始祖能将动、植物形态按一定的秩序规则(如反复、重叠、对称、均衡等)变成抽象的纹样，人类最早的审美感受并不是对其具体艺术作品的感受。而是对形式规律的把握，对“自然秩序”的理解。点、线、面是基本的形式单位，作为基本形态的点、线、面构成了平面广告设计的基础。抽象的点、线、面造型虽然具有明显的形式感，并有着不同的感觉属性，但处理时要求避免公式化的单调、空洞、乏味。在一个视觉整体中各种具象形象按其形态、大小的不同也都可以归纳为相应的点型、线型、面型。从点、线、面及其相互关系的角度来把握与调整，加强或完善画面点、线、面关系的节奏感。
二、图形在平面广告中的设计技巧
图形首先要简洁明确。作为一名平面广告设计人员必须在有限的空间内去捕捉事物中最本质的东西，这就要求我们舍弃生活原形繁琐的、细碎的、可有可无的起伏，锤炼出单纯、清晰、明确的图形。其次。就是要有的放矢，抓住广告的诉求点，通过富有创意的独特形式对人们的视觉产生强烈的刺激，吸引人们去注意广告去理解广告。做到这一点，就要求我们的图形设计要在“情理之中、意料之外”。通过图形处理方法，使一个人们所熟知韵事物呈现不同的面貌吸引人们不自觉地观察、分析，寻求解释。
一、突破视觉的束缚
从视知觉角度分析,当人们注视某一特定静态图形元素时,静态图形元素的视觉表象会因为人的心理反应而发生形变和运动趋势,产生与客观图形不符的视觉反应,这种现象即为错视现象。我们日常生活中所遇到的视错觉的例子有很多。如,法国国旗红、白、蓝三色的比例为35:33:37,而我们在视觉上却认为三种颜色面积相等,这是因为白色给人以扩张感觉,而蓝色则有收缩的感觉,这就是错视效应。
这种现象的产生与人们视觉心理的惯性作用是密不可分的。
又如我们所熟知的弗雷泽螺线(图1),人们常常会将同心圆看成螺线,就是因为产生错觉的“动态元素”在不断地向我们暗示这是一条不断旋转展开或者收缩的螺旋曲线,因而习惯性地认定为螺旋曲线。图2是法国着名广告摄影师Romain Laurent的一组名为《倾斜》的摄影作品。在一般情况下,人的眼睛会不自觉地以人像作品中的主体“人”为画面重心,从这一点上看,每个人都会看到一组稳定、平衡、构图完整的摄影作品,但周围的建筑背景又在不断地提醒人们画面主体与环境背景之间的角度错位。这样一来,视觉与心理之间的矛盾互动便产生了,画面中的每一个物体都是静态的,甚至是凝固的,但人们的视觉和心理却被一股无形的“动力”反复拉扯着,一个认为它是静的,而另一个却认为它是动的,永远无法达成一致认同,人们苦恼于这种视觉效果,却不得不承认乐在其中,这看似是一种逻辑上的矛盾,而这一矛盾又确实存在于视觉现实和心理暗示之间,这也恰恰是静态元素错视效果所产生的“动感”的妙趣所在。
二、挣脱二维空间的束缚
我们知道平面广告定义的基础前提是其存在和表现的二维空间,平面广告挣脱二维空间的束缚并非是要将其与影视广告或者立体广告概念混淆,而是在保留平面广告形式的基础上,将时间、环境以及广告客体之间的互动关系联系起来形成一个有机的“互动”整体。图3是一幅麦当劳的户外广告,在广告牌的最上方放置了一个伸出画面之外的M形金属架,随着一天太阳位置的变化,金属架的投影就像时钟的指针一样沿着画面旋转,指示了不同时刻麦当劳可以提供的不同美食,这一表现方式将时间的概念很巧妙地融入平面空间之中,无论在广告内容上还是表现形式上都十分新颖独特。
随着广告创意的层出不穷,越来越多的设计师开始将广告与客体之间的关系纳入到创意思考范围。在图4和图5两幅作品中,看似平淡无奇甚至外观有悖常规审美心理的平面广告作品,一旦加入了客体因素,立刻变得充满生气,静态的广告形式随着客体因素的加入而“动”了起来。图4节能灯户外广告中加入了一个运动传感器,当有人经过或离开时,后面的灯箱受传感器的操控而开启和关闭,这种视觉体验无论是对于参与者还是观看者,印象都是极为深刻的。图5是减肥产品的手提袋设计,它会随着袋口松紧程度的变化产生截然不同的视觉效果。袋口位于画面主体中模特的腰腹位置,这一位置也恰恰是肥胖人士最为苦恼的区域,松垮的袋口让人们联想到日益增大的腰围和臃肿的身材,但随着顾客的消费过程,将减肥产品装到手提袋中,拉紧袋口、结账离开的时候,会忽然发现,原来广告画面中臃肿的身材瞬间被苗条的曲线所替代,引申联想到这种减肥产品的功效,进而产生了强烈的心理暗示——减肥效果立竿见影。这类平面广告突破却并未脱离以往经验中二维空间广告的概念,而是将其概念进行了进一步的延伸和发展,拓展了平面广告的表现范畴。
广告随着时间、环境和客体的参与,产生了截然不同的视觉效应,因而引起强烈的心理共鸣,这正是设计师所要实现的最终目的,它使人们不得不赞叹,原来广告也可以如此生动、如此精彩。
三、突破表现材质的束
动态元素合理地应用于平面设计作品中,离不开新材料的发现与新工艺的发展。例如2000年德国汉诺威世博会主题会标——会呼吸的标志,是一个能根据不同场合改变结构与色彩的波纹图形,在整体结构不变的情况下时刻呈现出不同的运动状态。它充满动感,仿佛只有高倍相机才能抓拍它下一刻的游走,它又像一种难以捕捉的现象,充满了未知和不确定性。正如主设计师Michael Gals所阐释的那样:“它包涵了促使其保持运动和活力的元素,一种永恒的能量。”
