时间：2023-05-06 18:31:30
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【内容摘要】传统广告的诉求点是产品诉求，而现代广告的诉求点是形象诉求。广告中出现的内容大多为一种符号信息，一种人与物关系的建构。广告传达给受众的东西日益充满了社会意义与形象网络。广告在人们生活中起着能动的构造作用，人们买进一种商品，同时也买进了一种观念。广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。
【关键词】需求；符号；广告；形象；消费
在当代社会生活中，广告是最具影响力的一种，正如丹尼尔·贝尔所言：“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙印’。”①它是商品的标记以及社会新价值观的预告；大众媒介的内容因它而呈现特定的结构；它似乎是建构性别以及身份认同的重要因素；由于影响并刺激了需求，消费经济借助于表面事物而得以存在；在社会问题如环境方面，广告俨然变成了强有力的代言人……甚至20世纪被称作“广告店和娱乐公园的世纪”。②
广告在反映社会现象的同时也形成了一种重要的社会现象，有关广告的争论不一而足。批评广告的人指称，商品的生产者为了保障自身的利益，于是运用广告来控制并操纵消费者，使他们去购买原本并不需要的东西。关于这一点，马尔库塞的观点颇具代表性，他认为应甄别人们的真实需求和虚假需求，虚假需求是外界强加给个人的：“大多数流行于世的需要，要人放松、享乐、根据广告的讯息而行为与消费，与他人同爱同憎，都可以归类为虚假需要的类型。”③广告之“为害”还不仅创造了虚假的需求，更甚的是广告为达成这一目标所运用的表现手法才真正对社会造成了危害。他们指出，20世纪初期，美国开始出现了一批生活富裕、消费水平高的消费者群，为了替他们创造出一些需求，厂商所强调的已经不再是产品本身，在广告中诉求的重点转移到消费气氛的营造，此时，重要的是人与物之间的关系如何才能打动消费者群。如果说产品的供给与消费者的真实需要无关，而是人为的从市场中创造出来的，那么广告就必须纳进更多与消费者有关的讯息。这样，广告传达给消费者的东西日益充满了复杂的社会地位与意义的形象网络。
马克思列宁主义文化研究者威廉士也指出：“如果我们真的是那么惟物是问，那么就使用物品这个层面的生活来说，我们应该会觉察到大多数广告不但与此无关，而且愚蠢无聊。比如，光是说啤酒能喝不也就够了?何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近?洗衣机是个有用的洗衣机器不就了了，何苦说有了它我们就比邻居来得有见识，就是邻居的羡慕对象?”④威廉士认识到，在当代社会，人往往通过商品的消费来寻求意义，这不无道理。但他的基本论点是，一个物品的意义，按理应当与其满足“真实需要”的能力相关。在“惟物是问”而没有广告的社会，物品只会被当成具有实用价值而无社会意义的物品，从而论证广告创造虚假需求的无聊。行文至此，笔者认为，正是由于很多人接受了这样一种观点，他们因此也就无法充分厘清广告在当代消费社会所扮演的角色。无论是人类学或是泛文化研究，都已经提供了充分资料，显示物品对人们之所以重要，不但是因其效用，而且也是为了其“符号”上的意义。当代广告符号学认为，我们身上根本就不存在一种所谓的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物创造出来的，因而它是社会性的。实际上，人类物质消费本质上是一种精神消费和文化消费。凡勃伦“炫耀性消费”的提出就是以此为根基的。阿尔都塞在他的名著《意识形态与国家的意识形态机构》中援引了马克思的例子：英国工人阶级需要啤酒，法国工人阶级需要葡萄酒，人类需要本身就是某种文化的体现。人类各个时期不同的需要由外在的事物来作说明，而广告就是这些外在的事物之一。朱迪丝·威廉逊在她研究广告的经典著作《广告解码》中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用，广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。
关于物的论述，最起码应该认识到，人们使用器物有其形象方面的意义。在某些时候，物品之所以比言语更能雄辩地表现出社会或个人所具有的价值与嗜好，是因为物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各种符号的象征的意义。罗兰·巴特的《神话》一书对“产品符号”观念的形成具有重要意义。该书收集了一系列论大众物品的论文，巴特认为，物品载有“隐喻”的意义，它们带有广泛的联想，起着“符号”的作用。以葡萄酒为例，巴特这样描述：“在法国人的感觉里，葡萄酒有如一种魔力，非常独特的，就像法国的三百六十多种忌司和它的文化。这是一种图腾式的饮料，相对于荷兰母牛的奶，或英国皇室的喝茶仪式……葡萄酒是社会的一部分，因为它不仅为道德提供了基础，也为环境提供基础；它是法国日常生活中最轻微的仪式行为装饰……它可以涵盖法国人空间和时间的所有方面。只要你开始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒会给人一种震惊的感觉，有如某种异国情调的东西：科帝在接受拍照时正是他七年总理任期之初，是坐在一张家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一种奇特的特殊情况下，代替了熟悉的红酒酒液，全国为之骚动；这就像一个单身国王一样，令人难以忍受。在这里，葡萄酒是执政者在位理由的一部分。”⑤罗兰·巴特致力于揭示对象、环境及事件的社会心理功能，认为它们含有比一眼瞧上去丰富得多的涵义和大得多的力量。
人类学家萨林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最为世俗平凡的物品，当我们与它产生互动之际，也是在一层符号意义中介里完成的。相当长的时间里，中国始终将电话视为权力的象征。在移动电话出现后，许多人有意地在大庭广众的场合炫耀性地使用。然而，电话业务的市场扩张突破了中国的防线后，权力和身份的象征所支撑的消费成为电视公司的一个重大课题。分析有关电话的广告，可以出现电话消费观念从权力的象征转变为事业成功的象征、个性化生活方式或时尚追求、品位独特等的象征。例如诺基亚8850手机的平面广告文案：
标题：非一般尊崇感受
正文：诺基亚8850，自然流露的成熟魅力，映衬您卓尔不凡的成功气质。高贵的亚光质感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合诺基亚手机一贯的卓越功能，尽显科技与艺术之美。
诺基亚8850，历经千锤百炼，品位尊崇不凡。有人说这是恒久风范，在诺基亚，我们称之为科技以人为本。
整个广告没有硬性的技术指标的诉求，而“品位尊崇”成为其品牌认知的特色，尤其是配以整个广告版面1/2的图片，一个具有成熟魅力、气质不凡的男人形象，更加渲染了其“以人为本”的广告口号。我们还可以发现其他商品的广告也是如此“疏远”物品的使用价值，一个轿车广告不会只说：“你看这轿车不错，它会跑!”广告会用无穷的联想和暗示，为那些轿车创造出丰富多彩的感觉与形象。所以在一个广告中，一部轿车可以是“气派而华丽”，或者是“纯真而自然”；可以是“潇洒而快乐”，或者是“沉稳而凝重”；可以是“显示出您辉煌无比的成功”，也可以是“透露出您朴实无华的高贵”。消费的欲望不仅仅局限在轿车作为交通工具的这种“实实在在”的功能，欲望脱离了“生存的必要需求”这一“实在”但却是“有限”的地平线，而进入到一种“无限”的意象与符号的空间。我们发现，“使用价值”在消费行为中逐渐退隐，而“符号价值”则日受瞩目。
人类在使用器物的时候，并非只是关注其实用性，因此，透过市场过程而传达商品讯息的广告，也就必定反映了人与物关系的层面。广告所塑造的商品的形象意义，反映了人类深层感受的需要。因此，当我们审视日常广告时不难发现，广告的诉求，从商品使用价值的直接陈述，转换到了隐喻的价值与生活形态。广告所强调的已经不再是产品本身，诉求的重点转移到了消费气氛的营造，此时，重要的是，人与物之间的关系如何才能打动消费者群。“我们可以明确地推知，在我们的文化形态里，光是物品本身还不能算数，假使要把它们推销出去，还得把它们比附于特定的社会或人际意义。”⑥因此，我们不能理解为什么一个意大利的时装品牌“贝纳通”却以种族问题为广告题材。如早期一则广告，拍摄一名黑人妇女正在给一名白人婴儿喂奶，另一则广告表现一名黑人与一名白人同铐在一副手铐上。贝纳通广告的主要目的，是想唤起消费大众对当代社会问题的注意，同时告知大众，贝纳通对社会的关怀。例如哀伤的家人围绕着垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬进货车的移民、面容悲戚的亲属依傍着躺在血泊中被黑手党枪杀的死者。由于这些广告的题材，富有惊世骇俗的冲突性，且表现手法极为大胆，戏剧效果强烈，在公众中引起了两种截然不同的反应。有人为之喝彩，有人则极力反对。在欢呼和喝倒彩的喧声中，贝纳通广告却赢得了多个奖项，同时造就了鲜明的品牌个性和高成长率的销售成绩。
由于消费需求的多样化，当人们选择商品时，比起商品本身的普遍的使用价值，他们将更加重视它是否符合自己主观上的需求与爱好的问题，“符号价值”在购买选择与消费心理中占有很大的比重。因此，对广告商来说，只要能够控制符号系统，就可以让商品产生任何意义，此时商品与实用性无关。在这个过程中，卡西尔“人是符号的动物”又一次为我们提供了合理的解释。
80年代末上海白丽香皂“今年20，明年18”的广告口号由于深得中国年轻女性心理之需求而震动一时；90年代初，广东白马广告公司创作的“太阳神”形象电视广告出现在屏幕上：无垠的大地、辽阔的天空、辉煌的太阳，当一群人奋力将一个巨大的“人”（也是A之略体，A为太阳神Apollo的第一个字母）字从地面拉起，使之顶天立地，沐浴在太阳的光辉中时，光明、热情、生命、健康、关怀与爱护等意义完美地呼应了当时在人道主义思潮推动下对人的呼唤的文化价值；1994年元旦中央电视台播出了“孔府家酒·回家篇”电视广告，电视连续剧《北京人在纽约》的主角王姬在广告中对全国人民说：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的创意深深切入了人类永恒的乡愁情结，并艺术地将电视连续剧中最为成功的元素置换到广告片中……英国传播学者戴维·巴勒特在谈到广告符号学方法时说：“在广告中，常常利用一些肖像暗示特定的意义。这些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、现代的、传统的、健康的、精神饱满的、性感的、年轻的，以及关于家庭生活的。”⑦通过广告，消费者可以发现“自我”或者想成为“什么样的自我”。当人们消费商品的时候，他们不光是“使用”对象，用萨特的话来说，“他们同时也买进了一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理”。⑧
可口可乐的乔格斯说：你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。而许多能引起我们情感共鸣的品牌形象又是由广告来塑造成功的。香港维他奶广告“背影篇”以浓郁的怀旧情调，从容展开画面：一位少年暑假回乡村看望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更怯”的神色。初到乡村，既新鲜又有些不适。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，一起翻着昔日的家庭生活照……快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒纸包装的维他奶给孙子途中饮用。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心中。此时，画面水到渠成地显现字幕：“始终的维他奶”。淳厚真挚的亲情成为少年一生难忘的经历。如同朱自清的散文，我们从中发现了每个人内心真正需要的东西……
经由以上分析，我们可以认为，不能仅仅从生理需要的角度去定义广告以及消费，也不能把它们看作是一种消极地吸收与使用方式，而必须将之视为一种积极的“建立关系”的方式。我们通过广告来与客体、集体与世界建立关系，来获得一种身份和意义。法国的社会学家博德里亚指出，我们购买服装、食品、家具、化妆品或者娱乐，不是为了表达一种预先确定的我们是什么人的感觉，而是借助于我们所购买的东西来确定我们是怎样的人。正如一句广告语所说：“我买了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）
注释：
①丹尼尔·贝尔著：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，三联书店出版社1989年版，第116页。
②堤清二著：《消费社会批判》，朱绍文等译，经济科学出版社1998年版，第17页。
③⑥汤林森著：《文化帝国主义》，冯建三译，上海人民出版社1999年版，第240页。
④同上，第236页。
⑤罗兰·巴特著：《神话——大众文化诠释》，许蔷蔷等译，上海人民出版社1999年版，第67—70页。
论文摘要：POP广告做为一种新兴的广告谋体，虽然在我国起步较晚，但却是发展最快速，普及最广泛，在激烈的商品广告竞争中脱颖而出，颇受宠爱的。纠其原因是多种因素共同促成的，虽然POP广告本身不具有电视般的传播强势，却是最能适应环境变化的一种煤体。从它在各种卖场中不断运用，即可看出POP广告具有惊人的促销功效!
POP(Pointofpurchase)广告，可译为购买点的海报，售点广告;凡应用于商业、商场提供有关商品信息，促使商品得以成功销售出去的所有广告、宣传品，都称为POP广告。它是在一般广告形式的基础上发展起来的一种新型的新兴的综合性超强的商业广告形式。与一般的广告相比，其特点主要体现在广告展示和陈列的方式、地理环境上面。因为POP广告具有很高的经济效应，对于任何形式的商业场所，都具有招徕顾客、忠实的扮演促销员角色、传递商品信息、刺激消费者购买、装饰卖场、营造销售气氛、提升企业形象、假日促销、反馈顾客与商品情况，使商家及时进行调整等功能，所以备受商家、经销商的青睐。近二十年来，POP广告发展相当迅猛，可谓是独树一帜!吸引了大批从业人员加入到它的设计行列。作为一名艺术设计教师，在教学和实践中我被POP广告的魅力深深吸引，为它的迅速发展而拍手叫好!
1.现场促销及强大的功能使POP广告成为最能适应环境的广告
立足于销售现场，能够融产品宣传与销售互动，促成消费。POP广告是一种新颖的现代广告媒体，它立足于销售现场，最能把握和吸引消费者，能够融产品宣传和销售于一体，准确反馈信息，及时使企业调整策略。尤其是对那些通过四大媒体广告宣传之后的新商品，可以弥补主题媒体之不足，机动灵活地针对特殊对象，促使消费者在销售现场对新产品的认知，甚至可以在顾客选购商品犹豫不决的时刻，恰当地说明商品的功能、特征、价格，激发顾客的购买动机，诱发顾客的购买欲望，“劝说”顾客执行或改变消费计划，产生购买行动，使广告传播效果锦上添花，而且其策划预算也更为实际。有专家形象地说“POP”广告是无声的售货员，又因为它是商品促销活动中的最后一个环节，也有人形象地称“POP”广告为“终点广告”。因此，POP广告的这种独特的环境优势使它成为了当知无愧的促销“楷模”!
在卖场里，当新产品出售之时，配合其他大众宣传媒体，在销售场所所使用pop广告可以传递信息，吸引消费者关注，唤起消费者对商品的潜在意识，刺激其购买欲望，促成购买行动。pop广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。现在大多数卖场都属于自选购买方式，当消费者面对诸多商品而无从下手时，摆放在商品周围的一则杰出的pop广告，忠实地、不断地向消费者提供商品信息，有吸引消费者促成其购买决心的作用:并且，作为无声的“推销员”，pop广告永远会忠于自己的岗位。它用强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，创造并渲染强烈的销售气氛，将消费者的购买冲动推向极致。CIS战略的引进，使得国内的大部分企业，不仅注意提高产品的知名度，同时也很注重企业的形象的宣传，pop广告在销售环境中可以起到树立和提升企业形象，进而保持与消费者的良好关系。
很多人都有这样的购物经历:我们进超市之前只是为了买某样东西，可是我们回家时却满载而归，这是因为POP广告具有装饰卖场决定消费者购买意志，使消费者将购买付诸实际行动的功能。同样商家也能根据POP广告反馈的顾客、商品情况，及时对货物进行调整，制定更为合理的销售措施。以此可以看出POP广告强大的功能使其在恰切的购销时空里发挥推波助澜的效力。
2、极具亲和力的表现形式使POP广告成为商家与消费者、商品与消费者的沟通桥梁
极具亲和力的手绘表现，使POP广告架起沟通桥梁:POP广告以卖场环境为依托，因此广告设计的类别很丰富，有悬挂式、立地式、柜台式、手绘POP海报、光电式及声像式等等，可以说有多么复杂的地形，就有多么变化的样式，凡是能够吸引消费者视线的空间，POP广告都能想到并合理的应用。POP广告的制作方式、方法很多，材料种类不胜枚举，但以手绘POP最具机动性、经济性、亲和性和准确性。个性美观、醒目简洁、通俗易懂、干脆亲和、高效率的手绘POP海报征服了一个又一个消费者，现在，我们不仅仅只在超市里见到它的身影，商场、专卖店、品牌专柜、校园、美容院、美发沙廊甚至餐饮娱场所也频频留下它的足迹!极具亲和力的POP广告正以它独有的魅力迎来越来越多的消费者。
敢于挑战危机，POP设计新职业的兴起为社会稳定贡献力量!据了解，POP商业美工师是随着手绘POP海报的盛行而兴起的一个新职业。目前，一个商业手绘POP海报策划人，月收入大约会在1500元至3000元之间。而像目前在沃尔玛公司、家乐福等企业从事商业手绘POP海报企划人，月收入可以达到7000元左右。但是这样的商业手绘POP海报人才，不仅有良好的专业水准，还要能正确领会企业的文化和销售理念，能把它们贯穿到手绘POP海报中，达到提高销售额的目的。目前，北京某些文化艺术传播中心、学校等机构已经开始进行POP商业企划美工师的培训认证。事实证明一个成功的广告媒体在当前经济危机的冲击下，正在以它独特的方式为社会稳定和谐、经济发展贡献一份力量!
3、独特的视角，形式与功能的完美结合使POP广告具有很强的艺术感染力
在某大型超市接近收银台的一个显眼位置，一处生动的水帘式露天冰柜上的饮料促销引起了所有等待付款顾客的关注，那是一座从任何角度都能看到、触到和拿到饮料的冰山，碎小的冰块保持着饮料的凉爽，由于温度而化掉的水变成冰山上的喷泉，通过连环设计形成水一冰山一水的链条，加上柜体时尚的海报及醒目价格，堪称新奇，可以说是成功的作品，像这样现场促销展示的广告在卖场随处可见。POP广告作为信息沟通与传达的载体，其本质就是利用文字、图形和色彩等视觉符号针对受众实现信息的告知与劝服，从而达到商品的购买行为实现。因此POP广告只有将表现形式与功能合二为一，才能完成它的使命，体现它的生存价值!当然方案的设计师和效果的使用者(消费者)之间，对形式和功能往往很容易产生差异。
4、超强的广告效应，廉价的广告费用，商家的最爱
国内的POP广告更加注重商场内的广告，也就是说商品经营者的经济支出大大的影响了POP广告的设计。对于经营者来说如何利用最少的投入获得最大的广告效应是他们的追求。不可否认大型购物场所都是通过商品的价格大战，薄利多销来吸引消费者的，这在一定程度也要求我们设计师能够利用较廉价的材料设计出最棒的效果.。
关键词：商业广告翻译策略最佳关联
一、商业广告
广告的定义甚多，到目前为止，各国学者给广告所下的定义都不尽相同，美国广告主协会关于广告的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。”根据这一定义，笔者认为，广告应具备传递信息的信息功能，诱发广告受众在获取信息后做出广告所期望的反应的诱导功能，以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。其中诱导功能是最主要的功能，其他各种功能都是为诱导功能服务，都在努力使广告起到最大的诱导说服作用，最大限度地发挥广告的商业效应。
由于广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，有些学者指出,一则成功的广告应该符合ACCA原则，即认识(awareness)、理解(comprehensive)、说服(conviction)、行动(action)。这是因为，在当今的信息社会里一则广告能否吸引广告受众的注意和认识是导致广告成败的关键。同时，广告必须易于理解，便于记忆，否则就难以给人留下深刻的印象。
二、关联理论
关联理论(relevancetheory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。Sperber和Wilson(1986)认为，语言的交际是一个明示——推理过程而不是传统交际理论的编码——解码过程。关联理论的核心就是寻求最佳关联性原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。关联理论中的关联并不是一个绝对值，而是一个相对的概念。关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等条件下，认知努力越小，语境效果越大，则关联性越强。但在整个语言交际过程中，接受者需要的并不是最大关联(即以最小的认知努力得到最大的语境效果)，而是最佳关联，即接受者希望能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。作为交际的翻译，在原语的理解和翻译过程中人们对语码的选择所依赖的也是关联性，原交际者和译者构成了交际的双方，译者从原交际者明示的交际行为中寻找出最佳关联，通过推理形成对原语文本的理解；译者和译语接受者又构成交际的另一双方，译者通过译语文本把自己对原语文本的理解传递给译语接受者，从而使译语接受者能够推导出原交际者的交际意图。正如Gutt所指出，“成功的译文就是译者确保译文中交际者的意图和接受者的期待与原文一致。”译者要传达的并不是原语文本的文字本身，而是原语文本所代表的原交际者的交际意图。因此，在翻译过程中也就大可不必拘泥于形式上的句法与词汇层面的等同。三、关联理论在商业广告翻译的指导意义
从认知语用学的角度来讲，广告是交际者(广告主)诱导和说服交际接受者(广告受众)接受其产品、服务等的言语行为。在交际过程中，人们总是用最小的认知努力来获取最大的语境效果的，广告受众一般很少会花大量的时间来仔细研读广告，因此广告必须要在很短的时间内吸引住广告受众，并应迅速说服他们做出购买的行动。这样一来，在交际双方共享的认知环境下，一些对交际双方而言不言自明的东西常常会被省去。而对于不同文化之间的语言交际，由于交际双方的文化背景知识各不相同，缺乏共享的认知环境，消费者只能通过译者对广告主交际意图的推断，在译者和消费者共有的背景知识下，接受原交际者的交际意图。只有基于这种共有的背景知识，原交际者才有可能与接受者进行交际，并认为接受者会理解其交际意图，也正是基于这种共有知识，接受者才可能正确理解原交际者的交际意图。这就要求译者在进行广告翻译时，打破原语广告词和句这些属于语言层次的东西的束缚，从原交际者(广告主)明示的交际行为中寻求出最佳关联性，然后在译者和译语接受者(广告受众)共知的认知环境下传递给译语接受者，实现原交际者的意图，诱导广告受众接受其产品或服务。一则广告之所以成功，可以说是因为交际者与接受者之间达成了一种较为和谐的默契。这种默契是基于交际双方在共享的认知环境下得以实现的。
因此，在翻译时就不能只停留在广告的词和句的语言层面上了，而应在原广告词语与原语语境之间寻找出他们最佳关联性，然后将原广告的意图传递给译语接受者。尽管译文在形式上与原文相差甚远，但正如德国功能派译论家Reiss和Vermeer所指出的，“翻译的效果才是最重要的”。
四、结语
综上所述，广告是一种特殊的交际行为，几乎所有的广告都可以看作是一种诱导说服性的言语行为。从认知语用学的角度来讲，广告是一种语用行为。因此我们在研究广告翻译时，不能将其等同于一般意义上的翻译，不能单纯用传统的翻译理论来对其进行指导。关联理论虽然不是翻译理论，只是认知语用学的理论，但它却能有效地阐释广告翻译，指导翻译的实践。只要运用得当，它能够起到传统翻译理论难以达到的积极效果。
参考文献：
[1]赵静:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1993
【关键词】悬赏广告，契约说，单独行为说，意思表示，等价有偿
一、引言
最高人民法院公报1995年第2期（总第42期）发表了《李珉诉朱晋华、李绍华悬赏广告酬金纠纷上诉案》，该案涉及到了人们日常生活中司空见惯的悬赏广告现象。悬赏广告自古有之，在现代社会尤为常见。其方法多样，如报刊登载、街头招贴、广播电视传播等；内容广泛，常见的如寻觅遗失物、寻找走失人口、征集作品、查禁伪劣假冒商品、访求车祸目击者等等。实践情况如此复杂，法律上又没有规定，而民法上悬赏广告理论有颇多争端，致使实务界处理此类案件甚感棘手。最近，新闻媒体又对烟台市中级人民法院判决的王云辉诉董仁帅悬赏广告纠纷案件进行炒作，在理论界和实务界也引起讨论。借此，应当在理论上对悬赏广告进行深入的研究和探讨，澄清对悬赏广告的认识。
二、有关悬赏广告的典型案例
王云辉诉董仁帅悬赏广告纠纷案的案情是，1996年9月21日晚，莱阳市伊达实业公司经理王云辉下班时不慎将自己的皮包遗失在某公司门口，内有手持电话机一部，现金7100元，还有信用卡、单据、身份证和240吨化工原料的原始化验单。为了找回遗失物，王云辉打印了约20份寻物启事，张贴于街头和遗失地点周围的建筑物上，并在广播电台播出，均明确表示："如有拾到包者，愿酬谢人民币1万元；有提供线索者，愿酬谢人民币3000元。"董仁帅拾得该皮包，称其另有人拾得皮包，自己是提供线索者，要王云辉支付1.3万元。王云辉只同意给1万元。双方多次协商未成。王云辉报警，公安机关传唤董仁帅，并将董拾得的皮包等物扣押，并以敲诈勒索为由对董予以行政处罚。1996年12月19日，董仁帅向莱阳市法院，请求伊达实业公司履行付酬义务。一审判决认为，被告发出寻物启事，明示了对捡到者的酬金数额，属内容合法的悬赏广告，应当履行；原告捡到包后又得知寻物启事的内容，即与被告联系并核对实物，是该广告的相对人，有权利享受酬金。双方就酬金数额的争论属于民事法律关系范畴，不能认定为敲诈勒索。一审判决原告将拾得物归还被告，被告按约给付原告酬金1万元。王云辉不服上诉。烟台市中级人民法院二审依据《民法通则》第79条第2款关于"拾得遗失物、漂流物或者失散的饲养动物，应当归还失主，因此而支出的费用由失主偿还"的规定，认为遗失物的拾得人负有将拾得物归还失主的法定义务，没有向遗失人请求报酬的权利，故判决：撤销莱阳市人民法院的一审判决，驳回董仁帅要求王云辉给付1万元酬金的诉讼请求。
近几年来，悬赏广告纠纷案件并非仅此一例，另外相关的案例还有：
其一，原告于1996年3月5日丢失一个提包，内有现金10万元，各种票据等计款8万余元，发现后，立即在电视台和有线广播电台连续播发寻物启事，声称对拾到并归还者给付1.5万元报酬。10天后，被告在回家的路上拾到该提包，当即前往原告指定的地点，要求原告在接受提包的时候，必须兑现给付1.5万元的承诺。原告否认自己的承诺，只同意给付2000元；经有关部门调解，原告只同意提到1万元，故被告以原告不兑现承诺给付1.5万元为由，坚持不返还提包。原告向法院。法院判决原告给付被告1.5万元，被告将拾得的提包返还原告。
其二，1996年1月，安徽汇通商厦与合肥市百货大楼等商家共同发起“坚决不卖假货”的倡议书，公开承诺“商品计量，少一罚十；商品质量，假一罚十；商品价格，暴一罚十”。消费者王志明到该商厦知假买假，在取得了购买的商品确系假货的证据后，向汇通商厦索赔，被拒绝，后向合肥市市中区法院，要求汇通商厦给予货款价格十倍的赔偿。一审法院认为，汇通商厦知假售假，应当依法承担相应的法律责任，但是，关于商品质量假一罚十的承诺违反有关法律的规定，不具有法律上的效力，故原告的诉讼请求不能予以支持，只能依照法律规定进行赔偿。原告、被告均不服上诉。合肥市中级人民法院认定汇通商厦的销售行为合法，没有以假冒伪劣产品侵犯消费者的合法权益，因此对原告的诉讼请求不予支持，仅判决汇通商厦返还原告的购物款及利息。
在本文讨论的案例和前一个案例中，毫无疑问，其性质是悬赏广告。但是有关法院的判决结果，却是完全不同的。一种结果是认其为悬赏广告性质；另一种结果却认为按照《民法通则》规定，拾得物应当交还遗失人，而且这种义务是法定义务，而法律没有关于悬赏广告的规定，因而判决归还原物，不得依此索要酬金。这两种判决结果表明了司法实践对悬赏广告纠纷法律适用认识的分歧。但是在理论上和实务上，作为通说，是承认悬赏广告的性质的。
至于“假一罚十”的承诺案件的性质，有的认为仍属于《消费者权益保护法》第49条的范围，理由是，该法条关于增加一倍的赔偿，虽然没有明确讲是最低赔偿线，但按照保护消费者权益的立法原意，本条属于授权性规范，应理解为最低不低于一倍的赔偿；也有的认为“假一罚十”的承诺是一种悬赏广告，它另有希望公众予以监督、予以捉假之意，当消费者购买了假商品，即意味着实现了悬赏广告中所提出的条件，也即对对方发出的要约予以承诺，则悬赏者应按“承诺”兑现，这也是笔者的观点。
究竟应当怎样认识和处理悬赏广告纠纷案件，在民商法的理论和实务中，是一个重要的问题。尤其是在立法还没有对悬赏广告做出明确的规定以前，对悬赏广告作深入、细致的分析和研究，无疑是有重要意义的。
三、悬赏广告的概念
悬赏广告是指以广告的方式公开表示对于完成一定行为的人，给予报酬的意思表示。①因此，广告人对于完成该行为的人，负有给付报酬的义务。
从其定义可以看出，悬赏广告具有以下要件：
1.须有广告人。广告人是做出悬赏广告意思表示的行为人，可以是自然人，也可以是法人，还可以是其他民事主体。当然，他必须具备民事行为能力。
2.以广告的方式对不特定人的意思表示。广告的方法就多种多样了。如：报纸刊登，广告栏张贴，街头叫喊，或广播电视等。发展到今天又有上网等等。只要使不特定人知晓的一切方式均可。不特定的人，并不要求一般公众，只要是不特定多数即可。
3.须完成一定行为。一定行为的完成，是广告人负有债务，行为人行使报酬请求权的条件。换言之，一定行为的完成即为承诺。②如在遗失物的悬赏广告中，这个“一定行为”即是拾得遗失物。在上述王志明购买假货的案例中，王志明在该商场购买到了假货，即完成的其悬赏广告要求的完成一定行为。
4.须广告人表示要对完成一定行为之人给付报酬。悬赏广告，必以“赏”为要件。广告人因广告行为而使自己受债务拘束。当行为人完成一定行为时，债务发生效力，广告人向行为人给与报酬。至于报酬的种类、数额，是有广告人自己决定的。王泽鉴先生指出：“报酬不限于金钱，凡能为法律行为标的之任何利益均可。”③因此可以是称号、奖章、匾额等等。
四、应否承认悬赏广告的合法性及对悬赏广告的性质的不同看法：
（一）应否承认悬赏广告的合法性
对于悬赏广告，主要国家的民商事立法均予承认。在我国，《民法通则》虽对悬赏广告未做出规定，但是，《民法通则》和其他民事立法中也没有禁止悬赏广告的规定。在实践中，政府机关也有实施悬赏广告行为的，在打假中，就有“打一奖一”的悬赏广告，应征人打假100万元，就奖励100万元。可见，在我国，悬赏广告确实有它存在的积极意义和价值。
在司法实践中，对于悬赏广告的存在价值和具体适用，绝大多数持肯定的态度。《最高人民法院公报》1995年第2期刊登了李珉诉朱晋华、李绍华悬赏广告酬金纠纷上诉案，认为广告人发出悬赏广告，实际上是向社会不特定的人发出要约，而某人一旦完成了悬赏广告中指定的行为，则是对广告人的有效承诺，就形成了债权债务关系，双方当事人受这种权利义务关系的约束，因而判决支持行为人给付悬赏广告约定给付的酬金的请求。在最高人民法院应用法学研究所编辑的《人民法院审判案例选》中，今年来也发表了数起悬赏广告的案例，法院均判决支持行为人的诉讼请求。本文讨论的案例，一审法院的判决所持的理由，与这些判决所持的理由是基本相同的，均认悬赏广告是合同性质，在悬赏广告的广告人和行为人之间产生债权债务关系，悬赏广告的广告人和行为人均受悬赏广告的内容约束。这种意见是正确的，是符合我国的实际情况的，因而是可取的。
烟台市中级人民法院的判决否认悬赏广告的依据，是《民法通则》第79条第2款。诚然，《民法通则》的这一规定是有法律效力的规定，遗失物的拾得人有义务将拾得物交还失主，这是没有疑问的。但是，在理论上和实务上有两个问题值得研究：
一是，失主在遗失财产的时候，做出了给拾得人以报酬的悬赏广告，对于这样的要约，广告人应当受其约束；这种约束，与《民法通则》的上述规定并不矛盾，拾得人有向失主归还遗失物的义务，同时也享有得到悬赏广告标明的报酬的权利；广告人享有得到遗失物的权利，同时也负有支付自己所做出承诺的报酬的义务。在这样的权利义务关系中，决不能只强调法律的规定而否认悬赏广告的法律效力。这一判决的错误之处就在于，将《民法通则》第79条第2款规定与悬赏广告对立起来，认为行为人索要报酬的行为不仅于法无据，而且直接违反了《民法通则》第790条第2款的观点，是追求不正当利益。这种看法违背了民法的诚实信用原则，是不可取的。
二是，《民法通则》在规定拾得遗失物、漂流物的民事责任中，亦有不尽完善、不尽合理之处。在我国古代立法和国外的民事立法中，对拾得遗失物等财产的责任，多作给予奖赏的规定，即拾得遗失物等财产，在将原物归还失主的时候，失主应当给予拾得人以适当的奖金或者报酬；如果无失主认领，则将遗失物一半充公，一半充赏。这样的做法，对拾得人不将拾得物占为己有的行为是一种鼓励，具有进步的社会意义。我国《民法通则》现行规定表面看起来是提倡拾金不昧的公共道德，实际上的社会效果并不如其所料，倒有引导拾得人占有拾得物的消极意义，那就是将拾得物交还失主拾得人得不到任何利益，倒不如占为己有。
依上述理由，烟台市中级人民法院的这一判决将《民法通则》的规定与悬赏广告对立起来，无论怎样，都是不符合立法本意和社会实际情况的。就是"假一罚十"的承诺的案件中，也应当维护商家承诺的严肃性和正常的交易秩序，不得随意否定悬赏广告的法律效力。法院判决轻易否认悬赏广告的法律效力，其消极的社会意义，就在于否定了民法的诚实信用原则和民事流转的正常秩序。相反，承认悬赏广告的合法性，对拾金不昧的行为予以积极的鼓励，有利于鼓励公民和法人遵守社会主义公共道德，遵守诚实守信的民法原则，维护社会正常的秩序，因而是有积极的意义的。
（二）如何认识悬赏广告的法律性质
在法律上对悬赏广告的性质怎样确定，有不同的看法。
第一种意见认为，悬赏广告的性质是契约，即合同性质。悬赏广告是广告人以不特定的多数人为对象所发出的要约，只要某人完成指定的行为即构成承诺，双方成立合同。完成广告行为的人享有报酬请求权，广告人负有按照悬赏广告的约定支付报酬的义务。这种主张是多数学者的意见，在实务上，大多数人采纳这样的主张。
第二种意见认为，悬赏广告的性质是单独行为或者叫做单方法律行为，而不是合同。这种主张认为，悬赏广告是一种单方法律行为，广告人对完成一定行为的人单方面负有支付报酬的义务，而不需要完成行为的人做出有效的承诺。其理由是：第一，采用单方法律行为说，只要广告人发出了悬赏广告，不需要他人做出同意即能发生法律效力，广告人应当受到广告的约束；如果行为人不知道广告人发出了悬赏广告而完成了广告中指定的行为，该人仍能取得对广告人的报酬请求权，而广告人不得以该人不知广告的内容为由而拒付报酬；同时广告人应受广告的约束，悬赏广告一经发出，不得随意撤回。第二，可以使限制民事行为能力人和无民事行为能力人在完成广告所指定的行为后，也可以对广告人享有报酬请求权。第三，任何人完成广告中所指定的行为都将是一种事实行为，而不是具有法律意义的承诺行为，这样只要行为人完成了广告指定的行为即享有报酬请求权，而不必准确地判定在什么情况下有效承诺的存在以及承诺的时间等问题，可以极大地减轻行为人在求偿时的举证负担。第四，采用单方法律行为说的主张，可以避免行为人享有同时履行抗辩权，避免行为人在对方不履行给付报酬的时候，拒绝完成广告指定的行为的成果的弊端。
第三种意见认为，对悬赏广告的性质专门认定为合同性质，或者专门认定为单独法律行为，均有不足。将符合合同调整的悬赏广告作为合同对待，将不符合合同特征的悬赏广告作为单独法律行为对待，就更能够处理好悬赏广告的各种纠纷。日本学者认为，民法上将悬赏广告规定在合同的章节中，但另外还承认作为单独行为的悬赏广告，且这样的情况更多些。
以上各种主张的视点和角度各有不同，在实行中，亦各有解决各自矛盾的办法。按照笔者的看法，首先，对同一种悬赏广告的行为采用两种不同的性质来认定这种折衷的方法，无论在理论上还是在实务上，都是很繁琐的，且不实用。其次，单方法律行为说是从根本上承认悬赏广告的有效性。因此，它克服了契约说的弱点，其成立的理由更加充分。将悬赏广告认定为单方法律行为，则完全可以避免将其认定为合同性质所存在的麻烦问题。但是，契约说给法学结合司法界一个较为宽敞的讨论余地，让人们可以根据案件的特殊情况来分析事物的是非曲直。而且，契约说是我国法学界较为认同的一种观点。最重要的是，一些学者也往往以契约说的弱点来否定悬赏广告的有效性。因此，笔者认定悬赏广告为合同性质。笔者试从契约说来探讨一下悬赏广告有效的理由。但至于相对人与广告人之间是否有合意和相对人是否有行为能力等，契约说仍有其弱点。
（三）对契约说主张的进一步完善
笔者主张按照多数人的意见，仍采契约说的主张，认定悬赏广告的性质为合同。在这样的基础上，对于契约说存在的问题，在理论上加以研究，提出完善的办法。
第一，对于不知道悬赏广告内容的行为人应否将其行为认定为承诺的问题，可以做出特别的规定，加以解决。例如《德国民法典》第657条规定："通过公开的通告，对完成某行为，特别是对产生结果悬赏的人，有向完成此行为的人给付报酬的义务，即使行为人完成行为时，未考虑到此悬赏广告者，亦同。"在这一规定中，"即使行为人完成行为时，未考虑到此悬赏广告者，亦同"的规定，显然是解决这一问题的最佳方法。这样，就避免了由于行为人在完成悬赏行为时不知悬赏广告内容而广告人拒绝给付报酬的问题。
第二，对于无民事行为能力人和限制民事行为能力人完成悬赏行为，行为人缺少合同主体资格的问题。对此，可以对悬赏广告合同的的主体做出放宽条件的要求，不适用对于合同主体资格的一般要求，不要求悬赏广告的行为人必须具备完全的民事行为能力，只要具备民事权利能力，且具有一定的识别能力，就具有悬赏广告行为人的资格，因而，凡是完成悬赏行为的人，都具有悬赏广告应征人的资格，都享有悬赏广告的报酬请求权。
第三，对于确定悬赏广告的承诺的困难，可以不作特别的规定，避免对悬赏广告的承诺限制过严而使行为人的利益受到影响。凡是完成悬赏广告所指定的行为的，一律认定为有效的承诺，将行为作为承诺的判断标准。至于承诺的时间，则不必细较锱铢，只要广告人发出了悬赏广告，无论行为人是在发出悬赏广告之前，还是之后，都认其有效。
第四，怎样对待悬赏广告的行为人的同时履行抗辩权问题。应当确认，悬赏广告的行为人不享有同时履行抗辩权，不能因为广告人不履行给付酬金的义务而拒绝履行悬赏行为的结果，因为这种抗辩权与《民法通则》第79条第2款的规定相悖。但是，广告人取得悬赏行为的结果以后即违约的现象是很常见的，对此，也应当有相应的对策。笔者的意见是，对悬赏广告的行为人赋予悬赏报酬请求权，即可解决这样的问题。只要行为人完成了悬赏广告指定的行为，行为人就享有取得报酬的权利，如果行为人完成了悬赏行为，并将悬赏行为的结果交付广告人，广告人就应当给付报酬，拒绝履行的，行为人可以依法。人民法院应当支持行为人的正当要求。
五、悬赏广告的法律特征：
认定悬赏广告乃是契约，因此悬赏广告具有以下法律特征：
第一，悬赏广告合同以广告方式为要约的要件，因而是要式行为。乃要式合同，是法律要求合同必须具备一定的形式和手续。④悬赏广告既然是合同，当然要有要约的要件。悬赏广告的要约与一般合同的要约不同，必须以广告的方式为之。悬赏广告的要约一经发出，即产生悬赏要约的拘束力，广告人不得任意撤回。在《德国民法典》，将广告方式规定为"通过公开的通告"，并且要求悬赏广告只有在完成行为之前撤回，撤回限于与悬赏广告同样的方式通告或以特殊通知为之者，始为有效。这些规定应当参照。当悬赏广告被撤回之前行为人完成了悬赏行为的，视为行为人已经承诺，对广告人具有拘束力。当悬赏广告人要求撤回悬赏要约时，广告人必须在悬赏行为完成之前，以有效的，与悬赏广告同样的方式通告或者特殊通知，否则无效。王云辉以广播和文字广告的方式为悬赏，符合悬赏广告的要式行为的要求。在董仁帅完成了悬赏行为之后，王云辉拒绝给付悬赏报酬，为违约行为。安徽汇通商厦等一些商家协力打假，公开向广大消费者"承诺"不卖假货，庄重"承诺""假一罚十"，这也符合悬赏广告的广告方式的特征。
第二，悬赏广告是实践性的有赏行为。首先，悬赏广告是实践性合同，而不是诺成性合同。悬赏广告合同的实践性，主要表现在其承诺要件为行为人完成悬赏行为。悬赏行为一经完成，合同即有效承诺，并已经履行完毕。其特点，就是承诺和履行同时完成，实际上承诺和履行是一个行为。这一特征与任何合同都不相同。其次，悬赏广告是有赏的合同，其性质是有偿合同。所谓的有赏，就是约定报酬，对于完成悬赏行为的人，按照要约确定的数额给付酬金。没有酬金的"悬赏"不是悬赏广告。再次，悬赏广告的报酬数额是确定的，按照实际情况，这种确定有两种形式：第一种是确定的报酬只有一份，因为悬赏的行为只有一个。如王云辉悬赏交回皮包者报酬1万元，提供线索者报酬3000元，这是悬赏两个行为给付两个报酬，数额都是确定的。第二种悬赏的行为是确定的，但是悬赏行为的数量是不确定的，因此，报酬数额的数额确定而份数不确定，例如汇通商厦等商家"承诺"的内容包括对商品计量，少一罚十，商品质量，假一罚十，商品价格，暴一罚十，消费者只要发现计量、质量和价格方面有一个方面有假，商家就给予其十倍的奖励。这十倍的奖励，就是悬赏广告人声明对完成打假行为人所给予的报酬，悬赏报酬的数额是十倍，以打假的数量为标准。这种形式，实际上是未定数目的若干个悬赏行为的集合，并不是一个悬赏广告合同关系。
第三，悬赏广告是向不特定的任何人发出。悬赏广告合同的主体特征，是广告人一方始终是特定的，这与一般合同并没有不同。在行为人一方，在要约发出之时，不能是特定的，而是不特定的任何人，不应当有特定的指向。在行为人的范围上，可能会有限定，例如在某一学校内，或者在某些人群之中，等等。无论怎样，当悬赏行为完成之后，行为人就已经确定。正因为如此，悬赏广告才具有合同的相对性特征。在前述三个案例中，悬赏的行为人一方都不是特定的，符合悬赏广告的这一法律特征。至于行为人的资格，不应作特别的要求，凡是具有民事权利能力，有一定识别能力的人，以及任何形式的法人，都为合格的当事人。
第四，悬赏广告合同的标的，是悬赏广告中所指定的行为。对此，可以简称为悬赏行为。悬赏行为应当是合法的行为，违反法律和公共秩序以及违背善良风俗的行为，不得作为悬赏行为。悬赏行为不能因为给付报酬而必须是对广告人具有经济利益的行为，即悬赏行为有无经济利益并不过问。在王云辉案件和第二个案件中，悬赏行为对于广告人都是具有直接经济利益的行为，而在"假一罚十"的案件中，悬赏行为对广告人并没有直接的经济利益，但也符合悬赏行为的要求。
六、一些学者否定悬赏广告的理由及笔者意见
（一）认为广告人意思表示不真实，而拾得者有乘人之危之嫌。广告人失去所有物，而拾得者捡到遗失物而予以无声的占有，使广告人认为遗失的财物处于危急状态下，他对遗失物利益濒临消灭的危险。而拾得人是利用广告人的这种急迫需要，在这种紧急状态下，他才不得不做出悬赏广告以图恢复自己原有的财产。
对此种观点，首先应明白“意思表示”的概念。意思表示是把旨在产生一定效果的内心意思发表出来的行为。⑤意思表示是否真实，应该分析意思表示的主观要件，即效果意思、表示意思、行为意思。⑥如果这三个要件都具备，则意思表示真实。对广告人来讲发出悬赏广告就希望发生一定效果，与拾得者达成契约，即效果意思；他一旦发出广告，就知道这对他意味着要付出一定的报酬才能取回遗失物，即表示意思；广告人又这个悬赏广告的想法，事实上也了，则是有行为意思。由此可见，广告人的意思表示是真实的。至于广告人这个悬赏广告的原因只是动因问题。当事人形成自己的发生法律效果的意思总有一定动因或动机的，但形成这种动因或动机并不是意思表示的内容，就不会影响意思表示的效力。
再来谈“乘人之危”。乘人之危是指行为人利用对方当事人的急迫需要或危难处境，迫使其违背本意接受于其非常不利的条件的现象。⑦可见，“乘人之危”是一方当事人利用他方危难处境或急迫需要，对对方提出苛刻的条件。如果是在广告人未广告时，拾得者在拾得遗失物后，主动与失主联系，并要求苛刻报酬，这才能认定为“乘人之危”。最高人民法院关于贯彻执行《民法通则》若干问题意见第70条：“一方当事人乘对方处于危难之机，为牟取不正当利益，迫使对方做出不真实的意思表示，严重损害对方利益的，可以认定为乘人之危”。由此，乘人之危是迎合乘危人而对自己严重不利。但在悬赏广告中，赏金通常是低于遗失物本身的价值的，用较小的赏金换回较大的利益，怎么会对自己不利呢？这显然是有利的。因此也不是乘人之危。
杨洪逵先生在谈到这个问题时说：“遗失人刊登悬赏广告寻找遗失物，虽是处于危难中但其悬赏找寻遗失物，是对世而言的；虽也可以认为是一种迫不得已的被迫方法，但这是自己迫使自己所为的一种行为，不是特定方迫使其进行的一种行为；给付多少酬金，是遗失人自己衡量的结果，不是特定对方提出的强加条件。遗失人悬赏行为的履行，所依据的应是民法中的诚实信用原则。因此，即使拾得人消极等待失主，拾得人的行为也不能认为是乘人之危的行为。”⑧
（二）认为拾得人没有付出代价，或者说付出的代价太小，根据民法中的等价有偿原则，不该获得高额的悬赏奖金。因此，应当认为悬赏广告无效。
悬赏广告的基础是拾得遗失物。我们知道拾得遗失物是事实行为，是基于事实之状态或经过发生法律上效力的行为。⑨当事人实施行为的目的并不在于追求法律后果。拾得人在捡拾遗失物时没有想到，要等待悬赏广告大捞一比。这就有别于以意思表示为必备要素的民事法律行为。
等价有偿原则是指民事主体在从事转移财产等民事活动中，要按照价值规律的要求进行等价交换，实现各自的经济利益。⑩如前所述，根据《民法通则》第79条第2款规定，失主拥有遗失物的所有权，据此在整个遗失物过程中并没有“转移”财产所有权，所有权人归失主。再者，拾得遗失物如何“等价交换”？“等价交换”的对象又是谁？最后，拾得遗失物并不在于追求法律后果——实现“经济利益”。从这三个方面看，等价交换原则都不适用于事实行为。它只适用于民事法律行为，所以它也不能成为民法的基本原则，只能作为民法的具体原则来看待。11
（三）认为否定悬赏广告的有效性有助于减少社会的失、窃现象。物主遗失了物品，只是暂时丧失了对物品的占有，但如果物主能重新找回，则自然恢复占有权。悬赏广告提高了人们捡拾他人遗忘物品的积极性，有很多可以找回的物品也无法找回了，增加了社会“失”的现象。并且在很多情况下，物主对自己的物品是被盗，还是被遗失，并不能分辨清楚。如果这种悬赏广告有效的话，那么窃贼就可以通过声称盗窃物为拾得物，从悬赏广告中获得合法利益。
其实这种意见得出了这样的一个因果关系：否认悬赏广告的有效性，会减少拾得遗失物的现象。要求人们不去捡拾他人的遗忘物品，这样失主可以自然找回，恢复占有权。这种意见似乎忽视了我们所处的社会环境。路不拾遗，固为人们所倡导，但如此似乎脱离了现实。对市民社会中的人的行为提出了过高要求，不用说是普通人，就是具有较高思想觉悟的人也实难做到。再说，物主遗失物品，使物品处于一种不确定的状态，不利于发挥物的效用，将物品弃之而不拾得利用，实为资源的浪费，对我们整个社会来讲是不利的。如果人人都不捡拾遗失物，这时这个物品处于危急状态下，有灭失的可能性，这样不是给失主带来更大的损失吗？
这第二种观点，认为窃贼可以通过声称盗窃物为拾得，从悬赏广告中获得合法利益，这样会助长社会失窃现象。因此应认定悬赏广告无效。诚如上述观点，假定这个物品确为窃贼盗得。窃贼追求的是高利益和低风险。在此篇文章的前面已提到悬赏广告的赏金普遍低于遗失物本身的价值的，窃贼为何要将已到手的高价值的物品去换取相对价值较低的赏金呢？而且还要冒着东窗事发的危险。他完全没有必要如此做，也决不会如此做的。因此，宣布悬赏广告无效和减少社会失、窃现象是毫不相干的。
七、结语：
在本文中，笔者试举了三个有争议的悬赏广告的案例。而后，分析了悬赏广告的概念及对其性质的不同观点和其特征。其目的主要是为了说明确定悬赏广告的性质在我国司法实践中的意义。虽然要约说也有所漏洞，但我们应看到任何社会制度都不可能是无懈可击的。我们应把此类情况作为例外来处理。笔者认为认定悬赏广告有效是本着民法中诚实信用的基本原则的，更重要的是有利于维护交易安全和当事人利益，而且也有利于吸收国外的立法经验，并维持民法体系的和谐。
*四川大学法学院99级
①《债法总论》张广兴法律出版社199759页
②《债法原理》第一册王泽鉴中国政法大学出版社2001年7月259页
③《民法债编总论》王泽鉴188页
④《中国民法学·民法债权》王家福法律出版社1991272页
⑤《民法学原理》张浚浩中国政法大学出版社1997209页
⑥《民法学原理》张浚浩中国政法大学出版社1997210页
⑦《中国民法学·民法债权》王家福法律出版社1991351页
⑧《人民法院案例选》（总第15辑）86页
⑨《中国民法学·民法债权》王家福法律出版社1991259页
1.1无需额外资源
植入式广告直接出现在载体中,不占用额外的广告时间和版面,植入式广告符合制片方、媒体、受众三方利益,扩宽了广告的空间。此外,植入式广告还能够带来可观的利益,拿影视剧植入广告而言,植入广告的收入可以达到整个投资的百分之十。一则优秀的植入式广告能够提高受益效果,植入式广告的完美运用,不仅能够创收,还会让受众享受其中。
1.2投放效应高电视剧、网站等媒体的受众数量大
植入广告的机会随处可见,而且投放效应还可能超过传统广告。消费者被动接受植入式广告,但是并未引起消费者的厌烦,有的还会提高效应。这种方式让消费者处于特定的情境中,无形的渗透让消费者逐步接受品牌价值。
2植入广告的途径
植入广告的载体一直在被开发,从最初的电影、电视剧到节目、书籍等等,植入广告的途径日益得到开发,随处可见。根据不同的植入载体,植入广告的途径可分为以下几种。
2.1电视剧植入
电视剧植入广告不仅能够带来可观的经济效益,而且还能够给受众留下深刻的印象,我国电视剧植入广告的发展也逐步成熟。电视剧植入广告最早出现在美国的动画片《大力水手》中,罐头菠菜厂是《大力水手》的赞助商。这部动画电视剧成功的让美国观众养成了吃菠菜的好习惯。我国最具典型的电视剧植入广告当属《大宅门》,在《大宅门》中成功的植入了东阿阿胶的广告。通过故事的详细讲述,消费者对阿胶有了深层的了解,同时电视剧播出之后,厂商立即让电视剧中的主人公斯琴高娃和陈宝国做品牌代言人,创造了前所未有的业绩,并且东阿阿胶至今都在阿胶行业中保持着泰斗地位。
2.2电影植入
电影广告植入是将商品转化成电影元素的一部分,把商品广告无形地融于故事情节之中,甚至是成为故事发展的必要道具。比较经典的有《E•T外星人》,影片中小主人公通过里斯巧克力吸引外星人,影片播出后,里斯巧克力便成为了孩子们的追求,销售大增。目前我国电影植入广告还处于起步阶段,比较典型是电影《天下无贼》。《天下无贼》广告植入的运用可谓是无以复加,影片中出现了宝马汽车、惠普笔记本、佳能摄像机、淘宝网等共12种商品,植入式广告收入就高达4000万元。
2.3活动植入
活动植入是在活动中将商品作为道具、礼品等,活动植入最早在美国出现,典型的活动植入是《美国偶像》,在活动节目,随处可见Coca-cola的字样,AT＆T无线语言宣传,植入恰如其分。我国活动植入最早出现的是《海飞丝明星学院》,海飞丝以唯一冠名权在活动中植入产品广告,以多种形式与节目融合,取得了很大的效果。
2.4歌曲植入
最早的歌曲植入是美国著名黑人说唱乐队RunDMC的歌曲《我的阿迪达斯》。他们唱着阿迪达斯,还非常重视网球鞋,将其作为人个造型的主打元素。广告与音乐娱乐实现了有机的结合。在国语歌曲中也有很多歌曲植入,比如王菲的《ASKFORYOU》,周杰伦的《我的地盘》等等。
2.5图书植入
图书植入并不陌生,英国著名小说家菲•韦尔顿为其作家和出版商开了先河。他在小说《宝格利关系》中融入了所有宝格利的产品,后来陆续出现了很多专门植入小说作家。图书植入主要出现在儿童学习书籍中,以一些商品名称冠名的书籍如《好时纯巧克力加法书》、《奥利奥饼干数数书》等,在书中插入了很多产品的图片,从而起到宣传作用。
2.6电子游戏植入
游戏内置广告的发展已经开始增速,随着电子游戏制作水平的不断提高,为植入广告造就了更多的机会。比如在《疯狂的赛车》的游戏场景中多次出现肯德基和必胜客,人们便产生了去此地想法。电子游戏中可以植入的产品领域非常大,涉及到我们周围生活的所有商品。
3结语
关键词：视频广告，平面广告，牙膏。
正文：
俗话说：饭后刷牙三分钟，一生生活乐无忧。牙膏是人们生活中几乎不能离开的日用品之一。
在中国，生产牙膏的品牌比较著名的有：黑人牙膏（好来化工（中山）有限公司），黑妹牙膏（美晨集团），中华牙膏（上海白猫股份有限公司），田七牙膏（广西奥奇丽股份有限公司）两面针牙膏（两面针股份有限公司）、冷酸灵牙膏（重庆登康口腔护理用品股份有限公司）等等，还有国外的品牌，如：高露洁（高露洁三笑有限公司），佳洁士（宝洁公司）等等。以上列出来的牙膏也是人们在生活中接触比较多的品牌。
中国的日用品市场正趋向于不断完善之中，其中势必存在一些弊端。日用品市场的牙膏品牌也是一样。中国的牙膏品牌繁多，又有国外像高露洁这样的一些大品牌入驻中国市场，以至中国的牙膏市场也如其他的日用品一样竞争激烈。
如果一个看电视不会跳过广告的观众看十来分钟的广告就不难发现，其中往往会有一支广告会是以上所列品牌的其中一支。这些品牌广告的侧重点不同。如黑人牙膏体现的是它的健康和纯天然，黑妹牙膏注重提升自己的品牌及美白效果和清新的口气，中华药物牙膏体现的是它的防蛀及中药性质；国外的品牌，如高露洁，则区分子品牌广告项目，如高露洁冰爽牙膏，注重体现它的冰爽口味；高露洁防蛀牙膏，注重体现它的防蛀性质。佳洁士牙膏则注重体现微笑等等。
看过这些广告后，经过对比，不难发现，其实这些视频广告有很多相同之处，那就是他们的表现手法其实都大相径庭。就是请某名气旺盛的明星来代言该品牌，用它的人气度来提升广告效应。例如高露洁冰爽牙膏的广告是周杰伦表演的传递“口气”之后所有的少男少女都陶醉在他的冰爽气氛中。佳洁士牙膏也是通过李宇春的形象一次一次的重播之后让人记住这个品牌。而国内黑人牙膏，黑妹牙膏中华药物牙膏等的视频广告虽各有侧重，当表现手法和内容都很相似。这些牙膏的品牌的视频广告表现手法还容易和其他的不同类产品的相似。如可口可乐在中国的广告线路也是通过明星在大街上对可乐的传递一个传一个，然后很多的人都在大街上传递的轰动效应。果粒橙，汇源，达派香包等等视频广告的表现手法相类似。我不能能说个行业个品牌的“IDEA”不是一个好的“IDEA”，只是太多表现手法相类似的广告在同一个地区，时段出现，很容易让观众记不住或不在乎这个品牌儿降低广告的效应。
我们再来看一些国外牙膏品牌的视频广告。图一是来自美国的某牙膏品牌。附录一1是它们的视频广告的剪切画面。广告描述的是一个快要踏进鬼门关的人，我们在此称他为A，另外一个是将要对A进行抢救的人，在此我们称它为B。B将要对A进行人工呼吸。显然B很怕A口中的口腔异味，我们能见到B用这个牙膏给A刷牙，在进行了一番口腔清理的工作后对A实施了伟大的救人计划。这个广告让人一目了然且幽默感十足，一针见血的体现了这个牙膏能迅速的去除口腔异味。观众看过之后会愉悦的笑上一笑，并且脑海里会对这个品牌留下深刻的印象。这就是所谓的“BIG IDEA”。个人认为国内的广告因为有太多的相似而显得平凡，他们不用这种独特的“BIG IDEA”部分原因可能是由观众的接受能力决定的。因为在国内，还有很多很传统且文化水平不高的人，他们可能不会“欣赏”这种独特的“BIG IDEA”，而牙膏面向的市场确是全国大众。国内牙膏的视频广告“利用”明星效应，然后通过一遍一遍的重播来让观众记住这些品牌不失为一个解决的办法。但要彻底解决这种国内牙膏视频太平凡这个问题，还真的需要广告人深思熟虑才行。
下面我们再来看一下国内牙膏市场的平面广告。在国内，人们在生活中是很少能接触到牙膏的平面广告。下面我就来介绍一下几种牙膏的平面广告，国内牙膏的平面广告也是各有千秋的。如黑人牙膏的平面广告，见附录二2.它用很简单的牙膏线条表现了山，水，云，然后留出大量的空白。其手法类似于中国传统的山水画。这个创意不仅用自然的“山，水，云”体现了黑人牙膏的纯天然及健康，而且勾起了国人对传统文化的热爱情节，然后透过这种情节认可黑人牙膏。黑人牙膏平面广告的创意简练，独特，有效，是一个很好的“BIG IDEA”。又如附录三3是黑妹牙膏的平面广告。用挤出来的如牛角一样的牙膏形状来以形喻神，体现黑妹牙膏的牛气冲天，这可以理解为牙膏品牌的牛气冲天，也可以理解为黑妹牙膏是一支牛气冲天的牙膏，还可以理解为用过黑妹牙膏的后的牙齿可以“牛气冲天”，会像牛角一样健康，过硬，经得住考验。而且白色的牛角还可以让人联想到象牙。表现手法简洁大方，也不失为一个“GOOD IDEA”。再来看看来自美国的大品牌高露洁牙膏，见附录四4。其表现手法与黑妹牙膏类似，也是简洁大方，表现牙膏防蛀健康的特质。从这几个品牌来看国内的平面广告似乎要比国外的平面广告更强势一些，但我要说这个想法绝对是错误的。我所举的例子只是冰山一角，九牛一毛。但我们可以从这"冰山一角" 看到中国的平面广告在进步，正在由不成熟慢慢的向成熟发展。
这一点似乎在提醒着中国的视频广告，某一种表现手法用得太多就会变得俗套了。正如人们每顿都吃同一个菜，总有一天会觉得腻的。在这方面我们应该向国外学习，同一道菜变着法子来吃，幽默的吃，甚至用幻想才能想得到的方式吃，那不管这道菜是不是美味，只要吃起来不是很恶心，我想人们都会把它愉悦的吃下去。因为我觉得幽默是无国界的，没有人会拒绝以更轻松的心态去接受一个品牌，没有人会拒绝以更简便的方式去记住一个品牌，也没有人会拒绝在繁忙的工作之后，在看电视之余笑上一笑。
附录一：
附录二：
附录三：
关键词:广告英语；翻译标准；语言特色；翻译策略
一、广告翻译的标准
所谓的广告就是通过大量的媒介向公众和媒体传达某种商品的信息，它的主要作用就是要吸引读者的眼球来刺激他们的消费欲望。广告翻译强调翻译的效果，即不仅要提供充分的通俗易懂商品信息给读者，还要要让读者有一种“切肤之感”。因此，广告翻译最重要的标准就是翻译的效果与读者的感受的和谐统一，这也是衡量广告翻译好坏的尺码。
二、广告英语的特色
由于商品市场竞争特别激烈，为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球，广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞，以赢得消费者的喜爱。广告英语通常有一下几个特点:
2.1词汇特色
广告英语有别于普通英语，它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字，为商品提供丰富的信息，使读者一目了然、过目不忘。
BornToShine.我本闪耀!(LG手机)
这则是LG手机的经典广告语，不管是英语广告语还是汉语广告语都十分完美，一下子就能吸引人们的注意力；而且，句式简练，却不失大气，巧妙的运用了押韵的句式，跟手机相得益彰，更为其添色不少，其创新性可见一斑。善于玩文字游戏的广告商们，会故意把人们所熟悉的字或词拼错，弄成新词。“新词不失原意，更添新义”，赋予广告极大的魅力。
2.2语法特色
2.2.1偏爱简单句
广告语言在形式上也具鲜明特色，或行文工整，或对仗押韵，琅琅上口，使人耳目一新，经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。
例如:
Cocacola可口可乐
“SONY-taketheworldwithyou.”让世界陪伴你。(索尼)
Makedreamscometrue.让梦想成真。(迪斯尼乐园)
商品的商标如同人的名字，成为企业的无形资产和巨大财富。Cocacola中文翻译为“可口可乐”，保持了原词的音节，使人一听就知道是饮料商标，有声有色，回味无穷，可以说译名的效果超过了原名，是广告商标翻译的经典。
2.2.2多用祈使句
广告语言具有很强的感召力，通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象，同时减少广告费用，广告作者总会绞尽脑汁，用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语，力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”，广告英语多用祈使句，以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。例如:
Turniton!穿上它!(彪马)
Justdoit.只管去做。(耐克)
Obeyyourthirst.服从你的渴望。(雪碧)
2.2.3常用省略句
省略句结构简单，语言果断有力，能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息量，加强广告的传播效果。
例如:
Welead.Otherscopy.我们领先，他人仿效。(理光复印机)
Intelligenceeverywhere.智慧演绎，无处不在。(摩托罗拉手机)
“我们领先，他人仿效”这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词，却巧妙的点出其作为复印机的复印功能(copy)和理光品牌在同类产品中领先的地位(lead)，可以说是构思巧妙、一举两得。
2.3修辞特色
19世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的销售技巧”。作为一种目的性很强的语言，广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法，因此又被称为“半文学体”。这些修辞方法包括比喻、拟人、押韵、夸张、双关等。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点，使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。
2.3.1双关
双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义，使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义，不仅能使广告引起消费者的联想，又能使广告语言简洁、风趣，从而达到表达的绝妙效果。例如:TheoffspringofSpring.(皮瑞尔矿泉水广告)这里的Spring很关键，有“春天”与“泉水”双关语义，意境优美。而offspring则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。
2.3.2比喻
比喻是商业广告英语中常用的一种修辞手法，它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比，能极大地渲染语言的具体性和形象性，形成鲜明生动的意象，唤起消费者对产品美好的心理联想，进而引起情感上的共鸣。例如:Acomputerthatunderstandsyouislikeyourmother.这是一则带有比喻的广告。该广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的理解，显得非常形象而又生动。
2.3.3夸张
夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张，故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻的印象。
TakeTOSHIBA，taketheworld.拥有东芝，拥有世界。(东芝电子)为宣传产品，在消费者心目中树立起形象，广告词难免“言过其实”。实际上，广告语言中夸张的运用极为广泛，以满足人们猎奇的心理，从而给读者留下深刻的印象。以上两个广告使用了夸张的修辞手法，巧妙的体现了商品非凡的品质。
2.3.4押韵
押韵原是诗歌中常用的修辞手法，英语广告也常借用之，其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫，流畅回环，琅琅上口，便于吟唱，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。
三、广告英语的翻译方法
3.1直译/异化翻译
根据纽马克的定义，直译是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文”，可以理解为在译文中既保留原文内容和形式，又保留原文的语言特色。
Let''''smakethingsbetter.让我们做得更好。(飞利浦电子)
We''''reSiemens.Wecandothat.我们是西门子，我们能办到。(西门子)
以直译的翻译方法，读起来虽然可能不像母语原创文本那样流畅，但其所传达的信息是非常明确的。
3.2意译/归化翻译:
意译的翻译手法较为自由、灵活，翻译过程中通常考虑到译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，因而不拘泥广告原文的形式。译文从读者角度看比较地道，可读性比较强。
例如:Everytime，agoodtime.秒秒钟钟欢聚欢笑(麦当劳)
UPS.Ontime，everytime.UPS----准时的典范(UPS快递)
在某种程度上，意译虽然丧失了原文的句式结构，一些关键词的词义跟原文也有一些出入，但只要仔细琢磨，原广告
词的精髓或深层意思仍然在译文得以保留。
四、结束语
广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式，已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。了解广告英语有利于熟悉英语国家的文化、价值观念，同时可以更加有效的帮助国产商品打入国际市场。同时，由于中外文化的差异，广告翻译还是一个较为复杂的问题需要进行不断的探索。
参考文献:
（一）影视广告创意简介
创意（IDEA），最基本的含义是指有创造性的主意，就是有一个好点子，是一种通过创新思维意识，进一步挖掘和激活资源组合方式，实现资源价值的一种方法。创意是设计出让人意想不到的、优雅的艺术。专业动画老师说：“事物都会存在它的闪光点，如何让它发光，不仅仅取决于事物的本质，没有生命的物质，怎么让它活起来呢，而是在于一个设计者的思想”。
（二）影视广告创意方法
（1）重要讯息：首先了解产品的特点，再查找收集重要的讯息；（2）比较：比较他人优秀的创意，比较与其他相似产品的特点；（3）定位：定位消费群体；（4）幽默：广告创意不单单需要炫，更需要在需要的位置中添加幽默元素，起到幽默与画龙点睛的作用；（5）音效设计：音效设计是广告中的灵魂，地位不可缺少，选择好合适恰当的音效，能够锦上添花；（6）卡通或动画：很多广告都将目标投放在新兴的卡通动画上；（7）后期特效：这块是不可缺少的，使效果更加吸引顾客的眼球；（8）名人推荐：简单的说就是名人代言，当然选人是非常关键的因素之一；（9）消费见证：一些广告可以在镜头前描述消费者对产品使用的情况；（10）企业形象：好的产品必有好的企业，好的企业必有好的形象。
二、动画专业与影视广告创意的共同点
（一）广告创意是整个影视广告是广告的基础它是通过实际性的调查、缜密的数据分析，及严格的逻辑推理得出的意识形态创造的过程。从初步的策划制作到推广，与动画制作有着几分相似，都是把某种事物用电脑设计出来。
（二）广告让消费者对品牌有最快速的了解消费者通过几秒广告会对商品产生最直观快速的认知。例如：劲酒虽好，但不好贪杯哦。这个很有创意的广告词，既让大家认识到品牌，同时也告知了消费者不要贪杯，就是希望消费者有适量饮酒，健康饮酒的意识。影视广告创意在于它有让人意想不到的创意，而动画则是把这创意用某种形式，例如卡通形象、写实形象等在电脑上把动作做出来，在荧幕上展现给大家。
（三）广告要与观众产生共鸣一些广告的沟通方式能使消费产生兴趣与共鸣，例如：苹果电脑广告动听的音乐加上年轻人动感的舞步使人心情愉悦、赏心悦目。
（四）加深消费者的印象，建立品牌知名度引起消费者的购买欲望。有了好的创意，加上后期动画制作，完美的展现出产品的特点，这就是动画专业与影视广告创意的共同点，二者都需要好的创意来展现给大家。
三、动画专业与影视广告的创意
要将广告的“创意”与“概念”全盘照顾到，是一件非常困难的事。“创意”强调的是单点诉求，不能太复杂也不能太啰嗦，抓住重点单刀直入，才能发挥它的传播功效，但是“概念”却必须通盘照顾，面面俱到，所以一个是创意切入的角度问题，而另一个是整体考量的广度问题。动画的制作发展要创意，深度的了解并且分析制作的产品，优秀的动画广告需要用几个简单的字让观众了解产品的特点、适合人群、价格等的同时，对产品产生购买欲，这也是一个成功动画广告的关键所在。
四、总结
受众心理对于广告创意的重要性不言而喻，由于儿童产品这类广告的特殊性，许多婴幼儿不具备对于广告认知的基本能力。因此，不仅要了解儿童的心理诉求，满足儿童的兴趣，制定迎合他们喜好的形象代言，还要进一步剖析家长的心理态度，考虑到家长关心的产品的安全性和功用性等一系列问题，受众的特殊性决定了针对这类广告产品的受众心理研究的重要性不可小觑。人都在不断变化、成长，儿童的心理特征也会逐渐随着阅历的增长而各具特色，不同年龄段的儿童的广告创意要有所变化。首先，对于0～3岁的婴幼儿时期的儿童来讲，他们各方面意志都非常薄弱，自主行为能力很低；逻辑记忆能力十分有限，对周围发生的事件的注意力非常短暂。广告创意不仅要简单、形象，更要充满童趣、具备独特，但是这一时期的孩童的基本认知能力十分有限，需要家长作为主要受众进一步参与到广告创意中来。对于4～6岁的学前期儿童而言，他们各方面意志都不稳定，行为上具有强烈的模仿性，逻辑记忆能力有限，感知非常具象，易记得比较直观简单的事情；情感方面易受到外界事物的支配，冲动性强。设计师在创意表现上要形象简单、直观、易于理解。其次，对于7～11岁的学龄初期的儿童而言，在知觉、注意、记忆、思维、情感及理解力等方面都有了进一步的发展。知觉选择性有一定的发展，能够迅速分辨出自己的感知需要；持续性比较高，能长时间观察、感知广告内容，自觉调节行为，克服外界的影响，甚至学着分析和欣赏广告；他们的思维和记忆都在进步，有意记忆和重现逐渐占据主导地位，相对容易记住广告宣传的产品；具备简单的逻辑性，抽象思维能力和想象力；情感日益丰富起来且具备一定的社会性。广告创意要生动、富有感情和逻辑性，以刺激该年龄段儿童的思维和记忆，充分挖掘想象力，把抽象的道理与具体画面甚至故事情节结合起来。最后，对于12～14岁的学龄中期的少年期儿童而言，幼稚与成熟参半，知觉上，开始能透过现象看本质；有意注意包括自我意识和情感得到了进一步发展，理想、信念以及世界观逐渐形成。除了直观形象之外，还要充分考虑相关的知识经验背景，以及对于广告理解能力的影响等。
二、儿童产品电视广告创意的策略研究
（一）创意的策略原则一则成功的儿童产品电视广告在创意上要仔细定位目标受众人群，确定广告的直接诉求对象，包括儿童和家长。典型有效的创意原则可以促成优秀广告创意的完成。其一，以儿童为主要诉求对象。
（1）直观形象性原则。直观形象化是广告创意的价值所在，各年龄段的儿童整体上都具有一定的直观形象性，广告创意要直观形象地表达，只有生动活泼、充满自然天性的创意内容才能引起儿童的兴趣。例如，旺旺乳酸菌《眼睛篇》的电视广告画面中，天真活泼的小孩子蹬着两只大眼睛，嘟着小嘴吧，伴随着稚嫩的声音“：两只眼睛看看我，看看我，一个嘴巴，吸吸我，吸吸我。”从旺旺乳酸菌的包装形象入手，直观形象地向其他小伙伴们释放出了该广告独特的魅力。
（2）感性诉求原则。对儿童本身进行诉求的电视广告创意而言，感性诉求表现手法非常重要。电视广告创意就要充分利用儿童的情绪态度，利用生动、富有感彩的语言来表达。例如，2008年强生婴儿《为母亲的爱喝彩篇》的电视广告画面中，从小宝贝出生到他们成长，最后取得成绩的每一刻，都是妈妈伴随着他们成长，同时也是强生给予他们力量，这是爱的力量，最后用“是妈妈的爱，让你做到最好”这样的广告语收尾，扣人心弦，将母爱的伟大表现得淋漓尽致，母亲伟岸的形象会让孩子时刻铭记，儿童在看完这样温馨的画面会憧憬和妈妈一起享受的美好时光，情感上产生共鸣。
（3）性别差异原则。儿童具有强烈的模仿心理，不同性别的孩子对于产品的诉求点不同，女孩子相对于男孩子而言，更倾向于喜欢“富于情感型”和“故事情节型”的感性诉求广告，女孩的爱美心理，希望自己能够像漂亮的偶像明星一样美丽、时尚；男孩则更倾向于“运动型”，他们喜欢的明星可能是运动健将等，更具动感。例如，奥迪双钻玩具《铠甲勇士超人篇》广告中，男孩变身成理想中的超人，拥有无限能量，能让孩子们瞬间充满自信的产品绝对让男孩子欲罢不能，相反，该产品对于女孩而言，就很难点燃她们的购买欲。
（4）一致性原则。广告在创意宣传时，要考虑到产品自身已经建立起来的知名度和信誉度，为了维系儿童产品与受众之间长期密切的关系，必须坚持一致性，这样才能很好地把握儿童对于该产品的理解力和记忆度。例如，80年代的经典广告——南方黑芝麻糊，堪称一绝，一听到叫卖声，小男孩就开心地出来要喝芝麻糊了，历经几十年，直到2010年王力宏代言的南方黑芝麻糊《爱心杯篇》，当年成长起来的那一代人如今记忆犹新，一如它的广告语“：关爱随行，浓香随行。”这就是成功的广告创意。
其二，以家长为主要诉求对象。
（1）经验性原则。家长在对客观事物进行感知时，总会根据自己已经掌握的知识和经验对外来信息进行主观的解释，从而获得对客观事物意义的理解。雀巢《超级能恩3篇》广告中的超级营养师兼妈妈，称奶粉中富含水解蛋白，给宝宝更多一层保护，该广告就充分利用了母亲们客观的知识和经验，与受众的需求巧妙契合。
（2）理性为主、感性为辅原则。广告的理性诉求把商品的功能或属性作为重点，给受众讲述事实并晓之以理，使受众经过认知、推理的逻辑思维过程，理智地做出选择和决定。同时感性诉求手法对于家长来说，通常有很大的辅助作用。例如，小葵花感冒药《妈妈课堂篇》，主要根据孩子疾病的不同症状下药，只有让家长安心，才能理性购买，该广告将产品的功能与品牌巧妙的融于创意之中。
（3）感性为主、理性为辅原则。家长作为孩子的守护者，生活中难免会被各种情感诉求所羁绊，从而促成成为购买产品的部分诱因，广告创意要善于适机抓住消费者的感性思维。例如，旺旺碎冰冰广告中，画面主人公的开场白是“我妈妈很爱我的”，然后从冰箱里面拿出许多旺旺碎冰冰，问其他小朋友，“你们家有吗”，以这样一个疑问句收尾，瞬间就可以抓住妈妈的心，“不能让自己家孩子受委屈，别家孩子有的自己也要有”这样的感性冲动心理第一时刻占据了重要的位置，此时可能不需要更多的理性思考，这是母爱的另一种表达方式。
（二）创意表现手法第一，幽默风趣。幽默性的艺术表现手法在广告中占据相当大的影响力，在广告中适当充分运用轻松活泼、幽默风趣的手法，可以吸引儿童的兴趣。例如，金贝贝纸尿裤《漏水篇》和《浇花篇》广告，画面中小宝宝看到水管漏水，都俏皮地把纸尿裤裹在了漏水的地方，巧妙地运用幽默风趣的手法，不仅凸显了产品的性能，又触动每位观众的心弦，具备一种特殊的亲和力。第二，合理夸张。由于年龄的限制，儿童的理解力有限，广告寓意不能太过于深刻，适当运用夸张、设置悬念的创意表现手法把广告内容有趣地展现出来，才能引人入胜。例如，麦当劳广告《儿童欢乐篇之坐摇椅的小孩子》，广告中一个婴儿坐在摇椅上，秋千上升，宝宝就笑了，反之，宝宝就立马哭了，直到镜头画面转向对着秋千的窗户时，妈妈恍然大悟，原来是麦当劳的金色“M”标志，这个标志只有秋千上升时才能被宝宝看到。第三，借用比喻。比喻，即“以此物喻彼物”，渲染产品特征，委婉地表达主题，达到出其不意的艺术效果，让受众意犹未尽。例如，麦当劳广告《奥利奥麦旋风篇》，麦旋风：“怎么了奥利奥？”奥利奥“：你再掐我一下。”麦旋风“：干嘛啊？（掐了一下）”奥利奥：“啊！我不是在做梦，我们真的在一起了。”巧妙地运用了比喻的手法把奥利奥比作麦旋风相爱的小伙伴，甜蜜搭档，吊足了小朋友的胃口，吸引孩子和家长驻足观望。第四，发挥想象。儿童是天生的梦想家，他们想象力丰富，当充满想象和梦幻的电视广告画面出现在儿童面前时，就会充分调动他们的积极性。麦当劳《快乐儿童餐梦想篇》，小女孩对着镜子梳妆打扮，用的是麦当劳的玩具木偶梳子，她怀揣着美丽的梦，想象着长大后要想妈妈一样漂亮。第五，用情托物。在儿童的生活中，情感的魅力势不可挡。例如，好丽友广告《三八线篇》，从同桌的故事出发，将该产品要传输的浓厚友谊表达得淋漓尽致，即“好丽友，好朋友”，成功地引起了广大消费者情感上的强烈共鸣，触动着孩子们的心弦，让小伙伴们在分享好丽友的时光中穿梭，以至于让无数个孩子记住它的名字——好丽友，这就是创意的魅力。第六，偶像形象。在孩子们心中，动画片里的卡通人物，喜欢的小动物，漫画形象，崇拜的影视明星等等，都有可能成为影响儿童进行购买决策的行为榜样。据了解，大部分小朋友都比较喜欢用卡通形象元素来作为产品的代言。
三、当前儿童产品电视广告创意存在的问题和建议
（一）存在的问题第一，本末倒置，创意形式感过重。部分广告诱导消费者将注意力集中在炫耀创意的手法和情节的表面，就会忽视广告创作的初衷。例如，在“好孩子”童车的一支广告画面中，一个小孩在普通婴儿车里大哭，在好孩子品牌车上就笑了，并且把普通婴儿车推倒了。这样的广告就过分注重表现形式，忽略了产品的实质功用。第二，脱离实际，创意语言成人化。儿童产品电视广告的创意语言用词和语气成人化。例如，“O泡时间到，给我O泡，O泡果奶”，在这则娃哈哈果奶的电视广告语言使用上，“泡”字在用词上就带有很浓烈的成人化意味。第三，追求数量，缺乏创新和求异。儿童产品广告市场数量激增，但是部分广告创意内容上水准不高，受众印象大打折扣。
【关键词】服装；吊牌；品牌；广告
21世纪正走向“读图时代”，在高科技飞速发展的今天，传统“文字形态”的文化显然将被现代“图像形态”的文化所征服，视觉形象的霸权已无处不在，小小的服装吊牌也以全新的视觉文化形态展现出时代的风采。服装吊牌，表面上看只是服装包装的附属物，实际上它是体现服装品牌附加值的有效手段；是体现服装品牌文化内涵的特殊窗口；是包装促销的点睛之笔，在产品同质化的激烈竞争中，显示出巨大的潜在能量。
一、服装吊牌的品牌价值
所谓的吊牌，就是指附着在服装等商品上有着该商品的品牌名称、标识、产地等信息的小卡片。而品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志，通常由标识、符号、图案、文字和颜色等要素或这些要素组合而成。
品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两个部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，如范思哲（Versace）、耐克（Nike）等；品牌标志是指品牌中可以被识别、易于记忆但难以用语言称呼的部分，通常由图案、符号或颜色构成，如范思哲、耐克标识。
品牌就其实质来说，代表着销售方对买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，久负盛名的品牌就是优良品质的保证，是身份与地位的某种象征，代表着特定的商品属性。服装吊牌，是服装品牌的组成部分之一。日益激烈的市场竞争使以前不被重视的服装吊牌逐渐开始重要起来，究其原因是服装吊牌代言了品牌特征的意义，是品牌识别的有效载体。服装吊牌不仅设计、印制往往都是精美的，内涵也是广泛的。
首先，从造型上看，品牌服装的吊牌力求简洁、独特，有长条形、圆形、三角形、对折形、插袋式的以及其它特殊造型的，多姿多彩，琳琅满目。其次，从质地上看，吊牌的制作材料大多为纸质，也有塑料的、金属的、橡胶的、皮革的、木质的……近年，还出现了用全息防伪材料制成的新型吊牌。为体现品牌服装的质地精良，与众不同，吊牌材料的选择也极为考究，如使用信用卡材质，经过特殊工艺处理的木质纸等。再次，从工艺上看，采用与信用卡、贵宾卡相同的制作的工艺，印刷精美，做工高档、讲究。最后，从色彩上看，吊牌的色彩与服装的整体包装色彩谐调一致，能够显示服装的品位与格调。因此，服装吊牌的品牌价值是设计与印制的综合体现。
二、服装吊牌的广告功能
传统的服装吊牌的作用有两个：（1）作为合格证，标明产品名称，执行标准，货号，成分，等级，检验号等等。（2）宣传企业，印刷上企业名称，Logo，品牌，地址，电话，作为企业广告推广的一种。
传统服装吊牌无论从设计、印制技术、材质、造型等各个方面看，都比较默守陈规，内容上又属例行公事，客观简明地介绍了商品的名称、产地、规格、洗涤符号等，基本没什么艺术美感。今天，作为品牌推广的战略方式之一，服装吊牌的广告功能日益凸显。
（一）具有自我介绍、自我宣传的作用
服装是具艺术性、潮流性、文化性于一身的，一张设计精良，制作考究的吊牌，就如一张小小的广告，总能吸引更多的眼球，传达出一定的品牌内涵。如考究的版面和特殊的肌理有助于表现服装的品质和做工；精美、古朴的字体能够表达服装的风格；典雅、亮丽的色彩传递出服装的不同定位等等，这样的吊牌使人不自觉地多看几眼，这就是最直接有效的广告。
（二）具有指导消费的作用
随着服装市场的日益繁荣，竞争也势必更加激烈，小小的吊牌担负起了更多更大的责任。吊牌上的图案、文字、符号是信息传递中最重要的环节。吊牌上的图形标志能够明确告知产品品牌名称。
洗涤说明，能够指导消费者放心使用。它不再是简单的使用几个标准的符号或图标，加上了必要的成分说明和洗涤指导，对于功能性服装如塑体内衣、羽绒服、保暖服等有细致的使用说明，细致的说明可以体现公司对客户的负责和体贴的态度；对于复杂的说明指导，可以使用图例形式或者卡通来制作，这样生动而创新，又极富现代感。
规格、面料成分、参考价格，能够帮助消费者判断、分析等。条形码（Barcode），已成为现代物流的标志，超级市场和大型商场都要求商品标注条形码。关于条形码的使用和商品分类，要科学合理，不能随便编码；有关认证标志，例如反映产品质量保证的IS09001／9002、环保IS014000、全棉标志、纯羊毛标志、欧洲绿色标签Oeko-TexStandardl00、欧洲生态标签E－co—1abel等，利于反映产品的质量特点，体现企业形象，赢得客户的信赖和认知。
（三）加深消费者印象的作用
吊牌经设计定稿、印制定型后，就会相对稳定，使用很长一段时期，从而加深了产品在消费者心中的印象。吊牌虽小，信息的容量却很大，它是消费者认识、辨别和接受服装的一条纽带，是现代时装文化不可或缺的饰物。它对提高和保护服装企业的声誉，推销产品都有着积极作用。在细节反映一切的今天，若忽略了这小小的吊牌，损失的也许不仅仅是眼前。
三、服装吊牌存在的问题与发展之路
目前，有相当一部分的服装企业，对吊牌的品牌价值和广告功效认识不足，对吊牌的设计选材不够重视，设计贫乏，别人在吊牌上用明星他也用明星，别人用模特他也用模特，虽说能够给人直观感受，但人云亦云，没有特色；要么就是衣服还没卖呢，吊牌就翻边卷角了，难上档次，以至于我们身边的人买回服装，看都没看就把上面的吊牌顺手给丢掉了。不仅如此，有些在国内小有名气的时装品牌，创立至今尚却未注册商标，这就给投机者以可乘之机。这类产品一旦被假冒，将得不到法律的保护。要改变服装吊牌存在的这些问题，需积极探索新的发展道路：
1．服装企业要更新观念、要认识到吊牌的重要性。中国经过了二十多年的改革开放，衣着打扮不再是人们简单解决温饱的问题。随着时代的进步、社会的发展，消费者的品牌意识加强，品牌制胜成为业界竞争不二的法则。一个新品牌的成长，乃至发展成为名牌是一段比较艰辛的过程，同时也是需要被消费者认同的过程，在这个过程中，吊牌就是品牌服饰的名片，是品牌商标的载体。
2．服装企业要积极付诸行动，重视吊牌的设计与印制，聘请优秀的设计师，设计具有文化内涵的吊牌，让它不仅是吊牌，更是一件精美的艺术品。
因此，为了建立和巩固稳定的消费群，增强消费者的信任度，提高附加值带来的利润空间，不断提高品牌的文化内涵，营造品牌的文化氛围，让小小的吊牌成为持久的广告，高档、精美，有保存价值的吊牌的设计是品牌服装企业的当务之急。
参考文献
[1]赵平.服饰品牌商品企划[M].中国纺织出版社，2005．
[2]陈培爱.广告学原理[M].复旦大学出版社，2003．
1.广告设计中视觉传达的模糊性
广告设计创意之源是模糊性。因为模糊性思维的产生，在思维主体对客体产生不确定、模糊的分析时，广告设计艺术才能得到升华，并绽放出独特绚丽之美。模糊思维在广告设计中的应用，可以使广告中的各种元素得到更好地控制，并产生一种能够印记使人永久记忆，这也提高了广告设计创意的记忆价值。广告设计中视觉模糊性的传达形式主要有以下几种：
（1）异形同构。在广告设计中，依据部分特征上不同造型存在的共性，采用绘画和电脑技术等现代艺术处理手段对这些共性进行同构，可以生成一种符合设计创意要求的新形象，但这种形象一般不是真实存在的。这种根据广告创意要求，采用现代艺术手段对不同造型的共性进行处理而产生的图形，不仅具有一定的趣味性，也充满了想象力，且打破了空间和时间的限制。
（2）异质同形。在广告设计中，对异质同形的表现主要是指通过改变广告设计元素的质感和机理，可以使广告设计图形更加多变，也能够使同一图形具备多种表现不同寓意的组合方式，从而产生多种全新的图形。异质同形传达形式在广告设计中主要是从“形”与“意”之间的关系进行表现，这可以凸显广告设计的优质创意。
（3）意的逆反。在广告设计中，采用现代艺术处理手段对具有不同特定象征意义的图形所存在的共性进行同构，可以形成一种矛盾组合，而借助这种组合方式能够增强“意”的矛盾冲突感，并使广告设计图形产生一种强烈的视觉反差。例如，福田繁雄先生创作的反战系列海报。这一系列海报的设计是以枪膛和子弹为主要设计语言，而海报的设计创意是子弹的发射方向发生了转变，不是由枪膛射出，而是由外部射入枪膛。依据广告设计创意所设计的图形会具备诙谐感，也能产生意的重构和矛盾冲突，这种设计思路能够更好地突出广告设计主旨以及宣传的内涵。
（4）矛盾空间。在现实生活中，人们是依据距离、大小及方位等方面的感知经验来判断现实空间。在广告设计视觉传达中，对这些空间因素进行组合可以形成一种表现方法，即透视法。这种透视法的应用可以真实地模拟人的视觉对空间事物的反映。如果科学透视法是应用在违反正常空间组合形态上，而不是用在真是空间上，则会生成一种非现实空间印象。而且，这种非现实空间印象是不明确的。这种对空间因素的表现手法是对真实空间表达手法的逆向表现。透视法的使用会破坏视觉传达的真实空间，所以会经常出现方向倒置、角度逆反透视等现象。透视法所表现出的现实空间关系是矛盾的，而产生的模糊性特征也是极为复杂的。
（5）虚实相生。虚与实之间不仅是对立关系，也是共依关系。在广告设计中，对图形的表现可以归纳为图和底的关系。一般来说，广告设计中的“实”是指图形，而“虚”则是指图形的底。如果没有实，虚就不会存在；反之，如果没有虚，实也就不会存在。在广告设计中，设计人员利用虚与实在造型上的变化关系设计广告图形，可以使图形带有一些虚实喻意，也能够增强广告设计图形所表达的内涵。例如，某个女性沐浴露的广告设计就应用了虚实形态。该沐浴露的广告设计是将黑色的底、男人的头和女人的腿作为主要设计元素。这个广告设计利用了虚实共生性调和了广告图形存在的矛盾冲突，并使得广告图形在形式和风格上形成统一。同时，在该沐浴露广告中，男人的头和女人的腿之间的连接部分是文字，这种连接方式不仅调和了头部和腿部的性别差异，也能给人以模糊的视觉冲击。
2.结束语
综上所述，随着各个艺术领域对模糊思维研究的越来越深入，广告设计中视觉传达的模糊性应用也愈加成熟和完善。在现代广告设计中，模糊性可以使广告设计创意得到创新，同时，现代广告设计的发展前景也会更加广阔。
作者：马琳娜单位：包头轻工职业技术学
一、中国的传统文化的重要性
这里说的中国传统文化，主要指的是道家思想，儒家思想，以及佛学。传统并不意味着一成不变，古人所创造出来的智慧结晶，从某种程度上看，都可以说是实践活动所创造出来的文明成果。当前我们所创造出来的文化结晶，对于我们的后人来讲。也属于传统文化范畴中。在信息高速发展的现如今，信息化给人们的思想也带来了巨大冲击，中国的广告设计要想另辟蹊径，就要在原有基础之上，走上一条符合我国实际情况的设计之路。
二、我国传统文化在当代广告中的相关运用
设计是一门专业性，综合性很强的学科，它能够将我国的文化沉淀与民族心理共性进行全面反映，在不同的国家中，设计也展现出了独特的风格，可以这样说，设计是对每个国家文化的一种真实反映，在当前，虽说我国的广告设计还没有形成一种特有的风格，但中华文化对于设计的影响却是非常深远的。利用何种有效方式，将现代广告与中华民族传统文化进行有机结合，并进行深入性探究，是一个值得思考的问题，从清朝末年开始，我国的艺术家就开始了现代艺术设计的道路，这种深入性研究，有着极强的中华民族特色，我国文化特点是吸收，融合。中国香港的靳埭强，他的设计作品就是传统与现代文化的完美结合。我们从他的作品中能够强烈感受到中华民族传统文化的气息，这同样是艺术设计的成功所在，如果说他的成功，有什么快捷之路的话，那就是将我国传统文化融入到当前情况中去，令作品更加具有文化韵味，利用这种方式来加强民族感染力度。在现如今的广告艺术设计上，要想突破原有领域，就要将设计理念立足于传统文化基础上来进行，但值得说明的是，传统并不代表着死板，经过上千年的岁月洗礼，留给我们的是一个丰富多彩的文化宝库，但如果我们仅仅满足传统文化，或者过度的崇洋，都是不可行的。在我们当前的广告设计中，一直奉行着“拿来主义”来进行相关工作，这样必然会令我国传统艺术的发展陷入到尴尬的局面。对广告设计的发展是非常不利的。创造是设计的灵魂，如果缺少了创造，那么艺术设计也被剥夺了生命。创造需要不断的学习，而不是不断的抄袭。艺术的积累是任何一个广告设计师所不断追求的结果。与之相同的，韩美林的成功也在根本上证明了这一点，从他的艺术作品上来看，不但将中国传统文化发挥的淋漓尽致，同时也糅合了一些西方元素，将夸张、抽象、写实等进行有机结合，令作品达到了高层次境界，比如说，他在为中国国航设计标志的时候，仅仅用简单的四笔就勾勒出了一只美丽的凤凰在天空中翱翔的图腾，对于我国传统文化充满自信，令其在艺术创作上迈向了成功的道路。他设计的申奥标志，就是我国传统文化与现代广告设计完美结合的典型作品。韩美林曾经说过这样一句话，任何作品的设计都要本着简洁明快的原则来进行。还要具有非常深刻的内涵，这是当前摆在设计师面前的重大难题。不仅仅是他们，中国还有很多视金钱如粪土的艺术家，在全球美国化的现如今，这些艺术家们也在以自身使命和责任感，在中国当代艺术设计上不断探索，虽说过程十分艰苦，但却为我国的广告设计发展，做出了卓越贡献。
三、中国传统文化对现代广告设计所产生的相关意义
中国传统文化对于我国的现代广告设计相关发展影响意义深远，且有极强的绝对优势。我国的广告设计师应该将传统的文化价值进行充分的利用，现如今，全球经济正处于不断发展之中，现代化与信息化已经深入到了人们生活中去，这对于我国的广告设计工作来讲，是一个前所未有的冲击，设计源于创新，但创新并不是要将传统抛弃，中国历史悠久，我们生活在文化底蕴如此深厚的大地上，对中华民族传统文化传统艺术非常了解，依照中国传统文化设计出来的相关作品，也更加容易被大众所接受。当前广告的设计发展工作并不仅仅是广告设计师的问题，同样与公众配合有着极为密切的关系。将相同的切入点加以寻找，令中华民族传统文化放在当代广告设计中，有着极为积极的促进作用。这样能够在根本上令当代广告设计和我国传统文化实现有机结合。
四、结束语
综上所述，古人的智慧创造出了今天的文化，我们的智慧结晶成就了明天的传统。传统文化曾经给我国文明发展史上带来了无限辉煌，必将对今后的人类文明发展贡献出卓越的力量，继续发挥着相关影响。中华民族传统文化对于现如今的广告设计来讲，就像鱼儿和海水一样，相互之间不可分割，中国的广告设计要想走向更加灿烂的道路，就要将文化元素的营养全面吸取，最终形成“具有中国传统特色的广告设计。
作者：于淑君 单位：曲阜远东职业技术学院
