时间：2023-05-15 15:21:01
白天鹅宾馆由霍英东投资，佘南和莫伯治共同主持设计，建于20世纪八十年代初，主要接待外宾（如外国友人或海外游子）（燕果，2005）。白天鹅宾馆采用了中西合璧的设想，即白天鹅宾馆的外观完全现代化，而内部设计完全中国化，是中国第一个采用大型室内中庭设计的酒店，也是首家对普通市民开放的五星级外资酒店 。这个顶部采光的中庭，以“故乡水”为主题，带有浓郁的岭南特色，占地约1000平方米（吴泽椿，1989）。佘南和莫伯治借用当时国际上流行的四季厅，组织了“故乡水”室内水景，吸收了中国传统建筑、中国古典园林和中国古代装饰艺术的精华，把岭南园林手法和现代建筑结合起来，使“故乡水”洋溢着传统文化、时代气息和清新、秀丽的岭南风格（黄保强，2004；霍维国、霍光，2003）。
一、“故乡水”酒店景观对白天鹅宾馆品牌的影响效果
酒店景观是否能够作为酒店品牌传播的媒介，有力传播酒店品牌信息，塑造酒店形象，进而吸引客人，达到酒店品牌传播的效果。针对本文提出的假设问题，设计并进行了针对广州居民对白天鹅宾馆“故乡水”认知情况的问卷调查。2011年11月至2012年1月期间，通过网络针对广州居民共发放问卷150份，有效问卷138份。在问卷中，笔者设计了六个问题，来调查“故乡水”酒店景观对白天鹅宾馆品牌传播以及整体形象的影响效果。
对“‘故乡水’给您最深刻的印象是？”这一问题，在知道“故乡水”的73名受访者中，有45.21%认为“故乡水”给其最深刻的印象是温馨与朴实，接下来的是优美与高雅（占20.55%）、传统与民族（占17.81%），只有4.11%的受访者选择亲切与思念。
对“您认为‘故乡水’能够体现白天鹅宾馆的品牌信息（如品牌理念、品牌文化等）”这一问题，在知道“故乡水”的73名受访者中，80.82%表示同意“故乡水”能够体现白天鹅宾馆的品牌信息，其中28.77%的受访者表示非常同意。对“故乡水”印象深刻的受访者100%表示同意“故乡水”能够体现白天鹅宾馆的品牌信息；对“故乡水”有点印象的受访者65.38%表示同意，30.77%表示不确定；对“故乡水”没什么印象的受访者60%表示不确定，40%表示比较不同意。
对“您认为‘故乡水’对白天鹅宾馆的品牌传播有影响吗？”这一问题，在知道“故乡水”的73名受访者中，有93.16%认为“故乡水”对白天鹅宾馆的品牌传播有影响，其中46.58%的受访者认为“故乡水”对白天鹅宾馆的品牌传播有较大的影响。对“您去白天鹅宾馆的次数？”、“您认为‘故乡水’对白天鹅宾馆的品牌传播有影响吗？”这两题进行交叉分析，可以发现，去过白天鹅宾馆的受访者有95.65%认为“故乡水”对白天鹅宾馆的品牌传播有影响，其中有35.87%的受访者认为有较大的影响；而没去过白天鹅宾馆的受访者也有12.2%认为有影响。若受访者去白天鹅宾馆的次数越多，越认为“故乡水”对白天鹅宾馆的品牌传播有影响。
对“您是否会因为‘故乡水’而向他人提起或推荐白天鹅宾馆？”这一问题，在知道“故乡水”的73名受访者中，有69.86%表示会因为“故乡水”而向他人提起或推荐白天鹅宾馆。对“您对‘故乡水’的看法是？”、“您是否会因为‘故乡水’而向他人提起或推荐白天鹅宾馆？”这两题进行交叉分析，可以发现，对“故乡水”印象深刻的受访者88.1%表示会因为“故乡水”而向他人提起或推荐白天鹅宾馆；对“故乡水”没什么印象的受访者60%表示不会，40%表示不
确定。
二、结论与讨论
白天鹅宾馆知名度很高，只有不到4%的受访者表示不知道白天鹅宾馆。但“故乡水”的知名度与之有一定差距，只有超过半数比例的受访者表示知道。大部分受访者都表示“白天鹅”比“故乡水”知名。而且受访者更倾向于听到/见到“白天鹅”联想到“故乡水”，而不是听到/见到“故乡水”联想到“白天鹅”。这证明，“白天鹅”的品牌效力比“故乡水”要大。而通过酒店服务人员、亲身体验、酒店宣传资料等方式来了解白天鹅宾馆的受访者知道“故乡水”的比例较高，对“故乡水”的印象也较深刻。也就是说，去过白天鹅宾馆、越留心酒店服务人员介绍以及酒店宣传资料的受访者知道“故乡水”的概率越大。这说明，白天鹅宾馆对“故乡水”的宣传力度尚不够到位。
“故乡水”是白天鹅宾馆品牌传播的有力媒介以及非常有助于塑造白天鹅宾馆的品牌形象。在知道“故乡水”的受访者中，超过半数表示对“故乡水”印象深刻，只有不到7%的受访者表示没什么印象。这证明“故乡水”很吸引人，若作为品牌传播的媒介，其受关注的程度较高，易在受众记忆里留下痕迹。近半数的受访者表示，“故乡水”给其关于白天鹅宾馆最深刻的印象是温馨与朴实。虽然“故乡水”最初的立意是游子思乡之情，但其是第一个让普通市民进入的高星级酒店，给人平易近人的感觉，而且受访者都是广州居民，并不是白天鹅宾馆建设初期接待的那些海外宾客，所以受访者觉得温馨朴实也不足为奇，而且也还是符合投资者霍英东的初衷，让大家觉得宾至如归，可以亲近。所以说，“故乡水”能够体现白天鹅宾馆的品牌信息。这在问卷调查中也得到了证实，大约80%的受访者认为“故乡水”能够体现白天鹅宾馆的品牌信息，并认为其有助于塑造白天鹅宾馆的品牌形象。而且，超过90%的受访者认为“故乡水”对白天鹅宾馆的品牌传播有影响。
以“故乡水”为媒介的品牌传播具有一定的效果。在知道“故乡水”的受访者中，有近半数表示会因为“故乡水”而选择去白天鹅宾馆消费，有近70%表示会因为“故乡水”而向他人提起或推荐白天鹅宾馆。其中，对“故乡水”印象越深刻、越同意“故乡水”能够体现白天鹅宾馆的品牌信息、越同意“故乡水”有助于塑造白天鹅宾馆的品牌形象、认为“故乡水”对白天鹅宾馆的品牌传播越有影响的受访者，选择去白天鹅宾馆消费和向他人提起或推荐白天鹅宾馆的几率就越大。这说明，受访者对“故乡水”的心理感知，在其进行再购买决策以及口碑传播时起了一定的积极作用。
根据本文白天鹅宾馆“故乡水”的调查结果，笔者认为酒店景观不仅仅是看的风景，也是酒店品牌传播的重要媒介以及其形象的有力支撑，其设计与表现需要关注一个更为综合的社会与体验过程。在进行酒店景观设计时，必须要加大前期调研的力度，关注酒店品牌传播目标受众感兴趣的地方，以此作为提升酒店景观吸引力的基础。同时，要适度地利用大众传媒等宣传酒店特色景观，提高目标受众对其的认知度和熟悉度，尽可能地将酒店景观要传播的信息和酒店的品牌信息一致化，确保酒店景观能够准确传达酒店的品牌信息，不要模糊化，力求酒店的景观设计更加完善。这样通过酒店景观这个特殊的媒介进行酒店品牌传播，可以达到无声胜有声的境界，悄无声息地与每一个受众进行内心的交流。将品牌传播的理念带入酒店景观设计，可以帮助分析酒店景观设计，更好地创造酒店景观，有利于酒店品牌的塑造，促进整个酒店的健康
【关键词】本土酒店；酒店品牌；品牌评价
文章编号:ISSN1006―656X(2013)06 -00084-02
一、 引言
目前，随着饭店业国际国内市场竞争的加剧，通过集团化发展壮大实力，通过实施品牌战略提升品牌形象和地位，已经成为国内本土饭店集团的共识和趋势。因此，尽快培育出能够带动饭店集团化发展的饭店品牌，对集团旗下不同的饭店品牌进行整合，实施品牌战略已经成为十分紧要的问题。基于此，本论文的研究在梳理前人研究的基础上，通过相关模型的引进，构建了本土酒店品牌综合评价指标体系。
二、模型引用和指标体系构建
（一）基于消费者角度的品牌评估模型引用
①Aaker品牌资产模型
Aaker品牌资产十要素模型[1]：1991年包含品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度和品牌资产其他专用权五个方面。1996年将品牌资产调整为品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度和市场行为，主张品牌资产可以通过产品及市场两方面来衡量。
② Keller顾客品牌知识模型
品牌知识模型：Keller[2]品牌价值界定为由于顾客头脑中已有品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应，将品牌资产划分为品牌意识和品牌联想并以此类分为品牌识别、品牌记忆、品牌联想赞誉度、优势、独特性等。
（二）基于市场角度的品牌评估模型引用
① Interbrand评估法
Interbrand评估模型[3]：评价公式：V=P×S，其中：V：品牌价值；P：品牌利润；S：品牌强度系数。用客观数据，例如市场占有率、产品销售率以及利润状况来计算品牌利润，而品牌强度系数的确定，根据品牌强度影响因素的量表，用主管判断法或者专家打分的方式来确定。品牌强度的计算采用器因子加权综合法，采用Interbrand设计的详细问卷手机品牌在市场性质、稳定性、品牌在同行业中的地位、行销范围、品牌趋势、品牌支持、品牌保护七个方面的得分，最后加权求和得到综合值。
② 尼尔森评估法
尼尔森模型[4]：由6个评价要素，若干个子要素构成。该模型涉及的因素可以用评分表来度量，经过加权处理后，可以得到对某个品牌资产的评估结果。
（三）基于饭店品牌竞争力模型的要素引进
饭店品牌建设与饭店竞争力之间有非常多的联系，因此参考饭店品牌竞争力模型，借鉴其中定量指标进行指导和参考。饭店集团品牌竞争力的构成要素包括：品牌销售力、品牌盈利力、品牌成长力以及品牌创新力。五个要素紧密联系、相互影响，系统性地构建了饭店集团品牌竞争力构成要素模型[5]。
（四）构建中国本土酒店品牌综合评价指标体系
结合基于消费者、市场、竞争力等的饭店评估模型，分析要素间的关系及战略逻辑，从顾客感知、企业资源、市场价值和专家评价四个角度构建中国本土酒店品牌综合评价的指标体系，将顾客、企业、市场、行业专家对饭店品牌的评价综合在一起，得出相对整体概括的评估结构。评价指标体系（如表1）及指标体系各要素来源如下，可从定量和定性两方面进行评估。
表1品牌综合评价指标体系
三、案例实证――锦江酒店集团品牌综合评价
本文的研究对象是锦江国际集团下属的子集团――上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司，上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司（下称「锦江酒店）是中国主要酒店服务供应商之一，主要从事星级酒店营运与管理、经济型酒店营运与特许经营以及餐厅营运等业务。 锦江酒店获许可使用享誉中国的「锦江及「锦江之星商标，旗下营运中及筹建中的酒店包括经典酒店、豪华酒店、商务酒店和经济型酒店合共546间，客房合共近90000间。
锦江酒店作为中国本土酒店集团的领军品牌，在这几十年的发展，在一定程度上折射出我国饭店业品牌发展的历程。1985年，锦江国际饭店公司成立，20年来，通过在集团化的道路上不断地探索，最终形成了以锦江酒店集团为核心产业的中国最大的饭店业主及运营商，它是我国本土饭店业品牌化的先驱，探索锦江酒店的品牌发展及评价，对了解和认识中国本土饭店品牌的发展现状有重要的现实意义，故在本文建立的模型和指标体系的基础上，对锦江饭店品牌的各个指标进行评价。
本文在参考文献和逻辑归纳后构建了品牌综合评价的指标体系，并以锦江酒店集团为案例旨在综合客观分析我国本土酒店品牌的发展现状，得出以下相关结论：
第一、锦江酒店集团的品牌发展，具有悠久的历史和一定的知名度和影响力，市场价值效应凸显。但相对于高知名度而言，顾客的认知度相对较低。
第二、本土酒店都经历了单一品牌阶段，并有向多品牌发展的趋势。在这个过程中，容易产生品牌结构模糊、品牌层次混乱的问题。多品牌策略与分品牌策略相互作用时，一定要进行品牌的整合和设计。锦江酒店集团的高档次酒店认知度不高，低档次酒店普通认同的现象，从另一个方面来说，存在着品牌感知形象被经济型连锁酒店强大的扩张效益所屏蔽而难发展高端产品的问题；高端市场的品牌建设应该是本土酒店追求的目标，而不是眼光仅放在经济型连锁的无限复制和扩张上。
第三、通过收购或者并购的形式吸收国外酒店的先进管理经验，为本集团服务是现阶段品牌进行国际化扩张的路径，而其他形式的品牌输出和国际化还有待发展，说明我国本土酒店的国际化道路才刚刚起步。
第四、锦江酒店集团的品牌盈利能力和品牌溢价能力都与品牌的顾客认知度的结论保持一致，高星级酒店的盈利能力不如二星和经济型连锁酒店的。而五星级酒店品牌溢价能力低于四星、三星和二星，说明锦江酒店在高端及商务市场的品牌影响力不够。
第五、本土饭店集团品牌的区域性传播也有其局限性，品牌适应性是品牌扩张需要考虑的问题，并在品牌的名称、标识、术语上进行设计，达到统一明确的目标，才能更好地进行品牌传播和品牌认知。
参考文献：
[1] Aaker,D.A(1996),Building Strong Brands.Free Press.
[2] Keller, K. L (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity,Journal of Marketing, ,57(1):1-22.
[3] 符国群, 2005,来自于Interbrand品牌评估法评介,资产评估,（10）
[4] 于君英,李宏,杜芹平,沈蕾,宫明亮,2009,品牌综合评价指标体系及方法,企业管理,(19).
一、前言
随着市场化进程的推进，酒店行业内部的竞争也愈发激烈，市场细分程度更高，但市场中除了经济型酒店，便是高星级酒店，这使得一些中等消费水平的用户无从选择。在这种条件下，精品酒店应运而生，在很大程度上弥补了酒店市场的空白，相比于上述两种酒店，精品酒店无论在设施服务方面、还是酒店价位方面，都相对适中，满足了绝大多数人的消费水平，因此，在新时期里，精品酒店的发展潜力更大，竞争优势也更加明显。
二、新时期我国精品酒店的发展趋势
在新时期里，精品酒店越来越受到广大受众的欢迎。从根本上讲，精品酒店的产生是历史发展的必然，是经济与文化共同催化的结果，在人们愈发追求个性化的今天，精品酒店的出现在很大程度上迎合了受众需求。其发展趋势主要体现在以下三个方面：
（一）盈利空间大
精品酒店的精髓主要在于“精品”二字，相比于传统酒店，其在建筑规模与经营规模上，都相对较小，还很多情况下，精品酒店都会以老式建筑为依托，保留建筑的特色与文化魅力，在此基础上进行有创意的二次设计，从而烘托出极具特色的酒店环境。与此同时，精品酒店更加注重向客户提供个性化服务，以满足客户的个性化需求。所以，精品酒店并不需要很大的投资，虽然“小”，但却“精”，品味与风格是精品酒店成功的关键[1]。也正是由于其富有特色，能够吸引更多的客户，在很大程度上降低了酒店的营销成本，具有很大的盈利空间。
（二）满足个性化
虽然人们对“精品”二字的理解不同，但针对于某一群体来说，精品酒店仍然是其心目中的“精品”，其原因便在于，对于这类消费群体来说，精品酒店满足了他们的个性化需求。具有特色的酒店环境为客户创造了更加理想的居住环境，酒店服务的超标准化也是抓住客户心理的关键。在很多情况下，精品酒店的取胜秘诀便是重视细节，不同与传统酒店的“管家式”服务更能够让客户享受到应有的舒适状态。另外，由于精品酒店的规模普遍不大，目标群体比较稳定，所以，酒店可以为客户创造一些意想不到的惊喜，让其体会到与众不同的入住氛围，这也是传统酒店无法做到的。
（三）设计现代化
对于精品酒店来说，设计装修部分占据了大部分资金，精品酒店越来越倾向于聘请名师设计，将最时尚、最现代的设计理念融入其中，达到酒店外观，小大房间配饰，无一不体现着酒店装修的整体个性化风格[2]。这种设计方式更能够打动客户内心，让其身临其境的体会到设计主题，客户的入住体验更好。
三、新时期精品酒店的经营策略
在新时期里，精品酒店想要实现进一步发展，就必须选择有针对性的经营策略，从新时期酒店行业整体性的发展特点出发，结合我国独有的文化与市场需求，吸取国外精品酒店的成功经验，打造自己的精品酒店品牌。
（一）重视个，强化精细管理
对于精品酒店来说，为客户提供更加个性化的服务与进行更加精细化的管理，是提升酒店竞争力的关键，在精品酒店的发展过程中，两者之间是不可分割的。其中，前者保证酒店独特性的核心，能够让客户对酒店的印象更加深刻，从而将其发展成为稳定用户，这一部分的组成要素很多，如酒店装修、背景音乐、相互沟通、特色服务等，这些都能够加深客户的印象，为客户带来惊喜。后者是前者的有利支持，在服务于客户的同时，还可以将客户的潜在需求挖掘出来，从而提供更迎合与客户心理的服务，提升客户舒适度。
（二）打造精品设施，提升文化特色
品牌形象的塑造是酒店经营的重要方面，是一个酒店与其他竞争者的区分标志。对于客户来说，酒店的品牌形象则意味着一种保障与承诺，选择品牌，就意味着选服务。从某个角度上讲，品牌形象也是一种客户身份的代码，能够体现出客户对市场的一种需求[3]。在塑造品牌形象的过程中，精品酒店需要依托于产品与文化，通过装修设计、特色食物以及个等方面，将酒店独有的特色展现出来，另外，酒店还可以通过建筑特色、名称特色、服务特色、环境特色来突出酒店形象。
（三）专业精品营销，维持客户忠诚
从根本上讲，客户对酒店的认知与感受，便是酒店品牌形象塑造的过程。而酒店想要保持更久的生命力，就需要将客户的忠诚度保持住。由于精品酒店的规模有限，其能够占据的整体市场份额也不多，所以，精品酒店的经营关键便是保证其强大的获利能力。客户的忠诚度便是保证精品酒店获利能力的关键，客户良好的入住感受能够扩大酒店在市场上的口碑，进而赢得更多客户，这种利用客户扣扣相关的营销模式，有利于形成良性循环。
四、结论
【关键词】酒店品牌；内涵；设计；观念
引言
随着我国经济的发展，居民消费水平不断上涨，我国的酒店业开始得到飞速的发展，酒店建筑设计领域的观念革新和整体水平有了很大提升。本文分析了酒店品牌的内涵及酒店建筑设计中的相关问题，有助于我国酒店品牌形象的提升。
1 认识酒店品牌及其设计特征
品牌是一个符号、名字、称谓或者设计，或者就是上述的总和，其目的是要让自己的产品或者服务有别于其他竞争者。
由于酒店产品与服务的“不可触摸性”特点，酒店品牌在市场营销中的作用越来越明显，经常旅行的人都会选择自己了解的或者适合自己的酒店进行消费，这也是世界上品牌酒店比例越来越高的原因所在。品牌作为一种差异化的识别，具有个性特色是品牌的亮点和卖点，也是整个品牌的灵魂所在，成功的饭店品牌都有非常鲜明的个性特色，如希尔顿的“快捷”、假日的“热情”、香格里拉的“亲情”、喜来登的“值”等等在顾客心目中都印象鲜明，品牌的这种个性特色来源于其成功的品牌定位，品牌定位凸显品牌个性，是识别饭店产品和服务的关键所在。国际饭店集团都拥有明晰、准确的品牌定位，这是其提高品牌市场竞争力的重要因素。
品牌定位主要包括两个方面的内容：①品牌档次定位。饭店产品品牌有三个档次，高档型品牌、中档型品牌、经济型品牌，三种类型的饭店品牌分别满足高、中、低三个等级的消费市场。饭店集团应根据市场需求和企业发展战略，针对目标市场的不同打造不同档次的品牌。②品牌功能定位，包括度假休闲型、商务会议型、汽车旅馆、青年旅馆、长住公寓等多种。品牌定位的个性化和专业化将是未来饭店业发展的趋势。酒店的品牌内涵让建筑师在面对不同品牌的酒店建筑时，需要给出不同的解读。这种准确的解读也就是建筑师在设计过程中的酒店品牌理念，能够很快达成共识的品牌理念对于项目初期业主投资人以及酒店管理公司和建筑师之间建立信任度非常重要，而且对于建筑设计完整甚至创造性呈现酒店品牌，强化酒店品牌具有决定性意义。
2 酒店建筑设计的品牌和运营观念：
2.1 设计反映目标顾客的定位
建筑师在开始一家品牌酒店的设计时，一般需要阅读该品牌酒店的相关手册和技术标准，了解具体的细则。每个酒店品牌的技术标准是不一样的，甚至差异很大，这是因为不同品牌的酒店对于服务价值的判断有所差异。
目标顾客决定了酒店设计的方向，简单举例来说，旅游胜地的度假型酒店，在建筑设计上针对不同层次的旅游者，注重休憩，餐饮，健身康乐等功能的组合与情境塑造，“享受”成为设计的关键词；商务酒店一般具有良好的交通和通讯条件，一般需配备一定规模的会议厅和宴会厅等，以满足客人会议、社交、宴请、签约等商务需要；经济型酒店一般以客房设计为重，没有过多的公共区域，简单实用，设计讲究运营效率。
2.2 设计体现管理模式与品牌特征
对于旅行经验很丰富的旅行者，往往不用提示就能识别出眼前酒店大致属于哪个品牌或者类似酒店，原因就在于酒店的设计已经体现了它的管理模式，运营方式，接待流程等。当今酒店业品牌转换的情况发生频率较上世纪已经日趋升高，有时一家酒店刚开业不久就会因为某些原因而转到另一品牌名下，虽然建筑还很新，甚至设计标准属于同一等级，但接手的品牌公司仍然会对其内外部进行相应改造，或者进行重新布局，其根源就在于不同酒店品牌的管理理念和运营模式的差别。20世纪末，上海先后有太平洋威斯汀变为太平洋喜来登，波特曼香格里拉变为波特曼里嘉酒店，为此，两家酒店都进行了大量的内外部改造和调整，以适应各自的品牌特征和运营要求。
2.3 设计显示品牌风格与文化传承
建筑是人类艺术实践，品牌酒店更因其形成过程所积淀的人文历史而随着时间展示无限的魅力。凯悦酒店Hyatt品牌在建立之初影响力很小，直到1967年美国亚特兰大凯悦酒店开业，才使其名声大噪，这座由约翰.波特曼设计的建筑包含了一个庞大的中庭，透明观光电梯和顶层的旋转餐厅。在这之后，这些特征成为凯悦旗下铂金5星级品牌君悦GrandHyatt的标志性设计。如今走在世界各地的君悦酒店，客人都能感受到这一品牌对建筑，对酒店环境的独特追求，酒店本身就是品牌文化的传播者。
酒店品牌的形成有其过程，久而久之就成为品牌的风格--品牌DNA。比如君悦GrandHyatt酒店除了上述独特建筑设计之外，还有大理石和高档玻璃的运用，以及颇具特色的照明设计等品牌DNA.
如果说以前往往是建筑师在酒店设计过程中希望通过自己的蓝图描绘体现对建筑所在地的文化传承的话，那么今天，大多数的酒店品牌都已经非常注重通过酒店设计来体现项目所在地的文化和传统，这是酒店品牌的持续发展和内涵丰富的新诉求，也是因为文化本身就是特色的根基。酒店式“地域化”的趋势对于全面理解品牌与设计的关系具有重要意义。
3 酒店品牌公司在酒店设计中的角色和作用：
随着中国酒店业的迅猛发展，酒店管理（品牌）公司的专业化程度越来越高，分工越来越精细化，品牌细分也越来越多。
3.1 对酒店建筑的策划和总体规划
在酒店建筑策划阶段就能请到酒店品牌公司参与是最理想的状况，酒店品牌公司可以做以下事项：提出详尽的设计理念，内容会涉及到市场条件，区域发展和设施的合理配置；提出有效经营的楼层计划；论证酒店特殊区域和相关使用功能设计（如商业）以及整体兼容性；审核设计计划；确认酒店的建筑，工程和消防安全符合品牌标准；参与制定建造计划，审批合同文件等。
3.2 引导或者确定室内设计
酒店品牌公司对酒店室内设计提供以下协助：提出有关室内设计主题，功能分隔及最后装修，客房家具布置，公共区域的室内设计要求；审核室内设计师的设计建议；协助完成室内设计计划；提供楼层家具、细软用品（包括窗帘，床上用品，室内陈设等）及其他室内设计相关的规范和标准；审核设计图和家具图，使之符合酒店品牌的标准。
3.3 提供固定设施，家具，厨房和机电设备（FF&E）的配置标准
不同酒店品牌对于固定设施，家具和厨房的要求差异很大，主要是与酒店品牌的风格相匹配的问题。而各个酒店品牌管理公司都有自己的技术标准，其中对于建筑设备和管线都有详细的要求，特别是空调，是酒店建筑设计中非常关键的部分，这需要建筑师和设备师专业而精准的工作。
3.4 推荐照明标准
酒店品牌公司在酒店照明方面提供如下协助（如果需要，酒店品牌公司会向业主推荐照明顾问）：向业主的电气工程顾问提供初步的客房、公共区域、后台区域的照明要求；复审客房、餐厅、酒吧、宴会厅、包房、大堂、立面、外部绿化和其他地方的初步照明计划，并给出意见。对照明设计要符合品牌管理公司制订的标准；复审最后的照明布置，包括具体的灯具类型，款式设计和调光设备的标准，并提出意见。
了解上述酒店品牌对酒店设计可能的协助，对于业主，投资人，建筑师以及酒店管理公司本身同样重要，业主和建筑师通过酒店品牌公司的专业协助，确保酒店品牌特征完全融入设计之中。
4 结语
目前的酒店品牌大多数都有自己的设计标准，这是拓展酒店品牌的必由之路。建筑师在进行酒店建筑设计时应该具备酒店建筑的品牌意识，主动学习和理解酒店的管理和运营。酒店管理和酒店设计分属两个领域，但彼此的发展却密不可分。建筑师必须让自己建立正确的观念，倚重各个专业的团队，紧密配合，充分理解彼此的诉求，才能在酒店建筑设计这一领域实现自己的专业理想。
参考文献：
[1]简婵，雷鸣.浅析中国企业的品牌问题[J].商场现代化，2008（27）.
一、酒店营销的概念和特点
（一）酒店营销的概念
酒店营销主要是指酒店为了有效吸引顾客，增加自身经营收入而进行的营销活动。其核心是通过吸引顾客，来实现酒店的最终盈利。酒店营销主要通过对酒店市场进行分析，根据顾客的需求制定活动策略，以此来吸引顾客并增加酒店客源，酒店营销不仅是一种重要的市场营销活动，更是酒店管理的重要组成部分，对研究酒店市场，扩大酒店的经营和市场占有率等方面具有极其重要的作用。
（二）酒店营销的特点
酒店营销与一般的市场营销不同，它具有鲜明的酒店特征。酒店营销的特点主要有综合性、无形性、时效性和易波动性。具体来说：
1、综合性，主要指酒店集顾客餐饮和住宿于一体，还包括娱乐、购物、信息传导和商务交流等多种综合需求；
2、无形性，主要是针对酒店所提供的服务而言。服务是一种看不见，摸不着，只能通过顾客的感官进行感受的无形产品，酒店通过提供有限的服务，来求得顾客的认可和肯定，以此来增加经营和发展；
3、时效性，主要是指酒店与顾客之间的关系转瞬即逝，酒店提供服务，顾客消费服务，而服务是难以储存的；
4、易波动性，主要是指酒店营销必须针对不同消费人群（旅游、商务、学生等）、不同的时节（淡季、旺季）等酒店业的特点来进行调整对应，具有极大的波动性，此外酒店营销的易波动性还与政治、经济、自然等因素有关。
因此积极有效的对酒店营销的特点进行分析，有效开展酒店的市场营销活动，对增加酒店经营收入，实现其快速发展具有重要作用。
二、我国酒店营销现状及存在的问题分析
自改革开放以来我国的经济飞速发展，市场经济化水平得到了极大的提高，促使我国的酒店业也迎来了良好的发展势头，同时随着经济全球化和世贸组织的加入，为我国的酒店业发展带来了新的机遇和挑战。
据相关资料统计，目前我国酒店业的市场营销能力和水平依然存在着相当多的不足，尤其是中小型酒店的市场营销水平更是严重滞后。有调查显示：我国中小型酒店懂市场营销的不足40%，连一半的数额都没有达到；在整体营销能力的调查中，对企业总体营销战略没有概念的酒店占总数的60%；能够使用酒店销售政策的不到50%；70%以上的酒店决策者不知道营销网络是何物；等等这些数据都共同说明了我国酒店业营销的发展任重而道远，酒店营销依然处于传统的经验管理阶段，绝大部分酒店不懂营销战略、销售政策；不知道进行市场细分和竞争对手分析；不知道渠道、促销、广告等因素的重要作用。这些都是目前我国酒店业发展的重要瓶颈，是造成酒店业低成效经营和难以获得竞争性发展的重要影响因素。
（一）落后的营销理念，对品牌竞争力塑造不重视
我国酒店业的发展受技术和体制等因素的影响，经营观念陈旧，管理经验传统落后，缺乏系统的营销理念，尤其是在市场经济快速发展的今天，酒店业的竞争日益激烈，加上酒店业对自身形象的建设与品牌竞争力的塑造都不重视，严重制约了酒店业的经营与发展。
1、模糊的酒店品牌形象。品牌形象是酒店通过各种途径努力在消费者心中形成并建立的有效印象，良好清晰的品牌形象是现代市场经济竞争的强大驱动力，它在有效吸引消费者和促进顾客购买上具有重要作用，能够为酒店带有持久的品牌竞争效力。而当前我国的酒店对品牌形象建设大多不重视，品牌形象多变、市场定位不准确，致使酒店的品牌形象大多模糊不清，很少有比较清晰的。同时忽视广告传播、公共关系和公益活动对酒店品牌的塑造和提升作用，致使已有的品牌形象难以在消费者心中形成持久的印象。
2、品牌国际化进程缓慢。酒店业的持续稳定发展要能够面对经济全球一体化的挑战，最大的实现让顾客满意的目标。严格说来，当前我国具有强大竞争力的酒店品牌还不是很多，真正能够得到国际认可更少之又少，品牌的竞争力、影响力在国际化进程上发展缓慢。
（二）酒店业的网络信息化程度低
21世纪是网络经济时代，随着信息技术的发展，网络信息化的快速普及和发展将是未来社会发展的主流。网络信息化的发展对人类经济和社会生活产生了重要影响。酒店业的发展也不可避免的迎来了以“网络营销”为核心的酒店管理新热潮。事实上，我国酒店业的网络建设参差不齐，网络信息化程度低，信息与资源共享的程度也低，致使酒店业难以形成合理有效的统筹规划，出现了酒店在淡季闲置房大量增加，在旺季顾客人满为患，甚至无房可定的局面，不仅造成了酒店业的资源浪费和低成效经营，更加重了酒店的财务负担，这些要死不活的酒店大量充斥市场，严重制约了酒店市场竞争力的发展提高。
（三）我国酒店营销与可持续发展不相适应
1、我国酒店营销缺乏绿色营销观念。积极刺激消费、扩大客源、增加酒店赢利是我国目前酒店营销的主要工作，缺乏绿色营销观念，没有把酒店的发展与社会发展和生态平衡有效结合。
2、我国酒店营销理念陈旧，受传统观念的影响大。有些酒店不重公益事业，而为追星可以千金一掷；有些酒店不重精神建设，以低俗而哗众取宠；有些酒店强买强卖，通过霸王条款压榨顾客；等等这些都对市场竞争的良性发展起到了负面的影响，破坏了酒店市场的有序发展。
3、我国酒店对绿色产品的引入少。具体来说目前我国酒店的绿色经营发展缓慢，绿色产品和绿色服务的发展缓慢，绿色客房和绿色餐饮的创建更处于低层次的起步阶段，可以说是举步维艰。
4、我国酒店营销尚未对资源形成有效的保护。目前我国酒店多实行“粗放式经营”，没有有效的资源保护观念，为有效吸引顾客，有效酒店甚至无所不用其极，致使酒店的铺张浪费现象比比皆是，比如最典型的是水电资源的损耗巨大，严重破坏了酒店的可持续发展，也与酒店的绿色营销原则相违背。
5、我国酒店营销不重视环境标志。当前许多国家制定并执行酒店“绿色标志”服务。而我国的酒店营销并不重视环境标志的重要作用，有些对此观念完全忽略；有些觉得可以拿来做啄头，用假绿色产品充斥市场来吸引消费者等等这些对实现我国酒店的绿色、健康发展极其不利。
三、当前我国酒店营销的对策和建议
根据我国酒店营销目前所存在的问题，结合国外酒店营销的先进管理经验和成功相关案例，我们可以实行以下的发展建议：
（一）实施酒店营销特色品牌化和品牌延伸
1、对我国的酒店营销实施特色品牌化。经济全球一体化的快速推进，对我国酒店业的发展产生了重要影响。有效提升我国酒店的核心竞争力，实施酒店营销特色品牌化是我国未来酒店发展的关键驱动力。当前受资金实力、技术水平和管理理念等因素的影响，我国的酒店整体竞争力水平低下，缺乏强大的特色化品牌。虽然锦江、金陵等酒店品牌在国内游一定的知名度，但是与国际酒店品牌相比，差距那是相当巨大。我国酒店在品牌认识、管理和品牌战略发展上还存在着极大的缺陷，因此实施特色品牌化，努力打造高品质、高信誉的个性化特色化品牌是当务之急。
2、对我国的酒店营销实施品牌的积极延伸。酒店品牌延伸首先必须建立在良好酒店品牌基础之上，在获得消费者认可的同时，通过自身的资金实力，针对不同的顾客群体设计不同的产品和服务，来进行品牌的延伸。品牌的延伸能够有效减少新产品市场准入费用，增加实际收益，更能对原有核心品牌进行积极丰富与完善发展，强化品牌优势，提高酒店品牌的核心竞争力。
（二）加强实施酒店业的网络化营销
1、建立酒店信息管理系统。随着网络信息化的快速发展，在日益激烈的酒店竞争中，建立健全酒店管理信息系统，掌握和运用信息资源是酒店经营致胜的重要元素。要求酒店和酒店管理者能够有效建立并积极运用酒店信息管理系统，通过对酒店自身的规模结构和其他相关情况进行有效的收集，积极有效的结合顾客市场的变化，快速做出分析决策，有效提高酒店的经营管理。
2、实施企业联盟，加强网络化经营。受网络信息化的影响，酒店业为更好的共享信息资源、降低企业成本、更好的实现顾客和酒店的和谐发展，以加强网络化经营为主体的酒店企业联盟日渐形成并快速发展。他们之间平等互助，灵活性强，为赢得共同的顾客的利益，他们积极携手，紧密合作，实现有限区间范围的资源、服务与技术的共享，我们称它为网络酒店。网络酒店以网络为媒介，通过企业间的联盟积极展开，他们直接面向顾客、供应商和投资者能够使联盟间的资源实现全面优化的整合。
3、积极开展网络营销。网络营销作为网络信息化经济时代的产物，对我国酒店业的未来发展前景远大。酒店业网络营销能够有效突破时间和地域的局限，有效集合信息资源，更好地提升酒店营销的服务竞争力，促进酒店的快速发展。要求酒店首先积极建立网上酒店品牌，便于顾客搜索、浏览与了解酒店信息和酒店形象，增加顾客预定前的有好互动；其次，通过采用顾客网上订房优惠和建立客房价格自动调节系统等网络营销措施，通过价格优势来有效获得消费者吸引，增加酒店的网络营业收入。第三，成立酒店网络营销运营部，对酒店网络营销工作进行专业化的组织管理，通过对酒店博客、论坛、贴吧等网络渠道与顾客建立良好的互动循环，增强顾客认可，扩大网络客源。
（三）实现可持续的绿色酒店营销
绿色营销作为21世纪酒店管理的重要发展举措，是实现酒店开元节流，提升综合竞争力的重要方式，是实现可持续发展，让酒店与资源环境、社会、生活、经济等元素和谐共存的根本途径。
1、坚持正确的营销管理理念。正确的市场营销理念，直接影响了企业的经营管理思路，是酒店能否有效发展的重要前提。
2、坚持酒店的绿色企业文化和绿色员工理念。以人为本，实现顾客满意是绿色酒店的经营理念与发展目标，要求酒店积极进行绿色酒店人文建设，加强员工的“爱绿”“护绿”意识，积极倡导和鼓励员工“创绿”举动，同时通过绿色企业文化的创建，积极号召大众参与，努力打造绿色酒店的绿色氛围，实现酒店与顾客、酒店与资源、酒店与经济、社会的和谐发展。
3、增加绿色宣传，积极开发绿色产品。围绕“绿色”展开，结合环保理念，采用低成本、低能耗、可回收的设计和产品工艺，做到绿色产品的开发，对酒店业的发展具有的重大深远的价值影响。此外酒店还可以积极进行绿色宣传，比如号召各界参与节能环保的绿色酒店建设工作，号召酒店使用绿色食品，号召顾客节约酒店资源等等。
4、采用绿色标志，树立绿色酒店形象。绿色标志作为一个重要的产品视觉标识，是判断酒店是否进行绿色经营和绿色营销活动的重要依据。绿色标志带有一定的权威性，是是衡量酒店环保和生态化经营的重要标准，是引导顾客进行环保参与的重要特征，对酒店的形象建设，尤其是绿色酒店建设意义重大。绿色酒店的建设是酒店重要的无形资产，能够为酒店赢得良好的社会认可，有效提升企业的核心竞争力，对酒店的可持续性发展影响重大。
5、实施酒店绿色管理，提高绿色酒店服务。实施酒店绿色管理，主要是以可持续性发展为管理核心，提倡节能、环保的经营理念，注重经济与环境的共同发展，减少浪费和污染。提高绿色酒店服务主要是社会人文的角度，以充分合理的保护自然资源，维持社会与生态环境平衡，加强人类健康发展为中心，实现绿色消费的服务宗旨。
四、结束语
面对经济全球一体化的快速推进，我国的酒店企业要想在未来日益激烈的竞争中更好的实现自我生存与快速发展，必须积极的抓住机遇，努力应对新环境下的挑战。具体来说，酒店企业要积极转变经营观念，增强竞争性意识，努力提高自身的综合能力和综合素质，增强企业的核心竞争能力。同时积极引入现代化的营销管理和经营理念，积极分析与研究我国酒店业目前的发展现状，针对存在的问题，全面系统的提高酒店的经营能力，应用新营销模式，创新营销策略，以此增强酒店的竞争力，实现酒店的快速持久的发展。
参考文献：
[1]郑红.酒店市场营销[M].广东旅游出版社，2004.
[2]张树坤.酒店经营与管理[M].对外经济贸易大学出版社，2006.
一、中小型单体酒店服务营销存在的问题
（一）服务人员的素质普遍偏低
在服务行业中，特别是酒店这种全过程的服务，人员就是服务的一部分，服务人员的素质和行为直接决定了服务质量的高低。在中小型单体酒店中，服务人员普遍存在着文化水平不高、素质偏低、工作经验缺乏的情况。虽然酒店都秉承着“顾客为上帝”的口号，但很多服务人员不能真正做到这一点，不能及时为顾客提供信息，不能准确地理解顾客的心理，因此也就留不住回头客。由于服务的质量和服务水平不能满足顾客需求，在很大程度上影响了酒店的服务营销。
（二）提供的服务存在同质性，定位不准确
服务的同质性是指没有对服务市场进行细分，对各类消费群体只提供相同的服务。由于中小型单体酒店自身的条件有限，缺少市场调研工作，面对复杂的细分市场，中小型单体酒店不能准确地确定自己的目标市场。同时由于中小型单体酒店形式单一，缺乏个性化，所以随着消费者消费需求的不断变化，已不能满足不同的消费者的差异化需求。
（三）服务品牌意识淡薄
目前我国的中小型单体酒店规模比较小，资金有限，经营管理者受自身管理能力和专业知识水平的限制，品牌意识缺乏，短期行为严重。对于中小型单体酒店来说，产品同质化是其严重的问题，许多经营者的观念仍旧停留在产品观念，忽视品牌的创建。而且许多中小型单体酒店始终认为品牌是个漫长的过程，所以常常热衷于价格的竞争，对其品牌建设十分不利。（四）客户关系管理水平偏低客户关系管理是一个不断与顾客沟通交流，不断了解顾客的不同需求，并不断对产品或服务进行改进和提高，以满足顾客需求的持续的过程。酒店的服务宗旨是欢迎每一位消费者，尽可能地给予顾客满意的服务，但在消费者数量不断增长的情况下，由于服务人员没有经过专业培训，所以相关人员和客户的沟通互动较少，即使互动也会因为专业知识水平的限制无法识别哪些信息是有价值的，有时会忽视了很多看起来不重要的顾客信息，所以互动效果较差，没有真正达到用户满意。
二、中小型单体酒店服务营销策略
（一）加强员工素质，提高服务质量
酒店的服务都是由人来提供的，员工的素质势必会影响其工作质量，从而影响酒店的服务效果和酒店的形象。中小型单体酒店的员工素质偏低，所以酒店员工必须进行定期的培训，以加强员工的素质培养，提高酒店的服务质量。酒店员工的素质包括思想素质和业务素质。首先，酒店要对员工进行意识上的培训，使“顾客满意”、“顾客至上”的服务理念深入人心；其次，员工在开展服务营销过程中要用心去服务，真诚地对待每一位消费者，为其提供满意的服务。中小型单体酒店由于是独立经营的单个酒店，团队协作意识比较差，只有员工都有具同样的价值观，才能配合默契，为顾客提供一致的优良服务。中小型单体酒店作为服务性行业，员工的素质建设尤为重要，所以只有将业务技能培训与服务理念培训两方面相结合，才会使员工更加适应酒店的工作，真诚地为消费者服务，提升酒店的整体服务质量，同时使酒店通过员工的优质服务赢得顾客。
（二）准确地选择市场定位，赢得发展空间
准确的市场定位是指根据酒店自身的优势和顾客需求以及竞争对手的状况，为中小型单体酒店准确定位，根据定位的不同来设计不同的服务方式。随着经济的发展，人们生活水平不断提高，消费需求多种多样，中小型单体酒店实施服务营销时要根据自身的优势准确地进行定位，找准自己的目标市场，使提供的产品满足消费者的需求。例如在上海有一座“袖珍宾馆”———海港宾馆，在许多饭店、宾馆都为入住率低而发愁时，在这家宾馆却常常出现多批客人等在大厅中，抢住刚刚退出的客房的情形，主要就是因为海港宾馆的定位准确。“袖珍宾馆”根据自己的目标市场———商务旅游者的需要，别出心裁地设计了卧房、接待两用型客房，既为客人节省了开支，又提高了自己的经济效益。所以面对激烈的竞争市场，中小型单体酒店只要准确地确定适合自身特点的目标市场，仍具有发展空间。
（三）强化服务品牌观念，提升酒店形象
服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计，它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。在现代社会中，品牌已经成为一种文化载体，酒店业作为一种无形服务与有形产品紧密结合的行业，品牌对其尤为重要。服务品牌无疑对提升服务档次、品牌形象，赢得竞争主动权具有十分重要的意义。因此，中小型单体酒店的管理者要强化服务品牌观念，创立自己的服务品牌。结合我国中小型单体酒店的发展现状，中小型单体酒店树立和打造品牌最适宜采用的方式是借助地方形象，以差异化或者专业化的产品和服务为依托，以良好的品质和优质的服务做后盾，提高酒店的知名度，形成酒店的品牌，从而提升酒店的形象。
（四）提供超值服务，维持顾客忠诚
任何酒店的顾客都希望自己付出的成本可以获得超值的服务，因此酒店的服务人员要充分考虑顾客的需要，提供超出消费者意料之外的优质服务。超值的服务一方面体现在酒店为消费者提供的个性化的产品和服务上。个性化的服务有利于维持消费者的忠诚，强化顾客关系，进而巩固市场占有率，这就要求酒店员工必须提升个性化的服务，并且逐步建立个性化的服务规范。另一方面体现在服务人员的预见性，也就是尽量在顾客提出服务要求之前，尽可能地预测他们的要求并主动询问，提供帮助，同时向顾客推荐能使其能够获益的服务或建议，而不是等到顾客提出要求时才开始行动。同时要显示出你的服务是发自内心的、真诚的，以便让顾客得到一种舒心而安静的享受。
一、行业概况
我国葡萄酒业仍处于起步和成长阶段，2003葡萄酒产量34.30万吨，2004年产量为39.34吨，同比增长14.7％，在饮料酒行业中属增长速度较快的酒种。据中国酿酒工业协会预计：到2010年，中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度。
我国有葡萄酒生产企业450余家，葡萄酒品牌众多，其中张裕、长城、王朝处在第一集团，年销量在5万吨左右；新天、威龙、龙徽、莫高、云南红、通化等品牌处于第二集团，年销量在万吨左右；而池之王、白洋河、长白山、古井等暂时仍处于第三集团。葡萄酒行业集中度较高，04年前6大企业产量占行业总产量54%.
总体来看，我国葡萄酒行业还缺乏能占据全国市场的强势品牌，现有的几大品牌，基本上仍以一定的区域为主打市场，如张裕在福建、山东，王朝在上海，长城在河北、广东，莫高在西北，云南红在西南等。这就给了中小品牌在某些区域市场做强做大的机会和空间，但这样的机会和空间将会越来越少。
二、葡萄酒品牌营销运作模式
目前葡萄酒行业的营销模式仍大多遵循以下模式：
首先，企业生产出一种或一系列产品，进行系列包装和前期广告炒作；然后寻找区域代理商，利用代理商的通路资源铺货上市；最后通过大力度的终端促销推动销售或拿钱砸广告来拉动市场。
1.强势品牌操作模式
一线品牌、二线品牌的市场操作手法主要集中在以下方面：
1)重视品牌塑造和概念传播
一线二线品牌均在各类媒体上投放有大量广告，尤以新天、张裕最为突出，据媒体报道，2003年两家分别投入4290万、2890万进行品牌传播。
为从产品上与其他品牌区分开，各强势品牌都在产品概念上进行大力炒作，冰酒、酒庄酒、年份酒、葡萄品种概念、葡萄产地概念层出不穷，如张裕卡斯特酒庄、华夏92长城、华夏葡萄园A区、莫高冰酒等。
2)侧重渠道建设和激励
在葡萄酒现行模式中，经销商起着至关重要的作用，各企业都投入资源建立了庞大的经销商网络，通过向经销商提供费用支持、渠道激励以及充足的利润空间推动产品销售。但在具体方式上各企业又不尽相同：
张裕：张裕拥有国内葡萄酒企业最完整的产品线，建立了行业中最健全的营销网络，其三级营销体系（总公司—分公司—办事处）将触角延伸到具有市场进入价值的县级市。张裕对经销商市场运作的支持力度大，但经销商利润不及长城等品牌丰厚。
长城：由于长城品牌产品众多，因此拥有数量最多的经销商队伍，多数葡萄酒品牌在一个地区只有1-2个一级代理商，而长城少则3-4个，多则10来个。长城的销售运作上侧重于渠道激励，有的长城产区连续3年通路激励投入占其营销总投入的90%，激励方式以产品赠送为主，经销商多卖多赚，利润空间较大。中小城市的市场推广活动通常由经销商自主实施。
3)重视分渠道运作和终端操作
葡萄酒的销售终端包括零售和即饮两类，前者如商超、专卖店，后者如酒店、夜场。国内某些企业率先实行了分渠道运作，在不同的渠道使用不同的代理商，更有部分厂家针对不同渠道推出渠道专供酒，如王朝针对餐饮终端推出了王朝2000，针对夜场推出了夜场专供系列，这类酒不在商超渠道销售。
由于葡萄酒家庭消费尚未普及，而主要集中在即饮终端，因此各品牌对餐饮终端和夜场的操作力度很大，手法包括终端买断、促销员推介以及回收瓶盖、回收软木塞等；其中三家长城为了避免内部竞争，还频繁采用买断终端长城品牌供货权或促销权的方法。
4)重视体验营销和消费启动
体验营销是洋酒擅长采用的营销模式，但随着国内葡萄酒行业的发展，部分领先企业也开始尝试进行体验营销，如张裕建立了张裕卡斯特VIP俱乐部、长城计划与法国国际厨皇美食会建立美酒美食俱乐部，通过俱乐部这种“一对一的体验式营销模式”培养葡萄酒高端用户。另外，品酒会、专卖店、红酒沙龙也被运用到消费启动当中。
2.弱势品牌操作模式
1)精耕二三级市场
一级市场通常经济发达，葡萄酒消费习惯已经形成，消费者品牌意识强；各类终端进入费用较高，再加上强势品牌对终端资源的垄断，二三线品牌如果想在一级市场取得突破，需要投入大量资源。而二三线品牌通常销售规模较小、资金实力有限，因此很多二三线品牌避开一级市场转攻二三级市场。
由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细做强二三级市场的机会。如广东民族干红就期望先从二、三级市场做起，通过对二三级市场的精耕细作，形成优势点，再将点连成线，最后在区域市场与强势品牌抗衡。
2)发展中小经销商
弱势品牌缺乏品牌号召力，又没有充足的广告支持，大经销商也很难找。主要是通过发展拥有一定网络的中小经销商来实现销售。同时，这类产品价格不透明，对于在餐饮和夜场中已经有网络的经销商而言，用名牌产品树形象和走量，带销这类产品赚钱，是一个很好的产品组合。
再有，弱势品牌没有什么市场费用、广告支持、销售返利，所有支持都体现在价格中，经销商卖得多赚得多，经销商也往往喜欢主推这种产品。
三、葡萄酒品牌市场运作工具
1、专卖店（葡萄酒专卖店有两种形式）
1)一是葡萄酒经销企业开设的葡萄酒专卖店，经营多品牌多品种的葡萄酒，如上海夏朵葡萄酒专卖店；
2)二是各葡萄酒企业开设品牌专卖店，只经销本企业的葡萄酒品牌。
2000年，葡萄酒的销售渠道不断扩展，开设品牌专卖店成为很多企业的新选择。茅台、张裕、华东和新天、王朝等企业的“品牌专卖店”纷纷亮相。
如王朝长沙专卖店位于芙蓉路城市中心，集批发、零售、现场品酒、洽谈、个性服务、文化展示等多功能为一体；新天苏州专卖店则由新天国际酒业与苏州潘潘氏联合商贸有限公司共同开设的，专卖店中陈设了新天葡萄酒新老产品近百余种，目前新天又在考虑顺应行业趋势建立沙龙化的专卖店。华夏长城继在北京成功开设2家专卖店后，又将在广州开设新的品牌专卖店.
葡萄酒专卖店是葡萄酒企业开展品牌营销和消费启动最合适的平台，通过产品展示和介绍、葡萄酒知识与文化传播，能吸引更多人购买本企业产品。
3)专卖店图片
专卖店内部陈设
2、品酒会
葡萄酒消费在中国日益盛行，但对葡萄酒知识的了解仍很缺乏，因此品酒会成为中高端葡萄酒品牌重要的营销手段之一，尤其是进口葡萄酒。
案例1：品酒派对：“派对=良朋+美酒”
广州佳期红酒库会不定期地举行品酒派对，此类派对通常会邀请一些演艺界、商界、政界知名人士参加。
派对上通常准备有多项节目：
1)专家介绍葡萄酒知识（如波尔多葡萄酒）：红酒专家会把波尔多产区、法 国葡萄酒的等级、品酒技巧、葡萄酒的存储、陈列方法、品尝技术及饮用介绍等知识娓娓道来。酒库内设备齐备，把投影仪打开，俨然变成小课堂。
2)乐队表演：聘请“十弦十美”乐队在现场演奏。
案例2：品酒会：“饭局=佳肴+美酒”
番禺“四海一家”特别设立了红酒廊“千堡庄”，收藏了来自澳洲、美国、新西兰等新世界著名产区，以及法国、意大利、德国等旧世界著名产区超过300多个品种的红酒。客人可在用餐前到这里来挑选合适的餐酒，还可以邀上三五知己在这里品酒、交换品酒经验，亲身领略红酒文化的精髓。
好的美酒需要找到相配佳肴。在一次精心设计的红酒品评会中，餐厅精心准备了鱼子酱龙虾沙律、香煎蟮皇等菜式，每上一道菜，便由“四海一家”总经理何銮光先生和富隆酒业沈宇辉先生分别介绍佳肴与美酒，再请中国广州西餐协会常务副会长黄海翔先生作点评。
一般红酒上来的次序是由淡到浓，越到最后，酒就越醇。最妙的是，当喝到西班牙红酒时，耳边便响起西班牙音乐，令人仿佛置身于西班牙，经历一次美妙的品尝旅程。
3、俱乐部
“以俱乐部为载体、文化灌输为实质”是国际葡萄酒通行的营销方式，一对一的体验式营销将是俱乐部最大特色。
1)2005年5月，张裕宣布张裕·卡斯特VIP俱乐部正式投入运营。张裕·卡斯特VIP俱乐部是目前国内首个由葡萄酒厂商创办的高级酒庄俱乐部，目前已有会员200多名，包括吴征、杨澜等社会知名人士；年底前俱乐部将在华南地区发展500个成员，接着将广东的营运模式复制到全国各地。
2)2004年，新天提出在全国20多个大中城市中建立以体验为主题的品酒俱乐部，俱乐部数量在100个左右，俱乐部不仅是品尝、消费葡萄酒、学习葡萄酒礼仪的场所，也是新天服务和联系消费者的阵地。
3)长城计划与法国国际厨皇美食会建立美酒美食俱乐部。
稍纵即逝的二、三级市场机会
葡萄酒在中国还属时尚的奢侈消费品，因受消费者的消费能力、消费习惯、饮用习惯和消费场所的影响，国内几大主要葡萄酒品牌在市场推广初、中期习惯以一级市场为根据地，再以高档品牌形象定位争夺高端市场，获取利益最大化。随着众多一线品牌不断加入市场培育与推广活动，一级市场已经形成了一定的葡萄酒消费市场，但众多企业看到市场份额还有不断培育消费者，进而扩大市场的可能。于是就涌现出一批国内外高端红酒品牌挟雄厚资金加入一级市场角逐，市场竞争愈演愈烈，加入竞争行列的高档品牌在产品长度、宽度、深度上均有各自优势，产品能够满足具有不同消费能力和消费习惯的各层消费者需求。因此，留给那些资源、资金都有限的中低档葡萄酒品牌的机会和空间就越来越少。
一级市场对资源、资金的高要求提高了加入竞争的门槛，让众多中小企业望而却步，由此使得一级市场的产品变得高度集中，就有那么几个品牌相互争斗。但随着葡萄酒文化的普及和消费者对健康的关注，以及在一级市场的酒水消费文化带动下，葡萄酒在二、三级城市市场也逐渐兴起。于是，一些大品牌在坚守一级市场运作的同时，也开始了二、三级市场的培育和推广。当一些大品牌开始关注二、三级市场时，众多葡萄酒弱势（二、三线）品牌在瓜分一级市场无望的现实下，已经提前蜂拥而至，施展各种技能与大小竞争品牌展开同城街头巷尾战。
目前，大品牌往往套用一级市场模式来运作二、三级市场，但小城市市场的葡萄酒营销由于市场和消费者情况的不同，简单套用大城市的运作思路，往往不尽如人意；众多中小品牌尚没有成熟经验，还处于市场推广的摸索中。此时，对于那些已经做好准备，有严密作战计划的中小企业来说是一次机会，但这种机会如果没有及时把握就稍纵即逝，因为有太多的大品牌和中小企业产品已经或正在形成适合自己的成功市场推广模式。
因此，目前二、三级葡萄酒市场正处于由“市场培育推广阶段”向“市场成熟阶段”转变时期，这个时候已经有很多消费者有了饮用葡萄酒的习惯，但大部分还没有形成品牌忠诚度，是一批消费行为极不稳定、最容易转变消费而被争取过来的人群。此时市场推广投入最低，若能抓住机会，根据区域市场特点灵活使用市场推广办法，将会取得快速打开市场，提升产品销售的成绩。
如何做好二、三级市场的品牌（产品）推广
一、渠道建设
“分公司总代理终端消费者”模式，一个分公司管理、协助若干个二、三级市场的总代理开展销售工作。由一个业务员管理、协助若干个市场代理商开展销售工作，随着市场竞争和多渠道产品运作已经显得势单力薄，一个总代理商至少需要一位分公司销售人员管理和协助销售工作代理商运作“酒店、夜场、商超、流通”等各种渠道的销售和其它工作。选择代理商必须考虑条件：代理商在当地市场必须C类及C类以上酒店、夜场渠道拥有良好的合作关系。
1、酒店、夜场渠道
葡萄酒在国内仍处于市场培育期，仍被视为一种时尚的奢侈品，和高档白酒销售一样，一个葡萄酒品牌的流行也是从上往下传播的，或都是从有钱人往普通人流行的，只要抓住高收入阶层消费者，就可以影响中低收入阶层消费者；如高端消费者未培养好，便全面铺货，不仅投入巨大、分散精力，而且如果终端前几个月的销售不佳，很快就会被终端抛弃，对以后产品的销售造成不良影响。因此，产品推广工作必须采用围绕高端消费者从酒店、夜场入手，流通（批发、零售）渠道居后的策略，一级市场如此，二、三级市场亦然。
酒店、夜场一直是葡萄酒消费的主要场所，于是，众多品牌都集中在此展开竞争，努力培养自己的消费者。“鹬蚌相争、渔翁得利”， 酒店和夜场在产品争斗中逐渐提高了产品进入的各种条件。
对于有众多品牌竞争（开瓶费、回收软木塞等）、要求高价进场费、在当地有影响形象好的酒店、夜场，可以采取“买断其酒水经营权”，即所有酒水由我方按市场一级批发价供应，通过这种方法控制竞品再在目标酒店、夜场内进行“开瓶费、回收瓶塞”等活动，甚至清除竞品出场，避免本产品加入这种恶性循环的竞争，同时绕开高额进场费的要求。但这种办法存在一定的现金流管理风险，因此必须选择当地信誉好、经营时间长、与代理商有良好合作关系的酒店、夜场。对于普通酒店B、C酒店，可以凭借与代理商的良好合作关系尽量免除进店费，如必须要，最好以有限的产品代替。
“酒水买断经营”可以根据城市规模，分阶段、有目标的循序推进，不可贪大求全增加风险。
2、商超渠道
一级市场的商超进场费逐年攀升，单品条码费平均高达500多元，尽管费用高、条件多，众多强势品牌为树立形象扩大影响，仍然一振千金尽力抢占先机。此时，一些中小品牌在“资源、产品线、知名度”都处于劣势的情况下很难突围。
因此，利用二、三级市场商超进场费低的特点（不计陈列、堆头、宣传费用，一般的A店的单品条码费大约在200—300元左右，在县城等三级市场，一般的商超卖场单品进场费就只有几十元，有的只要供货商送几瓶酒就可以了），配合当地中小经销商精耕细作，分阶段、有目标的推进商超铺货，在产品前期铺货结束阶段，利用代理商与商超的关系适当投放一些资源开展陈列、堆头、宣传活动，与酒店、夜场的消费引导形成呼应。
3、终端流通渠道
1)重点二批终端：重点发展有B、C类酒店网络的二批终端，产品上市推广期间给出激励政策让他们运作B、C类酒店。总代理集中精力做好“领头羊A类酒店”的产品推广工作，这样不仅能树立品牌形象，而且能快速带动B、C类酒店，以及商超内的产品销售。
2)普通零售终端：产品上市期间不急于全面给普通零售终端铺货，只是有选择地在部分“位置好、形象佳、规模大”的零售终端进行产品陈列展示，摆放一些产品宣传工具，如：产品手册、宣传招贴、易拉宝等物。
二、消费引导
尽管二、三级市场在一级市场的影响带动下，已经形成一定市场的葡萄酒饮用习惯，但要打开市场、形成潮流，还有众多潜在消费者需要通过引导改变消费习惯。在此情形下，分公司与代理商若能在一个区域市场内，快速形成多种有效的消费引导活动模式，并广泛使用，最大可能改变消费者消费习惯，达到促进目标产品销售提升目的。为此，需要成立消费引导小组，专门负责以下消费引导工作（此处仅为列举一二，可开展的消费引导活动并不仅限于此）。
1、酒会：政府、通讯、交通、金融、银行、税务等部门领导是葡萄酒的消费领袖，利用代理商在当地市场的人际关系，不定期针对以上部门领导开展酒会活动，除针对以上意见领袖消费者开展酒会活动外，根据产品的市场细分给不同的目标消费者开展类似的活动。但一般情况下还是以针对高端消费者的产品为主开展酒会活动；
2、展示：根据细分市场的产品推广需要，租用不同场地进行产品展示活动。邀请各细分市场产品的目标消费者（采购者）参加，如：针对高端产品的展览活动应邀请酒店、夜场采购部领导、重点流通（批发、零售）渠道负责人、商场采购部领导等参加展览活动，同时还有高端产品的目标消费者。所有产品的展示活动需要得到企业相关部门人力、物力资源的配合，如葡萄酒专家、企业销售领导等人员；
3、赠饮：利用酒会、展览等活动收集的目标消费者信息，在每年中秋、春节两大传统节日前，给他们赠送产品和宣传资料；
4、会议推介：通过酒店、夜场、二批等渠道获取政府、企业召开的各种会议信息，代理商安排专人负责、分公司协助开展会议用酒推介工作；
5、婚庆促销：除白酒以外，葡萄酒也已成为婚庆用酒的潮流，针对婚庆细分市场，在重点二批终端、专卖店，以赠送“婚纱摄影、婚礼车、婚宴摄影、婚宴司仪”等方式推出促销活动；
三、广告、形象宣传
弱势品牌在二、三级市场不必投放大众媒体广告，因为大众媒体通常因为较高的覆盖率、收视（听）率而收取高昂的发布费，造成区域市场以外的不必要浪费。广告宣传费用应该投放的更加实际、有效，必须准确投放到主要消费者经常光顾活动的地方，建议以下两种投放方式：
1、建设专卖店：专卖店投入低，是企业长年展示形象，传播品牌信息的最佳渠道之一，同时也是产品销售、售后服务的最佳窗口，根据区域市场城市规模而设定专卖店数量，收效更实际。注意：专卖店必须统一设计、统一视觉形象。
2、酒店、夜场广告工具：酒店、夜场是葡萄酒的主要消费场所，也是向目标消费者开展宣传活动的最佳阵地。针对这些高端消费者开发一些实用有效的广告工具。如：轿车遮阳盖，印上品牌中文标识、图形商标、广告语等视觉内容，供酒店客人停车时放在轿车挡风玻璃上；酒店、夜场的行酒令小标牌，供客人行酒娱乐；有荧光效果的烟灰缸、水牌；夜场精致小灯箱、霓虹灯；印制消费找零袋免费赠送酒店、夜场使用；……总之，方法、工具多样，最重要的是坚持“实用、有效、准确”的原则。
四、事件行销
事件行销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过"借势"和"造势"，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。
借势进行事件行销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。如：通过赞助地方重大活动成为指定专供红酒，利用媒体借势炒作；通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播活动；介入地方春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出成为演出专供红酒……
五、写在后面
我们经常看到某产品在A市场一统天下，在B市场却举步惟艰，是消费者的消费习惯不同？是区域市场的营销环境不同？是经销商的网络不同？是竞争对手构筑的壁垒不同？……我们不得而知，但市场的一切问题肯定都能在市场营销中找到答案并解决之。
Abstract： The theme hotel becomes the market development situation of the hotel industry， which is adapted to the current market-oriented culture and provides a personalized service space to the people. The purpose of theme hotel construction is to adapt to the people's demand to pursue high-quality services， enhance the cost-effective of hotel， build personalized environment and give deep impression to guests. Different regions have different cultural characteristics and customs. The hotel could be served as the symbols of the hotel culture， so the hotel should pay attention to the effect of the hotel's brand and implement different operations in order to enhance the market competitiveness of the industry. Through the choice of the location of hotel， the hotel's business strategy can be located， which not only can shape the hotel theme connotation and form mental exchange effect with the guests， but also can give the guests an unforgettable experience and achieve good economic benefits. This paper focuses on the geographical positioning of the theme hotel and advantage of local culture and makes effective business strategy.
关键词： 主题酒店；地域定位；经营策略；当地文化；区域环境
Key words： theme hotel；geographic location；business strategy；local culture；regional environment
中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）20-0016-02
0 引言
进入二十一世纪，主题酒店成为酒店业的主要发展模式，且受到众多投资者的青睐。主题酒店是伴随着市场经济发展而产生的，适应中国旅游经济的发展和人们越来越高层次的精神追求，对于酒店提供的服务不再满足住宿、休闲娱乐，而是要求酒店环境更具有文化内涵。
1 主题酒店的概念及特点
1.1 主题酒店的概念
主题酒店，是指酒店所呈现出来的地域特征，主要体现为地域文化特点在酒店设计和服务中突显出来，形成酒店特有的文化特质。主题酒店的最大特点就是对于酒店的经营主题以定位，包括酒店环境、酒店的经营策略以及所提供的各项服务都围着主题展开，使得酒店散发出独特魅力。在此基础上，酒店也会相应地提升产品质量，通过个性特征的发挥提升酒店文化品位[1]。由此可见，主题酒店虽然体现出来的是特色文化，但是基于地域文化而建立起来的，使酒店文化与周围环境相得益彰，客人入住酒店，就可以领会当地的文化，产生回味无穷之感。
1.2 主题酒店的特点
1.2.1 主题酒店文化内涵浓重
主题酒店所流露的是文化性，以浓郁的地域性突出地域文化特点。酒店的建筑结构，外观和室内设计以及所提供的酒店产品和各种服务都是围绕着主题文化展开，营造出具有地域风情的主题氛围。文化性是内涵性，也是酒店行业竞争的核心力量。随着酒店行业竞争的日渐激烈，仅仅依赖个性化的酒店服务远远不够，要使前来住店的客人能够对酒店产生心领神会之感，就要提供特色产品。地理环境是酒店经营的基础，就要提高竞争力，散发出生命活力，就要提升本土文化含量，追求文化底蕴，以占领酒店个性化消费市场。
1.2.2 主题酒店具有鲜明的形象识别性
酒店的主题设计是系统化的过程，包括构思、提案、实施、评价等等，每一个环节都要考虑到客人的体验，让客人感受到酒店文化，享受酒店美的环境。现代的酒店所能够提供的服务，不仅服务设施要具有较高的舒适度，而且还要提高酒店文化品质，让客人在住宿、娱乐的同时，还能够置身于文化环境中，体验酒店主题文化[2]。
2 主题酒店所发挥的作用
2.1 主题酒店促进行业市场结构优化
自中国改革开放以来，酒店成为中国城市中的一道亮丽的风景线，伴随着社会经济的快速发展，人们对生活品质越来越高，出门旅游、入住酒店已经成为生活中的一部分。进入到二十一世纪，中国加入世界贸易组织，外资酒店入驻中国境内，让中国人民领略到国外的风情、体验到国外的文化。中国酒店要与国际接轨，在学习国外的高质量酒店服务的同时，还要打造主题酒店，发挥本土优势，适应世界市场形势与国际接轨的同时，还要塑造地域风情，注重酒店产品与酒店服务相互配合，促进酒店功能性发展。现代的酒店发展是建立在优质服务的基础上的，主题酒店的经营，不仅要打造主题文化氛围，还要将酒店的特色发挥出来，实施个性化经营，以提升酒店行业的竞争力。
2.2 主题酒店运用品牌提升吸引力
随着酒店市场经济的繁荣，酒店的利润空间越来越狭小。要在激烈的行业竞争中持续而稳定地发展，就要发挥酒店的品牌效应，以满足客人的高品位和高质量服务需求。主题酒店就要运用品牌提升酒店的吸引力，包括酒店的功能性定位、酒店能够吸引客人的亮点等等。这就意味着酒店已经不再局限于接待服务和为客人提供住宿娱乐功能，还要适应地域环境，打造地域文化风情，将酒店与当地的旅游业融合为一体，对于酒店的结构、装饰进行设计，对酒店服务以定位，以提升酒店对客人的吸引力。
3 主题酒店的定位
以成都锦江剧场附近的地理位置作为酒店选址为例。酒店选择在锦江剧场附近，是适应了锦江剧场的文化氛围，加之浓厚的地方特色，可以为酒店增添吸引力。成都人对于本地区的传统文化极为热衷，都喜欢看川剧。在程度市内有很多川剧表演的场子，诸如成都的雕塑公园、顺兴老茶馆以及文化宫等等，都会经常有川剧上演。但是，川剧表演的大舞台就较为简陋。人们到这里来看戏，也仅仅是单纯的看戏，在没有文化设施的情况下，也没有形成文化氛围。锦江剧场则有所不同。锦江剧场位于成都市华兴街54号，投资了千万元于2001年建成。除了锦江剧场本身之外，还有相继建成了川剧艺术博物馆、排练厅和会议大厅。锦江剧场的前身是悦来茶园，早在一个世纪之前这里就是戏迷窝子。“锦江剧场”建成，建筑特点颇具川西建筑风格，现在已经成为川剧爱好者的活动中心。将主题酒店建在锦江剧场附近，作为川剧艺术中心的配套服务设施，借助这里的川剧文化氛围塑造以川剧文化为主题的酒店，不仅可以提升就带你知名度，而且还能够获得更多的客源。
锦江剧场的位置在成都市王府井背后，这里的人流量之多，可以超过20万，当处于节假日期间，这里的客流量甚至可以超过50万之多，除了戏迷和购物者之外，还包括外来的旅游者，国外的游客慕名而来，感受成都川剧文化的氛围，体会川剧文化的内涵。在这里建设主题酒店，庞大的客流量可以为酒店提供充足的客源，特别是红星路步行街为商住两用的商业地，这里商务人士和旅游者居多，加之穿梭于这里的各大媒体记者，使得这里的地理位置就已经成为了程度的品牌。主题酒店可以借助这种品牌效应提升自身的文化层次，不断地完善酒店配套设施以提升酒店声誉。
4 主题酒店的经营策略
在成都锦江剧场附近的地理位置设立主题酒店，要从当地文化的角度对于主题酒店以定位，还要符合文化市场环境，以采取相应的酒店经营策略。
4.1 酒店的主题要符合地理位置的市场环境
成都锦江剧场附近的地理环境文化氛围浓厚，这里已经成为了成都市的文化市场核心地。酒店所确立的主题是否符合地理市场环境，直接关乎到酒店经营状况。将酒店品牌与地理文化环境相融合，将地理环境中具有代表性元素提炼出来，用于完善主题酒店的服务设施，可以借助地区的品牌效应提升主题酒店的吸引力。
红星路步行街为商住两用，这里交通便利，人群复杂。酒店建设要注重形象设计，不仅要突出酒店特点，还要与川剧文化相符合。酒店所提供的菜谱也要以程度名菜为主，使酒店与当地的文化相融合，成为当地别具一格的风景。但是对于一个地区而言，旅游、民俗和酒店都是一体的，酒店形象的视觉冲击力最大。酒店以经营为主，虽然在设计文化上要与当地文化相吻合，但是与市场环境保持一定的和谐度，不可以过于异类，否则就会受到当地文化的冲击。酒店所发挥的品牌效应，不仅要借助川剧文化，还要突出酒店特有的风情特点，以突出行业市场优势，在经济环境中获得竞争力。成都市以川剧为最，成都锦江剧场周围可谓是喧嚣都市环境中的一点幽静典雅之地，这里虽然属于商贸两用之地，但是受到川剧文化的感染，使得所塑造的经济环境在很大程度上为文化经济范畴。如果在步行街附近开办的酒店主题定位于川剧文化，将酒店的主题与所处地理环境的文脉相协调。以通过提升文化层次博得商业市场，在商业环境中突出市场优势。
4.2 从地理文化环境的角度出发，创建主题酒店品牌
市场经济的发展，酒店要发挥行业优势，除了提高服务质量之外，还要为客人提供个性化服务，发挥酒店的品牌效应。成都锦江剧场附近的酒店主题的建立，是要通过发挥品牌效应以吸引更多的客人。主题酒店要符合地理环境特点，使品牌的内涵与环境文化相一致的同时，还要塑造主题产品品牌，由此而发挥酒店的经营特点。主题酒店要发展，要在激烈的行业市场中占有绝对优势，就要探索行业市场中的地方文化，以此为导向确立酒店经营优势。在成都锦江剧场附近建设主题酒店，就要从环境的内蕴文化中挖掘适合于酒店发展的主题，以提升酒店的市场竞争力。比如，在成都锦江剧场附近的“三庆客栈”是具有典型设计风格的主题酒店，其是运用现代的装饰语言，使用现代的工艺材料对于当地古典文化以诠释，使用灯光效果营造传统文化的氛围。在酒店设计审美上，以川剧文化为主要线索，通过酒店设计作者对川剧的理解对于功能空间进行设计，其中容纳了川剧舞台艺术，为入住酒店的客人塑造川剧文化空间，以在居住期间能够深刻体会川剧文化，并能够在酒店空间内进行川剧艺术交流。酒店中的每一位服务员都会提供与川剧文化相关的个性化服务，让客人在现代化的生活环境中领略当地古典文化和生活方式，以树立酒店品牌，赢得市场竞争优势。
5 结论
综上所述，随着中国传统文化作为市场竞争元素被纳入到商业经济发展中，酒店业在发展进程中逐步建设主题酒店，并成为目前酒店也发展的必然趋势。中国的地域文化丰富，成为酒店主题定位的文化基础，也为主题酒店的发展提供了资源保障。主题酒店突出文化特点，却要以地域文化为主，从地域本土文化的角度出发塑造酒店文化氛围，提升酒店个性化服务质量，不仅实现了酒店与当地文化环境的融合，还提升了酒店的行业竞争力。由此，主题酒店要从地域文化的角度出发予以定位，并在此基础上制定经营策略，以推进酒店持续发展。
参考文献：
[1]王利娜，郑向敏.浅析我国主题酒店之主题展示[J].旅游研究，2010，2（01）：56-58.
在品牌本土化的同时，具体酒店设计的地域性是设计师首先要考虑到的。而同时酒店设计作为一个特殊的产品，又有其特有的共同点即“恒性”。从某种角度来看，酒店设计其实就是在这种“恒性”和地域性中寻求平衡的一种创作。
案例一：丽江瑞吉度假酒店
ArchiIier Archnecture（简称AA）在2010年承接了云南丽江的瑞吉度假酒店的设计工作，在设计启动之前设计师多次到丽江的项目地块及周围的古镇进行实地考察，对当地极具特色的风土人情进行了调研。这个项目位于古镇以北，从项目地块可以看见玉龙雪山，有很好的景观资源。原来的总体规划设计是将地块的入口设在用地的中间地段，背对雪山进入用地。但经过我们和业主的沟通。换到南边界。让顾客面朝玉龙雪山进入地块。这样就能够更好地运用景观资源。
项目的设计灵感源于“丽江古城”和玉龙雪山。丽江古城为本项目提供了完善的动态体系，包括纵横的河网与水系、交错并列的桥梁，以及纳西民居这一独特的建筑形式。对于这宝贵的21ha度假区地块的总体规划。则是受到了丽江令人难忘的水系分布、间杂小型村落广场以及鳞次栉比的庭院式别墅的启发（图1）。项目设计的预想是通过小型的人行桥引导别墅内的客人进入庭院，进而经过精美布局的庭院空间后，全部注意力就会立即被壮丽的雪山景观所吸引（图2）。
我们对绿色环保课题也做了一些调研，和甲方沟通以后将以下作为规划原则之一：私家车不进入地块内，而是将其集中停放后使用服务电瓶车出入，致力打造以步行为主、低碳为主的绿色度假酒店，让客人能够徜徉在有着美丽景观造型的人行道、自行车道及天然小径之间。同时也充分利用了西边天然水道和北面的水库（古镇的溪水从地块边流过），在保留天然水道的同时设计成环路，在人造与天造之间找到了平衡（图3）。
在酒店的形象设计上，我们先从造型上确立了几个主题。第一是敬天意，就是利用当地的自然景观元素如白云、流水，在创造强烈现代感的同时赋予当地的设计元素，游客进入的时候，可以通过大门看见雪山。第二是重人事，就是融入当地的人文元素。内院就是我们深入了解当地的气候、地理特征、古镇肌理后设计的（图4），此外对门、窗等元素都作了简化和提炼。增添了很多新意（图5）。
此外，我们还进一步做了建筑色彩方面的探讨，发现当地很多新的酒店都是灰白的，但那是江南建筑的颜色，而实际上云南纳西建筑的色彩是很丰富的，于是我们的设计也注重了对当地丰富色彩的运用，例如阳台选用了暖红色与偏冷的灰白相间的墙体形成一定对比（图6）。
建筑形象始终坚持“重人事、敬天意，惟精唯一”的主题。我们将所有的元素集合起来，包括道路系统、水系和公共广场；把同一种元素重复运用形成韵律，既有开放性，又不失亲切感；把当地色彩恰当地点缀在建筑上，既有当地风味又不乏时代感。酒店所有的主要场所都可以看见雪山，别墅则有远眺雪山、近观鱼池的效果（图7）。
总之。丽江瑞吉度假酒店的设计通过现代的方式诠释打造了一种既亲切又奢华的客户体验（图8）。从独特的屋顶形状、色彩及用料到每一个特有的建筑元素的细微诠释，设计团队都努力地去准确捕捉纳西民居建筑的神韵。
案例二：三亚亚龙湾瑞吉度假酒店
设计始于2008年初的国际设计竞赛，我当时作为BBG的合伙人，受邀带领我们的设计团队参加了中粮这个重点项目的投标。任务书与今天落成的实际功能有着很大的差别。当时要求做220间的客房及高达110栋的酒店别墅，外加40～70栋的可售别墅。与现在的28栋的海边酒店别墅、373间主楼客房大相径庭。这个变化充分显示了酒店设计复杂的磨合、探讨历程。
设计开始之前，我亲自踏勘了地形，地块可谓是亚龙湾首屈一指的风水宝地，整体成背山面海、溪流环抱之势，有近千米的宽阔海岸线，独特的河道环绕其后，从地块面海西侧入海。地块内有湿地及红树林保护带。是优势但也是限制。项目用地位于通达亚龙湾所有滨海度假景区的沿海公路的尽头，十分私密。但酒店天然位置的标高比现有沙坝低了很多，与理想的地势相反。因而首先第一个设计决定就是将大堂抬高（最后完成深化定在20m），这样在大堂才可将一线的海景尽收眼底。该项目与众不同的一个亮点是游艇码头，旨在实现人们扬帆出海或探寻湿地保护区的愿望，并提供私人游艇的泊位。我们的设计在充分利用这个码头的同时创造了另一个新的亮点，即提出了从水路进入大堂的理念，利用了地块后面的河道。
经过了50天的紧张工作，我们的设计方案脱颖而出，得到中粮甲方及喜达屋的一致认可，并在汇报当晚就被通知中标。但实际上，中标仅仅是真正设计的开始。正式承接了这个项目之后，第一步就是喜达屋对设计团队进行瑞吉品牌的渗透与理解教育，可以说完整透彻地理解一个品牌的灵魂永远是打造优质高端酒店的第一步，而绝不是皮毛的形式上的创作。
设计调整
竞赛中标之后，照惯例进行设计调整，较大的变化是酒店别墅的数量，110栋对于整体的布局及景观的影响比较大，经过多次的论证及方案的比选，最后的结果是大量减少酒店别墅，增加主体酒店的客房数从而提升海岸及景观的开阔性。图9和图10分别为笔者手绘过程草图和最终实施的方案图。确保了绝大多数的客房可以享受到美丽的海景。
另外一个重大的变化就是外立面的升华。设计组经过多次与甲方的研讨沟通，创作出了以“龙腾大海”为主题的形象设计。亚龙湾当时被称为是中国第一湾，而瑞吉地块又是亚龙湾最有价值的龙头，本设计的核心要素是让水元素贯穿于项目之中。从而充分体现“龙腾大海”、“龙施雨沛”的意向（图11）。
功能布局
经过各设计团队、顾问公司，包括室内、景观、国内外工程师团队与甲方和喜达屋管理公司的近一年的紧密合作，设计基本成形。下文就最后成形的酒店构成进行简单的阐述。
酒店到达：酒店的到达采取了独特的水路及陆路两种方式，酒店的客船直接进入水路大堂（图12），3层高的瀑布将其在竖向空间上与陆路大堂联系起来。并最终交汇于陆路大堂前台（图13）。而大堂的建筑形式充分体现了面向大海向上腾飞的气势。同时客房建筑屋顶的设计力图充分体现起伏腾飞的动感，而与大堂的屋顶相呼应。
酒店：酒店是本项目的主体，也是本地块的重点。主楼和套房别墅正对大海，可以获得最佳海景。而私人别墅则通过一条专用的私人通道进入。并与酒店区由人工河分开。确保了其私密性。
能够体验不同的心境和风景对于长久逗留的客人，尤其对于别墅主人来说是至关重要的，因此设计时注重营造别样的居住体验：一个可以一览青山、泊船码头和大海的广阔的高地势迎宾区域，一个可以俯视花园式瀑布水池和海景的大堂，一个以青山为背景、设有餐饮和商店的游艇码头，一个位于沙丘之上并可以俯视海景的沙滩特色餐厅。一个能看到青山景色和游艇码头的水疗中心小岛。
客房和套房的建筑风格典雅、独特。其灵感来源于“龙腾大海”这一根植于中国传统文化的主题，高低起伏的屋顶体现着动态和升腾之感，建筑采用了精挑细选但数量有限的材质以烘托一种恬静的感觉。这种既令人兴奋又不失宁静的氛围非常适合度假型风格的酒店。
入口大堂：整个酒店入口广场被抬高，以便最大利用得天独厚的自然景观（图14）。客人在入口门厅就可以看到对面的山坡、河流及游艇码头的景色，上半层到达宽广高耸的酒店大堂更可一览无余地欣赏大海，感受清新的海风。
客房客房尽可能突出宽敞、便利和舒适的感觉。80m2的标准客房模数基本是套房的尺度。我们将其一分为二，浴室和卧室均有海景。客人可以在临窗的浴缸里一览海景（图15）。宽大的推拉门在天气宜人的时候可以打开。住客可以沐浴在清凉的海风之中。首层的部分客房还可直接步入泳池享受清凉（图16）。
全日餐厅：餐厅空间开敞，位于酒店中央大堂之下，有十分开阔的正面海景，可以让客人享受温馨阳光下的悠闲早餐（图17）。餐厅同时也靠近一个开阔的草坪，并且有室外的就餐平台，便于各种不同的室外餐饮等社交活动。
水疗中心：水疗中心位于一个小岛之上，以充分创造私密恬静的环境。酒店引进了瑞吉最新的水疗品牌Iridium SPA——铱瑞水疗。它将成为奢华水疗体验的新标准。
海滩餐厅：尽管海滩餐厅因“退后红线”的局限而不能建在海滩上，但建在红线内沙丘顶部的餐厅同样拥有壮观的海景，离酒店花园也仅有十几米，这里还是另一个可供选择的早餐场所。
会议区域：会议区域与酒店分离以避免打破宁静的氛围。它和酒店共用入口的纪念性门厅，并通过它连接酒店大堂。同时它与入口门厅下面的后勤楼层也有直接方便的联系。客人的汽车可以在会议区域直接落客。也可以从酒店步行至此（图18）。本区域的停车位设在酒店门厅广场的下面。会议的辅助设备通过前厅的电梯传送，从而直接到达宴会楼层。贵宾室和新娘间也在本楼层，但其位置避开了主入口。
后勤：后勤区域位于酒店门厅之下，经宴会区域延伸至酒店，与酒店的各部分相连。私人别墅的通路旁设有卸货和员工入口。以降低对整个度假区的干扰。
关键词：旅游；酒店；本土品牌；优势
中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 02-0084-04
一、绪论
（一）研究目的
我国酒店业的发展始于上个世纪八十年代，是我国较早对外开放的行业。随着改革开放政策的推行，外国酒店品牌纷纷入主中国。自1982年，香港半岛集团率先进驻中国市场，入主建国饭店以来，其后20多年的中国酒店业发展历程中，便有越来越多的外资酒店集团在内地各大城市亮相、扩张。特别是自中国正式加入WTO后，国际酒店管理集团更是加快了其在华扩张和垄断的步伐，其进入中国的速度和数量也与日俱增。现今，国际酒店在中国酒店市场上的地位可以用业内人士的一句话来描述，即：“10%的外资酒店占据了90%的行业利润。”本土酒店的经济效益和在行业中的地位，由此可见一斑。面对外国酒店品牌“舰队式”的扩张态势，本土品牌酒店发挥自身的本土发展优势，奋起直追已经迫在眉睫。
（二）研究意义
有人曾说过“酒店集团是船，品牌是帆”。由此可见品牌对于酒店企业发展的重要性。品牌不仅是酒店核心竞争力，还是酒店重要的无形资产，直接关系到酒店的可持续发展能力。在某种程度上可以说品牌是酒店增值的直升云梯。此外，品牌作为所有者的标志代表饭店服务的所有权，是财富的象征，通过树立优秀的品牌可以实现扩大饭店经营的范围。因此，在全球一体化进程不断加快，酒店业面临着比以往更激烈竞争的背景下，我国的酒店要想在激烈的竞争中占有一席之地，走酒店品牌发展的道路是必然的选择。
二、国内外研究现状
品牌一词来自于英文单词里的“brand”或“trademark”，是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分不同的饲养者，是一种具有区别性的标识。品牌概念的第一次提出是在20世纪50年代，由美国的大卫・奥格威提出的，正式开始对品牌管理理论的研究则始于1955年，伯利・B・加德纳（Burleigh・B・Cardner）和悉尼・利维（Sidney・J・Levy）在《哈佛商业评论》上发表了《产品与品牌》。此后，关于品牌研究的文献数量猛增，但是至今关于品牌的定义却未形成一个统一的标准。不过综合不同学者对品牌的观点，我们可以概括出品牌的几个特点，即品牌是一组名称、符号、图案的组合；是用来区分与其他竞争对手的工具，实际上是对消费者的一种承诺；是有价值的。
酒店品牌则是一个综合的概念，一般是指酒店为了识别其饭店或产品，并区别与其他竞争对手所采用的一种具有显著特征的标记。概括地说，酒店品牌包括酒店品牌名称、标志物、标识语，酒店品牌认知，酒店品牌体现的质量，酒店品牌联想，酒店品牌忠诚五个部分。
本土品牌亦称民族品牌，是指由本国企业原创且产权由本国人所持有的品牌。本土酒店品牌则是指由本国人自己创立，独立拥有产权的酒店品牌。本文以杭州黄龙饭店为立足点，对本土酒店品牌发展优势展开研究正好弥补了关于本土酒店品牌优势研究的空白。
三、杭州黄龙饭店本土品牌酒店发展研究
（一）黄龙饭店简介
杭州黄龙饭店成了于1985年，是一家合资企业，合资方包括杭州市旅游局、中国银行下属的杭州国际信托咨询公司及南洋商业银行。饭店于1988年正式开业，由经验丰富的香港新世界酒店管理公司进行经营管理。到1991年，黄龙饭店被评为浙江省第一家四星级饭店。1997年，脱离了香港新世界酒店管理公司，转成自主经营。2004年，由于合作期满，黄龙饭店全部的产权转给了杭州旅游集团公司，成为了一家全国资的企业，现阶段已成为浙江省政府、杭州市政府的一个重点接待单位。
鉴于老黄龙饭店的客房、餐厅等设备已经老化，饭店于2008年投资11亿进行了全面的改扩建工程。经扩建后，黄龙饭店与IBM公司合作，将饭店打造成为了全球第一家拥有全方位高科技智能体系的智慧型高端商务会议酒店。现今黄龙饭店以“引领现代奢华体验”为自己的核心品牌理念，以“科技”为品牌战略手段，致力于打造中国本土最高端的酒店品牌。
（二）关于消费者对黄龙饭店品牌的认知度调查与分析
本次关于消费者对黄龙饭店品牌认知度的调查主要采用问卷调查法、访谈法、统计分析法开展调查。在杭州黄龙饭店南大堂面向消费者共发放问卷120份，回收有效问卷110份，问卷有效率达到了91.67%。对于问卷调查所获得的数据利用EXCEL统计软件进行数据统计处理，现将调查分析如下：
1.黄龙饭店住客来源地分析
图1结果表明，在杭州黄龙饭店的住客中主要以来自中国大陆的顾客为主，比重占89%，而来自中国台湾和来自外国的顾客所占比例甚微，分别是4%和7%。
图2结果表明，在入住黄龙饭店的国内消费者当中其中主要以来自江浙沪的客人为主，其中浙江所占比例最高，为33%；上海次之，为20%；江苏则占到了17.3%。由此可见，黄龙饭店主要以江浙沪的市场为主。
2.消费者对黄龙饭店品牌的知晓度
图3结果表明，仅有11%的人对黄龙饭店品牌非常了解，31%的人了解一些，对黄龙饭店品牌不太清楚的比例达到了40%，并且有18%的表示从未听说过这个品牌。由此可知黄龙饭店品牌在消费者中的知晓度并不高。
3.消费者获知黄龙饭店品牌的途径
图4结果表明，消费者大都通过酒店官网、旅行社介绍、朋友亲人介绍或者通过单位的安排等途径来获知黄龙饭店品牌。其中通过官网获知的所占比例最高，为24%，由此可见酒店官网的建设富有成效。
4.消费者认为黄龙饭店品牌存在的问题
图5结果表明，有42%的人认为黄龙饭店品牌缺乏特色，23%的人认为单体饭店集团化程度小，21%品牌知名度不够，仅有14%的认为产品与品牌形象不符。这表明黄龙饭店品牌缺乏色、个性是其存在的主要问题。
5.消费者入住黄龙饭店的原因
图6结果表明，有41%的人入住黄龙饭店在于其拥有独特的餐饮、客房、建筑，18%的是因为饭店的服务质量好才选择入住，有16%的因为硬件设施齐全，仅有4%的是因为品牌价值高入住饭店。由此表明，黄龙饭店主要是依赖自身的独特的产品、完善的硬件、良好的服务来吸引消费者，而并非依靠品牌。
6.消费者对黄龙饭店的印象
图7结果表明，有近45%的人表示对黄龙饭店有着好印象，32%的人表示印象一般，15%的人表示印象非常好，仅有5%的人表示印象不好，3%的人表示没有印象。说明黄龙饭店品牌在消费者心中的有着良好的形象。
7.黄龙饭店消费者职业分析
图8结果表明，在入住黄龙饭店的消费者当中，有高达39%的住店客为国家机关、事业单位的工作人员，其次为商业、服务业从业人员，所占比例为26.3%，由此可见黄龙饭店作为浙江省市政府重点接待单位，在招揽政界客商方面有着明显的优势。
（三）杭州黄龙饭店本土酒店品牌发展存在的问题
从上述的调查数据分析，发现黄龙饭店品牌在发展的过程中存在着一些问题，其中主要包含以下几个方面：
（1）片面追求经济效益，忽视品牌建设，品牌影响力有限。在我国酒店业发展初期，存在着管理与发展之间脱节的现象，即管理技术远远跟不上酒店业的发展速度。为了解决发展与管理之间的矛盾，追求经济效益，饭店业主们普遍选择了请他人来管理，或者“租”个洋品牌来冠名的方式。黄龙饭店也不例外，在其刚成立之初，便邀请经验丰富的香港新世界酒店管理公司进行经营管理，而并未采用自主经营、自立品牌的形式。尽管在1997年黄龙饭店脱离了香港新世界酒店管理公司的管理转为自主经营，并且也建立了自身的品牌。但是发展到如今，其品牌的知名度以及影响力尚不够理想。
从图1的数据显示可以看出，黄龙饭店的住客中有近89%的来自于中国大陆，而仅7%的住店客来自于国外，由此可见，黄龙饭店品牌在国际上的影响力并不大。而从图2的调查数据可知，黄龙饭店的国内住客当中也大都来自于江浙沪，其中浙江所占比例最高，为33%；来自上海的次之，为20%；江苏则占到了17.3%。因此可以说，即便在国内，黄龙饭店这个品牌的影响力也还尚未覆盖到全国各大省市，总体而言品牌的影响力并不高。除此之外，从图3的数据显示可知，仅有11%的消费者表示对黄龙饭店品牌非常了解，有高达40%的消费者表示对黄龙饭店这一品牌不太清楚，甚至有18%的人从未听说过这一品牌。可见，黄龙饭店的品牌知名度并不高，影响力有限。
（2）忽略品牌文化建设，缺乏品牌特色。一个知名的民族品牌往往都是伴随着浓厚的本民族文化底蕴，民族文化是民族品牌的一半。然而，我国本土酒店在品牌建设的过程中，却往往急功近利，追求短期效益，只注重品牌的硬件建设，而忽视了软件的改造，忽略了品牌的文化内涵建设。
黄龙饭店在品牌建设上非常重视品牌的硬件建设，以“科技”为品牌战略手段，花费巨资对酒店进行改扩建，将酒店打造成智慧化的酒店。但是这个品牌战略更多的是偏向于硬件方面，在品牌文化方面的建设并未融入民族或地方的特色。从图5的调查数据可知，当消费者被问及黄龙饭店品牌所存在的问题时，有近42%的人认为黄龙饭店品牌存在的最大问题在于品牌缺乏特色。
（3）饭店从业人员整体素质不高，人员流失率大，人力资源建设压力大。仅以杭州黄龙饭店前厅部为例，饭店前厅部正式员工共有72人，其中本科及硕士以上学历为9人，大专学历的为39人，中专及以下学历的为24人，酒店员工的整体素质由此可见一斑。除此之外，本土酒店在其发展的过程中还面临着人员流失率高，人力资源建设艰巨的困境。同样以黄龙饭店前厅部为例，2011年7月份，饭店前厅部共有正式员共72人，而截至2012年4月份正式员工的数量锐减少到了55人。在这流失的17名员工当中，其中有1名为饭店的高层管理，中层人员2名，流失比例最大的是基层人员，共有14名。由此可见饭店人才流动之频繁，人力资源建设压力之大。
（4）过分强调星级，重视硬件。虽然饭店评定星级是酒店行业管理不可或缺的部分，但这也只是一种手段而已，不应成为酒店业发展所追求的终极目标。但是二十多年来，中国饭店行业却存在着重视星级评定而轻视酒店品牌建设的这么一个误区，有些企业甚至不惜花费重金完善设施设备、改善酒店环境，争取评定星级酒店，但在品牌建设方面却只是蜻蜓点水，浅尝辄止。
黄龙饭店便是如此，饭店于2008年投资11亿进行了改扩建工程，并且与香港IBM公司合作，采用现代智能化的设施设备，将黄龙饭店打造成为了拥有全方位高科技智能体系的智慧型高端商务会议酒店。而在今后的发展中，饭店仍然以“科技”为品牌战略，以“引领现代奢华体验”为使命，继续将评定白金五星级作为饭店的一个奋斗目标。从图6调查数据显示，消费者因黄龙饭店硬件设施完善而选择入住的比例比为16%，而因品牌价值高选择入住的比例仅占4%，因此，可以说消费者选择入住黄龙饭店很大程度上是出于饭店拥有齐全的硬件配套，拥有智能化的设施设备。而并非在于饭店拥有高价值的品牌文化。由此可见，黄龙饭店更多地是依赖于其智能化的硬件设施，而并非是高价值的酒店品牌。
杭州黄龙饭店，在品牌发展的过程中之所以存在上述所说的问题，究其原因主要在于黄龙饭店国有的企业性质。尽管黄龙饭店这个本土品牌酒店在发展的过程中存在着许多问题，但也有一些可圈可点的地方，拥有着自己的品牌发展优势。
（四）杭州黄龙饭店品牌发展的内部优势
（1）重视酒店企业文化的建设与发展。酒店企业文化是一种集体的价值取向，一个好的酒店企业文化不仅可以团结和凝聚酒店一切员工，同时还能有效地激发员工对酒店事业的热爱。黄龙饭店在每位员工（包括实习生在内）入职之前，都会发一本名为“黄龙风范”的小册子，这是饭店企业文化的集中体现。在这本小册子中归纳了黄龙饭店员工的价值，集中体现了团队精神、企业精神、创新精神以及职业素养四方面的内容。为了激励每一位员工将这一企业文化熟记于心中并体现在工作中，饭店采取了以酒店自身产品，如客房、餐饮等作为奖励的措施，即若员工能够背出黄龙风范的内容，便能获得一定的积分，当积分达到一定的数额时便能兑换酒店的餐饮、客房等产品。这一举措不仅达到了使饭店员工将其酒店企业文化熟记在心头的目的，同时员工通过亲身体验饭店产品，能够更进一步地了解自己的产品，这从而有助于服务水平地进一步提高。
（2）注重建设人才队伍，提高员工素质。黄龙饭店在人才队伍建设方面主要分为二个梯队，即高层、中基层人才建设。在高层管理人才建设方面，酒店意识到人才国际化的重要性，陆续招聘了来自马拉西亚、中国香港和中国台湾等国家和地区国际酒店集团的高层职业经理人出任黄龙饭店餐饮、客房、人力资源和市场营销的总监。与本土人士共同形成了融中西文化于一体的专业化国际管理团队。
在中基层人才建设方面，酒店通过与各大院校合作，培养一批专业对口的酒店人才。如饭店与香港理工大学合作，每年全额出资派送一批优秀的员工去香港理工大学学习，培养一批优秀的中层管理人才。而在基层员工输送方面，酒店与杭州旅游职业学院合作，创办了“黄龙班”，以黄龙饭店作为学校教育的一个模板，为酒店输送对口、专业化的基层人才。
（3）积极参与社会活动，树立良好的企业形象。参与社会环保与公益活动，不仅有利于推动社区和地方的发展，同时还有益于酒店品牌与形象的提升。黄龙饭店在经营过程中通过参加节能环保与社会公益活动来为酒店提高整体的形象，赢得消费者的认可。2011年9月19日酒店为了响应纪录片《海洋》对“保护海洋，保护鱼类”的号召，便决定今后再也不提供以鱼翅为原料的菜肴。为此黄龙饭店每年的营业额将减少600万。除此之外，黄龙饭店还积极响应对全球气候变化，在2012年3月31日，加入了由世界自然基金会组织的“地球关灯一小时”的公益活动，自愿关灯一小时。而从图7的调查数据显示，对黄龙饭店有着好印象的消费者所占比例高达45%，表示印象一般的有32%，其中15%的消费者表示对黄龙饭店有着非常好的印象，而仅又5%的人表示印象不好，由此可知，黄龙饭店在消费者心目中有着比较不错的印象，也可推知参加社会公益活动对提升黄龙饭店在消费者心中的印象起着重要的作用。
（4）独特的产品优势。从图8调查的数据显示，有将近41%的消费者因为饭店在餐饮、客房、建筑方面存在着优势而选择入住黄龙饭店，由此可知饭店在产品方面存在着独特的优势。其实黄龙饭店在产品方面的优势主要表现在两个方面，即饮食和传统的建筑风格。黄龙饭店充分挖掘中国丰富的饮食文化，将中国菜系之中的粤菜和浙菜（杭帮菜）充分结合，选用最正统的本土材料及烹调手法，开创出最优创意的菜品，为食客开启一场味蕾与视觉的双重盛宴。在建筑风格方面，黄龙饭店选择将中国传统的建筑风格与现代智能化的设施设备相结合。在黄龙饭店的中心位置有一座极具江南特色的园林庭院。小桥流水、宫阙楼阁、绿树迎人给人以耳目一新的感觉。
（五）杭州黄龙饭店品牌发展的外部优势
（1）拥有优越的区域条件。中国七大古都之一的杭州，自古以来便有“上有天堂，下有苏杭”的美称，也是国务院重点的风景旅游城市。黄龙饭店毗邻西湖，相邻黄龙体育中心、黄龙公交车站，靠近省、市政府，这一优越的地理位置为其发展创展了一个得天独厚的机会。
（2）国有性质，政府扶植。杭州黄龙饭店现如今是一家全国资的企业，也是省市政府的一个重点接待单位。据调查统计数据显示，入住黄龙饭店的消费者当中，绝大部分为从事政府机关或事业单位的公务人员，所占比例高达了39%，其次为商人、服务业人员，如图7所示。由此可见，国有的企业性质在招揽政界客人方面起到了举足轻重的作用。
（3）国际品牌酒店所带来的优越资源。截止2010年5月，杭州已有五星级酒店17家，在建的高星级饭店项目超过了50个，而且世界排名前十的国际知名品牌连锁饭店集团如香格里拉、洲际、万豪、凯悦、雅高等已全部入住杭州1。这些国际酒店大多拥有着比较成熟的开发和运作方式、预订系统，他们在抢滩杭州市场，与本土酒店相竞争的同时，在客观上也为本土酒店的发展带来了大量的投资资金、先进的管理经验、国际化的酒店高端人才。这就为本土品牌酒店的发展创造了有利的条件。
四、本土品牌酒店发展的对策
从以上的分析可以看出，本土品牌酒店的发展既有着自身发展的不足，但也有着发展的优势和机会。本土酒店只有弥补自身的不足和缺陷，发挥优势，抓住机会，克服困难才能得以更好的发展。
（1）树立品牌意识，实施品牌战略。在全球一体化进程的影响下，现代酒店业的竞争比以往更为剧烈。对于酒店而言，品牌已绝非一个战役性、战术性任务，而是一个关乎于酒店发展生死的战略性命题。因此，确立品牌已成为现代酒店的一项重要的经验战略。
（2）重视人才建设，提高员工素质。本土品牌酒店在人力资源方面存在着短板，即员工整体素质不高，缺乏高度专业化、国际化的职业经理人。而国际品牌酒店的进驻，恰巧为本土酒店提供了近进一步学习的机会。除此之外，酒店还可以通过跟各类院校的合作，以酒店的经营模式为学校的教学蓝本，为自己培养一批专业化、优秀的人才。从而减轻人力资源建设的压力。
（3）进行体制创新。国有性质的本土酒店品牌虽然能够在一定程度上享受到政府的政策优惠，但是其国有的性质也在很大程度上限制了酒店的进一步发展。因此有必要对国有的本土品牌酒店实行产权制度改革，明晰产权、明确职责，真正建立起适应市场经济秩序的现代酒店制度，做到自负盈亏，独立核算，脱离对政府的依赖进入市场。
（4）充分发挥自身的产品优势。“酒店是为大众准备住宿、饮食与服务的一种建筑或场所。”由此可见住宿与餐饮服务是酒店服务的重要项目。而较之国外酒店，中国本土酒店在餐饮与建筑方面存在着明显的优势。因此，本土品牌酒店应该在膳食供应上狠下功夫，将中国饮食文化与西方饮食文化想结合，开发出独具特色的菜肴。
除了开发特色菜肴之外，中国本土品牌酒店还可以利用中国传统的建筑风格。这不仅可以让游客感受到现代化设施设备的智能化，同时也可以使迷恋东方文化的游客享受到中国古典文化的韵味。从而增强其对酒店品牌的认知度。
（5）“师夷长技以制夷”。国际品牌在中国的扩张，一方面给本土酒店造成了压力，但同时也为中国本土品牌酒店的发展创造了有利的条件。因此，中国本土酒店大可不必闭门造车，可以大胆地开门迎客，取他人之长，补己之短。当然，中国本土酒店的发展不能简单地拾人牙慧，复制国际酒店的运作模式。而应强调本土化，创建具有特色的本土品牌。
五、结语
随着中国改革开放事业的不断深化，旅游国际化俨然已经成为一种必然的趋势。在这一趋势的发展下，外国酒店品牌纷纷入驻中国，并且不断加快其抢占中国酒店业市场的步伐，中国本土酒店品牌面临着巨大的竞争压力。鉴于此，本文在归纳总结国内外关于酒店品牌的相关研究和理论后，以杭州黄龙饭店为例，通过对黄龙饭店品牌发展存在的问题及其发展优势的分析，对我国本土品牌酒店未来的发展对策提出自己的一些见解。希望对本土酒店的发展能够起到一定的参考价值。
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关键词：旅游饭店；饭店品牌；品牌建设
随着市场经济的日益完善和感性消费时代的来临，企业之间的竞争将更多地表现为品牌文化的竞争。作为一个特殊的行业，旅游饭店进行品牌建设尤为重要，我国饭店业应探索适合国情和企业实际情况的品牌建设模式，树立中国知名品牌饭店的企业形象，走出一条与国际接轨的管理道路。
一、饭店品牌
一般来说，饭店品牌至少包括以下三个方面的内容：饭店品牌是以一定的饭店产品和服务的功能质量为基础的；饭店品牌能带来额外的情感上的满足；饭店品牌具有特定的名称、文字、符号、图案和语音等特征。
其中饭店品牌的核心是注重文化内涵，创造自身特色。现代社会，与其说客人到饭店是去住宿、吃饭，还不如说是去寻求一种精神上的享受，能给客人带来享受的主要是文化。因此，现代饭店要创建著名的品牌，必须研究文化性的产品，开展文化性的管理，并将这种文化体现在饭店经营的全过程。
注重饭店品牌建设中的文化内涵，一是要注重建筑设计上的文化性；二是要注重营销活动的文化性，寻求不同的文化卖点；三是要注重服务中的文化内涵，提高饭店从业人员的文化涵养，逐步从“佣人式”的服务转向“绅士式”的服务。对于我国饭店来说，管理上的中国情结也是构成品牌文化的主要内容。在管理中向传统文化“借力”，在管理过程中注入更多的情感要素，突出饭店的特色。
在国际上，有许多成功品牌建设的例子。如香格里拉饭店就很好地建立了自己的品牌。“香格里拉”的含义是“世外桃源”、“人间仙境”。香格里拉饭店与度假村是从1971年新加坡豪华香格里拉饭店的开业起步的，并很快以其标准化的管理及个性化的服务赢得国际社会的认同，在亚洲的主要城市迅速发展。它是亚洲最大的豪华酒店集团，被许多权威机构评为世界最好的酒店集团之一，其拥有的豪华酒店和度假村已成为最受人们欢迎的休闲度假目的地。香格里拉始终如一地把顾客满意当成企业经营思想的核心，并围绕其经营哲学浓缩于一句话“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”，顾名思义，就是指为客人提供体贴入微的具有浓郁东方文化风格的优质服务。
我国内地也有较为成功的例子，如锦江集团推出的“锦江之星”，集团管理者精心抓好“锦江之星”的品牌建设，主要从三个方面着手：一是不断创新，保持“锦江之星”品牌的产品优势。创新是“锦江之星”品牌的核心，管理者从市场和顾客需求出发，以不断创新设计、提升文化、充实内容为手段，对“锦江之星”进行创新。二是不断强化“锦江之星”的内部管理，努力实现品牌标准化、专业化、网络化。管理者根据酒店管理理论，吸收并借鉴国际上先进连锁酒店集团的管理理念，结合八年多的经营管理实际，并融入“锦江”特色的企业文化，建立、完善了一套科学化、规范化、标准化、专业化的连锁管理模式。三是不断完善“锦江之星”的营销系统，增强品牌的市场竞争力。管理者从第一家“锦江之星”开业，就开始培育“锦江之星”自己的营销系统，包括预定系统、订房系统等。为了拥有更多的市场份额和稳定客源，“锦江之星”实行会员俱乐部制度和建立大客户系统，目前会员人员已发展到4万人左右，会员的入住率达38％，散客的入住率达80％以上，“锦江之星”已经形成了自己稳定的客户群体。
二、我国的饭店品牌现状
虽然国内的饭店在品牌建设方面已经取得了一定的成绩，但只是少数饭店，大多数饭店仍然停留在较低阶段。由于历史、体制及文化等方面的原因，国内饭店企业与世界饭店企业相比，还有较大的差距。
(一)理念差距
1、品牌意识差距。在西方，品牌是综合素质的标志。无论是服务人员个人、企业，都讲究品牌，并积极为自己塑造品牌。相比之下，我国饭店的品牌意识还相差较远，突出表现在员工个人的品牌意识较弱，企业全方位保护品牌尤其是在网上保护品牌的意识淡薄。
2、服务观念差距。世界名牌饭店不仅牢固树立了以客为尊的服务观念，而且树立了增值服务的观念。而我国饭店企业以客为尊的观念不牢固，尤其是管理者为内部顾客服务的观念很淡薄，不能很好地将服务的思想根植于企业经营管理的全过程。
(二)规模差距
世界名牌饭店企业资产数额大，分支机构多，人员数量多，销售及利润额高。相比之下，我国品牌饭店企业无论从哪项指标来衡量，规模都显小。
(三)科技差距
世界饭店企业重视采用高科技手段，进行企业内部管理，实现科学决策。我国饭店企业的计算机只用于商品扫描、工资管理等方面，很多领域在科技应用方面都是空白。
(四)服务差距
世界品牌饭店企业的员工一般都具有高度的敬业精神，过硬的技术水平，良好的礼貌和服务态度。这些企业都制定了明确的服务标准，一切为顾客设想的服务方式，添置了舒适的服务设施，重视提高员工的服务素质等。客观来讲，我国饭店业在改革开放20多年来，服务态度及质量有了很大改观，但却很不稳定，为顾客设想、方便顾客还做得不够，服务的细致性、周到性、配套性还比较欠缺。
三、我国的饭店品牌建设
鉴于上述差距，饭店应该注重进行品牌建设。每一个饭店都希望拥有一个知名的品牌或者是品牌系列，但是并不知道自己的品牌价值到底由哪些关键因素构成，如何进行品牌定位并构建自己的品牌优势，如何对自己的品牌加以管理和广泛传播等。饭店可以根据自身的发展历史、经营现状、行业特点及市场竞争力充分研究自己的品牌，重塑自己的品牌，建立自己的品牌优势，对自己的品牌进行管理、维护和传播，从而提高饭店的品牌知名度和市场竞争力，为饭店打造一个优势品牌。
饭店品牌建设可通过品牌意识、品牌识别、品牌定位、品牌延伸等过程进行。
(一)树立强烈的品牌意识，强化管理创新
品牌是一种感觉，一种情感，一种联想；而品牌的名称、标识、标签则是引发这些情感和感觉的工具。品牌的意识，源于产品的市场占有率的竞争。但是现阶段我国有些饭店由于受传统思想的影响，仍然对品牌存有忽视的态度。饭店的经营者要通过学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
(二)进行品牌识别，系统地了解饭店已经具有的品牌认知度
我们已进入了一个相似营销的时间，在饭店这个行业也是一样，饭店的建筑外型、规章制度、内部设施等都在相同化。通过品牌识别，饭店可以了解自己在顾客心中的具体形象，进而准确了解品牌建设工作的起点。在此基础上，确定科学的品牌个性特征及品牌发展目标。品牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称，更依赖于它所提供的核心价值，识别差异是饭店品牌的中心内容。饭店要想了解自身品牌的现状，就必须从三方面着手：
1、顾客对饭店品牌的态度，饭店品牌在他们心中的知名度、美誉度、满意度和忠诚度各是多少。
2、品牌的内部管理情况，包括旅游饭店有无专业的品牌管理人员，企业如何管理品牌。
3、品牌成长的外部环境，指品牌产品销售时面临的市场环境。
(三)进行品牌定位，明确品牌定位的基本原则
市场经济规律告诉我们：任何产品，无论是多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气、多厚的资本，对市场的变化和顾客无动于衷，失败一定是必然的。好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象。为此，饭店在品牌定位过程中，要考虑目标市场的特征，与目标市场的需求相一致，同时结合饭店自身的特点。例如假日酒店准确的市场定位。假日酒店把众多酒店定位在中档市场，然后按产品构成标准从高到低划分为五个细分市场：
1、假日快线――提供较简单的客房、优先餐饮及健身设施。
2、假日花园――提供标准的假日酒店，是假日酒店中档市场和新产品。
3、假日阳光狂欢度假村――为休闲客人提供。
4、皇冠假日酒店――是假日酒店中高档次的饭店。
5、皇冠假日度假村――档次与皇冠假日酒店相同，主要目标是休闲客人和团队。
(四)确定品牌延伸策略，掌握饭店品牌延伸的主要形式
市场经济几乎成了品牌经济时代。人们购买任何消费品几乎都要看品牌。品牌成了产品质量、企业实力和信誉的代名词。随着连锁加盟、特许经营的蓬勃发展，品牌输出和品牌扩张进入了一个崭新的阶段，这在饭店业表现得尤为明显。
假日旅馆的品牌延伸策略有着比较典型的代表性。自第一家路边汽车旅馆开业以来，假日旅馆的品牌已走过了半个世纪的历程。20世纪80年代，假日公司面临新的挑战，它在人们心中的形象已锁定为“大众化”，为适应市场的变化，改变人们对假日旅馆公司的固有形象，公司将“假日旅馆”这一公司的中坚品牌进行了较大幅度的延伸。
假日旅馆旅馆型――这是假日公司的核心品牌，为消遣旅游者提供良好的设施与可以信赖的服务。
假日旅馆皇冠型――这是假日旅馆系统的旗舰，服务于上层社会。
假日旅馆快捷型――这是简化了的全服务型旅馆，所谓快捷是指简单、使用方便、价格合理。
假日旅馆庭院型――设施一律具有欧洲乡村风味的小旅馆。除了在酒店业所进行的品牌延伸外，假日旅馆的品牌，还延伸至其他领域。如假日旅馆大学、佛罗里达假日旅馆儿童村等。
关键词：互联网+；宜必思酒店；营销策略
中图分类号：F27
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.1672.3198.2016.28.024
伴随着我国经济的持续增长，互联网技术的进步日新月异，“互联网+”更是在近年升级为国家战略。利用信息技术，将互联网与传统行业深度融合，创造新的发展生态将成为我国未来一段时期内发展和创新的主攻方向。在此背景下，快速发展中的我国酒店业，也迎来了新的机遇与挑战。互联网的普及为酒店业的运营管理提供了更多的渠道和方法。基于互联网平台的电子商务的兴起，更让行业竞争从线下扩展到线上，互联网营销成了越来越重要的营销渠道。酒店业作为重要的社会经济服务行业，也进入了网络营销时代。应用最先进的网络技术，拓展营销渠道，强化营销效果已成为各大品牌酒店营销策略的重要组成部分。
1 宜必思酒店概况及其营销策略现状分析
1.1 宜必思酒店概况
宜必思连锁酒店是法国雅高酒店集团旗下的一家经济型酒店，是全球第四大连锁型酒店。秉承为旅客提供环保、国际品质和高性价比的服务的理念，在2004年进入中国后，酒店广受年轻客户群体的青睐，树立了良好的品牌形象和口碑，已步入快速发展阶段。目前，宜必思连锁酒店在全国市场逐步扩张，在北京、上海、天津等7个城市拥有超过14家门店。宜必思酒店正逐步加强管理，完善运营建设水平，提升资金运营能力，力争在未来展现出更强大的竞争力。
1.2 宜必思酒店营销策略现状
1.2.1 突出高性价比的价格策略
首先，宜必思酒店对于客房有独特的定价策略，充分考虑顾客的心理规律。在不同时期，对不同标准的客房灵活定价。例如宜必思酒店一般设置有特价房，根据时间段灵活安排，通过技术性安排给予顾客一种高性价比的消费体验。其次，宜必思酒店的价格还根据所在的不同区域，是否参与促销活动进行调整，灵活调整价格，再通过互联网营销平台定价和调价信息，凸显性价比优势。
1.2.2 重点发展线上销售的渠道策略
宜必思酒店在营销渠道上主要采取线上销售和线下销售相结合的方式，线上渠道主要是通过宜必思的官网和第三方服务平台，如华住好客汇、携程、去哪儿网等，这些平台均拥有各自的手机APP，宜必思酒店依靠它们开辟了新的营销渠道，为酒店的销售业绩带来了很大的提升。
1.2.3 形式多元化的促销策略
宜必思酒店依托各大线上营销平台开展促销策略。在宜必思官网、第三方服务平台及其APP上，宜必思酒店运用丰富多样的促销方法，最为普遍的是赠送酒店抵价券，如在携程网上，每位预订并支付了房费的顾客都会获得上一张一定面额的电子抵价券，一般为30或50元不等。电子抵价券可用于携程网上的大部分酒店预订。其次，在一些团购网站上，宜必思酒店还发行了团购券，消费者可以购买并享受团购券带来的价格优惠。此外，宜必思酒店还注重在特定时间段开展促销活动，比如在旅游淡季推出折扣价客房等等。
2 宜必思酒店营销策略存在的问题
2.1 产品的理念和特色不够凸显
宜必思酒店作为一个外资品牌，具有根植于欧美现代社会的文化理念，而要想在国内众多经济型酒店的竞争中脱颖而出，除了通过独特的产品设计精准匹配目标客户市场外，利用品牌的文化理念培养消费者的忠诚度更为重要，但这一点在酒店的产品建设中不够凸显。从宜必思官网、携程、去哪儿网等第三方平台上能获取的酒店产品信息有限，仅限于客房基本设施、价位、客房照片等，这些信息难以向客户传达出其独特的文化理念，而在第三方服务平台的广告投入上，宜必思酒店更存在空缺，这些都对其产品形象打造和进一步拓展市场造成了不利的影响。
2.2 价格在同类型酒店里竞争力不明显
宜必思酒店奉行合理价格策略，并做到了在合理价格层面的进一步细分，这显示了宜必思酒店对目标客户市场的精确研究。但与同一类型的快捷型酒店如7天、如家、布丁等相比，这种价格策略并没有显示出足够的竞争优势。
价格策略的实施，一般要综合考虑成本、竞争者和客户三方面的因素，成本是价格制定的基础，竞争者是价格调整的重要依据，客户是价格实现为价值的最终依托。而宜必思酒店目前的价格策略虽然已经做到精细、灵活，但在与其他酒店的对比中还是没有显示出足够的竞争力。
2.3 线上营销渠道建设不够
2.3.1 在搜索引擎上的建设不够完善
在互联网时代，在搜索引擎上建立商家自己的网站地址链接，是一种重要的营销策略，如果与企业相关的内容能在搜索结果中排名前列，或者在搜索框里有积极的关键词提示，对吸引顾客深入了解、扩大酒店的知名度有着十分积极的意义。目前，宜必思酒店虽然在搜索链接方面有一定的投入，但由于外资品牌在国内市场知名度方面的先天劣势，目前的投入力度还远远不足以将宜必思良好的文化理念和品牌形象更有效地根植在广大中国消费者的脑海里。
2.3.2 移动互联网营销渠道的建设不完善
移动互联网是以智能手机为主要载体，集便携性、个人化和种类繁多的应用程序于一身的网络系统。在开展移动互联网营销方面，宜必思酒店还处于比较落后的状态，目前主要依靠华住好客汇的APP宣传，自己缺乏手机应用上的建设。虽然酒店开通了官方微信公众平台，但因维护工作不到位，导致公众平台酒店新闻和优惠信息的频率较低，无法有效发挥社交网络的优势，不能有效地利用移动互联网进行营销活动。
2.4 促销投放力度不够，形式有待创新
宜必思酒店目前虽然采用紧密结合所在平台的多元化线上促销方式，但总体而言，酒店的现行定价策略的利润空间并不高，可变动的价格空间也不够大。所以其促销力度与竞争对手相比还远远不足。另外，宜必思酒店在线上渠道过于依赖第三方平台，在促销形式上有待创新。酒店目前开展的被动性质的促销活动占所有促销活动的大多数，依赖于华住好客汇、携程、艺龙等第三方服务平台的组织，促销效果不尽如人意。
3 宜必思酒店营销策略的改进对策
3.1 在互联网营销中凸显产品的理念和特色
宜必思酒店应紧密结合互联网的发展特点，有效传达酒店的文化理念和特色。酒店可以从两方面入手。一是线下酒店客房建设和酒店服务的提升，线下产品实体是线上宣传的基础。宜必思酒店的客房应彰显出宜必思的差异化和特色化。二是线上宣传的丰富化、细节化。在官网、第三方平台、移动设备APP等宣传渠道，都应丰富对产品的介绍，通过更详细的图片展示，让产品的理念和特色得到更有效的传达。
3.2 采取具有竞争力的价格策略
宜必思酒店应考虑多方面因素的影响，综合运用以下三种定价策略，提高酒店的价格竞争力：一是成本定价，主要根据客房建设运营成本，制定价格，成本定价是一种收缩型的定价策略；二是市场定价，根据市场上同一类型酒店的普遍价位定价，市场定价是目前大多数酒店采用的定价策略，主要考虑竞争对手的因素，属于被动型的定价策略；三是需求定价，将目标客户群体的心理需求与产品的品牌定位成功结合，制定符合客户对酒店档次、服务体验等期待的价位，是一种基于品牌定位的主动型定价策略。宜必思酒店可参考国内影响力较大的品牌的价位，突出差异化竞争优势，在同样的价位上有更丰富的有特色的服务；同样的服务档次，制定更低的价位。通过产品建设、品牌营造，依靠良好的品牌形象，增加客户的忠诚度，最终达到可以进行需求定价的条件。
3.3 完善线上营销渠道建设
3.3.1 优化搜索引擎
合理运用当前所合作的搜索引擎的规则，通过加大投资，技术性设计，提高官网和重要合作网站的排名。宜必思酒店可选择与行业内水平较高、操作规范的搜索引擎运营商建立合作关系，不仅要对品牌和官方网站进行排名靠前的推广，更要建立关键词搜索，进行关键词注册，例如“宜必思”、“国际品质”、“环保酒店”等凸显酒店文化理念的词汇，还可以针对近期的营销推广计划，注册与活动相关的词汇，通过关键词策略，有效提升宜必思的互联网营销水平。
3.3.2 建设完善移动互联网营销渠道
当前，微信、微博等社交网络在酒店顾客群体中的影响力越来越大。宜必思酒店应完善微信公共平台的建设，使其成为重要的营销平台，凸显酒店的核心优势。公众平台应由专人负责运营，及时更新并推送信息，为顾客建立信息反馈渠道，强化用户体验，加强互动。宜必思酒店还可以尝试自己开发品牌专属APP。它是一个更高层次的营销平台，有利于信息及时推送，有利于品牌形象的建设、知名度的推广，是酒店开展移动互联网营销的重要选择。
3.4 增强促销力度，丰富促销形式
对宜必思酒店的产品促销，应结合价格、渠道方面的改善予以提升。可以加大降价促销力度，一是丰富降价的形式，除了上文所述的酒店抵价券、优惠券、团购卷之外，还可增加积分制、会员优惠等应用也比较成熟的形式，后两种形式目前在官网上还没有显示出来，在第三方服务平台上也没有显示。在建设完善官网，建立宜必思酒店的独立APP之后，可以强化这两种形式的运用，通过积分、会员制等与品牌结合比较紧密，容易培养品牌忠诚度的形式的运用，可以建设增强促销的长效机制，扩大促销的覆盖面和宣传效果。
4 结语
对于酒店业而言，运用互联网营销是一个巨大的发展和进步。在“互联网+”背景下，酒店经营者可以精确把握顾客需求，扩大营销的覆盖面，丰富营销的方法和策略。互联网营销正越来越成为主流的营销模式，中国酒店业应积极探索、提升互联网营销策略，为企业取得更长远的发展提供助力。
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