时间：2023-05-23 15:45:34
关键词：案例教学法；选择科学性；少量性
市场营销策划学是营销与策划专业中的一门专业基础课程同时也是专业课程，这门学科是一门具有实践性很强的学科，但在面对实践教学和理论教学时由于种种条件的制约，如实践场所、实践条件缺乏，课时不足等因素的影响。因而在教学中很多教师在讲授该门学科时大都采用案例教学法使学生更容易的感悟和理解。对于如何去利用和把控好案例教学法确实值得广大市场营销专业教师应该探讨的课题。
1传统的市场营销策划学教学中存在的问题
1．1只注重理论灌输，学生领悟差在传统的市场营销策划教学中很多教师都是依托教材，为讲授理论而讲授理论，学生对学习没有兴趣。学生理解时也只是停留在抽象的理解中，对于市场营销策划学中很多的策略，都不能完全理解，甚至可能还抱有怀疑的态度，所以效果很差。而对于像高职类的学生来说主要就是实践能力的培养，但这种纯理论的教学方法只注重理论灌输，对于高职类的学生来说那就很是不太实用。1．2教师为主，学生为辅在讲授理论时，总是老师一个在满堂式的灌输在讲台上“不亦乐乎”。把学生忽略，学生只能在学习中被动拼命的记老师的讲授笔记，根本没有时间去思考教师所讲的内容，长期以往在学习上就没有积极性自己也不会发现问题，而老师还认为学生学得不错。
2案例教学法在市场营销策划学教学中的应用
2．1把理论讲授和案例教授结合使用由于学生在课堂学习的时间较多，对于接触企业的机会较少，对于在市场营销策划学中讲授的很多理论，并不能够理解，所以在讲授很多策划方法时应结合某一个案例来进行说明，让学生首先在感性上就认识到市场营销策划学。比如在讲授为什么要学习市场营销策划学时，就可以举一个某企业在通过某项促销来提升自己的销售量，为什么该企业的销售量会提升呢？那是因为该企业做了某种促销活动，而这项促销活动企业又是怎么去做的呢？通过这样的一些形式的案例讲授，那么学生就知道了为什么要学习市场营销策划学了。学生的学习兴趣和目的就明确了。通过案例讲授也能印证理论的正确性，学生更加容易理解。2．2案例的分享在讲授案例时，通过案例讲授完之后，让同学们来就这个案例做充分的讨论分享，在讨论分享中来提高自己的理解，通过学生的讨论老师也可以知道学生对该知识点的理解程度。同时在案例讨论中学生也可以知道案例中的企业如何去做的，为什么这么去做？如果是自己去做会不会有更好的方法呢？例如，在讲授新产品上市策划时，讲到企业应该选择什么样的新产品，采取什么渠道，什么推广方式。我们就可以借助“脑白金”的案例进行介绍，史玉柱为什么做脑白金呢？是因为史玉柱进行很多调查发现：一是人们的保健意识不断提升；二是现有保健市场没有领导品牌很多消费者购买保健品时不知道要买什么。有市场需求又具备良好的外部竞争条件，所以决定推出脑白金产品。人们购买保健品的场所多为药店和超市，市场中因为没有领导品牌，所以进入市场不需要快速树立领导品牌形象，迅速占领消费者的头脑，因此高价格高促销是非常不错的市场推广手段。经过努力最终脑白金迅速在市场中树立了品牌形象，获取不错的销售业绩。通过这种方式去讲授学生就很容易理解新产品上市策划的做法了。也可以去讨论“脑白金”的市场操作手法是不是最佳。2．3设置不同案例来讲授所谓不同案例来讲授就是就某一种类似的产品，在采用不同策划时，结果产生的效果的不同，以此来印证理论的正确性和规律性。学生通过两个正反的案例的学习，对理论理解就不再是简单化，将来在工作中就不会纯套用理论，知道面对不同具体情况来运用理论。这样对所学的理论知识会有更深的内涵理解。那么掌握的程度也就不同。2．4通过课后作业让学生将所学知识应用实践中教师在讲授完之后可以通过课后作业，要求学生根据所学的理论知识应用到实践中去，对于在课堂中讲授的案例，学生自己可以就课堂中讲授的案例中的自己想法具体去实践一下。形成一种对学习的兴趣和钻研精神。
3案例教学法在市场营销策划学中应注意哪些
3．1案例的选择科学性在讲授案例时，对于要选择什么样的案例，很多老师并没有考虑太多，而应该更多的去想这个案例是否科学、是否恰当、否全面。因为如果案例选择不当就有可能，导致理论说服性的降低。那样就起了相反的作用了，学生也就对学习会失去兴趣。3．2应正确把握理论教学与案例分析的关系理论是分析问题的基础，而案例恰是对理论知识的印证。教师在授课时，应注意合理的安排理论教学与案例分析。首先要立足于将理论知识的内涵讲透彻，让学生弄清楚这一理论的主要内容及其如何应用。在此基础上引入案例进行分析，让理论知识更有支撑，更有说服力。既一味的讲理论，只会让学生觉得枯燥，而只讲案例又会显得课堂很散乱，没有凝聚力。因此，应当在讲清理论知识的前提下辅以恰当的案例分析，让课堂内容更充实饱满。3．3案例选择的少量性所谓案例选择的少量性就是在选案例时要尽可能的少，不要太多而应更多尽量考虑最好用一个案例说明一个知识点的所有问题。如果一节课的案例过多往往可能导致学生接受的信息太多，学生难以接受。一个案例贯穿也能说明理论的联系性，就更加有说服力。3．4在案例教学过程中，教师应注意引导和启发学生，并及时进行总结在组织学生进行讨论的时候，教师应注意引导学生，让学生通过讲解案例发现问题并找出解决问题的理论。当学生讨论的主题偏离方向的时候，教师应注意加以引导和纠正。当学生在思考中遇到困难的时候，教师可以适时加以提示，启发学生的思路。在讨论或辩论结束时，教师应加以总结，既是对学生积极参与的肯定，同时又让案例教学的过程更加完整。
总之，一种好的教学方法，我们必须综合来应用，充分让其成为教学的好帮手。
作者:洪俊国 单位:芜湖职业技术学院
参考文献
［1］陈耀辉．案例教学法在高职院校市场营销学的应用研究［J］．中国培训，2015，（06）．
［2］陆施予，何红光．任务驱动案例教学法在“市场营销学”教学中的运用于完善［J］．教育与职业，2015，（02）．
［3］彭荣华，李志长．项目驱动教学法对高职市场营销教学的影响及应用［J］．开封教育学院学报，2015，（08）．
关键词:高职高专职业生涯规划
Abstract:Theprofessionalprofessionplanisthequalityhighspecialcollegesanduniversitiescareerguidanceworkthemostimportant.Thisarticleelaboratedthequalityhighspecialcollegesanduniversitiesstudentcarriesontheprofessionalprofessionplaneducationthepresentsituationandthesignificance，andproposedthecurrentqualityhighspecialcollegesanduniversitiesstudentprofessionalprofessionplaninsufficiencyandthecountermeasure.
Keywords:QualityGaoZhuanProfessionalprofessionplan
2009年4月2日，全国普通高校毕业生工作电视电话会议上，国务院副总理张德江强调，对高校毕业生“要全面开展就业指导服务。”并表示，“要抓紧有关配套政策的具体实施办法，力争在4月份全部出台。”大学生就业状况和就业能力再次引起公众和媒体的关注，并由此引发了对大学职业规划教育的深入探讨。
职业规划，也称职业生涯规划，它是以美国学者Super.D.E(舒伯)生涯发展理论为主的管理理论，指的是个人和组织相结合，在对一个人职业生涯的主客观条件进行测定、分析、总结研究的基础上，对自己的兴趣、爱好、能力、特长、经历及不足等进行综合分析与权衡，结合时代特点，根据自己的职业倾向，确定最佳的职业奋斗目标，并为实现这一目标做出行之有效的安排。包括从事什么职业，在什么组织和地方从事这个职业，在这个职业队伍中担任什么角色，在人生的职业变更以及为实现职业规划接受的各种教育和培训等[1]。
1.高职高专院校学生职业生涯规划教育的现状及意义
1.1当前高职高专院校学生职业生涯规划的现状。
1.1.1学生主体职业生涯规划意识淡薄。
据报道74%的学生选择所学专业是因听从父母和老师的意见而选择的，对所学专业了解甚少，从没有考虑过自己的职业兴趣和能力倾向;23%的学生是和父母商量后而选择的，选择的依据是将来比较容易就业，而没有考虑自己的兴趣和潜能是否适合这一职业;只有3%的学生是对所学专业有了一定了解，然后根据自己的兴趣、能力来选择的。
许多学生择业目标不明确，在择业的过程中存在着误区。如有的学生片面追求高工资、高待遇，忽视专业能力水平和专业需求，忽视单位发展潜力和个体发展前景，有的学生一心向往大城市、发达城市、东部和沿海地区，不愿意到中小城市、发展中城市和中西部地区建功立业;有的学生对自己的兴趣、爱好等各个方面缺少充分了解和掌握，在临近就业时无所适从、不知道自己到底应该干什么。这些误区，都对学生择业产生了一些不利影响。
1.1.2从学校的职业生涯规划工作情况来看。
对职业生涯规划教育的重要性认识不够，缺乏具有时代特征、体现职教特色、统一规范的教材，课程建设目前处于摸索过程中，还没有形成具有时代特征、体现职教特色、统一规范的教材。没有形成学生从进校到毕业全面的、系统的职业生涯规划教育体系。目前，对学生的职业生涯规划教育局限在新生入校时开设的职业生涯规划课程和毕业前的就业指导，缺少了大量的对中间实践环节的指导，职业生涯规划教育缺乏系统性和连续性。
学校生涯规划与指导工作欠缺，一方面是经验不足，不具备拥有专门知识的职业指导教师，没有能力提供职业生涯规划教育与辅导;另一方面是因为观念守旧，在思想认识上重视程度不够，即使招生就业部门，毕业之前给学生提供一些招聘就业的信息，没有对学生进行及时的就业指导工作，致使招生就业部门未能真正起到有效指导学生就业的目的。
1.2高职高专学生职业生涯规划的意义。
高等教育大众化带来了高等职业教育的迅速发展，高职院校毕业生面临着前所未有的就业的压力，如何进行大学生就业指导教育，如何开展大学生职业生涯规划，如何使毕业生顺利走向工作岗位，已成为高职院校大学生就业指导教育工作的热点与难点。高职院校进行的大学生职业生涯规划是学校实现人才培养目标的一项重要工作内容，是大学生为实现人生奋斗目标不可缺少的重要一环，也是大学生成长、成才、成功和素质提高的重要途径。因此，高职院校应重视学生职业生涯规划教育，帮助他们科学合理地规划自己的人生，培养职业兴趣，激发职业热情，树立正确的择业观和职业观，提高从事某一专业的专业技能和职业发展能力，养成学生吃苦耐劳、敬业奉献、拼搏进取的生活习惯，正确处理个人兴趣与社会需求和所处环境之间的关系等具有重要的意义。因此高职高专院校科学开展学生职业生涯规划是经济和社会发展的必然要求，是实现高职教育培养目标的必然要求，也是学生成长成才和缓解就业压力的迫切需要。
2.加强高职高专学生职业生涯规划教育的对策
2.1帮助学生落实在校期间生涯规划。
具体、明确、可行的学期行动计划是帮助学生落实在校期间生涯规划的重要保证。
高职学生在校期间职业生涯规划的具体实施步骤可分为三个阶段:
第一阶段(一年级):使学生认识到职业生涯规划的重要性，初步了解职业生涯规划的内容，了解自我。认清自己将来所要从事的工作和自己的不足，进而制定学习目标，确立职业目标。主要途径:主要利用课堂教学进行职业生涯规划的基本理论、基础知识的传授，帮助学生正确地认识自己的兴趣和潜能，了解工作和职业，明确职业生涯规划的步骤和方法，培养学生进行职业生涯规划的意识和能力。开展专业教育，让学生详细了解所学专业;开展职业生涯规划培训，使学生了解生涯规划的重要性及生涯规划步骤。学年末，建议学生写简历，使简历在线。目的是促使学生用行动写简历。使学生不断了解自己，以及不断的进步和成长，反复地修正、调整、更新在线的简历，到毕业时，简历就很有目标了。
第二阶段(二年级):使学生了解社会需求情况，掌握一定的求职技巧，学会利用多种渠道收集与就业相关的信息，初步确定自己长期发展的职业目标。主要途径:主要是职业道德和就业知识的教育。通过开设专题讲座，向学生介绍职业生涯规划的成功典型例证，指导学生进行自己的职业生涯规划;通过咨询活动，对学生进行一对一的个性化、有针对性的指导，帮助学生解决在规划过程中遇到的具体问题;在参与实习、兼职、假期工作或志愿者活动中获得一些工作经验。
第三阶段(三年级):通过各种职业生涯的教育指导，使大学生顺利就业或继续深造。主要途径:督促学生对前两年的准备做总结。检验已确立的职业目标是否明确，准备是否充分;组织学生参加招聘会;帮助学生完善求职材料;举办就业政策、就业程序的讲座;组织学生毕业实习，指导学生利用直接渠道接触社会职业，以取得及时、真实的职业信息，学校要不断强化毕业生的角色，以便更快地适应社会，更好地实现由“学生”到“职业人”的转变，这样才能有更强的“就业竞争力”[2]。
2.2学校应树立科学的职业生涯规划理念，高度重视职业生涯规划教育。
职业生涯规划教育既是时展的需要，也是高职生成材的需要，是新形势下开拓思想政治教育新途径的有效形式。科学的、合理的职业生涯规划不仅是高职生顺利就业的有效举措，是实现自我发展的必由之路，而且也是推动学校可持续发展、构建和谐社会的前提和保障。因此，要站在战略的高度来认识职业生涯规划教育的重要性。要进一步加强和改进我国高职高专学生职业生涯规划教育，笔者以为要从以下几个方面着手:
2.2.1编写具有时代特征、体现职教特色、统一规范的教材。
教材是教学的基础资源，是规定教学内容、设计教学方法、展开教学模式的主要依据，教材建设是高职院校教学工作的重要组成部分，高质量的教材是培养高质量人才的基本保证，高职院校的职业生涯规划教材要结合时代、专业、学生的实际情况，以理论知识的应用和实践技能的培养为重点，体现科学性、针对性、实用性、系统性、前瞻性，突出操作性、训练性，编写出具有时代特征、体现职教特色、统一规范的教材。[3]
2.2.2加强师资队伍建设。
职业生涯规划是一门建立在心理学、管理学基础上的综合性、应用性很强的一门课程，需要专门的人员来从教，要对任课老师和就业指导人员进行职业生涯规划理论与实践、人力资源开发与管理、人才测评与设计、就业求职心理研究、劳动人事制度及相关法律法规等方面的专业培训，考取国家认可的职业指导师资格，每年至少参加一次相关专业培训，以适应就业形势的变化和就业指导工作的实际需要，从而提高教学与指导水平，为学生提供更为专业的职业生涯规划教学和指导。
2.2.3加强职业生涯规划宣传，鼓励高职高专学生自主创业。
职业生涯规划利于创业人才的发现和创业意识的培养，有利于创业素质和能力的准备。目前就业形势严峻是大学生自主创业提出的现实原因，自主创业是经济持续增长发展的强劲动力已成为各国的共识，这也是我国提倡大学生自主创业的深层次原因。十七大报告更明确提出今后要以创业带动就业，提出了这一解决就业难题的新思路，这就必将为大学生自主创业提供更多的政策保证，同时也为中国经济的发展指明了一个新方向。据统计我国高校毕业生自主创业率极低，一直保持在0.3%—0.4%(西方国家为20%—30%)，而其中高职生创业成功率不到2%。[4]针对目前高职院校学生自主创业的现状，应把高职学生自主创业的工作重点放在自主创业型人才的发现和学生自主创业素质和能力的准备上，重点扶持个别学生成功创业，形成星星之火，以带动高职院校学生自主创业的浪潮到来。
学校应通过校园网、校报、广播站、举办职业生涯规划讲座、职业生涯规划知识竞赛等方式或活动宣传职业规划的内涵、意义和作用。
总之，高职高专院校应建立以职业生涯规划课程为基础，以专题讲座为补充，以职业咨询为辅助，以职业见习实习为特色，以就业指导为重点，以专业化师资队伍为保障的职业生涯规划教育体系，帮助学生根据自己的兴趣和潜能，做出职业决策，为顺利就业奠定基础。
参考文献
[1]吴皖林.高职院校职业生涯规划教育初探[J].河南职业技术师范学院学报(职业教育版).2008.(6)
[2]林继昌.基于终生发展的高职生职业生涯规划的探索[J].宿州教育学院学报.2009(2)
全国教育科学“十二五”规划教育部规划课题“少教多学”在中小学语文教学中的策略与方法研究开题论证会于2012年4月21日下午在首都师范大学学术报告厅隆重举行。
“少教多学”在中小学语文教学中的策略与方法研究是按照全国教育科学规划领导小组办公室的国家社会科学基金教育学重大(点)课题指南的研究方向和选题范围，经过投标、评审而批准立项的。全国教育科学规划领导小组办公室于2011年9月15日下达了立项通知书。(课题批准号FHB110067)此次论证会，就是按照全国教规办课题管理办法的有关要求而召开的。
应邀出席论证会的课题评议专家有：教育部基础教育课程教材发展中心主任田慧生研究员，北京市考试研究院副院长臧铁军研究员，中国教育学会中学语文教学专业委员会理事长苏立康教授，中国教育学会小学语文教学专业委员会理事长崔峦研究员，首都师范大学饶杰腾教授。
出席论证会的有关单位领导有：全国教育科学规划领导小组办公室学科主管徐美贞副研究员，教育部首都师范大学基础教育课程研究中心主任王海燕教授，首都师范大学《教育艺术》杂志主编、课题组副组长郭海燕教授，首都师范大学校产办主任、课题组法律顾问程振勇律师，中国教育学会中学语文教学专业委员会副理事长、首都师范大学语文报刊社社长陈鹏教授。
课题组学术指导、全国中语会常务理事赵明，课题组副组长、各地区指导中心主任江苏省教育厅教研室朱芒芒、浙江省教育厅教研室胡廑、内蒙古教育厅教研室田万隆、陕西省教育科学研究所王来平、黑龙江教育学院孙雷、山东省教育厅教研室张伟忠、四川省教育科学研究所何立新、甘肃省教育科学研究所邓危及课题组副组长兼秘书长、《教育艺术》常务副社长、《语文导报》副总编刘桂英等到会聆听专家评议。到会聆听评议的还有课题核心研究员孙廷锋、王金华、王炳新、何文宏、付立金、梦阳、王绍礼、范效彬，等等。正在北京参加校长国家级培训的部分中小学校长也出席了论证会。论证会由课题承担人、课题组组长、甘肃省教育培训中心主任景民主持。
论证会开始后，首先由全国教规办学科主管徐美贞宣读课题立项通知书。接着，由评议专家组组长田慧生主持评议。课题组副组长朱芒芒报告课题方案。评议专家对课题设计进行充分论证，并发表了评审意见。
专家们认为，“‘少教多学’在中小学语文教学中的策略与方法研究”是一个很好的选题。“少教多学”一直是我们所追求的教育理想，是教育本真的回归。它不仅指向现代教育的核心问题，与课程改革的精神高度一致，而且完全符合我国语文教育的优秀传统和语文学习的基本规律。课题研究具有很强的时代性和针对性。抓住当前中小学语文教学的关键问题，有效地开展课题研究，摸索“少教多学”的策略与方法，必将会对减轻学生负担、提高教学效率，真正使学生成为学习的主人，发挥积极的作用。因此，本课题的研究在实践上是有价值的，在理论上也有长远的意义。专家们还认为，本课题的研究实际上是挑起了一副重担。因为，几十年来，历经多次教学、教材及课程改革，学生自主学习的问题并没有得到很好的解决，与我们追求的目标还有很大距离。专家们建议，要认真地学习语文教学的科学理念和优秀传统，认真地研究课程改革正反两方面的经验及教训，借鉴国内外的研究成果，找准研究的起点，明确研究的目标，在课程改革的洪流中，坚持正确方向，去探索符合语文学科教的规律和学的规律的教学策略与方法。
专家们指出：课题研究前期的准备工作比较充分，方案设计合理、有序，研究内容比较全面，研究方法适当，研究团队力量雄厚，保障条件可靠。
针对课题研究方案设计存在的问题，专家们提出了中肯的批评意见和建议。这些问题包括：课题研究的核心概念及要素应有明确的界定；要清晰地梳理出研究的顺序、过程、路径及效果检测标准；要把研究聚焦在“少教多学”策略、方法的操作体系和评价体系上，给予教学活动以具体的帮助和指导；要加强理论学习，提高研究队伍的理论水平和研究能力。
赵明代表课题组向评议专家表示衷心的感谢。他说：课题组领导成员及核心研究人员，借此课题论证的机会，有幸当面聆听国内顶级专家的指导和批评，这对于提升课题设计的科学性及未来实施的有效性，具有重要的作用。各位专家的评议使我们在更高的层次上认识到这一课题研究的性质、价值及意义，同时也认识到责任的重大和任务的艰巨，增强了我们达成研究目标的信心和希望。我们知道，“少教多学”既是一种教学理念，也是一种策略与方法，但它不是一种教学模式。我们的研究不是要拿出一个现成的教学模式去推广，也不是要创造出一个新的教学模式来。我们的基本任务是提出一个思路，搭建一个平台，带出一支队伍，让教学一线的实践者变成研究者，坚持面向基层，解决教学实际问题，为促进教师职业发展和提高教学质量服务，最终让学生受益。我们将认真学习、深入领会各位专家的批评意见，进一步修订和完善课题设计。我们相信，有各位专家的悉心指导，有课题指导单位的大力支持，有基层学校的积极参与，有我们大家的共同努力，课题研究一定会顺利、有序地开展起来，并达到预期的目标。
历时三个小时的课题论证会，在完成各项议程后圆满结束。
1.理论课+实训课的方式。
一部分高职院校逐步建立理实一体化的概念，但理论与实践的结合度较差,教师通常将课程分为理论课和实训课，并分别在不同的场所进行。授课的方式不利于理论与实际的有效结合，教师一般通过理论课程完成知识点的讲解,通过实训课的案例分析或策划训练完成实践部分的教学,这种教学实践相分离的方法并不利于学生对于知识点的把握和策划能力的提高,使得理论与实际脱节,很难达到预期的教学目标。
2.项目教学仅是案例操作。
教师在《营销策划》课程中所选择的项目大多是企业已有的或已完成的项目或任务，其实质是一种案例操作。注重案例分析和技能的训练，能有效的运用知识去解决问题，对职业能力的培养起到一定作用，但忽视了策划完整项目的工作过程所带来的学生可持续能力的发展，学生主动获取知识的能力，发现知识的能力以及传播知识的能力也受到限制。
3.忽视知识系统性学习。
此外，还有部分高职院校在实施项目教学法的过程中，将项目教学法当成万能教学法，在实际教学中完全取代传统教学法，过度强调每个任务的实施与完成，而忽视了理论知识与项目实施的高度结合，导致学生获取知识的系统性不够，对基本概念、原理不了解等问题。
二、认识CDIO模式下的项目运作
CDIO代表构思—设计—实现—运行（conceive-design-implement-operate）,是由麻省理工学院等四所大学通过几年的研究、探索和实践建立的一种先进的工程教育模式。CDIO模式下的项目运作是以产品从构思、研发、运行到废弃和再利用的全生命过程为载体，让学生在项目的全生命周期的运作中以主动的、实践的、课程之间具有有机联系的方式学习和获取工程能力。CDIO工程教育模式是“做中学”和“基于项目教学”的集中概况和抽象表达。CDIO工程教育模式不仅强调过程的参与，更加注重项目过程的完整性；不仅强调职业能力的运用，更注重可持续能力的发展；不仅突出系统性知识做中学，更突出学而用，注重终身学习能力、团队工作能力和在社会及企业环境下构建产品、过程和系统的能力。基于当前项目教学在《营销策划》课程中运用的反思和CDIO的认识，构思以项目教学为载体的CDIO教育模式的实施方案，以营销策划课程为对象进行项目教学的改革，探索一套可行的能力训练方案，改变目前课程教学中“学生被动参与型”教学模式，构建一种能突显、并能有效实现对学生策划能力全面培养的教学方法，探索一种营销策划课程适用的“依托项目运作进行策划能力和创新能力”的策划实践教学模式，采用项目教学法，通过完整的项目策划过程将整个课程体系有机的结合起来，解决策划理论与实践相脱节的难题，引导学生自主创新思考，使学生将所学知识转为为实际工作的能力与项目开发的能力，更能提高学生的实际工作水平，逐步实现对学生策划创新能力的全面培养。使学生的综合职业能力与可持续发展能力得到提高。
三、CDIO框架下的项目教学法的运用
CDIO内涵在营销策划中的体现，构思主要指分析市场需求开发新的项目，商业计划的制定以及企业发展战略思考。设计是指根据策划项目内容设计实施计划方案，实现是指计划方案的确认及执行过程，运行包括对策划方案的投入运行及方案的修订、改进及淘汰等。根据CDIO完整的项目运作特点，结合《营销策划》课程目标，意在构建一种能力培养项目化、教学内容模块化、实践指导个性化、教学考核多样化的教学模式。
1.能力培养项目化。
构思阶段，教师帮助、引导学生找到合适的项目，是项目教学顺利实施的关键。在教学时，教师首先要营造一种体现职业实践环境特点的教学氛围，通过岗位角色扮演，以完成一个具有实际价值的产品为目标，把所要掌握的知识技能，职业素养蕴含在每一个项目任务中，使学生在完成任务的同时提升技能，养成职业素质。学生以自愿或抽签的形式被分成若干个团队，每个团队模拟成立一个策划公司。每个公司选取一名策划经理及若干个策划人员。其次，教师需设计或引导学生自行寻找相关客户，明确策划问题。一方面，教师可鼓励学生通过观察生活，洞察市场行情，分析消费者需求，寻求潜在商机来拟定创业策划项目,一般以学生消费群体为主，更有利于引导学生自主创新思考，培养学生敏锐的市场洞察力及创新创业能力。如“大学生旅行俱乐部营销推广策划”，“大学生毕业形象设计中心营销策划”，“行知超市双旦促销活动”等。另一方面教师也可借助校企合作平台，产学研基地，产学合作中心或利用自身的社会关系为学生提供具有可行性及实践性的营销策划实训题目以及全国大学生市场营销策划大赛提供的参赛题目等。如“哇哈哈蜂蜜柠檬茶新产品策划”，“招商银行学生信用卡营销推广策划”等。合作企业主要为学生提供相关信息或资源获取途径，如为学生提供相关的企业背景，产品信息，以及企业营销目标等。此阶段注重构思，学生通过收集资料、头脑风暴、整理方案、小组讨论，确定策划项目。最后，教师需要从项目的创新性、可实施性以及价值性等几个方面把握学生所构思的策划项目并需通过简单讲解，让学生了解本策划项目的意义、项目应完成的内容、项目完成所需的知识、技能及学习方法以及项目的流程及考核办法等方面的内容。
2.教学内容模块化。
设计阶段，主要解决开展策划工作实施的思路问题，实现教学任务及目标与学生工作任务计划相融合。教师可按照市场营销活动的过程以及营销策划的逻辑结构将总项目划分成七个具体的模块,明确策划问题——市场调查与资料整理——市场环境分析——营销战略设计——营销组合策略设计——营销实施方案设计，教师通过角色扮演的形式实现基于工作过程的模块化教学。为了克服项目教学法可能带来的学生获取知识的系统性不够的问题，教师需要将理论知识与项目内容充分结合，把对营销策划的理论知识的学习融入到每一项营销策划活动完整流程的七大模块中去讲授并组织学生计划各个策划环节所要完成的任务。教师通过各种资源手段集中讲授每个策划板块中可能遇到的疑难点及解决办法，教授可能用到的策划工具及策划方法以及提供获取资源的途径。制定既符合学生的个性发展又注重能力培养的模块教学方案。学生以工作小组为单位根据以上策划的逻辑结构以及每个模块的特点来拟定工作计划，设定每一个策划环节，确定工作步骤和程序。
3.实践指导个性化。
模块教学更偏重知识系统性的讲授，以共性为主的讲授方式，实践指导则需要考虑学生个性化的发展需求。在具体的实践环节中，教师除了要监控学生的策划过程，督促学生按照项目计划书中的要求完成各个环节，还需要在实践过程中给予各个项目团队个性化的指导。如教师辅助学生分析策划主题，指导设计调查问卷，组织市场调研，指导资料收集整理，市场环境分析，指导SWOT分析、指导STP营销战略分析，指导营销策略分析及策划方案的撰写等。基于学生对不同实训项目的选择，每个团队所面临的行业及企业都有很大差异，不同的项目在实施过程中遇到的具体问题不一致，学生能力参差不齐，教师要站在学生的角度，通过开展“一对一”指导，与各个项目成员面对面交流，共同探讨分析，提供专业咨询，示范思考模式，来帮助学生解决在项目策划实施过程中面对的主要问题。对于学生完成的阶段性的工作成果，教师及时给予指导并引导下一个工作任务的开展。教师要注重引导学生从思考框架中跳出来，让学生学会自己反思问题，使学生具有批判性思考能力，从而学会持续性改进。师生“一对一”的深入交流，是实施过程中的“因材施教”，是实践指导个性化的主要方式，能更好的激发学生兴趣，挖掘学生潜能，提高学生学习的积极性。
4.教学考核多样化。
教学考核通过三方评价，首先学生自我评估与组间互评。学生自评通过项目团队展示项目成果，讲述遇到的问题，解决方案，成果的优缺点以及需要改进的地方、收获和感受，并对团队成员的参与程度、所起的作用、合作能力给予评价。组间互评建立在互相学习、取长补短的基础上，提出新的思路与解决方案。教师评估，教师要用形成性的评价来对学生点评，既要关注学生知识与技能的理解与掌握，也要关注学生态度与职业素养的形成于发展。首先，表扬学生自主探究与积极解决问题的态度，以此提高学生学习积极性；其次，肯定学生的成果，总结解决问题的过程、思路，加深学生理解；最后，根据学生成果及工作过程中所凸显出来的个人能力来选拔选手参加省市乃至全国的市场营销策划比赛。最后企业评估，合作企业需从创新性及可操作性方面基于工作过程化的角度对学生成果给出评价，引导学生的策划方案向可实施性方向发展。企业可选择具有可实施性的方案给予一定的资金支持将策划内容实施下去。
四、结语
导，指导、启发使明白的意思；论，分析阐明事物道理的文章、理论和言论的意思；导论亦称引论，一门课程的导论是指用较为概括的语言，来论述这一学科的基本的、整体的思想，从而使学习者能够对该学科有较为整体的、系统的把握，对这门课有概括的了解。这样看来，一门课程的导论有两个基本内容：一是概括介绍这门课程的基本内容，二是指导、引导、启发。一门课程的基本内容的介绍只要谙熟了这门课程的内容，做一归纳、提炼即可。而指导、引导、启发就比较复杂，因为这就有一个向哪里指导、引导、启发的问题。
一、导论的方向
应该向哪里指导、引导、启发呢？这不是简单的对一门课程的理解和把握的问题，而是对一门课程的一个“形而上”的追问。为什么说这是一个“形而上”的追问呢？这是由这个追问的缘起决定的。人本身就是一个意义动物。哲学对意义的探索由来已久，历史上著名的有：洛克和休谟的观念论的意义论，穆勒和罗素的指称论的意义论，维特根斯坦的图象论、工具论的意义论，戴维森的真理论的意义论，胡塞尔的意向论的意义论，海德格尔与伽达默尔的理解论的意义论。袁祖社（1999）“人生于世，区别于动物者，在于人是追求意义的动物。人为意义而活着，在意义的指引和推动下又去创造新的意义。失去意义，人便复归于动物。”人的意义动物的本性决定了人做的所有事情都有一定的目的和价值取向。作为所有课程学习主体的人，自然在学习任何课程时必然要追问其意义，这是学习者的本能。所以，一门课程的导论应该是向学习者普遍关注的价值和意义的方向，进行指导、引导、启发。心理学的研究从另外一个角度证明了这个问题，心理学研究表明：当人的心理需要被激发起来后，情绪学习系统就产生一种激情，当教育人员传授的信息有助于达到学习者的个人目标时，心理能量能涌动起来，产生的复合胺等化学物质渗透到大脑的生物组织中，驱使大脑不断地产生这些化学物质。
二、公共关系策划课程的导论
（一）公共关系策划课程的基本内容
1.公共关系策划的基础理论和知识
一是公共关系策划的基本概念和理论。主要是公共关系策划的涵义、实质、基本类型，产生、发展、现状，策划的原则、地位和作用，等等；二是公共关系策划的基本过程。让学生学习、掌握从公共关系调查材料的分析———目标的确定———策划类型的提出———创意———计划———完善的策划全过程。让学习者通过公共关系策划的基础理论和知识的学习，铺垫一个进行公共关系策划活动的理论功底。
2.公共关系策划的基本技能和技巧
一是专题策划的知识、技能、技巧，如开业典礼策划、产品营销策划、危机策划、社会赞助策划、旅游策划、会展策划等。二是综合策划的知识、技能、技巧，主要是不同类型的社会组织的公共关系策划，如生产性组织、商业性组织、服务性组织等。
（二）公共关系策划课程导论的方向
随着知识经济的深化发展，智慧经济的研究提上了议事日程。一般认为，知识经济是一种信息经济，是物理性的，提供的是一种咨询服务，只是现有知识的简单组合与传递。而智慧经济是一种创意经济，是化学性的，提供的是一种新颖服务，是解决未曾发生的新问题的服务。发展智慧经济的创意有两种方式，一种是无中生有，再一种是有中生新有。所谓无中生有，就是创造新知识、新经验、新成果；所谓有中生新有，就是通过对现有知识和元素的重新整合，达到一种新的境界与状态，实现存在状态的质变。
那么，智慧经济与知识经济的关系是怎样的呢？我认为，狭义的智慧经济，是与知识经济相对等的；但广义的智慧经济，则是包含知识经济而与传统经济相对应的。知识经济的产业载体是咨询业，智慧经济的产业载体是策划业。咨询策划业构成了新的经济产业的重要实体。
可以说，智慧经济的本质是通过策划创造经济价值。智慧经济是以策划成果为价值表现的经济增长过程。研究智慧经济，很重要的一点就是研究策划学。而目前的策划学研究还停留在学术研究的初级阶段，还只是处于通过简单的案例分析进行经验性的总结的初级阶段，缺少系统科学的研究。这与策划实践的现实需求相差甚远，有必要进一步深化研究。
因此，策划学应建立起科学合理的学科体系，在策划哲学、策划科学、策划方法论、策划技术、策划工程等不同层面上进行深化细致研究。策划哲学在一般意义上解决什么是策划、策划的本质问题。策划科学则从策划的过程性上研究策划的一般规律。策划方法论则从结构上建立起针对不同策划对象的有效策划的基本方法论原则。策划技术则以策划哲学、策划科学、策划方法论为指导，针对不同行业的策划特点，建立起针对性、实用性与可操作性强的策划技术。策划工程是策划实践层面的具体项目性工程。策划工程要求国家在产业规划层面上建立起策划产业的工程项目制度，国家和部门的发展规划可以作为一个策划工程，建设项目的可行性研究可以作为一个策划工程，一个影视节目可以是一个策划工程。从政治策划、经济策划、文化策划到社会发展策划，从产品策划、广告策划、形象策划到工程策划，都需要通过一个个具体的策划工程得以实现。总之，通过策划工程的产业化规范，建立起策划行业的经济规范，是繁荣发展智慧经济的重要路径，也是必由之路。
研究发现，发展智慧经济，至少需要以下几种能力：发现力、策划力、执行力。发现力是发现问题的能力，策划力是构筑方案的能力，执行力是实现目标的能力。发现力是一种问题策划能力，就是通过研究历史和现状，发现问题的策划能力；策划力是一种表达策划能力，任何想法、创意，只有通过策划文本表达出来，包括口头表达和书面表达和数字化表达，让他人得以共享，才成其为真正的策划；执行力是一种有效策划能力，不能产生实际效应的策划、没有可执行性的策划不是真正的策划，而只能算是不成熟的方案，真正的策划必须是可执行性的。可见，发展智慧经济需要一种包括发现力、策划力和执行力的广义策划能力。
总之，智慧经济的基础是策划，通过市场调研与分析，确定策划目标，然后围绕目标进行创造性的策划，形成策划文本，并进行动态执行，构成智慧经济的基本生产过程。可以说，策划是智慧经济的基础，策划是智慧经济的核心，策划也是智慧经济的引擎。
为了更好的发展智慧经济，在此呼吁在座的各位业界同仁共同做出现实的积极努力，在咨询策划的理论和实践中开创出全新的局面。我相信，这一天在不久的将来会得到真正的实现！
（作者电话：18965188201；邮箱：）
教育部1998年版《普通高等院校本科专业目录》中，对广告学专业的主要课程要求中并没有媒介营销策划，在当前国内二百余家广告学专业中开设了该课程的也为数不多。对于广告专业学生来说,了解媒介的运作方式，掌握媒介营销的方法、原理，实际上有助他们提高策略性传播方面的理论和实践能力。此类提高性课程的开设，可以从整体上、宏观上整合学生的知识结构，开拓视野,使学生在将来的工作实践中，学会更加综合全面地分析问题、解决问题。
1. 媒介营销策划与广告学的关系
新时代的广告业呈现出高技术化、综合化、国际化、整合营销化的态势，广告学的研究历经百年,也紧随世界的发展不断整合相关学科的理论和成果不断完善自身的学科建设。
经济管理体系、文化学体系、社会(传播)学体系，这.=：个学科都已是相当成熟的学科,三者的有机结合，如今成为了广告学坚实的理论基础。具体而言，在经济管理方面，就有经济学、管理学、市场营销学等;而在文化学这一支，则包括文学、艺术、美学等;在社会(传播)学方面,更是涵盖社会学、大众传播学、公关理论等。媒介营销策划作为广告学课程设置中的一门专业课本身就涉及了经济、管理、营销、传播等理论，可以说是广告学综合性和交叉性的集中体现。
媒介营销策划作为广告学的一门专业课，并不是一门被冠以“广告”二字的课程,区别于广告媒体课程，侧重介绍媒介组织的营销管理，综合了经济学、营销、策划、传播、品牌等多门前序课程知识。张金海教授在《从广告到广告学》一文中指出，97年以前,广告学科注重专业建设，现在巳经到了注重学科建设的阶段。学科建设强调由“术”到“学”的飞跃，加强广告学学理的研究，改善和丰富广告学专业结构。作为一门策略性传播(StrategicCommunication)方面的课程，媒介营销策划可以说是广告向广告学迈迸的一部分。
2. 国内有关广告学专业开设媒介营销策划课程的情况
国内院校的新闻、传播专业大多都开设媒介营销管理、媒介经营管理、传媒策划与营销等课程，近年来许多高校的广告学专业也开始设立媒介营销策划类似的专业课。开设较早并且效果较好的，多是将广告专业设立在新闻传播院系下的高校,他们拥有较多的资源优势。在全国高校中已经系统开设了广告媒介营销策划课程的广告学专业中，厦门大学、中国传媒大学、四川大学等的学科建设较为全面完整。这些学校专业发展强，学科优势明显，具有专业的研究学者，同时也能吸引社会上资深的媒介实践经营者进行实务的教学研究丁作。这些学校已经具备的教学经验与学科建设方法是我们进行吸收学习的重点。
广告媒介营销策划是一门实务性很强的课程，并且其理论框架延伸多个学科,而且媒介的发展伴随经济的进步不断变化，所以大多数学校在没有较深刻市场实践专家或没有较强专业学者的前提下，媒介营销策划的课程开设具有一定难度。另一方面，媒介营销策划的专业意义也没有受到大家的重视。或是由于教学资源限制或是出于对课程设置本身的考虑，这门课在我国高校广告学专业目前还没能成为一门普遍开设的课程。
3. 媒介营销策划在广告学专业课程构架中的地位和作用
从广告运作过程看，现代广告活动巳经进入整合营销阶段，市场营销、公共关系.、新闻宣传等手段，巳经在广告活动中得到广泛应用。因此，在广告专业课程设计中,必须强调学科间的相互交叉、相互渗透。在以广告专业课程为主的前提下，应当适当提高其它应用传播学的课程的比例。使学生在工作中能够胜任广告、公关、市场营销、新闻媒体经营等方面的工作。
媒介营销策划课程设立在广告学专业的高年级，在经过经济学、营销学、公共关系、广告媒体、广告策划等课程的学习后，学生已经掌握了广告学的基础理论，具有了接受这门课程的知识储备。同时,作为一门涉及多学科理论的课程，媒介营销策划也可以说是前面多门课程理论知识的应用与融合，学生综合能力的一次提升。
广告学作为一门交叉学科，涉及多学科理论;同时作为一门应用性学科，广告学课程的设置还应考虑实务的需要。设置上不仅要有自己科学合理的体系，还应充分考虑广告学与相关学科的关系与发展趋势，创建具有前瞻性、开放性的广告课程配置体系，实行复合型人才的培养模式。广告专业的主干课程体系应由理论、技术与实务三大核心部分组成。在课程设置中，媒介营销策划课程可以作为理论课程列人专业主干课，可以作为必修科S也可以设为选修课，学生自主选择，拓展学生的知识基础和综合化能力。事实上，它也是紧系实务的一门课程，不管广告还是媒体产业，都是一种创意产业，无论从事广告还是媒介工作都可以从这门课程的学习中汲取营养。
4. 媒介营销策划的课程体系结构
媒介营销策划是一门有关策略性传播的课程，它将多学科或领域的理论、方法运用于媒介的经营当中。同时，媒体本身紧踉时展，针对媒介经营本身的各种理论也需要不断更新，因而媒介营销策划也是一门体现创新性的课程。
在课程体系中，既要考虑多学科的理论基础，又要考虑媒介实务，还应考虑到理论的创新。
理论基础:其中包括传媒市场、传媒消费者、传媒营销环境与营销机会、传媒策划与营销推理等；
操作实务:新闻策划、发行策划、广告经营策划、传媒公关策划等；
创新理论:传媒营销战略。
以上课程设置的内容基本能够将传媒经营策划学科理论与实践知识涵盖，形成具有特色的契合市场需要的传媒人才培养机制。
5. 媒介营销策划的教学要点
【关键词】设计策划;课程设置;实践性;跨专业合作
1.设计策划学科的产生和发展
1.1设计策划学科的产生
现代设计在形态上表现出向宏大化发展趋势。没有权利浩大、繁复而细微的设计服务,当代社会就不能完成如此巨大的“超域活动”机制。于是,在这一背景下产生了方兴未艾的设计策划学科。1
设计策划是一门交叉综合性的学科,是由设计、策划与科学技术、经济、社会等学科统一的边缘学科。在今天这个分工越来越细,各学科相互渗透的时代,设计策划已无法局限在某一学科领域,它与自然学科、人文学科、社会学科等相互融合。在具体的设计艺术活动中,设计策划因其发展和相互整合而不断构成其自身独特的实践应用理论,如平面设计策划、服装设计策划、环艺设计策划等。
1.2设计策划学科在我国的发展
自2000年以来,我国部分高校陆续开设了艺术学专业的设计策划研究方向。2001年,我校在设计艺术学本科专业下设置了设计策划与管理方向,这是全国本科中最早设置该专业的。至2003年,中央美术学院设计学院开设了设计管理及设计政策研究方向,湖南工业大学包装设计艺术学院则开设了设计策划研究方向。于是,设计策划专业或相关专业在我国高校中发展起来。
2.设计策划专业的尴尬现状
20世纪80年代改革至今,国际设计主流进入所谓 “后现代阶段”。 1998年教育部支持更改学科和教学专业目录,取消沿用近50年的“工艺美术”,冠以“艺术设计”专业名称。到目前,设计教育在全国蓬勃发展,遍地开花,上千所高校大力兴办各类设计院系专业,甚至过去和艺术瓜葛甚少的一些院校也不失时机,农大在办,林大也在办……可谓“千门万户次第开”。人们像找到新大陆般惊喜地发现,艺术设计师竟是一个既体面又赚钱、还带着几分优雅气质与浪漫色彩的职业。即使学费比其他大学高出两倍以上,也不能阻挡人们趋之若鹜。而设计策划作为“艺术设计”下设的一个新专业,由于其专业的特殊性,考生入校不用参加专业考试,不用像其他艺术类考生那样挤破头脑闯过艰辛艺考难关,只要高考分数稍有优势,虽未达到二本线却也能在美院混个二本文凭,美其名曰提前批的裹夹着艺术色彩的特殊专业。
然而,相比于招生的历年火爆,毕业生就业状况却总体呈现颓势。而设计策划专业的就业情况谓之“惨淡”,一点也不夸张。该惨淡,不是说毕业生找不到一碗粥果腹,而是与两个值对比而言:一是学生进校时对未来期望值,二是学生家庭所付出的教育投资回报值。他们承受了昂贵学费,却找不到一份可以兑现“高投入、高产出”说法之工作,反而背负更为沉重的心理负担。设计策划专业的毕业生不禁发出疑问:我们对等的价值回报在哪?这样的结果无疑是让人伤痛。
从就业状况来看,设计策划的培养目标显示出一种艰难的暧昧,始终在市场需求与学术研究之间摇摆,始终难以正视一个残酷的现实:当前市场大量需要的是实用型人才,而非研究型人才。工商类院校中营销策划与商务管理专业人才培养标准似乎更切合当前市场要求现实回报的本性。但这似乎违背设计策划的培养目标,也不能匹配昂贵的学费。研究型人才或者偏重思想情绪的准研究型人才固然优秀,但市场不能容纳那么多。两难境地导致设计策划专业的课程设置渴望面面俱到,而实际收效却是包罗万象、博而不精。这种现象,无疑掐住了设计策划教育的咽喉。
3.设计策划教育该如何“策划”
当我们的毕业生在市场中艰难寻位之时,应受责问的不排除自身因素,但其根源在教育体制。
3.1宏观方面
目前中国“设计策划”相关理论多借鉴策划学、管理学相关理论为基础发展而来。从世界范围看,设计策划的理论形成和发展不足50年,早期有英国皇家艺术学会,中期有美国波士顿设计管理学会,后期有各企业的设计中心,发展至今已形成较为系统的设计策划和实践体系。国内关于设计策划理论大多由西方的设计策划理论发展而来,缺乏中国设计策划理论的独创性。国外的设计策划理论未必适用于中国的设计环境,我国的设计生态、环境、文化背景与别国不一样,设计策划发展水平所处层次也不同,面临的设计环境生态压力远比其它国家为甚,因此在制定设计策划教育模式时,既要在更为广阔和更深远的时空中选择我们的未来,也要充分考虑我国的实际。
3.2课程设置方面
设计策划课程设置不能理所当然地认为只是设计+策划,而应该是一种融合。如果趋于一种朴素而又简单理念认为是1+1的话,结果很有可能小于2。也是就说,设计策划中的市场营销学、消费心理学、项目策划等这些课程,要结合实际的设计来讲,才能发挥它的作用。只有这样1+1才能大于2,才能发挥整体功能大于部分之和。
3.3加强实践性和跨专业合作
加强实践性教学,促进专业建设,探讨实践中“教”与“学”,可以增强危机意识、竞争意识和创新意识,可以为学生将来的工作打下坚实的基础。前面提到,设计策划在具体的设计艺术活动中,因其发展和相互整合而不断构成其自身独特的实践应用理论,如平面设计策划、服装设计策划等。因此,设计策划专业的部分课程采取实际模拟项目团队的方法做课题,并且多提供各种不同专业之间跨专业的合作机会,包括毕业设计也可以采取跨专业合作的形式。团队精神是当代社会中必备的品质,单枪匹马难成大事,要成为一名设计策划专业人员,需要掌握的本领是全方位的,比如设计的观念、方法、协作等一系列知识。只有经过不断地实践与合作,学生自身发展与社会发展、人与人的关系之间和自身的个性发展才会有所改变,沟通能力有所加强。
结语
时下将迎来金秋9月,新一届的设计策划专业辛辛学子们即将满怀憧憬跨入校园。但愿当梦想照进现实之际,努力追求理想的人们会获得更多的欣慰。
参考文献
第一部策划学专业著述
策划是一个科学的系统工程，是集诊断、调研、思考、创意、设计、决策和实施于一体的智慧结晶。中国的策划业正在崛起。随着经济全球化的发展以及中国加入WTO，中国的策划和咨询业有了前所未有的契机。由中共中央党校出版社新近出版的《现代策划学》是美籍华人苏姗女士专门为中国的策划界、咨询界、企业家们、从事经济和企业经营研究的学者以及大学生们所撰写的。
《现代策划学》是第一部系统论述现代策划学理论和方法的专业著述。作者现任华点通国际顾问咨询公司首席执行官、总裁，国际策划学会亚太地区主席，中国企业形象设计委员会副主席，是一位曾经为世界500强中近1/3的企业提供过顾问咨询服务的策划家，也是一位公共演讲家和心理学家，曾是北京申奥专家团成员。《现代策划学》一书把作者对西方策划成败的研究融入其本人在美国和中国十多年从事策划的经验里，涵盖了成功策划和成功经营所需要的最有价值的理论和方法。
从西方策划学发展所经历的传统策划、近代策划到19世纪开始萌生的现代策划，贯通主线，兼评诸家，是该书为我们提供的第一道风景，在这道风景里，我们可以领略整个西方策划学的概念解析、发展历程和代表流派。
系统阐述西方策划学理论体系及方法是该书对国际策划学界的一个重要贡献。策划学本身是一个庞大的系统工程，该书从政治、军事、文化、心理、行为等诸方面系统地阐述了西方策划学的理论体系，并提供了从一般方法到群体策划、运筹学策划、思维闪电策划、逆向策划等方法论框架，无论是策划界人士还是企业、机关、事业单位的管理者均可从中获得提示和启迪。
当代社会，一个重要现象就是信息膨胀和经济全球化。面对瞬息万变的大千世界，策划几乎要伴随每个企业、团体、组织乃至个人的一生。该书从这一视觉出发，为企业发展战略、企业内部机制、公共关系、广告、市场营销等方方面面提供了很有价值的知识和实战技巧，毫无纸上谈兵之嫌。
作者希望通过本书，为中国的策划咨询界的同行们提供全面的西方关于策划的理论体系和实践经验，为中国的企业家们提供可以借鉴的方法和手段，为即将成为未来的顾问和咨询专家的学生提供实用的知识，相信书中所提供的系统的理论、完整的策划步骤和方法以及大量典型的策划案例对读者会有睿智的提示。
《现代策划学》 [美]苏姗著 中共中央党校出版社
论文摘要：为满足日益增长的社会需求,国家人力资源和社会保障部推行了房地产策划师等级国家职业资格认证,按照教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》,探讨房地产市场营销专业课程和教学内容体系的改革。
1房地产策划专业人才市场需求日益增长、就业空间广阔
随着房地产市场的发展,中国房地产界衍生了一个特殊的新兴职业——房地产策划师。据住建部中国房地产研究会研究报告指出:“中国目前有65%的房产企业急需策划人员,有90%的企业出现岗位空缺。”这表明,目前中国从事房地产策划工作的人员还远远不够,专业人员更是少之又少,在房地产作为我国国民经济支柱产业的今天,随着中国城市化,城市国际化的进程的加快,市场需求越来越大,据智联招聘统计数据显示,2009年房地产策划师已经连续三年蝉联智联招聘十大热门职位。 2005年3月为了满足对房地产策划师日益增长的社会需求,国家人力资源和社会保障部正式推出《房地产策划师国家职业标准》,并将房地产策划师正式列入《中国职业大典》,并将房地产策划师共分为四个等级。
房地产策划师可在大中型房地产开发企业从事投资分析、开发、策划、销售工作;在房地产估价机构从事估价、咨询工作;在房地产中介服务机构从事经纪、销售代理、咨询工作;在物业管理企业从事物业服务与管理工作;也可在房地产交易中心、土地拍卖行、资产评估事务所从事相关岗位等等多种工作。
2房地产策划师的专业能力的培养和职业能力特征
2.1房地产策划师的专业能力的培养
房地产策划师的专业能力培养,需要通过系统学习和掌握现代房地产市场营销及策划理论、销售与管理基础理论、规划设计等知识,锻炼房地产市场调查、项目策划、房屋销售技能及管理等专业能力,同时要加强熟悉房地产政策法规。
2.2房地产策划师的职业能力特征
房地产策划师的职业能力特征包括具有较强的学习能力、文字表达能力、观察能力、分析判断能力、人际沟通能力、协调合作能力以及信息处理能力和计算能力。同时,房地产策划师应有良好的职业道德和敬业精神。
3房地产市场营销专业课程和教学内容体系改革
教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》指出,“课程和教学内容体系改革是高职高专教学改革的重点和难点,要按照突出应用性、实践性的原则重组课程内容”;“教学内容改革与教学方法、手段改革相结合”;“教学内容要突出基础理论知识的应用和实践能力的培养,基础理论教学要以应用为目的,以必需、够用为度”;“专业课教学要加强针对性和实用性”等。这无疑为创建富于高等职业教育特色的课程体系指明了方向。
3.1科学系统地进行专业课程体系设计
专业知识主要课程可以设计安排经济数学、统计学、管理学、房地产概论、房地产经济学、房地产市场营销学、消费者心理学、房地产市场调查与分析、房地产市场策划、房地产商务谈判及推销技巧、公关礼仪、房地产定价理论、房地产估价、房地产经纪理论、房地产经纪实务、建筑概论、房屋结构与识图、城市规划设计基础、建筑工程概预算、物业管理、房屋维修与管理、会计学、财务管理学、房地产投资分析与开发经营、经济法实务、房地产法律法规等课程。
从事房地产策划与销售管理等工作,对房地产项目的规划设计、房地产营销与工程建设的关系等方面要求较多,涉及的学科包括建筑学、城市规划、内外环境以及建筑工程建设、工程概预算、建筑结构、建筑设备与材料等基础知识。房地产项目开发早期就较多涉及到与房地产营销后期的协调,如售楼处包装、样板房建设、销售培训内容等,但随着房地产营销意识的深入,房地产产品本身越来越受到重视,根据市场和自身条件而确定房地产产品定位,从营销角度出发指导规划设计已成为普遍做法,这就要求房地产策划师具备更为专业的知识。
3.2加强校内“房地产实训中心”和校外实习基地的建设
建设房地产产品概念展示厅(配置房地产主题概念的模型、效果图、沙盘及展示设备),满足形成房地产概念资料库,满足专业及专业群建筑产品从认知与运营等方面的教学需要功能;
建设概念设计实训室(配置概念设计用桌椅,多媒体教学设施设备,设计资料库),满足包括城市总体规划、控制性详细规划、修建性详细规划、建筑设计初步、建筑设计原理、建筑设计、景观设计规划等基本技能的实训功能;
建设房地产营销实训大厅(配置楼盘沙盘,洽谈桌椅,销售管理软件及其它售楼道具),满足开展销售策划与销售实务技能实训,组织学生进行网上房产营销业务房地产网上交易与交流平台,满足房地产营销员培训需要;
建设样板间实训室,通过建筑构造、装饰构造节点剖析与展示,满足房地产产品销售、建筑构造、装饰构造等方面的教学和实训需要,满足房地产营销员培训需要;
建设物业设备实训室(配置各类物业设备,包括消防系统,楼宇智能化运行系统等),满足建筑设备安装施工、设备运行、物业管理等方面的教学工作需要,提供建筑设备安装施工、运行、调试、物业管理等方面的教学工作需要和物业管理公司员工上岗培训需要。
在加强院内“房地产实训中心”的同时,要加强校外实习基地的建设与利用。通过与多家房地产开发公司、房地产营销策划有限公司、房地产估价有限公司、房地产中介服务机构、物业管理企业等签订了校外实习基地建设协议,已形成长期稳定的实习基地。这些校外实习基地一方面为学生成才提供了良好的实践机会和实践条件,另一方面为这些企业输入了新鲜血液并储备了急需的人才。
3.3加强《房地产市场营销》课程改革和精品课程建设
《房地产市场营销》课程是房地产市场营销专业的一门主干专业核心必修课,是一门实践性、应用性很强的一门课程,对学生从事房地产行业的策划、销售等相关职业能力培养起主要支撑作用,可以帮助分析房地产市场,掌握策划与销售规律。因此,在教学过程中,需要对本课程进行多方面的改革尝试。
1)自编教材、建立教材群,并重组课程内容,与房地产行业对执业人员的职业认证要求结合起来。采用“双教材”教学,即文字教材与多媒体教材相结合。
2)进行教学模式创新。有针对性地采取工学交替、任务驱动、项目导向、课堂与实习地点一体化等行动导向的教学模式。
3)进行教学方式创新。实行多种形式的互动式教学,如讨论式教学、边讲边练、社会实践等,在教学过程中坚持“以教师为主导,以学生为主体”的创新教育观。
通过精品课程建设,促进形成特色专业。
参考文献：
[1]薛长青.房地产营销管理.广州:广东高等教育出版社,2004.
【摘 要】目前诸多高校在新闻学专业已经开设《新闻报道策划》课程，但在课程教学过程中普遍存在教学方式教条刻板、新闻案例陈旧落伍等问题，教学过程仅仅满足对于新闻报道策划活动的内涵、原则、效果评价等学理层面的介绍，缺少对学生策划实践能力的锻炼和培养。案例教学法是一种着重对学生实践能力培养的新型教学方法，符合现代教育的潮流趋势。《新闻报道策划》课程采用案例教学法，需要从教学的讲授、分析、批判等方面进行实践。
关键词 案例教学 新闻策划 实践能力
随着新闻传播模式由“传者本位”向“受者本位”的转移，受众中心论已在新闻学术界被大力推崇，在新闻实务界，“以受众为中心”的传播理念也被大力倡导。媒体之间为了争夺话语权，为了更好的深度开发新闻信息资源，避免媒体之间同质化现象，新闻工作者在新闻传播过程中，开始有意识地围绕一定的主题或目标对新闻传播的全过程进行决策和谋划，目的在于把报道安排得更合理，更能够影响受众，从而能够更好的去争夺有限的受众资源和广告资源，在激烈的媒体竞争中取胜。
媒体之间的竞争需要新闻报道策划，而新闻报道的策划是一门学问，需要在实践环节中不断探索、累积经验。《新闻报道策划》是一门实务类的课程，这就要求新闻学专业的学生在学习《新闻策划报道》课程的时候，不能仅是熟背新闻报道策划的定义、原则、类型等概念性的知识，而是需要强化策划意识、策划方案的制定和策划实施的能力。因此，教师在讲授《新闻报道策划》课程的时候，注重对“案例教学法”的应用是必不可少的。
一、案例教学法在《新闻报道策划》课程中的价值
媒体是社会的信息传输机构，搜集、整理、报道新闻内容是社会化分工后赋予的职责所在。众所周知，新闻报道是大众媒体的信息传播行为，报道又具有公开性、广泛性和连续性的特点，新闻报道角度的不同选择往往会产生不同的传播效果，新闻报道策划活动便是新闻采编人员对新闻业务活动进行有创意的策划与设计，目的是将媒体自身所拥有的人力、物力和财力优势发挥得最大化。而案例教学法是以典型事件为基础所撰写的真实或虚拟的情景，进行师生问答、讨论等互动的教学过程，以达到学习者学习认知、技能目标要求的教学方法①。具体而言，案例教学法在《新闻报道策划》课程中的价值可以体现在：
1、培养学生的分析能力
传统的授课模式里，教师是课堂的焦点和核心，教师是整节课的传道、授业和解惑者，这种模式强调的是教师对学生的一种“单方向”传授，学生处于被动学习的位置。如在《新闻报道策划》课程讲授中，教师是新闻报道策划知识的传播者，学生在课堂中是“被动”的聆听角色。而案例教学法是教师通过对典型案例的分析辅助《新闻报道策划》课程的教学，在对案例分析的过程里，教师组织学生讨论、分析这些具有典型意义的案例，让学生在分析和讨论中碰撞出智慧的火花，从而使《新闻报道策划》课程不再是教师一个人的“独角戏”，而是学生积极思考、相互启发的学习舞台，让学生通过对案例的分析加深对新闻报道策划知识掌握。
2、培养学生的实践能力
新闻学专业是一门实践性很强的专业，学生通过对史论课程、理论课程的系统学习之后，就需要用理论去指导实践。随即，学生通过对新闻采、写、编、评等新闻学实务课程的单科学习后，就需要在《新闻报道策划》课程中将所学的理论课程和实务课程学以致用融会贯通并有针对性的进行实践训练。教师通过案例教学法，能够启发学生的分析能力，让学生在分析讨论的过程中，发现案例中存在的不足并提出更加合理的策划方案，让学习根据自己提出的策划方案付诸实践，从而实现课程理论和实践的完美结合。
3、培养学生的整合能力
《新闻报道策划》课程在应用案例教学法时，学生在对案例的分析和讨论过程中往往会调动所储备的理论知识，寻找到不同的报道角度和报道主题，有一个或多个能够使报道传播得到突出和强化的切入点。而“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”，这里的核心便是一个“谋”字，便是策划。把案例教学法引入到《新闻报道策划》课程中，目的便是培养学生的策划整合能力，整合讨论分析出不同的主题和切入点，对新闻意义进行挖掘，从政治、经济、文化、伦理、法律等角度，对事件进行剖析，从理论上提升读者的感性认识，从而更好地实现配置与运用新闻资源。
二、案例教学法在《新闻报道策划》课程中的应用
为了更好地阐述在《新闻报道策划》课程中对案例教学法的应用，现以“人咬狗和狗咬人”能否构成新闻以及如何进行新闻报道的策划为课堂教学案例，说明其具体的讲授流程：
1、明确授课内容与教学目标
我们承认，任何事物，都处于变动之中。而新闻报道，反映的便是这种变动之中的事实。事实变动的越明显、剧烈，往往越具有新闻价值。一般性新闻报道，侧重于眼前的、静态的事实本身，报道策划，则可以围绕着事实，对事实形成的原因进行深入挖掘，对事实的走向进行详细的报道，使新闻事实在更为广阔的时空领域内、更深的层面上，得到充分展示②。故而，在《新闻报道策划》课程的讲授中，使用案例教学法并不意味着对案例的选择是首先要考虑的问题。明确本次授课的内容和本次讲授中需要学生掌握的原理、熟悉的概念以及需要学生了解的相关知识背景是教师优先考虑的问题，在此基础上，再根据本次授课的内容和教学目标选择恰当的案例。
2、精选和撰写教学案例
新闻学专业的学生，在刚接触新闻学理论的时候，教师便跟学生强调，新闻是新近发生的事实的报道③。如在讲授到“新闻报道需要策划”章节内容时，“人咬狗和狗咬人”的案例可以适时引入讨论的话题。新闻具有真实性、新鲜性、重要性、显著性、接近性和趣味性等构成要素，所以我们常言“狗咬人”不是新闻，“人咬狗”比较难常见才是新闻。所以，在“狗咬人”案例教学法中，就要启发式教学，让学生打破之前灌输的常规思想，让学生讨论分析在什么情景下“狗咬人”也可以构成新闻。因为事实是变动发生的，不是墨守成规一成不变刻板发生的。精选和撰写典型性教学案例是案例教学法的关键。
3、组织学生课堂分析和讨论
组织学生对案例进行分析和讨论是案例教学法的重要环节，教师需要围绕既定的案例组织引导，让学生在课堂上各抒己见、表达自己观点和态度，发散学生的思维和鼓励学生开拓视角，培养学生独立思考的能力和语言组织表达的能力，同时，也培养了学生互相启发、组织说服的沟通能力。以上述“狗咬人”为案例教学，经过讨论分析，教师予以引导，最终可以讨论出“狗咬人”也具有构成新闻的可能性。如公众人物范冰冰的宠物狗咬伤粉丝、如果是一条疯狗，咬伤多人甚至几十人等等，再或者就是一只普通的狗，但是伤者送往医院却被使用了假冒伪劣的狂犬疫苗产品等多种可能性的情况。故而，事实之间的变动性，为新闻报道的策划提供了广阔空间。但是，由于事实本身具有层次性、联系性和变动性等属性，使新闻事实在被报道之前，新闻报道策划人员一定要对其剖析、延伸和拓展，切不可枉论此事不可能是新闻。教师在组织学生课堂分析和讨论的时候，对“狗咬人”的案例进行分析，策划新闻主题的时候，可以从犬只管理和药品管理等视角入手，新闻报道策划的落脚点变为落实相关规定，对防疫展开策划报道或监管漏洞、打击假冒伪劣产品展开策划报道。
4、及时总结和评估
教师在运用案例教法学的过程中，对学生的不同观点，不能急于表态，当然也不能让学生的讨论背离了案例讨论的边界。教师需要在讨论的过程中予以引导，在学生讨论完成之后，对学生的讨论过程、讨论内容以及讨论的结果进行总结和点评。不过值得注意的是，教师在总结和点评中最终给出的是“评论”，而不是最终的“结论”。
三、案例教学法在《新闻报道策划》课程中实施的注意事项
1、教师要根据实际情况量力而行
《新闻报道策划》课程在应用案例教学法的时候，教师尤其需要注意根据实际情况量力而行，因为学生在案例讨论的过程中，常会出现需要解答的困惑和难点，若学生出现的问题在教师的能力范围之外或者是教师的盲点，那往往让学生对教师的业务能力产生质疑，从而影响教师的授课效果。
2、案例的引导要和理论相结合
教师在讲授《新闻报道策划》课程时，通过案例教学可以锻炼学生的思维方式和培养学生的创造性，发挥学生的主观能动性，让学生在虚拟的案例情景中，发挥自己专业所学，调动所有知识储备，以达到最佳的学习效果。但是，案例教学法往往是在教师讲授完理论之后所运用的，目的是使学生能够运用所学的理论分析问题，从案例的分析讨论中加深所学的理论知识。案例的引导和理论的结合是案例教学法的两大法宝。
3、重视案例的积累和更新
我们常说“今天的新闻是明天的历史，历史是昨天的新闻”，这表达的是一个用记录历史的心态和方法来记录新闻的理念。在《新闻报道策划》课程里，教师对新闻案例的选择一是要注重对案例的积累，如对经典的“狗咬人，人咬狗”案例的累计；二是要注重对新闻案例的更新，教师要有新闻的敏感性和时效性，把当下最热的还未有定论的新闻案例引入课堂，既可以让学生摆脱既有的框架自由发挥，又可以调动学生的积极性和思考性，起到事半功倍的效果。
4、利用信息技术提升课堂教学效果
教师在《新闻报道策划》授课中，运用案例教学加深学生对理论的认知，再以多媒体的信息化设备，生动活泼地展示案例内容，可以大大激发学生的学习情趣和吸引学生的注意力，提升学生的学习效果和教师的授课效果。此外，教师也可以充分利用信息化设备搜集案例相关内容，了解相关学者、评论人员就案例发表的态度和看法，从而增强学生的理性视野和求知的欲望。
参考文献
①王青梅、赵革，《国内外案例教学法研究综述》[J].《宁波大学学报》，2009（6）
②杨秀国：《新闻报道策划》[M].人民日报出版社，2012：16
③郑保卫：《新闻理论新编》[M].中国人民大学出版社，2009：37?
低成本营销的魅力
所谓低成本营销，就是企业在充分预知和有效规避市场风险的前提下，在营销中以最经济合理的投入，实现最大化的利益回报。这首先就要求企业整合自身现有的资源，洞悉市场发展规律，针对消费者文化的多元格局，审时度势地走出一条细分化、差异化道路；同时通过各种宣传手段的组合运用，尽快抢占市场先机、实现销售。
其次，所谓的“低成本”只是一个相对的概念，不能用绝对的数字去衡量。换言之，即是提高营销技巧、实施营销策略等所需要的资金，如果有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系的演绎，那么就可以称为“低成本”，因为这样的营销投入能够得到充足的补偿，并且为企业带来销售的增长和持续的利润源。比如，一个医药品牌为一个系列产品投入了1000万元的营销费用，如果它能够为企业创造1个亿以上的销售收入，同时又有效地塑造了一个流行的、畅销的品牌形象，那么，这个1000万就属于低成本营销投入。因此，判断企业的营销行为低成本与否，关键取决于它的投资回报率。
最后，影响低成本营销是否取得成功的两个最主要的因素，就是策划和有效。在任何时候，营销都是“有效才是硬道理”，惟有同时具备好的策划和有效的执行，低成本营销才能真正实现它的目的，否则只会是徒劳无功。无效就是浪费，无论是造成资金的浪费还是资源的浪费，又何谈低成本营销呢？智谋市场，策划先行，因此，低成本营销必须首先从策划开始。
策划先于一切
在当今市场竞争高度同质化的环境中，创新地开展低成本营销无疑是中小型企业获得快速成长的一条捷径，也是在细分化市场中突围而出的机会。虽然是“低成本”，但它的策划起点却不低，必须依靠有效的创新来实现。企业用低成本营销来应对同质化困居，需要考虑营销元素的方方面面，实现“低投资”获得“高回报”的目标。
低成本营销的概念，是相对很多大型企业在市场上“烧钱”的营销行为而言的，即企业以较低的人、财、物等方面的投入来实现较高回报的营销活动的整个过程。“低成本”不仅表现在广告传播方面，还跟市场细分、产品创新、通路管理、客户拓展、团队建设、品牌维护、企业危机防控等因素密切相关。如果将低成本营销运用得当，那就是“花小钱办大事”，企业往往会获得“四两拨千斤”、事半功倍的市场效果。
低成本营销在中国企业中不乏成功的实践，从小报成就“三株帝国”到软文成就“脑白金”，低成本营销的威力早就得到了证明。而从这些例子中我们也可以看出，与任何一种营销行为一样，前期完善的策划和后期有效的执行，决定了低成本营销最后的成功。而策划又先于一切环节，是企业实施低成本营销的过程中首先要解决的问题。策划是一项系统工程，它包括：企业定位、形象定位、产品定位、市场定位、品牌定位、功能定位、消费者定位；找出差异点、卖点和买点；广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒体选择和组合、消费文化以及消费者心理把握等等。上述每一个策划环节都牵扯到低成本营销的有效性，也都是企业不能忽视的方面。
营销策划不是文字功夫
首先举一个笔者自身经历过的实例。笔者曾经服务过国内的一家药业集团，这个集团的策划部门曾经聘用过两位所谓的“文字高手”来负责文案工作。一位是教师出身，自学过中医，掌握一些医药方面的专业知识，还能够勉强完成一些策划文案；而另一位身为作家协会会员的“作家”就完全不同了，虽然平时写一些散文之类的文章还算是一把好手，但是写起广告文案来简直就是不伦不类，每天上班几乎只是在网上“炒”自己的博客，整天沉迷于网络博客的孤芳自赏之中。
这两个人虽然都具备一定的文字功底，但是却对市场、营销、广告、策划、品牌等方面的知识一窍不通，根本不具备完成策划工作的能力。但是自称“干了一辈子文字工作”的集团老板却对他们异常赏识，认为“文字高手就是策划高手”，结果，当然为此付出了沉重的代价。
虽然策划思想需要依靠文字来体现，策划人员必须具备一定的文字水平，但是，所谓的策划绝不是单纯的“文字游戏”，不能只看文字功夫，文字功夫不能等同于策划水平。据说，曾经有一家企业出于对文人作家的崇拜，花高价钱聘请现代当红的著名文学作家为其撰写宣传策划文案，并请了“大腕级”的著名影视导演拍了一部广告片，结果却是贻笑大方，真是赔了夫人又折兵啊！实际上，真正的策划人必须是个“专才”兼“通才”，必须具备专业的营销知识和广泛的市场知识。没有市场实战经验和专业的广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒介等全面的营销策划知识，是不可能完成一个好的营销策划的，更不用谈低成本营销的实现了。
实践是检验理论的惟一标尺
营销学理论在西方有着几十年的发展和演化历史。20世纪90年代初，最早传入中国的是科特勒教授的4P理论，中国大多数企业至今还尚未将其学好；20世纪90年代末至21世纪初，罗伯特·劳特博思教授的4C理论又传入中国，于是中国企业又对其趋之若鹜；几年前，唐·舒尔茨又提出了4R理论，更是让中国大多数企业摸不着头脑；而近年又出现了所谓的“4V理论”……再加上蓝海战略、长尾理论等等，中国企业几乎一直处于对各种理论的追随中，而鲜见有人明确地把握到了自己的方向。
