时间：2023-05-28 09:24:41
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇消费者属性分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
内容摘要：本研究首次从消费者决策心理过程出发，把产品属性细分为成本属性和收益属性两类，并做了更进一步的细分；首次提出并采用实验方法验证了价格属性具有和其他各个属性都有相关关系的论点，产品各个属性值发生变化的时候，消费者的心理价格会发生或正或负的变化，最后在此基础上提出了一种新的消费者决策模型。
关键词：消费者决策 产品属性 价格
“属性”一词，在字典中被解释为事物所具有的某种性质，引用到产品中是指能够体现某个产品特征的一系列要素。大部分关于产品属性的研究中，对于属性的认识都采用菲利普•科特勒的定义，即认为产品属性是“能使消费者通过购买而满足某些需要的特性”。国内学者赵丽影（2005）则认为“产品属性可以从产品的功能要素、物理要素、时间要素、经济要素、生产、市场、交货期等顾客可能有定制需求及产品本身所应具有的各个方面来考虑”。国内外学者在对产品属性的认识虽有差异，但他们都认为产品属性就是顾客通过购买和使用能满足消费者需求的一系列要素或特征。
产品属性按不同标准会有不同分类。Mark E.Paryr认为，产品属性分为内在属性、外在属性、表现属性和抽象属性。Noriaki Kano从产品各属性对消费者满意度的影响角度分为基本属性、性能属性和愉悦属性。Keller（1998）按照各要素与产品的相关程度分为产品相关属性和非产品相关属性两类。桂煌航（1999）按照对顾客需求满足程度分为基本属性、差异性和显著特性。此外，还有学者将其分为功能性属性和享受性属性。
有关产品属性作用方面的研究很多。Keller（1998）认为产品相关属性会直接影响消费者的购买行为，而非相关属性只会间接影响消费者的购买行为。Jeesun Kim（2005）的研究证明了产品相关属性会影响消费者态度的形成。Writz（2003）的成果是产品功能性和享受性的绩效性水平超过或低于顾客期望水平时对顾客满意有影响。Woodruff（1997）认为，在购买和使用产品时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好。Zeithimal（1998）指出产品的内部属性本身可能并不直接与顾客所感知到的价值相关，它们往往要透过产品的外部属性才能得到体现；消费者从对产品属性的评价形成质量感知，并从感知质量形成对产品完整价值的判断。
综上所述，可以看出，很多学者不自觉地用生产者的角度认识问题。另外除了Noriaki Kano和桂煜航认为产品属性存在一定等级结构以外，大部分学者都将产品属性看作是同等并列的，也没有人对产品属性之间的相关性进行探讨。实际上，品牌是和产品质量、价格都有很强的相关性，而价格更是和每一个产品属性都有很强的相关性，在以往的研究中对于价格属性的特殊性并没有给予格外的关注。也没有任何一个分类方法是从消费者决策角度进行研究的。上述学者几乎都有着很深的古典微观经济学造诣，因此不自觉地将消费者看作是理性人。
研究模型与假设
在消费者决策模型中，经济学用了消费者剩余（关于某次购买的消费者收益与消费者成本之差）这个概念，当消费者剩余大于0的时候，消费行为才会发生；而营销学多采用的是科特勒的顾客让渡价值理论，科特勒是用消费者收益除以消费者成本，当比值大于1的时候，消费行为才会发生。这二者并无本质的区别，都是说当消费者感觉到某次购买的收益要大于成本他才愿意交易。
从上面的分析可以看出，消费者在做消费决策时主要考虑的是成本和收益（Zeithaml在1998也指出消费者将产品看作是一组利益的集合而不是属性的集合），那么可以将产品属性从消费者决策角度直接分为成本属性和收益属性两大类。
收益属性中，首先是功能属性，即产品提供的功能在多大程度上能满足消费者的期望，其次是质量属性，即产品能否顺利贡献某种功能和保持这种功能的持久性，再次是情感属性，即使用某种产品有何心理收益。小轿车能够点火启动，把人从A地运送至B地，这属于功能收益属性；启动顺利、长时间车况良好，这些是质量收益属性；轿车的品牌很好，消费者感觉“倍有面子”，这是情感收益属性。
成本属性中，首先价格是其中之一；购买后需要运送或安装后才能使用，这些是属于使用前成本；使用时如果产品比较复杂，消费者要付出学习成本，有些还需要再购买配套产品（如汽油之于轿车），这些都属于使用中成本。使用后成本是指产品是否能够方便处置，例如在国外扔掉旧电器要付垃圾税。综上所述，本研究认为，产品属性可以分为成本属性和收益属性两类，具体如图1所示。
传统属性分类方法并没有探讨属性之间的关系，或者他们认为各属性就是并列关系，认为消费者在做决策时，按产品不同属性的重要程度赋予相应的权数，同时结合每一产品在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分高者成为最终选择。然而，实际情况并非如此，比如原来的模型一直在讲价格高是缺点，但有时候消费者用价格来推测质量如何或感知品牌的档次，这时候价格高并不是阻碍消费者选择的因素。
本研究认为，产品的很多属性之间具有相互作用的关系，如质量属性会影响到消费者的品牌评价，而品牌评价也会影响到消费者的质量感知。在产品所有的属性中，价格属性具有特殊性，产品的其他属性都与价格属性有相关关系。其中收益属性与价格有正相关关系，也就是说产品的功能属性、质量属性、情感属性越好，市场就可以给出更高的价格；而产品的成本属性与价格有负相关关系，即使用前成本、使用成本和处置成本越高，消费者倾向给出更低的价格。
出于简化模型的考虑，本研究只研究收益属性与价格的关系，也就是假定认为两个产品之间的使用前成本、使用成本和处置成本是一样的。根据以上分析，本研究提出如下假设：
假设H1：功能属性值的变大将提升消费者的心理公平价格。
假设H2：质量属性值的变大将提升消费者的心理公平价格。
假设H3：情感属性值的变大将提升消费者的心理公平价格。
实验设计与数据分析
研究选取的实验商品为U盘，实验人群为大学生，他们对U盘比较熟悉，能正确的理解产品相关术语。研究的实验设计思路是采取假设检验和方差分析的方法，来判定当功能属性、质量属性以及情感属性取不同值的时候，被试的心理价格是否有显著性的变化，如果有显著性差异，就说明该属性和价格属性有相关关系。
研究所有的被试均为郑州大学在校学生，每一个步骤都是随机抽取50人，因为重复使用同一批学生也许会因为锚定效应的存在而造成结果的误差。另外，为了避免教室里学生之间的互相影响，本次调查都是在户外随机进行，以保证学生能够独立做出判断。
本次研究实验步骤如下：
首先，判定功能属性和价格属性的关系。我们的问题是“如果某厂家生产的4GU盘售价是50元，您认为该厂家生产的8GU盘价格应该是多少（除容量外，再无其他差异）？”其次，判定质量属性和价格属性的关系。问题是“如果某厂家生产的4GU盘保质期是一年，售价是50元，您认为该厂家生产的保质期是二年的4GU盘价格应该是多少（除保质期外，再无其他差异）？”最后，判定情感属性和价格属性的关系。首先给出在款式上差异较大的两款U盘，让被试给出喜爱的程度（0-10分），经过方差分析后认为二者在被喜爱程度上存在着显著性差异后，然后给出问题“某厂家生产的4GU盘，左边的款式售价是50元，您认为该厂家生产的右边款式的4GU盘价格应该是多少（除款式外，再无其他差异）？” 在严格遵循实验步骤及注意事项的基础上，本研究在每步实验上得到有效数据均为50份，经统计分析，结果如表1所示。
在情感属性测试中，对于两款U盘的喜爱程度分别为5.65（方差1.92）和8.11（方差0.62），方差分析显示组间均方为60.03，组内均方为1.27，F值是47.18，远大于临界值4.10（P值为3.71E-08）。这说明被试对这两款手机的喜爱程度有显著性差异。对于表1中的结果，本文取显著性水平a=0.05 时，可以看出，当功能属性值、质量属性值和情感属性值变大的时候，消费者的心理公平价格均有显著性的增加。
结论
从以上的结果可以看出，当4GU盘价格为50元时，消费者给出的8GU盘的心理公平价格为81.45元，二者有显著性的差异，即功能属性和价格属性有正相关关系。同样的结果也表现在质量属性和情感属性方面。只要产品的收益属性发生变化，消费者对于产品的心理公平价格都会发生变化，二者呈现出正相关关系。
当参考价格不一样的时候，比如4GU盘价格为40元的时候，消费者对于8GU盘的心里公平价格是65.95；而4GU盘价格为50元的时候，消费者对于8GU盘的心里公平价格是81.45；这说明消费者在做产品比较的时候，并不是对产品某个属性的绝对值给予评价，而是只比较其差异（Kahneman和Tversky，1979年），并把这个差异换算成价格上的差异。价格的增减值显著受到参考产品价格的影响。也就说假设A产品价格为x，B产品价格为y，A产品在某个属性上比B产品差，那么消费者在对二者比较的时候，会考虑到这个差异应该在价格上如何体现，也就是说B产品应该比A产品贵多少钱，假设消费者认为因为某个属性上B产品比A产品好，那么B产品应该比A产品多z元，如果B产品的实际价格y>x+z，那么消费者会认为B产品贵了，买它就不合算；如果y
本文提出一种新的消费者决策模型，即消费者在比较两个产品的时候，会把各个属性上的差异换算成价格差异，并进行加总比较。具体公式为：F=∑fi（Wi），其中F为价格总差异，Wi为第i个属性上的差异，fi（Wi）为第i个属性上的差异而换算出来的价格差异（见图2）。
关键词:人防工程;经济属性
一、城市人防工程简介
城市人防工程特指在城市人口密集地段建造,保障战时人员与物资掩蔽、人民防空指挥、医疗救护而单独修建的地下防护建筑,以及结合地面建筑修建的战时可用于防空的地下室。当前,我国经济正处于高速增长的关键时期,大量资金主要用于经济发展,能够用于国防建设特别是城市人防工程建设的资金比较有限,亟需建立新的城市人防工程建设模式。因此,对人防工程进行经济属性分析是系统研究人防工程,探索全新人防工程提供方式的必由之路。
二、经济理论基础
社会所提供的可供人们消费、满足人们各种欲望的物品和服务按其在消费过程中消费特征的不同,可以分为公共产品(Public Goods)、私人产品(Private Goods)和准公共产品(Quasi-Public Goods)三大类。
公共产品的定义是由萨缪尔森在《公共支出的纯理论》中提出的,纯粹的公共产品是指,每个人消费这种物品不会导致别人对该物品消费的减少。公共产品具有两个本质特征,即非竞争性和非排他性。所谓非竞争性,是指公共产品被提供出来,任何消费者对公共产品的消费都不影响其他消费者的利益,也不会影响整个社会的利益。所谓非排他性,指的是一旦公共产品被提供出来,不可能排除任何人对其消费。公共产品之所以具有非排他性,是由于公共产品具有不可分割性。若由采用私人供给方式,必将使其成本无法得到弥补而产生“公共的悲剧”。另外,由于公共品具有完全的外部性,在其受益范围内的每个受益者都是这一物品的“公共财产”的所有者,其交易费用十分巨大,因而与公共品消费特征相匹配的公共产品的生产和供给宜选择公共产权制度。在公共产权制度下,公共品的生产由“公共”提供,其所需费用也由“公共”筹集,其筹措的主要方式是建立税收制度,由此形成公共收入和支出,使公共品的再生产得以顺利进行,从而满足社会全体成员共同消费的需要。
私人产品是指消费者支付了一定的费用就取得其所有权,并具有排斥他人消费的产品与服务。私人产品具有排他性与竞争性。排他性是指人们可通过技术上可行经济上合理的手段将某些消费者排除于对某项私人产品的消费之外。竞争性是指某人对私人产品的占有和消费,会使他人无法占有和消费,除非增加成本生产出更多的私人产品。与公共产品相对,私人产品具有可分割性。私人产品在消费者之间是完全可分的,消费的对象是可以区隔的,消费的数量可以累加。由于私人产品具有以上特点,界定其定权的交易成本较低,又因其外部性小,易于计量,易于对“共同财产”鉴定,界定的成本较小,因而私人产品的生产和供给采取私人产权制度,并在此基础上实行市场供给制度能有效的进行生产、供给、实现社会福利最大化。
准公共产品是介于公共产品与私人产品之间的社会产品,它是具有公共产品与私人产品特征的混合产品,具有不完全的排他性和竞争性。由于准公共产品构成比较复杂,根据其排他性与竞争性程度的不同,其供给模式也是不同的。
三、城市人防工程属性分析
城市人防工程是国防的组成部分,国防是纯公共产品的典型代表。但是,如果把城市人防工程简单定性为纯公共产品,就不能反映其本质特征。
首先,由于人防工程种类繁多,不同的人防工程其特征是不同的,有些人防工程是完全为满足战时需要而建设的,如人防指挥、战时国家政府和机构的隐蔽、事关国家经济建设和安全的重大经济目标等,都具有非排他性和非竞争性的特征,而且关系到国家的安全和稳定,在一定程度上还具有较强的保密性,因此这些人防工程建设属于纯公共产品的建设,应由国家财政或地方人民政府投资进行。有些人防工程是完全用于私人用途的,如住宅楼的地下室等,可看作是私人产品,理应由私人来提供。有些人防工程是按照平战结合的原则建设的,既可用于私人用途,又可用于公共用途,这类人防工程的供给模式就值得探讨。
其次,大多城市人防工程的公共产品属性具有阶段性,其非竞争性与非排他性是相对于战争时期来说的,在平时是可以按市场需求开发利用而产生经济效益、具有商业价值的。如结合城镇居民小区配套建设的防空地下室,在战时是一种混合产品,而在平时往往被居民租用作为车库而成为私人产品。同理,在战时作为纯公共产品的人防指挥工程,在平时如果被开发成用来盈利的经营场所,它就部分地具有了私人产品属性。因此,如果从时间维度来考察人防工程的属性,它在不同时段上是具有不同属性的。在战时条件下,这些人防工程是对所有人开放的,不论是否纳税以及数额多少,都可以享有使用权,且在供给充足的情况下,所有人都可以受到保护,因此具有公共产品的属性。在平时条件下,这些人防工程作为生产经营场所,一旦为某些单位或个人所合法占有和使用,其他单位和个人就无法使用。而且,可以通过交纳租金等方式排除将其他的消费者排除在外。
综上所述,城市人防工程具有从纯公共产品到纯私人产品的连续性分布特征,同时,城市人防工程的公共产品属性具有阶段性特征。尤其是那些按照平战结合的要求建设的,既具有平时商业用途,又具有战时公共防护用途的城市人防工程,可看作是一种特殊的公共产品,应当属于准公共产品的范畴。
参考文献:
1、黄瑞新,王树义.公共经济理论[M].军事科学出版社,2006.
[摘 要]消费者自我概念是影响消费者行为的重要因素，它以潜在的形式参与到消费活动中。本文基于文献回顾和深度访谈对消费者自我概念的维度进行了总结和创新，以期为市场细分、产品开发、广告诉求等方面提供一定的理论依据和实践启示。
[关键词]自我概念 营销 消费者
在消费社会中，消费者的自我概念是影响和制约消费心理与消费行为的重要因素。对消费者自我概念结构内容的清晰界定，已成为研究消费者心理及行为的关键所在。但随着社会经济的发展，消费环境的变化，消费者的消费动机和消费倾向都发生了很大变化。因此，在新的时代背景下，重新认识和探究消费者自我概念的结构组成具有重要意义。
一、 自我概念的定义
在心理学研究中，自我概念( self- concept ) 由哈佛心理学家James ( 1890)首先提出，并将其定义为由纯粹的自我（I）和经验的自我（Me）构成的自我意识。随着自我概念在心理学中的发展，其在消费者行为学的研究中越来越受到重视，不同学者对自我概念提出了不同的定义。例如，Rosenberg（1979）指出，自我概念是指个体对自己想法和情感的总和。George & Jae（1991）认为自我概念是一种与强烈的情感与动机相联系的认知结构，它不仅是一个孤立的概念，而是由一系列相互联系的特性构成。Stein & Corte（2007）认为自我概念是指一系列关于自身的知识结构。
虽然在消费者行为学的研究中，对自我概念尚没有一个精确的定义（sirgy,1982），但是大多数学者赞同学者Rosenberg（1979）的观点。根据这个定义，自我概念是一种主观的想法和一种独特的态度，而不是指现实或存在中的自我(George &Jae，1991)。
二、 消费者自我概念的维度研究及评析
在国外学者对消费者自我概念维度划分中，具有代表性的是Sirgy（1982）对自我概念维度的划分。他基于人的个人属性和社会属性，把自我概念划分为实际的自我、理想的自我、社会的自我和理想的社会自我4个维度。国内学者符国群（2001）在Sirgy的研究基础上基于中国市场把消费者的自我概念划分为实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概念和期待的自我概念5个维度；杨晓燕（2001）构建了中国女性消费心理的5F理论模型，将女性消费者自我概念划分为家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我5个维度。梁海红、曾德明等很多研究者都对消费者自我概念的结构维度进行了分析，丰富了对消费者自我概念结构维度研究的内容。
综上所述，消费者自我概念是一个具有动态和多维结构的概念。对自我概念维度的划分，不同学者的因为划分标准不同而得到不同的结果，或者结果相似而只是表达方式不同，整体来说对自我概念的维度的研究比较混乱，尚未形成一个权威的标准。特别是国内对自我概念维度的研究，大多借鉴西方研究成果，尚未形成具有中国特定特征的自我概念维度划分，不能清楚的说明自我概念各个构成因子对消费者购物决策的影响程度。
三、 自我概念结构维度提案：中国消费者视角
唯物史观科学地揭示了人的本质，将人性分为自然属性和社会属性。先行文献有许多根据人的属性对消费者自我概念进行维度划分。例如，Sirgy（1982）将消费者自我概念划分为实际的自我形象、社会的自我形象、理想的自我形象和理想的社会自我形象4个维度。Carlos（2006）将消费者自我概念划分为独立的自我（精神特点、态度和偏好）和相互的自我（社会规范、小组成员资格和他人的意见）2个维度。Brewer & Chen（2007）将自我概念划分为个体自我、关系自我和集体自我3个维度。其中，最具代表性的是Sirgy（1982）对消费者自我概念维度的划分。但是，在他提出的消费者自我概念模型中，“实际自我”这一维度既包含自然属性，也包含社会属性。结合上文的理论背景，本文作者又对68位消费者进行了深度访谈，其中29位女性，39位男性，年龄均在18到30岁之间，学生50名，工作人员18名。所有被调查者都被直接或间接问到自我概念是否并且怎样对他们的购物经历产生影响。例如，购买某件商品主要是因为自己的好奇心，因为觉得在别人面前有面子还是因为觉得自己在承担某种社会责任等等。本次访谈最大的收获是根据访谈内容提炼出“本能自我”这一维度，即消费者购买行为可能是由饥饿、寒冷、好奇、吸引异性等本能需要引起的。
综上所述，结合文献回顾与深度访谈，本文提出消费者自我概念维度的概念化模型，消费者自我概念包括本能自我（在饥饿、寒冷等本能支配下行动的自我）、实际自我（消费者怎样看待具有社会属性的实际的自己，如社会角色、社会责任等）、真实自我（消费者怎样看待具有自然属性的真实的自己，如个性、价值观等）、理想自我（消费者自己变成怎样的一个人）、社会自我（消费者认为别人怎样看待自己）和理想的社会自我（消费者希望他人如何看待自己）6个维度。其中，本能自我、真实自我、理想自我具有自然属性，实际自我、社会自我和理想的社会自我具有社会属性。
本模型与Sirgy(1982)提出的消费者自我概念维度模型的区别之处在于：（1）提出“本能自我”的概念；（2）将Sirgy模型中“实际自我”这一维度划分为具有自然属性的“真实自我”和具有社会属性的“实际自我”2个维度。
1、顾客便利的含义
营销实践表明，顾客实际购买过程不但包括与营销人员接触过程，还包括消费和体验过程，其中每个环节都存在着顾客对购买便利的心理预期。如果顾客感受便利不小于预期便利，则顾客感受到了购买便利：反之，则没有感受购买便利。因此，我们把顾客便利定义为顾客在购买过程中感受的一种应急性、即时性、方便性的心理比较状态。顾客便利含义表明，由于营销者为顾客所提供的服务形式、内容和过程等对顾客心理将产生重要影响，所以顾客便利首先与顾客购买过程有着紧密的联系：其次，顾客便利并不是能够看得到的实实在在的有形商品，而是通过购买及消费之后才能够感受到的服务，它与顾客的心理活动过程有着紧密的联系，因此顾客便利体现了顾客购买心理：第三，顾客现在感受到的便利状态，是由于其在当前购买过程中所产生的心理感受与以前的心理感受相比较而形成的，因而是顾客的一种心理比较状态。
2、顾客便利的属性分析
众所周知，服务是无形的，不具备如实物产品一样的探索属性。因此，顾客对待服务，一是根据以前的消费经验对服务进行评估，即经验属性：二是对于专业化程度较高的服务，他们在进行消费之后难于根据自己的经验判断服务质量，这时，顾客往往以其他顾客的综合评价为标准进行评估，即信任属性。由于企业提供的便利是顾客感受到的服务，所以，顾客在评估便利时往往使用经验属性和信任属性这两个标准。便利的经验属性与顾客消费经历密切相关，它通过顾客现在消费体验与过去消费体验比较产生，它可以是不同类产品的横向比较，也可以是同类产品的纵向比较。便利的经验属性要求企业进行便利设计时，要对企业以及竞争者的相关情况进行调查，以创造出顾客新的消费体验。便利的信任属性与顾客群体的消费感受有着一定的联系。当顾客不能由自己的消费感受进行便利判断时，顾客往往会根据其他顾客的便利感受进行评价。
二、基于帕拉苏拉曼服务质量模型的顾客便利分析
帕拉苏拉曼提出的顾客服务质量模型认为，导致顾客服务失败的原因来自于以下五种差距：第一，顾客期望与服务管理者认知之间的差距；第二，管理者认知与服务质量规范之间的差距；第三，服务质量规范与服务提供者之间的差距；第四，服务提供与外部传播之间的差距：第五，认知服务与预期服务之间的差距。该模型不但详细分析了这五种差距与产生服务失败之间的联系，而且提出了消除差距的策略[1]。以上述服务质量模型为基础，结合顾客便利特点与形成过程，对顾客便利产生影响的因素包括以下几个方面。
1、顾客不协调
事实上，顾客期望便利、认知便利与顾客便利的经验属性、信任属性等有着一定的联系。从顾客便利的经验属性分析，顾客过去对产品消费之后的感受，首先通过顾客记忆机制，对顾客期望便利产生直接的影响，同时通过顾客学习机制，影响顾客对便利的认知过程。反之，顾客期望便利、认知便利也对便利的经验属性产生相应的影响。从顾客便利的信任属性分析，顾客便利的信任属性来自于其他消费者对他们感受便利的综合评价，它主要通过口碑等对顾客的期望便利产生影响，然后又对顾客的认知便利产生间接影响。从顾客自身分析，顾客通过收集的外部信息与自身的消费体验，便产生了期望便利。顾客抱着这些期望进入购买过程之后便产生了认知便利。在通常的情况下，顾客的期望便利与认知便利往往不一致，或存在一定的差距，这就导致了顾客自身的不协调。
2、企业不协调
毋庸置疑，企业提供的便利取决于其对消费期望的认识以及将认识转化为便利标准的过程，它催生了企业自身的不协调。企业不协调包括企业对顾客期望的认知以及将认知转化为便利标准的不协调、企业便利标准与提供便利之间的不协调以及提供便利、便利标准、认知便利与对外传播的不协调。这些不协调产生的过程如下 企业对顾客期望的认知是企业市场分析的结果，将结果转化为企业行动，就要建立相应的便利标准；标准是对认知的一种形象反映，而在反映不够全面的条件下，它们之间的不协调就应运而生：企业以建立的便利标准向顾客提供便利时，在标准得不到完全贯彻时，又产生了便利标准与提供便利之间的不协调。此外，为了彰显顾客便利，企业会将其实际提供的便利、便利标准以及认知便利等对外进行传播，在传播的过程中由于信息衰减机制的作用，又会出现提供的便利、便利标准、认知便利与对外传播的不协调。
论文摘要:品牌延伸已成为服装企业盔得竞争优势的重要策略。然而，品牌延伸策略存在诸多风险，如何在高度竞争的市场上有效规避这些风险，从而实现企业资产增值，将是服装业面临的一个重要课题。本文从服饰品牌延伸存在的风险进行理性分析，并提出了“以消费者为核心”的服饰品牌延伸的风险规避对策。
二十一世纪将是品牌竞争的时代，品牌延伸已成为服装企业赢得竞争优势的重要策略。然而，品牌延伸策略存在诸多风险。要知道正确的、理性的品牌延伸，是服装企业发展的加速器，盲目的品牌延伸，不仅会导致新产品推广失利，还会导致企业亏损的巨大代价。因此，服装行业有必要对服饰品牌延伸进行理性分析，并采取有效措施降低甚至规避品牌延伸的潜在风险，以扩大企业的产销能力，实现企业收益最大化。
一、服饰品牌延伸存在的风险
据调查，目前国外新开发的品牌有95%是通过品牌延伸进人市场的。现在一些国内服装企业在推出新产品、进人新领域时也广泛采用这种策略。尽管品牌延伸有诸多优势，但是许多服装企业在品牌延伸后并没有取得预期效果甚至损失惨重，为此服装行业必须理性韵、全面地考虑品牌延伸自身特定的风险，其主要表现在:
(一)损害服饰品牌形象，可能最终导致“株连效应”。
服饰品牌延伸不当，将损害品牌形象，从而丧失品牌忠诚度、信誉度，造成“株连效应”。所谓“株连效应”，即企业在实施同一品牌延伸时，如果延伸产品在市场占据优势，所有产品都会受益;反之，如果企业在经营过程中，某一环节某一产品经营受挫，那么将会影响其他品牌产品的信誉，造成消费者对企业所在同一产品的“全盘否定”。以更深的层面分析，企业真正的无形资产是品牌忠诚度。要是没有忠诚的品牌消费者，品牌不过就是一件普通的商标或一个识别标记。许多研究资料表明，品牌价值与忠诚度密切相关，企业保有一个老顾客的费用仅仅是吸引一个新的消费者所需花费的1/4。一些热衷于品牌延伸的企业往往把注意力放在新消费群体上，在吸引新客户的同时却忽略了维系老主顾，结果顾此失败，像翘翘板，这头起来，那头却下去了。
(二)新产品定位不准，偏离了目标消费者的心理定位。
新产品定位主要是为产品创造一定的优势和特色，以适应消费者的需要和偏好。在品牌延伸过程中，如果产品之间的市场定位相距甚远，那么品牌的整体形象力将会受到极大影响。服装品牌延伸要注意其新产品定位，尤其是品牌向下延伸，风险很大可能造成消费者对原有品牌风格、内涵及档次定位的否定，从而会严重伤害品牌资产。如金利来，是“男人的世界”，曾推出女装皮具，偏离了“金利来’，在消费者心目中的心理定位，结果不了了之。著名女装品牌贝拉维拉，一直深得白领女士为主体的青睐.在实施品牌延伸中推出了男装品牌格林维拉，虽然做了大量的广告推广，格林维拉品牌还是一直没有得到消费者的认可，最终只得放弃。实践经验告诉我们，服装品牌延伸时，对其内涵的把握与消费者的心理定位更显重要。
(三)服饰品牌延伸时机不成熟，导致品牌延伸失败
产品所处的生命周期直接关系着产品的延伸是否成功。一般而言，当产品处于开发期时，应采用新品牌而不宜于进行品牌延伸，因为新产品市场存在较多不确定性因素，风险较大，如果品牌延伸失败，就会极大影响消费者对原品牌的形象和信誉度。如紫澜门以做女式大衣出名。在创业初期，品牌管理非常混乱，当时紫澜门包括了各种女装，尽管款式、产品质量均有口碑，但却没有一个主打产品，后来调整了营销策略，紫澜门专做大衣，哪怕在夏季也只做女式大衣，并成为同行中的领军品牌。这时紫澜门再度扩张，实施品牌延伸，做起了四季女装，推出了紫迪、金紫澜新品牌，在市场运作后，由于时机不成熟，没有得到消费者的认可，至今都没有任何起色。
二、服饰品牌延伸的风险规避对策分析
在服饰品牌延伸时，如何跳出品牌延伸陷阱，降低品牌延伸风险，笔者试从相关理论进行分析，希望能给出有益的启尔。
(一)关于“以消费者为核心战略”，模型
在品牌延伸战略理论研究中，服装企业、消费者和竞争对手是三个实体角色，而服装企业与竞争对手则是通过品牌及品牌延伸与消费者形成互动关系，针对消费者的需求，最终取得更大的经济效益—合称“以消费者为核心战略”。
(二)以消费者为核心战略的理论分析
从理论上讲，企业是品牌的所有权者，品牌延伸纯粹是企业经营行为，但是企业任何产品都需要接受市场的检验，其最终决定者是消费者。因此，成功的品牌延伸首先原品牌应该得到消费者的接受和认定。原品牌是否具有较高的知名度、忠诚度和信誉度是决定品牌延伸的关键，其主要体现在品牌的核心价值上。团品牌的核心价值是品牌的精髓，是消费者对服饰品牌的理解和概括，它可以刻画产品的价值，消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系。一般说来，原品牌的核心价值能包容延伸产品且属性不相冲突，就可以进行品牌延伸。如一个服饰品牌被定位于某个特定消费群体且非常成功，那么它的延伸产品再定位也只能围绕该群体来开发新产品，从而保证新产品与原产品市场定位的一致性。
从“以消费者为核心战略”模型来看，拥有大量的消费者是品牌竞争成功的关键，因此，服装业应该不断对消费者进行详细的调查，充分体现品牌的核心价值，针对消费者心理定位不断开发新产品。在相同条件下，产品服务差异是赢得竞争优势的关键。企业与竞争对手的关系应注重竞争与合作，既要相互竞争又要更多的关注消费者，共同为消费者创造更多的价值，把品牌延伸的思路融人消费者价值的创造中，从而获取更大的利润。
(三)服饰品牌延伸风险规避对策
从以上分析我们可以了解到，消费者是整个品牌竞争的灵魂，了解消费者的心理，针对消费者的需求，赢得消费者的认可一与信赖是服饰品牌延伸的关键。因此，服饰品牌延伸策略实施过程中，为避免品牌延伸风险，可采用以下具体对策:1.不断提升原品牌档次，关注消费者对原品牌的认知度与忠诚度，正确把握品牌延伸的时机
服饰企业在进行品牌延伸时，必须拥有成熟的强势品牌，且在消费者心目中建立了良好的声誉后才能进行。在不断提升原品牌的档次的同时，关注消费者对原品牌的认知度与忠诚度，确定了服饰品牌有利的地位与较强的市场支配能力，形成品牌优势，才能进行品牌延伸。如果在原品牌地位尚未确立时进行品牌延伸，非但无法达到品牌延伸的预期效果，还可以淡化原品牌的品牌价值，削弱其在消费者心目中的地位。因此，在品牌延伸时，既要重视原品牌，又要坚持不断完善老品牌和不断创立新品牌。对于一些新兴的服装品牌不宜盲目进行品牌延伸，应集中企业的资源，做好对已有品牌内涵的塑造，待时机成熟时自然能享受品牌延伸的硕果。例如POLO代表一种美国生活，这种生活方式又渗透到家庭的每个角落。它延伸到不同的家庭产品领域，并保持设计风格、设计概念和品质的一致性。以POLO,RALPHLAUREN为中心，商标进行不同组合，针对不同的目标市场发展不同的品牌。借用核心品牌的驱动作用，又不损害主导品牌形象。产品延伸到男套装、女时装、内衣、泳装、运动装、服饰，童装，甚至床上用品、珠宝、餐具、浴室用品和家庭装饰品，产品涵盖目标顾客的吃、穿、住、用等全方位生活。
2.正确把握消费者心理定位，充分体现服饰品牌的核心价值
众所周知，服饰品牌定位是品牌延伸的灵魂，品牌延伸产品的市场定位必须正确把握消费者的心理定位，充分体现品牌的核心价值。在品牌延伸过程中，如果产品之间的市场定位相距甚远，那么品牌的整体形象力将会受到极大影响。一般而言，延伸产品与原产品在技术、设计、销售、产品类别上具有较大的相关性，延伸品牌不能稀释原有品牌的个性。比如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功，这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴砰alentino)等奢侈消费品品牌魔下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等夸度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。阎购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是让消费者感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份。感觉而不是追求皮包、领带的原始功能。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。超级秘书网
3.充分考虑服饰品牌延伸产品与原品牌的关联度，避免过度延伸
服饰品牌延伸不可盲目，必须注意延伸产品和原品牌的关联度，充分考虑消费者的接受能力和认可程度。应尽可能在相关产品领域中发展产品线和产品项目，如鞋业、帽业、首饰业等，既能给企业多元化经营留有足够的空间，又能发挥品牌优势和企业经营能力的优势。市场调查显示，许多服装企业未加以理性分析，看到新产业、新的市场利益点就盲目进行品牌延伸，最终落人品牌延伸陷阱。一般而言，当延伸的产品符合或强化了品牌资产，则该新产品才适合进行品牌延伸。如世界最大的服装商美国VF公司，其年净收人达500多亿元，它的成功主要在于品牌延伸严格遵守相关性原则，通过并购美国和欧洲的服装企业或品牌，VF经营牛仔、工装服饰、内衣、童装和户外运动服，建立旗下包括Lee,Wrangler,TheNorthFace和Nautica,LilyofFrance,Bestform在内的五十多个国际知名品牌的服装王国。
4.努力实施以主品牌为主导的主副品牌策略
关键词：文化产品；消费者需求；产品分类
作者简介：李施玥（1991-），女，北京人，吉林大学商学院，研究方向：营销管理。
中图分类号：F713.56 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.03.13 文章编号：1672-3309（2013）03-31-04
联合国教科文组织在最新公布的《1994-2003年文化商品和文化服务的国际流动》中提出：文化产品是文化产业活动所提供的产品，分为文化商品和文化服务两大类。文化商品是能够传达生活理念、表现生活方式的消费品，它具有传递信息或娱乐的作用，有助于建立集体认同感，并能影响文化实践活动，在取得版权后，文化商品能够通过工业过程大量生产并在全球广泛传播，它包括图书、杂志、多媒体产品、软件、唱片、电影、录像、视听节目、工艺品和设计。文化服务指的是政府、私人、半公立机构或公司取得文化利益或满足文化需求的活动，文化服务不包括其服务所借助的物质形态，只包括艺术表演和其它文化活动，以及为提供和保存文化信息而进行的活动（包括图书馆、档案馆和博物馆等机构的活动）。
文化产品分类是从不同角度，以不同的理论模式对纷杂的文化产品进行归类和类别分析。文化产品分类的主要目的是依据分析的要求，使我们能够理解文化产品构成要素间的关系。文化产品的分类，划定了分析理论的框架、范围和限度，同时也彰显了其所隐含的理论目的。不同的分类范式，反映了不同的理论切入点，对文化产品构成要素间的关系形成多样性的解释性结论，满足人们研究文化产品的产销规律和解决不同领域实际问题的特定需要。
从消费者需求的理论视角对文化产品进行分类，目的是从消费者需求感知、消费者需求偏好和需求目的等方面，探求文化市场对文化产品的需求差异。文化产品带来的社会效益和经济效益都需要通过文化市场的消费来实现，不同文化产品的市场规模和价格差异，取决于消费者对各种文化要素的需求差异。因而，消费需求视角的文化产品分类，对于文化产品的供应企业分析目标市场、进行需求定价和制定市场推广策略具有重要的指导意义，也为区域政府制定文化产业的战略扶持政策提供理论支持。
一、文化产品分类的研究现状
对现有文化产品分类的研究文献进行梳理、比较和分析，是形成新的分类范式的基础。通过对相关文献的整理，我们发现文化产品分类的目的性是形成分类范式差异的主要成因。归纳起来，目前对文化产品进行目的性分类的研究成果主要集中在两大方面，一是为探讨文化产品社会属性的研究性分类，二是为分析贸易经济发展为目的的统计性分类。
（一）以分析文化产品的社会属性为目的的研究性分类
1.物理分类范式。
物理分类范式将文化产品分为有形产品与无形产品两大类。有形产品作为某些活动或劳动的结果，是通过商品或其它物化形式得到体现的文化产品。无形产品表达了一切不是以物化形式来体现并提供服务的文化产品，它又可分为两类：一类是我们虽然已经接受了它的服务，却没有留下任何可以捉摸的、同提供这些服务的生产者分开存在的结果，它的特点是文化产品的生产与消费同时开始又同时结束；另一类是以象征要素为其存在基质的文化产品，诸如经长期文化要素的积淀或信誉凝练的“品牌”、借用某个象征符号来表达的“民族精神”或“团队精神”等，它具有强烈的社会属性。
2.产权关系分类。
产权分类最基本的功能是明晰不同文化产品供给者的社会身份，它将不同的文化产品归属为个体（私人）产品、共有产品和公共产品三种主要类型。个体（私人）文化产品，在获得某一群体高度一致的认同后，上升为群体的象征性标志，获得“共有产品”的性质并转化为共有文化产品，而共有文化产品在整个社会层面上的放大或泛化就形成了公共文化产品，国家作为社会公共利益代表，当然成为公共文化产品最主要和最基本的供给者。
3.产品供给形式分类。
供给形式分类将文化产品区分为生产性产品和服务性产品两大类。生产性产品又包含三个层次，一是直观地表现为物化形式的文化产品，它为文化产品的消费提供了一个商品形式的物质对象；二是与文化实践活动相关联的产品，是为完成文化活动所必须的工具性产品；三是渗透了文化意义的一般物质产品。服务性文化产品是能够提供人们“欣赏”或“获取精神满足”的文化产品，体现了文化产品的特殊供给模式，从经济学的角度来说，服务性文化产品的经济收益是通过国民收入再分配的渠道来实现的，因而表现为一种“非生产性”的特征。
上述研究分类表明，尽管文化产品可以形成物理分类、社会分类和经济分类等不同的范式，不同的分类范式又可以具体化出或多或少的分类层次，但这些不同的层次并非界限分明而相互独立，而是相互交叉与重叠的，同一个文化产品可以被不同的分类范式和层次所覆盖。
（二）以分析贸易经济发展为目的的统计指标分类
联合国教科文组织在《1994-2003年文化商品和文化服务的国际流动》中将文化产品分为文化商品和文化服务两大类，每一大类又都细分为核心层和相关层。
1.文化商品核心层。
（1）文化遗产：古董；（2）印刷品：图书，印刷读物，报纸，期刊和其它印刷品；（3）音乐和表演艺术：唱片、磁带等录音媒介；（4）视觉艺术：绘画、雕塑品；（5）视听媒介：摄影、电影和新型媒介。
2.文化产品相关层。
（1）音乐：乐器、声音播放或录音设备、录音媒介（空白录音带）；（2）影院和摄影：照相机、电影摄影机、照相馆和电影院使用的产品；（3）电视和收音机；（4）建筑和设计：建筑、工程、工业、商业、地形规划和制图；（5）广告：广告材料、广告目录及相关产品；（6）新型媒介：用于复制的磁带、已录制的激光磁盘、其它用于生产目的已录制的媒介。
3.文化服务核心层。
（1）视听及相关服务：录音服务、声音后期处理服务、动作片及录像磁带和电视节目生产服务、收音机节目生产服务、视听生产支持服务、动作片和电视节目的发行服务、胶片和磁带的后期制作服务、其它与行为片及电视节目和收音机节目生产相关的服务、动作片放映服务、录像带放映服务、广播（规划和时间安排）服务、租赁服务；（2）特许使用税和许可费：计算机软件使用权的许可服务、娱乐设施、文学作品和听觉原著使用权的许可服务、其他经济的无形资产使用权的许可服务；（3）娱乐、文化和运动服务：表演艺术活动的推广和组织服务、表演艺术活动的生产和表演服务、表演艺术活动设施的运转服务、其它表演艺术和现场娱乐服务、表演艺术家提供的服务、作者以及作曲家和其他艺术家提供的服务；（4）个人服务：图书馆服务、档案馆服务、不包括历史遗址和建筑物在内的博物馆服务、对历史遗址和建筑物进行的保存服务。
4.文化服务相关层。
（1）广告及市场研究和民意调查：广告的规划以及创造和布置服务、其它广告服务、交易会和博览会的组织服务；（2）建筑、工程和其它技术服务：建筑咨询和设计前服务、建筑设计和合同管理服务、其它建筑服务；（3）新闻机构服务：新闻机构对报纸和期刊提供的服务、新闻机构对视听媒介提供的服务。
这种分类范式是国际上通用的文化产品统计性分类，其指标体系是各国根据本国国情从第二产业和第三产业众多的指标中选择出来，并按照一定的原则建立起有机组合的指标群。由于文化产品统计涵盖面广，发达国家根据其对国民经济贡献率的大小不断增加文化商品和服务的统计口径，如随着信息技术的发展，将在线游戏、动漫和卡通形象等也作为文化商品纳入统计范畴。
评析上述两种目的性分类，一个抽象在研究层面，有益于探讨文化产品的社会属性，另一个落实到众多的文化产品品类，有益于分析国家和地区宏观经济发展的现状和趋势，但是二者都还不具备对文化产品的生产企业或服务企业进行市场导向的理论意义，也不具备对消费者进行购买导向的理论意义。换言之，文化消费市场需要一种引导消费者购买行为的分类范式，一方面便于消费者在庞杂的文化产品中，根据其需求特征，清晰地判断和选择其将要购买的文化产品的类型、功能和效用；另一方面便于文化产品的供应企业有针对性地分析不同类型文化产品的需求特征，采取有效的市场发展和竞争策略，获得较高的经济效益和社会效益。
二、消费者需求范式的文化产品分类
根据消费者需求的特征对文化产品分类，首先需要解决分类的指标构成。消费者需求的构成要素是分类指标形成的理论依据。尽管消费者需求的构成要素非常宽泛，但从消费者行为学的角度来说，消费者需求应该解决至少三个问题，即需求什么？为什么需求？有何特殊的需求条件？据此，我们建立了三个分类指标：消费者需求感知、消费者需求目的和消费者需求偏好。
（一） 消费者需求感知分类
消费者需求感知是消费者在需求过程中对需求对象的明确认识，在头脑中形成的清晰映像，能够用语言描述，能够用感官体验，这种感知认识是针对具体且排它的。现有物理分类范式所形成的有形和无形文化产品两大类，虽然界限清晰具有排它性，但不够具体，特别是无形产品的渗透性和延伸性更使消费者无法清晰地感知。生产性和服务性的分类虽然区分了文化产品的消费过程差异，但文化产品的特性使得文化服务不能绝对地独立于物化产品之外，且一些抽象性的文化产品也无法简单地归入“生产性”或“服务性”的类别中。
我们参考了文化产品统计指标分类中“核心产品” 和“相关产品”的分类方法，并以市场营销学的“整体产品层次构成”理论为依据，提出了文化核心产品、文化相关产品和文化延伸产品三层次分类，与统计指标分类法所不同的是，我们将文化商品和文化服务融合，提出了文化延伸产品的第三层次，并根据文化产品的消费效用确定文化核心产品、相关产品和延伸产品的分类界限。
1.文化核心产品。
文化核心产品是狭义的文化产品，是指由文化人或文化产业部门所生产的，在文化市场上标价出售的含有文化或艺术内容的艺术品、工艺品、书籍、光碟、磁带、软件、电子出版物等文化载体，以及以文化服务方式提供大众消费、娱乐、欣赏的电视、电影、演艺节目等，也包括各种影视服务、艺术推广、图书馆服务、档案馆服务、博物馆服务、体育馆服务等。
2.文化相关产品。
文化相关产品是指为了实现文化核心产品的消费所必需的配套产品、设备、场所和服务，如乐器、声音播放或录音设备、照相机、摄影机、照相馆和电影院使用的产品、电视和收音机、健身器材等，以及文化经纪、设计策划、咨询、广告等相关的文化支持。
3.文化延伸产品。
文化延伸产品是广义的文化产品，是具有文化特性的服务产品和实物产品，指那些被赋予了文化特性的一般经济产品，它将文化内涵、文化构思、文化形象和文化象征等文化因素渗透到其它产业及产品中去，实现普通产品的文化增值。此类产品基于文化对社会生活全方位覆盖的特点，体现了文化产业的经济联动性、渗透性和引导性。这类文化产品可以覆盖到各行各业，我们无法简单地罗列。动漫周边产品是这类产品的典型代表，将动漫形象这一核心文化产品，融入到服装和食品等行业的一般产品中，便形成了广义的文化延伸产品。
消费者需求感知指标的三层次划分，层次清晰，能够涵盖所有繁杂的文化产品，并能够使消费者对需求对象具有明确、具体的认识。同时，这种分类也能够反映出文化产品所形成的社会效应，为区域文化产业的战略发展提供理论支持。
（二）消费者需求目的分类
马斯洛夫需求层次理论表明，人的需求有五个层次，第一层次是生理的需要，包括衣、食、住、行、用等方面的需要；第二层次是安全的需要，包括生命的安全、财产的安全等方面的需要；第三层次是社会的需要，是个人从事社会活动、社会交往的各种需要；第四层次是自尊的需要，即有关个人自尊、自我表现的需要；第五层次是自我实现的需要。上述需要，是逐层上升的，只有较低层次的需要得到满足以后，才会考虑较高层次的需要。
人类对文化产品的需求目的包括娱乐和自我发展。娱乐性文化需求是人类自然生存的精神需求，娱乐需求依其目的又分为消遣娱乐需求和审美娱乐需求，是人类生理需求和社会需求的一部分。自我发展性的文化需求，是人类社会生存和自我价值实现的需要。因此，我们从需求目的的角度将文化产品分为三个层次：消遣娱乐产品、审美娱乐产品和自我实现产品。
1. 消遣娱乐产品。
消遣型娱乐活动，追求的主要是感官和心理的刺激和身体上的享受， 如唱歌、跳舞及众多的体育运动等，倾向于通俗性、常识性和生活性。消遣娱乐产品是指能够起到放松身心、活动肌体、交流情感作用的文化产品，包括娱乐性的书籍、光碟、磁带、影视及服务，以及文化场馆服务、体育用品及体育场馆服务等。
2. 审美型娱乐产品。
审美型娱乐活动，主要追求的是精神和思想的提高和升华，如读书、练习书法和听古典音乐等，属于高层次的社会性娱乐，具有系统性、理论性和深刻性等特征。审美娱乐产品是能够达到精神愉悦和心灵陶冶的文化产品，往往渗透着作家、艺术家或其他作者的审美情趣、思想感情、愿望和理想。反映这种高层次社会意识形态的文化产品具有理论性、政治性、道德性和艺术性，包括艺术性印刷品、视听艺术及设备、非通俗乐器、专业影音设备及相关服务等，还包括艺术形象及其相关产品。
3. 自我实现产品。
自我实现型的文化活动追求自我文化素质的提升，以实现一定阶层的社会交往，提高社会地位。自我实现文化产品是能够增加消费者文化知识，能够展示消费者文化品位的文化产品，包括专业和工具性的印刷品、文化遗产、图书馆服务、档案馆服务、博物馆服务、文化经纪、设计策划、咨询、广告等。
消费者需求目的指标的三层次划分，使消费者能够根据需求目的选择需求对象，同时由于需求目的具有从低层次向高层次转化的特点，使文化产品的供应者可以根据特定消费市场的不同需求阶段制定相应的动态发展战略。
（三）消费者需求偏好分类
所谓偏好，就是爱好或喜欢。序数效用论者认为，对于各种不同的商品组合，消费者的偏好程度是有差别的，正是这种偏好程度的差别，反映了消费者对这些不同的商品组合的效用水平的评价。消费者需求偏好可以反映在对品牌的偏好和对产品功能的偏好两方面，因此，我们把文化产品需求偏好又分为品牌偏好与功能偏好两个子指标。
1.品牌偏好文化产品。
品牌偏好文化产品是指消费者在消费过程中将品牌作为购买的首要条件，并对特定品牌的文化产品和相关产品形成品牌忠诚式的重复购买行为。我们对所建立的消费者感知文化产品分类进行了品牌偏好的问卷调查，结果显示：文化延伸产品的品牌偏好最显著，特别是动漫周边产品，文化核心产品的品牌偏好程度最低。
2.功能偏好文化产品。
功能偏好文化产品是指消费者在消费过程中将产品的消费效用作为购买的首要条件。我们对所建立的消费者感知文化产品分类进行功能偏好问卷调查，结果显示：文化核心产品的功能偏好最显著，文化延伸产品的功能偏好程度最低。
消费者需求偏好指标的分类，有利于文化产品的供应者根据不同文化产品的偏好特征，设计产品的市场诉求定位，制定恰当的需求价格，根据企业的战略目标合理配置企业资源。企业对品牌偏好型文化产品应投入更多的品牌建设资本，而对功能偏好型文化产品则可以侧重于产品功效研发的投入，以便在适应消费需求的同时取得较好的经济收益。
总之，消费者对文化产品需求的差异，需要一种新的分类范式来深入分析不同需求类别产品的需求特征和类别间关系。从消费者需求的理论视角，在消费者需求感知、消费者需求偏好和需求目的等方面，探求消费市场对文化产品的需求差异，有助于我们理解和分析不同文化产品的市场规模和价格差异，有助于消费者清晰地判断和选择文化产品的类型、功能和效用，有助于企业针对性地制定文化产品的营销策略，也为区域政府在调整区域经济结构、制定文化产业的战略扶持政策提供理论支持。
参考文献：
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关键词：计算实验；环境管理行为；需求特征；复杂性
中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-0-01
一、引言
数理分析和实证分析一直是环境管理行为的主导研究方法，但是随着计算机模拟实验的发展，运用计算实验方法来研究企业环境管理行为成为了效率更高的研究工具。张军等[1]利用人工社会思想和计算机技术构造人工组织系统进行计算实验，在组织行为研究领域做了详细研究；金帅等[2]基于计算实验方法研究了企业排污权系统的效率；另外，环境管理行为演化问题研究要建立在企业自身特性和消费者选择所表现出的需求特征和竞争压力的基础上，需求特征的演化层次是研究企业环境行为演变的重要环节。若将计算试验应用于该领域，需要进一步研究多主体的需求属性变化、内在机理，以及市场的竞争态势，继而刻画出企业主体环境管理行为决策的规律。结合复杂性系统理论讨论对企业环境管理行为进行动态、多角度、多层次度量的方法。
二、企业环境管理行为的复杂性
过去研究主要集中在企业环境行为受到规制因素、市场因素、企业自身属性的影响，如政府规制、市场导向等，在针对某一因素进行研究时不应割裂其他因素的影响。因此在未来研究中，需深入整合内外部因素，架构两者之间的交互关系[3]，为此，从图1了解它们的交互动态：
图1 企业环境管理行为各因素的交互关系
我们知道，环境管理行为复杂性主要表现在：外部影响因素多：政府规制，消费者需求，公众监督，媒体对企业环境信息的公开，同行业企业的竞争、模仿等众多因素均会对企业环境行为产生影响。总之，内外部因素都是动态变化的，组合方式和影响度均不同，从而导致非线性的影响效应，并且因素间存在的交互作用，如公众需求使消费者学习、模仿，行为波动路线能够反映之间的交互关系。因此，未来的研究应侧重于综合因素而不是单一因素的作用下来研究企业的环境行为的演化问题。
三、计算实验的应用
鉴于上文的系统层次和交互关系图，我们可以了解到数理分析和实证分析所存在的不足：（1）在多主体的数量、异质性、行为的假设上，以及行为交互的多样性、行为复杂性的描述上，数理方法显得力不从心[4]。然而，Agent是指在某一环境中能够持续自主运行，具有社会性、反应性、自发性等特征的计算实体[4]。由于多Agent系统提供了一种自下而上的多层次复杂系统研究方法，将来可以结合多Agent主体学习、模仿机制，描述多主体的交互关系，为主体的需求变化刻画科学的演化模型。
（2）实证分析方法对企业环境管理行为的影响因素进行定性分析或是相关性分析时，并不能精确考虑到市场竞争、政府政策、消费者需求等不确定性因素，并没有深刻揭示出这些因素对企业环境行为的影响效应以及之间的复杂关系。而且，目前对影响因素的研究侧重的是静态刻画，或针对单一因素描述，忽视了企业环境管理行为在综合因素作用下的动态演化过程；在分析方法上，虽然运用了结构方程、生命周期评价等方法探讨了各种因素的影响，但由于企业自身及内外部环境中涉及大量主体的风险意识或决策活动，很难单纯用定性和定量方法来刻画该综合因素的复杂性及动态演化。然而，计算实验方法采用多Agent的建模方式，将各种影响因素以多Agent为对象，最大限度的模拟企业环境行为复杂、动态的情景。
（3）企业主体表现出的异质性是数理方法不能抽象概念化的，并只将其环境行为归纳为简单的几种策略，过于形式。不同企业的自身属性具有较大差异，其环境管理行为更具复杂性，采用计算实验方法，可以充分考虑企业的异质性及环境行为的多样性，反复实验，从而使实验结果更具说服力。
四、总结与展望
通过对企业环境管理行为的研究方法初探，在综合集成思想下，基于计算实验的系统模型构建关系图如图2所示，将为深入理解需求特征和竞争压力下的企业环境管理行为提供新方法论的深入研究做相应的技术准备。
图2 基于计算实验的模型构建关系图
为了更好运用该模型，解决企业环境管理行为复杂性的问题，我们可以深入研究社会个体不同心理、认知模式的演变过程以及对公众群体行为涌现的影响；研究企业环境管理中参数之间的交互关系，创建合理高效的计算实验模型内部交互机制；可以尝试研究实现不同实验模型的Java编程技术，开发计算实验平台，提高计算实验模型的开发效率。
参考文献：
关键词:品牌联想;测量方法;定性分析;定量分析;联想结构图
中图分类号:F274文献标识码:A文章编号:16723198(2009)22030202
1 引言
早在20世纪80年代中期,让•诺尔•卡菲勒就提出,品牌所唤起的丰富联想和魅力是品牌资产的构成要素之一。品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物(Aaker,1991)。它决定了品牌形象的内涵和品牌在消费者心目中的地位,反映了顾客对品牌的认知、态度和情感。因此,对品牌联想进行测量,了解品牌联想的构成在品牌管理活动中具有重要的意义。但大多数的联想是前意识的、非言语的,并且很难探寻。究竟如何才能通过对品牌联想进行测量与分析,更精准地体现与表达消费者对品牌的认知?这是许多学者和营销人员都非常关注的问题。
2 定性分析
2.1 自由联想
描绘品牌最简便、最有效的方法是自由联想,即让消费者回答当他们想到某一品牌时头脑中便会出现什么形象。通过联想的次序至少可以评估联想的大致强度。这能够帮助营销者了解可能的品牌联想范围,并组合成一个品牌的形象。比如,首先可以提问“诺基亚对你意味着什么?”或“告诉我当你想到诺基亚时,头脑中会出现什么?”也许很多消费者头脑中出现的第一个联想是“质量好”,那么这个联想就可能是最强有力的联想,将会影响到消费者的决策。
自由联想所得的结果一般要由两名或两名以上经过培训的编码员依据统一的标准分别进行独立编码,找到品牌联想的核心结构。编码员之间一致性程度高,其分析结果才被视为有效。该方法主观性较大,需要大量的时间以及大量的被试参与,成本较高,其在客观性方面的局限会对结果造成一定的影响。
2.2 投射法
投射法是用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自我感受的消费者真实想法的有效工具。其主要思路是:给消费者一个不完整的刺激物,让他补充完整;或给一个含义模糊、本身无意义的刺激物,让消费者讲出它的含义。这种方法认为,消费者在进行测试的过程中会暴露真实的观念和感受,因此,它在调查个人深层动机或个人、社会敏感主题时特别有效。
20世纪40年代末消费者对雀巢速溶咖啡的潜在心理的实验测试就采用了投射法。研究人员为被试提供了两份主妇购物清单,这两分清单上的内容基本一致,只有一件不同。一张清单上是麦氏咖啡(磨制滴滤),另一张清单上是雀巢速溶咖啡。研究者对被试的要求是“看你拿到的购物单,尽可能地描述出买这些东西的主妇的特征”。从被试的描述中发现,与清单上包含麦氏咖啡的主妇不同,清单上包含雀巢速溶咖啡的主妇更多地被认为是懒惰的、不会计划家庭购物和时间安排的妻子,甚至不是一个好妻子。
投射法是心理学研究里一种重要的方法,能够很好地表达人们很难识别或很难准确描述的感受。但这种方法并不常用,因为它对实验者的要求很高,他们需要对被试的回答进行专业的分析,主观性也比较大,因此,调查得出的结果也会有一定的偏差。
2.3 比拟法
当消费者不能直接表达他们对品牌的看法时,可以要求消费者将品牌比做某个人、国家、动物、活动、织物、职业、汽车、杂志、蔬菜、国籍,甚至其他品牌等,同时还可让消费者回答做出这种比拟的原因,从而表达出他们实际的印象。比如,可以问消费者:“假如诺基亚手机是辆汽车,它会是辆什么车?看这些图片上画的人,你认为哪个人最可能会使用诺基亚手机?”通过分析消费者对该品牌各种比拟的回答,就可以逐渐形成消费者对于该品牌的品牌联想。这种方法的好处在于能够通过其他事物或产品已有的形象和定位来帮助营销人员更好地对该品牌进行管理。
采用这些方法对品牌联想进行定性分析,最大的局限性就在于主观性较大,很难准确地获知问题的程度或差异,且样本较小,不一定能代表整体消费者的情况。因此,在研究时,需要同时结合定量研究的方法,对能更真实地反映被试的情况。
3 定量分析
3.1 开放式评估法
凯勒认为,可采用开放式评估法对品牌联想进行评估。可以有许多方式提出问题,并对品牌观点和感知进行实际评分。通常可使用语义差分方式(两极形容词),或者Likert量表对这些观点联想进行评分。巴纳德和埃伦伯格检验了三种评估方法:(1)自由选择法:基于各种属性,让被试者一条条地指出所给品牌中哪些具有某些属性。(2)等级法:让被试者从“非常同意”、“极不同意”到“没意见”的五个等级中选择一个,指出一个品牌与属性的相关程度。比如,你觉得以下的产品特性有多大程度上可以描述立顿冰茶?(1=极不同意,7=非常同意)便利、提神解渴、纯正自然、味道好、适合现代生活、年轻一代的饮品。(3)排序法:让被试者根据不同品牌与某一属性联系的密切程度进行排序。这些方法固然可以在一定程度上解决定性研究所无法解决的问题,但其精确性却还是略显不足,并且很难获知各品牌联想之间的关系及关系强度。
3.2 反应时技术
反应时是心理学实验中最方便、常用的变量之一。在品牌研究中,它被运用于测查品牌名称与产品类别的联系强度。雷莉等人通过实证研究证明,采用反应时技术测量品牌联想是可行的。反应时技术采用双字词作为刺激材料。被试进行计算机反应。以测量“耐克”的品牌联想为例。被试首先对呈现在屏幕上的品牌名称“耐克”进行回忆。接着在屏幕中央会依次呈现“运动”、“前卫”、“名牌”、“年轻”、“精致”、“漂亮”、“动感”、“高档”、“优秀”、“耐用”等双字词所表达的品牌联想,被试要尽快判断屏幕这些双字词是否能够用来描述或评价“耐克”这个品牌。被试反应时长短表明了被测联想词与品牌名称联系的紧密程度。那些具有较短反应时的品牌联想与品牌名称有较紧密的联结,反映的是消费者头脑中的品牌概念。反应时技术较少受到实验者主观意识的影响,结果更精确,也更具有客观性,因此,在未来的研究中,可以更多地采纳该方法,并使其可行性提高,并进一步操作化。
以上这些品牌联想测量方法虽然简单、方便,也有一定的效用,但它们都很难对品牌联想之间的关系、结构做出准确的而详尽的描述,无法形成品牌联想网络结构,不利于营销人员精确把握品牌特性并做出正确的营销决策。绘制联想结构图就很好地解决了这一问题。
4 联想结构图
4.1 网络分析法
亨德森的网络分析法直接从消费者处获得品牌联想,通过网络运算法则,使用消费者对品牌的感知获得品牌联想结构。亨德森使用自由启发以及修正的凯利目录方格来引发品牌联想。凯利目录方格在品牌中的使用,就是让消费者在由三个不同品牌构成的很多组合中进行选择。在每一个组合中,消费者被要求指出哪两个品牌最类似,因而就和第三个品牌区分开来,并进一步推理他们选择的理由。然后将获得的信息分别以品牌和不同的纬度为行和列组成相应的矩阵。矩阵中的每一项就可以表示品牌和这些不同纬度之间的联系。纬度可以表示任何类型的品牌联想。该方法通过把握一级联想与次级联想之间的差异,更深入地了解消费者对品牌的认知。但采用这种方法,需要访问员具有一定程度的统计知识,并经过专门的培训,这就大大限制了它的使用频率。
4.2 扎尔特曼隐喻抽取技术
扎尔特曼认为,绝大多数影响我们行为和语言的东西,位于意识层的下面,这就是为什么我们需要新技术去探求那些隐藏的知识的原因。为了研究这个隐藏的知识,他设计了隐喻抽取技术(Zaltman Metaphor Elicitation Technique,ZMET)。
研究者在向被试介绍了品牌的有关信息后,让其从图片库中选择至少12张最能表达他们对该品牌的感受和认知的图片。在扎尔特曼的研究中,某被试(伊丽莎白)挑选的图片之一描绘的是一部话筒线卷曲的电话放在微波炉上的情景,她觉得这幅画面表现了穿着这款内衣时的扭曲、灼热和不适感。七到十天后,被试带着自己挑选的图片与研究者进行一对一的交谈,共同研究图片,包括最具代表性的图片、代表相反意义的图片等等。研究者运用“导向式交谈”挖掘图片中隐藏的含义。交谈结束后,研究者回顾所获得的联想框架,构建它们之间的关系,形成个人联想结构图。最后,再将所有被试的个人联想结构图整合成整体消费者的品牌联想结构图。该技术能够深入消费者的内心,详尽地获取他们心中所隐藏的真实感受和认知,能够帮助营销人员更深入和清晰地了解品牌形象,更好地进行品牌管理。但ZMET不仅需要进行培训,非常专业,有着高超谈话技巧的研究人员,还需要被试愿意花费大量的时间来描述自己的感受和想法,非常的费时费力,并且分析结果受研究人员主观意愿影响较大。
4.3 品牌概念地图
由于ZMET和网络分析法的不足限制了它们的运用,这就需要有新的方法来代替它们,品牌概念地图(Brand Concept Map,BCM)就是其中之一。这种方法可以有效地克服现有方法的不足,用来描述一级和更高级的品牌联想。它不要求有受过专门训练的访问员,而且还可用于大样本,并可以用来对不同顾客群体进行比较。
绘制BCM,第一步是获取被试对品牌的主要联想,并将提及率达到50%以上的品牌联想保留下来。然后呈现给被试包含不同联想的卡片,并让被试从中挑选最能够表达自已对于该品牌的感受和认知的卡片。同时还要准备一些空白卡片,让被试填上除了所呈现的联想之外的联想。接下来,让被试根据所选卡片上的内容,以及一幅示例图,来描绘个人品牌联想图,并用不同和直线(单线、双线或三线)将各种联想联系起来,并表现联想间的关联强度。单线表示最弱的强度,三线表示最强的强度。图中,越处于中心位置的联想层级越高,而离中心位置较远的联想则依次为次级、三级甚至四级联想(如John Deborah Roedder在研究中所举的例子,图1)。最后,由研究人员将个别品牌地图整合起来,考察各联想出现的频率、关联强度,联想所处的位置等信息,形成该品牌的联想结构图。
这种方法的程序非常规范,短时间内即可完成,研究人员不需要经过特别培训,较少受研究人员主观意愿的影响,能够为营销人员提供内容更丰富、层次更分明、更有实用价值的品牌联想结构图,是目前唯一测量过信、效度的联想结构图绘制方法。但该方法仍然存在一些不足,比如,对被试的要求很高,需要被试能够绘制出一张能够清晰表明个人感受和认知的联想图。
5 结语
对于品牌联想测量方法的研究,西方的学者做过很多研究与尝试,总结出了许多方法,如ZMET、BCM等技术,来探讨怎样才能更精准地体现与表达消费者对品牌的认知这一问题。而国内的学者在这方面的研究较少。但只有对品牌联想进行深入、透彻的测量与分析,才能更好地帮助营销人员了解品牌在消费者心目中的形象,才能针对品牌形象更好地进行营销活动。而现有的品牌联想测量方法几乎都存在或多或少的不足:自由联想和反应时技术等方法难以深入精确了解各联想间的层次和关系,而网络分析和ZMET等方法则都对研究人员有着很高的要求,容易受主观意愿的影响。BCM虽然能在一定程度上解决上述问题,但该方法对被试的要求较高,需要被试能够绘制出一张能够清晰表明个人感受和认知的联想图。研究者们还是应该针对怎样恰当地运用更多深入而精确的方法来考察品牌联想进行思考,寻找一种更方便操作,但效果更好的品牌联想测量方法。
参考文献
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[7]方毅,丁轩.基于品牌概念地图的品牌联想研究――一种提高品牌价值的新方法[J].价值工程,2008,8:6062.
【关键词】现代企业 市场营销
一、现代企业营销方式的不足
（一）企业营销方式以促销为主要手段，非常单一。目前，我国企业在制定营销策略时，往往会优先安排电视广告和基层促销，而对其他的营销手段重视不够。目前，我国在市场营销组合方面研究比较深入的有 4P 和 7P 等基础理论，理论方面虽然比较丰富，但企业在应用这些营销理论方面还缺乏相应的经验。同时，企业制定营销方案时，虽然大都采用电视广告和基础促销，但是只重手段不重效果的现象十分普遍。因此，很多企业虽然花大力气做了市场营销但是却没有达到预想的效果。
（二）企业营销网络的筹划和调整不灵活。
激烈的市场竞争要求企业在营销过程当中及时对营销网络进行安排和调整，最大限度的避免市场风险，提高企业效益。以企业销售渠道建立为例，企业在建立销售渠道时，一般要考虑四个因素：市场因素，特别是目标市场；产品因素；企业因素以及政策法规因素。综合考虑四个因素以后，对销售渠道进行长度和宽度进行筹划，一般在缩短销售渠道的同时采取不同的销售策略，比如广泛性分析、选择性分析或者独家分销。当建立销售渠道以后，一是要根据目标市场变化和企业发展策略调整对具体的销售渠道进行改进，二是要根据竞争对手不同，采取不同的销售策略，或成本领先或差异化策略。
（三）企业优秀营销人才不足。
我国企业在激烈的市场竞争当中，逐步提高了对企业营销的重视，但是受制于我国优秀营销人才不足现状，很多企业在市场竞争中逐步处于劣势。激烈的市场竞争追根到底还是人才的竞争，因此必须注重优秀营销人才的培养。我国营销理论研究和人才培养比较晚，国内营销理论研究还处于起步阶段。相比之下国外在营销学理念研究早在 20 世纪之初就已经开始，并在网络营销方面也取得了较大的理论成果，我国在网络营销方面 SEO 队伍和 SEM 队伍方面缺乏具有全国统一标准和培训机构，大多都是单干和自己组织，缺乏统一的行为组织规范。
二、市场营销观念和市场营销哲学的变化
因为市场营销是不断发展的，人们对其认识也是不断改进的，由于市场营销理念的不断发展，人们对市场营销内涵及其本质的认识也日渐清晰。市场营销观念的核心是企业如何处理好企业、社会和顾客三者的利益关系，市场营销从生产观念开始，经过了推销观念，市场营销观念，生态营销观念，社会市场营销观念，绿色营销观念和大市场营销观念等。结合以上市场营销的观念，我们可以认为，营销的目的就是为了获得更大的利润，因此，营销的本质是争取获得最大的企业利益，即“以消费者为中心实现利益上的双赢”，只有满足了顾客的需求，那么才能实现企业的利益。现代企业市场营销方式随着经济的发展，人们对市场营销本质的认识逐渐清晰，市场营销无处不在，已经不仅仅是企业的行为，其他组织，例如非盈利性组织同样需要市场营销。但是对市场营销的本质的理解越来越接近于满足以消费者需要为核心的市场营销理念的回归。
（一）生态营销 当今世界提出了“可持续发展战略”这一全新的观念，为了适应全球经济的发展，在当代市场营销中需要要正确地处理好消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾，经济的持续、快速和长久的发展，需要企业“走出去”，开展国际化的经营。市场营销不仅要满足消费者的需要，同时也要符合消费者自身和整个社会长远的利益。因此，实施绿色生态营销是历史的必然。
（二）服务营销 现代市场营销观念是以满足消费者的需求为中心，现在不仅要给予消费者以物质上的满足，还要满足非物质的服务需求。随着市场竞争压力越来越激烈，现代市场营销学家们已基本形成了共识，那就是如何在供远大于求的压力面前，追求产品利润的最大化，“本来竞争的关键，不在于工厂能生产什么样的产品，和生产多少产品，而在其产品所提供的附加价值”。在信息地快速传播和当今科学技术相当普及的条件下，不同的企业在生产同类或近似产品，其制造水准、设计已不相上下，使得一些有形产品的有形部分的基本属性如功能、品质和特性等方面的差异很小。面对如此多的商品，消费者已经不再仅仅依据商品的有形属性，而是在相当大的程度上取决于商品的无形属性的一面。一定程度上，顾客为何要购买某企业的产品，主要取决于企业能否提供给消费者更优质的服务。即企业：怎样提供商品和怎样服务顾客，而不是提供什么样的产品。因此，服务营销将各个企业之间的竞争引向更高层次的领域竞争。在将来的市场竞争中，服务营销将越来越显示出它的重要意义。
（三）信息营销 市场信息是一种潜在的生产力，它取之不尽，用之不竭。一旦这一资源被开发利用，就会转化为现实生产力，而且将产生巨大的经济效果。西方企业界一致认为，信息比技术更重要，技术可花钱买，而没有信息则两眼一抹黑，它是买不到的。随着网络的发展，信息的传播速度得到空前的发展，谁能第一个觉察到这种信息，谁就能获得高速的发展。
（四）创新营销 在知识经济时代，最为稀缺的资源就是创新。企业市场竞争的目的就是为了提升企业的核心竞争力，提升核心竞争力的重点就是不断加强技术和管理的创新。企业只有通过持续的技术创新和管理创新才能提高企业的产品的核心竞争力，才能够加强企业适应市场需求的能力。企业在生产经营的过程中，要不断地加强理念创新、技术创新、管理创新等。生产出更多能满足市场需求的新产品，从而使产品及其服务在客户心中树立良好的形象，形成较高认可度、知名度等，进一步提升企业的品牌形象。
三、 结语
从现代市场营销方式的我们可以看出，企业不应该只局限于企业自身利益和满足顾客需要，要求企业以发展循环经济为手段，以人类社会可持续发展为切入点，创造和传递新的生活标准和生活方式为营销驱动力，以全球市场为视野，制定企业具体地详细地发展战略，确保企业永久经营。
[关键词]顾客让渡价值 情境分析 顾客满意 消费者行为
一、引言
消费者情境，是指消费者或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，例如消费者的心情、购物场所的整洁程度、时间的影响等。一般而言，情境由五个因素构成，即物质环境、时间、任务、社会环境和先行状态。这些因素彼此之间相互作用，共同影响着消费者的行为。顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值是产品价值、服务价值、人员价值、形象价值的集合；顾客总成本包含了消费者购买产品过程中所花费的货币成本、时间成本、体力成本与精力成本。
二、顾客让渡价值的重要性分析
顾客让渡价值是营销活动的关键环节。面对激烈的市场竞争，企业需要践行以顾客为中心的营销理念，在营销活动中运用多种营销策略，缩减消费者需要付出的成本，从而满足客户的期望，实现企业发展目标。产品价值是消费者在购买决策过程中最先考虑的因素，因此生产企业需要严格控制产品质量，并提升产品的附加价值。在营销活动开展的过程中，人员价值和服务价值也是不容忽视的。企业员工的服务意识和服务态度是消费者关注的主要环节，例如零售店销售员的微笑服务与店铺设施的整齐程度都会影响消费者的购买行为。企业所采取的营销组合策略（4Ps）需要直接或间接的提升顾客总价值与降低顾客总成本。
顾客让渡价值最大化能够提高消费者满意度并实现顾客忠诚。顾客满意是指消费者通过对产品的可感知效果与他们的期望值相互比较后所形成的愉悦的感觉状态。有效的实施顾客满意战略需要最大限度的提高总顾客价值，并缩减总顾客成本以实现顾客让渡价值的最大化。消费者满意度作为一种反映经济质量的指标，具有重要的理论意义和巨大的实用价值。消费者满意度不仅是对企业财务指标的综合评价，而且是对企业经济效益的非财务指标的综合评价，这对企业长远发展来说是非常重要的。通过对消费者情境的分析有助于企业发掘节省顾客成本的方法，以更好的促进顾客忠诚战略的实施。
消费者行为是由顾客让渡价值所决定的消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的，企业需要研究消费者行为并着眼于与消费者建立和发展长远的交换关系。通过设计完美的调查，消费者行为是可以被发现和把握的，因此企业可以通过提供合适的产品和传递有价值的信息来激发并满足消费者的需要。消费者在一定的收入水平和有限的时间等因素的限制下，顾客需要尽可能实现价值最大化，也更希望从那些提供更高的让渡价值的公司购买产品，这就对企业降低顾客搜寻成本、精力成本和时间成本提出了更多的要求。
三、消费者情境与顾客让渡价值的关系分析
在消费者购买情境中，零售店铺的人员、服务与形象价值是至为重要的。店铺信息是指消费者基于对店铺的各种属性的认识所形成的关于该商店的总体印象。这种印象的获得不仅来自于消费者对商场的功能性特征如价格、方便性等选择范围的感知，也来自于对非功能特征如物品摆放、内部装潢、播放音乐、广告等的感知与体验，因此零售店铺需要提升形象价值来满足消费者的需求，如图所示。
情境发生时消费者可支配时间的充沛程度，也会对消费者行为产生影响。当消费者时间压力增大，消费者就会简化购买决策过程，此时便利的地理位置对顾客节约时间成本而言就会变得极其重要。大型购物商场在产品货架、通道和收银台的设计方面非常重视，因为零售环境中的拥挤现象会导致顾客的不安和焦躁，从而降低顾客满意水平，损害店铺的形象。餐饮企业应当更为注重对消费者情景的分析，因为此时的消费者购买情境与使用情境是统一的，良好的情境能够降低消费者在精力和体力上的花费，更易于实现顾客让渡价值最大化的目标。
四、结论
情境和个人之间存在交互影响，消费者在购买和使用产品的过程中，所追求的价值最大化受到情境因素的影响和制约。因此通过情境分析来探索实现顾客让渡价值最大化的方法和途径，对于企业实施实施顾客满意战略具有重要的意义
参考文献：
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关键词:涉入度;双面信息广告;说服效果
中图分类号:F713.8 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2010)05-0016-08
The Moderating Mechanisms of Involvement on Two-sided Advertising’s Persuasive Effects
DAI Qi1, LIANG Liang1, CAO Zhong-peng2, GU Ji-bao1
(1.School of Management, University of Science and Technology of China, Hefei 230026, China; 2.School of Business Administration, Northeastern University, Shenyang 110004, China)
Abstract:Based on elaborating likelihood model, the study introduces a new moderate variable, namely, involvement into the analysis of two-sided ads’ persuasive effects. By analyzing the moderating mechanism of involvement, the study explains the inherent reason of the paradox results in past researches. The results suggest that two-sided ads can produce more favorable persuasive effects on involved subjects than one sided ads does, while the persuasive effects of two-sided ads are not significant on uninvolved subjects. In addition, the impact of two-sided ads will be enhanced by the number of arguments for uninvolved subjects. The persuasive routes of two-sided ads on involved or uninvolved subjects are also different. These findings provide a new economical way for enterprises to win back consumer’s trust and rebuilt brand effects.
Key words:involvement; two-sided advertising; persuasive effects
1 引言
在带有浓厚商业色彩的广告中,广告沟通的有效性一直是困扰企业的难题。无可否认,消费者对广告有一种天生的怀疑与抗拒心理[1]。尤其是近年来三鹿奶粉、肯德基苏丹红等事件的频频曝光,更是极大地挫伤了消费者对商业广告的信心[2]。公众对广告的怀疑迫使企业去寻找更经济的解决方式[3]。那么,企业除了提高产品质量外,究竟可采取怎样的广告沟通方式来重新赢得消费者的信任并建立品牌效应?双面信息广告可能不失为一种经济有效的策略。
双面信息广告相对于单面信息广告,是指企业在提供优点和长处信息的同时,主动曝露产品和服务的一些缺点[4]。然而,在现实生活中很难寻觅到自揭家丑的双面信息广告,这是因为理论界对双面信息的说服效果仍存有较大争议[4, 5]。其原因之一在于既有研究关注的都是消费者采用中心路径来处理双面广告信息,其内隐的前提假设是消费者具备足够的动机和能力,并愿意投入更多的认知资源来处理双面信息。最近的研究指出消费者在处理广告信息时还可能采用边缘路径,甚至可能同时采用两种处理路径[6,7]。由此可见,既有研究假定消费者具备足够的动机来处理双面信息与现实不完全相符,导致了研究结论有争议,并阻碍了双面信息广告在实践中的应用。为了缓解理论上的争议,本研究在ELM的框架下引入涉入度这一新的调节变量,深入剖析它在双面信息广告说服过程中的调节机理,以期给企业实施双面信息广告策略提供有力的理论支持和实践指导。
2 文献回顾与研究假设
2.1 精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM)
Petty和Cacioppo[8]提出的精细加工可能性模型(ELM)认为,广告改变消费者态度的过程分为中心路径和边缘路径两类。中心路径是消费者主动地考察广告的信息源、搜索有关体验、分析和评估广告产品的各种特点的精细信息加工过程,消费者要投入相当多的认知资源;而边缘路径是消费者根据广告诉求引发的各种联想、广告激发的不同情感体验等边缘线索直接对广告刺激做出的反应,消费者投入的认知资源不多,更多地依赖直观判断、情感转移来形成态度。
ELM认为,消费者的涉入度是影响路径选择最重要的因素之一[8]。当涉入度提高时,消费者对广告刺激形成理性、真实判断的重要性也随之上升,驱使消费者投入更多的认知资源对广告刺激进行精细加工,从而启动说服的中心路径。相反,当涉入度低时,消费者对广告信息的处理动机不高,不会付出额外的努力来进行深入的信息加工,其态度改变依赖于边缘线索的影响。
2.2 涉入度对双面信息说服效果的影响
消费者涉入度指消费者在购买商品过程中付出的努力程度[9]。本研究探讨的涉入度专门指广告涉入度,沿用Laczniak等的定义,将其界定为:由某一广告或情境所诱发的消费者的动机状态[10]。虽然过去已有少数几位学者探讨了涉入度对双面信息说服效果的影响,但得出了相互矛盾的结论。例如,一些学者发现高、低涉入的被试对双面信息的评价没有显著差异[11, 12];而另一些学者却证实涉入度与单/双面信息之间存在交互作用,它们共同决定了个体的态度和购买意愿[13]。由于过去相关研究太少,无法通过元分析(Meta-Analysis)来考查涉入度在双面信息说服过程中扮演的角色[14],因此学者们建议在双面信息说服效果分析中应该考虑涉入度的影响[4,14]。
根据ELM,高涉入者将投入较多的认知资源对信息进行加工处理,产生各种认知反应,最终形成态度。由于高涉入者将仔细加工双面信息广告,事先接受了负面信息的“熏陶”,因此降低了高涉入者继续否认这些不足和缺点的可能性[15]。同时根据归因理论,高涉入者将发现双面信息广告中加入负面信息是有悖于常理、违反直觉的,它冲淡了高涉入者所感受到的商业气息,促成高涉入者认为广告在实话实说,也更加信任双面信息中提及的其它正面属性[4]。因此,与单面信息广告相比,高涉入者对双面信息广告的态度和行为将更加趋于积极正面。由此提出如下假设:
H1 与单面信息广告相比,双面信息广告能显著增加高涉入者的广告可信度感知(H1a)、广告态度(H1b)、品牌态度(H1c)和购买意愿(H1d)。
由于低涉入者消极、被动地加工广告所包含的信息,因此他们可能发现、也可能没有发现接收到的信息是双面的。当低涉入者没有意识到信息的双面性时,双面信息并不会比单面信息在影响广告态度、品牌态度和购买意愿的形成上更具优势[13]。当低涉入者意识到信息是双面时,根据归因理论,他们会认为广告在实话实说,因此广告可信度的感知将明显增强[4]。但由于他们的唤醒水平低,所以我们猜想广告可信度的增加还不足以作为一个边缘线索来提高低涉入者的态度和行为。由此提出如下假设:
H2 当低涉入者没有意识到信息是双面时,低涉入者对单面、双面信息广告的广告可信度感知(H2a)、广告态度(H2b)、品牌态度(H2c)和购买意愿(H2d)没有显著差异。
H3 当低涉入者意识到信息是双面时,与单面信息广告相比,低涉入者对双面信息广告的广告可信度感知将显著增加(H3a),但广告态度(H3b)、品牌态度(H3c)和购买意愿变化不显著(H3d)。
那些证明双面信息广告未能提高低涉入者态度的研究[11, 12]中,研究者所使用的单、双面信息广告的论据数量是相同的;而那些发现双面信息广告提升了低涉入者态度的研究[13]中,增加了双面信息的论据数量。由此可见,论据数量在改变低涉入者的态度中起到了关键作用,论据数量可能是一条重要边缘线索,促使低涉入者的态度改变[5]。因此我们推测,低涉入者更可能依据论据数量,而非双面信息本身来形成正向的态度,故广告可信度感知不会显著增加,而态度和购买意愿将显著增加。于是提出如下假设:
H4 与单面信息广告相比,论据数量增加的双面信息广告能显著提高低涉入者的广告态度(H4a)、品牌态度(H4b)和购买意愿(H4c),而广告可信度感知则没有显著改变(H4d)。
根据ELM[8],高涉入者接受广告商品的过程将遵循获悉、分析、兴趣、评估、试用、购买的顺序,所以他们的态度改变过程是一连串理性与渐进的过程。而低涉入者只是被动、消极地处理广告信息,不会仔细分析广告包含的内容,也不会如高涉入者那般理性,所以接受广告商品的过程较为简单快速。由此提出如下假设:
H5 双面信息广告对高、低涉入者的说服路径不同。
3 研究方法
本研究采用2(单、双面信息广告)×2(高、低涉入度)的因子实验设计对提出的假设进行检验。为了检验低涉入者是否将论据数量作为边缘线索来形成正面态度,本研究增加了一个双面信息实验组,在该组中的论据数量比前4个实验组的论据数量多2个,其目的是为了与Chebat和Picard[13]的研究结论进行比较。
3.1 实验背景材料的确定
为了确定实验的背景材料,在正式实验之前,我们采用开放式问卷的方式请46名被试列出他们熟悉的商品种类、属性及各属性的重要程度。结果显示,被试对签字笔很熟悉,且对各属性的重要程度判断较为一致,故选取签字笔作为实验背景材料。同时,本研究选用了虚拟的签字笔品牌以避免消费经历对实验结论可能产生的影响。通过前期访谈,被试认为Pensive这一品牌名称较为中性,也容易将品牌名称与签字笔联系起来,故虚拟品牌名称定为Pensive。
本研究参照Crowley 和Hoyer[4]的建议,在双面信息的结构安排上遵循了以下3个原则:(1)负面属性的重要程度相对较低;(2)负面属性位于广告所有属性描述的中间位置;(3)负面信息占全部信息的比例不超过40%。
通过预调查,被试普遍认为签字笔的笔尖质量、供墨流畅性、笔杆握感等为重要属性,而颜色和材质相对不太重要,故我们选取颜色和材质作为双面信息的负面属性。结合上述3个原则,双面信息广告采用3项正面属性、2项负面属性的信息结构,具体描述为:“采用创新的钛钢弹簧笔尖,全方位满足您个性化的书写习惯;供墨流畅,让您下笔有如行云;坦率地讲,该款签字笔采用较脆的塑胶而非金属材质;只有黑色可供选择;笔杆融入人体工学设计,拥有满意的舒适握感”。在论据数量增加的实验组中,双面信息广告采用5项正面属性,2项负面属性的信息结构,增加了造型美观、书写顺滑两项正面属性。单面信息广告除了材质和颜色的描述与双面信息不同以外,其余属性的描述均相同。单面信息广告对材质和颜色的描述为:“该款签字笔采用坚硬的金属而非塑胶材质;有多种颜色供您选择”。为了检验单、双面信息广告的操控是否成功,在问卷中设置了两个题项,请被试分别对材质和颜色进行评价。
3.2 涉入度的操控
根据实验设计我们形成了5个版本的问卷。在每个版本的问卷中,另外选择了6则广告作为实验填充材料,广告顺序依次为:运动鞋、手机、餐厅、感冒药、签字笔、旅行社、苹果醋。其中目标广告(签字笔)位于第5则广告;对涉入度操控的对比广告为餐厅,它位于第3则广告。为了避免次序效应对实验结果可能产生的影响,每个版本问卷的广告顺序安排均相同。
参照Petty和Cacioppo[8]提供的方法,对涉入度的操控体现在两个方面:(1)在实验的指导语中,告知高(低)涉入被试,在实验结束后他们将获得签字笔(餐厅优惠券)作为报酬。(2)在高涉入组的描述中,告知被试该款签字笔将很快在本地上市,而餐厅不会在本地落户。在低涉入组的描述中,告知被试该款签字笔近期不会在本地上市,而餐厅将很快在本地落户。以上两个方面是从提高(降低)广告商品与高(低)涉入者自身关联程度的角度来操控涉入度的。该操控方法在涉入度的相关研究中广泛使用,并取得了良好的操控效果[8]。
本研究从3个方面来检验涉入度的操控是否成功:(1)请被试在7则广告商品中选出实验后将要赠送给他们的礼物;(2)请被试对签字笔近期在本地上市的可能性做出评价;(3)使用Hastak和Park[12]的信息反应涉入量表(Message Response Involvement,MRI)测量被试在阅读签字笔广告时的认真程度。该量表为7点Likert量表,1代表完全不同意,7代表完全同意。
3.3 因变量的测量
本研究的因变量为广告可信度感知、广告态度、品牌态度和购买意愿,对这些变量的测量题项均源自Eisend[5]的研究。其中广告可信度感知和购买意愿均采用7点Likert量表,1代表完全不同意,7代表完全同意;广告态度和品牌态度采用7点语义差别量表。
3.4 抽样方法和样本特征
考虑到经济、区域和亚文化差异,数据的收集范围设在了合肥、成都和广州,以期尽量平衡这些因素带来的影响。共向这三个城市发放问卷350份,回收312份,剔除漏填、错填问卷后得到256份有效问卷,有效回收率为82.1%。其中男性占54.7%,女性占45.3%;年龄在22至29岁之间的占34.4%,30至39岁之间的占41.0%,40岁以上的占24.6%。样本中,成都占40.2%,合肥占37.5%,广州占22.3%。
4 数据分析及假设检验
4.1 实验操控检验
(1)单、双面信息操控检验
我们首先对签字笔材质和颜色这两种属性的重要程度进行了检验。结果显示,被试对这两种属性重要程度评价的均值显著低于对其它属性评价的均值(材质:3.37
(2)涉入度操控检验
依据3.2中涉入度的操控检验方法,发现所有高、低涉入者都正确地回忆出要赠送的相应礼物。方差分析结果显示,高涉入者认为签字笔上市的可能性显著高于低涉入者(5.46>2.92,F(1,255)=577.60,p3.37,F(1,255)=431.04,p
4.2 信度和效度检验
本研究利用SPSS11.5和LISREL8.54进行内部一致性信度、组成信度、收敛效度和区别效度检验。PRELIS II分析结果显示,12个测量变量的Skewness系数的绝对值介于0.033与0.501之间,均小于3;Kurtosis系数的绝对值介于0.037与0.703之间,均小于10,故符合正态分布的假定[16],可以利用LISREL进行验证性因子分析。另外,测量模型中abr2的R2小于0.5,故我们删除了该题项[16]。检验结果如表1所示。
由表1得知,所有变量的内部一致性系数和组成信度均大于0.7的门槛值,表明量表的信度良好。标准化的因子负荷值均在0.7以上;方差抽取量介于0.675与0.754之间,均大于0.5的门槛值,故各变量的收敛效度良好。
本研究采用Bagozzi和Yi的建议对区别效度进行检验[17],结果如表2所示。
由表2得知,所有潜在变量的方差抽取量的平方根,均大于潜在变量间的相关系数,表明各变量区别效度良好。测量模型的拟合度指标为:χ2=32.78(df=38,χ2/df=0.863),GFI=0.977,AGFI=0.960,RMSEA=0.000,CFI=1.000,SRMR=0.026,表明测量模型和数据具有良好的拟合度。此外,所有观察变量与潜变量之间的标准化因子负荷量介于0.786与0.903之间,均小于0.95,故不存在违犯估计问题。
4.3 假设检验
在127名高涉入者中,有65名接收的是双面信息广告,62名接收到单面信息广告。高涉入者对单、双面信息反应差异的显著性分析结果如表3所示。
由表3得知,高涉入者对双面信息的广告可信度感知、广告态度、品牌态度和购买意愿均显著高于他们对单面信息广告的感知(p均小于0.001),故假设1得以验证。
在129名低涉入者中,有32名接收到单面信息,97名接收到双面信息。这97名接收到双面信息的低涉入者中,未意识和已意识信息双面性的被试分别为33名和30名。另外还有34名接收到论据数量增加的双面信息。这三类接收双面信息的低涉入者分别与接收单面信息的低涉入者进行比较,结果如表4所示。
由表4得知:
(1)当低涉入者没有意识到信息是双面时,广告可信度、广告态度、品牌态度和购买意愿与接收到单面信息的低涉入者没有显著差异(p值介于0.255至0.932之间,均大于0.05),H2得以验证。
(2)当低涉入者意识到信息是双面时,广告可信度感知显著高于接收到单面信息的低涉入者(p
(3)当双面信息广告的论据数量增加时,与单面信息广告相比,低涉入者对双面信息广告的可信度、广告态度没有显著差异(p值分别为0.159和0.445),而品牌态度和购买意愿显著增加(p值均小于0.05),故H4a没有验证,而H4b、H4c、H4d得以验证。广告态度改变不显著的原因可能在于论据数量的增加没有作为一个边缘线索来形成广告态度,而是直接导致品牌态度和购买意愿的显著增加,这也反映出低涉入者对信息加工投入的认知资源相对较少,接受广告商品的过程较为简单快速。
我们进一步利用结构方程模型来考察双面信息广告对高、低涉入者的说服路径,结果如图1和图2所示。由图1和图2可知,H5得以验证。
图1所示模型的拟合度指标为:χ2=30.86(df=39,χ2/df=0.791),GFI=0.919,
RMSEA=0.000,CFI=1.000,SRMR=0.042,以上指标表明模型拟合度良好。由图1得知,高涉入者会仔细分析和审视双面信息,由此带来的广告可信度的增加作为中心线索,对广告态度产生了显著的积极影响,广告态度进一步对品牌态度和购买意愿产生了积极影响。由图1可知广告可信度对购买意愿的间接效应为0.313,表明企业向高涉入者提供双面信息广告可以有效提高消费者的购买意愿。
双面信息广告对低涉入者的说服路径如图2所示。
图2所示模型的拟合度指标为:χ2=36.24(df=39,χ2/df=0.929),GFI=0.904,RMSEA=0.000,CFI=0.999,SRMR=0.062,以上指标表明模型拟合度良好。由图2得知,低涉入者接收到双面信息广告后,可信度的增加对广告态度和品牌态度的影响均不显著,说明低涉入者并没有把广告可信度作为边缘线索来形成正面的广告态度和品牌态度。此时提供双面信息广告带来的广告可信度对购买意愿的间接效应仅为0.002,表明采用双面信息广告来提高低涉入者购买意愿的效果非常微弱。
5 研究结论与管理启示
5.1 研究结论
本研究的实证结果表明:
(1)与单面信息广告相比,双面信息广告对高涉入者的说服效果明显增强。这一结论与Hastak和Park[12]的结论不一致。其原因在于Hastak和Park对涉入度的操控未达到预期效果[12],而本研究按照Petty和Cacioppo[8]提供的方法,对涉入度实施了成功的操控。
(2)与单面信息广告相比,双面信息广告对低涉入者的说服效果没有明显差异,该结论证实了Eisend[5]的猜想。无论低涉入者是否注意到双面信息广告中的负面信息,由于他们处理信息的动机不强,故广告可信度的增加还不足以作为一个边缘线索来提高其态度和行为。
(3)双面信息广告论据数量增加可以提高低涉入者的品牌态度和购买意愿,但广告可信度感知和广告态度没有显著增加,故品牌态度和购买意愿的增加是由于论据数量增加引起的,而不是由双面信息本身导致的。这一结论与Chebat和Picard[13]的结论类似。
(4)双面信息广告对高、低涉入者的说服路径不同。接收到双面信息广告后,高涉入者将广告可信度的增加作为中心线索,形成了更积极的广告态度、品牌态度和购买意愿。而低涉入者在购买决策过程中投入努力较小,接受广告商品的过程也较为简单快速,所以广告可信度对广告态度、品牌态度和购买意愿的影响非常微弱。
5.2 管理启示
研究结论表明,实施双面信息广告策略可以增加消费者的可信度感知,且相对于花费大量财力邀请专家、名人代言等策略,该策略更为经济――企业需要做的,仅仅是在广告内容中加入少许不太重要的负面信息而已。这不仅维护了消费者的知情权,还能够帮助企业树立诚实守信的企业形象,真正实现了企业和消费者的双赢。
Assael根据涉入度高低和品牌差异大小,将消费品分为4类 [18]。根据研究结论,双面信息广告策略都可以应用到这4类产品中,原因在于:
(1)消费者涉入度高、品牌间差异大的产品,例如电脑、汽车等,对这类产品消费者的行为过程遵循“认知―情感―行动”的复杂决策过程。采用双面信息广告不仅可以进一步将企业品牌与其它竞争品牌区别开来,而且也可以有效提升高涉入者购买决策过程的正面反应。
(2)消费者涉入度高、品牌间差异小的产品,如家电等,由于市场上各种品牌性能差别不大,高涉入者在购买此类产品后很容易产生认知失调,从而导致品牌转移。企业采用双面信息广告的方式坦陈品牌存在的某些不太重要缺点,不仅可以有效降低消费者的购后失调感,还可提高消费者在购买决策过程中的正面反应,从而降低顾客流失率。(3)企业对消费者涉入度低、品牌差异大,以及消费者涉入度低、品牌差异小的产品都可以考虑采用双面信息广告策略,虽然短时间内可能无法引起低涉入消费者的注意,但长期来看,一旦他们意识到信息是双面的,则广告可信度感知将提高,对广告品牌的反应也有望提高。
参 考 文 献:
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今天，关注了一下亚运会的篮球比赛，中间看到昆仑山高端矿泉水的广告：“巍巍昆仑，海拔6000问鼎昆仑，谁与争锋”。广告画面定格在背景为雪山的一瓶矿泉水上，字幕：中国高端矿泉水，还有左侧打上的企业名称：加多宝；也有画面定格为，广州2010年亚运会官方唯一指定用水的广告版本。
本人认为，这个广告，从企业提供价值角度来看，无疑是不成功的，其一，广告内容所展示的是什么？与其说是一种霸气，还不如说是一种傲慢，一种我就是“老大”的架势。其二，如果从消费者角度来分析，可以这样来理解：我是最高端的，你们不选我昆仑山还能选谁？这个广告，跟数年前的红塔山广告有点类似，红塔山的广告语是：山高人为峰。其实可以理解为，你们都不算什么？我红塔山才是最牛的，站在最高峰。想想，是不是这样呢？红塔山很高嘛，但不是消费者在上面。现在看来，昆仑山更牛气，直接就是中国高端矿泉水，省事、更省力。其三，这个广告提供给了消费者什么价值呢。也就是说支撑这个高端产品或者品牌的是什么？你会说，这只是一个广告语，一个广告而已，但本人想知道，除了广告之外还有什么推广活动、传播活动，公关活动在支撑昆仑山矿泉水的高端形象呢？至少在市场上也没有看到。
这使我想起来最近服务的一个客户，这家企业是消费类电子企业，所处行业发展迅猛，企业产品属于相关行业的配套产品，由于行业发展很快，又属于配套产品和周边产品，因此，品牌建设和塑造方面自然落后一般消费品企业，其拳头产品在市场上占有率很高，综合来说是行业的“领导品牌”，但除了渠道，在消费者层面基本没有知名度和影响力。企业领导也觉得随着市场的发展和个性化需求的加强，以后肯定要建立消费者品牌，但不知道怎么做？或者仅仅有这个“建立消费者品牌的想法”，其他的就比较模糊了。内访下来，发现其高端产品和大众产品，最核心的区别是：价格，价格贵的是高端产品，价格低的是大众产品。至于材料、包装、外观、技术的差异不是很大，也就是说在产品上是趋于同质化的，跟市场上的其他产品的区隔也仅仅是渠道的口碑（注意，仅仅是渠道的口碑）和价格的差异。至于品牌，各自的产品自说自话，跟企业品牌无关，各产品品牌之间也在“群殴”。
这两个案例虽然分属于不同行业，但本质是一样的，都是品牌（产品）不能提供给消费者明确的价值，也没有明显的价值感。后面提到的电子企业是意识到了，但不知道怎么做，也许这还好一点；而昆仑山直接来个“高端”，借此树立“高端”形象，没有意识到（也可能不愿意意识到）大众消费品和高端消费品的异同，就开始干上了，无疑是可怕的。
以前，常听到有企业舍不得花几万元拍一部具有传播力的广告，而愿意将随便拍摄的广告一用数年，每年数千万的传播费用。这就体现了企业依然是重视销售，而忽略了营销，尤其是具有消费者价值的营销。
价值怎么发掘
价值从何而来？最基本是功能属性，例如喝水解渴，吃饭充饥，其解决的是生理需要。但品牌尤其是高端品牌显然不仅仅是满足生理的需要了。马斯洛将人的需求分为5个层次，最高层次是自我实现，这其实是精神层面的最高追求。
拿昆仑山矿泉水的例子来说，雪山天然水只是一个地理的概念，昆仑山6000米的水只能说明水质上合乎环保要求而已，高端水消费者最关注的是水质吗？是地理位置吗？有人肯定会跑出来反驳了，那依云呢？为什么人家说地理概念、说那个依云小镇就那么有效？但你知道吗，依云水的成功，不是说自己高端就成为高端的，而是经过200多年的发展、提炼、酝酿、管理，形成了其独特的文化和精神内涵，赋予了很多传奇故事等等。依云还通过讲阿尔卑斯山水源和神水功效故事，聚焦高端场所，让社会名流享用，并摆在高端酒店和高尔夫球场出售，提起依云，如果不说它是“最纯净、最天然、矿物质含量最丰富的水”，至少也会说它是“最贵的矿泉水”。
所以说，高端不是喊出来的，是通过长时间的精心培育锻造出来的。这种培育和锻造，是找到了消费者关注的核心点和要素，即消费者的情感归宿和精神寄托，并赋予了品牌和消费者联系之间的核心价值。
是不是我们就无所作为了呢？当然不是。首先，高端水一定是小众的，大众传播并不能成就高端品牌，这就需要在战略制定上要意识到，打造高端水不是几个广告，广泛分销就能达到目的的。其次，在品牌规划上，对目标消费者的分析，行业属性分析、竞争对手研究和企业自身分析上，能找到对消费者有打动力的要素，能在目标消费者头脑中建立独特的心智资源。这些资源通常是：品牌的产品功能、主张、个性和独特的价值点，而冰川水、雪山水显然不是独占的，而且传播力也很苍白。不管是昆仑山、5100冰川水等等，都没有找到产地意外的消费者脑中独特的心智和价值资源。
价值怎么呈现
关于价值的呈现，是在品牌价值发掘和规划之后，所展示出来的整体形象。如包装形象、产品形象、企业形象、服务形象，行为方式等，如果此刻将品牌看作一个人，这个人是什么样的一个人，具有什么风格、主张和行事方式等等。
至少，我们看到的昆仑山、5100冰川水的产品形象并没有让我们眼前一亮的感觉。很多呈现在眼前的就是一句广告语，一个平面或者电视画面。这种纯销售的广告呈现，对高端水的品牌形象提升用处有多大呢？按照广告效果分析，小众产品的大众传播效率有几何？
价值的呈现，当然并不是一个产品外观或者包装，更应该包括品牌的故事、历史、文化和精神内涵，这需要长期的运作，而非一日之功。李嘉诚说过，富不算什么，要由富到贵。所谓贵族，并不是你赚到了足够多的钱，而是你要有一种积累和沉淀，其心态也要达到同样的高度才行。
价值怎么传递
价值传递是在价值发掘、规划、呈现后的最后一步，也就是将价值传递出去，让目标消费者体验，并形成口碑和消费忠诚度。
有人说，小众产品要大众传播，还举例说法拉利跑车经常参与F1，还搞体验馆等等，其实，赛车、跑车跟高端水的行业属性是不一样的，法拉利参与F1是跟其品牌属性高度相关的，体现和传递了一种运动和冒险的精神，和高端人群在商业领域的冒险精神也一脉相承，这跟高端品牌的“大众传播”扯不上什么关系，充其量仅仅算作是软性广告和互动广告罢了。
纵观国际一线的奢侈品品牌在中国大陆市场的运作，如LV、GUCCI、ROLEX在大众媒体上大肆广告了吗？他们大多会赞助一些小众的高端赛事，发一些在高端小众杂志上的广告或者软文。难道他们不懂得高端品牌的营销之道，难道这些品牌都应该去春晚“植入”广告才算传播？
润田推出的含硒矿泉水，不也是碰到上市推广不利吗？究其原因，正是因为没有找到品牌跟消费者之间的价值关联，而仅仅是一种含硒的物理属性，这不足以支撑产品的高端形象。时下，一些香烟的高端产品，一个产品品牌下面产品线无限延展，10多个规格覆盖了从5元到100元甚至几百元的产品，又怎么体现“高端”呢，更有甚者，一上市就将产品迫不及待的铺向大部分终端，失败似乎理所当然成为命运注定了。
你企业的品牌核心价值是什么？要呈现什么价值给你的目标消费者？那么你就要选择一条跟目标消费者高度重合的传播渠道，跟目标消费者心理、接触媒体的习惯以及他们的所思所想要吻合，而不是一味的小众品牌大众传播，就算搞得场面很热闹，而实际上做的是跟企业的品牌目标消费者远离和背离的事情。这又何苦呢。
结语
