科技期刊的市场化运营

1新媒体背景下科技期刊面临的市场化挑战

近年来，随着新媒体的快速发展，人们的阅读习惯也逐渐发生了改变，传统科技期刊的生存空间越发被压缩。职称制度和评价体系的改革，使得不再成为刚需，期刊作为论文载体的功能相应被弱化。出版渠道的日益丰富，包括自媒体的崛起，导致信息传递的多样化、时效化，期刊这种出版周期长、时效差的载体的未来也被打上了问号。我国科技期刊大多由行政事业单位、科研院所等主办，办刊经费主要来源于主办单位，一旦主办单位削减预算，市场化程度较低的科技期刊的生存便会陷入困境。由于长期依靠拨款办刊，许多期刊从业者的经营意识不强，既无动力、也无压力“走出去”，尝试期刊的市场化运营，养成了“等靠要”的习惯。大部分科技期刊的市场化挑战，一方面在于期刊收入的单一、微薄，另一方面在于营销人才的缺失。就期刊收入来看，除了行政拨款和课题基金外，一般包括发行收入、版面费收入和广告收入。目前大部分科技期刊涉及的领域较为细分，受众面往往局限于本行业的专业人员，发行量一般都不大，发行收入基本上还不足以覆盖印刷成本，更谈不上支付人员成本等。版面费是一些期刊，特别是影响因子较高的期刊的主要收入，但版面费收入在出版渠道日益丰富的未来能否持续存在疑问。广告收入曾经占据着科技期刊收入的重要地位，但大部分科技期刊的市场影响力不足，难以吸引足够的广告主前来投放广告。与网络中的广告相比，期刊的广告交互性不强，导致广告主难以评估其广告的效果，从而使得期刊广告的吸引力越来越弱。市场化人才的缺失也是科技期刊的困境。一般来说，科技期刊的编辑都是技术专业出身，了解科技期刊所对应的行业的特点，能够解决科技期刊面临的一些专业问题。但这种精通行业技术的编辑，对市场营销和传播却是“门外汉”，即便想转型，往往受限于期刊人手不够无法分身、编校质量要求越来越高等客观因素，无力转型做市场运营。市场营销或者传播类专业的人才，往往对于营销手段比较精通，但并不了解行业实际，很难将自身的营销经验运用到本行业中去，常常有“有心无力”之感。既是行业专家又精通营销的人才，以目前大部分科技期刊的薪资待遇，很难留住。

2科技期刊市场化的思维创新

科技期刊的市场化，并不是想当然地走向市场，而是首先应该进行办刊思维的创新，重新审视科技期刊的定位、对象、市场影响力等。

2.1重新认识科技期刊的平台定位

在笔者看来，科技期刊应该成为行业的平台，发挥其平台的作用，才能实践市场化运营。长期以来，我国大部分科技期刊只是科研论文和研究成果的展示平台，影响力有限。在当今这个时代，这种仅仅刊登论文的展示平台已经失去了其存在的部分价值。只有成为行业的综合性平台，成为行业发展的推手，科技期刊才能够长远发展。借助于科技期刊贯通行业上下游、囊括行业上下游企业和人才的优势，科技期刊完全可以打造成一个行业性、全过程的平台。要打造这样的平台，单纯依靠纸媒显然是不够的，我们要充分利用网站、微信、微博、小视频等工具，打造全媒体平台。

2.2重新认识科技期刊面对的对象

在很多科技期刊从业者看来，科技期刊所面对的自然就是我们的读者和作者，只要服务好读者和作者就行。如果将目光投得更远，我们会发现科技期刊面对的应该包括行业本身、行业内的企业和从业人员。他们的需求并不相同，也各有其挖掘点，他们的需求才是科技期刊市场化运营的方向[2]。以读者来说，他们的需求仅仅是发表文章和阅读文章吗？肯定不止。他们有换工作的需求，有参加职业培训的需求，有咨询专家的需求等等。以企业来说，有行业宣传与交流的需求，有招聘人才的需求，有项目合作的需求，等等。

2.3重新认识科技期刊市场化本身

有些科技期刊总认为市场化会导致期刊变得“下里巴人”，失去其学术影响力。事实上，市场化并非洪水猛兽，不会破坏期刊的权威性和独立性，也不会因为沾染上金钱就变得俗不可耐。正常的市场化，可以让科技期刊保持良性循环，扩大其市场影响力，进而促使期刊进行改进和创新。如果连生存都成问题，何谈进一步发展？

3上海建科文化传媒有限公司市场化运营实践及探索

3.1建科传媒概况

2017年，上海市建筑科学研究院(集团)有限公司出资成立了上海建科文化传媒有限公司(以下简称“建科传媒”)，将集团旗下的《建设监理》《绿色建筑》《建筑科技》三种科技期刊整合进入建科传媒，实行市场化运作与管理。其中，《建设监理》杂志创刊于1990年，是目前我国工程建设监理行业唯一公开出版发行的专业期刊，主要传播、交流建设监理、项目管理、工程咨询内容及政策法规；《绿色建筑》主要报道建筑节能、节地、节水、节材、保护环境和运营管理中的领先理念、前瞻技术；《建筑科技》面向工程建设、城市建设、住宅建设、环境建设等建设领域，传播先进建筑技术与产品，介绍建筑科技应用实例。三种期刊在各自研究领域均有一定影响力。另外，建科传媒还有商务会展、传媒广告等一系列人才，可以独立承接展会、文案策划、平面设计、网站制作、视频拍摄制作、会务服务等业务。这些人才与期刊编辑部的人才相互配合，形成了“1+1>2”的效果。

3.2建科传媒的市场化运营实践

建科传媒是经国家新闻出版总署批准成立的期刊出版单位，是依托于上海市建筑科学研究院(集团)有限公司的三本科技期刊而成立的国有独资公司。三种科技期刊在20世纪90年代后期就开始进行市场化办刊，并进行了一系列实践与探索。

3.2.1实行自负盈亏的企业化管理模式

三种期刊的主办单位是上海市建筑科学研究院(集团)有限公司，20世纪90年代初由事业单位改制为企业。因此，三种期刊从经营管理上很早就开始探索市场化运作。虽然一直是以非独立法人编辑部存在，但很早就与主办单位一样，按照公司化运作，建立了一套切实可行的市场化运行机制。实行了全员聘用合同制管理；建立了以岗位工资为优秀、绩效工资为补充、与全员聘用合同制相适应、按劳分配的薪酬体系，实行个人收入与工作绩效直接挂钩的分配制度；对各期刊实行单独全成本核算，包括人员、房租、物业等，实行全面的自主经营、自负盈亏，在一定程度上促进了各期刊及员工工作的积极性、主动性和创造性。2017年建科传媒成立后，从非独立法人编辑部转换成公司角色，无疑为三种科技期刊发展释放了更多崭新活力。因此，每种期刊都形成了“创新促发展”的文化氛围，市场化意识深入人心，在注重社会效益的同时，每个员工都积极面向市场，在确保期刊编校质量的基础上，争取为期刊和个人创造更多收入。

3.2.2实施以理事会为主的经营模式

近年来，广告主普遍反映在行业期刊中刊登广告的影响范围极其有限，效果也不甚理想，因此，企业在期刊上作单纯的广告投放越来越少。通过学习和摸索，我们将理事会经营作为建科传媒旗下三种期刊主要的经营模式。科技期刊的基本经营模式是“社会效益—学术效益—服务效益—经济效益”，而科技期刊理事会模式则是科技期刊基本经营模式的综合体现。建科传媒的三种科技期刊均组建了规模稳定、架构合理的理事会：一是以理事会形式凝聚各自相关行业内的企业，为期刊作宣传，扩大期刊发行量，提升期刊的影响力，建立期刊的品牌，实现期刊的社会效益；二是理事单位的咨询成果、经验总结可以刊登在期刊上，促进期刊学术水平和应用效率的提高，实现期刊的学术效益；三是期刊不断延伸和拓展对理事单位的服务形式，将单纯的广告拓展为产品推介、广告宣传、等全渠道的营销，让企业与期刊共同成长，实现期刊的服务效益；四是理事单位给予期刊一定的经费支持，让期刊筹集足够的办刊经费，不为办刊资金所累，提升期刊的经济效益。

3.2.3开展内容、发行、理事会、活动四线联动的整合营销模式

期刊的内容、发行、理事会和活动这四条线是相互关联的。内容是优秀，是期刊的立身之本。高质量的内容往往意味着高度的影响力，能吸引目标读者，留住忠诚的读者，也能吸引更多的理事会客户；发行是基础，有一定的发行量，才能证明期刊有一定的影响力，才能吸引广告及理事会客户；理事会是关键，是期刊收入的一大来源，有了收入才能保证编辑安心做好编辑，保证出版质量；活动能够有效提升期刊的品牌影响，品牌影响又有助于提高理事会客户选择期刊的概率，对提高客户的忠诚度具有重要的作用。努力探索和实践四线联动的整合营销，这是建科传媒旗下三种期刊能够健康发展的秘诀。尤其在活动方面，三种期刊充分利用各自的领导、专家、作者、读者等组成的广泛的人脉资源，及由行业协会和企业等组成的单位资源，打造行业活动，树立自己的活动品牌，为本行业及行业内的企业建立了畅通的沟通交流平台。《建设监理》已连续5年每年举办全国性的专题研讨会——建设监理创新发展交流会，参加人数逐年增长，期刊影响力和知名度日渐提升。《绿色建筑》和《建筑科技》也分别有自己的论坛品牌——“绿色之光”论坛和“城市更新”论坛。举办有影响力的行业论坛、沙龙活动等，本身就是期刊的一种衍生产品，既使期刊的读者和理事们拓宽了思路，开拓了眼界，促发了新的思考，也为企业之间的业务合作奠定了基础，更能为期刊带来不错的收益。

3.2.4新旧媒体融合发展

新的媒体形式不断在丰富，需要我们的科技期刊不断学习和创新，不断向市场靠拢。建科传媒在发展过程中，十分注重新旧媒体的融合发展。《建设监理》杂志的微信公众号用户数已经达到了15万，与期刊形成了良好呼应。比如传统科技期刊中比较难以展现的企业形象，我们利用微信公众号进行了“监理企业微信巡礼”活动，利用精美的图文排版或者H5页面，展示行业中200余家企业的形象，不仅受到广大理事单位的好评和转发，也吸引到了更多企业参加到杂志的理事会中。针对传统期刊中广告效果不佳的缺陷，我们在微信公众号中对广告进行了审查和设计，充分利用网页、H5等，吸引读者点击；广告主则可以直接查看点击数，选择根据点击数进行付费。《建筑科技》和《绿色建筑》也充分利用新媒体工具，进行了较多专题采访、文章整合等策划，菜单式、专题式的文章分类很好地弥补了期刊出版周期太长、文章难以形成系列化的缺陷。

3.3建科传媒进一步市场化的构想

进一步完善人员架构。现有的科技期刊一般以编辑人员为主，关注点往往在于期刊本身，对市场的变化并不敏感。增加营销人员一方面可以提升期刊的市场化意识，另一方面也可以优化人员架构，使科技期刊的人员既能抓好内容，也能抓好市场化运营，取得合理的收益。进一步完善组织秩序。现在的三种期刊间相对独立，融合程度不高，传媒公司需进一步整合各方面资源，不仅要在人、才、物、资源等方面实现整合，更要在办刊理念、发展战略、企业文化等方面进行融合。各杂志间应互相协商沟通想法，讨论具体策略与发展路径，最终形成一个推进传媒公司全媒体发展的组织秩序。进一步融合新旧媒体。新旧媒体的融合是未来建科传媒发展的方向，这意味着建科传媒不仅要办好已有的三种期刊，更要对微信、网站等多种媒体形式进行更多探索。在业务方向上，不仅要加大媒体作为流量主的影响力，更要尝试多种方式将这种影响力变现。当然，期刊出版活动应当将社会效益放在首位，促进社会效益与经济效益的共同发展。通过期刊出版，传播先进文化，提高读者的科学文化素质，给社会发展带来长远影响。同时，把文化价值取向与市场价值取向统一起来，提高期刊质量，提升期刊市场影响力，做精做强，才能真正实现社会效益与经济效益的最佳结合。