医学期刊微信与其他传播途径的整合

1医学期刊

1.1纸质版期刊

医学是一门权威性的学科，长期发展的纸质期刊更符合读者对权威性的诠释，也更具有收藏价值，适合反复阅读和标注。因此，纸质版期刊仍是医学期刊不可或缺的一种传播途径。但是，纸质版期刊也存在极大的局限性：①出版周期长。优秀的期刊往往由于稿源充足，且纸质版期刊版面有限，存在稿件积压的情况。出版时滞过长，导致科研结果时效性差。②携带不便。纸质版期刊是实体介质，占地面积较大，无法做到随时随地携带与阅读。③成本高昂。纸质版期刊出版需交付印刷厂印刷复制，随着纸张费用的升高，大规模生产纸质版期刊会使出版成本变得愈加高昂。④内容形式较单一。纸质版期刊由于媒介的限制，只能刊载文字与图片的信息，内容形式无法多元化。⑤打包销售。医学期刊选题策划与组稿，虽是针对某一特定研究方向，集中展现该领域的最新研究成果和进展，但读者依然无法选择为自己感兴趣的描述某一疾病或实验建模的某篇论文单独买单，限制了读者对内容选择的自由。⑥互动不足。由于缺乏合适的信息反馈机制，无法获知刊物的具体阅读情况。

1.2官方网站

医学期刊的官方网站是期刊最全面的一个展示平台，是作者网上投稿、编委审稿以及作者查稿最重要的渠道。官方网站具有纸质版期刊所无法比拟的信息存储容量大、检索功能强等优势，但是也有很明显的局限性：①真假难辨。由于互联网时代网络信息爆炸，各种虚假错乱的信息层出不穷，同名造假的期刊网站数不胜数，许多作者往往因为无法辨识真正的杂志官网而造成稿件错投、无效等待回应甚至被骗取版面费等。②易形成“信息孤岛”。网站基于固定终端建设，不适宜于与读者间的互动交流。因为无法获取读者的需求信息，期刊信息无法及时、主动地向读者传播，导致信息资源利用滞后，无法与作者、读者建立有效交流。

1.3数据库电子版期刊

数据库电子版期刊有利于文章检索，能很大程度地实现资源共享，且因为大数据库收录的期刊齐全，能实现稿件的检测识别，防止一稿多投。但是数据库电子版期刊仍然存在其局限性：①由于数据库收录了大量的电子版期刊文献，很多有价值的信息常被信息流淹没，不能真正到达用户。②被数据库收录的电子期刊无法体现期刊的整体状态和个体特征，特色被网络数据库收录方式破坏，无法突出个性化。

2微信公众平台的优势

微信综合通信、社交、平台三者于一体，因其即时性、碎片化、裂变性的传播特征符合现代人的生活习惯，满足人们对于简单、快捷地获取信息的需求，在极短时间内迅速崛起为新媒体主流。微信公众平台作为医学期刊的传播途径，具有以下优势。

2.1用户基数大

2017年4月24日，腾讯旗下的企鹅智酷公布了最新的《2017微信用户&生态研究报告》，根据这份报告数据显示，截止到2016年12月微信全球共计8.89亿月活用户，2016年日均使用微信时长在4小时以上的用户较2015年增加了一倍，且还在持续增长中。由于医学期刊的特殊性，读者和作者具有一定的同源性，作者即是读者，读者也是潜在的作者，因此，庞大的用户基数为医学期刊扩大读者群提供条件的同时，也为挖掘潜在的作者群提供可能性，为提高期刊的宣传力、增加稿源奠定基础。

2.2便捷性

微信公众平台的安装十分方便，只需通过分享、扫描二维码、搜索微信号等方式一键关注，即使更换手机，亦无需重新下载安装，也不占用手机内存。微信公众平台可在菜单栏设置在线查稿、论文检索、过刊浏览和当期目录等一系列功能，方便作者随时、随地在移动端查询投稿文章的情况，加快稿件查询速度；设置投稿须知、论文范例、英文摘要写作方法等指导性期刊服务栏目，方便作者随时自动查询获取。医学期刊微信平台使作者与读者能够充分利用“碎片化”时间，加快了学术研究的交流效率和论文的传播速度。

2.3提供主动、精准、针对性的服务

医学期刊不仅要内容对读者有用，还要做到能够将内容准确传递给需要者。只有这样，才能真正发挥其学术价值。如何保证期刊内容准确无误送达需求者手中，不再被动等待读者？借助微信公众平台可以解决这个问题。微信公众平台后台具有管理与统计功能，通过这些功能，期刊可以看到用户数量的增减、每篇文章的点击阅读数量等详细数据，进而精细化管理用户，有针对性地推送服务，实现分众传播。就医学期刊而言，用户较多关注的是科研成果、学术前沿等信息，微信公众平台可以通过推送最新国际文摘，支持用户抢先阅读；推送每期的优质论文，实时宣传期刊重点专题；发送最新学术会议资讯，帮助用户了解学术动态；选取有代表性的高水平研究论文，为作者和读者提供热门研究方向。主动、精准、针对性的服务可实现微传播和分众传播，加强医学期刊的知识服务功能，提高期刊影响力和渗透力。

2.4增强互动性

微信公众平台后台可处理用户发送的信息，还可以设置“关键词自动回复”，用户可以通过发送关键词，查询自己感兴趣的历史消息；具有投票功能，可设立投票话题，对一些重要问题进行调查；每一篇文章可开通点赞、评论等功能，引导读者发表意见；引导用户建立微信群，进行互动交流。

3多种传播途径整合并存

医学期刊作为医学技术和科研成果的权威平台，在促进整个学科发展、推动学术交流以及对专业人才的培养方面，发挥着巨大的作用。但是，没有有效的传播途径，就无法使学术成果得到应用。纸质版期刊、官方网站、数据库电子期刊和微信公众平台虽分别依托于纸媒、PC端以及移动端媒体，但其内容以及服务目标都是统一的，为多种传播途径整合并存奠定了坚实的基础。

3.1纸质版期刊、官方网站与数据库电子版期刊

纸质版期刊既能体现医学学术论文的正式感和权威感，又方便作者、读者进行反复性研究式阅读，且适于收藏。数据库电子期刊是在纸质期刊的基础上发展起来的，但较纸质版期刊共享性能强大，收录信息全面，便于检索，且可检测识别稿件，防止一稿多投。官方网站既是作者网上投稿、编委审稿最重要的阵地，也是期刊特色的宣传之地，可根据期刊自身发展的目标必要信息，树立刊物品牌形象，这一点是公共数据库所不能满足的。上述3种传播途径已发展成熟，模式都比较健全，是医学期刊无法或缺的传播方式。张俊彦等通过期刊官网及国内外数据库检索，调查了50种科技期刊进行优先数字出版文献及信息情况，发现绝大部分期刊在自建官网上仅进行摘要形式的预出版，在数据库优先出版平台上则多以全文形式优先数字出版文献，且两者之间缺少必要的链接建议，建议科技期刊在优先数字出版过程中应注意官方网站与数据库之间文献信息的无缝链接，以免成为信息孤岛。陈祖权分析了我国期刊数字化的现状及特点，提出了传统期刊和数字化期刊有机整合的建议。纸质版期刊严格执行“三审三校”原则，为质量把关，其上发表的论文数量和质量仍被各大医学院校、科研机构等单位作为评估个人和机构学术水平的重要指标，是展示作者学术水平和科研实力最重要的媒介。建设期刊官方网站，方便期刊在网页上及时纸质期刊出版的即时动态信息，提供作者投稿、编委审稿的信息化途径，缩短投稿、审稿以及期刊的出版时间，及时开放获取纸质版期刊的原创文章。期刊内容数据库化，为期刊的网络版、作者的检索查询快捷化、全面化提供了可能。《上海口腔医学》1992年创刊，组织国内口腔医学领域具有较高学术水平的专家成立编委会以及审稿团队，严格执行“三审三校”的审校制度，经同行评议对稿件学术质量进行指导和把关；1999年全文上传中国知网，实现期刊的网络版；2009年建立在线投稿系统，挂靠于中国口腔颌面外科网，使作者投稿、查询稿件、专家审稿都方便快捷，缩短审稿周期，提高了出版效率和论文时效性；2014年创建官方门户网站，将在线投稿系统移入在线办公栏目下，又增设过刊浏览、最新录用、期刊订阅和广告合作等栏目，提高网站浏览性，更新最新录用信息，增加网络点击率。《上海口腔医学》成功整合了上述3种传播途径，提高期刊影响力，吸引了更多的优质稿源，在口腔医学行业知名度不断提高，但新媒体时代人们阅读习惯的改变，还是带来了一定冲击，需要寻求新的突破。

3.2纸刊与微信公众平台

微信作为新兴新媒体，虽然迅速占据移动端新媒体的主流地位，具有可提供针对性服务、与用户互动方便等全新优势，但是建立时间较短，开发仍处于初步发展和探索阶段，存在功能尚不健全、权威资源缺乏、人员和技术受限等缺点。微信公众平台由于其申请机制简单，门槛较低，人人均可随意、转载各种信息，并自由地进行传播。人人即是信息的生产者又是传播者，网络造谣、不实信息也混杂在真实信息中，让人难辨真假，导致语言规范化和信息真实性丧失，缺乏强有力的过程监察，无疑是为虚假、错误的信息内容打开漏洞的大门。医学是一门最需要公信力和权威性的学科，如果脱离纸质版期刊的基础，传播信息真假难辨，会为人类的健康、社会的发展带来巨大的灾难。因此，微信强劲的势头，亦不能扭转其对纸刊版权作品的依赖。新媒体虽然一枝独秀，但离开了纸刊的母体“滋养”，依然独木难支。医学纸质版期刊有一整套严格的审校标准和编辑加工流程，经过行业专家审读和编辑的编辑校对，剔除了不实的、无关紧要的内容，将信息以最真实、简明概要的方式呈现在读者面前，这正是医学传统纸刊的优秀优势。因此，使依托于医学纸刊的微信公众号所推送的信息更能令人信服。对微信公众平台而言，医学期刊纸质版作为医学行业作者、读者广泛接受的传播方式，是公信力最大的权威平台，在融合初期，仍是新媒体的内容母体，难以超越。对传统纸质版期刊而言，微信公众平台作为新的传播手段迎合了时展需要。两者相辅相融，有效运用新媒体已不仅是增强竞争力的重要手段，更是扩大影响力、感召力和渗透力的战略选择。以医学纸质版期刊客观、真实的学术成果为基础，微信公众平台为拓展传播渠道。注重纸刊内容建设，不断提高纸刊学术影响力，吸引更多作者、读者关注微信公众平台；微信与纸刊之间荐读互动[6]，精选纸刊重点推荐的文章、当期优质论文摘要，将精华部分图文并茂推送给读者，引起读者兴趣，继而阅读全文，关注本刊，扩大刊物知名度和影响力。医学知识内容由于专业性强、枯燥而深奥，简单的图文内容阅读起来复杂难懂，可在纸质版期刊上开发应用二维码技术，通过微信扫描二维码技术，将无法在纸质版上登载的视频、音频等内容作为拓展材料，将描述实验或手术的操作过程、发生的变化和产生的现象等动画视频更动态地、深度地呈现在读者面前，受众能更直观地理解手术或者实验内容，发挥微信音频、视频等传播优势，与纸刊携手并进，建立良性循环。

3.3官方网站与微信公众平台

黄雅意等通过对2383种科技优秀期刊进行调查，分析了当前网站单独建设的特点，并统计分析微信公众平台的应用现状，提出了网站和微信公众平台耦合发展策略。微信公众平台可结合官方网站采编数据，设置当期目录、最新录用、过刊浏览、投稿须知等栏目，传播当期文章，并链接全文到期刊官方网站，为作者查询稿件信息、检索论文提供便捷；可添加原文网址链接至官网，改版升级官方网站，丰富栏目内容，提高网站可浏览性，增加官方网站的访问量。官方网站可通过宣传微信公众平台的二维码，扩大微信公众平台的认知度。通过不断增加医学期刊公众号的粉丝量，可以将微信公众号的粉丝流量导入纸质期刊、官网以及期刊采编平台，提升纸质期刊和官网的关注度和浏览量[8]；注重纸刊内容建设以及官方网站的品牌建设，不断提高期刊学术影响力，吸引更多作者、读者关注期刊官网以及微信公众平台，建立良性循环。以微信公众平台为拓展平台，还可针对性地主动推送学术热点、国际前沿摘要、学术会议资讯等内容吸引读者，提高点击量、扩大宣传；开通通信、评论等功能，增加互动性，拉近读者、作者和期刊的距离。微信公众平台的自定义菜单可实现微信与官网、微信与采编系统、微信客服、微信与发行等多种功能的融合，实现了移动终端、互联网、纸媒等多种媒体的整合。为寻求新的发展，《上海口腔医学》于2017年开通了微信公众号，通过设置自定义菜单，创建了杂志服务(包括会议咨询、国际文摘、期刊订阅、广告合作)、在线期刊(包括组新录用、当期目录、作者查稿、审稿通知、论文检索)、关于我们(包括编辑部公告、编委名单、刊物委员会、投稿须知、杂志简介)3个菜单，共14个栏目，以便作者能随时随地查询稿件动态，及时了解稿件动态信息；审稿专家能及时收到审稿通知，缩短专家的审稿时间；方便读者通过微信公众平台搜索《上海口腔医学》历年发表的论文，进行简要阅读。但这种移动端媒体更适合读者进行片段式、摘要式的浅阅读，反复性、推敲性的研究式阅读仍需借助纸质版期刊或者依托于PC端媒体的官方网站和数据库电子版期刊。纸质版期刊、官方网站以及数据库电子版期刊3种传播途径已发展成熟，模式都比较健全，是医学期刊无法或缺的传播方式，但均存在一对多的被动单向传播，与受众有效互动不足的局限性，难以适应移动互联网的发展以及人们碎片式阅读习惯。《上海口腔医学》对微信公众平台的开发应用仍处于初步探索阶段，应借鉴于水分享的搭建“纸媒+官网+微信”一体式服务平台的经验，在这3种传播途径基础上，重视微信公众平台，充分挖掘其传播优势，整合并存，从初步探索走向深度融合，走融媒体之路，适应新一代用户对信息传播方便性、即时性、互动性的要求。