医学科普期刊微信公众号运营策略

1微信公众号始终注重“内容为王”

无论是何种媒介，“内容为王”的思想永不会过时，这也与媒体行业所谓的“内容创业”理念不谋而合[3]。对于医学科普期刊的微信公众号来说，内容是灵魂，发挥着最为重要的作用。70年来，《大众医学》始终坚持“让医学归于大众”的办刊宗旨，始终坚持约请知名医学专家撰写科普文章，保证内容的科学性和权威性。作为《大众医学》杂志的新媒体平台，《大众医学》微信公众号以纸质期刊内容为优秀，延续原创、科学、权威、公正的纸质期刊风格，在采写和管理上严把质控关，确保内容在鱼龙混杂的微信资讯中能对粉丝起到引导和示范作用。微信公众号的主要内容包括常见病防治、妇女儿童保健、中医养生、营养美食、防癌抗癌、家庭药箱等，并结合健康日、相关健康类新闻及热点话题进行相应的内容采编。《大众医学》的属性决定其微信公众号的内容不可能新奇，也做不了心灵鸡汤和笑话，但是怎样在保证科学性的前提下做得出色和生动，还是大有可为的。为了适应移动阅读、轻松阅读、快乐阅读的需求，微信公众号着重在文章选取、语言风格、图文搭配、排版形式等方面迎合读者需求，一反传统媒体严肃、严谨的风格，文字活泼、版面活跃，并酌情采用动画、音频、视频等形式，做到不但有知识、有关怀，而且有料、有趣，在轻松活泼中传播健康。比如：在介绍中医推拿的科普文章中植入微信动图；将专家的科普讲座以音频、视频的形式在微信上展现；在周末的推送文章中配上编辑自己录制的音频，使读者可以边赖床边听、边做家务边听；将随期刊赠送的《健康锦囊》内容转化为微信公众号的互动游戏，实现媒体融合，并促进杂志销售。另外，《大众医学》微信公众号还积极尝试医学纪实小说、健康散文等体裁，拓宽医学科普的涉及领域。

2微信公众号与期刊优势互补、相互促进

科普期刊微信公众号在充分利用纸质期刊内容优势的基础上，通过开发新媒体产品，可以增强与读者的互动，将期刊的品牌和影响力延展至各终端平台，实现移动终端、互联网、纸媒等多种媒体的相互渗透、相互促进，全方位提升期刊的品牌影响力[2]。在微信公众号运营过程中，《大众医学》一直在探索其与纸质期刊互为补充、互相促进的方法。微信公众号可以作为期刊内容延伸的阵地，补充期刊的不足。受版面限制，期刊中有些文章较长，编辑经常不得不忍痛割爱，对文章进行大幅删减。有了微信公众号，版面无处容纳的部分文字，可以做成“延伸阅读”“相关链接”等内容在微信公众号，同时生成二维码点缀于期刊文章后，读者有兴趣即可扫码阅读，无形中为有限的期刊版面进行了无限扩容。这样做的同时，也起到了为微信公众号进行宣传推广的作用，一举多得。在微信公众号的栏目策划和内容制作中，《大众医学》进行了一系列开创性探索。比如，2015年，《大众医学》微信公众号对各种健康类网络媒体和自媒体进行梳理，从患者的角度出发，“海选”医术仁心并重、热心科普宣传的好医生，以专业进行分类，每周介绍一个专业的4~5位好医生。此栏目一经推出，就受到了读者的热烈欢迎。经过一段时间的积累，微信公众号对既往推荐的好医生进行整理和分类，并推送了相关链接，以方便读者查询。在此基础上，2016年1月《大众医学》杂志“特别关注”栏目进行2015年“妙笔仁心好医生”大盘点，介绍了一大批好医生，实现了微信公众号与纸质期刊的相互促进、完美融合。微信公众号推送图文的阅读量可以很好地反映其用户的关注度，也是评价一个微信公众号运行质量的重要指标[4]。医学科普期刊的微信公众号可以适当借助健康新闻和热点话题，巧妙地将医学科普文章与之结合起来，从而帮助微信公众号文章更好地传播。由于出版周期的限制，医学科普期刊很少涉及健康新闻，只能在健康新闻和热点事件的背后做文章，在深度解读和实用性上下功夫。而微信公众号的开通，使健康新闻有了立足之地，在一定程度上体现了时效性，又是一种对期刊的补充和扩容。比如，2016年7月18日，“迟到”十年的HPV疫苗终于在中国大陆获批，受到广泛关注，其适用人群为9~25岁女性。关于HPV疫苗，《大众医学》曾多次刊文介绍，借这一新闻，微信公众号7月19日推送《等你等了10年，而我青春已逝》一文，从一直期待此疫苗上市的女性朋友的视角出发，介绍HPV疫苗与宫颈癌的相关知识，为读者解疑释惑。为了了解读者的真实想法，拉近编者与读者之间的距离，该文后还设计了一个小调查：看完这篇文章，“正当年”的你，想不想打HPV疫苗？“青春将逝”的你，还心存惋惜吗？“小美女”她妈，想给女儿接种吗？再如，2017年7月，电视剧《我的前半生》热播，最新剧情中，护女心切的“最强丈母娘”——薛甄珠因脑胶质瘤突然晕倒、很快去世，令人唏嘘不已。脑胶质瘤有这么凶险吗？能否有效治疗？怎么预防？这些内容《大众医学》不久前曾邀请权威专家谈过，借用热点，微信公众号马上推送了《〈我的前半生〉：“最强丈母娘”为何突然离世》一文。不出所料，其阅读量大大超过一般文章，达近3万次。又如，2017年4月，电视剧《人民的名义》热播，“康叔”成为热词。巧的是，营养学界著名专家于康，人称“康叔”，刚刚写了一篇《我的营养观》刊于《大众医学》，对读者非常有借鉴意义。微信公众号在这篇文章时做了一些巧妙的改编和修饰，以《厉害了，我的康叔！他的营养观，让你茅塞顿开》为题推送。结果，这篇文章的阅读量高达4.5万次，起到了很好的科普效果。

3重视活动策划，加强编读互动

如果没有互动，微信公众号只是一份电子刊物而已。在如今注重用户体验的时代，科普期刊要借助微信公众号让读者参与进来，让读者阅读并转发微信公众号的内容，才能吸引更多的读者。传统媒体微信公众号需要与用户保持良性的互动，及时了解用户的需求，可开设用户反馈通道，定期进行汇总分析，以便及时改进。虽然《大众医学》纸质期刊拥有数万会员读者，但是编读互动相对较少，互动形式也比较单一，如电话、信件、电子邮件、健康咨询、知识竞赛、抽奖、线下健康讲座等。而微信公众号可以做到与读者点对点联系，互动更有针对性，形式也更为丰富。如：咨询问答，有奖问答，读者调查，征集健康菜谱、美食图片，请读者出谋划策，招募读者参加健康讲座、参观中医药博物馆、进行健康体验，等等。4年多来，《大众医学》微信公众号开展了“新年秀”“种春天”“好医生加号”“好医生微答卷”“微信课堂”“艾文化节”“艾美食大奖赛”“敬老日”“亲子游园会”“刊庆特卖”“有奖赠阅”等100多次线下、线上活动，这些互动丰富多彩、方便快捷，受到了读者的广泛欢迎。微信公众号的文章后有“发表留言”的功能，可以进一步提高读者的参与度。从读者的咨询、建议和评论中，编者也可以捕捉读者需求，使内容更接地气。比如，2016年《大众医学》封面改版，一改以往明星美女封面，换为紧扣头版主题的科技图、人文图。对此，编者一直心怀忐忑，担心读者不喜欢，就在微信公众号了调查，结果显示，几乎所有的读者都支持这样的“改头换面”。随着音频、视频内容越来越受欢迎，自2018年开始，《大众医学》每期都会选出部分精华文章，由编辑朗读，生成二维码刊于纸质期刊封面，以便读者扫码收听，同时将音频文件在微信公众号上，同样得到了读者的普遍肯定。由此，编者对这样的改革方向坚定了信心，对杂志定位和读者需求的把握更清晰了。为了更好地服务读者和作者，2018年初，融合科普教育、患者管理、医患沟通等功能的“专家专栏”正式上线，与微信公众号无缝对接。与期刊和公众号内容“大而全”不同，专家专栏以疾病分类，如高血压专栏、糖尿病专栏、骨质疏松专栏等。《大众医学》邀请的嘉宾医生可以在专栏内与主题相关的科普文章，可以不定期举办在线课堂，也可以对自己的患者进行有效的管理。读者通过微信公众号加入感兴趣的专家专栏，可以阅读专栏内的科普文章，可以向专家提问，还可以查看其他读者的提问和医生的回答，与医生、患友们共同对抗疾病。这也是《大众医学》利用微信公众号进行精准科普和读者管理的积极尝试。截至2018年4月30日，加入糖尿病、高血压、乙肝、脂肪肝、甲状腺疾病等“热门”专栏的读者已有数千人。

4开通微书城，实现销售盈利

与内容制作和活动策划相比，《大众医学》微信公众号在营销方面十分薄弱。不过，多种线下线上活动的粉丝积累和形式创新，逐渐催生并完善了微商城，即“大众医学微书城”。几年来，微书城从销售杂志、合订本、图书逐步发展到集纸书、电子书、杂志延伸阅读、有声杂志、活动门票等多种商品于一体，读者通过《大众医学》微信公众号即可方便快捷地订阅杂志，购买图书、不同主题的电子书和有声杂志等。2015年7月，微书城首营当月创下8000余元的收入业绩，其后年平均收入约3万元。与期刊主业收入相比，这些融媒体产品的盈利虽然尚属微利，但实现了零的突破，打破了“微信难以靠卖内容获利”的断言。此外，在纸质期刊广告业务量急剧下跌的情况下，微信公众号不断尝试广告合作新模式，也取得了一些成绩。广告文章往往从真实、生动的患者故事入手，邀请权威专家介绍医学科普知识，在文中巧妙地融入相关商品信息，并精心排版制作，阅读量往往还高于一般文章。